CM NANG QUN TR DOANH NGHIP

Tp 10

MC LC
H thng qun l mi trng tiu chun & hng dn s dng ........................................... Gii thiu v trch nhim x hi v SA 8000 ........................................................................ 14 B quyt lun chin thng trong cc cuc tranh lun ................................................... Ba cch qun l km hiu qu ............................................................................................... Bn ha tu thng hiu ........................................................................................................ Bo him hng ha................................................................................................................. B quyt ng u vi ri ro ................................................................................................ Bu bi 6 trong qun tr doanh nghip ............................................................................... Cc nh ngha lin quan n thng hiu ............................................................................ Cc phng php nh gi thng hiu ................................................................................. Cha ca thuyt tng i trong vai tr 1 nhn hiu .......................................................... Chin lc mua thng hiu .................................................................................................. Chin lc xy dng thng hiu ca Nike: "Just do it !" .................................................... nh gi nhn vin - nhim v quan trng ca nh qun l.................................................. c ngi cng ngh, cng lm .......................................................................................... thng hiu c th sng kho ........................................................................................ tr thnh ch doanh nghip-giai on & thc tin ........................................................... tr thnh nh qun l gii................................................................................................. i tm b n ca Nh lnh o ............................................................................................ nh ngha thng hiu ......................................................................................................... Doanh nhn tr, bn cn g? ................................................................................................... Gii php 'lm sng' thng hiu ........................................................................................... Tng quan hay hy hiu ng n hn v thng hiu ......................................................... Hy nh ba iu sau v thng hiu ...................................................................................... Hnh nh nhn hiu, ti sn v hnh ....................................................................................... Hc cch u thc cng vic hiu qu ..................................................................................... Kt hp vn tm linh vo xy dng thng hiu .............................................................. Khc bit hay l cht .............................................................................................................. Khi nim v CRM ................................................................................................................ Chin lc qun l quan h khch hng ................................................................................

H THNG QUN L MI TRNG TIU CHUN V HNG DN S DNG

1. Phm vi Tiu chun ny quy nh cc yu cu i vi h thng qun l mi trng, gip cho mt t chc c th hnh thnh chnh sch v cc mc ch c tnh n cc yu cu ca php lut v cc thng tin v nhng tc ng ln n mi trng. Tiu chun ny p dng i vi cc phng din v mi trng m t chc c th kim sot qua hy vng l c nhng tc ng. Tiu chun ny bn thn n khng a ra cc tiu ch c th v hot ng mi trng. Tiu chun quc t ny c th p dng trong mi t chc mong mun a. Thc hin, duy tr v ci tin h thng qun l mi trng; b. m bo t chc ca mnh ph hp vi chnh sch mi trng tuyn b; c. Th hin s ph hp ti cc bn d. Chng nhn/ng k h thng qun l mi trng bi mt t chc bn ngoi e. T xc nh v t tuyn b s ph hp i vi cc yu cu ca tiu chun quc t ny. Tt c cc yu cu ca tiu chun quc t ny l tp hp li thnh mt h thng qun l mi trng. Phm vi p dng s ph thuc vo cc nhn t nh chnh sch mi trng ca t chc, bn cht cc hot ng v iu kin hot ng. Tiu chun ny cng a ra, trong ph lc A, hng dn v vic s dng tiu chun. Phm vi p dng tiu chun ny phi c nu ra mt cch r rng. Ch : d s dng, cc iu khon nh ca tiu chun ny v ph lc A u c s lin h vi nhau; v d nh, 4.3.3 v A3.3 v cc mc ch v mc tiu lin quan n mi trng, v 4.5.4 v A5.4 v nh gi h thng qun l mi trng. 2. Cc nh ngha Tiu chun quc t ny s dng nhng nh ngha sau

2.1 Ci tin lin tc Qu trnh nng cao h thng qun l mi trng t c nhng tin b trong ton b hot ng mi trng nh chnh sch v mi trng ca t chc ra. Ch : Qu trnh khng cn thit phi din ra tt c cc khu vc cng mt lc. 2.2 Mi trng Khu vc xung quanh hot ng ca t chc bao gm khng kh, nc, t, ti nguyn thin nhin, h thc vt, h ng vt, con ngi, v cc tng tc. Ch : Khu vc xung quanh trong trng hp ny m rng trong phm vi mt t chc n h thng ton cu. 2.3 Cc phng din v mi trng Cc yu t ca cc hot ng, sn phm hoc dch v c th c tng tc vi mi trng ca mt t chc. Ch : Phng din ni bt nht v mi trng l phng din mi trng m c hoc c th c tc ng ng k n mi trng. 2.4 Tc ng mi trng Bt c mt s thay i no n mi trng, em li li ch hay c hi, ton b hay tng phn l kt qu cc hot ng, sn phm hoc dch v ca t chc. 2.5 H thng qun l mi trng Mt phn ca h thng qun l mi trng bao gm c cu t chc, cc hot ng k hoch, trch nhim, thc hin, th tc, qu trnh v cc ngun lc trin khai, thc hin, t c, xem xt v duy tr chnh sch cht lng. 2.6 nh gi h thng qun l mi trng Qu trnh kim tra xc nhn mt cch h thng v c lp thnh vn bn cc bng chng c thu thp khch quan v nh gi xc nh xem h thng qun l mi trng ca t chc c ph hp vi cc tiu ch nh gi h thng qun l mi trng do t chc ra hay khng, v trao i kt qu ca qu trnh ny n lnh o. 2.7 Mc tiu mi trng

Mc tiu mi trng tng th, xut pht t chnh sch mi trng, m t chc ra cho mnh phi t c, v phi c nh lng nu c th. 2.8 Kt qu hot ng mi trng Kt qu o lng c ca h thng qun l mi trng, lin quan n vic kim sot cc kha cnh v mi trng ca t chc, da trn chnh sch v mi trng, mc ich v mc tiu ca t chc. 2.9 Chnh sch mi trng Tuyn b ca t chc v cc nh v nguyn tc c lin quan n kt qu tng th hot ng v mi trng m a ra c khun kh cho cc hot ng v cho vic xc nh mc ch v mc tiu v mi trng ca t chc. 2.10 Cc mc tiu v mi trng Cc yu cu chi tit v kt qu hot ng, c nh lng nu c th, c p dng cho t chc hoc cc b phn ca t chc, xut pht t mc ch v mi trng v cn c thit lp v p ng t c cc mc ch. 2.11 Bn lin quan C nhn v nhm c quan tm hoc b tc ng bi kt qu cc hot ng v mi trng ca t chc. 2.12 T chc Cng ty, hng, doanh nghip, c quan hoc vin nghin cu, hoc mt b phn kt hp, c st nhp hay khng, thuc khu vc cng hay t nhn, m c chc nng v t chc ca mnh Ch - i vi t chc m c t mt n v vn hnh tr ln, th mt n v vn hnh cng c th c nh ngha l mt t chc. 2.13 Phng nga nhim Vic p dng cc qu trnh, thc tin, nguyn vt liu hoc sn phm m trnh c, gim bt hoc kim sot c s nhim, c th bao gm c vic ti ch, x l, thay i qu trnh, c ch kim sot, s dng hiu qu cc ngun lc v cc nguyn vt liu thay th.

Ch - Li ch tim tng ca vic ngn nga nhim bao gm vic gim cc tc ng c hi ca mi trng, tng hiu qu v gim chi ph. 3. Cc yu cu h thng qun l mi trng 3.1 Cc yu cu chung T chc phi thit lp v duy tr h thng qun l mi trng, cc yu cu ca h thng ny c m t ton b trong iu khon 4. 3.2 Chnh sch mi trng Lnh o cao nht phi xc nh chnh sch ca t chc v mi trng v m bo l: a. Ph hp vi bn cht, phm vi v tc ng n mi trng ca cc hot ng, sn phm hoc dch v ca t chc; b. Bao gm cam kt c tin lin tc v phng nga nhim c. Bao gm cam kt tun th php lut v quy nh v mi trng, v cc yu cu khc m t chc cam kt tun th; d. a ra c s thit lp v xem xt cc mc ch v mc tiu v mi trng; e. c lp thnh vn bn, thc hin v duy tr v truyn t n ton b nhn vin; f. C sn cho cng chng. 3.3 Lp k hoch 3.3.1 Cc kha cnh v mi trng T chc phi thit lp v duy tr cc th tc nhn bit cc kha cnh mi trng ca cc hot ng, sn phm hoc dch v ca mnh m c th kim sot v thng qua c th mong i mt nh hng nht nh, nhm xc nh ra nhng kha cnh c hoc c th c nhng tc ng ng k n mi trng. T chc phi m bo l cc kha cnh lin quan n nhng tc ng ng k c xem xt trong qu trnh thit lp cc mc ch v mi trng. T chc phi cp nht nhng thng tin ny. 3.3.2 Yu cu php l v cc yu cu khc

T chc phi thit lp v duy tr th tc nhn bit v tip cn n cc yu cu php l v cc yu cu khc m t chc cam kt tun th, m c th p dng n cc kha cnh v mi trng ca cc hot ng, sn phm hoc dch v ca t chc. 3.3.3 Mc ch v mc tiu T chc phi thit lp v duy tr cc mc ch v mc tiu v mi trng, ti cc cp n v chc nng v cc cp trong t chc. Khi thit lp v xem xt cc mc tiu, t chc phi xem xt cc yu cu php lut v cc yu cu khc, cc kha cnh ng k v mi trng ca chng, cc la chn cng ngh v cc yu cu v ti chnh, tc nghip v kinh doanh, v quan im ca cc bn lin quan. Mc ch v mc tiu phi nht qun vi chnh sch mi trng, bao gm c cam kt phng nga nhim. 3.3.4 Cc chng trnh qun l mi trng T chc phi thit lp v duy tr cc chng trnh t c cc mc ch v mc tiu. Bao gm a. Giao trch nhim t c cc mc ch v mc tiu ti mi n v chc nng v cc cp ca t chc; b. Cng c v gii hn thi gian m cc mc ch v mc tiu phi t c. Nu mt d n c lin quan n vic trin khai mi, hot ng, sn phm hoc dch v mi hoc c thay i, th chng trnh phi c sa i cho ph hp m bo vic qun l mi trng c p dng cho cc d n ny. 3.4 Thc hin v vn hnh 3.4.1 C cu v trch nhim Vai tr, trch nhim v quyn hn phi c xc nh, lp thnh vn bn v trao i nhm to thun li cho vic qun l mi trng mt cch hu hiu.

Lnh o phi cung cp ngun lc cn thit cho vic thc hin v kim sot h thng qun l mi trng. Cc ngun lc bao gm ngun nhn lc v cc k nng chuyn mn, cng ngh v cc ngun lc ti chnh. Lnh o cao nht ca t chc phi ch nh ra mt i din lnh o ngi m ngoi cc trch nhim khc, phi c nhim v, trch nhim v quyn hn cho a. Vic m bo l cc yu cu v h thng qun l mi trng c thit lp, thc hin v duy tr ph hp vi tiu chun quc t ny; b. Bo co kt qu hot ng v h thng qun l mi trng ln lnh o cao nht xem xt nh l c s cho hot ng ci tin h thng qun l mi trng. 3.4.2 o to, nhn thc v nng lc T chc phi nhn bit cc nhu cu o to. T chc phi yu cu tt c cc nhn s m cng vic ca h c th gy ra tc ng ng k n mi trng, phi c o to ph hp. T chc phi thit lp v duy tr cc th tc cc nhn vin hoc thnh vin ca mnh ti cc b phn chc nng v cc cp nhn bit c a. Tm quan trng ca s ph hp vi chnh sch mi trng v cc th tc v vi cc yu cu ca h thng qun l mi trng; b. Cc tc ng ng k v mi trng, thc t v tim tng, ca cc hot ng cng vic v cc li ch v mi trng do kt qu hot ng ca cc c nhn c ci tin. c. Vai tr v trch nhim ca h trong vic t c s ph hp vi chnh sch v cc th tc v vi cc yu cu ca h thng qun l mi trng, bao gm c s sn sng khn cp v yu cu phc p; d. Kt qu tim n ca vic p dng cc th tc vn hnh c th. Cc nhn vin thc hin cc nhim v c th gy ra cc tc ng ng k v mi trng phi c nng lc trn c s c gio dc, o to v/hoc kinh nghim hp l. 3.4.3 Trao i thng tin V cc kha cnh mi trng v h thng qun l mi trng, t chc phi thit lp v duy tr cc th tc

a. Trao i thng tin ni b gia cc cp v cc b phn chc nng ca t chc; b. Tip nhn, lp vn bn v phc p nhng trao i thng tin t cc bn c quan tm bn ngoi. T chc phi xem xt cc qu trnh trao i thng tin bn ngoi v nhng kha cnh ln v mi trng v ghi h s cc quyt nh. 3.4.4 Ti liu h thng qun l mi trng T chc phi thit lp v duy tr thng tin, bng vn bn hoc phng tin in t, a. M t cc yu t chnh ca h thng qun l v cc tng tc; b. a ra phng hng cho cc ti liu lin quan. 3.4.5 Kim sot ti liu T chc phi thit lp v duy tr cc th tc kim sot tt c cc ti liu do tiu chun quc t ny yu cu m bo l a. Cc ti liu c ct gi b. Cc ti liu c xem xt nh k, sa i khi cn thit v c ngi c thm quyn thng qua mc tho ng; c. Phin bn hin thi ca cc ti liu phi sn c ti cc a im m hot ng cn thit i vi vic vn hnh hiu qu h thng qun l mi trng; d. Cc ti liu li thi phi c loi b ngay lp tc khi ni ban hnh v s dng, hoc m bo chng vic s dng v tnh; e. Bt c ti liu li thi no lu gi v mc ch php l v/hoc kin thc phi c nhn bit ph hp. Ti liu phi r rng, ghi ngy thng (cng vi ngy sa i) v phi d nhn bit, duy tr trt t v lu gi trong mt thi gian xc nh. Cc th tc v trch nhim phi c thit lp v duy tr lin quan n vic to v sa i nhng loi ti liu khc nhau. 3.4.6 Kim sot vn hnh T chc phi xc nh nhng vn hnh v cc hot ng lin quan n nhng kha cnh ln v mi trng ph hp vi chnh sch, mc ch v mc tiu ca mnh. T chc

phi lp k hoch cc mc tiu ny, bao gm vic duy tr, nhm m bo l chng phi c thc hin theo cc iu kin c th bng vic a. Thit lp v duy tr th tc bng vn bn bao qut cc tnh hung khi m s thiu vng chng c th dn n s sai chch khi chnh sch v mi trng v cc mc ch v mc tiu; b. Quy nh cc tiu ch hot ng trong cc th tc; c. Thit lp v duy tr cc th tc lin quan n cc kha cnh mi trng c th nhn bit c ca hng ho v dch v do t chc s dng v trao i cc th tc v yu cu n cc nh cung cp v cc nh thu. 3.4.7 S sn sng khn cp v phc p T chc phi thit lp v duy tr cc th tc xc nh tim nng cho v phc p n cc tai nn v cc tnh hung v cc tnh hung khn cp, v phng nga v gim nh nhng tc ng v mi trng m c th i km vi chng. T chc phi xem xt v sa i, khi cn thit, s sn sng khn cp v th tc phn hi, c bit, sau khi xy ra cc tai nn hoc cc trng hp khn cp. Khi c th t chc cng phi nh k kim tra nhng th tc ny. 3.5 Kim tra v hnh ng phng nga 3.5.1 Gim st v o lng T chc phi thit lp v duy tr cc th tc bng vn bn nh k gim st v o lng cc c tnh c bn trong hot ng ca t chc v cc hot ng m c tc ng ng k n mi trng. Hot ng ny bao gm vic ghi li cc thng tin truy tm kt qu hot ng, kim sot vn hnh v s ph hp vi cc mc ch v mc tiu ca t chc. Thit b gim st phi c hiu chun v duy tr v cc h s ca qu trnh ny phi c duy tr theo cc th tc ca t chc. T chc phi thit lp v duy tr th tc bng vn bn nh gi nh k s tun th php lut v quy nh v mi trng. 3.5.2 S khng ph hp v hnh ng khc phc v phng nga

T chc phi thit lp v duy tr cc th tc xc nh trch nhim v quyn hn trong vic x l v iu tra s khng ph hp, thc hin hnh ng nhm gim nh bt c tc ng gy ra v tin hnh v kt thc hnh ng khc phc v phng nga. Bt c hnh ng khc phc v phng nga no c tin hnh nhm loi b cc nguyn nhn ca s khng ph hp thc t v tim n phi ph hp vi mc ca vn v tng xng vi nhng tc ng mi trng gp phi. T chc phi thc hin v ghi h s bt c s thay i no cc th tc bng vn bn do hnh ng khc phc v phng nga to ra. 3.5.3 H s T chc phi thit lp v duy tr cc th tc nhn bit, duy tr v x l cc h s v mi trng. Nhng h s ny phi bao gm nhng h s v o to v kt qu nh gi v xem xt. Cc h s v mi trng phi r rng, d nhn bit v truy tm ti cc hot ng, sn phm hoc dch v lin quan. Cc h s v mi trng phi c lu gi v duy tr d truy cp v bo v khi h hng, xung cp hoc mt mt. Thi gian lu gi phi c thit lp v ghi li. H s phi c duy tr, mt cch ph hp vi h thng v vi t chc, chng minh s ph hp cc yu cu ca tiu chun quc t ny. 3.5.4 nh gi h thng qun l mi trng T chc phi thit lp v duy tr cc chng trnh v th tc nh gi nh k h thng qun l mi trng c thc hin nhm a. Xem xt xem h thng qun l mi trng c: o Ph hp vi cc sp xp hoch nh qun l mi trng bao gm cc yu cu ca tiu chun ny; v o c thc hin v duy tr hp l; v b. Cung cp thng tin v kt qu nh gi ln lnh o. Chng trnh nh gi ca t chc, bao gm chng trnh nh gi phi da trn tm quan trng v vn mi trng ca hnh ng lin quan v kt qu ca cc cuc nh gi ln trc. ton din, th tc nh gi phi bao gm phm vi, tn xut v

phng php nh gi, cng nh trch nhim v cc yu cu thc hin nh gi v bo co nh gi. 3.6 Xem xt lnh o Lnh o cao nht ca t chc phi, nh k, xem xt h thng qun l cht lng, m bo tnh ph hp, tho ng v hu hiu lin tc ca h thng. Qu trnh xem xt lnh o phi m bo cc thng tin cn thit c thu thp lnh o thc hin vic nh gi ny. Vic xem xt s c ghi thnh vn bn. Xem xt lnh o s gii quyt cc nhu cu c th trong vic thay i chnh sch, mc tiu v cc yu t khc ca h thng qun l mi trng, theo s pht hin ca kt qu nh gi h thng qun l mi trng, thay i tnh hnh v cam kt i vi hot ng ci tin lin tc. PH LC PH LC A: Hng dn s dng tiu chun Ph lc ny a ra cc thng tin thm v cc yu cu v nhm trnh s hiu nhm v cc yu cu. Ph lc ny ch cp n cc yu cu v h thng qun l mi trng c nu trong iu khon 4. A.1 Cc yu cu chung Nhm mc ch m bo vic thc hin h thng qun l mi trng c m t bng tiu chun s em li kt qu hot ng v mi trng c ci tin. Tiu chun ny da trn quan nim l t chc phi nh k xem xt v nh gi h thng qun l mi trng ca mnh nhm xc nh cc c hi ci tin v thc hin chng. Cc hot ng ci tin h thng qun l mi trng nhm t c nhng ci tin hn na trong kt qu hot ng mi trng. H thng qun l mi trng a ra mt qu trnh c c cu t c s ci tin lin tc, t l v mc ca n s c t chc xc nh theo tnh hnh kinh t v cc tnh hnh khc. Mc d mt s ci tin trong kt qu hot ng v mi trng l c th do vic p dng tip cn h thng, cn phi nm c l h thng qun l mi trng l mt cng c cho php t chc t c v kim sot mt cch c h thng mc kt qu ca hot ng mi trng m t chc t ra cho mnh. Vic thit lp v vn hnh h thng qun l mi trng, chnh n, s khng nht thit phi gim c ngay lp tc nhng tc ng c hi v mi trng.

Mt t chc c t quyn v linh hot trong vic xc nh phm vi v c th la chn thc hin tiu chun quc t ny trong ton b t chc hoc trong mt n v hot ng c th ca mnh hoc cc hot ng ca t chc. Nu tiu chun quc t ny c thc hin cho mt n v hoc hot ng c th, chnh sch v th tc do cc phn khc ca t chc xy dng nn c th c s dng p ng cc yu cu ca tiu chun quc t ny, vi iu kin l chng phi c p dng cho n v hoc hot ng c th m ph thuc vo chng. Mc chi tit v phc tp ca h thng qun l mi trng, mc ti liu v cc ngun lc dnh ring cho h thng qun l s ph thuc v kch c ca t chc v bn cht ca cc hot ng ca t chc. y c th l trng hp c bit cho cc doanh nghip nh v va. Vic hp nht cc vn v mi trng vi h thng qun l tng th c th ng gp vo vic thc hin hu hiu h thng qun l mi trng, cng nh ng gp vo hiu qu v mc r rng ca cc vai tr. Tiu chun quc t ny bao gm cc yu cu ca h thng qun l, da trn qu trnh c tnh chu k nng ng ca vic "lp k hoch, thc hin, kim tra v xem xt" H thng phi gip t chc a. Thit lp chnh sch mi trng ph hp vi t chc; b. Nhn bit cc kha cnh v mi trng xut pht t cc hot ng, sn phm hoc dch v trc y, ang thc hin v trong k hoch ca t chc, xc nh mc tc ng v mi trng; c. Xc nh cc yu cu php lut v quy nh; d. Xc nh cc u tin v thit lp cc mc ch v mc tiu v mi trng ph hp; e. Thit lp c cu v cc chng trnh thc hin chnh sch v t c cc mc ch v mc tiu; f. To thun li cho cc qu trnh lp k hoch, kim sot, gim st, hnh ng khc phc, nh gi v xem xt cc hot ng m bo l chnh sch c tun th v h thng qun l mi trng c duy tr ph hp; g. kh nng thch ng vi nhng thay i. A.2 Chnh sch mi trng Chnh sch mi trng l nh hng cho vic thc hin v ci tin h thng qun l mi trng t chc c th duy tr v c tim nng ci tin kt qu hot ng mi trng ca mnh. Do vy chnh sch phi th hin cam kt ca lnh o cao nht tun th

nhng lut l hin hnh v vic ci tin lin tc. Chnh sch a ra c s qua t chc thit lp cc mc ch v mc tiu. Chnh sch phi r rng cc bn lin quan bn trong v bn ngoi t chc c th hiu v nh k phi c xem xt v sa i phn nh s thay i cc iu kin v thng tin. Phm vi p dng phi c xc nh r. Lnh o cao nht ca t chc phi xc nh v thit lp bng vn bn chnh sch mi trng m bo ng tinh thn ca chnh sch mi trng ca t chc ln hn m n l mt b phn vi s chp thun ca t chc , nu c. Ch - Lnh o cao nht c th bao gm mt c nhn hoc nhm cc c nhn vi cc trch nhim lnh o i vi t chc. A.3 Lp k hoch A.3.1 Cc kha cnh v mi trng iu khon nh 4.3.1 nhm a ra mt qu trnh cho mt t chc nhn bit cc kha cnh v mi trng ng k m phi c gii quyt h thng qun l mi trng ca t chc gii quyt u tin gii quyt. Qu trnh ny phi tnh n chi ph v thi gian thc hin phn tch v mc sn c ca cc d liu ng tin cy. Cc thng tin sn c cho cc mc ch iu chnh hoc cc mc ch khc c th c s dng cho qu trnh ny. T chc cng c th xem xt n mc thc hin kim sot m h c th c i vi cc kha cnh mi trng c xem xt. T chc phi xc nh u l cc kha cnh v mi trng ca h bng vic xem xt cc yu t u vo v u ra gn lin vi cc hot ng, sn phm v/hoc dch v hin ti v trc y ca t chc. Mt t chc m hin ti khng p dng h thng qun l mi trng trc tin phi thit lp v tr ca t chc v mi trng bng cc hnh thc xem xt. Mc ch phi l vic xem xt tt c cc kha cnh v mi trng ca t chc nh l c s thit lp h thng qun l mi trng. Nhng t chc ang p dng cc h thng qun l mi trng khng phi tin hnh hot ng xem xt ny. Vic xem xt phi bao qut bn khu vc: a. b. c. d. Cc quy nh v yu cu php lut Xc nh cc vn mi trng Kim tra thc tin v cc th tc hin hnh v mi trng nh gi thng tin phn hi v iu tra cc s c trc y

Trong tt c cc trng hp, phi xem xt cc hot ng bnh thng v khng bnh thng trong t chc v cc iu kin khn cp tim tng. Hnh thc tip cn ph hp xem xt c th bao gm danh mc kim tra, phng vn, trc tip thanh tra v o lng, kt qu ca cc ln nh gi trc hoc cc xem xt khc ph thuc vo bn cht ca cc hot ngj. Qu trnh xc nh cc vn v mi trng ni bt gn lin vi cc hot ng ti n v hot ng, khi thch hp, phi, a. S pht ra khng kh; b. Nhim vo nc; c. X l cht thi; d. S nhim t; e. S dng nguyn liu v cc ti nguyn thin nhin; f. Cc vn khc v cng ng v mi trng a phng Qu trnh ny phi xem xt cc iu kin hot ng thng thng, cc iu kin tt v khi ng, cng nh cc tc ng ng k tim tng thc t gn lim vi cc tnh hung khn cp hoc lng trc c mt cch hp l. Qu trnh nhm xc nh cc vn mi trng ni bt gn lin vi cc hot ng, sn phm hoc dch v v khng nhm yu cu vic nh gi chu k sng mc chi tit. T chc khng phi nh gi tng sn phm, b phn cu thnh v cc nguyn liu th u vo. Cc t chc c th la chn loi hnh hot ng, sn phm hoc dch v xc nh cc vn c th c tc ng ng k nht. Vic kim sot v nh hng i vi cc vn mi trng ca sn phm rt khc nhau, ph thuc vo tnh hnh th trng ca t chc. Mt nh thu hoc nh cung ng cho t chc c th kim sot rt t trong khi t chc chu trch nhim v thit k sn phm c th bin i vn mt cch ng k bng vic thay i, v d, mt nguyn liu u vo. Trong khi tha nhn l t chc c rt t s kim sot vic s dng v x l cc sn phm ca h, nu thy thc t, t chc phi xem xt vic s dng ng v c ch x l. iu khon ny khng nhm vo vic thay i hoc lm tng trch nhim php l ca t chc. A.3.2 Yu cu php l v cc yu cu khc Cc v d v cc yu cu m t chc phi tun th l

a. b. c.

Quy nh thc thi trong ngnh Tho thun vi cc c quan qun l ca nh nc Cc hng dn

A.3.3 Mc ch v mc tiu Cc mc ch phi c th v cc mc tiu phi o lng c bt c khi no l thc thi v khi ph hp phi thc hin cc bin php phng nga into account Khi xem xt cc la chn v cng ngh, t chc phi xem xt vic s dng cng ngh sn c tt nht, kh thi v kinh t, hiu qu v chi ph v nh gi ph hp. Vic xem xt n cc yu cu v ti chnh ca t chc khng nhm ng l t chc phi c trch nhim s dng cc phng php k ton chi ph lin quan n mi trng. A.3.4 Cc chng trnh qun l mi trng Vic to v s dng mt hoc nhiu chng trnh l yu t chnh thc hin thnh cng h thng qun l mi trng. Chng trnh phi m t cc mc tiu ca t chc v mc ch phi t c, bao gm phm vi thi gian v con ngi chu trch nhim thc hin chnh sch mi trng ca t chc. chng trnh ny c th c chia nh gii quyt cc yu t c th trong hot ng ca t chc. Chng trnh phi bao gm vic xem xt v mi trng i vi cc hot ng mi. Khi ph hp, chng trnh c th bao gm vic xem xt cc giai on lp k hoch, thit k, sn xut, tip th v x l. Vic ny c th thc hin cho c cc hot ng, sn phm v dch v hin c v mi. i vi sn phm, vic ny c th gii quyt cc vn v thit k, nguyn vt liu, cc qu trnh sn xut, s dng v x l cui cng. i vi vic lp t v nhng thay i ln trong cc qu trnh, vic xem xt c th gii quyt cc vn lp k hoch, thit k, xy dng, u nhim, hot ng v ti thi im t chc cho l thch hp thc hin thay i c vn decommission. A.4 Vic thc hin v hot ng A.4.1 C cu v trch nhim Vic thc hin thnh cng h thng qun l mi trng yu cu s cam kt ca tt c cc nhn vin trong t chc. Do vy, trch nhim v mi trng phi khng c coi l ch gii hn n chc nng mi trng, m c th bao gm c cc khu vc khc ca t chc nh qun l tc nghip hoc cc chc nng ca cn b khng thuc v mi trng.

Cam kt phi bt u cp cao nht. Theo , lnh o cao nht phi thit lp chnh sch mi trng ca t chc v m bo l h thng qun l mi trng c thc hin. Nh mt phn ca cam kt ny, lnh o cao nht phi ch nh a) i din lnh o vi cc trch nhim v quyn hn c th thc hin h thng qun l cht lng. Trong t chc ln hoc phc tp, c th c nhiu hn mt i din lnh o. Trong cc doanh nghip nh v va, nhng trch nhim ny c th do mt c nhn thc hin. Lnh o cao nht cng phi m bo cung cp cc ngun lc ph hp m bo h thng qun l mi trng c thc hin v duy tr. Cng rt quan trng l cc trch nhim ch yu trong h thng qun l mi trng c xc nh r v truyn t n tng nhn s thch hp. A.4.2 o to, nhn thc v nng lc T chc phi thit lp v duy tr cc th tc xc nh cc nhu cu o to. T chc cng phi yu cu cc nh thu hot ng i din thay mt cho t chc phi c kh chng minh l nhn vin ca h c o to y theo yu cu. Lnh o phi xc nh mc kinh nghim, kh nng v o to cn thit m bo nng lc ca nhn s, c bit l nhng ngi thc hin nhng chc nng qun l mi trng c th. A.4.3 Trao i thng tin T chc phi thc hin th tc tip nhn, lp vn bn v phc p ti thng tin thch hp v yu cu ca cc bn lin quan. Th tc ny phi bao gm i vi cc bn lin quan v vic xem xt nhng quan tm thch hp. Trong mt s trng hp, vic phc p ti cc bn lin quan phi bao gm c cc thng tin lin quan v tc ng n mi trng i lin vi hot ng ca t chc. Nhng th tc ny phi thc hin nhng trao i cn thit vi cc c quan cng chng v lp k hoch cc trng hp khn cp v cc vn lin quan. A.4.4 Ti liu h thng qun l mi trng Mc chi tit ca ti liu y m t cc yu t chnh v s tng tc ca h thng qun l mi trng v a ra phng hng cho thu thp thng tin v hot ng ca tng b phn c th ca h thng qun l mi trng. Ti liu ny c th gp vi ti liu ca cc h thng qun l khc m t chc ang thc hin. Ti liu ny khng nht thit phi di hnh thc mt cun s tay ring. Cc ti liu lin quan bao gm:

a. b. c. d.

Thng tin v qu trnh; S t chc; Tiu chun ni b v cc th tc hot ng; K hoch khn cp ti ch

A.4.5 Kim sot ti liu Mc ch ca 4.4.5 m bo t chc to v duy tr cc ti liu mt cch y thc hin h thng qun l mi trng. Tuy nhin, trc tin t chc phi tp trung vo vic thc hin hu hiu h thng qun l mi trng v vic kt qu thc hin v mi trng ch khng phi tp trung vo h thng kim sot ti liu phc tp. A.4.6 Kim sot hot ng A.4.7 S sn sng v phc p khn cp A.5 Kim tra v hnh ng khc phc A.5.1 Gim st v o lng Trong qu trnh thit lp v duy tr cc th tc iu tra v khc phc s khng ph hp, t chc phi bao gm nhng yu t c bn sau: a. Xc nh nguyn nhn ca s khng ph hp; b. Xc nh v thc hin hnh ng khc phc cn thit; c. Thc hin hoc thay i vic kim sot cn thit trnh s lp li s khng ph hp; d. Ghi li nhng thay i trong cc th tc bng vn bn do hnh ng khc phc em li. Tu thuc vo tnh hnh, vic ny c th thc hin mt cch nhanh chng vi vic lp k hoch ti thiu hoc c th phc tp hn v l mt hot ng di hn. Cc ti liu km theo phi ph hp vi cp ca hnh ng khc phc. A.5.3 H s Cc th tc xc nh, duy tr v x l h s phi tp trung vo nhng h s cn thit thc hin v vn hnh h thng qun l mi trng v vic ghi h s mc m cc mc ch v mc tiu theo k hoch c p ng. Cc h s v mi trng c th bao gm:

a. khc;

Thng tin v cc lut mi trng ang p dng hoc cc yu cu

b. H s v nhng khiu ni; c. Cc h s o to; d. Thng tin v qu trnh; e. Thng tin v sn phm; f. H s v kim tra, duy tr v hiu chun g. Nh thu lu di v cc thng tin v nh cung cp; h. Bo co s c; i. Thng tin v s sn sng khn cp v phc p; j. Thng tin v cc vn mi trng ni bt; k. Kt qu nh gi; l. Xem xt ca lnh o Phi xem xt mt cch thch hp cc thng tin v b mt kinh doanh. A.5.4 nh gi h thng qun l mi trng Chng trnh nh gi v cc th tc phi bao gm cc ni dung: a. Cc hot ng v khu vc c xem xt trong qu trnh nh gi; b. Tn xut nh gi; c. Trch nhim lin quan n vic qun l v thc hin nh gi d. Trao i thng tin v kt qu nh gi; e. Nng lc ca nh gi vin f. Thc hin nh gi nh th no; nh gi c th do nhn s trong t chc thc hin v hoc do ngi bn ngoi do t chc la chn. Trong c hai trng hp, ngi thc hin nh gi phi v tr nh gi mt cch khch quan v cng bng. A.6 Xem xt lnh o Nhm duy tr ci tin lin tc, tnh ph hp v hu hiu ca h thng qun l mi trng v kt qu thc hin h thng, lnh o ca t chc phi xem xt v nh gi h thng qun l mi trng ti thi im xc nh. Phm vi ca vic xem xt phi ton din mc d khng phi tt c cc yu t ca h thng qun l mi trng cn phi c xem xt ngay v qu trnh xem xt c th din ra trong mt thi k.

Vic xem xt chnh sch, mc ch v cc th tc phi c thc hin cp lnh o m ra nhng chnh sch v mc tiu ny. Vic xem xt phi bao gm: a. Kt qu t hot ng nh gi; b. Mc m cc mc ch v mc tiu c p ng; c. S tip tc tnh ph hp ca h thng qun l mi trng trong mi quan h vi cc iu kin v thng tin thay i; d. Mi quan tm ca cc bn lin quan S quan st, kt lun v nhn xt phi c ghi li thnh vn bn thc hin cc hnh ng cn thit. PH LC B: Mi quan h gia ISO 14001 v ISO 9001 Bng B.1 v bng B.2 nu r mi quan h v s ging nhau rt nhiu v chuyn mn gia ISO 14001 v ISO 9001 v ngc li. Mc ch ca vic so snh l th hin kh nng kt hp ca c hai h thng i vi nhng t chc p dng mt trong nhng tiu chun ny v c mong mun p ng theo c hai tiu chun. Mi lin h trc tip gia cc iu khon nh trong hai tiu chun quc t ny c xc nh nu hai iu khon ny phn ln l tng ng ni dung ca cc yu cu. Ngoi ra, rt nhiu tng ng trong lin h cho mc chi tit m khng th th hin y. Bng A.2: Tng ng gia ISO 14001:1996 v ISO 9001:2000 ISO 14001:1996 0 0.1 0.2 0.3 0.4 Phm vi 1 1 1.1 1.2 2 3 ISO 9001:2000 M u Khi qut Cch tip cn theo qu trnh Quan h vi ISO 9004 S tng thch vi cc h thng qun l khc Phm vi Khi qut p dng Tiu chun vin dn Thut ng v nh ngha

Tiu chun trch dn nh ngha

2 3

Cc yu cu ca H thng 4 qun l mi trng Cc yu cu chung 4.1

4 4.1 5.5

H thng qun l mi trng Yu cu chung Trch nhim, quyn hn v trao i thng tin Trch nhim v quyn hn Cam kt ca lnh o Chnh sch cht lng Ci tin Hoch nh Hng vo khch hng Xc nh cc yu cu lin quan n sn phm Xem xt cc yu cu lin quan n sn phm. Hng vo khch hng Mc tiu cht lng Hoch nh h thng qun l cht lng To sn phm Hoch nh vic to sn phm Trch nhim ca lnh o Cam kt ca lnh o Trch nhim v quyn hn i din ca lnh o Qun l ngun lc Cung cp cc ngun lc Ngun nhn lc Khi qut C s h tng Mi trng lm vic Nng lc, nhn thc v o to Trao i thng tin ni b Trao i thng tin vi khch hng Yu cu v h thng qun l Khi qut S tay cht lng Kim sot ti liu

Chnh sch mi trng

4.2

Lp k hoch Kha cnh mi trng

4.3 4.3.1

5.5.1 5.1 5.3 8.5 5.4 5.2 7.2.1 7.2.2

Yu cu v php lut v yu 4.3.2 cu khc Mc tiu v ch tiu 4.3.3 Chng trnh qun l mi 4.3.4 trng Thc hin v iu hnh C cu trch nhim 4.4 4.4.1

5.2 7.2.1 5.4.1 5.4.2 8.5.1 7 7.1 5 5.1 5.5.1 5.5.2 6 6.1 6.2 6.2.1 6.3 6.4 6.2.2 5.5.3 7.2.3 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3

o to, nhn thc v nng 4.4.2 lc Thng tin lin lc 4.4.3 T liu ca h thng qun l 4.4.4 mi trng

Kim sot ti liu

4.4.5

Kim sot iu hnh

4.4.6

7. 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.3.7 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.5 7.5.1 7.5.3 7.5.4 7.5.5 7.5.2

To sn phm Hoch nh vic to sn phm Cc qu trnh lin quan n khch hng Xc nh cc yu cu lin quan n sn phm Xem xt cc yu cu lin quan n sn phm Thit k v pht trin Hoch nh thit k v pht trin u vo ca thit k v pht trin u ra ca thit k v pht trin Xem xt thit k v pht trin Kim tra xc nhn thit k v pht trin Xc nhn gi tr s dng ca thit k v pht trin Kim sot thay i thit k v pht trin Mua hng Qu trnh mua hng Thng tin mua hng Kim tra xc nhn sn phm mua vo Sn xut v cung cp dch v Kim sot sn xut v cung cp dch v Nhn bit v xc nh ngun gc Ti sn ca khch hng Bo ton sn phm Xc nhn gi tr s dng ca cc qu trnh sn xut v cung cp dch v o lng, phn tch v ci tin

S chun b sn sng v p 4.4.7 ng vi tnh trng khn cp KIm tra v hnh ng khc 4.5 phc Gim st (monitoring) v o 4.5.1

8.3 8 7.6 8.1 8.2 8.2.1 8.2.3 8.2.4 8.4 8.3

Khi qut Theo di v o lng S tho mn ca khch hng Theo di v o lng cc qu trnh Theo di v o lng sn phm Phn tch d liu Kim sot sn phm khng ph

H s 4.5.3 nh gi h thng qun l 4.5.4 mi trng Xem xt li ca ban lnh 4.6 o

8.5.2 8.5.3 4.2.4 8.2.2 5.6 5.6.1 5.6.2 5.6.3

hp Hnh ng khc phc Hnh ng phng nga Kim sot h s nh gi ni b Xem xt ca lnh o Khi qut u vo ca vic xem xt u ra ca vic xem xt

14 b quyt lun chin thng trong cc cuc tranh lun

D bn c mun hay khng th cc cuc tranh lun vn l mt phn tt yu trong kinh doanh. Nhng lun chin thng trong cc cuc tranh lun v pht huy tnh tch cc ca chng, bn hy nm vng nhng b quyt quan trng m tp ch Nh qun tr gii thiu di y: Trong giao tip i khi khng trnh khi nhng cuc tranh lun, thng l do ci ti ca mi ngi qu ln v hu qu ca cc cuc tranh lun ny l lm mt thi gian, thm ch cn lm st m tnh cm. Tuy nhin i lc cc cuc tranh lun cng em li li ch no , chng hn tng cng kh nng thng tin hoc s pht trin v mt tinh thn c nhn bn. Cch tt nht trnh mt cuc tranh lun l ng n xy ra. Tuy nhin iu ny l rt kh, v nu bn thng xuyn n trnh cc cuc tranh lun th mi ngi c th cho rng bn yu km v nng lc v khng dm tin vo nhng gi tr ca ring mnh ng thi khng c quan im ring v th hy la chn v tham gia cc cuc tranh lun m bn cho l thc s c ch. Hy pht huy ti a nng lc ca bn sao cho cuc tranh lun s khng ri vo mt cuc kch chin khng c kt qu. 1. Tn trng kin ca ngi khc Mi ngi c nhng nim tin khc nhau, v bn ng bao gi coi thng nim tin ca nhng ngi bt ng kin vi bn. ng bao gi vi quy kt h l sai, cho d nu trn thc t c ng l nh vy i chng na. Bn cn nh rng bn khng phi l ngi canh gc cho khu hiu "Tt c nhng g ti bit l ng". Bn cng c th l ngi c nhng nhn xt cha ng lm ch. 2. t mnh vo hon cnh ngi khc Bn s cm thy th no nu k khc nm nhng lun iu hn ta khng khng cho l ng vo mt mnh? Bn nn bnh tnh din t s khng thng nht ca bn mt cch nh nhng, v nhn mnh rng kin ca bn xut pht t nhng gc khc vi h.

3. Tha nhn sai lm Ngay t khi bn nhn ra sai lm, ng chn ch mt pht no m hy tha nhn sai lm ca mnh ngay lp tc. Bn s thy ngay hiu qu ca s thng thn dm nhn sai lm ca mnh ngay tc th: Ngi kia khng ch tn trng bn hn hn m cn rt coi trng kin ca bn hn trong tt c cc ln tranh lun sau. Hn na, i phng cng s ngh rng v sau ny, nu anh ta sai lm th bn cng s rt d dng chp nhn iu v b qua cho anh ta. Mi ngi thng c nhng so snh lin tng kiu nh vy, v ai cng thch nhng ngi hng rng lng. 4. Khi ng mt cch nh nhng Tt c nhng cuc tranh lun bt u t khi mt ngi a ra nhng i hi v ngi khc, chng hn nh ng ch yu cu nhn vin phi lm mt nhim v g theo cch ca ng ta m ngi nhn vin ny li cho rng iu phng hi n li ch ca mnh. V th khi m u mt cuc tranh lun bng ging iu nh nhng, im tnh v t kim sot c ging ni, bn s khin i phng khng cm thy b tn cng h vn cm thy thoi mi. Mi ngi u c bn nng t v, v th nu bn bt u cuc tranh lun mt cch gay gt th ch cng lm cho bn nng t v ca h c tng cng mnh hn m thi. S duyn dng v nh nhng s lm cho i phng cm thy khng th s dng thi cng thng v cng kch vi bn. 5. Hy dn dt i phng ng vi mt trong cc quan im ca bn Cho d ch l g i chng na hay n c nh nht n u, hy c gng tm ra mt quan im ca bn. y l mt k nng nh nhng cc k hiu nghim. Mc tiu ca n l lm cho i phng thay i quan im rng bn l i th ca anh ta, v v th bn cn anh ta nhy vo chung chin ho ca mnh. Bng cch ng vi bn, ngay c vi nhng s tht hin nhin nh gi ca mt loi xe t no ang b nh gi qu cao chng hn, bn s em li cho i phng cm gic rng c bn v anh ta u c th c nhng suy ngh ging nhau. y l mt k thut mang tnh tm l v thng c nhng nh tip th t xa vn dng thng xuyn. Nu n l k nng em li ming cm manh o cho h th c g bn khng tn dng u im ca n ch? 6. Hy h c c hi ln ting Trong mt cuc tranh lun, hy c gng lng nghe. Lm sao m bn c th chin thng nu bn c thao thao bt tuyt v khng cho ngi khc c hi c din t quan im ca mnh v c chia s. Bn hy c gng ni nhiu hn mt cht. Nh vy l bn cho h mt n hu, v h s cm kch v ci s rng lng ny ca bn. iu ny ging nh l bn hn gp mt ngi ph n, sau cho c ta thao thao bt tuyt lin tc trong 2 gi lin cn bn ch chm ch lng nghe v gt u tn thng. Kt qu l g nh? Kt thc cuc hn, c ta s ng ln v ca ngi bn ht li ng thi cm n bn v thi gian tuyt vi va ri. Chuyn tng t cng s din ra trong mt cuc tranh lun. Thm vo , khi h cng ni nhiu th h cng c nhiu s h. V th hy lng nghe, hy tm ra s thc trong nhng tranh lun v a ra quan im thuyt phc ca mnh. 7. khng phi l kin ca bn m l ca mi ngi y l mt trong nhng k nng cc k hiu nghim. dn dt mt cuc tranh lun, bn hy tm cch a y cuc i thoi sao cho i phng ca bn s cm thy rng nhng iu m bn mun h lm chnh l tng ca h ch khng phi s p t ca bn. C th bn s phi hy sinh l khi cng vic hon tt th ngi s ngh rng l do tng ca anh ta ng. Tuy nhin y ch l mt s nh i nh b vi ci m bn t c l s hon tt cng vic v s tm phc khu phc ca i phng. mi

chnh l iu ct yu nht. t c iu ny, bn hy nui dng cho cuc tranh lun tin dn n mt kt qu tt yu. Sau , bn hy cho i phng t ri vo trn a bn sp t, hy a ra kt lun trn c s cc tng ca h. 8. Hy l ngi ci m v chn thnh Bn khng nhng phi hiu rng mi ngi c nhng quan im khc nhau m bn cn phi i xa hn bng cch c gng hiu nguyn nhn dn n nhng thi ny. V th hy chn thnh hi mi ngi hiu r v sao h c nhng quan im nh vy? V tt c mi ngi chng ta u c th mc sai lm nn bn cng cn rng lng cho rng i phng sai lm l iu ng nhin. Hy hiu r h v t xut quan im ca mnh. 9. Cm thng vi nhng mong mun ca i phng Hy lun nh rng trong lc bn mong mun mt iu g t pha i phng th i phng cng c nhng mong mun tng t bn. Mi ngi u c nhng mong mun ca ring mnh. H n cng s c ng lng,h n cu lc b tp th dc tr thnh hp dn hn; ai cng c k hoch thc hin cc mong mun ca mnh. Nhn ra iu ny, bn c th a n vo cuc tranh lun. Hy i ti im tranh lun rng c nhng kh nng s c li cho c hai em li tnh th thng - thng cho c hai ch khng phi thng thua, tc nht nh phi c k thua ngi thng. Hy tm cch chng minh rng nu lm theo cch ca bn, c hai s cng c li. 10. Hy thng thn Bi v ngi ta chng minh rng nhng k lnh lng nht cng c tm t ring ca mnh. V th hy a ra cc l do v o c v nhn bn khi l gii quan im ca mnh. Ai cng c lng hng thin ca mnh v khng ai mun lm nhng iu phi o c c. Chng hn nu bn l nh qun tr, khi thng lng gim lng ca mt ngi hy lu rng iu ny l bn khng mong mun nhng tnh hnh cng ty ang kh khn v s gim lng ca mt ngi c th gip cho cng ty khng th sa thi thm nhiu ngi khc k c nhng ngi c hon cnh kh khn. Ai m chng mun gip ngi khc c ch bn c ng khng no? 11. Thit lp cc lun c vng chc Hy cng c cc lp lun ca bn, a vo cc con s v s kin tng tnh thuyt phc. a ra cc v d c th v thc tin minh ho cho quan in ca bn. Nu bn thn lp lun bn v mt khoa hc l hp l v ng n th chc l mi ngi chng ai mun phn i. Hy c gng s dng cc minh ho nhn thy c v chng thng l th m khng ai c th phn bc. 12. a ra cc thch thc V mt di truyn nam gii thng t kiu v khng mun ngi khc ni vi mnh rng c nhng iu h khng th lm c. H lc no cng mong mun chng minh tnh cch n ng ca h bng cch ny v th hy bit cch kch thch h t ni v mnh. Chng hn c th ni th ny: Mi ngi phng bn ni l cu c th tng doanh s ln chng 25%. Tuy nhin c nhn ti th ti thy kh c th nh vy, nhng khng hiu cu ngh sao. Th ri bn ch vic ngi v nghe i phng hng say din gii k hoch ca mnh. iu cn lu l hy tm cch thc hin iu ny kho lo, trnh gy nghi ng. 13. Hy t ra lnh nht Mt cuc tranh lun thng lm nng ln bu khng kh i thoi. Mt s cuc tranh lun thng ny sinh cc xc cm khng th km nn v cc xc cm ny s d dng b

bc l. V th, bn hy c gng gi vng s bnh tm v khng cho cm xc ln t cc lun im ca mnh. Bn c th t ra cng rn v kin quyt trong quan im ca mnh, nhng hy c un li vi ln trc khi ni. Tr chi ny gip bn kim sot cc cm xc, khng chng bng pht ra cng vi cuc tranh lun. Hy t ra l ngi chuyn nghip v bm vo s kin v con s ch khng phi cm xc v i phng s phc bn ngay. 14. Hy bit dng li ng lc y l im cui cng m bn cn ch , khi cm thy t c mc ch hoc khi nhn cuc tranh lun bt u v b v i qu xa lm st m cc quan h khc, hy khn ngoan l ngi ch ng chm dt cuc tranh lun ny. Song bit cch dng li ng lc l iu nhng ngi khn ngoan cn phi hc v nm vng. y l 14 b quyt quan trng gip bn chin thng trong cc cuc tranh lun. Hy bin cc cuc tranh lun thnh nhng cuc trao i th v, c tinh thn xy dng, gip cc bn hiu nhau hn v cng nhau thc hin nhng mc tiu chung. Nm vng 14 b quyt quan trng trong cc cuc tranh lun, bn s gt ra ngoi nhng bt ng, xy dng nim tin trn c s hiu bit ln nhau v cng hng ti mc tiu kinh doanh chung.

Ba cch qun l km hiu qu

Lm th no tr thnh mt nh qun l hiu qu? Vn n gin l hy trnh tr thnh mt nh qun l ti. Mt nh qun l ti thng c ba sai lm khng nn mc phi, l tr thnh nh qun l c ti, li bing v lm dng quyn lc. Ba iu ny rt quan trng v thc ra, nu mc sai lm trong qun l th tn hi s ri vo c nh qun l v cng ty ca anh ta. Nh qun l c th ri vo nhng cm by m anh ta rt kh g ra. V th, ngay t u cn thng minh v sng sut trnh mc phi sai lm. Th no l nh qun l c ti? Mt trong nhng sai lm u tin l bn tr thnh mt nh qun l c ti. Kh c nh qun l no li tha nhn h ang chng t mnh l nh qun l c ti. Nhng liu c ai th kim tra cch qun l ca chnh mnh m bo rng h khng qu c ti trong qun l nhn vin ca mnh hay khng? Mt nh qun l c ti thng l ngi t tin tng hay thiu nim tin ngi khc. H thy khng ai cn c th hn h trong cng vic no v kh c th lm tt hn h. Do vy h khng thnh cng trong giao ph vic cho cp di. Khi giao ph cho nhn vin mt vic no th h thng ng gp kin tng cht mt vo cng vic v thng xuyn kim tra i kim tra li m bo rng cng vic hon tt theo mun

ca mnh. Thi gian qun l nhn vin ca h qu cht ch dn ti s km cht lng trong sn xut. Nh qun l ny cng t quan tm ti nguyn vng ca nhn vin. Trong khi cc doanh nghip hin nay, cc nhn vin u mun c s t do c nhn. Nhng nhn vin ny c trnh nht nh v h cng mun p dng kin thc m h hc c vo cng vic. Nhng nh qun l li t to cho h c c hi th h s lm thoi ch nhn vin ca mnh. Vi cc nh qun l c ti, cc nhn vin khng c s dng ht kin thc, ti nng v nng lc chuyn mn. V vy h thy bt mn. Nhng t hn l ngay chnh nh qun l c ti cng mt i nhiu c hi trau di ngh nghip ca mnh. Mt nh qun l nh vy c th lm cng ty mt i nhn vin ti nng v gim nng sut trong sn xut. trnh tr thnh mt nh qun l c ti, bn hy phi t nim tin ngi khc, nht l nhng ngi lm vic cho bn. c th tin cy h th nn tm hiu nhng nhn vin lm vic cho mnh, bit c nhng im yu v im mnh ca bn. Cn giao ph cng vic da trn cc im yu v im mnh ny. Cn cho nhn vin ca bn hc nhng nghip v m h cn. Nn bit cng vic yu cu nh th no v tuyn ng nhn vin c th m nhn tt cng vic . Cn chn la k cng ngi sp thay th v tr ca bn v lp tc hun luyn h. Cng nn nhn ra rng cng vic khng th hon tt khi bn lm ch c mt mnh. Khi giao vic cho nhn vin, cn hiu rng u quyn mt cch hiu qu cng c ngha l chp nhn nhng bin c ngoi mun c th km theo. Nh qun l c th khng nhn c kt qu nh mong i nhng cn phi chp nhn n v chp nhn nhng sai phm xy ra. Nh qun l li bing l g? Mt cch thc qun l khc cng dn n sai lm, l tr thnh nh qun l li bing. Ngi ny lun n y mi cng vic cho nhn vin ca mnh. H c khuynh hng a cho nhn vin ca mnh mi cng vic c thi gian rnh. Kt qu l cc nhn vin phi lm vic qu nhiu nn h thng ni vi cp trn rng: chng phi l cng vic ca h, n khng c trong bn hp ng lao ng, trong khi cht lng cng vic li rt thp. Vi nh qun l li bing th nhn vin ngy cng lm nhng cng vic ngoi kh nng chuyn mn ca h v h cng chng b ra mt khong thi gian no bi dng thm nghip v cho nhn vin. trnh thnh nh qun l li bing, bn cn lun lun lp mt bn k hoch bao gm c nhng d n ngn hn v di hn km theo thi gian thc hin. Bn cn trin khai nhng cng vic sao cho tht tt, c gng hc hi nhng cch thc qun l tt. Bn cng nn lp k hoch cho cng vic k tip bng cch lm vic t c n. Nn nh rng bn ang b theo di v nh gi bi nhng ngi khc.

Mt cch qun l sai lm th ba m khng t ngi mc phi, l tr thnh mt nh qun l qu lm dng quyn hnh. Thng nhng ngi ny cn tr. H t nhy bn trong cch qun l cng nh tht bi trong vic tm hiu mi trng lm vic mi. Nh qun l lm dng quyn lc Nh qun l ny thng cho rng vic mnh lm l mt nhim v c giao v t khi a ra li gii thch. Nhn vin khng nhng cm thy bc tc m h s cn ngh ra cch cn tr cng vic m nhng ngi ny thy kh lng c th t hiu qu 100%. Vy l s dn n tht bi khi mt nh qun l lm dng quyn lc phn cng cng vic. Nn nh rng nhng ai qu lm dng quyn hnh ca mnh u sm b sa thi. Chnh h cng thy bn thn mnh khng th thch nghi vi mi trng lm vic hin ti. iu t hi nht l mi quan h gia ngi ny vi thnh vin trong cng ty v thnh thong l c cc thnh vin ngoi cng ty cng khng hi lng. Quyn hnh chung ca tp th s bin thnh quyn hnh c nhn ca h. Chnh t h c th thu v nhiu li ch cho bn thn mnh, ch khng phi cho cng ty. trnh tr thnh mt nh qun l lm dng quyn hnh, bn cn hiu rng quyn lc ny l p dng cho cng ty ch khng phi cho ring c nhn bn. Nn c suy ngh v ngi qun l qu p dng quyn lc trc kia ca mnh vo cm nhn v ngi nh th no. Bn cng nn ngh n vic trao quyn hnh cho tt c cc nhn vin ch khng phi ch cho ring c nhn mnh. Nn nhn xa trng rng v cn bit rng chnh mnh ang cn cc nhn vin m mnh tng to ra khong cch khng thn thin vi h. Cui cng, cc nh qun l cn phi hiu r v mi trng a dng ni m h ang lm vic. Qun l tnh a dng mt cch hiu qu i hi nh qun l phi nng ng v sng to. Cha kha thnh cng trong qun l trc tin l nh qun l cn nhn bit c nhng nt khc nhau trong mi trng lm vic v t c cch thc i x thch ng nht. (theo TBKT)

Bn ha tu thng hiu
C bao gi bn nghe mt bn nhc ha tu b "lc iu" cha? Hy tng tng s t hi nh th no nu phi nghe m thanh pht ra t cc nhc c ca dn nhc "lc iu". Tng t, cc hot ng xy dng thng hiu cng s khng mang li hiu qu mong i nu chng khng din ra ng b v bi bn. Nu nh mt dn nhc ha tu cn c mt bn ha m chung th mt sn phm cng cn c mt chin lc thng hiu (Brand Strategy) nh hng ton b cc hot ng xy dng thng hiu. Vi nhiu doanh nghip Vit Nam hin nay, khi nim chin lc

thng hiu vn cn l mt khi nim mi v thng c hiu nh mt chin lc tip th. Vy, c th mt chin lc thng hiu bao gm nhng g? Hin trn th trng trn ngp cc thng hiu ni ln ngoi vi v s nhng thng ip tip th t nh sn xut. Hng ngy, n tc ng n ngi tiu dng di nhiu hnh thc, t qung co trn truyn hnh, bo in, i pht thanh; n cc t ri, bng rn, bng biu trn ng ph Trong bi cnh nh th, cu hi t ra cho ngi lm thng hiu l liu c cch no thu ht s ch ca ngi tiu dng v pha mnh hay khng? nh v thng hiu (Brand Positioning) c xem l mt cch c bn v ct li nht thu ht s quan tm ca ngi tiu dng. Yu t cn thit m thng ip nh v mun truyn ti n ngi tiu dng chnh l s khc bit (khc, hn, l). Ly v d trong ngnh sn phm du gi u, gia "cuc chin khc lit" ang din ra gia cc "i gia" nhm thu ht qu b, qu c, bng c mt thng hiu du gi c nh v dnh ring cho gii my ru xut hin v bc u c nhn nh l thnh cng. K n l vic xy dng mt tnh cch ring cho thng hiu (Brand Personality). S n lc nhng yu t nh hng ngoi, cht lng hay gi c khng cn l yu t chnh tc ng n quyt nh mua hng ca ngi tiu dng na m chnh l nhng li ch cm tnh do mt thng hiu mang li. Chng hn, ti sao mt ngi m li chn mua sa bt thng hiu X m khng phi l sa bt Y khi cht lng v gi c khng c s chnh lch ng k? C th bi v ngi m thy thng hiu X ng tin cy hn, gi cho ch v mt hnh nh b thng minh, khe khon v vui v. y chnh l li ch cm tnh m thng hiu X c trong khi thng hiu Y thiu hoc khng c. Nhiu doanh nghip Vit Nam c tm c hin nay cng ang n lc chng minh mnh c cng ngh cao, cht lng ngoi. l iu cn thit nhng liu ngi tiu dng xem truyn hnh c th "cm" c nhng thng ip "hi cng" ny hay khng? C th ni ch n sau cng ca vic xy dng thng hiu l to ra mt hnh nh c o, khc bit v c ngha i vi nhm khch hng mc tiu. R rng, " y khng phi l cuc chin trn thng trng m l cuc chin trong tm tng ngi tiu dng" nh mt chuyn gia trong ngnh tip th ni. V d i vi ngi tiu dng Vit Nam, khi ni n nc ngt th ch c Pepsi hoc Coca-Cola; nhng khi ni sa u nnh ng chai th ngh ngay n Tribeco Nhng vn t ra l lm sao duy tr v th tin phong? Lc doanh nghip li cn c mt tm nhn thng hiu (Brand Vision) c th nh hng cho vic qun l v pht trin thng hiu lu di. V cui cng l mt h thng nhn din thng hiu (Brand Identification). N ch yu bao gm tn, logo, khu hiu, nhc hiu, bao b, website v cc vt phm qung co c thit k da trn c tnh ring ca mt thng hiu nhm gip ngi tiu dng d dng

nhn bit v phn bit vi cc sn phm khc c trn th trng. Mt ci tn cho sn phm nghe c v n gin nhng thc t l nhiu doanh nghip Vit Nam khi pht trin ra nc ngoi gp ngay vn v cch c v ngha i vi ngi tiu dng bn x Trn y l bn phn chnh trong mt chin lc thng hiu m c l nhng doanh nghip Vit Nam khi bt tay vo lm khng nn b qua. C n trong tay ngay t u s gip doanh nghip tp trung ngun lc truyn ti thng ip n khch hng mc tiu nhanh hn v hiu qu hn thng qua cc cng c tip th v qung co ph hp. Mt chin lc thng hiu c bi bn s gip sn phm hay doanh nghip ng tch bit khi "m ng" trn th trng. Tuy nhin, y ch l bc u cho mt qu trnh. C mt chng ng di pha trc m doanh nghip phi i qua i hi thi gian, cng sc v hn c l mt s cam kt cho vic xy dng mi quan h cm xc vi khch hng.

BO HIM HNG HA
B h s khiu ni
Mt b h s khiu ni bo him thng gm: - Hp ng hay giy chng nhn bo him gc - Vn n gc - Bn sao ho n gc hoc cc ho n chi ph - Chng t xc nhn s lng, trng lng hng - Th km tnh ton s tin khiu ni - Giy yu cu bi thng hng ho tn tht (theo mu ) Tu tng trng hp khiu ni c th, cn km thm cc chng t sau : 1. i vi hng ho h hng hay mt mt: - Bin bn gim nh do ngi bo him hoc i l ca ngi bo him cp - Bin bn v do tu gy ra (COR) - Bin bn v do cng gy ra - Th t khiu ni hoc bo lu quyn khiu ni lin quan ti trch nhim ca ngi th ba (nu c) 2. i vi hng ho b thiu nguyn kin: - Bin bn kt ton nhn hng vi tu (ROROC) - Xc nhn hng thiu ca i l hng tu (CSC) - Kt ton bo li ca cng (CA) - Th khiu ni hng tu (nu c) 3. i vi tn tht chung - Vn bn tuyn b tn tht chung ca ch tu - Bn tnh ton phn b tn tht chung ca l ton s - Cc vn bn c lin quan khc

4. i vi hng ho b tn tht ton b - Th thng bo ca ngi chuyn ch cho ngi nhn hng v tn tht ton b - Xc nhn ca ngi chuyn ch v l hng c xp ln tu. H s khiu ni phi c gi trc tip cho ngi bo him hoc i l ca h trong thi gian sm nht nhng khng c chm qu 9 thng (nu khiu ni tn tht c lin quan n trch nhim ca ngi th ba) k t khi hng c d khi tu bin ti cng c tn ghi trong hp ng bo him tr khi c tho thun khc. Th tc khiu ni Trng hp hng ho b tn tht, ngi c bo him hoc i din ca h cn thc hin cc bc chnh sau y: i vi hng ho b tn tht ring - Khi pht hin hng ho b tn tht phi thng bo v yu cu ngi bo him hoc i l ca h gim nh ngay bng cch gi Giy yu cu gim nh (theo mu) trong vng 60 ngy k t khi hng c bc d khi tu bin ti cng c ghi tn trn n hoc giy chng nhn bo him. - Gi ngay Th khiu ni (hoc Bo lu quyn khiu ni) cho ngi chuyn ch hoc chnh quyn cng v tn tht do h gy ra. i vi tn tht chung - K vo cc vn bn lin quan n tn tht chung theo yu cu ca ch tu. - Thng bo cho ngi bo him lm th tc bo lnh hoc k qu tn tht chung. Lu : i vi cc tn tht di 200 USD, nu c y chng t xc nhn tnh trng tn tht do ngi chuyn ch hoc ngi th ba gy ra th khng cn yu cu gim nh. i vi hng ho b tn tht ton b - Thng bo ngay cho ngi bo him bit mi tin tc thu thp c. - Cng vi ngi bo him tin hnh mi th tc v bin php gii quyt c hiu qu kinh t nht. i vi nghi ng hng ho c tn tht - Gi ngay Th d khng (Letter of Reservation) cho thuyn trng trong vng 3 ngy k t khi l hng c d khi tu. - Yu cu v t chc gim nh i tch (ch hng, bo him, tu) ngay trong thi gian ni trn. Theo K thut kinh doanh XNK (PGS.TS V Thanh Thu)

Thi hn trch nhim bo him Trch nhim bo him bt u c hiu lc t khi hng c bo him ri kho hoc ni cha hng ti a im ghi trong Hp ng bo him bt u vn chuyn v tip tc c hiu lc trong sut qu trnh vn chuyn bnh thng. Trch nhim bo him kt thc ti mt trong s cc thi im sau y, ty theo trng hp no xy n trc: a. Khi giao hng vo kho hay ni cha hng cui cng ca ngi nhn hng (hoc ca mt ngi khc) ti ni nhn c tn trong Hp ng bo him (HBH) b. Khi giao hng cho bt k kho hay ni cha hng no khc, d trc khi ti ni nhn ghi trong HBH m ngi c bo him chn dng lm: - Ni chia hay phn phi hng, hoc - Ni cha hng ngoi qu trnh vn chuyn bnh thng c. Khi ht hn 60 ngy sau khi hon thnh vic d hng bo him khi tu bin ti cng d hng cui cng ghi trn n bo him. Trong qu trnh vn chuyn, nu xy ra chm tr m ngi c bo him khng th khng ch c hoc trng hp tu i chch hng, d hng bt buc, chuyn ti ngoi l hoc thay i hnh trnh, ngi bo him vn chu trch nhim vi iu kin ngi c bo him phi thng bo ngay cho h bit v tr thm ph bo him nu c yu cu. Tri li, ngi c bo him s mt quyn i bi thng. Theo Nghip v vn ti v bo him trong ngoi thng (Dng Hu Hnh) Ngha v ca ngi c bo him Thng bo ngay cho ngi bo him hoc i l ca h n gim nh. Nu ngi bo him khng c i l a phng, ngi c bo him c th yu cu mt gim nh vin c ng k ti a phng gim nh. Tr khi c mt tha thun khc, ngi bo him c quyn t chi gii quyt mt v khiu ni khng c chng minh bng Bin bn gim nh (survey report). - Tin hnh mi bin php c th nhm phng trnh hoc gim nh tn tht. Nu khng, ngi bo him s khng chu trch nhim bi thng cho cc mt mt, h hng. - T mnh hoc hng dn ngi bo him tham gia cu h v bo v hng. Bt k bin php no do ngi bo him hay ngi c bo him tin hnh u khng c coi l du hiu khc t hay chp nhn vic t b hng. - Bo lu y quyn khiu ni cho ngi bo him i vi ngi vn chuyn

hay ngi th ba: + Khiu ni ngi vn chuyn, chnh quyn cng v bt k kin hng no b mt. + Yu cu i din ngi vn chuyn tham gia chng kin gim nh ngay khi pht hin hng c hin tng mt mt hoc h hng. Qua gim nh nu thy c tn tht phi lp h s khiu ni. + Nu tn tht thuc loi kh pht hin vo thi gian nhn hng, gi Th d khng (Letter of reservation) cho i din ngi vn chuyn trong vng 03 ngy k t ngy nhn hng. Nu ngi c bo him khng thc hin y cc ngha v trn, ngi bo him c quyn t chi cc khiu ni thuc trch nhim ngi vn chuyn hay ngi th ba. - Np giy t chng minh i ngi bo him bi thng, ty trng hp giy t thng c : + Bn chnh n hoc giy chng nhn bo him. + Bn chnh hoc bn sao ha n thng mi, km t k chi tit hng v/hoc phiu ghi trng lng. + Bn chnh vn n v/hoc hp ng vn chuyn cc loi + Bin bn gim nh v chng t khc ch r mc tn tht. + Giy bin nhn hoc giy chng nhn tu giao hng v phiu ghi trng lng ti ni nhn cui cng. + Bn sao bo co hi s v/hoc trch sao nht k hng hi. + Cng vn, th t trao i i vi ngi vn chuyn v cc bn khc v trch nhim ca h i vi tn tht. + Th i bi thng. Theo Nghip v vn ti v bo him trong ngoi thng (Dng Hu Hnh) K thut mua bo him i vi ngi nhp khu Ngi nhp khu ch mua bo him trong trng hp nhp khu theo iu kin c s giao hng nhm E, F v nhm C (tr CIF v CIP). Trnh t mua bo him cho hng ho XNK vn chuyn bng ng bin i vi ngi nhp khu: - Nghin cu iu kin bo him cn mua (A, B, C): la chn iu kin bo him tu thuc vo tnh cht hng ho, tuyn ng vn chuyn, thi tit kh hu trong thi gian vn chuyn hng ho, loi tu d kin cn thu... - Lp Giy yu cu bo him cho hng ho chuyn ch (theo mu) v k Hp ng bo him bng vn bn.

* Lu : Khi lp Giy yu cu bo him hng ho, do nhiu thng tin ngi mua cha nm bt c nh: tn v quc tch, c im con tu chuyn ch (nu ngi bn thu phng tin vn ti), s lng v gi tr hng thc giao, ETA, ETD... cho nn kp thi k hp ng bo him, ngi mua cn: + ngh ngi bn gi gp cc thng tin trc khi tu ri cng bc hng: thng tin v thu tu, v kt qu giao hng... k hp ng bo him. + Tho thun vi cng ty bo him k thm hnh thc n bo him Thng bo b sung sau (to be Advised Policy). Giy ny c gi tr nh mt n bo him km vi n bo him ban u. Chng l c s khiu ni cng ty bo him bi thng thit hi khi c ri ro. - Thanh ton ph bo him cho cng ty bo him v nhn n bo him hoc giy chng nhn bo him. Theo K thut kinh doanh XNK (PGS.TS V Thanh Thu) K thut mua bo him i vi ngi xut khu Ngi xut khu ch mua bo him trong trng hp bn theo iu kin c s giao hng CIF, CIP v iu kin ca nhm D. Trnh t mua bo him cho hng ho XNK vn chuyn bng ng bin i vi ngi xut khu: - Nghin cu k hp ng ngoi thng v ni dung ca L/C (nu thanh ton bng L/C) nm vng: loi tu cn thu, iu kin (A, B, C) v gi tr bo him cn mua, ni khiu ni i bi thng. - Thu tu thch hp, thc hin giao hng ly Vn n (B/L). - n cng ty bo him lp Giy yu cu bo him cho hng ho chuyn ch (theo mu) v thc hin b sung (nu cn). - Np ph bo him. - Gi cho ngi bn cc chng t bo him (khi bn theo iu kin CIF hoc CIP). Theo K thut kinh doanh XNK (PGS.TS V Thanh Thu)

B quyt ng u vi ri ro
Tng trng thng hp dn cc doanh nghip n ni h ch mi m bn cch khai thc m khng ng ti ng sau n cn tim n nhiu cm by. tng trng mnh v lu di, doanh nghip cn tm cch ng u vi ri ro. Theo cc chuyn gia, khi ng trc mc tng trng qu nhanh, doanh nghip phi bit kim sot ti chnh. Bi li nhun c th t mc yu cu, nhng nu khng qun l tt vn lu ng, h c th i mt vi "tin ra nh sui, tin vo nh git". iu ny c th dn n hu qu, doanh nghip khng kh nng thanh ton nhng mn n ngn hn. Thi k u ca tng trng bao gi cng i km vi yu t bt n, nn doanh nghip rt d mt nhng mi quan h quan trng. Thm ch, khch hng c th bc mnh v khng c chm sc ng mc cn nh cung ng vt t th gin gi v chm thanh ton ha n. Do vy, mc tiu ca tng trng khng c truyn t thng sut trong ton doanh nghip, khin cho ngi lao ng c tm l "ti sao mnh phi c lm ti tin ca ng ch nng thm?". C th nhn lc cha c chun b k chp nhn ri ro v chu thay i. V d, khi doanh nghip tng trng qu nhanh, mt trong nhng gii php tnh th l thu mn thm ngi ti t bn ngoi. Nhng nhng nhn vin mi c th t c thi gian lm quen vi vn ha doanh nghip nn khng ha ng, khng lm vic theo nhm. Doanh nghip c th m rng qu nhiu mng trong khi nng lc qun l v sn xut ni b khng theo kp. Nguy nht l khi doanh nghip qu t tin, ngh rng mnh lm c mi th. Tt hn l nn thu bn ngoi lm nhng vic khng phi l s trng, hoc ni theo ngn ng chuyn mn l nng lc cn bn ca mnh. Khi , ri ro cn c qun l tt chnh l cht lng sn phm. Mt nguy c khc l doanh nghip say sa vi thng li mi, v khng bit im dng. Cn phi bit t cu hi quy m doanh nghip th no l ti u. i khi chnh thnh cng li l "n hi m thng" nu doanh nghip khng bit lng sc. Thnh cng ca doanh nghip lm cho chnh th trng thay i: khch hng i hi nhiu hn, cao hn; nhiu i th mi nhy vo cnh tranh vi doanh nghip. Do , chin lc tng trng cng phi linh hot, c kh nng thch ng, bin i ph hp theo thc t.

Bu bi 6 trong qun tr doanh nghip

Gi s mt ngy no , bn mt mi vi chuyn kinh doanh v mun nhng quyn iu hnh cho con ci, tr t hoc thu mt nh qun l chuyn nghip an tm bc ln chic gh ch tch hi ng qun tr. Bn cn c nhng k thut g tip tc a s nghip kinh doanh do mnh to dng tip tc tin ln mt cch bn vng? "Bu bi" 6 s gip bn gii quyt phn no... ng quy trnh. Khi nghip kinh doanh kh ging cng vic ca ngi kho st tm ng. Phi tm ra con ng t nhng bc o c u tin, sau pht quang, san i, thi cng, v cui cng n v thi cng bn giao a cng trnh vo s dng. lm tt cng tc khai thc, duy tu bo dng, n v khai thc v qun l con ng phi c quy trnh vn hnh. Tng t, trc khi bn giao doanh nghip ln chc "Thi thng hong", bn cn thit lp mt quy trnh lm vic ng cho doanh nghip. Theo Franklin Covey, quy trnh lm vic ng gip mi thnh vin trong doanh nghip lm vic vi nhau mt cch m thm, loi b nhng hot ng khng lm gia tng gi tr. Mt quy trnh vn hnh ng cn to c s linh hot iu chnh trc nhng i hi (c th khng on trc c) ca khch hng, nh cung cp vt t, ngi lao ng, c ng, cng ng v c nhng bt trc khc. VN, rt nhiu hin tng trng lp quan st c t cc tng cng ty quc doanh v mt vi doanh nghip t nhn. l, doanh nghip thng v khi pht trin ln mt bc mi, hoc mi khi thay i tng gim c thng phi "xa bn lm li". Cn phi ni thm, hin tng ny thng xy ra cc tng cng ty thng mi, xut nhp khu hn l cc n v kinh doanh k thut. Tuy cn phi iu tra a n kt lun nhng c th cho rng, a s s v l do doanh nghip thiu mt quy trnh cng vic lm nn tng cho hot ng kinh doanh. Rt may l nhiu doanh nghip sm nhn ra iu ny v ang tch cc xy dng quy trnh cng vic. Vn cn li l gio dc, hun luyn ngi lao ng hiu v tun th quy trnh. Ngoi ra, cn trnh hin tng xy dng quy trnh nh bng doanh nghip ch khng phi t quyt tm mun ci t tn ti v pht trin bn vng. ng ngi. Gn y, trn cc phng tin truyn thng thng bn nhiu v chng trnh o to, thu ht v i ng nhn ti. Khng nn qu lo lng v nhn ti m hy t hi, chng ta c s dng ng ngi cho quy trnh cng vic cha? Ni cch khc, hy t hi: "Nn thu ai v lm th no nhn vin c hun luyn, o to cho ph hp vi cng vic?". Tr li c cu hi ny, chng ta c th tm ra mt vi gii php cho doanh nghip. i vi nhng cng vic kh c bit, cn phi c chnh sch u i tuyn dng nhng ngi va thng tho k thut, va gii ngoi ng v c kin thc v kinh doanh. Cn li, nhng cng vic bnh thng, sau khi tuyn dng, doanh nghip nn t chc cc kha hun luyn c bn nhn vin thc hin cng vic c th gn lin nhng nhim v

ch yu c giao trong quy trnh. Ngoi ra, cng nn to c hi cho c nhn pht trin v s dng nhiu k nng khc nhau pht hin v bi dng nhn ti. ng c cu t chc. ng quy trnh cng vic, ng ngi nhng c c mt c cu t chc ng l iu cng quan trng khng km. V ch khi c mt c cu t chc ng, h thng bo co cng vic v trch nhim ca cc thnh vin mi thng sut. Cp qun l c th ra quyt nh hay nhn c s ph duyt m khng b t quan liu cn tr v mi ngi hiu r ai c quyn ra quyt nh g. Ngoi ra, "ng thanh tng ng, ng kh tng cu", con ngi c nhu cu cng lm vic vi nhau s t gn b vi nhau hay c gng cng lm vic trong mt n v. y l cch m mt s cng ty v t chc nh IBM, NASA thng hay lm. Nh cc nhm cng tc, trong cc chuyn gia t gn b vi nhau gii quyt mt vn no do t chc t ra. Nhm trng s t tuyn ng chuyn vin hon thnh nhim v. p dng c cu t chc ny, s gip nh qun l trnh c tnh trng nhn nhn vin theo dng gi gm. ng thng tin. C cu t chc ng s gip lung thng tin trong doanh nghip chy thng sut. Hn na, do c quy trnh cng vic ng, c nhn trong t chc hiu mnh cn thng tin g v khi no c nhn thng tin gii quyt cng vic. V vy, khi c ng thng tin, c nhn trong n v s hnh ng kp thi v c th ra quyt nh ng. m bo iu ny, doanh nghip cn xy dng mt h thng thng tin d liu cho nhn vin truy cp. Ngoi ra, h thng thng tin phi bo m chnh xc v c th tip cn ra quyt nh. ng quyt nh. Ra quyt nh ng trong kinh doanh khng nhng cn thng tin ng m cn ty thuc vo cch ra quyt nh. a s doanh nghip hin nay, nht l doanh nghip quc doanh, thng ra quyt nh theo s ng thun ca tp th. y l mt cch lm ng nhng cha , c bit trong mt mi trng kinh doanh bin ng v y bt trc. V vy, nh qun l cn bit nhiu cch ra quyt nh. Quyt nh ng thng l quyt nh c chn la t mt s cc phng n v chng phi c a ra bi nhng ngi c nng lc chuyn mn v kinh nghim. Mi ngi cn phi r ai lm quyt nh g v mc no trong doanh nghip. Ngoi ra, quyt nh ng khi a ra cn c cn nhc thm tc ng ca n n nhim v, gi tr, mc ch v chin lc ca doanh nghip. ng phn thng. Ai lm tt cn c khen thng v phn thng tng xng vi ng gp nhng phi tun theo quy nh c trc. Khi khen thng cho c nhn, lnh o cn phi lm sng t ai c thng v v sao. Phn thng ng s c tc dng cng c hnh vi tt mang li hiu qu kinh doanh. Ngi nhn v ngi cha c iu kin c nhn thng u tha mn, to ng lc cho mi ngi tm kim thnh cng ginh phn thng. Phn thng phi c mi ngi nhn thc l cng bng, n gin, r rng v y ngha.

CC NH NGHA LIN QUAN N THNG HIU

Brand Valuation: nh gi thng hiu C rt nhiu nghin cu o lng phn ng gp ca thng hiu vo gi tr ca c ng, trong thnh cng nht phi k n cuc nghin cu Nhng thng hiu mnh nht ton cu ca Interbrand. Cuc nghin cu rt ra kt lun: trung bnh, thng hiu ng gp mt phn ba vo gi tr c phiu. nhiu trng hp, thng hiu c th nm hn 70% gi tr c phiu. Nhng phng php nh gi thng hiu Khi nh gi doanh nghip cn gp tt c ti sn ca doanh nghip , k c thng hiu. Song ch n cui thp k 80, ngi ta mi a ra nhng phng php nh gi gip gi tr c bit ca thng hiu c quyn c hiu v nh gi mt cch ng n. Nu nh trc y, tng tch bit thng hiu o lng, nh gi khin nhiu ngi nghi ng, khng ng tnh th nay vic ra mt phng php chng thc nhn c s ng h v hng ng rng ri, nhit tnh ca c hai pha: marketing v ti chnh. bo m mt lot yu cu ca cc tiu chun k ton, cc vn chuyn gi v thc hin hp ng licensing; tin hnh lin kt (merger) v st nhp (acquisition) v.v khin nh gi thng hiu tr thnh mt cng vic v cng quan trng trong cc hat ng kinh doanh ngy nay. C rt nhiu phng php c s dng nh gi thnh tch v gi tr ca thng hiu nhng ph bin vn l nghin cu c lng ti sn thng hiu hoc thun khit s dng cc ch s ti chnh. Nu ch s dng mt trong hai cch trn, vic nh gi gi tr ca thng hiu khng th trn vn v chnh xc v thiu mt trong hai yu t hoc l ca ti chnh, hoc l ca marketing. iu buc ngi ta phi ngh ra mt cch c th kt hp c hai u im trn, gi l phng php kinh t. Phng php ny gip tnh ra gi tr ca thng hiu khng ch ph hp vi cc nguyn l ti chnh hin nay m cn c th dng n so snh vi tt c ti sn khc ca doanh nghip. V vy gi y n c cp v chp nhn rng ri nht. Thng hiu c nh gi bng cch xc nh thu nhp trong tng lai c th kim c nh thng hiu, sau qui s tin ny v gi tr hin ti bng cch s dng li sut chit khu (li sut chit khu phn nh mc ri ro ca s tin li trong tng lai). Phng php kinh t do Interbrand ra nm 1988 v tr thnh h phng php c tha nhn rng ri nht, c p dng hn 3.500 cuc nh gi trn ton th gii. Phng php ny da trn nhng nguyn tc c bn ca marketing v ti chnh. kha cnh marketing, ngi ta quan tm n kh nng to ra li nhun ca thng hiu i vi cc hot ng kinh doanh. u tin thng hiu gip khi dy nhu cu cn mua ngi tiu dng ngi tiu dng y c th l c nhn hoc doanh nghip, tp on. Nhu cu ca ngi tiu dng th hin thng qua doanh thu da trn s lng mua, gi c

v mc thng xuyn. Th hai, thng hiu thu ht c lng trung thnh ca ngi tiu dng trong di hn. kha cnh ti chnh, gi tr thng hiu chnh l gi tr qui v hin ti ca thu nhp mong i trong tng lai c c nh thng hiu. Theo l thuyt ti chnh quc t, dng tin mt c chit khu (discounted cash flow - DCF) v gi tr hin ti rng (net present value - NPV) ca thu nhp trong tng lai l nhng khi nim thch hp o lng gi tr ca bt k loi ti sn no. K c nhng ti sn hu hnh vn c nh gi theo chi ph th nay c nh gi mt cch chuyn mn hn theo DCF. Phng php qui v gi tr hin ti rng lc u da trn dng tin mt c chit khu nhng ngy nay nhiu cng ty xem n nh m hnh li nhun kinh t dng d bo ti chnh. Theo nh ngha, c thut ng DCF ln li nhun khi qui v gi tr hin ti rng s c gi tr tng t nhau. Sau y l 5 bc cn xem xt nh gi mt thng hiu: 1. Phn khc th trng Thng hiu nh hng n s la chn ca ngi tiu dng, song c s khc bit mi th trng. Th trng ca thng hiu c chia thnh nhiu nhm khch hng tng i ng nht vi nhau theo nhng tiu chun nh sn phm hay dch v, knh phn phi, bng sng ch, khu vc a l, khch hng hin ti v khch hng mi v.v Thng hiu c nh gi theo mi phn khc v tng gi tr ca cc phn khc s cu thnh tng gi tr ca thng hiu. 2. Phn tch ti chnh Tip theo bc 1, mi phn khc, xc nh v d bo doanh thu ln thu nhp t cc ti sn v hnh c c nh thng hiu. Khon thu nhp v hnh bng doanh thu thng hiu tr i chi ph hat ng, cc khon thu lin quan v li vay. C th ni khi nim ny cng ging nh khi nim li nhun v mt kinh t. 3. Phn tch nhu cu Ch s Vai tr ca xy dng thng hiu th hin phn trm ng gp ca thu nhp v hnh c c nh thng hiu. N c tnh bng cch xc nh nhng nhnh nhu cu khc nhau ca vic kinh doanh di cng thng hiu, sau o lng mc nh hng ca thng hiu. Thu nhp ca thng hiu bng ch s Vai tr ca xy dng thng hiu nhn vi thu nhp v hnh. 4. Tiu chun cnh tranh Phn tch nhng th mnh v im yu ca thng hiu nhm xc nh Li sut khu tr thng hiu (li sut ny phn nh ri ro ca thu nhp k vng trong tng lai c c nh thng hiu), c o lng bi im s sc mnh thng hiu. c c kt qu ny, ngi ta kt hp xem xt cc tiu chun cnh tranh v tp hp kt qu nh gi v th trng ca thng hiu, mc n nh, v tr lnh o, xu hng pht trin, h tr, ph th trng v.v 5. Tnh ton gi tr thng hiu Gi tr thng hiu l gi tr hin thi (NPV) ca thu nhp d on c c nh thng hiu, b khu tr bi T l khu tr thng hiu. Kt qu NPV khng ch rt ra thi im d on m cn thi im xa hn na c th phn nh kh nng to ra ngun thu nhp lin tc trong tng lai ca thng hiu

Brand Measurement: o lng thng hiu M hnh o lng thng hiu ca Interbrand rt c ch cho bn trong vic o lng thng hiu ca mnh. Sau y l nhng im chnh bn cn lu bit c th mnh thng hiu ca bn l g v t xy dng v pht trin thng hiu . Th trng: 10% ca sc mnh thng hiu. Thng hiu kinh doanh trong mt th trng m th hiu tiu dng s dng sn phm n nh th thng hiu c nh gi cao hn. V d nh thng hiu thc phm hoc bt git s c nh gi cao hn thng hiu qun o hay nc hoa v th hiu tiu dng c th thay i rt nhanh chng khin cc thng hiu thi trang hay nc hoa d b li thi. S n nh: 15% sc mnh thng hiu. Thng hiu c hnh thnh trc thng c nh gi cao hn bt c th trng no v h c nhiu khch hng trung thnh. V d nh nhn Honda s c nh gi cao hn Yamaha v Honda vo th trng Vit Nam t rt lu n ni ngi tiu dng s dng t honda khi mun ni n mt chic xe my. Dn u: 25% sc mnh thng hiu. Mt thng hiu dn u th trng c gi tr rt cao v n chim c u th v th phn. V d nh thng hiu Toyota s tr nn ngy cng mnh v dn u trong ngnh t Vit Nam. Xu hng li nhun: 10% sc mnh thng hiu. Interbrand cho rng thng hiu c mt xu hng thu c li nhun trong di hn s c sc mnh hn cc thng hiu khc do duy tr c s n nh v gn gi vi ngi tiu dng. S h tr: 10% sc mnh thng hiu. Thng hiu c ch trng u t v h tr s mnh hn cc thng hiu khc. Tuy nhin, vic h tr ny khng nhng v mt s lng m cn v mt cht lng. Gii hn a l: 25% sc mnh thng hiu. Nhng thng hiu hin din v c chp nhn trn th gii s mnh hn cc thng hiu vng hoc quc gia v chng t b tn thng do cnh tranh. Nhng thng hiu ny c ti sn thng hiu rt ln. S bo v: 5% sc mnh thng hiu. Thng hiu c bo v bng lut php v bn quyn quc t l yu t cui cng ca m hnh o lng mnh thng hiu ca Interbrand. M hnh ny cng khng hon ton hon ho nhng n a ra nhng ch dn nht nh cho ch s hu thng hiu. Bn cng nn t hi mnh liu mnh cn lm g xy dng thng hiu ca mnh mnh hn

Perceived value: Gi tr cm nhn Mt sn phm tt ch khi ngi tiu dng cho rng n tt mt gi c phi chng ch c quan tm khi m ngi tiu dng cm nhn rng n ph hp vi nhng li ch m h nhn c khi tiu dng sn phm. Gi tr ch thc ca thng hiu xut pht t ngi tiu dng, nu h c nhng cm nhn tt th thng hiu mi c gi tr cao. Khi ni v gi tr thng hiu th chng ta li quan tm n hai kha cnh. Th nht, gi tr cm nhn l nhng cm xc, tnh cm ca ngi tiu dng i vi thng hiu. Th hai, gi tr ti chnh l hnh vi ca ngi tiu dng - h chn dng thng hiu ca t chc hay l nhng i th cnh tranh. Tuy nhin,

c mt s thng hiu c c nhng tnh cm rt tt ca ngi tiu dng nhng h li khng chn dng. Ngc li, mt s thng hiu c chn dng th ngi tiu dng li khng c nhng cm tnh tt. Trong hai trng hp trn th thng hiu khng mang li nhiu gi tr cho t chc v v th khng c nh gi cao. Vn y l lm sao c th khc phc c cc tnh trng trn? Khi nim v gi tr cm nhn s mang n li gii p. Ngi tiu dng lun chn mua nhng sn phm v dch v mang li gi tr cm nhn cao nht. iu ny c ngha l h lun suy xt gia nhng li ch nhn c v chi ph m h phi tr cho tng thng hiu. H khng hon ton chn thng hiu c gi c thp nht khi nhng li ch n mang li th khng nhiu. Ngc li, h vui lng chp nhn mt gi cao c s dng nhng sn phm uy tn. Gi tr cm nhn Gi tr ngi tiu dng nhn c chnh l s chnh lch gia tng gi tr nhn c v tng chi ph phi tr. Tng gi tr nhn c l nhng li ch m ngi tiu dng mong i mt sn phm hay dch v. Tng chi ph l tt c nhng chi ph m ngi tiu dng phi tr trong vic so snh, mua v s dng sn phm dch v. Khi ni n gi tr nhn c th ngi ta lun hm chnh l gi tr cm nhn. Cng mt sn phm v dch v th gi tr nhn c hon ton khc nhau i vi mi ngi. Mi ngi c mt hon cnh sng khc nhau, nhn nh khc nhau v mc quan trng v chi ph h phi tr cho sn phm v dch v. Tm li, mi ngi tiu dng u c s nh gi khc nhau cho cng mt sn phm hay dch v- chng ti gi chnh l gi tr cm nhn. Gi tr cm nhn l mt khi nim rt quan trng i vi t chc. Mt s nh sn xut tin rng khi h to ra c sn phm tt, gi c phi chng th ngi tiu dng s chn mua. Tuy vy, mt sn phm tt ch khi ngi tiu dng cho rng n tt mt gi c phi chng ch c quan tm khi m ngi tiu dng cm nhn rng n ph hp vi nhng li ch m h nhn c khi tiu dng sn phm. Hin nay, cc doanh nghip Vit Nam quan tm c bit n vic xy dng thng hiu. H tin rng mt thng hiu mnh s mang li li th cnh tranh trn th trng. c th to c mt thng hiu mnh, cc doanh nghip n lc hon thin cht lng sn phm v tm mi cch gim gi thnh sn phm. Cc doanh nghip b ra khng t cng sc v tin bc t c nhng chng ch v cht lng. Vic hon thin cht lng v gim thiu gi thnh s to nn li th cnh tranh ca doanh nghip trn th trng. Tuy vy, nhng li th ny khng m bo cho vic c c mt thng hiu mnh. Li gii thch cho nhn nh ny nm trong khi nim gi tr cm nhn. Theo khi nim v gi tr cm nhn th cch tip cn v cht lng v gi thnh trong vic xy dng thng hiu c nhng hn ch sau. Th nht, doanh nghip lun tin rng mt sn phm c cht lng tt s c ngi tiu dng nh gi cao. Doanh nghip c th s dng nhng ch tiu cht lng nh gi sn phm nhng ngi tiu dng nh gi sn phm bng cch nhn ch quan ca mnh. Bng nhng kinh nghim, hiu bit, thng tin v nhu cu m mi ngi u nh gi hon ton khc nhau. Mt sn phm c cht lng tt c o lng trong nh my cha chc l mt sn phm tt trong mt ngi tiu dng. Doanh nghip cn quan tm n nhng nhu cu v mc hiu bit ca ngi tiu dng i vi sn phm v dch v. Mt sn phm hay dch v c ngi tiu dng nh gi cao v cht lng s tng gi tr ca thng hiu.

Th hai, doanh nghip thng cho rng ngi tiu dng s chn sn phm v dch v c gi c thp hn. Ngi tiu dng lun so snh gia nhng gi tr m h nhn c vi nhng chi ph phi tr. Gi c thp s thc y chn sn phm khi h nh gi c nhng li ch m sn phm v dch v mang li. V mt l thuyt th gi c thp s mang li gi tr ln hn cho ngi tiu dng nhng trong thc t th gi c thp c th lm cho ngi tiu dng c cm gic l tin no ca ny v khng nh gi cao cht lng ca sn phm v k qu l khng nh gi cao thng hiu. Gi c l mt nhn t m ngi tiu dng lun quan tm nhng gi tr cm nhn s dn ti nhng hnh vi ca h. Doanh nghip khng nn xc nh gi m nn xc nh gi tr ca sn phm v dch v ca mnh

Packaging Design: Thit k bao b "Packaging design l s kt hp gia nguyn liu, cu trc, cch trnh by, hnh nh, mu sc v nhng thnh phn khc to ra s thu ht th gic cho mc ch truyn thng mc tiu v chin lc marketing ca mt thng hiu hay sn phm. Vai tr ca bao b ngy cng tr nn quan trng hn trong vic xy dng mt thng hiu mnh v nht qun. Bao b khng ch c tc dng bo v, m t v gii thiu sn phm m n cn cha ng rt nhiu nhn t tc ng n khch hng v vic quyt nh la chon mua hng ca h. lun l la chn s mt ca khch hng trc nhng i th cnh tranh th u l yu t chnh trong vic xy dng nhng yu t thnh cng trong vic thit k bao b ? Da trn c s nhng nhn t tc ng n khch hng khi la chn v so snh nhng sn phm cng loi chng ta hy tham kho 8 yu t c bn trong vic la chn thit k mt bao b p, l: 1.S phi hp nht qun: y l tiu chun ct li ca mt bao b thnh cng. S phi hp nht qun l phi th hin c mt phong cch ring ca thng hiu sn phm. Mu sc, b cc, phng nn l nhng yu t gip cho vic nhn dng hnh nh thng hiu nhanh hn nhiu ln, v gip cho khch hng c th nh c nhng c tnh ring ca sn phm , mc d h c th mua hng nhiu ca hng khc nhau. Mt sn phm c th thay i mu sc bao b theo tng giai on to s hp dn, nhng n phi tun theo nguyn tc nht qun trong vic nhn din thng hiu sn phm . 2.S n tng: Khi tng qu cho mt ai th vic gi qu th hin s tn trng i vi ngi nhn. Mt mn qu c gi p v chm cht trc ht gy c mt n tng ban u tt p i vi ngi nhn, cho d cha bit mn qu bn trong nh th no. Bao b ca sn phm cng vy, cch thit k v ng gi bao b cng th hin c mt phn ca sn phm bn trong bao b. Tnh n tng cn c bit c ngha vi nhng bao b cao cp dnh cho nhng sn phm sang trng. Vic thit k bao b cho nhng mt hng t gi

i hi phi c s chn la k t cht liu cho n mu sc thit k., thng qua th hin c ng cp ca ngi mua. 3.S ni bt: Trn mt k trng by khng ch c sn phm ca chng ta m cn c th c cc sn phm khc cng loi ca i th cnh tranh. V vy s ni bt l mt yu t rt quan trng to ra s khc bit. Nh thit k phi hiu rng sn phm s c ngi tiu dng so snh, nhn nh vi hng lot nhng sn phm khc vi rt nhiu phong cch v mu sc a dng. V c th cnh tranh c, nh thit k phi lm cch no sn phm ca mnh s l im nhn gia mt lot sn phm khc. Mun lm c iu ny i hi nh sn xut phi nghin cu k th trng t bc nh v sn phm u tin n vic xy dng mt h thng nhn din thng hiu hiu qu. Kh nng sng to cao cng s gip vic thit k bao b trnh c nhng li mn quen thuc n nhm chn ca cc bao b ngoi th trng. 4.S hp dn: Trong mt s ngnh hng, c bit trong ngnh m phm, bao b phi th hin c s hp dn, li cun, gy thin cm v nhn mnh cc c tnh ca sn phm . Bao b trong nhng ngnh ny c th c xem nh mt phn ca sn phm to ra nhng gi tr cng thm cho khch hng. Sn phm c thit k dnh cho nam gii bao b phi th hin c s nam tnh , khc hn vi sn phm dnh cho n gii vi nhng ng nt mm mi quyn r. 5.S a dng: Bao b thng thng ngi ta ch ngh n vic ng sn phm v s dng xong ri b, rt lng ph. V vy trong cuc cnh tranh ngy nay ngi ta thng tm cch thm gi tr s dng cho bao b. Nhng chi tit tng chng nh nht i khi s l mt li th cnh tranh ln ca sn phm so vi cc i th khc. Bao b sa tm ngy nay thng c thm mc treo trong phng tm thun tin , hnh dng thon cm nm c d dng. Np y ca ca nhng chai Comfort lm mm vi c thm chc nng lm mc o lng s dng. Hp bnh ko bng thic rt sang trng v khi dng ht c th s dng lm hp ng linh tinh.Tt c nhng iu ny gip cho sn phm tr nn thng dng v ph hp hn trong i sng hng ngy ca ngi tiu dng. 6.Chc nng bo v: l bao b th lun phi c chc nng bo v sn phm bn trong. Tuy nhin khng thiu nhng bao b khng xem trng chc nng ny. Bao b phi c thit k lm sao bo v c sn phm bn trong mt cch an ton nht. Ngi ta a thch dng bao b kn hoc ht chn khng gip cho sn phm c lu hn. Bao b dnh cho thc phm v ung phi p ng c nhng tiu chun bt buc trong vic bo m cht lng sn phm.

7.S hon chnh: Yu t ny gip cho vic thit k kiu dng bao b ph hp vi sn phm bn trong ca n v iu kin s dng sn phm . Bao b phi thch hp vi vic treo hoc trng by trn k bn hng, c th d dng trong hp carton. Bao b dnh cho thc n phi c vo t lnh va vn v khng tn khng gian.. Bt vit dnh cho tr em phi khc vi bt vit dnh cho ngui ln. Bt kp trn o khc vi bt ct trong cp. Rt nhiu yu t m khch hng quan tm cn phi c nh thit k xem xt mt cch t m to cho bao b mt s hon thin trnh mi khuyt im khng ng c. S c s la chn nn nhn mnh im no gia s tin li, s ni bt hay s a dng to ra s hon chnh cho sn phm. 8.S cm nhn qua cc gic quan: Mt bao b tt phi thu ht c s cm nhn tt ca ngi tiu dng v sn phm thng qua vic nhn ngm, sm soi v s m vo sn phm. Chng ta thng t ch n xc gic ca ngi tiu dng m thng ch nhn mnh vo yu t bt mt. Nhng xc gic li c vai tr quan trng trong vic cm nhn v kch c, kt cu sn phm, cht liu bao b v t nh hng n vic nhn xt cht lng sn phm. Chng ta khng th b qua mt yu t no trong nhng yu t trn v n s lm mt i mt li th khng nh so vi i th cnh tranh. Vic p dng nhng yu t ny cn i hi phi tm hiu k nhu cu v i tng khch hng hng n. Xc nh c u l nhu cu v mong mun ca ngi tiu dng i mt sn phm v i vi bao b sn phm s gip cho vic nh hng v thit k c nhanh hn v hiu qu hn Product Placement: a sn phm vo phim nh Product Placement l cch s dng tch hp gia sn phm hay thng hiu cn qung co vi knh truyn thng gii tr khng nhm mc ch chiu th trc tip i vi sn phm.Ni mt cch d hiu hn, PP l khi nh qung co chi tr mt s tin cho nh sn xut phim nhm khuch trng sn phm ca mnh trong phim . PP c th c xem l xut hin sau chin tranh Th gii th 2, khi m nhng cng ty hng u v hng tiu dng nh Proter & Gamble u t cho nhng v kch truyn hnh nhiu k (soap operas) c s xut hin sn phm ca mnh trong kch bn. Cho n nhng nm 60, cch lm nh vy khng c a chung na khi nh sn xut tin rng ngi tiu dng ca mnh mun c mt ranh gi r rng gia Qung co v Gii tr. Cui nhng nm 60 v u nhng nm 70, thi k sng yn b lng ca loi hnh PP, ngnh Thuc l v Ru tn dng pht huy ht nhng li th c c ca PP bng cch cho cc din vin in nh / truyn hnh s dng nhng thng hiu ru cng nh thuc l trc tip trn mn bc. PP thc s tr li vo nhng nm 80 bng b phim ET vi hin tng doanh thu ca ko Reeses Pieces (mt loi ko b u phng ca Hershey) tng 65%. V tr ca PP trong phi thc Tip th d dng c hnh dung nh sau: Phi thc tip th bao gm 4P - Sn phm (Product), Knh phn phi (Place), Gi (Price) v Chiu th

(Promotion) - ngha l sn phm no ngi mua ang cn, ni no bn sn phm , vi mc gi ra sao v lm th no ngi mua bit thng tin v sn phm . i vi P cui cng trong phi thc tip th, l Promotion (lm th no ngi mua bit thng tin v sn phm), cng c chia ra thnh nhng phn khc nhau v c gi l phi thc chiu th (Promotion mix). Phi thc chiu th c cu thnh t Bn hng trc tip, Khuyn mi, Qung co Quan h cng ng. Cng c thc hin chc nng Quan h cng ng c rt nhiu loi, tuy nhin c mt cng c cha c cp n, nhng theo mt s nh nghin cu th n ngy cng c ph bin hn, l PP.

CCH THC S DNG PP c xem nh mt cch chiu th mi, cho nn ban u cc cng ty cha bit cch lin h nh th no vi cc nh lm phim hay cc nh lm chng trnh truyn hnh h s dng sn phm ca mnh. Hu ht, nhng xng phim (studio) s s dng PP v 3 l do sau: th nht, chng trnh hay b phim ca h s tr nn tht (realism) hn; th hai, gim chi ph; th ba, khng phi qung co khng cng cho bt c mt nhn hiu no c. B phn PP ca xng phim c th lin h vi cc cng ty t vn qung co p ng nhu cu ca h, n c th l mt b g, mt chic xe hi th thao hay mt ci my tnh c nhnhoc b phn PP c th lin h trc tip vi cc cng ty sn xut c th c c sn phm m h cn. V pha nh sn xut (advertiser), h thng s dng cc cng ty t vn qung co v lin h trc tip vi cc cng ty ny. Nhng cng ty t vn ny s l si lin lc gia xng phim v ngi qung co (advertiser). Mt cng ty c th thu mt cng ty t vn sn phm ca h c xut hin trong mt phim hay chng trnh truyn hnh. Thng th mt hp ng s c k da trn mt lng PP trong mt nm. Cc cng ty t vn ny s c qua cc kch bn phim v chn nhng cnh phim thch hp c th s dng sn phm ca khch hng mnh. C mt vi cng ty t qun l PP theo cch ring ca mnh, lc ny cc cng ty t vn ch l trung gian cung cp nhng cnh phim thch hp cho h chn la xem xt v sau cc cng ty ny s trc tip lin h vi xng phim sn phm ca mnh c s dng trong nhng cnh quay m h chn. Tuy nhin n thi im ny, Ngnh Qung Co v Gii Tr vn cha pht trin thc s ph bin. Ngha l vn cn nhng khong trng v cung cu ca PP gia 2 ngnh. Ngnh gii tr hin xc nh c l PP rt cn thit cho h, trong khi ngnh Qung co cng hiu rng PP rt hu ch cho khch hng ca mnh. Th nhng vn cha c c s thng nht tin tc gia hai ngnh. Mt khi PP c chp nhn nh mt phn ca Phi thc tip th th vic xc nh cung cu ca PP s gip ngi lm tip th c nhng quyt nh chnh xc v gi tr hn

Brand Strategy: chin lc thng hiu Bi vit ny a ra khi nim v chin lc da trn cch thc khc bit ha. Chin lc no tc ng n khch hng / ngi tiu dng, nh hng n hnh vi la chn v quyt nh mua hng ca h?

Gi c, cht lng dch v, cng ngh hin i c th l nhng v kh sc bn ca bn, nhng u l li th cnh tranh ca bn? Mt chin lc thng hiu hon chnh s h tr bn tr nn hn hn so vi nhng i th cn li. Chin lc l con ng m bn vch ra t c mc tiu ca bn. Trong mi trng cnh tranh, mt trong nhng mc tiu quan trng nht l c ngi tiu dng a chung hn hn i th ca bn. l l do ti sao mt chin lc tt ng vai tr l ng hng gip bn vch ra k hoch t c nhng li th hn hn i th cnh tranh di mt ngi tiu dng. V hu nh s a chung ch c th t c nh yu t khc bit ha, mang li cho khch hng nhng li ch m i th bn khng lm c. Bng vic khc bit ha bn em n cho khch hng nhng l do c c hi / quyt nh mua hng ca bn nhiu hn (v nu bn l mt nh chin lc xut sc khch hng s ch mua hng ca bn!) C 3 phng thc khc bit ha, nhng ch c 1 phng thc xy dng km theo n mt chin lc (chin lc khc bit ha). Khc bit ha ngn hn s dng nhng phng thc khuyn mi to ra s khc bit, tng t nh mt t gim gi mnh. Khc bit ha tng phn cng ging nh dnh v th c quyn mt yu t no , hoc to ra mi quan h thn thit gia khch hng v nhn vin, hay chim ly mt a im thun tinTuy nhin phng thc khc bit ha m chng ta ang hng n l chin lc khc bit ha bng cch chim ly mt li th trong di hn. Khc bit ha c tht s cn thit? Trong tt c cc trng hp m ngi tiu dng c s la chn cu tr li l c. Ti sao? Bi v ngi tiu dng s la chn da trn nhng nn tng khc bit trong nhn thc ca h. Ch mt vi giy cho s la chn, tht t i. Nhng s thnh cng tht bi nm trong tnh hung : ngi tiu dng s chn la da trn s nhn thc v nhng khc bit gia nhiu yu t, khng da trn gi tr sn phm m ph thuc vo gi tr c cm nhn ca h. Hn na, khng c nhiu la chn trn th trng em n cho khch hng nhng l do tht s khc bit so vi i th cnh tranh. Chng hn khi ngi tiu dng la chn 1 chic xe, tt c nhng thng hiu v kiu dng ni ting u nhm em li cho khch hng nhng yu t c xem l quan trng nht nh: cng dng, s tin cy, an ton, tin li Vic la chn thng hiu v kiu dng s da trn nhng th c xem l km quan trng hn, chng hn nh vic thit k n chiu hu nh th no ! Chin lc cnh tranh , d l bt ngun t mt tng hay mt khi nim c s dng to nn li th so vi i th cnh tranh mt im no trong nhn thc khch hng, cn phi p ng c 2 yu cu. Th nht: u l nhm khch hng tim nng ca bn ? Nhm khng c ngha l mt tp th x hi hay a l c cng mt vi im chung v tnh cch hay li sng. Ti mun hng n nhng ngi c th chp nhn nhng li ch m bn em li, v nhng li ch hp dn h hn hn nhng la chn trc y ca h, hay t nht l mt iu mi m no i vi h. Th hai: Bn s em li cho h nhng g m bn cho l c tim nng? Chin lc cnh tranh l mt khi nim tr li 2 cu hi trn. Nh vy, mt chin lc khng phi l mt cuc thi sc p hay mt cuc thm d kin. Mc tiu s khng phi l t c s a thch ca tt c mi ngi. Kinh nghim

cho chng ta thy rng cha kha chnh l to ra mt nhm c bit cho d nh - tin tng rng bn khng th thay th c. H hot ng nh mt b my thnh cng ca bn, cho d h khng tht s c thi nh vy. Ngi am m BMW khng tin rng Mercedes l mt chic xe ti, nhng n gin khng thch n v n khng phi l BMW. i vi h, Mercedes khng th so snh c vi BMW. Ngi hm m Apple cng ngh tng t i vi IBM. Vy nhng yu t trn tc ng n mt thng hiu nh th no? Thng hiu l mt hnh nh c o v r nt trong nhn thc ca khch hng, hay em n cho h nhng li ch c bit khi s dng sn phm/dch v c sn xut/cung cp bi mt cng ty c bit. V d, hnh nh v chuyn du lch n Paris thng c mang theo hnh nh mt k ngh lng mn. S l sai lm khi ngh rng mt thng hiu s ch tht s l thng hiu khi n tn ti mi ni xung quanh ngi tiu dng, ch khng phi trong suy ngh ca h. Nu mt hnh nh hp dn v khc bit bn c th gi n l mt thng hiu mnh. Mt ci tn hay mt biu trng quen thuc khng to thnh mt thng hiu. Quyt nh ca mt cng ty gip to ra nhng li ch c trng cho nhm khch hng ca mnh em li tim nng cho cng vic kinh doanh gip nhn din u l c hi, v u l khi nim c s dng mang li li ch cho khch hng, s l mt quyt nh th hin t duy chin lc ca cng ty. Nu nh s la chn ca khch hng km theo nhng yu t tm l, nh trong th trng nc hoa ( cm nhn ca khch hng), hay nhng yu t x hi, nh s th hin ng cp (nhng hnh nh biu trng cho ng cp), quyt nh cng cn phi th hin c tm nhn chin lc ca cng ty. Trong vng vi nm gn y, vai tr ca thng hiu trong lnh vc marketing thay i rt nhanh chng. Trc y, chng ta thng s dng thng hiu tn ti km theo tn cng ty v sn phm, l cng c h tr chng tr nn hp dn hn i vi ngi tiu dng, hay cn gi l nh bng nhn hiu. Ngy nay mi th khc hn, vic pht trin mt thng hiu phi bao gm vic thit lp v thc hin ng li nh em n gi tr cho khch hng. Nhng im nhn gip pht trin sn phm v dch v s c ch trng thit k mang li nhng li ch thit thc cho khch hng, v thng qua t c mc ch ca cng ty. Tt c nhng diu gip xy dng nn mt chin lc thng hiu. Vai tr chin lc ca vic xy dng thng hiu c pht trin da trn khi nim thng hiu ngy cng m rng. Ngy nay, vic xy dng thng hiu khng ch l vic li ko nhn thc v mong mun ca khch hng v mnh, m n cn l vic to lp mt h thng bao gm s kt hp gia s cam kt v thit lp hnh tng trong nhn thc khch hng, cng vi vic chuyn ti v thc hin s cam kt

Brand mission: s mng thng hiu

S mng ca mt thng hiu l khi nim dng ch mc ch ca thng hiu , l do v ngha ca s ra i v tn ti ca n. Vic xc nh mt bn tuyn b s mng ng n ng vai tr rt quan trng cho s thnh cng ca mt thng hiu. Trc ht, n to c s quan trng cho vic la chn ng n cc mc tiu v chin lc ca cng ty, mt khc n c tc dng to lp v cng c hnh nh ca thng hiu trc cng chng x hi, cng nh to ra s hp dn n cc i tng lin quan (khch hng, c ng, i l, nh cung cp, ngn hng, chnh ph) Mt doanh nghip hiu r s mng ca mnh s c nhiu c hi thnh cng hn doanh nghip khng th hin r l do v s hin hu ca mnh. Mt bn tuyn b s mng tt phi c xy dng trn c s nh hng khch hng, cho thy ngh, li ch ca sn phm, dch v v hot ng ca cng ty i vi khch hng. S mng cng ty cn da trn nn tng l khung hnh 3 chiu ca Dereck F.Abell v trng tm ca hot ng kinh doanh. l:

9 nhn t cu thnh ch yu ca mt bn tuyn b v s mng Khch hng: Ai l ngi tiu th sn phm ca cng ty? Johnson & Johnson Chng ti tin rng trch nhim hng u ca mnh l i vi cc bc s, y t, bnh nhn, cc b m v tt c nhng ngi khc, h s dng sn phm v dch v ca chng ti Sn phm hay dch v: dch v hay sn phm chnh ca cng ty l g? S mng ca Standard Oil Company Standard Oil tin hnh sn xut v kinh doanh du th, kh t t nhin v kh t t nhin ha lng, sn xut sn phm cht lng cao cho x hi t cc nguyn vt liu ny, phn phi v tiu th cc sn phm, cung cp cc dch v lin h ng tin cy vi mc gi hp l cho ngi tiu th Th trng:Cng ty cnh tranh u? S mng ca Corning Glass Works Chng ti cng hin cho s thnh cng han ton ca cng ty Corning Glass Works nh l mt cng ty cnh tranh ton cu Cng ngh: Cng ngh c phi l mi quan tm hng u ca cng ty hay khng ? S mng ca Control Data Control Data kinh doanh cng ngh in tan v vi in t ng dng trong 2 lnh vc tng qut. Phn cng lin h n in tan, cc dch v h tr trong ngnh in tan bao gm vic x l bng my vi tnh, thng tin, gio dc v ti chnh

Quan tm n s sng cn, pht trin v kh nng sinh li: Cng ty c rng buc vi cc mc tiu kinh t hay khng? S mng ca Nh xut bn Mc Grawhill Phc v nhu cu ton cu i vi s hiu bit mc li nhun hp l bng cch thu thp, nh gi, sn xut v phn phi cc thng tin c gi tr lm li cho c gi, nhn vin, tc gi, nh u t v x hi Trit l: u l nim tin c bn, gi tr, nguyn vng v cc trit l ca cng ty ? S mng Mary Kay Comestics Tt c trit l ca Mary Kay da trn qui lut vng: Tinh thn chia s v quan tm, ni con ngi sn sng biu tng thi gian, kin thc v kinh nghim ca h T nh gi: nng lc c bit hoc u th cnh tranh ch yu ca cng ty l g? S mng ca Crown Zellerbach Crown Zellerbach vt i th cnh tranh bng cch gii phng nhng kh nng hu ch v sng to cng vi nng lc tim tng ca mi nhn vin Hnh nh cng ng: Hnh nh cng ng c phi l mi quan tm ch yu ca cng ty hay khng? S mng ca Cng ty ha cht Dow Chemical Chia s trch nhim i vi th gii trong vic bo v mi trng Quan tm n nhn vin: Thi ca cng ty i vi nhn vin nh th no? S mng ca Tp on The Wachovia Corporation Tuyn m, pht trin, kch thch, khen thng v duy tr nhng nhn vin c kh nng c bit, cung cp cho h nhng iu kin lm vic thun li, s lnh o tt, tr lng da vo thnh tch v cng vic, chng trnh phc li c kh nng thu ht cao, c hi thng tin v mc cao ca s bo m cng n vic lm Qu trnh thnh lp bn tuyn b v s mng:

Brand Vision: tm nhn thng hiu Tm nhn thng hiu gi ra mt nh hng cho tng lai, mt kht vng ca mt thng hiu v nhng iu m n mun t ti. Khi cp n mt nh, mt mc ch mang tnh chin lc, chng ta thng hay hnh tng ha n bng mt hnh nh ca tng lai. Tm nhn bao hm ngha ca mt

tiu chun tuyt ho, mt iu l tng. N mang tnh la chn mt trong nhng gi tr tuyt vi nht ca mt thng hiu. Tm nhn cn c tnh cht ca mt s c o, n m ch n vic to ra mt iu g c bit. Tm nhn thng hiu l mt thng ip ngn gn v xuyn sut nh hng hot ng ng di cho mt thng hiu. Vai tr ca tm nhn ging nh mt thu knh hi t tt c sc mnh ca mt thng hiu vo mt im chung. Doanh nghip thng qua tm nhn s nh hng c u l vic cn lm v u l vic khng cn lm ca mt thng hiu. Tm nhn thng hiu ca Tp on khch sn Sofitel ngn gn nhng th hin c kht vng tr thnh mt tiu chun ca s tuyt ho: c cng nhn l thc o ca s tuyt ho trong ngnh khch sn rt cao cp trn th gii Tm nhn thng hiu ca IBM th hin v th dn u ca mnh trong ngnh cng ngh cao: Ti IBM, chng ti phn u lun gi v tr mt cng ty dn u v sng to v pht trin trong ngnh cng nghip cng ngh cao, bao gm h thng my tnh, phn mm, h thng mng, thit b lu tr, v vi in t. Chng ti truyn ti cng ngh cao sang gi tr thit thc cho khch hng thng qua cc gii php v dch v chuyn nghip trn ton th gii. y l tm nhn c v ch tch mi ca IBM, Low Gerster lp ra vo u thp nin 90 khi IBM gp phi rt nhiu vn nghim trng. iu u tin ti cn lm ngay lp tc l xy dng mt tm nhn mi cho IBM Tm nhn thng hiu l trng tm ca mt chin lc thng hiu: Khi c mt tm nhn cho tng lai ca mt thng hiu, trch nhim ca nh lnh o l phi truyn ti tm nhn ny n mi thnh vin ca t chc, bin n thnh mt tm nhn chung c chia s bi tt c mi ngi. Tm nhn thng hiu phi t c cc tiu chun Thng nht mt mc tiu xuyn sut ca cng ty mi cp To s nht qun trong vic lnh o ng vin tinh thn nhn vin v qun l nh hng s dng ngun ti nguyn To tin cho vic xy dng mc tiu v ch tiu trong cng mt nh hng

Brand Equity: Ti sn thng hiu Ti sn thng hiu bao gm tt c nhng gi tr c th m thng hiu mang n cho nhng ngi lin quan (khch hng, nhn vin, c ng, cng ng). Nhng gi tr ny s c cng vo sn phm hay dch v nhm gia tng gi tr i vi nhng ngi lin quan. Nhng thnh t cu thnh ti sn thng hiu ny phi c kt ni vi biu tng, logo ca cng ty hoc sn phm.

Nu mt cng ty thay i tn hay biu tng bn ngoi th nhng ti sn thng hiu ny th s b nh hng v trong mt s trng hp c th b mt i. Nhng thnh t cu thnh nn ti sn thng hiu c th khc nhau ty theo mi trng hp. Tuy vy, trn nguyn tc th s c 5 thnh t chnh: 1. 2. 3. 4. 5. S trung thnh ca thng hiu (brand loyalty) S nhn bit thng hiu (brand awareness) Cht lng cm nhn (perceived quality) Thuc tnh thng hiu (brand associations) Cc yu t s hu khc nh: bo h thng hiu, quan h vi knh phn phi

M hnh v ti sn thng hiu c minh ha trn s di y. M hnh bao gm 5 thnh t chnh to nn ti sn thng hiu v nhng gi tr m ti sn thng hiu ny to ra i vi khch hng cng nh l cng ty.

Ti sn thng hiu s cng thm hoc gim bt cc gi tr mang n cho khch hng. Tt c cc thnh t ca ti sn thng hiu s gip cho khch hng c th hiu c cng nh lu gi c rt nhiu thng tin khc nhau v sn phm v thng hiu. N s mang n cho khch hng s t tin khi la chn sn phm (kt qu ny c c do nhng tri nghim m khch hng c c khi s dng sn phm ny trc y). Mt v d, khi khch hng mua mt sn phm ca Sony th h hon ton tin tng vo cht lng v y l mt thng hiu ni ting vi cht lng vt tri. C mt kha cnh quan trng khng km l cht lng cm nhn v thuc tnh thng hiu s nng cao hn s hi lng ca khch hng mi khi s dng sn phm. Nu mt ngi s dng xe BMW hay Mercedes th h s c nhng cm nhn hon ton khc bit, cm thy mnh tr nn quan trng hn v nhng cm xc ny s gia tng s hi lng ca ngi s dng i vi sn phm

Naming: t tn thng hiu Thng thng c 3 cch t tn thng hiu. t tn theo cch m t (descriptive naming) qua vic m t sn phm hay dch v m cng ty cung cp (v d nh Anycall). t tn lin tng (associative naming) nhm ni n mt kha cnh hoc li ch ca sn phm hay dch v (v d nh VISA). Hoc t tn theo mt cch t do (freestanding naming) khng c mt lin h g n vi sn phm hoc dch v (v d my tnh Apple) t tn thng hiu l mt trong nhng quyt nh quan trng nht trong m bo s tn ti v pht trin thng hiu. Hin nay, c rt nhiu cng ty Vit Nam rt bi ri trong vic la chn tn mt thng hiu, liu c nn t tn thun Vit hay khng? Di y l mt s tiu chun cn thit phi quan tm khi t tn thng hiu:

1. D dng: tn thng hiu c d hiu khng? nh vn, vit, c hoc m ch n u g ? Tn thng hiu phi dng t ngn ng hc r rng d hiu lu hnh trn th trng. V d: Sony, Microsoft, Telus 2. c nht v mnh m: c phi tn c ly t cu trc alpha, to nn nhn hiu hin din trn th gii. Mnh m nhng cng rt thn thin, ci tn ny hot ng nh mt php thut, trong khi cnh tranh tnh. V d: Intel Panasonic, 3M 3. Tht thch ng: tn thng hiu cha ng tnh cht v loi hnh kinh doanh trong cha, v c kh nng truyn t mc tiu tip th khng? N c ng tin cy v tn trng, v ph hp ging nh eo mt i gng tay va vn. V d: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, khi nhn thy Sony l ngh ti m thanh v Telus i din cho vin thng. 4. ng nht dot-com: tn thng hiu c dot-com ng nht i km hay khng? C thm k t, t hoc ch ci u c thm vo lm ri khng? Dot-com ch l tiu chun vng. C t hn 5% c ng nht dot-com, cn li u c th nhng ch ng sau hoc thm v tn min rt d qun. 5. Quyn s hu: tn thng hiu c chn lm nhn hiu lu hnh hp php trn th trng th gii v c bn quyn s hu cha? i khi ch ng k mt nuc thi cha . t hn 5% tp on c quyn bo v ton cu, s cn li ngi ng k nhiu nc trn th gii ch v ci tn Cc bc trn y l nhng chun mc cn phi quan tm khi t tn thng hiu. Nu mt tn thng hiu khng p ng c nhng yu cu trn th kh c th tn ti v ng vng c Brand Architecture: Kin trc thng hiu Ngy nay hu ht cc cng ty hay t chc kinh doanh ln u c nhiu thng hiu khc nhau. Thut ng Kin trc thng hiu (brand architecture) ch s dng trong bi cnh mt t chc kinh doanh qun l nhiu thng hiu khc nhau (c th dch l phng php qun tr a thng hiu). Chng hn h thng khch sn Marriott c t nht bn thng hiu chnh: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, v Fairfield Inn by Marriott. Khi mun xm nhp th trng khch sn cao cp, Marriott mua li h thng khch sn Ritz-Carlton nhng thn trng khng gn vo thng hiu Marriott (vn khng nh v l h thng khch sn sang trng nht) m tip tc duy tr thng hiu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xut hin nm 1983 nhm vo khch hng chnh l cc thng nhn ti khu vc ngoi thnh. Fairfield Inn xut hin nm 1987 nm trong khi vc ngoi thnh nhng st vi cc xa l ln v tp trung vo i tng khch hng l gia nh. Cng ty P&G trong th trng du gi u cng phi qun tr nhiu thng hiu: Head&Shoulder tp trung vo th trng du gi chng gu, Pert Plus l du gi kt hp vi du x, Pantene l du gi theo kiu m phm, lm tc ng p.

Vn mu cht trong qun tr a thng hiu l lm th no c th tip cn cc phn khc th trng mi, gii thiu sn phm mi m khng chu s ri ro v tn km khi phi to ra cc thng hiu mi. Nhng i khi chin lc kinh doanh i hi phi s dng cc thng hiu khc nhau cho cc khc th trng khc nhau. Do , vn qun tr a thng hiu c t ra cho cc nh qun l. Theo gio s David A. Aaker, kin trc thng hiu l cng c c s dng to ra tng lc, s phn vi minh bch gia cc thng hiu c th, v to sc nng cho thng hiu. C th hn, kin trc thng hiu l mt cu trc nhm t chc cc thng hiu nm chung trong mt danh mc vi mc ch xc nh r vai tr ca tng thng hiu, mi quan h gia cc thng hiu (v d quan h gia Ford v thng hiu xe Taurus), cng nh quan h gia cc thng hiu trn th trng sn phm (v d quan h gia Nike chu u v Nike Hoa K, Sony Theaters v Sony Television). C th tm tt cc mc tiu chnh trong vic qun tr a thng hiu nh sau: 1To ra nhng thng hiu mnh, c hiu qu. 2- Phn phi ngun lc hp l trong vic xy dng cc thng hiu khc nhau (v d chi nhiu tin qung co hn cho cc thng hiu chin lc). 3- To sc cng lc, trnh gy cc n tng thng hiu hn lon trong u khch hng. 4- Cung ng sn phm/dch v c chn dung thng hiu (brand indentity) r rng, gip cc cng ty bn l, cng ty qung co, phng php trng by trong tim, hiu r cc mi quan h gia cc thng hiu ca cng mt cng ty, do c th to ra chin lc kinh doanh ph hp. 5- Nng cao gi tr ca thng hiu (brand equity). 6- To ra ngun lc cho s pht trin trong tng lai (thm nhp vo cc th trng mi/pht trin kp thi cc sn phm mi). t chc thnh cng mi quan h h tng gia cc thng hiu, nh qun l cn quan tm n nm nhn t chnh: 1Danh mc thng hiu (brand portfolio). 2Vai tr c th ca cc thng hiu trong danh mc. 3Vai tr ca cc thng hiu trong bi cnh th trng-sn phm. 4Cu trc danh mc thng hiu 5Chin lc m rng thng hiu

Brand : nhn hiu Theo Charles Brymer, CEO of Interbrand Scheter, thng hiu trademark, m i vi khch hng n i din cho mt s cun ht, tng th gi tr hay nhng thuc tnh nht nh. N ln hn mt sn phm rt nhiu. Sn phm c to ra t nh my. Sn phm ch c th tr thnh mt nhn hiu ch khi n l biu tng ca cc yu t hu hnh, v hnh v tm l. Mt im quan trng cn phi nh l nhn hiu khng c to ra bi nhng nh sn xut. Nhn hiu ch tn ti trong mt ca khch hng. Nhn hiu c s dng t thi xa xa khi cc nh sn xut mun phn bit hng ha ca mnh. S t ho v hng ha do chnh mnh sn xut khng phi l l do chnh s dng nhn hiu. Tht ra, cc nh sn xut mun khch hng nhn bit c nh sn xut vi hi vng rng khch hng s mua li trong nhng ln sau hay gii thiu vi ngi khc. Ban u th ngi ta ng du nhn hiu cho cc loi gia sc, v sau th cc nh sn

xut gm, gia th v t la cng s dng phng php ny phn bit cc sn phm ca h vi nh sn xut khc. Thut ng nhn hiu brand xut pht t ngi Aixolen c i vi ngha l t chy to burn. Hin nay, nhn hiu c pht trin ng k thng qua mt s phng tin. Th nht, h thng php l cng nhn gi tr nhn hiu v bo h nh l mt ti sn cho c nh sn xut ln ngi tiu dng. Th hai, khi nim nhn hiu hng ha c pht trin thnh cng cc loi dch v - iu ny c ngha l cc cng ty ti chnh, cc nh bn l hay n v cung cp dch v du lch c th xem h nh l nhng nh cung cp sn phm c thng hiu v iu ny gip to s khc bit ha so vi cc i th cnh tranh. Th ba, y chnh l s thay i quan trng nht, v phng din phn bit cc sn phm th cng ngy cng l thuc vo cc yu t v hnh v iu ny to ra cho nhn hiu c mt gi tr rt ln i vi cc doanh nghip. Hy tng tng, nu mt l nc hoa khng c nhn hiu th s c bn vi gi $5, trong khi nu c dn vo mt nhn hiu ni ting th c th bn vi gi $30. Hin nay, nhn hiu chim lnh mt v tr quan trng trong thng mi. Nhn hiu c th c mua bn hoc c th cho thu quyn s dng. Nhn hiu c th c bo h trong nc hoc trn quc t

Branding: xy dng thng hiu Xy dng thng hiu l qu trnh la chn v kt hp cc thuc tnh hu hnh cng nh v hnh vi mc ch khc bit ha sn phm, dch v hoc tp on mt cch thc th v, c ngha v hp dn. c th xy dng thng hiu pht trin bn vng trong di hn, cc doanh nghip c th tham kho nm bc sau: (1) Xc nh cu trc nn mng thng hiu; (2) nh v thng hiu; (3) Xy dng chin lc thng hiu; (4) Xy dng chin lc truyn thng; (5) o lng v hiu chnh. Bc 1: Xc nh cu trc nn mng ca thng hiu. y l bc quan trng nht ca vic xy dng thng hiu v nu xy dng sai lm nn mng th kh c th iu chnh sau ny. Cc cht liu c bn xy dng nn mng bao gm: Cc nhn bit c bn ca thng hiu (Brand Attributes): l logo, mu sc, c im nhn dng gip thng hiu khc bit vi thng hiu khc. V d c tnh c bn ca Aquafina l: Nc tinh khit ng chai; Logo mu trng trn nn xanh mt m vi mu ca mt tri trn dy ni. xanh vi sng trng, r nt, khc bit. Cc Li ch thng hiu (Brand Benefits): l li ch thc tnh li ch cm tnh v li ch cm xc ca thng hiu mang li cho ngi tiu dng.

 Nim tin thng hiu/Brand Beliefs Nim tin no chng t rng thng hiu s mang li li ch cho ngi dng Tnh cch thng hiu/ Brand personlization: Nu thng hiu bin thnh ngi th ngi s nh th no, tnh cch ngi ra sao? Tinh cht thng hiu/ Brand Essence l tm tt yu t to s khc bit v c trng, thng c s nh cu slogan ca thng hiu Bc 2: nh v thng hiu Xc nh v tr ca thng hiu trong no ca ngi tiu dng (ngi tiu dng s nh g v thng hiu ). Ti sao phi nh v? Hng ngy hng gi, ngi tiu dng tip nhn hng ni thng tin, qu ti vi tr nh ca h nn khng th nh c ht cc thng tin thu nhn. H ch c th nh nhng g r rng, n gin v khc bit. Nu thng hiu khng c xc nh r nm u trong no ngi dng th h khng bao gi nh c thng hiu . nh v thng hiu nhm truyn thng tinh cht ca thng hiu mt cch ng nht trn mi phng tin truyn thng t xy dng ti sn ca thng hiu (Brand Equity) Bc 3: Xy dng chin lc thng hiu Sau khi nh v c thng hiu, doanh nghip cn xy dng chin lc thng hiu trong di hn (3 nm tr ln)bao gm: Mc tiu ca thng hiu trong tng nm Mc chi tiu cho khuch trng thng hiu trong tng nm. K hoch tung sn phm mi theo tng nm. vv Bc 4: Xy dng chin dch truyn thng Sau khi ng chin lc v thng hiu, ngi qun l thng hiu da trn ngn sch ca nm th nht ln k hoch truyn thng cho c nm. K hoch bao gm thng no tiu bao nhiu tin, qung co thng ip no, trn cc knh novv. Bc 5: o lng v hiu chnh k hoch truyn thng Sau mi giai on truyn thng, cn c s o lng hiu qu ca chin dch truyn thng c s hiu chnh kp thi.

Cc thng tin thng phi c thu thp bao gm: C bao nhiu % ngi bit thng hiu (brand awareness)? H nh c nhng yu t no ca thng hiu ? H c mi lin h/nhn xt v thng hiu th no? C bao nhiu % ngi dng th thng hiu ? C bao nhiu % ngi tip tc dng sau ln dng th? C bao nhiu % ngi gii thiu cho ngi khc v thng hiu?

Brand Awareness: s nhn bit thng hiu S nhn bit thng hiu l s phn trm ca dn s hay th trng mc tiu bit n s hin din ca mt thng hiu hay cng ty. C 3 mc nhn bit thng hiu l: thng hiu nh n u tin, thng hiu khng nhc m nh, thng hiu nhc mi nh. Nhn bit thng hiu l giai on u tin trong tin trnh tin trnh mua sm v l mt tiu ch quan trng o lng sc mnh ca thng hiu. Mt thng hiu cng ni ting th cng d dng c khch hng la chn. Tuy vy, vic qung b thng hiu cng rt tn km nn vic hiu r c mc nh hng ca s nhn bit n tin trnh la chn sn phm s gip cho cc doanh nghip c c cc thc xy dng thng hiu t hiu qu cao vi mt chi ph hp l hn. S nhn bit thng hiu c to ra t cc chng trnh truyn thng nh qung co, quan h cng ng, khuyn mi, bn hng c nhn hay ti ni trng by sn phm. Mc nhn bit thng hiu c th chia ra lm 3 cp khc nhau. Cp cao nht chnh l thng hiu c nhn bit u tin (Top of mind). Cp k tip l khng nhc m nh (spontaneous). Cp thp nht l nhc nh (Promt). Khi cng gp 3 cp nhn bit thng hiu th ta s l tng s nhn bit nhn hiu. Thng hiu c nhn bit u tin chnh l thng hiu m khch hng s ngh n u tin khi c hi v mt loi sn phm no . V d, khi ngh n tivi th ngi Vit Nam thng ngh n Sony u tin, tng t khi ni n xe gn my th mi ngi thng ngh ngay n Honda. V kt qu l Sony v Honda lun l nhng thng hiu c mi ngi cn nhc khi chn la mua sn phm. Vi nhng loi sn phm hay dch v m ngi tiu dng ln k hoch mua sm trc khi n ni bn hng th tiu ch thng hiu nhn bit u tin ng vai tr rt quan trng. iu ny c l gii l i vi nhng sn phm t tin th ngi ta thng lun ln k hoch cho vic mua sm, v vy m thng ngi mua la chn thng hiu m mnh s mua t trc, v thng th thng hiu m h ngh n u tin s rt d c ngi mua chn la. Mt s v d v sn phm thuc chng loi ny nh Tivi, xe my, my tnh, in thoi

Thng thng khi mt thng hiu c nhn bit u tin ln hn 50% thi hu nh rt kh c th nng cao ch s ny. Chnh v vy, ci thin ch s ny th i hi phi qu nhiu chi ph trong khi hiu qu th khng c bao nhiu nn nhim v ca doanh nghip l nn duy tr mc nhn bit mc ny. i vi cc sn phm hng tiu dng nh du gi u, kem nh rng, bt git th tng s nhn bit thng hiu ng vai tr quan trng. Tiu ch nhn bit u tin lun lun quan trng nhng i vi nhng sn phm m ngi ta quyt nh ti im mua hay mua sm m khng hoch nh trc th ch s tng nhn bit lun c doanh nghip quan tm hn. Khi mt ngi ni ch i siu th mua sm trong tun th h thng ngh l s mua bt git nhng h thng khng hoch nh s mua omo hay tide nn khi i siu th n ni trng by h u c th quyt nh mua bt k thng hiu no m h bit. Nu tng nhn bit thng hiu ln hn 90% th rt tt v hu nh rt kh nng nhn bit ln 100%. Chnh v vy, chi ph cho vic qung b thng hiu khi hu ht mi ngi bit n thng hiu ca mnh th khng hiu qu. Doanh nghip ch nn qung b thng hiu mt cch khng thng xuyn nhm duy tr mc nhn bit ny Brand Extension: m rng thng hiu M rng thng hiu l vic tn dng sc mnh ca thng hiu trong vic m rng sn phm, m rng th trng hoc m rng sang ngnh khc. Pampers l mt trng hp tt c th hiu r hn vic m rng thng hiu. Pampers v Huggies l hai thng hiu hng u trong ngnh t lt cho em b v tr s sinh. Thng hiu Pampers thuc tp on P&G v Huggies thuc tp on KimberleyClark. Hin ti, lng cu trong ngnh t lt ang gim xung ng k, mt phn do s xut hin ca qu nhiu sn phm ci tin v sn phm c a vo th trng ln na. Thng hiu Pampers v Huggies ang m rng chng loi sn phm khng ch c t lt m cn rt nhiu loi sn phm chm sc cho b khc. Gn y, P&G cng b s a li vo th trng loi sn phm Pampers Baby Dry. Chng trnh ny tn ht 5 triu bng cho chin dch qung co v tip th vi n lc to sc p cho loi t lt Huggies Freedoms. S khi u c thng bo ch 1 thng sau khi a vo li th trng cu lc b dnh cho cha m v em b ca Huggies, ngn ht 8 triu bng. Thng 8/2002, P&G cho ra i loi sn phm khn lau kh Pampers cho em b, c tn gi Kandoo. Dng sn phm ny c xem nh mt cng c chuyn tip cho b t 3-5 tui khng dng t lt na. Ngoi ra, Pampers cng m rng th trng vi cc sn phm: Bibsters - ym dng mt ln; Wipesters - khn lau mt v tay; Sunnies - nc thm lau kh.

P&G cng ng mt s tho thun cho ra i sn phm Pampers Clean n Play, mt loi cht lng sch dng xt, v cp giy php kt hp gia thng hiu Pampers vi mt cng ty thi trang sn xut ng cho em b v tm tri ging. S thnh cng ca chin lc m rng thng hiu mc no? Sn phm c tung ra th trng ln th hai v m rng ra c mang ngh cho khch hng hay khng? H c bi ri bi s pht trin qu nhanh ca cc loi sn phm vi nhng ci tn thng hiu gn ging nhau tng s kt hp mnh vi mt sn phm - loi t dng mt ln hay khng? Mt ngi mua sn phm cho tr em ti mt siu th hng u gt b chng trnh tung ra li sn phm Pampers Baby Dry, hi rng lm sao c th thm ch mi trc tn thng hiu m s y mnh sc mua c. Anh ta ni: Vi s lng i th cnh tranh ngy mt nhiu, cc nh sn xut ang thay i nhng sn phm c tung ra trc tm cch to ra s thu ht mi, trong mt th trng m c gi tr v s lng u khng c. Ngi tiu dng coi y l nhng thay i rt nh v ch mang li thm nhiu bi ri cho h m thi. Cc nh iu hnh qung co thy rng nhng thng hiu t lt c th t t h vo v tr rt bun ci nu h m rng th trng qu nhiu. Ti e rng Pampers v Huggies c th tr nn tm thng v gim gi tr. Ngy nay c th thy cc nh sn xut ang c gng khai thc qu mc cc thng hiu n mc h c th nh mt s tn nhim ngi tiu dng. Khi m mt cng ty lm qu nhiu vi thng hiu t lt cho tr em - h c th ci thin kh nng thm ht, thi, cm nhn v thay i. Ngi tiu dng khng th chp nhn thng hiu t lt no m rng sang thc phm cho tr em. Ngay c vic m rng sang th trng qun o cng khng th thnh cng c v qun o thuc v c mun ca ngi tiu dng." Cc thng hiu cng cn phi ht sc cn thn, trnh khng m rng dng sn phm sang nhng loi c tim nng gy nguy hi cho gi tr ca chnh thng hiu. Mt v d c th l s ra i ca sn phm Pampers Care Mats vo nm 1999. Care Mats l tm vi lt c th b i m ngi ta dng n lt cho tr s sinh khi thay t hoc dng bo v nhng a b ang chp chng i chng li trn ca ging. t hn 6 thng sau khi ra i, P&G b p buc phi dn nhn loi vi lt ny vi mt s cnh bo an ton sau khi ni s hi tng cao khi chng lm tr em nh tui nght th. Nhng ngi hay hoi nghi cm thy sn phm mi v rt nhiu s xm nhp th trng trong chng loi sn phm t lt thng ch mang ngh rng cc cng ty mun ginh li sc ht tm thi t cc i th cnh tranh. Tuy vy, tt c cc sn phm ang c pht trin v s xut hin tr li th trng ca thng hiu s gip m rng khu vc ca chng loi sn phm lu di vn cn l mt cu hi m Brand Awareness: s nhn bit thng hiu

S nhn bit thng hiu l s phn trm ca dn s hay th trng mc tiu bit n s hin din ca mt thng hiu hay cng ty. C 3 mc nhn bit thng hiu l: thng hiu nh n u tin, thng hiu khng nhc m nh, thng hiu nhc mi nh. Nhn bit thng hiu l giai on u tin trong tin trnh tin trnh mua sm v l mt tiu ch quan trng o lng sc mnh ca thng hiu. Mt thng hiu cng ni ting th cng d dng c khch hng la chn. Tuy vy, vic qung b thng hiu cng rt tn km nn vic hiu r c mc nh hng ca s nhn bit n tin trnh la chn sn phm s gip cho cc doanh nghip c c cc thc xy dng thng hiu t hiu qu cao vi mt chi ph hp l hn. S nhn bit thng hiu c to ra t cc chng trnh truyn thng nh qung co, quan h cng ng, khuyn mi, bn hng c nhn hay ti ni trng by sn phm. Mc nhn bit thng hiu c th chia ra lm 3 cp khc nhau. Cp cao nht chnh l thng hiu c nhn bit u tin (Top of mind). Cp k tip l khng nhc m nh (spontaneous). Cp thp nht l nhc nh (Promt). Khi cng gp 3 cp nhn bit thng hiu th ta s l tng s nhn bit nhn hiu. Thng hiu c nhn bit u tin chnh l thng hiu m khch hng s ngh n u tin khi c hi v mt loi sn phm no . V d, khi ngh n tivi th ngi Vit Nam thng ngh n Sony u tin, tng t khi ni n xe gn my th mi ngi thng ngh ngay n Honda. V kt qu l Sony v Honda lun l nhng thng hiu c mi ngi cn nhc khi chn la mua sn phm. Vi nhng loi sn phm hay dch v m ngi tiu dng ln k hoch mua sm trc khi n ni bn hng th tiu ch thng hiu nhn bit u tin ng vai tr rt quan trng. iu ny c l gii l i vi nhng sn phm t tin th ngi ta thng lun ln k hoch cho vic mua sm, v vy m thng ngi mua la chn thng hiu m mnh s mua t trc, v thng th thng hiu m h ngh n u tin s rt d c ngi mua chn la. Mt s v d v sn phm thuc chng loi ny nh Tivi, xe my, my tnh, in thoi Thng thng khi mt thng hiu c nhn bit u tin ln hn 50% thi hu nh rt kh c th nng cao ch s ny. Chnh v vy, ci thin ch s ny th i hi phi qu nhiu chi ph trong khi hiu qu th khng c bao nhiu nn nhim v ca doanh nghip l nn duy tr mc nhn bit mc ny. i vi cc sn phm hng tiu dng nh du gi u, kem nh rng, bt git th tng s nhn bit thng hiu ng vai tr quan trng. Tiu ch nhn bit u tin lun lun quan trng nhng i vi nhng sn phm m ngi ta quyt nh ti im mua hay mua sm m khng hoch nh trc th ch s tng nhn bit lun c doanh nghip quan tm hn. Khi mt ngi ni ch i siu th mua sm trong tun th h thng ngh l s mua bt git nhng h thng khng hoch nh s mua omo hay tide nn khi i siu th n ni trng by h u c th quyt nh mua bt k thng hiu no m h bit.

Nu tng nhn bit thng hiu ln hn 90% th rt tt v hu nh rt kh nng nhn bit ln 100%. Chnh v vy, chi ph cho vic qung b thng hiu khi hu ht mi ngi bit n thng hiu ca mnh th khng hiu qu. Doanh nghip ch nn qung b thng hiu mt cch khng thng xuyn nhm duy tr mc nhn bit ny

Brand Positioning: nh v thng hiu nh v thng hiu l vic to ra v th ring bit ca thng hiu trong mt mi trng cnh tranh bo m rng mi ngi tiu dng trong th trng mc tiu c th phn bit c thng hiu y vi cc thng hiu cnh tranh khc. Vic nh v thng hiu mang tnh cht quan trng l do n c lin quan trc tip n suy ngh v nhn nh ca ngi tiu dng. Vic la chn thng hiu rt phong ph v mc khc nhau gia cc thng hiu ny cng gim i r rt khi m chc nng v li ch ca cc sn phm mang li kh ging nhau. l l do ti sao thng hiu cn nhanh chng c nh v vi nhng c tnh ni bt khc bit so vi cc thng hiu cnh tranh. c th nh v thng hiu thnh cng th bn cn phi kho st tht k v tr hin ti trn th trng ca thng hiu. Bn thng hiu cn phi c thit lp xc nh chnh xc v tr ca thng hiu v so snh kt qu ny vi i th cnh tranh. Khi hiu r cc li ch m v th thng hiu mang li, bn cn phi hiu thm rng khng phi tt c cc thng hiu u l i th ca nhau. C 6 thng hiu ca cng mt loi sn phm c gii thiu cho mt ngi tiu dng v ngi ny ch cn nhc 3 trong 6 thng hiu nh mt s la chn mua. Cch nh v ca 7up l mt trng hp in hnh ca cch nh v khn ngoan. Khi m th trng nc cola c chim gi bi 2 thng hiu khng l l Coke v Pepsi. C 3 sn phm nc ngt c tiu th th trng M th trong coke v pepsi chim ti 2 sn phm. Khi m hai v tr u tin trong tm tr ngi tiu dng vi sn phm nc cola b chim gi bi Coke v Pepsi th 7up s khng thnh cng nu nh v l mt sn phm tng t. Bng cch to mi lin kt ca sn phm vi v tr vng chc ca cola c hnh thnh trong tm tr ngi tiu dng, 7up nh v mnh l sn phm khng phi cola (uncola), y chnh l mt chn la khc thay th khi ngi tiu dng khng ung cola. Nu nhn t kha cnh tm tr ca ngi tiu dng th coke s chim v tr u tin, pepsi s chim v tr th 2 v 7up s chim v tr th 3. Nu theo nguyn tc nh v truyn thng th 7up s khng c c thnh cng ngy hm nay. Theo nguyn tc nh v truyn thng th phi tm s khc bit ca sn phm hay chnh bn thn ca cng ty nh v. iu ny khng hon ton ng v iu m chng ta cn phi lm l phi xc nh c v tr no trong tm tr ngi tiu dng m thng hiu c th c c. Ngi tiu dng s khng tm c v tr khng cola (uncola) trong mi lon 7up nhng li c th tm c chng trong tm tr chnh mnh

Brand value: gi tr thng hiu Gi tr thng hiu l nhng li ch m cng ty c c khi s hu thng hiu ny. C 6 li ch chnh l: c thm khch hng mi, gia duy tr khch hng trung thnh, a chnh sch gi cao, m rng thng hiu, m rng knh phn phi, to ro cn vi i th cnh tranh. Th nht, cng ty c th thu ht thm c nhng khch hng mi thng qua cc chng trnh tip th. Mt v d l khi c mt chng trnh khuyn mi nhm khuyn khch mi ngi s dng th hng v mi hoc cng dng mi ca sn phm th s ngi tiu dng hng ng s ng hn khi h thy y l mt thng hiu quen thuc. L do chnh l ngi tiu dng tin tng vo cht lng v uy tn ca sn phm. Th hai, s trung thnh thng hiu s gip cng ty duy tr c nhng khch hng c trong mt thi gian di. S trung thnh s c to ra bi 4 thnh t trong ti sn thng hiu l: s nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn, thuc tnh thng hiu v cc yu t s hu khc. Cht lng cm nhn v thuc tnh thng hiu cng thm s ni ting ca thng hiu s to thm nim tin v l do khch hng mua sn phm, cng nh nhng thnh t ny s nh hng n s hi lng ca khch hng. Gia tng s trung thnh v thng hiu ng vai tr rt quan trng thi im mua hng khi m cc i th cnh tranh lun sang to v c nhng sn phm vt tri. S trung thnh thng hiu l mt thnh t trong ti sn thng hiu nhng cng b tc ng bi ti sn thng hiu. S trung thnh thng hiu l mt trong nhng gi tr m ti sn thng hiu mang li cho cng ty. Th ba, ti sn thng hiu s gip cho cng ty thit lp mt chnh sch gi cao v t l thuc hn n cc chng trnh khuyn mi. Trong nhng trng hp khc nhau th cc thnh t ca ti sn thng hiu s h tr cng ty trong vic thit lp chnh sch gi cao. Trong khi vi nhng thng hiu c v th khng tt th thng phi s dng chnh sch khuyn mi nhiu h tr bn hng. Nh chnh sch gi cao m cng ty cng c thm c li nhun. Th t, ti sn thng hiu s to mt nn tng cho s pht trin thng qua vic m rng thng hiu. Sony l mt trng hp in hnh, cng ty da trn thng hiu Sony m rng sang lnh vc my tnh xch tay vi thng hiu Sony Vaio, hay sang lnh vc game nh Sony Play Station Mt thng hiu mnh s lm gim chi ph truyn thng rt nhiu khi m rng thng hiu. Th nm, ti sn thng hiu cn gip cho vic m rng v tn dng ti a knh phn phi. Cng tng t nh khch hng, cc im bn hng s e ngi hn khi phn phi nhng sn phm khng ni ting. Mt thng hiu mnh s h tr trong vic c c mt din tch trng by ln trn k. Bn cnh thng hiu ln s d dng nhn c hp tc ca nh phn phi trong cc chng trnh tip th. Cui cng, ti sn thng hiu cn mang li li th cnh tranh v c th l s to ra ro cn hn ch s thm nhp th trng ca cc i th cnh tranh mi. Khi nhn v kha

cnh thuc tnh thng hiu th Tide l loi bt git dnh cho cc gia nh phi git gi nhiu v y chnh l mt thuc tnh ngm nh rt quan trng cho phn khc th trng ny. Chnh v vy m mt thng hiu khc s kh c th cnh tranh c vi Tide phn khc git gi nhiu. Vi v tr vng chc v cht lng cm nhn th thng hiu Acura c c li th cnh tranh rt ln m i th cnh tranh kh c th vt qua c. Vic thuyt phc khch hng rng c mt thng hiu khc c cht lng tt hn Acura th rt kh

Cc phng php nh gi thng hiu

Khi cng ty Metropolitan (Anh) mua li cng ty Pillsbury vo nm 1988, c tnh 88% gi mua l tr cho uy tn (goodwill). Tc l, Grand Metropolitan tr xp x 960 triu -la M mua li thng hiu Pillsbury v nhng mt hng c thng hiu khc. Nm 1998, Volkswagen mua cc ti sn ca hng t Rolls-Royce vi gi 780 triu la M, nhng chng hiu sao thng v ny khng bao gm thng hiu. V sau, thng hiu Rolls-Royce c BMW mua vi gi 65 triu -la M m nhiu ngi cho l rt hi. Rt nhiu v d tng t cho thy gi tr thng hiu chim mt phn ng k trong gi tr doanh nghip. Mt cuc nghin cu ca Interbrand, mt hng t vn thng hiu hng u th gii, phi hp vi J.P. Morgan nm 2002 kt lun rng tnh trung bnh thng hiu chim t nht mt phn ba gi tr c phiu; c nhng trng hp rt cao nh McDonalds (71%), Disney (68%), Coca-Cola v Nokia (cng 51%). Xa nay, ti sn hu hnh c xem l phn chnh trong gi tr doanh nghip. Vic thm nh kh nng sinh li v hiu qu kinh doanh ca cc doanh nghip vn da vo nhng ch s nh sut sinh li ca vn u t, ca ti sn, v ca vn ch s hu; tt c u khng xt n cc ti sn v hnh. Tuy nhin, s chnh lch ngy cng ln gia gi tr s sch v gi tr trn th trng chng khon ca cc cng ty khin cho ngi ta ngy cng cng nhn gi tr ca ti sn v hnh. V t xut hin nhu cu nh gi thng hiu. Trc y, ngi ta ch tnh gi thng hiu khi i mua li ca ngi khc, ch t khi nh gi thng hiu ca mnh. l do cc tiu chun k ton ch ghi nhn mc uy tn mt khi ti sn v hnh c mua bn vi gi c th. Tuy nhin, cui thp nin 1980, mt s kin Anh lm thay i cch suy ngh v cch lm ny. Nm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), mt tp on thc phm hng u Anh, c nguy c b mua t trc s g gm quyt lit ca Goodman Fielder Wattie (GFW). Nhng RHM t v thnh cng nh chin lc chng minh gi tr danh mc thng hiu ca mnh. y l ln nh gi thng hiu u tin cho thy rng c th nh gi khng ch cc thng hiu c mua li, m c thng hiu do chnh cng ty to ra.

Sau khi khng c thnh cng mua t ca GFW, RHM a vo cc bo co ti chnh nm 1988 gi tr ca c nhng thng hiu do chnh mnh to ra ln nhng thng hiu mua li t hng khc di mc ti sn v hnh trong bng cn i k ton. Nm 1989, S Giao dch chng khon London ng h khi nim nh gi thng hiu theo cch ca RHM. iu ny l ng lc to nn mt ln sng cc cng ty ln vi hng ha c thng hiu ring (nh LVMH, LOral, Gucci, Prada, v PPR) ghi nhn gi tr thng hiu nh l ti sn v hnh trong bng cn i k ton ca h. Mt s cng ty dng cch ny nh mt ch s th hin hiu qu ti chnh bo co vi cc c ng (bng cch so snh gi tr thng hiu trc y v hin nay). Anh, c, v New Zealand i u trong vic iu chnh cc tiu chun k ton cho php cc thng hiu c mua li xut hin trong bng cn i k ton. Ln lt cc hi ng tiu chun k ton ca Anh, ca quc t (nm 1999) v ca M (nm 2002) thm cc iu khon cho php ghi nhn uy tn c mua li (acquired goodwill) trong bng cn i k ton. Nhn chung, phn ln cc m hnh nh gi thng hiu c th xp thnh hai loi chnh nh sau: Nhng phng php da vo nghin cu Nhiu m hnh dng nghin cu tiu dng nh gi ti sn thng hiu. Nhng m hnh ny khng p gi tr ti chnh ln thng hiu, m o lng nhng hnh vi v thi ca ngi tiu dng c tc ng n hiu qu kinh t ca thng hiu. Nhng m hnh ny s dng nhiu s o khc nhau v cm nhn ca ngi tiu dng nh mc nhn bit/ hiu r/ quen thuc v sn phm, nhng c im hnh nh c th, nhng yu t cn nhc khi mua sm, s thch, mc tha mn v gii thiu vi ngi khc. Bng phn tch thng k, cc m hnh ny nh gi tc ng tng hp i vi hnh vi mua sm ca ngi tiu dng, t c tnh gi tr ti chnh ca thng hiu. Tuy nhin, nhng phng php ny khng phn bit tc ng ca nhng yu t quan trng nh nghin cu v pht trin, v thit k i vi thng hiu. Do , chng khng th hin c mi lin h gia nhng ch s marketing c th vi hiu qu ti chnh ca thng hiu. Mt thng hiu c th t kt qu rt cao vi nhng ch s ny nhng vn khng to c gi tr ti chnh. Hiu c nhng yu t s rt c ch cho vic nh gi nhng hnh vi mua sm quyt nh thnh bi ca mt thng hiu. Nhng nu khng c tch hp vo mt m hnh kinh t, chng s cha nh gi gi tr kinh t ca thng hiu. Nhng phng php thun ty ti chnh

Da vo chi ph. Phng php ny nh ngha gi tr thng hiu l tng hp ca tt c nhng chi ph gnh chu trong qu kh, hay chi ph thay th cn c a thng hiu n trng thi hin ti; tc l tng ca nhng chi ph pht trin, tip th, qung co, truyn thng... Nhng phng php ny tht bi v tin ca ra u t cho thng hiu cha chc to ra gi tr gia tng t thng hiu. So snh. Mt phng php khc nh gi thng hiu l da vo nhng yu t c th so snh c. Nhng phng php ny khng thc t lm v theo nh ngha, mi thng hiu phi c s khc bit vi cc thng hiu khc, nn kh m so snh c. Dng gi chnh lch. Theo phng php ny, gi tr thng hiu c tnh l gi tr rng hin ti ca cc mc chnh lch gi trong tng lai gia mt sn phm c thng hiu v mt sn phm chung chung hoc khng c thng hiu. Tuy nhin, mc ch chnh ca nhiu thng hiu khng nht thit phi l bn c gi cao hn, m l bo m thu ht c mc cu cao nht trong tng lai. Da vo li ch kinh t. Hu ht nhng phng php nu trn thiu thnh t ti chnh hoc tip th c th nh gi trn vn v xc ng gi tr kinh t ca thng hiu. Phng php da vo li ch kinh t (c a ra vo nm 1988) kt hp cc s o ti sn thng hiu hoc nhng ch s ti chnh, v tr thnh phng php nh gi thng hiu c cng nhn rng ri nht; n c dng trong hn 3.500 trng hp nh gi thng hiu trn th gii. Phng php ny da vo nhng nguyn tc cn bn ca tip th (hiu qu ca thng hiu v hiu qu ca doanh nghip c tng quan vi nhau) v ti chnh (tnh gi tr rng hin ti ca nhng li ch tng lai ca thng hiu). Cch lm ca Interbrand v BusinessWeek khi xp hng 100 thng hiu hng u th gii l mt v d minh ha cho phng php ny. Hng nm, tp ch BusinessWeek phi hp vi Interbrand tnh ton v xp hng 100 thng hiu c gi tr nht ton cu. Phng php ca h v c bn l kt hp chit khu dng tin tng lai v hin ti (DCF) vi nghin cu tiu dng. Trc ht, h c tnh tng doanh s ca thng hiu . K n, vi s tr gip ca nhng nh phn tch ca J.P. Morgan Chase, Citigroup, v Morgan Stanley, h d phng li rng ca thng hiu . Ri h tr i mt khon hch ton cho chi ph s hu nhng ti sn hu hnh, tnh gi tr kinh t gia tng nh nhng yu t v hnh. Bc tip theo l loi b nhng khon li nhun m thng hiu t c nh nhng yu t v hnh khc. V d, ngi ta mua xng Shell v ci tn hay v trm xng nm v tr thun tin? Interbrand dng nghin cu th trng v cc cuc phng vn vi cc nh qun l trong cc ngnh sng lc nhng bin s . Cui cng l phn tch sc mnh ca thng hiu c tnh mc ri ro ca nhng li nhun tng lai ca thng hiu. tnh sc mnh ca thng hiu, Interbrand xem xt by yu t, trong c kh nng dn u th trng, tnh n nh v

kh nng vt qua cc bin gii a l v vn ha. Phn phn tch ri ro ny s cho ra t l chit khu thch hp tnh gi tr hin ti rng ca cc li nhun tng lai ca thng hiu.

Cha ca thuyt tng i trong vai tr 1 nhn hiu

Mt nh khoa hc in hnh thng c m t nh mt ngi n ng c n lp d, tc tai b x, da trng, t quan tm n nhn tnh th thi v ni chung, din mo ng ta khng khc g so vi Einstein. Einstein l mt trong s nhng nh khoa hc him hoi c nhiu ngi bit n. Chng ta c th tm thy hnh nh ca ng trn v s nhng tp ch, tranh nh v qung co. ng gn lin vi hng lot nhng cng ty, sn phm v dch v khc nhau. Alan Friedman, ch tch New York Hall of Science, khng nh rng Einstein l mt thng hiu ni ting cho tt c cc sn phm t camera n my vi tnh v c bia. Hnh nh ca Einstein c xem l hnh nh ca mt thin ti v iu ny khng h thay i trong sut 50 nm qua, Friedman nhn xt. Cc cng ty rt thch tn dng hnh nh ca Einstein v ng l mt thng hiu cc k ni ting v c nhiu ngi bit n: h c th thuyt phc khch hng rng sn phm ca h l mt bc t ph tht s v mang tnh khoa hc cng ngh cao. Tm li, kh ai c th quay lng li trc mt quyn sch c in hnh Einstein v b l mt c hi bin con cng ca mnh thnh mt thin ti. Cc nh khoa hc cng l nhng ngi cc k hm m thng hiu Einstein, v khng c cch no hay ho hn vic gii thiu y chnh l khoa hc bng cch s dng hnh nh ca mt khoa hc gia ni ting nht ca mi thi i. V cng khng c g ng ngc nhin khi hi ng vt l th gii quyt nh chn nm 2005 l nm Vt l Th gii nhn dp k nim 100 nm ngy Einstein cng b nhng thuyt quan trng nh thuyt lng t nh sng v thuyt tng i. Vin Vt l hc Anh cn mnh dn tin mt bc xa hn khi hng ng nm Vt l Th gii 2005 bng cch gi nm ny l Nm Einstein. Caitlin Watson, gim c d n ca Nm Einstein gii thch: Chng ti mun nhn nm ny hng n cc hc sinh tui t 11-14, c bit l nhng em cha bit v vt l nhng vn cm thy e s mn hc th v ny. Gi nm 2005 l Nm Vt l Th gii khng phi l mt hay v n vn cha ng t vt l vn khng c nhiu ngi a thch. Gi l Nm Einstein cng c ngha c bit. Trc ht l v y chnh l k nim 100 nm ngy Einstein cng b nhng hc thuyt ni ting ca mnh Watson ni tip, v ngoi ra chng ti tin rng tn gi Nm Einstein s d dng c nhiu ngi hiu c v bn thn Einstein l mt biu tng ni ting. Ai ai cng bit ng l mt nh vt l hc v yu thch ng. y l mt cch p tr tch cc v mt tnh cm m thng hiu Einstein c c.

Watson cho rng tn dng thng hiu Einstein s mang li mt sc ht mi cho vt l hc. Ai cng cng nhn ng l mt thin ti nhng ng thi cng l mt ngi chng i chnh quyn. Tuy nhin, nh tt c nhng nh tip th u hiu, s dng biu tng thng hiu c th dn n nhng bt li. Mc nh chnh ca Nm Einstein l gip cho nhng ngi tr tui cm thy yu thch mn vt l, xo tan i t tng cho rng cc nh vt l hc l nhng ngi n ng da trng, trung nin, tc tai b x, thay vo l cao nhng cng hin ca vt l hc hin i vo x hi ngy nay. Thc t, Einstein hon ton trng khp vi m t tiu biu trn (da trng, trung nin, tc tai ri b). Vy lm sao hnh nh ca ng c th xo nho c t tng ni trn, trong khi chnh ng l mt hin thn tiu biu? Hn l n lc chng ta cn mt hnh nh hin i hn ca Einstein. Friedman gii thch vic cho rng khoa hc l lnh vc dnh ring cho nam gii da trng l mt t tng ht sc sai lm v gy tr ngi khng t cho vic tuyn chn nhng nh khoa hc tr. ng cho rng cng ng khoa hc nn tm mt hnh nh mi c th thu ht gii tr n vi lnh vc ny, ng cn lu rng, trong khi nhiu ngi c khng khng i s dng hnh nh ca Einstein lc v gi, tht s Einstein ch mi 26 tui khi cng b nhng hc thuyt ca mnh nm 1905. Nu ti l mt nhn vt c thm quyn th ti s lp tc cm ngay vic s dng hnh nh ca Einstein lc v gi v ch cho dng nhng hnh nh khi ng 26 tui, tr trung, thc thi v ch mi kt hn. Tuy nhin Friedman cng tha nhn rng cng ng khoa hc c th tin tng vo hnh nh ca Einstein khi mun thu ht s quan tm ca gii tr ngy nay. Nu cc nh khoa hc mun qung b cho mt iu g , h ch cn trng ra mt hnh nh ni ting Einstein. Tuy nhin ti vn c g cc nh khoa hc ngy nay nh Patrick Moore v Carl Sagan c c mt phn s ni ting ca Einstein. Watson cng tha nhn rng h phi rt c gng khng lm dng hnh nh ca Einstein, thay vo h c gng s dng hnh nh ny thu ht s quan tm ch ca mi ngi c bit l gii tr, ngoi ra phn ln cc chng trnh hi tho, thuyt trnh u c cc nh khoa hc tr thc hin , hn na, c th s dng hnh nh ca Einstein cng rt tn km. Vic s dng hnh nh Einstein c th dn n nhng lin tng sai lch ca vt l hc ngy nay nhng tht s Einstein c th gi ln s quan tm hng th ca mi ngi i vi vt l, v l l do quan trng. Tm li, vic s dng hnh nh Einstein nhn chung khng phii l mt sai lm, v nh khoa hc v i ny vn tip tc li ko c s ch v tr tng tng ca nhiu ngi, v l iu quan trng nh ng tng ni: s tng tng quan trng hn c kin thc.

Chin lc mua thng hiu

Vic Cng ty C phn Kinh mua li thng hiu kem Wall's cng ton b nh my, dy chuyn sn xut ca nh my kem Wall's ca Tp on Unilever c cc chuyn gia kinh t trong v ngoi nc nh gi cao. Nhiu ngi cho rng, y l tn hiu chng t cc doanh nghip ni a tnh nhy bn trong chin lc kinh doanh, tip cn tnh chuyn nghip trong u t vo thng hiu. Thc ra, trn th gii, cc hp ng mua bn cng ty, mua bn thng hiu hay nhng quyn s dng nhn hiu l chuyn thng gp. Cu chuyn ny tuy cn mi Vit Nam, nhng khng phi l him c. Cng ty Phng ng bn nhn hiu kem nh rng P/S cho Unilever, pha i tc nc ngoi trong lin doanh nh my bia ng Nam mua thng hiu bia Halida, cng ty sn xut xe my t nhn Hoa Lm mua li quyn s dng thng hiu ng c xe my Dealim ca Hn Quc tiu th trn th trng Vit Nam... R rng l hn bao gi ht, s thua thit trong vn thng hiu c cc doanh nghip Vit Nam t ln bn cn mt cch nghim tc a ra cc chin lc kinh doanh hp l cho tng thi k pht trin ca doanh nghip cng nh trc nhng bin ng ca th trng. Tt nhin, thng hiu ch l bc u cho mt chin lc kinh doanh lu di. Theo ng Trn Hu Hunh. Trng ban Php ch ca Phng Thng mi v Cng nghip Vit Nam, thng hiu cha phi l yu t c bn. "Vic u t vo thng hiu ca doanh nghip phi c xem xt trn cc yu t v nng lc cnh tranh, cht lng sn phm..., c bit l s linh hot v nhy bn ca doanh nghip trong mi trng kinh doanh lun bin ng", ng Hunh ni. C th ly sn phm c ba sa ca Agifish lm th d. Trc khi th thng xut khu ca sn phm ny gp kh khn th ngi tiu dng trong nc, c bit l ngi tiu dng khu vc min bc khng c nhiu thng tin v sn phm ny. Nhng ngay sau khi xy ra v kin bn ph gi c ba sa, sn phm ny xut hin mt cch kh nhanh chng v tiu th c kt qu ti th trng ni a. Agifish li dng ngay s ni ting ca c ba sa nh s kin v nhanh chng m rng th trng ni a bng chinh thng hiu ang s dng. Vic la chn chin lc qung b ng n khin c ba sa tip cn ngay c vi ngi tiu dng trong nc m khng cn phi tm mt thng hiu mi no. V vn ny, b Phm Chi Lan, thnh vin Ban nghin cu ca Th tng Chnh ph cho rng, vi nhng doanh nghip cha xy dng c thng hiu ring cho nhng th trng mi, d l trong nc hay nc ngoi, th cch thc tip cn vi thng hiu khng phi l mt li mn. Vic mua bn thng hiu l mt chin lc cn c cc doanh nghip tnh ton cn trng. "Mua quyn s dng cc thng hiu ln thng c gi thnh rt cao. c bit, gn vi cc hp ng mua bn ny thng c nhng iu kin km theo, nh mua cc sn phm ca doanh nghip bn thng hiu...", b Chi Lan ni. Chnh v vy, i vi cc doanh nghip nh v va, vic tham gia vo mt chui cc dy chuyn sn xut hoc tiu th sn phm ca nhng thng hiu ni ting c th l li i tt hp sc hn.

Cc doanh nghip song song t c hai mc tiu, l va c mang thng hiu ni ting vi chi ph thp hn, va khng nh c cht lng hng ha, uy tn ca doanh nghip mnh chnh nh vo thng hiu . c bit, cc doanh nghip ti cc lng ngh truyn thng nh Bt Trng, Ph Quc... c th chn hnh thc chung sc trong vic xy dng v s dng thng hiu mang tn tui ca lng ngh. Vi cch lm ny, chi ph xy dng, qung b thng hiu s tit kim rt nhiu v t hiu qu cao. Tt nhin, thnh cng ca thng hiu chung ph thuc rt nhiu vo s gn kt, hp sc ca cc doanh nghip trong cc bc t gim st cht lng sn phm, thc hin cc cam kt v giao dch..., n xy dng chin lc. Song, y li l im yu ca cc doanh nghip VN. Rt nhiu chuyn gia kinh t tha nhn rng, cc doanh nghip trong cng ngnh ngh nhn nhau vi con mt ca i th cnh tranh nhiu hn l i tc hp tc kinh doanh. Chnh v vy, s tch cc trong vic lin kt cc doanh nghip trong cng ngnh ngh hu nh khng c cc doanh nghip Vit Nam khai thc. Theo ng Trn Hu Hunh: "Cc doanh nghip Vit Nam cn phi thay i thi quen tham gia vo cc t chc mang tnh cng ng nhiu hn v chnh s lin kt l cng c hiu qu gip cc doanh nghip va v nh trn th gii ng vng trong cnh tranh ton cu".

Chin lc xy dng thng hiu ca Nike: "Just do it !"

p phch qung co cho thng hiu Nike c tung ra vo nm 1988. Tm p phch y cho thy Craig Blanchette - tay ua xe ln ni ting ca M (ua xe ln ch dnh cho cc vn ng vin khuyt tt) - vi dng ch mnh m, ngn gn "Just do it!" (tm dch: "Hy mnh dn thc hin iu bn mun!). Chin lc qung co ny c tp ch Thi i Qung Co nh gi ng hng th t trong cc qung co hay nht ca th k 20, ch xp sau cc chin dch qung co ca Volswagen, Coca-Cola v Marlboro. Vi chin lc ny Nike nh trng vo mt trong nhng yu huyt tm l quan trng nht ca ngi M: khng nh ch vn ln, ch mun thnh cng, bt chp mi tr lc. Tin thn ca Nike l Cng ty Blue Ribbon Sports, do Phil Knight sng lp vo nm 1964, vi mc ch nhp khu giy th thao r tin ca Nht mang thng hiu Onizuka vo th trng M. Cng hp tc vi Knight l Bill Bowerman, mt hun luyn vin chy ua ca Trng i hc Oregon, sau ny tr thnh chuyn gia thit k mu m giy th thao sng to nht ca Nike, ngi gp phn a Nike thnh thng hiu ton cu trong th trng sn xut giy th thao. Lc u Cng ty Blue Ribbons Sport gp qu nhiu vn . Tn thng hiu c loay hoay mi vn cha chn xong, i t Onizuka thnh Onizuka Tiger, ri Tiger v Asics, cng vn cha tr c. Mi n nm 1972, khi thnh lp mt dy chuyn sn phm c

lp ti Hn Quc, Cng ty Blue Ribbons Sport mi quyt nh chn ci tn Nike (tn ca n thn chin thng Hi Lp). Trong sut thp nin 1970, doanh s bn ca Nike tng vt gp i, thm ch c nm gp ba ln, t 14 triu USD ln 71 triu USD nm 1978, v 280 triu USD nm 1980, 900 triu USD nm 1983. Nm 1979, phn na th trng giy dng chy b ti M l do thng hiu Nike khng ch. Nm sau Nike qua mt Adidas trong th trng M. L do chnh ca s thnh cng vt bc ny l do Nike nm c thi c: th trng giy dng chy b tp th thao cn b trng t gia thp nin 1970. C Adidas v Reebok khng ch n th trng ny. Mang giy Nike gip vn ng vin t thnh tch cao Phil Knight, ch tch Tp on Nike, l mt vn ng vin in kinh chy vit d nn ng nm bt rt nhanh nhu cu ca gii th thao. Ch trng chnh ca Knight trong khi xy dng thng hiu Nike l sn phm c cht lng cao s gip vn ng vin t thnh tch cao hn trong thi u. Bt chc chin lc ca Adidas, Nike bng mi cch phi li cun cc vn ng vin ni ting tham gia vo vic xy dng thng hiu cho mnh. Mc tiu c th l phi gn cho bng c logo ca Nike vo tn ca nhng ngi chin thng v trn tivi, mt chin lc to ra s gn b cm tnh v tm l gia ngi tiu th vi thng hiu Nike thng qua s gn b vi cc siu sao th thao. Nhng hnh tng siu sao th thao ca Nike phi khc vi hnh tng siu sao ca Adidas. Mt siu sao th thao theo phong cch Nike phi to bo, thm ch khiu khch, phi t ra c lp v c o. Thnh cng ln nht trong chin dch marketing ca Nike c l l tm ra c nhn vt Michael Jordan lm "l chn sng" cho thng hiu ca mnh. Jordan, siu sao huyn thoi trong lng bng r th gii, gp phn a thng hiu Nike ln n nh cao ngy nay, v anh hi t ton b c tnh ca mt siu sao m Nike cn n. Ngay lp tc Nike tung ra loi giy bng r c tn Air Jordan (c th tm dch: "phong cch Jordan"), v ngay nm u tin t doanh s bn hn 100 triu USD. Khi Jordan mang i giy ny thi u, anh b Hip hi Bng r quc gia M phn i, cm khng cho mang v tri vi qui nh ca hip hi. Nm ngay ly c hi bng vng ny, Nike lp tc tung ra mt chin dch qung co vi ni dung "Air Jordan b cm chnh v thit k mu m mang y tnh cch mng ca n". Bo ch tham gia t phn i lnh cm phi l ni trn. Hip hi Bng r quc gia phi u hng, rt lnh cm li. Cha bao gi mt chin dch qung co li thnh cng nh th. Cay ng nht c l l Adidas v k thut chuyn mn to ra loi giy Air Jordan u tin do mt k s sng

ch v ngh bn cho Adidas nhng cng ty ny t chi khng mua. Vin k s ny chuyn sang u qun cho Nike. D nhin gp phn quan trng trong vic xy dng thng hiu ca Nike chnh l qung co. Mt chng trnh qung co trn tivi cho khn gi chim ngng cnh Jordan ang tung mnh phng ln cao dng tay p bng vi dng tt km theo: "Ai ni con ngi khng th bay c ?". Hnh nh ny tr thnh biu tng cho ti nng huyn thoi ca Jordan v t p phch qung co c a chung nht dnh ring cho siu sao ny. Nm 1992 Nike cho thnh lp "ph Nike" (Niketown) trn i l North Michigan ti Chicago. Trong chin lc xy dng thng hiu, y l sng kin u tin c o nht ca Nike. Trong mt khu t c tng din tch khong 70.000 feet vung, mt ta nh ba tng nghnh ngang ng tr, chia ra 18 gian hng trng by ton b sn phm mang thng hiu Nike. Quan trng nht l trong th gii Nike ny, trit l "Hy mnh dn lm iu bn mun" cng nh "Ngo ngh nhn i" c c th ha thnh nhng hnh nh trc quan rt bt mt. Thm ch c c mt thnh in dnh ring cho siu sao Michael Jordan m cc "tn " c th n y t lng sng bi. Ngi n tham quan c bao ph trong mt bin m nhc ht sc ho hng, kch ng, nhng on phim chiu li nhng cuc thi u th thao quan trng, v ngay gia khng gian chnh l hnh nh khng l ca Jordan ang "bay". Nm 1996 "ph Nike" l im du lch thu ht nht ca thnh ph Chicago vi hn 1 triu lt khch tham quan v doanh s bn l hng nm l 25 triu USD. Khn ngoan nh th m Nike li b qun khng khai thc mt th trng tim nng trong thp nin 1980: giy th thao dnh ring cho ph n. Li lm ny y ht nh mi nm trc Adidas th vi th trng giy chy b v phi ngm ng nut cay nhn Nike qua mt mnh ci v. Reebok, thng hiu giy ng hng th ba sau hai n anh Adidas v Nike, khng b l c hi, lp tc tung ra loi giy th thao dnh ring cho ph n thng lu mun t ra "nh nhnh" mt t. N minh tinh Cybill Shepherd mang mt i giy Reebok n d l pht gii Emmy. Doanh s bn ca Reebok tng vt t 35 triu USD nm 1982 ln 300 triu USD trong nm 1985. Nike chong vng, hng cht y kho khng bn c, doanh s v li nhun tt gim, Phil Knight rt lui khng trc tip iu hnh cng ty na, vic ct gim bin ch bt u. C nhiu nguyn nhn cho s kin ny, nhng nguyn nhn chnh vn l s "ln sn" t ca Reebok. Mi qua n thp nin 1990 Nike mi gng dy c khi ti nh v thng hiu ca mnh trong th trng giy th thao v ch trng khng nn ph sc u t vo lnh vc giy thi trang. B quyt thnh cng ca Nike l xy dng thng hiu da trn s gn b tnh cm ca

ngi tiu dng vi cc siu sao m h hm m. Mang i giy ging ht nh i giy m Jordan mang trong khi thi u th cn g "" hn na? T Nike quyt nh u t mnh tay hn trong vic chiu m cc siu sao bng r v di trng ca mnh. Trong sut hn 20 nm, Nike u t hu ht ngn sch qung co ca mnh bao sn hn 2.000 vn ng vin chy vit d. Hn phn na vn ng vin trong Hip hi Bng r quc gia M k hp ng qung co cho Nike. Nhng sau khi b Reebok h "o vn" trong th trng giy th thao dnh cho ph n, Nike quyt nh tp trung lc lng ca mnh vo nhng ngi sao chn lc, khng cn m m qu nhiu. Jordan chnh l biu tng cho s thay i ny trong chin lc thng hiu ca Nike. Doanh thu bt u khi sc tr li. Nm 1986, Nike t doanh s 1 t la. Nm 1990 con s ny vt ln n 2,2 t, nm 1994 3,8 t, v 9,6 t nm 1998. Chin lc thng hiu chnh ca Nike trong thi k ny tp trung vo ba mi gip cng: xy dng thng hiu xung quanh siu sao bng r Michael Jordan, s dng mng li qung co trn ton quc to ra s c mt p o ca thng hiu Nike tt c mi ni, pht trin h thng "ph Nike" da trn tng cung cp cho khch hng mt kinh nghim c o v ht sc tp trung: "sng trong khng gian Nike, nghe m thanh Nike, nhn thy Nike khp mi ni". Tht khng qu li khi pht biu rng Nike nng chin lc xy dng thng hiu ln mt tm cao mi m rt him i th c th vn ti c.

nh gi nhn vin - nhim v quan trng ca nh qun l

Mt doanh nghip c y c s vt cht, vn u t di do nhng li thiu mt i ng nhn s ti gii v chuyn nghip th kh c th thnh cng vt bc. Th nhng, c "tng ti" m khng gii "dng binh" e rng kh gi c c ngi an khang thnh vng. Tt c nhng doanh nhn thnh cng u cho rng nhn s l ti sn qu gi nht ca doanh nghip. Nhn s l mt trong nhng li th cnh tranh trong nn kinh t th trng ngy nay. nh gi nng lc nhn vin nh th no h tm phc khu phc? Lm sao chn c ng ngi to iu kin hp l khuyn khch nhn ti lm vic trung thnh? l nhng cng vic khng n gin. Tm quan trng phi nh gi nhn vin Nhiu doanh nghip phi hng chu hu qu v thiu kinh nghim xy dng v duy tr mt h thng nh gi v pht trin ngun nhn lc mt cch cht ch v khoa hc. C ni th cn b ch cht bt mn ngh vic, nhn vin cp di hoang mang. Ni khc th mt khch hng do cht lng dch v gim st, sn phm b li nhiu lm tng chi ph.

R rng nh gi nng lc ca nhn vin l cng vic nhy cm v kt lun ny nh hng nhiu nht n quyn li thit thn ca h, t vic tng lng, xt thng cho n k hoch o to, bi dng. Khi nh gi ng v mt nhn vin th vic quy hoch nhn s s chnh xc hn, nh h c th pht huy nng lc ca mnh mt cch cao nht. Ngi c nh gi ng nng lc s hi lng v c cng nhn. H s lm vic hng say hn, nng sut lao ng tng cao, gp phn lm gim chi ph. Bn cnh , v pha cng ty, mt khi nh gi ng ngi th s gim c rt nhiu thi gian v tin bc trong vic o to nhn vin. Vic nh gi nng lc nhn vin nm trong cc chui hot ng nhm thu ht, duy tr v pht trin ngun nhn lc c bao gm trong mt h thng qun l v pht trin ngun nhn lc c bao gm trong mt h thng qun l v pht trin ngun nhn lc di hi. H thng ny cn phi c xy dng tht chi tit, khoa hc v ph hp vi m hnh v vn ha ca doanh nghip mi m bo tnh hiu qu. Nh n m ngi lm cng tc qun l trnh c cc vn nh ngun nhn lc cn kit, tinh thn sa st, sp xp nhn s khng hp l dn n nng sut thp, chi ph cao, cht lng sn phm km. Mt quy ch lng thng v ch lao ng hp dn s c ch g nu p dng vo sai i tng. Nh vy khng kho cng ty li phi tn qu nhiu chi ph cho nhng ngi cha p ng c yu cu cng vic. V ngc li, cng ty c th khng gi c ngi thc ti v p dng ch khng thch hp, lm cho ngi lao ng cm thy s i ng cha xng ng vi cng sc b ra. Mt vi nh hng cho vic nh gi nhn vin C nhiu phng php nh gi hiu qu hot ng ca mt nhn vin. Tuy nhin mu s chung vn phi da trn nhng ch tiu c th v nh lng ha. Chng hn mt nhn vin kinh doanh phi t c doanh s ra, hay mt nhn vin tng i phi bt in thoi khng qu ba ting chung... Cc ch tiu ny phi c thit lp da trn bn m t cng vic v yu cu cng vic ca mi ngi. C mi k, c th l mt nm, cp trn da vo cc tiu ch m nh gi nhn vin theo mt biu mu c xy dng sn. Ty theo cng ty m c nhiu hay t mc khc nhau trong bn nh gi nhn vin. C nh vy mi a ra c nhng kt lun xc ng, m bo s cng bng v thuyt phc i vi nhn vin. Cng cn lu rng cch nh gi y l nhm xy dng ch khng phi l trng tr, v th cp trn v nhn vin phi c i thoi trong khi nh gi. Cp trn phi lm vic ring vi tng nhn vin v theo tng ch tiu m chm im, ng thi gii thch cho cp di bit l do v sao anh ta b im thp. Nh vy, sau khi nh gi, ngi nhn vin mi c th bit c im mnh pht huy v im yu khc phc.

Trong khi i thoi nh gi, c cp trn v cp di u phi ci m v thng thn th mi i n kt qu tch cc. Trnh sa vo vic ch trch c nhn hoc tm cch lng trnh vn . Sau cng, c hai bn phi thng nht c mt s phng hng v bin php pht trin hoc ci thin tnh hnh ng thi a ra thi hn c th phi hon thnh. Cng nn c th ha nhng s h tr v ngi hp tc cn thit cho cc vic ny. V vic nh gi nhn vin l rt nhy cm v chi tit nn cc cng ty d c bn rn n u cng ng b qua iu ny. Vic iu tra thch ng cho n s gip cho "hu phng" c bnh yn v pht trin n nh

c ngi cng ngh, cng lm

Hin nay, nhiu ng ch ca cc doanh nghip nh v va Vit Nam ang b ri vo tnh trng qu ti trong cng vic. Theo dng xoy ca s pht trin th vn ny cng tr nn trm trng hn. Lm cch no thot ra khi p lc ny? Bi vit ca Tng gim c Cng ty lin doanh cng nghip Masan Nguyn Tn K s chia s phn no kinh nghim. Mt doanh nghip cng nh mt a tr, khng phi sinh ra thnh ngi ln ngay c. S ng cc doanh nghip bt u vi mt quy m rt khim tn. Khi trong cng ty ch c mt gim c v vi ba nhn vin. Theo thi gian, nhng ng ch y cng ln ln cng vi quy m hot ng ca doanh nghip, nhn vin bt u ng hn, nhng thnh vin ban u dn dn gi nhng v tr quan trng hn. Tuy nhin, lc ny mt mnh ch doanh nghip hay nh qun l hu nh vn m ht mi hot ng ca cng ty. Cho n mt ngy, anh cm thy qu mt mi v bt u hc cch y quyn giao bt vic cho nhn vin. Th nhng s vic u n gin nh sch vit. Cc nhn vin nhn y quyn cha c chun b y c th m trch cng vic m sp giao ph, v th s c xy ra nhiu hn: hng giao khng ng hn, vng v trong giao dch, khch hng than phin... Vy l chnh sp phi nhy vo x l, v vic sa sai th bao gi cng vt v hn lm mi. Bt c ch ny th h ch kia. v ri nu khng dng li c th mi vic s ri vo trng thi mt kim sot. l trng thi ng s trong qun l iu hnh. Vy u l gii php ti u cho vn ny ? Cu tr li gn nh l duy nht: phi c c i ng cng s mnh cng chia s gnh nng cng vic cho nh qun l. C nhng ch doanh nghip sau nhiu m di trn tr, ngm ngi nhn ra mnh thiu nhng cng s, nhng ng nghip c th san s bt cng vic. S v hng ngy lm cho h qun i trch nhim o to cho i ng cng s. Trong tnh th ny liu c th p dng mt gii php n gin l thu ht ngun lc mnh t bn ngoi?

Vng, nu bit p dng v gn kt c cc nhn ti ny th cng vic s nh nhng hn nhiu. Nhng iu ny khng d v khng r cht no. C th ni n cng tng t nh vic mua cu th ca cc i bng . Cc cu th gii khi quyt nh u qun cho mt i bng khng phi ch v thu nhp m cn v danh ting cu lc b v c hi pht trin l cha k nhiu khi doanh nghip c tin chiu m i chng na, ngi mi v lm khi kh gn kt c vi nhng thnh vin c. L do, c khi v trnh v nhn thc qu chnh lch. Trong doanh nghip cng nh trong bng , vai tr c nhn v cng quan trng, nhng khng th tch ri tp th v ton b h thng c. Vy th lm th no tn dng c tr tu tp th, hay lm ch tp th vi ngha mi tch cc ch khng phi kiu lm ch tp th m ai cng lm ch v cui cng l khng c ai chu trch nhim? Mt u im ca cc ch doanh nghip, cc nh qun l nhng cng ty nh va pht trin ln l bit v c kh nng t lm nhiu vic t hnh chnh, nhn s, k ton, k hoch, bn hng, tip th n thit k, ch to n gin v lc mi thnh lp hu nh h phi t tay lm ht tt c. Nhng u im ny khng kho li l mt tr ngi trong qu trnh chia vic cho cc ng s ca mnh. Khi mi nhn vic chc chn nhn vin s c sai st, nhiu nh qun l thy qu mt cng cho vic gii thch, chnh sa, nn li m ly x l lun. Hu qu l ln sau, khi c s c, cc nhn vin li suy ngh s li tm cch chuyn giao vn cho sp, v th l u li hon . Trong thi gian u qu trnh o to, km cp, nh qun l s phi mt cng hn gp hai ln so vi khi bn thn t lm. l cha ni i khi hiu qu li khng cao nh khi ch thn lm. iu ny d lm nh qun l nn ch v b d. Cha ht, cn mt ri ro na l nu chng may chn ngi khng c nng lc nh mnh mong i hoc ngi khng trung thnh th bao nhiu cng lao b ra thnh sng bin. Lc ny cn phi suy ngh rng trong mi ngi c chn o to, tr c mt na s c coi l thnh cng. ng tic cng sc v s kia khng thnh. Hy suy ngh mt cch tch cc, nu khng tin hnh o to th cng chng c c mt ai c. Li ch ca vic to c mt i ng cng s cng ngh, cng lm l rt ln. Khi ch thc chng ta to c mt tr tu tp th v mt phong cch lm vic nhm hiu qu. S cng hng tng khi mi ngi cng suy ngh mang li gi tr ln hn nhiu vi vic ch n thun chia s gnh nng cng vic cho nh qun l. Cng lm khng cha m cn cn phi cng suy ngh. Doanh nghip pht trin quy m cng ln th tr tu, u c ca mt, hai ngi l hon ton khng . Phi bit khuyn khch v c v nhn vin ni ln suy ngh ca mnh. Vy khi no chng ta cn o to, xy dng mt b my cng ngh, cng lm? Kinh nghim cho thy nn bt u sm nht khi c th. Hy to dng xung quanh bn nhng ng s cng ngh, cng lm ngay t u. Khi mi hy vng rng s c ngy h c th chia s, gnh vc c nhng vic m ngay c lnh o cao nht trong doanh nghip

nhiu khi khng th t gii ni mt mnh. C mt i ng ng nghip nh vy, th mi c th thc hin m c a doanh nghip ca mnh tr thnh chuyn nghip sc cnh tranh trong lnh vc ang hot ng v hng v tng lai. V cui cng, ng qun mt iu: khng phi c c nhiu tin, cng ty c quy m hot ng ln l s c c mt b my tt. Ci mi ch l iu kin cn. iu kin chnh l bn thn cc ch doanh nghip, cc nh qun l thc s mun iu nh th no.

thng hiu c th sng kho

Thng hiu c ph Trung Nguyn Xy dng thng hiu bt u t u (tn, logo; hnh tng, khu hiu; bao b n tng hay phi mua li thng hiu hin c) l mi bn khon rt ln i vi cc doanh nghip (DN) hin nay. Ti Din n Doanh nhn v Thng hiu va t chc TP.HCM, nhiu DN i trc cho rng, khng c con ng nh sn trong xy dng thng hiu. Cha kha m cnh ca bc vo qu trnh xy dng thng hiu ca Tp on K ngh g Trng Thnh l cht lng v gi thnh. Vi Cng ty Vin thng Qun i (Viettel), qu trnh xy dng thng hiu c bt u t s kt hp vn ha phng ng v phng Ty vo tm nhn ca thng hiu. Slogan Hy ni theo cch ca bn chuyn ti ngha ca thng hiu Viettel. Gm s Bt Trng th xy dng thng hiu bt u bng vic t chc nghin cu v tm ra nhng c tnh chung i din cho gm s Bt Trng mt lng ngh c b dy lch s 1.000 nm. ng L Ch Cng, Chuyn vin t vn thng hiu ca Cng ty dch v t vn Masso cho bit, xy dng thng hiu l vn u t lu di. V vy, trc tin, ch DN phi tht s am m cng vic, sn phm/dch v ca mnh; c hoi bo, quyt tm xy dng tn tui cho cng ty v sn phm; c tng v nh hng lu di cho cng vic kinh doanh sn phm/dch v; c i ng nhn vin hoc c vn c kin thc chuyn mn, hiu r cng vic kinh doanh v sn lng cng to dng mt thng hiu... Khi , mi c th bt u ngh n vic xy dng thng hiu cho ring mnh. Theo cc chuyn gia trong lnh vc ny, xy dng thng hiu l c mt qu trnh tc ng ln nhn thc ca con ngi, lm cho h nhn bit, thy quen, cm thy thch ri hnh thnh s a chung v sau cng l s trung thnh vi thng hiu m DN ang mi cng xy dng. Qu trnh tc ng ny khng th din ra mt sm mt chiu, m cn phi c thi gian v chin lc bi bn. Mt khc, cn phi m bo nguyn tc n gin, d hiu, khc bit, n tng v nht qun lin tc ghi vo b nh ca khch hng. Bng cch thu hiu c nhng g m khch hng trng i v sn sng tip nhn, chc chn DN s tit kim c rt nhiu chi ph trong vic a cc thng ip c ch nh vo tm tr ca ngi tiu dng thng qua cc hot ng tip th ph hp. ng Nguyn Mnh Hng, Ph tng gim c Viettel ni: Khi bt tay lm thng hiu cho Viettel th vn ha ca Cng ty cha c nh hnh. V th, chng ti c kht vng a s kt hp vn ha ng Ty ca Cng ty vo tm nhn ca thng hiu.

Sau 8 thng vo cuc, JWT (Cng ty qung co ln nht th gii c mt ti Vit Nam) hon thnh vic xy dng tm nhn thng hiu, slogan v logo cho Viettel vi tr gi hp ng 45.000 USD. Theo thng k, mi thng c hng ngn thng hiu xut hin trn th trng. Tuy nhin, s thng hiu cn sng st sau 3 n 6 thng cho i khng qu 5%. m bo tnh nht qun v ng b trong cc hot ng tip th, thng hiu cn phi c lin tc lm mi qua vic truyn ti cc li ch gip ngi tiu dng c th d dng nhn ra nhu cu ca mnh c quan tm p ng khi mua sn phm. Thng hiu mnh i hi phi to ra c s tin cy ca khch hng. Nhiu DN cho rng, tin nhiu c th rt ngn c thi gian, nhng khng th to ra c thng hiu mnh. Ngoi ra, DN cn s dng thc o ph hp, khc bit, tin cy trong bt k quyt nh no. C nh vy mi gip cho DN Vit Nam xy dng c thng hiu mnh trong nn kinh t ton cu. iu kin cn cho vic xy dng thng hiu l phi nhit huyt, c tng, c mt chin lc bi bn v khng th thiu nhng con ngi chuyn nghip... Theo cc chuyn gia v nhn hiu, nn mng cho s thnh cng ca mt thng hiu phi n t hai pha: DN (nhit huyt, mc sn sng cho vic to dng mt thng hiu mnh) v khch hng (s tip nhn hi lng).

Kh nng ch doanh nghip - giai thoi v thc tin

Giai thoi : " Ch doanh nghip l thin bm - ch khng phi c ch to ra" Trong thc t vic c cc tnh cch ca mt nh ch doanh nghip khng phi l iu ct yu bn tr thnh ch doanh nghip. Bi v, mt l : bn c th khng bit rng bn c nhng phm cht v trc tin l cn pht hin ra chng; hai l : ch doanh nghip c th c hon thin tt hn do c s nghin cu, pht trin cc k nng kinh doanh ca h & do c kinh nghim lm vic m c. Giai thoi: "Ch doanh nghip l ngi nh bc" Trong thc tin : Ch doanh nghip khng phi l ngi nh bc v thng khng chp nhn ri ro cao trong thc. Cc ch doanh nghip thnh cng tnh ton s ri ro & c gng hn ch ri ro mc thp nht trong bt k lc no h c th. Giai thoi: "Bt u doanh nghip ca chnh bn l cam kt s nguy him & ri ro l khuynh hng tht bi" Thc tin : ng, Kinh doanh c th l ng ca, cc con s thng k cho thy v vic ng ca cc doanh nghip v gp cc tht bi khc nhau bt c mt nc no, trong bt k lnh vc no. c, t l cc doanh nghip ng ca hin nay

ca cc nh hng mi m chim 80% trong nm u. Thm vo cc nh phn tch Dun & Bradstreet's c cc nghin cu trong nm 1995 cho ra mt con s trong 800.000 nhng ngi khi s doanh nghip nh ( M) cho thy 70% vn cn kinh doanh sau 8,5 nm. Ch c mt trong 7 doanh nghip ng ca doanh nghip ca h, thm ch l tht bi - c php khng phi np ngha v. Trong nhng doanh nghip tht bi, 85% c php lm nh vy trong 5 nm u. Nhng iu khng c ngha l 85% tt c cc doanh nghip nh l tht bi ! ng, cc con s ny c thng k li M. - Rt nhiu ch doanh nghip thc s tht bi 2 ln hoc nhiu ln v sau h rt thnh cng. Giai thoi : "Ch doanh nghip ni chung c mc o to thp" Trong thc tin: hu ht mc o to chung ca ch doanh nghip trong kinh doanh theo Lut Doanh nghip t nhn l phi c bng tt nghip c nhn. Giai thoi: " Tin l yu t c bn t c s thnh cng" Trong thc tin: tin tr thnh kha cnh t quan trng nht trong vic khi s mt doanh nghip mi. Nu nhng mt khc c khai thc thch hp v nng khiu kinh doanh c tn dng ng ch, th tin ch c th c xem nh l mt yu t ng theo sau. Mt khc - tin cng s khng bo v c bn khi bn tht bi trong kinh doanh. Giai thoi: "Khi s mt doanh nghip ch dnh cho nhng ngi tr tui v y sinh lc". Trong thc tin: ng nhin tui tr v sinh lc c th gip bn, nhng tui tc khng phi l hng ro ngn cn vic khi s mt doanh nghip ca chnh mnh. Gii hn tui c trng cho vic khi s mt doanh nghip c th t 25 n 50 tui Chu , cng c khi l sau khi ngh hu. Giai thoi : " Tt hn c bn s l mt ch doanh nghip c lp, duy nht v bn cng chnh l ng ch ca bn" Trong thc tin: iu ny s thch hp i vi mt doanh nghip nh. Khi kinh doanh pht trin th ng thi s c nhiu phc tp ny sinh, lc bn cn phi th hin r trch nhim - nu tin hnh cc hot ng kinh doanh mo him vi kh nng tp trung vn ln m thnh cng th kt qu hp tc ca nhiu ngi. Theo cc phn tch tm l kinh doanh, th nn la chn cc i tc kinh doanh c nhng tnh cch tri ngc vi bn. D sao i na, mt ch doanh nghip khng thc s lc no cng l ng ch ca anh ta hay ch ta v khng th lun lun c lp c. Bi v cn c khch hng, cc nh cung cp, nhng ngi cho vay tin, nhng ngi lm cng, v chng, gia nh, nhng ngi hng xm, cc quan chc chnh quyn quan liu...

Giai thoi : " Cc ch doanh nghip c nhiu lo lng - Mt gi cho ring c nhn qu t phi tr " Trong thc tin: iu ny l ng v h chu nhiu sc p v s cng thng. Tuy nhin, l mt ch doanh nghip khng nht thit phi qu cng thng hn nhng i hi ca cng vic. Phn ln ch doanh nghip say m vi nhng g h lm, v h pht trin nhng suy ngh mt cch linh hot v i mi theo yu cu. Giai thoi : "Cc ch doanh nghip l nhng ngi tm kim quyn lc v tin bc". Thc tin: Trong khi c nhiu ch doanh nghip b cun theo cch ny, th phn ln cc ch doanh nghip thnh cng v lun c thc pht trin li c ng c hon ton ngc li. H n lc v trch nhim, mc tiu v cc kt qu hn l i tm kim quyn lc v tin bc. Cc ch doanh nghip thnh t bao gi cng c xu hng suy ngh v mi quan h kinh doanh lu di chim u th trc khi ngh n nhng li nhun kim tin trc mt.

tr thnh mt nh qun l gii

Nhiu ngi cho rng, nhng ngi gii chuyn mn cha hn qun l tt. Bi mun tr thnh mt ngi qun l gii, doanh nhn cn bit t nng cao nng lc, k nng qun l ca mnh. Sau y l 6 bi hc nng cao k nng qun l. Kim tra kin thc bn thn Theo cc chuyn gia phn tch, trc khi khi nghip, mi ngi cn bit c im mnh, im yu ca mnh l g. lm c iu ny, doanh nghip cn xem li nhng g mnh bit v khng bit v vic qun l. Hy kim li nhng kinh nghim ca mnh v nhng ngi i trc xem nhng g l c li v im g phi thay i. iu ny s gip bn tm ra nhng tnh cch tt v xu t nhng ng ch c v tn dng kin thc cho mnh. Tm mt ngi c vn dy dn kinh nghim Bn c th tm ngay trong ch lm ca mnh mt ngi qun l c kinh nghim, c uy tn, theo di hc hi h nhng thi quen, cch x th tt ri sau vn dng. Bn cng c th hc kinh nghim t nhng ngi qun l gii ni khc hoc khi thn tnh hn c th nh h c vn cho mnh. Hc li - t o to li

ng bao gi coi vic hc hnh ca mnh m nn thng xuyn hc li. Hin nay c nhiu t chc cung cp cc kha pht trin k nng qun l v cng c nhiu hi tho xoay quanh vn ny, bn ng b l nhng c hi c th hc thm chng. c sch Ai cng bit, sch chnh l kho tng v tn kin thc ca c th gii, v th bn cng c th tm hiu qua sch cch t chc qun l, k nng iu hnh... Tt nhin ta khng nn p dng mt cch my mc m cn bit s dng n trong tng tnh hung c th, cng vic c th hay qu trnh c th. Hc cch lng nghe v hiu ngi khc B quyt thnh cng trong vai tr lnh o l bit cch giao tip v nh gi chnh xc nhn vin ca mnh. l phn thch thc nht trong vic qun l ca nhiu nh chuyn nghip khi trong tnh th chuyn t mt ngi bn sang v tr iu khin. Khi thit lp mi quan h vi mt tp th mi, iu quan trng l phi thng thn v trung thc. Ngoi ra, nh gi thc t, kh nng lm vic ca nhn vin v ni chuyn vi h v cht lng cng vic cng cn thit v phi lm thng xuyn, song trnh nng n, quy chp mc d bn vn phi lun yu cu h lm tt. t nhn vin ca mnh ln trn ht Mt ngi lnh o tt l ngi bit cch o to, h tr v khch l nhn vin mnh. Nu bn khng dnh thi gian h tr nhn vin v bo m p ng nhu cu hp l ca h th h kh c th ng h bn lm tt mi vic. Rich Moore, mt chuyn gia cao cp ti Hip hi Qun l AAMI M, ni: Nh qun l hiu qu nht l ngi bit c ti nng ca tng i tng v dnh thi gian tm hiu nhn vin ca mnh".

i tm b n ca Nh lnh o
Bn mong mun tr thnh mt nh lnh o gii? Ngoi vic c o to mt cch chnh quy, iu quan trng l trong mi con ngi phi tim n t cht lnh o, nim am m cng vic v gim chp nhn phiu lu mo him. Theo thuyt lnh o hin i, gp phn cu thnh nn s lnh o cn c s gp phn ca 2 yu t l ngi lnh o (the person) v cng vic lnh o (the job of leadership). Ngi lnh o bao gm cc yu t: tnh cch (characteristics), ti thu ht qun chng (charisma), tham vng chnh tr (politics ambition) v b quyt (know-how). Ti thu ht qun chng (charisma) Ti thu ht qun chng l mt trong nhng ch gy nhiu tranh lun trong cc nghin cu v lnh o, v hin nay vai tr, nh ngha v chc nng ca mt nh lnh o c ti thu ht qun chng (charismatic leader) vn l ch m cc hc gi cha thng nht.

y ch cp ti cc yu t c bn ca thuc tnh charisma ngi lnh o. Cc quan nim hin i cho rng lnh o ng thi l mt mi quan h mang tnh lut php v chnh thc nh c th hin trong v tr v chc danh ca ngi lnh o v nhng nhn vin, nhng ng thi cng l mt mi quan h tnh cm c bit. Cho d l thng qua tnh cch, nng lc hnh nh, tr tu hay thng ip, nhim v ca cc nh lnh o hiu qu l phi hon ton c lng cc nhn vin ca mnh xt v kha cnh quan h gia ngi vi ngi. Nng lc thu ht qun chng (charisma) khng c ngha l nhng kh nng tinh thn, s ni danh, quyn lc siu nhin m l cc phm cht cn c m nh lnh o phi c ngi khc nhn thy, nghe v hiu h, qua nh lnh o to ra lng tin v s hp tc gia cc thnh vin trong t chc m h lnh o. Warren Bennis trong cun Tr thnh ngi lnh o a ra mt nh ngha v ngi lnh o theo phn nh kh y tinh thn trn y: ngi lnh o l nhng ngi c th din t hon ho nhng g h mun. H bit h l ai, th mnh v hn ch ca h l g, v lm th no khai thc ti u th mnh ca h v qun l cc im yu ca h. H cng bit h mun g, ti sao h mun iu , v lm th no truyn t nhng g h mun ti ngi khc c c s hp tc v h tr ca ngi khc. Tham vng chnh tr Mc d nhng ngi ham mun quyn lc v mc tiu c nhn hay thng tin trong ngh nghip thng b ph phn, song khng nn ng nht nhng ngi ny vi nhng ai lun tm kim v mong mun quyn lc. Nu khng c nhng ngi c tinh thn cu tin th t chc s buc phi trao quyn lc vo tay nhng ngi lnh o bt c d v khng nng lc cng nh ng c to dng quyn lc v lnh o t chc. Tinh thn cu tin khng n gin ch l tt hay su, v s ham mun quyn lc khng n gin ch l vic ginh ly quyn lc m loi tr cc yu t khc. Trch dn nghin cu ca Abraham Maslow, nh nghin cu Burns cho rng tham vng c h tr bi nng lc t nhn thc v lng t trng mc cao chnh l ng c ln nht v hu dng nht cho nhng ai ang tm kim quyn lc. Theo Maslow, nhng ngi t s hu nng lc t nhn thc th c mt hiu bit nhy cm hn v bn thn mnh v v nhng ngi khc, ng thi hiu r ci ti c nhn v s khch quan, cc quyn, li ch ca c nhn ln tp th, cc nhu cu c bn v nhu cu xa x, v khng s s m h, xung t hay s ng thun. Nhng ngi c nng lc t nhn thc cao, hay nhng lnh o, thc cht khng b thc y bi cc ng c nh tha mn ci ti c nhn nh mi ngi vn lm tng. H khng cn s cng nhn hay li du n lu danh mun tha. Thay vo , h tm kim s khc bit bng cch tc ng vo ton b t chc. H ng vai tr l ngi khuyn khch v ng vin nhng thnh vin cp di trong t chc t thay i v hon thnh cc nhim v, mc tiu ca t chc. Jonh Adam c mt cu ni rt hay v vai tr lnh o ca ngi cha i vi con ci m trong trng hp ny phn no c th p dng i vi quan h gia ngi lnh o v cp di: ti hc chnh tr v chin tranh con ti c quyn t do la chn hc cc mn nh ton hc hay trit hc. Cc con ti cn phi hc ton hc, trit hc, a l, lch s v qun s con ci chng c quyn hc hi ho, thi ca, m nhc, kin trc, iu khc. B quyt C l mt trong nhng ng gp ln nht ca nh nghin cu v lnh o Joseph Rost l lun thuyt ca ng cho rng lnh o cn thit phi c nghin cu khng ch di gc mt lnh vc cht hp nh lnh o kinh doanh, lnh o gio dc hay lnh o chnh tr. Theo ng, nghin cu lnh o i hi li tip cn a din v tng nhin th mi c

th hiu bit thu o ch ny. Tuy nhin, thc t cho thy lnh o trong mi lnh vc cn c nhng k nng hay b quyt khc nhau. Ni mt cch khc, trong khi cc k thut lnh o v phm cht ca ngi lnh o l ging nhau, tng nhim v lnh o c th li i hi nhng kin thc chuyn mn khc nhau. Nh vy, ngi lnh o cn phi l ngi s hu cc tri thc v phi l chuyn gia trong lnh vc h ang lm. Nhn chung, ngi lnh o cn c cc tri thc theo c chiu dc v chiu su ca ngnh kinh doanh, ng thi hiu r cn phi thc hin nhng g hon thnh tt cng vic ca mnh. Cng vic ca ngi lnh o Cng vic lnh o (the job of leadership) c nhng c th ring khc vi cc cng vic khc thng thng. Tm nhn chin lc (vision) Cng vic u tin v ng vai tr trung tm ca qu trnh lnh o l cc nh lnh o hiu qu phi to ra v truyn t c mt tm nhn chin lc r rng rng h c mc tiu g, mun t c mc tiu g v h trng i g nhng ngi nhn vin. Tng thng M George Bush m t tm nhn chin lc ny ng vai tr quan trng, v cng chnh nh cu ni ny v c tm nhn ca ng m ng c c Tng thng M. Mt iu ng lu l d cho tm nhn chin lc ng vai tr trung tm i vi qu trnh lnh o, cn phi hiu rng tm nhn khng nht thit phi l nhng thnh tu xut chng c nh ot gii Nobel hay lin quan n cc n lc phi thng. t c thnh cng, tm nhn cn phi thc t, c th thc hin c. Bt c nhim v hay tm nhn no d c quan trng n u m to tt qu th thng s kh m t c trong thc t. Qun l (Managing) Lnh o v qun tr l nhng khi nim khc bit. Mt ngi c th l nh lnh o nhng khng phi l nh qun l v ngc li. Tuy nhin thng th trn thc t hai cng vic ny thng trng lp. Nh nghin cu Abraham Zaleznick a ra mt nh ngha v s phn bit kh r nt gia hai khi nim ny. Theo ng, s khc bit gia nh lnh o v nh qun tr l trong cc cam kt ca h. Mt nh qun tr th quan tm hn n vic ra quyt nh th no v qu trnh truyn t thng tin ra sao; mt nh lnh o th quan tm n vic ra quyt nh g v truyn t thng ip g. Ni cch khc, nh qun tr quan tm n qu trnh v gim st qu trnh, trong khi ngi lnh o ra phng hng v tm cch t c cc mc tiu chin lc. nh ngha ny cho thy cc nh lnh o th rt quan tm n chin lc, cn cc nh qun tr quan tm n kha cnh hot ng v tc nghip ca doanh nghip. Tuy nhin, trn thc t rt nhiu ngi hiu sai khi nim ny v cho rng nhng ai l nh lnh o l nhng nh qun l m trng tt bng cn nhng nh qun tr l nhng nh qun tr m en kh chu, va nh nhen, hp hi, quan liu, khng nng lc v kh nng lnh o. nh ngha ny cng khng nu c s khc bit quan trng l qun tr (management) ng vai tr quan trng nhng cha i vi hot ng ca t chc, trong khi lnh o (leadership) l cn thit v lc no cng cn thit i vi cc t chc. Qun tr v lnh o l hai thnh phn quan trng v khc bit tn ti trong cc t chc. Lnh o khng n thun ch l qun tr tt, m thc ra qun tr tt l mt phn cng vic ca bt c nh lnh o no. S thng tu (Scholarship)

Thng qua cc hnh vi v chnh sch ca mnh, cc nh lnh o, trong khun kh cng vic ca mnh, phi tm cch lm cho nhng ngi nhn vin nhn thc c rng h ng vai tr quan trng trong vic t c cc mc tiu ca t chc. Qu trnh lnh o thnh cng c th c tm gn trong cu ni ni ting ca khu hiu m hng HP theo ui Thnh tu ca t chc l kt qu ca cc n lc ca mi c nhn. Trch nhim Cng vic lnh o lin quan n vic cc nh lnh o buc phi la chn cc gii php khc nhau, v v vy trong qu trnh ny s xy ra s cnh tranh v xung t. Cc nh lnh o hiu qu khng ngi xung t m h sn sng ng u vi n, khai thc c hi pht sinh t v cui cng phi hon ton chu trch nhim v nhng la chn v quyt nh m h thc thi. Ni khc i, nh lnh o phi chu trch nhim hon ton v nhng la chn, cam kt, hay thnh cng tht bi ca h. Nu mt lc no h ha hn s em n cc thay i v khng th lm c iu ny, h cn c dng kh sn sng ra i. Do , cng vic cui cng ca ngi lnh o l sn sng ra i khi thi im n. Hiu r cc yu t cu thnh nh lnh o gip bn c th xy dng v tr lnh o ca mnh trong tng lai, cng nh bit cch s s vi lnh o trong hin ti. Nh lnh o ng n v ti tnh gp phn tch cc pht trin x hi ni chung v nn kinh t ni ring.

NH NGHA THNG HIU

1. Thng hiu: T thng hiu (Brand) c ngun gc t ch Brandr, theo ting Aixlen c ngha l ng du. Xut pht t thi xa xa khi nhng ch tri mun phn bit n cu ca mnh vi nhng n cu khc, h dng mt con du bng st nung ng ln lng tng con mt, thng qua khng nh gi trn hng ho v quyn s h ca mnh. Nh th, thng hiu xut hin t nhu cu to s khc bit cho sn phm ca nh sn xut. Ngy nay, thng l bun bn, hiu l du nhn bit v phn bit. Nh vy, thng hiu l du hiu c trng ca mt doanh nghip c s dng nhn bit mt doanh nghip hoc mt sn phm ca doanh nghip trn thng trng. Ngoi ra, theo hip hi Marketing Hoa K, mt thng hiu l ''mt ci tn, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hnh v hay tng hp tt c cc yu t k trn nhm xc nh cc sn phm hay dch v ca mt (hay mt nhm) ngi bn v phn bit cc sn phm (dch v) vi cc i th cnh tranh. 2. Nhn hiu (Trade mark): Bn cnh thng hiu ca cng ty th nhn hiu l du hoc tn gi ca mt sn phm c ng k vi lut php s dng trn th trng. Cn ghi nhn rng ranh gii gia hai ch thng hiu (Brand) v nh nhiu (trade mark) ch mang tnh tng i. CHng ta c th hiu n gin l mt nhn hiu ng k (Registered trade mark - ) ) s c coi l mt thng hiu chnh thc c bo h t php lut.

3. Xc nh gi tr thng hiu: Trch bi Gi tr ca thng hiu l g tc gi Kevin Keller (Thng hiu Vit- nxb Tr v Saigon times Group) Gi tr thng hiu c th c tnh bng: - Gi tr tin bc: Tng thu nhp thm t sn phm c thng hiu cao hn thu nhp t sn phm tng ng nhng khng c thng hiu. - Gi tr v hnh: gi tr v hnh i vi sn phm khng th tnh bng tin hoc con s c th. V d hng giy th thao Nike to ra nhiu gi tr v hnh cho sn phm ca h bng cch gn chng vi nhng ngi sao th thao, tr em v ngi ln u mun sn phm Nike c cm gic mnh cng ging nh ngi sao . Ngi tiu dng lun mun tr gi cao hn cho nhng sn phm c tn tui so vi nhng sn phm khc tuy chng c cht lng tt nh nhau. - S nhn thc v cht lng: S nhn thc tng qut v cht lng v hnh nh i vi sn phm. V d hng Mercedes v BMW u thnh lp cc nhn hiu ring ng ngha vi cc t cht lng cao v t tin. Qua nhiu nm tip th, xy dng hnh nh, chm sc nhn hiu v sn xut theo cht lng, nhng hng ny hng ngi tiu dng n ch nhn thc rng tt c sn phm do h sn xut u c cht lng tuyt ho. Ngi tiu dng u nhn thc rng Mercedes v BMW l nhng loi t c cht lng cao nht so vi cc nhn hiu t khc, cho d s nhn thc ny khng c g l bo m. Lm cch no xc nh gi tr thng hiu ? Hu ht nhng nh gi v gi tr thng hiu u gm s c lng v tnh hu dng. c bit, chng ta c nh gi gi tr (s hu dng) t nhng nt c trng ca sn phm v mc gi, v so snh tng th gi tr ca sn phm khi chng c thng hiu. S khc bit v gi tr tng th v gi tr ca sn phm (nhng nt c trng) chnh l gi tr ca thng hiu. Ngoi gi tr, nn o lng thm nhng nhn t khc nh: mc nhn thc gn y ca tng loi nhn hiu, s nhn thc tng th ca tng nhn hiu. Thu thp thm s c lng v chi ph tip th, qung co, khuyn mi ca nhng nhn hiu quan trng trn th trng. Cng vi s nh gi v gi tr sn phm th nhng thng tin thm ny s cung cp mt bc tranh hon chnh v mi quan h gi tr ca mi nhn hiu v cho php bn hiu c sc mnh chnh ang iu khin gi tr ca nhn hiu: c tnh ca sn phm, gi c, s nhn thc v s nhn bit v th trng, v chi ph xy dng v h tr cho nhng nhn hiu ny. 4. Phng php nh gi thng hiu (Bi vit trn TTVN) Phng php, ch tiu nh gi 1 brand m em nh ni y da trn nn l nh ngha ca David Akker v gi tr thng hiu. Trch dn ra y, theo Akker th gi tr thng hiu l "a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or that firms customers"

Da vo , ngi ta a ra nhiu phng php nh gi khc nhau. ng ch l phng php ca Cng ty t vn thng hiu Interbrand. (Business Week cng vi Interbrand hp tc a ra ci list 100 thng hiu c gi tr nht th gii). Mt phng php nh gi thng hiu hiu qu khc l phng php Young & Rubicam (Y&R model). a. Interbrand model Phng php Interbrand c tnh li nhun hoc chu k tin t ca 1 cng ty trong hin ti v tng lai sau khi iu chnh vi cc yu t th trng nh ri ro, lm pht... ni d hiu hn th l kh nng tng trng, s n nh v doanh thu tng lai ca thng hiu Gi tr ca brand da vo hai yu t: li nhun v th mnh ca brand. Li nhun y c hiu l kh nng em doanh thu v cho cng ty. c tnh v li nhun c iu chnh vi cc yu t nh s thu nhp sinh ra thm khi sn phm c mang nhn hiu so vi sn phm nu khng c nhn hiu, s khu tr li ch do cc ti sn kch mang li..v.v.v. .. Th mnh ca thng hiu c o lng tng th da trn 7 yu t sau: - Leadership: kh nng nhn hiu chi phi th trng - Stability: tnh n nh, - Market: s hp dn ca th trng, kh nng m rng ca th trng....v..v.. - Geographic: tnh hp dn cu thng hiu, v s duy tr n khi thi sn phm c tp trung vo cc qui m th trng khc nhau a phng, c nc, quc t - Trend: kh nng thng hiu duy tr tnh cp nht , tnh tng thch i vi khch hng - Support: cc n lc (lng, cht) cng c brand. - Protection: s bo v c c do lut php, bng sng ch, nhn hiu thong mi, lut bn quyn.... Phng php ca Interbrand tuy c nh gi cao nhng khng phi l khng c nhc im ca n. Nhc im ln nht chnh l n nghing nhiu v mt accounting, cn thiu ch trng vo mt marketing, c bit l thiu s quan tm n nh gi ca ngi tiu dng. Trong khi , chng ta u bit, i vi cc marketer th thi , nhn thc ca khch hng li l 1 trong nhng yu t c cn nhc u tin hoch nh cc chin lc marketing. b. Phng php ca Young & Rubicam (Y&R model) chnh l 1 phng php nh gi thng hiu da trn nhn nhn t pha khch hng. V c bn Y& W model nh gi brand da trn hai phng din: sc mnh ca brand v tm c ca brand. Sc mnh ca brand c xc nh da trn tnh phn bit v tnh tng thch ca brand. Tm c ca brand c xc nh da trn s yu thch ( danh ting, cht lng c cng nhn) v s hiu bit ca khch hng. Y&Y model l 1 phng php hay d on/nh gi sc mnh, v th ca thng hiu trn th trng. Tng tng 1 mtt phng to khng phi vi hai trc X-Y m vi hai trc sc mnh-tm c ca brand. Khch hng s xc nh "to " 1 brand no mi

trc da vo 4 yu t ni trn ( v d o "to " trc "sc mnh" --> cn nhc v tnh phn bit, tnh tng thch).

Doanh nhn tr, bn cn g?

Trc ht l kh nng lnh o, tip n l kh nng ting Anh, kh nng giao tip bng cp ch l yu t ph tr. V hu ht nhng doanh nhn thnh t c hi u cho rng s ra lnh khng lm nn uy tn v khng phi l mt yu t thnh cng ca nh qun l. Hot ng trong mi trng doanh nghip chu u v chu c rt nhiu im chung nhng cng c nhng nt khc bit. Khng nhng th, tng nc chu cng chng ging nhau v nn vn ha mi nc mt khc. Chng hn, cc nh doanh nghip i Loan nh gi rt cao s trung thnh th Philipin li coi trng kh nng phn tch, kinh nghim v mt tm bng i hc loi u, bng cp cao hn cng tt. Trong iu kin hi nhp gia cc nn kinh t, thnh tho ting Anh lun l iu quan trng (trong khi chu u iu ny gn nh s ng nhin). Vic am hiu ngn ng a phng l rt tt, nhng khng thnh mt iu bt buc, m ch cn hiu phong tc, tp qun v nn vn ha ca nhau. Cn tc phong? Tt nhin l s d dng ha ng, ci m, linh hot. nh gi c cc phm cht cn c ca mt nh doanh nghip, tp ch Kinh t Vin ng ly kin ca rt nhiu ngi thnh t trong mi trng kinh doanh chu u v mt s cu hi v tm quan trng ca cc phm cht v tng kt nh sau (quan trng nht 100%): Kh nng lnh o Thnh tho ting Anh Kh nng giao tip Kinh nghim thng trng 80% 78% 77% 62%

Kh nng truyn t Tnh sng to Am hiu th trng chu Kh nng phn tch Quan h x hi S trung thnh Thnh tho vi tnh Am hiu th trng th gii Kinh ngim lm vic vi ngi nc ngoi Bit ting a phng Bng cp Cc kh nng c bit khc

60% 57% 56% 55% 52% 52% 44% 44% 42% 40% 38% 24%

Hu ht nhng ngi c hi u cho rng s ra lnh khng lm nn uy tn v khng phi l mt yu t thnh cng ca nh qun l. Bn mun tr thnh ngi lnh o doanh nghip, hy t nh gi mt cch khch quan cc phm cht ca mnh v rn luyn cc phm cht vi mc quan trng m nhng doanh nhn thnh t tng kt nh trn.(Theo SVVN)

Gii php 'lm sng' thng hiu

Hin nay, nhiu nh sn xut sai lch trong vic nh hng thng hiu cho sn phm. Trong khi , ch n sau cng ca mt doanh nghip l xy dng c thng hiu mnh trong tim thc khch hng mt cch hiu qu. Cuc chin ginh git nhng ci tn vn cn din ra gay gt trn th trng Vit Nam ni ring v th gii ni chung. Nhng nhiu cng ty Vit Nam ch xy dng thng hiu vi mc ch gi sn phm ch cha hn quan tm ti ngha v tm quan trng ca n. "Hu nh cc doanh nghip qun i 3 yu t then cht trong thnh cng v thng hiu l to tnh ph hp, s khc bit v tn nhim. iu ny s dn n vic xi mn ngha nguyn thy ca thng hiu v lm gim lng tin ni khch hng"- ng o nh Hong, Gim c iu hnh Masso Consulting cho bit. Theo ng Hong th Vit Nam ang ng trc thm hi nhp WTO, vn thng hiu mnh cnh tranh gi vng th trng ni a, ng thi c th thm nhp th trng

th gii, ang c t ra nh mt th thch hng u cho cc doanh nghip mun tn ti v pht trin. Lm th no xy dng thng hiu mt cch hiu qu? Nhiu chuyn gia t vn ca Ernst & Yong v Andersen Consulting a ra li khuyn: Trc ht, phi thc hin theo ng phng php, ch khng hn ch u t cng sc v tin ca. Doanh nghip cn bn b cung cp nhng mong i, nht qun v n lc khng ngng cho cam kt ca khch hng t thng hiu; ng thi phi c mt chin lc tip th t ph, mt cng ngh vt tri nhanh chng thu ht ngi tiu dng v duy tr lng trung thnh ca h. V thng hiu khng ch n thun l to ra sn phm m cn cho bit cu chuyn v mt con ngi mt tng v t nc m n i din. Thng hiu l chin lc ca kinh doanh, do mun xy dng c mt thng hiu mnh, cc doanh nghip phi xc nh mc tiu, tm hiu thng tin th trng v tm l ngi tiu dng, k c knh phn phi. ng thi thc hin v kim tra kt qu th trng trc khi xy dng chin lc v k hoch c th. Thc t cho thy nhiu doanh nghip thnh cng khi s dng chin lc ny xy dng nhn hiu cho sn phm nh: Apple l thng hiu ang tng trng nhanh nht th gii (trong nm ngoi t 6,8 t USD, tng 42%). Apple thnh cng qua vic chuyn i t mt cng ty chuyn v my tnh sang cng ty v in t dn dng v mang n cc sn phm in t c thit k hon ho p ng nhu cu th trng. Coca-Cola c nh gi 67 t USD l thng hiu gi tr nht th gii.

Hy nh ba iu sau v thng hiu

Th nht, u t vo thng hiu l ng n. Th hai, nhng c gng xy dng thng hiu li l mt vn khc. Th ba, th trng v cc kh nng Marketing ng vai tr quan trng nht. "Go Vit nam cha c thng hiu", "Bo h thng hiu, nc n chn mi nhy", "Thng hiu Vit nam ra n nc ngoi l mt", "Khng c thng hiu, tri cy Vit nam chu nhiu thua thit", ... l nhng tiu nng hi trn cc t bo thi gian va qua. Bi vit ny nhm gip cho doanh nghip hiu r hn quan im v thng hiu ca Marketing, khc xa mt ci tn sn phm. Qung ng t quan im qung co "cht lng tt" n "nng niu bn chn Vit", "cm gic rt Yo-most" hay "mang li s t tin" l mt khong cch rt ln. Cu chuyn ca c ph Trung Nguyn, sa Vinamilk, nc mm Ph Quc, thng in m du n vo tr nh ca cc gim c v lm cho h ngy cng mong mun c mt thng hiu mnh hn. H sn sng b ra hng chc, hng trm triu nhm lng x mt nhn hiu. Song ch c vi ngi l thnh cng. u t vo thng hiu nh th no lun l mt cu hi khng c mt li gii p chung. Lch s marketing ch ra c bao nhiu u t mt cch sai lm vo mt nhn hiu, ch yu v h khng hiu ci g tr thnh mt nhn hiu v khng t lng sc mnh khi c t n mt hnh nh thng hiu nm ngoi kh nng. Hy nghi v ba vn ca qun l thng hiu: lc ng thi im, lc lng trong ngnh cng nghip, xy dng thng hiu i hi cc hot ng marketing ht sc mnh m.

Hy bt u "i b" trc khi phi "chy ct lc" Nu nh bn hi mt nhm ngi thng hiu l g, c l mi ngi trong s h s tr li khc nhau t "thng hiu ch l ci tn" cho n "thng hiu, l ton b hot ng kinh doanh". S nhm ln v "ci tn" v "thng hiu" l mt s nhm ln khin doanh nghip phi tr gi bi nhng tnh ton sai lm trong u t. Thay v cn c mt chin lc ng n trong xy dng hnh nh sn phm c trong qung co ln sn xut th doanh nghip li ch ch trng vic bo h v qung co. Ba im khc bit gia: mt ci tn, mt thng hiu, v mt thng hiu mnh nh sau: - Mt ci tn ch to ra mt s nhn thc no trong tr nh ngi tiu dng v do to thm doanh thu. - Mt thng hiu l mt s xc nhn gi tr hng ha khc bit, mt s bo m v giao nhn, v mt qu trnh giao tip cng vi giao nhn hng ha. Mt thng hiu mang li s trung thnh ca ngi tiu dng s dng hng ha v dch v . - Mt thng hiu mnh l mt c tnh, s hin din hu hnh ca hnh nh hng ha v do mang li cc c hi kinh doanh v sc mnh n by cho cc hot ng khc. Nhiu cng ty nghi rng h c mt thng hiu tt trong khi thc t ci m h c ch l mt s cng nhn ci tn hng ha ca h. c th ch l mt ci bin rt to treo trc cng ty, mt t giy c dn hoc in trn sn phm, hay mt tp h s miu t dch v. Mt ci tn s tr thnh mt thng hiu khi ngi tiu dng lin tng n sn phm n cc thuc tnh v li ch hu hnh hoc v hnh m h nhn c t sn phm . Khi s lin tng ny cng nhiu th ngi tiu dng sn sng tr mt mc gi cao cho sn phm v trung thnh vi sn phm . Khi ngi ta ni "Go Vit nam cha c thng hiu" l chnh xc bi nc ngoi ngi ta cha nhn thy go Vit nam "c hm lng dinh dng cao, lun bo m v cht lng, lun c mt ti cc ca hng bn l v lun l mt mn mang li cm gic yn tm v dinh dng". ng k mt ci tn "Go H ni" hay "Go ng bng sng Cu Long" hay "Go cht lng cao Vit nam" ch l vn u tin, khng phi l kh, m xy dng hnh nh go Vit nam th no mi l vn gy nhc u. Ly v d da giy l mt trong nhng mt hng xut khu ch lc ca Vit nam, hng nm kim ngch mt hng ny ln c t la nhng ch yu l lm gia cng cho nc ngoi. Nhiu nh vy nhng cha doanh nghip no thc hin mt chng trnh xy dng thng hiu ca mnh nc ngoi bi cho d chi ph ng k "ci tn" ch vi ngn la song pht trin v qung b n th phi mt hng triu m khng phi mt sm mt chiu l c ngay. xy dng mt thng hiu, cng ty phi thc hin hai cng vic: th nht l to ra s khc bit gia sn phm ca mnh vi nhng sn phm trn th trng v th hai l thc hin iu chnh nhng g m qung co sn phm vi nhng gi tr m sn phm thc s mang li. T hnh thnh mi quan h gia kinh nghim tiu dng ca khch hng vi thng hiu. T thng hiu n mt thng hiu mnh.

Nhng Nike, Coca-Cola, Disney, IBM, BMW, Levi's, Marlboro, McDonald's, Mercedes, Sony, Xerox u c chung c im m cc hng khc khng c - mt thng hiu cng vi mt c tnh v s hin hu. To ra mt c tnh. Rt nhiu thng hiu c mt mi quan h thun ty k thut vi khch hng nh: sn phm c tin tng cao, thc hin tt v ng tin cy mt tc v no . Tuy nhin, mt thng hiu mnh s to ra nhng tnh cm th hin ra ngoi nhng c tnh bao gm tnh hnh tng cao v tp hp nhng cm xc. Mt thng hiu mnh lun to ra c nhng mi quan h vi khch hng m o lng c, nhng th khng th c nhng thng hiu bnh thng. Tnh hin hu: mt thng hiu mnh lun c mt ti mi ng, mi lc, cng c s c bit ca mnh. Nhng cng ty khc nhau i mt vi nhng thch thc thng hiu khc nhau. Vi nhng cng ty ln gy dng tin hng chc, hng trm nm th thng hiu ca h c im g c tha k. Cn nhng cng ty khc, c bit l cc cng ty va v nh th trc ht phi c c mt ci tn, ri i t ci tn n mt thng hiu, v t mt thng hiu n mt thng hiu mnh. Chng ta s xem xt hai trng hp ph bin sau: Doanh nghip cung cp sn phm cng nghip. Nhng doanh nghip cung cp sn phm cng nghip nh thp, giy, nng lng, vin thng ngy cng nghi nhiu v chin lc xy dng thng hiu. iu m h thiu l nhng li ch khc bit ginh cho khch hng. Cng vi vic cc ngnh ny tin ti xa b c quyn v cnh tranh cng mnh, xy dng thng hiu gn lin vi hai yu t: to ra nhng li ch khc bit v thi im tung ra th trng. Trong , vic kh khn nht l to ra nhng li ch khc bit v thc hin nh th no. Mt gii php l cc dch v trn gi i km vi gim gi trn gi. Thi im cung l quan trng. Nhiu cng ty vi vng nghi n vic xy dng "c tnh"khi cho mi mt thng hiu mnh m cha xem xt kh nng thc hin thay v iu ng n nn lm l xy dng mt thng hiu c bn bng cch thc hin nhng g m chng ta tuyn b vi khch hng. Cc i l: hy chun ha v ri qung co. Rt nhiu i l bn l, cc nh mi gii t ai, ca hng video rt quan tm n lng trung thnh ca khch hng nhng h li khng c mt thng hiu. Thng thng, duy tr lng trung thnh ca khch hng bng cc quan h c nhn hn l thng qua hnh nh sn phm. Thch thc ca nhng doanh nghip kiu ny l mt kh nng chun ha v sn phm v dch v trong ca hng mi a im. Nu nh siu th 5 tng ph Hu cho mi nhng nhng sn phm tt nht vi dch v chu o th h trc ht hy c gng mi lc, mi ni lun lun duy tr hnh nh sn phm vi y nhn mc, ngun gc xut x , gi c ng n v s phc v t vn v vn chuyn tt. Chng ta ang ni v vic xy dng mt thng hiu mnh m vn cha nhc n vn quan trng l kh nng Marketing. Trong mi trng hp, kh nng ny th hin nhng im: mt cch nhn sng sut hn hn v nhu cu ca khch hng, kh nng to ra mt sn phm hay dch v p ng nhu cu mi , kh nng thay i khi sn phm v dch v mi thay i, tnh sng to trong vic gi hnh nh n ngi tiu dng. Xy dng mt thng hiu mnh v kh nng Marketing i lin vi nhau. Mt thng hiu, khng

phi ch l s qung co "uy tn nht, cht lng nht" m l c mt tp hp nhng kh nng v thch ng.

Hnh nh nhn hiu, ti sn v hnh

Nhng yu t ban u to nn hnh nh nhn hiu xut pht t cc li ch cm tnh m ngi tiu dng c th cm nhn c thng qua truyn thng, mua sm v th hng mt sn phm hay dch v. Mt sn phm bt git chng hn c th mang li li ch l lm o qun trng sch, khin ngi ta cm thy thoi mi, vui v hn. Tuy nhin, y mi ch l li ch cm tnh ch cha phi l gi tr nhn hiu. Sau khi s dng nhiu ln v cm nhn nhng gi tr ni trn mt cch lu di v v thc, ngi tiu dng tht s cm thy gn b v thy sn phm hay dch v l khng th thay th. l lc gi tr nhn hiu c khng nh i vi bn thn h. Cng c nhiu ngi cm nhn nh nhau th gi tr hnh nh nhn hiu cng cao. Trong nhiu gi tr cm tnh, mt s yu t c cm nhn mt cch khi qut v tru tng hn, c "trit l ha". Khi ta c th ni rng gi tr hnh nh nhn hiu nng tm gi tr vn ha ca nhn hiu. Trong thi i truyn thng v pht trin cng ngh ngy nay, gi tr vn ha ca nhn hiu hnh thnh nhanh hn trc y rt nhiu. Rc ri hnh vi tiu dng Mun xy dng c hnh nh nhn hiu c gi tr lu bn v mang gi tr vn ha th phi hiu c tm l tiu dng. Con ngi l mt thc th phc tp. Ngi ta kh c th phn nh cc trng thi tm l mu thun vi nhau ca chnh mnh, gia kh nng ca bn thn v tham vng, gia ci ti v tnh khim tn, gia c nhn v tp th, sc khe v bnh tt, nhu cu v kh nng mua... Nhn thc v t duy con ngi cng cao th gi tr m h cm nhn c cng tinh t. Tt c cc yu t ni trn u c nh hng n hnh vi tiu dng. Din bin hnh vi tiu dng thc s l mt ti kh phc tp hin ang tip tc c cc chuyn gia quc t nghin cu. Cng i su, tm hiu v phn tch yu t tm l cng ng hay nhm cng chng v hnh vi tiu dng, chng ta cng tm ra nhiu c hi nh v nhn hiu v to li th cnh tranh cho nhn hiu so vi i th cng nhm. Nhng thng ip hay v hp dn lun xut pht t mt qu trnh nghin cu cng phu v hnh vi v tm l nhm mc tiu. in hnh ca qu trnh ny l vic xy dng nhn hiu Bino do cc chuyn gia Vit Nam thc hin. C khng t cc nh doanh nghip t mnh suy lun hay phn on suy ngh ca cng chng v t mnh ra quyt nh mang tnh ch quan v quan im, tnh cm ca ngi tiu dng. y l mt vic lm mang tnh ri ro rt cao v n ch quan v khp khing, n gin v p t ci mnh mun vo ci ngi ta cn.

Trong khi ngy cng c nhiu cng ty mnh dn chi tin thu cng ty nghin cu th trng chuyn nghip thc hin cc chng trnh nghin cu, v d nh kho st s dng v hnh vi (usage and attitude), kho st mi trng bn (retail census), kho st hnh nh nhn hiu (brand image monitoring) v nhiu phng php khc trc khi a ra kt lun. Mc ch ca tt c cc cng c ni trn l t trong mi ngc ngch tm l nhng iu nhy cm c th tc ng to ra hnh vi. Nhng ngc ngch ny cha c khi thc hin bi cc i th cnh tranh. y chnh l tin ca phng php phn khc - nh v theo tm l hc. Sng to hnh nh nhn hiu Qu trnh sng to hnh nh nhn hiu l cng vic ca cc cng ty qung co chuyn nghip. C hai cch thc hin, mt l thu gim c sng to, hai l t chc nhm sng to. Va qua, Cng ty XAO t chc nhm sng to bng cch mi Ban gim c ICC cng tham gia nhng chuyn sinh hot d ngoi cch ly vi mi trng cng thng hng ngy. Kt qu l s ra i cc nhn hiu Bay, Veo cng chin lc tung sn phm thng qua hnh nh Cng ty ICC c cng chng n nhn. Cc tp on qung co a quc gia c li th hn trong vic thu cc gim c sng to gii vi mc lng hng chc ngn USD mi thng. Cc gim c sng to ny c th lm vic cng lc cho cc cng ty cc nc khc nhau (cng tp on), v ch tham gia khi no c nhng cng vic pht sinh mi nc. Tuy nhin, ri ro l trng thi tm l, sc khe v no trng ca mi gim c sng to khng phi lc no cng phn khch v ph hp vi yu cu. Hy vng ngy cng c nhiu cng ty Vit Nam thy c tm quan trng ca vic xy dng hnh nh nhn hiu v xy dng n bng mt quy trnh mang tnh chuyn nghip; ngy cng c nhiu gim c sng to am hiu nhu cu khch hng v c th xy dng nhng hnh nh nhn hiu Vit Nam thnh cng.

Hc cch u thc cng vic hiu qu

Trong ngh ca nh qun l, u thc cng vic l mt trong nhng k nng thit yu. y thc thnh cng, nh qun l t gii phng mnh u t thi gian mt cch hiu qu hn. Bn mun m rng hot ng sn xut kinh doanh, mun tham gia vo nhng d n mi. Bn mun dnh nhiu thi gian hn cho cc hot ng xy dng chin lc hay cho gia nh. Bn cng mun c thm thi gian nng cp bn thn, mun m rng kinh doanh song vn phi duy tr cc hot ng ang c... Ngay lp tc, chng ta thy nhng bc bi i hi nh qun l phi chng minh bn lnh thc s ca mnh. Hay ni cch khc, h cn thit phi c k nng ca mt nh qun

l chuyn nghip. Thc t nghit ng v tnh khc lit trong cnh tranh trn th trng khin nh qun l khng ch n thun hnh x theo cch thy nhng ngi khc lm mnh cng lm. Hay ni cch khc, khi chng ta khng hiu c cch thc qun l th tt c nhng n lc ca chng ta s ch em li mt h thng khng xng sng sn sng sp bt k lc no. U thc cng vic hiu qu c kh nng gip nh qun l gii quyt mt phn nhng vn tng t nh m t pha trn. Tuy nhin, cho d bit c nhng li ch ca u thc cng vic, nh qun l vn lun trn tr vi ni lo, kiu nh: Ti rt mun u thc cng vic ti tng lm nhng s rng nhn vin m ti tin tng u thc sau ny c th tch ra thnh lp cng ty ring cnh tranh trc tip vi ti. Hoc mt s khc b sang lm cho cng ty i th cnh tranh em theo ton b khch hng; mt s li dng vic c u thc mu li ch c nhn". Kinh nghim xu trong qu kh khin nh qun l ngy cng cng lng xung di sc nng ca khi lng cng vic. Lm sao c th thot khi gnh nng ? Mt trong nhng gii php l cn thit phi nm r v thun thc trong k nng u thc cng vic ch khng n thun coi vic u thc ging nh mt k nng t b cng vic. lm c iu ny, nh qun l phi hiu v thnh tho trong s dng qui trnh u thc cng vic, phi bt cng vic, nhim v no cn u thc, u thc cho ai, khi no s u thc v lc s phi lm nhng g, sau khi u thc th phi lm nhng g, lm nh th no... bt u, nh qun l cn phi thun thc qui trnh u thc gm 7 bc chia lm 3 phn nh sau: Phn 1: Chun b cho vic u thc hiu qu Bc 1: Xc nh cng vic, nhim v cn u thc, l do ti sao cn u thc. U thc gim ti cho nh qun l, cng c nim tin pht trin nhn vin cp di hay ci thin cc mi quan h trong t chc. Bc 2: Xc nh phm vi quyn hn trch nhim u thc, mc quyn hn v trch nhim s c giao s nh th no. Bc 3: La chn ngi c th u thc. Cc tiu ch cn c cn nhc khi chn ngi u thc l g? u tin nng lc, nh hng pht trin, kinh nghim hay thi gian...? Phn 2: Thc hin cng vic u thc Bc 4: Thc hin vic y thc cng vic cho ngi c la chn (nu tht bi quay tr li bc 3). Trong bc ny nh qun l cn ch cho nhn vin thy c tm quan trng ca cng vic c u thc, xc nh vi h cc kt qu mong i, ch r quyn hn v trch nhim c giao, tho thun cc qui trnh bo co phn hi nh gi. Bc 5: Thng bo cho nhng c nhn, b phn c lin quan. m bo iu kin gip ngi c u thc thc hin cng vic, nh qun l phi thng bo cng vic nhim v

u thc v mc quyn hn, trch nhim ti nhng ni c lin quan cng vi cc yu cu gip h tr. Phn 3: Phn hi thng tin. Bc 6: Theo di h tr ngi c u thc. m bo cng vic c thc hin tt cn c h thng thng tin phn hi hiu qu t pha nh qun l ti nhn vin c u thc. Bc 7: nh gi rt kinh nghim cho nhng hot ng tip theo. Nh qun l lun phi i u vi nhng la chn, c thm thi gian m rng hot ng sn xut kinh doanh h phi thnh cng trong u thc cng vic. U thc cng vic ngc tr li i hi nh qun l phi c k nng v khng ngng nng cao k nng ca chnh mnh.

Kt hp vn tm linh vo xy dng thng hiu

Nhng s kin thm khc nh cn sng thn hung hn ti khu vc Chu -Thi Bnh Dng va qua khin con ngi nhn ra c s mong manh ca cuc sng. Mt s i tm s bnh yn trong nim tin tn gio. Nhng s kin thm khc nh cn sng thn hung hn ti khu vc Chu -Thi Bnh Dng va qua khin con ngi nhn ra c s mong manh ca cuc sng. Mt s i tm s bnh yn trong nim tin tn gio. Theo mt cuc thm d gn y do Pew Research Center for People and the Press tin hnh, 78% ngi M cho bit tn gio ngy nay c nh hng rt mnh i vi i sng ca h, y l con s ln nht trong vng 4 thp nin tr li. S ph bin ca mn yoga l mt v d in hnh. Cc s liu t Hip hi cc nh tr liu Yoga quc t cho thy c n 20 triu ngi M ang tp yoga trong nm 2002 so vi 6 triu ngi trong nm 1994. S quay v vi tn gio ny li nhng nh hng quan trng trn th trng. Khch hng thng chn nhng thng hiu no h tr cho suy ngh ca mnh. Ngay c n danh ca Madonna cng nhn ra rng nhng tn gio mi l l mt cch hu hiu nh bng thng hiu bn thn mnh. Madonna ca ngy nay khng ch mang n cho ngi nghe m nhc m cn l c mt s gic ng v i. Chnh nh vo xu hng ny, cc sn phm c b sung tinh du, tho dc v nhng tinh cht khc li rt thnh cng nh bit kt hp kho lo nhng li ch v mt tm linh v tnh cm vi sch lc tri nghim thng hiu. Marc Gob, ch tch ca Desgrippes Gob v tc gi quyn Emotional Branding, nhn xt:Bt k xu th no cng phi p ng c mt nhu cu tnh cm no . 10 nm trc cc thng hiu thng ha hn rt t v vic m rng cc dng sn phm ch xoay quanh cc phng php tip cn sch lc. Nhng ngy nay ta c th thy mt xu hng

tip cn v tnh cm - tip cn theo hng tri nghim. [] Cc nh tip th pht hin ra mt cch mi thc hin iu ny thng qua cc li ha ca sn phm. Da vo nhng sn phm m mnh ang s dng, ngi tiu dng c th th hin chnh mnh v tr nn c trch nhim hn vi x hi. Tazo, thng hiu tr ca Starbucks, l mt trng hp tiu biu khi mt sn phm c kt hp vi vn tm linh. c nhc n nh Mt hin thn mi ca tr, thng hiu Tazo c xy dng da trn mt hnh nh huyn b vi nhng biu tng ca mt ngn ng xa xa no - y l nhng yu t c v nh c ly t c The Lord of the Rings v o Hindu. Vi cng thc ch bin tr c o v cch t tn nh Awake (thc tnh), Refresh (sng khoi), Zen (thin) v Calm (thanh thn), Tazo kt hp kho lo nhng cm gic th thi trm tnh khi thng thc tr vi nhng li ch v mt tinh thn Theo li Steve Seto, ph gim c nhn hiu Tazo: Tnh tm linh ca thng hiu Tazo c xut x t mt vng t xa xm huyn b m bn khng th no tip cn c. y l mt nim rt mi v tn gio c to ra t nhiu nh hng vn ha v tinh thn khc nhau, tng t nh chnh bn thn ca sn phm mt tng n gin nhng giu sc gi c khch hng p tr. N mi gi h cm nhn thng hiu theo ring ca mnh v n cng tng t nh mn yoga: mt s tp yoga v l do sc khe, s khc li tp v mun tinh thn c th thi v t h tm thy nhng li ch khc cho bn thn mnh. Gob nhn xt tip: Con ngi lun mun dng s tri nghim ca mnh that ly v tm n mt iu g mi m hn. Ung tr l mt tri nghim v mt x hi. Cc thng hiu phi lun li dng nhu cu cn tri nghim ny. Vi kh nng thch ng c vi tm trng ca ngi tiu dng ngy nay, cc thng hiu nh Tazo cho khch hng c hi va ung tr va tm thy c s bnh yn tm hn. Nhng liu nhng sn phm ny c tht s mang nhng kh nng xoa du tinh thn hay khng? Seto gii thch: Cng vic nh v ca chng ti l mang li cho ngi ung mt cm nhn su sc mi, h c th bit rng Tazo tht s c kh nng mang li s yn bnh, sng khoi hoc s hi sinh mi trong tm hn, v trit l thng thc tr ca chng ti cho rng mt tch tr c th mang li mt cm xc no ni ngi ung. V quan trng hn c, khch hng khng nn bm st vo tng cu tng ch trong trit l ny. Seth Godin, tc gi ca nhiu quyn sch v marketing trong c Permission Marketing v Survival Is Not Enough, cho rng thnh cng ca Tazo l nh vo thit k bao b v truyn thng: Ti ngh rng tt c nhng thng hiu hng u u khng mang mt ngha no trong tn gi ca mnh. Cc thng hiu nh Starbucks, Nike, Addidas u mnh hn rt nhiu so vi American Airlines hay AuctionDrop. Thnh cng ngy nay ca Tazo l nh vo bao b. Thng ip, kiu ch, mu sc, tt c u nh ang k v mt cu chuyn huyn hoc no . Ci tn Tazo tht ra hu nh khng c mt ngha

no c nhng thay vo mu sc v hnh dng ca n li gi nn mt khng gian m o no c th cun ht ngi tiu dng. Gob nhn nh rng xu hng kt hp tn gio vo xy dng thng hiu s cn pht trin rt mnh trong tng lai: Cc nh tip th nhn ra rng con ngi ngy nay ang x i tm nhng thng hiu c th mang n cho h mt tri nghim v mt tm linh. Thng hiu c th tr thnh cng c gip h c th lin kt vi nhau v vi c th gii. Cho d mt khch hng c vng tin vo tn gio hay khng th ngi vn cn n mt sn phm c kh nng cun ht h v c nh hng n hnh phc ca mnh. V cui cng Godin cng ng tnh rng Xu hng xy dng cc thng hiu nh nhng cu chuyn c o v th v ngy nay ch mi bt u nhng y s l tng lai ca ngnh xy dng thng hiu

Khc bit hay l cht

S bo th trong mt nhm ngi tiu dng kt hp vi tnh nht nht khng dm i theo nhng tng mi t ph ca nhng nh sn xut dn n tnh trng cc sn phm n theo (me-too product) trn lan khp ni, t siu th cho n cc phng trng by xe hi. Trong nhiu nm qua, nhng nh thit k bao b thng hiu v nhng nh s hu thng hiu lun thc c rng hu ht 70% cc quyt nh mua hng c a ra khi ngi tiu dng ang ti ca hiu, ni m h i mt vi v s la chn khc nhau. Trn t Wall Street Journal c bi bo nhan Consumer-Goods Firms Duel for Shelf Space (Cuc chin ginh khng gian trng by gia cc cng ty hng tiu dng) ch ra rng trong nhiu siu th, ngi tiu dng i khi phi chn la gia 100,000 nhn hiu sn phm khc nhau. Vy thng tin ny c ch nh th no i vi nhng nh qun l nhn hiu khng nhng ang ra sc chim ch trong tm tr khch hng m cn phi u nhau ginh c khng gian trng by tt nht? Bao lu nay, cc nh bn l thng i hi c nhiu khng gian trng by hn v v c nhiu thng hiu v cc sn phm chuyn dng ang tng ngy m rng lnh vc v nng cao mc nhn bit, nn p lc ln chin lc bao b ngy cng nng hn. Hn bao gi ht, y l thi im i hi phi c nhng mu bao b tht n tng, bt mt c th to c du n ni ngi tiu dng, nhng tht ng tic, ch do mt vng quanh siu th, ta c th thy rng bao b thng i theo xu hng chung v khng th hin c c tnh c o, tt c u theo mt mu mu, cng kch c v khng khc nhau v hnh dng. Bt c mt nh ha 3D no cng c th sn lng khuyn bo vi khch hng ca mnh rng cch thc duy nht to n tng l phi lm khc mnh. Nhng thng hiu ni ting t lu nh scla Toblerone v ko bc h Polo thnh cng trong vic ny. y l nhng thng hiu ph v nhng khun mu thng thng v nh a mnh

tr thnh nhng biu tng trong lng ngi tiu dng. Tuy nhin, nhng chuyn gia tip th ngy nay chc hn s khng nhn nhn tnh sng to ca nhng thng hiu trn v th no cng vi dp chng ngay t khi mi hnh thnh. Ti sao li nh vy? V c bn, s sng to tng mt thi l cng c quan trng trong ngnh hng tiu dng th ngy nay li b nhng chuyn gia tip th ngi mo him chn p v nhng li nhun trc mt. Bt k mt tng sn phm hay thit k mi no cng b a ln bn m x tan nt v nhiu tng hay li tt cng ch v l do v vn rng mt nhm ngi tiu dng c th khng chp nhn s mi l ny. S bo th trong mt nhm ngi tiu dng kt hp vi tnh nht nht khng dm i theo nhng tng mi t ph ca nhng nh sn xut dn n tnh trng cc sn phm n theo (me-too product) trn lan khp ni, t siu th cho n cc phng trng by xe hi. tng sn xut scla dng thanh hnh tam gic (bt ngun nm 1908) ngy nay c th s b nh gi l qu kh khn v mo him. Ngi tiu dng thng a chung nhng g mang tnh sng to c o nhng li b gieo rc vo u nhng t tng kht khe ca nhng tp on Anh. Nhng quyt nh c a ra bi i ng tip th v cc nhm nghin cu th trng cng khng th no mang li nhng nt ti sng cho th trng nhn chung, thm ch cn khng ng tin cy t trn mi quyt nh v sn xut ln chng. Mt nghin cu ca Chartered Institute of Marketing thc hin vi nm trc cho thy trong khi c 33% tin rng sng to gip to nn nhng li th cnh tranh chin lc th c 42% cho rng chnh vn ho tp on l nhn t chnh kim ch s sng to. Nhng kt qu ny cho thy cn phi mt thm mt thi gian na cho s sng to n su vo vn ho cng ty, cng dng ca tnh sng to gi y ch mang tnh sch lc. Nhng thit k mi l nh dng hnh thp ca Phileas Fogg snack v nhng chai hnh th khc l ca ru Torino mang li nhng thnh cng mi cho thng hiu, bao b hnh thp mang n mc tng 100% trong doanh thu nm u tin ca Phileas Fogg. Bt chp hng ng tin vo nghin cu, ch cn mt ci nhn o quanh ti cc siu th cng chng minh rng tt c nhng bao b trong ngnh hng tiu dng ch l nhng mu m n theo v khng ni bt trong khng gian trng by. Nhng nh s hu thng hiu no c can m lm nn mt iu khc l s c th qut sch nhng i th ny. C l gi y nhng i ng chuyn vin tip th nn chuyn sang hc hi v sng to theo thnh cng t cc thng hiu dm i u to nn s khc bit, thay v c nhng bui phng vn nhm (focus groups) cng nhc nh hnh tng lai ca thng hiu

KHI NIM V CRM

CRM: Customer Relationship Management - Qun l quan h khch hng. l qu trnh tm kim, chn lc, xy dng, pht trin v duy tr mi quan h lu di vi khch hng nhm nm bt nhanh nht nhng nhu cu ca h v tho mn nhng nhu cu . o lng s tho mn ca khch hng l g? V sao cn o lng s tho mn ca khch hng? CSM: Customer Satisfaction Measurement - o lng s tho mn ca khch hng. Mi hot ng o lng s tho mn ca khch hng c thc hin trong nhng nm trc thp nin 60 u c th c coi l chuyn c xa. Hn th na, hot ng ny tn ti trc khi xut hin cc nghin cu th trng trn din rng. Trong giai on , vic lin h trc tip vi khch hng thng c coi l hot ng thay th cho o lng s tho mn ca khch hng. Trong phn ln cc trng hp, nhng ngi thc hin cng vic ny thng l nhn vin kinh doanh, cc thng gia nh, nhng ngi bn s hay nhng ngi thc hnh cng vic chiu th trc khi khi nim ny c chnh thc chp nhn v p dng rng ri. Trong mt cun sch ca thp nin 50 c tn - Sch gio khoa dnh cho th co vit ng bao gi dng con dao cn co cho khch hng ngay c khi bn cho rng khch hng ch gy phin toi cho cng vic ca bn. C l on trch th hin mt bc tin khng nh ti cu ni ca ming ngy nay l Khch hng lun lun ng. u ngi ta ni, i vi khch hng bn phi lun nh 2 nguyn tc c bn sau y: 1. Khch hng lun lun ng 2. Nu khch hng sai, xem li iu 1.

Lch s pht trin ca vic o lng s tho mn ca khch hng theo chng ti c bit bt u t nhng nm 60. Nhng ngi thc hnh vic o lng s tho mn ca khch hng c l s dng nhng kin thc v k thut sn c trong nghin cu th trng a ra cc chng trnh u tin cho vic o lng s tho mn ca khch hng. Cc k thut bao gm vic nhn thc, cc nghin cu v hnh vi v ng dng, phn on th trng, th nghim sn phm, nghin cu hnh nh ca tp on, nghin cu v v th, th nghim kinh doanh bng m phng,... ng u trong danh sch cc n v i tin phong trong o lng s tho mn ca khch hng l cc tp on ln nh Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tp on GTE, Xerox, IBM, PG&E v Boeing. bit c cc tp on ny cng nh nhiu tp on khc lm g trong nhng nm u thp nin 70 cn phi c nhiu thi gian. Nhng ngy nay, s quan tm n vic o lng s tho mn ca khch hng ang trong giai on cao tro. ng lc thc y s thay i c bn ny chnh l phong tro qun l cht lng ton din (TQM) trong cc doanh nghip. Trong thi i ngy nay chng ta khng cn phi n lc nhiu thuyt phc cc nh qun l v ngha ca cht lng.Vic tp trung nhiu vo cht lng l kt qu tt yu trong qu trnh cnh tranh gay gt trn ton cu v gi tr o c v khch hng mi y c chp nhn rng ri. Cc nh qun l ngy nay phi tha nhn rng kh nng cnh tranh ca mt t chc c xc nh ng thi bi cht lng bn ngoi (p ng cc yu cu v mong i ca khch hng) v cht lng ni b (ph hp vi thng s k thut) ch khng ch bi mt trong hai im nu trn. Nhng thch thc trong o lng s tho mn ca khch hng

C th ni y l nhng l do khin cc nh qun l say sa vi chng trnh o lng s tho mn ca khch hng. Tuy vy, nhng iu lc ban u tng chng nh n gin - ngh khch hng nh gi vic thc hin ca t chc - trong thc t ho ra khng n gin cht no. Nu khng c s tr gip c lc, cc t chc thng gp phi nhng tr ngi sau:

Khng phn bit r rng cc phn hi ca khch hng Kt qu sai lch nhiu Kt qu thay i ngu nhin gia cc giai on o lng (khng n nh) Khng c kh nng xc nh nhng yu t chnh quyt nh s tho mn Thiu qu nhiu d liu Kt lun v b (v d: nhn vin cn phi ti ci hn,...) Vn trong vic gii ngha t thuyt phc c t chc Khng dng n kt qu nghin cu

Bo co s khng y nu ch nu 75% s khch hng m chng ta iu tra cho bit h v cng tho mn. ch l d liu v b c th khng mang li gi tr no c. S tho mn thc s ca khch hng s c khi t chc c kh nng lun thu ht v gi c khch hng cng nh lun tng cng cng c mi quan h vi khch hng. iu ny khng n gin v khng ch gi gn trong cc ch s v s tho mn ca khch hng. iu m cc nh qun l thc s cn n chnh l nhng thng tin v cht lng do khch hng tip nhn, nhng thng tin ny s dn n vic nng cao v tng cng kh nng cnh tranh cng nh kh nng sinh li ca t chc.
u trang

Mc tiu o lng s tho mn ca khch hng Vic lit k ra mt danh sch cc mc tiu cho vic o lng s tho mn ca khch hng khng phi l kh, thm ch rt n gin. Di y l mt s v d v

mc tiu thng c lin h vi chng trnh o lng s tho mn ca khch hng:

bit c kin nh gi mt cch khch quan, mang tnh nh lng hin nay ca khch hng v cht lng chung ca t chc bit chc nguyn ca khch hng, trong nhiu trng hp, hnh vi ca h b nh hng nh th no bi s tip nhn v cht lng nu trn xc nh nhng tnh nng ca sn phm v dch v c nh hng nhiu nht n cht lng c tip nhn xc nh xem khch hng tip nhn mt cch thin ch hay khng thin ch i vi nhng tnh nng c th d bo nhng ci tin quan trng nhm t cht lng c nh gi cao nht xut cch thc t chc c th cng c nhng im mnh ca mnh thu ht v gi c nhiu khch hng hn cc nh qun l v nhn vin ca t chc c lng nghe nguyn vn kin ca khch hng bit c xu th khch hng tip nhn/nh gi cht lng ca t chc so snh cht lng cng vic ca cc b phn trong t chc benchmark/so snh hiu qu cht lng ca t chc vi cc i th ln benchmark/so snh hiu qu cht lng ca t chc vi cc phng php thc hnh tt nht trong lnh vc (c tha nhn trong ngnh, cho ngnh,...)

xc nh nhng mong i v yu cu v cht lng m da vo khch hng thng nh gi t chc i vi mi sn phm/dch v ca t chc cung cp

xc nh vn v nhng trng hp quan trng m khch hng tri nghim v xut hnh ng khc phc gip d on c nhng thay i tch cc/tiu cc trong kin ca khch hng.

Chin lc Qun l quan h khch hng (CRM) v mi quan h trong lnh vc dch v v h tr khch hng
Trong 20 nm tr li y, vic qun l dch v tr thnh mt ch thu ht s quan tm ca cc doanh nghip k t khi lnh vc dch v chuyn t chc nng truyn thng l mt trung tm tiu tn chi ph ln v tr hin thi l mt c s to li nhun hay mt trong nhng ngnh kinh doanh ca chnh doanh nghip. Thng thng, chng ta thng xem xt dch v trong vai tr chin lc ca n, bao gm vic cung cp cho khch hng dch v trn gi i vi ton b vng i ca sn phm. Quan im ny tp trung vo cc loi dch v ti thi im bn hng hoc hu mi; n c xu hng b qua nhu cu qun l y mi hot ng giao dch vi khch hng, bao t khu trc khi bn hng, ti thi im bn hng v giai on hu mi m hin nay chu trnh ny thng c cp vi thut ng Qun l quan h khch hng (Customer Relations Management - CRM). CRM l mt qu trnh qun l tng hp y cc mi quan h gia ngi mua v ngi bn. Vi ngha ny, khi nim cng ngh CRM i hi phi to ra mt giao din ton din gia ngi mua v ngi bn, c thc hin thng qua cc cng ngh h thng hin i cng nh hnh thc thng mi in t. Khi nim CRM to ra mt m hnh cng nh c hi i vi cc nh qun l trong ngnh dch v cn phi tng cng vic qun l dch v mt cch tng th v ng thi phi th hin c nng lc ca t chc ca mnh. Vic khng nhn thc y v ngha ca h thng qun l khch hng c th dn n nhng kh khn trong qu trnh thc hin h thng. Trong mt doanh nghip in hnh, vic bn hng v cung cp dch v theo phng thc truyn thng thng c kt hp, trong , dch v ng vai tr h tr cho vic bn hng, v b phn ny thng c coi nh mt trung tm tiu tn chi ph. Trong lnh vc cng ngh cao, hot ng cung cp dch v c tch ra khi v tr h tr v c coi nh mt ngnh kinh doanh c qun l c lp. Vic tp trung vo lnh vc qun l khch hng s i hi phi tch hp li h thng, trc ht l c s h tng ca cc h

thng bn hng v dch v, trong dch v hu mi l mt hot ng tng ng vi bn hng ch khng phi ng vai tr l thuc nh cc hot ng trc khi bn hng v h tr. CRM i hi s tch hp y tt c cc khu t cc dch v trc khi bn hng cho n dch v sau khi bn hng, vn hnh t mt c s d liu chung, s dng tt c cc hnh thc thu thp d liu t d liu li ni qua cc cuc in thoi, d liu s v cc knh truyn thng khc nh: in thoi di ng, Internet Nhng d liu ny cn c thit k to ra mt giao din cht ch vi khch hng, tp trung vo nhng nhu cu v yu cu v dch v ca khch hng hin thi cng nh ca nhng khch hng tim nng, ng thi d hiu i vi c ngi mua v ngi bn. t c iu ny, cn n s h tr ca cng ngh i vi vic xy dng c s h tng thng tin cng nh nhng cng ngh t ng h tr cho vic bn hng nh vic khai thc d liu, lu gi d liu, lp k hoch bn hng v ln k hoch thi gian. Vy th, vn quan trng trong vic sng to, thc hin v chuyn i sang mt h thng qun l quan h khch hng CRM l g? Xt din rng, vn chnh l nhu cu t ra i vi mt dch v v mi s tng tc c lin kt y , theo nh hng khch hng, khc phc c nhng ro cn v chnh tr, hnh vi ca khch hng, nhng ro cn v t chc cng nh s khc bit gia vic bn hng v cung cp dch v. y cng chnh l s khc bit c bn trong hot ng qun l gia cc doanh nghip sn xut v doanh nghip trong ngnh dch v. Trong lnh vc sn xut, do cc sn phm l c th, hu hnh nn c th lu kho c nhng trong dch v th khng nh vy. Chnh v vy, vic p dng CRM p dng trong ngnh dch v c th s phi u t nhiu hn so vi vic p dng CRM trong ngnh sn xut. Nhng ngi bn hng trong ngnh dch v thng bn nhng mt hng tru tng, ni cch khc l "bn nhng sn phm trong mt kho hng trng rng", v v vy nhng nhn vin ny cn phi c s hiu bit y v cc yu cu ca khch hng cng nh thi gian thc gia tng gi tr cho khch hng.

Do , ngi bn hng cng hiu r nhu cu v yu cu thc s ca khch hng v dch v (yu cu v thi gian, gi tr dch v cung cp cho khch hng, v kh nng chi tr), th t chc s cng thu c nhiu li nhun trong giao dch bn hng. Tuy nhin, phn ln cc nhn vin bn hng thng c xu hng xem dch v nh l mt lnh vc tiu tn chi ph ca t chc. H thng gp kh khn khi xem y l mt ngnh c gi tr thc, v thng thng trong cc t chc sn xut, cc nh qun l thng c xu hng b qua khu dch v khi bn sn phm. Vic p dng CRM s bt buc nhng nhn vin bn hng phi hiu y nhng dch v ch thc cn thit cho nhng khch hng hin thi cng nh nhng khch hng tim nng. Tuy nhin, nu chng trnh CRM thiu mt chin lc v k hoch y , th t chc s d i n tnh trng qu ch trng vo hot ng bn hng v marketing m thiu s ch n cc dch v hu mi cng nh nhng nhu cu h tr.

Ngy nay, vi s pht trin ca cng ngh, cc t chc c th xy dng cho mnh mt m hnh CRM, mt c s h tng i vi cc h thng v giao din ton din qun l cc thng tin v khch hng. Tuy nhin mt vn quan trng cn phi cn nhc chnh l vic khc phc nhng ro cn v mt chnh tr, hnh chnh v t chc ti thit k mt m hnh chin lc, trong tch hp cc khu bn hng, dch v, h tr, thng qua mt c s h tng hon thin v mt h thng h tr hon ho. Xt din rng, v c bn, cc khi nim CRM bao gm nhng h thng tch hp qun l dch v, v ch yu ch trng n kha cnh dch v trong th cn bng vi lnh vc bn hng. Trong khi , nhng h thng t ng h tr lc lng bn hng thng li ch tp trung vo kha cnh bn hng, m qun i hay gim thiu s h tr i vi cc hot ng hu mi. Hin gi, ch c mt s t h thng p ng c 2 lnh vc bn hng v dch v mt cch hon ho. Chnh v vy, iu quan trng i vi cc nh qun l l nn trnh vic vi v i ti quyt nh v gii php v cng ngh khng ton din, ch ch trng vo vai tr ny m li coi nh vai tr khc. Do , trc khi bt u mt d n CRM, bc u tin t chc cn lm l xy dng mt k hoch tch hp y , ton din v tit kim trong qu trnh thc hin.