Promocija kao instrument marketinga

Prmocija predstavlja mehanizam komunikacije razmene informacija izmedju potrosaca I prodavca. Osnovni zadatak promocije jested a informise, prestavi, podseti, I ubedi potrosaca da reaguje na proizvode organizacije. Reakcija potrosaca moze biti kupovina, promena misljenja ili neka fizicka radnja npr. Odlazak u prodavnicu. Promocija doprinosi potpunijoj trzisnoj afirmaciji ostalih elemenata marketing ponude. Neophodno je efikasno komunicirati koristi, resenje problema potrosaca, svim pojedincima koji uticu na process odlucivanja o kupovini. Promocija je process komuniciranja izmedju organizacije I kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima I uslugama koji void ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na trzistu. Uspesno komuniciranje doprinosi kreiranju imidza irganizacije I njenih proizvoda, da potrosac primeti, proba I prihvati odgovarajuce proizvode I usluge. Promocija kao kontinuelno komuniciranje organizacije moze se obaviti na vise nacina I u tom smislu se govori o promocionom ili komunikacionom miksu. Promotivni miks je ukupni program markrting komunikacija organizacije. Predstavlja kombinaciju oblika I metoda promocije ciji je zadatak ostvarivanje promotivnih ciljeva. Osnovni oblici promocije su: 1) Privredna propaganda- svaki placeni vid nelicne prezentacije I promocije ideja, proizvoda i usluga kod koje je poznat narucilac. 2) Unapredjenje prodaje- niz kratkorocnih aktivnosti sracunatih na podsticanje kupovine proizvoda ili usluge. 3) Odnosi s javnoscu I publicitet- razliciti programi oblikovani rad unapredjenja ili zastite imidza organizacije ili njihovih pojedinih proizvoda. 4) Licna prodaja- neposredna interakcija sa jednim ili vise poptencijalnih kupaca radi prezentiranja, odgovaranja na pitanja I pribavljanja narudzbina. 5) Direktni marketing- koriscenje poste, telefona, faksa, e-mejla ili internet radi direktnog komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcija) odredjenih kupaca. Svaki od instrumenata promotivnog miksa ima svoju specificnost I odgovarajuci doprinos stvaranju konzistentne slike I predstavljaju organizacije na trzistu. Zato je neophodno njihovo koordinirano delovanje na strateskoj osnovi u vidu integrisanog marketing komuniciranja.

Proces marketing komuniciranja

Promocija je komunikacijsko sredstvo marketing miksa. Komuniciranje se moze definisati kao proces naizmenicnog slanja I primanja poruka. Posilkalac ili izvor poruka je pojedinac ili organizacija koja salje poruku. Primalac je cilj kome se salje poruka. Postoje dve vrste komuniciranja: licno I masovno. Licno komuniciranje se desava na licnom nivou izmedju dva ili vise lica, I moze biti verbalno I neverbalno. U masovnom komuniciranju ne postoji direktni kontakt sa primaocem poruke I zato je feedback bitan jer daje predstavu o primljenosti I uverljivosti poruke. Da bi komuniciranje sa potrosacima bilo efikasno organizacija kao posiljalac komunikacione poruke mora da ispita razlicite aspekte motiva I ponasanje potrosaca I da na osnovu tih informacija planira komuniciranje. Posaljilac mora da zna koje primaoce zeli da obuhvati I kakve reakcije trazi. Mora znati da kodira poruku, imajci u vidu kako ce ih primalaci dekodirati.prilikom primanja porukepotrosac ocenjuje izvor informacija I ta ocean utice na prihvatanje I interpretaciju poruke. Izvor najvise utice na na prihvatanje poruke u slkucaju proizvoda kod kog postoji niska ukljucenost potrosaca, jer potrosac pasivno prima informacije. Potrosac uzima u obzir znacaj, atraktivnost I poverljivost izvora. Komercijalni izvori u koje mozemo ubrojati: -privredna propaganda, unapredjenje prodaje, licna prodaja, proizvod, pakovanje Neutralni izvori kao sto su: -clanci u novinama, clanci u strucnim casopisima, podaci drzavnih ustanova I organizacija Predstavljaju najznacajnije sredstva pri obezbedjivanju informacija o proizvodu, ali Licni izvori: Rodjaci, komsije, prijatelji, kolege Najvise uticu na odluku o kupovini.

Efikasnost komunikacije zavisi I od karakteristika primaoca poruke, odnosno potrosaca.primaoci poruke nisu pasivni subjekti ve ucestvuju u procesu komuniciranja.primaoci poruke mogu biti: a) Pasivno izlozeni komuniciranju b) U stanju pojacane paznje c) Aktivno traziti informacije,kada je delotvornost komunicira najveca.

2. Koncept integrisanih marketing komunikacija

Marketing teoriju i praksu devedesetih godina XX veka karakterise pojava novog koncepta integrisanih marketing komunikacija (IMK). Osnovni faktori koji su uticalina pojavu I razvoj koncepta integrisanih marketing komunikacija su: 1) Trzisni faktori kao sto su: a) povecana konkurencija koja se manifestuje kroz pojacani informativni pritisak na portosaca, b) rast ulagananja u promotivne aktivnosti c) redistribuciju promotivnih budzeta u korist drugih oblika promocije d) promene u ponasanju potrosaca. Tehnoloski faktori koji su doveli do: a) Fragmentacije medija b) Pojave interaktivnih medija c) Mogucnosti kreiranja baze podataka. Integrisane marketing komunikacije uvode novi strateski pristup marketing komuniciranju. Osnovni cilj marketing komuniciranja je da se poveca njihova efikasnost.efikasnost se postize smanjivanjembroja izgubljenih poruka I povecanjem njihovog uticaja na prmaoce poruka. Dominantnu ulogu dugo vremena imala je propaganda. Sa pojavom novih, tehnologija doslo je do pojave novih oblika komuniciranja kao sto su direktni marketing internet marketing. Dolazi do prelaza sa masovnog komuniciranja na precizno definisane ciljne grupe kojoj se obracamo.

Uspesan pristup procesu planiranja integrisanih marketing komunikacija bazira se na cetri kljucna koncepta: 1) Integrisane marketing komunikacije povezuju sve komunikacije koje prima portosac- marketari pokusavaju da svaka poslata poruka, putem bilo kog medija, bude u skladu sa svim ostalim. 2) Integrisane marketing komunikacije pocinju sa potrosacem, a ne sa proizvodomorganizacija pocinje sa pokusajem sa shvati sta je za potrosaca vrednost, zatim se vraca na svoj proizvod I nastoji da kreira poruku koja je povezana sa ciljnim auditorijem. 3) Integrisane marketing komunikacije nastoje da izgrade jedan na jedan komunikaciju sa potrosacem prepoznavanje da je svaki potrosac jedinstven I d ace najbolje odgovoriti na personalizovanu komunikaciju. 4) Integrisane marketing komunikacije kreiraju dvosmernu komunikaciju sa potrosacima jer integrisane marketing komunikacije nisu samo obracanje potrosacima,vec I razgovor sa njima, dijalog koji omogucava da se uspesnije uoce I zadovolje njihove potrebe. Cilj integrisnog marketing komuniciranja je da utice ili direktno izazove ponasanje ciljnog auditorijuma.

3. UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNIKACIJAMA 3.1 Ciljevi komuniciranja I odredjivane promotivnog

budzeta
Promocija ima za cilj da stvori odredjenu sliku odnosn imidz o organizaciji ili njenim proizvodima tako sto utice na formiranja I promenu stavova, misljenja I nacina ponasanja kupaca. Ne postoji jedinstveni pristup koji garantuje uspeh, ali kljucne aktivnosti u upravljanju promocijom su: 1) Analiziranje odnosa proizvoda I potrosaca 2) Determinisanje ciljeva promocije I budzeta 3) Oblikovanje I primena promocione strategije 4) Procena efekta promocije Ciljni auditorijum mogu biti pojedinci, grupe, specijalna publika koja ce biti u fokusu promotivnih napora organizacije.kada se indentifikuje ciljni

auditorijum I njegove karakteristike, odredjuju se ciljevi koji se zele postici promocijom I budzet potreban za njihovo ostvarivanje, krajnji dugorocni cilj je kupovina.kada se precizno odrede I utvrde konkretni ciljevi promocije potrebno je identifikovati zadatke koji su neophodni da se ostvare ciljevi promocije.postoji nekoliko uobicajenih metoda za odredjivanje ukupnog budzeta za promociju, najpoznatiji su: 1) Marginalni metod 2) Metod procenta od prodaje 3) Metod procenta po prodajnoj jedinici 4) Metod raspolozivih sredstava 5) Arbitani metod 6) Metod pariranja konkurencije 7) Metod prinosa na investicije 8) Metod cilja I zadatka