OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT

Pojam strategijskog menadmenta

Strategijski menament kao koncept strategijskog upravljanja promenama je relativno novijeg datuma. Prva meunarodna konferencija o strategijskom menamentu odrana je 1973. godine u Nashvilleu Tennesse, pod sponzorstvom IBM i General Electric Company. Prva knjiga proistekla iz te konferencije je knjiga I. Ansoffa, R. Declercka i R. Hayesa [16] Ako se menament, prema definiciji P. Drucker-a, razume kao proces kojim se, kroz planiranje, organizovanje, voenje i kontrolu, sa i preko ljudi i drugih resursa, obezbeuje efektivno i efikasno ostvarivanje ciljeva preduzea u promenljivoj sredini, proizilazi da se radi o svojevrsnoj aktivnosti koja zahteva puno mudrosti i vetina da bi se osiguralo optimalno poslovanje preduzea. Ovaj proces se najee objanjava na sledei nain: 1. To je proces kojim menaderi usmeravaju i koordiniraju aktivnost zapoljenih na ostvarivanju zajednikih ciljeva. 2. Tim procesom se sa i preko ljudi i efikasnom upotrebom drugih ogranienih resursa, nastoje efektivno da ostvare ciljevi preduzea u dinaminoj poslovnoj sredini.
3. to se vri kroz faze: planiranja, organizovanja, voenja kontrole kojim se

odreuju ciljevi, strategije, politike i pojedinani planovi, kreira organizaciona struktura i druga infrastruktura i mehanizmi koji su nuni za njihovu implementaciju.
4. Budui, da bazira na sposobnosti da se posao obavi preko drugih ljudi,

ovaj proces predominantno, obuhvata poznavanje faktora motivacije, obezbeivanje raznih uslova i drugih okolnosti koje opredeljuju grupni rad i ostvarivanje zajednikih ciljeva. Imajui u vidu promenljivost ansi i prisustvo rizika koje generira dinamina konkurentska sredina, upravljaki proces mora da, u obziru proizvoda
SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 3

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT i trita kao i selekciji i kombinovanju resursa, u podjednakoj meri uvaava zahteve efektivnosti i efikasnosti. Proizilazi, prema tome, da obezbeivanje vitalnosti preduzea u dinaminim uslovima privreivanja, ukljuuje mudrost i vetine da se, upravljajui korpusom njegovih aktivnosti, pronalaze nove anse i naini njihovog korienja i bezbedno provode brod preduzea u svim uslovima rada koji se formiraju u interakciji ekstremnih i internih faktora njegove egzistencije. Od menadmenta preduzea se, kao je to, parafrazirano reeno, isticao Igor Ansoff, doajen na podruje strategijskog menadmenta, oekuje da, operiui relativnim signalima koji nose poruke iz okruenja, uvek uspostavlja takav odnos sa sredinom koji e mu omoguavati da ima prave ciljeve, da deluje u skladu sa mogunostima i bude kontinuelno responsivno (odgovarajue) prema novim okolnostima i zahtevima okruenja. Trini ambijent i ukupan privredno sistemski milje zemlje u kojima preduzee ostvaruje svoju delatnost sadri anse i opasnosti koje je nuno, ili blagovremeno iskoristiti, ili blagovremeno izbei. Naime, preduzee je neprekidno suoeno sa serijom velikih ansi od kojih su neke preruene u probleme te je zadatak menadmenta da ih identifikuje, anticipira, dimenzionira i. Za potrebe reagovanja preduzea, ralani na permanentne, urgentne ili odloive. Predpostavka za to jeste: - aktivan odnos preduzea prema okruenju i svojoj ulozi kao agensna promena i svojoj ulozi kao agensna promena i servisera potreba okruenja, - razvijen sistem informacija o dareljivosti i prirodi opasnosti koje se formiraju u dinaminoj evoluciji faktora okruenja, i - korektan uvid u snagu i stabilnost njegove unutranje konfiguracije u smislu valorizacije distinktivnih kompetentnosti u odnosu na kritine faktore poslovnog uspeha u datoj grani privreivanja. Dinaminost privrednog ambijenta, odnosno sticaja povoljnih i nepovoljnih okolnosti eksternog okruenja koje direktno ili indirektno tangiraju poziciju konkretnog preduzea zahteva proaktivan odnos njegovog
SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 4

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT menadmenta prema tim dogaajima i sposobnost da, antipacirajui promene, kreira viziju i plan njene implementacije kako bi eliminisao ili smanjilo gep (jaz) izmeu potencijalnih i faktikih performansi (snaga i slabosti) u poslovanju preduzea. U tom smislu, od menadmenta preduzea se oekuje da, ne samo otkriva date anse iz okruenja, ve da usklaujui svoju unutranju konfiguraciju i jaanjem konkurentske prednosti, neutralie ili pretnje pretvori u anse. Odnosno endogeno kreira povoljne okolnosti za poslovni uspeh. Kroz sistem informacija kao svojevrstan prozor u svet trita, konkurencije i tehnologije preduzee treba da se osposobljava da se ee nalazi u situaciji da bira podruje i naine svog poslovanja, a manje da reaguje, odnosno vue iznuenje poslovne poteze. Osnovni problem u poslovanju preduzea u dinaminom ambijentu jeste izbor podruja delatnosti i alokacija resursa koji e obezbeivati dobitnu kombinaciju. Otuda, shodno izvornom znaenju, strategijsku situaciju u poslovnom smislu, karakterie nekoliko momenata kao to su: - ogranienost i nemogunost korienja ve alociranih resursa,
-

uslovljenost poslovnih slabostima oponenata,

poteza

namerama,

sposobnostima

- svest o sopstvenim jakim i slabim stranama, - blagovremeno razumevanje ansi i opasnosti, ogranieno saznanje o namerama i nainu dejstva oponenata, te prisustvo rizika i neizvesnosti, odnosno iznenaenja, spoznanja nivoa i prirode kritinih faktora uspeha u dotinoj grani privreivanja.

Strategiji se pristupa kao pomiljenom traganju za planskom akcijom koja e razviti i poveati konkurentsku prednost. Otuda, upravo, naglaavajui konkurentsku notu ukazuje se na sledee bezine elemente strategijske konkurencije:
1. Sposobnost da se razume konkurentsko ponaanje kao sistem u kojem se

kontinuelno ostvaruje interakcija: konkurenata, kupaca, novac, ljudi i resursa.

SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 5

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT 2. Sposobnost da se ta znanja upotrebe za privreivanje kako e pojedini strategijski potezi promeniti konkurentsku ravnoteu. 3. Resursi koji se permanentno mogu angaovati za nove upotrebe ak i u situaciji odlaganja koristi. 4. Sposobnost da se predvide rizik i prinos za dovoljno tanosti i uverenja da e ta ulaganja biti opravdana. 5. Spremnost da se deluje. Proizilazi da se u sistemu poslovnog upravljanja strategija javlja kao kljuna karika kojom se obezbeuje ostvarivanje misije i ciljeva preduzea. Imajui u vidu napred reeno o karakteristikama privrednog ambijenta i strategijskoj situaciji, dobar broj autora strategiju interpretira kao nain kako preduzee vezuje svoje mogunosti sa ansama i opasnostima, odnosno kako ureuje svoj odnos sa bliim i daljim okruenjem. Zbog povezanosti ciljeva i njihove realizacije u nekim radovima se u irem smislu, u strategiju ukljuuje poboljanje bazinoh ciljeva i naina njihove realizacije. Imajui u vidu paradigmu srategijskog uparavljanja u kojoj se shodno analizi eksternih i internih mogunosti odgovara na pitanja: koje ciljeve e preduzee slediti, kojih principa e se drati (politika) i na koji e nain iste realizovati, strategija se opisuje kao nain na koji preduzee ostvaruje svoje ciljeve i datirn ansama i pretnjama okruenja i resursnim i drugim sposobnostima preduzea. Budui da preduzee figurira kao organizacija ljudi sa istim ciljem koja se stvara da se, konverzijom inputa i trino prihvatanje aupute, ostvaruje profit, to je predominantno znaajno da menament preduzea, u upravljanju tim transformacionim procesima, respektuje zahteve efektivnosti i efikasnosti. Efektivnost (bavljenjem pravim poslom) i efikasnost (obavljanje posla na pravi nain) su u najdirektnijoj funkciji sa ostvarenjem profitnih ciljeva, te selekcija posla, odnosno kombinovanje i korienje resursa, predstavlja sr ekonomske dimenzije menadmenta. Naime, mogue su razliite situacije i ishodi, te je zadatak menadmenta da obezbedi pravu kombinaciju upotrebe resursa i ostvarivanje ciljeva, odnosno da smanji ili eleminie razmak izmeu potencijalnog i faktikog odnosa u poslovanju preduzea. Blansiranje zahteva efektivnosti i efikasnosti predstavlja, otuda, kljunu komponentu upravljake aktivnosti. To je razumljivo jer za ostvarivanje profitnih i drugih ciljeva nuno je izabrati:
SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 6

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT a) pravo podruje delatnosti, tj. ono koje e u najveoj meri biti u skladu sa sektorima trinog okruenja i b) kroz organizaciju rada obezbediti da se angaovani faktori proizvodnje to bolje koriste, tj. da se planirani autputi ostvare uz manje utroke inputa. Zbog kompletnosti preduzea kao organizacije ljudi, sredstva i tehnologije, upravljanje njegovim poslovanjem podrazumeva, kao solidno poznavanje odnosa preduzea sa okruenjem, njegove unutranje konfiguracije i zahteva pojedinih funkcionalnih podruja, tako i temeljno poznavanje ljudi kao glavnih misaonih faktora tog procesa. Otuda je odavno upozoreno da nosioci upravljakog procesa nuno moraju posedovati tri vrste vetina ili strunosi i to:
a) Tehnike, koje ukljuuje specijalizovana znanja i sposobnosti

korienja tehnike i sredstava, procedura i postupaka koji su relevantni za pojedina funkcionalna podruja.
b) Ljudske, koje se odnose na sposobnost menadera da poznajui

ponaanje ljudi kao pojedinaca i pripadnika grupa, efikasno komunicira, motivie i organizuje njihov rad.
c) Konceptualne, se odnose na sposobnost menadera da razumeju

preduzee kao celinu, njegovo pulsiranje kao slonog sistema kao i prirodu njegove interakcije sa okruenjem. Da bi obezbedilo svoju vitalnost u promenljivom okruenju, preduzee je pozvano, ne samo da blagovremeno i racionalno reaguje (tj. da bude reaktor), ve i da figurira kao agens, odnosno akter promena u okruenju. Otuda, njegov menadment je pozvan da, zahvaljujui razvijenom informacionom sistemu i vizionarskim sposobnostima lidera, spremno se suoava sa novim okolnostima, tj. plivajui ispod struje efikasno upravlja iznenaenjima, kao i da incirajui (samostalno ili u saradnji sa drugim preduzeima ili institucijama) nove tehnoloke, trine i druge trendove kreira nove anse, odnosno preusmerava struju. Dinamizam okruenja kao i razvoj preduzea i menadmenta relativiziraju postojee oblike i sredstva konkurencije, odnosno zahtevaju inoviranje, kako u unutranjoj konfiguraciji preduzea, tako i kada je re o zasnivanju njegovih odnosa sa bliim i daljim okruenjem. U tom smislu u literaturi i poslovnoj praksi se sve vie govori o "novoj konkurenciji" i potrebi reinenjeringa kompanija, "intelegentnom preduzeu", "ueoj organizaciji" i slino.
SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 7

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT U literaturi iz oblasti menadmenta, pored strategijske note, skoro redovno se naglaava i znaaj stvaranja uslova za implementaciju strategijskih reenja kroz kreiranje adekvatne makroorganizacione strukture i inaugurisanje propulizivne poslovne kulture. Osmilavanje pravaca za usmeravanje delatnosti i uslova i instrumenata za njenu realizaciju u turbulentnom privrednom ambijentu podrazumeva, otuda, spoj eksterno i interno orjentisanog menadmenta. Prvi, ekstravertni menament, uz pomo razvijenog informacionog sistema, osmatra okruenje i prepoznaje anse i opasnosti i, shodno tome, odreuje strategiju preduzea, odnosno balansira poslovni portofolio, a drugi, introvertni u okviru preduzea, kao organizacije ljudi, sredstva i tehnologije, pronalazi nove metode, postupke i proizvode za efikasnu realizaciju ciljeva preduzea. Eksterno orjentisani preduzetnik u fokus stavlja efektivnost, tj. pozicioniranje poslovnog portfolia u odnosu na dinamizam trinog i konkurentskog okruenja, a interno orjentisanom je u fokusu efikasnost, tj. pronalaenje unutranjih rezervi, odnosno sinergije u kombinovanju faktora proizvodnje i druge inovacije za sticanje konkurentskih prednosti. I jednoj i drugoj komponenti upravljanja zajedniko je da se ne mire sa nepromenljivou poslovne sredine kako u pogledu podruja delatnosti, odnosno biznisa preduzea, tako i kada su u pitanju naini njegovog ostvarivanja. Pri tome, dve su kljune odrednice: a) Pretenzija da se kreira budunost i b) Sticanje konkurentske prednosti kao uslova opstanka u okruenju. Na tim premisama, sredinom 70-tih godina u literaturi poslovnoj praksi afirmie se paradigma strategijskog upravljanja koja u prvi plan, upravo, istie sposobnost preduzea da, anticipirajui anse i opasnosti minimizirati hendikepe, te da, kroz uglaavanje organizacione strukture, poslovne strukture i stila upravljanja promenama kako bi se efektivno i efikasno ostvario biznis preduzea. Naime, nuno je, na bazi temeljnog sagledavanja dareljivosti i opasnosti koje nastaju u bliem i daljem okruenju kao i valorizujui sopstvene mogunosti, prevashodno odgovoriti na pitanja kao to su: - nivo i struktura poslovnih ciljeva koje e se slediti, - koje proizvode i usluge i ciljna trita uzeti kao osnovu biznisa, - kako i na kojim podruijima stei distinktivne kompetentosti i druge izvore za konkurentsku prednost,
SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 8

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT

-

koju strategiju promena koristi da bi se ostvarila predviena struktura i nivo poslovnih performansi.

Oigledno, radi se o gledanju na upravljanje kao proces kojim preduzee, manevriui, poslovnim porfoliom, kombinacijama resursa i prilagoavanjem makroorganizacione strukture, obezbeuje najpovoljniji odnos za okruenjem i tim svoju vitalnost u dinaminom privrednom ambijentu. Budui da se od menadmenta preduzea oekuje da ima proaktivan odnos sa okruenjem, tj. da inicira promene, utie na dogaaje u okruenju i blagovremeno i kreativno se adaptira egzogenim promenama, to je relativno postojanje osmiljenog plana reagovanja. Akcenat je, otuda, na strategijskom razmiljanju kako o dugoronim ciljevima tako i o nainima njihove realizacije, kako bi se osiguralo da se isti na zadovoljavajui nain formuliu, implementiraju i revidiraju. Takoe se naglaava fudamentalnost pitanja koja se upravljanjem reavaju, to se strategijski menadment vezuje za najvie organe upravljanja i njihovu sposobnost da kod opredeljenja strukture poslovnog i portfolia kompetentosti kreiraju novo strategijsko poveanje ekonomske vrednosti firme. Budui da se radi o odlukama koje imaju dugorone posledice insistira se na operisanju sa irokim prostornim i drugim vremenskim horizontom i vizijom razvoja preduzea kao pretpostavki pri formulisanju ciljeva i izbor strategije njihovih ostvarivanja. Brojne druge karakteristike i povodi uticali su da se pojam stratefijskog menadmenta, umesto koncizne definicije, ee u literaturi objanjava i opisuje kao proces meusobno povezanih interakcija poslovne analize i upravljakih odluka, koje se odnose na utvrivanje misije, razvojnih ciljeva, strategije i institucionalizaciju makroorganizacine strukture i poslovne kulture. U tom smislu, strategijski menadment se moe definisati kao takav proces usmeravanja aktivnosti preduzea kojim se, na bazi anticipacije ansi i opasnosti, na jednoj i jakih i slabih strana preduzea, na drugoj strani, identifikuju kritini faktori poslovnog uspeha, te shodno predhodno utvrenoj strategijskoj viziji, opredeljenje misija, razvojni ciljevi kao i pravci, metodi i instrumenti njihove optimalne realizacije u dinaminoj poslovnoj sredini. Imajui u vidu razloge nastanka, sadrinu i nivo na koji se odnosi, moe se rei da strategijski menadment predstavlja okosnicu usmeravanja poslovanja preduzea u turbulentnoj sredini. Time to uljuuje donoenje odluka o misiji ciljevima, pravcima i nainima njihovog ostvarivanja, alokaciji resursa, kao i
SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 9

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT kreiranje relativnog sistema za podrku, strategijski menadment ini glavnu komponentu za obezdeivanje vitalnosti preduzea. Do blie spoznaje njegovih karakteristika i znaaja, mogue je doi i kroz navoenje nekih relativnih dimenzija: 1. Strategijsko odluivanje je domen top menadmenta, tj. najviih organa upravljanja, te podrazumeva poznavanje celine preduzea i njegovog odnosa sa okruenjem. To se, pre svega, odnosi na formulisanje misije, bazinih ciljeva i generalne strategije gde je bitan pogled sa krova preduzea i poznavanje njegove anatomije da bi se razumele implikacije svih odlika na poziciju preduzea. 2. Odlike iz domena strategijskog menadmenta ukljuuju znaajnu alokaciju resursa, te, kao takve, podrazumevaju stupanje u odreene obaveze i snagu njihovog izvravanja od strane preduzea. 3. Odluivanje iz ovog domena ima dugorone posledice za prosperitet preduzea, te se nuno mora operisati sa irokim prostornim i dugim vremenskim horizontom i vizijom strategijskih promena. 4. Kako se radi o odlukama, kojima se na racionalan nain uspostavlja odnos sa okruenjem, podrazumeva se proaktivna orjentacija i temeljno poznavanje strategijskih alternativa i njihovih implikacija na buduu poziciju preduzea. 5. odluke iz ovog domena, takoe imaju znaajne implikacije na strukturu poslovnog i porfolia kompetentnosti, kao i miksa poslovnih funkcija, te se iste moraju testirati sa stanovita koliko generiraju sinergiju i druge izvore za sticanje konkurentskih prednosti. 6. Budui da je pozvan da svojom vizijom, miljenjem, misijom i strategijom uvea ekonomsku vrednost firme, strategijski menadment mora imati u obzir interese, znaaj i donos snaga veeg broja stakehlodera koji direktno ili indirektno, utiu na poslovanje preduzea. 7. Konano, strategijski menadment je taj koji, kroz izbor portfolia biznisa i obezbeivanje relativnih uslova i druge infrastrukture za podrku, balansira zahteve efektivnosti i efikasnosti u poslovanju. Navedene i druge karakteristike afirmisane su strategijski menadment kao vano i prepoznatljivo podruje, kako kada je u pitanju osmiljavanje i usmeravanje poslovanja preduzea, tako i kada se radi o nastavnom planu za
SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 10

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT obrazovanje menadera. Budui da se radi o procesu koji stimulira i obogauje strategijsko razmiljanje, razrauje i formalizuje tok donoenja, meusobno povezanih poslovnih odluka, smatra se da odluujue doprinosi efektivnosti i efikasnosti poslovanja preduzea. Konkretnije, njegov znaaj se vidi na podrujima: 1. afirmacija eksterno orjentisanog ili proaktivnog pristupa konceptu alizaciji ponaanja preduzea, 2. stimulisanju predvianja i njegovog ukljuivanja u proces donoenja planskih odluka 3. obezbeivanju konzistentnosti poslovnog odluivanja po hijeararhiji i po poslovnim podrujima, sagledavanju i kapitalizaciji sinergiji preduzea kao jedinstvene kolekcije resursa, 4. realnije planiranje i smanjivanje posledica iznenaenja, 5. bolje involviranje ostalih relativnih segmenata, odnosno unutranjih stekehol-dera u ostvarivanju dugoronih ciljeva, 6. uspostavljanje boljeg kontrolnog i sistema revizije, 7. motivisanje i obrazovanje zaposlenih za upravljanje, 8. smanjivanju rezistencije promenama, 9. disciplinovanju i afirmaciji odgovornosti planskog procesa i sl. Mnoga istraivanja u razvijenim trinim privredama pokazuju da su preduzea s prihvatanjem strategijskog pristupa upravljanju znatno poboljala poslovne performanse i unapredila sistem planiranja. Budui da ukljuuje holitiki pogled i sistematizovan pristup toku poslovnog odluivanja, treba biti svestan njegovih implikacija i pretpostavki. Nime, time ro se, kao to je ranije ve istaknuto, strategijski menadment odnosi se na nestruktuirane, obino unikatne situacije i probleme, zatim da podrazumeva irok prostrani i dugi vremenski horuzonz, itok raspon rizika i alternativa, nosi veliki profitni i trokovi potencijala, treba biti svestan i eventualnih opasnosti po osnovu promaaja, odnosno uveavanja negativnih koncesivnih pogrenih odluka. Osim toga, opasnost je sadrana u pribegavanju kompromisnim reenjima ili pak neadekvatnoj koordinaciji sa mogunostima njihove realizacije, odnosno sa taktikim planiranjem. Otuda je krucijalno da se inaugurie odgovarajui upravljaki informacioni sistem i adekvatno opredeli pozicija slube koja priprema varijatna reenja.
SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 11

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT Veoma je vano da se istakne znaaj kontrole i revizije kao komponenti strategijskog upravljanja. Naime, ove dve iako zavisne nauke, obogaujui i disciplinuju proces upravljanja budui da se kroz njih, ne samo blagovremeno sagledava da li je ostvareno u skladu sa planiranim (kontrola) ve i da li je planirano i ostvareno u skladu sa moguim (revizija). Takoe je vano da se istakne da se nameravane i realizovane strategije zbog brojnih razloga esto ne poklapaju. Naime u meuvremenu izmeu nameravane strategije koja se daje u ciljevima i politikama i planovima i njihove implementacije esto nastaju nove okolnosti i proces sticanja novih znanja, te se javlja potreba intervencija u meuvremenu. Otuda se za stratega trai, da osim vizije poseduje i sposobnost uenja i sinteza kao i majstorluka izrade strategiji shodno novim okolnostima i steenim znanjima. Upravo kroz reviziju, koja dovodi u pitanje realnost plana, stvaraju se uslovi za kapitalizaciju znanja koja se u meuvremenu stiu, dok se kroz kontigentno planiranje nastoji poveati stepen planskog upravljanja novonastalim okolnostima.

SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA

Strana 12

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT

VISOKA POSLOVNA KOLA AAK

SEMINARSKI RAD

Tema: POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA

M e n t o r: Prof.Dr Todor L. Petkovi

S t u d e n t: Stefan Filipovi Br. indeksa

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT

LITERATURA Prof. Dr. Rajko Unanin Prof. DR. Todor L. Petkovi Prof. Dr. Rade Stankovi Prof. Dr. Dragutin Jovanovi

OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADMENT

SEMINARSKI RAD POJAM STRATEGIJSKOG MENADMENTA Strana 13