www.kadei-group.com/hr/primjer_komunikacija.html KORPORATIVNA STRATEGIJA Ako ne znate kamo idete, svaki vas put moe tamo odvesti.

Kako biste izbjegli takvo dezorijentirano kretanje u poslu nuno je jasno definirati ciljeve vaega poduzea, projekta ili proizvoda. Svaka korporativna strategija kao svoje ishodite ima viziju. Uspjena poduzea imaju jasnu viziju koju dosljedno prate kroz dui vremenski period, ostvarujui pravocrtno kretanje prema cilju. Sposobnost tvrtke da sustavno slijedi svoju viziju dokazuje da tvrtka ima dobro razraenu korporativnu strategiju. Svaki razvoj i investicija usmjerava se prema tome. Primjerice, 20-tih godina prologa stoljea Ford je imao viziju automobil u svakom kuanstvu; 80-tih godina Apple je vidio budunost u kojoj svako kuanstvo ima kuno raunalo; dok je 90-tih Bill Gates otiao i korak dalje u svojoj viziji raunalo na svakom stolu, u svakom domu, koristei Microsoftov operativni sistem (do kraja desetljea vizija se razvila dalje, ukljuujui i internet). Svaka od navedenih jednostavnih izjava prua razumljivu i primamljivu poruku koja motivira radnike i prua im izazov pri izvravanju radnih zadataka. Vizija ujedno definira i podruje rada tvrtke i, to je jo vanije, jasno postavlja granice u koja podruja tvrtka nee zalaziti. Na taj se nain upravljakim strukturama tvrtke daje autonomija da djeluju uinkovito unutar podruja rada tvrtke, ne gubei vrijeme i energiju na osvrtanje izvan djelokruga rada. Iz vizije proizlaze svi kratkoroni i srednjoroni planovi i odluke. Dok vizija slui kao zvijezda vodilja, planovi i odluke predstavljaju putokaze na putu prema cilju. Kadei stvara uspjene korporativne strategije ciljanim istraivanjem trita kojim se otkrivaju sve slabosti i prednosti trita i tvrtke. Na temelju jasno definirane postojee situacije, a uzimajui u obzir viziju tvrtke, razvijamo korporativnu strategiju te nadgledamo njezinu primjenu. I najbolje zamiljen plan ostaje samo mrtvo slovo na papiru ako se ne realizira struno i dosljedno, uz koritenje provjerenih mehanizama i metodologije Istraivanje trita Prvi korak u sastavljanju uspjene korporativne strategije je upoznavanje podruja rada i trita na kojem se planira poslovanje. Dobro poznavanje trita kljuno je za uspjeno i tono pozicioniranje usluga, proizvoda i poruka. Kadei nudi cjelokupnu uslugu istraivanja trita od kreiranja upitnika preko provedbe ankete do analize podataka. Upitnici se kreiraju za postojee i potencijalne kupce u svrhu boljeg razumijevanja trita i konkurencije te prepoznavanja stvarnih potreba kupaca. Upitnike sastavljaju nai strunjaci s podruja sociologije i psihologije, a konana verzija anketnih pitanja i izbor uzoraka na kojima se provodi anketa definira se u suradnji s odjelom prodaje tvrtke. Anketu provodi na vanjski suradnik, lokalni ispitiva nezainteresiran za rezultate ankete, direktnim razgovorom s ispitanicima. Analiza podataka vri se sa ciljem upoznavanja kupaca/potroaa, segmentacije kupaca/potroaa, utvrivanja specifinosti potreba i motivacije homogenih grupa kupaca, utvrivanja eventualne nezadovoljene potrebe kupaca, definiranja trinog potencijala, definiranja najvanijih trendova na tritu, upoznavanja konkurencije (slabosti i snage), prepoznavanja aktualne strategije koju primjenjuju konkurenti, upoznavanja okoline (zakonodavstvo, propisi, stanje tehnologije, drutveni i kulturni uvjeti) te utvrivanja naina pozicioniranja (koju niu treba zauzeti). 1

www.kadei-group.com/hr/primjer_komunikacija.html

Primjeri iz prakse Kroz viegodinje iskustvo rada na razliitim meunarodnim projektima, sakupili smo iroku bazu primjera iz prakse koji najbolje doaravaju stvarnu snagu komunikacije. Ovaj dio nae web stranice redovito e se nadograivati novim priama i primjerima sakupljenima kroz iskustvo, literaturu, razgovore s kolegama i klijentima. Cilj nam je na jednostavan i razumljiv nain izloiti kompleksnost podruja u kojem tvrtka Kadei djeluje i dokazati efikasnost i korisnost primjene irokog spektra Kadei usluga i proizvoda. Vjerujemo da emo iznoenjem stvarnih problema i rjeenja najbolje prikazati svu irinu naeg znanja i strunosti. Kako je jedan naranin sok naao svoje mjesto pod suncem Istraivanje trita sa ciljem ispravnog (re)pozicioniranja proizvoda. Vrlo esto se pri pozicioniranju proizvoda na tritu zanemaruju stvarne prednosti i nedostaci proizvoda u odnosu na konkurenciju i trino okruenje te se time ograniava rast trinog udjela. Dobar prikaz izreenog je primjer iz prakse vezan uz naranin sok koji je ve deset godina bio prisutan na tritu. U prve dvije godine prisutnosti na tritu prirodnih sokova dosegao je svoj najvei udio od 5%. Sve marketinke akcije i promocije, redizajn ambalae i koliinska pakiranja nisu pridonijela poveanju toga udjela. Proizvoda ni na koji nain nije uspijevao pokrenuti poveanje i irenje proizvodnje. Kvaliteta soka svih je godina ostala ista, nikada ne iznevjerivi oekivanja kupaca. Iscrpivi sve znane alate marketinga i promocije, vlasnik tvrtke obratio se lokalnoj agenciji za istraivanje trita s ciljem prepoznavanja novih elja i potreba konzumenata njegova soka. Definirano je trite, konkurencija i ciljana grupa potroaa te se pristupilo direktnom anketiranju ljudi, ukljuujui degustacije soka i konkurentskih napitaka s trita prirodnih sokova. Rezultati istraivanja trita iznenadili su proizvoaa spomenutog naraninog soka. ak 78% ispitanika njegov sok uope nije percipiralo kao prirodan sok s obzirom na injenicu da je sadravao samo 15% vonog mesa, dok su konkurentski napitci na tom trinom segmentu sadravali minimalno 35% voa. Nikakva cjenovna razlika nije mogla pridobiti potroaa prirodnih sokova da kupi taj naranin sok jer su potroai odluku donosili na temelju udjela vonog mesa u samome soku. Prirodni sok bio je sinonim za svjee iscijeenu naranu, tako da na proizvoa sa svojih 15% udjela vonog mesa nije imao nikakvih komparativnih prednosti pred konkurencijom. Ovakvi rezultati istraivanja trita naveli su proizvoaa da repozicionira svoj proizvod u drugi trini segment - trite negaziranih sokova. To trite ciljalo je na sasvim drugaiji profil konzumenata koji nisu traili zdrav napitak nego osvjeenje. Negazirani sokovi u pravilu ne sadre vono meso. Tu injenicu mudro je iskoristio na proizvoa pozicionirajui svoj naranin sok kao prvi negazirani sok s 15% vonog mesa, umjesto kao prirodni sok s 15% vonog mesa. Nedostatak od 15% vonog mesa na tritu prirodnih sokova pretvoren je u prednost od 15% vonog mesa na tritu negaziranih sokova. ak ni via cijena od konkurencije na novom trinom segmentu nije sprijeila strjeloviti rast prodaje i proizvodnje. Samo unutar prve godine repozicioniranja proizvoda na naranin sok zauzeo je trini udio od 27%, poveavi produkciju za 18%. Ovo je klasian primjer kako tvrtke mogu koiti vlastiti razvoj samo zato jer svoju strategiju nisu uskladile s potrebama trita i prednostima svojeg proizvoda koje se lako mogu otkriti 2

www.kadei-group.com/hr/primjer_komunikacija.html pozornim istraivanjem trita. Neisplativo je na trite gurati proizvode koje ono ne eli i ne treba. Prava komunikacija rjeava sve probleme Kako jednostavnom neverbalnom komunikacijom rijeiti problem maloljetnih delinkvenata iz frekventnog prodajnog centra. S obzirom na strukturu gradova sjeverne Amerike koji su lieni vrste gradske jezgre, veina drutvenog ivota stanovnitva odvija se u velikim prodajnim centrima koji se doivljavaju kao gradska pjeaka zona i glavni trg. Osim samog ostvarivanja kupovine, u takvim se prostorima ljudi se vole i opustiti, proetati, druiti i ruati. Zato prodajni centri velik naglasak stavljaju na osjeaj sigurnosti unutar takve mikrolokacije. Oputeni ljudi kupuju vie i zadravaju se due u prostorima u kojima se osjeaju sigurno i ugodno, to opet poveava mogunost potronje. Jedan veliki prodajni centar na junoj obali suoio se s velikim problemom kada ga je poela pohoditi grupa maloljetnih delinkvenata koji su svojom bukom i neprimjerenim ponaanjem prema ostalim posjetiteljima stvarali atmosferu nelagode i nesigurnosti. Brzo se gradom proulo za problematinu grupu u prodajnom centru i broj posjetitelja poeo je osjetno opadati, vukui sa sobom prema dolje i prodaju u duanima. Uprava centra reagirala je odmah pojaavi zatitarsku slubu. No, koliko god sigurnosni aspekti bili pojaani, efekt je bio ravan nuli s obzirom na to da bi se grupa delinkvenata pri intervenciji zatitara brzo razbjeala i isto tako brzo vraala nazad jo glasnija pokuavajui vratiti milo za drago. Kako se radilo o grupi maloljetnika, zatitari su morali pristupati vrlo oprezno te ih se nije moglo niti zakonski teretiti jer nisu niti krali niti fiziki napadali ikoga, samo su irili osjeaj ope nesigurnosti oko sebe. Subjektivan pojam. No, broj posjetilaca i kupaca bio je u stalnom opadanju. Uprava centra uvela je dodatne ophodnje zatitarske slube po hodnicima prodajnog centra, no nikako nisu uspijevali rijeiti problem. Tijekom jednog marketinkog sastanka poalili su se na taj problem svom komunikacijskom strategu. Razmiljali su preokrenuti pad posjeenosti agresivnom promotivnom kampanjom. Strunjak za komunikacije nije se slagao s time smatrajui da bi to bila potpuno neisplativa investicija s kojom se ne bi mogao ukloniti problem maloljetne delinkvencije. Istina je, agresivnom i skupom promocijom privui e se novi kupci u prodajni centar tek da bi ih se tamo konfrontiralo s problemom. Smatrao je da komunikacija ne bi trebala ii prema potencijalnim posjetiteljima, ve bi komunikacija trebala biti usmjerena prema problemu s ciljem njegova rjeavanja. Zatraio je od uprave da smanji zatitarsku slubu na poetni broj uz dodatni zahtjev da se na razglas centra tijekom cijelog dana puta klasina glazba: Mozart, Chopin, Beethoven, Bach i sl. Ljudi iz uprave bili su vrlo skeptini prema ovakvom razvoju situacije, no posluali su ga. Komunikacijski strateg je dva tjedna kasnije doao posjetiti prodajni centar. Doekali su ga hodnici prepuni kupaca i zadovoljna uprava, a maloljetnim delinkventima ni traga ni glasa. Direktor centra znatieljno je priupitao strunjaka bi li bio voljan razjasniti im zato su jednog dana delinkventi sami od sebe prestali dolaziti u centar bez intervencije zatitara jer nikome zapravo nije bilo jasno to se dogodilo. Strunjak za komunikacije razjasnio je da su prvotnom uporabom jae zatitarske slube u potpunosti pogrijeili u komunikaciji jer su zapravo ili na ruku delinkventima. To je ono to su oni eljeli tu igru make i mia. To im je cijeli boravak u centru inilo jo zanimljivijim i zabavnijim te ih je jo vie privlailo da se svaki dan nanovo vraaju. Trebalo je u potpunosti okrenuti situaciju, uiniti centar neprivlanim toj grupi mladih. Putajui na 3

www.kadei-group.com/hr/primjer_komunikacija.html razglas klasinu glazbu koja je u njima budila nelagodu i dosadu, prekidajui igru make i mia, stvorili su atmosferu koja njima vie nije bila niti zanimljiva niti ugodna. Teko je praviti se cool i faca dok te u pozadini smiruje Verdijev Requiem. Jednostavnom neverbalnom komunikacijom atmosfere okrenuli su situaciju nelagode prema njima. Naravno da su sami odluili vie ne dolaziti u centar. Razvoj strategije Razvijanje strategije u skladu s vizijom i rezultatima istraivanja trita zapravo je postavljanje plana djelovanja. Plan se definira kroz 3 koraka. 1. Definiranje (redefiniranje) misije. U ovoj fazi vano je odgovoriti na sljedea pitanja: to konkretno poduzeti s obzirom na kljune imbenike koji utjeu na primjenu i prihvaanje strategije: ciljne kupce, potroae, konkurente, zaposlenike i javnost? Kada to treba poduzeti? Tko treba to poduzeti? S kojim se konkretnim provedbenim ciljevima neto poduzima? Kako e se utvrivati (ne)uspjenost provedbe? Slijedi utvrivanje resursa i oblikovanje marketinkog miksa. 2. Utvrivanje stratekih ciljeva i ciljnog trita. Ove odluke direktno utjeu na strategiju rasta koja obuhvaa: Nain poboljanja ljudskih resursa Strategiju plasmana proizvoda razliitim ciljnim grupama Strategiju distribucije Strategiju komunikacije s tritem (promocija, oglaavanje, odnosi s javnou, direktna prodaja te tiskani materijali poput broura, kataloga, letaka i sl.) Definiranje financijskog budeta za iduu godinu 3. Kreiranje marketinkog, komunikacijskog i poslovnog plana u skladu s unaprijed definiranom strategijom. Marketinka strategija nam govori u kojem smjeru ii, dok marketinki plan predstavlja putokaz prema cilju, definirajui detaljno razraene marketinke aktivnosti. Marketinki plan definira marketinke aktivnosti koje poduzee namjerava poduzeti s ciljem privlaenja interesa postojeih i potencijalnih kupaca i klijenata. Implementacija strategije I najsavreniji plan ostaje tek dobro zamiljena ideja, mrtvo slovo na papiru, ako se dosljedno ne provodi. Kljuan trenutak razvoja svake tvrtke i proizvoda je realizacija zacrtanog plana. Kadei nudi razliite metodologije praenja i primjene strategije direktnim djelovanjem unutar tvrtke. Kontrola i praenje provode se kroz tjedne sastanke s prodajnim odjelom i odjelom za kupce (customer service) te obilaskom kupaca. Provodi se praenje svih zadataka, taktika i operacija te mjerenje onog to se stvarno dogodilo u usporedbi s onim to je planirano. Vano je pratiti promjene u okruenju usporedo s odvijanjem marketinkog plana u svrhu brze reorganizacije i prilagodbe strategije. Brandiranje

www.kadei-group.com/hr/primjer_komunikacija.html Dananje trite od tvrtki, proizvoda i usluga zahtijeva jasno diferenciranje unutar skupine slinih proizvoda. Svrha razvoja trine marke je prepoznatljivo isticanje svih prednosti i pogodnosti usluge/proizvoda, kako pri konzumaciji iste, tako i znatno ire. Brand/trina marka definirana je kao ime, pojam, znak, simbol ili oblik, ili kombinacija svega navedenog sa ciljem prepoznavanja proizvoda ili usluge jednog proizvoaa/grupe proizvoaa te njihovog razlikovanja od drugih ponuaa. Cilj brandiranja nije ciljanu grupu pridobiti da izabere va proizvod/uslugu ispred proizvoda konkurentskog ponuaa, ve potencijalni potroai va proizvod/uslugu moraju prepoznati kao jedino pravo rjeenje za njihov problem. Cilj kvalitetnog brandiranja je poruku prenijeti jasno i glasno, potvrditi va kredibilitet, potencijalne potroae emotivno vezati uz vau trinu marku, motivirati kupca na akciju te prije svega stvoriti lojalnost potroaa prema vaoj trinoj marki. Uspjeno brandiranje proizlazi iz dobrog razumijevanja potreba i elja vaeg potroaa i kupca. Strategija trine marke mora se oitovati kroz svaku komunikaciju vae tvrtke s javnou. Ako kao sastavni dio svoje trine marke istiete ekologiju i potivanje prirode, nee biti dovoljno samo davati donacije za ekoprojekte, nego se razina ekoloke svijesti vae tvrtke i trine marke izraava, izmeu ostalog, i odabirom papira tiskanih materijala od posjetnice do godinjeg izvjea (oekuje se nepremazni reciklirani papir bez uporabe aditiva). Vaa trina marka stvara se u srcima i umu potroaa. To je zbroj svih iskustava i percepcija koje kupac vezuje uz va brand. Snaga trine marke ve je odavno nadrasla stvarnu snagu samog proizvoda ili grupe proizvoda. Ona je izvor obeanja na koje se kupac oslanja, kamen temeljac u vaoj trinoj komunikaciji. Kadei trinu marku razvija verbalno i vizualno. Verbalno brandiranje podrazumijeva sve od osmiljavanja imena branda/proizvoda preko sastavljanja promotivnih tekstova (copywriting) do osmiljavanja korporativnih slogana koji u sebi saimaju viziju branda. Vizualno brandiranje pokriva cjelokupnu vizualnu pojavnost branda od oblikovanja zatitnog znaka i osnovnih postavki vizualnog identiteta preko osmiljavanja ambalae do kreiranja i provoenja cijelih reklamnih kampanja. Kadei se svojim timom strunjaka dokazao vrhunski oblikovanim reklamnim kampanjama i promotivnim materijalima za sve vrste medija od tiskovnih preko audiovizualnih do novih IT medija Komunikacije unutar tvrtke Svaka tvrtka, kao i svaki lanac, toliko je snana koliko njezina najslabija karika, tj. pojedinac. Odluke, stavovi i uinci vaih zaposlenika stvaraju ili koe inovacije i razvoj cjelokupne organizacije. Oni dre klju razvoja i stvaranja novih profita u svojim rukama. U tekim trinim vremenima, kada se od svakog pojedinca oekuje dodatno ulaganje znanja i energije kako bi poslovanje krenulo uzlaznom putanjom, naroito je vano imati dobro organiziranu ekipu visokomotiviranih radnika koji se poistovjeuju s identitetom tvrtke. U tim vremenima moe se pokrenuti proces razvoja tvrtke jedino uz pomo lojalnosti svih lanova kolektiva s obzirom na to da organizacija vrlo esto nije u mogunosti financijski kompenzirati uloeni trud, vrijeme i znanje.

www.kadei-group.com/hr/primjer_komunikacija.html Najvanija stvar za uspjeno aktiviranje punog potencijala zaposlenika je njegovo ukljuivanje u tvrtku. Pojam ukljuivanja pojedinca u tvrtku podrazumijeva duboko povezivanje zaposlenika s organizacijom i njegovo poistovjeivanje s identitetom korporacije. Time se potie stvaranje emotivne veze i osjeaja pripadnosti kolektivu i kod zaposlenika stvara osjeaj da je cijenjen i potreban. Ukljueni pojedinac nee razmiljati to on osobno ima od toga, nego kakvu korist tvrtka ima od toga i bez suvinog razmiljanja dat e svoj maksimum u postizanju novih ciljeva. Istraivanja su pokazala da zaposlenici ukljueni u organizaciju rade efikasnije i produktivnije, skloniji su novim idejama i proaktivnim istupima. Studija Towers Perrin zakljuila je da ukljuivanjem radnika profit tvrtke moe porasti i 19% u usporedbi s tvrtkama s niskim postotkom ukljuenosti radnika. Istraivanje koje je Watson Wyatt provodio u posljednjih 5 godina dokazalo je da tvrtke s visokom ukljuenocu zaposlenika imaju 26% viu produktivnost radnika, privlae bolje strunjake u svoje redove, imaju stabilnije poslovanje te 13% viu dividendu prema dioniarima. Visoko ukljueni radnici dvostruko ee se profiliraju u vrhunske strunjake, izostaju i do 20% manje dana s posla te esto premauju zadane planove i norme. Vjerujemo da su navedeni brojevi vie nego dobar argument za ulaganje u komunikaciju sa zaposlenicima i njihovo ukljuivanje u organizaciju. Nai strunjaci za unutarnju komunikaciju pomoi e vam definirati kljune toke i naine ukljuivanja zaposlenika u organizaciju te jaanja njihove motiviranosti, lojalnosti i identifikacije. Organizirat e efikasne kanale komuniciranja unutar vae tvrtke. Vjerujte, prenijeti poruku svakom zaposleniku u organizaciji podjednako je izazovno kao kontrolirati djecu u kolskom autobusu: neki e sluati, neki e uti, ali potpuno krivo razumjeti poruku, dok e neki u potpunosti ignorirati izreeno te se naknadno aliti da im nitko nita nije rekao. Komunicirati sa stotinama, ponekad i tisuama zaposlenika unutar jedne organizacije nije lak zadatak. Sama brojnost auditorija dodatno se komplicira u meunarodnim korporacijama sa sjeditima u razliitim zemljama gdje se tom imbeniku pridodaje i imbenik kulturne i geografske raznolikosti. Vano je privui panju vlastitih zaposlenika koji su svakodnevno ve bombardirani mnotvom informacija koje trebaju procesuirati vezano uz projekte, klijente i produkciju. Za rukovodei kadar velik je izazov progurati svoju poruku kroz mete svakodnevnog poslovanja i osigurati ukljuene pojedince. Kadei je s godinama i iskustvom razvio efikasne metode i alate upravo na podruju komuniciranja sa zaposlenicima. Korporativno pripovijedanje Slika govori tisuu rijei. Pria govori toliko vie, ostavljajui svakom sluatelju da ju oplemeni svojim doivljajem i emocijom. injenice informiraju dok prie odjekuju u daljinu i inspiriraju. Kada se u jednu cjelinu spoje injenice i neobuzdana inspiracija prie, raa se novi pojam/disciplina u komuniciranju korporativno pripovijedanje. injenice nisu vie gole brojke, ve se emotivno vezujemo uz njih i uinke koje imaju. Pria dublje prodire u naa srca i umove ostajui dugo pohranjena u naem sjeanju. Podatak da su veledrogerije podigle cijene lijekova vrlo e nas lako ostaviti ravnodunima i biti brzo zaboravljena kao injenica. No, kada se taj podatak povee s priom o dragoj baki koja mora birati izmedu nabavke prijeko potrebnih lijekova i svakodnevnog obroka, cijela situacija dobija novu dimenziju u naim oima, srcima i medijima. Vrhunski voa i rukovoditelj pridobit e povjerenje svojih ljudi obraajui im se razumljivim jezikom pripovjedaa, izbjegavajui sipanje definicija i pojmova iz marketinkog prirunika. Pria s kojom e se moi poistovjetiti svaki zaposlenik odjeknut e 6

www.kadei-group.com/hr/primjer_komunikacija.html znatno jae u kolektivu od bilo kojeg savreno razraenog plana ili istraivanja. Pripovijedanje pria jedan je od najstarijih alata komuniciranja. Svako je razdoblje svoje prie prialo na svoj nain: stari Egipani pripovijedali su ih niui hijeroglife, praovjek iscrtavajui dogaaje iz lova i svakodnevnog ivota na zidovima peina. Svatko od nas moe svakoga dana ispriati barem jednu priu o proivljenim dogaajima s poukom na kraju. Vano je odvojiti bitno od nebitnog i priu ispriati koncizno i jasno s uvodom, zapletom, vrhuncem i raspletom te eventualnim epilogom u kojem je sadrana i poanta prie. Kadei je meu prvima koji su poeli primjenjivati ovu novu komunikacijsku disciplinu razvijajui modele i obrasce sastavljanja korporativnih pria proizalih iz povijesti i tradicije tvrtke te ukljuujui viziju i planove za budunost. Korporativnim pripovijedanjem vre veete zaposlenike uz kolektiv s obzirom na to da se emotivno veu i poistovjeuju s priom, tj. tvrtkom. Svaka je komunikacija dvosmjerna ulica, stoga je posebno vano poticati svoje zaposlenike da ispriaju svoje prie iz poslovanja koje e inspirirati ostale. Kadei sastavlja korporativne prie (od pripovijedanja do produkcije) te poduava koritenju tehnika pripovijedanja. Prie povezuju i izgrauju odnose. Pria je kao logorska vatra oko koje se na kraju dana sakupljaju svi pojedinci plemena/tvrtke uivajui u arima nesputane inspiracije.