Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

Rozwj studiw nad komunikowaniem politycznym w Polsce na tle bada wiatowych gwne obszary badawcze i perspektywy rozwojowe
Bogusawa Dobek-Ostrowska, Uniwersytet Wrocawski

W 1955 r. z inicjatywy Zarzdu Gwnego RSW Prasa powsta Warszawski Zakad Bada Prasoznawczych. Rok pniej, w lipcu 1956 r. na podstawie zarzdzenia RSW Prasa w Krakowie spotkali si czonkowie komisji prasoznawczej, skadajcej si przede wszystkim z dziennikarzy. Wwczas to powoany zosta do ycia Krakowski Orodek Bada Prasoznawczych. Te dwie daty s znamienne dla rozwoju studiw nad komunikowaniem i mediami. W istocie wskazuj na narodziny tej dyscypliny w Polsce. Nale y zaznaczy, e pomimo ogranicze ustrojowych i ideologicznych, Polska bya jedynym krajem w bloku sowieckim, w ktrym nauka ta moga si rozwija. Badania nad mediami i komunikowaniem masowym prowadzone byy w praktyce jedynie w dwch orodkw naukowych krakowskim i warszawskim. Dopiero po 1989 r. w nurt bada wczyli si przedstawiciele innych rodowisk akademickich. Komunikowanie polityczne, jako subdyscyplina nauki o komunikowaniu, wyksztacia si w badaniach wiatowych w poowie lat 50-tych XX w. W Polsce warunki do podejmowania bada w tym zakresie pojawiy si dopiero po upadku komunizmu wraz z transformacj polityczn i ekonomiczn. Mo na mwi o okoo czterdziestoletnim opnieniu. Jednak istniejcy ju wczeniej dorobek w zakresie studiw nad mediami i komunikowaniem masowym stanowi dobry grunt dla podejmowania i rozwoju problematyki komunikowania politycznego. Istota studiw nad komunikowaniem politycznym Wypracowanie jednolitego rozumienia komunikowania politycznego jest utrudnione zarwno przez wielo podej badawczych, jak i rozleg tematyk bada. Po p wieku rozwoju bada nad komunikowaniem politycznego, zaznacza si wyrana tendencja do zmonopolizowania tej dziedziny przez uczonych pochodzcych z dwch dyscyplin akademickich politologii i nauki o komunikowaniu masowym. Ich przedstawiciele wnieli wasne definiowanie zjawisk, pojmowanie przedmiotu bada, problematyk studiw, strategie badawcze, metodologi i techniki bada. Z jednej strony badacze wykorzystuj dorobek teoretyczny komunikowania masowego. W studiach nad komunikowaniem politycznym odnajdujemy liczne przypadki zastosowania teorii funkcjonalnych, podejcia u ytkowania i korzyci, luki informacyjnej, teorii informacji, modelu dyfuzji i innowacji. Znaczca grupa autorw odnajduje inspiracj w teoriach krytycznych, takich jak szkoa frankfurcka, Habermasowska teoria dziaania komunikacyjnego, ekonomia polityczna komunikowania, teorie hegemoniczne i imperializmu kulturowego, Cultural Studies, etc. Szczeglnym zainteresowaniem cieszy si hipoteza spirali milczenia E. Noell1

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

Neumann i teoria porzdku dziennego M. McCombsa i D. Shawa. 1 W najnowszych badaniach, w celu wyjanienia zachowa uczestnikw procesu komunikowania politycznego i ich wzajemnych interakcji, chtnie siga si po dramaturgiczn koncepcj ycia spoecznego E. Goffmana, 2czy do nurtu psychoterapeutycznego szkoy Palo Alto, reprezentowanego przez G. Batesona, P. Watzlawicka, J. Beavin i D. Jacksona.3 Z drugiej strony widzimy silny wpyw politologii na rozwj bada nad komunikowaniem politycznym. Autorzy odwouj si do koncepcji politologicznych klasycznych, konfliktowych, konsensualnych i komercyjnych, teorii systemw. Liczna grupa autorw wychodzi od studiw nad partiami politycznymi, systemami wyborczymi i politycznymi. Interesuj ich role polityczne, instytucje polityczne, proces wyborczy, efektywno polityki wadzy wykonawczej i ustawodawczej, zachowania i preferencje elektoratu, racjonalno wyboru, kwestia demokracji. Du ym powodzeniem ciesz si badania kampanii wyborczych. Wraz z upowszechnieniem si koncepcji demokracji rynkowej i biznesowego ujcia polityki4, wielu badaczy koncentruje si na studiach nad marketingiem politycznym, dyscyplinie wyrosej na fundamencie politologii, nauki o komunikowaniu i ekonomii. Interesuj ich strategie wyborcze, analiza rynku politycznego, szeroko rozumiane komunikowanie marketingowe, etc. W studiach nad komunikowaniem politycznym mo emy wyr ni kilka wiodcych tematw badawczych. Wyrastaj one przede wszystkim z tradycji bada nad komunikowaniem masowym i studiw politologicznych. Najczciej podejmowanym tematem analizy s aktorzy polityczni, proces polityczny, dziaanie polityczne, media masowe w procesach politycznych, zawarto mediw masowych dotyczca polityki, publiczno obywatele i wyborcy, efekt komunikowania politycznego. Analiza aktorw politycznych i procesu politycznego Wielu badaczy wi e studia nad procesami politycznymi z komunikowaniem politycznym. S to prace podejmowane gwnie przez politologw zorientowanych na komunikacyjny aspekt procesw politycznych. Studia koncentruj si wok kreowania obrazu rzeczywistoci politycznej, ktrego najwa niejszymi elementami s system polityczny, system partyjny i system wyborczy. Badaczy interesuj gwni aktorzy polityczni indywidualni i zbiorowi, np. prezydent, premier, parlament, partie polityczne, etc., ktrzy odgrywaj kluczow rol w procesie decyzyjnym lub bezporednio wybieraj strategi komunikowania i zarzdzaj komunikowaniem instytucji. Tak zorientowane badania oscyluj przede wszystkim wok wyborw i kampanii wyborczych. Preferowanymi tematami s:
1 2

J.S.J. Littlejohn (1983). Theories of Human Communication. Belmont: Wadsworth Pub. Company, s.282-283. E. Goffman (1981). Czowiek w teatrze ycia codziennego. Warszawa: PIW. 3 B. Dobek-Ostrowska (2001). Nauka o komunikowaniu: paradygmaty, szkoy, teorie. [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.) Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje badawcze. Wrocaw: Wyd. U Wr, s. 58-59. 4 T. Bodio (2002). Polityka jako sztuka bycia wybranym. [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.) Polska scena polityczna. Kampanie wyborcze. Warszawa: Elipsa, s. 49.

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

komunikaty wyborcze, jak program, wystpienia publiczne aktorw politycznych, wszelkie przekazy medialne, etc., ktre su kreowaniu wizerunku partii i kandydata; komunikowanie oferty politycznej, percepcja przekazw wyborczych przez wyborcw; wpyw komunikowania wyborczego na wyniki gosowania, zarzdzanie i organizacja kampanii politycznych (wyborczych, propagandowych), kampanii public relations partii politycznych i politykw, techniczne oprzyrzdowanie kampanii, tj. marketing polityczny, reklama polityczna, polityczne public relations, marketing bezporedni; rola politycznych konsultantw i doradcw oraz konsekwencje ich udziau w procesach politycznych.

Studia podejmuj problematyk wpywu czynnikw instytucjonalnych na strategie wyborcze podmiotw rywalizacyjnych, na zachowania wyborcze obywateli i ich partycypacj polityczn. Bada si specyfik systemu politycznego, partyjnego i systemu wyborczego pod ktem wpywu tych czynnikw na charakter i przebieg kampanii wyborczych. Olbrzymia grupa publikacji dotyczy analizy konkretnych kampanii wyborczych, czsto w aspekcie porwnawczym. Wielu badaczy interesuje si partiami politycznymi i ich liderami jako uczestnikami gry na rynku wyborczym, z jednej strony oraz, nadawcami komunikowania politycznego, z drugiej strony. S to najczciej studia interdyscyplinarne, podejmowane zarwno przez politologw i komunikologw. Pierwsi koncentruj si na systemach politycznych, typologii partii politycznych i ich strategiach wyborczych, na formach partyjnego zorganizowania, na zasobach finansowych partii. Tego typu badania zainspirowali badacze zwizani z podejciem strukturalno-funkcjonalnym w komunikowaniu politycznym, jak K. Deutsch, G. Almond, J. Coleman, D. Easton. W kolejnych dziesicioleciach kontynuowali je midzy innymi P. Mair, G. Mauser, A. Blais, S. Blowler, D. Farrell, R. Agranoff. Drudzy akcentuj funkcje komunikacyjne kampanii wyborczych, badaj relacje podmiotw rywalizacji wyborczej z mediami masowymi. Interesuje ich sposb zarzdzania kampani, udzia politycznych konsultantw i wyspecjalizowanych agencji komunikacyjnych, taktyka i strategia komunikacyjna, techniki marketingowe, sonda e, reklama polityczna i polityczne public relations, etc. Tu nale y wymieni takich badaczy, jak C. Atkin, R. Denton, G. Woodward, B. Newman, L. Sabato, H. Semetko, Ph. Maarek i inni. Szczeglnie aktywni w tym nurcie s uczeni niemieccy, ktrych dorobek przybli a S. Michalczyk w pracy Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu.5 Zainteresowanie tematyk aktorw politycznych oraz procesem politycznym jest bardzo du e nie tylko wrd uczonych amerykaskich, ktrzy przecierali szlaki, ale tak e w Europie Zachodniej i Australii. Krg badaczy poszerzy si wyranie w ostatnich dziesicioleciach o Europ rodkow i Wschodni, Ameryk acisk i Azj, co ma nierozerwalny zwizek z instalowaniem demokratycznych systemw w tych rejonach wiata.
5

S. Michalczyk (2005). Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu. Katowice: Wyd. lsk.

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

Ten trend zaznacza si coraz wyraniej tak e wrd polskich naukowcw, przede wszystkim politologw modszego pokolenia. Na uwag zasuguj miedzy innymi prace politologw - R. Wiszniowskiego6, M. Mazura7, M. Cichosz, D. Skrzypiskiego,8, P. Paweczyka, D. Piontek9, A. Stpiskiej10, S. Michalczyka 11, M. Kolczyskiego12, M. Jeziskiego13oraz psychologw W. Cwaliny14, A. Falkowskiego15, P. Francuza. 16 Autorzy rodzimych opracowa w zdecydowanej wikszoci zajmuj si perspektyw techniczn komunikowania politycznego, tj. praktyk ycia politycznego marketingiem politycznym i wyborczym, politycznym public relations, reklam polityczn, socjotechnik, etc. Analiza mediw masowych Studia nad rodkami masowego przekazu w procesach politycznych s najczciej domen medioznawcw i badaczy komunikowania masowego. Wynika to z faktu, e politolodzy, koncentrujc si przede wszystkim na badaniu instytucji i procesw politycznych, nie doceniali, a czasami wrcz ignorowali problem mediw. Nale y jednak podkreli, e w ostatnich latach zwracaj oni coraz czciej uwag na to zagadnienie. W procesach komunikowania politycznego rodki masowego komunikowania odgrywaj podwjn rol. Po pierwsze, s kanaem transmisyjnym komunikatw od aktorw politycznych do obywateli, wystpuj jako porednik, czyli nadawca wtrny. Po drugie, peni rol nadawcy pierwotnego. Wwczas ich zadanie nie ogranicza si jedynie do poredniczenia midzy instytucjami politycznymi i publicznoci. Media same kreuj przekazy polityczne i uczestnicz w grze politycznej, urastajc do rangi aktywnego aktora politycznego. Badania id w trzech kierunkach. Po pierwsze, koncentruj si na analizie cech komunikatora masowego I personelu mediw, po drugie, dotycz struktury organizacji medialnej, po trzecie,
R. Wiszniowski (2000). Marketing wyborczy. Warszawa: PWN. M. Mazur (2002). Marketing polityczny. Warszawa: PWN. 8 A. Jaboski, L. Sobkowiak (red.)(2002). Marketing polityczny w teorii i praktyce. Wrocaw: Wyd. U Wr. 9 P. Paweczyk, D. Piontek (1999). Socjotechnika w komunikowaniu politycznym. Pozna: Wyd. UAM, oraz P. Paweczyk (2000). Socjotechniczne aspekty gry politycznej. Pozna: Wydawnictwo UAM; A. Stpiska (200 10 A. Stpiska (2004). Marketingowe strategie wyborcze. Pozna: Wyd. INPiD. UAM. 11 S. Michalczyk (2000). Media lokalne w systemie komunikowania. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego oraz (2005). Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu. Katowice: Wyd. lsk.. 12 M. Kolczyski, J. Sztumski (2000). Marketing polityczny. Ksztatowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowa. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego. 13 M. Jeziski (2004). Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczpospolitej. Toru: Wyd. UMK, oraz M. Jeziski (red.) (2004). Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu. Toru: Wyd. A. Marszaek. 14 W. Cwalina (2000). Telewizyjna reklama polityczna. Lublin: Wyd. TN KUL i inne publikacje. 15 A. Falkowski (2002). Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama. Gdask: GWP, a tak e A. Falkowski , W. Cwalina (2005). Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gdask: GWP, i inne publikacje. 16 P. Francuz (2002). Rozumienie przekazu telewizyjnego. Psychologiczne badania telewizyjnych programw informacyjnych. Lublin: Wyd. KUL i inne publikacje.
7 6

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

obejmuj analiz otoczenia spoecznego, ekonomicznego i politycznego organizacji medialnej oraz ich wzajemnych relacji.. Termin komunikator masowy zosta zdefiniowany i wprowadzony do nauki o komunikowaniu przez P. Halmosa w 1969 r. 17 Autor wyr ni cztery segmenty w strukturze komunikatora masowego zarzdzajcych organizacja medialn (wacicieli i kontrolerw), twrcw (pisarzy, kompozytorw, aktorw, re yserw, etc.), dziennikarzy (reporterw, wydawcw, korespondentw, prezenterw), oraz technikw (operatorw kamer, specjalistw od dwiku, wiata, wozw transmisyjnych, monta u, itp.). Ka dy segment peni inn rol i ma odmienne zadania, ale jest niezbdny w procesie funkcjonowania ka dej organizacji medialnej. Jednak zainteresowaniem naukowcw ciesz si gwnie dziennikarze. Badania te, najczciej empiryczne - statystyczne i porwnawcze, prowadzone zarwno w USA i w Europie, oscyluj wok cech spoecznych reprezentantw tego zawodu. Obejmuj takie elementy jak wiek, pe, pochodzenie, wyksztacenie, status materialny, dochody, struktur zatrudnienia (media drukowane, elektroniczne, agencje prasowe), preferencje polityczne dziennikarzy. Tu na uwag zasuguj studia Lichtera i Rothmana, realizowane midzy 1979 1980 r. na grupie dwustu trzydziestu omiu dziennikarzy -redaktorw naczelnych presti owych amerykaskich dziennikw i magazynw informacyjnych oraz dyrektorw programw informacyjnych w sieciach telewizyjnych CBS, NBC, ABC i PBS.18 Innych autorw interesuje sposb zarzdzania przedsibiorstwem medialnym, kultura i etyka zawodowa, rutyna, stopie obiektywizmu i politycznego zaanga owania zatrudnionego tam personelu. Czynniki te bowiem determinuj dobr informacji i charakter przekazu w procesie zaporedniczenia komunikatw masowych (funkcja selekcjonera lub gate-keepera komunikatora masowego). Publikacja H. Gansa z 1979 r. jest tutaj znaczcym wkadem do bada19, a prace takich autorw jak J. Tunstall20, D.Weaver i G. Wilhot21. Badania dotyczce pozycji komunikatora masowego w strukturze organizacji medialnej s rzadziej podejmowane. Wynika to z wielu przyczyn, midzy innymi niechci wacicieli mediw oraz zarzdzajcych przedsibiorstwami medialnymi do udostpniania informacji na swj temat. Brak materiau empirycznego i utrudniony dostp do rde zniechca badaczy do tego tematu. Nieliczne badania prowadzone byy midzy innymi przez M. Cantor w Stanach Zjednoczonych. Autorka analizowaa role, zadania oraz wzajemne relacje midzy producentami, realizatorami i re yserami filmw telewizyjnych w wytwrniach filmowych w Hollywood w latach szedziesitych.22 Interesoway j takie zagadnienia jak umiejtno wsppracy, sposb podejmowania decyzji, profesjonalizm, zdolnoci artystyczne i preferencje polityczne. W latach osiemdziesitych podobne studia prowadzili S.
P. Halmos (ed.) (1969). The Sociology of Mass Media Communicators. Sociological Review Monographs nr 13, University of Keele. 18 Patrz: J. Lazar (1990). Sociologie de la communication de mass. Paris: Armand Colin, s. 109. 19 H. Gans (1979). Deciding What`s News. New York: Free Press. 20 J. Tunstall (1971). Journalists at Work. London: Constable. 21 D. Weaver, C. Wilhoit (1986). The American Journalist. Bloomington: University of Indiana Press. 22 M. Cantor (1971). The Hollywood Producers. New York: Basic Books.
17

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

Chalvon-Demercay i D. Pasquier na grupie twrcw filmowych zatrudnionych w strukturach telewizji francuskiej.23 Trzeci obszar bada relacje organizacji medialnych z zewntrznym otoczeniem, wydaj si by jednym z najwa niejszych dla badaczy komunikowania politycznego, co znajduje potwierdzenie w literaturze naukowej i refleksji teoretycznej. Znaczenie otoczenia spoecznego i politycznego dla mediw masowych podkrelali ju pierwsi badacze komunikowania w latach czterdziestych i pidziesitych, midzy innymi Newcomb, McLean i Westley, Riley`owie24. W okresie pniejszym zaczto tak e zwraca uwag i bada relacje z otoczeniem ekonomicznym. D. McQuail i wielu innych autorw, to otoczenie nazywa rdami, do ktrych zalicza klientw, wacicieli, dostawcw, etc.25 We wspczesnych badaniach nad relacjami mediw masowych z ich otoczeniem wykrystalizowao si kilka kluczowych tematw. Wiodc kwesti w studiach nad komunikowaniem politycznym wydaj si by stosunki midzy aktorami politycznymi (partiami politycznymi, elitami wadzy) a dziennikarzami (personelem mediw). Z t problematyk wi e si dostp mediw do informacji rzdowych, kontrola rodkw masowego przekazu przez instytucje wadzy publicznej oraz kontekst polityczny systemw medialnych. Badaczy interesuje, w jakim stopniu media masowe, publiczne i komercyjne, wspieraj wadz polityczn: wykonawcz (prezydent, rzd), ustawodawcz (parlament) i sdownicz (sdy i trybunay). Kolejnym tematem jest proces personalizacji polityki i towarzyszce mu zjawisko widocznoci medialnej. Jej przejawem jest np. kreowanie przez media, celowe bd nie, politykw typu gwiazda medialna, wspomaganie bd rujnowanie kariery politycznej. Coraz czciej analizowanym przez badaczy aspektem tego zjawiska s kryzysy polityczne generowane przez rodki masowego przekazu na skutek ujawniania skandali, korupcji, bulwersujcych wydarze. Na szczegln uwag zasuguje tu praca J. Thompsona, ktry jako pierwszy podj si prby zbudowania teorii skandalu politycznego i wnis wiele cennych spostrze e.26 Odrbnym problemem jest wpyw mediw na publiczno rodkw masowego komunikowania oraz tworzenie przez nie klimatu opinii publicznej, poprzez kreowanie specyficznych informacji, lini programow redakcji, humor polityczny, etc. S to badania anga ujce uwag wielu uczonych z r nych dyscyplin akademickich, socjologw, medioznawcw, politologw, kulturoznawcw, psychologw spoecznych, etc. Wi si one tak e z analiz efektu i publicznoci. Ju pierwszych badaczy komunikowania masowego na przeomie lat trzydziestych i czterdziestych interesowa stopie wpywu mediw masowych na postawy polityczne i zachowania wyborcze obywateli. W nastpnych dziesicioleciach obszar ten poszerzy si o studia nad rol mediw w upowszechnianiu wynikw bada
S. Chalvon-Demercay, D. Pasquier (1988). Les animateurs de television. Rseaux, Paris, nr 28. B. Dobek-Ostrowska , op. cit., s. 79-80 i 84-87. 25 D. McQuail (1987). Mass Communication Theory. London: Sage, s. 154-155. 26 J. Thompson (2000). Political Scandal. Power and Visibility in the Media Age. London: Polity.
24 23

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

sonda owych i opinii publicznej, oraz konsekwencjami spoecznymi i politycznymi tego procesu. Badania nad komunikowaniem midzynarodowym to kolejny wa ny problem, ktrego waga ronie wraz z pogbiajcym si procesem globalizacji i poszerzaniem strefy ponadnarodowych, wiatowych rodkw przekazu. Media s postrzegane w tym kontekcie jako scena, na ktrej si rozgrywaj wydarzenia midzynarodowe. Analizie poddaje si tak e wpyw komunikowania midzynarodowego na informacje narodowe. Ten obszar zagadnie przyciga uwag coraz szerszej grupy uczonych, np. O. Boyd-Baretta27, H. Mowlany28, A. Sreberny-Mohammadi29 i innych, W tym miejscu nale y podkreli dorobek polskich medioznawcw i socjologw mediw. Prace takich badaczy jak T. Goban-Klas30, J. Mikuowski Pomorski i Z. Ncki31, W. Dudka 32 wyznaczay kierunek studiw jeszcze przed 1989 r. Zmiany ustrojowe dokonujce si w Polsce niewtpliwie wpyny na pogbienie refleksji teoretycznej nad mediami masowymi, a publikacje takich badaczy jak T. Goban-Klas 33, M. Mrozowski 34 J. Mikuowski Pomorski 35, J. Oldzki36, K. Jakubowicz37 i B. Ociepka 38 stanowi fundament polskiej literatury medioznawczej. Analiza dziaania komunikacyjnego Wa n kategori pojawiajc si procesie definiowania komunikowania politycznego jest dziaanie, pojawiajce si zarwno w nauce o komunikowaniu, jak i politologii. Dokonujc analizy dorobku teoretycznego badaczy komunikowania
O. Boyd-Barett (ed.) (1998). The Globaliazation of News. London: Sage. H. Mowlana (1997). Global Information and World Communication. London: Sage. 29 A. Sreberny-Mohammadi i in. (eds.) (1997). Media in Global Context London: Arnold, oraz liczne artykuy. 30 T. Goban-Klas (1978). Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej. Krakw: Wyd. OBP. 31 J. Mikuowki Pomorski, Z. Ncki (1983). Komunikowanie skuteczne? Krakw: OBP; J. Mikuowski Pomorski (1988). Informacja i komunikacja. Pojcia, wzajemne relacje. Krakw: Ossolineum. 32 W. Dudek (red.) (1985). Zarys teorii procesw i rodkw komunikowania masowego. Katowice: Wyd. U. 33 T. Goban- Klas (1999), op. cit. 34 M. Mrozowski (2001). Media masowe. Warszawa: Aspra. 35 J. Mikuowski Pomorski (1999). Komunikacja midzykulturowa. Wprowadzenie. Krakw: Wyd. AE. 36 J. Oldzki (1998). Komunikowanie na wiecie. Warszawa: Aspra, oraz inne publikacje. 37 K. Jakubowicz jest autorem licznych artykuw: - (1996). Television and Elections in Post-1989 Poland: How Powerful Is the Medium. [w:] Swanson, D., Mancini, P. (red.). Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. London: Praeger; (1997). Musical chairs? The three public spheres in Poland. [w:] Dahlgren, P., Sparks, C. (red.). Communication and Citizenship. Journalism and the Public Sphere. London: Routledge; - (1997). Spoeczestwo obywatelskie, niezale na sfera publiczna i spoeczestwo informacyjne: niemo liwe poczenie ? [w:] L. Zacher (red.) Rewolucja informacyjna i spoeczestwo. Niektre trendy, zjawiska i kontrowersje. Warszawa: Fundacja Edukacyjna Transformacje; - (1997). Le rveil de la Pologne. [w:] L`volution du paysage audiovisuel en Europe centrale depuis 1989. Luton: John Libbey Media; - (1998). Media and Democracy. [w:] Media and Democracy. Strasbourg: Council of Europe Publishing; - (2002). Media in Transition: The Case of Poland. [w:] Price, M., Rozumilowicz, B., Verhulst, S. (red.). Media Reform: Democratizing the Media, Democratizing the State. London: Routledge; - (2002). Media in Transition: The Case of Poland. [w:] Price, M., Rozumilowicz, B., Verhulst, S. (red.). Media Reform: Democratizing the Media, Democratizing the State. London: Routledge, s. 203-231. 38 B. Ociepka (2002). Komunikowanie midzynarodowe. Wrocaw: Astrum; B. Ociepka (2003). Dla kogo telewizja? Wrocaw: Wyd. U Wr.
28 27

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

politycznego, mo emy wyr ni sze typw dziaania: teleologiczne, aksjologiczne, afektywne, rutynowe, dramaturgiczne i komunikacyjne. Dostrzegamy przy tym wyrany wpyw i inspiracj naukowych pogldw M. Webera, E. Goffmana, H. Meada, czy J. Habermasa. Problematyka dziaania wi e si cile z dwoma obszarami badawczymi, tj. z aktorem politycznym i wytwarzanym przez niego komunikatem. Dziaanie teleologiczne to dziaanie zaplanowane i celowe, z wykalkulowanymi strategiami. W komunikowaniu politycznym dziaanie teleologiczne jednej grupy spotyka si z dziaaniem teleologicznym innej grupy, np. w parlamencie, w trakcie kampanii wyborczej, etc. Ka da z tych grup musi si liczy z akcj przeciwnika. Testem efektywnoci dziaania teleologicznego jest wynik gosowania. Dziaanie aksjologiczne ma miejsce wwczas, gdy aktorzy polityczni i ich zwolennicy kieruj si wartociami, normami i kryteriami etycznymi. Komunikowanie polityczne realizuje si w kontekcie normatywnym. Konfrontacja idei i ideologii (nigdy nie wystpuj one w pr ni komunikacyjnej), manifestowanych w dziaaniach komunikacyjnych, sprzyja kreowaniu nowych wartoci i regu postpowania. Dziaanie afektywne odwouje si do rodkw psychologicznego oddziaywania, przede wszystkim perswazji, w celu modyfikowania postaw i zachowa odbiorcw. Akcent kadzie si na osobowoci polityczne, ich autorytet, wiarygodno, umiejtno oczarowywania i wzbudzania sympatii publicznoci, a w konsekwencji, przycigania jej do siebie. Dziaanie rutynowe to te wykonywane przez uczestnikw procesw komunikacyjnych ka dego dnia, np. rutynowe czynnoci polityka to czytanie prasy, umwione spotkania robocze, posiedzenia, etc., dla mediw to emisja codziennych programw informacyjnych i publicystycznych, za dla obywateli rutynowy ich odbir. Dziaanie dramaturgiczne odnosz si do sytuacji, w ktrych politycy wychodz na scen, demonstrujc swoje intencje, myli, uczucia, po to, aby spodoba si obywatelom, a konkretnie wyborcom. Wiedz, e s obserwowani i oceniani, wic przyjmuj pozy aktorw teatralnych lub filmowych, upodabniajc si do prezenterw i spikerw telewizyjnych. Bior udzia w spektaklu, ktry mo e by dramatem lub komedi, rozgrywajcym si w r nych miejscach, np. w parlamencie podczas burzliwej debaty, podczas oficjalnych ceremonii i uroczystoci, na konferencjach prasowych, w studiu telewizyjnym lub radiowym (np. talk shows), i w wielu innych okolicznociach z udziaem zewntrznej publicznoci i mediw. Stosujc mechanizmy dramaturgiczne, usiuj kreowa si na bohaterw, ludzi prawych i honorowych, m w opatrznociowych, zrcznych graczy politycznych, umiejcych i wiedzcych jak rozwiza ka dy problem. Dziaanie dramaturgiczne nie jest tylko iluzj. Zawiera w sobie du warstw autentyzmu, jest mieszank elementw racjonalnych i emocjonalnych. Dziaanie komunikacyjne pozwala na

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

inteligentne prowadzenie i kontrol sytuacji interakcyjnych, w ktre wchodz uczestnicy procesw komunikacyjnych. Jego celem jest planowanie i koordynacja dziaa w oparciu o zgod uczestnikw procesu oraz wzajemne zrozumienie. Badania zorientowane na dziaania komunikacyjne ciesz si coraz wikszym zainteresowaniem, szczeglnie w ostatnim okresie. Umocowanie i podbudow teoretyczn stanowi prace psychoterapeutw i antropologw zwizanych ze szko Palo Alto39, E. Goffmana40, J. Habermasa41, ktry jest twrc podejcia dialogowego w studiach nad komunikowaniem politycznym. W swoich pracach autorzy chtnie podejmuj temat sfery publicznej, debaty publicznej, widocznoci medialnej, jej transformacji i zarzdzania, upublicznienia. Zaznacza si to bardzo mocno w refleksji J. Thompsona42 oraz w publikacjach autorw wywodzcych si ze szkoy komunikologicznej B. Mige`a z Grenoble, np. I. Pailliard43 , G. Derville44, B. Floris45 i innych badaczy francuskich. W praktyce badania te przekadaj si na analiz empiryczn debat wyborczych, dyskursu politycznego, ich organizacji, rozwoju i wymiernych efektw. Najczciej koncentruj si na analizie komunikatw informacyjnych o wydarzeniach politycznych w prasie, radiu i telewizji, oraz komunikatw typu humor polityczny lub talk shows, ktre ciesz si du popularnoci wrd odbiorcw Badacze zajmuj si reklam polityczn, badajc jej zawarto, aspekty wizualne i tekstualne, aspekty prawne i efekty komunikatw reklamowych wywieranych na odbiorcach. W tym obszarze tematycznym trudno znale publikacje polskich badaczy. Analiza zawartoci komunikowania politycznego Analiza komunikatw politycznych, okrelana tak e jako analiza zawartoci, jest jednym z najbardziej popularnych tematw w ramach studiw nad komunikowaniem politycznym. Tradycyjnie t tematyk podejmuj specjalici w zakresie retoryki, lingwistyki i jzykoznawstwa oraz semiologii, ale nie tylko. Odnajdujemy w tej grupie tak e badaczy komunikowania masowego, socjologw i politologw. Problemy badawcze s bardzo szeroko zakrojone. Obejmuj swym zasigiem analiz tematyki przekazw politycznych, reklam polityczn, metafor, jzyk polityki i jego funkcje, dyskurs, symbolik polityczn, mity, rytuay, etc. W studiach tych wyr niamy znaczcy segment bada empirycznych oraz badania semiologiczne. Prb pogodzenia i wykorzystania obu metodologii w analizie
39

Midzy innymi: P. Watzlawick J. Beavin, D. Jackson (1967). Pragmatics Human Communication. New York: Norton &Company Inc. oraz prace E. Halla: (1976). Ukryty wymiar. Warszawa: PIW i (1987). Bezgony jzyk. Warszawa: PIW. 40 Midzy innymi: E. Goffman, op. cit. 41 J. Habermas (1999), op. Cit. 42 J. Thompson (2001). Media i nowoczesno. Wrocaw: Astrum. 43 I. Paillard (red.) (1995). L`espace publicet l`emprise de la communication. Grenoble: Ellug. 44 G. Derville (1997). Le pouvoir des mdias. Grenoble: PUG. 45 B. Floris (1995). L`entreprise sous l`angle de l`espace public. [w:] I. Paillard (red.). L`espace public et l`emprise de la communication. Grenoble: Ellug.

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

naukowej s prace prowadzone w ramach Glasgow Media Group, analiza gatunkw oraz analiza wskanikw kulturowych (cultivation analysis). Metody ilociowe, pomimo wielu uwag krytycznych, ciesz si du ym zainteresowaniem badaczy komunikowania. Rozwj bada na wiecie i ich aktualny stan przybli aj polskiemu czytelnikowi T. Goban-Klas46 i M. Mrozowski.47 Ilociowe metody empiryczne znalazy zastosowanie przede wszystkim w analizie czstotliwoci sw pojawiajcych si w komunikatach politycznych, analizie reprezentacji pewnych grup spoecznych w mediach oraz w analizie zawartoci programw informacyjnych. Pierwsze tego typu badania prowadzone byy ju w latach czterdziestych, a ich rozkwit nastpi w kolejnym dziesicioleciu, czego dowodzi studium B. Berelsona.48 Ciekawym przykadem analizy czstotliwoci sw jest praca Paisley`a z 1967 r. Autor bada wystpowania takich poj jak: traktat, atak, wojna, kraj, dolar, Kuba, w publicznych wypowiedziach Kennedy`ego i Nixona w kampanii wyborczej w 1960 r. Na tej podstawie wysun hipotez, e Kennedy by politykiem bardziej koncyliacyjnym i mniej agresywnym ni jego konkurent. Smithe (1950), Defleur (lata szedziesite), Seggar i Wheeler (1971), Dominick i Rauch (lata siedemdziesite), Greenberg (1980) za pomoc metod ilociowych i statystycznych badali reprezentacje r nych grup spoecznych w mediach masowych, a tak e stereotypy i wyobra enia, jakie powstaway w wyniku nadreprezentacji niektrych kategorii spoecznych, ukazywali problemy dyskryminacji oraz wykluczenia politycznego i spoecznego. Jednym z najczciej podejmowanych tematw jest analiza, zawartoci programw informacyjnych. Jedne z ciekawszych bada zostay przeprowadzone przez socjologa H. Gans (1979 r.), ktry podda analizie zawarto programw informacyjnych sieci telewizyjnych CBS i NBC oraz magazynw Newsweek i Time w okresie od koca lat szedziesitych do poowy lat siedemdziesitych.49 Na tej podstawie skonstruowa wnioski dotyczce fundamentalnych cech amerykaskich programw informacyjnych. Analiza semiologiczna zawartoci komunikowania cieszy si du ym powodzeniem zarwno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie. Czsto podejmowanym przedmiotem studiw jest jzyk polityki, wyr niany ze wzgldu na funkcj perswazyjn oraz paszczyzn odniesienia, stanowic obszar dziaalnoci politycznej. 50 Jzyk polityki jest wytworem nadawcw politycznych, tj. elit i partii politycznych, grup zawodowo zwizanych ze scen polityczn, np. politycznych konsultantw, specjalistw w zakresie marketingu politycznego i spoecznego, public relations, etc., oraz nadawcw medialnych, np. dziennikarzy, reporterw, analitykw, komentatorw i innych pracownikw mediw masowych, zajmujcych si polityk. Badacze zwracaj uwag na perswazyjny charakter komunikatw politycznych i ich jzyka, wskazuj na funkcje informacyjne, ekspresywne i autoteliczne, podkrelaj instrumentalne traktowanie jzyka przez elity i partie polityczne, ktrym ma on
46 47

T. Goban-Klas (1999), op.cit., s. 184-189. M. Mrozowski, op.cit., s. 284-321. 48 B. Berelson (1952). Content Analysis in Communication Research. Glencoe: Free Press. 49 H. Gans (1979). Deciding What`s News. New York: Vintage Books. 50 J. Fras (2001) Jzyk polityki. [w:] S. Gajda (red.) Najnowsze dzieje jzykw sowiaskich. Jzyk polski. Opole: Wyd. UO, s. 318-344..

10

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

su y w procesie zdobywania, sprawowania i utrzymania wadzy.51 Obok pojcia jzyk polityki stosuje si zamiennie inne okrelenia, jak mowa publiczna, jzyk perswazji publicznej, dyskurs publiczny lub dyskurs polityczny (ideologiczny). Du y wkad w rozwj bada nad jzykiem polityki wniosa grupa badaczy amerykaskich, do ktrych nale y midzy innymi M. Edelman (1964 r.), D. Graber (1981 r.), M. Osborn (1986 r.), C. Smith (1990 r.), R. Collins i A. Skover (1996 r.). Ich publikacje stanowi dzisiaj podstawowy kanon literatury anglojzycznej.52 M Edelman bada style jzyka rzdowego i jego zastosowanie.53 D. Graber wskazaa na kilka funkcji jzyka polityki, jak informacyjna, dyfuzyjna, agenda setting, interpretacyjna, wi ca, projekcyjna i stymulujca dziaanie. 54 Funkcje jzyka rzdowego analizowa C. Smith, ktry wyr ni funkcj jednoczc, legitymizujc, orientujc, rozwizujc konflikty, implementujc polityki.55 Badania nad jzykiem polityki i analiz zawartoci komunikatw politycznych maj dug tradycj, nie tylko na Zachodzie. Ta tematyka badawcza cieszy si du ym zainteresowaniem od wielu dziesicioleci tak e wrd polskich badaczy. Na szczeglne podkrelenie zasuguje dziaalno krakowskiego Orodka Bada Prasoznawczych, ktry stworzy polsk szko analizy zawartoci komunikowania. Publikacje W. Pisarka56, J. Bralczyka 57, M. Gowiskiego58 zaliczane s do najwa niejszych pozycji i wyznaczaj dzisiaj gwne kierunki analizy naukowej. Obok tych autorw, jzykiem polityki zajmuj si J. Anusiewicz i B. Siciski59, B. Walczak60, K. Skar yska 61, J. Fras 62, a tak e S.J. Rittel, ktry podj si analizy dyskursu politycznego i jzyka w przestrzeni polityki63 i innych autorw. Wiele znaczcych tekstw ukazao si po 1989 r., co wi e si niewtpliwie ze zniesieniem
W. Pisarek (1993). O nowomowie inaczej. [w:] Jzyk Polski. R. LXXIII, z. 1-2. Podsumowaniem dorobku autorw amerykaskich w zakresie bada nad jzykiem polityki jest rozdzia Language and Politics w pracy R. Dentona i G. Woodwarda z 1998 r. Political Communication in America. 53 M. Edelman (1964). The Symbolic Uses of Politics. Urbana: University of Illinois Press, ss. 133-148. 54 D. Graber (1981). Political Language. [w:] D.Nimmo, D. Sanders (red.) Handbook of Political Communication. Beverly Hills: Sage, ss. 195-223. 55 C. Smith (1990). Political Communication. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich, s. 61-62. 56 W. Pisarek podejmowa analizowana tematyk midzy innymi w: (1983) Analiza zawartoci prasy; (1974). Perswazyjna funkcja jzyka. Studia Indoeuropejskie, a tak e: (1976) Jzyk su y propagandzie. Krakw: OBP; (1993) O nowomowie inaczej. Jzyk Polski, R. LXXIII, z. 1 / 2; (1998). Notatki z bada prezydenckiej kampanii wyborczej 1995. Zeszyty Prasoznawcze, nr 3 /4 i wiele innych prac. 57 Problematyk t J. Bralczyk zajmowa si midzy innymi w: (1980) O jzyku polskiej propagandy politycznej. [w:] H. Kurkowa (red.) Wspczesna polszczyzna. Warszawa; (1986). O jzyku propagandy politycznej lat siedemdziesitych. Krakw; (1990) Publiczne mwienie. Poradnik Jzykowy, z. 2 / 4; (1996) Jzyk na sprzeda . Warszawa: Businessman Book; (1999) Jzyk publicznej perswazji Aida, nr 8. 58 M. Gowiski zajmuje si analiz jzyka polityki w okresie socjalistycznym: (1990) Nowomowa po polsku, Warszawa: PEN; (1993) Peereliada. Komentarze do sw 1976-1981. Warszawa i wiele innych prac. 59 J. Anusiewicz, B. Siciski (red.) Jzyk polityki a wspczesna kultura polityczna. Jzyk a kultura. T. 11, Wrocaw. 60 B. Walczak (1994). Co to jest jzyk polityki ? [w:] J. Anusiewicz, B. Siciski (red.). Jzyk polityki a wspczesna kultura polityczna. Jzyk a kultura. T. 11, Wrocaw. 61 K. Skar yska (1994). Jzyk polityki, wielo perspektyw i nieostro.[w:] K. Handke, H. Dalewska-Gre (red.) Polszczyzna a /i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa. 62 J. Fras, op.cit., s. 318- 344. 63 S.J. Rittel (2003). Komunikacja polityczna. Dyskurs polityczny. Jzyk w przestrzeni politycznej. Kielce: Wyd. Akademii witokrzyskiej.
52 51

11

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

cenzury, mo liwoci swobodnej wypowiedzi oraz pojawieniem si nowego materiau empirycznego. Jak wskazuje J. Fras, rynkowe mechanizmy gospodarki, pluralizm polityczny, powstanie otwartego systemu medialnego wpyny znaczco na jzyk perswazji politycznej. Autorka podkrela, e sprawno perswazyjnokomunikacyjna zacza determinowa istnienie aktorw na scenie politycznej, swoboda i otwarto debaty publicznej poszerzya mo liwoci wyra ania krytyki i negacji oraz artykuowania stanowisk przez r ne siy polityczne.64 Analiza publicznoci w komunikowaniu politycznym Tematyka ta ma dug tradycj w studiach nad komunikowaniem masowym. Nale y podkreli, e studia nad publicznoci mediw masowych s cile zintegrowane z badaniami nad komunikowaniem politycznym, w ktrych publiczno pojmowana jest jako obywatele i wyborcy. Pojcie publicznoci rodkw masowego komunikowania (audience) nie jest pojciem jednoznacznym. W literaturze odnajdujemy kilka alternatywnych koncepcji. Dla wikszoci badaczy, w tym midzy innymi dla Clausse`a (1968) i Elliotta (1972), publiczno to agregat czytelnikw prasy, suchaczy radia i widzw telewizji.65 Ta definicja, ktra z pozoru wydaje si do oczywista, w praktyce nie jest prostym i uniwersalnym narzdziem analitycznym, pozwala jedynie na rozwa ania stricte ilociowe, a nie jakociowe. Rozumienie publicznoci jako masy, pochodzi od Blumera (1939) i Millsa (1956) i koncentruje si na takich jej cechach jak szeroki zasig, heterogeniczno, rozrzucenie, anonimowo, brak spoecznej organizacji, nietrwao i niespjno struktury.66 Do tej koncepcji publicznoci chtnie sigali pierwsi analitycy problematyki w fazie Mass Media Research oraz konsolidacji nauki o komunikowaniu. Kolejne generacje komunikologw porzuciy j, zarzucajc jej zaw anie analizy odbiorcw mediw do biernych, wyizolowanych i zatomizowanych mas spoecznych. Problemowi definiowania podstawowych kategorii, jak publiczno i audytorium, wiele uwagi powicaj tak e polscy uczeni, jak T. Goban-Klas67 i M. Mrozowski.68 Wspczenie badacze najczciej sigaj do dwch koncepcji ujmujcych publiczno jako grup spoeczn i jako rynek. Pierwsza z nich traktuje odbiorcw jako segment spoeczestwa, dobrze poinformowany i aktywny w yciu spoecznym oraz politycznym. Koncepcja zakada istnienie wielu publicznoci w onie jednego systemu spoecznego, ktre s formowane przez r ne rda, zainteresowania, zwizki i interakcje spoeczne (Stamm, 1985), wcza takie kryteria analizy jak stopie samowiadomoci i identyfikacji odbiorcy. W dobie gospodarki wolnorynkowej i mocno zakorzenionych ju bada marketingowych, teoria publicznoci jako rynku zdobywa wielu zwolennikw. czy si ona tak e z teori
64 65

J. Fras, op.cit., s. 340. D. McQuail, op.cit., s. 218. 66 Ibidem, s. 219. 67 T. Goban-Klas, op. cit., s. 215-219. 68 M. Mrozowski (2001), op. cit., s. 70-71.

12

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

racjonalnego wyboru i rynkow orientacj w politologii. W tym ujciu publiczno rozumiana jest jako agregat rzeczywistych i potencjalnych konsumentw produktw medialnych. Konsument mediw, u ytkownik mediw, grupa docelowa, produkt medialny, przedsibiorstwo medialne, rynek medialny, etc., to podstawowe kategorie analityczne stosowane przez badaczy. Koncepcja ta ujmuje zwizki publicznoci z mediami jako relacje konsumenta z produktem, w ktrych nastpuje zderzenie kalkulacyjnego punktu widzenia odbiorcy - konsumenta z manipulacyjnym punktem widzenia nadawcy producenta przekazu. Nale y podkreli, e to ujcie publicznoci jest dzisiaj bardzo popularne wrd badaczy, a nawet, mo na zaryzykowa stwierdzenie, e dominujce. Pierwsze studia nad publicznoci prasy, radia i kina byy realizowane w latach trzydziestych i czterdziestych XX w. przez H. Lasswella oraz P. Lazersfelda i jego wsppracownikw. Koncentrowali si na zmierzeniu wpywu mediw na opinie i zachowania wyborcze odbiorcw. Efektem tych poszukiwa by midzy innymi model aktu perswazji Lasswella oraz wypracowana przez Biuro Spoecznych Bada Stosowanych teoria dwuetapowego przepywu komunikowania. W latach pidziesitych, uczeni zwracali uwag na otoczenie spoeczne odbiorcw mediw, np. Newcomb. M. i J. Rileyowie, W. Schramm i inni. Wskazywali na niezwykle wa n rol grup pierwotnych w procesach interpretacji i asymilacji przekazw medialnych. W kolejnych dziesicioleciach wykrystalizoway si cztery zasadnicze tematy badawcze zorientowane na cechy publicznoci, zachowanie publicznoci, u ytkowanie mediw przez odbiorcw oraz zwizki komunikowania masowego i interpersonalnego. Studia nad cechami odbiorcw komunikowania masowego i politycznego maj przede wszystkim profil statystyczny i s zasadniczym elementem bada rynkowych, marketingowych, socjologicznych i psychospoecznych. Analitykw interesuje wiek, pe, pochodzenie, wyksztacenie, status materialny, zainteresowania, gust i preferencje publicznoci, ktra z jednej strony jest konsumentem okrelonych mediw, tj. czytelnikw prasy, suchaczy radia, widzw telewizji i u ytkownikw Internetu, z drugiej natomiast konstytuuje rynek polityczny, wystpujc w roli wyborcw i obywateli. Tego typu badania s powszechnie prowadzone, a ich wyniki maj su y jako kierunkowskaz w planowaniu i kreowaniu oferty nadawcw medialnych, jak i aktorw politycznych w procesie przygotowywania i wdra ania strategii wyborczych. Badania zachowa i postaw publicznoci rodkw masowego komunikowania ciesz si olbrzymim zainteresowaniem od pocztkw istnienia nauki o komunikowaniu. Wspczenie analitycy koncentruj uwag na zjawisku konsumpcji selektywnej, ktre ma fundamentalne znaczenie we wszystkich procesach komunikowania, w tym tak e komunikowania politycznego. Ju w latach czterdziestych Lazarsfeld, Berelson i Gaudet wskazywali na wyran tendencj wyborcw do wyaniania z olbrzymiej liczby przekazw do nich docierajcych, tych, ktre dotycz preferowanych przez nich partii i kandydatw, a odrzucanie pozostaych komunikatw. Z konsumpcj selektywn wi e si selekcja rda przekazu i

13

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

selekcja tematu. Badania dowiody, e odbiorcy wybieraj te rda i te tematy, ktre s zgodne z ich postawami i pogldami lub im bliskie. W sytuacji, gdy jednostka jest zmuszona do odbioru przekazu podwa ajcego jej system postaw i wartoci, uruchamiaj si procesy percepcji i interpretacji selektywnej. Znajomo psychologicznych determinant odbioru okazuje si niezwykle wa na w praktyce komunikowania. Pozwala bowiem profesjonalnym komunikatorom na takie konstruowanie i operowanie przekazem, aby wyeliminowa niepo dane dla niego elementy, zakcajce percepcj przekazu. Zainteresowania sposobami u ytkowania mediw masowych przez ich konsumentw zaowocoway bogatymi i wielowtkowymi studiami prowadzonymi od lat pidziesitych do chwili obecnej. Teoria u ytkowania i korzyci, stworzona przez Katza, Gurevitcha i Haasa, ostro krytykowana przez jej przeciwnikw, jest jedn z najbardziej znaczcych i su y do dzisiaj wielu badaczom jako narzdzie analityczne. Na gruncie polskiej nauki o komunikowaniu, przybli enie wiedzy z zakresu wiatowego stanu bada, tendencji rozwojowych i perspektyw badawczych zawdziczamy midzy innymi opracowaniom J. Mikuowskiego Pomorskiego i Z. Nckiego (1983)69, M. Mrozowskiego (1987)70 oraz T. Gobana-Klasa (1999).71 Czwarty z tematw bada dotyczy zwizkw midzy komunikowaniem masowym i komunikowaniem interpersonalnym. Dostrze enie roli grup pierwotnych i lidera opinii w procesie ksztatowania postaw i zachowa czonkw grupy skierowao uwag badaczy na wzajemne nakadanie si tych dwch sposobw komunikowania. Analiza licznych kampanii politycznych, reklamowych i spoecznych, a tak e badania eksperymentalne wykazay, e komunikaty medialne mog by skutecznie wzmacniane przez bezporednie kontakty nadawcy z odbiorc, np. spotkania przedwyborcze, sprzeda bezporedni, etc. Na uwag zasuguj tak e publikacje polskich autorw zajmujcych si problematyk odbiorcw komunikowania masowego. Do przeomu politycznego w 1989 r., badania realizowane byy przede wszystkim w Orodku Bada Prasoznawczym w Krakowie. W latach pidziesitych i szedziesitych, prowadzone midzy innymi przez Z. Gostkowskiego, W. Kobylaskiego, W. Szewczuka, I. Tetlowsk, M. Trawiskiego. Koncentroway si one na takich tematach, jak czytelnictwo prasy, na wzajemnym wpywie potrzeb i nawykw kulturowych czytelnikw, na wpywie prasy na organizacj ycia rodziny i wychowania dzieci, etc.72 W latach siedemdziesitych i osiemdziesitych, w ramach OBP powstaa Pracownia Bada nad Odbiorem Prasy. Wwczas zaczto prowadzi systematyczne badania opinii publicznej, nastrojw spoecznych, stosowano wskanik zaufania do instytucji ycia publicznego, ktry pniej wykorzystano do rekonstrukcji dynamiki orientacji politycznej Polakw w latach osiemdziesitych. Na
J. Mikuowski Pomorski, Z. Ncki (1983). Komunikowanie skuteczne. Krakw: OBP. M. Mrozowski (1987). Podejcie u ytkowania i korzyci w badaniach komunikowania masowego. Podstawowe zagadnienia. Przekazy i Opinie, nr 3-4. 71 T. Goban- Klas (1999), op.cit., 251- 2563. 72 R. Filas (1999). Krakowski Orodek Bada Prasoznawczych i pocztki bada odbioru mediw. Kultura i Spoeczestwo, rok XLIII, nr 4, s. 118-119.
70 69

14

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

szczeglne podkrelenie zasuguj opracowania takich badaczy, jak W. Pisarek, T. Goban-Klas, J. Mikuowski Pomorski, H. Siwek, S. Nowicki, A. Skowroski, Z. Bajka.73 Pomimo niesprzyjajcych warunkw politycznych -cenzurze i presji zewntrznej do 1989 r., udao si OBP wypracowa relatywnie du autonomi dziaania, co przeo yo si na niepodwa alny wkad badaczy w rozwj polskich studiw nad publicznoci komunikowania masowego. Inn instytucj z dug tradycj, zajmujc si badaniem publicznoci jest Orodek Badania Opinii Publicznej, ktry zosta zao ony w 1958r. W okresie komunizmu, bya to jedyna pozaakademicka placwka tego typu w caym obozie sowieckim. Do grona pracownikw i wsppracownikw nale ao wielu znanych i cenionych socjologw, midzy innymi: Z. Bauman, J. Hochfeld, S. Nowak, A. Podgrecki, W. Wesoowski, J. Wiatr, A. Paweczyska, A. Siciski. W latach siedemdziesitych do zespou doczyli tak e A. Jasiska, J. Kurczewski, R. Siemieska, I. Krzemiski.74 Do koca lat szedziesitych, z powodw politycznych, zakres tematyki bada by mocno ograniczony i dotyczy wycznie mediw. O ywienie nastpio po grudniu 1970 r. Zwolniono wwczas badania z cenzury, lecz ich wyniki jak pisze J. Sobczak zostay niemal cakowicie utajnione75. Dzi badania nad publicznoci s w bardzo szeroko prowadzone zarwno przez placwki naukowe jak i wyspecjalizowane instytuty badawcze, ktrych dziaa obecnie w Polsce okoo pidziesit.76 Jedn z przyczyn popularnoci studiw nad publicznoci jest zainteresowanie r nego rodzaju instytucji wystpujcych w roli nadawcw w procesach komunikowania, np. biznes (reklamodawcy), partie polityczne, organizacje spoeczne, a w kocu same media masowe. Instytucje te chtnie sponsoruj i zamawiaj tego rodzaju badania w celu ich praktycznego wykorzystania. Nale y podkreli, e studia nad publicznoci s zwizane z efektem komunikowania, dlatego wielu badaczy postuluje, aby tych dwch obszarw badawczych nie rozdziela, gdy s ze sob sprzgnite, a uczeni bardzo czsto balansuj na ich pograniczu. Analiza efektu komunikowania politycznego Od pocztku bada nad efektem mediw masowych towarzyszyo badaczom przekonanie, e stanowi one klucz do wszystkich pozostaych obszarw analizy w komunikowaniu. Ta tematyka badawcza znalaza tak e swoje miejsce w studiach nad komunikowaniem politycznym. Badania nad efektem wi si, jak zaznaczyam wy ej, z publicznoci rodkw masowego przekazu. Niektrzy
Tam e, s. 135-137. J. Sobczak (1999). Polski Gallup. Powstanie i pionierskie lata Orodka Badania Opinii Publicznej. Kultura i Spoeczestwo, rok XLIII, nr 4, s. 76. 75 Tam e, s. 77. 76 Raport Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku za 2002 r. wskazuje, e dwadziecia najwikszych instytutw badawczych obecnych w Polsce osigny obroty w wysokoci 265 milionw z, tj. o 7 milionw wicej ni w 2001 r. Polski rynek zdominoway firmy zachodnie, jak SMG/KRC A Millward Brown Company, AC Nielsen Polska,. W czowce znajduj si Grupa Pentor, TNS OBOP, Pracownia Bada Spoecznych, IpsosDemoskop, Expert-Monitor, CBOS. Patrz: B. Goczo (2003). Pienidze z bada. Press, nr 3(86), s. 17.
74 73

15

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

autorzy s zdania, e tych dwch obszarw analizy nie powinno si oddziela. Oba tematy badawcze nale do najczciej podejmowanych w komunikologii, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych. Wynika to z faktu realizacji wielu projektw badawczych na zlecenie r nych instytucji, fundacji czy przedsibiorstw prywatnych, zainteresowanych praktycznym wykorzystaniem konkretnych wynikw bada w swojej dziaalnoci (np. Fundacje Payna i Rockefelera, partie polityczne, sieci i grupy medialne, agencje reklamowe). Badania na zlecenie s czst praktyk wielu amerykaskich orodkw naukowych, od czasw P. Lazersfelda poczwszy. Ich krytycy, jak M. Horkheimer czy T. Adorno, nazywali je studiami administracyjnymi i zarzucali tendencyjno. Mo na wyr ni cztery etapy bada nad efektem mediw w komunikowaniu masowym. Pierwszy etapomnipotencji mediw, przypada na okres prekursorki nauki o komunikowaniu i pocztki Mass Media Research (lata 1910 do 1939).77 Jest to faza dominacji behawioryzmu i wyrosych z niego teorii, opartych na metodologii psychologicznej, jak teoria ukucia podskrnego, zastrzyku, kuli niegowej czy mechanistycznego oddziaywania propagandowego. Wszystkie one zakaday bezporedni i silny wpyw mediw masowych na odbiorcw, ktrzy tworzyli wyizolowane, zatomizowane i wyalienowane masy spoeczne. Drugi etap ograniczonego wpywu mediw, przypada na koniec lat trzydziestych i trwa do poowy lat szedziesitych XX w. Wraz z ogaszaniem kolejnych wynikw bada P. Lazarsfelda i jego wsppracownikw w 1944r. (The People`s Choice) i 1955 r.(Personal Influence), stopniowo odchodzono od koncepcji wszechmocy mediw masowych. Autorzy, w oparciu o studia nad wpywem prasy i radia na preferencje amerykaskich wyborcw, odrzucili zao enie omnipotencji mediw. Stwierdzili, e media masowe s sabe, a ich wpyw ma charakter poredni. Podkrelali silny kontakt interpersonalny i rol lidera opinii, wskazywali na pluralizm i wspzale no grup spoecznych. Ostatecznym zamkniciem tego etapu jest teoria minimalnego wpywu mediw J. Klappera z 1960 r. (The Effects of Mass Communication), ktry traktuje rodki masowego przekazu jako jeden z wielu czynnikw modyfikujcych postawy i zachowania.78 Trzeci etap, okrelany jako powrt do potgi mediw, rozpoczyna si wraz z usytuowaniem si telewizji jako dominujcego rodka masowego przekazu w poowie lat szedziesitych. Zainteresowanie telewizj jest ogromne, co mo e ilustrowa fakt, e w samych tylko Stanach Zjednoczonych w 1982 r. wydano dwa i p tysica publikacji na temat wpywu tego medium na zachowania.79 Wspln cech studiw w tym okresie jest zwtpienie w minimalny efekt telewizji i przypisywanie jej znaczcego wpywu we wszystkich sferach ycia spoecznego, w tym tak e politycznego. Powstaa rozbudowana aparatura badawcza wprowadzono typologi efektu mediw,80 pojcia efektu krtko- i
B. Dobek-Ostrowska , op.cit., s. 41-51. J. Klapper (1960). The Effects of Mass Communication. New York: Free Press, s. 8. 79 J. Lazar, op. cit., s. 162. 80 D. McQuail (1987). Mass Media Theory. London: Sage, s. 257-260.
78 77

16

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

dugoterminowego, natychmiastowego i opnionego, zamierzonego i niezamierzonego, itp., o czy, w polskiej literaturze pisz J. Mikuowski Pomorski i Z Ncki.81 Badania s wielowtkowe, a zajmuj si nimi zarwno zwolennicy nurtu empirycznego, jak i krytycznego. W onie tego tematu wykrystalizoway si trzy oglne problemy badawcze dotyczce wpywu informacji i wiedzy, perswazji oraz socjalizacji na zachowania i postawy. Negocjowany wpyw mediw to czwarty etap bada. Naukowcy odwouj si do studiw efektu dugoterminowego, ktre wykazuj, e media nie maj nieograniczonego wpywu na publiczno. Ten wpyw dokonuje si w takim stopniu, na jaki pozwalaj odbiorcy. Jak wskazuje M. Mrozowski, w ostatnich dwudziestu latach, proces przekazu jest rodzajem negocjacji. Dokonuje si on midzy komunikatami medialnymi, ktrych celem jest narzucenie odbiorcom okrelonej wizji wiata a konsumentami tych komunikatw, adaptujcymi t wizj do swoich potrzeb, gustw i interesw.82 Studia nad efektem komunikowania id w trzech kierunkach. Badaczy interesuje: wpyw informacji i wiedzy na zachowania i postawy wyborcw, perswazja oraz socjalizacja polityczna Badacze komunikowania masowego ustalili, e okoo 95% wszystkich informacji, jakie docieraj do jednostek pochodzi ze rodkw masowego przekazu, w tym 64% z telewizji.83 Ta teza sprowokowaa wielu uczonych do zainteresowania si procesem transmisji wiadomoci oraz ich wpywem na zachowania i postawy odbiorcw. Skoncentrowali si przede wszystkim na czterech elementach: liczba osb odbierajcych informacje, znaczenie odbieranych informacji, jako tych informacji oraz rda pochodzenia wiedzy jednostek (w wyniku kontaktw interpersonalnych czy z mediw). Prbowali odpowiedzie na pytania: gdzie obywatel poszukuje informacji politycznej, w jaki sposb wiadomoci medialne wpywaj na jego wiadomo, postawy, zachowania, wiedz polityczn, na proces formowania opinii publicznej. Wynikiem tych bada jest wiele teorii. Do wa niejszych nale y zaliczy koncepcje wypracowane przez McClura i Pattersona, ktrzy porwnywali wpyw przekazu telewizyjnego i prasowego, teori luki wiedzy Tichenora (1970 r.), hipotez agenda- setting McCombsa i Showa (1972 r.) i spirali milczenia Noelle-Neumann (1974 r.), teori kultury (cultivation analysis) Gerbnera (1982 r.). Nie mo na pomin grupy teorii z pogranicza psychologii i nauki o komunikowaniu, jak koncepcja rozhamowania, modelowania (uczenia si), oglnego pobudzenia (stymulacja agresywnoci), katharsis czy desensytyzacji, analizowane przez J. Mikuowskiego Pomorskiego i Z. Nckiego.84 W latach szedziesitych w nauce o komunikowaniu bardzo popularne byy studia nad perswazj, komunikowaniem perswazyjnym i kampaniami perswazyjnymi.
81 82

J. Mikuowski Pomorski, J. Ncki, op. cit., s. 248-256. M. Mrozowski, op. cit., s. 377. 83 J. Lazar , op.cit., s.146. 84 J. Mikuowski Pomorski, J. Ncki , op.cit., s.165-169.

17

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

Zdaniem J. Lazar, w ostatnich trzydziestu latach na ten temat powstao wicej prac i publikacji ni na jakikolwiek inny.85 Perswazja czy si z wpywem i skutecznoci, std wyniki tych bada maj bezporednie przeo enie na praktyczne dziaania podmiotw spoecznych i politycznych. Zainteresowanie pyno gwnie z orodkw wadzy politycznej i biznesu. Gwnym obiektem bada teoretykw i praktykw byy postawy, zachowania oraz ich modyfikacja pod wpywem perswazyjnego komunikowania interpersonalnego i masowego. Interesowao ich wzmocnienie, osabienie, bd zmiana znaku postaw politycznych, ksztatowanie nowych postaw, wpywanie na zachowania wyborcze, na proces podejmowania decyzji, motywowanie do dziaa publicznych, kreowanie partycypacji obywatelskiej, ksztatowanie przekona politycznych, etc. Do pionierw bada nad perswazj nale y amerykaski psycholog eksperymentalny C. Hovland, jeden z czterech ojcw fundatorw nauki o komunikowaniu. Jego eksperymenty dotyczyy midzy innymi wizerunku nadawcy, znaczenia takich jego cech jak wiarygodno, zaufanie, kompetencje i autorytet. W ich wyniku powstaa lista przepisw i rad dla perswadujcych. Kategoria perswazji wykorzystywana bya w studiach nad propagand. Odwoywa si do niej francuski teoretyk J. Ellul86, Amerykanin McGuire (1973 r.)87 i wielu innych. Zwracano uwag na powtarzalno przekazu oraz na kod, jakim posuguje si nadawca. Niewtpliwy wkad w badania nad efektem wnieli S. Ball-Rokeach i M. Rokeach. Ich teoria uzale nienia od mediw, stosowana gwnie do telewizji, wskazywaa na potrzeb otrzymywania informacji przez odbiorcw. Autorzy mwili o trzech typach relacji uzale nienia od telewizji - na poziomie zrozumienia spoecznego (zrozumie otaczajcy odbiorc wiat), na poziomie zrozumienia samego siebie (racjonalizacja wasnych pogldw i zrozumienie wasnych emocji), na poziomie dziaania ( wspdziaanie z innymi, zrozumienie dziaa prywatnych i spoecznych). Olbrzymi segment bada powicony jest kampaniom perswazyjnym. Zainicjowa je R. Merton analiz audycji radiowych Kate Smith. Ich efektem bya strategia stopniowania. Przeomem w studiach nad kampaniami by projekt Stanford Heart Desase Prevention Program`s (SHDPP), przeprowadzony na pocztku lat siedemdziesitych w Kalifornii. Jego wyniki potwierdziy wysoki poziom efektywnoci kampanii, opartej na komunikowaniu masowym i wspieranym przez komunikowanie interpersonalne. Wa nymi pracami s publikacje amerykaskiego naukowca D. Nimmo (1970 r. i 1976 r.), powiconymi politycznej perswazji we wspczesnych kampaniach wyborczych oraz kandydatom i ich politycznemu wizerunkowi.88

J. Lazar (1991), op.cit., s. 165. J. Ellul problematyk t podejmowa w wielu publikacjach, midzy innymi: (1954). La Technique ou l`enjeu du siecle. Paris: Armand Colin; (1977). Le Systeme technicien. Paris: Calmann-Lvy. Ukoronowaniem dorobku badawczego bya praca (1962) i (1990). Propagandes. Paris: Ed. Economica. 87 W. McGuire (1973). Persuasion, resistance and attitude change. [w:] I. De Sola Pool (red.). Handbook of Communication. Chicago: Rand McNally. 88 D. Nimmo jest autorem licznych publikacji, do najwa niejszych z nich zaliczy nale y: (1970). The Political Persuaders. Englewood Cliffs: Spectrum Books; (1978). Political Communication and Public Opinion in
86

85

18

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

Teoretycy podejmowali si tak e analizy nieudanych kampanii perswazyjnych, koncentrujc si gwnie na przyczynach niepowodzenia. C. Hovland wprowadzi dwie wa ne kategorie - efekt upienia oraz zjawisko oporu. 89 Pierwsza z nich tumaczy opniony efekt w przypadku mao atrakcyjnego i niewiarygodnego nadawcy, ktry jednak posuguje si mocnymi argumentami. Druga koncepcja mwi, e odbiorcy bardziej wiadomi, posiadajcy wiksz wiedz w zakresie przedmiotu perswazji, s na ni bardziej oporni. Badania, midzy innymi Lazarsfelda, pozwoliy na skonstruowanie koncepcji filtru przekazu, wskazujcej, e przyczyn niepowodzenia kampanii mo e by brak zainteresowania u odbiorcw tematem. Jednostki posiadaj rodzaj filtru, ktry zostaje uruchamiany wiadomie lub niewiadomie, powodujc odrzucenie przekazw perswazyjnych ju na etapie ich ekspozycji. Problemem socjalizacji zajmuj si nie tylko socjologowie i politolodzy. Tak e badacze komunikowania politycznego chtnie podejmuj ten temat, badajc role mediw masowych w procesie socjalizacji politycznej. Termin socjalizacja polityczna zosta wprowadzony przez H. Hymana w 1959 r. w pracy Political Socialisation: A Study in the Psychology of Political Behavior. Autor definiuje go jako proces rozwoju, w ktrym dzieci i doroli nabywaj wiedz oraz ksztatuj zachowania i postawy relatywne do ich rodowiska politycznego.90 Z procesem socjalizacji politycznej cz si trzy elementy - waciwy obszar polityczny, rodowisko spoeczne i ekonomiczne charakterystyczne dla tego obszaru politycznego, dowiadczenia, ktre mog mie bezporedni wpyw na socjalizacj polityczn. Badacze wskazuj na rol mediw masowych, jako jednego z bardzo wa nych czynnikw, obok rodziny, szkoy, grupy rwieniczej i towarzyskiej, w procesie transmisji i nabywania wiedzy. Badania empiryczne prowadzone na grupie dzieci i dorosych w latach szedziesitych i siedemdziesitych w Stanach Zjednoczonych w r nych orodkach naukowych, potwierdzay rol telewizji, jako najlepszego rda informacji politycznej. To prowadzio do wniosku, e wanie telewizja zajmuje niezaprzeczalnie wa ne miejsce w procesie socjalizacji politycznej. Badania nad efektem komunikowania s z reguy zdominowane przez psychologw i socjologw. W Polsce na szczeglne uznanie zasuguj publikacje A. Falkowskiego oraz lubelskich psychologw wywodzcych si z KUL-u W. Cwaliny i P. Francuza91. Wnioski wiatowe badania nad komunikowaniem politycznym maj p wieku historii. Analiza dorobku tej subdyscypliny pozwala mwi, e rozwija si ona
America. Palo Alto: Goodyear. Wraz z K. Sanders jest redaktorem (1981). Handbook of Political Communication. Beverly Hills: Sage. 89 C. Hovland , I. Janis, H. Kelley (1953). Communication and Persuasion. New Haven: Yale University Press. 90 H. Hyman (1959). Political Socialisation: A Study in the Psychology of Political Behavior. Glencoe: Free Press, s. 45. 91 Patrz przypis 14. 15. 16.

19

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

nierwnomiernie na r nych kontynentach. Pionierzy bada i jej gwni reprezentanci pochodz z orodkw akademickich w Stanach Zjednoczonych. Tam powstaj standardy badawcze, oparte przede wszystkim na studiach empirycznych, ksztatuj si wiodce problemy i wtki. Mo na mwi o wyranej dominacji tych badaczy.92 Wynika to w du ej mierze z organizacji bada i rodkw finansowych, jakie s do ich dyspozycji. W Europie, jako jedni z pierwszych, rozpoczli badania nad komunikowaniem politycznym Niemcy. Ich dorobek, zarwno pod wzgldem ilociowym i jakociowym, jest imponujcy. Od wielu dziesitek lat naukowcy niemieccy wsppracuj z badaczami amerykaskimi w ramach wielu projektw badawczych. W innych krajach europejskich rozwj bada znajduje si na zr nicowanym poziomie. Wrd znanych i cenionych autorw znajduj si Brytyjczycy, Holendrzy i Skandynawowie. Ciekawe badania prowadz Francuzi, ale dostpno publikacji jedynie w jzyku francuskim powa nie ogranicza ich recepcj. Coraz wicej badaczy zainteresowanych tym obszarem studiw pojawia si w Hiszpanii i we Woszech. Jak na tym tle sytuuje si dorobek badawczy polskich autorw? Warunki sprzyjajce podejmowaniu wolnych i niezale nych studiw naukowych powstay dopiero po 1989 r. Nie mo na jednak zapomnie, e w okresie poprzedzajcym wprowadzenie demokracji istniaa tradycja bada nad komunikowaniem, rozwijay si studia nad mediami i komunikowaniem masowym, nad opini publiczn oraz jzykiem komunikowania. Byy one realizowane w zakresie, na jaki pozwala istniejcy system, ale dziki nim powstao yzne podo e, na ktrym po 1989 r. mo na byo oprze badania nad komunikowaniem politycznym. Polscy badacze nie musieli wszystkiego zaczyna od pocztku. Istniejcy ju dorobek by jednym z zasadniczych czynnikw determinujcych dynamik studiw nad komunikowaniem politycznym, i postawi Polakw w roli pionierw w Europie rodkowo-Wschodniej. Dokonana wy ej analiza pozwala na wyra enie opinii, e jest to cigle jeszcze pocztek drogi studiw nad komunikowaniem politycznym. Interdyscyplinarny charakter studiw wpywa na rozproszenie bada i ich fragmentaryzacj. Poszczeglne obszary problemowe rozwijaj si nierwnomiernie i zwizane s z odrbnymi dyscyplinami naukowymi, co jest zrozumiae w pocztkowej fazie rozwoju nauki, kiedy nie ma jeszcze uksztatowanych samodzielnych studiw komunikologicznych. Zaawansowane s niewtpliwie prace nad jzykiem komunikowania politycznego, retoryk, jzykiem reklamy politycznej, gwnie dziki jzykoznawcom. Socjologowie, wspierani dynamicznie rozwijajcym si rynkiem instytutw badawczych, dominuj w studiach nad opini publiczn. Politologowie aktywnie zaanga owali si w problematyk marketingu politycznego i kampanii wyborczych. Wskie grono psychologw podjo si trudnych bada nad wpywem mediw i komunikowania na decyzje wyborcze. W dorobku polskich studiw nad komunikowaniem politycznym dominuj prace opisowe, cho nale y to podkreli, e pojawiaj si coraz czciej prace empiryczne.

Omwienie dorobku wiatowych tendencji w rozwoju studiw nad komunikowaniem politycznym patrz szerzej: D. Graber, J. Smith (2005). Political Communication Faces the 21st Century. Journal of Communication, nr 3 (vol. 55), s. 479-508.

92

20

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

Problemem, ktry nie su y rozwojowi subdyscypliny, jest brak konsolidacji rodowiska naukowego. Znajomo bada, prowadzonych przez badaczy wywodzcych si z r nych nauk spoecznych, oraz ich publikacji ogranicza si do wskiej grupy specjalistw. Pomimo tych przeszkd, uwa am, e studia nad komunikowaniem politycznym w Polsce dobrze rokuj i e bdzie ta jedna z najdynamiczniej rozwijajcych si subdyscyplin nauki o komunikowaniu. Du szans rozwoju upatruj w kontaktach i wsppracy midzynarodowej, ale przede wszystkim w konsolidacji samego rodowiska polskich badaczy. Wybrana literatura: Anusiewicz, J., B. Siciski (red.) Jzyk polityki a wspczesna kultura polityczna. Jzyk a kultura. T. 11, Wrocaw. Boyd-Barett O. (red.) (1998). The Globaliazation of News. London: Sage. Bralczyk, J. (1996) Jzyk na sprzeda . Warszawa: Businessman Book. Cwalina, W. (2000). Telewizyjna reklama polityczna. Lublin: Wyd. TN KUL. Dobek-Ostrowska (2004.) Media masowe i aktorzy polityczni w wietle studiw nad komunikowaniem politycznym. Wrocaw: Wyd. U Wr, Dudek, W. (red.) (1985). Zarys teorii procesw i rodkw komunikowania masowego. Katowice. Filas, R. (1999). Krakowski Orodek Bada Prasoznawczych i pocztki bada odbioru mediw. Kultura i Spoeczestwo, rok XLIII, nr 4. Goban-Klas, T. (2005). Media i komunikowanie masowe. Warszawa: WN PWN. Jaboski, A., L. Sobkowiak (red.)(2002). Marketing polityczny w teorii i praktyce. Wrocaw: Wyd. U Wr. Jakubowicz, K. (1996). Television and Elections in Post-1989 Poland: How Powerful Is the Medium. [w:] Swanson, D., Mancini, P. (red.). Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. London: Praeger. Jakubowicz, K. (1997). Musical chairs? The three public spheres in Poland. [w:] Dahlgren, P., Sparks, C. (red.). Communication and Citizenship. Journalism and the Public Sphere. London: Routledge. Jakubowicz, K. (2002). Media in Transition: The Case of Poland. [w:] Price, M., Rozumilowicz, B., Verhulst, S. (red.). Media Reform: Democratizing the Media, Democratizing the State. London: Routledge. Kolczyski, M., J. Sztumski (2000). Marketing polityczny. Ksztatowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowa. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego. Mazur, M. (2002). Marketing polityczny. Warszawa: PWN. Michalczyk, S. (2000). Media lokalne w systemie komunikowania. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego. Michalczyk, S. (2005). Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu. Katowice: Wyd. lsk. Mikuowki Pomorski, J., Z. Ncki (1983). Komunikowanie skuteczne ? Krakw: OBP; Mikuowski Pomorski , J. (1988). Informacja i komunikacja. Pojcia, wzajemne relacje. Krakw: Ossolineum.

21

Global Media Journal-Polish Edition

No. 1, Spring 2006

Mikuowski Pomorski, J. (1999). Komunikacja midzykulturowa. Wprowadzenie. Krakw: Wyd. AE. Mrozowski, M. (2001). Media masowe. Warszawa: Aspra. Mrozowski, M. (1987). Podejcie u ytkowania i korzyci w badaniach komunikowania masowego. Podstawowe zagadnienia. Przekazy i Opinie, nr 3-4. Ociepka, B. (2002). Komunikowanie midzynarodowe. Wrocaw: Astrum. Ociepka, B. (2003). Dla kogo telewizja ? Wrocaw: Wyd. U Wr. Oldzki, J. (1998). Komunikowanie na wiecie. Warszawa: Aspra. Paweczyk, P., D. Piontek (1999). Socjotechnika w komunikowaniu politycznym. Pozna: Wyd. UAM. Paweczyk, P. (2000). Socjotechniczne aspekty gry politycznej. Pozna: Wydawnictwo UAM. Pisarek, W. (1993). O nowomowie inaczej. Jzyk Polski. R. LXXIII, z.1/2. Pisarek, W. (1983) Analiza zawartoci prasy. Krakw: OBP. Rittel, S.J. (2003). Komunikacja polityczna. Dyskurs polityczny. Jzyk w przestrzeni politycznej. Kielce: Wyd. Akademii witokrzyskiej Sobczak, J. (1999). Polski Gallup. Powstanie i pionierskie lata Orodka Badania Opinii Publicznej. Kultura i Spoeczestwo, rok XLIII, nr 4. Wiszniowski R. (2000). Marketing wyborczy. Warszawa: PWN. Zacher, L. (red.) Rewolucja informacyjna i spoeczestwo. Niektre trendy, zjawiska i kontrowersje. Warszawa: Fundacja Edukacyjna Transformacje.

22