Paper ethiek

Vrouwonvriendelijke

reclame
<<

Charlotte Van Hulle Stephanie Van Hove 1 COM E Toegepaste communicatie Isabelle Wittebroodt 30 maart 2010

Namen Klas

<< <<

Olod

<< Docent <<

Datum

Inhoud
Inhoud..........................................................................................................................................................2 0. 1. Voorwoord...........................................................................................................................................3 Probleembeschrijving........................................................................................................................... 4 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 3. 3.1. 3.2. 4. 5. Watisnuvrouwonvriendelijkereclame?..................................................................................... 4 Redenenwaaromvrouwonvriendelijkereclamezoveelvoorkomt.............................................4 Hoewordenvrouwenafgebeeldindereclame?......................................................................... 5 Oplossingeninzakevrouwonvriendelijkereclame....................................................................... 6 Reclamegeletterdheid................................................................................................................. 6 Vrouwvriendelijkereclameprijs.................................................................................................... 6 Strengerewetgeving.................................................................................................................... 6 Reclamezelfregulering.................................................................................................................. 6 JEP.................................................................................................................................................7 Klachtenlijnvanradioentv.......................................................................................................... 7 Zorra.............................................................................................................................................7 Pro................................................................................................................................................8 Contra...........................................................................................................................................9 Tolerantiet.o.v.vrouwonvriendelijkereclamevanuitverschillendeoogpunten......................12 Charlotte.....................................................................................................................................13 Stephanie....................................................................................................................................14 Bijlage1:FreyaVandenBossche2000...................................................................................... 15 Bijlage2:Verkiezingsreclame2006............................................................................................ 15 Bijlage3:billboardtoneelgroepAmsterdam2004.................................................................... 15 Stereotyperollenpatronen......................................................................................................... 16 Geslachtsstereotypen................................................................................................................. 16 Vrouwwordtgedomineerddoordeman.................................................................................. 17 Vrouwalslustobject................................................................................................................... 17 Schoonheidsideaal...................................................................................................................... 18 Vrouwindearbeidsmarkt.......................................................................................................... 18

Visiesopvrouwonvriendelijkereclame............................................................................................... 8

Eigenmening......................................................................................................................................13

Bijlagen...............................................................................................................................................15

Bronnenlijst........................................................................................................................................19

0. Voorwoord
Voor mannen hun rechten en niets meer; voor vrouwen hun rechten en niets minder zei Susan B. Anthony ooit (Anthony, Internet, 2010). Vrouwen worden in vele culturen benadeeld, daar is onze cultuur enigszins gespaard van gebleven.. of toch niet? Op de arbeidsvloer krijgen ze beduidend minder kansen, in de opvoeding wordt er een duidelijk onderscheid gemaakt tussen man en vrouw, maar in de reclame? Hoe zit het daar mee?

1. Probleembeschrijving 1.1. Wat is nu vrouwonvriendelijke reclame?

Uit enerzijds de definitie van het woord vrouwonvriendelijk en anderzijds die van seksistische reclame kunnen we afleiden dat dit niet om n en dezelfde reclame gaat. Het is duidelijk dat seksistische reclame allesomvattend is en gericht is op geslachtsstereotypen, er wordt evenmin een toelichting gegeven over de gelijkheid tussen

mannen en vrouwen. Aan de andere kant leert de Van Dale ons dat vrouwonvriendelijk (1996, p. 1124) betekent ongunstig ten opzichte van vrouwen. Dus vrouwonvriendelijke reclame is reclame die ongunstig is ten opzichte van vrouwen.

1.2. Redenen waarom vrouwonvriendelijke reclame zoveel voorkomt

Allereerst is het een perfecte reclametechniek. Het is namelijk de bedoeling dat de adverteerder een doelpubliek afbakent of er zelf n creert, vervolgens wil hij het doelpubliek iets op de mouw spelden om zo de verkoopcijfers te laten stijgen. Ten tweede stellen we vast dat reclame een socialiserende invloed (Van Hellemont, Van den Bulck, 2008, p. 44) heeft op mensen en aangezien de adverteerder met een tijdslimiet zit, moeten er relevante symbolen worden gebruikt die herkenbaar en opvallend zijn voor de hele bevolking. (Gielen, 2003, p. 170) Ten derde kunnen we dit linken aan enkele communicatietheorien waaronder de cultivatietheorie (die we al eerder zagen tijdens communicatieleer). Daarin wordt volgens McQuail beschreven hoe we steeds meer en meer in een symbolische wereld leven, die boodschappen uitzendt die non-stop verwijzen naar rolpatronen (Van Hellemont, Van den Bulck, 2008, p. 35). Daarnaast herkennen we ook nog de reuzeninjectienaaldtheorie van Van Wijk (Muylle, 2008, p. 70) die een gedachtegoed in een weerloze massa indoctrineert. Daardoor ontbreekt het kritisch vermogen om de realiteit en de voorgeschotelde realiteit van elkaar te onderscheiden (Muylle, 2008, p. 71). Ten vierde is het een feit dat vroeger de nadruk gelegd werd op de producteigenschappen, terwijl vandaag de dag de emotionele productwaarde een belangrijkere rol speelt in de reclame.

1.3. Hoe worden vrouwen afgebeeld in de reclame?

Eerst en vooral hebben we gekeken hoe vrouwen afgebeeld worden in de media en in het bijzonder in de reclame. Vrouwen worden op allerhande verschillende manieren voorgesteld en we kunnen deze onderverdelen in een 6-tal groepen: 1. Stereotype rollenpatronen 2. De gelukkige huisvrouw (verkoopstechniek voor huishoudproducten) Vrouwelijke verplichtingen: moeder, echtgenote, Vrouw bij de haard Domme blondjes Decoratief element Vrouw wordt vernederd, onteerd en als onwaardig beschouwd Afhankelijk van en onderdanig aan de man Nood aan bescherming Kleiner en lager in beeld Teveel aan naakt en te schaars gekleed Lichamelijk in beeld Beloning voor mannen Vrouwelijke aanraking Pornografisch (porno is geen taboe meer) De vrouw wordt jonger voorgesteld dan de man Gedealiseerde vrouwenlichamen Photoshop Durft geen belangrijke beslissingen nemen Durft geen belangrijke zaken doen Onbekwaam voor bepaalde beroepssectoren Minder in beeld als deskundige en als woordvoerder Wordt in privsfeerfuncties afgebeeld

Geslachtsstereotypen

3.

Vrouw wordt gedomineerd door de man

4.

Vrouw als lustobject

5.

Het schoonheidsideaal

6.

Vrouw in de arbeidsmarkt

Van deze onderverdelingen hebben we in de bijlage een aantal voorbeelden gevoegd. (zie: bijlage pp. 16-18)

1.4. Oplossingen inzake vrouwonvriendelijke reclame

Reclame geletterdheid
Bij reclamegeletterdheid gaat het erom dat zowel volwassenen en kinderen meer bewust moeten worden van de clichbeelden die in de reclame verschijnen. Dit kan op allerhande manieren, maar de meest doeltreffende volgens ons is het samenstellen van een lessenpakket dat onderwezen wordt in scholen, zodat kinderen al van jongs af aan inzicht krijgen in reclame. Aan de hand van 2 belangrijke aspecten kan dit gerealiseerd worden: 1. 2. Het doel van reclame is om consumenten te overtuigen iets te kopen; Reclame werkt (on)bewust als gendermachine.

Hierbij willen we er wel op wijzen dat het niet de vrouw- of manbeelden zijn die moeten bestreden worden, maar eerder de negatieve effecten ervan. (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 120-121)

Vrouwvriendelijke reclameprijs
Een mogelijke oplossing is een vrouwvriendelijke reclameprijs. Volgens ons zou het bevorderlijk zijn om op deze manier de marketeers te stimuleren en aan te zetten tot het creren van vrouwvriendelijke reclame. Doordat er een beloning aan vast hangt is het een positieve drijfveer om het vrouwelijke geslacht op een meer menswaardige manier voor te stellen. (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 119-120)

Strengere wetgeving
Een andere oplossing tegen vrouwonvriendelijke reclame is het invoeren van een strengere wetgeving. Daar is niet iedereen even tevreden mee. Enerzijds zijn er de respondenten uit de gelijke kansensector die wel heil zien in het verstrengen van de wetgeving inzake vrouwonvriendelijke gaan. We kunnen reclame. dus Anderzijds dat de zijn er ook nog de respondenten voorstander is in en de de marketingcommunicatiesector die met deze verstrengde reglementering geheel niet akkoord stellen gelijke kansensector marketingcommunicatiesector duidelijk tegenstander van een strengere wetgeving. (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, p. 77)

Reclamezelfregulering
Bij deze methode komt het erop neer dat reclamemakers zelf verantwoordelijk zijn voor wat ze publiceren en wat niet. Naar onze mening is dit een inefficinte manier om vrouwonvriendelijke reclame aan te pakken, want volgens ons ligt de lat van de IKK-codes (dit is een standaardcode met een aantal regels waaraan reclameproducenten zich moeten houden) niet hoog genoeg (JEP, Internet, 2010). In tegenstelling tot de strengere wetgeving is hier de gelijkekansensector tegenstander en de marketingcommunicatiesector voorstander. (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 78-79)

 JEP
Het JEP is het zelfdisciplinair orgaan van de reclame-industrie dat opgericht werd door de Raad voor de Reclame in 1974. De taak van het JEP is toezien of de reclameboodschappen, die via de massamedia worden verspreid, in overeenstemming zijn met de reclame-ethiekregels (JEP, Internet, 2010). Door het JEP (= De Jury voor Ethische praktijken inzake reclame) beter bekend te maken bij mannen- en vrouwenorganisaties, zullen er meer klachten binnenkomen. Daardoor zullen er veel meer reclames onder de loep genomen worden en dit zou dan weer meer vrouwonvriendelijke reclame bestrijden. Alle juryleden moeten het eens zijn over de genomen beslissing. Er zijn 3 mogelijke uitspraken. Allereerst hebben we geen opmerkingen en de reclame mag gewoon doorgaan. Daarbij is er geen inbreuk gepleegd op de voorschriften en is er geen reden tot stopzetting van de reclame. Daarnaast kan de jury de klacht gegrond vinden en zijn er twee mogelijke beslissingen. Enerzijds is er beslissing van wijziging of stopzetting waarbij de reclame niet aan de fatsoensregels voldoet. Het gevolg is dat ze ofwel de reclame moeten aanpassen ofwel, indien deze fatsoensovertreding van zware aard is, de reclameboodschap moeten stopzetten. Anderzijds kunnen ze ook de uitspraak doen: advies van voorbehoud. Daarbij is er volgens de jury in mindere mate respect aanwezig voor de vooropgelegde voorschriften en de fatsoensregels, maar deze overtreding kan door de beugel. Advies van voorbehoud is niet bindend en dient om de adverteerder te informeren en deze mag dan zelf beslissen wat hij met deze uitspraak doet. (Wittebroodt, Van Zaelen, 2009-2010, module 1 - p. 16) Een andere taak van het JEP is het beoordelen van reclameboodschappen die door de adverteerder zelf zijn binnengebracht. Zij doen dit als voorzorg om zo mogelijke commotie te vermijden. (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 84-92)

Klachtenlijn van radio en tv

De klachtenlijn is een receptor om de klachten op te vangen van de bevolking en door te sturen naar het JEP dat reeds hierboven vermeld staat. Dat geldt voor reclame in het algemeen en in het bijzonder voor reclame over man- en vrouwbeelden.

Zorra
Zorra werd opgericht in 1996 bij het centrum voor vrouwenstudies in de Universiteit van Antwerpen. Zorra staat voor Zien, Onderzoeken en Reflecteren over Rolpatronen in Advertenties (Zorra, Internet, 2009). Zorra zorgt ervoor dat er een discussie ontstaat tussen het publiek en de reclamemakers. Hieruit kunnen uiteraard positieve en negatieve reacties ontstaan. Reclame met positieve beoordelingen maakt kans op de Publieksprijs voor de meest vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame. Bij negatieve reacties wordt een overleg gepleegd met de reclamemaker om zo tot een consensus te komen waarbij rekening wordt gehouden met beide partijen (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, pp. 43-46).

2. Visies op vrouwonvriendelijke reclame 2.1. Pro

o Visie 1: Naakt is prachtig, maar het moet een functie hebben en het moet op natuurlijke wijze aansluiten bij het product. Wat je verkoopt is sensualiteit. (Pyffers, 1989, p. 33) Deze visie vinden we terug bij Willem Pijffers. Hij probeert ons duidelijk te maken dat hij voor naakt is in de reclame, indien het naakt aansluit bij het product. Vaak is dit niet het geval en is dit een tactiek om aandacht te trekken. Dan komt weer de vrouw als lustobject of als decoratief element naar voren en kunnen we met moeite- of zelfs helemaal niet meer- zeggen dat het naakt in verband staat met het geadverteerde product. Soms kan dit leiden tot pornografische reclames waarin de vrouw wordt vernederd en onderdanig overkomt. Visie 2: Spelen met P-magazine en Freya plagen, heeft een sprankelend effect. Babes in de politiek, ik hou er niet van. Babe-gedrag om verkozen te worden, we kunnen er niet blij mee zijn. Maar, het mag. En vooral: het moet mogen en het is ook geen doodzonde. Het is Het Kwaad niet. () Als een door mooie benen verkozen snel minister geworden excellentie stommiteiten doet, dan mogen haar figuur en haar smile geen rol spelen in de behandeling van de daling. In de verkiezingsstrijd echter gebruikt iedereen de wapens die zij of hij heeft, om het volksgevoel te bespelen. In dat stadium zijn het de kiezers die hun verstand zouden moeten gebruiken. (Michielsens, Internet, 2006) Dit is een citaat van Michielsens waarin hij duidelijk beschrijft dat hij vrouwonvriendelijke reclame wil dulden, maar hij houdt er niet van. In de bikkelharde verkiezingsstrijd is het nodig om je troeven uit te spelen, want iedereen moet zijn eigen mannetje staan. Freya Van den Bossche maakte hier gretig gebruik van (zie: bijlage 1, p. 15). Daarnaast kunnen we het voorbeeld geven uit C-magazine, waarbij een politica op een ongepaste wijze haar lichaam te koop stelt om zo stemmen te ronselen. Daaruit kunnen we afleiden dat ze zichzelf als lustobject te koop stelt door een teveel aan naakt en te schaars gekleed. (zie: bijlage 2, p. 15)

2.2. Contra
o Visie 1: Naomi Wolf argumenteert dat reclame waar modellen in worden afgebeeld eerst het zelfbeeld van de vrouwen onderuit haalt om het dan achteraf product voor product terug aan deze vrouwen te verkopen. (Gielen, 2003, p.170-171) Naomi Wolf maakt ons met bovenstaand citaat duidelijk dat modellen in reclame gedealiseerde lichamen hebben of gephotoshopt zijn. De vrouw zal zich onbewust vergelijken met de afgebeelde modellen en vervolgens minderwaardig of onzeker voelen. (Van Hellemont, Van den Bulck, 2009, p. 8) Visie 2: Beeldvorming over vrouwen in alle uitingsvormen van de samenleving (politiek, hulpverlening, godsdienst, taal en media) is nog steeds overwegend stereotiep, negatief en gewelddadig. Deze beeldvorming kan leiden tot meer geweld en discriminatie van vrouwen. Door de dagelijkse stroom van deze beelden kan het zelfbeeld van vrouwen negatief benvloed worden. (Tiltenberg, Internet, 2010) Er worden steeds meer stereotiepen gebruikt en deze zijn niet zo gunstig voor het zelfbeeld van de vrouw. Vrouwen worden anderzijds ook gedomineerd door het mannelijk geslacht en zullen zich daardoor minderwaardig en slaafs voelen. Visie 3: Het slankheidsideaal in de Westerse cultuur leidt ertoe dat meisjes steeds jonger en drastischer beginnen te lijnen. Zij zijn potentile slachtoffers van anorexia en boulimia, er zijn meisjes die op hun elfde, twaalfde jaar gaan lijnen. (Vandereijcken, Noorderbos, Internet, 2010) Deze reactie kwam door een poster die verscheen in het straatbeeld van de toneelgroep Amsterdam (zie: bijlage 3 p. 15). Dit kunnen we linken aan het feit dat er steeds meer en meer modellen gebruikt worden in advertenties die graatmager zijn en die zo het schoonheidsideaal benadrukken. Ook moderne technologie zoals Photoshop, zorgt ervoor dat meisjes zich spiegelen aan onrealistische voorgeschotelde idealen.

Visie 4: Mieke Vogels: Je bent wie je bent, dat mag gezien worden. (Sysmans, 2007, pp. 58-59) Dit is de slagzin van haar campagne die in 2002 plaatsvond. Hiermee wilde ze komaf maken met de gedealiseerde vrouwenlichamen die in de media verschijnen. Deze campagne kreeg veel aanhang, want 82% van de ondervraagden waren positief over dit initiatief (Sysmans, 2007, p. 59). In haar campagne gebruikte ze gewone mensen zodat er een gevoel van herkenning was. Deze campagne kreeg ook veel kritiek te verduren want velen zeiden dat ze verouderd was omdat er al tijdschriften zijn die werken met niet-geretoucheerde modellen die garant staan voor de normale mens. Visie 5: Dolle Mina reageerde tegen het misbruik van vrouwen als reclameobject. Dolle Mina was het beu dat er een halfnaakte vrouw moest staan op bijvoorbeeld een reclamebord voor autos. In 1975 had Dolle Mina een afbeelding van een koeienuier laten drukken. Elke affiche waarop bijvoorbeeld borsten werden getoond, werden overplakt met een uier, met als bijschrift vrouwen zijn geen koopwaar. Dolle Mina bleef zo op een ludieke wijze de aandacht vragen voor praktijken die het vrouwelijke lichaam uitbuitten. Bovendien waren de Dolle Minas in het algemeen gekant tegen reclame in de consumptiemaatschappij omdat ze vinden dat reclame werd gebruikt om valse behoeften te wekken; om de consumptie op de te drijven in dienst van het kapitaal. (de Smit, 2006, p. 106) Dolle Mina is een vrouwenbeweging die zich verzet tegen uitbuiting van de vrouw in al zijn vormen dus ook in de reclamesector. Ze zijn niet volledig tegen reclame maar wel tegen het feit dat vrouwenlichamen het onderwerp uitmaken om geld te verdienen en om valse behoeften te wekken. Daarbij stellen we vast dat ze in bijzondere mate de emancipatie van de vrouw op gang trekken. Dit kunnen we linken aan 2 bijzondere themas waarop klachten over vrouwonvriendelijke reclame binnenkomen, nl. stereotype rollenpatronen en de vrouw als lustobject. Visie 6: Inge Vervotte: "In verschillende media worden we geconfronteerd met beelden van extreem magere meisjes: op het internet, in bladen, Overal zie je fotos van modeshows met magere meisjes. Dat vind ik verontrustend. Ik wil een tegenwicht bieden tegen die beeldvorming, want onvermijdelijk heeft ze een impact op het gedrag en de keuzes van jongeren. Jongeren zien die beelden, beschouwen ze als de norm en willen zich daaraan spiegelen. Dat is nefast voor hun zelfbeeld, leidt tot onzekerheid en in sommige gevallen en zelfs tot eetstoornissen. De beeldvorming is natuurlijk niet d oorzaak van anorexia en andere eetstoornissen. Het is immers een zeer complex ziektebeeld, maar de voortdurende confrontatie met onrealistisch slanke modellen is zeker n van de oorzaken.

10

Ik geloof niet dat het verbieden van magere modellen een oplossing biedt. Wat ik wil is mensen aan het denken zetten en zo op termijn de beeldvorming aanpakken. Ik vind een correcte beeldvorming over het lichaam belangrijk. Meisjes spiegelen zich immers vaak aan wat ze in reclame of op de catwalk zien. Ik wil met een aantal mensen uit diverse sectoren rond de tafel gaan zitten: voedingsexperts, psychologen, personen uit de geestelijke gezondheidszorg en ook modellenbureaus. Samen met hen wil ik een aantal richtlijnen uitschrijven en tot een actieplan komen. De bedoeling is om dit charter te laten onderschrijven door zoveel mogelijk mensen die de beeldvorming benvloeden; zoals modellenbureaus, modeontwerpers, reclamemakers, dagbladen, andere media, kortom mensen die willen meewerken aan een gezondere beeldvorming. In mei lanceerde ik de campagne "Fit in je hoofd, goed in je vel". Deze campagne droeg ook als boodschap je goed te voelen zoals je bent. Ultradun en graatmager mag niet de norm worden. (officile persverklaring) (Sysmans, 2007, pp. 65-66) Dit citaat van Inge Vervotte toont aan hoe de media mensen kunnen benvloeden. De gevolgen van photoshop en gedealiseerde lichamen zijn vaak groter dan je denkt. Wie wil er nu niet Kate Moss zijn met het perfecte lichaam en de wondermooie ogen? Wanneer mensen alleen maar perfecte modellen zien, zullen ze zich onzeker voelen en dit kan zich, zoals Inge Vervotte zelf zegt, uiten in eetstoornissen. Visie 7: Je kan het niet meer maken als reclamebureau te communiceren en gebruik te maken van een vrouwbeeld van de jaren 70. aldus Paul Wauters van LG&F. (Sysmans, 2007, p. 91) Ook hier wordt bewezen dat vrouwen steeds sexier en naakter afgebeeld worden dan vroeger. Vroeger was naakt en seks meer een taboe en nu is deze de wereld uit geholpen. Deze wereld wordt nu ingepalmd door gedealiseerde lichamen die om ter meest naakt tonen. Wat wel hetzelfde is als in de jaren 70 is de dominantie van de man. De vrouw wordt nog steeds onderdanig afgebeeld, zoals vroeger. Men wil steeds vernieuwing en dit ook in de reclamesector. Zoeken naar iets nieuws dat aanslaat bij de consumenten is noodzakelijk om vooruitgang te boeken.

11

2.3. Tolerantie t.o.v. vrouwonvriendelijke reclame vanuit verschillende oogpunten

o Moedertaal (Frans/Nederlands) Mensen waarvan de moedertaal Frans is, zijn minder tolerant in vergelijking met Nederlandstaligen tegenover vrouwonvriendelijke reclame. Sector (Marketeers/gelijkekansers) De marketingcommunicatiesector is toleranter ten opzichte van deze vrouwonvriendelijke reclame in vergelijking met gelijkekansers. Dat is logisch aangezien marketeers zelf dag in, dag uit geconfronteerd worden met reclame die we niet altijd even zedig en vrouwwaardig kunnen noemen. Daardoor zal de drang groter zijn om dit voorbeeld te volgen. Geslacht Mannen vinden reclame sneller vrouwvriendelijk dan vrouwen wat logisch is aangezien hun eigen geslacht niet bedreigd wordt. Voor hen is het vanzelfsprekend dat vrouwen volgens het schoonheidsideaal worden afgebeeld, omdat ook hun oog graag geprikkeld wordt. Leeftijd Naarmate men ouder is, zal men reclame als vrouwonvriendelijker beschouwen. Dit kunnen we vooral verklaren aan de hand van de leeftijdsfase waarin ze zich bevinden. Jonge mensen zijn van nature nieuwsgieriger en moeten nog meer ontdekken als we het hebben over erotiek en verleiding. Een andere verklaring is dat de ouderen veel eerder gaan gechoqueerd zijn, omdat zij een vrij strenge, ouderwetse opvoeding kregen die gepaard ging met een mentaliteit waarbij veel als taboe werd beschouwd. Opleiding (Hoogstens hoger secundair onderwijs / Minstens hoger niet-universitair onderwijs) Mensen met een hoger diploma zullen sneller het oordeel vellen dat reclame vrouwonvriendelijk is. Dit kunnen we wijten aan een verandering van het waardensysteem gedurende hun opleiding. Geloofsovertuiging (Niet-gelovig/Gelovig) De tolerantiedrempel ten aanzien van vrouwonvriendelijke reclame ligt lager bij niet-gelovigen dan bij gelovigen. Dit kunnen we verklaren aan de hand van het feit dat gelovigen meer belang hechten aan traditionele geslachtsrollen.

12

3. Eigen mening 3.1. Charlotte

Vrouwonvriendelijke reclame is een veel besproken onderwerp. Ik vind het persoonlijk zeer goed dat er zoveel commotie rond is ontstaan, aangezien ik zelf tegen dit soort reclame ben. Hopelijk zal deze heisa voor een mentaliteits- en gedragsverandering zorgen bij de adverteerders zelf. Het feit dat vrouwen afgebeeld worden als een lustobject toont aan dat vrouwen niet altijd even menswaardig behandeld worden, laat staan afgebeeld worden. De manier van afbeelden zorgt ervoor dat de vrouw inderdaad aan de stereotype rolpatronen voldoet en dit is ook het idee dat in de maatschappij leeft. Huismoeders die bij de haard blijven en de was en de plas doen, domme onderdanige blondjes die een teveel aan naakt tonen en het gedealiseerde lichaam hebben, proberen de mensen te overtuigen om producten te kopen terwijl het geen verband houdt met het vrouwelijk lichaam. Vrouwen worden volgens mij enkel gebruikt om de verkoopcijfers de hoogte in te drijven. Hoe vaak zie je oudere dames in de reclame? Bijna nooit. Ook zij zijn trouwe consumenten van bepaalde producten, maar voor hen is er dan zogezegd geen reclame weggelegd omdat de aandacht gaat naar de mooie en jonge vrouw. Wat ik wel logisch vind, is dat er bij schoonheidsproductenreclames vrouwen gebruikt worden die aan alle verwachtingen voldoen die met het product te maken hebben zoals een perfecte huid. De adverteerders kunnen moeilijk vrouwen laten verschijnen die het product geen eer aan doen. Wanneer we de zaak in een breder perspectief bekijken dan kunnen we vaststellen dat bijna alles in de reclame gedealiseerd wordt. Voedsel, mannen, vrouwen, beroepen, producten en blijf zo maar verder gaan, worden allemaal veel mooier en beter voorgesteld dan dat ze in werkelijkheid zijn. Wat het idealiseren betreft mogen we het wel niet te nauw nemen. Sommigen zijn ook veel te streng en zien in elke reclame iets vrouwonvriendelijks. Ik vind persoonlijk een vrouw die de was doet niet echt shockerend en vrouwonvriendelijk in tegenstelling tot het gebruik van (half)naakte vrouwen. Het begrip vrouwonvriendelijke reclame moet dus gerelativeerd worden en de ernstige gevallen moeten aangepakt worden.

13

3.2. Stephanie
Alleen vrouwen in soepadvertenties vinden het elke dag prettig als hun man thuiskomt. Dit waren ooit de woorden van Simon Carmiggelt. En gelijk heeft hij! Vrouwen zijn niet zoals de modellen in die advertenties die ons tal van nonsens op de mouw spelden. Het is onterecht dat vrouwen steeds weer het onderspit moeten delven voor de man en zeker in de reclame. In de reclameadvertenties valt het ons op dat vrouwen zelden of nooit de rol van een deskundige innemen (behalve in waspoederreclame (!)). Het blijft een feit dat vrouwen zeer opvallende rollen bekleden in reclame, maar of deze altijd positief zijn voor het imago van de vrouwelijke sekse, dat blijft nog maar de vraag. Vooral reclame waarin vrouwen een seksobject uitmaken of in een minderwaardige positie worden afgebeeld blijft aan me knagen. Het is onverantwoord dat de reclame-industrie de indruk wekt dat d vrouw deze minderwaardige positie nastreeft. Niets is minder waar natuurlijk. Het zou een vooruitgang zijn indien alle soorten reclame eerst voorbij een speciale commissie moeten passeren vooraleer die mag worden uitgezonden/uitgegeven en niet zoals hier in Belgi achteraf indien iemand een klacht indient of indien de reclamemaker onzeker is over haar advertentie. Toch heb ik het gevoel dat vrouwonvriendelijke reclame wat overroepen is, want een advertentie waarin de huisvrouw haar was doet, is al vrouwonvriendelijk. Het is niet omdat de vrouwelijke rol benadrukt wordt dat dit daarom vrouwonvriendelijk is. Sinds de lancering van de term vrouwonvriendelijke reclame richten tal van organisaties hun antennes op de reclamesector om zo hun kritieken, commentaar en raadgevingen op hen af te vuren, wanneer het noodlot roept. Naar mijn mening zijn er veel reclamebureaus die zich onzeker gaan voelen over hun eigen specialisatie; wat mag en wat niet? Wij vonden zelfs geen eenduidige definitie over vrouwonvriendelijke reclame, dat zegt genoeg over de reglementering daaromtrent. Als iedereen nu wat water bij de wijn doet, komt het allemaal goed: Overheid: duidelijke wetten opstellen omtrent vrouwonvriendelijke reclame; Reclamesector: minder uitdagende concepten omtrent de vrouw, de vrouw hoeft niet altijd het decoratief element te zijn of nutteloos afgebeeld worden; JEP, Zorra, etc.: Wees minder kritisch, zodat reclamebureaus hun inspiratie niet nodeloos moeten opofferen.

14

4. Bijlagen
Bijlage 1: Freya Van den Bossche 2000

(Van Hellemont, 2008, p. 66)

Bijlage 2: Verkiezingsreclame 2006

(Van Hellemont, 2008, p. 66)

Bijlage 3: billboard toneelgroep Amsterdam 2004

(Emancipatie, Internet, 2004)

15

Deze bijlagen worden gegroepeerd volgens de onderverdeling die we maakten in 1.3 Hoe worden vrouwen afgebeeld in de reclame? (zie: p. 8)

Stereotype rollenpatronen
De gelukkige huisvrouw:

Chef 1961

Geslachtsstereotypen
Domme blondjes: Decoratief element:

Quick 2000

Chateau 2001

16

 Vrouw wordt gedomineerd door de man

Maxim 2000

Vrouw als lustobject

Teveel aan naakt en te schaars gekleed: Pornografisch:

Oxfam 2009

Martini 2003

17

 Schoonheidsideaal
Gedealiseerde vrouwenlichamen: Photoshop:

Vlaknaasthaar borstenstaat:

ABK Systems 1999

Gamma 2001

Vrouw in de arbeidsmarkt

Axe 2005

18

5. Bronnenlijst
1. Boeken DE SMIT (K.), Hoe dol was Dolle Mina? Een geschiedenis van de Dolle Minas in Vlaanderen. 1e druk, Gent, Academia Press, 2006, 170 p. GIELEN (G.), Onaantrekkelijk?: beeldvorming over het belang van fysieke aantrekkelijkheid, Antwerpen, Garant, 2003, 302 p. MCQUAIL (D.), Communication Models for the Study of Mass Communication. 2e druk, Londen, Longman, 1993, 229 p. PIJFFERS (W.), Niet goed, geld weg: over reclame, de n na leukste vorm van communicatie. 1e druk, Tielt, Lannoo, 1989, 111 p. VAN HELLEMONT (C.), VAN DEN BULCK (H.), Seksistische reclame, dromen van een betere wereld voor m/v met talent. 1e druk, Leuven, Acco, 2008, 103 p. 2. VAN STERKENBURG (P.G.J.), VERBURG (M.E.), Van Dale: handwoordenboek van hedendaags Nederlands. 2e druk, Antwerpen, Van Dale Lexicografie, 1996, 1227 p. Cursussen en eindwerken MUYLLE (C.), Communicatieleer, Communicatie: een eerste kijk. 3e druk, 1e oplage, Antwerpen, Uitgeverij De Boeck, 2008, 183 p. SYSMANS (K.), Socio-economische analyse van het beeld van de vrouw in de Belgische reclame. Hasselt, Universiteit Hasselt, 2006-2007, 110 p. WITTEBROODT 2009-2010, 116 p. 3. Internetbronnen Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, on line op: http://www.jep.be (9/3/2010). MICHIELSENS (M.), Beeldvorming: respect voor blote buik, 2006, on line op: http://www.moh.be/blotebuik.htm (11/3/2010). 4. Raad voor de Reclame, on line op: http://www.raadvoordereclame.be (11/3/2010). Vrouw en vrijheid, on line op: http://www.vrouwenvrijheid.be/ (23/3/2010). Zorra, on line op: http://www.zorra.be (9/3/2010). Emancipatie, on line op: http://www.emancipatie.nl/home/varia/berichten/2004/011020/013/ (9/3/2010). Zorra, on line op: http://www.zorra.gendersquare.org/Archief1999_2005/Index.htm (27/3/2010). (I.), VAN ZAELEN (C.), Toegepaste communicatie: communicatiepraktijk in een maatschappelijke context, Gent, Arteveldehogeschool,

Illustraties

19