peru

LA TIENDITA DE DON PEPE

Teaching consumers the ABC of shopping for 8 years ago



CHALLENGE

Fernando Caballero: Hi, Im Fernando
Caballero, Vice President of Grey Peru.

Diana Mandujano: Im Diana
Mandujano, Account Director for all
our brands at Grey Peru. Ive been
working on this P&G project for 8 years
ago.

Miguel Rodriguez: Im Miguel
Rodriguez, General Creative Director of
Grey Peru.

FC: It could be really unusual to
imagine a market where low income
consumers need basic information
about how to use products which most
of us take for granted. But thats our LIC
situation. This story is about how we
developed 8 years ago an educational
campaign driving both, category and
P&G brand growth; and that has given
us across these years many
satisfactions.

DM: The challenge was to find a single
program that could drive growth across
all P&G categories and without having
huge resources for production.
The team realized that theres no point
selling sophisticated brand benefits to
low income consumers when they
arent yet even at the stage of
knowing how products work or how to
use them. For example, they bought
very small sizes, even individual sachets,
because of their low daily budget and
that they didnt understand larger sizes
can save money. Nor did they know
how to use products properly thus
wasting their products, money and
time.

What was needed was a way of
connecting with the audience in a
familiar, non-condescending and yet
authoritative way, so that basic category
education messages could be delivered.

The challenge was to find a
single program that could
drive category and P&G
brand growth, while
educating our LIC.

IDEA

MR: The communications idea was to put
education rather than the brand at the
forefront of a P&G-produced series of
infomercials. Fronted by a friendly
Muppet-like shop-keeper, Don Pepe
could represent the close relationship
most low income consumers have with
their local retailer. In each episode a
different consumer pops into Don Pepes
shop and is always given helpful tips,
delivered with warm humour in colloquial
language.

SOLUTION

DM: Don Pepe only stocks P&G products,
so although no actual brands are
mentioned the source of the good,
money-saving advice and product
usage tips is visually clear, positioning
P&G as a category leader with trusted
brands always there to help you rather
than just sell you things.
RESULTS

FC: This format has been running
successfully for 8 years, in which time,
Don Pepe has become a familiar and
much loved national personality, both
for High Frequency Stores owners and
potential mass consumer.
There have been great results across all
brands starting initially with
detergents, where Ace big sizes share
grew from 0.8% to 2% (+150%). Since
then, + 48% has happened on Head &
Shoulders, +18% on Pampers and + 14%
on Pantene (Bottle vs. sachet).
The team now continues developing
episodes as support to P&G brand
campaigns, timing specific product
points to support individual brands.

DM: Dont forget to mention that it also
has given us many satisfactions across
this years, winning Gold Effie Awards in
2001, an inside P&G Awards XXXXXX
and in the last Team P&G Awards, a
bronze in the category of Best
Innovation Thinking.
















PERU

contact for the case:
Fernando Caballero VP Grey Peru
fcaballero@gcg.com.pe

Av. Arequipa # 4080
Lima-18
Per

Phone: (51-1) 411-4900 / 710-4900





peru

LA TIENDITA DE DON PEPE
Enseando a los consumidores el ABC de comprar
durante 8 aos.



RETO

Fernando Caballero: Hola, soy
Fernando Caballero, Vice Presidente
de Grey Per.

Diana Mandujano: Soy Diana
Mandujano, Directora General de
Cuentas en Grey Per. Vengo
trabajando para este proyecto de
P&G desde sus inicios hace 8 aos.

Miguel Rodriguez: Soy Miguel
Rodriguez, Director General Creativo
de Grey Per.

FC: Podra ser realmente inslito
imaginarse un mercado donde
consumidores de ingreso bajos
necesitan la informacin bsica sobre
como usar los productos que la mayor
parte de nosotros damos por sentado.
Pero esta es nuestra situacin. Esta
historia es sobre como desarrollamos
hace 8 aos una campaa educativa
que aporta al crecimiento tanto de las
categora que maneja P&G como a
sus diversas marcas de consumo; y esto
nos ha dado a travs de estos aos
muchas satisfacciones.

DM: El desafo fue realizar un programa
que pudiera aportar en el crecimiento
a travs de todas las categoras P&G,
teniendo muy pocos recursos para la
produccin.
El equipo comprendi que al
segmento de bajos ingresos, no se le
puede hablar acerca de ventajas de
marca sofisticadas, cuando ellos an
estn en la etapa de aprender el
correcto uso de los productos. Por
ejemplo, ellos preferan comprar
productos en tamaos pequeos
(como sachets, por ejemplo), debido a
su bajo presupuesto diario y ya que ellos
no entendan que comprar tamaos
ms grandes los ayuda a ahorrar dinero.
Tampoco saban usar los productos
correctamente, con lo que terminaban
gastando ms producto, dinero y
tiempo. Lo necesario, fue generar un
conector con la audiencia,
acercndonos de un modo familiar,
cercano y no autoritario. De esta forma
la correcta recepcin del mensaje
educativo estaba asegurada.

El reto fue encontrar un
solo vehculo que empuje
el crecimiento de las
marcas de P&G como de
las categoras en las que
compite, mientras
educaba al consumidor de
bajos ingresos.

IDEA

MR: La idea de comunicacin era
educar a travs de las marcas lideres
que maneja P&G para lo cual se
realizaron mini comerciales. En estos,
contamos como personaje principal con
un amistoso bodeguero o tendero, Don
Pepe, quien podra representar la
relacin cercana que tienen la mayora
de los consumidores de bajos ingresos
con su minorista local. En cada 'episodio'
un consumidor diferente ingresa en la
tienda de Don Pepe con alguna
problemtica; y es Don Pepe quien
siempre da solucin mediante uno de
sus provechosos consejos. Todo esto
siempre con humor local y utilizando un
lenguaje coloquial y familiar.

SOLUCIN

DM: Don Pepe slo vende productos
de P&G, y aunque nunca se menciona
ninguna de sus marcas, el consejo es
totalmente atribuido a estas marcas
por la buena presencia que estas
tienen en la tienda y los acercamientos
durante los consejos de ahorro de
dinero. De esta manera, estas marcas
tan slidas y en las que se puede
confiar, refuerzan el liderazgo de P&G,
empresa que es vista como aquella
que est ah para ayudarte mas que
para venderte productos.
DM: No nos olvidemos de mencionar
que La Tiendita de Don Pepe, nos ha
dado muchas satisfacciones a lo largo
de estos aos; permitindonos ganar un
Effie de Oro en el 2001; premiaciones
internas de P&G y ahora ltimo el premio
de Bronce en el Team P&G Awards, en
la categora de Best Innovation Thinking.




RESULTADOS

FC: Este formato ha estado corriendo
satisfactoriamente durante 8 aos, en
los cuales Don Pepe se ha convertido
en un personaje familiar y muy querido
nacionalmente; tanto para los mismos
bodegueros como para el consumidor
potencial masivo.
Hubo grandes resultados a travs de
todas las marcas - comenzando al
principio con detergentes, donde ACE
Tamaos Grandes creci del 0.8 % al
2 % (+150 %). Desde entonces, Head &
Shoulders ha crecido en un +48 %, +18
% en Pampers y +14 % sobre Pantene
(Botella vs. Sachet). El equipo ahora
sigue desarrollando capsulas como
apoyo a campaas de marca de
P&G.











PERU

Contacto para el caso:
Fernando Caballero VP Grey Peru
fcaballero@gcg.com.pe

Av. Arequipa # 4080
Lima-18
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Telf: (51-1) 411-4900 / 710-4900