VISOKA POSLOVNA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: POSLOVNA LOGISTIKA

TEMA: MARKETING LOGISTIKA

Mentor:

Student:

Prof. dr Mile Bogdanovi

Jelena Stanojkovi
Broj indeksa: 12365
Smer: Menadment u biznisu

Leskovac, 2014.

Sadraj

Uvod ...................................................................................................................................3
Marketing logistika .............................................................................................................4
1. Marketinka orijentacija logistikog upravljanja ................................................4
2. Integralni pristup upravljanja marketing logistikom ...........................................5
3. Marketing logistika kao konkurentno sredstvo ...................................................6
3.1. Izvor trine prednosti ..........................................................................7
3.1.1. Inovacija ................................................................................7
3.1.2. Odnosi s kupcima ..................................................................8
3.1.3. Efikasan lanac snabdevanja ..................................................9
3.2. Usluge ................................................................................................10
3.2.1. Karakteristike usluga i njihove implikacije na marketing ..11
3.2.2. Elementi usluge kao proizvoda ...........................................12
3.2.3. Efikasan odgovor na potrebe potroaa ..............................12
Zakljuak ...........................................................................................................................13
Literatura ...........................................................................................................................14

Uvod
U ovom seminarskom radu je pojmovno definisana i i praktino odreena jedna novija i
sve znaajnija oblast marketing logistika.
Marketing logistika se odnosi na upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala od
izvora do mesta prerade, na tokove materijala i polufabrikata u toku samog procesa
proizvodnje, kao i na tokove gotovih proizvoda do finalnih potroaa.
Zato marketing logistika? Zato to proimanje funkcije marketinga i logistike u
preduzeu zapoinje od ciljnih funkcija uveanje profitabilnosti koje se sprovodi putem
satisfakcije potroaa i integrisanja marketinkih napora, usmereno ka podizanju nivoa
servisa potroaa.
Logistika mogunost da proizvede kvalitetan, efikasan i pre svega konkurentan servis
isporuke oznaava put ka generisanju prodaje firme na kratak rok, kao i put ka
obezbeivanju lojalnosti potroaa i profitabilnosti na dui rok.
Sve ovo je mogue ostvariti jedino kroz sinergijsko delovanje i integraciju elemenata
marketing miksa i logistikih aktivnosti.
Marketing logistika moe biti jako ofanzivno marketinko oruje, odnosno polje koje e
u velikoj meri poboljati pozicioniranje kompanije na tritu u odnosu na konkurente.

Marketing logistika
1. Marketinka orijentacija logistikog upravljanja
Kada se govori o elementu distribucije marketing miksa bitna je njegova funkcija da
omogui kupcima kupovinu proizvoda, na eljenim mestima i u zahtevano vreme.
Dostavljanje proizvoda od proizvoaa do kupca je neophodna aktivnost, koja se
najee obavlja preko jednog ili vie posrednika na tritu. Iz ovog zahteva proizilazi
potreba da se u toku planiranja i realizacije distributivne odluke mora, na prvom mestu,
voditi rauna o izboru najboljeg distributivnog kanala. Iz ovoga je lako zakljuiti da se
opseg delovanja logistike i logistikog menadmenta pre svega vezuje za distributivni
segment marketinga.1
Marketinka, odnosno trina usmerenost svakog poslovnog koncepta, je osnova na kojoj
poiva svaki savremeni koncept funkcionalnog poslovnog upravljanja. Cilj svih
logistikih aktivnosti jeste zadovoljenje potreba potroaa, s razliitim proizvodima, na
razliitim mestima potronje. Tako posmatran, cilj logistikog upravljanja ima u
potpunosti marketinki karakter.2
Glavne logistike aktivnosti, odnosno instrumenti preko kojih se vri poslovno
upravljanje u ovom segmentu su razliiti. To su:3

servis potroaa,
predvianje tranje,
komuniciranje u distributivnom kanalu,
kontrola zaliha,
upravljanje materijalom,
proces prijema porudbina,
izbor lokacije fabrike, skladita, prodavnica,
pakovanje i transport,
skladitenje, manipulisanje i dr.

Kao najpouzdaniji merni ureaj na tritu navode se potroai. Stoga, logistiki outputi
imaju zadatak da omogue kompaniji konkurentsku prednost na tritu i u to veoj meri
privuku potroae, stvarajui pri tom dodatnu vremensku i prostornu vrednost uz
poveanje profita i kapitala preduzea.
Marketing koncept, posmatran iz perspektive logistikog menadmenta podrazumeva
ostvarenje tri kljuna cilja za svako preduzee:4
1

Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 20.
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 20.
3
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 20.
4
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 21.
2

Satisfakcija potroaa kupaca, posrednika ili trgovaca i finalnih potroaa firme;

Integracija marketinkih aktivnosti proizvoda, cena, promocije i distribucije;
Profitabilnost poslovanja maksimiziranje dugoronog profita uz sniavanje
trokova koji obezbeuju prihvatljiv servis potroaa.

Kretanje proizvoda kroz celokupan reprodukcioni ciklus, predstavlja polje delovanja

marketing logistike, gde se prvi navedeni pravac kretanja odnosi na fiziku nabavku,
upravljanje materijalom/poluproizvodima obuhvata drugi tok, a na kraju kontrolisanje
kretanja gotovih proizvoda predstavlja domen upravljanja fizikom distribucijom. esto
se ovi logistiki termini uzimaju kao sinonimi, a najee se poistoveuju marketing
logistika i fizika distribucija.5
Ono to sve vie privlai panju je injenica da se kao najinteresantnije polje marketinga
izdvojila distribucija logistiki segment. Poslednjih tridesetak godina distribucija i
logistika postaju glavna mesta utede u trokovima marketinga kao i marketinki
instrumenti kojima preduzee (ako njima zna adekvatno upravljati) moe stei ozbiljnu
komparativnu prednost na tritu. Ispostavlja se da one kompanije koje uspeno
koordiniu svoje interne aktivnosti i uspeju da sinhronizuju procese, imaju uspeh na
tritu, jer to kupci prepoznaju. Da bi kompanija funkcionisala u okruenju, mora
savreno funkcionisati unutar svojih prostorija.

2. Integralni pristup upravljanja marketing logistikom

Zagovornici integralnog pristupa marketing logistici nali su da je teorija sistema idealni
konceptualni okvir za formiranje novog, znatno efikasnijeg pristupa upravljanju
logistikom i fizikom distribucijom. Istie se da tretman distribucije kao integralnog
sistema omoguava da se istrae meuzavisnosti izmeu njenih konstitutivnih delova, pre
svega transporta, skladitenja, zaliha i porudbina i da se njihovim koordinisanjem
optimizira sistem kao celina.
Kada se radi optimizacija bilo kog sistema polazi se od eksterno zadatih ogranienja, koja
bi u sluaju marketing logistike mogla da se podele na ona na koje kompanija ima mali
uticaj (opte ekonomsko stanje, trendovi u tehnologiji itd. ) i ona koja su uzrokovana od
strane drugih slubi i poslovnih funkcija unutar kompanije. Od drugih ogranienja, jako
su bitna ona koje namee sluba prodaje i marketinga. Pre svega, u prolom periodu
najee su dolazili zahtevi za maksimiziranjem profita i minimiziranjem trokova. Ovi
zahtevi, po pravilu, nisu bili najidealnija reenja. Uskoro se pristup ukupnih trokova
zamenjuje pristupom ukupnog profita, jer ako su trokovi u fokusu, profit ne raste.
Maksimizacija profita kao ciljna funkcija sistema marketing logistike je svakako
nadmonija u odnosu na ciljnu funkciju minimizacije trokova, izolovano posmatranu.
Primena ove ciljne funkcije je redefinisala odnos izmeu marketinga i logistike, gde se
marketing logistika posmatra kao mono oruje marketinga.6
5
6

Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 21.
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 23.

Integralni pristup marketing logistici jo uvek nije u potpunosti zaiveo u poslovnoj

politici ni kod kompanija u razvijenim zemljama. 80-tih godina u Velikoj Britaniji je
samo oko kompanija imala posebno organizovane slube logistike. Jo uvek mnoge
kompanije gree posveujui panju samo transportu kao funkciji logistike. Oekivanja
su da e ovaj pristup logistici tek da doivi potpunu afirmaciju.7

3. Marketing logistika kao konkurentno sredstvo

Jedan od problema kojim se menaderi u logistici sve vie bave je odnos trokova i
kvaliteta usluge kupcima/korisnicima. Postavlja se pitanje da li je mogue pruiti
kvalitetnu uslugu bez veih investicija? Mnoge organizacije kao cilj marketing logistike
navode: ,,Dostavljanje pravih proizvoda na prava mesta u pravo vreme po najniim
trokovima. Meutim, pokazuje se da logistika ne moe simultano da maksimizira
kvalitet usluge i minimizira trokove distribucije. Na primer:8

Menader transporta treba da donese odluku o nainu isporuke proizvoda do

korisnika. Radi se o meunarodnom transportu i trokovi mogu biti veliki.
Poznato je da je avionski transport mnogo bri od transporta vozom, ali je voz
mnogo povoljnije reenje u pogledu trokova. Transport vozom je i nepouzdaniji,
odlae plaanje korisnika, a postoji vei rizik da e isporuka da kasni. Pred
menaderom je dilema da li pruiti korisnicima brzu i sigurnu uslugu ili ipak
rizikovati i smanjiti trokove?
Transportno odeljenje je odluilo da se proizvodi isporuuju u manje kvalitetnim
kontejnerima za koje se zna da su uzrok veeg broja oteenja proizvoda.
Kompanija je smanjila trokove. Da li je ovo ispravna strategija?

Razlog zato sve vie kompanija zapada u probleme je u pogreno postavljenim

ciljevima. U veini sluajeva, izjava o misiji, viziji ili ciljevima kompanija sadre termin
efikasno. One koje prvo nisu jasno definisale ta ovaj termin za njih predstavlja e se
sigurno nai u dilemi kao menaderi iz gore navedenih primera.9
Biti efikasan, znai raditi neto na pravi nain. Biti samo efektivan nikada nije dovoljno.
Svakako da su trokovi faktor kojim kompanija mora ozbiljno da se bavi, ali ne smeju po
svaku cenu da budu u fokusu. Profit direktno zavisi od kupaca. Samo zadovoljan kupac
znai profit. To je injenica koja mora da formira strategiju kompanije. Svaka strategija
koja je okrenuta ka postizanju profita samo kroz smanjenje trokova je pogrena.10
Profit su samo i jedino kupci. Oni su sve za kompaniju, a kompanija za njih obino nema
znaaj. Ako kvalitet proizvoda i usluga koje kompanija prua nije zadovoljavajui,
nemaju razlog da ostanu lojalni kompaniji. Zbog toga je jako bitno da je kupac taj prema
kojem e strategija da se kreira. Dobar primer je kompanija Xerox koja je razvila

Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 23.
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 24.
9
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 24.
10
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 24.
8

standard servisne slube koja u roku od 3 dana od prema moe da popravi kvar na kopirmainama, bilo gde u SAD-u.11
3.1. Izvor trine prednosti
U jakom konkurentnom okruenju, sve je jasnije da su uspene marketing strategije
bazirane na sinergiji tri bitna elementa:12

Prvi element je kreiranje inovativnog proizvoda koji e biti prepoznat od strane

kupaca kao kvalitetan i sposoban da odgovori na njihove zahteve ili ree odreene
probleme. Jako je bitno da se radi na izgradnji brenda, bio to sam proizvod ili ime
kompanije.

Drugo, postoji potreba da se izgradi veza s korisnicima/kupcima.

I na kraju, kao baza za ova dva elementa, u organizaciji mora postojati efikasan
lanac snabdevanja,

Svaka od ovih dimenzija zahteva posebnu strategiju, ali se ne smeju posmatrati odvojeno,
jer jedino ako postoji plan u kojem one zajedno deluju, mogue je postii cilj trinu
prednost.
3.1.1. Inovacija
Organizacije se u svojim inovacionim naporima mogu opredeliti da uvode samo inovacije
proizvoda, samo inovacije procesa ili za kombinovanje inovacija proizvoda i procesa.
Poznavanje faktora koji utiu na inovacije proizvoda i procesa i njihovih efekata je
neophodno za oblikovanje inovacione strategije koja je jedan od kljunih inilaca uspeha
inovacije. Ono to je esto od presudnog znaaja pri kupovini proizvoda je brend. Brend
je ,,obeanje koje podrazumeva da e nivo kvaliteta proizvoda ispuniti oekivanja
kupaca.
Dakle brend je kupcima sinonim za kvalitet, koji za sebe vee i novanu vrednost. Na
primer, smatra se da je vrednost Coca-Cole zajedno sa brendom 120 milijardi dolara, a
bez brenda ak 70 milijardi manje. Meutim, Kotler posebno istie da posedovanje
brenda nije dovoljno.13

11

Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 24.
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 27.
13
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 29.
12

3.1.2. Odnosi s kupcima

CRM, odnosno upravljanje odnosa sa klijentima je usklaivanje poslovnih strategija,
organizacione strukture i kulture preduzea, informacija o klijentima i informatike
tehnologije sa ciljem da se u svim kontaktima sa klijentima zadovolje njihove potrebe i
ostvare poslovna korist i dobit.14
Ne postoji univerzalna formula za uspeh u poslovaju. Trite je okruenje u kojem slabi
teko opstaju. Koja organizacija se moe nazvati uspenom? To je organizacija koja nudi
pravi proizvod, ali ne samo to, ve brine o nizu drugih vrlo bitnih faktora. Pre svega,
poseduje prave informacije o kupcu i koristi ih da bi poveala zadovoljstvo kupaca i
razvila program lojalnosti. Na taj nain direktno saznaje ta je to to kupci ele i
modifikuje svoju poslovnu strategiju pomou tih informacija. Istraivanja ukazuju da je
program lojalnosti i zadravanja kupaca jako bitan, a neke injenice koje to pokazuju
su:15

prodati proizvod/uslugu novom kupcu 5-8 puta je skuplje nego prodati

postojeem kupcu,
jedan nezadovoljan kupac upoznae sa svojim loim iskustvom jo 8-10 osoba,
kompanije mogu poveati svoje profite i do 85%, poveavi svoje godinje
zadravanje kupaca za 5%,
verovatnoa prodaje novom kupcu je oko 15%, dok je verovatnoa prodaje
postojeem kupcu 50%.

Poslovna strategija oblikovana na nain koji klijenta postavlja u centar interesovanja daje
odgovor na pitanje koje kompanije sa loe postavljenim strategijama ne znaju da
odgovore. Radi se o vrlo bitnom pitanju Koliko klijenata kompanija ima, koji su
profitabilni i gde postoji polje za poboljanja? Veliki broj preduzea ne bi znao odgovoriti
na ovo pitanje u potpunosti, jer za njih je broj obavljenih transakcija merodavan. Na ovaj
nain zatvaraju sebi mogunosti da poveaju i unaprede prodaju. injenica je da ovakva
preduzea ostaju bez klijenata, a ne znaju zato.
Jedan od glavnih razloga je loe implemantirana strategija u kojoj se nije posveivalo
dovoljno panje odnosima s kupcima. Preduzee mora promeniti nain miljenja, kulturu
i organizacionu strukturu tako da sva odeljenja u preduzeu deluju usklaeno, najveu
panju poklanjaju klijentu i sa njim grade odnos koji dugorono gledano preduzeu
donosi dobit. U prolosti je nezrelost informatike tehnologije bila prepreka za realizaciju
ovakvih zamisli, a danas je tehnologija osnova za realizaciju poslovnih ciljeva. Njom
preduzee dobija sledee:16

veu preglednost u radu,

struktuirane podatke o klijentu,
automatizaciju i nadzor prodajnih i marketinkih procesa,

14

Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 30.
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 30.
16
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 31.
15

mogunost praenja i najave aktivnosti sa klijentima.

CRM sistemi nude organizacijama mnoge pogodnosti, kao to je mogunost bliske veze s
klijentima. Bitna je izgradnja baze profila korisnika koji se moraju posmatrati
individualno, nikako kao grupa.
Ovi profili se grade na osnovu podataka o klijentima koje je kompanija prikupila, kao i
istorije transakcija. Na osnovu podataka o transakcijama mogue je utvrditi koje je polje
interesovanja klijenta i proceniti koji proizvodi/usluge bi mogli da ga interesuju. Takoe,
kompanije su u mogunosti da direktno od kupaca saznaju ta je to to se od proizvoda
oekuje.
CRM sistemi pomau organizacijama i u otkrivanju potencijalnih kupaca. Pratei profile
postojeih kupaca, mogue je napraviti target grupe i ka njima usmeriti veu
promociju.
Savremena CRM reenja imaju ve ugraenu analitiku, tako da se realno mogu iskoristiti
prednosti informacija o klijentima koje se sakupljaju i uvaju u sistemu. Glavna prepreka
za bolje poslovno izvetavanje u sutini nisu samo CRM alati, ve injenica da postojei
podaci nisu iskorieni na najbolji nain. Npr. veina preduzea koja se bave podrkom
klijenata nemaju postupke za identifikaciju najeih zahteva zbog kojih ih klijenti zovu,
uprkos tome da bi takvu informaciju mogli brzo i jednostavno da pretvore u nii troak.
Kao glavni ciljevi CRM-a izdvajaju se: oblikovanje dugoronih odnosa s kupcima,
upoznavanje ciljnog auditorijuma i potencijalnih kupaca, maksimiziranje aktivnosti svih
sektora kompanije i naravno smanjenje trokova.17
Da bi kompanija uopte mogla zapoeti sa CRM-om, ona mora razvijati tzv.
klijentocentrinu poslovnu filozofiju i kulturu. To znai da korisnik mora biti polazna
taka svake akcije koja se namerava preuzeti. Sve poslovne aktivnosti moraju biti
povezane sa potrebama i zahtevima ciljnog auditorijuma. Marketinka strategija mora biti
outside-in, to znai orjentisana na potrebe korisnika.18
3.1.3. Efikasan lanac snabdevanja
Efikasan lanac snabdevanja se moe opisati kroz uspeno integrisan sistem dobavljaa,
proizvoaa, skladita i prodavnica na nain koji obezbeuje proizvodnju i dopremanje
prave koliine proizvoda, pravim kupcima, na pravo mesto u pravo vreme. Sa gledita
kupaca, jako je bitna brzina odgovora na zahteve. U uslovima kada je konkurencija jaka,
kompanije ne mogu sebi priutiti greke i propuste u lancu sabdevanja.19
Kanjenja u isporuci su rizik, jer kupci mogu potraiti bolju uslugu kod konkurencije. Da
bi smanjili nivo zaliha, kupci diktiraju nove uslove i postavljaju zahtev da nabavke budu
17

Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 32.
Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 32.
19
Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 60.
18

manje, a ee, tj. da se potronja i nabavka sinhronizuju. Dobri uslovi isporuke mogu
postati jako konkurentsko sredstvo.
Uspeh mnogih preduzea posledica je izrazitog kvaliteta usluga isporuke. Razlikuju se
sledee komponente usluge isporuke:20

vreme isporuke,
pouzdanost isporuke,
stanje isporuke,
fleksibilnost isporuke.

Meutim, poznata je i injenica da poboljavanje kvaliteta usluga isporuke

nadproporcionalno poveava trokove koje snosi klijent ili preduzee.
Savremeni lanci snabdevanja treba da su dinamine, fleksibilne i responzivne mree, koje
rade po principu oseti i odreaguj nasuprot tradicionalnom napravi pa prodaj. Brzi
odgovor na promenu tranje zahteva efikasna reenja u svim elementima lanca:
proizvodnji, skladitenju, snabdevanju, transportu i distribuciji. To znai, da u dananjim
konkurentskim uslovima kljuni faktor opstanka i razvoja preduzea postaje inteligentno
i efikasno korienje raspoloivih resursa.21
3.2. Usluge
Usluga se definie kao aktivnost ili korist, koju neko nudi nekome i koja je neopipljiva. 22
Kao takva, usluga ima odreene karakteristike.
U uslovima kada se od kompanija oekuje da nude kvalitetne proizvode usluga postaje
jedan od presudnih faktora pri odluci o kupovini. U centru panje nije samo ta se nudi,
ve i kako se nudi, jer kupci oekuju maksimum za svoj novac.
Kako e usluga biti pruena velikim delom zavisi od osoba zaduenih za ovu oblast.
Upoznavanje korisnika, shvatanje njhovog ponaanja i potreba je preduslov za uspeno
realizovanu uslugu. Svaki kupac je individua koju karakteriu specifina interesovanja i
zahtevi, a kompanija je ta koja mora da se prilagodi. Usluge se moraju menjati i
obogaivati u skladu s potrebama korisnika, a kompanija mora imati sposobnost
prepoznavanja njihovih potreba i pre nego sto one budu jasno izraene.23
Kompanija se mora fokusirati na onu jedinstvenu vrednost svojih usluga, na ono po emu
se razlikuje od ostalih koji nude istu uslugu, na ono po emu je jedinstvena, jer je upravo
ta jedinstvenost zasluna za zadovoljstvo korisnika. ta je ta vrednost, da li je to brzina
usluge, tanost isporuke ili neto tree kompanija mora sama otkriti. Sva podruja
poslovanja potencijalne su poluge zadovoljstva korisnika, a da bi se iz njih izvukao
20

Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 60.
Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 60.
22
Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 62.
23
Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 62.
21

10

maksimum, moraju da se prate. Ovo je zadatak za kompaniju u celini, ne za pojedinane

sektore.
Sama CRM tehnologija u posedu kompanije nije garancija za uspeno poslovanje.
Tehnologija je u ovom sluaju samo sredstvo kojim se strategija pretvara u rezultat, dakle
bez dobre strategije nema dobrih rezultata.
3.2.1. Karakteristike usluga i njihove implikacije na marketing
Podruje koje pokriva re usluga je veoma iroko, nejasno i gotovo da se ne moe
definisati. Iako usluge kao i proizvodi slue dodue istoj svrsi - reavanju problema
korisnika, one ipak pokazuju niz razliitih svojstava. Nekritiko preuzimanje
tradicionalnih predstava o menadmentu iz industrijskog sektora u oblast usluga zbog
ovih izrazitih razlika veinom nije svrsishodno. Postoji opta saglasnost da su izmeu
fizikih proizvoda i usluga prisutne razlike i da one imaju za rezultat jedinstvene, ili bar
razliite izazove menadmenta za usluno poslovanje i za proizvoae koji nude uslugu
kao osnovnu ponudu.
Specijalna priroda usluga potie od nekoliko razliitih karakteristika. Ove karakteristike
ne samo da kreiraju specijalne izazove i mogunosti za menadment i marketing, nego
esto imaju za rezultat programe marketinga koji se bitno razlikuju od onih koje sreemo
kod marketinga proizvoda. Mada su potroake i poslovne usluge same po sebi sasvim
razliite, postoje neke karakteristike usluga koje se mogu primeniti na sve usluge.
Specifina priroda menadmenta i marketinga usluga najbolje se moe uoiti
razmatranjem etiri njihove karakteristike:24

neopipljivost,
neodvojivost,
varijabilnost (heterogenost) i
nepostojanost (prolaznost).

Pozicioniranje je proces utvrivanja i zadravanja distinktivnog mesta (pozicije) na

tritu za preduzee i njegove proizvode. Veina uspenih uslunih firmi se diferencira od
konkurencije po atributima koje njihovi potencijalni kupci veoma cene. One formuliu
koncepte usluga koji su visoko vrednovani i komunicirani do ciljnih kupaca tako da oni
tano uoavaju poziciju usluge. Zadatak pozicioniranja sadri dve odluke:25
1) izbor ciljnog trita (gde konkurisati), i
2) stvaranje diferencijalne prednosti (kako konkurisati).
Kreiranje diferencijalne prednosti se zasniva na boljem shvatanju zahteva ciljnih kupaca
nego to to ini konkurencija.

24
25

Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 64.
Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 64.

11

3.2.2. Elementi usluge kao proizvoda

Proizvodi nisu samo fiziki opipljiva dobra, ve i usluge. Najee se ipak pod
proizvodom podrazumevaju sledea tri pojavna oblika:26

fiziki opipljivo dobro,

ideja i usluga ,
ili bilo koja njihova kombinacija

Proizvod nije samo skup karakteristika koje poseduje. Radi se o sloenoj kategoriji koja
se moe razloiti na vie nivoa. Razlike koje se javljaju u poimanju koncepta proizvoda
vie su posledica razliitog broja i uloge nivoa koje proizvod sadri, mada postoji
saglasnost da je sr i glavna uloga proizvoda korist koju prua korisniku. Opipljiv
proizvod ima u sebi ugraen niz karakteristika, fizikih i apstraktnih, vezanih za kvalitet,
kao i sve ono to se tie brenda i imida.27
3.2.3. Efikasan odgovor na potrebe potroaa
Efikasan odgovor na potrebe potroaa (. Efficient Consumer Response - ECR) je
poslovni koncept sa ciljem da se bolje zadovolje potrebe potroaa kroz zajedniki rad
proizvoaa i trgovinskih partnera.28
Gotovo da ne postoji logistika aktivnost ija racionalizacija ne dovodi do rasta trokova
u drugim delovima lanca.
Tokom osamdesetih su mnoge kompanije osetile, sa jedne strane, nemogunost da se
ustaljenim nainima doe do konkurentne prednosti, a sa druge pritisak meunarodne
konkurencije. Logistika je mnogima pruila izlaz jer je dugo bila zapostavljena, te je
njena neistraenost nudila mnoge mogunosti za sticanje konkurentne prednosti.
Najvie mesta za poveanje efikasnosti je svakako bilo u lancima snabdevanja. U takvim
okolnostima su nastale inicijative za koordinacijom aktivnosti u lancu snabdevanja meu
kojima se istie efikasan odgovor na zahteve kupaca (Efficient consumer Response ECR).29

Zakljuak
26

Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 65.
Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 65.
28
Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 66.
29
Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 66.
27

12

Efikasnost upravljanja logistikom sve vie opredeljuje profitabilnost i konkurentnost

preduzetnih subjekata. Od ne tako davne subordinarne funkcije pozicije logistike u
poslovnom sistemu kompanija, ona danas zauzima ravnopravno mesto sa ostallim
marketinko-distributivnim funkcijama i poslovima u jedinstvenim distributivnim
lancima snabdevanja.
Upravljanje marketing logistikom postaje srce operativnog menadmenta, u pravom i
punom smislu tog izraza.
Kao sa praktinog tako i sa teorijskog aspekta upravljanje marketing logistikom je
imperativna potreba, ali i veliki izazov za teorijsko-metodoloka istraivanja.
Marketing logistika je jako iroka oblast, koja je esto kritian faktor koji opredeljuje
uspeh kompanija na tritu.
Kako marketing poinje i zavrava se sa potroaima, u radu su definisani faktori
marketing logistike koji, ako se usmere ka potrebama potroaa, mogu postati jako
konkurentsko oruje kompanije.

Literatura
13

Boi, V., Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.

Veljkovi, S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
Markovi, S., Logistika savremenog biznisa, Fakultet tehnikih nauka, Novi Sad, 2008.
Regodi, D., Logistika, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.
Segetlija, Z., Temelji poslovne logistike, Ekonomski fakultet, Osijek, 2002.

14