9 788679 12 561 3

Singidunum

Radmila ivkovi

www.singidunum.ac.rs

Un i v er z i t e t

Radmila ivkovi

Savremeno preduze e poslovne aktivnosti zapo inje razumevanjem i

anticipiranjem potreba i elja potro a a, a zavr ava isporu ivanjem o ekivane
vrednosti, odnosno, satisfakcijom i lojalno u potro a a. Da bi preduze e
utvrdilo ta je vrednost za potro a e, mora neprekidno da u i o ciljnim tr i tima,
i s tim u vezi da uskla uje svoju ponudu. Lojalnost potro a a i stabilnost profita
su krajnji ciljevi kojima te i svako marketing orijentisano preduze e.
Dopunjeno izdanje ud benika Pona anje potro a a obja njava i razvija
teorijske i prakti ne koncepcije o pona anju potro a a, kao rezultat
integrisanog znanja o delovanju brojnih internih i eksternih faktora na to
pona anje. Dopunjeno izdanje stavlja naglasak na prakti ne primere, kako bi
studenti stekli bogatije razumevanje marketinga i nau ne discipline Pona anja
potro a a. Ud benik pru a okvir za razumevanje va nog pitanja u marketingu, a
to je razumevanje potro a a kao temelj markenti ke prakse.
Ovaj ud benik Pona anje potro a a, obja njava i razvija teorijske koncepcije o
pona anju potro a a, i rezultat je integrisanog znanja o delovanju brojnih
internih i eksternih faktora na to pona anje. Istra ivanje o motivaciji zauzima
centralno mesto za razumevanje za to potro a i kupuju odre ene proizvode i
usluge na tr i tu. Marketin ki pristup istra ivanju potro a a omogu io je da se
kori enjem razli itih metoda i tehnika utvrde koji su to najva niji interni i
eksterni faktori koji uti u na potro a ke odluke i proces razmene na tr i tu.
Prakti no, rezultati istra ivanja obezbe uju solidnu osnovu za razumevanje
pona anja potro a a i pru aju preduze u mogu nost da unapredi efektivnost i
efikasnost marketing strategija i taktika. Klju uspeha je u zadr avanju
potro a a i privla enju novih kroz pove anje stepena njihove satisfakcije.
Kreiranje i isporu ivanje vrednosti vodi ka satisfakciji potro a a, koja je
neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Poslednjih godina sve se
ve i zna aj pridaje, pored programa lojalnosti, marketing konceptu odnosa sa
potro a ima (Customer Relationship Marketing CRM), koji se uspe no mo e
primeniti u svim sferama poslovanja.

PONA ANJE POTRO A A

PONA ANJE POTRO A A

Radmila ivkovi

PONA ANJE
POTRO A A
Beograd, 2014.

PONAANJE
POTROAA
8.
izmenjeno i dopunjeno izdanje

Radmila ivkovi

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, 2014.

PONAANJE POTROAA

Autor:

dr Radmila ivkovi

Recenzenti:

dr Branko Marii
dr Milorad Unkovi

Izdava:

Za izdavaa:
Priprema za tampu:
Dizajn korica:
Godina izdanja:
Tira:
tampa:

ISBN:

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
www.singidunum.ac.rs
dr Milovan Stanii
Novak Njegu
Aleksandar Mihajlovi
2014.
300 primeraka
Mladost Grup
Loznica
978-86-7912-561-3

Copyright:
2014. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.

Predgovor

Savremeno preduzee poslovne aktivnosti zapoinje razumevanjem i

anticipiranjem potreba i elja potroaa, a zavrava isporuivanjem oekivane vrednosti, odnosno, satisfakcijom i lojalnou potroaa. Da bi
preduzee utvrdilo ta je vrednost za potroae, mora neprekidno da ui
o ciljnim tritima, i s tim u vezi da usklauje svoju ponudu. Lojalnost
potroaa i stabilnost profita su krajnji ciljevi kojima tei svako marketing
orijentisano preduzee.
Dopunjeno izdanje udbenika Ponaanje potroaa objanjava i razvija teorijske i praktine koncepcije o ponaanju potroaa, kao rezultat
integrisanog znanja o delovanju brojnih internih i eksternih faktora na
to ponaanje. Dopunjeno izdanje stavlja naglasak na praktine primere,
kako bi studenti stekli bogatije razumevanje marketinga i naune discipline Ponaanja potroaa. Udbenik prua okvir za razumevanje vanog
pitanja u marketingu, a to je razumevanje potroaa kao temelj markentike prakse.
Ovaj udbenik Ponaanje potroaa, objanjava i razvija teorijske
koncepcije o ponaanju potroaa, i rezultat je integrisanog znanja o delovanju brojnih internih i eksternih faktora na to ponaanje. Istraivanje
o motivaciji zauzima centralno mesto za razumevanje zato potroai
kupuju odreene proizvode i usluge na tritu. Marketinki pristup
istraivanju potroaa omoguio je da se korienjem razliitih metoda
i tehnika utvrde koji su to najvaniji interni i eksterni faktori koji utiu
na potroake odluke i proces razmene na tritu. Praktino, rezultati
istraivanja obezbeuju solidnu osnovu za razumevanje ponaanja potroaa i pruaju preduzeu mogunost da unapredi efektivnost i efikasnost
......................

III

marketing strategija i taktika. Klju uspeha je u zadravanju potroaa i

privlaenju novih kroz poveanje stepena njihove satisfakcije. Kreiranje i
isporuivanje vrednosti vodi ka satisfakciji potroaa, koja je neophodan,
ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Poslednjih godina sve se vei
znaaj pridaje, pored programa lojalnosti, marketing konceptu odnosa sa
potroaima (Customer Relationship Marketing CRM), koji se uspeno
moe primeniti u svim sferama poslovanja.
Oekujemo da e ovaj udbenik kroz teorijske koncepcije, ilustracije
i primere iz prakse, pomoi studentima da steknu i usvoje znanje iz ove
oblasti i da ga uspeno integriu u buduu poslovnu aktivnost.
Udbenik Ponaanje potroaa napisan je prema studijskom programu Marketing i trgovina na Poslovnom fakultetu Univerziteta Singidunum u Beogradu. Budui da je napisan na osnovu korisnih sugestija
recenzenata prof. dr Branka Mariia, redovnog profesora Ekonomskog
fakulteta u Beogradu i prof. dr Milorada Unkovia, profesora Univerziteta
Singidunum u Beogradu.
Takoe, zahvaljujem se dr Mariji Najdi, na uloenom trudu u izboru
primera iz prakse.
Autor
dr Radmila ivkovi, vanredni profesor
Beograd, avgust 2014.

......................

IV

Sadraj

Predgovor

1.

III

PONAANJE POTROAA U SAVREMENOM

OKRUENJU
1.1. Novi izazovi u marketingu
1.2. Marketing okrenut potroaima
1.3. Marketing i Internet
1.3.1. Digitalizacija i povezanost
1.3.2. Razvoj Interneta
1.3.3. Nove vrste posrednika
1.3.4. Novi oblici prilagoavanja potroaima
1.4. Marketing i drutveno odgovorno poslovanje
1.4.1. Drutveno odgovorno poslovanje i
etika odgovornost
1.4.2. Konzumerizam

2.

4
6
10
11
11
14
15
16
22
27

OSNOVNI POJMOVI O PONAANJU POTROAA 36

2.1. Definisanje ponaanja potroaa
2.2. Vrste potroaa
2.3. Pojmovi: Kupac-Korisnik-Potroa
2.4. Analiza razliitih situacija angaovanja u kupovini
2.5. Obuhvat i nivoi analize potroaa

3.

ISTRAIVANJE POTROAA
3.1. Ciljevi i svrha istraivanja
3.2. Strategije istraivanja ponaanja potroaa
3.3. Postupak istraivanja potroaa
3.4. Novi izazovi u istraivanju potroaa
3.5. Meunarodna markentika istraivanja potroaa
......................

38
39
40
41
45

50
53
55
59
62
63

4.

UTICAJ EKSTERNIH FAKTORA NA

PONAANJE POTROAA
4.1. Geo-demografski faktori

4.2. Ekonomsko okruenje

4.2.1. Konjunkturni ciklus

4.2.2. Kupovna mo i dohodak

4.2.3. ivotni standard

4.2.4. Potroake navike i cene
4.3. Tehnoloko okruenje
4.4. Socio-kulturno okruenje

4.4.1. Kultura i potkultura

4.4.2. Drutvena klasa i sloj

4.2.3. Relevantne i referentne grupe

4.2.4. Lideri (voe miljenja)

4.2.5. Stil ivota

5.

PONAANJE POTROAA U KUPOVINI

5.1. Faze u procesu odluivanja potroaa

5.2. Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa

5.2.1. Linost i lini (self) koncept

5.2.2. Motivacija i motivacioni proces

5.2.3. Percepcija i proces informisanja potroaa

5.2.4. Proces uenja
5.3. Stavovi potroaa

5.3.1. Merenje stavova
5.4. Strategije za pojaavanje stavova potroaa
5.5. Strategije za promenu stavova potroaa

5.5.1. Persuazivna komunikacija/propaganda

5.5.2. Integrisane marketing komunikacije
5.6. Vrste odluivanja potroaa
5.7. Neplanirane kupovine

6.

STRATEGIJE SEGMENTACIJE, TARGETIRANJA

I POZICIONIRANJA STP
6.1. Segmentacija trita

6.1.1. Osnove za segmentaciju trita

6.1.2. Kriterijumi uspenosti segmentacije
6.2. Targetiranje izbor ciljnih grupa

6.2.1. Strategije targetiranja
6.3. Strategije pozicioniranja i repozicioniranja
......................

VI

70
71
76
76
77
78
80
81
83
83
87
88
91
93

100
102
104
105
106
108
113
114
117
118
120
121
125
133
136

142
143
144
148
149
150
153

7.

KREIRANJE VREDNOSTI I ZADOVOLJSTVO

POTROAA
7.1. Vrednost za potroae
7.2. Isporuivanje vrednosti potroaima
7.3. Zadovoljstvo (satisfakcija) potroaa
7.4. Totalno zadovoljstvo potroaa
7.5. Kvalitet u funkciji zadovoljstva potroaa
7.6. Merenje zadovoljstva potroaa

7.6.1. Indirektni metodi merenja

7.6.2. Direktni metodi merenja
7.7. Nezadovoljstvo i reavanje/otklanjanje

nezadovoljstva potroaa

8.

162
162
165
167
170
171
174
175
176
182

LOJALNOST I IVOTNA VREDNOST POTROAA 190

8.1. Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga

8.2. Lojalnost potroaa prodajnom objektu
8.3. Strategije vezivanja potroaa
8.4. Programi lojalnosti
8.5. Analiza vrednosti potroaa za preduzee

9.
MARKETING ODNOSA SA POTROAIMA
9.1. Definisanje i nastanak marketing odnosa

9.2. Marketing odnosa vs marketing odnosa sa potroaima

9.3. Upravljanje odnosima sa potroaima

9.3.1. Bazina struktura CRM-a

9.3.2. Integracija poslovne inteligencije i upravljanja

odnosima sa potroaima

10.

POSLOVNA TRITA I POSLOVNI POTROAI

10.1. Model ponaanja poslovnog kupca

10.2. Tipovi odluka poslovnih kupaca
10.3. Ciljevi i motivi kupovine
10.4. Vrste poslovnog trita
10.5. Metodi kupovine
10.6. Odnos prodavca i kupca
10.7. Budunost poslovnog marketinga

Primeri iz prakse
BIBLIOGRAFIJA

191
194
198
201
204

208
208
209
211
215
216

224
226
227
228
229
230
232
235
239
267

......................

VII

1.

PONAANJE POTROAA U
SAVREMENOM OKRUENJU

......................

1.

PONAANJE POTROAA U SAVREMENOM

OKRUENJU

inaminost u okruenju razvijenih trinih privreda podstiu i promene u transformaciji tradicionalnog pristupa teoriji i praksi marketinga. Marketing se u prolosti
uglavnom fokusirao na to 'kako to vie prodati'. Danas se marketing fokusira na potroae, pomerajui granice delovanja, od transakcijskog razmiljanja do izgradnje dugoronih
odnosa sa svim stejkholderima, posebno sa potroaima. Stoga, bazini cilj marketing aktivnosti preduzea, pored razvijanja proizvoda/usluga, obezbeenja odgovarajueg uslunog
ambijenta, interne i eksterne komunikacije, praenja konkurencije, jeste zadovoljavanje
potreba i elja potroaa na nain koji obezbeuje poveanje prodaje proizvoda/usluga i
ostvarenje profita na dugi rok.
Trite neprekidno stvara nove izazove (anse i opasnosti), a preduzee mora na njih
odgovoriti. Danas vie nije lako ostvariti izraeno zapaen uspeh na tritu. Oni koji tek
zapoinju poslovanje imaju ni malo lak zadatak da se prilagode sve specifinijim potrebama i eljama potroaa i izdvoje od sve raznovrsnije ponude na tritu.
Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili
sedamdesetih godina prolog veka. Potrebe potroaa su u velikoj meri zadovoljene, zahvaljujui raznovrsnoj ponudi. Akteri na tritu se menjaju, a bitku vode i dobijaju poznati
brendovi. Ranovrsnost ponude omoguava preduzeu da se lake brani od konkurencije,
osigurava mogunost dominacije u delatnosti i olakava pregovaranje s distributerima i
trgovinom. ivotni vek proizvoda je sve krai, a pojava novih proizvoda smatra se znaajnom konkurentskom prednou. Preduzea danas mogu uvesti nov proizvod, s novim sastojcima, ukusima, mirisima, oblicima, osobinama, dizajnom ili ambalaom, uz
minimalne promene u proizvodnom postupku. Istovremeno, potroai su u skladu sa
promenama ivotnog standarda i kvaliteta ivota sve spremniji probati nove proizvode.
Uspena preduzea potencijale za rast i razvoj zasnivaju na odgovarajuim informacijama o stanju i kretanjima na tritu, o uslovima poslovanja, razvijanju savremenih pristupa
upravljanja, kao i postupaka koji doprinose usklaivanju i standardizaciji poslovanja u
skladu sa praksom najboljih. Nita manje nije znanaajno ni formulisanje novih poslovnih
modela koji se zasnivaju na sposobnostima elastinog reagovanja preduzea u procesu
kreiranja vrednosti.1
Kotler i Armstrong raspravljajui o poslovnim orijentacijama preduzea koriste matricu u kojoj posmatraju orijentisanost preduzea na potroae i konkurenciju u vremenu
(sl.1-1).
1

Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima globalizacije,

Ekonomske teme, god.XLI, br.5, 2003, str.25-35.
......................

Preduzea su se kretala kroz etiri orijentacije u svome poslovanju. U prvoj etapi

preduzea su pridavala mali znaaj i potroaima i konkurenciji, bila su orijentisana na
proizvod. Proizvodna era (orijentacija) dominirala je decenijama kao glavna poslovna
filozofija. Uspean biznis esto se definisao u terminima proizvodne pobede. Preduze
a su kontinuir ano bila zaok upljena sniavanjem trokova proizvodnje i poboljanjem
tehniko-tehnoloke i ukupne interne efikasnosti. Insistiralo se na efikasnosti u procesu
proizvodnje. Zaposleni u proizvodnji i istraivanju i razvoju (I/R) oblikovali su planove
preduzea. Proizvodna orijentacija bila je aktuelna sve dok je preduzee imalo proizvod
koji je traila veina potroaa, tranja za proizvodom prevazilazila ponudu i nije bilo
konkurencije.
Slika 1-1. Promene u orijentaciji preduzea
ORIJENTISANOST NA POTROAE
NE

DA

NE

Orijentacija na
proizvod
(1)

Orijentacija na
potroae
(2)

DA

Orijentacija na
konkurenciju
(3)

Orijentacija na
trite
(4)

ORIJENTISANOST NA
KONKURENCIJU

Izvor: Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc., Upper
Saddle River, NJ. 2004, p. 586.

Preduzea su u drugoj etapi poela da pridaju znaaj potroaima i orijentisala su se

prema njima. To su postizala pribavljanjem relevantnih informacija o individualnim po
troaima u vezi njihovih prolih kupovina, demografskih, psihografskih i drugih karakte
ristika i preferencija. Trudila su se da izgrade visok stepen lojalnosti potroaa fokusirajui
njihovu ivotnu vrednost (profit abilnost) za preduz ee. To im je omoguuno snanim
razvojem informacion
e tehnologije, Interneta i softverskih baza podataka. To je zahtevalo
velika ulaganja u pribavljanje informacija, hardver i softver. Smatra se da orijentisanost
na potroaa najbolje funkcionie u preduzeima koja uobiajeno pribavljaju veliki broj
informacija o individualnim kupcima, proizvode i prodaju velik broj tzv. povezanih pro
izvoda/usluga u tranji, proizvode proizvode koji trae periodinu zamenu ili dogradnju
i koji su visoke vrednosti.
U treoj etapi preduzea su poela da obraaju panju na konkurenciju i postala su
konkurentno orijentisana. Borba da se zauzme eljena pozicija na tritu, pored kvalitetnog proizvoda/usluga, podrazumevala je ponavanje konkurentskih namera i akcija.
......................

Konkurentska utakmica postajala je sve izraenija i koliko predstavlja opasnost, toliko je

i stimulativna za inovativne marketinke strategije i taktike preduzea.
Danas, preduzea imaju balansiranu orijentaciju, to u sutini znai praktikovanje
poslovne orijentacije, odnosno marketinke orijentacije. Prva objanjenja pojma trine orijentacije preduzea svodila su se na razumevanje zahteva potroaa kako bi se to
uspenije zadovoljile njihove potrebe. Radilo se, u stvari, o shvatanju strategije trine
orijentacije preduzea iskljuivo kao tritem pokretane strategije. U novije vreme, sa
aktivnijom ulogom preduzea u formiranju elja i preferencija potroaa, pojam trine
orijentacije je postao obuhvatniji, pa se pravi razlika izmeu tritem pokretane strategije i strategije koja pokree trite. Savremeno preduzee ne odgovara samo na zahteve
kupaca, nego je postalo i aktivan inilac u formiranju njihovih potreba i elja. Empirijska
istraivanja su ukazala na to da sveobuhvatan pristup trinoj (itaj marketing), odnosno
marketing orijentaciji pozitivno utie na poslovni rezultat preduzea. To nije sluaj samo
sa preduzeima koja posluju u privredno razvijenim zemljama, nego i sa preduzeima
zemalja u razvoju.
Potroai su direktan partner preduzeu. Da bi ovaj odnos funkcionisao na zadovoljstvo i potroaa i preduzea, neophodno je da ponaanje potroaa bude stalno u sreditu
marketing istraivanja. Marketing istraivanja omoguuju da se identifikuju osnovna
pitanja na koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i elje potroaa.
Marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja i analiziranja relevantnih
informacija, povezuju preduzee sa kupcima, odnosno potroaima proizvoda i usluga
na tritu. To je danas kritian faktor uspenog poslovanja koji se pravilnim korienjem
ispoljava u stabilnom i dugoronom rastu profita. U razvijenom konkurentskom okruenju informacije o potroaima jesu i sve vie e biti kritina karika efektivnog i efikasnog
poslovnog upravljanja. Ponaanje potroaa znaajno je za sve oblike markentikog poslovanja jer, izmeu ostalog, omoguuje identifikovanje atraktivnih trinih i konkurentskih
prednosti. Iz ovog, ali i mnogo drugih pragmatinih razloga, trini akteri posveuju veliku
panju i sve vie ulau u istraivanja ponaanja potroaa.
Realno je oekivati da e sa napretkom informacione tehnologije i daljim procesima
globalizacije ove aktivnosti preduzea postajati jo izraenije. Upravo, marketing istraivanja, polazei od rezultata istraivanja trita i ponaanja potroaa, omoguuju da
potroai budu sredina taka ukupne poslovne aktivnosti i izvor konkurentske prednosti
preduzea.

1.1. Novi izazovi u marketingu

Mada jo nije razvrstan u posebnu fazu u evoluciji marketinga, holistiki marketing
oznaava pristup ovoj naunoj disciplini koji e obeleiti njen razvoj u budunosti. Autori
ovog novog pristupa vole da istaknu da se radi o marketingu koji je pokretan vrednostima,
odnosno o tzv. Marketing 3.02. Bez sumnje, trendovi i snage koje oblikuju XXI vek vode
2

Videti opirnije: Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers
to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.
......................

preduzea ka usvajanju i primeni novih verovanja i praksi. Dananji menaderi prepoznaju neophodnost formulisanja mnogo kompletnijeg pristupa poslovanju koji ide dalje
od tradicionalne marketing koncepcije. Prema Kotleru i Keleru, holistiki marketing je
koncept zasnovan na razvoju, dizajnu i implementaciji marketing programa, procesa
i aktivnosti koji prepoznaju njihovu irinu i meuzavisnost3. To praktino znai, da
holistiki marketing polazi od toga da je sve vano za marketing i da je zato potrebno
primenjivati iri, integrisani pristup u poslovanju preduzea.
Holizam (pojam grkog porekla: sve,celokupno,totalno) oznaava ideju da svi
delovi datog sistema (bioloki, hemijski, socioloki, ekonomski, mentalni, lingvistiki itd.)
ne mogu biti odreivani ni analizirani pojedinano odnosno odvojeni jedni od drugih.
Umesto toga, sistem kao celina presudan je za ponaanje delova koji ga sainjavaju.4
Holistiki marketing ine etiri komponente: marketing odnosa, integrisani marketing,
interni marketing i marketing performansi. Uspena preduzea sve vie e da se prepoznaju po tome koliko prate i kako se prilagoavaju promenama u okruenju i da li u vezi
sa tim primenjuju koncept holistikog marketinga u poslovanju.
Cilj dobrog marketinga je da izgradi duboke, postojane odnose sa ljudima i organizacijama koje mogu neposredno ili posredno da utiu na uspeh marketinkih aktivnosti
preduzea. U marketingu odnosa etiri kljuna stejkholdera su: potroai, zaposleni, marketing partneri (kanali, dobavljai, distributeri, dileri, agencije i dr) i lanovi finansijske
zajednice (akcionari, investitori, analitiari i dr). Da bi se sa ovim stejkholderima izgradili
vrsti odnosi potrebno je razumevanje njihovih sposobnosti i izvora, kao i njihovih potreba, ciljeva i elja. Poslednja inovacija u marketingu odnosa jeste stvaranje marketing
mree ili sazvea vrednosti sa najprofitabilnijim stejkholderima preduzea.
Cilj integrisanog marketinga je kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti
potroaima. Dve kljune aktivnosti integrisanog marketinga su: (1) mnogo razliitih
marketinkih aktivnosti komunicira i isporuuje vrednost potroaima, i (2) kada su koordinisane, marketinke aktivnosti maksimiraju njihov zajedniki efekat. Rezultat je stalno
insistiranje na optimalnoj kombinaciji marketing miksa u preduzeu.5
Interni marketing ukljuen je u koncepciju holistikog marketinga. Obezbeuje da
se svi u preduzeu u poslovanju, strogo pridravaju marketinkih principa. Smatra se da
bi interni marketing trebalo sprovoditi na dva nivoa: prvi, podrazumeva da sve marketing funkcije lina prodaja, privredna propaganda, servis potroaa, proizvodni/usluni
menadment, marketing istraivanja moraju raditi zajedno; i drugi, da ostale poslovne
funkcije u preduzeu moraju takoe razmiljati marketinki odnosno u interesu potroaa, s obzirom na to da marketing nije samo odeljenje ili sektor nego ukupna poslovna
orijentacija preduzea.
Marketing performansi se odnosi na povratne efekte od primene marketinkih aktivnosti u poslovanju preduzea, kao i na ire aspekte tog poslovanja kao to su zakonske,
3
4
5

Kotler Ph., Keller K.L, Marketing Management, Pearson/ Prentice Hall, Upper Saddle River, N. J, 2009,
pp. 59-68.
Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, 2009., Beograd,
str. 31.
Ibid., str. 31-33.
......................

etike, drutvene i ekoloke posledice na drutvo u celini6. U sutini radi se o finansijskoj

odgovornosti menadmenta prema vlasnicima i upravnom odboru preduzea. Koriste se
neposredne i posredne mere za procenjivanje finansijskih efekata preduzetih marketinkih
aktivnosti.
Holistika marketing orijentacija takoe moe da pomogne preduzeu da kreira i
isporui pravu vrednost potroaima. U tom smislu, holistiki marketing pomae menaderima da odgovore na tri kljuna pitanja: 1) istraivanje vrednosti - kako da preduzee identifikuje novu vrednost za potroae? 2) kreiranje vrednosti kako preduzee da
efikasno kreira vrednost koja vie obeava potroaima? 3) isporuivanje vrednosti kako
da preduzee koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u efikasnijem isporuivanju nove
vrednosti potroaima?7
Preduzea zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge, odnosno itav
niz pogodnosti kojima obeavaju potroaima da e zadovoljiti njihove potrebe. Vrednosni predlog ostvaruje se preko marketinke ponude radi se o kombinaciji proizvoda,
usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba
i elja. Markentika ponuda nije ograniena samo na fizike proizvode. Osim opipljivih
proizvoda, markentika prodaja ukljuuje prodajnu uslugu, aktivnosti ili pogodnosti koje
su neopipljive i ne rezultiraju nikakvim posedovanjem. Primeri ukljuuju usluge u bankarstvu, avio-prevozu, hotelijerstvu, pripremu poreskih prijava i dr. Uopteno govorei,
marketinke ponude takoe ukjluuju druge entitete, poput osoba, mesta, organizacija,
informacija i ideja.

1.2. Marketing okrenut potroaima

Promene u savremenom okruenju se odvijaju velikom brzinom. Izazovi (anse i opasnosti) koje nose novi trendovi postali su zahtevniji, stoga je za uspeh preduzea potrebna
jasna i adekvatna poslovna strategija.
Prema Milisavljeviu, sugerie se se pristup od deset promena koje treba uiniti u fokusiranju preduzea na potroae: prva, zainteresovanost kljunih ljudi u preduzeu da
se ostvari promena; druga, drugaije sagledavanje i analiza zato je potrebna promena i
kreiranje novog naina obavljanja poslova; trea, traenje novog trinog prostora, to se
ne moe ostvariti samo istraivanjem trita, nego je potrebna i implementacija; etvrta,
uoavanje novih mogunosti da se povea vrednost ponude preduzea, peta, da se stvori
ideja i ona pretoi u objanjenje kako procesi u preduzeu treba da se odvijaju; esta
promena je da se preciziraju ne samo ishodi za potroae, nego i za preduzee; sedma
promena je testiranje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom potroaa; osma promena je pridobiti sve koji mogu da doprinesu primeni nove koncepcije, deveta promena
je pridobiti kritinu masu potroaa da prihvate koncepciju, to predstavlja poetnu taku
za osvarenje poslovnog uspeha; i konano, deseta promena je tretiranje potroaa kao
aktive koja donosi prinos preduzeu.8
6
7
8

Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 66-67.

Ibid., p. 78.
Milisavljevi M., Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 7.
......................

Sposobnost prilagoavanja je najvei adut svakog uspenog preduzea. Orijentacija

na potroae namee se kao glavni preduslov za uspeno poslovanje i prilagoavanje.
To ne znai samo traenje novih tehnologija, proizvoda i usluga, nego i transformaciju
preduzea da se stvori neto, to se teko moe imitirati i preuzeti od strane konkurencije.
Adekvatan odgovor na te izazove je usklaivanje marketing napora preduzea i razvijanje posebnih odnosa sa strategijski znaajnim kupcima (marketing odnosa sa potroaima). Ciljevi marketing odnosa sa potroaima mogu se strukturirati i kao lanac uspeha
u odnosima sa potroaima u pojedinim fazama ciklusa vezivanja potroaa: osvajanje,
zadravanje i ponovno osvajanje. Razvoj i uspenije upravljanje odnosima sa potroaima
zahteva odgovarajue informacije o njihovoj vrednosti za preduzee.
Marketing okrenut potroaima znai da preduzee sagledava i organizuje svoje marketinke aktivnosti polazei od potreba i elja potroaa.
Preduzeima koja primenjuju marketing zajedniko je to to nastoje da kreiraju i isporue superiornu vrednost izabranim potroaima.
U ilustracijama se oblik piramide (sl.1-2.) esto koristi jer pokazuje koliko mali broj
potroaa doprinosi profitu preduzea. Na vrhu piramide su platinasti i zlatni segmenti
koji ostvaruju 80% dobiti preduzea (slino Paretovom principu). Na treem nivou je
segment tzv. gvozdenih potroaa kojih je 30% od ukupnog broja i sa istim procentom
doprinose dobiti preduzea. Poslednji, etvrti segment ine tzv. olovo potroai (50% od
ukupnog broja potroaa koji doprinosi samo sa 10% dobiti preduzea.
Sugerie se pravljenje jasne razlike izmeu targetiranih i netargetiranih potroaa.
Prema Bestu, ciljni ili targetirani potroai su oni koji predstavljaju dobar potencijal
profitabilnosti i odgovaraju profilu bazinih potroaa prema potrebama i ponaanju za
proizvode i usluge preduzea. Neciljni
potroai predstavljaju slab profitni
Slika 1-2. Piramida potroaa
potencijal preduzea i potrebno dobro
sagledavanje ove grupe za pridobijanje
i zadravanje zbog visokih trokova
marketinga.9
Nastanak marketing odnosa sa potroaima oznaava u sutini evoluciju
marketinga od ogranienog marketing
miksa do razvoja integralnog odnosa
sa vie ili manje dobro poznatim kupcima. U sutini, marketing odnosa integrie ideje o uslugama, potroaima,
menadmentu kvaliteta i ostalih marketintikih aktivnosti koje su usmerene
na uspostavljanje, razvoj i odravanje
uspenih odnosa razmene.10
Izvor: Milisavljevi M., Strategijski marketing, str.216.
9
10

Best J.R., Market-Based Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. 2004, p. 21.
Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
Datastatus, Beograd, 2011, str. 40-41.
......................

Visoka ukljuenost potroaa u proces kreiranja proizvodnje proizvoda i usluga do stvaranja prepoznatljivih brendova, obezbeuje snanu osnovu za uspostavljanjem i razvojem
dugoronih odnosima sa kupcima.
Karakteristike proizvoda i usluga takoe mogu podsticati potrebu uspostavljanja marketinkih odnosa sa potroaima i to se pre svega odnosi na sledee situacije: potreba za
redovnim odravanjem i popravkom proizvoda, to je posebno sluaj u prvoj fazi ivotnog
ciklusa proizvoda (automobili, aparati za domainstvo i dr.); visoka frekvetnost kupovine;
visoki trokovi traenja odgovarajueg brenda u uslovima kada ih na tritu ima vie, to kod
potroaa stvara neprijatnost i dodatne trokove pri donoenju odluke o kupovini i mogunost
da se diferencira paket ponude, to je od posebnog znaaja za potroae.11
Zamiljanje trita kao nepromenljivog modela zaslepljuje i ograniava u traenju i otkrivanju novih poslovnih mogunosti. Tako dolazimo do zakljuka da su inovacije imperativ
dananjeg poslovanja. Piter Draker (Peter Drucker), svetski lider u menadmentu tvrdio je
kako samo marketing i inovacije donose dobit, a sve drugo su trokovi za preduzee. Po njemu,
dobit se stvara na tritu i ne stvaraju ga proizvodi, rad, menaderi ili zaposleni, nego potroai.
Samo su potroai spremni platiti pravu cenu za odreeni proizvod ili uslugu. Cilj je poznavati
i razumeti potroaa toliko dobro da poizvod ili usluga odgovaraju... i prodaju sami sebe.12
Tako je nastala, ve pomenuta, nova paradigma marketinga zasnovana na to vrim odnosima sa potroaima i drugim stejkholderima. Marketing odnosi se ne odvijaju u praznom
prostoru, nego u punoj meri odraavaju sva dogaanja u biznisu i ukupnom drutvenom
okruenju.13
Iz izloene platforme proizilaze dve kljune inovacije. Prva se odnosi na konceptualnu
inovaciju i znai potpuno nov pristup menadmentu i marketingu. Druga se odnosi na organizacionu inovaciju koja praktino ulazi u novu strukturu organizacije preduzea, ali se
naravno, pre svega, odnosi na funkciju marketinga. Svedoci smo da danas proizvodi doivljavaju razliite promene a te su inovacije esto varijacija na temu postojeeg proizvoda.
Ovakav pristup idealan je za segmentaciju trita jer omoguava prilagoavanje ponude
preduzea pojedinim delovima postojeeg ili potencijalnog trita. Preduzea danas menjaju
i pakovanje proizvoda ili pakete ponude, jer su zakljuila da sa uvoenjem nove koliine ili
formata proizvoda pretvaraju potencijalne u stvarne kupce, odnosno potroae.
Na primer, okolada se prodaje u razliitim pakovanjima. Postoje mala pakovanja koja
se prodaju u blizini kase u trgovini, na kioscima, benzinskim pumpama, restoranima ili bioskopu, gde je cilj zadovoljiti trenutnu elju za okoladom i trenutno podstai kupovinu. Vea
pakovanja okolade se prodaju u prodavnicama, hiper i supermarketima i namenjene su za
povremenu potronju. Takve okolade mogu posluiti i kao poklon pa su esto pakovane u
luksuznoj ambalai ili posebno dizajniranim metalnim kutijama. Razliita pakovanja u sebi
poseduju potpuno isti proizvod, ali je zanimljivo da ta promena uzrokuje upotrebu proizvoda u razliitim situacijama i prilikama, ime poduzee pobuuje interesovanje veeg broja
potroaa.
11
12
13

Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 44-45.
Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y., 1973, pp. 64-65.
Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 41.
......................

Kod inovacija zasnovanih na dizajnu, proizvod, ambalaa i koliina ostaju isti, ali se menja njihov spoljanji
izgled (npr.estetske izmene). Dobar primer za tu vrstu
inovacija je i poznati brend Swatch iji su satovi uvek slinog kvaliteta, a novi modeli se razlikuju od starih iskljuivo po spoljanjem izgledu. ak i proizvoai automobila
esto lansiraju isti proizvod razliitog spoljanjeg izgleda.
Zanimljiv primer za to su Buick i Pontiac koji se razlikuju
samo po stilu. Malo ljudi zna da je minivan zapravo pickup s razliitom karoserijom. Time preduzea proiruju
ciljne grupe potroaa i razliito pristupaju osobama razliitih ivotnih stilova.
Ovaj pristup zanimljiv je i u zreloj fazi ivotnog ciklusa
proizvoda kada je potrebno napraviti izmene kako bi se
obnovio interes potroaa. Iako je kupovina prilino zanimljiva aktivnost, ona ipak zahteva odreeni napor, trokove i ulaganje slobodnog vremena. Inovacija tako moe
podrazumevati i smanjivanje napora od strane potroaa.
Francuski distributer knjiga i kompjutera eleo je
smanjiti oseaj rizika od pogrene odluke kupaca pa je uz
sve cene proizvoda istakao poruku garantujemo najniu
cenu! ime su se obavezali da e podmiriti razliku u ceni,
ukoliko kupac pronae povoljniji proizvod u drugoj prodavnici. Time su se osigurali da kupci nee uloiti dodatne
napore proveravajui cene na drugim mestima. Sve navedene inovacije ne uvode nove kategorije niti stvaraju nova
trita. U tim sluajevima preduzea ostvaruju inovacije
samo unutar kategorije u kojoj je prva ideja o proizvodu
ili usluzi i nastala.
Takav nov nain razmiljanja nuan je u dananjem
poslovanju kako bi preduzea kreirala nove proizvode i
usluge koji e pokriti trenutno nezadovoljene potrebe potroaa ili osmisliti nove naine njihove upotrebe.
Moemo zakljuiti da preduzea moraju upoznati potrebe i promene u ponaanju svojih potroaa i u potpunosti se prilagoditi novim trendovima. Potroai ele da
preduzea shvate ta im je vano i da pokau da oseaju
isto. Preduzee mora biti informisano o potrebama i ivotnim stilovima potroaa, ali i u obavezi da vizuelizuje
naine usluivanja lojalnim potroaima.
U ovom procesu, uloga marketinkih strunjaka je viestruka: otkrivanje i ocenjivanje novih mogunosti, razrada koncepcija, preferencija i zahteva potroaa, briga o
......................

K ,

I 1972.
F.
Proizvod se brzo rairio izazivajui oduevljenje dece
irom Evrope, a u Kanadi se
poeo prodavati ve 1975.
godine. U vreme kada su se
pojavila Kinder jaja, bili su
poznati bombone, vakae
gume, slane grickalice, sladoled i okolada. Umesto
da uvede novi ukus, sastojke ili dizajne u koncept
okoladica, Ferrero je odluio lansirati novi koncept:
okoladno jaje s igrakom
koju deca skupljaju i uvaju. Od pojedinanih igraaka grade naselja, svemirske
brodove, kreiraju farme ivotinja i sl. S potrebom za
jelom, Ferrero zadovoljava
i potrebu za igrom, to je
predstavljao revoluciju na
tritu.

porudbinama, odravanje kontakata s potroaima, sigurnost proizvoda i usluga, prikupljanje ideja potroaa o poboljavanju proizvoda i usluga i slino. Nesumnjivo je, dakle,
da odreene karakteristike potroaa, s jedne i proizvoda i usluga s druge trane, favorizuju
i podstiu potencijalno uspostavljanje i razvoj marketinkih odnosa.
Svako preduzee se mora prilagoavati potrebama i eljama potroaa kroz kreiranje
takvih proizvoda i usluga, koje e na to bolji nain zadovoljiti potroae, to e obezbediti
preduzeu da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit.
Samo preduzea okrenuta potroaima su konstantno preokupirana da urade neto
bolje, bre, kako bi i njihova ponuda bila preferirana. Za uspeh u inovacijama i kreiranju
novih stimulansa, marketinki strunjaci bi trebalo da postave sledea pitanja i da pribave
odgovore: Koje potrebe i elje proizvod i usluga jo mogu zadovoljiti? Koje potencijalne
kupce izmenjeni proizvod jo moe osvojiti? ta je to to jo preduzee moe ponuditi
svojim kupcima? Moe li se proizvod koristiti i u druge namene? Koji drugi odnosno,
varijeteti proizvoda mogu nastati na bazi postojeeg proizvoda?
Analizirajui promene u ponaanju potroaa u savremenom okruenju, preduzea
se trude da kreiraju i isporuuju proizvode i usluge koje tede vreme ili one koji pomau
da se slobodno vreme provede na drugi, po linom shvatanju, korisniji nain. Marketing
e u budunosti postati nain koji e ljudima reavati probleme.

1.3. MARKETING I INTERNET

Mnoge snage menjaju svetsku Slika 1-3. Snage koje oblikuju doba Interneta
ekonomiju, ukljuujui tehnologiju, globalizaciju, ekologiju i dr.
Digitalizacija i
U svom najistijem obliku tehnopovezanost
logija predstavlja primenu nauke
radi reavanja problema i izvoenja zadataka. Fenomenalan razvoj
Prilagoavanje
Digitalno
Razvoj
tehnologije- posebno Interneta
potroaima
doba
interneta
doveo je do fundamentalnih promena i u marketing strategiji. Dananji potroai su zahvaljujui
Nove vrste
informacionoj tehnologiji dobro
posrednika
informisani i zato mogu vrlo lako
da porede nekoliko slinih ponuda. Marketing 2.0 koji je rezultat Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G.,
informacionog doba u stvari je,
Principi marketinga, Mate doo, Zagreb, 2008, str.
marketing potroaa.14
128.
14

Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers to the Human
Spirit, pp. 3-5.
......................

10

Sredinom poslednje dekade XX veka (oko 1996. godine) poela je opsesija Internetom.
Hiljade preduzea, potroaa, zaposlenih i drugih trinih aktera, umreili su se jedni
sa drugima i poeli da vode poslovne procese onlajn to je poznato jo i kao e-business.
Poverenje potroaa je dramatino poraslo i mrea je postala odrivo sredstvo stvaranja
prihoda i ekonomskog rasta za proizvoae roba i usluga. Potroai imaju vie izbora, vie
informacija i postali su znaajno zahtevniji. Shodno tome, da bi odgovorili promenama
u savremenom okruenju strunjaci u oblasti marketinga postali su dostupniji, osetljiviji
i inovativniji u kreiranju i isporuivanju proizvoda i usluga na tritu. etiri specifine
snage menjaju i oblikuju novo digitalno doba (sl.1-3): digitalizacija i povezanost, eksplozija Interneta, novi oblici posredovanja i prilagoavanje potroaima (customisation) i
prilagoavanje eljama potroaa (customerisation).

1.3.1. Digitalizacija i povezanost

Mnogi aparati i sistemi u prolosti funkcionisali su na osnovu analognih informacija.

Danas oni funkcioniu na osnovu digitalnih informacija, koje su izraene nizovima nula
i jedinicama, odnosno bitovima. Tekstovi, podaci, zvuci i slike pretvaraju se u bitovne
struje, a njihova povezanost se obavlja putem telekomunikacijskih mrea. Veliki deo savremenog poslovanja se odvija putem mrea, povezujui ljude i preduzea. Ekstranet je
mrea koja povezuje firmu s njenim dobavljaima, distributerima i drugim partnerima u
okruenju. Internet je pak velika javna mrea koja obuhvata raunarske mree koje povezuju razne korisnike irom sveta meusobno, sa nezamislivo velikim zalihama informacija.
Informacije se alju neverovatnom brzinom s jedne lokacije na drugu.

1.3.2. Razvoj Interneta

Stvaranje svetske mree World Wide Web i Internet pretraivaa devedestih godina
prolog veka pretvorilo je Internet iz obinog komunikacionog alata u revolucionarnu
tehnologiju. Tokom poslednje decenije XX veka, broj korisnika je porastao na gotovo
400 miliona. Uee korisnika koji danas obavljaju kupovinu preko Interneta i dalje je
relativno nisko u poreenju s onima koji koriste tradicionalni nain kupovine. Meutim
e-trgovina (e-commerce) brzo raste. World Wide Web (www), kao globalno trite, ima
potencijal da komunicira sa masovnim, globalnim auditorijumom, i predstavlja medij koji
momentalno alje i prima poruke specifinim ciljnim publikama, 24 asa dnevno, sedam
dana u nedelji, to ga ini veoma bitnim u komunikaciji.
Internet nudi marketing strunjacima i potroaima mogunost daleko vee interakcije
i individualizacije. Preduzea su ranije svima slala poruke putem standardnih medija
asopisi, informatori, reklame. Danas ona mogu da poalju individualizovan sadraj, a i
sami potroai mogu da ga u jo veoj meri individualizuju.15
15

Kotler F., Keller L. K., Marketing menadment, Datastatus, Beograd, 2006, str. 612.
......................

11

Marketing savremenih medija prvenstveno se odnosi na sluanje, razumevanje onoga

to se govori, i tek na kraju odgovora, on je kao odlazak na mreni dogaaj, zabavu,
ou, sportski dogaaj, ili na bilo koje drugo mesto na kom postoje okupljene grupe ljudi.
Graenjem odnosa preko savremenih medija, grade se vre i trajnije veze koje rezultiraju
veom prodajom, ponovnom kupovinom i efikasnijom propagandom.16
Drutvene mree predstavljaju relativno nov pojam, i deo su tzv. drutvenih medija.
Prvi deo termina drutveni mediji (social media), social odgovara instinktivnim potrebama
ljudi da meusobno komuniciraju, da budu okrueni drugim ljudima, da pripadaju nekoj
grupi ljudi koji su slinog miljenja, slinih stavova i sa kojima moemo da delimo svoje
ideje, iskustva, misli. Drugi deo termina media, odnosi se na sredstva pomou kojih moemo da ostvarimo tu povezanost. Bez obzira da li je to pisana re, telegraf, telefon, radio,
tv, e-mail, fotografije, video zapisi, mobilni telefoni i tekstualne poruke, medije ine sve
tehnologije putem kojih ostvarujemo kontakte.17 Drutvene mree, virtuelne zajednice ili
onlajn zajednice su grupe ljudi koje komuniciraju na razliite naine, upotrebom blogova,
komentara, telefona, e-maila i koji meusobno dele tekst, audio i video zapise, fotografije
za drutvene, poslovne i obrazovne svrhe.
Cilj svake drutvene mree je da se stvori odnos poverenja izmeu nje i njenih korisnika. Postoje brojni razlozi zbog kojih ljudi ele da se pojavljuju na drutvenim mreama i
da svoja znanja i iskustva dele sa ostalim korisnicima. Ljudi obino postanu motivisani da
dele vane informacije sa svojim prijateljima na mrei jer oekuju da e njihovo iskustvo
nekome pomoi ili bar biti od koristi. Socijalna psihologija diktira da su ljudi drutvena
bia koja su zadovoljna injenicom da primaju direktne odgovore na svoje doprinose.
Blogovi su dobar primer ove vrste neposrednog priznanja kojima itaoci mogu odmah
da komentariu i uestvuju i kao u ivom sadraju.

16 Safko L., The Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John Wiley&Sons,
Canada, 2010, p. 5.
17 Ibid., p. 4.
......................

12

Sajt www.inkybee.com18 napravio je listu 50 najuticajnijih

svetskih marketing blogova i na prvo mesto stavio kanadski blog
influencemarketingbook.com/blog koji se bavi analizom i savetovanjem posetilaca o tome kako da kreiraju brend, upravljaju njime
i mere njegov znaaj na tritu socijalnih mrea. Na drugom mestu
se nalazi innetwork.net/blog, koji je koristan onima koji se bave
tritem i njegovim potencijala. Tree mesto zasluio je blog www.
marismith.com/mari-smith-blog, na kome se mogu nai teme povezane sa socijalnim mreama, posebno Facebook-om.
Facebook je drutvena mrea osnovana sa eljom da ljudima da snage da ine svet
otvorenijim i povezanijim.19 Mark Zuckerberg, kao student Harvarda patentirao je 2003.
godine Facemash, prethodnika dananjeg Facebooka, kao mreu na kojoj bi na jednom
mestu okupio sve tadanje studente. Pristup mrei isprva je bio dozvoljen samo studentima sa Harvarda, a zatim je proiren na sve studente iji su koledi bili lanovi tzv.
Ajvi lige (Ivy League). Posle nekog vremena lanstvo je omogueno svim studentima
i srednjokolcima, a na kraju je pristup omoguen svima koji su stariji od 13 godina.
Prema sprovedenom istraivanju meunarodne Internet kompanije Alexa, Facebook je
drugi najposeeniji sajt na svetu, odmah posle Google-a. Sa oko 800 miliona korisnika20 i
stalnom tendencijom njihovog poveanja, Facebook je danas jedna od vodeih destinacija
na mrei za zabavu i distribuciju sadraja pa su se tako i mnoga preduzea prilagodila
savremenim kretanjima i koriste prednosti drutvenih mrea kako bi svoje komercijalne
usluge ponudile to veem broju potencijalnih korisnika.
YouTube je u svetu najpopularnija drutvena mrea onlajn video zapisa i omoguava
milionima ljudi gledanje originalnih video zapisa, pomae im da se informiu, inspiriu,
dou do novih, zanimljivih saznanja, ali i da ljudi irom sveta distribuiraju originalne
sadraje svojih video zapisa. Svako preduzee ili pojedinac moe da iskoristi prednosti
ove mree za promociju svojih proizvoda i usluga i to potpuno besplatno. Strunjaci za
marketing kao bitnu stvar navode da treba obratiti panju na duinu trajanja reklamnog
videa. Kao to je sluaj sa televizijskim reklamama, materijal ne sme da bude predugaak, jer gledaoci uglavnom nemaju vremena za dugake klipove, pa navode da bi duina
trajanja zapisa trebala da bude od 30 sekundi do 2 minuta. Broj oglaavaa koji koriste
YouTube za prikazivanje svojih sadraja povean je visetruko u poslednjih godinu dana,
a broj novih sadraja se dnevno meri u milionima.21
Twitter je drutvena mrea, osnovana u San Francisku, 2006. godine i predstavlja mikro blog alat koji omoguava svojim korisnicima da prate najnovije informacije u vezi sa
svojim interesovanjima. Preduzea koriste Twitter zbog bre i lake razmene informacija
sa onima koji su zainteresovani za njihove proizvode i usluge, okupljaju postojee i potencijalne potroae, grade odnos sa njima kako bi ih animirali i podstakli na kupovinu
proizvoda ili konzumiranja usluga, ali i oslukivanja njihovog miljenja, elja, potreba,
interesovanja i na taj nain privukli njihovo poverenje.22
18 http://www.inkybee.com/top-50-influencer-marketing-blogs/ (02.03.2014)
19 www.facebook.com
20 www.gold.insidenetwork.com
21 www.youtube.com
22 www.twitter.com
......................

13

1.3.3. Nove vrste posrednika

Nove tehnologije su navele hiljade preduzetnika da osnuju Internet preduzea, takozvane dotkomove (dotcoms) i neverovatan uspeh prvih preduzea koja su poslovala
iskljuivo putem Interneta, kao to su AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade i mnogih
drugih, iznenadio je mnoge etablirane proizvoae i trgovce. Na primer, proizvoai raunara kao to je Kompak kompjuter (Compaq Computer), koji je svoje proizvode prodavao
samo preko maloprodaje, zabrinuli se kada je Del komjuter poeo beleiti vei rast prodajom preko Interneta. Etablirani vlasnici prodavnica svih vrsta od knjiara, muzikih
prodavnica, pa sve do turistikih agencija, brokera i auto kua- poeli su sumnjati u svoju
budunost kada su se pojavili konkurenti koji su poeli prodavati svoje proizvode i usluge
preko Interneta.
Stvaranje novih oblika posrednika i novih odnosa u kanalu podstaklo je postojea
preduzea da preispitaju nain na koji usluuju svoja trita. U poetku fizika preduzea (brick-and-mortar) kao to su Tesko, Marks & Spenser, Barnes&Nobble i banka
NatWestBank nisu nita preduzimala nadajui se da e virtuelna (click-only) preduzea
posrnuti ili nestati. Prognoze su bile pogrene i ubrzo su pokrenuli sopstvene prodajne
kanale na Internetu i tako postali fiziko-virtuelna (click-and- mortar) konkurencija.23
Elektronska trgovina (electronic commerce) ili e-trgovina (e-commerce) predstavlja
poslovnu komunikaciju i prenos dobara i usluga (kupovina i prodaja), preko mree i
raunara, kao i prenos kapitala, korienjem digitalne komunikacije. E - trgovina je samo
manji podskup e - poslovanja, zajedno sa oblastima kao to su elektronsko bankarstvo,
mobilno poslovanje, virtuelne organizacije, elektronske berze, elektronsko poslovanje u
javnoj upravi, itd.
Poslovanjem po principima elektronske trgovine, Internet prua niz mogunosti za
maloprodaju: nisu potrebne skupe nekretnine niti araniranje izloga; neophodno je minimalno prodajno osoblje; postoji mogunost da se prodaje kupcima na bilo kojem geografskom podruju; omoguena je trenutna komunikacija; prezentuje se interaktivni
multimedijalni katalog koji moe da prui onoliko informacija koliko kupac eli (bez
skupih klasinih kataloga i potanskih trokova); veoma brzo se moe vriti prilagoavanje za promene u prodajnim cenama i nivou zaliha, i velika je mogunost adaptacije
zahtevima kupaca.
S druge strane javljaju se i odreeni problemi u prodaji preko Interneta: mnogi potencijalni kupci jo uvek ne koriste Internet; mnogi nemaju brze veze; kupovina preko
Interneta zahteva veliku dozu poverenja (sa obe strane); ugroena privatnost: proaktivni
marketing, zloupotreba kartica; problem stvarnog postojanja prodavca na Internetu i
bezbednost obavljanja transakcije.
Neophodno je navesti i set osnovnih stvari koje sajber trgovce ine uspenim: super
selekcija: bogata ponuda; posebne usluge: podseanje na vane datume, postprodajne
usluge; komfor iz fotelje, non-stop, mesecima unapred; zabava: video igre, sale i koncept
dodatne vrednosti (added value).
23

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.131.
......................

14

Elektronska trgovina (ili e-trgovina)

primarno se sastoji od distribuiranja,
kupovine, prodaje, marketinga, i servisiranja proizvoda i usluga putem elektronskih sistema kao to je Internet i druge
raunarske mree. Takode ukljuuje i
elektronski transfer novca, upravljanje
lancem snabdevanja, e-marketing, elektronsku razmenu podataka i automatske
sisteme za sakupljanje podataka. U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komunikacione tehnologije kao
Internet, ekstranet, elektronsku potu, eknjige, baze podataka, i mobilne telefone.

Primer Internet prodavnice:

AMAZON.COM
ak i potpuni poetnici na Internetu znaju za Amazon.com (www.amazon.com),
pionira i nosioca e-trgovine. U poetku su
njihovu celokupnu ponudu sainjavale knjige, ali sada ponudu ine etiri jasne celine: knjige, muzika, video izdanja i pokloni.
Knjige su bile i ostale primarni deo njihove
ponude, ali i ostali delovi ponude dobijaju
sve vei broj kupaca.
Sekciju knjiga, ili bilo koju drugu, pretraujete monim pretraivaem koji podrava
sve logike operatore. Moete suziti potragu i pretraivati po nekom anru ili po
piscu. Amazon.com je danas najvea elektronska knjiara i jedna od najveih elektronskih prodavnica na Internetu, ak se
uspeh Amazon.Com-a izuava na mnogim
poslovnim kolama kao model za elektronsku maloprodaju u budunosti.

1.3.4. NOVI ObLICI

PRILAGOAVANJA
POTROAIMA

Markentika strategija i praksa dramatino su se promenile u poslednjih

deset godina. Jedna od glavnih snaga u
makrookruenju koja predstavlja izazov
za marketinku strategiju i praksu su tehnoloke promene. Veliki tehnoloki napredak, ukljuujui nagli razvoj Interneta,
zaista je imao snaan uticaj na potroae
i marketinke strunjake koji ih usluuju.
Mnoge uobiajene marketinke strategije i prakse iz prolosti masovni marketing, standardizacija proizvoda, medijska
propaganda, maloprodaja i drugo, bili su
prikladni u takozvanoj staroj ekonomiji.
One e naravno biti vane i u tzv. novoj
ekonomiji, ali je primetno da marketinki
strunjaci razvijaju nove strategije koje su
prilagoene savremenom okruenju. Postoji razlika izmeu prilagoavanja potroaima (customisation) i prilagoavanja
eljama potroaa (customerisation). Prilagoavanje potroaima ukljuuje preuzimanje inicijative preduzea da se prilagodi tritu (npr. Del komjuter omoguava

Ono to takode odvaja Amazon od slinih

elektronskih prodavnica (i od konkurenata)
i na emu se velikim delom zasniva njegov
uspeh, je i lojalnost kupaca ovoj kompaniji,
pre nego traenju najniih cena na tritu.
Ovde dolazi do izraaja jo jedna prednost
elektronske prodavnice, a to su usluge, tj.
pruanje informacija o knjigama. Najbolja
od svih aktivnosti je to veinu posla oko
ove aktivnosti ne obavlja sam Amazon.
Naime on nudi prikaze knjiga iz drugih
medija, a autorima prua mogunost da sami
opiu svoje delo i daju
intervju (putem automatizovanog softvera Amazon-a), a
takoe i itaoci
mogu da iznesu
svoje miljenje o
knjizi i mnogi to rade.

......................

15

kupcima da sami odrede ta tano ele u svojim raunarima). Na svojoj stranici reflect.
com Procter and Gembl omoguava ljudima da izraze svoje potrebe u pogledu, na primer,
preparata za negu, tako to odgovaraju na niz pitanja. Takva preduzea pruaju kupcima
ba ono to trae, a njihovi potroai vie nisu obini potroai nego proaktivni potroai.
Kupovina putem Interneta ima mnogo prednosti za krajnje kupce kao i za poslovne
kupce. Kupovanje je jednostavno i privatno: potroai imaju manje uobiajenih potekoa i ne moraju kontaktirati s prodajnim osobljem i izlagati se njihovom uveravanju.
Poslovni kupci se mogu informisati o proizvodima i uslugama, kupiti ih bez ekanja i
gubitka vremena.
Uz iri izbor trgovaca i kupaca, kanali e-trgovine kupcima takoe omoguavaju pristup
uporednim podacima o preduzeima, proizvodima i uslugama i konkurentima. Dobre
Internet stranice esto pruaju vie informacija u korisnijem obliku od ostalih naina.
Korporacijske stranice uglavnom pruaju informacije o istoriji, njenoj misiji i filozofiji, o
proizvodima i uslugama koje nude.
Korporacijske Internet stranice osmiljene su i kako bi vodile interaktivnu komunikaciju koju je inicirao potroa. Na primer, Internet stranice Nokije i IKEA-e pruaju
standardnu bogatu ponudu informacija i lanaka u nastojanju da odgovore na pitanja
potroaa, da sa njima uspostave dublje odnose i da proizvedu uzbuenje u vezi sa kompanijom. Takoe mogu obavetavati o raznim dogaajima, zaposlenima, finansijskom
uspehu i konkursima za radna mesta.
Na kraju, kupovina preko Interneta je interaktivna i neposredna, prua vei stepen
kontrole. Digitalna tehnologija, Internet, mobilni mediji i dr. sutinski su promenili celokupan na odnos prema drutvu.

1.4. Marketing i drutveno odgovorno poslovanje

Drutvena odgovornost u marketingu odnosi se na obavezu preduzea da uvea svoj
pozitivan uticaj i to vie da smanji negativno delovanje na drutvo. Preduzea u okviru drutvenog marketinga brinu o zatiti ivotne sredine, imaju pozitivan odnos prema
zaposlenima, pruaju finansijsku i drugu vrstu pomoi, zapoljavaju osobe sa posebnim
potrebama, brinu o zajednici u kojoj se odvija njihovo poslovanje.
Ovakvim inicijativama najee se podravaju drutveni ciljevi koji doprinose zdravlju zajednice (na primer, spreavanje irenje side, rano otkrivanje bolesti, blagovremeno
vakcinisanje), bezbednosti (kao to su posebni programi za vozae, spreavanje kriminala,
bezbednost u vozilima), obrazovanju (opismenjavanje, kupovina kompjutera za kole,
obrazovanje za posebne potrebe), zapoljavanju (obuka na radnom mestu, politika zapoljavanja, lokacija...), ivotnoj sredini (reciklaa, prestanak korienja tetnih hemikalija,
smanjenje ambalae) i drugim osnovnim potrebama i eljama ljudi (reavanje problema
gladi, pitanje siromatva, borba protiv diskriminacije itd.).
Drutvena odgovornost donosi preduzeima brojne prednosti ukoliko se ostvaruje
na pravi nain. Ona ne predstavlja puko rasipanje resursa ili besplodnu investiciju zarad
......................

16

nekakve politike korektnosti. U zemljama razvijene trine ekonomije, drutvena od

govornost u sve veoj meri postaje faktor prilikom odluivanja i opredeljivanja potroaa
za odreeni proizvod, ime drutveno odgovorna preduzea stiu prednost u odnosu na
konkurenciju. Zemlje u tranziciji i preduzea koja dolaze iz njih, ukoliko ele da posluju
sa uspehom morae da prihvate sve zahteve globalnog trita, od kojih jedan postaje sve
vaniji, a to je drutvena odgovornost.
Drutvene inicijative su najvanije aktivnosti koje preduzee preduzima kako bi podralo drutvene ciljeve i ostvarilo svoje opredeljenje za korporativnu drutvenu odgovornost (KDO). Postoji est drutvenih inicijativa koje e biti razmotrene: promovisanje
drutvenih ciljeva; marketing povezan sa drutvenim ciljevima; korporativni drutveni
marketing; korporativna filantropija; volonterski rad za zajednicu i drutveno odgovorna
poslovna praksa. 24
Promovisanje drutvenih ciljeva podrazumeva obezbeenje sredstava, priloga u naturi ili drugih korporativnih resursa potrebnih za jaanje svesti i brige o nekom drutvenom cilju. Uspena preduzea koriste principe efektivnog komuniciranja, osmiljavaju i
sugestivno realizuju podsticajne poruke i opredeljuju se za efikasne i efektivne medijske
kanale. Planovi preduzea zasnivaju se na jasno definisanim ciljnim grupama, ciljevima
i zadacima komunikacije, podrci ponuenim koristima, oportunim komunikacionim
kanalima i eljenom pozicioniranju. Korporativne promocije drutvenih ciljeva najee
se fokusiraju na: izgradnju svesti o nekom drutvenom cilju i izazivanje interesovanja
za njega; ubeivanje ljudi da se bolje upoznaju sa nekim drutvenim ciljem; ubeivanje
ljudi da nau vremena za pruanje pomoi siromanima; ubeivanje ljudi da poklanjaju
novac koji e se iskoristiti za ostvarivanje nekog druvenog cilja; ubeivanje ljudi da daju
nematerijalne priloge i ubeivanje ljudi da se ukljue u manifestacije.25
Koristi za preduzee veinom su marketinke prirode, te stoga pristalice ove inicijative tvrde da promovisanje nekog cilja moe da uvrsti poziciju brenda i opredeljenje za
njega, da povea promet i da podstakne kupce na lojalnost. Mnoga preduzea ostvaruju
i dodatne koristi, kao to su vee zadovoljstvo zaposlenih i sticanje novih, jakih partnera
u svojoj zajednici.
Promovisanje drutvenih ciljeva moralo bi ozbiljno da se razmotri u situacijama kada
preduzee ima lak pristup velikim potencijalnim ciljnim grupama; kada drutveno pitanje moe da se povee s proizvodima i uslugama preduzea; kada zaposleni mogu da se
podstaknu ovakvom akcijom; kada je poeljno da se angaman preduzea ogranii na
stvaranje svesti i zainteresovanosti; i kada postoje mogunosti za kobrendiranje, nasuprot
mogunosti da se bude jedan od brojnih sponzora.
U marketinkim kampanjama povezanim sa drutvenim ciljevima, preduzee se
obavezuje da e ih podrati, to jest, da e u tu svrhu pokloniti izvestan procenat prihoda
od prodaje svojih proizvoda. Ovakva akcija obino vai u odreenom periodu, za odreeni
proizvod i za odreeni drutveni cilj. Istovremeno, ova inicijativa podrazumeva da e obe
strane imati korist budui da se prikupljaju sredstva namenjena nekom drutvenom cilju
i poveava prodaja proizvoda preduzea. Prilozi mogu da budu iskazani u novcu (recimo,
24
25

Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007.,
str. 28.
Ibid., str. 59.
......................

17

Program British Airways-a i UNICEF-a:

Krupna korist od sitnih para
(Change for Good)
Oko16 miliona Amerikanaca svake godine putuje u Evropu, zbog ega postoji mogunost
da se kui vrate sa stranom valutom u depovima i novanicima. U leto 1994. godine, Briti
ervejz (Bitish Airways) je u korist UNICEF-a poeo da prikiplja taj novac od svih putnika.
U okviru ovog programa koji se naziva Krupna korist od sitnih para (Change for Good),
putnici nepotreban strani sitan novac mogu da daju bilo kada tokom leta, stavljajui ga
u koverte koje nau na seditu, ili ih na zahtev dobiju od osoblja aviona. Mnoge lanove
posade posebno su zainteresovani za ovaj program, te stoga samoinicijativno podseaju
putnike tokom leta na sitan novac i prolaze kroz avion kako bi skupljali koverte.
Briti ervejz kasnije u saradnji sa UNICEF-om odluuje kome e se slati donacija.

100 dinara za svaku instalisanu superbrzu Internet vezu) ili procentu od prodaje (na primer, 50 odsto prihoda od prodaje odreenih proizvoda moe da se pokloni za programe
namenjene deci).
Ovakve inicijative esto zahtevaju mnogo zvaninije sporazume i bolju koordinaciju s
humanitarnim organizacijama, kao i uspostavljanje posebne promotivne ponude, osmiljavanje oglasa za zajedniko brendiranje i praenje kupovina i aktivnosti kupaca odnosno
potroaa.26
Najvei deo koristi preduzea od marketinke kampanje povezane s drutvenim ciljevima odnosi se na marketing i ukljuuje mogunosti kao to su privlaenje novih potroaa,
osvajanje odreenih segmenata trita i trinih nia, poveanje prodaje proizvoda i stvaranje pozitivnog identiteta brenda. Pored toga, ova inicijativa je obino jedna od najboljih
strategija za prikupljanje znaajnih sredstava namenjenih reavanju nekog problema. Takoe bi trebalo da se predvide i reavaju potencijalni problemi i izazovi, ukljuujui vee potrebe za finansiranje promocija (u odnosu na druge drutvene inicijative), vreme zaposlenih
potrebno za planiranje i koordinaciju kampanje s partnerima iz humanitarne organizacije
i mogui zakonski i marketinki rizici u poreenju s drugim vrstama inicijativa.
26

Kotler P., Wong V., Saunders J, Armstrong G., Principi marketinga, str.17.
......................

18

Korporativni drutveni marketing je sredstvo pomou kojeg preduzee podrava razvoj i sprovoenje kampanja za promenu ponaanja javnosti iji je cilj unapreenje javnog
zdravlja, bezbednosti ivotne sredine i dobrobiti drutva. Fokus je uvek na promeni ponaanja javnosti kao eljenom ishodu. Uspena preduzea primenjuju pristup stratekog
marketinkog planiranja koji se sastoji od: analize situacije, izbor ciljnih grupa, utvrivanje
ciljeva u vezi s ponaanjem, identifikovanje prepreka i koristi od promene ponaanja, a zatim razvoj strategije marketing miksa, koje e pomoi da se prevaziu pretpostavljene prepreke i maksimiraju potencijalne koristi. KDO se oslanja na iste principe i tehnike koje se
koriste u razvoju i sprovoenju marketinkih strategija za korporativne proizvode i usluge.
Kampanje u oblasti korporativnog drutvenog marketinga najee se fokusiraju na
promovisanje ponaanja koje moe da utie na: zdravstvena pitanja (spreavanje puenja,
pasivno puenje, prevencija bolesti, fizika aktivnost i sl.); pitanja u vezi sa spreavanjem
nesrea (bezbednost u saobraaju, spreavanje nesrea); ekoloka pitanja (ouvanje vode,
tednje elektrine energije, zagaenje vazduha i sl.) i pitanja u vezi s drutvenim angamanom (volonterski rad, borba protiv kriminala, dobrovoljno davanje krvi i dr.).
Potencijalne koristi za preduzee najvee su kada se podravaju marketinki ciljevi i
zadaci, ukljuujui jaanje pozicije brenda i podsticanje opredeljenosti za brend, poveanje
prometa i prodaje. Potencijalne i znaajne dodatne koristi, koje prevazilaze marketing,
ukljuuju veu profitabilnost i stvarni uticaj na drutvo, odnosno na iru javnost.27
Korporativa filantropija je direktan prilog preduzea za neku humanitarnu akciju ili
drutveni cilj, naje u obliku bespovratne novane pomoi, donacija ili usluga u naturi.
Ova moda najtradicionalnija od svih korporativnih drutvenih inicijativa, oduvek je bila
vaan izvor podrke zdravstvenim i socijalnim institucijama, obrazovanju i umetnosti,
kao i organizacijama iji je cilj zatita ivotne sredine. Te korporativne donacije esto su
kljune za finansiranje neprofitnih organizacija, za kapitalna ulaganja i posebne projekte,
ime se premouje jaz izmeu trokova i prihoda od projekata i priloga od pojedinanih
donatora. Ostali termini koji se najee vezuju za ovu inicijativu su davanja zajednici,
odnosi sa zajednicom, korporativno graanstvo i aktivnosti u vezi sa zajednicom.
Filantropske aktivnosti obino podrazumevaju izbor drutvenog cilja koji odraava
prioritetnu oblast interesovanja preduzea i utvrivanje vrste priloga koji e se dati, kao
i kome e se dati, pri emu su korisnici obino ve postojee neprofitne organizacije,
fondacije ili javne ustanove, poput kola. Opcije za davanja: obezbeenja novanih donacija (finansijska podrka za program namenjen tinejderima); davanje bespovratne
novane pomoi; stipendiranje (npr. studenata iz manjinskih zajednica kako bi se upisali
na fakultet); poklanjanje proizvoda i usluga; obezbeenje strunog znanja; omoguavanje
korienja kapaciteta i distributivnih kanala i davanja opreme na upotrebu. 28
Glavne koristi ove inicijative su podizanje ugleda, odnosno imida preduzea, motivacija zaposlenih, uticaj na drutvene probleme i korienje postojeih korporativnih
drutvenih inicijativa. U poslednje vreme, marketing strunjaci razmatraju koje bi filantropske inicijative mogle da poveaju produktivnost, proire trite i obezbede odgovarajuu radnu snagu u budunosti.29
27 Prema: Prirunik o drutvenoj odgovornosti, Ujedinjene nacije, 2010., str.51-53.
28 Presentation on CSR, Unilever, London, 2005.
29 Kotler F., Lee N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 94-96.
......................

19

Primer: Charity.com
Davanje u humanitarne svrhe je veoma dugo sastavni deo amerikog naina ivota. Kompanije kreiraju humanitarne programe sa ciljem da poveu dobrotvorna davanja svojih
zaposlenih, organizacije se bave skupljanjem dobrotvornih sredstava i tokom praznika
ljudi kupuju poklone porodicama kojima je to potrebno. Ono to je nekada bilo lokalno
ogranieno, sa internetom se globalno proirilo. Ljudi na internetu mogu da kupe kozu za
porodicu u Africi ili da obezbede novanu donaciju kako bi finansirali obrazovanje dece
koja za to nemaju mogunosti. Brojni sajtovi koji potroaima nude mogunost da prue
pomo prekookeanskim zemljama mogu postati previe veliki za pretraivanje. Neprofitna
organizacija Charity.com nastoji da prui informacije o razliitim mogunostima za dobrotvorna davanja na jednom zgodnom mestu.
Ovaj sajt prikazuje dobrotvorne organizacije po kategorijama i obuhvata organizacije u
oblasti bolesti zavisnosti, kriminalnog prava, prirodnih katastrofa, obrazovanja, vatrogasce
i policiju, ljudska prava, mirotvorne misije, stara lica i mnoge druge. Prua i mogunost pretraivanja pomou koga posetioci mogu da lociraju dobrotvorna davanja po kategorijama,
kljunim reima i regionima. Dati su i opisi dobrotvornih organizacija sa identifikacionim
brojevima, imenima, adresama, telefonom i brojem faksa, imejl adresom i veb-stranicama. Ukljueni su i kratki opisi generalnih dobrotvornih aktivnosti. Samo neke donacije se
mogu odmah donirati onlajn i one su navedene zajedno sa linkovima koji su jednostavni
za upotrebu i kontakt informacijama.
Dobrotvorne organizacije mogu ostaviti svoje informacije za pregled na sajtu koje se, kada
jednom budu prihvaene, dodaju u bazu podataka. Takoe, bira se i donacija meseca, a
postoji i katalog bivih pobednika koji datira od osnivanja sajta 2003. godine. Postoje detaljni opisi dobrotvornih davanja i mogunosti putem kojih javnost moe da izvri donaciju.
Ovaj veb-sajt prelazi meunarodne granice i omoguava ljudima u SAD da dou do dobrotvornih organizacija irom sveta. Sajt prua platformu da ove dobrotvorne organizacije
postanu prepoznatljive i kredibilne i da se, kao rezultat javnog prikazivanja, poveaju
njihove aktivnosti. Na kraju, sajt slui kao oglasni servis za kompanije i dobrotvorne organizacije koje ele da u budunosti dobijaju obavetenja u saradnji sa sajtom. Sa svim tim
osobinama, Charity.com je najbolji onlajn usluni provajder.
Izvor: Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011., str. 43

Volonterski rad za zajednicu ili drutveno koristan rad je inicijativa u okviru koje
preduzee podrava i podstie zaposlene, partnere iz trgovine na malo ili korisnike franize da dobrovoljno rade kako bi podrali lokalne humanitarne organizacije i drutvene
ciljeve. Volonterski rad predstavlja poklon u vidu strunog znanja, sposobnosti, ideje ili
fizikog rada. Vrste projekata na kojima zaposleni dobrovoljno rade kreu se u rasponu
od pruanja pomoi neposrednom okruenju i pomaganju pojedincima, do angaovanja
na zatiti ivotne sredine, kao na primer: ienje parkova, dranje predavanja u kolama,
posete deci u bolnicima, pravljenje drutva starima u domovima penzionera, pravljenje
kua za decu bez roditeljskog staranja, sakupljanje otpada, saenje drvea, ienja zagaenih vodotokova i dr.30
30 Report on the Communication from the Commission concerning CSR: A business contribution to
Sustainable Development, EC, Committee on Employment and Social Affairs, 2003.
......................

20

Smatra se da su programi volonterskog drutveno korisnog rada doprineli uspostavljanju vrstih i trajnih odnosa s lokalnim zajednicama, da su privukli i zadrali zaposlene, uinili ih zadovoljnijim i motivisanim, poveali i iskoristili postojee ukljuivanje i
ulaganje u drutvene inicijative, doprineli ostvarivanju poslovnih ciljeva, ojaali imid
preduzea i pruili dodatne mogunosti za promovisanje proizvoda i usluga.31
Drutveno odgovorna poslovna praksa podrazumeva da preduzee usvaja i primenjuje diskrecione poslovne prakse i investicije koje podravaju drutvene ciljeve radi unapreenja dobrobiti zajednice i zatite ivotne sredine. Dobrobit moe da se odnosi na zdravlje
i bezbednost, ali i na psiholoke i emocionalne potrebe ljudi.
Veina inicijativa koje se odnose na drutveno odgovornu praksu zapravo se odnose
na promenu internih i eksternih postupaka i politike. Obino ukljuuju sledee aktivnosti:
projektovanje objekata u skladu s preporukama i smernicama o zatiti ivotne sredine i
bezbednosti; prestanak korienja opasnog otpadnog materijala; povlaenje iz ponude
proizvoda za koje se smatra da su tetni iako nisu zabranjeni; izbor repromaterijala i ambalae koji su najmanje tetni za ivotnu sredinu; izrada programa podrke zaposlenima,
kao to su sportski objekti i obdanita na radnom mestu; merenje, praenje i izvetavanje
o ciljevima i akcijama, ukljuujui i dobre i loe vesti i obezbeenje boljeg pristupa graanima sa posebnim potrebama korienjem tehnologije, recimo slunih aparata.
Finansijske koristi povezane su sa smanjenjem trokova poslovanja, novanim podsticajima od strane regulatornih agencija i poveanje produktivnosti zaposlenih i njihovo
due zadravanje u firmi. Takoe, postoje brojne marketinke koristi i poveanje ugleda
preduzea. Ove aktivnosti pruaju prilike za uspostavljanje odnosa sa spoljnim partnerima
kao to su regulatorne agencije, dobavljai i neprofitne organizacije.
Menaderi pokuavaju da odrede koji su prihvatljivi odnosi, obaveze i zadaci marketinga u organizaciji prema drutvu. Za preduzee je vanije da dugorono posluje na drutveno odgovoran nain nego kratkorono da vodi rauna samo o trokovima poslovanja.32
Na kraju, treba naglasiti da drutveno odgovorno poslovanje zahteva sledee pristupe:
1) zakonski odrediti postupke koji se smatraju nelegalnim, protivdrutvenim, nekonkurentskim; 2) oglaivai i njihove agencije moraju osigurati da njihovi kreativni oglasi ne
preu drutvene i pravne norme; 3) preduzea moraju primeniti i proiriti pisane etike
kodekse, izgraditi tradiciju etikog ponaanja preduzea, a svoje zaposlene smatrati odgovornima za potovanje etikih i zakonskih normi i 4) prema potroaima postupati na
drutveno svestan nain.
Preduzea esto moraju balansirati sa konfliktnim kriterijumima, kao to su profit
s jedne i zadovoljavanjem potreba i elja potroaa i javnim interesima s druge strane.
Ipak, prema Kotleru, mnoga preduzea su uspela postii zapaen uspeh u prodaji i profitu
kroz primenu i koncepciju drutveno odgovornog poslovanja.33 Koncepcija drutveno
odgovornog marketinga izbegava potencijalne sukobe izmeu potreba potroaa, interesa
potroaa i dugoronog drutvenog boljitka.
31
32
33

Kotler F., Lee N., Korporativna drutvena odgovornost, str. 98-99.

Dibb S., Simkin L., Pride M., Ferrell C. O., Marketing, Zagreb, 2006. p. 651.
Videti opirnije: Kotler. P., Upravljanje marketingom., str. 27-29.
......................

21

Ilustracija: Hotel Silken Berlaymont, Brussels

Briselski hotel Silken Berlaymont elju za zatitom okoline podelio je sa svojim gostima, zaposlenima i dobavljaima, a sve kako bi stekao eko certifikat i smanjio troenje i trokove
energije. To je eko certifikat institucije IBGE koja se brine za zatitu okoline u Brusselu.
Komfor hotela je ostao isti. Gost hotela ne primeuje nita sa tuem, ali su glave tua promenjene kako bi se utedela voda i smanjilo prekomerno grejanje vode. Poveana je udobnost,
jer se uje samo mala buka kod isputanja vode. U ovom hotelu prilagoena je rasveta, a
otpad se reciklira u veoj meri (postoje kutije u koje se prikupljaju stvari za reciklau). Hotel
je imao dodatna ulaganja, ali njegovi menaderi naglaavaju da se ulaganja vraaju. Od
kada su promenili filtere na mainama za ve nakon osamnaest meseci se isplatilo uloeno,
potronju vode su smanjili za 22%. Pored navedenih uteda, kancelarijski materijal koji koriste
u hotelu je od recikliranog materijala (olovke, papir i dr.). Ne koristi se plastika nego staklo.
Gosti ne reaguju negativno ve se nastoji objasniti celokupan pristup, kako bi i oni to mogli
da primenjuju kod kue. Hotel Silken Berlaymont veliku panju posveuje umetnosti 21.veka
fotografiji koja je integrisana u njegovu arhitekturu i sam dizajn. Uz pomo belgijskog udruenja profesionalnih fotografa ovaj je hotel organizovao izlobu zelene fotografije kako bi
spojio svoju hotelsku tematiku sa dobijanjem eko certifikata.34

Ovakve i sline kampanje marketinga koje se temelje na odreenom uzroku, preduzimaju se iz nekoliko razloga: da se pobolja institucionalni imid, suzbije negativan
publicitet, pomire grupe potroaa; plasiraju novi proizvodi/usluge ili marke, proire baze
potroaa i na taj nain generalno povea prodaja.
Kotler u svojoj knjizi Marketing and Non-Profit Organizations kae: Ljudi daju da
bi dobili neto nazad. Drugim reima, donacije ne bi trebalo posmatrati kao transfer, ve
kao transakciju. Ljudi daju da bi dobili reakciju ili priznanje, reili se drutvenog pritiska
ili se osetili brinim. 35
1.4.1. Drutveno odgovorno poslovanje
i etika odgovornost

Etika marketinga predstavlja oblast marketing menadementa koja je kao teorija i praksa poela intenzivinije da se razvija u poslednjih desetak godina. Etika marketinga podrazumeva primenu etikih principa, pravila i kodeksa u obavljanju marketinkih aktivnosti
(aktivnosti oglaavanja; aktivnosti marketinih istraivanja koje iz ugla etike marketinga
podrazumevaju etiku odgovornost istraivaa/agencije za marketinka istraivanja prema
ispitanicima, etiku odgovornost istraivaa prema klijentima/naruiocima/sponzorima
istraivanja; etiku odgovornost klijenta prema istraivaima); donoenje marketinkih
odluka o bezbednosti i kvalitetu proizvoda sa aspekta posledica na zdravlje kupaca/korisnika/potroaa; ambalae i pakovanja proizvoda sa ekolokog stanovita, kao i uticaja na
ivotnu sredinu sa drugim elementima marketing miksa preduzea.36
34 www.travel.com
35 Kotler Ph., Andreasen R. A., Strategic Marketing for NonProfit Organizations, Prentice Hall, N.Y. 2008, p. 5.
36 Hani H., Savremeni koncepti marketing menadementa, Meunarodna nauna konferencija - Menadment 2010, Kruevac, 2010, str. 1-5.
......................

22

Etika je, u najirem smislu na vrhu lestvice prioriteta u preduzeu. Gotovo svakodnevno neku vodeu kompaniju optuuju, bilo opravdano ili neopravdano, za neetiko
poslovanje. Neki od primera su Ahold i njegova raunovodstvena prevara, ering-Ploh koji
je napravio promociju lekova u svrhe koje nisu odobrila nadlena tela, ili Boing, njujorka
berza NYSE i amerika industrija zajednikih fondova zbog nepotovanja trgovinskih
pravila i omoguavanja velikim ulagaima da zarade na utrb malih.
Bez obzira na to koliko su tane optube upuene proizvoaima i ponuaima zbog
neetikog poslovanja, preduzea koja su izloena takvim napadima dovode u pitanje svoju
reputaciju, a oni koji se proglase krivim suoie se sa velikim novanim kaznama, kao
to je to bio sluaj s nemakim i vajcarskim preduzeama koja su morala platiti odtetu
zbog uestvovaja u holokaustu i s najveim svetskim proizvoaima vitamina, proglaeni
krivima za nametanje cena.
Savesna preduzea se, meutim, esto suoavaju sa mnogim etikim (moralnim) dilemama i esto nije jasno ta je najbolje uraditi. Budui da svi menaderi nemaju oseaj za
osetljiva pitanja etinosti, preporuuje se kreiranje marketinkih etikih pravila iroke
smernice koje moraju potovati svi zaposleni. Ona se odnose na: praksu obmanjivanja
(loi i nesigurni proizvodi); propagandne standarde (agresivna prodaja, etinost u procesu
komuniciranja); odnose sa distributerima (visoki trokovi distribucije); usluge potroaima (loa usluga potroaima); odreivanje cena (visoke cene); razvoj proizvoda i usluga
(planirano zastarevanje); opte tehnike standarde; ispunjenje obeanja; isti tretman potroaa i odgovornost prema preuzetim obavezama i sl.
Preduzea i menaderi bi trebalo da primenjuju visoke standarde etike pri donoenju
poslovnih odluka. Poslovna etika sadri pravila kojima treba da se rukovode poslovne
akcije preduzea na tritu. Potrebno je razraditi filozofiju drutveno odgovornog i etikog
ponaanja. U skladu sa koncepcijom drutvenog marketinga, svaki menader mora gledati dalje od onog to je legalno i dozvoljeno i razviti standarde koji se temelje na linom
potenju, korporacijskoj savesti i dugoronoj dobrobiti potroaa.
to se tie ouvanja ivotne sredine, pitanje etike prua posebne izazove za meunarodna preduzea. Poslovni standardi i poslovna praksa znaajno se razlikuju od zemlje
do zemlje. Mnoga industrijska i profesionalna udruenja predloila su etike kodekse, a
ulau se napori i u stvaranje globalnih kodeksa. Dobar broj preduzea osniva odbore za
etiku i razvija programe, radionice, seminare kako bi poduili menadere o vanim etikim
pitanjima i pomogli im da pronau prave odgovore na zahteve okruenja.37
Generalno govorei, u javnosti ne preovladava pozitivno miljenje o poslovnoj etici. Prema istraivanjima Business Week/Harris Poll, 46% ispitanika veruje da su etiki
standardi poslovnih ljudi samo proseni. Osim toga, 90% ispitanika veruje da je kriminal
u poslovima belih kragni donekle ili veoma zastupljen. Drugo istraivanje pokazuje
da veina Amerikanaca veruje da se mnogi poslovni ljudi redovno ponaanju neetiki.
Zapravo, 76% ispitanika u jednoj studiji veruje da je pad moralnih standarda u SAD
posledica nedostatka poslovne etike u svakodnevnom poslovanju. Moda su jo tetniji
rezultati ispitivanja samih poslovnih ljudi: 66% ispitanih izvrnih menadera veruje da
e se poslovni ljudi povremeno ponaati neetiki u sklapanju poslovnih dogovora, dok
37

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 199.
......................

23

drugih 15% veruje da je neetiko ponaanje esto i

u poslovnom sektoru.38
Etika i drutvena odgovornost zahtevaju potpunu predanost preduzea i moraju biti sastavni deo
organizacione kulture. Programi i seminari o etici
pomau irenju etike i kodeksa ponaanja meu
zaposlenima, stvarajui na taj nain novu vrednost
za potroae.
Izvesno je, dakle, da etika ima centralnu ulogu u
poslovnoj i trgovinskoj praksi. Etika pitanja treba
da budu platforma za uspostavljanje dugoronih
odnosa izmeu prodavaca i kupaca u procesu razmene.
Kada su deca potroai u pitanju ne treba zaobii sukob koji postoji na relaciji marketinke aktivnosti preduzea s jedne, i roditelja i konzumerista, s druge strane. Naime, ovi drugi su pobornici
zatite i zabrane upotrebe i manipulacije decom
u reklamne i druge promotivne svrhe. Razlog je,
sada ve u viegodinjoj raspravi o tome da li je
oglaavanje usmereno na decu etiko ili nije, i da li
su ona sposobna da vrednuju i procenjuju tvrdnje
i cake u propagandnim porukama. U fokusu su
komunikacioni metodi i tehnike koji se koriste u
promotivnim kampanjama. Kritikama je posebno
izloen uticaj televizije na decu. Prema Amerikoj
akademiji za pedijatriju, proseno dete godinje na
televiziji vidi oko 20 hiljada raznih komercijalnih
reklama. Na sreu, rezultati najnovijih anketa pokazuju da sve manje amerike dece veruje porukama u televizijskim reklamama.
Zato je promocija instrument marketing miksa pred kojom se postavljaju vrlo delikatni zadaci
i zahtevi, posebno kada su deca u pitanju, to e
sve biti izraenije u budunosti. Drugi instrumenti marketing miksa (proizvod, cena, distribucija)
izgleda da se lake prilagoavaju potrebama i zahtevima bezbednosti i sigurnosti dece kao potroaa.
Ipak, i tu je potrebno potovati propisane standarde
i zabrane.
38

Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus,

Beograd, 2011., str. 42
......................

24

Nestle je optuen da je koristio

promociju koja uverila stotine
hiljada siromanih, neobrazovanih majki da je prehrana gotovom hranom za odojad bolja
za njihovu decu.Svakog dana
umre 4000 beba zbog nehigijenskog hranjenja na aicukau
u BMA-u i dodaju: Donacije
hrane za odojad mogu naneti
vie tete nego koristi... Kritika
je upuena industriji uopte, ali
je Nestle i dalje njihova primarna meta: propagandne knjiice
koje ignoriu ili umanjuju znaaj dojenja; obmanjujua propaganda koja podstie ishranu odojadi aicom; pokloni
i besplatni uzorcikoji podstiu
majke da hrane decu njihovim
proizvodom; plakati i broure u
bolnicama...
Hrana za odojad je toliko skupa da je siromani korisnici razvodnjavaju i tako se gubi hranljiva vrednost.

ETIKI KODEKS
AMERIKOG UDRUENJA ZA MARKETING
lanovi Amerikog udruenja za marketing (AMA) obavezuju se da e se rukovoditi profesionalnom etikom. Oni su se udruili u potpisivanju Etikog kodeksa prihvatajui njegov
sledei sadraj:
Odgovornosti trinih aktera (marketara)
Trini akteri moraju prihvatati odgovornost za posledice svojih aktivnosti i uiniti sve da
bi osigurali da njihove odluke, preporuke i akcije deluju u identifikovanju, usluivanju i
zadovoljavanju ukupne relevantne javnosti: potroaa, organizacija i drutva.
Profesionalno ponaanje trinih aktera mora se rukovoditi:
1. Osnovnim pravilom profesionalne etike: neznanje ne opravdava ugroavanje
interesa drugih;
2. Pridravanjem svih primenljivih zakona i propisa;
3. Tanim predstavljanjem nivoa obrazovanja, obuenosti i iskustva, i
4. Aktivnim podravanjem, primenjivanjem i prmocijom Etikog kodeksa.
Potenje i fer odnosi
Trini akteri moraju odravati i unapreivati integritet, ast i ponos marketinke profesije time to e:
1. Biti poteni u usluivanju potroaa, klijenata, zaposlenih, dobavljaa, distributera i
javnosti;
2. Nee namerno uestvovati u konfliktu interesa bez prethodnog obavetenja svih ukljuenih strana, i
3. Utvrditi pravinu listu nagrada, ukljuujui plaanje ili primanje uobiajene, odomaene
i/ili zakonske kompenzacije za marketinku razmenu.
Prava i obaveze strana u procesu marketinke razmene
Uesnici u procesu marketinke razmene moraju biti sposobni da oekuju da:
1. Ponueni proizvodi i usluge budu bezbedni i da odgovaraju njihovoj nameni;
2. Komunikacija u vezi ponuenih proizvoda i usluga ne obmanjuje;
3. Sve strane u izvravanju svojih finansijskih i drugih obaveza postupaju u dobroj nameri, i
4. Upotrebe adekvatne interne metode za pravino postupanje i/ili udovoljavanje albama u vezi kupovina.
U oblasti promocije:
- Izbegavanje tetne i zavaravajue privredne propagande
- Odbacivanje manipulacija pod jakim pritiskom ili zavaravajuih prodajnih taktika
- Izbegavanje unapreenja prodaje koje se koristi obmanom ili manipulacijom.

......................

25

U oblasti distribucije:
- Nemanipulisanje raspolaganjem proizvoda namenjenog upotrebi
- Nekorienje prinude u marketinkom kanalu
- Neprimenjivanje neprikladnog uticaja na izbor preprodavca u rukovanju proizvodom
U oblasti cena:
- Nevezivanje za fiksiranje cena
- Nepraktikovanje pljakakih cena
- Iskljuivanje pune cene u odnosu na svaku kupovinu
U oblasti marketing istraivanja:
- Zabranjivanje prodaje ili stvaranja fondova pod vidom sprovoenja istraivanja
- Odravanje integriteta istraivanja izbegavanjem nereprezentativnosti i prenebregavanjem podesnih podataka
- Fer tretiranje spoljnih klijenata i dobavljaa
Organizacioni odnosi
Trini akteri moraju voditi rauna kako njihovo ponaanje utie ili se odraava na ponaanje drugih u organizacionim odnosima. Oni ne bi trebalo da ohrabruju ili primenjuju
prinudu da bi postigli neetiko ponaanje u odnosima sa drugima, kao to su zaposleni,
dobavljai ili kupci.
1. Primenjivati poverljivost i anonimnost u profesionalnim odnosima prema privilegovanim
informacijama.
2. Pravovremeno ispunjavati svoje obaveze i odgovornosti iz ugovora i usmenih sporazuma.
3. Izbegavati razgovore o radu drugih, u celini ili delovima, ili predstavljati neiji rad kao
sopstveni ili neposredno se time koristiti bez kompenzacije ili pristanka izvora ili vlasnika.
4. Izbegavati manipulaciju da bi se iskoristila situacija i stekla prednost u maksimiranju
linog bogatstva na nefer nain liavanjem ili otetom organizacije ili drugih.
lanu AMA za koga se utvrdi da je u sukobu sa bilo kojom odredbom Etikog kodeksa moe
biti suspendovano ili opozvano lanstvo u AMA.

Izvor: AMA (Ameriko udruenje za marketing)

......................

26

1.4.2. KONZUMERIZAM

Zatita potroaa je podruje u permanentnom usklaivanju sa promenama koje su

rezultat turbulentnog razvoja svih segmenata na strani tranje i ponude u okruenju. Rast
kvaliteta ivljenja potroaa vue inovacije, a ponuai ih guraju na trite. Edukovan
i dobro informisan potroa je u situaciji da marketing shvati ne kao instrument manipulisanja ve kao instrument zatite koji mu pomae u iznalaenju upravo njemu odgovarajueg proizvoda i usluge, na pravom mestu, u pravo vreme i za njega odgovarajuoj ceni.
Konzumerizam ili pokret organizovanih potroaa nastao je i postoji zbog nesavrenosti trinog sistema. Konzumerizam je dinamian i akciono orjentisan pokret potroaa.
Pored ekonomske, sadri socioloku, pravnu i politiku dimenziju u pritisku na preduzea
i druge trine aktere da se prema potroaima ponaaju u skladu sa poslovnom etikom
i drutvenom odgovornou. Proizaao je iz nezadovoljstva postojeim stanjem stvari i
tenjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtevima i potrebama potroaa.39
Drava, kao kolektivni predstavnik interesa potroaa, pomogla je organizovanje i
zatitu potroaa, naroito u poetnoj fazi razvoja konzumerzima. Ta pomo, razliitog
stepena institucionalizovanja, oblika i efikasnosti, prisutna je i danas skoro u svim zemljama. Tri osnovna oblika intervencije drave u oblasti zatite potroaa su: regulacija,
obrazovanje potroaa i pruanje inicijativa i podrke da se ohrabre eljena ponaanja
potroaa.
Konzumerizam ima svoju meunarodnu dimenziju, ali nije homogen pokret. Nigde
ne postoji jedna nacionalna organizacija koja bi uspeno reprezentovala potroae, zbog
injenice da je njih teko organizovati i reprezentovati, a usled njihovih raznovrsnih interesa i ciljeva.
Slika 1-4. Organizacije ukljuene u konzumerizam

izvor: Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, SOUTHWESTERN Publishing
College, Cincinnati, Ohio, 1998., p 38.

39

Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011., str. 616.
......................

27

U svetu je danas prisutna potreba za to

potpunijom zatitom potroaa koja ne sme
da se ogranii samo na poten odnos potroaa i predstavnika privrede, ve mora obuhvatati ire informisanje potroaa i to lake uvaavanje njihovih albi putem sudskog
i vansudskog postupka. Kljunu ulogu igra
dravna regulativa.
Evropska organizacija za zatitu potroaa
BEUC priredila je dokument BEUC Position
Paper kao komentar na strategiju zatite potroaa koju je predloila Evropska komisija,
a poznatija je kao European consumer policy i tretira period od 2003-2013. godine.
Uopteno, European consumer policy
kao centralne teme tretira: 1)uvid u kupovne
navike potroaa; 2) primenu prava potroaa u nacionalnim i meunarodnim pravima;
3) razvoj istraivakih kapaciteta za istraivanja koja tretiraju potroae; 4) standardan
mehanizam izvetavanja na tritu evropske
unije; 5) novi podsticaji kako bi se unapredila integracija potroakih politika u druge
politike, ukljuujui i uspostavljanje jasnih
kriterijuma; 6) poboljanje potroakih upliva u specifine sektore kao to su transport,
finansijske usluge, energija, spoljna trgovina
i slino; 7) veliko angaovanje da se pobolja
i uopti mehanizam obeteenja potroaa;
8) ojaavanje, a ne samo umnoavanje nezavisnih organizacija za zatitu potroaa
pogotovo u novim dravama lanicama, ali
ne iskljuivo i samo u njima; 9) servis opteg
interesa koji ukljuuje istraivanja i praenje uticaja liberalizacije praen korektivnim
akcijama tamo gde su neophodne; 10) servis
prava potroaa mora biti ojaan kroz ceo
sektor usluga, ukljuujui i ugovorna prava,
obeteenje i pitanja bezbednosti i odgovornosti i 11) ishrana, ili uopteno kampanja
koja promovie zdravije izbore ili promovie okruenje koje pospeuje i ohrabruje
zdravije izbore.

Poplava skandala oko odreene

vrste hrane, poveanje gojaznosti i
sve vea popularnost funkcionalne
hrane za koju se tvrdi da ima blagotvorno delovanje na zdravlje potroaa podstakli su Evropsku komisiju
da preduzme odreene korake. Preduzeama je zabranjeno da koriste
neistinite tvrdnje koje se odnose na
opte i specifine pozitivne efekte
kada je u pitanju zdravlje ljudi. To
znai da slogani poput onih 90%
bezmasan ili pojaava prirodni
imunitet i sl. su zabranjeni. Dejvid
Bern, evropski poverenik za zdravlje
i sigurnost potroaa smatra da je
potrebno garantovati da potroai
nisu obmanuti informacijama koje
se nalaze na proizvodu. Udruenja
za zatitu potroaa irom EU su sa
velikim odobravanjem doekale ovu
vest.
Da treba biti vrlo obazriv pri izboru kozmetikih preparata pokazuje
prologodinji izvetaj Evropskog
sistema za uzbunjivanje (RAPEKS).
Naime, graani su prolog leta u
vie navrata upozoreni na neke kreme za sunanje sa evropskog trita
koje su opasne po zdravlje. To su
uglavnom bili proizvodi nedovoljno
poznatih amerikih i britanskih preduzea koji su zbog hemijske opasnosti povueni sa trita Evropske
unije.
Prema nekim istraivanjima, samo
etiri odsto potroaa zna kakav
zatitni faktor trai. Ostali, u potpunom neznanju i najee pred
letnju sezonu, ove izuzetno vane
proizvode biraju po mirisu, ne obazirui se na faktore zatite i inioce
koji garantuju bezbedniji boravak
na suncu.

......................

28

Osnovna prava potroaa

Donoenjem zakona o zatiti potroaa i kod nas dolazi do potrebe za aktivnijim reavanjem pitanja zatite potroaa. Ovim zakonom utvruju se osnovna prava potroaa
i ureuje nain ostvarivanja tih prava. Donoenjem novog zakona o zatiti potroaa,
stvoreni su uslovi za ukljuenje nae zemlje u proces stabilizacije i asocijacije sa EU.
U osnovna prava potroaa spada:
1) pravo na sigurnost (bezbednost) u rukovanju proizvodom;
2) pravo na informisanost;
3) pravo na izbor proizvoda, i
4) pravo na odgovor (da se uje glas potroaa).
Meunarodna organizacija saveza potroaa (Consumers International) tome je dodala
etiri nova prava:
5) pravo na zdravu ivotnu sredinu;
6) pravo na zadovoljenje osnovnih potreba;
7) pravo na obrazovanje, i
8) pravo na obeteenje.
Pravo na sigurnost (bezbednost) obezbeuje potroaima zatitu od proizvoda i proizvodnih procesa i usluga koji mogu biti opasni i tetni po ivot i zdravlje. U obezbeivanju
prava na sigurnost potrebno je istraivati navike potroaa u korienju i raspolaganju
proizvodom ili uslugom, odnos trokova i korisnosti i etike dileme u tzv. multikulturnom marketingu. U prvom sluaju esto se radi o nepravilnom odnosno neadekvatnom
korienju proizvoda od strane potroaa, zbog ega se javlja veliki broj esto neosnovanih
reklamacija. Drugi sluaj odnosi se na sagledavanje efekata u sniavanju cene izostavljanjem nekog atributa proizvoda (nazovi utedom), a koje moe biti uzrok daleko veih
teta i problema u korienju sa kojima se mogu susresti potroai.
Pravo na informisanost izraava ekonomski interes od posebnog znaaja za integritet
potroaa. Principijelno titi potroae od pokuaja da budu prevareni (obmanuti), odnosno manipulisani ili dovedeni u zabludu. U osnovi, radi se o problemima adekvatne i
istinite informisanosti potroaa. Eksplozija javnih medija uinila je da ovo pravo danas
jo vie dobije na znaaju s obzirom na mogue manipulacije kojima su u tom pogledu
izloeni potroai.
Adekvatna informisanost poiva na pretpostavci da je samo dobro informisan potroa istovremeno i zatien potroa. Meutim, u praksi se u vezi s ovim javljaju odreeni
problemi koji trae i adekvatna reenja. Prvo, postavlja se pitanje do kojeg stepena su
proizvoai i trgovci odgovorni u obezbeivanju ovih informacija potroaima? Drugo,
koji je to optimalan nivo informisanosti potroaa? Doneta su i razliita zakonska i druga
normativna reenja da bi se potroaima obezbedile odreene informacije.
Pravo na izbor proizvoda podrazumeva pravo potroaa da mogu da biraju, kad god je
to mogue, izmeu raznih proizvoda i usluga po konkurentskim cenama i uz garantovano
dobar kvalitet. Jedan broj autora smatra da je zadatak marketing sistema da maksimira
raznovrsnost proizvoda i usluga i slobodu potroaevog izbora na tritu.
......................

29

Pravo na odgovor ili pravo da se uje glas potroaa obezbeuje da se zahtevi i reklamacije potroaa prime, razmotre i na njih reaguje od strane proizvoaa i trgovaca. Ovo
pravo sprovodi se kroz prevenciju, nadoknadu i kanjavanje.
Nadoknada za pretrpljenu tetu i dr. zakonski se regulie na razne naine. Moe se
obezbediti prostom zamenom proizvoda ili njegovog dela koji su predmet reklamacije.
U svim sluajevima potroai moraju imati pravo da oekuju da im se, ako se pridravaju
uputstva o rukovanju, izvri zamena ili popravka proizvoda ili vraanje novca.
Pravo na zdravu ivotnu sredinu odnosi se na unapreivanje kvaliteta ivota. U mnogim sredinama dolo je do ozbiljnog ugroavanja klimatskih i prirodnih uslova ivota
ljudi, pa i ivotinja. Jedan od izlaza je u smanjivanju i eliminisanju prljavih tehnologija
i proizvodnje. Ponaanje u potronji esto je u suprotnosti sa stavovima o zatiti zdrave
ivotne sredine. Tako, na primer, istraivanja pokazuju da se 70% potroaa u SAD vie
zanima za korisne (upotrebljive) nego ekoloki ispravne proizvode, dok 53% potroaa
nije voljno da plaa vie za bezbednije proizvode. Smatra se, meutim, da ameriki potroai zaostaju pet do sedam godina za evropskim kada su u pitanju problemi zatite
ivotne sredine.40
Tabelu 1-1 preduzea mogu primeniti kako bi izmerila svoj napredak u postizanju ekoloke odrivosti. Na najniem nivou, preduzee moe sprovoditi spreavanje zagaenja.
Ono obuhvata vie od samog nadzora zagaenja-odnosno uklanjanja nastalog otpada.
Spreavanje zagaenja znai eliminisanje otpada na minimalni nivo pre nego to nastane.
Preduzea koja naglaavaju prevenciju osmislili su programe zelenog marketinga razvoj ekoloko sigurnijih proizvoda, ambalae koja je biorazgradiva ili se moe reciklirati,
bolji nadzor zagaenja i proizvodne procese koji tede energiju.
Tabela 1-1. Tabela za merenje ekoloke odrivosti

Sutra

Nova tehnologija koja teti okolini

Da li je pozitivan uticaj naih proizvoda
na okolinu ogranien postojeom tehnologijom?
Ima li potencijala za napredak preko nove
tehnologije?
Spreavanja zagaenja
Koji deo nae delatnosti proizvodi najvei
otpad i isputa najvie gasova?

Danas

Vizija odrivosti
Usmerava li nas naa korporativna vizija
prema reenju drutvenih problema i ouvanja okoline?
Vodi li naa vizija razvoju nove tehnologije,
trita, proizvoda i procesa?

Moemo li smanjiti trokove i rizike eliminisanjem otpada na izvoru koristei ga kao

koristan input

Upravljanje proizvodom
Preuzmemo li odgovornost za celokupni ivotni ciklus proizvoda, ta to znai za izgled
i razvoj naih proizvoda?
Moemo li dodati vrednost ili nie trokove, a istovremeno smanjiti negativan uticaj
naih proizvoda?

Unutranji

Spoljanji

Izvor: Harvard Business Review, Beyond Greening strategies for sustainable world, Harvard Business School, 1997.
40

Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, McGraw-Hill, Inc, New
York, 1993., p. 639.
......................

30

Primer: Trostruki krajnji rezultat

Kako je koncept odrivosti okupirao poslovni svet, usluna industrija usvaja koncept poslovanja poznatiji kao tri stuba poslovanja (TBL). Ovaj koncept se odnosi na to koliko je
organizacija posveena ekonomskom, ekolokom i drutvenom napretku. Njegov zaetnik je Don Elkington (John Elkington), koji ga je definisao 1994. godine, i ovaj koncept je
postao imperativ poslovanja 21. veka. Da bi se pridravale ovih principa, kompanije moraju
imati u vidu trenutni ekonomski prosperitet, probleme okoline i napredak, kao i pokrete
socijalne pravde i jednakosti.
Ukoliko kreiraju politike koje e podrati i unaprediti ove ideale, kompanije mogu ubrati
velike koristi. Etiko poslovanje, transparentnost i usmerenost na okolinu postali su sve
vaniji u stvaranju imida preduzea. Ovakvo predstavljanje je od sutinskog znaaja za
poveanje poverenja partnera, zadravanje zaposlenih i poverenje potroaa. Bob Vilard
(Bob Willard), bivi izvrni direktor kompanije IBM Canada, navodi sedam koristi koje imaju
kompanije koje se dre filozofije odrivosti:
1. Bolji izbor kandidata za posao.
2. Visoka stopa zadravanja vrhunskih talenata.
3. Poveana produktivnost zaposlenih.
4. Smanjeni trokovi u operacijama robne proizvodnje:
a. smanjena upotreba materijala, energije i resursa za svaki proizvod,
b. redizajn operacija,
c. ponovna upotreba i reciklaa.
5. Smanjeni komercijalni trokovi:
a. unapreeno upravljanje otpadom,
b. uvanje vode,
c. smanjen kancelarijski prostor i poslovna putovanja,
d. nii trokovi ureenja prostora,
e. energetska efikasnost.
6. Poveani prihodi i uee na tritu.
7. Smanjeni rizik i olakano finansiranje:
a. lake privlaenje investitora,
b. manje rizika od vladinih i zakonskih promena.41

Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba je pravo siromanih i drugih ugroenih

(stari, bolesni, deca) na zatitu njihovih interesa. Ove probleme moraju da reavaju i najrazvijenije zemlje. Problemi su naroito izraeni u urbanim sredinama, gde je vee socijalno
raslojavanje stanovnitva. Kategorija socijalno-ugroenih potroaa izloena je kupovini
manje sigurnih (bezbednih) proizvoda, nedostaju im mnoge informacije, ogranieni su u
izboru marki proizvoda i imaju manje mogunosti za albe (reklamacije).
41 Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011, str. 43, prema :Tevault, Ashley
Serving it up Green: Examination of Sustainibility in the Service Sector. Colorado State University
Honors Program Senior Thesis. 12. novembar 2009.
......................

31

Pravo na obrazovanje obezbeuje potroaima sticanje znanja i sposobnosti neophodnih za pravilan i pouzdan izbor proizvoda i usluga. Prisutna je svest o osnovnim pravima i
odgovornostima potroaa i nainima kako se ona mogu ostvariti. Brojni programi obrazovanja potroaa, uzrokovani inflacijom i energetskom krizom, rezultirali su nastankom
posebnog pokreta potroaa. Programi su naroito namenjeni siromanim i ugroenim
slojevima stanovnitva koji nisu u mogunosti da se na adekvatan nain izbore za svoja
osnovna prava. Pored vladinih agencija, u obrazovanju potroaa u pogledu korienja
proizvoda i usluga rauna se na aktivnu ulogu preduzea u skladu sa njihovom poveanom
drutvenom odgovornou. Ostvarivanje ovih nastojanja karakterie krilatica: Obrazovan
potroa je na najbolji potroa.
Pravo na obeteenje neposredno se oslanja na pravo da se uje glas potroaa (dobije
odgovor). Radi se o dobijanju pravedne naknade za opravdane reklamacije, ukljuujui
i naknadu za lano prikazivanje svojstava proizvoda i usluga, nekvalitetnu robu ili nezadovoljavajue usluge.42
Kada je re o naknadi koja pripada potroau treba praviti razliku izmeu proizvoda
koji je zbog nekog nedostatka ugrozio ivot ili zdravlje potroaa i proizvoda kojeg potroa, usled neke mane, ne moe da koristi na nain na koji je to eleo ili je uobiajeno i
zbog toga trpi odreenu imovinsku tetu. Potroa ima pravo na naknadu moralne tete
koju je pretrpeo zbog nedostatka proizvoda koji mu je ugrozio ivot ili zdravlje. Visinu
pravedne naknade odreuje sud. Potroa u pogledu robe sa nedostatkom, pri emu se
pravi razlika izmeu bitnog i nebitnog nedostatka ili izmeu vidljive i sakrivene mane,
ima sledea prava: besplatno otklanjanje nedostatka ili naknadu trokova srazmerno umanjenju kupovne cene, zamenu robe i raskid ugovora i naknadu tete. Lano prikazivanje
svojstva proizvoda takoe daje potroau pravo na obeteenje. Ukoliko se utvrdi postojanje prevare-to nije uvek jednostavno-potroa ima pravo da takav ugovor raskine i
dobije nadoknadu ukupne tete koju je imao u vezi sa takvim ugovorom.
Namee se zakljuak da je zatita potroaa neophodna i tekovina civilizovane, razvijene trine privrede. Vlade i partneri u razvoju su sve vie svesni da osposobljavanjem
ljudi kao potroaa ine vaan doprinos ljudskom drutvenom razvoju. Na primer afrike,
karipske, pacifike zemlje i zemlje EU imaju inkorporisanu potroaku politiku i potrebu
za jakim nezavisnim potroakim organizacijama. Prava potroaa se sve vie priznaju u
nacionalnim ustavima. Primera radi u poslednjih 10 god., sedam latinoamerikih zemalja
je priznalo ova prava u svojim ustavima, a 15 latinoamerikih zemalja je usvojilo zakonodavstvo o zatiti potroaa.
Najvaniji elementi sveobuhvatne potroake politike su osposobljavanje preko informisanja i obrazovanja, zastupanja i propisa. Potroaka politika doprinosi iskorenjivanju
siromatva, trite ini delotvornim, vladu transparentnom i odgovornom, a proizvodnju
i potronju trajnom.
U Srbiji je donet Zakon o zatiti potroaa i njime se utvrduju osnovna prava potroaca
pri kupovini roba i usluga, nain ostvarivanja i postupak zatite prava potroaca.
42 Opirnije videti: Vilus J., Pravna zatita potroaa-uporednopravna studija s posebnim osvrtom na
prava potroaa u Evropskoj uniji, knjiga I, Institut za uporedno pravo i ECOTECH, Beograd, Sremska
Mitrovica, 1996., str. 106-127.
......................

32

Ovaj Zakon nije mogao da obuhvati sva pitanja zatite potroaca, to nije sluaj ni u
drugim dravama, ali predstavlja pokuaj da se naelno reguliu osnovna prava potroaa
koja se mogu klasifikovati u tri glavne grupe: ona kojima se tite ivot i zdravlje potroaca,
njihovi ekonomski interesi i pravo na informisanost.
U narednom periodu predstoji:
Razviti svest o znaenju zatite potroaa kod graana;
Ukljuiti u obrazovni proces osnovna znanja o pravima potroaa u ponaanju u
izboru proizvoda i usluga (Smart Consumers);
Stvoriti jasne standarde i norme za proizvode i usluge koje e olakati rad nadzornih
organa i sankcionisati prekrioce;
Ojaati udruenja koja mogu znaajno pomoi u edukaciji graana, pruanju individualne pomoi graanima, kao i obrazovati i preduzetnike.

Rezime
Baviti se marketingom ili prodajom, danas nije isto kao to je to bilo ezdesetih ili
sedamdesetih godina prolog veka. Marketing se u prolosti uglavnom fokusirao na to
kako to vie prodati. Danas se marketing fokusira na potroae, pomerajui granice delovanja, od transakcijskog razmiljanja do izgradnje dugoronih odnosa sa svim
stejkholderima, posebno sa potroaima. Bazini cilj marketing aktivnosti preduzea,
pored razvijanja proizvoda/usluga, obezbeenja odgovarajueg uslunog ambijenta,
interne i eksterne komunikacije, praenja konkurencije, jeste zadovoljavanje potreba i
elja potroaa na nain koji obezbeuje poveanje prodaje proizvoda/usluga i ostvarenje profita na dugi rok.
Preduzea zadovoljavaju potrebe tako to iznose vrednosne predloge, odnosno itav
niz pogodnosti kojima obeavaju potroaima da e zadovoljiti njihove potrebe. Vrednosni predlog ostvaruje se preko marketinke ponude i radi se o kombinaciji proizvoda,
usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba
i elja.
Samo preduzea okrenuta potroaima su konstantno preokupirana da urade neto
bolje, bre, kako bi njihova ponuda bila preferirana. Razvoj tehnologije- posebno Interneta doveo je do fundamentalnih promena u marketing strategiji. Dananji potroai su
zahvaljujui informacionoj tehnologiji dobro informisani i zato mogu vrlo lako da porede nekoliko slinih ponuda. Nove tehnologije su navele hiljade preduzetnika da osnuju
Internet preduzea, takozvane dotkomove (dotcoms) i postignut je neverovatan uspeh
prvih preduzea koje su poslovale iskljuivo putem Interneta. Kupovina putem Interneta
ima mnogo prednosti za krajnje kupce kao i za poslovne kupce. Kupovanje je jednostavno i privatno a potroai imaju manje uobiajenih potekoa, ne moraju kontaktirati s
prodajnim osobljem i izlagati se njihovom uveravanju.
Preduzea esto moraju balansirati sa konfliktnim kriterijumima, kao to su profit s
jedne i zadovoljavanje potreba i elja potroaa, javni interesi s druge strane. Koncep......................

33

cija drutveno odgovornog marketinga izbegava potencijalne sukobe izmeu potreba

potroaa, interesa potroaa i dugoronog drutvenog boljitka. Postoji est drutvenih
inicijativa koje e biti razmotrene: promovisanje drutvenih ciljeva; marketing povezan
sa drutvenim ciljevima; korporativni drutveni marketing; korporativna filantropija;
volonterski rad za zajednicu i drutveno odgovorna poslovna praksa. U zemljama razvijene trine ekonomije, drutvena odgovornost u sve veoj meri postaje faktor prilikom
odluivanja i opredeljivanja potroaa za odreeni proizvod, ime drutveno odgovorna
preduzea stiu prednost u odnosu na konkurenciju.
Konzumerizam ili pokret organizovanih potroaa nastao je i postoji zbog nesavrenosti trinog sistema. Konzumerizam je dinamian i akciono orjentisan pokret potroaa. Pored ekonomske, sadri socioloku, pravnu i politiku dimenziju u pritisku na preduzea i druge trine aktere da se prema potroaima ponaaju u skladu sa poslovnom
etikom i drutvenom odgovornou. Proizaao je iz nezadovoljstva postojeim stanjem
stvari i tenjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtevima
i potrebama potroaa.
Etika i drutvena odgovornost zahtevaju potpunu predanost preduzea i moraju biti
sastavni deo organizacione kulture. Etika marketinga predstavlja oblast marketing menadementa koja je kao teorija i praksa poela intenzivinije da se razvija u poslednjih
desetak godina. Etika marketinga podrazumeva primenu etikih principa, pravila i kodeksa u obavljanju marketinkih aktivnosti.

PITANJA za diskusiju

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Nabroj etiri poslovne orijentacije preduzea?

Kakav pristup oznaava holistiki marketing?
Objasni piramidu potroaa?
Koja je uloga i znaaj drutvenih mrea u komunikaciji sa potroaima?
Nabroj osnovne inicijative drutveno odgovornog poslovanja?
U emu se ogleda etika odgovornost preduzea?
ta je konzumerizam i koja su osnovna prava potroaa?

2.

osnovni pojmovi o
PONAANJu POTROAA

2.

osnovni pojmovi o PONAANJu

POTROAA

objanjavanju osnovnih pojmova o ponaanju potroaa dolazi do punog izraaja

interdisciplinarnost ove mlade marketinke nauke. Teko je zamisliti drugu oblast
koja je u tom stepenu interdisciplinarna. Ponaanje potroaa bazira svoje koncepte i
metode preteno na sledeim naunim disciplinama: psihologija, socijalna psihologija,
sociologija, socijalna biologija, kulturna antropologija, demografija, antropogeografija i
ekonomske nauke. U metodologiji istraivanja posebno je znaajan doprinos tzv. kvantitativnih disciplina (matematika, statistika, operaciona istraivanja i dr.). Prouavanje
ponaanja potroaa zapoelo je kada su proizvoai i ponuai shvatili da se potroai
ne ponaaju i ne reaguju uvek u skladu s pretpostavkom marketinke teorije. Uprkos
povremenom i ja elim isto mnogi potroai su odbili da kupuju proizvode koje svi
drugi koriste. Umesto toga, birali su proizvode i usluge za koje su smatrali da odraavaju
njihove posebne potrebe, linost, stil ivota i sl. Treba raunati s tim da e ovi trendovi
biti jo izraeniji u budunosti.
Ostali faktori koji su doprineli rastuem interesu za ponaanje potroaa bili su: tenja ka
to veem profitu, ubrzana stopa razvoja novih proizvoda, razvoj potroakog pokreta, pitanja
javne politike, briga za ivotnu sredinu, nova trita i dr.
Brojni su razlozi zbog kojih se ponaanje potroaa razvilo kao posebna nauna disciplina. Pre svega, na to je uticala injenica da su ljudi iz marketinga spoznali da se potroai
ne rukovode uvek i iskljuivo ekonomskim i racionalnim motivima u procesu kupovine
proizvoda i usluga na tritu. Danas se s pravom govori o eri masovnog trita potroaa,
s jedne, i vrlo razvijenim komunikaciono promocionim tehnikama, s druge strane. U tom
kontekstu, evolucija i primena marketinga kao poslovne koncepcije u praksi, neposredno
je dovela do razvoja ponaanja potroaa kao akademske i primenjene naune discipline.
Proizvoai i trgovci, i pre nego to je marketing prihvaen kao nauna disciplina,
imali su odreena saznanja o znaaju ponaanja potroaa za uspeno obavljanje poslova.
Do tih saznanja dolazilo se uglavnom kroz svakodnevne kontakte i prodaju proizvoda i usluga
potroaima. Ali, sa rastom i razvojem trita i preduzea dolo je do gubljenja neposrednog
odnosa preduzea sa potroaima, to je zahtevalo da se pristupi drugim metodima istraivanja
u marketingu. Presudni trenutak nastupio je 50ih godina XX veka, kada je postalo jasno da
bi se, uz prethodno istraivanje potreba i elja potroaa, ostvario mnogo vei obim prodaje i profita. U razvijenim zemljama taj period oznaava poetak dominacije marketinga
kao poslovne koncepcije u privredi i drutvu.
......................

36

Nova poslovna filozofija prenela je teite sa pitanja Koliko moemo prodati?, na

pitanje ta potroai zaista ele? U tom cilju potrebno je bilo istraivati faktore koji utiu na odluke potroaa o kupovini, o faktorima koji utiu na promene njihovih stavova,
verovanja i dr. Brojne teorijske i naune studije doprinele su razvoju ponaanja potroaa
kao naune discipline. Potroai su time stavljeni u sredite marketing istraivanja i aktivnosti preduzea.43
Ponaanje potroaa je stimulisano i motivisano brojnim internim i eksternim (ekonomskim, sociolokim, kulturnim i dr.) razlozima (sl.2-1.). Praktino, to su tzv. nekontrolisane promenljive i nemogue je raunati sa tim da preduzee sagleda i pokrije sve
aspekte ponaanja stvarnih i potencijalnih potroaa, niti je to potrebno. I pored ogromnog napretka koji je uinjen u istraivanju potroaa u poslednje dve decenije, mnogo
toga ostalo je jo neistraeno. U razvijenim trinim privredama potroai su sredina
taka (focal point) ukupne poslovne aktivnosti preduzea. Informacije o potroaima, meutim, nemaju istu vrednost za preduzea koja su u poslovanju dominantno proizvodno
ili prodajno orijentisana.
Slika 2-1. Model ponaanja potroaa

Izvor: Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing
Strategy, McGraw-Hill, New York, 2007., p. 26.

43

Marii B., Ponaanje potroaa, str, 72.

......................

37

2.1. DEFINISANJE PONAANJA POTROAA

Nauna disciplina ponaanja potroaa pokriva mnoga podruja. Ponaanje potroaa je
neprekidan proces i odslikava bazinu marketinku koncepciju, po kojoj preduzea postoje da
bi zadovoljavala potrebe i elje potroaa. Zadovoljstvo potroaa je krajnji ishod uspenosti
marketinkih strategija.
Ono to specifino karakterie ponaanje potroaa kao naunu disciplinu jesu: 1)
uoptavanje i konceptualizacija; 2) kontrolisana opservacija; 3) orijentacija na predvianje;
4) traenje uzrono-posledinih veza i odnosa, i 5) tenja za eksplicitnim objanjenjima
dogaaja i ponaanja, kao i zakljuivanje.44
Ponaanje potroaa definie se kao studija procesa ukljuenih kada individue ili grupe
biraju, kupuju, koriste ili raspolau proizvodima, uslugama, idejama ili iskustvima da bi
zadovoljili potrebe i elje.45 Takoe merodavna definicija pod ponaanjem potroaa
podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju u pribavljanju, korienju i raspolaganju
proizvodima i uslugama.46
Aktivnosti u pribavljanju proizvoda i usluga odnose se na traenje informacija, procenu alternativnih marki i sam in kupovine ili dobijanja (primanja) proizvoda/usluge.
Korienje ukljuuje aktivnosti kako, gde, kada i pod kojim uslovima potroai konzumiraju i koriste proizvode i usluge. Raspolaganje se odnosi na period kada ljudi prestaju da
koriste i upotrebljavaju proizvode i usluge i bacaju (odstranjuju) ambalau i pakovanje.
Ameriko udruenje za marketing (AMA) definie ponaanje potroaa kao dinamiku interakciju afekta i razmiljanja, ponaanja i okruenja pomou kojih ljudska bia
upravljaju aspektima razmene u njihovom ivotu.47
Time se ukazuje na konzistentnost definicije ponaanja potroaa sa aktuelnim definicijama marketinga koje naglaavaju znaaj procesa razmene i satisfakcije potroaa za
kontinuirano odvijanje poslovnih aktivnosti i rast ivotnog standarda stanovnitva. To je
ujedno najbolji dokaz uske povezanosti ove dve naune discipline. Bazina pretpostavka
uspenog marketinga jeste poznavanje ponaanja potroaa kako bi se kreirala ponuda
(marketing miks), odnosno adekvatan nain zadovoljavanja potreba i elja potroaa.
Ponaanje potroaa sadrinski ukljuuje istraivanje ta ljudi kupuju, zato, kako i
gde kupuju, kada i kako esto kupuju proizvode i usluge. Istraivanje ide i dalje i interesuje
se za ocene i stavove koje potroai formiraju posle kupovine, tj. korienjem i konzumiranjem proizvoda i usluga. injenica je da potroai, sa individualnog stanovita, donose
dobre, ali i loe odluke u kupovini. Naime, teko je pretpostaviti da potroai u svim situacijama u kupovini proizvoda i usluga donose najbolje odluke. Od iskustva potroaa
44
45
46
47

Kardes, R.,F., Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey, 2002., p. 10.
Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying, Having and Being, Pearson/Prentice Hall, Boston, 2011, p. 33.
Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior,Thomson/SOUTH-WESTERN, Mason,
Ohio, 2006., p. 4.
Peter J. P., Olson J. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw Hill International Edition,
Boston, 2008., pp. 5-10.
......................

38

u korienju i konzumiranju proizvoda i usluga, koje moe biti pozitivno (zadovoljstvo)

ili negativno (nezadovoljstvo), u najveoj meri zavisi da li e se oni ponovo opredeliti za
kupovinu iste marke proizvoda.48

2.2. Vrste potroaa

Potroa je drutveno i kulturno bie. On je u isto vreme individua za sebe, lan porodice,
predstavnik grupe ili odreene drutvene klase ili sloja, pripadnik odreene nacije, rase, vere,
dravljanin odreene zemlje itd. Potroa je osoba koja poseduje novac (sredstva) i volju da
kupuje proizvode i usluge. Potroa, meutim, moe biti preduzee i odreena institucija (kola, bolnica i dr.) koji takoe kupuju proizvode i usluge i koriste ih za obavljanje svoje osnovne
delatnosti (slika 2-2.).49
Slika 2-2. Vrste potroaa

Finalni potroai su osobe koje kupuju proizvode i usluge za linu, porodinu i kunu upotrebu ili poklon. Najee se radi o pojedincima ili manjim grupama sa kojima su
potroai blisko povezani. U svim sluajevima radi se o krajnjim, finalnim korisnicima i
potroaima proizvoda i usluga.
Poslovni potroai kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju, obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim kupcima i potroaima. U literaturi se ovi potroai nazivaju
jo industrijski kupci. To su preduzea iz privrednih i neprivrednih delatnosti, javne,
dravne (vladine) i druge agencije i institucije (kole, bolnice i dr.), bez obzira da li su
profitno ili neprofitno orijentisani.
Podela potroaa na finalne i poslovne odgovara klasifikaciji proizvoda u marketingu
na potrona i proizvodna dobra. Finalni potroai kupuju potrona dobra, dok su kupci
proizvodnih dobara poslovni potroai, odnosno industrijski kupci. Pod potronim dobrima podrazumevaju se fiziki objekti (stvari) koji se, kao i brojne usluge, nude na prodaju
finalnim potroaima. Poslovni potroai kupuju proizvodna dobra i koriste proizvodne
usluge da bi obavili svoju osnovnu delatnost.
Osnovna razlika je u ciljevima i motivima kupovine poslovnog kupca, odnosno potroaa. Ponaanje ove vrste potroaa uslovljeno je i specifinim organizacionim i grupnim
48
49

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 14.

Ibid., str. 15-17.
......................

39

faktorima. Istraivanjem potreba i motiva

poslovnog kupca bavi se posebna nauna
disciplina (Organizational Buying Behavior).

Slika 2-3. K K P

2.3. POJMOVI: KUPAC -

KORISNIK - POTROA
U objanjavanju pojmova koji se odnose na ponaanje finalnog i poslovnog
potroaa potrebno je ukazati na razlike
izmeu kupca, korisnika i potroaa proizvoda i usluga (slika 2-3.).50
Kupac je osoba koja vri (obavlja) stvarnu kupovinu. To je osoba koja bira proizvode
i usluge i kupuje u odreenoj prodavnici ili od konkretnog preduzea. Kupac se moe
definisati kao bilo koja osoba koja na shvatljiv nain kupuje ponueni proizvod ili uslugu.
To podrazumeva nekog ko ima interes za odreenim proizvodom i nameru da isti nabavi
(kupi). Kupac je, po pravilu, anonimna osoba koja je potencijalno voljna i sposobna da
kupuje.
U trgovinskom poslovanju kupac je lice koje aktom kupoprodaje preuzima ili stie
pravo da preuzme robu (uslugu), a obavezuje se da za nju plati kupoprodajnu cenu.51 Pri
tome, nije neophodno da kupac u isto vreme bude osoba koja donosi odluku o kupovini.
Kupac moe biti i finalni potroa ili proizvodno ili trgovinsko preduzee ili neka institucija koja proizvode i usluge nabavlja i koristi u poslovne svrhe.
Razlikuju se stvarni i potencijalni kupci. Stvarni kupci su oni koji zaista i kupuju (stalno ili povremeno) konkretne proizvode i usluge. Potencijalni kupci su oni koji bi mogli
kupovati odreene proizvode i usluge, ali to ne ine iz raznih razloga, ili bar ne jo.
Zadatak marketinga je da zadri postojee, a da potencijalne prevede u stvarne kupce
proizvoda i usluga preduzea. Najvie to preduzee moe da postigne u konkurentskoj
utakmici na tritu jeste da to vie potencijalnih prevede u stalne kupce, koji e ne samo
redovno kupovati proizvode/usluge nego ih i aktivno promovisati.
Osoba koja obavlja stvarnu kupovinu nije uvek korisnik ili bar ne jedini korisnik nabavljenog proizvoda ili usluge. Dakle, korisnik je osoba ili institucija koja privremeno ili
povremeno upotrebljava odreeni proizvod ili koristi odreenu uslugu, bez obzira na to
to nije i stvarni kupac. Korisnik obino nije vlasnik robe ili usluge. Najvie korisnika javlja
se kod trajnih potronih dobara i usluga. Za marketing preduzea znaajno je ustanoviti
da li korisnik uestvuje ili odluuje u procesu kupovine proizvoda i usluga. Mogue je da
kod odreenih proizvoda kod kojih su kupac i korisnik razliita lica treba uzeti u obzir
50
51

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 17-21.

Kukolea S, Organizaciono-poslovni leksikon, Rad, Beograd, 1986., str. 690.
......................

40

ponaanje i stavove jednih i drugih, npr. kod industrijske potronje (kupac se nalazi u
nabavnoj slubi, a korisnik u proizvodnji)....52
Prema Mariiu potroa je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovoljavanje linih i porodinih potreba. Potroa ima elju za odreenim proizvodom ili
uslugom. Sinonim za potroaa je konzument, od engleske rei consumer. Vrlo esto se
za potroaa kae da je to osoba koja stalnim donoenjem odluka o kupovini proizvoda i
usluga reava svoje probleme.
Osim osobe, potroaka jedinica moe biti domainstvo, preduzee i druge profitne
i neprofitne institucije. Engleski termin customer pojmovno se odnosi na ponaanje
finalnih i poslovnih (industrijskih) potroaa.
Potroai formiraju trite potroaa koje je u fokusu marketing istraivanja. Trite
potroaa razlikuje se od drugih trita po osnovu svrhe u koju se kupuju proizvodi i
usluge. Potrona dobra koja su predmet kupoprodajnih odnosa na ovom tritu slue zadovoljavanju linih i porodinih potreba i elja potroaa. Radi se o tzv. krajnjoj potronji.
Trite potroaa definie broj stvarnih i potencijalnih potroaa, njihova spremnost da
kupuju odreene vrste proizvoda i usluga i platena sposobnost (kupovna mo).

2.4. Analiza razliitih situacija angaovanja

u kupovini
Situacije u kupovini razliito utiu na ponaanje potroaa. Pod uticajem su brojnih i
raznovrsnih faktora u okruenju. Ovi faktori imaju snaan uticaj na aktuelno ponaanje.
Konkretan potroaev izbor zavisi od konkretne situacije. Potroai se razliito ponaaju
kada razgledaju ili trae reenja za svoje line potrebe od ponaanja kada obavljaju kupovinu konkretnog proizvoda u neku drugu svrhu. Razlikuju se ponaanja kada se kupuju
obini, svakodnevni proizvodi u odnosu na kupovinu trajnih, vrednijih potronih dobara.
Drugaije se potroa ponaa u samousluzi ili robnoj kui, nego kada kupuje u specijalizovanom prodajnom objektu. To ponaanje ispoljava se u razliitom vremenu, energiji i
troenju novca u kupovini.
Za marketing proizvodnih i trgovinskih preduzea relevantne su sledee situacije od
uticaja na ponaanje potroaa: potronja, raspolaganje, kupovina i situacija uslovljena
komunikacijom.53
Analiza potronje i raspolaganja objanjava nain na koji potroa koristi odreenu
kategoriju ili marku proizvoda. Na osnovu toga ljudi iz marketinga u stanju su da kreiraju
i utiu na stepen satisfakcije potroaa.

52
53

Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977., str. 139.

Neal C., Quester P., Hawkins I. D., Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy, McGrawHill/Irwin, North Ryde, Australia, 2006., pp. 37-38.
......................

41

Nekada situacija u vezi raspolaganja proizvodom moe dovesti do znaajnih drutvenih i linih problema za potroae, ali i marketing anse za preduzea. in kupovine zavisi
od toga ta e potroa zatei u prodavnici, zatim za koga kupuje odreeni proizvod i da
li je situacija u kupovini predvidiva ili ne.
Situacija uslovljena komunikacijom podrazumeva izloenost potroaa stimulansima
(informacijama) kako bi doneo ispravnu odluku. Na potroae koji su zainteresovani
i angaovani za kupovinu nekog proizvoda ili usluge mnogo je lake i efektnije uticati
propagandnom porukom nego na ostale.
Sledeih pet karakteristika bitno opredeljuju ponaanje potroaa u konkretnim situacijama u kupovini proizvoda i usluga: fiziko okruenje, drutveno (socijalno) okruenje,
vreme, konkretan zadatak (kupovina) i iznenadna situacija.54
Empirijski je dokazano da fiziko okruenje (npr. izgled i ureenost prodajnog objekta, nain izlaganja i araniranja proizvoda, aroma, svetlo, muzika i dr.) snano utie na
konkretnu odluku potroaa o kupovini. Fiziko okruenje ine i lokacija, klima (podneblje), stepen urbanizacije okruenja, vreva, guva i drugi geodemografski faktori. Fiziko
okruenje utie na potroaevu percepciju kroz senzorni mehanizam vida, sluha, mirisa,
ukusa i dodira. Neki elementi fizikog okruenja stimulativno utiu na potroae da kupe
proizvod ili uslugu koje nisu planirali pre ulaska u prodajni objekt. Okruenje ja vano za
formulisanje marketing strategija zbog toga to je to medijum u kojem deluju stimulansi
koji treba da utiu na potroae. Studije fizikog okruenja posebno su vane za maloprodaju koja je u neposrednom kontaktu sa potroaima.
Najnovije tendencije u maloprodaji imaju za cilj da fiziko okruenje (prodajne objekte) uine jo privlanijim i gostoljubivijim za potroae. Drutveno (socijalno) okruenje,
bilo da je re o porodinom slavlju, doeku gostiju, proslavi roendana i dr., utie na
vrstu kupovine, odnosno izbor proizvoda i usluga. Dobar broj odluka o kupovini upravo je rezultat faktora koji deluju u drutvenom okruenju potroaa. Uticaj referentnih
grupa je snano izraen kroz socijalno okruenje na potroake navike. Takoe, ljubaznost prodajnog osoblja, njihova predusretljivost i sl. mogu imati jak efekat na kupovinu
proizvoda/usluge.
Vreme kupovine (jutro, vee, sezona i dr.) takoe utie na odluku o kupovini proizvoda, kao i protok vremena od poslednje kupovine istog proizvoda. Pritisak (nedostatak)
vremena u kupovini orijentie potroae da kupuju proizvode sa markom i visokom cenom kako bi bili sigurni u dobijeni kvalitet. Urgentnost i neophodnost kupovine takoe
imaju uticaja na situacije u kojima se potroai mogu nai. Mnogi proizvodi i usluge
kreirani su da bi potroaima utedeli vreme i napor u kupovini (brza hrana, ekspresne
saobraajne linije i dr.). Ukoliko postoje izraene potroake navike, praktikuje se produenje/prilagoavanje radnog vremena kako bi se izalo u susret potroaima. Neki ljudi
odluke o kupovini lake donose ujutro, nego uvee. Meutim, kada je u pitanju vreme
kupovine zabeleena su i drugaija ponaanja potroaa.
Da bi pravilno analizirali konkretnu situaciju i kupovinu, ljudi iz marketinga pre svega
treba da shvate glavne ciljeve koji usmeravaju ponaanje potroaa. Zatim, potrebno je
da utvrde kljune aspekte drutvenog i fizikog okruenja za datu situaciju, ukljuujui
54

Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, pp. 183-184.

......................

42

marketing strategije koje mogu uticati na ponaanje potroaa. Konano, moraju pokuati
da razumeju afektivne i kognitivne odgovore, kao i ponaanja potroaa na stimulanse u
okruenju. Ne treba zanemariti vreme kupovine i kupovine izazvane iznenadnim stanjem.
Samo na ovaj nain mogue je rei da preduzee razume svoje potroae i da im nudi ono
ta im je zaista potrebno i ta ele.
Istraivanjem i analizom razliitih situacija koje imaju ili mogu imati uticaja na ponaanje potroaa pribavljaju se odgovori od znaaja za marketinku praksu preduzea.
Tako na primer, analiza fizikog okruenja omoguuje da se bolje upozna mesto, odnosno prodavnica gde i zbog ega potroai najee kupuju odreeni proizvod ili uslugu.
Istraivanjem socijalnog okruenja dobija se odgovor na pitanje zato odnosno u koju
svrhu potroai kupuju proizvode i usluge. Ovakvom analizom takoe se identifikuje vreme odnosno period kada potroai najee kupuju potrebne artikle. Analiza konkretne
kupovine prua odgovor na pitanje kako potroai kupuju (npr. za gotov novac ili korienjem kreditne kartice i dr.) i koliko su spremni da se angauju u odreenoj kupovini.
Konano, istraivanje uslova pod kojim se kupuje (npr. raspoloenje, tenzija i sl.) od
ne manjeg su znaaja da se odrede faktori koji utiu na iznenadne (itaj neplanirane)
kupovine potroaa.55 Sve u svemu, faktori situacije pojedinano ili u kombinaciji mogu
dovesti do konkretnog potroaevog izbora u kupovini.
Analiza razliitih situacija u kupovini objanjava i nivo angaovanosti (ukljuenosti) potroaa u proces kupovine odnosno donoenja odluke o kupovini. Angaovanost
se odnosi na potroaevu percepciju znaaja ili line relevantnosti odreenog objekta
(proizvod/usluga), dogaaja ili aktivnosti. Angaovanost potroaa posmatra se kao motivisanost da se prikupljaju i razmatraju relevantne informacije. Od bitnog uticaja na
angaovanje potroaa su raspoloive informacije o proizvodima i uslugama mogunostima njihove nabavke (kupovine). U svakom sluaju, nivo angaovanosti odnosi se na
itav proces kupovine, od stepena u traenju i ocenjivanju alternativnih proizvoda, do
konanog izbora proizvoda. Poznato je da angaovanje potroaa moe ii od inercije do
pasioniranosti.
Empirijska istraivanja ukazuju na jaku korelaciju izmeu koncepcije nivoa angaovanosti i koncepcije procesa informisanja potroaa. Sa porastom nivoa angaovanosti
potroaa raste i potreba za brojnim i raznovrsnim informacijama. To je naroito izraeno
u fazama panje i razumevanja u procesu informisanja potroaa. Ukoliko je potroa
voljan i spreman da primi vei broj marketinkih informacija, odnosno ako je u pitanju
vii nivo njegove angaovanosti u kupovini i potronji, onda je preduzee u situaciji
da kreira i emituje sloenije propagandne poruke o proizvodima i uslugama.
Dokazano je da nivo angaovanosti potroaa u konkretnoj kupovini zavisi od sledea
etiri faktora: 1) vanosti proizvoda za potroaa; 2) stepena rizika kupovine; 3) simbolike
vrednosti proizvoda, i 4) hedonistike (emocionalne) vrednosti proizvoda u potronji.56
Hedonizam je kult potronje. U ponaanju potroaa odnosi se na aspekt zadovoljstva
kupljenim proizvodima i uslugama. Za marketing je vano da utvrdi stepen u kojem su
potroai povezani sa proizvodima/uslugama odnosno brendovima.
55
56

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 25-26.

Ibid., str. 25-27.
......................

43

Razlikuju se visok i nizak nivo (stepen) angaovanosti potroaa u procesu kupovine

proizvoda i usluga.57 Neki autori smatraju da se izmeu niske i visoke angaovanosti radi
o umerenoj angaovanosti (sl.2-4.).
Visok nivo angaovanosti podrazumeva ekstenzivni (produeni) proces odluivanja o
kupovini u kojem in kupovine ili potronje ima snanu linu notuvanost i znaaj. Ove
kupovine najee ukljuuju finansijski rizik, jer se esto radi o skupim proizvodima. S
obzirom na to da se radi o produenom procesu kupovine, potrebno je aktivno traenje i
korienje informacija i to zahteva visoko angaovane potroaa u kupovini (potronji).
Potroai koji su visoko angaovani u procesu kupovine iskazuju mnogo vii stepen satisfakcije proizvodima i uslugama od drugih potroaa.
Slika 2-4. Kupovina niske i visoke angaovanosti

Izvor: Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing
Strategy, p. 511.
57

Engel J. F.. Blackwell R.D, Consumer Behavior, The Dryden Press and Holt - Saunders, Japan, Tokyo,
1982., pp. 23-40.
......................

44

Slika 2-6. Nivoi analize potroaa

Nizak stepen angaovanosti vezan je za
situaciju kada potroau nije od posebnog
(linog) znaaja koji proizvod ili marku proizvoda e kupiti odnosno nabaviti. U ovom
sluaju ne ukljuuje se tzv. ego potroaa.
Proces odluivanja o kupovini mnogo je
jednostavniji i sasvim drugaiji od kupovina koje za osnovu imaju statusni simbol ili
neko drugo zadovoljstvo potroaa. Nizak
nivo angaovanosti potroaa karakteriu
inercija i rutina u ponaanju, s obzirom na
to da potroai zbog malog rizika kupovine
nisu motivisani da razmatraju alternativna
reenja. Potroai u ovoj situaciji uglavnom kupuju proizvode koji zahtevaju nizak nivo
njihove angaovanosti. U poveanju stepena (nivoa) angaovanosti potroaa koriste se
novi i snani promocioni stimulansi, uspostavljaju dugotrajni odnosi sa potroaima, zadovoljavaju hedonistike potrebe itd. Na osnovu brojnih istraivanja, preduzeima se ipak
sugerie da ne pokuavaju da menjaju nivo angaovanosti potroaa, nego da prilagode
svoje marketing miks programe aktuelnom stanju njihove angaovanosti.

2.5. ObUHVAT I NIVOI ANALIZE POTROAA

Marketinki eksperti smatraju da e uticaj potroaa na kvalitet i izbor proizvoda i usluga
sve vie jaati sa razvojem savremenog drutva. Praktino, u budunosti svaki posao (biznis)
poinjae analizom i predvianjem ponaanja potroaa. U tom smislu, preduzea koja kreiraju
svoju budunost moraju da ine vie za zadovoljstvo potroaa, tanije morae da ih neprekidno zadivljuju (oduevljavaju). Da bi se razumelo i objasnilo ponaanje potroaa neophodno
je analizirati sve aspekte tog ponaanja i faktore koji ga uslovljavaju.
U srcu marketing koncepcije nalazi se usmerenost preduzea na potroaa/potroaa. Kao
strunjaci iz oblasti marketinga, moramo da razumemo svoje potroae/korisnike i da poslujemo u skladu sa njihovim potrebama, eljama Def Bejzos (Jef Bezos) iz kompanije Amazon.
com to je definisao na sledei nain: Mi doivljavamo svoje potroae kao zvanice na svojoj zabavi. Na svakodnevni posao je da svaki vaan aspekt potroakog iskustva malo poboljamo.
Razumevanje potroaa/ potroaa i unapreenje iskustva je od posebne vanosti za usluge koje
u mnogim sluajevima vie orijentisane na operacije nego na korisnike. Primera radi, Riard
Brenson (Richard Branson) koji je najpoznatiji po svom Virgin brendu sa oko 360 kompanija
objanjava: Nikada ne ukljuujem raunovodstvo u rad pre nego to pokrenem posao. Radim
po oseaju, posebno ukoliko vidim da oni (raunovoe koje se upravljaju prema operacijama)
dosauju potroaima.Imajui u vidu dananje ekonomsko i konkurentsko okruenje, sada je
vanije nego ikad da se potroai razumeju, da se shvati kako biraju jednu od alternativa koje
su im ponuene i kako ocenjuju uslugu kada je dobiju.58
58

prema: Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011., str. 87.
......................

45

Mora se poi od injenice da se ponaanje potroaa ispoljava u svakoj fazi procesa odluivanja i potronje (sl.2-5.).
Slika 2-5. Faze procesa odluivanja i potronje

Ponaanje potroaa poinje znatno pre samog ina kupovine (anticipativna faza)
upravo u trenutku kada potroa postane svestan svoje potrebe. Potroa tada uoava
(osea) razliku izmeu stvarnog i eljenog stanja u zadovoljenju svoje potrebe.
Aktuelna faza kupovine se odnosi na sam trenutak kupovine, kada potroa procenjuje
i bira izmeu razliitih marki proizvoda, opredeljuje se za mesto gde e kupiti, da li e
platiti gotovinom ili ekom, kreditnom karticom i dr.
Ponaanje potroaa se zavrava i ukljuuje ponaanje posle (retrospektivna faza)
obavljene kupovine (zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim proizvodom/uslugom),
to je neobino vano u potroaevom ponovnom opredeljivanju za kupovinu iste marke
proizvoda/usluga.
Istraivanje potroaa sprovodi se na razliitim nivoima analize. Razlikuju se analiza
ponaanja potroaa na nivou pojedinca, mikrookruenja i makrookruenja (sl.2-6.). 59
U analizi ponaanja potroaa na nivou pojedinca u fokusu je identifikovanje procesa i
faktora koji utiu na osobu u kupovini i potronji i raspolaganju proizvodima i uslugama.
Teite je na psiholokim istraivanjima individualnog ponaanja potroaa, koje je u
dobroj meri zavisno od intrapersonalnih faktora i linosti. U ovim istraivanjima najvaniji su doprinosi eksperimentalne i klinike psihologije. Ne zanemaruje se ni doprinos
motivacionih istraivanja. Ovim istraivanjima bave se posebno obueni kadrovi.
Analiza na nivou mikrookruenja obuhvata interpersonalne i situacione faktore izvan
linosti (osobe) koji utiu na njeno ponaanje u bilo koje vreme i na razliitim lokacijama. Na primer, istrauje se uticaj porodice i drugih relevantnih i referentnih grupa na
proces odluivanja pojedinca o kupovini. Poseban aspekt ove analize ine istraivanje
komunikacije i informacija kojima su izloeni potroai od strane marketinga preduzea
i drugih trinih aktera.
Analiza na nivou makrookruenja obuhvata iroki set snaga i faktora koji utiu da
se veina potroaa ponaa slino u procesu kupovine. Ovde se misli na efekte i uticaje
kulture, potkulture, drutvene klase i sloja, ekonomskih uslova, dravne regulative i drugih
inilaca na ponaanje potroaa. Analiza ponaanja potroaa na nivou makrookruenja
posebno je znaajna u meunarodnom marketingu.
59

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 35.

......................

46

REZIME
U sutini, sve definicije ponaanja potroaa polaze od toga da je to specifian vid
ponaanja koje ljudi ispoljavaju u procesu razmene na tritu da bi zadovoljili svoje
potrebe i elje. Ovaj specifian vid ljudskog ponaanja uslovljen je delovanjem velikog
broja eksternih i internih faktora i koji je zbog toga, ali i zbog marketing aktivnosti
preduzea, podloan estim promenama i evoluiranju Ponaanje potroaa se najbolje
moe oslikati kao svojevrsna arolikost u ukupnosti ljudskih akcija i reakcija u procesu
kupovine i potronje.
Potreba da se razume ponaanje potroaa i razlozi njihove kupovine je centralna u
konceptu marketinga proizvoda i usluga namenjenih finalnim i poslovnim potroaima.
Podela potroaa na finalne i poslovne odgovara klasifikaciji proizvoda u marketingu
na potrona i proizvodna dobra. Finalni potroai kupuju potrona dobra, dok su kupci
proizvodnih dobara poslovni potroai, odnosno industrijski kupci. Pod potronim dobrima podrazumevaju se fiziki objekti (stvari) koji se, kao i brojne usluge, nude na prodaju
finalnim potroaima. Poslovni potroai kupuju proizvodna dobra i koriste proizvodne
usluge da bi obavili svoju osnovnu delatnost. U objanjavanju pojmova koji se odnose na
ponaanje finalnog i poslovnog potroaa potrebno je ukazati na razlike izmeu kupca,
korisnika i potroaa proizvoda i usluga.
Za marketing preduzea relevantne su tri situacije od uticaja na ponaanje potroaa:
potronja, kupovina i situacija uslovljena komunikacijom. Analiza potronje objanjava
nain na koji potroa koristi odreenu marku proizvoda. in kupovine zavisi od toga
ta e potroa zatei u prodavnici, zatim za koga kupuje odreeni proizvod i da li je
situacija u kupovini predvidiva ili ne.
Dokazano je da nivo angaovanosti potroaa u konkretnoj kupovini zavisi od sledea etiri faktora: 1) vanosti proizvoda za potroaa; 2) stepena rizika kupovine; 3)
simbolike vrednosti proizvoda, i 4) hedonistike (emocionalne) vrednosti proizvoda u
potronji. Subjektivna procena znaaja odreene kupovine naziva se oseaj ukljuenosti
(angaovanosti). U zavisnosti od konkretne situacije i nivoa angaovanosti potroaa u
procesu kupovine, razlikuju se tri osnovna tipa ponaanja potroaa u kupovini: rutinsko,
ogranieno i ekstenzivno ponaanje.
Ukoliko se eli da se ponaanje potroaa razume i objasni na to je mogue adekvatniji nain, neophodno je analizirati sve aspekte tog ponaanja i faktore koji ga uslovljavaju. Mora se poi od injenice da se ponaanje potroaa ispoljava u svakoj fazi procesa
odluivanja i potronje. Poinje znatno pre samog ina kupovine (anticipativna faza)
upravo u trenutku kada potroa postane svestan svoje potrebe. Potroa tada uoava
(osea) razliku izmeu stvarnog i eljenog stanja u zadovoljenju svoje potrebe. Odvija
se za vreme (aktuelna faza) kupovine kada procenjuje i bira izmeu razliitih marki
proizvoda, opredeljuje se za mesto gde e kupiti, da li e platiti gotovinom ili ekom, kreditnom karticom i dr. Zavrava se i ukljuuje ponaanje potroaa posle (retrospektivna
faza) obavljene kupovine (zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim proizvodom), to je
neobino vano u potroaevom ponovnom opredeljivanju za kupovinu iste marke proizvoda. Ova poslednja faza naroito dobija na znaaju poslednjih godina, jer u potpunosti
......................

47

odraava ispunjenje osnovnog cilja marketing aktivnosti, a to je ostvarivanje profita kroz

poveanje stepena satisfakcije potroaa.
Istraivanje ponaanja potroaa sprovodi se na razliitim nivoima analize. Razlikuju
se analiza ponaanja potroaa na nivou pojedinca, mikrookruenja i makrookruenja.
U velikoj meri nivoi analize ponaanja potroaa korespondiraju i odraavaju interdisciplinarnost ove mlade marketinke nauke.

PITANJA ZA DISKUSIJU

1.
2.
3.
4.

Definicija ponaanja potroaa Amerikog udruenja za marketing?

Osnovne vrste potroaa?
Objasnite razlike izmeu kupca, korisnika i potroaa?
Kojih pet karakteristika bitno opredeljuje ponaanje potroaa u razliitim situacijama u kupovini?
5. Osnovni nivoi angaovanosti potroaa u kupovini?
6. Faze obuhvata ponaanja potroaa?
7. Nivoi analize ponaanja potroaa?

......................

48

3.

ISTRAIVANJE
POTROAA

3.

ISTRAIVANJE POTROAA

otroai treba da budu u centru marketing istraivanja, jer informacije o njihovom ponaanju u razliitim situacijama u kupovini i korienju proizvoda i usluga omoguuju
realnu osnovu planiranja marketing strategija u preduzeima kao to su npr. segmentacija trita, diferenciranje proizvoda, pozicioniranje ili repozicioniranje proizvoda i dr.
Ignorisanje znaaja koji informacije o ponaanju potroaa imaju za donoenje marketing
odluka pre ili kasnije moe dovesti preduzee do poslovnih promaaja i gubitaka. Da bi
se smanjio rizik koji uvek postoji u donoenju marketing odluka, saznanja o ponaanju
potroaa treba stalno uveavati i unapreivati, a to dalje zahteva postavljanje novih i
modifikovanje postojeih marketing strategija i taktika preduzea.
Ponaanje potroaa na tritu je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, demografskim, sociolokim, psiholokim, politikim i drugim faktorima i razlozima koje je skoro
nemogue u potpunosti kontrolisati, pa je zbog toga potrebno da preduzee istraivanjem
spozna i utvrdi glavne motive i druge faktore koje utiu na ponaanje potroaa i da tome
prilagodi marketing strategije i akcije (sl.3-1). Kljuni nain na koji preduzea ue o potroaima je u utvrivanju injenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prolim
i sadanjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda
i usluga.
Slika 3-1. Potroa u fokusu marketing istraivanja

......................

50

Ovi podaci imaju dugoroan uticaj na marketing aktivnosti preduzea. Pored pribavljanja ovih podataka, preduzee ima zadatak da utvrdi i razloge zbog kojih se potroai opredeljuju ili ne opredljuju za kupovinu njegovih proizvoda ili usluga, odnosno ta hvale ili
zameraju u vezi s tim. Za prikupljanje takvih podataka i informacija koriste se motivaciona
istraivanja koja u zadovoljavajuoj meri mogu da objasne ponaanje potroaa prilikom
kupovine proizvoda i usluga u razliitim situacijama na tritu. Ova vrsta istraivanja je
orijentisana ka upoznavanju psihologije potroaa, kao i naina na koji se oni motiviu u
procesu kupovine na tritu. Dobro izvreno motivaciono istraivanje moe nam pomoi
da saznamo sklonosti potroaa, njihove stavove, verovanja i ubeenja. Time se, pored
eksternih (ekonomskih, sociolokih i dr.) uticaja, sagledavaju i interni (psiholoki) faktori
koji opredeljuju ponaanje potroaa u kupovini proizvoda i usluga.
Marketing istraivanja, posebnom metodologijom prikupljanja i analiziranja relevantnih informacija, povezuju preduzee sa kupcima, odnosno potroaima proizvoda i
usluga na tritu. U razvijenom konkurentskom okruenju informacije o potroaima su
kritina karika efektivnog i efikasnog upravljanja savremenim preduzeem.
Marketing istraivanja omoguavaju da se identifikuju osnovna pitanja na koja treba
odgovoriti da bi se podmirile potrebe graana kao potroaa, privrede i drutva. Menadment treba da daje svoj doprinos definisanju pravih pitanja na koje treba dobiti odgovore
marketing istraivanjem. Odgovor nije masa statistikih podataka, ve odluka koju treba
doneti da se pobolja podmirenje potreba potroaa i trina pozicija preduzea.
Smatra se da menaderi marketing istraivanja koriste iz sledeih razloga: da analizom
trita identifikuju potrebe potroaa, oekivanja i odgovore, kao i konkurentsku ponudu
i strategije; da identifikuju trine anse u terminima agregatne tranje i potencijala, kao
i vrste proizvoda/usluga koje e ponuditi; da dizajniraju marketing program, ukljuujui
odluke o razvoju novog proizvoda/usluge; da olakaju sprovoenje marketing programa
i procene uspenosti marketing programa.60
Znaaj marketing istraivanja vrlo esto prevazilazi potrebe marketing menadera i od
koristi je za sve menadere preduzea. U tom smislu istiu se sledee tri funkcije marketing
istraivanja: skeniranje ansi i opasnosti u okruenju; procena rizika buduih marketing
programa i sprovoenje i praenje (monitoring) aktuelnih marketing programa61. Marketing istraivanja ne garantuju uspeh poslovne akcije ni ispravnost odluke koju treba da
donese menadment preduzea, ali znaajno doprinosi smanjenju rizika koji uvek postoji
kod donoenja upravljakih odluka koje se odnose na tranju za proizvodima i uslugama
preduzea. Razvoj marketing programa baziranih na marketing istraivanjima, prikazani
su u tab. 3-1.

60 Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F., Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey, 1998., p. 197.
61 Winer S. Russell, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000., str. 77-78.
......................

51

Tabela 3-1. Razvoj marketing programa reprezentativne odluke

koje se donose na osnovu marketing istraivanja
1. Odluke o segmentaciji trita
Koje segmente targetirati?
Koje koristi su najvanije za svaki segment?
Na kojim geografskim podrujima nastupiti?
2. Odluke o proizvodu/usluzi
Koje specifinosti/karakteristike treba da poseduje usluga?
Kako pozicionirati uslugu?
3. Odluke o distribuciji
Koje lokacije izabrati?
Koje vreme isporuke?
Koja podruja izabrati-agenti, E kanali..?
4. Odluke o promociji
Koje instrumente koristiti?
U kojem kontekstu koristiti integrisane marketing komunikacije?
Koliki je budet?
Kako kontrolisati promotivne aktivnosti?
5. Odluke o linoj prodaji
Koji tipovi potroaa imaju najvei potencijal?
Koliko nam je potrebno saradnika?
6. Odluke o cenama
Koji nivo cena treba primeniti?
Koje vrste akcija treba ponuditi tokom godine?
Kako odgovoriti na cenu konkurencije?
7. Odluke o markama (brendovima)
ta bi trebalo da bude ime, simbol, logo ili slogan koji e asocirati sa proizvodom/uslugom?
Koja pozicija marke e biti prihvaena u odnosu na konkurenciju?
Kako poveati lojalnost marke?
8. Odluke o satisfakciji potroaa
Kako meriti satisfakciju potroaa?
Koliko je esto meriti?
Kako reavati albe potroaa?
Izvor: Aaker A.D., Kumar V., Day G., Marketing research, John Wiley and Sons, Inc. New York,
1998., p. 9.

Razlozi istraivanja ponaanja potroaa su viestruki. Istraivanje nam pomae da bolje shvatimo i analiziramo odluke o kupovini i da postanemo svesniji kvaliteta proizvoda.
U sutini, istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje tri vrste informacija. Pre svega
rezultati istraivanja pomau nosiocima poslovne politike na svim nivoima da se lake
orijentiu na prave probleme i tako postignu efektivnost i efikasnost u marketing napori......................

52

ma. Drugo, istraivanjem se pribavljaju brojne injenice o veliini i strukturi trinih segmenata, demografskim karakteristikama potroaa, stilu ivota, zadovoljstvu ponudom,
potronji, motivaciji i sl. i tree, na rezultatima istraivanja zasnovane su mnoge teorije
koje su postale esencijalne u formulisanju marketing strategija i akcija.

3.1. Ciljevi i svrha istraivanja

Definisanje problema i ciljeva istraivanja esto su najtei korak u procesu istraivanja.
Na primer, menaderi lanaca diskontnih prodavnica na malo su odluili da sprovedu
istraivanje kako bi proverili da li je loa privredna propaganda uzrokovala pad prodaje.
Menadere su zbunili rezultati koji su pokazali da trenutno oglaavanje dolazi do izabranih
segmenata sa odgovarajuom porukom. Ispostavilo se da lanac prodavnica nije isporuivao ono to je potroaima bilo obeano. Paljivim definisanjem problema izbegli bi se
trokovi istraivanja delotvornosti promocije. Istraivanje realnog problema trebalo je da
obuhvati reakciju potroaa na proizvode, usluge i cene koje se nude u u prodavnicama
tog trgovakog lanca.
Proizilazi da su osnovni ciljevi istraivanja ponaanja potroaa sledei: da se predvidi
ponaanje potroaa na osnovu saznanja kojima se raspolae, i da se razume i objasni to
ponaanje kako bi se unapredila teorijska saznanja iz ove oblasti.62
Dualnost ovih ciljeva zasniva se na dve paradigme o ponaanju potroaa. U poslednje
tri decenije dominirajua je paradigma koja u objanjavanju i predvianju ponaanja
potroaa poiva na procesu informisanja (informaciono procesiranje). Koristi se nauni
metod u istraivanju i zanima se za to kako ljudi primaju, uvaju i koriste informacije - tzv.
CPM model (Consumer Processing Model). Potroai se posmatraju kao ciljno orijentisane
osobe koje racionalno odluuju da bi ostvarile maksimum line satisfakcije. Karakteriu
se racionalnim, kognitivnim, rezonskim i sistematinim nainom odluivanja i kupovine.
Pravac u istraivanju potroaa koji u osnovi ima ovu paradigmu naziva se pozitivizam. Pozitivisti nastoje da budu objektivni i empirijski trae uzroke ponaanja, a rezultate
istraivanja uoptavaju na iru populaciju i pokuavaju da utvrde odreene zakonitosti
u ponaanju potroaa. Polaze od pretpostavki da se dogaaji mogu meriti, a uzroci ponaanja identifikovati i usmeravati. U istraivanju ponaanja potroaa pozitivisti koriste
kvantitativne metode i tehnike kao to su npr. anketa, eksperiment i opservacija. Rezultati
istraivanja prvenstveno su namenjeni marketing menaderima.
Pozitivizam usmerava ljude na prouavanje kako funkcioniu objekti i tehnologija i
posmatra svet kao racionalno i ureeno mesto gde su jasno definisani prolost, sadanjost
i budunost.
Drugi pravac istraivanja ponaanja potroaa naziva se interpretivizam i poiva na
tzv. iskustvenoj paradigmi i novijeg je datuma. S obzirom na to da fokusira simboliku
i iskustvo u potronji, ovaj pravac poznat je i pod nazivom eksperimentalizam i olien
je u tzv. HEM (Hedonic Experimential Model) modelu. Istraivai koji pripadaju ovom
62

Solomon M. R., Consumer Behavior, Buying, Having and Being, pp. 68-69.
......................

53

pravcu koriste idiografski pristup i zanimaju se za neracionalne aspekte potronje, kao

i uticaj kulture na ponaanje potroaa. Najee se primenjuju etnografija, semiotika,
istoricizam, literarni kriticizam i dr. Teite treba staviti na interpretivistika istraivanja,
jer korienjem kvalitativnih metoda i tehnika na malom uzorku mogu se izmeriti i oceniti
mnoga ponaanja potroaa. 63
Interpretivizam smatra da ljudi previe naglaavaju znaaj nauke i tehnologije i da
takav red ugroava sociokulturni svet u kojem ivimo.
Tabela 3-2. Poreenje izmeu pozitivizma i interpretivizma
CILJ
Pozitivizam
Interpretivizam

Predvianje potroakih akcija

Razumevanje potroakih praksa
PRETPOSTAVKE

Pozitivizam
racionalizam: potroai donose odluke nakon izbora alternativa
uzroci i posledice ponaanja mogu se prepoznati i izolovati
postoji jedna stvarnost
dogaaje je mogue objektivno meriti
uzroci ponaanja mogu se identifikovati
rezultati se mogu generalizovati na iru populaciju
Interpretivizam
ne postoji jedna, objektivna istina
stvarnost je subjektivna
uzrok i posledica ponaanja ne mogu se izolovati
svako iskustvo potronje je jedinstveno
interakcije ispitivaa/ispitanika utiu na rezultate istraivanja
rezultati se ne mogu generalizovati na iru populaciju
Izvor: Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, Mate doo, Zagreb, 2004., str. 17.

Ljudi koji se bave marketingom pravilno su ocenili i prihvatili da izmeu pozitivistike

i interpretivistike paradigme, odnosno modela ponaanja potroaa, postoji komplementarnost, a ne suprotstavljenost (tab.3-2). Sinteza predvianja ponaanja potroaa na
osnovu pozitivistikog pristupa i razumevanje tog ponaanja koje obezbeuje interpretivistiki pristup, omoguava preduzeima da postave mnogo bolje i delotvornije marketing
strategije.
Svrha istraivanja potroaa je da predvia i adekvatno odgovori ponudom na ispoljeno ponaanje potroaa. Potcenjivanje i precenjivanje trine tranje uglavnom rezultira
poslovnim promaajima preduzea. Da bi se otklonili i reili ovi problemi, potrebno je
pristupiti istraivanju stavova i namera potroaa.
63

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 40-42.

......................

54

Anticipiranje trendova u ponaanju potroaa obezbeuje kljune strategijske prednosti. Pre svih, ako preduzee, prvo otkrije odreenu trinu potrebu, onda e i biti u
ansi da to trite opslui. Druga prednost je u tome to moe da kreira odreenu trinu
ansu kontroliui latentne potrebe potroaa. I trea, anticipiranje trendova u potrebama
i eljama potroaa i njihovo adekvatno zadovoljavanje stvara pozitivnu sliku i miljenje
o preduzeu u javnosti kao spremnom da uvek izae u susret potroaima. Istraivanja
potroaa omoguavaju:
Kreiranje dodatnih vrednosti za potroae
Poveanje trinog uea i privlaenje novih segmenata
Kreiranje razliite ponude za razliite ciljne segmente
Poboljanje kvaliteta usluga ulaganjem u infrastrukturu i razvoj ljudskih resursa
Razvoj integralnog kvaliteta
Razvoj integrisanih marketing komunikacija
Kreiranje fleksibilnih proizvoda i usluga i plasman kroz nove distribitivne kanale
Aktivno istraivanje take za diferenciranje na tritu
Unapreenje performansi prodajnog sektora savremen informacioni i prodajni
sistem
Unapreenje opte i interne infrastrukture
Kreiranje kriznog menadmenta
Uvaavanje odrivosti razvoja
Unapreenje stratekih investicija
Drutveno odgovorno upravljanje razvojnim resursima i potencijalima i dr.

3.2. Strategije istraivanja ponaanja potroaa

U teoriji i praksi, izdiferencirale su se brojne strategije pogodne za istraivanje ponaanja potroaa. Strategije istraivanja potroaa mogu se razvrstati prema cilju istraivanja,
vrsti podataka koji se prikupljaju i koriste i prema vremenskom okviru istraivanja.64
Prema cilju istraivanja, razlikuju se dve osnovne vrste istraivanja potroaa eksploratorna (kvalitativna) i zakljuna (kvantitativna) istraivanja (tab.3-3.).
Eksploratorna (kvalitativna) istraivanja usmerena su na identifikaciju promenljivih
koje utiu na ponaanje potroaa i otkrivanje kako potroai mogu reagovati na ove faktore. Ova istraivanja, iako nisu statistiki znaajna, zbog malog uzorka, mogue subjektivnosti i dr. u velikoj meri mogu da pomognu istraivaima da ostvare bolji uvid u predmet
istraivanja, kao i konkretnu problematiku zacrtanih ciljeva istraivanja. Kvalitativna
istraivanja predhode zakljunim istraivanjima. Pozitivni efekti u odnosu na kvantitativna istraivanja ogledaju se u olakanom kreiranju upitnika, izboru tehnike za prikupljanje
podataka, izboru uzorka ispitanika i drugih organizacionih uslova istraivanja.
64

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 77-80.

......................

55

Tabela 3-3. Komparativni pristupi eksploratornih i zakljunih istraivanja

KVALITATIVNA
(EKSPLORATORNA)
ISTRAIVANJA

KOMPONENTE
PROJEKTA

KVANTITATIVNA
(ZAKLJUNA)
ISTRAIVANJA

Svrha

Obezbeuju opti uvid

Potvruju nalaze i
potvruju hipoteze

Izvori podataka

Loe definisani

Dobro definisani

Forma prikupljanja

Nestruktuirana

Struktuirana

Uzorak

Mali

Veliki

Procedura prikupljanja
podataka

Fleksibilna

Stroga, kontrolisana

Analiza podataka

Neformalna

Formalna

Preporuke

Probne

Zakljune

Prilagoeno prema: Marii B., Ponaanje potroaa, str.78-79.

Kao to je prikazano u tabeli 3-3. eksploratorna (kvalitativna) istraivanja obezbeuju opti uvid za neki predmet istraivanja (npr. pozitivni ili negativni stavovi i procena
vrednosti potroaa o usluzi u supermarketu, avioprevozniku, gostoljubivosti itd.). Razlozi su viestruki: a) zato to je uzorak mali (nije reprezentativan); b) najee se koriste
se instrumenti posebno kreirani za dato istraivanje (nisu testirani); c) analiza podataka
je neformalna (ogranieno korienje statistikih metoda). Tako dobijeni rezultati ne
omoguavaju generalizaciju zakljuaka sa dovoljno verovatnoe kod opte populacije.
Eksploratorna istraivanja obezbeuju relevantne podatke u sledeim situacijama: kada
nema dovoljno informacija o stavovima potroaa; predstavlja dobru osnovu za planiranje
kvantitativnog istraivanja, i obezbeuje postavljanje hipoteze (uzrok-posledica-reenje
problema).
U eksploratornim istraivanjima koriste se fokus grupe, intervjui, testovi i druge motivacione tehnike koje uz pomo savremene informatike tehnologije, na malom uzorku,
omoguavaju dobijanje eljenih podataka.
Fokus grupe su veoma popularan metod u kvalitativnim (eksploratornim) istraivanjima i to posebno u motivacionim istraivanjima. Fokus grupe podrazumevaju sprovoenje
intervjua na malom uzorku od 8 do 10 ispitanika sa slinim demografskim, sociolokim,
ekonomskim i drugim karakteristikama da bi se podstakla dinamina i slobodna razmena
miljenja o odreenom marketing problemu koje zanima preduzee. Osnovni cilj fokus
grupe je podstai diskusiju kojom e se istraivati stavovi ili vrednosti ispitanika o nekom
zadatom problemu ili temi. Sprovoenje fokus grupa omoguava analitiarima, menaderima i drugima bolje razumevanje i uvid u razmiljanja neke grupe ljudi. Drugim reima,
dok se klasinom metodom ankete velikog broja ispitanika dobije odgovor na pitanje ta
ljudi misle o nekom pitanju, odnosno, za koju mogunost odgovora se opredeljuju, u
sluaju fokus grupa uz ovu informaciju, pokuavamo otkriti zato ljudi imaju pozitivan
ili negativan stav o nekoj temi, pitanju ili problemu.
......................

56

Fokus grupe65 se ve 50 godina koriste kao efektivan kvalitativni metod istraivanja, a

ekspanziju doivljaju u poslednjoj dekadi 20 veka. Da bi se odreena tehnika nazvala fokus
grupom, mora se sprovesti po odreenim standardima i normama. Takoe se moraju
zadovoljiti i odreeni kriterijumi, da bi to istraivanje bilo efektivno. Elementi koji ine
fokus grupu su: moderator sa autoritetom; sposobnost korienja verbalne i neverbalne
komunikacije; grupna dinamika; koncentrisanost uesnika u FG; mogunost praenja
fokus grupe od strane klijenta; kontrola nad sigurnou (screening...); dinamika priroda
procesa (u odnosu na kvantitativna istraivanja, svaka grupa moe biti individualni projekat i na osnovu prethodne svaku sledeu poboljavati sa neim novim); brzina procesa
i smanjeni trokovi istraivanja.

Proces istraivanja pomou fokus grupa odvija se u sledeim fazama: 1) Brief i zahtev
za ponudu; 2) Klijent objanjava ta je cilj istraivanja i na koja pitanja eli odgovore...; 3)
Pravi se ponuda: cene i dizajn istraivanja; 4) Struktuira se grupa ispitanika; 5) Skrining
upitnik; 6) Vodi za razgovor; 7) Sprovoenje fokus grupe i 8) Izvetaj. Moderator mora
imati odline komunukacione sposobnosti, koje su prilagoene kako razliitim uzrastima
tako i razliitim profilima obrazovanja, statusa, nacionalnosti i sl.
Dobijeni rezultati omoguavaju preduzeu da uopti odreene pretpostavke o potroaima i situacijama na tritu, doe do novih ili revitalizovanih ideja, pobolja efikasnost
propagandne poruke, shvati motive potroaa, njihov stil ivota itd.
Osim fokus grupa, u kvalitativnim istraivanjima esto se koristi i dubinski intervju.
Metodoloki posmatrano dubinski intervju predstavlja pojedinani razgovor o odreenoj
temi koja se tom prilikom detaljno obrauje. Dubinski intervju omoguava podsticanje
niza misli, asocijacija, stavova, oseanja kod ispitanika.
Zakljuna (kvantitativna) istraivanja predstavljaju najzastupljeniji nain istraivanja potroaa i esto su nadgradnja kvalititivnih istraivanja. Preciznije, osnovni cilj ovih
istraivanja jeste da opiu ponaanje potroaa i da ponude objanjenja u vezi sa njihovim
uzrokom. Uz to, zakljune studije omoguuju predvianje ponaanja potroaa i ukazuju na
korake kojima se moe uticati na to ponaanje. Istraivanje se obavlja na reprezentativnom
65

Prema podacima, u SAD godinje se formira desetina hiljada fokusnih grupa.

......................

57

uzorku, koriste se opirni struktuirani upitnici, istraivanje obavljaju obueni ispitivai,

a za analizu podataka koriste se statistike metode, to omoguava dobijanje validnih
podataka.
Cilj kvantitativnih istraivanja je esto potvrivanje rezultata kvalitativnih istraivanja,
koja uglavnom znae produbljivanje sa dodatnim dimenzijama. Zakljuna istraivanja se
mogu podeliti na deskriptivna i kauzalna.
Deskriptivna istraivanja uglavnom imaju za cilj da se identifikuju karakteristike trinog segmenta, pozicija proizvoda/usluga na tritu. To su najee ankete koje se mogu
sprovesti linim putem (face to face), telefonom, potom, onlajn.
Kauzalna istraivanja su uglavnom eksperimentalna i imaju za cilj da se utvde uzrono-posledini odnosi i mogu se sprovoditi u kontrolisanim trinim i laboratorijskim
situacijama.
Markentika, pa prema tome i istraivanja potroaa, zasnivaju se na korienju dve
vrste podataka tj. primarnih i sekundarnih podataka i informacija: Primarni podaci su
oni koji se prikupljaju po prvi put za specifian problem koji je predmet istraivanja. Ovi
podaci prikupljaju se tzv. terenskim (Field) istraivanjima. Pred istraivaima stoji na
raspolaganju veliki broj razliitih istraivakih tehnika i metoda. Pitanja o kojima treba
voditi rauna jesu ona koja treba da obezbede relevantne informacije (dizajn istraivakih
instrumenata, populacija i uzorak, veliina uzorka, monitoring istraivanja, provera rezultata). Treba posebno istai znaaj istraivakih instrumenata upitnika. Istraiva mora
voditi rauna o pouzdanosti upitnika jer od njega zavisi kako e respodenti odgovarati
na postavljena pitanja.
Meutim, velik broj raznovrsnih podataka i informacija prikuplja se svakodnevno u razliite svrhe i
Koristei pretraivae Internetakvi podaci koji su ve prikupljeni i nalaze se na rasta, kao to su Yahoo ili Google,
polaganju, nazivaju se sekundarnim podacima. Istramarketinki strunjaci mogu
da trae tano odreena konivanja na osnovu sekundarnih podataka i informacija
kurentska imena, dogaaje ili
naziva se kabinetsko (Desk) i obavlja se u preduzeu.
trendove. Postoji na hiljade
U osnovne vrste izvora sekundarnih podataka spadaju:
baza podataka na mrei. PreInterni ili unutranji izvori sekundarnih podataka
duzea se mogu pretplatiti na
(raunovodstveno-finansijski izvetaji, podaci dobijeni
bilo koju od vie od 3000 baza
na temelju ekonomske analize poslovanja preduzea,
podataka koje postoje na
mrei i usluga za pretraivanje
podaci dobijeni na osnovu analize bilansa poslovanja
informacija, kao to su Dialog,
preduzea, podaci dobijeni na osnovu analize revizorDataStar, Lexis-Nexis, Dow
skih firmi o poslovanju preduzea i dr.
Jones News Retrieval, Umi
Eksterni ili spoljanji izvori sekundarnih podataka
ProQuest i Dun&Bradstreets
(publikacije meunarodnih organizacija; publikacije
Online Acces.
nacionalnih dravnih zavoda za statistiku; publikacije
drugih dravnih organizacija; svetski priznati nauni
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders
asopisi; podaci dobijeni putem istraivakih aktivD., Armstrong G., Principi
marketinga, str. 341
nosti postojeih instituta; posebne banke podataka;
Internet i dr.
......................

58

Prednosti korienja sekundarnih podataka ogledaju se u sledeem: jeftiniji su; bre

se mogu prikupiti; dostupni za neke pojave za koje inae preduzee ne bi moglo prikupiti
primarne podatke i njihova objektivnost.
Nedostaci sekundarnih podataka: njihovo korienje donosi istraivau i mnoge probleme; potrebna doza kritinosti u korienju; ozbiljnost pri valorizaciji; pronalaenje
podataka koji e odgovarati potrebama konkretnog istraivanja i pronalaenje podataka
ija je tanost pouzdana i garantovana.

3.3. Postupak istraivanja potroaa

Uoavanje problema, ocena njegovog znaaja, postavljanje cilja za koji se pretpostavlja
da se moe ostvariti pomou istraivanja i donoenje odluke o organizovanju istraivanja
su neophodni uslovi koji predhode istraivanju potroaa.
Posle okvirnog odreenja problema, istraiva po pravilu pristupa pripremama za
istraivanje potroaa. Suoen sa novim problemom, u prvom redu nastoji da sistematizuje predhodna znanja, da ih upotpuni i proiri izuavanjem relevantne literature i neposrednim posmatranjem pojava koje ga interesuju.
Kroz te aktivnosti istraiva upoznaje sadraj problema, njegovu strukturu, to mu
omoguuje da problem ralani na glavne delove i da se priblii odluci o tome ta e biti
predmet njegovog istraivanja i na koji nain e realizovati istraivanje.66
Glavne faze u postupku istraivanja ponaanja potroaa ukljuuju: 1) odreivanje
cilja istraivanja; 2) prikupljanje i procenjivanje sekundarnih podataka; 3) dizajniranje
studije za prikupljanje primarnih podataka; 4) prikupljanje primarnih podataka; 5) analizu
prikupljenih podataka, i 6) izvetaj o istraivanju (sl.3-2).
Slika 3-2. Postupak istraivanja potroaa

Izvor: Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.18.

66

Prilagoeno prema: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 80-82.

......................

59

Prva faza- podrazumeva odreivanje cilja istraivanja potroaa. Postavljenom cilju se

prilagoavaju instrumenti i celokupna metodologija istraivanja, koji treba da doprinesu
i omogue reenje postavljenog cilja.
Druga faza- prikupljanje i analiza sekundarnih podataka koji su ponekad dovoljni da
se sagleda problem i znaajno smanje trokovi prikupljanja primarnih podataka. U sutini,
u veini sluajeva oni odreuju pravac i dimenzije istraivanja potroaa.
U treoj fazi se pristupa formulisanju plana istraivanja za prikupljanje primarnih
podataka o potroaima. Primarni podaci su izvorna opaanja koja se prikupljaju za potrebe reavanja konkretnog trinog problema razliitim kvalitativnim ili kvantitativnim
metodama istraivanja i to u sluajevima kada su raspoloivi sekundarni izvori podataka
ogranienog karaktera, nisu odgovarajui ili su pak zastareli.
U ovoj fazi se dizajnira vremenski okvir, saradnici, budet, komunikacija, instrument
(upitnik, test, posmatraki list i dr.), vri izbor uzorka (sociodemografske karakteristike,
reprezentativnost i dr.) i odreuje mesto za prikupljanje podataka (lokacije). Potrebno je
insistirati na visoko obuenim ispitivaima i sposobnim rukovodiocima istraivanja.
Prikupljanje primarnih podataka sa unapred pripremljenim i testiranim instrumentom
istraivanja, sprovodi se na odabranom uzorku potroaa. Realizacija prikupljanja podataka odvija se u zavisnosti od izabrane tehnike i konstruisanog instrumenta istraivanja.
Ukoliko su potrebne deskriptivne informacije onda se koriste kvantitativne metode
za prikupljanje podataka. Cilj je prikupiti to vie relevantnih podataka i informacija o
demografskim, ekonomskim, sociolokim i drugim karakteristikama potroaa.
Meu kvantitativnim metodima istraivanja najee se primenjuju posmatranje (opservacija), ispitivanje i eksperimentalni (kauzalni) metod (sl.3-3.).
Slika 3-3. Kvantitativni metodi

Posmatranje je metod kojim se istrauje vidljivo ponaanje potroaa u datom trenutku (npr. putniki terminali, trgovaki centri i dr.). Razlikuje se personalno i mehaniko
posmatranje (kamera, skener kase...).
Ispitivanje predstavlja sutinski nain ispitivanja ponaanja potroaa. U tu svrhu
koristi se tehnika anketiranja i intervjuisanje: lini intervju, telefonski intervju - CATI kompjuterski podrano telefonsko intervjuisanje (npr. prikupljanje podataka o obelejima
ponude, promocije, zadovoljstva i dr.).
Eksperimentalni metod prikupljanja primarnih podataka orijentisan je na istraivanje
ponaanja potroaa u specifinim situacijama i uslovima, i to u vezi sa posebno zavisnom
promenljivom kao to su npr. stavovi potroaa o kupovini odreene marke proizvoda.
......................

60

Naziva se i kauzalni metod istraivanja. Eksperimentom, kontrolom ili odravanjem konstantnih eksternih promenljivih u okruenju, mogue je utvrditi efekte u promeni eljene
(zavisne) promenljive. Problem se moe javiti u pronalaenju odreenog naina merenja
ponaanja, iako postoje proverene tehnike.
Eksperimentalni metod se koristi da se utvrdi reakcija potroaa na pojavu novog
proizvoda, zatim merenje efikasnosti propagandnih kampanja, kako se varijacije u cenama odraavaju na prodaju proizvoda, efekat pakovanja na prodaju itd. Kako se sve vie
potroaa povezuje Internetom, tako i sve vei broj marketinkih strunjaka preusmerava
svoje istraivanje na mreu. Najuoljivije prednosti ovog naina istraivanja su brzina i
niski trokovi. Ciljne grupe na mrei zahtevaju odreeno planiranje unapred, ali su rezultati trenutno gotovi. Postoje i nedostaci i oni se ogledaju u tome to mnogi potroai jo
uvek nemaju pristup Internetu i to na mrei nije mogue utvrditi ko se nalazi u uzorku.
U etvrtoj fazi postupka sprovodi se terensko prikupljanje primarnih podataka o
potroaima. Ovo je veoma vana karika samog istraivakog projekta, jer omoguava da
se spree mnogobrojni problemi i greke koji mogu nastati u razliitim fazama istraivakog postupka, a direktno utiu na kvalitet rezultata i budet istraivanja. U zavisnosti od
metode koja se koristi za prikupljanje podataka, sprovoenje kontrole ovog procesa najee moe otkriti sledee greke: pogrean izbor uzorka, nedostaci i greke u distribuciji
upitnika respodentu, predugaak upitnik, nedovoljno iscrpne alternative u odgovorima,
previe alternativa, nedovoljna obuenost anketara da sprovodi istraivanje i tome slino.
U ovoj fazi istraiva treba da uvaava komentare i sugestije ispitanika.
Peta faza u postupku istraivanja potroaa odnosi se na analizu podataka. Najpre se vri kontrola
Checkout scanners (izlazni skeprikupljenih podataka (u pogledu konzistentnosti,
neri) u prodavnicama belee kukompletnosti i sl.) da bi se otklonile eventualne grepovinu potroaa. Proizvoai i
ke ili svele na minimum. U sledeem koraku potrgovci koriste informacije kako
daci se sreuju, vri tabulacija, ukrtanje i na kraju
bi procenili i poboljali prodaju
nekog proizvoda i njegovo izlaanaliza. Analizu podataka moemo posmatrati kao
ganje u prodajnom prostoru.
aktivnost uoptavanja podataka i ona uvek predhodi
zakljuivanju. Analitiki postupak se moe posmaFrancuski lanac prodavnica atrati kao misaoni i tehniki postupak kroz nekoliko
lje lane kupce u njihovim radnjama s ciljem provere usluga
operacija: ocena podataka, merenje veliina i pojava
koje se pruaju potroaima.
i provera hipoteza. Upotreba raunarske tehnologije
olakava obradu podataka i doprinosi da se greke
Oran (Orange) Pejs mikro tehsvedu na minimum.
nolodi (Pace Micro Tehnology)
i GWR sponzorisali su studiju
esta faza podrazumeva izvetaj o istraivanju
Oktagon-reality istraivanje u
tj. rezultatima istraivanja potroaa. Opis rezultata
koje je bilo ukljueno deset doprezentuje se tekstualnim, tabelarnim i grafikim
mainstava koje su istraivai
prikazima, a za prikazivanje numerikih pokazatesnimali u period od etiri nedelja slui se statistikim merama. U okviru rezultata
lje. Ono im je omoguilo jediniznosi se sud o tome da li je hipoteza od koje se polo
stven uvid u stavove ljudi prema
u istraivanju, potvrena ili odbaena. U delu tekaparatima za domainstvo.
sta koji se odnosi na metod rada navode se metodi,
......................

61

tehnike i odgovarajui instrumenti, kojima su prikupljene injenice. Takoe u ovoj fazi

prezentira se opis istraivane populacije (broj statistikog uzorka, obeleja, mesto istraivanja-teritorijalni okvir istraivanja), duina trajanja istraivanja, saradnici u istraivanju
i dr. U prilogu je obino upitnik kojim su prikupljenje injenice.67

3.4. Novi izazovi u istraivanju potroaa

Dananji potroai ne primeuju bitne razlike meu raspoloivim proizvodima i uslugama na tritu, ali su postali osetljivi na kvalitet i cene u traenju koristi koje dobijaju
kupovinom ponuenih alternativa. Osnovne razlike izmeu dananjih, u poreenju sa
nekadanjim potroaima, su: stalni rast kupovne moi, velika raznovrsnost raspoloivih
proizvoda i usluga, dobra informisanost praktino o svemu, lakoa naruivanja i pribavljanja proizvoda i usluga, sposobnost primeivanja i poreenja oznaka na proizvodima i
uslugama i pojaani uticaj usmene komunikacije na poznanike i javno mnjenje.68
Svet e u budunosti karakterisati dominacija starijih kategorija stanovnitva, dinamine promene u potrebama, zahtevima i eljama potroaa, rast ivotnog standarda i
zdravstvene zatite ljudi, stil ivota u sve veoj meri zasnovan na zdravoj ishrani i ekologiji, promene u kupovnim navikama (npr. rast broja prodavnica u kojima se pri jednom
zaustavljanju moe uglavnom sve kupiti) itd.69 U mnogim evropskim dravama skoro
petina stanovnitva starija je od 65 godina. Procenjuje se da e broj stanovnika starosti
iznad 65 godina u narednih 25 godina znaajnije porasti, pa e predstavljati etvrtinu
ukupne svetske populacije.
Istorijat uspenih i svetski poznatih i priznatih preduzea potvruje njihovu sposobnost da se adaptiraju na promene u potrebama i eljama potroaa i da se uhvate u kotac
sa dinaminim izazovima u okruenju. U budunosti ove snage u jo veoj meri uticae
na formulisanje marketing strategija i taktika preduzea. Poseban uticaj imae sve vea
orijentacija na isporuivanje superiorne vrednosti potroaima, korienje veeg broja
relevantnih informacija i nastojanje da se proizvodi i usluge to vie prilagode potrebama
i eljama potroaa.70
Istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje solidnu osnovu za razumevanje trita i unapreivanje efektivnosti i efikasnosti marketing strategija i taktika. Marketing
menaderi pokazuju izraeni interes za predvianje ponaanja potroaa i u tome im
pomau razliiti nauni pristupi, metodi i tehnike. Doprinos informacione tehnologije je
vrlo znaajan. Stvari se, meutim i dalje menjaju. Na to utiu etiri glavna (mega) trenda
o kojima se mora voditi rauna u istraivanju potroaa u budunosti. Pre svega, radi
se o injenici da savremena informaciona tehnologija i usluge neverovatno ubrzavaju
proces prikupljanja i analize podataka i informacija. Takoe, funkcionisanje Interneta
ubrzava prikupljanje i obradu elektronskim putem velikog broja kvantitativnih podataka.
67
68
69
70

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 80-84.

Kotler Ph., Keller L. K., Marketing management, pp. 56-57.
Wright R., Consumer Behaviour,Thomson, London, 2006, pp. 462-468.
Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, pp. 13-16.
......................

62

Globalizacija svetskog trita uslovljava usvajanje i primenu standarda i etike u istraivanju potroaa, posebno na meunarodnom tritu. Pored toga, marketing menaderi
se sve vie suoavaju sa problemom velikog broja suvinih informacija, to u prolosti
nije bio sluaj.
Autori koji su uveli u poslovni renik termin virtuelni aneo uvar, elei da na
taj nain naglase presudnu ulogu potroaa za opstanak i razvoj preduzea, veruju da
e istraivanje potroaa u budunosti obeleiti vea primena sofisticiranih psiholokih
koncepata.71 Na znaaju e jo vie dobiti koncepti informisanja i informacionog procesiranja, analiza stila ivota, promovisanje percipirane slobode, odnos prema lojalnosti,
prouavanje potreba i linih vrednosti, analiza satisfakcije i blagostanja i traganje za identitetom i transformacijom potroaa.

3.5. Meunarodna markentika

istraivanja potroaa
Potreba za informacijama o potroaima irom sveta nastala je kao posledica globalnog
razvoja trita. Probijati se na svetskom tritu nije lako, a izvoziti je mnogo tee nego uvoziti. Na mnoga pitanja treba pronai odgovor, kao na primer: kako se u pravo vreme nai
na pravom mestu, sa pravom robom, kako se pozicionirati na tritu i uspostaviti odnos sa
kupcima. Kreiranje meunarodnih poslova namee preduzeu potrebu za istraivanjem.72
Ovakva istraivanja se sprovode u veini zemalja, a istraivake usluge mogu da se
dobiju i na globalnom nivou, bilo preko multinacionalnih istraivakih grupa, bilo preko
lokalnih istraivakih preduzea. Iako je, do pre nekoliko godina, koncept marketinkih
istraivanja bio nepoznat u pojedinim zemljama, zbog sve vee upotrebe, on je danas
prihvaen svuda u svetu.
Cilj meukulturne analize potroaa je odrediti slinosti i razlike meu potroaima
unutar dva ili vie drutava, kako bi preduzee prilagodilo marketing strategije prema
njihovim potrebama i oekivanjima.73
Nacionalna istraivanja usmerena na analizu potroaa u jednoj zemlji retko su problematina. Meutim, u vienacionalnim istraivanjima, usmerenim na dobijanje uporednih
rezultata u dve ili vie zemalja, mogu da nastanu znatni problemi. Takva istraivanja treba
paljivo da se planiraju, kako bi se obezbedilo da evidentirane razlike u stavu i pristupu
odraavaju trine uslove, a ne razlike u istraivakom pristupu. Sve je vie meunarodnih
istraivanja koja se organizuju, analiziraju i dostavljaju centralno, dok se rad na terenu
izvodi posebno na svakom tritu. Njihova glavna prednost je ta to se odlikuju primenom
zajednikog pristupa i usklaenom analizom, kao i to su jeftinija od niza pojedinanih
71
72
73

Poiesz T., Fred van Raaij W., Strategic Marketing and the Future of Consumer Behaviour- Introducing
the Virtual Guardian Angel, Edward Elgar, Cheltenham UK, 2007., pp. 121-141.
Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 267270.
Schiffman G. L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str. 376.
......................

63

istraivanja, organizovanih posebno za svaku zemlju. Marketinka pitanja i trini uslovi u

Evropi i Sjedinjenim Amerikim Dravama dovoljno su slini za sprovoenje zajednikog
istraivanja. Razlike u kulturi i poslovnoj praksi navode na izvesne promene u ciljevima, ali
ako naruilac istraivanja eli da uporedi dve zemlje, pa zbog toga zahteva da se upotrebi
zajedniki upitnik, te razlike mogu da se previde bez ozbiljnijeg uticaja na verodostojnost
istraivakog programa.
Prema Rakiti, meunarodno markentiko istraivanje moemo definisati na trojak
nain: 1) inostrana markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree entitet iz jedne
zemlje da bi identifikovao i prikupio nedostajue marketinke informacije iz druge zemlje; 2) vietrina markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree entitet iz jedne
zemlje da bi identifikovao i prikupio potrebne marketinke informacije iz veeg broja zemalja istovremeno i koordinirano, na podlozi multitrinog plana i budeta, i 3) globalna
markentika istraivanja sve aktivnosti koje pokree jedan ili vie entiteta, nacionalnog
ili multinacionalnog identiteta, da bi identifikovao i prikupio neophodne marketinke
informacije u globalnim razmerama.74
Za donoenje meunarodnih marketinkih odluka o potroaima, potrebno je obezbediti sledee kategorije informacija: 1) informacije o ciljnom tritu o trinom potencijalu, odnosu ponude i tranje, ponaanju potroaa, raspoloivosti i kvalitetu proizvoda
i usluga, kanalima prodaje, cenama i uslovima prodaje; 2) informacije o konkurenciji
poreklo konkurencije, snaga i struktura konkurencije, lidersko-izazivaka i satelitska
grupa konkurenata, diferenciranost konkurencije; 3) informacije o spoljnotrgovinskoj
razmeni strane zemlje trgovinski i platni bilans, kretanje uvoza i izvoza, devizni kurs,
konvertibilnost i atraktivnost lokalne valute, kamatne stope, spoljnotrgovinske procene
analitiara, i 4) informacije o pravnoj regulativi, razvojnim i poslovnim resursima ljudski, informacioni, finansijski, sirovinski i fiziki potencijali i informacije o okruenju
sociokulturnom, politikom, tehnolokom, ekonomskom.
Prema Rakiti, na svakom tritu moemo naii na prisustvo etiri dominantna tipa
ili profila potroaa: poslovno, cenovno, brendovski i inovativno orijentisani potroai.
Marketinki istraivai moraju da ispitaju nivo njihovog prisustva, njihov trini uticaj i
raspored u svakoj zemlji koju tretiraju kao ciljno trite. Ne radi se o tipologiji ljudi, nego
o tipologiji potroakih situacija i potroakog ponaanja. 75
Poslovno orijentisani potroai (engl. Deal makers) su uvek racionalno orijentisani i
strpljivi, veoma promiljeno i studiozno prolaze kroz mentalni proces donoenja odluka
o kupovini. Uvek tee da iz kupoprodajnog procesa izau kao dobitnici. Zadovoljstvo
kvalitetom i funkcionalnim svojstvima kupljenog proizvoda jeste njihova mera uspene
i dobre kupovine. Ovi potroai ne kupuju esto, ali vole da kupe sigurno i provereno i
ispoljavaju sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika.
Cenovno orijentisani potroai (engl. Price Seekers) pod ostalim jednakim uslovima,
uvek se opredeljuju za kupovinu proizvoda i usluga sa niom cenom. Oni raspolau sa
obiljem trinih informacija, imaju uvid u alternativne ponude istih proizvoda i usluga
na tritu. Kad god imaju priliku, sa zadovoljstvom otvaraju proces cenjkanja i pogaanja
sa drugom stranom. Kao i poslovno i cenovno orijentisani potroai ispoljavaju prose74
75

Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010., str. 66.
Ibid., str. 61-63.
......................

64

nu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih navika. Cenovno orijentisane potroae

uglavnom ine stariji ljudi i penzioneri, ene, uglavnom domaice, a u proseku su nie
obrazovani.
Brendovski orijentisani potroai ili brend-lojalisti (engl. Brand Loyalist) ispoljavaju naglaenu lojalnost ili privrenost markama proizvoda u koje su stekli poverenje i
formirali pozitivno iskustvo. Vole rutinske kupovine, a u procesu potronje uglavnom se
ponaaju po navici. Vrlo esto se prepoznaju preko i poistoveuju sa proizvodima iz svog
sistema potronje. U trouglu relevantnih faktora odluivanja u procesu kupovine cena,
kvalitet, imid brenda, uvek e najvei ponder imati imid. Spadaju u grupu dugorono orijentisanih i stabilnih kupaca na tritu. Od svih profila potroaa brend-lojalisti
ispoljavaju najmanju sklonost menjanju trinih i kupovnih navika. Uglavnom ih ine
potroai mukog pola, prosene starosti 25 do 35 godina, koji su zaposleni i situirani,
prosenog nivoa obrazovanja.
Inovativno orijentisani potroai ili inovatori luksuza (engl. Luxury Innovators),
ispoljavaju najveu sklonost ka prihvatanju inovacija i promena. Vole da budu u trendu i
uvek aktuelni. Prate modu i svojim ponaanjem doprinose brzom zastarevanju proizvoda. Neprekidno tee da poseduju nove i prestine brendove. Od svih kategorija i profila
potroaa, inovatori luksuza ispoljavaju najveu sklonost ka menjanju trinih i kupovnih
navika. Oni su uvek prvi u prihvatanju ne samo novih i luksuznih proizvoda, nego vrlo
esto i lako menjaju stare za nove modele proizvoda u okviru istog brenda. U odnosu na
relevantne faktore u procesu kupovine cena, kvalitet, imid, aktuelnost brenda, oni u
svom odluivanju polaze uvek od aktuelnosti, preko imida i kvaliteta, do cene. Uglavnom
su to najobrazovaniji segmenti potroaa, preteno mukog pola, prosene starosti oko 30
godina, veliki su individualisti, preduzetnikog duha i inicijative, profesionalno afirmisani,
a na tritu vae kao najdinaminiji potroai.
Treba napomenuti da, pored cene, kvaliteta, imida i brenda, na strukturu i zastupljenost pojedinih tipova ponaanja potroaa u svetskim razmerama, opredeljujuu ulogu
ima nivo privredne razvijenosti pojedinih zemalja, u kojima se istrauje struktura i tipologija potroakih situacija. To je i razumljivo, jer privredna razvijenost opredeljuje
platenu sposobnost potroaa, ali i razvijenost trine infrastrukture, marketinke prakse,
poslovne i marketinke kulture.
U praktinoj realizaciji, suoavamo se sa nekoliko znaajnih barijera koje problem
istraivanja u meunarodnom marketingu ine mnogo sloenijim nego u domaem marketingu. Nailazimo na: geografske, informativne, kulturne i komunikativne istraivake
barijere, kao i specifine probleme oteane uporedivosti, nejednake razvijenosti zemalja
i veliine trita (sl.3-4).
Slika 3-4. Istraivake barijere u meunarodnim marketinkim istraivanjima

Izvor: Rakita B., Meunarodni marketing, str. 71-72.

......................

65

Georafske barijere su objektivno uslovljene i vezuju se za udaljenost preduzea od

pojedinih inostranih trita.
Informativne barijere se odnose na raspoloivost, dostupnost i pouzdanost podataka
po pojedinim zemljama. Objavljeni podaci iz svih vrsta izvora, u smislu pokrivenosti i
tanosti, bolji su u Evropi i Severnoj Americi nego u ostalim zemljama sveta. Iako meunarodni izvori pokrivaju sve zemlje jednako detaljno, mogue je da kljuni nacionalni
dravni izvori raspolau statistikama i privrednim podacima razliitog nivoa tanosti i
detaljnosti. Takoe, mogue su veoma velike varijacije u kvalitetu ostalih lokalnih izvora.
Kulturne barijere proizilaze iz injenice da je preduzee manje familijarno sa inostranom drutvenom i kulturnom sredinom. Postojanje kulturne distance oteava interpretaciju podataka, kao i mogunost uspostavljanja kontakta i meusobnog razumevanja
istraivaa i ispitanika. U prevazilaenju kulturnih istraivakih barijera neophodno je
afirmisati istraivako-analitiki pristup, negovati kros-kulturnu senzibilnost i empatiju,
saraivati sa lokalnim agencijama.
Komunikativne barijere se odnose na suoavanje sa jezikom heterogenou i razlikama u sporazumevanju. Svaka komunikacija na stranom jeziku je suoena sa: reaktivnim,
intuitivnim, opaajnim i interpretativnim barijerama. Jezik ili, preciznije, potekoe u vezi
s tanim prevoenjem upitnika, veoma je vano pitanje za istraivae. Tekoe nastaju
zbog potrebe da se u svakoj zemlji precizno prenese isto znaenje. To je teko i kad je re
o uobiajenim dokumentima, a kad je re o upitnicima neophodna je posebna panja, jer
ispitanik mora paljivo da izabere rei kako bi se osiguralo njihovo identino tumaenje.
U prevazilaenju kulturnih komunikativnih barijera potrebno je primeniti sline pristupe
kao kod prevazilaenja kulturnih barijera.
Specifini problemi oteane uporedivosti. Osnovni problem sa prikupljanjem meunarodnih informacija se odnosi na obezbeivanje njihove uporedivosti i ekvivalentnosti
u razliitim kulturnim kontekstima. Uporedivost podataka podrazumeva isto ili slino
znaenje ili interpretaciju podataka, jednak nivo njihove tanosti, preciznosti i pouzdanosti u svim zemljama i kulturama.
Metodologija i procedura konkretnih istraivanja su razliito regulisani u meunarodnim razmerama.
Moe se tvrditi da je istraivanje ponaanja potroaa znaajno odmaklo, pa ak otilo
(zavirilo) i iza pojedinca i njegovog drutvenog zalea i okruenja da bi se opisali i analizirali sloeni odnosi koji nas vode ka tome da ponemo karakterisati i razmiljati o naoj
sadanjosti kao drutvu potroaa (consumer society).76 Marketinki eksperti smatraju
da e uticaj potroaa na kvalitet i izbor proizvoda i usluga sve vie jaati sa razvojem
savremenog drutva. Praktino, u budunosti svaki posao (biznis) poinjae analizom
i predvianjem ponaanja potroaa. U tom smislu, preduzea koja kreiraju svoju budunost moraju da ine vie za zadovoljstvo potroaa, tanije morae da ih neprekidno
zadivljuju (oduevljavaju).

76

Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K. M., Consumer Behavior-A European Perspective, FT/
prentice Hall, Harlow, England, 2006., p. 27.
......................

66

REZIME
Ponaanje potroaa je sloen fenomen koje podrazumeva razumevanje, objanjavanje i predvianje akcija u kupovini i potronji proizvoda i usluga. Vremenom kroz teoriju i praksu, izdiferencirale su se brojne strategije pogodne za istraivanje ponaanja
potroaa. Strategije istraivanja su razvrstane prema cilju istraivanja, vrsti podataka
koji se prikupljaju i vremenskom okviru istraivanja.
Osnovni ciljevi istraivanja ponaanja potroaa su da se predvidi ponaanje potroaa na osnovu saznanja kojima se raspolae i da se razume i objasni to ponaanje kako
bi se unapredila teorijska i praktina saznanja iz ove oblasti. Glavne faze u postupku
istraivanja ponaanja potroaa ukljuuju: 1) odreivanje cilja istraivanja; 2) prikupljanje i procenjivanje sekundarnih podataka; 3) projektovanje studije za prikupljanje
primarnih podataka; 4) prikupljanje primarnih podataka; 5) analizu prikupljenih podataka, i 6) izvetaj o istraivanju.
U sutini istraivanje ponaanja potroaa obezbeuje tri vrste informacija. Pre
svega rezultati istraivanja pomau nosiocima poslovne politike na svim nivoima da se
lake orijentiu na prave probleme i tako postignu efektivnost i efikasnost u marketing
naporima. Drugo, istraivanjem se pribavljaju brojne injenice o veliini i strukturi trinih segmenata, demografskim karakteristikama potroaa, stilu ivota, zadovoljstvo
ponudom, potronja, motivacija i dr. I tree, na rezultatima istraiva-nja zasnovane su
mnoge teorije koje su postale esencijalne u formulisanju marketing strategija i akcija.
Potreba za informacijama o potroaima irom sveta nastala je kao posledica globalnog razvoja trita. Istraivanja ponaanja potroaa na meunarodnom nivou obezbeuju solidnu osnovu za razumevanje inostranog trita i unapreivanje efektivnosti
i efikasnosti marketing strategija i taktika. Marketing menaderi pokazuju izraeni interes za predvianje ponaanja potroaa i u tome im pomau razliiti nauni pristupi,
metodi i tehnike. Na inostranom tritu moemo naii na prisustvo etiri dominantna
tipa ili profila potroaa: poslovno, cenovno, brendovski i inovativno orijentisani potroai. Marketinki istraivai moraju da ispitaju nivo njihovog prisustva, njihov trini
uticaj i raspored u svakoj zemlji koju tretiraju kao ciljno trite. Ne radi se o tipologiji
ljudi, nego o tipologiji potroakih situacija i potroakog ponaanja.

PITANJA za diskusiju

1. Znaaj marketing istraivanja?

2. Strategije istraivanja potroaa je mogue podeliti po vie osnova. Navedite ih?
3. Osnovni ciljevi istraivanja potroaa?
......................

67

4. Svrha istraivanja potroaa?

5. Navedite i objasnite glavne faze u postupku istraivanja potroaa?
6. Karakteristike meunarodnih istraivanja potroaa?

......................

68

4.

UTICAJ EKSTERNIH FAKTORA

NA PONAANJE POTROAA

4.

uticaj eksternih faktora na

PONAANJe POTROAA

ovek-potroa je sloeno bie ije ponaanje je stimulisano i motivisano brojnim

ekonomskim, psiholokim, sociolokim, demografskim i drugim faktorima. Veliki
broj faktora iz okruenja moe uticati i na afektivni i kognitivni sistem potroaa, a i na
njegovo ponaanje. Osnovna podela ovih faktora je sainjena na eksterne i interne faktore.
Na preduzeu je odgovornost da paljivom analizom utvrdi ta je to to najznaajnije utie
na ponaanje potroaa prema njegovim proizvodima i uslugama.77
Eksterni faktori deluju iz okruenja i prema karakteru mogu biti opti i vrlo specifini.
Meu opte faktore svrstavaju se geografski i demografski faktori, kultura, potkultura,
ekonomski sistem, uslovi privreivanja i dr. Specifini spoljni faktori odnose se na interpersonalne komunikacije meu potroaima i proizvod su delovanja raznih uticaja
drutvenih i referentnih grupa, prihvatanja odreenog stila ivota, prihoda, sklonosti u
potronji i dr. Marketing akcije preduzea na tritu, takoe spadaju u ovu grupu faktora.
Slika 4-1. Okruenje potroaa

Interni faktori pripisuju se mentalnom stanju, karakteristikama linosti i njenim

osobinama. Utiu na formiranje stavova, miljenja, motiva i dr. potroaa. Ispoljavaju
se individualno, pod uticajem eksternih faktora i veoma teko ih je objasniti i razumeti,
a to znai i predvideti. Interni faktori analiziraju se na nivou pojedinca, tj. potroaa i
poslednjih godina dosta uspeha imaju motivaciona istraivanja.
77

Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 155-156.

......................

70

4.1. Geo-demografski faktori

Marketing menaderi uticaj geografskih faktora na ponaanje potroaa najee
analiziraju na nivou makrookruenja. U istraivanjima se dominantno koriste sekundarni podaci i informacije i najee se radi o vrsti istraivanja koje se sprovodi zajedno
ili u sklopu analize uticaja demografskih faktora na ponaanje potroaa. Insistiranje na
posebnom istraivanju uticaja geografskih faktora nije pitanje nekakve originalnosti, nego
naglaavanje njihovog znaaja u formiranju demografskih, rasnih ali i drugih, pa prema
tome i potroakih karakteristika stanovnitva. Mnoge studije o geografskoj distribuciji
stanovnitva ukazuju na oite razlike u potronji. Razlike u prihodima stanovnitva meu
regionima takoe su vaan pokazatelj potroakih navika.
Geografski faktori deluju na ponaanje potroaa pre svega preko inioca lokacije, odnosno geografskog podruja. Geografska lokacija je dobar pokazatelj onoga ta potroai
nameravaju da kupuju. Polazi se od toga da ljudi koji ive i rade u odreenom lokalitetu
(gradu, regionu i dr.) imaju sline potrebe i elje koje se razlikuju od potreba i elja ljudi
koji ive na drugim lokalitetima, pogotovu udaljenim. Svaka lokacija karakterie se jedinstvenim uticajima i varijacijama koje je teko i nabrojati.
Geografska duina i irina nisu presudan, ali ni beznaajan faktor koji opredeljuje ponaanje potroaa. Ova konstatacija neposredno je vezana za uticaj podneblja ili klime na
ponaanje potroaa. Mnogi smatraju da je klima primarni uzrok razlikama u ponaanju
ljudi. Kulturne razlike stanovnitva nekada se analiziraju pomou ekolokih razlika meu
geografskim podrujima. Klima utie na zadovoljavanje tri vrste bazinih ljudskih potreba:
ishrana, odevanje i stanovanje (smetaj).
Reljef je bitan geografski inilac u ponaanju potroaa. Pod reljefom se pre svega podrazumeva vrsta terena, nadmorska visina i sastav zemljita koji utiu na to gde potroai
kupuju i kako koriste proizvode i usluge. To se naroito uoava ako se karta reljefa uporedi
sa kartom naseljenosti stanovnitva. Reljef modifikuje ili prekida klimatsku zonalnost, a
time i gustinu naseljenosti. Razmetaj stanovnitva na Zemlji obrnuto je proporcionalan
nadmorskoj visini. Reljef takoe u velikoj meri utie na zadovoljavanje potreba i elja
stanovnitva u ishrani, odevanju i stanovanju. Stanovnici u mestima na obalama mora,
jezera i reka upranjavaju razliit stil ivota u odnosu na kontinentalni deo stanovnitva.
To se objanjava delovanjem dve grupe faktora: geografskim uslovima i kulturno etnikim nasleem.
Pored navedenog, u istraivanju uticaja topografskih faktora na ponaanje potroaa,
u analizu se moraju uzeti gustina naseljenosti odreenog prostora (urbanog, seoskog i dr.)
i veliina urbane sredine, posebno gradova. Poslednjih decenija sa industrijalizacijom i
razvojem tercijarnog sektora, naglo se poveao broj gradskog stanovnitva. Fenomen urbanizacije karakteristian je za ceo savremeni svet, ali se manifestuje u razliitim vidovima
i intenzitetu u pojedinim njegovim delovima.
Vidljive su razlike u stilu ivota ljudi koje su uslovljene veliinom grada, tj. urbanom
sredinom. ak i meu svetskim metropolama postoje razlike u ponaanju potroaa,
......................

71

koje su, razume se, uslovljene i delovanjem drugih faktora. Gradovi se smatraju vanim
pokazateljem za odreivanje prosperiteta odreene nacije (zemlje).
U poslednje vreme se u analizu uticaja geografskih faktora na ponaanje potroaa
ukljuuje sve vi ukljuuje aspekt ekologije. Ekologija se posmatra kao delikatna ravnotea
i meuzavisnost prirodnih izvora, s jedne, i vegetacije, ivotinjskog sveta i ljuskog rada,
s druge strane. Ekologija utie na ponaanje potroaa nameui im manje komotne ili
manje atraktivne trine opcije. Mnogi potroai, koji se smatraju drutveno odgovornim,
kupuju i koriste proizvode koji su u skladu sa odreenim propisima ili koji u najmanjoj
meri zagauju ivotnu sredinu.
Demografija se bavi prouavanjem stanovnitva odnosno njegovog broja, gustine, smetaja,
starosti, pola, rase, zanimanja i drugih statistikih
podataka. Demografsko okruenje je od velike
vanosti za marketinke strunjake jer ukljuuje
ljude, a ljudi ine trite. Na osnovu demografskih podataka mogue je postaviti adekvatne
marketing strategije i akcije, kako bi se zadovoljile
potrebe i elje potroaa. Potrebno je izabrati podatke koji najbolje odslikavaju uticaj demografskih faktora (broj stanovnika, starenje populacije,
natalitet, uzrast, pol, brano stanje, obrazovanje
i dr.) na ponaanje potroaa, odnosno pravilno
odrediti trine segmente.

Prema podacima, na Zemlji ivi

preko 7,3 milijardi stanovnika,
dok se 2050. godine oekuje blizu
9 milijardi stanovnika.

Ve je istaknuto koliko su demografske promene od posebnog znaaja u marketing

istraivanjima, s obzirom na to da broj, starosna struktura i mobilnost stanovnitva odreuju stvarnu i potencijalnu tranju na tritu i formiraju demografski profil potroaa.
Stanovnitvo i tendencije rasta - Na bilo kojem geografskom tritu, brojnost stanovnitva i tendencije rasta mogu posluiti za merenje njegovog opteg potencijala za iroku
lepezu robe i usluga. Evropska unija zajedno s lanicama Evropskog udruenja slobodne
trgovine (EFTA) broji oko 500 miliona stanovnika. Kad se tome doda 120 miliona iz
Istone Evrope i 280 miliona iz biveg SSSR-a, celokupno evropsko trite znatno je vee
od Severnoamerikog udruenja slobodne trgovine (NAFTA)- SAD-a, Kanade i Meksika,
koji broje 420 miliona stanovnika i Japana s 130 miliona stanovnika. Marketinki strunjaci takoe smatraju Kinu i Indiju, od kojih svaka ima preko 1,2 miliona stanovnika,
potencijalno profitabilnim tritima koja su u rastu.
Broj (veliina) stanovnika predstavlja jedan od osnovnih demografskih faktora koji
se koristi u marketing istraivanjima. U svetu broj stanovnika i njihov prirodni prirataj
nisu ravnomerni. Intezivniji je u ekonomski siromanijim zemljama ili zemljama treeg
sveta, gde je niska kupovna mo.
Starenje evropskog stanovnitva i negativni demografski trendovi ozbiljna su pretnja
privrednom rastu i drutvenom napretku.
......................

72

Prema predvianjima evropske statistike

agencije Eurostat broj novoroene dece e se
do 2060. godine znaajno smanjiti. Istovremeno, stopa smrtnosti e nastaviti rast i od
2015. nadalje premaiti stopu nataliteta.
S obzirom na takve projekcije, porast migracija jedini je faktor koji e, barem kratkotrajno, uticati na rast broja stanovnitva
u EU. Naime, od 2035. godine ni migracije
nee moi vie uticati na negativan prirodni
ciklus i evropska populacija e se poeti smanjivati. Takav bi sled dogaaja osim na trite
rada, uticao i na odnos snaga u institucijama
Europske unije. Budui da na politike i privredne odluke u EU veliki uticaj ima i pet
najrazvijenijih lanica, procene o negativnim
demografskim trendovima u tim zemljama
su veoma zabrinjavajue.
Trenutno, najvei broj stanovnika ima
Nemaka, 82,2 miliona, ime uverljivo dri
prvo mesto po brojnosti. Za njom sledi Francuska (61,9 miliona), Engleska (61,3 miliona), Italija (59,5 miliona) i panija (45,3 miliona).
Prema predvianjima strunjaka do 2060.
redosled bi trebalo da se izmeni. Na prvo mesto bi izbila Engleska (76,7 miliona), dok bi
za njom sledila Francuska (71,8 miliona), a
Nemaka bi bila tek trea sa 70,8 miliona stanovnika.78
Starosna struktura stanovnitva - Potroai u razliitim delovima sveta, pored kupovne moi, razlikuju se po starosti, nivou
obrazovanja i ukusima. Ako se tome dodaju
religija, verovanja i dr. kulturoloke karakteristike, onda je jasno da su u svakoj delatnosti
potrebna posebna markentika istraivanja
da bi se postavio odgovarajui marketing
program.
Demografski podaci se razlikuju od zemlje do zemlje. Globalni statistiki pokazatelji ukazuju da opada stopa nataliteta, da je
78

SRBIJA
Prosena starost od oko 30 godina
u estoj deceniji prolog veka je podignuta na preko 40 godina u prvoj
deceniji ovog veka.
U Srbiji ivi oko 1,3 miliona starijih
osoba od 65 godina, to ini 17,4
odsto stanovnika.
Prirodni prirataj (razlika izmeu
broja ivoroenih i broja umrlih)
brzo je padao od poetka este decenije prolog veka (kada je u 1953.
dostigao najviu posleratnu stopu
od 14,5 promila) do nultog prirataja na poetku poslednje decenije
prolog veka i preao u negativnu
zonu opadajui dalje do negativnih 4,7 promila u 2007. godini to
predstavlja demografski gubitak
od 34.703 stanovnika (vie umrlih
nego ivoroenih).
U Srbiji godinje nestane ceo grad.

www.vikipedia.com
......................

73

ivotni vek produen, da ima manje brakova, vie razvoda (30%), vie vanbrane dece;
prosek godina za prvi brak kod mukaraca 30 godina, kod ena 28 godina.
U veini bogatih zemalja, meutim, autohtono stanovnitvo stari. Predvia se da e
se takvo kretanje nastaviti u narednih 50 godina. Starenje stanovnitva je posledica dva
uticaja, nataliteta i rast oekivanog trajanja ivota. Zrelo trite Evropljana izmeu 55 i
65 godina dostigao je broj od gotovo 100 miliona.
Najbolji pokazatelj starenja populacije u celosti je i podatak iz SAD-a. Naime, 14%
dravnog prorauna namenjenog zdravstvu usmerava se na probleme starije populacije (gerijatriju). Godine 2025. petinu zemlje ini e stanovnitvo starije od 65 godina,
s dve osobe starije od 65 u odnosu na jednu osobu mlau od 20 godina. Produenjem
produktivnog ivota za samo jednu godinu, u prvom redu prevencijom i poboljanjem
zdravstvenog stanja populacije, dravni statistiari u SAD-u procenjuju utedu od 1 do 3
milijarde dolara na godinjem nivou.
Produenje ivota, zahteva obezbeivanje dobrog kvaliteta ivota, ulaganja u odravanje zdravlja, u prevenciju i leenje, proizvode i usluge prilagoene potrebama ove nove
grupe potroaa.
ivotni vek stanovnitva razvijenih zemalja sve je dui i u proteklih 40 godina se produio za oko 8 godina! Poetkom prolog veka ljudi su proseno iveli oko 40 godina,
sredinom veka oko 60 godina, dok je oekivani ivotni vek roenih u poslednjoj dekadi
prolog veka 81 godina za ene (ene ive due za oko 6 godina) i 75 godina za mukarce;
ene najdue ive u paniji, Francuskoj i Italiji (oko 83), mukarci u vedskoj, paniji i
Italiji (oko 77). U SAD ivotni vek mukaraca je 74 godina, ena 80 godina, u Japanu 78
za mukarce i 84 godine za ene, u Kanadi 76 za mukarce i 83 godine za ene.
U razvijenim zemljama, najvee promene dogodile su se u strukturi porodice. Uoljive
su promene u smanjenoj stopi nataliteta, uveava se broj porodica sa sve manjim brojem
lanova, a prosena starosna dob se znaajno poveava. Takoe se poveava broj zaposlenih ena, ukljuujui zaposlene majke. Takav trend je doveo do procvata usluga kao to
su deiji vrtii, ienje i posluivanje, do poveanja potronje gotove hrane, keteringa,
odee za poslovne ene i dr. Marketinki strunjaci za proizvode kao to su automobili,
osiguranje, turistike i finansijske usluge, svoju propagandu sve vie usmeravaju ka zaposlenim enama.
Broj samakih domainstava i onih bez porodice predstavljae znaajan deo u ukupnom broju domainstava. Radi se o netradicionalnim odnosno raznovrsnim domainstvima koja ine samci, odrasle osobe istog ili razliitog pola koje ive zajedno, porodice
s jednim roditeljom, parovi bez dece ili oni ija su se deca odselila. Sve se vie parova
razvodi ili razdvaja, parovi odluuju da se nee venati ili bez namere da imaju decu.79
ta je s generacijom dece koja se upravo raa? Ako iskljuimo mogue prirodne katastrofe, dugovenost je njihova budunost sa oekivanim trajanjem ivota oko sto godina.
ivot oveka dananjice prvenstveno je koncentrisan na urbane sredine, na mesta
gde su okolni inioci sve nepovoljniji. Moe se slobodno rei da ti problemi rastu eksponencijalno s veliinom urbane sredine. S druge strane, u modernoj civilizaciji skrauje
se radni dan onih koji rade. Stvara se vreme dokolice, koje ljudi mogu provesti pasivno,
79

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 95-100.
......................

74

sedei uz televizore, ili razvijati potrebu za aktivnim pristupom: rekreacijom, sportskim

aktivnostima, kretanjem.
Moraju li marketinki strunjaci za svaku generaciju stvarati posebne proizvode, usluge
i marketinke programe? Neki strunjaci upozoravaju da svaka generacija obuhvata nekoliko decenija i mnoge drutveno-ekonomske nivoe i preporuuju definisanje posebnih
segmenata unutar svake starosne grupe. Drugi upozoravaju da marketinki strunjaci
moraju biti paljivi kada iskljuuju jednu generaciju zato to su stvorili privlaan proizvod
ili poruku za neku drugu.
Rast broja obrazovanih - Promene u obrazovanosti stanovnitva su veoma dinamine.
Obrazovni nivo potroaa utie na njihovo ponaanje u konkretnoj marketing situaciji. Sa
porastom nivoa obrazovanosti rastu i menjaju se elje, navike i interesovanja potroaa.
Visok nivo obrazovanja, sa preko 25% visokoobrazovanog stanovnitva u visokorazvijenim zemljama, predstavlja znaajan faktor tranje u podruju kulture, obiaja, jezika i
drugih kulturolokih sadraja.
Statistike OECD-a pokazuju smanjenje nesrazmera u broju ena i mukaraca s visokokolskim obrazovanjem u zemljama lanicama EU. U veini zemalja u starosnoj grupi
od 15 do 34 godine, broj visokoobrazovnih ena i mukaraca je jednak. Kako se razvija
ekonomija zemalja istone Evrope i Azije, tako raste ulaganje u obrazovanje i sve obrazovanije stanovnitvo.
Prilikom korienja demografskih podataka u analizi ponaanja potroaa treba imati
u vidu i neka ogranienja. Pre svega, ove informacije su dosta opte po karakteru i ne
otkrivaju specifine karakteristike u ponaanju potroaa. Ako se izuzmu informacije
o obrazovanju, demografski podaci se ne smatraju dovoljno pouzdanim u predvianju
ponaanja potroaa. Osnovni razlog je to su informacije esto zastarele, jer se do njih
dolazi na osnovu popisa stanovnitva koji se po pravilu sprovode svakih deset godina, to
moe dovesti do pogrenog zakljuivanja.
......................

75

4.2. Ekonomsko okruenje

Ekonomsko okruenje sastoji se od inilaca koji utiu na kupovnu mo i obrasce troenja kod potroaa. Savremena ekonomska analiza tranje zasniva se na agregatnom
pristupu u istraivanju potroaa. Pored veliine, analiziraju se struktura trita, njihova
lokacija, distribucija dohotka i glavni trendovi u kretanju tranje.
Tranja za proizvodima i uslugama zavisi od individualne i opte ekonomske situacije.
Relevantni ekonomski faktori koji utiu na tranju su: konjunkturni ciklus; kupovna mo
i dohodak; ivotni standard, i potroake navike i cene.
Ciljevi kojima svaka ekonomija tei jesu stabilan rast i razvoj na dui period, rast zaposlenosti i ivotni standard stanovnitva. Privredni rast odvija se kroz cikline fluktuacije
koje esto nije lako predvideti. Bruto domai proizvod je istovremeno mera aktuelnog
stanja privrede i pokazatelj buduih trendova.
4.2.1. Konjunkturni ciklus

Ciklina konjukturna kretanja umnogome utiu na ponaanje potroaa. Procene

i oekivanja o rastu i razvoju nacionalne ekonomije mogu snano uticati na aktuelno
ponaanje potroaa i njihove potroake navike. U fazi recesije, koja se karakterie
opadanjem proizvodnje, rastom inflacije, zaposlenosti i ivotnog standarda, poveava
se pesimizam potroaa. Potroai postaju tipino konzervativni, insistiraju na niim
cenama proizvoda i usluga i proreuju uestalost kupovina. Vrednost novca postaje
kljuni kriterijum kupovine potroaa.
U fazi oivljavanja dolazi do jaanja priliva porudbina i poetak rasta proizvodnje i
zaposlenosti. To dovodi do oporavka ivotnog standarda, raste optimizam, to se odraava na blago poveanje tranje, podstaknuto politikom kreditiranja. Kod potroaa
raste sposobnost i spremnost da kupuju proizvode i usluge. Ovi procesi jaaju i ubrzavaju se u fazi ekspanzije konjukturnog ciklusa, kada dolazi do visokog rasta tranje
(engl. demand - pull), koji pozitivno utie na proizvodnju, investicije i zaposlenost.
U fazi tenzije, dostizanjem gornje obrtne take u konjunkturnom ciklusu javljaju
se prvi znaci nove recesije i pesimizma potroaa. Usporava se potronja stanovnitva,
a jaa sklonost ka tednji. Trite pekulacije postaje dinamino i dobar pokazatelj buduih promena. Ukoliko se pravovremeno ne preduzmu adekvatne mere ekonomske
politike, ponovo se prelazi u fazu recesije, ime se zavrava predhodni i poinje novi
konjunkturni ciklus.
Razliiti stadijumi u ekonomskom razvoju pojedinih zemalja karakteriu se i razliitim marketing ansama kao svojevrsnim izazovima za budunost. Razvijene zemlje
karakteriu se visokim nivoom obrazovanja stanovnitva, modernom tehnologijom
i visokim BDP po stanovniku. Zemlje u razvoju karakteriu rast nivoa obrazovanja,
unapreivanje tehnologije i nizak BDP po stanovniku. Nerazvijene zemlje karakteriu
nizak nivo obrazovanja, nedovoljna i neodgovarajua tehnologija i ekstremno nizak nivo
BDP po stanovniku.80
80

Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 185-189.

......................

76

4.2.2. Kupovna mo i dohodak

Osnovna determinanta stvarne i potencijalne tra- Slika 4-2. Distribucija dohotka

nje jeste kupovna mo potroaa, ije glavne finansijske izvore predstavljaju dohodak, kredit i imovina
potroaa. Opti ekonomski uslovi utiu na kupovnu
mo potroaa preko nivoa cena i kamatnih stopa.
Postavljanje prave cenovne politike je jako vano
i u proizvodnom i u uslunom sektoru, tim pre to
odreivanje cena za usluge ima neke specifinosti o
kojima preduzea moraju voditi rauna. Prikupljanje
informacija o cenama moe biti veoma naporno za
potroaa. Previe informacija koje treba da pribavi,
nakon donoenja odluke o kupovini, ine da proces
prikupljanja i evaluacije traje krae nego to bi bilo
potrebno da potroa pribavi sve relevantne informacije i referentne cene, kako bi uporedio kompletnu ponudu. Standardizacija odnosa cena i usluga sve vie je primetna. Atraktivnost standardizacije s aspekta potroaa bazira se na nekoliko prednosti: mogunost
izraunavanja trokova; uporedivost; i predvidivost i kontrola.
S druge strane, preduzea su dobro upoznata sa problemom da su elje potroaa
esto specifine i da variraju. Mnoga istraivanja pokazuju da za veinu potroaa cena
predstavlja odraz kvaliteta i u skladu sa tim kreira odreena oekivanja.
Kupovnu mo je teko precizno izmeriti, a jedan od pokazatelja jeste nacionalni dohodak po stanovniku. Osnovni podaci o primanjima i izdvajanjima stanovnitva mogu
pomoi u utvrivanju glavnih trendova u ponaanju potroaa.
Distribucija dohotka (sl.4-2.) je takoe vaan pokazatelj ekonomske snage stanovnitva.
Prema veliini dohotka gornji stratum drutva predstavlja primarni cilj za prodaju skupih i
ekskluzivnih proizvoda, srednji stratum je oprezniji u troenju novca, dok je donji stratum
usmeren na kupovinu egzistencijalnih proizvoda i usluga. Najsiromaniji slojevi upueni
su i ive od socijalne i dravne pomoi.81
Za dublju analizu od posebnog znaaja je razmatranje raspoloivog i diskrecionog dohotka stanovnitva. Raspoloivi dohodak potroaa ine prihodi iz svih izvora, kao to su
plata, kamata na tednju i investicije, krediti
Slika 4-3. Raspoloivi dohodak
i dr. umanjeni za iznos poreza i taksi. To je
ukupna suma novca raspoloiva za tednju
i potronju (sl.4-3.).
Diskrecioni dohodak je deo raspoloivog
dohotka koji ostaje potroaima posle podmirenja njihovih egzistencijalnih potreba. U
poreenju sa raspoloivim dohotkom, kupovna mo na osnovu diskrecionog dohotka je bolji marketinki pokazatelj sposobnosti potroaa da kupuju i druge proizvode i
81

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 103
......................

77

usluge. Operacionalizacija koncepcije diskrecionog dohotka nije jednostavna u praksi.

Postavlja se pitanje gde su granice za dohodak koji se izdvaja za kupovinu neophodnih, a
koji za kupovinu luksuznih proizvoda? Kako to utvrditi i izmeriti? Zbog toga, poslednjih
godina sve vie je u upotrebi koncept subjektivno diskrecionog dohotka (SDI), koji ukljuuje ideju o tome koliko su ljudi zadovoljni svojim ivotom i svesni svoje ekonomske
situacije. Primena u praksi potvrdila je pogodnost ovog koncepta, jer je u uskoj korelaciji
sa satisfakcijom potroaa.
4.2.3. ivotni standard

Pojam ivotnog standarda (engl. standard of living/living standard) iako se veoma dugo
koristi jo nema precizno znaenje. Uglavnom se poistoveuje sa ivotnim nivoom, tj.
ve ostvarenim rezultatima u podmirivanju materijalnih i drugih potreba ljudi. U uem
smislu, obuhvata uslove ivota, odnosno stepen zadovoljavanja potreba stanovnitva kroz
potronju materijalnih dobara i usluga. Pri irem tumaenju u obzir se uzimaju i uslovi
rada, drutveni uslovi koji su odreeni karakterom drutveno-ekonomskog sistema.82
Prema definiciji Svetske banke, ivotni standard predstavlja: Nivo blagostanja (pojedinca, grupe ili populacije u zemlji) mereno na nivou prihoda (npr. BDP po glavi stanovnika) ili po koliini raznih roba i usluga koje se konzumiraju (npr. broj automobila na 1000
stanovnika ili broj televizora po stanovniku).83
ivotni standard je tesno povezan sa kvalitetom ivota i odnosi se na nivo blagostanja,
komfora, materijalnih dobara i zadovoljavanje potreba odreene socio-ekonomske klase
na odreenom podruju. ivotni standard ukljuuje faktore kao to su prihod, kvalitet i
dostupnost zaposlenja, stopa siromatva, klasne razlike, kvalitet i dostupnost stanovanja,
broj radnih sati za kupovinu osnovnih potreptina, BDP, stopu inflacije, broj dana odmora
u godini, pristupanost kvalitetnom zdravstvu, kvalitet i dostupnost obrazovanja, oekivano trajanje ivota, uestalost bolesti, cene roba i usluga, infrastrukturu, privredni rast, ekonomsku i politiku stabilnost, politike i verske slobode, kvalitet ivotne sredine, klime.84
ivotni standard esto se koristi za poreenje stanovnitva na razliitim geografskim
podrujima, kao to je npr. ivotni standard u Sjedinjenim Amerikim Dravama naspram
(versus) Kanade, ili gradova npr. Beograd naspram Novog Sada. Takoe, odreeni broj
dana godinjeg odmora je takoe jedan pokazatelj ivotnog standarda i razlikuje se od
zemlje do zemlje. U SAD-u je 10 do 20 dana, u Danskoj je 31 dan itd.
ivotni standard se takoe moe koristiti za poreenje razliitih taaka u vremenu.
Na primer, u odnosu na vreme pre jednog veka, ivotni standard je uveliko poboljan. Za
istu koliinu rada sada je mogue kupiti veu koliinu robe, a proizvodi koje su nekada
predstavljali luksuz, kao to su friideri i automobili, sada su dostupni svim populacionim
grupama. Danas se esto i opremljenost domainstava trajnim potronim dobrima (poret, friider, Tv i dr.) uzima kao pokazatelj ivotnog standarda. Takoe, slobodno vreme
i ivotni vek su se poveali, a broj radnih sati se smanjio.
82
83
84

Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 1061.

www.worldbank.org
www.investopedia.com, preuzeto avgusta 2011.
......................

78

Jo jedna od mera za ivotni standard je i Indeks humanog razvoja (Human Development Index - HDI), razvijen devedesetih godina prolog veka od strane Ujedinjenih
nacija (sl. 4-4.). HDI je zbirni prikaz za procenu dugoronog napretka u tri osnovne dimenzije humanog razvoja: dug i zdrav ivot, pristup znanju i pristojan ivotni standard.85
HDI vrednost za Srbiju 2010 godine je iznosio 0,735, u kategoriji visokog humanog
razvoja, to Srbiju pozicionira na 60. mesto od 169 zemalja i oblasti (regiona).
Slika 4-4. Indeks humanog razvoja za 2010 godinu

Izvor: www.hdr.undp.org - Human Development Index (HDI) za 2010.

Indeks humanog razvoja (HDI) Srbije za 2011. godinu iznosi 0,766, to Srbiju svrstava
u grupu zemalja visokog nivoa humanog razvoja i kotira na 59. mesto u svetu i esto mesto u zajednici zemalja Jugoistone Evrope, (bolje rangirane drave su Grka, Hrvatska,
Rumunija, Crna Gora, Bugarska). Srbija belei konstantnom rast indeksa humanog razvoja od 2005. godine na ta je najvie doprineo rast oekivanog trajanja ivota, kao i rast
indeksa obrazovanja, pri emu nije bio zanemareljiv i doprinos ekonomskog podindeksa
kao rezultante privrednog rasta koji je Srbija ostvarila u periodu od 2001. do 2008. godine.
Nakon perioda privrednog rasta, krajem 2008. godine dolazi do pogoranja makroekonomskih indikatora, to je rezultiralo i padom ivotnog standarda. U skladu s tim
je u 2011. godini prisutna tendencija usporavanja rasta prosenih realnih zarada
zapoeta 2008. godine. Prosena neto zarada u 2011. u odnosu na 2010. godinu
realno je vea za 0,2%. Takoe, prisutne su i regionalne razlike - prosena plata u
Beogradu je dva puta vea od prosene plate u regionu June i Istone Srbije.
Nezaposlenost je jedan od najveih ekonomskih i socijalnih problema u Srbiji i
glavni generator siromatva. Ukupan broj nezaposlenih u 2011. godini iznosio je
745.187 lica, to je za 3% vie u odnosu na 2010 godinu. Izraene su regionalne
razlike u stopama neposlenosti.
85

Videti opirnije: www.hdr.undp.org

......................

79

Pokazatelji socio-humanog razvoja Srbije

Dimenzije

Indikator

Vrednost

Prosek

Indeks humanog razvoja (HDI)

0,766

Zdravlje

Indeks oekivanog trajanja ivota

74,5

Obrazovanje

Prosean broj godina obrazovanja

10,2

Dohodak

BND p.c (PPP US$)

10.236

Nejednakost

Indeks humanog razvoja prilagoen u odnosu na nejednakost (IHDI)

0,694

Deprivacija

Indeks multidimenzionalnog siromatva (MPI)

0,003

Oekivani ivotni vek je porastao sa 72 godine u 2001. na 74 godine u 2011, meutim

u kombinaciji sa negativnim stopama fertiliteta tj. negativnim stopama rasta u ak 22
oblasti dovelo je do nepovoljnih pomeranja unutar starosnih struktura, tako da je poveano uee populacije starije od 65 godina, to neminovno uzrokuje poveanje javne
potronje u Srbiji, pre svega u domenu izdvajanja sredstava za zdravstveno, socijalno i
penzijsko osiguranje starih lica.
Uloga socijalnih davanja u Srbiji je ograniena na poboljanje blagostanja stanovnitva, a trenutni sistem socijalne zatite karakteriu veoma ogranieni iznosi davanja i neadekvatna obuhvaenost siromanih. Na socijalnu zatitu Srbija je u 2010.
godini utroila 24,6% bruto domaeg proizvoda (BDP), a 27 lanica Evropske unije
u proseku 29,4% BDP-a.
Srbija je zemlja sa jo uvek dominantnim ueem populacije srednjeg i nieg obrazovnog nivoa. Implikacije ovakvog obrazovnog nivoa se reflektuju da, npr. inostrani
ulagai, jo uvek srpsko trite radne snage posmaraju kao povoljno sa stanovita
niskih zarada i opredeljuju ulaganja u industrijske grane u kojima tehnoloki nivo
proizvodnje ne zahteva visokostruan kadar, a samim tim i nivo zarade. Takav ekonomski ambijent odraava se na nizak ivotni standard to je generator socijalnih
neusklaenosti i siromatva.
Na kvalitet ivota, odnosno, zadovoljstvo ivotnim uslovima, presudni uticaj imaju
stambena i komunalna infrastruktura. Blizu 1% stanovnitva ivi bez pristupa vodi,
dok oko 8% stanovnika ivi bez pristupa osnovnim komunalnim uslugama, tako da
stanovnitvo koje ivi u tim uslovima mora da se bori sa ekolokim opasnostima i
njihovim negativnim uticajem na zdravlje.86
4.2.4. Potroake navike i cene

Uopteno se ukupni trokovi domainstva razlikuju za osnovne kategorije roba i usluga, a hrana, trokovi stanovanja i prevoza odnose najvei deo prihoda. Meutim, potroai
s razliitim visinama prihoda imaju i razliite navike troenja. Neke od tih razlika zapazio
je pre vie od sto godina Ernest Engel, koji je prouavao kako ljudi menjaju nain troenja
86 http://www.mrrls.gov.rs/sites/default/files/attachment/Regionalni%20socio-humani%20barometar%20Srbije%202012_lat.pdf
......................

80

kada im prihodi rastu. Sa rastom dohotka raste i sklonost ka potronji i obrnuto. Engel je
prvi analizirao meuzasivnost prihoda i rashoda stanovnitva i uobliio je poznata etiri
zakona o potronji. Engelove etiri pretpostavke o meuzavisnosti dohotka i izdataka za
hranu, odeu, stan, kulturu, rekreaciju, obrazovanje... Dve od etiri zakonitosti su potvrene u praksi: rast dohotka dovodi do smanjenja realnog uea izdataka za hranu i do
poveanja uea izdataka za zadovoljenje potreba vieg reda (obrazovanje, rekreacija,
putovanje...) Engelove zakone potvrdila su i kasnija istraivanja.
Za marketing je vano da prati statistiku o kretanju trokova ivota preko CPI (Consumer Price Index) indeksa potroakih cena i BPI (Baying Power Index) indeksa kupovne
moi. Radi se o baznom indeksu koji pokazuje rast ili pad ivotnog standarda stanovnitva. CPI indeks vai za koristan ekonomski pokazatelj iz dva razloga. Prvi je taj to
obezbeuje prilino tane procene relativnih cena izmeu razliitih geografskih podruja
u vremenu. Drugi razlog je taj to CPI indeks omoguuje uporeivanja sa zvaninim
podacima o prihodima i platama.
Uticaj cena na malo na ivotni standard stanovnitva prati se na osnovu indeksa trokova ivota (indeks cena robe iroke potronje), a rezultati se objavljuju po osnovnim
grupama proizvoda i usluga.
Doprinos ekonomske analize objanjenja ponaanja potroaa je znaajan i predstavlja
osnovu svakog daljeg istraivanja. Meutim, nije mogue samo na osnovu delovanja ekonomskih faktora predvideti ponaanje potroaa na tritu. Model ekonomskog ponaanja
je normativan model i za operacionalne potrebe marketinga, potrebno ga je dopuniti
drugim objanjenjima, posebno sa stanovita bihevioristikih nauka.

4.3. Tehnoloko okruenje

Tehnoloko okruenje je sila koja verovatno ima najdramatiniji uticaj na ljude. Tehnologija je omoguila otkria poput penicilina, transplatacije organa, prenosnih raunara
i Interneta. Takoe je proizvela strahote poput nuklearnih raketa, hemijskog naoruanja, stvari koje nas i vesele i brinu kao to su automobili, televizija, kreditne kartice i sl.
Tehnoloko okruenje se brzo menja i marketinki strunjaci bi trebalo paljivo da prate
kretanja u tehnologiji.
Mnogi od danas uobiajenih proizvoda nisu postojali pre sto godina: televizori, maine
za sudove, mobilni telefoni, kontraceptivna sredstva, vetaki sateliti, CD i DVD ureaji...
spisak je beskrajan. Nove tehnologije stvaraju nova trita i prilike i svaka nova zamenjuje
staru tehnologiju. Kada su se stare tehnologije borile protiv novih ili ih ignorisale, njihovo
poslovanje se smanjilo. Proizvodi i usluge preduzea koji ne slede promene u tehnologiji,
za kratko vreme mogu zastareti.
Preduzeima je sve tee da prate tehnoloka dostignua i promene. ivotni ciklusi su
sve krai, a tehnoloki trendovi sve dinaminiji. Marketinki strunjaci moraju pratiti
kretanja i utvrditi hoe li te promene uticati na sposobnost njihovih proizvoda i usluga
da zadovolje potrebe potroaa. Tehnologija i inovacije zahtevaju velika ulaganja u istraivanje i razvoj. Nije neuobiajeno da, na primer, farmaceutska preduzea troe i do 500
miliona dolara za razvoj novih lekova. Velika sredstva se troe i u mnogim drugim industri......................

81

jama kao to su automobilska, raunarska, aviosvemirska, graevinska, potroake elektronike,

industrija zabave i dr. Vrtoglavi trokovi istraivanja i razvoja ak i u velikim preduzeima oteavaju razvoj niza tehnologija. Kako bi reila tu
prepreku preduzea nastoje da sarauju jedna
s drugima u razvoju novih proizvoda i usluga;
kupuju licence za otkria koja su razvila druga
preduzea ili ak preuzimaju mala, inovativna
preduzea koja nemaju dovoljno sredstava za
komercijalizaciju novih tehnologija.
Mnoga preduzea zbog trokova razvoja
i uvoenja novih tehnologija, rade na malim
poboljanjima postojeih proizvoda i usluga,
umesto da reskiraju sa s velikim inovacijama.
Kako proizvodi i tehnologije postaju sloeniji, tako javnost mora znati da su sigurni za
upotrebu. U Evropskoj uniji i Americi postoje
sloena pravila u pogledu testiranja novih lekova i pojedinih prehrambenih proizvoda. Amerika Federalna uprava za hranu i lekove (Federal Food and Drugs Administratin FFDA) je
poznata po svom strogom sprovoenju pravila
o sigurnosti i testiranju lekova i suplemenata
u ishrani. Vladina i industrijska regulaciona
tela odreuju sigurnosne standarde za robu iroke potronje i kanjavaju preduzea koja ih
ne zadovoljavaju. Takva pravila rezultirala su
mnogo viim trokovima istraivanja i duim
razdobljem razvoja novih proizvoda (od ideje
do njegove komercijalizacije na tritu).
Od marketinkih strunjaka se oekuje da
shvate tehnoloko okruenje i njegove promene i pronau najbolje tehnoloko reenje za zadovoljenje potreba potroaa. Neophodno je
da intezivno sarauju sa osobljem iz sektora za
istraivanje i razvoj i podstiu istraivanja koja
su usmerena prema tritu. Takoe, moraju
spremno reagovati na mogue negativne aspekte otkria ili inovacija koji mogu biti tetni
za potroae.87
87

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G.,

Principi marketinga, str. 108-109.

U prodavnicama kupci vie nee morati da tragaju za prodavcem koji e

znati da objasni razliku izmeu nekoliko modela digitalnih fotoaparata. Umesto traganjem za osobljem
bie dovoljno podii slualicu u posebnom kiosku gde se preko videozida potroa moe spojiti uivo sa
strunjakom koji moe biti i kilometrima udaljen u kontaktnom centru.
Strunjak e biti obuen kako bi mogao odgovoriti na pitanja potroaa,
od mape prodavnice do detalja u vezi
s proizvodima, sa statusom zaliha i
pristupom na web.

Preduzea Home Depot godinje na

novu tehnologiju troi 500 miliona
dolara, a u budunosti e svoje verne potroae oslovljavati imenom
nakon to njihov mobilni telefon obavesti zaposlene da su uli u trgovinu.
Proizvodi koji na sebi imaju oznake za
praenje putem radijske frekvencije
omogui e kupcima da se oave
prilikom izlaska iz trgovine. Umesto
masovnih marketinkih oglasa potroai dobijaju personalizovane oglase
dizajnirane prema njihovim kupovnim navikama.

......................

82

4.4. Socio-kulturno okruenje

Da bi se objasnila potreba za konkretnim proizvodom i uslugom, potrebno je razumeti socioloke determinante tranje. Uticaj sociolokih faktora na ponaanje potroaa
razvijao se i menjao uporedo sa drutvenim i privrednim razvojem i poveanjem ivotnog standarda stanovnitva. Ljudima je zajedniko da imaju iste fizioloke i psiholoke
potrebe, koje se, meutim, mogu menjati pod snanim uticajem kulture, drutvene klase,
referentne grupe, porodice itd. (sl. 4-5.).
Slika 4-5. Socioloke determinante ponaanja potroaa

4.4.1. Kultura i potkultura

Istraivanje kulture nam omoguuje da razumemo kako se kultura odraava na pojedince i drutvo u celini. Prema antropolozima, kultura opisuje najiri okvir ljudskog
identiteta i ona predstavlja okvir u kojem se formiraju ciljevi potroaa. Kultura uslovljava, do odreenog stepena, stavove i ponaanje potroaa i omoguuje da se oni objasne.
Kultura odreuje kako se oblaimo i ta jedemo, gde ivimo i kada putujemo, kakav odnos
imamo prema zdravlju.
Kultura ima najiri uticaj na ponaanje potroaa, jer se odlikuje karakteristikama
i uticajima po kojima se itavo jedno drutvo razlikuje od drugog i na taj nain se determinie kao jedinstveno. Razlike meu kulturama nisu samo stvorene, one su takoe
sutinske. Pripadnici razliitih kultura imaju razliite stavove o drutvenim, politikim,
ekonomskim, verskim i drugim pitanjima i one predstavljaju kulturne specifinosti i trajna obeleja jednog drutva koje se vrlo teko menjaju. Ove vrednosti nastale su tokom
vekova, pa su od fundamentalnog znaaja u objanjavanju odreene kulture. Meutim,
kulture nisu homogene, one se meaju, preklapaju i sadre potkulture. Jedna kultura moe
da objedini vie drava, ali moe da se odnosi i na samo jednu dravu. Mnoge regionalne
zajednice poivaju na zajednikoj kulturi, koja sadri faktore koji karakteriu odreeno
drutvo, kao to su: jezik, znanje, vera, folklor, muzika, umetnost, zakoni, obiaji, tehnologija, radne navike i dr. Kultura se definie na razliite naine i u najirem smislu, opisuje
se kao nain ivota ljudi (sl.4-6.).88
88

Marii B., Ponaanje potroaa, str. 220-223.

......................

83

Za potrebe marketinga kultura se moe definisati kao spisak (lista) prihvatljivih vrednosti, verovanja, obiaja i rituala koji su svojstveni pripadnicima odreenog drutva. Neki
od stavova i ponaanja koji su pod uticajem kulture su: oseaj o sebi u prostoru; komuniciranje i jezik; oblaenje i izgled; hrana i navike u ishrani; vreme i oseaj vremena; odnosi
(porodini, organizacioni, dravni...); vrednosti i norme i verovanja i stavovi i dr.89
Slika 4-6. Dimenzije istraivanja kulture

Verovanja i vrednosti odnose se na akumulirana oseanja i prioritete koje pojedinci

imaju o stvarima. Preciznije, verovanja se sastoje od ogromnog broja mentalnih i verbalnih iskaza (Ja verujem...) koji reflektuju ovekovo konkretno znanje i prosuivanje
neega (prodavnice, proizvoda, marke, druge osobe...). I vrednosti su verovanja, zato to
ispunjavaju sledee kriterijume: 1) brojano ih je relativno malo; 2) slue kao vodi za
kulturno, prikladno ponaanje; 3) trajne su i teko ih je menjati; 4) nisu vezane za odreene
objekte ili situacije, i 5) iroko su prihvaene od strane drutva.90 S toga, u najirem smislu
i verovanja i vrednosti su mentalne slike koje utiu na irok raspon konkretnih stavova,
koji, povratno utiu na nain na koji osoba reaguje u odreenoj situaciji.
Za razliku od verovanja i vrednosti, obiaji su javni naini ponaanja koji konstituiu
kulturno priznate ili prihvatljive naine ponaanja u odreenim situacijama. Obiaji se
sastoje od svakodnevnog ili rutinskog ponaanja. Na primer, rutinsko ponaanje potroaa, kao to je dodavanje eera i mleka u kafu, ili keapa na hamburger su obiaji. Stoga,
dok su verovanja i vrednosti usmerivai ponaanja, obiaji su uobiajeni i prihvatljivi
naini ponaanja.
Uticaj kulture je tako prirodan da se njen uticaj na ponaanje potroaa obino uzima
kao gotova injenica. Na primer, kada istraivai upitaju potroae zato se ponaaju na
odreen nain, oni redovno odgovaraju: Zato to je to ispravno. Taj prividno povran
odgovor delimino odraava ukorenjen uticaj kulture na nae ponaanje. Postajemo svesni
naina kako je kultura formirala nae lino ponaanje, tek kada se sretnemo sa ljudima koji
neguju razliite kulturne vrednosti ili obiaje (na primer, kada otputujemo u drugu dravu).
89
90

Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, McGrawHill, 10/e, New York, 2007, pp. 42-43.
Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.322-323.
......................

84

Da bi stekli zajedniku kulturu, pripadnici

drutva moraju biti sposobni da meusobno komuniciraju putem zajednikog jezika. Da bi efikasno komunicirali sa potroaima, proizvoai moraju upotrebiti prikladne simbole kako bi izrazili
eljene slike ili karakteristike proizvoda (vidi sliku
4-7.). Ti simboli mogu biti verbalni ili neverbalni.
Verbalni simboli mogu ukljuivati televizijske
najave ili oglase u asopisu. Neverbalna komunikacija ukljuuje upotrebu takvih simbola kao to
su figure, boje, oblici, teksture i sl. kako bi se na
promovisan proizvod stavilo dodatno znaenje.
U osnovi, simbol je sve ono to predstavlja neto
drugo. Bilo koja re je simbol. Na primer, re uragan doziva misao o vetru i kii i ima emocionalnu
snagu, podstiui oseaje opasnosti i potrebe za
zatitom i sigurnou. Budui da ljudski um moe
obraivati simbole, mogue je da osoba kognitivno
iskusi vizuelizaciju za proizvod, kao na primer
oglas za Edge, gel za vlaenje kose, koji suprotstavlja dve scene jednu sa isuenom pustinjom bez
gela i jednu sa bogatim zelenim pejzaom s gelom.
Sposobnost ljudi da simbolino shvate na koji
nain proizvod, usluga ili ideja mogu zadovoljiti
njihove potrebe, olakava proizvoaima i ponuaima da prodaju vanosti i koristi svojih ponuda.91
Simbol moe imati i kontradiktorna znaenja,
pa oglaivai moraju utvrditi ta tano simbol
poruuje ciljnoj javnosti. Na primer, oglas koji se
slui slengom da bi privukao tinejdersku publiku,
mora to uiniti oprezno, jer pogreno upotrebljen
ili staromodan sleng simbolino e proizvod i
preduzee uiniti staromodnim. Cena i kanali distribucije su takoe simboli preduzea i njegovih
proizvoda i usluga, jer esto impliciraju kvalitet.
U stvari, svi instrumenti marketing miksa predstavljaju simbole koji kupcima, korisnicima i potroaima govore o nivoima kvaliteta. Pre nego to
zaponu s planiranjem programa marketinga, preduzea moraju dobro da razmotre ta potroai u
razliitim zemljama misle i kako koriste odreene
91

Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str.

328.
......................

85

Slika 4-7. Oglas koji koristi vizuelnu

sliku kao simbol

Ergonomski dizajn ponekad zavisi od kulture. S obzirom na to da

zahteva nalaenje naina na koji
se proizvodi mogu lake koristiti,
ergonomija zahteva i poznavanje
naina na koji se koriste. Na primer, mnoga evropska preduzea
su otkrila da je za uspeh na amerikom tritu potrebno poveati
dimenzije. Predsednik preduzea
IKEA kae da sve dok nisu shvatili koliko Amerikanci konzumiraju
leda, te da su im zato potrebne
vee ae, nisu mogli da prodaju svoje manje evropske modele.
Oni su takoe shvatili da Amerikanci spavaju u veim krevetima,
da su im potrebne vee police za
knjige i da vie vole da se na sofi
sklupaju nego da na njoj sede.
Te razlike su svakako bile dovoljne da u poetku stvore probleme
njihovoj firmi koja sada postie
ogroman uspeh u Americi.

proizvode i usluge. Izgradnja kulturne empatije omoguava preduzeu da izbegne greke i da

stekne prednost koristei prilike kojoj joj pruaju razliite kulture. Preduzea koja sprovode
globalni marketing moraju da naue da je za uspeh u inostranstvu, umesto nametanja sopstvenih, potrebno je prilagoditi se lokalnim kulturnim vrednostima i tradicijama. Menaderi
moraju razumeti globalno marketinko okruenje, naroito meunarodni trgovinski sistem.
Uz jezik i simbole, kultura ukljuuje razna ritualna iskustva i ponaanja koja su donedavno bila negirana od strane istraivaa potroaa. Ritual je tip simboline aktivnosti
koji se sastoji od niza koraka koji se javljaju u fiksnom sledu i ponavljaju se kroz vreme.92
Rituali se proteu kroz itav ivotni ciklus oveka, od roenja do smrti ukljuujui brojne
dogaaje. Ritualno ponaanje po pravilu je formalno i esto poseduje propisana pravila
ponaanja (civilne sveanosti, promocije, venanja...).
Da bi ispunila svoju ulogu zadovoljavanja potreba mora neprestano napredovati kako
bi funkcionisala u najboljem interesu drutva. Iz tih razloga marketing menaderi moraju
paljivo pratiti sociokulturno okruenje kako bi to efikasnije plasirali postojee i razvili
nove proizvode i usluge (tab.4-1.).
Tabela 4-1. Povezanost rituala sa proizvodima
Izabrani rituali
Venanje
Roenje
Roendan
50-godinjica braka
Diplomiranje
Dan zaljubljenih
Nova godina
Dan zahvalnosti
Rekreacija
Fudbalska utakmica
Kuglanje
Prvo zaposlenje
Unapreenje u poslu
Penzionisanje
Smrt

Povezani proizvodi
Bela odea
tedna knjiica, srebrna kaiica
Kreditna kartica, poklon, torta sa sveicama
Proslava, estitke i pokloni, fotografije
Olovka, tedna knjiica, runi sat
Slatkii, estitke, cvee
ampanjac, parti, sveana odea
urka
Patike, pekir, triko-majca, vokmen
Pivo, ips
(Isto kao za fudbal)
ianje (frizura), nova odea
Odlazak na ruak/veeru da se proslavi
Ispraaj u firmi, runi sat, plaketa
Sauee, tamna odea

Izvor: Leon G. Schiffman-Leslie Lazar Kanuk, Ponaanje potroaa, str. 329.

Za razliku od obiaja, kulturni rituali ukljuuju mnogo vie simbolikih elemenata. U

stvarnosti mnoge aktivnosti savremenog potroaa su ritualne. Predstavljaju svojevrsni
iskorak iz svakodnevnice. Kulturni rituali olakavaju i pojednostavljuju grupnu komunikaciju. Jednako su prisutni u osnovnoj kulturi i obredima etnikih manjina. Rituali
preporuuju naine ponaanja potroaa koji se itekako koriste od strane marketinkih
strunjaka u pozicioniranju mnogih proizvoda i usluga na tritu. Rituali mogu biti javni
92

Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str. 328

......................

86

i privatni; tradicionalni i novi. Sastoje se iz sledeih elemenata: dogaaj, pravila, podela

uloga i publika (auditorijum). Zasnovani su na obiajima ili zapisanim pravilima. Rituali
postoje na razliitim nivoima apstrakcije, to ukljuuje religiju, ak i magiju i sl.
Potkultura (subkultura ili mikro kultura) - U istraivanju potroaa osim segmentacije bazirane na kulturnim faktorima, od posebne vanosti je i segmentacija unutar drutva. Taj segment ine pripadnici ija uverenja, vrednosti i obiaji ih izdvajaju od ostalih
pripadnika istog drutva. Razlikuju se potkulture iji su pripadnici vrsto meusobno
vezani (homogene potkulture) i one iji pripadnici nisu vrsto vezani (manje homogene)
i sa kojima je jednostavnije izvriti asimilaciju u osnovnu makrokulturu.93
Potkultura obuhvata grupu unutar postojee kulture. Potkulture obuhvataju nacionalnosti, religije, rasne grupe i geografske regione.94 Njene osnovne odlike su specifine vrednosti, verovanja, obiaji, navike. Uglavnom su potkulture vezane za odreeno geografsko
podruje i presudni su etniki uticaji. Istraivanja istiu da najjai uticaj imaju etnika
pripadnost i religija.95 Etnicitet (etnika pripadnost) odnosi se na kulturnu praksu i norme
odreene drutvene zajednice koja je razlikuje od ostalih zajednica. Svaki narod (nacija),
po pravilu, osim to ivi na odreenoj geografskoj teritoriji, ima svoj jezik, posebne kulturne karakteristike, batinu i svest o svojoj pripadnosti odreenoj rasi i etnikoj grupi.
lanovi potkulture povezani su istim vrednostima, verovanjima, obiajima, religijom,
jezikom i dr. Uticaji potkulture jo su izraeniji ako je veina njenih pripadnika geografski
locirana na jednom podruju.
Mnoge potkulturne grupe ine vane segmente trita i mnogi marketing programi
su dizajnirani prema njihovim potrebama. Na osnovu te injenice nastao je i multikulturni marketing, ciljano usmeren na pripadnike potkulture. Uticaj potkulture na njene
pripadnike uglavnom se vezuje za stil ivota i estetske preferencije u kupovini i potronji.
4.4.2. Drutvena klasa i sloj

Pripadnost drutvenoj klasi ili sloju utiu na ponaanje potroaa i relevantno je za

marketing, jer potroai u razliitim drutvenim klasama imaju razliite preferencije u
potronji. Pod drutvenom klasom se podrazumeva relativno homogena i dugotrajna
podela drutva koja je hijerarhijski postavljena i iji lanovi imaju sline vrednosti, interese i ponaanje. Takoe se definie kao podela drutva u kojoj porodice i pojedinci dele
sline vrednosti, stil ivota, interese, bogatstvo, status, obrazovanje, ekonomsku poziciju i
ponaanje. Sve drutvene klase karakteriu multidimenzionalnost i hijerarhijska struktura
od nie ka vioj klasi. Sistem drutvenih klasa rangira porodice, a ne pojedince. Dve ili vie
porodica na odreenom nivou formiraju jednu drutvenu klasu. Pripadnost drutvenoj
klasi oznaava da su drugi jednaki ili superiorni ili podreeni. Drutvene klase na taj nain
predstavljaju u punom smislu rei presti, mo i privilegije.
Pripadnost odreenoj klasi utie na ponaanje potroaa, a pripadnici nastoje da ispoljavaju zajednike vrednosti, interesovanja, stil ivota i ponaanja. Drutvena klasa
93
94
95

Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, p. 518.

Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 257.
Milisavljevi M., Marii B.,Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 196.
......................

87

odreuje vrstu, kvalitet i koliinu proizvoda koje kupuju njeni predstavnici. To se najvie ogleda u kupovini odee i obue, nametaja, automobila, turistikih aranmana i dr.
Drutvena klasa takoe utie na individualne navike i izbor prodajnog mesta u kupovini
proizvoda i usluge. Potroai u razliitim drutvenim klasama imaju razliite navike u potronji. Ponekad, osnovna motivacija zbog koje se kupuje odreeni proizvod nije potreba,
ni lina satisfakcija, ve odraz statusnog simbola. Tako, kupovina proizvoda odreene
robne marke predstavlja dokazivanje pred drugima da se takav proizvod moe posedovati
i time se odraava pripradnost odreenoj drutvenoj klasi. Kroz statusne simbole, ljudi
iskazuju svoja profesionalna opredeljenja, materijalno stanje i stil ivota.96
Istraivai esto odreuju drutvenu klasu na osnovu socijalnog statusa, tj. oni svaku
drutvenu klasu odreuju prema visini statusa koji pripadnici te klase imaju u odnosu na
lanove drugih drutvenih klasa. U istraivanju drutvene klase (poznatom i kao drutvena
stratifikacija), status se esto uzima kao relativno rangiranje pripadnika svake pojedine
drutvene klase s obzirom na specifine inioce statusa. Na primer, relativno blagostanje
(koliina ekonomskog poseda), mo (visina linog izbora ili uticaja nad drugima) i ugled
(stepen priznanja dobijen od drugih), tri su esto koriena inioca prilikom odreivanja
drutvene klase. Kada se radi o ponaanju potroaa i o marketinkom istraivanju, status
se najee odreuje s obzirom na jednu ili vie sledeih drutveno-ekonomskih varijabila:
porodini dohodak, status zanimanja i edukacijsko dostignue.97
U praksi postoje odreena ogranienja i pored toga to su razvijeni brojni metodi i tehnike za merenje drutvenog statusa pojedinca i kategorizaciju socijalnih klasa. Prvo ogranienje nastaje zbog rangiranja drutvenih klasa i slojeva koje je zasnovano na izabranim
statusnim dimenzijama, dolazi do zanemarivanja injenice da pojedinac po jednoj dimenziji
moe biti visoko rangiran, a po drugoj vrlo nisko. Drugo ogranienje se sastoji u tome to
svaka drutvena stratifikacija pretpostavlja odreenu stabilnost koja iskljuuje mobilnost
unutar klasa i slojeva. Tree ogranienje je to ovakve klasifikacije zanemaruju uticaj referentnih grupa, a etvrto ogranienje je vezano za injenicu da je u istraivanje ukljuen samo
jedan odrastao lan porodice, tako da se ignoriu karakteristike drugih lanova.
Marketing istraivanja stalno su usmerena na utvrivanje promena koje se dogaaju u
klasnom sistemu drutva. Prvenstveni razlog tome je potreba za to boljom segmentacijom trita, koja u osnovi ima klasnu nejednakost. Poznavanje drutvenih klasa i slojeva,
omoguuje usklaivanje marketing programa preduzea sa potrebama i eljama potroaa
na ciljnim tritima.
4.2.3. Relevantne i referentne grupe

Grupa se moe definisati kao dvoje ili vie ljudi koji zajedniki deluju kako bi ostvarili individualne i/ili zajednike ciljeve.98 Uticaj grupe ili grupa na ponaanje pojedinca
moe se istraivati na osnovu sledeih relevantnih grupa potroaa: porodica, prijatelji,
formalne drutvene grupe, akcione i radne grupe. U poslednje vreme na znaaju dobijaju
i tzv. virtuelne grupe.
96
97
98

Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, pp. 43.
Marii B., Ponaanje potroaa, str. 270-271.
Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, str. 266.
......................

88

Meusobni uticaji i odnosi ljudi u grupi menjaju stare i stvaraju nove navike u ponaanju potroaa. Grupa utie na ponaanje pojedinca kroz proces informisanja, status,
norme, sistem vrednosti, poreenje i sl.99
Porodica je osnovna drutvena zajednica, tj. osnovna elija drutva. Kao takva, predstavlja primarnu referentnu grupu koja ima pozitivan i najjai uticaj na pojedinca u potronji. Jednostavna definicija pod pojmom porodice podrazumeva dve ili vie osoba,
povezanih krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem, koje ive zajedno. Kohabitacija kao
tip odnosa u kojem par ivi zajedno ne stupajui u brak (vanbrana zajednica) postala je
vrlo iroka pojava u veini zapadnih zemalja. Veina osoba u ivotu pripada bar dvema
porodicama u jednoj je roena, a drugu formira. U porodici su mnogo jae veze i odnosi
meu lanovima nego u drugim referentnim grupama zbog ega je njen uticaj vrlo izraen
u krajnjoj potronji. Odluke porodice o kupovini su kombinacija interakcije zajednikih
i individualnih odluka.
Porodica kao primarna relevantna grupa ima pozitivan i najjai uticaj na pojedinca.
Porodica utie na formiranje vrednosti, miljenja i stavova pojedinca ne samo u odnosu
na drutveno, ekonomsko i politiko okruenje, nego i line ambicije i karakteristike.
Mnogo faktora utie na odluke o kupovini proizvoda i usluga koje donosi porodica. To su
kultura, potkultura, drutvena klasa, referentne grupe, ivotni ciklus porodice, geografska
lokacija, mobilnost i deca.100
ene i mukarci se mnogo vie razlikuju po prioritetima, preferencijama i stavovima u
potronji nego samo u fizikom izgledu. ene imaju radikalno razliit proces odluivanja
o kupovinama u odnosu na mukarce. Na primer, ene na sasvim drugaiji nain primaju
i elaboriraju informacije, posebno u procesu kupovine i potronje. Takoe, njihov odnos
prema posedovanju materijalnih stvari je sasvim drugaiji od mukog pogleda i razmiljanja. One na posedovanje proizvoda i drugih stvari vie gledaju kroz line i drutvene
odnose nego kroz materijalni status i dominaciju. Jednostavno reeno, ene ele i trae
proizvode, propagandne poruke i poslove koje ne treba uvek uporeivati sa mukim svetom. ene kreiraju svoj sopstveni svet. Mnoge kompanije su to prepoznale i nastoje
da udovolje upravo ovoj kategoriji potroaa. Moe se rei da svetska kultura postaje sve
vie feminizirana.
ene i mukarci bukvalno vide stvari drugaije. Dok su mukarci bolji u fokusiranom
uvidu u problem, dotle ene imaju mnogo bolji periferni uvid. I u sluaju svih ostalih
ula (senzorni receptori) ene imaju izraenije reakcije. Suptilnije opaaju razliite nivoe
stimulansa. U nekim testovima, ak ni najosetljiviji mukarci nisu mogli da osete kontakt
(dodir) kao najmanje osetljiva ena. Bioloki sastav takoe se smatra odgovornim za veu
ensku zavisnost i emotivnost u odnosu na mukarce. ene su osetljivije u kontekstu interpersonalnih veza, dok su mukarci emotivniji kad je u pitanju dokazivanje, postizanje
ciljeva. Istraivai koji se bave analizom linosti uporno dokazuju da ene imaju izraeniju
sposobnost za povezivanjem od mukaraca. Od ena se oekuje i za njih je sasvim prihvatljivo esto izraavanje oseanja. Kod ena su mnogo jae veze izmeu emocionalnih
i verbalnih centara u mozgu. Jedna od najizraenijih razlika meu polovima u korist
mukaraca jeste njihova vea sposobnost opaanja, vizuelizacije i kretanja u tri dimenzije.
99 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 275-277.
100 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 510-511.
......................

89

Utvreno je da su mukarci bolji kada su u pitanju tzv. mehaniki izazovi, dok su ene
u svim drugim oblastima kao npr. medicina, biznis. itd. napravile znaajne prodore.101
Prijatelji su tipina neformalna grupa (prijatelji iz detinjstva, kole...) i posle porodice
najviu utiu na formiranje stavova potroaa. esto su saveti i preporuke prijatelja bitni u
donoenju odluka o kupovini proizvoda i usluga. Motivacija za odlazak u kupovinu s prijateljima rangiraju se od primarno drutvenog motiva (provoenje vremena, uivanje...)
do smanjenja rizika pri donoenju vanih odluka (imati nekoga ije e znanje umanjiti
mogunost pogrene kupovine).
Za razliku od prijatelja formalne drutvene grupe su promenljive jer se pojedinac
pridruuje formalnoj grupi da bi ostvario neki cilj (novo poznastvo, da bude u drutvu
poznatih i sl.). Uticaj ovih grupa na ponaanje potroaa ogleda se kroz neobavezne diskusije o proizvodima i uslugama, kvalitetu, cenama, lokacijama, prodajnim mestima.
oping grupe su uglavnom izvan uticaja porodice i prijatelja. Kupuje se zajedniki iz
zadovoljstva, radi novih saznanja i sl. Osoba koja ima malo ili nimalo iskustva s proizvodom ili uslugom, oekuje da e imati objektivne informacije kroz primere i savete drugih.
Akcione grupe su veinom konzumeristike. Akcijom nastoje da utiu na ponudu
proizvoaa i trgovaca u cilju zatite i interesa potroaa. Dele se na one koje se organizuju
da bi ispravile evidentne zloupotrebe potroaa i njihovih prava i one koje se organizuju
radi irih drutvenih interesa i due traju.
Ukupno vreme koje ljudi provedu na poslu, obino vie od 35 sati nedeljno, prua
veliku mogunost uticaja radnih grupa na ponaanje potroaa. I formalna radna grupa
i neformalno prijateljsko-radna grupa mogu uticati na ponaanje potroaa. Mnoga preduzea svoju prodaju usmeravaju na urede, poseujui ih tokom pauze za ruak, kao to
je to sluaj sa Avon-om i Tupperware-om.
Zahvaljujui kompjuterima i Internetu, svedoci smo zaetka novog tipa grupe tzv.
Virtuelne grupe ili zajednica. Dok je pre 50 godina definicija zajednice naglaavala geografsku blizinu i odnose licem u lice, danas se zajednice mnogo ire definiu kao skupovi
drutvenih relacija meu ljudima. U tom duhu, danas imamo velike mogunosti pristupa
tzv. Internetskim zajednicama (npr. www.well.com, www.geocities.com, www.bigplanet.
com itd.). Zajednice omoguavaju svojim lanovima pristup velikoj koliini informacija,
drutvenih interakcija koje pokrivaju irok raspon tema i podruja (na primer: ishrana,
kulinarstvo, trgovanje, finansije, proizvodnja filmova, politika, tehnologija, umetnost,
hobiji, igrice, putovanja i dr.).
Referentne grupe se koriste kao taka za poreenje od strane pojedinca u formiranju
vrednosti, stavova ili ponaanja. Pojam referentne grupe je vrlo irok, s obzirom da se odnosi na razliite tipove ovih grupa. Ono to je zajedniko razliitim referentnim grupama
je to to se sve uzimaju od strane potroaa kao uporediva (referentna) taka za ocenjivanje
sopstvenih akcija, verovanja i stavova. U smislu poreenja ljudi sa sebi slinima, referentna
grupa se definie kao grupa ija se prihvatljiva nastojanja i vrednosti koriste od strane
pojedinaca kao baza za njihovo aktuelno ponaanje.
Preciznija definicija je da referentna grupa podrazumeva bilo koju osobu ili grupu
koja se koristi kao taka poreenja od strane pojedinca u formiranju bilo njegovih optih
101 Marii B.,Ponaanje potroaa, str. 296.
......................

90

ili specifinih vrednosti, stavova i ponaanja. Jednostavnije reeno, referentna grupa je

grupa koju pojedinac koristi kao vodi za svoje ponaanje u specifinoj situaciji. Znaaj
koncepta referentnih grupa je u tome to nije uslovljen veliinom grupe i ne zahteva da se
pojedinac sa njima poistoveuje. U poslednje vreme, ovaj koncept je proiren na taj nain
to, pored neposrednih uticaja na ponaanje (porodica, prijatelji itd.), ukljuuje i posredne
uticaje na ponaanje koje osoba prima preko sredstava informisanja, medija itd. 102
Znaenje referentne grupe menjalo se tokom godina. Prvobitno su referentne grupe
bile usko definisane, ukljuujui samo one grupe sa kojima je pojedinac dolazio u direktan kontakt (npr. porodica i bliski prijatelji). Meutim, pojam se postepeno proirio da
bi ukljuio direktne i indirektne uticaje pojedinaca ili grupa. Indirektne referentne grupe
sastoje se od onih pojedinaca ili grupa sa kojima osoba nije u direktnom kontaktu licem u
lice, kao to su filmske zvezde, sportisti, politike voe, TV linosti ili ak dobro odevena
i zanimljivog izgleda osoba na drugom kraju ulice. Poreenja koja osoba moe koristiti
prilikom ocenjivanja vlastitih optih ili specifinih stavova variraju od jednog pojedinca,
nekoliko lanova porodice pa sve do ire rodbine ili od dobrovoljnog povezivanja pa sve
do onog koje je u vezi sa drutvenom klasom, profesijom, etnikom pripadnou, zajednicom, starosnom kategorijom ili kulturom i narodnou.
Referentne grupe su najvanije od svih grupa za marketing preduzea, jer znatno utiu
na formiranje ponaanja potroaa. U razliitim situacijama potroa se moe rukovoditi
vrednostima i stavovima vie referentnih grupa. tavie, potroa se moe ponaati sasvim
razliito u ponovnoj kupovini ako se rukovodi razliitim referentnim grupama. Smatra se
da dve dimenzije odreuju znaaj referentne grupe za potroaa: 1) luksuzni proizvodi, i
2) drutvena odgovornost - ta drugi vide.103
Za preduzee je vano da sazna koja referentna grupa presudno utie na kupovinu
njegovih proizvoda i usluga. Svaka referentna grupa nudi odreene prednosti potroau,
kao to su npr. pruanje adekvatnih informacija o konkretnoj kupovini. Referentne grupe,
tako, utiu na individualne potroae na razliite naine i u razliitom stepenu, u zavisnosti
od personalnih karakteristika i proizvoda koji su predmet kupovine.
Uticaj referentne grupe na ponaanje potroaa zavisi od vrste i karakteristika proizvoda/usluga i uticaj je najjai kada se radi o prepoznatljivoj marki proizvoda i usluga.

4.2.4. Lideri (voe miljenja)

Pored vidljivog uticaja koji referentne grupe imaju na ponaanje potroaa, takoe,
postoji i znaajan uticaj koji osoba moe imati na formiranje vrednosti, stavova i ponaanje
grupe kojoj pripada. Postoje strogi individualisti koji stvaraju i neguju sopstvene navike
i stil ivota u okviru grupnih vrednosti. To se posebno odnosi na tzv. lidere u grupama.
Lider ili voa miljenja definie se kao osoba koja je esto u mogunosti da utie na stavove i ponaanje drugih. To je osoba koja informie, ubeuje i ohrabruje druge potroae.
Tu je re o linom uticaju zasnovanog na odgovarajuem znanju, odnosno, poznavanju
102 Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 263-270.
103 Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, p. 409.
......................

91

proizvoda ili usluge, kao i poverenju koje u komunkaciji sa drugim osobama moe dovesti
do promene njihovih stavova ili ponaanja. Sinonimi za lini uticaj su oralna komunikacija ili propaganda od usta do usta. Lider je prva osoba koja kupuje ili koristi odreeni
proizvod. Lider u potronji moe biti svaka osoba iji je uticaj na grupu znaajan ili ako
ga grupa takvim smatra.
Usmena propaganda od usta do usta je veoma vaan vid uticaja lidera na referentnu
grupu. Evidentna je mo usmene propagande na formiranje stavova i ponaanje potroaa. Smatra se da je taj uticaj jak, jer je tih i snaan, a sposobnost da se neto preporui
predstavlja stvar prestia. Ovde se ne radi o grupnom, ve o linom uticaju lidera, u koga
referentni potroai imaju poverenje u vezi sa njegovim miljenjem o odreenom proizvodu ili usluzi. Interpersonalna komunikacija se moe odvijati na tri naina: upoznavanje
sa novim proizvodom, davanje saveta i razmena linog iskustva.
Znaaj ovih uticaja je nekad toliko jak da se smatra da usmena propaganda ima vie
efekta nego sredstva uloena u privrednu propagandu. Smatra se da je 80% odluka o kupovini rezultat direktne preporuke od strane drugih osoba. Uticaj usmene propagande
naroito je jak u situacijama u kojima potroai nisu familijarni sa odreenim kategorijama proizvoda. Meutim, preduzea mnogo vie panje posveuju tzv. negativnoj usmenoj
propagandi, koja u sluaju neadekvatne reakcije moe dovesti do nepoverenja potroaa.
Treba vrlo jasno podvui razliku izmeu negativne propagande i govorkanja (rumors)
kojih je sve manje, a bila su vrlo prisutna na tritu SAD-a tridesetih godina prolog veka.
Lideri ili voe miljenja i osobe na koje utiu su u mnogo emu slini i obino pripadaju
istim primarnim grupama kao to su porodica, prijatelji, kolege na poslu i dr. Uloga lidera
ispoljava se u tome da poveu odreenu grupu sa relevantnim delom njenog okruenja.
To se postie na taj nain to su lideri daleko vie izloeni uticajima i stimulansima okruenja, posebno uticajima mas-medija, kao i uticajima drugih potroaa. Na taj nain, lider
u jednoj kategoriji proizvoda moe biti podloan uticaju drugih potroaa u nekoj drugoj
......................

92

kategoriji proizvoda, pa tako dolazi do zamene uloga u interpersonalnim komunikacijama

unutar referentne grupe u razliitim sferama meuljudskog uticaja.
Lideri su vaan izvor informacija iz nekoliko razloga: kompetentni su, poznaju proizvod/uslugu, drutveno su aktivni, slini su potroaima odreene referentne grupe tako
da poseduju mo uticaja, izlau se uticaju mas-medija itd. Potroai im veruju jer su
pouzdan izvor informacija, koji je uz to voljan i da prui adekvatan savet to olakava
proces odluivanja o kupovini proizvoda i usluga. Za marketing preduzea bitno je da
identifikuje lidere odreene referentne grupe, a njihov uticaj je zasnovan na procesu dvofazne komunikacije (sl.4-8.).
Slika 4-8. Viefazni model komuniciranja

4.2.5. Stil ivota

Stil ivota pokazuje ko smo i ta radimo. Istovremeno moe se uzeti kao grupni identitet (npr. referentna grupa). Prema veini autora stil ivota je neka vrste mosta izmeu
motivacionih i kvantitativnih istraivanja. Smatra se da se stil ivota uobliava jo u detinjstvu i da se sa biolokim razvojem osobe samo dograuje.
Stil ivota odraava vrednosti i stavove potroaa u korienju slobodnog vremena i
kupovanju proizvoda i usluga. Izbor stila ivota ta jesti, da li vebati, puiti, konzumirati
alkohol, kako se boriti sa stresom, gde iveti, kakav posao izabrati, gde putovati nalazi
se manje vie pod linom kontrolom. Ljudi koji dolaze iz iste potkulture, drutvenog sloja
i imaju isto zanimanje mogu da imaju razliite stilove ivota. Stil ivota neke osobe jeste
njen obrazac ivljenja koji se izraava kroz njene aktivnosti, interesa i miljenja. Stil ivota
obuhvata vie od pukog drutvenog sloja ili linosti pojedinca (sl.4-9.).
Stil ivota potroaa podjednako formiraju eksterni (geografski, demografski, ekonomski, socioloki) i interni (psiholoki) faktori. Stil ivota je neka vrsta portreta jedne linosti
u njenoj interakciji sa okruenjem. Stil ivota neposredno i posredno utie na motivaciju
potroaa i time na njihovo ponaanje u konkretnoj marketing situaciji.104
Istraivanje stila ivota posmatra potroaa u drutvenoj sredini, kao pripadnika odreene grupe, ukljuujui interne i eksterne faktore koji utiu na formiranje vrednosti i stavova relevantnih za njegovo ponaanje u kupovini proizvoda i usluga. U tome je osnovna
razlika izmeu koncepta stila ivota i koncepta linosti koji koristi psiholoka analiza
ponaanja potroaa.
104 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 314.
......................

93

Slika 4-9. Uticaj stila ivota na potroake navike

Izvor: Michman, R. D. Lifestyle Market Segmentation, Praeger, New York, 1991, p. 137.

Nova marketinka istraivanja stila ivota pokazuju da ljudi kao potroai polako, ali
sigurno naputaju dominirajui radno-intenzivni koncept ivota iz 60-ih i 70-ih godina
XX veka. U nekim dravama, skraena je radna nedelja na manje od 40 sati. elje potroaa
za kupovinom raznih proizvoda i usluga rasle su uporedo sa porastom produktivnosti
rada i tehnolokim razvojem. Posledice tih procesa su da ljudi raspolau sa vie slobodnog
vremena i sredstava, to je uslovilo njihovo poveano interesovanje za kulturu, putovanja,
razonodu i rekreaciju. Savremeni koncept analize vremena kojim tokom 24 asa raspolau
potroai pokazuje da se moe govoriti o sledeoj periodizaciji: vreme provedeno na radu
(poslu), vreme odvojeno za line i porodine obaveze i pravo diskreciono slobodno
vreme osobe. Sa poveanjem ivotnog standarda i slobodnog vremena ljudi e sve vie
biti u mogunosti da se okrenu i iskazuju u drugim aktivnostima. Moda najjai efekat
poveanog interesovanja potroaa za razonodu i rekreaciju jesu promene u vrednostima i
stilu ivota. Upravo promene u stilu ivota imaju ekonomski uticaj na strukturu potronje
pojedinca i njegovo predstavljanje u drutvu.
Na stil ivota dominantno utiu linost (formirana kroz kulturu, potkulturu, drutvenu
klasu, referentne grupe i porodicu) i vrednosti koje usvaja i neguje potroa kroz svoje
aktivnosti, interesovanja i miljenja. Rezultat toga jeste porodina ili individualna odluka
o izboru naina ponaanja u kupovini.
Sve znaajniji koncepti zasnovani su na kvalitetu ivota - koji se odnose na upravljanju
vremenom, oputenom kupovinom, savladavanjem stresa, povezanost i naglaeno zadovoljstvo izvrie ogroman uticaj na ukupnu prijemivost potroaa kada su u pitanju novi
......................

94

proizvodi i usluge i nove marketinke ideje. Preduzea imaju nov zadatak da uz pomo marketinga uspostave vezu svojih proizvoda/usluga sa odgovarajuim stilom ivota potroaa.
Za marketing je od znaaja da prihvati da stil ivota odraava agregatne kupovine potroaa i naine na koje se one obavljaju. Osnovno pitanje koje se postavlja u marketingu
jeste Kako i ime meriti stil ivota potroaa?

Psihografske tehnike za merenje stila ivota

Psihografija se bavi istraivanjem i merenjem stila ivota potroaa. Stil ivota se izvodi
iz potroaevog sistema vrednosti i linosti. Psihografska analiza je orijentisana na potroaa, a ne prema proizvodima i uslugama. Prvi korak je odrediti segment koji prema
stilu ivota obezbeuje dovoljan broj potencijalnih potroaa, sa adekvatnom kupovnom
moi za konkurentan proizvod.
Segmentacija na osnovu stila ivota omoguuje da se bolje shvate naizgled iste kategorije potroaa, ali koje se bitno razlikuju u preferencijama u potronji. Rezultati psihografske
analize se koriste u cilju segmentacije trita, pozicioniranja i repozicioniranja proizvoda
na tritu i planiranja privredne propagande.
Tri novije tehnike zauzimaju posebno mesto u inventarisanju vrednosti, miljenja i
stavova potroaa, a to su:
VALS (Values, Attitudes and Life Styles),
LOV (List of Values) i
GEO analiza stila ivota.105
Glavna prednost VALS tehnike je u tome to omoguava da se precizno odrede aktivnosti, interesovanja i miljenja potroaa na ciljnim tritima. VALS tehnika kombinuje
informacije o kulturnim vrednostima i stilu ivota sa raspoloivim demografskim podacima. Nedostatak je to ova tehnika meri individualnog potroaa, a poznato je da su mnoge
odluke o kupovini proizvoda i usluga donose u porodici. Drugi je taj to se veini potroaa
istovremeno pripisuju karakteristike razliitih kategorija u grupama. Trei nedostatak je
to to je ova tehnika u istraivanju po karakteru preteno demografska.
Modifikovana VALS 2 tehnika, kreirana deceniju kasnije (varijanta originalne tehnike),
klasifikuje ljude u tri opte kategorije (principijelno, statusno i akciono orijentisane), a
zatim ove kategorije razvrstava u osam grupa na osnovu koncepta linog imida i raspoloivih izvora (psiholokih, fizikih, demografskih i materijalnih). Raspoloivi izvori
ukljuuju obrazovanje, prihod, samopouzdanje, zdravstveno stanje, spremnost da se kupuje, inteligenciju i nivo angaovanosti potroaa. VALS 2 tehnika je neto jednostavnija
za sprovoenje istraivanja, jer je manje teoretska, a vie pragmatina. U SAD-u se sprovodi kroz dve nacionalne ankete na uzorku od 2.500 potroaa. Prva anketa omoguuje
segmentaciju trita, dok druga vrednuje potroae u identifikovanim osam grupa.
Tehnika se uspeno primenjuje na teritoriji SAD, Evrope i Azije (Japan) i jedino ne prua
zadovoljavajue rezultate u situacijama koje karakterie niska angaovanost potroaa u
105 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 319-326.
......................

95

kupovini (npr. prehrambeni proizvodi), dok za ostale proizvode koji zahtevaju veu angaovanost potroaa, tehnike za merenje stila ivota nalaze iroku primenu.
LOV tehnika razvijena da otkloni nedostatke VALS tehnike, nastojala je da razvije
krau listu kulturnih vrednosti kojom je mogue na realniji nain meriti aktuelno ponaanje potroaa.
Lista kulturnih vrednosti koja meri aktuelno ponaanje potroaa:
Individualne vrednosti /samodovoljnost, samopotovanje, usavravanje itd.
Pripadanje, uvaavanje i sigurnost;
Interpersonalne komunikacije - kroz zabavu, uivanje, interakciju sa drugim osobama;
Eksploratorne studije pokazale su da LOV tehnika prilino dobro opisuje razliite
aspekte ponaanja potroaa.
GEO analiza ivota se zasniva na pretpostavci da geografski i demografski faktori u
kombinaciji snano utiu na potronju i ponaanje stanovnitva. Ovom tehnikom se moe
istraiti i pratiti preko 1600 promenljivih u vezi stila ivota. Poslednjih godina primenjuje
se Geo-VALS tehnika kao svojevrsna dopuna originalnoj VALS tehnici. Rezultati omoguavaju individualnu segmentaciju za svaki od 35 hiljada petocifrenih potanskih kodova,
ime se eliminie polazna pretpostavka da svi ljudi slino misle i tako se ponaaju.

......................

96

REZIME
Veliki broj razliitih faktora utie na ponaanje potroaa. Osnovna klasifikacija
faktora koja utiu na ponaanje potroaa je na eksterne i interne faktore. Eksterni
(spoljni) utiu faktori deluju iz okruenja i mogu biti opti i vrlo specifini po karakteru.
Meu opte faktore ubrajaju se geografski i demografski faktori, kultura potkultura,
ekonomski sistem i dr. Specifini spoljni odnose na interpersonalne komunikacije meu
potroaima i rezultat su delovanja razliitih uticaja drutvenih i referentnih grupa,
prihvatanja odreenog stila ivota, veliine prihoda, sklonosti u potronji i sl.
Uticaj geografskih faktora na ponaanje ljudi ispoljava se i analizira na nivou makrookruenja potroaa. U istraivanjima se dominantno koriste sekundarni podaci i
informacije. Najee se radi o vrsti istraivanja koje se sprovodi zajedno ili u sklopu
analize uticaja demografskih faktora na ponaanje potroaa. Insistiranje na posebnom istraivanju uticaja geografskih faktora nije pitanje nekakve originalnosti, nego
naglaavanje njihovog znaaja u formiranju demografskih, rasnih ali i drugih, pa prema
tome i potroakih karakteristika stanovnitva. U poslednje vreme sve vie u analizu
uticaja geografskih faktora na ponaanje potroaa ukljuuje se aspekt ekologije. Ekologija utie na ponaanje potroaa nameui im manje komotne ili manje atraktivne
trine opcije.
Demografija, kao nauna disciplina, bavi se istraivanjem veliine, gustine, distribucije i drugih vitalnih statistika stanovnitva. Demografske promene su od posebnog
znaaja u marketingu, s obzirom na to da broj, starosna struktura i mobilnost stanovnitva odreuju stvarnu i potencijalnu tranju na tritu i formiraju demografski profil
potroaa. Veliina ili broj stanovnika predstavlja jedan od osnovnih demografskih
faktora koji se koristi u marketing istraivanjima. Danas se govori o eksploziji svetskog
stanovnitva.Ljudi iz marketinga esto segmentiraju potroae u odnosu na pol (mukoensko). Starosna dob takoe bitno opredeljuje razlike u procesu kupovine proizvoda
i usluga, odnosno ponaanje u potronji. Promene u obrazovanosti stanovnitva bile
su vrlo dinamine. Obrazovni nivo potroaa neposredno ili posredno utie na njihovo
ponaanje u konkretnoj marketing situaciji. Sa porastom nivoa obrazovanosti rastu i
menjaju se elje, navike i interesovanja potroaa. Analiza demografskih faktora od
nesumnjive je vanosti u istraivanju ponaanja potroaa. Korisna je u analizi pitanja
koja se odnose na makromarketing, odnosno kako se efekti marketing aktivnosti ispoljavaju u drutvu. Na osnovu demografskih podataka, mogue je postaviti adekvatne
marketing strategije i akcije, kako bi se zadovoljile potrebe i elje potroaa.
Ekonomska teorija dala je prvo nauno objanjenje ponaanja potroaa. Najstarija objanjenja polazila su od toga da trite ine homogeni kupci koji se ponaaju na
predvidljiv nain i ekonomski procesi koji dovode u vezu homogene segmente ponude
sa homogenim segmentima tranje. ovek potroa posmatra se kao racionalni kupac
koji raspolae dovoljnim informacijama o tritu i to koristi da bi maksimirao oekivanu
vrednost za utroeni napor i novac. Savremena ekonomska analiza tranje zasniva se
na agregatnom pristupu u istraivanju potroaa. Pored veliine, analiziraju se struktura trita (ko su kupci), zatim njihova lokacija (gde se nalaze), distribucija dohotka
......................

97

(prihoda) i glavni trendovi u kretanju tranje. Pojednostavljeno reeno, bez potroaa

nema potronje, a bez potronje nema svrsishodne proizvodnje robe i usluga. Promene
u linoj potronji odraavaju se na opte stanje nacionalne ekonomije, utiu na perspektivu rasta ili recesije, omoguuju obavljanje poslova, posredno utiu na poveanje
ili smanjenje zaposlenosti itd.
Danas su sociolozi saglasni da su kultura, potkultura, drutvena klasa i sloj, drutvena uloga i status, relevantne i referentne grupe, lideri (voe miljenja), porodica i
stil (nain) ivota osnovne determinante ponaanja ljudi kao potroaa u drutvu. No, i
pored toga to kultura i drugi socioloki faktori igraju vanu a nekad i presudnu ulogu
u formiranju ponaanja potroaa, mnogo toga je jo neistraeno u pogledu izvora tih
uticaja. U marketingu je istraivanje kulturnih vrednosti i obiaja naroito izraeno u
meunarodnom poslovanju da bi se objasnile uoene razlike u potronji. U domaim
okvirima moe se rei da na potroae deluju isti socioloki faktori iz mikro i makrookruenja, ali se oni ipak razliito ponaaju u konkretnim marketing situacijama.

PITANJA za diskusiju

1. Osnovna klasifikacija faktora koji utiu na ponaanje potroaa?

2. Podela eksternih faktora?
3. Osnovni geografski faktori koji utiu na ponaanje potroaa?
4. Osnovni demografski faktori?
5. Karakteristike ekonomskog objanjenja ponaanja potroaa?
6. Osnovne ekonomske teorije i kole od znaaja za objanjenje ponaanja potroaa?
7. Na emu se zasniva Engelov bihevioristiki model?
8. ta odreuje kupovnu mo?
9. Necenovni faktori?
10. Osnovni socioloki faktori koji utiu na ponaanje potroaa?
11. Uticaj stila ivota na potroake navike?
12. Psihografske tehnike za merenje stila ivota?

......................

98

5.

PONAANJE POTROAA
U KUPOVINI

5.

PONAANJe POTROAA
u kupovini

ezultati psiholokih i drugih istraivanja pokazuju da se u ponaanju potroaa u osnovi nalaze iste ili sline potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na razliite naine u
procesu kupovine proizvoda i usluga. Marketing poinje s ljudskim potrebama i eljama,
koje su danas veoma brojne i razliite. Potrebno je praviti razliku izmeu potrebe, elje
i tranje (sl. 5-1.).
Potreba je stanje neispunjenosti nekih od osnovnih ljudskih i ivotnih zahteva. Ljudima je potrebna hrana, odea, sklonite, sigurnost, imovina i samopotovanje. Te potrebe
nisu stvorene drutvom ili marketingom. One su prisutne u samoj sutini ljudske biologije.
Potreba je bazini bioloki motiv. Potreba je nedostatak neeg to se smatra neophodnim
i korisnim. Prema Mariiu, koreni potrebe su u fizikoj i emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu. Ispoljavaju se kroz verbalne komentare, kretanje, gestove i dr. aktivnosti.106
Preduzea koja se u poslovanju rukovode zadovoljstvom korisnika fokusiraju potrebe
potroaa. Potroai, u stvari, nastoje da zadovolje potrebu, a ne samo da kupe proizvod
i uslugu. Sa aspekta ekonomske teorije, sve potrebe koje se zadovoljavaju proizvodima i
uslugama predstavljaju izvor, odnosno cilj privredne aktivnosti. Deo potreba zadovoljavaju slobodna prirodna dobra koja nemaju ekonomski znaaj. Ekonomska teorija istrauje taj odnos polazei od paradigme prema kojoj su potrebe neograniene, a dobra
ograniena. Iz te suprotnosti proizilaze situacije koje su predmet prouavanja mnogih
naunih disciplina, posebno ekonomskih.
Imajui to u vidu, moe se rei da su sveukupni ljudski napori usmereni na usklaivanja potreba s jedne i mogunosti njihovog adekvatnog zadovoljavanja, s druge strane. U
analizi odnosa potreba i dobara za njihovo zadovoljavanje, ne mogu se potrebe izjednaiti
s tranjom i potronjom. Svakoj tranji i potronji predhodi nezadovoljena potreba koja
se zadovoljava kupovinom i korienjem odreenog proizvoda i usluge.
Nauka o potrebama (hreiologija),107 nastoji interdisciplinarnim pristupom da objasni fenomene ponaanja oveka. U klasinoj ekonomskoj teoriji i teoriji koju je razvila
austrijska psiholoka ekonomska kola, koristi se pretpostavka o hedonistikoj prirodi
oveka. Istiu da je hedonizam ili uivanje koje izaziva posedovanje i troenje dobara,
osnovna pokretaka snaga i osnovna ovekova potreba. Tu se ekonomske pojave i procesi
objanjavaju polazei od pretpostavke da je hedonistika ovekova priroda pokreta volje
i generator potreba. Zadovoljenje potreba stvara uivanje, uivanje je sredite oko kojeg
se okreu svi ljudski napori i nastojanja.
106 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 118-125
107 Vujaklija M.; Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003, str. 995
......................

100

Empirijska istraivanja pokazuju da se

Slika 5-1. Potrebe-elje-tranja
potroake potrebe vrlo esto zadovoljavaju na nain koji kumulira raznovrsne uitke, od fiziolokih i racionalnih, do krajnje
iracionalnih i emocionalnih. Uloga marketing istraivanja je da ustanovi koji i kakvi
proizvodi i usluge mogu na adekvatan nain zadovoljiti potrebe potroaa.
Polazi se od toga da su potrebe stalne
(konstantne), dok se menjaju ili se mogu
menjati naini njihovog zadovoljavanja. U
tom smislu neosnovane su kritike koje se
upuuju marketingu i privrednoj propagandi da stvaraju potroaku kulturu i da
manipuliu potroaima tako to ih stimuliu da kupuju proizvode i usluge za kojim
nemaju potrebe.
Uspeh marketing napora je u zadovoljavanju postojeih, a ne u kreiranju novih potreba.
Marketing ne kreira potrebe. Potrebe postoje nezavisno i prethode marketing aktivnostima
preduzea. Efektivnost marketing strategija meri se kroz sposobnost uticaja na promenu u
nainu zadovoljavanja potreba potroaa. U situacijama kada nema izbora, tj. supstituta
i alternativa, potrebe i elje postaju sinonimi.
elja je manifestacija da se zadovolji potreba i definie se kao oseanje tenje, udnje,
poriva, apetita i dr. Ljudske elje se stalno oblikuju i menjaju pod uticajem internih i
eksternih faktora (znanjem, kulturom, linou osobe i dr.). elje nastaju spontano kao
rezultat opaanja, razmiljanja, podseanja i sl. elja predstavlja nain na koji nas drutvo ui da je zadovoljimo. ovek elju doivljava kao neto to mu prua zadovoljstvo,
prijatnost, uitak. Osoba nije uvek svesna svojih potreba, ali postoji mogunost da bude
svesna svojih elja. Pojavom elje poinje svesni deo ovekovog ivota.
Poznato je, takoe, da potroai nekad nisu svesnih svojih elja dok ih neki stimulans
kao npr. privredna propaganda ne aktivira. Uostalom, u trinom komuniciranju poznat
je efekat ogledala po kojem propagandne poruke odslikavaju upravo proizvode i usluge
koje potroai ele i kupuju da bi zadovoljili potrebe. Ako ljudi iz marketinga utvrde koje
korisnosti potroai oekuju od proizvoda i usluga, onda su u mogunosti da shvate, ak
i podsvesne potrebe i selektivne ciljeve potroaa.
Tranja je nastojanje potroaa kupi, odnosno, pribavi odreen proizvod/uslugu, kada
se steknu uslovi tj. mogunost i spremnost za kupovinu. elje postaju tranja kada ih podrava kupovna mo. Prema Milisavljeviu, efektivna tranja predstavlja kupovnu mo
potroaa pri kupovini odreenih koliina nekog dobra, uz datu cenu. Pod potroakom
tranjom se podrazumeva iznos (broj) proizvoda i usluga koje su potroai spremni da
kupe pri datoj ceni u odreenom vremenskom periodu.108
108 Videti opirnije: Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 127.
......................

101

5.1. FAZE U PROCESU ODLUIVANJA POTROAA

Mnoga velika preduzea detaljno istrauju odluivanje kupca u kupovini kako bi mogla
odgovoriti na pitanje o tome ta, gde, kako i koliko, kada i zato potroai kupuju. Ono to
nije tako jednostavno saznati kod ponaanja potroaa u kupovini je zato, kao i proces
odluivanja o kupovini, jer su odgovori esto zakljuani u glavama potroaa.
Na slici 5-2. prikazan je model koji pokazuje da potroa prolazi kroz pet faza u procesu
odluivanja u kupovini: spoznaja potrebe, traenje informacija, procena alternativa, odluka
o kupovini i ponaanje posle kupovine. Ovaj model implicira da potroai prolaze redom
kroz svih pet faza pri svakoj kupovini. Kod rutinskih kupovina, neke od faza potroai
preskau ili ih okreu u drugom smeru.
Slika 5-2. Proces odluivanja o kupovini

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 280.

Prema modelu, proces kupovine poinje spoznajom potrebe (svesnost potrebe, prepoznavanje problema).109 Prepoznavanje potrebe poinje kada potroa prima stimulans
koji ga pokree da razmotri kupovinu. Stimulans moe da bude komercijalni, socioloki
ili fizioloki. Komercijalni stimulansi su rezultat promotivnih aktivnosti. Tako, pojedinac
moe da pone da ocenjuje svoju trenutnu ivotnu situaciju i mogunost da se upie na
fakultet da bi stekao fakultetsku diplomu. Na slian nain, stimulansi dolaze od vrnjaka
ili drugih vanih osoba. Na primer, ako posmatrate vrnjake koji na jesen upisuju fakultet
ili kolege koji su dobili unapreenje na poslu kada su diplomirali, to vas moe podstai da
razmotrite svoje dalje kolovanje. Na kraju, stimulans moe biti i fizioloke prirode e,
glad ili razne druge fizioloke potrebe. Hipotetiki reeno, pojedinac moe da se upie na
fakultet da bi zadovoljio bioloku potrebu da pronae odgovarajueg partnera za brak i
osnovao porodicu ili moe da pone ozbiljnije da razmilja o sticanju fakultetske diplome
u odreenim godinama. Kada primi stimulans, potroa poinje da misli o odreenoj
kategoriji proizvoda (u ovom sluaju, o univerzitetskom obrazovanju) i da ocenjuje svoju
trenutnu situaciju i tako se prebacuje u drugu fazu procesa donoenja odluke o kupovini
prepoznavanje problema. Menaderi preduzea mogu efkisno da koriste stimulanse da
bi podstakli donoenje odluke o kupovini proizvoda koji pripadaju njihovoj kategoriji. Na
primer, radi promovisanja ekolokog okruenja, izjava javnog preduzea da svako od nas
u toku godine upotrebi oko 33 metra visoku Daglasovu jelu u papiru i proizvodima od drveta moe biti komercijalni stimulans neophodan da bi se uticalo na ponaanje potroaa.
109 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, p. 71.
......................

102

Kupac osea razliku izmeu svog stvarnog stanja i svog eljenog stanja u pogledu
zadovoljenja potreba. Ve je reeno da potreba moe biti podstaknuta unutranjim i
spoljanjim podsticajima i motivie osobu prema stvarima za koje zna da e je zadovoljiti.
Ako je poriv potroaa snaan, a proizvod pri ruci, potroa e ga verovatno kupiti. Ako
pak nije tako, potroa moe jednostavno spremiti potrebu u memoriju ili zapoeti
traenje informacija koje je vezano za proizvode i usluge kojima se moe zadovoljiti
potreba. Izvori informacija se dele na: line, komercijalne, javne i iskustvene (sl. 5-3.).
Relativan uticaj ovih informacija varira u zavisnosti od proizvoda i kupca. Uopteno
govorei, potroa prima najvie informacija iz komercijalnih marketing izvora. Meutim
najefektivnija informacija dolazi iz linih izvora. Svaki od navedenih izvora ima drugaiju
funkciju, tako da komercijalne informacije obino imaju informativnu funkciju, a lini
izvori imaju tzv. ocenjivaku funkciju.
Marketinki strunjak treba da bude upoznat s procenom alternativa kako potroa
i koje informacije obrauje da bi doao do izbora proizvoda. Na procenu potroaa o
alternativama deluje nekoliko faktora: pogodnosti koje moe dobiti kupujui proizvod
ili uslugu; karakteristike (atributi) proizvoda i stepen vanosti pojedinih karakteristika
mogunosti da zadovolje potrebu; uverenje o marki imid marke i funkcija korisnosti
za svaku karakteristiku. Na koji nain potroai procenjuju alternative zavisi od svakog
pojedinog potroaa i specifine situacije kupovine. U nekim sluajevima potroai se
slue paljivim kalkulisanjima i logikim razmiljanjima. U drugim sluajevima, isti potroai malo ili uopte ne procenjuju, nego impulsivno kupuju i oslanjaju se na intuiciju.
Slika 5-3. Izvori potroakih informacija

Izvor: Kotler P., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 281.

Ponekad potroai sami odluuju u kupovini, a ponekad se za savet obraaju svojim

prijateljima, potroakim vodiima ili prodavcima. Marketinki strunjaci bi trebalo da
prouavaju kupce kako bi saznali kako oni zapravo procenjuju alternativne marki. Saznanje o tim procesima omoguava preduzimanje odreenih koraka kojima se moe uticati
na odluke kupca.
......................

103

Na nameru kupovine utiu i nepredvidljivi situacijski faktori (hitna kupovina, gubitak

posla i dr.). Na potroaevu odluku o kupovini moe uticati i percipirani rizik (koliina
novca, ishod kupovine i dr.). Odluka o kupovini najee ukljuuje razmatranje izbor
prodajnog mesta, cene i raspoloivosti proizvoda i usluga. Tokom faze kupovine, potroa
moe da odlui da obavi kupovinu u prodajnom prostoru ili putem kataloga, putem interneta i pote. Ovu odluku prati niz oekivanja u vezi sa performansama proizvoda (robe
ili usluge) koji e biti kupljen. Aktivnosti kupovine, upotrebe i raspolaganja grupisane su
i oznaene kao proces potronje. Za donoenje odluka menadera vani su razumevanje
izbora potroaa/potroaa ili kupovina jedne od alternativa. Na primer, bankarske usluge
su bile tradicionalno dostupne samo u centralizovanim bankama. Tokom godina potroai
su se navikli da obavljaju bankarske poslove na bankomatima i putem onlajn bankarstva,
ali i u prodavnicama u filijalama banaka koje su fiziki locirane u okviru same prodavnice.
Posao marketinkih strunjaka ne zavrava se inom kupovine proizvoda. Posle kupovine proizvoda, potroa e proceniti da li je zadovoljan ili nezadovoljan i ukljuie se u
ponaanje posle kupovine. To se naziva ponaanje posle kupovine. Zadovoljstvo (satisfakcija) i nezadovoljstvo (dissatisfakcija) je razlika potroaevih oekivanja pre kupovine
i utvrenog funkcionisanja proizvoda u potronji.
Tokom ove faze, potroai/potroai mogu da iskuse razliite nivoe kognitivne disonance sumnje u to da su doneli ispravnu odluku o kupovini. Strunjaci iz oblasti marketinga esto pokuavaju da umanje kognitivnu disonancu potroaa tako to ih ubeuju da
su doneli ispravnu odluku. Strategije kojima se umanjuje kognitivna disonanca obuhvataju
kontakt posle kupovine sa potroaima, davanje garancija i uvrivanje odluke potroaa
putem reklamnih kampanja preduzea.

5.2. Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa

Psiholoko objanjenje ponaanja potroaa, za razliku od sociolokog, koje se bavi uticajima drutvenih grupa i interpersonalnim vezama i odnosima, teite u analizi stavlja na
istraivanje individualnog ponaanja i intrapersonalne promenljive.
Psihologija je dala znaajan doprinos objanjenju
motiva i ponaanja potroaa. Posebno se to odnosi
na motivaciona istraivanja koja su do sada pruila
najpotpuniji odgovor na pitanje zato se potroa
u kupovini proizvoda i usluga ponaa tako kako
se ponaa.
Sa napretkom tehnologije i poveanjem broja
inovacija, mnoge vane karakteristike proizvoda
ili usluga, koje preduzea ele da iskoriste u trinoj utakmici, ostaju izvan opaanja potroaa. Pretpostavlja se da je za dobro pozicioniranje proizvoda
na tritu potrebno mnogo vie prethodnog znanja i
razumevanja naina na koji se potroai informiu o
......................

104

konkurentskim markama. Trine informacije umnogome oblikuju ponaanje potencijalnih

potroaa. Ukoliko je preduzee ustanovilo efikasan nain na koji informie potencijalne
potroae, i ako to radi sistematski i organizovano, moe oekivati da njihovi stavovi i reakcije budu pozitivni.
Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupovini proizvoda i usluga, ali ih je nekada teko objasniti. Da bi se razumelo i objasnilo individualno
ponaanje potroaa, potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao to su linost,
motivacija, percepcija, uenje i stavovi pojedinaca. Primena psihologije u marketingu
pokazala se izuzetno znaajnom, s obzirom na to da je glavni cilj poslovanja preduzea ostvarivanje profita kroz identifikovanje i zadovoljavanje potreba i elja potroaa na dugi rok.

5.2.1. Linost i lini (self) koncept

Svaka osoba je linost koja uslovljava njeno ponaanje u kupovini. Linost se odnosi na
jedinstvene psiholoke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednaenih i trajnih reakcija na njeno okruenje. Linost je obino opisana pojmovima kao to su samopouzdanje, dominacija, drutvenost, autonomija, defanzivnost, prilagodljivost i agresivnost.110
Mnogi marketinki strunjaci koriste koncept koji je vezan za linost self koncept (koji
se jo naziva i slika o sebi). Osnovna pretpostavka predstave o samom sebi jeste da stvari koje
ljudi poseduju doprinose njihovim identitetima i odraavaju ih: tj. mi smo ono to imamo.
Stoga, kako bi razumeli ponaanje potroaa, strunjaci moraju prvo razumeti odnos izmeu
potroaeve predstave o samome sebi i stvarima koje poseduje.
Lini koncept je jedinstven za osobu i pod uticajem
je procesa kojima osoba poredi svoje stvarno stanje preMaslovljeva hijerarhija nije
ma nekom idealnom (tenji). U tom smislu, razlikuju
jedinstvena za sve kulture.
se idealni lini koncept o tome kakva bi osoba elela
U Japanu i na nemakom
da bude i aktuelni stvarni lini koncept koji odraava
govornom podruju ljudi
realno stanje u vezi pozitivnih i negativnih karakterisu najvie motivisani po111
stika osobe.
trebom za redom (estetU marketingu se ljudi kao potroai mogu podeliti
ski motivi) I pripadnou
u segmente upravo u zavisnosti od osobina linosti,
(potrebe za potovanjem),
dok u Francuskoj, paniji,
jer linost snano utie na brand personality koji
Portugalu i mnogim latipotroa kupuje. U sprovoenju testa linosti ukljunoamerikim i azijskim zeivanjem psihografiske analize i sagledavanjem rizika
mljama, ljude najvie motimoe se efikasnije prouavati odnos izmeu linosti i
vie potreba za sigurnou i
ponaanja potroaa. Pokazalo se da je funkcija propripadanjem.
log iskustva linosti u interakciji proizvod/usluga-potroa veoma eksplicitna.112
110 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 268.
111 Solomon R. M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, p. 194.
112 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 328.
......................

105

5.2.2. Motivacija i motivacioni proces

Kada potroa spozna potrebu aktivira se motivacioni proces. Motivacija je popularan

koncept kojim se objanjavaju razliita ponaanja potroaa u procesu kupovine proizvoda
i usluga. Re motivacija je latinskog porekla (movere), to u najirem kontekstu oznaava
pokretanje ili kretanje pod uticajem odreenih faktora. To je mentalno stanje linosti,
odnosno vidljiva unutranja snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka izabranom cilju. Potrebe i ciljevi su nerazdvojni elementi procesa motivacije. Motivacija je
dinamian proces koji se neprekidno odvija u oveku pod uticajem eksternih i internih
faktora.
Motivacija potroaa uzrokovana je stanjem tenzije kao posledicom nezadovoljene
potrebe. Osoba u stanju tenzije je potencijalni kupac proizvoda i usluga preduzea. Motivacioni proces poinje aktiviranjem potrebe, odnosno u trenutku kada potroa postane
svestan odreene potrebe. Aktivirana potreba kroz proces motivacije vodi konkretnom
ponaanju potroaa u kupovini proizvoda i usluga. Potroa nastoji da kupovinom odgovarajueg proizvoda ili usluge smanji tenziju zadovoljavanjem potrebe. Dostizanje eljenog stanja predstavlja potroaev krajnji cilj koji se ogleda u smanjenju tenzije.
Razumeti motive potroaa je pola obavljenog posla da se na adekvatan nain zadovolje
njihove potrebe i ostvari prodaja i profit preduzea113. Motivacioni proces, koji se odvija
u potroau najbolje se moe predstaviti modelom (sl.5-4.). Nezadovoljene potrebe, elje
i zahtevi uzrokuju tenziju koja u potroau stvara poriv na akciju (ponaanje), kojom
oekuje da e zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju. Potrebe i ciljevi su meuzavisni
i ne mogu se razdvojiti. Ipak, izmeu potreba i ciljeva nalaze se manje ili vee prepreke
koje se savlauju jainom motivacije. U kojoj meri (stepenu) e se ostvariti satisfakcija,
odnosno smanjiti tenzija potroaa, zavisi od intenziteta motivacije.
Specifine akcije koje preduzimaju potroai, odigravaju se na osnovu procesa razmiljanja i prethodnog uenja. S obzirom na to da proces razmiljanja potroaa kako da
zadovolji potrebu zahteva vreme, nije iskljueno da iz toga, u meuvremenu, proizae i
neka nova potreba.
Slika 5-4. Motivacioni proces potroaa

Izvor: Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 79.

113 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 132-134.
......................

106

Naunici smatraju da postoji odreena hijerarhija motiva, i da shodno njima ovek

usmerava svoje ponaanje. Postoje razne podele motiva i potreba, kao i modeli koji objanjavaju ove fenomene. Najpoznatija teorija, iji je tvorac A. Maslov, ukazuje na hijerarhiju
motiva i odnosi se na ljudsko ponaanje uopte. Uzroci ljudskog ponaanja trae se u
nezadovoljenim potrebama koje su glavni podstrekai ili motivator akcija. Teorije koje
za osnovu imaju Maslovljevu hijerarhiju ljudskog motiva nazivaju se jo teorije poriva.
Maslovljeva teorija identifikuje pet nivoa ljudskih motiva i rangira ih prema vanosti:
1) fizioloki motivi; 2) motivi bezbednosti; 3) motivi pripadnosti; 4) statusni motivi, i 5)
motivi samopotvrivanja.
U fizioloke motive spadaju potrebe za hranom i vodom kretanjem, spavanjem i dr.
To su motivi povezani sa potrebom opstanka i dok se oni ne zadovolje ne aktiviraju se
drugi motivi. U motive bezbednosti (sigurnosti), ubrajaju se potrebe za fizikom i materijalnom sigurnosti oveka. Ovi motivi, kao i sledei na lestvici, vezani su za ukljuivanje
pojedinca u drutvo i meuodnose koji nastaju tom prilikom. U tome poseban uticaj ima
kultura drutva i njegova organizacija. Motivi pripadnosti odnose se na potrebe za ljubavlju, druenjem, ukljuivanje u drutvene grupe i dr. Ako ovi motivi nisu zadovoljeni,
osoba se osea usamljenom i zapostavljenom. Statusni motivi odraavaju tenju pojedinca
za potovanjem, rukovoenjem i prestiom. Statusni motivi mogu biti orijentisani ka
unutranjem i spoljnjem svetu ljudi. Prvi se odnose na potrebu ljudi da budu sposobni i
samopouzdani, dok su drugi odraz onoga ta drugi misle o nama i kako nas procenjuju.
Motivi samopotvrivanja podrazumevaju razvoj i ispoljavanje superega linosti da se postigne maksimum satisfakcije. To su motivi osobe da se razvije kao linost i da se izrazi u
skladu sa svojim sposobnostima.
Istraivanje motivacije na tritu potroaa odnosi se na kvalitativna istraivanja, oblikovano tako, da ispita vidljive, skrivene i podsvesne motivacije potroaa.
S obzirom na to da potroai esto ne znaju ili ne mogu da opiu zato reaguju ba tako
kao to reaguju, istraivai motivacije koriste razliite projektivne tehnike s namerom da
otkriju pozadinske emocije i stavove. Tehnike seu od dovravanja reenica, asocijacija
rei i mrlja mastila ili interpretacijskih testova do toga da potroai opisuju tipine korisnike marke ili oblikuju matanje o markama ili situacijama kupovine. Sve vei broj marketinkih strunjaka se okree prema otvorenim i neposrednim (engl.touchy-feely)
pristupima istraivanju motivacije, ija svrha je da se ispita psiha potroaa
i razviju uspenije marketinke strategije.
Mnoge reklamne agencije zapoljavaju itave timove psihologa, antropologa
i ostalih drutvenih naunika sa svrhom sprovoenja istraivanja motivacije, mada postoje i oni koji
osporavaju ovakva istraivanja
motivacije, uz napomenu da
je uzorak isuvie mali (nereprezentativan), pa su interpretirani rezultati subjektivni.
......................

107

5.2.3. Percepcija i proces informisanja potroaa

Motivisana osoba spremna je da deluje, ali na nain na koji e motivisana osoba delovati, utie njena percepcija situacije. Dvoje ljudi koji su jednako motivisani, u istoj
situaciji mogu da deluju potpuno razliito. Postavlja se pitanje, zato ljudi istu situaciju
doivljavaju na razliite naine?
Svi mi uimo primanjem informacija pomou naih pet ula: vid, sluh, miris, dodir i
ukus. Svako od nas prima, organizuje i interpretira te ulne informacije na njemu svojstven nain. Stoga je percepcija proces kojim ljudi biraju, organizuju i interpretiraju
informacije kako bi stvorili razumljivu sliku sveta. Percepcija je deo ireg procesa koji
naziva proces informisanja (informaciono procesiranje) potroaa i obuhvata prve tri faze
ovog procesa (izloenost stimulansima, panju i razumevanje).
Proces informisanja je danas dominantan pristup u psiholokim istraivanjima potroaa (CPM model). Analitiki se moe podeliti u pet faza: 1) izloenost stimulansima
(uticajima); 2) panja; 3) razumevanje; 4) prihvatanje, i 5) pamenje (sl. 5-5).
Slika 5-5. Faze procesa informisanja potroaa

Izloenost potroaa stimulansima - Istraivanja su pokazala da samo manji broj

stimulansa, kojima je izloen potroa, doivi da bude shvaen i prihvaen, a zatim i
memorisan. Tako posmatrano, za uspeno obavljanje marketing aktivnosti preduzea
potrebno je znati kako potroai primaju informacije, ta se sa njima dogaa kada se nau
u potroaevoj memoriji i kako se moe postii vei efekat ubeivanja potroaa putem
komercijalnih stimulansa.
Stimulansi koje koriste preduzea, da bi informisala potencijalne potroae i uticala
na njihovu odluku da kupe odreeni proizvod ili uslugu, usmereni su na aktiviranje ula.
Marketing nastoji da aktivira svih pet ula kako bi se uticalo na ponaanje potroaa.
Isti stimulansi ne moraju da budu primljeni na isti nain od dva ili vie potroaa, to
dovodi i do razliitog ponaanja u kupovini.
......................

108

Reakcija na stimulanse rezultat je procesa inDanas je boja kljuno sredstvo u dizajformisanja, ali i delovanja drugih intrapersonalnih
nu pakovanja proizvoda. Izbor boje nije
promenljivih potroaa. Inteligencija, obrazovanje
jednostavan, a njihovo tumaenje bez
i starosno doba takoe utiu na sposobnost pojesaveta strunjaka nije preporuljivo, jer
dinca da prima informacije. Rezultat procesa inizbor boje moe da izazove neeljene reformisanja je formiranje procena i stavova i navika
zultate. Na primer, Amerikanci, posebkoje potroai koriste u kupovini proizvoda i usluno oni mlai, zelenu boju povezuju sa
ekologijom. U stvari, prema podacima
ga na tritu.
grupe Kuper marketing (Cooper MarOdgovori na stimulanse najvie zavise od linoketing Group) i SAD-a, osobe stare od
sti, iskustva i motivacije potroaa. Istovremeno,
28 do 34 godine, zelenu boju vezuju za
to znai da marketinki napori preduzea moraju
zdravlje, ekologiju, prirodu. U skladu s
biti usmereni da privuku i zadre panju potroaa.
tim, njeno ukljuivanje u neki ekoloki
Podaci (informacije) koje potroai primaju putem
proizvod moe da povea prodaju. Meutim, zeleno je u Egiptu nacionalna
ula odreuju nain na koji e reagovati na ponueboja, te stoga njeno korienje za amne proizvode i usluge. U marketingu se dosta koriste
balau koja se baca moe biti uvredljivo.
vizuelni elementi u privrednoj propagandi, dizajnu,
uta boja se predstavlja kao boja mipakovanju.
sli tj. boja koja stimulie intelektualne
Na primer, veliki broj asopisa i novina oglaava
aktivnosti, a njene asocijacije su radost,
postere za niz proizvoda od kozmetikih preparaveselje, druenje, zabava...
ta do automobila budui da je mo zaokupljanja
panje ogromnih oglasa vea od onih normalne veliine. Ipak, da bi postigao visok stepen diferenciranja, oglas ne mora biti neto jedinstveno, dovoljno je da bude u kontrastu sa okolinom u kojoj se prikazuje. Korienje praznog
belog prostora u tampanim oglasima, nedostatak zvuka na poetku TV reklama, oglas
trajanja od 60 sekundi izmeu niza spotova od 20 sekundi sve to u odnosu na okolinu
prua dovoljan kontrast da se postigne panja kod potroaa.114
Aktiviranjem ula, uticaj stimulansa prenosi se do mozga oveka. To se objanjava
kao stanje seanja koje moe imati tri praga: donji ili apsolutni, krajnji (gornji) i razliiti
(diferencirani) prag. Prema nekim autorima donji ili apsolutni prag se mora postii da bi
stimulans imao uticaj na potroae.
Donji prag oznaava minimalnu vrednost stimulansa koji osoba svesno moe da opazi
pomou senzornih receptora. Apsolutni prag se razlikuje od osobe do osobe, a stimulans
koji je po intezitetu ispod ovog praga ostaje nezapaen.
Drugi autori veruju da je uticaj mogu i ispod donjeg praga. Ovaj koncept poznat je
jo i kao sublimisana percepcija ili sublimisano ubeivanje. Takvi stimulansi ostvaruju
odreeni efekat i kada nisu opaeni od strane potroaa. Raeni su brojni testovi na bazi
sublimisane percepcije. Sutina je bila u tome da se u propagandne poruke ugrade znaci
koji su imali za cilj da pobude podsvesne motive potroaa. Kreirane propagandne poruke
pokrenule su nakon toga pitanje etike upotrebe sublimisane percepcije u marketinke
svrhe. Danas je dozvoljena primena u tampanim oglasima i audio propagandnim porukama, ali u doziranoj meri.115
114 Schiffman L. G., Kanuk L.L. Ponaanje potroaa, str. 131.
115 Solomon M. R., Consumer Behavior - Buying, Having and Being, p. 99.
......................

109

Mo podsvesnog reklamiranja nema mnogo veze sa samim proizvodom. On se krije u naem mozgu. Godine 2005. postdiplomac sa Univerziteta Pensilvanije on Polin primenio je
magnetnu rezonancu da proui kako mozak traga za odreenim seanjima. Dobrovoljcima
je prikazano oko devedeset slika u tri odvojene kategorije: lica slavnih (Hale Beri, Deka
Nikolsona), poznata mesta (npr. Tad Mahal) i uobiajeni, svakodnevni predmeti (kao to je
grickalica za nokte). Dok je mozak ispitanika registrovao slike, Polin ih je zamolio da svaku
sliku stave u odreeni mentalni kontekst. Na primer, da li vole ili mrze Deka Nikolsona?
Da li su zainteresovani da obiu Tad Mahal? Uskoro je Polin zamolio dobrovoljce da se
prisete slika. Dok se njihov mozak trudio da ih prizove u svest, pokazao se potpuno isti
uzorak modane aktivnosti kao i kada su ti utisci formirani. Zapravo, Polin i njegov tim su
otkrili dokaze da su ispitinaci mogli da se prisete u kojoj se kategoriji-zvezde, uvena mesta,
svakodnevni predmeti-nalazila odreena slika ak i pre nego to bi se prisetili naziva slike,
to nagovetava da je ljudski mozak u stanju da se seti slika pre nego to one registruju
u naoj svesti.116

Krajnji prag oznaava granicu posle koje dodatni stimulansi nemaju uticaja na potroae. To je maksimalna vrednost stimulansa koji osoba moe svesno da opazi. Praktino
svi stimulansi, kada je postignut gornji ili krajnji prag seanja, predstavljaju beskorisan
napor preduzea u komuniciranju sa potroaima.
Razliiti (diferenciran) prag oznaava potreban nivo izloenosti uticajima da bi potroa mogao da napravi minimalnu razliku izmeu dva stimulansa.
Znaenja koja se prenose ovim marketinkim kanalima insistiraju na veliini, stilu, razlikama i obliku u odnosu na konkurenciju. Vizuelni identitet boje ima snanu simboliku
vrednost i kulturno znaenje na tritu. Opte je poznato da se skoro 90% informacija
primi posredstvom ula vida. Ta injenica vai i u marketingu, gde se vizuelni elementi
najee koriste za komunikaciju sa potroaima. 117
Faza panje poinje kada se oseaj izazvan ulima dovede u vezu sa sposobnostima i
interesovanjem potroaa. Panja se odnosi na trenutno fokusiranje ljudskog kapaciteta
informisanja na odreeni stimulans. To je svesna i selektivna mentalna aktivnost na
odreenu pojavu ili predmet. Ukoliko je potroa vie zainteresovan da vidi i uje neku
propagandnu poruku, utoliko e njen efekat na njega biti vei i obrnuto. Do potroaa, i pored njegove selekcije stimulansa, dolazi relativno veliki broj raznih informacija.
Potroai zadravaju panju na nekim stimulansima, dok druge zanemaruju. Panja je
neke vrste filtera koji omoguuje, na primer, prosenom amerikom potroau da meu
pet hiljada i vie propagandnih poruka kojima je dnevno izloen, izabere one za koje je
zainteresovan. U sutini, potrebno je otkriti i razumeti ta je to to odreuje ili privlai
panju potroaa.
Usmerenost panje je sposobnost osobe da panju brzo prenosi sa jednog na drugi
stimulans. Brzina prenoenja zavisi od internih i eksternih faktora koji utiu na ponaanje osobe. Brzina prenoenja panje u velikoj meri uslovljena je konkretnom situacijom
u kupovini.
116 Lindstrom M., Kupologija, New York Times, Laguna, Beograd, 2010, str.105.
117 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 77-78.
......................

110

Usredsreenost panje je sposobnost osobe da panju zadri na stimulansu (objekt

opaanja) koliko je to potrebno. Usmerenost i usredsreenost panje su u obrnutoj srazmeri - kada se prva pojaava, druga slabi, i obrnuto.118
Faktori koji odreuju panju potroaa mogu se svrstati u tri kategorije: line determinante, stimulanse i faktore situacije.
Line determinante oznaavaju se kao interni elementi panje, dok su stimulansi eksterni uticaji na panju potroaa. Razume se, panju potroaa uvek treba analizirati u
zavisnosti od konkretne marketinke situacije. Tako, na primer, dve osobe mogu imati
razliit nivo panje prema istim stimulansima u razliitoj situaciji. To je ansa da se raznim
stimulansima privlai panja potroaa. Osnovni faktori koji odreuju line determinante
panje su potrebe i motivi, linost, stavovi, nivo prilagodljivosti, sposobnost koncentracije
potroaa itd. U procenjivanju internih karakteristika potroaa vanu ulogu pridaje se
konceptu linog imida.
Stimulansi koji determiniu panju potroaa, mogu izazvati panju potroaa veliinom, intenzitetom, bojom, kontrastom, pozicijom, neposrednou, formatiranjem,
kretanjem, izolacijom, novitetom, promenom ambijenta itd. U marketingu je bitno privui panju potroaa, ali je utoliko tee to je to istovremeno cilj svih uesnika na strani
ponude na tritu. Mora se znati da upotreba stimulansa nije bez rizika. Treba izbegavati
stimulanse koji privuku panju potroaa, ali mu ne prenesu i eljenu poruku.
Faktori situacije ukljuuju stimulanse iz okruenja koji nisu u fokusu potroaa i/ili povremeno karakteriu pojedince i uzrokovani su sredinom, kao na primer, pritisak vremena
u kupovini, guva u prodavnici i sl. Oigledno je takoe da e se potroa u urbi drugaije
ponaati sa stanovita panje koju posveuje (usmerava) proizvodima i uslugama, nego
potroa koji raspolae sa dovoljno vremena da komotno obavi planiranu kupovinu.
Uzmimo, na primer, enu u supermarketu. Izloena je stimulansima vie od 20 000
proizvoda, razliitih boja, veliina i oblika; raznim mirisima (voe, povre, meso, sredstva
za higijenu...); zvucima u prodavnici (blagajna, klimatizacioni ureaji, buka potroaa,
zaposlenih, kripa kolica...); zvucima izvan prodavnice (automobilske trube, kripa guma,
deija graja...). I pored svega toga, ena uspeva otii do odeljenja za meso, izabrati ono to
treba, platiti kupljeno i otii kui, a da ne izgubi orijentaciju u datoj situaciji. To je zato to
je bila perceptivno selektivna, a perceptivna selekcija zavisi od predhodnog iskustva i motiva
osobe u tom asu.
Razumevanje poruke je poslednja faza percepcije. Meutim, razumevanje poruke od
strane potroaa ne znai ujedno i njeno prihvatanje. Potroa moe savreno dobro da
shvati poruku, ali iz mnogo razloga ne mora da je prihvati. Dva ili vie potroaa mogu biti
izloena istom stimulansu, ali mogu imati sasvim razliito razumevanje ili interpretaciju
njihovog znaenja. Zato je bitno u fazi razumevanja analizirati procese organizovanosti i
objanjavanja uticaja stimulansa.
Prvi princip je slinost. Potroai e uvek birati jednostavniji i razumljiviji stimulans,
koji je slian i podsea na neki predmet, ranije iskustvo, jer im to olakava pamenje
i povlaenje informacija iz memorije. Drugi princip se odnosi na tenju ljudi da sve
118 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 364.
......................

111

impulse predstavljaju i doivljavaju u vidu figura i

Obuhvat panje savremenog popozadina. Na primer, poznato lice e se lako uoiti
troaa se sve vie smanjuje. Naiako se nalazi u masi, dok se za promovisanje neeg
lazi se na do sada najnioj taki i
novog sugerie kontrast figure i pozadine (crnonastavlja da se smanjuje. Primera
belo, razliite boje). Zakljuivanje je trei princip
radi, standardna duina filma 30ih godina XX veka bila je 2 sata,
koji objanjava organizovanu tenju potroaa da
dok je danas duina trajanja holisami svoje predstave uoblie ili osmisle, bez obzivudskih filmova svedena na 1 sat
ra to im moda nedostaju neki elementi celine.
i 45 minuta.
Istraivanja ukazuju da tzv. nepotpune reklame
Slina je situacija sa operetama,
izazivaju aktivan odnos potroaa, uvlaei ih u
dramskim komadima i sapunsutinu same propagandne poruke.
skim serijama. Duina trajanja
Posebna situacija percepcije nastaje kada doe
audiovizuelnih propagandnih poruka pratila je ovaj trend. Sa jeddo nerazumevanja ili neshvatanja stimulansa od
nominutnih propagandnih poruka
strane potroaa. Slina situacija je kada potroa
prelo se na njihovo trajanje od 30
interpretira stimulans kao da ima vie znaenja.
sekundi da bi danas mnoge TV i raDo zbunjenosti potroaa dolazi u situacijama
dio stanice njihovo trajanje ograkada ne znaju u ta da veruju bilo iz prethodnog
niile na 15 sekundi.
pogrenog zakljuivanja ili iz greke u identifikaciji
preduzea. Rezultati istraivanja u SAD su pokazali da potroai u proseku ne razumeju
ili pogreno razumeju oko 30% razliitih marketinkih poruka. Do nerazumevanja poruke najee dolazi zbog stereotipnosti, pogrenog prvog utiska ili preranog zakljuivanja.
Razlozi za to mogu biti i na strani stimulansa, odnosno preduzea i na strani potroaa. To se vezuje za dvosmislenost ili nejasnost stimulansa. Dogaa se kada stimulans
nije jasno primljen ili kada omoguuje razliite interpretacije i znaenja. U toj situaciji,
potroai nastoje da projektuju sopstvene elje i zahteve da bi razumeli znaenja konkretnog stimulansa. Iako je to nepoeljna situacija sa stanovita marketinga preduzea,
ona podstie kreativnost, pa i interesovanje potroaa. Marketing mora da pokua da
otkrije i otkloni oba uzroka koji potroae ostavljaju nezainteresovanim na emitovane
poruke preduzea.
Prihvatanje poruke - razumevanje poruke ne znai ujedno i njeno prihvatanje. Potroa moe savreno dobro da shvati poruku preduzea, ali iz mnogo razloga ne mora
da je prihvati i da kupi odreenu marku proizvoda/usluga. Jednostavno reeno takav
potroa nije potencijalni kupac konkretne marke proizvoda ili usluge. Jedno istraivanje
pokazalo je da preko 70% potroaa ne veruje propagandistima. Ipak, prihvatanje poruke u velikoj meri zavisi od sposobnosti potroaa koja se ispoljava u fazi razumevanja
uticaja stimulansa. esto se to naziva faza promiljenih odgovora.
Od posebne praktine vanosti su odgovori koji e biti podrani promiljenim argumentima, ali isto tako i kontraargumentima. Promiljeni odgovori koje podravaju
argumenti su dobrodoli u zahtevima potroaa. Argumenti koji podravaju odgovor
potroaa persuazivni su po prirodi i vode ka stvaranju vrstih verovanja, pozitivnih stavova o proizvodima i jaanju namere da se isti kupe. Potroai koji su dobro razmislili o
konkretnoj kupovini izbegavaju da zapadnu u kognitivnu disonancu. Kontraargumenti
se suprotstavljaju zahtevima, smanjuju persuaziju, vode slabljenju verovanja, stvaraju
......................

112

negativne stavove o proizvodima/uslugama, odvraajui potroae od namere da iste

kupe. I jedni i drugi koriste se u menjanju stavova potroaa. Treba pomenuti i odgovore u afektu koji odraavaju oseanja i emocije uzrokovane stimulansima. Za razliku
od hladnih promiljenih (kognitivnih) odgovora, ovo su vrui (afektivni) odgovori,
obino izazvani zvunim i vizuelnim efektima propagandnih poruka.
Posle faze prihvatanja, faza pamenja je poslednja faza procesa informisanja i podrazumeva prenoenje informacija u memoriju potroaa.
Pamenje se posmatra i kao sposobnost, odnosno
spremnost da se obnovi sadraj koji je ranije nauen. Poznato je da je ovekov veliki mozak sastavljen iz leve i desne cerebralne hemisfere. Naunici
smatraju da su ove dve hemisfere odluujue za
razliite vrste razmiljanja i pamenja pojedinaca. Leva strana mozga predstavlja centar loginog,
duhovnog i konceptualnog (kognitivnog) razmiljanja, dok je desna orijentisana na kreativnost,
intuiciju i imaginaciju. Leva strana je odgovorna
za proces verbalne informisanosti (govor, itanje,
pisanje, verbalno pamenje i logiko i analitiko miljenje). Desna strana mozga zaduena
je za proces vizuelnog informisanja (percepcija oblika, prostornih odnosa, vizuelno pamenje, doivljavanje perspektive, muzika sposobnost i sintetiko i intuitivno miljenje) i
konzistentna je sa klasinim uslovljavanjem u procesu uenja. Ljudi se upravo razlikuju
u zavisnosti od dominacije jedne od ove dve modane hemisfere. Veruje se da kod osoba
nadarenih za umetnost i duhovno nadgraivanje dominira desna cerebralna hemisfera.119
Marketing menaderi koriste koriste ta znanja o procesu pamenja da plasiraju informacije o proizvodima i uslugama, kako bi potroai te informacije iskoristili za donoenje
odluke o kupovini. Akumulirano znanje koje se ispoljava u donoenju odluka gde i kada
da se kupuje. Ljudski kognitivni sistem uz podrku dugotrajne memorije praktino moe
objasniti i interpretirati bilo koju vrstu informacija i s tim u vezi kreirati novo znanje,
znaenje i verovanja.
5.2.4. Proces uenja

Uenje obuhvata promene u ponaanju pojedinca. Uenje doprinosi poveanju i proirenju znanja. Teoretiari uenja veruju da je uenje proizvedeno kroz interakciju
nagona, stimulansa, znakova, reakcija i pojaanja. To znai da je mogue izgraditi tranju
za nekim proizvodom/uslugom, povezujui ga sa snanim nagonima, koristei motivacijske sugestije i pruajui pozitivna pojaanja. Na tritu se esto zapaa da pojedina
preduzea apeluju na potroae istim nagonima koje koristi konkurencija, pruajui sline
konfiguracije sugestija, zato to veruju da e potroai transferisati svoju lojalnost slinim
markama.
119 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 355-358.
......................

113

Proces uenja potroaa sastoji se podjednako iz napora da se naui kako kupovati i

neprekidnog prilagoavanja ukusa i preferencija u sluaju pojave novih proizvoda ili usluga. Sadraj potroaevog uenja moe se podeliti na: 1) potroake vetine; 2) preferencije
u potronji, i 3) formiranje stavova u vezi potronje.
Uenje potroaa je proces, to jest, ono konstantno evoluira i menja se kao rezultat
novosteenog znanja (koje moe da se prikupi zahvaljujui itanju, raspravama, posmatranjem...) ili iskustva. Uloga iskustva pri uenju ne znai da se svakom uenju namerno
tei, jer je znaajan deo iskustva steen sluajno, bez velikih napora. Na primer, neki oglasi
mogu indukovati uenje, iako je potroaeva svesna panja usmerena na drugu stranu (na
lanak asopisa, a ne na oglas na prednjoj strani).120
Znaenje uenja u praksi je za marketinke strunjake u tome da je mogue izgraditi
tranju za nekim proizvodom ili uslugom, povezujui ga sa snanim nagonima, koristei
motivacijske sugestije. Ponavljanje poveava snagu asocijacija i usporava proces zaboravljanja.
Meutim, istraivanja pokazuju da je koliina ponavljanja koje pomae pamenje
informacija ograniena. Ukoliko doe do prekomernog uenja (vei broj ponavljanja od
onog koji je potreban za uenje), pojedinac u odreenom trenutku moe postati zasien
brojnim izlaganjima, pa e mu splasnuti i panja i pamenje informacija. Taj efekat, poznat
kao zasienost reklamama, moe se umanjiti sa promenom oglasne poruke.
Mnogi menaderi izbegavaju zasienost tako to uvode strategiju tzv. kozmetike varijacije (koriste razliite pozadine, razliit tekst, razliite lidere miljenja i sl.). Istraivanja
su potvrdila da potroai koji su izloeni promenjenim oglasima obrauju veu koliinu
informaciju o svojstvima proizvoda/uslugama i o takvim proizvodima/uslugama imaju pozitivnije stavove nego o proizvodima/uslugama, na kojima se ne primenjuju tzv.
kozmetike varijacije. Stavovi koji se formiraju kao rezultat variranih oglasa, takoe su
otporniji na promenu pred napadom konkurentskih ponuda.121 Neki strunjaci iz oblasti
marketinga imaju stav da su potrebna samo tri oglaavanja: prvo, da se potroaima ukae
na postojanje proizvoda/usluge; drugo, da pokae vanost proizvoda/usluge, i tree, da
podseti potroae na vrednost i koristi proizvoda/usluga.
Moemo zakljuiti da cilj uenja stvoriti uverenje kod potroaa, koje se ogleda u znanju, miljenju ili verovanju u proizvod ili uslugu. Ta uverenja ine imid marke proizvoda i
usluge, proizvoaa, zemlje. Ako su neka uverenja pogrena i spreavaju kupovinu, lansira
se kampanja kako bi se korigovala steena uverenja.122

5.3. Stavovi potroaa

Kao potroai svi mi imamo brojne stavove prema proizvodima, uslugama, oglasima,
direktnoj poti, Internetu i trgovinama. Kad god nas pitaju svia li nam se ili ne svia
proizvod (npr. Windows 2007), usluga (npr. DHL- usluge ekspresne dostave dokumenata/
120 Schiffman L. G., Kanuk L.L. Ponaanje potroaa, str. 165.
121 Ibid., str. 167.
122 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 413-415.
......................

114

paketa), odreena trgovina (npr. IDEA) ili tema oglasa (npr. zubna pasta Colgate Total:
pranje koje deluje izmeu pranja), trae od nas da izrazimo svoje stavove.
Stav opisuje neije relativno trajne procene, oseanja i preferencije prema nekom
proizvodu, usluzi, objektu, osobi ili ideji. Mada je ispoljen u odnosu prema konkretnim
stvarima, stav je opte prirode, koja odreuje naine na koje neko opaa, osea i reaguje.
Uslovljen je sadrajem celokupne linosti, posebno njenim nesvesnim delom, odreen je
delovanjem prolosti, sadanjosti i zamiljene budunosti linosti. Od ostalih obrazaca verovanja, htenja, miljenja i ponaanja stavovi se razlikuju po nekim optim kriterijumima.
Vana osobina je njihova trajnost, mada nisu konani i u duem vremenu nepromenljivi.
Oni su samo otporni na promenu i to mesecima i godinama i po tome se razlikuju od
seta prigodnih raspoloenja i drugih obrazaca. Bitna odlika stavova je i njihova afektivna
komponenta, koja ih razlikuje od mnogih racionalnih obrazaca.123 Linost sa negativnim
stavom prema neemu, odbija da primi informacije koje govore protiv njenog stava, a ako
takve informacije ipak dopru, ona e ih cenzurisati.
Stavovi se formiraju prema sopstvenom ili tuem iskustvu. To znai da se stavovi, koji
su relevantni za kupovinu, oblikuju kao rezultat linog iskustva s proizvodom, usmenih
informacija primljenih od drugih (referentne grupe, posebno porodica i prijatelji) ili kao
rezultat izloenosti oglaavanju masovnih medija, Interneta i drugih oblika promocije.
Vano je istai, iako stavovi mogu proizai iz ponaanja, nisu isto to i ponaanje. Kao
nauene sklonosti, stavovi imaju motivacioni kvalitet, drugim reima, mogu usmeriti
potroaa prema odreenom ponaanju ili ga od odreenog ponaanja odvratiti.
Stoga, ne iznenauje zbog ega problem stavova spada meu najvanije i najee
istraivane probleme u istraivanju potroaa. Stav je steena, relativno trajna i stabilna
organizacija emocija, vrednovanja i reagovanja prema nekom procesu, proizvodu/usluzi
ili nekom elementu marketinke strategije. Uprkos doslednosti, stavovi nisu nuno i postojani, mogu se promeniti. Uzmimo na primer potroaa koji ima veu sklonost prema
nemakim nego prema japanskim automobilima. Oekivali bi smo da e pri sledeoj
kupovini kupiti nemaku marku automobila, to bi bilo u skladu sa njegovim stavovima.
Meutim, okolnosti esto onemoguavaju sklad izmeu stavova i ponaanja. U sluaju potroaa iz primera, moe se pojaviti problem finansijskih mogunosti i on moe zakljuiti
da odreen japanski automobil predstavlja realniji izbor od nemakog automobila. Stoga
moramo uzeti u obzir u obzir mogue situacione uticaje na stavove i ponaanje potroaa.
Pod situacijom podrazumevamo dogaaje ili okolnosti koje u odreenom vremenskom
trenutku utiu na na odnos izmeu stava i ponaanja.124
Stavovi su uvek usmereni prema nekom cilju - objektu. Ako doe do promena u stavovima, dolazi do promena u stilu ivota potroaa. Stavovi se razlikuju i po tome da li
odraavaju hedonistika ili korisna svojstva u potronji.
Brojne studije preduzete su sa ciljem da se utvrdi stepen meuzavisnosti stavova i ponaanja potroaa. Opti zakljuak je da stepen u kojem stav utie na ponaanje u najveoj meri
zavisi od naina na koji je stav formiran. Stavovi koji su formirani na neposrednom iskustvu
imaju mnogo jai uticaj na ponaanje, nego posredni (porodica, prijatelji, mediji, Internet...).
123 Krsti D., Psiholoki renik, Savremena administracija, Beograd, 1996. str. 631-632.
124 Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 198-201.
......................

115

Psiholoke teorije objanjavaju dve vrste stavova koje razliito utiu na ponaanje
ljudi, a to su ekstravertni i intravertni stavovi. Ekstravertni stavovi orijentiu osobu ka
spoljanjem svetu i lake se mogu spoznati i na njih uticati. Intravertni stavovi orijentiu
osobu ka unutranjem svetu i ponekad mogu da dovedu do nepredvidivog ponaanja
poroaa. Ekstravertni potroai su spremni da komuniciraju sa strunjacima o njihovim
proizvodima ili uslugama, dok intravertni potroai vie vole da sami odluuju o kupovini.
Stavovi su uvek usmereni ka nekom cilju. Ako doe do promene u stavovima, dolazi i do
promene u stilu ivota potroaa.
Psiholozi voeni eljom za razumevanjem odnosa izmeu stavova i ponaanja, fokusirali su na odreivanje strukture stava, kako bi bolje objasnili ili predvideli ponaanje
potroaa. Prema trokomponentnom modelu stavova, stavovi se sastoje od kognitivne,
afektivne i konativne komponente (sl. 5-6).125
Slika 5-6. Trokomponentni model stavova

Kognitivnu komponentu ine znanja, iskustvo, oekivanja i verovanja prema objektu

ispitivanja prema kojem postoji stav. Spoznajna ili kognitivna komponenta predstavlja
informaciju koju ovek ima o predmetu posmatranja. Ova informacija ukljuuje poznatost
tog predmeta, uverenja o svojstvima tog predmeta i sudove o relativnom znaenju svakog
od tih svojstava. Ljudi se, na primer, mogu bez podseanja setiti naziva nekoliko skijakih
centara kao to su Aspen, Alta ili Snowmass. To se naziva poznatost bez podseanja. Naziva drugih skijakih centara verovatno e se setiti kada ih slubenik turistike agencije
pomene, a to se naziva poznatost sa podseanjem. Meutim, poznavanje skijakih centara
nije ogranieno na poznatost. Na osnovu iskustva prijatelja, broura, asopisa i drugih
izvora, ovek formira stavove o svojstvima svakog od tih centara.
Afektivna ili emocionalna komponenta se iskazuje kroz stepene dopadljivosti ili odbojnosti prema objektu i izraava se kroz elju, znatielju, enju, divljenje naklonost
prema proizvodu/usluzi. Dopadanje ili afektivna komponenta predstavlja pregled oseanja
oveka u odnosu na odreeni predmet, situaciju ili osobu na skali svia mi se - ne svia
mi se ili povoljno- nepovoljno, odnosno pozitivno-negativno. Kada se vri izbor izmeu
nekoliko alternativa, dopadanje se ispoljava kao opredeljenje za jednu u odnosu na ostale mogunosti. Nekome mogu da se dopadnu sva svojstva nekog skijakog centra osim
lokacije, jer se do njega dugo putuje.
125 Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 202-204.
......................

116

Konativna komponenta znai spremnost potroaa u pribliavanju ili udaljavanju od

objekta i izraava se kroz nameru kupovine, lojalnost proizvodu, preferenciju proizvoda
i sl. Namere (akciona komponenta) se obino odnose na odreeni vremenski period koji
zavisi od kupovnih navika i vreme na koje se planira. Veliku prednost u pogledu pitanja
namera predstavlja to to one ukljuuju informacije o mogunostima ili spremnosti potroaa da za neto plati ili da preuzme neku drugu aktivnost. ovek moe da preferira
Aspen u odnosu na sve ostale skijake centre, ali da zbog cene ne namerava tamo da ode
sledee godine.
Unutar psihologije su razvijeni razliiti instrumenti za merenje stavova. Neki od njih
se uveliko koriste i za potrebe istraivanja trita. Istraivanje stavova predstavlja jedno
od najvanijih pitanja od znaaja za razumevanje ponaanja potroaa.
5.3.1.Merenje stavova

Marketing menaderi posebno se zanimaju za stavove potroaa o tome kakva uverenja

imaju o odreenim proizvodima/uslugama i markama. Ako su neka uverenja pogrena
i spreavaju kupovinu, strunjaci e hteti da lansiraju kampanju kako bi se korigovala ta
ubeenja.
Merenje stavova prvenstveno znai sagledavanje verovatnoa akcije potroaa. Pravi
se razlika izmeu namere i stava. Od specifinosti cilja zavisi uspeh u merenju stava potroaa. U tabeli 5-1. predstavljen je odnos koncepta stava, njegovih komponenti, sadraja
merenja komponenti stavova i metodi istraivanja.
Tabela 5-1. Metodi za istraivanje stavova
Komponenta stavova

Elementi istraivanja

Metodi istraivanja

Kognitivna
(spoznajna, saznajna)

- injenice
- spoznaje
- znanja
- verovanja

- ankete
- skale
- baterije stavova
- multivarijantne metode
- brainstorming

Afektivna
(emocionalna)

- oseanja
- miljenja
- oekivanja
- elje

- skale
- dubinski intervjui
- projektivne tehnike
- psihodrama,
- laboratorijske metode
- eksperimentalni pristupi

Konativna
(radna, akciona)

- akcije
- planovi
- delovanja
- namere

- ankete
- skale
- baterije stavova
- paneli
- opservacija

......................

117

Istraujui injenice, spoznaje, znanja i verovanja mi u stvari, pokuavamo istraiti

samo kognitivnu komponentu stavova. Ako pak, istraujemo oseanja, miljenja, elje ili
oekivanja od proizvoda/usluge istraujemo samo afektivnu komponentu stavova. Akcije,
planove, delovanja i namere potroaa usmeravaju nas na samo konativnu komponentu
stavova. Istraujui sve te kategorije zajedno (integrisano), realno moemo doi do stavova
potroaa i njihovih dimenzija. Razliiti su i metodi ispitivanja svake od ovih kategorija.
Ve i ta injenica stavlja nas u sasvim ozbiljnu dilemu pri izboru metode ili vie metoda
(meusobno ih kombinujui) kod ispitivanja stavova potroaa.
Veina pitanja u anketama koje se koriste u marketinkom istraivanju formulisana
je tako da meri stavove. Odgovori na pitanja pomau donosiocima odluka da proizvode
ili usluge formuliu tako da odgovaraju potrebama razliitih segmenata. Ono to menadment eli zaista da shvati i ba na to utie je ponaanje.
Sa stanovita dijagnostikih mogunosti objanjavanja, merenje stavova ima ogromnu
prednost u odnosu na merenje ponaanja. Merenje stavova moe da pomogne da se shvati
koje su karakteristike novog koncepta proizvoda prihvatljive ili neprihvatljive za potroaa, kao i koja je njihova percepcija prednosti i nedostataka konkurentskih alternativa.126
Skale procene najee su korieni instrument za merenje stavova potroaca, kao to
su: Likertova, Turstonova, Gutmanova, Stapelova skala, viedimenzionalne skale i baterije
stavova. Pored njih stavove je mogue meriti i tehnikama dubinskih intervjua i projektivnim tehnikama. S obzirom da su stavovi potroaa izuzetno sloene mentalne strukture
na koje utiu brojni poznati i nepoznati faktori, nije mogue primenom jedne (bilo koje)
tehnike istraiti efikasno determinante i svu sloenost stavova i njihovog manifestovanja. Potrebno je, zavisno o vrsti i strukturi stavova, kao i njihovoj ulozi u konkretnom
ponaanju prema proizvodu/ usluzi ili marki pristupiti ispitivanju i merenju koristei i
kombinujui pri tome vie metoda.

5.4. Strategije za pojaavanje stavova potroaa

Pozitivni stavovi potroaa povoljno utiu na poslovne rezultate preduzea. Ukoliko
potroai imaju pozitivan stav prema odreenoj marki proizvoda/usluge, velika je verovatnoa da e kupiti taj proizvod/uslugu.
U marketingu poseban znaaj imaju strategije kojima se nastoje pojaati pozitivni
stavovi prema markama proizvoda/usluga i time obezbediti njihova lojalnost na dugi
rok. U pojaanju stavova potroaa najee se primenjuju sledee marketing strategije:
1) pojaanje pozitivnih stavova kod postojeih potroaa; 2) privlaenje novih potroaa
za postojeu marku proizvoda/usluge i 3) privlaenje novih potroaa za novu marku
proizvoda/usluga.127
Cilj marketing strategije za pojaavanje stavova kod postojeih jeste poveanje koliine
i uestalosti konzumiranja postojeih proizvoda/usluga.
126 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 424-426.
127 Asaael H., Consumer behavior and Marketing Action, pp. 330-334.
......................

118

U sluaju da preduzee proceni

da moe adekvatnije od konkurencije ispuniti oekivanja potroaa
opredelie se za marketing strategiju privlaenja novih potroaa (korisnika). Marketing strategija privlaenja novih potroaa za novu
marku proizvoda ili usluge, najee se koristi u nastupima na novim
i brzo rastuim tritima. Kod ove
strategije teite nije na pojaavanju
stavova potroaa nego na formiranju novih stavova (kod novih korisnika/potroaa).
Preduzea pokuavaju da razliitim promotivnim aktivnostima pojaaju pozitivne stavove potroaa
prema markama proizvoda/usluga i time obezbede njihovu lojalnost na dugi rok. Preduzea najvie koriste privrednu propagandu kako bi odrala pozitivne stavove potroaa
u vezi svoje ponude. Na taj nain, utiu na njihovu lojalnost i dugoronu profitabilnost.
Privredna propaganda podseanjem posebno je bitna za proizvode koji su ve due
vremena na tritu, kako bi potroai i dalje mislili na odreeni proizvod/uslugu. Skupe
televizijske reklame za koka-kolu prikazuju se kako bi podsetile ljude na koka-kolu, a ne
da se informiu ili uvere. Oglaivai se takoe trude da uvere svoje stalne potroae da su
dobro izabrali. Tako, recimo, proizvoai automobila koriste oglaavanje s ciljem potvrde
pravog izbora u kojem prikazuju zadovoljne vlasnike kako uivaju u nekoj posebnosti
svog novog automobila.
Nain na koji preduzea uspeno pojaavaju pozitivne stavove postojeih potroaa
jeste i u sve veoj primeni marketinga odnosa (engl.Relationship marketing) koji naglaava odravanje profitabilnih dugoronih odnosa sa potroaima stvarajui zadovoljstvo
i vrhunsku vrednost.128 Marketing odnosa se zasniva na premisi da je vanim potroaima
potrebna fokusirana i trajna panja.
Preduzea sve vie koriste direktni marketing kako bi uspostavili kontakt s paljivo
odabranim potroaima i s njima izgradili snanije odnose. Korienjem baze podataka
preduzea nastoje da direktno ostvare trenutnu i merljivu reakciju potroaa. Promocija
ponude je personalizovana, a do potroaa se moe doi u pravom trenutku. Direktni
marketing je praktian, potroai mogu pretraivati kataloge ili Internet stranice u bilo
koje doba dana i noi, kupovanje je jednostavno i privatno, a izbor proizvoda mnogo
vei. Internet i drugi oblici direktnog marketinga daju potroaima bolji pregled i oseaj
kontrole.
128 Gordon I., Relationship marketing, New Strategies, Techniques and Technologies to win the Customers,
Canadian Reprography Colective, Toronto, 1998, p. 9.
......................

119

5.5. Strategije za promenu stavova potroaa

U situacijama kada potroai ele reiti neki problem ili zadovoljiti neku potrebu, skloni
su o proizvodima i uslugama stvarati stavove (pozitivne ili negativne) na bazi izloenosti
informacijama ili putem neposrednog iskustva. Neutralni stavovi odraavaju neku vrstu
ravnodunosti (nezainteresovanosti) potroaa prema markama proizvoda i uslugama uopte, pa prema tome i marki proizvoda i usluga konkretnog preduzea. Na neki nain re je
o stavovima u procesu formiranja. U nekom drugom kontekstu, neutralni stavovi mogu
biti izazvani nepoznavanjem odreene kategorije ili marke proizvoda (ograniena koliina
dostupnih informacija). Za preduzee je, meutim, najtee da promeni negativan stav potroaa prema marki proizvoda/usluga. Nekada je mnogo praktinije da se umesto nastojanja
da se promeni stav potroaa, pokua sa nekom drugom marketing strategijom i akcijom.
Promena stavova je mogua u zavisnosti od nekih uslova: izvor informacija mora
uivati autoritet, a informacija mora sadrati vrste argumente o proizvodu/usluzi.
Kod potroaa sa neutralnim stavovima informativni oglas ima zadatak da im omogui da vie saznaju o prednostima proizvoda/usluge. Promena stava o marki odreuje se
brojem potroaa koji ranije nisu bili svesni marke i brojem onih koji su primetili oglas
pa su sada svesni marke, ili pak razlikom u broju potroaa koji su bili svesni marke pre i
posle kampanje. Ukoliko je dolo samo do blagog porasta, ili moda ak do opadanja broja
ljudi koji znaju za marku, oglaiva mora utvrditi da li je razlog slab efekat komunikacione
kampanje ili su potroai sve zaboravili zbog loeg metoda podseanja na proizvod ili
neprimerenog investiranja u privrednu propagandu.129
Bez obzira problematinom
objanjavanju uzroka prodaje,
potrebno je meriti efekte privredne propagande. U tabeli
5-2. prikazani su nivoi komunikacionih efekata koje oglaivai
mogu nadzirati i izmeriti, vezano za kampanju. Istraivanja
tipa pre i posle mogu biti korisna pri prouavanju promena
pri kupovini i uestalosti kupovine, sa svrhom boljeg razumevanja komunikacionih efekata.
I ako ne doe do kupovine, nije mogue krivicu svaliti na privrednu propagandu zbog
prirode konzumacija proizvoda i usluga (na primer, ljudima dosadi jedan te isti proizvod
i ele promenu).
Na promenu stavova, uz privrednu propagandu, utiu i drugi faktori kao to su: karakteristike proizvoda i usluga, cena i dostupnost.
129 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 777-778
......................

120

Tabela 5-2. Merenje komunikacione i prodajne uspenosti

Ponavljanje
Zadovoljni

Dosauju se

Proba
Deluju

Nezadovoljni

Namera
Prihvataju

Apatini

Preferiranje
Saoseaju

Odbijaju

Stav
Ue

Oseaju neprijateljstvo

Svesni
Primeuju

Zaboravljaju

Nisu svesni
Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 777.

5.5.1. Persuazivna komunikacija/propaganda

Marketing strategije za promenu stavova podrazumevaju efektnu i efikasnu ulogu procesa komuniciranja sa potroaima. Smatra se da primenom persuazivne komunikacije/
propagande postoje realne anse da se utie na stavove potroaa. Persuazija predstavlja
aktivan pokuaj da se pojaaju i to je mnogo tee, promene stavovi potroaa.
Pridev persuazivna propaganda je latinskog porekla (persuazio) i znai ubeivanje,
nagovaranje, uveravanje i sl. Persuazija oznaava aktivan pokuaj da se promeni stav, a
sutina je da kreira kognitivnu disonancu kod osobe i da putem poruke, ponudi odgovarajue reenje. Smatra se da persuazija moe biti nekad neetika, ali je sastavni deo
svakodnevnice.
Za sprovoenje persuazivne propagande potrebno je razumeti i objasniti tri grupe
faktora koji u interakciji uestvuju u promeni stavova i ponaanju potroaa.
Prvoj grupi pripadaju izvori uticaja (poiljalac poruke), drugoj elementi poruke (sadraj), a treoj karakteristike primaoca poruke (linost). Elementi koji ine jednu poruku
ubedljivom za potroae su: struktura organizacija elemenata propagadne poruke; sutina apel i nain prezentacije poruke.
......................

121

Struktura podrazumeva organizaciju elemenata propagandne poruke. Jednostrana

poruka naglaava prednosti proizvoda ili usluge, dok dvostrana istovremeno ukazuje na
prednosti i nedostatke proizvoda ili usluge. Pokazalo se u praksi da dvostrana poruka
ima bolje persuazivne efekte u edukaciji potroaa. Ipak, sama pomisao da se dvostranom
porukom potroai upoznaju sa nedostacima dovodi u pitanje ovaj pristup.
Za struktuiranje poruke vano je kojim se redom prezentiraju informacije potroaima.
Poznato je da informacije saoptene na poetku i na kraju poruke imaju vei efekat na
potroae od onih koje su u sredini poruke. Sugerie se redosled sa akcentom na poetku,
akcentom na kraju i akcentom na sredini poruke. Po pravilu, ukoliko se akcenat stavlja na
kraju poruke radi se o pojaavanju efekta na potroae. U suprotnom, ako se prvo izraze
najjai, a zatim slabiji argumenti radi se o opadajuem nainu prenoenja poruke. Tzv.
piramidna prezentacija znai da se najjai argumenti iznose u sredini propagandne poruke. Smatra se da je ovaj nain prenoenja poruke najmanje efikasan. Markentiki apeli
su ideje, odnosno teme u propagandnim porukama. Osim navedene definicije postoji i
preciznija odrednica apela, a to je da apel predstavlja podsticaj koji se koristi u oglasima da
bi podstakao i aktivirao elje i oseanja potroaa za odreenim proizvodima i uslugama.130
Sutina (apel) moe biti koncipirana na razliitoj osnovi: racionalni apeli (kvalitet,
ekonominost, vrednost ili uspenost); emocionalni apeli (negativne ili pozitivne emocije-ljubav, humor, ponos, radost, strah, krivica...) i moralni apeli (podravanje drutvenih
ciljeva-globalno zagrevanje, okolina, pomo deci...)
Racionalni apeli odnose se na sopstveni interes publike. Oni pokazuju da e proizvod doneti obeane koristi. Primeri su poruke koje pokazuju kvalitet proizvoda, njegovu
ekonominost, vrednost ili uspenost. Mercedes u svojim propagandnim porukama nudi
automobil koji je izraen kao nijedan drugi automobil na svetu, s naglaskom na tehnikom
dizajnu, uspenosti i sigurnosti.
Emocionalni apeli pokuavaju da uzburkaju negativne ili pozitivne emocije koje mogu
motivisati kupovinu. Emocionalni apeli, sa druge strane, prave se da bi uticali na afektivni
deo linosti potroaa, gde se ljudi kroz pozitvna (ponos, ljubav, radost, itd.) ili negativna
(strah, krivica, bol i dr.) oseanja podstiu da kupe odreeni proizvod.
Negativna oseanja uglavnom se koriste da bi se ljudi primorali da rade odreene
stvari (peru zube, idu na pregled jednom godinje, koriste insekticide) ili da bi prestali
da rade odreene stvari (prestanu da pue, preteruju sa alkoholom ili hranom). Kod pozitivnih emotivnih apela esto se koriste pozajmljena sredstva da bi pojaala emotivnu
scenu, kao to je upotreba muzike, provokativnih scena, prikazivanje beba ili prikazivanje
ivotinja.131 Koriste se pozitivni emocionalni apeli kao to su: ljubav, humor, ponos, obeanje uspeh, radost... Preduzea ne retko koriste oseaj straha, krivice i srama u pokuajima
da ubede potroae da kupe njihov proizvod ili uslugu.
Odvraanje od prvobitne namere, nagraivanje i drugi oblici stimulacije pokazali su
se efikasnim u ubeivanju potroaa. Korienje humora dosta je raireno u kreiranju
i saoptavanju poruka, ipak s humorom treba biti oprezan naroito u meunarodnom
marketingu, s obzirom na njegovo razliito poimanje meu kulturama.
130 Filipovi J., Pregled marketinkih apela i njihova uloga u strategiji razvoja uspene markentike komunikacije, Marketing, 2013, vol. 44. br. 4. 354-360.
131 Ibid.
......................

122

Moralni apeli su novijeg datuma i vezuju se za drutveno odgovorno poslovanje preduzea. Usmereni su na oseanja publike o tome ta je u redu i ispravno. To je naroito
izraeno kada se ukazuje na tetne posledice po zdravlje ili ovekovu okolinu.132 S obzirom na to da se u Americi godinje donira 306 milijardi amerikih dolara u dobrotvorne
svrhe, pri emu postoji vie od 800.000 dobrotvornih organizacija, razumljivo je da ove
organizacije trae najefikasnije apele kako bi se izborile za ograniena sredstva i tako
ostvarile svoje ciljeve. Ljudi obino bolje reaguju na altruistine nego na egoistine apele
u ovom kontekstu.133
Nain na koje se poruke prenose takoe utiu na krajnji efekat ubeivanja potroaa.
Postoje verbalni, neverbalni i paralingvistiki naini. Verbalni podrazumeva korienje
rei kao simbola i njihovu kombinaciju u saoptavanju poruke u cilju ubeivanja potroaa. Neverbalno ponaanje igra vanu ulogu u odnosima komunikacije.134 Bliskost
komunicira sa poverenjem, brigom, dominacijom, intimnou i sl. Osmeh komunicira
sa poveanjem emocija, oputenou, formalnou, vezom. Dodir sugerie intimnost.
Pogled intenzivira druga neverbalna ponaanja. Data objanjenja nisu uzela u obzir razlike
u kulturama. Neverbalni apeli oslanjaju se na vizuelne signale, grafike prikaze i simbole,
govor tela glumaca i modela, vokalno izraavanje, izraze lica, pokrete tela, vizuelni kontakt,
doaravanje prostora i fiziki izgled.
Istorija oglaavanja pokazuje da se uz pomo maskote na vrlo efikasan nain mogu
istai osnovne prednosti proizvoda. Jedan od osnovnih primera na svetskom tritu jeste
maskota za Mielin gume, kao i maca Hello Kitty, dok su u Srbiji to: Cipiripi, Imlekova
kravica, devojica na Plazmi itd. Jo neto to je prepoznatljivo jesu boje i oblik pakovanja.
Tako su Milka okolade prepoznatljive po ljubiastoj boji svog omota, Nestle po crvenoj,
Najlepe elje po utoj, dok su Toblerone, Kinder jaje i Njamb prepoznatljivi po svom
obliku.

132 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga. str. 766-769.
133 Filipovi J., Pregled marketinkih apela i njihova uloga u strategiji razvoja uspene markentike komunikacije, Marketing, 2013, vol. 44. br. 4. 354-360.
134 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 421-423.
......................

123

Primer: Kompanija Aac Duck

S obzirom na neopipljivu prirodu usluga, usluni
proizvodi su esto apstraktni u svesti potencijalnih potroaa. Prema tome, jedna od glavnih
smernica za oglaavanje usluge jeste da se ona
uini konkretnijom. Osiguravajue kompanije
svakodnevno se suoavaju sa ovim izazovom
kako da neopiljivo uine opipljivim? Jedno
mogue reenje za mnoge osiguravajue kompanije bilo je da koriste opipljive simbole da bi
predstavili svoje kompanije. Prudential je imala Stenu, Merill Lynch Bika, a GEICO gekona
Gecko. Meutim, nijedna ikona osiguranja nikada nije bila uspena kao Aflac Duck!
Kampanju Aflac Duck osmislili su Linda Kaplan Teler, generalni i kreativni direktor, i Robin
Koval, direktor marketinga i generalni menader agencije The Kaplan Thaler Group Ltd.
Njihova dunost je bila da poveaju svest javnosti o brendu Aflac. Predsednik i generalni
direktor kompanije Aflac rekao je Telerovoj: Ne zanima me ta ete uraditi, samo ako
upoznate ljude sa imenom nae kompanije.
Impuls iza kampanje sa patkom zasnivao se na big bang teoriji agencije KTG: ...Ako pustimo malo neloginog u nae misli... moemo da prekrimo okvire vaeih pravila. Kada
se glasno izgovara Aflac na engleskom zvui kao duck (patka), pa zato da ne stvorimo
pomalo iritirajuu patku (koja mrzi da bude ignorisana) da predstavlja kompaniju koja
pokuava da se rairi na tritu?
Kampanja Aflac Duck je ostvarila do tada nezabeleen uspeh. Za poetak, Aflac je postigao
rast sa 12 procenata u januaru 2000. godine na preko 90 procenata 2005. godine. Sada je
jedan od vodeih prualaca usluga u oblasti garantovano obnovljivog oisguranja u SAD i
Japanu. Aflac je prisutan na celoj teritoriji SAD, aktivno je ukljuen u brojne filantropske
aktivnosti i na nacionanom nivou je dobio priznanja The Best Companies to Work fo in
America, 100 Best Places to Work in IT, 50 Best Companies for Latinas, Americans most
Admired Companies i 100 Best Companies for Working motehrs. Osim svog uspeha u SAD,
Aflac osigurava svaku etvrtu kuu u Japanu i etvrta je najprofitabilnija strana kompanija
koja radi u bilo kojoj delatnosti u Japanu.

Paralingvistiki nain ukljuuje dve komponente: kvalitet glasa i vokalizaciju. Kvalitet

glasa karakterie se ritmom, visinom, bojom i preciznou. Vokalizacija oznaava nain
na koji se izgovara (tiho, glasno, smeno, ozbiljno i sl.) poruka da bi podstakla poeljne
emocije.
Karakteristike potroaa umnogome odreuju uspenost persuazivne propagande. Bihevioristika istraivanja bavila su se meuzavisnou karakteristika linosti sa stanovita
podlonosti ubeivanju. Pokazalo se da miljenje o sebi i sposobnost imaginacije pojedinca
predstavljaju dva kljuna faktora od kojih zavisi uspeh persuazivne propagande. Osobe
nesigurne u svoje stavove podlonije su uticaju, i obrnuto. Osobe sa veom sposobnou
imaginacije (matanje, sanjarenje) podlonije su persuazivnoj propagandi. Raspoloenje je
takoe faktor koji snano utie na ponaanje potroaa, mada za razliku od emocija, manje je
intezivno. Marketing akcije, korienjem persuazivne propagande, mogu izazvati pozitivno
raspoloenje potroaa i oseanja prema proizvodima i uslugama.
......................

124

Etika persuazije od svih makro marketing

pitanja koja se odnose na promociju, korienje
persuazije privlai najvie panje. Bitno je praviti
razliku izmeu informativne i persuazivne promocije. Prihvata se informativna komponenta, ali
se kritikuje upotreba marketing vetine, psihologije i skupe privredne propagande na ubeivanje
potroaa da kupuju odreene proizvode i usluge.
Ukljuujui medije i povratnu spregu, oni ine elemente komunikacionog modela koji se koristi u
persuazivnoj propagandi.
5.5.2. Integrisane marketing
komunikacije

Krajem pedesetih Honda je zakoraila na ameriko trite motocikala u vreme dok je bila suoena
s jednom vrlo vanom odlukom.
Mogla je ili prodati svoje motocikle malom, ali ve formiranom
tritu motocikala ili pak pokuati
da povea to trite na nain da
privue novu vrstu potroaa. Poveanje trita bilo bi tee i skuplje
jer su mnogi ljudi imali negativne
stavove prema motociklima. Oni
su povezivali motocikle s crnim
konim jaknama, depnim noevima i odmetnicima. Uprkos tim
neprijateljskim stavovima, Honda
se ipak odluila za ovo drugo reenje. Lansirali su veliku kampanju
kako bi prikazali motocikle kao dobru, pravu zabavu. Njihova tema
Najsimpatinije ljude susreete
na Hondi dala je rezultate I mnogi
ljudi su prihvatili njihov stav prema motociklima. Ipak, u devedesetim Honda se suoila s slinim
problemom. S odrastanjem bejbibumera, trite se opet negativno
orijentisalo prema okorelim motociklistikim entuzijastima, pa
se Honda jo jednom odvaila na
promenu stavova. Njihova kampanja Poite s nama na vonju
bila je usmerena na ponovno uspostavljanje odnosa sa potroaima, na nain da bude zabavno i
uzbudljivo za sve.

Karakteristike ciljnog segmenta, ogranieni resursi, mo potroaa da u masi razaznaju poruku

konkretnog ponuaa, izraena konkurencija na
tritu, ine da upravljanje promocijom sve vie
predstavlja kreiranje jednog sistema tzv. IMK
integrisanih marketing komunikacija. Sinergija
instrumenata promotivnog miksa gradi institucionalni imid i pomae u procesu odluivanja potroaa u kupovini proizvoda i usluga, pojaavajui
njihove stavove.
Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efikasnost marketing komuniciranja smanjivanjem
broja izgubljenih poruka i poveanjem njihovog
uticaja na primaoca. To se postie ciljanim pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama,
ali na konzistentan nain. Ciljani pristup podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a
konzistentnost poruke treba da obezbedi da meu
njima ne dolazi do kolizije, iako su upuene razliitim ciljnim grupama, putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih medija.
Da bi se to postiglo, koncept IMK insistira na istraivanju radi prikupljanju znaajnih
informacija o predstavnicima ciljnih grupa i graenju odgovarajuih baza podataka.
Do pojave ideje o integrisanju marketing komunikacija, markentika teorija i praksa su
negovale tzv. funkcionalni pristup formulisanju strategije komuniciranja s potroaima.
Ovakav pristup podrazumevao je izdvojeno posmatranje pojedinih oblika promocije i
nezavisno postavljanje strategije svakog od njih. Unutar jednog preduzea postojale su
posebne strategije oglaavanja, line prodaje, unapreenja prodaje i publiciteta.135
135 Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 9.
......................

125

Oficijelna definicija koju je usvojilo Ameriko udruenje propagandnih agencija

(AAAA), IMK odreuje kao koncept planiranja marketing komunikacija koji uvaava
dodatnu vrednost sveobuhvatnog plana u kojem su adekvatno vrednovane strateke uloge razliitih komunikativnih disciplina (propagande, direktnog marketinga, unapreenja
prodaje i PR-a)... i kombinuje te discipline na nain da se postigne jasnoa, konzistentnost
i maksimalni komunikativni uticaj.136
Potroa je u fokusu IMK i predstavlja osnovu od koje se polazi prilikom kreiranja komunikativne strategije. Iz tih razloga, insistira se na upoznavanju naina na koji potroa
prima i obrauje informacije. Savremeni potroa je pretrpan brojnim informacijama koje
dolaze iz razliitih izvora. Zbog ogranienih mogunosti da primi sve informacije koje su
mu na raspolaganju, potroa opaa samo one koje su dovoljno vane ili interesantne da
privuku njegovu panju.
Prihvatanjem koncepta IMK ne sugerie se pristup inside-out, koji je dominirao u konceptu promotivnog miksa i po kojem je preduzee osmiljavalo ta ono eli da kae i kako
da to prenese potroaima, ve je zamenjen pristupom outside-in, gde je sada akcenat na
eljama primalaca poruke. Osim toga, koncept IMK donosi strategiju ciljanog pristupa,
koji se zasniva na upoznavanju karakteristika primalaca poruke i formiranju baza podataka. U tom cilju, insistira se na uspostavljanju i odravanju dvosmerne komunikacije137.
Kreiranje jedinstvene komunikativne strategije predstavlja osnovnu razliku izmeu
klasinog funkcionalnog pristupa marketing komuniciranju i integrisanih marketing
komunikacija (sl. 5-7.) gde se jasno vidi da je postojanje zasebnih strategija svakog pojedinanog oblika promocije osnovna karakteristika funkcionalnog modela. Kod ovog
modela, strategije pojedinih instrumenata izvode se iz marketing strategije, dok kreiranje
jedinstvene strategije promocije nije uobiajeno u preduzeima.
Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane strategije svih oblika komuniciranja na
osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno usaglaenih promocionih programa.
Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi veoma preciznog definisanja ciljne
grupe kojoj se preduzee obraa. To znai naputanje masovnog komuniciranja i prelazak
na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, posrednika i distributera. Ciljani pristup zasniva se na prikupljanju velikog broja informacija o pojedincima
kojima poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su omogueni stvaranjem
tehnikih mogunosti za razvoj i korienje baza podataka.
Prelazak s masovnog marketinga na ciljni marketing i odgovarajua upotreba komunikacionih kanala i promocionih alata predstavlja problem za marketing menadere. Potroai ne razlikuju izvore informacija na nain na koji to ine marketing menaderi. U svesti
potroaa, propagandne poruke iz razliitih medija kao to su televizija, asopisi ili izvora
na mrei, stapaju u jedno. Poruke koje pristiu preko razliitih promocionih pristupa postaju deo celokupne poruke o preduzeu. Poruke iz razliitih izvora koje se meusobno ne
poklapaju mogu rezultirati zbunjujuim imidom preduzea i pozicija marke.

136 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 630.

137 Ognjanov G., Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd, 2004., str. 24-26.
......................

126

Slika 5-7. Model planiranja integrisanih marketing komunikacija (IMK)

Pregled marketing plana

Analiza situacije promocionog programa

Analiza procesa komunikacije
Odreivanje budeta
Razvoj programa integrisanih marketing komunikacija
Privredna
propaganda

Direktni
marketing

Ciljevi privredne
propagande

Ciljevi direktnog
marketinga

Strategija poruke

Strategija direkt.
marketinga

Unapreenje
prodaje

Odnosi sa javnou /
publicitet

Lina
prodaja

Ciljevi odnosa sa
javnou

Ciljevi line
prodaje

Strategija odnosa sa
javnou

Strategija line
prodaje

Strategija
unapre. prodaje

Strategija medija

Integrisanje i sprovoenje strategija marketing komunikacija

Praenje, ocena i kontrola programa integrisanih marketing komunikacija
Izvor: Renik marketinga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002, str. 377.

U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komunikacione kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Privredna propaganda preko
masmedija govori jednu stvar, promocija cene alje drugaiji signal, etiketa na proizvodu
daje neku drugu poruku, tampane publikacije govore drugaije, a Internet stranice nisu u
skladu ni sa jednom porukom. Problem je u tome da navedene informacije esto dolaze iz
razliitih izvora preduzea. Propagandne poruke planira i realizuje odeljenje za privrednu
propagandu, komunikacije o linoj prodaji razvija menadment prodaje, a ostali menaderi
s funkcijama odgovorni su za odnose s javnou, unapreenje prodaje, direktni marketing,
Internet stranice i ostale oblike marketing komunikacija. Ipak, danas sve vie preduzea
usvaja kocept integrisanih marketing komunikacija (IMK). U toj koncepciji, preduzee
paljivo integrie i koordinira svoje mnogobrojne komunikacione kanale kako bi poruilo
jasnu, doslednu i primamljivu poruku o organizaciji i svojim proizvodima i uslugama.
IMK podrazumeva prepoznavanje svih vezivnih taaka u kojima potroa moe susresti preduzee i njegove proizvode i usluge. Svaki kontakt s markom e isporuiti poruku,
bez obzira da li je dobra, loa ili indiferentna za potroaa. Preduzee procenjuje uloge koje
e razliiti promocioni alati imati i meru do koje e se svaki od njih iskoristiti za isporuku
dosledne i pozitivne poruke u svim takama povezivanja. IMK vode celokupnoj strategiji
......................

127

marketing komunikacija iji je cilj pokazati kako preduzee i njegovi proizvodi i usluge
mogu pomoi potroaima da zadovolje svoje potrebe i elje.138
Planiranje komunikacionog procesa omoguava menaderima da uspeno procene
rizike i pravce odluivanja. Ukoliko se markentika komunikacija razvija ad hoc, onda
e biti teko pratiti ciljeve, budet i povratne informacije. U fazi planiranja neophodna je
paljiva ekspertiza svih resursa. To ukljuuje prikupljanje, analizu i tumaenje informacija
iz irokog spektra izvora informacija. Potrebno je istraiti svaku interesnu grupu, njihove
stavove, miljenje, kao i njihova uverenja o preduzeu, brendovima, medijskim preferencijama. U specifine informacije koje treba istraiti spadaju informacije o konkurenciji,
stavovima dobavljaa, medijskim inovacijama, promenama u spoljanjem okruenju i sl.139
Efektivni proces IMK sastoji se od sledeih faza: definisanje ciljnog auditorijuma; odreivanje kominikacionih ciljeva; definisanje sadraja poruke i odluke o promotivnom miksu, budetu i kontroli strategijske komunikacije.140
Definisanje ciljnog auditorijuma -Treba istai da se koncept IMK zasniva na potrebi
veoma preciznog definisanja ciljne grupe kojoj se preduzee obraa. To znai naputanje
masovnog komuniciranja i prelazak na ciljani pristup u kontaktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, posrednika i distributera. Ciljani pristup zasniva se na prikupljanju velikog
broja informacija o pojedincima kojima poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su omogueni stvaranjem tehnikih mogunosti za razvoj i korienje baza podataka.
Odreivanje komunikacionih ciljeva- Ogleda se u naporu preduzea da podstakne
potroae na kupovinu. Identifikovanje ciljnog auditorijuma, precizna segmentacija o
njihovim karakteristikama, ponaanju i preferencijama, omoguava da metode komunikacije budu u potpunosti prilagoene njihovim potrebama to e obezbediti uspeh
izabrane metode. Kupovina je rezultat dugotrajnog procesa donoenja odluke. Potroai
prolaze u tom procesu kroz est faza: svesnost, znanje, sklonost, preferiranje, uveravanje
i kupovina. One se mogu opisati kao hijerarhija faza reakcije potroaa. Svrha marketing
komunikacije jeste da pokree potroaa kroz te faze i da postigne kranji in kupovine.141
Kategorije ciljeva radi informisanja, ubeivanja ili podseanja preduzimaju se da bi se
postigli dodatni strateki ciljevi poput poveanja prodaje, pozitivnih promena u stavovima
potroaa i poveanja njihove ukupne svesti o preduzeu i njegovoj ponudi. Osim toga,
svaki cilj treba da ispunjava pametne (SMART) uslove:
Odreeni (Specific) ciljevi treba da budu odreeni (npr. prodaja, svest itd.), a ne
opti (hajde da dobro radimo ove godine).
Merljivi (Measurable) ciljevi treba da budu kvantitativno odreeni tako da se
mogu izmeriti (npr. cilj je da se povea prodaja za 10 procenata).
Dostini (Achievable) ciljevi treba da budu realni i dostini. Nerealni ciljevi nikada
nee biti dostignuti, a zapravo mogu da obeshrabre, umesto da ohrabre ponaanje
zaposlenih.
138 Kotler F., Keller K.L., Marketing Management, pp. 519-525.
139 Masterman G.,Wood H, E., Innovative Marketing Communications, Strategies for the Events Industry,
Elsevier, Oxford, 2005, 5-12.
140 Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005, pp. 12-19.
141 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G,str. Principi marketinga, str. 728 730.
......................

128

 Relevantni (Relevant) ciljevi treba da budu relevantni ljudima koji ih ostvaruju.

Korporativno osoblje treba da preuzme ciljeve koji su na nivou kompanije, dok
osoblje odeljenja treba da preuzme ciljeve na nivou odeljenja.
Vremenski odreeni (Time-bound) treba odrediti ciljeve tako da njihovo izvrenje
bude vremenski odreeno (npr. est meseci, godinu dana itd.).
Definisanje sadraja poruke U sledeem koraku nakon definisanja eljene reakcije
kupca, komunikacija poinje s razvojem uspene poruke. Strategija poruke se razvija da
bi obezbedila pozicioniranje o proizvodu/usluzi/preduzeu kod ciljne javnosti. Poruka
je misao, ideja, stav, imid ili neka druga informacija koju poiljalac eli poslati ciljanoj
javnosti. Poiljalac isto tako treba treba poznavati karakteristike svoje publike u smislu
obrazovanja, interesovanja, potreba. Zatim treba kreirati strategiju poruke kroz rei i /ili
slike, koje e ciljani segment percipirati i ispravno interpretirati. Neverbalni stimulansi,
kao to su fotografije ili ilustracije nastoje pojaati argumente verbalne poruke.
Sadraj poruke mora biti tako kreiran da prenosi strategiju pozicioniranja trenutnim
i potencijalnim potroaa. Na primer, Ritz Carlton se svojim motoom Dame i gospoda
slue dame i gospodu efektivno pozicionira kao visokokotirani hotelijer. To je klasian
primer upotrebe strategije pozicioniranja na osnovu diferenciranja osoblja. Osim kreiranja sadraja poruke, poruka mora da bude efikasno preneta potroaima putem efektivne
medijske strategije koja varira u zavisnosti od toga da li je poruka namenjena potroaima
ili nepotroaima.
Medijske strategije namenjene onima koji nisu potroai. Ako je cilj da se dopre do
onih koji nisu potroai usluga, onda se izbor komunikacionih kanala svodi na medijsko
oglaavanje, prodaju (koju obavlja prodajno osoblje, a ne pruaoci usluga), odnose s javnou i sponzorstva.
U idealnom sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadru interes, pobudi elju
i rezultira akcijom (sistem poznat i kao AIDA model). U praksi, nekoliko poruka dovodi
potroaa sve od nivoa svesnosti do kupovine, ali AIDA model sugerie poeljan kvalitet
svake komunikacije. Kod oblikovanja poruke donosi se odluka ta rei (sadraj poruke)
i kako to rei (struktura i format poruke).
Odluke o promocinom miksu i budetu Znaaj promocije je vei ako se radi o dife
renciranim proizvodima/uslugama i nehomogenim potrebama kupaca, ako je potrebna
vea podrka kanalima distribucije, ako je ni
zak nivo upoznatosti kupaca, kada je koefi
c i
jent obrta veliki, kada dolazi do izmena kod
ostalih instrumenata marketing miksa.
Model IMK opredeljuje kreiranje koordinarane strategije svih oblika komuniciranja
na osnovu koje se ide u taktiku realizaciju
meusobno usaglaenih promocionih programa. Koncepcija sugerie paljivo kombinovanje promocionih alata u koordinirani
promocioni miks na nain da kontinuirano
trai model ostvarivanja to vee uspenosti,
......................

129

zamenom jednog alata drugim koji bi ekonominije obavio isti posao. Promocioni miks
je ukupni program marketing komunikacija preduzea. Predstavlja kombinaciju oblika i
metoda promocije iji je zadatak ostvarivanje promocionih ciljeva. Osnovni oblici promo
cije su (sl. 5-8.):
1. privredna propaganda svaki plaeni vid neline prezentacije i promocije ideja,
proizvoda i usluga kod koje je poznat naruilac.
2. unapreenje prodaje niz kratkoronih aktivnosti sraunatih na podsticanje kupovi
ne proizvoda ili usluge.
3. odnosi s javnou i publicitet - razliiti programi oblikovani radi unapreenja ili
zatite imida preduzea ili njegovih pojedinih proizvoda.
4. lina prodaja - neposredna interakcija sa jednim ili vie potencijalnih kupaca radi
prezentiranja, odgovaranja na pitanja i pribavljanja narudbi.
5. direktni marketing - korienje pote, telefona, faksa, e-mejla ili Interneta radi direkt
nog komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) odreenih kupaca.
U novije vreme autori sve vie izdvajaju esti oblik promocije - dogaaji i iskustva;
aktivnosti i programi koje sponzoriu preduzea i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja
dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom/uslugom.
Slika 5-8. Osnovni oblici marketing komunikacija
PRIVREDNA
Propaganda

Unapreenje
prodaje

Dogaaji i
iskustva

tampane,
radio i tv
reklame
Pakovanje
Pokretne slike
Broure i
prospekti
Posteri i letci
Informatori
Reprint oglasa
Bilbordi
Displeji
Simboli i
logotipi
Video kasete

Takmienja,
igre, lutrije
Premije i
pokloni
Uzorci
Sajmovi
Privredne
izlobe
Demonstracije
Kuponi
Rabati
Zabava
Staro za novo
Zajedn.
promoc.

Sport
Zabava
Festivali
Umetnost
Akcije
Posete fabrici
Muzeji org.
Aktivnosti na
ulici

Odnosi s
javnou
Promot.
materijal. za
medije
Govori
Seminari
Godinji
izvetaji
Dobrotvorne
donacije
Publikacije
Veze sa
zajednicom
Lobiranje
Izgradnja
identiteta
Fabrike
novine

Lina
prodaja
Prod.
prezentacija
Prodajni
sastanci
Podsticajni
programi
Uzorci
Sajmovi i
privredne
izlobe

Direktni
marketing
Katalozi
Slanje pote
Telemarketing
E:trgovina
TV kupovina
Faks poruke
E:mail poruke
Govorna
pota

Izvor: Kotler, Ph. and Keller L. K., Marketing Management, p. 537.

Uloga svakog pojedinog oblika promocije definisana je njegovim doprinosom ostvarenju konkretnog cilja kojem on tei. Tako, osnovni ciljevi oglaavanja obuhvataju upoznavanje potencijalnih kupaca s ponudom preduzea, informisanje o njenim karakteristikama, izgradnju imida i pruanje podrke kupcu u procesu preispitivanja da li je doneo
......................

130

pravu odluku. Odnosi sa javnou doprinose ostvarenju ovih ciljeva indirektno, uticajem
na vei broj ciljnih grupa i irenjem pozitivnih informacija o preduzeu. Unapreenje
prodaje utie na potroae da kupe proizvod/uslugu pruanjem trenutnih podsticaja i
dodatnih koristi. Lina prodaja, u najveoj meri utie na potencijalnog kupca da kupi
proizvod/uslugu, ali i uspostavi dugorone odnose sa preduzeem.142
Nema jednog promocionog miksa koji bi odgovarao svim preduzeima. Neka preduzea dominantno koriste privrednu propagandu (npr. kod netrajnih potronih doba
ra), druga linu prodaju (npr. kod opreme), dok neka koriste manje ili vie izbalansiran
promocioni miks. Izrada promotivnog miksa je kompleksnija kada je potrebno koristiti
jedan promocioni alat za promovisanje drugog.
Jedan od naina dodeljivanja zadataka du razliitog spektra kanala komunikacije je
razmotriti stepen do kog poruka moe biti usmerena odreenoj publici. Oglaavanje u
medijima varira u ovom rasponu. U emisijama u udarnim terminima televizijsko oglaavanje moe da dopre do veoma iroke publike, ali nije selektivno osim kada je re o publici
koja prati razliite kanale u razliitim periodima u toku dana.
Poreenja radi, nacionalni tampani mediji, kao to su novine i asopisi, su bolje
usmereni na odreene ciljne auditorijume. Struni asopisi su jo odreeniji kada je re
o njihovoj italakoj publici. Od nelinih medija direktna pota nudi najvee usmerenje.
Najzad, izbor izmeu ovih medija mora se zasnivati na trokovima koji se obraunavaju
na hiljadu lanova ciljne grupe i riziku i trokovima koji mogu da nastanu kada poruka
doe do pogrenih segmenata.
Kada prualac usluga ima veliki ciljni segment i kada moe malo toga da izgubi ukoliko dopre do pogrene trine grupe, oglaavanje na televiziji moe se razraditi tako da
bude najmanje skupo sredstvo na bazi trokova po osobi. Meutim, televizija i drugi
oblici masovnih medija e verovatno biti neefikasni za specijalizovane usluge kao to je
luksuzni restoran sa usko odreenom ciljnom grupom i visokim trokovima povezanim
sa privlaenjem pogrenog trinog segmenta.
Odnosi s javnou i publicitet takoe mogu da budu ili iroko ili usko usmereni, u
zavisnosti od toga kako se koriste. Komentari urednika se mogu traiti u iroko ili usko
rasprostranjenim medijima. Prednost odnosa s javnou u odnosu na plaeno oglaavanje
ogleda se u tome to ova vrsta komunikacije stvara vee poverenje potroaa usluga, ali
je tee kontrolisati njihov negativan uticaj. Sadraj ne moe da se dizajnira i domet moe
da bude ogranien.
Oglaavanje, odnosi s javnou i publicitet su jednosmerni naini komunikacije. Oni
ne mogu da odgovore na pitanja potroaa ili da prilagode poruku odreenim karakteristikama primaoca. Lini ili telemarketing je mnogo skuplji po lanu ciljne publike, ali nudi
fleksibilnost promene poruke tokom prezentacije. U sluajevima kada je teko saoptiti
poruku ili je potrebno dosta ubeivanja, lina komunikacija moe biti najprimerenija.
Kriterijumi za izbor prodajne snage mogu da budu visoki, te zaposleni na poslovima
prodaje mogu biti obueni da interaktivno komuniciraju sa potroaima/ potroaima
usluga i odgovaraju na njihove kompleksne zahteve. 143
142 Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, str. 77-78.
143 Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011, str. 179-180.
......................

131

Bez obzira koju kombinaciju promocionih aktivnosti koriste, svi oblici promocije
moraju biti koordinirani da bi se obezbedila maksimalna sinergija. Koordiniranost je
neoph
odna u izboru oblika promocije, veliini napora i terminskom usklaivanju napora
i odgovornosti koju svaki oblik ima za ostvarivanje ciljeva. Svaki od instrumenata promo
cion
og miksa ima svoju specifinost i odgovarajui doprinos stvaranju konzistentne slike i
predstavljanju preduzea na tritu.144 Zato je neoph
odno njihovo koordinirano delovanje
na stratekoj osnovi u vidu integrisanog marketing komuniciranja.
Preduzee treba da podeli budet za promociju izmeu glavnih alata za stvaranje promocionog miksa. Preporuuju se promocione strategije guranja ili privlaenja ili kombinacija obe strategije. Najbolja sinergija promocionih alata zavisi od vrste proizvoda/trita,
faze spremnosti na kupovinu i faze ivotnog ciklusa proizvoda.145
Odredivi budet za promociju i promocioni miks, preduzee mora preduzeti korake
kako utvrdilo da li su svi elementi promocionog miksa integrisani. Preporuuje se sledea
lista za proveru integracije marketinkih komunikacija preduzea:
1) analizirati trendove - interne i eksterne, koji mogu uticati na poslovanje preduzea,
odrediti prednosti i nedostatke svake komunikacione funkcije i razviti kombinaciju
promocionih taktika koje se zasnivaju na tim prednostima i nedostacima;
2) revidirati pojedine trokovne stavke vezane za komunikaciju kroz preduzee ispitati sve komunikacijske trokove koje donosi proizvod, promocioni alati i uoeni
efekti;
3) timski planirati komunikaciju ukljuiti kupce, dobavljae i druge stejkholdere u
svakoj od faza komuniciranja;
4) stvoriti kompatibilne teme i kvalitet kroz sve medije jedinstvena poruka i prodajni
efekat, i
5) imenovati odgovorno lice koje e biti odgovorno za uverljive komunikacione napore preduzea.146
Kontrola strategije komunikacije

Kada se strategija komunikacije lansira, menaderi bi trebalo da prate reakcije potroaa, da procene njenu efektivnost i prilagode je kada je potrebno. Procena strategije komunikacije se obino obavlja poreenjem rezultata komunikacije sa prethodno postavljenim
ciljevima. Na primer, ukoliko je postavljen strateki cilj, poveanje svesti potroaa za 20
procenata tokom prve etiri nedelje kampanje, izvetaji pre i posle kampanje mogu da
pomognu u utvrivanju uspeha strategije komunikacije. Treba napomenuti da efektivna
strategija komunikacije ne vodi do momentalnog poveanja prodaje.
Mnogi oblici komunikacije su karakteristini po odloenom efektu u kojoj tranja za
mnogim tipovima usluga nije uestala i stoga se uspeh kampanje moe uoiti tek kasnije.
Na primer, mnogi pacijenti viaju svoje zubare samo dva puta godinje, a svoje lekare
jednom na godinjoj kontroli. Klijenti mogu da trae svog agenta osiguranja ili finasijskog
144 Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str. 278-279.
145 Videti opirnije: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 730 734.
146 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 743-744.
......................

132

savetnika ak i ree. Meutim, ak i ako se prodaja odmah ne povea kao rezultat strategije
komunikacije, ona esto poveava svest potroaa i olakava stvaranje pozitivnih stavova.
Prema tome, ako korisnik u budunosti bude eleo da promeni trenutno preduzee ili
potrai nove proizvode i usluge, bie uoen efekat prodaje komunikacione strategije.147

5.6. Vrste odluivanja potroaa

Svaka odluka o kupovini proizvoda ili usluge zahteva odluivanje potroaa. Istraivanje ponaanja potroaa fokusira na tri glavna tipa odluke o kupovini: 1) Koji proizvod
kupiti sa raspoloivim sredstvima? 2) Koju marku izabrati meu konkurentskim proizvodima? i 3) Od koga ili gde kupiti proizvod/uslugu? 148
Konkretan proces odluivanja potroaa zavisi od tipa kupovine. Nekad potroai
reaguju brzo, impulsivno da ak nisu ni svesni obavljene kupovine. U drugim sluajevima potrebno je da potroa proe kroz sve faze procesa odluivanja da bi izabrao marku
proizvoda. Postoje kupovine kada potroa naglasak stavlja samo na neke faze procesa
odluivanja, kao na primer, pribavljanje potrebnih informacija. To sve govori u prilog
injenici da je za razne tipove kupovina neophodno razliito vreme i napor (razmiljanje)
potroaa da bi se odluio izmeu raspoloivih alternativa. Upravo sloenost ponaanja
potroaa, rezultat je vrste procesa odluivanja i tipova kupovine.
Potroaev izbor je rezultat kompleksne interakcije kulturnih, linih i psiholokih faktora. Iako marketinki strunjaci na veinu tih faktora ne mogu da utiu, oni im mogu biti
korisni kod prepoznavanja zainteresovanih kupaca i kod oblikovanja proizvoda i apela za
proizvode i usluge koji bolje ispunjavaju njihove potrebe. Marketinki strunjaci moraju
biti izuzetno oprezni prilikom analiziranja ponaanja potroaa. Njihova odluivanje
zavisi od od vrste odluke o kupovini. Ponaanje u kupovini razlikuje se u zavisnosti od
toga ta se kupuje, teniski reket, skup fotoaparat ili novi automobil. U tabeli 5-3. vidimo
vrste ponaanja potroaa u kupovini koje su zasnovane na stepenu ukljuenosti kupca i
stepenu razlike meu markama.
Tabela 5-3. etiri vrste ponaanja u kupovini
Velika
ukljuenost

Mala
ukljuenost

Znaajne razlike
izmeu marki

Sloeno ponaanje u
kupovini

Ponaanje koje trai

raznovrsnost

Male razlike
izmeu marki

Ponaanje u kupovini koje

smanjuje nesklad

Uobiajeno ponaanje u
kupovini

Izvor: Asseal H., Consumer Behavior and Marketing Action, p. 67.

147 Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011, str. 181-182.
148 Engel F. J., Blackwell D, R., Consumer Behavior, The Dryden Press and Holt-Saunders, Japan, Tokyo,
1982., p. 43.
......................

133

Potroai pokazuju sloeno ponaanje u kupovini kada su veoma ukljueni u nabavku

i kada su svesni da postoje znaajne razlike meu markama, odnosno kada je proizvod
skup, kada postoji odreen stepen rizika, kada se kupuje samo ponekad i kada je proizvod
veoma izraajan. Obino potroa mora jo mnogo toga da naui o kategoriji proizvoda.
Na primer, kupac kompjutera moda ne zna koje karakteristike mora traiti. On mora
proi kroz proces uenja, razvijajui prvo uverenja o proizvodu, zatim formirati stavove
i na kraju paljivo odluiti o proizvodu koji e kupiti. Marketinki strunjaci moraju
razumeti proces prikupljanja informacija potroaa i njihovo ponaanje pri vrednovanju
proizvoda. Oni su u obavezi da pomognu kupcima da se upoznaju s karakteristikama
proizvoda i njihovom relativnom vanou. Ujedno, moraju motivisati prodajno osoblje
da utie na krajnji izbor marke. Prepoznavi taj problem, Dixons, trgovci elektrinim proizvodima na malo, postavili su lanac prodavnica za zbunjene kupce u kojima oni mogu da
dobiju informaciju preko Interneta i multimedija.149
Ponaanje u kupovini koje smanjuje nesklad u shvatanju (kognitivna disonanca)
javlja se kada su potroai ukljueni u skupu, retku i rizinu kupovinu, ali pritom slabo
uoavaju razlike meu markama. Na primer, potroai koji kupuju tepihe suoeni su sa
odlukom visoke ukljuenosti, jer je tepih skup i samoizraajan. Ipak, kupac moe smatrati da je veina marki tepiha u odreenom rasponu ista i da meu njima nema razlike.
U ovom sluaju, s obzirom da uoene razlike u markama nisu velike, kupci e traiti po
prodavnicama da bi saznali ta se moe kupiti, ali e se i brzo odluiti za kupovinu. Mogli
bi prvenstveno da reaguju na dobru cenu ili pogodnosti u kupovini. Nakon kupovine,
potroa moe da doivi postkupovni nesklad (nelagodnost nakon kupovine) koji proizilazi iz zapaanja nekih mana te marke tepiha, ili pak ako ako uje dobre stvari o drugim
markama tepiha. Za suoavanje sa tim neskladom, marketinki strunjaci bi u svojoj
komunikaciji nakon kupovine trebalo da daju dokaze i prue podrku potroaima kako
bi se oni dobro oseali i pre i posle kupovine odabranih marki.150
Uobiajeno ponaanje u kupovini javlja se u uslovima male potroake ukljuenosti
i vrlo malo znaajnih razlika meu markama. Istraivanja pokazuju da su potroai slabo
ukljueni kod kupovine jeftinih proizvoda koje esto kupuju (prehrambeni proizvodi,
higijena i dr. kune potreptine). Za kupovinu takvih proizvoda, potroai ne trae informacije o markama, ne vrednuju njihove karakteristike i ne donose sporo odluku. Umesto
toga, oni pasivno primaju informacije dok gledaju televiziju ili itaju novine. Ponavljanje
oglasa, stvara upoznavanje sa markom, a ne uverenje o marki. Potroai ne stvaraju vrste
stavove o tim markama; oni je biraju zato to im je poznata i ne evaluiraju izbor ni posle
kupovine.
S obzirom na to da potroai nisu odani odreenoj marki, marketinki strunjaci proizvoda s malim razlikama, kod kojih je prisutna mala ukljuenost, esto koriste promotivne cene i prodaju, da bi stimulisali probu proizvoda. Kljuno je razvijanje distribucije i
privlaenje panje na mestu prodaje. U oglaavanju proizvoda kod kojih je prisutna mala
ukljuenost reklama bi trebalo da istie samo glavne karakteristike. Vizuelni simboli i slike
su vrlo vani jer se lako pamte i mogu se povezati sa proizvodom. Reklamne kampanje
149 Kotler Ph., Wong V., Saunders J, Armstrong G., Principi marketinga, str. 277.
150 Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, pp. 70-72.
......................

134

trebalo bi da sadre i veliki broj ponovljenih kratkih poruka. Televizija je obino delotvornija od pisanih medija, jer su mediji male ukljuenosti pogodni za pasivno uenje.
Planiranje oglaavanja trebalo bi da bude zasnovano na klasinoj teoriji uslovljenosti, u
kojoj kupci naue da prepoznaju odreeni proizvod uz pomo simbola koji se iznova
pojavljuje uz proizvod.
Proizvodi mogu biti povezani i s nekom linom situacijom u koje je osoba direktno
ukljuena. Dok mnogi skupi satovi promoviu svoj izgled, slavu ili sportske asocijacije,
Patek Filip iz eneve prikazuje slike oveka koji spava ili sedi sa mukim detetom, sa sloganom: Vi u stvari, nikad ne posedujete Patek Filipa, Vi ga tek uvate za sledeu generaciju.

Potroai koji su podloni kupovini koja trai raznovrsnost u situacijama koje karakterie mala ukljuenost, ali sa znaajno uoenim razlikama meu markama, karakterie
esta promena marki. Na primer, dok kupuje keks, potroa ima neko uverenje o proizvodu, bira ga bez mnogo vrednovanja, a tu marku ocenjuje tokom konzumiranja. Sledei put
potroa moe izabrati drugu marku zbog zasienosti ili jednostavno zbog elje da proba
neto drugaije. Promena marke se pojavljuje zbog raznolikosti, a ne zbog nezadovoljstva.
Proizvoai takvih proizvoda to znaju pa se takmie i trude da se njihov proizvod bude
u tzv. zlatnom luku od mesta na kome osoba stoji dok kupuje i dokle ona moe dosei.
U kategorijama takvih proizvoda markentika strategija moe se razlikovati za lidera
na tritu i manje poznate marke. Lider e pokuati da podstakne uobiajeno ponaanje u
kupovini dominacijom na policama u prodavnicama, izbegavanjem nedostatka proizvoda
u skladitu i estim podseanjem putem oglaavanja. Preduzea, izazivai na tritu, e
podsticati traenje raznovrsnosti nudei nie cene, kupone, besplatne uzorke i reklamiranje zbog ega treba probati drugaiji ili nov proizvod.
......................

135

5.7. Neplanirane kupovine

Iako su kupovine proizvoda i usluga najveim delom planirane akcije potroaa, podstaknute definisanim potrebama i motivima, nisu retke ni tzv. neplanirane kupovine. To
su kupovine koje potroai specifino ne planiraju pre ulaska u prodajni objekt odnosno
unapred. Procenjuje se da je oko 68% glavnih (velikih) kupovina proizvoda/usluga i 54%
manjih kupovina u prodavnicama i supermarketima neplanirana i da na to utiu brojni
faktori. Neplanirane kupovine nisu, kako se obino misli, iskljuiva posledica impulsivnog
naina reagovanja potroaa, odnosno odsustva racionalnosti ili procene alternative.151
Smatra se da sledeih pet elemenata karakterie neplanirane kupovine. Pre svega, potroa u neplaniranim kupovinama ima iznenadnu i spontanu elju za akcijom koja moe
biti potpuno razliita, pa ak i suprotna njegovom ranijem ponaanju i navikama. Drugo,
iznenadna elja za kupovinom dovodi potroaa u stanje psiholoke neravnotee u kojoj se
privremeno osea kao da je izgubio kontrolu nad sopstvenim ponaanjem. Trei element
koji karakterie neplanirane kupovine odnosi se na mogunost potroaa da doivi psiholoki konflikt na osnovu poreenja trenutne satisfakcije i dugoronih posledica takve kupovine.
etvrto, potroai u neplaniranim kupovinama radikalno smanjuju kognitivno procenjivanje atributa proizvoda. I peto, potroai se esto ponaaju neplanirano ili impulsivno
ne obazirui se na mogue posledice koje uglavnom prate ovakve kupovine.152
Kod neplaniranih kupovina potroa tek u prodajnom objektu primeuje proizvod
ili biva izloen promociji na mestu prodaje (PMP) ili prihvata savet prodavca, posle ega
postaje svestan potrebe i kupuje odreeni proizvod ili uslugu. Najee neplanirane kupovine obavljaju potroai koji raspolau slobodnim vremenom i koji nisu stalni (redovni)
kupci u konkretnom prodajnom objektu. Istraivanje za firmu Du Pont, pokazalo je
da je 61% kupovina kozmetikih preparata neplanirano, vie od 50% farmaceutskih i
vitaminskih proizvoda takoe se neplanirano kupuje itd.153 Promocija na mestu prodaje
je imperativ za prodaju u maloprodajnim objektima, a naroito snano utie na plasman
tzv. brendiranih proizvoda.
Uz pomo razvoja i primene interaktivne i bolje rezolucije na POP-displejima poveavaju se anse za efektnijom promocijom prema potroaima. Ako se, uz to, efektni
POP-displeji u prodajnim objektima koriste u kombinaciji sa privrednom propagandom,
onda su rezulatati na prodaju jo povoljniji nego ako se ova dva instrumenta upotrebljavaju zasebno.
Da bi se obavila impulsivna kupovina potrebno je odreeno raspoloenje, odnosno
pozitivan stav i svojevrsno uzbuenje koje je obuzelo potroaa. Impulsivne kupovine
se odnose na hedonistike podsticaje i hedonistiku potronju. Podsticaj da se kupi je
hedonistiki sloen i moe stimulisati emocionalni konflikt. U tom pogledu od posebnog znaaja je afektivna komponenta stava koja izraava odnos (elju) potroaa prema
151 Sve impulsivne kupovine su neplanirane, ali sve neplanirane kupovine nisu obavezno impulsivne
(Bradley F., Strategic Marketing in the Customer Driven Organization, John Wiley and Sons, West
Sussex, 2003., str.35).
152 Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications, p. 568.
153 Ibid., p. 152.
......................

136

konkretnom proizvodu. Zbog toga se neplanirane kupovine impulsivnog tipa nazivaju

emocionalno kupovanje.
Raspoloenje potroaa je znaajno za neplanirane kupovine proizvoda i usluga. Raspoloenje potroaa najee je pod kombinovanim uticajem fizikog i drutvenog (socijalnog) okruenja i kratkotrajno je. Raspoloenje se definie kao stanje oseanja koje
prethodi ili je prisutno u trenutku kupovine. Bitno je za odluivanje potroaa jer utie na
to gde i kada se kupuje, da li se kupuje u drutvu ili sam i sl. Sledee dimenzije odreuju da
li e se potroai odnositi pozitivno ili negativno prema ureenosti ili ambijentu prodavnice ili prema novom proizvodu. To su zadovoljstvo i pobuenost potroaa. Osoba moe
uivati u odreenoj situaciji i biti stimulisana da kupuje i obrnuto. Raspoloenje potroaa
moe biti potencirano atmosferom prodavnice, vremenskim prilikama ili nekim drugim
faktorom. Propagandne poruke takoe imaju snaan uticaj na raspoloenje potroaa.
Atributi (karakteristike) proizvoda najvie utiu na raspoloenje potroaa i njihovo
stimulisanje na neplanirane kupovine. Prvenstveno se to odnosi na proizvode sa niskim
(privlanim) cenama, zatim na proizvode koji su namenjeni zadovoljavanju neke marginalne (sporedne) potrebe, proizvode sa kratkim ivotnim ciklusom na tritu, male po
veliini, pomodne i jednostavne za uvanje.
Ponaanje potroaa u svim fazama potronje mogue je jedino objasniti interdisciplinarnim pristupom. Uobiajeno je da se u poetnoj fazi istraivanja koriste rezultati i
podaci geografske i demografske analize. Ekonomska i socioloka objanjenja odnose se na
istraivanje eksternih (spoljnih) stimulansa na ponaanje potroaa i njihove interpersonalne odnose i komunikacije. Psiholoka objanjenja po prirodi su internog (unutranjeg)
karaktera i preduzimaju se u cilju razumevanja intrapersonalnih promenljivih koje snano
opredeljuju ponaanje potroaa, u interakciji sa delovanjem eksternih faktora.

......................

137

REZIME
Ponaanje potroaa ispoljava se u biranju, kupovini, konzumiranju i korienju
proizvoda i usluga na tritu. Konana odluka o raspolaganju proizvodom (npr. zadrati
ili odbaciti) takoe je sastavni deo ponaanja potroaa. Primeri ponaanja potroaa
nalaze se svuda oko nas. Zadovoljavanje potreba, preko stanja motivacije i izbora ciljeva
kupovine, ima za rezultat akciju odnosno ponaanje potroaa. Mnoga velika preduzea
detaljno istrauju odluivanje kupca u kupovini kako bi mogla odgovoriti na pitanje
o tome ta, gde, kako i koliko, kada i zato potroai kupuju. Istraivanja su utvrdila
da potroa prolazi kroz pet faza u procesu odluivanja u kupovini: spoznaja potrebe,
traenje informacija, procena alternativa, odluka o kupovini i ponaanje posle kupovine.
Ovaj model implicira da potroai prolaze redom kroz svih pet faza pri svakoj kupovini.
Uticaji psiholokih faktora na ponaanje potroaa postaju vidljivi tek u kupovini
proizvoda i usluga, ali ih je nekada teko objasniti. Da bi razumelo i objasnilo individualno ponaanje potroaa, potrebno je analizirati osnovne psiholoke faktore kao
to su linost, motivacija, percepcija, uenje i stavovi pojedinaca. Primena psihologije
u marketingu pokazala se izuzetno znaajnom, s obzirom na to da je glavni cilj poslovanja preduzea ostvarivanje profita kroz identifikovanje i zadovoljavanje potreba i
elja potroaa na dugi rok.
Brojne studije preduzete su sa ciljem da se utvrdi stepen meuzavisnosti stavova
i ponaanja potroaa. Opti zakljuak je da stepen u kojem stav utie na ponaanje
u najveoj meri zavisi od naina na koji je stav formiran. Stavovi koji su formirani na
neposrednom iskustvu imaju mnogo jai uticaj na ponaanje, nego posredni (porodica,
prijatelji, mediji, Internet...). Marketing menaderi posebno se zanimaju za stavove potroaa o tome kakva uverenja imaju o odreenim proizvodima/uslugama i markama.
Ako su neka uverenja pogrena i spreavaju kupovinu, strunjaci e hteti da lansiraju
kampanju kako bi se korigovala ta ubeenja. Pozitivni stavovi potroaa povoljno utiu
na poslovne rezultate preduzea. Ukoliko potroai imaju pozitivan stav prema odreenoj marki proizvoda, velika je verovatnoa da e kupiti taj proizvod. Stavovi potroaa
imaju izuzetno vanu ulogu u marketingu, a posebno u promociji, ija je komunikativna
uloga najvidljivija. Preduzea pokuavaju da razliitim promotivnim aktivnostima pojaaju pozitivne stavove potroaa prema markama proizvoda/usluga i time obezbede
njihovu lojalnost na dugi rok. Neutralni stavovi odraavaju neku vrstu ravnodunosti
(nezainteresovanosti) potroaa prema markama proizvoda i uslugama uopte, pa
prema tome i marki proizvoda i usluga konkretnog preduzea. U nekom drugom kontekstu, neutralni stavovi mogu biti izazvani nepoznavanjem odreene kategorije ili marke proizvoda (ograniena koliina dostupnih informacija). Za preduzee je, meutim,
najtee da promeni negativan stav potroaa prema marki proizvoda/usluga. Nekada
je mnogo praktinije da se umesto nastojanja da se promeni stav potroaa, pokua sa
nekom drugom marketing strategijom.
Mada su stavovi trajna karakteristika linosti pojedinca, oni se mogu promeniti pod
odreenim okolnostima i pod uticajem brojnih faktora. Promena stavova je mogua u
zavisnosti od nekoliko uslova: izvor informacija mora uivati autoritet, i sadrati vrste
argumente o proizvodu/marki. Marketing strategije za promenu stavova podrazu......................

138

mevaju efektnu i efikasnu ulogu procesa komuniciranja sa potroaima. Smatra se da

primenom persuazivne komunikacije/propagande postoje re-alne anse da se utie na
stavove potroaa. Persuazija predstavlja aktivan pokuaj da se pojaaju i to je mnogo
tee, promene stavovi potroaa. Pridev persuazivna propaganda je latinskog porekla
(persuazio) i znai ubeivanje, nagovaranje, uveravanje i sl.
U praksi je veoma est sluaj da preduzea ne uspevaju da integriu svoje komu-nikacione kanale, a rezultat su pomeane informacije za potroae. Da bi se to postiglo,
preduzea koriste koncept IMK (integrisane marketing komunikacije). Ciljani pristup
podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a konzistentnost poruke treba
da obezbedi da meu njima ne dolazi do kolizije, iako su upuene razliitim ciljnim
grupama, putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih medija.
Marketinki strunjaci moraju biti izuzetno oprezni prilikom analiziranja ponaanja
potroaa. Njihova odluivanje zavisi od od vrste odluke o kupovini. Iako su kupovine
proizvoda i usluga najveim delom planirane akcije potroaa, podstaknute definisanim
potrebama i motivima, nisu retke ni tzv. neplanirane kupovine. To su kupovine koje potroai specifino ne planiraju pre ulaska u prodajni objekt. Procenjuje se da je oko 68%
glavnih (velikih) kupovina proizvoda/usluga i 54% manjih kupovina u prodavnicama i
supermarketima neplanirana i da na to utiu brojni faktori. Neplanirane kupovine nisu,
kako se obino misli, iskljuiva posledica impulsivnog naina reagovanja potroaa,
odnosno odsustva racionalnosti ili procene alternativa u datom trenutku.

PITANJA za diskusiju

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.

ta su ljudske potrebe i kakav je odnos potreba elja - tranje?

Navedi faze u procesu odluivanja u kupovini?
Koji su osnovni psiholoki faktori koji utiu na ponaanje potroaa?
Definisanje linosti potroaa?
Definiite motivaciju potroaa?
Motivacioni proces potroaa?
Istraivanje motivacije potroaa?
Navedi faze procesa informisanja potroaa?
ta je sublimisana percepcija?
Koji su elementi ukljueni u proces uenja potroaa?
Stavovi potroaa?
Strategije za promenu stavova potroaa?
Strategije za pojaanje stavova potroaa?
Merenje stavova potroaa?
Persuazivna komunikacija?
Integrisane marketing komunikacije?
Vrste odluivanja potroaa u kupovini?
Neplanirane kupovine?
......................

139

6.

STRATEGIJE,
SEGMENTACIJE,
TARGETIRANJA I
POZICIONIRANJA - STP

6.

strategije segmantacije, targetiranja i

pozicioniranja - stp

reduzee za postizanje svojih ciljeva mora kreirati odgovarajuu marketing strategiju

koja e, u krajnjoj liniji, rezultirati ponovnom kupovinom proizvoda i stvaranjem
lojalnosti kod visokoprofitabilnih potroaa. Pouzdane i vredne informacije mogue je
dobiti korienjem novih kriterijuma za segmentaciju trita odnosno potroaa. Razvojem nove marketing paradigme stvaraju se pretpostavke za optimizaciju upravljanja
razliitim nivoima odnosa sa potroaima to u konanom doprinosi podizanju nivoa
efikasnosti i efektivnosti poslovanja. U tom kontekstu neophodno je traiti nove osnove za
segmentaciju potroaa kako bi se procenjivao njihov strategijski znaaj. Osnovu uspenog
upravljanja marketing odnosa sa potroaima predstavlja optimizacija stope osvajanja i
stope zadravanja potroaa. Strategijsko reagovanje preduzea na promene u ponaanju
potroaa je uspenije ukoliko se zasniva na informacijama o znaaju i ponaanju kupaca
u fazi njihovog osvajanja, zadravanja i ponovnog osvajanja nezadovoljnih potroaa.154
Segmentacija trita se zasniva na pretpostavci da su potroai razliiti u svojim zahtevima i motivima i da se te razlike ispoljavaju u tranji za proizvodima i uslugama.
Savremeno orijentisano preduzee, zbog promena kupovne snage i preferencija potroaa, sve manje moe da rauna na homogeno i bezlino trite, te da bi ouvalo svoju
vitalnost, prinueno je da se bavi anatomijom i kartografijom trita. Trite je heterogeno
kako sa stanovita ponude, tako i sa stanovita tranje. Heterogenost ponude proizlazi,
pre svega, iz: 1) razlika u onome to se nudi (proizvod, usluge i njihove karakteristike i 2)
razlike u nainima kako se proizvodi i usluge nude na tritu (kanali prodaje, promocija,
prodajne usluge i dr.). Heterogenost tranje proizlazi iz postojanja razlika u potrebama,
stavovima i nainima reagovanja potroaa na pojedine komponente ponude.
U takvim uslovima, osnovni problem planiranja marketinga jeste koju kombinaciju
marketing varijabli i trinih segmenata prihvatiti kao osnovu za aktiviranje izvora rasta
preduzea. Da bi dolo do odgovarajue strategije, nuno je detaljno istraivati mogunosti i na skali ponude i na skali tranje. Izabrana marketing strategija treba da uspostavi
to vru vezu izmeu onoga to se nudi i karakteristika potroaa kao nosilaca tranje.
S obzirom na to da je heterogenost ponude i tranje najveim delom determinisana
varijacijama u prozvodima/uslugama i razlikama u potrebama i stavovima potroaa, problem konceptualizacije trinog ponaanja preduzea svodi se na pitanje izbora optimalne
kombinacije strategije segmentacije trita i diferenciranja proizvoda/usluge.
154 Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima globalizacije, str.
25-35.
......................

142

6.1. Segmentacija trita

Segmentacija trita omoguava da se odredi ciljno(a) trite(a) i na pravi nain zadovolje zahtevi trita. Konkretno, segmentacija trita predstavlja postupak podele trita u
razliite grupe potroaa koji bi mogli zahtevati posebne proizvode ili usluge. Menader sa
svojim strunim timom mora identifikovati razliite naine segmentacije trita, razvijati
profile rezultirajuih trinih segmenata i procenjivati privlanost pojedinog segmenta.
Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog trita (procena i izbor jednog ili vie trzinih segmenata) i odreivanju proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju (sl.6-1).
Svesno preduzee moe u okviru ciljnih segmenata na osnovu razlika, identifikovati
vie podsegmenata koji razliito doprinose profitu preduzeu. Kljuna stvar za preduzee
u procesu segmentacije je pravilan izbor osnova za segmentaciju trita.
Slika 6-1. Faze segmentacije trita, izbor ciljnog trita i pozicioniranje proizvoda

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 414-417.

Osnovne koristi od segmentacije trita su: bolje identifikovanje marketing mogunosti; prilagoavanje instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim grupama; pomae
bolju alokaciju marketing izvora; usmerava pozicioniranje proizvoda prema potroaima i konkurenciji; omoguava usmeravanje za planski razvoj proizvoda; blj rspdl
rsurs; blj strtgi i tktik dnnj dluk; blj rzumvnj trit i grupisnje
krisnik; blj knzistntnst krz stln usmrvnj krisnik; v fiksnst;
uspstvljnj rcinlng pristup mrktingu; gnrisnj v ptrnj; vi dprins
krprtivnim ciljvim; pm uspstvljnju wb przntci; ciljna uptrba mdi;
vi fkusirn kmpnj; vi zdnikg pslvnj vng i privtng sktr; vi
pvr invstici; v fktivnst cn i pvn zdvljstv potroaa.

......................

143

6.1.1. Osnove za segmentaciju trita

Segmentacija trita jeste, u stvari, napor preduzea da grupie potencijalne potroae

na takav nain da njihova reakcija na instrumente prodaje (proizvod/usluga, cena, kanali
prodaje i promocija) budu sline, ili drugim reima da te reakcije vie variraju meu segmentima nego u okviru segmenata.155 Marketing orijentisano preduzee gleda na segmentaciju kao na proces agregiranja. U fokusu segmentacije trita je identifikovanje i izbor
trita na kome e se najefektivnije i najefikasnije obavljati transakcije izmeu preduzea i
potroaa u sredini.
Relevantan pristup u sprovoenju segmentacije trista jeste utvrivanje osnove za grupisanje potencijalnih kupaca, imajui u vidu da se potroai po nizu svojih karakteristika
razlikuju. Brojni su kriterijumi koje je mogue koristiti za homogenizaciju grupa kupaca,
odnosno za razvrstavanje trinih segmenata. Naime, kako je osnovna svrha segmentacije
trita da se preduzee to bolje prilagodi potrebama potroaa, bitno je da se segmenti
utvruju na bazi to boljeg razumevanja uzroka ovakvog ili onakvog njihovog reagovanja
na marketing inpute. Zbog toga se insistira da se u analizu ukljui i niz drugih varijabli i
segmentacija sprovede na bazi vie kriterujuma.
U tom smislu preporuuje se da se, pored isto psihografskih osobina linosti (grupisanje
na bazi: drutvenog sloja, stila ivota i linih osobina) u analizu ukljue i karakteristike koje
odraavaju ponaanje potroaa u odnosu na marketing inpute (tzv. pristup potroaeve
responzivnosti). Naime, potroai se nastoje grupisati i sa stanovita svrhe kupovine, koristi
koje se oekuju, regularnosti i sigurnosti upotrebe, inteziteta upotrebe, stepena lojalnosti,
stanja spremnosti za kupovinu i responzivnost na pojedine marketing instrumente. 156 Tabela 6-1. ocrtava glavne varijable koje se koriste u segmentaciji trita potroaa.
Geografska (prostorna) segmentacija jedna od najstarijih i najoptijih osnova za segmentaciju trita, predstavlja alokaciju potroaa po razliitim geografskim (prostornim)
podrujima, kao to su gradovi, regije, drave, s tim to se mora obratiti panja na razlike
izmeu segmenata i podruja. Kategorije proizvoda koje pokazuju regionalne razlike su:
hrana, aparati za domainstvo, odea, kola itd.
Demografska segmentacija se sastoji u podeli potroaa na osnovu demografskih varijabli: pol, godine starost, ivotno doba porodice, veliina porodice, obrazovanje, zanimanje,
prihodi, religija, etnika zajednica i nacionalnost i dr. Podaci se dobijaju kombinovanjem
primarnih i sekundarnih izvora. Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterijume za razlikovanje grupa potroaa, iz vie razloga: a) navike, elje i preferencije su u
uskoj vezi sa demografskim varijablama, i b) demografske varijable lake je meriti od veine
drugih vrsta varijabli, ak i kada se odreeno ciljno trite opisuje nedemografskim izrazima (npr. psiholoka slika korisnika). Godine starosti su korisna i esto koriena varijabla
jer elje i kapaciteti potroaa se menjaju tokom njegovog ivota. Sa godinama se menjaju
navike u ishrani, ukus u odevanju, izboru nametaja, proizvodima za zabavu i rekreaciju.
Segmentacija trita zavisie od karaktera proizvoda i potroaa, tako segmentiranje trita
deije hrane vrie se prema mesecima starosti dece, jer se u tom periodu ivota deca brzo
155 Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001., str. 357-360.
156 Ibid., str. 369
......................

144

razvijaju i menjaju. Godine starosti treba oprezno koristiti kao osnovu za segmentaciju.
One nisu pouzdan osnov za predvianje dogaaja u ovekovom ivotu, zdravlja, radnog i
porodinog statusa i na osnovu toga polja interesovanja.
Tabela 6-1. Geografske, demografske, psihografske i bihevioralne varijable

Varijabla
Geografska
Region
Veliina drave
Veliina grada
Gustina
Klima

Demografska
Starost
Pol
Veliina porodice
ivotna faza
porodice

Tipine podele
Mogu varirati u u rasponu od, recimo, Evrope, preko grupacija zemalja
(Skandinavija), naroda (Finska) do regiona unutar drava (Laponija)
Ogromna (SAD), velika (Nemaka, panija), srednja (Holandija, Australija)
ili mala (Malta, Slovenija, Crna Gora)
Ispod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 250.000500.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 i vie
Grad, predgrae, selo
Tropska, suptropska, umerena itd.

Vera
Rasa
Nacionalnost

Ispod 6, 6-11; 12-19;20-34; 35-49; 50-65; 65+

Muki, enski
1-2; 3-4; 5+
Mlad, samac; mlad u braku, bez dece; mlad, u braku, najmlae dete
ispod 6 godina; mlad, oenjen, najmlae dete 6 ili vie godina; stariji u
braku s decom; stariji u braku, bez dece ispod 18 godina; stariji- samac;
ostalo
Ispod 10.000 evra; 10.000-15.000; 15.000-20.000; 20.000-30.000 i vie
Profesionalni i tehniko; menaderi, kancelarijski slubenici; prodavci;
zanatlije; operativci; poljoprivrednici; studenti; domaice; nezaposleni...
Osnovna kola ili nie; srednja kola; fakultet; postdiplomac; doktor
nauka
Pravoslavac; katolik; protestant; Jevrej; musliman itd.
Bela, crna, polinezijska, kineska itd.
Amerikanac, Britanac, Nemac, Skandinavac, Japanac itd.

Psihografska
Drutveni sloj

Nii donji, vii donji, radniki, srednji, vii srednji, nii gornji, vii gornji

Stil ivota
Linost

Oni koji postiu, veruju, tee

Kompulzivni, drutveni, autoritativni, ambiciozni

Prihod
Zanimanje
Obrazovanje

Bihevioralna
Prilika za kupovinu
Traene prednosti
Status korisnika
Stopa korienja
Status privrenosti
Stanje spremnosti
Stav prema proizvodu i uslugama

Redovna prilika, posebna prilika

Kvalitet usluga, ekonominost
Nekorisnik, bivi korisnik, potencijalni korisnik, korisnik po prvi put,
redovni korisnik
Slab korisnik, srednji korisnik, jak korisnik
Ne postoji, srednji, jak, apsolutni
Nesvestan, svestan, informisan, zainteresovan, eljan, spreman za kupovinu
Entuzijasta, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 399.
......................

145

Pol je oduvek znaajna varijabla i najee se primenjuje kod odee i obue, kozmetike,
asopisa itd. U poslednje vreme znaajne promene u drutvu, koje ukljuuju rast broja
zaposlenih ena i vii nivo nezavisnosti ena, dovode do promene uloga izmeu polova.
Tako, neke proizvode koje su kupovali pripadnici jednog pola sada su interesantni i za
pripadnike drugog pola i njima treba prilagoditi proizvod, privrednu propagandu i druge
instrumente marketinga.
Porodica, njena veliina i faza u ivotnom ciklusu, je takoe vana segmentacion
a varija
bla. Bazira se na injenici da se potrebe, elje i preferencije razlikuju u pojedinim fazama i
votnog ciklusa porodice zbog razlika u finansijskoj situaciji i prioritetima potreba.
Potroai u okviru iste geografske ili demografske grupe mogu pokazivati vrlo razliite
psihografske profil e. Zato u obzir treba uzeti i psihografske karakteristike i vriti podelu
potroaa na osnovu njihove pripadnosti odreenom drutvenom sloju ili klasi, nainu
ivota ili na osnovu linih karakteristika. Drutvene klase ili druge drutvene stratifikacije
su popularan, trajan, i relativno jednostavan metod podele trita na segmente.
Pripadnost drutvenom sloju snano utie na preferencije potroaa, naroito pri izboru
automobila, odee, nametaja i aparata za domainstvo, aktivnosti u slobodnom vremenu,
prodavnica, medija itd. Marketing strunjaci pokuavaju da predvide potrebe potroaa i
izbor na osnovu pripadnosti nekoj klasi odnosno drutvenoj poziciji. Najee se koriste
nivo obrazovanja, dohodak i zanimanje kao pokazatelji drutvene pozicije pri predvianju
prodaje. Mnoge kompanije kreiraju marketing programe za odreene slojeve ugraujui
takve elemente u ponudu koji pobuuju panju tih slojeva.
Brojna istraivanja su pokazala da svaki drutveni sloj ima svoj stil ivota. Segmentacija
na osnovu stila ivota je od velikog znaaja za marketing jer polazi od ponaanja potroaa,
a ne od nekih njegovih karakteristika. Potroai se klasifikuju u razliite tipove stila ivota
od kojih se svaki karakterie jedinstvenim nainom ivota baziranim na razliitim aktivno
stima, interesovanjima, miljenjima i demografskim karakteristikama - AIO-sistem.
Postoji miljenje o preteranoj upotrebi deom
ografskih faktora pri segmentaciji trita.
Smatra se da je to esto vetaka podela i da vodi verovanju da postoje tipine kategorije
kupaca. Vanije je ustanoviti razlike u sklonostima kupaca, motivaciji, stepenu preferen
cije i sl. Kod bihevioristike segmentacije potroai se dele na osnovu njihovih stavova,
upotrebe proizvoda ili reakcije prema proizvodu i drugim instrumentima marketing mik
sa. Pretpostavka je da koristi koje se trae od proizvoda predstavljaju adekvatnu osnovu
za segmentaciju trita.
Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dele prema karakteristikama ivotnog
stila: na osnovu pripadnosti odreenom drutvenom sloju, nainu ivota ili linim karakteristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo razliite
psihografske profile. Psihografske studije segmentacije obino ukljuuju mnoga pitanja
i pruaju brojne informacije o potroaima (drutveni sloj, stil ivota i sl.). Prednost ove
segmentacije se ogleda i u tome to se moe posmatrati i ivotni stil porodice a ne samo
pojedinca. Svki psihgrfski sgmnt im dinstvn ivtni stil ki vdi rzliitim
izbrim vrsti prizvd k kupuu, njihvim linim intrsim i nklnstim.
Pd psihgrfskim prfilm sgmnt ptr m s pdrzumvti mvin
ptrvih ustljnih ktivnsti, intrs i miljnj (IM) k pristup knstruisnju
......................

146

psihgrfskih prfil ptr. Istrivnj IM- id u ptrgu z ptrvim

dgvrim n vliki br izv k mr: ktivnsti (kk ptr ili prdic prvd
vrm na odmoru npr. rdi, dmrui, plninri), intrs (sklnsti, dnsn
priritt ptr ili prdic) i miljnj (t ptr misli pojedinim atributima
na destinaciji). Psihgrfsk istrivnj IM- koriste niz izv (psihgrfski invntr),
smiljnih u svrhu prpznvnj rlvntnih spkt ptrv linsti, njgvih
intrs, stvv, vrvnj i vrdnsti.
U bihevioristikoj segmentaciji korisnici se dele u grupe na osnovu njihovih znanja,
stavova, upotrebe ili reakcije prema ponudi. Mnogi strunjaci smatraju da su biohevioristike varijable najbolje polazite za oblikovanje trinih segmenata. Segmentacija prema
statusu korisnika, odnosno potroaa odreenih proizvoda/usluga deli korisnike na tri
kategorije: stalni korisnici, potencijalni i bivi korisnici. Stalni korisnici su ciljni segment
svakog preduzea, ali ne treba zanemariti potroae koji prvi put koriste usluge preduzea, zbog perspektive da postanu stalni korisnici.157 Staro marketinko pravilo je da je
pet puta skuplje osvojiti novog potroaa nego zadrati postojeeg, te iz toga proizlazi da
je posebnu panju potrebno uloiti na prevoenje potencijalnih u stalne korisnike. Ovaj
koncept segmentacije, nazvan jo i koncept uestalih korisnika, sve je prisutniji i sve vie
dobija na znaaju.
Neka trita se mogu segmentirati u grupe slabih, srednjih i jakih
korisnika. Jaki korisnici su esto zastupljeni u manjem procentu trita,
ali ine visok procenat ukupne potronje. Na primer, programi estog
letenja vazduhoplovnih preduzea
usmereni su prema jakim korisnicima
koji, s obzirom na to da su poslovni
putnici, ujedno kupuju i skupe karte.
lanovi kluba Briti ervejz egzekjutiv
klub (British Airways Executive Club)
kao korisnici plave kartice dobijaju
besplatne vazdune milje (engl. AirMiles) svaki put kada putuju, a dobijaju i ostale primarne pogodnosti prilikom rezervisanja leta i prilikom prijave. Kako intezitet korienja
raste, lanovi kluba dobijaju srebrne i zlatne kartice, od kojih svaka daje dodatne prednosti
i usluge. Neki operateri dele svoje sheme s drugima kako bi redovnim putnicima omoguili vei izbor pogodnosti. Da bi se obavila segmentacija prema koristi koju potroai ele
(ambijent, doivljaj, zabava, avantura, uenje, kontakt sa drugim gostima i sl.), potrebno
je meriti sistem vrednosti potroaa i njihovu percepciju. Segmentacija izvrena prema
ovom kriterijumu omoguava preduzeu pozicioniranje na tritu i usmeravanje promocione aktivnosti. Kada se izvri segmentacija prema koristi onda se svaki segment moe
ocenjivati koristei demografske kriterijume, stil ivota, obim i uestalost kupovine itd. 158
157 Prilagoeno prema: ai K., Menadment hotelskih preduzea, str. 387.
158 Prilagoeno prema: Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, str. 357-362.
......................

147

U praksi, ne postoji jedinstven nain za segmentaciju trita primenljiv za sve poslovne subjekte. Najbolji rezultati dobijaju se pravilnim kombinovanjem vie strategija
segmentacije. Preduzee mora da uvaava i promene koje se odigravaju na tritu. Zahtevi
potroaa se menjaju. Jednom izvrena segmentacija po bilo kom kriterijumu je podlona
promeni i mora se povremeno preispitivati da li odgovara realnosti. Nekad se promene
moraju izvriti i u kraem vremenskom periodu.
6.1.2. Kriterijumi uspenosti segmentacije

U procesu razvoja i odravanja dugoronih veza sa potroaima u preduzeu, bitno

je izvriti profilisanje segmenata (njihove potrebe i korist, atraktivnost, profitabilnost,
strategija pozicioniranja i kreiranje marketing miksa za konkretan segment) i na osnovu
njegovih karakteristika kreirati strategiju za pridobijanje novih potroaa. Osim privlaenja novih potroaa, mogue je kreiranje lojalnosti kod postojeih, poveanje prodaje,
usmeravanje akcija preduzea na nove usluge, upravljanje marketing kampanjama i dr.
Istraivanjem treba saznati vie o pojedinim segmentima, t.j. utvrditi njihov potencijal kao i razlike u stepenu njihove elastinosti. Prema Kotleru u postupku vrednovanja
segmenata, preduzee mora oceniti ukupnu privlanost segmenta, ciljeve i mogunosti
preduzea. Da bi bili korisni trini segmenti moraju imati sledee karakteristike:159
Merljivost segmenti moraju biti formirani tako da je mogue ustanoviti njiho
vu veliinu i kupovnu mo, inae se ne moe proceniti njihov prodajni potencijal;
Atraktivnost etiri ire grupe varijabli utiu na atraktivnost i to trini (potencijal
trita-veliina, stopa rasta, faza ivotnog ciklusa), ekonomski i tehnoloki (potreban
kapital i tehnologija), konkurentski (postojei i potencijalni konkurenti) i faktori
okruenja (drutveni i politiki uticaji). Segmenti moraju biti dovoljno veliki i stabilni po veliini i strukturi, ili jo bolje da rastu;160
Dostupnost i operativnost preduzee mora imati naine da pristupi segmentu
preko odgovarajuih kanala distribucije i medija masovnog komuniciranja (uprkos
dostupnosti specijalizovanih asopisa i kablovske telezivije, ponuai su konstantno
u potrazi za novim medijima koji bi im omoguili pristup ciljnim tritima, a da se
pri tom nepotrebna emitovanja svedu na minimum; i
Homogenost segment mora biti dovoljno homogen (u smislu zajednikih interesa i reagovanja na razne elemente marketinkog miksa i marketing programe).
Izbegavaju se tzv. prevrtljivi segmenti zbog svoje nepredvidljivosti u prihvatanju
modnih trendova. Na primer, tinejderi sainjavaju segment koji je lako dostupan,
atraktivan, lak za identifikaciju i spreman na kupovinu i troenje.161
Preduzee mora identifikovati sve varijable za procenu karakteristika segmenata. Vanost pojedinih faktora je stvar procene preduzea i u sutini je subjektivne prirode. Od
ishoda ove analize zavisi odluka preduzea da li e svoju strategiju bazirati na generalizaciji
159 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 269-275.
160 Videti opirnije: Milisavljevi M., Marii B.,Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 250-252.
161 Schiffman L. G., Kanuk L.L., Ponaanje potroaa, str. 56-57.
......................

148

trita u smislu da se opredeli da bude prisutno na ukupnom tritu odreenog proizvoda

ili e se opredeliti za strategiju prepoznavanja razlika meu segmentima, nastojei da se
razlike prodube i tako obezbedi mesto na tritu. Strategija koja bazira na generalizaciji
trita vie se oslanja na potencijal trita u smislu mogueg broja kupaca proizvoda, a
manje na razlike u njihovim zahtevima, dok strategija koja bazira na segmentaciji trita,
polazi od verovanja da je produbljivanje razlika meu kupcima odreenog proizvoda,
snanije oruje za osiguravanje dominacije na tritu.
Marketing miks strategija preduzea mora biti usklaena sa strategijom segmentacije
trita, a nikako obrnuto. Odreujui ciljno trite, na osnovu segmentiranih potroaa,
koji se razlikuju u potrebama i eljama, menaderi su u mogunosti da poveaju uee
preduzea na tritu i izgrauju lojalnost potroaa.

6.2. Targetiranje izbor ciljnih grupa

Preduzee procenjuje razliite segmente i odluuje koliko i koje segmente e opsluivati
razvojem adekvatnog marketing programa. Vano je da segmentacija vodi profilisanju
relativno homogenih i to je mogue preciznije profilisanih trinih segmenata.
Prilikom izbora ciljnih trita uporeuju se budui potencijali raznih segmenata ko
ristei set kriterijuma i na osnovu toga utvruju prioriteti: koje segmente ciljati i kako
alocirati resurse i markting napore.
Prvi korak u ispitivanju atraktivnosti trinih segmenata jeste identifikovanje najvani
jih kriterijuma odnosno varijabli za procenu atraktivnosti potencijalnih segmenata. Pored
utvrivanja sadanje atraktivnosti i pozicije potrebno je predvideti promene u atraktiv
nosti trita ili konkuretskoj poziciji u budunosti. Ocena privlanosti odreenog trita
i snage sadanje ili potencijalne konkurentske pozicije organizacije na njemu bazira se
na jednoj vrsti analize oportuniteta. Procena se vri na osnovu informacija dobijenih is
traivanjem i analizom okruenja, segmenata kupaca, konkurentske situacije i procene
trinih potencijala. Prilikom ocene atraktivnosti trita i pozicije preduz ee treba da raz
matra brojne faktore. etiri ire grupe varijabli utiu na atraktivnost trita i to su: trini,
ekonomski i tehnoloki, konkurentski i faktori okruenja.
Trini faktori reflektuju karakteristike kupaca koji ga sainjavaju i faktora koji oblikuju
budui trini potencijal (veliina, stopa rasta i faza u ivotnom ciklusu). Ekonomski i teh
noloki faktori se odnose na potreban kapital i tehnologiju radi konkurisanja na tritu;
i na strukturalne varijable, kao barijere ulaska i izlaska koje oblikuju dugoronu konku
rentnost i profitni potencijal. Konkurentski faktori se odnose na broj i snagu postojeih
konkurenata i potencijalne promene konkurencije kroz pojavu substituta. Faktori okru
enja reflektuju ire drutvene ili politike uticaje, u vidu dravne regulacije ili posebnih
interesnih grupa, na sposobnost organizacije da rentabilno konkurie na ciljnom tritu.
Svaki od faktora moe uveati ili umanjiti atraktivnost trita.
Kod ocene konkurentske pozicije nisu svi faktori od podjednakog znaaja na svim
tritima. Na preduzeu je da izabere faktore koji su najkritiniji za postizanje snane
......................

149

konkurentske pozicije - takozvane kljune faktore uspeha, na raznim tritima koja se

razmatraju kao moguna ciljna trita.
Kako faktori koji utiu na atraktivnost trita i konkurentsku poziciju nisu iste vanosti,
utvruje se teina odnosno znaaj pojedinih faktora (drugi korak), koja treba da reflek
tuje njihovu relativnu vanost. Vanost pojedinih faktora je stvar procene organizacije i u
sutini je subjektivne prirode. Nakon utvrivanja teine svakog faktora, vri se ponderi
sanje svakog faktora njihovom teinom; slina analiza se vri i za procenu konkurentske
pozicije organizacije. Na osnovu njih vri se procena sadanje pozicije u okviru matrice
(trei korak).
Sledei, etvrti korak, jeste projektovanje budue pozicije svakog trita na osnovu
oekivanih promena u okruenju, a posebno kretanja konkurencije i potroaa. Predvi
anje budunosti je tee i spekulativnije nego ocenjivanje sadanjeg stanja. Determinie
se kako e se menjati atraktivnost trita u naredne 3 -5 godina. Polazna taka analize je
analiza ivotnog ciklusa, ukljuuju se mogue promene u potrebama i ponaanju potro
aa, ulaza ili povlaenja konkurenata i promene njihovih strategija. Treba razmatrati i
ire promene u okruenju, kao u tehnologiji proizvoda i operacija, promene u privrednoj
klimi, uticaj drutvenih ili politikih trendova i promene u pregovarakoj snazi ili verti
kalnoj integraciji kupaca.
Na kraju, potrebno je sagledati implikacije buduih promena za izbor ciljnih trita i
alokaciju resursa (peti korak). Potencijalna ciljna trita su atraktivna trita ako su oce
njena vrlo pozitivno po osnovu najmanje jedne ili dve dimenzije atraktivnosti i potenci
jalne konkurentske pozicije, a na osnovu drugih bar umereno pozitivno.
Kad segment odgovara snagama preduzea, preduzee mora da odlui ima li potrebne
vetine i sredstva za uspeh u tom segmentu. Svaki segment ima odreene uslove za uspeh.
Ako preduzeu nedostaju potrebne snage i ne moe ih pribaviti za uspeno konkurisanje
u odreenom segmentu, ne bi trebalo da ulazi u segment. Preduzee treba da ue samo u
one segmente u kojima moe ponuditi superiornu vrednost i zadobiti prednost u odnosu
na konkurenciju.162

6.2.1. Strategije targetiranja

Strategija segmentacije polazi od heterogenosti i injenice da postoji vei broj manjih homogenih trita zbog razliitih preferencija potroaa. Segmentacija kao strategija
znai prilagoavanje proizvoda potrebama i zahtevima kupaca. Strategija segmentacije je
osvajanje trita po dubini.163 Preduzee moe da bira izmeu tri alternativne strategije
usklaivanja svog potencijala sa potencijalom trita:
1) strategija masovnog trita (nediferencirani i diferencirani marketing),
2) strategija fokusiranja (fokusirani marketing) i
3) strategija rasta trita.164
162 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 417-418.
163 Milisavljevi M. Marketing, str. 365-368.
164 Milisavljevi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 290.
......................

150

Izbor strategije targetiranja zavisi od: a) raspoloivih sredstava preduzea, b) homoge

nosti proizvoda, c) faze ivotnog ciklusa proizvoda, d) homogenosti trita i e) strategija
konkurenata. Preduzee moe da koristi sve tri strategije tokom vremena - jednu za dru
gom ili da za pojedina podruja delatnosti koristi sve tri.
Strategija masovnog trita ima dve varijante: strategiju nediferenciranog i diferencira
nog marketinga. Strategija nediferenciranog marketinga je odgovarajua kad je: trite
homogeno, kada preduzee ne raspolae sa velikim sredstvima, proizvod je homogen,
nalazi se u fazi uvoenja ivotnog ciklusa, a i konkurencija primenjuje istu strategiju.
Kada bi svi potroai bili jednaki kada bi svi imali iste potrebe, elje i oekivanja, isto
poreklo, obrazovanje, ivotno iskustvo masovni (nediferencirani) marketing bio logian
izbor marketing strategije. Kod nediferenciranog marketinga polazi se od injenice da se
potrebe i zahtevi kupaca bitno ne razlikuju i umesto da trae razlike trai se ono to je
zajedniko u potrebama. Sa jednom kombinacijom marketing miksa preduzee nastoji
da podmiri potrebe svih kupaca. Ide se na jedan ili ogranien broj proizvoda sa jednom
markom, koriste se svi mogui kanali distribucije, masovni mediji za prenos propagand
nih poruka i nastupa se sa jednim okvirom cena.
Ovom strategijom se ostvaruju znaajne utede u trokovima (proizvodnje, zaliha,
transporta i privredne propagande). Primarni cilj je ostvarenje znaajnog obima prodaje
radi ekonomije obima i trokovne prednosti i to je glavni izvor konkurentne prednosti kod
ove strategije. Meutim, ovakva orijentacija vodi organizaciju u poziciju da trpi intenziv
nu konkurenciju, a ignorisanje nekih ve afirmisanih trinih segmenata znai suavanje
izvora za ostvarivanje dohodka.
Strategija viestruke segmentacije tzv. diferencirani marketing pretpostavlja orijentaciju na nekoliko trinih segmenata pri emu se za svaki kreira poseban marketing miks.
Na osnovu segmentacije trita organizacija bira sve ili odreeni broj segmenata i za svaki
kreira posebnu ponudu marketing miks. Preduzee moe ii sa vie proizvoda na vie
trita. Moe ii na ekstremnu segmentaciju trita, kao kod proizvoda koji se rade po na
rudbini - gde se marketing ponuda pravi za pojedine finalne ili poslovne kupce. U situaciji
kad postoji mali broj vrlo velikih kupaca, iji su zahtevi veom
a heterogeni a finansijski
znaaj toliko veliki da opravdavaju poseban tretman, preduzee primenjuje ekstremnu
segmentaciju gde svaki pojedini kupac predstavlja poseban trini segment. Tada preduzee primenjuje individualni marketing - gde se vri prilagoavanje svih komponenti
ponude potrebama i zahtevima pojedinih velikih kupaca.
U najveem broju sluajeva ide se na deliminu segmentaciju, kupci se grupiu po
zahtevima u homogene segmente i onda se primenjuje strategija diferenciranog marketin
ga. Stvaraju se posebni okviri cena za svaki segment, biraju se kanali distribucije i mediji
privredne propagande. Ova strategija je posebno prisutna i znaajna u meunarodnom
marketingu. Organizacija moe vriti prilagoavanje samo nekih instrumenata (npr. pro
mocije), nekoliko (npr. distribucije i promocije), ili svih. Ponudom razliitih marketing
programa potpunije se zadovoljavaju specifine potrebe i zahtevi potroaa i postie se
vea prodaja i bolja pozicija na svakom trinom segmentu. Ova strategija je adekvatna
kad preduzee raspolae sa znaajnim sredstvima, kad su zahtevi potroaa razliiti, proi
zvodi nisu homogeni, nalaze se u fazi zrelosti i konkurencija primenjuje aktivnu segmen
taciju. Cilj diferenciranog marketinga je vei obim prodaje, vee trino uee, dublje
......................

151

infiltriranje na svaki segment i obezbeivanje lojalnosti kupaca. Istovremeno, dolazi i do

poveanja trokova poslovanja (modifik acije proizvoda, proizvodnje, administrativnih
trokova, istraivanja marketinga, zaliha i promocije). Koristi od viestruke segmentacije
moraju se staviti u odnos sa trokovima koje prouzrokuju.
Na primer, proizvodi martini prvobitno nisu bili odvojeno predstavljeni tritu. Oglaavanje je bilo usredsreeno na marku martini i njen meunarodni ivotni stil: bilo kada,
na bilo kom mestu, bilo gde. To se promenilo tako da su glavne marke martini usmerene
na jasno definisana ciljna trita:
Martini roso (Rosso), najpopularnija varijanta, usmerena je na iroki deo trita. U
oglasima je prikazano kako u njemu uiva privlaan mladi par sa: Na je martini
roso, ili kako se mala ik grupa oputa u elegantnom okruenju: Gorko slatko
uivanje.
Martini bjanko (Bianco) je usmeren na ljude u svojim dvadesetim koji vole lagana
alkoholna pia. Prikazano je kako ga leerno piju sa ledom u sportskoj, neobuzdanoj
grupi, napolju, sa sloganom: Sunana strana ivota.
Martini ekstra draj (Extra Dry) je za sofisticirane korisnike. Oglas se fokusira na
bocu i proizvod u atmosferi tihe sofisticiranosti.165
Strategija fokusiranja se moe odnositi na trini segment, trinu niu ili pojedine
kupce. Strategija fokusiranja na jedan trini segment je odgovarajua kada postoji jedan
dobro definisan trini segment koji ima homogene zahteve. Organizacija kreira marke
ting miks koji je namenjen odreenoj grupi kupaca, kreira
bazinu marku proizvoda prilagoenu grupi potroaa. Kon
kurentska prednost se postie specijalizacijom u proizvodnji,
distribuciji i promociji ili uniformnim podeavanjem marke
ting miksa potrebama ciljnog trita. Kod ove strategije okvir
cena je prilagoen grupi potroaa, koriste se svi raspoloivi
kanali distribucije i odgovarajui mediji. Opasnost ove stra
tegije je to sadri vei stepen rizika, odnosno smanjuje flek
sibilnost, jer preduzee vezuje svoju sudbinu samo za jedan
trini segment. Na primer, Viadent je postao vodea zubna
pasta na malom, ali rastuem podtritu irokog trita za
negu zubi, a usredsreen je na proizvode za spreavanje upala
i bolesti desni.166
Strategija trinih nia ukljuuje opsluivanje jednog ili vie segmenata koji nisu najve
i ve se sastoje iz odreenog broja potroaa koji trae specijalne koristi od proizvodna.
Strategija se kreira da se izbegne direktna konkurencija sa veim preduzeima koja op
sluuju vee segmente. Ova strategija ne zahteva maksimalnu trokovnu efikasnost jer
omoguava difrenciranje ponude na osnovu specifinih proizvodnih ili marketing pred
nosti. Strategijska orijentacija na trinu niu je opredeljenje preduzea da se izbegne kon
kurencija, da se suoi sa konkurentima na onim proizvod-tritima gde su oni u slabijoj
strategijskoj poziciji ili gde su oni malo ili uopte nisu prisutni (tzv. bona strategija).
Strategijska orijentacija na trinu niu moe imati dva cilja: a) da se otkriju latentne po
165 Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 419.
166 www.hamiltonthorne.com
......................

152

trebe koje postojei proizvodi ne zadovoljavaju adekvatno; i b) obezbedi ulazak na vee

trite napadajui manje delove trita koji nisu dobro pokriveni od konkurenata.
Zahtevi pojedinanih kupaca na nekim tritima su jedinstveni, a njihova kupovna mo
dovoljno velika da se dizajniranje posebnog marketing miksa za svakog pojedinanog kup
ca moe isplatiti. Ovde se radi o kastomiziranom marketingu. On se najee primenjuje
na tritu usluga, poslovnom tritu, a u novije vreme i na tritu finalne potronje u vidu
masovnog prilagoavanja.167 Masovno prilagoavanje pojedinanom kupcu je sposobnost
pripremanja individualno dizajniranih proi zvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako
bi se ispunili zahtevi svakog pojedinanog kupca.
Strategije rasta trita ciljaju jedan ili vie segmenata koji brzo rastu, ak iako sada
i nisu posebno veliki. Ova strategija je najkompatibilnija sa ciljevima koji naglaavaju
budui rast obima prodaje pre nego kratkoroni profit ili prinos na investicije. Ovu stra
tegiju obino preferiraju manja preduzea da bi izbegla direktnu konfrontaciju sa veim
preduzeima dok izgrauju budui obim prodaje i trino uee. Ova strategija zahteva
snane istraivake i marketing sposobnosti da se razviju proizvodi koji apeluju na nove
segmente koji brzo rastu; kao i znaajne resurse za finansiranje tog naglog rasta.
Preduzee moe da pokua da kombinuje dva ili vie segmenta u jedan vei. Kod kom
binovanog pristupa preduzee pokuava da povea ciljni segment, radi efekata ekonomije
obima, sniavanja rizika ili dr. razloga. Trai slinosti izmeu razliitih segmenata, iri ili
modifikuje bazinu ponudu radi apelovanja tih kombinovanih potroaa jedinstvenim
marketing miksom. Pri tome mora da vodi rauna da ne ode predaleko i da taj super seg
ment ne postane nedovoljno homogen za jedinstven marketing miks.168
Ovu strategiju prihvatile su mnoge trgovine. Odlian primer za to je The Gap, Inc.Gap,
raznolikou ponude cilja na segmente razliite
dobi, prihoda i naina ivota. Trgovine The Gap
i Super Gap dizajnirane su na nain da privuku
iru publiku koja voli neobavezan i oputen stil
odevanja. Gap na imunije potroae cilja preko
svog lanca Banana Republic, a na manje imune trgovinama Old Navy Clothing Company.
Usmeren je takoe na mlade roditelje preko
prodavnica Baby Gap i Gap Kids. The Gap vodi
rauna o zadovoljavanju potreba veeg broja trinih segmenata.169

6.3. Strategije pozicioniranja i repozicioniranja

Pozicioniranje je jedan od centralnih problema u marketingu. Istovremeno je kljuna
etapa ciljnog marketinga, koja sledi posle segmentacije i izbora ciljnih trita. Pozicioni
167 Milisavljevi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str 285-289.
168 Ibid., str. 299-301.
169 www.gap.com
......................

153

ranost proizvoda je mesto koje proizvod zauzima u mislima potroaa u odnosu na konkurentske proizvode - nain na koji je proizvod definisan od strane potroaa na osnovu njegovih glavnih atributa. Pozicija proizvoda predstavlja kompleksan set percepcija,
impresija i oseanja koja potroai imaju u vezi proizvoda u odnosu na konkurentske
proizvode. Ukljuuje odnos imida sopstvene marke prema imidu konkurentskih marki. Pozicija predstavlja rezultat rangiranja na osnovu atributa odnosno dimenzija koje su
potroaima vane.
Pozicioniranost se ocenjuje merenjem percepcija i preferencija ciljnog segmenta. Razlike i slinosti izmeu proizvoda i marki stvaraju multidimenzioni imid prostor zvani
mape percepcije (slika 6-2.) Mape percepcije predstavljaju spoj kljunih atributa proizvoda
i percepcija (ili verovanja) potroaa; odnosno vizuelno sumiraju dimenzije koje potroai koriste za percipiranje i ocenjivanje proizvoda i identifikuju pozicije konkurentskih
marki na osnovu tih dimenzija.
Menaderi koriste mape percepcije da: 1) identifikuju kljune atribute proizvoda u
procesu odluivanja potroaa; 2) sagledaju gde se neka marka pozicionira na osnovu
tih atributa; 3) utvrde gde se marka nalazi u relaciji sa konkurentskim markama, i 4) da
otkriju potencijalne mogunosti na tritu (neispunjene trine nie). Mape obezbeuju
preciznu prezentaciju kako potroai vide i ocenjuju proizvode.
Slika 6-2. Perceptualna mapa marke Burberry u odnosu na konkurenciju

Izvor: Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K.,M., Consumer Behavior, str. 38.

Odluka pozicioniranja znai izbor asocijacija i reakcija kod potroaa koje treba izazvati i naglasiti i drugih, koje treba otkloniti ili umanjiti radi postizanja eljenog imida i
pozicioniranosti. Pozicioniranje znai oblikovanje marketing programa radi kreiranja
odreenog, distinktivnog imida, koga treba postaviti, ili ograniiti negde u okviru multidimenzionog prostora proizvoda.
......................

154

Da bi se podrala strategija pozicioniranja jednog preduzea, esto sadraj oglasa komunikacijskog miksa treba da bude prilagoen lokalnom korisniku. Dok neka prilagoavanja mogu da zadre zajednike grafike elemente, sadraj oglasa e biti prilagoen
lokalnoj kulturi. Mariott je koristio sline oglase da bi dopreo do poslovnih putnika u
SAD, Saudijskoj Arabiji, Latinskoj Americi i delu Evrope nemakog govornog podruja.
Meutim, sadrajem oglasa bio je prilagoen na osnovu potreba lokalnih potroaa. Dok
je koriena zajednika tema Kada vam je udobno, moete sve, lokalno naglaavanje u
kreativnim pristupima je variralo; na primer, verzija za Latinsku Ameriku naglaavala je
udobnost, a verzija za Nemaku rezultate.
Na slian nain, oglasi za hotele u zemljama kao to je Saudijska Arabija moraju biti
osetljivi na lokalne etike standarde. Iako moe da se koristi globalni kreativni pristup,
sadraj oglasa i slike koji se koriste u komunikaciji moda zahtevaju neko prilagoavanje.
Na primer, ako je zapadno orijentisan oglas hotela Mariott prikazivao oveka i enu kako
se grle, a njihove obnaene ruke su u prvom planu, ova verzija, koja je koriena irom
sveta, mora biti prilagoena za Saudijsku Arabiju i moe da prikazuje mukarevu ruku
u rukavu tamnog odela i ensku ruku koja ga paljivo gladi. Na kraju, meunarodne
komunikacije kompanija treba da budu paljivo kreirane da bi odgovarale potrebama i
oekivanjima lokalnih trita.170
Pozicioniranje poinje sa diferenciranjem marketing ponude preduzea u odnosu na
konkurentske ponude putem diferenciranja proizvoda, usluga, osoblja i imida proizvoda
i organizacije, tako da se potroaima ponudi vea vrednosti nego to to ini konkurencija.
Slika 6.3 Pristupi diferenciranju sa ciljem efektivnog pozicioniranja
DIFERENCIRANJE PROIZVODA

DIFERENCIRANJE OSOBLJA

Osobine

Kompetentnost

Uinak

Ljubaznost

Usaglaenost

Kredibilitet

Trajanje

Pouzdanost

Pouzdanost

Reaktivnost

Mogunost popravke

Stil komunikacije

Dizajn (obuhvata i prethodno)

DIFERENCIRANJE IMIDA

DIFERENCIRANJE USLUGE

Simboli

Isporuka (brzina, tanost)

tampani, audio/vizuelni mediji

Instaliranje

Atmosfera

Obuka potroaa

Dogaaji

Usluge konsaltinga
Popravka
Kombinovana usluga

Izvor: Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011, str. 178.
170 Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011, str. 178.
......................

155

Vrlo vana odluka sa kojom se preduzee suoava prilikom pozicioniranja proizvoda

jeste izbor prave konkurentske prednosti na kojoj e da gradi strategiju. Preduzee mora
da odlui na osnovu koliko i kojih diferentnih prednosti e da gradi poziciju proizvoda.
Postoje dva pristupa ovom problemu. Prema jednom pristupu, treba da kreira i promo
vie svoju poziciju na ciljnom tritu na osnovu jedne koristi odnosno konkurentske
prednosti, stvarajui tzv. jedinstvenu prodajnu ponudu (USP). Treba utvrditi najvaniji
atribut proizvoda sa stanovita kupca i na njemu graditi dominantnu poziciju. Mogue
pozicije su najbolji kvalitet ili usluge, najnia cena, najvea vrednost ili vodea tehnologija.
Preduzee treba da gradi vodeu poziciju tzv. broj jedan, jer se tako najlake diferencira
i potroai je najlake pamte.
Na primer, kompanija Stilkejs (Steelcase), vodei proizvoa kancelarijskog nametaja,
diferencira se od svojih konkurenata prema dve prednosti: najbolja pravovremena dostava i najbolja podrka u postavljanju (montaa). Volvo svoje automobile pozicionira kao
najsigurnije i najtrajnije.
Drugi pristup diferenciranju, odnosno izboru konkurentske prednosti, polazi od injenice da mnoga preduzea ele da budu najbolja po osnovu istog atributa tj. da grade istu
poziciju na tritu i da bi to postigla moraju da koriste vie od jednog diferencirajueg
faktora. Danas, u vreme kad se brojna masovna trita fragmentiu na manje segmente,
preduzea pokuavaju da proire delovanje svoje strategije pozicioniranja nuenjem vie
konkurentskih prednosti koje apeluju na vie segmenata.
Na primer, kompanija Biam (Beecham) promovie svoju akvafre zubnu pastu kao pastu koja nudi
tri prednosti: zatita od karijesa, sve dah i belji zubi.
Jasno je da mnogi ljudi ele sve tri prednosti, a izazov
ih je uveriti da proizvod daje sve tri prednosti. Reenje
kompanije Biam je bilo da stvori pastu koja izlazi iz
tube u tri boje i na taj nain vizuelno potvrdi te tri
prednosti i na taj nain privue tri segmenta umesto
jednog.
Osnove za diferenciranje moraju da isporue znaajnu vrednost ciljnim potroaima,
da tu prednost nudi samo preduzee ili bar na razliit nain od konkurencije, da je ta
korist superiorna u odnosu na druge koristi, da se moe komunicirati i ukazati potroa
ima, da se ne moe lako kopirati, da je potroa moe sebi priutiti i da se moe ostvariti
rentabilno.
Uspenost pozicioniranja odreuju potroai svojim stavovima, dodeljujui pozicije
proizvodima u perceptivnom prostoru proizvoda; i svojim ponaanjem, odreujui ta
ko trine pozicije proizvoda. Teinu i sadraj izbora ili izmene osnova pozicioniranja
u velikoj meri opredeljuje pozicija odnosno udaljenost konkurenata. Smatra se da za
preduzee postoje tri strategijske osnove pozicioniranja prema konkurentima: 1) trae
nje koegzistencije sa konkurentima; 2) povlaenje pred konkurencijom u druga podruja
delovanja, i 3) direktno ili indirektno suoavanje sa konkurencijom. Samo suoavanje sa
konkurencijom stvara znaajne mogunosti za rast. 171
171 Milisavljevi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 294-296.
......................

156

Posle utvrivanja eljene pozicije, pozicion

iranje ukljuuje i isporuku i komuniciranje
eljene pozicije odnosno konkurentskih prednosti ciljnim potroaima (trei korak). Svi
napori preduzea u vidu marketing miksa moraju da podre i pomognu odnosno real izuju
strategiju pozicion
iranja. Izgradnja eljene pozicije zahteva konzistentan i organizovan
napor preduzea u duem vremenskom period
u, kao i paljiv monitoring i prilagoavanje
tokom vremena, a u skladu sa promenama u marketing okruenju.
Repozicioniranje

Tokom svog ivotnog veka proizvod se moe vie puta pozicionirati. Strategija repozici
oniranja je aktuelna u fazi zrelosti i opadanja. U tim fazama ivotnog ciklusa proizvoda
preduzee mora da donese odluku da li e da produi ivotni vek proizvoda, repozicionira
proizvod da odri superio
rnost, ili e da ga povue sa trita i razvije novi proizvod. Raz
lozi za ponovno pozicion
iranja odnosno repozicion
iranje proizvoda su brojni i najee se
manifestuju u stagnaciji ili padu prodaje odnosno u gubitku trinog uea. Neophodno
je istraiti prave uzroke potrebe repozicioniranja. Preduzee moe da se suoi sa etiri
glavne greke u pozicioniranju proizvoda:
potpozicioniranje - potroai imaju nejasnu ideju o marki, ne znaju nita posebno
o njoj;
nadpozicioniranje - potroai imaju suvie usku predstavu o marki;
konfuzno pozicioniranje - potroai imaju konfuznu predstavu o marki, usled apelo
vanja mnogih zahteva ili loe izvedenog repozicioniranja;
dvojno pozicioniranje - potroai teko mogu da poveruju u karakteristike proizvoda,
proizvoaa ili cene.172
Faktori koji dovode do uzroka nead
ekvatnosti postojee pozicion
iranosti i iniciraju
potrebu inoviranja i repozicion
iranja su: promene preferencija i zahteva potroaa, akcije
konkurencije u vidu repozicioniranja ili uvoenje novoga proizvoda, rapidne tehnoloke
promene koje dovode do skraivanja ivotnog ciklusa proizvoda i promena u zahtevima
potroaa, globalizacija (inostrana konkurencija i mogunosti pozicioniranja proizvoda na
novim tritima i za nove upotrebe), dravna regulacija, trokovi i raspoloivost materijala,
demografske promene, odnosi sa dobavljaima, alijanse itd.173
Repozicioniranje predstavlja reviziju tekueg pozicioniranja proizvoda i prateeg marke
ting miksa i traenje nove atraktivnije pozicije. Ciljevi repozicioniranja su produenje i
votnog ciklusa proizvoda i ispravljanje greke originalnog pozicioniranja. Bazino postoje
tri naina repozicioniranja proizvoda: 1) za postojee kupce; 2) za nove kupce, i 3) za nove
upotrebe. U prvom sluaju repozicioniranje se vri na osnovu promene imida ili vrednosti
marketing ponude. Ako je prvobitna strategija pozicioniranja bila usmerena na postojee
potroae, repozicioniranje se moe vriti kroz promovisanje razliitih upotreba postojeeg
proizvoda ili privlaenje novih potroaa174.
172 Milisavljevi, M. Todorovi J., Marketing strategija, str. 302.
173 Urban, G. L., Hauser J. R., Design and Marketing of New Products, Englewood Cliffs, Prentice Hall Inter
national, 1993, pp. 6-12.
174 Kotler Ph, Armstrong G., Principles Marketing, p. 432.
......................

157

Kod repozicioniranja radi otkrivanja tj. privlaenja novih potroaa potrebno je proizvod
prezentirati na nov nain, da se privuku novi i istovremeno zadre postojei potroai. U
sluaju repozicioniranja proizvoda za nove upotrebe koje nisu prvobitno planirane, potrebno
je sagledati nove potencijalne upotrebe i promovisati ih. Dobar primer je Du Pontov proizvod
najlon, evolucija njegove upotrebe: za proizvodnju arapa, guma, tekstila, podnih obloga itd.
Repozicion
iranje proizvoda je napor preduzea da se promeni imid i/ili vrednost
marketing ponude, tako da ciljni segment razume i uvaava ta se menja i ta predstavlja
u odnosu na konkurenciju. Repozicion
iranje proizvoda se moe postii promenama u
atributima proizvoda i ukupne marketing ponude, ali i promenama u sagledavanju koristi
proizvoda i ukupne ponude od strane potroaa. Inkrementalno repozicion
iranje pod
razumeva male promene imida i vrednosti ponude organizacije. U fokusu psiholokog
repozicioniranja je znaajna promena imida. Kod stvarnog repozicioniranja vri se pro
mena vrednosti ponude, a kod strategijskog repozicioniranja vre se znaajne promene
vrednosti ponude i imida.
Prema tome, ako srce savremenog strategijskog marketinga, kako to istie Kotler, ine
segmentacija trita, ocena i izbor ciljnog trinog segmenta i pozicioniranje, odnosno
diferenciranje, onda njihovo korienje u poslovanju preduzea treba, prevashodno, da
bude usmereno na sticanje konkurentske prednosti. To pogotovo treba da bude sluaj
sa pozicioniranjem ponude sa ciljem da se na odreenom segmentu obezbedi povoljniji
imid od sadanje i potencijalne konkurencije.175
Best smatra da je upravljanje odnosima sa potroaima logian nastavak segmentacije
trita i masovnog prilagoavanja. Preduzea koja koriste segmentaciju trita nastoje da
stvore program za ciljnu grupu potroaa u nameri da ih zadovolje i zadre. Taj program
se stvara u sledeim fazama: 1) segmentacija trita razumevanje potreba, ponaanja i
rentabilnosti potroaa; 2) identifikovanje potroaa; 3) prilagoeno reenje isporuka
vrednosti zasnovana na individualnim potrebama potroaa; 4) interakcija sa potroaima efektivna i efikasna interakcija sa potroaima, i 5. lojalnost pratiti satisfakciju i
rentabilnost potroaa.176

REZIME
Da bi odabrala i dobro usluila svoja trita preduzea se moraju usmeriti na ciljna
trita. Ciljni pristup marketingu obuhvata tri glavne faze: segmentaciju trita postu
pak podele trita u razliite grupe potroaa koje bi mogle zahtevati posebne proizvode
i/ili marketing mikseve, izbor ciljnog trita postupak procene i odabiranja jednog ili
vie segmenata na koje e ui i pozicioniranje proizvoda postupak formulisanja kon
kuretnog pozicioniranja i detaljnog marketing miksa.
Trita se mogu targetirati na etiri nivoa: segmenti, nie, lokalna podruja i poje
dinci. Segmentiranje trita se vri po dve osnove: karakteristike potroaa i reakcije
175 Prilagoeno prema: Kotler P., Upravljanje marketingom, str. 269-271.
176 Best J.R., Market-Based Management, p. 132.
......................

158

potroaa. Glavne osnove u segmentiranju trita finalne potronje su geografske, de

mografske, psihografske i behevioristike varijable. Kriterijumi uspenosti segmentacije
trita su merljivost, rentabilnost, dostupnost i operativnost.
Preduzea procenjuju razliite segmente i donose odluku koje e i koliko njih da
targetiraju. Moraju utvrditi atraktivnost trita kao i sposobnosti preduzea u odno
su na potrebe segmenta i konkurentsku situaciju. Osnovne strategije targetiranja su:
nediferencirani marketing, diferencirani marketing, fokusirani marketing i strategija
rasta trita.
Pozicioniranje proizvoda je oblikovanje ponude preduzea tako da ciljno trite
shvati i oceni gde je mesto preduzea u odnosu na konkurenciju. Potrebno je identifiko
vati podruja za sticanje konkurentskih prednosti i set moguih konkurentskih predno
sti na osnovu kojih je mogue graditi konkurentsku poziciju, izvriti izbor pravih konku
rentskih prednosti i efikasno komuniciranje i isporuka eljene pozicije ciljnom tritu.
Repozicioniranje predstavlja reviziju tekueg pozicioniranja proizvoda i prate-eg
marketing miksa i traenje nove atraktivnije pozicije. Ciljevi su produenje ivotnog
ciklusa proizvoda i ispravljanje greke originalnog pozicioniranja. Postoje tri naina
repozicioniranja proizvoda: za postojee kupce, za nove kupce i za nove upotrebe. Re
pozicioniranje proizvoda se moe postii promenama u atributima proizvoda i ukupne
marketing ponude, ali i promenama u sagledavanju koristi proizvoda i ukupne ponude
od strane potroaa.

PITANJA za diskusiju

1. Objasnite koncept ciljnog marketinga.

2. Zauzmite stav: segmentacija trita je podela ili grupisanje potroaa.
3. Razmotrite ciljeve i koristi od segmentacije.
4. Koji su osnovni kriterijumi uspene segmentacije?
5. Navedite osnovne pristupe segmentaciji?
6. Koje su bazine osnove segmentacije poslovnih trita?
7. Koje su osnovne strategije trinog obuhvata?
8. Koja je razlika izmeu pozicioniranja i repozicioniranja?
9. Koje su osnovne strategije pozicioniranja, a koje repozicioniranja?

......................

159

7.

kreiranje vrednosti i
zadovoljstvo potroaa

7.

kreiranje vrednosti i zadovoljstvo

potroaa

re etrdeset godina Piter Draker primetio je da je prvi zadatak preduzea stvoriti potroaa. Stvaranje potroaa moe biti teak zadatak. Dananji potroai se suoavaju
sa irokim spektrom proizvoda i usluga, marki, cena. Preduzee treba da odgovori na
kljuno pitanje: Na koji nain potroai biraju? Odgovor je da potroai biraju ponudu
koja e im isporuiti najveu vrednost. Potroai ele to je mogue veu vrednost, unutar
granica istraivanja trokova i ogranienog znanja, mobilnosti i prihoda. Oni oblikuju
oekivane vrednosti i prema njima deluju. Nakon toga, uporeuju stvarnu vrednost koju
dobijaju konzumiranjem proizvoda i usluga s oekivanom vrednou i to utie na njihovo
zadovoljstvo i ponaanje pri ponovljenoj kupovini.

7.1. Vrednost za potroae

Koncept vrednosti se koristi u razliitim oblastima kao to su finansije, ekonomija,
menadment, informacije, sistemi, etika, estetika, pravda, socijalna jednakost i potenje
itd. Finansijeri ocenjuju vrednost akcija, stejkholderi procenjuju vrednost umreenja, dok
menaderi, a posebno marketing menaderi pod vrednou podrazumevaju vrednost za
potroae.
Slika 7-1. Vrednost za potroae
Ukupna vrednost za
potroaa

Proizvodi, usluge,
osoblje, imid

minus

Ukupan troak za potroaa

Novano tirokovi, trokovi

vremena, energije i
psiholoki trokovi

jednako

Vrednost za potroae

Zarada za potroaa

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 464.

......................

162

Ouvanje pozicija na tritu i poveanje trinog uea postaje sve vei izazov u poslovnom upravljanju. Da bi se ostvario cilj, neophodno je kreirati i isporuiti vrednost
kroz ponuene proizvode i usluge prema oekivanjima potroaa.177
Pojam vrednosti za potroae u literaturi nije dovoljno analiziran. Sloenost pojma
proizilazi iz injenice da je ona izrazito subjektivna i da predstavlja procenjenu, a ne egzaktnu kategoriju.178
Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu mora poeti od toga da utvrdi ta je
vrednost za potroae. Jedino tako e moi da ponudi proizvod ili uslugu koja e obezbediti da se zadovolje potrebe potroaa. Prema Kotleru isporuena vrednost potroau
predstavlja razliku izmeu ukupne vrednosti za potroaa i ukupnog troka za potroaa
(sl. 7-1.).
Potroa uvek u sloenoj kupovini sabira sve etiri vrednosti izvora-proizvod, usluge,
osoblje i imid. Potroa prvo procenjuje konkurentske proizvode i donosi odluku u korist
proizvoda koji nudi veu pouzdanost, trajnost i proizvodnju. Ujedno odluuje ko ima bolje
propratne usluge isporuka, obuka, delovi, odravanje i gleda na osoblje, procenjujui
njihovu upuenost i pristupanost.
Potroa e ujedno i prouiti ukupan troak. Prvo e uporediti cene koje treba platiti
za svaki od konkurentskih proizvoda, ali i trokove vremena, energije. Kao to je Adam
Smit jo pre dva veka primetio: Prava cena neega je trud i briga oko njegove nabavke.
Pojednostavljeno gledajui, vrednost za potroae se moe prikazati kao:
V (vrednost) =

K (koristi)
T (trokovi)

Dakle, potroa uporeuje korist s ukupnim trokom i odreuje ukupnu isporuenu

vrednost koju vee za proizvod ili uslugu. Preduzee moe da povea vrednost ponude
za potroae na vie naina: poveati koristi, sniziti trokove, poveati koristi i sniziti tro
kove, poveati koristi vie nego to su poveani trokovi i smanjiti koristi, ali uz mnogo
vee sniavanje trokova.179
Kako ovaj koncept moe iskoristiti preduzee kako bi uspenije prodavali svoje proizvode i usluge? Mogua su tri naina. Prvi je da moe poveati ukupnu vrednost za potroaa poboljanjem proizvoda, usluga, osoblja ili prednosti imida. Drugi nain je smanjiti
nenovane izdatke koje ima potroa smanjivanjem njegovog utroenog vremena, energije
i psiholokih trokova. I trei nain je da se potroau smanje novani trokovi snienjem
cena, jednostavnijim uslovima prodaje, ili dugorono, snienjem operativnih trokova,
trokova odravanja, ili deliminim umanjivanjem rizika putem garancija.
Prema Kotleru, preduzee treba da utvrdi koje su poeljne vrednosti najznaajnije sa
stanovita potroaa, pa ukoliko je preduzee (nije)dobro u isporuivanju takve vrednosti,
177 Marii B., orevi S., Kreiranje i isporuivanje vrednosti potroaima, Ekonomski fakultet, Beograd,
2012., str. 1.
178 Procena se formira na osnovu eljenih koristi, a ne na racionalnim kriterijumima.
179 Milisavljevi M. Marketing, str. 38.
......................

163

sledi razmatranje zbog ega je preduzee dobro ili slabo u obezbeivanju vrednosti. U poslednjoj fazi se sagledavaju potencijalne vrednosti za potroae u budunosti.180 Preduzea
koja identifikuju vrednosti za potroae i uspeju na adekvatan nain da odgovore na njih,
stiu konkurentnu (distinktivnu) prednost na tritu.
Prilikom utvrivanja vrednosti za potroae vano je odrediti segmente koji predstavljaju ciljnu grupu, odnosno predmet interesovanja, kao i odrediti uspena preduzea
koja su kreirala vrednost za takve segmente kroz (benchmarking), tj. odrediti preduzea
u odreenoj grani ili grupaciji prema najboljem rezultatu po kreiranoj vrednosti svakog
svojstva (atributa) usluge ili proizvoda koje time postaje standard ili merilo savrenosti.181
Cilj svakog preduzea je da povea isporuenu vrednost i ostvari dodatnu vrednost za
potroae i time pridobije njihovu naklonost i lojalnost. Zadatak preduzea je da ispita
trokove i performanse u svakoj od aktivnosti kojima se kreira vrednost za potroae i da
trai naine da ih unapredi i isporui vrednost uz ostvarenje profita (sl.7-2.).
Konkurentska prednost na tritu se moe stei otkrivanjem novih naina da se izae
u susret zahtevanim vrednostima za potroae. Preduzee u vezi toga mora da proceni
trokove i performanse kao taku poreenja (benchmark) prema kojoj uporeuje sopstvene trokove i performanse. Ako je preduzee u tome bolje od drugih, onda poseduje
konkurentsku prednost o emu konaan sud daju potroai na tritu.
Slika 7-2. Oekivanja i performanse odreuju profit preduzea
Performanse
proizvoda/usluge

Oekivanja
potroaa

Satisfakcija
potroaa

Lojalnost
potroaa

Profit
preduzea
Izvor: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 482.

Strategijska analiza kojoj je imanentan konkurentski pristup, mora da se fokusira na

kreiranje itavog sistema (sazvea) vrednosti u koji moraju biti ukljueni, pored preduzea, dobavljai, distributeri i dr. Oni takoe imaju svoj lanac vrednosti ime konkurentska
prednost postaje sistem meuzavisnih aktivnosti, a ne pojedinanih veza. Veze izmeu
180 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 40.
181 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 46.
......................

164

aktivnosti zasnovane su na marketingu odnosa svih trinih aktera, poredei efekte i trokove performansi tih aktivnosti.
U sazveu vrednosti razlikuju se dve vrste veza. Interne koje se odnose na aktivnosti
u okviru istog lanca vrednosti ali na razliitim nivoima upravljanja preduzeem. Eksterne
veze su izmeu razliitih trinih aktera (uesnika) u sazveu (sistemu) vrednosti.
Obezbeivanje visokog kvaliteta proizvoda i superiorna usluga potroaima se pretpostavljaju kada preduzee ima u vidu svoj krajnji cilj i misiju.182 Rezultat uspenog
kreiranja i isporuivanja superiorne vrednosti ispoljava se u visokom stepenu zadovoljstva i lojalnosti potroaa. Mnogi autori veruju da je za uvoenje superiorne vrednosti
proizvoda i usluga neophodno koristiti neki od sledeih metoda: kreirati dodatnu vrednost, obuiti kadrove u primeni internih tehnika merenja satisfakcije potroaa, odravati
stalne kontakte sa potroaima, programima nagraivanja stimulisati potroae i formirati
strategijske alijanse i partnerstvo.183
Vrednost se definie od strane potroaa, a cilj svakog preduzea treba bude poveanje
percipirane vrednosti proizvoda i usluga u vremenu.

7.2. Isporuivanje vrednosti potroaima

Vrednost i zadovoljstvo potroaa su vani sastojci u formuli uspeha marketinkih
strunjaka. Prema Porteru za proizvodnju i isporuku vrednosti za potroae kao glavni
instrument za identifikovanje vrednosti, moe posluiti lanac vrednosti (sl.7-3.). Svako
preduzee sastoji se od skupa aktivnosti kojima je cilj da kreiraju, proizvedu, plasiraju,
isporue i podre sopstvene proizvode. Lanac vrednosti rastavlja firmu na devet aktivnosti koje stvaraju vrednost s namerom da razumeju ponaanje potroaa u specifinom
poslovanju i potencijalne izvore konkurentskog diferenciranja.
Tih devet aktivnosti koje stvaraju vrednost sastoje se od pet primarnih i etiri aktivnosti
koje ih podupiru. Primarne aktivnosti obuhvataju sled od uvoenja materijala u poslovanje (interna logistika), rad na njima (operacije), njihovo otpremanje (eksterna logistika),
plasiranje (marketing i prodaja) i njihovo servisiranje (usluge). Dugo su preduzea bila
usredsreena na proizvod, kao primarno sredstvo dodavanja vrednosti, ali su vremenom
shvatila da zadovoljstvo potroaa zavisi i od ostalih faza u lancu vrednosti.
Unutar svake od tih primarnih aktivnosti javljaju se pratee aktivnosti. Na primer,
nabavka ukljuuje kupovanje razliitih inputa za svaku primarnu delatnost. Razvoj tehnologije i upravljanje ljudskim resursima, takoe se javlja u svim sektorima. Infrastruktura
pokriva opte trokove glavne uprave, finansija, raunovodstva i zakonskih poslova, a oni
proizilaze iz svih primarnih i prateih aktivnosti.

182 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 490.

183 Veljkovi, S.,Marketing usluga, str. 45.
......................

165

Slika 7-3. Generiki lanac vrednosti

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str.470.

U koncepciji lanca vrednosti preduzea bi trebalo da ispitaju svoje trokove i rezultate

pri svakoj aktivnosti koje stvaraju vrednost, kako bi pronali put do poboljanja.
Za postizanje zadatih ciljeva preduzea bi trebalo da stave naglasak na upravljanje
osnovnim poslovnim procesima: 1) proces razvoja proizvoda i usluga istraivanje, razvoj, uz visok kvalitet i optimalne trokove; 2) proces upravljanja zalihama u sektoru
proizvodnih dobara nivoi zaliha sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda, i 3) proces
narudbine do naplate isporuka dobara na vreme i naplata i proces usluga potroaima
sve aktivnosti koje su ukljuene prema potroaima.
Orijentacija na potroae i isporuka vrednosti potroaima obezbeuje preduzeu
konkretne prednosti koje rezultiraju poveanjem profitabilnosti i rastom prihoda. U vezi
sa tim, nabrajaju se est prednosti, od kojih tri utiu na poveanje profitabilnosti, a tri na
poveanje prihoda preduzea. Konkretne prednosti koje utiu na poveanje profita su: 1)
efikasnost (sniavanje) trokova kroz ponovljene kupovine; 2) premirane cene za stalne
potroae, i 3) lojalnost potroaa u periodima krize kroz koje prolaze preduzea.
Konkretne prednosti koje utiu na rast prihoda su: 1) pozitivan efekat usmene propagande; 2) poveanje broja probnih kupovina, i 3) inovacije - novi proizvodi. Maksimiranje
satisfakcije potroaa maksimirae profitabilnost i trino uee preduzea.
Isporuena vrednost posmatra se kroz dve dimenzije efektivnost i efikasnost. Efektivnost se odnosi na stepen u kojem proizvod/usluga zadovoljavaju potroaeve potrebe
i elje, a efikasnost u to niim trokovima (mereno novcem, naporom i vremenom). Da
bi kreirali i isporuili vrednost, preduzea moraju da inkorporiraju zapaene atribute i
elemente u svoju ponudu (proizvod/usluga). To mogu biti pre svega unapreenje kvaliteta, zatim inovacije, prilagoavanje proizvoda/usluge specifinim zahtevima, upozorenja
i garancije, servis i dr. Takoe, vrednosti se postiu politikom cena, uslovima plaanja,
ekskluzivnom ponudom, personalnom komunikacijom i dr. Isporuena vrednost sa stanovita potroaa definie se kao razlika izmeu oekivane vrednosti i ukupnih trokova
koje je potroa imao prilikom traenja, kupovine i korienja tog proizvoda/usluge.
......................

166

7.3. Zadovoljstvo (satisfakcija) potroaa

Vrednost je pokreta satisfakcije potroaa. Satisfakcija je potroaeva percepcija dobijene vrednosti. Paradigma satisfakcije potroaa je starija od paradigme vrednosti za
potroae i one su komplementarne.
Satisfakcija je oseaj koji se dogaa u fazi posle kupovine i konzumiranja proizvoda,
korienja i doivljaja usluga. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaca je klju za zadravanje
postojeih i privlaenje novih potroaa. Zato je kreiranje vrednosti i satisfakcije potroaa srce moderne marketing misli i prakse.
Termin satisfakcija je latinskog porekla od rei satis (dovoljno) i facere (da se uini ili da se napravi). U marketingu se satisfakcija povezuje sa nastojanjem potroaa da
ostvare (osete) zadovoljstvo kupovinom i korienjem proizvoda i usluga. Bitno je da
satisfakcija potroaa bude definisana i analizirana iz ugla potroaa.
Satisfakcija moe da se ispolji kao oduevljenost (zadivljenost ) ako karakteristike proizvoda i usluga znaajno nadmauju potroaeva oekivanja. Satisfakcija ponekad oznaava
i oslobaanje od negativnog konteksta pretpostavljenog (npr. nisam morao dugo da ekam na prevozno sredstvo) moe se analizirati i sa stanovita ambivalentnosti, odnosno
u kojoj meri doprinosi simultanom ispunjavanju nekoliko ciljeva (oekivanja) potroaa.
Da bi se javio oseaj zadovoljstva (satisfakcije ) potrebno je da najmanje budu ispunjena
oekivanja potroaa i po mogunosti da budu nadmaena.
U koliko satisfakciju (S ) predstavimo kao funkciju oekivanja potroaa (O) i vienih,
doivljenih, odnosno testiranih (P) performansi proizvoda ili usluge, funkcija se moe
prikazati kao:
S = f (O,P)
Ukoliko proizvod/usluga ispunjava njihova oekivanja, potroa e biti zadovoljan, i
obrnuto. Nekad performanse proizvoda prevazilaze (nadmauju) oekivanja potroaa
(O < P), to se naziva pozitivnim nepotvrivanjem pretpostavljenog. Najvii stepen
satisfakcije podrazumeva oduevljenje ili zadivljenost potroaa (Consumers delight).
U sluaju kada je potroa dobio ono ta je oekivao (O = P) radi se o neutralnom
potvrivanju pretpostavljenog. U kojoj meri e neutralni stav prei u zadovoljstvo ili
nezadovoljstvo potroaa zavisi od stepena (nivoa) oekivanja i performansi proizvoda.
Nezadovoljstvo potroaa zasnovano je na konstataciji da je kupovinom odreenog
proizvoda ili usluge dobio manje od oekivanog (O > P), to se naziva negativnim nepotvrivanjem (ispunjavanjem) pretpostavljenog.
Potroai formiraju odreena oekivanja pre kupovine proizvoda i usluga. Ta oekivanja mogu biti u vezi sa prirodom i performansama proizvoda ili usluge, trokova i napora koji prethode neposrednim koristima od proizvoda ili usluge i direktnim koristima
ili trokovima za potroae. Oekivanja se temelje na preanjim iskustvima, miljenju
porodice, prijatelja i informacijama i obeanjima promocionih instrumenata preduzea i
konkurenata. Stoga, menaderi treba da budu veoma paljivi prilikom postavljanja pravog
nivoa oekivanja.
......................

167

Na primer, mogue je da se dogodi da kampanja kod potroaa razvije nerealno visoke

nivoe oekivanja kod potroaa. To ima dvostruko tetan efekat na osoblje jer: 1) pokazuje
da ljudi koji kreiraju kampanju (odeljenje marketinga) ne shvataju svoj posao i 2) poveava
oekivanja potroaa u vezi sa nainom pruanja proizvoda i usluge, a osoblje e morati da
im kae da se usluge ne mogu isporuiti na nain koji je prikazan u kampanji preduzea.
U oba sluaja, postojae negativan uticaj na motivaciju zaposlenih, to e logino uticati
na zadovoljstvo potroaa.
Klasian primer je kompanija American Airlines. Kompanija je napravila reklamu koja
je prikazivala lana posade kako malom detetu ita priu tokom leta. Prema tome, putnici
su oekivali da e stjuardese i stjuarti da brinu o njihovoj deci, a oni su bili zabrinuti da e
se od njih oekivati da budu bebisiterke pored svih svojih drugih dunosti.
Potroa je zadovoljan kada proizvod ili usluga nadmauje njegova oekivanja i on
svoja oekivanja vezuje za kvalitet i procenjuje ga u procesu potronje. U periodu poveanog pritiska konkurencije, preduzea mogu biti u iskuenju da previe obeavaju u
marketinkim komunikacijama. Davanje obeanja koja preduzea ne mogu da odre u
poetku poveava oekivanja, ali posle smanjuje zadovoljstvo potroaa kada ta obeanja
ne budu ispunjena.
Sa preteranim davanjem obeanja povezuju se dva problema. Prvo, potroai ostaju
razoarani, a dolazi i do znaajnog gubitka poverenja izmeu preduzea i njegovih potroaa. tavie, razoarani potroa e sigurno ispriati drugima svoje iskustvo, to e
poveati loa iskustva. Drugi problem direktno utie na zaposlene u preduzeu. Ako rade
u preduzeima koja rutinski daju lana obeanja, zaposleni se nalaze u kompromitujuoj i
esto suprotstavljenoj poziciji. Osoblje koje je u direktnom kontaktu sa potroaima stavljeno je u poziciju da stalno ponavlja zato preduzee ne odrava svoja obeanja. Imajui
u vidu vezu izmeu zadovoljstva zaposlenih i zadovoljstva potroaa usluga, stvaranje
oekivanja koja se ne mogu ispuniti moe da ima dugorone negativne posledice.
Vodea preduzea prate oekivanja svojih potroaa, nain na koji su doiveli funkcionisanje preduzea i njihovo zadovoljstvo. Ujedno, istraivanja im omoguavaju da ostvare
uvid i u poziciju konkurencije. Neko moe imati prijatno iskustvo koje moe dovesti do
nezadovoljstva zbog toga to, iako prijatno, nije u toj meri prijatno kako se pretpostavljalo ili oekivalo. Zato zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije prosto emocija, to je procena
te emocije. Oekivanja potroaa pozitivno korespondiraju sa kvalitetom proizvoda i
usluga i pretpostavljaju da je potroa sposoban da ui na osnovu iskustva i da procenjuje
(predvia) nivo kvaliteta i vrednosti koje dobija kupovinom proizvoda i usluga na tritu.
Smatra se da e za marketing sve vei problem biti u tome to oduevljeni potroai
vremenom postavljaju rigoroznije standarde koji se oekuju kao normalni (uobiajeni)
za odreeni kvalitet i prilagoenost proizvoda i usluga.
Danas su preduzea sve vie u situaciji da razmiljaju na koji nain da svojom ponudom
nadmae, a ne samo ispune oekivanja potroaa. Proizvodi i usluge moraju da poseduju
trinu vrednost da bi u potpunosti zadovoljili zahteve, elje i oekivanja potroaa.
Stoga, polazite svih strategija u preduzeu mora biti istraivanje. Odgovori na trine
podsticaje moraju biti to bri i efikasniji. Na trinim informacijama moraju se predviati
......................

168

budue tendencije ponude kako bi bili ispred zahteva potroaa i konkurencije. U vreme
kad je proizvod na tritu, potroai e ve hteti neto drugo.
Proaktivnim marketingom i plasmanom ponude u pravo vreme isporukom vrednosti i
kontinuiranim inoviranjem nosioci ponude mogu postii eljeni cilj. Izazov implementacije satisfakcije nalazi se i u stvaranju institucionalnog imida u ijem okviru svi zaposleni
streme postizanju zadovoljstva potroaa. Prioritet je stvoriti novu ponudu, nove sadraje
i privii potroae na njene prednosti. Time se ostvaruje prednost nad konkurencijom
jer se preuzimanjem tuih sadraja ne moe ostvariti primat na tritu (i najbolja kopija
je loija od originala).
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni
izbor iste marke proizvoda i usluga i stvaranje lojalnosti kod potroaa. U veini sluajeva
upravo je tako (sl.7-4.).
Slika 7-4. Stepen zadovoljstva potroaa proizvodom i uslugom
Kvalitet proizvoda/
usluge nije ispunio
oekivanja

Nezadovoljstvo

Gubitak potroaa,
negativna propaganda

Kvalitet proizvoda/
usluge je ispunio oekivanja

Satisfakcija

Neizvesna lojalnost

Kvalitet proizvoda/
usluge je prevaziao
oekivanja

Oduevljenje
potroaa

Lojalnost, pozitivna
propaganda

Izvor: Prilagoeno prema: Sekulovi N., Kvalitet usluga i satisfakcija potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009, str. 61.

Zadovoljstvo potroaa kupljenim proizvodom ili uslugom za preduzee rezultira u

dve osnovne koristi: poveanju lojalnosti korisnika i pozitivnom usmenom propagandom. Pozitivna usmena propaganda kao vrlo efikasan nain persuazije meu referentnim
grupama (porodica, prijatelji i dr.) dovodi do poveanja broja novih korisnika. Naime,
zadovoljni potroai e dovesti vie novih potroaa, koji e opet, ako su zadovoljni,
dovesti nove potroae.
Svrha orijentacije preduzea na poboljanje satisfakcije potroaa jeste da im se ponudi
vea vrednost u proizvodima i uslugama, a to je istovremeno profitabilno za preduzee.
Iskustvo pokazuje da se odravanje pozicije na tritu lake ostvaruje promenom kvaliteta
nego relativnom promenom cena.
......................

169

7.4. Totalno zadovoljstvo potroaa

Ukupna (totalna) vrednost je skup koristi (engl. benefits) koje potroa oekuje od
korienja proizvoda ili usluge. Faktori koji utiu na formiranje potroaevih oekivanja
vezani su za kvalitet, funkcionalnost i dizajn proizvoda, kvalitet usluge koja mu se prua
za vreme i posle kupovine, lini (personalni) koncept ivota i imid preduzea ili marke
proizvoda. Ukupni (totalni) trokovi definiu se kao skup trokova (costs) koje je potroa
imao u procenjivanju, pribavljanju i korienju proizvoda ili usluge. Faktori od kojih zavise trokovi jesu novani izdatak (cena), utroeno vreme u traenju informacija i proceni
alternativa, kao i fiziki i psihiki napor koje je potroa tom prilikom uloio.
Istraivanja ponaanja potroaa u prvi plan istiu da je za poslovni
uspeh na tritu potrebno postii tzv.totalnu satisfakciju potroaa.
Koncepcija totalne satisfakcije potroaa (TCS-Total Consumer/Customer Satisfaction) znai da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava
zahteve i elje potroaa. Istovremeno, koncept korespondira sa konceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM-Total Quality
Management) koji je nastao unutar i za potrebe preduzea.
Zajedniko za oba koncepta je da standard ili meru trine uspenosti preduzea nalaze u najviem moguem stepenu zadovoljavanja i ispunjavanja zahteva i elja potroaa184.
Koncepcija totalne satisfakcije potroaa predstavlja sposobnost
i napor preduzea da u konkurentskim trinim uslovima to bolje
zadovolji zahteve i elje potroaa. Radi se o viem stepenu zadovoljavanja potreba i elja
potroaa, to se u razvijenom drutvu podvodi pod pojam poveanog kvaliteta ivota.
Zbog toga, naglaava se da je u poslovanju preduzea, posebno u upravljanju marketingom, teite neophodno preneti sa upravljanja aktivnostima na upravljanje vrednostima
(ta potroai oekuju?).
U trinoj praksi dogaa se da ponueni proizvodi budu tehniki i funkcionalno perfektni (savreni), ali da ipak ne ispunjavaju ili u manjem stepenu zadovoljavaju zahteve
i elje potroaa. To od preduzea trai da bude bolje od najboljeg u zadovoljavanju i
ispunjavanju zahteva i elja potroaa. Najbolji rezultat po svakoj karakteristici (atributu)
proizvoda ili usluge postaje standard ili merilo savrenosti (benchmarking) prema kojem
se porede preduzea u odreenoj grani ili grupaciji delatnosti. Preduzee koje se najvie
priblii sudu javnosti obino je trini lider i favorizovano je od potroaa. Zato misija
savremenog preduzea mora biti kreiranje i isporuivanje dodatne vrednosti (vrednost
plus) potroaima. Poslovne aktivnosti su proces kojima se vrednost kreira, pri emu
stvaranje te vrednosti oznaava sutinu i svrhu postojanja i razvoja preduzea.
Prema Mariiu, da bi preduzea ostvarila totalnu satisfakciju potroaa moraju se
pridravati i primenjivati sledee postupke:
Identifikovati segmente potroaa i najvanije karakteristike koje oni smatraju da
proizvodi i usluge treba da poseduju;
184 Videti opirnije: Marii B., Ponaanje potroaa, str. 481-484.
......................

170

 identifikovati specifine zahteve potroaa za svako ciljno trite;

uneti zahteve potroaa u zadatke i specifikacije marketing plana;
identifikovati korake u procesu sprovoenja;
proceniti sposobnost da se ispune zahtevi;
izabrati mere za kritine korake u procesu sprovoenja;
primeniti program tj. ugraditi vrednosti za potroae u proizvode i usluge, i
proceniti rezultate i identifikovati korake za unapreivanje programa.
Stepen satisfakcije potroaa obavljenom kupovinom neposredno utie na ponovni
izbor istog proizvoda/usluge i stvaranje lojalnosti. Prema Kotleru, troak privlaenja novih
kupaca je mnogo vei od trokova odravanja zadovoljstva sadanjih kupaca. Naalost,
veina marketinkih teorija i praktinih aktivnosti je usmereno ka privlaenju novih potroaa, mnogo vie nego prema zadravanju postojeih. Gubitak profitabilnih potroaa
moe uticati na ukupno poslovanje i zato preduzea nemaju izbora, ve moraju implementirati programe totalnog upravljanja kvalitetom. Totalni kvalitet je klju stvaranja
vrednosti i zadovoljstva potroaa.185

7.5. Kvalitet u funkciji zadovoljstva potroaa

Novu poslovnu paradigmu obeleavaju zahtevi za rastom produktivnosti u sektoru
znanja i za porastom oekivanja kupca po pitanju kvaliteta proizvoda i usluga. Dok zadovoljstvo poredi percepciju korisnika sa onim to bi potroai obino oekivali, kvalitet
proizvoda ili usluge poredi percepciju sa onim to bi korisnik trebalo da oekuje od preduzea koje isporuuje visoko kvalitetnog proizvoda ili usluge. Imajui u vidu ove definicije,
ini se da kvalitet usluge meri vii standard isporuke proizvoda i usluge. Zadovoljstvo
potroaa i profitabilnost usko su povezani sa kvalitetom proizvoda i usluga. Osnovno
kod shvatanja kvaliteta u proizvodnom i uslunom kontekstu je to to se pri njegovom
definisanju i utvrivanju polazi od potroaa, odnosno od njegovog shvatanja i poimanja
kvaliteta. Prema Kotleru, kvalitet je sposobnost proizvoda ili usluga da ispuni ili nadmai
potroaeva oekivanja.186
Ameriko drutvo za kontrolu kvaliteta (engl. American Society for Quality Control)
definie kvalitet kao sveukupnost osobina i karakteristika nekog proizvoda ili usluge koji
se iskazuje njegovom/njenom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe.187
Ova definicija kvaliteta usmerena je potroaa. Ona sugerie da je preduzee isporuilo
kvalitet kad god njen proizvod ili usluga udovoljava potrebama, zahtevima i oekivanjima
ili ih premauje.
Jedan od osnovnih naina kako diferencirati preduzee je kontinuirana isporuka vieg
kvaliteta usluge od konkurencije. Klju je ispuniti ili nadmaiti kvalitet proizvoda i usluga
185 Kotler P., Upravljanje marketingom, str. 42-48.
186 Veljkovi S., Marketing usluga, str. 103.
187 www.asq.org
......................

171

koji oekuju potroai. Vii nivoi kvaliteta rezultiraju veim zadovoljstvom potroaa dok
istovremeno podravaju vie cene i esto manje trokove. Stoga, programi za poboljanje
kvaliteta normalno poveavaju profitabilnost.188
Evo kako Simens odreuje kvalitet: Kvalitet je kada se nai potroai vrate natrag, a
nai proizvodi ne. Ova definicija usmerena na potroae pokazuje da kvalitet poinje
potrebama potroaa, premauje zadovoljstvo kupca i zavrava zadravanjem kupca odnosno potroaa.189
Struna javnost ima podeljene stavove da li se percipirani kvalitet proizvoda/usluge
moe poistovetiti sa satisfakcijom potroaa. Prema miljenju mnogih eksperata, na satisfakciju pored kvaliteta proizvoda/usluge utiu lini faktori, cena, usluni ambijent i
situacioni faktori. To podrazumeva da potroa evaluira vie dimenzija u tom procesu,
ali ipak, visok kvalitet proizvoda/usluga kreira i odraava visok stepen potroaevog
zadovoljstva.
Kljune razlike izmeu percepcije kvaliteta proizvoda/usluge i zadovoljstva potroaa
su: 1) dimenzije na osnovu kojih se procenjuje kvalitet su specifinije, dok zadovoljstvo
moe rezultirati iz bilo koje dimenzije (a koja ne mora biti iskljuivo vezana za kvalitet);
2) oekivanja kvaliteta zasnivaju se na idealu ili percepciji najboljih, dok brojna pitanja
koja nisu direktno vezana za kvalitet mogu pomoi stvaranju zadovoljstva, i 3) percepcija
kvaliteta ne zahteva iskustvo sa proizvodima/uslugama ili prodavcem/pruaocem usluga,
dok ocena zadovoljstva to zahteva i zadovoljstvo je procena orijentisana na odreenu
transakciju ili vie uzastopnih transakcija, a kvalitet je globalna procena koja ne mora
biti zasnovana na stvarnoj upotrebi.
U razmatranju percepcija, vano je znati da e potroai imati percepciju jedne transakcije konkretne transakcije ili e procenu obaviti i na osnovu predhodnih iskustava.
Lojalnost potroaa esto je rezultat njihove procene svih iskustava, a ne samo jedne
transakcije.
Dakle, svi atributi proizvoda i usluga koji doprinose vrednosti kod potroaa i utiu
na njihovu percepciju moraju se ugraditi u sistem kvaliteta. Preduzee treba da nae onaj
kvalitet koji se trai za odreen proizvod/uslugu. Mogunosti poboljavanja kvaliteta su
velike i preduzee treba da se opredeli za poboljanje onih svojstava koja su od posebnog
znaaja za potroae. Stoga, upravljanje kvalitetom u preduzeu treba bazirati na:
kontinuiranim marketing istraivanjima kako bi se identifikovali faktori koji
utiu na kvalitet proizvoda/usluge;
inovativnosti - diferenciranje ponude;
uspostavljanju integrisanih marketing komunikacija sa identifikovanim ciljnim
segmentima; razvoju odnosa s potroaima u vremenskom razdoblju: u fazama
pre kupovine, za vreme kupovine i posle kupovine proizvoda/usluge; kreiranje
procedura za reavanje albi potroaa;
dizajniranju ambijenta prema zahtevima potroaa i zaposlenih (usluni ambijent, fiziki elementi);
188 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 471.
189 Ibid., str. 545.
......................

172

 m
enadmentu ljudskim resursima (interni marketing- motivacija, obuka, usaglaavanje politika i procedura u svim sektorima preduzea);
usklaivanju ponude i tranje;
uspostavljanju monitoringa kontrola poslovnih procesa.
Za marketing strategiju kvalitet ima dve implikacije. Prva odluka strategijskog karaktera koja se mora doneti odnosi se na bazini nivo kvaliteta koji potroai ele i oekuju i
varijacijama u okviru toga. Druga strategijska odluka tie se eventualnih varijacija kvaliteta
u vremenu. Odluka o zadravanju, poboljavanju ili pogoranju kvaliteta proizvoda/usluge
koji ine ponudu bitno utie na strategijsku poziciju i strategijsko ponaanje preduzea.
Prema modelu izvrsnosti Evropske fondacije za upravljanje kvalitetom, marketing
deli odgovornost za postizanje najvieg kvaliteta preduzea, njegovih proizvoda i usluga
(sl. 7-5.). U preduzeu koje je usredsreeno na kvalitet, marketing menaderi imaju dve
vrste odgovornosti. Prvo, uestvuju u oblikovanju strategija i politike koje tee kvalitetu.
Drugo, moraju isporuiti kvalitet marketinga zajedno sa kvalitetom proizvoda i usluga.
Slika 7-5. Model poslovne izvrsnostiEvropska fondacija za upravljanje kvalitetom

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 473.

Sve aktivnosti moraju biti sprovedene prema visokim standardima: istraivanja, obuke prodajnog osoblja, promocija, usluge kupcima, reavanja nezadovoljstva potroaa i
slino. Jo preciznije, potrebno je osigurati da narudbine kupaca budu pravilno i pravovremeno ispunjene, uz dostavljena precizna uputstva, obuku i tehniku pomo. Tree,
marketing menaderi moraju ostati u kontaktu sa kupcima posle prodaje kako bi se uverili
koliko su zadovoljni i da li imaju predloge za poboljanje ponude.
Proizvoai robe su ve nauili ovu lekciju tokom poslednjih deset godina i za njih je
kvalitet robe prioritetno pitanje. U atmosferi u kojoj potroai neprestano zahtevaju sve
vii i vii kvalitet, unapreenje kvaliteta proizvedene robe postala je glavna strategija za
uspostavljanje efikasnih besprekornih operacija i poveanje trinog uea. Mere unapreenja kvaliteta robe u velikoj meri su usmerene na sam kvalitet proizvoda, a posebno
na otklanjanje greaka u proizvodnji. Ove mere su se inicijalno zasnivale na strogoj proveri svih gotovih proizvoda pre nego to su proizvodi dolazili u kontakt sa potroaima.
......................

173

U skorije vreme kontrola kvaliteta je usmerena na principe kvaliteta koji se primenjuju

tokom proizvodnog procesa, na postizanje kvaliteta iz prvog puta i na smanjivanje
greaka u krajnjoj proizvodnji na nulu. Poslednja evolucija u proizvodnji robe bila je
da se kvalitet definie kao isporuka pravog proizvoda pravom potroau u pravo vreme,
kao i proirivanje kvaliteta izvan same robe i upotreba eksternih i internih mera da bi se
izmerio ukupan kvalitet.
Meutim, kvalitet usluge ne moe se posmatrati na potpuno isti nain. Usluno preduzee zavisi od korisnika koji je uesnik u proizvodnom procesu i normalne mere kontrole
kvaliteta koje se zasnivaju na otklanjanju greaka pre nego to korisnik vidi proizvod nisu
raspoloive za usluge. Stoga, kvalitet usluge nije odreeni cilj ili program koji se moe
postii ili ispuniti, ve mora da bude sastavni deo itavog menadmenta i svakodnevnog
procesa pruanja usluga.
Objektivno, potroake procene i oseanja su generalno privremena i podlona su
promenama tokom vremena. Orijentacija na potroae obavezuje menadere preduzea
da kontinuirano proveravaju oekivanja potroaa u odnosu na performanse proizvoda
i usluga koji su na tritu.190

7.6. Merenje zadovoljstva potroaa

Do danas je bilo mnogo pokuaja da se izmeri stepen potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva kupljenim proizvodom ili uslugom. Teskoe u merenju proizilaze iz injenice
da je stepen satisfakcije zavisan od potroaevih aspiracija i oekivanja. Zbog toga se veruje
da je mera satisfakcije krajnje subjektivna. Smatra se takoe da je merenje satisfakcije na
makro nivou (nacionalna ekonomija) krajnje subjektivno, dok je manje subjektivnosti u
merenju potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva u odnosu na kupljene proizvode i usluge konkretnog preduzea (mikro nivo). Veina autora smatra da je merenje satisfakcije
na mikro nivou, u stvari, merenje efektivnosti i efikasnosti marketing napora preduzea.
Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potroaa
jeste praenje (monitoring) stavova i percepcije potroaa o kvalitetu proizvoda i usluga
preduzea i izbor adekvatnog povratnog (feedback) sistema o potroakim iskustvima.
Utisci potroaa su izuzetno vani kako bi se proverio kvalitet proizvoda/usluga i stepen
njihovog zadovoljstva ponuenim. Na ovaj nain se mogu utvrditi ne samo ukupni utisci,
ve i zadovoljstvo pojedinim elementima sa ciljem da se utvrdi ta je zaista relevantno za
postizanje satisfakcije potroaa.
Merenje satisfakcije potroaa predstavlja nunu aktivnost preduzea za objektivno
utvrivanje valjanosti proizvoda/usluga koje se nude na tritu, a preduslov za merenje
satisfakcije je raspoloivost podataka za analizu.
Znaaj zadovoljstva potroaa nikada ne moe biti precenjen. Bez potroaa preduzee
nema razloga da postoji. Svako preduzee mora proaktivno da definie i meri zadovoljstvo
potroaa. ekanje na albe potroaa kako bi se identifikovali problemi u isporuci usluge
190 Prilagoeno prema: ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama,
Singidunum revija, 2009, vol.5/no 2, str. 120-129.
......................

174

ili procena napretka zadovoljstva potroaa koja se zasniva na broju primljenih albi je
naivan pristup.
Uzmite u obzir sledee podatke koje je prikupila agencija TARP (Technical Assistance
Reasearch Program):191
Proseno preduzee nema informacije o 96% svojih nezadovoljnih potroaa.
Dvadeset est potroaa koji se ale ima isti problem.
U proseku osoba koja ima problem svoje iskustvo prenosi na devet od deset ljudi.
Trinaest procenata e svoje iskustvo podeliti sa vie od 20 ljudi.
Potroai ije su albe uspeno reene u proseku svoje iskustvo o tretmanu koji su
dobili podele sa pet ljudi.
Potroai koji se ale verovatno e opet saraivati sa vama za razliku od onih koji se
ne ale: 54% do 70% ukoliko se problem rei i 25% ukoliko se brzo rei.
Podaci agencije TARP pokazuju da se potroai ne ale direktno preduzeu. Umesto
toga svoje nezadovoljstvo ire oko sebe, to utie na konkurenciju, a njihove prie o loim
tretmanima dopiru do postojeih i potencijalih potroaa. Na osnovu podataka TARP-a,
preduzee koje nedeljno usluuje 100 potroaa i ima 90% zadovoljnih potroaa do kraja
godine bi bilo predmet hiljade negativnih pria. Na primer, ako u toku nedelje 10 nezadovoljnih potroaa podeli svoje iskustvo loe usluge sa deset prijatelja, do kraja godine
(52 nedelje) doi e do 5.200 negativnih pria u usmenoj promociji.
Nisu svi TARP podaci loe vesti. Preduzea koja efektivno odgovaraju na albe potroaa stvaraju pozitivnu usmenu promociju. Iako pozitivne vesti putuju duplo sporije
od negativnih, pozitivne prie se na kraju mogu pretvoriti u lojalnost potroaa i u nove
korisnike. Najzad, preduzee bi trebalo i da naui na osnovu podataka agencije TARP da
su potroai koji se ale zapravo prijatelji preduzea. Oni su besplatan izvor marketinkih
informacija, a albe ne treba smatrati iritirajuim, ve ih treba posmatrati kao mogunost
da preduzee unapredi svoj sistem isporuke usluge.
Zbog svih navedenih razloga, preduzea se ne smeju oslanjati na nivo i broj primljenih
reklamacija kao indikatora zadovoljstva, ve moraju razviti programe za precizno utvrivanje nivoa satisfakcije potroaa. Razlikujemo indirektne i direktne metode.
7.6.1. Indirektni metodi merenja

Kao najpoznatiji i najvie korieni indirektni metodi za merenje satisfakcije mogu se

izdvojiti sledei: prihodi od prodaje, analiza reklamacija, prikupljanje i analiza komentara,
indeks zadranih potroaa, analiza izgubljenih potroaa i ghost shopping lani kupci.
Prihodi od prodaje su prvi pokazatelji kod indirektnih metoda i mogu biti podeljeni
na geografska podruja, vremenske periode i broj usluenih potroaa. Analiza ovog pokazatelja obezbeuje bazine informacije koje se moraju dopuniti informacijama o potroaima i konkurenciji, jer bi u protivnom dovelo da nepotpunih i pogrenih zakljuaka.
Tako se, na primer, ukoliko nema konkurencije, ne moe zakljuiti da preduzee, koje
ima veliki promet, postie dobre rezultate zato to kvalitet prevazilazi oekivanja kupaca.
191 http://www.executiveblueprints.com/_cases/service_tarp.pdf
......................

175

Analiza reklamacija je vrlo interesantan indirektan metod merenja (ne)zadovoljstva

potroaa. Reklamacija predstavlja oblik komunikacije potroaa sa preduzeem gde se
izraava nezadovoljstvo odreenim proizvodom/uslugom i nainom prodaje. Analiza
broja i motiva nezadovoljnih potroaa je u funkciji merenja zadovoljstva. Potrebno je
kao prvo, stimulisati potroae da uloe reklamaciju ukoliko osete nezadovoljstvo, a zatim
pravovremeno i adekvatno reiti problem i otkloniti nezadovoljstvo.
Prikupljanje i analiza komentara. Kako bi se prikupili utisci potroaa esto se koriste
formulari ili upitnici koje sadre nekoliko najvanijih pitanja koja se odnose na zadovoljstvo potroaa. Prilikom sastavljanja ovih upitnika (engl. comment cards) potrebno je
pojednostaviti nain popunjavanja (zaokruivanjem odgovora, davanjem ocene od 1-5 i
sl.) kako bi se ukljuio to vei broj potroaa. Kao vid njihovog stimulisanja, formulari
su anonimni ili se koristi mogunost osvajanja nagrada. Prilikom sastavljanja pitanja,
menadment se obino fokusira na one aspekte ponude koju smatra relevantnom ili svojom snagom. Zato je potrebno ostaviti prostor za komentar kako bi potroa izrazio neko
svoje zapaanje.
Indeks zadranih potroaa (engl. customer retention index) je vrlo koristan metod
merenja satisfakcije potroaa i izraava broj potroaa koji su ostali verni na kraju godine
u odnosu na one koji su postojali na poetku godine i na nove potroae. Re je o veoma
vanom pokazatelju putem koga se utvruje sposobnost preduzea da zadri potroae.
Ovaj indeks izraunava se na sledei nain:
Customer retention = ((potroai na kraju godine novi
potroai)/potroai na poetku godine) x 100. 192
Analiza izgubljenih potroaa exit interviues. Metod se koristi kada potroa prestane kupovati i ima za cilj utvrivanje uzroka. Vano je i posmatranje stope gubitka potroaa (customer loss rate) koja, ako je u porastu, jasno upuuje na injenicu da preduzee
gubi sposobnost za ispunjenje potreba i oekivanja potroaa.
Ghost shopping lani kupci - angaovanje osoba koje e predstavljati potencijalne
kupce i koje e preduzeu podneti izvetaje o utiscima, iskustvima i drugim aspektima
koje su zapazili prilikom kupovine sopstvenih i konkurentskih proizvoda/usluga. Postavljanjem pitanja ili izazivanjem nekih situacija (npr.primedba na uslugu u supermarketu,
recepciji hotela idr.), lani kupci se uveravaju o strunosti osoblja, procesu usluivanja itd.
Oigledno je da svaki od ovih metoda nije dovoljan sam po sebi za sticanje celokupne
slike o zadovoljstvu poroaa, ve oni treba da se kombinuju sa metodama koje na direktan
nain ukljuuju samog potroaa.
7.6.2. Direktni metodi merenja

Kao poznate direktne metode izdvajaju se sledee: direktno merenje zadovoljstva

potroaa, metod kritinog dogaaja, sistem otkrivanja problema, pregled satisfakcije
potroaa i Kano metod.
192 Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 40-45.
......................

176

Direktno merenje zadovoljstva potroaa je merenje putem upitnika i drugih tehnika, kojima se prikupljaju informacije o zadovoljstvu, indiferentnosti, ili nezadovoljstvu potroaa s razliitih aspekata poslovanja preduzea. Prilikom ovakvih istraivanja,
preporuuju se dodatna pitanja koja omoguavaju uvid o namerama ponovne kupovine
potroaa, miljenje o poslovanju konkurenata, preporuke drugim osobama i sl.
U savremenim marketing istraivanjima ankete se obino sprovode na sledei nain:
linim intervjuisanjem, telefonskim intervjuisanjem, putem pote i putem e-maila. Sve
uestalije su e-mail ankete, to je opravdano, imajui u vidu razvoj interneta. Efikasan
nain za merenje satisfakcije predstavljaju i tehnike skaliranja. Njihovim korienjem,
potroa je u mogunosti da oceni znaaj odreenog atributa ili odreenu konstataciju.
Primer: Skala od 1 od 100
Neka preduzea trae od korisnika da ocene uinak preduzea na skali od 1 do 100. Zapravo, preduzee trai od korisnika da mu d ocenu. Meutim, problemi sa ovim pristupom
su ve jasni.
Na skali od 1 do 100 ocenite svoje zadovoljstvo uslugom uslugom koju ste danas dobili.
Rezultat _______
Recimo da preduzee u proseku dobija 83 poena. ta to znai? Preduzee e dobiti vrlo
dobru ocenu? Da li 83 poena znai isto za sve korisnike? Teko. Jo vanije, ta preduzee
treba da uradi da bi poboljalo ocenu zadovoljstva? Iako nam rezultat od 83 poena daje
neke generalne informacije, broj poena ne prua konkretne sugestije za unapreenja, to
bi vodilo do bolje ocene zadovoljstva korisnika.
Veoma nezadovoljan/veoma zadovoljan
Koliko ste zadovoljni proizvodom/uslugom?
Veoma nezadovoljan

Donekle nezadovoljan

Nemam stav

Donekle zadovoljan

Veoma zadovoljan

Preduzea koja koriste ovaj format upitnika obino kombinuju procenat odgovora donekle zadovoljni i veoma zadovoljni da bi doli do ocene zadovoljstva. Na slian nain
preduzea koja koriste skalu od 10 poena sa krajnjim takama veoma zadovoljni i
veoma nezadovoljni definiu zadovoljstvo korisnika kao procenat korisnika koji je svoje
zadovljstvo ocenio ocenom viom od 6. Iako ovaj pristup prua vie znaenja za samu
ocenu zadovoljstva u odnosu na pristup skale od 100 poena i njemu nedostaje mo da
odredi posebne oblasti za poboljanje proizvoda ili usluge. Drugim reima, bez obzira na
to da li preduzee koristi skalu od 5, 10 ili 100 poena, interpretativna vrednost informacije
je ograniena njihovom kvantitativnom prirodom. Osim kvantativnog rezultata, preduzea koja se zaista trude da poveaju zadovoljstvo korisnika treba da prikupe i kvalitativne
informacije da bi istakla odreene oblasti usluge koje se mogu unaprediti.193

Kombinovani pristup koristi kvantitativne rezultate dobijene iz pristupa veoma nezadovoljan/ veoma zadovoljan i dodaje kvalitativnu analizu povratnih informacija dobijenih
193 Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, str. 300.
......................

177

od ispitanika koji su naznaili da su bili manje nego veoma zadovoljni. Potroai koji
naznae da su manje nego veoma zadovoljni, preduzeu daju informaciju da je sistem za
isporuku usluge na niem nivou od oekivanog. Ako upita korisnike da predloe preduzeu
kako moe bolje da posluje, preduzee onda moe da kategorizuje sugestije po prioritetu
da bi stvaralo kontinuirana poboljanja.
Koliko ste zadovoljni proizvodom/uslugom?
Veoma nezadovoljan

Donekle nezadovoljan

Neutralan sam

Donekle zadovoljan

Veoma zadovoljan

Ako ste manje nego veoma zadovoljni, ta moe preduzee da uradi s tim u vezi?

Kombinovani pristup prua dve vredne vrste informacija. Kvantitativna ocena zadovoljstva omoguava preduzeu da napravi poreenje sa izvetajima koji e se sprovoditi u
budunosti. Osim toga, kvantativne ocene predstvaljaju sredstvo poreenja uinka preduzea u odnosu na konkurenciju. Upotpunjavanjem kvantitativne ocene kvalitativni podaci
pruaju informacije za dijagnostifikovanje odreenih oblasti za poboljanje poslovnog
procesa. Kombinovanje kvalitativnih i kvantitativnih podataka prevazilazi svaki pristup
koji se samostalno primenjuje.
Metod kritinog dogaaja (engl.Critical Incident Technique) - ovaj metod se zasniva na pretpostavci da je satisfakcija potroaa sa proizvodom ili uslugom rezultat tzv.
kritinih dogaaja (engl. critical incident). Ti dogaaji tiu se meusobnog odnosa izmeu zaposlenih i potroaa, koji moe biti definisan kao trenutak istine ili susret sa
uslugama.194 Kritini dogaaj je onaj koji moe biti detaljno opisan i koji znaajno odstupa, bilo pozitivno ili negativno, od onoga to je uobiajeno ili oekivano. Potroau se
postavljaju jednostavna pitanja koja zahtevaju precizno opisivanje dogaaja. Na osnovu
dobijenih informacija se utvruju razlozi koji su doveli do tog konkretnog zadovoljstva
ili nezadovoljstva, odnosno utvruju se elementi proizvoda/usluge koje bi trebalo unaprediti kako bi se poveala satisfakcija potroaa, ili jaanje usluge, u sluaju da se radi o
pozitivnom kritinom dogaaju. Ovaj metod je naroito pogodan za manja preduzea jer
ne zahteva detaljna istraivanja.195
Sistem otkrivanja problema (engl. Problem Detection System) - ovaj metod polazi od
otkrivanja problema sa kojima se potroai susreu prilikom korienja proizvoda/usluge. Nakon to se ovi otkriju, odreuje se stepen vanosti koji im potroai pridaju kako
bi se procenilo u kojoj meri taj odreeni problem utie na ponaanje prilikom kupovine
i korienja proizvoda/usluge. Problemi kojima su potroai izloeni tokom korienja
dele se u tri kategorije (problemi vezani za sam proizvod, tj. uslugu, problemi vezani za
korienje proizvoda/usluge i problemi vezani za stil ivota potroaa). Nakon organizacije
aktivnosti vezanih za otklanjanje problema, obavljaju se intervjui sa potroaima sa ciljem
da se dobiju jasne dimenzije problema.
194 Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer Behaviour in Tourism, str. 215.
195 Bitner, M. J. (1992), Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,
Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
......................

178

Pregled satisfakcije potroaa (engl. Customer Satisfaction Survey CSS) - metod ima
za cilj da se periodino meri stepen satisfakcije potroaa i da se elaboriraju indikatori
kvaliteta proizvoda/usluge uz poreenje tokom vremena. Njegovo korienje je indikovano za preduzea koja ele da uporede rezultate nakon sprovoenja nekih akcija poboljanja kvaliteta proizvoda/usluge, a koja istovremeno dobro poznaju potrebe potroaa.
Preduzee moe vriti istraivanja na svojim potroaima i tada se utvruje status
odnosa potroai-preduzee, dok se u sluaju istraivanja potroaa
u irem smislu dobijaju objektivniji podaci o potrebama, jer u
tom sluaju potroau nije poznato ko je naruilac istraivanja, tako da e dobijene ocene biti merodavnije.
Nakon istraivanja se dobijaju indeksi satisfakcije (aritmetika sredina ocena koje
su izneli potroai), indeks nezadovoljnih potroaa (broj nezadovoljnih potroaa podeljen sa ukupnim
brojem ispitanika) i indeks trenda koji
izraava stepen varijacije percipiranog kvaliteta
svih ispitivanih potroaa ili pojedinih segmenata.196
Kano metod - metod je dobio ime po svom idejnom tvorcu, prof. Noriaki Kano sa
Tokijskog Naunog Univerziteta197, koji je putem ovog modela pokuao da proceni stepen
satisfakcije potroaa upravo na neoekivanim svojstvima proizvoda/usluge.
Kano metod (model) je dobro poznat u oblasti istraivanja zadovoljstva potroaa
kvalitetom proizvoda i usluga, pa se jo naziva i kreiranje atraktivnog kvaliteta (engl.
Attractive Quality Creation AQC), ili atraktivnih svojstava prozvoda/usluga. Kano model
slui za utvrivanje preferencija potroaa kroz postojanje tri razliite vrste zadovoljstva
u odnosu na potrebe (sl. 7-6.). U tom smislu zapaaju se tri osnovne dimenzije: bazine
potrebe, oekivane potrebe i neoekivane (uzbudljiv/ iznenaujui doivljaj).198
Bazine potrebe odnose se na performanse koje proizvod/usluga mora da poseduje
prema oekivanjima potroaa, odnosno podrazumeva se. Termin podrazumeva se
uzima se kao neto sigurno i to je ono to potroa oekuje da dobije korienjem proizvoda ili usluge (P=O). Nedostajanje neke od karakteristika usluga ili atributa proizvoda
vodi u nezadovoljstvo potroaa (npr. trgovina u kojoj zaposleni ne znaju u potpunosti
asortiman proizvoda, nebezbedno izloeni proizvodi, neizloene cene... ).
Oekivane potrebe zasnivaju se na principu da je zadovoljstvo potroaa proporcionalno sa funkcionalnou performansi proizvoda/usluge. Situacija bolje je vie moe
poveati stepen satisfakcije potroaa (npr. multimedijalni sadraji, brz odgovor i reenje
reklamacije vodi viem stepenu satisfakcije, to se moe izraziti kao (P>O)).
196 Opirnije: Sekulovi, str. 92-105
197 Wikipedia
198 ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama, Singidunum revija, 2009,
vol. 5/no 2, str.120-129.
......................

179

Neoekivane potrebe (uzbudljivi/iznenaujui doivljaj) su faktori koji treba da iznenade i odueve potroaa, koje on nije oekivao u kupovini proizvoda/usluga. Oduevljenost podrazumeva da su potroai prijatno iznenaeni. Na taj nain se kreira emocionalna, a ne samo racionalna preferencija, to je vano za kreiranje lojalnosti (npr. slanje
kataloga na kunu adresu, elektronski katalozi, specijalni popust za kupovinu gotovinskim
plaanjem i dr.).
Slika 7-6. Kano metod

Prilagoeno prema: A Kano Model Based Linguistic Application for Customer Needs Analysis
International Journal of Engineering Business Management, Vol. 3, No. 2 (2011)

Kano istraivanje zahteva metodoloko planiranje kao i svako marketing istraivanje,

ali se poseban akcenat stavlja na kreiranje kano upitnika, kako bi se ostvarili ciljevi istraivanja. Za utvrivanje intenziteta i line angaovanosti u nekom stavu (engl. ego-involvment), tendencije miljenja, kao i profila potroaa u okviru istraene populacije, bitno je
kreiranje pitanja. Kreiraju se po dva pitanja za svaku karakteristiku, jedno funkcionalno
i jedno disfunkcionalno, sa pet nivoa odgovora. Ponueni odgovori za oba pitanja su: 1.
To mi se svia; 2. To svakako oekujem; 3. To mi je svejedno; 4. Mogu iveti s tim, i 5. To
mi se ne svia.
U nekim radovima novijeg datuma primenjuje se modifikovan Kano metod, koju u
literaturu uvodi sam Noriaki Kano 2001. godine. Osnovna razlika u odnosu na izvornu
metodu je da ispitanik bira izmeu tri umesto ranijih pet ponuenih odgovora na funkcionalna i disfunkcionalna pitanja. Kano je objasnio da je u izvornoj metodi koristio
pet odgovora da bi obuhvatio nijanse japanskog jezika, meutim, percepciju kvaliteta
odreenog obeleja proizvoda/usluga na engleskom jeziku mogue je obuhvatiti i sa tri
odgovora: 1. Zadovoljan sam; 2. Svejedno mi je, i 3. Nezadovoljan sam.
......................

180

Kroz dobijene rezultate menaderi mogu identifikovati zahteve potroaa i dobiti njihovu ocenu za najvanije proizvode i usluge koje pruaju na tritu. Implementacija oekivanih i uzbudljivih atributa u postojee proizvode i usluge donosi konkurentsku prednost.
Na ocenu zadovoljstva mogu da utiu brojni faktori koji se javljaju tokom procesa
prikupljanja podataka:
Potroai su iskreno zadovoljni. Jedan od moguih razloga visokih ocena zadovoljstva moe biti u tome to su potroai zaista zadovoljni robom i uslugama koje
obino kupuju i konzumiranju zbog toga ih i kupuju! Ako je veina potroaa
neutralna ili nezadovoljna, oni bi verovatno odustali od ponude i preli na robu ili
usluge konkurencije. Naravno, ovo objanjenje polazi od pretpostavke da su konkurenti na tritu bolji od prvobitnog preduzea.
Pristrasnost u odgovorima. Drugo mogue objanjenje za visoke rezulatate zadovoljstva moe da bude pristrasnost u odgovorima. Neki strunjaci smatraju da je
razlog visokih ocena u tome to kompanije sluaju samo zadovoljne potroae. Za
razliku od zadovoljnih potroaa, nezadovoljni potroai ne veruju da e im upitnik
preduzea doneti bilo kakvo dobro i da nije vredan njihovog vremena; prema tome,
upitnik se odbacuje.
Nain prikupljanja podataka. Tree objanjenje za visoke rezultate zadovoljstva
jeste nain prikupljanja podataka. Studije su pokazale da se usmeni intervjui i samostalni upitnici razlikuju samo za 10%. Razlog je u tome to ispitanicima u linim intervjuima i telefonskim upitnicima moe da bude nelagodno da izraze svoje
negativne stavove drugim ivim pojedincima umesto da ih anonimno izraze u
samostalnim upitnicima.
Oblik pitanja. Nain na koji su pitanja postavljena ili njihov oblik moe da bude
objanjenje visokih ocena zadovoljstva u upitniku. Izgleda da postavljanje pitanja
u pozitivnom obliku (Koliko ste zadovoljni?) u odnosu na negativan oblik (Koliko niste zadovoljni?) ima uticaj na ocenu zadovoljstva. Ako se postavi pitanje u
pozitivnom obliku to vodi do vieg nivoa zadovoljstva, nego pitanje postavljeno u
negativnom obliku.
Vreme postavljanja pitanja. Na ocene zadovoljstva moe uticati i vreme postavljanja pitanja u odnosu na datum kupovine. Izgleda da je zadovoljstvo korisnika najvie
odmah posle kupovine, a tokom vremena poinje da se smanjuje. Opet, kada je re
o kupovini automobila, istraivai su primetili pad od 20% u oceni zadovoljstva
tokom perioda od 60 dana. Nije jasno da li su poetne ocene previsoke da bi se
kompenzovao oseaj kognitivne disonance ili su kasnije ocene smanjene. Postoje
miljenja da mogu postojati razliiti tipovi zadovoljstva koje se mere u razliitim
vremenskim periodima.
Raspoloenje. Poslednji faktor koji moe da utie na ocenu zadovoljstva jeste raspoloenje korisnika dok popunjava upitnik. Mnoga istraivanja pokazuju da pozitivno
raspoloenje utie na prosocijalno (pozitivno) ponaanje.
Stoga, dobro raspoloeni potroai bi trebalo da daju vie ocene zaposlenima i preduzeu od neutralno ili loe raspoloenih ispitanika.
......................

181

7.7. Nezadovoljstvo i reavanje/otklanjanje

nezadovoljstva potroaa
U sluajevima kada potroai nisu zadovoljni obavljenom kupovinom odnosno performansama proizvoda/usluge ili se, to je jo gore, oseaju prevarenim, skoro je izvesno
da e u ponovnom zadovoljavanju iste potrebe kupiti neku drugu marku proizvoda ili
koristiti drugu uslugu.
Jo je tea situacija ako se potroai odlue da svoje negativno iskustvo iznesu prijateljima i drugima sa kojima komuniciraju (usmena propaganda). Svaki ovek koji ima
prigovor saopti ga u proseku jo desetorici, dok kupac iji je prigovor pozitivno reen
to saopti jo petorici. Potroai mogu svoje nezadovoljstvo obavljenom kupovinom reklamirati prodavcu odnosno proizvoau ili traiti zatitu svojih interesa od nadlenih
dravnih institucija i konzumeristikih organizacija.
Za preduzea kojima je je najvaniji potroa, zadovoljstvo je istovremeno i cilj poslovanja i marketinki alat. Kao i kod zadovoljstva i nezadovoljstvo potroaa je razlika
izmeu oekivanja u vezi sa proizvodom/uslugom i uslunim procesom i percepcija potroaa kako je proao u toj transakciji, pri emu je percipirana vrednost manja od oekivane.
Kao rezultat nezadovoljstva posledice mogu biti: odlazak potroaa, neispunjenje finansijskih obaveza, negativan publicitet i dr. Prouavanja nezadovoljstva potroaa pokazuju da su potroai nezadovoljni kupovinom u oko 25% sluajeva, a samo njih 5% ulae
albu. Ostalih 95% smatraju da pritube nemaju efekta ili ne znaju kako i kome poslati
pritubu. Od 5% koji se ale, 50% daje predlog o tome kako bi se problem mogao reiti.199
Potreba za reavanjem problema je kljuna. Istraivanja pokazuju i to, da potroai
ija su nezadovoljstva reena, uglavnom postaju vie odani tom preduzeu, nego oni koji
nisu bili nezadovoljni.
Generalno posmatrano, nezadovoljstva potroaa su najee podstaknuta sledeim
razlozima: da bi se obezbedila nadoknada; to je nain ispoljavanja srdbe i besa (da bi se
odgovorilo na povredu linosti, nefer tretman i sl. jer je povreeno samopotovanje osobe); elja da se pomogne u unapreenju proizvoda/usluge (pre svega lojalni potroai, oni
koji se vezuju za preduzee i proizvod/uslugu); iz altruistikih razloga (ne ele da drugi
potroai dou u neprijatnu situaciju, te stoga skreu panju na probleme).
Prema nekim autorima nezadovoljstvo moe dovesti ili do preduzimanja odreenih
aktivnosti od strane potroaa ili do izostanka bilo kakve aktivnosti. U sluaju preduzimanja aktivnosti one mogu biti: reklamacija, prestanak korienja usluge ili kupovina
proizvoda, negativna propaganda, alba nadlenim organima, naknada tete.200
Da li e se potroa aliti ili nee ukoliko je nezadovoljan kupovinom zavisi od sledeih
faktora: stepena nezadovoljstva; vanosti kupljenog proizvoda u sistemu potronje; analize
trokova; linih karakteristika i spremnosti da se nae u neprijatnim situacijama kada vri
reklamaciju proizvoda/usluge.201
199 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 494-495.
200 Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing Stretegy, 2007., p. 652.
201 Veljkovi S., Marketing usluga, str. 230.
......................

182

Nezadovoljan potroa ima vie alternativa za reavanje svojih problema. U mogunosti je da preduzme neki od vidova javne akcije i da se ali preduzeu, odnosno njegovom
nadlenom osoblju, zatim da se ali nekoj treoj strani (na primer, udruenju potroaa)
ili da preduzme pravne korake (tj. da tui preduzee).
Pored javne potroa ima i opciju preduzimanja line akcije, a dva osnovna naina da
to uini je da iri negativnu usmenu propagandu
o preduzeu i/ili napusti preduzee i
potrai drugu alternativu za proizvod/
uslugu. Ukoliko ima mogunost izbora i ako ne postoji prethodna
povezanost i kontinuirano dobro
iskustvo sa odreenim brendom
(u kojim situacijama je spreman i
da oprosti), velika je verovatnoa
da e se prebaciti na drugi brend
i drugo preduzee. Jednom formirani
negativni stavovi o odreenom brendu
teko se menjaju.
Najvei problem je to preduzea esto nisu ni svesna kako i na koji nain gube potroae. Naime, nezadovoljni potroai se retko ale preduzeu. Procene se razlikuju i
prema nekim ekstremnim smatra se da se preduzeu/prodavcu ali samo negde oko 5%
nezadovoljnih potroaa tj. tek svaki dvadeseti. Ostali e jednostavno ili manje kupovati
ili prei na neku drugu, pouzdaniju alternativu, za koju pretpostavljaju da e im doneti
vii nivo satisfakcije. Analize koje su raene u SAD i Nemakoj, u pogledu albi, neto su
umerenije i pokazuju da se u sutini radi o nekih 50-80% u SAD-u i 68-94% neartikulisanih
albi u Nemakoj, u zavisnosti od tipa transakcije.
Postoji mogunost da preduzee, ukoliko pravovremeno otkrije uzroke nezadovoljstva,
reaguje i na adekvatan nain rei nastali problem. Odnos preduzea i potroaa bi mogao
ak i ojaati, uz pozitivan uticaj na njegovu lojalnost i profit preduzea. Ukoliko preduzee
nije spremno da odgovori na ovakve sluajeve, ili oni ne predstavljaju presedan ve pravilo,
negativni efekti su viestruki. Naime, u velikom broju sluajeva, potroa ne usmerava
svoje albe ka preduzeu i njegovom osoblju, ve iako nezadovoljan, uva to za sebe ili to
je jo ee, prenosi treoj strani i/ili prijateljima. Na taj nain, problem ostaje nevidljiv za
menadment preduzea. Jo jedan razlog zato informacije ne dolaze do menadmenta
jeste blokada njihovog protoka. Naime, nisu retke situacije kada su albe registrovane,
obino na niim nivoima (usluni personal), nisu registrovane i zvanino u kompaniji,
jer nije omoguen protok informacija ka viim nivoima menadmenta.
Interes svakog preduzea bi trebalo da bude stalna komunikacija sa potroaima kako
bi se prekinulo utanje nezadovoljnih potroaa. Zato je potrebno posvetiti izuzetnu panju obuci zaposlenih za reavanje ovih situacija, kako bi se razumeo znaaj reklamacija
koje predstavljaju mogunost da se nezadovoljstvo i skoro izgubljeni potroa, pretvori u
vernog i zadovoljnog, koji e pozitivno govoriti o preduzeu.
......................

183

Otklanjanje nezadovoljstva

Na osnovu iznetih upozorenja i stalnim praenjem i kontrolom procesa mora se obezbediti takav feedback informacija koje e omoguiti korektivne akcije preduzea. Naravno
uvek je bitno uraditi stvari na nain da do nezadovoljstva ne doe. Ako se to ipak desi,
preduzee mora imati razraenu strategiju odgovora na nezadovoljstvo potroaa. U tom
sluaju je jako bitno da se u okviru pravljenja ematskog plana poslovnog procesa identifikuju sve potencijalno kritine take, u kojima moe doi do nezadovoljstva kupaca.
Preduzee mora posedovati relevantne i pravovremene informacije, ali i preventivno
napraviti sistem odgovora na nezadovoljstvo, a to se postie: merenjem stope lojalnosti
potroaa; intervjuima sa bivim potroaima; identifikovanjem i postavljanjem barijera
prelaska potroaa kod konkurencije; proaktivnost otkriti potencijalne uzroke nezadovoljstva pre albi potroaa; definisanje procedure odgovora na nezadovoljstvo potroaa;
obuka zaposlenih da pravilno reaguju u situacijama kada dolazi do nezadovoljstva albi;
ovlastiti odgovorno lice za reavanje problema; inovirati proces, shodno povratnim informacijama od potroaa i zaposlenih.
Fer tretman i efektivan odgovor na izraeno nezadovoljstvo potroaa podrazumeva sledea pravila: reagovati brzo; priznati greku, ali ne treba biti defanzivan; shvatiti
problem sa gledita potroaa kao pojedinca; ne raspravljati se sa potroaem, ve samo
prikupiti injenice; shvatiti stanje i oseanje potroaa i staviti mu to do znanja; voditi
rauna da potroa nekad nema dobre i iskrene namere proveriti; kad nije mogue u
momentu reiti problem, uputiti potroaa u proceduru i korake koji e se preduzeti;
informisati potroaa o tome kako napreduje reavanje njegove albe; razmotriti nain
kompenzacije, u koliko je potrebno i pridobiti ponovno poverenje potroaa.
Prema Batesoni i Hofmanu najefikasnije strategije oporavka su:
Strategije kompenzacije nadoknauju trokove korisnicima (emotivne, finansijske i
vremenske) zbog greke u pruanju usluge.
Besplatno (na primer, korisnik dobija besplatnu robu ili usluge).
Popust (na primer, korisnik dobija popust na licu mesta).
Kupon (na primer, kupon se moe iskoristiti kasnije i vezan je za budue kupovine).
Besplatno napredovanje (na primer, napredovanje iz ekonomske klase u luksuznu
da bi se kompenzovala greka).
Besplatan srodan proizvod (na primer, besplatna veera da bi se gostima hotela
kompenzovali problemi u vezi sa sobom).
Strategije vraanja se nude korisnicima da bi nadoknadili trenutnu greku novim identinim proizvodom ili ponudom zamene za proizvod.
Potpuna zamena (na primer, promena hotela).
Ispravka proizvoda (na primer, promena sobe u hotelu).
Strategija izvinjavanja korisniku pokazuju da je preduzeu zaista ao zbog greke. Korisniku se mogu izviniti zaposleni u direktnom kontatku sa korisnicima i/ili menaderi.
Izvinjenja zaposlenih na prvoj liniji usluivanja su obino brzi odgovori na greke; me......................

184

utim, korisnici vie cene izvinjenja menadera. Kada im se izvine menaderi, korisnici
se oseaju da su njihove albe uli znaajni zaposleni i da su one opravdane.
Izvinjenje pruaoca usluge na prvoj liniji usluivanja (prualac usluge se izvinjavanja
korisniku).
Izvinjenje vieg menadmenta (vii menadmet se izvinjava korisniku).
Srategije refundiranja se razlikuju od strategija kompenzacije po tome to korisnici
obino vraaju proizvod (ako je mogue) i dobijaju povraaj u vidu novca ili kredita za
kupovinu u radnji.
Strategije bez odgovora opisuju situacije kada preduzea jednostavno ne odgovaraju
na albe korisnika u vezi sa grekama. Moda preduzee nema internu kulturu oporavka
i/ili je odluilo da ima konstantan protok novih korisnika da bi nadoknaivao gubitke
nezadovoljnih korisnika.
Zvanine obuke u strategijama oporavka treba da obuhvate diskusije o irokim razlikama izmeu pet strategija oporavka i malim, ali znaajnim razlikama izmeu taktika oporavka u okviru svake strategije oporavka. Dodatni trening treba da obuhvati preferencije
uslunog preduzea za koje je taktika oporavka prihvatljiva i za korisnike i za preduzee.
Svi napred navedeni razlozi upuuju preduzee na to da prati i kontrolie proces interakcije sa potroaima, otkrije uzroke nezadovoljstva i blagovremeno reaguje. Ono to
potroaa ini lojalnim je vrednost koju on dobija tokom vremena kupovinom proizvoda
i usluga, ali i dugim elementima interakcije sa preduzeem. Potroa svojom albom/
reklamacijom zapravo daje do znanja da je jo uvek mogue zadobiti njegovo poverenje
ukoliko se brzo i efikasno rei njegov problem.
Izvetaji o nivou zadovoljstva korisnika, koji se dobijaju nakon izvrenog merenja, daju
nekoliko znaajnih koristi. Za usluno preduzee to su zvanine povratne reakcije korisnika, to moe da identifikuje postojee i potencijalne probleme. Izvetaji o zadovoljstvu
korisnika takoe prenose poruku da preduzee brine o njima i ceni njihove sugestije u
vezi sa poslovanjem preduzea. Druge koristi proistiu direktno iz izvetaja o zadovoljstvu korisnika. Rezultati o zadovoljstvu se esto koriste u proceni uinka zaposlenih za
odreivanje plate i za programe obuke zaposlenih. Rezultati izvetaja su korisni i da bi se
uporedila pozicija preduzea na tritu u odnosu na konkurenciju.
Izvetaji treba da omogue, uvoenje novih usluga, osnovu za analizu podataka za
predvianje korisnikog ponaanja, pronalaenje naina za stvaranje profitabilnih korisnika i poveanje poverenja korisnika. Svakako, mnogi faktori mogu da poveaju ili smanje
ocenu zadovoljstva, ali su dobijeni rezultati su veoma vredne informacije za sve nivoe
menadmenta. Meutim, preduzee mora da, pre nego to preduzme mere poveanja
zadovoljstva korisnika nakon dobijenih rezultata merenja, razmotri i sledee injenice:
Ocene zadovoljstva korisnika u konkurentskim preduzeima;
Cenu ulaganja u poveanje trinog uea u odnosu na krajnji rezultat;
Vremenski period koji je potreban za povraaj ulaganja sredstava i
Oportunitetni troak koji je povezan sa upotrebom sredstava preduzea.
Ukoliko je preduzee zaista zainteresovano za razvoj organizacione kulture koja je
orijentisana ka potroaima, onda bi nezadovoljstvo potoaa trebalo da bude jedna od
......................

185

glavnih tema njegovog interesovanja i da stalno bude otvoreno za prijem takvih informacija. Potroai koji nisu zadovoljni proizvodom ili uslugom imaju dve mogunosti, da
preduzmu neto ili da ne urade nita. Ukoliko ne reaguju pravovremeno, u tom sluaju
preduzea nee imati priliku da otklone njihovo nezadovoljstvo. Prilikom iskazivanja
problema, daju preduzeu mogunost da zadovolji njihove potrebe, a kako bi se ponovo
odluili za njihovu uslugu ili proizvod. Usled toga, potroae treba ohrabriti da se obrate
ukoliko imaju neku primedbu. Dobro upravljanje albama moe da stvori jaku vezu izmeu potroaa i preduzea.

REZIME
Orijentacija na potroae znai da poslovne aktivnosti preduzea poinju razume
vanjem i anticipiranjem potreba i elja potroaa, a zavravaju se isporuivanjem oe
kivane vrednosti odnosno satisfakcijom potroaa. Vrednost za potroae nije samo
jednostavno pitanje kvaliteta proizvoda i usluga. Osnovni nain na koji preduzea ue
o tome ta je vrednost (korisnost) za potroae jeste da saznaju ta su oni kupovali do
sada, ta sada kupuju i stepenu u kojem su njihove potrebe i elje zadovoljene. Veina
marketing istraivanja imaju upravo za cilj da pokuaju da opiu i objasne navike potro
aa u kupovini. Preduzea esto ue na bazi sopstvenog iskustva i posrednih kontakata
sa potroaima. Takoe, preduzea ue na osnovu posmatranja relativnog poslovnog
uspeha ili neuspeha njihovih konkurenata.
Marketing je zaduen za kreiranje i isporuivanje vrednosti potroaima. Marketing
kao poslovna funkcija moe biti efektivan i efikasan, meutim, samo ako sa drugim po
slovnim funkcijama u preduzeu zajedniki radi na kreiranju i isporuivanju superiorne
vrednosti za potroae. Pogreno je misliti da je privlaenje i zadravanje potroaa
iskljuivo posao ljudi iz marketinga. Najbolji marketing sektor na svetu ne moe pro
dati proizvode koji su loe napravljeni ili ne zadovoljavaju neije potrebe
Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu mora poeti od toga da utvrdi
ta je vrednost za potroae. Jedino na taj nain u stanju je da ugradi bitne atribute i
elemente vrednosti u sopstveni proizvod. Sa stanovita potroaa, isporuena vrednost
postaje dobijena vrednost i definie se kao razlika izmeu ukupno oekivane vredno-sti
(korisnosti), s jedne i ukupnih trokova koje je potroa imao prilikom traenja, kupo
vine i korienja tog proizvoda, s druge strane. Vrednosti za potroae se danas sve vie
premetaju sa funkcionalnih na simbolike i emocionalne vrednosti.
Satisfakcija je vaan element u procesu odluivanja potroaa, naroito u ponovnoj
kupovini proizvoda i usluga. Dogaa se u fazi ocene posle kupovine tj. korienja proiz
voda i usluge. Satisfakcija (zadovoljstvo) potroaa je klju za zadravanje postojeih
i privlaenje novih potroaa kupaca.
Stepen potroaevog zadovoljstva ili nezadovoljstva obavljenom kupovinom rezultat
je znaaja koji pridaje tom proizvodu, problemima u vezi izbora meu alternativama,
spremnosti da ui na osnovu iskustva itd. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo je emocionalni
......................

186

odgovor potroaa na iskustvo koje ima sa kupljenim proizvodom ili uslugom. U sutini,
zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa zavisi od toga koliko su kupovinom odreenog
proizvoda ili usluge ispunjena njegova oekivanja, kakve su performanse proizvoda,
kakav je u poreenju sa konkurentskim markama, koliko odstupa od oekivanja i sl. Po
pravilu, visok kvalitet proizvoda kreira i odraava visok stepen potroaevog zadovolj
stva. Zadovoljstvo i nezadovoljstvo potroaa obavljenom kupovinom u formi povratne
sprege (feedback) razliito opredeljuju poslovni uspeh preduzea tokom vremena.
Poslednja istraivanja u domenu marketinga i ponaanja potroaa u prvi plan istiu
da je za poslovni uspeh na tritu potrebno postii tzv. totalnu satisfakciju potroaa.
Koncept totalne satisfakcije potroaa (TCS total consumer/customer satisfaction)
znai da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava zahteve i elje potroaa. Koncept je
definisan sa stanovita potreba i interesa potroaa, dakle, izvan preduzea. Istovreme
no, koncept korespondira sa konceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM total
quality management) koji je nastao unutar i za potrebe preduzea.
Mnogo je pokuaja da se izmeri stepen potroaevog zadovoljstva/nezadovoljstva
kupljenim proizvodom ili uslugom. Tekoe u merenju proizlaze iz injenice da je stepen
satisfakcije zavisan od potroaevih aspiracija i oekivanja. Za preduzee zadovoljstvo
potroaa kupljenim proizvodom ili uslugom rezultira u dve osnovne koristi: poveanju
lojalnosti potroaa i pozitivnom usmenom propagandom o proizvodu/usluzi. Povea
nje lojalnosti praktino znai mnogo vie ponovljenih kupovina istog proizvoda/usluge
od strane postojeih potroaa. Pozitivna usmena propaganda (komunikacija) kao vrlo
efikasan nain persuazije meu referentnim grupama (porodica, prijatelji, kolege na
poslu i dr.) dovodi do poveanja broja novih potroaa. Naime, zadovoljni potroai e
dovesti vie novih potroaa, koji e opet, ako su zadovoljni, dovesti nove potroae.

PITANJA za diskusiju

1.
2.
3.
4.
5.

ta podrazumeva orijentacija na potroae?

Koje su osnovne karakteristike vrednosti za potroae?
U emu je razlika izmeu satisfakcije i totalne satisfakcije potroaa?
Da li je mogue i kako se meri satisfakcija potroaa?
Navedite dve osnovne implikacije satisfakcije potroaa na poslovne rezultate preduzea?
6. Kako reagovati u sluajevima nezadovoljstva potroaa?

......................

187

8.

LOJALNOST I IVOTNA
VREDNOST POTROAA

8.

lojalnost i ivotna vrednost

potroaa

ojalnost potroaa se meri procentom potroaa koji ostaju verni odreenom preduzeu tokom odreenog vremenskog perioda. Pored toga to je postaje lojalan, primeeno
je da zadovoljan potroa kupuje vie proizvoda i usluga od istog preduzea (sa aspekta
preduzea radi se o tzv. unakrsnoj prodaji, engl. cross selling ), jer postoji vee poverenje,
pa je strah od pogrene kupovine proizvoda/usluge manji.
Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbeuju stabilnost poslovanja i profit preduzea u duem
periodu.
Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa i obino glavna komponenta kod
prvih kupovina. Nije jednostavno precizno objasniti ta znai biti lojalni potroa. Iako je
u marketingu cilj imati to vie lojalnih potroaa, jo uvek nije jasno koji faktori do toga
dovode. Naravno, kada se prouava lojalnost, mora se uzeti u obzir uestalost kupovine
nekog proizvoda i usluge.
Kao to je ve pomenuto, krajnji cilj koji eli da ostvari svako marketing orijentisano
preduzee je lojalnost potroaa. To su potroai koji se uvek iznova zadovoljni vraaju
preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiu
na pridobijanje novih zadovoljnih potroaa za konkretno preduzee i to je najvanije od
svega, pomau preduzeu da svoju ciljnu funkciju maksimizira povea profit.
Kreiranje i isporuka dodatne vrednosti dovee do satisfakcije potroaa, koja je, iako
neophodan, nije dovoljan uslov da isti potroai sigurno postanu i lojalni. Prema istraivanjima, izmeu 45 i 85% zadovoljnih potroaa je spremno da proizvode i usluge preduzea pri sledeoj kupovini zamene konkurentskom markom. Istovremeno, preduzea
koja imaju potroae koji su zadovoljni, imaju velike anse da ih preokrenu u lojalne.
Satisfakcija je obino trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede u trajnu lojalnost.
Pri tome, mora se odgonetnuti koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti i obrnuto,
koliko lojalnost zavisi od odreenog aspekta satisfakcije. Stoga se smatra da je izuzetno
zadovoljan, odnosno oduevljen potroa, a ne samo zadovoljan preduslov lojalnog
kupca u preduzeu.202
Kada je potroa zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, to dovodi do poveanja lojalnosti potroaa preduzea, kao i do pozitivne usmene propagande. Ona predstavlja
veoma dobar nain ubeivanja porodice, prijatelja i drugih referentnih grupa, to dovodi
do poveanja broja novih korisnika. Zadovoljni potroai e dovesti nove potroae,
koji e takoe, ako budu zadovoljni, dovesti nove potroae-korisnike. Oni takoe kupuju
i iri asortiman proizvoda i usluga. Smanjeni trokovi za marketing su rezultat toga to
je potrebno manje sredstava za marketing da se zadri potroa nego da se privue novi,
kao i zbog toga to se novi potroai kreiraju zahvaljujui pozitivnoj usmenoj propagandi
lojalnih potroaa. Partnerske aktivnosti sa potroaima podrazumevaju snanu usmenu
202 prilagoeno prema: Veljkovi S., Marketing usluga, str. 176.
......................

190

propagandu, obezbeivanje poslovnih preporuka, publicitet i dr. Kombinacija ovih atributa lojalnih potroaa moe rezultirati u velikom poveanju profitabilnosti.
Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potroaa ogledaju se kroz kontinuiran finansijski
priliv, smanjene trokove za marketing, manju cenovnu osetljivost uestalih potroaa, kao
i kroz partnerske aktivnosti.
Lojalan potroa nosi i druge pozitivne efekte za preduzee, van onih koji imaju direktan odraz u poveanju prihoda i sniavanju trokova, a to su: ne naputa preduzee/
brend ni kada ono prolazi kroz teke trenutke; otvoren je za saradnju; vea je mogunost
da e sa preduzeem podeliti i dobre i loe vesti, nego obian kupac, ak je spreman i da
pomogne; indirektno utie i na internu satisfakciju, jer oseaj zadovoljstva zaposlenih
proistie i iz injenice da se potroai tretiraju na pravi nain; pomae drugim potroaima
u procesu usluivanja i istovremeno lojalni potroai preduzea su izgubljeni potroai
za njegov konkurenciju.
Osnovne koristi za potroae se ogledaju u sledeem: dobijanje odgovarajue vrednosti i kvaliteta proizvoda i usluga; poverenje i pouzdanost (zna ta da oekuje, izgraeno
poverenje, izbegavanje promena...); drutvene koristi (oseaj prijateljstva, dopadanja,
podrka...); posebna dobit (posebni uslovi, nagrade...).203
Oigledno da i potroai i preduzee imaju koristi od lojalnosti, razmenom odgovarajuih vrednosti i na taj nain mogue je ostvariti dugorone odnose.

8.1. Lojalnost potroaa

BRENDU proizvoda/usluga
Postoje etiri faze u procesu koji prolaze potroai da bi postali lojalni marki proizvoda/
usluge. U prvoj fazi, potroa na osnovu raspoloivih informacija iz internih i eksternih
izvora procenjuje da se jedna marka vie preferira u odnosu na alternativne marke. Dru
ga faza je afektivna u osnovi i u njoj dolazi do formiranja emocionalnog stava potroaa,
uglavnom na osnovu iskustva u korienju odreenog proizvoda/usluge. Trea faza pred
stavlja jasnu orijentaciju u ponaanju potroaa koja se ispoljava u ponovljenim kupo
vinama ili korienju proizvoda/usluge. etvrta faza je manifestacija lojalnosti odnosno
opredeljenosti i preferencije potroaa da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda/
usluge. To se naziva posveenost brendu.204
U sutini, potroai preferiraju proizvode i usluge koji potpuno zadovoljavaju njihove
potrebe i elje. Pozitivno iskustvo potroaa obino vodi ponovnoj kupovini iste marke
proizvoda/usluge. Poznato je da se marke proizvoda/usluga razlikuju ne samo u pogledu
kvaliteta performansi koje pruaju, nego i specifinim atributima koji poveavaju nji
hovu korisnost (vrednost) za potroae. Ukoliko marka proizvoda/usluge vie odgovara
(zadovoljava) specifine zahteve i elje bie favorizovana od potroaa. Zato se marke
203 Veljkovi, Marketing usluga, str. 186-187.
204 Johnson C. W., Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases, CRC
Press, Boca Raton, 2004. str. 47.
......................

191

proizvoda/usluga koje se dizajniraju da zadovolje ciljne trine segmente daleko vie tra
e od potroaa nego proizvodi/usluge koji su namenjeni irokoj populaciji. Oekivane
performanse marke vaan su faktor u linoj preferenciji i stvaranju lojalnosti potroaa.205
Marketing komunikacijama mogue je uiniti da marka proizvoda/usluga odraava
eljeni drutveni imid koji se perfektno uklapa u realni svet potroaa. Ovakve asocijacije
najvie su vezane za tzv. posebne (itaj: modne) proizvode ili usluge (npr. odea, obua,
automobili i dr.) koji su namenjeni zadovoljavanju specifinih zahteva i elja potroaa.
Marka (brend) proizvoda/usluge najbolje odrava aktuelni ili eljeni lini imid (koncept)
osobe odnosno kakvom bi volela da je drugi smatraju i doivljavaju.
Emocionalna identifik acija sa markom proizvoda/usluge je u domenu psihologije i
ini sastavni deo linosti potroaa. Mnogi potroai se potpuno identifik uju sa markom
proizvoda/usluge. Mada potroai u naelu najvie vrednuju opipljive karakteristike pro
izvoda, nikada se ne zapostavljaju stil ivota i imid marke proizvoda/usluga.206 Mnogi
potroai nisu ak ni svesni efekata ovih stimulansa i trae nezavisne argumente da su
postupili na adekvatan i pravilan nain u kupovini. Muzika, mirisi, ukusi, boje, oblici i
drugo neki su od najznaajnijih marketinkih stimulansa kojima se pobuuju emocio
nalne reakcije potroaa.
Lojalnost potroaa marki proizvoda takoe je posledica formiranih navika i dugotraj
ne upotrebe konkretnog proizvoda/usluge. Preferencije se stiu kroz ponovljene kupovine,
i to po tri osnova. Prvi, familijarnost sa markom proizvoda i udobnost (lagodnost) u kori
205 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 61-62.
206 Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press,
New York, 2001, p. 69.
......................

192

enju tog proizvoda ime se izbegavaju nepotrebni i neeljeni rizici. Drugi osnov je taj to
potroai ue o vrednostima (koristima) marke proizvoda tokom ponovljenog konzumira
nja ili korienja. Naime, poznato je da neki proizvodi na prvi pogled ili pri prvoj upotrebi
ostavljaju potroaa u odreenim nedoumicama. To se razreava ponovnim korienjem
i navikavanjem na nove atribute koji do tada nisu bili poznati potroau. Trei razlog lei
u porodinoj tradiciji, s obzirom da su potroai za mnoge marke proizvoda/usluge prvi
put uli ili ih videli jo u detinjstvu i veruju i da su najbolje alternative kojima mogu da
zadovolje svoje potrebe i elje. Ovo se moe nazvati porodinim nasleem u potronji.
to brend vie inspirie lojalnost, to e postii vei uspeh na dugoronoj osnovi. U
stvari, lojalnost je primarni faktor u kreiranju ovog tipa uspeha. To je rezultat poverenja
u brend koje se prenosi kroz generacije i dovodi do lojalnosti potroaa. Lojalnost je jaka,
ali je tradicija jo jaa. Tradicija je delom formirana dugoronom lojalnou i postala je sa
stavni deo kulture u kojoj racionalni motivi poputaju pred emocion
alnim afilijacijama.207
BPM (Brand Presence Management) je metod za procenu prisustva brenda, koji
omoguava dublje istraivanje razliitih aspekata fizionomije brenda u svim njegovim
manifestacijama na tritu, od uticaja do emocionalnog kontakta. Da bi se postigla
maksimalna efikasnost, svaka manifestacija identiteta brenda mora da bude modularna,
kako bi stigla do potroaa, kada oni ele da se do njih doe. BPM je metod koji pomae
razvoj strategije koja se moe nazvati bliskom komunikacijom; to je nain da se potroa
prati, ili da mu se pravi drutvo tokom njegovih aktivnosti. BPM uzima u razmatranje
i meri zapaanja ispitanika u odnosu na brend u svakodnevnom ivotu. Zapaanja kod
potroaa nisu ista u toku dana (ujutru, uvee), na vikendu, odmoru... Zato je izuzetno
vano uskladiti nivoe prihvatljivosti i oekivanja potroaa od poruke brenda, tako to e
se uspostaviti multidimenzionalan, senzitivan dijalog o brendu.
Na primer, kada je u pitanju avio kompanija, logo na trupu i na repu, moraju da budu
izrazito vidljivi i izdaleka, to podrazumeva modalitet prisustva brenda orijentisan na
uticaj. Meutim unutranjost aviona, hrana (meni), asopisi, uniforme osoblja, moraju da izazovu oseaj emocionalne oputenosti i da budu vie orijentisani na kontakt,
kako bi se putnici opustili, budui da ovi vizuelni izrazi i ulni elementi dolaze u dodir
sa putnicima pre i u toku leta. Vano je proceniti ravnoteu izmeu emocionalnog kontakta koji e kompanija imati s potroaima i vizuelnog uticaja brenda (sl. 8-1). Na skali
brojeva od od jedan do sedam, moe da se oceni nivo emocionalnog ispoljavanja brenda
u razliitim oblastima.
Dobijeni rezultati pomau u proceni i moduliranju nivoa emocionalne komunikacije
koju brend prenosi potroaima, ali i za poreenje i analizu sa konkurencijom. Unoenjem brojeva kojima je ocenjena svaka oblast moe da se stekne opta slika o brendu.
Nia kategorija izmeu jedan i dva, znai da brend svoje prisustvo manifestuje na osnovu
uticaja, dok ocene oko est i sedam ukazuju ukazuju na potpuno emocionalni identitet
zasnovan na kontaktu. S obzirom na to da je cilj da se uspostavi ravnotea izmeu
vidljivosti i iskustva, ovaj metod moe da pomogne u utvrivanju emocionalne teritorije
i identiteta brenda.208
207 Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free
Press, New York, 2005., p. 167.
208 Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People, pp. 280-282.
......................

193

Slika 8-1. Primer BPM metode u avio kompaniji

Izvor: Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People, p. 280.

8.2. Lojalnost potroaa prodajnom objektu

Lojalnost prodavnici je glavna meta strategije maloprodajnih kanala i ima vaan finansijski uticaj. Lojalnost potroaa prodajnom objektu zavisi od vie grupa faktora. Najva
nije grupe faktora su ta potroai oekuju da e nai i kupiti u prodajnom objektu i
kako se taj proces kupovine uklapa u lini koncept potroaa.209
Na slici 8-2. prikazan prikazani su osnovni faktori ureenja prodajnog prostora koji
imaju uticaj na potroae.

209 Milisavljevi, M, Marii, B., Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, str. 63-64.
......................

194

Slika 8-2. Klasifikacija elemenata ureenja prodavnice imid zvezda

Izvor: Veljkovi S. Marketing usluga, str. 321.

Kao glavni faktori koji odreuju ta je za potroaa vano da bi preferirao konkretni

prodajni objekt uglavnom se navode: merendajzing, asortiman, visina cena i marke proizvoda koje su na raspolaganju. Pod merendajzingom najee se podrazumeva kvalitet
proizvoda i usluga koje poseduje i nudi prodajni objekt (prodavnica). Merendajzing se
u potpunosti oslanja na izbor marki proizvoda koji ine ponudu prodavnice. Asortiman
predstavlja broj razliitih proizvoda u ponudi. To ukljuuje ponudu razliitih kategorija
proizvoda, raznovrsnost u svakoj kategoriji i brojnost razliitih marki proizvoda u raznim
veliinama i bojama. Takoe, poznata je konkurencija svetskih i nacionalnih marki u prodavnicama. Sama injenica da prodajni objekt ima i nudi veliki broj proizvoda (asortiman)
ne garantuje da e ga potroai favorizovati. Naime, zbog neadekvatnog merendajzinga
i naina izlaganja artikala za prodaju moe doi do zbunjivanja potroaa koji zato
pribegavaju prodavnicama koje im nude probrane i proverene proizvode i usluge. Potroai ne retko preferiraju prodajne objekte koji im nude irok asortiman raznih kategorija
proizvoda na jednom mestu, to im tedi napor i vreme u kupovini.
Nivo i politika cena su nesumnjivo vani faktori u opredeljivanju potroaa gde e
kupovati proizvode i usluge. Moe se rei da potroai nastoje da nabave (kupe) proizvode i usluge po to niim cenama, ali ne i na utrb kvaliteta. Zato treba voditi rauna
da potroai u kupovini odreenih proizvoda i usluga ne ele da se orijentiu iskljuivo
na proizvode i usluge sa najniim cenama jer ocenjuju da e time moda ugroziti neke
od svojih vitalnih funkcija (npr. zdravlje). U naelu, potroai trae i kupuju proizvode
i usluge sa niim cenama, a ne insistiraju na najnioj moguoj ceni. Raznovrsnost marki proizvoda utie na atraktivnost prodajnog objekta. Mnogi prodavci su ekskluzivni ili
ovlaeni distributeri poznatih marki proizvoda/usluga. Cene pojedinih proizvoda obino
idu uporedo sa vrednou marke koju predstavljaju.
Lojalnost prodajnom objektu takoe zavisi od iskustva potroaa u konkretnoj prodavnici i kako se to uklapa u njegov lini koncept. Zato marketing mora da vodi rauna
......................

195

o merendajzingu, informisanju i opsluivanju, udobnosti i personalizaciji potroaa u

kupovini. To zavisi od naina izlaganja artikala, signalizacije i drugih elemenata promo
cije na mestu prodaje.
Dobar merendajzing omoguuje laku procenu razliitih marki proizvoda. Lina pro
daja (prodajno osoblje, prodavci) moraju biti obueni da u svakom trenutku, ostavljaju
i line probleme po strani, prue potroaima kredibilne informacije i pomognu im u
kupovini i izboru proizvoda i usluga. I pored dobrog merendajzinga, uloga prodajnog
osoblja je praktino nezamenljiva, posebno ako potroai insistiraju na personalizovanim
kupovinama. Personalizacija ukljuuje dva aspekta: prilagoenost ponude i interperso
nalne odnose. Udobnost i personalizovanje kupovine, kao i trenutno (brzo) razreavanje
problema kupaca (neznanje, neinformisanost, zbunjenost i dr.) doprinose boljem imidu
prodajnog osoblja i prodajnog objekta u celini i vode njihovom favorizovanju i preferen
ciji od strane potroaa. Poznato je, na primer, da na ovome posebno insistiraju potroai
u starijem dobu i osobe koje nemaju izgraen stav prema markama proizvoda/usluga.210
Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta:
kreiranje pozitivnog oekivanja (eng. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambijenta (engl. physical environment). Pozitivna oekivanja mogu da se kreiraju. Za postizanje eljenih efekata najee se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao
i naglaavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda. Kada je re o
elementima unutranjeg izgleda prodajnog prostora, akcenat se stavlja na boje, muziku,
mirise, temperaturu prostora, osvetljenje, tip i koliinu nametaja, uniforme zaposlenih i
slino. Ambijentalni uslovi imaju veliki uticaj na potroae i na njihovo zadovoljstvo.
Vetina upotrebe fizikog okruenja elemenata da bi se stvorio usluni ambijent i mogunost da se njime utie na percepciju i ponaanje pojedinaca poznato je kao psihologija
ambijenta. Model SOR (stimuluans-organism-response SOR), postavili su neobihevioralni psiholozi da bi objasnili efekte uslunog ambijenta na ponaanje potroaa. Taj
model se sastoji od tri elementa:
stimulansa (vida, zvuka, dodira, ukusa i mirisa);
osoba (zaposleni/potroai koji primaju stimulanse) i
odgovora ili rezultata (zaposleni/potroa ih prihvata ili izbegava).
U uslunom kontekstu razliiti elementi fizikog preduzea, kao to su spoljanjost,
dizajn enterijera, osvetljenje i mnogi drugi, ine skup stimulansa. Stimulansi se tumae
putem pet ula vida, sluha, dodira, ukusa i mirisa, i njima se mora upravljati efikasno da
bi se stvorila odgovorajua atmosfera. Odgovori na stimulanse najvie zavise od linosti,
iskustva i motivacije potroaa. Informacije koje potroai primaju putem ula odreuju
nain na koji e reagovati na ponuene proizvode i usluge.
Na primer, ako osoba moda nikad nije bila u odreenom restoranu, primeuje da su
svetla priguena i da su salvete platnene. U toj situaciji, potroai nastoje da projektuju
sopstvene elje da bi razumeli znaenja konkretnih stimulansa. U navedenom primeru
njihova interpretacija stimulansa mogla bi znaiti da je u pitanju restoran sa visokim nivoom kvaliteta usluga, ukusnom i skupom hranom. Element psiholokog procesa opisuje
210 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 63.
......................

196

primaoce (osobe) stimulansa u uslunom procesu i obuhvata zaposlene i korisnike usluga.

Odgovori korisnika i zaposlenih na set stimulansa su pod uticajem tri osnovna emotivna
stanja: zadovoljstvo nezadovoljstvo, napetost oputenost, dominacija inferiornost.
Emotivno stanje zadovoljstva nezadovoljstva reflektuje stepen do koga se korisnici
i zaposleni oseaju zadovoljnim uslugom. Stanje uzbuenosti oputenosti reflektuje
stepen do kog se korinsici i zaposleni oseaju uzbueno i stimulisano. Tree emotivno
stanje dominacije inferiornosti reflektuje oseaj kontrole i vetinu slobodnog reagovanja
u uslunom okruenju. Idealno, usluna preduzea bi trebalo da koriste fizike elemente da bi izgradili okruenje koje poziva na zadovoljstvo i stanje uzbuenosti i izbegava
atmosferu koja ohrabruje inferiornost.
Generalno govorei, stimulansi obuhvataju ambijentalne uslove, prostor/funkcionalnost, znakove, simbole i predmete za upotrebu. Ambijentalni uslovi reflektuju uslunu
atmosferu i obuhvataju elemente kao to su osvetljenje, kvalitet vazduha, buka, muzika
itd. Dimenzije ambijenta koje se odnose na prostor/funkcionalnost obuhvataju elemente
kao to su izgled objekta, oprema i nametaj preduzea. Znaci, simboli i predmeti za
upotrebu obuhvataju signalizaciju smerova protoka uslunog procesa, line predmete za
upotrebu koji daju karakter i individualnost, to personalizuje prostor i stil dekora, kao
to je zapadni, savremeni ili tradicionalni stil.
Model uslunog ambijenta se zavrava sa individualnim bihevioralnim odgovorima
na fizike elemente. Individualna ponaanja kao odgovor na stimulanse iz okruenja
okarakterisana su kao ponaanja prihvatanja i izbegavanja. U maloprodajnim objektima
okruenje u prodavnici utie na ponaanja prihvatanja kao to su:
uivanje u kupovini,
ponovljene posete,
pozitivni utisci o prodavnici,
potroen novac,
vreme provedeno u kupovini,
elja da se ostane i istrai radnja.
U drugim sluajevima stimulansima iz okruenja se upravlja sa namerom da se odvrate
nepoeljni trini segmenti. Na primer, neke amerike prodavnice koje rade sa produenim radnim vremenom mudro su koristile muziku iz lifta (npr.
Muzak dosadna muzika) izvan svojih radnji da bi odvratili nepoeljne bande iz komiluka koje provode
vreme na parkinzima ispred radnje i odvraaju
eljenu klijentelu da uu u radnju. U jednom sluaju, uvari radnje na Novom Zelandu su namerno putali muziku Berija
Menilova da bi oterali pacove trnih
centara poznatije kao razuzdani tinejderi. 211
211 Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011, str. 212-215
......................

197

8.3. Strategije vezivanja potroaa

Kotler razlikuje pet nivoa marketinga, imajui u vidu intezitet napora posveen izgradnji lojalnosti potroaa:212
Osnovni marketing prodavac prodaje proizvod, bez daljeg angaovanja;
Reaktivni marketing prodavac prodaje i ohrabruje kupca da se javi i trai dodatna
objanjenja, informacije;
Odgovorni marketing - prodavac nakon kupovine proverava (telefonom, pismom,
posetom) da li je zadovoljan. Trai predloge za poboljanje i primedbe;
Proaktivan marketing prodavac povremeno stupa u kontakt s kupcem i predlae
unapreenja, daje savete za bolje korienje i ukazuje na inovacije;
Partnerski marketing prodavac stalno sarauje sa svojim kupcem i neprekidno
brine o unapreenju uinka prodatog proizvoda ili usluge. To se se posebno moe
oekivati u B2B odnosima i radu sa kljunim kupcima.
Slika 8-3. pokazuje da e strategija marketing odnosa zavisiti od broja njenih potroaa
i od njihove profitabilnosti. Na primer, preduzea s mnogo potroaa s niskom marom
koristie osnovni marketing. Stoga Hajneken nee telefonirati svim potroaima kako bi im
zahvalio na kupovini. U najboljem sluaju Hajneken e biti reaktivan postavljanjem usluge
informisanja potroaa. U drugom ekstremu, na tritima s malo potroaa i visokom
marom veina prodavaca ii e u smeru marketinga partnerstva.
Slika 8-3. Nivoi odnosa kao funkcije profitne mare i broja potroaa
Profitne mare
B
R
O
J

Mnogo

Visoke

Srednje

Niske

Odgovorni
marketing

Reaktivni
marketing

Osnovni
marketing

P
O
T
Proaktivni
Odgovorni
Srednje
Osnovni
R
marketing
marketing
O

Partnerski
Odgovorni
Reaktivni
A
Malo

marketing
marketing
marketing
A
Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G, Principi marketinga, str. 477.

U istraivanju Erbasa A340-500 velikog komercijalnog prevoznog sredstva, utvreno je da e Erbas indastrazis usko saraivati s proizvoaima avionskih motora kao i s
kompanijama Lufthansa, Virdin atlantic, Ryanair i KLM, koje su pokazale zanimanje za
212 KotlerP., Keller K.L., Marketing management, p. 126.
......................

198

kupovinu aviona. Za ta preduzea naglasak

treba da bude na marketingu mree.213
Koji poseban alat preduzee moe koristiti za razvoj jaeg povezivanja potroaa
i njihovog zadovoljstva? Prvi se odnosi na
dodavanje finansijskih pogodnosti odnosu
s potroaima. Na primer, aviopreduzea
nude programe preletenih milja, hoteli daju
lepe sobe svojim estim gostima, a supermarketi vre refundiranje svojim kupcima.
Iako ti programi i ostali finansijski podsticaji izgrauju preferencije potroaa, lako ih
moe imitirati konkurencija, pa je to razlog
zbog koga bi diferenciranje ponude moglo
biti trajno uspeno. Drugi pristup je dodavanje drutvenih pogodnosti uz finansijske
pogodnosti. U tom sluaju zaposleni rade na
osnaivanju svog povezivanja s potroaima,
uei o njihovim individualnim potrebama i
eljama i nakon toga isporuujui potpuno
individualizovane proizvode i usluge. Trei
pristup izgradnji vrstih odnosa s potroaima jeste dodavanje strukturalnih veza uz
finansijske i drutvene pogodnosti. Na primer, marketing menader na tritu poslovne potronje moe opskrbljivati potroae
specijalnom opremom ili kompjuterskim
vezama koje im pomau da upravljaju njihovim narudbinama, plaanjem ili inventarom.
Glavni koraci pri uspostavljanju programa marketinga u preduzeu su: identifikovati kljune potroae (najprofitabilnije i
poznate segmente), svakom dodeliti vetog
menadera odnosa lino i vrednosno vezivanje214 i podsticanje kupovine, razviti jasan opis posla menadera odnosa i kontrola
efikasnosti.215
213 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G,
Principi marketinga, str. 477.
214 Kupci u Beogradu sakupljaju takice
kupovinom preko Merkator kartice da bi na taj
nain ostvarili popust ili poklon.
215 Kotler F, Vong V, Sonders D, Armstrong G,
Principi marketinga, str. 480.

Preduzea Universal Telecom virtuelni vedski operater, bez sopstvene

infrastrukture, ali sa rastuom bazom
korisnika nudi portfolio usluga iz oblasti fiksne telefonije, mobilne telefonije
i irokopojasnog pristupa internetu velikih brzina.
Korisniki centar ima zaposleno preko
40 agenata koji opslue oko 15 000
poziva na mesenom nivou. Sistem
je tako programiran da se odreeni
pozivi koji se npr. tiu Internet usluga,
prosleuju agentima koji su zadueni
da reavaju taj tip problema. Komunikacija je podrana CRM-om, u kojem su
dostupni svi relevantni podaci o korisniku sa kojim se komunicira, ukljuujui
istoriju poziva, problema, listu aktivnih
proizvoda, i sl. Rad call agenata (operatera) kontrolie ef Korisnikog servisa
koji pored organizacije posla, sainjava
i razliite statistike poziva, izvetaje o
goruim problemima i sl. Takoe, uspostavljen je svojevrstan sistem nagraivanja, pa agenti koji pokau najveu
efikasnost (uspeju da preuzmu najvie
poziva/ree najvei broj zahteva korisnika), mogu kao nagradu da dobiju
slobodne dane, bonuse na platu, ili u
danima praznika - skupa vina i ulaznice
za razliite dogaaje itd. to utie utie na razvoj kompetencija i satisfakciju
zaposlenih.
Jedan razgovor sa Korisnikim servisom
traje oko 7 minuta i kota oko 40 kruna
(4 evra), to iznosi oko 60 000 evra meseno. Budui da taj iznos na godinjem
nivou predstavlja znaajnu sumu, preduzee e uvesti nov model Uradi sam
koji e omoguiti da korisnik sam izvri
razliita podeavanja, aktivacije i deaktivacije... Na taj nain e se poboljati
kvalitet usluga, skratiti vreme kontakta
izmeu operatera i korisnika, poveati
zadovoljstvo korisnika, a preduzee e
ostvariti utedu.
Izvor: www.universal.se

......................

199

Kada preduzee pravilno primenjuje markeInvesticijski bankar, D.P. Morgan,

ting odnosa, usredsreuje se na upravljanje svojim
svoj RiskMetrics sistem merenja
potroaima, kao i proizvodima ili uslugama.
finansijskog rzika svojim potroaima nudi besplatno. Zato postoje
Osnovni preduslov za primenu strategije pridva razloga. Prvi je promocija vee
dobijanja i stvaranja lojalnosti potroaa jeste
transparentnosti rizika koji e podobro poznavanje kupaca. Plan implementacije
moi u identifikaciji problema, a
upravo poinje inventarom poznatih podataka o
drugi razlog je to to e doi do
potroaima. Centralni deo ovog sistema je baza tj.
povezivanja s njegovim imenom i
skladite podataka (data warehouse216). Savremena
dovesti do pojaanja veze s potropreduzea organizuju punjenje ovog skladita
aima.
kroz razliite komunikacione kanale sa potroaima, tzv. razliite take dodira sa kupcima.
Centar za prijem poziva (Call center) poetkom devedesetih prolog veka predstavljao
je kljunu inicijativu u mnogim preduzeima koja su tvrdila da rade na razvoju dugoronih odnosa sa kupcima. Za razliku od nefleksibilnih knjiga utisaka, otvorena telefonska
linija je predstavljala prvo interaktivno komuniciranje sa kupcima. To svakako nije bio ni
izdaleka dovoljna osnova da se kupci dugorono veu za preduzee. Savremeni pozivni
centri ne samo da primaju ve i realizuju pozive.
Na primer, preduzea Entergy, provajder elektrine energije za 2,5 miliona domainstava
u Lujzijani, Arkanzasu, Misisipiju i Teksasu, znaajno je smanjila operativne trokove i
poveala naplatu time to je investirala u sistem koji sa telefonske sekretarice poziva one
koji neredovno plaaju i obavetava ih da e uslediti iskljuenje energije u skoroj budunosti. Vie od tri etvrtine pozvanih se odaziva na upozorenja i izvrava plaanje rauna, a
preduzee tedi novac za dva izlaska svojih ekipa na teren (iskljuivanje-ukljuivanje).217
Veb-sajt kao savremen prostor prua mogunost preduzeu da ustanovi ko je zainteresovan posetilac. Da bi videli informacije koje ih zanimaju, posetioci dobrovoljno daju
podatke o sebi i u tom trenutku je kritino da se dobije dozvola za dalje obraanje. U
prvo vreme operateri su se obraali bez dozvole, ali takvim obraanjem nisu uspevali da
zadre panju kupaca. Sa dobijanjem dozvole, kupci odobravaju svako sledee obraanje.
Dobijeni podaci treba da budu organizovani u skladu sa dva osnovna principa: vrednost i brzina. Vrednost svih podataka nije ista. Neke veb adrese imaju znaaj samo za
komuniciranje putem Interneta, ali su bezvredne za menadere maloprodajnih objekata.
Brzina prikupljanja podataka nema isti znaaj. Prioritet imaju podaci koji predstavljaju
albe kupaca i moraju biti razmotrene bre nego podaci o navikama u kupovini. Takoe,
podaci o izboru boje, dezena ili kroja u modnoj prodavnici imaju trenutni znaaj, za
razliku od podataka o izabranom nainu plaanju, koji je vaan, ali ne i toliko hitan za
praenje.218
216 Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) podrazumeva integrisanje svih razliitih
podataka o kupcima (demografske, ekonomske, bihevioralne i sl.) kao i sve promene koje nastaju na
razliitim mestima dodira izmeu kupca i preduzea.
217 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 109.
218 Ibid., str. 112.
......................

200

Integrisanje brojnih podataka o kupcima omoguava preduzeu da bolje razume pojedinane potroae, ali i da sagleda opte tokove u okruenju.

8.4. Programi lojalnosti

Specifina markentika sredstva mogu koristiti za jaanje povezanosti sa potroaima
i poveanje njihovog zadovoljstva. Programi marketinga vezani za uestalost kupovine
kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili u znatnim koliinama.
Od klasinih formi unapreenja prodaje, programi lojalnosti se razlikuju po tome to
su kontinuirani, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, personalizovani su i viedimenzionalni.
Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sledei:
Definisanje ciljeva programa lojalnosti;
Odreivanje budeta;
Utvrivanje ciljnih segmenata (koje grupe potroaa i prema kojim kriterijumima);
Izbor nagrada za najvernije potroae;
Razmatranje partnerstva sa drugim preduzeama;
Razvijanje i unapreenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti;
Upravljanje bazom podataka, skladitenje informacija i analiza za potrebe programa;
Vrednovanje rezultata programa lojalnosti;
Preduzimanje korektivnih akcija.219
Pioniri u razvoju programa lojalnosti su aviopreduzea. Ona su razvile tzv. Frequent
flyer programe, koji su imali za cilj poveanje frekvencije korienja usluga odreenog
avioprevoznika. Programi su prvobitno razvijeni u SAD i javili su se kao posledica: a) intezivne konkurencije u avio-saobraaju; b) velikog broja putovanja amerikih dravljanja;
c) velikog procenta poslovnih putovanja.
Razloge treba traiti i u velikim fiksnim i niskim varijabilnim trokovima. Naime, najvei trokovi su povezani sa onim potrebnim da avion uzleti bez obzira na broj putnika.
Radi se o trokovima koji se odnose na gorivo, delove, zakup prostora na aerodromu,
takse i sl. To znai da je popunjenost aviona (stepen iskorienosti kapaciteta) jedna od
kljunih pretpostavki uspeha.
Modaliteti programa su danas toliko razvijeni da su se razni poeni za preletene milje
pretvorili u vrednost slinu novcu. U samom poetku ovi programi nisu pravili razliku
izmeu pojedinih kategorija putnika, nudei samo finansijske olakice za odreen broj
kupovina, te su stoga bili u fokusu unapreenja prodaje, a ne razvoja dugoronih odnosa.
Vremenom su shvatili da postoje razliite kategorije putnika, sa razliitom vrednou
za kompaniju. Tako su najprofitabilniji putnici dobijali ne samo olakice, ve i poseban
tretman na aerodromu i tokom leta.220
219 Veljkovi S, Marketing usluga, str. 180-187.
220 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 232-233.
......................

201

Princip poena primenjuju i hoteli, lanci supermarketa, preduzea koja se bave prodajom benzina, trgovaki centri i preduzea iz mnogih drugih brani, trudei se da osmisle
novu vrednost za potroae i korisnike. Vremenom, preduzea su poela da se udruuju,
te se poeni prikupljeni kod jednog preduzea sada mogu koristiti i kod drugog (partnerskog) i obrnuto. Poeni, naravno, vrede samo za ono to je definisano programom nagrada
(lojalnosti) odreenog preduzea i partnera. Znaajni su, jer omoguavaju diferenciranje
ponude preduzea od konkurenata i diferenciranje potroaa po frekvenciji kupovine.
Veina programa trgovinskih preduzea maloprodavaca, namenjenih privlaenju i
zadravanju kupaca u prodajne objekte, zasniva se na sopstvenim trgovakim kreditnim
(ili obinim) karticama, jer je to jedini nain da precizno utvrde frekvenciju i iznos kupovina potroaa u sopstvenim prodajnim objektima. Upotreba POS opreme (engl. Point of
sale) zasnovane na principu bar kodova i skener kasa na mestu za naplatu ine da je sve to
mogue ostvariti.
Programi lojalnosti su popularni irom sveta, to pokazuju godinji prometi. Tako je na
primer, u SAD, pre nekoliko godina ostvaren prihod preko 6 milijardi dolara, a ukupan broj
nezavisnih programa lojalnosti iznosio je oko 2250. Skoro 90% Amerikanaca uestvuje u
nekom od njih. U Velikoj Britaniji je to sluaj sa 92% potroaa, dok je u Kanadi ak 95%
ukljueno u bar jedan program lojalnosti. Kanadu karakterie i masovna ukljuenost mlaih
potroaa, 52% dece uzrasta 9 do 13 godina, 70% tinejdera iz grupe 14 do 18 godina, a 83%
mladih uzrasta od 19 do 24 godine ima bar jednu karticu lojalnosti.221
Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa lojalnosti, a preduzee u skladu sa
mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba da formulie pravi sistem za nagraivanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati zadovoljstvo postojeih i privui nove
potroae. Stoga je neophodno izvriti kategorizaciju programa, koji se mogu podeliti na
etiri programa:
Tip 1 lanovi dobijaju odreen popust na kasi prilikom plaanja. U pitanju je klasian vid unapreenja prodaje, jer svi potroai imaju pravo na iste uslove;
Tip 2 lanovi dobijaju 1 jedinicu gratis kada kupe odreen broj jedinica proizvoda
ili usluga. Ovaj program nagrauje frekvenciju kupovine na nain da se za odreeni
broj kupovina daje gratis kupovina (npr. aviopreduzea, frizerski saloni, servisi i sl.).
Nedostatak ovog programa je to se ostaje bez kljunih podataka o korisniku, pa su
analize ograniene, kao i injenica da je nagrada uvek isti proizvod/usluga;
Tip 3 lanovi sakupljaju odreene poene/bodove/takice na osnovu kumulativnih
kupovina. Nagraivanje se vri shodno pokazanoj lojalnosti, prema predhodnim kupovinama i istorijatu saradnje. Kada prikupi odreen broj poena, potroa moe da
iskoristi nagradu za kupovinu istih ili razliitih proizvoda i usluga tog ili partnerskog
preduzea. Ovaj program zahteva bazu podataka i ponuda se moe prilagoavati
potroaima;
221 Kartice lojalnosti - razne plastificirane kartice pristupa, identiteta, poklona, lanstva i lojalnosti (access
cards, key-cards, ID cards, gift cards, loyalty cards, membership cards) su moderna alatka kojom se
potroai vezuju za preduzee. One omoguavaju pristup raznim beneficijama za potroae kao na
primer besplatna kafa, neko snienje i slino. Kartice moraju biti atraktivne i informativne sa tenjom
da promoviu biznis preduzea. Kroz poene ili neke druge vrednosne jedinice potroa e skupljati iste
sve do njegovog dobitka u smislu pomenutih beneficija. prema: Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi
M., Osnovi marketinga, str. 53-57.
......................

202

 Tip 4 lanovi dobijaju prilagoenu ponudu i komunikaciju. Najrazvijeniji program koji povezuje
sve ciljeve razvoja dugoronih odnosa, sa visokim
stepenom prilagoavanja odreenim grupama potroaa. Programi obuhvataju prilagoenu personalizovanu komunikaciju, promociju, nagrade...222
Uvoenje programa zahteva: praenje stvarne lojalnosti, analizu koliko programi doprinose profitabilnijem
poslovanju, da je program postavljen na dugoronim
odnosima i da je usredsreen na najprofitabilnije potroae, pruajui tako vrednost i preduzeu i najboljim
potroaima.
U praksi se esto programi meusobno prepliu. Nagrade mogu biti konkretne (opipljive) i neopipljive (lanstvo, status, imid i sl.). Nagrade i popusti su samo jedna
od mogunosti. Potroai cene i vrednuju ovakve inicijative, ali i tenja za pripadanjem i identifikovanjem sa
odreenim stilom ivota koji propagira preduzee mogu
biti mnogo uspeniji u kreiranju i odravanju lojalnosti.
To je posebno sluaj sa brendovima, koji imaju veliku
emocionalnu vrednost za potroae.
Preduzimanje korektivnih akcija je posledica utvrene neefikasnosti ili neefektivnosti
programa. Efikasnim sistemom kontrole mogue je utvrditi greke u kreiranoj koncepciji i
potrebno ih je preduprediti. Velianje programa ne vodi niemu, posebno ako se sutinski
ne shvati i ne primenjuje na pravi nain. Iskustva mnogih preduzea skreu panju na
sledee potencijalne probleme:223
Pretpostavka da korisnik eli da izgradi dugorone odnose ne mora biti taan (sa
njegove take gledita ne eli da se vrati u isto preduzee, ne eli da postane zavistan,
nije spreman za interakciju, nije prepoznao interes, oekuje vie, ne sviaju mu se
nagrade, bolja ponuda konkurencije itd).
Moe se zakljuiti da se prilikom formulisanja programa nagraivanja moraju potovati neki principi, kao to su:
Nisu svi potroai isti za preduzee;
Dodatna vrednost za potroaa mora prevazii trokove njenog kreiranja;
S istem nagrada mora uticati na njihovo ponaanje, odnosno nagrade moraju doprineti poveanju lojalnosti, veem profitu i privlaenju novih potroaa i
D
ugorona perspektiva razvoja odnosa mora biti izraena u nagradama, dok jednokratne promotivne aktivnosti ili kratkoroni programi koji se stalno menjaju,
nisu nain da se potroai zadre.
222 Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment odnosa sa kupcima,
str. 234-238.
223 Ibid., str. 240-244.
......................

203

U meri u kojoj preduzee shvati potrebe i elje svojih najvrednijih potroaa, zavisie
njihova satisfakcija i lojalnost.

8.5. Analiza vrednosti potroaa za preduzee

Koncepcija razvoja dugoronih odnosa po pravilu se gradi sa najvernijim i najvrednijim potroaima. U tom smislu preduzee mora uvek da tei ka utvrivanju vrednosti
svojih potroaa, odnosno odreenih segmenata i da uz upotrebu drugih tehnika utvrdi
prema kome e usmeriti svoje akcije.
Usvajanjem marketinke koncepcije, fokus je pomeren sa proizvodnje i prodaje na
kupce. Naalost, i dalje veina preduzea nastoji da privue nove kupce, usmeravajui
svoje aktivnosti ka tome. Problem u pridobijanju novih kupaca/potroaa jeste u tome
to oni iziskuju vie napora, vremena i novca. Za iste kupce se obino bori vie preduzea
i nije lako proceniti uspeh kreiranih aktivnosti. Stoga je veoma bitno panju usmeriti na
ono to se dogaa posle prodaje i utvrdi na koji nain su potroai doeveli proizvode i
usluge preduzea i koliko su zadovoljni kupovinom.
Neki od kupaca nee nastaviti saradnju, dok e drugi kupovati i dalje, pri emu se
intezitet i duina saradnje razlikuju. Zato je bitno utvrditi stopu zadravanja kupaca
(engl. customer retention rate). U posmatranom periodu, to konkretno pokazuje koliko
e kupaca i dalje kupovati odreeni proizvod i uslugu, odnosno kupovati kod odreenog
preduzea. Stopa zadravanja i stopa odlazaka su meuzavisne veliine, odnosno:
stopa zadravanja (%) = 1 stopa odlaenja (%)
Sa pretpostavkom da je u odreenom periodu (npr. godinje) veliina stope zadravanja konstantna (npr.70%), nakon godinu dana, od ukupno 100 ostalo bi 70 kupaca, posle
druge godine 49 (70% od 70), posle tree 34 (70% od 49) itd. Posle devete godine ovom
raunicom bi se dolo do podatka da su ostala tek 4 kupca od prvobitnih 100. U realnosti,
stopa zadravanja kupaca je mnogo manja u poetku, ali vremenom ova stopa raste, sa
svakom sledeom godinom je manja verovatnoa da e lojalni kupci svojevoljno napustiti
preduzee, odnosno njegove proizvode i usluge.
Mnogobrojna istraivanja su potvrdila da je nekoliko puta skuplje privui novog kupca,
nego zadrati starog. U pitanju je veoma pojednostavljena generalizacija znaaja lojalnih
kupaca. Problem je u tome to se u izraunavanju obino uzimaju u obzir samo direktni
trokovi prodaje, koji esto ne predstavljaju ni 50% ukupnih trokova. U obzir se moraju
uzeti svi trokovi povezani kako sa pridobijanjem novih kupaca, tako i sa odravanjem
veza nakon transakcije.
Vrednost potroaa za preduzee izraunava se na osnovu ukupne sume izdataka potroaa za konkretni proizvod/uslugu, uestalosti kupovina, stope profita po proizvodu/
usluzi, vremenu u kojem je potroa veran proizvodima i uslugama preduzea.224
224 Hawkins E. G., Customer Intellegence The Value of Customers, The Power of Profits, Breezy Heights
Publishing, New York., 2003, str. 70.
......................

204

Vrednost lojalnog potroaa ili ivotna vrednost potroaa (CLV Customer Life
time Value) je metod izraunavanja prinosa na investicije (ulaganje u privlaenje novih
potroaa). CLV se moe izraunati na sledei nain:
Godinji prihod od potroaa
Prosean broj godina lojalnosti
Stopa profita
CLV vrednost lojalnog potroaa

10.000 dinara
x3
x 10
3.000 dinara

Za ostvarivanje i odravanje profitabilnosti tokom dueg perioda, preduzea moraju da

formuliu i sprovode delotvorne marketing strategije i da mere njihove rezultate. Brojne
tehnike merenja su im na raspolaganju, ali jedna je krucijalna: CLV definisana kao neto
sadanja vrednost budueg profita od svakog potroaa.
Teor etski, CLV je relevantna suma (iznos) koja odreuje i predstavlja gornji limit
trokova koje preduzee moe sebi da dozvoli u privlaenju novih potroaa.225
Privlaenje novih potroaa ukljuuje tzv. inkrementalne (marginalne) trokove koji
su, u stvari, inicijalni gubitak po potroau za preduzee. Da bi se govorilo o profitabilno
sti, ovi trokovi moraju biti nii od prihoda (CLV) na koje preduzee rauna od lojalnosti
konkretnog potroaa. Lexus (amerika verzija Toyote) procenjuje ivotnu vrednost
najlojalnijih potroaa na 600 hiljada amerikih dolara. Trokovi privlaenja novih potro
aa za preduz ee su nekoliko puta vei od operativnih trokova koje izdvaja za zadrava
nje postojeih, iako to na prvi pogled neizgleda kada se u analizu uzme samo inicijalna
godina transakcija sa potroaem. U praksi se pokazalo da je zadravanje potroaa mnogo
isplativije od privlaenja novih i ono se postie na dva naina: isporuivanjem superio
rne
vrednosti potroaima i partnerskim odnosom sa potroaima (Customer Relationship
Marketing marketing odnosa sa potroaima).
Preduzee ne treba da se bavi i zadovoljava sve potroae. Potrebno je da se orijentie
na najprofitabilnije potroae koji zasluuju najbolji tretman. A, ta je profitabilan potro
a za preduzee? Profitabilan potroa je osoba, domainstvo ili preduzee koji tokom
vremena obezbeuje tok prihoda koji premauje prihvatljiv iznos trokova koje preduz ee
ima u privlaenju, prodaji i usluivanju potroaa.226
Mada mnoga preduzea nastoje da izmere stepen satisfakcije potroaa i dalje veliki
broj preduzea zaboravlja da utvrdi individualnu profitabilnost potroaa. Skoro svako
preduzee gubi na opsluivanju neke grupe (segmenta) potroaa. Uspeh, meutim, nije
zagarantovan time to se zadovoljavaju potrebe i zahtevi samo tzv. najveih potroaa
(mereno profit om). Oni obino uivaju odreene privilegije i popuste koje im daje pred
uzee prodavac. Ne treba zaboraviti da tzv. mali potroai plaaju punu cenu proizvo
da i usluga i nemaju sve druge pogodnosti koje su namenjene velikim potroaima. To
moda najbolje objanjava zato su neka preduzea u poslovnim problemima iako su bila
usmerena da opsluuju samo velike potroae. Programi lojalnosti koji ukljuuju i male
potroae, ali znaajne u broju, esto su razlog poslovnog uspeha mnogih preduzea koja
im posveuju jednaku panju kao i velikim potroaima.
225 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 66.
226 Ibid, str. 67-68.
......................

205

Rezime
Lojalnost potroaa je krajnji cilj koji tei da ostvari svako marketing orijentisano
preduzee. Lojalnost potroaa se kreira kada se preduzee opredeli za dugoroni, iri
pogled na marketing. Kreiranje i isporuivanje vrednosti vodi ka satisfakciji potroaa
koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Naime, istraivanja pokazuju
da izmeu 45% i 85% potroaa koji su izjavili da su zadovoljni proizvodima i uslugama
preduzea spremni su da ih zamene konkurentskom markom u sledeoj kupovini. Velika
je verovatnoa da e zadovoljni potroai vremenom postati lojalni marki proizvoda ili
usluge.
Lojalnost je pretpostavka da se povea vrednost (profitabilnost, rentabilnost) po
troaa za preduzee. Ona se moe utvrditi (izraunati) na razliite naine, izmeu
ostalog primenom Paretovog zakona (20% najveih potroaa opredeljuje 80% profita
preduzea). Postoje, meutim, i drugi vrlo prihvatljivi metodi izraunavanja lojalnosti
potroaa. Jednim imenom nazivaju se programi lojalnosti. Programi marketinga vezani
za uestalost kupovine kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju esto i/ili
u znatnim koliinama. Od klasinih formi unapreenja prodaje razlikuju se po tome to
su kontinuirane, namenjeni su samo jednom segmentu najboljim potroaima, personalizovane su i viedimenzionalne. Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa
lojalnosti, a preduzee u skladu sa mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba
da formulie pravi sistem za nagraivanje vernih potroaa, pospeiti prodaju, poveati
zadovoljstvo postojeih i privui nove potroae.
Za ostvarivanje i odravanje profitabilnosti tokom dueg perioda, preduzea moraju
da formuliu i sprovode delotvorne marketing strategije i da mere njihove rezultate.
Brojne tehnike merenja su im na raspolaganju, ali jedna je krucijalna: CLV definisana
kao neto sadanja vrednost budueg profita od svakog potroaa. Teoretski, CLV je re
levantna suma (iznos) koja odreuje i predstavlja gornji limit trokova koje preduzee
moe sebi da dozvoli u privlaenju novih potroaa.

PITANJA za diskusiju

1.
2.
3.
4.
5.

Kako se stie i zadrava lojalnost potroaa?

Lojalnost potroaa marki proizvoda/usluga?
Lojalnost potroaa prodajnom objektu?
Programi lojalnosti?
Analiza vrednosti potroaa?

......................

206

9.

MARKETING
ODNOSA SA POTROAIMA

9.

marketing odnosa sa potroaima

arketing odnosa (Relationship Marketing) je relativno nov koncept nastao u poslednjoj dekadi XX veka. U sutini, predstavlja poslednju fazu u razvoju programa
lojalnosti izmeu preduzea i njegovih profitabilnih potroaa. Smatra se najviim vidom
saradnje potroaa i preduzea. Ostvaruje se obostranom razmenom i isporukom obeanja. Bazini procesi su prikupljanje informacija, uenje i inovacije. Naime, uspostavljanje
obostrano korisnih odnosa (relacija) oduvek je zanimalo uesnike u procesu razmene, ali
je taj interes naroito izraen poslednjih godina. Odnosi sa potroaima grade se satisfakcijom putem kreiranja vrednosti. Teite je na uslugama i ukupnom kvalitetu, kao i
stalnom komunikacijom sa potroaima. Termin marketing odnosa koristi se da promo
vie ideju da je glavni cilj poslovanja izgraivanje stabilnih i dugoronih odnosa sa svim
trinim akterima koji doprinose uspehu preduzea. Smatra se da preduzea nastoje da
razvijaju bliske odnose sa svojim stejkholderima iz dva razloga. Prvi, jer time jaaju svoju
kompetitivnu prednost na tritu. I drugi, to primena ovog koncepta zahteva formira
nje i korienje baza podataka (database), kao vrlo monog sredstva u postizanju poslovnog
uspeha na tritu.

9.1. Definisanje i nastanak marketing odnosa

Postoje brojne definicije marketinga odnosa. U osnovi, sve naglaavaju potrebu izgraivanja dugoronih odnosa sa najprofitabilnijim potroaima (korisnicima).
Jedna od poslednjih definicija marketing odnosa glasi: Marketing odnosa se definie
kao pristup da bi se razvila dugorona lojalnost potroaa i tako poveala profitabilnost. 227
U praksi se, meutim, najee pod marketingom odnosa podrazumeva produenje
i produbljenje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim i potencijalnim potroaima
(marketing odnosa sa potroaima).
Preduzeu razvoj neposrednih odnosa sa stalnim potroaima omoguuje da utie na
njihov izbor u procesu kupovine. Ali, podjednako je znaajno da preduzee na taj nain
(iz odnosa) ui od potroaa kako bi unapredilo proizvodnju i prodaju i uvrstilo njihovu
lojalnost.
Marketing odnosa zamenjuje transakcioni marketing u praksi i predstavlja stvar budunosti (Slika 9-1.).
227 Gummesson E., Total relationship Management, ELSEVIER/Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008,
p. 5.
......................

208

Slika 9-1. Poreenje koncepta transakcionog i marketinga odnosa

Transakcioni marketing

Marketing odnosa

Fokus na pojedinanoj prodaji

Kratkorona orijentacija
Prodaja anonimnim kupcima
Prodavci su glavna veza izmeu
kupaca i preduzea
Ogranieno poverenje potroaa
Za kvalitet odgovara odeljenje proizvodnje

Fokus na zadravanju potroaa

Dugorona orijentacija
Kontakti sa poznatim kupcima
Viestruki nivoi odnosa izmeu kupaca i
prodavaca
Visoko poverenje potroaa
Za kvalitet odgovaraju svi u preduzeu

Izvor: Palmer A., Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford. 2000., pp. 459-465.

Preduzea se sve vie u svojoj marketing aktivnosti kreu smerom od jednostavnih tri
nih transakcija ka ponovljenim trinim transakcijama sa istim partnerom, to vremenom
prerasta u odreene trajnije poslovne odnose koji dovode do partnerstva. Nasuprot tome,
u transakcion
om marketingu uesnici u razmeni u ponovljenu kupovinu ne unose nikakvo
prethodno iskustvo niti sistematino analiziraju dobre i loe strane partnera. Posledica
toga je esta promena druge strane (partnera) u razmeni. Teite je na poveanju prodaje
kroz privlaenje novih potroaa, to je karakteristino za privrede i trita u ekspanziji.
Pri tome, zanemaruju se drutveni uticaji i interakcije na proces razmene, koji su rezultat
delovanja brojnih sociokulturolokih faktora.
Koncept marketing odnosa pripisuje se skandinavskoj, odnosno, nordijskoj koli marketinga. U tom smislu je jedinstven, jer nije nastao na podruju anglosaksonske marketing
teorije i prakse. Prihvaen je podjednako u literaturi i praksi, posebno od vodeih preduzea u svetu. Znaaj ovog koncepta se ogleda u njegovoj pragmatinosti. Smatra se da e
primena ovog koncepta znaajno unaprediti odnose preduzea i potroaa.

9.2. Marketing odnosa vs marketing

odnosa sa potroaima
Ipak, jo postoje odreena nerazumevanja i nejasnoe u shvatanju i primeni ovog
koncepta. Moda je u tom smislu najvanije razjasniti razliku izmeu marketinga odnosa
(RM Relationship Marketing) i marketinga odnosa sa potroaima (CRM Consumer/
Custorner Relationship Marketing). Dok marketing odnosa (RM) naglaava znaaj razvija
nja dugoronih relacija sa svim stejkholderima preduz ea: potroai, dobavljai, distribu
teri, investitori, banke, marketinke agencije, osiguravajue organizacije i drugim CRM
(Marketing odnosa sa potroaima) teite stavlja na izgraivanje i razvijanje dugoronih
odnosa samo sa potroaima. Neki autori ukazuju na potrebu razlikovanja Customer Rela
tionship Management-a i Customer Relationship Marketing-a, ali je vremenom prevladao
stav da se tu, u stvari, radi o identinim konceptima koji su podudarni u zavisnosti od
predmeta interesovanja.228
228 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 70.
......................

209

U praksi se, meutim, najee podrazumeva da kada se kae marketing odnosa da se

to onda odnosi na produenje i produbljenje poslovanja preduzea sa njegovim stvarnim
i potencijalnim potroaima (marketing odnosa sa potroaima). Marketing odnosa sa
potroaima poinje njihovom satisfakcijom odnosno prvom transakcijom. Preduzee
zbog toga treba sve svoje napore da usmeri na izgraivanje obostrano korisnih odnosa
i to sa najprofitabilnijim potroaima. Ali, podjednako je znaajno da preduzee na taj
nain (iz odnosa) ui od potroaa kako bi unapredilo proizvodnju i prodaju i uvrsti
lo njihovu lojalnost. Najvia faza u izgraivanju dugoronih i stabilnih odnosa izmeu
preduzea i kupaca su potroai partneri. U tom kontekstu, na potroae se gleda kao
na vaan strategijski izvor preduzea. Uvodi se i novi pojam intimnost sa potroaima.
Osnovni razlog zato preduzea ele da grade dugorone odnose sa potroaima je
isto ekonomske prirode. Cilj je da se zadre postojei potroai za koje se procenjuje da
imaju profitni potencijal u budunosti. Polazi se od jednostavne injenice da sa se rastom
stepena satisfakcije potroaa pojaavaju njihove namere za ponovljenim kupovinama.
Ponovljene kupovine potroaa iznose u proseku oko 60% svih pristiglih porudbina
preduzea. Razlozi zato, pak, potroai ele da ulaze u ovakve odnose sa preduzeima
su: prepoznavanje, personalizacija, poveanje samopouzdanja u komunikaciji, smanivanje
rizika, dostizanje odreenog drutvenog statusa i potreba za pripadanjem.229
Delotvorne marketing strategije koje podrazumevaju izgraivanje i odravanje bliskih
i stabilnih odnosa izmeu kupca i prodavca u duem roku moraju biti zasnovane na:
karakteristikama proizvoda novi i sloeniji proizvodi koji nisu dovoljno poznati
potroau obino nose vii stepen rizika u kupovini i razumljivo to utiu na jaanje
elje potroaa za uspostavljanjem vrih odnosa sa preduzeem. Rizik je kompo
nenta poverenja sa poveanjem rizika raste poverenje u proverenog dobavljaa.
Ovi problemi posebno su izraeni u turbulentnom poslovnom okruenju;
karakteristikama potroaa koji se meusobno razlikuju po tome ta oekuju od
ulaska u dugorone odnose sa preduzeem, koliko su spremni da prihvate takvo
229 Milisavljevi M., Marketing, str. 52.
......................

210

partnerstvo i dr. Mnoga preduzea na vreme su shvatila da je perspektiva tri

ne uspenosti upravo u individualizaciji i personalizaciji odnosa sa potroaima.
Podrazumeva se neprekidno prilagoavanje potrebama i eljama potroaa. Istraivanja pokazuju da, na primer, enska populacija vie panje pridaje poverenju i
dobrim odnosima sa preduzeem prodavcem, i
karakteristikama dobavljaa koje su itekako bitne u uspostavljanju odnosa i lojal
nosti potroaa sa preduzeem prodavcem. Sposobnost da se diferenciraju proiz
vodi i usluge i prilagode korisnicima prua potroaima dodatni razlog da ostanu
lojalni preduzeu.230

9.3. Upravljanje odnosima sa potroaima

Poslednjih godina sve vei znaaj se pridaje konceptu odnosa sa potroaima, koji se
sa uspehom moe primeniti u svim sferama poslovanja. Prvenstveno ovde mislimo na
koncept upravljanja odnosa sa potroaima Customer relationship management (CRM)
predstavlja novi menadment koncept, odnosno novi pristup za upravljanje dugoronim
odnosima sa potroaima.231
CRM (Customer Relationship Management) definie novu poslovnu kulturu s fokusom
na potroae. CRM predstavlja proces ili metodologiju korienu za uenje o potrebama
i ponaanju potroaa i skupljanju informacija o njima. Prua mogunost stvarnog pozicioniranja preduzea i ponude u svesti potroaa, pronalazi nove modele optimalizacije
ponude, poveanja efikasnosti i smanjenja trokova poslovanja. Podstie izgradnju i odravanje veze s potroaima (ukljuujui ponudu i prodaju, ljudske resurse, operativne
postupke, procese) u cilju kreiranja jedinstvenog doivljaja za potroae i prevladavanje
konkurencije na tritu. Preduslov je bolje upoznavanje zahteva i preferencija potroaa,
posebno u uslovima visoko sofisticiranih potroaa koji imaju veliku mogunost komuniciranja s nosiocima ponude i mogunost ostvarenja ponude prema njegovim zahtevima.
Prema Rejnoldsu, CRM tehnologija ne predstavlja deo softvera, ve funkcionie kroz
integraciju unutar IT infrastrukture kompanije. Ona omoguava da se razvije firma, arhiviraju i dele informacije o klijentima kroz posao kako bi se: identifikovali specifine potrebe klijenata; ponudili klijentima lini pogled na poslovanje; identifikovali najprofitabilniji
klijenti; pruili efikasnu i standardizovanu zatitu; identifikovali najrizinije klijente. 232
Pored toga, najee koriene aplikacije CRM-a ukljuuju: automatizaciju pozivnih centara; upravljanje kampanjama; upravljanje kontaktima; skladitenje podataka;
upravljanje elektronskom potom; automatizaciju terenske slube; upravljanje znanjem;
automatizaciju marketinga; personalizaciju; automatizaciju prodaje.
230 Francis B., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Butterworth Heinemann,
Amsterdam, 2000, pp. 192-193.
231 Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, str. 275-276.
232 Reynolds J., Practical Guide to CRM: Building more Profitabile Customer Relationships. Gilroy, Ca. USA,
2002.: CMP Books.
......................

211

Ovaj pristup upravljanja odnosima sa potroaima kombinuje razliite elemente tehnologije, ljudi, infomacionih resursa i procesa, sa namerom da se kreira biznis koji uzima
sveobuhvatan pogled na potroae. Koncept se u velikoj meri poklapa sa konceptom relationship marketinga, ali ima i bitnih razlika. U odnosu na relationship marketing, CRM
problem dugoronih odnosa sa potroaima analizira dublje, polazei od svih elemenata
i to od uspostavljanja organizacione strukture i ostalih pretpostavki razvoja (poslovna
kultura i sl.) do samih programa uspostavljanja razvoja dugoronih odnosa, dok je kod
relationship marketinga vei akcenat na finalizaciji i konkretnim programima uspostavljanja dugoronih odnosa (komunikacija, prilagoavanje ponude, lojalnosti i sl).
Do sada su na tritu preduzea svoje potroae procenjivale uglavnom prema demografskim kriterijimima (starost, pol, obrazovanje), prema stilu ivota (kupovne navike,
aktivnosti i sklonosti) i porodinim karakteristikama, odnosno obelejima domainstava. To im je obino sluilo u direktnom marketingu, poput slanja marketinkih poruka
elektronskom potom na adrese pojedinanih primaoca, kako bi potencijalne potroae
pokuali uvui u neke nove poslove. Poruke se alju izabranim i precizno definisanim
segmentima potencijalnih potroaa, npr, svim mukarcima starijima od 55 godina koji
igraju tenis.233
Takav nain modelovanja ne daje preduzeu, meutim, praktino nikakav uvid u profitni potencijal izabranog segmenta, pa ak ni onda kada primaoci reaguju na poruku
koju su primili. Zapravo, primena takve tehnike marketinga e ostaviti otvorenim brojna
pitanja, meu kojima su i sledea: Trokovi privlaenja (akvizicije) novih potroaa.
Kako smanjiti trokove privlaenja novog kupca, budui da ti trokovi neretko nadmauju dobit ostvarenu od tog potroaa? Poveani trokovi pruanja usluga potroaima.
Kako usmeriti potroae prema trokovno efikasnijim uslunim kanalima, poput Weba?
Neodgovarajue znanje o potroaima. Kakve su njihove potrebe za uslugama, koji je
njihov profitni potencijal, kakva su im ivotna opreeljenja, koje su bitne karakteristike
njegovog ivotnog stila? Sloeni modeli profitabilnosti potroaa. Koja je prava kombinacija proizvoda, usluga, oblika prodaje i marketinke podrke potrebna za sklapanje
profitabilnog posla s odreenim potroaem? Poveana stopa odlazaka kupaca, odnosno
njihovo naputanje preduzea s kojom su do tada poslovali. Kako ih zadrati i podgrejavati njihovu privrenost, odnosno lojalnost?
CRM kao strateki skup aktivnosti zapoinje
detaljnom analizom organizacione strategije
preduzea, a zavrava se merenjem vrednosti za shareholder-e. Pojam konkurentske prednosti, koja istovremeno generie
vrednost za kupca i za kompaniju, jeste
klju uspeha CRM-a, koji predstavlja menaderski pristup kreiranju, razvoju i uspostavljanju odnosa sa precizno definisanim
ciljnim grupama u cilju optimizacije vrednosti za
kupca, korporativne profitabilnosti, pa samim tim i
233 Swift S. R., Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Technologies. Prentice Hall
PTR, Upper Saddle River (NJ), 2001., str. 45.
......................

212

vrednosti stakeholdera. Ovo je razlog zbog ega se CRM pozicionira visoko na listi prioriteta dananje korporativne agende i tesno je povezan sa korienjem informacionih
tehnologija, neophodnih za implementaciju marketinkih strategija odnosa sa kupcima.234
Razvoj CRM softvera ima dva primarna cilja: 1. omoguava kompaniji da uspenije
identifikuje, kontaktira i stekne nove potroae a zadri stare. Pouzdane CRM aplikacije
automatizuju proces izgradnje trita i trinih profila, pratei to marketing kampanjama
kroz razliite medije i 2. podizanje postojeih odnosa sa potroaima i identifikovanje
mogunosti za vezane prodaje i poveanje zadravanja kroz unapreenu postprodajnu
uslugu, predstavljaju dva primarna sredstva za izvrenje ovog zadatka.
Nov koncept odnosa sa potroaima zasniva se na novoj postavci marketing miksa
4C, koji u stvari, objanjava kako potroai gledaju na 4P (proizvod, cena, promocija i
distribucija).
Instrumenti koncepta 4C su:
1. Customers wants and needs -elje i potrebe potroaa
2. Cost to satisfy those needs potrebni trokovi za njihovo zadovoljenje
3. Convenience to buy pogodnosti prilikom kupovine
4. Communication komunikacija
Po Kotleru, javlja se odreeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja proizvodno
orijentisan pogled marketinga gde nedostaje orijentacija na potroae. Koncept 4P predstavlja pogled iz ugla prodavca, a da marketing menaderi treba da uzmu perspektivu
orijentisanu na potroaa.
Savremeni potroa sve vie postaje sudija, koji svojim ponaanjem i odlukama u
procesu kupovine proizvoda i usluga presuuje o sudbini preduzea. Zbog presudnog
znaaja kupca na opstanak i razvoj preduzea, menadment se sve vie opredeljuje za
primenu koncepta CRM. Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj marketing procesa,
nego u kupcu vidi bogastvo (aktivu) preduzea.
Ukljuivanje kupaca po CRM konceptu moe biti u razliitim takama procesa od kojih
su najee primenjene take ukljuivanja kupca. Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog
ukljuivanja u procese preduzea je dobijanje povratne informacije. Osnovno pravilo je
da organizacija ne moe na slepo da se orijentie ka kupcu ukoliko nema podataka o
zadovoljstvu kupca. Dok, to ih vie ima, bolje su analize, time i kontakt prema kupcu i
tako se poveava lojalnost.
Razlozi za razvoj CRM koncepta: U velikom broju realnih situacija mnogi potroai
su neprofitabilni, tako da 20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120% profita: preduzea treba da poznaje pojedinanu profitabilnost svojih potroaa; trokovi privlaenja
novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove zadravanja postojeih; preduzea
treba da potpuno integriu real-time potroaki informacioni sistem i kompaniju treba
organizovati prema segmentima potroaa.
U CRM lancu vrednosti postoji pet koraka (sl.9-2.).
234 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 67-72.
......................

213

Slika 9-2. CRM lanac vrednosti

Izvor: Buttle F., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Butterworth
Heinemann, Amsterdam, 2004. p. 40.

1. Portfolio analiza potroaa analiza baze potroaa kako bi se mogle na njih

usmeriti razliite vredne ponude. Ovom analizom postavlja se pitanje: Ko su nai strategijski znaajni kupci? Odgovor moe biti na nivou sektora, segmenata ili
pojedinaca. Preduzee koje nema istoriju potroaa na kojoj bi zasnovalo svoju
analizu, mora koristiti segmentaciju da bi identifikovalo potencijalno znaajne kupce. Kada se analizom identifikuju sadanji ili potencijalni potroai i razvrstaju u
grupe, oni mogu biti targetirani (ciljani) razliitim kriterijumima vrednosti. Vano
je analizirati i profilisati kupce prema profitnom potencijalu, a ne prema broju, bez
obzira da li se radi o sektoru, segmentu ili pojedincu.
2. Intimnost sa potroaima ukljuuje biznis u intimizaciju da upozna selekcionisane potroae kao segmente ili pojedince i izgrauje potroaku bazu podataka
koja je pristupana za sve one ije odluke ili aktivnosti mogu uticati na stavove i
ponaanje potroaa. Izazov je koristiti podatke da bi bolje razumeli ko, ta, zato,
gde, kada i kako donosi odluku o kupovini. Inteligentno prikupljanje podataka je
naravno izvor velike konkurentske prednosti i omoguuje sofisticiranu portfolio
analizu kupaca. Database marketing je jedno od reenja za ove probleme preduzea
jer nudi sofisticirani peistup ciljnim tritima potroaa.
3. Razvoj mree izgradnja snane mree odnosa sa zaposlenima, dobavljaima,
partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potroaa. Centralno
mesto u modelu zauzima potroa, koji je okruen drugim elementima: dobavljai,
vlasnici, investitori, zaposleni i drugi partneri. Upravljanje i koordiniranje, u okviru
ovih elemenata, moe da obezbediti izgradnju, saoptavanje i isporuku preferiranih
vrednih predloga selektiranim potroaima. Kvalitet proizvoda i usluga najvie
doprinosi uspehu i profitu preduzea. Ako postoji razlika izmeu oekivanja i
percepcije potroaa u vezi isporuenog kvaliteta proizvoda ili usluge oni e biti
razoarani. U najboljem sluaju, trokovi poslovanja sa razoaranim potroaima,
ukoliko se oni ale, mogu biti znaajni. U najgorem sluaju, razoarani potroai
prei e kod konkurencije i bar privremeno e biti izgubljeni za preduzee. Po......................

214

troai koji opaaju da su dobili vie nego to su oekivali su oduevljeni (engl.

Consumer delight) i velika je verovatnoa da e ponoviti kupovinu. Prema tome,
isplati se poznavati potroaa, kao to potroa mora da zna ta preduzee misli
kada koristi termin visok ili superioran kvalitet. U tome moe biti terminoloke,
ali ne i sutinske zablude.
4. Razvoj vrednih predloga - razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedniku i
za potroae i za kompaniju. Svi lanovi mree moraju raditi zajedno da bi kreirali
i isporuili superiornu vrednost izabranim potroaima (sazvee vrednosti). Jo
je bolje ako se pronae efektivnije i efikasnije reenje problema potroaa. Iako je
tradicionalno fokus na proizvodu kao glavnom izvoru vrednosti, mnoga preduzea
su otkrila da ljudi, procesi i usluge mogu ostvariti veu konkurentsku prednost u
odnosu na generiki proizvod.
5. Upravljanje odnosom sa fokusom i na strukture i procese.235 Da bi odnosi sa
strategijski znaajnim kupcima bili uspeni, preduzee mora da povremeno reinvestira u sopstvenu strukturu i procese. Radi se, u stvari, o aktivnostima podrke
ili neophodnim uslovima podrke u CRM lancu vrednosti: liderstvo i kultura, baze
podataka o potroaima i IT, zaposleni i procesi. U ovome lee koreni i izvori sposobnosti i konkurentske prednosti preduzea u dinaminom okruenju.
Zbog toga to CRM lanac vrednosti integrie vie odeljenja u preduzeu bitno je imati
podrku svih: prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje, distribucije i dr. Kljuni korak
je ubediti sve znaajne radne grupe u preduzeu u potrebu za primenom CRM strategije.
Informisanjem svih relevantnih grupa i naglaavanjem pozitivnih krajnjih rezultata pro
cesa moe se smanjiti otpor i poveati ansa za uspehom.
Organizaciona kultura je jedna od kritinih faktora za uspeh CRM strategije. Kada se
radi o dizajniranju organizacije, jasno je da se hijerarhijska struktura i menaderi proiz
voda ovde ne uklapaju. Treba ih zameniti plastinijom strukturom, sa osnaenom prvom
linijom (customer i market managers). CRM strategija poslovanja podrazumeva da je
klasina organizacion
a piramida okrenuta naop
ako, odnosno pogreno. To znai da na
vrhu piramidalne hijerarhije treba da se nalazi osoblje za kontakte sa potroaima, fizi
ki resursi i operacioni sistemi koji su u interakciji sa okruenjem. Ovakva organizaciona
piramida oko svojih granica na prvoj liniji fronta ukljuuje potroae kao najvredniji
resurs preduz ea.236
9.3.1. Bazina struktura CRM-a

Za CRM treba rei da su sve strategije mnogo tee upotrebljive u praksi nego u teoriji.
Ali treba takoe rei da je CRM gotovo neizbean jer je vrsta preice do profitabilnog i
uspenog poslovanja. Potrebno je usmeriti svoje strategije na pravi nain da bi one imale
svrhu i delovanje na potroaa. Treba adaptirati cene, steena iskustva, ponudu, pa ak i
sam brend prema potrebama i eljama potroaa.
235 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, str. 76-78.
236 East R., Wright M., Vanhuele M., Consumer Behaviour Applications in Marketing, SAGE Publications
Ltd, London, 2008. pp. 34-36.
......................

215

Pri uspostavljanju CRM koncepta za preduzee je najvanije da precizira najvanije

aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati potroaima, kakva je finansijska
prolost potroaa, koji su efekti CRM segmenata. Takoe, veoma vaan aspekt primene
CRM sistema je identifikovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija. Prilikom stvaranja
CRM strukture vaniji zadatak preduzea bi trebalo da bude obezbeenje to potpunijih
informacija za njihove primarne (lojalne) klijente. U tom kontekstu CRM bi se mogao
definisati kao poslovna strategija ija je svrha da uravnotei prihode i profit sa satisfakcijom potroaa i vrednou koja mu se isporuuje, u okviru koje se vodi rauna o vie
nivoa: merenjima, ponaanju potroaa, procesu i tehnologijama.
Bazina struktura CRM-a se sastoji od tri dela: 1) operativni osnovni biznis procesi
(marketing, prodaja, usluge); 2) analitiki podrka u analizi ponaanja potroaa i sprovoenje filozofije i tehnologije poslovanja, i 3) saradniki omoguava kontakt sa potroaima putem telefona, fax-a, interneta, potom, lino, itd. Za razvoj uspenih odnosa sa
potroaima potrebno je ukomponovati sve elemente u preduzeu.
Osnovni elementi za izgradnju uspene veze sa potroaima su: znanje (razumevanje
trita i potroaa); targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagoavanje ponude; prodaja
(pridobijanje potroaa) i usluga (zadravanje potroaa).
Od izuzetnog znaaja je planiranje i razvijanje strategije, organizacija, implementacija
kao i kontrola CRM procesa. Otuda se proces uspene primene CRM koncepta moe
posmatrati kroz: razvijanje strategije; analiziranje informacija; identifikovanje potreba
(spoznaja potroaa, njihovih elja i potreba); definisanje promene (korporativna revolucija od reaktivnog ka proaktivnom pristupu); graenje budunosti (konstruisanje poslovne i tehnike strukture u preduzeu koja e isporuiti oekivane koristi potroaima)
i merenje rezultata i unapreivanje CRM sistema.
Krajnji cilj CRM-a (Menadmenta odnosa sa potroaima) je da prikupi to je mogue
vie informacija o potroaima, da kombinuje ove delove informacija u targetirane, personalizovane prve korake u cilju privlaenja i zadravanja potroaa i ohrabrivanja istih
da to vie troe.

9.3.2. Integracija poslovne inteligencije i

upravljanja odnosima sa potroaima

Sva ta otvorena pitanja dovela su u novije vrijeme do promiljanja novih pristupa

primeni poslovne inteligencije pri upravljanju odnosima s potroaima. Customer Relationship Management kombinuje poslovnu strategiju i tehnologiju sa ciljem da identifikuje,
privue i odri dugorone odnose sa kupcima stvaranjem vrednosti, koja nastaje kao
rezultat interakcije poslovne organizacije i kupaca.
Savremen holistiki pristup upravljanju odnosa sa potroaima, podrazumeva da
preduzee prilikom donoenja odluka ima u vidu celokupan kompleks svojih odnosa s
potroaima i u tom smislu, sugerie se integracija poslovne inteligencije (engl. Business
Intelligence-BI) i upravljanja odnosa sa potroaima.
......................

216

Takav pristup preduzeu moe doneti

brojne koristi i mogunosti: razvoj profila potroaa koji ukljuuju obrasce ponaanja potroaa prilikom kupovine,
njihove potencijalne potrebe i njihov
profitni potencijal; utvrivanje koliko
esto, na koji nain i u kojoj meri potroai stvarno koriste proizvode i usluge preduzea; odreivanje prioriteta,
tj. utvrivanje koje aspekte proizvoda i
usluga treba smatrati najvrednijim; merenje
kratkoronih i dugoronih efekata i rezultata promocionih aktivnosti i kampanja; merenje uspenosti
proizvoda i usluga prema geografskim kriterijumima,
prema tipovima korisnika i drugim kriterijumima i stvaranje procesa upravljanja odnosima sa potroaima s kraja na kraj odnosno zaokruenih procesa, ne samo da bi se brzo
i ispravno reagovalo, ve i da se predvidi i oblikuje njihovo ponaanje.
Privlaenje i zadravanje profitabilnih potroaa nikada nije bilo vanije. Uvianje
da nisu svi kupci jednaki i da oni sa s veim potencijalom zasluuju poseban tretman,
predstavlja sutinu uspenog upravljanja odnosima sa potroaima.
Preduzea koja mogu predvideti ponaanje potroaa i u skladu sa tim donositi pravovremene odluke, bolje e upravljati rizicima i uspostaviti dugoronije, prisnije i tenje,
a onda i profitabilnije odnose sa svojim potroaima. Tradicionalni oblici upravljanja
odnosima sa potroaima u izolaciji ne mogu delovati na takav nain. Holistiki pristup
koji integrie poslovnu inteligenciju i upravljanje odnosima sa potroaima koristi te pogodnosti, omoguavajui ostvarivanje saradnje zaposlenih na nivou itavog preduzea i
analitiko istraivanje ponaanja potroaa.
Potrebno je postaviti pitanje da li su koncepcije poslovne inteligencije i upravljanja
odnosima sa potroaima kompatibilne? Odgovor je DA ali uz neke razlike koje treba
respektovati. Premda ih esto poistoveuju, ipak postoje odreene razlike. I jedan i drugi
koncept se bave kritinim poslovnim odlukama i oslanjaju na informacionu tehnologiju
koja im omoguava kreiranje nove vrednosti, primeri navedeni u tabeli 9-1, ukazuju na
neke njihove nesumnjive razlike.
Glavna razlika izmeu poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa potroaima je
ta to CRM sistemi integriu informacije s poslovnim akcijama. Svaki od primera u tabeli
odnosi se na jednog ili skup kupaca i njihove specifine aktivnosti. Osim toga, svaka poslovna akcija e biti testirana i ako treba, prilagoena ili doterana kako bi tano zadovoljila
potrebe potroaa. Upravljanje odnosa s potroaima, dakle, kombinuje analizu podataka
s preduzimanjem specifinih poslovnih aktivnosti.
Poslovna inteligencija se bavi analizom postojeih poslovnih procesa kako bi dala neka
predvianja njihove budunosti. S druge strane, prava vrednost CRM sistema ogleda se
u tome to su oni sposobni preduzimati odreene akcije na bazi tih informacija, pa tako
menjati postojee ili ak uvoditi nove poslovne procese kako bi preduzee postalo to je
mogue orijentisano ka potroaima, a posledino i uspenije.
......................

217

Tabela 9-1. Razlike izmeu koncepcija poslovne inteligencije i

upravljanja odnosa sa potroaima
Poslovna inteligencija

CRM

Svrha CRM-a

Prikazuje ime i adresu

potroaa

Prikazuje poslednji ostvareni kontakt

s potroaem, zajedno sa svim
njegovim generalijama

Prodajno osoblje
moe saznati ta se
dogaalo pre nego to
kontaktiraju potroaa

Ispisuje potroae koji

barem jednom meseno
poseuju web mesto
preduzea za prodaju
CD-a

Svakog meseca, narednih est

meseci, alje poruku e-potom onim
potroaima koji bi mogli kupiti
najavljene nove CD-e, a ne poseuju
web mesto barem jednom meseno

Pretvaranje
povremenih u este
posetioce Web mesta

Daje popis potroaa

koji su u poslednjih 30
dana reklamirali kupljeni
proizvod

Kontaktira profitabilne potroae

koji su neto reklamirali, i daje
preporuke o tome kako zadrati
potroaa

Usmeravanje
na zadravanje
profitabilnih potroaa

Analizira prvih pet

najprodavanijih proizvoda
preduzea i uporeuje
njihove cene s cenama
konkurenata

Identifikuje prvih pet najprodavanijih

proizvoda preduzea i predlae
mogunosti unapreenja njihove
prodaje

Poveanje prodaje

Ispisuje adrese e-pote

registrovanih potroaa
koji su prekinuli postupak
kupovanja prilikom
njihove poslednje posete
web mestu

Registovanim profitabilnim
potroaima alje kupon za popust
od 5%, uz uslov da ispune online
obrazac u kojem e objasniti zato
su prekinuli postupak kupovanja,
a nepoznatim potroaima koji to
uine kupon za popust od 10%

Nagraivanje
profitabilnih
lojalnih klijenata i
prikupljanje podataka
o potencijalno
profitabilnim
potroaima

Izvor. www.brightcongroup.com:

Customer-Relationship-Management-Meets-Business-Intelligence

Uz primenu poslovne inteligencije, upravljanje odnosa s potroaima omoguava

brzo i efikasno donoenje odluka u trenucima krize i korienje prilika koje ne doputaju
dugotrajno razmiljanje, istraivanje i reviziju. Utvrivanje ukupne pozicije potroaa,
kao i svih ostalih odnosa s njim, omoguuje donosiocima odluka proaktivno delovanje,
otklanjanje prepreka koje ne doputaju da potroai budu u potpunosti zadovoljni.
Uz navedeno, vano je razumeti koji su potroai i koji naini njihovog ponaanja
profitabilni, odnosno koji to nisu. Savremeni CRM sistemi omoguuju preduzeima takoe i identifikaciju najboljih naina korienja finansijskih i ljudskih resursa. To im pak
omoguuje unapreenje poslovnih procesa uklanjanjem uskih grla, usmeravanjem resursa
prema najprofitabilnijim aktivnostima i spreavanje ulaganja u skupe kampanje koje ne
daju dobre i egzaktno merljive poslovne rezultate.
......................

218

Poslovna inteligencija integrisana s CRM sistemom omoguuje preduzeu anticipiranje problema i njihovo otklanjanje pre nego to je kupac uopte primetio da postoje.
Poslovna inteligencija moe ukazati na to gde, u emu, na kakav nain i kada se odnosi s
potroaima mogu poboljati i pruiti smernice za ponavljanje jednom otkrivene uspene
prakse i u odnosima s ostalim potroaima preduzea.
Danas se tei razvoju integrisanog reenja analitikog CRM sistema koje bi trebalo
ukljuivati i sledee komponente:
Upravljanje marketinkim kampanjama S obzirom na utvrene karakteristike
pojedinih karakteristinih segmenata potroaa, oblikuje se marketinka kampanja
prilagoena pojedinim grupama. Jedinstvenom metodologijom prati se uspenost
celokupne pokrenute i sprovedene marketinke kampanje.
Briga o potroaima (engl. Customer Care) Analiziraju se kontakti ostvareni s
potroaima, procenjuje se kvalitet i njihova reakcija na proizvode i usluge koje im
preduzee prua pre, tokom i nakon kupovine, sve s ciljem pruanja odgovarajueg
nivoa usluga lojalnim potroaima.
Analiza lojalnosti potroaa Ispituju se mogunosti zadravanja potroaa preduzea na to dui rok. Analiziraju se efekti preduzetih mera s ciljem poveanja
stope i trajanja lojalnosti potroaa. Utvruje se stopa odlazaka ili naputanja, odnosno prelaska pojedinih kupaca kod konkurentskih preduzea. Istrauju se razlozi
koji dovode do odlazaka kupaca i mogunosti njihovog otklanjanja. 237
Najpoznatiji proizvoai CRM aplikacija su: SAP, ORACLE, MICROSOFT, itd. Razlog
takve popularnosti ovih CRM aplikacija su obeanja prodavaca da e ovi sistemi dovesti
do poveanja prihoda, smanjenja trokova, usmerenja procesa upravljanja. Meutim jedno skoranje istraivanje pokazalo je da je 70% preduzea koja je primenilo CRM imalo
razoaravajua iskustva, ak i potpuni promaaj, po principu easy to do wrong, hard to do
right (lako uraditi pogreno, teko uraditi ispravno).

237 Blackwell R., Miniard P., Engel J, Consumer Behavior, p. 56.

......................

219

Primena CRM strategije nije nimalo jednostavna aktivnost, ona zahteva potpuno redefinisanje procesa u preduzeu, sa preciznom integracijom marketing managementa,
komunikacija i informacione tehnologije. Primena CRM strategije zahteva izuzetan organizacioni i kulturni napor preduzea. Poseban znaaj u primeni CRM ima rukovodstvo
preduzea, koje mora dati primer da eli da se promena desi, iz prostog razloga to su
kulturni otpori u okviru preduzea najvea prepreka ispravnoj primeni sistema. CRM
filozofija mora biti prisutna u svim delovima preduzea i mora promeniti unutranje
procese stvaranja vrednosti.

Studija sluaja Interhome

Na Meunarodnom sajmu trgovine u Berlinu 2007. godine, Simon Lehman, izvrni direktor
Interhome-a, govorio je na temu Menadmenta odnosa sa potroaima (CRM Customer Relationship Management), pristupu usvojenom od strane najvee evropske agencije
za iznajmljivanje smetaja za odmor. Impresivni rezultati svedoe o neospornom uticaju
CRM-a kada se koristi zajedno sa strategijom personalizovanog marketinga. Interhome ima
kancelarije u 20 zemalja. Svake godine daje u rentiranje vie od 20.000 kua i apartmana za
odmor za preko 500.000 gostiju koji ostvaruju vie od 7 miliona noenja, dok je vrednost
prodaje ove preduzea vea od 120 miliona evra. Da bi izreklamirao ovako velike zalihe
tako velikom broju potencijalnih kiljenata, Interhome koristi razliite metode komunikacije,
promocije i prodaje ukljuujui prodajne mree, reklamiranje, prodajnu silu, kataloge i
internet. Iako menadment tim preduzea veruje da je ovaj broj metoda neizbean, oni su
takoe uvereni da ukoliko njih koriste ne dobijaju precizne procene profila i navika njihovih
klijenata. Razmiljajui o ovoj injenici, menaderi Interhome-a su poeli da se pitaju da li su
impresivni katalozi koji u sebi imaju pobrojane sve raspoloive kue, bili, u stvari, relevantni
ili efektivni. Njihova proizvodnja je izazivala trokove koji nisu bili uvek posledica relativno
loe stope rezervacija ili promena. Kompanija je takoe shvatila da su informacije koje se
tiu klijenata bile distribuirane kroz veliki broj baza podataka.
Tada je Interhome odluio da investira u CRM da bi sakupio i poboljao svoje informacije
o klijentima. Ova nova baza podataka uva u sebi 3 razliite vrste informacija : 1) istoriju potroaevog kontakta sa kompanijom (narudbine kataloga, rezervacije, komentare
i albe, itd); 2) podatke prikupljene tokom svakog kontakta sa potroaem (poseivanje
web-site-a, traenje informacija, rezervisanje kue, itd) koji se tiu njihovih preferencija
za odmor; 3) dodatne informacije prikupljene putem istraivanja (ivotni stil, navike prilikom kupovine, kompoziciju plan domainstva, navike i aktivnosti u slobodno vreme,
itd). Zahvaljujui ovim informacijama, Interhome je bio u mogunosti da razvije sistem
koji kreira profil za svakog potroaa. Ovi profili stavljaju na listu profile potroaa, njihov
indeks lojalnosti i kompletnu istoriju njihovih interakcija sa kompanijom. Informacije koje
ovaj sistem belei su sledee : koji su to primarni trokovi potroaa, preferirane destinacije, preferirani periodi za putovanje, omiljeni tip smetaja, situacija u porodici (broj
dece i njihove godine), aktivnosti u slobodno vreme, faktori motivacije i interesovanja,
preferirani metod komunikacije.

......................

220

REZIME
Marketing odnosa (Relationship marketing) je relativno nov koncept. Naime, uspo
stavljanje obostrano korisnih odnosa (relacija) oduvek je zanimalo uesnike u procesu
razmene, ali je taj interes naroito izraen poslednjih godina. Termin marketing odnosa
koristi se da promovie ideju da je glavni cilj poslovanja izgraivanje stabilnih i dugo
ronih odnosa sa trinim akterima koji doprinose uspehu preduzea. Smatra se da
preduzea nastoje da razvijaju bliske odnose sa svojim stejkholderima iz dva razloga.
Prvi, jer time jaaju svoju kompetitivnu prednost na tritu. I drugi, to primena ovog
koncepta zahteva formiranje i korienje baza podataka (database), kao vrlo monog
sredstva u postizanju poslovnog uspeha na tritu. Uspostavljanje vrih odnosa u
razmeni postalo je paradigma koja rezultira u kreiranju visokovrednih proizvoda i
usluga za potroae.
CRM lanac vrednosti je proveren koncept koji preduzea mogu da koriste kada raz
vijaju i implementiraju svoje CRM strategije. Razvijan je pet godina i isproban u brojnim
business-to-business i business-to-consumer mreama, kako u velikim kompanijama,
tako i u malim preduzetnikim firmama u oblasti informacionih tehnologija, softvera,
finansijskih i osiguravajuih usluga, trgovine na malo i dr. Koncept je formulisan na
vrstim teorijskim principima i potrebama poslovne prakse.
Koncept CRM lanca vrednosti korespondira lancu vrednosti M.Portera. Dok Porte
rov lanac vrednosti ukazuje na primarne i sekundarne aktivnosti u proizvodnom pro
cesu koje kreiraju vrednosti za potroaa, CRM lanac vrednosti ukazuje na primarne
i sekundarne aktivnosti u izgraivanju dugoronih odnosa sa potroaima kako bi se
postigla njihova totalna satisfakcija. Pet primarnih aktivnosti u CRM lancu vrednosti
su portfolio analize kupaca, upoznavanje potroaa, razvoj mree, razvijanje vrednosti
u ponudi i upravljanje odnosima sa potroaima.

PITANJA za diskusiju

1. U emu je osnovna razlika izmeu marketinga odnosa i marketinga odnosa sa

potroaima?
2. Kojem konceptu je analogan koncept CRM lanca vrednosti ?
3. Razlika izmeu poslovne inteligencije i upravljanja odnosa sa potroaima.
4. emu tei razvoj integrisanog reenja analitikog CRM?
......................

221

10.

POSLOVNA TRITA I
POSLOVNI POTROAI

10.

poslovna trita i
poslovni potroai

noga preduzea svakodnevno donose odluke o kupovini razliitih proizvoda i usluga

za zadovoljenje svojih potreba. Poslovno trite se sastoji od svih preduzea koja
nabavljaju robu i usluge koje zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda i usluga,
iznamljuju ili dobavljaju drugima. Radi se o B2B (business to business) marketingu, koji
se umnogome razlikuje od B2C (business to consumers) marketinga. Poslovni potroai
razlikuju se od finalnih po specifikaciji uloga u kupovini, formalizaciji procesa kupovine,
proraunu svake odluke, internih sposobnosti i sloenosti zahteva u kupovini.238 Takoe, impulsivne kupovine na ovom tritu su retke, sve se obavlja krajnje profesionalno.
Poslovni marketing vie naglaava ulogu line prodaje nego propagande i drugih oblika
promocije. Odluke su esto rizine, s obzirom da karijera onih koji odluuju zavisi od
procene date kupovne situacije.
Tri dimenzije najbolje opisuju strategije kupovine preduzea kao potroaa: 1) nivo
informacija koje se moraju prikupiti pre donoenja odluke; 2) ozbiljnost sa kojom se mora
razmotriti svaka mogua alternativa, i 3) stepen u kojem je familijaran sa konkretnom
odlukom.239
Proces poslovne kupovine je proces donoenja odluke kojim poslovni kupci ustanove
potrebu za nabavljenim proizvodima i uslugama, te prepoznaju, vrednuju i biraju izmeu
alternativnih marki i dobavljaa.240
Poslovno trite je veliko i prodaja preduzeima daleko nadmauje prodaju finalnim
potroaima. Razlog tome je taj to to se delovi proizvoda finalne potronje vie puta kupuju, prerauju i ponovo prodaju pre nego to stignu do krajnjeg potroaa. Na primer,
slika 10-1. pokazuje veliki broj poslovnih transakcija koje su potrebne da bi se proizveo
obian par cipela.
Primer pokazuje zato ima vie poslovne kupovine nego potroake kupovine. Na
neki nain su poslovna trita slina tritima finalne potronje. I jedna i druga ukljuuju
ljude koji preuzimaju uloge i donose odluke u kupovini, kako bi zadovoljile potrebe. Ipak,
poslovna trita jesu razliita. Glavne razlike u strukturi trita i tranji, prirode kupovne
jedinice i vrstama odluke su sledee:
Mnoga poslovna trita imaju neelastinu tranju tj. na ukupnu tranju za mnogim
proizvodima poslovne potronje, promena cena ne utie previe, pogotovu kratkorono gledano. Pad cena elika nee podstai graditelje vozova na kupovinu veih
koliina elika, ako to ne rezultira niim cenama izgradnje, koje e sledstveno tome
poveati tranju krajnjih potroaa.

238 Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond, The Dryden Press,
Harcourt Brace College Publishers, Fort Wforth, 1999., pp. 612-614.
239 Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying, Having and Being, p. 449.
240 Hutt D. M., Thomas W. S., Business Marketing Management, Prentice Hall, NY, 2001., pp. 73-77.
......................

224

Poslovna trita imaju i izraeniju fluktuirajuu tranju. Nizak procenat rasta u tranji krajnje potronje moe da uzrokuje rast tranje na poslovnom tritu. Ponekad
poveanje od samo 10% tranje proizvoda krajnje potronje moe da uzrokuje ak
i do 200% poveanja tranje na poslovnom tritu u nekom vremenskom periodu.
Poslovna nabavka, kad je uporedimo sa nabavkom krajnjeg potroaa, najee
ukljuuje vie kupaca i vie profesionalnog truda oko nabavke. Nabavka esto zahteva velike novane iznose, komleksna ekonomska i tehnika razmiljanja, kao
i interakciju na raznim nivoima organizacije. Na primer, zakljuivanje nabavke
velikog raunarskog sistema moe trajati nekoliko meseci i due, kotati nekoliko
miliona evra, imati na hiljade tehnikih detalja i angaman na desetine ljudi od top
do operativnog menadmenta.
Poslovni kupci esto se suoavaju s komleksnijim odlukama o kupovini nego to je
to sluaj s finalnim kupcima na tritu. Proces poslovne kupovine je formalniji, jer
kupac i prodavac esto u veoj meri zavise jedan od drugog. Marketinki strunjaci
na poslovnom tritu moraju tesno saraivati sa svojim potroaima u svim fazama
procesa kupovine - od pomaganja potroaima u definisanju poblema, pronalaenja
reenja, do podravanja operacija posle kupovine.
Slika 10-1. Poslovne transakcije unutar proizvodnje i distribucije cipela

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 302.

......................

225

10.1. Model ponaanja poslovnog kupca

Na najosnovnijem nivou marketinki strunjaci ele da znaju kako e poslovni kupci reagovati na razliite marketinke podsticaje. Slika 10-2 prikazuje model ponaanja
poslovnog kupca. U tom modelu marketing i drugi stimulansi utiu na preduzea koja
kupuju i izazivaju odreene reakcije kao kupca. Kao i kod kupovine finalnog potroaa,
marketinki stimulansi za kupovinu proizvoda na poslovnom tritu se sastoje od 4P:
proizvod, cena, distribucija i promocija. Ostali podsticaji ukljuuju sile iz okoline: tehnoloke, ekonomske, kulturne, politike i konkurenciju. Ti podsticaji ulaze u preduzee
i pretvaraju se u reakciju kupca: izbor proizvoda ili usluge; izbor dobavljaa; koliine
narudbine; uslovi plaanja i isporuke. Sa ciljem da kreira uspene strategije marketing
miksa, marketinki strunjak mora razumeti ta se dogaa unutar preduzea kako bi
pretvorio stimulanse u reakcije.
Slika 10-2. Model ponaanja poslovnog kupca

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str.307.

Unutar preduzea sama kupovina se sastoji iz dva glavna dela: centra za kupovinu,
sastavljen od svih aktera koji su ukljueni u odluku o kupovini i procesa odluivanja o kupovini. U modelu se moe videti da na centar za kupovinu i proces odluivanja o kupovini
utiu faktori preduzea, odnosno interpersonalni i individiualni uticaji, u istoj meri kao
i spoljni faktori iz okruenja. To dovodi do etiri pitanja o ponaanju poslovnog kupca:
Koje odluke o kupovini donose poslovni kupci? Ko uestvuje u procesu kupovine? Koji
su najjai uticaji na kupce? Na koji nain poslovni kupci donose odluke?

......................

226

10.2. TIPOVI ODLUKA POSLOVNIH KUPACA

Poslovni kupci su suoeni sa itavim nizom odluka prilikom nabavke, a njihov broj
zavisi od vrste situacije u kupovini. Postoje tri vrste situacija. Na jednom kraju je rutinska
kupovina, koja je sasvim rutinska odluka. Na drugom kraju novi zadatak, koji moe da
zahteva temeljno istraivanje. U sredini se nalazi modifikovana ponovljena kupovina, koja
zahteva istraivanje (sl.10-3).
Slika 10-3. Tri vrste situacije u kupovini

Izvor: Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, str. 307.

Rutinska kupovina
Prilikom rutinske kupovine kupac ponovo naruuje neto bez ikakvih promena.
Najee je obavlja sektor nabavke i to rutinski. Procenjuje se da e se 90% rutinskih B2B transakcija unutar sledeih nekoliko godina odvijati preko e-trgovine. 241
Zasnovano na zadovoljstvu kupovinom u prolosti, kupac jednostavno bira izmeu
razliitih dobavljaa koji se nalaze na njegovoj listi. Postojei dobavljai se trude
da zadre kvalitet proizvoda i usluga, ali i da ponude neto novo, kako bi poveali
svoje uee u nabavci.
Modifikovana ponovljena kupovina
Kod modifikovane ponovljene kupovine kupac eli da modifikuje specifikacije proizvoda, cene, uslove ili dobavljaa. Kod modifikovane ponovljene kupovine esto
je ukljueno vie donosilaca odluka nego kod rutinske kupovine. Potencijalni dobavljai mogu na modifikovanu ponovljenu kupovinu da gledaju kao na priliku da
daju bolju ponudu i na taj nain sklope nov posao.

241 Murphi D., Tomorrow s window of oportunity, Bissines Marketing, 2000, str. 43-45.
......................

227

Novi zadatak
Preduzee koje kupuje po prvi put proizvod ili uslugu, suoava se sa situacijom
novog zadatka. U takvim situacijama, to je vei troak ili rizik, to je vei broj onih
koji uestvuju u donoenju odluka, kao i broj informacija koje treba prikupiti.

10.3. Ciljevi i motivi kupovine

Preduzea kao potroai imaju vie razliitih ciljeva u kupovini proizvoda i usluga. Za
razliku od finalnog potroaa, ciljevi poslovnog kupca su eksplicitniji i opipljiviji. Ciljevi
su krajnje racionalni. Definisanje ciljeva poslovnog kupca povezano je sa iskoriavanjem
postojeih mogunosti i brojnim ogranienjima u ostvarivanju normalnog poslovanja. Za
sve tipove poslovnog kupca najvaniji ciljevi su mogunost nabavke proizvoda i usluga,
pouzdanost dobavljaa, konstantan kvalitet, rokovi isporuke i cena.242
Da bi ostvarili ciljeve preduzea, osobe i sektori zadueni za nabavku (kupovinu) potrebnih proizvoda i usluga obino se pridravaju sledeih sedam pravila: primarni cilj je
da se kupi pravi proizvod, u pravoj koliini, sa isporukom u pravo vreme i na pravom
mestu, od pravog dobavljaa koji nudi pravu uslugu i po pravoj ceni.243 Razume se, ova
pravila su neto emu treba teiti, a to je inae vrlo teko ostvarljivo u praksi.
Mogunost nabavke je vaan cilj, jer pretpostavlja da preduzee uvek moe da kupi
potrebne proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog procesa proizvodnje. Pouzdanost
dobavljaa podrazumeva korektne poslovne odnose u pogledu ispostavljanja rauna i
porudbina, udovoljavanje posebnim zahtevima kupca, razvijanje dobre saradnje i reputaciju koji odgovaraju preduzeu - kupcu. Nabavka proizvoda i usluga po konstantnom
kvalitetu je cilj kupca na dugi rok. Da bi se to postiglo nabavke se obavljaju po osnovu
unapred utvrenih specifikacija. To treba da im obezbede dobavljai. Neki proizvoai
trae da im dobavljai garantuju minimalne standarde u pogledu kvaliteta sirovina, reprodukcionog materijala i dr. Pridravanje utvrenih rokova isporuke vaan je cilj koji eli
da postigne preduzee-kupac. Posebno je to bitno za proizvoae koji zbog zakanjenja
isporuke ne mogu da odre neophodan kontinuitet procesa proizvodnje. Da bi se osigurali
za svaku eventualnost, neka preduzea - kupci nabavljaju proizvode od vie dobavljaa.
Kod rokova su vani tanost i minimalno vreme isporuke. Cena je esto najvaniji element, koji opredeljuje izbor dobavljaa. Razmatranje cene ukljuuje cenu proizvoda ili
usluge, popuste, mogunost kupovine na kredit itd. Kada se nabavlja bazina oprema,
poslovni kupac analizira cenu kao visinu investicije neophodnu da bi se postigao siguran
nivo prinosa ili tednje.
Ciljevi kupovine trgovine na veliko i malo unekoliko se razlikuju od ciljeva proizvoaa
kao kupca. Mogunost prodaje i postizanje ekskluzivnih aranmana sa dobavljaima dva
su glavna cilja nabavki, odnosno kupovina trgovinskih preduzea.244
242 Evans R., J., Berman B., Marketing, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey, 1997., str. 248.
243 Bingham G. F. Raffield T. B., Business to Business Marketing Management, Richard D. Irwin, Inc,
Homewood, Boston, 1990., str. 66-67.
244 Evans R., J., Berman B., Marketing, str. 250.
......................

228

Mogunost prodaje finalnim potroaima ima prioritet u ciljevima kupovine. Trgovina ne eli da kupuje robu koju dalje ne moe da proda. Takoe, trgovina je posebno
zainteresovana da bude jedini (ekskluzivni) prodavac odreenog proizvoda ili usluge, za
celu ili ogranienu teritoriju.
Vladine organizacije kao kupci obino imaju posebne i tano specificirane zahteve
u vezi sa proizvodima i uslugama koje nabavljaju za svoje potrebe. Isti ciljevi, osim ako
nije re o posebnim nabavkama vezanim za specifinost neke delatnosti, odnose se i na
kupovine neprofitnih i drutvenih organizacija.
Kupci proizvodnih dobara i usluga su racionalno motivisani u kupovini. Ponaaju se
profesionalno i kvalifikovano. Dobro su informisani o proizvodima i uslovima kupovine (nabavke). Preduzea kao potroai ne kupuju proizvode i usluge u svrhu sopstvene
potronje ili korienja. Kupuju ih radi dalje proizvodnje, obavljanja svoje delatnosti ili
prodaje finalnim potroaima. Motivi njihovih kupovina su da ostvare profit ili da smanje
trokove poslovanja ili da zadovolje opte drutvene ciljeve. I pored dominacije racionalnih kriterijuma u kupovini, poslovni kupci su podloni i nekim emocionalnim motivima
kao to su status i posebne pogodnosti koje prua dobavlja, zatim stepen oekivanog
rizika u nabavci i duina i vrsta saradnje sa dobavljaem-prodavcem.245
Ukoliko je rizik ukljuen u odluivanje o kupovini odreenog proizvoda ili usluge, to
je est sluaj, motivi poslovnog potroaa usmereni su na: 1) smanjenje rizika prikupljanjem dodatnih informacija; 2) procenu dobavljaa uz pomo vendor analize, i 3) podelu
(prenoenje) rizika tako to e se manje koliine nabavljati od vie dobavljaa.246
Preduzea koja tee da posluju na savremen nain pokazuju karakteristike inovatora
u procesu kupovine na proizvodno-uslunom tritu. Dobavljai raunaju sa ovom injenicom kada lansiraju nov ili izmenjeni proizvod i obino prave listu takvih kupaca.

10.4. Vrste poslovnog trita

Preduzea kao potroai (industrijski, poslovni kupci) mogu se svrstati u pet osnovnih
kategorija: proizvoai, trgovina na veliko, trgovina na malo, vladine (dravne) organizacije
i neprivredne i neprofitne organizacije i institucije. Ovi potroai u najveoj meri posluju na
proizvodno-uslunom tritu koje se, takoe, moe podeliti (razlikovati) po mnogim karakteristikama.
Uobiajena je podela proizvodno-uslunog trita na: industrijsko trite, trite preprodavaca (trgovaca) i dravno (administrativno) trite.247 Industrijsko trite ine svi
pojedinci i organizacije koji kupuju proizvode i usluge radi obavljanja svoje profitne ili
neprofitne funkcije. Praktino to su sve proizvodne organizacije (proizvoai), zatim
uslune i neprofitne organizacije i institucije kao to su npr. kole, fakulteti, bolnice, muzeji
i drugi koji obavljaju svoje drutvene zadatke. Industrijsko trite je ogromno, jer ga ine
hiljade i hiljade proizvodnih i uslunih preduzea, firmi i institucija, kao i pojedinci koji
245 Hutt M., D., Speh W., T., Business Marketing Management, str. 107.
246 Bingham G. F., Raffield T. B., Business to Business Marketing Management, str. 123.
247 Kotler Ph., Armstrong G., Marketing Management, p. 214.
......................

229

se bave ovom vrstom poslovanja. Preciznije, industrijsko trite je najvee i najznaajnije

po veliini, broju kupaca i prodavaca, raznovrsnosti proizvoda i usluga koji su predmet
razmene i dr.
U novije vreme, mnogi autori iz industrijskog izdvajaju institucionalno u posebno
trite na kojem se kao kupci javljaju obrazovne i kolske ustanove, bolnice, kao i
neprofitne organizacije (muzeji, fondacije, biblioteke i dr). Ovo trite karakterie se
niskim budetom i tzv. zadobijenim potroaima (klijentima).
Trite preprodavaca (trgovaca) jeste kupovina (nabavka) radi dalje prodaje proizvoda i usluga finalnim i industrijskim potroaima. Nosioci potronje na ovom tritu su
preduzea i firme iz trgovine na veliko i malo. U trinim privredama trgovci ine sponu
(vezu) izmeu proizvoaa, s jedne, i potroaa i korisnika, s druge strane. Trgovina
umnogome smanjuje broj transakcija neophodnih da bi se obavio proces razmene na tritu. Na taj nain, trgovina, obavljajui svoju osnovnu ulogu u privredi i drutvu, omoguuje preduzeima i drugima da se efektivno i efikasno bave svojom osnovnom delatnou.
Bez razvijene i moderne unutranje i spoljne trgovine, nema ni uspenog marketinga.
Dravno (administrativno) trite ine vladini organi i organizacije na svim nivoima
(lokalni, regionalni, federalni) koji kupuju proizvode i usluge da bi izvrili svoje dunosti
i odgovornosti. Ovo trite predstavlja odlinu priliku za mnoga preduzea. Ali, na alost,
mnoga preduzea koja nude proizvode i usluge na ovom tritu nisu marketinki orijentisana. Za to postoji nekoliko razloga. Prvi, to vladine organizacije insistiraju na prihvatljivoj ceni i niskim trokovima dobavljaa. Drugi, ne postoji diferenciranje proizvoda zbog
unapred traenih specifikacija. Trei, na ovom tritu nisu od posebnog znaaja privredna
propaganda i lina prodaja.248 Karakteristino je to to su na ovom tritu favorizovani
domai u odnosu na inostrane dobavljae i to se esto koriste neekonomski kriterijumi
u kupovini. Mnogi prodavci opravdano se ale na visok stepen birokratizacije u trgovanju
na administrativnom tritu.

10.5. Metodi kupovine

Poslovni potroai u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sledeih metoda (naina): deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje.249 Metod deskripcije koristi se u kupovinama proizvoda koji su standardizovani prema odreenim
karakteristikama (oblik, veliina, teina i boja) i normalno se mogu gradirati na osnovu
takvih standarda. Ovoj kategoriji pripadaju poljoprivredni proizvodi. Metod deskripcije
uobiajen je kada postoji trajna saradnja izmeu poslovnog potroaa i dobavljaa jer
smanjuje trokove kupovine i ubrzava nabavku potrebnih proizvoda.
Proizvodi kao to su npr. industrijska oprema, polovna vozila i zgrade imaju jedinstvene karakteristike (nestandardizovane) koje mogu varirati u zavisnosti od stanja u
248 Kotler Ph., Marketing Management, p. 237.
249 Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell C. O., Marketing Concepts and Strategies, European edition,
Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. p. 151.
......................

230

kojem se nalaze. Tako, na primer,

noviji model vozila moe imati
vei (tei) kvar nego to je to sluaj
sa starijim tipom vozila. Da bi se
izbegli prikriveni nedostaci i mane
ovakvih kupovina, poslovni potroai, ne retko, koriste se metodom
inspekcije.
Uzorkovanje je dosta eksplicitan nain kupovine poslovnog potroaa. Uzimanje uzoraka iz osnovne mase i proveravanje njegovih karakteristika, najee metodom sluaja, u praksi daje solidne rezultate.
U tehnici uzorkovanja potrebno je razlikovati jedinicu proizvoda koji je predmet kontrole
i partiju robe, tj. ukupnu koliinu proizvoda koji je predmet ispitivanja ili kvalitetnog
prijema. Uzorci robe u prometu uzimaju se komisijski, uz obavezno voenje evidencije
i zapisnika. Ovaj metod se preporuuje kada se kupuju tzv. homogeni proizvodi u originalnom pakovanju, roba u rasutom stanju, sloeni proizvodi sastavljeni iz velikog broja
delova i dr., kada bi proveravanje ukupne mase (koliine) bilo skupo i neefikasno.
Neke poslovne kupovine zasnivaju se na tzv. ugovorima o pregovaranju. Poslovni
potroa opie tano ta mu je potrebno i trai od dobavljaa da ispuni poeljne zahteve.
Kupac moe izabrati samo najvanije proizvode i pregovarati (cenjkati se) sa dobavljaima. Ali, obe strane esto nisu u mogunosti da fiksiraju sve detalje ugovora s obzirom da
oni mogu varirati tokom vremena. Tada kupac i dobavlja mogu sastaviti ugovor kojim se
odreuje osnovna (bazna) cena i provizija za plaanje dodatnih trokova i usluga. Ovakvi
ugovori su najei kada se radi o jednokratnim projektima, kao to su zgrade i bazina
(kapitalna) oprema. Interesantno je, meutim, da period pregovaranja moe nekad biti
vrlo dug. Uglavnom to zavisi od broja izvrilaca koji uestvuju u odluivanju, veliine
(vrednosti) kupovine i eventualnih posebnih (specijalnih) zahteva naruioca-kupca.
Pored pomenutih, poslovne potroae karakteriu i drugi oblici i metodi kupovine
proizvoda i usluga na poslovnom tritu. To su, pre svega, neposredne (direktne) kupovine, kupovine celih sistema, kompenzacija (reciprocitet) i lizing.250
Neposredna (direktna) kupovina podrazumeva izostavljanje posrednika (npr. trgovine) u procesu nabavke neophodnih proizvoda i usluga. Ovaj metod kupovine uobiajen je
na poslovnom tritu. Naroito se koristi u kupovini tehniki sloene i skupe opreme i postrojenja. Neposredna kupovina odvija se preko kratkih kanala distribucije i line prodaje.
Kupovina celih sistema je rezultat nastojanja poslovnog potroaa da kupuje kompletno reenje umesto da se sukcesivno bavi pojedinanim kupovinama. Smatra se da
je ovakva praksa poela sa kupovinom naoruanja i komunikacionih sistema od strane
vladinih (dravnih) organizacija i agencija. Umesto da se bave pojedinanim kupovinama
koje e naknadno sastavljati u celinu, poslovni potroai na ovaj nain to preputaju izabranim dobavljaima. Dobavljai obino preuzimaju i obavezu instaliranja i odravanja
ovakvih sistema. Ovaj metod kupovine rado se prihvata od dobavljaa, ija se prodaja
odvija u dve faze. U prvoj fazi, dobavljai isporuuju kupcu elemente, dok u drugoj fazi
250 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, pp. 219-220.
......................

231

dostavljaju sistem pripreme proizvodnje, kontrole, servisa i dr. kako bi se obezbedilo

funkcionisanje procesa proizvodnje.
Kompenzacija (reciprocitet) nije redak oblik kupovine i podrazumeva istovremenu
prodaju i kupovinu obe zainteresovane strane, i to bez upotrebe novca kao platenog
sredstva. Pri tome, kompenzacija moe biti potpuna ili delimina (razlika se nadoknauje
u novcu). Praktino, obe strane u transakciji su istovremeno u ulozi i prodavca i kupca.
Inicijativa je na industrijskom potroau koji u kupovini prvi bira dobavljaa koji prihvata
da mu se plati u naturi. U praksi se ne retko, meutim, ocenjuje da je kompenzacioni
nain kupovine tetan za fer i slobodnu trinu konkurenciju, to se u mnogim zemljama sankcionie antimonopolskim zakonodavstvom. Ovi problemi izbegavaju se ako se
razmena izmeu zainteresovanih strana obavlja po trinim, odnosno konkurentskim
cenama, to se, ako je potrebno, moe dokumentovati.
Lizing (iznajmljivanje) umesto kupovine postao je uobiajeni nain (metod) poslovanja na proizvodno-uslunom tritu. Karakteristian je za poslovanje sa kapitalnom
opremom, kao to su npr. kompjuteri, maine i oprema za pakovanje, graevinske maine
i oprema i dr. Meutim, danas sve vie industrijskih potroaa uzima u lizing kamione,
automobile, alat za maine itd. Za poslovnog potroaa lizing prua nekoliko prednosti:
omoguuje preraspodelu investicija u druge svrhe, zatim ulaenje u odreeni posao bez
prethodno pribavljenog velikog kapitala, obezbeuje servisiranje i odravanje od strane
davaoca lizinga, atraktivan je za preduzea iji posao zavisi od sezone ili je povremen itd.
Za preduzee-davaoca lizinga takoe postoje odreene prednosti: obezbeuje se via stopa
neto prihoda nego po osnovu klasine prodaje proizvoda, jer se izbegavaju uobiajeni
trokovi, zatim proiruje se trite i na korisnike koji nisu u mogunosti da kupe npr.
kapitalnu opremu itd.251

10.6. Odnos prodavca i kupca

Meuzavisnost i povezanost kupca i prodavca i sloenost proizvodnih dobara jesu jedinstven aspekt poslovnog (industrijskog) marketinga. Ne treba sumnjati u to da dobavlja
najbolje poznaje svoje proizvode, ali i potroae i da su njegove odluke o lansiranju ili
povlaenju proizvoda sa trita motivisane objektivnim i subjektivnim razlozima. Odravanje konkurentske snage sa kljunim potroaima je vano, naroito na postojeim
tritima, gde je teko pridobiti nove kupce. U tom pogledu, preduzee- prodavac moe
sve potroae razvrstati u tri kategorije.
U prvoj kategoriji su budua preduzea- kupci koje dobavlja eli da pridobije. U poetku prodaja je slaba, ali marketing strategijama i akcijama nastoji se da se ovi kupci prevedu
u kategoriju stvarnih potroaa. Stvarni potroai su najbolji kupci, posebno ako dobavlja
uspe da uspostavi meusobno poverenje i redovnost nabavki. Treoj kategoriji pripadaju
tzv. jueranji potroai, koji obino iz razloga smanjene poslovne aktivnosti predstav251 Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B., Foundamentals of Marketing, Mc Graw Hill, Inc., New York,
1994., str. 199-200.
......................

232

ljaju manje atraktivno podruje preokupacije preduzea-prodavca (dobavljaa). Uopteno gledano, preduzea-prodavci dominiraju kada je ponuda mala (slaba) u broju i vrsti
dobavljaa, a tranja za proizvodima i uslugama od preduzea-kupaca velika, i obrnuto.
Slika 10-4. Mogui odnosi kupca i prodavca

Izvor: Webster E. F., The Changing Role of Marketing in Corporation, AMA, Journal of Marketing,
Vol. 24,No.4, New York, 1993., p. 5.

Preduzea-prodavci su u prilici da raspolau zadovoljavajuim brojem optih informacija o potencijalnim potroaima, s obzirom na uobiajenu praksu njihovog publikovanja.
Meutim, prodavcima nedostaju podaci i informacije na osnovu kojih mogu uporeivati
i analizirati potencijalne kupce. U tom pogledu obino koriste sledeu proceduru: 1)
odreuju ko su potencijalni kupci i koliko ih je; 2) lociraju njihovo sedite-centralu, i 3)
procenjuju njihov kupovni potencijal.
Sledi adekvatna priprema za prodaju - od trenutka kada je potencijalni kupac pokazao
interes za neki proizvod ili uslugu, pa sve do njegove pozitivne odluke o kupovini. Takoe,
analiziraju se strategije i potezi konkurencije. Konano, pristupa se direktnoj promotivnoj
kampanji u kojoj uestvuje osoblje preduzea-prodavca, sa ciljem uticanja na potencijalne poslovne kupce da kupe njihove proizvode i na postojee kupce da ostanu lojalni i/ili
poveaju obim svojih kupovina.
Uticaji se generalno mogu grupisati u sledee kategorije: 1) ubeivanje; 2) kompromis;
3) pregovaranje, i 4) dogovaranje (sl.10.5.).
Slika 10.5. Procesi uticaja na poslovnog kupca

......................

233

Tradicionalni pristup linoj prodaji jeste da je ona proces ubeivanja kupaca na kupovinu. Prodajno osoblje dobro poznaje svoje kupce i njihove potrebe. Prodajna interakcija
se opisuje kao serija mentalnih etapa (svesnost, interes, elja i akcija) kroz koje prodavac
prevodi kupca. Ubeivanjem prodavac namee kupcu reenje njegovog problema i prodaja se moe predstaviti kao osvajanje kupca.
Koncept kompromisa znai da obe strane u kupoprodaji neto gube i neto dobijaju.
Rezultat je reenje koje je prihvatljivo za obe strane ali nije potpuno zadovoljavajue.
Proces zahteva dosta vremena a rezultat zavisi od snage kupca i prodavca, veliine i raspoloivosti alternativnih izvora snabdevanja ili kupaca. Kompromis kao i ubeivanje je
kratkorono orijentisana strategija i neodgovarajua za razvoj efektivnih kupoprodajnih
odnosa.
Pregovaranje je analitiki proces koji ukazuje da su kupci i prodavci meuzavisni i da
putem razliitih oblika kooperacije i konkurencije mogu uticati na vrednost rezultata i
na nain na koji se ta vrednost raspodeljuje. Kao ciljno orijentisana strategija, ponaanje
dve ili vie strana zavisi od ponaanja svih aktera. Pregovaranje na poslovnom tritu
ukljuuje konkurentsko nadmetanje u kome je cena strategijska varijabla, tako da kupci
i prodavci mogu da izaberu da sarauju i poveaju ukupnu vrednost transakcije ili da
izbegnu saradnju i pokuaju da maksimiraju vrednost za sebe.
Dogovaranje je proces kojim se pokuava maksimirati vrednost interakcije i za kupca
i za prodavca. Proces ukazuje na meusobnu povezanost kupca i prodavca i dozvoljava da
svaki uesnik maksimira ukupnu vrednost interakcije umesto da maksimira svoje uee
i gde obe strane dobijaju. Dogovaranje predstavlja dugoroni pristup odnosima kupca i
prodavca i moe se zakljuiti da dogovaranje od svih strategija uticaja najvie odgovara
kompleksnom okruenju poslovnih odnosa kupca i prodavca na poslovnom tritu.252
Izmeu kupca i prodavca na poslovnom tritu moe postojati itav niz odnosa. Konkretan tip odnosa zasnovan je na kontiniumu koji poinje obinom transakcijom, preko
preferiranog dobavljaa i partnerstva do strategijske alijanse (sl. 10.6.).253
Slika 10.6. Obrnuti marketing

Izvor: Jobber D., Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1998.,
p. 108.
252 Gligorijevi M., Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009., str. 315-316.
253 Webster E. F., The Changing Role of Marketing in the Corporation, p. 5.
......................

234

Za preduzee-prodavca povoljno je i to to poslovni kupci (potroai), iz nekoliko razloga, nisu raspoloeni da menjaju dobavljae. Prvi razlog je taj to je aktuelni dobavlja,
ako su ostali parametri jednaki konkurentskim, najmanje rizian partner. Drugi, to istraivanje novih marki proizvoda i dobavljaa uslovljava trokove i vreme. Trei razlog je u
tome to se posle due vremena odnos prodavac-kupac, na osnovu obostranog poverenja,
pretvara u dobru poslovnu i trajnu saradnju. Poslovna saradnje izmeu preduzea-kupca
i preduzea-prodavca koja je zasnovana na kontinuelnoj interakciji vremenom tendira da
preraste u marketing odnosa (Relationship marketing).
Dobra poslovna i trajna saradnja izmeu preduzea-kupca i preduzea-prodavca vremenom moe prerasti i dovesti do tzv. obrnutog (Reverse) marketinga. Poznato je, naime,
da je u tradicionalnom marketingu inicijativa na strani preduzea-prodavca u ponudi i
prodaji proizvoda i usluga, a da je uloga preduzea-kupca uglavnom pasivna i zavisi od
sposobnosti dobavljaa da mu obezbedi adekvatnu vrstu, kvalitet i koliinu potrebnih
proizvoda i usluga. U obrnutom marketingu, meutim, preduzee-kupac nastoji da ubedi
preduzee-prodavca (dobavljaa) da mu obezbedi i isporui ono ta mu je potrebno prema
traenim specifikacijama. Sutina obrnutog marketinga je u tome to preduzeu-kupcu
omoguuje inicijativu da moe zahtevati od novih i postojeih dobavljaa da mu ponude
upravo ono ta trai. Koristi od obrnutog marketinga za preduzee-prodavca su dvostruke.
Prvo, omoguuje mu da izgradi jai i dugoroniji partnerski odnos sa preduzeem-kupcem. I drugo, to se kasnije moe pretvoriti u dobar izvor ideja za razvoj novih proizvoda.
Neki autori, obrnuti marketing nazivaju strategijska alijansa.

10.7. Budunost poslovnog marketinga

Prema raspoloivim informacijama i prognozama, budunost ponaanja poslovnog
potroaa u najveoj meri e zavisiti od sledee dve dimenzije: 1) zaokreta od transakcionog marketinga na marketing odnosa i 2) zaokreta od domaih na globalne izvore snabdevanja. U osnovi ovih promena koje e uslediti nalaze se pojaana svetska konkurencija,
sve vea primena TQM filozofije, rekonstrukcija proizvodnih, industrijskih kapaciteta i
tehnolokih prodora na informacionom podruju i globalizacija svetske privrede. Navedeni zahtevi uslovie i promene u odnosima izmeu preduzea-prodavca i preduzeakupca. Na nabavku e se sve vie gledati kao na sutinsku kompetentnost. Dobavljai e
se doivljavati kao partneri. U meunarodnom poslovanju e sve vie uvaavati lokalne i
regionalne vrednosti i uzanse. Nastavie da raste sektor usluga kroz sve snaniju servisnu
podrku. 254

254 Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond, p. 627.
......................

235

REZIME
Poslovno trite potronje je od izuzetnog znaaja pre svega po svojoj ekonomskoj
odnosno kupovnoj snazi. Za marketing je vano da dobro upozna proces odluivanja poslovnog potroaa, kako bi se proizvodi i usluge prilagodili ovoj vrsti potronje. Potrebno
je vie znati o faktorima koji utiu na ponaanje pojedinaca i grupa koje uestvuju u
procesu odluivanja, zatim o vrsti i organizaciji jedinice odluivanja, o fazama procesa
odluivanja, poslovnim funkcijama koje su ukljuene u odluivanje i metodima kupovine
poslovnog potroaa.
Centar kupovine sainjavaju grupe ili pojedinci koji uestvuju u procesu odluivanja
u kupovini, a karakteriu ih zajedniki ciljevi i rizici. Centar kupovine teko da se moe
nai u organizacionoj emi preduzea. Slikovito im se pripisuje epitet virtuelna grupa.
Centar kupovine moe da varira u veliini i nainu organizacije od preduzea do preduzea. Najee to zavisi od veliine i organizacije preduzea, vrste proizvoda koji se
nabavljaju, odnosno od sloenosti i znaaja kupovine. Moe se oekivati da se broj osoba
ukljuenih u centar kupovine poveava kako raste znaaj konkretne nabavke. Za sloenije i vee kupovine (nabavke), centar kupovine moe biti sastavljen od 20 do 30 uesnika
(osoba) razliitih profila i nivoa odgovornosti u preduzeu. U rutinskim ponovljenim
kupovinama najee je ukljuena jedna osoba-agent kupovine. Jedna studija pokazala
je da centar kupovine za tipinu kupovinu industrijske opreme sainjava sedam osoba
sa tri nivoa upravljake hijerarhije iz etiri odeljenja (sektora) preduzea. Iako centre
kupovine sainjavaju neformalne grupe koje se formiraju u zavisnosti od vrste i znaaja
kupovine, dobar broj preduzea ima stalne centre, posebno ako u strukturi nabavki
dominiraju rutinske (ponovne) kupovine.
Moe se rei da su na odreeni nain sve poslovne funkcije u preduzeu ukljuene u
proces odluivanja o kupovini. To su slube ili sektori nabavke, proizvodnje, finansija,
marketinga i dr. Veliki broj ljudi u razliitim ulogama ukljuen je u ovaj proces koji traje
due nego u sluaju finalnih potroaa. Za marketing preduzea - prodavca bitno je da
sazna i shvati kako funkcionie centar kupovine u preduzeu - potroau, kako bi tome
moglo prilagoditi svoj marketing program (proizvod, cenu, distribuciju i promociju).
Ponaanje poslovnog potroaa u procesu kupovine odraava istovremeno ciljeve preduzea i line karakteristike pojedinaca i grupa ukljuenih u taj proces. Poslovni potroai
u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sledeih metoda (naina):
deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje.
Preduzee - prodavac moe sva preduzea - potroae razvrstati u tri kategorije. U
prvoj kategoriji su budui potroai - kupci koje dobavlja eli da pridobije. U poetku
prodaja je slaba, ali marketing strategijama i akcijama nastoji se da se ovi kupci prevedu u kategoriju stvarnih potroaa. Stvarni potroai su najbolji kupci, posebno ako
dobavlja uspe da uspostavi meusobno poverenje i redovnost nabavki. Treoj kategoriji
pripadaju tzv. jueranji potroai, koji obino iz razloga smanjene poslovne aktivnosti
predstavljaju manje atraktivno podruje preokupacije preduzea-prodavca (dobavljaa). Uopteno gledano, preduzea-prodavci dominiraju kada je ponuda mala (slaba)
u broju i vrsti dobavljaa, a tranja za proizvodima i uslugama od preduzea-kupaca
velika, i obrnuto.
......................

236

PITANJA za diskusiju

1. Uobiajena klasifikacija preduzea potroaa?

2. Klasifikacija odluka poslovnih kupaca?
3. Mogui odnosi preduzea kupca i preduzea prodavca?
4. Metodi kupovine?
5. Procesi uticaja na poslovnog kupca?
6. ta je to obrnuti marketing?

......................

237

Primeri iz
prakse

Pripremila dr Marija Najdi

Sadraj:
- VALS tehnika istraivanja
- Stilovi ivota u Srbiji i Crnoj Gori
- Segmentacija trita ena potroaa
- Programi lojalnosti
- Reklamiranje i kontrola uma
- Neuspena reklamacija relefona
- Korisnik koji eli da se njegov glas uje
- CRM ANZ banke

1.

vals - tehnika istraivanja

VALS tehnika omoguava uvid u psihologiju potroaa u cilju odreivanja poeljnih

segmenata (zadravanje najprofitabilnijih potroaa i privlaenje novih). Prua mogunost kreiranja profila potroaa na osnovu njihovih stavova, ivotnog stila, ponaanja i
demografskih obeleja. Istovremeno poboljava efikasnost komunikacije prilagoavanjem
sadraja poruka i promocionog miksa prema tipovima ciljnih segmenata potroaa locirajui geografsko podruje gde je odreen segment najzastupljeniji. U odnosu na starosne
godine, prihode, nivo obrazovanja, samopouzdanja, potrage za inovacijama, implusivnost,
liderstvo, ideale, sujetu itd. definisano je osam segmenata potroaa. U zavisnosti od situacije, sve potroae karakteriu osobine dva od navedenih osam segmenata (kombinacija
dominantne motivacije i ostalih karakteristika).

......................

240

 Inovatori: su uspeni, sofisticirani, sa visokim samopotovanjem i sklonou da preuzimaju vostvo. Predvode u promenama jer su naklonjeni novim idejama i tehnologijama. Imid im je vaan ne kao dokaz statusa i moi ve kao odraz njihovog ukusa,
nezavisnosti i linosti. U kupovini pokazuju rafiniran ukus ka unapreenim proizvodima i uslugama kreiranim za ui segment potroaa sa visokim prihodima.
Mislioci: su zreli, ispunjeni, oputeni i motivisani idealima. Cene red, obrazovanje i
odgovornost. Uglavnom su visokoobrazovani i aktivni su u potrazi za informacijama
u procesu donoenja odluka. Dobro su upoznati sa svetskim i aktuelnim deavanjima
i uvek trae priliku za proirenjem svog znanja. Iako imaju visoke prihode koji im
omoguavaju raznovrstan izbor, njihova konzervativnost utie na izbor proizvoda koji
su praktini i trajni.
Vernici: su tradicionalisti i potuju pravila i autoritete. Kao i Mislioci u sutini su
konzervativni i idealisti. Imaju izraenu crtu moralnosti i kao potroai su predvidivi.
Nisu podloni promenama, imaju averziju prema novim tehnologijama, a zbog nieg
nivoa prihoda biraju poznate proizvode i jake (dokazane) brednove.
Ambiciozni: svoj ivotni stil usmeravaju ka porodici i karijeri. Izbegavaju situacije koje
zahtevaju vee ukljuivanje i promene. U politici su konzervativni, potuju autoritete i
suzdranost. Imaju visok nivo prihoda, naklonjeni su premijum proizvodima koji nude
vie nego ostali i demonstriraju uspeh koji jasno oslikava njihov ivotni stil.
Stremioci: prate trend i trae zabavu. Vano im je ta drugi mise o njima i imaju potrebu da budu prihvaeni. Imaju mali diskrecioni doghodak i uglavnom imaju suena
interesovanja. Novac predstavlja za njih uspeh. Vie su orijentisani na traenje posla
nego na graenje karijere. Nedostatak vetina i fokusiranosti ih koi u napredovanju.
Aktivni su potroai i biraju stilizovane proizvode koji asociraju na potroae sa veim
prihodima. U kupovini su impulsivni koliko im to prihodi dozvoljavaju. Ovaj segment
uglavnom veruje da ivot nije fer.
Impulsivni: vole nekonvencionalnost i slobodu. Uglavnom su mlae starosne dobi
sa izraenim entuzijazmom. Aktivni su i impulsivni u potrazi za stimulansima koji
su novi, rizini i izazovni. Troe veliki deo svog prihoda na modu, druenje, sport i
zabavu. Kupovina im omoguava da izgledaju dobro i kul.
Umetnici: cene praktinost i samodovoljnost. Kao i Impulsivni segment motivisani
su linim izraavanjem. Biraju konstruktivne aktivnosti uz upotrebu vetih ruku. ive
tradicionalno i vreme provode sa porodicom, bliskim prijateljima, bavei se zanatom
ili kreativnim radom. Nepoverljivi su prema novim idejama i velikim poslovima. Vie
cene vrednost naspram luksuza i kupuju jednostavne proizvode s obzirom da imaju
niska primanja. Preferiraju domae proizvode.
Borci: vode jednostavan ivot. S obzirom da imaju najmanji nivo prihoda, esto se
oseaju bespomono jer nisu u prilici da, osim svojih potreba, podmire i svoje elje.
S obzirom da su okrenuti ka svom malom svetu esto veruju da se svet oko njih
isuvie brzo menja. Njihov prosek starosnih godina je 61, ne pokazuju jaku motivaciju
i obazrivi su u kupovini. Primarno su okrenuti ka bezbednosti i sigurnosti i preteno
kupuju proizvode i usluge sa popustom (ispoljavaju lojalnost prema brendovima).255
255 www.strategicbusinessinsights.com

......................

241

2.

stilovi ivota u srbiji i crnoj gori

Istraivanjem je obuhvaen uzorak od hiljadu graana starijih od 15 godina tadanje

dravne zajednice Srbija i Crna Gora (SCG). Korieni su lini intervju i panevropski segmentacioni pristup koji su prethodno primenjeni u 15 evropskih (WEC-zapadnoeropske
i 10 EEC-istonoevropske) zemalja. Teite je na istraivanju fundamentalnih vrednosti
i stavova koji formiraju ponaanje u kupovini. Ispitanicima su postavljana pitanja (17
bipolarnih trend izjava) o tome koje su im ivotne vrednosti vane, a koje vrednosti odbijaju da prihvate, na koji nain organizuju svoju svakodnevnicu, o emu mataju, a ega
se plae itd. Odgovori ispitanika analizirani su unakrsno. Na osnovu toga, ustanovljeno
je da je mogue razlikovati osam razliitih stilova ivota koji su u vidu razliitih svetova
prikazani na sledeoj slici:

......................

242

 Spretan svet (8,2% anketiranih) ine mladi ljudi koji tee uspehu i materijalnoj
nezavisnosti. Raspolau ogranienim budetom.
Magian svet (11,1%) pripada intuitivnim mladim ljudima koji sanjaju da u ivotu dobiju glavnu premiju. Karakterie ih fatalistian stav. U potronji su hedonisti.
Bezbedan svet (15,3%) odnosi se na hedonistike, jednostavne porodine ljude.
Orijentisani su ka tradiciji. Tee sigurnosti i finansijskoj nezavisnosti. Razmiljaju
o kupovini veka.
Postojan svet (38,9%) odslikava stil ivota penzionera. Orijentisani su regionalno
i tradicionalno. Tee mirnom i spokojnom ivotu i kunim zadovoljstvima. Promiljeni su u kupovinama i potronji i opredeljuju se za potvrene marke proizvoda.
Autentini svet (6,6%) karakterie racionalne, moralno zatvorene porodice. Posveeni su jedni drugima. Tee harmoninom i izbalansiranom ivotu. U potronji
su pragmatini.
Ugledni svet (10,2%) portretie kulturne i obrazovane osobe. Poznaju I dre
se osnovnih dunosti graana. U ivotu se pridravaju moralnih principa, ali su
otvoreni za nove stvari. Ipak, u potronji radije poverenje poklanjaju tradicionalnim
markama proizvoda.
Ugodan tehno svet (5,4%) ine aktivni parovi srednjih godina. Orijentisani su
na stabilnost i kvalitet ivota. Tee linom usavravanju. U potronji se rukovode
razumom.
Novi svet (4,2%) je stil ivota hedonistikih, tolerantnih intelektualaca. Kosmopolite su. Tee harmoniji i novim iskustvima. Odlikuje ih prefinjeni ivotni standard.
Potronja im je orijentisana na slobodno vreme.
Moe se zakljuiti da veina stanovnitva tadanje SCG (38,9%) pripada grupi nazvanoj
bezbedan svet. Uoljiva zastupljenost ovog stila ivota karakteristina je za stanovnitvo
SCG, u poreenju sa drugim evropskim zemljama, a kao jedan od glavnih razloga za to
navodi se visoka prosena starost stanovnitva.256

256 Potronja u Centralnoj i Istonoj Evropi SCG, GFK/Euro-Socio-Styles, Beograd, 2005.

......................

243

3.

segmentacija trita ena

potroaa

Krajem XX veka ljudi iz marketinga poeli su da posmatraju ene kao vrlo znaajnu
i razliitu potkulturu i kljuan inilac u potronji. Prema podacima za SAD, ene, koje
ine 51,2% populacije (138 miliona), kontroliu oko 60% bogatstva i utiu na vie od 85%
kupovina proizvoda i usluga na tritu. Od dvadeset kupaca 16 su ene. Procenjuje se da
ene godinje potroe za kupovinu proizvoda i usluga oko 6 biliona dolara. Ne mali broj
ena zarauje vie od mukaraca. ene su danas vlasnici oko 40% svih preduzea-kompanija u SAD. ene sve vie osvajaju mnoga tradicionalno muka zanimanja (raunovoe,
advokati, sudije, piloti, arhitekte...). Preko polovine poslovnih putovanja obavljaju ene,
one su kupci 2/3 prodate PC opreme itd. ene obavljaju preko 60% kupovina elektrinih
proizvoda. Ni jedna kompanija danas ne moe sebi da dozvoli luksuz da ignorie ene
kao potroae. Ova enska mo dosee daleko iza njihove kupovine snage i navika u
potronji.
Trite koje formiraju ene potroai u SAD nije homogeno i ono se marketinki moe
podeliti u nekoliko segmenata:
(1) Tradicionalna domaica - uglavnom udata. Vie voli da se bavi domainstvom i
porodicom. Nastoji da udovolji suprugu i deci. Zadovoljstvo nalazi u opremanju
kue/stana i dobrovoljnim drutvenim aktivnostima izvan domainstva. Osea se
znaajnom u porodici i ulogom koja joj pripada. Procenat uea ovih ena je u
znaajnom opadanju, naroito u mlaoj generaciji. Na ovakva kretanja snano utiu
izmenjene uloge polova u savremenoj porodici i sve vii nivo obrazovanja enske
populacije;
(2) Primorana domaica - uglavnom udata. Vie bi volela da radi, ali ostaje kod kue
najee da bi podizala i vaspitavala decu. Ne uiva previe u kunim poslovima i
trai zadovoljstva i dokazivanja izvan domainstva. Drutveno je veoma angaovana
i uestvuje u brojnim dobrovoljnim akcijama i priredbama. Karakteriu je pomeana
oseanja o aktuelnom statusu i zabrinutost za izgubljenim mogunostima (ansama);
......................

244

(3) Zaposlena po potrebi - udata ili singl. Vie bi volela da ostane kod kue, ali
radi zbog porodinih, i to najee ekonomskih (finansijskih) razloga. Ne nalazi
zadovoljstvo u tome to je zaposlena. Preferira i uiva u mnogim kunim poslovima i aktivnostima, ali je esto frustrirana nedostatkom vremena. Nije zadovoljna
ulogom u porodici, posebno ako sasvim mala deca ostaju kod kue u vreme njenog
odsustvovanja zbog posla. Ponosna je na finansijski doprinos porodinom budetu
i drutvenim ststusom. Meutim, stalno je prisutno pitanje da li je njena uloga u
porodici (npr. odgoj dece) ipak privremena?
(4) ena karijerista - udata ili singl, preferira da bude zaposlena. Transformacija od
povremeno ka stalno zaposlenoj eni dovela je do ogromnih promena na tritu. Sa
porastom broja zaposlenih ena menjaju se i njihove potrebe i navike (npr. umesto
odee za kuu kupuju odeu za odlazak na posao). Sve vie zaposlenih ena zadovoljstvo nalaze u poslu, a manje ili skoro nikako u kunim obavezama. Na mnoge
kune aktivnosti gledaju kao na nuno zlo. esto oseaju nedostatak vremena.
Tee da dele iskustva, odnose i odluke sa drugim pripadnicama istog pola.
Danas se u nekoliko izmenjenoj formi moe govoriti o navedenoj marketinkoj segmentaciji trita ena kao potencijalnih potroaa. Noviji trendovi pokazuju da preko 2/3
ena u SAD preferira da radi, od kojih je ak 75% zaposleno. Skoro polovina zaposlenih
ena se moe podvesti pod kategoriju karijeristi. Ipak, i ostali segmenti trita ena
kao potroaa itekako su znaajni jer se karakteriu razliitim potrebama i zahtevima za
adekvatnim nainom marketinkog komuniciranja.257

257 Marii B., Ponaanje potroaa, str. 300-302

......................

245

4.

programi lojalnosti

Program lojalnosti KFC, SAD

KFC Srbija je deo najpoznatijeg svetskog lanca restorana pileih specijaliteta koji svakog dana uslui preko 12 miliona gostiju u 15.000 restorana u 109 zemalja irom sveta.
Od otvaranja KFC restorana u Srbiji 01.11.2007. godine pod okriljem kompanije AmRest
d.o.o, uslueno je oko pola miliona gostiju koji su konzumirali oko 200 tona piletine.
Prole godine su beogradski restorani KFC drugu godinu zaredom dobili najvie ocene za
sledee kategorije: kvalitet proizvoda i usluge, brzina usluge, gostoljubivost, tanost i istoa. Prole godine je restoran KFC Delta City bio prvi na listi prema ovim kriterijumima,
a ove godine se meu najboljima naao i restoran KFC Ue, ime je KFC Srbija jedno od
najboljih KFC trita u Evropi. Tako su se nali rame uz rame sa poljskim i rumunskim
restoranima, dok su iza sebe ostavili restorane u kojima KFC posluje dugi niz godina kao
to su Rusija, eka, Grka, Malta, Kipar, Bugarska, Izrael, Maarska, Portugal, Litvanija
i Island. Brands International korporacija, koja je davalac franize KFC, realizovala je
ocenjivanje prema konceptu mistery shopper anonimnog kupca.
Na spisku Kljunih vrednosti na osnovu kojih zaposleni u restoranima KFC rade i
ponaaju se svakog dana, na prvom mestu se nalazi slogan Gost je u centru nae panjenae odluke i akcije su usmerene ka potroaima.
KFC Club je program kartice za lojalne potroae koji omoguava posebne popuste
koji vae u svim restoranima u okviru zemlje gde je kartica izdata. U odnosu na ostvareni
bonus, lanovi mogu dobiti srebrnu, zlatnu ili platinastu Club karticu. Srebrna kartica
nudi 5% popusta za svaku kupovinu, dok zlatna kartica nudi 10% popusta. Potroa moe
imati samo jednu karticu. Suma poena na osnovu ostvarenih kupovina se obraunava
kvartalno na godinjem nivou. Za Srebrnu karticu je potrebno sakupiti 20 poena a za
Zlatnu 40 poena. Ukoliko se ne ostvari dovoljan broj poena za prelazak na Zlatnu karticu,
potroa moe ostati vlasnik Srebrne kartice naredna 3 meseca. Slogan koji se odnosi na
sve poroae KFC restorana glasi: Vaa lojalnost i Vae posete su jedini i siguran nain
da odrite Vae lanstvo.258
258 www.kfc.rs; www.kfc.bg
......................

246

Program lojalnosti COSTA COFFEE CLUB,

Velika Britanija
Costa Coffee je jedan od vodeih svetskih lanaca sa coffee shop konceptom. Costa coffe
je lanica Whitbread grupacije, jedne od najveih ugostiteljskih grupacija u Velikoj Britaniji. Kao deo marketing kamapanje, protekle godine Costa Coffe je objavio uvoenje nove
eme za lojalnost potroaa za koju tvrde da je jedina takve vrste u lancima prodavnica
kafe.
Na svaku potroenu funtu potroa dobija 5 poena na kartici (1 poen vredi 1 peni). Dodatnih 100 poena dobija ukoliko karticu registruje on-line na sajtu Costa Coffe. Upotreba
elektronskih kartica omoguava upravi da prati komentare svojih potroaa kao i njihove
navike u potronji. Dobijanjem informacija putem sajta, potroai su u mogunosti da
dupliraju ili tripliraju svoje poene. Kao sastavni deo CRM strategije, otpoeta je i direktna marketing kampanja slanjem e-mejlova na adrese potroaa i pruanjem informacija
u svojim prodavnicama pod sloganom Love free coffee? Join the club. Priviligejie koje
vlasnici kartica takoe dobijaju su pravo besplatne upotrebe interneta u svim Costa Coffe
prodavnicama, kupovinom 7 kafa, osma se dobija gratis, kupovinom sedam obroka, osmi
se dobija po ceni od 1 funte itd.
U martu 2007. godine, Delta Sport je zvanino postao franizni partner Costa Coffee za
Srbiju, Crnu Goru, Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju, Albaniju, Hrvatsku i Sloveniju. Za
sada, lanac Costa Coffe u Srbiji ne primenjuje sistem nagraivanja potroaa za njihovu
lojalnost259.

Program lojalnosti TESCO,

Velika Britanija
Tesco je globalni lanac supermarketa ija se direkcija nalazi u Velikoj Britaniji. Osnovan je 1919. godine i zauzima tree mesto po prihodima, iza Carrefour-a i Wal-Marta.
Poznatost Tesco lanca je zasnovana delom na mnogobrojnosti prodajnih objekata i delom
zbog programa lojalnosti koji primenjuje za svoje lojalne potroae kroz emu Club kartica. Skoro ceo asortiman svojih proizvoda je povezao sa promocijama i povoljnostima,
kako u samim prodajnim objektima, tako i putem on-line kupovine. Praktino, poeni se
stiu kroz svaku interakciju sa Tescom. Povezivanjem eme za lojalnost koja nagrauje
potroae za skoro svakodnevnu kupovinu sa uspenim brendovima u svom lancu, Tesco
predstavlja vodei primer u programima lojalnosti.
Prvu Club karticu Tesco je lansirao 1995. godine, a koja je u narednih 5 godina rezultirala sa 50% poveanjem prodaje. Do 2010. godine, registrovano je 15 miliona aktivnih
korisnika u Velikoj Britaniji, Irskoj i Poljskoj. Poeni se dodeljuju prema jednostavnom
principu: na svaku potroenu 1 funtu dobijaju se 2 poena (100 poena vredi 1 funtu u
nagradnom vaueru). Ovo praktino znai da biste zaradili 1 funtu, treba da potroite
259 www.costa.deltasport.com
......................

247

50 funti, to moda ne deluje privlano, ali zato postoje drugi naini da dobijete poene.
Potrebno je da se registrujete on-line za dobijanje Tesco novosti (newsletter) o aktuelnim
proizvodima koji nose extra poene. Ideja je da potroite vie novca kupovinom proizvoda koje inae ne biste kupili. Ako uzimate gorivo na Tesco benzinskoj pumpi, takoe
dobijate po 1 poen na svake 2 potroene funte na gorivo.
Ukoliko ste vlasnik Tesco Clubcard kreditne kartice, dobijate 1 poen za svake 4 potroene funte izvan Tesco lanca. Posebne Green Clubcard poene dobijaju svi oni koji
se zalau za reciklau i ekologiju. Ako reciklirate potroake kese u okviru granica Velike
Britanije u Tesco centrima za reciklau, dobijate dodatni Green Clubcard poen. Takoe
dobijate poene za reciklau mobilnih telefona i tonera za printere (od 50-200 poena).
Nagradni vaueri nude preko 600 nagrada a neke od njih su: boravak u ekskluzivnim
hotelima, obroke, kafe, restorane, bioskopske karte, putovanja itd. Vlasnik Tesco Club
kartice moe imati i vie kartica u okviru Tesco sistema (karticu za proizvode iz bebi
asortimana, health club, food club i Christmas club. Svi zainteresovani (punoletni)
potroai za Tesco Club karticu se mogu registrovati za svega nekoliko minuta, popunjavanjem on-line upitnika. Akcenat je stavljen na prikupljanju demografskih podataka u
cilju prilagoavanja i kreiranja ponude prema potroaima.
Nagradni poeni se mogu stei za sve proizvode osim za: duvan, tikete za igre na sreu,
potanske markice, bebi mleko i lekove izdate na recept.260

Program lojalnosti Orchestra fashion group,

Srbija
Orchestra fashion group je osnovana pod imenom New mazel tov 2006. godine, kao
deo Verano grupacije i bavi se uvozom i maloprodajom modnih robnih marki. Od osnivanja do danas, Orchestra fashion group (zvanian naziv od novembra 2008. godine) je
ekskluzivnim ugovorima, na trite Srbije plasirala vie od 20 renomiranih robnih marki
i stvorila povoljne uslove za ulazak novih brendova. Svoje poslovanje je proirila i van
granica Srbije, otvaranjem prodajnih mesta u Crnoj Gori i Makedoniji.
Pod sloganom Dobrodolii u svet Orchestra privilegija svojim lojalnim potroaima
nudi privilegiju popusta na godinjem nivou.
Da biste otkrili koliko je lako ui u svet privilegija dovoljno je da popunite upitnik koji
ete dobiti na kasi prodajnih objekata i automatski postajete vlasnik Crvene Orchestra
kartice sa popustom od 5%. Kao uvaeni kupac postajete deo Verano porodice i im Va
oping dostigne svotu od 150.000 dinara, kartica e biti zamenjena novom Plavom Orchestra karticom sa popustom od 7%. Kako budete dalje kupovali, na potroenih 300.000
dinara dobiete Zlatnu Orchestra karticu na 10%, potom Srebrnu Orchestra karticu na
15% za kupovine od 700.000 dinara i na kraju, kao simbol uzajamne lojalnosti i najviih
partnerskih privilegija Crnu Orchestra karticu koja nudi 20% popusta. Kartica se uruuje
260 www.clubcard.info/loyalty-cards
......................

248

odmah, a aktivira se 24 sata nakon preuzimanja. Prodajni objekti su: Calzedonia, Intimissimi, Esprit, Stonefly, Luca DAltieri, Koan, JCT, Gas, Coincasa, Oviesse itd.
Ukoliko ste vlasnik bilo koje Orchestra kartice ostvarujete pravo na popust od 20%
ukoliko listu poklona za venanje napravite u Coincasa prodajnim mestima. Osim popusta, uvek ete biti pozvani na V.I.P. dogaaje, moi ete da aplicirate za dodatnu karticu
za Vae najmilije, a kao vlasnik Crne kartice stiete mogunost da se gardroba modifikuju
po Vaoj meri uz savet modnog strunjaka261.

Program lojalnosti Sephora, Beauty Insider

Detalji programa: Sephora Beauty Insider nudi potroaima da sakupe poene za svaku
kupovinu, ali za razliku od mnogih maloprodavaca, poeni se mogu zameniti za razliite
proizvode a ne samo poklon kartice. Uesnici programa lojalnosti dobijaju 1 poen za svaki
potroeni dolar, a nakon to skupe odreeni broj poena mogu ih zameniti za proizvode
koji su dostupni samo uesnicima programa: limitirane serije proizvoda, besplatni kursevi
lepote u objektima, proizvodi koji nisu dostupni iroj publici u objektu. I uz to, svi lanovi
dobijaju poklon za roendan, kao i sezonske promocije.
Zato je program uspean: Sephora je gledala da osmisli nagrade koje su inovativne
u odnosu na ostale programe lojalnosti. Osmislili su vrlo kreativan nain da se zahvale
svojim lojalnim potroaima.
Ono to moemo zakljuiti iz ovih
primera i to stoji kao zajedniki imenitelj njihovog uspeha je sledee: brendovi su kreirali svoje programe lojalnosti
na bazi benefita koje oni nose potroau. Ako postoji jedna stvar koju moemo uoiti u svakom od programa, to bi
onda bila injenica da je svaki program
u centar panje stavio najvrednijeg potroaa. Stavljajui ga u centar panje
birate najbolji nain da mu se zahvalite
za konstantnu podrku i vernost.
261 www.orchestra.rs
......................

249

5.

reklamiranje i
kontrola uma

Ovo je veba o verovanjima ljudi o moi reklame koju moete sprovesti meu svojim
prijateljima. Vaim prijateljima, po mogunosti onima koji nisu sluali socijalnu psihologiju, postavite dole navedena pitanja. Proverite koliko su tana njihova verovanja o
uincima razliitih vrsta reklama.
1. Mislite li da sublimisane reklamne poruke deluju na Vas?
(Svojim prijateljima definiite sublimisane poruke kao rei ili slike koje nisu svesno
vidljive, ali svejedno, navodno, utiu na procene, stavove i ponaanja).
2. Mislite li da ste pod uticajem uobiajenih reklama koje svesno opaate, kao to su
televizijske reklame za deterdente za pranje rublja ili tablete protiv bolova?
3. Zamislite da treba da izaberete sluanje jednog od dva govora koji zastupaju miljenje
suprotno Vaem, kao to je npr.Treba li legalizovati marihuanu? U govoru A osoba
prezentira razliite argumente protiv Vaeg stanovita. U govoru B svi argumenti su
prezentirani sublimisano nita neete opaziti svesno. Koji govor biste radije sluali
A ili B?
Zabeleite razultate u donju tabelu:
Pitanje 1

Pitanje 2

Pitanje 3

Da
Ne

Da
Ne

Da
Ne

Proverite da li Vai rezultati odgovaraju rezultatima stvarnih istraivanja:

Pitanje 1: Wilson, Gilbert i Wheatley (1998) utvrdili su da se 80% studenata opredelilo za neprimanje sublimisane poruke zato to je ona mogla delovati na njih u
nepoeljnom smeru.
......................

250

 Pitanje 2: Wilson, Gilbert i Wheatley (1998) utvrdili su da se samo 28% studenata

opredelilo za neprimanje uobiajene svakodnevne TV reklame jer bi ona mogla
delovati na njih u nepoeljnom smeru.
Pitanje 3: Kada su Wilson, Houston i Meyers (1998) pitali studente da izaberu sluanje govora za koji misle da e najmanje uticati na njih, 69% studenata izabralo je
uobiajen govor, a 31% je izabralo sublimisan govor. Ironino, uobiajeni govor je
bio taj koji je najvie promenio stavove ljudi.
Podelite svoje znanje sa prijateljima. Upitajte ih zato ih vie brinu sublimisane poruke
nego svakodenvne reklame, kada su svakodnevne reklame, a ne sublimisane poruke, te
koje utiu na promenu miljenja. Zato Vi mislite da se ljudi najvie boje tipa reklama
koje su najmanje delotvorne? ta to govori o svesnosti ljudi o njihovim sopstvenim procesima miljenja?262

262 Aronson E., Wilson D. T., Akert M. R., Socijalna psihologija, Mate, Zagreb, 2005., str. 247
......................

251

6.

NEUSPENA REKLAMACIJA
TELEFONA

Uzeemo primer korisnika nezadovoljog kupljenim telefonskim aparatom ZTE Blade

III, za iju nefunkcionalnost je prvo pokuao da ukae predstavnicima u prodaji, meutim, nije dolo do njegovog razumevanja. Dva puta je aparat predavao na servisiranje u
predstavnitvu kompanije, nakon ega su zaposleni telefon samo prosledili ovlaenom
servisu. Tom prilikom nisu davali znaaja nezadovoljstvu korisnika, samo su postupili po
zvaninoj proceduri kompanije. Aparat je uvek imao isti kvar, sam od sebe se resetovao i
blokirao u radu i korisnik nije mogao da iskoristi usluge koje je plaao kod kompanije u
kojoj je i kupio ureaj. Sa druge strane, ovlaeni servis je oba puta instalirao novi softver,
ime bi osveio aparat, a drugi put je ak zamenio bateriju. Imajui u vidu da se korisniku
aparat i trei put pokvatio, korisnik je ovog puta odluio da uloi pisanu reklamaciju kompaniji, nadajui se da e ga neko ipak sasluati i omoguiti mu da uspeno koristi telekomunikacione usluge, a za ta mu je naravno bio neophodan telefonski aparat. Obratio se
kompaniji pisanim putem i alba je stigla u slubu za reklamacije. Navodimo tekst albe:
Potovani,
Telefon ZTE Blade III sam kupio u Telenoru pre nepunih godinu dana. Prvi kvar se desio ve
posle mesec dana korienja i bio je na servisu dve nedelje. Drugi kvar se deava posle etiri
meseca korienja i tada je zamenjena baterija. Sada, trei put, aparat se ponovo resetuje
i danas ne moe da pokrene aplikacije, tj. ne moe da se upali. eleo bih novi aparat.
S potovanjem,
J.N. (Reklamacija korisnika Telenora, 15.8.2013)

Reklamacija je stigla do slube koja se bavi reavanjem albi korisnika i citiramo odgovor koji je potom poslat korisniku J.N., koji se nadao da e njegov aparat bit zamenjn
za novi:
......................

252

Potovani gospodine J.N.,

Povodom upuenog prigovora koji se tie ispravnosti telefonskog aparata ZTE Blade 3
koji ste kupili uz va korisniki broj kod nae kompanije, u nastavku emo vam pruiti
detaljnije obrazloenje.
Kada se susreete sa potekoama u radu telefonskog aparata neophodno je da ovlaeni
servis testira ureaj kako bi utvrdio kvar i uzrok kvara, nakon ega se donosi odluka o
ishodu i reavanju reklamacije. Izuzetno nam je ao to ste doli u situaciju da aparat vie
puta prosleujete na testiranje. U elji da za vas uinimo ono to je u naoj moi doneta
je odluka da izvrimo umanjenje vae mesene pretplate za vreme servisiranja ureaja u
ukupnom iznosu od 1.006,00 dinara sa uraunatim porezom. Po realizaciji ove korekcije
vae dugovanje iznosie 842,34 dinara, te vas molimo da ovaj iznos uplatite u predvienom roku.
to se tie zamene aparata, naalost nismo u mogunosti da va zahtev realizujemo. Servis
je prilikom poslednjeg pregleda dodao spacer, odnosno nalepnicu koja uvruje bateriju, a
testovi su potvrdili da va aparat radi prema specifikaciji propisanoj od strane proizvoaa.
Nadamo se da ete ubudue biti zadovoljni radom vaeg telefonskog aparata, te da emo
nastaviti dosadanju uspenu saradnju.
Hvala na razumevanju.
Srdaan pozdrav,
Telenor d.o.o.
Sluba za naprednu podrku korisnicima (Telenor d.o.o., 28.08.2013.)

Da li je ovo odgovor koji daje utisak da je kompaniji stalo do korisnika? Jeste umanjen
raun, meutim, da li korisnik to traio? Korisnik je povrh svega ipak trei put poslao
telefon na servisiranje, nakon ega mu je vraen sa naznakom da je ukinuta garancija zbog
prisustva vlage, te je za servisiranje neophodno platiti odreen novani iznos. Nije se sloio sa tom injenicom, pa je ponovo uloio albu, ali ovog puta malo drugaijim tonom:
Potovani,
U celosti sam nezadovoljan vaim odgovorom na reklamaciju, jer se radi o vaem podmetanju i najdrskijoj prevari sa vae strane i strane ovlaenog servisa. Zajedno ste odluili
da varate nas korisnike, prodajom aparata koji nita ne vrede. Kako mislite da mogu da
iskoristim minute koje plaam meseno, kada aparat ne radi i koji moram svakog meseca
da nosim na servisiranje, a kada vie ne znate ta ete da uradite, naete nain da ukinete
garanciju. Hvala vam to ste mi umanjili pretplatu, koju inae nisam ni mogao da iskoristim, poto nemam aparat. Zahtevan novi telefon ili u se obratiti nadlenim ustanovama.
S potovanjem,
J.N. (Reklamacija korisnika Telenora, 29.09.2013.)

......................

253

Verovatno zaposleni ni ovom prilikom nisu shvatili ozbiljno korisnika, poto procedure rada nalau da se reklamacije na telefonske aparate reavaju iskljuivo na osnovu
odgovora koji prui ovlanei servis, pa su korisniku poslali sledei odgovor:
Potovani gospodine J.N.,
ao nam je to niste zadovoljni naim odgovorima, ali vas uveravamo da smo izvrili detaljnu proveru i u skladu sa njenim rezultatima pruili vama kompletne informacije.
Potpisivanjem Optih uslova ugovora saglasili ste se da su vam isti jasni, te da ih prihvatate.
lanom 27, definisano je da se reklamacije na ureaje kupljene u Telenoru reavaju na
osnovu izvetaja ovlaenog lica ili ovlaenog servisa. Servis ovlaen od strane proizvoaa, u ovom sluaju BG Elektronik, je jedini nadlean da izvri pregled ureaja, potvrdi kvar
i donese odluku da li je kvar u skladu sa garantnim uslovima. Takoe, Garantnim listom
su predvieni sluajevi u kojima garancija ne vai. Ovlaeni servisi vre pregled aparata
prema standardima koje je propisao proizvoa. Svaku servisnu intervenciju i konstataciju
kvara potvruje i odobrava iskljuivo proizvoa ureaja u ije ime servisni izvetaj vama
dostavlja ovlaeni servis.
Kako je ovlaeni serviser utvrdio da su na vaem aparatu uoeni tragovi vlage, jo jednom
vas molimo da razumete da nismo u mogunosti da pozitivno odgovorimo na va zahtev i
omoguimo zamenu aparata. Nadamo se da ete sa razumevanjem prihvatiti na odgovor,
te da emo ipak nastaviti uspenu poslovnu saradnju.
Srdaan pozdrav,
Telenor d.o.o.
Sluba za naprednu podrku korisnicima (Telenor d.o.o., 10.10.2013.)263

Nakon ovakvog odgovora, ovaj korisnik se vie nije obraao kompaniji, ve je iz grupe
Govornika (koji se prvo obraaju kompaniji da ukau postojei problem), preao u grupu
Aktivista i vrlo uspeno preneo svoje nezadovoljstvo, kako preko javnog internet portala za
nezadovoljne korisnike, tako i telekomunikacionoj agenciji Ratel, koja se bavi ispitivanjem
rada svih telekomunikacionih kompanija.

263 Kora D., Reklamacije korisnika Telenora, Telenor, Beograd, 2013.

......................

254

7.

KORISNIK KOJI ELI

DA SE NJEGOV GLAS UJE

Postoje korisnici koji ele da budu deo kompanije i da se njihove sugestije sasluaju.
Oni se obraaju nezadovoljstvom, ali nasuprot tome su zaista verni korisnici, samo trae
posebnu kominikaciju i drugaiji vid ophoenja. Dakle, potrebno ih je sasluati i odgovoriti na njihova obraanja sa razumevanjem. Navodimo dopis jednog takvog korisnika,
koji je nakon pisanog odgovora koji je primio od zaposlenog u kompaniji odgovorio sa:
Hvala vam. Drago mi je da nisam dobio mainu i izvinite ako sam bio malo neprijatan.
Sve najbolje. (Reklamacija korisnika Telenora, 27.05.2014.)
Upravo ovo je prethodilo tom povratnom odgovoru:
Potovani,
Imam primedbu, vezano za poziv iz rominga. Radi se o pozivu koji je upuen call centru
14.05.2014 u 15:52h u trajanju 333s to mi se nadam, nee naplatiti sa 316,08 rsd plus pdv.
Prilikom pozivanja automata, i uspostave veze sa operaterom, automat mi kae sedee:
Ovaj poziv se naplauje 15 dinara, sem za pozive iz rominga.
Sugestija, poto sam va korisnik dui niz godina, kako na ovom broju tako i na istom samo
sa prefiksom 63, ali to sad je manje vano. Radi se o sledeem, poto je ovo doba interneta
i pametnih telefona, prvo sa Symbian, Windows Mobile, Android OS, IOS, itd, napravili
ste jako veliku greku, to ste izbacili besplatan interent (sa jako malim protokom, nakon
potroenih brzih MB). Koliko je bio spor taj internet saobraaj, u mom sluaju, ne elim
mnogo da komentariem, nisam mogao da ekam po 2 minuta da mi se uita bilo koja web
stranica. Ali mi je bilo sasvim dovoljno da aplikacije kao to su Viber, WhatsApp, Skype,
itd. rade za razmenu tekstualnih poruka, jer i sami znate koje su prednosti ovih aplikacija,
nema ekanja, isporuuje se poruka odmah, kao i slanje mulimedijalnih sadraja. Stoga,
kao to aljete ankete putem SMS, kome biste preporuili Telenor, mogli ste napraviti i
anketu kako bi nam se svidela mogua nova paleta tarifnih paketa.
Druga stvar vezano za sve korisnike, je da svi budu u javnom imeniku, a da na linu inicajtivu, budu skriveni iz pretrage kako je to i u fiksnoj telefoniji. Kako je to u svetu, a trebalo
bi da bude i kod nas, jeste da se svi mobilni operateri dogovore, da svaki pripejd broj
budii i sadanji korisnik bude registrovan. Tu sugestiju dajem, zbog iznemiravanja drugih
korisnika i zbog opte bezbednosti.
to se tie usluge Web2sms, ona bi trebala da slui korisnicima, radi cirkularnih sms poruka, i da se naplauje iz ve postojeih sms poruka koje dobijemo u pretplati, a ne naknadno
da se naplauje, kako je trenutano sad sluaj.
......................

255

Svim korisnicima koji imaju otvorene raune, u partnerskim bankama, treba da vie nudite
vau uslugu Trajni nalog.
Inae to se tie sajta i dokumenta tj. ugovora, irilicu | , nisam nigde video, a na
to vas obavezuje Ustav i Zakon o slubenoj upotrebi pisma. Toliko od mene za ovaj put, a
menadment kada bude video ovaj imejl, moda e pomisliti evo ga jo jedan izrod kojem
nita ne valja, ali kada budu korisnici dolazili po migracione kodove, onda e biti kasno za
eanje po glavi. Stara narodna je da je uvek muterija u pravi, a neki iz marketinga kau:
Kupac je gospodar.
Srdano.
M.K. (Reklamacija korisnika Telenora, 20.05.2014.)

Odgovor zaposlenog u slubi za naprednu podrku korisnicima je sledei:

Potovani gospodine M.K.,
Prvenstveno, elimo da vam se zahvalimo na vremenu koje ste izdvojili da nam se obratite
u vezi sa pruanjem naih usluga. Izuzetno cenimo to ste nam uputili sugestije. Va prigovor nee biti zanemaren i verujemo da e doprineti boljem kvalitetu usluga koje pruamo.
Ustanovili smo da ste 14.5.2014. godine u 15:52:22, pozvali na kontakt centar 063/9000
iz inostrane mree T-Mobile MKD. Ovaj poziv je naplaen prema vaeem roming cenovniku, budui da je poziv kontakt centra 15,00 dinara samo iz matine mree. ao nam je
ukoliko ste smatrali da je cena poziva iz rominga drugaija i ovom prilikom elimo da vam
ukaemo na to da su sve cene razgovora u inostranim mreama drugaije od cenovnika u
matinoj mrei. O tome ste dobili informaciju prilikom uspostave veze ka naem kontakt
centru, kao i putem poruke koju ste primili im ste napustili matinu mreu.
Zamoliemo vas da prilikom sledeeg odlaska u inostranstvo posetite nau internet stranicu www.telenor.rs i pogledate kompletan cenovnik usluga u romingu. Svakako, sve
informacije koje su vam potrebne moete dobiti i na naem prodajnom mestu ili pozivom
kontakt centra.
U vezi sa promenama tarifnih paketa i dodataka koje su nastale u prethodnom periodu,
blagovremeno smo vas obavestili, kao i sve svoje korisnike. Razumemo da vam je internet
dodatak Telenor Klik pruao drugaije uslove korienja, meutim, novi dodatak 500MB
svakog meseca omoguava vam vie od tri puta raspoloivih megabajti brzog interneta
po istoj ceni. Zatim, po povoljnoj ceni uvek moete kupiti i odreenu koliinu megabajti
nakon iskorienog mesenog internet paketa.
Kada je re o javnom telefonskom imeniku, ve je dostupan na naoj internet stranici www.
telenor.rs Privatni korisnici Korisniki servis Imenik. Takoe, bazu javnog telefonskog imenika Telenor mree moete dobiti pozivanjem kontakt centra na broju 11833 ili
slanjem SMS poruke na isti broj. Podaci za pretragu su deo naziva korisnika ili ceo naziv, u
smislu puno ime, prezime ili ime i prezime ili naziv kompanije, deo adrese, broj telefona.
Ukoliko elite SMS porukom da dobijete informacije o odreenom korisniku, potrebno
je u tekstu poruke navesti ime prezime adresa i poslati na broj 11833. U sluaju da ne
dobijete traene podatke, mogue da je kriterijum pretrage nedovoljan ili traeni korisnik
nije eleo da njegovi podaci budu dostupni javnom imeniku.
to se tie plaanja mesenih rauna preko trajnog naloga, u ovom trenutku je dostupan
u sledeim bankama: Raiffeisen, Intesa, Societe Generale Srbija, Komercijalna, EFG Euro......................

256

bank, Pireus, Univerzal i Potanska tedionica. Potrudiemo se da u budunosti imamo vie

banaka partnera, a samim tim i stvorimo mogunost da veem broju korisnika ponudimo
ovu uslugu.
eleli bismo da istaknemo da putem usluge Web2sms, besplatno moete da komunicirate
sa korisnicima unutar mree, naplata se vri samo ka brojevima drugih mobilnih mrea.
Na kraju, elimo da vas informiemo da je upotreba latininog pisma takoe ureena
Zakonom o slubenoj upotrebi jezika i pisma.
Mi emo da nastojimo da ispunimo vaa oekivanja i iskreno se nadamo uspenoj buduoj
poslovnoj saradnji.
Srdaan pozdrav,
Telenor d.o.o.
Sluba za naprednu podrku korisnicima (Telenor d.o.o., 26.05.2014.)264

Pojedine kompanije smatraju da je ovo veliko zalaganje zaposlenog da bi povratna

informacija bila samo: Hvala vam. Drago mi je da nisam dobio mainu i izvinite ako sam
bio malo neprijatan. Sve najbolje. (Reklamacija korisnika Telenora, 27.05.2014.)

264 Kora D., Reklamacije korisnika Telenora, Telenor, Beograd, 2014.

......................

257

8.

CRM
ANZ BANKE

Istorija ANZ banke se protee 170 godina unazad u azijsko-pacifikom regionu. Razvila
se kroz brzo irenje trita i preuzimanje tokom godina da bi postala jedna od najveih
finansijskih institucija u tom regionu. ANZ je ponosna to je drugaija banka koja
zauzima aktivniju ulogu u zajednici i ivotnoj sredini kojoj slui. Trenutno ANZ grupa
posluje u 32 zemlje, dok su joj glavna trita Australija i Novi Zeland, sa rastuim tritem u azijsko-pacifikom regionu, Britaniji, Evropi i Americi. Njen jedinstveni portfolio
specijalizovanih firmi nudi itav niz finansijskih proizvoda i usluga, ukljuujui hipoteke,
kreditne kartice, korporativne i poslovne zajmove, finansiranje imovine, i prefinjenije
investicione proizvode. Akcize Grupe od 2010. godine iznosile su 531.74b australijskih
dolara sa 411,629 deoniara. Grupa trenutno zapoljava preko 48,000 ljudi koji slue
oko 8 miliona ljudi irom sveta. Preko 90% prihoda se ostvaruje u dve zemlje, Australiji
i Novom Zelandu.265
ANZ Fidi preko 30 godina posluje i trenutno zapoljava oko 550 radnika i ima 52%
udela na lokalnom tritu. Do sada ima 16 ogranaka i 75 bankomata na Fidiju. Glavne
usluge koje nudi ukljuuju maloprodaju, depozit i zajam, finansiranje meunarodne trgovine i finansijske usluge, kreditne kartice, finansiranje i lizing imovine, obezbeivanje
prostorija, osiguranje i bankarske usluge na internetu.

Strateki fokus
ANZ vodi jedinstvene strategije vezane za nain poslovanja, u emu glavnu ulogu igra
tehnologija.
Vizija: Postati vodea regionalna banka u azijsko-pacifikom regionu do 2017.
godine
Misija: Poveati prisutnost u azijsko-pacifikom regionu
ANZ strategije za prednost nad konkurencijom podrazumevaju: Specijalizaciju: Izradu portfolija istaknutih poslova s prepoznatljivim poslovnim vostvom i odrivom top 3
pozicijom koja funkcionie kao jedinstven ANZ; Elektronsku transformaciju: Prihvatanje
265 ANZ Bank: Enabling Business Growth through IT Video, accessed on 12.12.2012. at

http://www.accenture.com/us-en/Pages/success-anz-bank-business-growth-it.aspx, Pelevi S., Menadment odnosa sa potroaima ( CRM ) u bankarskom poslovanju, Univerzitet Singidunum, Beograd,
2013.
......................

258

tehnologija kako bi se postigle radikalne promene, poboljala produktivnost, ubrzale inovacije i znaajno poboljale usluge i prihodi; Uinak: Osiguravanje najboljeg mogueg uinka
za deoniare, klijente, osoblje i zajednicu.; Rast: Ostvarivanje snanog rasta u osnovnoj
delatnosti i pozicioniranje u novim primamljivim kategorijama s visokim rastom; Proboj:
Biti odvaan i drugaiji i negovati kulturu visokog uinka s dimenzijom ljudskosti, tehnolokim vostvom i snanim domaim i regionalnim stratekim pozicijama.
Da bi dolo do elektronske transformacije ili elektronskog bankarstva, vizija ANZ tehnologije je automatizovano, besprekorno, direktno procesuiranje . Pokretai koji su potrebni
da bi se ovakva vizija ostvarila su: jasna usmerenost na klijente, mreni kanali, jedinstvena
ip mrea, upravljanje klijentima. Saoptenje za novinare sa godinjim ANZ uinkom u 2011.
godini je pokazalo da njen azijsko-pacifiki ogranak prerasta u vodeu regionalnu banku
koja istie povezanost kao kljunu konkurentsku prednost. Primarna strategija nastoji da
uspostavi integrisani sistem kako bi ostvarila prihod od 25-30% grupnog profita 2017. godine. Broj aktivnih klijenata u institucionalnom i komercionalnom poslovanju porastao
je za 25% i iznosio je 4% ukupnog prihoda grupe. Nove investicije u IT i operativnu infrastrukturu usredsreene su na velike programe poput Transactive Asia (upravljanje keom),
glavnog bankarskog sistema i prodajno-distributivne platforme za globalno trite.
Tabela 1: Glavni delovi infrastrukture tehnologije ANZ banke
Ciljevi/Primena

Odabrani primeri

Rezultati

Racionalizacija aplikacija i
platforme, CBS, Bloomberg, Reuters, Travelex

- Internet bankarstvo
- Telefonsko bankarstvo
- Bankomati/Prenos
elektronskih fondova

- Jednostavan: smanjenje vremena za recikliranje

- Fleksibilnost i prilagodljivost
- Sposobnost iskoriavanja novih tehnologija
- Nie cene za korienje licencnog hardvera i
softvera

Standardizovane usluge i
desktop, Dell PC raunari, Window HP

- Svi Dell PC raunari,

Window HP (desktop
raunari i laptopovi),
HP za servere
- Mrea je anz.com
- Vie ISP-ova: Connect,
Kidanet, Digicel

- Svi zaposleni imaju pristup najboljim alatima

putem interne mree
- Nia cena vlasnitva
- Kljuno partnerstvo koje e potpomoi liderske sposobnosti

Veb farme, erpoint

Saradnja meu zaposlenima i deljenje, objavljivanje, elektronske forme,

trening, upravljanje
znanjem, multimedija

- Robusna, odmerena industrijska snaga

- Smanjenje trokova putem kancelarije koja ne
koristi papire
- Poveana produktivnost

Jedinstvena IP mrea,
MAX

Interne informacije o
firmi putem intraneta

- Vea sposobnost i vreme za reagovanje

- Podrka kroz vezu: svako sa svakim
- Vee znanje zaposlenih zahvaljujui pristupu
internoj mrei

Globalni sistem plaanja,

integracija sa elektronskom trgovinom, globalno upravljanje novcem,
telegrafski prenos novca

ANZ Trans-active
Internet bankarstvo

- Agilnost i fleksibilnost
- Efikasnost putem konsolidovanja, mogunosti
u realnom vremenu i poveanje direktnog
procesuiranja

......................

259

Standardizovana i globalizovana IKT infrastruktura u ANZ-u omoguava da kompleksna integracija poput CRM sistema efikasno fukncionie. ANZ infrastruktura omoguava
bolju povezanost, manje trokove i veu efikasnost.
Povezanost ANZ banke sa svojim deoniarima sve vie poprima elektronski oblik.
Ta veza se ostvaruje putem CRM sistema koji se takoe koristi kao sredstvo za efikasno
upravljanje lancem nabavke, budui da efikasno povezuje dobavljae i kupce. To se odvija
u vidu elektronskog plaanja, transfera novca, elektronske trgovine i elektronskih transakcija, koje se mogu vriti putem interne mree ili putem Interneta.
ANZ je prihvatio CRM sistem kao sredstvo za postizanje opte misije grupe. ANZ
nastoji da CRM uspe kako u poslovnom tako i na tehnikom planu. Velika ulaganja u
tehnologiju i dobro definisana tehnika, proceduralna i upravljaka politika pomau u
ostvarivanju ove misije kako bi se balansirali rezultati CRM-a i opte vizije elektronskog
bankarstva uz dimenziju ljudskosti. CRM je omoguio Internet bankarstvo, to je postalo
jedna od kljunih prednosti banke.
IKT povezuje poslovne partnere ANZ banke. Povezanost obezbeuje sistematsko poslovanje izmeu odeljenja za pruanje usluga klijentima i slube za korisniku podrku.
Razmena informacija i znanja izmeu svih odeljenja olakava meusobnu komunikaciju
izmeu odeljenja, elektronsku saradnju sa pokretnim kompanijama i maloprodajnim
objektima (Courts and MHs) kao i elektronsko pruanje usluga klijentima.
U korisnikom servisu, linija za pruanje pomoi je otvorena 24 sata dnevno. ANZ
uva veliku bazu podataka o svojim klijentima i koristi u bazu kako bi iskoristio marketinke mogunosti. IKT prua podrku za internu poslovnu podrku kao to su planiranje
potranje i korporativna drutvena odgovornost.
U ANZ-u, integracija funkcija odeljenja za pruanje usluga klijentima i unutranje
administracije preko veb servera omoguava kratke rokove za klijente. Elektronsko procesuiranje kredita je jedan od naina na koji ANZ zadrava svoju konkurentsku poziciju
na tritu na Fidiju. Line prijave za kredit se popunjavaju na Internetu.Prijava za kredit
podnesena u bilo kojoj filijali prosleuje se administrativnoj podrunici Pacific Operations. Proveravanje klijenata putem Interneta se popunjava u kreditnom birou Fidija kako
bi se izbegla kanjenja u procesuiranju kredita.
CRM se takoe odnosi na upravljanje znanjem koje omoguava efektno reavanje
problema i donoenje odluka. Ono omoguava da izdavaoci kredita identifikuju potencialno krenje pravila i pronau rizine klijente i profiliu klijente to zauzvrat poboljava
produktivnost radnika, tj. omoguava im da zakljue vie ugovora i poveaju zadovoljstvo
klijenata, i poveaju njihovu lojalnost.

CRM proces primene i posledice

ANZ prati standardnu proceduru u okviru CRM sistema:
Korak 1: Prikuplajnje relevantnih informacija. Podaci iz razliitih sistema moda nisu
dobro konsolidovani i zbog toga utiu na integritet informacija i prikupljenih podataka.
......................

260

Korak 2: Analiza podataka korienjem segmentacije i modelovanja reakcija

Moda postoji neadekvatna investicija u izvore da bi se izvela svrsishodna i pravilna
analiza.
Korak 3: Kreiranje i razvoj akcija i marketinkih kampanja (kako reaktivnih tako
i proaktivnih. Nedovoljna promocija kampanja kroz organizaciju ili loa alokacija
resursa mogu predstavljati ozbiljan rizik.
Korak 4: Kreiranje i sprovoenje probne kampanje kroz analizu kako bi se ojaao finansijski uticaj. Testiranje trita moda nije adekvatno. Na primer, na Fidiju postoji
raznovrsnost kultura, godina i raspodele prihoda, to moe da poalje pogrean signal
prilikom testiranja trita.
Korak 5: Institucionalizovanje integracije kampanje i upravljanja i obezbeivanje marketinkih napora. Moe postojati raskorak izmeu dizajna, uinka i neadekvatnih
izvora u zemlji gde je ogranak smeten.
Korak 6: Povratna informacija o osmiljenoj kampanji, efikasnosti i finansijskom znaaju firme. Biti u toku s povratnim informacijama kako bi se obezbedio stalni napredak. Uvek se javlja problem odgovornosti i strukturnih barijera u komunikaciji. Ovo
se pokazalo kao slaba taka u ANZ-u to se vie ljudi ali putem Interneta, ne samo
na neadekvatne i zastarele CRM sisteme, ve i na nain na koji menadment koristi
povratne informacije.
Najvea vrednost CRM-a je kada je deo integrisanog sistema. ANZ marketing u okviru
Fidi ogranka predstavlja deo integrisanog CRM sistema. Ta integracija im omoguava da
poveu dobavljae i kupce putem E*Trade Supply Chain Management Program, Fiji Clear
Program koji omoguava lokalna partnerstva i e-marketing putem internet bankarskog
sistema. Svi oni predstavljaju deo CRM integrisanog sistema koji omoguava fleksibilnost,
efikasnost, manje trokove i pravovremenu uslugu. Kune posete i ruralno bankarstvo gde
se usluge dostavljaju klijentima podrali su mnogi stanovnici Fidija.
Postoji proirena obuka u prodaji, reklamiranju i mobilnosti kada se proizvod plasira
na trite, npr. za Internet bankarstvo, Fidi fokus i inicijativu za ruralno bankarstvo. ANZ
se obavezuje za razvoj tehnologije angaujui sva 32 trita u okviru interne mree, delei
aplikacije u okviru jedinstvene IP mree. Uz drutvene mree u okviru novog SMART
PIG pristupa prodaji u Australiji, gde su mladi ljudi oznaeni kao grupa koja bi trebalo
da tedi i navede ostale da daju savete, prue podrku i ak doniraju novac. To pokazuje
njihovu posveenost klijentima koristei CRM kao marketinko sredstvo.
CRM se koristi kako bi se razumele potrebe, predvidela prodaja i pripremali neophodni
inputi i procesi. Kada se identifikuju potrebe, informacije se dele kroz banku. Na primer,
iz ovakve baze podataka, ANZ moe stvoriti bazu podataka prema tipovima potreba na
tritu i da na taj nain adekvatno reaguje. Dok ANZ ima standardizovanu tehnoloku
mreu, njene marketinke strategije variraju u zavisnosti od trita. Iako ANZ trite u
Australiji sada koristi SMART PIG program tednje namenjen mlaoj populaciji, na
Fidiju su trenutno usredsreeni na poboljanje trgovine i ruralnog bankarstva.
U sluaju ANZ-a, izgleda da su tehnologije uvedene kao odgovor na sedam aspekata
koje ukljuuju:
......................

261

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Smanjenje dvostrukog napora

Dramatino smanjenje trokova
Pruanje potencijala za proirenje i razvoj
Poveanje vrednosti i/ili profitabilnosti
Poboljanje proizvoda i usluga
Bre reagovanje
Podsticanje inovacija

Tokom godina, ANZ se jo uvek moe ponositi visokim zadovoljstvom klijenata.

Slika 1: Zadovoljstvo klijenata

Slika 2: Uporedna analiza ANZ, NAB, CBA,SGB.

Ukljuenje ANZ-a u nove marketinke inicijative pokazalo je znaajnu raznolikost

tokom godina poput korienja CRM, inicijative odrivog razvoja i internet bankarstva.
Usvojena je kulturna transformacija banke koja podstie inovaciju i kreativnost u okviru
Break-Out strategije za kulturnu transformaciju. Oni su se takoe nadovezali na pozi......................

262

ciju koju imaju u pacifikom regionu kao drugaija banka koja se razlikuje od ostalih
konkurenata.
Snaga CRM-a kao marketinkog sredstva lei u tome da ljudi imaju velika oekivanja
od njega. Drugim reima, njega mnogi ljudi smatraju savrenim i nepogreivim. ANZ je
pokuao da prilagodi svoje marketinke strategije kako bi odgovaral ne samo sredini u
kojoj se sprovode ve su blie povezane i sa percepcijom klijenata. Ovo istraivanje pokazuje da CRM pozitivno doprinosi organizaciji, u finansijskom i nefinansijskom smislu.
Ipak, postavlja se pitanje da li CRM samostalno moe nainiti razliku. Ono pokazuje da
ANZ mora da poradi na rangiranju u okviru CRM-a.

CRM kao integrisani sistem

Opte je prihvaeno da efikasnost CRM sistema lei u rukama korisnika. ANZ je to
oigledno primatila. Njena kulturna transofrmacija je pokazala da je investirala dosta
vremena i novca u obezbeivanje razvoja kulture koja podstie i prihvata inovaciju i deljenje informacija. Smanjenje runog procesuiranja pokazalo je efikasnost u smanjenju
generalnih trokova poslovanja kako je banka sve manje poslovala koristei papire.
Ovde se javlja problem integrisanja celokupnog CRM pristupa i njegov znaaj za radnike. Jedan od ljudi sa kojima smo razgovarali u banci (radnik sa stalnim zaposlenjem)
otkrio je da je itav IKT sistem banke mogao da bude veoma stresan. Sistem upravljanja
uinkom predstavlja odraz organizacije koju vodi brza revolucija u IKT-u.
Banka bi trebalo da procenjuje zadovoljstvo radnika prema svakom pojedincu, a ne
prema obavljenim zadacima. CRM sistem i srodne aplikacije esto slue kao sredstva za
postizanje boljih rezultata i kada ti sistemi zakau, krivi se korisnik. CRM sisteme treba
prilagoditi kako bi bili pristupaniji korisnicima, bili jasniji i odgovarali na njihove potrebe, smatra jedan radnik u banci. Primer stambenog kredita pokazuje kako funkcionie
integrisani CRM sistem. Efikasnost procesa pokazuje interakciju meu poslovnim jedinicama u banci koje reavaju jedinstven zadatak.

CRM u marketingu odnosa s klijentima

Pojedini klijenti vie vole direktan kontakt sa osobljem to moe da utie na to da li
e se ANZ bre tehnoloki razvijati. Jedan nezadovoljni klijent je naveo cenu, probleme
usluge (nedostatak bankomata, pad servera) i celokupnu komplikovanu proceduru
kao razloge zato je preao iz ANZ banke u BSP banku. Poznato je da BSP brzo proiruje
mreu klijenata i da je otkupila vie klijenata na Fidiju (poput privatne bolnice Suva)
tokom prve tri godine poslovanja.
Kako se to odraava na ANZ CRM sistem? Mogao je da propusti signale iz sredine i
da odgovori na adekvatan nain. Njegovu usredsreenost na ruralno bankarstvo sve vie
pritiskaju telekomunikacioni giganti poput Vodafona i Digicela koji takoe nude sline
proizvode namenjene stanovnicima tih sredina.
......................

263

ANZ banka bi trebalo da se usredsredi na marketing odnosa s klijentima i druge segmente trita, naroito na delove poput mladi, deca ili ljudi sa posebnim potrebama.
Marketing odnosa s klijentima zahteva strukture koje podravaju kako klijente tako i
osoblje. Trenutna strukturna organizacija ANZ-a moda ne pomae u zadravanju klijenata na Fidiju, na primer. Vestpek i BSP banka stvaraju konkurencijski pritisak ANZ-u,
dok BSP prosperira i sustie ih kao konkurent. Lokalno stanovnitvo ih smatra lokalnim
brendom, koji se brine za zatitu ivotne sredine, pristupaniji. U Vestpeku je manji
automatizam procesa i klijenti imaju neposredniji odnos sa bankarima.

CRM i upravljanje zasnovano na znanju

Enterprise Knowledge Portals (EKP) predstavljaju vrata ka mnogim sistemima za
upravljanje znanja. ANZ-ova vizija transformacije usmerila je tu komapaniju na vaan
put korienja tehnolokih kapaciteta i povezanosti za deljenje informacija i nuenja
zaposlenima i drugim korisnicima bolje mogunosti da stvaraju i dele informacije. To
se moe ostvariti preko intranet servera na kome radnici razmenjuju i dele informacije.
Ipak, IT odeljenje svakog ogranka poput onog na Fidiju selektuje informacije kako bi
sauvali vane i poverljive informacije zbog prirode same industrije. U Australiji i na
Novom Zelandu, ANZ je nedavno pokrenula nove proizvode poput Upravljaa novcem
(Money Manager), programa za upravljanje novcem koji koristi drutvene mree poput
Facebooka kao sredstvo za razmenu informacija izmeu klijenata i banke. Ova inicijativa
jo uvek treba da se razradi na Fidiju.
Na osnovu toga moemo zakljuiti da CRM treba dalje da se razvije kako bi reflektovao
raznovrsnost trita i kulturolokih razlika trita u kojima posluje. Inovativne inicijative
poput ove mogle bi da imaju vei uticaj na tritu ako su integrisane u portale i postale dostupnije korisnicima kako bi se pospeila kreativnost i produktivnost, unutar i van banke.
Korienje postojeih poslovno inteligentnih alata je veoma znaajno, posebno u konkurentskoj bankarskoj industriji. Ono se mora ukljuiti u obuku i prilagoditi potrebama
svih korisnika, kako zaposlenih tako i klijenata. ANZ Australija koristi puno aplikacija i
softverskog alata. Svi korisnici moraju da razumeju i budu sposobni da koriste tu tehnologiju kako bi poveali uenje i produktivnost, a ne obrnuto. Portali za upravljanje znanjem
bi trebalo da obuhvate sve ogranke tako da prate tehnoloki razvoj veih sistema, da se ne
bi smanjila produktivnost iskljuivo zbog nedostatka znanja i svesti.

CRM i etiki problemi

Zelene inicijative u informacionoj tehnologiji: ANZ prihvata sisteme kako bi bio odgovoran prema ivotnoj sredini. Njena Odriva Upravljaka Politika predstavlja vodee
sredstvo kako bi korporativna odrivost postala to vie integrisana sa korporativnom
strategijom. Veliki broj incijativa za odrivi razvoj se sada dovodi u vezu sa ekomanipulacijom. S tim u vezi, banka treba da formira jasan stav prema ovom pitanju, jer bi ono
......................

264

moglo da predstavlja veliki rizik za njen imid i reputaciju. Odrivi razvoj je etiki i veoma osetljiv problem koga ne treba olako shvatati. Iako mnoge kompanije koriste zelene
inicijative kao mogunosti za sticanje veeg udela u tritu, ANZ treba da ima u vidu da
iskrena posveenost odrivom razvoju moe takoe biti mono marketinko sredstva i
potencijalna strategija za sticanje prednosti nad konkurencijom. Kompanija je zabeleila
rekordni rast tokom poslednjih pet godina koja se meri milijardama dolara. Meutim,
koliko je investirano u inicijativu odrivog razvoja? Banka je nagraena kao dobra korporativna kompanija prema raznim drutvenim parametrima poput prihvatanja razliitosti
i kulture, pola i sposobnosti. Banka treba da prati nefinansijsku korist tih inicijativa kako
bi imala uvid u njen pravi znaaj za ivot zajednice.
Iz poslovne perspektive, moe se zakljuiti da je ANZ CRM sistem povoljno uticao
na uinak organizacije i u finansijskom i u ne-finansijskom smislu. Unapredio je efikasnost, povezanost, zadovoljsvo klijenata i zadrao broj radnika. To potvruje i upotreba
marketinkih strategija koje koriste CRM kao platformu. Ukupan uinak ANZ-a je imala
pozitivan trend tokom prethodnih pet godina, to se moe u velikoj meri objasniti razvojem i investiranjem u visoku tehnologiju i komplikovane aplikacije kao to je CRM sistem.
Efektna saradnja i upravljanje ljudima, procesima i radnim okruenjem je kljuno za
uspenu primenu CRM sistema. Da bi se CRM koristio kao marketinko sredstvo kao u
naoj studiji sluaja, vano je poznavati trite kako bi se obezbedio maksimalni uinak kao
i povraaj investicija. Podjednako vano je prilagoditi alate prodaje i ponude proizvoda
kako bi se pronaao model koji najbolje odgovara tritu.
Organizacija takoe mora da prihvati i da se u potpunosti upozna sa nainom na koji e
iskoristiti CRM kao marketinko sredstvo. ANZ je uspeno sprovela marketinke strategije
paljivo prilagodivi proizvode datom tritu i iskoristivi CRM sistem kao strategiju za
negovanje marketinga i podizanja prodaje. To je imalo pozitivan finansijski i nefinansijski
rezultat na uinak/performansu grupe. S obzirom da je efikasnost CRM sistema krajnji
rezultat razliitih procesa, poslovnih jedinica i vetina, njegov uspeh takoe pokazuje
harmonizaciju elemenata unutar itave organizacije.

......................

265

Bibliografija

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Aaker A.D., Kumar V., Day G., Marketing research, John Wiley and Sons, Inc. New
York, 1998.
Aronson E., Wilson D. T., Akert M. R., Socijalna psihologija, Mate, Zagreb, 2005.
Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, SOUTHWESTERN Publishing College, Cincinnati, Ohio, 1998.
Bagozzi R.P., Rosa J.A., Celly K.S., Coronel F., Marketing Management, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 1998.
Bateson J., Hoffman D., Marketing usluga, Datastatus, Beograd 2011
Best J.R., Market-Based Management, , Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. 2004.
Bingham G. F. Raffield T. B., Business to Business Marketing Management, Richard D.
Irwin, Inc, Homewood, Boston, 1990.
Bitner, M. J. Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees, (1992), Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
Blackwell D. R., Miniard P. W., Engel J. F, Consumer Behavior, Thomson/SOUTHWESTERN, Mason, Ohio, 2006.
Bradley F., Strategic Marketing in the Customer Driven Organization, John Wiley
and Sons, West Sussex, 2003.
Buttle F., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2004.
Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell C. O., Marketing Concepts and Strategies, European edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.
Drucker F. P, Management Tasks: Responsibilities and Practices, Harper&Row, N. Y.,
1973.
East R., Wright M., Vanhuele M., Consumer Behaviour Applications in Marketing,
SAGE Publications Ltd, London, 2008.
Evans R., J., Berman B., Marketing, Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, New Jersey,
1997.
Filipovi J., Pregled marketinkih apela i njihova uloga u strategiji razvoja uspene markentike komunikacije, Marketing, 2013, vol. 44. br. 4. 354-360.
......................

267

17. Francis B., Customer Relationship Management Concepts and Tools, ELSEVIER
Butterworth Heinemann, Amsterdam, 2000.
18. Gummesson E., Total relationship Management, ELSEVIER/Butterworth-Heinemann,
Oxford, 2008.
19. Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
20. Engel J. F.. Blackwell R.D, Consumer Behavior, The Dryden Press and Holt - Saunders,
Japan, Tokyo, 1982.
21. ai K., Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.
22. Gligorijevi M., Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
23. Gobe M., Emotional Branding The New Paradigm for Connecting Brands to People,
Allworth Press, New York, 2001.
24. Gobe M. Emocionalno brendiranje-nova paradigma povezivanja brendova i ljudi, Mas
Media International, Beograd, 2006.
25. Gordon I., Relationship marketing, New Strategies, Techniques and Technologies to
win the Customers, Canadian Reprography Colective, Toronto, 1998.
26. Hani H., Savremeni koncepti marketing menadementa, Meunarodna nauna konferencija-Menadment 2010, Kruevac, 2010.
27. Hanna N., Wozniak R., Consumer Behavior-An Applied Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2001.
28. Harvard Business Review, Beyond Greening strategies for sustainable world, Harvard
Business School, 1997.
29. Hawkins E. G., Customer Intellegence The Value of Customers, The Power of Profits,
Breezy Heights Publishing, New York., 2003.
30. Hawkins I. D., Mothersbaugh L.D., Best J. R., Consumer Behavior-Building Marketing
Stretegy, McGraw-Hill, New York, 2007.
31. Hutt D. M., Speh W. T., Business Marketing Management, Prentice Hall, NY, 2001.
32. Johnson C. W. , Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases, CRC Press, Boca Raton, 2004.
33. Kardes, R.,F., Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2002.
34. Khalifa S. A., Customer value: a review of recent literature and integrative configuration, Emerald, Management Decision, (2004): Vol.42, No.5, Prenceton.
35. Krsti D., Psiholoki renik, Savremena administracija, Beograd, 1996.
36. Kotler Ph., Amstrong G., Principles of marketing, Prentice Hall International.Inc. Upper Saddle River, New Jersey, 1999.
37. Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International Inc., Upper Saddle River, NJ. 2004.
38. Kotler Ph., Marketing Management, Prentice-Hall International Inc.,Upper Saddle River, New Jersey, 1997.
39. Kotler F., Upravljanje marketingom, Mate d.o., Zagreb, 2001.
......................

268

40. Kotler Ph., Vong V., Sonders D., Armstrong G., Principi marketinga, Mate d.o.o. Beograd, 2007.
41. Kotler Ph., Keller K.L., Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, 2009.
42. Kotler Ph., Karatajaya H. And Setiawan I., Marketing 3.0-From Products to Customers
to the Human Spirit, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, N.J. 2010.
43. Kotler, F.; Li, N., Korporativna drutvena odgovornost, Hisperija, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2007.
44. Kotler Ph., Andreasen R. A., Strategic Marketing for NonProfit Organizations, Prentice
Hall, N.Y. 2008.
45. Kukolea S, Organizaciono-poslovni leksikon, Rad, Beograd, 1986.
46. Lehmann Simon, Best Practices in CRM & Personalisation, 1 to 1 Marketing @ Interhome, PhoCusWright conference ITB Travel Technology, Berlin, 03/2007
47. Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977.
48. Lindstrom M., Brand sence Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell,
Sight and Sound, Free Press, New York, 2005.
49. Lindstrom M., Kupologija, New York Times, Laguna, Beograd, 2010.
50. Loudon L. D., Della Bitta J. A., Consumer Behavior: Concept and Applications,
McGraw-Hill, Inc, New York, 1993.
51. Lovreta S., Berman B., Petkovi G., Veljkovi S., Crnkovi J., Bogeti Z., Menadment
odnosa sa kupcima, Datastatus, Beograd, 2011.
52. Marii B., Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011.
53. Marii B., orevi S., Kreiranje i isporuivanje vrednosti potroaima, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2012.
54. Masterman G.,Wood H, E., Innovative Marketing Communications, Strategies for the
Events Industry, Elsevier, Oxford, 2005
55. Marinkovi V., Markentiki aspekti satisfakcije i lojalnosti, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2012.
56. Murphi D., Tomorrow s window of oportunity, Bissines Marketing, 2000.
57. Milisavljevi M., Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
58. Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija a.d., Beograd, 2003.
59. Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2009.
60. Michman, R. D. Lifestyle Market Segmentation, Praeger, New York, 1991.
61. Neal C., Quester P., Hawkins I. D., Consumer Behaviour: Implications for Marketing
Strategy, McGraw-Hill/Irwin, North Ryde, Australia, 2006.
62. Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
2009.
63. Ognjanov G., Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd, 2004.
......................

269

64. Palmer A., Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford. 2000.
65. Peter J. P., Olson J. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw Hill International Edition, Boston, 2008.
66. Prirunik o drutvenoj odgovornosti, Ujedinjene nacije, 2010.
67. Poiesz T., Fred van Raaij W., Strategic Marketing and the Future of Consumer Behaviour- Introducing the Virtual Guardian Angel, Edward Elgar, Cheltenham UK, 2007
68. Rakita B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.
69. Reynolds J., Practical Guide to CRM: Building more Profitabile Customer Relationships. Gilroy, Ca. USA, CMP Books, 2002.
70. Renik marketinga, redaktor: Marii B., IP arko Abulj, Beograd, 2002.
71. Report on the Communication from the Commission concerning CSR: A business contribution to Sustainable Development, EC, Committee on Employment and Social Affairs, 2003.
72. Safko L., The Social Media Bible: Tactics, Tools&Strategies for Business Success, John
Wiley&Sons, Canada, 2010.
73. Shet N., J., Mitall B., Newman B., Customer Behavior-Consumer Behavior and Beyond,
The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Wforth, 1999.
74. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg K. M., Consumer Behavior-A European
Perspective, FT/ prentice Hall, Harlow, England, 2006.
75. Solomon M. R., Consumer Behavior-Buying - Having and Being, Pearson/Prentice
Hall, Boston, 2011.
76. Schiffman G.L., Kanuk L. L., Ponaanje potroaa, Mate doo, Zagreb, 2004.
77. Schiffman G. L., Kanuk L. L., Consumer bihevior, Prentice Halll, New Jersey, 2007.
78. Sekulovi N., Kvalitet usluga i satisfakcija potroaa u TURIZMU, magistarska teza, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
79. Stankovi Lj., Usmerenost na klijente osnova za uskljaivanje strategije u uslovima
globalizacije, Ekonomske teme, god.XLI, br.5, 2003,str.25-35.
80. Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B., Foundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,
Inc., New York, 1994.
81. Swarbrooke, J., Horner, S., Consumer Behaviour in Tourism, Oxford, Elsavier, 2007.
82. Swift S. R., Accelerating Customer Relationships Using CRM and Relationship Technologies, Prentice Hall PTR, Upper Saddle River (NJ), 2001.
83. Unkovi M., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
84. Urban, G. L., Hauser J. R., Design and Marketing of New Products, Englewood Cliffs,
Prentice Hall International, 1993.
85. Vargas D.R, Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, 2005.
86. Veljkovi S., Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Beogradu, Beograd,
2009.
87. Vilus J., Pravna zatita potroaa-uporednopravna studija s posebnim osvrtom na prava
potroaa u Evropskoj uniji, knjiga I, Institut za uporedno pravo i ECOTECH, BeogradSremska Mitrovica, 1996.
......................

270

88. Vujaklija M.; Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 2003.
89. ivkovi R., ekovi S., Istraivanje kvaliteta usluga u turistikim agencijama, Singidunum revija, 2009,vol.5/no2.
90. Webster E. F., The Changing Role of Marketing in Corporation, AMA, Journal of Marketing, Vol. 24,No.4, New York, 1993., pp. 5.
91. Winer S. Russell, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000.
92. Wright R., Consumer Behaviour,Thomson, London, 2006.
Internet adrese:
www.internetworldstats.com
www.paymentsnews.com
webrzs.stat.gov.rs
www.facebook.com
www.alexa.com
www.gold.insidenetwork.com
www.youtube.com
www.twitter.com
www.travel.com
www.worldbank.org
www.investopedia.com
www.hdr.undp.org
www.hamiltonthorne.com
www.gap.com
www.asq.org
www.universal.se
www.brightcongroup.com
www.consumersinternational.org
www.beuc.org
www.wikipedia.org
www.orchestra.rs
www.kfc.bg
www.costa.co.uk
www.costa.deltasport.com
www.clubcard.info/loyalty-cards
www.strategicbusinessinsights.com

......................

271

Na osnovu lana 23. stav 2. taka 7. Zakona o porezu na dodatu vrednost (Slubeni
glasnik RS, br. 84/2004, 86/2004 (ispr.), 61/2005, 61/2007 i 93/2012), Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beograd, broj 260/07 od 8. juna 2007. godine, ova knjiga
je odobrena kao osnovni udbenik na Univerzitetu.

CIP -
,
658.8(075.8)

, , 1955Ponaanje potroaa / Radmila ivkovi. - 8. izmenjeno i dopunjeno izd. - Beograd :

Univerzitet Singidunum, 2014 (Loznica :
Mladost grup). - VII, 271 str. : ilustr. ; 24 cm
Tira 300. - Napomene i bibliografske
reference uz tekst. - Bibliografija: str.
267-271.
ISBN 978-86-7912-561-3

a) -
COBISS.SR-ID 209444876
2014.
Sva prava zadrana. Nijedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo
kom vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti izdavaa.