VISOKA KOLA PRIMUS GRADIKA

DIPLOMSKI RAD TEMA INSTRUMENTI KOMUNICIRANJA I PRODAJE

Predmet:

MENTOR

KANDIDAT

Gradika, septembar 2013. godine

SADRAJ
UVOD........................................................................................................................................... 2 1. POJAM I ZNAAJ PROMOCIJE U SISTEMU MARKETINGA TRGOVINSKIH PREDUZEDA ................... 3 1.1. Ciljevi koritenja promocije ...............................................................................................................4 2. ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA ............................................................................................ 6 2.1. Privredna (ekonomska) promocija ....................................................................................................6 2.2. Lina prodaja .....................................................................................................................................7 2.3. Odnosi s javnodu ..............................................................................................................................9 2.4. Direktni marketing.......................................................................................................................... 10 3. OPTIMALNO KOMBINOVANJE OSNOVNIH OBLIKA PROMOCIJE U TRGOVINI ..............................11 4. SLOENOST PROCESA UPRAVLJANJA EKONOMSKOM PROPAGANDOM U TRGOVINI ..................12 4.1. Ciljevi i principi ekonomske propaganda u trgovinskim preduzedima ........................................... 13 4.2. Sredstva ekonomske propagande .................................................................................................. 14 4.3. Predmeti ekonomske propagande ................................................................................................. 15 4.4. Trokovi ekonomske propagande .................................................................................................. 15 4.5. Analiza uspjeha ekonomske propagande ....................................................................................... 16 4.6. Upotreba novih tehnologija ........................................................................................................... 17 5. POLITIKA PRODAVAJE FINALNIM POTROAIMA ......................................................................21 5.1. Lina prodaja kao instrument marketinga ..................................................................................... 22 5.2. Proces prodaje u maloprodaji ........................................................................................................ 22 ZAKLJUAK..................................................................................................................................29 LITERATURA ................................................................................................................................30

UVOD

Nove tehnologije su dovele do velikih promjena u obavljanju poslovanja. Konkurentska prednost preduzeda se u takvim uslovima zasniva na sposobnostima razvijanja personalizovanog marketing programa i specifinih poruka koje su usm jerene na precizno definisane ciljne grupe i pojedince. Uspostavljanje procesa interakcije sa potroaima i njihovo integrisanje u poslovni proces zahtjevaju marketing miks koji je fokusiran na kontinuirani razvoj odnosa sa potroaima i ostvarenje dugoronog profita. Redefinisani marketing miks polazi od stvarnih potreba i elja potroaa koje definiu zajedno preduzede i potroa.

Okosnica takvog marketing programa koji je usmjeren na uspostavljanje dijaloga i razvijanje odnosa sa potroaima predstavlja direktno i interaktivno komuniciranje. Ona se ostvaruje ne samo izmeu preduzeda i potroaa, ved i izmedju samih potroaa. Proces jednosmjerne komunikacije je zamenjen novim, kontinuiranim, fer i korektnim dijalogom. Potroa je aktivan inilac takvog komunikacionog procesa, koji inicira i razvija. Koristi od interaktivnog komuniciranja su mnogobrojne: personalizacija, konzistentnost i nepristrasnost marketing poruke, bolje koridenje medija, veda marketing preciznost, pokrivenost auditorijuma, operativna efikasnost, integrisanje komunikacionih aktivnosti. Znaajno mjestu u miksu interaktivnih medija koja preduzede koristi za prenoenje marketing poruka zauzimaju tzv. drutveni mediji. Oni postaju znaajan nain na koji ljudi komuniciranju, ostvaruju kontakte, prate deavanja i povezuju se sa ljudima oko sebe.

1. POJAM I ZNAAJ PROMOCIJE U SISTEMU MARKETING TRGOVINSKIH PREDUZEDA

Promocija je proces komuniciranja trgovinskih preduzeda sa subjektima u njihovom okruenju. Rije promocija potie od latinske rei promotio i njeno prvobitno znaenje je glasilo: unapreenje, sveano proglaenje neke linosti za doktora nauka ili lana neke akademije; danas se vie korisiti kod uvoenja novog proizvoda ili usluge na trite. ta je u stvari promocija? Promocija je jedan od etiri elementa marketing miksa, pored proizvoda, cijene i distribucije. Ona je kao instrument marketing miksa dio procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu, odnosno eljenom trinom pozicioniranju, kako proizvoda, tako i firme. Ona je kontinualan proces komuniciranja preduzeda sa kupcima i to postojedim i potencijalnim. Poto preduzede nije sposobno da samostalno efikasno komunicira sa svojim okruenjem na nain da maksimizira svoj profit, ono se obino obrada za pomod specijalizovanim marketing i PR agencijama, koristedi pritom njihove propagande usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koristi za komunikaciju sa svojim javnostima. Promocija je elastian instrument marketing miksa kojim preduzede nastoji da ub jedi svoje kupce da favorizuju njihove proizvode i usluge. Njena uloga u marketing planu je dinamikog karaktera, jer u kombinaciji marketing miksa nije nikada zauijvek definisana i konana, ni za preduzede, ni za pojedine linije proizvoda, ni za pojedine marke. S vremenom m jenja se akcenat koji se stavlja na promociju s obzirom na ciljeve, trokove, pozicioniranost proizvoda ili usluge, konkurenciju i njene promotivne aktivnosti i sl., ali uvijek se mora imati u vidu da njena efikasnost zavisi i od ostalih elemenata marketing miksa, kao i da ona sama ne moe nadoknaditi slabosti i nedostatke drugih elemenata. Ipak je vano istadi da kvalitetna promocija ima smisla tek posle utvrenih standarda i komparativnih prednosti proizvoda, kanala prodaje i politike cijena (rjeeni problemi proizvodnje, distribucije i cijena). To znai da se mora naglasiti integrisani pristup u planiranju komuniciranja preduzeda sa kupcima, tj.
3

potreba stratekog planiranja koje de koordinisati aktivnosti u okviru samog preduzeda, kao i aktivnosti specijalizovanih agencija koje je ono unajmilo radi promovisanja svojih proizvoda i usluga.

1.1. Ciljevi koritenja promocije Ciljevi koritenja promocije su sljededi: 1. informie, poduava, usmjerava i/ili stimulie odgovarajude i vremenski podeeno reagovanje pojedinih trita ili trinih segmenata 2. pomae u stvaranju imida preduzeda i/ili njegovim proizvodima i uslugama 3. ukazuje na karakterisitke postojedih proizvoda 4. pomae u odravanju popularnosti postojedih proizvoda, naroito u fazi opadanja ivotnog ciklusa proizvoda, kao i zadravanja trinog ueda preduzeda odnosno kreiranju sekundarne tranje 5. upoznaje trite sa novim proizvodima odnosno kreira primarnu tranju 6. podstie aktivnosti kanala distribucije 7. doprinosi brem zakljuenju kupoprodajnih transakcija i davanju posl jeprodajnih usluga kupcima 8. stavlja proizvode u povoljniju poziciju od proizvoda konkurencije 9. direktno se odraava na rast prodaje i profita preduzeda 10. pomae stvaranju lojalnosti kod potroaa i ostvarenju direktnog kontakta sa ciljnim auditorijumom bitnim za uspjeh 11. cjelokupnog marketing programa

Nivo novanih ulaganja preduzeda u promociju odnosno neke od njenih tehnika, zavisi od stepena upoznatosti kupca sa koristima od kupovine njihovih proizvoda i usluga. Ukoliko nisu
4

dobro upoznati i ne uvaavaju ih dovoljno treba povedati ulaganja i obrnuto. Kada je koeficijent obrta veliki povedavaju se, a kada je mali smanjuju se izdaci za komuniciranje. Kada se radi o proizvodu koji ima mnogo vrsta ili je teko dostupan, ulaganja su veda i obrnuto. U sluaju diferenciranih prizvoda i nehomogenih potreba potroaa nivo ulaganja u promociju je vii nego kada se radi o vrlo standardizovanim proizvodima i vrlo homogenim potrebama potroaa. Promocija ima za cilj da pomogne preduzedu da potpunije i konzistentnije potroai prihvate vrijednosti koje nudi firma i njeni proizvodi u odnosu na konkurenciju. Ona ih na jedan jedinstven nain ini razliitim u odnosu na konkurenciju odnosno esto izdvaja proizvod ili uslugu u moru istih proizvoda i usluga, mada ima odluujudu ulogu u postizanju odgovarajudeg stepena trinog predstavljanja, sama za sebe ne moe da uini proizvod uspjenim.

2. ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA

Trgovinska preduzeda imaju mogudnost da u praksi koriste znatno iri spektar komunikacionih sredstava u odnosu na ostale subjekte u kanalima marketinga. Osnovni elementi promocionog miksa trgovinskih preduzeda u maloprodaji, mogli bi se sistematizovati na sljededi nain: privredna (ekonomska) propaganda (advertising), lina prodaja (personal selling), odnosi s javnodu (public relations) i interaktivni ili direktni marketing (direct marketing).

2.1. Privredna (ekonomska) propaganda Ekonomska propaganda (kao oblik promocije i podsistem u marketing konceptu) je nain masovnog komuniciranja koje ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeda. Za ekonomsku propagandu moe se redi da je stara aktivnost i da ona postoji odkako postoji robna proizvodnja. Ono to se vremenom menjalo su mediji za prenoenje poruke i prim jena nauke. Privredna propaganda omogudava potroau da brzo pronae proizvode i usluge koji su mu neophodni, izvri izbor prema potrebama, obavjesti se o postojanju novih ili poboljanju postojedih proizvoda. Ona je efikasno sredstvo mjenjanja ivotnih navika potroaa. Povedanje prodaje, privredna propaganda doprinosi i snienju trokova proizvodnje i prodaje, kako preduzeda tako i grane. Ekonomski efekat privredne propagande je povedanje dohotka za preduzede, ali taj efekat nije jedini, jer uspjenije preduzede znai bri razvoj zajednice i ima iru drutvenu ulogu. Ciljevi ekonomske propagande su: povedanje prodaje na tritu,

pridobijanje novh potroaa ili uticaj na izmenu njihovog ponaanja (npr. prom jena naina kupovine),

podsticanje potroaa na ede kupovine ili kupovine u razliitim periodima godine (kako bi se smanjio uticaj sezonskih fluktacija tranje), razvijanje stava meu potroaima da je marka konkretnog proizvoaa vodeda u svojoj brani, promovisanje vrijednosti proizvoda koji se uklapaju u zahtjeve ouvanja i odrivog razvoja ovjekove okoline, odbrana osvojenog trita (lojalnost marki), unapreenje, odnosno podizanje nivoa prepoznatljivosti proizvoda firme, izazivanje (generisanje) tranje od strane specifinih vrsta potroaa.

Ekonomska propaganda kao sredstvo promocije najvie se koristi u razvijenim trinim uslovima.

2.2. Lina prodaja Lina prodaja se sastoji iz individualnog, licnog komuniciranja, nasuprot masonom, bezlinom komuniciranju propagande, unapreenja prodaje i drugih promocionih sredstava. Ona je dio promocije koji ukljuuje usmenu prezentaciju u konverzaciju sa jednim ili vie perspektivnih kupaca za svrhu ostvarivanja prodaje. Lina prodaja ostaje veoma ljudski intenzivna aktivnost, uprkos korienju tehnologije. Uloga line u promocionom miksu je da uspostavi i odrava dinamian i fleksibilan odnos komuniciranja izmeu strana u marketing razmjeni. Lina prodaja se razlikuje od PR i propagande dijelom po tome to je dinamika, a ne statika. Dinamika iz razloga to prodajni dijalog omogudava svim uesnicima da se odmah prilagode informacionim i linim potrebama drugih. Ona je fleksibilna po tome to prodavac moe da sastavi svoju poruku da odgovara odreenim potrebama za svaki kontakt. Kompetentni prodavac tako moe da otkrije i apeluje na razlike meu kontaktima, dok su poruke masovnog komuniciranja zasnovane na slinostima izmedu trinih segmenata. Dobar prodavac ne nastoji da proda robu kupcu, ved prije da mu pomogne da kupi, prezentirajudi mu prednosti i nedostatke njegovog proizvoda i pokazujudi kako de on da zadovolji njegovu potrebu. U sluajevima gdje firma svoje proizvode plasira do krajnjeg
7

kupca indirektno, prodajna operativa ima svoju bitnu ulogu iza scene. Ona radi na pridobijanju njihove podrke i da im pomogne da budu efikasniji u prodaji njihovih proizvoda. Mada se kod line prodaje vedinom misli na aktivnosti trgovakog putnika (predstavnika prodaje preduzeda), ipak postoji mnogo drugih varijanti prodajne aktivnosti i to u zavisnosti od tri faktora: 1. proizvoda, koji se prodaje bez poblema i oni kojima je potrebno objanjenje, 2. kruga kupaca, konzument, preduzede koje vri dalju preradu, posrednik, 3. situacija prodaje, kupac trai prodavca ili obrnuto. Lina prodaja obavlja tri glavne uloge u ukupnom marketing naporu. Prvo, prodavci su kritine karike izmedu firme i njenih muterija. Oni reprezentuju preduzede muterijama. Prodavci su preduzede u oima potroaca. Prodavac se sve vie smatra kao predstavnik cijelog preduzeda, neko ko je prije odgovoran da objasni njegov ukupan napor ciljnim muterijama nego samo da gura proizvode. U dosta sluajeva je prodavac jedini lini kontakt koji muterija ima sa preduzedem. Ova uloga zahtjeva da prodavci usklade interese preduzeda sa potrebama potroaa, da bi obe strane u procesu razmjene bile zadovoljne. Oni pronalaze i razvijaju nove muterije, prodaju proizvode putem prilaenja muterijama, prezentacijama njihovih proizvoda, odgovaranjem na primjedbe, ugovaranjem cijena i uslova prodaje i zakljuivanjem prodaje. S druge strane pruaju usluge muterijama, istraivanje trita, prikupljanje informacija i reprezentuju njihove muterije u sopstvenoj firmi. Prodavac pomae u prikupljanju informacije za potrebe marketinga. Prodavc prenosi unazad zaintresovanost muterije za proizvode i akcije preduzeda onima koji mogu da ih obrade. Oni stiu znanja o potrebama muterija i sa ostalim u preduzedu rade na stvaranju vede vrijednosti za muterije. Prodavci su puno puta prvi koji su uli o novim konkurentima ili novom proizvodu ili strategiji konkurenta. Prodavac moe da bira: 1) na koje ciljne kupce da se orijentie, 2) koje proizvode da posebno istie, 3) kojeg posrednika da posjeti ili da radi samo sa onim najjaim, 4) kako da koristi novac za promociju, i
8

5) kako da prilagodi cijene.

2.3. Odnosi s javnodu Odnosi sa javnocu predstavljaju sistematsku, dugoronu aktivnost na formiranju i odravanju pozitivnog stava javnosti o nekoj organizaciji ili linosti. Krade mogu da se odrede i kao dejlatnosti upravljanja mnjenjem, a po mnogim autorima fokusiraju se na formiranje i odravanje pozitivnog ili poboljanje loeg imida u javnosti.

Izvkesno razlikovanje mogude je ako se prihvati da odnosi sa javnodu nepredstavljaju direktnu promociju konkretne robe ili usluge, ved prije svega promociju marke odnosno firme. Odnosi sa javnodu, kao to ved i samo ime kae, bave se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno preplidu. Pokuaji da se utie na javno mjenje i da se ono oblikuje, stari su koliko i samo drutvo, ali je dolazak demokratije sve promjenio. Kada su graani stekli pravo glasa, a time i pravo da biraju vlade, javnom mnjenju se poela pridavati skoro dramatina vanost. Sutina odnosa sa javnocu je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni, na poslovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomodi, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima. Metodi koji se upotrebljavaju u svim tim razliitim prilikama bitno se razlikuju.

Osnovna filozofija odnosa sa javnodu je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lake uspjeno ostvariti uz podrku i razumjevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnoduna. Odnosi sa javnodu mogu se opisati sa nekoliko kljucnih rijei, a te rijei su ugled, percepcija, kredibilitet, povjerenje, sloga i obostrano razumjevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obavetavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali ukazuje na krajnje ciljeve.

2.4. Direktni marketing Direct Marketing Association (DMA) u SAD - u definie DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie komunikaciskih medija sa ciljem da izazove mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. etiri bitne karakteristike DM - a su da je to: 1. 2. 3. 4. interaktivi sistem, tj. postoji dvostrana komunikacija, postoji mogudnost mjerljivosti efekata akcija, postoji direktan odgovor respondenata na akcije, nezavisnost na neku odreenu lokaciju.

Koncept DM - a se sastoji u identifikaciji potencijalnih potroaa i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokae prednosti poslovanja sa preduzedem koje inicira akciju i nain na koji potroai treba da odogovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznodu. Akcije DM-a se mogu prilagoavati prema budetu i poslovnim ciljevima. U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranja, odreivanja cijena, uporeivanja strategija, odreivanje asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja. Ciljevi DM - a mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potroaima u vezi sa potronjom, te odravanje i njegovanje odnosa sa potroaima. Konani cilj DM - a je izgraditi dugoroni odnos sa potroaem. Direktnim marketingom se nastoji obuhvatiti sve one elemente kako bi se bez posrednika dolo do direktne prodaje. Iako se direktni marketing najprije pojavio u obliku direktne otpreme potom i kataloga koji se alju potom, poslejdnjih godina je poprimio vie oblika, ukljuujudi telemarketing, elektronski nain kupnje i slino.

10

3. OPTIMALNO KOMBINOVANJE OSNOVNIH OBLIKA PROMOCIJE U TRGOVINI

Sutina politike promocije trgovinskih preduzeda ispoljava se u stvaranju optimalne kombinacije raspoloivih kanala komuniciranja sa potroaima. Proces izgradnje strategije promocije u trgovini odvija se kroz pet meuzavisnih faza: 1. determinisanje ciljeva promocije, 2. utvrivanje potrebnih finansijskih sredstava, 3. selekcionisanje promocionog miksa, 4. definisanje promocionog miksa, 5. ocjena i revizija plana promocije. U cjelokupnom procesu planiranja bitno je da se sagledavaju svi relevantni interni i eksterni faktori koji utiu na promocioni miks. Veliina trgovinskih preduzeda, odabrani asortiman, lokacija i ostali strukturni faktori imaju znaajnu ulogu prilikom oblikovanja optima lnog promocionog miksa. Svako trgovinsko preduzede odlikuje se specifinom ponudom paketa robe i usluga na tritu. Ona je, izmeu ostalog, uslovljena i specifinostima u kombinaciji osnovnih oblika promocije.

11

4. SLOENOST PROCESA UPRAVLJANJA EKONOMSKOM PROPAGANDOM U TRGOVINI

Ekonomska propaganda ima nezamjenjljivu ulogu u procesima komuniciranja trgovinskih preduzeda sa svojim okruenjem. Prilikom upravljanja ekonomskom propagandom u trgovini uvijek treba da se definiu ciljevi koji se ele postidi, zatim sredstva i trokovi koji su potrebni da se postavljeni ciljevi ostvare, kao da se precizira objekat ekonomske propagande, da se odrede primaoci propagandne poruke, da se utvrdi sadraj poruke, da se izvri izbor medija i da se sagledaju vreme nske i prostorne dimenzije ekonomske propagande. U procesu planiranja ekonomske propagande treba da se obezbjeuje prostorna, vremenska i sadrajna komunikacija sa ostalim aktivnostima koje se sprovode u procesu planiranja marketinga i ukupne poslovne politike trgovinskih preduzeda. U zavisnosti od vremenskog perioda na koji se odnosi razlikuju se: dugoroni, srednjoroni i kratkoroni planovi.

Proces planiranja i ukupnog upravljanja ekonomskom propagandom uglavnom se sastoji iz nekoliko osnovnih faza, kao to su: analiza uslova privreivanja, konjukturna klima, ostali elementi okruenja, tekudi i dugoroni aspekti politike marketinga trgovinskih preduzeda, formulisanje specifinih ciljeva koji se u kradem ili duem vremenskom periodu ele ostvariti pomodu ekonomske propagande i ostalih promocionih aktivnosti, odreivanje neophodnih trokova ekonosmske propagande i obima sredstava koje treba izdvojiti u ove svrhe, izbor medija ekonomske propagande, preciziranje sadraja propagandnih poruka itd.

12

4.1. Ciljevi i principi ekonomske propagande u trgovinskim preduzedima Generalno posmatrano ekonomska propaganda se koristi za stimulisanje prodaje i povedanje profita. Meutim na operativnom nivou potrebno je jasnije razumjevanje njenih komunikacionih ciljeva i zadataka. Ekonomska propaganda moe kreirati svjesnost, stimulisati prodanju, pozicionirati proizvod u miljenju potroaa, korigovati pogrene koncepcije, podjsedati na postojanje proizvoda, pojaavati uvjerenja i stavove prema proizvodu ili marki i objezbediti podrku prodajnom osoblju. Ekonomska propaganda moe objezbediti veoma korisnu podrku prodavcima

identifikovanjem bliskih i srdanih odnosa i komuniciranjem sa ostalim zainteresovanim lanovima jedinica odluivanja. Ekonomska propaganda namenjena organizacionim kupcima moe ukljuivati povratne kupone koje potencijalni kupci vradaju oglaivau pokazujudi time stepen interesovanja za proizvod. Kada organizuju i sprovode propagandu, trgovinske organizacije su motivisane potrebama prodaje. Veoma je vano da trgovinske organizacije pri sprovoenju ovakvih akcija posebnu panju obrate i nau odgovarajudu raunicu. Privredna propaganda treba da potuje pojam zdrave konkurencije, te treba biti lojalna prema svojoj konkurenciji, i bude nenametljiva i objektivna u dejlovanju prema potroaima. Zbog toga, nosioci reklame i propagande treba da se rukovode raznovrsnim principima moralne, psiholoke i ekonomske prirode. To bi u sutini stvari trebalo da budu sljededi principi: Istinitost, nije samo moralna vrlina ved i vrlina od ekonomskog znaaja. Potroa je po prirodi nepoverljiv, pa se esto raspituje za robu koja ga interesuje. Njemu se moe uliti povjerenje u propagandu samo ako kvalitet robe bude odgovarao navodima iz poruke. Davanjem garancija privredna organizacija moe da pojaa povjerenje u istinitost svoje propagande. Ako jednom bude iznejverio povjerenje potroaa, dalja propagandna akcija ostade bez odziva. Tekst propagandne poruke ne bi smio da dovodi potroaa u zabludu. Tekst poruke mora biti informativan i jasan, kako bi se potroa upoznao sa svojstvima robe i samostalno donio odluku o kupovini. Iz principa istinitosti proizilazi potreba da sadrina propagandne poruke bude lojalna ne samo prema potroaima ved i prema konkurentskim privrednim organizacijama.

13

 Privlanost, bez obzira na istinitost, propaganda de imati efekat ako je tehniki tako odraena da privlai panju kupaca. Neukusna propaganda, makar da je i istinita, moe da odbije kupce. Zato propaganda treba da bude prikladna, ukusna, nenametljiva i razumljiva potroaima kojima je namjenjena.

Ekonominost, propagandne akcije treba da bude zasnovane na principu ekonominosti. Trokovi propagande moraju biti u srazmjeri sa efektom propagande, koji se manifestuje u ostvarenoj prodaji proizvoda, odnosno robe. Bez toga bi propaganda kao sredstvo prodajne politike izgubila svaki smisao sa stanovnita privredne organizacije.

4.2. Predmeti ekonomske propagande U skladu sa definisanim ciljevima odreuje se i predmet ekonomske propagande. Tr govinska preduzeda imaju u tom pogledu viestruke mogudnosti. Kao predmet ekonomske propagande najede se javlja trgovinsko preduzede u cjelini i prodajni format u njegovom sastavu. Trgovinska preduzeda tee da privuku potroae u tano odreenu lokaciju, tako da i ukupnu promocionu aktivnost usmjeravaju na primarna i sekundarna trina podruja koje pokrivaju njihovi objekti. Treba razlikovati institucionalnu od promocione ekonomske propagande u trgovini. Institucionalnom ekonomskom propagandom obuhvata se trgovinsko preduzede u cjelini i njegov poslovni ugled, dok se promociona ekonomska propaganda usmjerava na propagiranje objekta. S obzirom na injenicu da pojedini artikli i robne grupe prolaze u prodajnom asortimanu trgovinskih preduzeda prolaze kroz razliite faze u svom ivotnom vijeku, relativan znaaj navedenih tipova ekonomske propagande se vremenom mijenja.

14

4.3. Sredstva ekonomske propagande Trgovinska preduzeda mogu koristiti itav niz raspoloivih sredstava (medija) ekonomske propagande. U zavisnosti od duine vremenskog trajanja razlikujemo kratkorona, srednjorona i dugorona sredstva ekonomske propagande. Za potrebe formiranja optimalnog medija miksa izgleda nam prihvatljivija njegova sistematizacija u sljedede etiri grupe: 1. periodini mediji ekonomske propagande (dnevnici, listovi, asopisi i sl.), 2. audiovizuelna ili emitivna sredstva ekonomske propagande (radio, TV, film i sl.), 3. sredstva tzv. spoljne reklame ili znakovima obiljeeni mediji ekonomske propagande (svijetlede reklame preduzeda, panoi, grafiki odraena sredstva i sl.) i 4. sredstva direktne ekonomske propagande (propagirani razgovor, propagirano pismo i ostali oblici komuniciranja putem pote). Pojedini mediji ekonomske propagande slue za razliite namjene. Pri tome je razliita i njihova pojedinana efikasnost prilikom prenosa poruka na sadanje i potencijalne kupce.

4.4. Trokovi ekonomske propagande Planiranje trokova je jedna od najkritinijih faza procesa planiranja. Trokovi ekonomske propagande su izdaci koje preduzede izdvaja za propagandne aktivnosti radi olakanja, ubrzanja i povedanja prodaje. Najvedi dio trokova ekonomske propagande ine trokovi medija. Radi lakeg planiranja i efikasnije analize trokovi ekonomske propagande se dijele na: Direktne trokove ekonomske propagande oni se mogu pratiti po proizvodima, kupcima, po sredstvima za prenos propagandnih poruka.... Indirektni ili zajednikitrokovi ekomomske propagande se rasporeuju na pojedine neposredne nosioce trokova pomodu kljueva za rasporedjivanje ukupnih trokova ekonomske propagande. U zavisnosti sa promjenom obima prodaje trokovi se dijele na fiksne i varijabilne. Fiksni se ne menjaju sa obimom prodaje. Varijabilni trokovi ekonomske propagande zavise od obima prodaje, mjenjaju se direktno sa
15

promjenom obima prodaje. Fiksnim i varijabilnim trokovima utvruje se dobit preduzeda.

4.5. Analiza uspjeha ekonomske propagande Svaka propaganda kota odreenu koliinu novca, pa ak i ona najmanja. To su trokovi osoblja koje radi u odjeljenju propagande trgovinskog preduzeda, zatim trokovi izrade propagande, koji mogu biti unutranji i spoljanji, i na kraju trokovi irenja odnosno distribucije propagande putem medija. Ovo su glavni razlozi zato je trgovinsko preduzede toliko zainteresovan za uspjeh propagandnih kampanja. Ekonomski efekat propagande moe da se cjeni kroz porast prometa, sa jedne, i finansijskih sredstava koja su utroena u propagandne svrhe, s druge strane. Uinak izraen kroz dopunski promet je u osnovi jedi ni indikator opravdanosti trokova propagande. Tek onda moemo utvrditi da li su trokovi propagande bili opravdano visoki ili ne.

Vedina poslovnih ljudi doivljava privrednu propagandu kao oblik marketing aktivnosti koji vejrovatno daje rezultate, ali rezultate nepoznate veliine. Poto postoji mogudnost da promet raste iz rugih razloga, raunske efekte o efikasnosti propagande treba primiti sa odreenom rezervom. Prije svega treba ispitati sve uslove pod kojima se obavlja promet, da se ne bi uspjeh pripisao fetikoj modi propagande, a trgovinsko preduzede izlagalo daljim trokovima bez kojih bi se uspjeh i onako mogao postidi. Ukoliko su uslovi na tritu ostali isti (ponuda, tranja, kavlitet, cijene..), a promet trgovinskog preduzeda porastao, nema razloga da se propagandna kampanja ne ocjeni pozitivno. S druge strane ne treba prenagljivati sa konstatacijama da je propaganda bila nekorisna, jer porast izdataka na propagandu ne prati porast prometa. Moda su se ulovi na tritu toliko pogorali da se uspjeh propagande ogleda u injenici to je promet ostao na prvobitnom nivou. Odsustvo propagande u ovom sluaju dovelo bi do opadanja obima prodaje.

Pri analizi uspjenosti propagande treba takoe ispitati nain na koji je voena propagandna akcija i eventualne nedostatke koji su se pri tome ispoljili. Zato je od posebnog znaaja da se utvrdi da li se u pravo vrijeme razvila propagandna prodaja, kakva su sredstva koridena, da li
16

je prilikom uobliavanja propagandnih poruka i izbora medija voeno dovoljno raun o navikama, ukusu i kupovnoj modi potroaa, gdje je vrena propaganda i da li je skrenula na sebe panju kojima je namenjena. Dakle, uspjeh ni jedne propagande nije zagarantovan. injenini materijali i podrobna analiza su bitni faktori politike propagande. U vazi planiranja, propagandno odeljenje mora biti svjesno da postoje proizvodi koji, naprosto, ne mogu izdrati teret trokova propagande. Primjera radi, nema smisla reklamirati proizvode sa beznaajnim cijenama koji se veoma rijetko kupuju (pertle, dugmad...). Takoe je veoma vano obratiti panju na reklamiranje dobara, koja su namenjena ogranienom broju specifinih potroaa.

Mnogo je razloga zato propaganda sama po sebi ne daje rezultate, ved se mora studiozno udi u ispitivanje sa mnogo smisla i duha. Reklamnu kampanju treba spremati briljivo, a trokove propagande, sa stanovnita prodajne politike, treba unapr ijed limitirati kroz budet prodajne slube. Pri pokretanju propagandne kampanje treba kontrolisati njen efekat, primjera radi, kako su pojedine ciljne grupe potroaa reagovale na propagandu, gd je je postignut najvedi efekat, koja se roba i po kojoj cjeni najbolje prodaje itd. Ovakvim i slinim kontrolama se moe utvrditi ne samo da li je ostvaren usp jeh kroz postavljeni cilj, ved se moe dodi i do novih saznanja za voenje prodajne politike preduzeda.

4.6. Upotreba novih tehnologija Osim uspona korporativnog sponzorstva, noviji trendovi ukazuju na sve vedu upotrebu moderne tehnologije. Mnogi marketinki strunjaci smatraju da uskoro nedemo nositi laptopove jer se sve vie kredemo ka modernijem vremenu u kome de pametni telefoni" biti nai kompjuteri. Ved danas na takvim telefonima moemo rezervisati sto i hranu u restoranu sjededi kod kude. Imamo aplikacije koje nam omogudavaju da saznamo lokaciju svih restorana koji se nalaze na kilometara od nas. Jerg prajcer, direktor JWT Austrija, smatra da de 3D tehnologija don jeti revoluciju u oglaavanju i da de kreativnost biti jo vedi izazov za agencije i brendove". On takoe s matra da de biti sve vie jeftinijih proizvoda koji de modi da se kupe, dok de ostali ako ele dodatne

17

usluge morati to dodatno i da plate. Takva je situacija u auto - industriji. Metode istraivanja trita takoe de se unaprijediti. Osim ekonomskog aspekta, kao to je bruto nacionalni proizvod, bide vano izmeriti politiku i socijalnu strukturu potroaa. Neophodnost me jrenja kakav je obrazovni sistem neke zemlje, da li ljudi ele da putuju, da li ive u zdravoj sredini, takoe de dodi do izraaja. Oglaavanje nije vie samo neka poruka, velika ideja koju aljemo potroaima. To postaju ideali koje treba kreirati. Zeleni marketing" postaje sve popularniji. On je specijalizovan i u njemu se koriste boje povezane sa idejom drutvenog rasta i ouvanja priro de. Ono to sigurno odlazi u prolost i pada u zaborav je nepostojanje komunikacije sa potroaima. U dananje vrijeme se ak sa klasinog oglaavanja prelazi na mobilno oglaavanje, pri emu se preskae klasini internet, jer ga ved imamo na svom telefonu. Iz iskustva Nokije moemo zakljuiti da se sa irokopojasnog interneta prelazi na mobilni telefon. Zajedniko svim metodama je aktivnost (aktivacioni marketing). Bilo da se radi o sve popularnijem gerila marketingu", brend buildingu", ambush" ili viralnom marketingu", neophodno je da imamo dobru ideju koja potie iz klasinog oglaavanja, da omogudimo interakciju i da budemo predmet mouth to mouth komunikacije. Tada smo postigli svoj cilj. Poslednjih godina sve je vedi prelazak sa televizije, tampe, bilborda na digitalno oglaavanje - na drutvene mree. Jo uvijek je neizvesno da li de u bududnosti internet modi da se napladuje (naravno, osim specijalizovanih sadraja koji se i danas napladuju). Ali, ukoliko korisnicima bude ponuen dobar, originalan sadraj mislimo da je mogudnost naplate sasvim izvjesna. QR kod (QR code - quickresponsecode) je sve popularniji posljednjih godina. Rije je o dvodimenzionalnom kodu najprije dizajniranom za automobilsku industriju. Kod se sastoji iz crnih modula rasporeenih u kvadrat na bijeloj pozadini. lako su u poetku napravljeni kako bi pratili djelove u automobilskoj industriji, QR kodovi imaju danas mnogo iri spektar primjene. Od 2011. godine poinju da se koriste za komercijalno pradenje, u marketingu, u prodavnici proizvoda za etiketiranje. Upotreba QR kodova je bez ikakvih dozvola. On je definisan i objavljen kao ISO standard. Prema jednoj
18

studiji tokom mjeseca juna 2011. godine, 14 miliona korisnika mobilnih telefona je skeniralo QR kod. 58% je to uradilo iz kude, 39% iz maloprodajnog objekta. 1 QR kodovi se testiraju i za virtuelne prodavnice", posebno u Junoj Koreji i Argentini. Danas mnogi Androidi, Nokije, Bleberi i Nintendo 3DS ved imaju instaliran QR kod ita. Osim to ga, postoji veliki broj online QR kod generatora koji omogudavaju korisnicima da kreiraju QR kodove za sopstvene potrebe. Oglaavanje na mobilnim telefonima moe imati razliite forme: oglasi poslati kao sms, mms, oglasi na internim stranicama koje se uitavaju preko mobilnog telefona. Mobilni telefoni mogu da se iskoriste i za slanje razliitih vauera, kupona, pri emu se oni mogu iskoristiti na mjestu prodaje kako bi se dobio odgovarajudi popust. Sve ovo je omogudeno razvojem tzv. broadbend mobilne telefonije i 3G mobilnih usluga a za ovaj vid trgovine se koristi pojam emkomers (engl. mcommerce). U blioj bududnosti oekuje se razvoj tikomersa (engl. tcommerce) koji bi omogudio kupovinu proizvoda koji su u bilo kom obliku mogu vid jeti na ekranu upotrebom daljinskog upravljaa ili mobilnog telefona. Spoljanje oglaavanje moe biti stacionarno ili u pokretu. Oglasi stacionarnog tipa su oglasi na bilbordima, panoima, plakatima, zidovima, krovovima, prozorima, dok su oglasi u pokretu svi oni na razliitim transportnim sredstvima i prometnim gradskim ulicama (postavljanje promotivnih tandova, promotera, ljudi koji etajudi gradom i nose oglasne panoe, promotera koji voze posebno kreirana vozila, djele flajere, uzorke itd). Unutranje oglaavanje podrazumijeva oglaavanje na mjestu prodaje, oglaavanje u transportnim sredstvima i oglaavanje u enterijerima institucija razliite namjene. Oglaavanje u tampanim materijalima podrazumijeva oglaavanje u promotivnom materijalu to obuhvata oglaavanje na flajerima, u brourama, katalozima, prospektima i oglaavanje u informativnim prirunicima koje podrazumijeva oglaavanje u specijalnim medijima sa sasvim odreenim temama (ute strane, publikaciej u kojima se promoviu deavanja u gradu, neki dogaaji (sajmovi, koncerti, pozorine predstave). Oglaavanje na proizvodima moe biti oglaavanje na glavnom proizvodu i oglaavanje na tzv. promotivnim proizvodima. Oglaavanje na glavnom proizvodu je u sutini pruanje vizuelnih podsticaja da

QR code sa web sajta en.wikipedia.org/wiki/QR-code (pregledano 23.02.2013)

19

se uzme proizvod. Oglaavanja na promotivnim proizvodima podrazumijeva olje, kese, olovke, majice, kecelje, torbe i dr.

20

5. POLITIKA PRODAJE FINALNIM POTROAIMA

5.1. Lina prodaja kao instrument marketinga Lina prodaja predstavlja oblik promocione prodaje aktivnosti kod koje dolazi do direktnog komunicaranja prodavca tj. preduzeda i kupca odnosno potroaa. Lina prodaja treba da omogudava da dode do akta kupoprodaje i da proizvodi i usluge preduzeda dodu u ruke kupaca odnosno potroaa. Kao i ostali oblici promocije i lina prodaja nastoji da informie i motivie kupca da ima sklonosti prema proizvodima i uslugama preduzeda, to de dovesti do ina kupoprodaje. Za razliku od ostalih ostalih oblika promocije koji su bezlini, lina prodaja predstavlja oblik promocione aktivnosti koje najneposrednije utie na plasman proizvoda i usluga. Prednost line prodaje kao oblika promocione aktivnosti to omogudava elastinost jer je proces komuniciranja dvostran. Prodavac moe da prilagodi svoju prezentaciju proizvoda i usluga prema mogudnostima kupaca da ga razumije. Istovremeno lina prodaja minimizira mogudnost izgubljenog napora to nije esto mogude kod drugih oblika promocije koji se odvijaju putem masovnog komuniciranja. Svakako je najveda prednost to moe na lic u mjesta da doe do zakljuivanja kupoprodajnog ugovora, odnosno obavljanje kupovine od strane kupca. Osnovni nedostatak su visoki trokovi koridenja ovog oblika promocije. Uloga line prodaje u marketingu je dobrim dijelom uslovljen karakterom proizvoda i usluga. Kod potronih dobara svakodnevne upotrebe ona je relativno skromna u odnosu na druge oblike promocije. Ved kod trajnih potrnih dobara ona postaje zna ajna. Kod zgrada, opreme i ureaja, lina prodaja igra znaajnu ulogu. U cilju efikasnog obavljanja line prodaje neophodno je precizirati prodajne teritorije, kvote prodaje i broj prodavaca koji je potreban. Prodajne kriterijume predstavljaju geografska podruja, koji se daju u odgovornost pojedinim prodavcima. Veliki broj kvantativnih i kvalitativnih faktora koja treba analizrati pri odreivanju prodajne teritorije, odnosno podjele trita na prodajne teritorije. Kanal prodaje, tip proizvoda, faza u razvoju trita i navike kupaca u kupovini su najvaniji kvalitativni faktori koji se ne mogu predvi djeti. Prodajna teritorija mora biti homogena u pogledu drutvenih i ekonomskih karakteristika.

21

Zadatak prodavaca je da pokriju i uspostave kontakte sa potencijalnim kupcima sa prodajne teritorijeza koju su zadueni od strane prodajne operative. Kvote prodaje su standard koji se koristi u planiranju koji se koristi u planiranju i kontroli marketing aktivnosti prodavca. One se izraavaju u obliku prodaje, dohotku, dozvoljenim trokovima i slino. One su kako planski tako i kontrolni instrument. Ustanovljavaj u se za pojedine prodavce, ali ne iskljuivo za nih ved i za pojedine proizvode, kupce, posrednike itd. Kvantativni faktori u odreivanju kvota su: 1. broj i lokacija kupaca; 2. kada se znaju potencijalni kupci treba ocjeniti potencijal posla; 3. broj i frenkvencija kupaca; 4. prosjena duina po pozivu; 5. frenkvecija poziva. Prodavci treba da poznaju proizvode, kupce, preduzede i njegovo m jesto na tritu. Zato je esto neophodno organizovati poseban program za prodavce. Prodavci moraju biti motivisani da efikasno obavljaju svoju funkciju. Sistem raspodele dohotka u prodajnoj operativi treba da bude jednostavan i pravian. Bitno je da bude baziran na prodajnoj teritoriji i kvoti prodaje koja je objektivno utvrena. Princip raspodjele prema radu stimulativno djeluje da se ostvari povoljniji obim prodaje nego to je to dato u kvoti prodaje.

5.2. Proces prodaje u maloprodaji Proces prodaje finalnim potroaima se sastoji iz nekoliko faza od koje su mnoge sline fazama prodaje profesionalnim kupcima. Proces prodaje moe se podjeliti u tri makrofaze: prethodne radnje, prodaja i poslijeprodajne aktivnosti.
22

PRETHODNE RADNJE Naruivanje robe za prodavnicu - prodavnica mora biti uvijek opskrbljena kvalitetnom robom kako bi se osigurala neprekidna prodaja. U suprotnom dolazi do gubitaka kupaca, smanjenja prodaje a samim time i dobiti. Prije nabave trgovac je duan pratiti kretanje potranje i opskrbljenost konkurentskih prodavnica i savjetovati se s osobljem koje je u stalnom dodiru s potroaima, jer ono najbolje poznaje potrebe trinog okruenja. Preuzimanje robe u prodavnici - radni je proces kojem se poklanja posebna panja zato to od trenutka preuzimanja robe sav rizik u vezi s robom snosi prodavnica. Preuzimanje se obavlja tako da se brojenjem transportnih paketa ili vaganjem cjelokupne poiljke koliina robe usporedi s koliinom navedenom u prijevoznim dokumentima koji prate dopremljenu robu. Ako se broj komada, odnosno ukupna teina ne slae s koliinom navedenom u popratnim dokumentima, potrebno je sastaviti zapisnik, koji potpisuje osoba koja je robu dopremila, a koja je navedena primitku. Pri preuzimanju robe potrebno je provjeriti sljedede: Je li prispjela poiljka naslovljena na prodavnicu Je li prispjela roba naruena Je li roba poslana u odreenom roku Utvrditi vrstu robe Utvrditi stvarno stanje koliine i kvalitete Usporediti stvarno stanje s popratnim dokumentima Sastaviti komisijski zapisnik Komisijski se zapisnik sastavlja najmanje u tri primjerka (original i dvije kopije). Original se alje dobavljau, jedna kopija ostaje u prodavnici, a jedna se alje u

knjigovodstvo. Na temelju komisijskog zapisnika alje se prigovor dobavljau reklamacija.

23

Priprema robe za prodaju obuhvada razne poslove, kojima je zajednika karakteristika da robu preuzetu iz skladita ili dopremljenu direktno u prodavnicu prilagouju razmjetaju islaganju u dotinoj prodavnici (nain pakiranja, idenje i dotjerivanje, sortiranje i klasificiranje), odnosno da olakavaju prodaju. Svi ovi poslovi u pravilu se obavlja ju u pomodnim prostorijama, a ne u prodavnici. Prispjela poiljka pakovana je esto u takvom obliku koji nije prikladan za smjetaj u prodavnicu (sanduci, vrede itd.). Komadnu robu je najbolje odmah izvaditi iz sanduka, dok je ostalu robu u mnogo sluajeva povoljnije ostaviti u originalnom omotu, jer se na taj nain najbolje uva, jedino se omot oslobodi u toj mjeri da se uzimanje za potrebe prodaje moe obavljati bez zastoja. Nakon odvajanja robu je potrebno oistiti. Nain idenja ovisi o vrsti robe, pa se tako idenje moe obavljati metlicama, etkama, mekom krpom i slino. Nakon idenja roba se moe odmah prodavati, ali ju je potrebno malo dotjerati. Roba koja se prodaje u garniturama ili roba koju je lake transportirati u dijelovima mora se kompletirati. Sortiranje je razvrstavanje robe, koje se moe obaviti prema razliitim kriterijima kao to su veliina, kvalitet, proizvoai, teina, boja, cijena, sirovinski sastav, namjena i slino. Nakon toga slijedi pretpakiranje, rije je o obliku pakiranja robe za prodaju koji omoguduje potroau kupovanje onoliko robe koliko mu je potrebno za

svakodnevnu potronju. Svaki proizvod mora biti deklariran tj. oznaen. Preporuuje se da se roba pripremi za prodaju prije poetka radnog vremena. Vano je da se pripremom robe ne ometa prodaja ili kupovanje robe. Od velike je vanosti jasno, vidljivo i itljivo istaknuti cijene. Maloprodajnu cijenu trgovac je duan istaknuti na tri mjesta: na samom proizvodu ili ambalai, na prodajnome mjestu proizvoda te na proizvodu koji se nalazi u izlogu. Izlaganje robe za prodaju - Roba se moe izlagati u prodavnici i u izlogu. Kada govorimo o izlaganju robe u prodavaonici najbolje se izraziti engleskim izrazom merchandising. Taj pojam oznaava aktivnosti koje potiu kupca na donoenje odluke o kupovini u prodavnici, a znai aktivnu prezentaciju proizvoda na prodajnome mjestu. Merchandising obuhvada ponudu prave robe, na pravi nain, na odgovarajudem mjestu, u odgovarajudoj koliini, u pravo vrijeme te po pravoj cijeni. U pojedinim prodajnim prostorima koristi se kompjuterski program koji daje najbolja rjeenja za smjetaj robe u prodajnom prostoru i na policama. Pri
24

izlaganju robe potrebno se pridravati odreenih naela izlaganja robe: preglednost smjetaja robe (treba biti smjetena tako da je kupac moe lako uoiti), pristupanost robe (mora biti izloena tako da je kupac bez posebnog napora moe vidjeti i dohvatiti), informiranost (odnosi se na jasno, vidljivo i tano oznaivanje robe), urednost (naelo koje se odnosi na izloenu robu kao i na namjetaj na kojem se izlae roba). PRODAJA ROBE Potranja robe javlja se u trgovini odnosno na tritu kao izraz potreba potroaa. Osnovni zadatak trgovine je podmirenje potreba potroaa, a moe biti ispunjen samo ako trgovina zasniva svoju djelatnost na tim potrebama. Potrebe potroaa proizlaze iz podjele rada i razvoja drutva i privrede, a broj i vrste potreba zavise o uvjetima i nainu ivota i privreivanja, o kupovnoj modi, ukusu i sl. Ponuda robe - Ponuda robe prethodi prodaji i predstavlja poetni in u prodaji robe, jer upoznaje potroae s robom i uslovima prodaje i pobuuje ih na kupovinu. Osnovna su obiljeja ponude su da ona mora biti odreena, bilo da je stavljena izriito ili da to proizlazi iz okolnosti, te da mora sadravati sastojke bitne za zakljuenje ugovora o kupoprodaji, tj. predmet i cijenu, tako da jednostavnim prihvatom ponude moe biti zakljuen ugovor o kupoprodaji. Odnos prema kupcu - prodava je tokom rada u prodavnici neprekidno u dodiru s brojnim ljudima koji dolaze kupiti stvari koje su im potrebne. Zbog toga umjenost komuniciranja s ljudima ulazi u krug znanja kojim raspolae dobar prodava. Prodava koji odgovorno shvada svoju dunost nastojat de da svaki njegov postupak prema kupcima bude u znaku dobro namjerne susretljivosti. Pravilan odnos prema kupcima uvijek nailazi na njihovo razumijevanje, uslijed ega rad prodavaa postaje bri, uspjeniji i ljepi. Prodava koji se pravilno odnosi prema kupcima stvara i sebi i njima zadovoljstvo. Bonton prodavaa - naelo jednakosti potroaa oituje se u prvom redu u tome to svaki potroa moe uz jednake uvjete kupiti bilo koju robu u prodavnici, ali se jednakost potroaa ne sastoji samo u takvoj mehanikoj jednakosti. Potroa ima pravo oekivati i jednaki postupak kao prema bilo kojem drugom potroau.

25

Usluivanje

kupaca

poseban

problem

predstavlja

usluivanje

kupaca

po redu njihovog dolaska u prodavnicu. Paljiv prodava nede nikada dopustiti da neko od kupaca ostane neprimjeden u dugom ekanju samo zbog toga to dotini kupac dopustio da se bezobzirni kupci postave ispred njega. Prodava de usluiti takvog kupca bez ikakvih primjedbi s obzirom na kupce koji pokuavaju dodi do robe prije nego je na njih doao red. Na eventualni prigovor takvih kupaca prodava de objasniti da on nastoji usluivati po redu dolaska. Pritom se prodava nede uputati u dokazivanje neosnovanosti njihovih prigovora. Prodajni razgovor - prodavanje poinje nakon izraene elje potroaa. Pravilno razumjeti elju potroaanije uvijek tako jednostavno, kako u prvi trenutak izgleda. Ima potroaa koji jo prije ulaska u prodavnicu tano znaju to hode kupiti. Takvi potroai u stanju su odmah po ulasku u prodavnicu izjasniti se tano o robi koju namjeravaju kupiti.

Tokom prodajnog razgovora koristimo se verbalnim komuniciranjem (rijeima) i neverbalnim komuniciranjem (govor tijela, mimika, geste). POSLIJEPRODAJNE AKTIVNOSTI Evidencija poslovanja prodavnice - o svim poslovnim promjenama koje se dogaaju u prodavnici potrebno je voditi evidenciju. Za svaki ulazak robe u prodavnicu mora se sastaviti dokument (primka zaduenje zavlastitu robu, primka zaduenje za tuu robu, prijemni list- kalkulacija) kojima se potvruje i dokazuje primitak. Dokument primitka sastavlja se u tri primjerka koji slueza robno knjigovodstvo (1. primjerak), za likvidaturu (2. primjerak) i tredi primjerak slui za unos zaduenja u knjizi popisa o nabavi i prodaji. Prodaja robe unosi se u knjigu popisa o nabavi i prodaji na temelju blagajnikog izvjetaja, koji moe biti izraen runo ili se elektroniki evidentirati na vrpci POS blagajne na kraju radnog dana. Pravila dokumentovanja i uvanje dokumentacije - Sve dokumente na kojima se vodi evidencija o poslovanju prodavnice potrebno je ispunjavati u trenutku poslovne promjene. Osnovno pravilovoenja evidencije je tanost, preglednost i aurnost uvoenja podataka. Poslovoa je odgovorna osoba koja je zaduena za uvanje dokumentacije prodavnice. Dokumenti prodavnice odlau se u posebne registratore s odgovarajudim mehanizmom s pomodu kojeg su privrdeni da se ne bi izgubili. Kompjuteri i kontrolne trake POS blagajne

26

uvaju se u skladu sa zakonskim propisima. uvanje dokumenata moe biti preneseno na neki od medija automatske ili mikrografske obrade podataka. Kontrola poslovanja prodavnice - zadada je kontrole poslovanja prodavnice da se utvrdi stanje robe i pravilnost rada zaposlenika koji rade u prodavnici. Cilj kontrole je da se postigne to kvalitetnije poslovanje. Kontrola upozorava na dobre i loe rezultate rada i predlae odreene mjere radi uklanjanja nedostataka i daljnjeg unapreivanja poslovanja. Kontrolu poslovanja prodavnice provode: interno zaposlenici prodavaonice i tijela kontrole privrednog subjekta i eksterno privredna inspekcija i Inspekcija rada izatite na radu u okviru Dravnog inspektorata, Odjel za nadzor porezne uprave, Financijska policija i Sanitarna inspekcija. Popis (inventura) u prodavnici - svrha popisa je utvrivanje stvarnog stanja imovine i obveza i usporeivanje tog stanja sastanjem u operativnoj i knjigovodstvenoj evidenciji, te kontrola pravilnosti rada zaposlenika kojima je povjerena imovina na uvanje, rukovanje i prodaju. Svi su privredni subjekti u trgovini obvezni bar jednom na godinu popisati svu imovinu i obaveze, ime je obuhvaden i popis u prodavnici. Redovni popis imovine i obaveza privredni subjekt u trgovini provodi na poetku poslovanja i na kraju svake poslovne godine prema unaprijed utvrenim rokovima.

27

ZAKLJUAK

Nove tehnologije su izazvale sutinske promjene u obavljanju marketing aktivnosti. Promjene su evidentne u svim fazama kreiranja i isporuke vrednosti potroaima i graenju dugoronih odnosa sa njima. Sutinske promjene u komunikacionoj sferi izazvala je internet tehnologija. Komuniciranjem putem interneta obezbjeuje se jednostavnija, efikasnija i interaktivna komunikacija sa potroaim i ostvaruje specifian vid socijalizacije i drutvene interakcije izmedju njih. Koridenje drutvenih medija ima znaajno mjestu u komuniciranju vrijednosti potroaima. Njihovo funkcionisanje vezano je za koridenje Interneta, to obezbeuje niske trokove, pristupanost i mogudnost svakom pojedincu. U takvom komuniciranju, potroai su inicijatori komunikacionog procesa, njihovi kreatori i oni koji upravljaju. Komunikacija od usta do usta postaje znaajan vid promocije proizvoda i formiranja stavova prema markama i njihovim karakteristikama. U uslovima kada se realni kontakti zamjenjuju virtuelnim, takva komunikacija se sve vie ostvaruje putem drutvenih mrea. Integrisane marketing strategije sve vie prepoznaju strategijsku ulogu kombinacije tradicionalnih i savremenih oblika i medija. Jedni od njih su drutveni mediji koji usl jed realnosti znaaja i uticaja informacija na ponaanje potroaa. Iako preduzede ne moe potpuno kontrolisati komunikaciju unutar drutvenih medija ali moe kroz integrisani pristup obezbjediti stalnu, obostranu, korektnu i prisnu komunikaciju izmeu potroaa i preduzeda. Na taj nain obezbeuje se vede unakrsno dejstvo oblika i sredstava i povedava poslovnu efikasnost u komuniciranju vrijednosti.

28

LITERATURA

1. Mr. edomir H. Jocid, OSNOVE MARKETINGA prirunik, Kruevac 2005

2. S.Jurin, Jasminka ohinger. " Teorija trita i cijena", 2. Dopunjeno izdanje, Globus, Zagreb 1990.(Hrvatska)

3. F.Rocco, voditelj tima autora: "Poslovni marketing", kolska knjiga, Zagreb, 1998

4. P.Werner; "Kaeuferverhalten", BasiswissenfuerKaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen, verl.Gmbh& Co., Berlin 2005

5. www.sozial-oekologische-forschung.org/de (pristup 25.08.2013)

29

30