Metode

istraživanja tržišta
Prof dr Darko Tadid
 Uvod – šta je to istraživanje tržišta?
• Najbolji način da saznate ključne informacije za pokretanje
novog pothvata jest napraviti dobru analizu tržišta. Poznavanje
tržišta neophodan je preduslov u izradi kvalitetnog
marketinškog plana. Nadalje, kvalitet poslovnih odluka koje
donosite, dirketno zavisi od kvaliteta informacija kojima
raspolažete.
• Istraživanje tržišta nam pruža podršku pri donošenju
marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje
tržišta je unapred osmišljen (planiran) proces prikupljanja i
analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za
donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.
 SVRHA ISTRAŽIVANJA
• Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su
neophodne za planiranje, organizaciju i kontrolu procesa poslovanja.
• Istraživanje tržišta nam omoguduje da donosimo ključne odluke na
osnovu verodostojnih informacija koje dobijemo istraživanjem, kao i
rešavanje problema i prepreka na putu do uspeha u poslovanju.
• Neophodnost istraživanja tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada
u potpunosti ne može eliminisati, upravo zbog toga se prikupljanjem
informacija smanjuje rizik prilikom donošenja poslovnih odluka.
• Preduzede se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima
kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se
donese ključna odluka.
 ČEMU SLUŽI ISTRAŽIVANJE?
Istraživanje tržišta služi za:

• Opis tržišta
• Analizu i evaluaciju tržišta
• Odabir konkretnih akcija koje de preduzetnik preduzeti, kao i
evaluacija rezultata tih akcija.
 ISTRAŽIVAČKE FAZE
Istraživački proces uključuje faze:

• Definisanje problema, odnosno cilja istraživanja

• Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
• Dizajniranje primarnog istraživanja
• Prikupljanje primarnih podataka
• Obrada, analiza i interpretacijaprikupljenih podataka
• Sastavljanje izveštaja istraživanja
 DEFINISANJE PROBLEMA
• Definisanje problema je prvi i najvažniji korak u procesu istraživanja.
Ono je neophodno da bi se mogle sagledati prikupljene informacije.
• Definisanje problema obuhvacta ciljeve koji se žele ostvariti
prikupljanjem, ograničenja koja su obično u vidu novca i vremena,
pretpostavke o faktorima i situacijama koje de pojednostaviti
problem te mere uspeha koje predstavljaju kriterijume ili standarde
korištene za ocienu prjedloga rješenja problema.
• Prilikom definisanja potrebno je izvršiti razvoj pitanja na koje se
trebaju dobiti odgovori. Pitanja se obično formulišu kao hipoteze koje
predstavljaju odgovor na problem istraživanja.
 PRIKUPLJANJE PODATAKA
• Prikupljanje podataka se može rasporediti u dva tipa podataka i
to primarne i sekundarne.
• Sekundarni podaci su informacije koje se dobiju iz nekog drugog
izvora (unutrašnjeg ili spoljnog). Unutrašnji izvori su zapisi,
datoteke i razni izveštaji a spoljni su biblioteke, organi uprave,
privredne komore, banke, statistike, itd.
• Prednosti sekundarnih podataka su ti što je neko drugi umesto
vas prikupio podatke i uštedeo vam vrieme, novac i napor
prikupljanja podataka. Nedostaci su što su takvi podaci često
zastareli.
 METODE ISTRAŽIVANJA
• Za prikupljanje primarnih podaka u osnovi postoje dve metode i to:
• Posmatranje ljudi - koje se može vršiti mehanički ili od strane
osoblja. Ljudi ili mašine zapisuju podatke kao što je npr. broj ljudi koji
kupuje u jednoj prodavnici.
• Postavljanje pitanja ljudima – predstavlja instrument koji se koristi
da se prikupe podaci od ljudi osobnim kontaktom, telefonskim putem
ili putem pošte. Obično se za ovu svrhu koriste pripremljeni upitnici.
• Pored ova dva osnovna imamo još i panele kod kojih se prikupljaju
informacije od potrošača u redovnim vremenskim intervalima ili po
potrebi.
 ANALIZA PODATAKA
• Analiza podataka se obično vrši kvalitativno i kvantitativno. Stoga informacije
o ponašanju, stavovima i potrebama potrošača koje prikupljamo i analiziramo
mogu biti kvalitativne i kvantitativne.
• Kvantitativni podaci o ponašanju, stavovima i potrebama potrošača
Istražujemo koje proizvode/usluge kupci preferiraju i zašto, kao i gde, kada i
po kojoj ceni bi ih kupili. Da bi se došlo do ovih informacija trebamo velik broj
kupaca koji bi dali informacije. Način sprovonđenja ovakvog istraživanja može
biti i telefonski.
• Kvalitativni podaci o ponašanju, stavovima i potrebama potrošača
Istražujemo zašto se kupac odlučuje na kupovinu pojedinog
proizvoda/usluge, šta zna o tom proizvodu u trenutku odluke, koliko razume
prednosti pojedinog proizvoda, kao i njegove pretpostavke o proizvodu. Ovo
istraživanje može se napraviti organizacijom fokus grupa, gde je prisutno 6 do
8 ljudi, koji iznose svoje stavove na vaša (pažljivo odabrana i kontrolisana)
pitanja.
 ANALIZA TRŽIŠTA
• Zavisno od faze napretka projekta, preduzetnik mora pripremiti
analizu tržišta kroz dve faze:
• Faza preliminarne procene - preduzetnik traži opšte informacije
vezane za ključne tačke njegovog projekta. Te tačke mogu biti:
- Ekonomski trendovi
- Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti
- Opsežnost potražnje za proizvodom/uslugom
- Identifikacija konkurencije – njihovih proizvoda/usluga
- Barijere ulaska i izlaska s pojedinog tržišta.
• Dostupnost pojedinih dobavljača.
• Dostupnost adekvatnih tehnologija.
 ANALIZA TRŽIŠTA 2
• Faza detaljne analize - preduzetnik traži korisne informacije kako bi mogao upoznati potrebe i
segmentaciju tržišta. Korisne informacije mogu biti:
- Kupovna mod potencijalnih klijenata
- Način na koji kupac odlučuje o kupovini proizvoda/ uslug
- Koliko dobro potencijalni klijent razume prednosti proizvoda/usluge
- Stvarna potražnja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog preduzeda
- Veličina tržišne niše – dubina tržišta
- Cena i uslovi prodaje proizvoda/usluga konkurencije
- Uslovi rada s pojedinim dobavljačima
- Kvalitet, cena i uslovi dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina
- Kvalitet, cena i uslovi dostupnosti adekvatne tehnologije
- Načini komunikacije, prilagođeni sektoru u kojem delujete
- Uslovi intelektualnog vlasništva
- Zakonodavstvo i standardi
 DODATNI IZVORI INFORMACIJA
Pritom preduzetnik može koristiti razne izvore informacija kao sto su:

• Pogodni klijenti, dobavljači i konkurenti

• Tehničke javne ustanove
• Financijske institucije
• Profesionalne udruženja i organizacije
• Stručni časopisi i knjige
• Sajmovi i slični događaji
• Saveti stručnjaka
• Javna dokumentacija preduzeda
• Razne baze podataka
 DONOŠENJE ODLUKA
• Donošenje odluke je zadnji korak u procesu istraživanja. Nema
čvrstih pravila za tumačenje prikupljenih podataka. Odluka je
neophodna za interpretaciju rezultata. Odluka zavisi od
kompleksnosti problema koji se istražuje, kvaliteta prikupljenih
informacija (tačnosti informacija, objektivnosti istraživača,
obuhvatnosti područja istraživanja) i ciljeva koji se žele postidi
istraživanjem
Literatura
• Dr Marko Laketa: Istraživanje marketinga, Narodna knjiga –
ALFA, Beograd, 2010
• Dr Slobodan Nidin: Istraživanje tržišta, Evorpski univerzitet Tuzla,
Brčko, 2014