UNIVERZITET METROPOLITAN

MK210 MARKETING ISTRAŽIVANJA

FAZE MARKETING ISTRAŽIVANJA

- Domaći rad -

Student: Andrija Anđelković

Broj indeksa: 4061
Datum: 3. maj 2022.
Marketing istraživanje predstavlja veoma važno sredstvo za smanjenje rizika i
neizvesnosti pri donošenju marketing odluka. Svrha marketing istraživanja je da
omogući bolje povezivanje preduzeća sa sopstvenim kupcima i potrošačima putem
informacija koje se koriste za:

1. identifikovanje i definisanje marketing mogućnosti i problema

2. generisanje i ocenu marketing akcija
3. praćenje marketing aktivnosti
4. bolje razumevanje marketinga

Marketing istraživanje, dakle, predstavlja organizovanu aktivnost koja za cilj ima

povećanje kvaliteta marketing odluka. Putem marketing istraživanja definišu se nove
mogućnosti poslovanja i rizik koji one nose, pribavljaju se informacije za proaktivnu
strategiju, omogućava se kvalitetnije definisanje ciljeva, kao i kvalitetnije planiranje,
organizovanje i kontrola. Takođe, pošto je najčešće usmereno ka potrošačima,
marketing istraživanje predstavlja način za komunikaciju sa potrošačima i, vrlo često,
osnov za formulisanje propagandne kampanje i reklamnih poruka.

Predmet marketing istraživanja najčešće je:

1. procena uspešnosti sa kojom preduzeće sprovodi svoju strategiju i ostvaruje ciljeve

2. predviđanje tražnje i prodaje
3. motivi i ponašanje potrošača
4. efikasnost instrumenata marketing miksa
5. tržišna pozicija preduzeća

Cilj istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu

strategiju kompanije.
Sprovodi se preko sopstvenih odeljenja za istraživanje ili angažovanjem stručnih
institucija. Izvršioci su: marketing istraživači, statističari, biheviorističari, informatičari,
itd.

Iako postoje profesionalne organizacije koje nude usluge marketing istraživanja,

preduzeće i samo može organizovati istraživanja putem kojih će se bolje upoznati pre
svega sa osnovnim karakteristikama svojih potrošača, njihovim potrebama i motivima.
U savremenim uslovima čak i najmanja preduzeća poseduju informacioni sistem koji
im može olakšati proces donošenja odluka i pomoću kojeg mogu pronaći inovativna
rešenja poslovnih problema. Kako je u suštini preduzetništva upravo rešavanje
problema na inovativan način, veoma je bitno upoznati se sa statističkim metodama i
tehnikama marketing istraživanja, kao i sa metoma prikupljanja, klasifikovanja,
prezentovanja i razumevanja informacija do kojih preduzeće može doći.

2
 Slika 1. Faze marketing istraživanja
Izvor: Nastavni material MK210, Univerzitet Metropolitan

Prva faza (definisanje problema) je kritičan korak u procesu istraživanja. Znati uočiti
šta je stvarni problem i pravilno definisati problem i ciljeve istraživanja čini osnovu
ukupnog istraživanja. Pravilno definisan problem istraživanja dovodi do poslovnog
uspeha preduzeća. i obrnuto, neadekvatno definisan problem nepotrebno povećava
troškove i dovodi do neuspeha istraživanja. Jasno definisan problem je nekada više
od polovine rešenja samog problema. Simptomi problema sa kojima se kompanija
suočava mogu biti različiti: smanjenje prodaje, smanjenje tržišnog učešća, smanjenje
profita itd.

Pimeri iz svakodnevnice mogu biti na primer da se fabrika piva uočava problem da

potrošači preferiraju pivo drugog proizvođača. Konstatuje se da je potrebno promeniti
recepturu proizvodnje piva. Istina je da je ambalaža staromodna i negativno utiče na
percepciju ukusa piva. Trgovinska prodavnica uočava da se značajan broj kupaca
smanjio, i otvorio se supermarket u blizini (konkurencija). Konstatuje se da je
supermarket privukao kupce. Istina je da ni supermarket nema kupce, jer su se desile
demografske promene, povećan je udeo starijeg stnovništva.

3
Druga faza predstavlja dizajn istraživanja. Određivanje dizajna istraživanja je korak
koji dolazi posle definisanja problema i ciljeva istraživanja. Nakon studiozne analize
potrebe za istraživanjem i definisanja problema i ciljeva, istraživači se opredeljuju za
odgovarajući dizajn istraživanja. Pod dizajnom istraživanja podrazumeva se skup
odluka kojim se unapred definiše okvirni plan koji determiniše metode, tehnike i
postupke za prikupljanje i analizu potrebnih informacija. Svaki istraživački problem je
jedinstven. Otuda je neophodno pažljivo prostudirati problem sa svih strana, razmotriti
ciljeve i hipotezu, i na osnovu te analize osmisliti odgovarajući pristup istraživanju, što
podrazumeva izbor odgovarajućeg načina i tipa prikupljanja podataka i informacija,
obrade i analize, korišćenje odgovarajućih metoda, tehnika i instrumenata istraživanja,
kako bi se dobili relevantni rezultati.

Istraživački dizajn se tradicionalno klasifikuje u tri osnovna modela ili tipa:

 Eksplorativno istraživanje.
 Deskriptivno istraživanje.
 Kauzalno istraživanje.

Treća faza je programirnaje prikupljanja podataka i informacija. Programiranje

prikupljanja podataka i informacija obuhvata niz aktivnosti kojima se određuju:

a) izvori i vrste informacija koje će se koristiti u istraživanju;

b) metode i tehnike prikupljanja podataka i informacija;
c) plan toka i roka istraživanja po fazama;
d) određivanje teritorije na kojoj će se istraživanje izvršiti;
e) izbor ljudskih resursa koji će učestvovati u istraživanju;
f) utvrđivanje raspoloživog fonda sredstava koja će biti izdvojena za realizaciju
istraživanja, itd.

Ovde je vrlo važno pitanje odrediti koje vrste podataka i informacija i iz kojih izvora će
biti upotrebljeni. Najčešće se izvori podataka u marketing istraživanju dele na:
primarne izvore podataka i informacija i sekundardne izvore podataka i informacija.
Primarni izvori daju primarne podatke i informacije. To su oni podaci i informacije koje
istraživači prikupljaju neposredno na terenu, iz prve ruke. Primarni podaci se
sakupljaju prvi put i koriste se za rešavanje konkretnog problema koji se istražuje.
Primarni podaci imaju sledeće prednosti: daju odgovor na specifično pitanje, aktuelni
su, izvor podataka je poznat i tajnost se može sačuvati. Iz sekundarnih izvora dobijaju
se sekundarni podaci i informacije, koji predstavljaju već prikupljene i obrađene
podatke i informacije od strane drugih istraživača.

Četvrta faza je uzorkovanje. Uzorkovanje je proces zaključivanja o celini na osnovu

proučavanja malog segmenta ukupne populacije. Pod uzorkom se podrazumeva
segment populacije izabran u svrhu predstavljanja populacije u celosti. Budući da je
uzorak samo jedan deo celine, istraživanjem na osnovu uzorka može se javiti greška
uzorka. Sa povećavanjem uzorka povećava se i tačnost rezultata koje dobijamo
analizom uzorka. Otuda je neophodno da se kod uzimanja uzorka pazi da taj uzorak
bude reprezentativan i strukturisan tako da predstavlja različite tipove i varijetete
jedinica koje sačinjavaju ukupnu populaciju. Pouzdanost informacija koje se dobiju na
osnovu uzorka postiže se pravilnim izborom odredjenog broja jedinica osnovnog

4
skupa. Pre uzimanja uzorka treba napraviti plan uzorkovanja, koji zahteva da se
odgovori na sledeća ključna pitanja: a) odrediti veličinu i strukturu celine, tj. ukupne
populacije iz koje će se uzimati uzorak; b) odrediti identitet ispitanika (ko će biti ispitan)
odnosno jedinicu uzorkovanja; c) odrediti veličinu uzorka (koliko jedinica će biti
anketirano); d) odrediti postupak uzorkovanja.

Slika 2. Uzorkovanje
Izvor: https://www.geeksforgeeks.org/population-and-sample-statistic/

Sledi faza prikupljanja prodataka. Postupak prikapljanja primarnih i sekundarnih

podataka i informacija, faza konkretnog prikupljanja podataka i informacija, kako
sekundarnih tako i primarnih. To je veoma važna faza, jer od pravilnog prikupljanja
podataka i informacija zavisi validnost rezultata i zaključivanja koje donosimo na
osnovu analize uzorka. Ako su podaci i informacije koje smo dobili loši, iskrivljeni ili
lažni, takvi će biti i naši rezultati. Stoga treba pažljivo pristupiti ovoj fazi, što zahteva
angažovanje obučenih i posvećenih anketara, koordinaciju između aketara,
istraživača i menadžmenta i primenu odgovarajućih metoda, tehnika i instrumenata
prikupljanja.

Kad se koristi pojam istraživač, misli se na edukovanu stručno obučenu osobu koja je
organizator istraživanja. Istraživač sarađuje sa svima koji su involvirani u procesu
izrade projekta. Najčešće su to ljudi različitih struka koji sudeluju u izradi projekta,
obrazaca za istraživanje i mnogim drugim poslovima koji se javljaju tokom
istraživačkog procesa.

Analiza podataka predstavlja kompleksan proces, u kojem kao input ulaze sirovi
podaci, a kao autput se javljaju nove i složene informacije. Analiza podataka i
informacija obuhvata pripremu podataka za analizu, unošenje podataka u računarske
datoteke, proveru podataka sa stanovišta mogućih grešaka, propusta i nepotpunosti,
pročišćavanje podataka i njihovu analizu upotrebom odgovarajućih statističkih
softverskih alata, kao što je program za analizu podataka SPSS. Analiza podataka
uključuje deskriptivnu analizu podataka, statističko zaključivanje na osnovu
prikupljenih i obrađenih podataka, upoređenje podataka sa različitih aspekata i
primenom odgovarajućih kriterijuma i predviđanje budućih kretanja na osnovu ovih
podataka. Nakon pripreme podataka, prelazi se na fazu analize. U ovoj fazi sirovi
podaci, koji su dobijeni prikupljanjem sa terena i pripremljeni na prethodne načine,

5
sada se podvrgavaju analizi pomoću različitih tehnika i metoda statističke analize, i
transformišu se u informacije koje mogu da zadovolje ciljeve istraživanja. Prikupljene
podatke istraživači moraju analizirati, tumačiti rezultate i izvući odredjene zaključke.
Da bi zaključci bili validni, neopohodno je prvo proveriti da li je prikupljanje podataka
obavljeno u skladu sa propisanom procedurom. Nakon toga, podaci se kodiraju i
elektronski, uz korišćenje adekvatnih programa, obradjuju tako da omoguće odgovore
(alternative) za rešenje konkretnog problema.

Poslednji korak u procesu marketing istraživanja sastoji se u pripremanju i

prezentovanju završnog izveštaja istraživanja. On ovde sažima u vidu preglednog i
strukturisanog izveštaja rezultate i zaključke analize prikupljenih podataka i
informacija. Stoga treba obratiti posebnu pažnju na metodologiju sačinjavanja
izveštaja, koji treba da bude pregledan, jasan, formalno i suštinski jednostavan i lak
za razumevanje i tumačenje. Pri sastavljanju izveštaja treba imati na umu onoga kome
je on namenjen, a to su menadžeri preduzeća. Na osnovu izveštaja oni treba da
sagledaju dobijene rezultate, sa aspekta poslovanja (šta znače dobijeni rezultati za
poslovanje i poslovni uspeh preduzeća?) i da donesu odgovarajuće odluke, kojima će
dovesti do odgovarajuće promene u poslovanju preduzeća.

Naravno da uprkos filozofiji da prave famu oko sebe, kao i da ne pitaju potrošače šta
žele (jer potrošači ne znaju šta žele), Apple itekako radi na tone istraživanja: mere
učinak u prodaji, distribuciji, brand health check …

Primer Apple

Slika 3. Apple anketa

Izvor: http://www.mcb.rs/blog/tajne-marketing-istrazivanja/
Od izuzetne važnosti za Apple je i feedback od potrošača o iskustvu
korišćenja Apple proizvoda, te su u tu svrhu i lansirali ekstenzivno, kontinualno on-line
istraživanje koje su nazvali Apple Customer Pulse, kojim kontaktiraju
izabrane Apple korisnike i postavljaju pitanja o stepenu zadovoljstva upotrebom
njihovih proizvoda i sveukupnim doživljajem. Apple istražuje dakle vrlo aktivno, ali i
tome pristupa vrlo alternativo. Tradicionalne metode nisu dovoljno dobre za njih. Oni
ih preispituju, unapredjuju, ili stvaraju nove, efikasnije metode.

6
Literatura

1. http://www.mcb.rs/blog/tajne-marketing-istrazivanja/, pristupljeno
3. jun 2022.
2. https://www.seminarski-
diplomski.co.rs/MARKETING/MarketingIstrazivanje.html,
pristupljeno 3. jun 2022.
3. https://www.geeksforgeeks.org/population-and-sample-statistic/,
pristupljeno 3. jun 2022.
4. Nastavni materijal MK210, Univerzitet Metropolitan, 2021/2022.