Marketing istraživanja

Marketing

Fakultet za informatiku i računarstvo

Univerzitet Singidunum
Beograd
 Važnost marketing istraživanja
• Zašto kompanije sprovode istraživanja?
• U kom segmentu poslovanja mogu da pomognu
istraživanja?

• Razumevanje potreba kupaca, donošenje

odluke o lansiranju novog proizvoda,
zadovoljstvo kupaca sadašnjim nivoom usluge,
merenje efektivnosti kampanje sponzorstva i sl.

• 19 milijardi dolara vrednost istraživanja u svetu

 Marketinško istraživanje
• Precizne i pravovremene informacije
ključne su za donošenje marketinških
odluka
• Marketing istraživanje - proces planiranja,
prikupljanja i analize podataka koji su
povezani sa određenom marketinškom
odlukom.
Proces marketinškog istraživanja
 Podaci
Primarni vs. Sekundarni podaci

Primarni podaci – informacije koje se sakupljaju

prvi put i koriste za rešavanje konkretnog
problema koji se istražuje.

Sekundarni podaci – podaci koje su ranije

prikupljeni za bilo koju drugu svrhu osim one koja
se trenutno razmatra.
 Sekundarni podaci
• Istraživanje za stolom “desk research”
• Sekundarni izvori su podaci koje je već neko prikupio
• Podaci koji već negde postoje, a koji su prikupljeni za
neku drugu svrhu – nezavisne od istraživačke akcije koju
sprovodimo u konkretnom slučaju
• Eksterno dostupni podaci koje određuje, prikuplja i
evidentira neko drugi, tj. neko ko nije korisnik podataka
• Podaci koje su prikupila lica ili agencije za neke druge
svrhe, a ne za rešavanje problema u marketinškom
istraživanju koje se sprovodi
Sekundarni podaci
 Sekundarni podaci - interni
1. Izveštaji o ranijim istraživanjima
2. Izveštaji o prodaji
3. Izveštaji o troškovima marketinga
4. Izveštaji o ostvarenom profitu
5. Izveštaji o porudžbinama kupaca
6. Izveštaji o finansijskim i drugim resursima preduzeća i dr.
7. Podaci o prodaji i kupcima
8. Marketinške aktivnosti
9. Informacije o troškovima
10. Izveštaji i povratne informacije od distributera
11. Povratne informacije od potrošača
 Sekundarni podaci - eksterni
1. Publikacije nacionalnih i međunarodnih organizacija
2. Publikacije statističkih zavoda
3. Izveštaji privrednih komora
4. Monografije, knjige, doktorske disertacija, magitarske teze
5. Novine, stručni članci
6. Akademski članci
7. Eksterne agencije za istraživanje tržišta
 Primarni podaci

• Kada sekundarni podaci nisu upotrebljivi ili kada

problem ne može da se reši samo na osnovu
sekundarnih podataka, moramo prikupiti
primarne podatke

• Originalni podaci, podaci koje istraživač po prvi

put prikuplja za potrebe konkretnog
istraživačkog projekta
 Primarni podaci
• Daje odgovor na specifično pitanje
• Podaci su aktuelni
• Izvor podataka je poznat
• Tajnost se može sačuvati
 Primarni podaci

• Lični intervju
• Presretački intervju u tržnim centrima
• Telefonski intervju
• Poštanske anekte
• Fokus grupe
• Mistery shopper
• Ankete/upitnici
 Anketiranje

Najpopularnija tehnika sakupljanja primarnih

podataka, koja se sastoji u tome da istraživač
komunicira sa ljudima da bi pribavio činjenice,
mišljenja i stavove.
 Zadatak
Kreirati upitnik za novi proizvod
Tečnost za poliranje automobila (~ 10 - 15 pitanja)

Anketa se obično deli na tri dela:

• pitanja eliminacije (exclusion questions) - obično je ovo
prvo pitanje u anketi – tako da se ovi ljudi odmah identifikuju i
isključe (ne učestvuju u anketi)
• pitanja kvalifikacije (screening questions) - pitanja kojim se
identifikuju ispitanici koji pripadaju ciljnoj populaciji i na taj
način kvalifikuju za učešće u anketi.
• glavna anketa - autor ankete treba da razmotri redosled
uvođenja različitih tema u anketi. Obično je bolje uvoditi prvo
opšte teme, pa tek onda pojedinačne teme.