Metode Prikupljanja Podataka

Sadraj
UVOD ............................................................................................................. 1
1. Odreivanje metoda za prikupljanje podataka i informacija .................. 2

2. Komparativni metod ............................................................................... 4
2.1 Prednosti i nedostaci komparativne metode ............................................................................ 4

3. Metod ispitivanja .................................................................................... 6
3.1 Prednosti i nedostaci metode ispitivanja .................................................................................. 7

4. Metod posmatranja ................................................................................ 9
4.1 Vrste metoda posmatranja ..................................................................................................... 11
4.2 Prednosti i nedostaci metode posmatranja ............................................................................ 17

5. Eksperimentalni metod ......................................................................... 19
5.1 Vrste eksperimentalnog metoda ............................................................................................ 23
5.1 Prednosti i nedostaci eksperimentalnog metoda ................................................................... 25

ZAKLJUAK .................................................................................................. 27
LITERATURA

Seminarski rad Metode prikupljanja podataka I informacija
Strana 1

UVOD

Jedna od definicija Istraivanja trita je da istraivanje trita predstavlja
primenu naunog metoda u marketingu. Pod metodama marketing istraivanja
podrazumevaju se razliiti naini pribavljanja podataka i informacija, koji se zatim
sreuju i obrauju uz primenu odgovarajudih instrumenata istraivanja, da bi se na
osnovu rezultata mogla sagledati stanja i kretanja na tritu kao i anticipirati bududa
trina kretanja i aktivnosti preduzeda.
Prikupljanje podataka je jedna od najvanijih faza u procesu istraivanja trita.
Najbolji plan istraivanja, s izvrsno odabranim uzorkom, moe biti potpuni
promaaj ako se prikupljanje podataka ne obavi korektno, tj. ne ispotuju svi uslovi
istraivanja. Dobar projekt i plan istraivanja bezuslovno je potreban, ali ne smijemo
zanemariti terenski rad kako bi rezultati zaista do kraja bili pouzdani.
Prvi korak u svakom istraivanju je prikupljanje postojedih podataka tj.
prikupljanje podataka iz sekundarnih izvora, jer se informacije potrebne za reavanje
problema esto mogu nadi meu njima, a na taj nain se tedi novac i vreme. Ipak, u
vedini sluajeva sekundarni podaci mogu reiti samo deo problema, te je potrebno
pristupiti prikupljanju primarnih podataka, pri emu se moe koristiti vie metoda
prikupljanja podataka.
Izvor podataka i informacija po pravilu je uslovljen ciljem istraivanja. Postoje
razni ciljevi istraivanja, koji zahtevaju i razliite izvore podataka i metode
prikupljanja podataka i informacija..
U nastavku ovog rada blie demo se upoznati sa nekim od metoda prikupljanja
podataka i informacija, kao i sa njihovim prednostima i nedostacima.

Strana 2

1. Odreivanje metoda za prikupljanje podataka i informacija

Postoje brojne klasifikacije metoda marketing istraivanja, ali se izdvajaju dva
najeda pristupa. Prema prvom pristupu, za prikupljanje primarnih podataka i
informacija u marketing istraivanju koriste se tri metoda:
Metod posmatranja,
Metod ispitivanja i
Eksperimentalni metod.
Prema drugom pristupu osnovni naini kojima se dolazi do neophodnih
podataka i informacija su:
Komparativni metod,
Metod ispitivanja,
Metod posmatranja,
Eksperimentalni metod i
Motivaciona istraivanja.

Prikupljanje tanih i relevantnih podataka omoguduje nam da na primeren
nain pristupimo odreenom problemu. Izdvajamo dve osnovne vrste podataka, koji
se mogu razlikovati i prema nainu na koji se mogu prikupiti:

Primarni podaci - prikupljaju se kvalitativnim ili kvantitativnim metodama
(Field research).
Sekundarni podaci - prikupljaju se sprovoenjem Desk Research-a.

Desk Research ili istraivanja za stolom je metoda u kojoj prikupljamo i
koristimo ved postojede, ranije prikupljene podatke. Takve podatke delimo u dve
grupe: podatke koje ved posedujemo (interne), i one koje je neko drugi ranije
prikupio, a jednostavno su dostupni (eksterne). Dakle, unutranji podaci se ved
nalaze unutar same kude, a spoljanji se prikupljaju iz drugih izvora, kao to su
Republiki zavod za statistiku, Agencija za privredne registre, udruenja, baze
podataka, poslovni dokumenti itd. Takvi izvodi nam omoguduju da iznova analiziramo
ved postojede podatke kako bismo pristupili reavanju specifinog problema.
1

Za razliku od Desk Research ili istraivanja za stolom u terminologiji
istraivanja za Field Research tj. prikupljanje podataka iz primarnih izvora moemo
koristiti izraz "terenski rad" da bismo time opisali primarno prikupljanje podataka, jer
se prikupljanje podataka vri na terenu.

1
http://www.puls.hr/hrv/mr/32dcm.htm

Strana 3

Postoji i klasifikacija metoda istraivanja trita na klasine i savremene.
Klasine metode su one koje preteno pruaju kvantitativne informacije, bez
odgovora na pitanje o uzroku ponaanja istraivane pojave.
U grupu klasinih metoda istraivanja trita ubrajaju se:
komparativni metod,
metod posmatranja i
eksperimentalni metod.
Savremeni metodi pruaju, pored kvantitativnih, i kvalitativne informacije i daju
odgovor na pitanje "zato". U savremene metode spadaju
metod ispitivanja i
motivaciona istraivanja.
Kako bi dale najbolje rezultate sve metode za prikupljanje podataka moraju
ispuniti sledede uslove tj. principe:
Objektivnost i pouzdanost istraivanja je sigurno jedan odo najvanijih
kriterijuma istraivanja trita, jer da bi istraivanje bilo pouzdano i
neutralno bez obzira na dobijene rezultate marketing istraivai i svi
operativni istraivai treba da budu maksimalno objektivni.
Mogudnost eksperimentisanja u marketing istraivanju je vie poeljan nego
obavezan zahtev, poto se deava da istraivane trine manifestacije nisu
podlone primeni eksperimenta.
Mogudnost preciznog merenja istraivane pojave, jer samo preciznim i
briljivim merenjem odnosa izmeu pojava mogude je dokazati formulisanu
hipotezu. Ova karakteristika je u nekim sluajevima vie (kada se radi npr. o
skaliranju) a u nekim slabije (u sluaju merenja stavova, iskustava,
zapaanja) primenjiva u marketing istraivanju.
Sistematinost - oznaava potrebu izbora najadekvatnijeg metoda kojim se
hipoteze mogu korektno istraivati.
Kontinuiranost i sveobuhvatnost istraivanja kao vaan kriterijum naunog
istraivanja takoe je prisutan u marketing istraivanju. Ovaj princip je tee
primenjiv u marketing istraivanju zbog injenice da je zahtev naruioca
projekta dominantan i po pravilu je on taj koji odreuje obuhvatnost
istraivanja
Koju metodu prikupljanja primarnih podataka i informacija demo izabrati zavisi
od svrhe i karaktera istraivanja, raspoloivog vremena i trokova tj. raspoloivih
sredstava i takoe moramo voditi rauna da ispotujemo gore navedene principe .

Strana 4

2. Komparativni metod

Komparativni metod marketing istraivanja je metod koji se sastoji iz dva koraka
odnosno dve metode:
istorijskog metoda i
metoda ispitivanja.
Istorijski metod je kombinacija dva metoda prikupljanja podataka u jedinstveni
metod, tako to se prikupljaju podaci iz primarnih i iz sekundarnih izvora sa ciljem
celine saznanja o istraivanoj varijabli kao i mogudnostima da se na osnovu njih
prognoziraju budude trine manifestacije se pribavljaju podaci i informacije iz
sekundarnih izvora odakle se dobijaju informacije o prolim, sadanjim stanjima i
bududim kretanjima istraivane pojave.
Prvi korak komparativne metode - istorijska metoda esto je za donosioca
odluke dovoljna i ne zahteva dublja istraivanja, a ostvaruje se uporeivanjem
prolog stanja i izvlaenja trendova nekih pojava, koje mogu nastaviti slina kretanja i
u bududnosti tako da informacije prikupljene istorijskim metodom mogu obezbediti
visok nivo tanosti i upotrebljivosti, posebno u sluajevima kada je istraivana pojava
pod jakim uticajem trinih manifestacija iz prolosti. U tom sluaju se prognoze
baziraju na odrednicama koje su delovale u prolosti i delimino sadanjosti uz
oekivanja da de njihov uticaj i u bududnosti biti slian.

2.1 Prednosti i nedostaci komparativne metode

Glavne prednosti komparativne metode su:
ekonomina - jer se prikupljaju podaci iz sekundarnih izvora
jednostavna - jer se podaci dobijaju iz razliitih sekundarnih
(publikovanih ili nepublikovanih) izvora podataka,
laka - lako se prikupljaju informacije relevantne za odluivanje,
tana - ako je izvor dobro odabran tada su podaci i informacije relativno
tani,
brza - vreme potrebno za njihovo prikupljanje je relativno kratko.

Glavni nedostaci komparativne metode su:
podaci i informacije uglavnom su kvantitativnog karaktera i obuhvataju
stanja i kretanja istraivane pojave u prolosti, kao i ne ukazuju na
razloge zbog kojih se istraivana pojava kretala na odreeni nain,

Strana 5

primenjiv je kod proizvoda koji se ved nalaze na tritu (ali ne i za nove
proizvode), i koji su obuhvadeni postojedim statistikim informacijama
(ali nije sveobuhvatan),
primena metode je prihvatljiva u sluajevima kada se saimaju veda
trina podruja (vedi trini segmenti),
kako se radi o podacima i informacijama koje ukazuju na stanja i kretanja
istraivane pojave u prolosti, mora se raunati s mogudnodu da one
nisu potpuno tane ili su namenjene za druge svrhe, to namede potrebu
kontrole podataka i informacija.

Meutim, to ne znai da je zbog postojanja nedostataka, ova metoda
neprimenjiva. Naprotiv, poznavanje prednosti i ogranienja metoda marketing
istraivanja prua mogudnost kombinatorike, kojom se nedostaci jedne potiru
prednostima druge metode, da bi se u krajnjem dolo do saznanja o istraivanoj
trinoj pojavi.
Komparativni metod ima svoje mesto u svim marketing istraivanjima, naroito
kao prvi korak koji se preduzima radi sagledavanja kretanja istraivane pojave u
prolosti. Tek posle ovih saznanja pristupa se primeni ostalih metoda istraivanja
trita. Pri primeni ove metode ostaje diskutabilna jedino obuhvatnost podataka u
prolosti. Serija podataka koja se upotrebljava za ova istraivanja treba da je dua
ukoliko su trina kretanja stabilnija, a u turbulentnim trinim prilikama serija
podataka treba da je krada (najede tri do pet godina).
Ukoliko posle prikupljenih sekundarnih informacija, nismo sigurni tj. zadovoljni
sa dobijenim rezultatima pristupa se primeni metode ispitivanja odnosno pribavljanju
primarnih informacija kojima se osavremenjavanju dobijeni rezultati i stie
sveobuhvatno saznanje o kretanju istraivane pojave u prolosti, sadanjosti i
bududnosti.
Drugi korak ove komparativne metode tj. prikupljanje podataka iz primarnih
izvora uglavnom se izvodi na malim uzorcima, to moe dovesti do nepreciznih
rezultata.

Strana 6

3. Metod ispitivanja

Metoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih
prikupljamo podatke i njihove odgovore u usmenom ili pismenom obliku. esto se u
naemu jeziku izraz ispitivanje upotrebljava kao sinonim za istraivanje. Kako nema
boljeg izraza kojim bi se oznaila tehnika postavljanja pitanja, u istraivanju trita
koristi se izraz ispitivanje da njime oznaimo ovu specifinu metodu. Postoje i strani
izrazi koji se kod nas esto koriste i potpuno su prihvadeni: anketa ili anketiranje (od
francuske rijei enquete - ispitivanje, raspitivanje), odnosno intervju ili intervjuisanje
(od engleske rijei interview - razgovor).
2

Metoda ispitivanja je najrairenija metoda za prikupljanje primarnih podataka.
Razlozi tako irokoj primjeni su u velikim mogudnostima koje ova metoda daje i u
svestranosti njene primene.
Metodom ispitivanja mogu da se prikupe sve vrste primarnih podataka i
informacija: o injenicama, miljenjima, stavovima, namerama i motivima (ponaanja
potroaa, korisnika ili kupaca).
Osnovni cilj primene metoda ispitivanja jeste testiranje odreenih hipoteza o
problemu i njegovim uzrocima. Izvori predmetnih informacija su uvek ljudi, bilo da se
pojavljuju u ulozi potroaa, potencijalnih potroaa, distributera, kao konkurencija,
ili pak strunjaci za odreene probleme u privrednim subjektima i institucijama i svi
drugi koji mogu dati upotrebljive informacije o predmetu istraivanja.
Sutina metode ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja i dobijanju odgovora
od ogranienog broja ispitanika odabranih iz vede grupe. To je skup odgovora
ispitanika na postavljena pitanja koja su u vezi sa predmetom istraivanja.
Postavljanje pitanja i davanje odgovora, odnosno realizacija ispitivanja moe se
odvijati usmenim i/ ili pismenim putem. Kvalitet rezultata ispitivanja najvie zavisi od:
pravilnog izbora ispitanika,
referentnog izbora i pripreme ispitivaa i
kvaliteta kreiranih instrumenata za prikupljanje podataka.
U istraivanju trita metod ispitivanja predstavlja sistematsko, a ne
svakodnevno - uobiajeno ispitivanje. U projektu marketing istraivanja metod
ispitivanja ima svoje adekvatno mesto. Realizuje se po unapred definisanom planu i
redosledu. Ispitanik od koga se nastoje dobiti informacije unapred je odreen, a
ispitiva je struno lice. Ispitivanje se realizuje na delu osnovnog skupa, a ree na
celokupnom osnovnom skupu. Uobiajeno je da se prema broju jedinica uzorak deli
na: mali (koji sadri do 30 jedinica, i veliki - koji sadri preko 30 jedinica. Najedi je

2
Maruid M., Vraneevid T., Istraivanje trita, Zagreb, 2001, str. 201

Strana 7

sluaj da se marketing istraivanje proizvoda proizvodne potronje realizuje na bazi
malog uzorka, a trita proizvoda iroke potronje na velikom uzorku.
Kljuni faktori primene reprezentativnog uzorka su:
limitirajuda finansijska sredstva koja stoje na raspolaganju za realizaciju
istraivanja, s obzirom da se u jednom projektu marketing istraivanja ne
primenjuje samo jedan metod za prikupljanje informacija, ved se radi o
kombinovanoj primeni dva ili vie metoda;
ogranieno vreme koje stoji na raspolaganju za primenu istraivanja;
velika obuhvatnost osnovnog skupa;
potreban struni kadar i sl.
irina primene ovog metoda doprinela je da se on smatra savremenim
metodom marketing istraivanja. Tome je pomoglo i sve dublje ukljuivanje
kompjutera kao naina prikupljanja informacija u metod ispitivanja. Raunari se ne
primenjuju samo u sreivanju i obradi dobijenih rezultata istraivanja, ved i kao
sredstvo za prikupljanje informacija u metodi ispitivanja.
Vanost i sloenost primene metode ispitivanja zahteva detaljniju eksplikaciju
njegovog postupka primene. Pre toga treba istadi: prvo, metod ispitivanja se (osim
panela) primenjuje uglavnom, za jednokratna istraivanja sprovoenjem bilo koje
tehnike ispitivanja u jednoj prilici, drugo, metod ispitivanja se primenjuje u
istraivanjima najrazliitijih trinih varijabli (planiranje razvoja proizvoda, izbor
prodajnih kanala, pradenje uspenosti proizvoda na tritu i drugih elemenata
programa nastupa na trite).
3.1 Prednosti i nedostaci metode ispitivanja

Prednosti i nedostatke metode ispitivanja analiziramo s obzirom na osobine
metode posmatranja, bududi da su to dve metode prikupljanja primarnih podataka
to nam stoje na raspolaganju. Kad govorimo o prednostima i nedostacima, mislimo
na te osobine uporeujudi ih sa metodom posmatranja.
Prednosti metode ispitivanja u poreenju sa metodom posmatranja sastoje se u
(a) svestranoj mogudnosti primene metode ispitivanja,
(b) relativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem i
(c) relativno niskim trokovima u poreenju sa metodom posmatranja.
Svestrana mogudnost primene metode ispitivanja osnovna je i najveda njena
prednost, to je i rezultiralo injenicom da se podaci ede prikupljaju ispitivanjem
nego posmatranjem. Vrlo iroko podruje primene te metode omoguduje da se
njome mogu doznati mnogi odgovori iz obiju skupina sadraja koji se istraivanjem
nastoje otkriti:

Strana 8

(1) injenice, dogadaji, ponaanje, navike i ostali elementi koji imaju
preteno kvantitativna obeleja - istraivanjem tih elemenata dobivamo odgovore na
pitanja: tko, kako, kada, gdje, koliko, to
(2) predrasude, miljenja, sudovi, stavovi, motivi, elje, osjedaji i ostale
psiholoke varijable koje imaju preteno kvalitativna obiljeja. Istraivanjem tih
obiljeja dobijamo preteno odgovore na pitanje zato.
U primeni metode ispitivanja u svim navedenim podrujima ima mnogih
problema i prepreka koji se ne mogu u svim situacijama reavati jednostavnim
postavljanjem pitanja. Klasifikacija metode ispitivanja ukazala je ved na razliite
mogudnosti u tome smislu, a strunjaci iz podruja istraivanja trita i dalje rade na
usavravanju tehnika i uvoenju novih metoda kojima se uklanjaju mnogi nedostaci.
S obzirom na vremensku dimenziju, ispitivanjem se mogu otkrili kvantitativna i
kvalitativna obeleja u sadanjosti, dobrim delom u prolosti, i jednim delom u
bududnosti. Ispitivanje nije ogranieno na sadanjost, kao sto je sluaj s metodom
posmatranja.
Brzina prikupljanja podataka metodom ispitivanja velika je prednost u
poreenju sa posmatranjem. Kudikamo se bre mogu podaci prikupiti postavljanjem
pitanja o potronji nego dugotrajnim posmatranjem iz kojega nastojimo shvatiti i
saznati ponaanje potroaa.
Trokovi metode ispitivanja takoe su relativno nii od trokova metode
posmatranja. Naravno da iz toga ne moemo zakljuiti da je ispitivanje jeftina
metoda prikupljanja podataka. Naprotiv, vrlo je skupa i zato je primjenjujemo samo u
situacijama kad je zaista potrebna i kad se podaci ne mogu prikupiti sekundarnim
istraivanjima.
Nedostaci metode ispitivanja proizlaze iz zastupljenosti ljudskoga faktora (slika
1), koji je u toj metodi u vedini sluajeva zastupljen dva puta: u ulozi ispitanika i u
ulozi anketara. To su ujedno i dva osnovna izvora pristrasnosti, subjektivnosti i
greaka u metodi ispitivanja. Ima i drugih izvora koji ugroavaju pouzdanost
rezultata, kao na primer greka uzorka.

Slika 1. Greke koje mogu da nastanu prilikom metode ispitivanja
Ukupne
greke
Sistemska greka
Greka
organizatora
Greka anketara
Greka u obradi
podataka
Greka ispitanika
Uskradivanje
odgovora
Pristrasnost u
odgovorima
Greka uzorka

Strana 9

4. Metod posmatranja

Posmatranje je deo svakodnevnog ivota. Svi mi posmatramo dogaaje oko
sebe, zapaamo neke detalje, zakljuujemo neto na osnovu posmatranja. Poznato je
da neki ljudi zapaaju bolje, bre, neki slabije. U istraivanju trita ne moemo se
osloniti na takva svakodnevna posmatranja, ali je ipak sutina postupka slina
"obinom" posmatranju.
Posmatranje je proces. uoavanja i beleenja injenica ili dogaaja, bez
postavljanja znanja osobama ije se ponaanje prati.
Umesto da se ljudima postavljaju pitanja o tome koje proizvode kupuju,
posmatranjem se moe dodi do tih istih rezultata. Umesto da se poslovoa u
prodavnici pita o njegovom nainu ponaanja i problemima sa kupcima, moe se
njegovo ponaanje snimiti.
Svrha posmatranja je da se njime to tanije evidentira, tj. snimi pojava koja se
posmatra. Kada se posmatranje sprovodi uz pomod tehnikih ureaja, obino se
upotrebljava izraz snimanje, jer vedina tih ureaja slui za snimanje zvuka, slike i
eventualno nekih drugih pojava.
Treba da pravimo razliku u poreenju sa svakodnevnim posmatranjem koje svi
sprovodimo, ali ono nije organizovano kao standardizovan postupak. Svaki kupac u
prodavnici, svaki gost u restoranu ili prolaznik na ulici ima priliku posmatrati zbivanja
oko sebe, ali se takvo posmatranje ne bi moglo svrstati u metodu prikupljanja
primarnih podataka. Glavne razlike izmeu svakodnevnog posmatranja i sistemskog
posmatranja su:
sistematsko planiranje usmereno na specifine ciljeve istraivanja,
rezultati posmatranja dogaaja, pojava i procesa se sistematski registruju
paljiva provera i kontrola, radi saznanja potpunosti posmatranja i
verodostojnosti dobijenih podataka.
sistematsko snimanje ima adekvatno mesto u projektu marketing
istraivanja;
njegovom primenom dolazi se do informacija o injenicama;
realizacija posmatranja se odvija po unapred definisanom planu i
usmereno je na tano utvreni objekt posmatranja;
trine manifestacije se evidentiraju istovremeno kada se i dogaaju;
istraiva (posmatra)je struno obrazovano lice.
Posmatranje je pogodno kada se potrebna informacija moe odmah zapaziti (na
primer: koji procenat od ukupnog broja posetilaca supermarketa su ene?) i kada se
ne pravi pokuaj da se objasni ponaanje, ved samo daje odgovor kako se kupci

Strana 10

ponaaju. Poto se posmatranja mogu pogreno interpretirati kada se koriste za
objanjenje ponaanja, to je neophodno paljivo koridenje metoda u tu svrhu. Zato,
posmatranje kao metod prikupljanja informacija mora da bazira na planu
posmatranja koji obuhvata:
1) predmet posmatranja,
2) jedinicu posmatranja i registrovanja,
3) nain (tehniku) ili kombinaciju tehnika posmatranja i registrovanja,
4) mesto i vreme posmatranja (postupak).
Predmet posmatranja u marketing istraivanju najede predstavlja pradenje
ponaanja potroaa u odreenim situacijama. To mogu biti potroai (odnosno
nepotroai i potencijalni potroai) proizvoda, korisnici i nekorisnici odreene
usluge i sl. S druge strane, posmatranjem se mogu istraiti i elementi u ponaanju
proizvoaa, prodavaca i ostalih subjekata u lancu ponude proizvoda i/ ili usluga.
Nain i kriterijumi izbora jedinice posmatranja su u funkciji cilja marketing
istraivanja. Kriterijumi uzorka jedinica posmatranja kao to su pol, starost i sl. su
unapred utvreni, a konkretan izbor jedinice posmatranja vri sam posmatra.
Jedinica posmatranja moe biti pojedinac (prodavac, kupac, trgovaki posrednik
i sl.), ili grupa (npr. gledaoci televizijske propagandne poruke i td.). Sadraj
posmatranja moe biti razliit: fizika akcija, nain kupovine, verbalno ponaanje kao
konverzacija pri kupovini i td. Bez obzira o kojoj jedinici posmatranja je re, vano je
da imaju karakteristike koje imaju sve jedinice one celine (osnovni skup) na koje se
nameravaju generalizovati dobijeni rezultati.
Sledede pitanje koje se postavlja je ta de se posmatrati na uzorku potroaa, tj.
koje njihove aktivnosti. Ako se na uzorku prodavaca eli istraiti njihovo struno
poznavanje proizvoda koje prodaju, koncetracija posmatranja mora biti usmerena u
tom pravcu,uz zanemarivanje ostalih aktivnosti(ophoenje s kupcem i sl.). Metod
posmatranja koristi se u trinim istraivanjima za prikupljanje podataka o
snabdevenosti odreenim vrstama proizvoda ili o nekom drugom obliku ponude.
Posmatranjem se, dakle, dolazi do podataka o injenicama, dok se informacije o
miljenjima i motivima ponaanja potroaa na tritu na ovaj nain ne mogu
pribaviti, ved iskljuivo ispitivanjem. To je razlog da se nain (metod) posmatranja
ree primenjuje samostalno a vie u kombinaciji sa drugim metodama, najede sa
metodom ispitivanja. Wasson smatra da je posmatranje na neki nain deo svake
forme prikupljanja podataka. Tako se metodom posmatranja dobija odgovor na
pitanja: ko, ta, kako, kada, gde i koliko, a metodom ispitivanja motivi koji
determiniu pravac sadanjeg i bududeg ponaanja potroaa na tritu.

Strana 11

4.1 Vrste metoda posmatranja

Metodu posmatranja moemo klasifikovati na vie naina:
neposredno (direktno) versus posredno (indirektno) posmatranje,
struktuirano versus nestruktuirano posmatranje,
posmatranje u prirodnim versus vetakim (pronalazakim) uslovima,
neprikriveno (primetno) versus prikriveno (neprimetno) posmatranje,
lino versus mehaniko i elektronsko posmatranje.
U literaturi marketing istraivanja pored navedene, postoje i druge klasifikacije
razliitih prilaza posmatranju, s tim da de panja biti usmerena na nabrojane tehnike.
Neposredno posmatranje predstavlja registrovanje pojave koju obavljaju jedan
ili vie posmatraa - istraivaa, ije su akcije koordinirane u odnosu na jedinicu
posmatranja, mesto i vreme posmatranja. To je postupak u kome se posmatra
odvijanje nekog dogaaja neposredno, tj. dogaaj i posmatranje odvijaju se
istovremeno. Upravo ovaj nain posmatranja se najede i podrazumeva kada se
govori o metodi posmatranja. Osnovni cilj neposrednog posmatranja jeste da se
njime to preciznije evidentira, odnosno snimi pojava koja se posmatra.
Posredno posmatranje se odnosi na posmatranje nekih podataka ranijeg
ponaanja. Ovde se pre posmatraju efekti (posledice) ponaanja nego samo
ponaanje. Radi se o selekciji i sreivanju ved registrovanih pojava iz razliitih
najede sekundarnih izvora informacija. Kontrola kudnih zaliha tj. registrovanje
marki proizvoda koje domadinstvo ima u ostavi, veoma je rairen nain beleenja
kupovine tih proizvoda. Ili, pregledom rauna i zaliha robe u prodavnici u odreenim
vremenskim periodima dolazi se do podataka o prodaji pojedinih vrsta robe. Ne
posmatra se, dakle, direktno kupovina, nego fiziki tragovi kupovine.
Struktuirano posmatranje primenjuje se u situaciji kada je marketing istraivaki
problem jasno definisan i kada specifikacija informatikih potreba jasno ukazuje na
komponentu ponaanja potroaa koju treba posmatrati. Sutina struktuiranog
posmatranja jeste da onaj ko prikuplja informacije tano zna koju pojavu treba da
posmatra i dri se unapred formulisanog spiska pitanja koji popunjava. Struktuirano
posmatranje omogudava maksimalnu objektivnost jer posmatra unosi podatke u
pripremljeni spisak (formular):
gde: mesto posmatranja,
kada: vreme posmatranja, dan... as...
ko: ensko... muko... starost...
ta: proizvod (proizvodi) razgledan... kupljen...
koliko: jedinica mere (komad, kg, lit...)
kako: gotovinsko pladanje... ekom... na kredit...

Strana 12

Na ovaj nain registrovane podatke je lako sreivati, obraivati i analizirati radi
donoenja odreenih zakljuaka. Rad posmatraa tokom prikupljanja informacija
moe se kontrolisati. Struktuirano posmatranje je uglavnom pogodno za studije
zavrnog istraivanja.
Nestruktuirano posmatranje se realizuje kada istraivaki problem nije jasno
definisan, kao sluaju eksplorativnih istraivanja, te je potrebno stedi opti uvid u
ponaanje kupaca. Nestruktuirano posmatranje realizuje se "slobodno", bez primene
pisanog uputstva to od posmatraa zahteva vie znanja i vetine, a dobijeni rezultati
zavise od subjektivnih elemenata. U ovom sluaju istraivai po sopstvenom
nahoenju biraju najbolji nain prikupljanja i registrovanja podataka koji su predmet
istraivanja Primenjuje se npr. kada se eli sagledati rad prodajnog osoblja i utisak
koji kupci/potroai stiu o njemu, pri emu se nastoji da se kvantifikuje smisao
prodavca za komunikaciju,njegova predusretljivost, poznavanje proizvoda,
informisanost o komplementarnim proizvodima i supstitutima i nain reagovanja
kupaca na postupak prodavaca i sl.
Posmatranje u prirodnim - stvarnim trinim uslovima realizuje se na mestima
gde se radnje dogaaju (npr. cirkulacija kupaca u prodavnici). Po pravilu, dogaaji na
tritu odvijaju se uobiajenim redosledom, bez remedenja aktivnosti uesnika.
Prodajno osoblje obavlja svoje uobiajene aktivnosti, kao i kupci-potroai koji ne
znaju da ih neko posmatra i da se njihovo ponaanje registruje. Posmatranjem se
obuhvataju aktivnosti koje obavljaju (bez postavljanja pitanja) - posmatranje
proizvoda,uzimanje proizvoda u ruke,vradanje proizvoda na gondolu, odluka koja se
manifestuje stavljanjem proizvoda u korpu i sl., to hronoloki posmatrano,
predstavlja najstariji nain primene istraivanja trita
Posmatranje u prirodnim uslovima moe se realizovati primetno (ukoliko
jedinica posmatranja vidi istraivaa, npr. u samoposluzi dok stoji s papirom i
olovkom u ruci i belei) i neprimetno (kada se npr. kamerom koja je usmerena na
potroaa ili segment konkretnog prodajnog mesta, snima ponaanje pri kupovini).
Posmatranjem dogaaja u prirodnim uslovima i registrovanjem onog to se stvarno
dogaa na tritu dobijaju se aktuelni i, verovatno objektivni podaci. Ponekad,
meutim, trokovi primene tehnike prirodnog posmatranja mogu biti visoki (recimo
zbog suvie dugog ekanja na situacije u kojima se ispoljava prouavana pojava), a u
nekim sluajevima primena ove tehnike je veoma oteana (npr. zbog velike cirkulacije
kupaca u prodavnici).
Neprimetno posmatranje realizuje se u sluajevima kada subjekti posmatranja
ne znaju da su posmatrani. Potroai se posmatraju nenametljivo kako obavljaju
uobiajene aktivnosti u vezi sa koridenjem nekih proizvoda ili usluga za koje je
preduzede zainteresovano. Istraiva s odreenog mesta(poto se ponaa kao kupac)

Strana 13

prati jedinicu posmatranja i u unapred pripremljeni formular belei relevantne
podatke .U ovom sluaju istraiva je usmeren na registrovanje svojih zapaanja a ne
na memoriju. U marketing istraivanju postoje brojne mogudnosti za neprimetno
posmatranje, ali se problem javlja u tome to se posmatranje ne moe uvek
organizovati neprimetno. Ovakav nain posmatranja sadri najpozitivnije
karakteristike metode posmatranja uopte i maksimalno je objektivan. Najede
njegova primena je u istraivanju ponaanja potencijalnih kupaca u trgovinskom
objektu, pri emu se moe pratiti kretanje posetilaca kroz delove prodajnog objekta,
zadravanje uz pojedine gondole i sl. Takoe, moe se pratiti i ponaanje i reakcije u
odnosu na jedan proizvod ili na grupu proizvoda.
Primetno posmatranje u marketing istraivanju koristi se u sluaju realizacije
posmatranja u vetakom ambijentu. im subjekti posmatranja (potencijalni kupci)
dou u laboratoriju, oni svesno uestvuju u istraivanju. Isti je sluaj kada kupci u
samoposluzi znaju da se odreeni prostor nalazi u vidokrugu uoljivog posmatraa
(koji neto belei). Posmatra - istraiva u ovom sluaju uspostavlja aktivni kontakt
sa subjektom posmatranja, te zajedno obilaze prodavnicu i zagledaju izloenu robu,
pri emu se istraiva interesuje za njegov stav prema odreenom proizvodu.
Posmatra treba da ima veoma dobar uvid u pojave koje posmatra, a istovremeno
mora da zapamti sve to je u vezi s pojavom koja je predmet istraivanja. Sve
informacije do kojih dolazi mora naknadno da zabelei to od posmatraa zahteva
izuzetno dobru sposobnost memorisanja.
Sama injenica da ljudi znaju da ih neko posmatra utie da oni mogu i da se
ponaaju razliito, nego kada misle da to nije sluaj. No i pored ovog ogranienja
primetno posmatranje se koristi u marketing istraivanju jer to ponekad zahteva
sama priroda istraivanja. Ukoliko to mogudnosti doputaju, ostavlja se odreeno
vreme da se posmatrani subjekti priviknu na novu situaciju (npr. kod panela i sl.). U
nekim drugim situacijama injenica da ljudi znaju da su posmatrani, nede znaajnije
delovati na rezultate (npr. test proizvoda i sl.).
Kreiranjem vetakog ambijenta i posmatranjem ponaanja potroaa u
reiranim (pronalazakim) uslovima posmatra (istraiva) moe, u nekim
sluajevima, relativno brzo i uz neznatne trokove da doe do odreenih, veoma
korisnih informacija. Vetaki ambijent stvara istraiva (ne radi se o realnim -
trinim uslovima), organizujudi okruenje za odvijanje dogaaja na nain kako se oni
obino ne odvijaju. Vetaka situacija se stvara u 'laboratoriji' istraivakog instituta,
propagandne agencije ili sline institucije koja realizuje istraivanje. Re je o prostoriji
koja moe,a ne mora biti opremljena specijalnim instrumentima za posmatranje.
Laboratorija moe biti bilo koja prostorija u koju se pozivaju osobe s ciljem pradenja i
beleenja njihovih reakcija i ponaanja. Takav je sluaj pozivanje u prostorije (npr. u

Strana 14

predvorju kao simuliranoj radnji) gde se obavlja degustacija novih
proizvoda,projekcija promotivnih poruka, testiranje pakovanja proizvoda,ocenjuju
novi modeli u prodavnici i sl., da bi se ustanovila oekivanja potroaa bez ometanja
procesa koji se odvija u radnji.
U vetaki stvorenoj situaciji posmatraju se pojave koje se u realnoj situaciji ne
mogu pratiti, bilo da je sama pojava nedostupna (probanje novih proizvoda), bilo da
je za beleenje pojave potreban instrument. Ostaje, meutim, pitanje da li su se ljudi
koji su bili predmet posmatranja u simuliranim uslovima - ponaali upravo onako
kako bi se ponaali u realnim uslovima.
Lino posmatranje realizuje posmatra (istraiva) svojim ulima. Posmatranjem
pravca kretanja kupaca kroz prodavnicu moe se odrediti koja podruja imaju veliki
promet kupaca, a koja mali. Vreme koje kupci provedu ekajudi pred kasom u picu
poslovanja ukazuje na potrebu zapoljavanja manjeg ili vedeg broja kasira. Istraiva,
posmatrajudi odabranu jedinicu posmatranja, pogotovo ako se radi o
nestruktuiranom posmatranju, u stanju je da na licu mesta donose odreeni
zakljuak ili sam koriguje proces.
Posmatranje se realizuje putem mehanikih i elektronskih ureaja. Ovi ureaji
se obino upotrebljavaju u situacijama kada istraiva - posmatra svojim ulima ne
moe pratiti istraivanu pojavu, ili zato to je pojava takva da je ljudska ula ne mogu
registrovati. Pored zahteva povedane tanosti, tehnika sredstva u posmatranju
omoguduju nie trokove ili specijalne zahteve merenja. esto imaju dodatnu
prednost to obezbeuju detaljne informacije, koje se ne mogu dobiti na bilo koji
drugi nain. Mehaniki i elektronski aparati koji se najede upotrebljavaju u
marketing istraivanju su:
Televizijske kamere koriste se za pradenje ponaanja kupaca u prodavnicama.
Skrivene kamere registruju (snimaju) sve to je u njihovom vidokrugu, te ponovnim
pregledom snimka omogudavaju zapaanje vie novih pojava koje istraiva nije
registrovao linim posmatranjem. Kako kupac ne zna da je posmatran ponaa se
sasvim prirodno, iz kog ponaanja se dobija mnotvo dragocenih informacija vezanih
za predmet istraivanja. Meutim, neki skrivenu kameru smatraju neetikim
sredstvom, jer snima kupca bez njegove saglasnosti. Ako, pak, kupac da svoju
saglasnost, onda je neizvesno da li je njegovo ponaanje uobiajeno. Televizijske
kamere se mogu koristiti i izvan prodajnih objekata, na ulici, pri posmatranju odede ili
obude koju potroai preferiraju kao modne detalje. Takoe se mogu koristiti za
uoavanje reakcija posmatranih osoba koje je na njih ostavila propagandna poruka
koja je saoptena kao oglas, plakat i sl.
Audiometri (merai/ brojai) su ureaji koji se pridodaju televizijskim aparatima
(uz pristanak domadinstva), koji registruju vreme ukljuivanja odnosno iskljuivanja

Strana 15

televizijskih aparata i na posebnu traku belee termin, vreme i program koji se gleda
ili slua. Na bazi vremenske frekvencije i gledanosti ili sluanosti pojedinih programa
u toku dana dolazi se do zakljuka o najpovoljnijem vremenskom periodu i
vremenskoj distribuciji emitovanja razliitih programa. Da bi propagandne poruke
dospele do to vedeg auditorijuma emituju se u picevima
gledanosti ili sluanosti,

uz optimalno formiranu cenu emitovanja. Naime, ista propagandna poruka
emitovana u toku dana ne mora imati istu cenu emitovanja (u picu gledanosti ili
sluanosti cena je via). Primenom audiometra mogude je pomeranje vremena
emitovanja propagandne poruke kako bi se ostvario najpovoljniji efekat na potroaa
i prodaju proizvoda. Audiometar registruje svako ukljuenje i izbor programa, ali nije
u mogudnosti da prua podatke o tome da li i ko zaista posmatra ili slua emisiju. Na
bazi informacija koje prua audiometar mogude je obezbediti maksimalan broj
potroaa izloenih propagandnoj poruci. Institut A. S. Neilsen, kao najveda
istraivaka institucija na svetu godinama upotrebljava audiometar - vodedi panel
televizijskih gledalaca. U perspektivi de kablovska televizija sva domadinstva koja
primaju kablovski program snabdeti tim meraima tako da de znati dali je TV
prijemnik ukljuen i koji su kanali izabrani.
Psihogalvanometri belee reakcije potroaa u trenutku kada su one izazvane
odreenim stimulansima. Koristi se za posmatranje reakcija potroaa na odreene
propagandne poruke, pakovanja proizvoda, boje i sl. Psihogalvanometar, u stvari,
meri intenzitet utiska koji propagandna poruka izaziva kod subjekta posmatranja a
koji se manifestuje vlaenjem njegovih dlanova. Rezultati dobijeni na ovaj nain su
diskutabilni, s obzirom da vlani dlanovi mogu biti rezultat razliitih emocija i, ne
moraju uopte odraavati povoljne reakcije u eventualnim akcijama kupovine.
Tahistoskop je ureaj kojim se posmatranoj osobi u vrlo kratkim vremenskim
intervalima (delovima sekunde) projektuje fotografija proizvoda, fotografija
ambalae proizvoda, spot, ili drugi vizuelni stimulansi, nakon ega se meri stepen i
elementi njihove zapaenosti. Radi se o vetakim uslovima, pri emu uesnici znaju
da su posmatrani.
Specijalne kamere za pradenje kretanja oiju kod ljudi, koje se koriste za
prikupljanje podataka o tome kako ljudi itaju asopise, novine, reklamne oglase,
kako gledaju na pakovanje proizvoda i sl. Na primer, specijalne kamere za pradenje
pokreta oiju snimaju kretanje pogleda kupaca kada se kredu kroz prodavnicu, mada
je interpretacija rezultata problematina.
Pupilometri su ureaji koji mere irenje zenice oka ljudi u trenutku
posmatranja, npr. propagandne poruke, prikazanog proizvoda, dizajna ambalae i sl.
Primena pupilometra se zasniva na pretpostavci da irenje zenice oka posmatranog

Strana 16

subjekta oznaava povoljnu reakciju na stimulanse (propagandne poruke) ije se
dejstvo posmatra (ispituje)..
to se vremena posmatranja tie, retke su pojave s podruja trinog poslovanja
iji se tok moe pratiti u celosti. Primer takvog posmatranja je istraivanje TV
gledalaca pomodu audiometra, jer upotreba mehanikog ureaja omogudava
posmatranje gledalaca u toku itavog vremenskog procesa pojave.
U velikom broju istraivakih projekata metodom posmatranja pojava se
posmatra delimino, u odreenim vremenskim razmacima. Pouzdanost rezultata
esto zavisi od vremena u kome je posmatranje realizovano. Snabdevenost
prodavnice nije ista ponedeljkom ujutru i u petak po podne. Ponaanje prodavaca se
menja i sigurno nije jednako na poetku i kraju radnog dana. Kupci se takoe
ponaaju razliito. Ako se ele prikupiti reprezentativni podaci, potrebno je u
istraivakom projektu predvideti sistem koji de obuhvatiti ove raznolikosti.
Metod posmatranja, poput drugih metoda (marketing istraivanja) prikupljanja
primarnih podataka, ima dobre i loe strane. Prednosti metode posmatranja su
sledede:
Mogudnost relativno brzog dobijanja neophodnih podataka i informacija,
Iskljuenje subjektivnog uticaja ispitivaa,
Tanost i objektivnost podataka do kojih se dolazi posmatranjem (odraavaju
stvarno stanje stvari, a ne baziraju se na neijoj izjavi - volji ispitanika). Metod se
usmerava na ono to ljudi zaista rade, a ne to kau da rade. Ako se posmatranjem
ustanovi da 90% potroaa kupuje pakovanje proizvoda A a samo 10% pakovanje
proizvoda B istog kvaliteta, onda je to zaista pouzdan podatak o prednosti prvog
naina pakovanja. Ogranienja primene metode posmatranja su:
Nemogudnost merenja vedeg broja trinih manifestacija iskljuivo
posmatranjem,
Posmatranjem se ne mogu prikupiti podaci o namerama, stavovima i motivima
jer oni zahtevaju verbalne odgovore,
Visoki trokovi primene ove metode, posebno kada se radi o posmatranju vedeg
osnovnog skupa. Dogaaji koji dugo traju neracionalno je registrovati posmatranjem,
bez obzira na pouzdanost mogudih rezultata,
U svakom sluaju metod posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka
i informacija treba primeniti kad god je to mogude, s tim da de istraiva najede biti
u situaciji da je kombinuje s metodom ispitivanja i na taj nain iskoristiti dobre strane
obe metode.

Strana 17

4.2 Prednosti i nedostaci metode posmatranja

Prednosti metode posmatranja analiziramo uporeivanjem sa metodom
ispitivanja, jer su to dve metode za prikupljanje primarnih podataka koje nam stoje
na raspolaganju. Imajudi na umu razliite tehnike posmatranja, oito je da postoje
razlike i u prednostima koje one daju u istraivanju. U cjelini gledano, ipak se moe
zakljuiti da se posmatranjem dogaaji belee onako kako su se zaista dogodili. U
velikome se delu posmatranja ne trai pristanak osobe koju posmatramo, pa i
rezultati ne zavise o njezinoj dobroj volji, elji da sudeluje u istraivanju, mogudnosti
da da tane i pouzdane podatke. Takoer se moe redi da je u posmatranju preteno
uklonjen uticaj ljudskog faktora u osobi anketara, odnosno osobe koja prikuplja
podatke. Poznato je da sama prisutnost anketara ili posmatraa moe izazvati
pristrasnost, i ta je opasnost u posmatranju uglavnom uklonjena. U studijama iji se
podaci prikupljaju posmatranjem moe biti prisutna i subjektivnost, posebno ako
osoba posmatra na primjetan nain. Dakle, moemo zakljuiti da su u cjelini podaci
dobiveni posmatranjem objektivni.
Objektivnost istraivanja stvorila je i visoku preciznost rezultata prikupljenih
metodom posmatranja.
Nedostaci metode posmatranja ograniavaju ipak njezinu primjenu na one
probleme koji se najbolje reavaju na taj nain, odnosno nije ih mogude reiti
metodom ispitivanja.
Primjena metode posmatranja ograniena je na beleenje u sadanjem
vremenu. Protekla zbivanja, to znai sve dosadanje navike i ponaanje u prolosti,
nije mogude istraivati metodom posmatranja. Isti problem odnosi se na bududa
kretanja: posmatranjem se ne mogu istrai vati planovi i namere.
Posmatranje je nadalje ogranieno na injenice, situacije, zbivanja. Psiholoki
elementi koji utiu na ponaanje potroaa, kao to su predrasude, motivi, stavovi,
miljenja, sudovi, osedaji, ne mogu se istraivati uz pomod posmatranja. Delimino se
ti elementi mogu otkriti, ako se neposredno izraavaju u toku postupka posmatranja,
no taj je nain nesiguran i vrlo teak za interpretaciju.
Vrlo je teko posmatrati pojavu ije je trajanje dugako. Problem stvaraju i
dogaaji koji se odvijaju tako da ih je nemogude pratiti s obzirom na mjesto gdje se
deavaju (ivot u porodici, provoenje slobodnog vremena).
Trokovi su takoe znaajan nedostatak metode posmatranja. Sam postupak
posmatranja uvek relativno due traje i bez obzira na to belee li se podaci osobno ili
uz pomod tehnikih ureaja, trokovi su visoki. Obrada, analiza i interpretacija
rezultata zahtijevaju takoe dosta vremena u gotovo svim postupcima posmatranja

Strana 18

(optiki itai su izuzetak). Potrebno je struno znanje i iskustvo, to takoe izaziva
visoke trokove.
Moemo zakljuiti da se metoda posmatranja primjenjuje u sluajevima kad se
drugom metodom istraivanja ne bi mogli dobiti eljeni podaci. esto se posmatranje
kombinuje s ispitivanjem i na taj nain obogaduju rezultati istraivanja.

Strana 19

5. Eksperimentalni metod

esto se u istraivanju trita trai objanjenje za neki dogaaj. Kad u
marketingu djelujemo na trite odreenim aktivnostima, postavlja se uvek pitanje
hode li one imati uticaja na poslovanje i kakve de reakcije izazvati kod potencijalnih
kupaca. Drugim reima, elimo istraiti uzronu povezanost izmeu aktivnosti kojima
djelujemo i reakcija koje one izazivaju. Kad postavljamo zadatak u tom smislu, tj. kad
nameravamo istraiti nain na koji jedna pojava djeluje na drugu, primeni demo
uzrona ili kauzalna istraivanja.
Dok se metod posmatranja obino koristi za eksplorativna, a metod ispitivanja
za deskriptivna istraivanja, dotle se eksperimentalni metod koristi za kauzalna
istraivanja. Znaaj primene eksperimentalnog metoda u istraivanju trita proizilazi
iz znaaja koji za upravljanje marketingom ima informacija o delovanju upravljakih
varijabli marketinga na plasman tj. promet pojedinih proizvoda. Bilo bi idealno kada
bi se eksperimentalni metod mogao primenjivati u reavanju svih marketing
problema, a ako to nije mogude, treba nastojati da se to vie elemenata sadranih u
eksperimentu unese u druge metode prikupljanja primarnih informacija.
Najkrade i najjednostavnije, eksperiment se moe definirati kao postupak kojim
namerno izazivamo pojavu u kontrolisanim uslovima da bismo je opaali i/ili mjerili.
Tri su dakle elementa ove definicije koji ine sutinu eksperimentalne metode:
prvo, pojava se namerno izaziva, to znai da je (a) istraivau poznato
vrijeme i mjesto njenog nastajanja, i (b) postupak se moe ponavljati i
rezultati verificirati;
drugo, pojava se odvija u kontrolisanim uvetima, to znai da se mora
organizovati na takav nain da se omogudi iskljuivo delovanje varijabli
iji uticaj merimo, a da se eliminiraju uticaji spoljanjih faktora;
trede, rezultati pojave opaaju se i mere, to znai da treba osigurati
mogudnost merenja.
Primena eksperimentalne metode najede se koristi u situacijama kada postoji:
priblino jednak broj potroaa i podjednaku strukturu nosilaca
eksperimenta kao to su kupovna mod, demografske karakteristike i sl.,
priblino jednak broj i strukturu kanala prodaje,
eksperimentalna podruja koja ne smeju biti pod dominacijom jakih
kupovnih centara.
Ovi preduslovi nisu jedini i dovoljni (elementi) da bi se uticaj drugih inilaca na
eksperiment mogao kontrolisati, ali je njegova realizacija moguda samo kada se
eksperimentalne odrednice mogu kontrolisati.

Strana 20

Svaki eksperiment se sastoji od nekoliko faza i inilaca koji su meusobno
povezani i odvijaju se po logikom redosledu:
1. Definisanje problema,
2. Postavljanje hipoteze,
3. Definisanje nezavisne varijable,
4. Definisanje zavisne varijable,
5. Kontrola eksperimenta,
6. Realizacija eksperimenta,
7. Statistika obrada i analiza i
8. Interpretacija rezultata.
Definisanje problema je prva faza u postupku realizacije eksperimenta u kojoj se
identifikuje pitanje na koje treba dati pouzdani odgovor. Definisani problem npr.
moe biti: kako de novo reenje pakovanja proizvoda uticati na promenu obima
njegove prodaje; koje kljune karakteristike treba da ima novi proizvod; da li zadrati
postojedi ili lansirati novi proizvod i sl.
Postavljanje hipoteze se u ustaljenom redosledu odvijanja eksperimenta
namede uporedo sa definisanjem problema. Podrazumeva mogude odgovore na
ispoljeni marketing problem, a njihova se validnost potvruje tek istraivanjem.
Definisanje nezavisne varijable je uglavnom obuhvadeno u dobro
identifikovanom problemu i hipotezi. Istraiva bira ili menja vie varijabli koje
determiniu predmetnu problematiku istraivanja. Tako, nezavisno promenljive
mogu biti razliiti ukusi novog pakovanja npr. okolade (pri emu je ukus definisan
razliitim sastojcima).
Definisanje zavisne varijable obuhvata utvrivanje one pojave koja se istrauje i
meri. To npr. moe biti sklonost potroaa prema razliitim ukusima proizvoda ili
obim prodaje odreenog proizvoda izazvan adekvatnom propagandnom porukom.
Kontrola eksperimenta oznaava fazu dokazivanja da je nezavisna varijabla
uzrokovana zavisnom varijablom, pri emu su ostali faktori konstante, s mogudnodu
merenja njihovog uticaja. Funkcija kontrole eksperimenta je u tome da sprei uticaj
ostalih i omogudi delovanje samo odabrane nezavisne promenljive. Kontrola
eksperimenta je moguda realizacijom tehnike:
eliminacije i
stabilizacije (odravanje konstantnih faktora).
Tehnika eliminacije se sastoji u odstranjivanju svih uticaja koji bi mogli
neobjektivno delovati na rezultate eksperimenta. Ako se eli utvrditi koji proizvod
potroai vie preferiraju, sigurno je da prestina marka, porekla proizvoda i sl.
predstavljaju varijable koje deluju na rezultate. Zato se realizuje probni test u kome
se uklanjaju svi elementi identifikacije proizvoda, kako bi se dobili objektivni rezultati.

Strana 21

Kada iz odreenih razloga nije mogude ukloniti faktore koji neobjektivno utiu na
rezultate eksperimenta, primenjuje s tehnika stabilizacije odnosno relevantni faktori
odravaju se konstantnim Stabilizacija faktora moe se ostvariti putem:
kontrolne grupe,
kontrola nad istim ispitanicima i
tehnikom rotacije.
Koridenje kontrolne grupe kao tehnike stabilizacije polazi od pretpostavke da
su eksperimentalna i kontrolna grupa jednake po svim relevantnim karakteristikama.
Jedina razlika u tome je to je na eksperimentalnu grupa primenjena nezavisna
varijabla, a na kontrolnu ne. to je eksperimentalna kontrolna grupa veda (gradovi,
optine) to je kontrola ostalih varijabli tea, ali je cela eksperimentalna situacija blia
stvarnosti.
Kontrola nad istim ispitanicima realizuje se tako to se ispitanici jedanput nalaze
u situaciji da na njih deluje nezavisna varijabla, u drugom sluaju ona ne deluje, ali se
u oba sluaja realizuje merenje uticaja zavisne varijable. Takav je sluaj merenja
prodaje pre i posle intenzivne promotivne kampanje sprovedene u informacionom
panelu domadinstva i kanala prodaje.
Tehnika rotacije (uravnoteenja) koristi se s ciljem uklanjanja subjektivnih
uticaja do kojih moe dodi usled redosleda primene nezavisne varijable. U sluaju
uticaja dveju nezavisnih varijabli, na polovinu segmenata ispitanika u eksperimentu
deluje se jednom a na drugu polovinu drugom varijablom,i obrnuto. Tako se postie
efekat izbegavanja uticaja redosleda dveju nezavisnih varijabli.
Realizacija eksperimenta sastoji se u namernom izazivanju pojave odnosno u
delovanju nezavisne (eksperimentalne) varijable X na zavisnu varijablu Y u
kontrolisanim uslovima (slika br. 30.), ili matematiki izraz njihovog odnosa: Y=f(X).

Eksperimentalna Zavisna
varijabla varijabla

Slika br. 30: Sutina eksperimenta

Statistika obrada i analiza je faza eksperimenta u kojoj se potvruje ili
odbacuje hipoteza, tj. uticaj nezavisne varijable na zavisnu. Za utvrivanje stepena
delovanja nezavisne na zavisnu varijablu najede se koriste tehnike iz statistike: Hi-
kvadrat test i t-test za izraunavanje znaajnosti razlika meu proporcijama, odnosno
korelacijom za prouavanje odnosa meu skupovima.
EKSPERIMENTALNA
JEDINICA

Strana 22

Interpretacija rezultata eksperimenta podrazumeva diskusiju i dodatna
objanjenja dobijenih informacija. Kako su informacije dobijene statistikom
analizom u najvedem broju sluajeva kvantitativnog karaktera,treba ih kvalitativno
razjasniti da bi se jasnije uoili odnosi izmeu pojava. Pored toga, interpretacija
rezultata ukazuje na prihvatanje ili odbacivanje postavljene hipoteze.
Eksperimentalno istraivanje pretpostavlja donoenje odluka u vezi slededa tri
pitanja:
1. Koju vrstu eksperimentalnog dizajna treba primeniti?
2. Koje su interne i eksterne pretnje po validnost eksperimenta i kako se
mogu kontrolisati te pretnje?
3. Da li eksperiment treba izvesti u laboratorijskim uslovima ili na terenu?
Pristupi eksperimentalnom dizajniranju se mogu kategorizovati u dve grupe,
klasini dizajn i statistiki dizajn. Kljuna razlika izmeu ove dve grupe
eksperimentalnog dizajna je u tome to klasini dizajn vodi rauna o uticaju samo
jednog nivoa tretmana nezavisne varijable u odreenom vremenu. Nasuprot tome,
statistiki dizajn dozvoljava ispitivanje uticaja razliitog nivoa tretmana nezavisne
varijable, ali i uticaj dve ili vie nezavisnih varijabli.
Da bi zakljuci izvedeni na bazi rezultata eksperimenta bili pouzdani, treba
zadovoljiti:
interne i
eksterne uslove validnosti eksperimenta:
Pod internom validnosti podrazumeva se stepen pouzdanosti dobijenih
rezultata koji su posledica bolje unutranje organizacije eksperimenta i boljih
metodolokih reenja iji je cilj kontrola dejstva ostalih varijabli. Bitni uslovi interne
validnosti eksperimenta su:
iskljuenje delovanja ostalih odrednica tako da su rezultati rezultanta
delovanja eksperimentalne varijable,
potreba (koliko je to mogude) nepromenljivosti eksperimentalne jedinice
(iako potroai,kupci,domadinstva zbog promena unutar jedinice, same
po sebi doivljavaju promene u reakcijama i ponaanju) u toku
eksperimenta
uticaj eksperimentalnih odrednica meri se na kraju eksperimenta, nikako
u toku realizacije.
Problem eksterne validnosti eksperimenta svodi se na problem uzorka. Ukoliko
odabrane eksperimentalne jedinice po svojim najznaajnijim atributima lie na
celokupnu masu koja interesuje organizatora eksperimenta, utoliko de i eksterna
validnost eksperimenta biti veda. Temeljni uslovi eksterne validnosti eksperimenta
su:

Strana 23

skup eksperimentalnih jedinica izabranih za eksperiment (uzorak) mora
biti reprezentativan za osnovni skup iz kojeg je izabran,
eksperimentalna jedinica na kojoj je eksperiment izveden, u stvari je
traeni segment na koji se zakljuci odnose.

5.1 Vrste eksperimentalnog metoda

Domet ekstrapolacije rezultata eksperimenta na celom tritu u funkciji je
eksterne validnosti eksperimenta sa segmenta trita na kojem je realizovan.
U zavisnosti od mesta i oblika realizacije eksperimenta diferencira se:
eksperiment izveden na tritu,
laboratorijski eksperiment i
eksperiment realizovan na panelima.
Eksperiment koji se izvodi na tritu je najpogodniji nain testiranja postavljene
hipoteze. Odabrane eksperimentalne jedinice nisu upoznate s injenicom da su
predmet testiranja, te je, njihovo ponaanje po pravilu prirodno (neopteredeno), a
rezultati su posledica stava i reakcije uesnika eksperimenta. Eksperiment se
najede izvodi tako da se u odabranim prodajnim objektima testira (eksperimentie)
kako promena cena ili pakovanja (nezavisno promenljiva) deluje na obim realizacije
proizvoda (zavisno promenljive). Ispitanici u eksperimentu se na probnom tritu
opredeljuju ili ne opredeljuju za kupovinu proizvoda sa novim pakovanjem, ne znajudi
da time utiu na donoenje odluke o uvoenju novog pakovanja za ukupno trite, ili
o odustajanju od takve izmene proizvoda (pakovanja proizvoda).
Laboratorijski eksperiment se izvodi na mestu koje nije uobiajeno za kupovinu i
potronju. Eksperiment se izvodi u posebnoj prostoriji u koju se eksperimentalna
jedinica izdvaja i izoluje od dejstva drugih (neeksperimentalnih) promenljivih koje
mogu uticati na ispoljavanje zavisno promenljive. Laboratorijski eksperiment
dozvoljava istraivaima kontrolu svega u vezi situacije, za razliku od terenskog
eksperimenta, gde su mnogi faktori ukljuujudi konkurenciju i vreme van kontrole
istraivaa. Proizvoai potronih proizvoda esto koriste simulirane supermarkete i
ostale laboratorijske uslove da prikupe podatke o tome kako promene u pakovanju ili
izgledu mogu da utiu na ponaanje kupaca. Kako se radi o izazvanoj situaciji,
dobijeni rezultati se moraju kritiki prihvatiti. Laboratorijski eksperiment se koristi za
testiranje pojedinih elemenata programa nastupa na trite, posebno kod uvoenja
novog proizvoda (oblika i pakovanja), odreivanja cena, testiranja promotivne
poruke i drugo.

Strana 24

Eksperiment realizovan na panelima koristi se kada se odreene trine pojave
prate u duem vremenskom periodu. Predstavlja dugoronu i kontinuiranu
komunikaciju s izvorom podataka i informacija, sa potroaima i kanalima prodaje.
Informacije do kojih se dolazi na ovaj nain, najede su vezane za potronju, nain
ponaanja proizvoda u upotrebi i sl. Uslovi u kojima se realizuje eksperiment nisu
uobiajeni (prirodni), jer je eksperimentalna jedinica upoznata sa tim da treba da se
izjasni o istraivanom problemu (dejstvo nezavisno promenljive).
Uprkos tekodama u primeni i diskutabilnosti rezultata (zbog uticaja velikog
broja faktora na tranju) eksperimentalni metod nalazi iroku primenu u marketing
istraivanju. Njegova primena u reavanju odreenih marketing problema je, sa
aspekta pojedinih autora, razliita. Tako, Tagliakarne (Tagliacarne) eksperiment
vezuje za uvoenje novog proizvoda na trite; Seli (Seeley) smatra da je eksperiment
prikladan za uvoenje novog ili usavrenog proizvoda; Morbat, pak, ovaj metod
vezuje za ocenu promenjenog ili novog pakovanja proizvoda, cene i td. Proizilazi da
se najeda uspena primena eksperimentalne metode realizuje u cilju:
marketing istraivanja novog ili modifikovanog proizvoda,
istraivanja prihvatanja promotivnih poruka i
istraivanja reakcije potroaa na razliitu visinu cene novog ili
modifikovanog proizvoda.
iri pristup, koga zastupaju pojedini autori, pak, prenaglaava mogudnosti i
znaaj ovog metoda. Oni smatraju da se jedino pomodu eksperimenta moe dodi do
prihvatljivog odgovora na pitanja u marketing istraivanju koja poinju sa "zato".
Naravno, ovaj pristup je prihvatljiv samo u kombinaciji sa nekom drugom metodom
marketing istraivanja, ali je kao pojedinani diskutabilan. U praksi marketing
istraivanja,kada istraivai nisu sigurni u informacije dobijene od potroaa npr.
ispitivanjem u vezi sa napred postavljenim pitanjem (da li im vie odgovara staro ili
novo pakovanje proizvoda), tada se organizuje eksperiment radi prikupljanja realnih
podatka sa trita. Ovo zbog toga jer je praksa pokazala da se potroai prilikom
kupovine drugaije ponaaju nego to bi se to moglo pretpostaviti na bazi njihovih
izjava. Eksperiment se tako u kombinaciji sa metodom ispitivanja namede kao logino
reenje provere hipoteza,pre nego se donese konano reenje (uvoenje novog
pakovanja proizvoda na trite).
Primena eksperimenta pogodna je za istraivanje percepcije i oekivanja u
kupovini proizvoda u odnosu na sam proizvod, cenu, kanal prodaje i promociju.
Eksperiment se koristi i za istraivanje uticaja visine dohotka, veliine i starosne
strukture domadinstva, socijalno-ekonomske i regionalne pripadnosti domadinstva na
tranju odnosno potronju; istraivanje uticaja kanala prodaje na plasman proizvoda i
usluga. Primena eksperimenta daje informacije i u situacijama kada se odreeni

Strana 25

proizvod plasira po razliitim cenama na pojedinim delovima trita, koji se, kako je
ved istaknuto, ne smeju bitno razlikovati po osnovnim obelejima. Reakcije kupaca na
razliit nivo cena, omoguduju marketing menadmentu donoenje odluke o
optimalnoj ceni odreenog proizvoda. Takoe, mnoge kljune informacije mogu se
uspeno obezbediti eksperimentom to omoguduje donoenje adekvatnih marketing
upravljakih (poslovnih) odluka.
5.1 Prednosti i nedostaci eksperimentalnog metoda

Prednosti eksperimentalnog metoda su:
mogudnosti kontrole probnog kretanja prodaje, naroito kada se radi o
lansiranju novog proizvoda na trite,
aplikativnom karakteru ove metode,
mogudnosti relativno precizne kontrole trinih manifestacija.
Eksperiment je u stvari jedini od svih metoda prikupljanja primarnih podataka i
informacija koji daje aktuelni trini test i simulira aktuelnu trinu situaciju. Zato se
smatra najmodnijim od svih metoda prikupljanja primarnih podataka i treba da se
koristi za reavanje kljunih pitanja planiranja i odluivanja.
I u situacijama kada je korektno organizovan i valjano izveden eksperimentalni
metod ima odreene slabosti:
U toku realizacije, na eksperimentalne jedinice pored kontrolisanih deluje i
razliit broj nekontrolisanih varijabli. Veliki broj trinih faktora koje je nemogude
kontrolisati utiu na eksperimentalnu jedinicu, to stvara nejasnu sliku o delovanju
kontrolisanih varijabli. To je veliko ogranienje u primeni eksperimentalnog metoda,
jer je trite dinamino pa je teko kontrolisati sve promenljive, pogotovo ako je
dolo do poremedaja na tritu koji ne mogu biti izazvani samo konkurentskom
akcijom.
Uspena realizacija eksperimenta zahteva velike metodoloke i organizacione
pripreme. Eksperimenti u marketing istraivanju sastoje se u merenju reakcija ili
ponaanja potroaa. Kako se trini uslovi brzo menjaju, marketing upravljake
odluke na svim nivoima preduzeda treba donositi brzo i u kratkom vremenskom
intervalu. Ako je eksperiment po prirodi takav da je potrebno da traje odreeno
vreme, moe se dogoditi da u meuvremenu nastupe promene, koje imaju
nepredvidivo delovanje na rezultate.
Trokovi eksperimenta relativnu su visoki. Posebno se to odnosi na trine
testove u kojima se biraju po dva ili vie reprezentativnih uzoraka. Dobar i pouzdan
trini test obuhvata eksperimentalan i kontrolisan skup u kojoj se merenja provode
barem dva puta, ili kontinuirano tokom odreenog vremenskog perioda. No bez

Strana 26

obzira to su visoki, esto su isplativiji nego uvoenje novog proizvoda na trite bez
primene eksperimentalne metode i neuspeha (mortaliteta) proizvoda. U tom sluaju
trokovi su daleko vedi nego da se primenio eksperimentalni metod i da se odluilo
da li i u kom smeru modifikovati proizvod ili ga uopte ne lansirati.
Bez obzira to je eksperiment veoma skupa organizaciona forma prikupljanja
primarnih podataka i informacija, on je jedan od najinteligentnijih naina da se
smanji rizik pri donoenju marketing odluka, i mnogi smatraju da de se u bududnosti
jo vie primenjivati u praksi istraivanja trita.
Narav eksperimenta zahteva od istraivaa da u samome pristupu precizno
definie sadraj istraivanja. On u hipotezi postavlja dovoljno jasan zadatak u kojemu
navodi kakve uzrone odnose oekuje u rezultatima. To ga ujedno i prisiljava na
razmiljanje u primeni rezultata: ako je sastav proizvoda A pozitivno uticao na
sklonost potroaa i ako je istraivanje dokazalo da su razlike izmeu verzije
proizvoda A i verzije B statistiki znaajne, namede se zakljuak da je korisno
proizvoditi verziju A, a ne verziju B i tada je eksperiment mnogo korisniji od ostalih
metoda.
I na kraju, ako se uporedi vreme koje se utroi na tehnike aspekte razvoja
proizvoda, trokove koje izazivaju tehnoloki testovi i mnogi ostali postupci u
proizvodnji, ini se loginim da je potrebno uloiti odreeni napor na prilagoavanje
proizvoda potrebama potroaa. Mnogobrojne su situacije u kojima se uz pomod
eksperimenta moe pomodi u odluci pri odabiranju optimalne verzije proizvoda,
pakovanja, promocionog nastupa ili programa marketinga u celini.

Strana 27

ZAKLJUAK

Na kraju moemo zakljuiti da ne postoji najbolja tj. univerzalna metoda
prikupljanja podataka i informacija koju moemo koristiti u razliitim sluajevima, ved
da izbor metode treba vriti prema odreenim potrebama istraivanja. Razlog tome
je to svaka metoda ima svoje prednosti i nedostatke, tako da treba izabrati metodu
koja de u konkretnom sluaju maksimizirati njene prednosti i minimizirati uticaj
njenih nedostatka. Danas postoji veliki broj firmi, ak i velikih korporacija kao to je
na primer: GfK Group i dr. koje pruaju usluge istraivanja trita, a ujedno i
prikupljanja podataka. U ozbiljnim istraivanjima trita koristi se kombinacija
metoda prikupljanja podataka, kako bi rezultati bili to taniji.

Strana 28

LITERATURA

1. Miletid S., Istraivanje trita, Pritina/Kosovska Mitrovica, 1990.
2. Maruid M., Vraneevid T., Istraivanje trita, Zagreb, 2001.
3. Blankenship, A. and G. E. Breen, State of theArt Marketing Research, AMA,
Chicago, Illinois, 1993.
4. Kumar, V., Aakeg, A. D., and G. S. Day, Marketinko istraivanje, 9. izdanje,
Copyrgiht Ekonomski fakultet Beograd, 2008.
5. Baker, M., Research for Marketing, Macmillan, London, 1991.
6. Bartels
7. Aaker, D. A., Strategic Market Management, Fourth Edition, John Wiley &
Sons, inc., New York 1995.
8. R, The Development of Marketing Thought, Richard D. Irwin, Homewood,
Illinois, 1962.
9. Aaker, D. A., Multivariate Analysis in Marketing, Berkeley, 1971.
10. Bartels, R., The History of Marketing Thought, Grid Publishing, Columbas,
11. Kumar, V., Aaker, A.D.,. and G.S. Day, MarketingResearch, sixth edition, John
Wileey and Sons Inc., New York 1998.
12. Anderson, E G.S. Day and K. K. Konlat, Strategic Channel Decision, Sloan
Management Review, Summer 1997. '
13. Andrus, R.R., Approaches to Information Evaluation, MSU Business Topics,
14. Bidlingmaier, J., Marketing, Rowohlt Verlag GmbH, Hamburg. 1973.
15. Blend, M i S. Mondezir, Promocija na televiziji uradiju, Clio, Beograd, 1995.
16. Aaker, A.D. and G. S. Day, Marketing Research, John Wiley and Sons Inc., New
York 1998.
17. http://www.puls.hr/hrv/mr/32dcm.htm

Metode Prikupljanja Podataka

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Metode Prikupljanja Podataka

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Sadraj

gledanosti ili sluanosti,

You might also like