TRINO POSLOVANJE Kolokvijum

Marketing je koordiniran i sinhronizovan pristup celokupnom poslovanju u ijem fokusu je

potroa i zadovoljenje njegovih potreba uz ostvarenje profita.
Elementi marketing mixa (4P) - product, promotion, price, place (mesto, didstribucija)
Trite je regulator odnosa izmeu proizvodnje i potronje, odnosno izmeu ponude i
tranje. Postoje trita roba i usluga, trite kapitala i trite radne snage.
Koncepti trine orijentacije kompanija tokom XX veka:
Koncept proizvodnje fokus je na produktivnosti rada, proizvoda, organizaciji i
poveanju proizvodnje
Koncept proizvoda kao i prethodno
Koncept prodaje fokus je na tritu, kupcima i konkurenciji
Koncept marketinga fokus je na potroau i njegovim potrebama
Holistiki marketing koncept sinergija prakse i teorije marketing aktivnosti, ima 4
komponente:
1) Relacioni marketing uspostavljanje i razvoj dugoronih dobrih odnosa sa
svim stejkoholderima (dobavljai, kupci, zaposleni, javnost...)
2) Interni marketing da sva odeljenja u organizaciji prihvate principe
marketinga
3) Integrisani marketing objedinjuje sve aktivnosti marketinga
4) Drutveno-odgovorni marketing pored sopstvenih interesa, organizacija
mora misliti i na ekologiju, etiku, zdravlje ljudi, razumnu potronju...
Proizvodnja se tokom istorije razvijala u dva pravca:
Naturalna proizvodnja karakteristina za prvobitnu zajednicu i feudalizam.
Proizvodnja je zatvoreni oblik i materijalna dobra se troe od strane samih
proizvoaa; veza je direktna.
Robna proizvodnja nastaje u kapitalistikom i socijalistikom ureenju. Ovde se
dobra ne proizvode samo za sopstvene potrebe, ve za druge ljude potroae, pa
se javlja i oblik razmene. Veza izmeu proizvodnje i potronje je posredna.
Kategorije robne proizvodnje: roba, novac, trite, cena.
Roba je proizvod ljudskog rada koji ima upotrebnu vrednost, namenjen je razmeni na tritu
a zauzvrat se oekuje odgovarajua protivvrednost.
Trino poslovanje je poslovanje kod kojeg su osnovni elementi (proizvodnja i
produktivnost) dopunjeni elementima: trite, istraivanje potreba potroaa i prouavanje
konkurencije.
Razmena proces u kojem, prilikom pribavljanja eljenog proizvoda, moramo ponuditi
neto zauzvrat (novac, robu, usluge). Za uspeno odvijanje razmene, potrebno je ispuniti
sledee uslove:
1. Postojanje najmanje dve strane
2. Svaka strana poseduje ono to predstavlja vrednost drugoj strani
1

3.
4.
5.

Svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku

Svaka srana moe i da prihvati i da odbije ponudu
Svaka strana veruje da je poeljno da posluje sa drugom stranom

Prodajni i marketing koncept

Prodajni koncept se kree Iznutra prema spolja, a cilj mu je ostvarivanje profita preko
obima proizvodnje. Kree iz fabrike
Marketing koncept se kree Spolja prema unutra, kree od trita, a cilj mu je ostvarivanje
profita putem zadovoljenja potroakih potreba, to se postie integrisanim naporima
organizacije.
Marketing mix je proces kombinovanja elemenata marketinga, sa ciljem to kvalitetnijeg
zadovoljenja potreba potroaa.
Najvea isporuena vrednost je najvea razlika izmeu ukupne vrednosti i ukupnog
troka za potroae i predstavlja osnovu stvar kod odabira mesta kupovine. Pored novca,
troak predstavljaju i usluga, utroena energija i vreme potroaa.
Satisfakcija potroaa je veoma bitna za marketing organizacije, jer e samo zadovoljan
potroa ostati veran kupac. Potroai svoja pozitivna iskustva prenose drugima najboljim
oblikom reklame Od usta do usta.
Drutveno odgovoran marketing pored interesa kompanije, vodi rauna i o celokupnoj
drutvenoj zajednici, o ekologiji, etici, zdravlju ljudi, razumnoj potronji...
Drutvena kritika marketinga aktivnossti koje ugroavaju potroae:
1. Visoke cene uslovljene velikim trokovima marketinga vezanih za distribuciju,
promociju i ekonomsku propagandu
2. Obmanjivanje vezano za lane popuste, kao vee pakovanje, preterano
hvaljenje karakteristike proizvoda
3. Agresivnom prodajom slatkoreiv pristup prodavca ili agresivno ubeivanje
kupca da kupi proizvod koji mu nije potreban.
4. Loi i nebezbednni proizvodi proizvodi slabijeg kvaliteta, loe izrade, ali i
nebezbedni za korisnike (najee su to elektrini ureaji, automobili...)
5. Planirano zastarevanje problem kod nabavke rezervnih delova neto starijih, ali
i dalje funkcionalnih proizvoda. Najee u automobilskoj, tekstilnoj i industriji
raunara
6. Loija usluga potroaima sa niim primanjima koji ive u siromanijim
krajevima, gde se nalaze male prodavnice, sa slabijim asortimanom i kvalitetom
robe, ali i sa visokim cenama.
Organizovani pokreti potroaa:
1.
Konzumerizam organizovani pokre kupaca sa svrhom poboljanja njihovih prava
u odnosu na prodavce
2

2.

Ouvanje okoline pokret koji se bavi uticajem marketinga na okolinu, tanije,

zatitom i poboljanjem ovekove ivotne sredine. Pokret koji zagovara marketing kao
poslovanje maksimalnog kvaliteta ivota. Kod svakog poslovanja treba obratiti panju
na: pravilno zbrinjavanje otpada, tehnologiju za proiavanje, kontrolu zagaenja,
proizvodnju bezolovnih goriva, negovanje zelenih povrina...

Marketing informacioni sistem (MIS) ima zadatak da menadmentu kompanije obezbedi

kontinuiran dotok kvalitetnih informacija iz mikro i makro okruenja.
Kvalitetne informacije su: blagovremene, tane, potpune i relevantne.
Elementi MIS-a: ljudi, oprema i procedure za: prikupljanje, analizu i distribuciju informacija
Izvori podataka MIS-a:
1.
Interne evidencije kompanije podaci koji su vezani za proces nabavke
repromaterijala i robe, isporuku robe, formiranje cena, potraivanje od kupaca,
obaveze prema dobavljaima, podaci o zalihama... Deli se na:
a) Interni kontinuirani podaci
b) Interni ad hoc podaci
2.
Aktivnosti marketing obavetavanja sistemski pristup marketara za
prikupljanje podataka o marketing okruenju. Do podataka se dolazi itanjem strune
literature, kontaktima sa poslovnim partnerima, prisustvovanjem na konkurentskim
prezentacijama, kupovinom konkurentskih proizvoda, kupovinom informacija od
specijalnih agencija, a najnoviji nain je: online feedback sistem.
3.
Marketing istraivanje sistemsko kreiranje, prikupljanje, obrada i analiza
prikupljenih podataka sa ciljem dostave relevantnih informacija menadmentu.
Proces marketing istraivanja
1.Definicija problema i ciljeva istraivanja
2.Razvoj plana istraivanja
3.Prikupljanje informacija
4.Analiza informacija
5.Prezetnovanje dobijenih rezultata
6.Donoenje odluke
Razvoj plana istraivanja faza u kojoj marketar planira prikupljanje dve osnovne grupee
podataka:
a) Sekundarni podaci koji ve postoje
b) Primarni podaci prikupljaju se na 5 osnovnih naina:
1. Posmatranjem
2. Fokus grupom
3. Ispitivanjem
4. Podaci o ponaanju potroaa
5. Eksperimentom
Prikupljanje informacija moe biti:
a) Istraivanje za stolom (desk research) kvantitativno prikupljanje
b) Terensko istraivanje (field research) kvalitativno prikupljanje
3

Analiza informacija kako bi istraiva stvorio to objektivniju sliku o tritu i na osnovu

nje predloio optimalne aktivnosti trinog poslovanja.
Merenje tranje Sve trino orijentisane kompanije sprovode marketing istraivanja da
bi spoznale stanje u okruenje i mogue anse na tritu. Tranja se moe meriti prema
razliiitim nivoima proizvoda, prostora i vremena:
Tranja merena na osnovu nivoa proizvoda
Nivoa
prostora
Nivoa vremenskog proizvoda
1. Ukupna prodaja
1. Svet
1. Kratkorono
2. Prodaja grane
2. Drava
2. Srednjerono
3. Prodaja kompanije
3. Regija
3. Dugorono
4. Prodaja po liniji proizvoda
4. Teritorija
5. Prodaja vrste proizvoda
5. Kupac
6. Prodaja jedinice proizvoda
Najvaniji termini u merenju tranje
1.
Trina tranja ukupna koliina tih proizvoda koju bi grupa potroaa kupila na
odreenom prostoru, u odreenom vremenskom periodu, u odreenom marketing
okruenju i u okviru odreenog marketing programa.
2.
Tranja za proizvodima kompanije procenjeno uee kompanije u trinoj
tranji na razliitim nivoima marketing napora kompanije u odreenom vremenskom
periodu.
Marketing okruenje predstavlja subjekte i sile izvan marketinga koje utiu na sposobnost
menadmenta u organizaciji da razvije i zadri uspene odnose sa svojim ciljnim
potroaima. Deli se na mikro i makrookruenje.
Mikrookruenje ine odreeni poslovni subjekti sa kojima organizacija komunicira i
sarauje. Za razliku od makrookruenja, ovde je meuzavisnost aktera na veoma visokom
nivou. Najznaajniji faktori mikrookruenja:
1.
Dobavljai koji je snabdevaju sirovinama, energentima i raznim drugim
potreebnim elementima, neophodnim za proces rada
2.
Kupci koji su znaajniji od dobavljaa, jer verifikuju rad organizacije kupovinom i
plaanjem tih proizvoda ili usluga
3.
Distributeri odnosno posrednici, olakavaju put proizvoda od fabrike do krajnih
korisnika.
4.
Konkurencija koja stalnim nadmetanjima doprinosi kvalitetu i cenama proizvoda.
Makrookruenje predstavlja skup sila koje utiu na poslovanje organizacije, stvarajui
anse i opasnosti. Sile makrookruenja su: ***nabroj sve i objasni
1.
Ekonomske sile ekonomsko okruenje se sastoji od niza elemenata i faktora koji
utiu na kupovnu mo potroaa. Pored kupovne moi, iz ekonomskog ukruenja
deluju i:
a) Ekonomski rast i nezaposlenost
b) Kamatne stope i devizni kursevi
4

c) Razvoj ekonomskih oblasti

Drutvene sile, dele se na:
a) Demografske sile porast svetske populacije, poveanje udela starijih ljudi
spram mlaih, poveanje broja domainstava sa 2 prihoda
b) Kulturne sile svaka nacionalna grupa ima
razliite oobiaje, stavove,
ubeenja i vrednosti koje imaju snaan uticaj na nain proizvodnje
c) Drutvena odgovornost i marketing etika zasniva se na etikom principu i
odgovornosti organizacije prema prirodnom okruenju i drutvenoj zajednici
d) Pokret potroaa skup pojedinaca i organizacija koji se bore protiv nesavesnig
i nepotenih komanija, koje svojim proizvodima i uslugama ugroavaju prava i
zdravlje potroaa
3.
Politike i zakonske sile imaju snaan uticaj na donoenje marketing odluka u
organizacijama, a postiu:
a) Spreavanje monopola i spajanja
b) Uvoenje restriktivne prakse
c) Formiranje kodeksa ponaanja
4.
Fizike sile aktivnosti zatite fizike okoline od tetnih uticaja proizvodnog
procesa. Zatiti i ouvanju ivotne sredine doprinosi reavanje sledeih ekolokih
pitanja:
a) Upotreba sastojaka koje doprinose ouvanju ivotne sredine
b) Upotreba ekoloke ambalae koja moe da se reciklira
c) Zatita ozonskog omotaa
d) Spreavanje zagaenja okoline
e) tednja energije
5.
Tehnoloke sile imaju najsnaniji uticaj na pribredni razvoj, bitno je paljivo
pratiti sledee trendove:
a) Ubrzani tempo tehnolokih promena
b) Neograniene mogunosti za inovacije
c) Promenljive budete za istraivanje i razvoj
d) Povean broj propisa vezanih za tehnoloke promene
2.

SWOT analiza predstavlja analitiku metodu kojom se definiu razliiti faktori koji utiu na
uspenost poslovanja organizacije na tritu. Naziv SWOT je akronim od po;etnih slova
Strenght snaga, Weaknesses - slabosti, Opportunities anse, Threats pretnje. Snage i
slabosti odnose se na interno, a anse i pretnje na externo okruenje. Na snage i slabosti
utiu elementi iz segmenta marketinga, finansija, radne snage, distribucije... Na anse i
pretnje utiu trite, sve prethodno nabrojane sile (ekonomske, drutvene, politike, fizike i
tehnoloke) konkurenti, dobavljai, distributeri i potroai.
Potroa je pojam koji se vezuje za dve potroake jedinice:
Ljudi individue, graani
Organizacije kompanije, institucije, udruenja...
Srazmerno toj podeli, trite se deli na potroako (ljudi, individue, finalni potroai) i na
poslovno (industrijski kupci, organizacije, kolektivni potroai).
Proces kupovine, osnovne teorije od strane potroaa:
5

1.

Stimulans-reagovanje polazi od uloge prodavca koji tokom komunikacije sa

kupcem treba da izazove njegovu reakciju i kupi proizvod
2.
Teorija mentalnog stanja kupovina je proces koji se sastoji od prepoznavanja
potrebe, traenja informacija, procene alternativa i na kraju kupovine.
3.
Potreba-satisfakcija - fokus je na kupcu i njegovim potrebama; on ne kupuje samo
predmet, ve oekivanja koja e mu pruiti satisfakciju
4.
Problem-reenje jo vie je fokusirana na kupca i na potpuno zadovoljenje njegovih
potreba i elja
Kupac je osoba koja obavlja stvarnu kupovinu, tj. trai, bira i fiziki kupuje proizvode.
Potroa je osoba koja proizvode i usluge koristi za zadovoljenje linih ili porodinih
potreba
Korisnik je osoba ili institucija koja koristi proizvod ili uslugu, a nije fiziki uestvovala u
kupovini.
Proces odluivanja potroaa
I faza: Svesnost svojih potreba podstie potroaa na kupovinu. Potrebe mogu biti
inicirane spoljnim stimulansima (ekonomski, socioloki...) i unutranjim (fizioloki,
psiholoki).
II faza: Prikupljanje informacija postoje 4 osnovna izvora informacija:
1. Lini porodica, komije, poznanici
2. Komercijalni ekonomska ropaganda, lina prodaja, ambalaa, internet...
3. Javni odnosi s javnou, publicitet, udruenje potroaa
4. Iskustveni ranije korienje proizvoda
III faza: Procena alternativa najee se uporeuju karakteristike proizvoda i usluga,
razliite pogodnosti koje potroa dobija kupovinom odreenog proizvoda, imid marke,
cena i drugi trokovi.
IV faza: Kupovina potroa formira nameru da kupi proizvod, u kom maloprodajnom
objektu e to uiniti i koji iznos novca je spreman da plati
V faza: Ocena posle kupovine aktivnosti potroaa nakon stvarne kupovine proizvoda,
jer tek nakon upotrebe odreenih proizvoda moe da uporedi svoja oekivanja sa stvarnim
stanjem proizvoda.
Ponaanje potroaa podrazumeva: informisanje o proizvodu i usluzi, izbor i kupovina,
proces upotrebe, korienje proizvoda i njegovo odlaganje posle upotrebe.
***Faktori koji utiu na ponaanje potroaa: ***nabroj sve i objasni jednu,
zadatu
1.
Kulturni
2.
Socijalni
3.
Lini
4.
Psiholoki
Kulturni faktori kultura, podkultura i drutveni sloj imaju veliki uticaj na ponaanje
potroaa.
Kultura skup opaanja, vrednosti, sklonosti i ponaanja koje ovek stie tokom
odrastanja, u porodici, obrazovnim i kulturnim institucijama, u drutvenoj zajednici.
6

 Podkultura manje homogene grupe, unutar neke kulture, koje su specifine u

smislu nacionalnosti, vere, geografskog podruja ili nekih drugih karakteristika.
Drutveni slojevi predstavljaju manje homogene grupe koje se hijerarhijski
razlikuju, ali njihovi lanovi imaju sline interese, vrednosti i ponaanja.
Drutveni faktori odn. socijalni faktori, imaju tri segmenta:
1.
Referentne grupe mogu biti primarne, neformalne (porodica, prijatelji) i
sekundarne, formalne (sportske i kulturne organizacije, udruenja, sindikati...)
2.
Porodica postoji porodica orijentacije (roditelji) i porodica prokreacije (brani
partner i deca)
3.
Uloge i statusi razred, hor, sportski klub, radno mesto, verska zajednica...)
Lini faktori starost i faze ivotnog ciklusa osobe, zanimanje, ekonomske okolnosti, stil
ivota i linost pojedinca.
Psiholoki faktori - mogu znaajno uticati na ponaanje svih uesnika u poslovnom
komuniciranju, a to su:
Percepcija; Uenje,miljenje i stavovi; Motivacija; Emocije
Percepcija odn. opaanje, je psihiki proces putem kojeg ljudi biraju, organizuju i
interpretiraju informacije kako bi stvorili razumljivu sliku. Postoje tri perceptivna procesa:
1. Selektivna panja tendencija ljudi da ignoriu veinu informacija
2. Selektivna distorzija tendencija ljudi da prilagode primljenu info
sopstvenim znaenjima
3. Selektivno pamenje tendencija ljudi da pamte samo info koje potvruju
njihove stavove
Uenje, miljenje i stavovi uenje je promena u ponaanju pojedinca koje nastaje
sticanjem iskustva, pratei efekti uenja su paenje (pomou memorije se ponovljo
preivljava ranije iskustvo) i zaboravljanje (privremeno ili trajno, delimino ili potpuno se
stvari izbriu iz memorije). Miljenje je psihiki proces kojim ovek usmereno operie
znakovima i simbolima i dolazi do uvianja odnosa. Stav predstavlja trajne procene i
tendencije delovanja prema nekom objektu ili ideji.
Motivacija ovek ima razliite potrebe koje podstiu njegovu motivisanost za
preduzimanje aktivnosti radi zadovoljenja tih potreba. Potrebe mogu biti:
a) bioloke (koje proizilaze iz stanja napetosti e, glad) i
b) psiholoke (koje proizilaze iz potrebe za priznanjem, potovanjem i pripadanjem).
Dve najpopularnije teorije motivacije, koje su razvili psiholozi su:
1.
Teorija Sigmunda Frojda zastupa stanovite da su psiholoke sile koje blikuju
ponaanje oveka podsvesne
2.
Teorija Abrahama Maslova zastupa tezu da su ljudske potrebe hijerarhijski
poreane, od najjaih do najslabijih, i to ovim redom:
Fizioloke potrebe
Sigurnosne potrebe
Drutvene potrebe
Potrebe za potovanjem
7

 Kognitivne potrebe
Estetske potrebe
Potrebe za samoaktualizacijom
Emocije

odnose se na uzbueno stanje organizma, klasifikacija emocija:

Primarne emocije (radost, tuga, strah i ljutnja)
Emocije koje se odnose na ulnu stimulaciju (uivanje, bol, uas)
Emocije koje se odnose na samoocenu (ponos, sram, oseaj krivice)
Emocije koje se odnose na druge ljude (ljubav, mrnja, saaljenje, potovanje)
Emocije vezane za procenjivanje (humor, lepota, uenje)
Emocije vezane za raspoloenje (oduevljenje, raspoloenost, anksioznost)

Trite finalne potronje glavni akteri na ovom tritu su potroai koji kupuju dobra za
svoje, tj. potrebe svoje porodice.
Poslovno trite (ili trite proizvodnih dobara) - glavni akteri su privredni subjekti,
organizacije, institucije i oni kupuju dobra koje koriste u procesu proizvodnje novih dobara.
Karakteristike poslovnog trita.
Mnogo manji broj kupaca
Vei kupci
Velika prisnost
Geografska koncentracija kupaca
Izvedena tranja
Fluktuirajui karakter i neelastinost
Na odluku o kupovini utie vie ljudi
Klasina nabavna sluba
Kupci kupuju direktno od proizvoaa
Princip reciprociteta
Standardizacija proizvoda
Tehnika sloenost proizvoda
Princip reciprociteta je esto zastupljen na tritu proizvodnih dobara. Prodavac nabalja
materijal, repromaterijal, robu od kupaca svojih gotovih proizvoda. Ovi kompezacioni
aranmani su veoma esta pojava u naim, nestabilnim uslovima zbog nestaice robe i
este nelikvidnosti.
Kupci na proizvodnom tritu:
1.
Proizvoai
2.
Trgovina na veliko
3.
Trgovina na malo
4.
Dravne organizacije
5.
Neprivredne i neprofitne institucije
Faze poslovne kupovine:
1.
Svest o problemu koji se moe reiti nabavkom odreenog proizvoda
2.
Opti opis potrebe formira se tim strunjaka koji definie potrebnu nabavku

3.
4.
5.
6.
7.
8.

Specifikacija proizvoda organizacija koja nabavlja odluuje o najbitnijim tehnikim

osobinama proizvoda
Traganje za dobavljaem traganje za optimalnom ponudom
Prikupljanje ponuda na formalan, usmen ili pismen nain, zavisi od znaaja
nabavke
Izbor dobavljaa analiza prispelih ponuda i odabir najpvoljnijeg
Specifikacija postupka nabavke finalna narudba sa preciziranim koliinama,
plaanjima i isporukama
Pregled uspenosti rada analiza saradnje sa izabranim dobavljaem i odluka o
nastavku ili prekidanju saradnje

Uesnici centra poslovne kupovine, uloge:

Korisnici lanovi organizacije koji e koristiti kupljeno dobro u procesu rada
Uticajne osobe lanovi organizacije, najee struna tehnika lica, koji utiu na
odluku o kupovini
Kupci osobe u organizaciji koji su odgovorni za izbor dobavljaa i uslova kupovine
Donosioci odluka najvaniji lanovi organizacije ija je re poslednja po pitanju
proizvoda i dobavljaa
Analitiari osobe koje se bave tehnikim analizama dobavljaa i protokom
informacija u organizaciji.
Klasifikacija proizvoda i usluga na poslovnom tritu
1.
Kapitalna dobra osnovna, bazna i pomona oprema. Ova dobra se koriste u
procesu proizvodnje ali svojom supstancom ne ulaze u sastav novog proizvoda. Oni su
velike jedinine vrednosti, dugog su veka i prilino tehniki sloeni. Kanali marketinga
su kratki, direktni a u retkim sluajevima je potreban posrednik.
2.
Proizvodni materijali i komponente sirovine, osnovni proizvodni elementi i
sastavni delovi. Ovi prizvodi svojom supstancom ulaze u sastav novog proizvoda,
manje su jedinine vrednosti od kapitalnih a kanali su neto dui. Tu spadaju: elik,
rezana graa, ljunak, vuna; pamuk, drvo, nafta, gas; zupanici, auto gume, elektro
motori...
3.
Pomoni proizvodi i usluge potroni materijal, sitan inventar i razne usluge. Oni
su male jedinine vrednosti, marketing kanali su indirektni a ove nabavke se obavljaju
mnogo ee nego prethodne. Tu spadaju: Usluge obezbeenja, transporta,
odravanja objekta, odravanja vozila; ulja, maziva, sredstva za higijenu, kancelarijski
pribor...
Analiza konkurencije proces prepoznavanja kljunih konkurenata, vrednovanje njihovih
ciljeva i strategija, odabir konkurenata koje treba napasti ili izbegavati. Pomae organizaciji
da sagleda i priuti kupcima veu vrednost od onoga to im nudi konkurencija, odnosno da
ponudom vee satisfakcije ciljnim korisnicima ostvari konkurentsku prednost.
Konkurentske sile prema Porteru
poslovanje organizacije
1.
Pretnje od potencijalnih uesnika

koje determiniu rentabilnost i profitabilnost

2.
3.
4.
5.

Pregovaraka snaga kupca

Pregovaraka mo dobavljaa
Opasnost od supstituta
Intenzitet postojee konkurencije

Proces analize konkurencije u 6 koraka:

1.
Identifikovanje konkurenata kompanije
2.
Odreivanje ciljeva konkurenata
3.
Identifikvanje konkurentskih strategija
4.
Procena snaga i slabosti konkurenata
5.
Procenjivanje uobiajenih reakcija konkurenata
6.
Odabir konkurenata koje treba napasti i izbei
Identifikovanje konkurenata kompanije
Precizno identifikovanje svih postojeih i potencijalnih konkurenata, najee prema
kategoriji proizvoda. Konkurenti se identifikuju sa dva osnovna gledita:
a)
Gledite industrije skup svih prodavaca koji nude proizvode koji su bliska zamena
jedni drugima
b)
Gledite trita prodavci koji zadovoljavaju potrebe istog trita, odnosno istog
kupca, ali sa heterogenim proizvodima ili uslugama.
Odreivanje ciljeva konkurenata - Potrebno je ustanoviti emu tee konkurenti, da li im
je cilj iskljuivo maksimiranje profita, ili imaju jo neke ciljeve, poput: poveanje trinog
uea, tehnoloko vostvo, agresivnija promocija, smanjenje trokova proizvodnje,
smanjenje trokova distribucije...

Identifikvanje konkurentskih strategija

Konkurenti se sortiraju u strateke grupe koje imaju istu ili slinu strategiju na odreenom
tritu i to tako to e upoznati konkurentski mix proizvoda, nivo usluga, politiku cena,
efikasnost distribucije i promocije, aktivnosti istraivanja i razvoja, finansijske i sve ostale
strategije koje konkurenti sprovode na tritu
Procena snaga i slabosti konkurenata
Veoma je bitno to preciznije identifikovati sve prednosti i slabosti konkurenata, a do tih
podataka se moe doi na dva naina:
a)
Preko sekundarnih podataka (izvora) to su sve interne evidencije vezane za
nabavku, zalihe, proizvodnju, prodaju..
b)
Preko primarnog marketing istraivanja terensko prikupljanje, obrada i analiza
podataka na osnovu kojih menadment donosi odluke
Procenjivanje uobiajenih reakcija konkurenata
Marketari moraju dobro da poznaju konkurenciju kako bi mogli blagovremeno da predvide i
procene kako e konkurentske organizacije reagovati na trina kretanja

10

Odabir konkurenata koje treba napasti i izbei

Kod ovog odabira potrebno je prethodno klasifikovati konkurente u sledee grupe:
a)
Jaki ili slabi konkurenti napad na slabije konkurente je laki, ali je dobit manja, dok
je napad na jake konkurente sloeniji, ali su dobici mnogo vei
b)
Bliski ili udaljeni veina organizacija se odluuje za nadmetanje sa konkurentima
koji su im slini

11