MARKETING

535

GLAVA 20.
MALOPRODAJA, VELEPRODAJA
I MARKETING LOGISTIKA

Marketing posrednicima
maloprodavcima, veleprodavcima i uslunim organizacijama
potrebne su sopstvene marketing strategije.
(Adaptirano prema Kotleru)
Otvoriti prodavnicu je lako, odrati je otvorenom je umetnost.
(Confucius, filozof)
Omoguiti jednokratni protok marketing ponude
kroz marketing kanal je lako,
odrati kontinualni protok je umetnost.

U ovoj glavi, razmatraju se sledei marketinki primeri i pitanja:

1. Maloprodaja
2. Veleprodaja
3. Marketing logistika

MTVU lekcije

536

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

U prethodnoj glavi su razmatrani marketing posrednici sa aspekta proizvoaa koji eli da izgradi i upravlja marketing kanalima. U ovoj glavi, marketing posrednici maloprodavci, veleprodavci i logistike organizacije se posmatraju kao samostalni posrednici, koji donose sopstvene marketing strategije.

1. MALOPRODAJA
1.1. Karakteristike maloprodavaca
Maloprodaja obuhvata sve poslovne aktivnosti ukljuene u prodaju proizvoda i
usluga krajnjem potroau za linu, porodinu ili upotrebu u domainstvu. Svaka organizacija koja prodaje krajnjim potroaima bilo da je proizvoa, veleprodavac ili maloprodavac obavlja maloprodaju, bez obzira kako se proizvodi ili usluge prodaju (lino, potom, telefonom, automatima ili Internetom) ili gde se prodaju (u prodavnici, na
ulici ili u kui potroaa).
Dok prodajno osoblje obino poseuje organizacione potroae, da bi inicirali i zakljuili transakcije, brojni krajnji potroai poseuju prodavnice. Zbog toga su lokacija
prodavnice, asortiman proizvoda, radno vreme prodavnice, ureaji u prodavnici, prodajno
osoblje, isporuka i usluga potroau kljuna sredstva u privlaenju potroaa u prodavnicu. Krajnji potroai ostvaruju brojne neplanirane kupovine. Suprotno tome, organizacioni potroai su sistematiniji u procesu kupovine. Zbog toga, maloprodavci treba da postave impulisvne artikle na visoko prometnim lokacijama, organizuju prostorije prodavnice,
obue prodajno osoblje, postave blizu meusobno povezane artikle i sponzoriu posebne
dogaaje da stimuliu potroae (Evans i Berman, 1997).
Maloprodavci obino izvravaju etiri funkcije (slika 20.1):
1. Prikupljanje i stvaranje asortimana proizvoda i usluga od brojnih i raznovrsnih dobavljaa i ponuda istih na prodaju. irina i dubina asortimana zavisi od individualne
strategije maloprodavca.
2. Obezbeivanje informacija potroaima putem oglasa, izlaganja, oznaavanja i prodajnog osoblja.
3. Skladitenje proizvoda, oznaavanje cene i postavljanje na odreeno mesto uz ostale
proizvode.
4. Zakljuivanje i kompletiranje transakcija obezbeivanjem odgovarajuih lokacija i
radnog vremena, kreditne politike i drugih usluga (kao to je isporuka i sl.).

Slika 20.1. Kljune funkcije maloprodaje

Izvor: Evans i Berman, 1997.

MTVU lekcije

MARKETING

537

Razlikuju se: 1. prodavnice maloprodavaca - klasine, specijalizovane, diskontne

prodavnice, robne kue, supermarketi, hipermarketi, 2. maloprodavci bez prodavnica i
3. maloprodajni lanci.
Marketing u praksi, primer 20.1.

Razvoj maloprodajne strukture (kako emo sutra kupovati)

Stvarna mo trgovinskih lanaca - ukrupnjavanje kapitala
Prema podacima GfK ConsumerScan, najrazvijenija struktura maloprodajnih kanala (najpriblinija Zapadnoj
Evropi) moe se primetiti u Maarskoj, Poljskoj, ekoj i Slovakoj: sa tipino visokim i rastuim ueem hipermarketa u snabdevanju robom iroke potronje. Meutim, vraajui se desetak godina unazad na poetak
tranzicionog procesa u pomenutim zemljama Centralne i Istone Evrope (CIE), mogla se zatei sasvim drugaija situacija, gotovo identina strukturi maloprodaje u Ukrajini danas: jasna dominacija uline prodaje i klasinih
prodajnih objekata. Dalji razvoj kanala u pomenutim zemljama e se kretati u sve veem gubljenju uticaja tradicionalnih kanala (male, klasine prodavnice, ulina prodaja i ostalo) koji u razvijenim zemljama Zapadne Evrope
obuhvataju oko 25% ukupnog prometa (u ekoj, Slovakoj, Maarskoj i Poljskoj uee tradicionalnih kanala
je vee od 40%).

Slika 20.2. Struktura maloprodaje (proizvodi iroke potronje) u Centralnoj i Istonoj Evropi
Izvor: GfK, 2004.
Svaki proizvoa koji eli da nastupi na tritu Rusije i Ukrajine mora da pronae nain kako da se njegovi
proizvodi nau kod ulinih prodavaca (van oficijelnih maloprodajnih objekata) koji u velikoj meri podmiruju
potrebe stanovnitva ove dve zemlje.
Posmatrajui zemlje u neposrednom okuenju nae zemlje, generalna ocena jeste da struktura maloprodaje jo
uvek primetno zaostaje u razvoju za zapadnoevropskim zemljama i razvijenim zemljama CIE. Hrvatsku odlikuje
ubrzani rast znaaja savremenih kanala: stanovnitvo Hrvatske se sve vie snabdeva u savremenim samouslugama i hipermarketima (lanci: Konzum, Billa, Merkator, Getro, Kerum itd.), a sve manje u tradicionalnim kanalima.
Trita Bugarske, Rumunije i Srbije i Crne Gore (SCG) su na slinom nivou razvoja (SCG sa ipak neto razvijenijom strukturom): tipina po dominaciji tradicionalnih kanala i malom ueu maloprodajnih lanaca u ukupnom

MTVU lekcije

538

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

snabdevanju stanovnitva. Svako od ovih trita ima svoje lokalne specifinosti: na primer, Rumunija se odlikuje
dominacijom malih prodajnih objekata, tzv. butika (kiosci) u kojima se stanovnitvo u najveoj meri snabdeva
(svrstani u kategoriju "drugo" na slici).
Na domaem tritu pristna su za sada dva inostrana lanca: Merkator i Vero (svrstani u hipermarkete). Uprkos
razliitim procenama, znaaj uline prodaje u snabdevanju robom iroke potronje nije veliki (i stalno se smanjuje,
to ne znai da se smanjuje i crno trite). Tipinost snabdevanja robom iroke potronje u SCG ogleda se i u
velikom uspehu line prodaje putem Multy Level Marketing (MLM) sistema: u nekim proizvodnim grupama kao
to su, na primer, dezodoransi ili posebno kreme za negu lica, ruku i tela uee ovog kanala prodaje se kree i
do 25%.

Mo maloprodajnih lanaca
Mnogi prodavci (moda najvie najvei lanci supermarketa) poevi od sedmdesetih godina, preko
osamdesetih i devedestih godina dvadesetog veka, tokom kojih su nastavili da rastu, sve vie su uivali u vlasti
i uticaju koji su imali nad svojim potroaima i dobavljaima. Postepeno, kako su vei lanci supermarketa dobijali na snazi, oni su odgurnuli piljarnice i bakalnice u stranu i razvili snanu vezu sa potroaima,
shvatajui da su sposobni da se sa sopstvenim markama uspeno takmie sa brendovima proizvoaa. Ako se kupci mogu ubediti da su tablete za pranje sudova Carrefour ili Tesco podjednako dobre a
istovremeno i jeftinije od brendova proizvoaa kao to su Finish, onda to predstavlja pretnju tradicionalnom
obrascu vladavine proizvoaa.
Izvor: Adaptirano prema Olins, 2004.
Mo maloprodajnih lanaca ogleda se u tome to u razvijenijim zemljama CIE vodeih 10 maloprodajnih lanaca
ima ak preko 50% trinog uea u ukupnom prometu robe iroke potronje. Takoe, mali broj su lokalni maloprodajni lanci pa se moe zakljuiti da je ukrupnjavanje kapitala i internacionalizacija uveliko dominantna u
razvoju maloprodaje u ovim zemljama. U naoj zemlji, kao ilustracija, uee velikih maloprodajnih lanaca se
kree oko 14% - dakle, jo uvek dominiraju usitnjeni distributivni kanali koji oteavaju distribuciju i sprovoenje i
kontrolu marketing aktivnosti na mestima prodaje.

Slika 20.3. Dominacija internacionalnih maloproajnih lanaca u razvijenim zemljama Centralne

i Istone Evrope
Izvor: GfK, 2004.

MTVU lekcije

MARKETING

539

Kavu budunost moemo oekivati?

Shodno iskustvima razvijenijih CIE zemalja, odnosno zemalja koje su u tranzicione procese krenule ranije, mogu
se uoiti neki trendovi koji e se verovatno odraziti na razvoj maloprodajne strukture u SCG:
ukrupnjavanje i centralizacija: oekuje se da e mo usitnjenog kapitala, najee lokalnih maloprodajnih
objekata klasinog tipa - opadati, a da e rasti znaaj centralnizovanih sistema tj. maloprodajnih lanaca
i njihovo uee u ukupnom prometu; stanovnitvo e se vie snabdevati u veim prodajnim objektima;
dolazak internacionalnih maloprodajnih lanaca: otvaranje savremenih hipermarketa i jaanje konkurencije
u borbi za kupca; sa ulaskom velikih maloprodajnih lanaca ulazi i veliki broj inostranih marki to ima za
posledicu sveukupan rast konkurencije na domaem tritu i zaotravanje trine utakmice;
rast znaaja "velikih kupovina": domainstva e se snabdevati ree ali u veim koliinama (naroito u veim
gradovima);
automobil: postaje sve neophodniji za obavljanje kupovina;
trgovinske marke: cenom postaju otra konkurencija markama proizvoaa - pritisak na proizvoae da
uu u cenovni rat;
mo maloprodaje u pregovaranju raste na tetu proizvoaa: maloprodajni lanci, koji kontroliu sve vei
deo prometa nameu svoje uslove;
promene u struturi kanala odvijaju se bre: proces prilagoavanja strukturi kanala u Evropskoj Uniji je sve
krai, odnosno promene u strukturi kanala u nerazvijenijim zemljama CIE se odvijaju bre nego u etiri
najrazvijenije zemlje regiona
Koliko brzo e se struktura prodajnih kanala u SCG pribliiti strukturi razvijenih zemalja CIE zavisi, i u direktnoj
je korelaciji sa, ukupnim razvojem privrede. Meutim, moe se oekivati, da e sa umerenim optim razvojem, taj
proces trajati bitno krae nego to je trajao u razvijenijim zemljama CIE (gde je trajao oko 10 godina). Bri razvoj
se oekuje zbog ubrzane potrebe za prilagoavanjem ostatku Evrope kao i zbog interesovanja inostranih
"igraa" za nae trite. Domai maloprodajni lanci svojom ponudom moraju da prate savremene trendove, da
kvalitetom robe, cenama i razliitim prateim uslugama i atraktivnou, postanu i ostanu konkurentni u borbi sa
internacionalnim lancima. Takoe, i mali prodajni objekti (tzv. STR), imajui u vidu irinu asortimana robe narastajuih supermarketa i hipermarketa, kvalitet, sveinu namirnica i atraktivnost pojedinih marki, ako ele da opstanu
na tritu, moraju da znaju kojoj grupi potroaa se obraaju i ta potroai ele da kupe ba u njihovim prodavnicama. Moraju da budu veti i umeni u emu treba da prate velike, a u emu da se upravo od njih razlikuju i time privuku potroae "iz svoje ulice".
Izvor: GfK, 2004.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o razvoju maloprodajne strukture, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Posetite web sajt

http://www.gfk.co.yu

Mada se veina proizvoda i usluga prodaje u maloprodajnim objektima (prodavnicama), deo maloprodaje se obavlja i izvan njih. etiri osnovne vrste maloprodaje izvan maloprodajnih objekata su: 1. direktna prodaja, 2. direktni marketing, 3. prodaja putem automata i 4. nabavni servis (Kotler, 2000).
Direktna prodaja se odnosi na prodaju od vrata do vrata, ili putem kunih
prezentacija. Dobro poznati u prodaji jedan na jedan (od vrata do vrata) su, na primer, Avon i Electrolux. Postoji prodaja po principu jedan na mnoge, tj. putem kunih
prezentacija. Prodavac ide u odreene kue iji su vlasnici pozvali prijatelje, i tu im prezentuje proizvode i prima porudbine. Multilevel (mreni) marketing prodajni sistem se sastoji od organizacije koja regrutuje nezavisne poslovne ljude koji imaju ulo-

MTVU lekcije

540

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

gu distributera. Kompenzacija distributeru ukljuuje procenat od ostvarene prodaje

onih koje je distributer regrutovao, kao i novanu nadoknadu od direktne prodaje potroaima.
Direktni marketing ima korene u direktnoj poti i katalokom marketingu. On
ukljuuje telemarketing, televizijski marketing direktnog odgovora (teleshop kupovina iz fotelje) i elektronsku kupovinu (Amazon.com).
Prodaja automatima se koristi za iroki spektar proizvoda, ukljuujui tzv. impulsivne proizvode, kao to su cigarete, bezalkoholna pia, slatkii i novine, i druge proizvode, kao to su arape, kozmetika, topla hrana, depne knjige. Automati se mogu nai u fabrikama, kancelarijama, velikim maloprodajnim objektima, benzinskim pumpama, hotelima, restoranima i brojnim drugim mestima. Oni nude uvek svee proizvode,
24 sata dnevno, uz samousluivanje.
Nabavni servis se odnosi na maloprodavca bez prodavnice, koji usluuje specifinu klijentelu obino zaposlene u velikim organizacijama, uz odgovarajue popuste.

1.2. Marketing odluke maloprodavaca

Maloprodavci definiu marketing strategije, tako da privuku i zadre potroae.
U prolosti su oni zadravali potroae nudei pogodne lokacije, posebne ili jedinstvene asortimane proizvoda, raznovrsnije ili bolje usluge od konkurenata i sl. Danas se proizvodi sa izgraenim markama nalaze u brojnim prodavnicama. U borbi za to vei
obim prodaje, proizvoai plasiraju proizvode svuda. Kao rezultat asortimani proizvoda maloprodajnih prodavnica su postali slini. Diferenciranje usluga je takoe
smanjeno. Potroai ne ele vie da plate za identine marke, naroito kada su se razlike u uslugama smanjile. Sve ovo zahteva bolje marketing odluke maloprodavaca.
Osnovne marketing odluke maloprodavaca se odnose na: 1. ciljno trite, 2. asortiman proizvoda i nabavku, 3. usluge i atmosferu u prodavnici, 4. cenu, 5. promociju i 6.
lokaciju (Kotler, 2000).
1.2.1. Ciljno trite
Najvanija odluka maloprodavca se odnosi na izbor ciljnog trita. Dok se ciljno trite ne definie i ne profilie, maloprodavac ne moe da donosi konzistentne odluke o asortimanu proizvoda, izgledu prodavnice, oglasnim porukama, medijima, cenama i nivoima usluga.
Potrebno je da maloprodavci sprovode periodina marketing istraivanja da bi bili sigurni da zadovoljavaju ciljne potroae. Istovremeno, pozicioniranje maloprodavaca mora da bude u odreenom stepenu fleksibilno, posebno ako upravljaju prodavnicama na lokacijama sa razliitim socioekonomskim profilima.
1.2.2. Asortiman proizvoda i nabavka
Asortiman proizvoda maloprodavca mora da odgovara oekivanjima ciljnog trita. Maloprodavac mora da odlui o irini i dubini asortimana proizvoda. Pravi izazov poinje posle definisanja asortimana proizvoda prodavnice. Potrebno je razviti stra-

MTVU lekcije

MARKETING

541

tegiju diferenciranja. Kotler (2000) razlikuje sledee osnove diferenciranja maloprodavca:

Izdvajanje trgovinske marke proizvoda na primer, Benetton i Gap kreiraju
odeu koja se prodaje uglavnom u njihovim prodavnicama. Mnogi lanci supermarketa i apoteka prodaju proizvode sa trgovinskom markom (npr. Maxi i
Rodi).
Diferenciranje po iznenaenjima ili proizvodima koji se stalno menjaju na
primer, Benetton menja neke svoje proizvode svakog meseca da bi potroai esto
svraali.
Izdvajanje najnovijih proizvoda na primer, The Sharper Image vodi u odnosu na druge maloprodavce u uvoenju elektronskih aparata iz celog sveta.
Ponuda u skladu sa zahtevima potroaa na primer, Harrods iz Londona e
saiti odela, koulje i kravate po meri potroaa, kao dodatak fabriki proizvedenoj mukoj odei.
Ponuda veoma ciljno usmerenog asortimana na primer, ponuda odee za
krupnije osobe.
Posle odluivanja o strategiji asortimana proizvoda, maloprodavac mora da odredi izvore, politiku i praksu nabavke. U upravama lanaca supermarketa, kupci specijalisti (ponekad zvani robni menaderi) su odgovorni za razvoj marke asortimana i sluanje prezentacija od strane prodavaca. U nekim lancima supermarketa, kupci imaju ovlaenje da prihvate ili odbace nove artikle. U drugim lancima su ogranieni na praenje
oiglednih odbacivanja i oiglednih prihvatanja artikala od strane potroaa. Oni
donose artikle komisiji za kupovinu na odobrenje.
Proizvoai se suoavaju sa glavnim izazovom pokuavajui da izloe nove artikle na policama prodavnica. U SAD, proizvoai nude nacionalnim supermarketima izmeu 150 i 250 novih artikala svake nedelje, od kojih prodavnice odbacuju preko 70 posto. Proizvoai treba da znaju kriterijum prihvatanja koji koriste kupci, komisije za kupovinu i menaderi nabavke. A. C. Nielsen Company je intervjuisala menadere prodavnica i zakljuila da na njih najvie utiu (po redosledu vanosti): jak dokaz prihvatanja
artikla od strane potroaa, dobro kreirano oglaavanje, plan podsticanja prodaje i znaajni finansijski podsticaji trgovini.
Maloprodavci poboljavaju svoje vetine u predvianju tranje, izboru proizvoda,
kontroli zaliha, prostornom rasporeivanju i izlaganju. Oni koriste kompjutere da bi:
pratili zalihe, odreivali ekonomine koliine porudbina, poruivali robu i sl.
1.2.3. Usluge i atmosfera u prodavnici
Maloprodavci moraju takoe da odlue o miksu usluga koje e ponuditi potroaima. Razlikuju se: 1. usluge pre kupovine, 2. usluge posle kupovine i 3. pomone
usluge.
Usluge pre kupovine obuhvataju primanje telefonskih i potanskih porudbina,
oglaavanje, izlaganje robe u izlogu i u okviru prodavnice, ureivanje prostorija, radno
vreme, zamenu starog za novo itd.
Postprodajne usluge (posle prodaje) obuhvataju prevoz i isporuku, pakovanje,
prilagoavanje i vraanje, prepravke, instaliranje i sl.
Pomone usluge obuhvataju pruanje optih informacija, unovavanje ekova,
mogunost parkiranja, kreditiranje i sl.

MTVU lekcije

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

542

Miks usluga je jedno od kljunih sredstava pomou kojih diferenciramo jednu

prodavnicu od druge.
Atmosfera je sledei bitan element. Svaka prodavnica ima fiziki raspored koji
olakava ili oteava kretanje. Prodavnica mora da ostvari planiranu atmosferu koja odgovara ciljnom tritu i da usmerava potroaa ka kupovini. Supermarketi su utvrdili da
menjanje tempa muzike utie na proseno vreme provedeno u prodavnici i na prosenu
potronju novca (Kotler, 2000). Atmosfera je ukupan zbir fizikih atributa prodavnice
ili grupe prodavnica koje se koriste u razvoju imida i privlaenju potroaa. Atmosfera utie na privlaenje ciljnog trita, raspoloenje potroaa pri kupovini i vreme provedeno u prodavnici, impulsivne kupovine i pozicioniranje prodavnica. Tako, na primer,
diskontna prodavnica ima jednostavne ureaje, linoleumske podove i pretrpane police.
Prodavnica sa punom uslugom ima brojne ureaje, podove prekrivene tepisima i atraktivne police.
Evans i Berman (1997) kao osnovne etiri komponente atmosfere u prodavnici
istiu:
1. Eksterijer (spoljanjost) ine elementi kao to su izlog, ulazi, vidljivost, dizajn,
okruenje prodavnice i saobraajni promet (u blizini prodavnice).
2. Opti enterijer (unutranjost) ine elementi kao to su pod, boje, mirisi, osvetljenje, ureaji, zidovi, temperatura, irina prolaza, osoblje, mesto plaanja i ukupna istoa.
3. Prostorija prodavnice obuhvata elemente kao to su prostor ostavljen za potroae, prodaju i skladitenje; grupisanje proizvoda i lokacije delova.
4. Enterijer izlaganja se odnosi na elemente kao to su rafovi, police, oglasi u prodavnici, posteri i modeli (lutke).
1.2.4. Cena
Cene su kljuni faktor pozicioniranja i o njima se mora odluiti u odnosu na ciljno trite, miks proizvoda i usluga i konkurenciju. Svi maloprodavci bi voleli da ostvare veliki promet proizvoda, veliku maru i veliki profit, ali ovakvi rezultati se obino ne
ostvaruju istovremeno. Veina maloprodavaca spada u: 1. visoko-marnu, nisko-prometnu grupu (fine specijalizovane prodavnice) ili 2. nisko-marnu, visoko-prometnu grupu
(masovne prodaje i diskontne prodavnice).
Maloprodavci moraju da odlue i o taktikama odreivanja cena. Veina maloprodavaca e odrediti niske cene za neke proizvode da slue kao graditelji prometa. Oni
odravaju rasprodaje, planiraju snienje cena proizvoda koji se sporije prodaju. Na primer, prodavci cipela oekuju da e prodati 50 posto cipela po normalnoj mari, 25 posto uz smanjenje mare od 40 posto i preostalih 25 posto po ceni kotanja.
Neki maloprodavci su napustili rasprodajno odreivanje cena u korist svakodnevno niskih cena. Svakodnevno niske cene bi mogle voditi ka niim trokovima oglaavanja, veoj stabilnosti odreivanja cena, jaem imidu pravednosti i viim maloprodajnim profitima. Prema jednoj studiji, lanci supermarketa koji praktikuju svakodnevno niske cene profitabilniji su od onih koji praktikuju rasprodajno odreivanje cena.

MTVU lekcije

MARKETING

543

1.2.5. Promocija
Maloprodavci koriste niz promocijskih sredstava da bi poboljali promociju.
Oni kreiraju oglase, odravaju specijalne rasprodaje, izdaju kupone, odravaju este
programe nagraivanja kupaca, degustacije hrane u prodavnicama itd. Svaki maloprodavac mora da koristi promocijska sredstva koja podravaju i osnauju pozicioniranje
njegovog povoljnog imida. Bolji maloprodavci e tako, na primer, postaviti oglase preko cele strane u boljim novinama asopisima. Oni obuavaju prodavce da doekuju
potroae, interpretiraju njihove potrebe i adekvatno reaguju na njihove albe.
1.2.6. Lokacija
Maloprodavci istiu da su tri kljua do uspeha: lokacija, lokacija i lokacija.
Potroai obino biraju najbliu banku i benzinsku pumpu. Lanci robnih kua, naftne
kompanije i franizeri brze hrane posebno su paljivi pri izboru lokacija. Sutina problema je u izboru regiona zemlje u kojima e se otvoriti prodajne jedinice, zatim odreenih
gradova i odreenih mesta. Lanac supermarketa moe odluiti da posluje u Srbiji, u
okviru Srbije u gradovima Beogradu, Novom Sadu, Niu, Subotici, a u okviru Beograda na 15 lokacija uglavnom na optinama ukarica, Stari Grad i Savski Venac.
U pogledu odnosa izmeu velikog prometa i visokih zakupnina, maloprodavci
moraju da odlue o lokacijama sa najvie prednosti za svoje prodajne objekte. Mogu koristiti raznovrsne metode za procenu lokacija, ukljuujui analizu prometa, istraivanja
o kupovnim navikama potroaa i analizu konkurentnih lokacija. Postoji nekoliko modela za odreivanje lokacije.
Maloprodavci mogu da procene efektivnost prodaje odreene prodavnice posmatrajui etiri indikatora: 1. broj ljudi koji prolaze pored prodavnice prosenim danom, 2. procenat onih koji ulaze u prodavnicu, 3. procenat onih koji kupuju, od onih
to ulaze u prodavnicu i 4. prosenu koliinu novca potroenu po jednoj kupoprodajnoj transakciji.
Marketing u praksi, primer 20.2.

Marketing strategija Maxi lanca supermarketa

Maxi lanac supermarketa posluje u okviru Delta M Grupe. Svi objekti prostiru se u proseku na oko 800 kvadratnih metara i opremljeni su modernom, funkcionalnom i ekonominom opremom za uvanje i izlaganje robe.
VIZIJA je da lanac Maxi supermarketa postane vodea maloprodajna mrea na Balkanu.
MISIJA Maxi supermarketa je obezbeivanje visokog nivoa usluge, najniih cena, proirivanje asortimana i prenoenje najsavremenijih svetskih trendova u maloprodaji.
MAXI CILJ je stalno oslukivanje i ispunjavanje elja svih potroaa, jer za Maxi jedinu potvrdu uspeha predstavlja zadovoljstvo potroaa.
Prosean asortiman od oko 5.000 najpoznatijih domaih i inostranih proizvoda zadovoljava najee potrebe svakog domainstva. Pored trajnih prehrambenih proizvoda prodaju se mleni proizvodi i meso i mesne preraevine. Zastupljen je i program kozmetike, sredstava za linu higijenu, proizvoda kune hemije, papirne galanterije,
kvalitetnog mukog i enskog vea. Sezonski asortiman varira od proizvoda namenjenih batovanstvu, preko igraaka i malih kunih aparata, do kolskog pribora.
Maxi je razvio i svoj robni znak, koji bi trebalo da se nae na 30 odsto proizvoda iz asortimana. U svim Maxi
supermarketima na specijalnom snienju nae se stotinak proizvoda, a gotovo svakodnevno organizuju se promo-

MTVU lekcije

544

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

cije, degustacije i nagradne igre. Uporedo sa mesenim snienjima, brojni proizvodi nau se i na dnevnim snienjima. Snienja su prilagoena sezonskoj prodaji, odnosno aktuelnim potrebama potroaa.
Potroaima je omogueno da preko deurnog telefona Odeljenja za odnose sa potroaima (201 11 41) ili na
e-mail adresu daju svoje predloge i sugestije o poslovanju Maxi supermarketa. Maxi je jedini domai lanac supermarketa koji omoguuje svojim potroaima da korienjem telefona Maxi Call centra (35 37 030) dobiju sve informacije o cenama, promotivnim aktivnostima, radnom vremenu, akcijskom snienju, nainima plaanja...
Maxi ima prepoznatljiv spoljni izgled porodinog supermarketa zapadnog stila koji, i kada se menja, uvek zadrava prepoznatljive osobenosti. U svom neposrednom okruenju Maxi nudi parking prostor i ureene povrine
za deiju igru. I unutranjost svakog supermarketa ima upeatljiva obeleja.
Svi zaposleni u Maxiju proli su struna usavravanja, a svoja znanja o prodaji, poznavanju robe, odnosu sa potroaima i poslovanju kompanije stalno proiruju i usavravaju na strunim predavanjima. U ovaj proces stalnog
usavravanja ukljueni su svi zaposleni, bez obzira na radno iskustvo ili, recimo, uspenost poslovanja u nekom
drugom preduzeu. U tom cilju osnovan je i struni TRAINING centar.
Izvor: Delta Holding, 2003.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o marketing strategijama maloprodavaca, da biste
bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Posetite web sajt

http://www.maxi.co.yu

1.3. Trendovi u maloprodaji

Kotler (2000) izdvaja sledee glavne razvojne pravce u maloprodaji, koje maloprodavci i proizvoai treba da razmatraju kada planiraju konkurentne strategije:
1. Novi maloprodajni oblici i njihove kombinacije se pojavljuju konstantno.
Tako se, na primer, filijale banaka otvaraju u supermarketima, a benzinske pumpe imaju prodavnice hrane koje ostvaruju vei profit od profita koji se ostvaruje
prometom benzina. Knjiare karakteriu kafe-bifei. ak se i stari oblici maloprodaje ponovo pojavljuju.
2. Novi maloprodajni oblici se suoavaju sa kraim ivotnim vekom. Oni se imitiraju i brzo gube svoju ekskluzivnost.
3. Elektronski period je znaajno poveao rast maloprodaje izvan prodavnica. Potroai primaju ponude proizvoda u poti ili preko televizije, kompjutera i telefona, na koje mogu odmah da odgovore pozivanjem besplatnog broja ili preko
kompjutera.
4. Poveava se konkurencija izmeu razliitih tipova prodajnih objekata. Diskontne prodavnice, kataloki izlobeni saloni i robne kue konkuriu za iste potroae. Konkurencija izmeu lanaca supermarketa i malih, samostalnih prodavnica posebno je velika. Brojni mali, nezavisni maloprodavci uspevaju zato to
znaju svoje potroae i obezbeuju im liniju uslugu.
5. Dananji maloprodavci se kreu prema jednom od dva pravca, poslujui kao: a)
masovni ili b) specijalizovani maloprodavci. Pojavljuju se izuzetno moni maloprodavci koji su u mogunosti da ponude velika snienja cena, zahvaljujui
svojim superiornim informacionim sistemima i kupovnoj moi. Oni koriste sofisticirane marketing informacione i logistike sisteme da bi ponudili dobre uslu-

MTVU lekcije

MARKETING

6.

7.

8.

9.

545

ge, kao i brojne i raznovrsne proizvode po privlanim cenama za veliki broj potroaa. U ovom procesu, oni potiskuju: 1. manje proizvoae koji postaju zavisni od
jednog velikog maloprodavca i zbog toga su ekstremno ranjivi i 2. manje maloprodavce koji jednostavno nemaju budet ili kupovnu mo da se suprotstave.
Mnogi maloprodavci ak daju uputstva najmonijim proizvoaima ta da proizvode, kako da odreuju cene i da se promoviu, kako i kada da prevoze proizvode, i ak kako da reorganizuju i poboljaju proizvodnju i menadment. Proizvoai imaju malo izbora oni su u poloaju da izgube 10 do 30 posto trita ako
odbiju predloge maloprodavaca.
Konkurencija od strane ubica kategorija (category kills) je naroito opasna.
Gigantski specijalizovani maloprodavci se koncentriu na kategorije proizvoda, kao to su igrake, kancelarijski materijal i sl., preuzimaju najvei deo maloprodaje u odreenoj kategoriji proizvoda uz relativno niske cene i prisiljavaju na
smanjenje broja proizvoaa.
Robne kue su se svojevremeno isticale po mogunosti kupovine na jednom
mestu. Vremenom, robne kue su ustupile mesto trnim centrima, koje karakterie nekoliko robnih kua, irok spektar specijalizovanih prodavnica i veliki
parking prostor. Sada supercentri, koji kombinuju prehrambene proizvode sa
ogromnim izborom neprehrambenih proizvoda, predstavljaju alternativni oblik kupovini na jednom mestu.
Marketing kanali postaju sve vie profesionalno upravljani i programirani.
Maloprodajne organizacije sve vie dizajniraju i pokreu nove oblike prodavnica, koje imaju za cilj grupe sa razliitim ivotnim stilovima.
Tehnologija postoje kljuno konkurentno sredstvo. Maloprodavci koriste kompjutere da bolje predvide, kontroliu trokove zaliha, elektronski poruuju proizvode od dobavljaa, alju e-mail-ove prodavnicama i prodaju potroaima u okviru prodavnica. Oni prihvataju sisteme skeniranja na izlazu, elektronski transfer
sredstava, elektronsku razmenu podataka i poboljane sisteme plasmana robe.

Marketing u praksi, primer 20.3.

Primena informacione tehnologije kao konkurentnog sredstva

u maloprodaji
C-market je tehnoloki opremio svojih 150 najveih objekata raunarima koji podravaju skener opremu (kase,
vage i sl.), to omoguava da se prati oko osamdeset posto prometa.
Menader objekta moe u svakom trenutku da sagleda minimalne zalihe, te da sa svog raunara porui proizvode iz skladita. Automatski se tampa faktura (zaduenje), tako da se zaduuju objekti, razduuju magacini, obraunava razlika u ceni, obraunava porez na promet, izraunavaju gubici na proizvodima i sl.
C-market je pokrenuo inicijativu, u saradnji sa dobavljaima, da se izgradi jedinstveni softver da maloprodajni
objekti mogu automatski, direktno sa svojih raunara poruivati proizvode. Pokrenuta je i inicijativa da se putem
bankarskog sistema izgradi jedinstveni sistem za elektronsko bezgotovinsko plaanje proizvoda.
Informaciona tehnologija prua menadmentu C-marketa brojne informacije. Ona obezbeuje praenje:
- prometa po danima, mesecima i objektima
- prometa virmanskim nalozima po danima, mesecima i objektima
- rang lista u toku meseca, prethodnog meseca i za isti mesec prethodne godine
- broja potroaa u tekuem mesecu, prethodnog meseca i za isti mesec prethodne godine
- broja prodatih artikala po danima u toku meseca i za protekli mesec

MTVU lekcije

546

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

- broja prodatih artikala po jednom kupcu, po danima u toku meseca i za prethodni mesec
- prometa za svaki artikal pojedinano, dnevno i meseno i njihovog uea u ukupnom prometu na nivou dana,
meseca i godine
- prodaje po robnim grupama u finansijskom iznosu: hleb i pecivo 6,55; delikates 20,24; mleko i mleni proizvodi 10,97; meso 10,50; riba i plodovi mora 0,10; zamrznuti proizvodi 4,27; voe i povre 2,08; prehrana 34,96
i neprehrana 10,51 posto
- prometa u finansijskom iznosu po vrsti plaanja: novac (gotovina) 60, ek na poek 35, ekovi graana, realizacija odmah 1, kreditne kartice 3 i prodaja na virman 1 posto.
Izvor: C-market, 2003.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o primeni informacione tehnologije kao konkurentnog sredstva u maloprodaji, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Posetite web sajt

http://www.cmarket.co.yu
10.Maloprodavci sa jedinstvenim oblicima i jakim pozicioniranjem marke proiruju poslovanje u drugim zemljama. McDonalds, The Limited i Gap su postali
globalno poznati. Ameriki maloprodavci su znatno iza Evrope i Dalekog Istoka,
kada se radi o globalnoj ekspanziji. Samo 18 posto vrhunskih amerikih maloprodavaca posluje globalno, u poreenju sa 40 posto evropskih i 31 posto dalekoistonih maloprodavaca. Kao globalni maloprodavci istiu se britanski Marks
and Spencer, Ikea prodavnice kunog nametaja, italijanski Benetton, francuski
Carrefour hipermarketi i japanski Yaohan supermarketi.
11. Primetan je porast centara koji obezbeuju mesto za okupljanje ljudi, kao to
su bifei, prodavnice aja, barovi sa sokovima, knjiare i sl. Tako je, na primer, najvei prodavac knjiga u SAD, Barnes & Nobles, ostvario impresivan razvoj, inei
svoje prodavnice atraktivnim i otvaranjem mesta koja nude knjievne i obrazovne dogaaje, kafie, priaonice za decu, blagu muziku i ogroman izbor knjiga,
asopisa i muzike.
Marketing u praksi, primer 20.4.

Trgovinska marka u ratu sa markama proizvoaa

(ili kako partner postaje neprijatelj)
Koncentracija kapitala, koja odlikuje ukupnu svetsku privredu, nije zaobila ni trgovinu (i njen poseban oblik
- maloprodaju). Moe se primetiti da su maloprodajni sistemi u najrazvijenijim zemljama pod sve veom kontrolom
sve manjeg broja "igraa" (maloprodajnih lanaca) najee internacionalnih i multinacionalnih maloprodajnih
kompanija - pa se moe zakljuiti da globalizacija nije zaobila ni ovu delatnost.
Meutim, osim horizontalne integracije i ukrupnjavanja maloprodajnog sistema (to se moe
primetiti i u naoj zemlji: Maxi je preuzeo Pekabetu i sada kontrolie vei procenat trita), maloprodaja ne ostaje imuna na anse koje joj se ukazuju i u vertikalnoj intergaciji - odnosno integraciji sa proizvoaima ili trgovinom na veliko stvarajui kompleksne marketing sisteme.
Svesna svoje veoma dobre pozicije u lancu razmene (maloprodaja je preuzela primat nad trgovcima
na veliko i proizvoaima i svakim danom postaje sve moniji pregovara na tritu), odnosno privilegije

MTVU lekcije

MARKETING

547

direktnog konkatka sa kupcima, maloprodaja trai izvore profita ne samo u saradnji ve i u

direktnoj konkurenciji sa proizvoaima irei se tako i na oblast proizvodnje.
Tako nastaje fenomen TRGOVINSKIH MARKI. Praktino, maloprodajni lanac sklapa ugovore sa odreenim
proizvoaima da proizvode odreene proizvode koji se prodaju pod imenom maloprodajnog lanca - a ne
proizvoaa. Tako je proizvoa sveden na ulogu pukog podizvoaa, dok je maloprodaja sposobna da po
mnogo niim cenama (jer su mare na njihove proizvode nie kao i marketing ulaganja svi proizvodi
imaju isto ime tj. ime maloprodajnog lanca pa se ne moraju posebno oglaavati) konkurie ostalim
brendiranim proizvodima.
Da je to zaista uspean potez, pokazuju podaci o maloprodajnom prometu irom sveta trino uee
trgovinskih marki sve vie raste.
Zemlje sa najveim ueem trgovinskih marki meu razvijenim zemljama jesu Nemaka (oko 30%) i Velika
Britanija (oko 40%), a najbri rast uea se moe primetiti kod Nemake i panije. U obe ove zemlje, rast je ostvaren na tetu takozvanih "B" marki (slabije brendiranih i proizvoda pratilaca). Trino uee trgovinskih marki
naroito raste u oblasti robe iroke potronje u svim zemljama. Izuzetak ini Velika Britanija gde ve postoji izvesna zasienost ovim markama - njihovo trino uee se procenjuje na skoro 40% u oblasti robe iroke potronje.
Posmatrajui razvijenije meu zemljama Centralne i Istone Evrope (CIE) , moe se uoiti rastui trend
uea trgovinskih marki u Maarskoj, Poljskoj i Slovakoj dok se u ostalim zemljama CIE takav rast moe oekivati u budunosti (uporedo sa razvojem celokupne maloprodaje). U Maarskoj, koja predvodi meu zemljama
CIE po pitanju trgovinskih marki, trgovci profitraju na raun "B" marki dok su "A" marke manje ili vie ostale stabilne - to je u potpunosti u skladu sa situacijom na razvijenim tritima. U pomenutim najrazvijenijim zemljama CIE
tipino je da trgovci osvajaju trite strategijom niih cena. Interesantno je da (kako pokazuju dodatne studije GfK
u ovom regionu) iako bitno niih cena, trgovinske marke nisu doivljene i kao marke nieg kvaliteta!
Trgovinske marke su se tek pojavile na tritima Rumunije, Bugarske, Rusije i Srbije i Crne Gore. U ovim zemljama,
trgovinske marke imaju manje od tri posto trinog uea.
Europanel razvijenih zemalja (2001/ Novembar 2003) pokazuje da trgovinske marke znaajno nastavljaju sa
rastom trinog uea u oblasti kune kozmetike u 6 zemalja (posebno u Francuskoj, Nemakoj, Holandiji).
Najvei porast je zabeleen u oblasti deterdenata za mainsko pranje sudova i sredstava za ienje domainstva.
Najnoviji rezultati GfK Maarska kau da su meu trgovinskim markama najkupovanije papirne salvete, prena
mlevena kafa i lag. Sva tri proizvoda imaju vrednosno trino uee oko 40% u prodaji sopstvene kategorije,
to je dosta iznad proseka. S druge strane, na dnu liste od 50 proizvoda trgovinskih marki su senf, higijenski uloci i omekivai za rublje. Ipak, njihovo trino uee izraeno u novcu iznosi oko 13%. Istraivai GfK Maarska
su kao prosenog potroaa trgovinskih marki opisali ljude severo-zapadne Maarske, stanovnike veih gradova i domaice stare 40-50 godina.
Trino uee trgovinskih marki varira i po zemljama u odnosu na kategoriju proizvoda. Tako na primer, za razliku od Maarske u Slovakoj se pod imenom trgovinskih marki najvie prodaju sledee vrste proizvoda: okoladni
kremovi za mazanje, keap, testenine, smrznuti krompir, pirina, ips, gazirani sokovi...
U zemljama koje imaju veliko trino uee trgovinskih marki, one se kupuju od strane skoro svih potroaa. Ipak,
naroito ih kupuju porodice sa decom zbog osetljivosti na visoke cene i uestalosti kupovine.
Trgovinske marke su generalno pozicionirane na nivou najniih cena u pojedinim kategorijama
proizvoda. Postoje pokuaji dostizanja srednjih i visokih cena, ali tu trgovinske marke obino ostaju na nivou
niskih trinih uea.
Alternativna strategija strategiji niskih cena, od sve veeg znaaja u Zapadnoj Evropi, jeste da trgovinski lanci polako poinju da nude i premijum marke i konkuriu A markama proizvoaa. Ostaje
da se prati kako e to dalje da utie na ionako teku poziciju proizvoaa na tritu, ali se jedno moe zakljuiti - trgovinski lanci nee stati u konkurentskoj borbi sa proizvoaima.
Proizvoai na razvijenim tritima su pod sve veim pritiskom maloprodaje i moraju nai nain da se
bolje pozicioniraju, jer maloprodaja uzima sve vie od njihovog trita. S jedne strane gurnuti u cenovni rat sa jeftinim i od strane maloprodaje favorizovanim trgovinskim markama, a s druge strane prisiljeni da mnogo vie ulau
u marketing jer se jedino tako mogu izboriti za svoj prostor u korpi potroaa, moe se zakljuiti da proizvoaima nije nimalo lako. Kako podaci pokazuju, marketing odnosno strategije jakih brendova su jedini izlaz za
proizvoae jer se trgovinske marke ire uglavnom na tetu nedovoljno izgraenih marki (takozvanih "B" brendova).

MTVU lekcije

548

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

Jedna od metodologija koje objanjavaju kupovno ponaanje stanovnitva, ukljuujui i evidenciju marki koje kupuju, jeste Panel Domainstava (reprezentativan uzorak domaistava vodi dnevne evidencije o svojim kupovinama
ukljuujui i mesta snabdevanja). GfK ConsumerScan (Panel Domainstava), jedini Panel domainstava koji
pokriva ovaj deo Evrope (i deo je Europanela koji pokriva skoro ceo svet), je u Centralnoj i Istonoj Evropi zapoet
jo 1993. godine. Srbija i Crna Gora se prikljuila 2002. godine uporedo sa osnivanjem GfK Beograd.
Da i Srbiju i Crnu Goru nisu zaobili svetski trendovi, pokazuju i podaci GfK ConsumerScan: trgovinske
marke se polako i stidljivo pojavljuju i na naem tritu. Osim jedina dva strana maloprodajna lanca, kojima ova
praksa nije nepoznata (trgovinske marke pod imenom Vero i Merkator), i domai maloprodajni lanci su sve
aktivniji: uvedena je Pekabetina, zatim Maxi marke, pa itav niz razliitih proizvoda kompanije Rodi.
Izvor: GfK, 2004.

MAXI robna marka

irenje lanca Maxi supermarketa uslovilo je znatno poveanje broja proizvoda u asortimanu i razgranavanje mree dobavljaa. To je bio nain da veina domaih proizvoaa (malih i srednjih preduzea, ali i velikih kompanija) dobije priliku da u Maxi supermarketima pronae sigurno trite za plasman svoje robe, ali i da Maxi ostvari bliu saradnju sa brojnim domaim privrednicima kako bi unapredio prodaju proizvoda pod sopstvenom robnom markom.
Pratei svetske trendove u maloprodaji kako bi ispunio sve elje svojih potroaa, Maxi se potrudio da na brojne
proizvode stavi svoj robni znak i ponudi najniu cenu. Maxi robnu marku odlikuje kvalitet jednak poznatim
robnim markama, uz cene nie i do 15 posto. Maxi znak trenutno nose kristal i eer u prahu, brojne vrste gaziranih, negaziranih sokova i sirupa, kore za pitu, jaja, prakasti proizvodi... Sadanju ponudu ini 85 proizvoda.
Izvor: Delta Holding, 2003.
Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o robnim markama maloprodavaca, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Posetite web sajt

http://www.maxi.co.yu
http://www.gfk.co.yu

2. VELEPRODAJA
2.1. Karakteristike veleprodavaca
Veleprodaja je kupovina proizvoda i usluga i njihova dalja prodaja organizacijama kao korisnicima, maloprodavcima i/ili drugim veleprodavcima, ali bez znaajnijeg
obima prodaje krajnjim potroaima. Veleprodaja preduzima brojne vitalne funkcije u
kanalu distribucije, posebno u procesu sortiranja proizvoda. Industrijske, trgovinske organizacije i vladine (dravne) institucije vodei su potroai veleprodavaca, a prate ih maloprodavci. Meusobna prodaja izmeu veleprodavaca predstavlja znaajan deo veleprodajnih aktivnosti (Evans i Berman, 1997).
Veleprodavci se razlikuju od maloprodavaca po vie osnova. Prvo, veleprodavci obraaju manju panju na promociju, atmosferu i lokaciju, zato to pre posluju sa organizacijama kao kupcima, nego sa krajnjim potroaima. Drugo, veleprodajne transakcije su obino vee od maloprodajnih i veleprodavci obino pokrivaju veu oblast trgovine od

MTVU lekcije

MARKETING

549

maloprodavaca. Tree, vlada (drava) se razliito odnosi prema veleprodavcima i maloprodavcima u pogledu zakonskih propisa i poreza.
Zato se anagauju veleprodavci? Zato proizvoai ne prodaju direktno maloprodavcima ili krajnjim potroaima? Veleprodavci se anagauju kada su efikasniji u izvravanju jedne ili vie sledeih funkcija:
Prodaja i promocija veleprodavci obezbeuju prodajnu snagu koja pomae
proizvoaima da dou do malih organizacija kao potroaa po relativno niskim
trokovima. Veleprodavci imaju vie kontakata i esto kupci vie veruju veleprodavcu nego udaljenom proizvoau.
Kupovina i formiranje asortimana veleprodavci mogu da izaberu artikle i da
formiraju asortimane koji su potrebni njihovim potroaima, tako da potroae
oslobaaju velikog posla.
Raspodela velikih koliina veleprodavci postiu utede za svoje potroae, tako to kupuju velike koliine proizvoda koje dele na manje delove.
Skladitenje veleprodavci dre zalihe i tako smanjuju trokove zaliha i rizike
dobavljaa i potroaa.
Transport veleprodavci esto mogu obezbediti bru isporuku kupcima, jer su
im blii.
Finansiranje veleprodavci finansiraju potroae dajui im kredite, a dobavljae ranijom porudbinom i pravovremenim plaanjem rauna.
Preuzimanje rizika veleprodavci preuzimaju rizik, preuzimanjem vlasnitva
nad proizvodima i u pogledu moguih trokova krae, oteenja, kvarenja i zastarevanja proizvoda.
Pruanje informacija o tritu veleprodavci obezbeuju informacije dobavljaima i potroaima o konkurentskim aktivnostima, novim proizvodima, cenama proizvoda itd.
Usluge i konsalting veleprodavci esto pomau maloprodavcima da poboljaju poslovanje, obuavajui prodajno osoblje, pomaui oko kreiranja rasporeda
prodavnice, postavljajui raunovodstvene i sisteme kontrole zaliha. Mogu pomoi industrijskim potroaima nudei im tehnike i usluge obuavanja.
Posetite web sajt
Tempo Cash & Carry centar
http://www.tempo-cc.co.yu

2.2. Marketing odluke veleprodavaca

Veleprodavci distributeri se poslednjih godina suoavaju sa rastuim pritiscima:
od strane novih izvora konkurencije, zahtevnih potroaa, novih tehnologija i programa
direktnih kupovina od strane velikih industrijskih, institucionalnih i maloprodajnih kupaca. Oni su morali da razviju odgovarajue strategijske odgovore i, u skladu sa tim, da
poboljaju svoje strategijske odluke o: ciljnim tritima, asortimanu proizvoda i
usluga, ceni, promociji i lokaciji (Kotler, 2000).

MTVU lekcije

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

550

2.2.1. Ciljno trite

Veleprodavci treba da definiu svoja ciljna trita. Oni mogu da izaberu ciljnu
grupu potroaa na osnovu veliine (na primer, samo veliki maloprodavci), vrste potroaa (na primer, samo prodavnice hrane), potrebe za uslugom (na primer, potroai kojima je potreban kredit) ili ostalih kriterijuma. U okviru ciljne grupe, oni mogu da identifikuju najprofitabilnije potroae i sastave bolje ponude da bi izgradili bolje odnose sa
njima. Oni mogu da predloe sistem automatskih porudbina. Takoe, mogu obeshrabrivati manje profitabilne potroae zahtevima za veim porudbinama ili dodatnim
naplaivanjem manjim potroaima.
2.2.2. Asortiman proizvoda i usluga
Proizvod veleprodavca je njihov asortiman. Veleprodavci su pod velikim pritiskom da dre punu liniju i odravaju dovoljne zalihe za brzu isporuku. Ali, trokovi dranja velikih zaliha mogu da smanje profit. Veleprodavci danas preispituju koliko linija treba da dre i biraju samo profitabilnije. Oni takoe preispituju koje usluge najvie doprinose graenju jakih odnosa sa potroaima, a koje treba da budu ukinute ili naplaivane. Klju je nai poseban miks usluga vrednovanih od strane potroaa.
2.2.3. Cena
Veleprodavci obino poveavaju trokove proizvoda za uobiajeni procenat
na primer 20 procenata, da bi ukljuili svoje trokove. Trokovi mogu iznositi 17 procenata od ukupne mare, tako da profitna mara iznosi oko 3 procenta. U veleprodaji
meovitom robom, prosena profitna mara je esto manja od dva procenta.
Veleprodavci poinju da eksperimentiu novim pristupima odreivanju cena.
Oni mogu smanjiti svoju maru na nekim linijama, da bi osvojili nove vane potroae.
2.2.4. Promocija
Veleprodavci se primarno oslanjaju na svoju prodajnu snagu da bi postigli ciljeve promocije. ak i ovde najvei broj veleprodavaca vidi prodaju kao razgovor jednog
prodavca i jednog potroaa, umesto timskog napora da se prodaju proizvodi, grade i
servisiraju glavni potroai. Veleprodavci bi imali koristi od prihvatanja nekih tehnika
stvaranja imida koje koriste maloprodavci. Oni treba da razviju ukupnu strategiju
promocije, koja ukljuuje oglaavanje, podsticanje prodaje i publicitet. Oni takoe treba vie da koriste materijale i programe promocije dobavljaa.
2.2.5. Lokacija
U prolosti, veleprodavci su najee bili locirani u oblastima sa niskim zakupninama i porezima, i troili su malo novca na fiziki ambijent i kancelarije. esto sistemi
rukovanja materijalima i sistemi obrade porudbina zaostaju za raspoloivim tehnologijama. Danas napredni veleprodavci poboljavaju procese rukovanja materijalima razvijajui automatizovana skladita i poboljavajui svoje sposobnosti snabdevanja kroz
napredne informacione sisteme.

MTVU lekcije

MARKETING

551

2.3. Trendovi u veleprodaji

Veleprodaja se suoava sa znaajnim promenama. Trend prema vertikalnoj integraciji, u kojoj proizvoai pokuavaju da kontroliu ili poseduju svoje posrednike, jo
uvek je jak.
Proizvoai uvek imaju mogunost zaobilaenja veleprodavaca ili zamene neefikasnih veleprodavaca boljim. Glavne primedbe koje proizvoai upuuju veleprodavcima su sledee: ne promoviu agresivno liniju proizvoda proizvoaa, ponaajui se
vie kao primaoci porudbina; ne dre dovoljne zalihe i zbog toga ne uspevaju da ispune porudbine potroaa dovoljno brzo; ne snabdevaju proizvoaa aktuelnim (najnovijim) informacijama o tritu, potroaima i konkurenciji; ne anagauju visoko strune
menadere; ne sniavaju trokove; suvie naplauju za usluge.
ak se uinilo da su veleprodavci krenuli ka znaajnom smanjivanju poto su veliki proizvoai i maloprodavci krenuli agresivnije u programe direktne kupovine. Ipak,
veleprodavci su odgovorili na izazov i poeli sa reinenjeringom svog poslovanja. Najuspeniji veleprodavci distributeri prilagodili su svoje usluge da bi izali u susret promenljivim zahtevima dobavljaa i ciljnih potroaa. Oni su uoili da moraju dodavati vrednost
kanalu distribucije. Oni su takoe morali da redukuju svoje operativne trokove, investirajui u napredne tehnologije za rukovanje materijalima i informacione sisteme.
Narus i Anderson su identifikovali etiri naina da distributeri razviju veze sa
proizvoaima, a to su:
1. jasan dogovor sa proizvoaima u vezi sa njihovim oekivanim funkcijama u marketing kanalu
2. sticanje uvida u zahteve proizvoaa posetom njihovih fabrika, prisustvovanjem sastancima udruenja proizvoaa i posetom trgovinskih izlobi
3. ispunjavanje obaveza prema proizvoau, izlaenjem u susret ciljnim obimima poslovanja, plaanjem rauna u roku i prosleivanjem povratne informacije o potroaima
4. identifikovanje i ponuda usluga sa dodatnim vrednostima radi pomoi svojim dobavljaima.

3. MARKETING LOGISTIKA

3.1. Od fizike distribucije ka marketing logistici

Fizika distribucija je proces dostavljanja proizvoda potroaima. Fizika distribucija poinje u fabrici. Menaderi biraju niz skladita (skladinih mesta) i prevoznike
koji e isporuiti proizvode do krajnjih destinacija, u eljeno vreme po najniim ukupnim trokovima. Nedavno se fizika distribucija proirila na iri koncept upravljanja
lancem snabdevanja. Upravljanje lancem snabdevanja poinje ranije od fizike distribucije ono pokuava da nabavi potrebne inpute (sirovine, komponente i kapitalnu opremu), da ih efikasno pretvori u gotove proizvode i da ih otpremi do krajnjih odredita.
Perspektiva lanca snabdevanja moe da pomogne organizaciji da identifikuje superior-

MTVU lekcije

552

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

ne dobavljae i distributere i pobolja produktivnost, koja smanjuje trokove organizacije.

Meutim, koncept upravljanja lancem snabdevanja posmatra trita samo kao odredita. Organizacija bi bila efikasnija uzimajui prvo u obzir zahteve svog ciljnog trita i onda dizajnirajui lanac snabdevanja unazad od te take. Ovo je posmatranje sa
aspekta marketing logistike. Marketing logistika obuhvata planiranje, primenu i kontrolu fizikih tokova materijala i finalnih proizvoda od mesta nastanka do mesta upotrebe, da bi se zadovoljili zahtevi potroaa uz profit. Ukratko, marketing logistika obuhvata dostavljanje pravog proizvoda, pravom potroau, na pravo mesto, u pravo vreme (Kotler, 2000).
Logistika je povezana sa obavljanjem niza fiziko-distributivnih aktivnosti, kao
to su transport, skladitenje, dranje zaliha, manipulisanje, pakovanje i sl., koje su u
funkciji fizikog transfera proizvoda od proizvoaa do potroaa. Taj fiziki transfer
moe biti realizovan direktno, ili preko manjeg ili veeg broja posrednika. Otuda je logistika usko povezana sa fizikom distribucijom, pa se ti termini esto koriste kao
sinonimi (Boi i Novakovi, 1999). Fizika distribucija je ui termin od marketing
logistike. Ona se odnosi na deo logistikog sistema koji je povezan sa kretanjem i skladitenjem finalnih proizvoda od proizvoaa (prodavca) do potroaa (kupca).
Marketing logistika zahteva sisteme integrisane logistike i obuhvata upravljanje materijalima, sisteme toka materijala i fiziku distribuciju podstaknutu informacionom tehnologijom. Informacioni sistemi imaju kljunu ulogu u upravljanju marketing logistikom, a posebno kompjuteri, terminali prodaje, jedinstveni kodovi proizvoda,
elektronska razmena podataka i elektronski transfer sredstava.
Marketing logistika obuhvata nekoliko aktivnosti. Prva je predvianje prodaje,
na osnovu koga organizacija planira distribuciju, proizvodnju i nivo zaliha. Planovi
proizvodnje ukazuju na materijale koje odeljenje nabavke mora da porui. Ovi materijali stiu unutranjim transportom, ulaze u prijemnu oblast i skladite se na zalihama
sirovina. Sirovine se pretvaraju u gotove proizvode. Gotovi proizvodi izlaze sa pokretne
trake i prolaze kroz proces pakovanja, skladitenja u fabrici, unutranji i spoljanji transport, skladitenje na terenu, isporuku i usluivanje potroaa.
Menadment je postao zainteresovan za ukupne trokove marketing logistike,
koji mogu iznositi do 30 ili 40 procenata od trokova proizvoda. Nii trokovi marketing logistike omoguavaju nie cene, poveanje profita, ili oboje. Mada trokovi marketing logistike mogu da budu visoki, dobro planiran program logistike moe biti jako konkurentno sredstvo. Kompanije mogu privui dodatne potroae putem ponude boljih usluga ili nie cene na osnovu poboljanja marketing logistike.

3.2. Odluivanje o marketing logistici organizacije

Brojne organizacije definiu svoje ciljeve marketing logistike kao: dostavljanje
pravih proizvoda na prava mesta u pravo vreme po najniim trokovima. Na alost, ovaj
cilj se u praksi slabo ostvaruje. Nijedan sistem marketing logistike ne moe simultano
da maksimizira usluge potroau i minimizira trokove distribucije. Maksimalna usluga potroau podrazumeva velike zalihe, poseban transport i viestruka skladita, to sve
poveava trokove marketing logistike.

MTVU lekcije

MARKETING

553

Organizacija ne moe da postigne efikasnost marketing logistike zahtevajui od

svakog menadera marketing logistike da maksimalno smanji trokove logistike. Na primer:
Menader transporta vie favorizuje isporuku vozom u odnosu na isporuku avionom, jer su trokovi manji. Meutim, s obzirom da su vozovi sporiji, isporuka vozom due vezuje obrtni kapital, odlae plaanje potroaa i moe prouzrokovati da
potroai kupuju od konkurenata koji nude bru uslugu.
Transportno odeljenje koristi jeftine kontejnere da bi minimiziralo trokove transporta. Jeftiniji kontejneri vode do veeg procenta oteenja proizvoda i nezadovoljstva potroaa.
Poetna taka u procesu odluivanja o marketing logistici organizacije jeste prouavanje: 1. ta potroai trae i 2. ta konkurenti nude.
Marketing u praksi, primer 20.5.

Trokovi fizike distribucije

Tabela 20.1. ilustruje detaljniju strukturu i visinu uea trokova fizike distribucije u ostvarivanju prometa u jednoj velikoj kompaniji za proizvodnju hrane.
Tabela 20.1. Uee trokova fizike distribucije u ostvarenom prometu
Vrsta trokova
Transport u dovozu sirovina i materijala
Transport u odvozu, ukupno
-Paletizacija
-Od fabrika do skladita
-Od skladita do potroaa
Skladita i magacini
-Plate slubenika
-Skladini radnici
-Ostali trokovi
Obrada porudbina
-Rentiranje terminala
-Operativni trokovi terminala
-Trokovi raunara
-Obraun prodaja
Pakovanje
Upravljanje
-Trokovi upravljanja
-Praenje zaliha
-Planiranje zaliha
-Obuka kadrova
Gubici zaliha
Kamata na kapita
l
-Kamata na kapital u zalihama
-Kamata na kapital u vozilima i zgradama
Ukupni trokovi

Uee trokova fizike distribucije

u ostvarenom prometu (u %)
1,00
3,82
0,02
1,71
2,09
2,64
0,16
1,29
1,19
0,89
0,11
0,07
0,03
0,68
2,00
0,21
0,17
0,02
0,01
0,01
0,26
0,70
0,24
0,46
11,52

Izvor: Boi i Novakovi, 1999.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte informacije o trokovima fizike distribucije, da biste bre donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Potroai su zainteresovani za pravovremenu isporuku, kao i za spremnost dobavljaa da prihvati vraanje defektnih proizvoda i da im brzo dostavi ispravne proizvode. Zatim, organizacija treba da istrai relativni znaaj usluga za potroae. Na primer, vreme trajanja usluge popravke veoma je znaajno kupcima opreme za kopiranje.

MTVU lekcije

554

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

Tako je Xerox razvio standard servisne slube koja moe da popravi pokvarenu mainu
bilo gde u SAD za tri sata po prijemu zahteva za popravkom.
Organizacija razmatra i standarde usluga konkurenata. Ona nastoji da odgovori ili prevazie nivo usluga konkurenata. Ali, cilj je da se maksimizuju profiti, a ne prodaja. Organizacija mora da analizira trokove obezbeivanja vieg nivoa usluga. Neke organizacije nude manje usluga i odreuju nie cene, dok druge organizacije nude vie
usluga i naplauju vie cene.
Konano, organizacija mora da prui neko obeanje tritu. Tako, na primer,
Coca-Cola eli da stavi Coke svakom po elji, na dohvat ruke. Neke organizacije idu
ak i dalje, definiui standarde za svaki element usluge.
Uzimajui u obzir ciljeve marketing logistike, organizacija mora da planira sistem
koji e minimizirati trokove postizanja ovih ciljeva.
Prema Kotleru (2000), etiri glavne odluke koje treba doneti u vezi sa marketing
logistikom su: 1. kako treba rukovati porudbinama (obrada porudbina), 2. gde treba
locirati zalihe (skladitenje), 3. koliko zaliha treba drati (zalihe) i 4. kako treba transportovati proizvode (transport).
3.2.1. Obrada porudbina
Organizacije pokuavaju da skrate ciklus od porudbine do naplate, tj. vreme
izmeu prijema porudbine, isporuke i naplate. Ovaj ciklus obuhvata brojne korake,
ukljuujui prenos porudbine od strane prodavca, prijem porudbine i proveru finansijskog stanja potroaa, planiranje zaliha i proizvodnje, transport poruene robe i fakture i potvrdu plaanja. to due traje navedeni ciklus, manje e biti zadovoljstvo potroaa i profit organizacije.
3.2.2. Skladitenje
Svaka organizacija mora da skladiti finalne proizvode dok ih ne proda, jer se ciklusi proizvodnje i potronje retko podudaraju. Funkcija skladitenja pomae da se
ublae neskladi izmeu proizvodnje i traenih koliina na tritu. Organizacija mora da
odlui o broju skladinih lokacija. Vie skladinih lokacija znai da e proizvodi biti bre isporueni potroaima. Ali, to takoe znai vee trokove skladitenja.
Neke zalihe se dre u ili blizu fabrike, a ostatak je lociran u skladitima na drugim lokacijama. Organizacija moe da: 1. poseduje sopstveno skladite i 2. iznajmljuje prostor u javnim skladitima. Skladita za odlaganje skladite proizvode na srednji
ili dugi vremenski period. Distribuciona skladita primaju proizvode od razliitih
dobavljaa i isporuuju ih to je pre mogue.
Starija, viespratna skladita sa sporim liftovima i neefikasnim procesom rukovanja materijalima dobila su konkurenciju u novim, jednospratnim automatizovanim
skladitima sa naprednim sistemima za rukovanje materijalima pod kontrolom centralnog kompjutera. Kompjuter prima porudbine prodavnica i upravlja viljukarima i
elektrinim liftovima da prikupe proizvode prema bar kodovima, da ih transportuju do
terminala za utovarivanje i da izdaju fakture. Ova skladita smanjuju povrede radnika,
trokove radne snage, krae i tete proizvoda i poboljavaju kontrolu zaliha.

MTVU lekcije

MARKETING

555

3.2.3. Zalihe
Nivo zaliha predstavlja vanu logistiku marketing odluku. Prodavci bi voleli da
njihove organizacije dre dovoljno zaliha da odmah ispune sve porudbine potroaa.
Meutim, ovo nije efektivno sa aspekta trokova.
Donoenje odluke o zalihama zahteva odgovore na pitanja kada i koliko poruiti. Kako se zalihe smanjuju, menadment mora da zna na kom nivou zaliha treba da
ispostavi novu porudbinu. Ovaj nivo zaliha se zove taka (ponovne) porudbine. Taka porudbine od 20 znai ponovnu porudbinu kada zalihe padnu na 20 jedinica. Taka porudbine treba da uravnotei rizike manjka (nedostatka) zaliha i trokove vika zaliha.
Druga odluka je u pogledu pitanja koliko poruiti. to je vea poruena koliina, to je potrebno ree dostavljati porudbine. Organizacija treba da uravnotei trokove obrade porudbine i trokove dranja zaliha. Trokovi obrade porudbine za proizvoaa sastoje se od fiksnih i varijabilnih trokova. Ako su fiksni trokovi proizvodnje
niski, proizvoa moe esto da proizvodi odgovarajui proizvod. Meutim, ako su
fiksni trokovi proizvodnje visoki, proizvoa moe da smanji prosene trokove po jedinici proizvoda proizvodnjom velike serije i dranjem veih zaliha.
Trokovi obrade porudbine moraju se porediti sa trokovima dranja zaliha.
to su vee zalihe, vei su trokovi dranja zaliha. Ti trokovi obuhvataju trokove skladitenja, cenu kapitala, poreze i osiguranje, kao i amortizaciju i zastarevanje. Trokovi
dranja zaliha mogu iznositi ak do 30 posto od vrednosti zaliha. Ovo znai da marketing menaderi koji ele da njihove organizacije dre vee zalihe treba da pokau da bi
vee zalihe omoguile vei ukupni profit, koji bi prevazilazio poveane trokove dranja
zaliha.
Metode nabavke tano na vreme (Just-in-Time) obeavaju promenu u praksi planiranja zaliha. Nabavka tano na vreme se sastoji u dogovoru proizvoaa i dobavljaa da potrebni inputi pristiu u fabriku po potrebi.
3.2.4. Transport
Marketing menaderi treba da budu upueni u odluke o transportu. Izbor naina transporta e uticati na odreivanje cene proizvoda, pravovremeno izvravanje isporuke i stanje prispelih proizvoda, a to sve utie na zadovoljstvo potroaa.
Za transport proizvoda do svojih skladita, zastupnika i potroaa, organizacija
moe da bira izmeu pet naina transporta: 1. elezniki, 2. vazduni, 3. kopneni (kamionski), 4. vodeni i 5. cevovodni transport. Pri izboru, organizacija razmatra kriterijume
kao to su: brzina, uestalost, pouzdanost, sposobnost, dostupnost, mogunost praenja i cena. Po brzini, vazduni i kopneni (kamionski) transport su glavni konkurenti.
Ako je cilj niski trokovi, onda su vodeni i cevovodni transport pravi izbor.
Prevoznici sve vie kombinuju dva ili vie naina transporta, zahvaljujui kontejnerizaciji. Kontejnerizacija se sastoji od stavljanja proizvoda u posebne kontejnere, radi lakeg prenoenja sa jednog na drugo transportno sredstvo. Piggyback opisuje
kombinovano korienje eleznikog i kopnenog transporta (kamion na voz), tj. prevoz robe
utovarenim kamionima ili zapeaenim kontejnerima, vozom, do mesta odakle mogu
dalje da se prevoze kamionima. Fishyback opisuje kombinovano korienje vodenog i
kopnenog transporta (kamion na brod), trainship vodenog i eleznikog, a airtruck
vazdunog i kopnenog transporta.

MTVU lekcije

556

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

Osnovne prednosti eleznikog transporta su: velika transportna sposobnost;

masovan prevoz; niski trokovi na prevoznom putu; niski ukupni trokovi za transport
na srednja i velika odstojanja; visok stepen bezbednosti; pouzdan, uredan i taan prevoz;
energetska tedljivost; ekoloka tolerantnost itd. Prednosti drumskog transporta su:
velika gustina saobraajne mree, male elastine transportne jedinice, prevoz od vrata
do vrata, visoka ukupna elastinost, niski terminalni trokovi, konkurentni ukupni trokovi kod prevoza na kratke do srednjih udaljenosti, dobra pouzdanost, komercijalna brzina prevoza, fleksibilnost i uestalost itd. Bitne prednosti vazdunog transporta
su: najvee brzine prevoza, smanjivanje drugih trokova logistike (zaliha i skladitenja),
visoka bezbednost, dobra uestalost i sl. Najvea transportna sposobnost (kapacitet
prevoza), najnii trokovi i masovan prevoz jeftinih roba na velike udaljenosti su osnovne prednosti vodenog transporta. Prednosti cevovodnog transporta su: veliki kapacitet prevoza, visoka pouzdanost, visoka produktivnost, niski operativni trokovi i masovni transport tenih i gasovitih energetskih sirovina (prema: Boi i Novakovi, 1999).

3.3. Trendovi u marketing logistici

Izdvajaju se sledei trendovi u marketing logistici: 1. upravljanje integrisanom
logistikom, 2. viefunkcionalni timski rad u organizaciji i 3. razvoj odnosa partnerstava u marketing kanalu (Kotler et al., 1999).
Danas organizacije sve vie prihvataju koncept upravljanja integrisanom logistikom. Ovo dalje znai da obezbeivanje boljih usluga potroaima i smanjivanje trokova distribucije zahteva timski rad i u organizaciji, i izmeu svih marketing kanala organizacije. U okviru organizacije, razliita funkcionalna odeljenja moraju zajedno da doprinose maksimizovanju rezultata logistike organizacije. Organizacija mora, takoe, da integrie sopstvene logistike sisteme sa logistikim sistemima dobavljaa i potroaa da bi maksimizovala ceo sistem distribucije. Kada organizacije shvate da ne izvravaju profitabilno logistike funkcije, onda za te aktivnosti angauju specijaliste koji e ostvariti veu efektivnost i efikasnost.
U mnogim organizacijama se odgovornost za razliite logistike aktivnosti dodeljuje razliitim funkcionalnim odeljenjima marketingu, prodaji, finansijama, proizvodnji i nabavci. Ostvarivanje cilja koji glasi upravljanje integrisanom marketing logistikom
zahteva harmonizaciju svih odluka o distribuciji na nivou organizacije kao celine, tj. viefunkcionalni timski rad u organizaciji. Bliski odnosi izmeu funkcija se mogu
ostvariti na nekoliko naina. Neke organizacije stvaraju permanentne logistike komisije, sastavljene od menadera odgovornih za razliite aktivnosti fizike distribucije.
Ove komisije se esto sastaju radi utvrivanja politike poboljanja ukupnih logistikih
aktivnosti. Organizacije takoe mogu da imenuju menadere koji povezuju logistike
aktivnosti funkcionalnih odeljenja. Vaan zadatak je da organizacija koordinira logistike i marketing aktivnosti, tako da omogui veliko zadovoljstvo trita po razumnim trokovima.
lanovi kanala distribucije su veoma povezani u obezbeivanju zadovoljstva i
vrednosti potroaima. Distribucioni sistem jedne organizacije je sistem snabdevanja
druge organizacije. Uspeh svakog lana kanala zavisi od rezultata celog lanca snabdevanja. Tako, na primer, veliki supermarket moe da odredi najnie maloprodajne cene, samo ako ceo lanac ponude, sastavljen od hiljada dobavljaa, transportnih organizacija,
skladita i uslunih organizacija, posluje uz maksimalnu efikasnost.

MTVU lekcije

MARKETING

557

Organizacije moraju da preduzmu vie od poboljanja sopstvenih logistikih aktivnosti. One moraju, takoe, da sarauju sa ostalim lanovima kanala da poboljaju ceo
lanac distribucije. Ovo bi dalje omoguilo svakom lanu da pobolja ukupno zadovoljstvo potroaa. Danas organizacije koordiniraju svoje logistike strategije i grade jaka
partnerstva sa dobavljaima i potroaima da bi poboljale usluge potroaima i
smanjile trokove kanala (distribucije). Mogui su razni oblici partnerstva sa organizacijama u kanalu. Brojne organizacije stvaraju viefunkcionalne timove iz vie organizacija. Organizacije sarauju kao partneri na realizaciji zajednikih projekata. Na primer, brojni vei maloprodavci sarauju sa dobavljaima radi ostvarivanja istraivanja u
prodavnici. Neki maloprodavci dozvoljavaju kljunim dobavljaima da koriste njihove
prodavnice kao test podruja za nove programe. Dobavlja provodi vreme u prodavnici posmatrajui kako se prodaju njegovi proizvodi i kako se ponaaju potroai. Zatim
stvaraju programe posebno prilagoene prodavnici i potroaima. Na ovaj nain, i dobavlja i potroa ostvaruju korist od ovakvih partnerstava.
Partnerstvo u kanalu je mogue na osnovu razmene informacija i sistema kontinualnog popunjavanja zaliha. Organizacije upravljaju lancima ponude putem informacija. Dobavljai se povezuju sa potroaima putem EDI sistema radi razmene informacija i koordiniranja svojih logistikih odluka.
Danas se, kao rezultat partnerstava, brojne organizacije transformiu od sistema
distribucije zasnovanih na predvianju ka sistemima distribucije zasnovanim na
porudbini . Kod distribucije na osnovu predvianja, organizacija proizvodi odreeni obim proizvoda na osnovu predvianja prodaje, a zatim skladiti te proizvode u fabrici, distribucionim centrima i maloprodajnim objektima, koji automatski obnavljaju
porudbine kada ostanu bez zaliha (prodaju proizvode). Ako je prodaja manja od oekivane, organizacija tada pokuava da smanji zalihe ponudom rabata i promocijom. Suprotno, sistem distribucije zasnovan na porudbini odreuju (aktiviraju) potroai.
Proizvoa kontinualno dostavlja i zamenjuje zalihe kako pristiu porudbine. Organizacija proizvodi proizvode koje e odmah prodati (u skladu sa pristiglim porudbinama
potroaa). Na primer, japanski proizvoai automobila preuzimaju porudbine za automobile, zatim ih proizvode i otpremaju u roku od etiri dana. Neki veliki proizvoai aparata, kao to je Philips-Whirlpool, kreu se prema ovom sistemu distribucije. Proizvodnja po porudbini, umesto proizvodnje po predvianju, znaajno smanjuje trokove zaliha i rizik.
Oekuje se dalji rast partnerstava u oblasti logistike u narednom periodu. Osim
toga, neke organizacije sve vie putem spoljanjeg snabdevanja (outsourcing) preputaju obavljanje logistikih funkcija drugim organizacijama, za koje veruju da mogu efikasnije ostvariti te funkcije. To organizacijama omoguava da se oslobode obavljanja logistikih funkcija i intenzivnije se fokusiraju na svoje sutinske aktivnosti. Konano, menaderi smatraju da integrisane, logistike kompanije shvataju sve sloenije logistiko
okruenje.
Cilj ekspertnih logistikih partnerstava i spoljanjeg snabdevanja jeste poboljanje isporuke potroaima i poveanje zadovoljstva potroaa. Meutim, veoma esto, alijanse su dosta fokusirane na smanjenje trokova, a malo na postizanje stvarnih poboljanja u sprovoenju isporuke proizvoda i zadovoljstvu potroaa.

MTVU lekcije

558

GLAVA 20. MALOPRODAJA, VELEPRODAJA I MARKETING LOGISTIKA

MTVU lekcije