UNIVERZITET U KRAGUJEVCU

FAKULTET ZA HOTELIJERSTVO I TURIZAM

U VRNJAKOJ BANJI

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:

MENADMENT HOTELSKIM OBJEKTOM

TEMA:
HORIZONTALNO I VERTIKALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

Mentor:
dr Ana Langovi Milicevi

Kandidat:
Aleksandra Grbovi 57/2011

Vrnjaka Banja, maj 2015. godine

Sadraj:
1.UVOD........................................................................................................... 3
2. OSNOVE POSLOVNOG POVEZIVANJA HOTELSKIH PREDUZEA.......................4
1.Horizontalni rast............................................................................................ 4
2. Vertikalni rast.............................................................................................. 4
3.Rast na bazi diversifikacije...............................................................................4
3. HORIZONTALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH PREDUZEA................................7
3.1 Dubinu.................................................................................................... 7
3.2 irinu...................................................................................................... 7
4. VERTIKALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH OBJEKATA.......................................9
4.1. Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unapred (prodajni tip)..............................9
4.2. . Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unazad (proizvodni tip)........................12
5. ZAKLJUAK............................................................................................... 13
6.LITERATURA............................................................................................... 14
7. STRUNA PRAKSA...................................................................................... 15

1.UVOD
Od prve ljudske zajednice ljudi su se ujedinjavali da bi obavljali razliite aktivnosti. Razlog tome je
to su shvatili da je lake uraditi neki posao zajednikim snagama, a ne pojedinano. Prvi oblici
industrijske proizvodnje zasnivali su se na jedininoj proizvodnji, da bi postepeno preli na serijsku,
pa masovnu proizvodnju. Danas preduzea predstavljaju organizacije koje koriste menadersku
koordinaciju za interno funkcionicanje i trinu koordinaciju u odnosu na druga preduzea ili
pravne i fizike osobe. Danas postoje razliiti oblici preduzea i razliite forme udruivanja
preduzea. Svi oni imaju isti krajnji cilj a to je ostvarivanje dobiti, mada ni ostale ciljeve ne treba
zanemariti kao to su: rast, razvoj, doprinos drutvenoj zajednici, bezbednost zaposlenih, itd.
Karakteristike poslovanja u turizmu i trita na kome se ono obavlja, ine ga veoma pogodnim za
uspostavljanje brojnih poslovnih odnosa meu mnogim preduzeima koja se pojavljuju u procesu
pruanja usluga. S druge strane, takvi odnosi su postali uslov za postizanje poslovnog uspeha u
turizmu. Razlog je u tome to turisti npr. Jedno putovanje na odmor uvek doivljavaju i ocenjuju
kao jedinstvenu uslugu, odnosno kao celinu, bez obzira na duinu boravka i njegove sadraje. A da
bi se to, jedno putovanje, zaista i uspeno realizovalo, neophodan je veoma usklaen I efikasan
sistem poslovnih operacija koga ine aktivnosti mnogih preduzea i brojnih drugih uesnika u
pruanju usluga turistima.Trite stvara potrebu poslovnog povezivanja. Ono moe da ima razne
varijante i to se lako zapaa u praksi. Poslovno povezivanje je najpogodnija rec da odrazi brojne
odnose i veze u poslovnim operacijama, estorazliitih preduzea.Poslovno povezivanje
podrazumeva irok spektar odnosa, poev od labavih trinih koalicija, pa do spajanja
(merdovanja) dva ili vie preduzea. Bez obzira na njegovu vrstinu, bitno je da se uspostavlja
poslovni odnos u odreenoj formi i to npr. izmeu hotelskih preduzea (horizontalno povezivanje) i
sa drugim preduzeima. Meutim, u ovom drugom sluaju uopte ne mora da doe do povezivanja
izmeu dva preduzea, ve se umesto toga povezuju (integriu) poslovi u jednom preduzeu. To je
tipino za vertikalno povezivanje u turizmu. Takodje, pored poslovnog povezivanja postoji i izraz
integrisano preduzeekoje se, pre svega se odnosi na one, istina najee sluajeve, u kojima
preduzea koja ulaze u integraciju gube svoju poslovnu samostalnost u manjoj ili veoj meri. Na
primer, ulazak hotelskih preduzea u rezervacione sisteme velikih organizatora putovanja, avio
kompanija i drugih firmi, ukljuivanje u kampanje oglaavanja i druge aktivnosti dobrovoljnih
lanaca, tj. konzorcijuma sve su to sluajevi koji mogu da se smatraju oblicima poslovnog
povezivanja ili poslovne saradnje u konkretnim akcijama na tritu.1
Motivi i ciljevi poslovnog povezivanja preduzea u hotelijerstvu mogu da budu razliiti
poveanje uea na tritu i korienje prednosti koje proizlaze iz ekonomije obima, prodor na
nova trita, efikasniji prodajni i promocioni nastup I drugi. Ne treba posebno isticati da je u
pozadini uvek krajnji ekonomski cilj postizanje dobiti i poveanje rentabilnosti. Mogu se
razlikovati tzv. blii i dalji ciljevi prvi ne moraju odmah da vode ka profitabilnijim ali drugi e to
svakako.

1 Unkovi S., Zeevi B

3

2. OSNOVE POSLOVNOG POVEZIVANJA HOTELSKIH PREDUZEA

U literaturi se poslovno povezivanje, posebno integracije, vezuje za rast i razvoj preduzea. Kotler,
kao najpoznatiji i najvie citirani autor iz oblasti marketinga, razlikuj
tri osnovna naina rasta svakog preduzea intenzivan rast (u okviru poslova kojima se preduzee
bavi), rast na bazi integracije i rast na bazi diversifikacije, tj. novih poslova koji nisu u vezi sa
tekuim poslovima preduzea2. Unkovi i Zeevi upotrebljavaju izraz koncentracija za
objanjenje takvih procesa na strani tranje, a zatim i na strani ponude i to kroz koncentraciju
kapitala i poslovnih aktivnosti u osnovnim privrednim delatnostima koja se pojavljuju u turizmu,
to takoe znai da se radi o rastu odgovarajuih preduzea3; Milisavljevi i Todorovi istiu
ekspanziju i diversifikaciju kao pravce rasta preduzea koje ono ostvaruje internim, eksternim ili
kombinovanim metodima itd. Svi ovi, kao i klasini pristupi integraciji, razlikuju horizontalni,
vertikalni i konglomeratski oblik povezivanja preduzea4. Hughes u citiranom radu istie da se rast
preduzea moe ostvariti kroz internu I eksternu formu, to u osnovi odgovara pomenutim
istoimenim metodima koja navode Milisavljevi i Todorovi. Interna forma, u kojoj preduzee
zadrava svoj poslovni identitet i samostalnost, ostvaruje se putem proirivanja njegovog
asortimana, ukljuujui i uvoenje novih proizvoda ili usluga, zatim putem poveanja prodaje itd.
To je sporiji put od eksterne forme koja ukljuuje spajanje ili preuzimanje preduzea (merdere i
akvizicije). Eksterni rast postie se kroz horizontalni, vertikalni ili diversifi kovani (konglomeratski)
oblik, a ti isti oblici mogu da budu zastupljeni i kod interne forme.
.
Grafikon 1: Forme rasta preduzea

Uz prethodni grafikon potrebna su i dodatna objanjenja prikazanih formi rasta. Hughes ih navodi
na sledei nain:
1.Horizontalni rast
-ostvaruje se izmeu dve firme na istom nivou proizvodnje, tj. pruanja usluga, pri emu su
proizvodi (usluge) isti ili slini;
2. Vertikalni rast
-dolazi povezivanjem dve firme na razliitim nivoima proizvodnje ili pruanja usluga, pri emu su
im proizvodi (usluge) isti ili slini. Razlikuju se dva sluaja vertikalnog rasta: unapred (forward), ka
potroaima i unazad (backward), ka dobavljaima.
3.Rast na bazi diversifikacije
- javlja se onda kada se udruuju firme iji se proizvodi (usluge) razlikuju i izmeu njih u osnovi
nema povezanosti u proizvodnji ili pruanju usluga. Pored ostalih, u ovim okvirima postoji i
2 Kotler
3 Unkovi i Zeevi
4 Milisavljevi i Todorovi
4

konglomeratska diversifi kacija, sa konglomeratima kao organizacionim oblikom koji iz nje

proizlazi. Ove tri forme objanjene su na primerima eksternog rasta, mada se, kako je reeno, mogu
javiti i u sluaju internog rasta preduzea (pretpostavka je da onda preduzee ima dovoljnu
finansijsku snagu i sve ostale potrebne elemente da horizontalno,vertikalno ili diversifikovano
razvija svoje kapacitete i poslovne aktivnosti). Takoe, ove forme i teorijski koncepti rasta i razvoja
prvenstveno su vezani za proizvodna preduzea. Uz respektovanje karakteristinih odnosa u ovoj
oblasti, oni oigledno mogu da se primene i na preduzea u hotelijerstvu i turizmu. Meutim,
potrebno je da se u vezi sa navedenim oblicima ukae i na razlike koje postoje u njihovom tretmanu
u literaturi, posebno zbog toga to se te razlike javljaju kao rezultat inae ispravnih stanovita koje
zastupaju pojedini autori. Drugim recima, poslovno povezivanje u turizmu u odgovarajuim
formama, uvek treba ocenjivati sa stanovita konkretne situacije, odnosno konkretnih preduzea.
Razlozi tome su sledei:
A. Navedena podela Hughes-a, kao polazna, odgovara stavovima veine citiranih autora i uglavnom
je iroko prihvaena u literaturi iz ove oblasti. Meutim, u razradi rasta preduzea na bazi
integracije (kao jednog od tri pomenuta rasta svakog preduzea koje on navodi), Kotler razlikuje
sledee sluajeve: integraciju unapred (sa trgovinom, na primer), integraciju unazad (sa
dobavljaima) i horizontalnu integraciju (sa konkurentskim preduzeima). Pri tom za prva dva
sluaja ne koristi izraz vertikalna integracija, ve polazi od stava da su sva tri sluaja inae
vezana za proizvodne firme u stvari tri strategije rasta preduzea bazirane na njegovim poslovnim
aktivnostima. Poslovni pristup, a ne pristup na osnovu pripadnosti preduzea pojedinim granama ili
delatnostima, u sutini je zastupljen i kod Hughes-a.
B. U tom kontekstu ispoljavaju se specifi nosti poslovanja preduzea u hotelijerstvu I turizmu, u
ve pomenutom smislu njihove komplementarnosti koja vodi ka jedinstvenoj i celovitoj usluzi za
potroae. Poslovni pristup svakog preduzea u turizmu treba stoga precizno da odgovori na sledea
pitanja:
* ta je za preduzee integracija (vertikalna) unapred, a ta integracija unazad;
* koji su to isti, a koji razliiti nivoi proizvodnje, tj. pruanja usluga u turizmu I vezano za to
* koje su usluge konkurentske (na istom nivou), a koje komplementarne, tj. praktino na razliitim
nivoima5.
Holloway, polazi od turistike industrije i lanca distribucije u njoj koji spaja proizvoae,
odnosno pruaoce usluga i potroae. U tom distributivnom lancu, usmerenom ka jedinstvenoj
turistikoj usluzi, on takoe analizira horizontalnu I vertikalnu integraciju i konglomerate, za koje
kao oblik povezivanja razliitihpreduzea na bazi diversifikacije i sa sinergijskim efektima koristi
izraz dijagonalna integracija. Holloway istie da horizontalna integracija moe da se javi u nekoliko
oblika. Prvi je ve dobro poznat spajaju se dve kompanije koje imaju konkurentske proizvode. To
mogu da uine dva hotela ili npr. dve avio kompanije koje lete na slinim linijama. Nain
integrisanja je ili preuzimanje ili spajanje u vlasnikim, delimino vlasnikim ili nevlasnikim
formama (npr. formiranje konzorcijuma koji e izdavati zajednike broure o prodaji). Meutim,
drugi oblik koji Holloway smatra horizontalnom, mnogi autori oznaavaju kao tipino vertikalnu
integraciju. Re je o meusobnom povezivanju avio kompanija i hotelskih preduzea, tanije o
procesima u kojima se veliki broj vazduhoplovnih prevozilaca orijentisao na sopstvene hotelske
kapacitete, bilo kupovinom hotelskih preduzea i lanaca ili njihovih delova, bilo sopstvenim
investiranjem u izgradnju hotela, kao i obezbeenjem kontrole poslovnih operacija hotelskih firmi
kroz ugovor o menadmentu ili sistem franizinga. Tako su danas avio kompanije i hotelska
preduzea konkurenti, sa ponudom (hotelska usluga) na istom nivou proizvodnje i tu je
5 ai. K.
5

objanjenje zbog ega Holloway ove primere navodi kao horizontalnu integraciju5. To ga oigledno
pribliava navedenim stavovima Kotlera o horizontalnoj integraciji kao poslovnoj strategiji rasta
preduzea. Inae, u klasinom sluaju, tj. u granskom pristupu, prevoz i smetaj su
komplementarne, a ne meusobno konkuriue usluge i javljaju se na dva, a ne na istom nivou
produkcije u turizmu. Tako gledano, stavovi Holloway-a mogli bi da se ospore, ali je njegov
poslovni pristup u osnovi ispravan i dovoljno dosledan (iste stavove u pogledu horizontalne
integracije, takoe sa primerima avio i hotelskih kompanija, zastupa i Walker u citiranom radu).
Njegova interpretacija vertikalne integracije takoe je originalna i ponovo se kree u okvirima
distributivnog lanca usluga u turizmu. Vertikalna integracija unapred (ili na dole, kako je Holloway
naziva), u stvari je povezivanje vieg sa niim nivoom u tom lancu, a primer je kada turoperator
kupuje grupu (lanac) putnikih agencija. Vertikalna integracija unazad vezuje se za primer
kupovine hotelskih lanaca ili avio kompanija od strane turoperatora koji time obezbeuje potrebne
elemente za proizvodnju paket aranmana i za koga se onda, to je u osnovi tano, avio
kompanije i hotelska preduzea pojavljuju kao dobavljai. Po analogiji sa ovim primerima, za
hotelsko preduzee bi vertikalna integracija unapred bila kada se ono povezuje sa putnikim
agencijama, turoperatorima ili saobraajnim preduzeima sa ciljem dostizanja svojih potroaa u
pogledu obima ili strukture, a integracija unazad kada se ono povezuje sa svojim dobavljaima
(snabdevaima), obezbeujui potrebne elemente za pruanje usluga tim istim potroaima6.
Poslovno povezivanju sa aspekta hotelskog preduzea. Hotelska preduzea su dobar reprezentant
poslovnog povezivanja u turizmu, tim pre to se ona najee suoavaju i sa objektivnim
preprekama koje se pojavljuju na tritu i ometaju integracione procese. Takve prepreke su:
-sezonski karakter poslovanja u turizmu
- usitnjenost hotelskih kapaciteta koja je ipak preovlaujua I pored svih procesa rasta, razvoja i
povezivanja izraenih u hotelskih lancima i brojnim drugim oblicima (npr. kroz aktivnosti mnogih
preduzea iz drugih delatnosti i oblasti koja se aktiviraju u hotelskom poslovanju)
-tehnoloke karakteristike pruanja usluga u hotelskim objektima koje ne omoguavaju masovnu,
serijsku proizvodnju, odnosno specijalizaciju, racionalno korienje kapaciteta (pogotovo uz
sezonske uslove poslovanja) i ispoljavanje ostalih prednosti koje poslovno povezivanje inae ima u
industriji i drugim proizvodnim delatnostima i druge7.

3. HORIZONTALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

Povezivanje hotelijerskih preduzea na ovaj nain moe da se javi u nekoliko oblika. Pre svega,
moe doi do spajanja ili preuzimanja, odnosno akvizicije meu hotelskim preduzeima koja imaju
konkurentske proizvode, tj. Uslune programe (pakete) kao sto je slucaj meu najveim
meunarodnim hotelskim lancima, koji su tim putem ostvarivali svoj rast i razvoj.Ako je
povezivanje na dobrovoljnoj bazi i iskljuivo u poslovne svrhe, onda ne mora da ukljui i promene
6 Hollway
7 ai. K.
6

u vlasnitvu moe se sporazumno postii dogovor kojim se zadrava individualni identitet

preduzea, a povezivanje tada ima oblik konzorcijuma, tj. nezavisnih hotelskih kompanija koje rade
na ostvarivanju zajednikog cilja.
Hotelski lanci sa ve poznatim odlikama povezivanja su tipian primer integrisanja
slinih aktivnosti. Gomes takoe smatra da su lanci hotela i motela karakteristini primeri
horizontalne integracije. On analizira genezu nastanka i razvoja najpoznatijih hotelskih i motelskih
lanaca u SAD, vezujui je za imena i kreacije poznatih privrednika, pionira u toj oblasti i osnivaa
dananjih velikih meunarodnih hotelskih korporacija. Ta geneza istovremeno je put koji je
hotelijerstvo SAD prelo u procesima horizontalne integracije. Conrad Hilton se smatra pionirom
koncepta upravljanja veim brojem hotela poeo je 1919. godine skromnom investicijom u
jednom malom teksakom gradu, da bi 50-ih godina imao firmu koja je upravljala nekim od
najveih i najpoznatijih hotela u SAD (npr. uvenim hotelom Waldorf-Astoria sa 1.852 sobe u
Njujorku i drugim). Drugi pionir, Ellsworth Statler, udruio je grupe hotela u Bostonu, Klivlendu,
Detroitu i drugim gradovima, a posle njegove smrti 1928. godine firma je nastavila da raste na isti
nain sa pridodavanjem objekata u Pitsburgu, Vaingtonu, Los Anelesu itd. (re je o ekspanziji kao
pravcu rasta), da bi se 1954. godine spojila sa Hilton Corporation-om.
Ernest Henderson i Robert Moore su osnivai Sheraton grupe, a formirali su je na originalan nain
udruujui objekte koje su po veoma niskim cenama kupovali kao bankrotirana, propala
vlasnitva posle velike ekonomske krize u 30-im godinama prolog veka, rekonstruiui ih u
kvalitetne hotele i uvodei tada moderne koncepte menadmenta, posebno finansijskog. Sheraton
Corporation napravila je 1956. Godine veliki korak u ekspanziji, kupujui jednu hotelsku grupu sa
22 objekta. Konano, Kemmons Wilson je kreator hotelskog lanca kakvog danas poznajemo. Poeo
je 1952. godine sa motelom Holiday Inn blizu Memfisa u dravi Tenesi, a dve godine kasnije
udruio se sa Wallace Johnson-om koji je kao graevinski preduzima radio sline poslove.
Rezultat tog udruivanja bio je nacionalni motelski lanac, koji je, primenjujui franizing, u kasnim
50-im godinama prolog veka ve imao znaajnu ulogu u smetajnom sektoru, da bi danas bio
najvei korporativni hotelski lanac sveta.Geneza razvoja navedenih hotelskih lanaca pokazuje da su
oni u prvim decenijamapostojanja koristili horizontalno povezivanje i ekspanziju kao pravac
rasta.Takoe, vidi se da su koncepti franizinga (Holiday Inn) i ugovornog menadmenta(Hilton)
bili, uz akvizicije, inkorporirani u takav rast.
Horizontalno povezivanje moze ici u :
3.1 Dubinu.
3.2 Sirinu.
ei su sluajevi povezivanja hotelskih preduzea meusobno, nego sa restoranskim preduzeima
u ve analiziranim formama. Oba oblika inae pripadaju horizontalnoj integraciji i istoimenom rastu
hotelskih preduzea, jer se deavaju na istom nivou proizvodnje (pruanja) usluga i to u okviru iste
privredne delatnosti ugostiteljstva.
To ne znai da povezivanje sa restoranskim preduzeima (u irinu) ima skromne dimenzije u
hotelskom poslovanju. Naprotiv, jedan broj velikih lanaca i drugih hotelskih preduzea povezan je u
razliitim formama sa restoranskim kompanijama. Razlozi za takvo povezivanje su npr. rast
preduzea na bazi horizontalne diversifikacije, ekonominije pruanje adekvatnih usluga ishrane u
hotelskim objektima (Embassy Suites, tada marka Holiday Inn-a a sada Hilton-a, jo 1987. godine je
timski radio sa 13 restoranskih kompanija iz SAD, koristei njihove kvalitetne usluge u svojim
objektima apartmanskog tipa) i drugi8.
.

8 Gomes A
7

Rast u dubinu podrazumeva ekspanziju objekata iste vrste ili kategorije, a u irinu raznovrsnih
objekata.
Ekonomija obima i poboljanje ukupne trine pozicije glavna su podruja na kojima se ispoljavaju
opte prednosti horizontalnog povezivanja hotelskih preduzea.Konkretan primer je i jedan koji po
svom znaaju moe da bude ravnopravan sa ekonomijom obima i poboljanjem trine pozicije kao
glavnim podrujima u kojima se ispoljavaju prednosti poslovnog povezivanja hotelskih preduzea.
Re je o pokrivenosti teritorije (trita) koja se postie na takav nain. Taj razlog je, kako je iroko
prisutan u rastu velikih preduzea, pre svega meunarodnih hotelskih lanaca, bez obzira da li se radi
o njihovim direktnim investicijama ili primeni ugovornih aranmana kao naina kojima se taj rast
obezbeuje. Jer, horizontalno integrisano preduzee, pogotovo ako je nastalo kroz eksternu formu ,
menja svoj trini poloaj na datom geografskom podruju. Svako hotelsko preduzee koje ima
meunarodne aspiracije i ambicije u turistikom poslovanju, po pravilu je upueno i na iznalaenje
novih podruja, tj. novih destinacija i eksploatisanje svih trinih pogodnosti koje one pruaju.
Najbolja potvrda za to su navedeni primeri velikih hotelskih lanaca koji svoj rast obezbeuju kroz
sistem franizinga i pri tom na novim lokacijama reavaju pitanja funkcionisanja tog sistema.
Horizontalno povezivanje, uz odreene pretpostavke, lako moe da vodi ka stvaranju monopola na
nekoj teritoriji ili do ispoljavanja monopolskog ponaanja integrisanog hotelskog preduzea u
bitnim poslovnim domenima, naroito nabavci, prodaji, cenama i sl. Sve zemlje sa razvijenom
hotelskom i ukupnom ugostiteljskom i turistikom ponudom imaju odgovarajue oblike
povezivanja u struna udruenja i organizacije, koje se bave neposrednim pitanjima vezanim za
poslovanje preduzea koje okupljaju (u Srbiji je Hores najvea takva organizacija). Re je
prvenstveno o raznim aspektima meusobne poslovne saradnje ukljuenih u unapreenja struke u
celini, odnosa sa poslovnim partnerima,organizovanja zajednikih manifestacija u cilju unapreenja
tehnoloke i organizacione osnove poslovanja (kroz koje se istovremeno vri prezentacija i
promocija struke) i saradnje sa istim ili slinim organizacijama I institucijama u drugim
zemljama.Treba pomenuti i to da se hotelska i druga ugostiteljska preduzea direktno ili preko
svojih nacionalnih povezuju i u meunarodne organizacije i udruenja9. Meu njima svakako je
najpoznatije Meunarodno udruenje hotela i restorana (International Hotel and Restorant
Association IHRA) sa seditem u enevi. U njegovom sastavu je vie od 100 nacionalnih
asocijacija, 300.000 hotela i preko 8 miliona restorana. U ovim hotelima i restoranima zaposleno je
vie od 60 miliona ljudi i u njima se ostvaruje prihod od 950 milijardi USD8. Usluga je credo
hotelijera od tog gesla polazi IHRA u nastojanju da svojim lanovima, posebno nacionalnim
udruenjima, obezbedi adekvatnu vrednost za ono to plaaju (value for money). Cilj je da
nacionalna udruenja kroz odgovarajue aktivnosti IHRA dobiju podrku, kako bi to uspenije
servisirala svoje lanstvo u konkretnoj zemlji. Usluge IHRA, odnosno njegove aktivnosti, pre svega
obuhvataju prikupljanje i prezentiranje informacija, a onda i odravanje raznih strunih skupova u
cilju razmene iskustava umeunarodnim okvirima, uspostavljanja kontakata meu lanovima,
davanja podrke lanovima kroz takve manifestacije (skupove) itd. U dananjem, tranzicionom
periodu, a posle viegodinjih znaajnih trinih poremeaja (usled sankcija prema naoj zemlji,
ratnih sukoba u okruenju, bombardovanja tokom 1999. godine i drugih), teite je gotovo u
potpunosti stavljeno na procese transformacije hotelijerskih preduzea u vlasnikom,
organizacionom, trinom i drugim pogledima. Odnosno, u prvom planu je potpuno restrukturiranje
hotelskih preduzea, kombinovano sa ulaskom jednog broja stranih investitora. Horizontalno
povezivanje, npr. kroz spajanja hotelskih preduzea ili njihovo okupljanje u dobrovoljne lance
(konzorcijume) bie znaajno prisutno u narednom godinama, uz pretpostavku stabilizovanja
ukupnog ekonomskog i drutvenog razvoja u naoj zemlji10.

9 ai. K.

4. VERTIKALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH OBJEKATA

Komplementarnost turistike ponude, potencirana zahtevima tranje za jedinstvenom i celovitom
uslugom, stvara irok prostor za vertikalno povezivanje hotelskih sa ostalim preduzeima u cilju
obezbeenja upravo takve usluge ili za vertikalno integrisanje hotelskih sa drugim poslovima u
jednom preduzeu. Ekonomski racio tome pridodaje pomenute modalitete unapred i unazad.
Mogua je i kombinacija oba modeliteta u jednom preduzeu, pri emu je ono onda primer za
potpunu vertikalnu integraciju. Zavisno od irine delatnosti koje zahvata takvo preduzee, u praksi
ga je ponekad teko razgraniiti od konglomerata, tim pre to za tako neto ne postoje metodoloki
ili neki drugi praktini postupci, ve samo teorijska odreenja.
4.1. Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unapred (prodajni tip)
Vertikalno povezivanje unapred je veoma razvijeno u turizmu i to pre svega zbog pomenute
komplementarnosti usluga koje se u njemu pruaju jednom (istom) potroau turisti.
Objedinjavanje tih usluga kroz paualna putovanja, odnosno paket aranmane, potenciralo je ovaj
oblik vertikalnog integrisanja, a najei inicijatori bili su turoperatori, avio prevoznici i druge
saobraajne kompanije. Hotelska preduzea su ula u takve poslovne sisteme motivisana optim
prednostima koje vertikalna koncentracija rada i kapitala sa sobom nosi. Ima dosta sluajeva u
kojima su navedeni inicijatori ovih procesa sami formirali svoje hotelske firme, tj. delove ukupnog
poslovnog sistema, a podrazumeva se da najvei broj njih nije ostao na poetnim hotelskim
kapacitetima bez obzira da li su ih sami gradili i formirali ili do njih doli kupovinom ve su
vrili znaajna proirivanja na bazi ve analiziranih naina rasta i razvoja. Procesi su imali i obrnut
smer, u kojem su velika hotelska preduzea, pre svega meunarodni hotelski lanci, na ve opisani
nain takoe ili u susret tranji, razvijajui ovaj tip vertikalne integracije. Razumljivo, postoje i
brojni sluajevi ovakvih povezivanja kojima ne moraju da budu obuhvaena hotelska preduzea
npr. Izmeu avio-prevoznika i drugih saobraajnih preduzea s jedne i turoperatora i putnikih
agencija, s druge strane. Sa stanovita hotelskog preduzea, u praksi preovlauju dva tipa
vertikalnog povezivanja unapred koji se meusobno prepliu u raznim varijantama:
* povezivanje hotelskih i saobraajnih poslova i preduzea i
*
povezivanje hotelskih sa turoperatorskim, agencijskim i drugim poslovima i preduzea u
turizmu.
Oigledno je da se u ovoj podeli kombinuju granski (povezivanje preduzea) I poslovni pristup
(povezivanje poslova u jednom preduzeu iz oblasti turizma). Takva podela proizlazi iz nastojanja
da se to potpunije obuhvate i to preciznije sistematizuju brojni i veoma razliiti sluajevi iz prakse
hotelskog poslovanja. Vertikalno povezivanje hotelskih i saobraajnih poslova i preduzea.-Za
razliku od veine drugih privrednih oblasti i delatnosti, u kojima horizontalno povezivanje po
pravilu prethodi vertikalnom, u turizmu je esto obrnuto. Gomes u hronolokoj analizi ukazuje da
su prvi hotelski lanci u SAD nastali kao rezultat vertikalne integracije, inicirane pre svega od strane
transportnih kompanija. Pionirsku ulogu imale su eleznike kompanije - u brzoj ekspanziji,
uglavnom ka zapadu SAD, one su uoile i uvaile potrebu svojih putnika za smetajem. Rezultat
toga bio je da su eleznike kompanije u cilju kompletiranja usluga poele da investiraju u hotelske
objekte i tako postale prvi vlasnici i operatori hotelskih lanaca (dananje hotelske i motelske lance
Gomes inae smatra oblicima horizontalne integracije, inicijalno nastale udruivanjem vie
preduzea). Meutim, nisu se zaustavile samo na tome, ve su eleznike kompanije investirale i u
ukupan razvoj pojedinih destinacija, a sve to deavalo se sredinom i u drugoj polovini devetnaestog
veka. Stoga Gomes smatra da mnogi danas poznati turistiki centri i predeli u SAD i Kanadi za svoj
razvoj mogu da zahvale pionirskoj ulozi eleznikih kompanija kao to je uveni Union Pacific, pa
10 Turistiki svet
9

zatim Canadian Pacific,Ohio Railroad i druge. Gotovo identian scenario sree se i kod brodarskih
kompanija i njihove uloge u razvoju hotela i celih destinacija kroz vertikalnu integraciju. Gomes
navodi primer kompanije Matson Navigation koja je svojevremeno vodila etiri glavna hotela u
uvenom Waikiki delu Honolulua i veoma mnogo doprinela celokupnom razvoju Havajskih ostrva
kao turistike destinacije. Skoro sto godina kasnije, u istoj situaciji u kojoj su nekada bile
eleznike, nale su se i avio kompanije. One su se takoe u mnogim gradovima suoile sa
nedostatkom odgovarajueg i zadovoljavajueg smetaja za svoje putnike i posade. Stoga su se
aktivirale u povezivanju sa hotelskim preduzeima, pokrivajui kroz to ne samo velike gradove, ve
i poznate turistike destinacije. Pan Am sa InterContinental-om i TWA sa Hilton International-om
su svakako dva najpoznatija primera. Uz njih, Gomes navodi primere i drugih amerikih avio
kompanija: American Airlines je osnovao hotele u SAD i inostranstvu kroz svoj ogranak
(supsidijarni deo) pod nazivom Sky Chefs; Eastern Airlines je jedno vreme pokazivao najvei
interes za vlasnitvom resort hotela na Havajima i Portoriku; United Airlines je svojevremeno kupio
hotele dananjeg Westin-a itd.
Uvoenje aviona na mlazni pogon u vazduni saobraaj poetkom 60-ih godina prolog veka,
uinilo je dostupnim svaki, pa i najudaljeniji deo sveta. Ta tehnoloka komponenta, bitna za
omasovljenje turistikih i svih drugih putovanja,ubrzo je dopunjena drugom, ekonomskom
komponentom arter letovima i to na bazi aktiviranja i masovne primene ugovora o arteru u
vazdunom prevozu. Obe komponente inile su podlogu za brzo omasovljavanje organizovanih,
paket putovanja i ulazak veih putnikih agencija u ove poslove, za koje su se uskoro
specijalizovale i postale danas poznati turoperatori. Tako je stvorena osnova novih vertikalnih
povezivanja, sa znaajnim ueem putnikih agencija, a naroito turoperatora. Iako se hotelska
preduzea povezuju sa fi rmama iz svih saobraajnih grana, ipak se u literaturi najee analiziraju
primeri njihovog vertikalnog povezivanja sa avio kompanijama, odnosno integrisanja ovih poslova
u jednom preduzeu. Posebno mesto imaju odnosi velikih avio kompanija i meunarodnih hotelskih
lanaca, pogotovo to su oni esto kombinovani i sa turoperatorskim i agencijskim poslovanjem.
Povezivanje avio prevoza i hotelskog smetaja je u centru panje iz vie razloga: radi se o velikim
meunarodnim, geocentrino ili regiocentrino orijentisanim preduzeima sa jakim kapitalom iza
koga (kod avio kompanija), esto delimino ili u potpunosti stoji konkretna drava; tako integrisana
preduzea imaju snaan uticaj na ukupne trine tendencije i odnose; tehnoloki su veoma
savremena i opremljena i raspolau bitnim i uticajnim rezervacionim sistemima u koja se, uz
odgovarajuu nadoknadu, ukljuuju i mnoga druga preduzea iz turizma i srodnih oblasti; kadrovski
su veoma dobro ekipirana, sa velikim brojem visokokvalitetnih radnika, strunjaka i menadera.
Vertikalno povezivanje avio kompanija i hotelskih lanaca, tj. odgovarajuih poslova, moe da bude
u raznim formama koje odraavaju vrstinu veza, odnosno stepen integracija: od vlasnitva, preko
partnerstva do upravljanja i drugih oblika. Karakteristini su bili primeri velikih evropskih
kompanija poetkom 90-ih godina prolog veka. Lufthansa je postala veinski vlasnik lanca Penta
International Hotels and Resorts koji je objekte uglavnom vodio na bazi ugovornih aranmana
(najvea evropska avio kompanija je bila i kompanija roditelj poznatog korporativnog lanca
Kempinski). Uz poznati hotelski lanac Meridien Hotels kome je bio kompanija roditelj, Air
France je formirao i lanac Jet Hotel. Meridien Hotels i Kempinski su svojevremeno formirali
partnerski savez, tj. strategijsku alijansu za uspeniji nastup na evropskoj hotelskoj sceni. I druge
evropske avio kompanije kao to su SAS, BA i Swissair, zatim japanske All Nippon Airways i Japan
Airlines i druge iz Azije i ostalih delova sveta (uz ve navedene primere avio kompanija iz SAD),
orijentisale su se ka hotelijerstvu i kompletiranju usluga za svoje putnike. Na primer, kako je ranije
navdeno u sastavu Star alijanse su Lufthasa, United Airlines (SAD), Varig (Brazil), SAS, Singapore
Airlines i druge kompanije. S druge strane, mnogi veliki turoperatori, posebno oni iz Velike
Britanije, preuzeli su ili formirali svoje avio kompanije i organizacione delove pre svega za arter
prevoz. Osetno pootravanje konkurencije na tritu vazduhoplovnih usluga dobrim delom, kako je
ve navedeno, vezano za proces deregulacije, u velikoj meri je izmenilo trine i ukupne odnose u
10

ovoj saobraajnoj grani i znaajno se odrazilo na aktivnosti njenih preduzea u meunarodnim i

nacionalnim hotelskim poslovima11.
*Povezivanje hotelskih, turoperatorskih, agencijskih i drugih poslova i preduzea
u turizmu. - Iako je ovaj tip vertikalnog povezivanja unapred u svojoj najsloenijoj formi praktino
identian sa istom takvom formom iz prethodnog tipa, tj. sa pomenutim velikim turistikim
poslovnim sistemima, ipak postoje razlozi koji opravdavaju njegovo izdvajanje:
*ovde su nosioci vertikalnog povezivanja pre svega veliki turoperatori i putnike agencije, a u
manjoj meri i vea hotelska preduzea (pogotovo u labavijim formama tog povezivanja);
*uz klasine sluajeve vertikalnog povezivanja dva ili vie preduzea (npr. kada veliki turoperator
kupuje hotelsko preduzee ili se vie preduzea iz oblasti turizma spajaju u jedno), ovom tipu
integracije pripadaju i brojni primeri razvijanja hotelskih delova unutar velikih organizatora
putovanja i putnikih agencija. Pri tom su esto ukljueni prevozni i drugi poslovi, pa se stoga ovde
govori o povezivanju poslova - a ne preduzea - kako bi se obuhvatio to vei broj raznovrsnih
primera iz aktuelne prakse; *prema navedenom stavu Holloway-a, povezivanje (integracije) sa
hotelskim, prevoznim i drugim poslovima, za turoperatore i putnike agencije predstavlja vertikalno
povezivanje unazad. Meutim, za integrisana hotelska preduzea ili odgovarajue delove unutar
organizatora putovanja i putnikih agencija, ovaj tip predstavlja vertikalno povezivanje unapred,
odnosno prodajni tip integracije.
Veina preduzea koja pripadaju ovom tipu vertikalnog povezivanja razvija se u prave, velike
turistike (putnike) poslovne sisteme. Osnovni podstreka je bio razvoj turistikog poslovanja u
celini, a cilj je u svim sluajevima bio isti: proirivanje ponude preduzea, tj. produkcije i
asortimana usluga i efi kasniji plasman postojeim i novim kupcima. Kroz vertikalno povezivanje
posmatranih poslova izvrena je diversifi kacija uslunih programa konkretnih preduzea. Stoga
najvei broj sluajeva ovog tipa vertikalnog povezivanja mogu da se oznae kao primeri
koncentrine diversifi kacije u turizmu (pod njom se podrazumeva takav rast i razvoj preduzea koji
je zasnovan na jaanju bazinog podruja njegove aktivnosti, u ovom sluaju turistikih poslova).
Pokuaj da se sistematizuju brojni oblici u kojima se pojavljuje ovaj tip vertikalnog povezivanja,
vodi ka podeli na sledee tri grupe sluajeva: Prva grupa obuhvata sve sluajeve u kojima se u
raznim formama poslovno povezuju hotelska preduzea i turoperatori i putnike agencije. Druga
grupa obuhvata one sluajeve u kojima velika preduzea iz oblasti turizma, posebno turoperatori, u
znaajnijoj meri razvijaju hotelske poslove. Tako ona postaju turistiki poslovni sistemi, pogotovo
to pored bazinih ukljuuju i druge poslove - agencijske, prevozne itd. Treu grupu ine
diversifikovani poslovi razvijani u okviru preduzea koja ne pripadaju u celini oblasti turizma12.
4.2. . Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unazad (proizvodni tip)
Za hotelsko preduzee je ovo sluaj kada se ono povezuje sa svojim dobavljaima (snabdevaima),
odnosno kada se povezuju (integriu) ovi poslovi u jednom preduzeu. Nosioci povezivanja mogu
da budu oba uesnika ili hotelsko preduzee ili dobavljai (proizvoai, trgovci i drugi). Isto vai
i za povezivanje ovih poslova u jednom preduzeu: nije redak sluaj da hotelska firma (ili
ugostiteljska koja ima hotele) poseduje npr. poljoprivredna dobra sa razliitim zasadima (itarice,
voe, povre), farme ili proizvodne kapacitete (pekare i sl.), kao i da trgovinska preduzea,
proizvoai opreme i proizvoda za ugostiteljstvo (npr. nametaja) I drugi, primenjujui metod
11 ai. K.

12 ai. K.

11

internog rasta razvijaju sopstvene hotelske ili ugostiteljske poslovne jedinice (ako pri tom imaju
sopstvene poslove i organizacionu jedinicu za plasman tih hotelskih kapaciteta putniku agenciju
onda je to ve primer tzv. potpune vertikalne integracije, odnosno kombinovanja vertikalnog
povezivanja unapred i unazad u jednom preduzeu). Navedeni sluajevi objanjavaju zbog ega se
ovaj tip vertikalne integracije
naziva i proizvodnim. Bez obzira da li je re o hotelskom preduzeu ili hotelskim poslovima unutar
dobavljakog preduzea, ovaj tip prema navedenim stavovima Holloway-a obuhvata
povezivanje sa prethodnim (viim) nivoom u turistikom distributivnom lancu. U pokuajima da se
utvrdi da li je konkretno dobavljako preduzee primer za ovaj tip vertikalnog povezivanja ili za
potpunu vertikalnu integraciju (tj. Kombinovani proizvodno-prodajni tip) i konglomerate, uvek
treba polaziti od ispunjenosti sledeih uslova:
* da li to preduzee ima status dobavljaa za hotelsko poslovanje uopte, tj. Da li je ono samo po
osnovnoj delatnosti takvo da moe da snabdeva sopstvene objekte proizvodima iz svog bazinog
asortimana u celini ili delimino;
* da li su objekti preteno ili potpuno zatvorenog tipa i namenjeni radnicima tog preduzea
(odmaralita) ili su preteno ili potpuno namenjeni i drugim korisnicima, odnosno tritu; jasno je
da prvi sluaj (odmaralita) nije primer vertikalnog povezivanja unazad, jer nema potrebne
ekonomske i trine komponente;
* da li to preduzee ima i organizacionu jedinicu (agenciju) za plasman svojih hotelskih objekata i
za ostale agencijske poslove (prodaju voznih karata I druge) ili se prodaja hotelskih kapaciteta vri
preko odgovarajue slube (sektora) koja i inae plasira bazine proizvode i usluge tog preduzea.
Ako preduzee ima putniku (turistiku) agenciju, onda je ono primer potpunog vertikalnog
povezivanja, tj. kombinovanog proizvodno-prodajnog tipa. Navedeni uslovi, odnosno kriterijumi,
mogu u metodolokom pogledu da pomognu pri odreivanju pripadnosti preduzea dobavljaa u
hotelskom poslovanju pojedinim tipovima vertikalnog povezivanja. Naravno, u tome u odreenoj
meri pomae I zvanina klasifikacija privrednih oblasti, delatnosti i grana, ali treba imati u vidu i to
da su promene u delatnosti i sastavu (organizacionoj strukturi) preduzea dosta este, naroito u
uslunom sektoru, da dolazi do njihove preregistracije, izdvajanja pojedinih delova i sl., a sve u
cilju prilagoavanja odgovarajuim trinim promenama. Na kraju, kombinovani proizvodnoprodajni tip vertikalnog povezivanja takoe moe da se javi izmeu dva ili vie preduzea ili, to je
ei sluaj, integrisanjem odgovarajuih poslova u jednom preduzeu.

5. ZAKLJUAK
Rastuca turistika potranja sirom sveta uslovljava i rast ponude na sve atraktivnijim destinacijama.
Izgrdjeni su brojni smetajni objekti kao i oni pratei koji su potrebni sirom sveta turistikoj
destinaciji za njeno normalno i potpuno funkcionisanje. Odredjeni broj hotela se udruio u hotelske
lance, dok se drugi bore i nastoje opstati na tritu kao mali, samostalni hoteli. Hotelski lanci koji
danas sve vise uzimaju primat na trzistu horizontalnim ili vertikalnim povezivanjem kako sa drugim
hotelima tako I sa drugim preduzecima nude prepoznatljiv standard i kvalitet u svim svojim
smetajnim objektima tako da e mnogi turisti pre odabrati njih nego neki manje poznati hotel, iako
to moe znaiti veu koliinu finansijskih sredstava potrebnih za odmor. Na taj nain su sigurni da
e dobiti vrednost i kvalitet koji su platili.

12

6.LITERATURA

1.Gomes, A. Hospitality in Transition. Houston,

2.Grupa autora. Megatrendovi u savremenom turizmu. Redaktor: O. Baki. Sremska Kamenica: Univerzitet
Educons Fakultet poslovne ekonomije, 2009.
3.Kotler, Ph. Upravljanje marketingom4.Kotler, Ph., i K. Keller. Marketing menadment (prevod). Beograd: Data
status,2006.
5.Svorcan, N. Meunarodni hotelski lanci. Beograd: Visoka hotelijerska kola strukovnih studija, 2009.
6.Unkovi, S., i B. Zeevi. Ekonomika turizma. Beograd: Ekonomski fakultet,2009
7.Turistiki Svet
8.ai. K. Poslovanje hotelskih preduzeca, Beograd 2010.

13

7. STRUNA PRAKSA
Praksu sam obavljala u Hotelu KRAGUJEVAC.
Hotel se nalazi u centru grada Kragujrvca. Prema zvaninoj kategorizaciji ima tri zvezdice i
raspolae smetajem ukupnog kapaciteta 178 leaja. Nudi veliki izbor jednokrevetnih i
dvokrevetnih soba, kao i apartmana. Smetajni kapacitet ine: 7 apartmana, 40 jednokrevetnih
soba, 42 dvokrevetne sobe i 14 soba sa francuskim leajima i 1 apartman za osobe sa invaliditetom.
U sklopu hotela se nalaze se dva restorana. Hotelski restoran je namenjen pansionskim gostima kao
i a la carte gostima koji preferiraju nacionalnu kuhinju. Takoe je pogodan za organizaciju
razliitih sveanosti. A la carte Restoran Panorama ima kapacitet od 80 mesta i iz njega se prua
pogled na ceo grad. Hotel ima i Aperitiv bar kapaciteta 30 mesta.
Tokom obavljanja prakse, prosla sam kroz 5 sektora:
- Recepcija,
- Racunovodstvo
- Hotelsko domacinstvo
- Kuhinja
- Restoran.
Pozitivna iskustva:
Upoznavanje sa radom hotela u navedenim sektorima, kao i sticanje vestina u obavljanju poslova u
datim sektorima.

14