UNIVERZITET U NIŠU

EKONOMSKI FAKULTET

STUDIJA SLUČAJA:
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU NA PRIMERU MILKE I GALEBA

Mentor: Student:
Ana Popović Marija Ilić 45501

1
 SADRŽAJ

1.UVOD .......................................................................................................................................................... 3
1.1 Pozicioniranje na tržištu na primeru Galeba i Milke ........................................................................... 4
2. ZAKLJUČAK ................................................................................................................................................. 9
2.1 PITANJA: ............................................................................................................................................ 10
3. LITERATURA ............................................................................................................................................. 11

2
1.UVOD
Da li ste znali?

Čokolada je u tečnom obliku i bez slasti korišćena još pre 3500 godina u Centralnoj
Americi. To je ujedno i najpoznatiji slatkiš na svetu.
MILKA
Još davne 1825. Švajcarski poslastičar Filip Sišar osnovao je fabriku za proizvodnju
kondiktorskih proizvoda. Posao je krenuo dobro, čokolade su se lepo prodavale. U
to vreme je čokolada imala drugačiji ukus nego ova današnja, jer nije
upotrebljavano mleko u procesu proizvodnje, kakao je bila osnovna supstanca.
1901. godine uvedena je tehnološka inovacija u proizvodnji je uvedeno mleko kao
obavezni sastojak. Tada je pokrenuta proizvodnja čokolada pod imenom Milka
Novi proizvod je registrovan. Krave daju mleko, posebno su čuvene alpske krave,
pa je krava postala zaštitni znak novog proizvoda uz specifičnu ljubičastu boju
pakovanja. Ljubičasta krava je na početku bila na ljubičastoj pozadini, a ubrzo je i
sama postala ljubičasta. Ljubičasta boja ambalaže imala je za cilj da izdvoji Milku u
moru drugih čokolada sa ambalažama monotonih boja. U reklamama na samom
početku korišćena je prava krava koju su farbali u ljubičastoj boji, a potom spirali
boju. Najveću popularnost je postigla 90-ih. 1970. Ujedinila se sa firmom
Tablerone koji je sa proizvođačem kafe Jakobs osnovao kompaniju Jakobs-Sišal.
Milka je poznata vrsta čokolade i robna marka korporacije Mondeliz Internešnal.

Kako je Milka čokolada dobila ime?

Na nemačkom milch-mleko, kakao-kakao
Ako spojimo ove dve reči i uzmemo samo početna slova dobićemo:
milch+kakao=MILKA
Kombinacija mleka i kakao po jedinstvenoj recepturi daje MILKA čokoladu
Najstarija Galeb čokolada!
Galeb je prva Pionirova čokolada. Od male privatne radionice osnovane 1917. koja
je bila u privatnom posedu porodice Ruff. Pionir je prešao put nacionalizacije i pod
ovim nazivom pojavljuje se 1946. Jedan od kulturnih znakova 90-ih obično je
služila kao poklon svakom kome se ide u kuću i kao takva mogla je dugo opstati
sistemom od ruke do ruke. Nepisano pravilo je bilo pokloniti Galeb čokoladu. Ovaj
proizvod danas nema više svoju prvobitnu ulogu, niti je toliko popularan kao onih
godina. Dete koje imalo priliku da oseti ukus ove čokolade bilo je na neki način
privilegovano. Danas Galeb budi nostalgiju i podseća na lepši deo okrutnih 90-
godina.
3
1.1 Pozicioniranje na tržištu na primeru Galeba i Milke

MILKA je zadržala 1. Mesto na regionalnoj listi brendova. Za dobru poziciju na

VALICON TOP25 regionalnoj listi snage brenda potrebni su konstantan rad,
inovacija i jaka priča. Brend treba biti dosledan i dosadan.
1. Milka čokolada
2. Coca-cola
3. Vegeta
4. Cedevita
5. Argeta
Na vrhu liste je i dalje suvereno Milka čokolada koja već par godina pokazuje
inovativnost u kombinaciji klasičnog marketinga.

Milka čokolada iskopirala srpsku čokoladu!

Čuvena kravica nastala po ugledu na nasšu predratnu. Skoro pola veka pre nego
što je Milka odlučila da uzme ljubičastu kravicu za svoj simbol, jedan Francuz u
predgrađu Beograda odlučio se na isti takav potez. 20-ih i početkom 30- godina
nastaje zvezda priče: Čokolada Milky koju je pravila zemunska Rods donekle
specifična u tom vremenu po tome što se na njoj nalazila poznata kravica sa
ljubičastim motivom i planinama u pozadini.
Slika broj 1:

Izvor: http://www.atvbl.com/da-li-je-cuvena-milka-kopija-srpske-cokolade/

4
Mlečna čokolada Milka, najreklamiranija i najpoznatija čokolada na srpskom
tržištu, ima najmanje mleka i najviše šećera od svih ostalih koje su uključene u
analizu.
Sadržaj mleka u čokoladama

VRSTA ČOKOLADE PROIZVOĐAČ PROCENAT

Najlepše želje Soko štark 25%
Well BE Bambi 24%
Galeb Pionir 20%
Dorina Kraš 20%
Simka Simka 19%
365 Delez 18%
Milka Mondelez 18%

Sadržaj šećera u čokoladama

VRSTA ČOKOLADE PROCENAT
Milka 57,5%
Galeb 56,8%
365 54,2%
Simka 54%
Well Be 54%
Najlepše Želje 53%
Dorina 51,5%

Sadržaj kakaoa u čokoladama

Dorina 33%
Milka 33%
365 32%
Well Be 31%
Simka 31%
Najlepše želje 29%
Galeb 29%

Može se zaključiti da je po sadržaju mleka Milka na poslednjem mestu sa 18%, a

Galeb na 3. Mestu sa 20%.
Što se tiče šećera najveći procenat imaju Milka i aleb više od 50%
Kad je reč o kakau Milka zauzima 2. Mesto sa 33%, a Geleb poslednje sa 29%.

5
Ne uzimajuću u obzir ove podatke Milka i Galeb već drugo traju i uspele su da se
dobro pozicioniraju na tržištu.
Godišnje se proizvede oko 110000t različitih vrsta Milka čokolada od čega najveći
deo u fabrici u Nemačkoj. Milka se proizvodi u 8 evropskih zemalja: Austrija,
Bugarska, Srbija, Slovačka, Nemačka, Rumunija, Poljska, Rusija. U Srbiji postoji
predstavništvo kompanije Mondeliz koje uvozi i distribuira Milka čokoladu i druge
proizvode. Međutim raširio se šverc Milke, najviše iz Mađarske za prodaju na
srpskim pijacama.
Kraft:
Milka se na srpskom tržištu čokolada nalazi na samom vrhu. Zahvaljujući
dugogodišnjem pozitivnom iskustvu i lojalnost potrošača. Kraft Foods u Srbiji i
regionu ima zadatak da gradi Milka brend kroz inovacije, u pakovanju, ukusima i
kroz komunikaciju sa potrošačima. Većina čokolada od 100g sada su u flow-pack
formatu, koji omogućava bolju zaštitu proizvoda. Velike Milka čokolade su
prebačene u kartonskoj ambalaži, zbog bolje zaštite, pa su postale perfektan
poklon za potrošače. Kraft svake godine na tržištu uvede nove Milka proizvode
kako bi to bolje odgovorilo na potrebe i zahteve potrošača, pa i planovi za sledeću
godinu predviđaju novitete Konkurencija Kraftu su Štark, Nestle...

Iz subotičkog Pionira, koji u proizvodnji kondiktorskih proizvoda ima dugu tradiciju

kada su u pitanju čokolade, uprkos sve većoj domaćoj i stranoj konkurenciji i dalje
je u vrhu zahvaljujući savršenom kvalitetu i raznovrsnoj ponudi. Izvozi 53% ukupne
proizvodnje u Mađarskoj, Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori, Sloveniji, Hrvatskoj,
Albaniji, Makedoniji, Francuskoj, Švajcerskoj, Švedskoj, Holandiji, Nemačkoj,
Austriji, Velikoj Britaniji, Australiji, Kipru.
Dobar i kvalitetan program čokolada oduvek je bio zaštitni znak Pionira. Galeb,
Najlepše Želje i Lešnik čokolada datiraju još iz 30-ih godina prošlog veka. Sve ove
čokolade žive i traju na tržištu više od 70 godina zahvaljujući konstantnom
kvalitetu i lojalnosti potrošača koja se prenosi sa generacije na generaciju.
Poslednjih godina Milka čokolada je svoju delatnost proširila na različite vrste
bombonjera npr. I love you Milka u obliku srca, dečijih paketa u torbicama, pa čak
i čokoladica. Danas Milka u cilju reklamiranja svojih proizvoda , ali i kontakata sa
potrošačima organizuje mnogobrojne zanimljive kampanje.
Pored Milka čokoladi u svom asortimanu postoje i drugi slatkiši: Milka Choco
Wafel, Keks Milka choco Wafel, Milka choco drink, Milka wafelini, Milka Chips
Milka sladoledi... Zatim Milka čokolade različitih ukusa: Milka sa višnjom, malinom,
jagodom i jogurtom, Milka kranč, Milka karamela, Milka orea, Milka Vnila, Milka sa
grožđem i lešnikom... Prema istraživanju tržišta za 2012/13 godinu brend Milka je
6
osvojio najveći broj glasova hrvatskih potrošača u kategoriji čokolada. Prema
nekim istraživanjima o najboljoj čokoladi zauzima čokolada Bellarom na drugom
mestu Milka. Milka izgrađuje svoj imidž na osnovu različitih pokloa kao npr. Da
svake nedelje dele 140 teglica sa Milka biskvitima, zatim uz određeni paketić
čokolade poklon šal, jastučić, šolja, kao i akcijske cene na čokolade u određenim
periodima tokom godine.

U asortimanu Galeb čokolade pored obične mlečne Galeb čokolade zastupljene su

i Lešnik Galeb čokolada, Galeb Čoko Herc, zatim Galeb sa ukusom: badem+limun,
negro, kapućino, krispi, badem+kafa, mint, sa keksom, kranč kuglice, sa rižom, sa
celim lešnicima, crna čokolada sa 80% kakaa...
Stalno podstiču verne kupce novim asortimanom čokolada, i povećanjem gramaže
čokolade uz istu cenu.
Dobar imidž kompanije Pionir posledica je jasnog identiteta, kvalitetnog rada i
dobrih međuljudskih odnosa. Stalno unapređuje svoja znanje, primenjujući nove
tehnologije i savremene načine organizacije i dostiže vrhunski kvalitet proizvodnje.
Promocija Galeb negro čokolade
Obogaćujući asortiman Galeb čokolade obradovali su potrošače novom Galeb
mlečnom čokoladom sa ukusom Megro bombona u gramaži od 80g i 250g, osim
degustacije na poklon potršači dobijaju negro bombone.

7
Na radost ljubitelja brenda Galeb lansirali su nove premijum čokolade u četiri
ukusa, u formi crnih, belih, mlečnih. Kroz degustaciju i primamljive poklone
potrošači su mogli da degustiraju i uvere se u provereni kvalitet Galeb čokolade

Milka je jedan od najprepoznatljivijih i najomiljenijih brendova širom sveta. Put do

srca ljubitelja čokolade osvojila je kroz dugih 111 godina kvaliteta, stručnosti,
posvećenosti u izradi najnežnije i najukusnije čokolade na svetu. Interesantno je to
što je kompanija Milka pokrenula globalnu svetsku aktivaciju: ˝usudi se da
pokažeš nežnost˝ koja se realizovala u svim velikim gradovima od Tokija, Njujorka,
Pariza, Ljubljane, Beograda, Novog Sada. Širom grada tragali su za građanima koji
zrače toplinom i ljubavlju i te trenutke su fotografisali i postavljali na stranicama
Milke. Kako se Milka proizvodi šire dokazuje i to da će se ovi proizvodi naći i na
kineskom tržištu.
Kompanija Milka- Usudi se da pokažeš nežnost svidela se nekom, ili ne izaziva i
dalje reakcije kod ljudi širom sveta. Milka je je u prodaji pustila 10 miliona svojih
čokolada kojima nedostaje po jedna kockica, zamislite samo šta je sve bilo
potrebno uraditi kako bi se promenila čitava proizvodnja. Postupak se ogleda u
tome da potrošači kupe jednu takvu Milka čokoladu (od običnih se razlikuje po
specifičnom omotu sa upitnikom na mestu nedostatka kockice) dođite kući i
otvorite unutar omota pronađite jedinstveni kod koji odkucate na Milkom sajtu,
odlučujući da li želite da se vaša kockica vrati ili ćete je posalti nekome do kome
vam je stalo. Sve uz personalizovanu poruku koja će biti odštampana na
personalizovanoj razglednici sa sve pažljivo upakovanom kockicom stići na željeno
mesto. Idejni tvorci ove ideju su Buzzman
Slika broj 2

8
Izvor:wikipedija

Međunarodna kompanija za proizvodnju čokolade, keksa i slatkiša traže radnika.

Zanimljivo je to da bi ta osoba bila najsrećnija na svetu. Posao bi se ogledao u
degustaciji čokolada i davanje komentara, ali kandidat mora biti opsednut
čokoladom.

2. ZAKLJUČAK
Smatram da je za dobro pozicioniranje na tržištu potrebno dosta vremena, kako bi
potrošači saznali da postoji neki brend, onda da bi se upoznali sa istim. Takođe su
veoma bitne inovacije kod prozvoda kao i kvalitet, ali i različiti pokloni kako bi
privukli više korisnika.
9
2.1 PITANJA:
Da li neko zna gde je nastala čokolada?
Koji je po Vama bolji brend čokolade Milka ili Galeb?
Kako je MILKA dobila ime?

10
3. LITERATURA
WWW.INFORMER.COM
www.pelt.com
www.brendovi.com
www.hipper.com
https.maketnetwork.rs
www.wikipedija.com
pristupljeno 28.11.2017.

11