Planiranje i vodjenje

PR kampanja
Proces planiranja PR kampanja
Ljiljana Boljanović, FMK
 Zašto:
brendovi, kompanije, organizacije,
muzičari, političari...
KOMUNICIRAJU sa javnošću?
Održan još jedan
Coca‑Cola Happy
Run
Beograd, 15. oktobar –U prisustvu više hiljada
građana iz čitave Srbije, u Parku prijateljstva
na Ušću održana je treća po redu, Coca‑Cola
Happy Run trka. Oko hiljadu trkača je pored
najveselije trke na 5km, učestvovalo i u
dečijem krosu na 800m, trci u džakovima i
nadvlačenju konopca.
...Posebnu zahvalnost dugujemo Coca‑Cola
sistemu zbog toga što nas u svakom smislu
podržava iz godine u godinu. Jedan su od
najvernijih partnera kako nas u organizaciji,
tako i naših trkača obezbeđivanjem osveženja
tokom trke”, kazao je Saša Porubski,
predsednik udruženja Maturanti maratonci,
organizatora Coca‑Cola Happy Run-a.
Pregršt zabave za
osnovce u robnoj kući
IKEA!

Jupi! Stigao je školski raspust! Nakon što su

mališani marljivo učili, sad je vreme da se
zabave. U robnoj kući IKEA pripremili smo
pregršt aktivnosti skrojene po meri osnovaca
- od umetničkog izražavanja, logičkih
zadataka, takmičenja, pa do sportskih
događaja. U našoj robnoj kući mogu da
nauče nešto novo, ali i da usavrše neke od
veština koje već poseduju. Sigurni smo - baš
svi će se odlično zabaviti! A i domaći
zadatak na temu „Kako smo se proveli na
raspustu" biće pun zabavnih trenutaka i
avantura.
Vaša 1. kampanja
Brief:
Vaša prijateljica namerava da u centru
Beograda, na Dorćolu otvori
prodavnicu stripova „Lois Lane“ i
obraća vam se za pomoć.
Prodavnica će prodavati aktuelne
stripove na našem i stranim jezicima,
ali će imati i deo za prodaju starih
stripova koji se više ne izdaju i koji
imaju pre svega kolekcionarsku
vrednost.
Kao dodatna delatnost u prodavnici će
postojati mali kafić sa par stolova.
Vaš zadatak: promocija prodavnice i
privlačenje kupaca.
Mercedes vs. BMW „rat“ reklamama
• https://www.youtube.com/watch?v=9rx7-ec0p0A
 Elementi
komunikacionih
planova (3 modela)
Napomena: svi delovi predavanja koji su na
času obrađeni kroz diskusiju obeleženi su
simbolom:
Ketchum Planning Process
 Ketchum RISC approach for Strategic
Planning
Research Insights Strategy Creative

Analyze Apply research

The “HOW” The WHAT WAY
marketplace and & arrive at a
relevant and for reaching for turning
target to solidify
authentic goals strategy into a
challenge and
campaign-
establish human or using insights
leading idea
success metrics cultural truth
 Elementi komunikacionih planova
3
1
2 Analiza komunikacione 4
Brief: opis situacije,
Istraživanje situacije (SWOT, Definisanje ciljeva
zadatka ili problema
PEST+EL)

8
5
6 Definisanje kanala i
Definisanje ciljnih 7
Definisanje ključnih alata komuniciranja sa
grupa i odlučilaca Kreativni koncept
poruka svakom ciljnom
(stakeholder mapping)
grupom

9 11
10 12
Timeline – vremenski Definisanje načina
Budžet REALIZACIJA
raspored aktivnosti evaluacije
 Šta je strategija?
• Opšti koncept, pristup, plan koji mora da ostvari određeni cilj.
• Strategija daje odgovor na pitanje kojim putem kompanija/organizacija
ide.
• Strategija znači korišćenje odabranih sredstava u definisanim uslovima
radi ostvarenja postavljenog cilja. (prof. Dragutin Vračar)
• Strategija se može definisati kao određivanje dugoročnih ciljeva neke
kompanije, prihvatanje smerova delovanja i raspoređivanje resursa koji su
nužni za ostvarenje tih ciljeva. (Stephen P. Robbins)
 Taktika(e)
• Taktika(e) se odnosi na primenu – na stvarne događaje, medije, i metode
koji se koriste za sprovođenje strategije.
• Taktika određuje način na koji ćemo stići tamo gde smo krenuli. Odgovor
na pitanje gde smo krenuli daje strategija.
• Taktike: akcije, metode, načini, alati, uz čiju ćemo pomoć realizovati
zadatke koje pred nas postavlja unapred definisana strategija.
 Od čega krećemo:
opis problema/situacije/zadatka
Od klijenta najčešće dobijamo BRIEF koji opisuje probleme sa kojima se suočavaju, situaciju koju
žele da reše ili zadatak koji žele da ispune kampanjom.

Primeri:
• “Nešto”* ne valja (Npr. rezultati prodaje drastično padaju)
• ... Uskoro neće valjati (Npr. Stiže jaka konkurencija na tržište)
• “Nešto”* može da bude bolje (Npr. Pozicija u odnosu na konkurenciju)
• Briefom se može tražiti i informisanje javnosti, prezentacija nove usluge ili proizvoda, promena
stavova javnog mnjenja itd.

*Nešto: rezultati prodaje, imidž, pozicija u medijima, odnosi sa državnim institucijama, odnosi sa
stakeholderima, pozicija u odnosu na konkurenciju...
Beograd, Čika Ljubina ulica, mart 2020.
Otvara se prvi restoran organske hrane
 Pitanje:

Kako bi izgledao brief vlasnika ovog restorana

PR agenciji ili konsultantu koga je angažovao
da pomogne u promociji?
Brief vlasnika restorana SweetGreeen
• Nameravamo da otvorimo prvi restoran organske hrane u Beogradu, a otvaranje je
zakazano za 25. novembar. To je inače naš 20. restoran, ali prvi u Srbiji – naš lanac
organskih restorana je poznat u Austriji i Nemačkoj. Prvi restoran smo otvorili u Berlinu
pre 12 godina.
• Izazov za ovu kampanju je taj što mi mislimo da građani nisu dovoljno informisani o
organskoj proizvodnji, i da ne znaju njene prednosti (zdrava ekološki nezagadjena zemlja,
proizvodi se ne tretiraju hemijskim sredstvima), tako da možda neće razumeti zašto ova
hrana mora da košta više. Zbog nekorišćenja masovnih hemijskih sredstava, prinosi u
organskoj proizvodnji su manji, plodovi su manji, nisu svi iste boje, i ne izgledaju onako
kako smo navikli da vidjamo po supermarketima i pijaci.
• Naš cilj je da nam popunjenost kapaciteta u prva tri meseca bude bar 60%, i da privučemo
što više ljudi koji cene značaj zdrave i ukusno spremljene hrane, i spremni su da plate oko
30% više od uobičajenih cena za takav obrok.
 Istraživanja
• Cilj istraživanja: bolje razumevanje pojedinih situacija ili čitavog društva
• Funkcije istraživanja:

-Da proveri pretpostavke o mišljenju ciljnih grupa

-Da razjasni pitanja o kojima nema dovoljno informacija, ili su one
protivrečne
-Da rasvetli nejasne aspekte problema
• Važan zadatak istraživanja je da pruži polaznu osnovu za evaluaciju PR
kampanje
• Istraživanje nije uvek neophodno.
 Šta sve možemo da istražujemo?
• Reakcija ciljne javnosti na neku “diskutabilnu” temu
• Procena imidža kompanije i njenih proizvoda
• Merenje “snage” interesnih grupa
• Utvrđivanje da li je javnost svesna određenog problema
• Utvrđivanje adekvatnog načina komunikacije sa određenim specifičnim
ciljnim grupama
• Medijske objave (kvantitativna i kvalitativna analiza klipinga)
• ...
 Istraživanje u funkciji strategije
komunikacije
• Ko su potrošači/korisnici?
• Da li su zadovoljni, na šta se žale?
• Zašto kupuju/koriste usluge, kakve su im navike?
• Ko odlučuje o kupovini/korišćenju usluga?
• Šta naš proizvod/uslugu odvaja od konkurencije?
• Ko je konkurencija? Šta su joj prednosti, šta mane?
• Koje kanale prodaje koriste?
• ..
 Pitanje:
Šta bismo istraživali u ovoj situaciji?
 Vežba:
Šta bismo istraživali u ovom slučaju?
• Pokušali bismo da pronadjemo istraživanja o korišćenju organskih proizvoda u Srbiji, koliko
% domaćinstava ih kupuje, kakva je socijalna i demografska struktura tih ljudi.
• Istražili bismo izveštavanje medija na temu organske proizvodnje u poslednjih 6 meseci,
da vidimo koliko je ta tema bila prisutna i na koji način – pozitivno ili negativno.
• Istražili bismo koji drugi restorani postoje u blizini SweetGreena, kakvog su kvaliteta i
cenovne kategorije.
• Istražili bismo da li će se u Beogradu u skorije vreme održati neki skup vezan npr. za
organsku proizvodnju ili drugi skup sa kojim bismo mogli da se povežemo i naprimer
ponudimo ketering.
• Istražićemo da li ima poznatih ličnosti koje se hrane organskim prozivodima i spremni
su da podrže ovakav projekat.
Napomena: u stvarnosti, obim istraživanja zavisio bi od raspoloživog budžeta.
 Alat za analize: SWOT
• Kreirao je Alfred Hamfri sa američkog univerziteta Stenford analizirajući poslovne parametre
500 najvećih svetskih kompanija sa liste Fortune 500
Akronim SWOT:
• Strenghts – snage, prednosti, šta radite dobro, šta ljudi vide kao vaše prednosti, npr.
kvalitetna radna snaga, niski troškovi poslovanja,
• Weaknesses - slabosti, mane, u čemu niste dobri i šta treba da unapredite, šta drugi vide
kao vaše slabosti, npr. zastarela tehnologija, loša prodajna mreža,
• Opportunities – prilike, gde se kriju šanse za vas

• Threats - pretnje vašoj poziciji, problemi sa kojima se suočavate, agresivna konkurencija,

nespremni ste...
• Snage i slabosti su unutrašnji faktori, a prilike i pretnje spoljašnji.
• Za dobru SWOT analizu presudan faktor je objektivnost.
 PEST+EL: analiza eksternih makro
faktora
PEST+EL analiza: analiza eksternih makro faktora koji utiču na neku
(komunikološku) situaciju

• Political (politički faktori)

• Economic (ekonomski)
• Social (socijalni – društveni)
• Technological (tehnološki)

Dodatni faktori:
• Environmental (koji se tiču životne sredine)
• Legal (pravni – zakonodavni okvir)
 Pitanje:

Kako bi izgledale SWOT i PESTEL analiza u ovom slučaju?

 Ciljevi kampanje
Ciljevi treba da budu ”SMART”:
• Specific: jasno definisani i razumljivi
• Measurable: merljivi u procesu evaluacije
• Achievable: dostižni
• Realistic: realistični
• Time: vremenski ostvarivi

• Ciljevi kampanje određuju se na osnovu briefa!

• Ciljevi komunikacionih aktivnosti treba da budu usklađeni sa biznis ciljevima!
Stakeholderi* (zainteresovani ključni
subjekti)
 Stakeholderi i ciljne grupe
(ključne javnosti)
• Stakeholderi (čita se stejkholderi) su zainteresovani subjekti, organizacije,
ljudi ili grupe ljudi koje imaju ili mogu imati uticaj na kompaniju ili
organizaciju, ili ona ima ili može imati uticaj na njih. (pr. potrošači, državne
institucije, eksperti, mediji, lokalna zajednica, konukrencija, banke,
inspekcije, zaposleni,...)
• Ciljne grupe su najvažnije grupacije sa kojima komuniciramo, kojima želimo
da prenesemo neku poruku, čije razumevanje i podršku želimo da obezbedimo.
• Jedna organizacija/kompanija ima eksterne i interne ciljne grupe.
• Stakeholdere ne treba mešati sa sharehoderima (share-deonica, shareholderi =
deoničari)
 Ciljne grupe
Eksterne
• Potrošači i korisnici usluga: bivši,
sadašnji i budući
• Mediji, offline i online (kao poseban
vid javnosti i kao komunikacijski
kanal)
• Novinari, blogeri
• Odlučioci i lideri javnog mišljenja
(opinion makers i opinion leaders)
• Vladine institucije i zvaničnici
• Uža (lokalna) zajednica
• Konkurencija
• Finansijske institucije
• Najšira javnost*
• ...
Interne
• Zaposleni
• Pripadnici organizacije
• Sindikat
• Rukovodstvo
• Porodice zaposlenih
• Penzioneri
• Članovi organizacije/kluba/stranke
(za organizaciju, klub, stranku)
• Studenti fakulteta (za fakultet)
• Dobavljači (nekad se smatraju
internom, nekad eskternom
javnošću)
 Pitanje:
Koje su najvažnije ciljne grupe restoranu SweetGreeen?
 Vežba:
Najvažnije ciljne grupe restorana SweetGreen
• Mediji
• Uticajni pojedinci – food blogeri, javne ličnosti (sportisti, poznati nutricionisti, druge poznate
ličnosti koje podržavaju vrednosti koje želimo da promovišemo)
• Građani koji su svesni značaja organske hrane i imaju mogućnost da plate cenu koja će biti oko
30% skuplja nego u drugim klasičnim restoranima.
• Građani koji drže do svog zdravlja i spremni su da se odreknu nečeg drugog da bi se hranili
zdravo.
• Zaposleni u kompanijama/organizacijama koje se nalaze u blizini Čika Ljubine i mogu da dodju
na pauzu u restoran.
• Građani koji se hrane po restoranima, imaju materijalne mogućnosti da priušte organsku hranu,
ali nemaju svest o njoj.
• Mlađa populacija koja je okrenuta zdravom životu koju treba edukovati o značaju organske
hrane.
• Najšira javnost
 Ključne poruke
• Poruka je ideja koju želite da prenesete javnosti
• Poruka treba da bude jasna, sažeta, precizna, lako shvatljiva, zanimljiva
• Ključna poruka se može sastojati iz više rečenica. Ona treba da sadrži sve
najvažnije informacije koje u tom trenutku želite da prenesete
• Ključna poruka NIJE isto što i reklamni slogan
• Pravilo: KISS (Keep It Simple and Short)
• Pravilo 30 sekundi (važi za TV nastup): najvažnije što imate da kažete
treba da bude sadržano u prvih 30 sekundi obraćanja
Kako uobličiti poruku? Kratka
Kratka
izjava
izjava
sa
sa
ključni
ključni 30 sec.
m
m
činjeni
činjeni
cama
cama

Objašnjenje,
Objašnjenje, 30 sec.
obrazloženje,
obrazloženje, činjenice
činjenice
koje
koje potkrepljuju izjavu
potkrepljuju izjavu

Proširite
Proširite kroz
kroz primere,
primere, analogiju
analogiju sa
sa poznatim
poznatim
događajem/činjenicama,
događajem/činjenicama, a ako imate vremena,
a ako imate vremena, 30 sec.
još
još jednom
jednom ponovite
ponovite preformulisanu
preformulisanu ključnu
ključnu
poruku
poruku
Vežba: kako preneti ključne
poruke?
 Vežba: Ključne poruke u kampanji za
restoran SweetGreen
• SweetGreen je prvi restoran organske hrane koji će 20. martabiti otvoren u
Beogradu, u Čika Ljubinoj ulici. Ovo je 20. u nizu restorana SweetGreena, jer su
naši restorani poznati širom Austrije i Nemačke, i ponosni smo što otvaramo prvi
u Srbiji.
• U našem restoranu služiće se isključivo hrana pripremljena od sertifikovanih
organskih proizvoda proizvedenih u Srbiji i uvezenih iz Austrije i Nemačke, zato
pozivamo Beograđane da probaju naše specijalitete od organskih proizvoda, i da
se informišu o nama na Facebook strani SweetGreenBelgrade.
• Organski proizvodi su sve popularniji u svetu, jer se proizvode na ekološki čistom
zemljištu, nezagadjenom hemijskim preparatima. Sami proizvodi se ne tretiraju
veštačkim supstancama, što znači da možemo reći da su zdraviji za upotrebu.
Kako da naša poruka stigne do onih kojima je namenjena?

• Neposrednom komunikacijom
• Posrednom komunikacijom
 Iz čega se sastoji kampanja?
- Taktike - „alati“ - tools
Iz domena odnosa sa medijima (offline i online): saopštenja, intervjui, konferencije za medije, pres
ture, neformalni susreti sa novinarima, PR tekstovi ...
Social Media Channels (društvene mreže) – postovi/tweetovi, fotografije, video-zapisi, infografici,
gifovi,...
Događaji (events): promocije, prezentacije, okrugli stolovi, konferencije, revije,...
Internet: web sajtovi, micro sajtovi, aplikacije, Viber-stickeri, email, blogovi, baneri...
Informativni materijali: pisma, saopštenja, whitepapers, background information, infografici,...
Dizajn: Korporativni dizajn, elektronski newsletteri, kompanijske brošure,...
Lični kontakti (meet and greet), javni nastupi, „radni doručak“, svako lično prenošenje informacija “od
usta do usta” (word of mouth)...
Recept za uspeh (kombinacija ideja i
alata)

Informacije
Mediji,
(spakovane Kreativa i Proizvodnja
Ideja! Događaji društvene
u dobru dizajn sadržaja
mreže, OOH
priču)
Trendovi...
 Storytelling -
veština pripovedanja dobrih priča
Iza uspešne kampanje stoji dobra
priča!

http://www.media-marketing.com/
vijesti/storytelling-ili-vestina-pripov
edanja-dobrih-prica-da-li-ste-videli-
reklamu-za-reklamu/

Primer: kampanja za Lav pivo,

McCann Beograd
 Content marketing
Content marketing: kreiranje i distribucija korisnog i relevantnog sadržaja
namenjenog da privuče određenu ciljnu grupu, ili ciljne grupe.
Storrytelling je najstariji oblik content marketinga.

https://www.youtube.com/watch?v=Dfu73JC5chM
Primer: Obeležavanje 160-godišnjice rođenja Nikole Tesle, Telekom Srbija
Njegovo veličanstvo: CONTENT
Traditional
marketing Killer content
Content is
talks to in three
anything that
people. simple
adds value
Content words: clear,
to the
marketing compelling,
readers life.
talks with concise.
them.
Njegovo veličanstvo: „Content“
 Gerila (guellilla) PR / marketing
Gerila PR/marketing: podrazumeva korišćenje nekonvencionalnih metoda za
privlačenje pažnje/promociju/slanje poruke i minimalno ulaganje za
MAKSIMALNI UČINAK.

https://www.youtube.com/watch?v=98EJx7OKqLI
https://www.youtube.com/watch?v=1rCqtq-QYM8
https://www.youtube.com/watch?v=-SV1d8stwgA
https://www.youtube.com/results?search_query=best+guerrilla+campaigns
 Influencer marketing

Influencer marketing: marketing uticaja – usmeravanje

marketinških/komunikacijskh aktivnosti na ljude od uticaja („influensere“), a
ne na ciljnu grupu u celini. Poderazumeva pažljivu identifikaciju osoba koje
imaju uticaj na ciljnu grupu, i usmeravanje marketinških/PR/komunikacijskih
aktivnosti na te osobe, preko kojih se poruke šalju ciljnoj grupi.
Primeri:
https://www.youtube.com/watch?v=6PhyYvc7-0M
https://www.youtube.com/watch?v=phdiX665b6k
https://www.youtube.com/channel/UCJ11MtVA4M6W5E-gFo9nyrw
Oni čine moćnih 1% koji kreiraju sadržaje

1%
kreatori
sadržaja

9%
ljudi koji dele sadržaje

90%
ljudi koji čitaju/gledaju/slušaju
 Influenseri mogu da...

• Podignu svest o određenoj kampanji i utiču na njenu relevantnost

• Daju kredibilitet proizvodu/usluzi
• Menjaju stavove potrošača
• Podstaknu potrošače da razmišljaju o kupovini i testiranju proizvoda/usluge
• Učine brend delom životnog stila kojem pratioci teže
• Podignu relevantnost brenda na lokalnom tržištu
• Kreiraju sadržaje koji će pratioci deliti sa svojim prijateljima
(Što) više multimedije!
(Prnewswire.com)
 Pitanje:
Koje bismo alate komunikacije koristili u ovoj situaciji?
Kreativni koncept!
Vremenski raspored aktivnosti
(timeline), primer
Q1 Q2 Q3 Q4
PR AKTIVNOSTI brand jan feb mar apr maj jun jul avg sep okt nov dec
A x
B X
C x
D s
E s
F s
G s
H s
I z
Budžetiranje PR kampanje
Budžetiranje PR kampanje predstavlja definisanje planiranih troškova neophodnih za realizaciju
kampanje/plana. Ključno je važno da budžet obuhvati sve stavke neophodne za kampanju – od
osmišljavanja do realizacije i evaluacije.

Primer strukture budžeta:

• Troškovi osmišljavanja kampanje
• Troškovi pripreme, proizvodnje i distribucije komunikacijskih sredstava

― Npr. kreativna rešenja, pisanje, dizajn, snimanje, fotografisanje, štampa, pokretanje npr. Facebook
strane
• Troškovi iznajmljivanja prostora, opreme, keteringa, prevoza, angažovanje saradnika
― Npr. moderator, hostese, prevodioci, majstori svetla, kamermani, montažeri...
• Režijski troškovi
― Telefoni, prevoz, smeštaj...

Napomena: ne zaboravite poreze, doprinose, takse!

 Da li je moguće
merenje
rezultata u
PR-u?
Tema za diskusiju:
da li je moguće merenje rezultata u
PR-u?
Evaluacija (merenje rezultata) u PR-u
Metode koje se često primenjuju:
• KPI - Key Performance Indicator (ključni faktori efikasnosti) – preporučljiv i u skladu
sa Barselonskom Deklaracijom iz 2010.

Ostali metodi:
• AE (Advertising Equivalency): koliko bi koštao oglas iste veličine/pozicije
objavljen/emitovan na istom mestu.
• MI (Media Impressions): koliko je ljudi pročitalo/videlo vašu poruku.
• Analiza pres klipinga: analiza izveštavanja medija o jednoj temi. Ona daje dobar
uvid u izveštavanje medija, ali ne daje informacije o tome koliko je ljudi
pročitalo/prihvatilo neku poruku.
Barselonska deklaracija 2.0
https://www.prnewsonline.com/barcelona-principle
s-2-0/
7 važnih “C” u komunikaciji
• Credibility (ugled): stvaranje poverenja
• Context (kontekst): svest da delujemo u određenom društvenom okruženju
• Content (sadržaj): poruka mora da ima značaj za primaoca i da bude
usklađena sa njegovim vrednostima.
• Clarity (jasnoća): poruka mora da bude jednostavna.
• Continuity and Cosistency (kontinutet i doslednost)
• Channels (kanali): treba koristiti afirmisane kanale koje primaoci koriste i
kojima veruju. Problem stvaranja novih kanala.
• Capacity of the audience (kapacitet publike): komunikacija je najdelotvornija
kada iziskuje najmanje napora od strane primaoca.
Effective strategy communication
https://www.youtube.com/watch?v=FDgv_T60
dMg
Hvala na pažnji!
Najčešći izgovori za zanemerivanje
faze planiranja

• “Nemamo vremena.”
• “Imamo dovoljno iskustva.”
• “Čemu planirati kad se stvari menjaju brzo?”
• “Plaćeni smo za rezultate, ne za planiranje.”
• “Dobro nam ide i bez plana.”
Zašto propadaju planovi?

• Nismo dobro razumeli problem, kupca,...

• Nismo dobro predvideli reakciju onih kojima se obraćamo
• Zbog loše organizacije
• Zbog lošeg planiranja vremena
• Zbog rasipanja pažnje i akcije na previše sitnih tačaka
• Zbog loše komunikacije!!!
 O javnosti(ma):
Javnost (John Dewey): Aktivna jedinica društva koju čine svi oni koji
prepoznaju zajednički problem i mogu za njega tražiti zajedničko rešenje.

Četiri tipa javnosti (James Grunig):

• Svestrana: aktivna bez obzira o kojoj je temi reč
• Apatična: nepažljiva i neaktivna bez obzira o kojoj je temi reč
• Jednotemna: aktivna kada je u pitanju jedna, ili ograničeni broj srodnih
tema
• Javnost vrućih tema: aktivna kada tema dođe u fokus.