Predavanje broj 8 – Izrada i 

sprovođenje strategije i taktike
By Simona Žikić
DA SE PODSETIMO
• Šta je PR?
• Kako se zove osoba koja se bavi odnosima s javnošću?
• Šta je komunikacija?
• Ko su stakeholders – i?
• Šta je imidž?
•Koje veštine i znanja treba da poseduje PR menadžer?
•Šta je uspešna komunikacija?
•Poziv za medije, Najava za medije, Saopštenje za medije
•Alati: Adrema (lista medija), komunikacijska lica kompanije, Company profile, Press release, Press 
conference, Briefing za novinare, Odgovori na pitanja medija FAQ, Press kit , Web press room 
uključujući FAQ, Press clipping i analiza, Briefing book
•Šta je industrija? Šta je tržište? Šta je konvergencija?
•Šta su strateške grupe? Šta su strateški klijenti i Critical success factors CSFs?
•BCG matrica
 KOMUNIKACIJA KAO PROJEKAT
LAKO ĆEMO MI TO!
TREBA NAM SAMO:
ZNANJE PLANIRANJA, 
SISTEMATIKA, 
PRAVI ALATI, 
SNALAŽLJIVOST, 
BOGATO ISKUSTVO I 
PUNO VOLJE…
 1.Analiza situacije
Istraživanje ‐ gde se sada nalazimo
2.Ciljevi
Gde želimo da stignemo?
3.Strategija
Koji pravac treba da odaberemo?
STRUKTURA 4.Taktika
Na koji način da stignemo do cilja?
5.Egzekucija
Primena strategije kroz sve taktičke elemente
6.Kontrola
Procena i praćenje
 ANALIZA SITUACIJE ILI....

Situacija predstavlja set okolnosti sa kojima se organizacija

susreće/nalazi.
Bez jasne izjave o situaciji nećemo biti u mogućnosti da
sprovedemo efikasno istraživanje ili da definišemo ciljeve
komunikacije.
Situacija sa kojom se organizacija susreće može
predstavljati priliku ili prepreku.
 OPŠTA POZICIJA – KONTEKST
 Poslovna istorija
 Tržišna kretanja
 Regionalne/sezonske karakteristike
 Opšta reputacija
 Opšti profil kupca/publike
 Druge opšte činjenice
SWOT – PESTEL – SMART CILJEVI
 ŠTA JE STRATEGIJA?

Strategija je dugoročni smer i opseg delovanja, 

kojom organizacija postiže prednost unutar
promenjivog poslovnog okruženja kroz specifičnu
konfiguraciju resursa, a sa ciljem ispunjenja
očekivanja stakeholders – a.
PROCES STVARANJA I SPROVOĐENJA STRATEGIJE

Izrada stateške vizije (pravac) – kuda idemo
Utvrđivanje ciljeva (KISS SMART)
Izrada strategije za ostvarivanje ciljeva i vizije
Implementiranje i sprovođenje strategije
Kontrola, evaluacija i vrednovanje učinka
 ULOGA I KARAKTERISTIKA 
CILJEVA
Svaki SBU (strategic business unit) treba da ima cilj.
Cilj može biti: profitablnost, rast prodaje, poboljšanje učešća u 
tržištu, smanjenje rizika, inovativnost i slično.
Uloga ciljeva je da naprave okvir za planiranje i kontrolu planova.
CILJEVI MORAJU BITI:
Hijerarhijski raspoređeni – od najvažnijeg do manje važnog;
Kvantitativni – npr. poboljšati učešće na tržištu koliko i do kada;
Realistični – ne prikazivati želju nego detaljno analiziranu mogućnost u 
odnosu na prilike, mogućnost kompanije i konkurenciju;
Konzistentni – ciljevi moraju biti međusobno kompatibilni, npr.ne može
istovremeno rast prodaje i profita.
FAKTORI KOJI UTIČU NA FORMULACIJU CILJEVA

Generalni (odnose se na sve kompanije)

o Delatnost – u kom smo poslu?
o Orijentacija – koji način je najbolji za naš posao?
o Organizacija – odgovara li naš stil i struktura izabranoj orijentaciji?
o Društvena odgovornost – ima li poklapanja našeg načina sa potrebama
društva
o Evaluacija
Specifični (odnose se na svaki SBU)
o Klase potrošača
o Konkurencija
o Tržište i distribucija
o Tehnologija
o Proizvodne mogućnosti
o Finansije
o Okruženje
 KONFIGURACIJA ORGANIZACIJE

Struktura – matrix, holding, transnacionalna, funkcionalna, 
multi – diviziona, timske strukture, projekte strukture

Odnosi – promene – interni i eksterni

Procesi – kontrola – indirektna i direktna
 o Taktike su detalji strategije, odnosno, stvarne i
specifične akcije/tehnike/metode koje ćemo koristiti
za implementaciju komunikacijske strategije. 
o Taktike se preko strategije moraju direktno i logično
povezati sa komunikacijskim ciljevima, a na kraju i sa
TAKTIKA poslovnim/opštim ciljevima organizacije.
o Glavni kriterijum izbora taktika:
• prikladnost ciljevima, publici, strategiji i poruci
• mogućnost realizacije
 VIZUELNE TAKTIKE
 Vesti/reportaže
 Pojavljivanje na televiziji
 Korporativni dizajn
 Korporativno oglašavanje
 Oglašavanje na otvorenom (Outdoor)
 Video saopštenja (Video News Releases)
 Video i filmski isečci (izveštaji)
 Dijapozitivi
 Fotografije
 Stripovi i animirani filmovi
 PISANE TAKTIKE
 Saopštenja za javnost
 Newsletter
 Kompanijske periodične publikacije
 Brošure i priručnici
 Godišnji izveštaji
 Korporativno oglašavanje
GOVORNE TAKTIKE
Intervjui/izjave
Otvorene (javne) i zatvorene (ciljane) diskusije
Javni nastupi (Speech)
Vođenje konferencija za novinare
Događaji, posete i putovanja za predstavnike medija
Usmeno prenošenje informacija (Word of Mouth)
 EGZEKUCIJA
timline jan feb mar apr maj jun jul sep okt nov dec

PR into X

PR into  X
lauching 
capmaign
PR Cap  X X
innovation 
launch
PR support  X X X X X X X X X
to BTL

Fairs Novi X X X
Sad/Beograd
CRVENA  NIT JE OSNOVNA IDEJA ,  PORUKA
KAMPANJE/PROJEKTA KOJA TREBA DA SE
PREPOZNA JE KROZ CELU 
K A M PA N J U / P ROJ E K AT !
EVALUACIJA

Ocenjivanje:

• forme
• procesa
• rezultata
• uticaja
KOMPANIJE MOGU BITI:
 Proaktivne kompanije stalno prate dešavanja na tržištu i
traže prilike.
 Reaktivne kompanije imaju pasivan pristup, reagujući na
promene a ne tražeći ih ili izazivajući ih.
TEORIJE IGARA
 ZAGONETKA

Čovek beži, dolazi na raskrsnicu na kojoj se put odvaja na levi i 
desni. Samo jedan put je pravi, dok drugi vodi u sigurnu smrt. Na 
raskrsnici se nalazi kuća, u kojoj žive dva brata blizanca. Jedan 
govoru istinu a drugi uvek laže. Čovek dolazi do kuće ali ne zna sa 
kim razgovara jer su braća identična. Čovek ima pravo da postavi 
samo jedno pitanje, a treba da dobije odgovor koji put je pravi. 
PITANJA?
HVALA!