MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Ivana Domazet
Institut ekonomskih nauka

Privredna komora Srbije

23. oktobar 2013.
 MARKETING U DOBA KRIZE –
Investicija ili nepotreban trošak
IZAZOVI SAVREMENOG POSLOVANJA

1. Optimizacija poslovanja
integrisanje komunikacionih tehnologija u
poslovni proces

3. Optimalne komunikacije
2. Optimizacija zaposleni, klijenti, procesi
finansijskih resursa

4. Optimizacija 5. Odnosi sa kupcima

ljudskih resursa - CRM
 Proces spoznaje tržišta
• Istraživanje tržišta
• Segmentacija i izbor ciljnog targeta
• Pozicioniranje
 Proces realizacije nove ponude
 Proces pridobijanja kupaca
 Upravljanje odnosima sa kupcima
 Upravljanje ispunjenjem očekivanja

4/5/2019 4
 Marketinška
Eksterno strategija
istraživanje tržišta Godišnji marketinški i
Politika kompanije – PR plan
ciljevi za narednu godinu

Povratna informacija sa
tržišta – istraživanja Operativna razrada
Plana
Realizacija plana i
evaluacija
sprovedenih aktivnosti
 Postići bolje rezultate uz smanjenje troškova
 Razvoj novih poslova
 Povezati mesta troškova i potencijal profita
 Istražiti ciljno tržište
 Segmentacija i efektivan izbor ciljnog segmenta
 Pozicioniranje proizvoda-usluge

4/5/2019 6
1. Product (Proizvod) 1. Product
2. Price (Cena) (Proizvod/Usluga)
3. Promotion (Promocija) 2. Price (Cena)
4. Place (Distribucija) 3. Promotion (Promocija)
4. Place (Distribucija)
5. People (Ljudi)
6. Process (Procesi)
7. Physical evidence
(Fizičko okruženje)
 Poslovna misija
Redefinisanje
Strategijski marketing Marketing
planiranje na
SWOT analiza poslovnom
nivou
Marketing ciljevi

Marketing i komunikaciona strategija

Marketing
Odluke o marketing miksu
planiranje na
nivou
Organizacija i implementacija proizvoda

Kontrola

9
 1. STRATEGIJSKI MARKETING
1. Segmentacija
2. Izbor segmenata (cilljanje)
3. Pozicioniranje

2. TAKTIČKI MARKETING –
zasnovan na instrumentima marketing mix 4P+7P

4/5/2019 10
 Strategijski koordinacija svih marketing aktivnosti
 Jasna, konzistentna i konkurentnu poruku
 Optimizacija efekata za targetirani auditorijum
 Fokusiranje ka direktnim kanalima komunikacije
 Ciljevi komunikacije

Od Do

Kreiranja Razvijanja
“Prepoznatljivosti” “Biznisa kroz
uz pomoć medija komuniakciju”
 Buka

Izvor Kodirana Prenos Dekodirana

Primalac
poruka poruka

Povratne
informacije

Buka

4
Situaciona analiza

Identifikovanje ciljnog auditorijuma

Određivanje komunikacionih ciljeva, koji mogu biti svesnost,

znanje, dopadanje, preferencija i kupovina

Izbor kanala komunikacije (masovnih/direktnih), dizajniranje

komunikacija, kreiranje poruke u smislu sadržaja i strukture
Određivanje promotivnog budžeta

Definisanje komunikacionog miksa i medija plana

Merenje, praćenje i optimizacija komunikacija

Masovne komunikacije:
 Oglašavanje (propaganda)
 Odnosi s javnošću (PR)
 Unapređenje prodaje
 Sponzorstvo
 Društvena korporativna
odgovornost
Direktne komunikacije:
 Internet Marketing
 Direktna pošta
 Kataloški marketing
 Propaganda sa direktnim
odgovorom
 Telemarketing
 Mobilni marketing
 Lična prodaja
 Data base marketing
 Relationship marketing
 CRM (Customer Relationship Management)
 KAM (Key Account Management)
 Holistički marketing (Relacioni, Interni, Integrisani,
društveno odgovoran)
Komunikacija u
modernim
kompanijama
 Nema više interakcije jednim kanalom
Potrebno je biti efikasan u svim kanalima

Percent of Respondents 2010 2013

80%

60%

40%

20%

0%

Voice Fax Voice Email Web SMS Chat Video Social IM

(agent) (self) Media
Source: Webtorials Editorial/Analyst Division

18
 VAŽNO!

Koristite komunikacije
umesto da one koriste Vas!
 Arbitrarni (AdHoc) metod
 Metod konkurencije
 Metod procenta od prodaje
 Metod cilja i zadatka
 Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim
tržištem pomoću informacija koje se koriste:
o za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema;
o za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija;
o za praćenje performansi marketinga;
o za bolje razumevanje marketinga kao procesa.

 Istraživanje tržišta:
• dijagnosticira informatičke potrebe;
• specifikuje metod za prikupljanje informacija;
• organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka;
• interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije
1) Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog
okruženja (utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje
tržišnog potencijala, istraživanje konkurencije,
predviđanje tražnje i sl.);
2) Istraživanje marketinškog miksa (istraživanje proizvoda,
istraživanje cena, istraživanje distribucije i istraživanje
promocije);
3) Istraživanje performansi marketinga (analiza tržišnog
učešća, analiza prodaje, anliza lojanosti, analiza
satisfakcije kupaca i sl.).
1. utvrdjivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje),
2. merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje),
3. kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
4. dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
5. studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje),
6. studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje),
7. testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa),
8. studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa),
9. analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi),
10. analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).
1. Kompanijska odeljenja za IT
2. Specijalizovane agencije za IT
3. Kombinacija 1 i 2
1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja
2. Utvrđivanje izvora informacija
3. Razvijanje strategije uzorkovanja
4. Utvrdjivanje metoda i tehnika istraživanja
5. Prikupljanje podataka
6. Obrada i analiza podataka
7. Prezentacija rezultata istraživanja donosiocima odluka
Demografija se Interakcija se Povećava se rizik
menja menja CSR

Vrednost interakcije je definisana njenim

kontekstom

26
Customer Satisfaction Risk se povećavava
Rizik od odlaska klijenta se povećava ukoliko ne
obezbedite očekivani nivo satisfakcije

Kompanija veruje da

20%
80%
isporučuje superiornu
vrednost za klijenta
Klijenata se slaže

Source: Benchmark Research, Convergsys, Customer Focus Inc., Careerbuilder.com Nov 2010, Harvard Business Review May 2010
27
 Istraživanje tržišta
 Marketing and PR
 Interni Marketing
 Prodaja
 Dizajn poslovne ponude
 Klijentski servis
 Direkni marketing

28
 Hvala na pažnji!

Ivana Domazet
Institut ekonomskih nauka, Beograd
ivana.domazet@ien.bg.ac.rs
www.ien.bg.ac.rs