Tartalom

marketing
Kisokos

 3
4
5
8
12
17
19
23
31
34
42
46
54
59
63
66
69

Elsz
Szerzk
Bevezet
Mi az a tartalommarketing?
Mire hasznlhat s mire nem?
Milyen a j tartalommarketing?
Kinek ajnlott?
Ki ksztse a tartalmat?
Hogyan tervezzk a tartalommarketinget?
Mi szmt tartalomnak?
A tartalom minsge
A tartalom kltsge
Mirt fontos az eredetisg?
Milyen csatornkon terjesszk?
Hogyan mrjk a hatkonysgot?
Esettanulmny 1.
Esettanulmny 2.

Ez a M a Creative Commons Nevezd meg! - Ne add el! - Ne vltoztasd! 4.0 Nemzetkzi Licenc feltteleinek megfelelen felhasznlhat.

Elo sz
ltalban j okunk van r, ha valaminek nevet adunk.
Nem felttlenl kell, hogy az a valami teljesen j
legyen, lehet, hogy egyszeren csak fontoss vlt,
megrett arra, hogy nllan is foglalkozzunk vele.
A tartalomkszts elrkezett ehhez a pillanathoz.

Kiadvnyunk clja, hogy tfog s alapos sszefoglalja

A marketing-trtnetmesls komoly hagyomnyokkal br

J szvvel ajnlom kollgimnak s mindazoknak, akik szeret-

a direktkommunikci terletn. Nem is lehetne mskpp,

nnek alaposabban megismerkedni a tartalommarketinggel,

hiszen a szemlyes megszltsra, vsrli prbeszdre

napraksz tudst s inspircit kapni kivl szakrtinktl.

pt terlet nem mkdhetne a kapcsolatba val bevon-

legyen a terlettel kapcsolatos tudnivalknak, egy fedl al

gyjtve a szveges s kpi tartalmakrl szl tudnivalkat,
nem felejtve azok napjainkban esetenknt elhanyagolt
jogi aspektusait is.

dst, annak kiteljesedst segt tartalmak nlkl.

Ezton szeretnm megksznni a kiadvny ksztinek

Idkzben azonban ezek a kapcsolatok, az elrseket bizto-

Juhsz Gyrgy / Keresztri Gergely tartalomgyar.hu

st kommunikcis csatornk nagyban mdosultak, mut-

Bedi Viktor / Hajnal Pter 123RF

ldtak nem beszlve a fogyasztk ltal be- s elfogadott

Benk Lvia DIMSZ

lelkes s rtkes munkjt.

tartalmakrl. A tartalommarketing kifejezs, illetve az ltala

kpviselt gondolatisg, megjelense erre a vltozsra adott

J olvasst kvnok!

immunvlasz, szksgszeren jracsoportostva s esetenknt jrafogalmazva a kommunikcis szakma legfontosabb

Huszics Gyrgy

eszkzeit: a szveges s kpi elemekbl ptkez zeneteket.

a Direkt s Interaktv Marketing Szvetsg elnke

3

A j tartalommarketing rtket ad a befogadnak,

cserbe minsgi idt szn r: mindenki nyert.

A marketing egyik alapfelttele a clkznsg

figyelmnek megszerzse.
Mrpedig egy j sztorira mindenki figyel.

A vizualits erejben nem kell hinni,

mert az szemmel lthat!

Keresztri Gergely
Tartalomgyr

Juhsz Gyrgy
Tartalomgyr

Bedi Viktor
123RF

Bevezeto
A TE TRTNETED

Lssuk be: szeretjk a j trtneteket. Gyerekkorunkban ezrt faltuk a mesket,

ksbb a regnyeket, filmeket s tvsorozatokat. s ez a Facebook sikernek titka
is: nagy kanllal fogyasztjuk s megosztjuk a sztorikat. rdekel bennnket, hogy
ki, mikor, mit s hogyan csinlt. Vagy azrt, hogy tanuljunk belle, vagy azrt,
hogy szrakozzunk rajta.
Emberek vagyunk: egyszeren gy van bedrtozva az agyunk. Ugyanis ahhoz, hogy meglljuk
a helynket az letben, s ahhoz is, hogy lvezni tudjuk az letet, minl tbb tapasztalatot kell
szereznnk. s amirl nem tudunk szemlyes tapasztalatot szerezni, arrl pedig szeretnnk
olvasni, hallani, felvtelt ltni. Ezrt nem unjuk meg soha az jabb s jabb sztorikat.
Egy fick leugrott ejternyvel 39 ezer mter magasbl? Valaki viden elmagyarzza, hogyan
kell felrakni a hlncot? Megjelent egy j hollywoodi blockbuster kritikja? Egy szerkesztsg
letesztelte a legjabb mobiltelefont? Remek, nzzk meg, olvassuk el!
J, de mi kze ennek az zlethez? Nagyon is sok.
Egy klasszikus marketinges monds szerint nem a frt kell eladni, hanem a lyukat a falon.
Ha felhv minket egy gynk, s rnk akar tukmlni egy konyhai robotgpet vagy egy
barkcsgpet, j esllyel elhajtjuk. De ha a htvgn vendgsgbe megynk a bartainkhoz,
akkor szvesen meghallgatjuk, miknt sikerlt ilyen fantasztikusra az tel, s a hzigazda hogyan
ksztett ilyen klassz grillez helyet a kertben. s lehet, hogy utna mgis vesznk egy robotgpet s egy barkcsgpet is.

Ha szeretnnk eladni a termknket, szolgltatsunkat, nem az az egyetlen s dvzt md, ha

magrl az rurl beszlnk. Azzal is clt rhetnk el, ha olyan rdekes, hasznos vagy akr vicces
informcival ltjuk a potencilis vsrlinkat, ami relevns, hasznos s knnyen fogyaszthat a
szmukra. s vgl valahogy mgiscsak kapcsoldik a tevkenysgnkhz. Azaz: ne magunkrl
beszljnk, hanem a vsrlinkrl.
Kozmetikai termkeket rulunk? Posztoljunk sminkelsi tancsokat! Sportfelszerelst knlunk? Adjunk tippeket, tancsokat sportolssal kapcsolatban! s mg folytathatnnk a sort.
Ugyanis ezeket az informcikat az emberek szeretik, keresik, megosztjk aminek szmos elnye lehet a szmunkra. Egyrszt a potencilis fogyasztink a tartalom ltal kapcsolatba kerlnek
velnk. Megtanulnak dolgokat rlunk, a termknkrl, a szolgltatsunkrl. Hasznos, megbzhat s hozzrt forrsnak tartanak majd. k maguk is terjeszteni fogjk a hrnket. s sokkal
nagyobb esllyel lesznek vsrlink, mint az, aki most tallkozott velnk az letben elszr.
Radsul a mai prgs, informcikra s megosztsokra pl digitlis vilgban egyetlen cg
sem teheti meg, hogy csendben csrg egy sarokban. Mert akkor egszen egyszeren kimarad
a fsodorbl. Mrpedig ha meg kell szlalnia, akkor rdemes olyan tartalmat kzztennie, ami
j s amivel elri a cljt.
Nos, mi ezzel a kis trtnettel igyekeztnk eladni ezt a tartalommarketing kisokost. Ha sikerlt,
akkor vgjunk bele s nzzk meg a rszleteket!

Mi a tartalommarketing?

A tartalommarketing azon marketing technikk sszefoglal neve, melyek valamilyen tartalom (szveg, kp, grafika, animci, vide) ellltsval s terjesztsvel
marketing clokat szolglnak.
A modern tartalommarketing felkelti a clcsoport figyelmt s valamilyen cselekvsre
sztnz olyan mdon, hogy azzal mindkt csoport, a kzztev s a befogad is egyarnt
jl jr. Ahhoz, hogy a tartalommarketing ezt a cljt elrje, relevns kell legyen. Teht minl
pontosabban tudjuk meghatrozni a clcsoport-szegmenseink ignyeit, annl knnyebben
llthatunk el szmukra relevns tartalmat.
A tartalommarketing jellemz clterletei: rtkests, rdeklds vagy kiprbls, lead
generls, mrkaismertsg vagy mrkahsg, illetve oktats (edukci). A klasszikus reklm
tevkenysg nem tartozik szigoran a tartalommarketing tmakrbe, br sok az tfeds.

pld

A K&H direktbiztostsi zletga aut, ingatlan s utazs tmban knl biztostsokat.

A szolgltat gy dnttt, rdekes s hasznos informcikat knl posztokkal fogja odavonzani a potencilis gyfeleket a honlapjra s a feladattal 2014-ben a Tartalomgyrat
bzta meg. gy aztn szlettek posztok arrl, hogyan kszljnk fel a selsre, mire figyeljnk
hasznlt aut vsrlsakor, vagy hogyan vdekezznk a betrk ellen. s mg hosszan sorolhatnnk, hiszen a laks, a kocsi s az utazs annyira hozznk ntt, fontos s rdekes tma,
hogy szinte a vgtelensgig lehet valamit rni rla.

A TARTALOMMARKETING S A MARKETING MS TERLETEINEK KAPCSOLATA

PR
A tartalommarketing kz a kzben mkdik a PR-rel, hiszen a PR szakemberek mr vtizedek ta tartalomellltknt dolgoznak. A PR legtbb eszkze (pl. a sajtkzlemny) is besorolhat a tartalommarketing
eszkzk sorba is. Vllalaton bell a tartalommarketing kezdemnyezsek legtbb esetben a vllalati
kommunikci (PR) aktv rszvtelvel indulnak. Sok esetben a PR eszkztrba tartozik az advertorial
is, ami egy specilis mdiamegjelens, az editorial azaz szerkesztsgi anyag s az advertisement,
azaz hirdets keverke. Hasznos cikkek, mrkhoz kapcsold trtnetek, olyan jsgrk ltal ksztett
tartalmak, melyek az adott mdia viszonylag szerves rszeknt (x jellssel) jelennek meg, de marketing
clokat szolglnak.

Keresoptimalizls (SEO)
A keresoptimalizls egyik fkusz terlete maga a relevns tartalom, hiszen kztudott, hogy
a keresk algoritmusai leginkbb az eredeti s relevns tartalom alapjn (is) rangsoroljk a tallatokat. Teht ha a termk / szolgltats krl nagy mennyisg, relevns s a clcsoport ltal hasznosnak tallt tartalom van, akkor az komoly segtsget jelent a keresoptimalizls sorn.

Google AdWords s ms szveges PPC rendszerek

Ezek a rendszerek megtantanak marketing szveget rni. Ha tudod, milyen szegmensekbl ll
a clcsoportod, akkor az rdekldsk alapjn itt kristlyosodik ki, milyen termkelnyket s
call-to-actiont rdemes hasznlj, hiszen mindez bele kell frjen 85 karakterbe. Azt, hogy a termked
vagy szolgltatsod hogyan ad vlaszt a clcsoportod ltal a keresben feltett krdsre, a cloldalon
(landing page) mondhatod el. Miutn sok ilyen krds lehetsges, sokflekppen kell neked is megadnod rjuk a megfelel vlaszt, azaz sok cloldalt kell kszts, ahov relevns tartalom kell.
10

Kzssgimdia-marketing
Ahny kollga a cgnl, ahny termk a cgben, ahny funkci a termkben, ahny vsrl, ahnyfle motivci annyi trtnet. Gyjtsd ssze ezeket a trtneteket s oszd a meg a veviddel vagy
potencilis veviddel, szvegben, kpben, videban. Hallgasd meg, k mit mondanak, s azt a trtnetet szdd bele a termkedbe / szolgltatsodba / mondanddba.

E-mail marketing
Szmtalan forrs foglalkozik azzal, hogyan rj hatkony e-mailt vagy hrlevelet. Milyen hossz legyen
s milyen szavakat tartalmazzon a trgy mez ahhoz, hogy kinyissk a levelet. Minknt rd el azt,
hogy az rdeklds fennmaradjon, s ne csak olvassk, hanem kattintsanak a kvetkez lpshez.
Az e-mail marketing a marketingkommunikci egyik alapeszkze, s az e-mail ugyan sok esetben
csak figyelemfelhvsknt szolgl s valamilyen tovbbi tartalomra mutat, maga is a tartalommarketing eszkzk kz sorolhat.

Inbound marketing
Az inbound marketing az rdekldket hozza be hozznk, ahelyett, hogy mi keresnnk meg ket.
Eszkzknt legtbbszr tartalommarketinget hasznl ahhoz, hogy egy tma irnt rdekldket
begyjtse. Az inbound marketinget igen gyakran tmogatja a keresoptimalizls eszkztra. Miutn
a leggyakoribb clja a lead generls, sok esetben a tartalmakhoz val hozzfrs regisztrcihoz
kttt. Plda: rszben ez a kisokos. :-) Ez a mi inbound marketing eszkznk. Te elolvasod, s ha rdekesnek, hasznosnak tallod, akkor mr tudod, kihez rdemes fordulj tartalommarketing krdsekkel.

Affiliate marketing
Az affiliate marketing sok esetben a sajt magunk ltal zemeltetett inbound marketing kiszervezett
vltozata. Azaz a potencilis gyfeleket nem a mi ltalunk ksztett tartalmak vonzzk be hozznk,
hanem rdekldnknt vagy tranzakcinknt fizetnk azoknak az affiliate partnereknek, akik behozzk ket. Legtbbszr az affiliate partnerek is tartalommarketinget hasznlnak erre.

11

Mire hasznlhat s mire nem?

12

Hogyan hat a tartalommarketing?

Sajt tapasztalatbl is tudjuk, hogy a vsrlsi dntst sok esetben kutats elzi meg,
aminek j rsze manapsg az interneten zajlik. Ha ebben a kzegben az rdekld a mi
mrknktl kapja meg a szmra hasznlhat informcit, akkor bizalom pl ki felnk.
Ehhez persze sokfle rdekldst kell kiszolglnunk, s rengetegfle krdsre kell j vlaszt
adnunk. Hasznos fellet lehet hozz a sajt blogunk, de akr a mi vendgposztjaink is ms
blogokban. Vagy ez utbbi specilis vltozata, egy mdiatermk szponzorlt rovata, amelyet hasznos tartalommal tlthetnk meg, melyet kszthetnk mi, vagy a mdiumnl dolgoz jsgrk.

pld

Ha valaki pontosan tudja, mit akar fzni, akkor egybl megveszi a hozzvalkat. De ha nem
emlkszik biztosan az sszetevkre, akkor elszr el fogja keresni a receptet. Amennyiben ki
akar prblni valami j telt, akkor tbb ismeretlen receptet is tbngsz. St, ha mg kezd
szakcs, akkor elszr a fzs alapjairl akar olvasni. De akrhogy is, vgl csak meg kell
majd vennie a hozzvalkat. Vagyis sok esetben a folyamat tartalomfogyasztssal kezddik,
s vgl vsrlssal vgzdik. Sok lelmiszergyrt stratgijban szerepel a receptgyjtemny, itt van pldul egy.

13

Ha szolgltatst rulunk, akkor a tudsunk megosztsa, az ltalunk pldartknek ltott mintk bemutatsa, esetleg a pozitv kritika is mind azt segti el, hogy az olvasink minket lssanak szakrtnek az adott tmban. Ha mi vagyunk a tma szakrti, akkor az olvasink nem
csak bizalommal fordulnak hozznk, hanem tovbb osztjk a mi ltalunk kzztett tudst, ha
ppen ket krdezik errl. Kiben bzunk? Abban, akit ismernk, akr szemlyesen, akr virtulisan,
hiszen lttuk mr dolgozni.

A pnzgyi vilgban fontos a bizalom, hiszen csak arra fogjuk rbzni a pnznket, akirl elhisszk,
hogy nem fog vele lelpni, s jl fekteti be a szmunkra. ppen ezrt gyakori, hogy a pnzgyi
tancsadk nem csak zrt ajtk mgtt, a sajt gyfelknek adnak tancsot, hanem nyilvnos
felleteken, blogokon is adnak elemzst, tippeket. Ezltal is meggyzdhetnk a szakrtelmkrl
s megbzhatsgukrl. (Itt van pldul egy blog, amit egy ismert alapkezel zemeltet.) Ugyanez
a minta ms ipargakban is mkdkpes.

pld

Ha bevezetett mrknk van, akkor a vsrlinkban clszer a mrkaismertsget

ersteni, hogy a legkzelebbi vsrlskor is minket vlasszanak.
Erre a klasszikus plda a mrkamagazin, ami nem felttlenl eladni akar, csak annyi a clja, hogy
a mrka krnyezetben, hasznosan tltsk el az idnket s szerezznk minl jobb, vagy
szleskrbb benyomst a mrkrl. A magazin sok ms clra is alkalmas az edukcitl
kezdve az upselling-ig (pl. kiegsztk beszerzse) vagy cross selling-ig (pl. authoz biztostskts). Egszen hasonlan mkdhet a hrlevelnk is, amennyiben ezt a clt sznjuk neki.
Itt egy plda a tbb szz mrkamagazin kzl.

14

plda

MIre lehet hasznlni?

mrkaismertsg nvelsre
mrkahsg elsegtsre
rtkestsre
rdeklds felkeltsre
kiprbls sztnzsre

bizalomptsre
lead generlsra
oktatsra (edukci)
szakrti sttusz felptsre
a leadek tmogatsra (lead nurturing)

A B2B tartalommarketing szervezeti cljai

84%
83%
81%
75%
74%
69%

Mrkaismertsg
Lead Generls
Elktelezds (Engagement)
rtkests
Leadek tmogatsa / Lead Nurturing
Vevmegtarts / Lojalits
Fogyaszti Edukci / Evangelizls

Upsell/Cross-sell
0

10

20

30

40

50

A B2C tartalommarketing szervezeti cljai

88%
Elktelezds (Engagement)
88%
Mrkaismertsg
87%
rtkests
77%
Fogyaszti Edukci / Evangelizls
69%
Lead Generls
69%
Leadek tmogatsa / Lead Nurturing
61%
Upsell/Cross-sell
50%
Vevmegtarts / Lojalits

57%
52%
60

70

80

90

2015 B2B Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2015 B2C Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

A mrkaismertsg a legfontosabb
B2B tartalommarketing cl

A vevmegtarts s elktelezds
a legfontosabb B2C tartalommarketing cl

forrs: B2B Content Marketing 2015 - Benchmarks, Budgets and

Trends North America, Content Marketing Institute

forrs: B2C Content Marketing 2015 - Benchmarks, Budgets and

Trends North America, Content Marketing Institute

15

Mit ne vrjak a tartalommarketingtol?

A tartalommarketing ltalban hossz tv befektets. Fel kell pljn az a kznsg, amely valamilyen rendszeressggel ltogatja a csatorninkat s egyre kzelebb jut az ltalunk kitztt clhoz.
Teht azonnali sikert semmikpp se vrjunk tle. Sznjunk r idt, mrjk az eredmnyeket s a
visszajelzseket, a tanulsgokat ptsk be a kvetkez tartalmakba. Hagyjunk neki kifutsi idt
(nhny hnap), hogy meghozza az eredmnyeket.
Kevs olyan szektor van, ahol a tartalommarketinggel azonnali s kzvetlen eladsi eredmnyeket lehet elrni. Pldul ilyen a divat, ahol ez lehetsges, de inkbb ne vrjunk azonnali s kzvetlenl mrhet rtkestsi eredmnyeket mg hosszabb tvon sem. Ha runk a
termkeinkrl/szolgltatsainkrl, az azokat krlvev krnyezetrl, a cgnkrl, a vevinkrl, akkor lassan bizalmat ptnk. Viszont elkpzelhet, hogy a vsrls fel az utols
lkst nem ez adja, hanem pp az akcink, amit a legutbbi hrlevlben kldtnk ki.
Ebben az esetben a tartalommarketing ersen hozzjrul a dntshez, de a vsrls ms
csatornn rkezik hozznk.

16

Milyen a j tartalommarketing?

17

Sok kutatsi eredmnyt olvashatunk arrl, hogy technikai szempontbl milyen a j tartalom.
Pldul tudjuk, hogy milyen hossz az idelis cikk, SEO, social media megoszts vagy ideltlts szempontjbl. Tudjuk, hogy milyen tartalmi szempontokat vesznek figyelembe a keresk,
amikor a tallati listt lltjk ssze, azaz milyen a hatkony tartalom SEO szempontbl. Ebben
az engagement (nincs r j magyar sz sajnos) is fontos szempont, teht szmt, hogy a clcsoportunk hogyan reagl a tartalomra.
Ahhoz, hogy a tartalmunkat elfogyasszk (elolvassk, megnzzk, meghallgassk) pontosan kell tudjuk, hogy kinek szl. s nem elg, ha jl rtnk az adott szegmens nyelvn. Azt is
tudnunk kell, hogy milyen tmk, milyen kiegsztk (pl. illusztrcik) szmukra a legvonzbbak, s milyen call-to-actiont hasznlhatunk ahhoz, hogy elrjk a clunkat. Ezeket termszetesen lehet s kell is tesztelni.
S vgs soron ez az, ami a j tartalmat s j tartalommarketinget megklnbzteti a kevsb
jtl: a j elri azt a clt, amit kitztnk.

pld

A The ExactTarget blog sszegyjttte, hogy szerintk melyek voltak 2014 legjobb tartalommarketinges projektjei. Van, amelyik kvfzsre, ktsre, vagy ppen marketing videk
ksztsre tantja az rdekldket. de tallunk kztk llegzetelllt szrfs filmet is.

18

Kinek ajnlott?

19

Honnan tudom, hogy szksgem van tartalommarketingre?

Senki sem fog pisztolyt tartani a fejnkhz, hogy most akkor tartalommarketing kell. Sok esetben
a tartalommarketinggel akkor kezdenek el foglalkozni, ha ms, knnyebben elrhet csatornk
mr viszonylag jl mkdnek, de hossz tvon mrkaismertsget, bizalmat s egy j rtkestsi
csatornt kell pteni.

A B2B marketingben s nagy rtk termkek / szolgltatsok esetn a tartalommarketing alapvet jelentsg, s gy mkdik mr vtizedek ta. Az utbbi vekben ennek a mennyisge,
clcsoportokra szabottsga s a csatorni vltoztak meg.

plda
A tartalommarketinget hasznl
B2B vllalatok szzalka

14%

A tartalommarketinget hasznl
B2C vllalatok szzalka

23%

nem
hasznl

nem
hasznl

86%

hasznl

2015 B2B Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

A B2B vllalatok 86%-a hasznl tartalommarketinget, s erre tlagosan

a kltsgvetsk 28%-t kltik
forrs: B2B Content Marketing 2015 - Benchmarks, Budgets
and Trends North America, Content Marketing Institute

77%

hasznl

2015 B2C Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

A B2C vllalatok 77%-a hasznl

tartalommarketinget, s erre tlagosan
a kltsgvetsk 28%-t kltik
forrs: B2C Content Marketing 2015 - Benchmarks, Budgets

and Trends North America, Content Marketing Institute

20

pld
Gondoljunk bele, mondjuk egy autmrka j modelljnek a bevezetsbe. Rgen ahhoz szmos
sajttjkoztat, sajtbejrs, killtsi interj tartozott, s az jsgrk a sajt mdijukban
gyrtottk le a tartalmat. Most sok esetben maga a mrka tulajdonos kszti el ezeket s terjeszti
a sajt csatornin, illetve fizetett csatornkon.

Ugyanakkor nincs olyan terlet, ahol ne lehetne lni a tartalommarketing eszkzvel. Legfeljebb
van, amirl knnyebb tartalmat gyrtani s van, amirl nehezebb, illetve egyes tmkban knnyebb sikereket elrni, msokban pedig nehezebb.

plda
Egy npszer dologrl, mint pldul a szrakozs, kikapcsolds valban sokkal knnyebb
rni, mint egy olyan nehz, az embereket szemlyesen s rosszul rint tmrl, mint pldul
a betegsgek. Viszont ppen ezrt a knny tmkrl mr rengetegen rnak, gyhogy az ilyen
terleteken nehezebb figyelmet szerezni. De az is elfordulhat, hogy ha felvllalunk egy nehz
tmt, s jl fogjuk meg, akkor azt a kznsg kiemelked rdekldssel fogja djazni.

21

Milyen tartalom illik az n zletemhez?

Sokszor tallkozunk ezzel a krdssel, pedig ppen fordtva rdemes feltenni: Milyen tartalmat
kedvelne az ltalam elrni kvnt clcsoport? Alapszably: nem kell, pontosabban nem rdemes
messzire eltvolodni a sajt alapvet tmakreinktl. Brmennyire rdekli a clcsoportot a szex,
azrt mg nem fogunk rla blogot nyitni, ha egybknt nyomdagpeket gyrtunk.

pld
Pr ve a Facebookon risi npszersgnek rvendett egy a Mi az indin neved alkalmazs.
Ksbb derlt csak ki, hogy az applikci valjban egy kszerzlet szmra gyjt ljkolkat,
s a boltnak ezltal kzel egy milli kvett sikerlt szereznie. Vagyis rvid tvon risi sikert lehet
aratni azzal, ha tallunk egy olyan tartalmat, ami nagyon npszer a potencilis gyfeleink krben. De ha ennek a tmnak semmi kze a mrknkhoz, a termknkhz, a szolgltatsunkhoz,
az hossz tvon visszathet. Hiszen nem pti a brandnket, st adott esetben akr rombolhatja is.

Magyarul minden rdekes lehet, ami akr lazn is kapcsoldik a termknkhz / szolgltatsunkhoz s a clcsoport rdekldsre szmottart. Olyan tmk is szba jhetnek, amik
a clcsoport alapvet problmjra akr mst vlaszt adnak, mint a termknk.

plda
A fentiekre akr ez a kisokos is remek plda. Megrsval az volt a clunk, hogy segtsnk
eligazodni a tartalommarketing s tartalomkszts plyjn. Akr gy is, hogy ezzel tleteket
inspirlunk, vagy segtnk valakinek abban, hogy sajt maga kezdjen bele a tartalomksztsbe.
Pedig ezt szolgltatsknt mi magunk is nyjtjuk. Vagyis az gyfl problmjra, ignyre adunk
vlaszt, fggetlenl attl, hogy ezutn a clcsoport jelen esetben ennek a kisokosnak az
olvasja milyen megoldst vlaszt vgl.

22

Ki ksztse a tartalmat?

23

Mikor ksztsk mi?

Abban az esetben, ha gy ltjuk, hogy biztosan tudunk megfelel minsg tartalmat

alkotni, amit a clkznsgnk szvesen olvas/nz/hallgat. Az ilyen tartalom ksztshez
jl jn a gyakorlat, de azt a gyakorlatot meg lehet szerezni: el kell kezdeni csinlni.

Akkor, ha annyira szks a kltsgvetsnk, hogy senkit sem tudunk vele megbzni.
Tartalmat sok esetben lehet ingyen kszteni. Csak az idnkbe kerl, a tma az utcn hever, vegyk fel, rjuk meg. Kereshetnk hozz olyan illusztrcit is, amelyet jogdj megizetse
nlkl felhasznlhatunk. Foghatunk egy videokamert (vagy jobb telefont), s egy egyszer,
ingyenes video-vgprogrammal tudunk videt csinlni. Szintn mkdhet a msok rdekes, hasznos tartalmainak gyjtse, megosztsa, illetve kiegsztse a sajt vlemnynkkel.

Ha az adott tartalom csakis s kizrlag a mi termknkrl / szolgltatsunkrl szl,

rdemes lehet neknk elkszteni. Hiszen ezt a tmt mi ismerjk a legjobban s mi vagyunk
kzvetlen kapcsolatban a vevinkkel.
A B2B nagyvllalatok gyakrabban

B2B tartalomkszts vllalaton bell vagy kvl

tlag/sszesen

Nagyvllalatok

Kisvllalatok

(1,000+ alkalmazott)

(10-99 alkalmazott)

Hzon bell

51%

35%

54%

Kiszervezve

2%

4%

1%

Vegyesen

47%

61%

44%

2014 B2C Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

szervezik ki a tartalomgyrtst,
mint a kis vllalatok

forrs:
B2B Content Marketing 2014
Benchmarks, Budgets and Trends North America,
Content Marketing Institute

24

Mikor rdemes szakemberhez fordulni?

Ha nincs idnk r. Elkpzelhet, hogy ms feladatok jobban lektnek mr, mint a tartalomkszts, vagy jobban jvedelmez, ha a tartalomksztsre sznt idt msra fordtjuk.

Ha nincs hozz vnnk. Nem mindenki profi tartalomkszt. Ha gy ltjuk, hogy ehhez
rt szakemberek szebben / jobban / gyorsabban / hatridre megcsinlnk, forduljunk
hozzjuk. Sokan szeretnek autt btyklni is, de a tbbsg elviszi a kocsijt az autszerelhz, ha valami idegen zajt hall.

Ha kell egy kls szem. A termket / szolgltatst / piacot egy friss, kls szemll mskpp lthat. Adhat olyan tleteket, amik neknk azrt nem jutottak esznkbe, mert nem
ltjuk a ftl az erdt.

Ha kifogytunk az tletekbl. Ez nha a legjobbakkal is elfordul, a szvegrk rmlma

a fehr papr vlsg. Egyltaln nem szgyen ilyenkor msokhoz fordulni.

Ha nem ismerjk pontosan az adott szegmens rdekldsi krt vagy stlust. Ahogyan
a profi sznszek is el tudjk mondani ugyanazt a szveget drmaian, knnyeden vagy nevetve,
a profi tartalomksztk is az adott befogad kznsg nyelvn szlalnak meg, ismerik a problmikat. Termszetesen ahogyan van drmai sznsz s szinkronsznsz, a tartalomksztk

25

kztt is van olyan, amelyik valamelyik ipargra specializldott s abban profi. Hiba nagyon
j egy jsgr, nem biztos, hogy egy szemlyben tud egyszer atomenergirl rni a szakmnak, mskor receptekrl hziasszonyoknak, legkzelebb pedig divattancsot adni fiatal zletembereknek s a sor folytathat.

Ha meggylik a bajunk a sajt hatridinkkel. Ez elg j jelzs arra, hogy ms gyek

prioritst lveznek az aktulis blogposzt megrsa eltt. Nincs ezzel gond, ha felismerjk s
msra bzzuk.

Ha nem elg hatkony az eddigi munka. Nem, vagy nem megfelelen ri el a cljt a tartalommarketing erfesztsnk? Lehet, hogy csak aprsgokat kell vltoztassunk rajta, de
lehet, hogy nagyobb mdostsra van szksg. Egy profi megmondja.

Ha nagy mennyisgre, vagy hullmz kapacitsra van szksgnk. Nem rdemes

sajt embert alkalmaznunk tartalommarketingre, ha egyes idszakokban agyonterhelve
se tudn elltni a munkt, aztn pedig heteken vagy hnapokon t nem lenne semmi dolga.
Az ilyen hullmzsokat egy kls beszlltval sokkal jobban le tudjuk kezelni.

26

Milyen a j tartalommarketinges?

Jl tud rni. Az rs elg komplex mfaj, nem vletlen, hogy nem trgy, hanem egy egyetemi
szak. A j rs arrl ismerszik meg, hogy elri a cljt, de ezen bell elg sok szempont ltezik,
lsd A tartalom minsge fejezetet.

Ismeri a tartalommarketing alapvet eszkzeit.

Ha szksges, kpes tartalmi auditot vgezni, vagyis leltrozni s minsteni az ltalunk mr

korbban elksztett tartalmakat.

Tud tartalmi koncepcit, tervet s naptrat kszteni.

Tud scriptet kszteni egy animcihoz, le tudja rni egy infografika tartalmt, esetleg tud
videhoz forgatknyvet rni.

Profin kutat forrsok, kapcsold informcik utn a weben.

Tisztban van a fotzs s fotszerkeszts alapjaival.

rti az alapvet webes formtumokat, kezeli a legtbb szerkesztsgi (CMS) rendszert.

Nem rt, ha tisztban van a mdiapiaccal, illetve ismeri az adott tmhoz kapcsold blogokat,
portlokat, magazinokat.

tltja az zleti/marketing folyamatot, tudja, hogy abban mi a tartalommarketing szerepe.

Ismer mreszkzket s tisztban van a hatkonysgmrs alapjaival.

Jl tudja hasznlni a social media platformokat.

Tud A/B tesztelni, ehhez eszkzket hasznlni.

27

Hogyan vlasszak
tartalommarketing beszlltt?

Gyzdjnk meg arrl, hogy az adott cg milyen anyagokat ksztett eddig, milyen referencii
vannak. Ne elgedjnk meg a megbzi logkkal, melyeket a vllalkozs honlapjn ltunk, krdezznk r lben, mi volt a konkrt projekt.

Tudakoljuk meg, hogy a cg rendelkezik-e olyan tuds szakemberrel, akire a projektnkhz

szksg van. Ez a szaktuds lehet szektor-specifikus (pl. pnzgyi terleten jratos jsgr)
vagy eszkz-specifikus (pl. vides riporter).

Tallkozzunk a beszlltval szemlyesen. Fontos, hogy van-e velk kzs hang. (Elkpzelhet,
hogy a beszllt nem is ad rajnlatot a projekt szemlyes tbeszlse nlkl.)

Gyzdjnk meg rla, hogy a beszllt nem one-man-show. Persze akr egyetlen emberre
is rbzhatjuk a tartalommarketing feladatokat, de ebben az esetben nem biztos, hogy mindegyik clcsoportunk azonos minsg, relevancij tartalmat kap. Akkor is gondban lehetnk, ha az az egy ember ppen beteg, vagy brmi ms problma akad vele. Illetve egyetlen
ember esetben kapacitsi korltokkal is szmolni kell.

gy krjnk be rat, hogy a lehet legtbb informcit osszuk meg a projektrl (lsd
kvetkez fejezet).

28

Hogyan rjunk j tartalommarketing briefet?

Ha elhatroztuk, hogy klssket vonunk be a tartalommarketingbe, akkor a briefnek
klnsen fontos szerep jut. Ez az sszefoglal dokumentum tjkoztatja a feladatra vllalkozkat arrl, hogy pontosan milyen anyagokat kell ksztenie a szmunkra.
A tartalommarketing brief alapvet elemei:

A mrka, termk, szolgltats bemutatsa az elnyk kiemelsvel, kommunikcis stlussal. (Termszetesen sokszor elg mindezt belinkelni, ha a weben mr elrhet az informci.)

A tartalommarketinggel elrend clok. Nem lehet eleget hangslyozni, hogy ez mennyire

fontos. Lehetleg jelljnk ki konkrt clokat s hozzjuk tartoz mrszmokat is. (Pldul:
legalbb X olvas elrse cikkenknt; hat hnap alatt Y havi ltogat elrse, Z tkattints
generlsa az adott hnapban, C feliratkoz megszerzse az adott hnapban stb.)

A tartalom kzlsi helye (pldul nyomtats vagy internet, azon bell blog, Facebook, stb.)

Clcsoport(ok): a befogad kznsg s preferenciinak minl pontosabb lersa (demogrfia, kommunikcis stlus, stb.).

Milyen formban vrjuk a tartalmat? Elg emailben elkldeni, vagy a publikls, cmkzs
stb. is a beszllt feladata?

Tartalommarketing budget (lehetleg tartalom elllts s native advertising budget

kln, az idtartam feltntetsvel)
29

A tartalommarketing brief tovbbi hasznos elemei:

Megjelensi gyakorisg.

Milyen minsg tartalmat vrunk? (Pldul szksges-e a projektben olvasszerkeszt?)

Vrunk-e moderlst a tartalom mgtti social mdia felleten?

Milyen tpus / hosszsg tartalmakat preferlunk?

Brmilyen eddigi tapasztalat arrl, hogy mi mkdtt jl, vagy mi nem sikerlt.

Versenytrs tartalmak elrhetsge, szba jhet forrsok elrhetsge.

TIPP
A minl pontosabb brief rs elssorban a megrendel rdeke, mivel egyrszt rknyszert arra,
hogy pontosan tgondoljuk, mit szeretnnk, msrszt rengeteg idt (flrertst, egyeztetst stb.)
is megtakart. Ha valamelyik pontban nem vagyunk biztosak, akkor btran rjuk oda, hogy
javaslatot vrunk. A fenti felsorols nem teljes, de mi trekedjnk arra, hogy a briefnk az legyen!

30

Hogyan tervezzk a tartalommarketinget?

31

0. Tartalmi audit
Ha nem nullrl indulunk, vagyis gyrtottunk mr korbban tartalmakat, akkor rdemes lehet
leltrt kszteni rluk, hogy megtudjuk, milyen mdostsokra, illetve kiegsztsekre van szksg.

1. Piacfelmrs
Nzznk krl a piacon, vegyk szmba a tmnkban fellelhet portlokat, azok rovatait,
blogokat, SM csatornkat, print kiadvnyokat vagy akr msorokat. rdemes egy kln adatbzisba gyjteni a forrsknt / tletadknt szba jhet hasonl tmj mdit. Nzzk
meg, hogy az adott tmakr social medijban mennyi visszajelzs van a posztokon, ebbl
kvetkeztethetnk arra, hogy mennyire felkapott az adott tma vagy mdium. Keressnk
olyan bvebb tmakrket, amik mg nincsenek lefedve, vagy tzzk ki clul, hogy sznvonalasabbat csinljunk, mint azok.

2. Clkitzs
Ez a legfontosabb rsz. A tartalommarketing sok clt szolglhat hatkonyan, akr tbbet is
kitzhetnk, de igyekezznk konkrt, szmszer clokat s mrsi pontokat hozzrendelni.
Ksbb, ha a projekt halad, egyrszt ebbl ltjuk, hogy j irnyba megynk-e, msrszt, ha
gy addik, akr mdosthatjuk is ezeket. De legyen mindig tiszta, hogy mit szeretnnk elrni.

3. Clkznsg
Ismerjk meg a clkznsgnket. Ha k (mg) nem a vsrlink, vagy csak keveset tudunk
rluk, akkor krdezzk meg ket. Rvid krdvvel vagy kutatssal is akr. rdemes a krdvbe belevenni olyan krdst is, amibl tmt merthetnk (Pl. Amikor utnanzett az Y szolgltats megrendelse eltt, mi volt az, amire nem, vagy nehezen tallt vlaszt?)

32

4. Tartalmi koncepci
Ez a publikcis naptr elfutra. tleteljnk, vonjunk be msokat is. Soroljunk fel tmakrket, sorozattleteket, akr konkrt tmkat is, vzoljuk fel hozz, hogy melyiknek mi lehetne
a formja (rvid interjk vsrlkkal vide, szakmai killts beszmol-cikk, a szakma nagy
regjeinek megkrdezse interj stb.)

5. Csatornk
Dntsk el, hol fog a tartalom megjelenni, illetve milyen sajt social media csatornkat fogunk
hasznlni annak npszerstsre. Tervezzk meg, hogy ha kls felleteken is megosztjuk
(pl. Facebook csoportokban), akkor ezt hol s milyen srsggel csinljuk.

6. Stlus
A stlust a clkznsg, a tartalmi koncepci, de mg a csatornk is befolysoljk. Nyilvn mskpp kell megszltanunk az otthonl kismamkat, mint a tzsdei brkert. Vidm tmkrl
nem clszer komoran rni, s mskpp fogalmazunk egy cges honlapon, mint a Facebookon.

7. Publikcis naptr
A publikcis naptr a tartalmi koncepci elemeit (mr konkrt cmekkel, tmkkal) s a csatornkat tartalmazza. Sokan elre szoktak dolgozni, s mr a konkrt elkszlt anyagok linkjei is
benne vannak a naptr adott napjnl. me, egy egyszer naptr sablon Excelben Bob Angustl.

8. Native advertising
A publikcis naptrbl mr ltszik, hogy mik lesznek a hz posztok. Ezekhez (akr a naptrba) tervezznk native advertising budgetet, s ksztsnk hozz kln reklmanyagot (pldul kp, rajta a cikk cme s egy call-to-action). Ezeket aztn megtmogathatjuk valamilyen
social media csatornn (Facebook boost, promoted tweet stb.) vagy egy mikromret Google
AdWords kampnyt is indthatunk r. Tervezzk meg elre s rjuk be a publikcis naptrba.
33

Mi szmt tartalomnak?

34

Tartalomtpusok
A tartalom szmos klnfle formt lthet. Vannak magtl rtetd formtumok,
mint pldul a szveg, fot s vide, de az is elkpzelhet hogy a leghatkonyabban
gy tudunk valamit elmagyarzni, ha grafikt, infografikt vagy animcit ksztnk.
s hogy a klnfle tartalmi elemekbl mit rakunk ssze? Nos, a hatr a csillagos g. Kszthetnk fotsorozatot, hrlevelet, rendszeresen frissl blogot, vagy ritkn bvl, de alapos
minilexikont, illetve wikit. Csinlhatunk edukcis cl, letlthet e-bookot, vagy idrl idre
j rszekkel jelentkez webinart. Ha pedig a clkznsgnket leginkbb mobilon szeretnnk
elrni, akkor a vgeredmny akr egy applikci is lehet.
A tartalmak s velk egytt a tartalommarketing evolcija nagy utat jrt be. Kezdetben a szimpla
szveg volt egyeduralkod, amit hamarosan kiegsztettek a vizulis, majd az interkatv elemek. Ezt kveten a programozhat felletek terjedtek leginkbb, hiszen ezek tudnak az adott
fogyaszt szmra testre szabott, relevns tartalmat knlni. Ma pedig az applikcik kerltek
sorra. Vannak, akik ezt a tartalommarketing negyedik hullmnak nevezik.

TIPP
Mikzben nincs titkos recept arra, hogy milyen tartalomtpust rdemes publiklni, ami tuti siker
lesz, azrt tagadhatatlanul akad nhny rkzld. Npszerek pldul a toplistk, az sszehasonltsok, a gyakorlati tippek s trkkk, illetve az infotainment (pl. tudta-e) jelleg rdekessgek.

35

Szveges MUfajok, stlusok

Senki sem fogja elvrni tlnk, hogy ismerjnk egy tucat jsgri mfajt a publicisztiktl a tudstson t a kritikig, s definilni tudjuk, mi a klnbsg a riport
s az interj kztt. De nem rt, ha tisztban vagyunk vele, hogy szvegbl bizony
rengetegfle ltezik.
rhatunk valamirl objektven s tnyszeren, vagy kzlhetnk rla vlemnyt. Bemutathatunk
valamit ler jelleggel vagy sztorizhatunk rla elbeszl stlusban. Fogalmazhatunk gy, hogy
egy tves is megrtse, s teletzdelhetjk a szveget szakkifejezsekkel. Tegezhetnk vagy magzhatunk. Megszlthatunk valakit bizalmas bartknt, vagy tvolsgtart udvariassggal. Egy
a lnyeg: mindig legynk tisztban vele, hogy kihez, mirt s milyen helyen, illetve helyzetben
szlunk.

TIPP
Lehet, hogy valami teljesen trivilis a szmunkra, mikzben a kivlasztott clkznsgnek
egyltaln nem az. Ilyenkor mg az is megeshet, hogy szjbargsan el kell magyarznunk
egy dolgot, ami neknk magtl rtetdik. Pldul haznk lakossgnak kzel egynegyede
nem rendelkezik internet hozzfrssel, gy aztn bven van kinek rvelni arrl, hogy
mi mindenre j a vilghl.

36

Vizulis tartalmak
Nem csupn kzhely, hanem tudomnyos tny, hogy az ember vizulis tpus. Nem csoda, hogy
a barlangrajzok jval elbb megszlettek, mint az rs. Az agyba rkez informcik 90%-a kpi
jelleg, elmnk kapacitsnak 50%-t ennek menedzselsre fordtjuk. Radsul az agyunk 60
ezerszer gyorsabban dolgozza fel a vizulis ingereket, mint a szveget.
Ezrt a kznsgnket semmikpp sem szabad puszta szvegtengerrel bombznunk. A vizulis
elemek nem csak megnvelik az adott tartalom irnti rdekldst, de segtik a gyors befogadst
s t tudjk hidalni a kulturlis, nyelvi, klnbsgeket is.
A vizulis tartalmak nem csupn egy termk vagy szolgltats jobb bemutatst szolglhatjk,
de megalapozhatjk a vsrlst, zletktst elsegt hangulatot is. Tovbb lehetsget adnak
a cg arculati elemeinek megjelensre.

TIPP
A tartalom mrkzsval s az rtkestsi cl zenetekkel tartalommarketing esetn jobb csnjn
bnni. A fogyasztk rlnek az rdekes, hasznos, praktikus tartalmaknak, de ha kzben tl ersen
promotljuk a mrknkat vagy rtkestsbe fordul a kommunikci, az kontraproduktv lehet.
A csatornt, eszkzt, amin a tartalom megjelenik, ugyanakkor rdemes a mrkhoz kapcsolni.

37

sszemosd tpusok
A vizulis tartalmak egyik f csoportja az llkpek:
fot
rajz, grafika
infografika
A msik pedig a mozgk:
animcik
videk
s persze ltezik mindezen tpusok keverke, montzsa. A kezdetben statikus infgrafikk mellett egyre gyakrabban lthatunk animltat is. Nagyon divatos az llkpek sorozatbl kszlt
gyorstott felvtel, azaz a timelapse vide. Mr a legegyszerbb fotkezel szoftverrel is zens
vettst hozhatunk ltre a fotinkbl. Illetve az internetes folklrban leginkbb ponok gyrtsra szolgl egy animlhat kpformtum, a GIF.

TIPP
Megeshet, hogy egy csom adatot, szmsort, statisztikai informcit sokkal knnyebben t
tudunk adni grafikai formban. Egyszer esetben elg lehet egy-kt grafikon, de nagyobb informcitmeghez, sszetettebb dolgok, trendek elmagyarzshoz, szraz szmok kzrthet
vizualizlshoz sokkal jobb lehet az infografika. Ebben a mfajban csak a ksztk kreativitsa szab hatrt annak, hogy mennyifle inft tudunk gy emszthetbb, vagy ppen szrakoztatbb tenni. me, egy szp hossz toplista jl sikerlt infografikkbl.

38

Mint egy j kis koktl

Fontos, hogy jl vlasszuk meg a szveges s vizulis tartalmak arnyt. Ilyenkor nem csak azt kell figyelembe kell vennnk, hogy mi passzol a legjobban
a kommunikland tartalomhoz, hanem a clkznsget, a vrhat felhasznlsi
mdot s a csatorna sajtossgait is. De mg az aktulis trendek is beleszlhatnak
a dntsnkbe.
Elg, ha arra gondolunk, hogyan toldott el az arny a Facebookon a szveges tartalmaktl
a vizulis tartalmak fel. Ekzben a szakmai szempontokat eltrbe helyez LinkedInen pedig
inkbb a szveg kap vezet szerepet.

39

Hol hasznlhatjuk leghatkonyabban

a vizulis tartalmakat?
Cikkek, blogposztok

94%-kal tbben nzik meg azokat az rsokat s cikkeket, amelyek relevns kpeket is
tartalmaznak.

Kt tartalom kztti vlasztsnl dnt, hogy melyikhez tartoz kp tetszik jobban

a fogyasztnak

Kzssgi mdia

A kzssgi mdiban a vizulis tartalmak htszer tbb ljkot s tzszer tbb megosztst
kapnak, mint a linkek.

A hrom legnagyobb kzssgi oldal (Facebook, Instagram, Pinterest) kzl kettben szinte
kizrlag vizulis tartalom jelenik meg.

Webshop
Elruljuk, mennyivel fontosabb a vsrlk szmra a minsgi vizulis tartalom:

63%-kal, mint a rvid termkinformci

54%-kal, mint a hossz termklers

53%- kal, mint a vsrli rtkelsek

Az gyfelek 67%-a azt mondja, nagyon fontos szmra egy termkrl vagy szolgltatsrl
a minsgi kp.

Forrs: http://www.mdgadvertising.com/blog/its-all-about-the-images-infographic/

40

Termszetesen a kpi elemeket szmos helyen hasznlhatjuk mg a kirakattl kezdve a cgautn s munkaruhn t a szrlapokig s nvjegykrtykig, de ezek tipikusan nem tartoznak
a tartalommarketing eszkztrba.

PLDA
Tartalmi tren j plda a vratlan s elkpeszt sikerre az Ice Bucket Challenge, melynek sorn
politikusok, zletemberek, celebek s tlagemberek ntttk nyakon magukat jghideg vzzel s
az errl kszlt rengeteg videt a Facebookon publikltk.
De fontos megjegyezni, hogy ez egy nagyon specilis eset. Ugyanis egy virlisan terjed kampnyrl volt sz, ahol az emberek egymst hvtk fel a rszvtelre, azzal a kittellel, hogy aki nem
vllalja be a hidegzuhanyt, az adomnyozzon az ALS alaptvnynak. Persze olyanok is akadtak
szp szmmal, akik mindkettt megtettk.
A npszer tartalomnak ksznheten a gygythatatlan ALS betegsg ellen kzd alaptvny
a kampny idejn a szoksos adomnyok sokszorost kapta. Ugyanakkor ez nem ez a fajta
tartalommarketing, ami kapcsoldik egy cg tevkenysghez, nem clja a bizalompts vagy
az edukci, csupn az egyszeri, de hatkony figyelemfelkelts.

41

A tartalom minge

42

rni, fotzni, videzni elvileg brki tud. Mint ahogy fzni, nekelni s focizni is.
De kzben mgsem lesz mindenkibl hres r, szakcs, rocksztr vagy focista
mert ki ebben, ki abban jobb, tehetsgesebb.
Ha biztosak vagyunk benne, hogy el tudjuk kszteni a cgnk szmra szksges tartalmat
a megfelel minsgben, akkor btran vgjunk bele. Ha nem, akkor forduljunk szakemberhez.
Persze gy is dnthetnk, hogy fejldni akarunk s megtanuljuk a tartalomkszts fortlyait.
Szmtalan olyan blog, tanfolyam ltezik, ami segthet minket ebben. E kisokos keretben nem
vllalkozhatunk egy komplett szvegri, fots s vides kurzusra, csupn nhny alapvet
dologra szeretnnk rvilgtani.

A minsg sklzhat
A megfelel minsg az ignyeinktl s cljainktl fggen sokfle lehet. Nha elg, ha a tartalmat egy gyakornok gyrtja, de az esetek zmben inkbb tapasztalt szerzre van szksg. Adott
esetben az is fontos lehet, hogy egy ismert szemlyisg ksztse a tartalmat vagy legalbb
a nevt adja hozz.

Minden szvegre rfr a szerkeszts

Minden szveg jobb lesz, ha az rjn kvl egy szerkeszt is dolgozik vele. Egy msik szem sokkal
jobban megltja, hogyan lehet javtani a cikknkn, posztunkon. Radsul profi szerkesztsgekben nem is egy kzen megy t a szerz ltal leadott anyag: ms kezeli a helyesrsi, stilisztikai
hibkat, s ms a szerkezeti, tartalmi krdseket, illetve a szveg hosszt. De adott esetben a
szerkeszt mg egy jobb cmet is adhat, amitl tbben fognak kattintani a tartalmunkra.
Msik vgletknt akr az is megeshet, hogy f clunk a keresoptimalizls (SEO), s a szvegnket elssorban a keresmotoroknak, gpi olvassra sznjuk. Ezrt nem fontos a szerkesztett, minsgi szveg, megelgsznk a kell hosszsggal s az elg gyakran elfordul
kulcsszavakkal.

43

TIPP
Ha sajt szveget gyrtunk, s nincs lehetsgnk egy profi olvasszerkesztnek megmutatni,
akkor legalbb a helyesrs ellenrzn futtassuk t a szveget s olvastassuk el egy kollgval,
mieltt publikljuk.

Tagols
Ha cikket, posztot runk, rdemes betartani a hrmas tagols alapszablyt: bevezets, trgyals, befejezs.
Az esetek zmben praktikus egy leaddel nyitni. Ez egy nagyon rvid, 2-3 mondatos sszefoglal
a cikkrl, amibl megtudhatjuk, mirl szl az anyag. A mdiatermkek zmnl ez a bevezet
rsz vastagabb betket kap.
A tartalmi ismtldstl ne fljnk: egyltaln nem baj, ha a legfbb zenetnket, gondolatunkat j, tbbszr tadjuk akr ms megfogalmazsban.
A lead nem csak praktikus, de tbb szerkesztsgi rendszerben alapkvetelmny, tbbek kztt azrt, mert a cikket ezzel e bevezetvel lehet kiajnlani a cmoldalra. De jl jn akkor is,
ha a tartalmunkat meg szeretnnk osztani. Hiszen a Twitteren 140 karakterben, a Facebookon
a LinkedIn-en pedig egy link mellett pr sorban kell meggyznnk arrl az olvasinkat, hogy ezt
a cikket rdemes lesz elolvasniuk. Ugyanakkor tny, hogy a kattintsi kedvet nagyban megnveli
egy jl eltallt kp - s ezzel mr t is eveztnk a vizulis tartalmak vizeire.

44

Hossz
Egy szveg hossza egyrszt attl fgg, hogy mennyit lehet, rdemes rni a tmrl. Msrszt
meghatrozzk a fogyaszti szoksok, tovbb az a csatorna is, ahol publiklunk.
Nhny kpernynl hosszabb blogposztot az olvasink kivteles esetben fognak csak vgigolvasni, ezrt tl hossz szveget nem rdemes gyrtani. Ugyanakkor tl rvid sem lehet, mert
akkor pedig a Google fogja gy rezni, hogy itt tl kevs az eredeti tartalom, ezrt a poszt rosszul fog szerepelni a tallati listn. Ha Facebookon ajnlunk egy tartalmat, rdemes rvidnek s
frappnsnak lenni. A legrvidebben pedig akkor kell rnunk, ha a hely limitlt ilyen pldul a Twitter,
vagy egy Facebook hirdets szvege.
ppen ezrt amikor a hosszrl dntnk, mindig rdemes utnanzni az adott csatorna sajtsgainak. Ltezik statisztika s best practice arra vonatkozan is, hogy milyen hossz legyen egy
hrlevl, illetve hogy az tlag netez mennyi id utn hagyja abba egy vide nzst.

Technikai megfelels
Radsul az sem mindegy, a kznsgnk milyen eszkzzel fogja megjelenteni a tartalmunkat.
Ha egy nagy, profi blogszolgltat vagy egy globlis kzssgi mdia oldal felletn publiklunk,
akkor nem kell aggdnunk: az fejlesztik mr gondoskodtak rla, hogy a kzztett tartalmunk
egyarnt jl mutasson klnfle bngszkkel, illetve nagy s kis kpernyn. Ha viszont a felletet mi alaktjuk ki magunknak (pldul sajt blog, honlap), akkor erre neknk kell figyelnnk.
Ha pedig kifejezetten mobilra dolgozunk, akkor magt a tartalmat is ehhez kell szabnunk.
A technikai megfelels a vizulis tartalmakra is igaz: a webre egy kisebb mret s felbonts kp
is elg lehet, mg nyomtatsban sokkal jobb minsgre van szksg. Hasonlkppen a netes videnak sem muszj olyan minsgnek lennie, mint amit a tvben vagy moziban is le lehet adni.
45

A tartalom kltsge

46

Szgezzk le mindjrt az elejn: ingyenes tartalom mrpedig nincsen. Brmifle

szveg, fot, grafika, vide elksztse a legjobb esetben is idrfordtssal jr, mrpedig az id pnz. s abban a pillanatban, ha ms is kell hozz pldul fnykpezgp, kamera, szoftver, modell, utazs, tesztelhet termk akkor a kltsgek rgtn
elkezdenek nvekedni.
Persze az interneten ott van egy halom ingyenesnek tn tartalom, amit nagyon knny
lemsolni, majd sajtunkknt kzztenni. A kvetkez fejezet (Mirt fontos a tartalom eredetisge?) ppen arrl szl, hogy ezt mirt nem rdemes megtenni. Kivve, ha az adott tartalom
szerzje ezt megengedi szmunkra.

Tipikus kltsgttelek
Ha viszont kltsgek vannak, akkor azokkal rdemes tervezni. Ha ajnlatot akarunk krni egy
tartalommarketinggel foglalkoz cgtl, eltte azt kell vgiggondolnunk, hogy az albbi ttelek
kzl melyeket vllaljuk mi magunk, s melyekkel akarunk megbzni valaki mst.

A tartalmi koncepci elksztse

Idrfordtst, tervezst, piackutatst ignyelhet

Felletek kialaktsa
Ha sajt honlapon vagy blogon akarunk publiklni, s nincs mg ilyennk, vagy az adott
tartalomhoz j felletre van szksgnk, akkor ezt is ltre kell hozni.

Tartalomgyrts
Idrfordts, szaktuds szksges hozz, de fellphet pldul kommunikcis s utazsi
kltsg, eszkzigny, stb.
47

Tartalomkezels
Az elkszlt tartalmat valakinek publiklni kell egy szerkesztsgi rendszerben (honlap,
blog) s akr tbb kzssgi felleten. (Cmkzs, rovatba sorols, kiajnls cmlapra,
ajnlszvegek s kpek mretre szabsa, stb.) A tartalomra rkez reakcikat, hozzszlsokat kezelni, moderlni kell.

Marketing
Elfordulhat, hogy egyes mdiatermkben csak pnzrt tudjuk elhelyezni a tartalmunkat.
De mg az ingyenes felleten megjelentetett tartalmaknak is szksge lehet promcira
annak rdekben, hogy tudjon rla a clkznsg.

Vizulis tartalmat kszen is beszerezhetnk

Mg pldul szvegek esetben kevs kivteltl eltekintve csak a kifejezetten neknk
kszlt tartalom a j, videt sok esetben akr ingyenesen be tudunk gyazni, kpeket pedig kszen tudunk vsrolni. Mivel ez utbbi a legspecilisabb eset, vizsgljuk meg kzelebbrl, milyen
lehetsgeink vannak!

Sajt gyrts
A digitlis fnykpezgpek elterjedsvel egyre tbb vllalkozs prblja meg, sajt maga
elkszteni az ltala hasznland kpeket. Ez a megolds elgg idignyes s az eredmny
sok esetben nem hasznl a cg arculatnak. El kell fogadni, hogy a fotzs is egy szakma.
A sajt gyrts abban az esetben ajnlott, ha cgnk specilis, egyedi termket llt el,
vagy munkatrsainkrl a ktetlensg hangulatt sugrz kpeket szeretnnk kirakni
pldul cgnk Facebook oldalra.
48

Profi fots, grafikus megbzsa

A beszerzsi formk kzl ez a legdrgbb megolds, de a tartalom egyedisgt s minsgt nzve az egyik leghatkonyabb. Az ltalunk kivlasztott helyszneken, a cgnkre
egyedileg jellemz kpeket kszttethetnk, melyeknek felhasznlhatsgi korltait magunk
szabhatjuk meg. Htultje, hogy az esetek zmben az elkszlt profi, vizulis tartalmak
hamar aktualitsukat, frissessgket vesztik, s ha nem kszttetnk hasonlan j minsg
aktulis tartalmakat, akkor kslekedsnk htrnyos lehet.

Internetes keres kpforrs szint hasznlata

Etiktlan, veszlyes s rossz minsg megolds. A hresztelsekkel ellenttben az interneten tallhat kpek, illusztrcik, grafikk nem szabad prdi a szmtgppel rendelkez
kznsgnek. Jogvdett tartalmak zleti felhasznlsa cgnk j hrnevn is csorbt ejthet.
Manapsg, a kpfelismer szoftverek korban nem nehz leflelni brmilyen jogtalan felhasznlst. A neten tallhat kpek kzl csak azokat szabad hasznlni, amelyek szerzje ezt
a szmunkra kifejezetten lehetv tette. (Lsd a szerzi s egyb jogokrl szl fejezetet.)

Stock fotk - Mi az a stock fot?

Felhasznlsra ksz tartalom, pldul olyan reklm- vagy sajtfot, amelynek meg lehet
vsrolni a felhasznlsi jogait.

Galriban megtekinthet a jogok megvsrlsa eltt

Alacsonyabb a kltsge, mintha fotztatnnk (modell, fots, helyszn, dszlet, mvszeti

vezet s utmunka kltsgek)

49

Free Stock oldalak

Ezek az ingyenessgen alapul kpgyjtemnyek, ahol a szerzk a legvltozatosabb kiktsek mellett adjk, vagy ppen nem adjk ingyen a kpeiket. Szks vlasztk s minimlis
jogi garancia jellemzi a legtbb ilyen oldalt. Tbb oldalon bizonyos felhasznlsokat tiltanak,
vagy a szerzvel val konzultci fggvnyv tesznek. Vlasztkuk ugyan egyre bvl, de
meg sem kzelti a prmium stock, vagy akr a microstock gynksgek knlati bsgt.
Kizrlagossgra s jogi vdelemre termszetesen itt nem szmthatunk. zleti cl felhasznlsra kevsb javasolt megolds.

A stock fotk fobb tpusai

ASTOCK A

PRMOICUKM
ST
PRMIUM
ROYALTY FREE
ImageSource,

Inmagine

RIGHTS
MANAGED
a
Get t y Im

b
ges, Cor

MICROSTOCK
ROYALTY
FREE

FREE
is Image

sxc.hu, (123RF
.c

om)

123RF.co

50

Prmium vagy microstock oldalak ingyenes adatbzisai

Az gynksgek egyrtelm clja oldaluk ltogatottsgnak nvelse, regisztrlt felhasznli tboruk bvtse. Ennek rdekben minden nagy prmium-, vagy micro fotgynksg
oldaln tallhatunk ingyenesen felhasznlhat kpeket. Van ahol egy folyamatosan vltoz,
tbb ezer fott tartalmaz adatbzisbl vlogathatunk (pl. 123rf.com), van ahol napi egy
ingyenes kp letltsre ad lehetsget a cg. Kizrlagossgra ugyan itt sem apelllhatunk,
de a pontos jogi felttelek megfogalmazsa mellett, majdnem mindenhol l gyflszolglat
segt az eligazodsban. zleti jelleg felhasznlsnl mindenkppen a jogilag garantlt tartalmakat rdemes vlasztani.

Stock fotk - Premium stock fotk - RM (Rights Managed)

Kp brls felhasznlsi paramterek alapjn:
md
idtartam
pldnyszm
mret
fldrajzi terlet
exkluzivits
Elny: pontosan nyomon kvethet, hogy ki/mikor/mire hasznlja a kpet
Htrny: drga, bonyolult

51

Tartalomvsrls prmium stock gynksgtl

Elnye a nagy vlasztk, az gyflkzpont rendszer, a kizrlagossg lehetsge, htrnya
a magas r. Ezen gynksgek Rights Managed (RM) jogosts kpek forgalmazsval
foglalkoznak. A rights managed kpek azutn hasznlhatk, hogy egy meghatrozott kpet
kivlasztanak egy meghatrozott clra. Az gyfl exkluzv jogokat kap s lehetsge van arra,
hogy korltozza msok hasznlati jogt. (hu.123rf.com)
A stock rak tekintetben ez a legmagasabb kategria, viszont abszolt kizrlagossgra
tehetnk szert az ltalunk kivlasztott idhatron bell.

Stock fotk - Microstock kpek - RF (Royalty Free)

Egyszeri felhasznlsi dj - korltlan felhasznls*
Elny: egyszeri djrt korltlan felhasznls, nagy vlasztk, kedvez r
Htrny: nincs exkluzivits

Tartalomvsrls microstock gynksgektl

A legkltsghatkonyabb forrs. Nagy vlasztk, igazi profi minsg s teljeskr jogi garancia. Ezek, az alakulsuk idejn egy dollrosnak nevezett gynksgek Royalty Free (RF)
jogosts, fotkat, illusztrcikat rulnak hatalmas vlasztkban a lehet legkedvezbb
ron. A royalty free korltlan hasznlatot biztost a vsrlknak, amelynek sorn nem kell
jogdjat (royalty-t) fizetni a kezdeti vsrls utn. Ez nagyban lecskkenti a kltsgeket s
nagyobb szabadsgot biztost. (hu.123rf.com)

52

TIPP
A stock fotk vsrlsnl mindig rdemes j krljrni a piacot, mivel ugyanazt a kpet, illusztrcit, grafikt, a ksztje akr 5-6 nagy fotgynksgnek is elkldhette s
minden forgalmaz ms ron rtkesti ugyanazt a tartalmat. Ne sajnljuk r az idt,
keressk meg, hogy az ltalunk kivlasztott kpet kik s mennyirt forgalmazzk. Ezt
egy egyszer Google kp keresssel megtudhatjuk. Ezzel az elvigyzatossggal elkerlhetjk, hogy ugyanazon vizulis tartalomrt akr htszer tbbet kelljen fizetnnk!

TIPP
Figyeljk a piacot! Knnyen elfordulhat, hogy az ltalunk vlasztott kpet sok ms cg
hasznlja mr, gy akr kzhelyess is vlhat a kpi kommunikcink. Sok oldal kijelzi
a felhasznlsok szmt, semmikppen se gy rendezzk a keress tallati listjt!
rdemes lehet akr egy msodvonalbeli kpet vlasztani, ha gy gondoljuk, hogy
a legjobb kpet sokan hasznljk mr.

53

Mirt fontos a tartalom eredetisge?

54

Ne engedjnk a csbtsnak!
Mindnyjan tudjuk, hogy lopni nem szp dolog. Ugyanakkor az interneten nagyon
nagy a csbts, hogy csak gy elvegynk valamit, ami a ms. Hiszen nem ltja
senki, amikor lenyljuk. s gy tnik, nem krostjuk meg vele az illett, mivel csak
egy msolatot visznk el a szvegbl, kpbl, grafikbl. Az eredeti megmarad neki.
A helyzet nem ilyen egyszer. A mr elkszlt szveg, kp, vide valaki msnak a szellemi termke, ami fltt jogosult rendelkezni. A szerz dntheti el, ad-e lehetsget msnak is a felhasznlsra, vagy sem, s pontosan milyen felttelekkel.
Szmos weboldalon a felhasznlsi feltteleknl direktben fel is tntetik, hogy minden jogot
fenntartanak s az oldalon tallhat tartalmak msolsa, tvtele, felhasznlsa csak rsos engedly alapjn lehetsges. De fontos tudni, hogy ha ez a szveg nincs kirva, ms szellemi tulajdont akkor is vdi a szerzi jog.

Krjnk btran engedlyt

Amennyiben nagyon beleszeretnk valaki ms tartalmba, de az adott oldal fenntart magnak
minden jogot, vagy ppen semmifle tjkoztats nincs a jogi sttuszrl, akkor semmi akadlya,
hogy rjunk a tulajdonosnak egy levelet, amelyben engedlyt krnk a felhasznlsra. Szerencss esetben ezt meg is kaphatjuk - mr csak az a krds, hogy a hozz szabott feltteleket akarjuk-e, vagy tudjuk-e vllalni.

55

Prul is jrhatunk
Ha mshonnan engedly nlkl tvett tartalmat kzlnk, s ezt a tulajdonos megneszeli, akkor
teljesen jogosan anyagi kvetelssel lphet fel velnk szemben. Radsul a rendelkezsre ll
technolgik rvn knnyen s gyorsan ki lehet mutatni, ha egy anyag nem eredeti, s mshol is
fellelhet mr az interneten. Van, amikor ehhez elg egy Google keress, de lteznek kifejezetten
szveg dupliktumok ellenrzsre szolgl oldalak is. Ezek kikalkulljk, hny szzalkban eredeti az adott szveg, st megmutatjk, s linkelik azokat a forrsokat, amelyekbl az ellenrztt
szveget sszeollztk. A kpek pedig olyan egyedi azonostkat hordozhatnak, amelyek segtenek fellelni a jogosulatlan felhasznlst.

A Google sem szereti

Radsul az tvett, msolt tartalommal nem felttlenl fogjuk elrni a kvnt zleti clt. Amikor a Google megtallja s az adatbzisa szmra indexeli az jonnan ltrehozott posztunkat,
a msolt tartalmat nem djazza, mivel az nem nyjt tbbletrtket az internetezknek. Egy ilyen
oldallal biztos, hogy nem fogunk elkel helyre kerlni a keres tallati listjban.

Creative Commons
A XXI. szzad realitshoz igazodva a Creative Commonst azrt talltk ki, hogy az alkot
lemondhasson bizonyos szerzi jogairl, gy pldul lehetv tegye mvnek felhasznlst,
tdolgozst bizonyos felttelekkel, vagy ppen mindenfle felttel nlkl. Vagyis az ilyen anyagokat a megadott szablyok betartsa mellett mi is hasznlhatjuk, vagy akr t is dolgozhatjuk.
Mg az all rights reserved, azaz minden jog fenntartva jele a krbe zrt R bet, addig Creative
Commons- a krbe zrt CC. E mellett tovbbi kis ikonok jellhetik azt, hogy mire vagyunk jogosultak az adott mvel kapcsolatban, s mire nem. Pldul hogy az tvett anyagot szabad-e mdostani, vagy csak egy az egyben hasznlhatjuk fel. Meg kell-e adnunk az eredeti forrst egy linkkel
egytt, vagy sem. Szabad-e pnzt keresnnk a mstl tvett tartalommal, vagy nem. (Ami jelentheti pldul a tartalom rtkestst, vagy reklmbevtel termelst az adott tartalom rvn.)
56

A felsorolt elemekbl klnfle liszenszeket hozhat ltre az alkot, amelyek sorszmot is kapnak. Mindegyik licenc varicinak megvan a sajt oldala a creativecommons.org oldalon. Ha ezt
belinkeljk, akkor mindenki pontosan megnzheti, mit tehet az alkotssal s mit nem. (Mintnak itt lthat pldul a 2.5-s licenc oldala.) A honlapon tallhatunk egy olyan kerest is, amivel
kifejezetten a CC anyagok kztt kereshetnk.

Idzet, sszefoglal
Mindez persze nem jelenti azt, hogy ne lehet msok tartalmaibl idzni, vagy ppen azok
lnyegt sszefoglalni. Hiszen ezt teszik neves mdiumok is: a sajt informciik mellett arrl is
beszmolnak, mit kzlt az adott hrrl a BBC vagy a CNN.
Mind az idzetnl, mind az sszefoglalnl kt sarkalatos pont van: a forrs megjellse s
a hossz. Ha a forrst nem jelljk meg, akkor ismt ms tollaival keskednk. A hossznak pedig
jelentsen rvidebbnek kell lennie, mint az eredetinek, klnben megint jogosan vdolhatnak
plgiummal. Ezek betartsa mellett nincs szksgnk engedlyre.

Nyilatkozat
Ha viszont valakit arra krnk legyen sz az utca emberrl, vagy egy gyfelnkrl, partnernkrl hogy kifejezetten neknk nyiltakozzon, adva hozz a nevt, hangjt, esetleg arct, s
mi ezt a sajt felletnkn megjelentethessk, akkor ahhoz az kifejezett beleegyezse kell.
Ha pldul egy elgedett gyfelet krdeznk meg, majd ezt testimonial formjban a cgnk
reklmozsra akarjuk felhasznlni, akkor ehhez a megkrdezett kln engedlye szksges.

Felhasznli tartalom
Ugyanez a helyzet akkor is, ha egy felhasznlnk, gyfelnk bekld neknk egy sajt szveget, fott, videt pldul emailben vagy az oldalunkon teszi azt kzz. Ha ezt egy regisztrcit
kveten teszi meg, akkor mr a regisztrls sorn clszer elfogadtatni vele, hogy a szmunkra
bekldtt, hozznk feltlttt anyagait mi felhasznlhatjuk s kzlhetjk. Ha ezt nem rtuk el,
vagy a felhasznl nem fogadta el, akkor kln engedlyt kell krnnk a konkrt felhasznlsra
s publiklsra.
57

Begyazs
A kls tartalom begyazsnak nagy divatja vekkel ezeltt a YouTube videival terjedt el igazn,
manapsg pedig mr rengeteg mindent be lehet gyazni, klnfle kzssgi felletek posztjaitl kezdve a kpeken t az audio lejtszsig. Ennek risi elnye, hogy a hozznk behzott tartalmat jogilag nem loptuk el, nem vettk t, egyszeren csak rajtunk keresztli is hozzfrhetv
tettk. Vagyis az adott tartalomdarabrt a behzott forrs felel.
Ezzel egytt itt sem rt pr dologra odafigyelni. Ha pldul a krdses tartalom els rnzsre
jogsrtnek tnik (pldul pedofil tmj, vagy nyilvnvalan lopott, mert egy tegnap a mozikba
kerlt szuperprodukci teljes felvtele), akkor clszer eltekinteni a begyazstl.
s vgl gondoljunk arra is, hogy a begyazott tartalom krnyezetben olyan reklmok is megjelenhetnek, amelyeket esetleg nem szeretnnk a mi oldalunkon ltni csakhogy ezek fltt
semmifle kontrolunk sincsen.

s ha a mi tartalmunkat lopjk?
Ha azt vesszk szre, hogy egy ltalunk ksztett tartalmat az engedlynk nlkl valaki ms is
felhasznlja, akkor hrom dolgot tehetnk:

Vegyk r az utnkzlt, hogy forrsknt linkeljen vissza rnk, az eredeti tartalomra.

(gy mind a ltogatk, mind a Google tudni fogja, hogy az utnkzl a msolt, a mink pedig
az eredeti tartalom).

Ha a fenti t nem jrhat, akkor prbljuk meg rvenni az utnkzlt, hogy a msolt tartalmakat tvoltsa el.

Amennyiben ez sem sikerl, akkor bejelentst tehetnk a Google fel a Digital Millennium
Copyright Act alapjn. Erre jl fel kell kszljnk, ezen a linken megtallhat minden tudnival
az eljrsrl.
58

Milyen csatornkon terjesszk?

59

ltalban csak szmunkra nagy dilemma az, hogy az adott tartalom hol legyen megtallhat. Tegyk fel a website-unkra? Indtsunk egy blogot? Hasznljuk erre inkbb
a social media csatorninkat? Vagy indtsunk egy szponzorlt rovatot valamelyik
mr felptett kznsggel rendelkez mdiumon?
Brmelyik j lehet, s a kznsgnket ez ltalban cseppet sem rdekli. Szmra sokkal inkbb
az a fontos, hogy neki hasznos legyen, s ne legyenek technikai korltai (pl. mobilon is jl
fogyaszthat legyen, ne kelljen felttlenl hozz szlessv stb.).
A legtbb esetben a sajt website-unk amennyiben nincsenek technikai korltai j csatorna.
Az ott kzztett tartalmak megfelel sszefoglalit azutn a social media csatorninkon
a megfelel srtssel npszersthetjk. (Fontos, hogy a SM csatornnak megfelel nyelvezetet hasznljuk.)
Az adott tartalom stlusa, illetve a stlus s a mrknk kapcsolata fontos. Elfordulhat, hogy
olyan tmrl (pldul konkurensek), vagy mrkafggetlenl kommuniklnnk, vagy pp olyan
stlusban kszttetnnk tartalmat, ami nem passzol a sajt mrknkkal. Ekkor jhet szba egy
sajt csatorna felptse (akr egy blogszolgltat alatt, vagy egy msik domainen, akr egy
kln mdiamrka felptse). Ezekhez termszetesen sajt social media csatornk szksgesek, ezek felptsrl is gondoskodnunk kell.

60

B2B vllalatok kzssgi mdia hasznlata

LinkedIn
Twitter
Facebook

72%
64%

YouTube
Google+
SlideShare
Pinterest
Instagram
Vimeo
0

10

20

B2B vllalatok taktikai tartalommarketing hasznlata

94%
88%
84%

83%
81%
Cikkek a honlapon
80%
Blogok
Szemlyesen rendezvnyeken
77%
77%
Esettanulmnyok
76%
Videk
69%
Illusztrcik/Fotk
Informcis kiadvnyok (white paper) 68%
Online prezentcik
65%
Infografika
62%
61%
Webinar
Hrlevl

41%
33%
24%
20%
30

40

50

60

70

80

90

92%

Kzssgi mdia tartalom nem blog

100

2015 B2B Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

48%
47%

Kutatsi jelents
Microsite

Egy cg tlagosan 6 csatornt hasznl

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2015 B2B Content Marketing TrendsNorth America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

Egy cg tlagosan 13 elemet hasznl a listbl

Forrs:
2015 B2B Content Marketing Trends
North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

(A grafikonrl lemaradt tbbek kztt a mrkzott

tartalmi eszkzk (Branded Content Tools), eBook,
nyomtatott magazin, knyv, mobil app, online magazin, virtulis konferencia, podcast, nyomtatott
hrlevl, jtk.)

61

Hogyan mrjk a hatkonysgt?

62

Alapok
Kt mrszm, ami minden esetben fontos: hnyan nztk meg, olvastk el az adott tartalmat
s mennyi idt tltttek el vele. Ezeket a szmokat sajt magunknak rdemes tartalmi egysgenknt (pl. cikkenknt) s adott peridusonknt nzni (pl. havonta). Analitikbl knnyen kinyerhet informci, vezessk egy tblzatban.
Ha riportolunk, akkor elg lehet az adott hnap tartalmi egysgeinek (pl. poszt) szmt, illetve a
kt fenti mutatszmot sszestve, csatornnknt megmutatni.
Mit tudhatunk meg belle? A trendeket.

A ltogatsok forrsai
A tartalmainkat npszersteni kell. Ehhez hasznlhatjuk a sajt csatorninkat, illetve fizetett csatornkat (pl. Facebook post boost stb.).
Ksztsnk olyan kimutatst (analitikbl), amely mutatja, honnan rkeztek a ltogatink. Nzzk meg a fizetett s az organikus (keresbl, social media megosztsbl, vagy direktben odatall) ltogatk arnyt.
Egyszerbb mutatszm, ha elosztjuk az sszes, az adott csatornra elklttt native advertising
pnzt s a ltogatszmot. Ebbl lthatjuk, hogy egy ltogatnk (az organikusakat is belertve)
mennyibe kerlt. Ha ez az rtk idvel cskken, akkor kivl munkt vgznk.
(rdemes a sajt csatornbl pl. hrlevl rkez ltogatkat minden esetben levonni, hiszen
ezek ugyan nem kerlnek pnzbe, de nem tekinthetk frissen szerzett forgalomnak.)

63

Cost Per Lead

Ha valamilyen kzvetlenl mrhet clunk van a tartalommarketinggel (pl. lead generls), akkor
a fentieken tl rdemes ezt is mrni. A konverzik szma lesz az oszt, a nevez pedig a tartalommarketingre klttt sszeg. Itt mr rdemes belevenni a tartalommarketingre sszessgben klttt pnzt, azaz a domain, a motor, a grafika, a tartalomkszts adott idszakra es (havi)
sszkltsgt, a native advertising kltst, st, a sajt idnket is. Ha mi ksztjk a tartalmat,
akkor azt, de ha nem, akkor a tervezsre, riportolsra, megosztsra, promzsra fordtott
rkat. A sajt idnket sokflekppen forintosthatjuk, talljunk hozz egy megfelel radjat.
Ezltal megtudjuk, hogy egy-egy lead mennyibe kerlt neknk. Ez j sszehasonltsi alap lehet
ms csatornkkal (pl. performance marketinggel). Amit eredmnyl kaptunk, az a CPL (Cost Per
Lead). Fontos, hogy ugyan sszehasonlthat ez a szm a tbbi csatorna eredmnyvel, de nem
mutatja a teljes kpet.
(A fenti plda lead generation clra vonatkozott, de termszetesen lehet ms konverzi is
a mutatszm alapja.)

Tartalommarketinget
hasznlk

Tartalommarketinget
nem hasznlk

Az els vlasztl a leadd vlsig

szmtott konverzis rta

7.6%

1.0%

E-mail marketing kampnyok tlagos

tkattintsi rtja

3.4%

1.8%

A website tlagos konverzis rtja

2.9%

0.5%

Teljestmny mutat

forrs: Crossing the Chaos: Managing Content Marketing Transformation Aberdeen Group

64

ROI
Ha tudjuk egy lead rtkt (pldul onnan, hogy ismerjk a ksbbi, rtkestsi konverzis arnyokat s az tlagos vsrlrtket customer lifetime value-t) akkor a leadek szmt beszorozva
ezzel az rtkkel megnzhetjk, hogy a tartalommarketing csatorna mennyi rtket termelt.
Ezt a kltsggel elosztva ROI mutatt kapunk. Termszetesen a ROI mutatnak a tartalommarketing eszkz befektetsi idszakn tl illik legalbb 100%-ot hoznia, azaz a befektetett
sszeget clrtkben visszatermelnie.

Attribcis modellek
Ez egy fejlett, s egyben sokat vitatott mdszer, melynek alapja az, hogy minden eszkznk valamilyen szinten hatssal van a vgs (ltalban vsrlsi) dntsre. Az egyik csatornn kialakul
az rdeklds, a msikon emlkeztett kap a leend gyfl, a harmadik hatsra pedig
meghozza a dntst. Ezekben az attribcis modellekben a tartalommarketing ltalban igen
magas rtkkel szerepel, hiszen a tartalmaink fogyasztsval a clcsoport sokkal tbb idt tlt el,
mint pldul egy adott akcit hirdet reklm megtekintsvel.
Ugyanakkor ez utbbi rnyalja a fenti mutatk hasznlhatsgt is, azaz: nem felttlenl kell
a tartalommarketing ROI-jnak hossz tvon sem 1 fl ksznia, illetve nem kell felttlenl
alacsonyabb CPL-t elrnie, mint ms csatornkon, hiszen nem minden tranzakci s vsrls
tudhat be teljessggel a tartalommarketing eredmnynek. Az eredmny minden esetben
az sszes csatorna s kapcsolati pont (customer touchpoint) egyttes hatsa.

plda
Tegyk fel, hogy telefont cserlnnk. Utnaolvasunk a kszlkeknek, a tarifknak s a szolgltatknak. A vgs dntst sok esetben a boltban hozzuk meg ami nem felttlenl mrhet de
ha egy adott szolgltat sokat segtett bennnket hasznos anyagokkal a dnts meghozatalban,
akkor termszetesen szvesebben vlasztjuk azt.
65

Esettanulmny: Mastercard ti Tippek

MASTERCARD
TI TIPPEK
SZERKESZTSGI TARTALOM
11 npszer nyaralhely (tengerpart, hegyvidk)
20 npszer vrosltogat ti cl Eurpban
8 eurpai s ti cl (orszgok)
10 egzotikus, tengerentli desztinci
17 letlthet ti sztr s hangos sztr

WEB
mastercard.hu/utazs
A magyar nyelv MasterCard weboldalon
a legltogatottabb oldalcsoportok egyike.

FELHASZNLI TARTALOM
3500 krdv alapjn
140 infograka

MOBIL
~10 000 letlts

66

2015. prilis

Krtyahasznlati tapasztalatok

Horvtorszgban
Pnznem:

kn horvt kuna

Vltpnz: lipa

A kihvs

A bankkrtya-elfogads
ltalnos sznvonala az
utazk rtkelse szerint

490

Az utazk szma

3,8 - J

Knnyen tallhat olyan szlls, tterem, ahol

elfogadjk a krtyt. A szupermarketeken tl kisebb
boltokban, kzlekedsben, mzeumokban is tbbnyire
lehet krtyval fizetni, ATM-et is egyszer tallni.

A kiindulsi pont az volt, hogy a magyar krtyabirtokosok jelents rsze nem, vagy csak biztonsgi tartalkknt viszi magval a krtyjt klfldre, mert azt gondoljk, hogy a klfldi
krtyahasznlat ms vagy drgbb.
ppen ezrt a kampny clja a klfldi bankkrtyahasznlat sztnzse lett: meg kellett gyzni
a krtyabirtokosokat, hogy itthoni pnzvlts helyett klfldn is fizessenek krtyval, vagy
helyben vegyenek fel helyi valutt bankautomatbl.

A jellemzen krtyaelfogad zlettpusok

s a krtys kltsek arnya
Hotel
Panzi, hostel
Szupermarket

Kisebb lelmiszerzlet

Csakhogy a krtys fizets tmja (deviza- s valutarfolyamok, djak, terminlok, ATM-ek) nem
klnsebben rdekes a kznsg szmra, mg akkor sem, ha mindez klfldn trtnik

Ruha-, cipzlet

Gygyszertr

Ajndkbolt

tterem
Gyorstterem, bf, kvz

A vsrlsok

55%

Mzeumok, ltvnyossgok
Taxi

A megolds: tartalommarketing

-a

Helyi kzlekeds (busz,

villamos, metr)

trtnt krtyval.

Az integrlt Crossborder kampny tartalommarketing moduljnak tmja gy maga az utazs lett, hiszen utazni mindenki szeret. MasterCard ti Tippek cmmel hasznos utazsi tippek,
tancsok gyjtemnye jtt ltre eurpai s tengerentli ti clokrl. A praktikus informci kz
termszetesen vsrlsi, pnzvltsi, krtyahasznlati hasznos tippek is belekerltek, s ezekhez kapcsoltk a marketingzenetet.

Tvolsgi kzlekeds
(vonat, busz, repl)
Benzinkt

Sbrletpnztr

Az t sorn hasznlt fizeteszkzk

Akik vittek kszpnzt

Akik vittek krtyt

eur
32%

14%

forint

9%

kn horvt kuna

54%

32%

59%

5%

Csak bankkrtyt vitt

Megltogatott teleplsek

Buje
Umag
Gronjan
Novigrad
Pore
Rovinj
Pula
Medulin

Virovitica

Zgrb

Rijeka
Opatija

Osijek

Labin

Novi Vinodolski
Krk
Plitvice
Rabac
Senj
Rab
Gospi
Losinj Lopar
Pag
Vir
Privlaka
Zadar Vodice
ibenik
Dugi Otok
Primoten
Drage
Split
Murter
Omi
Trogir
Brela
Supetar
Makarska
Hvar
Vis
Brac
Korula
Orebi

Cavtat

Dubrovnik

Az ATM-ek elfordulsnak gyakorisga

69%

Forgalmasabb helyeken (csompontok,

bevsrlkzpontok) lehetett tallni.

A megfelel idben s a megfelel helyen

A digitlis kiadvny online tartalomknt (http://mastercard.hu/utazas) s iOS, illetve Androidos
okostelefonokra mobilalkalmazsknt is elrhet.
A csatorna-stratgia arra plt, hogy jkor s j helyen adjanak impulzusokat a clkznsgnek.
Mivel minden utazst informciszerzs s elkszletek elznek meg, a cl az volt, hogy a ltrehozott tartalmakat a tervezs, az elkszletek, st maga az utazs sorn adjk t, s ehhez
kapcsoljk a krtya elvitelt s hasznlatt sztnz zeneteket.
A webes tartalom az informcikeresskor s a hazatrs utni fzisban jtszik szerepet, az
okostelefon-alkalmazs pedig az ti clon tartzkodskor, pl. valutavlt, tikltsg-nyilvntart
s cmemlkeztet funkciival.
67

2015. prilis

Krtyahasznlati tapasztalatok

Horvtorszgban
Pnznem:

kn horvt kuna

Felpts

Vltpnz: lipa

A bankkrtya-elfogads
ltalnos sznvonala az
utazk rtkelse szerint

490

Az utazk szma

3,8 - J

Knnyen tallhat olyan szlls, tterem, ahol

elfogadjk a krtyt. A szupermarketeken tl kisebb
boltokban, kzlekedsben, mzeumokban is tbbnyire
lehet krtyval fizetni, ATM-et is egyszer tallni.

A MasterCard ti Tippek kt alapvet modulbl ll:

5

1) Tudnivalk az ti clok fizetsi, vsrlsi szoksairl (szerkesztett kzponti tartalom,

weben s okostelefonon elrhet; jelenlegi formjban 2012 mjusa ta).
2) Krdv klfldi krtyahasznlati szoksokrl, s a vlaszok alapjn automatikusan

A jellemzen krtyaelfogad zlettpusok

s a krtys kltsek arnya

ltrehozott infografikk (user generated content, elrhet weben s az okostelefon-alkalma-

Hotel

zson keresztl, induls 2012-ben). Az infografikban a szmszersthet adatok napi szinten

Panzi, hostel
Szupermarket

Kisebb lelmiszerzlet

frisslnek automatikusan, a szabadszavas kommentek moderls utn kerlnek publiklsra.

Ruha-, cipzlet

Gygyszertr

Ajndkbolt

Eredmnyek

tterem
Gyorstterem, bf, kvz

A vsrlsok

55%

Mzeumok, ltvnyossgok
Taxi

Az ti Tippek content marketing moduljba induls ta 11 npszer nyaralhelyrl, 20 eurpai

-a

Helyi kzlekeds (busz,

villamos, metr)

trtnt krtyval.

vrosrl, 8 sclpontrl, 10 tengerentli ti clrl hoztak ltre tartalmat, illetve a hangossztr

Tvolsgi kzlekeds
(vonat, busz, repl)
Benzinkt

17 nyelven elrhet.

Sbrletpnztr

Az t sorn hasznlt fizeteszkzk

Akik vittek kszpnzt

A felhasznlk tbb mint 3500 krdvet tltttek ki, ezek elemzsbl 140 infografika kszlt

Akik vittek krtyt

eur
32%

(ebbl 39 regionlis rszletessg, 54 rszletes, 47 basic orszgszint infografika).

14%

forint

9%

kn horvt kuna

54%

32%

59%

5%

Csak bankkrtyt vitt

Buje

Rabac
Losinj Lopar
Privlaka

ltogatottabbak kz tartoznak.

Virovitica

Zgrb

Rijeka
Opatija
Labin

A magyarorszgi krtyabirtokosok klfldi krtyahasznlata folyamatosan emelkedik, mely

a kampnynak is ksznhet, az ti Tippek oldalak a mastercard.com magyar oldalai kzl a leg-

Megltogatott teleplsek

Umag
Gronjan
Novigrad
Pore
Rovinj
Pula
Medulin

Az okostelefon alkalmazsokat mr kzel 10 000 alkalommal tltttk le.

Osijek

Novi Vinodolski
Krk
Plitvice
Senj
Rab
Gospi

A kampny stratgiai tervezst s 2010 ta szezononknti lebonyoltst, a kapcsold rendszerek

Pag
Vir

fenntartst a Crane integrlt kommunikcis divzija vgzi.

Zadar Vodice
ibenik
Dugi Otok
Primoten
Drage
Split
Murter
Omi
Trogir
Brela
Supetar
Makarska
Hvar
Vis
Brac
Korula
Orebi

Cavtat

Dubrovnik

Az ATM-ek elfordulsnak gyakorisga

69%

Forgalmasabb helyeken (csompontok,

bevsrlkzpontok) lehetett tallni.

68

Esettanulmny: a Vision Express StlusBrigdja

69

A kihvs
A Vision Express 1996-ban nyitotta meg els zlett Budapesten, s immr 38 zlettel rendelkezik szerte az orszgban. Haznk egyik legnagyobb optikai hlzataknt szemvegek, napszemvegek s kontaktlencsk szles knlata mellett teljes kr optikai szolgltatsokat nyjtanak.
zleti stratgijuk sikeres, vsrlik elgedettek, de a mrka ismertsge stagnlt.
Felismertk, hogy napjainkban a szemveg mr nem csupn egy ltst javt eszkz, hanem
mindennapi megjelensnk rsze s divatos kiegszt is egyben, ami viseljnek klnbz
stlust adhat a klnbz alkalmakra. A Vision Express pedig az egyetlen mrka ezen a piacon,
amely a stlust helyezi a kzppontba, gy a kihvs e f mrkartk mg hangslyosabb ttele
volt. A Stlus nekem szlogen jegyben olyan kommunikcis kampnyt s platformokat kellett
tervezni, mely szemlyess, vonzv s hiteless teszi a mrkt a divat irny fogkony kznsg
szmra.

Kreatv koncepci
Ahhoz teht, hogy a stlust kzppontba helyez zenetet hitelesen tudjuk kpviselni, nem
a mrkt megjelent optikus szakrtkre, hanem a Vision Expresshez korbban nem kapcsold, a divat vilgban elismert arcokra volt szksgnk. gy szletett meg a StlusBrigd, melynek
hrom tagja a maga terletn sikeres s hiteles figuraknt alkalmas arra, hogy a clkznsg
szmra egyfajta szemlyes stlustancsadv vlhasson.
Lakatos Mrk az orszg taln legismertebb stylistja, egy nmagban is sikeres szemlyes mrka,
a hazai divatvilg megkerlhetetlen szereplje, szmos magazin s tv-msor lland szerzje,
szereplje. Tomcsnyi Dri a mra vilgviszonylatban is ismert fiatal, feltrekv divattervezgenerci egyik kiemelt alakja, aki 2010-ben alaptotta meg sajt divatmrkjt. Godena-Juhsz
Attila szintn divattervez, kt trsval 2004-ben alkotta meg a USE Unused mrkt, mely a hazai
sikerek utn klfldn is szp eredmnyeket rt el, tbb hollywood-i sztr is az kollekcijukbl
vlasztott mr ruht a vrs sznyegre.
70

Bevezet kampny
A kampnyt egy teaser szakasz nyitotta, ekkor azonban a StlusBrigd szereplit mg csak sejtelmes sziluettek mg burkolzva lthattuk. Az arcokat s a neveket a kampny msodik szakaszban
fedtk fel, s ezzel prhuzamosan indult el a Vision Express honlap rszeknt a StlusBrigd blog,
valamint az ehhez kapcsold Facebook-kommunikci s kampny.

A StlusBrigd blog
A blogon a StlusBrigd tagjainak rvid bemutatkozi mint statikus elemek jelennek meg, melyekben
a szakmai sikerek mellett kedvenc szemvegstlusaikrl is vallanak. A profilok mellett a tartalom lnyegt a hetente 2-3 alkalommal frissl blogbejegyzsek jelentik. Br a blog maga a Vision Express
honlap alatt fut, a tartalom nem ktdik szorosan az zletek knlathoz, sokkal inkbb egy fggetlen,
szemlyes hangvtel stlusblogknt funkcionl, melyben a szemvegek mint divatkiegsztk kitntetett szerepet kapnak. A StlusBrigd tagjai gy htrl htre jabb tmkrl rnak, divattrendekrl,
stlusirnyzatokrl, jdonsgokrl ugyangy, mint egyedi alkalmakhoz ajnlott szemvegekrl, adott
arcformhoz, frizurhoz s hajsznhez passzol keretekrl, vagy pp a sztrok kedvenc viseleteirl.

Eredmnyek
A StlusBrigd tagjai hitelesek tudtak maradni a mrka irnti elktelezdsk mellett is, a Vision
Expressnek pedig tovbb ersdtt a stlusra fkuszl, trendrzkeny imzsa. Mindez szmokban kifejezve: tbb mint 50 ezer egyedi ltogat s kzel 70 ezer oldalmegtekints a blogon,
valamint a Vision Express Facebook-oldalnak 5000 fs (organikus) gyarapodsa.

Tovbbfejleszts
A StlusBrigd mint koncepci teht bevltotta a hozz fztt remnyeket, de az induls ta eltelt kzel egy v megmutatta a tovbbfejleszts lehetsges irnyait is. Egyrszt a blognak egy modernebb,
letisztultabb megjelenst terveznk, msrszt a rendszeres szerzk mr felptett stlus-nagykveti
pozcijt megtartva vendgbloggerek bevonsval sznestennk a tmkat s a megkzeltseket.
A mrkakommunikci, a kampny s a tartalom-menedzsment
teljes kr feladatait a Caf Next content marketing divzija vgzi.

71

Remljk, hogy hasznosnak talltad ezt a kiadvnyt.

Megksznjk, ha te is terjeszted: kldd tovbb nyugodtan!
Ha krdsed van, a szerzk szvesen vlaszolnak r.
Krjk, figyeld a Direkt s Interaktv Marketing Szvetsg oldalt, ahol ms
hasznos kisokosokat is tallhatsz, illetve a DIMSZ Tartalommarketing Tagozata is
kszl mg rdekes kiadvnyokkal.
A kiadvnyban szerepl illusztrcikat az 123RF kpgynksg biztostotta.