A NEMZETKZI MARKETING

tmakrei

Nemzetkzi marketing
I.
II.

Tth va
tanrsegd
Pannon Egyetem, Georgikon Kar
Keszthely, 2011.

VI. tma

III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
XI.
XII.

A nemzetkzi marketing fogalma, stratgii s koncepcii

A nemzetkzi piacra lps dntsei, elnyei, motivcii s
kockzatai
A nemzetkzi marketingkrnyezet elemzse
Klpiaci, trsadalmi, kulturlis krnyezet
Marketingkutats a nemzetkzi marketingben
A vllalatok nemzetkzi piaci megjelensnek formi
A piacra juts stratgii, globlis marketing-mix
Nemzetkzi termkpolitika
Nemzetkzi rpolitika
Disztribcis politika a nemzetkzi marketingben
Piacbefolysols a nemzetkzi marketingben
Szolgltatsok marketingmixe a nemzetkzi marketingben

A klpiaci dnts a vllalatnl

Elemzs, dnts

Krds
Megjelenjen-e
klpiacokon?

A vllalatok nemzetkzi piaci

megjelensnek formi

Mely piacokra lpjen be?

Fejlett? Fejld?

Krnyezetelemzs (clok,
lehetsgek, korltok,
kockzatok)

Piacszegmentci,
piacvlaszts (piackutats,
orszgelemzs)

Export, licencelads, termelsi

kooperci, kzs vllalat,
lenyvllalat elnyei,
htrnyai, lehetsgei

E-kereskedelem

Marketingstratgia s mix

Milyen belpsi forma,

tevkenysg?

Milyen marketinggel?
Milyen szervezettel?
Tth . - Nemzetkzi marketing

Belpsi forma, stratgia

szerint (Etno-, poli-, regio-,
geocentrikus stratgik), stb.

Tth . - Nemzetkzi marketing

Stratgiai dntsi csompontok

Marketing Piaci megjelens

1. Klpiaci tevkenysgt jellemzen export tjn valstja

meg, vagy klfldi termelsi-termeltetsi tevkenysget
(is) vgez. Kategorizls 3 szempontja:

A klpiaci marketing fokozataihoz:

Exportmarketing
Nemzetkzi marketing
Multinacionlis marketing
Globlis marketing
Jellemzen klnbz piacra lpsi
mdozatok tartoznak.
Tth . - Nemzetkzi marketing

1.
2.
3.

Hol helyezkedik el a vllalat dntsi kzpontja

Hol helyezkedik el a piac
Hol helyezkedik el a termelsi bzis

2. Szvetsgre lp-e, vagy tevkenysgt sajt rszlegein

keresztl vgzi.

3. Klfldi operci sorn l-e a klfldi tkebefektets

lehetsgvel.
1.
2.

A cg milyen mrtkben tudja megrizni illetve gyakorolni

ellenrzst a klfldi opercik felett.
Milyen mrtk kockzat kapcsoldik az adott piacralpsi
mdozathoz.
Tth . - Nemzetkzi marketing

A vllalati dntsi kzpont, a piac

s a termelsi bzis

I. Klpiacra val kilps, belfldi

termelsi bzist felttelezve (export)

Tth . - Nemzetkzi marketing

Tth . - Nemzetkzi marketing

Kockzat s ellenrzs mrtke az

export klnbz tpusainl

Kzvetett - kzvetlen
Kzvetett export: A termelvllalat s a
klfldi vev kz egy helyi (a termel
orszgbeli) klkereskedelmi vllalat is
bekeldik.
Kzvetlen export (direkt): A
termelvllalat klfldre val rtkestst
sajt klkereskedelmi appartusa vgzi.

Tth . - Nemzetkzi marketing

Ny-Eurpa, Dlkelet-zsia, Kelet-Eurpa

1. Ny-Eurpai (szak-amerikai) tpus klkereskedelmi
rendszer direkt export
2. Dlkelet-zsia (elssorban Japn) indirekt,
kereskedhzak, a Japn import-export nagy rsznek
lebonyolti az n. sogo shosha-k. Nem azonosthatk a
nyugat-eurpai kereskedhzakkal, mert I-E kvl
projektek elksztsben, lebonyoltsban s a
finanszrozsban is rsz vesz. (Magyar Suzuki: Suzuki s az
Itochu kereskedhz tkje)

3. Kelet-Eurpa (szovjet tpus) A klkereskedelem

llami monoplium alapjn egyes rucsoportokra
szakosodott klkereskedelmi organizcikon keresztl
zajlott. letkptelen
Tth . - Nemzetkzi marketing

11

Tth . - Nemzetkzi marketing

10

sogo shosha
Mitsubishi Corporation
Mitsui & Co.
ITOCHU
Sumitomo Corporation
Marubeni
Toyota Tsusho
Sojitz
Tth . - Nemzetkzi marketing

12

Kzvetett export elnyei

1. Kzvetett (indirekt) export

A termel mentesl a klkereskedelmi szervezet

Belfldi termel

Belfldi vllalat

Klfldi vev

Tth . - Nemzetkzi marketing

kiptsnek kvetelmnye all.

Nem kell a klpiaci lehetsgeket folyamatosan
figyelnie.
A klkereskedelmi gylet kockzata thrul a
klkereskedelmi vllalatra.
A termel azonnal hozzjut az ellenrtkhez,
tkjt nem kell hosszan lektve tartani, ezltal
megnvekszik annak forgsi sebessge.
Klkereskedelmi tevkenysg olcsbb.

13

Tth . - Nemzetkzi marketing

14

Belfldi kereskedk (export

kzvettk csoportjai)

Kzvetett export htrnyai

A termel vllalat tvolabb kerl a piactl, a
vevk ignyeinek termkpolitikai kvetse
nehezebb vlik.
Mivel a partnervllalat nll, ezrt a termel
sajt marketingpolitikjnak rvnyre juttatsa
nehz, ugyangy a termkek nyomonkvetse
is.

1. Sajt nevkn, sajt szmlra tevkenyked

kereskedk viszonteladk

/haszon: eladsi r (vteli r+ kltsgek)/

Klkereskedelmi vllalatok
Kereskedhzak
Shipper

1. Sajt nevkn, megbz szmljra dolgoz

kereskedk bizomnyosok /bizomnyosi dj/

2. Ms nevben, ms szmljra tevkenykedk

gynkk.

Tth . - Nemzetkzi marketing

15

Tth . - Nemzetkzi marketing

16

2. Kzvetlen (direkt) export

Direkt export belfldi szervezete

Nincs belfldi export rtkest.

Kzvetlenebb kapcsolat.
Tbb elvgzend feladat, nagyobb kockzat.
Marketingtevkenysgt jobban tudja

1. Meglv szervezeten belli export-gyintz

kontrolllni.
Nhny termknl elengedhetetlen a kzvetlen
kapcsolat (egyedi ignyek alapjn gyrtott
termelsi eszkzk).

2. nll exportrszleg (osztly, fosztly) ltrehozsa

Klfldi szervezet
Tth . - Nemzetkzi marketing

17

Rszben sajt rdekeltsg klpiaci szervezet

indul. Az exportr a tle fggetlen, klfldi szervezet

szolgltatsait veszi ignybe.
Tbb lehetsg:
Ms nven ms szmljra dolgoz kereskedk (gynkk,
kpviselk, alkuszok) szolgltatsai.
Minden termkek vsrlsban rdekelt klfldi vllalat
(kereskedhzak, nagykereskedk, kiskereskedk,
ruhzlncok).
Bizonyos tpus kereskedket kiszolglk. (egyedrust)

Teljesen sajt rdekeltsg klpiaci szervezet

Klfldi szervezet
Tth . - Nemzetkzi marketing

18

Kzvetlen export sajt klfldi piacszervezet nlkl.

Az exporttevkenysg kezdeti szakasza ltalban gy

Kzvetlen beruhzs nlkl, csak szerzdses

kapcsolatokon nyugv marketingszervezet

3. Lenyvllalat

Tth . - Nemzetkzi marketing

Marketing-egyttmkds

2. Joint venture

A klkereskedelmi tevkenysget egy nll (br az

anyavllalattl teljes mrtkben fgg) vllalat vgzi.
/ Japn: Toyota autgyr exportja Toyota Tsusho (Toyota
kereskedelmi vllalat) vgzi/

Belfldi szervezet

Direkt export klfldi szervezete

1. Marketing-egyttmkds

Teljes kr exportmarketing vgzs

Exportosztlyok ltalban a vllalat szkhelyn (Mo. Bp.)

3. Exportrtkestsi lenyvllalat ltrehozsa belfldn

Direkt export
Belfldi szervezet

Exportmenedzser
Egyszer, olcs, de az export csak msodlagos
Javasolhat: kis cgeknl,kezdeti stdiumos exportnl,
klkereskedelemnek nincs kiemelt szerepe a vllalati
filozfiban

19

Tth . - Nemzetkzi marketing

20

Direkt export rszben (joint venture), vagy

teljesen sajt kls piaci szervezettel
Miutn az exportr forgalma elr egy bizonyos

nagysgrendet, felmerl az nll szervezet

szksgessge. Befektets : vegyes vagy sajt
tulajdon marketing-lenyvllalat.
A klfldre trtn kilps els fokozata: a vllalati
kpviseleti iroda.

II. Klpiacra val kilps, klfldi

termelst felttelezve

1-2 vllalati kikldtt, 1-2 helyi alkalmazott

Nem jogi szemly, hivatalos regisztrltatsra nincs
szksg
zletktsi joga nincs, tevkenysge csak az zlet
elmozdtsra szortkozhat.
Tth . - Nemzetkzi marketing

21

Kockzat s ellenrzs mrtke a klpiaci

termelsi mveletek klnbz tpusainl

Tth . - Nemzetkzi marketing

22

Bi- s multilaterlis klfldi termelsi bzis marketing

versenyszvetsg
Tth . - Nemzetkzi marketing

23

Tth . - Nemzetkzi marketing

24

Partnervlaszts szempontjai a versenyszvetsgben

1. Versenyszvetsg
A partnerek arra szvetkeznek, hogy a piaci

versenyben jobb pozcikat rjenek el.

Akkor jhet ltre, ha mindegyik fl rendelkezik
valami olyannal, ami a msik fl szmra hasznos.
Hasonl a stratgiai szvetsghez ( a nagy
amerikai s japn, illetve eurpai cgek
technolgiai egyttmkdst szoktk jellni)
Licence
Szerzdses termeltets
Franchise
Joint Venture

1.
2.
3.
4.

Tth . - Nemzetkzi marketing

25

Tth . - Nemzetkzi marketing

26

Tth . - Nemzetkzi marketing

28

Licencek rtkestse klfldre

A klfldi licencszerzds lnyege, hogy a licencelad
ipari jogokat (szabadalom,know-how s/vagy
vdjegy) ad t ltalban egy meghatrozott idre
a klfldi orszgban lv licencvevnek djazs
ellenben.
Elny: megkerlhetk az rukra vonatkoz esetleges

korltozsok, megtakarthatk a nagy szlltsi kltsgek.

Nincs tkebefektetsolcsbb.
Htrny: Licencelad nem tudja ellenrizni a vev
marketingtevkenysgt. Exkluzivits: a licencvev az
esetek tbbsgben - kizrlagossgot kap a hazai piac
kiszolglsra, eladnak ms lehetsge nincs azon a
piacon! Ksbb konkurencit jelenthet a licencvev!
Nem elsdleges cl, csak ha az export vagy a direkt
termeltetsnek akadlyai vannak!
Tth . - Nemzetkzi marketing

27

Szerzdses termeltets
Az aktv fl legtbbszr hosszabbtv szerzdst kt
a klfldi orszgbeli termelvel arra, hogy ez a
termel az specifikcii s esetleg tadott
technolgija alapjn termkeket gyrtson szmra.
A termkek rtkestst s marketingjt az aktv fl
vgzi.
Kedvez, hisz a termel termelsi kapacitshoz s
piachoz juthat komolyabb beruhzs nlkl, mikzben
a termkek marketingellenrzst is kzben tartja.
Specilis vlfaja: a nemzetkzi brmunka. Ekkor az
aktv fl a specifikumok s technolgiai elrsok
mellett a gyrtshoz szksges anyagokat is a
brmunkt vllal rendelkezsre bocsjtja.

rulicencek
Oktatsi licencek (MBA-programok)
Mdia licencek (Kereskedelmi Tvcsatornk msorainak egy rsze, Big
Brother)

Tth . - Nemzetkzi marketing

29

Tth . - Nemzetkzi marketing

30

Nemzetkzi franchising
A franchise tpus vllalkozs olyan tevkenysget jelent,
amelyben a franchise-tad (rendszertulajdonos) egy szakmai
s kereskedelmi szempontbl gondosan kialaktott,
piacgazdasgi krlmnyek kztt eredmnyesen kiprblt,
komplex rendszert ad el mrkanv-hasznlattal s teljes kr
betantssal a franchise tvevnek, aki a rendszert djak
fizetse fejben, sajt, fggetlen vllalkozsban, a
megllapodott terleten, megllapodott ideig, nllan de a
franchise-tad elrsai alapjn s lland segtsgvel
sajt hasznra zemelteti.
Rendkvl elterjedt zleti forma.
Klnleges elnyk:
tadnak: gyors piacrajuts komolyabb befektets nlkl, djak
formjban ptllagos jvedelem
tvevnek: A mrka s a termk bizonytottan piackpes, szakmai
segtsget kap az tadtl, tkhez val hozzfrst is segti a
tulajdonos.
Tth . - Nemzetkzi marketing

31

Tth . - Nemzetkzi marketing

32

2. Klfldi termels mkdtke-befektetssel

Joint venture

Klfldi termels rengeteg versenyelnnyel jr, meg lehet

Egyttmkds a piacra belpni

szndkoz klfldi cg s az ottani hazai

partner kztt.
Vegyesvllalat trgyals kvetkez
rszben! (mkdtke befektets)

tartani a szerzdses termeltets elnyeit is (szlltsi

kltsg megtakarts).
Legnagyobb kockzat! Hosszabb tv elktelezettsget
vllal a vllalat.
Tulajdonhnyad
Teljes mrtkben sajt
Egy vagy tbb helyi , esetleg ms orszgbeli cggel egytt
ltrehozott joint venture

Megszerzs mdja
Vllalat vagy vllalatrsz megvsrlsa
j alapts (new venture)
Ignybe veszi-e vllalat a helyi tancsad, mrnki irodk, vlallatok
szolgltatsait

Termels jellege
Tth . - Nemzetkzi marketing

33

34

Piacralps kzvetlen klfldi tkebefektetssel

Joint venture
Nemzetkzi vegyesvllalat akkor jn ltre, amikor kt
(vagy tbb) klnbz orszgbeli vllalat hoz ltre egy
harmadik cget gazdasgi tevkenysg cljra.
Sok fejld orszg megtiltja a teljesen klfldi tkvel
trtn vllalatalaptst, az is elfordulhat hogy a
klfldi tke tbbsge sem megengedett.
Elny: helyi partner is kevesebb tkebefektets s
kockzat, helyi vllalat krnyezetismerete.
Htrny: Klfldi szabadsgfoka nem hatrtalan, helyi
partner rdekeit is figyelembe kell vennie.
Legkritikusabb mozzanat: a megfelel partner
kivlasztsa.
Tth . - Nemzetkzi marketing

Teljes termk
Alkatrszek gyrtsa
Tth . - Nemzetkzi marketing
sszeszerels

35

Legkockzatosabb, de egyben legintenzvebb eszkz

a klpiaci behatolsra.

Hossz tv elktelezettsget jelent.

Motivcis tnyezk
Export engedlyezsi, vm-, kvta-, vagy egyb akadlyok
lpnek fel
Fogad orszg ltal a klfldi tknek biztostott
preferencilis elbns
Hatkonysgi kritriumok (olcsbb nyersanyag, termelsi
tnyezk)
Piac kiterjeszts
Hazai valuta rfolyam alakulsa
Tth . - Nemzetkzi marketing

36

Forrsok
Rekettye Gbor - Fojtik Jnos (2003):

Ksznm a
figyelmet!

Tth . - Nemzetkzi marketing

37

Nemzetkzi marketing, Dialg Campus, Bp-Pcs

Debreceni Egyetem - Kzgazdasgtudomnyi
Kar: Marketingmenedzsment
Tth Tams (2008): Nemzetkzi marketing,
Akadmia Kiad
Philip Kotler Keller Kevin Lane (2006):
Marketing-menedzsment, Akadmia Kiad
Tth . - Nemzetkzi marketing

38

10