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Regulation of publicity for childrens food

as a strategy for promotion of health

Patrcia Henriques 1
Enilce Oliveira Sally 1
Luciene Burlandy 1
Renata Mondino Beiler 1

Faculdade de Nutrio
Emilia de Jesus Ferreiro,
Universidade
Federal Fluminense. Rua
Mario Santos Braga 30
Campus do Valonguinho,
Centro. 24020-140
Niteroi RJ.
patriciah@uol.com.br

Abstract The eating habits of the Brazilian population have been changing in recent decades and
publicity is one of the factors contributing to this
situation. The objective of this study was to evaluate the content of food publicity broadcast on
television and addressed to children, from the standpoint of regulation. The publicity broadcast on
the two major television stations during the school
holidays was recorded on VHS tapes. Content analysis techniques were used and eight categories of
analysis were defined based on the theoretical
benchmark of the eating habits and their determining factors. The proposal for a Technical Regulation of Anvisa was used to conduct this analysis. 1018 advertisements were recorded, of which
132 (12.9%) that advertised foods targeted at children were selected, but only 12 different products
were identified. According to the proposed regulation, all the material analyzed violated no less than
three articles, among which the 4th, Sections III
and VIb stand out. The pressing need for government regulation of the content of food advertisements for children, the consumption of which can
be harmful to health, is clearly apparent because
of its influence on the decision to purchase, both
by the children themselves, and their parents.
Key words Food publicity, Television, Children

Resumo As prticas alimentares da populao

brasileira vm se alterando nas ltimas dcadas e
a publicidade um dos fatores que contribuem
para esta situao. O objetivo deste trabalho foi
avaliar o contedo das propagandas de alimentos
veiculadas na televiso e dirigidas a crianas, sob
a tica da regulao. As propagandas foram gravadas em fitas VHS de duas grandes emissoras de
televiso, no perodo de frias escolares. Foram
utilizadas tcnicas de anlise de contedo e definidas oito categorias de anlise a partir do referencial terico sobre as prticas alimentares e seus
determinantes. Para subsidiar a anlise utilizouse a proposta de Regulamento Tcnico da Anvisa.
Foram contabilizadas 1018 propagandas, das quais
foram selecionadas as 132 (12,9%) que anunciavam alimentos dirigidos para as crianas, sendo
identificados somente 12 produtos diferentes. De
acordo com o Regulamento proposto, todas as propagandas analisadas infringiam pelo menos trs
artigos, entre os quais se destaca o 4, Incisos III e
VIb. ntida a urgncia do setor pblico de regular o contedo das propagandas de alimentos infantis, cujo consumo pode ser prejudicial sade
devido influncia que exercem na deciso pela
compra, tanto por parte das prprias crianas,
quanto dos pais.
Palavras-chave Propaganda de alimentos, Televiso, Pblico infantil

TEMAS LIVRES FREE THEMES

Regulamentao da propaganda de alimentos infantis

como estratgia para a promoo da sade

Henriques P et al.

482

Introduo
As prticas alimentares da populao brasileira
vm se alterando nas ltimas dcadas, em virtude principalmente das transformaes no cotidiano de vida e de trabalho decorrentes de mltiplos fatores que marcam a contemporaneidade,
tais como: a urbanizao; as mudanas na relao entre tempo e espao, a industrializao crescente, a multiplicidade de atribuies da mulher,
que ainda exerce papel central no cuidado com a
sade e a alimentao da famlia, o marketing,
dentre outros. Estes fatores contribuem para reforar o consumo de alimentos industrializados,
a realizao de refeies fora do domiclio (em
cantinas, restaurantes, fast food), bem como a
busca pela praticidade e economia de tempo. Se,
por um lado, as prticas alimentares se adquam
ao ritmo acelerado do cotidiano, por outro, a
indstria de alimentos capitaliza esta problemtica oferecendo solues para reduzir o tempo
de preparo atravs dos alimentos pr-cozidos,
congelados, enlatados, etc.1-4.
As crianas tm sido expostas cada vez mais
cedo a esse tipo de alimentao seja pelo aumento da jornada de trabalho dos pais, ou pela falta
de opes saudveis nas escolas ou ainda pelo
bombardeio de propagandas de produtos alimentcios que influenciam negativamente suas
escolhas alimentares. Neste sentido, Rubim5 afirma que os meios de comunicao cada vez mais
estruturam a sociedade em funo do crescente
papel que desempenham no modo pelo qual as
pessoas percebem a realidade, a exemplo do nmero de horas que ocupam no cotidiano, e da
abrangncia das culturas miditicas como circuito cultural que organiza e difunde socialmente comportamentos, percepes, sentimentos,
iderios e valores.
Considerada o quarto poder, a mdia assume funes de difusora e de operadora de sentidos e de reafirmao de valores da sociedade globalizada6. Estudos tm destacado a associao
essencial das mdias com o desenvolvimento capitalista e sua difuso na consolidao da sociedade de consumo. Segundo Sodr e Moraes7, a
forma de poder tpica da mdia hoje, a forma
persuasiva, do convencimento, e da seduo.
A televiso, dentre todas as mdias veiculadoras de publicidade, a mais significativa8. Seu
grande poder impactante sobre o consumidor
no nvel coletivo decorre do uso de trs elementos bsicos na transmisso de mensagens: o som,
a imagem e o movimento, captando a ateno
do espectador com mais facilidade e adeso9. a

mdia mais popular, presente em 98% das residncias brasileiras e preferida por 88% das crianas que passaram a ocupar, desde as dcadas
de 70 e 80, o lugar de espectadoras/consumidoras do mercado publicitrio10.
As crianas interagem com a televiso, muitas vezes, como se fosse seu semelhante. Atravs
desse meio de comunicao, entretanto, elas podem adquirir uma concepo inadequada do que
seja um alimento saudvel11.
Estudos indicam que as crianas brasileiras
esto gastando mais tempo em frente televiso
do que praticando atividade fsica12,13. Alm de
ser uma atividade na qual no se tem dispndio
de energia, alguns pesquisadores sugerem que a
programao assistida influencia na formao
de hbitos alimentares, contribuindo para o aumento da incidncia de sobrepeso e obesidade
nesta faixa etria14,15.
Para Engesveen16, as crianas representam
uma oportunidade bem explorada pelos profissionais de comunicao e marketing para alcanar toda a famlia, devido ao seu considervel
poder de importunao. Na sociedade de consumo, passaram a ser consideradas como clientes em funo da crescente influncia sobre as
decises de compra da famlia.
Atualmente, a propaganda de alimentos tem
sido foco de discusses entre especialistas da rea
de sade, uma vez que existem fortes evidncias
de que a mdia televisiva influencia as preferncias alimentares da sociedade. Acredita-se que tais
propagandas vm contribuindo para um ambiente obesognico, valorizando os alimentos
altamente calricos e pouco nutritivos, dificultando escolhas mais saudveis17.
Desta forma, a regulamentao da propaganda de certos produtos que, se consumidos em
excesso, podem ser prejudiciais sade, poderia
encorajar melhores escolhas na alimentao, possibilitando um melhor controle das pessoas sobre comportamentos inadequados sua sade17.
Neste sentido, o governo brasileiro formulou uma proposta de Regulamento Tcnico que
normatiza os termos das atividades publicitrias
destinadas ao pblico infantil18 ratificada pela
Resoluo n 408/2008 do Conselho Nacional de
Sade, que tambm estabelece diretrizes para a
promoo da alimentao saudvel com impacto na reverso da epidemia de obesidade e preveno das doenas crnicas no transmissveis19.
Este Regulamento Tcnico trata da oferta,
propaganda, publicidade, informaes e outras
prticas correlatas, cujo objeto seja a divulgao
ou a promoo de alimentos com quantidade

483

Mtodos
O estudo foi realizado no ms de julho de 2008,
por meio de gravaes da programao de duas
principais emissoras de televiso de canal aberto
no pas tratadas como A e B. A escolha pelo ms
de julho ocorreu por ser este um perodo de frias escolares. Foi estabelecido um perodo de oito
dias de estudo para cada emissora.
A coleta do material anunciado foi realizada
em fitas de vdeo VHS em dois perodos do dia
(das 9h s 12h e das 16h s 18h) entre as segundas e sextas feiras e no sbado, somente no perodo da manh (das 8h s 12h), de modo a abranger toda a programao infantil, incluindo os
anncios comerciais durante os intervalos dos
programas.
As propagandas foram quantificadas e descritas, por dia de gravao, e transcritas na ntegra para identificao do contedo. O conceito
de propaganda adotado baseou-se em Fontenelle21, qual seja o anncio comercial pago disseminado atravs de um veculo de comunicao de
massa.
Foram utilizadas tcnicas de anlise de contedo que possibilitam um tratamento qualitativo e quantitativo de diversos tipos de materiais
lingusticos, incluindo produtos da mdia22-24.
Foram definidas oito categorias de anlise a partir do referencial terico sobre as prticas alimentares e seus determinantes, reiteradas com base
no material emprico (propagandas e legislao).
Este referencial fundamenta tanto os termos da
legislao estudada, quanto as estratgias de marketing utilizadas pela indstria de alimentos no

conjunto de propagandas analisado. A partir destas categorias, as mensagens de comunicao das

propagandas foram classificadas segundo semelhanas e diferenciaes e agrupadas em funo
de princpios comuns, a saber: o produto essencial para sade; o produto substitui alimentos
naturais; o produto benfico para sade; o produto pode substituir uma refeio; persuaso da
criana sobre os pais; uso de personagens, personalidades, desenhos e figuras; estmulo ao consumo excessivo; e, aquisio de brindes.
Para anlise das propagandas selecionou-se
os cinco artigos do regulamento proposto na
Consulta Pblica n71/0618, mais relacionados
com a temtica do estudo:
Artigo 4: Relaciona-se aos alimentos com
quantidade elevada de acar, de gorduras, de
sdio e de bebidas com baixo teor nutricional.
Inciso III - alertas sobre o consumo excessivo
dos nutrientes por meio de mensagem
Inciso IV - quando o alimento possuir quantidade elevada de dois ou mais nutrientes alertar
conjuntamente
Inciso V - veiculao de mensagens para conjunto de produtos com natureza diferente, quando pelo menos um alimento se enquadrar na classificao em questo.
Inciso VIb - especifica formatao e exibio
da mensagem em relao a legibilidade, visibilidade, audibilidade.
Artigo 5
Inciso II - vedado sugerir que o alimento garanta sade.
Inciso VII - vedado sugerir que substitua alimentos naturais.
Inciso VIII - vedado encorajar o consumo de
alimentos com quantidade elevadas de acar,
gorduras e sdio e bebidas com baixo teor nutricional.
Inciso IX - vedado sugerir que este tipo de
alimento saudvel.
Inciso X - vedado sugerir que o alimento possa
substituir refeio.
Inciso XIII - encorajar crianas a persuadir
os pais e outros a adquirir ou consumir estes
alimentos.
Artigo 6 - vedado utilizar figuras, desenhos,
personalidades e personagens admirados pelas
crianas.
Artigo 7 - define o horrio de veiculao das
propagandas.
Artigo 9 - vedada divulgao de brindes, prmios, bonificaes e apresentaes especiais.
Por questes ticas os nomes dos produtos e
das marcas comerciais foram substitudos no

Cincia & Sade Coletiva, 17(2):481-490, 2012

elevada de acar, gordura trans, sdio e de bebidas de baixo teor nutricional. Em seus termos,
propaganda e publicidade possuem o mesmo significado, abrangendo um conjunto de tcnicas e
atividades de informao e persuaso, com fins
ideolgicos ou comerciais, utilizadas com o objetivo de divulgar conhecimento e/ou visando
exercer influncia sobre o pblico, por meio de
aes que visem promover e/ou induzir a prescrio, a aquisio, a utilizao e o consumo de
alimentos18. Assim, considerando o aumento do
sobrepeso e da obesidade20 e a possvel influncia
que a televiso possui em suas escolhas alimentares, este trabalho teve como objetivo analisar
as propagandas de alimentos dirigidas s crianas, veiculadas em dois canais de televiso, caracterizando seus argumentos e a conformidade
com a legislao que est sendo proposta.

Henriques P et al.

484

texto, pelo nome do alimento e aqueles que apresentaram mais de uma marca comercial foram
descritos com nmeros sobrescritos.
Para classificar os produtos quanto quantidade de sal, acar e gorduras foi realizada uma
anlise da rotulagem nutricional tendo como
parmetros as definies que constam na proposta do Regulamento Tcnico.

Resultados
O registro de 16 dias de programao representou um total de 1018 propagandas, das quais
foram selecionadas as 132 (12,9%) que anunciavam produtos alimentcios dirigidos para o pblico infantil. Desta quantidade, foram identificados somente 12 produtos anunciados, dos
quais cinco foram transmitidos pela emissora A,
quatro pela B e trs foram anunciados em ambas emissoras. Esse pequeno nmero reflete a
exposio macia dos produtos, independentemente do horrio ou do dia da semana. O Quadro 1 apresenta os produtos anunciados por
emissora de TV, os argumentos utilizados e as
no conformidades aos artigos e seus respectivos incisos do Regulamento Tcnico.
Na Tabela 1 pode-se observar a distribuio
de artigos e incisos que no estariam sendo cumpridos, caso o regulamento estivesse em vigor.
Levando em considerao o artigo 4 da Consulta Pblica, verifica-se que quase todas as propagandas (91,6%) estariam em desacordo com
ambos os incisos III e VI.b, os quais esto diretamente interrelacionados. O inciso III se refere
mensagem de alerta sobre os perigos do consumo excessivo de acar, gordura saturada, gordura trans e sdio, que deveria aparecer aps a
propaganda dos produtos ricos em tais nutrientes nocivos sade. J o VI.b, refere-se s regras
de apresentao da mensagem de alerta, que no
caso da televiso, esta deveria ser exibida de forma a permitir a perfeita legibilidade, visibilidade,
alm de ser perfeitamente audvel.
Alm destes, 58,3% das propagandas infringiram o inciso IV por no alertarem conjuntamente que o produto excede os limites previstos
em relao a dois ou mais nutrientes sob os quais
incide a regulamentao. Por outro lado, somente 25% no atenderam ao inciso V, que se refere
apresentao da mensagem de alerta vinculada
propaganda de um conjunto de produtos de natureza diferente, quando pelo menos um deles
apresentar qualquer um daqueles nutrientes em
excesso.

Com relao ao artigo 5 do regulamento

proposto, 25% das propagandas estariam em
desacordo com o inciso II por informar ou sugerir que o consumo do produto garantia boa condio de sade, utilizando expresses que o caracterizava como fundamental para o adequado
crescimento e desenvolvimento da criana. Da
mesma forma, 25% no obedeceram ao inciso
VII ao informar ou sugerir que o produto possua nutriente ou fibras alimentares, adicionados intencionalmente, podendo substituir as fontes alimentares naturais. Alm disso, 50% das
propagandas estimulavam o consumo excessivo
do produto comercializado, estando, portanto,
em desacordo com o inciso VIII.
Metade das propagandas no obedeceu ao
inciso IX, por sugerir que o produto era saudvel
ou benfico sade, porque associara seu consumo a outros alimentos considerados saudveis ou prtica de atividades esportivas como
estratgia para chamar a ateno do telespectador. Em relao ao inciso X, 41% das propagandas estavam em desacordo, uma vez que sugeriam que o alimento poderia substituir uma refeio. Em contrapartida, apenas 16,6% infringiram ao inciso XIII, ao encorajar direta ou indiretamente as crianas a persuadirem seus pais para
adquirir ou consumir o produto.
Verificou-se que 69,2% das propagandas estariam em desacordo com o artigo 6, que veda a
utilizao de figuras, desenhos, personalidades e
personagens que sejam cativos ao pblico infantil, associados propaganda de produtos com
elevados teores de acar, gordura saturada, gordura trans ou sdio, e bebidas de baixo teor nutricional. Alm disso, todas as propagandas infringiram o artigo 7 que restringe o horrio permitido para divulgao desses produtos.
Por fim, quase metade das propagandas
(46,1%) oferecia brindes associados aquisio
dos produtos comercializados, infringindo o artigo 9. Vale destacar, entretanto, que apesar do
brinde associado, verificou-se positivamente que
em uma das propagandas analisadas apareciam
legumes e verduras, alm da tpica mistura do
arroz com feijo, oferecendo assim uma opo
mais saudvel para uma refeio infantil realizada fora de casa.

Discusso
A infncia e a adolescncia so fases marcadas
pelo processo de formao dos valores mais importantes da vida, inclusive em relao perso-

485

Emissoras de TV

Produto

1, 2, 3

No conformidades

Leite acidificado

O produto essencial para sade

O produto substitui alimentos naturais
O produto benfico para sade
Persuaso da criana sobre os pais
Uso de personagens

Art.
Art.
Art.
Art.
Art.

5 II
5 VII
5 IX
5 XIII
6

Fast food

Estmulo ao consumo excessivo

O produto pode substituir uma refeio
Uso de personagens
Aquisio de brindes

Art.
Art.
Art.
Art.

5 VIII
5 X
6
9

Cereal matinal

O produto substitui alimentos naturais

O produto benfico para sade
O produto pode substituir uma refeio

Art. 5 VII
Art. 5 IX
Art. 5 X

Chocolate

O produto essencial para sade

O produto substitui alimentos naturais
O produto benfico para sade
Persuaso da criana sobre os pais
Aquisio de brindes

Art.
Art.
Art.
Art.
Art.

5 II
5 VII
5 IX
5 XIII
9

Fast food

Estmulo ao consumo excessivo

O produto benfico para sade
O produto pode substituir uma refeio
Uso de figuras
Aquisio de brindes

Art.
Art.
Art.
Art.
Art.

5 VIII
5 IX
5 X
6
9

Salgadinho tipo snack

Estmulo ao consumo excessivo

Art. 5 VIII

Salgadinho tipo snack

Estmulo ao consumo excessivo

Uso de figuras
Aquisio de brindes

Art. 5 VIII
Art. 6
Art. 9

Fast food

Estmulo ao consumo excessivo

O produto pode substituir uma refeio
Uso de figuras
Aquisio de brindes

Art.
Art.
Art.
Art.

Chiclete

Uso de personagem

Art. 6

Creme de avel e cacau

O produto benfico para sade

Uso de personagem

Art. 5 IX
Art. 6

Biscoito recheado

Uso de personagem

Art. 6

Cereal matinal

O produto essencial para sade

Estmulo ao consumo excessivo
O produto benfico para sade
Substituio de refeio
Uso de Personagem
Aquisio de brinde

Art.
Art.
Art.
Art.
Art.
Art.

AeB

Argumentos

: Marcas comerciais diferentes

5 VIII
5 X
6
9

5 II
5 VIII
5 IX
5 X
6
9

Cincia & Sade Coletiva, 17(2):481-490, 2012

Quadro 1. Produtos alimentcios anunciados por emissora de TV, segundo os argumentos utilizados e as no
conformidades com o Regulamento Tcnico proposto.

Henriques P et al.

486

Tabela 1. Distribuio dos artigos e incisos no

cumpridos das 12 propagandas, conforme o
Regulamento Tcnico proposto.
Artigos e Incisos
Artigo 4
Inciso III
Inciso IV
Inciso V
Inciso VIb
Artigo 5
Inciso II
Inciso VII
Inciso VIII
Inciso IX
Inciso X
Inciso XIII
Artigo 6
Artigo 7
Artigo 9

11
11
7
3
11
10
3
3
6
6
5
2
9
12
6

91,6
91,6
58,3
25,0
91,6
83,3
25,0
25,0
50,0
50,0
41,0
16,7
75,0
100
50,0

nalidade e alimentao. Esta ocupa um lugar

central na estruturao das relaes sociais, seja
em famlia ou nos diferentes grupos e espaos
onde as crianas e adolescentes convivem. Ela
um veculo de expresso de afeto e tambm de
valores nas relaes entre pais e filhos, podendo
ser por vezes uma forma de compensao emocional, um mecanismo de recompensa por mritos, de manipulao, de chantagem e tambm de
formao de identidade social, de compartilhar
gostos e de familiaridade. Por esse motivo, a nutrio nesta poca da vida essencial para garantir um processo adequado de crescimento e desenvolvimento. Hbitos alimentares adquiridos
nessa etapa geralmente so levados para a fase
adulta, condicionando o estado nutricional e podendo contribuir para o desenvolvimento de doenas relacionadas s prticas alimentares. Portanto, a forma como os valores sobre a alimentao so disseminados na sociedade, considerando a importncia crescente que a cultura miditica vem assumindo neste processo, deve ser tratada como uma questo de carter pblico.
No presente estudo pde-se observar que,
durante a programao infantil, os produtos alimentcios voltados para este pblico foram divulgados na televiso de forma repetida e intensa, sendo a maioria deles com alta densidade energtica, como o caso dos cereais matinais, por
conter excesso de acar, e dos salgadinhos tipo
snacks e fast foods pelo elevado teor de gorduras,
alm do sdio. Considerando a composio nu-

tricional informada na rotulagem, verificou-se

que uma nica poro continha a quantidade
total daqueles nutrientes que uma criana poderia consumir ao longo de um dia25. Portanto, uma
mensagem de alerta sobre o perigo do consumo
excessivo desses alimentos deveria aparecer junto s propagandas, conforme prev o inciso III
do artigo 4, o qual no foi cumprido por quase
todas elas (91,6%), ou seja, impediu que o consumidor conhecesse e avaliasse o risco ao decidir
sobre o consumo.
Contrariando tambm o regulamento proposto, metade das propagandas estimulava o
consumo excessivo dos alimentos anunciados.
Destaca-se que trs deles (creme de avel e cacau,
biscoito recheado e cereal matinal) foram anunciados nas emissoras A e B.
A presena predominante de propagandas de
alimentos atravs da televiso, dentre os comerciais anunciados, foi observada no Brasil tanto por
Almeida et al.11 quanto por Halpern26. Alguns
estudos vm sendo conduzidos com o objetivo de
verificar a frequncia de propaganda de alimentos, o tempo gasto em frente TV e o consumo
de alimentos por crianas e adolescentes. Um estudo realizado com escolares espanhis identificou consumo excessivo de acar, guloseimas e
refrescos associado ao elevado nmero de horas
em frente televiso27. Uma pesquisa realizada
com adolescentes norte-americanos verificou que
a exposio macia propaganda pela televiso
influenciou negativamente suas escolhas alimentares em longo prazo28. Pimenta e Palma29 constataram que a mdia de tempo semanal dedicada
pelas crianas a assistir televiso foi quase 2,5 vezes maior do que a mdia de tempo gasto praticando atividade fsica. Santos30 verificou que o
tempo em frente TV foi superior a trs horas
dirias, segundo informao da maioria dos responsveis pelas crianas pesquisadas.
A preferncia infantil por guloseimas amplamente reconhecida e sofre influncia tanto
ambiental, quanto gentica31. No entanto, tais
preferncias esto cada vez mais divergentes das
recomendaes nutricionais. Fiates et al.31 verificaram que os alimentos do grupo de aucarados
foram o segundo item mais comprado pelas
crianas que recebiam mesadas.
Neste contexto, o atual quadro epidemiolgico, marcado pelo aumento de excesso de peso,
obesidade e doenas crnicas no transmissveis,
tem gerado discusses por todo o mundo, inclusive no Brasil, acerca do papel da televiso e do
marketing no crescimento dessas enfermidades32.
Embora ainda no haja provas contundentes de

487

ainda mais os pais para adquiri-los. Soma-se a

isto o fato de que, em geral, a populao desconhece e os estabelecimentos de comercializao
no divulgam a obrigatoriedade da venda no
casada dos brindes que so comercializados ou
distribudos a um preo mais baixo, conjugados
compra de produtos alimentcios.
A aluso sade foi identificada como mais
um apelo utilizado nas propagandas. Cada vez
mais, informaes acerca do valor nutritivo dos
alimentos vm sendo ressaltadas nas propagandas como forma de atrair a ateno do consumidor. Neste contexto, importante destacar que
a percepo do pblico sobre essas estratgias de
marketing pode estar comprometida pela no
identificao imediata dos mecanismos que so
utilizados para persuadir a compra do produto.
Alm disto, deve-se considerar a sutileza de algumas destas estratgias que induzem e criam uma
demanda de consumo que nem mesmo existia
para o prprio consumidor, levando-o, enfim, a
escolher o produto em funo da imagem veiculada e no necessariamente de suas necessidades
objetivas.
Assim, quanto menor for a clareza sobre as
motivaes que induzem vontade de consumir,
maiores so as chances de o indivduo reagir inconscientemente, impulsionado pelos efeitos das
imagens e das ideias vinculadas ao produto36.
As propagandas no s associam o consumo de seu produto diretamente a uma srie de
imagens agradveis, tornando a mensagem alegre, bonita ou engraada, mas o correlacionam
criao de memrias afetivas positivas, que funcionam como estmulos inconscientes, levando
as pessoas a decidirem pelo consumo, sendo essa,
uma das razes pelas quais as propagandas so
bem sucedidas37.
A exposio propaganda deflagra no indivduo um processo no qual o produto anunciado passa a ter dupla existncia: como uma mercadoria, passvel de ser substituda por outra
qualquer e, como um bem provido de significados e subjetividade, sobretudo, pelo seu valor
simblico, desconectado da sua relao com o
concreto, capaz de transformar a pessoa que o
consome36. No caso da alimentao, uma rea
da vida humana que integra o processo de construo das relaes em sociedade, as estratgias
de marketing incidem sobre os valores e as prticas sociais vigentes tentando conduzir ao consumo de produtos especficos.
Desta forma, mecanismos de proteo devem
ser garantidos pelo Estado para que cobam as estratgias que atuam sobre os aspectos subjetivos

Cincia & Sade Coletiva, 17(2):481-490, 2012

que o marketing de alimentos prejudiciais sade, por si s, possa contribuir para a obesidade e
para as doenas no transmissveis, no h qualquer dvida de que ele afeta as escolhas das pessoas e, assim, os perfis de consumo16.
Frente polmica sobre crianas e adolescentes serem alvos de anncios publicitrios, alguns pases da Europa j proibiram propagandas voltadas para este pblico33. Essa iniciativa se
deve ao fato de que as crianas no possuem senso crtico para compreender totalmente o contedo das propagandas, tendo em vista as estratgias utilizadas pelos profissionais de marketing.
Frequentemente elas confundem programa de
televiso com a mensagem publicitria, fato que
se agrava ainda mais quando so utilizados personagens nos produtos comercializados34.
A programao infantil se tornou praticamente um sinnimo de comrcio, tendo em vista
o reconhecimento dos profissionais de marketing acerca do poder e da capacidade do pblico
infantil de influenciar nas decises de compra de
suas famlias33.
De acordo com Story e French35, o primeiro
pedido por qualquer produto se d por volta
dos 2 anos de idade. Nesta fase, a criana associa
as embalagens comercializadas s assistidas em
propagandas da televiso15. Santos30 identificou
que a faixa com maior incidncia de solicitaes
do que veiculado nas propagandas a que compreende crianas entre 3 e 6 anos.
Neste estudo, algumas estratgias de marketing foram identificadas na veiculao dos produtos anunciados, dentre elas, a utilizao de
msica, de brindes e de personagens, mascote
das marcas divulgadas, cuja funo humanizar
a marca e apelar pela afetividade da criana despertando seu carisma pelo produto. Destaca-se
que o intervalo comercial apresenta volume sonoro mais alto que o restante da programao
como forma de chamar a ateno do espectador.
Levando em considerao a alta capacidade de
aprendizagem do pblico infantil, a msica uma
tima estratgia para que a criana memorize a
letra e faa associao da melodia com o produto, facilitando o pedido pelo mesmo. Do mesmo
modo, a oferta de brindes possui grande potencial de persuaso, uma vez que a criana se sente
recebendo alguma bonificao, um prmio, ao
consumir tal produto. Alm disto, na maioria
das vezes, os brindes so colecionveis, estimulando um consumo maior e o desejo de incluso
das crianas num perfil socialmente compartilhado, ou seja, se os colegas e amigos possuem
aquele produto, as crianas tendem a persuadir

Henriques P et al.

488

das prticas sociais e de valores sociais que inclusive afetam as relaes sociais, como a prpria
relao das crianas com os pais. Nesse sentido,
importante que a criana seja protegida, ao longo da sua vida, desse ambiente de estmulos voltados para o consumo, de modo a no interferir
negativamente, na fase adulta, na sua capacidade
crtica e em sua autonomia nas decises.
Ademais, considerando que o Brasil estabeleceu atravs da Lei Orgnica de Segurana Alimentar o princpio do Direito Humano alimentao adequada faz-se necessrio que aes no
sentido de proteo e promoo sade sejam
garantidas, principalmente por parte do Estado,
que tem a obrigao de respeitar, proteger e fazer
cumprir este direito38.
Os instrumentos de governo que promovem
uma regulao pblica de prticas sociais so
considerados medidas de proteo, pois estabelecem limites em torno dos riscos em sade advindos da ao de terceiros; no caso em questo
a prpria indstria e seus instrumentos de marketing. A ao pblica no deve se restringir a
limitar a publicidade dos alimentos no saudveis, mas opes alimentares saudveis precisam
ser simultaneamente incentivadas, apoiadas e
protegidas39.
Em relao regulamentao tcnica em
pauta, os limites estabelecidos para as propagandas incidem sobre a forma como a indstria explora em seu favor os fatores que condicionam
as prticas alimentares no cotidiano das crianas
e das mes. Ou seja, no caso das crianas, a indstria reala o sabor dos alimentos processados atravs do alto teor de acares e gorduras,
considerando o atrativo do paladar doce e gorduroso. Alm disto, promove a associao com
personagens que fazem parte de seu imaginrio
social criando uma relao de confiana e afetividade com o produto, dois elementos que so essenciais na infncia. No caso das mes, explora a
praticidade aliada tambm confiana de que
aquele produto supre as necessidades alimentares da criana, quando o mesmo enriquecido
com vitaminas e minerais. Assim, se por um lado,
a dinmica cotidiana de vida favorece a demanda por produtos prticos e de rpido preparo e
consumo, por outro h tambm uma preocupao social com a sade diante dos mltiplos
riscos das prticas alimentares contemporneas
associadas s doenas crnicas no transmissveis, seja pelo baixo consumo de frutas, legumes
e verduras e consequentemente de micronutrientes, ou pelo consumo excessivo de acar, sdio e gorduras. A indstria, por sua vez, capita-

neia todos estes elementos apresentando sadas

que aparentemente respondem a estas demandas e consequentemente estimulam a venda de
seus produtos.
Neste caso, o Regulamento Tcnico proposto probe nos incisos do artigo 5o que as mensagens veiculadas nas propagandas sugiram que
alimentos com contedo elevado de acar, gordura e sdio possam garantir sade ou serem
substitutivos de alimentos naturais ou mesmo
estarem associados a estes alimentos.
Alm disso, o Regulamento probe uma srie
de prticas publicitrias que podem incidir sobre
fatores subjetivos que afetam a alimentao como
os aspectos psico-sociais, a autoestima, os vnculos sociais, as concepes em torno do prprio
corpo e da imagem pessoal e tambm as relaes
sociais, especialmente no mbito familiar.
Uma vez que a alimentao constituiu tambm uma forma de cuidado dos pais e dos educadores em relao criana, quando a propaganda explora esta dimenso de forma deturpada os riscos residem no s nos aspectos de sade, considerando a composio nutricional dos
produtos, mas de forma ainda mais ampla e perigosa, nos valores em torno da identidade pessoal e das relaes sociais mais caras criana,
quais sejam com os pais e com os educadores.
Adicionalmente, quando a propaganda associa produtos com profissionais que do legitimidade quele consumo, especialmente profissionais de sade, ela est potencializando a relao
de confiana das crianas para com os adultos
que cuidam dela e dos adultos em relao aos
profissionais que detm conhecimento sobre o
tema.
Se considerarmos o Cdigo de Defesa do
Consumidor, que estabelece normas de proteo
e defesa do consumidor e define propaganda enganosa e abusiva como aquela que se vale da deficincia de julgamento e experincia da criana e
do adolescente, todas as propagandas de produtos deste estudo podem ser consideradas abusivas40, j que infringem pelo menos trs artigos
do Regulamento Tcnico proposto.

Consideraes finais
Diante dos resultados apresentados que evidenciam os riscos a que as crianas esto expostas, e
do potencial de expanso que as indstrias brasileiras apresentam 39, cabe sociedade em geral,
aos educadores e profissionais de sade reiterarem a demanda pela propaganda tica e pela pro-

489

moo da sade e da preveno de doenas. Sendo assim, as intervenes governamentais que

visem proteger a criana de riscos no podem ser
entendidas como restrio liberdade de expresso, mas como instrumentos para a garantia do
direito a uma alimentao adequada e saudvel.

Colaboradores

Referncias

P Henriques foi responsvel pela concepo do

estudo, interpretou os dados e trabalhou na redao do artigo; EO Sally interpretou os dados e
trabalhou na redao do artigo. L Burlandy trabalhou na redao do artigo e na reviso crtica
do contedo da verso final. RM Beiler coletou e
tabulou os dados.

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Artigo apresentado em 15/08/2010

Aprovado em 03/02/2011
Verso final apresentada em 01/03/2011