A Herendi

Porcelnmanufaktra Rt.

esettanulmnya

Ksztette:
Szegedi dm

A Herendi Porcelnmanufaktra Zrt. 1826 ta mkdik. Egyik legrgebbi s mindmig

tretlen npszersgnek rvend motvuma, a Viktria dekor ami a Viktria kirlynnek
ksztett ednykszletet dsztette idn 160 ves.
Els nhny vben a vllalat kednyeket gyrtott, csak ksbb trt t a luxusporceln
ksztsre, elssorban a knai s ms eurpai porcelnkszletekben keletkez hinyz
darabok ptlsra. Stratgijnak f pillrei hossz ideje vltozatlanok: a cg nem vllal
brmunkt, nem szervezi ki a gyrts lpseit s megtartja a manufaktra jelleget, azaz kzi
gyrtssal, formzssal, festssel kszti termkeit.
A munkaer utnptls rdekben a manufaktra szakmunkskpzt tart fent, ahol
gipszes, korongos s fest szakembereket kpeznek. Alkalmazottainak szma akik egyben a
cg tulajdonosai is megkzelti az 1000 ft, kzlk kb. 250-en dolgoznak a kzi gyrts s
formzs terletn, s mintegy 450-en a festszeten. Ezzel a mrettel a vilg legnagyobb
porcelnmanufaktrjnak tekinthet. 1
A Herendi Porcelnmanufaktra luxusporcelnt rtkest, ennek 80%-t klfldn
mintegy 60 orszgban , 20%-t Magyarorszgon. Termkkre a dsztrgyak (bonbonnierek,
vzk, kosarak, kpek, tlak, korsk, kszerek, klnleges dsztrgyak, egyb dsztrgyak), a
figurk, s a klnfle finomporceln kszletekbl ll. A herendi porceln rtkt fleg a
termkbe fektetett lmunka, a formzs s fests manufakturlis jellege adja.
A korongozkat, gipszminta-ksztket, festket - rettsgi utn - a tbb mint 100 ve
mkd sajt iskoljukban kpzik. A gyrtsi alapanyagokat s segdeszkzket kizrlag
klfldi szlltktl szerzik be. 2
A cg rks ptlsi garancit vllal a termkekre, ezrt az ntformt, esetleg egy-egy
mintadarabot megtartanak a gyrtst kveten, illetve egyedi darabokrl digitalizlt kpet,
technolgiai lerst trolnak. A manufaktra csak els osztly termkeket rtkest, minden
ms, nem javthat termket apr darabokra trnek.
Ebbl az tlagon felli minsgbl addan, a cg fogyaszti mindig is a nagyobb
vagyonnal rendelkez, tehets polgrok (gyakran az arisztokrcia tagjai) voltak. A vsrlk
kztt megtallhatjuk pldul az angol kirlyi csald tagjait, II. Jnos Pl ppt, XVI.
Benedek ppt, a japn csszrt, Heikki Kovalainent, Lewis Hamiltont s Arnold
Schwarzeneggert is.
gy gondolom, hogy amikor a cg piact prbljuk elklnteni a teljes piactl, akkor a
kritriumaink kztt szerepelnie kell az letkornak is, hiszen tbbnyire a 30-50 v kztti
2

korosztly vsrolja a termkeket (ritkbban 20, 30 ves fiatalok), valamint a vagyoni

helyzetnek (a termkek ra a tbb milli forintot is elrheti). Nemek alapjn nem tartom
fontosnak szegmentlni a piacot, ugyanis nk s frfiak krlbell, ugyanolyan arnyban
vsroljk a porcelnokat, eltekintve attl a tnytl, hogy az esetek tbbsgben a frfiak
veszik meg tnylegesen a termkeket, ugyanis ajndknak sznjk ni rokonaiknak,
szeretteiknek.
Amikor a cg piact hatroljuk krl, meg kell emlteni a versenytrsakat is. Ide
sorolom a Hollhzi Hungarikum Nonprofit Kft.-t. A vllalat szintn magas minsg
porcelntermkeket kszt, de az rak sok esetben alacsonyabbak, gy a fels s a fels
kzposztlyt egyarnt megclozza. A Hollhzi cg elssorban a hasznlati trgyakra
szakosodott (a figurk kisebb szerepet jtszanak).
Mgis a vllalat legnagyobb rivlisnak, a Zsolnay Porcelnmanufaktra Zrt.-t tartom.
A cg a Herendihez hasonl termkeket gyrt magas ron, magas minsgben. Mivel cgnk
jelents mrtkben exportl termkeket klfldre, gy a nemzetkzi piacokon fellelhet elit
porcelngyrak -Pl. Meisseni porceln- is szba jnnek a versenytrsaknl. A helyettest
termkek szintn fontosak a cg piacnak megllaptsnl. Termszetesen a klnfle
dsztrgyakat, figurkat brmely ms dsszel lehet helyettesteni pldul fbl, kbl kszlt
dsztrgyakkal. A hasznlati trgyakat (tes kszlet, tkszlet tnyrok) knnyedn lehet
helyettesteni szupermarketekben is kaphat olcs porceln, manyag termkekkel.
sszessgben elmondhatjuk teht, hogy a helyettest termkek arnya igen nagy.
A 2008-as gazdasgi vilgvlsgnak ksznheten, az eddigi vsrlk is (a bizonytalan
pnzgyi helyzet miatt) egyre kevesebbet vsroltak, valamint a cg nem megfelel
szaktuds irnytsa az utbbi vekben szintn rontott a helyzeten. A vllalatnak muszj
alkalmazkodni a megvltozott felttelekhez. Ahhoz, hogy a vllalatot talpra lehessen lltani
tbb mdot is relevnsnak ltok.
A fogyaszts nvelse rdekben t kell alaktani a clpiacot. A cg presztzsnek
megtartst nagyon fontosnak tartom. Az r cskkentse, nem mehet a minsg rovsrra.
Nem ez a helyes megolds. Azonban mgis gy gondolom, hogy szksg lenne olyan
termkek gyrtsra, amely a dsztrgyak s hasznlati trgyak kzti arnyt, kicsit tbillenti a
hasznlati trgyak javra. Itt a Hollhzi vllalatot emltenm pldnak.
Szemlltetskppen itt lthatak a Hollhzi termkek tpusai:

Pannnia ednyru, Pannnia dszmvek, Apoll ednyru, Hermsz ednyru, Magnlia

ednyru, Holdfny ednyru, Szsz kollekci ednyru, Szsz kollekci dszmvek, Jurcsk
kollekci dszmvek, Farag kollekci dszmvek, Barokk kollekci dszmvek, Classic
kollekci dszmvek, Hagyomnyos dszmvek, Hagyomnyos ednyru, Romnc kollekci
dszmvek, Figurk, Mestermvek3
gy gondolom, hogy a hasznlati trgyak tern a vllalatnak szksge lenne
rcskkentsre. Ez az rcskkents nem szabad, hogy a minsg leromlst eredmnyezze,
ugyanakkor bvthetnnk a termkeket kevsb dszes, kevsbe formatervezett ugyanakkor
idtll darabokkal.
Ezeknek a vltoztatsoknak ksznheten tudjuk mdostani, az egyetlen mdosthat
piaci szegmentl kritriumunkat (az letkori sajtossgokon nehezen tudnnk vltoztatni) a
vagyoni helyzetet. Vlemnyem szerint, gy a fels kzposztlyt kpvisel emberek is
megengedhetnk maguknak a herendi porcelntrgyak vsrlst. Mivel a vltoztats nem
megy a minsg rovsra, gy megmarad a cg megbecslse s nem vesztjk el a fels
osztlyt mint vsrli krt.
Mint mr emltettem, a fiatalok csak igen ritkn vsrolnak porcelnokat, klnsen
nem drga herendiket. Azonban azt tudnm javasolni, hogy mgis szksges megnyerni a
fiatalokat, ugyanis kztk lehetnek a jv befektet, nagyvllalkozi, vagyonos polgrai, akik
potencilis vsrlknt lphetnek fel. Mr fiatalkorban rzkeltetni s tudatni kell velk, hogy
mennyiben msak a mi vllalatunk ltal ellltott termkek, a tbbi vllalattl. Ki kell
hangslyoznunk a magas sznvonal mvszek, ktkezi munkjnak klnlegessgt. Nem
elg viszont csak azt megmutatni, hogy mi hogyan ksztjk el porceln trgyainkat.
Promcis videinkban, a vllalatot npszerst eladsainkon meg kell mutatnunk, hogy
hogyan mkdik a tmeggyrts, mi a minsgbeli klnbsg a termkek kztt, s ezen az
ton r lehet vezetni a jv vsrlit, hogy ha mdjukban ll, igenis ldozzanak azokra a
termkekre, amelyek kzvetlen emberi kzremkdssel kszlnek el. Termszetesen, ez egy
hosszabb tvon megvalsthat stratgia rsze, de nem elhanyagolhat.
A marketingstratgia kvetkez lpcsje a versenystratgia megvlasztsa.4 A vllalat
presztzsnek megrzse rdekben, egyfajta tmenetet javasolok a megklnbztet s a
megklnbztet fkuszl versenystratgia kztt. Tovbbra is tartsuk fent, hogy a vllalat a
versenyelnyt a magasabb sznvonal termkek rustsbl nyerje, ugyanakkor a szk
clpiacot rszben tgabb piacc kell bvtennk. Az aktv ellenfelek, akikkel szemben
4

rvnyestennk kell a versenystratgit, a kvetkez csoportokba sorolhatk: vezetk,

kihvk, kvetk, s meghzdk.

Vlemnyem szerint, a Herendi vllalat a vezet, a

Zsolnay a kihv, a Hollhzi a kvet s meghzdnak tekinthet pldul az Alfldi

Porceln Ednygyr Rt., a Kalocsai Porceln Manufaktra.
A harmadik lpcs pedig a marketingmix elemeinek kombinlsa. 6 A vllalat rpolitikai
clja tovbbra is az, hogy magas ron knljon magas minsget. Azoknak az j termkeknek
azonban, amelyek megjelennek a vltoztatst kveten, mr alacsonyabb rral kell
rendelkeznik. Itt a Hollhzi vllalat rmagatartst lesz szksges elemezni. Az j
termkekre a keresletet elzetesen meg kell hatrozni, s felmrni. Mivel az elllts
kltsgei tovbbra is magasak maradnak, ott kell lefaragni belle, ahonnan csak lehet.
Korbban emltettem a kevesebb mintt, esetleg a technolgia modernizlsval, j technikk
alkalmazsval tovbb lehetne cskkenteni az ellltsi kltsgeket.
gy gondolom, az rtkestsi utak terletn, mg igen sokat kell fejldnie a cgnek.
Ugyanis csak igen kevs zlettel van jelen az orszgban (11 db, mg a Zsolnay csak
Budapesten 12 zlettel van jelen.) Teht nvelni kell az zletek szmt az orszg terletn, s
ha mr erre lehetsg nylik, az orszg hatrain tl is sajt mrkaboltokkal. gy gondolom,
hogy az j zleteknek a klnfle elkel hotelek, repterek, kivl piacot biztostanak, hiszen
ezeken a helyeken, gyakrabban fordulnak el gazdagabb turistk, zletemberek, hressgek.
A hatvanngymilli-fle klnbz prmium termknk kilencven szzalka kerl klfldre.
A porcelnok, kszletek hetvent szzalka export tjn hagyja el az orszgot, a legfbb
piacot az Amerikai Egyeslt llamok, Japn, Olaszorszg, Oroszorszg, Nagy-Britannia s az
arab trsg jelenti. A hazai zletekben tz vsrlbl kilenc klfldi, ami azt jelenti, hogy szz
herendi

porcelnbl

mindenflekppen

mindssze

vltoztatnunk

tz

marad

kell.

Ezt

Magyarorszgon. 7
az

arnyt

nem

Ezen

foghatjuk

az

arnyon

arra,

hogy

Magyarorszgon kevs a tehets ember, hiszen ez nem igaz. A hibt csakis magunkban kell
keresnnk, mgpedig annak a hinyban, hogy termkeink fontossgt, kiemelked mvszi
rtkket nem hangslyozzuk elgg. A reklmra a vllalatnak mindenflekppen nagyobb
hangslyt kell fektetni. risplaktokra, tv reklmokra, jsg hirdetsekre s webes
megjelensre van szksg. Napjainkban egyre inkbb httrbe szorul, a kzzel ksztett
termkek nagyszersgnek elismerse. Ezen tudnnk vltoztatni a reklmok elfordulsi
helynek srtsvel, s gy szinte biztos, hogy tbb magyar vsrl fog betrni zleteinkbe.
Termszetesen az j termkek megismertetse a vsrlkkal szintn nagyon fontos. Prioritst
lvez, hogy az j termkeket, az ehhez igazodott megnvekedett zletszmot s az ezekrl
szksges informcikat megismerjk a fogyasztk.
5

A vllalat webshopjban fontosnak tartom a konkrt rak megjellst. Az ajnlatkrs

megtartst, csak az egyedi, kln megrendelsre kszlt termkekre javaslom. Valamint
kiemelked fontossg lps lenne az akcik bevezetse. nmagban egy termk un.
leakcizsa ledegradlhatja azt. Azt kzvetti a vsrl fel, hogy az adott termk esetleg
rdektelen darab lehet msok szmra, kifogsolhat a minsge, ezrt lett olcsbb. Azonban,
ha rvid lejrat akcikat hirdetnk, teht az adott termk csak pr napig, esetleg egy htig
akcis, ez azt sugallja a vsrl fel, hogy kihagyhatatlan alkalmi vtelrl van sz. Hiszen gy,
az akci lejrta utn az adott termk ismt elrhetetlen lesz szmra, gy kapva-kap az
alkalmon, s megveszi azt. Ezeket az akcikat rdemes olyan idszakokban meghirdetni,
amikor a vsrlk fokozottabb rdekldsre szmthatunk. Pldul nagyobb nnepek,
kiemelt nvnapok, rendezvnyek idejn. Ha ezeket az akcis idszakokat fixsz tesszk,
akkor fenntarthatjuk az rdekldst a vsrlkban a termkek irnt.
Fontosnak tartom tovbb, hogy a Herendi kzpont turisztika clpontt vljon mind a
magyar, mind a klfldi turistk szmra. Ki kell hasznlnunk azt az adottsgot, hogy a
manufaktra kzel tallhat a Balatonhoz. El kell rnnk a vsrlk informlsval azt, hogy
ha az ticljuk a Balaton, akkor mindenflekpen ltogassk meg mvszeti killtsainkat, s
ismerkedjenek meg a porcelnkszts folyamatval is.
Az eladssztnzst a legegyszerbben gy lehet megoldani, hogy termkeket rust
boltban dolgoz elad, az eladott termkek utn szzalkos jutalkot, esetleg v vgi, egy
sszegben juttatand prmiumot kap. gy gondolom, hogy az elads tern kzvetlenebb
gyflkapcsolatra van szksg, a vsrlval reztetni kell, a legfontosabb, az szemlyes
gynyrkdtetsre kszlnek a porcelnok. Ezt nagyobb rendezvnyeken, killtsokon,
esetleg kzssgi helyeken informcis pultok lltsval lehetne megoldani.
Az rtkezs elejn emltettem, hogy a cg vezetsben tallunk nem megfelel
szaktudssal rendelkez vezetket, terleti igazgatkat. Ha ezeket megfelel szakemberekkel
vltannk fel, a cg eddig elrt eredmnyeit nagyobb magabiztossggal tudnnk megrizni,
folytatni s tovbbfejleszteni.
Vlemnyem szerint, ha a vllalat ennek a modellnek a segtsgvel j irnyvonalat
vesz, biztosthatja magnak a tarts, hossz tv versenykpessget.

Hivatkozott irodalom

Demeter Krisztina (2011) A Lean Tagozat ltogatsa a Herendi Porcelnmanufaktra Zrt-be

Elrhet: http://lean.logisztika.hu/2011/03/18/a-lean-tagozat-latogatasa-a-herendiporcelanmanufaktura-zrt-be/ Letltve: 2012.11.12.
2
Megjelent a Cgvezets (archv) 44. szmban (2001. december 1.) Repedsek a Magyar
porcelniparon. Elrhet: http://cegvezetes.hu/2001/12/repedesek-a-magyar-porcelaniparon/ Letltve:
2012.11.12.
3
Elrhet: http://www.hollohazi.hu/php/termekeink.php Letltve: 2012.11.12
4
Chikn Attila (2008): Vllalatgazdasgtan. Aula Kiad, Budapest
5
Chikn Attila (2008): Vllalatgazdasgtan. Aula Kiad, Budapest
6
Chikn Attila (2008): Vllalatgazdasgtan. Aula Kiad, Budapest
7
Vdelemre vr a Herendi Porcelnmanufaktra (2011) Elrhet:
http://www.nemzetiforum.hu/index.php?id=vedelemre-var-a-herendi-porcelanmanufaktura Letltve:
2012.11.12.