Jozsa Laszlo Marketing PDF

Forrs: http://www.doksi.
hu
Jzsa Lszl
MARKETING
Forrs: http://www.doksi.hu
Kszlt a HEFOP 3.3.1-P.-2004-09-0102/1.0 plyzat tmogatsval.
Szerz:
dr. Jzsa Lszl

egyetemi docens
Lektor:
dr. Totth Gedeon

kandidtus
intzetvezet fiskolai tanr
Jzsa Lszl, 2006
Marketing
A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom
A dokumentum hasznlata
Vissza
A dokumentum hasznlata
Mozgs a dokumentumban
A dokumentumban val mozgshoz a Windows s az Adobe Reader megszokott elemeit s mdszereit hasznlhatjuk.
Minden lap tetejn s aljn egy navigcis sor tallhat, itt a megfelel
hivatkozsra kattintva ugorhatunk a hasznlati tmutatra, a tartalomjegyzkre, valamint a trgymutatra. A s a nyilakkal az elz s a kvetkez oldalra lphetnk t, mg a Vissza mez az utoljra megnzett oldalra
visz vissza bennnket.
Pozcionls a knyvjelzablak segtsgvel
A bal oldali knyvjelz ablakban tartalomjegyzkfa tallhat, amelynek
bejegyzseire kattintva az adott fejezet/alfejezet els oldalra jutunk. Az
aktulis pozcinkat a tartalomjegyzkfban kiemelt bejegyzs mutatja.
A tartalomjegyzk s a trgymutat hasznlata
Ugrs megadott helyre a tartalomjegyzk segtsgvel
Kattintsunk a tartalomjegyzk megfelel pontjra, ezzel az adott fejezet

els oldalra jutunk.
Keress a szvegben
A dokumentumban val keresshez hasznljuk megszokott mdon a

Szerkeszts men Keress parancst. Az Adobe Reader az adott pozcitl kezdve keres a szvegben.
Vissza
Marketing
Tartalomjegyzk
Vissza
Tartalomjegyzk
1. A marketing fogalma, fejldse...................................................... 6
1.1. A marketing meghatrozsa s kialakulsa............................................... 6
1.2. A piacorientltsg idszaka s jellemzi................................................... 8
2. Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa ...................... 10
2.1. Az egyni fogyaszt vsrli magatartsa............................................... 10
2.2. A szervezeti piacok tpusai s jellemzik................................................ 22
3. Marketingkutats ......................................................................... 32
3.1. A marketing informcis adatbank ......................................................... 32
3.2. A marketingkutats fogalma s terletei................................................. 33
3.3. A szervezeti piacok marketingkutatsnak sajtossgai ....................... 49
4. Piacszegmentls, clpiac, pozcionls ..................................... 52
4.1. A piacszegmentls cljai s folyamata ................................................... 52
4.2. A szegmenskpzs folyamata................................................................... 57
4.3. Pozcionls ................................................................................................59
5. A termk ....................................................................................... 61
5.1. A termk fogalma s osztlyozsa ........................................................... 61
5.2. A termkfejleszts...................................................................................... 66
5.3. A termk letciklus ....................................................................................74
5.4. Mrkzs (Branding).................................................................................. 83
5.5. Termkminsg, design, s a termk csomagolsa ............................... 86
5.6. A szolgltatsok.......................................................................................... 88
6. rpolitika ...................................................................................... 92
6.1. Az rstratgia alapelemei........................................................................... 92
6.2. Jellegzetes rkialaktsi formk................................................................. 98
7. Az rtkests...............................................................................105
7.1. Az rtkestsi csatornk tpusai, funkcii............................................105
7.2. Az rtkestsi folyamat szerepli s sajtossgaik. Integrlt
rendszerek .................................................................................................111
7.3. A direkt marketing tpusai s sajtossgai ............................................122
Vissza
Marketing
Tartalomjegyzk
Vissza
8. Marketingkommunikci............................................................124
8.1. A marketingkommunikcis mix jellemzi..........................................124
8.2. A marketingkommunikci folyamata s elemei ..............................127
8.3. Az integrlt marketingkommunikci...................................................135
8.4. A reklm ....................................................................................................136
8.5. rtkests-sztnzs s szemlyes elads ...........................................149
8.6. A propaganda s a PR .............................................................................161
9. Marketing s szervezet ................................................................177
9.1. A marketing szervezeti keretei ...............................................................177
9.2. Marketing struktrk ...............................................................................178
Ajnlott irodalom ................................................................................................182
Vissza
Marketing
A marketing fogalma, fejldse

Vissza
1. A marketing fogalma, fejldse

A marketing egy a vllalkozsok funkcionlis terletei kztt. Mgis szerepe sok tekintetben egyedlll. A marketing ugyanis br csupn csak
egy funkcit testest meg az els az egyenlk kztt. Napjaink vllalkozsai ritkn tekinthetnek el a marketing technikk alkalmazstl, viszont
soha nem hanyagolhatjk el a marketinggondolkods rvnyestst. A
marketing elve hatja t a vllalati, a holding, az zleti egysg terveket, mert
a piachoz trtn szntelen alkalmazkods nlkl nincs lehetsg a sikerre. Amennyiben a marketing nem jelenik meg a felsbb szint tervezsben, a siker eslye drasztikusan cskken. Teht, s ezt fontos kihangslyozni, a marketing az zletpolitika, az zleti filozfia integrns, el nem hanyagolhat rsze. A fogyaszt megrtse s szksgleteinek kielgtse rvn
vlik kzzelfoghatv a piaci siker.
1.1. A marketing meghatrozsa s kialakulsa
A marketing az Amerikai Marketing Szvetsg (American Marketing Association) 1985-s meghatrozsa szerint: a tervezsnek s a vgrehajtsnak az a folyamata, amelynek sorn elkpzelsek, eszmk, termkek s
szolgltatsok teremtse, razsa, sztnzse, elosztsa megy vgbe az
egyni s szervezeti clok kielgtse vgett.
Jellegzetes, jl elklnthet elemei kzl a marketingkutatst, s a marketing-mixet, vagyis a McCarthy (1960) ltal rgztett 4P-t emelhetjk ki,
amelyek a kvetkezk:
Termk (product),
r (price)
rtkests (place),
Piacbefolysols (promotion).
A marketing nem a XX. szzad szltte, vszzadokkal, st vezredekkel

ezeltt is ltezett, m mikzben gyakorlatt mindenki alkalmazta, elmletvel senki nem foglalkozott. A marketing szles kr alkalmazsa megkvetelte a trsadalom olyan technolgiai fejlettsgi szintjnek elrst, amikor a termkek jelents rsznek tmegtermelse megvalsulhatott. Az
ipari forradalom s kvetkezmnyeknt a tmegtermels a XIX. szzadban indult el, s eredmnyeknt a kt vilghbor ellenre a marketing a
XX. szzad diadalmas menetelst hajtotta vgre. Mivel kialaktsnak, s
Vissza
Marketing

Vissza
fleg trhdtsnak f terlete az Amerikai Egyeslt llamok volt, gy

rthet, hogy az amerikai dominancia mirt olyan meghatroz a marketing elmletben s gyakorlatban egyarnt.
A marketing jelentsgnek felismerse nem egyik naprl a msikra
kvetkezett be a vllalkozk krben. Hosszadalmas fejlds zajlott le,
amelynek fbb szakaszai a kvetkezk:
Termelsorientci,
Termkorientci,
Elads-orientltsg,
Piacorientlt marketing korszaka,
Trsadalom- s piacorientci korszaka.
A termelsorientci idszakt a hatkony termels vgya vezrelte. A

hangsly a termels mennyisgi fejlesztsn, a kltsgek folyamatos kzbentartsn, a gazdasgos sorozatnagysgbl ered elnyk kihasznlsn
volt. Piaci oldalrl alapjt a hiny kpezte, hiszen minden ellltott termket egyszeren lehetett rtkesteni, mert a vev ms termkekhez nem
juthatott hozz. Ennek megfelelen a minsg httrbe szorult, a legfontosabb menedzseri tallkozkat a termelsi rtekezletek jelentettk.
A termkorientlt szakaszban felersdtt a kutatsba s a fejlesztsbe vetett hit, mondvn, az j mindenkppen utat tall a fogyaszthoz,
hiszen az majd keresni fogja a termket. A vezetk ltalnos vlemnye
szerint termkeik olyan kivlak, hogy eladjk nmagukat. Ezrt a vevi
elvrsokkal foglalkozni nem kell, viszont jdonsgokkal nha clszer
meglepni a fogyasztkat.
Az elads-orientltsg bvs eleme az eladsok szintje. Ha a kszletek emelkedtek, beindult az agresszv rtkest gpezet, amely meggyzve
a fogyasztkat, biztostotta a raktrkszlet-szintek cskkentst. Kvetkezmnyeknt hdtott a rvid tv gondolkods, a hossz tv tervezs
s a kapcsolatpts httrbe szorult. Ha a termelsorientci a mrnkk,
gy az elads-orientltsg a kereskedk nagy pillanata. Eladni minden
ron, ez a feladat!
A piacorientlt marketing korszaka hozta meg a fogyaszt megrtsnek pillanatt. Elindulhatott a marketing trhdtsa. Knljuk azt a
piacon, amit a vev akar. A korszak kulcskrdse a hossz tv vevi kapcsolatrendszer kiptse, a mrkahsg felptse, a megfelel pozitv
imzs megteremtse. Mi megadjuk NEKED, amit akarsz, szembeslhetsz vgyaiddal hangzott fel szmtalanszor a jelsz. Tervezzk meg
Vissza
Marketing

Vissza
vevi kapcsolatainkat, ksztsnk piaci terveket a termkfejlesztsre, az

rkialaktsra, az rtkestsre, a reklmra! Ilyen s hasonl gondolatok s
trekvsek uraltk a vllalkozsok vilgt.
1.2. A piacorientltsg idszaka s jellemzi
Jelenleg mr a trsadalom- s piacorientlt marketing idszaka rkezett el azoknl a szervezeteknl, vllalkozsoknl, amelyek felismertk,
hogy az egyn ignyei s a trsadalom rdekei tkzhetnek is egymssal.
Krokodilbr csizmra, muflonlevesre, vagy 6000 cm3-es sportkocsira van
szksged? m legyen, de csak akkor, ha marad mg krokodil s muflon, s
nem fulladunk bele az veghzhatsba. A vllalkozsok ehhez hasonl
krdsekkel szembeslnek, s prblnak stratgiai vlaszokat adni a kihvsokra.
Termszetesen hatrozott idponti vlasztvonal nem llthat fel az
egyes orientcik elklntsre. Egytt l velnk a termels- s termkorientcit kvet vllalkozsok sora ppgy, mint az elads-, piac- s
trsadalomorientlt gazdasgi szervezetek. Mgis mra a piac knlati szereplinek dnt rsze a piacorientltsgot, s azon keresztl a marketing
ltjogosultsgt elfogadta, s ennek megfelelen piaci tevkenysgeinek
koordincijra stratgiai terveket kszt.
A piacorientltsg az albbiakkal jellemezhet:
A vllalkozs figyelmnek kzppontjba a vevk, illetve a versenytrsak kerlnek. A vevk megrtsnek, ignyeik kielgtsnek vgya prosul a versenytrsak cljainak, stratgiinak, jellegzetessgeinek megfigyelsvel. A vevorientltsg megkveteli a vllalkozsok piacnak
meghatrozst, a megfelel szegmensek, clcsoportok kijellst s a
vev meghallgatst. Versenytrsi oldalon az ellenfelek mozgsnak
nyomon kvetse alapvet kvetelmnny vlik.
rvnyeslhet a marketing integrl, az zlet egszt tfog szerepe. A
marketing nem ragad le a marketingosztly falai kztt, hanem mindenki, aki a szervezet mkdtetsben rszt vesz, felismeri sajt szerept az rtkteremts folyamatban, s tudomsul veszi a piac hatst, elfogadja vezet szerept, ami persze komoly vltozsokat hoz magval
a szervezeti kultrban s struktrban.
rvnyeslhet s ltezik a hossz tv, piacorientlt marketing stratgia, amely nem csak a reklmmal azonostja a marketing gyakorlatt. A
marketingrt felels vezet kzvetlenl a vezrigazgat, els szm
Vissza
Marketing

Vissza
vezet alatt koordinlja ms szervezeti egysgek tervezsi munklatait a piacorientltsg rvnyestse rdekben.
S vgl a piacorientltsgot realizmus, a megvalsthatsgba vetett hit
egszti ki. Nem a dlibbok keresse, hanem az erforrsok alapjn
elindtott munka ll a kzppontban.
Vissza
Marketing
Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa
Vissza
10
2. Az egynek s a szervezetek
vsrli magatartsa
2.1. Az egyni fogyaszt vsrli magatartsa
A marketing eltt tornyosul nehzsgek kzl bizonyra a legsszetettebb
a vsrli viselkeds, amelynek helyes magyarzata a vllalat piaci sikernek
egyik f biztostka lehet. Annak megrtse, hogy mirt vsrol a fogyaszt
egy termket, s mirt vlasztja a lehetsgek kzl A-t, s nem B-t,
sszetett problma. Megoldsa esetn kpesek lehetnk a vsrli viselkeds elrejelzsre, illetve bizonyos hatrok kztt befolysolsra.
A marketing szakemberek vlemnye megegyezik abban, hogy hatkony marketing-mix csak a vsrli viselkeds ismeretben alakthat ki. A
termkek s szolgltatsok fogyaszti elvrsokat elgtenek ki. A termkelads ott trtnik, ahol azt a fogyasztk szeretnk (Ha nem, akkor elbb
vagy utbb, de kudarc kvetkezik be.). A reklm is csak akkor hatsos, ha
a lehetsges vsrlhoz jut el. Az rak pszicholgiai orientl szerepe sem
elhanyagolhat.
A vsrli viselkeds tanulmnyozsban kiemelked szerepet jtszik a
szociolgia s a pszicholgia. Hatsuk megtermkenyt volt a kzgazdasgtudomny klnbz terletein is.
2.1.1. A vsrli dnts folyamata
A fogyaszt magatartsnak vizsglata szempontjbl a kiindulpontot a

kvetkez krdsek jelentik:
A fogyaszt akar-e vsrolni valamit?
Ha igen, akkor mit?
E krdsek vizsglata a marketinggel foglalkozkat elvezeti egyrszt a vsrli dntst befolysol tnyezk, msrszt a vsrli dntsi folyamat
vizsglathoz. A vsrli dnts folyamata sorn a fogyasztk sszegyjtik
s elemzik a termkekrl s a szolgltatsokrl szl informcikat, s vlasztanak a lehetsges termkek, szolgltatsok, szervezetek, emberek s
tletek kztt. Tbb, ltalban 5-6 szakaszra oszthat, ahol a szakaszok
szma mindig nzpont krdse, s magba foglalja azoknak a demogrfiai,
trsadalmi s pszicholgiai tnyezknek a sort, amelyek befolysoljk a
vevt dntsnek meghozatalban.
Vissza
10
Marketing
Vissza
11
2.1.2. Az Engel-modell (1973)
E modell tlpcss folyamatrl beszl, amelynek szakaszai lnyegben

megegyeznek a ksbb bemutatand modellel, amely gy mdostott
Engel-modellnek tekinthet. A szakaszok a kvetkezk:
A szksglet felismerse;
Alternatvk kutatsa;
Alternatvk rtkelse;
Vsrls;
Vsrls utni rtkels.
A modell szerint a vsrl nem minden fzison megy keresztl felttlenl,

de ltalban kveti az itt jelzett utat. A folyamat rszletesen:
0. szakasz: sztnzs Az sztnzsi szakasz sorn a vsrlt a trsadalombl, a kereskedelembl s a tmegkommunikcibl ingerek sokasga ri. A csald, a bartok, a munkatrsak javaslatai, a gyrtk s a kereskedk fizetett zenetei felkeltik az rdekldst egy termkkategria irnt,
msrszt a fiziolgiai szksgletek is sztnz szerepet tltenek be. A
szakasz elmaradsa esetn a vev ltalban eltekint a vsrlstl vagy elhalasztja cselekvseit.
1. szakasz: A problma felismerse E szakaszban a vev felismeri,
hogy a felhasznlt termkek, tletek vagy szolgltatsok megoldhatjk
aktulis problmit, amelyek valamely kielgtetlensgbl fakadnak. A vsrls ignyt szmos tnyez keltheti fel az elromlott porszvtl a tetszets btoron t a gyors autig. A marketing feladata, hogy a problmkat
felismertesse, felerstse a fogyaszt szmra, s amennyiben a potencilis
vevnek nincs problmja, tegyen arrl, hogy mgis legyen.
2. szakasz: Informcigyjts E szakaszban a jvbeni vsrl sszegyjti a szksges informcikat arrl, hogy milyen:
A termkvlasztk,
Az r,
Az r s a minsg viszonya,
Az lettartam,
A javthatsg,
A garancia?
Vissza
11
Marketing
Vissza
12
Az informcik forrsa sajt tapasztalata, a csaldi s barti vlemnyek, a

reklmok, a kereskedk, a szakcikkek. Nyilvnval, hogy a vllalatok trekszenek olyan informcik szolgltatsra, amelyek a potencilis vsrlt
irnyukba mozdtjk el.
3. szakasz: Az alternatvk rtkelse Az adott problma megoldshoz szksges informcik mr rendelkezsre llnak, gy most rtkelni
kell azokat. A lehetsges megoldsi vltozatok rtkelse ltalban az r, a
szn, a stlus, a minsg, a presztzs, a biztonsg, a tartssg, a garancia
alapjn trtnik, s vgbemehet gyorsan s egyszeren, ugyanakkor lassan
s bonyolultan is. Ha tbb vltozat vonznak tnik, a fogyaszt meghatrozhatja az rtkelsi tnyezk fontossgi sorrendjt, majd ezutn az alternatvk rangsort a legkedveztlenebbtl a legjobbig. Nha a fogyaszt
gyakorlatlansga vagy a termkek megklnbztethetsge miatt a rangsorols nehz, gy ilyenkor a mrkzs vagy az r, esetleg egyb marketinges
elemek jtszanak vezet szerepet a kivlasztsban.
4. szakasz: Dnts, vsrls A vsrli dnts nem szksgszeren
sszeren, racionlis. A fogyaszt a weberi korltozott racionalitsnak megfelelen kptelen a vsrls elnyeinek s htrnyaink pontos felismersre,
de dnt, s dntseiben a marketing eszkzrendszere befolysolhatja.
A dnts hrom lnyegi eleme a kvetkez:
A vsrls helysznnek meghatrozsa (hol vegyk?).
Az r s fizets mdjnak eldntse (pl.: a hitel remel hatsa, azonos
rak mellett pedig a tbbletszolgltatsok lehetnek meghatrozak).
A hozzfrhetsg (mikor kapom meg az rut).
5. szakasz: A vsrls utni rtkels A hn htott termk megszerzse utn a vsrl jrartkeli dntst. Nha a tett jabb tettre, vagyis vsrlsra sarkallja, ms esetekben sszeveti a megszerzett termk
tulajdonsgait a vsrls eltti elvrsaival. Amennyiben a megvsrolt
ruval elgedett lesz, megnyugszik, ha nem, akkor elgedetlenn vlik.
Minl komolyabb, jelentsebb, rtkesebb termket vsrol, ktsgei annl
ersebbek lesznek. Ez a ktsgekben megfogalmazott rzs a kognitv
disszonancia, amely vgz soron averzihoz, a termkkel szembeni ellenrzshez vezethet. A marketing feladata a ktsgek s ellenrzsek cskkentse, vgs soron megszntetse. A klnbz vevszolglati rszlegek, a televziban folyamatosan jelentkez reklmok pontosan ezt a clt
szolgljk vagy ezt is.
Vissza
12
Marketing
Vissza
13
A fogyaszt minden vsrlsa sorn tudatosan vagy tudatlanul -, de

alkalmazza az elzekben rszletezett dntsi folyamatot. Ugyanakkor
elfordulhat, hogy egyes esetekben nmelyik szakasz jelentsge minimlis. A rutinvsrlsnl a szoksok (pl. fogkrmvsrls), a korltozott problma megolds vsrlsok esetben nhny informci jelenti a dnts
elkszts elemt. Utbbira az ttermi ebd vagy a kenyrpirt vsrlsa
szolgltat pldt.
A klasszikus (6 szakasz), az egyszer s a rutinvsrls tulajdonsgainak klnbsgt mutatja a kvetkez tblzat:
A dntsi folyamat jellemzi Klasszikus Egyszer
folyamat
vsrlsi
folyamat
Vizsglt mrkk szma
Sok
Nhny
Sok
Nhny
Vizsglt kereskedk, eladk
szma
rtkelt termkjellemzk szma Sok
Nhny
Felhasznlt informciforrs
Sok
Nhny
A keress idszksglete
Jelents
Kicsi
Rutinvsrls
Egy
Nhny
Egy
Egy sem
Minimlis
2.1.3. A klasszikus, az egyszer,

s a rutinvsrls tulajdonsgai
A vsrlsi dnts folyamatban tbb jellegzetes vevi szerepkr ismerhet fel. Elfordul, hogy a dntsi folyamat meghatroz eleme a kezdemnyez, vagyis a vsrls tletnek felvetje. Ilyen eset lehet a pelenkavsrls sorn, ha a nagymama felveti a paprpelenka hasznlatnak szksgessgt. Ms esetben a tancsad a fontos (Vlaszd a Pamperst, nlam mr bevlt). Esetleg a dntshoz a vsrls kulcsfigurja (Anyuka:
n a Libert veszem). Tovbbi szerepkrt jelent a vsrl (Apuka, aki
megveszi az elrt pelenkt), illetve a hasznl (a csecsem), aki sokszor
knytelen elviselni a msok hozta dnts kvetkezmnyeit. Termszetesen
a szerepkrk egy emberben egyttesen is megjelenhetnek, m ha akr
rszlegesen is sztvlnak, a marketing feladata a kulcsszerepkr(k) felismerse s megtmadsa, s ezen keresztl a termk szilrd pozciinak biztostsa.
A vsrlsok sorn az eddigiekben ttekintett szakaszok akr teljesen
hinyozhatnak is. A vsrlsok egyedi, nagyon gyors, rzelmeken alapul
Vissza
13
Marketing
Vissza
14
tpusa a pillanat- vagy impulzusvsrls. Lnyege, hogy a fogyaszt

megltva egy termket vagy szolgltatst, gyorsan hozza meg dntst
valamilyen pillanatnyi kls s bels hats alapjn. A jgkrmek, az dessgek, s egyes specilis szolgltatsok, pldul a ciptisztts pontosan
ilyen eseteket jelentenek meg.
A vsrli dntst meghatroz tnyezk
A vsrli dnts tbb vtizedes vizsglata sorn hrom jellegzetes elmlet
alakult ki:
A racionlis dntsek elmlete, amely a vevi tkletes informltsgon alapul, s lehetsget ad a viselkeds egyszer modelljnek megalkotsra. Gyakorlati jelentsge az elbbi felttelezs miatt kicsi.
A pszicholgiai dntsek elmlete, amely a vsrli dntseket csak
az egyni belltottsgra vezeti vissza.
A sokszn tnyezk elmlete, amely a vsrli dntseket a genetikai, kls krnyezeti s mltbeli, tapasztalati tnyezk hatsval magyarzza.
A tovbbiakban az utbbi elmlettel rokonszenvezve, a vsrli viselkedst az egyni bels tulajdonsgokkal s a tle kvl ll tnyezkkel magyarzzuk. E tnyezket a kvetkez bra mutatja:
Az
Az egynen
egynen kvl
kvl
ll
ll tnyezk
tnyezk
Az
Az egynbl
egynbl ered
ered
tnyezk
tnyezk
Kultra
Kultra
Benyomsok
Benyomsok
Trsadalmi
Trsadalmi osztly
osztly
Tapasztalatok
Tapasztalatok
Trsadalmi
Trsadalmi csoportok
csoportok
Tanuls
Tanuls
Gazdasgi
Gazdasgi tnyezk
tnyezk
Szoksok
Szoksok
Piaci
Piaciknlat
knlat
Motivci
Motivci
Vllalati
Vllalatimarketing
marketing
Dntsi
Dntsi folyamat
folyamat
A vsrli dnts tnyezi
Vissza
14
Marketing
Vissza
15
A vsrlsi dntst befolysol kls tnyezk

Az egynt vsrlsi dntse sorn szmos kls tnyez befolysolhatja,
amelyek a kvetkez csoportokba sorolhatk:
Demogrfiai tnyezk;
Trsadalmi tnyezk.
A demogrfiai tnyezk az albbi brn lthat elemeket foglaljk magukban:
Kiadsok
Kiadsok
letkor
letkor
Nem
Nem
Jvedelem
Jvedelem
Lakshelyzet
Lakshelyzet
Az
Azegyn
egyn
demogrfijnak
demogrfijnak
elemei
elemei
Mobilits
Mobilits
Lakhely
Lakhely
Foglalkozs
Foglalkozs
Iskolai
Iskolai vgzettsg
vgzettsg
Csaldi
Csaldi llapot
llapot
A vsrlsi dnts demogrfiai tnyezi

Nem trekedve az ilyen terjedelemben amgy is lehetetlen teljessgre,
inkbb nhny pldval kvnjuk megmutatni az brn lthat elemek
jelentsgt a marketing, s benne a vsrli dnts megrtse szmra. Az
letkor hatsaknt a nagypapa ntamsort, az apa esetleg Omega koncertet, a gyermek pedig a ht slgereit nzi, hallgatja. A nemek kztti klnbsg tkrzdik a ruha vagy a cigarettavlasztsban ppgy, mint a
foglalkozs meghatrozsnl. A lakhely dnt befolyst gyakorol a
sznhz vagy a mozi ltogatsok szmra, s az ttermi szolgltatsok
ignybevtelnek srsgre. A hztji gazdasgok nlkl szinte elkpzelhetetlen a magyar falu. Prbljon csak valaki folyamatosan, nagy tmegben zldsget eladni a tipikus magyar falun. A vrosok laki, s klnsen
a fvrosiak viszont egyrtelmen a piacrl lnek. A laksok mrettl
fgg a nagybevsrlsok lehetsge s szma, a btorvlaszts, a htgp
Vissza
15
Marketing
Vissza
16
kivlaszts stb. mikntje. A trsadalom mobilitsa meghatrozza az ingatlanpiacok alakulst. (Megjegyzend, hogy a hazai mobilits szintje
nemzetkzi sszehasonltsban is alacsony.) Izgalmas krds a foglalkozs s az iskolai vgzettsg terlete is. A menzk, zemi tkezdk f
ignybevevi elssorban az irodai alkalmazottak, s nem a munksok.
Utbbiak a 6-tl 2-ig tart reggeli mszak utn nem az tkezdbe, hanem
haza sietnek. Az eltr iskolai vgzettsg eltr politikai aktivitshoz, olvasmnykszlethez, jsgolvassi szoksokhoz s szrakozhelyekhez
vezethet. Vgl a jvedelemrl s a kiadsokrl pr gondolat. Elbbieknek a vsrli dntsre gyakorolt hatst mutatja a kvetkez sszellts:
Magas jvedelmek Gazdagsguk vagy a mlt rksge vagy a jelen
sikernek termke (jgazdagok). Az ltaluk alkotott piac kicsi, s luxuscikkeket ignyel. Sajt informcis csatornkkal rendelkeznek. Fogyasztsuk sznhelye gyakran valamelyik klfldi orszg.
tlagjvedelmek Jvedelmk nagy rszt hzukra, ltzkdskre s
gyermekeik iskolztatsra fordtjk. ltalban ragaszkodnak a megszokott
termkekhez. Az alapvet informcis csatornk (jsg, rdi, tv) idelis
clpontjai.
Alacsony jvedelmek Alapvet letcljuk gyermekeik felnevelse.
ltalban szerny iskolzottsgak, s tarts fogyasztsi cikkeiket meglehetsen ritkn cserlik. rdekes jellemzjk, hogy erteljesen reaglnak az
ideolgiai alap kampnyokra, pldul hazai termket vsrolnak, ha erre
biztatjk ket.
A vsrli dntst befolysol trsadalmi tnyezket a kvetkez bra
foglalja ssze. Ismt eltekintve a teljes rszletessgtl, az egyes tnyezk
rviden a kvetkezk:
A kultra azon tanult meggyzdsek, rtkek s szoksok sszessge, amelyek egy adott trsadalomban irnytjk a fogyasztk magatartst
(Hofmeister, 1996). Hatsa termszetes, automatikus, tanult, nem rkltt, s ismeretre a felntt vls folyamatban, a szocializci sorn tesznk szert. A valls a vilgrl s az emberrl alkotott elkpzelsek szszessge. A trsadalmi osztly kategrija olyan hierarchit foglal magban, amelyben az emberek letstlusuk, hasonl vllalat rtkeik miatt s
alapjn egy csoportba sorolhatk. A besorols trtnhet a jvedelem, a
foglalkozs, az iskolai vgzettsg s a lakhely alapjn. Elg arra gondolnunk, hogy a Rzsadombon tallhat lakstulajdon egyet jelent a fels
Vissza
16
Marketing
Vissza
17
osztlyhoz tartozssal a hazai gondolkods szerint. (Pedig ez nagyon sokszor nem igaz.) A trsadalmi osztly legfontosabb besorolsi kritriumnak a jvedelem tekinthet.
Kultra
Kultra
Csaldi
Csaldi
letciklus
letciklus
Valls
Valls
Trsadalmi
Trsadalmi
szerepek
szerepek
s
s
sttuszok
sttuszok
AAvsrlra
vsrlrahat
hat
trsadalmi
trsadalmi
tnyezk
tnyezk
VlemnyVlemnyformlk
formlk
ReferenciaReferenciacsoportok
csoportok
Trsadalmi
Trsadalmi
osztly
osztly
A vsrli dnts trsadalmi tnyezi

A trsadalmi szerepek s sttuszok viselkedsi s fogyasztsi normkat
hatroznak meg. Az igazgat nem jrhat Trabanttal, az tpt munks
ritkn jr ltnyben. A menedzser fekete nadrgot, fehr inget s nyakkendt visel, a kifutfi esetleg megengedheti magnak a plt. A referenciacsoportok ugyancsak befolysoljk az egyn vsrlsait. Elklnthet
az elsdleges referenciacsoport, amely az egynre a legnagyobb hatst
fejti ki (pl. a csald), a msodlagos csoport (pl. a bartok, a munkatrsak
s a j ismersk), az aszocilis csoport, amelyik tagjainak viselkedsi s
fogyasztsi szoksait a vev elutastja (br a csoportrl s tagjairl nem
felttlenl negatv a vlemnye), s vgl az aspircis csoport, amelynek
viselkedsi s fogyasztsi normit a fogyaszt kvetni kvnja. A trsadalmi csoportok az osztlyoknl kisebb, m az egynre erteljesebben hat
csoportokat pl. csaldot, barti krt, klubot jelentenek. Tagjaik gyakran azonos termkeket fogyasztanak, hasonl ltzetben, azonos auttpussal jrnak, hasonl mdon s helyen nyaralnak. E csoport legjellegzetesebb tagja minden trvesztse ellenre a csald. Szerepnek visszaszorul-
Vissza
17
Marketing
Vissza
18
sa tbbek kztt a hzassgok szmnak visszaessvel, az tlagos csaldmret cskkensvel s az elmagnyosodssal magyarzhat, m kzvetett s kzvetlen szerepe, hatsa a vsrli dntsekben ma is jelentkeny.
A marketing oldalrl a krds gy merl fel:
Ki befolysolja az egynt vsrli dntseiben, az apa, az anya vagy a
testvrei?
Ki hozza a vgs dntst?
Ki hasznlja a termket?
Ezen a tren hossz vszzadokig a helyzet nem sokat vltozott. m az
utbbi vtizedek kutatsai egyrtelmen fokozatos s feltartztathatatlan
talakulsokat jeleznek. A vlemnyformlk olyan embereket, embercsoportokat jelentenek, akikhez a tbbi ember tancsrt fordul s szemlyes beszlgets rvn, informcit szerez tlk. ltalban jellemzjk,
hogy trsadalmi elfogadottsguk szintje magas, a kzssg hossz tv
alappillrei, megbzhatak, szaktudsuk nagy s trsasgkedvelk. Hatsuk
szmos termkkategriban nagy, mint pldul az gyvdvlaszts vagy
falun a megfelel bzafajta kivlasztsa.
A vsrli dnts bels, emberi tnyezi
A vsrl sszegyjti a krnyezetbl szrmaz informcikat, azokat
lefordtva sajt nyelvre, meghozza dntseit. Ez a folyamat szubjektv,
hiszen nem mindenki reagl azonos mdon ugyanarra a jelre, s szelektv,
mivel az egyn nem az sszes lehetsges informcit, hanem csak azok
egy rszt gyjti ssze, elhanyagolva kzlk nem keveset. A klnbz
kls jelek, informcik az egynben teht benyomsokat alaktanak ki, s
a dnts alapjt jelentik. A marketing oldalrl ez a kedvez benyomsok
kialaktsnak fontossgra utal abbl a clbl, hogy a vllalat clzott informcii valban el is rjk a lehetsges fogyasztt. A vsrl viselkedst msodsorban mltbeli tapasztalatai hatrozzk meg, amelyek elz
vsrlsaibl, a csald, a barti kr, a szomszdok vlekedseibl szrmaznak. A tapasztalat az idben nvekszik, felhalmozdik. A marketing
szempontjbl a tapasztals kt elmlete rdemel emltst:
A mechanikus elmlet az sztnzs s a tapasztalat kapcsolatbl
indul ki (Pavlov kutyja-effektus). A marketing sztnzsre az egyn
els alkalommal vsrlssal vlaszol, majd pozitv tapasztalata esetn a
hasonl sztnzs mindig sikeres lesz, automatikusan vsrolni fogja az
adott termket.
Vissza
18
Marketing
Vissza
19
A kognitv elmlet szerint az egyn vlaszt, amelyet pldul a marketing jeleire ad, dnten a mlt, a szoksok, s sajt szemlyisge hatrozza meg. Felfogsunk ezen elgondolshoz ll kzelebb.
A vsrli dnts bels emberi tnyezit az albbi bra foglalja ssze:
Szemlyisg
Szemlyisg
jdonsgjdonsgrzkenysg
rzkenysg
Attitdk,
Attitdk,
vlemnyek
vlemnyek
AAfogyasztra
fogyasztra
hat
hat
pszicholgiai
pszicholgiai
tnyezk
tnyezk
Az
Azadott
adott
vsrls
vsrls
jelentsge
jelentsge
OsztlyOsztlyntudat
ntudat
KockzatKockzatvllalsi
vllalsi
kszsg
kszsg
Motivci
Motivci
A fogyaszti dnts bels tnyezi

A szemlyisg azon bels, pszicholgiai eredet elemek sszessge, amelyek az adott egynt klnlegess, egyediv teszik. Elemei az nbizalom, a
dominancia, a szociabilits, az adaptcis kszsg s az rzelmi stabilits.
A szemlyisg nagyon ers hatst gyakorol az egyn viselkedsre, s gy
vsrlsi dntseire is. A motivci olyan pozitv vagy negatv igny, cl,
kvnsg, amely az egynt cselekedetekre, clkitzsekre sarkallja, vagy
azok elkerlsre sztnzi. Az emberi viselkeds magyarzata, a viselkeds mgtt meghzd motivci elemzse nem egyszer, st, nyugodtan
mondhatjuk, szinte lehetetlen feladat. Mindezek ellenre jl hasznlhat az
a motivcis rendszer, amely a szksgletekbl indul ki, s Maslow nevhez fzdik. Eszerint az emberi szksgletek piramisba rendezhetk:
Vissza
19
Marketing
Vissza
20
nmegvalstsi
szksgletek
rjk el letnk nagy cljait
Elismertetsi szksgletek
A trsadalom ismerje el munknkat,
szemlyisgnket
Kzssg irnti szksgletek

Csald, iskola, prt, egyjz kebelben lni
Biztonsgi szksgletek
llandsg
Fiziolgiai szksgletek
hsg, szomjsg, alvs, szex
A Maslow-i piramis
A vsrl viselkedst az befolysolja elssorban, hogy nmaga a szksglet-kielgts melyik fzisban helyezkedik el. Nem clunk itt a Maslow-i
gondolatok rszletes kifejtse, de megllapthat: a piramis alsbb szintjn
ersebb hats, alapvet s ismtld szksgletek helyezkednek el, mg a
magasabb szinteken az egyn szmra fontoss vlhat bizonyos nem alapvet, nem ltfontossg termkek megvsrlsa, szolgltatsok ignybevtele. A fizikai szksgletek kielgtse alapveten befolysolja a tbbi
szksgletet. Elsdlegessgt mennyisgi s minsgi trendezds kveti.
A szksgletek tovbbi rangsort azonban sok egyb kls s bels tnyez alaktja.
A motivci specilis lerst jelenti a freudi elmlet. Freud gondolatainak kzppontjban az az ellentmonds ll, amely szerint az emberi
viselkeds alapvet konfliktusa a fizikai szksgletek megszerzsre val
trekvs s a trsadalom felels tagjaknt ls kztt hzdik meg. Az
ember legbels nje, az id mindent azonnal akar. Clja a fjdalom elkerlse s a maximlis lvezet elrse (lsd: agresszivits s szexualits). Az
id ellenslya a szuperego, amely a trsadalmi szablyokat betartva irnytja az egyn lett. Vgl az ego az a rendszer, amely az id s a szuperego kztt ll. Ellenslyoz a kt ellenttes er kztt a realitson alapulva. Az elmlet vgs kvetkeztetse, hogy az egyes konfliktusok a tu-
Vissza
20
Marketing
Vissza
21
datalatti szintjn zajldnak le az egyes egynekben, gy az ember nem felttlenl tudja megmagyarzni viselkedsnek okait. A freudi gondolkods
gyakorlati sokszor tudatos, sokszor tudattalan alkalmazst lthatjuk
viszont a termkek formjnak alaktsban (pl. fallikus szimblumok), az
agresszivitst s szexualitst sugrz filmeken s reklmokban, a klnbz termk- s cgimzs reklmokban.
Az attitdk s a vlemnyek az emberek pozitv, negatv vagy semleges rzsei termkekrl, vllalatokrl, emberekrl, szervezetekrl. F
elemei:
Az ismereti elem, amely a meggyzdsre vonatkozik;
Az rzelmi elem, amely a pozitv vagy negatv rzseket rejti magban;
A magatarts tendencia elem, amely lehetv teszi az egyn cselekvseinek elrejelzst.
Az attitdnek trgya van, amire irnyul (pl. Knorr levespor), irnya van
(pozitv, negatv, kzmbs), foka van (a kedvels vagy az utlat mrtke),
s vgl intenzitssal rendelkezik, vagyis a szemly meggyzdsi szintjnek
erssgt is tkrzi. Kialakulsban a szemlyes tapasztalat, a szksgletek,
a szelektv rzkels s szlels (minden ember msknt ltja a vilgot), a
szemlyisg, a kultra, a csald, a barti s ismersi kr jtszik fontos szerepet. A kockzatvllalsi kszsg kifejezi az egyn flelmt egy j termk megszerzsnek buktatitl. A kockzat fbb tpusai az albbiak:
Funkcionlis: a termk nem megfelel mkdsnek kockzata;

Fizikai: a termk rtalmassgnak kockzata;
Pnzgyi: a termk nem ri meg az rt tpus kockzat;
Trsadalmi: a msok eltt magyarzkods knyszernek kockzata;
Pszicholgiai: az nbecsls lerombolsnak kockzata;
Id-tpus, azaz ha a termk nem vlik be, elveszett a vsrlsra fordtott id tpus kockzat.
Az jdonsgrzkenysg magas kockzatot jelent. Az innovtorok

vltozskedvelk, nyitottak, mozgkonyak, vllalkozsorientltak. Adott
idpontban trtn megtallsuk sokat lendthet az j termkek bevezetsnek folyamatn. Az adott vsrls fontossga, az egyn letben betlttt szerepe meghatrozza a vsrlsra fordtott idt s a befektetett
egyni energit. A fontos vsrlsok gyakran idignyesek s bonyolultak,
kockzatosak s sok pnzbe kerlnek. A lnyegtelen vsrlsok ezzel
Vissza
21
Marketing
Vissza
22
szemben olcsk, nem kockzatosak s gyors lefutsak. Ugyanakkor szmos kivtelt is lthatunk pldul akkor, ha br a vsrls sszege kicsi, m
egynre gyakorolt hatsa nagy (jelkpes ajndkok). Az osztlyntudat
kifejezi a valahova tartozs rzst. Azonos termkek fogyasztshoz,
hasonl ltzethez, azonos auttpushoz s hasonl nyaralsi clpontokhoz vezet.
2.2. A szervezeti piacok tpusai s jellemzik
A marketinggel foglalkoz szakemberek nem elgedhetnek meg az egyni
fogyasztk piacnak megismersvel, mivel a piac szereplinek jelents
rszt a klnbz szervezetek kpviseletben fellp vsrlk jelentik. A
barnaszenet az egyes bnyktl felvsrl ermvek, a htgpet a gyrttl beszerz keresked cg, a katonkat ellt hadtp, vagy az fs szmlra vsrl vendgls ugyanannak a szervezeti piacnak a szerepli kz
tartozik. S br az egyni vsrli magatarts sokkal izgalmasabbnak tn
kutatsokra ad lehetsget, mgis mra mr a szervezeti vsrlk magatartskutatsa is kintte a gyermekcipt.
A szervezeti piacok fbb tpusai a kvetkezk:

Felhasznli piac (Industrial market);
Viszonteladi piac (Wholesalers and retailers market);
Kormnyzati piac (Government market);
Nem profitorientlt szervezetek piaca (Non-profit market).
A felhasznli kzismertebb nevn ipari piac szerepli magukba foglaljk a mezgazdasgot, az erdszeteket, a halszatot, a bnyszatot, a
feldolgozipart, az ptipart, a szlltst, a profitorientlt kzmveket, a
banki, pnzgyi s biztostsi szfrt, valamint a szolgltatsokat. Tevkenysgk lnyege, hogy termkek s szolgltatsok sort lltjk el s
rtkestik a tbbi szervezeti piaci szerepl, s az egynek alkotta piacok
szmra.
A felhasznli piac szerepli szmos termket s szolgltatst vsrolnak, gy pldul termfldet, gpeket, nyersanyagokat, kereskedelmi
kiadvnyokat, zleti (tancsadi s szmviteli) szolgltatsokat, amelyek
rvn a szablyos s sikeres zletmenet biztosthat.
A viszonteladi piac f szerepli a nagy- s kiskereskedk. Tevkenysgk nem a termkek ellltsra, hanem megvsrlsra, s idben
s trben ltalban eltoldva, azok rtkestsre terjed ki. A nagykereske-
Vissza
22
Marketing
Vissza
23
dk clpontja lehet brmely gazdlkod szervezet, m a vgs felhasznlknak soha nem rtkestenek. A kiskereskedk viszont kizrlag a vgs
fogyasztknak rtkestik termkeiket. Munkja sorn egyik csoport sem
hajt vgre alapvet vltoztatst a beszerzett termken, csupn a kereslet
fokozsa, a termk mozgatsa, raktrozsa rdekben vgeznek el egyes,
egyszer vltoztatsokat.
Nha tevkenysgi irnyuk sszekeveredik, vagyis a kiskeresked ad el
termket vllalkozknak (nagykereskedelmi jelleg), vagy nagykeresked
rtkest a vgs felhasznlknak (kiskereskedelmi jelleg).
A kormnyzati piac jelenti a harmadik szervezeti piactpust. Kltsgminimalizl dntst hoz szerepli az orszgos kormnyzati szervek,
a helyi nkormnyzatok, a klnbz hivatalok, a minisztriumok, a
rendrsg, a honvdsg, a brtnk, az iskolk, az egszsggyi intzmnyek, a klnbz monopolhelyzet, nkormnyzati s llami tulajdon
kzmvek, st bizonyos beszerzsi szablyozsi elemek gy a kzbeszerzsi trvny miatt ms, egybknt profitorientlt, ltalban monopol
helyzet magntulajdon vllalkozsok is (pl. Antenna Hungria). Vsrlsi lehetsgeik az utols csoport kivtelvel egy adott vben dnten az
llami kltsgvets keretszmaitl fggenek.
Vgl az utols csoportot a nem profitorientlt szervezetek piaca
jelenti. ltalban ide sorolhatk a sportegyesletek, a kzhaszn trsasgok, az alaptvnyok s a trsadalmi szervezetek, gy a politikai prtok is.
Ugyanitt tallhatk az egyhzak, a seglyszervezetek s a szocilis szolgltat rendszer bizonyos egysgei, mint amilyenek a npkonyhk. Tevkenysgk sokoldal, s hven tkrzi a trsadalom sokszn felptst. Ugyanakkor vsrlsaikban gyakran fellelhetk a presztzselemek, s a bennk
rsztvevk, dolgozk keresete lehet akr kiemelkeden magas is a nonprofit jelleg ellenre.
A szervezeti piacok jellegzetessgei jelentsen eltrnek az egyni piacnl tapasztaltaktl. A kvetkezkben ezeket az egyni piacokhoz kpest
eltr sajtossgokat vesszk sorra:
Az egynek szemlyes vagy csaldi clra vsrolnak, a szervezetek viszont feldolgozsra vagy tovbbrtkestsre, illetve olyan termkeket s
szolgltatsokat ignyelnek, amelyek e clok elrst segtik el.
A szervezeti vevk sokszor jelents feldolgozst ignyl nyersanyagokat s flksz termkeket vsrolnak, a vgs fogyaszt azonban ritkbban
vsrol gy. (Br a nyers hsok, a flksz, gyorsfagyasztott termkek vagy a
barkcscikkek ilyen eseteket jelentenek meg.)
Vissza
23
Marketing
Vissza
24
A szervezetek mszaki adatok, n. specifikcik alapjn vsrolnak, mg

az egynek lersok, a divat vagy a stlus alapjn hozzk meg dntseiket.
A szervezeti vsrlk dntshozatala ltalban csoportos. Az egynek
viszont szk kr, ltalban egyni vagy csaldi dntseket hoznak.
A szervezeti vsrlskor az egynekhez kpest erteljesebben jelenik
meg az elad ismeretnek, elemzsnek ignye.
A szervezeti vev ellenttben az egynnel lhet a lzing lehetsgvel. A lzingszerzdsben egy vagyontrgy tulajdonosa egy msik flnek
biztostja a vagyontrgy hasznlatnak jogt egy adott idszakra, brleti dj
ellenben. Elnye az elavulsi kockzat cskkentse, a brleti dj kltsgknt val elszmolsa miatt az esetleges adcskkents, esetleg a karbantartsi kltsgek kikszblse, s a kisebb kezdeti tkeigny. Ugyanakkor
a lzing drgbb a vsrlsnl, s erteljesebben fgg a mindenkori rvnyes
adjogszablyoktl.
A szervezeti vsrlsnl nagy a szerepe az alkunak s a versenytrgyalsoknak, versenyeztetsnek (tenderek). ltalnos az ajnlatkrs s a plyzats, amelyek tipikus formja a nylt (vagyis minden potencilis plyz
eltt nyitott), s a zrt (vagyis csak egyes, ltalban felkrt, meghvott cgeknek, plyzknak szl) tender.
A szervezeti vsrlk kereslete az ltaluk ellltott vgtermk keresletnek fggvnye. Az alapanyagok, a flksz termkek, az alkatrszek s a
berendezsek irnti igny azoktl a fogyasztsi cikkektl fgg, amelyeket
ezekbl s ezekkel lltanak el. Az ITT autalkatrszeinek eladsa pldul
szoros kapcsolatban ll az eladott Volkswagen szemlygpkocsik szmval
(derivlt kereslet).
A szervezeti piac letben fontos a ciklikussg. Az esetek jelents rszben a vgs kereslet kis vltozsa nagy vltozsokat eredmnyez a
szervezetek piacn (akcelertor hats).
A szervezeti piac szereplinek szma jval kisebb az egyni piac szereplinek szmnl. Magyarorszgon egy aclipari berendezs potencilis
felhasznlinak szma 10 alatt van, mg a mosgp-vsrlk potencilis
szma hztartsonknt 1 gpet felttelezve kb. 3.5 milli.
A szervezeti vevk fldrajzilag koncentrltabbak, s az ltaluk lebonyoltott gyletek rtke nagyobb, mint az egyni piacok esetben. Zalban biztosan nem tudnnk rtkesteni az emltett aclipari berendezst,
Dunajvrosban taln. Az egyn ltalban kevesebb, mint 10 zsemlt vesz
naponta, a vllalkozsok lehet, hogy 500-at.
Vissza
24
Marketing
Vissza
25
A szervezeti vsrlk gyakran alkalmaznak specialistkat, beszerzsi

szakrtket vsrlsaik sorn. Ms esetekben gyakran hoznak ltre specilis beszerzsi kzpontokat (Buying Center, Webster-Wind, 1972). Ez
utbbiban ltalban megtallhatk:
A felhasznlk (akik felhasznljk majd a beszerzett anyagokat, eszkzket);
A befolysolk (akik a termkjellemzk, a mszaki kvetelmnyek
kidolgozsval vesznek rszt a folyamatban);
A dntshozk (akik meghozzk a vgs beszerzsi dntst);
A jvhagyk (akiknek jogkre lehetv teszi a meghozott dnts
legitimlst), s vgl:
A beszerzk (akiknek formlis feladata a vsrlsi felttelek megteremtse, s a vsrls lebonyoltsa).
A beszerzsi csoportokban akarva-akaratlanul megjelenhetnek az n. ajtnllk, akik informcit adnak vagy kapnak, illetve vletlenl vagy tudatosan informcit hallgatnak el. A vsrlsban jtszott szerepket megrthetjk, ha egy j ajnlatot tartalmaz levl vletlen kidobsra, s gy
figyelmen kvl hagysra (vletlen), vagy egy megvesztegetett csoporttagra gondolunk (akarat).
A szervezeti vsrls szoros elad vev kapcsolatot felttelez. Szmos berendezs eladsa elkpzelhetetlen a telepts, a bezemels, a szervzels terletn megvalsul szoros egyttmkds nlkl (kapcsolati
marketing, Relationship management).
A szervezeti rtkests tvonala rvid, a szervezetek az egynnl erteljesebben trekednek a kzvettk kikszblsre.
A szervezeti vevk inkbb kpesek olyan alternatva megteremtsre,
amely esetn a vsrolt termket esetleg sajt termelskkel helyettestik. A
Toyota autgyrt cg pldul brmelyik pillanatban kpes alkatrszgyrt
bolyg beszllti kivltsra, az egyn lehetsgei azonban sokkal korltozottabbak.
A szervezeti vsrls dntsi folyamata
A szervezetek dntsi folyamata lnyegt tekintve nem klnbzik az
egynek dntsi folyamattl, m Robinson, Faris s Wind (1967) munkssga nyomn mgis clszer az egynekhez kpest tbb szakaszt elklnteni, amelyek a kvetkezk:
Vissza
25
Marketing
Vissza
26
1. lps: A problma felmerlse vagy elrejelzse A beszerzs

szksgessgt felvethetik az elromlott gpek, az elavult berendezsek, a
nem megfelel alapanyagok, s ezernyi ms krlmny. ltalban a problma pontos meghatrozsa, s az azt felvet szemly kijellse jelenti a f
gondot a gazdlkodk szmra.
2. lps: A szksges eszkzk tpusnak, jellemzinek s mennyisgnek meghatrozsa A szakasz lnyege a problma megoldsi
mdjnak meghatrozsa. Erre ltalban azokrl az osztlyokrl, egysgekrl tesznek javaslatot, ahol a problmk felmerltek. Javaslataik, megoldsi tleteik nagy hatst gyakorolnak a vgs dntsre is.
3. lps: A szksges eszkzk tpusnak, jellemzinek, mennyisgnek lersa E szakaszba tovbblpve rszletes s pontos lersok
kszlnek a beszerzend eszkzkrl, s gy mindenki szmra vilgoss
vlhat a beszerzs irnya. A marketing szakemberek ekkor kapjk meg
mindazokat a kulcsinformcikat, amelyek a beszerzs sorn vezrelni
fogjk ket.
4. lps: A potencilis beszerzsi forrsok keresse s elminstse
Az elzekben a szervezetek mr rgztettk az ignyeiknek megfelel
termket, meghatrozva tulajdonsgaikat. A keress fzisban ksrletet
tesznek a potencilis beszlltk megtallsra s rtkelve azok tulajdonsgait, szmukat a kezelhetsg szintjre cskkentik.
5. lps: Ajnlatkrs A kivlasztott beszllti kr a szervezet rendelkezsre bocstja konkrt ajnlatt. Ehhez nha elg elkldeni az aktulis
rakat tartalmaz rkatalgust, mskor viszont rszletes egyni ajnlattal
kell elllni.
6. lps: Az ajnlatok rtkelse s a beszllt kivlasztsa E szakasz lnyege az alternatvk elemzse, egy vagy tbb ajnlat elfogadsa, a
tbbi ajnlat elutastsa. A lebonyoltand tranzakciknl mg folytatd(hat)nak a megbeszlsek. A dnts t kulcseleme (Bailey-Farmer,
1993):
A megfelel minsg;
A megfelel mennyisg;
A megfelel id;
A megfelel szllt;
A megfelel r.
Vissza
26
Marketing
Vissza
27
Az egyes szlltkat az elbbieken tl a kvetkez tnyezk is minsthetik: (Kotler, 1993):
A javtsi szolgltats;
A mszaki alkalmassg;
A referencik;
A termelsi krlmnyek;
A tancsads meglte vagy hinya;
Az ellenrzsi rendszerek milyensge;
A hrnv;
Az ajnlattev pnzgyi helyzete;
A vevkkel szembeni attitdk;
A kpzs meglte s lehetsge;
A kommunikci sznvonala;
A csomagols lehetsge;
A morlis s jogi elemek (pl. korrupci);
A fldrajzi elhelyezkeds;
A munkaer.
7. lps: a folyamatos rendels feltteleinek meghatrozsa Amenynyiben a beszerzend anyagokra, eszkzkre folyamatosan szksg van,
clszer meghatrozni a rendelsek nagysgt s gyakorisgt. Az egyedi
vsrlsoknl e szakasz el is marad. A folyamatos beszllts szksgessge
felveti a megfelel id s a megfelel mennyisg, mint tnyezk sszekapcsolst. Ilyenkor a megfelel pillanatban a szksges termkmennyisget
biztost rendszer kialaktsnak ignye merl fel, amelynek egyik potencilis kielgtsi formja az ppen idben (Just in Time) rendszer.
8. lps: A teljests rtkelse s visszacsatols Megoldotta-e a vsrolt termk az eredeti problmt? A dntsi folyamat utols szakaszban
a szervezetek erre a krdsre keresik a vlaszt. Amennyiben az rtkels
vgeredmnye negatv, gy megrendlhet a beszllt vllalkozs zleti
pozcija ppgy, mint a szervezetnl dolgoz, megrendel szemly helyzete. A visszacsatols vgbemehet formlis (pl. reklaml levl), s informlis (pl. barti telefon) ton, s gyakran felveti a panaszkezels fontossgt. A gyors s megfelel vlasz cskkentheti, vagy akr meg is szntetheti a kialakult ellenrzseke, averzikat.
Vissza
27
Marketing
Vissza
28
A szervezetek vsrlsi dntseinek folyamatt nagymrtkben befolysolja a beszerzsi helyzet milyensge. A beszerzsre knyszerl szervezet szembetallkozhat szmra addig mg soha fel nem merlt esetekkel,
amelyeket j feladatnak neveznk.
Ekkor a problma megoldsnak keresse jelents erfesztst jelent, a
dnts idignye viszonylag nagy. Az elbb vzolt dntsi lpcsk kzl
az els, kezdeti szakaszok felrtkeldnek, a megfelel informciforrsok
megtallsa fokozott terhet r a beszerzkre.
Amikor a beszerzend termk a megelz idszakokhoz kpest vltozatlan, rutinvsrlsrl beszlhetnk. Ekkor az j megoldsok keresse
nem fontos, a beszerzs technikai jelleg feladatt lnyegl t. A kivlaszts a beszerzi listk alapjn trtnik, s a rendels feladst jelenti. Amenynyiben a meglv listn nem szerepl vllalkozs kvn betrni az adott
termk piacra, gy j s a tbbi versenytrsnl jelentsebb elnyket kell
felvillantania a siker rdekben.
Az utols beszerzsi szituci a mdostott jravsrls. Ebben a
helyzetben a beszerz vilgosan s pontosan meg tudja fogalmazni ignyeit, m nem biztos abban, hogy sikerl az ignyeket kielgt beszlltt tallnia. Els prblkozsait a sajt listjn szerepl vllalatoknl teszi, gy
azok szmra ltkrds a vevi ignyek alakulsnak, vltozsnak nyomon
kvetse. A beszerzsi listn nem megtallhat vllalkozsok szmra lnyeges ignykielgt kpessgk s kszsgk hatrozott megjelentse.
2.2.1. A szervezeti vsrlk magatartst befolysol tnyezk
A szervezetek vsrli magatartst szmos tnyez befolysolhatja, amelyek alapveten kt f csoportra oszthatk:
Racionlis motvumok, mint pldul: az r, a minsg, a szolgltatsok
sznvonala, az ellts folyamatossga, s a viszonossg;
Emocionlis (rzelmi) motvumok, mint pldul: a sttusz, a kockzatvllalsi kszsg vagy a barti kapcsolatok.
Ms megkzeltsbl a befolysol hatsok a kvetkez forrsokbl eredhetnek:
A krnyezetbl;
A szervezetbl;
A munkacsoportbl;
Az egynbl.
Vissza
28
Marketing
Vissza
29
A krnyezeti hatsbl kiemelhetk a gazdasgi (pl. a gazdasg ltalnos

llapota, a foglalkoztatottsg, az inflci, a jvedelmek, a nyersanyagforrsok, a pnzgyi forrsok elrhetsge), a politikai, a jogi, a fldrajzi, az
ghajlati, valamint a technolgiai elemek. Fel kell figyelni az egyszer, aprnak tn, m jelents hatst gyakorl elemekre is. gy pldul a kzintzmnyek gyakran kltsgkeretk hatridn belli elkltsre knyszerlnek, mert ellenkez esetben a kvetkez v kereteik cskkenst hozhatja.
A politika s a jog jtkszablyainak meg kell felelni. Pldul a lzingszablyozs megvltoztatsa knnyen jelentheti a vsrls elrehozst, vagy
elhalasztst. A kultra befolysolhatja az egyn dntseinek rtkrendi
alapjt, s lojalitst mg a szervezetekben is. A termszeti hatsok sajtos
vsrlsokat knyszerthetnek ki. Gondoljunk a fldcsuszamlssal kszkd hollhzi nkormnyzat vsrlsi dntseire (pl. geolgus ignybevtele, specilis csatornzs). A gyorsan vltoz technolgia vllalkozsok
sort kszteti a vsrlsi dntsek gyors fellvizsglatra. A vllalkozsok
gyakran knytelenek a technolgiai vltozsok elrejelzsre, felismerend
az esetleges vltozsok irnyt s nagysgt. A kls krnyezet folyamatosan vltozik. Spekman s Stern (1979) javaslata szerint a nagyobb krnyezeti bizonytalansgbl ered informcis ignytbblet csak tbb, a beszerzsben foglalkoztatott dolgozval ellenslyozhat.
A szervezeti hatsok sorban meghatroz a bizonytalansg elkerlsre val trekvs. A szervezetek tagjai inkbb vilgos kimenetel gyors
dntseket hoznak, semmint hossz tv s bizonytalan kimenetel megoldsokat keresnek. Ennek eredmnyeknt az ismert szlltt vlasztjk,
elkerlik az jdonsgokat, s megelgednek pr beszlltval. Esetleges
felmerl j problmikat igyekeznek a mr megszokott partnerrel megoldani. Tovbbi lnyeges szervezeti hatselemek a szervezetben uralkod
viszonyrendszerek, a vsrlsi dntshozatal mdja, tovbb a vsrlsi
dntsek sszpontostottsga.
A csoporthatsok kifejezik azt a jl ismert tnyt, hogy a szervezeti beszerzsi dntseket sokkal inkbb a csoportok hozzk, semmint az egynek. A beszerzsi kzpontrl (Buying center) mr volt sz. A szervezeteknl a vsrlsi dnts folyamat jellege a meghatroz, ellenttben az
egynekkel, ahol az aktus jelleg ll ltalban a kzppontban.
Az egyni befolysol hatsok kzl kiemelhet az egynek eltr
dntsi kritriumrendszere, az informciszelektls eltrsge s a kockzatokkal szembeni attitd.
Vissza
29
Marketing
Vissza
30
2.2.2. A kormnyzati piac beszerzsi sajtossgai
A korbban mr trgyalt klnbz szervezeti piactpusok kztt megklnbztetett szerepet jtszik a trsadalmi ellenrzs fontossga miatt a
kormnyzati piac. Beszerzseinek jelents rszt az 1995-ben elfogadott
n. Kzbeszerzsi trvny elrsai szablyozzk.
A kzbeszerzsen a kzpnzekkel gazdlkodk vsrlsait rtjk, amelyek keretben hozzjutnak a tevkenysgk folytatshoz szksges termkekhez, szolgltatsokhoz, beruhzsokhoz. A folyamat keretben az
ajnlatkr az ajnlati felhvsban meghatrozza az ajnlattteli hatridt,
az ajnlatok elbrlsnak szempontjait s idpontjt. Az eljrs clja, hogy
sok ajnlattevtl informcikhoz jutva az ajnlatkr kivlaszthassa a
szmra legmegfelelbb gazdasgi, mszaki, technikai s pnzgyi megoldst, amely nem felttlenl a legolcsbb. A kzbeszerzsi trvny meghatrozza:
Az ajnlattevk lehetsges krt;

Az elminstsi eljrs mikntjt;
Az elnyben rszests feltteleit;
Az rtkhatrokat, amelyek felett a kzbeszerzsi eljrsi szablyokat
alkalmazni kell;
Az rtkelsi eljrs folyamatt;
Az ajnlatok ktelez alakisgt;
A szerzds ltrejttnek mikntjt.
A kzbeszerzsek felgyelett a Kzbeszerzsek Tancsa felgyeli s irnytja. Figyelemmel ksri a trvny alkalmazst, vlemnyezi a kzbeszerzsekre esetleg kiterjed jogi szablyokat, ellenrzi a vgrehajts folyamatt. Hivatalos rtest lapja a Kzbeszerzsi rtest, amely mind
az ajnlatkrk, mind az ajnlatadk szmra fontos informcikat, a
rszvteli felhvsokat, az eredmnyekrl szl tjkoztatst nyjtja.
A kzbeszerzsekkel szmos cikk foglalkozott az elmlt pr v sorn.
Illusztrland egy tendereljrs mikntjt Vrday (1995) alapjn a kvetkez lehetsges lpseket klnthetjk el:
Az ajnlattevk elminstse
Az elminstsi felhvs sszelltsa;
Az elminstsi dokumentci kiadsa;
Vissza
30
Marketing
Vissza
31
Az elminstsi formanyomtatvnyok kitltse s benyjtsa;

Az elminstse adatok elemzse, a kivlasztott ajnlattevk jegyzknek, sszelltsa s azok rtkelse.
A tenderajnlatok beszerzse
A kirsi dokumentci sszelltsa, elksztse;
A kirsi dokumentci kiadsa az ajnlattevknek;
Az ajnlattevk helyszni szemlje;
Konzultcis lehetsg biztostsa az ajnlattevk szmra;
A tenderfelhvs esetleges mdostsa;
Az ajnlatok sszelltsa;
Az ajnlatok beadsa s tvtele.
Az ajnlatok rtkelse, dnts, szerzdskts
Az ajnlatok felbontsa;
Az ajnlatok kirtkelse, elbrlsa;
Dnts a szerzds odatlsrl;
A szerzds megktse.
A tendereljrs legkritikusabb szakasznak az ajnlatok elbrlsa tekinthet. Az rtkels formai s tartalmi szempontok alapjn trtnik. A formai
vizsglat magban foglalja a szvegelemzst, a komplettsg vizsglatt, a
szmszaki elemzst, s a felttelrendszertl val eltrs elemzst. A tartalmi rtkels vgezhet:
Pontrendszer alapjn, amelynek elfelttele a pontrendszer elzetes
megalkotsa az rtkels szempontjainak, illetve a szempontok dntshozatalban kpviselt slynak rgztse rvn.
A beszerzs letciklusra szmtott kltsgek alapjn, amikor az
ajnlati r mellett figyelembe veszik a vsrolt termk, beruhzs, stb.
zemeltetsi s fenntartsi kltsgeit is.
A pontrendszeres rtkels nemzetkzileg elterjedt elemei a mszaki
(ignymegfelels, a teljests mdszerei, az alvllalkozk kilte, sztenderdizlt megoldsok), a pnzgyi (ajnlati r, fizetsi temezs, pnznemek,
kamatlbak), s az ltalnos szerzdses s adminisztrcis rtkels.
Vissza
31
Marketing
Marketingkutats
Vissza
32
3. Marketingkutats
Brmilyen marketingstratgia megvalstsa, a marketing-mix tervezse az
elrend clok, s az idrl idre felmerl lehetsgek sszevetst jelenti. Mindez azonban csak megfelel informcik birtokban vgezhet
el. A marketing szempontjbl az informcik kt nagy csoportba sorolhatk:
egyedi, egy alkalomra, klnleges cllal sszegyjttt informcik,
illetve:
folyamatosan rkez s trolt informcik.
Az informcik els tpust a marketingkutats, illetve a piackutats
(amely a marketingkutats rsznek tekinthet), a msodikat a marketing
informcis rendszer (MIR, Marketing Information System (MIS)) szolgltatja.
3.1. A marketing informcis adatbank
A Marketing Informcis Rendszer (MIR), olyan formalizlt s rendszeres eljrs, amely egy vllalkozs sszes piaci informciinak kezelsre
irnyul. A MIR a legklnbzbb forrs s tpus adatokat tartalmazza,
foglalja magban. Lehetnek bels, mkdsi adatok, a vllalkozs marketing adatbzisbl szrmaz informcik, piackutatsi eredmnyek, s brmely ms, a menedzseri dntst segt informcik.
A Marketing Informcis Rendszert a kvetkez formban brzolhatjuk:
Adatok
Adatok
Informcik
Informcik
MIR
MIR
Marketing
Marketing
krnyezet
krnyezet
Bels
Bels adatok
adatok
Vllalkozsok
Vllalkozsokmarketing
marketing
adatbzisa
adatbzisa
Marketingkutats
Marketingkutats
Menedzsmenttudomny
Menedzsmenttudomny
Marketing
Marketing
menedzsment
menedzsment
A MIR felptse
Vissza
32
Marketing
Marketingkutats
Vissza
33
Clszer tisztzni, hogy br a marketing szakemberek gyakran szinonimaknt hasznljk az adat s az informci szavakat, mgis hatrozott klnbsget tesznek a kett kztt. Az adat a nyers, feldolgozatlan, begyjttt rtk, informci a feldolgozott adatok sszessge.
A Marketing Informcis Rendszer sokrt, sokcl s megfelel kiptse a vllalkozsok minden rszegysgnek kzs feladata. A bels
folyamatos adatok a vllalaton bell halmozdnak fel. Ezek eredetileg
nem marketingcl adatok, hanem pldul pnzgyi, vevszolglati, fejlesztsi clak, de a marketingdntsekhez is nlklzhetetlenek. A bels
folyamatos adatok a piaccal kzvetlenl kapcsolatban llk (pl. az gynki
hlzat) monitorozsra is alkalmasak. Bels ad-hoc adat lehet pldul a
forgalom alakulsa egy rmdostst kveten. A krnyezet vizsglata a
marketingkrnyezet egyes elemeinek figyelst jelenti. Ez a marketingstratgia alapinformcija. Vgl a piackutats azzal foglalkozik, hogy a vevkre, a termkekre, az rakra, a disztribcira s a marketingkommunikcira vonatkoz informcikat gyjt a piacrl. Mint a marketinginformcis rendszer alapvet rsze, jelentsen hozzjrul a marketing-mix tervezshez, de a logisztikai krdsek megoldshoz is. A piackutats segtsgvel gyjttt kls adatok is folyamatos vagy ad-hoc (egy adott pillanatban megjelen s adott, konkrt cllal sszegyjttt informcik) adatok
lehetnek.
A marketinginformcis rendszer fontos feladata, hogy a marketingvonatkozs adatokat s informcikat egy marketing adatbankban rendszerezve trolja. Ennek az adatbanknak a rendezsi elvt a vllalat tipikus
dntsi problminak megfelelen kell kialaktani. A marketing adatbank
alrendszere lehet egy a direktmarketing tevkenysget segt vevadatbzis
s/vagy a vllalati vevkapcsolati rendszer (CRM [customer relationship
management]) mkdtetshez szksges rendszerezett adatllomny. A
marketing adatbank forrsa az egyes marketingdntsek elksztsnek,
s lehetv tesz olyan msodelemzseket is, amelyek a vezeti dntseket
jobban megalapozzk, ezltal cskkentik azok kockzatt.
3.2. A marketingkutats fogalma s terletei
A marketingkutats (Marketing Research) olyan adatok sszegyjtst,
feldolgozst s elemzst jelenti, amelyek informcit szolgltatnak, s
segtenek valamely egyedi marketingdnts meghozatalban.
A marketingkutatsnak csakgy, mint ms kutatsi terleteken kt
f csoportjt klnbztetjk meg:
Vissza
33
Marketing
Marketingkutats
Vissza
34
Alapkutats, amelynek clja az emberi tuds hatrainak kiterjesztse,

brmely konkrt problma megoldsa nlkl.
Alkalmazott alapkutats, amelynek clja ltez problma megoldsa
meglv tuds s informcik felhasznlsval.
Fggetlenl a kutats alap vagy alkalmazott jellegtl, a j marketingkutats felttelezi az alapos, rendszerezett munkt s t f krdskrt foglal
magban:
A kutats cljait s kltsgkerett;

A hozzfrhet adatok minsgt;
Az elsdleges (primer) kutats lebonyoltsnak mikntjt;
Az adatelemzs mdszertant;
A kvetkeztetsek s javaslatok meghatrozsnak formjt.
A marketingkutats szksgessgt, vagyis az informciszerzs cljait a

kvetkez bra foglalja ssze.
VersenykpessgVersenykpessgjavtsa
javtsa
Imzskockzatok
Imzskockzatok
cskkentse
cskkentse
Stratgiakszts
Stratgiakszts
Teljestmnymrs
Teljestmnymrs
AA
marketingkutats
marketingkutats
kivlt
kivltokai
okai
Reklmhatkonysg
Reklmhatkonysg
mrse
mrse
Vevi
Vevi attitdk
attitdk
mrse
mrse
Intucik,
Intucik, megrzsek
megrzsek
igazolsa
igazolsa
AAkrnyezet
krnyezet
folyamatos
folyamatos
ellenrzse
ellenrzse
Dntstmogats
Dntstmogats
HatkonysgHatkonysgjavts
javts
A marketingkutats okai
Vissza
34
Marketing
Marketingkutats
Vissza
35
A marketingkutats f terleteit sszegzi a kvetkez tblzat:

A marketingkutats f terletei
Tpus
Piackutats
Plda
Fogyaszti ignyek felmrse
Piacszegmentcis elemzsek
Piaci mret s potencilelemzsek
Versenyelemzs
Termkkutats
Piaci rszeseds vizsglata
j termkek kifejlesztsnek tmogatsa
Termkteszt
Csomagols s mrkakutats
Termk- s letgrbe elemzsek
rkutats
rrzkenysg vizsglata
Mrka-r kapcsolatnak elemzse
rfigyels
rtkests-kutats A kereskedelmi csatornk hatkonysgnak mrse
A bolti vevk elemzse
Boltelhelyezs elemzse
PiacbefolysolsMdiaelemzs
kutats
Reklmkutats
A reklmok hatkonysgnak vizsglata
Egyb akcik hatkonysgnak elemzse
3.2.1. A marketingkutats folyamata
A marketingkutats a vizsgland problma termszete, a rendelkezsre

ll pnzgyi s emberi erforrsok, illetve az ignyelt pontossg fggvnyben klnbz mdszerekkel trtnhet. Egy a fontos, hogy brmely mdszer alkalmazsa esetn be kell tartani a tudomnyos kutats
logikai menetrendjt. A marketingkutatssal a clunk olyan trvnyszersgek feltrsa, amelyekkel bizonyos piaci vltozsok megmagyarzhatv vlnak.
Vissza
35
Marketing
Marketingkutats
Vissza
36
AAproblma
problmamegfogalmazsa
megfogalmazsa
Az
Azinformci
informcikltsghatkony
kltsghatkony
forrsainak
forrsainakmeghatrozsa
meghatrozsa
Az
Azinformcigyjts
informcigyjts
technikjnak
technikjnakeldntse
eldntse
Visszacsatols
Visszacsatols
Adatgyjts
Adatgyjts
Adatfeldolgozs
Adatfeldolgozs
Az
Azeredmnyek
eredmnyekkzzttele
kzzttele
A marketingkutats f szakaszai:
1. lps: A marketingproblma vilgos meghatrozsa A kutats
legnehezebb lpcsfoka. Ha a lnyeg mr itt elsikkad, az egsz tovbbi
tevkenysg feleslegess s haszontalann vlik. Ha a piackutat bizonytalan a vizsgland problmt illeten, akkor felfedez kutatsokat vgez
annak rdekben, hogy a problma lnyegt egyrtelmv tegye a sajt
maga s msok szmra is. Ilyen jelleg kutatsokra van szksg a mirt
cskkennek az eladsok? tpus krdsek esetn, ahol a lehetsges f
okok azonostsa elzetes megbeszlsek formjban trtnhet. Amenynyiben a problma meghatrozsa vilgos formban sikerlt, akkor a kvetkeztet jelleg kutatsok lefolytatsra kerlhet sor. Ez utbbi esetben
a problma strukturlt s a begyjtend adatok elemzse vlaszt adhat a
feltett krdsekre. Pldaknt lljon itt a kvetkez krds: 10%-os rnvekeds mekkora hatst gyakorol az eladsokra? A vilgos krdsfeltevs
utn kvetkezhet a bolti ksrlet s eredmnyeinek rtkelse.
2. lps: Az informci kltsghatkony forrsainak meghatrozsa
E szakasz lnyege a megfelel informcis forrsok megtallsa. Gyakori
s npszer tveds az a gondolat, hogy a marketing- s piackutats nem
ms, mint utcai krdves megkrdezsek sorozata. Ez kornt sincsen gy.
A kutats e fzisban el kell dnteni, hogy msodlagos (szekunder), vagy
elsdleges (primer) informcikra van-e szksg. Minden marketing kutats az elbbiek beszerzsvel kezddik (ha vannak), mivel nem clszer
Vissza
36
Marketing
Marketingkutats
Vissza
37
tbbszr feltallni a spanyolviaszt. Tovbbi lnyeges szempont a kltsg-hatkony kutatsi mdszer megtallsa. A kltsghatkonysg nem
csupn a lehet legolcsbb s mg megfelel informciforrsok s mdszerek megtallst jelenti (br ktsgtelenl ez a fontosabb). Lnyeges az
is, hogy a kutats nlkl mekkora lenne az elmaradt haszon, s ez hogyan
viszonyul a kutats kltsgeihez, illetve a kutats elmaradsa mekkora piaci
s pnzgyi elnyhz juttatja a versenytrsakat, megemelve a vllalkozs
ksbbi piacra lpsi kltseit.
3. lps: Az informcigyjts konkrt kutatsi tervnek sszelltsa A korbbiakban rgztsre kerlt, mely informcikra van szksg,
s azok milyen forrsokban tallhatk meg. A jelenlegi szakaszban egyrtelmen rgzteni kell a hogyan krdst, vagyis a kutatsi terv rszleteit,
amelynek f elemei:
Az
Azelrni
elrnikvnt
kvntclok
clok
Az
Azadatgyjts,
adatgyjts,feldolgozs
feldolgozs
s
srtkels
rtkelsmdszerei
mdszerei
U
T
Az
Azszegyjtsre
szegyjtsrevr
vr
informci
informcitpusa,
tpusa,
mennyisge
s
forrsa
mennyisge s forrsa
AAkutats
kutatskltsgterve
kltsgterve
s
sidignye
idignye
A
T
Az
Azigazolni
igazolnikvnt
kvnthipotzisek
hipotzisek
AAmegvalsts
megvalstsszervezetiszervezetiszervezsi
szervezsikrdsei,
krdsei,
benne
benneaakivitelez
kivitelezrgztse
rgztse
A marketingkutatsi terv f elemei

Ezzel a marketingkutat munka elksztse befejezdtt, kezddhet a
gyakorlati cselekvsek sorozata. A harmadik szakasz kapcsn clszer kitrni a mintavtelezs krdsre. Sajnos nincs lehetsgnk mindenki,
illetve minden szervezet megkrdezsre, megfigyelsre, ltalnosabb
vizsglatra, gy reprezentatv minta vtelre knyszerlnk. A reprezentatv minta sszettele hven tkrzi az alapsokasg tulajdonsgait.
A mintatervezs kt slyponti eleme:
a mintavtel mdszere;
a minta nagysga.
Vissza
37
Marketing
Marketingkutats
Vissza
38
A mintavtel mdszertanilag lehet:

vletlen
nem vletlen.
A vletlen mintavtel sorn az alapsokasg brmely tagjnak ismert s
egyenl eslye van a mintba kerlsre. Egyszer vletlen mintavtel sorn
az alapsokasg nagysga az sszes egyedet, szervezetet magba foglalja.
Rtegzett mintavtel sorn az alapsokasgot technikai alapon, klaszter
tpus mintavtelnl tulajdonsg alapjn rszekre bontjuk, s az egyes rszeket alapsokasgnak tekintve vesszk a szksges arny mintt.
A nem vletlen mintavtelek ksrletet sem tesznek az egzakt alapon
trtn reprezentativits biztostsra. A legknnyebben elrhet vlaszadkat kivlaszt takarkos, a mrnki becslssel (hasra tssel) kivlasztott becslt, s a valamilyen arnyok szerint fellltott kvts mintavtelek testestik meg a leggyakoribb kpviselit.
4. lps: Az adatok sszegyjtse A kutatsi terv sszelltst kveten kerl sor az adatgyjtsre. Lnyeges, hogy a gyjtsrt felels szemly
folyamatosan kvesse az adatgyjts alakulst, s pontos, lnyegre tr s
vilgos utastst adjon a teendkkel, az esetlegesen felmerlt problmkkal
kapcsolatban.
5. lps: Az adatok feldolgozsa s rtkelse Az sszegyjttt adatokat fel kell dolgozni, ki kell elemezni, s rtkelni kell a dntshozknak
trtn tads eltt. Nha klnsen nehz krdsek megvlaszolsra is
sort kell kerteni ebben a fzisban. gy pldul mi trtnjen, ha a tervezettnl kevesebb interj kszlt el, vagy a nyitott krdsek feldolgozsa a vlaszok soksznsge miatt lnyegben lehetetlennek tnik? A marketingkutats eredmnyeinek feldolgozsa ma mr szmtgpes-adatbziskezel
programcsomagokkal trtnik, s tbb elemet foglal magban:
A vlaszok pontossgnak ellenrzst s a nyilvnvalan hibs vlaszok kiszrst.
Az adatrgztsre vr vlaszok kdolst.
A vlaszok rgztst, rtkelst, elemzst klnbz statisztikai
mdszerekkel, tovbb a kvetkeztetsek levonst, az esetleges javaslatok megfogalmazst.
A lps lezrsaknt kszl el a kutatsi jelents, amely rott formban
rgzti a javaslatokat, s a kvetkeztetseket ppgy, mint az eredmnyeket.
Vissza
38
Marketing
Marketingkutats
Vissza
39
Megjelennek benne az sszefoglal hisztogramok, tblzatok, diagramok.

Tartalmazza a hipotzisvizsglatok eredmnyt is.
6. lps: Az eredmnyek bemutatsa Mr a folyamat elejn, a problmafelvetskor lttuk, hogy fontos a dntshozk s a kutatk egyttmkdse. A vizsglati folyamat vgre is igaz ez. Az eredmnyeket torztatlan formban, s az eredeti megegyezs szerint kell tnyjtani a megrendelnek. Nagyon gyakori, hogy az rsos sszefoglalt, valamint a rszletes
kutatsi jelentst szbeli bemutat (prezentci) egszti ki, ahol lehetsg
van a szemtl szemben, kzvetlenl lefolytathat vitra.
3.2.2. A szekunder informcik
Szekunder informciforrsok
informciforrsok
Szekunder
Szekundernek nevezzk azokat az adatokat, informcikat, amelyeket mr

valakik korbban valamilyen clbl sszegyjtttek, s most jra felhasznlhatk (pl. eladsi statisztikk, szmviteli adatok stb.). Az ilyen informcik esetn klnsen fontos az eredeti adatfelvev prtatlansga, elfogulatlansga, az adatok lnyegre trsge s megbzhatsga, valamint az
informcik ellentmonds-mentessge (konzisztencija).
Kzintzmnyek
Kzintzmnyek
Pl.
Pl.Kzponti
KzpontiStatisztikai
StatisztikaiHivatal,
Hivatal,minisztriumok
minisztriumok
Magyar
MagyarNemzeti
NemzetiBank,
Bank,kamark.
kamark.
Ipargi
Ipargi szvetsgek,
szvetsgek, egyeslsek
egyeslsek
AAtermel
termelvllalatok,
vllalatok,bankok,
bankok,kereskedk
kereskedkltalban
ltalbanszervezetet,
szervezetet,
szvetsget
szvetsgetalkotnak,
alkotnak,amely
amelyszintn
szintnlehetsget
lehetsgetnyjt
nyjtadatok
adatok
beszerzsre.
E
szervezetek
adatbankjai
gyakran
kielgtik
beszerzsre. E szervezetek adatbankjai gyakran kielgtik
az
gazattal
kapcsolatos
specilis
informciignyeket.
az gazattal kapcsolatos specilis informciignyeket.
Magnforrsok,
Magnforrsok, tancsad
tancsad cgek
cgek
Pl.
Pl.piackutatk,
piackutatk,reklmgynksgek,
reklmgynksgek,szakfolyirat-szerkesztsgek,
szakfolyirat-szerkesztsgek,
tancsad
tancsadvllalatok
vllalatoks
sszmos
szmosms
msmagncg
magncgvgez
vgezfolyamatosan
folyamatosan
kutatsokat
kutatsokatbizonyos
bizonyosterleteken,
terleteken,s
sezek
ezekeredmnyeit
eredmnyeitszvesen
szvesen
eladjk
eladjkaz
azrdekldknek.
rdekldknek.Ilyen
Ilyenhazai
hazaiviszonylatban
viszonylatbantbbek
tbbekkztt
kzttaz
az
OPK-Marketing
OPK-MarketingCentrum,
Centrum,aaNielsen
Nielsenvagy
vagyaaHoffmann
HoffmannResearch.
Research.
Szekunder informcik f forrsai

A szekunder informcik felhasznlsnak elnyeit s htrnyait szemllteti a kvetkez tblzat.
Vissza
39
Marketing
Marketingkutats
Vissza
40
Szekunder informcik elnyei s htrnyai

A szekunder informcik elnyei:
A szekunder informcik htrnyai:
Az adatkezels mr megoldott
Az adatbeszerzs kltsge alacsony
Az informcik gyorsan megtallhatk
Az informcik gyakran ms forrsbl is beszerezhetk
Tbb adatforrsra is lehet egyszerre tmaszkodni
A fggetlen forrsok hitelessge
nagy.
Az informcik gyakran tl ltalnosak

Az informcik elavultak lehetnek
Az adatgyjts s feldolgozs mdszerei ltalban ismeretlenek
A klnbz forrsok egymsnak is
ellentmond informcikat szolgltathatnak
Mivel sok kutatsi program egyszeri
aktust jelent, gy az adatok megbzhatsga gyakran krdses.
Az informcigyjts s feldolgozs e fzisa a problma megoldsra vonatkoz megoldsi hipotzisek fellltsval fejezdik be. A hipotzisek
fellltsnak kt mdja: a szakrti vlemnyek; s nhny esettanulmny
alapjn vlemny megalkotsa. A szakrtk lehetnek ppgy a termk vsrli, mint ms gyrtk, nagy- s kiskereskedk, illetve a beszlltk. A
msodik mdszer a problmhoz hasonl esetek tanulmnyozst, s a
megfelel kvetkeztetsek levonst jelenti. Nha elfordulhat, hogy a
feladatot mr ebben a szakaszban sikerl megoldani, m ez a valsgos
eseteknek csak tredk rsze, ezrt a tovbblpst a kzvetlen adatgyjtsen alapul primer informcik jelentik.
3.2.3. A primer informcik
A primer informcik korbban mg ssze nem gyjttt adatok s informcik sszessgt jelentik, amelyeket a primer piackutats, marketingkutats mdszereivel llthatunk el.
Ignybevtelkre csak akkor kertnk sort, ha a szekunder informcik
elgtelennek bizonyulnak. Mind a primer, mind a szekunder marketingkutats lehet kvalitatv s kvantitatv jelleg. A kvantitatv kutats sorn a
kutat objektven szmszersthet adatok beszerzsre, s az informcik
ellltsra tesz ksrletet. Ilyen adat pldul a piac mrete, a piac nvekedsi teme, a piaci rszeseds, a versenytrsak adatai vagy a profitadatok.
A primer informcik elnyeit s htrnyait szemllteti a kvetkez
tblzat:
Vissza
40
Marketing
Marketingkutats
Vissza
41
Primer informcik elnyei s htrnyai

A primer informcik elnyei
Az adatfelvtel a specilis, egyedi
cloknak megfelelen trtnt;
Az informci idszer;
Az adatgyjts mdja ismert s ellenrizhet;
Az adatoknak, a klnbz forrsokbl ered ellentmondsa kikszblhet;
A megbzhatsg szintje ismert.
a primer informcik htrnyai

Az adatgyjts idignyes s esetleg
drga lehet;
Bizonyos adatok ily mdon nem
gyjthetk be (pl. npszmllsi
adatok);
A vizsglat sokszor az emberi erforrs hinya miatt kivitelezhetetlen.
Primer kutatsi
kutatsi mdszeerek
mdszeerek
Primer
A kvalitatv kutats a nem szmszersthet, minsgi jelleg adatok (Mi

a vlemnye? tpus krds vlaszai), illetve a szubjektven szmszersthet adatok (Mennyire szeretik az emberek a Cerbona szeletet? tpus
krdsek vlaszai) sszegyjtsre vllalkozik. A primer informcikhoz a
jellegzetes primer kutatsi mdszerekkel juthatunk el.
Vlemnykutats
Vlemnykutats (megkrdezs)
(megkrdezs)
Megfigyels
Megfigyels
Ksrlet
Ksrlet
Motivcis
Motivcis kutats
kutats (mlyinterj,
(mlyinterj,
fkuszcsoport-vizsglat)
fkuszcsoport-vizsglat)
Jellegzetes primer kutatsi mdszerek

3.2.4. Primer kutatsi mdszerek
A fenti brn bemutatott primer kutatsi mdszerek kztti vlaszts a

pnzgyi erforrsok, az adott mdszerben gyakorlott kutatk meglte
vagy hinya, illetve a rendelkezsre ll id alapjn trtnik. A szakembe-
Vissza
41
Marketing
Marketingkutats
Vissza
42
rek jelents rsze a motivcikutatst nem tekinti kln mdszernek, m

mivel az emberi motivcirl az els hrom mdszer keveset rul el, gy
ezt az elklntst lnyegesnek tartjuk.
Vlemnykutats
A vlemnykutats tipikus eszkze a krdv, amely zrt krdsek esetn
az sszes potencilis vlaszlehetsgeket, nyitott krdseknl csak a vlaszadsra rendelkezsre ll helyet tartalmazza. A krdvek elksztse
sorn el kell kerlni:
A rvezet, irnyt krdseket (Indt krds: Mirt gondolja, hogy a
mi joghurtunk finomabb, mint a Mizo-?)
A flrerthet, egynileg rtelmezhet krdseket (Gyakran szllt rut
hozznk? Vlaszlehetsgek: nagyon gyakran, gyakran, nha, soha. A
gyakorisgot mindenki mskppen rtelmezheti).
A megvlaszolhatatlan krdseket (Mikor vsrolta els zoknijt?)
Az sszemos krdseket (Hny ves? Vlaszlehetsgek: 2030 kztt, 3040 kztt. Milyen vlaszt adjon a 30 ves erre a krdsre?).
A kt krdst egybefog krdseket (Szereti az automatizlt kiszolglsi rendszert s az udvarias elbeszlgetst? A kt megolds kzl lehet,
hogy az egyikre pozitvan, a msikra negatvan szeretnnk vlaszolni,
de ez nem lehetsges).
A krdveket lekrdez szemlyeket anketrknek hvjk, s szakmai
kpzsket ltalban a kutatcg vgzi el. Tapasztalatok szerint a j anketrk kitn kommunikcis kpessggel rendelkez emberek, akik kztt meghatroz szerepet tltenek be az alapvgzettsgket tekintve is
folyamatos s j kommunikcira knyszerl tanrok. A krdves megkrdezs rugalmas s a tbbiekhez kpest olcs mdszer. Gyakorlott
szakember ltal vgzett felmrs esetn nagyszm informci nyerhet.
A teljes npessghez kpest mindig jval kevesebb egyedet tartalmaz
minta viszont tveds jelents kockzatval jr. Tovbbi korltot jelent a
vlaszadk komolytalansga, illetve valdi gondolataik elhallgatsa. A krdv-szerkeszts f szablyai a kvetkezk.
A krdvet az egyszer, knnyen megvlaszolhat krdsekkel kell
kezdeni.
A krdv ne legyen hossz. Egyni fogyasztk esetben kt oldalnl
hosszabb krdv mr nehezen megvlaszolhat. Szervezeti vlasz-
Vissza
42
Marketing
Marketingkutats
Vissza
43
adknl hosszabb krdvek is elkszthetk, m folyamatosan fennll

a sok krds miatti vlaszadi pontatlansg eslye.
Egyrtelm s rvid krdseket kell feltenni, amelyeket mindenki azonos mdon rtelmez. Ezrt a krdv bevetse eltt clszer prba jelleg lekrdezst vgezni, s szksg esetn a krdseket pontostani kell.
A vlaszad figyelmt rsban (lehetleg a krdv elejn) fel kell hvni
a vlaszads nkntessgre.
A ksbbi feldolgozs megknnytsre clszer a szmtgpes feldolgozst lehetv tev szerkezetet kialaktani.
Logikus felpts, lehetleg izgalmas krdvet kell kszteni, hogy a
vlaszad szimptijt is elnyerjk.
A szemlyi jelleg krdseket a zr rszben illik feltenni a hazai gyakorlat szerint. Ennek egyik legfontosabb oka, hogy a krdssorozat
vgre a vlaszad azonosulhat a vizsglat cljval, s ezzel a szemlyt
rint krdsek irnt is nyitottabb vlik.
Az anketrrel lebonyoltott megkrdezsek esetn j, ha s nem a
vlaszad tlti ki a krdvet.
A krdsekre sokszor egynl tbb vlasz is adhat, ezrt clszer ezekre kln is felhvni a figyelmet.
A skla tpus krdseknl kerlhetjk a pros szm lpcsfokokat.
Clszer 1-tl 5-ig, vagy mg inkbb 1-tl 7-ig sklt alkalmazni.
Az sszegyjtsre vr adatok szempontjbl minsgi krds a megkrdez emberek kikpzse. A kpzs lehetv teszi, hogy a krdezbiztosok
egyformn bonyoltsk le az interjt, s gy az adatgyjts mdja minden
esetben azonos lesz.
Telefonos megkrdezs
A telefonos megkrdezs elnye a gyorsasg, illetve a tbbi mdszerhez
viszonytott olcssg, mg a magas telefontarifk ellenre is. (A negatv
elutast reagls pillanatok alatt kiderl!) Rvid, egyszer, a vlaszad
szemlyisgnek ismerett nem ignyl felmrsekben klnsen hasznos.
Htrnya a szemlyes megkrdezshez viszonytott rugalmatlansga, a
vlaszadnak a krdez ltali gyakori befolysolsa, illetve a korltozott
problmafelvethetsg a gyorsasg miatt. Mivel az utbbi vekben a hazai
telefonhelyzet nagymrtkben javult, gy felhasznlhatsgi kre jelentsen bvlt.
Vissza
43
Marketing
Marketingkutats
Vissza
44
Postai, leveles megkrdezs

A postai megkrdezs felttelezi leginkbb egy viszonylag b terjedelm,
jl strukturlt krdv elksztst. Rszletes, sok krdst tartalmaz s sok
vlaszt ignyl esetekben hasznos lehet. Tovbbi pozitvuma a hosszabb
vlaszadsi idbl ered tartalmasabb vlemnyalkots, illetve a krdez
szemlyisgtl val nagyobb fggetlensg. Alapvet htrnyai kz tartozik, hogy nem mindig az vlaszol, aki pontosan tudn a feleletet, a krdsek, s gy a vlaszok rugalmatlanok, utlagos rkrdezsre lehetsg
nincs, msrszt a vlaszadi hajlandsg kicsi, akr 1% krli is lehet. (A
jellemz visszarkezsi arny 8 s 25% kztt van, de egyes esetekben
elrhet 60-70% is.) J, ha tudjuk, hogy a nvtelen megkrdezs a vlaszadt a valsg pontosabb lersra sztnzi.
Szemlyes megkrdezs
Az emltett mdszerek kztt a szemlyes megkrdezs a legrugalmasabb,
mivel a krdez eltrhet elgondolsaitl, ha ezt a korbbi vlaszok alapjn
szksgesnek ltja. Msrszt az interjkszt betekintst nyerhet a vlaszad szemlyisgbe, s ezen keresztl is meggyzdhet a kapott vlaszok
igazsgrl. A szemlyes megkrdezs azonban drga, idignyes, s a
krdez befolysolhatja szemlyisgvel a vlaszadt. Klnsen jl alkalmazhat krdvek eltesztelse, valamint utlagos rszletesebb elemzs sorn. Elbbi esetben alkalmas a rossz, az rthetetlen, vagy flrerthet krdsek s vlaszlehetsgek kiszrsre. Utbbi esetben j a krdves vlaszok kritikus pontjainak, a vlaszok mirtjnek rszbeni kidertsre. A szemlyes megkrdezs vgbemehet egyni mlyinterjk, illetve
reprezentatv kismintn alapul fkuszcsoportok formjban. Ezekben az
esetekben a megkrdezs ltalban kevsb strukturlt az ltalnoss vlt
krdves megkrdezsekkel szemben.
A Delphi-technika
A Delphi-mdszer klnbz, az adott terleten ismerettel rendelkez
egynek tudst kapcsolja ssze az rdeklds szerinti krdsekben. Alkalmazhat a technikai vltozsok elrejelzsre is. A mdszer alkalmazsa sorn a rsztvevk kztt krdvet osztanak ki, vagy spontn eljuttatjk hozzjuk. Kulcsfeladat a megfelel szakrtk kivlasztsa, akik a technolgiai jelleg felmrsek esetn ltalban kutatk, egyetemi kutatk vagy
mrnkk. Az gy felll panel vlemnyt alkot az adott technolgia fejldsrl, elkpzelseket fogalmaz meg a kvetkez, ltalban t vre szl
Vissza
44
Marketing
Marketingkutats
Vissza
45
vltozsokrl. A vizsglati csoport tagjai szmszerstik becslseiket oly

mdon, hogy a fejlds lehetsges irnyainak valsznsget is adnak kifejezve, melyik a valsznbb vlemnyk szerint. Sokszor jelzik azt is, hogy
adott fejldsi lpcs szerintk mikor kvetkezik be. Bonyolult esetekben
esetleg vlaszt adnak a vltozs okra is. A nvtelen vlaszokat a modertor aki fggetlen helyzet, szabadon gondolkodhat s cselekedhet ,
sszegyjti, s azok alapjn megfogalmazza a javasolt fejldsi irnyokat,
megadja a vlaszokhoz a statisztikai adatokat, pldul a medint. Amenynyiben a vlaszok kztti eltrsek nagyok, a problmt mr a vlemnyek
tkrben rtkelik jra, s ekkor a panelcsoport tagjai mdosthatjk eredeti
elkpzelseiket. A folyamatot ha kell nhnyszor megismtelve a szakrtk egyetrtse, konszenzusa alakulhat ki.
A Delphi-technika elnyei:
Az anonimits, a hagyomnyos rtekezleti forma htrnyainak kikszblse.
Nem rvnyesl a fnki (ezredesi) hats, a csoport flreinformlsa
s a dominns egynek kizr, elnyom hatsa.
Megjelenhetnek az eltr vlemnyek.
A panel tagjai rvn megnvekedhet a beszerezhet informcik
mennyisge.
A Delphi-technika htrnyai:
Alkalmazsa sorn httrbe szorulhat a tudomnyossg.
Ezrt szksgess vlhat a problma rszletes, alapos lersa ppgy,
mint a szakrtk szmnak nvelse, illetve a legjobb szakrtk alkalmazsa a panelcsoport ltrehozsakor. Ez kltsgemel tnyez.
A Delphi-jelleg mdszerek a klnbz sznt, s szaktudssal rendelkez
szemlyek vlemnynek sszegzst jelentik. Gyakori a menedzsment
vlemnynek kipuhatolsa s sszegzse, m gyakran gondot okoz, hogy
e csoport tagjai nem szmolnak a fogyaszti attitdk megvltozsval.
Megkrdezhetk a kls szakrtk, az gynki kr, a nagy- s kiskereskedk, a beszlltk s vgs soron a fogyasztk is. ltalnos nehzsget
jelent, hogy az egyes csoportok vlemnye a gazdasgi nvekedsrl megoszlik, s gy az eredmny is tlzottan problematikuss vlik. A fogyaszti
megkrdezsek f problmjt pedig az jelenti, hogy szndkaik nem felttlenl ltenek cselekedetekben, teht vsrlsokban is testet. Mindenesetre a Delphi-mdszerek vlemnyeket tkztet, de ugyanakkor a meg-
Vissza
45
Marketing
Marketingkutats
Vissza
46
rzseknek is utat enged formi sok esetben megfelel piaci elrejelzsekkel, becslsekkel szolglnak.
A megfigyels s a ksrlet
A megfigyels a legolcsbb marketingkutatsi mdszerek egyike. Gyorsan s viszonylag egyszeren gyjthet ssze nagytmeg informci emberek viselkedsrl, magatartsrl, a versenytrs fejlesztsi s marketingkommunikcis tevkenysgrl.
A megfigyels tpusai:
Rsztvev megfigyels, amikor a megfigyel aktvan rszt vesz a
megfigyelt folyamatban (pl. maga vsrol, s ekzben meg is figyeli a
tbbi vsrl, illetve az eladk magatartst).
Nem rsztvev megfigyels, maikor a megfigyel szrevtlen kvlllknt kveti nyomon az esemnyeket (pl. figyeli msok vsrlsi folyamatt).
A megfigyelst amennyiben lehetsges rgzteni kell videokamerval
vagy magnval. Ugyanakkor gyeljnk a szemlyisgi jogokra s az etikai
szablyokra. Nem minden helyzet alkalmas a megfigyelsre, s ez mg inkbb gy van annak rgztsvel.
A megfigyels f feladatai:
A megfigyels trgynak, idejnek, helynek rgztse.
A megfigyelk kivlasztsa s felksztse.
A megfigyels lebonyoltsa (Amennyiben szksges prbamegfigyelseket kell vgezni).
Az sszegyjttt informcik feldolgozsa s elemzse.
A megfigyelsi beszmol elksztse.
A mestersges krlmnyek kztt lebonyoltott megfigyels a ksrlet. A
ksrletben rsztvevk ltalban tudnak is arrl, hogy k a vizsglat alanyai. Ez magval hozza azt a veszlyt, hogy a ksrlet sorn megvltoztatjk viselkedsket, s a termszetktl eltr magatartsformt vesznek fel.
Leggyakoribb alkalmazsi terleteit a bolti vizsglatok (pl. tvonalak, berendezs, vilgts stb.), illetve az sszehasonlt termktesztek jelentik.
A ksrlet f feladatai:
A ksrlet cljnak, helynek, feltteleinek meghatrozsa.
A ksrlet alanyainak kivlasztsa, djazsuk mdjnak eldntse.
Vissza
46
Marketing
Marketingkutats
Vissza
47
A munkatrsak felksztse.
A kutats lebonyoltsa.
Az rtkels mdszertannak meghatrozsa.
Az rtkels elksztse s bemutatsa (reprezentlsa).
A megfigyels s a ksrelt sajtos keverke a krbestl marketing,

amely a fogyasztk ignyeinek megrtsre szolgl mdszer. tlete azon
alapul, hogy elkpzeljk, mit tennnk a fogyaszt helyben. Lebonyoltsa,
megvalstsa a kvetkez lpseken keresztl trtnhet:
A vev felkeresse, amelynek sorn a vezetk s beosztottak maguk
keresik fel szemlyes kapcsolatot kiptve s polva veviket.
A megfigyels szakasza, amikor a kutat a vev helybe kpzeli magt,
illetve arra trekszik, hogy a vevvel val tallkozsa a szoksos zleti
helyzetnek feleljen meg. Ha egy boltrl van sz, gy kell r tekinteni,
mintha nem is jrtunk volna ott mg sohasem. Kvetve a vsrls folyamatt, benyomsainkat sszegezhetjk, ltalban pozitv vagy negatv lmnyeket rgzt pontoztbla alkalmazsval.
A hallgats s megrts szakasza, amelyben a vev szemlyes vlekedsei ismerhetk meg. Arra kell trekedni, hogy a szemlyes beszlgets
sorn a knyes problmk is zavartalanul felsznre kerlhessenek.
A visszacsatols, amelynek sorn a vizsglat alatt megismert nehzsgek
felszmolsra kerl sor. Lnyeges, hogy a kikszblend hibkat sorrendbe lltsuk a kltsg s idignye, illetve megvalsthatsga szerint.
A fkuszcsoport-vizsglat
A fkuszcsoport elemzsek a marketingkutats sajtos formi. Megfelelen lebonyoltva egyrtelmen segthetnek a kielgtetlen vevi ignyek
megismersben. Ugyanakkor rdemes felhvni a figyelmet arra, hogy komoly veszlyt jelent a kivlaszts nknyessge, a minta reprezentativitsnak hinya, gy a bellk levont kvetkeztetseket clszer szleskr,
reprezentatv felmrseken alapul kvantitatv elemzsekkel altmasztani.
A mdszer lnyege a problmk sorozatnak egyttes, csoportos
elemzse modertorral (beszlgetsvezetvel). A beszlgets nyitott, a
problmkat felvzol modertor gondolatait meglehetsen szk keretek
kztt fejti ki. A csoport ltszma 10-12 f, s tulajdonsgaikat (letkor,
lakhely, jvedelem) tekintve viszonylag homognek. gy nzeteiket knynyebben cserlik ki, ruljk el a beszlgets sorn. ltalban egy fkuszcsoport fellltsa nem elegend. gy a szoksoknak megfelelen legalbb
Vissza
47
Marketing
Marketingkutats
Vissza
48
ngy, sszettelben klnbz csoportokra van szksg. Egy-egy csoportot alkothatnak az adott termk hasznli, a versenytrsakat kedvelk, a
termk korbbi fogyaszti stb.
A csoportok toborzsa a nemzetkzi gyakorlatban sokszor telefonon
keresztl trtnik, Magyarorszgon azonban nem ritka a meglehetsen
nknyes ismeretsgen alapul csoportkpzs. Szerencss elkerlni a gyakori fkuszcsoport rsztvevket, mivel tlsgosan rutinos vlaszadkk
vlnak, s nem az eredeti gondolataikat halljuk tlk, hanem azt mondjk,
amit mi szeretnnk hallani. Szakrtket nem szoks a fkuszcsoportokba
meghvni. Az megkrdezskre a Delphi-mdszerek szolglnak.
A modertor az ltala elkpzelt ton haladva irnytja a beszlgetst,
biztostva mindenkinek a megszlalsi lehetsget. A beszlgets idtartama ltalban 1,5-2 ra, m kzel 3 rs esetek is lehetnek. Ez az idtartam hossz, gy szksg van a rszvtel djazsra, amely ltalban valamilyen ajndktrgy (pl, eserny) lehet. gyelni kell a megkrdezett, szszehvott rsztvevk trsadalmi sttuszra is. Ms legyen a jutalom az
igazgatk, vezet menedzserek esetn, s ms a beosztottak, munksok
megkrdezsekor. A modertor szmra a legnehezebb feladatot az alkot
lgkr biztostsa jelenti. A rsztvevk kommunikcija nem csupn szavakban trtnik, de legalbb ennyire fontos a nem verblis jelekkel, testtartsokkal megvalsul kommunikci is.
Egyttmkds a marketingkutatkkal (Briefing)
A marketingkutats megvalsulhat egy vllalkozs keretei kztt is, m
sokszor knyszerlnek arra a gazdasgi szereplk, hogy kls partnerekkel
oldassk meg a marketingkutatsi problmikat. Ezrt clszer bemutatni
az gynksgekkel val kapcsolattarts f szempontjait.
Az gynksgek, marketingkutat cgek kivlasztsa trtnhet a cg
mrete, a tulajdonosok, a foglalkoztatottak szma, a referencik, s a knlt
szolgltatsok alapjn. Ha a kivlasztott cggel kvnjuk a kutatst lefolytatni, szksg van n. briefingre, amely nem ms, mint kutatsi ajnlatkrs, s ez az a dokumentum, amelyet kiindulpontknt bocst a kutatcg
szmra a kutatst megrendel vllalkozs. Felptst tekintve a kvetkez f, s rsban rgztett fejezetekbl ll:
Vissza
48
Marketing
Marketingkutats
Vissza
49
A
A briefing
briefing felptse
felptse
AA kutats
kutats
httere
httere
AA kutats
kutats clja
clja
(nem
(nembaj,
baj,ha
haaa
strukturltsg
strukturltsgfoka
foka
alacsony)
alacsony)
Egyb,
Egyb, lnyeges
lnyeges
tjkoztat
tjkoztat
jelleg
jelleg
informcik
informcik
A briefing felptse
A briefing tisztzsra, a kevsb strukturlt problmk strukturlsra
ezek utn kerl sor. A vizsglat lefolytatst a kutatsi jelents bemutatsa,
prezentlsa kveti. A ksbbi vitk elkerlse vgett clszer alapos dokumentcit kszteni. Magyarorszg marketingkutatsi piact kb. 8 millird forintra becslik, s ezt a piacot 10-15 cg uralja, amelyek kzl nhny
nagyobbat emltnk meg:
A.b Marketing Bt. (ptipar)

AMER NIELSEN Piackutat Kft. (kereskedelem)
Bau Data Projekt Informcis s Consulting Iroda (ptipar)
Magyar Gallup Intzet (mrka, rdi, rvizsglatok)
GFK Hungria Piackutat Intzet
Hoffman Research International
IMAS International Magyarorszg Kft. (lelmiszer)
OPK-Marketing Centrum (a legrgebbi magyar cg)
MEDIAN Kzvlemny s Piackutat Intzet (trsadalom, politika)
Szonda Ipsos (mdia s reklmkutats).
3.3. A szervezeti piacok

marketingkutatsnak sajtossgai
A szervezeti piacok marketingkutatsa lnyegt tekintve megegyezik a
korbban lertakkal. Teht a marketingkutats folyamata, a primer s szekunder kutats jellegzetes szablyai, vagy a krdvkszts hasonl feladatokat r az egynek, illetve a szervezetek piact megismerni akarkra.
Ugyanakkor a szervezeti piacok krnyezete s a szervezetek vsrlsi saj-
Vissza
49
Marketing
Marketingkutats
Vissza
50
tossgai miatt az e terleteken folytatott marketingkutats rszben eltr az

egyni fogyasztk piactl. gy:
A problmk jelents rsze kevsb strukturlhat, illetve az informcik kevs szakrt kezben, s fleg fejben koncentrldnak.
A gyakorlati megoldsok kztt a krdves megkrdezsek a meghatrozak, a megfigyels s a ksrlet jelentsge kisebb.
Klnsen jl alkalmazhatk a mlyinterj jelleg megoldsok. Hatkonysguk a megfelel interjalanyok kivlasztsval nvelhet.
A marketingkutats clja elssorban a kvantitatv jelleg vizsglatok
elvgzse, szemben az egynekkel, akik esetn a kvalitatv elemzsek a
meghatrozak.
A problma egyedisge, megismtelhetetlensge miatt ritkbb a visszatr clokkal megvalstott kutats, s a f nehzsget a lebonyolts
sorn a vlaszad elrhetsge s a koopercis, egyttmkdsi kszsg hinya jelentik.
A krdves megkrdezsek egyni s szervezeti piacok kztti eltrsgt
foglalja ssze a kvetkez tblzat:
Szempont
Npessg
/szervezetszm
Vlaszad elrhetsge
Vlaszad hozzllsa
Egyni fogyasztk Szervezetek

Nagy
Kicsi
Viszonylag egyszer Nehz (munkaidben idpont-egyeztets utn)

Egyre nehezebb
Kismrtk rdekeltsg, br
a vlaszadk tl sokszor
vannak megkrdezve
Mintanagysg
A statisztikai szab- Nagyon kicsi, gy sokszor a
lyokat j kvet
statisztikai kvetelmnyeket
csak a teljes lekrdezs elgthetn ki
A vlaszad megha- Egyszer
Nehz, a hasznl s a dntrozsa
tshoz ltalban eltr egymstl
Vissza
50
Marketing
Marketingkutats
Szempont
A krdez
Kltsgek
Egyni fogyasztk
Knnyen kikpezhet, hiszen hasonl
termket hasznl
Meghatroz a minta mrete s elrhetsge
Vissza
51
Szervezetek
Nehezen kivlaszthat
Az egyni elemzsekhez
kpest magasabb egysginterj kltsgek
A konkrt technikai megoldsokat tekintve elmondhat, hogy a szemlyes

interj vlaszadnknti ra magas, az interj idt rabl, sszetett informcikat szolgltat, kevs nehzsget jelent, s az elfogultsgot nehz kiszrni.
A telefonos interj gyors, korltozott szm s sszetettsg informcit
ad, nehezen biztosthat a megfelel szm vlaszad, az elfogultsgot
szintn nehz kiszrni. Vgl a leveles krdv tekintlyes idigny, lehet
drga is, az informcik kevsb sszetettek, nehz ellenrizni a vlaszad
szemlyt s a vlaszok szmt, de eltesztelssel az elfogultsg kikszblhet.
A nagyvllalkozsok ltalban kzponti marketingkutat egysget tartanak fenn, amit az egyes stratgiai zleti egysgek szintjn egyedi kutategysgekkel egsztenek ki. A kzponti egysg az ltalnosabb, a helyi egysg a stratgiai zleti egysgben felmerl specifikus problmk megoldsrt fele. Ugyanakkor gyakori eset az is, amikor kls kutatk bevonsval trtnik meg a kutats lebonyoltsa.
Vissza
51
Marketing
Piacszegmentls, clpiac, pozcionls
Vissza
52
4. Piacszegmentls, clpiac,
pozcionls
A szegmentci fogyaszti csoportokat hoz ltre egy termkpiacon bell.
E csoportok fogyaszti preferencii az adott csoporton bell hasonltanak
egymsra, m azon kvl meglehetsen eltrek. A szervezet e csoportokbl vlasztja ki a neki megfelel clkznsget. A szegmentls rvn az
adott termk vagy szolgltats a lehet legkzelebb kerl a vsrlhoz,
vagyis sajtossgai a legnagyobb mrtkben felelnek meg a vevi elvrsoknak. A szegmentci rvn elllthat a meghdtand piaci rszek
vlasztka, amelyekbl kivlaszthatk a vllalkozs clpiacai. S vgl e
clpiacok vsrli a pozcionls rvn megtmadhatk az eladni kvnt
termkkel.
4.1. A piacszegmentls cljai s folyamata
A piacszegmentci a potencilis vsrlk olyan osztlyozsi folyamata,
amelyben egy adott termk piacn olyan hasonl egyedekbl, vagy szervezetekbl ll csoportokat hozunk ltre, amelyek egy adott marketingstratgira hasonlan reaglnak. Szegmens akkor jhet ltre, ha a piac vevi
oldala valban felbonthat rszeire.
A piacszegmentci fontossgt igazol tnyezkbl a kvetkezk
emelhetk ki:
A szegmentci rvn pontosabban fogalmazhatjuk meg a vev ignyeit, s ennek megfelelen jobban kielgthetjk ignyeit, elvrsait.
A klnbz fogyaszti szegmensek eltr rrzkenysgt felismerve
nvelhetv vlhat a profit.
A szegmentci rvn az adott terleten a vllalkozs vezet pozciba
kerlhet, ami profitteremt kpessgnek kimagasl javulst is eredmnyezheti. A piaci vezet szerep az adott terleten lehetv teheti a
gazdasgos mkdst, a mretgazdasgossgbl ered kvetelmnyek
viszonylag egyszer kielgtst, s egyedi elosztsi csatornk sorozatnak kialakulst segtheti el.
A klnbz vevi csoportokat kivlaszt s megclz piaci magatarts elsegtheti a vsrli hsg fenntartst.
Vissza
52
Marketing
Vissza
53
A szegmentci rvn a vllalkozs vevjt szinte kzen fogva vezetheti el az alacsony minsg termktl a cscsminsgig.
A szegmentci rvn a szervezet meghatrozhatja azokat a cleszkzket, mdikat, amelyek rvn clcsoportjait elrheti.
4.1.1. A szegmentci lpsei
A szegmentci els lpsben megtrtnik a felosztand termkpiac

kijellse. A msodik lpsben lezajlik azon vltozk kivlasztsa, amelyek a piaci szegmensek azonostsa sorn alkalmazhatk. A harmadik
lps magnak a szegmensnek az ellltsa a klnbz szegmentcis
lpsek megvalstsval. Vgl a negyedik lpsben a vllalkozs szmra
lnyeges szegmensekben meghatrozsra kerlnek a piaci lehetsgek
ppgy, mint a szegmensek marketing sajtossgai.
Az els lpst teht a felosztand piac kijellse jelenti. Megvalsthat a termkpiac brmely szintjn, gy az ltalnos piacok szintjn, ahol a
legklnbzbb termkek tallkoznak, vetlkednek egymssal, a termktpusok szintjn, ahol a klnbz r, minsg, stlus termkek tallkoznak, illetve az adott termkkategria szintjn, ahol az adott termktpuson belli vltozatok kzdenek egymssal, mint pldul az zestett joghurtok kztt a darabos gymlcst, a zselrteget, vagy az egyb adalkokat, pldul tbb C-vitamint tartalmazk.
A msodik lps a szegmentci bzisnak a meghatrozsa. Ennek trgyalshoz viszont szksg van a j szegmensekkel szemben tmasztott kritriumok megismersre. Tekintsk t ezek lnyegt:
A szegmentcinak csak akkor van rtelme, ha a potencilis vsrlk
ignyei eltrnek egymstl. Ha valamely marketing stratgira minden
felttelezett vevi csoport ugyangy vlaszol, akkor gyakorlatilag nem
sikerlt a szegmentci, pontosabban az adott termk piacn csak egy
szegmens ltezik. Ha viszont a vevi csoportok reakcii eltrnek egymstl, akkor minden szegmensre kidolgozhatv vlik a legmegfelelbb piaci
program.
A piaci szegmensek szempontjbl a feloszthatsgon tl lnyeges az
azonosthatsg. Sokszor elfordul ugyanis, hogy nem tudjuk megtallni
azt a vltozt, amely szerint a piac valban rszeire bonthat.
A vllalkozs szegmentcis tevkenysge sorn fokozottan vizsglja a
megoldhatsg krdst. Ez annak a megvlaszolst jelenti, hogy kpes-e
az adott vllalkozs a felmerlt piaci ignyek hatkony kielgtsre. Hat-
Vissza
53
Marketing
Vissza
54
kony esetben pontosan az a megolds jn ltre, amely a clpiacnak szl, s

teljes mrtkben eltekint a tbbi szegmens ignyeitl.
A j szegmens esetben a kltsghaszon elemzs eredmnye pozitv,
vagyis az adott fogyaszti csoport meghdtsa tbbletprofitot eredmnyez. Ellenkez esetben az egsz szegmentcis folyamatnak, s az gy elksztett stratginak sok rtelme nincs.
A j szegmens hosszabb idn t lland, vagyis hagy idt a kiaknzsra. A vllalkozsnak ltalban nem elg egy-kt hnap, sokszor egy-kt v
sem az eredmnyes mkdshez. Ha a vevi ignyek gyorsan vltoznak,
akkor nehz a rszekre osztst gy elvgezni, hogy maradjon id a konkrt
akcikra is.
4.1.2. A piacszegmentls ismrvei
A piaci szegmensek ltrehozsa csakis megfelel ismrvek alkalmazsval

valsthat meg. Ezek az ismrvek br szmukat tekintve szinte vgtelenek, m mgis jellegzetes csoportokba sorolhatk.
A piacszegmentls ismrvei piactpusonknt
Szegmentcis
ismrv
Demogrfiai
Fldrajzi
Egyni piac
letkor
csaldmret
iskolzottsg
csaldi llapot
csaldi letciklus
jvedelem
nemzetisg
fajta
foglalkozs
valls
lakhely
nem
trsadalmi osztly
kontinens, orszg
rgi, megye
vrosmret
npsrsg
a piac srsge
ghajlat
Felhasznli
piac
alkalmazottak
szma
eladsok szma
profit nagysga
termkvonal tpusa
Kormnyzati s
non-profit piac
intzmny, szervezet tpusa
Az nllsg foka
rgi
orszgos
megyei
helyi
Vissza
54
Marketing
Vissza
55
A piacszegmentls ismrvei piactpusonknt (folytats)

Szegmentcis
ismrv
Pszicholgiai
Egyni piac
motivci
letstlus
szemlyisg
mrkahsg
az rdeklds
hinya
Elvrt elny
tartssg
fggsg foka
gazdasgossg
tulajdonosi rzs
kezelhetsg
Fogyaszts mrt- sok
ke
kevs
Ellenrizhet
r
marketingelemek akcikra reagls
mrtke
garancia, termksajtossgok
jtlls
Felhasznli
Kormnyzati s
piac
non-profit piac
lojalits
az elrelts foka
fejlettsg
elad-vev viszony
nllsg
megbzhatsg
felhasznlsi hat- hossz tv kapkonysg
csolatok
tartssg
sok
kevs
r
szolgltats
garancia
elad hrneve
sok
kevs
r
elad hrneve
4.1.3. A csaldi letciklus modellje
A csaldi letciklus modellje a csaldok vsrlsi szoksainak alakulst

mutatja be az egyttls klnbz fzisaiban. A fogyaszts nem csupn
az letkor s a nemek, hanem a csaldi helyzet fggvnye is. Pldul egy
magnyosan l, diplomzott, rdekes munkt vgz vrosi hlgy ms
fogyasztsi szoksokkal rendelkezik, mint az a szintn diploms asszony,
aki falun l, a hztartsban dolgozik, elltja frjt s gyermekt. A csaldok
szmban, sszettelben, letmdjban bekvetkezett vltozsok ellenre, a kvetkez csoportosts lehetsget ad bizonyos termkek fogyasztsval kapcsolatos vltozsok megmagyarzsra, s ezen keresztl hozzsegthet a marketing sajtos feladatainak megoldshoz.
Vissza
55
Marketing
Vissza
56
Csaldok csoportostsa s jellemzi

A csald llapota A csald ltalnos jellemzje
Egyedl l
Mg nem hzias, viszonylag j jvedelemmel rentanul, fiatal
delkezik, pnzt elssorban autra, ltzkdsre,
szrakozsra, hztartsi elektronikai eszkzkre
klti.
Fiatal hzaspr
Mg gyermektelenek. Vsrlsi lehetsgeik viszonylag szernyek, br ha a felesg keres foglalkozs,
ez tbbletfogyasztst tesz lehetv.
Teljes csald
A hzasprnak egy vagy tbb gyermeke van, akik
I. szakasz
kzl a legkisebb 6 ves kor alatti. A szksgletek
vltozsa a fogyasztsi szoksokat is megvltoztatta.
A felesg a hztartsban dolgozik. Fontos a laksvsrls s az ehhez kapcsold csaldi beruhzsok.
Minden vsrlst nagy figyelemmel rtkelnek.
Teljes csald
A legkisebb gyermek is idsebb 6 vesnl. A gyereII. szakasz
kek tbbet kltenek egyedileg a korbbi idszaknl,
s hatst gyakorolnak a vsrlsi dntsre. A felesg
nha visszatr keres foglalkozshoz.
Teljes csald
A gyermekek mr nagyok, m gazdasgilag nem
III. szakasz
fggetlenek. Jelents az oktatsukra, lelmezskre
s ltzkdskre fordtott sszeg. Ha a jvedelmi
viszonyok lehetv teszik, a csald msodik autt
vsrol, s lakst cserl.
A kirlt otthon A gyermekek felnttek s kirepltek a csaldi fszekbl, fggetlenek. A hzaspr jvedelme lehetv
teszi a szrakozst, az utazst, hobbik zst. A
nyugdjba vonulssal azonban a csald bevtelei
cskkennek, az egszsggyre, lelmezsre fordtott
keretek emelkednek. Gyakran laksvlts, kltzs is
trtnik a kisebb laksok s egszsgesebb ghajlat
terletek irnyba.
Magnyos tll
Az ids nyugdjas ember magra marad. Kisebb
laksba kltzik, sokat klt az egszsgre, dits
termkek beszerzsre.
Vissza
56
Marketing
Vissza
57
4.1.4. A fldrajzi ismrvek szerepe
A fogyasztk fldrajzi elhelyezkedse jabb felosztsi lehetsgek forrsa.

A npessg szmnak, s a npsrsgi adatoknak az ismerete gyakorolt
hatst a mobiltelefon-szolgltatk terjeszkedsi stratgiira, rirnytva a
figyelmet a fejlettebb, s a srbben lakott trsgekre. Szegmentcis ismrvknt szolglhat az ghajlat is. A ruhzkods, az italok tpusa, a lgkondicionls szksgessge, a fts irnti igny, a vz- s hszigetelsek
kereslete nagyon egyrtelmen fgg az idjrs alakulstl. A kzlekedsi
infrastruktra az adott fldrajzi rgiban megvltoztathatja az utazsi szoksokat. Pldul Veszprmbl rdemesebb a megye vrosaiba vagy Budapestre autbusszal utazni, mivel a vonatok lassak, ritkk, s nem is felttlenl a szksges irnyba kzlekednek. Ppa, Tapolca, Balatonfred vagy
Smeg gyakorlatilag csak kzton rhet el, ellenttben Gyrrel vagy Tatabnyval, amelyek esetben a megyeszkhelyrl a megye sszes vrosa
vaston is gyorsan elrhet.
4.2. A szegmenskpzs folyamata
Leegyszerstett formjban a szegmentci a kvetkez ngy tipikus lpcst foglalja magba:
A felhasznland szegmentcis tnyezk kivlasztst;

A szegmentcis elemzsre szolgl informcik begyjtst;
A szegmenskpzs mdszert;
A szegmensrl szl informcik elemzsi mdszert.
A szegmenskpzsi mdszerek egy rszben a menedzsment egy vagy

nhny vltozt vlaszt ki, mint a szegmentci alapjt. A szegmensek
pedig meghatrozhatv vlnak a menedzsment tapasztalata, rtkelse
s/vagy a statisztikai elemzsek alapjn.
4.2.1. A szegmensek elemzse, a clpiacok kivlasztsa
A szegmenseket nem elg csupn ltrehozni, de idrl-idre rtkelni is

kell. Az rtkels clja, hogy lehetsget teremtsen a megfelel clpiac
kivlasztsra, majd az adott, kivlasztott szegmens ignyeinek megfelel
termk megalkotsra. A szegmensek megalkotsakor a figyelem a fogyasztk fel fordul. Lnyegben az egynek s szervezetek sszes fontos
tulajdonsgt fel kell trni s rgzteni.
Vissza
57
Marketing
Vissza
58
A csoportok lersa a fogyasztst lehetv tev vltozk szerint trtnhet. A vsrlk profilrozsnak clja olyan ler jellemzk azonostsa,
amelyek a szegmentci alapjt jelent vltozkkal szoros kapcsolatban
llnak. Ellltsukra sokszor a tbbvltozs elemzsek (pl. regressziszmts, faktorelemzs) szolglnak. Ms esetekben gy fleg angolszsz
nyelvterleteken olyan sztendertizlt informcis szolglatok is rendelkezsre llnak, amelyek az egyes termkek (gy pldul lelmiszerek, gygyszerek, kozmetikumok s egyb szpsgpolsi szerek) esetn a fogyaszti
csoportokat, s azok tulajdonsgait a kell rszletessggel mutatjk be.
A fogyasztk tulajdonsgainak elemzsn tl fontos elgedettsgk
elemzse is. Az elgedettsg mindig a fogyasztk termkkel szembeni elvrsainak, az adott termk nyjtotta teljestmnynek az sszevetsbl
alakul ki. Nha az elvrsokat a megelz idszak tapasztalatai helyettestik. A fogyaszt elgedettsge a termk rzkelhet teljestmnytl, s a
fogyaszt teljestmnyrtkel szempontjaitl fgg. Ezek a szempontok az
adott termk piacn szegmensknt is eltrhetnek (pldul a frgpet az
egyik szegmens a fordulatszma, s gy hatsossga, mg a msok egyszer
sszeszerelhetsge szerint rtkeli), illetve fajtjukra hatnak a versenytermkek is.
4.2.2. A piaci szegmens rtkelse
A piaci szegmens rtkelse kiterjed:

A klnbz piaci rszek vonzerejnek feltrsra, amely alapveten a
piac sajtossgainak, az adott szegmensben dl harc jellegnek vizsglatt, s a tgabb krnyezeti hatsok elemzst foglalja magba;
A vllalkozs kpessgeinek feltrsra, vagyis annak eldntsre, hogy
a cg kpes-e a szegmens ignyeit a kvnt sznvonalon kielgteni.
A piac sajtossgai a kvetkez elemeket foglaljk magukba:
A piac mrete, amely minl nagyobb, annl nagyobb eladsi potencilt
eredmnyezhet. A nagy szegmensmret lehetsget ad a gazdasgos
sorozatnagysg elrsre is. Ugyanakkor a kisebb vllalkozsok a tl
nagy mret szegmenseket meghdtani nem kpesek. Teht attl,
hogy egy szegmens risi, mg nem felttlenl vonz, st!
A szegmens nvekedsi teme, amely az eladott termkmennyisg
vrl vre trtn vltozsaival mrhet. A nvekv szegmens erteljesebb vonzert kpvisel a kivlaszts folyamatban.
Vissza
58
Marketing
Vissza
59
A fogyasztk rrzkenysge, amelynek alacsony rtke felrtkeli a

szegmenst a vllalkozk szemben. Olyan esetekben, ha az rzkenysg nagy, vrhatan rversenyre kerl sor, ami nem tlsgosan kedvelt
megolds a vllalkozsok kztt.
A szegmens vltozsainak elre jelezhetsge. Amennyiben lehetsg
van a jv felvzolsra, mghozz nagy pontossggal, akkor ez nveli
a szegmens kivlasztsnak valsznsgt.
A helyettesthetsg lehetsge, amelynek hinya esetn nincs gond a
szegmens vonzerejvel, m ha van alternatv megolds, akkor az negatv hats a kivlasztsi folyamatban.
A szegmensekben dl harc a versenyanalzissel kvethet nyomon. Ennek sorn kerlnek rgztsre a versenytrsak s erssgeik, gyengesgeik.
Ilyen informciknak tekinthet:
A piaci pozci;
A clpiac;
A pozcionlsi stratgia;
A menedzsment tulajdonsgai (kpessgei, tapasztalatai);
A specilis elnyk (pl. szabadalom, licenc, know-how);
A pnzgyi, technolgiai s termelsi erssgek;
A tervezett, jvbeli stratgia.
A vizsglatok eredmnyeknt eldnthet, hogy rdemes-e az adott szegmensbe belpni, netn clszer elhagyni azt, illetve hogyan hdthat meg
a szegmens, melyek elfoglalsnak lehetsges tjai s mdjai.
4.3. Pozcionls
A clpiac kivlasztsa utn a vllalkozs knytelen meghatrozni azt az
alapot, amelynek rvn meg kvnja hdtani a piacot. A folyamat a termkpozcionls, amelynek egyik formja a termk elhelyezse a minsg
r viszonylatban oly mdon, hogy a bevezets utn a fogyaszt reakcija
pozitv legyen (rminsg pozcionls). Ugyanakkor tovbbi lehetsgknt knlkozik:
A tulajdonsgok szerinti pozcionls;
A versenytrs szerinti pozcionls;
A felhasznls szerinti pozcionls;
Vissza
59
Marketing
Vissza
60
A termkfelhasznl szerinti pozcionls; s

A termkosztly szerinti pozcionls.
A pozcionls sikert az n. 4C hatrozza meg:
A hitelessg (credence), teht a fogyaszt fogadja el a termket annak, aminek a vllalat akarta.
A versenykpessg (competitiveness), vagyis a termk knljon vitathatatlan, felismerhet, elfogadhat elnyket a versenytrs termkeivel
szemben a fogyasztk szmra.
A konzisztencia (consistency), teht a pozcionls alapja ne vltozzon. Ellenkez esetben a fogyaszt folyamatosan nmagval kerl
szembe, s knnyen eltvolodik a termktl.
A vilgossg (clarity), vagyis a clpiac szerepli szmra vilgosan
felismerhet legyen a cg ltal kivlasztott, kiemelt piaci pozci.
A pozcionls sorn elkvethet hibk hrom f csoportba sorolhatk:
Alulpozcionls esetn a fogyaszt csak kevs termksajtossg felismersre kpes, s ezrt nem figyel fel semmilyen bekvetkez vltoztatsra.
Fellpozcionls esetn a fogyaszt gy rzi, hogy az adott termk
vagy mrka csak egy szk terletnek, vevi krnek szl, mikzben a
termel szlesebb vevi kr meghdtsra trekszik.
Zavaros pozcionls esetn a fogyaszt kptelen annak felismersre, hogy a termk vagy mrka hogyan arnylik, viszonyul a versenytrs
knlathoz.
A pozcionlsi folyamat lnyegben a marketingtervek megalkotsval,
kialaktsval vgzdik.
Vissza
60
Marketing
A termk
Vissza
61
5. A termk
Jl ismert tny, hogy a marketing-mix minden eleme lnyeges, m a termk helyzete mgis klnleges az egyb mix-alkotkkal (rral, rtkestssel, piacbefolysolssal) szemben. Els az egyenlk kztt. Rla szl,
hozz kapcsoldik az sszes tovbbi elem.
A termkpolitikai elemzsek f krdseit a termkfejleszts, a termktervezs, a vlasztkalakts, a termklet-grbe vizsglata, valamint a
mrkzsi stratgik alkotjk. E fejezet clja, hogy az egyes terletek rszletes bemutatsval lehetsget adjon a helyes termkpolitikai lpsek
megttelhez. Brmely termkstratgia kialaktsa szoros koopercit ignyel a klnbz vllalati terletek (a pnzgy, a K+F, a termels, s a
marketing) kztt. ltalban ebbl addnak alapvet nehzsgeink is. Az
egyes terletek elvrsai, az ott dolgozk szakmai mveltsge olyan nagymrtkben eltr egymstl, hogy sszhangot teremteni kzttk elsre
lehetetlennek tnik. Mgis nincs ms t. Meg kell gyzni az egyes funkcionlis terleteket arrl, s rdemes nyitott szvvel, s fleg elmvel kzeledni
az egyes problmkhoz, hogy belelve magukat a msik helyzetbe, ksrletet kell tenni vlemnynek elfogadsra.
5.1. A termk fogalma s osztlyozsa
Termk mindaz, ami a piacon figyelemfelkelts, megszerzs, felhasznls,
vagy fogyaszts cljbl felknlhat, s amely valamilyen szksgletet
vagy ignyt elgthet ki. (Kotler, 1993)
E defincibl kiindulva a termkek hrom csoportja klnbztethet meg:
Anyagi jelleg termkek,
Szolgltatsok,
Az elzekhez kapcsold kiegszt termkek, amelyek kztt tallhatk
anyagi s nem anyagi jellegek is. E csoportba tartoznak a kiegszt anyagok, a formatervezs, a minsg, a biztonsg, a vltozatossg, amelyek a
vevi ignyek minl teljesebb kielgtst biztostjk.
A termkek a vevk szmra fontos tulajdonsgaik alapjn csoportokba sorolhatk. Az osztlyozs lehetsges szempontjai a kvetkezk:
Vissza
61
Marketing
A termk
Vissza
62
Ki vsrolja a termket?
Milyen clra hasznlja a vsrl a termket?
A termk fontos, lnyegtelen vagy kzmbs a vsrl szmra?
Milyen a vsrls gyakorisga, mennyi idt ignyel a termk megvsrlshoz kapcsold kutats, keress?
A termk felhasznlsi terletei szerint kt nagy csoport klnbztethet

meg:
Fogyasztsi cikkek, amelyeket a vgs felhasznl fogyaszt el;
Beruhzsi javak, amelyek a fogyasztsi cikkek ellltsnak alapanyagai, illetve eszkzei.
A fogyasztsi cikkeken bell is szmos szempont alapjn osztlyozhatk
tovbb a termkek. E cikkek egy rsze huzamosabb idn keresztl, folyamatosan kerl felhasznlsra (pl. aut, televzi, htgp), mg ms termkek viszonylag gyorsan elhasznldnak, megsemmislnek (pl. lelmiszerek,
benzin). Elbbiek a tarts, utbbiak az egyszeri felhasznls, nem tarts
fogyasztsi cikkek. Bizonyos termkek elsdleges lettani szksgleteket
elgtenek ki (pl. tej, kenyr, ftanyagok), msok az ember klnleges,
nem alapvet ignyeit szolgljk ki (pl. kavir, bvrruha). Vgl, bizonyos
fogyasztsi cikkek szles rtegek szksgleteinek kielgtsre kszlnek
(convenience goods), mint amilyen pldul a tej, msok minsgi s arnylag drga termkeket testestenek meg, mint pldul, a hifi-torony (shopping goods). A fogyasztsi cikkek harmadik csoportja a klnlegessgeket
foglalja magban, mint amilyen az arany, a drgakves karkt (specialty
goods).
A beruhzsi javak alapvet csoportjai a nyersanyagok, a gpek s a
berendezsek, az alkatrszek, illetve a szllteszkzk. A nyersanyagok
ms termkek legyrtsnak kiindulpontjai. talaktsuk, transzformlsuk gpekkel s berendezsekkel trtnik, amelyek hossz tv, zavartalan
mkdtetse rdekben alkatrszeket ignyelnek. A termkek, illetve a
nyersanyagok clllomsra, felhasznlsi helyre juttatsa szllteszkzk
segtsgvel trtnik.
A termkek megklnbztetett csoportjt a szolgltatsok alkotjk.
Lnyegket tekintve valamilyen egyedi emberi vagy szervezeti tevkenysg
s/vagy anyagi jelleg termk klcsnzst jelentik a fogyasztk szksgleteinek kielgtse rdekben. Vizsgljuk meg e meghatrozs f elemeit:
Vissza
62
Marketing
A termk
Vissza
63
A tevkenysgklcsnzs arra utal, hogy a szolgltatsok fszerepli

emberek.
Az anyagi jelleg termk klcsnzse azt jelenti, hogy a fogyaszt
hasznosthat egy termket anlkl, hogy szksgszeren annak tulajdonosa
lenne.
A fogyasztk szksgleteinek kielgtse, mint cl, a marketing defincijnak alapvet eleme is. Mivel azonban a szolgltatsok terletn a kzintzmnyek, nem profitorientlt szervezetek slya nagyon jelents, gy a
profit irnti figyelem a szolgltatsok meghatrozsnak nem alapvet
eleme.
A szolgltatsok eltrnek a tbbi termkfajttl, egyedi problmkat
vetnek fel a marketing-mix tervezse sorn, s a ksbbiekben ezek kifejtsre is kitrnk.
A vllalkozsok termkeiket hrom klnbz szinten hatrozhatjk
meg, amelyek a kvetkezk:
Absztrakt termk,
Trgyiasult termk,
Kiegszlt termk.
Az absztrakt szint a fogyaszt szempontjait eltrbe helyezve arra ad
vlaszt, hogy a termk milyen fogyaszti szksglet kiegsztsre szolgl,
s milyen elnyt nyjt a potencilis vev szmra. Klasszikus, sokat idzett
mondat a Revlon cg alaptjnak Charlet Revsonnak szjbl: A gyrban kozmetikumokat ksztnk, m az zletekben a remnyt adjuk el.
Gondoljuk csak vgig! A pogcst kszt ltvnypksg csupn a ksztermket adja el, vagy a frissessg varzst is?
A trgyiasult termk szintjn az elbbiekben megfogalmazott termk
konkrt formt lt. A megnevezs flrerthet, mivel termszetesen a
trgyiasult termkszint nem minden eleme, sszetevje lesz megfoghat a
fogyaszt szmra. E szint alapveten a kvetkez t sajtossggal jellemezhet:
A termk tulajdonsgai (pl. sly, fordulatszm, teljestmny);
A megjelens formja (design), amely kiemeli a termk jsgt, vonzerejt, hasznlhatsgt, megteremtve a forma s a funkci harmnijt;
A csomagols;
A mrka;
A minsg.
Vissza
63
Marketing
A termk
Vissza
64
A kiegszlt termk szintjn vlaszol a vllalkozs arra a mai kihvsra,

amely szerint trgyiasult szinten a termkek alig megklnbztethetk
egymstl. Amikor e sorok rja j gpkocsit akart vsrolni, a kivlaszts
alapja messze nem a ler, hanem a kiegszt felszereltsg milyensge
volt egy adott rsznvonal mellett. Van-e elektromos ablakemel, trkplmpa, llthat kormnykerk vagy fnyszr magassgllt, milyen
gyakran kell szervizelni az autt, beveszik-e, s ha igen, milyen ron a rgit?
A kiegszlt szint a kereslettel ll szoros kapcsolatban, annak emelkedst
segti el. Potencilis f elemei: az imzs, a sttuszszimblum jelleg, a garancia s a szavatossg, a szllts, a javtsi lehetsgek, a tancsadsi,
vevszolglati rendszerek, a hitellehetsg, a vsrls utni szolgltatsi,
vev nyomon kvetsi rendszerek.
Termkvonal s termk-mix
Az elzekben megvizsgltuk a termkkel kapcsolatos alapfogalmakat. A
vllalkozsok ltalban nem egy, hanem tbb termket adnak el. Ha ezek a
termkek egymshoz kapcsoldnak, termkvonalrl beszlnk. Ha a vllalkozs a piacon tbb termket vagy termkvonalat knl, ezek egyttese a
termk-mix, vagyis a termkvlasztk. Az egymssal kapcsolatban ll
termkek a kvetkezk lehetnek:
Kiegszt s egytt hasznlatos termkek,

Ugyanazon vevcsoportnak eladott termkek,
Ugyanazon tpus viszonteladknak eladott termkek,
Klnbz rakon eladott, de egymssal rendszert alkot termkek.
ltalban minden egyes termkhez tartozik egy, rte felels termkmenedzser, aki dntseket hoz a termkvlasztk bvtsrl, vagyis a termkvonalba tartoz termkek szmnak nvelsrl. E dntseiben a vllalkozs hossz tv cljait jelenti meg. Amikor a piaci rszeseds nvelse,
az eladott mennyisg fokozsa a cl, a termkmenedzser ltalban a termkvlasztk bvtst, ha ellenben a beruhzott tke a magas jvedelmezsget kvnja meg, a termkvlasztk szktst hatrozza el. A termkvonal bvtsnek kt lehetsges tja a termkvonal nyjtsa (stretching) s a vonalkiteljests. A streching-gel a vllalat hrom mdon
emelheti termkeinek szmt:
Fellrl lefel,
Alulrl felfel,
Minkt irnyba.
Vissza
64
Marketing
A termk
Vissza
65
Ha a vllalkozs, a piac, az r s a minsg szempontjbl a fels szegmenseket foglalja el, kibvtheti termkvlasztkt az alacsonyabb szegmensekbe trtn belpssel. Ilyen stratgival dolgozva hdtott meg j
piacokat a Mercedes a 200-as s a Volvo a 360-as tpussal. Ha a vllalkozs
az alsbb piaci szegmensekbl a felsk fel tart, ms utat kvet az elzkhz kpest. Ez a termkfejlesztsi stratgia ltalban kockzatos. A fels
szegmensekben dolgoz vllalatok gyakran vlaszlpsknt az alsbb terletekre is betrnek, msrszt a vsrlk sokszor nem hiszik el, hogy aki
sikeres volt az als kategrikban, az eredmnyes tud lenni a felsben is.
Mgis van sok olyan, pldul japn vllalat, amely az elektronika vagy az
autipar (Suzuki) terletn dolgozva, ilyen mdon rt el sikereket. Tulajdonkppen a dl-koreai, malaysiai pldt kvetve szmos magyar cg is
hasonl tra knyszerl. Ha a vllalkozs a piac kzponti szegmensben
mkdik, termkvlasztkt mindkt irnyba bvtheti, vagyis elmozdulhat
a minsg s r szerinti fels, de als kategrik fel is, br a ktfrontos
harc, miknt a hadszatban, gy a marketingben sem a legjobb megolds.
A termk-mix az elad ltal a piacon forgalmazott termkek, s termkvonalak sszessgt jelenti. Hasonlan egy termkhez (vagy termkvonalhoz), a termk-mix esetben is a sly az sszettel bvtsvel vagy
szktsvel kapcsolatos dntsekre esik. A vllalatot a termk-mix bvtsre sztnz tnyezk szma korltlan. Vltozik a vsrli igny, emelkedik a vsrler, n a konkurencia, vltozik a technolgia, az innovcik
j termkhez s j piachoz vezetnek. A kls felttelek s a vllalati clok
megvltozsa teht a termk-mix megvltoztatsra kszteti a vllalkozsokat. Ennek kt tja a kvetkez:
A jelenlegi termk-mix mdostsa vagy a mr meglv termkek javtsval, vagy nhnyuk gyrtsnak beszntetsvel.
j termkvonalak felvtele a termk-mix rendszerbe a gykeres innovci rvn.
A termk-mix a kvetkez tulajdonsgokkal jellemezhet:
A szlessgvel, vagyis a vllalkozs ltal knlt klnbz termkvonalak szmval;
A mlysgvel, vagyis az egyes termkvonalakon bell termkek szmval;
Az sszettelvel, vagyis az egyes termkvonalak rtkestsi rendszert,
rakat, fogyasztkat rint kapcsolatval, esetleg tfedseivel.
Vissza
65
Marketing
A termk
Vissza
66
5.2. A termkfejleszts
Az j termkek ellltsa szmos vllalat figyelmnek kzppontjban ll,
mivel a vllalkozs fejldse, sok esetben tllse tlk fgg. Az j termkek tervezse s megalkotsa a leglnyegesebb stratgiai tevkenysgek
egyike. A vev ignyeivel tallkoz termk lehetsget ad a piaci pozci
javtsra s megerstsre, s biztostja a vllalkozs hossz tv ltt.
Ktsgtelen, hogy egyes terleteken, mint pldul az lelmiszeripar, a fogyasztk, a hagyomnyok, a tradcik foglyai, m a technikai let dinamikus fejldse kvetkeztben ms terleteken folyamatos fejlesztsekre van
szksg.
Termszetesen az els sarkalatos lpst az j termk fogalmnak meghatrozsa jelenti. Amerikai vizsglatok (Booz etc. 1982) alapjn az j termkek hat kategriba sorolhatk piaci s vllalati jdonsgtartalmuk szerint.
j termkkategria
Az j termk sajtossga
Arnya*
10%
1. Vilgszerte
Olyan j termkek, amelyek teljesen j
j termkek
piacokat alaktanak ki.
2. j termkvonalak Olyan j termkek, amelyek egy mr
20%
kialakult piacon kerlnek bevezetsre, s
lnyegk (absztrakt termkszintjk) mr
nem ismeretlen a fogyaszt szmra.
26%
3. Ltez termkvo- j termkek, amelyek kiegsztik a vlnalak kiegsztse lalkozs mr ltez termkvonalt.
26%
4. Ltez termkek Olyan j termkek, amelyek teljestmdostsa,
mnymutati, s gy rzkelt rtkk
javtsa
jobb eldeiknl, s alkalmasak azok kivltsra.
7%
5. jrapozcionlt
Ltez, s j piacoknak vagy szegmentermkek
seknek is felknlt, s azok ltal el is fogadott termkek.
11%
6. Kltsgtakarkos ltalban az alacsonyabb fizetkpestermkek
sg vevi csoportoknak kifejlesztett
termkek, amelyek esetn egyes kevsb lnyeges funkcikat, tulajdonsgokat
a gyrtk leptenek.
*
Az adott kategrij j termk arnya az jtermk-bevezetsben.
Vissza
66
Marketing
A termk
Vissza
67
Brmely vllalkozs ksrletet tehet a hat kategria mindegyikben, de azt

vilgosan ki lehet olvasni a szmadatokbl, hogy csupn a termkek 10%a tekinthet teljesen jnak. Ez utbbi kategria ignyli a tkletes kreativitst, mg a tovbbi t esetben a vsrli ignyek kpezik az j termk
megtervezsnek alapjt. St sokszor mg akkor is sokat szmtanak a
fogyaszti ignyek, ha a vilgszerte j termkek megalkotsrl van sz,
hiszen mg az ilyen tletek is a fogyasztk sokszor csak elkpzelt vgyain
alapulnak.
Az j termkek osztlyozsra Robertson (1967) is tett sikeres ksrletet, megalkotva hrom jellegzetes csoportot, amelyek a kvetkezk:
Folyamatos fejlesztsek, amelyek a ltez termkek mdostsra
szolglnak, s brmely fogyaszti viselkedsvltozskor bevethetk.
Dinamikus s folyamatos fejlesztsek, amelyek sokkal rombolbbak az elznl.
S vgl szakaszos fejlesztsek, amelyek drmaian jknt jelentkeznek, s jelents vltozshoz vezetnek a fogyaszti viselkedsben s
hasznlati szoksokban. Eredmnyk sokszor risi jelentsg s
korszakvlt hats, mint pldul az atomermvek, az internet stb.
Az j termkek kialaktsakor kulcsfontossg a vevi ignyek pontos
ismerete. A vsrli elgedettsgi vizsglatok azonostjk:
A lehetsges j termket;
A ltez termkek minsgjavtsnak lehetsgeit;
A termelsi folyamat jobbtsnak lehetsges mdozatait; s
A termket tmogat szolgltatsi rendszerek javtsi lehetsgeit.
Mindaz, amit a termkfejleszts kapcsn ki szeretnnk fejteni, felhasznlhat lesz a minsgjavts, a termelsi folyamat, s a szolgltatsok fejlesztsnek, talaktsnak esetre is. A vevi elgedettsg mrse, a megfelel
termk-piac szint meghatrozsval kezddik. Els szintjn a legklnflbb termkek sszevetsre kerlhet sor. E szinten tallkozik a fallabda a
tenisszel, vagy a kocogssal, s az ezekhez felhasznlt eszkzkkel. Msrszt vizsglhat a vevi elgedettsg a termkek szintjn is, amikor pldul az autvltozatok sszehasonltsra kertnk sort. S vgl az elemzs
irnyulhat a termk-piac kapcsolatrendszer elemzsre is. Brmelyik formt is vlasztjuk, az sszes ilyen elemzs f clja a fogyaszti elvrsok s
kielgtsi lehetsgeik feltrsa. Ha a kett kztti tvolsg nagy, vagyis
Vissza
67
Marketing
A termk
Vissza
68
az elvrsok s jelenlegi kielgtsi formjuk messze van egymstl, kialakulhat egy j piaci lehetsg.
A ltez termkekkel, mrkkkal szembeni elgedettsg rtkelse sorn a klnbz, a vevi elvrsokon alapul tulajdonsgokat s a verseng termkeket hasonltjuk ssze. A preferencia-trkpek s ms hasonl
mdszerek rvn kiszrhetk a vsrli ignyek, s feltrhatv vlik kielgtsk mdja. Termszetesen a f cl a vsrl szmra fontos preferenciaelemek meghatrozsa egy adott termk s piac viszonylatban, msrszt az egyes piaci szegmensek kijellse.
A termkfejleszts folyamata
A piaci ignybl val kiindulsnl a piaci szvhats (demand pull) jelentkezik. A piac szksgleteinek felismerse a piaci jelzseken keresztl
valsul meg. Ilyen jelzsnek tekinthet a fogyaszti kereslet, a javak s
tnyezk rviszonyai, mennyisge. Clifton s Fyffe (1981) ezt gy fogalmazta meg, hogy a szksgletet kell felkutatni s megtallhat a termk,
amely ezt kielgti. A demand pull elve azonban minden logikja ellenre
knnyen tmadhat. A mirt a kvetkezkppen fogalmazhat meg:
A szksgletek atropologiai rtelemben vgtelenek, m gazdasgi rtelemben csak az tekinthet szksgletnek, amely megvlaszolhat.
Az innovcis tevkenysg bizonytalansggal jr, akkor pedig hogyan
kapcsolhat ssze a szksglet s az innovcis eredmny.
A vizsglatok egyltaln nem igazoltk azt, hogy csak a piaci jelzsek
jelentik az els lpst az innovcis tevkenysgben.
A technolgiai nyoms (technology push) modelljben a technolgia
autonm, vagy kvzi autonm tnyez. Tiszta vltozatt legkzrthetbb
formban Robinson fogalmazta meg, aki szerint a technolgiai fejlds
Istentl, a tudsoktl s a mrnkktl fgg.
Valsznsthet, hogy a valsg, mint mindig, e kett kztt van. Az
tlet azonban gy vagy gy, de elll. Ezt kveti a szrs folyamata. Ennek sorn tbbek kztt rtkelsre kerl a piaci potencil, az tletnek
ms termkkel val kapcsolata, a nyersanyagellts s az iparjogvdelem
krdse. A harmadik szakaszban a kltsg-haszonelemzs a fszerep.
A mvelet clja azon mszakilag megvalsthat tletek kiszrse, amelyek jvedelmezsge alacsony, s gy nem rik meg a nagy fejlesztsi rfordtst. A kltsg-haszon elemzs f eszkzei a fedezeti pontszmts, a
payback, a bels kamatlb mdszere, amelyek alapjn a fejleszts a k-
Vissza
68
Marketing
A termk
Vissza
69
sbbi szakaszokban is rtkelsre kerl. Amennyiben tletnk killta az

eddigi erprbkat, kvetkezhet a fejleszts s tesztels, amelynek sorn
elkszl a prototpus, megindul a prbagyrts, kialakul a termk kvzi
vgleges formja s csomagolsa.
Az ellltott termket ezutn piaci tesztelsnek kell alvetni, amelynek rsze a megfelel piacbefolysolsi eszkzk kivlasztsa, a mdia-mix
ellenrzse, tesztrak kialaktsa, termkraktrak, elosztk ltrehozsa, a
megfelel elosztsi, rtkestsi forma kivlasztsa, s a vgs r, valamint
a kommunikcis terv kifejlesztse. Az eddigi lpsek sikert a bevezetssel fokozhatjuk, amely magban foglalja az eladsi kampny, sajtkonferencik, reklmtallkozk lebonyoltst.
A zr lps az rtkels. Minden termkfejlesztsi folyamat magban
hordozza a tanulsgok sorozatt. Ezek pedig csak az rtkels utn trulnak fel, azaz elemezni kell az eladsi adatokat, a termk technikai, piaci
sikert, esetleges gyengesgeit. Ennek sorn a mr korbban vzolt mdszereken tl jl hasznlhat a termk-portfoli. Lnyege, hogy az adott
termk relatv piaci rszesedse s a piac nvekedsi teme alapjn eldnthet, hogy a termk sikeres vagy nem. Sikeres az a termk, amely
erteljes piaci nvekeds kzepette is nagy relatv piaci rszeseds, s ezt
a helyzetet alacsonyabb nvekedsi tem mellett is megrzi. Az elmlet
korltozottsgt jelenti azonban az, hogy alacsony piaci rszeseds (helyi
vagy regionlis piac) is jelenhet magas jvedelmezsget.
A termkfejleszts folyamatnak stratgiai krdsei kt f pontban
cscsosodnak ki. Egyrszt az j termktletek megalkotsnak, megteremtsnek, msrszt a fejleszts klnbz szakaszaiban megvalstott rtkelseknek a mdszertana, a megfelel mdszerek kivlasztsa jelent nagy
kihvst a stratgiai tervezssel foglalkozk szmra.
Az j termktletek ltrehozsa s rtkelse
j termktletekhez szmos ton eljuthatunk. A keresgls a klnbz
kls informciforrsok rendszeres, de nem hatrozott cl felhasznlst jelentik az j tletek megtallsa rdekben. Cljaira brmely informcis csatorna megfelel, amely az jdonsgokat nyomon kvetni kpes. A
menedzsment feladata a jelents, fontos kutatsi, keresglsi terletek
kijellse s a keresglst vgzk kijellse.
Tudatos feldert munkt jelent a marketingkutats. A fogyasztk
ignyeinek krdves vagy fkuszcsoportos vizsglata, illetve az j tletek
vrhat piaci fogadtatst vizsgl felmrsek kitn segtsget nyjtanak
Vissza
69
Marketing
A termk
Vissza
70
a vllalkozsok vezeti szmra. Az j termkek, tletek kidolgozsnak

folyamatban a tancsadk, a clpiac kpviselinek megkrdezse ugyancsak fontos lehetsget jelent.
A bels fejleszts a vllalati K+F osztlyok munkatrsainak tleteit, a
kls partnerrel trtnt kifejleszts viszont a tipikus kutatbzisok (egyetemek, kutatintzetek) tleteinek hasznostst jelentik. Utbbi esetben
gyakori e kls szakrti mhelyek felkrse egy adott problma megoldsa rdekben. Sajnos a hazai vllalati gyakorlat e tren nagyon elszomort.
A kutatsban rszt vev fggetlen szervezetek, gy fleg az egyetemek,
kevs lehetsget kapnak tletgazdagsguk bemutatsra. Pedig ennek
eredmnyekppen lehetsgeik lecskkennek, s az alacsony fizetsek miatt
erteljes kontraszelekci indul el, amely kihat jvbeli kpessgeikre is.
Ugyanakkor pldul a Richter gygyszergyrt vllalata, vagy a MOL finomti szvesen alkalmazzk a megfelel szakterleteket problmik
megoldsa sorn.
A munkatrsak sztnzse is kitn tletek forrsa lehet. Az egyes
terleteken dolgoz kzpvezetk, beosztottak, nha akr a vsrlk is
elllhatnak megvalstsra rdemes javaslatokkal. Olyan bels vllalati
lgkrt clszer teremteni, amelyben a munkatrsak nem a cg elhagysn,
s az tletek ms vllalatoknl trtn megvalstsn gondolkodnak, hanem azt az adott vllalkozs keretei kztt is rmmel sikerre viszik.
Vgl a vsrls sorn ms vllalkozsok hasznlhat tleteinek
megvtelrl beszlhetnk. A mdszer alkalmazsnak oka lehet a jobb
kltsghatkonysg ppgy, mint az j termkek bevezetsi idejnek cskkentse. Msrszt ilyen esetekben a kutats kockzatt, s az esetleges
eredmnytelensget msok knytelenek elviselni, s csak a sikeres, a ksz
termk tvtelre kell sort kerteni.
Az j tleteket nem elg ltrehozni. Legalbb ennyire lnyeges az rtkelsk is. Az rtkels egyik kiindulpontja az j tlet megvalstsbl,
illetve elutastsbl szrmaz kockzat, illetve a msik tnyez az id.
Minl tbb idt tltnk egy adott tlet kidolgozsval, annl nagyobbak
lesznek a fejleszts, a tesztels, ltalban az rtkels kltsgei. Msrszt
viszont minl hosszabb idt fordtunk egy tletre, annl valsznbb, hogy
cskken az eslye egy rossz j termk elfogadsnak. Nem tehetjk meg,
hogy a vgtelensgig elhzzuk egy j tlet rtkelsnek folyamatt, de
nincs is szksg r. Egy adott ponton tl a rossz tletek elfogadsnak
kockzata mr tovbb lnyegesen nem cskkenthet.
Vissza
70
Marketing
A termk
Vissza
71
A termktletek minstsben az els lpcsfokot a szrs jelenti.

Kt olyan szempontot szoks figyelembe venni, amelyek nem teljeslse
esetn az j elkpzels garantltan elvethet. Az els a stratgiai tervekbe
val beilleszthetsg. A Mercedes pldul br biztosan lenne r tlete
nem foglalkozik olcs tmegautk ellltsval. Mirt? Valsznleg
stratgija miatt. A npautk legyengtenk a mr kialakult imzst, s gy
rontank a stratgiai tervek megvalstsnak eslyeit. A msik a kereskedelmi bevezethetsg, amely a technolgia megvalsthatsgn tl a piac
mrett, s a jellegzetes kls tnyezkbl szrmaz kvetkezmnyeket
jelentik.
1. szrsi felttel: Stratgiai beilleszthetsg
sszhangban van-e az tlet a clokkal s a vllalati kldssel?
A szervezet kpes-e az tlet megvalstsra?
Pnzgyi elfelttelek rendelkezsre llnak-e?
Mennyire teljesti ki az tlet a stratgiai kvnalmakat?
2. szrsi felttel: Kereskedelmi megvalsthatsg
Piaci mret s vonzer
Technolgiai megvalsthatsg
STEEP felttelrendszer
A vllalkozsok jelents rsze a szrs sorn pontoz s rangsorol tblzatokat hasznl az elz tblzat szerinti tnyezk alapjn. Ezek eredmnyt a menedzserek rtkelik elfogadva vagy ppen elvetve az adott j
termktletet. Az egsz eljrsnak csak akkor van rtelme, ha a vllalkozs
vezetsge egyetrt a szrsi tnyezk egymshoz viszonytott fontossgval. Az j termkek rtkelsnek sorn a szrs, s maga az rtkels,
vagy az zleti elemzs egysges egszet alkot. A viszonylag felletes szrst alapos rtkels kveti, de mr csupn azoknl a termkeknl, tleteknl, amelyek tlltk az els prbt.
A termkfejleszts folyamatnak kvetkez lpse az zleti elemzs. A
pontos pnzgyi elrejelzs a bevtel s a kltsgek becslsnek fggvnye.
A bevtelek elrejelzse a termk jdonsgfoktl, a piac mrettl s a
versenyz termkektl fgg pontossggal hatrozhat meg. Olyan piacokon, mint pldul amilyen a szalmiflesgek, az elrejelzs pontosabb a
piac megllapodottsga miatt. A mobiltelefonok esetben viszont a 90-es
vek kzepn meglehetsen pontatlan prognzisok kszltek, aminek a f
Vissza
71
Marketing
A termk
Vissza
72
oka az volt, hogy a termk jdonsgtartalma, vevk eltti ismeretlensge

nagyon nagy volt. A vilgmrtkben j termkek eladsi prognzisainak
ksztse jelenti a legnehezebb feladatot. ltalnos kiindulpontknt ezek
esetben a felhasznli piac potencilis mretnek meghatrozsa ll, majd
ezt kveten kerl sor az j termk piaci behatolsi arnynak becslsre.
Sokat segthet-e folyamatban, ha a jelenlegi kvzi hasonl ignyeket kielgt termkek adatait ismerjk, s gy azok viszonytsi alapknt szolglhatnak.
Az j termkek sikere s buksa
Milyen felttelek mellett vlik sikeress egy termk? Erre prblt vlaszt
adni a Booz, Allen s Hamilton cg 1982-ben, amikor 700 amerikai gyrt
tbb, mint 13000 t ven bell bevezetett j termkt vizsglta meg. Attl
fggen, hogy ipari vagy fogyasztsi javakrl, illetve milyen ipargrl volt
sz, az eredmnyek eltrtek egymstl. Mikzben az ipari javaknl a siker
fontos alkotrsze volt a technolgiai tbblet, addig a fels szint menedzsment tmogatsa jelentsebb szerepet jtszott a fogyasztsi cikkek
ellltinl. Az eredmnyeket a tblzat foglalja ssze:
Sikertnyez
1. A termk kielgti a piac ignyeit
2. A termk illeszkedik a bels funkcionlis erssgekhez
3. A termk technolgiai rtelemben kitn
4. Felsvezetk tmogatsa
5. Kedvez versenykrnyezet
6. j termelsi szerkezet
Vlasz
szzalka
82%
61%
52%
43%
32%
15%
A sikeres vllalkozsok sszehasonltsbl kiderlt, hogy jellegzetessgeik

szerint csoportosthatk:
Operatvak. E vllalatok nvekedsorientltak, s j termkeiket bels
forrsokbl lltjk el kvetve a formlis, j termkfejlesztsi folyamatot. tletszerzsi mdszereik clratrek.
Szervezeti struktra-orientltak. E vllalkozsokban az j termkek
fejlesztse a kutats-fejleszts (K+F), illetve az egyb mrnki terleteken trtnik, m a marketing s a K+F kztti kapcsolat szoros.
Vissza
72
Marketing
A termk
Vissza
73
Gyakorlottak. Az ebbe a csoportba tartoz vllalkozsok tbb sikeres

fejlesztst, s j termk kialaktst vgeztk el, gy profitkpessgk javult, mivel az egy termk bevezetsre jut kltsg cskkent.
A menedzsment ltal tmogatottak. E vllalkozsok esetben a menedzsment mindent megtesz a termk sikernek biztostsa rdekben.
A termkek egy rsze sajnos nem llja ki az id prbjt, s alulmaradva
elbukik a versenytrsaival szemben. Sokan a kudarc arnyt akr 80%-ra is
becslik, m ez az elriaszt adat fgg a buks meghatrozstl is. Ha a
sikertelensget a piacrl trtnt kivonulssal azonostjuk, akkor ez a mrtk bizonyosan jval kisebb, amennyiben azonban a tervezett, s elrhetnek tn piaci pozcihoz viszonytunk, az attl val elmaradst rgztjk,
akkor az emltett mrtk igaz is lehet. Minden buks kltsgekkel jr, amelyeket hrom f csoportra bonthatunk:
A pnzgyi kltsgek a sikertelen termk kutats-fejlesztsi kiadsaibl erednek.
A marketing kltsgek a bukott termkre fordtott reklm-, s rtkestsi kltsgeket foglaljk magukba.
S vgl a szervezsi kltsgek olyan kiadsi elemeket foglalnak magukba, amelyek szoros kapcsolatban llnak a bukott termkkel kapcsolatban a kutats-fejleszts, termels idszakban meghozott szervezsi
lpsekkel.
rdekes mdon elssorban a pnzgyi kltsgek vllalati elemzsre szokott sor kerlni, mg a marketing s a szervezsi kltsgek, s vesztesgek
szerept ltalban albecslik vagy elhanyagoljk.
A buks okainak elemzsre irnyul vizsglatok ltalban kt irnybl
kzeltenek a krdskrhz. Egyes elemzsek konkrt termkek buksnak okait trjk fel, msok sokkal ltalnosabban kzeltenek a krdshez,
s a piaci sikertelensg ltalnos problminak feltrsra irnyulnak. Mindkt t pozitv tanulsgokkal szolglhat. Az egyedi termkkudarcok elemzse esettanulmnyok tmeges megrsra ad mdot, gy bvtve az analgiakeresk informcibzist, msok vezrfonalat igyekeznek adni a vllalati marketingstratgia ksztk szmra.
Hlavacek (1974) szerint a kudarc okai a kvetkezkben fedezhetk fel:
Nem megfelel mret piac;
Az rtkestsi rendszer hibi;
Vissza
73
Marketing
A termk
Vissza
74
Bels vllalati konfliktusok;

A marketing szakemberek trelmetlensge s ellenllsa;
A gyenge marketingkutats.
E problmk jelentkezsnek sszefoglal magyarzatt Davidson (1987)
a kvetkezkben adta meg:
Az j termkek ltrehozsnak idterve gyakran nem relis, klnsen
akkor, ha a verseny ers. Utbbi esetben ugyanis a vllalkozs felgyorstja a fejleszts folyamatt, mikzben lnyeges elkszt s elemz mdszereket figyelmen kvl hagy.
Az j termkek ltrehozsi terve sokszor tl ambicizus, tbb termk
kialaktsra irnyul, mint azt egybknt a vllalkozs tenn normlis
tervezsi rendszer mellett. Ezltal a minsg s a piaci tervezs szenved csorbt.
A vllalkozsokbl gyakran hinyzik a btorsg, az idkzben idejtmlt s mra rossz termktletek tovbbi fejlesztsnek lelltshoz.
A szerzett jogok, vagyis az tletadk kizrlagos joga az elgondols
valra vltsra. Sokszor azt tapasztaljuk, hogy az tletet felvet kptelen annak sikeres megvalstsra, mikzben foggal-krmmel megakadlyozza azt, hogy a fejlesztsi folyamatban ms hozzrtk is rszt
vegyenek
Az arrogancia, amely abban a hitben nyilvnul meg, hogy a korbbi
sikeres mrkk, illetve ltalnosan, termkek utn az jak is garantltan
sikert aratnak majd a piacon.
S vgl a piaci problmk akkor is jelentkezhetnek, ha a vllalkozs
szkltkren csak a termkkoncepcira koncentrl, s nem veszi figyelembe a krnyezeti vltozsokat s kihvsokat.
5.3. A termk letciklus
A termkek, miknt az emberek szletnek, fejldnek, majd sorsuk beteljesedik, vagyis eltnnek a piacrl. Piaci ltk sorn elre nem lthat letciklusukat kvetik. Egyes termkek, viszonylag kevs vltoztatson tesve
vezredekig fennmaradnak, msok rvid nhny hnap vagy v alatt befejezik fldi plyafutsukat. A marketing szempontjbl a termk-letciklus
alakulsa meghatroz tnyez, hiszen korszakonknt, a termkciklusban
elfoglalt helytl fggen ms s ms a marketing feladat- s eszkzrendszere.
Vissza
74
Marketing
A termk
Vissza
75
A termk letciklusa hat nagy szakaszra oszthat, ezek a kvetkezk:
A piaci bevezets;
Az erteljes fejlds;
A turbulens verseny;
Az rettsg-teltettsg;
A hanyatls;
A maradvnykereslet peridusa.
A termk-letgrbe elmleti alakjt a fenti szakaszokkal a kvetkez bra

szemllteti:
Eladott termkmennyisg
1. Bevezets
2. Fejlds
3. Turbulencia
4. Hanyatls
1.
2.
3.
4.
5.
6.
6. Maradvny-igny
Id
A termk-letgrbe elmleti alakja

A piaci bevezets A termk bevezetsnek korszakban az jdonsgtartalommal rendelkez termk irnt fel kell kelteni a potencilis vevk
figyelmt, hangslyozva az alkalmazstl elvrhat elnyket. A versenytrsak szma kevs, a termkmodellek, vltozatok szk kre tarthat csak
meg a piacon. Fontos szerepet jtszik a betants s a tanuls, amelynek
rvn gyorsan cskkenthet az jtl val flelem, s az alkalmazs kockzata. A fogyaszt hatatlanul meglv bizonytalansga az rtkests szemlyes forminak alkalmazsval megszntethetv vlik. Ugyanakkor az
rtkestsi rendszerben nagyon alapos s meggyz munkt kell vgezni
az ellenrzsek lekzdse, s a kereskedk rdekeltsgnek megteremtse
rdekben. Mivel a termk jdonsgfoka nagy, s rvid id telt el a piacra
Vissza
75
Marketing
A termk
Vissza
76
jutsa ta, knnyen kiderlhetnek kisebb-nagyobb problmk, amelyek

felismerse, a hinyossgok kikszblse a versenytrsak tmadsi eslyt
tredkre szortja vissza.
Az erteljes fejlds A termk letciklusnak msodik szakaszban a
vllalkozs a termkt gyakran vltoztatja. Ezzel clja az elre nem lthat
vagy nem ltott ignyek, szksgletek minl teljesebb kielgtse. Ekkor
trtnik meg a termkhez ill mrkajelzs bevezetse s a csomagols
kialaktsa, ezzel egyidejleg a termk igazi piaci tesztelse. A vllalkozs
elemzi a marketing-mix egyb elemeinek (r, eloszts, piacbefolysols) a
termk keresletre gyakorolt hatst, s felmri a vsrlk jravsrlsi
hajlandsgt is. Ha a termk tallkozik a piac ignyeivel, akkor ez egyben
a versenytrsak figyelmt is felkelti, azaz nem megfelel vdettsg (pl. szabadalomhiny), vagy eleve gyenge vdhetsg miatt msok is megjelennek
a piacon, s nemegyszer a verseny gyztesei lesznek.
A turbulens verseny A harmadik szakaszban a vllalkozs a termk
gyakori vltoztatsa helyett a piacon trtn eladsra koncentrl. F cll
az eladsok nvelse, minl nagyobb piaci rszeseds kivvsa vlik. E
szakaszban gyakoriak a termkkzvettkkel folytatott tartalmas megbeszlsek, a termk tulajdonsgait, piaci sikert demonstrl sajtkonferencik s az intenzv reklmkampnyok. Nha mg ebben a szakaszban is
mdosulhat a termk, jabb alvltozatai jhetnek ltre, de a nagy talakuls kora lejrt. A korbbi idszakok viszonylag magas kltsgeit ellenslyozand, a haszon szerepe n meg. A versenytrsak szma rohamosan
n, s kihasznljk a termket megteremt cg gyengesgeit.
Az rettsg-teltettsg A termk, termkcsoport bevlt s llandsult,
az j versenytrsak belpst megnehezti a mr piacon lvk ereje, a vsrlk ltali elismertsge, a beljk helyezett bizalom. Nem szksges immr a termk mdostsa, nem elegend csupn az eladsok nvelsre
val trekvs, hanem kiemelkeden lnyegess vlnak a termkhez kapcsold szolgltatsok, amelyek alapjn elklnthet lesz igazn egyik
termk a msiktl. Az rettsg idszakban mr lehetsges a termk tlknlata, a nemzetkzi verseny nvekedse, illetve a profit lland vagy idleges cskkense. Aki stratgiai hibt kvet el, nagy rat fizet. E szakaszban a pontos kltsganalzis, a termelsi folyamat fejlesztse, j piacok
feltrsa, nemzetkzi terjeszkeds jelentheti a sikeres vllalati magatarts
kulcst.
Vissza
76
Marketing
A termk
Vissza
77
A hanyatls Ha a termk megjtsa, felfrisstse nem lehetsges, s a

vsrli ignyek visszaesnek, az adott termk a hanyatls szakaszba jut. E
szakaszban bizonytalann vlik a kereslet jvbeli alakulsa, alacsonny
vagy negatvv vlik a profit, folyamatosan cskken a modellek, termkaltpusok szma, egyre tbben hagyjk el a piacot. A vllalat felismerve a
helyzetet, ltva, hogy a kereslet visszaesst mg nagy reklmhadjrattal
sem tudja meglltani, visszafogja, esetleg sznetelteti ez irny rfordtsait. A f clpontt a vgs fogyaszt vlik, a stratgiai cl a hanyatl piac
maradvnykeresletnek learatsa lesz. Vgl, ha mr minden ktl szakad,
a termk megsznik, eltnik a piacrl.
A maradvnykereslet A termkek jelents rsze a hanyatls peridusnak vgn rkre eltnik a trtnelem tvesztjben. Ugyanakkor szmos
termk, ha msknt nem is, de nyomokban megmarad, kivl terepet
nyjtva nhny szegmentcis stratgit kvet vllalkozs szmra. Ezek,
az ltalban kismret cgek kpesek megtallni szmtsaikat egy sszeszklt, s tredkre visszaesett krnyezetben is. A maradvnykereslet
jelentheti a termk luxustermkk vlst (pl. a maty ruhk mindennapibl a luxusba val tkerlse, a lovas fogatok, a csrdk), vagy a legalacsonyabb minsgi kategrij termkeket (pl. mosszappan, vlyogtgla).
Lthat, hogy a termk polarizldsa, flrtkeldse vagy lesllyedse
hagyomnyrzs s modernsg, szegnysg s gazdagsg ellenttpraknt jelentkezik.
A termk letciklusnak jellemzi
Versenyhelyzet
Bevezets
Nincs kzvetlen versenytrs
Fejlds
Tbb versenytrs megjelense a piacon
Turbulencia Ers versenyhelyzet, tbb vllalat elhagyja a piacot
rettsg
A versenytrsak szma llandsul.
Csak nhny j vllalat jelenik meg a piacon
Hanyatls
A versenytrsak szma cskken a kereslet visszaesse miatt
Maradvny Kevs versenytrs
Vissza
77
Marketing
A termk
Vissza
78
A termk letciklusnak jellemzi (folytats)

Profit
Bevezets
Nincs profit; magas a termelsi r s a marketingkltsg
Fejlds
Magas profit, magas r.
A mretgazdasgossg miatt a kltsgek cskkennek.
Turbulencia Az rak cskkense miatt a profit cskken.
rettsg
Az egysgnyi termkre jut profit alacsony. Az sszprofit
a kltsgcskkents s az eladott mennyisg fggvnye.
Hanyatls
Alacsony vagy negatv profit, amelynek hatsra
a vllalatok sokasga hagyja el az gazatot.
Maradvny Alacsony vagy extraprofit
Termktervezs
Bevezets
A modellek szma korltozott, a termk gyakran vltozik.
Fejlds
Nagyszm modell, gyakori termkmdosts.
Turbulencia Nagyszm modell, gyakori termkmdosts.
rettsg
Nagyszm modell.
A termktervezs csak j termk bevezetshez lp mkdsbe.
Hanyatls
A modellek szma folyamatosan cskken.
Maradvny Tmegtermk vagy egyedi modell.
r
Bevezets
Nagyon magas az r, rverseny nincs.
Fejlds
Az r magas, az j vevk megnyerse rdekben cskkenthet.
Turbulencia A verseny az rakat lenyomja.
rettsg
Az rak viszonylag alacsonyak.
Hanyatls
Az rak akr emelkedhetnek is,
az rszint profitnyerst tesz lehetv.
Maradvny Alacsony vagy nagyon magas r.
Vissza
78
Marketing
A termk
Vissza
79
A termk letciklusnak jellemzi (folytats)

Kommunikci
Bevezets
Elsdleges keresletsztnzs a reklm,
a szemlyes elads szerepe jelents.
Fejlds
Szelektv keresletsztnzs.
A piacbefolysols kltsgei a tmegjelleg miatt magasak.
Turbulencia Szelektv kereslet. A piacbefolysols kltsgei magasak,
mind a lehetsges vsrl, mind a kzvettk irnyban.
rettsg
Szelektv kereslet.
Ers piacbefolysols a vevk s a kzvettk fel.
Hanyatls
A piacbefolysols kltsgei cskkennek.
Megsznik a viszonteladk s egyb kzvettk sztnzse.
Maradvny Nincs kommunikci, vagy az csak szjreklm.
rtkests
Bevezets
j kzvettk azonostsa s osztlyozsa.
Jelents a kzvettk sztnzse.
Fejlds
A kzvettk szma n, az ltaluk realizlt haszon cskken,
fontos a kszletgazdlkods.
Turbulencia Emelkedik a kzvettk szma. A haszon cskken, a termkhez kapcsold szolgltatsok szerepe a siker kritikus
tnyezje.
rettsg
A kzvettk szma cskken, a termkhez kapcsold
szolgltatsok szerepe a siker kritikus tnyezje
Hanyatls
A kzvetti szerzdsek szma cskken,
mert a kereskedk kis termkmennyisget ignyelnek
Maradvny Nhny hozzfrsi lehetsg
A termklet-grbk persze nem mindig mutatjk az elmleti grbe kpt.
Szmos esetben st az esetek tbbsgben eltr formkkal tallkozhatunk, amelyekbl bemutatunk nhnyat:
Vissza
79
Marketing
A termk
Vissza
80
Eladott
termkmennyisg
Id
Az idelis letgrbe
Az idelis letgrbe lnyege az, hogy a termk hossz idn keresztl magas szinten kpes megrizni kereslett.
Eladott
termkmennyisg
Id
A divat letgrbje
A divat letgrbjnek az a lnyege, hogy a termk irnti kereslet idszakonknt jra s jra emelkedik, majd cskken, divatoss vlik, majd kimegy a divatbl, hogy aztn pr v vagy vtized mlva lnyegben vltozatlan, vagy kiss megvltozott formban visszatrjen (pl. klnlegesen
magas sark ni cip).
Vissza
80
Marketing
A termk
Vissza
81
Eladott
termkmennyisg
Id
A szeszly letgrbje
A szeszly letgrbjre az jellemz, hogy a termk eladsnak gyors felfutsa utn (megrltek rte az emberek) gyorsan elfelejthetv is vlik
(pl. Rubik-kocka, tamagochi).
Eladott
termkmennyisg
Id
Az jrapozcionlt termk letgrbje:

Az jrapozcionlt termk letgrbjnek az a lnyege, hogy a hanyatls
idszakba jutott termket a termkfilozfia megvltoztatsval, vagy az
erteljesebb marketing-mix eszkzk alkalmazsval j nvekedsi plyra
lltjuk (pl. a babasampon a csald samponja is).
Vissza
81
Marketing
A termk
Vissza
82
Eladott
termkmennyisg
Id
A katasztrfa letgrbje
A katasztrfa-letgrbe lnyege az, hogy a termk sajt gyengesge, vagy a
piacon megjelen forradalmian j termkek hatsra elbukik, br elzetesen plyja gretesnek tnt. (Pl.: a Contergan tabletta, amely az 50-es vek
vgn fjdalomcsillaptknt jelent meg a piacon, m a terhes asszonyok
krben alkalmazva a szletend gyermek torz fejldshez vezetett.)
A termk letgrbjnek egyes szakaszaiban kvethet termkstratgiai lehetsgeket foglalja ssze a kvetkez tblzat.
Termkstratgiai lehetsgek az letgrbe egyes szakaszaiban
A termkletgrbe Marketing cselekvsi lehetsgek
szakasza
1. Bevezets
A termk-, r-, rtkestsi, s a piacbefolysolsi
stratgik klnbz prostsa. pl. magas r, magas piacbefolysolsi kiadsok stratgia.
23. Erteljes
Termkjavts: j termkjellemzk s modellek
fejlds s
kialaktsa.
turbulens verseny
j piaci szegmensek feltrsa.
j rtkestsi lehetsgek, csatornk bevonsa.
A kereslet szelektv sztnzse.
rcskkents az j fogyasztk megnyerse rdekben.
Vissza
82
Marketing
A termk
Vissza
83
Termkstratgiai lehetsgek az letgrbe egyes szakaszaiban (folytats)

A termkletgrbe Marketing cselekvsi lehetsgek
szakasza
4. rettsg
j piacok s j termkfelhasznlk feltrsa.
A termk minsgnek javtsa a termkjellemzk,
illetve a termk stlusnak javtsa rvn.
j marketing-mix lehetsgek megteremtse.
Piacvezet cgeknl:
j termk kifejlesztse;
A piac erstse a mrkk szmnak fokozsval;
r-, ill. piacbefolysolsi hbor az iparg gyenge tagjai ellen.
Kvet cgeknl:
A megklnbztetsi elnyk fokozsa;
j piaci szegmensek feltrsa.
5. Hanyatls
A jelenlegi termk/piac rendszer vltozatlan sszettel fenntartsa,
Egyes piaci szegmensekre trtn koncentrls,
A piac elhagysa.
6. MaradvnyAlacsony rak rvn az adott termkvlasztk
kereslet
hossz ideig trtn fenntartsa,
Magas rak rvn a specilis vevkr ignyeinek
hossz tv kielgtse.
5.4. Mrkzs (Branding)
A XX. szzad akr a mrkk (brand) korszakaknt is bevonulhatna a trtnelembe. Az elmlt vtizedek sorn a mrkk az let minden terlett
meghdtottk a legaprbb s legdrgbb termkektl a legnagyobb, vagy
legolcsbb portkkig. A mrkzs lnyegnek megrtshez szksg van
nhny lnyeges alapfogalom megismersre:
A termeli mrka olyan bejegyeztetett nv vagy szimblum, amellyel
a termket elllt vllalkozs rendelkezik. Amennyiben e szimblumrendszer egy termkre terjed ki, egyedi mrkkrl, ha a termkek
egy csoportjra terjed ki, mrkacsaldokrl, ha a termk sszessgre
terjed ki, vllalati vagy holding mrkrl (esetleg mindent eltakar jellegre tekintettel) eserny mrkrl beszlhetnk.
Vissza
83
Marketing
A termk
Vissza
84
A kereskedi mrka (private label brand) esetn a termket elllt

vllalkozs sajt mrkja helyett a keresked regisztrlt mrkjt helyezi el a termken. Az ilyen Tesco, Spar jelleg gyakorlat oka ketts;
egyrszt az ismeretlen vllalkozsoknak lehetsget ad a piaci betrsre, msrszt nagyon ismert, s esetleg ppen ezrt sajt skatulyjba
szorult cgeknek anonimitst nyjtva nagy tmeg ru piaci elhelyezkedsre ad mdot.
A generikus mrka esetn a termel s/vagy keresked neve teljesen
httrbe szorul, s a mrkzs kzppontjban a termk ll.
A vdjegy, amelyet a Magyar Szabadalmi Hivatal jegyez be a vllalkozsok
krsre dj ellenben, kizrlagos hasznlati jogot biztost egy mrka
szmra.
A mrka kiejthet rsze a mrkanv, a szimblum vagy jel rsze a
mrkajel.
A log olyan bet, szimblum vagy jel, amely a vdjegyhez hasonlan
kizrlagos hasznlatot biztost bejegyeztetje szmra.
A szerzi mrka a klnbz szellemi termkek tulajdonsgainak,
megalkotinak biztostja a kizrlagos rendelkezs jogt.
A mrkkkal szembeni tarts viszonyt, viszonyulst mrkahsgnek
nevezzk. Amennyiben a fogyaszt lojalitsa egy termkkel, pldul a bablevessel szemben kicsi, jobb, clszerbb holding mrka alkalmazsa. Gondoljunk csak a Maggira vagy a Knorra. Azonban a magas mrkahsg
termkkategrikban clszerbb az egyedi vagy a csaldnevek hasznlata.
A mrkzs elnyei a kvetkezkben foglalhatk ssze:
A termk azonostsa gy egyszerbb.
A fogyaszt a mrkt egy adott minsggel azonostva nagyobb biztonsgban rzi magt.
Megnveli a mrkz cg felelssgrzett. Az esetleges termkhibkat
knnyen azonosthatjk vele.
Cskken az r-sszehasonlts veszlye, hiszen az rban mindig kifejezhet lesz a mrka jsga.
A vllalkozs jl azonosthat piacbefolysolsi akcikat kezdemnyezhet, amelyek eredmnyeknt kialakulhat a mrkaimzs, vagyis a
potencilis vsrl viszonyulsa egy adott mrkhoz.
A mrka vizulis mdon megjelentheti vsrlja trsadalmi helyzett, s
lecskkentheti a fogyaszt kockzatrzst.
Vissza
84
Marketing
A termk
Vissza
85
Elsegtheti a piacszegmentls sikert oly mdon, hogy a klnbz

szegmensek rszre eltr mrka hasznlatt teszi lehetv.
Ersti az rtkestsi csatornk ellenrizhetsgt.
Megknnyti j termkek piaci bevezetst.
Lssuk, milyen a j mrkajelzs!
Megklnbztethet,
Megtanulhat,
Rvid,
Knnyen megjegyezhet,
Az iparjogvdelem szablyai szerint levdhet,
Meggyz,
Nem ltalnos.
A mrkzsnak szmos tpusa alakult ki. A vllalati mrka minden termkre egy mrkt hasznl, s ez az egy nem ms, mint a vllalkozs neve.
Hatsra ers imzs alakul ki (nem felttlenl csak pozitv rtelemben), s
lehetsget ad a mretgazdasgossg rvnyestsre a marketingkommunikci s az rtkestsi rendszer terletn. (Ugyanazzal a reklmmal minden termk tmogathat lesz.) Ugyanakkor brmilyen negatv esemny,
trtns egy adott termknl az azonos mrka miatt kihat a tbbiekre is. A
Kodak, a Samsung, az IBM, az Ikarus ennek kitn pldjt szolgltatja.
A termkvonal szerinti mrkzs sorn az azonos csoportba sorolt,
egymssal kapcsolatban ll termkek kapnak azonos mrkanevet vagy -jelet.
Lehetsget ad tbb termk egyttes reklmozsra, s klnsen hatsos
tbb termkvonallal rendelkez vllalkozsok esetben. Ugyanakkor a termkvonal brmelyik tagjval kapcsolatos problmk kihatnak a termkcsoport egszre, msrszt szksgess tehetik, hogy a termkek azonos fogyaszti csoportokat szolgljanak ki. Jellegzetes pldit szolgltatjk az autgyrtk, pl. a Volkswagen (koda Volkswagen Audi Porsche).
Az egyedi mrkzs esetn minden termk ms-ms nevet kap, s ezzel megteremtdik egyedi piaci azonostsnak a lehetsge. Ezzel hossz
tv mrkahsg jhet ltre. Ugyanakkor eltvolodhat a gyrttl olyan
rtelemben, hogy a termk akr az egsz termkkategrit jellheti (pldul Kapuciner tbbrteg csokold), msrszt nem lesz felismerhet az
elllt. Ezen tlmenen aktv nvvdelmet is ignyel. A csokoldgyrtk (pl. Sport, Kapuciner, Auts szelet, Lion stb.) s az dtgyrtk (pl.
Coca-Cola, Bonaqua, Fanta, Sprite, 7up stb.) kedvelt megoldsa.
Vissza
85
Marketing
A termk
Vissza
86
A kereskedi mrkk esetn a mrkt nem a gyrt, hanem valaki

ms, elssorban persze a keresked biztostja a termk szmra. Ugyanakkor nem felttlenl ktdik csak a kereskedkhz, hiszen pldul a Nike is
cipk milliit gyrtatja le a sajt nevn, mikzben gyrti kapacitsa nincs.
Persze a leggyakoribb megjelensi formjt a Tesco, Spar, Metro tpus
valdi kereskedi mrkk teszik ki. Elnye sokoldal. Egyes jnev termelknek biztostja az anonimitst, s ezen keresztl az imzs lerombolst,
mikzben a mretgazdasgossgi felttelek teljeslhetnek (pl. Philips, Sony), msrszt az ismeretlen termelknek piaci megjelenst biztost. A keresked pedig sajt termkvlasztka rvn (amelynek ra ltalban kedvez is) elrheti a vevk mrkahsgt.
A vegyes mrkzsi stratgia lnyege, hogy egyms mellett ltezik
az egyedi, a termkvonal, a vllalati jelleg, s esetleg a kereskedi mrka is.
Klnsen sokszor alakul ki akkor, ha egy vllalkozs bekebelezve egy
msikat, annak mrkira is szert tesz. A Fotex csoport pldul felvsrlsai
sorn kerlt mr hasonl helyzetbe, hiszen fotszolgltatsai Fotex nven,
btorai (Balaton Btorgyr) egyedi mrkanevekkel kerlnek forgalomban.
Vgl sok kis- s kzepes vllalkozs nem alakt ki mrkt, legfeljebb
nevt tnteti fel a csomagolson. Ennek oka lehet a marketingismeretek
hinya ppgy, mint a pnzgyi erforrsok szkssge. Piaci lte a kzvetti rendszer tagjaitl (nagykereskedk, kiskereskedk) fgg, s gy a
vllalkozs marketingtrekvsei is feljk irnyulnak. Legfontosabb felhasznlsi sztnzjk a pozitv tapasztalat, illetve a szjreklm.
Minden megjelen j termknl el kell dnteni, hogy beilleszthet-e
valamelyik mrkzsi tpusba, vagy sem. Amennyiben a mr hasznlt mrkk tvtelrl dntnk, gy mrkakiterjesztsrl beszlhetnk, amely
sokszor lehetsget ad az egyszerbb piaci bevezetsre a mrka ismertsge
rvn. Nem egyszer arra is sor kerl, hogy a mrka egyes tagjait kivesszk
fennhatsga all. Ez a mrkaszkts. Erre klnsen akkor clszer sort
kerteni, ha specilis, j vevi csoportot akarunk meghdtani.
5.5. Termkminsg, design,
s a termk csomagolsa
Az j termk ltrehozsa termkdifferencilst, s ezen keresztl minsgi
tagols jelen, azaz j minsgi fokozat jelenik meg. A minsgi fokozatok klnfle konstrukcik vagy kivitelek tervezett eltr mszaki sznvonalt jelentik. Egyes orszgok vagy egyes vllalatok ugyanolyan rendeltet-
Vissza
86
Marketing
A termk
Vissza
87
s termket szellemi s technolgiai felkszltsgktl fggen klnfle

mszaki megoldsi szinten kpesek tervezni s gyrtani. A termkek egyes
hasznlati paramterei tervezetten klnbzk s a klnfle konstrukcik
ennek megfelelen klnbz hasznlati rtkek (Fixler etc. 1983). Ez
teht nem az jelenti, hogy a termket jl vagy rosszul gyrtottk-e le (ez is
fontos ugyan), hanem a minsg, a kivlasztott clrtegnek val megfelels (a pnztrchoz igazods), s a cscsminsgtl a hasznlatra mg alkalmas kategriig terjed.
A minsg mszaki s eszttikai kategria is. Ennek megfelelen ltrehozsban mszaki tervez s formatervez egyttesen vesz rszt. A
piaci siker ugyanis megkveteli nem csupn az adott piac fogyaszti ltal
ignyelt mszaki paramterek teljestst, de a maximlis rendeltetsszersget is, amely a design (formatervezs) rvn rhet el. A formatervezs
rszkvetelmnyei:
Hasznlati kvetelmnyek: clszersg, fogyasztsi struktrba illeszkeds, gazdasgossg, elhelyezhetsg;
Kezelsi kvetelmnyek: egyszersg, balesetelhrts, clszer kezelelem elhelyezs;
lettani kvetelmnyek: emberhez viszonytott mretarnyossg,
szndinamika s eszttika alkalmazsa.
A formatervezs fontos rsze a termk csomagolsa, gy befejezsl
tekintsk t a marketing szmra is fontos csomagolsi krdseket! Mi az a
tbblet, amit a csomagols nyjt, illetve milyen dntsi pontok merlnek
fel vele kapcsolatban? Vlaszt kapunk e krdsekre, ha ttekintjk a csomagols funkciit:
A termk vdelme (alapvet funkci).
A termk megklnbztethetsgnek biztostsa, azaz, a termkkel
kapcsolatos lnyeges informcik bemutatsa.
Figyelemfelkelts. A szp, eszttikus, clszer csomagols megknynytheti mind az elad, mind a vsrl dolgt. Elbbi megmenekl a
piacbefolysols kltsgeinek egy rsztl, utbbi leegyszerstheti vsrlsi dntseit.
Az eloszts egyszerstse. Az nkiszolgl boltrendszerek kialakulsval szksgess vlt a korbban esetleg mlesztett ruk dobozolsa,
zacskzsa, avagy a szalmiflesgek flizsa.
A krnyezet vdelme a termk kros hatsaitl.
Vissza
87
Marketing
A termk
Vissza
88
A vsrl eszttikai ignyeinek kielgtse. A jvedelmek nvekedsvel a fogyaszt megengedheti magnak, hogy ne csupn a termkre, de
annak kls ksrire is koncentrljon. Fizet a szprt, akr tbbszrst is a termk rtknek.
A trvnyi elrsok kielgtse, amelyek sokszor szksgess teszik
bizonyos, a gyrt ltal sokszor feleslegesnek vagy egyenesen krosnak
tartott elemek csomagolsban, vagy csomagolson lv rvnyestst.
Ilyen pldul a dohnygyrakat ktelez A dohnyzs krostja az n
s krnyezetet egszsgt felirat elhelyezse a cigarettk dobozn s a
reklmplaktokon.
A termk csomagolsval kapcsolatos dntsek kulcskrdsei:
Mikor vltoztassuk meg a csomagolst?
Hogyan trtnjen ez?
Mirt kell vltoztatni?
E krdsekre receptszer vlaszok nem adhatk, m nhny egyszer tlet
igen. gy tbbek kztt:
A csomagols eleje legyen egyszer, rajznlkli, vagy mutassa a termket, esetleg tltszsga miatt tegye lehetv megtekintst.
A mrkanv a lehet legnagyobb mrtkben s vzszintesen legyen
feltntetve.
A csomagols fed oldaln, a mrkanven, a csomag tartalmn s a
trvnyi elrsokon kvl mst nem kell feltntetni.
J tancsknt vgl annyit: mindig az egyedi eset rszletes elemzse, a
csomagolsi szakemberek vlemnynek meghallgatsa utn mondjuk ki a
vgs szt!
5.6. A szolgltatsok
A fejezet bevezetsben mr lttuk, hogy a termkek specilis csoportjt
alkotjk a szolgltatsok, amelyeknek a hagyomnyos termkektl val
eltrst az n. HIPI-elv fogalmazza meg. A HIPI-elv szerint a kt kategria kztti eltrsek a kvetkezk:
A minsgtarts nehz (Heterogeneity).
A szolgltatsok gyakran nem klnthetk el termeliktl, ellltiktl (Inseparability).
Vissza
88
Marketing
A termk
Vissza
89
Ha a fogyaszt a szolgltatsok hasznt rvid id alatt nem hasznlja ki, e haszon elvsz (Perishability).
A szolgltatsok nem megrinthet termkek (Intagibility).
Krds, hogy mit jelent mindez?
Miutn az emberi beavatkozsok sokflk, gy nehz a szolgltatsok
minsgnek llandstsa. A megfoghatatlansggal prosulva ez azt jelenti, hogy a vsrlnak komoly gondot okoz a szolgltatsok rtkelse. A
szolgltatsok mindezek mellett kt csoportba oszthatk. Egy rszkben a
munka, ms rszkben a tke jtssza a vezet szerepet.
A szolgltatsok gyakran termket s emberi cselekedetet is magukban
foglalnak egyidejleg. Ellltjnak cselekedete gyakran a vsrl hasznnak integrns rsze.
A vsrl haszna, amely teht a szolgltatsbl ered, nem raktrozhat. Ha a rendelkezsre llskor ez a haszon nem kerl kiaknzsra, gyakran elveszik.
Mg az anyagi jelleg, vsrolt termket a fogyaszt magval viheti, a
szolgltats esetn nem ilyen egyszer a helyzet. Egyes szolgltatsok kapcsoldnak ugyan megfoghat, anyagi termkekhez, m nem ez a jellemz.
A szolgltatsvsrls gyakran a vsrl bizalmt jelenti az eladban, miutn a szolgltats vgeredmnye nem mindig ismert vagy elre lthat.
A szolgltatsok osztlyozhatk egyrszt a szolgltats clja szerint:
Fogyaszti szolgltatsok (let-, aut-, betegbiztosts, mozi, sznhz);
Ipari szolgltatsok (tancsads, autklcsnzs, zleti utazsok szervezse).
Msrszt a clpiac szerint:
A termel fel (gyvdi vagy zleti tancsads);
A vsrl fel (hztartsi eszkzk javtsa, vevszolglat).
Harmadrszt a kvnt beruhzs nagysga szerint:
Szerny beruhzsi igny (utazsi iroda);
Nagy beruhzsi igny (replgpes utazsok, gyorstkezk).
Az elbbi csoportostsbl kln kiemelend a vevszolglat. A vllalkozs termknek sikere nem csupn a konstrukci elnys tulajdonsgaitl, a tbbi, hasonl clt szolgl termkkel szembeni elnyeitl fgg,
hanem a vevszolglati rendszertl is. Nem elg pldul j autbuszokat
Vissza
89
Marketing
A termk
Vissza
90
kszteni, az elads sznhelyn biztostani kell folyamatos mkdtetsket,

teht szksges a felmerl zemzavarok elhrtsa. Ez pedig szervzhlzat kiptst jelenti. A vllalatok, gazdlkod szervezetek vevszolglataik
kialaktsa sorn, kt stratgit kvethetnek:
Sajt vevszolglati intzmnyrendszert alaktanak ki (mrkaszervizhlzat);
A vevszolglattal kapcsolatos krdseket kls gazdasgi szereplkre
ruhzhatjk t, akik clszeren lehetnek az rtkestsi folyamat szerepli, vagy azon kvli vllalkozk.
A vevszolglati rendszer megalkotsa, a kt megolds kztti vlaszts
gazdasgi (van-e elg pnznk a sajt rendszerre, megri-e), mszaki (biztostani tudjuk-e a technikai feltteleket), s vgl presztzskrds (megengedhetjk-e magunknak azt a luxust, hogy ne legyen sajt rendszernk).
Vlemnynk szerint a dinamikusan fejld vllalat elbb-utbb sajt
vevszolglati rendszer kialaktsra knyszerl (mr csak j hrnevnek
megtartsa s nvelse miatt is), mg a fennmaradsukrt, a mindennapjaikrt kzd vllalatok esetn a vevszolglat felszmolsa a vsrlkkal
sszekt utols ktelet is elszakthatja, ami a buksi folyamat felgyorsulshoz vezethet.
A garancia a vevszolglat specilis formjt testesti meg. Lnyege
bizonyos meghibsodsi kockzatok tvllalsa a gyrt vagy a keresked
rszrl meghatrozott idtartamon, vagy elhasznlt teljestmnyen bell.
A garancia azrt fontos versenyeszkz, mert nem nylt, hanem burkolt
elnyhz vezet, s gy elkerlhet a versenytrsak kztti nylt sszetkzs. A garancia jellemezhet hatkrvel is, vagyis vonatkozhat a teljes
berendezsre ppgy, mint a berendezs egyes rszeire. Pldul br az
autk egszre ltalban 1 v vagy 100000 km a garancia, mgis egyes alkatrszekre, vagy a karosszrira ez hosszabb id is lehet.
A szolgltatsok klnsen sajtossgai miatt az eredeti 4P koncepci
Booms s Bitner (1981) rvn hrom j elemmel 7P-re bvlt ki. Ezek az
j P tagok a kvetkezk:
Az emberi tnyez (people), mivel a szolgltatsokban az ember,
mint a szolgltats vgrehajtja kzponti szerepet jtszik;
A trgyi bizonytkok (physical evidence), vagyis az a krnyezet,
ahol, s amelyben a szolgltats hozzfrhet;
Vissza
90
Marketing
A termk
Vissza
91
A folyamat (process), ugyanis a vev az rkestsi folyamatban tbbnyire rszt vesz, annak sokszor alanya, s szmra nem csupn a vgeredmny, de az odig vezet t is fontos.
Ez a koncepci kiegszthet a 8. elemmel, amely a PR. Mivel a szolgltatsok egyrtelmen bizalmi termknek tekinthetk, gy a j imzs
fenntartsa, a szolgltatson tl az azt nyjt szemly egynisge, megtlse a PR szerepnek risi felrtkeldst jelenti.
A szolgltatsok egyik legbonyolultabb krdse az ignyek mrtknek
becslse, majd kielgtsk. Sajnos a szolgltatsra igazn jellemz, hogy
egyes idszakokban tmegek akarjk ignybe venni ket, mskor viszont a
kereslet egyrtelmen hinyzik. 1999. augusztus 11-n tbbszzezer ember
zarndokolt a XX. szzad utols napfogyatkozsnak megtekintse vgett
a Balatonhoz. Az irdatlan tmeg vasti s kzti szlltsa lnyegben alig
megoldhat feladatot jelentett a MV vagy a Voln vllalatok szmra.
Ms esetben 10 rakor felkeresve az lelmiszerboltot, jformn egyedl
vagyunk, de pldul dlutn 5-kor flrt llunk sorba az egybknt modern pnztrnl. Ezeket a problmkat cscsid nehzsgeknek nevezzk,
s hatsuk lnyegben oda vezet, hogy a szolgltatsok tlnyom rszt a
cscsra kell tervezni, mikzben mskor a fogyaszts szintje alacsony. A
maximumra tervezs kzgazdasgi rtelemben sokszor sszertlennek
tnik, s megdrgtja sokszor az elviselhetsg hatrig a szolgltatsok
rt. Nha ugyan a fogyaszts ms idpontokra val tterelse is megoldst hozhat, m ez a ritkbb eset az elzhz kpest.
Vissza
91
Marketing
rpolitika
Vissza
92
6. rpolitika
Az rpolitika a marketing-mix eszkzrendszernek sajtos eleme. Stratgiai
fontossga azzal prhuzamosan ersdtt meg, hogy a vilg minden rszn
erteljesen cskkent az llam rkialaktst kzvetlenl meghatroz nyomsa, intenzvv vlt a globlis verseny, szmos orszgban cskkent a gazdasgi nvekeds teme, s leszkltek a vllalkozsok piacbvtsi lehetsgei. Ameddig e vltozsokkal szmolni nem kellett, lehetsg volt arra,
hogy a vllalati stratgik elhanyagoljk az rproblmkat, illetve, hogy csak
az raknak a tkemegtrlsben betlttt szerept hangslyozzk.
Az r a legrugalmasabb s leginkbb ellenrizhet mix elemnek tekinthet, ugyanakkor hatkony alkalmazsa szmos tnyez alapos ismeretnek a fggvnye. Ennek szemlltetsre lljon itt a kvetkez plda. Az
rkialakts sorn fontos szerepet jtszanak a versenytrsak, s reakciik
befolysolhatjk mind az rak tpusnak, mind nagysgrendjnek a megvlasztst. Ugyanakkor nmagban a versenytrs alacsony vagy magas rnak ismerete nem elegend a helyes dnts meghozatalhoz. Legalbb
ennyire tudni, ismerni kell a versenytrsak kltsgszerkezett, az ltaluk
knlt klnbz termkek rrugalmassgt, a fogyasztk elvrsait, s ignyeit is. Ez egyben azt is jelenti, hogy az rdntsek a legknyesebb s
egyben legnehezebb dntsek meghozatalt jelentik a marketingszakemberek szmra. Magyarorszgon az rkrdsek klnsen nagy jelentsgt
az a tny mutatja, hogy fogyasztink rrzkenysge risi, s az alacsony
rak irnti igny roppant magas.
6.1. Az rstratgia alapelemei
Az rkialakts stratgiai folyamatban szmos tnyez egyttes hatsa fedezhet fel, de alapveten ngy tnyez ismeretre van szksg. A vllalkozs kltsgei, a piaci verseny, a vsrli kereslet, illetve az rclok ismerete nlkl hatkony razst megvalstani szinte lehetetlen. Msrszt az rak
kialaktsa szempontjbl a vllalkozsok kt f tpusa klnthet el:
rvezetk vagy rdiktlk. Olyan vllalkozsok, amelyek maguk
alaktjk ki, hatrozzk meg az raikat minden kls hats ellenben.
Mretk, alkupozcijuk, piacon elfoglalt helyzetk lehetv teszi szmukra azt, hogy versenytrsaiknak az rakat, rfeltteleket is meghatrozzk.
Vissza
92
Marketing
rpolitika
Vissza
93
rkvetk. A vllalkozsok msik nagy rsze dnten kis- s kzpvllalkozsok nll, msok ltal alig befolysolt rkialaktsra
nem kpes. Ezrt raik megalkotsakor a versenytrsak kvetst, dntseit tartjk clravezet, s hasznlhat megoldsnak.
Amennyiben az rkialakts stratgijt helyezzk a kzppontba, akkor
elssorban az rvezetkre kell koncentrlni, hiszen k azok, akik aktv, s
nem passzv szerepet jtszanak egy-egy dntsi folyamatban.
6.1.1. Az rak kialaktst befolysol ngy f tnyez
Az rakat alapveten ngy tnyez hatrozza meg:
Az rakkal elrni kvnt clok,

A felmerlt kltsgek,
A piaci verseny, s
A vsrli kereslet.
Az rclok
Az rakkal elrni kvnt clok tbbsge a profithoz kapcsoldik. Ugyanakkor elfordulnak mennyisgi jelleg clok is, amelyek elssorban az eladott termkmennyisgre, illetve az elrend piaci rszesedsre vonatkoznak. A legfontosabb rclok a kvetkezk:
Hossz tv profit maximlsa

Rvid tv profit maximlsa
Nvekeds
Piacstabilizls
A fogyaszti rrzkenysg cskkentse
Az rvezet szerep biztostsa
Potencilis belpk elbtortalantsa
Az llami beavatkozs elkerlse
A kzvettk megnyerse s hsgk fenntartsa
A kis jelentsg versenytrsak eltvoltsa
A vllalati, illetve cgimzs nvelse
A sportszernek mutatkozs vgya
rdeklds-felkelts egy adott termk irnt
A versenytrsak elismersnek megszerzse
Gyenge pozcij termkek tmogatsa
Vissza
93
Marketing
rpolitika
Vissza
94
Msok rcskkentsi akciinak akadlyozsa

A termk megfoghatv ttele
A piac leflzse
Egyes termkek keresletnek visszaszortsa
Az adott termk piaci meghonostsa
rdemes megjegyezni, hogy egy adott termk piacn a vllalkozsok a

legklnbzbb rclokat kvethetik, illetve ugyanaz a vllalkozs egyszerre tbb klnbz cl megvalsulst helyezheti eltrbe. Minden
vllalkozs sajt cljai ismeretben tesz ksrletet razsi problminak
megoldsa rdekben. Ugyanakkor az rproblmk klnsen jelentsek:
Az eladsok cskkensekor,
A versenytrsaktl messze eltr rak esetn,
Az rtkestk nagy nyomsakor,
A kiegyenslyozatlan termkvonalaknl, s
Az r gyakori vltoztatsnl.
Ebbl kvetkezik az is, hogy egy vllalkozs nem csupn egy rcl kitzsre tesz ksrletet, hanem raibl clrendszert pt fel, amelynek konzisztencija, ellentmonds-mentessge esetn sikerre is szmthat.
A kltsgek
Az rdntsekben jl rthet mdon lnyeges a kltsgek szerepe.
Teht az elemzs kiindulpontja a termk termelsi s eladsi kltsgnek,
a kltsgek szerkezetnek a meghatrozsa, amelynek sorn elklnlnek
az lland (a termelsi volumentl fggetlen) s a vltoz (a termelt menynyisgtl fgg) kltsgelemek. Ugyancsak megksrelhet a munkaer, a
nyersanyagok, illetve a felhasznlt tke felmrse is. A msodik lpcsben
kerlhet sor a kltsg-termelsi nagysg viszony elemzsre. Mindez jelentheti a gazdasgos sorozatnagysg, a kltsgcskkentshez szksges
termkmennyisg meghatrozst. Ezt kveti a versenyelny elemzse.
sszehasonltjuk a sajt s a versenytrsi kltsgeket, s meghatrozhatv
vlik az eltrs irnya, amely lehet pozitv (mi olcsbbak vagyunk), negatv (k olcsbbak), s kzel azonos nagysg. Nem egyszer azonban
megismerni a versenytrsak adatait, m a tapasztalt menedzserek mindenkppen kpesek kzeltleg j becslst kszteni.
Az utols lpsben kerl sor a vllalkozs rteremt, ralakt erejnek
meghatrozsra. Kpes-e a vllalkozs rcljai megvalstsra oly m-
Vissza
94
Marketing
rpolitika
Vissza
95
don, hogy uralma alatt tartja kltsgeit? Netn a kltsgek alakulsra lnyeges rhatsa nincs is. Ezek kpezik e pontban az elemzs trgyt.
A fedezeti elemzs
A kltsgek, az rak s a profit egyttes vizsglatra ad lehetsget a fedezeti pont elemzs. A vllalkozsok kltsgeinek egy lehetsges s jl hasznosthat csoportostsa azok lland s vltoz elemekre bontsa. Az
lland kltsgek a termels volumentl fggetlenl felmerl kiadsokat, mg a vltoz kltsgek a termelsi volumentl fgg rfordtsokat
foglaljk magukba. A vllalkozs szmra a profit nvelse megvalsthat
a kltsgek cskkentse, vagy az rak nvelse rvn is. A krds sokszor
eldnthet a fedezeti pont elemzse rvn is.
Mindaddig a pillanatig, amg adott r mellett az eladott termkegysgek
szma nem haladja meg a fedezeti darabszmot (QF), a termk vesztesges, majd ezt kveten nyeresgess vlik. A fedezeti ponthoz tartoz
termkmennyisg meghatrozhat a kvetkez kplettel:
Fedezeti pont=
Teljes lland kltsg

r Egysgnyi termkre jut vltoz kltsg
A fedezeti elemzs vgrehajtsa tbb felttel egyttes teljeslst ignyli.

Ezek a kvetkezk:
Az lland kltsgek legyenek tnyleg llandk, a vltozk pedig lland arnyban vltozzanak.
Az sszes kltsg legyen besorolhat az lland vagy vltoz kltsgek
valamelyikbe.
Az eladsi rak legyenek vltozatlanok. Ennek megfelelen a magasabb r alacsonyabb fedezeti ponthoz, az alacsonyabb magasabbhoz
vezet.
A piaci verseny
A piaci verseny rtkelse sorn a vllalkozsok informcikat ignyelnek
versenytrsaiktl. Ezek jelents rsze nem tekinthet knnyen beszerezhetnek, m msok (mint pldul a listarak), knnyen hozzfrhetk. A
versenytrsi relemzshez szksges informcik:
Kzlt versenytrsi rlistk
Mltbli versenytrsi reakcik rvltozsok idejn
A versenytrsi rvltoztats idztse
Vissza
95
Marketing
rpolitika
Vissza
96
Egyedi versenytrsi kampnyok

A versenytrsi termkvonalak sszehasonltsnak eredmnyei
Versenytrsi rclok
Versenytrsi pnzgyi (nyilvnos) eredmnyek
lland s vltoz versenytrsi kltsgek
rcskkentsi vrakozsok
Lertkelsi kpessgek (meddig kpes a versenytrs alacsonyan tartani
az rakat?)
Az esetleges rhbor kvetkezmnyei
Stratgiai magatarts
Ezen ismeretek birtokban meghatrozhatk:
A kzvetlen versenytrsak,
S versenytrsak ralap pozcionlsa,
Az egyes vllalkozsok rstratgiai dntseinek hatsossga, s
A versenytrs vrhat vlaszlpseinek milyensge egy esetleges rvltoztats esetn.
A legnehezebb feladatot ltalban a vlaszlpsek felmrse jelenti. Nem a

Pavlov kutyja effektusrl van sz, teht egy vagy tbb mltbeli vlaszlps sorozat mg nem jelenti azt, hogy akcink idejn is gy lesz.
A vsrli kereslet
A kereslet elemzse sorn az rak s a kereslet kapcsolatnak feltrsra
kerl sor, amelynek f eleme a keresleti rugalmassg vagy ms nven rrzkenysg vizsglata. Az egyes termkekbl eltr darabszm vagy menynyisg rtkesthet klnbz rakon. Az rstratgia kialaktsa sorn az
adott termk rrzkenysgi viszonyainak ismerete roppant lnyeges. Ha a
kereslet rrugalmassga nagy, a vllalkozsok rcskkentsre trekednek, s
klnsen igaz ez az adott iparg vezet cgre. rleszlltsbl add
vesztesgeit az eladott tbblettermkekbl ered profittal ellenslyozhatja.
Ha azonban a kereslet rugalmatlan, s helyettest termkbl vagy nagyon
kevs van, vagy nincs is, az rak emelkednek, br lehet, hogy csak rvidtvon. Hosszabb tvon vagy j versenytrsak jelennek meg a tl jvedelmezv vlt piacon, vagy a monopol helyzet vllalkozst a kormnyzat szortja r az rak fktelen emelsnek mellzsre.
Az rrzkenysg meghatrozsa a mltbeli adatok, a fogyaszti felmrsek, illetve a ksrletek rvn trtnhet. A mltbeli adatokat mind mate-
Vissza
96
Marketing
rpolitika
Vissza
97
matikai ton, mind intucik, megrzsek rvn rtkelhetjk. Mgis leggyakoribbaknak a regresszi-elemzsek tekinthetk, amelyek ma mr fejlett matematikai s szmtstechnikai appartus rvn knnyen megvalsthatak. A fogyaszti felmrsek gyakorlati megvalstsa megegyezik
ms marketingkutatsok mdszertanval. A ksrlet elvileg lebonyolthat
lenne laboratriumi, szimullt krnyezetben is, m erre Magyarorszgon
igazbl plda sincs. A msik lehetsget a valsg szolgltatja, ahol egyszer rvltoztatsok sorozatval meghatrozhat, hogy mekkora rhoz
milyen kereslet tartozik. Ennek szinte szlssges pldjaknt jelenik meg
a benzinr, amelynek vltoztatsa egy sprinter fut gyorsasgval s az
autplyn szguld gpkocsik gyakorisgval trtnik. Elvileg minden
rvltoztats kihatna a kereslet alakulsra, m mra ez nincs gy. A piac
lnyegben rugalmatlan kereslettel vlaszol. Aki mg ma is megengedheti
magnak az autzs luxust, az nhny forintnyi le- vagy felfel mozgstl
nem hagyja zavartatni nyugalmt.
A laboratriumi ksrleteket szimullt krnyezetben vgzik el. A meghvott fogyasztkat egy bemutatterembe hvjk meg (egyik lehetsg),
ahol szmos termket lltanak ki, s megkrdezik ket preferenciikrl.
Ksbb e ksrleteket ms kirt rak mellett is elvgzik, s gy kpet szereznek a fogyasztk rtl fgg elkpzelseirl. Persze az emltetten tl, szmos ms lehetsg is knlkozik a ksrletek gyakorlati lebonyoltsra.
6.1.2. Az rakat meghatroz egyb tnyezk
A korbban bemutatott ngy f meghatroz elemen tl szmos egyb

mrlegelsi tnyezvel is tallkozhatunk, amelyek a kvetkezkben foglalhat ssze:
A termkdifferencilds foka,
Az erforrsok nagysga,
A vllalat piaci pozcija,
A korbbi vllalati rstratgik,
A piacbvtsi lehetsgek,
A hitellehetsgek,
A kormnyzati korltok s hatsok,
Az inflci nagysga,
A termkvonalak kapcsolata,
A termklet-grbe szakasza,
Az etikai megfontolsok.
Vissza
97
Marketing
rpolitika
Vissza
98
Az emltettek kzl rszletesebben csupn nhnyra rdemes itt kitrni.

Kormnyzati korltok s hatsok
Az rvltoztats nem egyszer llami beavatkozst szl, illetve az llam s
intzmnyeinek engedlyt, az nkormnyzatok dntst ignyli. A vrosi
autbusz-kzlekeds, a cigaretta, vagy a gzr meghatrozsa nkormnyzati, kormnyzati szinten trtnik, illetve rblintst ignyel. Nha azonban a vllalkozsok egyes taktikai lpsek sorn beletkzhetnek az llami
intzmnyek szigorba. Ilyen lpseknek tekinthetk:
Az rkartellek (horizontlis rmegegyezsek az azonos terleten dolgoz vllalkozsok kztt);
Az rmegklnbztetsek, amikor valamilyen (faji, nemzetisgi, vallsi
stb.) diszkriminci kpezi az eltr r alkalmazsnak okt;
A hinyos rinformcik, amikor pldul a hitelt nyjt pnzintzet
tjkoztatjban nem mutatja be az sszes kltsgelemet (pldul eltekint az egyszeri kezelsi kltsg bemutatstl);
Az rrgzts az rtkestsi csatorna egszben (termszetesen ajnlott rat a vllalkozs kzztehet!);
A dmpingrak alkalmazsa.
Etikai megfontolsok
Nha az rakban megtestesl a menedzsment, vagy a tulajdonosok etiktlansga is. A magyar tvkzls magas elfizeti rai, az alacsony fizetsekhez kpest kritikusan magas benzinrak (ez utbbi az llami dnts kvetkezmnye is) olyan rkialakt magatartst tkrznek, amely meggtolja a
vev-elad viszony hatkony javtst. Az etikai megfontolsok mindig
szubjektvek, m egyrtelmen befolysoljk a vev viszonyulst a vllalkozsokhoz, s ezrt clszer szmolni velk e terleten is.
6.2. Jellegzetes rkialaktsi formk
Az rkialakts konkrt vizsglata sorn a kvetkez f terletek elemzsre szoks kitrni, amelyekbl nhny bemutatsra rszletesebben is sort
kertnk:
j termkek razsa,
Ltez termkek razsa,
Rugalmas razsi stratgik,
Vissza
98
Marketing
rpolitika
Vissza
99
Termkvonal razs,
Lzing,
rvezet stratgia,
A piacptst elsegt razs,
r-minsg stratgik.
6.2.1. j termkek razsa
Az j termkek razsi stratgiinak megalkotsakor lnyegben hrom

lehetsg kztt mrlegel a vllalkozs:
Cssz r alkalmazsa,
Bevezet r alkalmazsa,
Beetet r alkalmazsa,
Leflz r alkalmazsa.
Azok a vllalkozsok, amelyek bizonytalanok termkeik sikerben, vagy

gy rzik, hogy mr a kezdetek idszakban extraprofitra tehetnek szert,
ltalban a cssz rat vlasztjk. E megolds magas indul rat hatroz
meg, amit egybknt a magas egysgkltsg a kezdetekkor amgy is igazol.
A cssz rra pl rkialaktst jl hasznlhatjk azok a vllalkozsok is,
amelyek kutats-fejlesztsi kltsgei magasak voltak (pl. gygyszerek (Viagra)), amelyek termkeinek jdonsgtartalma oly nagy, hogy nem szmthatnak piacaik gyors nvekedsre, s amelyek rvid idn bell erteljes
versenyre szmtanak.
A cssz r elnyei:
a keresleti grbe fels szakaszn az rrugalmassg kicsi;

a keresztrugalmassg ugyancsak alacsony;
lehetsget ad a piac szegmentlsra;
pozitv llektani hats, hiszen a fogyaszt az rcskkentst inkbb
elfogadja, mint az rak nvelst;
pnzgyileg gyenge vllalkozs szmra is biztostja a szksges likviditst.
Ugyanakkor htrnyknt hozhat fel, hogy a magas rrugalmassg mellett

nagyon kevs lesz az eladott termk mennyisge, s ennek megfelelen
alacsonyabb rakon a profit emelhet lenne. Msrszt sok potencilis fogyasztt, kitn szegmenseket kizr, s ennek megfelelen hossz idbe
telhet a piac meghdtsa.
Vissza
99
Marketing
rpolitika
Vissza
100
A cssz r alkalmazsa fgg:

a versenytrsak belpsi trekvseitl, illetve
a keresleti grbe fels szakaszban szlelhet rrugalmassgtl.
Amennyiben a versenytrsak lemaradsa kicsi, vagy az emltett fels keresleti tartomnyban az rrugalmassg magas, gy clszerbb alacsony rakat
alkalmazni. Utbbira j plda a Viagra nev impotenciaellenes gygyszer.
Br esetben a szabadalom tkletesen vdi a gyrtt a piaci versenytrsaktl, m az rcskkents mgis a vllalkozs rdeke is. A nagyobb eladott termkmennyisg egyrszt a profit tmegnek nvekedsvel jrhat
egytt, msrszt a Viagra nem ltfontossg gygyszer, ezrt az orszgok
tbbsgben a trsadalombiztostsi rendszerek magas r esetn csak korltozott felttelek kztt tmogatjk megvtelt. rrugalmassga ugyanakkor meglehetsen nagy. Pr ezer forint egy kis gynyrrt. Nem sok
ez kicsit? mondja sok tlagvsrl. A magas r alkalmazhatsgnak
idtartama a versenytrsi aktivits fggvnye. Ha lehetetlen levdeni, vagy
titokban tartani a termk vagy szolgltats ellltsnak mdjt, a magas
rbl ered elny gyorsan elenyszik. A banki vagy az oktatsi terleten
egy-egy szolgltats vagy tanterv pillanatok alatt kzkinccs alakul t.
Ugyanakkor a szabadalmat, mint vdelmi formt sokszor teljesen mellz
lelmiszeriparban a titok rejtve marad, s gy a Pick a szalmival, a Zwack
az Unicummal folyamatosan magas rat alkalmazva lehet a piacon.
A bevezet rra pl stratgia alacsony piaci rat jelent a piacon
trtn megjelens pillanatban. Jl alkalmazhat olyan esetekben, ha:
Elitfogyasztk nincsenek;
A kereslet a teljes tartomnyban rugalmas; s
Clszer elriasztani a potencilis j belpket.
A bevezet r nagyon szoros kapcsolatban ll a gazdasgos sorozatnagysggal, s az rrugalmassggal. Akkor lehet knnyen megvalstani, ha
elbbi szintje alacsony, illetve tnylegesen fennll a cskken r-nvekv
kereslet sszefggs. A bevezet r lnyeges tulajdonsga, hogy olyan
nagysg, amely rtk alkalmazsa a termklet-grbe ksbbi szakaszban lenne indokolt. Ennek megfelelen eleinte ltszlag vesztesggel jr,
m, ha az eladsok gyorsan tlhaladjk a bevezet rhoz tartoz indokolt
termkmennyisg szintjt, a pnzgyi eredmny pozitvv vlik. Ebbl
kvetkezik hasznlhatatlansgnak egy fontos terlete. Ha az eladott ter-
Vissza
100
Marketing
rpolitika
Vissza
101
mkmennyisg nvekedsre csak hossz idtvban szmthatunk, alkalmazst nem javasolhatjuk.

A harmadik tpust a beetet r stratgija testesti meg. Clja, hogy a
vsrl rdekldst felkeltve, biztostsa a termk kiprblst, s ezzel
prhuzamosan elrje megkedvelst. Ha ez ugyanis sikerl, a vsrl a
ksbbiekben alkalmazott, sokszor relrtkben is magasabb rakat knynyebben fogadja el. Kivlan alkalmazhat, ha
Szmtani lehet a kialakul fogyaszti hsgre;
A fogyaszt termkfggse erss tehet;
A fogyaszt a kiprblst csak alacsony kockzat mellett vllalja,
ugyanakkor ksbbi rrzkenysge alacsony.
A beetet r stratgija nem csupn a leglis gazdasg sokat alkalmazott
sajtja, de gyakorta megjelenik a fekete gazdasgban is, s sokszor etiktlan
magatarts tkrzdik vissza benne. A kbtszerpiacokon a fiatalok olcs
blyegekhez jutsa esetleg drogfggss alakul t, s gy bekvetkezhet a
drga ron, ersebb termkek megvtele is.
Az j termkek piaci jdonsg jellegnek kihasznlsn alapul a leflz r stratgia, amely magas r alkalmazst jelenti a piaci bevezets pillanatban. Alapja a felfokozott vevi rdeklds, a divat, s a sznobria kihasznlsa, s eredmnye olyan extraprofit, amely kivlan felhasznlhat
jabb termkek kifejlesztsre, illetve az adott leflz r termk tovbbfejlesztsre.
6.2.2. rett termkek razsi stratgii
A mr ltez, s rett termkek esetben is sok gondot okoz az rak kialaktsa. A vllalkozsok lnyegben hrom lehetsg kztt vlaszthatnak,
amelyek a kvetkezk:
Az rak szinten tartsa;
Az rak cskkentse (behatol r);
Az rak nvelse (leflz r).
Az els esetben az rak mrtknek relrtkben trtn megvltoztatsra nem kerl sor. A Rolls Royce, a Mercedes, vagy az egyiptomi turistat
ra hosszabb idn keresztl lland. Mirt? tehet fel a krds. Nha
nehz megjsolni a vevk, vagy a versenytrsak reakciit egy-egy rvltoztats sorn, mskor az rvltoztats negatvan befolysolhatja a termk
imzst, ms termkek eladsi lehetsgeit, esetleg a kormnyzati dntsek
Vissza
101
Marketing
rpolitika
Vissza
102
sem rvltoztats prtiak. Ms esetekben trsadalmi okokbl az rak llandan tartsra van szksg. Minden hasonl helyzetben az rak szinten
tartst javasolhatom a taktikai, vagy a stratgiai tervezs szintjn.
Az rak cskkentsnek, a behatol r alkalmazsnak is tbb oka lehet, amelyekbl a hrom legfontosabb a kvetkez:
Vdekez (defenzv) vllalati stratgia alkalmazsa, amelynek keretben az rcskkents clja a versenytrsi rlpsek visszaverse. Legintenzvebb hasznlatval Magyarorszgon a mobil telefonszolgltatk
kztt tallkozunk. Ugyanakkor hasonl pldkkal szolgl a Malv a
klfldi lgitrsasgokkal folytatott kzdelmben, illetve a Tesco a hipermarket tpus kiskereskedelemben.
Tmad (offenzv) vllalati stratgia alkalmazsa, amely esetben a
gazdasgi hatkonysg nvekedsvel prhuzamosan az rak lefel
mozdtsa a versenytrsak kiszortsra irnyul. ltalban a tanulsi,
gyakorlottsgi elemek hatsra egyik vllalkozs jobb piaci s kltsgpozciba kerl versenytrsaihoz kpest, s ez lesz a tmads kivlt
oka.
Megfelels a vevi elvrsoknak. A fogyasztban hossz idn t hat
a mlt emlke. A 40 fillres kifli, vagy a 3,60 Ft-os kenyr mindmig a
jlt, a gazdagsg, a boldogsg kpzett keltik a kzp- s idsebb
korosztly szmra. Egy-egy ltvnyos lertkels, az rak esetleg tartsan alacsony rtke sokat segthet a vevi kapcsolatok erstsben.
Az alacsony rak nhny fontos kvetkezmnyvel illik szmolni. Ezek az
albbiak:
A hossz tv rcskkentst az ellenfelek leszmolsi ksrletknt rtkelhetik. Ez pedig visszaversre, aktv ellenreakcikra sztnz. (A
zldsg-gymlcs piacok, erre sokszor szolgltattak mr kitn pldt.)
Olyan esetekben, ha a termk a piacon jl elklnthet a versenytrsi
termkektl, az rcskkents nem csupn a cg imzsra, de a kereskedk hozzllsra is kihathat. Utbbiak, ltva, hogy a termk az ron
keresztl egyenlv tette magt msokkal, knnyebben mondanak le
rtkestsrl.
Az rak gyakran a minsg kifejezi is. gy az rak cskkentse befolysolhatja a termkvonal ms termkeinek eladhatsgt, s imzst is.
Krds pldul, hogy a herendi porcelntermkek rnak lefel mozdtsa miknt befolysoln a tbbi eladhatsgt. Valszn, hogy a ve-
Vissza
102
Marketing
rpolitika
Vissza
103
vk rtktletben kvetkezne be maradand vltozs oly mdon,

hogy gyengbb minsgnek tekintenk a termket.
Vgl, de nem utolssorban az rcskkents kihat a termk pnzgyi
teljestmnyre, az ltala hozott bevtelek alakulsra. Amennyiben az
rvltoztats profit- s bevtel nvekedshez nem vezet, nagyon meggondoland, hogy szabad-e e megoldssal lni.
Az rak nvelsnek, a leflz rak alkalmazsnak is hasonlan az
elz esetekhez tbb oka lehet. gy:
Az inflci ellenslyozsa (br ezekben az esetekben az rak relrtkben nem felttlenl emelkednek). Fontos azonban megjegyezni, hogy
nem egy vllalkozs nvelte Magyarorszgon gy rait, az elmlt vekben, hogy az ltala rzkelt alapanyagr nvekedse alatta volt a hivatalos inflcis szintnek, m a nvelst az utbbi alapjn hajtotta vgre.
Msrszt bizonyos kltsgstruktra talaktsok rvn megvltoztathat az inflcis hats mrtke is.
Gyakran a monopolhelyzetbl kvetkezik az rak emelkedse. Aki
akr termszetes (pl. megklnbztetsi), vagy mestersges (pl. koncesszi) monopolhelyzetbe kerl, ksrtsbe eshet az rnvels irnyba. Termszetesen, ha tl nagy lett az tvgy, s kvetkezmnyeknt
magas lett az r (lsd Ferihegyi taxik), ott az elny gyorsan elenyszik,
msrszt a fogyaszt is alternatv megoldsokat keres. Sajnos a mg
meglv hazai monopolhelyzetek sora sugallja ezen rstratgia alkalmazhatsgt. Az ramszolgltatk, a vz- vagy a gzszolgltatk sokkal inkbb rdekeltek e stratgia sikeressgnek megteremtsben,
mint hatkony gazdlkodsi rendszerk kialaktsban.
Sokszor az rak nvelse az iparg jellegbl kvetkezik. Ha egy piacvezet cg rat emel, a tbbiek azonnal hozz igazodnak, hogy az eredeti viszony egymshoz kpest jelentsen t ne alakuljon. rdekes
mdon elg a MOL j benzinrait bejelenteni, a tbbi cg egy pillanat
alatt kveti a piacot vezet mamutvllalkozst.
Az r emelse rvn j piaci szegmensek is felderthetk, s kialakthatk. Amikor 1998-ban Mlta szigetn jrtam, meglepetssel tapasztaltam, hogy az n. energiaitalok a tbbi dtvel azonos rtartomnyban
kerlnek rtkestsre. Magyarorszgon fogyasztik az eltr magas
r miatt kln szegmenst kpviselnek, amelynek stlusjegyei fiatal
letkor, dinamikus letmd, fokozott megterhels jl elklnlnek a
tbbi vsrli rtegtl. Nlunk teht az r j szegmenst generlt, Ml-
Vissza
103
Marketing
rpolitika
Vissza
104
tn valsznleg a hatr sokkal kplkenyebb az egyes fogyaszti csoportok kztt.

Az rnvels rvidtvon profitnvel hats, ugyanakkor hosszabb tvon
a fogyasztt termkvltsra, az adott termk helyettestsre sztnzi.
Minden rnvels egyben felhvs a versenytrsaknak. Gyertek, mert itt
mg lehet bntetlenl rat emelni is! gy megjelenhetnek az j belpk,
akik a piaci pozcik megszerzsben, jraosztsban rdekeltek. Az rnvels egyben ronthatja a cg, illetve termkeinek versenyhelyzett, cskkentheti a bevtelt, br az is igaz, hogy a kevesebbl a profit is tbb lehet.
E hatsok felismerse adott helyzetben megmentheti a vllalatot a sokszor
fellp, s szmos esetben katasztroflis piaci kudarctl.
6.2.3. Termkvonal szerinti razsi stratgik
Mivel a vllalkozsok termkek sort lltjk el, gy azokat ltalban termkvonalakba soroljk be. Ezekben az esetekben a f cl a profit maximlsa az egsz vllalat szintjn, gy az egyes termkek profitteremt kpessgt az elbbi nagy clnak rendelik al. Egyes termkek tmenetileg
extraprofitot eredmnyezhetnek, mg msok esetben nha vesztesgek
knyvelhetk el. ltalban az egyes termkek rkialaktsa attl fggen
vltozik, hogy az adott termk kiteljesti-e a termkvonalat, vagy ms termkek versenytrsaknt jelenik meg a piacon.
A kiteljest, kiegszt jelleg termkek esetn a termkvonal jellegbl kiindulva alacsony, kzepes vagy magas rak kerlnek kialaktsra.
Nyilvn a legnagyobb keresletet a legalacsonyabb rak indukljk, m az is
igaz, hogy az imzsproblmk felersdnek. Magas rak esetn viszont az
a kpzet alakul ki a fogyasztban, hogy a termk minsge kitn.
Vissza
104
Marketing
Az rtkests
Vissza
105
7. Az rtkests
A marketing-mix harmadik eleme az rtkests. A sz szinonimjaknt
hasznlhat az eloszts, a forgalmazs, vagy a disztribci kifejezs is, m a
folyamat lnyegt elssorban az rtkestssel ragadhatjuk meg. Az angol s
nmet szakirodalom br eltr kiejtssel a distribution kifejezst hasznlja. Az rtkestspolitika kzponti krdse: Hogyan juthat el a termk
vagy a szolgltats a leghatkonyabb ton, s mdon a vgs fogyaszthoz?
Az rtkestspolitika tbb krdst foglal magban. gy ide tartozik a
kzvettk feladatainak meghatrozsa, az rtkests klnbz forminak
kijellse, a kis- s nagykereskedelem, illetve a fizikai rueloszts problmakrnek trgyalsa. Az rtkestsi folyamat szereplit, a csatorna, termeln
s vevn kvli tagjait kzvettknek hvjuk. Munkjukkal k segtik el a
termel s a vev (a vgs felhasznl) kztti kapcsolatteremtst. Magukba foglalnak egyneket s szervezeteket egyarnt. Nhny kzlk megvsrolja a tovbbtand termkek tulajdonjogt, mg msok a tulajdonjog megvsrlsa nlkl knnytik meg az elad s a vev kztti tranzakci folyamatt. Elbbiek a nagy- s kiskereskedk, utbbiak az gynksgek s a
brkercgek. A sokszor meglehetsen zavar, idegenes disztribtor, illetve
dealer (dler) kifejezsek a kzvettknek megfelel tartalommal rendelkeznek, br elbbi inkbb az ipari-szervezeti piacokon hasznlatos.
7.1. Az rtkestsi csatornk tpusai, funkcii
Az rtkestsi csatornkat osztlyozhatjuk a kzvettk szma alapjn, m
a legegyszerbb, ha a kvetkez kt brbl indulunk ki:
A
A beruhzsi
beruhzsi javak
javak termeli
termeli
gynk
gynk vagy
vagy brker
brker
Keresked
Keresked
Felhasznl
Felhasznl
Beruhzsi javak rtkestsi csatorni
Vissza
105
Marketing
Az rtkests
Vissza
106
Fogyasztsi
Fogyasztsi javak
javak termeli
termeli
gynk
gynk
Nagykeresked
Nagykeresked
Kiskeresked
Kiskeresked
Fogyaszt
Fogyaszt
Fogyasztsi cikkek rtkestsi csatorni

A vllalkozsok lehetsgei a kvetkezk:
Rvid vagy kzvetlen rtkestsi csatorna. A termel kzvetlenl
a vgs felhasznlnak adja el a termkt. Megteheti mindezt levelezs,
sajt mrkabolt, hlzat tjn vagy szemlyes kapcsolatokat pol
gynkei rvn. A hztl hzig mdszer klnsen jellemz a beruhzsi javak esetn, de gondolhatunk pldul a Bramac kzvetlen gyri
tetcserp, vagy a Herendi Porceln-manufaktra sajt bolthlzat
tkszlet eladsaira is.
rtkestsi csatorna egy kzvettvel. A fogyasztsi cikkek terletn a gyrtl vsrol kiskeresked, beruhzsi javaknl ltalban az
gynk jelenti a termel s a felhasznl kztti lpcsfokot.
rtkestsi csatorna kt kzvettvel. Fogyasztsi javaknl nagy- s
kiskeresked, vagy a termel szmljra dolgoz gynk s kiskeresked, beruhzsi javaknl az gynk s az eloszt kapcsoldik ssze
egy lncot alkotva.
rtkestsi csatorna hrom kzvettvel. A fogyasztsi cikkek
piacn megtallhat kzvettlnc kt biztos eleme a nagy- s kiskeresked. A harmadik lncszem az gynk vagy brker, aki a termel s a
nagykeresked, vagy az utbbi s a kiskeresked kztt helyezkedik el.
Az rtkestsi csatorna rvid, ha kzvett nlkl jut el az ru a termeltl a vgs felhasznlig, s hossz, ha tbb kzvett rszvtelvel.
ltalban a hossz rtkestsi csatorna egyben a lncban helyet foglal
vllalatok ers specializldst is jelenti. A termel csak gyrt, a nagyke-
Vissza
106
Marketing
Az rtkests
Vissza
107
resked csak kzvett. Ha a kzvettk kpesek lni a mretgazdasgossgbl szrmaz elnykkel, akkor az elosztsi csatorna hatkonyabb
vlik, vagyis a hossz lnc nem felttlenl jelenti az elosztsi, rkestsi
rendszer elmaradottsgt, vagy fejletlensgt. Ugyanakkor szmtsba kell
venni, hogy minl hosszabb az rtkestsi csatorna, annl kisebb a termelnek az rtkestsi csatornt ellenrz, felgyel szerepe, lehetsge.
Az rtkests intenzitsa azon eladsi pontok szma s srsge, amelyeken a termk megvsrolhat. A termel vagy a kzvett vllalat az
intenzits hrom szintje kzl vlaszthat: ltezik intenzv, szelektv, exkluzv rtkests.
Az intenzv rtkests a termk szmos, nem szakosodott zleti
ponton val eladst jelenti. Az lelmiszerek, italok, cigarettk s csokoldk, lakstextil ruk, egyes nagy ttelben forgalmazott beruhzsi javak
eladsi lncban sok nagy- s kiskeresked mkdik egytt. Az intenzv
eloszts clja a piac minl nagyobb hnyadnak meghdtsa. A vsrl e
termkeket mindig vagy a hozz legkzelebbi, vagy az ltala leglnyegesebbnek tartott zleti ponton vsrolja meg. Msrszt az intenzv rtkests esetn az egysgr alacsony, vagyis nagy nyeresg csak jelents termkmennyisg eladsval lehetsges. Az intenzv elosztssal terjesztett
ruk olcssguk mellett szabvnyostottak, hosszabb ideje a piacon vannak, egyszerek, nem ignyelnek elads utni vevszolglatot. A piaci verseny e kategriban elssorban az ron alapul.
A szelektv rtkests is szmos, m az elznl mindenkppen kevesebb szakosodott eladhelyet jelent. Az ilyen mdon forgalmazott termkek (mint pldul kzpkategris rk, elektromos hztartsi eszkzk, illatszerek, kozmetikumok) tbb nagy- s kiskeresked kezn mehetnek keresztl, azonban zleti, eladsi vgllomsuk olyan szakzlet,
amelyben a termk jellegzetessgeit jl ismer, a vevnek tancsot adni
kpes eladk dolgoznak. A vsrl az ignyelt mrka, sajt pnztrcja,
tovbb az zlet elhelyezkedse alapjn dnti el a vsrls helyt, jelents
elkutatst, informcigyjtst vgezve. A szelektv elosztssal forgalmazott termkek ra tarts fogyasztsi cikk jellegknek, minsgknek megfelelen viszonylag magas, ugyanakkor a termkek szabvnyostottak,
gyakran vltoznak a piac ignyei szerint, s elads utn vevszolglatot
ignyelnek. A piaci verseny alapja a minsg, a termk jellegzetes tulajdonsgai kztti eltrsek. Az r szerepe msodlagoss vlik.
Az exkluzv rtkests a klnleges minsg, egyedi vagy ppen
klnlegesen magas r termkek elosztsi rendszere. Ilyenek pldul a
Vissza
107
Marketing
Az rtkests
Vissza
108
klnleges rk, kszerek, ruhk s az autk. Az eladhelyek szma kevs.

Mindegyik valamilyen termkre vagy mrkra szakosodott. A vsrli dnts az ignyelt mrka s a sajt pnztrca alapjn trtnik, az eladhely
elhelyezkedse nem jtszik szerepet. Az exkluzv elosztssal forgalmazott
termkek ra, s ezen keresztl a rajtuk realizlhat profit magas, ugyanakkor a raktri forgsuk sebessge alacsony. A termkek nem felttlenl
szabvnyostottak, ltalban a piac egyedi ignyeit kvetik. A piaci verseny
a minsgen, illetve a bevezetett mrkanv piaci elismertsgn alapul.
A kvetkezkben tekintsk t, milyen tnyezk figyelembevtelvel
vlaszthat ki a megfelel elosztsi csatorna. Az els s legfontosabb a
termk jellege. Minl kznapibb, minl gyakrabban fogyasztott termkrl
van sz, annl inkbb intenzvv vlik az eloszts. Tovbbi kritriumot
jelentenek:
A vllalat stratgija, clrendszere (pl. a McDonalds franchise kzpont, mg a Herendi Porcelnmanufaktra sajt bolt kzpont),
A lehetsges vsrl (hol, mikor, mirt, kinek vsrol),
A versenytrsak, akiket vagy kvetni, vagy kikerlni akar a vllalkozs
(l. Readers Digest)
A kzvettk jellemzi,
Az esetleges trvnyi szablyozs (pl. a jvedki termkek kttt forgalmazsi szablyai).
Ha a vllalat a piac minl erteljesebb meghdtsra trekszik, az intenzv, ha a minsg szerinti fels kategria megnyersre tr, az exkluzv
elosztst vlaszthatja. A gazdag vsrl az exkluzv rtkestst, az tlagos
pnztrcj a msik kt formt rszesti elnyben.
Mindezek bemutatsra, szemlltetsre lljon itt a termkjellegzetessgek s a kiskereskedelmi csatornk kztti kapcsolatot bemutat rendszer, amely sszefoglalja az rtkests intenzitsi fokozatainak tulajdonsgait.
Az rtkestsi csatornk funkcii sokrtek. E funkcikat a vllalatok
vagy egynek koordinltan vagy egymstl fggetlenl ltjk el a termkeknek a termeltl a fogyasztig tovbbtsa rdekben. A kzvettk
jelenlte az elosztsi csatornban megknnyti a csere folyamatt. Brmelyik kzvett egy vagy tbb funkcit lthat el. Gyakori, hogy az elosztsi
lnc rvid, vagy a kzvettk szma csak egy. Ilyen esetben is el kell ltnia
valakinek az elosztsi funkcikat, m ebben az esetben a kltsgek nagyon
magasak lehetnek.
Vissza
108
Marketing
Az rtkests
Vissza
109
Az rtkests intenzitsi fokozatainak tulajdonsgai

Tulajdonsg Intenzv
rtkests
Stratgiai
Szleskr piaci
clok
lefeds, nagytmeg rtkests
Kzvett
Vev
(vgs fogyaszt)
Vev
(szervezeti
vsrl)
Marketing
slypontja
(vgs fogyaszt esetn)
Marketing
slypontja
(szervezeti
vsrl esetn)
F htrny
Plda
Szelektv
rtkests
Hatrozott imzs,
j piaci lefeds, j
rtkestsi s
profiteredmnyek.
J nev, megalapozott cgek.
Sok s tpus szerint is sokfle

vllalkozs.
Sok s knyelmes Mrskelt szm,
vsrl.
mrkaorientlt,
utazni is ksz
fogyaszt.
Szmlartket
Szmla-rzkeny,
figyel, szolglta- szolgltatst a
tst a kzvetttl gyrttl s a
beszerz vev.
kzvetttl is
ignyl vev.
Tmegreklm,
Piacbefolysolsi
kzeli bolt.
mix, j sznvonal bolt s szolgltats.
Exkluzv
rtkests
Presztzs, az rtkests felgyelete, lojalits, rstabilizls.
Nhny elismert
vllalkozs.
Nhny,
mrkah, utazni is
ksz vsrl.
A szolgltatst a
gyrttl ignyl
vev.
Szemlyes elads,
knyelmes bolt, j
szolgltatsok.
Hozzfrhetsg, Hozzfrhetsg, Hozzfrhetsg,

rendszeres kom- rendszeres kom- rendszeres kommunikci
munikci
munikci
Korltozott
ellenrizettsg
rtkestsi csatornk.
Szalonna, cigaretta, tej
Nha nehz meg- Korltozott piaci

tallni a clrtepotencil.
get.
Btor, ruha, szer- Aut, ruhaszaloszmok
nok.
Vissza
109
Marketing
Az rtkests
Vissza
110
A leggyakoribb feladatok a kvetkezk:

Keresletsztnzs, piacbefolysols. A lehetsges vsrlt reklm,
szemlyes eladsi forma vagy mindkett segtsgvel meg kell gyzni a
vsrls szksgessgtl. E folyamatban a kzvettk fontos szerepet
jtszhatnak.
Szllts. A termkeket a termels helyrl a megvsrlsi pontig el
kell juttatni.
Raktrozs. Gyakori, hogy a termels s a fogyaszts idben nem esik
egybe. Ilyen esetekben szksgess vlik raktrkszlet kialaktsa.
Gondolhatunk pldul a mikulsfigurk, karcsonyi, hsvti csoki dszek termelsre. Ezekben az esetekben is a kzvettk segthetnek.
Kis termkmennyisg kialaktsa, adagols. A vsrl gyakran
kisebb termkmennysget vsrol, mikzben a termel nagybani rustsra trekszik. Nagy mennyisgben vsrolva, majd kis adagokra felosztva a kzvettk megknnytik az elosztst.
Informls. Azok, akik kapcsolatban llnak a vsrlval, tudjk, hogy
mirt vsrol vagy, nem vsrol valamit. Az rtkestsi csatorna teht
informcikat tovbbthat a termel s a fogyaszt kztt.
Szakosods. ltalban aki a termelsre szakosodik, nem kvn tevkenyen rszt venni az rtkests folyamatban. Az rtkestsre sszpontosts magval hozhatja az elosztsi csatornk bels hatkonysgnak nvekedst.
Kockzatvisels. Mindig fennll a lehetsge annak, hogy a kereslet
az elre jelzettnl alacsonyabb, az gyfelek nem fizetnek, vagy a termkek elromlanak. Az elosztsi csatornban a kzvettknek e kockzatot fel kell vllalniuk.
A csere megknnytse. Az rtkestsi csatorna megknnyti a termel s a fogyaszt kztti kapcsolatteremtst. Ezt mutatja az bra is.
Ha a kzvettk hinyoznnak, a termelk s a fogyasztk knytelenek
lennnek szinte vgtelen szm ktoldal kapcsolatot kialaktani. A
kzvett megjelensvel e kapcsolatok szma lnyegesen kisebb.
Finanszrozs. ltalban az ru eladsa s az ellenrtk berkezse
kztt eltelik bizonyos id, s ez a termels pnzgyi feltteleinek biztostsban problmkat okozhat. Ennek kikszblsben a kzvettk hatkony tmogatst jelenthetnek.
Vissza
110
Marketing
Az rtkests
Termelk kzvett nlkl
Vsrlk
Vissza
111
Termelk kzvettvel
Vsrlk
Elosztsi, rtkestsi kapcsolatok

Az emltett funkcik tbbsge n. logisztikai funkcit is jelent. A logisztikai funkci clja a fizikai anyag s termkramls sszehangolsa, optimalizlsa a vllalaton bell s a vllalatok kztt. Ide tartozik az sszeszerels, a csomagols (adagols), a raktrozs, a kszletgazdlkods, a
vlasztk kialaktsa s a szllts. Az sszehangols azrt fontos, mert
egymssal sszefgg tevkenysgekrl van sz. A magasabb kszletszint
pldul ritkbb, de nagyobb ttel beszerzst jelent, ami kltsgmegtakartssal jrhat egytt, s ez kompenzlhatja a kszletezs tbbletkiadsait. A logisztikai rendszerszemllet hinyban a beszerzstl fggetlenl tevkenyked kszletgazdlkods nem vllaln a magasabb raktrozsi
kltsgeket, holott ezt az egsz vllalatra rtelmezett gazdasgi racionalits
megkveteln.
7.2. Az rtkestsi folyamat szerepli
s sajtossgaik. Integrlt rendszerek
A tradicionlis rtkests sorn az rtkestsi t elemei egyrtelmen s
hatrozottan elklnlnek egymstl. Ennek megfelelen mindenki a sajt
terletvel foglalkozik, a sajt szintjn vgzi el sokoldal feladatt. Ugyanakkor mra a nagy vilghdt vllalkozsok, a multinacionlis konszernek
kpess vltak a kzvetti funkcik elltsra. Egy vllalati nv alatt integrlt risok jttek ltre. Ez a vertiklis integrci lehetv tette, hogy az
egyes vllalkozsok a termelstl a vgeladsig egyestsk magukban az
sszes, a termkhez, annak rtkestshez kapcsold tevkenysget. Ez
a vertiklis marketing rendszerek lnyege.
Vissza
111
Marketing
Az rtkests
Vissza
112
A vertiklis marketing rendszereknek a hagyomnyos formkkal val

kapcsolatt mutatja a kvetkez bra.
Hagyomnyos
Hagyomnyos csatornk
csatornk
Funkcik
Funkcik
Integrlt
Integrlt csatornk
csatornk
Funkcik
Funkcik
Funkcik
Funkcik
Tervez
Termel
rat kpez
Mrkt pt
sztnz
Elad
Termel
Termel
Nagykeresked
Nagykeresked
Kiskeresked
Kiskeresked
Vsrl
Vsrl
Vsrol
Raktroz
Killt
Elad
tad
Hitelez
Vsrol
Raktroz
Szllt
Kiad
Elad
tad
Hitelez
Vlaszt
Fizet
TT
ee
rr
m
m
ee
ll
kk
NN
aa
gg
yy
kk
ee
rr
ee
ss
kk
ee
dd
K
i
s
k
e
r
e
s
k
e
d
Tervez
Termel
rat kpez
Mrkt pt
Szllt
Vsrol
Raktroz
Killt
Elad
tad
Hitelez
Vlaszt
Fizet
Vsrl
Vsrl
A hagyomnyos s az integrlt elosztsi csatornk

A vertiklis marketing rendszerek f tpusai a kvetkezk:
Integrlt vllalkozi szervezetek, amelyekben a termels s az rtkests egy vllalkozs keretei kztt kapcsoldik ssze optimlis kombincit alkotva. Abban az esetben, ha a termel bekapcsoldik az rtkestsbe, mert pldul mrkaboltot alakt ki, elre (forward) trtn integrcirl, ha a kzvett bekapcsoldik a termelsbe, htra (backward)
tpus vertiklis integrcirl beszlhetnk.
Szerzdsen alapul vertiklis marketing rendszerek, amelyek esetben az egybknt fggetlen termelk s rtkestk erfesztsket szerzdsek alapjn, a legnagyobb profit elrse cljbl koncentrljk abban a
remnyben, hogy gy nagyobb nyeresget rnek el, mint egyedl. Gyakori
formjt jelentik a nagykereskedk tmogatta trsulsok, mint pldul az
1990-es vekben az ALFA nagykereskedelmi vllalkozs A mi csaldunk
zlethlzata vagy ksbb a CBA nagy rsze. Esetenknt elfordulnak a
kiskereskedk ltal szponzorlt lncok is. Ekkor a kismret, fggetlen
Vissza
112
Marketing
Az rtkests
Vissza
113
kiskereskedk nagykereskedi feladatokat ellt szvetsget alkotnak. A

hangsly a kzs beszerzsi s piacbefolysolsi tevkenysgre esik.
Vgl a vertiklis marketing rendszerek utols tpust a franchise alkotja, amelynl a megegyezs a franchise rendszert birtokl tad s a
rendszert tvenni akar vllalkozs kztt jn ltre. A franchise tarts,
szerzdses kapcsolat jogilag, pnzgyileg nll partnerek kztt (Haraszti, 1992). Nem csupn vertiklis marketing rendszer formjban jelentkezhet. Amennyiben rtkest lnc (pl.: gyorstterem-hlzat) e formban, szerzdsek, tkebevonsok tjn terjeszkedik, horizontlis integrci is kialakulhat. Az tad biztostja a kidolgozott s mr rendszerr
fejlesztett, megvalstott, kiprblt s sikeres, j mrkanev konkrt tartalmat. Ennek ellenrtkeknt az tvev sajt beruhzst, a rendszerbe
trtn betanulst, a rendszerszablyok maradktalan, szigor betartatst,
szemlyes elktelezettsgt, no s persze az ltalban egy sszegben fizetend licencdjat, a forgalomtl fgg, folyamatosan fizetend royaltyt
(mrkahasznlati djat), s a legtbb rendszerben szintn ktelez, folyamatosan fizetend, forgalomtl fgg reklmtmogatsi djat szolgltatja. A
franchise igazi elnye az tad szmra az j profit lehetsge az eddig
elkalldott vllalkozi tkk bevonsval, msrszt az tvev szmra a
biztonsgos, kiprblt alapokon nyugv vllalkozs minimlis kockzat
melletti piaci bevezetse.
7.2.1. A nagykereskedelem
A nagykereskedelem olyan kzvetti tevkenysg, amelynek kzppontjban nem a vgs fogyaszt, hanem ms nagy- s kiskereskedk, kzvettk llnak. Feladatai a kvetkezk:
Raktrkszlettel biztostja a folyamatos elltst.

Lecskkenti az rucserhez szksges tranzakcik szmt.
Elvgzi egyes termkek adagolst.
Elszlltja a termkeket a kiskereskedelmi zletekbe, zlethlzatokba,
lecskkenti ezzel az elltsi kltsgeket.
sszegyjti a termel szmra fontos piaci informcikat.
Hitellel segti el a kiskereskedk pnzgyi problminak megoldst,
a termelk szmra pedig elrefizetssel a gyrts lebonyolthatsgt.
Tancsokkal, kpzsekkel elsegti a kiskereskedk sikert.
Kzvetti a gyrtk piacbefolysolsi akciit a kiskereskedk irnyba.
Elviseli a lops, megronglds, elromls kockzatt.
Vissza
113
Marketing
Az rtkests
Vissza
114
A nagykereskedi feladatokat termszetesen felvllalhatja a gyrt is. Ekkor vagy kpviseleteket, gynkrendszert hoz ltre (pldul orvosltogat
rendszert), amelyek a rendelsek felvtelre, tovbbtsra, informciadsra koncentrlnak, vagy kirendeltsget (branch office) alakt ki, amely
az elbbieken tl raktrkszlete rvn, a helysznen is kpes kielgteni a
felmerlt ignyek egy rszt. A kpviseletek ltalban a fogyaszthoz
kzel helyezkednek el, sokszor hzhoz mennek, a kirendeltsgeket viszont azonnali vsrlsi igny esetn ltalban fel kell keresnie a vevnek.
E formk klnsen akkor alkalmazhatk sikerrel, ha a vevk szma kevs, ugyanakkor egyenknt is jelents mennyisget vsrolnak s fldrajzilag koncentrltak. ltalban a termelk ltal kialaktott nagykereskedi
rendszerek gyors fejlesztse nem tekinthet elsrend vllalati clnak,
szolid mrtk bvtsk viszont sok vllalkozs tervei kztt szerepel. A
hazai piacon nagy szerepet jtszanak, ami a fejletlen egyb nagykereskedi
hlzatokkal, a viszonylag olcs gynkkkel s az extra profit leflzsnek ignyvel magyarzhat.
A nagykerekedi feladatokat az esetek jelents rszben klnll keresked vllalkozsok ltjk el. Kzlk egyesek minden funkcit felvllalnak, msok csak korltozott szolgltatsokat nyjtanak veviknek.
Elbbiek kztt is elklnthetk azok, amelyek szles termkkrrel dolgoznak, s azok, amelyek szk termkvlasztkra koncentrlnak.
Sajtos csoportjaikat alkotnk ha nlunk is lteznnek a nagykereskedi szvetkezetek, amelyek elssorban a mezgazdasgi termkek tovbbtsra szakosodnak. Sajnos Magyarorszgon egyszeren alig lehet
pldt tallni a termelk ilyen formj szvetkezsre, pedig ltrehozsukkal az agrrproblmk egy rsze, a kereskedelmi jellegek enyhlnnek.
A korltozott szolgltatsokat nyjt nagykereskedk kzl a C+C
(cash and carry), fizess s vidd ruhzak, a teherautkon mezgazdasgi
termkeket szlltk s rtkestk, s a megrendelst postai ton kielgt
nagykereskedk emelhetk ki.
A klnll nagykereskedknek az rtkestsi lncba trtn bevonsa klnsen elnys, ha a termel vllalat sok termkvonallal rendelkezik, a termkeket fldrajzilag sztszrt, egyszerre csak kevs termket,
termkmennyisget fogyasztk veszik. Ilyen esetekben viszont egyrtelmen cl a nagykereskedi hlzat nvelse, bvtse.
Vissza
114
Marketing
Az rtkests
Vissza
115
7.2.2. A kiskereskedelem fogalma, tpusai
A kiskereskedelem az a kzvetti tevkenysg, amelynek sorn a termk a

vgs fogyasztnak kerl eladsra szemlyes vagy csaldi, teht nem zleti
felhasznls cljbl. Az rtkestsi csatorna utols lpcsje, amelyet termszetesen felvllalhat a termel, vagy a nagykeresked is, m a klnll
kiskereskedi vllalkozsok az igazn gyakoriak. A kiskereskedelem a
korbbiakon tli sajtos feladatai a kvetkezkben sszegezhetk:
Kialaktja a megfelel termkvlasztkot, s eladsra knlja fel azt.

Informcikat gyjt a piac llapotrl, tendenciirl.
Raktrozsi, kszletezsi, ru elhelyezsi, razsi feladatokat lt el.
Lebonyoltja az rucsert a vgs fogyasztval.
A kiskereskedelem a tulajdonls tpusa szerint lehet:

Fggetlen, amikor csupn egy bolt zemeltetst ltja el a tulajdonos,
s ltalban sajt maga vgzi el az rtkestst, esetleg 1-2 alkalmazott,
vagy csaldtagjai segtsgvel.
Lnc tpus, amikor tbb zlet kzs tulajdonos felgyelete alatt ll.
Franchise rendszer, amikor a korbbiaknak megfelelen szerzdses kapcsolat ll fenn a rendszert tad s tvev kztt.
Brelt rendszer, amikor az zlet egy rszt, az ruhz egy osztlyt a
brleti dj fejben a brl zemelteti.
Szvetkezeti rendszer, amikor a tulajdonosok szma nagy, s a mkds a szvetkezeti trvnynek megfelel formk s keretek kztt
zajlik. Magyarorszgon az un. fogyaszti szvetkezetek terjedtek el az
FSZ-ek rvn, m a nemzetkzi gyakorlatban ismertek a kiskereskedk ltal ltrehozott szvetkezeti formk is.
A megjelens, a fogyaszt kiszolglsnak megoldsa szerint elklnthet
a bolti s a bolt nlkli kiskereskedelem. Elbbi hazai megjelensi formi
szmtalan egymstl jl elklnthet tpusba sorolhatk. Ilyenek pldul:
A vegyeskereskedsek, amelyek elssorban az lelmiszer s hztartsi cikk, vegyi ru termkek forgalmazsval foglalkoznak. ltalban
ruvlasztkuk szk, mretk kicsi, kevs s sokszor kpzetlen eladval dolgoznak. Dnten a srn lakott, elssorban laktelepi krnyezetben helyezkednek el, s a szomszdsgukban lakk alkotjk clpontjaikat;
Vissza
115
Marketing
Az rtkests
Vissza
116
ABC ruhzak, szupermarketek, amelyek elssorban az nkiszolglsra plnek. ruvlasztkuk nagy, ugyanakkor eladterk ehhez viszonytva kicsi (nhny 100 m2 ). A lakkrnyezetben s a belvrosokban egyarnt megtallhatk, s a hagyomnyos rtkests tovbblsnek tekinthetk. F formit a Smatch, a Spar, s a COOP zletek, valamint a Csopak Rt. zlethlzatnak jelents rsze testestik meg.
Diszkont ruhzak, amelyek ruvlasztka s nyjtott szolgltatsai
szksek, az r viszonylag alacsony. Laktelepekhez kzel, ltalban
azok szln helyezkednek el. A termkeket elre csomagolt, dobozolt
formban rustjk, s legfontosabb vonzerejket a vezrtermkek (kenyr, tolaj, liszt, tej stb.) alacsony ra jelenti. Legfontosabb kpviselik a Penny, s a Lidl diszkontok, illetve az egyre inkbb terjed knai
zletek.
Hipermarketek, amelyek ruvlasztka nagy, alapterletk risi (ltalban nagyobb, mint 5000 m2 ). raik a tmeges beszerzsnek ksznheten alacsonyak, az akcik mindennaposak. Br elfordulhatnak vroskzponti helyzetben is, mgis dnten a vrosok szln helyezkednek el, s elssorban szemlygpkocsival esetleg autbusszal kzelthetk meg. F formit felfedezhetjk a Cora, a Metro, a Tesco
rendszereiben.
Bevsrl kzpontok (shopping center, mall), amelyek nagymret,
sok brelt zletet magukba foglal, 50-70 ezer m2-es, szrakoztat s
vendglt egysgekkel (mozi, jtkterem, jgplya stb.) kiegszlt, ltalban a vrosszlen, esetleg olcsbb brleti dj terleteken elhelyezked kiskereskedelmi formk. A Duna Plaza, a Plus Center, a West
End City Center, a Gyr Plaza ezen rendszerek megtesteslsnek tekinthetk.
Butikok, modellboltok, amelyek jellegzetesen magyar kpzdmnyek. A nyolcvanas vekben tmegesen jttek ltre divatcikkek, cipk,
ruhk rustsra, de mra kis mretknl (15-40 m2 ), bizonytalan eredet, mrkj termkeiknl fogva jelentsen visszaestek.
Mrkaboltok, szakzletek, amelyek valamely dnten multinacionlis , j mrkanev cg termkeinek forgalmazsra, illetve meghatrozott termkcsoport (kozmetikumok, gygyszerek, hztartsi gpek,
szemvegek, knyvek, CD-k stb.) rustsra ltesltek. A Rosmann, a
Domus, a Drogerie Markt e forma tipikus kpviseli.
Vissza
116
Marketing
Az rtkests
Vissza
117
Vsroz kereskedk, akik bizonyos napokon (vsrnapokon) szk

termkvlasztkkal, nem mrkzott vagy flremrkzott termkekkel, de viszonylag alacsony rakon, minimlis szolgltats nyjtsval
jelennek meg. A minsg alacsony, a garancia hinyzik, s talpunk alatt
ftyl a szl.
Piacok, amelyek elssorban az lelmiszerek, azon bell is elssorban a
zldsg-gymlcs flesgek rustsnak sznterei. Eladi kztt gyakoriak az rut maguk elllt stermelk. Az rak minsgtl fggen
eltrhetnek, vr az rtkestse id alatt sszehangoldnak. Vlogatni
s alkudni szabad, br az utbbi gyakran nem sikerl.
A kiskereskedelem sajtos vllfajnak tekinthetk a vendglt-ipari egysgek, amelyek kzl kiemelhetk a kvetkezk:
Pecsenyestk, lacikonyhk, amelyek a hagyomnyos vsrok elmaradhatatlan kellkei;
Kocsmk, talponllk, korcsmk, srzk, borozk, amelyek elssorban szeszes- s dtitalok, esetleg szendvicsek, komolyabb esetekben egytltelek forgalmazsval foglalkoznak;
zemi tkezdk, menzk, nkiszolgl ttermek, amelyek korltozott nyitvatartsi id (11-14 ra kztt) alatt elssorban az ebdsznetet tkezssel kitlteni akark kiszolglsra jttek ltre. A fizeteszkz gyakran az ebdjegy, esetleg a bevlthat, tbb zletben is felhasznlhat kupon.
ttermek, csrdk, amelyek a tradicionlis vagy modern konyha termkeit felszolgl segtsgvel varzsoljk az asztalra. A csrdk krnyezete, plete, a pincrek ltzete, az telek tlalsa a tradcikat
tkrzi, s gyakoriak a cignyzenekarok. Mg az ttermek a vrosok bels terletn helyezkednek el, addig a csrdk sokszor a klterleten,
pusztkon pltek fel.
Gyorsttermek, amelyek az amerikanizlds jeleknt hamburgerre,
pizzra, hot-dogra stb. szakosodva egyenburgonyt kistve gyorsan
szolgljk ki a vendgeket.
Manapsg tnnek fel nagy szmban a kocsmk angolszsz vltozatai,
az tkezst nyjt, egy-egy srflesgre szakosodott, bilirdot, s ms
jtkokat is biztost pub-ok.
Cukrszdk, presszk, kvhzak, amelyek elssorban stemnyekre, fagylaltokra, kvra, esetleg finomabb getett szeszesitalokra kon-
Vissza
117
Marketing
Az rtkests
Vissza
118
centrlnak. Vlasztkuk s nhny esetben hrk is nagy (pl.: Gerbeaud, Ruszwurm. Auguszt, Pilvax).
S vgl az jszakai let elmaradhatatlan szerepli az elssorban szeszesitalokat, sokszor mregdrgn rust, zens-tncos vendglthelyek, a brok, loklok, diszkk, piknsabb vltozatban a night
clubok. Programjuk sokszor szegnyes, s gyakran a prostitci, a kbtszerezs, s a bnzs meleggyai. Persze j kivtelek is vannak
szpszmmal, mint pldul a Moulin Rouge.
A bolt nlkli kereskedelemnek is szmos fajtja ismerhet fel Magyarorszgon. Ilyenek pldul:
Az automatk, amelyek ltalban dtk, csokoldk, menetjegyek,
vszerek, pnz, cigarettk, kvflesgek forgalmazsra szolglnak, de
ide sorolhatk a banki s a jtkautomatk is: elnyk a 24 rs hozzfrhetsg, m raik magasak, s a gpek feltltse, karbantartsa, a
pnzbevtel begyjtse jelents emberi erforrst ignyel.
A kzvetlen elads, amely szemlyes kapcsolatrendszer kiptst
ignyli elad s vev kztt. A biztostk gynkeinek, vagy az rnykolstechnikval foglalkozknak kedvenc mdszere. Specilis tpust
jelentik a vevt gynkknt bevon, hlzatkiptsre alapoz multilevel marketing (MLM) rendszerek, amelyekben sajtos jutalkrendszer keretben a gesztorl nagykeresked vllalat, mint pldul az
Gyrt
Gyrt
Termkforgalmazk
Termkforgalmazk
VV
ee
vv
kk
Termkforgalmazk
Termkforgalmazk
VV
ee
vv
kk
Termkforgalmazk
Termkforgalmazk
A hlzatpt rendszer felptse
Vissza
118
Marketing
Az rtkests
Vissza
119
Amway, a vevket, akik egyben gynkei is, szleskr ismersi krn

nyugv rendszer kiptsre sarkallja. Minl tbb mkd teht jelents bevtelt eredmnyez rtkestsi gat pt ki valaki, annl nagyobb az eslye a kiemelked jvedelemre.
A marketingtevkenysg a hlzat minden szintjn jelen van, s
ezrt az MLM rendszereket gyakran hlzati marketing rendszereknek is nevezik.
MLM vllalat
Multilevel marketing rendszerek

Kzvetlen (direkt) marketing, amelynl a vev szemlytelen eszkzkn, mdikon keresztl kapja meg a vsrlsi felhvst, majd megrendelst levlben, faxon, vagy telefonon juttatja el a szllthoz. A
vevk megkzeltsnek legfontosabb eszkzei a kzvetlen levelek (direct mail DM), a televzi (TV-shop), a rdi, az jsg, s jabban az
internet. A kzvetlen marketing elnye az otthoni vsrls lehetsgben, a karosszkemhez jn az elad hatsban, a 24 rs szolgltatsban fedezhet fel. Ugyanakkor mint azt a csomagkldknl (pl.: Quelle) is tapasztalni lehetett a megrkez termk lmnye nem volt
felhtlen, a fogyaszt jobbat vrt. Ezrt fontos a kzvetlen marketingben gyakran alkalmazott 14-30 napos visszavsrlsi garancia, amely
gy a lehetsges averzik megszntetst, a vsrlsi kockzat cskkentst clozza meg. A kzvetlen marketing mkdtetsi kltsge ltalban alacsony, fldrajzi lefedsi lehetsge a postaszolglat rvn kitn, s lehetsg ad j piaci szegmensek meghdtsra.
Vissza
119
Marketing
Az rtkests
Vissza
120
7.2.3. A kiskereskedelmi dntsek s szolgltatsok
A kiskereskedelem szempontjbl a leglnyegesebb dntsnek az zlet

helysznnek kivlasztsa tekinthet. A lehetsgek lnyegben hrom
csoportba sorolhatk:
Vroskzponti zletek,
Laktelepi, klvrosi zletek,
Teleplsen kvli zletek.
A vroskzponti zletek testestik meg a hagyomnyos formkat. ltalban a stl-utckon, vagy azok kzelben helyezkednek el. raik viszonylag magasak, berendezseik, atmoszfrjuk vonz, ugyanakkor az
autzs korban a fejlett llamok jelents rszben visszaszorulban vannak a parkrozsi nehzsgek, valamint a stl, nzeld letforma viszszaszorulsa miatt. jabban bevsrl kzpontok is teleplnek a belvrosok kzelbe mg inkbb bekertve a stlutck vergd zleteit.
A laktelepi, klvrosi zletek rszben az intenzv rtkests terletei, msrszt a viszonylag alacsony brleti djak miatt a nagymret szupermarketek, btorruhzak sznterei is.
Vgl a teleplsen kvli zletek sorba tartoznak egyes bevsrl
kzpontok, hipermarketek, illetve a benzinkutak. Ez utbbiak shop
rendszer fejldse j utakat jelentetett meg Magyarorszgon is a kiskereskedelem terletn. Megkzeltsk csak autval lehetsges, s a nagy bevsrlsok helysznv vltak. Kisugrzsuk kisebb rgimretet is elrhet.
A j, megfelel helyszn kivlasztsa kiemelked jelentsg. Sokszor
csak nhny mter vlaszt el valakit, valamelyik zletet attl, hogy sikeres
legyen, mskor, ha nem tesz semmi klnset sem, akkor is jnnek a vevk.
A kvetkez fontos dntsi krds az zlet atmoszfrjnak, megjelensnek kialaktsa. Magban foglalja:
A kls elemeket (kirakat, bejrat, az zletkp, a krnyezet megjelense);
A bels ltalnos elemeket (sznek, burkolatok, vilgts, hmrsklet,
kzleked tvonalak szlessge, pnztrelhelyezs, tisztasg);
A bels btor s tblarendszereket (hirdetsek, poszterek), valamint a
termkcsoportok s a szemlyzet elhelyezsnek krdseit.
A kellemes vevi benyomsok mr az zletbe trtn belpsek eltt kialakulhatnak, s a bels tartalom ezt mg jelentsen fokozhatja is.
Vissza
120
Marketing
Az rtkests
Vissza
121
A harmadik dntsi alkotrsz az ruvlasztk kialaktsa. A termkvlasztk szlessge s/vagy mlysge befolysolja a clpiac nagysgt,
megkzelthetsgt, elrhetsgt, lehetsget adva a vllalkoz ignyei
szerinti vevrtegek megnyersre. A szles termkvlasztk vevcsalogat hatst az alacsonyabb r, s gy a vsrlsonknti alacsonyabb profit
ellenslyozza, mg a szk, de egyedi termkknlat magas profit elrst
teszi lehetv akr egy vsrls alkalmval is.
A ma kiskereskedi szmra klnsen fontos elemnek tekinthetk a
technolgiai krdsek. A kszleteket folyamatosan nyomon kvet
elektronikus, szmtgpes pnztrrendszerek, az elektronikus krtys
fizetsi mdok, a gyors klcsnfelvtelt lehetv tev, bankkal kapcsolatban ll terminlok, a modern ht, szellztet, lgkondicionl eszkzk
egyre fontosabb vlnak a vevkrt folytatott harcokban. Ennek megfelelen az anyagi erforrsok nem kis rszt kell a terletre fordtani.
A kiskereskedelem terletre is rtelmezhet az letgrbe-modell. Ez
lnyegben azt jelenti, hogy az id mlsval egy-egy adott zlettpus jelentsge is megvltozik. Ktszz vvel ezeltt az n. szatcsboltok fejldsk dinamikus szakaszban voltak, s Jack London Dawson City-jben a
haszon f leflziknt jelentek meg. Szerepket a harmincas vekben az
ruhzak, az 50-es, 60-as vekben a szupermarketek, ma a bevsrlkzpontok vettk t, m mr itt a kvetkez generci, vagyis a Computerlandek, vizulis ruhzak, internetes rtkest rendszerek. A szlets, a
fejlds, az rtettsg (felntt vls), s a hanyatls, az eljelentkteleneds
nem csak az egyn, de a vllalkozsok, boltok letplyjnak is elmaradhatatlan eleme.
A hazai kiskereskedelem ezredvlts kori tendencii jl jellemezhetk a
kvetkezkkel:
risi lpsekben halad a kiskereskedelem koncentrldsnak folyamata. A multinacionlis vllalkozsok elznlttk az orszgot, szuper- s hipermarketek, bevsrl kzpontok sorozatt ptettk fel.
A verseny rszben az rak, rszben a nyjtott szolgltatsok terletn
lezdtt ki. A sokszor kisjvedelm vsrlk keresik az olcs beszerzsi lehetsgeket. A diszkontruhzak fnykorukat lik. Msrszt a
hosszabb garancik vllalsa, az ingyenes hzhozszlltsok, ajndkadsok mindennaposs vltak.
A megvltozott letritmusokhoz, letstlusokhoz val alkalmazkods
mkdsi kvetelmnny vlt. Klnsen igaz ez az ifjabb generci
Vissza
121
Marketing
Az rtkests
Vissza
122
esetben, amelynek viselkedsi s fogyasztsi szoksai soha nem ltott

mrtkben trnek el az idsebb generciktl (Y-generci).
Szmos kiskereskedelmi vllalkozs szmra gondot okoz a megfelel
szakkpzettsg munkaer biztostsa, ami az alacsony brekkel magyarzhat. Persze az is igaz, hogy a kereskedi vgzettsg, vnj
emberek vllalkozi kedve is nagyobbnak tekinthet ms terletekhez
kpest.
7.3. A direkt marketing tpusai s sajtossgai
Mint azt mr az elzekben lttuk, a direkt marketing a bolt nlkli kereskedelem egyik az utbbi vekben erteljesen nvekv formja. Lnyege, hogy a potencilis vsrl a termkkel, szolgltatssal elszr a szemlytelen mdikon (TV, rdi, jsg, DM, Internet) keresztl tallkozik,
majd levlben, telefonon vagy elektronikus levl tjn megrendeli azt.
Nvekv npszersgt a folyamatos hozzfrhetsg s a knyelem mellett az ltalnos elidegeneds, illetve letstlus vlts magyarzza. A szemlyes kapcsolatok lazulsa s a technikai fejlds magval hozta a direkt
marketing kibontakozsnak eslyt is.
A direkt marketingre a kln erre a terletre szakosodott cgek mellett
a hagyomnyos rtkestk is egyre nagyobb figyelmet fordtanak. Knyvek, lemezek, DVD-k, ruhk, jsgok, hztartsi gpek, biztostsok s
ezer ms cikk rtkestse trtnik ebben a formban. F tpusai a kvetkezk:
Levl rendels katalgusok;

TV-shopok, TV-marketing;
Telefonmarketing;
Internet marketing;
DM (kzvetlen levl direct mail)
A levl rendelssel mkd rtkests vonzereje a boltnlklisgbl, s

ennek kltsgcskkent sajtossgbl ered. Br sok orszgban nem ktelez, de Magyarorszgon a katalgusokkal megjelen cgeknek orszgosan
legalbb egy tnyleges, fizikai valsgban megjelen zletet fenn kell tartaniuk. A katalgusok mrete sok ven t folyamatosan ntt. Az utbbi
vekben azonban a visszaes megrendelsek hatsra kt alapvet tendencia bontakozott ki:
Vissza
122
Marketing
Az rtkests
Vissza
123
a katalgusok terjedelme cskkent, mivel a vllalkozk a kisebb piaci

szegmensekre clzottabban koncentrltak, msrszt
a katalgussal rendelkez cgek is ksrletet tettek a bolthlzat kialaktsra.
A TV-marketing elnye az otthon biztonsgban meghozott dntsben,
illetve a szrakozs s a vsrls sszekapcsolsban rejlik. A klnbz
show jelleg rtkest programok naponta tbb ra terjedelemben lthatk a magyar nyelv televzi csatornk programjban is. Esetkben
azonban hinyzik a kzvetlen elad-vev kapcsolat, msrszt a vev kptelen ellenrizni a termk minsgt, jsgt, hasznlhatsgt. Hasonl
problmkkal kszkdik az Internet alap rtkests is. Ugyanakkor a
knnyen megismerhet, esetleg rgrl mr jl ismert termkek s szolgltatsok esetben az Internet kivl lehetsgeket hordoz magban.
A televzis csatornn, illetve a szmtgpes vilghln alapul rtkests lehetsgei orszgonknt nagyon eltrek. Egyes elrejelzsek szerint trsgnkben 2010-re a kereskedelmi forgalom kb. 20%-a fog bonyoldni a boltok kikapcsolsval.
A telefonmarketing Magyarorszgon eddig perifrikus szerepet tlttt be. Korbban a telefonvonalak hinya, mra az egyb nem bolti formk gyors trhdtsa gtolja elterjedst. Ezen a klnbz SMS, MMS,
WAP rendszerek rszben taln segtenek, m gykeres fellendls nem
vrhat. A telefonmarketing valsznleg megmarad a telefontrsasgok,
illetve nhny oktat cg korltozott haterej eszkznek.
A direkt marketing eszkztrnak egyik legsajtosabb eleme a kzvetlen levl (Direct Mail), rviden DM. Elnye, hogy jl krlhatrolt clkznsgnek szl, rugalmas s lehetsget ad a szemlyes hangvtel megkzeltsre s megszltsra. Ugyanakkor hitelessge sokszor alacsony, a
termkkel, illetve a szolgltatssal kapcsolatban sok volt a negatv tapasztalat, ami bizalomvesztshez vezetett. Ma a DM jelents rsze gyorsan a
szemtkosrban vgzi (junk-mail), ami kltsgeit jelentsen nveli, mikzben hatkonysgt erteljesen rontja.
Vissza
123
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
124
8. Marketingkommunikci
A marketing-mix utols eleme a marketingkommunikci, amelyet piacbefolysolsnak, s meglehetsen primitv magyartssal promcinak
(l. promotion) is neveznk. A marketingkommunikci hagyomnyos
rtelemben ngy terletet, a reklm, az rtkests- illetve az eladssztnzs, a szemlyes elads, a PR krdseit, jabb elterjedt vlekedsek
szerint tdikknt a propagandt foglalja magban. Ugyanakkor egyes
tpusok besorolsa korntsem tekinthet kikristlyosodottnak. A szemlyes eladst a szakrk egy rsze az rtkests, vagyis a 3. P kategrii
kz sorolja, m amennyiben a szemlyes elads kommunikcis elemeit
hangslyozzuk, gy a 4. P-be osztsa logikusnak tekinthet. Tallkozni
lehet a direkt marketing piacbefolysolsba helyezsvel is, amely azonban inkbb az rtkestspolitika rsze. A kategrikba sorols fenegyereknek a PR tekinthet, ugyanis eszkzei, clcsoportjai, cljai idnknt
oly mrtkben trnek el a tbbi formtl, hogy szmos PR terleten dolgoz szakember sokszor megalapozottan, s joggal kardoskodik a PR
marketingtl fggetlen kezelse rdekben.
8.1. A marketingkommunikcis mix jellemzi
A formk kzl a reklm (Advertisement) fizetett, szemlytelen, termkeket, szolgltatsokat, tleteket, szervezeteket s embereket npszerst,
szles hatkr mdikon keresztl eljuttatott zeneteket hordoz kommunikcis forma, ahol a kzlt informcik tartalmt a reklmot fizet
vllalkozsok hatrozzk meg.
Az rtkestssztnzs (Sales Promotion) olyan fizetett piacbefolysolsi lpsek sorozata, amelyek rvn vagy a kereskedk hatkonysgt, vagy a potencilis fogyasztk vsrlsi kedvt lehet nvelni.
A szemlyes elads (Personal Selling) fizetett eladk, kpviselk,
gynkk s egy vagy tbb potencilis vev kztti beszlgetst jelent elads cljbl zletben vagy azon kvl (pl. a potencilis vev otthonban).
A propaganda (Publicity) olyan szemlytelen, termkeket, tleteket,
szervezeteket, s embereket a tmegkommunikcin (pl. nyomtatott sajtn,
rdin, televzin) keresztl npszersteni akar piacbefolysolsi tpus,
amelyben a kzls mgtt azonosthat s fizet cg nem lelhet fel.
Vgl a kznsgkapcsolatok kzismert rvidtssel PR (Public
Relations) imzskzpont, szemlyes vagy szemlytelen, fizetett kom-
Vissza
124
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
125
munikcis forma, amely irnyulhat a vllalkozst krlvev tgabb krnyezet szereplire (kls PR) ppgy, mint a vllalkozs munkatrsaira
(bels PR). Br a propaganda s a PR kzel ll egymshoz, mgis nhny,
ksbb kifejtend lnyeges elem alapjn jl elklnthet.
A piacbefolysols terletei egyttesen alkotjk az n. kommunikcis(promcis-) mixet. Elemeinek lnyeges sajtossgait a kvetkez tblzat
foglalja ssze:
A kommunikcis-mix elemei s f tulajdonsgaik
A marketingkommunik- Jellege
ci tpusa
Reklm
rtkests
(elads) sztnzs
Kltsgei
Elnyei
Htrnyai
Abszolt rtkben nagy

kiadssal jr.
Tmegeknek szl
Idrt, helyrt, felletrt fizetni

kell
Nagyszm
potencilis
vev elrst A j visszajellehetv teszi zs, rtkels
nehz feladatot jelent.
Egyszeren
msolhat.
Tmegeknek szl
A rvid tv
A vlasztott
vevi magaeszkztl
tarts alaktfgg, diffesra, befolyrencilt
solsra alkltsgek
kalmas
Vllalkozsok
kztti sztnzsi hborhoz vezethet.
Knnyen
visszalhetnek
alkalmazsval
Vissza
125
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
126
A kommunikcis-mix elemei s f tulajdonsgaik (folytats)

A marketingkommunik- Jellege
ci tpusa
Kltsgei
Elnyei
Htrnyai
Azonnali
visszajelzs.
Szemlyes
elads
Propaganda
PR
Ktoldal
Fizets,
vagy gynki jutalk
formjban
felmerl
kltsgek
Nagyon
meggyz.
A clkzn- Egy zletre
sg kzvetle- vettve drga.
nl kivlaszthat.
sszetett
informcikat szolgltat.
Nagyon
J sajtmeggyz.
Ingyenes
kapcsolati
(br idnrendszert
A hitelessg
ignyel.
Tmegek- knt burkolt
ltszata nagy.
anyagi elenek szl
mek megjeNehz hr
sszetett
lennek)
rtket elllinformcitani
kat szolgltat.
J sajtkapA vlasztott
csolati rendeszkztl,
A hitelessg szert ignyel.
s megolltszata nagy
Ktoldal
dstl fgSzemlyes
vagy tme- g, diffesszetett
forma alkalgeknek szl rencilt
informci- mazsa esetn
kltsgek,
kat szolgltat. karizmatikus
de lehet
egynisg
ingyenes is.
vrhat.
Vissza
126
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
127
8.2. A marketingkommunikci folyamata s elemei

A hatkony marketingkommunikci kialaktshoz clszer megismerni a
kommunikcis folyamatot, amely a kvetkez f rszekbl ll:
Zaj
Forrs
Forrs
Zaj
zenet
zenet
Zaj
Kdols
Kdols
Zaj
Mdia
Mdia
Zaj
Dekdols
Dekdols
VevVevkznsg
kznsg
Visszacsatols
Visszacsatols
Zaj
Zaj
A marketingkommunikci folyamat-elemei
8.2.1. A kommunikci folyamata
A kommunikci forrsa a marketingben ltalban az zenetet elkldeni

akar vllalkozs, vagy brmilyen ms szervezet. A szervezeten bell a
kommunikcirt felels lehet a szervezet szvivje, tovbb forrsknt
felkrhetk hres egynisgek, klnleges vagy ppen htkznapi vevk
s eladk is. A forrs specilis tpust jelentik a vlemnyvezetk, vlemnyalaktk, akik szemtl szembe tallkozva a fogyasztkkal fejtik ki
hatsukat.
Az zenet a kznsg fel tovbbtott szavak s szimblumok egyttese. Szinte minden esetben megjelenik benne a vllalkozs megnevezse,
a termk neve, az elrni kvnt imzs, a termk elnyei s haszna. Elkpzelhet, hogy egyes esetekben csak a termk elnyeit (egyoldal zenet),
mskor a htrnyait is megjelentjk (ktoldal zenet). A nemzetkzi
klnsen az szak-amerikai gyakorlatban elfogadottak az sszehasonlt zenetek is, m Magyarorszgon elssorban csak a nv nlkli (anonim)
asszocicikra van lehetsg (pl. hagyomnyos vagy tradicionlis mospor). Az sszehasonlt reklm ltalban azrt elnytelen, mert ingyen
reklmot jelenthet a versenytrs(ak) szmra, msrszt msok termkeinek
becsmrlse sokszor rokonszenvet kelt a hskd msikkal szemben.
A kdols az a folyamat, amikor a forrs mondanivaljt a fogyaszthoz igaztja megfelel szavak, szimblumok, kpek s minden ms lehet-
Vissza
127
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
128
sges megolds egyttesvel. Nem lehet, s nem is szabad gy informcit

kzlni, hogy mindenki azt hangslyozza: Vegyl tbbet, egyl tbbet,
igyl tbbet. Szimblumokkal, szavakkal kell megragadni a leglnyegesebb vevalakt, vevbefolysol hatsokat. Ez a marketingkommunikci legkreatvabb szakasza, ahol nem elg a szakmai, kzgazdszi felkszltsg, hanem szksg van a kreatv tletekre, sokszor a megszokott
ratlan szablyok thgsra, a mvszi intucikra. Nem vletlen, hogy
ebben a szakaszban vonjk be a feladatokba a kpz- s fotmvszeket,
filmrendezket s operatrket, valamint sznszeket.
Az zenet szemlyes, vagy szemlytelen mdikon keresztl jut el a
clpontjhoz. A szemlyes formt pldul az gynkk, a bolti eladk, a
szemlytelent az jsgok, a televzi, a rdi vagy az Internet testesthetik
meg. Mg a szemlyes csatorna rugalmas, egyni hangvtel, s lehetv
teszi az ltalban viszonylag kis ltszm kznsg eltt a krdsek azonnali megvlaszolst, addig a szemlytelen kommunikcis csatornk rugalmatlanabbak, m nagyobb kznsghez arnylag olcsn eljutva fejtik ki
hatsukat.
A folyamat kvetkez lpcsfoka a dekdols, amelynek sorn a kldtt zenetet megrti, felfogja a clkznsg. Ez a megrtsi folyamat
a marketingkommunikci legfontosabb eleme. Nagy krds, hogy a vgeredmny, vagyis a megrtett, lefordtott zenet megegyezik-e a kld, a
forrs ltal eredetileg elkpzelttel. Msrszt elfordulhatnak olyan, az rzkelsi kszb alatti reklmok is, ahol a fogyaszt tudatosan nem fogja
fel, nem kpes felfogni az zenet tartalmt, m ntudatlanul a sugalltaknak
megfelelen cselekedik. A tl rvid ideig sugrzott reklm, pr kocka a
filmvetts alatt felkeltheti az rdekldst, pldul az dt, a csokold,
vagy a szendvics irnt, anlkl, hogy a nz tisztban lenne hsge vagy
szomjsga kzvetlen kivlt okval. A kszb alatti kommunikcit
tudatalatti befolysolsi hatsa miatt szmos orszgban, gy Magyarorszgon sem szabad hasznlni.
A kommunikcis folyamat kvetkez szereplje a kznsg, amely a
forrs zenetnek clpontja. ltalban a vllalkozs clpiact jelenti, m
sokszor ms clpontok, gy pldul az alkalmazottak, a vllalkozs telephelyt jelent telepls laki is beletartozhatnak. Msrszt azonban olyan
kznsgelemekkel is tallkozhatunk, akiket nem kvntunk semmilyen
formban elrni, m a mdia szrsba mgis beleestek (meddszrs).
A visszacsatols (feedback) a kznsg vlasza az zenetre. ppgy
megnyilvnulhat a vsrlsban, mint annak elutastsban, vagy ppen az
Vissza
128
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
129
attitdk megvltozsban. Termszetesen a cl elssorban a vsrlsi

hats, m nem egyszer rlnk, rlhetnk annak is, ha megtlsnk pozitvan vltozik.
Vgl a zaj a kommunikcis folyamatra nehezed, annak zrt jellegt
megszntet, felold, hatst felerst, vagy legyengt elem. Sok vllalkozs, termk vagy tlet bukott mr meg a zajok kvetkeztben. Lehet,
hogy a reklm tkletes, m a bartn vlemnye esetleg lesjt az X mosporrl, vagy az elksztett fot nem mutat jl a napilap fekete-fehr
oldalain, esetleg a reklmfilm vettse alatt a nz inkbb a ssplcikkkal,
mintsem a filmmel van elfoglalva. gy br knnyen lehet, hogy az adott
kommunikci hatsra egy bizonyos mrka mellett dntttnk volna, m
mgis a zajok hatsa al kerlve ms mrkt vlasztunk.
A kommunikci elbb bemutatott folyamata irnyulhat a vgs fogyasztkra ppgy, mint a kereskedkre, az rtkestsi folyamat szereplire. Elbbi esetben a kommunikci hz (pull), utbbi esetben a tol
(push) stratgijrl beszlhetnk.
8.2.2. A kommunikci hz stratgija
A hz stratgia esetben a termel, vagy a kzvett kommunikcijnak, piacbefolysolsi trekvseinek clpontja a vgs fogyaszt, aki ezutn keresi a termket az zletekben, kiknyszertve a folyamatos elltst, s
magra hzva a folyamat szereplit. A kozmetikumok, hztartsi vegyi
ruk (pl. a Henkel, Unilever, Procter & Gamble termkei), a srk (pl.
Dreher, Soproni szok, Borsodi), s ltalban a gyorsan rtkesthet,
gyorsan forg termkek (FMCG Fast Moving Consumer Goods) reklmozsa testesti meg e formt.
Az ru tja
Termel
Termel
Nagykeresked
Nagykeresked
Kiskeresked
Kiskeresked
Fogyaszt
Fogyaszt
Az informci ramlsa
A marketingkommunikci hz stratgija
Vissza
129
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
130
8.2.3. A kommunikci tol stratgija
A tol stratgia alkalmazsa sorn a piacbefolysols kiindulpontjt jelent termelk a kzvettket clozzk meg, akik ennek hatsra ms kzvettk, illetve a vgs fogyasztk irnyba tovbbtjk azt. Ha a termel lertkelve ad el termkeket a nagykereskednek, az lertkelve adhatja tovbb a kiskereskednek, aki vgl e kedvezmny egy rszt biztostja, tadja a fogyaszt szmra. Ily mdon a termk keresztl prseldik az
rtkesti lncolaton, eltallva a fogyaszthoz.
Az ru tja
Termel
Termel
Nagykeresked
Nagykeresked
Kiskeresked
Kiskeresked
Fogyaszt
Fogyaszt
Az informci tja
A kommunikci tol stratgija

8.2.4. A marketingkommunikcis kiadsok kialaktsa
Hogyan lehet meghatrozni a reklmra, vagy ms piacbefolysolsi formra fordtand pnzkeret nagysgt? S br a kvetkezkben lthat, hogy
szmos kialakult mdszer ll rendelkezsre, a krds megnyugtat megvlaszolsa egyrtelmen vrat magra. Nincsenek egyrtelm, mindenki
ltal elfogadott szablyok, s a vllalaton belli erviszonyok alakulsa jelentsen befolysolja a kialakult vagy kialakulban lv gyakorlatot. A
piacbefolysolsi kiadsok fggnek a piactl ppgy, mint a termktl, s a
rfordtsok nagysga s eredmnyessge kztt a kapcsolat nem lineris.
Nvelve a kiadsokat nem felttlenl emelkedik az eladsok nagysga. A
rfordtsok s az eredmnyessg kapcsolatt a marketing szakirodalom
kt klnbz alak grbvel rta le:
konkv lefuts grbe;
S alak grbe.
A konkv lefuts grbe megfelel a makrokonmibl jl ismert cskken hozadk trvnynek, vagyis a kiadsok nvelsvel n az eladsok
Vissza
130
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
131
nagysga is, m egyre cskken mrtkben. Az els felhasznlt Eur ri a

legtbbet, s minden tovbbi kiads egysgenknt kevesebb eladsnvekedshez vezet.
Eladsok szintje
Marketingkommunikcis
rfordtsok
A konkv rfordts/elads grbe

Az S alak grbe lnyege, hogy a kommunikcis kiadsok kezdetben
rdemleges eladsvltozst nem idznek el, majd egy adott ponttl kezdve hatsossguk ugrsszeren emelkedik. Ksbb, egy jabb inflexis
ponttl kezdve lnyegben minden kiadsnvels hatstalan lesz.
Eladsok szintje
Marketingkommunikcis
rfordtsok
Az S-alak rfordts/elads grbe
Vissza
131
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
132
8.2.5. Az S alak rfordts/elads grbe
Az S alak grbe hveinek szma lnyegesen meghaladja a konkv modellt

elfogadkt, s szmos empirikus vizsglat is e grbealak rvnyessgt
tanstja.
A piacbefolysolsi kltsgvets kialaktsa fggetlenl a kommunikci tpustl trtnhet:
fellrl (a cscsmenedzsmenttl) kiindulva lefel, mint

a maradvny mdszere;
az nknyes meghatrozs mdszere;
az rbevtel s profit szzalkban mdszere;
a versenytrsakkal egyez mdszere
alulrl (a vgrehajtktl) kiindulva felfel, mint
a bzis alap kltsgvets mdszere;
a cl s feladat mdszere.
8.2.6. A maradvny mdszere
A vllalkozs erforrsait felosztja az sszes funkcionlis terlet kztt

ignyeik szerint, a marketing kivtelvel. Ami a feloszts utn marad, azt
tekinti kommunikcis keretnek. A mdszer klnsen kedvelt s elfogadott a mikro-, kis- s kzpvllalkozsok krben, amelyekbl Magyarorszgon is sok van. F htrnyt az jelenti, hogy a kiadsok gy kialakul
szintje sokszor nem ri el a piac ltal kvnatosnak tartott nagysgot. Gyakori, hogy a mretgazdasgossg elemi feltteleinek sem felel meg a keret
nagysga, ami lnyegben a pnz felesleges kidobsval egyenl. Ugyanakkor egyszeren alkalmazhat, s a lelkiismeretet is megnyugtatja.
8.2.7. Az nknyes meghatrozs mdszere
Az nknyes kltsgkeret meghatrozs mdszere semmilyen kzgazdasgi elmleti alappal nem rendelkezik. A bevethet pnzgyi keret kialaktsnak bzist a menedzsment megrzsei alkotjk. Amennyiben a vllalkozs vezetse gy rzi, rdemes tbbet klteni a piacbefolysolsra, gy
tesz, ha nem, akkor pedig kevesebbet fordt a terletre. A mdszernek
elnye nincs, htrnyai az nknyessgbl fakadan bsgesen vannak,
hiszen sem a piaccal, sem a versenytrsak akciival nem szmol. Mgis
viszonylag sok hve van, szmos cscsvezet lt s l is vele nem tl sikeres napi tevkenysge sorn.
Vissza
132
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
133
8.2.8. Az rbevtel s a profit szzalkban mdszere
Az egyik leggyakoribb, s a nagymret vllalkozsok ltal kedvelt mdszer

az rbevtel szzalkban trtn marketing kltsgvets kialaktsi megolds. A kiadsok meghatrozhatk:
A bevtel szzalkban;
A profit szzalkban;
Egy termkegysgre vonatkoztatott rgztett sszeg s a tervezett eladsi darabszm szorzataknt add piacbefolysolsi kltsgkeret szerint. Ez utbbi a felttelezett jvbeli elads adott szzalkbl indul ki.
A mdszer egyszeren alkalmazhat, m els vltozata alkalmatlan j termkek sikeres piaci bevezetsnek megvalstsra, mivel azok rbevtele
kezdetben alacsony, nem segti az tmeneti hanyatlst tl termkek jbli sikeress ttelt. Pnzgyileg biztonsgos, s a kiadsokat megfelel
hatrok kztt tarja, m a stabilits nem a mdszer erssge.
8.2.9. A versenytrsakkal egyezs mdszere
A mdszer a versenytrsak kiadsaihoz, kltsgvetsi kereteihez igazodik.

Alapjt a kollektv blcsessg eszmje jelenti. Ha a versenytrsak 1 milli Eurt kltenek, neknk is gy kell tenni. A marketingmenedzserek kedvelt, nigazolsra kivlan alkalmazhat, m tlkltekezsre sztnz
mdszere. Alkalmazsa sorn a f nehzsget a versenytrsi adatok beszerzse, illetve a vllalkozsok eltr sajtossgaibl ered problmk
kezelse jelentik, mivel a mdszer a piacon egymssal verseng cgek hasonlsgra pt.
8.2.10. A bzis alap kltsgvets mdszere
A mdszer az elz v(ek) kiadsi szintjbl indul ki, s azokbl hatrozza

meg az aktulis v rtkeit. A kisvllalkozsok, a marketingre kevs gondot fordt, az egyszer megoldsokra fogkony, a piacot statikus, mozdulatlan egszknt felfog kzepes s nagyvllalkozsok tipikus megoldsa.
Kiindul referenciapontja van, az sszeg meghatrozsa egyszer. Ugyanakkor nem igazodik az idszak szksgleteihez, s meglehetsen elknyelmesti a marketing szakembereket s menedzsereket.
8.2.11. Cl s feladat mdszere
A mdszer alkalmazsakor a vllalkozs megfogalmazza kommunikcis

cljait, meghatrozza az elrskhz szksges kltsgkeretet, s felhasznl-
Vissza
133
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
134
ja azt. Nagyon j elkpzelsnek s mdszernek tnik, m magas szint

szakrtelmet ignyel, gy klnsen a kis- s kzepes cgeknl alkalmazsa nehzkes. Clorientlt, lehetv teszi az eredmnyek s a clok
sszevetst, a teljests mrst.
Termszetesen nem csupn a kltsgvets kialaktsa, hanem ms tnyezk vizsglata is lnyeges krds a marketingkommunikcis dntsek
meghozatala sorn. A kommunikcis-mix kialaktsakor figyelni kell:
A termkre;
A vevkre;
A piacra;
A pnzgyi lehetsgekre;
A 4 P-re.
A termkkel kapcsolatos tnyezk szorosan kapcsoldnak a fogyasztk

megrzseihez, a vsrls s a fogyaszts krlmnyeihez. Kzlk is kiemelkedik a termk hasznlatbl ered kockzat, ami felrtkeli a szemlyes eladst a reklmmal szemben. Az gynk, az elad tjkoztatsa
fggetlenl attl, hogy nem ismerjk t nagyobb hitelessget hordoz,
mint a televziban, vagy a napilapokban kztett reklmok. Az rtkesebb termkeknl is elssorban a szemlyessg szmt, mg az alacsonyabb
rtk s a vsrolt kis mennyisg inkbb a reklmnak, vagy az rtkestssztnzsnek kedvez.
A piaci tnyezk f formi:
Az adott termk letciklusnak llapota;

A piaci rszeseds;
Az iparg koncentrltsga;
A piaci verseny erssge;
A keresletre vonatkoz jvbeli kiltsok.
E tnyezk kzl legfontosabb a termk letciklusa. A bevezets idszakban a piacbefolysolsi rfordtsok szintje magas, mg ksbb cskkenthet. A reklm mint informcikzl szerepe kezdetben magas,
ksbb meggyzsre, a vevi cselekvs kivltsra bztat reklm s rtkests-sztnzsi megoldsok kerlnek eltrbe. A piaci rszeseds alacsony rtke a reklmnak s a szemlyes eladsnak a szerept rtkeli fel,
mg a magas rszeseds kedvez az rtkests-sztnzsnek. Ers ipargi
koncentrltsg mellett a reklm az elrettents egyik leghatkonyabb fegy-
Vissza
134
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
135
vere a belpni szndkozkkal szemben, cskkenhetnek a termkkel

szembeni negatv attitdk, s a jelenlegi piaci pozcik mrskelt, visszafogott piacbefolysols mellett is megersthetk. Ers piaci versenyhelyzetben mindegyik kommunikcis tpus jl hasznlhat, mg gyenge versenytrsak mellett az informciszolgltats, illetve az emlkeztets jelenti a f
kihvst, gy clszer a reklmra koncentrlni.
A vevk szma s koncentrltsga ugyancsak befolysolhatja a kommunikcis-mix sszettelt. A falvak lakossgnak elrse ms mdszereket ignyel, mint a vrosi lakossgra irnyul sztnzs. Utbbiak nagy
szmban s koncentrltan tallhatk meg, gy sokszor az adott krzetre
irnyul, az ott lakkat megclz nyomtatott sajttermkek elegendek,
mikzben msoknl sszetett elemeket kell szinergikus egysgbe hozni.
A rendelkezsre ll pnzeszkzk, a tradicionlis eszkzhasznlat
szintn fontos szerepet tlt be a piacbefolysolsban. Egy drga termk
mint a Mercedes aut, az Omega karra esetben nincs szksg napi
hirdetsekre, viszont kivlan felkszlt, tapasztalt, udvarias s magabiztos
eladkra igen.
Vgl a 4P, vagyis a marketing-mix hrom elz eleme, az rtkestsi
stratgia, az r s a minsg viszonya, s a mrkzs is fontos szerepet jtszanak a kommunikcis-mix vgs formjnak kialaktsban.
Ha a vllalkozs sikeresen rtkelte az emltett tnyezk egyttest, akkor ennek eredmnyeknt kialakul a kommunikcis-mix abban a formjban, ahogy a stratgia vgrehajtshoz szksges.
8.3. Az integrlt marketingkommunikci
Az elmlt vtizedekben a marketing szakemberek ers s magas falakat
alaktottak ki a klnbz marketingkommunikcis elemek kz oly mdon, hogy klnbz, egymstl eltren s elklnlten kialaktott kltsgvetst hoztak ltre az egyes kommunikcis-mix elemek szmra, msrszt az elrend clokat sem egyeztettk. Gyakorlatilag megfeledkeztek
arrl, hogy a bsgesen rendelkezsre ll mdszereket hatkonyan, egymst erstve hasznljk fel, s ezen keresztl szinergijukat (egymst klcsnsen erst hatsukat) kiaknzzk. Az 1990-es vektl trt utat az integrlt marketingkommunikci gondolata, amely a klnbz piacbefolysolsi eszkzk sszhangban magvalsul alkalmazst, illetve a vgs fogyasztk tbb mdszerrel trtn, hatkony megtmadst clozta meg.
Az integrlt marketingkommunikci lnyege a hagyomnyos piacbefolysolsi stratgikkal szemben a kvetkez:
Vissza
135
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
136
A tervezs tfog, s egyszerre a lehetsgek teljes trhzbl indul ki;

Az egyes zenetek, amelyeket a klnbz kommunikcis tpusok
tovbbtanak, egysgesek vagy egymst erstk;
A program clpontjait vilgosan meghatrozzk;
A vgrehajts sorn megvalsul az sszes kommunikcis alkotelem
koordincija;
Az optimlis eredmnyek elrse ll a kzppontban, ami a kommunikcis tpusok egyttes optimalizlst kveteli meg.
Az j eszme teht a totlkp-bl indul ki. Megkveteli a cgtl olyan
marketingkommunikcis stratgia kialaktst, amely figyelembe veszi a
vllalkozs sszes marketinggel kapcsolatos tevkenysgt, s nem csupn
a rszelemekre koncentrl. Pldul egy adott mrkhoz kapcsold sszes
marketingelem, gy a reklm, az r, az gynki, eladi magatarts, a PR, a
propaganda, az rtkestssztnzs, az eladst megvalst bolt zenetet
hordoz a fogyaszt szmra. A magas r kivl minsget sugall, a termk
alakja (pl. szv alak Szamos Marcipn), a termk csomagolsa (pl. Zwack
Unicum) zenetek sort kzvetti.
8.4. A reklm
A reklm a legismertebb, legelfogadottabb, s egyben a legtbb vihart is
kever piacbefolysolsi megolds. Olyan szemlytelen, fizetett, meggyzsre irnyul forma, amelyet az ismert megrendel klnbz mdikon
keresztl juttat el a potencilis fogyaszthoz egy termk, szolgltats vagy
tlet npszerstse, forgalmnak fellendtse rdekben. Az egyni fogyasztra az egyik legersebb hatst gyakorolja. Legfontosabb stratgiai
krdseinek megrtshez clszer ttekinteni a reklm tervezsnek folyamatt, amely a kvetkez lpseket foglalja magban:
AAreklm
reklm
cljainak
cljainak
meghatrozsa
meghatrozsa
AAreklm
reklm
elksztjnek
elksztjnek
kijellse
kijellse
AAreklm
reklm
kltsgkeretnek
kltsgkeretnek
meghatrozsa
meghatrozsa
Reklmtletek
Reklmtletek
felkutatsa
felkutatsa
AAreklm
reklm
sikeressgnek
sikeressgnek
rtkelse
rtkelse
AAreklm
reklm
idztse
idztses
s
bemutatsa
bemutatsa
AAreklm
reklm
elksztse
elksztse
AAreklmmdia
reklmmdia
kijellse
kijellse
A reklm tervezsnek folyamata
Vissza
136
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
137
8.4.1. A reklm cljai
A vllalkozsok terveiket, elkpzelseiket s ltalnos marketing cljaikat a

vllalkozs marketingstratgiai tervben rgztik. E clok ltalban olyan
mrhet kimenetek, mint az eladsok szintje, a piaci rszeseds, a profit
nagysga, vagy adott beruhzs megtrlse. A j clok mindenkppen
szmszersthetk s idben korltozottak. Ahhoz, hogy a marketing clok megvalsuljanak, szksg van az eladsok szintjnek emelsre, a termk fogyasztsnak sztnzsre. Ez jelentheti a mr hasznlk fokozottabb fogyasztsra sztnzst ppgy, mint a termket nem hasznlk
fogyasztsra bztatst.
A marketing clokat teht clszer tfogalmazni oly mdon, hogy azok
marketingkommunikcis clokk vlhassanak. nmagban pldul a
piaci rszeseds nvelse, mint cl alkalmatlan arra, hogy a reklm szmra
kitzhetv vljon. A reklmszakemberek, vezetk els s taln legfontosabb feladata a cltranszformci, amelynek eredmnyekppen megjelenik
a megvalsthat, elrhet reklmcl.
A reklmmal elrhet clok alapveten kt csoportba sorolhatk:
Eladsorientlt clok;
Kommunikcis jelleg clok.
Az elads-orientlt clok alapveten a nvekedst, a tbbletrtkestst
clozzk meg. Ugyanakkor jl ismert, hogy az rtkests nem csak a reklm fggvnye. A verseny, a technolgia, az r, a termk minsge, az
rtkests, st a gazdasg ltalnos llapota is befolysolja az eladsok
szintjnek alakulst. Msrszt a reklm hatsa idben eltoldhat. A ma
ltott, olvasott reklm lehet, hogy csak kt hnap mlva fejti ki hatst.
Mindezek ellenre szmos olyan esettel tallkozhatunk, ahol az elads,
mint cl elfogadhat s megfelel. Pldul egyes reklmok kzvetlen s
gyors cselekvsre bztathatnak sikerrel, klnsen, ha akcikkal, kedvezmnyekkel prosulnak.
A kommunikcis jelleg clok a figyelem felkeltsre, az adott
mrka megismertetsre, a pozitv attitd s imzs kialaktsra, a vsrlsi
hajlandsg, kedv nvelsre irnyulnak. A marketing clok ilyen irny
transzformlsa ugyancsak problmkat hordoz magban. Mivel a vevi
preferencikrl, attitdkrl, benyomsokrl a marketing menedzserek
csak felletes informcikkal rendelkeznek a szakirodalom korltozottsga
miatt, gy az egyetlen biztos forrs s segtsg a vezet tapasztalata a
kommunikcis jelleg clok fellltsakor.
Vissza
137
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
138
Tartalmukat tekintve a reklmclok jelenthetnek:

Informlst;
Meggyzst;
Emlkeztetst.
Az informls magban foglalja tbbek kztt a clpiac mrkarzkenysgnek fokozst, a fogyasztk j informcikkal val elltst, vagy a
klnbz akcik kell informcis altmasztst. Klnsen jellemz a
termk piaci bevezetsnek idszakban.
A meggyzs elssorban a mrkapreferencia s a mrkahsg kialaktsra irnyul a termk erteljes piaci fejldsnek idszakban.
A termk-letgrbe rettsgi szakaszban vlik fontoss az emlkeztets, ami az eladsok llandstsra, a mrkahsg fenntartsra, az elrt
imzsszint megrzsre val trekvst foglalja magban.
8.4.2. A reklm elksztjnek meghatrozsa
A reklmkszts folyamatnak msodik lpsben a vllalkozs eldnti,

meghatrozza a reklmrt felels szemlyt, szemlyeket vagy szervezetet.
Dnthet gy is, hogy sajt maga kszti el reklmanyagait, m ez ltalban
nagyon specilis szaktudst ignyel. Pldul egy reklmfilm elksztshez
rendezre, operatrre, forgatknyvrra, sznszekre s sok ms technikai s kiegszt feladatot vgz szemlyre van szksg. Ezrt gyakori,
hogy a vllalkozsok kls, erre szakosodott cgekhez, az n. reklmgynksgekhez fordulnak, amelyek lnyegben kizrlag e terleten dolgozva knljk szolgltatsaikat. Ilyenkor munkjuk kiindulpontja csakgy,
mint a marketingkutatk esetben az n. briefing, amely a megrendelk
elkpzelseit, tleteit, elvrsait, lehetsgeit s httr-informciit foglalja
magban. Utbbi tartalma szerint vonatkozhat a reklmozand termkre,
szolgltatsra, vagy vllalkozsra, a clkznsgre, a megolds lehetsges
mdjaira, a hatridre, az elvrt eredmnyekre, a felhasznlhat mdikra,
a reklmhordozkra, a reklm pnzgyi kereteire, s a tervezett idztsre.
Az elmlt vek egyrtelm fejlemnye volt a nemzetkzi gynksgek
hazai trhdtsa. A McCann-Erickson, a Young&Rubicam, a Leo Burnett
Stdi s a tbbiek magyarorszgi sikere elssorban annak ksznhet,
hogy a vilg tbb pontjn mr velk dolgoztat multinacionalista vllalatok haznkban sem kvnnak eltrni az otthon megszokott zleti partnertl. Ismerve a szolgltats bizalmi jellegt, s a magyar reklmpiac korltozottsgt, harcuk az elkvetkezend vekben fokozdni fog. Ha ez a krea-
Vissza
138
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
139
tivits fokozdsval jr egytt, akkor mind az ket alkalmaz vllalkozsok, mind a reklmok nzi elgedettek lesznek.
A reklmgynksgek f tpusai:
A teljes kr szolgltatst nyjt gynksgek, amelyek a piacbefolysols teljes terlett felvllaljk a reklmtl az rtkests-sztnzsen t a PRig. Egyesek kzlk csak a vgs fogyasztkat megclz megbzsokat knl vllalkozsokat szolgljk ki, msok a szervezeti piacokra koncentrlnak.
Specializlt gynksgek, amelyek csak egyes szolgltatsok nyjtsval
foglalkoznak. Ilyenek a kreatv elemekre, plaktokra, filmezsre szakosodott kreatv butikok, a televzis s rdis reklmidt vsrl, erre koncentrl gynksgek. Utbbiak a legrszletesebb informcikat tudjk
nyjtani gyfeleiknek a mdik sajtossgairl, rairl.
A vllalkozsok egy rsze kltsgtakarkossgi s reklmellenrzsi
okok miatt sajt, hzi gynksget llt fel. Az alacsonyabb kiadsok s az
ellenrizhetbb reklmok azonban nem felttlenl vezetnek jobb eredmnyre. A kls gynksgek tapasztalata, tehetsge, tlt kpessge
ltalban nagyobb. A kreatv emberek a bels gynksgekben fenyegetettebbnek, kiszolgltatottabbnak vlik magukat, m miknt azt a Benetton
reklmok alkotjnak, Oliviero Toscaninak az esete is mutatja, a j megolds ilyen esetekben is ltrejhet. A sajt reklmrszlegek f problmjt
az n. zemi vaksg megjelense, az objektivits elvesztse jelenti. A
vllalati menedzsment sajtos, sokszor a kreativitst, az jszersget is
megzabolzni akar nyomsnak mg a kreatv emberek is nehezen vagy
egyltaln nem tudnak ellent llni.
8.4.3. A reklmkltsgek
A reklmok elksztse, legyrtatsa s sugrzsa sokszor nem tekinthet

olcs mulatsgnak. Az elz fejezetben mr volt sz a kommunikcis
kltsgvets kialaktsnak mdszereirl, m igaz az is, hogy a reklmozs
sorn nhny specilis szemponttal egszlnek ki a kltsgvets kialaktsi
mdszerek. Ilyen a reklm kltsgvetst erteljesen befolysol szempontok a kvetkezk:
A termk letnek szakasza, hiszen a piaci bevezets erteljes, mg a
hanyatls nagyon gyenge intenzits reklmozst kvetel;
A termk helyettesthetsge, ugyanis monopol vagy kzel monopol
jelleg piaci helyzetben alacsony kiadsok mellett is jelents lehet a
reklm hatsa, m helyettest termkek jelenlte esetn mindenrt
meg kell kzdeni;
Vissza
139
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
140
A piaci rszeseds, illetve a verseny erssge, ugyanis az alacsonyabb

rszeseds s a sok piaci versenytrs fokozott reklmozsra sztnz,
mg a mrskelt verseny, a kevs ellenfl s a magas piaci rszeseds
inkbb eltntort a reklm alkalmazsrl;
A bemutats elvrt gyakorisga, ami erteljesen fgg a termk sajtossgaitl. Egyes termkeket alig kell reklmozni, ms esetekben a viszonylag sok reklm is csak a vevk megtartsra, s nem pedig vsrlsaik nvelsre elegend.
Kbel s mholdas
TV-csatornk,
2,50%
Kzterlet,
5,80%
Rdi,
4,70%
Folyiratok,
12,30%
Napilapok,
11,90%
Televzi,
62%
A mdiakltsgek szerkezete Magyarorszgon

2003. II. flv. Forrs: Mdiadiagnzis, Teljes kiads: 187 millird Ft
A mdiapiac meghatroz szerepli a televzis csatornk, vagyis a vllalkozsok minden kls, ellenttes sugallatot flretve pnzgyi erforrsaikat ide sszpontostjk, mikzben a kznsg ltal elfogadottabb
reklmhordozkra jval kevesebb figyelem irnyul.
8.4.4. Az zenet mint a reklm kulcseleme
A reklmterv kidolgozsnak legkreatvabb szakasza a negyedik lps.

Olyan kitn tletre van szksg, amit majd a nz el lehet trni meggyzse rdekben. A reklmtletek forrsa lehet a termk valamely, a
vev szmra lnyeges tulajdonsga, a potencilis vevk jellemzi, letrzsei, a szervezetek, a vllalkozsok trekvsei.
Az zenetek, az tletek tartalma hrom f kategriba sorolhat. Az
szrveket felvonultatk az n. racionlis zenetek (10 Ha indin, ak-
Vissza
140
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
141
kor kicsi, ha kamatmutat, akkor nagy Erste Bank), az rzelmekre hatk az emocionlis zenetek (Finoman elegns Nestl After Eight),
vgl az egyetemes emberi rtkeket hangslyozk a morlis zenetek
(Minden hvs 100 Ft-tal segt Aranyg Alaptvny).
A racionlis zenetek kzppontjban a termk valamely jl mrhet,
rtkelhet tulajdonsga, a vev ltal egyrtelmen felismerhet elnye ll.
Az emocionlis zenetek ezzel szemben beltva, hogy az ember irracionlis lny rzelmi oldalrl tesznek ksrletet az egynek meghdtsra. A csinos, s sokszor lengn, vagy mg gy sem ltztt lnyok, a kisgyerekek klnsen a plysok, totyogk-, a gynyr fajtiszta kutyk
szerepeltetse pontosan ilyen clokbl trtnik.
A morlis zenetek alkalmazsa klnsen a trsadalmi cl reklmokban gyakori, amelyek esetn az emberi let s az ltalnos emberi rtkek hangslyozsa kerl a kzppontba.
Br az zenet alapvet szerepe az informcikzls, a valsgban ennl tbbrl van sz. A televziban bemutatott, a rdiban elhangz, az
jsgokban kinyomtatott, az utckon feltn reklmok a szrakoztats, a
motivls, a fantzia, st az idegests, a zavarba hozs forrsai is. A megjelen reklmok gyakran vevi problmkat okoznak, felerstik a vgyakat, vevi clok kialaktst eredmnyezik. A marketing szakemberek szmra a reklmzenet annak a bemutatst, vagy elmondst foglalja magban, hogy a termk vagy szolgltats milyen mdon oldhatja meg a vevi
problmkat, vagy segt ignyei kielgtsben, cljai elrsben.
A reklm zenete a lehet legklnbzbb kreatv formban jelenhet
meg. Elg estnknt megtekinteni a tv reklmokat, vagy tnzni a folyiratok hirdetseit ahhoz, hogy lssuk millirdnyi t ltezik az zenet megfogalmazsra. Minden zenet mgtt ott tallhat a KREATV STRATGIA, vagyis az, hogy az zenet mit tartalmaz, mit mond. Az zenet
gondolatnak megfogalmazsa utn kvetkezik annak a kreatv megvalstsa, vagyis a kreatv taktika. A reklmzenet s a testet lttt megvalsts
sok ember sszehangolt cselekvst ignyli.
A reklmzenetek jsgt, megfelelsgt a megrendel a kvetkez
szempontok alapjn rtkelheti:
A kreatv zenet s a reklm eredeti cljainak sszehasonltsval. (A
legfontosabb krdsek egyike, hogy az gynksg ltal javasolt megkzeltsi md megfelel-e a mrkastratginak, illetve az eredeti reklmozsi
elkpzelsnek.)
Vissza
141
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
142
Az zenet tartalmnak s a clkitzsben megjellt elkpzelseknek az

sszevetsvel. (Gyakran elfordul ugyanis, hogy a kreativitst magukkal
hozk elvesztik szemk ell a megrendel tmutatsait, elvrsait.)
A kreatv megkzelts formjnak s a clkznsg szoksainak, elvrsainak sszevetsvel. (Olyan reklmzenetet kell elindtani tjra, amely
nem visszatetszst, hanem rdekldst, elktelezettsget vlt ki a clkznsgben. Az id elrehaladtval vltoznak a szoksok, talakul a divat s
a nyelv, j rtkrendi elemek vlhatnak uralkodv, amelyeket a reklmnak
figyelembe kell vennie.)
Az zenet vilgos rthetsgnek vizsglatval (az zenetek ltal hordozott informciknak vilgosnak, egyrtelmnek s kifejeznek kell lennie).
Az zenet igazsgtartalmnak s zlsessgnek vizsglatval. (A j
zenet nem lpi tl az adott orszg j zlsnek hatrt, s semmikppen
nem tartalmaz valtlan lltsokat.) Az zenetrl a vgs minstst a nz, olvas szolgltatja. Ha a film, a reklmklip, a hirdets j, akkor a nz
akr tbbszr is hajland megtekinteni, s ez nagyobb eslyt ad a ksbbi
vsrlsra. Ha mr a reklm sem j, akkor nehz mit tenni a termkkel.
8.4.5. Mdiavlaszts-mdiatervezs
A reklm tervezsi folyamatban az tdik lpcst jelenti a mdium kijellse, amely a legkltsgesebb feladat. Nagyon sok reklmhordoz ll rendelkezsre a rditl, a napilapoktl kezdve, az ristblkon t a televziig. Helyes arnyuk, vagyis az optimlis mdia-mix kialaktsa nem egyszer feladat.
A mdium (gyakran mdia szv egyszersdve) a reklmhordoz, vagyis olyan kommunikcis csatorna, amely bevethet sajt informcik
kzlsre, de ugyanakkor a konkrt zenettl fggetlenl is ltezik. A reklmeszkz viszont az adott zenet kdolt, trgyiastott, s az adott mdiumon keresztl tovbbthat megfogalmazsa. Ennek megfelelen a televzi, a mozi, az Internet reklmhordoz, a rajtuk keresztl bemutatott
reklmfilm reklmeszkz, az jsg, az ristbla reklmhordoz, a rajtuk,
bennk tallhat reklmkp pedig reklmeszkz.
A mdiumok rtkelse trtnhet:
Hatkrk szerint, teht potencilisan hny embert rnek el;
Hatsuk szerint, vagyis az emberekre gyakorolt befolysolsi erejk
alapjn (az olvask szerint a szaklapok pldul megbzhatbbak a bulvrsajtnl);
Megjelensi gyakorisguk, s ezen keresztl hozzfrhetsgk alapjn.
Vissza
142
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
143
A mdiumok kztti vlaszts sok tnyez fggvnye, amelyek kzl a

legfontosabb az elrni kvnt clcsoport(ok) mdiahasznlati sajtossgai.
AAmdium
mdium
ra
ra
Clcsoport
Clcsoport
AA
mdiumvlasztst
mdiumvlasztst
befolysol
befolysol
tnyezk
tnyezk
Adott
Adott
mdium
mdium
hatsa
hatsa
AAmdium
mdium
hatkre
hatkre
AA
megjelens
megjelens
gyakorisga
gyakorisga
A reklmhordoz kivlasztst befolysol tnyezk

Csak az a reklm lehet sikeres, amely a megclzott emberek ltal hasznlt
mdiumokon keresztl jut el a potencilis piachoz. A mdiumvlaszts
sorn termszetesen nem lehet eltekinteni a kltsgektl, m a f cl nyilvn nem a rendelkezsre ll pnzkeret maradktalan elkltse, hanem
optimlis felhasznlsa. Amennyiben drgbb egy mdium, de elri a
clcsoportot, alkalmazsa egyrtelmen fontosabb s jobb lehet az olcsbb, m taln nem a megfelel embereket elr mdiumokhoz kpest.
A reklmhordozk tbb szempont szerint csoportosthatk. A nyomtatottak kz tartoznak a napilapok, a heti- s havilapok, az idszakos
kiadvnyok, a klnbz nyomtatott plaktok. Az elektronikus hordozk
kztt tartjuk szmon az audi jelleg rdit, az audiovizulis televzit s
az Internetet.
Trtnelmi hagyomnyok kvetkeztben ezeket a hordozkat ATL
(Above the Line vonal feletti) hordozknak hvjuk az egyb (eladssztnzs, vsr, esemnymarketing, szemlyes elads, szponzorls, PR
stb.) megoldsokhoz kpest, amelyeket BTL (Below the Line - vonal alatti) megoldsoknak tekintnk. Jellegzetessgeiket a kvetkez tblzat foglalja ssze.
Vissza
143
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
144
A reklmmdiumok sajtossgai
Mdia
Napilapok
Heti- vagy
havilapok
Rdik
Televzik
Elny
Nagyszm potencilis
vsrl elrse.
Nagy rugalmassg.
Intimits, az olvass magnyossgbl ered
kizrlagossg.
Ers szelektivits.
J clrteg elrs.
Nagyobb megbzhatsg.
Hosszabb informci
megrzsi id.
Sok hallgat.
Nagy szelektivits.
Rvid tfutsi id.
Rugalmassg.
Alacsony r.
A regionlis clpont
knnyen elrhetk.
Hang s kp egyttese.
Jelents nzszm.
Nagy bizalomindex.
A regionlis clpontok
knnyen elrhetk.
Kzlekedsi
eszkzkn
elhelyezett
feliratok
Koncentrlt piac.
Lokalits.
Hossz megjelensi idtartam.
Mozi
Nagy hats.
A nz fogadkszsge
magas.
Fiatal kznsg.
Htrny
Ers versenykrnyezet.
Gyenge megjelensi minsg.
Korltozott kreativits.
Gyors elavuls.
Plda
Np-szabadsg
Magyar Nemzet
Napl
Blikk
Vilg-gazdasg
Nemzeti Sport
Hossz lektsi id.
HVG
Kevs megjelen lapKiskegyed
szm.
Zsaru
Nem koncentrld
Fles
olvaskznsg.
Autslet
Rosszul tervezhet elhe- nkormnyzati
lyezsi pozcik.
lapok
Csak szbeli megjelents. Kossuth
Korltozott lefeds.
Petfi
Bartk
Danubius
Slger
Juventus
Jam
Nem igazn szelektv.
MTV
Az zenetek gyorsan
Duna
feltnnek, majd eltnnek. TV2
Ers versenyhelyzet a
RTL Klub
reklmozs terletn.
Veszprm TV
HBO
A nz knnyen csatornt vlthat.
Kis fellet, a rszletek
Autbusz
elsikkadsa.
Villamos
Unalomba fulladhat.
Metro
Korltozott szm s
Trolibusz
sszettel kznsg.
Vonat, taxi
Nem kltsghatkony.
Brmely mozi
Hatsvizsglata hinyzik.
Vissza
144
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
145
A reklmmdiumok sajtossgai (folytats)

Mdia
Kzterleti
reklmeszkzk
Internet
Elny
Kihasznlja a kpi megjelents elnyeit.
Tbb ponton megtallhat.
J elhelyezs esetn a
megtekints ideje alatt
egyeduralkod.
Nagy mret s sznek.
Gyors figyelemfelkelts.
J elrhetsg.
Hzhoz jn.
Sznvonalas megjelents.
Knny visszajelzsi
lehetsg.
Megnvekedett pozcionlhatsg.
J nyomon kvethetsg.
Interaktivits.
Rugalmassg.
Kzvetlen
Jl krlhatrolt clklevl (Direkt znsg.
Mail, DM)
Rugalmassg.
Szemlyes megkzelts,
megszlts lehetsge.
Htrny
A szinergia hinya.
Csak nhny sz ll rendelkezsre a megjelentskor.
Trvnyi, nkormnyzati
korltozsok.
Nem szelektv.
Rugalmatlan.
Korltozott kreativits.
Sok rosszul elhelyezett
tbla.
Plda
risplakt
City Light
Szendvicsember
Logk, cgrek
Kirakat
Hlgballon
Repls reklmok
Villanyoszlopok
Fnyjsgok
Videkivettk
Jelenleg mg alacsony
fogyaszti szm.
Elssorban a fiatal kznsg rhet el vele.
Magas vesztesg.
Alacsony hitelessg.
Eljtszott bizalom.
Pl. a Readers
Digest levelei
A napi-, heti- s havi lapok

A hazai napilapok piaca orszgos s mrtkad lapokra (pl. Npszabadsg,
Magyar Nemzet, Npszava), orszgos s bulvr lapokra (pl. Blikk, Mai
Nap), orszgos s tematikus lapokra (pl. Nemzeti Sport, Vilggazdasg), s
regionlis lapokra (pl. Kisalfld, Dl. Magyarorszg, Napl) oszthat.
Magyarorszgon a megyei lapok jelentsge risi, hiszen szmos megyei
sajttermk nagyobb pldnyszmban jelenik meg, mint az orszgos lapok
tbbsge.
A napilapokban elhelyezett hirdetsek elhelyezkedhetnek szveget, hrt
tartalmaz oldalakon (ez a nagyobb figyelemfelkelt hats) s nll rek-
Vissza
145
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
146
lmblokk oldalakon. Formailag a lapnv melletti hirdetsek a monoklik, a

lap aljn lv hirdetsi cskok a szalaghirdetsek, a cikkek ltal krlvettek
a szigethirdetsek, s a legkisebb formtumak az aprhirdetsek, amelyeket a magnszemlyek kedvelnek klnsen.
A heti s havi lapok, idszakos kiadvnyok szma meghaladja a hromezret. Legjelentsebb csoportjaikat az ingyenes hirdetsi lapok (pl. Budapesti Piac) a tv msorokat kzl hetilapok (pl. Sznes RTV), a ni magazinok (pl. Nk Lapja, Kiskegyed, Joy), a gazdasgi hetilapok (pl. HVG,
Figyel), a hobbilapok (pl. Kutyamagazin, Aut Motor), az nkormnyzati heti s havi lapok, s a tudomnyos szaklapok (pl. Marketing & Menedzsment) alkotjk. Hossz informci megrzsi idejk, s ltalban
magas tipogrfiai sznvonaluk miatt reklmozsra kivlan alkalmasak.
Olvasottsgi adataikat, valamint a MATESZ (Magyar Terjeszts Ellenrz Szvetsg) auditlta pldnyszm adataikat flvente teszi kzz a
Mdia sz. A pldnyszm auditls lnyege a termk nyomtatott s eladott pldnyszmainak kls szervezet ltali pontos igazolsa annak rdekben, hogy a reklmoz megfelelkppen tudja meghatrozni a reklmozsi clkitzseihez leginkbb ill reklmhordozt.
A rdi
A rdillomsok kzl a Magyar Rdi Rt.-hez tartoz Kossuth, Petfi
s Bartk orszgos, mg pldul a Gyri s Miskolci Stdi regionlis hatkr. Orszgos kereskedelmi adknt mkdik a nosztalgikus hangvtel, a 60-as, 70-es, 80-as vek zenjre specializldott Slger, s az jabb
idszak zenjre koncentrl Danubius. Ugyanakkor szmos helyi, vrosi
ad is mkdik, mint amilyen a budapesti Gazdasgi rdi vagy a Balaton
krnyki Jam Rdi. A rdizs httr jellege, munka s utazs kzbeni
hasznlata vilgjelensgg vlt. A rdireklmok rai a msorok s idsvok figyelembevtelvel alakulnak ki. A legkisebb ignybe vehet id ltalban 5 msodperc.
A rdireklmok tpusai:
Reklmspot (egy nll reklm leadsa),
Reklmblokk (tbb reklm egyms utn kvetkez bemutatsa),
Reklmriport (fizetett, ltalban maximum 5 perc terjedelm, riporter
kzremkdsvel felvett beszlgets).
Vissza
146
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
147
A televzi
A televzillomsok kzl kiemelked a kzszolglati s fldi sugrzs
MTV1, a kzszolglati s mholdas terjeszts m2 s Duna, a kereskedelmi s fldi sugrzs TV2 s RTL Klub, tovbb a csak a kbelcsatorna rendszerekben s a UPC Direct-en nyomon kvethet Hr Tv, Magyar
ATV, Viasat 3, Filmmzeum, National Geographic, Hallmark, Romantica,
Sport 1, Viva, Minimax. A televzizs utols vtizedben nagy szmban
jttek ltre helyi adk is, amelyek dnten a kbelrendszerekben sugrozzk programjaikat.
A televziban is lehetsg van a reklmok egyedi (spot), vagy tbbekkel egyttes (blokk) bemutatsra. A fizets minden megkezdett t msodperc alapjn trtnik, de az r kialaktsban a vetts napja, napszaka,
s a reklmidt kzvett eladcg is meghatroz. A televziban ugyanis
jellemz, hogy a reklmid jelents rszt mdiagynkk, gynksgek
rtkestik. Mivel e cgek ltalban jelents reklmidt ktnek le az egyes
csatornknl, ezrt gyakori, hogy kiemelked kedvezmnyekben rszeslnek, amelyeket rszben a megrendel fel is biztostanak.
Kzterleti reklmeszkzk
A kzterleti reklmhordozk szma szinte vgtelennek tekinthet. Legtipikusabb kt csoportjt az 5,04 m 2,38 m-es risplaktok, valamint az
1 m 1,40 m-es, ltalban az autbuszmegllkban elhelyezett n. City
Light tblk alkotjk. Sajnos a korltozott kreativitsi lehetsgek s a sok
rosszul elhelyezett tbla miatt hatsuk gyakran nem megfelel. A tovbbi
eszkzk jelentsge kicsi, br ltvnyoldaluk kivl. Egy risi hlgballon, a magamutogat szendvicsember, az utcai hirdetoszlop, a plakt, a
neonfny kitn technikai megolds, m reklmrtkk nem tl nagy,
hasznlatuk perifrikus. A kzterleti reklmeszkzk hagyomnyos, tbb
vszzados tagjait testestik meg a cgrek s kirakatok.
A kzlekedsi eszkzkn elhelyezett felratok, sznek ugyancsak reklmrtkkel rendelkeznek. A Budapesten kzleked Barbie s Pepsi villamos, a Pannon GSM metrkocsi ennek kivl pldi. A kzlekedsi eszkzk reklmrtknek mrse akadozik, egyrtelm vizsglatok sem pro,
sem kontra nem erstik meg alkalmazst. Mivel azonban a megrendelse
ltalban 1 vre szl, gy rdemes felfigyelni elunalmasodsuk lehetsgre
is. Ugyancsak gondot okozhat a megfelel mret, s fellet plaktok
nyomdai ellltsa.
Vissza
147
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
148
Internet
A legjabb s legmodernebb reklmhordozk kz tartozik az Internet.
Jelenleg a vilghl elfizetinek szma Magyarorszgon nemzetkzi szszehasonltsban kzepes, m folyamatosan nvekv. A Szonda Ipsos
felmrsei szerint az tlagos magyar internethasznl fiatal, felsfok vgzettsg, az tlagosnl magasabb jvedelm, s 75%-ban frfi. Az Interneten zajl vsrls (inkbb csak rendels) mr elindult, m online mdon
fizetni sokszor mg gondot okoz. A legfontosabb ignybevevk (persze a
reklmozs szempontjbl) az nmagukat knl Internet szolgltatk,
telefoncgek, fapados lgitrsasgok, tovbb a pnzgyi szfra tagjai kzl
a bankok s a brker cgek. Az internetes reklmozs alapveten az elektronikus levelezsen s a webfelleten alapul. Elbbi lehetsges vltozatai:
A megrendelnek rendszeresen elkldtt elektronikus hrlevelek,

Az adott tmban interaktv trgyalst lehetv tev levelezlistk,
Ingyenes e-mail szolgltats reklmfellet bevonsval,
A direkt drtposta (e-mail), amely lnyegben a kzvetlen (direct mail)
levl helyettestsre, kivltsra szolgl.
Az Interneten elhelyezett hirdetsek hatkonysgnak mrsre elssorban a rkattintsok szma alkalmas. Ugyanakkor e forma nem ad vlaszt a
lebonyoltott forgalomra. Mivel a vsrlsok mr dnten nem az Interneten kerlnek lebonyoltsra, gy az Internetes reklm forgalmi hatsa nehezen meghatrozhat.
Egyb reklmeszkzk
A mozi a reklmeszkzk trpje. Ugyanakkor a fiatal, nyitott s innovatv
npessgre gyakorolt hatsa pontosan mozi ltogatsuk nagy gyakorisga
miatt- jelents. Mgis a kiadsok alacsony abszolt rtke miatt reklmhatkonysguk vizsglata lnyegben egy helyben topog, reklmrtke ismeretlen.
Az utols csoportot a kzvetlen levelek (Direct Mail-DM) jelentik. Br
roppant szemlyess tehetk, s a postaldba egyenknt rkezve az olvass
pillanataiban egyeduralkodk, mgis megllapthat, hogy az utols 10 v
agresszv kereskedi trekvsei miatt roppant ers ellenrzseket kelt. A
levelekben kzlt s tmegesen nem teljestett gretek miatt hitele megromlott, a szemtkosr- posta (junk-mail) hats igen erteljess vlt.
Vissza
148
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
149
8.4.6. A reklm elksztse
A hatodik reklmtervezsi szakaszban kerl sor a reklm valsgos elksztsre, a reklmkampny kialaktsra. Kialakul a ksr szlogen, elkszl az illusztrci, a film, a klnbz reklmvltozatok. A technikai feladatok az gynksgek s alvllalkozik, illetve a reklmoz szoros
egyttmkdst felttelezi. Gyakran egy kampny tbb reklmfilm vagy
plakt vltozata kszl el, amelyek klnbz idpontokban kerlnek
majd bemutatsra. A szakasz vgre a reklm bemutathatv vlik.
8.4.7. A reklm bemutatsa
Eljtt a pillanat, amikor sor kerlhet a reklm bemutatsra. A legmegfelelbb idpont kivlasztsa az idzts. Egyrszt jelenti, jelentheti az adott
ven belli, vszakon belli reklmkampny idszak kivlasztst
(makroidzts), msrszt egy kivlasztott makroidszakon bell a reklmok bemutatsnak mdjt (mikroidzts). Egyrszt a jl felptett kampny sorn a reklmbemutats intenzitsa (vagyis a reklmoknak az adott
idszakon belli bemutatsi gyakorisga) lehet lland, nvekv, cskken
vagy vltakoz, msrszt a bemutats koncentrldhat az idszak egy rszre, tbb szakaszra vagy akr egszre is.
8.4.8. A reklm sikeressgnek ellenrzse
A sikeres bemutats utn nem marad ms htra, mint az eredmnyek

ellenrzse. A reklmkampnyok legfontosabb clja a forgalom, az eladsok fellendtse. gy a mrsek elsrend clpontja a forgalmi hats vizsglata. Milyen volt az eladsok szintje a kampny eltt s milyen lett utna? Msrszt szmos esetben az imzsjavts, az attitd vltoztatsa jelenti az elrni kvnt clt. Ilyen esetekben az n. kommunikcis hats mrsre kerl sor.
8.5. rtkests-sztnzs s szemlyes elads
Az rtkests-sztnzs s a szemlyes elads a marketingkommunikci sajtos terletei. Elbbi a vonal alatti (BTL) kommunikci legfontosabb alkoteleme. Jelentsgt jelzi, hogy mind tbb vllalkozs vltoztatja meg piacbefolysolsi filozfijt, s tr t a hagyomnyos reklmrl a
hatkony, sokoldal, a vevi dnts folyamatt gyorst rtkestssztnzsre. Az Amerikai Egyeslt llamokban, de ma mr Eurpban is,
az e terletre fordtott kiadsok nagysgrendje a reklmval azonos. Szmos tnyez egyttese eredmnyezte ezt a helyzetet. A vllalkozsok val-
Vissza
149
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
150
sgos hajtvadszatot indtottak a hatsos vevbefolysolst biztost

megoldsok irnyba, s a sikereseket az rtkests-sztnzsben talltk
meg. A klnbz SP akcik fogyaszti elfogadottsga jval nagyobb lett
a reklmnl. A vllalkozsok menedzserei elsajttottk az alkalmazhat
megoldsok technikit. Ugyancsak fontos rv az rtkests-sztnzs
mellett a gyors vevi vlaszads, s a rvid tv profitnvels lehetsge.
A jelen hazai rrzkeny fogyasztja keresi azokat a lehetsgeket, amelyek rvn tbblettermkhez, szolgltatshoz juthat. Minden parnyi
ajndk, engedmny, nyersi lehetsg mdot ad a termkhasznossg, s
ezen keresztl a vev szmra adott rtk nvelsre.
A szemlyes elads a vev meggyzsben, ellenllsnak lekzdsben jtszik kiemelked szerepet. A bolti elad, illetve a vevt felkeres
gynk trekvse kzs. Mindkett meg szeretn gyzni a fogyasztt
arrl, hogy rdemes az adott termket megismerni, megvsrolni, folyamatosan fogyasztani. A szemlyes elads foglalkoztatsi szempontbl is fontos. Eladk s gynkk szzezrei dolgoznak e terleten mg Magyarorszgon is. Termszetesen mindenki kapcsolatban ll vevivel s alkalmazza a szemlyes elads mdszertannak fortlyos elemeit. m a lgi utasksrk, az gyvdek, a kozmetikusok s szmos ms foglalkozs kpviseli
annak ellenre, hogy szmos vevi kapcsolatot alaktanak ki nem tekinthetk sem gynknek, sem bolti eladnak. Mgis mindenki szmra
tanulsgos lehet betekinteni abba a terletbe, amely szemtl-szembe tallkozik a fogyasztval, veszi fel a harcot az eltletekkel, s prbl marketing eszkzkkel sikeres kzdelmet vvni a profit nvelse rdekben.
8.5.1. Az rtkests-sztnzs folyamata s eszkzei
Az rtkests (elads) sztnzs (Sales Promotion, rviden SP) a marketingkommunikci azon formja, amely a legkzvetlenebb mdon tesz
ksrletet a vgs fogyaszt vagy a keresked megnyersre. Mikzben a
reklm indtkot, addig az rtkests-sztnzs okot szolgltat a vsrlsra. Alkalmazsa szmos elnyt jelent a vllalkozs szmra. Megknnyti
az j termkek piaci bevezetst, hozzjrul a vevi elktelezettsg, a mrkahsg fokozshoz. Biztosthatja a gyors vevi vlaszt, s nvelheti az
impulzusvsrls eslyt. Ugyanakkor negatv hatsai sem elhanyagolhatak. Egyes formi gyengthetik a vllalkozs s termkeinek imzst, cskkentheti a vsrl vevi hajlandsgt, s olyan fogyaszti elvrsokat generlhat, amelyeket lehetetlen hossz tvon kielgteni. Rszben helyettestheti a reklmot, m inkbb egymst kiegszt, szinergikus szerepket
Vissza
150
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
151
kell hangslyozni. Tervezsnek lpcsfokai a kvetkezkben foglalhatk

ssze:
Az
Az sztnzs
sztnzs
cljainak
cljainak
meghatrozsa
meghatrozsa
Az
Azsztnzs
sztnzs
kidolgozjnak
kidolgozjnak
kijellse
kijellse
AAterv
terv
vgrehajtsa
vgrehajtsa
s
srtkelse
rtkelse
AAteljes
teljes
sztnzsi
sztnzsi terv
terv
elksztse
elksztse
Az
Azeladseladssztnzs
sztnzs
tpusainak
tpusainak
kivlasztsa
kivlasztsa
Az rtkests-sztnzs folyamata
Az SP cljai
Az rtkests-sztnzs legfontosabb clja az eladsok megfelel szintjnek biztostsa. A klnbz akcik sorn a vsrl nem tud ellenllni a
ksrtsnek, s ez tbbletfogyasztshoz vezet(het). Ezen tlmenen az
akcik clja lehet a figyelem felkeltse egy termk irnt, a termk vagy
szolgltats kiprblsnak elsegtse, az jravsrls sztnnzse, a
termk vagy szolgltats jdonsgtartalmnak hangslyozsa, az impulzusvsrls elidzse. Ugyancsak kivl lehet az rtkests-sztnzs ms
piacbefolysolsi akcik tmogatsra. A kereskedi sztnzsek f clja a
termk bolti fogadtatsnak, a termk megfelel mennyisg bolti raktrkszlet biztostsnak elsegtse, az eladk motivlsa.
Az SP-kampnyok kidolgozja
Ellenttben a reklmmal, az rtkests-sztnzsi akcik kidolgozja
ltalban a vllalkozs flls alkalmazottainak egyike vagy csoportja.
Termszetesen munkjhoz sokszor kr s kap tmogatst kvlrl, m
mivel az akcik kockzata klnsen pnzgyi tekintetben a reklmnl
jval nagyobb, gy a tervez clszeren bellrl kerl ki. Az rtkestssztnzs pnzgyi kockzata azt jelenti, hogy az elre meghatrozott
sszeg reklmmal ellenttben a vgrehajts kltsge itt dnten utlag,
az akcik lezrdsa utn derl ki. A kls cgek ltalban specializltak,
egyes terletekre, pldul az eladshelyi reklmeszkzkre koncentrlnak.
Az akcikba trtn bekapcsolsuk ltalban azrt elnys, mert olcsb-
Vissza
151
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
152
bak a sajt megoldsoknl, tapasztalatuk, rugalmassguk, gyorsasguk segthet szmos kritikus esetben a megrendel problminak megoldsban.
Az sztnzsi terv
Az rtkests-sztnzsi terv megalkotsa sorn ki kell trni a kltsgvets nagysgra (kritikus pont!), az sztnzs javasolt formira, idtartamra, idztsre, mrtkre, az sztnzk fogyasztkhoz trtn eljuttatsi
mdjra, s az ellenrzs mdjra. Kln pontot ignyel az akciban szerepl szvetsgesek megnyerse, klns tekintettel a kereskedkre. A
kltsgvets meghatrozsa ltalban tapasztalati tnyek, vagy matematikai
modellek alapjn trtnhet. A gyakoribb termszetesen az els megolds,
sokszor kitn tlagrtkek llnak rendelkezsre a klnbz akcitpusok
vrhat hatsfoknak meghatrozsra.
Az sztnzs formjrl ksbb mg esik sz, gy kvetkezzk az idtartam meghatrozsa. J kpletet adni r nem igazn lehet, m nagyobb
rtk, hosszabb idej vsrlst ignyl esetekben hosszabb, kznapibb,
gyors dnts esetekben rvidebb idtartam sztnzseket clszer elindtani. Az sztnzs idztse egyet jelent a megfelel pillanat meghatrozsval. Minden akci egyedi, gy a helyes idpont a lehetsgek alapos
mrlegelst ignyli. Az sztnzs mrtke minden akci legkritikusabb
pontjainak egyike. Ha a mrtk tl alacsony, az akcira a kutya sem figyel fel, ha tl nagy, az akci hihetsge, megbzhatsga n s kltsgvetse kerl nehz helyzetbe. Mgis elmondhat, hogy a fogyasztsi cikkek
piacn a 10-15%, a beruhzsi javaknl 2-5% mr elfogadhat minimlis
kedvezmnyszintnek tekinthet. Az rtkests- sztnzs ltal hasznlt
mdiumok a kzvetlen levl, a nyomtatott sajt, a televzi, s a szemlyes
eladsban is bevetett bolti eladk s gynkk.
Az sztnzs tpusnak meghatrozsa
Az rtkests-sztnzs potencilis eszkzeinek szma meglehetsen
nagy, rszben azrt is, mert maga az sztnzs a vgs fogyasztn tl irnyulhat a kereskedcgekre, st kzvetlenl a bolti eladkra is. Nhny
tipikus eszkzt mutatja be a kvetkez tblzat.
Vissza
152
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
153
A fogyasztra irnyul SP eszkzei

Tpus
Kuponok
Cl
Keresletsztnzs
Visszatrts
(rabat)
Elsegti a vsrlst
rumintk
Eladshelyi
reklmeszkzk
(POS, POP)
Megakadlyozza a
tovbbi eladscskkenst.
Kiprbls elsegtse.
A termkkiprbls
eslynek nvelse.
Elny
Htrny
Btortja a kereskedt is. Elhalasztott vsrlst
induklhat.
Hatkony keresletsz- Knnyen msolhat
tnz.
Leronthatja a termk
imzst
Elveszi a jvbeli
elads egy rszt.
Alacsony kiprblsi
Magas kltsgszint a
kockzat.
vllalkozs szmra.
J lthatsg s ltvny. Nehezen meggyzhetk kereskedk az
zletben trtn elhelyezskor.
Ms sztnzsi
mdszerek tmogatsa az zleten bell.
Eladsnvels
A jtkossg vonz.
Djak, ajndkok
Trzsvsrli A gyakori s ismtelt Ismert s jelents elnyt
kedvezmnyek vsrls biztostsa. knlhat.
Kicsi a bizalom a
nyers irnyba.
lland megjtsra
szorul.
Mrkahsget pt.
rubemutatk A kiprbls elseg- Kzvetlen rzkels.
tse.
Szp krnyezet.
Specilis renMrka- s bolthsg Ltvnyos
dezvnyek
kialaktsa
Drga
Vsrls utni averzi
ers lehet.
Drga.
Mennyisgi s
rkedvezmnyek
Vevi
versenyek
Killtsok,
vsrok
A kiprbls eslyt Cskkenti a vev kocnveli.

kzatt.
A versenytrs akciira j reaglst biztost.
Vsrlsok nvelse Btortja a vevt a vsrlsra.
Mrkavlts cskkentse
Komplex knlatte- Minden egy helyen
remts
Sokszor mellfogs
is lehet
A fogyaszt ksleltetheti vsrlsi dntst.
A termk rtke cskkenhet a vev szemben.
Kreatv s elemz
gondolkodst egyarnt
ignyel.
Korltozott idtartam
s hozzfrs
Vissza
153
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
154
Amerikai felmrsek szerint (Consumer Promotion Report, 1982) a piacbefolysols eszkzei kzl a kuponok 66%-ot, az r-mennyisg tpus
lertkelsek 11%-ot, a visszatrtsek 10%-ot, a jutalmak 8%-ot, a djak
4%-ot, az rumintk 1%-ot tesznek ki a hasznlat sorn. A kuponok ltalban rcskkentst tartalmaznak, s nvelik a vev btorsgt, ezen keresztl pedig a kiprbls eslyt. Felmrsek szerint (Bawa 1989;
Kaufmann 1991) hasznlata elssorban a potencilis elszr vsrlk esetben elnys. A mennyisgi s rkedvezmnyek a rvid tv rcskkents tipikus mdszerei. Alkalmazsuk nveli a kiprbls eslyt s viszszaverheti a versenytrsak belpsi ksrleteit. Pldul egy j mzliszeletet
a piacra bevezet vllalkozs tmadsa visszaverhet az egyet fizet, kettt
kap akcival, vagy a kiszerels olyan duplzsval, amikor az r nem vltozik. Az akci hatsra a vsrl bespjzol a hagyomnyos, megszokott
termkbl, s ezrt nincs eslye a tmadnak.
Az ajndkok, mint a McDonalds Happy Meal esetben valamilyen
kln jutalmat adnak, amely akr hosszabb idre eltehet. A versenyek
lnyege a fogyaszt szellemi s testi megmozgatsa a termk vsrlsnak
folyamatban a termk rgyn. A lnyeg a homo ludens, a jtkos ember
sajtossgainak kiaknzsa az eladsok nvelse rdekben. Ugyancsak
npszerek az rumintk, amelyek ingyen vagy nagyon alacsony ron
biztostanak egy keveset az ltalban j termkbl kiprblsi cllal. Eljuttatsuk rendszerint npszer kpes heti- s havilapokon keresztl, vagy
hosstesek bevetsvel trtnik. A knlt termkmennyisg nem sok, m a
sikeres prba utn a fogyaszt gy is vsrol a termkbl. Az rubemutatk egytt biztostjk a termk kiprblst, az informcik megosztst, a
tjkoztatst.
A trzsvsrli s hsg programok olyan rtkests-sztnzsi
megoldsok, amelyek btortjk a fogyaszti jravsrlst. Lnyegben
akkumulljk az egyedi vsrlsokat blyegek, hsgfzetek s ms, a
egyes vsrlsokat tanst megoldsok rvn. A lgitrsasgok, de szinte
minden keresked cg kedvelt megoldsai. Magyarorszgon az ESSO
benzinkutak blyegakcii, a Shell Smart krtya programjai ennek tipikus
pldi. A kszpnz visszatrtsek, rabatok szintn npszer megoldsok. A krds mindig a visszatrts mrtke. A trvnyi szablyozs, az
ajndkozs meglehetsen borsos trsadalombiztostsi vonzatai miatt
100%-os vltozatt nem szoks hasznlni.
Vissza
154
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
155
Az eladshelyi reklmeszkzk
Point of Sales (POS), Point of Purchase (POP)
Egyre jelentsebb szerepet tlt be mind a hazai, mind a nemzetkzi piacon az elads helyn lebonyoltott reklmakci, amely a vonal alatti kommunikci egyik alapvet formja. jabb s jabb vllalkozsok jelennek
meg ezen a terleten s nemzetkzi szervezetk a POPAJ is rendelkezik
hazai tagszvetsggel. A reklmszakma gyakran csak POP (Point of
Purchase) vagy POS (Point of Sales) eszkzkrl beszl eredeti angol
megfeleljk alapjn. Kialakulsa s sikere azzal magyarzhat, hogy a
hirdetk jelents csoportja ma mr az elsdleges clcsoportok mellett
kisebb, msodlagos clcsoportokra koncentrl. A specilis clcsoportokat
viszont gazdasgosabban lehet elrni ily mdon, szemben a hagyomnyos
kommunikcival.
A hagyomnyos reklm hagyomnyos mdiumokon keresztl zeneteket akar tovbbtani a fogyasztkhoz, a POP eszkzk viszont a vevvel
val kzzelfoghat tallkozs lehetsgt igyekeznek megteremteni a termk szmra. Nyilvn mindkt esetben kzs a cl, vagyis a termk hatkony eladsa, m a mdszerek kztti klnbsg risi lehet. Az eladshelyi reklmok nagy szerepet jtszanak olyan termkek eladsban, amelyek a
reklm s a mdiatrvny paragrafusai alapjn a hagyomnyos reklmeszkzkkel nem vagy csak korltozottan npszersthetk. Ilyen pldul
a cigaretta vagy az alkohol.
Ms esetben a termk jellege miatt szksges az eladshelyi reklmok
alkalmazsa. Amennyiben a termket a fogyaszt csak kiprbls utn
vlasztja, akkor a POP eszkzkre nagy feladat hrul. Ilyen termkek lehetnek egyes fogyasztsi s kozmetikai cikkek, st az aut is.
A POP eszkzk esetben az a trekvs, hogy az egyb marketingkommunikcis eszkzkn mr megjelentett zenetet, mrkaimzst vagy
esetleges ajnlatot mutassa be olyan helyzetben, amikor a fogyaszt szemlyesen is kapcsoldhat a termkhez, kzbe veheti s tanulmnyozhatja.
Az eladshelyi reklmok alapvet stratgiai krdse, hogy a hagyomnyos
reklmmal sszhangban kerljn a fogyaszt el, hiszen mindkt kommunikcis forma a termk eladsnak fokozsra irnyul. Az eladshelyi
reklmok f formi:
Bolti berendezsek (htgpek, polcok)
rcdulk
Irnyt s megllt tblk, displayek
Vissza
155
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
156
zleten bell elhelyezett plaktok

Bemutat tblk
Hologramos vettsek
Padlgrafika
Bolti reluxk, rnykol berendezsek
Bevsrlkocsi-reklmok
A kereskedk sztnzsnek formi

A kereskedi rtkests-sztnzs azokat az eszkzket foglalja magban,
amelyeket a vllalkozs a nagy- s kiskereskedkkel, kzvettkkel szemben alkalmaz. Termszetesen az elzekben bemutatott megoldsok esetkben is bevethetk, de van nhny olyan megolds, amely csak az esetkben megfelel. Ilyenek:
Az engedmnyek,
Az sztnzsi egyttmkdsek,
A kereskedelmi partnerek munkatrsainak kpzse.
Gyakori, hogy a termel clja a megfelelen magas kereskedi raktrkszlet szint biztostsa. Ennek legjobb sztnzi az engedmnyek. Alapvet
formi a kereskedi, az eseti s a pnzgyi engedmnyek. A kereskedi
engedmnyek olyan megllapodst jelentenek a gyrt s a keresked
kztt, amely bizonyos eladsi teljestmnyek esetn utlagos visszatrts
mellett lehetv teszi a listarhoz kpest alacsonyabb rak alkalmazst a
kt fl kapcsolatban. Az eseti kedvezmnyek adott idszakra vonatkoznak, s akr ingyenes termk tadst is jelenthetik (ha rendelsz tizet,
kapsz egyet ingyen), a pnzgyi engedmnyek clja annak a valsgos,
vagy potencilis vesztesgnek a ptlsa, amelyet a kzvett szenved el a
fogyaszti rtkests- sztnzs kvetkeztben. Gyakran elfordul
ugyanis, hogy a keresked nem rdekelt a termel akciiban, mivel az
szmra tbbletmunkt, s nem egyszer profitvesztst jelent. Ilyenkor az
emltett megolds segthet.
Az sztnzsi egyttmkdsek leggyakoribb formi a kzs reklmok. Ilyenkor a termel reklm-hozzjrulsi djat fizet a kereskednek,
aki gy nagyobb kedvvel foglalkozik a termkkel. A kereskedelmi partnerek munkatrsainak kpzse azrt hasznos megolds, mert megteremti
a kzs rdekeltsget az elads folyamatban. A kereskedk alkalmazottjai
sokszor tl bonyolultnak tlik meg a gyrt termkt, s gy kpzs nlkl
Vissza
156
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
157
nem is foglalkoznnak vele. A kpzsek az ismeretek tovbbadsn tl

biztosthatjk a j hangulatot, az sztnz s motivl eszkzk bemutatst.
Az SP akcik rtkelse
Az rtkests-sztnzs rtkelse egyrtelmen profit kzpont. Ez azt
jelenti, hogy az akcik hatst az eladott termkek mennyisgnek vltozsval mrhetjk, hiszen a f cl a mennyisg megvltoztatsval a profit
nvelse. Gyakori az attitd s imzsvltozsok nyomon kvetse is.
Egyes esetekben sor kerlhet az adott SP eszkz fogadtatsnak vizsglatra, mivel a klnbz kultrj krnyezetben l emberek ms- ms
mdszerre reagl(hat)nak pozitvan.
8.5.2. A szemlyes elads folyamata s sajtossgai
A szemlyes elads ktirny kommunikci elad s vev kztt egynek

vagy szervezetek vsrlsi dntseinek elsegtse, meghozatala rdekben. ltalban szemtl szembe helyzetben kvetkezik be, de megvalsthat telefonon, vide telekonferencia keretein, s Interneten keresztl is.
Utbbi forma elterjedtebb vlik a szmtstechnika rohamos elterjedsnek kvetkeztben. Brmilyen vltozatt, technolgijt alkalmazzuk is,
a szemlyes elads emberkzeli, amelyben az ember kapcsolatteremtsi
kpessgei meghatrozak maradnak.
AAszemlyes
szemlyes
eladsi
eladsifolyamat
folyamat
cljainak
cljainak
fellltsa
fellltsa
AArendelkezsre
rendelkezsre
ll
llkltsgkeret
kltsgkeret
meghatrozsa
meghatrozsa
AAszemlyes
szemlyes
elads
elads
eredmnyeinek
eredmnyeinek
rtkelse
rtkelse
Az
Azeladsi
eladsi
pozcik
pozcik
rgztse
rgztse
AAszemlyes
szemlyes
elads
eladstervnek
tervnek
vgrehajtsa
vgrehajtsa
Az
Azeladsi
eladsi
technika
technika
meghatrozsa
meghatrozsa
Az
Azeladsi
eladsi
folyamat
folyamat
megtervezse
megtervezse
A szemlyes elads tervezsnek folyamata

A szemlyes elads cljai
A szemlyes elads legfontosabb clja a legnagyobb eladsi szintek elrsnek biztostsa. Minl nagyobb mennyisgben sikerl eladni a felknlt
termket, termkeket, annl sikeresebb a szemlyes kapcsolat, annl clszerbb volt alkalmazsa az eladsi folyamat sorn. Ugyanakkor ez az
Vissza
157
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
158
alapvet cl klnleges alclok sorozatval is kiegszlhet, amelyek kzl

nhnyat az albbiakban emelek ki:
Informls, a termk tulajdonsgainak megismertetse, elfogadtatsa,
s az esetlegesen felmerl krdsek megvlaszolsa.
Meggyzs, a bizonytalankodk vsrlkk vltoztatsa, a versenytrsaktl eltr termksajtossgok vilgos kiemelse, a kiegszt termkelemek biztostsa, az eddig ki nem elgtett vevk, vevcsoportok
megtallsa.
Emlkeztets, a termk kiszlltsa, belltsa, a vsrlk vlemnynek utlagos nyomon kvetse, az jravsrls kzeli helyzetek kiaknzsa, s az jravsrls folyamatos biztostsa.
E clok legfontosabb kvetkezmnye az lehet, hogy a vsrl a kezdeti
bizonytalansga utn rdekldst vsrlss transzformlja, alaktja t. A
szemlyes elads f szervezje az eladsrt felels menedzser, aki egyrszt
kialaktja az gynkk, a kpviselk rendszert, megtervezi mkdsket,
irnytja tevkenysgket, ellenrzi munkjukat, s mindezt a vllalati stratgihoz val pontos alkalmazkods s a versenytrsak figyelse alapjn
vgzi.
A szemlyes elads kltsgterve
A kvetkez tervezsi lpcs a szemlyes elads kltsgkeretnek meghatrozsa. Ennek sorn az erforrsokat az adott idszakban a termkekre,
a vsrlkra, az rtkestkre s a fldrajzi terletekre kell lebontani. ltalban meghatrozsakor az eladsok elrejelzsre ptnk, s sszege magban foglalja a fizetseket, az eladsi mveletekhez kapcsold utazsi,
szllodai, tkezsi s szrakozsi kiadsokat, az rtkestsi tallkozk, a
tovbbkpzsek, s az alkalmazottak kivlasztsnak kltsgeit. A keret
magas, ha a vevk szles terleten, sztaprzdva helyezkednek el s a
szksges felkeressi intenzits, gyakorisg nagy. Ugyanakkor a kltsgkeret alacsony, ha a vevk koncentrltak, vagy hzhoz jnnek.
Az eladsi pozci rgztse
Az eladsi pozci rgztse sorn kerl meghatrozsra a rendelsfogadi,
s a rendelsszerzi pozci. Elbbi sorn az els rendelst jrarendelsek
sorozata kveti. A pozci clja az jrarendelsek maradktalan kielgtse.
A munkakr ltalban alacsony szakismerettel s/vagy kevs gyakorlattal
is betlthet, kls terletre, vevhz trtn utazs nlkl is ellthat.
Vissza
158
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
159
gy zajlik pldul a pkruk rendelse, ahol a diszpcserkzpontban helyet

foglal, a rendelst rgzt alkalmazott ltalban telefonon, ritkbban Interneten ll kapcsolatban a rendel zletekkel. Ms esetekben az rutertk
ltjk el a megrendelsek rsos vltozatval.
A rendelsszerzk feladata az informcik tovbbtsa a termel s a
vsrl kztt, az j vevk s az eladsi lehetsgek feltrsa. Elssorban
az j, vagy a mdostott jravsrls elsegtst tartjk feladatuknak.
Munkjuk nagy kreativitst s meggyzkpessget kvetel. Kpzsi ignyeik magasak. Ellenttben az elz csoporttal elktelezettsgk az ket
alkalmaz szervezettel szemben ers, s rzelmileg jobban azonosulnak az
elttk ll feladatokkal.
Az elads technikja
A negyedik lpsben kerl meghatrozsra az eladsi technika, amelynek
kt alapvet formja a konzerv s az ignykielgt megkzelts. Az els
esetben olyan betanult, sokszor ismtelhet bemutatra kerl sor, amely
fggetlen a hallgatsg sszetteltl. ltalban olyankor hasznlatos, ha
az elad mg tapasztalatlan, nbizalma gyenge, s ha a clcsoport nehezen
felismerhet, mert pldul utcai bemutatn, demonstrcin kerl sor a
termk npszerstsre.
Az ignykielgt megkzelts a fogyaszt szksgleteibl, ignyeibl
indul ki. Az elad s a potencilis vev folyamatos egyttgondolkodst
ignyli. ltalban pkzlb megoldsokat, nem pedig termkeket felknl
rtkestsi technika, amely magban foglalja (Lukaszewski-Ridgeway,
1990):
A ktirny kommunikcit;
A vev meghallgatst;
A potencilis vevhz igaztott bemutatt;
A potencilis vev alapos kikrdezst;
A vevk krdseinek kitn megvlaszolst; s
A vsrls utni kivl szolgltatsokat, utgondozst.
A drga, az rtkes, a bonyolultabb, a kiegszt informcik sorozatt
ignyl termkek tipikus rtkestsi technikjnak tekinthet, amelynek alkalmazsakor a bizalom megteremtsnek kulcsa az gynkben,
az eladban van.
Vissza
159
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
160
Az eladsi folyamat megtervezse

A kvetkez lps az eladsi feladatok kitzse, az elads folyamatnak
megtervezse. A felderts sorn meghatrozsra kerlnek a f vevcsoportok a maguk fizikai, elrhet llapotban. Megtallsukhoz vevi listk,
adatbzisok nyjthatnak kiindulsi alapot, de a felderts megoldhat
meghvk kikldsvel, figyelemfelkelt akcikkal, vletlen betoppansokkal (elre nem egyeztetett potencilis vevltogatsokkal), vagy emberek
kikrdezsvel (nyomozssal).
Ezt kveti a vevk felkeresse, az dvzls, majd az ajtn bellre
kerls utn kvetkezik a fogyaszti ignyek feltrsa s a prezentci,
vagyis a termk szbeli, s ha lehetsges, mkds kzbeni bemutatsa.
Amennyiben kellen sikerlt a termket, megfelelsgt szemlltetni a
vev szmra, bekvetkezhet a krdsek megvlaszolsa, a ktsgek eloszlatsa. ltalban sokkal egyszerbb a logikai ellenllst (pldul: Ez a
termk nekem tl drga.) legyzni, mint a pszicholgiai ellenllst (pldul: reg vagyok n mr ehhez.) lekzdeni. A vlaszadst kveten az
rtkestsi folyamat lezrsa kvetkezhet a vtel remnyben. (Persze a
vtel sokszor nem jn ssze.)
Zrsknt a vtel lebonyoltsa utn kvetkezhet az elads utni vevltogats, amely cskkentheti a vsrls utni ellenrzseket, averzikat, s
elsegtheti, sztnzheti a vsrlst, annak megismtlst. Msrszt az
ilyen uttallkozk hozzjrulhatnak a hossz tv kapcsolatok s a klcsns bizalom kiptshez. Az elbbieken tl hangslyozni kell azt is,
hogy br az elads az eladszemlyzet, az gynkk legfontosabb feladata,
m emellett szmos ms feladattal is meg kell birkzniuk, mint pldul az
informcinyjts s gyjts, az ruszllts, a javts.
A szemlyes elads tervnek megvalstsa
A terv elkszlt, teht kvetkezhet a terv megvalstsa, vagyis az eladsmenedzsment, amely magban foglalja az gynki rendszer felptsnek
megtervezst, a megvalstst, a ksbb trgyaland ellenrzst. E fzisban kivlasztsra kerlnek a feladatokat megoldani kpes egynek, akik
gynkknt mentlis, s fizikai tulajdonsgaik, tapasztalataik, szemlyisgk s akaratuk alapjn meg akarnak felelni a velk szemben tmasztott
elvrsoknak, amelyekre alapos, a cget, a termkeket, az adminisztrci
folyamatt, a vevket s a versenytrsakat bemutat kpzs keretben
kszlnek fel. Ekkor kerlnek meghatrozsra az gynkk mkdsi
Vissza
160
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
161
terletei, a felkeresend potencilis vevk szemlye, s a knlt termkek,

termkvonalak milyensge.
A terv megvalstsa ignyli az sztnz jvedelmi viszonyok megteremtst is. Br elkpzelhet a rgztett (fix) fizets is, m sokkal gyakoribb a rgztett, s viszonylag alacsony, a jllakshoz kevs, az henhalshoz sok fizets kiegsztse a megfelelen sztnz jutalkkal. A Magyarorszgon mkd klfldi eredet vllalatok tlsgosan gyakran alkalmazzk a harmadik, vagyis a tiszta jutalkos rendszert. Pedig ennek
bevezetse flls munkatrsaknl folyamatos, nagyon ers stresszhelyzetet teremt, megakadlyozza az ptkez jelleg munkt, grcssen agresszvv teszi a trgyalsokon fellp elad vagy gynk munkjt. Az
eladk jvedelmi helyzetnek alakulsban nagy szerepe van az egyb juttatsoknak, mint pldul a telefonkltsg, a mobiltelefon hasznlat, az
authasznlat, az tkezsi hozzjruls, a ruhapnz cges elszmolsainak.
Az eladszemlyzet rtkelse
A szemlyes elads utols rdemleges krdse az eladszemlyzet munkjnak rtkelse, amelynek alapja lehet egy elad kt eltr idszaki teljestmnynek sszehasonltsa (Fejldtt-e egyltaln?), vagy klnbz
gynkk, eladk azonos idszaki teljestmnynek sszevetse. Utbbi
mdszer alkalmazsa klnsen gyakori az Amway, vagy az N-N Biztost
rendszereiben, amelyek rtkel tancskozsok keretben jutalmazzk a
legjobbakat, krve ket tapasztalatai1k msokkal trtn megosztsra.
Vgl, de nem utolssorban az eladkkal szembeni dicsretek, illetve reklamcik alapjn lehetsg van az egynek minsgi rtkelsre is.
8.6. A propaganda s a PR
A marketingkommunikci legsszetettebb, legvitatottabb, interdiszciplinris terlete a propaganda (Publicity) s a PR (Public Relations kznsgkapcsolatok, a PR kiejtse lehet per vagy angolosan pir). Szmos
marketing s PR szakember e kifejezseket szinonmnak tekinti. Valban,
a propaganda a PR kistestvrnek tekinthet, a csaldfa kzs. A
propaganda kereslet s/vagy imzskzpont marketingkommunikcis
megolds, amely ingyenes s a tmegkommunikcin (televzin, rdin,
nyomtatott sajtn, Interneten) keresztl valsul meg. Besorolhatnnk a
PR-be is, m ingyenessge, tmegkommunikcit kizrlagosan alkalmaz
mdszerei, s ms sajtossgai miatt kln trgyalsa is indokolt.
Vissza
161
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
162
A PR meghatrozsa egyszer, br roppant sok vitt generl:

A PR egy szervezet s clcsoportjai (rszkzvlemnyei) kztti kommunikci irnytsa (Sndor, 1993). Ms megfogalmazsban olyan szemlyes vagy
tmegkommunikcis megolds, amelynek kzppontjban egy szervezet megtlsnek, imzsnak javtsa ll. Fazekas s Harsnyi szerint (2001) a
PR olyan vezetsi eljrs (menedzsment funkci), tervszer s folyamatos tevkenysg (kommunikci), melynek clja, hogy a szervezet s munkatrsai,
kznsge, krnyezete, illetve kzvlemnye kztt megrtst, bizalmat ptsen
ki s tartson fenn.
Melyek a propaganda s a PR kztti klnbsg f elemei? Erre ad vlaszt
a kvetkez tblzat.
A propaganda s a PR sajtossgai
Sajtossg
Propaganda
Idtv
Rvid
Az informci tartalma Pozitv, de lehet negatv is
A cg ltali irnytha- Rszleges
tsga
Az zenet forrsa
Lehet kls is
Irnyultsga
Vllalaton kvli clcsoportok
Kltsgei
Gyakorlatilag ingyenes
PR
Kzp vagy hossz
Pozitv
Teljes
A vllalkozs
Lehetnek kls s bels clcsoportjai is
Ritkn ingyenes
A propaganda tipikusan rvid tvra szl, egy-egy konkrt helyzethez,

hrhez, tnyhez kapcsoldik. A PR hossz tv megoldst jelent, ahol a f
cl a vllalkozsrl alkotott pozitv kp, imzs folyamatos, sokszor vtizedeken t tart biztostsa. Mg a PR jellegnl fogva a pozitv informcikra koncentrl, a propaganda negatv hreket is tartalmazhat klnsen
vszhelyzetek esetn. Mikzben a PR informcik tartalma, idztse s
forrsa teljesen a vllalkozs menedzsmentjnek kezben van, addig a
propaganda csak rszben irnythat, sokszor a vllalattl fggetlen kls
forrsokra tmaszkodva s hivatkozva jelennek meg a legfontosabb informcik. Amennyiben nem fizet a szervezet egy cikk megjelensrt, s a
megjelen rs keresletkzpont, akkor propagandrl, amennyiben a
Vissza
162
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
163
megjelent rs imzskzpont s ingyenes, a szitucitl fggen PR-rl

s/vagy propagandrl, amennyiben a hr nem tmegkommunikcin
keresztl rkez, s imzskzpont egyrtelmen PR-rl beszlhetnk.
A PR szmos szakrt vlemnye szerint a marketingtl eltr, abbl
kiemelhet, nll terlet, amely legfeljebb az n. marketing PR terletn
tallkozik a marketinggel. Mindez a PR nll szakmai elismershez s a
Magyar PR Szvetsg megalakulshoz is vezetett. E fejezet szerzje csupn annyiban kvn e krdsben vlemnyt nyilvntani, hogy br megrti
az nllsodsi trekvseket, mgis gy vli, a PR, mint a vllalkozs clcsoportjait befolysol kommunikci a marketing rsze, termszetesen
meglehetsen sajtos tulajdonsgok meglte mellett. gy pldul a PR clcsoportjainak szma s sszettele messze fellmlja az elz marketingkommunikci tpusok szmt s sszettelt. A vsrlk, a tulajdonosok
(a rszvnyesek), a beszlltk, az alkalmazottak, a helyi s orszgos kormnyzati s nkormnyzati szervezetek s intzmnyeik, az oktatsi szfra, a civil szervezdsek, a vllalkozs telephelye krnykn meglv, mkd kzssgek, s ltalban a kzvlemny mind-mind clcsoportjai kztt tallhatk.
Teht nagyon szles az elrendk, az informcikkal bombzottak kre, akik ellenttben a tbbi piacbefolysolsi tpussal elhelyezkedhetnek
a PR-ben rdekelt szervezetben (bels clcsoportok bels PR), illetve
megegyezen a tbbivel azon kvl is (kls clcsoportok kls PR).
8.6.1. A propaganda folyamata s eszkzei
A propaganda teht az a terlet, amely biztostja egy vllalkozs kls

kapcsolatainak elrhetsgt. F elnye az ingyenessgben s a hitelessgben rejlik. Nem kell jelents sszegeket jsgoldalak, vagy msorpercek
megvtelre fordtani. Msrszt a nem reklm tpus vagyis nem a fizetett oldalakon val megjelens az objektivits megltt, ltszatt hiteti
el az olvasval.
Ugyanakkor ellenttben a korbbi kommunikcis tpusokkal, a propaganda nem ad kell lehetsget az zenet tartalmnak, a megjelens
idejnek, az rs elhelyezsnek meghatrozsra. St gyakran olyan sajttermkben tnik fel az adott vllalkozs, amelynek olvasi nem felttlenl
tartoznak clcsoportjai kz. Ugyancsak gondot jelenthet a mdiumok
ltalnos hrhajszolsa. Egy vllalat pozitv zleti eredmnyei sokkal kevsb rdeklik az jsgokat, mintha ltvnyosan tnkremenne. A Jszbernyi Htgpgyr 1999-es tzesete, vagy a Paksi Atomerm 2003-as
Vissza
163
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
164
problmi folytn tbbet szerepelt a sajtban, mint ms hreivel egyttvve. A kt gyilkossgi hr kztt megjelen, a vllalati eredmnyeket taglal
beszmol ugyan kit rdekel? merl fel sokszor a krds.
A propaganda egyik legnagyobb helyzettl fggen pozitvuma,
vagy negatvuma, hogy jelents hatst gyakorol a potencilis fogyasztkra.
Nha e hatst a vllalkozsok, intzmnyek nehezen hasznljk vagy heverik ki, mint az a kvetkez nhny pldbl is kiderl:
A Szentkirlyi svnyvizet az Oscar-dj elnyersig lnyegben senki
sem ismerte. A megjelen hrek hatsra megrendelsei sokszorosra nttek, mikzben az elit fogyasztk kedvenc italv vlt.
Vitray Tams filmet ksztett a magyar feltall ltal megalkotott hterpis onkolgiai kezelsrl, amelynek kvetkezmnyeknt a betegek nyomsra felgyorsult a terpia magyarorszgi bevezetsnek folyamata, s a
kezelsek elkezddhettek.
A hatalmas sajtvisszhang eredmnyeknt minden idk legsikeresebb
magyarorszgi trlata lett a Mcsarnok 20042005-s francia festszeti
killtsa.
A szkr (cunami) 2004-es tvol-keleti katasztrfjrl szl, sokszor
a mdiumok ltal tlreaglt hradsai hozzjrultak ahhoz, hogy Thaifld
idegenforgalma valsggal megroppant, mert a turistk mg azokat a terleteket sem kerestk fel, amelyek tbb szz kilomterre voltak a tragdia
sznhelytl, s nem a tengerparton helyezkednek el.
2004-ben trt ki a magyar pirospaprika botrny, amelynek kvetkeztben hosszabb ideig a termkek irnti bizalmatlansg lgkrben az rtkestsek visszaestek.
Ezek a pldk jl mutatjk a propaganda hatst, a sikerben vagy a kudarcban jtszott szerept. Mirt erteljesebb ez a hats a reklmmal vagy
az rtkests-sztnzssel szemben? Ennek oka az a nagyfok hitelessg,
amit a tmegkommunikcinak tulajdontunk. A propaganda hreit az
emberek azrt fogadjk el hitelesebbnek ms informciknl, mert felttelezik, hogy nincs mgtte a hirdet gazdasgi ereje. Teht elnyei a hrrtk, a szjreklm lehetsge, a hitelessg s a mdiumok fggetlensgbl
ered pozitv hatsok. E pozitv sajtossgokat az idztsi s pontossgi
hinyossgokbl ered negatv hatsok cskkentik. Egyrszt elfordulhat,
hogy az informcikat a vllalkozs nem tudja ellenrzse alatt tartani, s
gy azok korbban nyilvnoss vlnak, mint kellene. Msrszt a sajtban
elfordulhatnak pontatlansgok, tvedsek, flretjkoztatsok, amelyek
Vissza
164
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
165
hatsra az informcik torzulnak, s a vrtnl gyengbb, vagy negatv

hatst vltanak ki.
8.6.2. A propaganda tervezsnek folyamata
E bevezets utn tekintsk t a propaganda tervezsi lpcsfokait.

AAfelelsk
felelsk
kijellse
kijellse
AAclok
clokfellltsa
fellltsa
AApropaganda
propaganda
hatsnak
hatsnak
rtkelse
rtkelse
AApropaganda
propaganda
tpusainak
tpusainak
kivlasztsa
kivlasztsa
AApropagandapropagandazenetek
zenetek
idztse
idztse
AAmdia
mdia
kivlasztsa
kivlasztsa
AApropagandapropagandazenetek
zenetek
kijellse
kijellse
A propaganda tervezsnek lpcsfokai

A propaganda cljai
A propaganda cljai lnyegben megegyeznek a reklm tipikus cljaival,
vagyis a megismertets, a meggyzs s az emlkeztets, illetve a vllalkozs imzsnak javtsa ll a clrendszer kereszttzben. Termszetesen
szmos egyedi propaganda cl is megjelenthet a tervezs sorn, mint
pldul a sajtval val folyamatos kapcsolattarts, a vllalkozs kedvez
sznben trtn feltntetse, a versenytrsaknl nagyobb mdialefedettsg
biztostsa.
A propaganda felelse
A kvetkez lpsben a vllalat kijelli a propagandrt felels szemlyt
(szemlyeket). Esetleg marketinggel foglalkoz, vagy a PR-t irnyt munkatrsait hatalmazza fel e terlet irnytsval, esetleg kls, propagandra
szakosodott cgek bevonsval oldja meg ez irny feladatait. Az elbbi
megoldst a titkok megrzsnek vllalati vgya, az utbbit a nagyobb
szakrtelem indokolhatja. Ellenttben a reklmmal, a propaganda terletn
jval szernyebb a hazai vllalkozi knlat. A klnbz kommunikcis
gynksgek elssorban a folyamatos egyttmkdst ignyl, illetve az
egyes akcikhoz szorosan kapcsold feladatok megoldsra vllalkoznak.
A knyes vllalati informcik kzlsre nem alkalmasak, ez tipikusan a
vllalati vezet feladata.
Vissza
165
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
166
A propaganda tpusai
Az elbbi lpseket kveti a propaganda tpusnak eldntse, kijellse.
Nhny jellegzetes esetet mutat be a kvetkez tblzat.
A propaganda nhny tpusa
Propaganda tpusa
Hr
zleti vonatkozs jsgcikk
Pnzgyi vonatkozs jsgcikk
Termk vonatkozs jsgcikk
Httrinformcik
Vszhrek
Szolgltats vonatkozs jsgcikk
Kpes informci
Plda
rcskkentst jelent be a MOL Rt.
Az OTP Rt. elmagyarzza, hrl
adja jv vi terveit.
Negyedvente kzzteszi zleti
eredmnyeit a Richter Rt.
j elfizetses csomagot vezet be a
T-Mobile.
Kzzteszik a vllalkozs vezetjnek letrajzt.
Cinkatasztrfa a Tiszn.
Befektetsi cl tancsokat ad a
Questor Rt. munkatrsa.
Fsy dm kpet tesz kzz
Magyarorszg Szprl.
A bemutatott pldk jl mutatjk a propaganda soksznsgt. Termszetesen egyes informcik helyi vagy regionlis, mg msok orszgos s
nemzetkzi rdekldsre tarthatnak szmot. A gazdasgi hreket elssorban az zleti sajt, a vszhreket a bulvrsajt mutatja be. Egyes propaganda tpusok tartalma lgyabb, msok hatrozottabb, kemnyebb. A
kpes hrek ignylik a megfelel nyomtatsi minsget, a vszhrek a
gyors, s hatkony tjkoztatst.
Mdium a propagandban
A mdium kivlasztsa a megfelel jsgok, rdi- s tv-llomsok meghatrozst jelenti. ltalban a mdium clcsoportjai (olvasi, nzi) jobban
esnek latba a kivlasztsnl, mint az adott sajttermk megjelensi gyakorisga. Vezet napilapok (pldul Npszabadsg, Magyar Nemzet), hetilapok (pldul a HVG) ersebb kihvst, de nagyobb elrhet eredmnyt
is jelentenek. ltalban az zleti tpus lapok alkalmasabbak a szakmai
Vissza
166
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
167
informcik kzlsre. A szrakoztat lapok viszont ignylik a knnyedebb hangvtelt, a populrisabb megfogalmazst. A kereskedelmi televzik inkbb a vllalati problmk tlalsban rdekeltek, s csak kivteles
esetben alkalmasak komoly vllalati informcitartalmak kzzttelre.
A propaganda zenetei
A propaganda zenete eljuttathat sajttjkoztatk, sajttelefonok, szemlyes tallkozsok, intemetes kapcsolatok, esetleg specilis esemnyeken
val vletlen tallkozsok sorn a potencilis sajttermkekhez. Akrhogyan is trtnik mindez, rdemes idzni Beard s Dalton (1991) propaganda szablyaibl:
A hr legyen valban hr.

Az jsgr ltal javasolt hatridt clszer elfogadni.
Az jsgr cmjavaslatt illik elfogadni.
A propagandista legyen mindig telefonkzelben.
A nem vlaszolok, no comment formult felejtsk el.
A kdsts tilos.
Ne gyilkoltassuk le a sztorit a jsgrkkal.
A rossz hreket tegyk gyorsan kzz akkor, ha vrhat, hogy nlklnk is knnyen kiderlnek.
gyelni kell az eltr mdiaignyekre.
A propaganda idztsnek nehzsgt az okozza, hogy nem mi, hanem a

sajt gyakorolja a felgyeletet az adott hrhordoz felett. A vllalkoz elllhat termszetesen egyedi kzlsi ignyeivel, m ennek eredmnye teljes
mrtkben partnertl fgg.
A propaganda sikernek mrse
Befejezsl kvetkezhet az eredmnyek, a propaganda sikernek vagy
ppen sikertelensgnek vizsglata. A vllalkozs ennek sorn lnyegben
sajtfigyelst vgez, amely magban foglalja a cgrl szl cikkek szmnak, tartalmnak, hossznak, elhelyezsi pozciinak, idztsnek, s a kznsg reakciinak rgztst, msrszt a reklmozsi kltsgek alakulsnak, nagysgnak nyomon kvetst, hiszen fontos cl a kltsgek erteljes cskkentse a megfelel, ingyenes propaganda rvn.
Vissza
167
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
168
8.6.3. A kznsgkapcsolatok (PR)
A PR vagy kznsgkapcsolatok menedzsment funkcit jelent a sz legszlesebb rtelmben. Jelentsge nagy a vllalkozsok letben, hiszen
vekre, vtizedekre meghatrozhatja a cg arculatt, imzst, a potencilis
fogyaszt, s a klvilg vlemnyt. A PR tevkenysg sorn meg kell hatrozni a kzvlemny cget rint attitdjeit, azok irnyt (pozitv vagy
negatv), nagysgt. Kvetkez lpsben azonostani kell azokat a lehetsgeket s mdszereket, amelyek rvn a kzvlemny megnyerhet, s
vgl olyan kommunikcis programot kell kifejleszteni s vgrehajtani,
amelynek hatsra a cg elfogadottsga jelents mrtkben emelkedik. Ez
a folyamat nem egy pillanatra szl, hanem rendszeres, mdszeres, alapos
tevkenysget jelent. A PR hatsra ugyan emelkedhetnek az eladsok, de
mgis elssorban a kivlasztott clcsoportok vlemnynek javtsra,
elktelezettsgnek nvelsre van szksg. A PR a marketing rsze, de
ugyanakkor sajtossgai miatt tl is mutat azon.
Amikor a marketing s a PR szerepe is gyenge a vllalkozsban, akkor
ltalban kismret, kevs alkalmazottat foglalkoztat gazdlkod szervezettel tallkozunk. A mikro s kisvllalkozsok kevs energit tudnak
fordtani a kt terletre, tevkenysgk inkbb az eladsokra, mint a megfelel marketingkommunikcira irnyul. A kzepes mret vllalkozsok
lnyegesen komolyabb erfesztseket tesznek a sikeres marketingprogramok megvalstsa rdekben, ugyanakkor sem szakrtelmk, sem mkdsi krlmnyeik nem teszik lehetv a sikeres kznsgkapcsolatok
polst. A krhzak vagy az egyetemek, s sok ms profitorientlt s
non-profit szervezet nem rendelkezik megfelel marketing lehetsgekkel,
szakemberekkel, m munkja sorn kls kapcsolatait hatkonyan kell
megszerveznie fennmaradsa rdekben. Ezekben a szervezetekben a PR
funkcija rtkeldik fel. Vgl, a legnagyobb vllalkozsok itthon s klfldn egyarnt arra knyszerlnek, hogy mind a PR, mind a marketing
egyb terletei esetben magas sznvonal munkt vgezzenek. Ezekben a
szervezetekben kln kommunikcis s kln marketing osztlyok mkdnek.
Azok a reklmfilmek, amelyek keresletkzpontak, s cljuk az eladsok fokozsa egyrtelmen reklmnak tekintehetk. Ugyanakkor minden
olyan megjelens, amely befolysolhatja a vllalkozsrl alkotott kpet,
tartalmtl s rtelmezstl fggen lehet reklm, de PR is. Azok a helyzetek, amelyek vgeredmnye nem az eladsok nvekedse, hanem a cg
megtlsnek, imzsnak vltozsa PR-nek tekinthetk.
Vissza
168
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
169
A PR sajtossga, hogy clcsoportjainak szma messze meghaladja a

reklmt. Mikzben a reklm a potencilis vevt kvnja elrni, addig a PR
kls s bels clcsoportok sorozatval rendelkezik. A vllalaton belli
clcsoportok rtelmezse, besorolsa meglehetsen nknyes. E knyvben belsknek tekintjk a vllalkozs dolgozit, menedzsereit s tulajdonosait. Ugyanakkor a kls csoportba tartoznak a kisrszvnyesek, a beszlltk, a jelenlegi s potencilis vsrlk, a vllalkozs mkdsi terletnek lakossga, a helyi nkormnyzatok, az zleti s civil szervezetek, a
mdiumok, a kormnyzat s intzmnyei (pl. APEH, NTSZ), az esetleges pnzgyi befekteti csoportok. Elrsk eszkzeivel a ksbbiekben
foglalkozunk.
A PR tervezsnek menett mutatja a kvetkez bra:
AAPR
PRcljainak
cljainak
fellltsa
fellltsa
AAPR
PRprogramok
programok
ellenrzse
ellenrzse
AAfelelsk
felelsk
kijellse
kijellse
AAPR
PRprogramok
programok
idztse
idztses
s
megvalstsa
megvalstsa
AAPR
PRzenetnek
zenetnek
kivlasztsa
kivlasztsa
AAPR
PRkzvett
kzvett
eszkzeinek
eszkzeinek
kivlasztsa
kivlasztsa
A PR tervezsnek menete
A PR cljai
A PR alapveten a kvetkez clok megvalsulst teszi lehetv:
A j megtls (a goodwill) elrse, elsegtse, elssorban a vllalkozs
kzppontba helyezse, folyamatos sajtjelenlte rvn.
A termk vagy szolgltats sikernek elsegtse, a mrka irnti rzkenysg fokozsa.
Bels kommunikcis rendszer kialaktsa, s ezen keresztl az alkalmazottak munkamorljnak emelse, javtsa.
A negatv propaganda tudatos ellenslyozsa. Egy-egy kudarccal vgzdtt eset emlknek elhomlyostsa.
Lobbizs. Kellen hatsos kapcsolati rendszer (tke) kialaktsa a
helyi s az orszgos politikai let megfelel vezetivel.
Vissza
169
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
170
Tancsads s konzultcis tevkenysg elltsa, amelynek f feladata

az informcik megfelel alapossg tovbbtsa.
Brmelyik cl is kerl eltrbe, tartalmi rtelemben a bizalompts, a
megrts, az egyttmkdsi kszsg hangslyozsa, a tmogats elnyerse, a cg s krnyezete kztti sszhang (konszenzus) kialaktsa
ll a kzppontban.
A PR felelsnek kijellse
A PR feladatok elltsa megoldhat a hagyomnyos marketing feladatok
adta keretek kztt is, m egyre inkbb terjed a klnbz, nll gondolkods PR referensek, PR vagy kommunikcis igazgatk alkalmazsa
is. A PR egyrtelmen bizalmi terlet, gy a kls szakrtk bevonsa az
elz kommunikcis tpusokhoz kpest jval korltozottabb, elssorban
a rszfeladatok megoldsra vonatkozik. A kls partnerekkel, elssorban
a kommunikcis gynksgekkel kialaktand kapcsolatok f formi:
A tenderek.
Konkrt akcira szl megbzsok.
Eseti megbzsok.
A tenderek ltalban folyamatos egyttmkdsre, ves szint akcikra
vonatkoznak. A konkrt akcik esetben komplex feladatok megoldsa ll
a kzppontban, mg az eseti megbzsok egy-egy akci rsz-feladatainak
teljestsre irnyulnak.
Az utbbi vek sorn a PR feladatok megszaporodtak a non-profit s
a kormnyzati szfrban is. Ennek megfelelen frissen vgzett kommunikcis szakemberek sora tnt fel sajtreferensi munkakrben a rendrsg,
a kormnyhivatalok, az alaptvnyok keretei kztt, s mg az egyhzak
vezeti is kijelltek maguk kzl olyan szemlyeket, akik tartjk a kapcsolatot a sajtval. Meg kell jegyezni azonban, hogy a PR feladatok nagyon
jelents rszt a vllalkozs vevszolglata vgzi, illetve minden munkatrs
rszt vesz a cgimzs alaktsban. Az autbusz sofrje, a vonat kalauza, a
vevltogat gynk, az n. frontemberek egyarnt hozzjrulnak a PR
tevkenysg sikerhez.
A PR zenetei
A PR zenetei nagyon szorosan kapcsoldnak a megoldand kommunikcis problmkhoz. gy termszetesen, ha pldul a gond a termkben
vagy az rtkestsben rejlik, a PR is ezen problmk kezelsre koncent-
Vissza
170
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
171
rl. Az zenet f stratgiai krdseit kivlan foglalja ssze a Bart (1999)

ltal tbbszr hangoztatott MI-HO-KI-HO-ME elve. Teht elszr mit
mondjunk, vagyis az zenet tartalmt kell meghatrozni. A hol krds
sorn tisztzzuk az zenet eljuttat kzegt. A kinek krds vlaszol a
PR clcsoportjra, akire az zenet irnyulni fog. A hogyan krdsben
jelenik meg az zenet konkrt megfogalmazsnak ignye. S vgl a
mennyiszer krdsre adott vlaszban tisztzni kell az zenet megrtshez szksges ismtlsek szmt. ltalban ugyanis az zenetet tbbszr,
st sokszor kell eladni a megjegyzs, a helyes rtelmezs rdekben. A
Pannon GSM az lvonal szlogen sokszori meghallgats, megtekints
utn vlt elvlaszthatatlann a fejekben.
Az zeneteknek elssorban hihetknek kell lenni, amit a cg mltja, az
zenet clcsoportjnak tapasztalata s a megnyilatkoz szemlye hitelest.
Clszer elkerlni a kommunikcis zrzavart, ami ltalban abbl fakad,
hogy a szervezet, a vllalkozs klnbz munkatrsai eltr mdon nyilvnulnak meg a klvilg szmra. Fontos, hogy az zenet elrje a kivlasztott clcsoportot, s kpes legyen annak megszltsra. Vgl, az zenet
tartalma segtse el a cg pozitv imzsnak kialaktst.
A PR eszkzei
A PR eszkzeinek szma meglehetsen nagy. Bemutatsuk sorn rdemes
az eltr clcsoportokra koncentrlni. A bels PR eszkzeibe sorolhatjuk
a vllalati jsgokat, a hrleveleket, a vezeti tjkoztatkat, a munksgylseket, az alkalmazottak rszre szervezett esteket (pl. nnap, farsangi
bl, mikulsnap stb.), s az egyb esemnyeket, mint pldul a disznvgst,
vagy a kzs brkstolt. Mind a beosztottak, mind a menedzserek kedvelik a klnbz szabadidprogramokkal sszekttt szakmai tovbbkpzseket, trningeket. Mindezek az eszkzk a kzssgi rzs, a cg
irnti elktelezettsg fokozst jelentik. Magyarorszgon a rendszervlts
utn ltalban nem kerltek bevezetsre, pedig a kivtelek jl mutatjk,
hogy mozgst erejk nagy. A hazai menedzserek munkatrsaikkal tvolsgtartk, gy a Japnban vagy az Egyeslt llamokban megszokott j
vllalati hangulat csak ritkn alakul ki.
A kls PR eszkzeinek szma vgtelen. Legfontosabb csoportjukat a
sajtrendezvnyek, gy a sajttjkoztat, a sajtkonferencia, a sajtfogads, a sajt httrbeszlgets, s a sajttkezsek (reggelik, ebdek, vacsork) alkotjk. Ezek elksztse, lebonyoltsa s utmunklatai a klasszikus sajttjkoztati elvek szerint trtnhetnek.
Vissza
171
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
172
A kls PR szempontjbl ugyancsak lnyegesek a vllalati arculati

eszkzk (a corporate design). A cges levlpapr s bortk, a nvjegykrtya, a cgaut flotta egysges formtum kialaktsa, az egyenruhk, a
vllalati cmerek (logk), az egysges boltkp mind-mind ezek konkrt
megjelensi formi. Az arculat sszetett rendszer, amelynek minden eleme
hozzjrul a szervezeti imzs alakulshoz. Elemeit az arculati kziknyv
rgzti, amely mindazokat a tartalmi s formai alapelveket, a design rendszer hasznlatra vonatkoz szablyokat s elrsokat tartalmazza, amelyek biztostjk az egysges fellpst. Vannak kttt, szigor struktrj
kziknyvek, amelyek nem adnak mdot az egyni kreativits utlagos
bevetsre. Ezekben mindenre van szably, elrs, amelyeket folyamatosan teljesteni kell. A szabad arculati kziknyvek csak irnyelveket tartalmaznak, gy tg teret biztostanak az egyni kreativits kilsre. Az arculati kziknyvek harmadik tpusa a vegyes struktrj, amely a formai elemeket mereven rgzti, de ugyanakkor nem foglalkozik a kommunikci
szbeli formival. Az arculati kziknyvek tartalmazzk a logt, a bettpust, a tipogrfiai elrsokat, a szneket, a vllalatot megszemlyest figurt, a megengedhetetlen megoldsokat s a helytelen hasznlat kvetkezmnyeit.
A tovbbi eszkzk kztt tallhatjuk mg a cget bemutat filmeket,
a cg honlapjt, reklmajndkait, bemutattermeit (pl. a Herendi Porcelnmanufaktra Porcelneumja, s a Zsolnay cg hzi mzeuma), a road
show-kat, a klnleges esemnyeket, amelyek az vfordulkat, versenyeket, kirakodvsrokat, szokatlan helyszn estlyeket foglaljk magukba.
Sajtos kls PR eszkzt jelent a ksbb rszletesen trgyaland szponzorls, illetve a mecenatra.
8.6.4. A cgreklm (Corporate Advertising)
A PR klnleges terlete a cgreklm. Ellentmondsossgt sok tnyez

magyarzza. Egyrszt termszetesen elnys, mert segti a cg pozcionlst. A cgek, miknt a termkek, elhelyezik sajt magukat a piacon a versenytrsakhoz kpest. Pldul a Szentkirlyi svnyvz Rt. olyan gyrtknt prbl megjelenni, amely a kivl minsget knlja a termket megfizetni tudk szmra. Msrszt a cgreklm alkalmas klnbz clcsoportok elrsre. Ugyanakkor a vgs fogyasztk ltalban nem rdekldnek a cgreklmok irnt, mivel azok szmukra hasznosthat informcikat nem adnak nekik. Sokan az nkifejezs kltsges, pnzrabl mdjnak
tekintik, amely akr azt a kpet is mutathatja, hogy a vllalkozs bajban
Vissza
172
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
173
van, s ezekkel az akcikkal prblja eltusolni nehzsgeit. A cgreklmok

alapvet clja a pozitv imzs biztostsa, msrszt a vllalat trsadalmi,
zleti s krnyezetvdelmi elkpzelseinek bemutatsa. F formi az
imzsreklmok, a szponzorls, a munkatrstoborz reklmok s a pnzgyi tmogatst elsegt megjelensek. Ez utbbiak clja, hogy a tzsdn
elfordul vllalkozsok folyamatosan az rdeklds kzppontjban helyezkedjenek el s a befektetk rendszeresen vsroljk rszvnyeiket. A
cgreklmok hatkonysgnak ellenrzse leggyakrabban az attitdmrsekkel, a fkuszcsoport vizsglatokkal, valamint a tzsdn szerepl rszvnytrsasgok esetn a cgreklm s a tzsdei rfolyamok alakulsnak
tanulmnyozsval trtnhet.
8.6.5. Szervezeti azonossgtudat
(Corporate Identity) s imzs
A PR kvetkezmnyeknt, de ms elemek egyttes, szinergikus hatsaknt

is, kialakul a szervezeti azonossg, a corporate identity (CI), amely nem
csupn a PR-bl ismert arculati elemekbl ll. Egy vllalkozs megtlse
lnyegben ngy tnyezn alapul. A kls megfigyel szmra a szervezet
arculati elemei jelentik a legknnyebben azonosthat sajtossgokat.
Kapcsolatba kerlve a szervezettel megismerheti annak kultrjt, s stlust. Amennyiben betekintst nyer az al-flrendeltsgi kapcsolatokba, gy
a szervezeti struktra is megjelenik szmra. Az emltett terletek sajtossgaibl alakul ki egy kp a szervezet formjrl, szervezeti azonossgtudatrl. Kpletszeren:
CI=CS1+CS2+CC+CD, ahol
CI
CS1
CS2
CC
CD
a szervezeti azonossg (corporate identity);

a szervezeti stlus (corporate style)
a szervezeti struktra (corporate structure)
a szervezeti kultra (corporate culture)
a szervezeti arculat (corporate design)
Amikor a kialakul kp, amely meglehetsen szubjektv, tmegess vlik,

vagyis sokakban azonos kp formldik egy szervezetrl, vagy akr egy
termkrl is, kialakul az imzs, vagyis azon elkpzelsek s rzsek sszessge, amellyel valaki(k) msokrl, a vilgrl ltalban rendelkeznek.
Vissza
173
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
174
A PR programok idztse s megvalstsa

A PR programok idztse s megvalstsa az alkalmazott PR stratgia
fggvnye. Amennyiben a proaktv, vagyis az ptkez jelleg PR stratgia bevezetsrl dnttt a vllalkozs, gy a PR feladatait a marketing
clok hatrozzk meg, s a PR akcik idztse szorosan kapcsoldik az
egyb marketing tevkenysgek idztshez. Ha azonban a vllalkozs a
reaktv PR stratgit kveti, akkor a PR munkt a kls krlmnyek
hatrozzk meg, a kzppontban a lehetsgek helyett a konkrt, megoldand problmk kerlnek. ltalban ez utbbi eset vdekez magatartst
jelez, a sebezhetsgi pontok kiszrst szolglja. Ilyenkor inkbb az esemnyek, mint a dntshozk alaktjk a vllalkozs PR politikjt.
A PR programok megvalstsa s ellenrzse
A PR programok megvalstsa utn szintn szksg van az eredmnyek
rtkelsre. Termszetesen mrhetnnk a forgalmi hatst, de az nem biztos, hogy sikerlne. gy ltalban az attitdvltozsok mrse, a sajtmegjelensek elemzse, az egyes esemnyek fogadtatsnak minsgi vizsglata jelenti az rtkels megvalstst. Vilgosan lthat, hogy a PR nem a
pillanat eszkze. vek hossz munkja sorn alakulhat ki a kvnatos s
megfelel, a vllalatrl alkotott kp, amelynek ltrejttvel a kommunikcis kltsgek erteljes cskkense kvetkezhet be. De ennek idignye
nem egy-kt napban, hanem akr vtizedekben mrhet.
8.6.6. A szponzorls s a mecenatra
A vllalkozsok kommunikcijban nagyon jelents szerepet tlt be a

szponzorls. Alapveten ktoldal zletet jelent a szponzor s a szponzorlt kztt, amelyben mind a kt fl ktelezettsget vllal klnbz
felttelek teljestsre. A szponzor elssorban pnzt vagy rut knl, amit a
szponzorlt sajt tevkenysghez oly mdon hasznl fel, hogy az adomnyoz megjelenjen a klvilg szmra. Fazekas s Nagy (2000) a szponzorlst a kvetkezkppen hatrozta meg:
Pnzben vagy ms formban eszkzlt befektets valamely tevkenysgbe,
amirt cserbe az invesztl fl a tevkenysghez kapcsold, zletileg kiaknzhat kereskedelmi potencilhoz jut.
A szponzorls sszetett tevkenysg, amely nem kereskedelmi szituciban szltja meg a clcsoportot. Alkalmas bizonyos reklmkorltozsok
thidalsra. A Forma 1 versenyeken a Marlboro szponzorlsa az egyet-
Vissza
174
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
175
len lehetsg ma a cigaretta gyrt cg polcon kvli megjelensre. Az

esemnyek szponzorlsa azt jelenti, hogy a vllalkozs pnzgyi tmogatsban rszest egy esemnyt, pldul koncertet, vagy focimeccset, ennek
fejben elhelyezheti logjt az esemny helysznn, abban bzva, hogy
imzsa, eladsai pozitv irnyban vltoznak. A szponzorls kulcskrdse,
hogy a szponzorlt (vagyis a tmogatst kap esemny, intzmny) clcsoportjai (nzkznsge), s az adomnyoz (vagyis a szponzorl) clcsoportjai kztt ltezik-e egymst tfed kzs halmaz. Ha igen, akkor
teljesl a kvetkez bra szerinti ramls:
Szponzorlt
Szponzorlt
(aki
(aki kap)
kap)
Pnz
Szponzorl
Szponzorl
(aki
(aki ad)
ad)
Informci
Bizalom
Vsrls
Nz
Nz
(vev)
(vev)
A szponzorls hromszge
Teht a nz, aki egyben a potencilis vev is kell, hogy legyen, az esemnyt megtekintve informcikkal gazdagodik, amelyek hatsra vagy a
szponzorlba vetett bizalma ersdik, vagy egyenesen vsrlssal reagl
az tlt lmny hatsra. Amennyiben a szponzorl s a szponzorlt clcsoportjainak legalbb rszleges tfedse nem valsul meg, gy a kkemny zletnek indult szponzorls egyszer, viszonzst, ellenszolgltatst
nem jelent adomnyozss (mecenatrv) alakul t, ami persze nem
gond, ha valaki mr eredetileg is gy tervezte, m komoly problma, ha
korbban ezt nem gy gondolta. A Magyar Telekom Bartk Rdit tmogat adomnyai elssorban mecenatrnak tekinthetk, mivel a komolyzent sugrz ad hallgatottsga alacsony, hallgatkznsge nem felttlenl a cgcsoport clcsoportja. A mecenatra nem fgg ssze a tmogat
vllalat kereskedelmi cljaival, a haszonszerzs nem elsdleges szempontja. ltalban trsadalmi szervezetek, intzmnyek anyagi vagy ms formban trtn segtst jelenti. A tmogat szemlye sokszor ismeretlen a
klvilg szmra.
Vissza
175
Marketing
Marketingkommunikci
Vissza
176
A szponzorls az let szmos terletn megvalsulhat. Divatos a

sport tmogatsa, mivel a sportversenyek nzkznsge elssorban a
televzis kzvettsek miatt jelents. A szponzorls f sportgai a labdargs, a kzilabda, a kosrlabda, de Magyarorszgon viszonylag jelents
a kajak-kenu, a vvs, a vzilabda jelentsge is. A magyar sikersportgak
ltalban nem tekinthetk jl szponzorlhatknak a nemzetkzi krnyezetben. Jelenleg a labdajtkok, de klnsen a kosrlabda, labdargs,
tenisz, golf, baseball, jgkorong, az egyni sportgak kzl a torna, az atltika, a s vonzza a legtbb szponzort Nyugat- Eurpban s az USA-ban.
Tbb sportg, gy pldul a vzilabda, a vvs, az ttusa s a rplabda olyan
szablymdostsokat fogadott el, amelyek rvn az adott sportg televzis kzvetthetsge, gy szponzorvonz kpessgk javult. A sportesemnyek kzl az Olimpiai Jtkok, a labdarg Vilgbajnoksg s a tenisz
Grand Slam tornk vonzzk a legtbb befektett.
A kulturlis szponzorls jellegzetes terletei a sznhzak s a killtsok. Mivel ezek trsadalmi presztzse magas, kedvelt terepet jelentenek a
bankok, biztostk, s ltalban a pnzgyi szolgltat cgek szmra. A
trvnyi szablyozsok pozitv vltozsa kvetkeztben jabban a filmszponzorls jelentsge nvekedett meg. Tovbbi fontos terletek az
oktats, az egszsggy, a tudomny, s a krnyezetvdelem. Jelenleg Magyarorszgon e terletek szponzorlsa alacsony szint. Mikzben az
Amerikai Egyeslt llamokban termszetes, hogy a cgek menedzserei
felszerelsekkel, teljesen feljtott termekkel tmogatjk egykori intzmnyket, nlunk ez mg egyltaln nem jellemz.
A szponzorls formjnak kivlasztsnl a szponzor s a szponzorlt
clcsoportjnak egyezsgn tl fontos a szponzorlt hrneve, korbbi s
jelenlegi sikerei, tovbb az, hogy megfelel kommunikcis lehetsget
kapjon a vllalkozs.
Vissza
176
Marketing
Marketing s szervezet
Vissza
177
9. Marketing s szervezet
A marketing tevkenysg folytatsa nem felttlenl ignyel kln szervezeti kereteket, megoldsokat. Mgis ltalban a kzepes s nagymret
vllalkozsok kln marketingre, s rszterleteire specializlt egysgeket,
osztlyokat szoktak kialaktani, ltrehozni. A marketing ugyanis az elmlt
vtizedek sorn a vllalati funkcionlis terletek egyik meghatroz elemv vlt.
9.1. A marketing szervezeti keretei
A vllalati marketingszervezet a vllalkozs ltalnos szervezeti felptsnek, cljainak, s ezen bell mindenekeltt a marketingen keresztl elrni
kvnt cloknak s a kvetend stratgiknak a fggvnye. A marketingosztlyok szmos feladat elltsra jhetnek ltre, amelyekbl a legfontosabbak a kvetkezk:
Informcigyjts a kereslet, a versenytrsi viselkeds s a magnfogyaszts alakulsrl.
Az eladsok elrejelzse.
Piackutats.
Az r, a termk, az rtkests, s a piacbefolysols problminak
megoldsa.
A marketing rvid s hossz tv tervezse.
A marketingprogramok megvalstsa.
A marketing szervezeti fejldse sajtos letciklus mentn kvethet,
amelynek kezdetn a vllalatnl mg nincs kln marketing osztly, s
nem sokkal ksbb is mg az eladsi osztly keretben vgeznek el bizonyos marketing funkcikat. A gyors nvekeds szakaszban mr elengedhetetlen a marketingfunkcik egysgesedse, amely a szervezetfejlds
folyamn elklnlt osztlyok keretben valsul meg. Az id elrehaladtval, az rettsg s stabilizlds szakaszban jabb s jabb funkcik
jelennek meg a marketing keretein bell, s a szervezeti felpts egyre szszetettebb vlik. rdemes felfigyelni arra, hogy a feladatok bvlse elszr vltozatlan keretek kztt zajlik, s csak a folyamat vgn, a globlis
marketingszemllet hanyatlsakor kerl sor a funkcik elklnlse alap-
Vissza
177
Marketing
Vissza
178
jn az osztlyok sztvlasztsra, a marketingfeladatokhoz igazod sztaprzdsra.

Ezt a fejldsi folyamatot rzkelteti a kvetkez bra.
A marketingfejlds szintje
rettsg /
stabilizlds
Gyors nvekeds rvn
elklnlt osztlyok
s a marketingfunkcik
egysgesedse
Marketing
az eladsi
osztlyban
Nincs
marketing
osztly
j funkcik
megjelense
A marketing
osztlyok
dezintegrcija
Id / vllalati mret
A marketing szervezeti fejldsnek letciklusa

9.2. Marketing struktrk
Az elbbiekben felvzolt feladatok s a fejldstrtnet nyomn clszer
bemutatni a jellegzetes szervezeti formkat. Az albbi bra olyan vllalati
szervezetet mutat, amelyben az eladsnak s a marketingnek csak msodlagos a szerepe. Alapvet a termels s a pnzgyi gyviteli rendszer. Az
elads nagykereskedkn keresztl trtnik. A kisvllalkozsok jelents
rsze gy mkdik, s nem is lenne clszer s sszer ezen vltoztatniuk.
Ugyanakkor e forma korltozza a vllalkozs fejldst, meggtolja a piacalakuls, piacvltozs ellenrzst s a kzvettktl val fggetlenedst.
Vissza
178
Marketing
Vissza
179
Igazgatsg
Igazgatsg
Pnzgyi,
Pnzgyi,
gyviteli
gyviteli rendszer
rendszer
Termels
Termels
zemeltets
zemeltets
Elads
Elads
A klasszikus termel szervezet

A verseny fokozdsval a termk, a reklm, s a piacbefolysols sszetett
problminak megoldsi ignyeivel prhuzamosan a vllalkozs bvti
eladi rszlegt s elsegti szakosodst. Kln osztly vgzi a piackutatst, ms a reklmot szervezi, mg a harmadik az eladssztnzs terletn
dolgozik. Egyidejleg megn az elads jelentsge a vllalati stratgiban.
A kvetkez szakaszban a vllalkozs egyre nagyobb figyelmet fordt a
termktervezsre, az rstratgira, a logisztikra, a piackutatsra, a szemlyes eladsok megszervezsre. A vllalat fokozatosan marketingorientltt
vlik olyan rtelemben, hogy az alapvet cl a szmra a piac ellenrzse
lesz. A termels az eredeti szerept fokozatosan elveszti. Ebben a helyzetben a vllalat a marketinget szmos funkcira bontja fel: reklmra, rtkestsre, logisztikra, piackutatsra. Ezzel lehetv vlik az egyes dntsekre
trtn szakosods. Ms dnt a termkrl, s ms az elads terletrl.
Az eddigiekben felvzolt szervezeti formk mindegyikre jellemz,
hogy a szervezeten belli munkamegoszts funkcik, feladatok szerint
trtnik, a dntsi jogkrk centralizltak s a kommunikcis csatornk
csak al-flrendelt szervezeti egysgek kztt pltek ki. A funkcionlis
szervezetek hatkonysga a krnyezet stabilitsnak, illetve a termkskla
szlessgnek a fggvnye. A gyakran vltoz krnyezetben, illetve soktermkes vllalat esetn a szervezeti forma sikeressge ktsges. Ilyen krlmnyek kztt megfigyelhetk a funkcionlis szervezet htrnyai, gy az
ttekinthetetlenn vl informcis kapcsolati rendszer, a szervezeti tfedsek, a valdi koordinci hinya s az j kihvsokkal szembeni rugalmatlansg.
A termkalap marketingszervezet lehetv teszi a jobb szakosodst,
nagyobb figyelmet fordt az egyes termkekre, mrkkra, s lehetv teszi a
termkkel kapcsolatos vltozsok gyors kezelst. Htrnya ugyanakkor a
Vissza
179
Marketing
Vissza
180
termk tlhangslyozsbl, a tbb menedzsmentszintbl ered kltsgnvekedsbl, a bels konfliktusok szmnak nvekedsbl ered.
A fldrajzi, illetve az gyfl alap marketingszervezet elnye ismt a
specilis, mly ezttal a terletbl, az gyfltl szrmaztathat tudsbl ered. Gyors reaglst tesz lehetv a piaci eredet vltozsok esetn.
Ugyanakkor a funkcik megkettzdshez, koordincis problmkhoz,
s a menedzsment szintek gyarapodshoz vezet.
Azoknl a vllalkozsoknl, ahol a termels, az eloszts s a piacbefolysols, mint tevkenysg a termkek sorval tallkozik szembe, gyakran
szksgess vlik a termkmenedzser bevezetse annak rdekben, hogy
minden termk megkapja a neki jr figyelmet. A termkmenedzser felel a
termk sikerhez szksges sszes tevkenysg tervezsrt, koordinlsrt, lefolytatsrt, s az ellenrzsrt. Gyakori azonban, hogy a termk
irnti felelssggel egytt nem kapja meg azokat a marketinggel kapcsolatos dntsi lehetsgeket, amelyek cljainak elrst elsegtenk.
A termkmenedzseri rendszer elnye az sszetett vevi ignyek feltrsnak nagyobb eslye, a rugalmassg, az integrlt gondolkods, a fiatal
munkatrsak tapasztalatszerzsi eslye, s lehetsge, a vllalat egsze
szempontjbl kicsi jelentsg termkek megmaradsnak remnye. Ez
utbbi elny azt jelenti, hogy az egybknt kipusztulsra tlt termknek
menedzsere rvn harcos tmogatja lesz. A rendszer htrnyai sokkal
erteljesebbek. Mivel a hatskrk tfedik egymst, a dntsek ers konfliktushelyzetben kerlnek meghozsra. Ez jelentheti azt is, hogy valdi
problmk vetdnek fel, s olddnak meg, de bekvetkezhet ennek ellenkezje is.
Msrszt a termkmenedzser felelssge nagy, konfliktusok sorba keveredhet, tl sok kapcsolatot kell tltnia, eltvolodsa a vezetktl s a
piactl knnyen bekvetkezhet, nem teszi lehetv a specilis tuds megszerzst, ami lvn dnten fiatal munkatrsakrl van sz azt is jelentheti, hogy jvjk megkrdjelezdik s egyni elgedettsgk foka
alacsony lesz. Kialaktsnak elfelttele a krnyezet gyakori s jelents
vltozsa, a vllalati feladatok jdonsgnak magas foka, s a benne rsztvevk j konfliktustr kpessge.
A termkmenedzseri rendszer bevezetse akkor javasolhat, ha (Piercy,
1985):
Soktermkes a vllalat.
A termkek jelentsen eltrnek egymstl.
Vissza
180
Marketing
Vissza
181
A mrkanevek klnbzek.
A termk az rettsg letciklus szakaszban helyezkedik el.
A termkek szerint az rtkests s a termels elklnthet.
A termkek klnbzsge ersebb, mint a piacok eltrsge.
A vllalkozs filozfijba belefr.
S vgl, ha nincs jobb alternatva.
A termkmenedzseri rendszer bevezetse ugyanakkor clszertlen a kvetkez esetekben:
Ha a termkek szma alacsony.

Ha a termkek hasonlak, a mrkanevek megegyeznek.
Ha a termk j.
Ha a piac eltrsge, diverzitsa nagyobb, mint a termkek klnbzsge.
Ha a termelsrt felels munkatrsak hozzllsa nagyon elutast.
Ha van jobb alternatva.
A termkmenedzseri formhoz hasonl mtrix szervezetet jelent a fldrajzi elven kialaktott marketingszervezet, amelyben egy-egy orszg,
orszgcsoport, vagy kontinens marketingfeladatait vonjk ssze egy-egy
terleti menedzser irnytsa al.
Vissza
181
Marketing
Ajnlott irodalom
Vissza
182
Ajnlott irodalom
Hoffmann I.-n: Stratgiai marketing. 2004, Aula.
Jzsa L. Piskti I. Rekettye G. Veres Z.: Dntsorientlt marketing.
2005, KJK-Kerszv.
Jzsa L.: Marketing. 2000, Veszprmi Egyetemi Kiad.
Kotler, P.: Marketing menedzsment. 2003, KJK-Kerszv.
Vissza
182

Jozsa Laszlo Marketing PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Jozsa Laszlo Marketing PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Forrs: http://www.doksi.

Kszlt a HEFOP 3.3.1-P.-2004-09-0102/1.0 plyzat tmogatsval.

dr. Jzsa Lszl

dr. Totth Gedeon

Jzsa Lszl, 2006

Kattintsunk a tartalomjegyzk megfelel pontjra, ezzel az adott fejezet

A dokumentumban val keresshez hasznljuk megszokott mdon a

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A marketing fogalma, fejldse

1. A marketing fogalma, fejldse

A marketing nem a XX. szzad szltte, vszzadokkal, st vezredekkel

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A marketing fogalma, fejldse

fleg trhdtsnak f terlete az Amerikai Egyeslt llamok volt, gy

A termelsorientci idszakt a hatkony termels vgya vezrelte. A

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A marketing fogalma, fejldse

vevi kapcsolatainkat, ksztsnk piaci terveket a termkfejlesztsre, az

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A marketing fogalma, fejldse

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A fogyaszt magatartsnak vizsglata szempontjbl a kiindulpontot a

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

2.1.2. Az Engel-modell (1973)

E modell tlpcss folyamatrl beszl, amelynek szakaszai lnyegben

A modell szerint a vsrl nem minden fzison megy keresztl felttlenl,

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az informcik forrsa sajt tapasztalata, a csaldi s barti vlemnyek, a

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A fogyaszt minden vsrlsa sorn tudatosan vagy tudatlanul -, de

2.1.3. A klasszikus, az egyszer,

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

tpusa a pillanat- vagy impulzusvsrls. Lnyege, hogy a fogyaszt

A vsrli dnts tnyezi

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A vsrlsi dntst befolysol kls tnyezk

A vsrlsi dnts demogrfiai tnyezi

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A vsrli dnts trsadalmi tnyezi

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

A dokumentum hasznlata | Tartalomjegyzk | Ajnlott irodalom

Az egynek s a szervezetek vsrli magatartsa