Thng tin sch

Tn sch: Chin lc Cnh tranh

Nguyn tc: Competitive Strategy
Tc gi: Michael E. Porter
Ngi dch: Nguyn Ngc Ton
Nh xut bn: NXB Tr
Nh pht hnh: Sch Dn Tr
Kch thc: 16 x 24 cm

Ngy pht hnh: 03/2013

S trang: 472
Gi ba: 140.000
Th loi: Kinh t
Thng tin ebook
Type+Lm ebook: thanhbt
Ngy hon thnh: 28/07/2015
D n ebook #156 thuc T sch
BOOKBT
Ebook ny c thc hin nhm chia
s cho nhng bn khng c iu kin
mua sch!
Cn nu bn c kh nng hy mua

sch ng h nha!

Mc lc
Li gii thiu
Li ni u
Li gii thiu cho n bn nm 1980
I. Nhng k thut phn tch tng qut
1. Phn tch c cu ngnh
2. Nhng chin lc cnh tranh
ph qut
3. Khung phn tch i th cnh
tranh
4. Tn hiu th trng
5. Nhng bc i cnh tranh

6. Chin lc i vi khch hng

v nh cung cp
7. Phn tch c cu trong cc
ngnh
8. S vn ng ca ngnh
II. Nhng mi trng ngnh ph qut
9. Chin lc cnh tranh trong cc
ngnh phn mnh
10. Chin lc cnh tranh trong
nhng ngnh mi ni
11. Tin ti trng thi bo ha
12. Chin lc cnh tranh trong
nhng ngnh suy thoi
13. Cnh tranh trong cc ngnh
cng nghip ton cu

III. Nhng quyt nh chin lc

14. Phn tch chin lc tch hp
theo chiu dc
15. M rng cng sut
16. Gia nhp mt ngnh mi
PH LC A. Cc K thut phn tch
Danh mc trong phn tch i th cnh
tranh
PH LC B. PHNG PHP TIN
HNH PHN TCH NGNH

Li gii thiu
Khi Chin lc cnh tranh c xut
bn ln u tin vo mi tm nm
trc, ti hy vng rng cun sch s
gy c nh hng nht nh. C l do
hy vng vo iu ny v cun sch
da trn nhng nghin cu tri qua s
kim nh ca cc chuyn gia v cc
chng bn tho c cc sinh vin
MBA v qun l ca ti xem xt k
lng.
Tuy nhin, s n nhn ca c gi i
vi cun sch cng nh vai tr ca n

trong vic hnh thnh nn mt lnh vc

mi vt qu nhng k vng lc quan
nht ca ti. Hu ht sinh vin cc
trng kinh doanh khp th gii
c tip cn nhng tng trong sch
ny qua nhng mn hc c bn v chnh
sch v chin lc, trong nhng kha
hc la chn chuyn su v chin lc
cnh tranh v trong c nhng lnh vc
nh kinh t, marketing, qun l cng
ngh v cng ngh thng tin. T v s
nhng l th, cc tho lun c nhn v
qua email, ti c bit nhiu chuyn
gia trong cc tp on ln v cc doanh
nghip nh p dng nhng tng
ny vo ni b cng ty ca h. Hu ht
cc nh t vn chin lc s dng nhng

 tng trong sch v nhiu hng t vn

hon ton mi ra i ch tr gip
cc cng ty p dng chng. Cc nh phn
tch ti chnh tr phi c cun sch ny
trc khi hnh ngh.
Chin lc cnh tranh v nhng b phn
chnh ca n gm phn tch ngnh, phn
tch i th cnh tranh v nh v chin
lc hin ang l mt phn trong hot
ng qun l. Kht vng trong sut s
nghip ca ti l tc ng c n
nhng g ang xy ra trong th gii thc
tin v vic rt nhiu chuyn gia coi
cun sch ny nh mt cm nang tha
mn kht vng .

Chin lc cnh tranh bn thn n cng

tr thnh mt lnh vc hc thut. Vi
nhiu tng cnh tranh phong ph, y
hin l mt lnh vc ni bt i vi cc
nh nghin cu qun l. N cng tr
thnh mt lnh vc c nhiu nh kinh
t quan tm. S lng v cht lng cc
nghin cu c lin quan n cun sch
ny, d l ng h hay ph phn, rt ng
khch l. S lng cc nh nghin cu
ni ting ang hot ng trong lnh vc
ny - mt vi trong s ti c may mn
c ging dy, hng dn v lm ng
tc gi - tha mn mong mun c
c nh hng n kin thc hc thut
ca ti.

Vic ti bn cun sch ny khin ti phi

suy ngh v nhng nguyn nhn lm cho
cun sch c c nh hng ln nh
vy. Qua thi gian, ti hiu r hn v
nhng nguyn nhn ny. Cnh tranh
lun ng v tr trung tm trong hot
ng ca cng ty v cun sch ra i
vo thi im cc cng ty trn khp th
gii ang vt ln i ph vi p lc
cnh tranh ngy cng tng. Thc t, cnh
tranh tr thnh mt trong nhng ch
ca thi i chng ta. Cng cnh
tranh lin tc tng ln cho ti ngy
nay v lan rng ra ngy cng nhiu quc
gia. Vic bn dch cun sch c xut
bn Trung Quc (1997), Czech,
Slovak, Hungary, Ba Lan hay Ukraina

qu l khng th tng tng c vo

nm 1980.
Cun sch b sung vo khong trng
trong t duy qun l. Sau nhiu thp k
pht trin, vai tr ca cc nh qun l
tng hp v cc chuyn gia tr nn r
rng hn. Hoch nh chin lc
c chp nhn rng ri nh mt nhim
v quan trng vch ra hng i di
hn cho mt doanh nghip. Nhng ngi
tin phong trong lnh vc ny nh
Kenneth Andrews v C. Roland
Christensen nu ra mt s vn
quan trng trong vic pht trin mt
chin lc, nh ti ghi nhn trong li
gii thiu ln xut bn u tin ca

cun sch. Tuy nhin, cha h c nhng

cng c mnh m, c tnh h thng
gii p nhng vn ny - tc l nh
gi ngnh, hiu cc i th cnh tranh v
la chn v tr cnh tranh. Mt s hng
t vn chin lc mi thnh lp c
lp khong trng ny, nhng nhng
tng m h nu ra, chng hn nh
ng kinh nghim, ch da trn mt c
s gi nh ca cnh tranh v ch mt
loi chin lc.
Cun sch Chin lc cnh tranh gii
thiu mt khung phn tch chi tit hiu
nhng lc lng n giu pha sau cnh
tranh trong cc ngnh, th hin trong
nm yu t. Khung phn tch ny cho

thy s khc bit quan trng gia cc

ngnh, s pht trin ca ngnh v gip
cc cng ty tm ra v tr hp l. Cun
sch cung cp nhng cng c nm bt
s phong ph v a dng ca cc ngnh
v cc cng ty trong khi a ra mt cu
trc cht ch xem xt chng. Cun
sch cng cu trc ha khi nim li th
cnh tranh bng cch nh ngha n theo
chi ph v tnh khc bit, ng thi gn
n trc tip vi li nhun. Cc nh qun
l ang tm kim nhng phng php c
th gii quyt nhng cu hi kh trong
hoch nh chin lc nhanh chng
nm ly nhng tng trong sch v
chng c v ng i vi nhng nh hot
ng thc tin.

Cun sch cng bo hiu mt hng i

mi v cung cp mt ng lc mi cho
t duy kinh t. L thuyt kinh t v cnh
tranh vo thi im u mang tnh
cch iu ha cao. Cc nh kinh t tp
trung ch yu vo cc ngnh; cc cng ty
c gi nh l ging nhau hoc ch
khc nhau ch yu v quy m hay hiu
sut. Quan im ph bin v cu trc
cng nghip bao gm vic tp trung ha
ngi bn v mt s hng ro ngn cn
gia nhp. Cc nh qun l khng h xut
hin trong cc m hnh kinh t v gn
nh khng c nh hng n kt qu
cnh tranh. Cc nh kinh t ch yu quan
tm n nhng hu qu x hi v cng

cng ca nhng cu trc cng nghip

thay th v cc hnh mu cnh tranh. Mc
tiu l lm gim li nhun qu cao.
Mt s nh kinh t thm ch cn cha
tng ngh ti cu hi bn cht ca cnh
tranh c ngha g i vi hnh vi ca
cng ty hay lm th no tng li
nhun. Hn th, cc nh kinh t cng
thiu nhng cng c m hnh ha cnh
tranh gia mt nhm nh cc hng c
hnh vi tc ng qua li ln nhau. Cun
sch Chin lc cnh tranh ch ra hng
lot nhng hin tng m cc nh kinh
t, nh vo nhng k thut mi ca l
thuyt tr chi, ln u tin bt u khm
ph bng cng c ton hc.

Qu trnh hc tp v cng tc ca ti,

u tin l hc MBA, ri tin s, sau
l thch thc ca vic s dng phng
php tnh hung trong ging dy cho cc
nh hot ng thc tin ti trng kinh
doanh Harvard cho cho thy khong
cch gia cnh tranh thc t v cc m
hnh cch iu. Chng cng t ra yu
cu cp thit phi pht trin cc cng c
cho php a ra nhng la chn thc t
trong cc th trng thc t. Vi hiu
bit su sc v cc cng ty v cc ngnh
qua nhiu nghin cu tnh hung, ti c
th a ra mt cch nhn tinh vi hn v
cnh tranh ngnh v cu trc ha cu tr
li cho cu hi ti sao mt hng li c
th vt tri so vi cc i th ca n.

C cu ngnh bao gm nm yu t, khng

phi hai. V tr cnh tranh c th c
xem xt v mt chi ph, tnh khc bit v
phm vi. Trong l thuyt ca ti, cc nh
qun l c quyn lc quan trng trong
vic nh hng n c cu ngnh v nh
v cng ty so vi cc i th.
Tn hiu th trng, chi ph chuyn i,
ro cn rt khi th trng, cnh tranh
nh chi ph so vi cnh tranh nh c
trng ha v chin lc rng so vi
chin lc trng tm ch l mt s nhng
khi nim mi c khm ph trong sch
ny, nhng khi nim chng t chng
l nhng mnh t mu m cho nghin
cu, bao gm c vic s dng l thuyt

tr chi. Cch tip cn ca ti gip

m ra mt lnh vc mi cc nh kinh
t khai ph; ng thi cung cp cho cc
nh kinh t cc trng kinh doanh mt
phng php vt ln khi vic ging
dy nhng khi nim v m hnh kinh t
chun mc. Cun sch Chin lc cnh
tranh khng ch c s dng rng ri
trong ging dy m cn l ng lc v l
xut pht im cho nhng n lc khc
nhm a t duy kinh t gn lin vi
[1]
thc tin.
iu g thay i k t khi cun sch
c xut bn? Nhn theo cch no ,
mi th u thay i. Cng ngh mi,
cc cng c qun l mi, cc ngnh mi

v cc chnh sch chnh ph mi lin

tc xut hin. Nhng theo cch khc,
chng c g thay i c. Cun sch cung
cp mt khung phn tch cnh tranh vt
qua c s khc bit ca cc ngnh,
cc cng ngh hay cc phng php qun
l c th. N p dng vo c cc ngnh
cng ngh cao, cng ngh thp v dch
v. S xut hin ca internet c th thay
i, chng hn, nhng ro cn gia nhp,
ti nh hnh quyn lc ca khch hng
hay to ra nhng hnh mu thay th mi,
nhng nhng sc mnh nm sau cnh
tranh ngnh vn khng thay i. Nhng
thay i trong ngnh lm cho nhng
tng trong sch thm ch cn quan trng
hn, bi v cn phi t duy li v c cu

v ranh gii ca cc ngnh. Trong khi

cc cng ty trong thp k 90 c th nhn
rt khc vi cc cng ty trong thp k 80
hay 70, c li nhun vt tri trong
mt ngnh vn phi da vo chi ph
tng i v c trng ha khc bit. Ai
c th tin rng chu k sn phm nhanh
hn hay cht lng tng th l cha kha
trong cnh tranh, nhng kim nh v tc
ng ca cc yu t n cnh tranh ngnh
cho thy chi ph tng i ca cng ty
hoc kh nng to s khc bit v bn
gi cao c ngha quyt nh.
Nhng tng trong sch ny c gi tr
lu di bi chng gii quyt c nhng
vn nn tng trong cnh tranh bng

mt phng php c lp vi nhng

nhng cch thc cnh tranh c th ca
cc cng ty. Nhiu cun sch v cnh
tranh khc xut hin v bin mt bi
v chng tp trung vo nhng trng hp
c bit hoc khng da trn nn tng
nhng nguyn l ca chin lc cnh
tranh m vo cc cch thc cnh tranh c
th. iu khng c ngha l cun sch
Chin lc cnh tranh l hon ho.
Ngc li, c nhiu tng quan
trng pht trin thm t cun sch ny v
nhiu ci tin na s cn tip tc. Tuy
nhin, cun sch Chin lc cnh
tranh vn l mt nn tng lu di v l
xut pht im t duy v cnh tranh
cng nghip v nh v trong cc ngnh,

trn c s , cc tng khc c th

c b sung hoc tch hp.
Ti s sa i hay ci tin g cun sch
ny? y l mt cu hi kh cho bt c
tc gi no tr li mt cch khch quan.
Cun sch Chin lc cnh tranh c
th c b sung thm nhiu v d mi,
c v cc ngnh c v cc ngnh mi.
Nhng khi nim ca n cng c ngha
trong cc ngnh dch v cng nh cc
ngnh sn xut sn phm; v nhiu v d
v dch v c th c b sung thm.
Khung phn tch trong sch c p
dng hu ht cc quc gia quan trng
v vic a thm cc v d quc t l rt
cn thit. Tuy nhin, trong khi cc ngnh,

cc cng ty v cc quc gia thay i,

nhng khi nim ny vn cn ngha.
V cc tng, ti c th thnh tht ni
rng hin vn cha c tng no m
ti phi rt li. iu khng c ngha
l chng ti khng tip tc nghin cu
su hn. Nhiu phn trong sch ny
c kim nh, lm su sc thm v m
rng bi cc tc gi khc, hu ht l
trong gii hc thut. Mt iu ng t
ho v cng i khi hi kh chu l cun
sch Chin lc cnh tranh thng
c dng lm nn cho cc tc gi
khc. Khng th nh gi ht nhng pht
trin mi y. Chng hn, phn nh
cung cp cng nh nhn thc ca chng

ti v nhng nn tng l thuyt ca nhng

ro cn gia nhp c b sung. Trong
khi cc hng chc chn c mi quan h
c bit vi nh cung cp v khch hng,
cc hng c th nng tng gi tr bng
cch hp tc vi khch hng, nh cung
cp v nh sn xut cc sn phm b
sung. iu ny c pht trin trong
cun sch sau ny ca ti, cun Li th
cnh tranh v trong nhng nghin cu
[2]
sau ny . Cui cng, nhng nghin cu
thc nghim khng nh nhiu gi
thuyt trong cun sch.
Cun Chin lc cnh tranh chc chn
khuy ng nhng tranh lun. Mt s
trong s gn lin vi nhng hiu nhm

v gi nhng phn ca cun sch c

th c trnh by d hiu hn. V d,
mt s tc gi ph phn cun sch m ch
mt khung phn tch tnh trong mt th
gii ang thay i nhanh chng. Chng
c phn no c coi l tnh trong sch
ny. Mi b phn ca khung phn tch phn tch ngnh, phn tch i th cnh
tranh, nh v cnh tranh u nhn mnh
cc iu kin c kh nng thay i. Thc
t, khung phn tch ny th hin nhng
kha cnh thay i ng k nht. Phn ln
cun sch l v cch hiu v i ph vi
thay i, v d s thay i trong ngnh
(chng 8), nhng ngnh mi ni
(chng 10), i ph vi s bo ha
trong ngnh (chng 11), cc ngnh ang

suy thoi (chng 12) v ton cu ha

(chng 13). Cc cng ty c th khng
ngng tm hiu v ngnh, i th v cch
thc ci thin v th cnh tranh ca
h.
Mt hiu lm khc xoay quanh s cn
thit phi chn la gia chi ph thp v
c trng khc bit. Quan im ca ti l
mt nh sn xut chi ph thp v mt nh
sn xut c sn phm c trng khc bit
v bn gi cao him khi c th so snh
c vi nhau. Cc chin lc thnh
cng i hi phi la chn; nu khng
chng s d dng b bt chc. Chin
lc na vi - t m ti s dng - l
cng thc dn n thm ha. i khi cc

cng ty nh Microsoft vt i th
qu xa n mc h dng nh trnh vic
phi thc hin cc la chn chin lc.
Nhng chnh iu cui cng li l
im d tn thng ca h.
iu khng c ngha l cc cng ty c
th b qua chi ph theo ui c trng
ha hoc b qua c trng ha theo
ui chi ph thp. Hay cc cng ty nn t
b nhng ci tin v mt mt m khng
i hi hy sinh mt mt khc. Cui cng,
d theo ui chi ph thp hay c trng
ha, d l phm vi rng hay tp trung
trng im th u cn phi lin tc ci
tin. Mt v tr chin lc l mt con
ng, khng phi mt v tr c nh.

Gn y, ti trnh by s khc bit

gia hiu qu hot ng v v tr chin
lc gip lm r mt s hiu nhm
[3]
ny .
Tuy vy, nhng tranh lun khc do cun
sch to nn phn nh s khc bit v
quan im. Mt trng phi t tng ni
ln cho rng cc ngnh khng c vai tr
quan trng i vi chin lc bi v cu
trc v ranh gii ngnh thay i rt
nhanh hoc v li nhun ch yu l da
vo v tr ca c nhn doanh nghip. Ti
lun cho rng c ngnh v c v tr u
quan trng v rng l i bt k ci no
cng khin doanh nghip gp nguy him.
S khc bit gia cc ngnh v mc li

nhun bnh qun l rt ln v ko di.

Nhng bng chng thng k gn y
khng nh tm quan trng ca ngnh
trong vic gii thch c li nhun ca
doanh nghip v gi c phiu trn th
trng ti chnh. N cng cho thy s
khc bit gia li nhun ca cc ngnh
rt n nh ngay c trong nhng nm
[4]
1990 . N cng gi rng cc c
trng ca ngnh c ngha quan trng
trong vic gii thch s khc bit li
[5]
nhun gia cc ngnh . Rt kh tm ra
mt logic chng minh rng bn cht
ca ngnh trong cc doanh nghip
cnh tranh khng c vai tr quan trng
i vi kt qu kinh doanh.

C cu ngnh, th hin trong nm yu t

cnh tranh, cung cp mt phng php t
duy v cch thc hnh thnh v phn phi
gi tr gia cc thnh vin hin c v
tim nng ca ngnh. N cng nu bt
thc t l cnh tranh khng ch l cnh
tranh gia nhng i th hin c. Trong
khi c th c s cha thng nht v ranh
gii cc ngnh, mt trong nm yu t
lun nm bt c nhng vn trng
yu trong s phn chia gi tr. Mt s
ngi cho rng nn b sung mt yu t
th su, thng l chnh ph hay cng
ngh. Ti vn tin rng vai tr ca chnh
ph hay cng ngh khng th c hiu
mt cch tch bit m phi hiu thng

qua nm yu t.
Mt trng phi khc cho rng cc iu
kin th trng yu t u vo ng vai
tr quan trng hn cnh tranh trong ngnh
trong vic quyt nh kt qu kinh doanh
ca cng ty. Chng c chng c thc t
no bc b nhng bng chng thuyt
phc v vai tr ca ngnh v cc iu
kin v nh cung cp l mt b phn ca
c cu ngnh. Trong khi ngun lc, nng
lc hay cc c tnh khc lin quan n
cc th trng u vo c mt v tr trong
hiu bit v s vn ng ca cnh tranh,
vic tch chng ra khi cnh tranh ngnh
v nhng v tr m cc doanh nghip nm
gi so vi i th l sai lm nguy him.

Gi tr ca cc ngun lc khng th tch

ri khi chin lc. Bt k chng ta bit
nhiu bao nhiu v nhng g xy ra bn
trong cc hng, hiu bit cc ngnh v
cc i th cnh tranh s tip tc ng
vai tr thit yu trong vic nh hng
nhng vic m cc hng nn lm.
Cui cng, trong nhng nm gn y, c
mt s tc gi lp lun rng cc hng
khng nn chn v tr cnh tranh m nn
tp trung vo vic linh hot chin lc,
tch hp nhng tng mi hoc tch ly
nhng ngun lc quan trng hay nhng
kin thc ct li, nhng th c m t
nh c lp vi v tr cnh tranh.

Ti khng ng vi nhng kin ny.

Linh hot v chin lc s khng th t
c li th cnh tranh. Nhy t chin
lc ny sang chin lc khc s khin
bn khng th lm tt bt k chin lc
no. Lin tc tch hp tng mi rt
quan trng trong vic duy tr hiu qu
hot ng. Nhng iu ny chng c g
mu thun vi vic c mt v tr chin
lc nht qun.
Ch tp trung vo cc ngun lc hay cc
kin thc v l i v tr cnh tranh c
nguy c bin thnh ch ngi y ging.
Cc ngun lc hay cc kin thc s c
gi tr nht i vi mt v tr hay mt
phng php cnh tranh c th, ch

khng phi vi mi v tr hay phng

php. Trong khi cch nhn theo ngun lc
hay kin thc c th c ch, n khng lm
gim s cn thit ca vic doanh nghip
phi hiu cu trc ngnh v v tr cnh
tranh. Li na, s cn thit phi gn kt
mc tiu (v tr ca cng ty trn th
trng) v phng tin (nhng yu t
cho php cng ty t c v tr) khng
ch quan trng m cn thit yu.
Cun Chin lc cnh tranh c
vit kh lu v ko theo khng ch
nhng pht trin m rng m c nhng
quan im khc bit nhau. Tuy nhin, tm
quan trng ca chin lc ngy cng
c nh gi cao. S quan tm ti

nhng vn ni b cng ty trong thp k

qua gp phi nhng gii hn ngy cng
r rng v ang c mt s ti nhn thc
v tm quan trng ca chin lc. Vi
tm nhn rng hn v su sc hn, ti hy
vng gi y chng ta c th thy c
v tr ca chin lc cnh tranh trong
qun l r rng hn bao gi ht v c
mt s nhn thc mi v mt quan im
thng nht v cnh tranh.
Michael E. Porter
Brookline, Massachusetts
Thng 1, 1998

Li ni u
Cun sch ny nh du mt v tr quan
trng trong cuc i nghin cu ca ti.
N da trn c s nhng nghin cu v
ging dy ca ti v kinh t hc t chc
cng nghip v v chin lc cnh tranh.
Chin lc cnh tranh l mt lnh vc
quan trng i vi cc nh qun l v
ph thuc ch yu vo s hiu bit v
ngnh v cc i th. Tuy nhin, lnh vc
ny li ch c rt t cng c phn tch v
nhng cng c li thiu rng v
tnh ton din. Ngc li, do cc nh
kinh t nghin cu cu trc ngnh t

lu nhng ch yu l t gc chnh
sch cng nn nghin cu kinh t khng
gii p nhng quan tm ca cc nh
qun l.
L mt nh nghin cu v ging dy c
chin lc kinh doanh v kinh t cng
nghip, cng vic ca ti Trng kinh
doanh Harvard trong thp k qua l tm
cch lp y khong trng ny. Ngun
gc ca cun sch l nghin cu ca ti
v kinh t cng nghip, khi u t lun
vn tin s ca ti. Cun sch c
bin son khi ti chun b nhng ti liu
s dng trong kha hc v chnh sch
kinh doanh ti trng vo nm 1975 v
khi ti pht trin kha hc Phn tch cng

nghip v phn tch cnh tranh ging

cho cc sinh vin MBA v cc sinh vin
qun l trong vi nm qua. Ti khng ch
da trn nhng nghin cu thng k
truyn thng m c nhng nghin cu v
hng trm ngnh, kt qu t vic chun b
cc ti liu ging dy, t nghin cu c
nhn, hng dn nhng nghin cu ngnh
do cc nhm sinh vin MBA, cng nh
kinh nghim lm vic vi cc cng ty M
v quc t.
Cun sch c vit cho nhng ngi
hot ng thc tin cn pht trin chin
lc cho nhng doanh nghip c th v
cho nhng hc gi mun hiu v cnh
tranh tt hn. N cng hng n nhng

c gi khc mun hiu v ngnh v cc

i th cnh tranh ca h. Phn tch cnh
tranh c ngha quan trng khng ch i
vi vic hoch nh chin lc kinh
doanh m c i vi ti chnh doanh
nghip, marketing, phn tch chng khon
v nhiu lnh vc kinh doanh khc. Ti
hy vng cun sch s cung cp nhng
kin thc c gi tr i vi nhng nh
hot ng thc tin nhiu b phn v
nhiu cp t chc khc nhau.
Ti cng hy vng cun sch s ng gp
vo s pht trin chnh sch cng lnh
mnh hng ti cnh tranh. Cun chin
lc cnh tranh nghin cu phng
php m mt doanh nghip c th cnh

tranh hiu qu hn nhm cng c v tr

ca n trn th trng. Bt k chin lc
no nh vy cng phi thc hin trong
bi cnh nhng lut chi vi nhng hnh
vi cnh tranh c x hi mong mun,
c thit lp di dng nhng tiu
chun o c hay qua nhng chnh sch
cng. Lut chi khng th t c tc
dng mong mun ca n nu n khng d
on c chnh xc cch cc doanh
nghip phn ng theo cc chin lc i
vi nhng c hi v nguy c trong cnh
tranh.
Ti nhn c s gip v h tr
ng k khi thc hin cun sch ny.
Trng kinh doanh Harvard to iu

kin thun li tin hnh nghin cu;

cc ch nhim khoa Lawrence Fouraker
v John McArthur ng gp nhiu
kin, tr gip v quan trng nht l s
khch l ht sc qu bu ngay t bui
u. Phng nghin cu ca trng tr
gip phn ln chi ph nghin cu, bn
cnh s tr gip ti chnh ca Qu
General Electric. Richard Rosenbloom,
gim c ca Phng nghin cu, khng
ch l nh u t kin nhn m cn l
ngun kin ng qu.
Nghin cu ny khng th hon thnh nu
khng c nhng n lc ca mt nhm cc
cng s nghin cu ti nng v tn ty,
nhng ngi lm vic cng ti trong

vng nm nm qua tin hnh nghin

cu ngnh v chun b ti liu. Jessie
Bourneuf, Steven J. Roth, Margaret
Lawrence v Neal Bhadkamkar - tt c
u l sinh vin MBA ti Harvard - mi
ngi u dnh t nht mt nm lm vic
c ngy vi ti trong nghin cu ny.
Ti cng thu c nhiu hiu bit t
nhng nghin cu ca mt s nghin cu
sinh tin s ca ti trong lnh vc chin
lc cnh tranh. Cng trnh ca Kathryn
Harrigan v cc ngnh suy thoi l mt
ng gp ln cho chng 12. Nghin
cu ca Joseph DCruz, Nitin Mehta,
Peter Patch v George Yip cng lm giu
hiu bit ca ti v nhng ch quan

trng trong sch ny.

Cc ng nghip ca ti ti Harvard v
cc cng s trong cc hng bn ngoi
cng ng vai tr trung tm trong vic
pht trin cun sch. Nghin cu m ti
ng tc gi vi Richard Caves, mt
ngi bn v ng nghip ng knh,
c ng gp quan trng cho cun sch
ny; Richard cng c nhng bnh lun
su sc v ton b bn tho. Cc thnh
vin ca khoa chnh sch kinh doanh ti
Harvard, c bit l Malcolm Salter v
Joseph Bower, gip ti gt gia t
duy v c nhng tr gip gi tr.
Catherine Hayden, ph ch tch ca cng
ty Strategic Planning Associates gi

nhiu tng, bn cnh vic gp ton

b bn tho. Nghin cu chung v v s
tho lun vi Michael Spence nng
cao hiu bit ca ti v chin lc.
Richard Meyer ging kha hc Phn
tch ngnh v phn tch cnh tranh vi ti
v thc y t duy ca ti v nhiu
lnh vc. Mark Fuller tr gip khi
lm chung vi ti trong cc nghin cu
v ngnh. Thomas Hout, Eileen Rudden
v Eric Vogt - tt c u l chuyn gia
ca nhm t vn Boston - ng gp
vo chng 13. Nhng ngi khc
khuyn khch v c nhng gp hu ch
v bn tho trong nhng giai on khc
nhau bao gm cc gio s JohnLintner,
C. Roland Christensen, Kenneth

Andrews, Robert Buzzell v Norman

Berg; cng nh John Nils Hanson
(Gound corporation), John Forbus
(McKinsey and Company) v bin tp
vin ca ti, Robert Wallace.
Ti cng bit n Emily Feudo v c
bit l Sheila Barry, c hai thc hin
bn tho v gip ti c u c thnh thi
v hiu sut lm vic khi ti tin hnh
nghin cu ny. Cui cng, ti mun cm
n cc sinh vin ca ti trong cc kha
hc Phn tch ngnh v phn tch cnh
tranh, Chnh sch kinh doanh v Nghin
cu thc tin v phn tch ngnh v h
kin tr lm vt th nghim khi tiu
ha nhng khi nim trong sch, nhng

quan trng hn l v s nhit tnh ca h

khi tm hiu cc tng ny v gip ti
gt gia t duy theo nhiu cch khc
nhau.

Li gii thiu cho n bn

nm 1980
Mi doanh nghip cnh tranh trong mt
ngnh u c mt chin lc cnh tranh,
d tng minh hay ngm n. Chin lc
ny c th c pht trin mt cch
tng minh thng qua qu trnh lp k
hoch hoc c th pht trin ngm ngm
thng qua cc hot ng ca nhiu b
phn chc nng trong doanh nghip. Nu
ring, mi b phn chc nng ny
chc chn s theo ui nhng cch tip
cn theo nh hng chuyn mn ca n
v ng lc ca cc lnh o b phn.

Tuy nhin, tng hp nhng cch tip cn

ny li him khi em li chin lc tt
nht.
S ch trng n hoch nh chin lc
trong cc doanh nghip M v nc
ngoi ngy nay phn nh quan im cho
rng mt qu trnh hoch nh chin lc
r rng s em li li ch ln, m bo
rng t nht cc chnh sch (nu khng
phi l hnh ng) ca cc b phn chc
nng c iu phi v nh hng ti
mt s mc tiu chung. S quan tm tng
ln i vi hoch nh chin lc
lm ni bt nhng mi quan tm lu nay
ca cc nh qun l: iu g ang iu
khin cnh tranh trong ngnh m doanh

nghip ang hot ng hay trong nhng

ngnh m doanh nghip d nh tham
gia? Nhng hnh ng no cc i th
nhiu kh nng tin hnh v cch ng ph
tt nht l g? Ngnh s vn ng nh th
no? Lm sao doanh nghip c th nh
v tt nht cnh tranh trong di hn?
Tuy nhin, hu ht s ch vo qu trnh
hoch nh chin lc u tp trung vo
vic t ra nhng cu hi ny mt cch
c t chc hn l vo vic tr li chng.
Nhng k thut c pht trin tr li
nhng cu hi ny, thng l bi cc
hng t vn, hoc l ch gii quyt vn
ca mt cng ty a ngnh ch khng
c tm nhn ngnh hoc ch ch trng mt

mt ca cu trc, nh chi ph, iu khng

th hy vng biu hin c s phong ph
v phc tp ca cnh tranh trong ngnh.
Cun sch ny trnh by mt khung phn
tch ton din gip mt doanh nghip
phn tch ton b ngnh ca n v d
bo s vn ng tng lai ca ngnh,
hiu c cc i th cnh tranh v v tr
ca bn thn n v bin nhng phn
tch ny thnh mt chin lc cnh tranh
cho mt doanh nghip c th. Cun sch
c t chc thnh ba phn. Phn 1 trnh
by khung phn tch c cu ca mt
ngnh v cc i th cnh tranh trong .
Nn tng ca khung phn tch ny l phn
tch nm yu t cnh tranh trong mt

ngnh v nhng hm chin lc ca

chng. Phn 1 da trn khung phn tch
ny trnh by nhng k thut phn tch
i th cnh tranh, khch hng v nh
cung cp, nhng k thut gii m tn hiu
th trng, nhng khi nim l thuyt tr
chi quyt nh hnh ng trong cnh
tranh, mt cch tip cn kt ni nhng
nhm chin lc trong mt ngnh v gii
thch s khc bit v kt qu kinh doanh
v mt khung phn tch d bo s vn
ng ca ngnh.
Phn 2 trnh by phng php p dng
khung phn tch m t trong phn 1
pht trin chin lc cnh tranh trong
nhng mi trng ngnh c th. Nhng

mi trng khc nhau ny th hin nhng

khc bit c bn v mc tp trung,
trng thi bo ha v cnh tranh quc t
trong mi ngnh. Mi trng ny rt
quan trng i vi vic xc nh bi
cnh chin lc trong doanh nghip
cnh tranh, nhng chin lc c th c
v nhng sai lm chin lc ph bin.
Phn 2 kho st nhng ngnh phn mnh,
nhng ngnh mi ni, qu trnh qu
n tnh trng bo ha, cc ngnh ang
suy thoi v cc ngnh ton cu.
Phn 3 ca cun sch kt li khung phn
tch bng cch kho st c h thng
nhng loi quyt nh chin lc quan
trng m cc doanh nghip phi i mt

trong mt ngnh: l tch hp theo

chiu dc, m rng quy m ln v thm
nhp vo nhng ngnh mi. (Thu hp sn
xut c xem xt chi tit trong chng
12 phn 2). Phn tch mi quyt nh
chin lc c thc hin da vo vic
p dng nhng cng c phn tch tng
qut trong phn 1 cng nh nhng l
thuyt kinh t khc v da trn nhng cn
nhc trong qun l v thc y mt t
chc. Phn 3 c xy dng khng ch
nhm gip mt cng ty a ra nhng
quyt nh quan trng ny m cn cho
php n thu hiu cch thc ra quyt
nh ca cc i th, khch hng, nh
cung cp v nhng k gia nhp tim
nng.

 phn tch chin lc cnh tranh ca

mt doanh nghip c th, c gi c th
da vo cun sch ny theo nhiu cch.
u tin, c gi c th s dng nhng
cng c phn tch tng qut trong Phn 1.
Hai l, cc chng trong phn 2 lin
quan n nhng kha cnh quan trng i
vi ngnh ca doanh nghip c th c
s dng cung cp mt s ch dn c
th cho vic hoch nh chin lc trong
mi trng kinh doanh c th ca doanh
nghip. Cui cng, nu mt doanh nghip
ang cn nhc mt quyt nh c th, c
gi c th tham kho chng thch hp
trong phn 3. Ngay c khi khng phi
a ra quyt nh no, phn 3 thng s

c ch khi nh gi li nhng quyt nh

thc hin v xem xt cc quyt nh
trong qu kh v hin ti ca cc i th.
Trong khi c gi c th ch nghin cu
mt chng c th, s rt c ch nu hiu
c ton b khung phn tch lm c s
gii quyt mt vn chin lc c
th. Cc phn trong cun sch ny c
vit b sung v cng c ln nhau.
Nhng phn c v khng quan trng i
vi v tr ca doanh nghip c th li
quan trng khi xem xt cc i th cnh
tranh v bi cnh tng th ca ngnh
hoc quyt nh chin lc hin trn
bn li c th thay i. c ton b cun
sch ny c th tn thi gian v cng sc

nhng n lc ny s c n p v
c gi c th nh gi mt tnh hung
chin lc v pht trin mt chin lc
nhanh hn v r rng hn.
iu c gi s sm nhn ra khi c
cun sch ny l mt phn tch ngnh v
cc i th cnh tranh ton din i hi
rt nhiu d liu, mt s rt kh tm
kim. Cun sch ny hng ti vic cung
cp cho c gi mt khung phn tch
phc v cho vic quyt nh nhng d
liu no l quan trng v cch phn tch
chng. Tuy nhin, phn nh nhng vn
thc t khi thc hin mt phn tch
nh vy, Ph lc B trnh by cch thc t
chc tin hnh mt nghin cu ngnh

trong thc t, bao gm cc ngun d liu

xut bn v iu tra thc a cng nh
nhng ch dn v phng php phng
vn thc a.
Cun sch c vit cho nhng nh hot
ng thc tin, ngha l nhng nh qun
l ang tm cch ci thin hat ng ca
doanh nghip ca h, cc nh t vn, cc
ging vin dy v qun l, cc nh phn
tch chng khon v nhng ngi khc
ang mun hiu v d bo nhng thnh
cng hay tht bi kinh doanh, hoc nhng
quan chc chnh ph mun hiu v cnh
tranh hoch nh chnh sch cng.
Cun sch ny c rt t nghin cu ca
ti trong kinh t hc cng nghip v

chin lc kinh doanh v t kinh nghim

ging dy cc chng trnh MBA v
chng trnh cho lnh o ti Trng
kinh doanh Harvard. N da vo nhng
nghin cu chi tit v hng trm ngnh
vi loi c cu v nhng giai on
pht trin khc nhau. Cun sch khng
c vit t gc nhn ca hc gi hay
theo phong cch hc thut nhng ti hy
vng rng cc hc gi s hng th vi
nhng khi nim trong sch, nhng pht
trin m rng v b sung i vi l
thuyt t chc cng nghip v nhiu v
d nghin cu tnh hung.
Cch tip cn kinh in trong hoch
nh chin lc

V c bn, pht trin mt chin lc

cnh tranh l pht trin mt cng thc c
bn v cch doanh nghip cnh tranh,
mc tiu nn c ca n v nhng chnh
sch cn thit thc hin cc mc tiu
. cung cp nn tng kin thc chung
cho c gi trc khi tm hiu khung
phn tch trong cun sch, phn ny s n
li cch tip cn kinh in trong hoch
[6]
nh chin lc - phng php tr
thnh chun mc trong lnh vc ny.
Hnh I-1 v I-2 minh ha cch tip cn
ny.

Hnh I-1 m t chin lc cnh tranh l

s kt hp ca cc mc tiu m doanh
nghip ang hng ti v nhng phng

tin (chnh sch) m n s dng thc

hin cc mc tiu. Cc doanh nghip
khc nhau s dng nhng cu ch khc
nhau vi nhng khi nim c minh ha
y. V d, mt s doanh nghip s
dng nhng t nh nhim v hay mc
ch thay cho mc tiu v mt s
s dng chin thut thay cho chnh
sch hot ng hay chnh sch chc
nng. Tuy nhin, bn cht ca chin
lc c th hin trong s phn bit
gia mc tiu v phng tin.
Hnh I-1, c th c gi l Bnh xe
chin lc cnh tranh, l mt cng c
thuyt minh nhng kha cnh quan
trng trong chin lc cnh tranh ca

mt doanh nghip trn mt trang giy.

tm ca bnh xe l cc mc tiu ca
doanh nghip, th hin c bn cch n
mun cnh tranh v nhng mc ch kinh
t v phi kinh t c th m n hng ti.
Nhng nan qut ca bnh xe l nhng
chnh sch hot ng m qua doanh
nghip tm cch ginh c cc mc tiu
ny. Bn di mi tiu trn bnh xe,
ni dng c th ca cc chnh sch hot
ng quan trng trong lnh vc c
xy dng t nhng hot ng ca cng ty.
Ph thuc vo bn cht ca ngnh kinh
doanh, nh qun l xc nh cc chnh
sch hot ng ny vi mc c th
khc nhau v mt khi chng c xc
nh, khi nim chin lc c th c

s dng ch dn hnh vi tng th ca

doanh nghip. Ging nh mt bnh xe,
nhng nan qut (chnh sch) l s lan ta
v phn nh trc tm (cc mc tiu) v
nhng nan qut ny phi c kt ni
vi nhau nu khng bnh xe s khng
quay.
Hnh I-2 minh ho rng mc khi
qut nht, hoch nh chin lc cnh
tranh i hi cn nhc bn yu t ch
cht, quyt nh gii hn m cnh tranh
c th t c. Nhng th mnh v
im yu ca cng ty phn nh nhng ti
sn v k nng ca n so vi cc i th,
bao gm cc ngun lc ti chnh, v th
cng ngh, nhn din thng hiu, v.v...

Nhng gi tr c nhn ca mt t chc

chnh l nhng ng lc ca cc nh
qun l ch cht v nhng nhn vin
khc c vai tr thc hin chin lc
chn. Nhng th mnh v im yu kt
hp vi nhng gi tr ny quyt nh gii
hn ni ti ca doanh nghip v chin
lc cnh tranh m cng ty c th p
dng thnh cng.
Gii hn bn ngoi c quyt nh bi
ngnh v mi trng kinh doanh rng
hn. Nhng c hi v thch thc trong
ngnh s xc nh mi trng cnh tranh
vi nhng ri ro v phn thng tim
nng. Nhng k vng ca x hi phn nh
s tc ng ca nhng yu t nh chnh

sch ca chnh ph, nhng quan tm x

hi, tp tc v nhiu yu t khc ln cng
ty.
C th xc nh tnh hp l ca mt
chin lc cnh tranh bng cch kim
nh nhng mc tiu v nhng chnh sch
d tnh xem c nht qun hay khng, nh
c trnh by trong hnh I-3.
Hnh I-3: Nhng kim nh v tnh nht
[7]
qun
Nht qun ni b
Liu c th t cng lc cc mc tiu
khng?

Liu nhng chnh sch hot ng ch

cht c gii quyt c cc mc tiu
khng?
Liu cc chnh sch hot ng ch cht
c cng c ln nhau khng?
S ph hp vi mi trng
Cc mc tiu v chnh sch c khai thc
nhng c hi trong ngnh khng?
Cc mc tiu v chnh sch c i ph
vi nhng thch thc trong ngnh (bao
gm c nhng ri ro cnh tranh) mc
c th vi nhng ngun lc hin c

khng?
Thi im ca cc mc tiu v chnh
sch c ph hp vi tnh hnh ca mi
trng kinh doanh khng?
Cc mc tiu v chnh sch c p ng
nhng quan tm x hi khng?
S ph hp v ngun lc
Nhng mc tiu v chnh sch c ph
hp vi nhng ngun lc m cng ty c
so vi cc i th khng?
Thi im ca cc mc tiu v chnh
sch c phn nh kh nng thay i ca

t chc khng?
Truyn thng v thc hin
Cc mc tiu c c nhng ngi thc
hin ch cht hiu r khng?
C s cng hng gia cc mc tiu
v chnh sch vi nhng gi tr ca
nhng ngi thc hin ch cht m
bo cam kt thc hin khng?
B phn qun l c nng lc thc
hin c hiu qu khng?
Nhng cn nhc v chin lc cnh tranh
hiu qu ny c th c chuyn thnh

mt cch tip cn tng qut i vi

hoch nh chin lc. Nhng cu hi
trong hnh I-4 minh ha mt cch tip
cn nh vy khi pht trin chin lc
cnh tranh ti u.
Hnh I-4: Qu trnh hoch nh mt chin
lc cnh tranh
A. Doanh nghip hin ang lm g?
1. Nhn din:
Chin lc cng khai hay ngm hin ti
ca doanh nghip l g?
[8]
2. Nhng gi nh

Nhng gi nh v v tr tng i ca
doanh nghip, th mnh v nhng im
yu, cc i th cnh tranh v xu hng
trong ngnh xy dng chin lc hin
ti.
B. iu g ang xy ra trong mi trng
kinh doanh ca doanh nghip?
1. Phn tch ngnh
Nhng yu t c bn no quyt nh
thnh cng trong cnh tranh v nhng c
hi v thch thc quan trng trong ngnh.
2. Phn tch i th cnh tranh

Nng lc v hn ch ca nhng i th
hin c v tim tng cng nh nhng
bc i m h c th tin hnh trong
tng lai.
3. Phn tch x hi
Nhng yu t chnh ph, chnh tr, x hi
quan trng no s to ra c hi hay thch
thc vi doanh nghip.
4. Nhng th mnh v im yu
Trn c s phn tch ngnh v phn tch
i th, th mnh v im yu ca doanh
nghip so vi nhng i th hin ti v

tng lai l g?
C. Doanh nghip nn lm g?
1. Kim nh cc gi nh v chin lc
Cc gi nh c th hin trong chin
lc hin ti nh th no so vi phn
tch trong phn B? Chin lc p
ng th no vi nhng kim nh trong
hnh I-3?
2. Nhng chin lc kh thi
Nhng chin lc kh thi trn c s
phn tch trn l g? (chin lc hin ti
c phi l mt trong s hay khng?)

3. La chn chin lc
Chin lc no gn kt tt nht tnh hnh
doanh nghip vi nhng c hi v thch
thc bn ngoi?
Mc d qu trnh trong hnh I-4 c th d
hiu, tr li cc cu hi ny i hi rt
nhiu phn tch su. y cng chnh l
mc ch ca cun sch ny.

I. Nhng k thut phn

tch tng qut
Phn I xy dng nn tng phn tch cho
s pht trin ca chin lc cnh tranh,
da trn phn tch c cu ngnh v cc
i th cnh tranh. Chng 1 gii thiu
khi nim phn tch c cu vi ngha l
mt khung phn tch hiu nm yu t
c bn ca cnh tranh trong mt ngnh.
Khung phn tch ny l im khi u
t trnh by nhng tho lun tip theo
trong cun sch. Khung phn tch c cu
ny c dng trong chng 2 xc
nh ba chin lc cnh tranh ph qut

c tnh bn vng trong di hn.

Chng 3, 4 v 5 gii quyt mt kha
cnh quan trng khc ca hoch nh
chin lc cnh tranh: l phn tch
cc i th cnh tranh. Chng 3 trnh
by mt khung phn tch i th cnh
tranh, tr gip cho vic chn on hnh
vi ca cc i th v kh nng phn ng
ca h. Chng 3 a ra nhng cu hi
chi tit gip cho nh phn tch nh gi
mt i th c th. Chng 4 ch ra lm
cch no m hnh vi ca cng ty li c
th gi i v s loi tn hiu th trng
khc nhau m i th c th dng
phn tch v lm c s tin hnh
nhng bc i chin lc. Chng 5 xy

dng c s tin hnh, tc ng v

phn ng i vi cc bc i cnh tranh.
Chng 6 miu t chi tit khi nim phn
tch c cu dng pht trin chin lc
i vi khch hng v nh cung cp.
Hai chng cui cng ca phn I kt hp
phn tch ngnh v phn tch i th cnh
tranh li vi nhau. Chng 7 trnh by
cch phn tch bn cht ca cnh tranh
trong mt ngnh, s dng khi nim cc
nhm chin lc v nguyn l hng ro
di dng ngn cn s dch chuyn v tr
chin lc. Chng 8 kt thc phn tho
lun v cc k thut phn tch tng qut
bng cch tm hiu nhng phng php
d bo qu trnh vn ng ca ngnh v

mt s hm ca s vn ng i
vi chin lc cnh tranh.

1. Phn tch c cu ngnh

Bn cht ca vic hoch nh chin lc

cnh tranh l gn mt doanh nghip vi
mi trng hot ng ca n. Mc d
khi nim mi trng ph hp rt rng,
bao gm c cc yu t kinh t v x hi,
kha cnh trng yu trong mi trng
hot ng ca mt doanh nghip l ngnh
hay cc ngnh m trong n cnh tranh.
C cu ngnh c nh hng quyt nh
n lut chi trong cnh tranh cng nh
cc chin lc tim nng m doanh
nghip c th s dng. Cc yu t bn
ngoi ngnh ch c ngha tng i;

bi v cc yu t bn ngoi thng tc
ng n tt c cc doanh nghip trong
ngnh, iu quan trng l s khc bit v
nng lc i ph vi nhng tc ng .
Mc cnh tranh trong mt ngnh
khng phi sinh ra mt cch ngu nhin
hay nh may ri. Ngc li, cnh tranh
trong mt ngnh bt ngun t c cu kinh
t nn tng ca n v vt ra khi hnh
vi ca nhng i th cnh tranh hin ti.
Tnh hnh cnh tranh trong mt ngnh ph
thuc vo nm yu t c bn, c trnh
by trong hnh 1-1. Sc mnh tng hp
ca nm yu t ny quyt nh tim nng
li nhun trong ngnh, trong tim nng
li nhun c o bng li nhun di

hn trn vn u t. Khng phi mi

ngnh u c tim nng nh nhau. Chng
khc nhau c bn v tim nng li nhun
bi s khc nhau v sc mnh tng hp
ca cc yu t; sc mnh ny rt mnh
trong nhng ngnh nh lp xe, giy v
thp - ni khng c hng no c th c
li nhun ln - v tng i d chu
trong nhng ngnh nh thit b v dch v
gin khoan du, m phm v tm ra ni li nhun cao l kh ph bin.
Chng ny s tp trung vo xc nh
nhng c trng c cu quan trng ca
cc ngnh quyt nh sc mnh ca nm
yu t cnh tranh v do , li nhun ca
ngnh. Mc tiu ca chin lc cnh

tranh ca mt n v kinh doanh trong

mt ngnh l tm ra mt v tr trong ngnh
m cng ty c kh nng t v tt nht
trc nhng yu t cnh tranh ny hoc
c th tc ng thay i chng mt cch
c li. Bi v tt c cc i th u hiu
sc mnh tng hp ca cc yu t ny,
iu quan trng khi pht trin mt chin
lc l o su xung bn di b mt
v phn tch ngun gc ca mi yu t.
Hiu bit v nhng ngun gc nn tng
ca p lc cnh tranh s gip lm r
nhng mt mnh v im yu ca cng ty,
em li sc sng cho doanh nghip trong
ngnh, ch ra nhng khu vc m s thay
i chin lc c th em li li ch ln
nht v ch ra nhng khu vc m xu

hng trong ngnh ha hn s c tm

quan trng ln nht, d l c hi hay
nguy c. Hiu c nhng ngun gc ny
cng t ra hu ch khi xem xt nhng lnh
vc a dng ha, mc d trng tm
y l v chin lc trong cc ngnh
ring bit. Phn tch c cu l nn tng
c bn cho hoch nh chin lc cnh
tranh v l mt b phn nn tng cho hu
ht nhng khi nim trong cun sch ny.
trnh s lp li khng cn thit, thut
ng sn phm thay v sn phm v
dch v s c s dng ch u ra
ca mt ngnh, mc d nhng nguyn l
phn tch c cu pht trin y cng p
dng i vi cc doanh nghip sn xut

hng ha v dch v. Phn tch c cu

cng dng chn on cnh tranh ngnh
trong bt k quc gia no hay trong mt
th trng quc t, mc d mt s bi
[9]
cnh th ch c th khc.

Nhng yu t c cu quyt nh cng

cnh tranh
Chng ti nh ngha mt ngnh l mt
nhm cc doanh nghip sn xut nhng

sn phm thay th gn gi cho nhau.

Trong thc t, thng c nhiu tranh lun
v mt nh ngha ngnh ph hp, xoanh
quanh mc thay th gn gi v sn
phm, qu trnh hoc bin gii a l.
Bi v chng ta s x l nhng vn
ny tt hn sau khi gii thiu khi
nim c bn v phn tch c cu, chng
ta ban u s gi nh l ranh gii gia
cc ngnh c phn chia r rng.
Cnh tranh trong mt ngnh s lin tc
vn ng lm gim mc li tc trn vn
u t n mt mc li tc sn hay mc
li tc c th kim c trong mt ngnh
cnh tranh hon ho ca cc nh kinh
t. Mc li tc sn ny hay li tc th

trng t do xp x li sut ca tri

phiu chnh ph di hn c iu chnh
thm ri ro mt vn. Cc nh u t s
khng chp nhn mc li tc thp hn
li sut ny trong di hn bi v h c
th u t vo cc ngnh khc v nhng
doanh nghip thng xuyn thu c li
nhun thp hn mc ny cui cng s
ph sn. Vic li tc phi cao hn mc
li sut th trng t do iu chnh c
vai tr kch thch dng vn chy vo mt
ngnh qua knh gia nhp mi hoc qua
u t b sung ca cc i th cnh tranh
hin c. Sc mnh ca cc yu t cnh
tranh trong mt ngnh quyt nh mc
ca dng vn u t ny v y li tc
v pha li sut th trng t do v do

quyt nh kh nng ca cc doanh

nghip duy tr li nhun trn mc trung
bnh ny.
Nm yu t cnh tranh - S gia nhp, s
e da ca sn phm thay th, sc mnh
mc c ca khch hng, sc mnh mc c
ca nh cung cp v cnh tranh gia cc
i th hin c - phn nh thc t l cnh
tranh trong mt ngnh khng ch bao gm
nhng ngi chi hin c trong ngnh.
Khch hng, nh cung cp, sn phm thay
th v i th gia nhp tim nng u l
nhng i th cnh tranh ca cc
doanh nghip trong ngnh v c vai tr
khc nhau ph thuc vo tng hon cnh
c th. Cnh tranh theo ngha rng ny c

th c gi l cnh tranh m rng.

Tt c nm yu t cnh tranh ny cng
quyt nh cng cnh tranh v mc
li nhun trong ngnh v yu t mnh
nht s ng vai tr thng tr v tr nn
quan trng i vi vic hoch nh chin
lc. Chng hn, ngay c mt cng ty c
v tr th trng rt mnh trong mt ngnh
trong cc i th gia nhp mi khng
phi l nguy c i vi n s vn c th
c li nhun thp nu n phi i ph
vi sn phm thay th c gi thp hn v
cht lng vt tri. Ngay c khi trong
ngnh khng c nguy c gia nhp mi v
khng c sn phm thay th, cnh tranh
khc lit gia cc i th hin c cng

s lm hn ch li nhun tim nng.

Trng hp cc oan v mc cnh
tranh chnh l ngnh cng nghip cnh
tranh hon ho theo gi thit ca cc
nh kinh t, trong vic gia nhp ngnh
l t do, cc doanh nghip hin c khng
c sc mnh mc c i vi khch hng
v nh cung cp, v cnh tranh khng hn
ch bi v c v s doanh nghip v sn
phm tng t nhau.
Nhng yu t khc nhau d nhin s c
vai tr ni tri trong vic nh hnh cnh
tranh trong cc ngnh khc nhau. Trong
ngnh tu bin ch du, yu t quyt nh
c l l khch hng (cc cng ty du la
ln), trong khi trong ngnh lp xe, li

l cc khch hng gia cng thit b cng

vi cc i th cnh tranh mnh m.
Trong ngnh thp, cc yu t trng yu l
cc i th cnh tranh nc ngoi v cc
vt liu thay th.
Cn phn bit s khc nhau gia c cu
nn tng ca mt ngnh, phn nh qua
sc mnh ca cc yu t, vi nhng yu
t ngn hn c th nh hng nht thi
n cnh tranh v mc li nhun. V d,
nhng bin ng v iu kin kinh t
trong chu k kinh doanh, tnh trng thiu
nguyn liu, nh cng, s gia tng nhu
cu bt thng v nhng nguyn nhn
tng t u c th nh hng n li
nhun ngn hn ca gn nh tt c cc

doanh nghip trong nhiu ngnh. Mc d

nhng yu t ny c th c tm quan
trng chin thut, trng tm ca phn tch
c cu ngnh hay phn tch c cu l
xc nh nhng c trng c bn, nn
tng ca mt ngnh gn vi nhng iu
kin kinh t v cng ngh nh hnh
u trng trong chin lc cnh
tranh c xc lp. Mi doanh nghip s
c nhng th mnh v im yu ring khi
i ph vi c cu ngnh v c cu
ngnh c th thay i theo thi gian. Tuy
nhin, hiu c cu ngnh phi l im
khi u cho phn tch chin lc.
C nhiu c trng kinh t v k thut
ca mt ngnh c vai tr quan trng i

vi sc mnh ca mi yu t cnh tranh.

Nhng c trng s ln lt c
trnh by sau y.
NGUY C T DOANH NGHIP
MI GIA NHP NGNH
Nhng doanh nghip mi gia nhp mt
ngnh s mang theo nng lc sn xut
mi, kht vng chim th phn v thng
l nhiu ngun lc ng k. Kt qu l
gi c c th b p xung hoc chi ph s
b i ln, lm gim li nhun. Cc cng
ty a dng ha thng qua vic nhy vo
mua li doanh nghip trong ngnh t cc
ngnh khc thng s dng nhng ngun
lc ca h tin hnh ci t, nh Philip

Morris lm vi cng ty bia Miller. Do

vy, mua li 1 doanh nghip trong ngnh
vi nh to dng mt v tr trn th
trng c l nn c coi l gia nhp
mi mc d khng c doanh nghip mi
no c hnh thnh.
Mi nguy c gia nhp mi trong mt
ngnh ph thuc vo nhng hng ro gia
nhp hin c, cng vi phn ng t
nhng i th hin c m k gia nhp
mi c th d on. Nu cc hng ro
ln hoc k mi n d on c s
tr a mnh m t cc i th cnh
tranh hin c, nguy c t doanh nghip
mi gia nhp ngnh s thp.

NHNG HNG RO GIA NHP

NGNH
C su loi hng ro chnh i vi vic
gia nhp ngnh:
Li th kinh t nh quy m: Li th kinh
t nh quy m cp n vic chi ph
cho mt n v sn phm gim khi sn
lng tuyt i trong mt giai on tng
ln. Li th kinh t nh quy m ngn cn
gia nhp bng cch bt buc cc i th
mi gia nhp phi c quy m ln v mo
him vi s phn ng mnh m t nhng
doanh nghip hin c hoc l gia nhp
ngnh vi quy m nh v chp nhn bt
li v chi ph. C hai la chn ny u

khng d dng. Li th kinh t nh quy

m c th hin din trong hu ht cc
b phn trong doanh nghip, t sn xut,
mua hng, nghin cu v pht trin, cho
n marketing, mng li dch v, s
dng i ng bn hng v phn phi. V
d, li th kinh t v quy m trong sn
xut, nghin cu, marketing v dch v
c l l nhng hng ro chnh i vi s
gia nhp ngnh my tnh ln, nh Xerox
v General Electric au n nhn ra.
Li th kinh t nh quy m c th lin
quan n ton b mt khu vc chc nng,
nh trong trng hp i ng bn hng,
hoc n xut pht t nhng hot ng c
th l mt phn ca mt khu vc chc

nng. V d, trong ngnh sn xut tivi, li

th kinh t nh quy m th hin r trong
sn xut ng n hnh mu v n t c vai
tr trong sn xut v my v lp rp.
iu quan trng l phi xem xt ring r
mi b phn chi ph trong mi quan h
gia chi ph n v sn phm v quy m.
Cc n v trong nhng doanh nghip a
ngnh c th gt hi li th kinh t tng
t li th kinh t nh quy m nu nh
chng c th chia s hot ng hoc
chc nng c li th kinh t nh quy m
vi nhng ngnh kinh doanh khc trong
cng ty. Chng hn, mt cng ty a ngnh
c th sn xut cc m t in nh c
s dng trong sn xut qut cng nghip,

my sy tc v h thng lm mt cho
thit b in. Nu li th kinh t nh quy
m trong sn xut m t c m rng
ra khi s lung m t cn cho mt th
trng, doanh nghip a ngnh c th a
dng ha gt hi li th kinh t nh
quy m trong sn xut m t vt qu
nhng li ch n thu c nu ch sn
xut m t phc v cho mt ngnh, chng
hn sn xut my sy tc. Do , a dng
ha xung quanh nhng hat ng hoc
chc nng chung c th xa b gii hn
v sn lng m quy m ca mt ngnh
[10]
nht nh to ra
. Mt k xm nhp
tim tng s cng buc phi a dng ha
nu khng s b bt li v chi ph. Nhng
hot ng hay chc nng c li th kinh

t nh quy m tim nng c th bao gm

i ng bn hng, h thng phn phi,
mua hng, vn vn...
Nhng li ch ca vic chia s c bit
ln nu c nhng chi ph chung. Chi ph
chung ny sinh khi mt doanh nghip sn
xut sn phm A (hoc thc hin mt
hot ng hay mt chc nng trong qu
trnh sn xut sn phm A) cng phi c
nng lc sn xut sn phm B. Mt v
d l ngnh vn ti hnh khch v hng
ha hng khng, trong , do nhng gii
hn cng ngh, ch mt phn khng gian
c s dng cho hnh khch v cn
tha khng gian cho chuyn ch hng
ha. Nhiu loi chi ph phi b ra vn

hnh mt chuyn bay v trn my bay

lun c nng lc ch thm hng ha, bt
k s lng hnh khch trn my bay l
bao nhiu ngi. Do , mt doanh
nghip cnh tranh trong c ngnh vn ti
hnh khch v vn ti hng ha c th c
li th ng k so vi mt doanh nghip
ch cnh tranh trong mt ngnh. Chi ph
chung cng thng xut hin khi cc n
v kinh doanh c th chia s nhng ti
sn v hnh nh thng hiu v b quyt.
Chi ph to ra mt ti sn v hnh ch
cn tr mt ln; ti sn sau c th
p dng thoi mi ln cc ngnh kinh
doanh khc m ch phi chu chi ph sa
i cho thch hp. V vy, nhng trng
hp chia s ti sn v hnh c th mang

li li th kinh t ng k.
Mt loi hnh li th kinh t nh quy m
l li th do tch hp theo chiu dc,
ngha l hot ng trong nhng giai on
sn xut hoc phn phi ni tip nhau.
y, k gia nhp cng phi gia nhp vo
cc giai on tch hp hoc s phi i
mt vi bt li v chi ph, cng nh s b
mt ngun u vo hoc th trng u
ra cho sn phm ca n nu hu ht cc
i th cnh tranh hin c u tch hp.
Vic mt ngun u vo hoc u ra xy
ra do hu ht khch hng mua hng hoc
hu ht nh cung cp bn sn phm cho
cc n v trong cng doanh nghip. Mt
hng c lp s kh c c gi u i

v c th gp kh khn nu cc i th
cnh tranh tch hp giao dch vi nhng
iu kin khc vi iu kin h s dng
ni b. Vic yu cu phi gia nhp cc
giai on tch hp c th lm tng nguy
c b tr a v cng lm tng cc hng
ro khc s c bn tho di y.
c trng ha sn phm. c trng ha
sn phm ngha l cc doanh nghip c
c trng thng hiu v s trung thnh
ca khch hng nh qung co, dch v
khch hng, s a chung sn phm hoc
n gin ch do h l doanh nghip u
tin trong ngnh. c trng ha to ra
mt hng ro gia nhp bng cch buc
nhng k mi n phi u t mnh m

 thay i s trung thnh ca cc khch

hng hin ti. N lc ny thng dn n
thua l khi mi khi nghip v thng
cn thi gian lu di. u t xy dng
mt thng hiu mi c bit ri ro bi
v c th s mt tt c nu nh vic gia
nhp ngnh tht bi.
c trng ha sn phm c l l hng
ro gia nhp quan trng nht trong nhng
sn phm chm sc tr em, thuc, m
phm, ngn hng u t v k ton cng.
Trong ngnh bia, c trng ha sn phm
kt hp vi li th kinh t nh quy m
trong sn xut, marketing v phn phi
to ra nhng hng ro gia nhp kh vt
qua.

Yu cu vn. Yu cu phi u t ngun

lc ti chnh ln cnh tranh to ra mt
hng ro gia nhp, c bit nu ngun
vn cn dng cho nhu cu qung co
hoc nghin cu v pht trin y ri ro
v khng th thu hi. Vn cn thit khng
ch cho cc phng tin sn xut m cn
cho nhng hot ng nh bn chu cho
khch, d tr kho hoc b p l khi
mi khi nghip. Chng hn, Xerox to
ra mt hng ro v vn ln i vi cc
doanh nghip gia nhp ngnh sn xut
my photocopy khi n chn chin lc
cho thu my photo ch khng bn, chin
lc ny lm tng nhu cu vn lu ng
ln rt ln. Trong khi cc tp on ln

ngy nay c ngun lc ti chnh

nhy vo hu nh bt k ngnh no, yu
cu vn khng l trong nhng lnh vc
nh my tnh v khai thc khong sn
hn ch s lng nhng i th gia nhp
tim nng. Ngay c khi vn sn c trn
th trng ti chnh, vic gia nhp ngnh
c ri ro mt vn s khin cc i th
gia nhp phi chu li sut cao hn. iu
ny to ra li th cho nhng doanh
[11]
nghip hin c trong ngnh
.
Chi ph chuyn i. Mt hng ro gia
nhp l chi ph chuyn i, ngha l
nhng chi ph mt ln m khch hng
phi i mt khi chuyn t sn phm ca
mt nh cung cp ny sang mt nh cung

cp khc. Chi ph chuyn i c th bao

gm cc chi ph ti o to nhn vin,
chi ph nhng thit b ph tr mi, chi
ph v thi gian kim tra hoc nh gi
cht lng ngun cung cp mi, yu cu
tr gip k thut do vic phi ph thuc
vo k thut ca ngi bn, thit k li
sn phm hay thm ch nhng chi ph tm
[12]
l khi ct t mt quan h
. Nu
nhng chi ph chuyn i ny l ln, i
th gia nhp s phi c u im v chi
ph hay cht lng sn phm khin
cho khch hng t b nh cung cp hin
ti. Chng hn, trong ngnh dung dch v
thit b gii phu tnh mch dng trong
bnh vin, cch dng dung dch vi bnh
nhn rt khc nhau gia cc sn phm

cnh tranh v thit b lp cc chai dung

dch cng khng tng thch vi nhau.
y, vic chuyn i sn phm gp phi
s chng i ln t cc y t chu trch
nhim gim st iu tr v i hi u t
mi v thit b.
S tip cn n cc knh phn phi. Mt
hng ro gia nhp c th c hnh thnh
do k mi gia nhp cn phi bo m
mt knh phn phi sn phm. Do cc
knh phn phi sn phm hin ti
c cc doanh nghip hin c s dng,
i th mi gia nhp phi thuyt phc
cc knh phn phi ny chp nhn sn
phm ca n bng cch ph gi, h tr
hp tc qung co v nhng phng

php tng t. Nhng phng php ny

u lm gim li nhun. Chng hn, nh
sn xut sn phm thc phm mi phi
thuyt phc nh bn l dnh khng gian
cho sn phm ca h trn k hng trong
siu th vi nhng li ha hn khuyn
mi, tng cng n lc bn hng cho nh
bn l hoc s dng cc phng php
khc.
Cc knh bn bun v bn l mt sn
phm cng hn ch v cc i th hin
ti cng phong ta cc knh phn phi
ny, vic gia nhp ngnh s cng kh
khn hn. Cc i th hin c c th
phong ta nhng knh ny da vo mi
quan h lu di, dch v cht lng cao

hay thm ch l nhng quan h c

quyn, trong knh phn phi ch gn
vi mt nh sn xut nht nh. i khi,
hng ro ny cao n mc mt doanh
nghip mi buc phi to ra mt knh
phn phi hon ton mi vt qua,
nh trng hp Timex trong ngnh ng
h.
Bt li v chi ph khng ph thuc vo
quy m. Cc doanh nghip hin hu c
th c li th chi ph m nhng i th
gia nhp tim nng khng th c c,
bt k quy m v li th kinh t nh quy
m chng c th t c ra sao. Nhng
li th quan trng nht l nhng yu t
sau:

- Nhng cng ngh sn phm c quyn:

b quyt cng ngh hoc nhng c trng
kiu dng c bo h nh ng k bn
quyn hoc gi b mt.
- iu kin tip cn n ngun nguyn
liu th thun li: cc doanh nghip hin
c c th phong ta nhng ngun
nguyn liu th tt nht v/hoc phong
ta nhng ngun nguyn liu t sm vi
mc gi thp do cu nguyn liu lc
thp hn hin ti. Chng hn, cc hng
sn xut lu hunh Frasch nh Texas
Gulf Sulphur ginh c quyn kim
sot mt s m mui lu hunh ln, c
iu kin thun li t nhiu nm trc,

trc khi nhng ngi ch m nhn thc

c gi tr ca chng nh cng ngh
khai m Frasch. Nhng ngi khm
ph ra m lu hunh thng l cc cng
ty du, nhng cng ty ch ch tm tm
kim du m v thng khng nh gi
cao lu hunh.
- V tr a l thun li: cc doanh
nghip hin c c th chim gi
nhng v tr a l thun li trc khi th
trng y gi ln phn nh ton b
gi tr ca chng.
- Tr cp ca chnh ph: nhng tr cp
u i ca chnh ph c th gip cc
doanh nghip hin c c li th bn vng

trong mt s ngnh kinh doanh.

- Kinh nghim: trong mt s ngnh kinh
doanh, chi ph trn n v sn phm c
khuynh hng gim khi doanh nghip tch
ly ngy cng nhiu kinh nghim sn
xut. Chi ph gim i bi cng nhn ci
tin phng php v ngy cng c nng
sut cao hn, ci tin t chc, pht trin
cc thit b v quy trnh chuyn mn, s
dng thit b tt hn, thay i thit k sn
phm lm cho vic ch to d dng hn,
cc k thut o lng v kim sot hot
ng c ci thin, vn vn. Kinh
nghim c th khng ch p dng cho sn
xut m cn cho phn phi, hu cn v
cc b phn khc. Cng ging nh li th

kinh t nh quy m, chi ph gim nh

kinh nghim khng gn vi ton b
doanh nghip m ny sinh t nhng hot
ng hoc b phn ring trong doanh
nghip. Kinh nghim c th lm gim chi
ph marketing, phn phi v cc b phn
khc cng nh trong sn xut hoc cc
hat ng ring l trong sn xut v mi
thnh t chi ph phi c tm hiu k v
tc ng ca kinh nghim.
Chi ph gim nh kinh nghim dng nh
th hin r nht trong nhng ngnh i
hi hm lng lao ng ln thc hin
nhng nhim v kh khn v/hoc nhng
hot ng lp rp phc tp (sn xut my
bay, ng tu). N quan trng nht trong

giai on u v giai on tng trng

ca mt sn phm v sau gim dn.
Li th kinh t nh quy m thng c
trch dn l mt trong nhng nguyn nhn
khin cho chi ph gim cng vi kinh
nghim. Li th kinh t nh quy m ph
thuc vo sn lng trong mt giai on,
khng ph thuc vo sn lng tch ly
v hon ton khc vi kinh nghim, mc
d c hai thng xut hin cng nhau v
c th kh tch ri. S nguy him ca
vic nh ng li th kinh t nh quy
m v nh kinh nghim vi nhau s c
trnh by su hn phn sau.
Nu chi ph gim dn cng vi kinh
nghim tch ly trong mt ngnh v nu

kinh nghim c th c cc doanh

nghip hin c gi c quyn, n s dn
n s hnh thnh mt hng ro gia nhp.
Cc doanh nghip mi thnh lp khng
c kinh nghim s c chi ph cao hn cc
doanh nghip hin c v phi chu khon
l ban u ln do phi bn vi gi thp
hn hoc gn bng gi thnh c kinh
nghim nhm t c mc chi ph
tng t nh cc doanh nghip hin c
(nu c th). Cc doanh nghip hin c,
c bit l cc doanh nghip nm th
phn dn u v ang tch ly kinh
nghim nhanh nht, s c dng tin mt
ln hn bi v chi ph u t vo thit b
v k thut mi thp hn. Tuy nhin, iu
quan trng l nhn thc c rng kinh

nghim (v li th kinh t nh quy m)

c th i hi u t ban u ln cho
thit b v b p thua l khi khi
nghip. Nu chi ph tip tc gim khi sn
lng tng ln ngay c khi sn lng tch
ly rt ln, cc doanh nghip mi gia
nhp c th khng bao gi theo kp cc
doanh nghip hin c. Nhiu hng, ng
ch l Texas Instruments, Black and
Decker, Emerson Electric v cc hng
khc xy dng thnh cng nhng chin
lc da trn kinh nghim thng qua u
t mnh m vo tch ly doanh s t sm
trong qu trnh pht trin ngnh, thng
bng cch nh gi vi d on chi ph
tng lai s gim.

Vic gim chi ph nh kinh nghim c th

c m rng nu c nhng doanh
nghip a dng ha trong ngnh, nhng
doanh nghip chia s hot ng hay b
phn chc nng c chi ph gim dn ca
n vi nhng n v khc trong doanh
nghip hoc c nhng hot ng lin
quan trong cng ty m t c th thu
c nhng kinh nghim khng hon
chnh nhng hu ch. Khi mt hot ng
nh ch bin nguyn liu th c chia
s bi nhiu n v, r rng kinh nghim
s c tch ly nhanh hn so vi trng
hp hot ng ch s dng p ng
nhu cu ca mt ngnh. Hay khi mt
doanh nghip c nhng hot ng lin
quan, cc n v anh em c th c c

li ch t n v khc m tn rt t hoc
khng tn chi ph bi v phn ln kinh
nghim l ti sn v hnh. Hnh thc hc
tp chia s ny lm tng hng ro gia
nhp do kinh nghim, min l nhng iu
kin khc m bo cho chng c ngha
ng k c p ng.
Kinh nghim l mt khi nim c s
dng rng ri trong hoch nh chin
lc. V th, nhng hm chin lc
ca n s c bn lun su hn phn
sau.
Chnh sch ca chnh ph. Hng ro gia
nhp ln cun cng l chnh sch ca
chnh ph. Chnh ph c th hn ch hoc

thm ch cm tham gia vo mt s ngnh

bng nhng cng c kim sot nh iu
kin cp php v gii hn tip cn n
nguyn liu th (nh m than hoc nhng
ngn ni c xy dng khu trt tuyt).
Cc ngnh b iu tit nh vn ti ng
b, ng st v bn l ru l nhng v
d. Chnh ph c th hn ch gia nhp
tinh t hn thng qua nhng kim sot v
tiu chun nhim nc v khng kh v
an ton sn phm. Chng hn, nhng tiu
chun kim sot nhim c th lm tng
yu cu vn cn thit gia nhp v
trang b cc cng ngh tinh vi, thm ch
c quy m ti u ca cc thit b. Cc
tiu chun kim nh sn phm, ph bin
trong cc ngnh nh thc phm v cc

sn phm lin quan n sc khe, c th

i hi thi gian ng k, iu khng ch
lm tng chi ph vn ca vic gia nhp
m cn gy s ch ca cc doanh
nghip hin c trong ngnh v i khi
cho php h hiu bit y v sn
phm ca i th mi t hoch
nh cc chin lc i ph. Chnh sch
ca chnh ph trong nhng lnh vc nh
th r rng c nhng li ch x hi trc
tip nhng n cng c nhng hiu ng
ph i vi vic gia nhp ngnh m
khng c nhn bit.
D ON S PHN NG CA
CC I TH HIN C

D on ca doanh nghip gia nhp tim

nng v phn ng ca cc i th cnh
tranh hin c cng s nh hng n vic
gia nhp. Nu doanh nghip k vng cc
i th hin c s phn ng mnh m
gy kh khn cho k mi gia nhp, iu
ny s ngn cn s gia nhp ngnh.
Nhng iu kin bo hiu kh nng phn
ng mnh m i vi k gia nhp v do
ngn cn vic gia nhp l:
- Lch s phn ng mnh m i vi i
th mi gia nhp ngnh;
- Cc doanh nghip hin c c ngun lc
ng k phn ng, bao gm ngun tin
mt di do v nng lc vay thm tin,

d tha nng lc sn xut p ng

mi nhu cu c th trong tng lai hoc
c nh hng mnh m n cc knh
phn phi hoc khch hng;
- Cc doanh nghip hin c c cam kt
gn b mnh m i vi ngnh v nhng
ti sn c tnh thanh khon khng cao s
dng trong ;
- Tng trng trong ngnh chm lm hn
ch kh nng tip nhn thm doanh
nghip mi ca ngnh v chn p doanh
s v kt qu ti chnh ca cc doanh
nghip hin c.
MC GI NGN CN GIA NHP

iu kin gia nhp mt ngnh c th

c tm lc trong mt khi nim gi
nh quan trng l mc gi ngn cn gia
nhp: c cu gi ph bin (v nhng ni
dung lin quan nh cht lng sn phm
v dch v) va cn bng gia li
nhun tim nng t vic gia nhp (do
doanh nghip gia nhp tim tng d bo)
vi k vng chi ph vt qua cc
hng ro gia nhp v ri ro b tr a.
Nu mc gi hin ti cao hn mc gi
ngn cn gia nhp, doanh nghip gia
nhp s d tnh c c li nhun trn
trung bnh t s tham gia vo ngnh v
h s gia nhp ngnh. D nhin, mc gi
ngn cn gia nhp ph thuc vo k vng

ca doanh nghip gia nhp v nhng iu

kin trong tng lai, ch khng ch
nhng iu kin hin ti.
Nguy c c k mi gia nhp vo mt
ngnh c th b loi tr nu cc doanh
nghip hin c trong ngnh chn hoc b
p lc cnh tranh phi gim gi di
mc gi ngn cn gia nhp ngnh. Nu h
nh gi cao hn mc ny, h khng th
thu c li nhun lu di bi v li
nhun s b bo mn bi chi ph cnh
tranh vi nhng i th gia nhp mi.
NHNG C TNH CA HNG
RO GIA NHP

C nhiu c trng b sung ca hng ro

gia nhp c vai tr quan trng v mt
chin lc. Trc tin, cc hng ro gia
nhp c th thay i khi cc iu kin
thay i. S ht hn bo h ca bng
sng ch ca Polaroid v cng ngh in
nh tc thi, chng hn, lm gim
ng k chi ph tuyt i ca vic gia
nhp do cng ngh c quyn to ra.
Khng c g ngc nhin khi Kodak nhy
vo th trng. c trng ha sn phm
trong ngnh in tp ch bin mt v lm
gim hng ro gia nhp. Ngc li, trong
ngnh t, li th kinh t nh quy m
tng nh t ng ha v tch hp theo
chiu dc sau chin tranh th gii th
hai, gn nh ngn cn thnh cng

nhng k gia nhp mi.

Hai l, mc d cc hng ro gia nhp i
khi thay i v nhng l do ch yu nm
ngoi tm kim sot ca doanh nghip,
cc quyt nh chin lc ca doanh
nghip cng c th c nh hng ng
k. Chng hn, hnh ng ca nhiu nh
sn xut ru vang M trong nhng nm
1960 tng cng gii thiu sn phm
mi, y mnh qung co v xy dng
knh phn phi ton quc chc chn
lm tng hng ro gia nhp nh tng li
th kinh t nh quy m trong ngnh v
khin cho vic tip cn cc knh phn
phi kh khn hn. Tng t, cc quyt
nh tch hp theo chiu dc vi cc nh

ch to ph tng nhm gim chi ph ca

cc doanh nghip trong ngnh phng
tin vn ti gii tr gia tng mnh m
li th kinh t v quy m trong ngnh v
nng hng ro chi ph vn.
Cui cng, mt s doanh nghip c th
s hu nhng ngun lc hoc k nng
cho php chng vt qua cc hng ro
gia nhp thm nhp vo mt ngnh
vi t chi ph hn hu ht cc
doanhnghip khc. Chng hn, Gillette,
vi cc knh phn phi rt pht trin
dnh cho dao v bn co ru, ch phi
chu chi ph thp khi gia nhp vo ngnh
sn xut bt la dng mt ln so vi
nhiu hng khc. Kh nng chia s chi

ph cng to ra c hi thm nhp mt

ngnh vi chi ph thp. (Trong Chng
6, chng ta s tm hiu hm ca cc yu
t nh th ny i vi chin lc gia
nhp chi tit hn).
HNG RO GIA NHP DO KINH
NGHIM V QUY M
Mc d chng thng xut hin cng
nhau, li th kinh t nh quy m v li
th nh kinh nghim c nhng c trng
rt khc nhau. Li th kinh t nh quy m
lun em li li th chi ph cho nhng
doanh nghip c quy m ln (hoc nhng
doanh nghip c th chia s cc hot
ng) so vi cc doanh nghip c quy

m nh, vi gi nh rng nhng doanh

nghip quy m ln s c nhng thit b,
h thng phn phi, t chc dch v hay
nhng hot ng chc nng khc hiu
[13]
qu nht cho quy m ca chng
.
Doanh nghip cnh tranh mun c c
li th ny phi c quy m tng ng
hoc phi a dng ha hp l chia s
chi ph. Doanh nghip c quy m ln v
doanh nghip a dng ha c th phn b
chi ph c nh cho mt s ln n v
trong khi doanh nghip nh, ngay c nu
c cc thit b c hiu sut cng ngh
cao, s khng th hon ton tn dng
chng.
T quan im chin lc ca cc doanh

nghip hin c trong ngnh, s dng li

th kinh t nh quy m lm hng ro
thm nhp c mt s hn ch sau:
- Quy m ln v do chi ph thp hn
c th i hi s nh i vi nhng
hng ro gia nhp c gi tr tim nng
khc nh c trng ha sn phm (chng
hn, quy m ln c th lm nh hng
hnh nh sn phm hoc kh nng p
ng dch v) hay kh nng pht trin
nhanh chng cc cng ngh bn quyn.
- S thay i cng ngh c th lm hi
cc doanh nghip quy m ln nu cc
thit b c thit k gt hi li th
kinh t nh quy m qu chuyn bit v

kh iu chnh ph hp vi nhng
cng ngh mi.
- N lc ginh c li th kinh t nh
quy m bng cch s dng nhng cng
ngh hin ti c th che m kh nng
nhn bit nhng cng ngh mi hoc cc
phng php cnh tranh mi khng hay t
ph thuc vo quy m hn.
Kinh nghim l mt hng ro huyn o
hn quy m; bi v c kinh nghim khng
m bo ngn cn c s gia nhp. Mt
iu kin tin quyt khc l kinh nghim
phi c tnh c quyn v khng ph
bin vi cc i th cnh tranh v nhng
k xm nhp tim tng thng qua (1) sao

chp, (2) tuyn nhn vin ca i th,

hay (3) mua nhng my mc mi nht t
cc nh cung cp thit b hoc mua b
quyt cng ngh t cc nh t vn hoc
cc doanh nghip khc. Thng th kinh
nghim kh c th gi bn quyn, thm
ch nu c th gi, kinh nghim c th
c cc hng th hai v th ba trn th
trng tch ly nhanh hn so vi hng
tin phong bi v k i sau c th quan
st mt s kha cnh trong hot ng ca
ngi i trc. u kinh nghim khng
c gi c quyn, nhng k gia nhp
mi c th thc s c li th nu h c
th mua thit b mi nht hoc thch ng
vi nhng phng php mi m khng b
nng bi thi quen hot ng theo

phng php c.
Nhng yu t khc hn ch nh hng
ca kinh nghim i vi kh nng thm
nhp ca i th mi l:
- Hng ro c th b v hiu ha nh
nhng pht minh v sn phm hay quy
trnh sn xut dn n mt cng ngh mi
v nh to ra mt ng kinh nghim
[14]
hon ton mi
. Nhng k gia nhp
mi c th vt qua nhng doanh nghip
dn u ngnh v thng hoa da trn mt
ng kinh nghim mi m nhng doanh
nghip dn u ngnh c th khng c v
tr tt bt kp.

- Vic theo ui chi ph thp thng qua

kinh nghim c th i hi s nh i
vi nhng hng ro c gi tr khc, nh
c trng ha sn phm thng qua tin
b hnh nh v cng ngh. V d,
Hewlett-Packard dng ln nhng
hng ro gia nhp da trn tin b cng
ngh trong cc ngnh m trong cc
doanh nghip khc ang theo ui nhng
chin lc da vo kinh nghim v quy
m, nh my tnh b ti v my tnh
mini.
- Nu nhiu doanh nghip xy dng chin
lc da trn kinh nghim, hu qu cho
h c th rt nguy him. Qua thi gian,
s ch cn mt i th theo ui chin

lc ny, tng trng trong ngnh c th

chm dt v trin vng gt hi nhng li
ch nh kinh nghim tan thnh my khi.
- Vic tch cc theo ui phng php
gim chi ph thng qua kinh nghim c
th lm sao lng s ch i vi nhng
pht trin trn th trng trong nhng khu
vc khc hoc c th che m kh nng
nhn bit nhng cng ngh mi s v
hiu ho nhng kinh nghim c.
CNG CNH TRANH GIA
NHNG I TH HIN TI
Cnh tranh gia nhng i th hin ti
cng ging nh l ganh ua v tr, s

dng nhng chin thut nh cnh tranh v

gi, chin tranh qung co, gii thiu sn
phm v tng cng dch v khch hng
hoc bo hnh. Cnh tranh xy ra bi v
cc i th hoc l cm thy p lc hoc
l nhn thy c hi ci thin v tr. Trong
hu ht ngnh, hnh vi cnh tranh ca mt
doanh nghip c nh hng r rt n
cc i th v do c th kch ng s
tr a hoc nhng n lc chng li
nhng hnh vi , ngha l, cc doanh
nghip c s ph thuc ln nhau. Hnh
mu hnh vi v phn ng ny khng nht
thit em li li ch cho doanh nghip
khi u cnh tranh v c ngnh. Nu
cc hnh vi i u leo thang, tt c cc
doanh nghip trong ngnh u c th thit

hi.
Mt s hnh thc cnh tranh, ng ch
l cnh tranh v gi, khng c tnh n
nh v nhiu kh nng khin cho ton b
ngnh thit hi v li nhun. Cnh tranh
bng cch gim gi c th nhanh chng
v d dng b i th bt kp v mt khi
b bt kp, tt c cc doanh nghip u b
gim doanh thu tr khi co gin ca
cu theo gi trong ngnh cao. Cuc
chin qung co, mt khc, c th m
rng nhu cu hoc tng cng trnh
c trng ha sn phm trong ngnh v
li ch ca tt c cc doanh nghip.
Cnh tranh trong mt s ngnh c c

trng bi nhng cm t nh chin

tranh, cay ng, ct c, trong khi
trong nhng ngnh khc, cnh tranh li
din ra lch s hay n ha. Cng
cnh tranh l kt qu ca nhiu yu t
c cu tng tc vi nhau.
V s i th cnh tranh hoc cc i th
cnh tranh cn bng nhau. Khi c v s
doanh nghip, kh nng ph b trt t l
rt cao v mt s doanh nghip c th tin
rng h c th hnh ng m khng b
ch . Ngay c khi c tng i t doanh
nghip, nu chng kh cn bng v quy
m v ngun lc, ngnh s km n nh
bi v cc doanh nghip ny thng
chin tranh vi nhau v c ngun lc

 tr a mnh m v lu di. Ngc

li, khi ngnh qu tp trung hoc b thng
tr bi mt hay vi doanh nghip, c hi
xoay chuyn v tr trong ngnh l rt t v
nhng doanh nghip dn u c th p
t k lut cng nh ng vai tr iu
phi trong ngnh thng qua cc cng c
nh dn u v gi - price leadership.
Trong nhiu ngnh, cc i th nc
ngoi, hoc xut khu vo ngnh, hoc
tham gia trc tip vo ngnh thng qua
u t nc ngoi, ng mt vai tr quan
trng i vi cnh tranh trong ngnh.
Cc i th nc ngoi, mc d c mt
s khc bit m ti s trnh by sau, nn
c i x nh nhng i th trong

nc trong phn tch c cu.

Tng trng trong ngnh chm. Tng
trng chm trong ngnh bin cnh tranh
thnh mt cuc chi ginh git th phn.
Cnh tranh th phn km n nh hn
nhiu so vi trng hp ngnh c tng
trng nhanh cho php cc doanh nghip
c th ci thin kt qu kinh doanh ch
bng cch theo kp tc ca ngnh v
tt c cc ngun lc ti chnh v qun l
c th c s dng bng cch m rng
quy m cng vi ngnh.
Chi ph c nh hoc chi ph lu kho
cao. Chi ph c nh cao to ra p lc
mnh m ln tt c cc doanh nghip

phi dng ht cng sut, iu thng dn

n leo thang ct gim chi ph nhanh
chng khi c cng sut tha. V d, nhiu
ngnh sn xut cc nguyn liu c bn
nh giy v nhm s gp phi vn
ny. c trng quan trng ca chi ph l
t l chi ph c nh so vi gi tr gia
tng, ch khng phi t l ca chi ph c
nh so vi tng chi ph. Nhng doanh
nghip c t l chi ph mua u vo cao
(gi tr gia tng thp) c th phi chu p
lc phi tn dng ht cng sut ha
vn, mc d c t l tuyt i ca chi ph
c nh thp.
Mt trng hp c lin quan n chi ph
c nh cao l trng hp sn phm bo

qun rt kh hoc rt tn km. Khi ,

cc doanh nghip cng d tn thng
trc p lc phi gim gi sn phm
duy tr doanh s. p lc ny khin cho
li nhun trong nhiu ngnh thp, nh
ngnh cu tm, sn xut mt s ho cht
c hi v mt s dch v.
Thiu tnh c trng sn phm hoc vn
chi ph chuyn i. Khi mt sn phm
hay dch v c coi l hng ha, la
chn ca khch hng ch yu da trn gi
c v dch v, to ra p lc cnh tranh
gay gt v gi v dch v. Nhng hnh
thc cnh tranh ny c bit khng n
nh, nh chng ta tho lun. c
trng ha sn phm, tri li, to ra nhng

lp cch ly chng li cuc chin cnh

tranh bi v khch hng c th hiu v
lng trung thnh vi nhng nh cung cp
nht nh. Chi ph chuyn i, nh
trnh by phn trn, cng c nh hng
tng t
Cng sut tng nhanh thng qua u t
ln. Khi li th kinh t nh quy m yu
cu phi tng nhanh cng sut thng qua
u t ln, iu ny c th to ra thay
i ln v cn bng cung cu, c bit
khi c nguy c thay i cng sut din ra
o t. Ngnh c th phi i mt vi tnh
trng d tha cng sut v ct gim gi
c, ging nh nhng g xy ra trong
ngnh sn xut chlorine, vinyl chloride

v phn m. Nhng iu kin dn n

tnh trng d tha cng sut kinh nin
c tho lun trong chng 15.
Nhng i th cnh tranh a dng. Cc
i th cnh tranh khc nhau v chin
lc, nh hng, c tnh v cc mi
quan h vi cng ty m, c cc mc tiu
khc nhau, cc chin lc cnh tranh
khc nhau v c th lin tc i u vi
nhau. Chng c th gp kh khn on
bit chnh xc d nh ca i phng
v ng thun v nhng lut chi trong
ngnh. Mt la chn chin lc ng
cho i th ny s li l sai cho i th
khc.

Cc i th nc ngoi thng b sung

s a dng cho cc ngnh bi v chng
c hon cnh khc v thng l mc tiu
khc. Nhng doanh nghip ch to hay
dch v nh trong ngi ch s hu
cng ng thi l ngi iu hnh cng
b sung cho s a dng bi v h c th
hi lng vi t l li nhun trn vn thp
hn bnh thng nhm m bo s c
lp v s hu, trong khi mc li nhun
l khng th chp nhn c v c
th l v l i vi mt i th c s
hu c phn rng ri. Trong mt ngnh
nh vy, hnh vi ca cc doanh nghip
nh c th lm hn ch li nhun ca cc
doanh nghip ln hn. Tng t, cc
doanh nghip coi mt th trng nh ni

gii phng cng sut tha (v d trong

trng hp bn ph gi) s p dng
nhng chnh sch ngc vi chnh sch
ca cc doanh nghip coi th trng nh
l th trng chnh. Cui cng, s khc
bit trong mi quan h gia cc n v
kinh doanh cnh tranh vi cc tp on
m cng l ngun a dng ha quan trng
trong mt ngnh. V d, mt n v kinh
doanh l mt b phn ca mt chui
doanh nghip theo chiu dc trong tp
on c th theo ui nhng mc tiu
khc, c th tri ngc vi mt doanh
nghip ring l cnh tranh trong cng
ngnh. Hay mt n v kinh doanh l
con g trng vng trong cng ty m
s hnh ng khc vi mt doanh nghip

c pht trin v mc tiu tng trng

di hn khi cng ty m thiu nhng c
hi u t khc. (Mt s k thut xc
nh tnh a dng ca cc i th cnh
tranh s c pht trin trong chng 3)
Li ch chin lc. Cnh tranh trong mt
ngnh thm ch tr nn kh lng hn
nu nhiu doanh nghip s c li ch
chin lc nu thnh cng trong ngnh.
Chng hn, mt doanh nghip a dng
ha c th coi trng thnh cng trong mt
ngnh nht nh v mc tiu chin lc
tng th ca n. Hay mt hng nc
ngoi nh Bosch, Sony hay Philips c
th c nhu cu thit lp mt v tr vng
chc trn th trng M nhm to dng

uy tn hay tnh tin cy v cng ngh trn

ton cu. Trong nhng trng hp ,
mc tiu ca cc doanh nghip ny khng
ch a ng m thm ch cn khng n
nh bi v cc doanh nghip ny c mc
tiu m rng v sn sng hy sinh li
nhun (Mt s k thut nh gi li ch
chin lc s c trnh by trong
chng 3).
Hng ro rt khi ngnh cao. Hng ro
rt khi ngnh l nhng yu t kinh t,
chin lc v tnh cm gi cho doanh
nghip tip tc cnh tranh trong ngnh
mc d n c th c li nhun thp hoc
thm ch thua l. Nhng hng ro rt
[15]
khi ngnh ch yu
l:

- Nhng ti sn chuyn mn ha: nhng

ti sn c bit chuyn mn ha cho mt
ngnh hoc mt a im nht nh c
gi tr thanh khon thp hoc c chi ph
chuyn nhng, chuyn i cao.
- Nhng chi ph c nh khi rt khi
ngnh: nhng chi ph ny bao gm tha
c lao ng, chi ph ti nh c, chi ph
bo qun linh kin, vn vn.
- Nhng quan h chin lc: quan h
chin lc gia cc n v kinh doanh
v cc n v khc trong cng ty v mt
hnh nh, nng lc marketing, tip cn th
trng ti chnh, cc thit b dng chung

v.v... Chng khin cho doanh nghip cm

thy tm quan trng ca vic duy tr kinh
doanh trong ngnh.
- Nhng hng ro tnh cm: Cc nh qun
l rt min cng khi phi thc hin
nhng quyt nh rt lui khi ngnh hp
l v mt kinh t bi s tnh cm vi
nhn vin, lo ngi v s nghip ring,
nim t ho, tn tui gn lin vi mt
ngnh c th v nhng l do khc.
- Nhng hn ch x hi v hn ch ca
chnh ph: l vic chnh ph t chi
hoc khng khuyn khch doanh nghip
rt khi mt ngnh do lo ngi v vn
tht nghip v nh hng kinh t vng.

Nhng hn ch ny c bit ph bin

bn ngoi nc M.
Khi hng ro rt lui cao, cng sut tha
khng b loi b v cc cng ty b thua
trong cnh tranh khng rt lui khi ngnh.
Thay vo , chng bm chc trong
ngnh v do nhng yu km ca chng,
chng phi da vo nhng chin thut
cc oan. Li nhun ca ton b ngnh,
do , c th thng xuyn mc thp.
CHUYN DCH CNH TRANH
Nhng yu t quyt nh cng cnh
tranh c th thay i. Mt v d rt ph
bin l s thay i v tc tng trng

ca ngnh khi ngnh pht trin trng

thnh. Khi mt ngnh trng thnh, tc
tng trng ca n gim xung gy ra
cnh tranh gay gt, li nhun gim v
(thng l) ko theo mt qu trnh ti c
cu mnh m.Trong ngnh phng tin
vn ti gii tr bng n u thp k 70,
gn nh mi nh sn xut u lm n tt.
Tuy nhin, tng trng suy gim sau
khin cc doanh nghip b gim li
nhun, tr nhng i th cnh tranh hng
mnh nht, cha k nhiu doanh nghip
yu buc phi bin mt khi ngnh. Cu
chuyn tng t cng xy ra trong ht
ngnh ny n ngnh khc: xe trt tuyt,
hp xt, v thit b th thao, ch l vi v
d.

S thay i trong cnh tranh xy ra ph

bin khi mt v mua li to ra mt nt
mi trong ngnh nh trng hp Philip
Morris mua li Miller Beer v Procter
& Gamble mua li cng ty giy Charmin.
Sng kin cng ngh cng c th lm tng
chi ph c nh trong qu trnh sn xut
v lm tng tnh bt n ca cnh tranh
nh trong trng hp chuyn t trng nh
theo l sang trng nh dy chuyn lin
tc trong nhng nm 1960.
Mc d mt cng ty phi chung sng vi
nhiu yu t quyt nh mc cnh
tranh trong ngnh, n c th c kh nng
ci thin tnh hnh thng qua dch chuyn

chin lc. V d, cng ty c th c gng

tng chi ph chuyn i ca khch hng
bng cch cung cp tr gip k thut cho
khch thit k sn phm ca n ph
hp vi hot ng ca h hoc lm cho
h ph thuc vo t vn k thut ca
cng ty. Hay doanh nghip c th n lc
nng cao c trng sn phm thng qua
nhng hnh thc dch v mi, nhng sng
kin tip th hoc nhng thay i trong
sn phm. Tp trung n lc bn hng vo
nhng phn on cng nghip tng
trng nhanh nht hoc nhng th trng
c chi ph c nh thp nht c th lm
gim nh hng ca cnh tranh trong
ngnh. Nu kh thi, cng ty cng c th
c gng trnh i u vi i th bng

hng ro rt lui khi ngnh cao v do

c th trnh tham gia vo chin tranh gi
c, hoc cng ty cng c th h thp hng
ro rt lui ca chnh mnh. (Nhng bc
i c tnh cnh tranh s c bn tho
chi tit trong chng 5).
HNG RO GIA NHP V HNG
RO RT LUI
Mc d hng ro gia nhp v hng ro
rt lui khi ngnh l hai khi nim khc
nhau, cao tng hp ca chng l mt
kha cnh quan trng trong phn tch
ngnh. Thng th cc hng ro gia nhp
v hng ro rt lui c lin quan n
nhau. V d, li th kinh t nh quy m

trong sn xut thng gn vi nhng ti

sn chuyn mn ha cng nh cc cng
ngh c quyn.
Hy xem xt mt trng hp n gin
trong cc hng ro gia nhp v rt lui
c th cao hoc thp:

Trng hp tt nht theo quan im li

nhun ca ngnh l trng hp c hng

ro gia nhp cao nhng hng ro rt lui

khi ngnh li thp. Trong ngnh ny,
nguy c c k gia nhp ngnh c hn
ch v nhng i th cnh tranh khng
thnh cng s ri khi ngnh. Khi c
hng ro gia nhp v hng ro rt lui u
cao, ngnh c tim nng li nhun cao
nhng thng gn vi ri ro cao. Mc d
nguy c gia nhp b kim sot, cc doanh
nghip khng thnh cng vn li v
tranh u trong ngnh.
Nu c hng ro gia nhp v hng ro rt
lui u thp th chng c g th v nhng
ti t nht l khi hng ro gia nhp thp
nhng hng ro rt lui li cao. Khi ,
vic gia nhp ngnh rt d dng v cc

doanh nghip s b thu ht vo ngnh khi

kinh t tng trng bng n hoc khi c
nhng li nhun ngn hn bt ng. Tuy
nhin, cng sut trong ngnh s khng
gim i khi tnh hnh kinh doanh xu i,
dn n tnh trng d tha cng sut v
lm cho li nhun trong ngnh thng
xuyn mc thp. Mt ngnh c th lm
vo tnh trng khng may ny nu, chng
hn, cc nh cung cp hoc ngi cho
vay sn sng ti tr cho vic gia nhp
ngnh nhng mt khi gia nhp, doanh
nghip phi chu chi ph ti chnh c nh
rt ln.
P LC T NHNG SN PHM
THAY TH

Tt c cc doanh nghip trong mt ngnh

ang cnh tranh, theo ngha rng, vi cc
ngnh sn xut cc sn phm thay th
khc. Sn phm thay th hn ch tim
nng li nhun ca mt ngnh bng cch
p t mc gi trn m cc doanh nghip
[16]
trong ngnh c th bn
. Sn phm
thay th cng c gi hp dn, p lc ln
li nhun ca ngnh cng ln.
Nhng nh sn xut ng hin ang
phi i ph vi s thng mi ha quy
m ln sn phm xi r ng fructose
ng, mt sn phm thay th cho ng
cng y ht nh vic cc nh sn xut
acetylene v t nhn to phi chng chi

vi s cnh tranh khc lit t cc vt

liu thay th gi thp trong rt nhiu sn
phm ng dng. Hng ha thay th khng
ch hn ch li nhun trong iu kin
thng thng m cn lm gim s thnh
vng ca ngnh trong thi k bng n.
Nm 1978, cc nh sn xut si thy tinh
cch nhit sung sng trc nhu cu
cha tng thy do chi ph nng lng cao
v thi tit ma ng khc nghit. Tuy
nhin, kh nng tng gi b hn ch bi
v s cc sn phm cch nhit thay th,
bao gm cellulose, rock wool v
styrofoam. Nhng sn phm thay th ny
c xu hng ngy cng lm gim li
nhun khi cc nh my mi c b sung
tng cng sut nhm p ng nhu

cu.
Xc nh cc sn phm thay th l vic
tm nhng sn phm khc c th thc
hin cng mt chc nng nh sn phm
ca ngnh. i khi, y l mt cng vic
tinh vi v a nh phn tch n nhng
ngnh dng nh khc xa ngnh ang
nghin cu. Chng hn, cc nh mi gii
chng khon ang ngy cng phi i
mt vi nhng sn phm thay th nh bt
ng sn, bo him, cc qu th trng
tin t v cc phng php khc m cc
c nhn s dng u t vn, nhng
sn phm c tm quan trng gia tng
cng vi kt qu ngho nn trn cc th
trng c phiu.

V th sn phm ca ngnh trong tng

quan vi cc sn phm thay th c th
ph thuc vo hnh ng tp th ca
ngnh. Chng hn, mc d qung co do
mt doanh nghip thc hin c th khng
vc dy v th sn phm ca ngnh
so vi mt sn phm thay th, chin dch
qung co rm r v lu di ca tt c
cc thnh vin trong ngnh c th ci
thin v th chung cho ngnh. Lp lun
tng t cng p dng i vi nhng
hnh ng tp th trong cc mt nh ci
tin cht lng sn phm, n lc tip th,
nng cao tnh sn c ca sn phm v.v...
Sn phm thay th ng c ch nht

l nhng sn phm (1) ang c xu hng

ci thin nh i gi-cht lng vi sn
phm ca ngnh hoc (2) c cc ngnh
c li nhun cao sn xut. Trong trng
hp th hai, cc sn phm thay th
thng nhanh chng xut hin nu cnh
tranh trong cc ngnh tng ln gy sc
p ct gim gi hoc ci thin cht
lng. Phn tch nhng xu hng ny c
th rt quan trng i vi vic quyt
nh liu c ngn chn sn phm thay th
mt cch chin lc hay hoch nh
chin lc trong sn phm thay th l
mt yu t khng th trnh khi. V d,
trong ngnh dch v bo v, h thng bo
ng in t l mt sn phm thay th.
Hn th, n ngy cng tr nn quan trng

bi v dch v bo v s dng nhiu lao

ng s khng trnh khi chi ph leo
thang trong khi h thng in t li c
nhiu kh nng ci tin cht lng v
gim chi ph. Phn ng hp l ca cc
hng dch v bo v c l l cung cp
cc h thng dch v bo v v bo ng
in t, trn c s coi ngi bo v nh
k thut vin c k nng hn l c gng
cnh tranh vi cc h thng in t.
SC MNH MC C CA KHCH
HNG
Khch hng cnh tranh vi ngnh bng
cch p gi xung, mc c i cht
lng cao hn hay nhiu dch v hn v

buc cc i th phi cnh tranh vi

nhau - tt c u lm gim li nhun ca
ngnh. Sc mnh ca mi nhm khch
hng quan trng trong ngnh ph thuc
vo nhiu c trng ca th trng v
vo tm quan trng tng i ca lng
mua t ngnh trong tng th hot ng
kinh doanh ca chng. Mt nhm khch
hng s c sc mnh nu tha mn nhng
iu kin sau:
Mua s lng ln so vi doanh s ca
ngi bn. Nu mt t l ln doanh s
c bn cho mt khch hng, tm quan
trng ca khch hng s c nng cao.
Nhng khch hng mua s lng ln l
mt th lc c bit quan trng nu nh

ngnh c chi ph c nh ln, nh ngnh

ha cht chng hn, v vic sn xut
cng sut ti a c ngha quan trng.
Sn phm mua t ngnh chim t trng
ln trong chi ph hay trong tng thu mua
ca khch hng. Khi , khch hng
thng b nhiu ngun lc cn thit
mua hng vi mc gi c li v mua mt
cch la chn. Khi sn phm ca ngnh
ch chim mt phn nh trong chi ph ca
khch hng, khch hng thng khng
my nhy cm vi gi c.
Sn phm khch hng mua ca ngnh l
sn phm chun ha hoc khng c c
trng khc bit. Khi , khch hng chc

chn c th tm sn phm t cc nh cung

cp thay th v v th, c th buc cc
cng ty phi cnh tranh vi nhau, nh
trong ngnh nhm.
Khch hng ch phi b rt t chi ph
chuyn i. Nh trnh by, chi ph
chuyn i gn khch hng vi nhng
nh cung cp nht nh. Ngc li, sc
mnh ca khch hng c tng cng
nu nh cung cp cng phi chu chi ph
chuyn i.
Khch hng c li nhun thp. Li nhun
thp to ra sc p phi gim chi ph mua
hng. V d, cc nh cung cp cho
Chrysler phn nn rng h chu sc p

phi bn hng u i cho Chrysler.

Ngc li, cc khch hng c li nhun
cao thng km nhy cm vi gi hn
(d nhin, nu sn phm khng chim
mt t l ln trong chi ph) v c th c
tm nhn di hn nhm tr gip cc nh
cung cp ca h.
Khch hng e da tch hp ngc. Nu
khch hng hoc tch hp mt phn hoc
e da tch hp ngc, h s c th
mnh i hi nhng b t nh cung
[17]
cp
. Nhng nh sn xut xe hi ln
nh General Motors v Ford ni ting
trong vic e da s t sn xut ph tng
lm sc p mc c vi cc nh cung cp.
H thc hin tch hp hnh nn, ngha

l t sn xut mt phn trong s linh kin

cn thit v mua phn cn li t cc nh
cung cp bn ngoi. H khng ch c th
bin e da ca h thnh hin thc m
vic t sn xut mt phn linh kin cng
gip h nm c chi tit chi ph cn
thit v iu ny rt c ch trong m
phn vi cc nh cung cp. Sc mnh
ca ngi mua c th b trung ha mt
phn khi cc doanh nghip trong ngnh
e da nhy vo ngnh ca khch hng.
Sn phm ca ngnh khng quan trng
i vi cht lng sn phm v dch v
ca khch hng. Khi cht lng sn phm
ca khch hng ph thuc vo sn phm
ca ngnh, khch hng ni chung t nhy

cm v gi. Nhng ngnh c c im

ny bao gm thit b gin khoan du, ni
m sai st trong vn hnh c th gy ra
thit hi ln (hy xem thit hi ln do
nhng trc trc trong thit b chng n
trn mt gin khoan du ngoi khi
Mexico) v ngnh bao b thit b y t
in t, ni m cht lng bao b c th
tc ng ln n n tng ca ngi
dng v cht lng ca thit b bn
trong.
Khch hng c y thng tin. Khi
khch hng c y thng tin v nhu
cu, gi c thc t trn th trng v
thm ch chi ph ca nh cung cp, h s
c sc mnh mc c ln hn nhiu khi

thng tin ngho nn. Vi y thng

tin, khch hng c th mnh m bo
h s nhn c mc gi u i hn
ngi khc v c th phn bc lp lun
ca cc nh cung cp rng gi bn u i
ny s e da s tn ti ca h.
Hu ht nhng yu t to nn sc mnh
cho bn mua ng vi c ngi tiu
dng cng nh cc khch hng cng
nghip v thng mi. V d, ngi tiu
dng thng nhy cm v gi hn nu h
mua nhng sn phm khng c c trng
khc bit, t so vi thu nhp ca h
hoc thuc loi sn phm m cht lng
khng thc s quan trng.

Sc mnh ca nhng nh bn bun v

bn l cng tun theo nguyn tc tng
t, b sung thm mt yu t quan trng.
Cc nh bn l c th ginh c sc
mnh mc c ng k trc cc nh sn
xut khi h c th nh hng ti quyt
nh mua hng ca ngi tiu dng, nh
trong trng hp thit b m thanh,
trang sc, thit b dng c gia nh, dng
c th thao v cc sn phm khc. Cc
nh bn bun, tng t, c th ginh
c sc mnh mc c nu h c th tc
ng n quyt nh mua hng ca cc
nh bn l hay cc doanh nghip khc
mua hng ca h.
THAY

SC

MNH

CA

KHCH HNG
Khi cc yu t miu t trn thay i
theo thi gian hoc do nhng quyt nh
chin lc ca cng ty, sc mnh ca
ngi mua cng thay i. Chng hn,
trong ngnh qun o may sn, khi khch
hng (cc ca hng qun o v trung tm
thng mi) ngy cng tp trung v
quyn kim sot c chuyn vo tay
cc chui ca hng ln, ngnh ny ngy
cng phi chu p lc v li nhun gim
dn. Ngnh ny khng th to ra c
trng khc bit cho sn phm hoc phi
i mt vi nhng chi ph chuyn i th gn cht h vi cc khch hng.
Nhng chi ph ny ln trung ha

nhng xu hng trn v s trn vo ca

hng nhp khu chng gip c iu g.
La chn cc nhm khch hng bn
hng c xem l mt quyt nh chin
lc quan trng. Mt cng ty c th ci
thin v tr chin lc ca mnh bng
cch tm kim nhng khch hng c t
sc mnh mc c c th gy nh hng
bt li cho n - ni cch khc l la
chn khch hng. Him c trng hp tt
c cc nhm khch hng ca cng ty u
c sc mnh cn bng nhau. Thm ch
nu mt cng ty bn hng cho ch mt
ngnh, trong ngnh cng thng c cc
phn on c sc mnh (v do km
nhy cm gi) km hn cc phn on

khc. V d, th trng cho sa cha bo

dng hu ht cc sn phm km nhy
cm v gi hn so vi th trng gia
cng. (Ti s trnh by chin lc la
chn khch hng y hn trong
chng 6).
SC MNH MC C CA NH
CUNG CP
Cc nh cung cp c th th hin sc
mnh mc c i vi cc thnh vin
trong mt ngnh bng cch e da tng
gi hay gim cht lng sn phm hoc
dch v. Cc nh cung cp hng mnh c
th bng cch vt kit li nhun trong
mt ngnh nu ngnh khng th tng

gi bn b p s gia tng chi ph u

vo. V d bng cch tng gi, cc cng
ty ha cht gy ra s xi mn li
nhun ca cc cng ty sn xut hp xt
bi v cc nh sn xut hp xt c rt t
kh nng tng gi do phi i ph vi
cnh tranh cng thng vi sn phm do
cc khch hng ca chng t sn xut.
Nhng iu kin khin cho nh cung cp
c sc mnh mc c thng ngc li
nhng iu kin em li sc mnh cho
khch hng. Mt nhm nh cung cp s
c sc mnh mc c nu tha mn nhng
iu kin sau:
Ngnh cung cp do mt vi cng ty thng

tr v c tnh tp trung cao hn ngnh

khch hng. Cc nh cung cp bn hng
cho cc khch hng phn tn thng s
c nh hng ng k n gi, cht
lng v cc iu khon khc.
Khng b buc phi cnh tranh vi nhng
sn phm thay th khc. Sc mnh ca
ngay c cc nh cung cp ln cng c th
b kim ch nu sn phm ca chng phi
cnh tranh vi sn phm thay th. V d,
cc hng sn xut cc cht lm ngt thay
th cnh tranh rt mnh trong nhiu ng
dng mc d mi hng u kh ln so
vi khch hng.
Ngnh mua hng khng phi l mt khch

hng quan trng ca mt nhm nh cung

cp. Khi cc nh cung cp bn hng cho
nhiu ngnh v mt ngnh c th khng
chim t trng ln trong doanh s, cc
nh cung cp thng c xu hng th
hin quyn mc c. Nu ngnh mua hng
l mt khch hng quan trng, s phn
ca cc nh cung cp s gn b cht ch
vi ngnh v h s mun bo v ngnh
thng qua mc gi hp l v nhng h
tr trong cc hot ng nh nghin cu
v pht trin v vn ng hnh lang.
Sn phm ca cc nh cung cp l mt
u vo quan trng i vi ngnh khch
hng. u vo ny quan trng i vi
cht lng sn phm hay quy trnh sn

xut ca khch hng. iu ny lm tng

quyn lc ca nh cung cp. Trng hp
ny c bit ng trong cc ngnh c u
vo kh d tr, do , khng cho php
khch hng c th d tr nhiu u vo.
Cc sn phm ca nhm nh cung cp c
c trng khc bit hoc gy ra chi ph
chuyn i. c trng ha khc bit v
chi ph chuyn i lm cho cc khch
hng mt i la chn buc cc nh cung
cp phi cnh tranh ln nhau. Nu cc
nh cung cp phi i mt vi chi ph
chuyn i, tc ng xy ra ngc li.
Nhm nh cung cp e da tch hp
ngnh khch hng. iu ny cho php

nh cung cp ci thin cc iu kin bn

hng.
Chng ta thng ngh cc nh cung cp
l cc doanh nghip, nhng ngi lao
ng cng phi c coi l mt nh cung
cp v l mt nh cung cp c sc mnh
trong nhiu ngnh. C nhiu bng chng
thc nghim chng t lao ng c k
nng cao, khan him v/hoc lao ng
c t chc thnh nghip on cht ch
c th mc c ly i mt phn ln li
nhun tim nng ca mt ngnh. Nhng
nguyn l quyt nh sc mnh tim nng
ca lao ng vi t cch l mt nh cung
cp cng tng t nh nhng nguyn l
va trnh by. B sung quan trng khi

nh gi sc mnh ca lao ng l mc
t chc v liu ngun cung lao ng
khan him c th c m rng hay
khng. Khi lc lng lao ng c t
chc cht ch hoc ngun cung lao ng
khan him b hn ch, sc mnh ca lao
ng c th rt cao.
Nhng iu kin quyt nh sc mnh
ca nh cung cp khng ch c th thay
i m thng cng nm ngoi kh nng
kim sot ca doanh nghip. Tuy nhin,
cng nh vi sc mnh ca khch hng,
doanh nghip i khi c th ci thin tnh
th ca mnh thng qua cc chin lc.
N c th tng cng e da tch hp
ngc, tm cch xa b chi ph chuyn

i v nhng phng php tng t.

(Chng 6 s bn k hn v mt s hm
ca sc mnh nh cung cp i vi
chin lc mua hng).
CHNH PH VI T CCH L
MT TH LC VI CNH TRANH
TRONG NGNH
Cho n gi, chng ta mi cp ti
chnh ph ch yu trn kha cnh nhng
nh hng ca n n cc hng ro gia
nhp ngnh. Nhng trong nhng nm
1970 v 1980, chnh ph mi c
cho l c tim nng nh hng n nhiu,
nu khng ni l tt c cc mt ca c
cu ngnh, c trc tip v gin tip.

Trong nhiu ngnh, chnh ph l mt

khch hng hay mt nh cung cp v c
th nh hng n cnh tranh trong ngnh
vi cc chnh sch n p dng. V d,
chnh ph c vai tr quan trng vi t
cch l khch hng ca cc sn phm
quc phng v l nh cung cp g thng
qua s kim sot lng d tr g khng
l ca Forest Service min ty nc
M. Nhiu khi, vai tr l khch hng hay
l nh cung cp ca chnh ph c
quyt nh bi nhng yu t chnh tr hn
l iu kin kinh t v y c l l mt
thc t ca cuc sng. Cc quy nh ca
chnh ph cng c th hn ch hnh vi
ca cc doanh nghip cung cp hoc
khch hng.

Chnh ph cng c th tc ng n v tr
ca mt ngnh so vi ngnh sn xut sn
phm thay th thng qua cc quy nh,
tr cp hoc cc phng tin khc. V
d, chnh ph M khuyn khch mnh m
vic s dng nng lng mt tri thng
qua u i thu v tr cp nghin cu.
Vic chnh ph d b kim sot gas t
nhin nhanh chng khin cho
acetylene khng cn l ha cht cho cc
my ch bin. Cc tiu chun an ton v
mi trng tc ng n chi ph tong
i v cht lng ca sn phm thay th.
Chnh ph cng c th nh hng n
cnh tranh gia cc i th bng cch tc
ng vo tng trng ngnh, vo c cu

chi ph thng qua cc quy nh v.v...

Do , phn tch c cu s khng hon
chnh nu thiu phn chn on chnh
sch hin ti v tng lai ca chnh ph,
tt c cc cp, s tc ng nh th no
n cc iu kin c cu. phc v
phn tch chin lc, thng s r rng
hn nu xem xt tc ng ca chnh ph
i vi cnh tranh thng qua nm yu t
cnh tranh. Tuy nhin, phn tch chin
lc cng c th i hi phi coi chnh
ph nh mt tc nhn b nh hng.
Phn tch c cu v chin lc cnh
tranh

Sau khi cc yu t tc ng n cnh

tranh trong mt ngnh v nhng ng c
nn tng ca chng c chn on,
doanh nghip c th xc nh c th
mnh v im yu ca n trong ngnh.
Trn quan im chin lc, nhng th
mnh v im yu quan trng chnh l v
tr ca doanh nghip i vi cc ng c
nn tng ca mi yu t cnh tranh.
Doanh nghip s chin u th no vi
cc sn phm thay th? vi cc hng ro
gia nhp? vi cnh tranh t cc i th
hin c?
Mt chin lc cnh tranh hiu qu s
thc hin cc hnh ng tn cng hoc
phng ng nhm bo v chng li nm

yu t cnh tranh. Rng hn, iu ny

i hi nhiu cch tip cn:
- nh v doanh nghip sao cho n c
kh nng phng v tt nht trc cc yu
t cnh tranh hin c;
- Tc ng n cn bng lc lng thng
qua cc bc i chin lc, bng cch
ci thin v tr tng i ca doanh
nghip; hoc
- D bo s dch chuyn cc yu t nn
tng v ng ph vi chng, bng cch
khai thc s thay i nh la chn chin
lc ph hp vi cn bng cnh tranh
mi trc khi cc i th nhn ra.

NH V
Cch tip cn u tin coi c cu ca
ngnh l c nh v tm cch lm cho cc
th mnh v im yu ca cng ty ph
hp vi n. Chin lc c th c coi
nh l xy dng h thng phng th
chng li cc yu t cnh tranh hoc tm
kim v tr trong ngnh ni cc yu t
ny l yu nht.
Hiu bit v nng lc ca cng ty v v
nhng ng c ca nhng yu t cnh
tranh s lm ni bt nhng khu vc m
cng ty nn i u cnh tranh v nhng
khu vc m cng ty nn trnh. Chng hn,

nu cng ty l mt nh sn xut chi ph

thp, cng ty c th chn bn sn phm
cho cc khch hng hng mnh trong khi
n s phi cn thn khi bn cho h nhng
sn phm t b cnh tranh bi sn phm
thay th.
TC NG N CN BNG GIA
CC LC LNG
Mt cng ty c th hoch nh mt chin
lc tn cng. Chin lc ny c thit
k khng ch i ph vi nhng yu t
cnh tranh m cn nhm thay i ng c
ca chng.
Nhng sng kin marketing c th nng

cao gi tr thng hiu hoc to ra s

khc bit cho sn phm. u t vn vo
nhng c s sn xut quy m ln hoc
tch hp dc c th tc ng n hng
ro gia nhp. Cn bng gia cc lc
lng mt phn l kt qu yu t bn
ngoi v mt phn nm trong s kim
sot ca cng ty. Phn tch c cu c th
c dng xc nh nhng yu t c
bn iu khin cnh tranh trong mt
ngnh c th v do ch ra hnh ng
chin lc c th nh hng vo im
no trong cn bng thu c li ch
ln nht.
KHAI THC S THAY I

S vn ng trong ngnh c tm quan

trng chin lc bi v vn ng s em
li nhng thay i trong ngun gc c
cu ca cnh tranh. V d, trong pht
trin ngnh theo hnh mu vng i sn
phm quen thuc, tc tng trng thay
i, qung co gim i khi ngnh trng
thnh hn v cc cng ty c xu hng
tch hp theo chiu dc.
Nhng xu hng ny bn thn chng
khng quan trng. iu quan trng l liu
chng c tc ng vo nhng ngun gc
c cu ca cnh tranh. Hy xt trng
hp tch hp theo chiu dc. Trong
ngnh my tnh mini trng thnh, tch
hp theo chiu dc din ra rng khp, c

trong ch to phn cng v pht trin

phn mm. Xu hng quan trng ny
nng cao mnh m li th kinh t nh quy
m cng nh lng vn cn thit cnh
tranh trong ngnh. iu ny li nng cao
hng ro gia nhp v c th y mt s
i th nh hn rt khi ngnh mt khi
tng trng bo ha.
R rng l nhng xu hng c u tin
cao nht theo quan im chin lc l
nhng xu hng tc ng n nhng
ngun quan trng nht ca cnh tranh
trong ngnh v nhng xu hng ko theo
nhng yu t c cu mi. Trong ngnh
sn xut hp xt, chng hn, xu hng
gim c trng sn phm gi y ang

thng tr. Xu hng ny tng quyn lc

ca khch hng, h thp hng ro gia
nhp v lm gia tng cnh tranh.
Phn tch c cu c th c s dng
d bo mc li nhun ca mt ngnh
cng ngh. Trong hoch nh chin lc
di hn, nhim v l phi xem xt mi
yu t cnh tranh, d bo ln ca mi
ng c nn tng v sau xy dng mt
bc tranh tng hp v tim nng li
nhun ca ngnh.
Kt qu ca phn tch ny c th khc xa
vi c cu ngnh hin ti. V d, ngy
nay, ngnh nng lng mt tri c hng
t v thm ch hng trm cng ty m

khng cng ty no c v th th trng

ng k. Vic gia nhp ngnh rt d dng
v cc i th ang ginh git nhau
bin nng lng mt tri thnh sn phm
thay th vt tri so vi cc phng
php si truyn thng.
Tim nng ca nng lng mt tri s
ph thuc phn ln vo hnh thi ca
hng ro gia nhp trong tng li, s ci
thin v th ca ngnh so vi sn phm
thay th, cng cnh tranh v sc
mnh ca khch hng v nh cung cp.
Nhng c trng ny li b nh hng
bi nhng yu t khc nh kh nng xc
lp thng hiu, vic liu li th kinh t
nh quy m hoc nh kinh nghim trong

sn xut thit b c hnh thnh nh thay

i cng ngh hay khng, chi ph vn gia
nhp ngnh th no v mc chi ph c
nh cho thit b sn xut. (qu trnh vn
ng v c cu trong ngnh v nhng yu
t iu khin n s c bn chi tit
trong chng 8).
CHIN LUC A DNG HA
Khung phn tch cnh tranh ngnh c th
c s dng xc lp chin lc a
dng ha. N cung cp mt ch dn
tr li cu hi rt kh trong cc quyt
nh a dng ha: Tim nng ca ngnh
nh th no?. Khung phn tch ny c
th cho php mt cng ty xc nh c

mt ngnh c trin vng tt trc khi

trin vng tng lai c phn nh
vo mc gi ca cc ng c vin c
mua li.
Khung phn tch ny cng c th gip xc
nh nhng loi hnh quan h c bit c
gi tr cho a dng ha. Chng hn, quan
h cho php mt doanh nghip vt qua
hng ro gia nhp thng qua chia s chc
nng hoc nhng mi quan h t trc
vi cc knh phn phi c th l c s
a dng ha. Tt c nhng vn ny
s c bn tho chi tit hn trong
chng 16.
Phn tch c cu v nh ngha ngnh

Vic nh ngha ngnh thu ht s ch

ln v y l mt bc quan trng trong
hoch nh chin lc cnh tranh. V s
tc gi cng nhn mnh s cn thit
phi ch khng ch n sn xut m
n c chc nng khi nh ngha mt
ngnh, khng ch ch bin gii quc
gia m c cnh tranh quc t tim tng,
khng ch ch n th hng ca cc i
th cnh tranh hin ti m c nhng
doanh nghip c th tr thnh i th
cnh tranh trong tng lai.
V th, vic nh ngha chnh sch mt
ngnh hay cc ngnh tr thnh ch
tranh ci khng c hi kt. Mt ng c

quan trng ca tranh ci ny l do lo ngi

s xem nh nhng ngun cnh tranh tim
n m c th ngy no e da ngnh.
Phn tch c cu, bng cch tp trung
vo cnh tranh trn phm vi rng, khng
ch bao gm cc i th cnh tranh hin
ti, s lm gim s cn thit phi tranh
ci v u l ranh gii gia cc ngnh.
Bt c nh ngha ngnh no v c bn
cng l la chn mt ranh gii gia cc
i th cnh tranh hin c v cc sn
phm thay th, gia cc doanh nghip
hin c v nhng k gia nhp tim nng
v gia cc doanh nghip nghip hin c
vi nh cung cp v khch hng. V ra
nhng ng ranh gii ny ph thuc

vo mc chi tit ca phn ngnh v

chng my lin quan n la chn chin
lc.
Tuy nhin, nu nhng ngun cnh tranh
ny c nhn din v tc ng tng
i ca chng c nh gi, vic
ng ranh gii thc s c v u
tr nn t nhiu v ngha i vi hoch
nh chin lc. Cc ngun cnh tranh
tim n cng nh nhng kha cnh ch
yu ca cnh tranh s khng b b qua.
Tuy vy, nh ngha mt ngnh khng
ging nh doanh nghip v khu vc m
doanh nghip mun cnh tranh (nh
ngha lnh vc kinh doanh ca n). V d,

vic nh ngha mt ngnh rng khng c

ngha l mt doanh nghip c th hay nn
cnh tranh trn din rng; v c th c
li nu cnh tranh trong mt nhm cc
ngnh lin quan, nh c tho lun.
Tch ring vic nh ngha ngnh vi cc
lnh vc m doanh nghip mun tham gia
s xa b s bi ri khng cn thit khi
phn nh ranh gii cc ngnh.
S DNG PHN TCH C CU
Chng ny xc nh nhiu yu t
tim nng c tc ng n cnh tranh
ngnh. Khng phi tt c cc yu t ny
s u quan trng trong mt ngnh. Thay
vo , khung phn tch c th c s

dng xc nh nhanh chng nhng c

trng c cu quan trng, quyt nh bn
cht ca cnh tranh trong mt ngnh c
th. y chnh l ni phn ln s ch
phn tch v chin lc nn tp trung
vo.

2. Nhng chin lc cnh tranh ph

qut

Chng 1 m t chin lc cnh tranh

theo ngha tin hnh cc hnh ng tn
cng hay phng th to dng mt v
tr vng chc trong mt ngnh, i
ph thnh cng vi nm yu t cnh tranh
v nh c c li nhun trn vn
u t vt tri. thc hin mc tiu
ny, cc doanh nghip khm ph ra rt
nhiu cch tip cn v chin lc tt
nht m mt doanh nghip phi xy dng,
phn nh nhng iu kin c th ca
doanh nghip . Tuy nhin, m cp
rng nht, chng ta c th xc nh ba

chin lc ph qut (c th c s
dng ring hay kt hp vi nhau) nhm
to dng v th trong di hn v c kt
qu kinh doanh vt tri so vi cc i
th trong ngnh. Chng ny m t nhng
chin lc ph qut v kho st mt s
iu kin vn dng v nhng nguy c ca
mi chin lc. Mc tiu ca chng
ny l pht trin mt s khi nim c bn
t tin hnh cc phn tch su hn.
Nhng chng tip theo ca cun sch
s trnh by k hn v cch bin nhng
chin lc ph qut thnh nhng chin
lc c th hn cho nhng cc ngnh c
th.
Ba chin lc ph qut

 i ph vi nm yu t cnh tranh, c
ba cch tip cn chin lc c trin
vng thnh cng, gip doanh nghip vt
qua cc i th khc trong ngnh. l:
1. Chin lc tng chi ph thp
2. Chin lc c trng ha khc bit
3. Chin lc trng tm
i khi, doanh nghip c th theo ui
thnh cng hn mt chin lc mc d
iu ny him khi kh thi. Vic p dng
hiu qu bt k chin lc no trong s
ny cng thng i hi cam kt tng th

v nhng sp xp h tr trong t chc,

iu vn s b pha long nu nh theo
ui nhiu chin lc. Cc chin lc
ph qut l cc cch tip cn vt
qua cc i th trong ngnh: trong mt s
ngnh, tt c cc doanh nghip u c th
c li nhun cao trong khi trong cc
ngnh khc, cn phi thnh cng bng
mt trong s cc chin lc ph qut ch
c mc li nhun chp nhn c
theo ngha tuyt i.
CHIN LC TNG CHI PH
THP
Chin lc u tin, tr nn ph bin
trong nhng nm 1970 do s ph bin

ca khi nim ng kinh nghim, l

nhm c c tng chi ph thp so vi
cc i th trong ngnh thng qua mt
tp hp cc chnh sch. c chi ph
thp i hi phi tch cc xy dng
nhng c s sn xut c quy m hiu
qu, ct gim chi ph mnh m nh kinh
nghim, kim sot cht chi ph v ti
thiu ha chi ph trong nhng b phn
nh nghin cu v pht trin, bn hng,
qung co v.v... Cc cp qun l cn ch
kim sot chi ph t c nhng
mc tiu ny. Chi ph thp so vi i th
l ch xuyn sut ton b chin lc,
mc d cht lng, dch v v cc yu t
khc khng th b xem nh.

Chi ph thp s gip cho doanh nghip

c c li nhun cao hn mc bnh
qun trong ngnh bt chp cnh tranh
mnh m. Chi ph thp gip doanh
nghip t v trc cnh tranh ca i
th, bi v n hm rng doanh nghip
vn c th c c li nhun khi cc i
th ca n mt ht li nhun do cnh
tranh. Chi ph thp cng gip bo v
doanh nghip trc cc khch hng hng
mnh bi v khch hng ch c th p gi
xung mc m cc i th cnh tranh
mnh nht c th chu c. Chi ph thp
cng bo v chng li cc nh cung cp
hng mnh do doanh nghip c kh nng
linh hot i ph vi s gia tng chi
ph u vo. Nhng yu t mang li chi

ph thp cho doanh nghip cng thng

to ra nhng hng ro gia nhp ng k
v mt li th kinh t nh quy m hoc
li th chi ph. Cui cng, chi ph thp
thng t doanh nghip mt v tr
thun li i vi cc sn phm thay th
so vi cc i th trong ngnh. Do ,
chi ph thp bo v doanh nghip trc
c nm yu t cnh tranh bi v mc c
ch c th tip tc lm xi mn li nhun
cho n khi li nhun ca i th hiu
qu th nh b xa sch v bi v nhng
i th km hiu qu s thit hi trc
tin di p lc cnh tranh.
c c chi ph tng th thp thng
i hi th phn tng i cao hoc

nhng li th khc, chng hn nh s

tip cn thun li i vi ngun nguyn
liu. N cng c th i hi thit k sn
phm d ch to, duy tr dng sn phm
rng dn tri chi ph v phc v tt c
cc nhm khch hng ln nhm c doanh
s cao. n lt n, thc hin chin
lc chi ph thp c th i hi u t
vn ban u ln vo nhng thit b tin
tin, nh gi cnh tranh v phi chu
thua l ban u nhm c c th phn.
Th phn cao n lt n li cho php
li th kinh t khi mua u vo v nh
li gim thm chi ph. Mt khi t
c, v th chi ph thp em li li
nhun cao. Li nhun ny c th c ti
u t vo thit b v c s sn xut

mi, hin i nhm duy tr s dn u v

chi ph. Hat ng ti u t nh vy c
th l mt iu kin tin quyt duy tr
v tr c chi ph thp.
Chin lc chi ph thp dng nh l
bc ngot i vi thnh cng ca
Briggs and Stratton trong ngnh sn xut
ng c xng m lc nh, ngnh m n
chim 50 phn trm th phn th gii v
ca Lincoln Electric trong ngnh thit b
v ph tng hn h quang. Cc hng khc
ni ting v p dng thnh cng chin
lc chi ph thp trong nhiu ngnh khc
nhau l Emerson Electric, Texas
Instruments, Black and Decker v Du
Pont.

Mt chin lc dn u v chi ph i
khi c th cch mng ha c mt ngnh
c lch s cnh tranh da trn cc yu t
khc v cc i th cnh tranh khng c
c s chun b tt c v nhn thc hay
v kinh t thc hin cc bc i cn
thit nhm ti thiu chi ph.
Harnischfeger tin hnh mt n lc
to bo nhm cch mng ha ngnh cn
cu trn a hnh xu vo nm 1979.
Khi u vi 15 phn trm th phn,
cng ty thit k li cc cn cu sao
cho d ch to v bo tr, s dng cc
linh kin modul ha, thay i cu hnh v
gim t trng vt liu. Cng ty sau
thit lp cc cm lp rp v cc dy

chuyn lp rp dng bng ti, mt thay

i ng k so vi chun mc trong
ngnh. Cng ty t hng ph tng vi s
lng ln gim chi ph. Tt c nhng
iu ny cho php cng ty cung cp sn
phm vi cht lng chp nhn c v
gim chi ph 15%. Th phn ca
Harnischfeger tng nhanh chng ln
25% v ang tip tc tng. Tng gim
c ca b phn thit b thy lc ca
Harnischfeger,Willis Fisher ni:
Chng ti ngay t u khng pht
trin thit b tt hn hn cc i th m
chng ti mun pht trin cc thit b ch
to n gin v c nh gi nh cc
[18]
thit b gi r
.

Cc i th cnh tranh than phin rng

Harnischfeger mua th phn nh hy
sinh li nhun, mt li buc ti b cng
ty bc b.
CHIN LC C TRNG HA
KHC BIT
Chin lc ph qut th hai l chin
lc c trng ha sn phm hay dch v
m doanh nghip cung cp, to ra nhng
thuc tnh khc bit so vi sn phm ca
cc doanh nghip trong ton ngnh. Cc
cch tip cn vi c trng ha c th c
nhiu hnh thc: thit k hay hnh nh
thng hiu (Fieldcrest l sn phm hng

u v khn mt v ga tri ging,

Mercedes l dn u v t), cng ngh
(Hyster trong ngnh xe nng), tnh nng
(Jenn-Air trong cc sn phm in), dch
v khch hng (Crown Cork v Seal
trong ngnh hp kim loi), mng li i
l (my ko Caterpillar trong ngnh thit
b xy dng) hay cc kha cnh khc.
Chng hn, my ko Caterpillar ni ting
khng ch v mng li i l v s sn
c ca ph tng m cn v cht lng
cc cao, cc bn ca sn phm, tt c
u rt quan trng i vi cc thit b
hng nng m thi gian cht rt t .
Cn phi nhn mnh rng chin lc c
trng ha khng cho php cc doanh
nghip coi nh chi ph nhng khng

phi l mc tiu chin lc chnh.

c trng ha, nu t c, s l mt
chin lc bn vng thu c li
nhun trn mc bnh qun trong ngnh v
n thit lp mt v tr vng chc i
ph vi nm yu t cnh tranh, mc d
theo mt cch khc vi chin lc chi
ph thp. c trng ha to ra s bo v
chng li cnh tranh nh s trung thnh
vi nhn hiu ca khch hng v do
lm gim s nhy cm vi gi. N cng
lm tng li nhun qua trnh c s
cn thit phi theo ui chin lc chi
ph thp. S trung thnh ca khch hng
v vic i th cn phi vt qua tnh
c trng ca sn phm to ra nhng

hng ro gia nhp. c trng ha to ra

li nhun cao hn c th i ph vi
sc mnh ca nh cung cp v r rng l
n lm gim sc mnh ca khch hng
bi v khch hng thiu nhng sn phm
thay th tng ng v v th h km
nhy cm vi gi. Cui cng, doanh
nghip c trng ha c c s
trung thnh ca khch hng cng c v th
tt hn chng li sn phm thay th so
vi cc i th.
c trng ha i khi li cn tr vic
ginh th phn cao. c trng ha thng
i hi cm nhn v tnh c nht, th
khng tng thch vi th phn cao. Tuy
nhin, iu thng xy ra hn l c

trng ha hm s nh i vi chi ph
nu nhng hot ng cn thit to ra
c trng khc bit rt tn km, chng
hn nh cn tin hnh nhiu nghin cu,
thit k sn phm, vt liu cht lng
cao hay h tr khch hng tt. Trong khi
cc khch hng trong ngnh nhn bit
c s vt tri ca doanh nghip,
khng phi tt c cc khch hng u sn
sng hay c kh nng tr mc gi cao
hn (mc d hu ht nm trong cc ngnh
nh thit b o t, ngnh m d c gi
cao, Caterpillar vn chim th phn chi
phi). Trong nhng ngnh khc, c
trng ha c th tng thch vi chi ph
tng i thp v c mc gi tng
ng vi sn phm ca cc i th.

CHIN LC TRNG TM
Chin lc ph qut cui cng l tp
trung vo mt nhm khch hng, mt
phn on sn phm hay mt th trng
a l c th. Cng ging nh c trng
ha, chin lc trng tm c th c nhiu
hnh thc. Mc d cc chin lc chi ph
thp v c trng ha hng ti t
c cc mc tiu trong ton ngnh, ton
b chin lc trng tm c xy dng
xung quanh vic phc v mt mc tiu c
th tht tt v mi chnh sch u c
pht trin vi nh hng . Chin lc
ny da trn gi nh rng doanh nghip
c kh nng thc hin mt mc tiu chin

lc hp hiu qu hn so vi cc i th
ang cnh tranh vi mc tiu rng hn.
Kt qu l doanh nghip c th c c
c trng ring do p ng tt hn cc
yu cu ca mt mc tiu c th, hoc l
c chi ph thp hn khi phc v mc tiu
, hoc c hai. Mc d chin lc trng
tm khng nhm ginh chi ph thp hay
c trng ha theo quan im ton th
trng, n cng ginh c mt trong hai
hoc c hai v tr ny trong th trng
mc tiu hp ca n. S khc bit gia
ba chin lc ph qut ny c minh
ha trong hnh 2-1.

Doanh nghip theo chin lc trng tm

cng c th c trin vng ginh c li
nhun cao hn mc trung bnh trong
ngnh. Vic tp trung hp hm rng
doanh nghip hoc l c chi ph thp vi
mc tiu chin lc ca n, c tnh c
trng cao hoc c hai. Nh chng ta
tho lun vi hai chin lc chi ph thp
v c trng ha, vic c c mt
trong hai v tr ny to ra s bo v
chng li cc yu t cnh tranh. Chin

lc trng tm cng c th s dng

la chn cc mc tiu t tn thng trc
cc sn phm thay th hoc ti cc
i th yu nht.
V d, Illinois Tool Works tp trung
vo th trng chuyn bit v kha, ni
n c th thit k sn phm ph hp vi
nhng yu cu c th ca khch hng v
to ra chi ph chuyn i. Mc d nhiu
khch hng khng quan tm n nhng
dch v ny, mt s khch hng li khc.
Fort Howard Paper tp trung vo phn
on hp v giy cht lng cao cho
cng nghip, trnh nhng sn phm tiu
dng d tn thng trong cc cuc chin
qung co v ln sng gii thiu sn

phm mi nhanh chng. Porter Paint tp

trung vo cc th sn chuyn nghip thay
v vo th trng sn t sn ly, xy
dng chin lc ca n xung quanh vic
phc v gii chuyn nghip thng qua
cc dch v phi mu min ph, giao
hng nhanh ngay c ch mt gallon sn
ti tn xng v cung cp phng ung c
f min ph cho cc th sn chuyn
nghip ngay ti ca hng. Mt v d v
chin lc trng tm c chi ph thp l
Martin-Brower, nh phn phi thc
phm ln th ba M. Martin - Brower
gim danh sch khch hng xung cn
ch tm chui ca hng thc n nhanh
hng u. Ton b chin lc ca cng
ty da trn vic p ng nhng nhu cu

chuyn bit ca khch hng, ch d tr

dng sn phm hp ca khch, cc th
tc nhn t hng c thit k ph hp
vi chu k mua sm ca khch, t kho
hng ti a im ca khch hng v tch
cc kim sot v tin hc ha vic ghi
chp s sch. Mc d Martin - Brower
khng phi l nh cung cp chi ph thp
nu xt ton b th trng, cng ty l nh
cung cp chi ph thp trong phn on
ca n. Martin - Brower c tng
thng vi tc tng trng nhanh v
mc li nhun trn bnh qun ngnh.
Chin lc trng tm lun hm mt s
hn ch v th phn. Vic tp trung vo
trng tm i hi phi nh i gia

mc li nhun v doanh s bn. Cng

ging nh chin lc c trng ha,
chin lc trong tm c th hoc khng
i hi s nh i v tng chi ph.
NHNG YU CU KHC CA CC
CHIN LC PH QUT
Ba chin lc ph qut ny cn khc
nhau nhng kha cnh khc ngoi
nhng khc bit chc nng cp trn.
thc hin thnh cng cc chin lc
ny i hi nhng ngun lc v k nng
khc nhau. Chng cng hm nhng cch
sp xp t chc, th tc kim sot v h
thng khuyn khch khc nhau. Kt qu
l, thnh cng thng phi c s cam

kt lu di vi mt trong nhng chin

lc ny. Mt s hm ph bin ca cc
chin lc ph qut trong cc mt ny
l:

Nhng chin lc ph qut ny cng c

th i hi nhng phong cch lnh o

khc nhau, hnh thnh nhng vn ha v

mi trng doanh nghip khc nhau v
thu ht nhng tup ngi khc nhau.
Kt gia cc chin lc
Ba chin lc ph qut ny l cc cch
tip cn i ph vi cc yu t cnh
tranh. Ngc li, nu mt doanh nghip
khng th pht trin chin lc ca n
theo mt trong ba hng ny - ngha l
doanh nghip kt gia cc chin lc n s trong tnh trng cc k ti t.
Doanh nghip ny s khng c th
phn, vn u t v quyt tm tham
gia tr chi chi ph thp, c trng ha
thay cho chi ph thp hay theo chin lc

trng tm c c trng sn phm hoc

chi ph thp trong mt phm vi hn ch
hn.
Doanh nghip b kt gia cc chin lc
gn nh chc chn c li nhun thp. N
hoc l s nh mt nhng khch hng
mua s lng sn phm ln i hi gi
thp hoc s phi gim li nhun nhm
i ph vi nhng doanh nghip cnh
tranh bng gi thp. Tuy nhin, n cng
nh mt nhng phn on li nhun cao
v tay nhng doanh nghip tp trung vo
phn on ny hoc c trng ha sn
phm trn ton th trng. Doanh nghip
kt gia cc chin lc cng nhiu kh
nng c vn ha doanh nghip m nht

v h thng khuyn khch v t chc

chng cho, mu thun.
Clark Equypment c l kt gia cc
chin lc trong ngnh xe nng m n c
v tr dn u th phn M v ton th
gii. Hai i th Nht bn l Toyota v
Komatsu p dng nhng chin lc
ch phc v nhng phn on doanh s
cao, gim thiu chi ph sn xut v bn
gi thp nht, tn dng li th gi thp r
hn Nht b p chi ph vn
chuyn. Th phn ton cu ln hn ca
Clark khng em li cho n s dn u
r rng v chi ph do n c dng sn
phm rng v thiu nh hng chi ph
thp. Tuy nhin, do c dng sn phm

rng v thiu s tp trung vo cng ngh,

Clark khng th to c danh ting v
cng ngh v c trng ha sn phm
nh Hyster, cng ty vn ch tp trung vo
cc loi xe nng c ln v u t mnh
m vo nghin cu v pht trin. Kt qu
l, li nhun ca Clark thp hn nhiu so
[19]
vi Hyster v Clark bt u tt hu
.
Doanh nghip b kt gia cc chin lc
phi thc hin mt quyt nh chin lc
c bn. Hoc l n phi tin hnh nhng
bc i cn thit dn u v chi ph
thp hay t nht l chi ph ngang bng cc
i th, iu thng i hi u t mnh
m hin i ha v ginh th phn,
hoc l n phi nh hng vo mt mc

tiu c th (trng tm) hoc phi to

c nhng c trng ring c (c
trng ha). Hai la chn sau c th i
hi phi thu hp th phn hay thm ch
doanh s tuyt i. Vic la chn gia
cc chin lc ny cn phi da trn
nhng kh nng v hn ch ca doanh
nghip. thc hin thnh cng mi
chin lc i hi nhng ngun lc, sc
mnh, c cu t chc v phong cch
qun l khc nhau, nh ni trn.
Him c cng ty no ph hp vi c ba
chin lc.
Mt khi kt gia cc chin lc, thng
cn phi c thi gian v n lc lin tc
gii thot doanh nghip ra khi v tr

khng mong mun ny. Tuy nhin, dng

nh cc doanh nghip gp kh khn
thng c khuynh hng lng l gia
cc chin lc. Do s thiu nht qun
khi theo ui cc chin lc ny, cch
tip cn khng r rng v chin lc hu
nh lun tht bi.
Nhng khi nim ny gi nhiu mi
quan h c th xy ra gia th phn v
li nhun. Trong mt s ngnh, vn
kt gia cc chin lc c th c ngha
l cc doanh nghip nh (theo chin lc
trng tm hoc c trng ha) v cc
doanh nghip ln nht (i u v chi ph
thp) l nhng doanh nghip c li nhun
cao nht cn cc doanh nghip c quy

m trung bnh c li nhun thp nht.

iu ny hm mt quan h hnh ch U
gia mc li nhun v th phn, nh
c biu din trong hnh 2-2. Mi quan
h trong hnh 2-2 t ra ng n trong
ngnh ng c in m lc nh M.
Trong ngnh ny, GE v Emerson c th
phn ln nht v c chi ph thp. GE
cng c danh ting v cng ngh. Ngi
ta tin rng c hai u c li nhun cao
trong ngnh. Baldor v Gould (Century)
p dng chin lc trng tm. Baldor
hng n cc knh phn phi cn
Gould hng ti cc phn on khch
hng c th. Mc li nhun ca c hai
cng c cho rng rt tt. Franklin v
tr trung dung, chng c chi ph thp cng

chng tp trung vo trng tm. Do ,

ngi ta tin rng kt qu kinh doanh ca
cng ty khng kh quan. Mi quan h ch
U ny cng kh ng vi ngnh t khi
xem xt trn bnh din ton cu, vi
nhng hng nh GM (chi ph thp) v
Mercedes (c trng ha) i u v li
nhun. Chrysler, British Leyland v Fiat
khng c chi ph thp, khng c c
trng khc bit v cng khng c th
trng trng tm - h kt gia cc
chin lc.
Tuy nhin, quan h hnh ch U hnh 2-2
khng ng trong mi ngnh. Trong mt
s ngnh, khng h c c hi cho cc
chin lc trng tm hay c trng ha -

cnh tranh ch l tr chi chi ph. iu

ny ng trong nhiu ngnh sn xut
nguyn liu th. Trong nhng ngnh khc,
chi ph tng i t quan trng do tnh
cht khch hng v sn phm. Trong
nhng ngnh ny thng c mi quan h
nghch gia th phn v li nhun. Trong
nhng ngnh khc na, cnh tranh cng
thng n ni cch duy nht c li
nhun trn trung bnh l theo chin lc
trng tm hoc c trng ha - iu c
v ng i vi ngnh thp ca M.
Cui cng, tng chi ph thp khng phi
lc no cng khng tng thch vi c
trng ha hay nh hng trng tm hoc
chi ph thp c th t c m khng
cn c th phn cao. Mt v d v s kt

hp phc tp ca nhng chin lc ny

l Hyster, cng ty ln th hai trong ngnh
xe nng nhng li c t l li nhun cao
hn nhiu nh sn xut nh trong ngnh
(Allis - Chalmers, Eaton), nhng cng ty
khng c th phn c chi ph thp
hay sn phm c c trng b p
bt li v chi ph.

Khng c bt c mi quan h n gin

no gia li nhun v th phn, tr khi
nh ngha th trng theo cch sao cho
cc doanh nghip theo chin lc trng
tm hay c trng ha c th phn cao
trong mt s ngnh nh ngha hp v
nh ngha ngnh ca cc doanh nghip
dn u v chi ph c m rng (bi v
nhng doanh nghip i u v chi ph
thp khng c c th phn ln mi
phn on nh). Ngay c s thay i
nh ngha ngnh cng khng th gii
thch li nhun cao ca nhng doanh
nghip c c trng ha v c th phn
thp hn th phn ca doanh nghip dn
u.

Tuy nhin, quan trng hn, thay i cch

nh ngha ngnh vi mi doanh nghip
khng nh hng n vic quyt nh
chin lc no ph hp vi doanh
nghip. Quyt nh ny da vo vic
chn chin lc ph hp nht vi th
mnh ca doanh nghip v t b bt
chc bi cc i th. Nhng nguyn l
ca phn tch c cu s soi ri s la
chn hp l nht, cng nh cho php nh
phn tch gii thch hay d bo mi quan
h gia th phn v mc li nhun trong
bt k ngnh c th no. Ti s bn vn
ny su hn trong chng 7, khi phn
tch c cu c m rng xem xt cc
v tr khc nhau ca doanh nghip trong
mt ngnh c th.

Ri ro ca cc chin lc ph qut
V c bn, c hai ri ro khi theo ui
cc chin lc ph qut ny: mt l
khng th thc hin c chin lc; hai
l gi tr ca nhng li th chin lc
thu c t vic thc hin mt chin
lc b xi mn do s vn ng ca
ngnh. Nhn hp hn, ba chin lc ny
da vo vic dng ln nhng hng ro
bo v khc nhau chng li cc yu t
cnh tranh v khng h ngc nhin khi
chng gn lin vi nhng loi ri ro khc
nhau. iu quan trng l phi cng khai
nhng ri ro ny ci thin s la chn
ca doanh nghip gia ba chin lc.

RI RO CA CHIN LC TNG
CHI PH THP
Dn u v chi ph to ra gnh nng buc
doanh nghip phi c gng duy tr v tr,
ngha l phi ti u t vo thit b hin
i, mnh tay loi b nhng ti sn li
thi, trnh m qu nhiu dng sn phm
v nhanh nhy vi nhng ci tin cng
ngh. Chi ph khng t nhin gim cng
vi doanh s tch ly cng nh khng th
gt hi ht li th kinh t nh quy m nu
khng c s ch tm thch ng.
Doanh nghip theo ui chin lc chi
ph thp d tn thng trc nhng ri

ro ht nh vic da vo quy m v kinh

nghim lm hng ro gia nhp, nh
c ch ra trong chng 1. Mt s ri
ro l:
- Thay i cng ngh lm v hiu ha
cc khon u t hay cc kinh nghim
trong qu kh.
- Doanh nghip mi gia nhp ngnh hoc
nhng i th theo sau c th bt chc
hoc u t vo cc thit b tin tin
c chi ph thp.
- Khng c kh nng nhn thy nhng
thay i sn phm v marketing cn thit
bi v s ch ch tp trung vo chi ph.

- Lm pht chi ph thu hp kh nng duy

tr s khc bit gi ln b p
thng hiu hay cc cch tip cn c
trng ha khc ca i th.
V d kinh in v nhng ri ro ca
chin lc chi ph thp l cng ty t
Ford trong nhng nm 1920. Ford
ginh c v tr dn u khng c i
th v chi ph bng cch hn ch mu m
v chng loi sn phm, tch cc tch
hp ngc, s dng thit b t ng ha
cao v tch cc gim chi ph thng qua
hc tp. Vic hc tp c to iu kin
nh cc kiu mu sn phm rt t thay
i. Tuy nhin, khi thu nhp tng v

nhiu khch hng vn mua xe mun

sm chic xe th hai, th trng bt u
ch tm hn n mu m, thay i kiu
dng, s thoi mi v nhng chic xe kn
thay v xe trn. Khch hng sn sng tr
gi cao hn c nhng tnh nng .
General Motors sn sng tn dng c
hi pht trin ny vi cc loi mu
m. Ford phi chu chi ph ti iu
chnh chin lc rt ln do tnh cng
nhc gn vi nhng khon u t ln vo
ti thiu ha chi ph cc mu sn phm
li thi.
Mt v d khc v ri ro ca chin lc
chi ph thp l s tp trung vo sn phm
in t tiu dng ca Sharp. Sharp, vn

t lu theo ui chin lc chi ph thp,

buc phi bt u tin hnh mt chin
dch pht trin thng hiu mnh m.
Kh nng bn sn phm vi gi r hn
Sony v Panasonic b xi mn do chi
ph tng v lut chng bn ph gi M
v v th chin lc ca n tr nn xu
i do ch tp trung vo dn u v chi
ph.
RI RO CA CHIN LC C
TRNG HA
c trng ha c th c nhiu ri ro:
- S khc bit v chi ph gia cc i
th chi ph thp v doanh nghip theo

ui c trng ha tr nn qu ln
doanh nghip c trng ha gi c s
trung thnh nhn hiu. Khch hng do
phi hy sinh mt s tnh nng, dch v
hay hnh nh ca sn phm ca hng c
trng ha tit kim chi ph;
- Nhu cu ca khch hng v nhng yu
t c trng khc bit gim. iu ny c
th xy ra khi ngi mua tr nn tinh vi
hn.
- S bt chc ca i th thu hp s
khc bit sn phm, iu thng xy ra
khi ngnh trng thnh v bo ha.
Ri ro u tin quan trng v xng ng

c bnh lun thm. Mt doanh nghip

c th c trng ha sn phm nhng c
trng ny thng ch bn vng vi mt
mc chnh lch gi nht nh. Do , nu
mt doanh nghip c trng ha tt hu
qu xa v chi ph do thay i cng ngh
hay n gin l khng ch gim chi
ph, cc doanh nghip chi ph thp c th
ginh git khch hng. Chng hn,
Kawasaki v cc nh sn xut xe my
khc ca Nht tn cng thnh cng
cc nh sn xut c trng ha nh
Harley - Davidson v Triumph v sn
phm xe my c ln nh tit kim c
chi ph ln cho khch hng.
RI

RO

CA

CHIN

LC

TRNG TM
Chin lc trng tm li c tp hp
nhng ri ro khc:
- S khc bit chi ph gia cc i th
cnh tranh phm vi rng v doanh nghip
tp trung trng tm b ni rng, xa b
ht nhng li th chi ph nh phc v
mt th trng mc tiu hp hoc c
trng khc bit ginh c nh tp trung
trng tm;
- S khc bit v sn phm hay dch v
mong mun gia i tng chin lc
ca doanh nghip v ca c th trng b
thu hp;

- Cc i th cnh tranh tm kim nhng

th trng nh bn trong i tng chin
lc ca doanh nghip v tp trung trng
tm hn c doanh nghip.

3. Khung phn tch i th cnh

tranh

Chin lc cnh tranh i hi phi nh

v doanh nghip sao cho ti a ha
nhng gi tr ca doanh nghip, nhm to
s khc bit vi cc i th. Do , b
phn trung tm trong hoch nh chin
lc lphn tch i th cnh tranh. Mc
tiu ca phn tch i th cnh tranh l
nhm xy dng hiu bit s lc v bn
cht v kh nng thnh cng ca mi thay
i chin lc m cc i th cnh tranh
c th thc hin, d on kh nng ng
ph ca mi i th i vi mi bc i
chin lc m cc doanh nghip khc c

th tin hnh v nhng phn ng c th

xy ra ca mi i th trc nhng thay
i trong ngnh v nhng bin chuyn
trong mi trng kinh doanh rng ln
hn. Mt phn tch su v i th cnh
tranh cn phi tr li nhng cu hi nh
Chng ta nn chn chin u vi i th
no trong ngnh v bng nhng bin php
no?, ngha ca bc i ca i th
l g v chng ta nn ng ph ra sao?
v Chng ta nn trnh nhng khu vc
no bi phn ng ca i th s rt cm
tnh hoc liu lnh?.
Mc d phn tch su v i th cnh
tranh hin nhin l cn thit trong hoch
nh chin lc, mt phn tch nh th

i khi khng c tin hnh tng minh

hay ton din trong thc t. Nhng gi
thit nguy him c th len vo trong t
duy ca nh qun l v i th cnh
tranh, chng hn Khng th phn tch
i th cnh tranh mt cch c h thng
hay Chng ta bit mi th v cc i
th cnh tranh bi chng ta cnh tranh
vi h mi ngy. Ni chung, khng gi
thit no l ng. Mt kh khn na l
vic phn tch su v i th cnh tranh
i hi rt nhiu s liu v phn ln
chng khng d tm. Nhiu cng ty khng
thu thp thng tin mt cch h thng v
cc i th m hnh ng trn c s cm
nhn, phng on v trc gic qua nhng
mu tin v cc i th m mi nh qun

l thng xuyn nhn c. Tuy nhin,

vic thiu ngun thng tin tt s khin
cho vic phn tch k lng i th cnh
tranh tr nn kh khn.
C bn b phn trong phn tch i th
cnh tranh l (xem hnh 3-1): cc mc
tiu tng lai, chin lc hin ti, cc
[20]
gi thit v cc kh nng
. Hiu bit
v bn b phn ny cho php d bo
phn ng ca i th, nh c kt ni
vi nhng cu hi quan trng trong hnh
3-1. Hu ht cc cng ty u c t nht
mt cm nhn trc quan v cc chin
lc hin ti, th mnh v im yu ca
cc i th cnh tranh (th hin bn
phi ca hnh 3-1). t c s ch n

pha tri hay nhng hiu bit v iu

thc s ang chi phi hnh vi ca i th
- l nhng mc tiu tng lai v
nhng gi thit ca i th v chnh n
v v bn cht ca ngnh. Nhng yu t
chi phi ny kh quan st hn nhiu so
vi nhng hnh vi thc t ca i th; tuy
nhin chng mi thng quyt nh i
th s ng x nh th no trong tng
lai.

Chng ny s trnh by mt khung phn

tch c bn phn tch i th cnh
tranh. Khung phn tch ny s c m
rng hoc b sung trong nhng chng
sau. Mi b phn trong phn tch i th
cnh tranh trong hnh 3-1 s c trnh

by trong cc phn tip theo bng cch

xy dng mt b cu hi v cc i th,
trong ch n cc mc tiu v cc
gi thit ca i th nhiu hn mt cht.
Trong nhng khu vc tinh vi ny, iu
quan trng l phi i xa hn vic phn
loi thng thng gi mt s k
thut v u mi, xc nh cc mc tiu
v cc gi thit c th ca i th thc
s l g. Sau khi trnh by mi b phn
trong phn tch i th cnh tranh, chng
ta s tm hiu xem cc b phn kt
hp vi nhau nh th no tr li
nhng cu hi trong hnh 3-1. Cui cng,
chng ta s tho lun mt s khi nim
trong thu thp v phn tch s liu v i
th, do tm quan trng ca vic thu thp

s liu trong phn tch i th cnh tranh.

Mc d khung phn tch v nhng cu
hi trnh by y l v cc i th
cnh tranh, nhng tng ny cng c
th c s dng cho t phn tch. Cng
nhng khi nim ny s cung cp cho
cng ty mt khung phn tch tm hiu
v tr ca chnh n trong ngnh. V hn
th, phn tch ny c th gip mt cng ty
hiu c cc i th cnh tranh c th
kt lun g v n. y l mt phn trong
phn tch su i th cnh tranh bi v
nhng kt lun ny s nh hnh nhng
gi thit ca i th v do , hnh vi
ca chng, v n ng vai tr quan trng
trong vic thc hin nhng bc i chin

lc (xem chng 5).

Cc b phn trong phn tch i th
cnh tranh
Trc khi tho lun v mi b phn
trong phn tch chin lc cnh tranh,
iu quan trng l phi xc nh nhng
i th cnh tranh no cn c nghin
cu. R rng, tt c cc i th cnh
tranh ln hin ti phi c phn tch.
Tuy nhin, phn tch nhng i th cnh
tranh tim nng cng c th rt quan
trng. D bo v nhng i th tim
nng khng phi l mt nhim v d dng
nhng chng thng c th c xc
nh t nhng nhm sau:

- Cc doanh nghip khng trong ngnh

nhng c th vt qua hng ro gia nhp
mt cch c bit d dng.
- Cc doanh nghip c iu kin thch
hp vi vic hot ng trong ngnh.
- Cc doanh nghip m vic cnh tranh
trong ngnh l s m rng hin nhin ca
chin lc kinh doanh.
- Khch hng hoc nh cung cp ca
ngnh, c th tch hp li hoc tch hp
tin.
Mt ng dng c gi tr tim nng khc

l d bo kh nng sp nhp v mua li

c th xy ra, hoc gia nhng i th
hin c hoc bao gm c nhng doanh
nghip bn ngoi ngnh. Mt v sp nhp
c th ngay lp tc a mt i th yu
km ln hng u hoc cng c sc mnh
ca mt i th vn ng gm. D
bo mt doanh nghip c th tin hnh
hot ng mua li cng i theo logic nh
d bo mt i th gia nhp tim nng.
D bo i tng b mua li trong ngnh
c th da trn tnh hnh s hu ca n,
kh nng i ph vi nhng pht trin
tng lai trong ngnh v tim nng hp
dn ca n vi t cch l mt c s sn
xut trong ngnh v nhiu yu t khc.

CC MC TIU TNG LAI

Xc nh cc mc tiu ca cc i th
(v cch cc i th t nh gi mc
hon thnh mc tiu), b phn u tin
trong phn tch i th cnh tranh, c vai
tr quan trng v nhiu l do. Hiu bit
v cc mc tiu cho php d bo v vic
liu mi i th c tha mn vi v tr
hin ti v kt qu ti chnh ca n hay
khng; t d bo kh nng thay i
chin lc ca i th cng nh mc
phn ng ca n i vi nhng s kin
bn ngoi (nh chu k kinh doanh) hay
hnh vi ca cc doanh nghip khc. V
d, mt doanh nghip coi trng s n
nh v tng trng doanh s c th phn

ng khc vi mt doanh nghip quan tm

n vic duy tr t l li nhun trn vn
u t i vi suy thoi kinh t hay s
gia tng th phn ca mt doanh nghip
khc.
Bit c cc mc tiu ca i th cnh
tranh cng gip d bo phn ng ca n
i vi nhng thay i chin lc. Mt
s thay i chin lc to ra s e a
i vi i th ny nhiu hn i th
khc do nhng mc tiu ca n v nhng
p lc m n c th phi chu t tp
on m. Mc e da ny s tc ng
n kh nng tr a. Cui cng, chn
on cc mc tiu ca i th gip lun
gii mc nghim tc ca cc sng

kin m i th thc hin. Mt bc i

chin lc ca mt i th nhm gii
quyt mt trong nhng mc tiu trung tm
ca n hoc tm cch phc hi kt qu
hot ng trong mt mc tiu chnh yu
khng phi ngu nhin m c. Tng t,
chn on cc mc tiu ca i th gip
xc nh liu cng ty m c nghim tc
h tr sng kin ca mt trong cc b
phn kinh doanh ca n hoc liu n c
nn tr gip s tr a ca n v ny
i vi nhng bc i ca cc i th.
Mc d ngi ta thng ngh n cc
mc tiu ti chnh, vic chn on ton
din v cc mc tiu ca i th thng
s bao gm nhiu yu t nh lng hn

nhiu, chng hn nh cc mc tiu v dn

u th trng, v th cng ngh, tc ng
x hi v nhng mc tiu tng t. Chn
on cc mc tiu nn c tin hnh
nhiu cp lnh o. C nhng mc tiu
cp tp on, c mc tiu cp n v
kinh doanh con, v thm ch c nhng
mc tiu c th ch cp b phn chc
nng v mc tiu ca nhng lnh o ch
cht. Nhng mc tiu cp cao hn c
vai tr nht nh nhng khng quyt nh
ton b nhng mc tiu cu thp hn.
Nhng cu hi chn on sau s gip
quyt nh cc mc tiu hin ti v tng
lai ca mt i th cnh tranh. Chng ta
bt u bng cch xem xt mt n v

kinh doanh (m trong nhiu trng hp

cng l c mt tp on). Sau chng
ta s tm hiu tc ng ca tp on m
ln cc mc tiu tng lai ca n v
kinh doanh ny trong mt cng ty a
ngnh.
CC MC TIU CA N V KINH
DOANH
1. Cc mc tiu ti chnh (c nhng mc
tiu c tuyn b v khng c tuyn
b) ca i th l g? i th la chn
s nh i c hu gia cc mc tiu
nh th no, nh nh i gia kt qu
kinh doanh ngn hn v di hn? Gia
li nhun v tng trng doanh thu?

Gia tng trng v kh nng chi tr c

tc hng k?
2. Thi ca i th i vi ri ro nh
th no? Nu cc mc tiu ti chnh ch
yu bao gm mc li nhun, v tr th
trng (th phn), tc tng trng v
mc ri ro mong mun, i th s cn
bng nhng yu t ny nh th no?
3. i th c nhng nim tin hoc gi tr
kinh t hay phi kinh t trong t chc, d
l c chia s rng ri hay ch ca cc
lnh o cp cao, m c th nh hng
quan trng n cc mc tiu ca n hay
khng? N c mun tr thnh k dn u
th trng (Texas Instruments), ngi

pht ngn ca ngnh (Coca-cola), k lc

loi hay hng dn u v cng ngh hay
khng? N c truyn thng hay lch s i
theo mt chin lc hay mt chnh sch
c th c th ch ha thnh mt
mc tiu hay khng? N c nhng quan
im mnh m v thit k hay cht lng
sn phm hay khng? C th hiu v a
im hay khng?
4. C cu t chc ca i th nh th
no (c cu chc nng, c hay khng c
cc gim c sn phm, c cc phng th
nghim nghin cu v pht trin ring
hay khng v.v...)? C cu ny phn chia
trch nhim v quyn lc tin hnh cc
quyt nh quan trng nh phn b ngun

lc, nh gi v thay i sn phm nh

th no? C cu t chc ca i th cung
cp mt vi ch dn v a v tng i
ca nhng b phn chc nng khc nhau,
s iu phi gia cc b phn v trng
tm m i th tp trung. Nhng iu ny
c cho l c ngha chin lc quan
trng. V d, nu phng bn hng c
mt ph ch tch cao cp - bo co trc
tip ln ch tch - lnh o, th l mt
ch bo cho thy b phn bn hng c
nh hng hn b phn sn xut nu b
phn sn xut ch c mt gim c
lnh o v phi bo co cho ph ch
tch cao cp. Trch nhim ra quyt nh
c trao cho nhng ai s l nhng gi
v quan im m ban lnh o cao cp

mun p dng.
5. H thng kim sot v khuyn khch
hin c ra sao? Cc nh qun l c tr
lng v thng th no? B phn bn
hng c hng lng ra sao? Cc nh
qun l c nm c phiu hay khng? H
thng lng thng c lm cn tr hay
khng? Bin php no thng xuyn s
dng o lng kt qu lm vic? Vi
tn s ra sao? Tt c nhng iu ny, d
i khi kh nhn ra, mang li nhng
manh mi quan trng cho thy i th tin
ci g l quan trng; v cc nh lnh o
ca n s phn ng ra sao trc nhng
s kin t quan im li ch ca h.

6. H thng k ton v thng l m i

th s dng l g? i th tnh gi hng
tn kho nh th no? Phn b chi ph ra
sao? X l lm pht th no? Nhng vn
trong chnh sch k ton ny c th
nh hng mnh m n nhn thc ca
i th v hot ng kinh doanh ca n,
v chi ph, v cch nh gi v.v...
7. Nhng loi nh qun l no hnh thnh
nn b phn lnh o ca i th cnh
tranh, c bit l gim c iu hnh
(CEO). Nn tng hc vn v kinh nghim
[21]
ca h ra sao
? Nhng loi nh qun
l tr hn no dng nh ang c u
i v trng tm ca h l g? Liu c
hnh mu no cho php ngi bn ngoi

c thu vo cng ty nh mt ch bo
v nh hng m cng ty ang thc hin
hay khng? Chng hn, Bic Pen c mt
chnh sch cng khai tuyn dng nhn lc
t ngoi ngnh bi v cng ty tin rng n
cn phi theo ui mt chin lc khc
bit. Liu cc nh lnh o ca i th
c sp ngh hu?
8. Mc ng thun trong b my lnh
o v hng i tng lai ra sao? Liu
c nhng nhm lnh o ng h cc mc
tiu khc nhau khng? Nu c, iu ny
c th dn n s thay i t ngt trong
chin lc khi cn cn quyn lc thay
i. S ng thun, ngc li, c th dn
n quyn lc c duy tr vng chc v

thm ch ngoan cng ngay trong c kh

khn.
9. C cu ca hi ng qun tr cng ty
nh th no? Trong hi ng c thnh
vin ngoi cng ty thc hin vic
gim st hiu qu hay khng? Nhng i
tng ngoi cng ty no ang trong hi
ng, nn tng hc vn v kinh nghim
ca h ra sao v cng ty no? H qun
l cc cng ty ring ca h ra sao hoc
h i din cho nhm li ch no (cc
ngn hng? Cc lut s?). C cu ca
hi ng qun tr c th cung cp nhng
gi v nh hng ca cng ty, thi
vi ri ro v thp ch cc cch tip cn
chin lc a thch.

10. Nhng cam kt hp ng no c th

hn ch s la chn? C iu khon vay
n no hn ch cc mc tiu hay khng?
C nhng hn ch do cp php hay tha
thun lin doanh hay khng?
11. C nhng hn ch v qui nh, chng
c quyn hay nhng hn ch ca chnh
ph hay ca x hi khc i vi hnh vi
ca i th cnh tranh, nhng hnh vi s
tc ng n nhng yu t nh phn ng
ca i th ny i vi nhng bc i
ca cc i th cnh tranh nh hn hoc
kh nng n s n lc gia tng th phn
hay khng? i th cnh tranh ny
tng c nhng vn vi lut chng c

quyn trong qu kh hay cha? V l do

g? N c tham gia vo tha thun hn
ch t nguyn no khng? Nhng hn ch
ny hoc thm ch ch lch s c th c
tc ng tm l n mt doanh nghip
n mc n s khng phn ng li nhng
s kin chin lc tr khi hot ng kinh
doanh ca n b e da. Chng hn,
doanh nghip ang c gng kim mt
phn nh th phn t tay hng dn u c
th c c mt cht bo v nh nhng
hn ch ny.
TP ON M V CC MC TIU
CA N V KINH DOANH CON
Nu i th cnh tranh l mt n v

kinh doanh trong mt cng ty ln hn,

cng ty m ca n c th s p t hn
ch hoc yu cu i vi n v kinh
doanh ny; t chng ta c th d bo
c hnh vi ca n. Nhng cu hi sau
cn c b sung ngoi nhng cu hi
tho lun trn:
1. Kt qu kinh doanh hin ti ca cng
ty m (tng trng doanh s, t l li
nhun...) nh th no? iu ny s gi
v cc mc tiu ca cng ty m v t
c th bin thnh mc tiu, quyt nh gi
bn, p lc v sn phm mi... cho n
v kinh doanh con. Mt n v kinh
doanh km hn cng ty m thng s
cm thy p lc. Mt n v kinh doanh

ca cng ty m c thi gian di lin tc

ci thin v ti chnh s t c kh nng
thc hin mt hnh ng c th gy nguy
hi cho thnh tch ny.
2. Cc mc tiu tng th ca cng ty me
l g? Vi nhng mc tiu , iu cng
ty m c th cn t n v kinh doanh
con ca n l g?
3. Tm quan trng chin lc m cng ty
t ln mt n v kinh doanh c th
trong chin lc tng th ca n nh th
no? Liu cng ty m c coi n v kinh
doanh ny l ngnh kinh doanh nn
tng hay ch l mt nhnh kinh doanh
ngoi vi trong hot ng ca n? Ngnh

kinh doanh ny nm u trong danh

mc u t ca cng ty m? Ngnh ny
c c coi l mt khu vc tng trng
v l mt trong nhng b phn ch cht
trong tng lai ca tp on hay n b
coi l bo ha hay n nh v l
ngun tin mt? Tm quan trng chin
lc ca n v kinh doanh ny s c
nh hng ln n cc mc tiu m n k
vng t c. nh gi tm quan trng
chin lc c trnh by k hn di
y.
4. Ti sao cng ty m li nhy vo ngnh
kinh doanh ny (do tha cng sut, cn
tch hp theo chiu dc, tn dng h
thng phn phi hay do sc mnh

marketing)? iu ny s cung cp thm

ch bo v cch cng ty nh gi ng
gp ca n v kinh doanh con v p lc
m n c th gy ra i vi hnh vi
chin lc ca n v kinh doanh ny.
5. Quan h kinh t gia n v kinh
doanh ny vi cc n v khc trong
danh mc u t ca cng ty m (tch
hp theo chiu dc, b sung cho cc
doanh nghip khc, chia s nghin cu
v pht trin) nh th no? Quan h
hm nhng yu cu c bit no m
cng ty m c th t ln vai n v ny
so vi trng hp nu n l mt cng ty
c lp? V d, vic chia s thit b c
th c ngha l n v kinh doanh phi

chu p lc chu chi ph c nh hoc hp

th cng sut tha ca cc n v anh ch
em trong tp on. Hoc nu n v ny
ng vai tr b sung cho mt n v
khc ca cng ty m, cng ty m c th
chn ginh li nhun n v khc.
Mi quan h qua li vi cc n v khc
trong tp on cng c th hm s tr
cp cho theo hng ny hay hng
khc.
6. Nhng gi tr hay nim tin trong ton
tp on ca i ng lnh o cp cao l
g? H c tham vng dn u v cng
ngh trong tt c cc ngnh kinh doanh
ca h hay khng? H c mun gia sn
xut n nh v trnh sa thi nhn cng

 trnh i u vi cng on hay

[22]
khng
? Nhng loi gi tr v nim
tin trong tp on ny thng c tc ng
ln cc n v kinh doanh con.
7. C mt chin lc chung m cng ty
m p dng i vi tt c cc n v
kinh doanh hay khng? V d, Bic Pen
p dng chin lc sn phm gi thp,
tiu chun ha, dng mt ln, sn xut
vi sn lng ln v qung co mnh m
nhm cnh tranh trong lnh vc bt vit,
bt la, tt giy v hin gi l dao co
ru. Tp on Haynes ang trong qu
trnh p dng chin lc ca Leggs trong
ngnh sn xut tt giy sang nhiu ngnh
khc nh m phm, qun lt nam v tt.

8. Da trn kt qu kinh doanh v nhu

cu ca cc n v khc trong tp on
v chin lc tng th, nhng mc tiu
bn hng, nhng ro cn i vi li
nhun trn vn u t v nhng hn ch
vn no s c p dng i vi n v
kinh doanh l i th cnh tranh vi
doanh nghip? Liu n v ny c kh
nng cnh tranh thnh cng vi nhng
n v khc trong tp on v vn hay
khng, cn c vo kt qu kinh doanh
ca n so vi cc n v khc v cc
mc tiu ca tp on dnh cho n? n
v kinh doanh ny c thc s hoc c
tim nng ln c c s ch v
ng h t cng ty m hay khng, hay n

s c t hot ng v khng c
cc cp qun l quan tm? Yu cu vn
u t ca nhng n v khc trong tp
on ra sao? Cn c vo nhng manh
mi v s u tin ca cng ty m cho cc
n v kinh doanh khc nhau v ngun
vn sn c sau khi chi tr c tc, bao
nhiu vn s c dnh cho n v kinh
doanh i th?
9. K hoch a dng ha ca cng ty m
l nh th no? Cng ty m c k hoch
a dng ha sang nhng lnh vc khc,
cn c nhiu vn hay khng? Hay n s
a dng ha vo nhng lnh vc m ch
s ch tm di hn s c t vo n
v kinh doanh ny? Cng ty m c ang

pht trin theo nhng hng s thc y

s pht trin ca n v ny thng qua
nhng c hi kt hp vi cc n v
khc? V d, Reynolds gn y mua
Del Monte, hnh ng s kch thch cc
ngnh kinh thc phm tiu dng ca
Reynolds nh h thng phn phi ca
Del Monte.
10. C cu t chc ca cng ty m ca
i th gi iu g v v th tng i
v cc mc tiu ca i th di con mt
ca cng ty m? N c bo co trc tip
ln gim c iu hnh hay mt ph ch
tch nhm c quyn lc khng, hay n ch
l mt b phn nh trong ton b t
chc? Ngi chu trch nhim v n v

ny c phi l mt nhn vt c trin vng

trong t chc hay l mt gim c sp
phi ra i? Cc mi quan h t chc
cng s gi v chin lc thc t hoc
c kh nng p dng. V d, nu mt
nhm cc n v sn xut sn phm in
c kt hp di s qun l ca mt
tng gim c sn phm in, chin lc
ca cc b phn ny nhiu kh nng s
c iu phi so vi trng hp chng
l cc n v c lp, c bit nu mt
quan chc c nh hng c b nhim
lm tng gim c ca nhm. Cn ch
rng nhng gi t cc mi quan h bo
co phi c kt hp vi cc ch bo
khc c c nh gi ng tin cy
bi v cc quan h t chc c th ch l

t im b ngoi.
11. Nhng lnh o b phn b kim sot
v c i ng nh th no? Tn s
nh gi ra sao? Mc thng so vi
lng th no? Thng c xc nh
da trn c s no? C s hu c phiu
hay khng? Nhng cu hi ny c hm
r rng i vi cc mc tiu v hnh vi
ca b phn.
12. Nhng kiu lnh o no dng nh
c cng ty m nh gi cao nh mt
ch bo v kiu hnh vi chin lc c
cc lnh o cp cao tp on thc y
v ch bo v cc mc tiu ca lnh o
b phn. Cc nh lnh o c thng

xuyn chuyn t n v ny sang n v

khc trong cng ty m hay khng? Cu
tr li c th cung cp bng chng v
tm nhn ca h v cch h cn bng
gia cc chin lc c tnh ri ro v cc
chin lc an ton hn.
13. Cng ty m tuyn dng t u? Cc
lnh o hin ti c phi c thng cp
t di ln - iu c th ngha l cc
chin lc c s c tip tc thc hin
- hay t bn ngoi b phn hay thm ch
bn ngoi cng ty? Tng gim c hin
ti i ln t b phn chc nng no (mt
ch bo v trng tm chin lc m cc
lnh o cao cp mun tp trung vo)?

14. C tp on c nhy cm vi cc vn
chng c quyn, lut php v cc
vn x hi m c th lan sang nh
hng ti n v kinh doanh ang xem
xt hay khng?
15. Tp on m hay nhng lnh o cp
cao c th trong t chc c s gn b
tnh cm vi n v kinh doanh ang xem
xt hay khng? n v ny c phi l
mt trong nhng ngnh kinh doanh ban
u ca cng ty khng? C lnh o c
ca b phn hin gi nm trong i ng
lnh o cao nht tp on hay khng?
Cc nh lnh o cao cp hin ti
quyt nh mua li hay pht trin n v
kinh doanh ny? C chng trnh hay

bc i no ca n v kinh doanh ny
khi u di s lnh o ca gim c
ny hay khng? Nhng mi quan h nh
th ny c th bo hiu v s quan tm
v h tr khc bit i vi n v kinh
doanh ang xem xt. Chng cng c th
[23]
ch ra hng ro rt lui
.
PHN TCH DANH MC V CC
MC TIU CA I TH
Khi mt i th l mt b phn trong mt
cng ty a ngnh, vic phn tch tp hp
cc doanh nghip trong cng ty m c th
gip tr li mt s cu hi c t
ra. Ton b nhng k thut sn c
phn tch danh mc ngnh kinh doanh c

th s dng tr li nhng cu hi v
nhng nhim v cn thit m i th
phi hon thnh trong mt ca cng ty
[24]
m
. K thut c kh nng khm ph
nht trong phn tch danh mc ca i th
cng ty l k thut m chnh i th
s dng.
- Tiu chun no c s dng phn
loi cc doanh nghip ti cng ty m ca
i th nu nh n c s dng mt
phng php phn loi? Mi n v kinh
doanh c phn loi nh th no?
- Nhng n v kinh doanh no c coi
l con b sa?

- Nhng n v kinh doanh no l ng c

vin thu hoch hay vt kit, cn c
vo v tr ca chng trong danh mc?
- Nhng n v kinh doanh no thng
ng vai tr n nh cn bng nhng
bin ng trong nhng n v khc trong
danh mc?
- Nhng n v kinh doanh no ng vai
tr nhng bc i t v bo v nhng
n v kinh doanh ch yu khc?
- Nhng n v kinh doanh no thuc
nhng lnh vc ha hn nht m cng ty
m u t ngun lc v xy dng v th
trn th trng?

- Nhng n v kinh doanh no nhiu sc

mnh trong danh mc? Nhng n v ny
l nhng n v m s thay i kt qu
kinh doanh s c nh hng ng k n
kt qu kinh doanh ca c tp on v
tnh n nh, li nhun, dng tin, tng
trng doanh s hay chi ph. Chng s
c bo v mnh m.
Phn tch danh mc ca cng ty m s
cung cp manh mi v nhng mc tiu
ca n v kinh doanh i th; mc
phn ng ca n bo v v tr v kt
qu kinh doanh cc mt nh li nhun
trn vn u t, th phn, dng tin
mt...cng nh kh nng n s n lc

thay i v tr chin lc.

CC MC TIU CA I TH
CNH TRANH V NH V CHIN
LC
Mt cch tip cn khi hoch nh chin
lc l tm kim nhng v tr trn th
trng m doanh nghip c th t c
cc mc tiu ca mnh m khng e a
cc i th. Khi hiu r mc tiu ca
cc i th, doanh nghip s c th tm
c mt v tr m tt c u tng i
hi lng. D nhin, mt v tr nh th
khng phi lc no cng tn ti, c bit
nu ch rng cc doanh nghip mi gia
nhp c th b li cun vo ngnh khi m

cc doanh nghip hin ti ang lm n

khm kh. Trong hu ht cc trng hp,
doanh nghip phi bt buc cc i th
cnh tranh nhng b cc mc tiu ca
h gip doanh nghip t c cc
mc ch. lm c iu cn phi
tm ra mt chin lc c th t v trc
cc i th hin c v cc i th mi
nh mt s li th r rt.
Phn tch cc mc tiu ca cc i th
cnh tranh rt quan trng bi v n gip
doanh nghip trnh c cc bc i
chin lc khi ng cc cuc chin
khc lit do e da kh nng t c
nhng mc tiu c bn ca cc i th.
V d, phn tch danh mc c th phn

loi cc doanh nghip b sa v cc

doanh nghip ch khai thc t nhng
doanh nghip m cng ty m ang c
gng xy dng. Thng c kh nng
ginh c v tr t mt doanh nghip
b sa nu iu khng e da
lung tin chy v cng ty m nhng s
nguy him nu c gng ginh v tr t mt
n v kinh doanh m cng ty ang n
lc xy dng (hoc doanh nghip c gn
b tnh cm). Tng t, vi mt n v
kinh doanh m cng ty m da vo
m bo doanh s n nh, doanh nghip
c th s tranh u tch cc ngay c khi
phi hy sinh li nhun trong khi s phn
ng n ha hn nhiu vi mt bc i
nhm tng li nhun ca i th m vn

gi th phn khng i. y ch l mt
vi v d v cch tr li nhng cu hi
v hnh vi ca cc i th cnh tranh
trong hnh 3-1 nh phn tch cc mc
tiu.
CC GI THIT
B phn quan trng th hai trong phn
tch i th cnh tranh l xc nh cc
gi thit ca mi i th. Nhng gi thit
ny thuc hai nhm:
- Nhng gi nh ca i th cnh tranh
v bn thn.
- Nhng gi nh ca i th cnh tranh

v ngnh v v cc cng ty khc trong

ngnh.
Mi doanh nghip hot ng da trn
mt tp hp gi thit v bn thn n. V
d, n c th t coi mnh l mt doanh
nghip ch tm n x hi, l mt doanh
nghip dn u ngnh, l nh sn xut chi
ph thp, l doanh nghip c i ng bn
hng tt nht v.v... v v.v... Nhng gi
thit v bn thn s ch dn hnh vi ca
doanh nghip v cch n phn ng trc
cc s kin. Nu n t cho mnh l nh
sn xut gi thp, chng hn, n c th s
c gng trng pht mt doanh nghip
cnh tranh bng gi bng cch ct gim
gi ca chnh n.

Nhng gi thit ca mt i th v chnh

n c th ng hoc khng ng. Khi
chng khng ng, s c mt c hi hp
dn xut hin. V d, nu mt i th tin
rng n c c s trung thnh ln nht
ca khch hng trn th trng nhng
thc t li khng phi vy, th vic gim
gi mnh m c th l phng php tt
ginh v tr trn th trng. i th
khi c th t chi ct gim gi tng
ng, tin rng iu s khng nh hng
my n th phn. Ch n khi i th
nhn thy n nh mt ng k v tr
trn th trng, h mi nhn ra sai lm
trong gi thit ca mnh.

Cng nh mi i th u c nhng gi
thit v bn thn, mi cng ty cng hot
ng da trn nhng gi thit v ngnh
v cc i th cnh tranh. Nhng gi
thit ny cng c th ng hoc khng
ng. V d, Gerber Products tin
tng chc chn rng t l sinh s lin
tc tng k t nhng nm 1950 mc d t
l sinh gim u n v c l ch tng
vo nm 1979. Cng c nhiu v d v
vic cc doanh nghip c lng qu
cao hay qu thp sc mnh, ngun lc v
k nng ca cc i th cnh tranh.
Tm hiu cc gi thit c th xc nh
nhng thin v hay im m c th len
vo cch cc nh qun l nhn thc v

mi trng ca h. Nhng im m ny
l nhng khu vc m mt i th cnh
tranh s hoc l khng nhn thy tm
quan trng ca cc s kin (chng hn
mt bc i chin lc), s nhn thc
chng khng chnh xc, hoc l ch nhn
thc chng rt chm. Loi b tn gc
nhng im m ny s gip doanh nghip
xc nh c nhng bc i vi xc
sut ngay lp tc b tr a thp hn v
nhng bc i m s tr a, mt khi
xy ra, khng c hiu qu.
Nhng cu hi sau y hng ti vic
xc nh nhng gi thit ca i th cnh
tranh v nhng im m chng nhiu kh
nng khng hon ton khch quan hay

thc t.
1. i th tin tng g v v tr tng i
ca no - v chi ph, cht lng sn phm,
tinh vi cng ngh v nhng kha cnh
ch cht khc ca hot ng kinh doanh da trn nhng thng co cng khai, pht
biu ca lnh o v b phn bn hng,
v nhng ch bo khc? i th nh gi
th no v th mnh v im yu ca n?
Nhng nh gi c chnh xc khng?
2. i th c lch s hay tnh cm gn b
mnh m vi nhng sn phm c th hay
vi nhng chnh sch chc nng c th,
chng hn nh cch thit k, thch v
cht lng sn phm, a im sn xut,

phng php bn hng, phn phi... hay

khng?
3. C nhng th hiu vn ha, khu vc
hay quc gia no tc ng n cch cc
i th nhn bit v nh gi tm quan
trng ca cc s kin hay khng? ly
mt trong s nhiu v d, cc cng ty
Ty c i khi c nh hng mnh m
v sn xut v cht lng sn phm; t
quan tm n chi ph n v sn phm v
marketing.
4. C nhng gi tr hay tiu chun t
chc no c th ch ha mnh m
v s nh hng n cch nh gi cc
s kin hay khng? C chnh sch no

m ngi sng lp doanh nghip tin

tng mnh m cn ko di n hin ti
hay khng?
5. i th tin tng g v cu tng lai
ca sn phm v v ngha ca nhng xu
hng trong ngnh? N liu c ngn ngi
tng cng sut do s khng chc chn v
cu hay khng? Hay n nhiu kh nng s
tng cng sut qu mc v l do ngc
li? Liu n c nguy c c lng sai
tm quan trng ca cc xu hng c th
hay khng? V d, n c tin rng ngnh
cng nghip ang co li trong tay mt s
t cng ty trong khi thc t c th khng
nh vy? l nhng mi nhn m cc
chin lc c th xy dng quanh chng.

6. i th nh gi th no v cc mc
tiu v nng lc ca cc i th cnh
tranh ca n? Liu n c nh gi qu
cao hoc qu thp i th no trong s
?
7. i th c tin vo nhng kim ch
nam hay nhng chun mc lch s v
cch tip cn ph bin trong ngnh m
khng cn phn nh nhng iu kin th
[25]
trng mi hay khng
? Cc v d v
nhng kim ch nam ny l nhng khi
nim nh mi ngi phi sn xut
dng sn phm, khch hng thch sn
phm cao cp, doanh nghip phi kim
sot cc ngun nguyn liu th, Cc

nh my phi tp trung l h thng sn

xut c hiu qu nht, Doanh nghip
cn c s lng nh phn phi ln v.v...
Xc nh cc trng hp trong nhng
kim ch nam ny khng ph hp hoc c
th thay i em li nhng li th v thi
im v tnh hiu qu ca s tr a ca
i th cnh tranh.
8. Nhng gi thit ca i th c th b
nh hng mt cch tinh vi bi, cng nh
c phn nh trong chin lc hin ti
ca n. N c th nhn nhn cc s kin
mi trong ngnh thng qua nhng lng
knh lc c xy dng da trn hon
cnh qu kh v hin ti ca n v iu
c th khng c s khch quan.

 NGHA CA VIC NHN BIT

CC IM M HOC KIM CH
NAM
S hi phc gn y ca cng ty bia
Miller l v d v nhng li ch tch ly
nh nhn bit cc im m (blind spot).
Miller c Philip Morris mua li v
khng b rng buc vi nhng kim ch
nam nh nhiu cng ty bia gia nh
khc. Cng ty gii thiu Lite Beer,
mt loi bia chai 7 lt v mt loi bia
sn xut trong nc l Lowenbrau Beer
vi gi cao hn 25% so vi Michelob
(loi bia cao cp dn u trong nc).
Theo cc bo co, hu ht cc cng ty

bia ci nho bc i ny ca Miller

nhng n nay nhiu cng ty ang buc
phi lm theo bi Miller ginh c
[26]
th phn ln
.
Mt trng hp khc trong vic nhn
ra nhng kim ch nam li thi em
li nhng phn thng ln l v o
ngc tnh th ca hng phim Paramount
Pictures. Hai gim c cao cp mi vi
nn tng kinh nghim trong qun l mng
li truyn hnh vi phm nhiu chun
mc trong ngnh in nh - bn sm
phim, pht hnh phim ng thi ti s
lng ln cc rp v.v... - nhng chnh v
th m h gip cng ty c nhng bc

[27]
tin ln trong th phn
.
CH BO LCH S V CC MC
TIU V GI THIT
Mt trong nhng ch bo thng xuyn
ng tin cy v cc mc tiu v gi thit
ca mt i th cnh tranh vi mt ngnh
kinh doanh l lch s ca n trong ngnh.
Nhng cu hi sau s gi mt s cch
tm hiu nhng vn ny:
1. Kt qu ti chnh v th phn hin ti
ca i th so vi qu kh tng i gn
ra sao? y c th l mt ch bo tt u
tin v cc mc tiu tng lai, c bit
l nu cc kt qu trong qu kh c th

nh c tt hn; tr thnh mt ch bo
r rng v tim nng ca i th. i th
s lun c gng ginh li c nhng kt
qu trong qu kh gn y.
2. Lch s trn th trng qua thi gian
ca i th nh th no? N b tht
bi hay nh bi u v do c l
khng lp li sai lm ? K c v
nhng tht bi qu kh v nhng cn tr
m chng em li vi nhng bc i
tip theo c th tn ti lu v c trng
lng c bit. iu ny c bit ng
trong cc t chc thnh cng. V d, mt
s ngi cho rng mt tht bi qu kh
vi cc ca hng gim gi khin
Federated Department Store tr hon

vic ti xm nhp vo lnh vc bn l

trong by nm.
3. i th cnh tranh thnh cng hay
ni ln v nhng mt no? V gii thiu
sn phm mi? V cc k thut
marketing? Hay v nhng mt khc?
Trong nhng mt ny, i th cnh tranh
c th cm thy t tin khi u mt
bc i hoc chin u trong trng
hp b kch ng.
4. i th phn ng th no i vi
nhng bc i chin lc c th hoc
cc s kin trong ngnh trong qu kh?
Hp l hay cm tnh, chm hay nhanh?
Phng php no c s dng? Vi

nhng loi s kin no i th phn ng

km v ti sao?
NN TNG KIN THC V KINH
NGHIM CA LNH
O;
NHNG MI QUAN H T VN
Mt ch bo quan trng khc v cc mc
tiu, cc gi nh v cc hnh ng c
th thc hin trong tng lai ca i th
l nn tng kin thc/kinh nghim ca
lnh o v nhng thnh tch, thnh cng
v tht bi c nhn ca h.
1. Nn tng kin thc v kinh nghim
chuyn mn ca lnh o cp cao l mt
trong nhng ch bo quan trng v nh

hng v nhn thc ca doanh nghip v

cc mc tiu ph hp. Cc nh lnh o
vi nn tng ti chnh thng c nhng
nh hng chin lc da trn nhng g
h cm thy hng th, v do khc hn
vi nhng lnh o c nn tng v
marketing hay sn xut. Mt s v d c
th k ra y l khuynh hng tin
hnh nhng i mi cp tin nh mt
gii php cho cc vn chin lc ca
Edwin Land Polaroid v chin lc
ct gim nhng hot ng lin quan n
nng lng ca McGee Gulf Oil.
2. Mt manh mi th hai v cc gi thit,
mc tiu v nhng hnh ng c th thc
hin trong tng lai ca cc lnh o cp

cao l nhng loi chin lc m h

tng tri qua thnh cng hay tht bi
trong s nghip. V d, nu ct gim chi
ph l phng thuc thnh cng cho mt
vn m ngi gim c iu hnh gp
phi trong qu kh, phng thuc ny c
th s c s dng ln sau khi cn mt
phng thuc.
3. Mt kha cnh quan trng khc trong
nn tng kinh nghim ca lnh o cp
cao l nhng ngnh khc m h tng
lm vic; cng vi nhng lut chi v
chin lc c trng ca nhng ngnh
. V d, Marc Roijtman p dng
chin lc ngh thut bn hng thnh
cng trong ngnh thit b cng nghip

vo ngnh thit b nng nghip khi ng

m nhim chc ch tch ca J.I. Case
vo gia nhng nm 1960. R. J.
Reynolds gn y mang phong cch
lnh o mi t ngnh thc phm tiu
dng ng gi v dng tm ra vo
cng ty; p dng nhiu k thut qun l
sn phm v cc k thut khc ca nhng
ngnh vo doanh nghip. Lnh o
cao cp mi ngh hu gn y ca
Household Finance Corporation (HFC)
n t ngnh cng nghip bn l. Thay v
thc y v tr vng chc ca HFC trong
tn dng tiu dng v khai thc s bng
n tn dng tiu dng, cng ty u t
ngun lc a dng ha sang ngnh bn
l. Mt CEO mi, thng tin t b phn

ti chnh tiu dng, o ngc hng

i ny. Xu hng ti s dng nhng khi
nim thnh cng trong qu kh cng
p dng vo cc lnh o cp cao t cc
hng lut, cc cng ty t vn v t cc
cng ty khc. Tt c u c th mang n
cho i th mt quan im v mt h
thng gii php phn nh mt mc
no qu kh ca h.
4. Nhng lnh o cp cao c th chu
nh hng mnh m bi nhng s kin
ln m h tri qua, chng hn mt giai
on suy thoi trm trng, mt khng
hong thiu nng lng, mt thit hi ln
do giao ng t gi v.v... Nhng s kin
nh th i khi tc ng mnh n quan

im ca nh qun l trong nhiu lnh

vc v c th nh hng n cc la
chn chin lc.
5. Nhng ch bo v quan im ca cc
lnh o cp cao cng c th tm thy
trong cc bi vit v pht biu ca h,
nn tng chuyn mn hay lch s lin
quan ti cc bng sng ch nu c, cc
doanh nghip khc m h c lin lc
thng xuyn (chng hn thng qua cc
hi ng qun tr m h l thnh vin),
nhng hot ng bn ngoi ca h v
nhiu manh mi khc.
6. Cc hng t vn qun l, cc vn
phng qung co, cc ngn hng u t

v nhng nh t vn khc m i th s
dng c th l nhng manh mi quan
trng. Nhng cng ty no khc s
dng nhng nh t vn ny v h lm
g? Nhng phng php v k thut m
cc nh t vn ny ni danh l g? c
trng ca cc nh t vn ca mt i th
v vic chn on h k lng c th
cung cp mt ch bo v nhng thay i
chin lc trong tng lai.
CHIN LC HIN TI
B phn th ba trong phn tch i th
cnh tranh l nh gi v chin lc hin
ti ca mi i th. Chin lc ca mt
i th c th c hiu l nhng chnh

sch hot ng ch yu trong mi khu

vc chc nng kinh doanh v cch kt
ni gia nhng chc nng . Chin
lc ny c th cng khai hoc ngm
ngm - mt chin lc lun tn ti di
dng ny hay dng kia. Nhng nguyn l
xc nh chin lc c tho lun
trong phn gii thiu.
KH NNG
Thm nh thc t kh nng ca mi i
th l bc chn on cui cng trong
phn tch i th cnh tranh. Cc mc
tiu, gi thit v chin lc hin ti s
nh hng n thi im, bn cht,
cng v kh nng xy ra nhng phn

ng ca i th. Nhng th mnh v

im yu s quyt nh nng lc tin
hnh hoc phn ng vi nhng bc i
chin lc v i ph vi nhng s kin
xy ra trong ngnh hoc trong mi trng
xung quanh.
Bi khi nim v th mnh v im yu
ca mt i th cnh tranh kh r rng,
ti s khng gii thch nhiu y. Ni
rng ra, th mnh v im yu ca th
c nh gi bng cch xem xt v tr
ca i th i vi nm yu t cnh
tranh tho lun trong chng 1, mt
phn tch m ti s theo ui trong
chng 7. Hp hn, hnh 3-2 trnh by
khung phn tch tm lc v nhng th

mnh v im yu ca mt i th cnh
tranh trong nhng kha cnh quan
[28]
trng
. Danh sch nh th ny c th
hu ch hn nu b sung thm mt s cu
hi tng hp.
Hnh 3-2: Nhng mt mnh v yu ca
i th cnh tranh.
Sn phm
V th ca cc sn phm, theo quan im
ca ngi dng, trong mi phn on th
trng
B rng v su ca dng sn phm

Phn phi
Phm vi v cht lng cc knh phn
phi
Mc quan h vi knh phn phi
Kh nng phc v cc knh phn phi
Marketing v bn hng
Cc k nng marketing
Cc k nng nghin cu th trng v
pht trin sn phm mi
o to v nng lc ca i ng bn

hng
Sn xut
V th v chi ph sn xut - li th kinh t
nh qui m, nh kinh nghim, mc
mi, hin i ca thit b v.v...
tinh xo v cng ngh ca my mc
thit b
Tnh linh hot ca my mc thit b
Nhng b quyt c quyn, bng pht
minh c quyn hoc li th chi ph
Nhng k nng trong b sung cng sut,

qun l cht lng, hiu chnh my mc

v.v...
a im, bao gm lao ng v chi ph
vn ti
Mi trng lao ng, cng on
Kh nng tip cn v chi ph ca ngun
nguyn liu
Mc tch hp theo chiu dc
Nghin cu v ch to
Cc bng pht minh v cc bn quyn

Kh nng nghin cu v pht trin ni b

(nghin cu sn phm, nghin cu quy
trnh sn xut, nghin cu c bn, pht
trin sn phm, bt chc...)
Nng lc ca i ng nhn vin nghin
cu v pht trin v tnh sng to, n
gin ha, cht lng, tin cy...
Kh nng tip cn nhng ngun nghin
cu bn ngoi (v d: nh cung cp,
khch hng, nh thu)
Tng chi ph
Tng chi ph tng i

Chi ph chia s hoc hot ng chia s

vi cc n v kinh doanh khc (trong
cng tp on - ND)
Nhng khu vc m i th ang c quy
m v cc yu t khc quan trng i vi
v th chi ph
Sc mnh ti chnh
Dng tin
Kh nng vay n ngn hn v di hn (t
l n/c phn)
Nng lc vn c phn mi trong tng
lai gn

Kh nng qun l ti chnh, bao gm m

phn, huy ng vn, tn dng, hng tn
kho v ti khon phi thu
T chc
S thng nht v gi tr v s r rng v
mc ch trong t chc
S yu km trong t chc so vi nhng
yu cu gn y i vi n
S nht qun gia t chc vi chin
lc
Kh nng lnh o chung

Cht lng lnh o ca CEO, kh nng

kch thch ca CEO
Kh nng iu phi nhng chc nng
hoc nhm chc nng c th (v d, iu
phi sn xut vi nghin cu)
Tui tc, o to v nh hng chc
nng ca ban lnh o
Chiu su ca ban qun l
Tnh linh hot v thch nghi ca lnh o
Danh mc kinh doanh ca cng ty m

Kh nng h tr nhng thay i theo k

hoch trong tt c cc n v kinh doanh
v mt ti chnh v nhng ngun lc khc
ca cng ty m.
Kh nng cng ty m b sung hoc cng
c cc th mnh ca n v kinh doanh
Nhng kha cnh khc
c i x c bit hoc c tip
cn ti cc c quan chnh ph
S lun chuyn cn b
NHNG KH NNG CT LI

- i th c nhng kh nng g trong mi

khu vc chc nng? i th gii nht ci
g, km nht ci g?
- Lm th no i th c th vt qua
nhng kim nh v tnh nht qun chin
lc (trnh by trong phn Gii thiu)?
- Liu c s thay i no trong nhng
kh nng khi i th tr nn trng
thnh? Nhng kh nng ny s tng hay
gim theo thi gian?
KH NNG TNG TRNG
- Nhng kh nng ca i th s tng hay
gim, v v mt no nu n tng trng?

- Kh nng tng trng ca i th v

mt nhn lc, k nng v cng sut nh
my nh th no?
- Tc tng trng bn vng ca i
th v mt ti chnh nh th no? Vi
phn tch Du Pont, liu i th c th
tng trng cng vi s tng trng ca
[29]
ngnh hay khng
? N c th tng th
phn khng? Mc lin h gia tng
trng bn vng vi kh nng huy ng
vn bn ngoi ra sao? Vi kt qu ti
chnh ngn hn nh th no?
KH NNG PHN NG NHANH

- Kh nng phn ng nhanh chng ca

i th trc nhng bc i ca cc
doanh nghip khc nh th no? iu
ny s c quyt nh bi cc yu t
sau:
* Ngun tin mt cha c k hoch s
dng
* Kh nng vay mn
* Cng sut d tha ca nh my
* Sn phm mi ch to nhng cha
gii thiu
KH NNG THCH NG VI

THAY I
- Chi ph c nh so vi chi ph bin i
ca i th ra sao? Chi ph ca cng sut
khng s dng th no? Nhng iu ny
s nh hng n phn ng ca i th
i vi thay i.
- Kh nng thch ng v phn ng vi
nhng thay i trong mi khu vc chc
nng ca i th ra sao? V d, liu i
th c th thch ng vi:
* Cnh tranh da vo chi ph?
* Qun l nhng dng sn phm phc tp
hn

* B sung thm cc sn phm mi

* Cnh tranh da vo dch v?
* Gia tng hot ng marketing?
- Liu i th c th ng ph vi nhng
s kin ngoi sinh c th xy ra nh:
* T l lm pht cao kinh nin?
* Nhng thay i cng ngh khin nhng
nh my hin c tr thnh lc hu?
* Mt t suy thoi?

* S gia tng mc lng?

* Nhng qui nh ca chnh ph nh
hng n hot ng kinh doanh?
- i th c phi i mt vi hng ro
rt lui, ci s ngn cn n khng gim
quy m v ct gim cc hot ng?
- i th c chia s cc phng tin sn
xut, lc lng bn hng hay nhng
phng tin v nhn lc khc vi nhng
n v khc trong cng ty m hay khng?
Nhng iu ny c th s hn ch kh
nng thch ng v/hoc c th cn tr
kim sot chi ph.

SC MNH BN B
- i th c kh nng chu ng c
mt cuc chin lu di, c th to p lc
ln li nhun hoc dng tin mt khng?
iu ny ph thuc vo nhng yu t
sau:
* D tr tin mt
* S ng thun trong ban lnh o
* Tm nhn di hn vi cc mc tiu ti
chnh
* Thiu p lc ca th trng chng
khon

Kt hp bn b phn li vi nhau Kh nng phn ng ca i th

Trn c s phn tch cc mc tiu tng
lai, cc gi thit, cc chin lc hin ti
v cc kh nng ca i th, chng ta c
th bt u hi nhng cu hi quan trng
xy dng mt phc tho v kh nng
phn ng ca i th.
TN CNG
Bc u tin l d bo nhng thay i
chin lc m i th c th thc hin.
1. Mc hi lng vi v tr hin ti. So

snh cc mc tiu ca i th (v ca
cng ty m) vi v tr hin ti ca n,
liu i th c kh nng tin hnh thay
i chin lc hay khng?
2. Nhng bc i c th xy ra. Da trn
cc mc tiu, gi thit v kh nng ca
i th so vi v tr hin ti ca n,
nhng thay i chin lc m i th
nhiu kh nng tin hnh nht l g?
Nhng thay i ny s phn nh quan
im ca i th v tng lai, nim tin
v th mnh ca n, nhng i th cnh
tranh m n ngh l d tn thng, cch
cnh tranh n thch, nhng thin kin ca
lnh o cp cao v nhng quan tm
khc c gi t nhng phn tch

phn trn.
3. Sc mnh v mc nghim tc ca
cc bc i. Phn tch cc mc tiu v
cc kh nng ca i th c th c s
dng nh gi sc mnh k vng ca
nhng bc i c th xy ra. N cng
quan trng nh gi i th c th thu
c g t bc i . V d, mt bc
i cho php i th chia s chi ph vi
mt n v khc, bng cch thay i
mnh m chi ph tng i ca n, c th
c ngha hn nhiu mt bc i lm
tng i cht hiu qu marketing. Phn
tch v li ch c th thu c t mt
bc i kt hp vi hiu bit v nhng
mc tiu ca i th s cung cp mt ch

bo v mc nghim tc ca i th
khi theo ui bc i ny.
KH NNG T V
Bc tip theo trong vic phc tho v
kh nng phn ng ca i th l xy
dng mt danh mc cc bc i chin
lc kh thi m mt doanh nghip trong
ngnh c th thc hin v mt danh mc
nhng thay i mi trng c th xy ra.
Nhng bc i v thay i ny c th
c nh gi theo nhng tiu chun sau
quyt nh kh nng t v ca i th,
vi u vo l nhng phn tch cc
phn trc.

1. Tnh d tn thng. i th s d tn
thng nht trc nhng bc i chin
lc v nhng s kin v m ca chnh
ph hay ca ngnh no? Nhng s kin
no s c hu qu li nhun khng cn
xng, ngha l, tc ng n li nhun
ca i th nhiu hn hay t hn tc ng
n li nhun ca doanh nghip gy ra
s kin ? Nhng bc i no s i
hi nhiu vn tr a hay i th s
khng dm mo him vi chng?
2. S kch ng. Nhng bc i hay s
kin no s kch ng s tr a t cc
i th cnh tranh mc d s tr a ny
c th rt tn km v c th lm gim kt
qu ti chnh? Ngha l, nhng bc i

no e da cc mc tiu hay v tr ca
i th cnh tranh n mc n buc phi
tr a, d mun hay khng? Hu ht i
th s c nhng im nhy cm hay
khu vc kinh doanh m khi gp e da
n s phn ng mnh m. Nhng im
nhy cm ny phn nh cc mc tiu
quan trng, cc cam kt tnh cm, hoc
iu tng t. Khi c th, nn trnh
nhng im ny.
3. Hiu qu ca s tr a. Nhng bc
i hay s kin no m i th b ngn
cn phn ng nhanh chng v/hoc hiu
qu, cn c vo nhng mc tiu, chin
lc, kh nng hin ti v cc gi thit?
Nhng hnh ng no c th tin hnh

m i th s khng c hiu qu nu c
gng bt kp hay lm theo chng.
Hnh 3-3 l mt biu n gin
phn tch kh nng t v ca mt i th
cnh tranh. Ct bn tri lit k trc ht
nhng bc i chin lc m mt s
doanh nghip c th tin hnh v sau
l nhng thay i mi trng v thay i
ca ngnh c th xy ra (bao gm cc
nhng bc i m cc i th khc c
th thc hin). Nhng s kin ny sau
c th c xem xt vi nhng cu hi
lit k pha trn. Kt qu l mt ma
trn gip cho vic la chn chin lc
c hiu qu nht, cn c vo thc t cc
i th s phn ng, v c th to iu

kin cho s phn ng nhanh chng i

vi nhng s kin trong ngnh v trong
mi trng m lm l ra nhng im yu
ca i th. (Cc khi nim v vic thc
hin cc bc i chin lc c tho
lun k trong chng 5).

LA CHN CHIN TRNG

Gi nh rng cc i th cnh tranh s

tr a i vi nhng bc i m mt
doanh nghip khi u, nhim v chin
lc ca doanh nghip l la chn chin
trng tt nht chin u vi cc i
th ca n. Chin trng ny l phn
on th trng hoc nhng kha cnh
ca chin lc trong cc i th km
chun b, t nhit tnh hoc khng sn
sng cnh tranh. Chin trng tt nht c
th l cnh tranh da trn chi ph, xoay
quanh loi sn phm cao cp nht hoc
thp cp nht trong dng sn phm.
iu l tng l tm ra mt chin lc
m cc i th khng th phn ng, cn

c vo hon cnh hin ti ca chng.

Nhng di sn ca chin lc qu kh v
hin ti c th khin cho mt s bc i
rt tn km nu i th mun thc hin;
trong khi li t gy kh khn v chi ph
hn nhiu cho doanh nghip khi u. V
d, khi Folgers Coffee xm lc thnh
ly ca Maxwell House min ng
bng cch ct gim gi, chi ph tin
hnh ct gim gi tng ng rt ln
i vi Maxwell House bi v n c th
phn ln.
Mt khi nim chin lc quan trng
khc ny sinh t phn tch i th cnh
tranh l to ra mt tnh hung c ng c
tri ngc - mixed motives hay cc mc

tiu mu thun nhau cho cc i th.

Chin lc ny i hi phi tm ra nhng
bc i khin cho vic tr a, d c
hiu qu, nhng s lm tn hi n v th
rng hn ca i th. V d, khi IBM
phn ng li mi e da ca cc i th
cnh tranh my tnh nh vi cng ty, cng
ty s y nhanh s suy gim tc tng
trng v sn phm my tnh ln v tng
tc qu trnh chuyn sang my tnh nh.
t i th vo mt tnh hung c cc
mc tiu mu thun c th l mt cch
tip cn rt hiu qu tn cng cc
hng c tn tui, thnh cng trong th
trng ca h. Cc doanh nghip nh v
mi gia nhp th trng thng c rt t
di sn ca nhng chin lc c trong

ngnh v c th c li ln nu tm ra
nhng chin lc trng pht nhng i
th gn b vi nhng chin lc c.
Trn thc t, cc i th cnh tranh
thng s khng hon ton b tiu dit
bi nhng ng c tri ngc. Trong
trng hp ny, cc cu hi t ra trn
s gip xc nh nhng bc i chin
lc m doanh nghip khi u v tr
tt nht chin u cuc chin cnh
tranh. iu ngha l doanh nghip
phi tn dng hiu bit v cc mc tiu
v gi thit ca i th trnh s tr
a hiu qu bt c khi no c th v la
chn chin trng cnh tranh m kh
nng khc bit ca doanh nghip th hin
sc mnh ln nht.

Phn tch i th cnh tranh v d bo

ngnh
Phn tch mi i th ln hin ti hoc
tim nng c th c s dng nh mt
u vo quan trng d bo tng lai
ca ngnh. Hiu bit v nhng bc i
m mi i th c th thc hin v kh
nng ng ph vi thay i ca n c th
c tng hp li v s tng tc gia
cc i th cnh tranh c th c phn
tch gi lp (simulation) tr li nhng
cu hi:
- Nhng hm t s tng tc gia
nhng bc i m cc i th c th

thc hin l g?
- Liu chin lc ca cc doanh nghip
c ang hi t v c nguy c xung t
hay khng?
- Cc doanh nghip c t l tng trng
bn vng ph hp vi t l tng trng
d bo ca ngnh khng, hay l c
khong trng mi gi cc doanh nghip
mi nhp ngnh?
- Liu nhng bc i m cc i th c
th thc hin c nhng hm g i vi
c cu ngnh khng?
S cn thit phi c mt h thng thu

thp tin tc v i th
tr li nhng cu hi v cc i th
cnh tranh i hi lng d liu rt ln.
H thng d liu v i th c th c
thu thp t nhiu ngun: cc bo co
c cng b rng ri, cc bi pht biu
ca lnh o ca i th vi cc nh
phn tch chng khon, cc n phm kinh
doanh, i ng bn hng, cc khch hng
hay nh cung cp chung vi i th, kho
st sn phm i th, c lng ca cc
k s ca cng ty, hiu bit thu lm
c t cc nh qun l hay cc nhn
vin khc khng cn lm vic cho i
th v.v...Cc ngun d liu ny c
miu t chi tit hn trong ph lc B. D

liu phc v cho phn tch y v i

th khng th c c qua ch mt ln
thu thp. D liu phc v nhng nh
gi tinh t m cc cu hi hm thng
c thu thp ri rc v cn c tp
hp li qua mt giai on thi gian c
c bc tranh ton din v i th.
Vic thu thp d liu cho phn tch su
v i th khng ch i hi s chm ch.
c hiu qu, cn c mt c ch t
chc - chnh xc hn l mt h thng thu
thp thng tin v i th. Nhng b phn
ca h thng ny c th khc nhau ty
theo yu cu ca tng doanh nghip c
th, ph thuc vo ngnh ca n, kh
nng i ng nhn vin v s quan tm

v ti nng ca i ng lnh o. Hnh 34 phc ha nhng chc nng cn thc

hin khi pht trin d liu cho phn tch
su v i th cnh tranh v a ra mt
s la chn thc hin mi chc nng
ny. Trong mt s cng ty, tt c cc
chc nng ny c th c thc hin
hiu qu ch bi mt ngi, nhng
dng nh ch l nhng trng hp
c bit. C v s ngun d liu thc t
v d liu xut bn v nhiu c nhn
trong mt cng ty c th cung cp. Hn
na, thu thp, t chc, tch lc v truyn
t nhng d liu ny theo cch c hiu
qu thng vt qu kh nng ca mt
ngi.

Ngi ta quan st c rt nhiu phng

php m cc doanh nghip t chc thc
hin cc chc nng ny trong thc t.
Cc phng php ny c th l mt nhm
phn tch i th cnh tranh nm trong
phng k hoch v thc hin tt c cc
chc nng (c th da trn cc b phn
khc trong t chc thu thp thng tin);
hay mt iu phi vin thu thp thng tin
v i th, ngi thc hin cc chc
nng thu thp, t chc v truyn b; hay
mt h thng trong nh hoch nh
chin lc thc hin cc chc nng ny
khng chnh thc. Tuy nhin, thng th
chng ai chu trch nhim v phn tch
i th cnh tranh c. C v nh khng
ch c mt phng php ng thu thp

thng tin v i th nhng r rng l phi

c ai ch ng quan tm n n, nu
khng nhiu thng tin hu ch s b b
qua. Cc lnh o cp cao c th lm
nhiu iu kch thch iu ny bng
cch i hi phi c thng tin chi tit v
i th nh mt phn ca qu trnh lp k
hoch. Ti thiu nht cng cn c mt
gim c c trch nhim lm tiu im
cho h thng thu thp thng tin v i
th.
Mi mt chc nng cng c th c
thc hin theo nhiu cch khc nhau, nh
c ghi ch hnh 3-4. Nhng la
chn ny bao gm nhiu mc tinh vi
v hon chnh khc nhau. Mt doanh

nghip nh c th khng c ngun lc

hay nhn lc thc hin mt s cch
tip cn phc tp, trong khi mt cng ty
c li ch ln nu hiu c mt s i
th ch cht nn thc hin tt c. Bt k
mc phc tp n u, cn phi ch
trng n chc nng truyn b. Thu thp
d liu s l lng ph thi gian tr khi
chng c s dng trong hoch nh
chin lc v cn phi tm ra nhng
phng php sng to trnh by nhng
d liu ny di hnh thc sc tch v s
dng c cho lnh o cp cao.
Bt k c ch c la chn thu thp
thng tin v i th l g, vic t chc
mt c ch chnh thc v i hi t chc

ti liu em li nhiu li ch. D liu rt

d b mt v nhng ch li t d liu s
mt i. Phn tch cc i th cnh tranh
rt quan trng nn khng th thc hin
ba bi.

4. Tn hiu th trng

Mt tn hiu th trng l bt k mt
hnh ng no ca mt i th cnh tranh
cung cp mt ch bo trc tip hoc gin
tip v nh, ng c, mc tiu hay
hin trng ca n. Hnh vi ca cc i
th s to ra nhng tn hiu theo v s
cch khc nhau. Mt s tn hiu l gi,
mt s tn hiu l nhng cnh bo v mt
s l nhng cam kt nghim tc vi mt
[30]
hnh ng
. Tn hiu th trng l
nhng phng tin gin tip thng tin
trn th trng v hu ht nu khng ni
l tt c hnh vi ca mt i th cnh

tranh u c th mang thng tin h tr

cho phn tch i th cnh tranh v hoch
nh chin lc.
Do , nhn ra v c chnh xc cc
tn hiu th trng c vai tr quan trng
cho vic xy dng chin lc cnh tranh
v c tn hiu t hnh vi ca i th l
mt b sung trng yu cho phn tch i
th cnh tranh (chng 3). Hiu bit v
nh tn hiu cng quan trng cho nhng
bc i cnh tranh, iu s c tho
lun trong chng 5. iu kin tin quyt
hiu chnh xc cc tn hiu l thc
hin c mt phn tch c bn v i
th: cc mc tiu tng lai, cc gi nh
v bn thn v v th trng, cc chin

lc hin ti v cc kh nng ca i th
cnh tranh. Vic c cc tn hiu th
trng, hnh thc bc hai ca phn tch
i th cnh tranh, c da trn nhng
nh gi v i th trn c s so snh
nhng kha cnh bit v i th vi
hnh vi ca n. Nh chng ta s thy,
hiu c nhng tinh t trong cc tn
hiu i hi phi c nhng so snh gia
hnh vi ca i th vi nhng phn tch
v i th nh trong chng 3.
Cc loi tn hiu th trng
Cc tn hiu th trng c th c hai
chc nng khc bit c bn: chng c th
l nhng ch bo tin cy v ng c, d

nh hay cc mc tiu ca i th hay

chng c th l nhng tn hiu gi. Tn
hiu gi l nhng tn hiu c to ra
la cc i th khc thc hin hoc
khng thc hin mt hnh ng nhm c
li cho ngi nh tn hiu. Phn bit s
khc nhau gia mt tn hiu gi v mt
tn hiu trung thc thng i hi nhng
nh gi tinh vi.
Cc tn hiu th trng c th c nhiu
hnh thc, ph thuc vo hnh vi c th
ca i th v phng tin s dng. Khi
tho lun nhng hnh thc tn hiu khc
nhau, iu quan trng l ch ra chng c
th c dng nh nhng tn hiu gi
nh th no v lm th no c th phn

bit mt tn hiu gi v mt tn hiu tht.

Nhng hnh thc quan trng ca tn hiu
th trng l:
NHNG TUYN B TRC KHI
HNH NG
Hnh thc, tnh cht v thi im ca
nhng tuyn b trc khi hnh ng c
th l nhng tn hiu quan trng. Mt
tuyn b trc khi hnh ng l mt
thng bo cng khai ca i th rng n
s thc hin hoc khng thc hin mt s
hnh ng, chng hn nh xy mt nh
my, thay i gi, v.v... Mt tuyn b
khng nht thit m bo l hnh ng

s c thc hin. Tuyn b c th

khng c thc hin trong thc t, hoc
l bi i th khng tun theo tuyn b,
hoc l bi mt tuyn b sau v hiu
ha hnh ng. Tnh cht ny ca cc
tuyn b b sung thm gi tr cho tn
hiu, nh s c tho lun sau.
Ni chung, nhng tuyn b trc khi
thc hin c th phc v mt s chc
nng nh tn hiu. Trc ht, chng c
th l nhng n lc theo ui cam kt
thc hin mt hnh ng nhm mc ch
chim tin c trc i th. Chng hn,
nu mt i th tuyn b b sung mnh
m cng sut mi, p ng ton b
tng trng k vng ca ngnh, n c th

c gng ngn cn cc doanh nghip khc

tng cng sut, iu s dn n d tha
cng sut trong ngnh. Hay nh thng
xy ra vi IBM, mt i th c th cng
b mt sn phm mi t rt lu trc khi
sn phm sn sng tung ra th trng,
nhm tm cch li ko khch hng ch
i sn phm mi ca doanh nghip thay
v mua sn phm ca i th trong thi
[31]
gian
. V d, Berkey tin hnh
v kin c quyn chng li Kodak v
Eastman Kodak thng bo sn phm
my nh mi qu sm trc khi sn xut
nhm lm gim doanh s ca cc sn
phm cnh tranh.
Th hai, cc tuyn b c th l nhng e

da thc hin hnh ng nu mt i th

theo ui mt bc i c hoch
nh. Chng hn, nu doanh nghip A
bit c d nh gim gi mt s sn
phm ca i th B (hoc i th B tuyn
b d nh ), doanh nghip A c th
tuyn b d nh gim gi sm hn nhiu
i th B. iu ny c th ngn cn i
th B theo ui d nh gim gi, bi v
B bit rng A s khng vui vi gi thp
hn v sn sng khi ng mt cuc
chin gi c.
Th ba, cc tuyn b c th l cc bi
kim tra cm ngh ca i th, li dng
thc t rng chng khng nht thit phi
c thc hin. Doanh nghip A c th

tuyn b mt chng trnh bo hnh mi

xem nhng i th khc trong ngnh
phn ng ra sao. Nu h phn ng nh
d on, A s thc hin chng trnh ny
nh k hoch. Nu cc i th nh tn
hiu khng hi lng hoc tuyn b nhng
chng trnh bo hnh khc vi chng
trnh ca A, A c th phi hoc l rt li
d nh hoc l tuyn b mt chng
trnh bo hnh c sa i ng ph
vi chng trnh ca cc i th.
Chui hnh ng ny gi mt vai tr
th t ca cc tuyn b lin quan n vai
tr e da. Nhng tuyn b c th l
phng tin truyn ti s hi lng hoc
khng hi lng vi nhng pht trin cnh

[32]
tranh trong ngnh
. Tuyn b mt
bc i ph hp vi bc i ca mt
i th c th ch s hi lng trong khi
tuyn b mt bc i trng pht hoc
mt cch tip cn hon ton khc i vi
cng vn c th ch s khng hi lng.
Chc nng th nm v ph bin ca
tuyn b l chc nng ha gii nhm
gim ti thiu mc kch ng ca mt
thay i chin lc sp din ra. Tuyn
b ny nhm trnh c nhng iu chnh
chin lc khch ng chin tranh v s
tr a. V d, doanh nghip A c th
quyt nh gim mc gi xung. Tuyn
b hnh ng ny sm v l gii n trn
c s nhng thay i v chi ph c th

trnh c vic doanh nghip B coi vic

thay i gi l mt cuc tn cng
nhm ginh th phn v tr a mnh lit.
Vai tr ny ca cc tuyn b c bit ph
bin khi s iu chnh chin lc cn
thit khng c gy hn. Tuy nhin,
nhng tuyn b nh vy cng c th s
dng ru ng i th nhm to iu
kin cho vic thc hin mt bc i tn
cng. y l mt trong nhiu trng hp
m mt tn hiu c th l mt con dao hai
li.
Chc nng th su ca cc tuyn b l
trnh cc bc i tn km xy ra ng
thi trong nhng hnh ng nh tng
cng sut m vic cc i th cng tng

cng sut s dn n d tha cng sut.

Cc doanh nghip c th tuyn b cc k
hoch m rng t sm, to iu kin cho
cc i th lp lch trnh tng cng sut
ph hp nhm gim thiu cng sut
[33]
tha
.
Mt chc nng cui cng ca cc tuyn
b l thng tin vi cng ng ti
chnh, nhm mc ch nng gi c phiu
hoc ci thin danh ting cng ty. Hnh
ng ph bin ny ngha l cc doanh
nghip thng c mt ng c v quan
h cng chng khi thng bo nhng mt
tch cc nht c th v tnh hnh ca h.
Nhng tuyn b loi ny c th gy rc
ri khi truyn i nhng tn hiu khng

ng n cc i th.
Cc tuyn b i khi cng c th phc v
mc ch thng nht s ng h ni b vi
mt bc i. Cam kt cng khai doanh
nghip s thc hin mt vic g c th
l cch hn ch tranh ci ni b v s
hp l ca hnh ng .Nhng tuyn b
v cc mc tiu ti chnh khng him khi
phc v chc nng tp hp s ng h
ny.
T tho lun trn, r rng l ton b
cuc chin cnh tranh c th c tin
hnh thng qua cc tuyn b trc khi
ngun lc thc t c s dng. Mt
chui tuyn b gn y ca cc nh sn

xut b nh my tnh cung cp mt minh

ha v iu ny. Texas Instruments
tuyn b gi b nh truy cp ngu nhin
(RAM) cho hai nm. Mt tun sau,
Bowmar tuyn b mt mc gi thp hn.
Ba tun sau na, Motorola tuyn b mc
gi cn thp hn na. Cui cng, hai
tun sau , Texas Instruments tuyn b
mc gi bng mt na mc gi ca
Motorola v cc doanh nghip khc
quyt nh khng sn xut sn phm. Do
, trc khi bt k khon u t no
c thc hin, Texas Instruments
[34]
chin thng
. Tng t, nhng tuyn
b mua bn qua li c th xc nh mc
thay i gi hoc hnh thnh mt chng
trnh h gi mi m khng cn phi ph

v th trng v mo him tin hnh mt

cuc chin bng cch thc s a ra mt
chng trnh v sau phi thay i
hoc rt li.
Phn bit c liu mt tuyn b trc
khi hnh ng l mt n lc chim tin
c hay l mt hnh ng ha gii r l
rt quan trng c hnh ng ng.
Xut pht im phn bit l phn tch
v nhng li ch lu di m i th c
th tch ly c t hnh ng chim tin
[35]
c
. Nu c nhng li ch nh th,
ng c tin h th vi cng c th c
kh nng xy ra rt cao. Mt khc, nu c
rt t li ch t vic i trc i th
hoc nu i th ng l s c li hn

nu tin hnh mt bc i gy bt ng,

tuyn b c th ch l mt hnh ng ha
gii. Mt tuyn b thng bo mt hnh
ng t c hi cho i th hn bnh
thng, cn c vo nhng nng lc ca
i th, thng c th c coi l ha
gii. Mt manh mi khc v ng c ca
tuyn b l thi im tuyn b so vi
thi gian d nh thc hin hnh ng.
Nhng tuyn b trc khi hnh ng rt
lu thng c tnh ha gii, nu cc yu
t khc nh nhau, mc d rt kh c th
khi qut ha hon ton.
Cn ch rng cc tuyn b c th l gi
bi v chng khng cn phi lun c
thc hin. Nh m t, mt tuyn b c

th l mt cch th hin cam kt ca

doanh nghip nhm e da vi mc ch
buc i th hoc l rt lui, hoc l gim
bt tnh khiu khch ca hnh ng hoc
l khng tin hnh hnh ng . V d,
mt doanh nghip c th tuyn b d
nh mt nh my ln c xy dng
duy tr th phn trong ngnh nhm buc
cc i th phi rt cc li tuyn b tng
cng sut bi v k hoch xy nh my
ca doanh nghip s to ra d tha cng
sut ln trong ngnh. Nu tuyn b gi
nhm mc ch ny tht bi, c th c rt
t ng c cho doanh nghip thc hin
li e da ny. Tuy nhin, vic mt e
da hay cam kt khc c c thc hin
hay khng c nhng tc ng quan trng

n tin cy ca nhng cam kt v

tuyn b trong tng lai. Trong nhng
trng hp cc oan, mt tuyn b c
th l gi nhm la cc i th tiu tn
ngun lc nhm t v chng li mt mi
e da khng h tn ti.
Tuyn b trc ca cc i th cnh
tranh c th c thc hin bng nhiu
phng tin: thng co bo ch chnh
thc, pht biu ca lnh o vi cc nh
phn tch chng khon, phng vn vi
bo ch v nhng hnh thc khc. Phng
tin la chn tuyn b l mt manh
mi d on ng c nm pha sau
ca n. Tuyn b cng trang trng th
cng chng t doanh nghip tuyn b

mun chc chn rng ni dung tuyn b

c truyn ti v c nhiu ngi bit
n hn. Phng tin truyn ti cng nh
hng n i tng tip nhn. Tuyn b
trn mt tp ch thng mi chuyn
ngnh ch yu gy ch cho cc i th
cnh tranh v cc thnh vin khc trong
ngnh. N c th c sc thi ngha khc
vi tuyn b vi cc nh phn tch chng
khon hay vi bo ch kinh doanh. Mt
tuyn b sm vi i tng rng ri c
th l mt cch thit lp mt cam kt
cng khai v vic thc hin mt hnh
ng no m cc i th s rt kh c
[36]
th rt li.
NHNG TUYN B V KT QU

HAY V HNH NG SAU KHI N

XY RA.
Cc doanh nghip thng tuyn b (xc
minh) s b sung cng sut, doanh s v
cc kt qu hay hnh ng khc sau khi
chng xy ra. Nhng tuyn b nh th
c th mang theo tn hiu, c bit nu
doanh nghip cng b nhng thng tin m
bnh thng rt kh kim c v/hoc
gy ngc nhin khi quyt nh cng khai
nhng thng tin ny.Tuyn b sau khi s
kin xy ra c chc nng m bo
rng cc doanh nghip khc bit v ghi
chp nhng thng tin c tit l iu c th nh hng n hnh vi ca
h.

Ging nh bt k tuyn b no khc, mt

tuyn b sau c th sai, hoc nhiu kh
nng hn l c tnh la bp, d iu ny
dng nh khng ph bin. Nhiu tuyn
b nh th cp n nhng d liu nh
th phn m khng c kim sot hay
thng qua nhng th tc kim duyt y
ca SEC. Cc doanh nghip i khi
tuyn b nhng d liu sai nu h tin
rng nhng d liu ny c th ngn chn
i th v c th th hin cam kt. Mt
v d v chin thut ny l cng doanh s
ca mt s sn phm lin quan vo
doanh s sn phm chnh v nh lm
tng th phn. Mt chin thut khc l
trch dn cng sut ti a ca mt nh

my mi nh l cng sut c, mc d
t c cng sut cn phi tin
[37]
hnh mt t b sung cng sut na
.
Nu doanh nghip c th hiu c hay
suy lun c nhng chin thut la bp
, chng s hm cha nhng tn hiu
quan trng v mc tiu v sc mnh cnh
tranh thc s ca i th.
NHNG THO LUN CNG KHAI
CA I TH V NGNH
Khng him khi cc i th cnh tranh
bnh lun v tnh hnh trong ngnh, bao
gm c nhng d bo v cu v gi c,
v cng sut tng lai, v ngha ca
nhng thay i ngoi sinh nh chi ph

nguyn liu tng... Nhng bnh lun nh

th mang theo nhiu tn hiu bi vchng
c th th hin nhng gi thit ca i
th v ngnh m da trn i th c
th ang xy dng chin lc. V th,
bnh lun ny c th l mt n lc c
hay v tnh nhm khin cc doanh nghip
khc hot ng vi nhng gi thit tng
t v nh gim thiu kh nng hiu
nhm ng c v gy chin tranh. Bnh
lun cng c th hm cha li bin h
ngm ngm v vic tng gi: Cnh tranh
v gi c vn rt gay gt. Ngnh ang
phi chuyn chi ph tng thm ln vai
[38]
khch hng
. Vn trong ngnh l
mt s doanh nghip khng nhn ra rng
mc gi hin ti bt li cho kh nng

tng trng v sn xut ra nhng sn

phm cht lng cao trong di hn ca
[39]
chng ta
. Hay nhng tho lun v
ngnh c th bao hm nhng li ku gi
ngm rng cc doanh nghip khc ch
tng cng sut c trt t, khng tin hnh
cnh tranh qung co mnh m, khng
ph v th bc khi giao dch vi nhng
khch hng ln.. cng nh nhng li ha
hp tc ngm nu cc doanh nghip khc
hnh ng ph hp.
D nhin, doanh nghip bnh lun c
th ang c gng l gii hin trng ca
ngnh nhm ci thin v tr ca chnh n.
V d, n c th thch gi gim v do
c th miu t hin trng ca ngnh sao

cho gi ca i th cnh tranh tr nn

qu cao, mc d cc i th cnh tranh
s thc s c li hn nu gi nguyn
mc gi. Kh nng ny hm rng cc
doanh nghip phi t nh gi hin trng
ca ngnh khi c cc tn hiu trong bnh
lun ca i th v tm kim nhng mt
trong v tr ca mt i th c th
c ci thin nh cch l gii hin
trng ngnh ca n, nh tha hip vi
nhng d nh ca n.
Bn cnh vic bnh lun v ngnh ni
chung, cc doanh nghip i khi bnh
lun trc tip v cc bc i ca i th
cnh tranh: Vic m rng hot ng bn
hng tr chm cho cc nh phn phi l

khng ph hp vi cng ty X v nhng l

do Y. Mt bnh lun nh vy c th c
tn hiu v s hi lng hay khng hi
lng vi hnh ng ca i th. Tuy
nhin, cng nh mi tuyn b cng khai
khc, c nhiu cch din gii mc ch
ca n. N c th v li ch ring bng
cch by t s hi lng v hnh ng ca
i th nhm ci thin v tr ca chnh
n.
i khi cc doanh nghip ca ngi i th
hay ca ngi ton ngnh ni chung. iu
ny xy ra, chng hn, trong ngnh
qun l bnh vin. Li ca ngi ny
thng l mt c ch ha gii nhm lm
gim cng thng hoc chm dt mt hnh

ng khng mong mun. N ph bin

nht trong nhng ngnh trong tt c
cc doanh nghip u b nh hng bi
hnh nh chung ca ngnh i vi nhm
khch hng hoc cng ng ti chnh.
BNH LUN V L GII CA CC
I TH V BC I CA H
Cc i th thng bnh lun v cc
bc i ca h vi cng chng hoc
trong cc din n m bnh lun c
kh nng n vi cc doanh nghip khc.
Mt v d ph bin l bnh lun v mt
bc i vi cc khch hng hoc nh
phn phi ln. Trong trng hp ,
bnh lun ny gn nh chc chn s c

truyn b rng khp trong ngnh.

L gii hay bnh lun ca mt doanh
nghip v bc i ca n c th phc v,
v tnh hay hu , t nht ba mc ch.
Mt l, n c th l mt c gng cc
doanh nghip khc hiu c l gc ca
bc i v do , i theo hoc
thng tin rng bc i khng nhm
kch ng chin tranh. Hai l, l gii hay
bnh lun v cc bc i c th l mt
c ch phng v. Cc doanh nghip gii
thiu sn phm mi hay thm nhp mt
th trng mi i khi thng bo vi bo
ch nhng cu chuyn v s kh khn v
tn km khi tin hnh bc i ny. iu
ny c th ngn cn cc doanh nghip

cc c gng lm theo. Cui cng, bnh

lun v cc bc i c th l mt n lc
th hin cam kt. Doanh nghip c th
nhn mnh n nhng ngun lc khng l
ra v cam kt di hn ca n i
vi bc i mi ny nhm lm cho cc
i th tin rng n s khng b cuc v
khng c gng ht cng n.
CC CHIN THUT CA DOANH
NGHIP SO VI NHNG G H
C TH THC HIN
So vi nhng g mt doanh nghip ng
l c th chn thc hin, mc gi v mc
qung co, quy m cng sut b sung,
c trng c th v sn phm,... trong

thc t u bao hm nhng tn hiu quan

trng v ng c ca doanh nghip. Nu
nhng la chn chin lc ca doanh
nghip l la chn gy thit hi nht cho
cc i th khc, l tn hiu tn cng
mnh m. Nu doanh nghip l ra c th
gy thit hi cho i th nhiu hn vi
nhng chin lc khc trong s nhng
chin lc kh thi, c th l tn hiu
ha gii. Mt i th c x khng nht
qun vi nhng li ch ca n cng c
th ngm nh tn hiu v s ha gii.
CCH THC HIN NHNG THAY
I CHIN LC
Sn phm mi ca mt doanh nghip ban

u c th c gii thiu mt th
trng ngoi vi hoc c tch cc bn
ngay lp tc cho nhng khch hng quan
trng ca cc i th. Mt thay i gi
c th ban u c thc hin trn nhng
sn phm trng tm trong dng sn phm
ca doanh nghip hoc trn nhng sn
phm hoc phn on th trng m
doanh nghip khng coi trng lm. Mt
bc i c th c thc hin vo mt
thi im thng thng trong nm cho
nhng thay i nh vy hoc c th c
thc hin vo mt thi im khc
thng. l nhng v d cho thy cch
hu ht mi thay i chin lc c
thc hin c th gip phn bit gia
mong mun tn cng cc i th cnh

tranh vi mong mun thc hin mt bc

i c li nht cho ton ngnh. Tuy nhin,
u c nhng ng c nh vy,
thng c ri ro tn hiu gi.
S CHUYN HNG KHI CC
MC TIU TRONG QU KH
Nu mt i th c lch s ch sn xut
nhng sn phm cao cp, vic n gii
thiu mt sn phm c cht lng thp
hn hn l mt ch bo v kh nng iu
chnh cc mc tiu hoc cc gi thit. S
chuyn hng ra khi cc mc tiu qu
kh trong nhng mt khc ca chin lc
cng c thng ip tng t. Nhng
chuyn hng ny c th c th i hi

mt giai on ch tm vo phn tch tn

hiu v phn tch i th.
S CHCH HNG KHI NHNG
TIN L TRONG NGNH
Mt bc i chch khi nhng chun
mc trong ngnh thng l mt tn hiu
tn cng. Cc v d bao gm gim gi
nhng sn phm m cha tng c gim
gi trong ngnh v xy dng nh my
nhng vng a l hon ton mi hoc
mt t nc mi.
TN CNG CHO
Tn cng cho l tnh hung khi mt

doanh nghip A thc hin mt hnh ng

trong mt khu vc v mt i th phn
ng li trong mt khu vc khc vi mt
hnh ng khc lm nh hng n
doanh nghip A. Tnh hung ny khng
him khi xy ra khi cc doanh nghip
cnh tranh trong nhng khu vc a l
khc nhau hoc c nhiu dng sn phm
khng hon ton chng lp nhau. V d,
mt doanh nghip b ng thm nhp
vo th trng min ty c th s b mt
doanh nghip min ty, ngc li, thm
nhp vo th trng min ng. Trng
hp tng t nh th xy ra trong
ngnh c ph rang. Maxwell House
c v tr vng chc t lu min ng
trong khi sc mnh ca Folger li nm

min Ty. Folger, b Procter and Gamble

mua li, tng cng thm nhp cc th
trng pha ng thng qua marketing
mnh m. Maxwell chng tr mt phn
bng cch ct gim gi v tng chi ph
marketing trong mt s th trng min
ty chnh ca Folger. Mt v d khc c
th xy ra trong ngnh my mc. Deere
gia nhp ngnh my o t vo cui
thp nin 50 vi chin lc tng t nh
Caterpillar. Deere gn y tch cc
thm nhp mt s th trng chnh ca
Caterpillar. ang c nhng li n i
khp ni l Caterpillar ang c k hoch
thm nhp ngnh thit b nng nghip,
[40]
ni Deere ang rt mnh
. Tn cng
cho th hin mt la chn ca hng

mun t v, khng i u trc tip vi

hnh ng ca i th m i u gin
tip vi n. Bng cch phn ng gin
tip, doanh nghip mun t v c th
khng mun khi ng mt lot nhng
hnh ng trit ph ln nhau trn th
trng m n b tn cng nhng mun th
hin s khng hi lng v e da s tin
hnh mt s tr a nghim tc sau .
Nu tn cng cho c hng vo mt
trong nhng th trng trng vng
ca i th, n c th c coi l mt
cnh bo nghim tc. Nu n ch hng
vo mt th trng khng quan trng, n
c th vn c hm cnh bo nhng
cng hi vng khng kch ng bt k

phn ng vi v hay ng lo ngi no t

i th. S p tr trn mt th trng
nh cng c th pht ra tn hiu rng
doanh nghip s ng cc vi s tr
a cho mnh m hn nu k tn cng
khng chu li bc.
Tn cng cho c th l mt phng
php c bit hiu qu trng pht mt
i th nu c s chnh lch ln v th
phn. V d, nu tn cng cho lin quan
n ct gim gi, chi ph thc hin i
vi i th c th phn ln hn s ln
hn nhiu. iu ny c th lm tng p
lc i vi k tn cng ban u buc n
phi li bc.

Mt hm ca ton b phn tch ny l

duy tr mt th phn nh trong cc th
trng cho nh vy c th c tim nng
cn tr hnh ng ca i th.
TN CNG NHN HIU
Mt dng tn hiu lin quan n tn cng
cho l tn cng nhn hiu. Mt doanh
nghip b e da hay c nguy c b e
da bi mt doanh nghip khc c th
a ra mt nhn hiu sn phm c tc
dng - bt k y c l ng c ch yu
ca nhn hiu ny hay khng - trng pht
hay e da trng pht k tn cng. V d,
Coca-Cola gii thiu mt nhn hiu
mi l Mr. Pibb vo gia nhng nm

1970 c c trng sn phm rt ging

vi Dr. Pepper, mt nhn hiu ang
ginh c th phn. Maxwell House
a ra mt nhn hiu c ph gi l
Horizon, c nhng tnh cht v thit k
bao b tng t nh sn phm ca Folger
mt s th trng m Folger ang c
gng ginh th phn. Tn cng nhn hiu
c th c coi l li cnh bo hoc mt
cuc tn cng bt ng nhm gnh
cuc tn cng ca i th. N cng
thng c a ra trc khi bt k mt
cuc tn cng nghim tc no c thc
hin v do , c vai tr nh mt cnh
bo. Tn cng nhn nhiu cng c th
c s dng lm v kh tn cng trong
mt chin dch ln hn.

CC V
QUYN

KIN

CHNG

Nu mt doanh nghip kin chng c

quyn mt i th cnh tranh, c th
c coi l mt tn hiu v s khng hi
lng hoc trong mt s trng hp l
chin thut quy ri hay tr hon. Kin
chng c quyn do c th c coi
ging nh tn cng cho. Bi v mt v
kin c th b doanh nghip khi kin rt
li bt c khi no, n c th l mt tn
hiu nh nhng hn v s khng hi lng,
chng hn kh chu v vic ct gim gi
cnh tranh. V kin c th hm ln
ny anh y mi vic i qu xa v nn

rt lui i m khng cn phi i ph

vi nhng ri ro c th xy ra khi i
u trc tip trn th trng. Nu mt
doanh nghip kin mt doanh nghip
mnh hn, v kin c th l mt cch
m bo doanh nghip mnh hn s
khng tin hnh bt c mt hnh ng
gy hn no trong thi gian kin tng.
Nu doanh nghip mnh hn cm thy n
ang b d xt v mt lut php, sc
mnh ca n c th v hiu ha.
Nu mt doanh nghip kin mt doanh
nghip nh hn, v kin chng c quyn
c th l hnh thc b ngoi trng
pht i th. V kin khin cho doanh
nghip yu hn phi chu nhng chi ph

lut php rt ln trong thi gian di v

cng lm chch hng s ch ca n
khi hot ng cnh tranh trn th trng.
Hoc, theo lp lun trn, v kin c th
l mt phng php ri ro thp cnh
bo doanh nghip yu hn rng n ang
c gng chim qu nhiu th phn. V
kin ang din ra c th thc t ng
ng nh nhng th thut php l v c
th c kch hot (gy thit hi cho
doanh nghip yu hn) nu doanh nghip
yu hn t ra hiu sai tn hiu.
S dng lch s trong xc nh tn hiu
Nghin cu lch s quan h gia nhng
tuyn b ca mt doanh nghip vi

nhng bc i ca n, hay gia nhng

hnh thc tn hiu tim nng khc nhau
vi nhng kt qu theo sau, c th ci
thin mnh m kh nng c tn hiu
chnh xc. Tm kim nhng du hiu mt
i th cnh tranh c th bt cn l ra
trc khi tin hnh cc hnh ng trong
qu kh cng c th gip khm ph
nhng loi tn hiu v c trng ring
ca i th. Liu c mt s hot ng
ca i ng bn hng lun xy ra trc
khi c mt thay i sn phm? Gii thiu
sn phm mi c phi lun xy ra sau
hi ngh bn hng ton quc? Thay i
gi ca dng sn phm hin c c phi
lun i trc vic gii thiu sn phm
mi? i th c lun thng bo b sung

cng sut khi mc s dng cng sut ca

n t ti mt con s nht nh?
D nhin, khi din gii nhng tn hiu ,
lun c kh nng hnh vi ca i th s
thay i so vi qu kh; l tng nht l
mt phn tch y v i th cnh
tranh s tm ra nhng nguyn nhn kinh t
v t chc gii thch ti sao s thay i
li c th xy ra sm hn.
Liu vic ch n cc tn hiu th
trng c th gy xao lng?
Vi s phc tp khi din gii cc tn
hiu th trng, c ngi cho rng s
ch qu mc vo chng c th gy ra

s xao lng c tc dng ngc. Thay v

ri tung ln vi nhng d an t li ni
v hnh ng ca i th, cc cng ty
nn tp trung b thi gian v sc lc vo
cnh tranh.
Mc d c th tng tng ra c tnh
hung cc nh lnh o cp cao qu ch
tm vo nhng tn hiu m b qun
nhng nhim v qun l doanh nghip v
xy dng v th chin lc vng chc,
khng th l l do bin minh cho vic
b qun ngun thng tin c tim nng
quan trng ny. Hoch nh chin lc
lun bao gm nhng gi thit r rng
hoc ngm nh v cc i th v ng
c ca chng. Cc tn hiu th trng c

th b sung nhng kin thc v cc i

th v do ci thin cht lng ca
nhng gi thit ny. B qua chng chng
khc g b qua i th cnh tranh.

5. Nhng bc i cnh tranh

Trong hu ht cc ngnh, mt c trng

trung tm ca cnh tranh l cc doanh
nghip ph thuc ln nhau: cc doanh
nghip cm nhn t nhng bc i ca
nhau v phn ng li chng. Trong tnh
hung m cc nh kinh t gi l c
quyn nhm ny, kt qu ca mt bc i
cnh tranh ca mt doanh nghip t nht
ph thuc mt mc no vo phn
[41]
ng ca cc i th
. Nhng phn
ng ti hoc k quc ca cc i th
(ngay c nhng i th yu hn) thng
c th lm cho nhng bc i chin lc

tt tr nn khng thnh cng. Do ,

thnh cng ch c m bo nu cc
i th khng chn hoc b tc ng phi
phn ng tiu cc.
Trong mt c quyn nhm, doanh
nghip thng phi i mt vi mt tnh
th tin thoi lng nan. N c th theo
ui li ch (li nhun) ca ton b
ngnh (hay mt nhm doanh nghip) v
bng cch khng kch ng cc phn
ng cnh tranh, hoc n c th hnh x
v li ch ring trc nguy c kch ng
s tr a v leo thang cnh tranh thnh
mt cuc chin trong ngnh. Tnh hung
tin thoi lng nan ny sinh bi v la
chn nhng chin lc hay phn ng

trnh cc nguy c chin tranh v lm cho

ton b ngnh c li (cc chin lc
ny c th c gi l cc chin lc
hp tc) c th c ngha l doanh nghip
phi t b nhng c hi li nhun v th
phn.
Tnh hung ny cng tng t nh tnh
hung tin thoi lng nan ca ngi
t trong l thuyt tr chi. Mt phin
bn ca tnh hung ny nh sau. Hai
ngi t phi la chn t co ng bn
hoc im lng khng khai. Nu c hai u
mt mc khng khai bo, h s u c
t do. Nu c hai u khai bo, c hai
u b treo c. Tuy nhin, nu mt ngi
t khai bo cn ngi kia li khng, k

khai bo khng nhng c t do m cn

c nhn tin thng. C hai ngi t
s cng c li nu h la chn khng
khai bo g c. Nhng khi hnh ng v
li ch ring, mi ngi t u c ng
c khai bo min l i phng
khng khai. Chuyn tnh hung ny sang
trng hp c quyn nhm, nu cc
doanh nghip hp tc, chng c th cng
nhau gt hi li nhun hp l. Tuy nhin,
nu mt doanh nghip theo ui chin
lc v li ch ring m cc doanh
nghip khc khng th tr a hiu qu,
n s kim c li nhun thm ch cao
hn. Du vy, nu cc i th tr a
mnh m, tt c cc doanh nghip u s
b thit hi hn so vi trng hp chng

hp tc vi nhau.
Chng ny trnh by mt s nguyn l
tin hnh nhng bc i cnh tranh
trong tnh hung nh th. Chng ta s
xem xt c nhng bc i tn cng nhm
ci thin v tr v nhng bc i phng
th nhm ngn cn i th thc hin
nhng hnh ng khng mong mun.
Trc ht, chng ny da trn chng
1 tm hiu xc sut xy ra cnh tranh
bng n trong mt ngnh, iu xc lp
bi cnh ca bt k bc i tn cng hay
phng th no. Sau , mt s vn khi
thc hin cc loi bc i cnh tranh
khc nhau c xem xt, bao gm nhng
bc i hp tc, nhng bc i e da

v nhng bc i c mc tiu cn tr
i phng. Tho lun v cc vn ny
s minh ha vai tr quan trng ca cam
kt hnh ng v cc phng php thc
hin iu ny s c nghin cu chi
tit. Cui cng, mt s cch tip cn m
doanh nghip c th s dng thc y
hp tc trong ngnh s c tho lun s
qua.
Bn cnh vic da vo chng 1,
chng ny cng cn da vo nhng
nguyn l c bn trong phn tch i th
cnh tranh c m t chng 3 v
tho lun v tn hiu th trng trong
chng 4.Phn tch i th cnh tranh r
rng l mt iu kin tin quyt

nghin cu bt k bc i tn cng hay

phng th no v tn hiu th trng l
cng c hiu i th cnh tranh v s
dng khi trin khai cc bc i cnh
tranh trong thc t.
Bt n trong ngnh:
Xc sut ca cuc chin cnh tranh.
Cu hi u tin t ra khi doanh nghip
xem xt cc bc i tn cng hay phng
th l mc bt n ni chung trong
ngnh hay nhng iu kin ca ngnh
khin cho mt bc i s kch ng mt
cuc chin rng khp. Mt s ngnh i
hi nhng bc i nh nhng hn nhng

ngnh khc. C cu nn tng ca mt

ngnh, c miu t trong chng 1,
quyt nh cng cnh tranh trong
ngnh v kh nng t c mt kt cc
hp tc hoc trnh c chin tranh.
Cng c nhiu i th cnh tranh trong
ngnh, sc mnh ca chng cng ngang
bng, sn phm ca chng cng chun
ha, chi ph c nh cng cao v cc
iu kin khc khin h c gng lp y
cng sut, tng trng trong ngnh cng
chm th cng c nhiu kh nng cc
doanh nghip lin tc n lc theo ui
li ch ring. Chng s thc hin cc
hnh ng nh gim nh gi bn, iu
gn nh chc chn s kch ng vng
xoy tr a ko li nhun xung thp.

Tng t, cc mc tiu v quan im ca

cc i th cng a dng hay bt cn
xng, li ch chin lc ca chng vi
mi hot ng kinh doanh c th cng
ln, th trng cng t phn mnh, cng
kh din gii chnh sch bc i ca
cc i th khc v duy tr mt kt cc
hp tc. Ni rng ra, c cc bc i tn
cng v phng th u ri ro hn nu cc
iu kin th trng thc y cnh tranh
gay gt.
Mt s iu kin khc trong ngnh c th
nh hng n kh nng xy ra cnh
tranh bng n. Lch s cnh tranh hay
tnh lin tc ca tng tc gia cc i
th c th thc y s n nh bi v n

to iu kin xy dng lng tin (nim tin

rng cc i th khng dn nhau vo
cnh ph sn) v dn n nhng d bo
chnh xc hn v phn ng ca cc i
th. Ngc li, thiu tnh lin tc trong
cnh tranh gia cc i th s lm tng
kh nng xy ra bng n cnh tranh. S
lin tc ca tng tc khng ch ph
thuc vo mt nhm n nh cc i th
m cn s n nh ca nhm cc lnh
o ca cc i th .
Cnh tranh a khu vc hay tnh hung
cc doanh nghip tng tc vi nhau
nhiu u trng cnh tranh cng c th
dn n mt kt cc n nh trong ngnh.
V d, nu hai doanh nghip cnh tranh

vi nhau c th trng M v th
trng chu u, thng li ca mt doanh
nghip th trng M c th cn bng
vi thng li ca mt doanh nghip khc
chu u m chng doanh nghip no
chu thit. a th trng cho php mt
doanh nghip c th tng thng cho
doanh nghip khc v khng tn cng
[42]
n
, hoc ngc li, cho php trng
pht k phn bi. S thng qua lin
doanh hoc tham gia cc hot ng chung
cng c th thc y s n nh trong
ngnh nh nui dng nh hng hp
tc v gip cc doanh nghip c c
thng tin kh y v nhau. y
thng tin thng c tc dng n nh bi
v n gip cc doanh nghip trnh nhng

phn ng v nhng tng chin lc

sai lm.
C cu ngnh nh hng n v tr ca
cc i th cnh tranh, p lc buc
chng phi tn cng v kh nng mu
thun li ch gia chng. C cu ngnh
do xc lp nhng tham s c bn
trong cc bc i cnh tranh c
thc hin. Tuy nhin, c cu khng hon
ton quyt nh iu g s xy ra trn th
trng. Cnh tranh cn ph thuc vo
tnh hnh c th ca cc i th cnh
tranh. Mt nhim v khc trong nh gi
tnh bt n ca ngnh v bi cnh chung
thc hin cc bc i l phn tch i
th cnh tranh. S dng nhng k thut

c miu t trong chng 3, doanh

nghip cn nghin cu nhng bc i m
mi i th c th thc hin, mi e da
gy ra v kh nng phng th hiu qu
ca mi i th trc cc bc i .
Phn tch ny l iu kin tin quyt
pht trin cc chin lc ngn chn hoc
quyt nh tin hnh cc bc i tn
cng u v nh th no. y, chng
ta gi thit rng phn tch ny c
hon thnh t trc.
Nhim v cui cng trong nh gi tnh
bt n ca ngnh l quyt nh bn cht
ca dng thng tin gia cc doanh nghip
trn th trng, bao gm c mc chia
s hiu bit gia cc doanh nghip v

bi cnh ca ngnh v kh nng thng tin

hiu qu v nh ca mi doanh nghip
thng qua nh tn hiu. Dng thng tin
s l trng tm ca chng ny.
Cc bc i cnh tranh
V trong mt c quyn nhm, doanh
nghip ph thuc mt phn vo hnh vi
ca cc i th, la chn bc i
cnh tranh ng n i hi phi tm ra
mt bc i c th quyt nh nhanh
chng (khng xy ra cuc chin ko di
hoc nghim trng) v cng c li nht
cho doanh nghip. Ngha l, mc tiu ca
doanh nghip l trnh mt cuc chin tn
km, gy ra thit hi cho tt c cc thnh

vin trong khi vn vt ln trc cc

doanh nghip khc.
Mt phng php l s dng nhng
ngun lc v kh nng vt tri t
c kt qu c li cho doanh nghip,
vt qua c s tr a. Phng php
ny c th c gi l phng php bo
lc. N ch c th thc hin c nu
doanh nghip c s vt tri r rt v
ch n nh nu doanh nghip duy tr
c s vt tri ny v cc i th
hiu s vt tri v khng n lc
thay i v tr ca chng mt cch sai
lm.
Mt s cng ty dng nh coi cc bc

i cnh tranh hon ton l mt tr chi

bo lc: s dng u th ngun lc tn
cng i th. Sc mnh v im yu
(chng 3) ca mt doanh nghip r rng
gip xc nh nhng c hi v nhng
nguy c m n phi i mt. Tuy nhin,
ngay c ngun lc vt tri cng thng
khng m bo c c kt cc mong
mun nu cc i th phn ng d di
(hoc ti t hn l phn ng liu lnh)
hoc nu cc i th ang theo ui
nhng mc tiu rt khc bit. Hn na,
trong thc t khng phi doanh nghip
no mun ci thin v tr chin lc cng
s hu sc mnh vt tri. Cui cng,
ngay c khi c sc mnh r rt, mt cuc
chin cng gy thit hi cho k thng

cuc v tt nht l nn trnh.

Cc bc i cnh tranh cng l mt tr
chi mu mo. Tr chi ny c th c
c cu v cc bc i c la chn v
thc hin sao nhm ti a ha li ch bt
k doanh nghip c ngun lc ra sao.
Trong trng hp l tng, s khng c
mt cuc chin tr a no xy ra. Thc
hin cc bc i cnh tranh trong c
quyn nhm tt nht l kt hp mi
ngun sc mnh m doanh nghip c v
p dng vi mu mo.
CC BC I HP TC HOC
KHNG C TNH E DA

Cc bc i khng e da mc tiu ca
cc i th khc l im khi u khi tm
kim phng php ci thin v tr. Da
trn s phn tch thu o cc mc tiu
v gi thit ca i th, s dng khung
phn tch trong chng 3, doanh nghip
c th tm ra cc bc i gip nng cao
li nhun (hoc ngay c th phn) m
khng lm nh hng kt qu kinh doanh
hay e da qu ng mc tiu ca nhng
i th cnh tranh ch cht. Nhng bc
i nh vy c th c phn chia thnh
ba loi:
- Nhng bc i ci thin v tr ca
doanh nghip v ci thin v tr ca cc
i th cnh tranh ngay c khi cc i th

ny khng bt chc chng.

- Nhng bc i ci thin v tr ca
doanh nghip v ci thin v tr ca cc
i th cnh tranh ch khi mt s lng
ng k doanh nghip bt chc chng.
- Nhng bc i ci thin v tr ca
doanh nghip bi v cc i th s khng
bt chc chng.
Trng hp th nht c t ri ro nht nu
c th xc nh nhng bc i ny. Mt
kh nng ri ro l doanh nghip c th
tin hnh nhng hot ng m khng ch
lm gim kt qu kinh doanh ca bn
thn n m cn nh hng ti kt qu

kinh doanh ca cc i th khc, chng

hn nh mt chin dch qung co khng
hp l hay mt c cu gi lch lc vi
c cu gi ca ngnh. S tn ti ca
nhng ri ro ny l s th hin ca mt
chin lc yu trong qu kh.
Trng hp th hai ph bin hn. Trong
hu ht cc ngnh, c nhng bc i ci
thin c v tr ca mi thnh vin nu
tt c cc doanh nghip cng tham gia.
V d, nu mi doanh nghip u gim
thi gian bo hnh t hai nm xung mt
nm, chi ph ca tt c cc doanh nghip
s gim v li nhun s tng, min l
tng cu ca ngnh khng nhy cm vi
thi gian bo hnh. Mt v d khc l s

thay i chi ph ko theo s iu chnh

gi. Vn vi nhng bc i ny l
khng phi tt c cc doanh nghip u
i theo, bi v mc d bc i ny ci
thin v tr tuyt i ca h, v tr
khng phi l ti u. V d, doanh nghip
vi tin cy sn phm cao nht s nh
mt li th cnh tranh nu thi gian bo
hnh b rt ngn li. Cc i th cnh
tranh cng c th khng i theo bc i
ny bi v mt vi doanh nghip c th
nhn thy c hi ci thin v tr tng i
khi lm th vi gi nh rng cc doanh
nghip khc vn tin hnh bc i .
la chn mt bc i loi ny, cc
bc thc hin l (1) nh gi tc ng

ca bc i ln mi i th cnh tranh
chnh v (2) nh gi nhng p lc ln
mi i th v vic t b nhng li ch
ca hp tc v nhng li ch c th thu
c khi thay i v tr tng i ca
doanh nghip. y l mt vn trong
phn tch i th cnh tranh. Khi tin
hnh nhng bc i m thnh cng ca
chng ph thuc vo s i theo ca cc
i th, c mt nguy c l cc i th s
khng i theo nhng bc i ny. Ri ro
ny khng ln nu bc i la chn c
th c hy b d dng hoc nu nhng
dch chuyn v v tr tng i ca
doanh nghip din ra hoc l chm chp
hoc d iu chnh. Tuy nhin, mt bc
i nh vy c th rt mo him nu cc

doanh nghip khng tham gia c tim

nng ginh c li ch ng k v mt
v tr tng i m rt kh chim li.
Vic xc nh loi bc i khng c tnh
e da th ba - bc i m cc i th
s khng tham gia - ph thuc vo s
hiu bit k cng v nhng c hi m
nhng mc tiu v gi thit c th ca
cc i th em li. N i hi phi tm
ra nhng bc i m cc i th s
khng phn ng bi v chng khng cm
thy cn thit lm iu . V d, mt
i th c th khng my coi trng th
trng M La tinh m thay vo tp
trung vo coi th trng Canada l c
hi xut khu. Vic thm nhp vo th

trng M La tinh chim ly th phn

ca cc cng ty a phng c th chng
xi nh g n i th ny.
Mt bc i c coi l khng c tnh
e da nu:
- Cc i th cnh tranh thm ch khng
ch bi v nhng iu chnh ch yu
din ra ni b trong doanh nghip thc
hin bc i ;
- Cc i th s khng quan tm bi da
trn cm nhn hoc gi thit ca h v
ngnh v phng php cnh tranh trong
ngnh;

- Kt qu kinh doanh ca cc i th b
tn hi rt nh, nu c, theo tiu chun
ca h.
V d, mt bc i kt hp c mt s
tnh cht ny l s thm nhp ca Timex
vo ngnh ng h trong u nhng nm
[43]
1950
. Chin lc gia nhp ca
Timex l sn xut ng h gi rt r
(khng lp chn knh), r n
mc...chng ng sa khi b hng.
ng h ny c bn ti cc ca hng
thuc v nhng ca hng khng c truyn
thng bn ng h khc thay v ti cc
ca hng trang sc. Thy S thng tr
ngnh ng h th gii vo lc vi
nhng chic ng h cht lng cao, gi

cao c bn thng qua cc ca hng

trang sc v c bn nh mt thit b
chnh xc. Ngnh ng h Thy S ang
tng trng mnh m vo u thp k 50.
ng h ca Timex qu khc so vi
ng h Thy S n mc cc cng ty
Thy S dng nh khng coi n nh l
mt i th cnh tranh. N chng e da
hnh nh v cht lng sn phm hay e
da v tr ca h vi cc ca hng bn
trang sc hay chim ly v tr l nh
sn xut dn u v ng h cht lng
cao, gi cao. ng h Timex c l ban
u to ra nhu cu ring thay v ginh
doanh s t ng h Thy S. Thm na,
cc cng ty Thy S ang tng trng v
Timex ban u khng phi l mi e da

n kinh doanh ca h. Kt qu l,
Timex c th ginh c mt ch ng
vng chc trong phn khc thp ca th
trng m thm ch chng gy c s
ch ca cc i th Thy S.
thc hin cc bc i nhm ci thin
v tr ca tt c cc thnh vin i hi
cc i th phi u nhn thc rng bc
i khng c tnh e da. Nhng bc
i nh th c th l mt iu chnh ph
bin cn thit do s thay i cc iu
kin trong ngnh. Tuy nhin, c ba dng
bc i khng c tnh e da vn c ri
ro b hiu nhm thnh bc i tn cng.
Cc doanh nghip c th dng nhiu c

ch trnh s hiu nhm ny, mc d

chng c c ch no l hon ton chc
chn. Ch ng nh tn hiu th trng
(chng 4) thng qua cc tuyn b, bnh
lun cng khai v bc i l mt cch
th hin nh n ha. V d, tho lun
chi tit vi bo ch rng chi ph tng l
nguyn nhn khin gi thay i c th
gip truyn t nh ca doanh nghip.
Doanh nghip cng c th trng pht
nhng i th khng i theo, chng hn
bng cch tin hnh cc chin dch qung
co v bn hng hng vo cc khch
hng ca i th. Mt cch khc gim
nh ri ro din gii sai l da vo mt
doanh nghip c truyn thng dn u
ngnh. Trong mt s ngnh, mt doanh

nghip c lch s i u trong vic iu

chnh thch ng vi cc iu kin mi,
cc doanh nghip khc i sau khi n
hnh ng trc ri mi lm theo. Mt
c ch khc na l gn gi v cc bin
s quyt nh khc vi mt s ch s d
quan st, chng hn nh ch s gi tiu
dng, to iu kin cho s iu chnh.
Cc tiu im, s c tho lun di,
l mt c ch iu phi cng c th
c s dng.
CC BC I E DA
Nhiu bc i c th ci thin ng k
v tr ca mt doanh nghip li gy ra e
da i vi cc i th cnh tranh bi v

 l bn cht ca c quyn nhm. Do

, cha kha thnh cng ca nhng bc
i ny l d on v tc ng n s tr
a ca i th. Nu s tr a din ra
nhanh v hiu qu, bc i ny c th
chng em li iu g cho doanh nghip
hoc thm ch cn lm ti t thm. Nu
s tr a qu mnh m, doanh nghip c
th b thit hi nng n.
Khi xem xt tin hnh nhng bc i c
tnh e da, nhng cu hi ch yu phi
tr li l:
1. C kh nng xy ra s tr a khng?
2. S tr a s din ra khi no?

3. S tr a c th c hiu qu ra sao?
4. Mc gay gt ca s tr a. i
th c sn sng tr a mnh m ngay c
khi bn thn n cng chu thit hi?
5. C th tc ng vo s tr a ny
khng?
Bi v khung phn tch i th cnh tranh
trong chng 3 tr li mt s cu hi
trong s ny, chng ta y s ch tp
trung d on tr ca s tr a i
vi nhng bc i c tnh tn cng.
Nhiu tng y cng c th o
ngc gip pht trin chin lc

phng th. Kh nng tc ng n s tr

a cng s c tho lun trong mc v
cam kt phn sau ca chng ny.
TR CA S TR A
Nu cc iu kin khc khng i, doanh
nghip s mun thc hin mt bc i
m n c c nhiu thi gian nht trc
khi cc i th c th tr a hiu qu.
Khi phng th, doanh nghip li mun
cc i th tin rng doanh nghip s tr
a nhanh chng v hiu qu i vi cc
bc i ca chng. tr ca s tr a
bt ngun t bn ngun chnh:
- tr trong nhn thc;

- tr khi xy dng mt chin lc tr

a;
- Khng c kh nng khoanh vng s tr
a khin cho chi ph ngn hn ca s tr
a tng;
- tr do xung t mc tiu hoc ng
c.
Nguyn nhn th nht, tr do nhn
thc, l s chm tr ca cc i th trong
vic nhn thc hoc ch n bc i
chin lc ban u, bi v bc i
hoc c gi b mt hoc c tin
hnh thm lng nm ngoi nhng trng

tm ch ca cc i th (v d, vi cc
khch hng nh hoc khch hng nc
ngoi). i khi, bng cch tin hnh b
mt hoc thm lng, doanh nghip c th
thc hin mt bc i hoc xy dng
c nng lc mi trc khi cc i th
c th thc s tr a. Cc i th c th
cng khng ngay lp tc nhn thc c
mt bc i l nguy him do cc mc
tiu, nh gi v th trng ca h, v.v...
Trng hp ca ng h Timex cng l
mt v d tt y. Mt thi gian di
sau khi Timex bt u tn cng ln doanh
s ca ng h cc nh sn xut ng h
Thy S v M, ng h Timex vn b h
coi l mt sn phm thp cp chng cn
phi tr a.

 tr nhn thc ph thuc mt phn vo

cc c ch m doanh nghip s dng
gim st cc hnh vi cnh tranh v c th
tc ng vo tr ny. Khi cc i th
cnh tranh ph thuc vo cc ngun
thng k bn ngoi nh cc hip hi
thng mi c nhng s liu c bn
nh tnh ton th phn, h c th
khng c kh nng ch n nhng bc
i cho n khi nhng s liu ny c
xut bn. tr nhn thc i khi cn b
ko di nh cc chin thut nghi binh,
chng hn nh gii thiu mt sn phm
hoc thc hin mt s bc i khc
mt khu vc khc vi khu vc din ra
hnh ng chnh. Trn quan im phng

ng, tr nhn thc c th c thu

ngn bng cch xy dng mt h thng
gim st i th nhm thng xuyn thu
thp d liu v i ng bn hng, nh
phn phi, v.v... Nu gim st cn thn,
cc i th thc t c th sm bit c
cc bc i bi v mt doanh nghip
phi thc hin nhng cam kt v khng
gian qung co, giao nhn thit b v cc
hot ng tng t. Nu cc i th bit
r h thng gim st ny, iu cng c
tc dng ngn chn.
tr khi xy dng mt chin dch tr
a khc nhau ty theo loi bc i khi
u. Tr a i vi mt s ct gim gi
c th tin hnh ngay tc th nhng c th

cn nhiu nm cho mt n lc phng ng

chng li mt thay i v sn phm hay
cho vic hin i ha thit b snh
vi thit b mi ca i th. Chng hn,
mt mu t mi i hi ba nm t khi
lp k hoch cho n khi gii thiu sn
phm. Mt l hi hin i sn xut
thp hay mt nh my sn xut giy ng
b cn phi mt ba n nm nm xy
dng.
Doanh nghip cng c th tc ng n
tr loi ny. Doanh nghip c th tin
hnh nhng hnh ng tn cng m cc
i th khng th tr a nhanh chng, do
yu cu t nhin cng nh nhng yu km
ni ti ca i th. Trn quan im

phng ng, thi gian chun b tr a c

th rt ngn li bng cch d tr nhng
ngun lc tr a mc d c th
chng bao gi phi s dng n chng.
V d, nhng sn phm mi c th c
pht trin nhng cha tung ra, my mc
c th t hng vi ri ro n b khi hy
b t hng thp, v.v...
tr do khng c kh nng khoanh
vng s tr a cng tng t nh vn
phi tho ton b tivi thay mt
bng bn dn hng. c bit khi cc
hng ln phn ng vi nhng bc i
ca cc doanh nghip nh hn, s tr a
c th tc ng n tt c cc khch hng
ch khng gii hn nhm khch hng

hoc phn on th trng b tn cng.

V d, i ph vi s ct gim gi
ca mt i th nh, mt hng ln c th
phi ct gim gi i vi mi khch hng
ca n, vi thit hi ln. Nu mt doanh
nghip c th tm ra cc bc i t tn
km khi thc hin hn so vi chi ph m
i th phi b ra i ph, n c th
to ra c tr ca s tr a v i
khi thm ch ngn cn c s tr a.
tr ca tr a do xung t mc tiu
hoc ng c l trng hp cui cng v
c ng dng rng ri trong nghin cu
tng tc cnh tranh. y l tnh hung
c gii thiu chng 3, trong
mt doanh nghip tin hnh mt bc i

e da mt s hot ng kinh doanh ca

i th nhng nu i th tr a nhanh
chng v mnh m, n s t lm hi
chnh mnh. Hiu ng ny c th to ra
tr ca tr a (v lm gim hiu qu
ca n) hoc thm ch ngn chn hnh
ng tr a. Mt phn ca thi gian tr
l thi gian cn thit thng nht nhng
mu thun ni b.
Tm ra mt tnh hung m cc i th
cnh tranh vng vo nhng mc tiu
mu thun nhau l ct li ca nhng cu
chuyn thnh cng nhiu cng ty. S
phn ng chm chp ca cc cng ty
Thy S i vi ng h Timex l mt v
d. Timex bn ng h thng qua cc

ca hng thuc thay v cc ca hng

trang sc truyn thng v ch trng vo
loi ng h c chi ph thp, khng cn
sa cha v khng phi l biu tng
ca a v m ch l mt b phn trong t
qun o. Doanh s tiu th mnh m ca
ng h Timex cui cng e da cc
mc tiu tng trng v ti chnh ca
cng ty Thy S ng thi cng t chng
vo mt tnh th tin thoi lng nan nu
chng tr a trc tip. Cc cng ty Thy
S c quyn li rt ln trong cc ca
hng trang sc v u t mnh m vo
vic xy dng hnh nh ng h nh mt
trang sc chnh xc. Tr a mnh m
chng Timex s chng t cch lm ca
Timex l ng v e da s cn thit

phi hp tc vi cc ca hng trang sc

v lm m hnh nh ca ng h Thy S.
Do , s tr a ca cc cng ty Thy
S khng bao gi xy ra.
C nhiu v d khc v nguyn l ny.
Nhng chin lc sm ca Volkwagen
v American Motor v mt phng tin
vn ti gin lc vi i cht sa i v
phong cch t ba ng ln sn xut
t vo tnh th kh khn tng t. H
theo ui chin lc nng i sn phm
v thay i mu m thng xuyn. Vic
Bic gn y gii thiu sn phm dao co
dng mt ln t Gillette vo tnh
hung kh x: nu n phn ng li, n c
th s lm nh hng n doanh s mt

sn phm khc trong dng sn phm dao

co ca n, mt th tin thoi lng nan
[44]
m Bic khng phi i mt
. Cui
cng, IBM min cng khi nhy vo
ngnh sn phm my tnh nh bi v vic
ny e da doanh s my tnh ln ca n.
Tm ra nhng bc i chin lc c li
nh tr ca tr a hoc nhng bc
i ti a ha thi gian tr l nhng
nguyn l c bn ca tng tc cnh
tranh. Tuy nhin, tm cch tr hon s tr
a khng th l mt nguyn l chin
lc v iu kin. Tr a chm chp
nhng mnh m c th khin k chm
ngi thit hi nng hn l tr a nhanh
nhng km hiu qu hn. Do , nu c

s nh i gia tr ca tr a vi
hiu qu v mc tr a, doanh
nghip phi cn bng hai yu t ny khi
la chn bc i.
CC BC I PHNG TH
Cho ti gi, chng ta bn v nhng
bc i tn cng nhng ngn chn hoc
t v trc cc bc i ca i th cng
quan trng khng km. D nhin, vn
ca phng th ngc li vi vn ca
tn cng. Phng th tt l to ra mt tnh
hung trong cc i th, sau khi tin
hnh phn tch miu t trn hoc sau
khi thc s tin hnh hnh ng, kt
lun bc i l khng khn ngoan.

Cng ging nh cc bc i tn cng,

phng th c th t c bng cch bt
i th phi rt lui sau mt cuc chin.
Tuy nhin, phng th c hiu qu nht l
ngn chn mt cuc chin xy ra.
ngn chn mt bc i, iu cn thit
l lm cho i th tin rng s tr a
nhiu kh nng s xy ra v s c hiu
qu. Mt s phng php to ra hiu
ng ny c trnh by v nhng
phng php khc s c gii thiu
nh mt b phn ca khi nim tng qut
v xy dng cam kt s c tho lun
di y.
Tuy nhin, ngay c khi khng th ngn

chn mt bc tn cng ca i th, vn

c mt s cch phng v.
TR A L MT CCH PHNG
V
Nu mt i th tin hnh mt bc i
v doanh nghip ngay lp tc tr a,
hnh ng trng pht ny c th khin
cho i th tin rng s tr a chc chn
lun xy ra. Doanh nghip cng c kh
nng hng s tr a vo i th v
tuyn truyn rng mc tiu ca n ch l
k gy hn ch khng phi bt k hng
no khc, s tr a cng c hiu qu. V
d, mt cuc tn cng nhn hiu bng
cch sao chp mt sn phm c th ca

i th s c tc dng trng pht hiu

qu hn nhiu so vi gii thiu mt sn
[45]
phm mi ni chung
. Ngc li, nu
tr a khng th khoanh vng (v d nh
ct gim gi p dng vi tt c cc khch
hng ch khng ch nhng khch hng
chung vi i th), s tr a ny s tn
km v t hiu qu hn. Khi phn ng i
vi mt bc i khng th khoanh vng
vo doanh nghip gy chin, s tr a
s c ri ro gy ra mt chui phn ng
dy chuyn, khin cho vic tr a tr
nn mo him hn.
NGN CHN MC TIU CA I
TH

Khi hnh ng ca i th din ra,

ngn chn khng cho i th t c
cc mc tiu vi k vng rng tnh trng
ny s cn tip din c th khin cho i
th phi rt lui. V d, nhng doanh
nghip mi gia nhp ngnh thng c
mt s mc tiu v tng trng, th phn,
li nhun trn vn u t v mt s mc
thi gian t c chng. Nu doanh
nghip mi khng t c nhng mc
tiu ny v tin rng s cn rt nhiu thi
gian mi t c chng, n c th s
rt lui hoc xung thang. Cc chin thut
ngn chn i th t mc tiu bao
gm cnh tranh gi mnh m, chi tiu
mnh m cho nghin cu, v.v... Tn cng
cc sn phm mi trong giai on kim

nghim th trng cng c th l phng

php tt d bo s sn sng chin u
ca i th trong tng lai v c th t
tn km hn so vi ch i sn phm
mi c gii thiu. Mt chin thut
khc l s dng nhng hp ng c bit
khch hng mua y sn phm v kho
v o , loi tr cu v sn phm v
nng chi ph gia nhp ngnh trong ngn
hn. Nu v tr th trng ca doanh
nghip b e da, vic phi tr chi ph
ln trong ngn hn ngn chn i th
c th cng xng ng. Tuy nhin, iu
thit yu trong chin lc ny l phi c
mt gi thuyt tt v mc tiu kinh doanh
v khung thi gian ca i th.

Mt v d v tnh hung ny l s rt lui

ca Gillette khi ngnh ng h in t.
Mc d tuyn b ginh c th phn
ng k trong nhng th trng th
nghim, Gillette rt lui vi l do rng
ngnh ny cn phi c u t ln pht
trin cng ngh v c li nhun thp hn
li nhun nhng ngnh kinh doanh khc
ca cng ty. Chin lc nh gi cnh
tranh v pht trin nhanh chng cng
ngh ng h in t ca Texas
Instrument c l c nh hng ln n
quyt nh ny.
Cam kt
C l khi nim quan trng nht trong

hoch nh v thc thi cc bc i tn

cng hay phng th l khi nim cam kt.
Cam kt c th m bo kh nng, tc
v mc tr a chng cc bc i tn
cng v c th l nn tng ca chin lc
phng ng. Cam kt nh hng n cch
cc doanh nghip nhn thc v tr ca
chng v ca cc i th khc. Xy dng
cam kt l mt hnh thc thng tin cc
ngun lc v d nh ca doanh nghip
[46]
mt cch r rng
. Cc i th
thng khng chc chn v d nh v
cc ngun lc ca doanh nghip. Thng
tin v cam kt cho i th lm gim tnh
khng chc chn v gip cc tay chi
trong ngnh tnh ton chin lc hp l
ca h trn nhng gi thit mi, trnh

c chin tranh. V d, nu mt doanh

nghip cam kt r rng l s y li mt
bc i ca i th, cc i th ca n
s coi phn ng ny l chc chn xy ra
khi hoch nh chin lc ca chng. Do
, chng s t kh nng tn cng trc.
Th thut trong tng tc cnh tranh l
tuyn b cam kt theo cch no nhm
ti a ha th phn ca doanh nghip.
C ba loi cam kt chnh trong cnh
tranh:
- Cam kt doanh nghip s chc chn
theo ui bc i n ang tin hnh;
- Cam kt doanh nghip s tr a v

tip tc tr a nu i th tin hnh

nhng bc i nht nh;
- Cam kt doanh nghip s khng hnh
ng hoc t b mt hnh ng.
Nu doanh nghip c th khin cc i
th tin rng n cam kt thc hin mt
bc i ang tin hnh hoc ang d
nh, iu s lm tng kh nng cc
i th s t dch chuyn sang v tr mi
v khng b ngun lc ra tr a hoc
c gng khin doanh nghip phi rt lui.
o , cam kt c th ngn chn tr a.
Doanh nghip cng t ra quyt tm thc
hin mt bc i, bc i cng c
kh nng tr thnh hin thc. Nu cc

i th cm nhn c cam kt ca
doanh nghip, h c th tin rng nu h
tr a, doanh nghip s tr a li
gi v tr mi v c tip tc nh th ko
tt c i xung.
Hnh thc cam kt th hai cng tng t
nhng lin quan n phn ng ca doanh
nghip vi nhng bc i c th xy ra
ca i th. Nu doanh nghip c th
thuyt phc cc i th ca n tin rng n
chc chn s tr a mnh m, chng c
th kt lun rng khng ng phi thc
hin bc i t no. Vai tr ca cam
kt l ngn cn t u nhng bc i c
tnh e da. Cc i th cng nhn thc
c nguy c b tr a n mc gy

thit hi nghim trng cho tt c cc bn,

chng cng t kh nng khi ng mt
hnh ng tn cng. iu ny cng tng
t nh tnh hung trong tn cp ni
gi tay ln, tao cn tin v nn nhn
in lon ni Nu my ly tin, tao s
cho n qu bom ny v c hai cng
cht.
Hnh thc cam kt th ba, khng tin
hnh mt hnh ng gy hi, c th c
gi l cam kt to lng tin. Hnh thc
cam kt ny c th quan trng khi mun
gim cng thng trong cuc chin cnh
tranh. V d, nu doanh nghip c th
khin cc i th tin rng n s tng gi
thay v c gng gim, n c th gip

chm dt mt cuc chin gi c.

Tnh thuyt phc ca mt cam kt lin
quan n mc rng buc v khng th
o ngc ca n. Gi tr ca mt cam
kt ngn chn v gi tr ngn chn tng
ln cng vi tnh chc chn v ng tn
trng m i th nhn thy trong cam kt.
iu ma mai l, nu s ngn chn tht
bi, doanh nghip c th cm thy hi
tic v cam kt (nn nhn khng thc
s mun t n bom mnh). Doanh nghip
i mt vi s nh i kh khn gia
tht ha v lm gim tin cy ca n
sau ny v tr gi hon thnh cam kt.
C ni dung cam kt v thi im cam

kt u quan trng. Doanh nghip cam

kt u tin c th khin cc i th khc
ly hnh vi ca n lm nn tng ti a
ha cc tnh ton, bng cch c th
em li kt qu c li cho doanh nghip.
iu ny c bit hiu qu khi cc i
th ang tm kim mt cn bng n nh
nhng bt ng v hnh thc chnh xc
ca n. Khi hai doanh nghip b tri vo
mt cuc chin v tr khc lit v c li
ch khc xa nhau, cam kt sm c th s
[47]
km hu ch
.
THNG TIN V CAM KT
Thng tin v cam kt, hoc l theo ui
mt bc i hoc l tr a li hnh

ng ca mt i th, c th tin hnh

bng nhiu c ch v vi nhiu phng
php nh tn hiu. iu kin ca mt
cam kt ng tin cy l:
- Ti sn, ngun lc v nhng c ch
khc thc hin cam kt nhanh chng;
- D nh tin hnh cam kt r rng, bao
gm c lch s tun th cam kt trong qu
kh;
- Khng c kh nng rt lui hoc cm
nhn c quyt tm khng rt lui;
- C kh nng kim tra c s tun th
nhng iu kin ca cam kt.

S cn thit phi c cc c ch thc hin

cam kt nhm th hin tnh nghim tc
ca n l rt r rng. Nu t ra khng th
b nh bi, mt cuc chin t kh nng
xy ra. Nhng ti sn c bit ni bt
thc hin cc cam kt l d tr tin mt
d tha, cng sut tha Xem Spence
(1977) v mt lun im lin quan rng
cng sut tha c th l mt ro cn gia
nhp., i ng nhn vin bn hng ng
o, trang thit b nghin cu di do, c
th phn nh trong cc ngnh kinh doanh
khc ca i th c th s dng tr
a v chin tranh nhn hiu. Nhng ti
sn kh nhn thy hn nh sn phm mi
cha gii thiu c th cnh tranh trn

mt th trng chnh ca i th. Cc c

ch trng pht l thut ng dng cho
nhng ti sn hoc ngun lc d dnh
dng trng pht mt i th nu n
thc hin mt bc i khng mong mun
theo quan im ca doanh nghip. Nhiu
ti sn trnh by trn c th l nhng
c ch trng pht hiu qu.
Vic tch ly nhng ti sn thc hin
mt cam kt c th ng mt vai tr quan
trng trong vic xy dng cam kt. Tuy
nhin, ch s hu cc ti sn thi th
cha . Cc i th phi bit v chng
th chng mi c gi tr ngn chn.
bo m rng cc i th bit v cc ti
sn thc hin cam kt ny i khi cn

nhng tuyn b vi cng chng, tho

lun vi nhng khch hng c kh nng
lan truyn thng tin trong ngnh v hp
tc vi bo ch thng mi vit nhng
bi bo v s tn ti ca nhng ti sn
. Nhng ngun lc d nhn thy c
bit c gi tr ngn chn bi v chng ti
thiu ha nguy c cc i th nhn thc
sai hoc khng ch .
Tng t, d nh thc hin cam kt r
rng cng phi c thng tin rng ri
to nim tin vo cam kt. Mt cch thc
hin l thng qua mt hnh mu hnh vi
nht qun. Cc i th cnh tranh thng
s dng qu kh lm mt ch bo cho
tnh tinh cy v tnh cng rn trong phn

ng ca mt doanh nghip v mt s ri
nhng phn ng nht qun trong qu kh
(d c th trong nhng vn t quan
trng hay thm ch tm thng) c th l
mt tn hiu thuyt phc v d nh
tng lai. D nh thc hin cam kt r
rng cng c cng c qua nhng hot
ng nhm lm gim tr khi tr a,
nh cc chng trnh nghin cu v pht
trin c tnh phng th ang c tin
hnh m cc i th bit c. Cc tuyn
b hay thng tin r r v d nh thc
hin mt cam kt cng l phng php
truyn b thng tin, mc d chng thng
khng th hin c mc nghim tc
nh cc hnh vi qu kh.

c bit hiu qu trong truyn b cam

kt l nhng yu t khin cho vic doanh
nghip rt lui tr nn kh khn v tn
km, nu khng ni l khng th. V d,
mt hp ng di hn cng khai vi mt
nh cung cp hoc khch hng l mt ch
bo v li ch lu di ca vic n lc
gia nhp v bm tr mt th trng.
Mua mt nh my thay v thu hay gia
nhp mt th trng vi t cch l nh
sn xut tch hp y ch khng phi
ch l nh lp rp cng c ngha tng
t. Cam kt tr a vi cc bc i ca
i th c th tr thnh khng th o
ngc vi nhng tha thun bng li
hoc giy t vi cc nh bn l hoc
khch hng rng s m bo cht lng,

gi c, v h tr qung co tng ng
vi i th, v.v... Tuyn b v cam kt
vi ngnh hoc cng ng ti chnh, cng
khai cc mc tiu v th phn v nhiu
phng php khc c th khin cc i
th hiu rng doanh nghip s mt mt
trc cng chng nu n rt lui. iu
ny thng ngn cc i th c gng
buc doanh nghip phi tr a.
Theo t duy ny, i th cng ngh rng
doanh nghip ang theo ui cam kt mt
cch m qung, n cng thn trng khi
i u vi doanh nghip. iu ny
c th hin qua cc yu t nh nhng
hnh ng trong qu kh, cc v kin
tng v nhng tuyn b cng khai. Hnh

vi th hin vi cc i th rng doanh

nghip rt nghim tc c th thc hin
bt c b phn kinh doanh no. Nhng
iu c ni vi cc nh cung cp, cc
khch hng, knh phn phi hay vi cng
chng u c th t nhiu th hin mc
nghim tc ca doanh nghip v vic
bm tr trong ngnh hoc v s gn b
lu di vi mt cam kt.
iu quan trng cn ch l th hin
cam kt khng nht thit phi c ngun
lc di do. V d, doanh nghip c th
phn ln hay dng sn phm rng s lun
c nhng xung t mc tiu khi tr a
mt s bc i, nh chng ta tho
lun. Tuy nhin, mt doanh nghip nh

c th c li nhiu v thit hi rt t
khi khi ng mt bc i hay khi tr
a bc i ca k khc. Chng hn,
vic ct gim gi ca doanh nghip c
th c tc ng rt mnh ln mt i th
ln, do i th c doanh s cao. Mc
d doanh nghip nh c t ngun lc
e da, n cng c th b li mt phn
nh mc e da hoc s liu lnh.
Cui cng, kh nng gim st s tun th
c vai tr trung tm i vi hiu qa ca
cam kt tr a. Nu mt i th tin rng
n c th la m khng b pht hin,
n c th s lm iu . Nhng nu
doanh nghip cho thy n c kh nng
ngay lp tc pht hin ra, chng hn, bt

k s thay i gi, cht lng hay sn

phm mi sp gii thiu no, cam kt tr
a tr nn ng tin cy. Cc h thng
gim st bn hng, ni chuyn vi khch
hng v phng vn cc nh phn phi l
cc v d v cch th hin kh nng gim
st. Cng cn ch rng cc khch hng
c th c ng c bo co nhng t
gim gi b mt ngay c khi chng thc t
khng xy ra nhm thuyt phc doanh
nghip gim gi. iu ny c th lm suy
yu s n nh ca th trng khi thng
tin th trng rt ngho nn hoc cc nh
cung cp khng th kim nh c
nhng thng tin ca khch hng.
Cuc chin cnh tranh ca Baxter

Travenol Laboratories v sn phm dung

dch tnh mch, bnh ng mu v nhng
sn phm y t dng mt ln c lin quan
[48]
l mt v d th v v cam kt
.
Baxter, cng ty c gi tr 800 triu la
v c v tr th trng vng chc, phi
i mt vi thch thc t phn nhnh
McGaw ca American Hospital Supply
Corporation (c tr gi 1,5 t la), nh
pht trin ca mt loi bnh ng dung
dch tnh mch mi. Mc d c quan
qun l thuc v thc phm cha chun y
cho sn phm mi ny ti thi im
thng 11 nm 1977, Baxter bt u
hnh ng cng b cam kt s chng li
s thm nhp ca i th. Cc i l mua
hng cho bnh vin bo co rng cnh

tranh v gi ang tng ln. Baxter tin

hnh gim gi mnh trn nhiu dng sn
phm v bm theo McGaw rt st.
Baxter cng u t mnh cho nghin cu
v thc hin ct gim gi mnh sau
khi mt i th khc gia nhp th trng
vo u nhng nm 1970. Quyt tm v
phn ng mnh m ca Baxter khi i
ph vi nhng thch thc cnh tranh ny
r rng c th hin rt thuyt phc.
LNG TIN CNG L MT CAM
KT
Tho lun ca chng ta cho n gi
tp trung vo vic th hin cam kt theo
ui mt bc i hay tr a nhng

trong mt s trng hp, cc doanh

nghip mun cam kt khng thc hin
mt bc i ph hoi hay chm dt s
th ch. Mc d iu ny dng nh c
v d dng, cc i th thng cnh gic
vi nhng c ch thn thin ca doanh
nghip, c bit nu h tng b doanh
nghip tn cng trong qu kh. H cng
c th cnh gic nu vic li lng phng
th s cho doanh nghip mt c hi
vt ln m h kh ginh li c. Vy
lm sao doanh nghip c th th hin
s thn thin hoc xy dng lng tin?
Mt ln na, nhiu kh nng c th xy
ra trong thc t v nhng nguyn l
c m t v th hin cam kt li c

p dng. Mt cch thuyt phc th

hin s ng tin cy ca doanh nghip l
gim mt cht kt qu kinh doanh ca
bn thn v li ch ca cc i th. V
d, c bng chng r rng cho thy
General Electric nhng th phn sn
phm my pht tuc bin khi th trng
suy thoi theo chu k trnh th trng
gim gi nghim trng v ginh li th
phn khi trong giai on th trng i
[49]
ln
.
Tiu im
Mt vn dn n s bt n trong c
quyn nhm l iu phi k vng ca cc
i th cnh tranh v cn bng cui cng

ca th trng. Nu cc i th c k
vng khc xa nhau, ganh ua s lin tc
din ra v rt c kh nng dn n cc
cuc chin tranh. Cng trnh ca Thomas
Schelling v l thuyt tr chi gi rng
mt b phn quan trng quyt nh s
hnh thnh mt kt cc trong bi cnh
l s pht hin ra tiu im hay mt
im cn bng m cc qu trnh cnh
tranh c th hi t k vng vo . Sc
mnh ca tiu im nm nhu cu v
mong mun t n mt trng thi cn
bng ca cc i th cnh tranh trnh
phi thc hin nhng hnh ng tn cng
v tr a. Tiu im c th l mc gi
hp l, quy tc nh gi trn gi thnh,
phn chia th phn theo s trn, chia s

th trng v a l hay khch hng, v.v...

L thuyt tiu im cho rng cc iu
chnh c tnh cnh tranh cui cng s
dng li ti mt im c vai tr l im
cn bng t nhin.
Khi nim tiu im c ba hm i vi
cnh tranh. Th nht, cc doanh nghip
phi tm cch xc nh mt tiu im
mong mun cng sm cng tt. Tiu im
cng nhanh chng t c, thit hi do
ganh ua vi nhau tm kim tiu im
cng thp. Th hai, gi c trong ngnh v
cc bin s khc c th n gin ha
c th xc nh mt tiu im. iu ny
c th i hi, chng hn, thit lp cc
phn hng hoc sn phm chun thay

cho chui sn phm phc tp. Th ba,

doanh nghip lun mun c gng sp t
tr chi sao cho tiu im c li nht
cho n nhiu kh nng thnh hin thc.
iu ny c th c ngha l s dng mt
thut ng chuyn ngnh c th i n
mt tiu im c li, chng hn ni v
gi theo mt vung thay v gi theo
ming. N cng c th l c cu trnh t
cc bc i chin lc sao cho tiu
im mong mun (theo quan im ca
doanh nghip) xut hin mt cch t
nhin.
Ghi ch v thng tin v b mt
Mt phn v s bng n ca bo ch

thng mi v yu cu minh bch, cc

cng ty ngy cng cng b nhiu thng
tin v chnh h. Mc d mt s thng tin
cng b l theo yu cu ca php lut,
hu ht thng tin trong cc bo co hng
nm, pht biu hay tr li trong cc cuc
phng vn hay qua nhng phng tin
khc u khng bt buc. Vic minh bch
thng tin c th phn nhiu l do mi
quan tm vi th trng chng khon,
nim t ho ca cc nh qun l, do
khng kim sot c thng tin tit l
bi nhn vin hoc n gin l do thiu
ch .
Nh trnh by r rng trong chng
ny, thng tin c ngha quan trng i

vi c cc bc i tn cng v phng
th. i khi, vic cung cp thng tin c
la chn c th phc v nhng mc ch
hu ch, trong nh tn hiu th trng,
th hin cam kt v.v..., nhng thng th
thng tin v cc k hoch hay d nh c
th to iu kin cho cc i th hoch
nh chin lc. V d, nu thng tin v
mt sn phm mi sp ra i b tit l
chi tit, cc i th s c th tp trung
ngun lc ca chng chun b i
ph. Ngc li, nu thng tin v sn
phm mi rt m h, cc i th buc
phi chun b nhiu chin lc phng th
khc nhau, ph thuc vo vic sn phm
mi thc cht nh th no.

Tit l c chn lc thng tin v bn thn

l mt ngun lc quan trng m doanh
nghip c khi tin hnh cc bc i cnh
tranh. Vic tit l bt k thng tin no
cng phi l mt b phn khng tch ri
ca mt chin lc cnh tranh.

6. Chin lc i vi khch hng v

nh cung cp

Chng ny pht trin mt s hm ca

phn tch c cu i vi s la chn cc
khch hng hay nhm khch hng mc
tiu. N cng khm ph nhng hm ca
phn tch c cu i vi chin lc mua
hng. Cc chnh sch i vi khch hng
v nh cung cp thng c xem xt
qu hn hp vi s ch ch yu nhm
vo cc vn lin quan n hot ng
hng ngy. Tuy nhin, nu ch tm n
nhng vn rng hn trong chin lc
vi khch hng v nh cung cp, doanh
nghip c th ci thin c v tr cnh

tranh ca mnh v t b tn thng hn

trc h.
La chn khch hng
Hu ht cc ngnh bn sn phm hay
dch v ca h cho khng ch mt m l
nhiu khch hng khc nhau. Kh nng
mc c ca nhm khch hng ny, tnh
theo tng lng, l mt trong nhng yu
t cnh tranh quyt nh li nhun tim
nng trong mt ngnh. Chng 1 tm
hiu mt s iu kin c cu nh hng
n sc mnh ca ton b nhm khch
hng ca mt ngnh.
Tuy nhin, him khi nhm khch hng ca

mt ngnh li ng nht, xt theo quan

im c cu. V d, nhiu ngnh sn xut
hng cng nghip bn sn phm cho cc
doanh nghip nhiu ngnh kinh doanh
khc nhau, s dng sn phm theo nhiu
cch khc nhau. Nhng doanh nghip ny
c th khc xa nhau v s lng hng
mua, tm quan trng ca sn phm vi t
cch l u vo cho sn xut ca h,
v.v... Cc khch hng ca hng ha tiu
dng cng c th khc xa nhau v s
lng hng mua, thu nhp, trnh gio
dc v nhiu yu t khc.
Khch hng ca mt ngnh cng c th
khc nhau v nhu cu mua. Cc khch
hng khc nhau c th i hi mc

chm sc khch hng khc nhau, cht

lng sn phm hay bn mong mun
khc nhau, v.v... S khc nhau v th hiu
mua hng ny l l do ti sao khch hng
li c sc mnh mc c khc nhau.
Khch hng khng ch khc nhau v v tr
ca h m cn khc nhau v tim nng
tng trng v do kh nng tng
trng s lng hng mua. Bn mt linh
kin in t cho mt hng nh Digital
Equipment trong ngnh my vi tnh ang
tng trng nhanh chng c trin vng
tng trng doanh s hn nhiu so vi
bn linh kin cho mt nh sn xut
tivi en trng.

Cui cng, v nhiu l do khc nhau, chi

ph phc v cc khch hng cng khc
nhau. V d, trong ngnh phn phi linh
kin in t, phc v cho cc khch hng
t mua s lng nh tn km hn nhiu
(tnh theo phn trm doanh s) so vi
phc v nhng khch hng mua s lng
ln bi v chi ph phc v mt n t
hng phn ln khng ph thuc vo s
lng sn phm xut kho. Cc chi ph
ch yu l chi ph giy t v x l th tc
u khng b nh hng nhiu bi s
lng linh kin.
V l do ny, la chn khch hng mc
tiu tr thnh mt bin s chin lc
quan trng. Ni chung, doanh nghip nn

bn sn phm cho nhng khch hng m

n c li nht, nu n c th la chn.
La chn khch hng c th tc ng
mnh m n tc tng trng ca
doanh nghip v c th gim thiu sc
mnh ca khch hng. La chn khch
hng vi s ch n nhng vn c
cu l mt bin s chin lc c bit
quan trng trong nhng ngnh bo ha
v trong nhng ngnh m nhng hng ro
do c trng sn phm hay sng to cng
ngh rt kh duy tr.
Mt s khi nim v la chn khch
hng s c pht trin sau y. Sau khi
xc dnh nhng tnh cht ca mt khch
hng tt, chng ta s tho lun mt s

hm chin lc ca s la chn khch

hng. Mt trong nhng hm quan trng
l doanh nghip khng ch c th tm
ra nhng khch hng tt m cn c th
to ra c chng.
KHUNG PHN TCH LA CHN
KHCH HNG V CHIN LC
C bn tiu chun ln, c rt ra t
nhng phn tch trn, quyt nh cht
lng ca khch hng theo quan im
chin lc:
- Nhu cu mua hng so vi nng lc ca
doanh nghip

- Tim nng tng trng

Sc mnh mc c ni ti
- V tr c cu:
Thin hng s dng sc mnh ny
i hi gi thp
- Chi ph phc v
Nhu cu mua khc nhau ca khch hng
c nhng hm chin lc nu doanh
nghip c nhng nng lc phc v nhng
nhu cu khc vi cc i th. Doanh
nghip s ci thin c li th cnh
tranh nu n hng n lc vo nhng

khch hng c nhu cu c th m n c

kh nng phc v nht, cc yu t khc
khng thay i. ngha ca tim nng
tng trng ca khch hng i vi
hoch nh chin lc th qu r rng.
Khch hng cng c tim tng tng
trng cao th nhu cu ca n vi sn
phm ca doanh nghip c th s ngy
cng tng theo thi gian.
V tr c cu ca khch hng c phn
lm hai phn phc v cho mc ch phn
tch chin lc. Sc mnh mc c ni ti
l sc mnh m khch hng c tim nng
th hin i vi ngi bn, trn c s
sc mua v kh nng thay i ngun cung
cp ca n. Tuy nhin, sc mnh ny c

th c s dng hoc khng, bi v

khch hng cng khc nhau v khuynh
hng s dng sc mnh mc c p
gi ngi bn. Mt s khch hng, mc
d h c th mua s lng ln nhng li
khng c bit nhy cm vi gi. Hoc
h mun nh i gi c vi nhng c
tnh sn phm khc m vn gi c li
nhun cho ngi bn. C nng lc mc
c ni ti v khuynh hng s dng n
u c tm quan trng chin lc bi v
nng lc cha s dng c th l mt mi
e da c th c gii phng do s vn
ng ca ngnh. V d, nhng khch hng
vn khng nhy cm vi gi c th nhanh
chng tr nn nhy cm khi ngnh ca h
bo ha hoc khi mt s sn phm thay

th bt u to p lc ln li nhun ca
chnh h.
Theo quan im chin lc, tnh cht
quan trng cui cng ca khch hng l
chi ph phc v. Nu nhng chi ph ny
cao, mt khch hng tt theo nhng
tiu chun khc c th khng cn hp dn
bi v chi ph cao hn phn li nhun
tng thm hay gim ri ro khi bn cho h.
Bn tiu chun ny khng nht thit u
vn ng cng mt hng. Khch hng
c tim nng tng trng nht cng c th
l khch hng s dng sc mnh ca h
nhiu nht hoc nhn tm nht. Khch
hng c sc mnh mc c v s nhy

cm vi gi thp cng c th li c chi

ph phc v cao nht khin cho nhng li
ch thu c t gi bn cao hn khng
th b p c. Cui cng, khch hng
m doanh nghip c kh nng p ng tt
nht li c th khng t c nhiu tiu
ch khc. Do vy, la chn khch
hng mc tiu tt nht ca doanh nghip
thng i hi mt qu trnh cn nhc v
cn bng gia cc yu t, trn c s cc
mc tiu ca doanh nghip.
nh gi mt khch hng c th theo bn
tiu chun trn chnh l vic p dng
nhng khi nim trong phn tch c cu
v phn tch i th cnh tranh vo
trng hp ca h. Mt s yu t trong

 s c trnh by y:
NHU CU MUA HNG SO VI
KH NNG CA DOANH NGHIP
R rng, nhu cu mua hng ca cc khch
hng phi ph hp vi kh nng ca
doanh nghip. iu ny cho php doanh
nghip t c mc c trng ha
sn phm ti a i vi khch hng ca
n so vi cc i th. N cng gim
thiu chi ph phc v cc khch hng .
V d, nu doanh nghip c kh nng ch
to v pht trin sn phm mnh, n s
c li th ln nht khi phc v cc khch
hng ch trng n kh nng ty bin
theo yu cu. Hoc nu doanh nghip c

h thng hu cn hiu qu so vi cc i
th, li th ny s c ti a ha khi
phc v nhng khch hng nhy cm vi
chi ph hoc nhng khch hng m hot
ng hu cn cho h phc tp nht.
Chn on nhu cu mua hng ca nhng
khch hng c th l xc nh tt c
nhng yu t nh hng n quyt nh
mua hng ca khch hng v nhng yu
t lin quan n giao dch mua hng (vn
ti, giao nhn, x l n t hng).
Nhng yu t ny c th c xp hng
cho tng khch hng hoc nhm khch
hng c th trong ton b khch hng ca
doanh nghip. xc nh nhng kh
nng ca doanh nghip c th da vo

nhng cng c phn tch i th cnh

tranh trong chng 3.
TIM NNG TNG TRNG CA
KHCH HNG
Tim nng tng trng ca khch hng
cng nghip trong mt ngnh ph thuc
vo ba iu kin sau:
- Tc tng trng ca ngnh;
- Tc tng trng ca (cc) phn
on th trng chnh ca doanh nghip;
- S thay i th phn ca doanh nghip
trong ngnh v trong nhng phn on

chnh.
Tc tng trng ca ngnh khch hng
ph thuc vo nhiu yu t, chng hn
nh v tr ca ngnh so vi cc sn phm
thay th, s tng trng ca nhm khch
hng m n bn hng, v.v... Nhng yu t
c bn quyt nh tng trng di hn
ca mt ngnh c trnh by trong
chng 8, S vn ng ca ngnh.
Mt s phn on th trng trong mt
ngnh s tng trng nhanh hn nhng
phn on khc. Do , tim nng tng
trng ca khch hng cng ph thuc
mt phn vo phn on m n ch yu
phc v hoc nhng phn on m n c

th phc v. S nh gi tim nng tng

trng ca mt phn on c th v c
bn i hi s phn tch ging nh nh
gi tim nng tng trng ca ngnh, mc
d mc tng hp thp hn.
Th phn ca khch hng trong ngnh ca
n v trong nhng phn on th trng
c th l yu t th ba trong phn tch
tng trng. C th phn hin ti cng
nh kh nng tng hay gim th phn
trong tng lai ph thuc vo tnh hung
cnh tranh ca khch hng. nh gi
tnh hung ny i hi s phn tch i
th cnh tranh cng nh chn on c
cu hin ti v tng lai ca ngnh, nh
c trnh by trong nhng chng khc.

Tt c ba yu t trn cng quyt nh

tim nng tng trng ca khch hng.
Nu mt khch hng c th ang c v tr
vng chc gia tng th phn, chng
hn, n c th c nhiu c hi tng
trng mnh ngay c trong mt ngnh
bo ha hoc suy thoi.
Tim nng tng trng ca mt khch
hng h gia nh c quyt nh bi
mt nhm yu t:
- Nhn khu hc;
- S lng mua hng

Yu t u tin, nhn khu hc, quyt

nh quy m tng lai ca mt phn on
tiu dng c th. V d, s lng ngi
tiu dng c gio dc tui trn 25 ang
tng nhanh. Mi phn loi theo thu nhp,
gio dc, tnh trng hn nhn, tui tc
v.v..., u c th c phn tch tng t
s dng nhng k thut nhn khu hc.
S lng sn phm hoc dch v m mt
phn on ngi tiu dng c th mua l
mt yu t quyt nh quan trng khc
ca tim nng tng trng. N ph thuc
vo cc yu t nh cc sn phm thay
th, xu hng x hi lm thay i nhu
cu, v.v... Cng nh i vi cu v hng
ha cng nghip, nhng yu t quyt nh

nhu cu v hng ha tiu dng trong di

hn s c tho lun trong chng 8.
SC MNH MC C NI TI CA
KHCH HNG
Nhng yu t quyt nh s mnh mc c
ni ti ca nhng khch hng hay phn
on khch hng c th cng tong t
nh nhng yu t quyt nh sc mnh
ca ton b nhm khch hng ca mt
ngnh c m t trong chng 1, mc
d chng cng cn c m rng mt
cht. y, ti s trnh by nhng tiu
chun xc nh nhng khch hng khng
c nhiu sc mnh mc c ni ti so vi
nhng khch hng khc bi v h s l

nhng khch hng tt chn.

Mt l, H mua s lng sn phm kh
nh so trong tng doanh s ca ngi
bn. Nhng khch hng mua s lng
nh s c t sc mnh i gim gi, chu
ph vn chuyn hay nhng nhng b
khc. S lng mua ca mt khch hng
c th s c ngha quyt nh nht i
vi sc mnh mc c ca h khi ngi
bn c chi ph c nh cao.
Hai l, h thiu nhng ngun hng thay
th c cht lng. Nu ch c t ngun
sn phm p ng c nhu cu c th
ca khch hng, sc mnh mc c ca h
s hn ch. V d, nu khch hng cn

mt linh kin c chnh xc cc cao do

thit k ca sn phm, c th s c rt t
nh cung cp c th bn sn phm ny.
Mt khch hng tt, s dng tiu chun
ny, l mt khch hng c nhu cu v
nhng c tnh c o ca sn phm
hay dch v ca mt nh cung cp c th.
S lng ngun hng thay th c cht
lng cng c th b hn ch do nhu cu
kim nh v th nghim nghim ngt
m bo nh cung cp tun th nhng cu
hnh cn thit, nh rt ph bin trong
ngnh thit b vin thng.
Ba l, h c chi ph mua hng, giao dch
hoc m phn cao. Nhng khch hng
gp kh khn khi tm kim ngun hng

thay th, m phn hay tin hnh giao

dch thng c sc mnh ni ti thp.
Chi ph tm kim mt nhn hiu hay nh
cung cp mi rt cao v h buc phi
gn b vi nhn hiu v nh cung cp
hin ti. V d, nhng khch hng
nhng vng a l xa xi c th gp phi
nhng kh khn ny.
Bn l, h thiu kh nng to e da tch
hp ngc ng tin cy. Nhng khch
hng t c kh nng tch hp ngc s
nh mt sc mnh mc c quan trng.
Cc khch hng khc nhau ca mt sn
phm thng c kh nng tch hp ngc
khc nhau. V d, trong v s khch hng
mua axit sulfuric, ch c nhng khch

hng ln, l nhng nh sn xut phn bn

hoc cc cng ty du m mi thc s c
kh nng ny. Nhng khch hng khc c
sc mnh mc c thp hn. Nhng yu t
quyt nh kh nng tch hp ngc ca
mt khch hng c th s c tho lun
trong chng 14, Phn tch chin lc
v tch hp theo chiu dc.
Nm l, h c chi ph c nh khi chuyn
i nh cung cp cao. Mt s khch hng
s phi i mt vi chi ph chuyn i
cao do hon cnh ca h. V d, cu hnh
sn phm ca h gn b cht ch vi mt
nh cung cp c th hoc h u t
ln vo vic nm bt cch s dng cc
thit b ca mt nh cung cp c th.

Nhng chi ph chuyn i chnh bao

gm:
- Chi ph iu chnh sn phm ph
hp vi nh cung cp mi;
- Chi ph kim nh hay chng nhn sn
phm ca nh cung cp mi m bo
kh nng thay th;
- Cc khon u t vo o to li nhn
vin;
- Cc khon u t cn thit vo nhng
thit b ph tr cn thit s dng sn
phm ca nh cung cp mi (cng c,

thit b kim nh v.v...);

- Chi ph thit lp nhng hot ng hu
cn mi
- Chi ph tinh thn khi dt b mt mi
quan h.
Mi mt chi ph ny c th cao hn vi
mt s khch hng c th so vi nhng
khch hng khc.
Ngi bn cng c th phi chu chi ph
chuyn i khi thay i khch hng. Chi
ph chuyn i m ngi bn gp phi
to ra sc mnh mc c cho khch hng.

TNH NHY CM VI GI C
CA KHCH HNG
Khch hng cng c th khc xa nhau v
khuynh hng th hin sc mnh mc c
m h c p li nhun ca ngi bn.
Nhng khch hng hon ton khng nhy
cm vi gi hoc sn sng nh i gi
ly nhng c tnh ca sn phm thng
l nhng khch hng tt. Mt ln na,
nhng iu kin quyt nh tnh nhy cm
vi gi ca mi khch hng cng tng
t nh nhng iu kin quyt nh tnh
nhy cm vi gi chung ca ton b
khch hng, nh c trnh by trong
chng 1, nhng c m rng hn.

Nhng khch hng khng nhy cm vi

gi thng ri vo mt trong nhng loi
sau:
Chi ph ca mua sn phm ch l mt
phn nh trong chi ph sn phm ca
khch hng v/hoc ngn sch mua hng.
Nu sn phm l sn phm gi thp,
li ch ca vic mc c thng khng
cao. Ch rng chi ph y l tng chi
ph mua sn phm trong mt giai on
ch khng phi chi ph n v sn phm.
Chi ph n v sn phm c th thp
nhng s lng sn phm mua nhiu c
th khin cho sn phm tr nn quan
trng. Khch hng thng n lc mc c
nhng sn phm c chi ph ln. Vi

nhng khch hng cng nghip, iu ny

c ngha l nhng chuyn gia mua hng
cao cp v lnh o cng ty s ph trch
mua nhng u vo chi ph ln cn
nhng nhn vin mua hng thp hn s
m nhim nhng u vo chi ph thp
hn. Vi nhng khch hng tiu dng,
nhng sn phm chi ph thp khng ng
phi b cng sc mua hng v so snh
sn phm. Do , h c th quan tm
nhiu hn n s tin li v vic mua
hng s t da vo nhng tiu chun
khch quan.
Thit hi do sn phm li gy ra tng
i cao so vi chi ph ca n. Nu mt
sn phm li hoc khng c nh k

vng khin cho khch hng phi chu

thit hi ng k, khch hng thng s
khng nhy cm vi gi. Khch hng s
quan tm nhiu hn n cht lng, sn
sng tr gi cao hn c cht lng v
thng s gn b vi nhng sn phm
chng t c cht lng trong qu kh.
Mt v d l trong ngnh sn phm in.
Trong ngnh ny, nhng b iu khin
in bn cho cc khch hng s dng
trong my mc sn xut c th c tnh
nhy cm vi gi thp hn nhng b iu
khin in bn cho cc khch hng dng
cho nhng ng dng thng thng. B
iu khin hng c th khin mt thit b
sn xut t tin khng hot ng c
v khin cho mt s cng nhn phi ngh

vic, nu khng mun ni l nh hng

ton b dy chuyn sn xut. Nhng sn
phm bn cho cc khch hng s dng
trong nhng h thng lin quan ln nhau
cng c kh nng gy thit hi rt ln khi
hng hc, bi v n c th khin b h
thng phi dng hot ng.
Hiu qu ca sn phm (hay dch v) c
th gip tit kim ng k hoc ci thin
c hot ng sn xut kinh doanh.
Ngc li vi phn tch trn, nu mt
sn phm hay dch v c th gip khch
hng tit kim thi gian v tin bc bi
n c cht lng tt hoc n c th nng
cao cht lng sn phm ca khch hng,
khch hng thng s khng nhy cm

vi gi. V d, dch v ca mt ngn

hng u t hoc mt nh t vn c th
gip tit kim ng k nh nh gi c
phiu pht hnh, nh gi cc cng ty c
tim nng mua li hay cc phng php
gii quyt vn ca cng ty mt cch
chnh xc. Nhng khch hng gp kh
khn c bit khi nh gi hoc c li
ch ln nu gii quyt c vn
thng s sn sng tr cao c dch v
tt nht. Mt v d khc l thm d cc
ging du. Nhng cng ty nh
Schlumberger s dng nhng k thut
in t hin i pht hin du trong
nhng cu to . Vic pht hin chnh
xc c th gip tit kim ng k chi ph
khoan v cc cng ty du sn sng tr ph

cao cho dch v ny, c bit l cc cng

ty gp phi nhng ging du kh khai
thc do phi khai thc su hoc ngoi
khi xa. Khch hng cng c th tit
kim nh c giao hng ng hn, bo
hnh v sa cha nhanh chng trong
trng hp h hng v.v... Mt s khch
hng sn sng tr cao hn cho nhng
cng ty thc hin tt nhng dch v ny.
Nhng sn phm c th ci thin kinh
doanh ca khch hng v d nh thuc
cha bnh v thit b in t.
Khch hng cnh tranh vi chin lc
sn phm cht lng cao trong u
vo ng gp phn quan trng. Nhng
khch hng cnh tranh vi chin lc

cht lng cao thng kh nhy cm vi

u vo m h mua. Nu h nhn thy
u vo c gi tr thng hiu gip cng
c chin lc cht lng cao ca h, h
thng s khng nhy cm vi gi u
vo. V nhng l do ny, nhng nh ch
to my mc t tin thng s tr cao
hn cho nhng m t in t hay b
ngun do nhng nh sn xut uy tn cung
cp.
Khch hng tm kim nhng sn phm c
thit k hoc c trng ty bin theo yu
cu. Nu khch hng mun mt sn phm
c thit k c bit, h thng (d
khng phi lun) sn sng tr gi cao
hn. iu ny c th gn cht khch hng

vi mt hay mt s nh cung cp c th
v khch hng c th sn sng tr gi cao
hn lm hi lng nhng nh cung cp
ny. Nhng khch hng ny cng c th
tin rng nhng n lc ny xng ng
c b p. Mt v d v chin lc
ny l Illinois Tool Works. Cng ty
ty bin thit k cc sn phm kha theo
nhu cu c th ca khch hng. Chnh
sch mang li li nhun cao v to
c s trung thnh ca khch hng.
Tuy nhin, mt khch hng vi sc mnh
mc c ni ti ln c th i hi nhng
sn phm c o hoc ty bin nhng
khng mun tr gi cao hn. Phc v
nhng khch hng ny t ngi bn vo

tnh hung ti t nht bi v n lm tng

chi ph sn xut nhng li khng lm tng
li nhun.
Khch hng c li nhun rt cao v/hoc
c th chuyn chi ph u vo vo gi
bn. Nhng khch hng c li nhun cao
thng t nhy cm vi gi hn nhng
khch hng c tnh trng ti chnh kh
khn, tr khi u vo chim chi ph
ln. S d c iu ny c th bi v
nhng khch hng c li nhun cao s
ri vo mt trong nhng nhm khch
hng trnh by trn v mt phn c
th do khuynh hng mun m bo cho
ngi bn mt li nhun hp l. Mc d
c th cho rng s d nhng khch hng

 c li nhun cao l do h mc c tt,

trong thc t, dng nh u tin ca
nhng khch hng ny khng phi l mc
c v gi m l v nhng mt khc.
Khch hng thiu thng tin v sn phm
v/hoc khng mua hng vi nhng yu
cu cu hnh r rng. Nhng khch hng
thiu thng tin v chi ph ca mt u
vo, cc iu kin th trng hoc nhng
tiu chun nh gi nhng nhn hiu thay
th thng t nhy cm vi gi hn nhng
khch hng c y thng tin. Nu
khch hng bit r v tnh hnh nhu cu
v chi ph ca cc nh cung cp, h c
th mc c st gi. y l iu xy ra
vi nhiu khch hng mua u vo ln.

Nhng khch hng thiu thng tin thng

d b lay ng bi nhng yu t ch quan
v thng khng bp cht li nhun ca
nh cung cp. tuy nhin, khch hng phi
khng thiu thng tin n mc khng
nhn ra c s khc bit gia cc sn
phm cnh tranh.
ng c ca ngi ra quyt nh mua
hng khng b b hp vo gi c u
vo. S nhy cm vi gi ca khch hng
ph thuc mt phn vo ng c ca
ngi thc s ra quyt nh mua hng
trong t chc v iu ny khc nhau
nhng khch hng khc nhau. V d,
nhng nhn vin mua hng thng c
thng khi tit kim c chi ph, iu

lm cho h quan tm ch yu n gi c,
trong khi nhng gim c nh my c th
c tm nhn di hn hn da trn nng
[50]
sut ca nh my
. Cn c vo quy
m ca cng ty v nhiu yu t khc,
nhn vin mua hng, gim c nh my
hay thm ch mt lnh o cp cao c th
l ngi ra quyt nh mua hng. Vi
hng ha tiu dng, nhng thnh vin
khc nhau trong gia nh c th l ngi
ra quyt nh v nhng sn phm khc
nhau. Nhng ngi tiu dng khc nhau
c th c ng c khc nhau. Ngi ra
quyt nh c ng c cng t nhm vo
ti thiu chi ph u vo, khch hng
cng t c kh nng nhy cm vi gi.

Nhng yu t ny c th tc ng kt hp
vi nhau. V d, hu ht khch hng ca
Letraset, mt qui trnh khc ch tc
cao ln cc bn v v tc phm ngh
thut, l cc kin trc s v ha s
thng mi. i vi h, chi ph khc ch
ch rt nh so vi tng chi ph v ch
p to ra n tng tng th mnh m i
vi nhng tc phm ca h. Cc kin
trc s v ha s quan tm nht n s
sn c ca nhiu loi ch khc nhau. Kt
qu l, nhng khch hng ca Letraset
thng c bit khng nhy cm vi gi
v cho php Letraset kim c li
nhun rt cao.
Nhng yu t tho lun trn cng c

ngha l nhng khch hng ln khng

nht thit l nhng khch hng nhy cm
vi gi nht. V d, nhng khch hng
ln v my xy dng s dng thit b vi
cng cao v thng mua loi
my khc nhau. H thch giao dch vi
ch mt nh cung cp. Vic s dng mt
nh cung cp cho php h tn dng c
kh nng tro i ph tng v giao dch
vi ch mt t chc dch v sa cha.
H sn sng tr cao hn cho nhng dng
my c tin cy c th s dng vi
cng ln v nhng dng my c chi
ph sa cha thp. Nhng nh thu nh,
ngc li, ch mua mt s loi my xy
dng v thng s dng chng vi mc
thp hn. H nhy cm hn nhiu vi

gi bi v chi ph thit b l mt chi ph

ln i vi h.
CHI PH PHC V KHCH HNG
Chi ph phc v nhng khch hng khc
nhau c th khc xa nhau, thng v mt
trong nhng l do sau:
- Quy m n t hng;
- Bn hng trc tip hay bn qua nh
phn phi;
- Thi gian t hng cn thit;
- Tnh n nh ca qui trnh mua hng

nhm mc ch lp k hoch v hu cn;

- Chi ph vn chuyn;
- Chi ph bn hng;
- Yu cu ty bin hay chnh sa;
Nhiu chi ph phc v khch hng c th
l chi ph n. Chng c th b che lp khi
phn b chi ph c nh. xc nh chi
ph phc v nhng loi khch hng khc
nhau, doanh nghip phi tin hnh mt
nghin cu c bit, bi v d liu
chi tit thng khng c trong nhng bo
co hot ng thng thng.

LA CHN KHCH HNG V

CHIN LC
Vic khch hng khc nhau trn bn mt
tho lun trn hm rng la chn
khch hng c th l mt bin s chin
lc quan trng. Khng phi tt c cc
doanh nghip u c kh nng chn
khch hng v cng khng phi tt c cc
ngnh u c cc khch hng khc nhau
v nhng mt . Tuy nhin, trong nhiu
trng hp, doanh nghip c quyn la
chn khch hng.
Nguyn tc chin lc c bn khi la
chn khch hng l tm cch bn cho
nhng khch hng tt nht da trn nhng

tiu ch lit k trn. Nhng ni, bn

tiu ch ny c th c nhng hm mu
thun nhau v s hp dn ca mt khch
hng c th. Chng hn, khch hng c
tim nng tng trng nht cng c th c
sc mnh nht v nhy cm vi gi nht.
Do , s la chn khch hng tt nht
i hi phi cn bng c bn tiu chun
ny, trn c s nng lc ca doanh
nghip so vi cc i th.
Cc doanh nghip khc nhau s c kh
nng chn khch hng khc nhau. V d,
mt doanh nghip c sn phm c trng
ha cao c th c kh nng bn cho
nhng khch hng tt m cc i th
khng th. Sc mnh ni ti ca cc

khch hng cng khc nhau vi nhng

doanh nghip khc nhau. Mt doanh
nghip rt ln hoc mt doanh nghip c
dng sn phm c o c th t b nh
hng bi quy m ca khch hng hn
mt doanh nghip nh. Cui cng, cc
doanh nghip cng c kh nng phc v
nhng nhu cu c th ca khch hng
khc nhau. Do , vic khch hng no
l khch hng tt nht ph thuc vo kh
nng ca mi doanh nghip.
C nhiu hm chin lc khc ca vic
la chn khch hng:
Doanh nghip c chi ph thp c th bn
cho nhng khch hng hng mnh, nhy

cm vi gi v vn c th thnh cng.
Nu mt doanh nghip l mt nh sn
xut chi ph thp, bt k khch hng c
mnh hay nhy cm vi gi n u,
doanh nghip vn c th c c mc
li nhun trn mc trung bnh ngnh, bi
v doanh nghip c th bn vi gi ngang
i th v c li nhun cao hn chng.
Nhng lun im ny cng c cht vn
trong mt vi ngnh kinh doanh.
Doanh nghip i khi phi bn cho
nhng khch hng kh chu nu mun
c c li th chi ph bi v n cn c
doanh s cao.
Doanh nghip khng c li th chi ph
hay c trng sn phm cn phi chn

la khch hng nu mun c li nhun

trn trung bnh. Khng c li th chi ph,
doanh nghip phi tp trung vo nhng
khch hng khng nhy cm vi gi.
iu ny c ngha l doanh nghip phi
t b doanh s bn duy tr s tp
trung. Khng c li th chi ph, bn hng
vi s lng ln s tht bi bi v doanh
nghip s phi i mt vi nhng khch
hng kh chu hn. Nguyn tc ny cng
c khi nim v nhng chin lc ph
thng miu t trong chng 2. Nu
doanh nghip khng th ginh c v tr
dn u v chi ph, n phi trnh khng
b kt gia cc chin lc bng cch bn
hng cho nhng khch hng hng mnh.

C th to ra nhng khch hng tt (hay

ci thin cht lng khch hng) thng
qua chin lc. Doanh nghip c th tc
ng vo mt s tnh cht ng mong
mun ca khch hng. V d, mt chin
lc quan trng l nng cao chi ph
chuyn i - bng cch thuyt phc khch
hng a sn phm ca doanh nghip
vo trong thit k sn phm ca khch
hng, bng cch ty bin cc sn phm,
bng s tr gip o to nhn vin ca
khch hng s dng sn phm ca doanh
nghip, v.v... Hn na, ngh thut bn
hng thng minh c th chuyn ngi
quyt nh mua hng t ngi nhy cm
vi gi sang ngi t nhy cm vi gi
hn. Sn phm hay dch v c th c

ci tin gip mt s loi khch hng

c th tit kim c chi ph v nhiu
hot ng khc c th tin hnh nng
cao cht lng ca khch hng theo quan
im ca doanh nghip, bng cch tc
ng vo nhng tnh cht ca mt khch
hng tt trnh by trn.
Phn tch ny gi rng mt kha cnh
nh gi cng tc hoch nh chin
lc l liu n c to ra nhng khch
hng tt hay khng. R rng l mt chin
lc s tt hn nu to ra nhng khch
hng tt, gn cht vi doanh nghip, hn
l to ra nhng khch hng tt i vi
bt k mt i th no.

Kh nng la chn khch hng c th

c m rng. Mt cch to ra nhng
khch hng tt xng ng tho lun
thnh mt ring l m rng kh nng
la chn khch hng. L thng nht l
chuyn t nhng khch hng quan tm
nhiu n gi sang nhng khch hng m
doanh nghip c mt s nng lc c
trng hoc nhng khch hng c th to
ra chi ph chuyn i.
C hai cch c bn m rng kh nng
la chn khch hng. Cch th nht l
nng cao gi tr gia tng m doanh
[51]
nghip to ra cho khch hng
, bao
gm nhng th thut nh:

- Cung cp dch v khch hng nhanh

chng;
- Tr gip k thut;
- Bn chu hoc giao hng nhanh;
- To ra nhng tnh nng mi cho sn
phm.
Trit l y rt n gin. Nng cao gi
tr gia tng s m rng nhng c tnh m
s la chn c th da vo . N c
th cho php s chuyn i mt sn
phm hng ha th sang sn phm c c
trng ring.

Mt cch khc nhng c lin quan c th

m rng c s la chn khch hng l
khin cho khch hng thay i suy ngh
v chc nng sn phm, ngay c khi sn
phm v dch v khng thay i. C th
thuyt phc khch hng rng chi ph hay
gi tr ca sn phm i vi khch hng
khng ch l gi mua ban u m cn
gm nhiu yu t ph thm khc na
[52]
nh
:
- Gi tr bn li;
- Chi ph bo dng v thit hi do hng
hc trong vng i sn phm;
- Chi ph nhin liu;

- Kh nng to doanh thu;

- Chi ph ci t.
Nu khch hng b thuyt phc rng
nhng yu t trn c th c b sung
vo tng chi ph hay gi tr ca sn
phm, doanh nghip c c hi chng t
rng sn phm ca n vt tri v nhng
mt ny v do xng ng c gi cao
hn v c s trung thnh ca khch hng.
D nhin, doanh nghip phi c kh nng
m bo li ha v s vt tri v
nhng tuyn b ca n phi khc bit
mc no vi tuyn b ca cc i
th, nu khng tim nng li nhun cao

s sm b si mn. M rng c s la
chn khch hng i hi s kt hp gia
marketing hiu qu v pht trin sn
phm h tr thuyt phc cho nhng
tuyn b. General Electric vn dng
chin lc ny rt thnh cng trong hng
thp k trong ngnh ng c tuc bin c
ln.
C th loi b nhng khch hng c chi
ph phc v cao. Mt chin lc thng
s dng nng cao li nhun trn vn
u t l loi b nhng khch hng c
chi ph cao ra khi c s khch hng.
Chin thut ny thng kh hiu qu bi
v xu hng ph bin l ny n rt nhiu
khch hng c li nhun thp, c bit

trong giai on tng trng ca mt

ngnh. Loi b nhng khch hng c chi
ph cao cng thng c li bi v chi ph
phc v tng khch hng ring l him
khi c nghin cu. Tuy nhin, iu
quan trng l phi nhn thc rng s hp
dn ca mt khch hng khng ch c
quyt nh bi chi ph phc v h. Chng
hn, nhng khch hng c chi ph phc
v cao c th li khng nhy cm vi gi
v chp nhn tng gi cao hn mc chi
ph phc v h mt khi chi ph phc
v thc t c th xc nh. Hoc nhng
khch hng c chi ph phc v cao c th
ng gp ng k vo s tng trng ca
doanh nghip, iu thit yu gt hi
li th kinh t nh qui m hoc cn thit

cho nhng mc tiu chin lc khc. Do

, quyt nh loi b mt khch hng c
chi ph phc v cao i hi phi nghin
cu c bn yu t quyt nh s hp dn
ca khch hng.
Cht lng ca khch hng c th thay
i qua thi gian. Nhiu yu t quyt
nh cht lng ca khch hng c th
thay i. Khi mt ngnh bo ha, chng
hn, khch hng thng tr nn nhy cm
vi gi hn bi v li nhun ca h ang
b thu hp v h ngy cng c kinh
nghim mua hng. Theo quan im chin
lc, iu quan trng l xy dng chin
lc khng da vo nhng khch hng
m cht lng ca h s b suy gim.

Ngc li, sm nhn ra mt nhm khch

hng c kh nng tr nn hp dn s
mang li mt c hi chin lc ln.
Thm nhp vo nhng khch hng ny
sm c th d dng nu h c chi ph
chuyn i thp v ch c t i th
cnh tranh khc quan tm n. Mt khi
chim c nhng khch hng ny,
chi ph chuyn i c th c nng cao
thng qua chin lc.
Chi ph chuyn i phi c xem xt
khi thc hin cc bc i chin lc.
Khi tm hiu tm quan trng tim tng
ca chi ph chuyn i, tc ng ca tt
c nhng bc i chin lc ln chi ph
chuyn i phi c xem xt. V d, s

hin din ca chi ph chuyn i c

ngha l s r hn cho mt khch hng
nu nng cp hay m rng mt u vo
hin c thay v thay th n bng mt nhn
hiu mi. iu ny c th cho php
doanh nghip cung cp u vo cho
khch hng kim c li nhun cao t
qu trnh nng cp, min l chi ph nng
cp c nh gi ph hp so vi chi
ph mua u vo mi t cc i th.
Chin lc mua hng
Phn tch sc mnh ca nh cung cp
trong chng 1 kt hp vi s p dng
ngc nhng nguyn tc la chn khch
hng c th h tr doanh nghip trong

vic hoch nh chin lc mua hng.

Mc d c nhiu kha cnh trong chin
lc mua hng, th tc v t chc vt
qu phm vi cun sch ny, mt s vn
c th c nghin cu mt cch hu
ch, s dng khung phn tch c cu
ngnh. Nhng vn quan trng trong
chin lc mua hng theo quan im c
cu l:
- S n nh v sc cnh tranh ca cc
nh cung cp;
- Mc tch hp ti u theo chiu dc;
- S phn b hng mua gia cc nh
cung cp t yu cu;

- S hnh thnh sc mnh ti a vi

nhng nh cung cp c chn.
Vn u tin l s n nh v sc
cnh tranh ca cc nh cung cp. Theo
quan im chin lc, nn mua u vo
t cc nh cung cp s gi hoc ci thin
c v tr cnh tranh ca h v sn
phm v dch v. Yu t ny m bo
rng doanh nghip s mua nhng u vo
c cht lng hay gi c t yu cu
hoc vt tri m bo sc cnh
tranh ca chnh doanh nghip. Tng t,
la chn nhng nh cung cp c kh nng
tip tc p ng nhng nhu cu ca
doanh nghip s gim thiu chi ph

chuyn i nh cung cp. Phn tch c

cu v phn tch i th cnh tranh c
bn lun trong sut cun sch c th
c s dng nhm xc nh s tin b
ca nh cung cp trn nhng mt ny.
Vn th hai, tch hp theo chiu dc,
s c tm b qua cho n chng 14,
chng s tm hiu v nhng quan tm
chin lc khi quyt nh tch hp theo
chiu dc. y, ti gi nh rng doanh
nghip quyt nh ci g nn mua
ngoi v cu hi l mua chng th no
c v tr mc c tt nht.
Khi phn b vic mua hng gia cc nh
cung cp v to ra sc mnh mc c, vn

 th ba v th t, chng ta c th da
vo phn tch c cu. Chng 1 ch ra
nhng yu t to ra sc mnh cho nh
cung cp mt u vo c th nh sau:
- S lng nh cung cp trong ngnh;
- Phn ln doanh s khng ph thuc vo
khch hng ang xt;
- Khch hng gp phi chi ph chuyn
i;
- Sn phm c quyn hoc c c trng
(c t ngun thay th);
- Mi e da tch hp ngc.

Phn tch la chn khch hng phn

trc trong chng ny b sung thm
mt s iu kin khc, trong nh cung
cp s c sc mnh so vi khch hng:
- Khch hng khng c e da tch hp
ngc tin cy;
- Khch hng c chi ph thng tin, mua
hng hay m phn cao.
Khi mua hng, mc tiu l tm ra nhng
c ch b p hay vt qua nhng
ngun sc mnh ca ngi bn ny.
Trong mt s trng hp, sc mnh ny
l c trng ca ngnh v nm ngoi tm

kim sot ca doanh nghip. Tuy nhin,

trong nhiu trng hp khc, sc mnh
ca nh cung cp c th b gim i nh
chin lc.
Mua hng t nhiu nh cung cp. Mt sn
phm c th c mua t nhiu nh cung
cp khc nhau sao cho ci thin c
kh nng mc c ca doanh nghip.
Doanh s mua t mi nh cung cp phi
ln khin nh cung cp lo ngi
khi nh mt khch hng. Mua hng t
qu nhiu nh cung cp s khng tn
dng c sc mnh mc c. Tuy nhin,
mua mi th t ch mt nh cung cp c
th khin nh cung cp c qu nhiu
c hi th hin quyn lc hoc to dng

chi ph chuyn i. Xuyn xut nhng

iu ny l kh nng m phn gim gi
ca ngi mua, iu ph thuc mt phn
vo sc mnh mc c v mt phn vo
c trng kinh t ca nh cung cp.
cn bng gia nhng yu t ny, khch
hng phi tm cch khin nh cung cp
ph thuc vo n cng nhiu cng tt v
c gim gi do mua nhiu m khng
c qu nhiu ri ro tr thnh nn nhn
ca chi ph chuyn i.
Trnh chi ph chuyn i. Mt chin
lc mua hng tt theo quan im c cu
i hi phi trnh chi ph chuyn i.
Ngoi nhng ngun chi ph chuyn i
ph bin c xc nh phn trc

cn c nhng chi ph chuyn i tinh vi

khc na. Trnh chi ph chuyn i ngha
l chng li cm d tr nn qu ph
thuc vo mt nh cung cp v tr gip
k thut, m bo cc nhn vin khng b
ng ha vi mt nh cung cp, trnh
nhng n lc ca nh cung cp to ra
nhng sn phm ty bin hay nhng ng
dng ty bin m khng c nhng bin
gii r rng v chi ph vt qu nhng
thit hi khi nh cung cp th hin sc
mnh mc c trong tng lai v.v... Chnh
sch c th i hi thi thong s dng
sn phm ca nh cung cp thay th, t
chi u t vo nhng thit b ph tr
gn cht vi mt nh cung cp c th v
trnh nhng sn phm i hi phi o

to chuyn bit cho nhn vin.

Gip nng cao cht lng nhng ngun
thay th. Doanh nghip c th cn khuyn
khch nhng ngun cung cp thay th
thm nhp vo ngnh, thng qua ti tr
cc hp ng pht trin v nhng hp
ng mua hng nh. Mt s doanh nghip
thc t gip to ra nhng ngun cung
cp mi hoc ra nc ngoi thuyt phc
cc nh cung cp nc ngoi tham gia.
Cng c th c ch khi gip nhng nh
cung cp mi ti thiu ha chi ph tr
thnh ngun cung cp c cht lng.
Nhng c ch nng cao cht lng ngun
cung cp thay th c th tri t s ch
tm kim nhng nh cung cp mi n ti

tr chi ph kim nh sn phm ca nh

cung cp mi.
Thc y tiu chun ha. Tt c cc
doanh nghip trong mt ngnh c th u
c li t s thc y tiu chun ha cu
hnh sn phm trong cc ngnh cung cp
u vo. Chnh sch ny gip lm gim
c trng sn phm ca nh cung cp v
chng li s hnh thnh chi ph chuyn
i.
To ra mi e da tch hp ngc. Bt
k doanh nghip c thc s mun tch
hp ngc hay khng, kh nng mc c
ca n s tng ln nh mt e da tch
hp ngc ng tin cy. Mi e da ny

c th to ra thng qua nhng tuyn b,

nhng nghin cu kh thi ni b r r,
cc k hoch tch hp c thc hin
vi cc nh t vn hay cc hng ch to
v.v...
S dng tch hp mt phn. Khi doanh s
mua hng cho php, mt phn ln sc
mnh mc c c th c c thng qua
tch hp mt phn mt u vo c th
trong khi mua mt phn hay thm ch
phn ln u vo t nhng nh cung
cp bn ngoi. Qu trnh ny c
tho lun s lc trong chng 1 v s
c nghin cu su hn trong chng
14.

Mc tiu ca tt c nhng phng php

ny r rng l nhm lm gim tng chi
ph mua hng trong di hn. Cn ch
rng s dng mt s phng php ny c
th thc t lm tng chi ph mua hng
theo ngha hp. V d, duy tr cc ngun
cung cp thay th hoc chng li chi ph
chuyn i c th i hi chi ph m c
th trnh c trong ngn hn. Tuy nhin,
mc tiu cui cng ca nhng chi ph ny
l ci thin kh nng mc c ca doanh
nghip v do gim chi ph u vo
trong di hn.
Mt s im cn ch khi thc hin
chin lc mua hng. Mt l, iu quan
trng l phi trnh tnh hung trong

nh hng ct gim chi ph ngn hn

qu hn hp gy hi cho nhng chin
lc mua hng c tim nng nh nhng
chin lc trnh by trn. Hai l, bt
k chi ph b sung no sinh ra do chin
lc mua hng phi c nh gi so
vi nhng li ch di hn nh gim c
sc mnh mc c ca nh cung cp. Cui
cng, bi v chi ph mua hng t cc nh
cung cp khc nhau c th khc nhau,
doanh nghip nn mua t nhng nh cung
cp c chi ph thp, tr khi c nhng li
ch b p khc v sc mnh mc c di
hn.

7. Phn tch c cu trong cc ngnh

Phn tch c cu ngnh trong chng 1

da vo vic xc nh nhng ngun gc
v sc mnh ca nm yu t cnh tranh
ln quyt nh bn cht ca cnh tranh
trong mt ngnh v tim nng li nhun
ca n. Trng tm ca phn tch cho ti
nay l ton b ngnh v cp ny,
phn tch ch ra v s hm cho
chin lc cnh tranh. Mt s hm
c trnh by trong cc chng trc.
Tuy nhin, r rng l c th s dng phn
tch c cu ngnh mc su hn.
Trong nhiu nu khng ni l hu ht cc
ngnh, cc doanh nghip vn dng nhng

chin lc cnh tranh khc nhau v nhiu

mt nh rng ca dng sn phm,
mc tch hp theo chiu dc, v.v...,
thu c nhng t l th phn khc
nhau. Mt s doanh nghip cng thng
xuyn vt tri cc doanh nghip khc
v t l li nhun trn vn u t. Chng
hn, li nhun ca IBM lun vt nhng
[53]
nh ch to my tnh ln khc
.
General Motors lun vt tri Ford,
Chrysler v AMC. Trong nhng ngnh
khc, cc hng nh nh Crown Cork and
Seal v National Can trong ngnh hp
kim loi v Estee Lauder trong ngnh m
phm lun c li nhun vt tri so vi
cc hng ln hn.

Nm yu t cnh tranh ln cung cp mt

mi trng trong tt c cc doanh
nghip trong ngnh vi nhau. Tuy nhin,
chng ta phi gii thch ti sao mt s
doanh nghip li lun c li nhun cao
hn cc doanh nghip khc v iu c
lin quan n chin lc ca h nh th
no. Chng ta cng phi hiu s khc
nhau gia cc doanh nghip v
marketing, ct gim chi ph, qun l, t
chc, v.v... c lin quan th no n
chin lc v kt qu kinh doanh cui
cng ca h.
Chng ny s m rng khi nim phn
tch c cu nhm gii thch nhng khc
bit v hiu qu kinh doanh ca cc

doanh nghip trong cng mt ngnh.

ng thi, n cng cung cp mt khung
phn tch hng dn s la chn
chin lc cnh tranh. N cng c xy
dng trn v m rng khi nim cc
chin lc ph thng trong chng 2.
Phn tch c cu trong cc ngnh cng
nh p dng cho ton b ngnh t ra l
mt cng c phn tch hu ch trong
hoch nh chin lc.
Cc kha cnh ca chin lc cnh
tranh
Chin lc ca cc cng ty cnh tranh
trong mt ngnh c th khc nhau v
nhiu kha cnh. Tuy nhin, nhng kha

cnh sau y thng th hin nhng khc

bit c th xy ra trong chin lc ca
cc cng ty trong mt ngnh:
- Chuyn mn ha: mc tp trung
chuyn mn ha ca doanh nghip v
dng sn phm, phn on khch hng
mc tiu v th trng a l n phc v;
- nh hnh nhn hiu: mc doanh
nghip tm cch nh hnh nhn hiu thay
v cnh tranh ch yu v gi v nhng
yu t khc. nh hnh nhn hiu c th
t c thng qua qung co, lc lng
bn hng hoc nhiu phng tin khc;
- Tip th trc tip hay gin tip: doanh

nghip nh hnh nhn hiu trc tip vi

khch hng hay h tr cc knh phn
phi bn sn phm;
- La chn knh phn phi: doanh nghip
c th chn cc knh phn phi t knh
phn phi ring ca doanh nghip n
nhng knh phn phi chuyn bit hay
knh phn phi tng hp;
- Cht lng sn phm: cht lng sn
phm ca doanh nghip v mt vt liu,
cu hnh, sai s, tnh nng, v.v...;
- Trnh cng ngh: doanh nghip dn
u hay theo ui hoc bt chc cng
ngh. Cn ch rng mt doanh nghip

c th dn u v cng ngh nhng ch

nh khng sn xut nhng sn phm cht
lng cao nht trn th trng; cht
lng v dn u cng ngh khng nht
thit i cng vi nhau;
- Mc tch hp theo chiu dc: mc
gi tr gia tng c phn nh qua
mc tch hp ngc v tch hp thun
bao gm vic liu doanh nghip c knh
phn phi ring, c mng li dch v
ni b hay khng, v.v...;
- Chi ph: mc chi ph m doanh nghip
hng n trong sn xut v phn phi
thng qua u t vo cc thit b ti
thiu ha chi ph;

- Dch v: mc cung cp cc dch v

ph tr cho dng sn phm, nh tr gip
k thut, mng li dch v ni b, tn
dng, v.v... Kha cnh ny trong chin
lc c th c coi nh mt phn ca
tch hp theo chiu dc nhng s hu ch
nu tch n ring ra cho mc tiu phn
tch;
- Chnh sch gi: gi c tng i ca
doanh nghip trn th trng. Mc gi
ny thng lin quan n cc bin s
khc nh chi ph v cht lng sn
phm. Tuy nhin, gi l mt bin s
chin lc phi c xem xt ring;

- n by: mc n by ti chnh v n
by hot ng ca doanh nghip;
- Quan h vi cng ty m: nhng yu cu
i vi hnh vi ca doanh nghip da
trn mi quan h gia n vi cng ty m.
Doanh nghip c th l mt n v trong
mt tp on a ngnh, mt thnh vin
trong chui kinh doanh theo chiu dc,
mt b phn ca mt t hp cc n v
kinh doanh c lin quan, mt chi nhnh
ca mt cng ty nc ngoi, v.v... Bn
cht ca mi quan h vi cng ty m s
nh hng n cc mc tiu ca doanh
nghip, ngun lc ca n v c th quyt
nh mt s hot ng hay chc nng m
n chia s vi nhng n v khc, nh

c tho lun trong chng 1;

- Quan h vi chnh quyn qu nh v
chnh quyn ni hot ng: trong nhng
ngnh quc t, y l mi quan h m
doanh nghip pht trin vi chnh quyn
qu nh cng nh cc chnh quyn
nc ngoi ni n ang hot ng. Chnh
quyn qu nh c th cung cp nhng
ngun lc v tr gip khc cho doanh
nghip, hoc ngc li c th iu tit
doanh nghip hoc nh hng n cc
mc tiu ca n. Cc chnh quyn nc
ngoi cng thng ng vai tr tng t.
Mi kha cnh chin lc ny c th
trnh by cho mi doanh nghip nhng

mc chi tit khc nhau v nhng kha

cnh khc c th c b sung vo
lm phong ph thm phn tch; iu quan
trng l nhng kha cnh ny cung cp
mt bc tranh tng th v v tr ca
doanh nghip.
Phm vi ca nhng khc bit chin lc
trn mt kha cnh c th ph thuc vo
tng ngnh. V d, trong nhng ngnh
nguyn vt liu th nh phn m, khng
doanh nghip no c nhn hiu c ting
v cht lng sn phm ni chung l
ng nht. Tuy nhin, cc doanh nghip
li khc xa nhau v mc tch hp
ngc, mc cung cp dch v, tch
hp thun vi i l bn hng, v chi ph

tng i v mi quan h vi cng ty

m.
Cc kha cnh chin lc ny c quan h
vi nhau. Mt doanh nghip c gi bn
tng i thp (nh Texas Instruments
trong ngnh bn dn) thng c chi ph
thp v c cht lng sn phm tt mc
d khng vt tri. c chi ph thp,
doanh nghip c th phi c mc tch
hp dc cao. Nhng kha cnh chin
lc ca mt doanh nghip c th thng
c tnh nht qun, nh trong v d trn.
Cc doanh nghip trong mt ngnh
thng c v s cch kt hp cc kha
cnh chin lc khc nhau nhng c tnh
nht qun.

Cc nhm chin lc
Bc u tin trong phn tch c cu
trong cc ngnh l tm ra c trng ca
cc chin lc ca tt c cc i th ch
cht theo nhng kha cnh ny. iu ny
cho php phn mi ngnh thnh
nhngnhm chin lc. Mt nhm chin
lc l mt nhm cc doanh nghip
trong mt ngnh theo ui mt chin
lc ging hoc tng t nhau. Mt
ngnh c th ch c mt nhm chin lc
nu tt c cc doanh nghip theo ui
cng mt chin lc. thi cc khc,
mi doanh nghip c th l mt nhm
chin lc ring. Tuy nhin, thng th

c mt s nh cc nhm chin lc th
hin s khc bit chin lc quan trng
gia cc doanh nghip trong ngnh. V
d, trong ngnh gia dng, mt nhm
chin lc (vi GE l hnh mu) c c
trng vi cc dng sn phm rng, qung
co rm r, tch hp mnh m v c knh
phn phi v dch v ring. Mt nhm
khc bao gm nhng nh sn xut chuyn
su nh Maytag, tp trung vo phn on
cht lng cao, gi cao v phn phi
chn lc. Mt nhm na (ging nh
Roper and Design and Manufactoring)
gia cng nhng sn phm khng qung
co cho nhng hng khc. C th xc
nh thm mt vi nhm na.

Ch rng, nhm xc nh cc nhm

chin lc, cc kha cnh chin lc
phi bao gm c quan h ca doanh
nghip vi cng ty m. V d, trong mt
ngnh nh phn m, mt s doanh
nghip l b phn ca cc cng ty ha
cht, mt s thuc v cc hp tc x
nng nghip v phn cn li l cc cng
ty c lp. Mi loi doanh nghip khc
nhau ny c qun l vi nhng mc
tiu c phn khc nhau. Thng th
nhng mi quan h vi cng ty m cng
th hin thnh nhng khc bit trong
nhng kha cnh chin lc khc - chng
hn, tt c nhng n v ca cc cng ty
du m trong ngnh phn m u c
nhng chin lc kh ging nhau - bi v

mi quan h vi cng ty m c lin quan

n nhng ngun lc v nhng th mnh
khc ca doanh nghip v trit l hot
ng ca n. Lp lun ny cng p dng
vi nhng mi quan h khc nhau ca
doanh nghip vi chnh quyn qu nh
v/hoc chnh quyn ni hat ng,
yu t cng c vai tr quyt nh phn
no cc nhm chin lc.
Cc nhm chin lc thng khc nhau
v cch tip cn sn phm hoc
marketing nhng khng phi lc no cng
vy. i khi, nh trong ngnh nghin ng
v ch bin ha cht hoc ng, sn
phm ca cc nhm ging ht nhau nhng
cch tip cn sn xut, hu cn v tch

hp dc khc nhau. Hoc cc doanh

nghip c th theo ui cc chin lc
nhng c quan h vi cng ty m hoc
vi cc chnh ph nc ngoi khc nhau,
lm nh hng n cc mc tiu ca h.
Cc nhm chin lc khng trng vi
cc phn on th trng hay cc chin
lc phn on m c xc nh trn
c s mt khi nim rng hn v v tr
chin lc.
Cc nhm chin lc tn ti v nhiu l
do khc nhau, nh s khc bit v th
mnh v im yu, v thi gian gia nhp
ngnh v nhng ngu nhin lch s (Ti
s trnh by vn ny trong phn sau
ca chng ny). Tuy nhin, mt khi cc

nhm hnh thnh, cc doanh nghip

trong cng mt nhm chin lc thng
ging nhau v nhiu mt, ngoi chin
lc ca chng. Chng thng c th
phn tng t nhau v cng b tc ng
bi v phn ng tng t vi nhng s
kin bn ngoi hoc nhng bc i cnh
tranh trong ngnh do chng c chin lc
ging nhau. c trng ny rt quan trng
khi s dng bn cc nhm chin lc
lm cng c phn tch.
Cc nhm chin lc trong mt ngnh c
th c biu din trn mt bn ging
nh bn hnh 7-1. S lng trc r
rng l ch gii hn s hai do c tnh
ca trang in. iu ny c ngha l nh

phn tch phi la chn rt t kha cnh

chin lc quan trng xy dng bn
[54]

. S hu ch khi biu din th phn

tng hp ca cc doanh nghip trong mi
nhm chin lc qua ln ca hnh
trn phc v cho phn tch.
Nhm chin lc l mt cng c phn
tch c xy dng tr gip phn tch
c cu. N l mt ngun tham kho trung
gian gia c ngnh v tng doanh nghip
c th. D nhin, mi doanh nghip u
c nt ring v do , phn chia cc
doanh nghip vo nhng nhm chin
lc khng trnh khi t ra nhng cu
hi nh gi mc no th s khc
nhau to thnh mt nhm ring. S nh

gi ny nht thit phi gn vi phn tch

c cu: s khc bit v chin lc gia
cc doanh nghip l ln xc nh
nhm chin lc nu n tc ng ng k
n v tr c cu ca cc doanh nghip.
Ti s tr li vn phn chia cc nhm
chin lc v s dng bn cc nhm
chin lc lm cng c phn tch sau.

Trong trng hp him hoi l ch c mt

nhm chin lc trong mt ngnh, ngnh

ny c th c phn tch y bng
nhng k thut phn tch c cu trnh
by trong chng 1. Trong trng hp
ny, c cu ca ngnh s to ra tim nng
li nhun lu di nh nhau cho tt c cc
doanh nghip. Li nhun thc t ca mi
doanh nghip c th trong ngnh v di
hn ch khc nhau do s khc nhau v
kh nng p dng chin lc chung. Tuy
nhin, nu c nhiu nhm chin lc
trong ngnh, phn tch s phc tp hn.
Li nhun tim nng ca cc doanh
nghip trong nhng nhm chin lc
khc nhau thng khc nhau, khng phi
do kh nng p dng ca h, m do nm
yu t cnh tranh ln s c tc ng khc

nhau ln nhng nhm chin lc khc

nhau.
CC NHM CHIN LC V
HNG RO DI CHUYN
Cho n nay, nhng tnh cht ca ngnh
c tc dng ngn cn cc doanh nghip
mi gia nhp ngnh c xem nh nhng
hng ro gia nhp. Nhng hng ro ngn
cn gia nhp c xc nh l li th
kinh t nh quy m, c trng sn phm,
chi ph chuyn i, li th chi ph, s
tip cn cc knh phn phi, yu cu vn
v chnh sch ca chnh ph. Tuy nhin,
mc d mt s hng ro bo v cho tt
c cc doanh nghip trong ngnh, mc

bo v tng th ph thuc vo nhm

chin lc c th m doanh nghip mi
mun gia nhp. Gia nhp ngnh sn xut
gia dng vi t cch mt doanh
nghip c thng hiu quc gia, dng
sn phm rng v tch hp dc s kh
khn hn nhiu so vi gia nhp vi t
cch l nh lp rp mt dng sn phm
hp, khng thng hiu cho cc hng
khc. S khc nhau v chin lc c th
hm s khc nhau v c trng sn
phm, v li th kinh t nh quy m, v
yu cu vn v s khc nhau tim tng v
hng ro gia nhp. V d, nu cc hng
ro do li th v quy m sn xut to ra,
chng s c ngha bo v tt nht vi
nhm chin lc bao gm cc doanh

nghip c cc nh my ln v tch hp
dc mnh m. Li th kinh t nh quy m
phn phi, nu c, s to ra hng ro gia
nhp nhng nhm chin lc c cc t
chc phn phi ring. Nhng li th chi
ph nh kinh nghim tch ly, nu chng
quan trng vi ngnh, s to ra hng ro
bo v nhng nhm chin lc bao gm
nhng doanh nghip c kinh nghim.
iu tng t cng xy ra vi nhng
hng ro khc.
Nhng khc bit v quan h vi cng ty
m cng c th tc ng n hng ro gia
nhp. Nhm chin lc bao gm nhng
doanh nghip c quan h dc vi cng ty
m, chng hn, c th c kh nng tip

cn tt hn n ngun nguyn liu hoc

tip cn ngun ti chnh ln hn, nh
n c th tr a nhng k xm nhp tim
nng, hn so vi nhm chin lc bao
gm cc i th c lp. Hoc cc
doanh nghip chia s cc knh phn phi
vi cc n v khc trong cng ty m c
th c li th kinh t nh quy m m cc
i th khng b kp, nh , c th ngn
cn gia nhp.
Quan im cho rng hng ro gia nhp
ph thuc vo nhm chin lc mc tiu
cn c mt hm quan trng khc. Hng
ro gia nhp khng ch bo v cc doanh
nghip trong nhm trc s thm nhp
ca cc i th ngoi ngnh m cn to

ra hng ro ngn cn s chuyn dch v

tr chin lc t nhm chin lc ny
sang nhm chin lc khc. V d, doanh
nghip lp rp dng sn phm hp, khng
c nhn hiu m t trn s gp nhiu,
nu khng ni l hu ht, nhng kh khn
m mt doanh nghip hon ton mi gp
phi khi thm nhp nhm chin lc ca
cc doanh nghip sn xut dng sn
phm rng, c nhn hiu quc gia v tch
hp. Mi chin lc u nh hng n
li th kinh t nh quy m, c trng ha
sn phm, chi ph chuyn i, yu cu
vn, li th chi ph tuyt i hay s tip
cn n cc knh phn phi ca doanh
nghip. Nhng yu t to ra hng ro gia
nhp gn vi mt nhm chin lc s

lm tng chi ph ca cc doanh nghip

khc nu chng mun chuyn sang chin
lc ny. Chi ph ca vic p dng chin
lc mi c th ln hn li nhun k
vng t s thay i.
Do , nhng yu t kinh t nn tng dn
n cc hng ro gia nhp c th c
gi chung l cc hng ro di chuyn hay
nhng yu t cn tr s di chuyn ca
cc doanh nghip t v tr chin lc ny
sang v tr chin lc khc. S di chuyn
ca mt doanh nghip t ngoi ngnh vo
mt nhm chin lc trong ngnh (hay s
gia nhp ngnh) l mt kh nng c th
xy ra, s dng khi nim hng ro rng
hn ny.

Cc hng ro dch chuyn l mt l do

gii thch ti sao mt s doanh nghip
trong mt ngnh li lun c li nhun
cao hn cc doanh nghip khc. Nhng
nhm chin lc khc nhau lun i km
vi chng nhng hng ro dch chuyn
khc nhau, iu to ra cho mt s doanh
nghip li th bn vng trc cc doanh
nghip khc. Cc doanh nghip trong
nhng nhm chin lc vi hng ro
dch chuyn cao s c tim nng li
nhun ln hn nhng doanh nghip trong
cc nhm c hng ro dch chuyn thp.
Nhng hng ro ny cng gii thch ti
sao cc doanh nghip tip tc cnh tranh
vi nhng chin lc khc nhau mc d

khng phi tt c mi chin lc u

thnh cng nh nhau. Ngi ta t hi ti
sao nhng chin lc thnh cng li
khng b bt chc. Nu khng c cc
hng ro dch chuyn, cc doanh nghip
c chin lc thnh cng s nhanh chng
b cc i th bt chc v li nhun
ca cc doanh nghip s tin ti bng
nhau, tr s khc bit do kh nng thc
hin chin lc ca h. V d, nu khng
c ro cn, cc nh sn xut my tnh
nh Control Data v Honeywell s p
dng chin lc ca IBM vi chi ph
thp hn v mng li dch v v phn
phi vt tri. S tn ti ca hng ro
dch chuyn c ngha rng mt s hng
nh IBM c th c tn hng li th

bn vng so vi cc doanh nghip khc,

thng qua li th kinh t nh quy m, li
th chi ph tuyt i, v.v... v v th ny
ch b ph v bi nhng t ph chin
lc dn n nhng thay i c cu
trong ngnh ch khng ch nh thc hin
chin lc tt hn. Cui cng, s hin
din ca hng ro di chuyn cng c
ngha l th phn ca cc doanh nghip
trong mt s nhm chin lc trong
ngnh c th rt n nh nhng mt s
nhm chin lc khc li lin tc c cc
doanh nghip gia nhp v rt khi ngnh.
Cng ging nh cc hng ro gia nhp,
cc hng ro di chuyn c th thay i;
v khi iu din ra (v d nh quy

trnh sn xut i hi nhiu vn hn),

cc doanh nghip thng t b mt s
nhm chin lc v nhy vo nhng
nhm mi, lm thay i hnh mu cc
nhm chin lc. S la chn chin
lc ca doanh nghip cng c th tc
ng n cc hng ro di chuyn. Chng
hn, mt cng ty trong mt ngnh c sn
phm khng c c trng c th c gng
to ra mt nhm chin lc mi (vi
hng ro di chuyn cao hn) bng cch
u t mnh m vo qung co pht
trin thng hiu (ging nh Perdue
ang lm vi tht g sng). Hoc n c
th c gng gii thiu mt quy trnh sn
xut mi vi li th kinh t nh quy m
ln hn (Castel & Cooke v Ralston

[55]
Purina trong ngnh trng nm)
. Tuy
nhin, u t vo vic hnh thnh nhng
hng ro di chuyn ni chung rt mo
him v mc no phi nh i li
nhun ngn hn v li nhun di hn.
Mt s doanh nghip s khng tn km
nh cc doanh nghip khc vt qua
nhng hng ro di chuyn nht nh, ph
thuc vo v tr chin lc hin ti ca
chng v nhng k nng v ngun lc m
chng c. Cc doanh nghip a ngnh
cng c th gim c hng ro di
chuyn bi v chng c c hi chia s
hot ng hoc chc nng. Hm ca
nhng yu t ny i vi quyt nh gia
nhp nhng ngnh mi s c tho lun

trong chng 16.

Sau khi vch ra cc nhm chin lc
trong mt ngnh, bc tip theo trong
phn tch c cu trong mt ngnh l nh
gi mc v cu thnh ca cc hng
ro di chuyn bo v mi nhm.
CC HNG RO DI CHUYN V
S HNH THNH NHM
Cc nhm chin lc hnh thnh v thay
i trong mt ngnh v nhiu l do.
Trc ht, cc doanh nghip thng khi
u hoc sau pht trin ln vi nhng
khc bit v ngun lc hoc k nng v
do la chn nhng chin lc khc

nhau. Khi ngnh pht trin, nhng doanh

nghip c tim lc s vt xa cc doanh
nghip khc trong cuc ua hng ti
nhng nhm chin lc c bo v
bng nhng hng ro di chuyn cao. Hai
l, cc doanh nghip khc nhau v mc
tiu v mc chp nhn ri ro. Mt s
doanh nghip c th mnh dn u t
mo him hn nhng doanh nghip khc
xy dng nhng hng ro di chuyn.
Cc n v kinh doanh khc nhau v mi
quan h vi cng ty m (v d, quan h
tch hp dc, khng lin quan, hoc
doanh nghip c lp) c th c cc mc
tiu khc nhau, dn n nhng khc bit
v chin lc, cng nh cc i th quc
t c hon cnh khc vi cc doanh

nghip ni a.
Lch s pht trin ca mt ngnh cung
cp mt gii thch khc v l do cc
doanh nghip c chin lc khc nhau.
Trong mt s ngnh, cc doanh nghip
sm gia nhp ngnh s lm cho s tip
cn n cc chin lc ca nhng doanh
nghip ra sau tn km hn. Cc hng ro
di chuyn do li th kinh t nh quy m,
c trng sn phm, v nhng nguyn
nhn khc, c th thay i, hoc do kt
qu u t ca doanh nghip hoc do cc
nguyn nhn bn ngoi. S thay i hng
ro di chuyn c ngha l nhng doanh
nghip gia nhp ngnh sm c th theo
ui nhng chin lc khc vi nhng

doanh nghip gia nhp sau v cc doanh

nghip gia nhp sau s khng th tip cn
mt s chin lc. Tnh khng th o
ngc ca cc quyt nh u t i khi
ngn cn cc doanh nghip gia nhp sm
p dng chin lc ca cc doanh nghip
gia nhp sau, nhng ngi c li th i
sau.
Mt im lin quan l lch s vn ng
ca mt ngnh thng dn ti s t la
chn cc loi hnh gia nhp vo cc thi
im khc nhau. V d, cc doanh nghip
gia nhp sau c th thng l cc doanh
nghip c ngun lc ti chnh ngy cng
tng, nhng doanh nghip c kh nng
ch i n khi nhng ri ro trong ngnh

 c gii quyt. Nhng doanh nghip

vi ngun lc thp hn, mt khc, c th
buc phi gia nhp ngnh sm khi chi
ph vn gia nhp cn thp.
Nhng thay i trong c cu ca ngnh
c th hoc l to iu kin cho s hnh
thnh cc nhm chin lc mi hoc l
ng nht ha cc nhm. V d, khi
ngnh tng tng quy m, cc chin lc
tch hp dc, xy dng knh phn phi
ring v dch v ni b c th ngy cng
tr nn kh thi vi cc doanh nghip
xng xo, thc y s hnh thnh ca cc
nhm chin lc mi. Tng t, nhng
thay i cng ngh hoc thay i trong
hnh vi khch hng c th dch chuyn

ranh gii ngnh v hnh thnh nhng

[56]
nhm chin lc hon ton mi
.
Ngc li, s trng thnh ca mt
ngnh, iu lm gim mong mun ca
khch hng v kh nng dch v hoc v
bo m ca nhng nh sn xut c dng
sn phm y , c th lm gim nhng
hng ro di chuyn, gy ra s gim st s
lng cc nhm chin lc. Do tt c
nhng yu t ny, chng ta hi vng s
thy s lng cc nhm chin lc v
phn phi t l li nhun ca cc doanh
nghip trong mt ngnh thay i theo thi
gian.
CC NHM CHIN LC V
NNG LC MC C

Cc nhm chin lc khc nhau khng

nhng c bo v bi nhng hng ro
di chuyn khc nhau m cn c sc mnh
mc c khc nhau i vi cc nh cung
cp v cc khch hng. Nu chng ta tm
hiu nhng yu t mang li sc mnh
mc c cp trong chng 1, chng
ta s thy r chng c lin h mc
no vi chin lc m doanh nghip
p dng. V d, v sc mnh mc c vi
khch hng, Hewlett-Packard (HP) nm
trong nhm chin lc ca ngnh my
tnh hng ti sn phm cht lng cao,
i u cng ngh v tp trung vo nhng
khch hng c trnh s dng tinh vi.
Mc d chin lc ny c th hn ch th

phn ca HP, cng ty khng phi i mt

vi nhng khch hng nhy cm gi v
c quyn lc nh cc hng cnh tranh
bng dng sn phm chun ha trn th
trng i chng, ni khch hng c t
nhu cu v cc tnh nng phc tp. Gn
v d ny vi thut ng ca chng 1, c
th ni sn phm ca HP c c trng
ha cao hn sn phm ca cc i th
cnh tranh trn th trng i chng, cc
khch hng ca n quan tm ti cht
lng hn v chi ph my tnh chim t
l nh so vi tng ngn sch ca khch
hng v so vi gi tr m h thu c t
thit b. Mt v d minh ha vic cc
nhm chin lc khc nhau c sc mnh
mc c khc nhau vi cc nh cung cp

l nhm gm nhng chui bch ha ln

tm quc gia, bn loi hng ha vi
doanh s mua hng ln v c kh nng
e da tch hp nh Sears s c sc
mnh mc c ln hn nhng ca hng
bch ha nh, tm a phng.
Cc nhm chin lc c sc mnh mc
c khc nhau vi nh cung cp v khch
hng v hai nhm l do, c hai u c
minh ha qua nhng v d trn: mt l
chin lc ca h c th khin h c
mc tn thng khc nhau vi nhng
nh cung cp hay khch hng chung; hai
l, chin lc ca h c th i hi giao
dch vi nhng nh cung cp v khch
hng khc nhau vi sc mnh mc c

tng ng khc nhau. Mc khc bit

v sc mnh mc c ph thuc vo tng
ngnh. Trong mt s ngnh, tt c cc
nhm chin lc u c sc mnh v c
bn ging nhau i vi nh cung cp v
khch hng.
Bc th ba trong phn tch c cu bn
trong mt ngnh l nh gi sc mnh
mc c tng i ca mi nhm chin
lc trong ngnh i vi cc nh cung
cp v khch hng ca n.
CC NHM CHIN LC V MI
E DA CA HNG THAY TH
Cc nhm chin lc cng c th phi

i mt vi mc cnh tranh khc nhau

t sn phm thay th nu chng tp trung
vo nhng phn khc nhau ca dng sn
phm, phc v nhng khch hng khc
nhau, c cht lng sn phm hay trnh
cng ngh khc nhau, c chi ph khc
nhau v.v... Nhng khc bit ny c th
khin chng c mc tn thng khc
nhau i vi hng ha thay th mc d
cc nhm chin lc u trong cng mt
ngnh.
V d, mt hng sn xut my tnh nh
tp trung vo cc khch hng kinh doanh,
bn my tnh ng b cng vi phn
mm thc hin nhiu chc nng khc
nhau, s t b e da bi s thay th t

cc nh sn xut my tnh siu nh hn

so vi mt hng ch yu phc v cc
khch hng cng nghip cho cc ng
dng iu khin quy trnh lp. Hoc mt
cng ty khai m vi ngun qung chi ph
thp c th t b tn thng trc mt vt
liu thay th m li th ca n ch l da
trn gi, so vi mt cng ty khai m khc
c ngun qung chi ph cao v phi theo
ui chin lc da vo dch v khch
hng.
Do vy, bc th t trong phn tch c
cu bn trong mt ngnh l nh gi v
tr tng i ca mi nhm chin lc
i vi cc sn phm thay th.

CC NHM CHIN LC V
CNH TRANH GIA CC DOANH
NGHIP
S tn ti ca nhiu nhm chin lc
trong mt ngnh c nhng hm i vi
cnh tranh trong ngnh hay cnh tranh v
gi, qung co, dch v v cc bin s
khc. Mt s c trng c cu quyt nh
cng cnh tranh (chng 1) c th
tc ng n tt c cc doanh nghip
trong ngnh v do to ra mi trng
tng tc gia cc nhm chin lc. Tuy
nhin, ni chung, s hin din ca nhiu
nhm chin lc thng c ngha l cc
doanh nghip trong ngnh phi i mt
vi cng cnh tranh khng ging

nhau.
iu u tin l s tn ti ca nhiu
nhm chin lc thng s tc ng n
cng cnh tranh tng th ca ngnh.
N thng lm tng cnh tranh bi v n
cho thy c s khc nhau hay bt cn
xng ln gia cc doanh nghip trong
ngnh, theo ngha c nh ngha trong
chng 1. S khc bit v chin lc v
hon cnh bn ngoi hm rng cc
doanh nghip s c s khc nhau v mc
mo him, tm nhn, mc gi, cht
lng v.v... Nhng khc bit s phc
tp ha qu trnh nm bt d nh ca
i th v phn ng li chng v do
s lm tng kh nng bng n chin tranh

khng ngng. Mt ngnh c bn cc

nhm chin lc phc tp thng c tnh
cnh tranh cao hn ngnh ch c vi
nhm. Nhng nghin cu gn y xc
nhn im ny trong nhiu bi cnh khc
[57]
nhau
.
Tuy nhin, khng phi tt c s khc bit
trong chin lc u c ngha nh nhau
i vi cnh tranh trong ngnh v qu
trnh cnh tranh l khng cn xng. Mt
s doanh nghip s b thit hi nhiu hn
vi cnh tranh ct gim gi v nhng
hnh thc cnh tranh khc t cc nhm
chin lc khc. Bn yu t quyt nh
mc m cc nhm chin lc trong
mt ngnh cnh tranh vi nhau ginh

khch hng l:
- Mc ph thuc ln nhau trn th
trng gia cc nhm hay mc chng
ln gia khch hng mc tiu ca cc
nhm;
- Mc c trng ha sn phm m
cc nhm t c;
- Khong cch chin lc hay mc
khc bit v chin lc gia cc nhm.
Yu t quan trng nht nh hng n
cnh tranh gia cc nhm chin lc l
s ph thuc ln nhau v th trng gia
chng hay mc cnh tranh ca cc

nhm chin lc khc nhau ginh

cng mt khch hng hay cnh tranh
ginh khch hng nhng phn on th
trng khc nhau. Khi cc nhm chin
lc c s ph thuc th trng cao, s
khc bit v chin lc s dn n cnh
tranh gay gt, chng hn, trong ngnh sn
xut phn bn ni khch hng (nng dn)
ca cc nhm l nh nhau. Khi cc nhm
chin lc hng ti nhng phn on
khc nhau, cnh tranh gia h s km gay
gt. Khi cc khch hng ca cc nhm
ngy cng tr nn tch bit, cnh tranh
gia cc nhm ngy cng ging nh cnh
tranh cc ngnh khc nhau.
Yu t quan trng th hai tc ng n

cnh tranh l mc c trng ha sn

phm do chin lc ca cc nhm to ra.
Nu cc chin lc khin cho cc khch
hng c th hiu v khu v khc nhau vi
mi nhn hiu, cnh tranh gia cc nhm
thng s km gay gt hn so vi trng
hp cc sn phm c th thay th hon
ton cho nhau.
Cc nhm chin lc cng nhiu v c
quy m (th phn) cng cn bng th s
khc bit v chin lc cng thc y
cnh tranh, nu cc yu t khc khng
i. C nhiu nhm chin lc c ngha
l s a dng cng ln v cng c kh
nng mt nhm s kch ng mt cuc
chin bng cch tn cng v tr ca cc

nhm khc thng qua ct gim gi hoc

cc chin thut khc. Ngc li, nu cc
nhm c quy m th phn chnh lnh ln
- v d mt nhm ch chim mt phn nh
ca ngnh trong khi nhm kia chim phn
ln th phn - s khc bit v chin lc
c th c rt t nh hng i vi cnh
tranh gia chng, bi v sc nh hng
ca nhm nh ln cc nhm ln thng
qua cc chin thut cnh tranh c th rt
thp.
Yu t cui cng l khong cch chin
lc hay mc khc bit v chin lc
gia cc nhm trn phng din cc bin
s ch cht nh nh v thng hiu, chi
ph, v tr cng ngh cng nh cc iu

kin bn ngoi nh quan h vi cng ty

m hay vi cc Chnh ph. Khong cch
chin lc gia cc nhm cng ln, cc
yu t khc khng i, th cnh tranh
gia cc doanh nghip cng nhiu kh
nng xy ra gay gt. Cc doanh nghip
theo ui nhng cch tip cn chin lc
khc xa nhau thng c nhng tng
khc nhau v cch cnh tranh v kh thu
hiu c hnh vi ca nhau, trnh c
nhng phn ng sai lm v chin tranh.
V d, trong ngnh phn m, cc cng ty
du, cng ty ha cht, hp tc x v cc
cng ty c lp u c nhng mc tiu
v rng buc khc hn nhau. Chng hn,
u i thu v nhng ng c khc
thng khin cho cc hp tc x lun m

rng ngay c khi cc iu kin th trng

chung rt ti t. Cc cng ty du cng
hnh ng tng t v nhng l do khc
nhau trong nhng nm 1960.
C bn yu t cng quyt nh hnh mu
cnh tranh ginh khch hng gia cc
nhm chin lc trong mt ngnh. V d,
trng hp th trng bt n nht, thng
gn vi cnh tranh gay gt, l trng hp
trong c nhiu nhm chin lc cn
bng nhau, mi nhm theo ui mt
chin lc khc xa nhau v ang cnh
tranh vi nhau ginh git nhng khch
hng chung. Ngc li, trng hp nhiu
kh nng n nh nht (v c li nhun
nht) l trng hp ch c vi nhm

chin lc ln vi nhng chin lc ch

khc nhau mt vi kha cnh.
Mt nhm chin lc c th s gp phi
cnh tranh t nhng nhm chin lc
khc trn c s nhng yu t trnh
by. N s b tn cng mnh nht t
nhng nhm chin lc c th trng ph
thuc ln nhau. Tnh bt n ca s cnh
tranh ny ph thuc vo nhng iu kin
khc xc nh trn. V d, mt nhm
s d b tn cng t cc nhm chin lc
khc nu chng cnh tranh trn cng cc
phn on th trng v theo ui nhng
cc tip cn chin lc a sn phm ra
th trng hon ton khc nhau (c
khong cch chin lc ln). Ginh

c s n nh l cc kh cho nhm
chin lc ny v chin tranh rt d xy
ra. Tuy nhin, mt nhm chin lc c
th phn tng hp ln v/hoc hng n
lc ca n vo nhng phn on th
trng m cc nhm khc khng phc v
v c c trng ha sn phm cao nhiu
kh nng s trnh c cnh tranh gia
cc nhm. Tuy nhin, nhng nhm trnh
khi cnh tranh s ch c th duy tr li
nhun nu cc hng ro di chuyn bo v
chng trc s chuyn dch v tr chin
lc ca cc doanh nghip khc.

Nh vy, cc nhm chin lc tc ng

n hnh mu cnh tranh trong ngnh.
Qu trnh ny c minh ha hnh nh
bng bn nhm chin lc trong hnh
7-2, tng t nh hnh 7-1 ngoi tr vic
trc honh l phn on khch hng mc
tiu ca nhm chin lc o lng s

ph thuc ln nhau v th trng. Trc

tung l mt kha cnh quan trng khc
ca chin lc. Nhng ch hoa l k
hiu ca cc nhm chin lc v kch
thc ca chng t l vi tng th phn
ca cc doanh nghip trong nhm. Hnh
dng ca cc nhm c s dng biu
hin cu hnh chin lc tng th ca
chng v khong cch gia cc hnh th
hin khong cch chin lc. p dng
phn tch phn trc, r rng l Nhm
D s t b tc ng bi cnh tranh hn
nhm A. Nhm A cnh tranh vi nhng
nhm ln tng t l Nhm B v C,
nhng nhm s dng nhng chin lc
rt khc cnh tranh trn cng mt
phn on khch hng c s. Tri li,

nhm D cnh tranh mt phn on khc

v cnh tranh mnh nht vi nhm E v
F, nhng nhm nh hn v theo ui
nhng chin lc tng t (chng c th
c xem l nhng nh sn xut chuyn
mn ha theo chin lc hnh trn
hoc mt bin th gn vi n).
Bc th nm trong phn tch c cu
trong mt ngnh l nh gi hnh mu ph
thuc th trng gia cc nhm chin
lc v tnh d tn thng ca chng
trc s tn cng do cc nhm khc khi
xng.
Cc nhm chin lc v li nhun ca
mt doanh nghip

Chng ta thy rng nhng nhm chin

lc khc nhau c th c tnh trng khc
nhau vi mi v mi yu t cnh tranh
trong mt ngnh. Gi y, chng ta c
th tr li cu hi t ra trc y,
l, nhng yu t no quyt nh sc mnh
th trng v do quyt nh li nhun
tim nng ca mt doanh nghip trong
mt ngnh v nhng yu t c lin h
nh th no vi s la chn chin lc
ca doanh nghip.
Da trn nhng khi nim trnh by,
nhng yu t nn tng quyt nh li
nhun ca mt doanh nghip l:

NHNG C TRNG
CA NGNH

CHUNG

1. Nhng yu t c cu ca ton ngnh

quyt nh sc mnh ca nm yu t cnh
tranh v tc ng vo tt c cc doanh
nghip; nhng c trng ny bao gm
nhng yu t nh tc tng trng ca
cu sn phm ca ngnh, tim nng c
trng ha sn phm, c cu ca cc
ngnh cung cp, cc kha cnh cng ngh
v.v..., to ra mi trng cnh tranh chung
cho tt c cc doanh nghip trong ngnh.
NHNG C TRNG CA NHM
CHIN LC

2. cao ca cc hng ro dch chuyn

bo v cho nhm chin lc.
3. Sc mnh mc c ca nhm chin
lc vi khch hng v nh cung cp.
4. Mc tn thng ca nhm chin
lc i vi sn phm thay th.
5. Mc cnh tranh t cc nhm chin
lc khc.
V TR CA DOANH NGHIP
TRONG NHM CHIN LC CA
N
1. Mc cnh tranh bn trong nhm

chin lc.
2. Quy m ca doanh nghip so vi cc
i th trong nhm.
3. Chi ph gia nhp vo nhm
4. Kh nng thc hin chin lc ca
doanh nghip.
Nhng c trng c cu th trng chung
ca ngnh lm tng hay gim tim nng
li nhun ca tt c cc doanh nghip
trong ngnh nhng khng phi tt c cc
chin lc trong ngnh u c cng tim
nng li nhun. Hng ro di chuyn bo
v nhm chin lc cng cao, nng lc

mc c ca nhm vi cc nh cung cp
v khch hng cng ln, nhm cng t tn
thng trc cc sn phm thay th v
cng t b cc nhm khc cnh tranh th
tim nng li nhun trung bnh ca cc
doanh nghip trong nhm cng cao. Do
, loi yu t quyt nh thnh cng th
hai ca mt doanh nghip l v tr ca
nhm chin lc ca doanh nghip
trong ngnh.
Loi yu t quyt nh th ba cho n
nay cha c trnh by l v tr ca
doanh nghip trong nhm chin lc ca
n. Mt s yu t ng vai tr quan trng
i vi v tr ny. Trc ht, mc
cnh tranh bn trong nhm rt quan trng

bi v cc doanh nghip trong nhm c

th cnh tranh vi nhau lm gim li
nhun. iu ny nhiu kh nng xy ra
nu c rt nhiu doanh nghip trong
nhm.
Th hai, tt c cc doanh nghip theo
cng mt chin lc khng nht thit c
v tr nh nhau theo quan im c cu.C
th, v tr c cu ca mt doanh nghip
c th chu nh hng bi quy m ca n
so vi cc i th trong nhm. Nu tn
ti li th kinh t nh quy m ln
lm gim chi ph trong gii hn th phn
m cc doanh nghip trong nhm nm
gi, cc doanh nghip c th phn nh
hn s c tim nng li nhun thp hn.

V d, mc d Ford v GM u c chin
lc tng i ging nhau v c th xp
vo cng mt nhm chin lc, quy m
ln hn ca GM cho php n hng th
c mt s li th kinh t nh quy m
m Ford khng th, chng hn nh trong
nghin cu v pht trin v chi ph thay
th mu m mi. Cc hng nh Ford
vt qua nhng hng ro di chuyn v
thm nhp vo c nhm chin lc
ny nhng chng vn gp phi mt s bt
li v chi ph so vi mt hng ln hn
trong nhm.
V tr ca doanh nghip trong nhm chin
lc ca n cng ph thuc vo chi ph
gia nhp nhm. Nhng k nng v ngun

lc m doanh nghip c khi gia nhp mt

nhm c th to cho n mt li th hoc
bt li so vi cc doanh nghip khc
trong nhm. Mt s k nng v ngun lc
cho vic gia nhp c da trn v th
ca doanh nghip trong cc ngnh khc
hoc da trn thnh cng trc y ca
n trong cc nhm chin lc khc trong
cng ngnh. V d, John Deere c th gia
nhp hu nh mi nhm chin lc trong
ngnh thit b xy dng t tn km hn
hu ht cc doanh nghip khc nh v th
vng chc ca n trong ngnh thit b
nng tri. Hoc cng ty Charmin thuc
Procter and Gamble c th thm nhp
nhm giy v sinh c thng hiu ton
quc t tn km hn nh s kt hp gia

nhng thnh tu cng ngh trc y ca

Charmin v th mnh phn phi ca
Procter and Gamble.
Cc chi ph gia nhp mt nhm c th b
nh hng bi thi im gia nhp. Trong
mt s ngnh, c th tn km hn cho
nhng doanh nghip gia nhp nhm chin
lc mun thit lp v tr (v d, chi ph
to dng thng hiu, tm knh phn phi
tn km hn do s ngn cn knh phn
phi ca cc hng khc). Hoc tnh th
c th o ngc nu nhng doanh
nghip mi gia nhp c th mua nhng
thit b mi nht hoc s dng nhng
cng ngh mi. S khc bit v thi
im gia nhp c th chuyn thnh s

khc bit v kinh nghim tch ly v do

v chi ph. Do vy, s khc bit v
thi im c th bin thnh s khc bit
v mc li nhun di hn ca cc thnh
vin trong cng mt nhm chin lc.
Yu t cui cng trong phn tch v tr
ca mt doanh nghip trong nhm chin
lc l kh nng thc hin chin lc
ca n. Khng phi tt c cc doanh
nghip theo ui cng mt chin lc
(do , cng mt nhm) u c li
nhun nh nhau ngay c khi c cc iu
kin khc ging ht nhau. Mt s doanh
nghip c kh nng t chc v qun l
hot ng tt hn, pht trin cc ch
qung co sng to hn vi cng mt

ngn sch, to ra nhng t pht cng

ngh vi cng mc chi tiu cho nghin
cu v pht trin, v.v... Nhng kh nng
ny khng phi l nhng li th c cu
hnh thnh nh nhng hng ro dch
chuyn v nhng yu t khc trnh by
trn m chng l nhng li th tng
i n nh. Cc doanh nghip c kh
nng thc hin vt tri s c li nhun
cao hn nhng doanh nghip khc trong
nhm.
Tt c nhng yu t t ny cng quyt
nh trin vng li nhun ca mt doanh
nghip v trin vng th phn ca n.
Doanh nghip s c li nhun cao nht
nu n trong mt ngnh thun li, trong

mt nhm c li th trong ngnh v

c u th vng chc trong nhm. e da
gia nhp khng lm mt i s hp dn
ca ngnh nh hng ro gia nhp; s hp
dn ca mt nhm chin lc c bo
v nh nhng hng ro di chuyn. Sc
mnh ca mt doanh nghip trong nhm
c hnh thnh nh lch s v nhng k
nng v ngun lc m n s hu.
Phn tch ny cho thy r l c nhiu loi
chin lc khc nhau c tim nng li
nhun. Nhng chin lc thnh cng c
th da trn nhiu loi hng ro di
chuyn hoc nhng cch i ph vi cc
yu t cnh tranh khc nhau. Ba chin
lc ph thng miu t trong chng 2

ch l nhng cch tip cn chnh. Trong

thc t, c nhiu bin th ca nhng
chin lc ny. Gn y, ngi ta thng
nhn mnh n chi ph nh l yu t
quyt nh v tr chin lc, mc d chi
ph l mt cch tip cn xy dng
hng ro, r rng l cn nhiu yu t
khc na.
Khi xem xt bn cht tng tc ca
nhng yu t quyt nh mc li nhun
ca doanh nghip, tim nng li nhun
ca doanh nghip chu tc ng mnh m
bi kt qu cnh tranh trong cc nhm
chin lc c s ph thuc ln nhau v
th trng v c nhng hng ro di
chuyn cao. Cc nhm chin lc vi

hng ro di chuyn cao hn s c tim

nng li nhun cao hn nhng nhm t
c bo v nu cnh tranh trong ni b
cc nhm ny khng qu gay gt. Tuy
nhin, nu cnh tranh bn trong cc nhm
ny rt mnh v mt s l do v do ,
gi c v li nhun ca nhm b h
xung, li nhun ca cc doanh nghip
trong cc nhm c ph thuc v th
trng v t c bo v bng hng ro
di chuyn s tiu tan. Gi thp hn (hoc
chi ph cao hn do qung co hay nhng
hnh thc cnh tranh phi gi khc) s tc
ng thng qua s ph thuc th trng
lm cho nhng nhm t c bo v phi
i ph, lm gim li nhun ca chng.
y l mt ri ro phi c tnh n khi

la chn mt nhm chin lc.

Mt v d v qu trnh ny c th thy
trong ngnh ung nh. Nu Coke v
Pepsi tham gia vo mt cuc chin gi
c hay qung co, li nhun ca chng s
suy gim nhng s gim t hn li nhun
ca nhng nhn hiu khu vc v a
phng, nhng nhn hiu khng trnh
khi b nh hng bi chng cng ang
cnh tranh thu ht cng i tng khch
hng. Cnh tranh gia Coke, Pepsi v
nhng nhn hiu ln khc, c bo v
bi hng ro di chuyn ng k, s h
thp mc li nhun ca cc nhn hiu
khu vc v a phng. Chng c nguy
c khng nhng nh mt li nhun m

cn nh mt c th phn.
LIU CC HNG LN C LI
NHUN CAO HN CC HNG
NH?
Gn y, c nhiu tranh lun v chin
lc lp lun rng doanh nghip no c
th phn ln nht s c li nhun cao
[58]
nht
. Phn tch trn ch ra rng
iu l ng hay sai cn ph thuc
vo nhng iu kin c th. Nu cc
doanh nghip ln trong mt ngnh cnh
tranh trong nhng nhm chin lc c
bo v tt hn bi cc hng ro di
chuyn so vi cc doanh nghip nh, c
v tr mnh hn so vi cc khch hng v

nh cung cp, cch ly khi cnh tranh vi

nhng nhm khc v.v..., th nhng doanh
nghip ln ny s c li nhun ln hn
cc doanh nghip nh. V d, trong
nhng ngnh nh sn xut bia, dng
nh tm v tivi, ni c li th kinh t nh
quy m trong sn xut, phn phi v dch
v mt dng sn phm hon chnh cng
nh li th kinh t nh quy m trong
qung co, cc doanh nghip ln trong
ngnh c th c li nhun cao hn cc
doanh nghip nh. Ngc li, nu li th
kinh t nh quy m trong sn xut phn
phi hay cc chc nng khc khng qu
ln, cc doanh nghip nh i theo cc
chin lc chuyn mn ha c th t
c trnh c trng ha sn phm

cao hn hoc tin b cng ngh ln hn

hoc dch v tt hn trong phn on sn
phm ca h so vi cc doanh nghip
ln. Trong nhng ngnh ny, cc doanh
nghip nh c th c li nhun ln hn
cc doanh nghip ln c dng sn phm
rng hn (nh trong ngnh qun o ph
n v thm).
i khi ngi ta cho rng, nu cc doanh
nghip c th phn thp c li nhun cao
hn nhng doanh nghip c th phn cao,
iu cho thy c s sai st trong phn
nh ngnh. Nhng ngi ng h vai tr
quyt nh ca th phn cho rng chng ta
nn phn nh th trng hp hn, trong
, nhng doanh nghip nh thc t s

c th phn ln trong mt phn on

chuyn mn ha hn cc doanh nghip
c dng sn phm rng. Nhng nu
chng ta s dng mt nh ngha th
trng hp, chng ta cng phi nh
ngha th trng hp hn trong nhng
ngnh m cc doanh nghip c dng sn
phm rng c li nhun cao nht. Trong
nhng trng hp , chng ta thng
thy rng cc doanh nghip ln khng
nht thit c th phn cao nht mi
phn on nhng vn gt hi c nhng
li th t tng quy m. Gn li nhun
cao ca cc doanh nghip c th phn
nh v chuyn mn ha vi doanh nghip
th trng hp chnh l tr li cho cu
hi m chng ta ang tm cch tr li:

l, vi nhng iu kin no ca ngnh

mt doanh nghip c th la chn mt
chin lc chuyn mn ha m khng b
tn thng trc li th kinh t v quy
m hay trnh c trng ha sn phm
m cc doanh nghip c dng sn phm
rng t c. Hoc di nhng iu
kin no, tng th phn trong ngnh tr
nn khng quan trng? Cu tr li trong
mi ngnh s khc nhau, ph thuc vo
hng lot nhng hng ro di chuyn v
nhng c trng c cu v c trng
ring ca doanh nghip khc m ti
lit k.
Nhng chng c thc nghim gi rng
mi quan h gia mc li nhun ca cc

doanh nghip c th phn ln v cc

doanh nghip c th phn nh ph thuc
vo tng ngnh. Bng 7-1 so snh t l
li nhun trn vn c phn ca nhng
doanh nghip ln nht, chim t nht 30
phn trm doanh s ngnh (nhng doanh
nghip i u) vi t l li nhun ca
nhng doanh nghip quy m va trong
cng mt ngnh (nhng doanh nghip
theo sau). y, nhng doanh nghip
nh vi ti sn thp hn 500.000 la
b loi. Mc d mt s ngnh trong mu
ny qu rng, iu ngc nhin l nhng
doanh nghip theo sau c li nhun cao
hn ng k cc doanh nghip i u
trong 15 trn tng s 38 ngnh. Nhng
ngnh trong cc doanh nghip theo

sau c li nhun cao hn thng l

nhng ngnh trong li th kinh t nh
quy m hoc khng ln hoc khng c
(qun o, giy dp, gm, sn phm t
tht, thm) v/hoc nhng ngnh c s
phn on ln (quang hc, sn phm y t,
ru, tp ch nh k, thm, chi v
dng c th thao). Nhng ngnh m cc
doanh nghip i u c li nhun cao
hn thng l nhng ngnh c chi ph
qung co ln (x phng, nc hoa,
ung nh, sn phm xay st, nh ng cc)
v/hoc c li th kinh t nh quy m
trong sn xut hoc nghin cu (radio v
truyn hnh, dc phm, thit b nh).
Kt qu ny khng khc vi nhng g
chng ta mng tng.

CC NHM CHIN LC V V
TH V CHI PH
Mt cch t duy khc v hoch nh
chin lc tng i mi ni ln gn
y cho rng v th v chi ph l yu t
bn vng duy nht xy dng chin
lc cnh tranh. Quan im ny cho rng

nhng doanh nghip c chi ph thp nht

s lun c v th tn cng cc kha
cnh khc ca chin lc nh c trng
ha, cng ngh hay dch v m cc nhm
chin lc khc da vo.
Quan im ny sai lch rt nghim trng,
thm ch b qua mt thc t l v tr chi
ph thp khng d duy tr cht no. Nh
trnh by tng qut hn trong chng
2, trong hu ht cc ngnh, c nhiu cch
to ra nhng hng ro di chuyn hoc xy
dng mt v tr c cu vng chc. Nhng
chin lc khc nhau thng s i
hi nhng tp hp chnh sch chc nng
khc nhau v thng mu thun nhau.
Mt doanh nghip c gng t c hiu

qu cao nht trong mt chin lc s

him khi cng t c hiu qu trong
vic phc v nhng nhu cu m chin
lc khc p ng. V tr chi ph thp
trong mt nhm chin lc c th quan
trng, nhng chi ph tng th thp khng
nht thit quan trng hay l cch duy nht
cnh tranh. Ginh c v tr chi ph
thp thng i hi s hy sinh v nhng
mt khc ca chin lc, nh c trng
ha, cng ngh hay dch v m cc nhm
chin lc khc ang da vo.
Tuy nhin, ng l cc nhm chin lc
cnh tranh trn nhng nn tng ngoi chi
ph thp phi thng xuyn ch n
khong cch gia chi ph ca h v chi

ph ca nhm chin lc chi ph tng th

thp. Nu khong cch ny ln, khch
hng c th c ng lc chuyn sang cc
nhm c chi ph thp hn bt chp s hi
sinh v cht lng, dch v, tin b cng
ngh hay nhng mt khc. V tr chi ph
tng i gia cc nhm l bin s
chin lc quan trng theo ngha ny.
Nhng hm cho hoch nh chin
lc
Hoch nh chin lc cnh tranh trong
mt ngnh c th c coi nh vic la
chn cnh tranh trong nhm chin lc
no. S la chn ny c th i hi
doanh nghip chn mt nhm chin lc

c sn c s nh i tt nht gia tim

nng li nhun v chi ph gia nhp ca
doanh nghip hoc to ra mt nhm
chin lc hon ton mi. Phn tch c
cu bn trong mt ngnh ch ra nhng yu
t s quyt nh thnh cng trong vic
nh v chin lc c th ca doanh
nghip.
Nh m t trong phn Li gii thiu,
ch dn tng qut nht cho cng tc
hoch nh chin lc l gn kt gia
nhng th mnh v im yu ca doanh
nghip, c th l nhng mt doanh nghip
c kh nng khc bit, vi nhng c hi
v ri ro trong mi trng hot ng ca
n. Nhng nguyn tc trong phn tch c

cu bn trong mt ngnh cho php chng

ta ch ra c th nhng th mnh, im
yu, nhng mt doanh nghip c kh nng
khc bit v c hi v ri ro trong ngnh
l g. Th mnh v im yu ca mt
doanh nghip c th c lit k nh
sau:

Nu nhng hng ro di chuyn ch cht

bo v cho nhm chin lc ca doanh
nghip da vo, chng hn, dng sn

phm rng, cng ngh c quyn hay li

th chi ph tuyt i do kinh nghim,
nhng hng ro ny to ra mt s th
mnh ch cht cho doanh nghip. Hoc
nu nhm chin lc tt nht trong ngnh
c bo v bng nhng hng ro di
chuyn da vo li th kinh t nh quy
m thng qua phn phi c quyn hay t
chc dch v, vic thiu yu t ny tr
thnh mt trong nhng im yu quan
trng nht ca doanh nghip. Phn tch
c cu cho chng ta mt khung phn tch
c tnh h thng xc nh nhng th
mnh v im yu ch cht ca doanh
nghip so vi cc i th. Nhng th
mnh v im yu ny khng phi bt
bin m c th thay i khi s vn ng

ca ngnh lm thay i v tr tng i

ca cc nhm chin lc hay khi doanh
nghip ci tin v u t thay i v
tr c cu ca h.
Khung phn tch ny lm sng t hai loi
th mnh v im yu khc nhau c bn:
loi c cu v loi thc hin. Nhng th
mnh v im yu c cu da trn nhng
c trng nn tng ca c cu ngnh, nh
cc hng ro di chuyn, cc yu t quyt
nh sc mnh mc c v.v... Do ,
chng tng i n nh v kh vt
qua. Nhng th mnh v im yu trong
thc hin, da trn s khc bit v kh
nng thc hin chin lc gia cc
doanh nghip, ph thuc vo kh nng

ca nh qun l v ngun nhn lc. Do

, chng c th km n nh hn, d
khng nht thit. Trong bt k trng hp
no, iu quan trng l phi phn bit
gia hai loi ny trong phn tch chin
lc.
Nhng c hi chin lc m doanh
nghip c trong ngnh cng c th c th
ha bng nhng khi nim ny. Chng c
th c chia lm nhiu loi:
- To ra mt nhm chin lc mi;
- Chuyn sang mt nhm chin lc c
tim lc thun li hn;

- Cng c v tr c cu ca mt nhm
chin lc hoc v tr ca doanh nghip
trong nhm;
- Chuyn ti mt nhm chin lc mi
v cng c v tr c cu ca nhm .
C l loi c hi c tim nng li nhun
ln nht l c hi to mt nhm chin
lc mi. Nhng thay i cng ngh hay
s bin i trong c cu ngnh thng
m ra nhng c hi hnh thnh nhng
nhm chin lc hon ton mi. Ngay c
khi khng c nhng kch thch ny, mt
doanh nghip c tm nhn c th nm bt
c mt nhm chin lc mi, c tim
nng li nhun m nhng i th khc

khng th. V d, American Motors

nh hnh phn on xe t c nh vo
gia nhng nm 1950 v trong mt thi
gian vt qua c nhng bt li
nghim trng so vi Ba i gia ngnh t
(Big 3, tc l GM, Ford v Chrysler).
Timex to ra mt khi nim mi v
ng h gi r, tin cy cao, cng vi
nhng k thut sn xut mi v cch phn
phi v tip th mi. Gn y hn, Hanes
to ra mt nhm hon ton mi trong
ngnh dt kim vi chin lc Leggs.
Mc d rt kh nm bt, phn tch c cu
c th gip nh hng t duy vo nhng
thay i c th to ra li ch ln nht.
Mt loi c hi chin lc tim nng

khc l c hi thm nhp nhng nhm

chin lc trong ngnh c tim nng hn.
Loi c hi chin lc th ba l doanh
nghip u t hoc iu chnh ci
thin v tr c cu ca nhm hoc v tr
ca n trong nhm, chng hn bng cch
nng cao cc hng ro di chuyn, nng
cao v tr so vi hng ha thay th, cng
c nng lc marketing, v.v... Cng c th
coi nhng u t v iu chnh nh l
to ra mt nhm chin lc mi, tt hn.
Loi c hi chin lc cui cng l c
hi gia nhp nhng nhm chin lc
khc v nng cao nhng hng ro di
chuyn ca chng hoc ci thin v tr

ca chng. S thay i c cu trong mt

ngnh to ra nhng c hi thc hin
thay i ny cng nh cng c v tr ca
doanh nghip trong nhm hin ti ca n.
Nhng ri ro m mt doanh nghip gp
phi c th c phn loi tng t:
- Ri ro cc doanh nghip khc thm
nhp vo nhm ca doanh nghip;
- Ri ro c cc yu t h thp hng ro
di chuyn ca nhm chin lc ca
doanh nghip, lm gim sc mnh mc
c vi khch hng v nh cung cp, lm
xu i v th tng i so vi cc sn
phm thay th hoc buc doanh nghip

i mt vi cnh tranh ln hn;

- Ri ro i km vi hot ng u t
nhm ci thin v tr ca doanh nghip
bng cch nng cao cc hng ro di
chuyn;
- Ri ro khi c gng vt qua cc hng
ro di chuyn gia nhp nhng nhm
chin lc tt hn hoc to ra nhng
nhm chin lc hon ton mi.
Hai ri ro u tin c th c xem l
nhng mi e da i vi v tr hin ti
ca doanh nghip trong khi nhng ri ro
cn li l ri ro khi theo ui cc c hi.

S la chn chin lc hay la chn

nhm chin lc ca doanh nghip l
mt qu trnh lin kt tt c nhng yu t
ny. Rt nhiu, nu khng phi l hu ht
nhng t ph chin lc ln xy ra bi
s thay i c cu. Phn tch c cu cho
thy v tr chin lc hin ti ca doanh
nghip cng vi c cu hin ti ca
ngnh tc ng th no n kt qu kinh
doanh trn th trng. Nu c cu ca
ngnh khng thay i, chi ph vt
qua nhng hng ro di chuyn nhm gia
nhp mt nhm chin lc khc c th
ln hn li ch thu c. Tuy nhin, nu
doanh nghip c th nm bt c mt v
tr chin lc hon ton mi v c li v
mt c cu, hay nu n c th thay i v

tr vo thi im m s vn ng ca
ngnh lm gim chi ph di chuyn, doanh
nghip c th t c s ci thin ng
k v kt qu kinh doanh. Khung phn
tch c xy dng y s ch r cn
phi quan tm n nhng g trong qu
trnh ti nh v.
Ba chin lc ph thng c xc nh
trong chng 2 th hin ba cch tip cn
ln v nht qun nh v chin lc
thnh cng. Trong phn tch chng
ny, chng l ba loi nhm chin lc
ln c th thnh cng, ph thuc vo c
im kinh t ca tng ngnh c th.
Chng ny b sung ng k vo
phn tch cc chin lc ph thng.

Trong chng ny, c th thy r rng l

nhng chin lc ph thng da vo
vic dng ln (theo nhng cch khc
nhau) nhng hng ro di chuyn: v tr
thun li so vi khch hng, nh cung
cp v cc sn phm thay th; v hng
ro cch ly vi cnh tranh. Khi nim
phn tch c cu m rng ca chng ta,
do , l mt cch lm r hn khi nim
cc chin lc ph thng v lm cho
chng c kh nng ng dng cao hn.
S dng bn nhm chin lc nh
mt cng c phn tch
Gi y chng ta c th quay tr li tho
lun v bn nhm chin lc vi t

cch l mt cng c phn tch. Bn

ny l mt cng c hu ch th hin
thnh hnh nh cnh tranh trong mt
ngnh v tm hiu xem s thay i hay
cc xu hng trong ngnh c th tc ng
n cnh tranh. N l mt bn khng
gian chin lc ch khng phi bn
gi v doanh s.
Khi lp bn cc nhm chin lc, nh
phn tch phi chn mt s bin s chin
lc c s dng lm cc trc trong
bn . thc hin iu , c mt s
nguyn tc t ra rt hu ch. Th nht,
nhng bin s chin lc dng lm cc
trc tt nht l nhng bin s quyt nh
nhng hng ro di chuyn ch cht trong

ngnh. V d, trong ngnh ung nh,

hng ro ch cht l nhn hiu v cc
knh phn phi v do , chng ng vai
tr l nhng trc trong mt bn nhm
chin lc. Th hai, khi lp bn , iu
quan trng l la chn cc bin s trc
khng di chuyn cng nhau. V d, nu tt
c cc doanh nghip c c trng ha
sn phm cao u cng c dng sn
phm rng, c hai bin s ny khng nn
c s dng l trc trn bn . Thay
vo , cc bin s phn nh s kt hp
chin lc a dng trong ngnh nn c
la chn. Th ba, cc trc ca bn
khng nht thit phi l cc bin s lin
tc hoc n iu. Chng hn, cc knh
bn hng mc tiu trong ngnh li ca

xch l cc i l, nh bun ln, ngi

bn hng gia cng. Mt s doanh nghip
tp trung vo mt trong nhng knh ny
trong khi s khc li c gng m rng
knh bn hng. Xt v chin lc th bn
hng qua i l khc hon ton vi
ngi bn hng gia cng; cn nh bun
ln th nm u gia hai knh ny.
Khi lp bn ngnh, c l s hp l
nht nu sp xp cc doanh nghip nh
trong hnh 7-3. Cc doanh nghip c
nh v sao cho phn nh c tp hp
knh phn phi ca h. Mt nguyn tc
cui cng l mt ngnh c th c lp
bn nhiu ln, s dng nhiu kt hp
cc kha cnh chin lc khc nhau nhm
gip nh phn tch nhn ra nhng vn

cnh tranh chnh yu. Lp bn l mt

cng c gip chn on nhng quan h
cnh tranh v khng nht thit ch c mt
cch tip cn ng.
Sau khi xy dng xong mt bn
nhm chin lc ca ngnh, cn tin
hnh nhng bc phn tch sau:
Xc nh nhng hng ro di chuyn: Xc
nh nhng hng ro di chuyn bo v
mi nhm khi b cc nhm khc tn
cng. V d, nhng hng ro chnh bo
v nhm cht lng cao/hng ti cc
i l trong hnh 7-3 l cng ngh, hnh
nh nhn hiu v mng li cc i l
dch v thit lp. Nhng hng ro

chnh bo v nhm gia cng, tri li, l

li th kinh t nh quy m, kinh nghim
v mc no l nhng quan h
vi cc khch hng thu gia cng. Xc
nh cc hng ro di chuyn c th gip
d bo nhng mi e da vi nhng
nhm khc nhau v nhng dch chuyn v
tr c th xy ra trong cc doanh nghip.

Xc nh nhng nhm chin lc yu:

Phn tch c cu nh m t trong

chng ny c th xc nh c nhng
nhm c v tr mong manh hoc yu km.
y l nhng ng c vin s rt ra khi
ngnh hoc c gng chuyn sang mt
nhm khc.
Mt ng dng quan trng ca bn
nhm chin lc l v cc hng dch
chuyn chin lc m cc doanh nghip
ang hoc c th thc hin t tm nhn
ton ngnh. n gin nht l v cc mi
tn t mi nhm ch hng nhm (hay
mt doanh nghip trong nhm) c th di
chuyn trong khng gian chin lc, nu
c. Lm iu ny vi tt c cc nhm c
th ch ra rng cc doanh nghip ang di

chuyn chin lc ra xa nhau, iu c

th c vai tr n nh cnh tranh trong
ngnh, c bit nu n gn vi s gia
tng tch bit phn on th trng mc
tiu. Hoc n cng c th ch ra rng cc
v tr chin lc ang hi t, iu c th
khin cnh tranh trong ngnh c tnh bt
n.
Phn tch xu hng. Xem xt hm ca
mi xu hng trong ngnh i vi bn
nhm chin lc c th soi ri nhiu vn
. Liu xu hng c e da xa s
mt s nhm hay khng? Cc doanh
nghip trong nhm s di chuyn i
u? Xu hng c nng cao hng ro
ca mt s nhm hay khng? Xu hng

 c lm gim kh nng tch bit gia

cc nhm v mt s mt khng? Tt c
nhng yu t ny c th gip d bo v
s vn ng ca ngnh.
D bo phn ng. bn ny c th s
dng d bo phn ng ca ngnh i
vi mt s kin. Cc doanh nghip trong
mt nhm thng phn ng mt cch h
thng i vi cc c sc hay cc xu
hng, do chng c chin lc tng t
nhau.

8. S vn ng ca ngnh

Phn tch c cu mang li cho chng ta

mt cng c hiu cc yu t cnh
tranh vn ng trong mt ngnh, iu rt
quan trng trong vic pht trin chin
lc cnh tranh. Tuy nhin, r rng l c
cu cc ngnh khng ng yn m thng
thay i mt cch c bn. V d, nhng
hng ro gia nhp v s tp trung
nng ln ng k trong ngnh bia ca M
v s e da ca cc sn phm thay th
gy p lc nght th ln cc nh sn
xut acetylene.
S vn ng ca ngnh c vai tr cc k

quan trng trong hoch nh chin lc.

N c th lm tng hoc gim s hp dn
ca c hi u t vo mt ngnh v n
thng i hi cc doanh nghip phi c
nhng iu chnh chin lc. Hiu c
qu trnh vn ng ca ngnh v c kh
nng d bo c nhng thay i c
ngha quan trng bi v chi ph iu
chnh chin lc thng ngy cng tng
khi nhu cu thay i ngy cng cp thit
v li ch thu c t mt chin lc tt
nht s ln nht cho doanh nghip u
tin la chn chin lc ny. V d,
trong ngnh thit b nng tri thi k u
hu chin, thay i c cu nng tm
quan trng ca mng li i l c
quyn, c cng ty h tr v cung cp

tn dng. Cc doanh nghip nhn ra thay

i ny u tin s chn c nhng i
l tt nht.
Chng ny s trnh by nhng cng c
phn tch dng d bo qu trnh vn
ng trong mt ngnh v hiu c tm
quan trng ca n i vi cng tc hoch
nh chin lc cnh tranh. Chng ny
bt bu bng cch m t mt s khi
nim c bn trong phn tch s vn ng
ca ngnh. Sau , ti s ch ra nhng
ng lc l nn tng ca nhng thay i
trong ngnh. Cui cng, ti s m t mt
s quan h kinh t quan trng trong qu
trnh vn ng v tm hiu mt s hm
chin lc.

Nhng khi nim c bn v s vn

ng ca ngnh
Xut pht im phn tch s vn ng
ca ngnh l khung phn tch c cu
chng 1. S thay i ca ngnh s c
ngha chin lc nu n ha hn s tc
ng n nhng ngun gc c bn ca
nm yu t cnh tranh. Tri li, s thay
i ch c tm quan trng theo ngha
chin thut. Cch n gin nht phn
tch s vn ng l t ra cu hi sau:
C nhng thay i no trong ngnh s
nh hng n mi yu t c cu hay
khng? V d, c xu hng no trong
ngnh lm tng hay gim hng ro di

chuyn, sc mnh tng i ca khch

hng hoc nh cung cp hay khng? Nu
cu hi ny c p dng i vi mi
yu t cnh tranh v nhng nguyn nhn
kinh t ng sau n, ta c th thu c
mt bn tm lc nhng vn quan
trng trong s vn ng ca ngnh.
Mc d cc tip cn theo tng ngnh c
th ny l im khi u, c th nh th
l cha bi v khng phi lc no
cng nm r c nhng thay i no
ang din ra, cng t bit c nhng
thay i no c th xy ra trong tng
lai. Bi tm quan trng ca vic d bo
s vn ng ca ngnh, s tt hn nu c
mt vi k thut phn tch tr gip cho

qu trnh phn on hnh mu thay i

trong ngnh m chng ta c th k vng
xy ra.
VNG I SN PHM
Ngun gc ca nhng khi nim trong d
bo s vn ng ca ngnh l khi nim
quen thuc: vng i sn phm. Khi
nim ny da trn gi thuyt cho rng
[59]
mi ngnh
u tri qua mt s giai
on, t gii thiu sn phm, tng
trng, bo ha v ti suy thoi, nh
c minh ha trong hnh 8-1. Nhng
giai on ny c xc nh bi nhng
im un trong tc tng trng doanh
s. Tng trng ca mt ngnh s i theo

 th hnh ch S do qu trnh i mi v
[60]
lan ta ca sn phm mi
. Tng
trng ca ngnh trong giai on gii
thiu tng i phng, phn nh nhng
kh khn khi phi vt qua tnh ca
khch hng v kch thch dng th sn
phm mi. Tng trng nhanh s din ra
khi nhiu khch hng x vo th
trng khi sn phm chng t thnh
cng. S quan tm ca nhng khch hng
tim nng ca sn phm cui cng cng
ln ti nh im, khin cho qu trnh
tng trng nhanh ngng li v t ti
bo ha. Sau cng, tng trng s suy
gim khi sn phm mi thay th xut
hin.

Khi ngnh tri qua vng i ca n, tnh

cht ca cnh tranh cng thay i. Ti
tm lc trong hnh 8-2 nhng d bo
ph thng nht v s thay i ca ngnh
trong vng i v v nhng nh hng
ca n n chin lc.
C nhiu ph phn hp l i vi thuyt
vng i sn phm:
1. di ca mi giai on rt khc
nhau gia cc ngnh v thng rt kh
xc nh mt ngnh hin ang giai
on no. Vn ny lm gim ngha
ca khi nim ny vi t cch l mt
cng c lp k hoch.

2. Tng trng ca ngnh khng phi lc

no cng theo hnh mu ch S. i khi
cc ngnh b qua giai on bo ha,
chuyn thng t tng trng sang suy
thoi. i khi tng trng ca ngnh li
hi sinh sau mt giai on suy thoi, nh
din ra trong ngnh xe my v xe p

v gn y l trong ngnh pht thanh.

Mt s ngnh dng nh cn b qua giai
on gii thiu ct cnh chm chp.
3. Cc cng ty c th tc ng vo hnh
dng ca ng tng trng thng qua
ci tin sn phm v ti nh v, ko di
[61]
vng i sn phm bng nhiu cch
.
Nu mt cng ty coi vng i l khng
th thay i, n t bin iu thnh
s tht.
4. Bn cht cnh tranh gn vi mi giai
on trong vng i l khc nhau vi
nhng ngnh khc nhau. V d, mt s
ngnh khi u vi tnh trng rt tp
trung vi ch t doanh nghip v c tip

tc nh vy. Mt s ngnh khc nh

ngnh sn xut my ATM kh tp trung
trong mt giai on v sau tr nn
phn tn hn. Nhng ngnh khc na li
khi u vi tnh trng phn tn; trong
mt s ngnh hp nht li ( t) v
mt s ngnh th khng hp nht (phn
phi linh kin in t). Nhng hnh mu
khc nhau ny cng xy ra vi qung
co, chi ph nghin cu v pht trin,
mc cnh tranh gi v hu ht tnh
cht khc ca ngnh. Chng gi ra cu
hi v nhng hm chin lc gn vi
dng i.
Vn thc s vi s dng dng i sn
phm d bo s vn ng ca ngnh

l l thuyt ny c gng m t mt hnh

mu vn ng khng thay i. V ngoi
tr tc tng trng, c rt t hoc
khng c l do no gii thch ti sao
nhng thay i cnh tranh gn vi vng
i sn phm li xy ra. Bi v s vn
ng ca cc ngnh trong thc t din ra
theo rt nhiu con ung khc nhau, hnh
mu vng i sn phm khng phi lc
no cng ng, ngay c nu n l hnh
mu vn ng ph bin hay thm ch ph
bin nht. Chng c g trong khi nim
ny cho php chng ta d bo khi no
hnh mu ny ng v khi no khng.
KHUNG PHN TCH D BO S
VN NG CA NGNH

Thay v c gng m t s vn ng ca
ngnh, tm hiu nhng g ang iu khin
bn di qu trnh vn ng t ra c
hiu qu hn. Cng ging nh bt c s
vn ng no, cc ngnh vn ng bi v
c mt s ng lc to ra p lc hoc
khuyn khch thay i. Nhng ng lc
c th c gi l cc qu trnh tin
ha.
Mi ngnh u bt u vi mt c cu
ban u - nhng hng ro gia nhp, sc
mnh ca khch hng v nh cung cp
v.v..., tn ti khi ngnh ra i. C cu
ny thng (d khng phi lun lun)
khc xa vi c cu ngnh sau ny. C

cu ban u l kt qu ca mt s kt
hp nhng tnh cht nn tng kinh t k
thut ca ngnh, nhng rng buc ban
u khi ngnh c quy m nh v nhng
k nng v ngun lc ca cc cng ty
tham gia t u. V d, mt ngnh nh
ngnh t vi li th kinh t nh quy m
ln khi u t nhng hat ng sn
xut quy m nh, s dng nhiu lao ng
do sn lng t sn xut thi k u
rt thp.
Nhng qu trnh tin ha thc y
ngnh pht trin tin ti c cu tim
nng, c cu m him khi c th bit y
khi ngnh ang pht trin. Tuy nhin,
gn vi cng ngh nn tng, nhng c

tnh sn phm v bn cht ca khch

hng hin ti v tim nng, lun c nhiu
c cu khc nhau m ngnh c th tin
n, ph thuc vo hng i v thnh
cng trong nghin cu v pht trin,
nhng sng kin marketing, v.v...
iu quan trng l nhn ra rng phn ln
s vn ng l kt qu ca nhng quyt
nh u t ca c cc doanh nghip hin
c v nhng k mi gia nhp. p li
nhng p lc hay kch thch do qu trnh
tin ha to ra, cc doanh nghip u t
tn dng nhng kh nng marketing
mi, nhng phng tin sn xut
mi...lm chuyn dch hng ro gia nhp,
thay i sc mnh tng i so vi cc

nh cung cp v khch hng, v.v... S

ngu nhin, k nng, ngun lc v nh
hng ca cc doanh nghip trong ngnh
c th nh hnh con ng pht trin m
ngnh s i theo. Bt chp tim nng thay
i c cu, mt ngnh c th khng thay
i bi v khng doanh nghip no tm ra
mt cch marketing mi kh thi hay li
th kinh t nh quy m tim tng khng
c hin thc ha bi v khng doanh
nghip no c ngun lc ti chnh
xy dng phng tin sn xut tch hp
y , hoc n gin l v khng doanh
nghip no sn sng b chi ph. Bi v
nhng sng kin, pht trin cng ngh v
nng lc ca nhng doanh nghip c th
trong ngnh hoc ang xem xt gia

nhp ngnh rt quan trng i vi s vn

ng, s vn ng ca ngnh khng ch
kh d bo chc chn m ngnh cn c
tim nng vn ng theo v vn hung
khc nhau vi v s tc khc nhau,
ph thuc vo may ri.
Nhng qu trnh vn ng
Mc d c cu ban u, tim nng v c
cu v nhng quyt nh u t ca cc
doanh nghip mi ngnh khc nhau,
chng ta c th tng qut ha v nhng
qu trnh vn ng quan trng. C mt s
qu trnh vn ng (v tng tc) c th
d bo c xy ra trong mi ngnh,
di dng ny hay dng khc, mc d tc

 v hng i ca chng s khc nhau

trong mi ngnh:
- Nhng thay i di hn v tng trng;
- Nhng thay i v phn on khch
hng phc v;
- S hc hi ca khch hng;
- S gim bt tnh khng chc chn;
- S lan ta ca kin thc c quyn;
- S tch ly kinh nghim
- S m rng (hoc thu hp) quy m;

- S thay i chi ph u vo v ngoi

t;
- Ci tin sn phm;
- Ci tin quy trnh sn xut;
- Thay i c cu trong nhng ngnh c
lin quan gn gi;
- Thay i trong chnh sch ca chnh
ph;
- S gia nhp v rt khi ngnh
Mi qu trnh vn ng s c m t,

ch trng vo nhng yu t quyt nh,

mi quan h ca n vi cc qu trnh
khc v hm chin lc ca n.
NHNG THAY I DI HN V
TNG TRNG
C l yu t ph bin nht dn n thay
i c cu l s thay i trong tc
tng trng di hn. Tng trng ca
ngnh l mt bin s ch cht quyt nh
mc cnh tranh trong ngnh, v quyt
nh tc m rng quy m cn thit
duy tr th phn, qua tc ng vo cn
bng cung v cu v sc hp dn ca
ngnh i vi nhng doanh nghip mi.

C ba l do bn ngoi lm ngnh lm
thay i tng trng di hn ca ngnh:
NHN KHU
Trong ngnh hng ha tiu dng, s thay
i nhn khu l mt yu t quyt nh
quan trng i vi s lng khch hng
v mt sn phm v do , tc tng
trng v cu. Nhm khch hng tim
nng ca mt sn phm c th ln n
mc bao gm tt c cc h gia nh,
nhng thng th n ch bao gm nhng
khch hng c c trng bi nhng nhm
tui, mc thu nhp, trnh gio dc
hay v tr a l c th. Khi tc tng
dn s tng th, phn phi cc nhm la

tui v thu nhp v cc yu t nhn khu

hc thay i, chng s trc tip chuyn
thnh nhng thay i v cu. Mt v d
c bit sng ng l nhng tc ng
tiu cc ca t l sinh gim M ln nhu
cu v cc loi sn phm cho tr s sinh,
trong khi nhng sn phm dnh cho nhm
tui 25-35 li ang tn hng nhng nh
hng ca thi k bng n sinh sau
chin tranh th gii th 2. Nhn khu hc
cng to ra mt vn tim tng vi cc
ngnh ghi m v bnh ko, vn c truyn
thng bn ch yu cho nhm la tui
di 20, nhm tui m dn s ang co
li.
Mt phn tc ng ca nhng thay i

nhn khu sinh ra bi s co gin ca cu

theo thu nhp, khi nim ch s thay i
trong cu v mt sn phm ca khch
hng khi thu nhp ca h tng ln. Vi
mt s sn phm (nh bao ng gy golf
bng lng chn), nhu cu thng tng
nhanh hn thu nhp tng. Vi nhng sn
phm khc, cu ch tng thp hn mc
tng ca thu nhp, thm ch cn gim.
iu quan trng theo quan im chin
lc l phi xc nh sn phm ca mt
ngnh c mc co gin theo thu nhp
nm u, bi v d bo tng trng di
hn khi mc thu nhp chung ca khch
hng thay i c qu nh ca doanh
nghip v nhng th trng quc t
tim nng c ngha rt ln. Tuy nhin,

i khi cc ngnh c th dch chuyn sn

phm ca chng ln hay xung trong
thang co gin ca cu theo thu nhp bng
cch ci tin sn phm v th tc ng
ca s co gin ca cu theo thu nhp
khng nht thit c th d bo trc.
Vi nhng sn phm cng nghip, tc
ng ca nhng thay i nhn khu ln
cu ch yu da vo vng i ca cc
ngnh khch hng. Nhn khu hc tc
ng n cu vi sn phm cui v t
tc ng ngc li n cc ngnh cung
cp u vo qua nhiu bc sn xut
ra sn phm cui .
Cc doanh nghip c th c gng i ph

vi nhng thay i nhn khu bt li

bng cch m rng nhm khch hng i
vi sn phm ca h thng qua ci tin
sn phm, s dng phng php
marketing mi, tng cng dch v b
sung v.v... Nhng phng php ny
ngc li c th tc ng vo c cu
ngnh bng cch tng li th kinh t nh
quy m, buc ngnh phi p ng nhng
nhm khch hng khc v c bn vi sc
mnh mc c khc.
NHNG XU HNG TRONG NHU
CU
Nhu cu vi sn phm ca mt ngnh
chu tc ng bi nhng thay i trong

li sng, th hiu, trit l v cc iu

kin x hi ca dn s khch hng m bt
k mt x hi no cng tri qua. V d,
vo cui nm 1960 v u 1970, xy
ra nhng s thay i M tr v vi
t nhin, tng thi gian ngh ngi, n
mc t do hn v hoi c. Nhng xu
hng ny kch thch cu i vi ba l,
qun jean xanh v cc sn phm khc.
Phong tro tr v vi c bn trong
gio dc gn y ang to ra nhu cu
mi v nhng bi kim tra c vit
chun ha l mt v d khc. Cng c
nhng xu hng x hi nh s gia tng t
l ti phm, vai tr thay i ca ph n
v s quan tm nhiu hn n sc khe
lm tng cu v mt s sn phm (v

d xe p) v lm gim cu mt s sn
phm khc.
Nhng xu hng trong nhu cu nh th
khng ch tc ng trc tip vo cu m
cn tc ng gin tip vo cu i vi
nhng sn phm cng nghip qua nhng
ngnh trung gian. Nhng xu hng trong
nhu cu tc ng n cu trong nhng
phn on ngnh c th cng nh trong
ton b ngnh. Nhng nhu cu ny c th
l nhu cu hon ton mi hnh thnh hoc
nhng nhu cu c c tng cng bi
xu hng x hi. V d, nn trm cp
tng ln kh mnh trong 20 nm qua
lm tng mnh nhu cu v bo v, kha,
kt bc v cc h thng bo ng. Nguy

c mt trm tng ln l l do khin

ngi ta chi tiu mnh hn ngn chn.
Cui cng, nhng thay i trong quy nh
ca chnh ph c th tng hoc gim nhu
cu vi mt sn phm. V d, nhu cu v
cc my chi game pinball ang tng ln
do quy nh cho php nh bc c
[62]
thng qua v sp p dng
.
S THAY I TRONG V TR
TNG I CA CC HNG HA
THAY TH
Cu v mt sn phm chu tc ng bi
chi ph v cht lng ca hng ha thay
th. Nu chi ph ca mt hng ha thay

th gim tng i hoc nu kh nng

p ng nhu cu ca ngi mua c ci
thin, tng trng ca ngnh s b nh
hng tiu cc (v ngc li). Cc v d
c th k ra l s xm ln ca tivi v
radio i vi cu v cc bui ha nhc
ca gin nhc giao hng v cc nhm
trnh tu (performing group) khc; s
tng trng nhu cu v qung co trn
tp ch khi chi ph qung co trn truyn
hnh leo thang v thi gian vng qung
co trn truyn hnh ngy cng him hoi;
v tc ng ca s tng gi i vi cu
ca cc sn phm nh ko s c la v
ung nh so vi hng cc hng ha thay
th chng.

 d bo thay i trong tng trng di

hn, doanh nghip phi xc nh tt c
cc sn phm thay th c th p ng nhu
cu m sn phm ca n ang phc v.
Sau , nn v xu hng cng ngh v
cc xu hng khc nh hng n chi ph
hay cht lng ca mi hng ha thay th
ny. So snh chng vi nhng xu hng
tng t ca ngnh s d bo c tc
tng trng ca ngnh trong tng lai
v tm hiu cch tranh ginh th trng
ca sn phm thay th, t cung cp
[63]
ch dn cho hnh ng chin lc
.
NHNG THAY I V V TR CA
CC HNG HA B SUNG

Chi ph v cht lng thc t ca nhiu

sn phm i vi khch hng ph thuc
vo chi ph, cht lng v tnh sn c
ca cc hng ha b sung, hay cc hng
ha c s dng cng. V d, ti nhiu
vng ca nc M, cc toa xe lm nh di
ng ch yu t ti cc bi ring.
Trong thp k va qua, nhng bi nh
vy b thiu ht nghim trng v do
lm gim nhu cu i vi loi xe nh di
ng ny. Tng t, nhu cu vi cc sn
phm ghi m m thanh lp th ph thuc
nhiu vo s sn c ca cc thit b m
thanh lp th, iu li ph thuc vo chi
ph v tin cy ca cc thit b ny.
Tng t nh vic xc nh cc hng ha

thay th, xc nh ton b cc hng ha

b sung cng rt quan trng. Cn phi
xem xt cc hng ha b sung trn phm
vi rng. V d, tn dng mc li sut
ph bin hin hnh l mt hng ha b
sung i vi vic mua cc hng ha lu
bn. Nhng nhn vin chuyn mn l
hng ha b sung i vi nhiu hng ha
k thut (v d, lp trnh vin my tnh b
sung cho my tnh v k s m b sung
cho hng ha o m). V th nhng
xu hng chi ph, tnh sn c, v cht
lng ca cc hng ha b sung s mang
li nhng d bo v tng trng di hn
ca sn phm ca mt ngnh.
BO HA V KHCH HNG

Tc tng trng ngnh cao phn ln

l do tng cng thm nhp hoc bn
hng cho cc khch hng mi. Tuy nhin,
cui cng th ngnh cng t ti mc bo
ha v khch hng. Khi , tc tng
trng c quyt nh bi nhu cu thay
th. Nhng giai on ti b sung khch
hng mi i khi c th din ra nh
nhng thay i sn phm hoc marketing,
lm m rng nn tng khch hng hoc
kch thch thay th sn phm nhanh
chng. Tuy nhin, tc tng trng cao
ri cng n lc kt thc.
Mt khi t ti tnh trng bo ha,
ngnh ch yu bn sn phm cho nhng

khch hng c. C th c nhng khc bit

ln gia bn hng cho cc khch hng c
v bn hng cho khch hng mi, iu c
nh hng quan trng n c cu ngnh.
Cha kha c c tng trng ngnh
khi bn hng cho nhng khch hng c
hoc l kch thch s thay th sn phm
nhanh chng hoc l tng mc tiu dng
trn u ngi. Bi v vic thay th sn
phm din ra khi khch hng cm thy
sn phm tr ln li thi v vt l, cng
ngh hay thit k, cc chin lc nhm
duy tr tng trng sau khi bo ha s
da trn c s tc ng vo nhng yu t
ny. V d, nhu cu thay th qun o
c kch thch bng nhng thay i kiu
dng theo nm v thm ch theo ma.

Cu chuyn kinh in v sc mnh ca

General Motor so vi Ford l mt v d
cho thy nhng thay i mu m kch
thch nhu cu sau khi th trng bo ha
vi sn phm t c bn (mt mu: en)
nh th no.
Trong khi bo ha thng c ngha l
nhu cu trong ngnh s i ngang, i vi
nhng hng ha lu bn, bo ha c th
dn n s st gim t ngt nhu cu.
Sau khi hu ht nhng khch hng tim
tng mua sn phm, s lu bn ca
sn phm hm rng ch rt t khch
hng s mua sn phm mi thay th.
Nu s bo ha din ra nhanh, n c th
ko theo nhu cu thp trong nhiu nm

sau. V d, doanh s xe trt tuyt, vn

t ti tnh trng bo ha rt nhanh,
gim t 425.000 chic/nm trong thi k
nh cao (1970-1971) xung cn
125.000 n 200.000 chic/nm vo
[64]
nm 1976-1977
. Nhng phng tin
gii tr cng tri qua tnh trng tng t,
mc d doanh s khng suy gim ln nh
th. Mi quan h gia tc tng trng
sau bo ha v tng trng trc bo
ha s ph thuc vo vic bo ha din
ra nhanh n mc no v thi gian trung
bnh cn thay th sn phm, v cc s
liu ny c th tnh ton c.
S suy gim doanh s ca cc hng ha
lu bn c ngha l cng sut sn xut v

phn phi s vt qu nhu cu. Kt qu

l, li nhun thng s suy gim nghim
trng v mt s nh sn xut c th rt
khi ngnh. Mt c trng khc ca nhu
cu i vi hng ha lu bn l tng
trng nh thm nhp khch hng mi c
th chng li tnh chu k bt chp thc t
rng cc hng ha ny c tnh nhy cm
c hu vi chu k kinh doanh. Do mt
ngnh ang tim cn mc bo ha s c
chu k suy thoi su u tin, lm ti t
thm vn d tha cng sut.
THAY I SN PHM
Khi phn tch nm ngun gc bn ngoi
ca tng trng trong ngnh trn, chng

ta gi nh khng c s thay i trong

sn phm ca ngnh. Tuy nhin, ci tin
sn phm c th cho php sn phm p
ng nhng nhu cu mi, ci thin v tr
ca ngnh so vi sn phm thay th v c
th loi b hoc gim s cn thit s
dng nhng sn phm b sung tn km
hay khan him. Do , ci tin sn phm
c th ci thin tnh hnh ca ngnh so
vi nm ngun gc bn ngoi ca tng
trng v bng cch lm tng tc
tng trng ca ngnh. Chng hn, ci
tin sn phm ng vai tr quan trng
trong vic kch thch tng trng nhanh
chng cc ngnh xe gn my, xe p v
ca xch.

NHNG THAY I V PHN

ON KHCH HNG
Qu trnh vn ng quan trng th hai l
thay i nhng phn on khch hng m
ngnh phc v. V d, my tnh b ti lc
u c bn cho cc nh khoa hc v
k s v ch sau ny mi bn cho sinh
vin v nhng ngi bn hng. My bay
hng nh lc u c bn cho qun i
v sau c bn cho cc khch hng
c nhn v thng mi. Cng c kh nng
to ra s phn on trong nhng phn
on khch hng hin c bng cch to
ra nhng sn phm khc nhau v nhng
k thut tip th khc nhau cho chng.
Kh nng cui cng l t b nhng phn

on khch hng c th.

ngha ca nhng phn on khch hng
mi i vi s vn ng ca ngnh l
ch nhng yu cu phc v nhng
khch hng mi ny (hoc loi b nhng
yu cu phc v nhng phn on b
i) c th c nhng tc ng c bn n
c cu ngnh. V d, mc d nhng
khch hng thi k u c th khng
yu cu bn chu v phc v tn ni,
nhng khch hng sau ny c th c yu
cu . Nu vic cung cp tn dng v
dch v to ra tim nng li th kinh t
nh quy m v nng cao yu cu vn,
nhng hng ro gia nhp ngnh s tng
ln ng k.

Mt v d tt l nhng thay i din ra

trong ngnh thit b nhn dng k t
quang hc vo cui nhng nm 1970.
Ngnh ny v doanh nghip hng u ca
n, cng ty Recognition Equipment,
sn xut nhng my qut quang hc c
ln v t tin phn loi sc, th tn
dng v th. Mi my ny c thit k
ty bin, i hi k thut c bit v sn
xut ring tng sn phm. Tuy nhin,
trong nhng nm gn y xut hin nhu
cu v nhng chic my c nh, s dng
ti cc im bn l. Bn cnh vic m ra
mt th trng c tim nng ln, chic
my ny cn c th ch to quy m ln,
chun ha v c cc khch hng c

nhn mua vi s lng ln. S thay i

ny ha hn lm thay i li th kinh t
nh quy m, yu t cu u t, cc
phng php marketing v nhiu kha
cnh khc trong c cu ngnh.
Phn tch s vn ng ca ngnh, do ,
phi bao gm c vic xc nh tt c
nhng phn on khch hng mi tim
nng v nhng tnh cht ca chng.
QU TRNH HC
KHCH HNG

HI

CA

Thng qua qu trnh mua hng, cc khch

hng tch ly c kin thc v mt sn
phm, cng dng v nhng c tnh ca

cc nhn hiu ang cnh tranh vi nhau.

Cc sn phm c xu hng ngy cng tr
nn ging vi cc sn phm th qua thi
gian, khi m khch hng tr nn ngy
cng kht khe v ngy cng c thng tin
tt hn. Do , c mt sc mnh t nhin
lm gim tnh khc bit sn phm trong
mt ngnh qua thi gian. Qu trnh hc
hi v sn phm c th lm tng nhu cu
ca khch hng v bo hnh, dch v v
ci tin tnh nng v.v...
Mt v d l ngnh ng gi sn phm
dng phun aerosol. ng gi sn phm
dng phun aerosol bt u c s dng
vi sn phm tiu dng vo nhng nm
1950. ng gi, mt cng on cc k

quan trng trong marketing sn phm tiu

dng, thng chim mt chi ph ln i
vi cc cng ty. Trong nhng nm u,
nhng nh sn xut sn phm tiu dng
khng quen vi cch thit k cc ng
dng sn phm vi aerosol, phng php
a sn phm vo trong cc hp phun
aerosol v phng php tip th sn
phm aerosol tt nht. Ngnh ng gi
sn phm aerosol ra i ng gi
cc sn phm aerosol v ngnh ny cng
ng vai tr quan trng trong vic gip
cc cng ty hng tiu dng tm ra cc
ng dng aerosol mi, gii quyt cc vn
sn xut v.v... Tuy nhin, qua thi
gian, cc nh sn xut sn phm tiu
dng hc c rt nhiu kin thc v

aerosol v bt u pht trin nhng ng

dng v chng trnh marketing ring
ca h, trong mt s trng hp thc t
bt u tch hp ngc. Cc nh ng
gi theo hp ng cm thy ngy cng
kh c trng ha dch v; vai tr ca h
ngy cng chuyn sang vai tr cung cp
cc bnh ng aerosol. Kt qu l, li
nhun ca cc cng ty ng gi b gim
st nghim trng v nhiu cng ty phi
ri khi ngnh.
Qu trnh hc hi ca khch hng tin
trin vi tc khc nhau vi cc sn
phm khc nhau, ph thuc vo tm quan
trng ca sn phm v kin thc chuyn
mn ca khch hng. Nhng khch hng

thng minh hoc quan tm nhiu n sn

phm (v n l sn phm quan trng)
thng hc hi nhanh hn.
i li vi nhng kinh nghim ca khch
hng l s thay i v sn phm hoc v
cch bn hng hoc s dng n, chng
hn nh nhng tnh nng mi, nhng b
sung mi, thay i v mu m, qung co
v.v... Nhng thay i ny v hiu ha
mt s kin thc c tch ly ca
khch hng v do , nng cao kh nng
tip tc khc bit ha sn phm. Cng c
th nng cao kh nng khc bit ha sn
phm bng cch m rng c s khch
hng sang nhng khch hng mi, cha
c kinh nghim, c bit l nhng khch

hng vi nhng c tnh mua hng khin

cho h khng th hc hi nhanh chng.
GIM TNH KHNG CHC CHN
Mt hnh thc hc tp khc nh hng
ti c cu ngnh l s gim bt tnh
khng chc chn. Hu ht cc ngnh mi
lc u u c tnh khng chc chn rt
ln v cc vn nh quy m tim nng
ca th trng, cu hnh sn phm ti u,
tnh cht ca cc khch hng tim nng
v cch tip cn h tt nht, cng nh
vic liu c th gii quyt nhng vn
cng ngh hay khng. Tnh khng chc
chn ny thng khin cc doanh nghip
phi tin hnh nhiu th nghim, p dng

nhiu chin lc khc nhau, th hin

nhng gi nh khc nhau v tng lai.
S tng trng nhanh ca ngnh cho
php cc chin lc ny cng tn ti
trong mt thi gian di.
Tuy nhin, qua thi gian, tnh khng chc
chn lin tc gim dn. Cng ngh mi
c cng nhn hoc loi b, khch hng
c xc nh v quy m tim nng ca
ngnh c th d bo c t s tng
trng. Cng vi s gim bt tnh khng
chc chn l mt qu trnh sao chp
nhng chin lc thnh cng v lai b
nhng chin lc tht bi.
Tnh khng chc chn gim cng c th

thu ht nhng loi doanh nghip mi gia

nhp vo ngnh. Ri ro gim c th thu
ht nhng hng ln, lu i v s ri ro
hn nhng doanh nghip nh mi thnh
lp vn ph bin trong cc ngnh mi
ni. Khi bit rng ngnh c tim nng rt
ln v nhng c th vt qua nhng kh
khn cng ngh, cc hng ln c th tham
gia vo ngnh - iu xy ra trong cc
ngnh cng nghip phng tin gii tr,
tr chi video, si bng nng lng
mt tri, v nhiu ngnh khc. Tt nhin,
nhng s kin mi xy ra vn c th to
ra nhng vn khng chc chn mi
trong ngnh, nhng cng ging nh qu
trnh hc hi ca khch hng, s gim
bt tnh khng chc chn s tip tc xa

b bt nhng nghi ng ang tn ti.

V mt chin lc, s gim bt tnh
khng chc chn v s sao chp chin
lc gi rng doanh nghip khng th
ch da vo s khng chc chn t v
trc cc i th cnh tranh hay truc
nhng k gia nhp mi trong mt thi
gian di. Ty thuc vo nhng hng ro
di chuyn, vic sao chp cc chin lc
thnh cng c th kh hay d. bo v
v tr, doanh nghip phi chun b chin
lc hoc l bo v v tr chng li
nhng k sao chp v gia nhp mi, hoc
l iu chnh cch tip cn nu chin
lc m doanh nghip t cc trc
t ra sai lm.

S PH BIN CA NHNG KIN

THC C QUYN
Cc cng ngh v sn phm v quy trnh
sn xut do nhng doanh nghip c th
(hoc nh cung cp hay cc thc th
khc) pht trin c xu hng mt dn tnh
c quyn. Qua thi gian, mt cng ngh
s ngy cng c ch ng v kin thc
v n s ngy cng ph bin. Qu trnh
lan ta cng nghip xy ra qua rt nhiu
c ch khc nhau. u tin, cc doanh
nghip c th hc hi t s xem xt cu
to vt l ca sn phm c quyn ca
i th v t nhng thng tin thu c t
nhiu ngun khc nhau v quy m, a

im, t chc v nhng c trng khc

trong hot ng ca i th. Cc nh
cung cp, nh phn phi v cc khch
hng u l nhng ngun cung cp thng
tin v thng rt mong mun thc y s
lan ta cng ngh v nhng mc ch
ring ca h (chng hn to ra thm
mt nh cung cp mnh). Th hai, cng
ngh c quyn cng c lan truyn khi
n c a vo cc my mc do cc
nh sn xut bn ngoi cung cp. Tr khi
cc doanh nghip trong ngnh t sn xut
ly cc my mc hoc bo v thng tin
m h chuyn cho cc nh cung cp,
cc i th cnh tranh c th mua c
cc cng ngh ny. Th ba, vic thay i
nhn s lm tng s ngi nm c

thng tin v cng ngh c quyn v c

th l ngun cung cp thng tin trc tip
cho cc doanh nghip khc. Cc chuyn
vin k thut ri b khi cc cng ty
hng u thnh lp doanh nghip ring
kh ph bin cng nh vic cc cng ty
li ko nhn s ca nhau. Cui cng, s
chuyn vin k thut c kin thc chuyn
su v cng ngh c quyn ngy cng
tr nn ng o nhng ni nh cc
hng t vn, nh cung cp, khch hng,
cc trng i hc k thut v.v...
Do , nu khng c s bo v pht
minh sng ch, li th c quyn s c
xu hng b xi mn d mt s doanh
nghip rt kh chp nhn s tht ny.

Nhng hng ro dch chuyn da trn

nhng kin thc hay cng ngh c
quyn thng b xi mn qua thi gian.
Nhng thay i ny khng ch khin cho
cc i th cnh tranh mi ni ln d
dng hn m cn to iu kin cho cc
nh cung cp hoc cc khch hng tch
hp dc vo ngnh.
Tr li v d v aerosol cp
trn, qua thi gian, kin thc v cng
ngh aerosol tr nn ngy cng ph bin.
Do doanh s sn xut cn thit c quy
m hiu qu trong ngnh ng gi
aerosol l kh nh, nhiu cng ty sn
phm tiu dng ln c th h tr hot
ng ng gi ring. Khi kin thc v

cng ngh v ngun nhn lc chuyn mn

tr nn ph bin, nhiu cng ty trong s
ngy tch hp dc hoc e da lm
nh vy vo ngnh ng gi aerosol.
iu ny y cc cng ty ng gi vo
v th kh khn khi mc c v ch cn vai
tr p ng nhng nhu cu bt thng.
Phn ng ca nhiu cng ty ng gi theo
hp ng l u t vo ci tin cng
ngh ng gi v pht minh ra nhng ng
dng aerosol mi khi phc li th
cng ngh ca h. Chin lc ny t ra
ngy cng kh thc hin v v th ca
cc nh gia cng ng gi yu i ng k
qua thi gian.
Tc ph bin mt cng ngh c

quyn s ph thuc vo ngnh c th.

Cng ngh cng phc tp, cng i hi
nhiu nhn lc chuyn su hay c li th
kinh t nh quy m trong nghin cu ln
th cng chm c ph bin. Khi cc
i th phi i mt vi yu cu vn v
li th v quy m trong nghin cu ln,
cng ngh c quyn c th to ra mt
hng ro dch chuyn lu bn.
Mt yu t ch cht chng li s lan ta
cng ngh c quyn l bo h pht minh
sng ch, ngn cn s lan to cng ngh
bng lut php. Tuy nhin, s bo h ny
khng ng tin ty bi v cc pht minh
c th b vt qua bi nhng pht minh
tng t. Mt cch ngn cn ph bin

cng ngh khc l lin tc to ra nhng

cng ngh c quyn mi qua nghin cu
v pht trin. Nhng cng ngh mi s
gip cc cng ty c nhng li th c
quyn. Tuy nhin, lin tc sng ch c
th khng em li li ch nh mun nu
qu trnh lan ta cng ngh din ra nhanh
v s trung thnh ca khch hng vi
doanh nghip khng ln.
Hai trong s nhiu hnh mu hng ro
dch chuyn ny sinh t cc cng ngh
c quyn c minh ha trong hnh 8-3.
Li th kinh t nh quy m trong nghin
cu ban u rt thp trong c hai ngnh
bi v nhng pht minh t ph ban u
to ra sn phm c th c thc hin

bi nhng nhm chuyn gia nh. iu

ny kh ph bin v xy ra trong
nhng ngnh nh my tnh nh, bn dn
v nhiu ngnh khc. Cng ngh c
quyn ban u ch to ra hng ro dch
chuyn khim tn trong mt ngnh nh
th v s nhanh chng b ph v do qu
trnh lan ta. Trong mt s ngnh, cng
ngh phc tp s ko theo li th kinh t
v quy m trong nghin cu ngy cng
tng. Trong nhng ngnh khc, c rt t
c hi lin tc ci tin cng ngh v do
, khng cn thit phi nghin cu su
hn trn quy m ln. Do , trong nhm
ngnh u tin, cc hng ro dch chuyn
nh cng ngh c quyn s nhanh chng
c nng ln tm cao mi. Cui cng,

chng s gim dn khi c hi tip tc ci

tin gim v qu trnh lan ta din ra.
Trong nhm ngnh th hai, nhng hng
ro dch chuyn nh cng ngh c
quyn s nhanh chng tt xung mc
thp. Do , mt s ngnh s c th c
giai on bo ha c li nhun trong khi
nhng ngnh khc phi ph thuc vo
nhng loi hng ro dch chuyn khc
trnh b xi mn li nhun. Trong v d
v ngnh aerosol, tnh cht ca cng
ngh khng cho php gia tng hng ro
gia nhp ngnh.
Theo quan im chin lc, s lan
truyn cng ngh c ngha l duy tr v
tr th (1) phi bo v nhng b quyt v

nhn lc chuyn mn, iu rt kh thc

[65]
hin trong thc t;
(2) phi pht trin
cng ngh duy tr v tr dn u; hoc
(3) phi nng cao v tr chin lc trong
nhng mt khc. Hoch nh k hoch
bo v v tr chin lc trc s ph
bin cng ngh phi l u tin hng u
nu v tr hin ti ca doanh nghip ph
thuc vo cc hng ro cng ngh.

S TCH LY KINH NGHIM

Trong mt s ngnh c nhng c im
c xc nh trong chng 1, chi ph
trn n v sn phm gim dn cng vi
s tch ly kinh nghim sn xut, phn
phi v marketing sn phm . ngha
ca kinh nghim i vi cnh tranh trong

ngnh ph thuc vo vic liu cc doanh

nghip c nhiu kinh nghim hn c th
to dng nhng li th ng k v bn
vng trc cc doanh nghip khc hay
khng. nhng li th ny c duy tr
lu di, cc doanh nghip khc phi
khng th ui kp bng cch copy nhng
phng php ca cc doanh nghip dn
u, mua nhng my mc mi v hiu
qu hn m nhng doanh nghip dn u
c th tin phong, v.v... Nu cc
doanh nghip pha sau c th vt ln,
cc doanh nghip dn u c th b bt
li do phi i u chu chi ph nghin
cu, th nghim v gii thiu nhng
phng php v thit b mi. Xu hng
lan truyn cng ngh c quyn mt

mc no cng chng li s tch ly

kinh nghim.
Khi kinh nghim c th gi c quyn,
n c th l mt ngun sc mnh khi
ngnh thay i. Nu doanh nghip khng
tch ly kinh nghim nhanh nht, n phi
chun b v mt chin lc hoc l
nhanh chng bt chc hoc l xy dng
nhng li th chin lc nhng mt
khc, ngoi chi ph. lm iu th hai
ny i hi doanh nghip phi s dng
chin lc c trng ha hoc chin
lc tp trung trng im.

S M RNG (HOC THU HP)

QUY M
Mt ngnh ang tng trng, theo nh
ngha, l ngnh tng v tng quy m. S
tng trng ny thng i km vi s gia
tng quy m tuyt i ca nhng doanh
nghip dn u trong ngnh v nhng

doanh nghip ang ginh th phn thm

ch phi tng quy m nhanh hn. Tng
quy m ca ngnh v ca doanh nghip
c mt s hm i vi c cu ca
ngnh. Trc ht, n thng m rng tp
hp cc chin lc theo cch thng dn
n s gia tng li th kinh t nh quy
m v yu cu vn u t. V d, n c
th cho php cc doanh nghip ln hn
thay th lao ng bng my mc, s dng
cc phng php sn xut ph thuc
nhiu hn vo li th kinh t nh quy
m, xy dng nhng knh phn phi hay
t chc dch v c quyn v qung co
ton quc. Tng quy m cng c th cho
php mt doanh nghip bn ngoi thm
nhp ngnh vi nhng li th cnh tranh

ng k nh l doanh nghip u tin tn

[66]
dng nhng thay i
.
Cch thc m s gia tng quy m tc
ng ln c cu ca ngnh c minh
ha bi ngnh my bay nh trong nhng
nm 1960 v u nhng nm 1970.
Trong ngnh ny, s tng trng cho
php Cessna (doanh nghip dn u
ngnh) chuyn qu trnh sn xut t sn
xut theo l sang sn xut gn nh i
tr. Thay i ny to ra li th chi ph
cho Cessna bi v n gt hi c li
th kinh t nh quy m trong sn xut
hng lot m cc i th chnh cha c
c. Nu hai i th cnh tranh hng
u ca Cessna cng t c quy m

sn xut i tr, hng ro ngn cn nhng

k ngoi o xm nhp ngnh s tng
ng k.
Mt hu qu khc ca s tng trng
ngnh l cc chin lc tch hp dc c
xu hng tr nn ngy cng kh thi v s
tng cng tch hp dc thng lm tng
hng ro gia nhp. S gia tng quy m
ngnh cng c ngha l cc nh cung cp
cho ngnh bn c s lng ln hn v
cc khch hng ca ngnh ang mua s
lng ln hn. Bi cc nh cung cp hay
khch hng ring l gia tng doanh s
bn hay mua, h c th b cm d tham
gia vo tch hp tin hoc li vo ngnh.
D iu ny thc t c din ra hay

khng, sc mnh mc c ca cc nh
cung cp v cc khch hng s tng ln.
Cc ngnh quy m ln cng c th c xu
hng thu ht nhng doanh nghip gia
nhp mi, nhng doanh nghip s khin
cnh tranh kh khn hn cho nhng
doanh nghip hin ang dn u trong
ngnh, c bit nu nhng k mi gia
nhp l cc cng ty ln v c ting tm.
Nhiu doanh nghip ln ch gia nhp th
trng sau khi n t n mt quy m
tuyt i ng k ( b p chi ph
c nh ca vic gia nhp v ng gp
mt phn ng k vo tng doanh thu ca
h), mc d h c th l i th gia nhp
tim tng ngay t khi ngnh mi ra i

do nhng k nng hay ti sn m h c

c t cc ngnh kinh doanh hin c.
V d, trong ngnh phng tin vn ti
gii tr, nhng doanh nghip u tin l
nhng doanh nghip mi, khi nghip t
con s khng v nhng nh sn xut nh
di ng kh nh c quy trnh sn xut
tng t quy trnh sn xut phng tin
gii tr. Khi ngnh ny c quy m ln,
cc cng ty t v sn xut thit b nng
tri ln bt u tham gia. Nhng cng ty
ny c ngun lc di do cnh tranh
trong ngnh t nhng hot ng hin ti
ca h nhng h cho cc doanh
nghip nh pht trin th trng n mc
ln trc khi gia nhp.

NHNG THAY I V CHI PH

U VO V T GI HI OI
Mi ngnh u s dng nhiu u vo
khc nhau trong sn xut, phn phi v
marketing. Nhng thay i trong chi ph
hay cht lng ca nhng u vo ny c
th nh hng n c cu ngnh. Nhng
loi chi ph u vo quan trng l:
- Mc lng (bao gm ton b chi ph
lao ng);
- Chi ph nguyn vt liu;
- Chi ph vn;

- Chi ph truyn thng;

- Chi ph vn chuyn.
Tc ng trc tip nht ca cc chi ph
ny l lm tng hoc gim chi ph (v gi
thnh) sn phm, do , tc ng n
cu. V d, chi ph sn xut phim tng
kh mnh trong nhng nm gn y. S
gia tng chi ph ny bp nght nhng
nh sn xut c lp trong tng quan
vi cc cng ty phim nh c ngun ti
chnh tt, c bit l t khi nhng khu
vc khng chu thu phim nh c gii
hn li theo lut thu 1976. iu ny
ct mt ngun ti chnh ln ca cc nh
sn xut c lp.

Nhng thay i v mc lng hoc chi

ph vn c th thay i hnh dng ca
ng chi ph trong ngnh, thay i li
th kinh t nh quy m hoc khuyn
khch dng my mc thay th cho lao
ng. Chi ph lao ng leo thang trong
dch v tr li in thoi v giao nhn
hng tc ng mnh m n chin
lc trong nhiu ngnh. Nhng thay i
v chi ph lin lc hoc vn ti c th
kch thch qu trnh ti t chc sn xut,
iu ny li nh hng n nhng hng
ro gia nhp. Nhng thay i v chi ph
lin lc c th ko theo vic s dng
nhng cng c truyn thng bn hng
hiu qu v chi ph khc nhau (v theo

 l nhng thay i v mc c
trng ha sn phm), thay i v t chc
phn phi, v.v... Thm vo , thay i
v chi ph vn ti c th lm chuyn dch
bin gii a l ca cc th trng, lm
tng hoc gim s lng i th cnh
tranh trong ngnh.
Giao ng t gi hi oi cng c th c
tc ng su sc n cnh tranh trong
ngnh. Chng hn, vic ph gi ca ng
la so vi ng yn Nht v nhiu
ng tin chu u ko theo nhng
chuyn dch v tr ln trong nhiu ngnh
t nm 1971.
CI TIN SN PHM

Mt nguyn nhn ch cht dn ti thay

i c cu ngnh l nhng ci tin cng
ngh. Ci tin v sn phm l mt loi
ci tin cng ngh quan trng. Ci tin
sn phm c th m rng th trng v
do kch thch tng trng ngnh
v/hoc c th nng cao tnh khc bit
ca sn phm. Ci tin sn phm cng c
nhng tc ng gin tip khc. Qu trnh
nhanh chng gii thiu sn phm mi v
i hi chi ph marketing ln gn lin
vi n c th to ra nhng hng ro di
chuyn. Ci tin c th i hi nhng
phng php marketing, phn phi hay
sn xut mi lm thay i li th kinh t
nh quy m hay nhng hng ro di

chuyn khc. Thay i ln v sn phm

cng c th v hiu ha kinh nghim ca
khch hng v do tc ng n hnh
vi mua hng.
Ci tin sn phm c th xut pht t
trong hoc ngoi ngnh. Tivi mu c
RCA, hng dn u v tivi en trng,
pht trin. Tuy nhin, my tnh in t b
ti li do cc cng ty in t pht trin
ch khng phi cc nh sn xut my tnh
c. Do vy, d bo nhng ci tin v sn
phm i hi phi kho st nhiu knh
ngoi ngnh c th c. Nhiu ci tin
pht trin theo chiu dc, khi ngun t
cc khch hng hay cc nh cung cp m
ngnh l khch hng hoc ngun u vo

quan trng ca h.
Mt v d v nh hng ca vic ci tin
sn phm n c cu ngnh l s ra i
ca ng h in t. Li th kinh t nh
quy m trong sn xut ng h k thut
s cao hn so vi hu ht ng h truyn
thng. Cnh tranh trong ngnh ng h
in t cng i hi u t vn ln v
mt nn tng cng ngh hon ton mi so
vi cc ng h kiu c. Do , nhng
hng ro di chuyn v nhng mt khc
ca c cu ngnh ng h ang thay i
nhanh chng.
CI
TIN
MARKETING

PHNG

PHP

Ging nh nhng ci tin v sn phm,

ci tin trong marketing c th nh hng
trc tip n c cu ngnh thng qua
vic lm tng cu. Nhng t ph trong
phng php s dng truyn thng qung
co, nhng ch hay knh marketing
v.v..., c th gip tip cn nhng khch
hng mi hay lm gim nhy cm gi
(tng c trng khc bit ca sn phm).
V d, cc cng ty phim nh nng cu
bng cch qung co phim trn truyn
hnh. S khm ph nhng knh phn phi
mi, tng t, cng c th m rng cu
hoc nng cao c trng sn phm;
nhng ci tin trong marketing khin cho
hot ng marketing hiu qu hn c th

lm gim chi ph sn phm.

Nhng ci tin trong marketing v phn
phi cng c nhng tc ng ln cc yu
t khc ca c cu ngnh. Nhng hnh
thc marketing mi c th lm tng hay
gim li th kinh t nh quy m v do
tc ng n nhng hng ro dch
chuyn. V d, vic chuyn marketing
ru t qung co trn nhng tp ch ri
rc sang cc mng truyn hnh nng
cao hng ro dch chuyn trong ngnh
ru. Nhng pht kin marketing cng c
th lm dch chuyn quyn lc tng i
vi khch hng v tc ng vo cn bng
chi ph c nh v bin i v do vo
s n nh ca cnh tranh.

CI TIN QUY TRNH

Loi ci tin cui cng c th lm thay
i c cu ngnh l ci tin v quy trnh
hay phng php sn xut. Ci tin c
th lm quy trnh sn xut cn nhiu hay
t vn hn, lm tng hay gim li th
kinh t nh quy m, lm thay i t trng
chi ph c nh, tng hay gim mc
tch hp theo chiu dc, tc ng vo
qu trnh tch ly kinh nghim, v.v... - tt
c u nh hng n c cu ngnh.
Nhng ci tin lm tng li th kinh t
nh quy m hay m rng ng kinh
nghim ra khi quy m ca cc th
trng quc gia c th dn n qu trnh

ton cu ha ngnh (xem chng 13).

Mt v d v cch thc m s tng tc
gia cc qu trnh vn ng c th kch
thch nhng thay i trong sn xut l
nhng g xy ra trong ngnh dch v
my tnh vn phng nm 1977. Dch v
my tnh vn phng cung cp my tnh v
mt th vin chng trnh cho loi
ngi s dng khc nhau, bao gm nhng
ngi lm kinh doanh, gio dc v cc t
chc ti chnh. Theo truyn thng, nhng
dch v ny thng do cc t chc a
phng hay khu vc cung cp, phc v
ch yu cho nhng doanh nghip nh vi
nhng gi phn mm n gin trong cc
lnh vc nh k ton v chi tr lng.

Tuy nhin, mt sn phm thay th l my

tnh nh ra i khin cho ngay c cc t
chc nh cng c th d dng tip cn
my tnh. Kt qu l, cc vn phng dch
v ln quy m vng v quc gia c
kch thch pht trin. u tin, nhng
chng trnh phc tp hn c xy
dng nhm gip cc vn phng dch v
to s khc bit vi cc my tnh nh,
vn i hi u t kh ln. Li th kinh
t nh quy m ca vic m rng u t
cho s ln ngi dng thc y qu
trnh tp trung ha. Th hai, p lc cung
cp nng lc tnh ton vi chi ph thp
kch thch vic s dng thit b hiu qu.
iu ny gp phn thc y cc cng ty
quc gia tn dng s thay i mi gi

s dng cng sut ngoi gi lm vic.

Th ba, cng ngh my tnh ngy cng
tr nn phc tp, nng cao ro cn cng
ngh i vi vic thnh lp cc vn
phng dch v, t nht l trong ngn hn.
Tt c cc lc lng ny cng tch t
trong qu trnh vn ng v ko theo s
thay i trong quy trnh sn xut ca cc
vn phng dch v hng u.
Nhng ci tin sn xut dn n thay i
c cu c th n t trong cng nh
ngoi ngnh. V d, nhng pht trin v
my cng c iu khin vi tnh v nhng
thit b ch to khc t cc nh cung cp
c th ko theo s gia tng li th kinh t
nh quy m trong sn xut mt ngnh.

Nhng ci tin trong thp k 50 ca cc

nh sn xut si thy tinh ko theo
vic s dng si thy tinh trong sn xut
du thuyn, lm gim ng k nhng kh
khn khi thit k v xy dng nhng du
thuyn gii tr. iu ny h thp hng ro
gia nhp v kch thch mt s lng ln
cc cng ty mi gia nhp ngnh gy hu
qu tn khc i vi li nhun. Nhiu
cng ty sp trong giai on 19601962 khi ngnh ny tri qua mt cuc
khng hong. Trong ngnh hp kim
loi, cc nh cung cp thp u t
ngun lc ng k bo v cc hp
thp chng li s tn cng ca hp nhm
thng qua nhng ci tin nhm lm gim
kch thc thp v cc k thut sn xut

 hp vi chi ph thp hn. Tt c

nhng v d ny gi rng, doanh nghip
phi m rng tm nhn v cng ngh
vt ra khi nhng bin gii ngnh.
THAY I C CU TRONG
NHNG NGNH LIN QUAN
Bi v kh nng mc c ca mt ngnh b
nh hng bi c cu ngnh ca nh
cung cp v ngnh ca khch hng ca
h, nhng thay i trong c cu ca cc
ngnh ny c th c nhng tc ng quan
trng n s vn ng ca ngnh. V d,
cc chui ca hng bn l qun o v
phn cng c s pht trin ng k
trong nhng nm 1960-1970. Khi c cu

bn l tr nn tp trung, kh nng mc c
ca cc nh bn l vi nhng ngnh cung
cp tng ln. Cc nh sn xut qun
o b cc nh bn l, nhng ngi t
hng ngy cng gn ma bn hng v i
hi nhiu nhng b khc, vt kit li
nhun. Cc chin lc marketing v
khuyn mi ca cc nh sn xut phi
iu chnh v s tp trung trong ngnh
may mc c d bo s gia tng. Cuc
cch mng trong bn l quy m ln nhn
chung c nhng tc ng tng t ln
nhiu ngnh khc (ng h, gia dng
nh, nh tm).
Trong khi nhng thay i v mc tp
trung hoc tch hp theo chiu dc ca

cc ngnh lin quan thu ht s ch

nht, nhng thay i tinh t hn trong
phng php cnh tranh ca cc ngnh
lin quan thng cng quan trng khng
km. V d, trong nhng nm 1950 v
u nhng nm 1960, nhng nh bn l
bng a t b chnh sch cho php
ngi tiu dng nghe bng a trong ca
hng. Tc ng ca s thay i ny i
vi nhng ngnh lin quan t ra rt ng
k. Bi v ngi tiu dng khng th
nghe bng a mu trong ca hng, nhng
g c pht trn sng radio tr nn
quan trng i vi doanh s bng a.
Tuy nhin, bi v gi qung co ngy
cng gn vi quy m thnh gi, cc i
pht thanh ang chuyn sang ch pht

nhng bi ht dn u trong Top 40.

Nhng bi ht mi, cha c ting tm
ngy cng kh c pht trn radio. S
thay i trong bn l to ra mt th lc
mi trong ngnh bng a: cc i pht
thanh. iu ny thay i nhng i hi
chin lc cn thit thnh cng. N
cng buc ngnh bng a phi mua thi
gian qung co bng a mi trn i
pht thanh, cch duy nht m bo
chc chn rng bn ghi m c pht
v ni chung nng cao hng ro gia nhp
trong ngnh bng a.
Tm quan trng ca nhng thay i trong
c cu ca cc ngnh lin quan cho thy
s cn thit phi chn on v chun b

cho s vn ng trong cc ngnh cung

cp v ngnh ca khch hng, nh chnh
s vn ng ca ngnh.
THAY I CHNH SCH CA
CHNH PH
Tc ng ca chnh ph c th c nh
hng ng k n s thay i c cu
ngnh, trc tip nht l thng qua kim
sot nhng bin s ch cht nh vic gia
nhp ngnh, phng thc cnh tranh hay
mc li nhun. V d, tr hon lut bo
him y t quc gia vi quy nh hon tr
bo him theo chi ph cha bnh s tc
ng cn bn n li nhun tim nng
trong ngnh y t. Nhng yu cu cp

php, mt hnh thc kim sot gin tip,

thng hn ch s gia nhp v do to
ra hng ro gia nhp bo v cc doanh
nghip hin c. Nhng thay i trong quy
nh nh gi ca chnh ph cng c th
c nh hng cn bn n c cu ngnh.
Mt v d hin thi l nhng h qu do
vic chuyn t quy nh mc hoa hng
c nh sang mc hoa hng tha thun
trong giao dch chng khon. Hoa hng
c nh to ra mt chic v gi cho cc
hng chng khon v chuyn t cnh
tranh v gi sang cnh tranh v dch v
v nghin cu. Xa b mc hoa hng c
nh chuyn cnh tranh sang cnh
tranh v gi v khin nhiu doanh nghip
phi bin mt khi ngnh, hoc l do ph

sn, hoc l do b sp nhp. Nhng hng

ro di chuyn trong mi trng mi cng
tng ln ng k. Hnh ng ca chnh
ph cng c th tng hoc gim mnh kh
nng cnh tranh quc t (xem chng
13).
Nhng hnh thc can thip t trc tip
hn ca chnh ph ln c cu ngnh xy
ra thng qua nhng quy nh v cht
lng sn phm v an ton, cht
lng mi trng v thu nhp khu
hoc u t nc ngoi. Tc ng ca
nhiu quy nh v cht lng sn phm
v mi trng mi, mc d chng chc
chn cng t c mt s mc tiu x
hi ng mong mun, l lm tng yu cu

v vn u t, li th kinh t nh quy m
thng qua vic p t cc quy nh v
nghin cu v kim nh, lm suy gim
v tr ca cc hng nh hn trong ngnh
v nng cc hng ro m nhng doanh
nghip mi phi i mt.
Mt v d v tc ng ca quy nh cht
lng l trong ngnh bo v. C rt
nhiu ngi ph phn cc cng ty bo v
thiu o to nhn vin bo v s dng
sng, k thut bt gi v.v... v d lut
yu cu thi gian o to bt buc ang
c chun b. Mc d cc cng ty ln
s d dng p ng quy nh ny, nhiu
cng ty nh c th b thit hi nng v chi
ph tng v phi cnh tranh c nhn s

k nng cao hn.

GIA NHP V RT KHI NGNH
Vic mt doanh nghip gia nhp ngnh r
rng tc ng n c cu ngnh, c bit
l khi l doanh nghip c ting tm t
nhng ngnh khc. Cc doanh nghip
tham gia mt ngnh v chng cm nhn
c nhng c hi tng trng v li
nhun vt qu chi ph gia nhp (hoc
chi ph vt qua cc hng ro di chuyn)
[67]
. Da trn cc nghin cu tnh hung
trong nhiu ngnh, tng trng trong
ngnh dng nh l tn hiu quan trng
nht khin nhng doanh nghip ngoi
ngnh thy kh nng kim c li nhun

tng lai, mc d thng c th l

mt gi thit khng chnh xc. S gia
nhp ngnh cng xut hin sau nhng ch
bo r rng v tng trng tng lai, nh
nhng thay i lut php, ci tin sn
phm, v.v... V d, cuc khng hong
nng lng v d tho lut cung cp tr
cp lin bang gn y kch thch s
thm nhp nhanh chng vo ngnh si
m bng nng lng mt tri mc d cu
v n vn cn kh thp.
S thm nhp vo mt ngnh (thng qua
mua li hoc pht trin ni b) ca mt
doanh nghip c tn tui thng l
mt ng lc mnh m dn n thay i
[68]
c cu ngnh
. Doanh nghip c tn

tui t cc th trng khc thng c

nhng k nng v ngun lc c th p
dng thay i cnh tranh trong ngnh
mi; thc t iu ny thng to ra mt
ng lc ln gip h quyt nh gia nhp
ngnh. Nhng k nng v ngun lc ny
khc xa vi nhng k nng v ngun lc
ca cc doanh nghip trong ngnh hin
ti v vic s dng chng trong nhiu
trng hp s lm thay i c cu ngnh.
Cc doanh nghip t cc th trng khc
cng c th cm nhn nhng c hi thay
i c cu tt hn cc doanh nghip hin
trong ngnh v h khng c rng buc
vi nhng chin lc c v c th v
tr nm bt c tt hn nhng thay i
cng ngh din ra ngoi ngnh nhng c

th p dng cnh tranh trong ngnh.

Mt v d minh ha l vo nm 1960,
ngnh ru ca M ch yu bao gm cc
doanh nghip gia nh nh, sn xut cc
loi ru cao cp v bn cc th
trng khu vc. C rt t qung co hay
khuyn mi v rt t doanh nghip c h
thng phn phi ton quc. Trng tm
cnh tranh ca hu ht cc doanh nghip
l sn xut c nhng loi ru
[69]
ngon
. Li nhun trong ngnh rt
khim tn. Tuy nhin, vo gia nhng
nm 1960, nhiu cng ty tip th tiu
dng ln (nh Heublein, United Brands)
hoc l tham gia vo ngnh thng qua
pht trin ni b hoc l mua li cc nh
sn xut ru sn c. Chng bt u u

t mnh m vo qung co v khuyn

mi tiu dng cho c cc nhn hiu ru
cp thp v cp cao. Do nhiu hng trong
s ny c h thng phn phi quc gia
thng qua cc ca hng ung v chng
vn sn xut cc loi ung c cn
khc, chng nhanh chng m rng phn
phi sn phm ra ton quc. Lin tc
gii thiu sn phm mi tr thnh
chun mc trong ngnh v nhiu sn
phm cp thp vn b cc cng ty ru
truyn thng coi nh c ra i. Li
nhun ca cc doanh nghip dn u
ngnh rt tuyt. Do vy, vic nhiu loi
doanh nghip thm nhp vo ngnh ru
ca M khin hoc t nht y nhanh
s thay i c cu trong ngnh, mt c

cu m cc doanh nghip gia nh trc

y khng c k nng, ngun lc hay
ng c t ti.
Vic cc doanh nghip rt ra khi ngnh
lm thay i c cu ngnh do lm gim
s lng doanh nghip v c th lm
tng s thng tr ca nhng doanh nghip
dn u. Cc doanh nghip rt lui bi v
h khng cn thy c kh nng kim
c li nhun t u t ln hn chi ph
c hi ca vn. Qu trnh rt khi ngnh
b ngn cn bi cc hng ro rt lui
(Chng 1), iu lm nh hng n
nhng doanh nghip khe mnh cn trong
ngnh v c th dn n chin tranh gi
v nhng v do cnh tranh khc. Cc

hng ro rt lui s ngn cn s gia tng

mc tp trung v kh nng tng trng
li nhun trong mt ngnh ng ph
vi nhng chuyn dch c cu.
Nhng qu trnh vn ng l mt cng c
d bo thay i trong ngnh. Mi qu
trnh vn ng l nn tng cho mt cu
hi chin lc quan trng. V d, do nh
hng tim tng ca s thay i quy nh
ca chnh ph ln c cu ca mt ngnh,
cng ty phi t hi mnh rng liu chnh
ph c hnh ng no c th c nh
hng n mt s yu t trong c cu
ngnh ca mnh khng? Nu c, n s tc
ng ra sao n v tr tng i ca cng
ty v cng ty phi chun b i ph

hiu qu vi n ra sao t by gi. Mt

cu hi tng t c th c t ra cho
nhng qu trnh vn ng khc cp
trn. Nhng cu hi ny phi lin tc
c t ra, c l thm ch rt nghim
tc thng qua qu trnh hoch nh chin
lc.
Thm na, mi qu trnh vn ng xc
nh mt s tn hiu hay thng tin chin
lc quan trng v v th doanh nghip
phi thng xuyn r sot mi trng
hot ng ca mnh. S thm nhp ca
mt hng c tn tui t mt ngnh khc,
mt thay i lm nh hng n mt sn
phm thay th, v.v..., u phi c cc
nh qun l ch nhm duy tr sc mnh

chin lc ca doanh nghip. S ch

ny phi ko theo mt chui phn tch
nhm d bo ngha ca s thay i i
vi ngnh v ra phn ng ph hp.
Cui cng, iu cn ch rng hc hi,
kinh nghim, tng quy m th trng v
nhiu qu trnh khc tho lun trn
s vn vn ng ngay c khi khng h c
nhng s kin quan trng ni bt no bo
hiu s vn ng ca chng. Do , phi
thng xuyn ch n nhng thay i
c cu c th ny sinh t nhng qu trnh
n.
Nhng mi quan h ch yu trong s
vn ng ca ngnh

Trong phn tch ny, cc ngnh thay i

ra sao? Chng khng thay i ri rc
ring l bi v mt ngnh l mt h thng
vi cc b phn c quan h ln nhau.
Thay i trong mt b phn trong c cu
ngnh thng gy ra thay i trong nhng
khu vc khc. V d mt sng kin
marketimg c th pht trin mt phn
on khch hng mi nhng vic phc v
phn on mi ny c th ko theo nhng
thay i v phng php sn xut, do ,
tng li th kinh t nh quy m. Cc
doanh nghip gt hi li th quy m ny
sm cng s vo v tr tt tin hnh
tch hp ngc, iu s lm nh hng
n quyn lc ca cc nh cung cp v.v...

Mt ngnh thay i, do , thng khi

ng mt chui phn ng dn n nhiu
thay i khc.
T tho lun trong chng ny, r rng
l trong khi hu nh mi ngnh u vn
ng v i hi phi c nhng ng ph
chin lc, cch thc vn ng li rt a
dng. Do , khng c bt k mt m
hnh vn ng duy nht no, chng hn
nh m hnh vng i sn phm. Tuy
nhin, c mt s mi quan h quan trng
trong qu trnh vn ng m ti s kho
[70]
st trong phn ny
.
LIU NGNH C TNG MC
TP TRUNG?

Cc ngnh dng nh c xu hng tng

mc tp trung qua thi gian. Tuy
nhin, iu khng phi lc no cng
ng. Chng hn, trong mt mu ln gm
151 nhm ngnh ch to ca Hoa K
trong giai on 1963-1972, c 69 nhm
ngnh tng mc tp trung trong 4
doanh nghip ln hn 2 % trong khi c
52 nhm ngnh gim tp trung 2%
trong cng mt giai on. Cu hi liu
hp nht c xy ra trong mt ngnh c l
th hin mi quan h quan trng nht
gia cc yu t trong c cu ngnh lin
quan n cnh tranh, hng ro di chuyn
v hng ro rt lui khi ngnh.

 tp trung ca ngnh v cc hng ro

di chuyn vn ng cng nhau. Nu cc
hng ro di chuyn rt cao v c bit l
nu chng tng ln, mc tp trung hu
nh lun tng ln. V d, tp trung
tng trong ngnh sn xut ru ca M.
Trong phn on cht lng ph thng,
chim phn ln sn lng trong ngnh,
nhng thay i chin lc m ti m
t phn trc ca chng ny nng
cao ng k hng ro di chuyn (chi ph
qung co cao, h thng phn phi quc
gia, ci tin nhn hiu nhanh chng,
v.v...). Kt qu l, nhng hng ln
ngy cng vt xa cc hng nh v ch
c rt t hng mi thm nhp vo th
trng thch thc chng.

Tp trung ha s khng din ra nu hng

ro di chuyn thp hoc gim. Khi hng
ro thp, nhng doanh nghip khng
thnh cng v b loi ra khi ngnh s
c thay th bi nhng doanh nghip
mi. Nu ln sng rt lui xy ra do suy
thoi kinh t hay nhng iu kin bt li
khc, c th c s gia tng mc tp
trung ha tm thi. Nhng ngay khi c
du hiu li nhun v doanh s tng ln
trong ngnh, cc i th mi s nhy
vo. Do vy, s v khi mt ngnh t
ti mc bo ha khng nht thit mang
hm s gia tng tp trung ha trong di
hn.

Cc hng ro rt lui cn tr tp trung

ha. Cc hng ro rt lui khi ngnh gi
cho cc cng ty tn ti trong ngnh mc
d chng c li nhun trn vn u t
thp hn bnh thng. Ngay c trong mt
ngnh vi nhng hng ro di chuyn
tng i cao, nhng doanh nghip dn
u khng th da vo vic gt hi li
ch ca tp trung ha nu cc hng ro
rt lui cao gi cc hng khng thnh
cng li trong ngnh.
Tim nng li nhun di hn ph thuc
vo c cu ngnh trong tng lai. Trong
giai on tng trng nhanh vo thi k
u ca mt ngnh (c bit l sau khi
sn phm bt u c chp nhn), li

nhun thng rt cao. V d, tng trng

doanh s trt tuyt vt qu
20%/nm vo cui nhng nm 1960 v
gn nh tt c cc hng trong ngnh u
c kt qu ti chnh tt. Tuy nhin, khi
tng trng chng li, s c mt giai
on kh khn khi cnh tranh tng ln
xa s nhng doanh nghip yu hn. Tt
c cc doanh nghip trong ngnh c th
gp kh khn ti chnh trong giai on
iu chnh ny. Vic nhng doanh nghip
cn li c thu c mc li nhun trn
trung bnh hay khng ph thuc vo
cao ca cc hng ro di chuyn cng nh
nhng c trng c cu khc ca ngnh.
Nu cc hng ro di chuyn mc cao
hoc tng ln khi ngnh tr nn bo ha,

cc doanh nghip cn li trong ngnh c

th c c kt qu ti chnh tt ngay c
trong giai on tng trng chm hn.
Tuy nhin, nu hng ro di chuyn thp,
tng trng chm c th t du chm ht
cho mc li nhun trn trung bnh trong
ngnh. Do , cc ngnh bo ha c th
hoc khng c li nhun cao nh trc.
NHNG THAY I V RANH GII
NGNH
Thay i c cu trong mt ngnh thng
i km vi nhng thay i trong ranh
gii cc ngnh. Nh c trnh by trong
chng 1, ranh gii cc ngnh l nhng
ng nt t trong hnh 8-4.

S vn ng ca ngnh thng c xu
hng lm dch chuyn nhng ranh gii
ny. Nhng i mi trong ngnh hoc
trong nhng ngnh lin quan n sn
phm thay th c th gip m rng ngnh
bng cch li ko nhiu doanh nghip
hn vo cnh tranh trc tip. V d , chi
ph vn ti gim so vi chi ph g
khin th trng cung cp g tr thnh
mt th trng ton cu ch khng cn b
gii hn trong cc lc a. Nhng ci
tin lm tng tin cy v chi ph ca
thit b gim st in t t chng vo
th cnh tranh trc tip vi cc dch v
bo v. Nhng thay i c cu to iu
kin d dng cho cc nh cung cp tch

hp thun vi ngnh c th bin cc nh

cung cp tr thnh cc i th cnh tranh
trc tip. Hoc nhng khch hng thu
gia cng sn phm s lng ln v t ra
nhng tiu chun thit k sn phm c th
tr thnh nhng i th cnh tranh trong
ngnh ch to (Sears-Roebuck). Mt
phn trong phn tch v ngha chin
lc ca s vn ng trong ngnh r
rng l phn tch v kh nng thay i
ranh gii ngnh.
CC DOANH NGHIP C TH
TC NG N C CU NGNH

Nh m t ngn gn trong chng 1

v c lm r y, s thay i c
cu ngnh c th b tc ng bi hnh vi
chin lc ca cc doanh nghip. Nu
mt doanh nghip hiu c ngha ca
s thay i c cu i vi v tr ca n,
n c th tm cch tc ng vo s thay
i trong ngnh theo hng c li, hoc

thng qua cch n phn ng vi nhng

thay i chin lc ca cc i th, hoc
thng qua nhng thay i chin lc m
n tin hnh.
Mt cch khc m doanh nghip c th
tc ng vo s thay i c cu l nhy
cm vi nhng tc ng bn ngoi c th
khin ngnh vn ng.
Vi mt doanh nghip sm tham gia
ngnh, doanh nghip thng c th nh
hng nhng yu t tc ng theo
hng ph hp vi v tr ca n. V d,
n c th gy nh hng ti hnh thc
thay i c th ca lut, thay i qu
trnh lan truyn pht minh t ngoi ngnh

bng tha thun cp php hay nhng tha

thun khc vi hng pht minh, c th
thc hin cc hnh ng gim chi ph
ca sn phm b sung thng qua vic
cung cp tr gip trc tip nhm thnh
lp cc hip hi hoc c ting ni vi
chnh ph, v.v... S vn ng ca ngnh
khng nn c coi l vic ri v
phi ng ph m nn coi n l mt c
hi.

II. Nhng mi trng

ngnh ph qut
Phn 2 ca cun sch vn dng nhng k
thut phn tch trong hoch nh chin
lc cnh tranh ( phn I) kho st
nhng vn chin lc c th trong mt
s loi mi trng ngnh (industry
environment) quan trng. Cc mi
trng ngnh khc nhau c s khc bit
ln nht v nhng hm chin lc c
bn trn cc mt ch yu sau:
- Mc tp trung ca ngnh;

- Mc bo ha ca ngnh;
- Mc cnh tranh quc t ca ngnh.
Trong Phn 2, ti la chn mt s loi
mi trng ngnh ph qut, da trn
nhng mt ny, phn tch chi tit.
Trong mi loi mi trng ngnh, ti ch
ra nhng c trng quan trng ca c cu
ngnh, cc vn chin lc ch cht,
nhng la chn v nhng ci by chin
lc (strategic pitfall).
Nm mi trng ngnh ph qut quan
trng c la chn phn tch trong
phn II. Chng 9 xem xt chin lc
cnh tranh trong cc ngnh phn mnh -

fragmented industries, ngha l cc ngnh

c mc tp trung thp. Cc chng
10, 11 v 12 kho st vic hoch nh
chin lc cnh tranh trong nhng ngnh
khc nhau c bn v mc bo ha:
Chng 10 phn tch nhng ngnh mi
hoc mi ni - emerging/new industries;
Chng 11 tp trung vo nhng ngnh
ang trong thi k chuyn i kh khn
t giai on tng trng nhanh sang giai
on bo ha; v chng 12 cp n
nhng vn c th ca nhng ngnh
ang suy thoi - declining industries.
Cui cng, chng 13 phn tch vic
hoch nh chin lc trong cc ngnh
ton cu - global industries, loi ngnh
ngy cng ph bin trong nhng nm

1980.
Nhng mi trng c kho st trong
phn 2 u da trn mt kha cnh c
cu ch cht (key structural dimension)
ca ngnh v mi chng u pht trin
nhng hm i vi chin lc cnh
tranh trong kha cnh . Mc d mt s
chng phn tch nhng mi trng
ngnh hon ton khc bit nhau (v d
mt ngnh ch c th l ngnh mi ni
hoc l ngnh ang suy thoi), mt s
mi trng ngnh c th cng tn ti
trong mt ngnh. Chng hn, mt ngnh
ton cu cng c th l ngnh phn mnh
hoc ang chuyn sang giai on bo
ha.

c gi nn bt u bng cch xp mi
trng ngnh ca mt ngnh c th vo
khung phn tch trong phn 2. Trong
nhng ngnh thuc khng ch mt mi
trng ngnh c kho st, vn xy
dng chin lc cnh tranh i hi phi
iu ha gia nhng hm chin lc t
mi kha cnh quan trng trong c cu
ngnh.

9. Chin lc cnh tranh trong cc

ngnh phn mnh

Mt ngnh phn mnh l mt mi trng

cu trc quan trng, c nhiu doanh
nghip cnh tranh vi nhau, khng c
doanh nghip no chim c mt th
phn r rt v c th nh hng mnh m
n ngnh. Thng thng cc ngnh phn
mnh gm v s cng ty va v nh,
phn nhiu trong s l cng ty t
nhn. Khng c mt nh ngha nh
lng chnh xc v mt ngnh phn mnh
v c v nh mt nh ngha nh vy
cng khng tht s cn thit i vi vic

tho lun v cc vn chin lc trong

mi trng kinh doanh quan trng ny.
im mu cht khin cc ngnh ny tr
thnh mt mi trng khc bit trong
cnh tranh l cc ngnh ny khng c
nhng doanh nghip dn u th trng
vi sc mnh c kh nng nh hnh cc
s kin trong ngnh.
Cc ngnh phn mnh c th d dng
c tm thy trong nhiu lnh vc ca
mt nn kinh t, d M hoc mt vi
quc gia khc, v ph bin trong nhng
lnh vc sau:
- Dch v;

- Bn l;
- Phn phi;
- Ch bin g v kim loi;
- Sn phm nng nghip;
- Nhng ngnh sng to.
Mt vi ngnh phn mnh, nh vit phn
mm my tnh hay t chc chng trnh
truyn hnh, c c trng vi nhng sn
phm hoc dch v c tnh khc bit,
trong khi mt vi ngnh khc, v d nh
vn chuyn cc thng du, phn phi cc
b phn linh kin in t, ch to cc

sn phm aluminum, li ch yu cu cc
sn phm ging nhau. Nhng ngnh phn
mnh cng rt a dng v tinh xo
trong cng ngh, t nhng ngnh cng
ngh cao nh s dng nng lng mt
tri n vic thu gom rc v bn l ru.
Bng 9-1 l danh sch cc ngnh ch to
ca M c tng th phn ca bn doanh
nghip ln nht t 40% ton ngnh tr
xung vo nm 1972. Mc d danh sch
ny khng tnh n lnh vc kinh doanh
phn phi, dch v v nhiu ngnh khc
khng thuc lnh vc ch to hoc cha
ln tnh n, n cng minh ha
s lng nhng ngnh phn mnh nhiu
ti mc no.

Chng ny s kho st nhng vn c

th trong hoch nh chin lc cnh
tranh trong cc ngnh phn mnh, nhm
ngnh c xem nh l mt mi trng
ph qut quan trng. Cng nh nhng
chng khc trong Phn II, chng ny
khng c nh tr thnh mt cm nang
dng cho cnh tranh trong mt ngnh
phn mnh c th no. rt ra kt lun
v chin lc cnh tranh trong mt ngnh
c th, nhng ni dung c cp ti
trong chng ny nn c kt hp vi
cc khi nim v k thut phn tch trong
nhng chng khc ca cun sch.
Ni dung trong chng ny c chia
thnh nhiu phn khc nhau. Trc tin,

ti s xem xt nhng l do gii thch ti

sao cc ngnh b phn mnh, bi v hiu
c iu ny c tnh cht quyt nh
i vi vic hoch nh chin lc. Th
hai, ti s a ra mt vi cch tip cn
nhm khuyn khch s thay i c cu,
gip vt qua c s phn mnh trong
ngnh. Th ba, nhng ngnh m khng
th vt qua s phn mnh, ti s kho
st mt vi gii php thay th nhm i
ph vi mt cu trc phn mnh. Lin
quan ti ni dung ny, nhng cm by m
cc cng ty d ri vo khi cnh tranh
trong cc ngnh phn mnh s c nhn
din. Cui cng, ti s gii thiu mt
khung phn tch c bn hoch nh
chin lc cnh tranh trong cc ngnh

phn mnh, da trn nhng ni dung

nhng phn trc ca chng ny.
Bng 9-1: Nhng ngnh phn mnh trong
lnh vc ch to ca M nm 1972

Ngun: Phng iu tra thng k, Thng

k ngnh ch to nm 1972, T l tp
trung trong ngnh ch to, bng 5.
iu g lm cho mt ngnh phn
mnh?
Cc ngnh b phn mnh v nhiu l do
khc nhau v i km vi chng l nhng
hm khc nhau i vi vic cnh tranh
trong cc ngnh ny. Mt vi ngnh phn
mnh bi nhng nguyn nhn mang tnh
lch s hoc do nng lc ca nhng
doanh nghip trong ngnh. Khng c
mt c s kinh t c bn no gii thch
cho s phn mnh ny. Tuy nhin, s
phn mnh ca nhng ngnh khc li xut

pht t nhng nguyn nhn kinh t nn

tng v di y l mt vi nguyn nhn
chnh:
Hng ro gia nhp thp. Hu ht cc
ngnh phn mnh u c mt hng ro
gia nhp thp. Nu khng th chng
thng khng th c qu nhiu cc doanh
nghip nh nh th. Tuy hng ro gia
nhp thp l iu kin tin quyt dn ti
s phn mnh trong mt ngnh, iu
cha gii thch s phn mnh.
Phn mnh thng i km thm vi mt
hay vi nguyn nhn khc di y.
Thiu li th kinh t nh quy m hoc
ng kinh nghim. Phn ln nhng

ngnh phn mnh u thiu li th kinh t

nh quy m hay nh hc hi trong bt k
khu no ca hot ng kinh doanh, d l
sn xut, marketing, phn phi hay
nghin cu. Trong rt nhiu ngnh phn
mnh, qu trnh sn xut khng c c
li th kinh t v quy m hoc tit kim
chi ph nh kinh nghim, bi v qu trnh
sn xut trong nhng ngnh ny hoc l
mt qu trnh ch to hoc lp rp gin
n (ch to si thy tinh hoc
polyuretane), hoc l hot ng lu kho
n gin (phn phi linh kin in t),
hoc l tn nhiu sc lao ng t nhin
(nhn vin bo v), hoc bao gm nhiu
dch v c nhn, hoc l rt kh c
th tin hnh c kh ha hoc chun ha.

V d, trong ngnh nh bt tm hm,

mi n v sn xut l mt chic tu c
nhn. D s lng tu ngy cng tng th
cng khng gip gim bt chi ph nh
bt bi v tt c nhng tu ny u hot
ng ch yu trn cng mt ngun nc
vi c hi nh bt nh nhau. Do , s
c rt nhiu, rt nhiu hot ng nh vi
chi ph gn nh bng nhau. Cho n gn
y, ngnh trng nm cng khng c kh
nng tit kim chi ph nh tng quy m
hoc kinh nghim. Nhng cy nm cu k
c nhng ngi trng nm quy m nh
trng da trn b quyt ring. Tuy nhin,
ngnh ny bt u thay i trong thi
gian gn y nh s c trnh by sau.

Chi ph vn chuyn cao. Chi ph vn

chuyn cao s lm gim hiu qu hot
ng ca mt doanh nghip hoc mt dy
chuyn sn xut hiu qu, bt chp li
th kinh t nh quy m. S cn bng gia
chi ph vn chuyn vi li th kinh t
nh quy m s xc nh bn knh hat
ng m nh my c th cung cp dch
v c li nhun. Chi ph vn chuyn
thng rt cao trong nhng ngnh nh
sn xut xi mng, sa nc v nhiu
ngnh sn xut ha cht n da. Chi ph
ny thng cao trong nhng ngnh dch
v bi v dch v c sn xut a
im ca khch hng, nu khng khch
hng phi n tn ni cung cp dch v.

Ph lu kho cao hoc doanh s tht

thng. Mc d c th c c li th
kinh t nh quy m, nhng nhiu doanh
nghip vn khng thu c li nhun do
ph lu kho cao v doanh s tht thng.
Sn xut ln xung tht thng lm mt
i nhng li ch thu c t sn xut quy
m ln, vn nhiu v vn hnh lin tc.
Tng t, nu doanh s bn tht thng
v dao ng vi mt bin rng, th
nhng doanh nghip quy m ln s khng
c c u th r rt so vi nhng
doanh nghip quy m nh hn v nhy
bn hn. Nhng doanh nghip c quy m
nh, tuy c t li th hn trong vic
chuyn mn ha hoc trong h thng
phn phi, nhng li thng linh hot

hn trong vic thch ng vi bin ng

u ra hn l nhng doanh nghip ln v
chuyn mn ha su hn, mc d nhng
doanh nghip ny c th c chi ph qun
l thng xuyn cao hn.
Khng c u th v quy m trong mi
quan h vi khch hng hoc nh cung
cp. C cu ca cc nhm khch hng v
cc nh cung cp l yu t chnh khin
cho mt doanh nghip khng ginh c
sc mnh trong thng lng khi c quy
m ln. V d, c nhng ngi mua l
doanh nghip ln ti mc m thm ch
mt doanh nghip c quy m ln trong
ngnh cng ch c c sc mnh thng
lng nh mt doanh nghip c quy m

nh hn. i khi, nhng doanh nghip

mua hng hoc nh cung cp cng c
sc mnh km hm s m rng quy
m ca cc doanh nghip trong ngnh,
bng cch m rng hot ng kinh doanh
hoc khuyn khch s gia nhp ngnh.
Tnh phi kinh t theo quy m trong mt
s khu quan trng. Tnh phi kinh t theo
quy m thng bt ngun t rt nhiu yu
t. S thay i nhanh chng v sn phm
hoc kiu dng lun i hi s p ng
nhanh chng v s hp tc cht ch gia
cc b phn chc nng. nhng ngnh
m vic gii thiu cc sn phm mi
hoc s thay i v kiu dng ng vai
tr quyt nh trong cnh tranh v ch

cho php mt doanh nghip dn u

trong mt thi gian ngn, th doanh
nghip quy m ln c th s hot ng
km hiu qu hn mt doanh nghip nh
hn. iu ny dng nh ng trong
ngnh may mc qun o ph n v mt
vi ngnh khc m mu m kiu
dng ng vai tr ch cht trong cnh
tranh.
Nu duy tr chi ph gin tip thp l quan
trng i vi thnh cng ca doanh
nghip th mt doanh nghip nh di
bn tay thp ca nh qun l kim ch s
hu s t b rng buc bi nhng k
hoch lng hu hay nhng ci by khc
v t b gim st bi cc c quan chnh

ph hn nhng doanh nghip ln.

Mt dng sn phm a dng p ng
theo yu cu tng c nhn s dng i
hi nhiu nhm sn phm nh v c li
cho doanh nghip nh hn l doanh
nghip ln. Ngnh in phiu l mt v d
in hnh, trong s a dng sn phm
s dn ti s phn mnh. Hai doanh
nghip in phiu hng u Bc M ch
chim khong 35% th phn ton ngnh.
Mc d c nhng trng hp ngoi l,
nhng nhn chung nhng ngnh no i
hi tnh sng to th rt kh duy tr
nng lc sng to c nhn trong mt cng
ty ln. C th thy khng c mt doanh

nghip no gi vai tr ch o trong

nhng ngnh nh qung co hay trang tr
ni tht.
Nu nh s kim sot cht ch ca chnh
quyn a phng v s gim st qu
trnh hot ng l yu t c bn thnh
cng, doanh nghip nh c th li c li
th. Trong mt s ngnh, c bit l dch
v, nh cc cu lc b ban m hay trung
tm n ung lun i hi s kim sot c
nhn cht ch. Ni chung, trong nhng
ngnh ny, mt ban qun l iu hnh vi
c ch thong c v nh km hiu qu
hn so vi mt ng ch qun l kim
sot cht ch hot ng quy m nh.
[71]

Mt doanh nghip nh hn thng s

hot ng hiu qu hn khi dch v c
nhn l cha kha thnh cng trong
ngnh. Cht lng ca dch v c nhn
v s cm nhn ring ca khch hng v
dch v cung cp thng suy gim theo
s gia tng quy m ca doanh nghip mt
khi t n ngng. iu ny dng
nh dn ti s phn mnh trong nhng
ngnh nh chm sc sc p v t vn.
Khi hnh nh v nhng quan h ti a
phng l cha kha ca hot ng kinh
doanh, mt doanh nghip ln c th s
gp bt li. Trong mt s ngnh nh sn
xut nhm, cung cp nh v phn phi,

s hin din ti a phng ng vai tr

ch cht trong thnh cng ca doanh
nghip. Pht trin mnh m hot ng
kinh doanh, xy dng quan h v n lc
bn hng trong phm vi a phng l
nhng yu t cn thit cnh tranh.
Trong nhng ngnh ny, mt doanh
nghip a phng hay khu vc c th
kinh doanh vt tri mt doanh nghip
ln hn min l n khng gp phi nhng
bt li v chi ph ng k no.
Nhu cu th trng a dng. Trong mt
vi ngnh, th hiu ca khch hng cng
phn mnh, iu c ngha l mi
khch hng s c nhng yu cu phong
ph v sn phm v sn sng (v c kh

nng) chi tr gi cao hn cho chng, thay

v chp nhn mt sn phm chun ha.
Chnh v vy, nhu cu v mi mu sn
phm rt nh v doanh s khng ln
h tr cc chin lc sn xut, phn
phi hay tip th m cc doanh nghip
ln c li th. i khi, s phn mnh v
th hiu ca khch hng l do s khc
bit vng min trong nhu cu th trng,
chng hn nh trong ngnh sn xut xe
cu ha. Mi trung tm cu ha a
phng u mun nhng chic xe cu
ha c thit k ring bit vi nhng
chic chung, ci bo ng t tin, v
nhng la chn khc. Chnh v vy, gn
nh mi chic xe bn ra l duy nht v
c hng t nhng x nghip sn xut xe

cu ha, trong khng c x nghip no

chim c th phn ln trong ngnh.
Sn phm c tnh c trng khc bit
cao, c bit nu n da trn hnh nh
thng hiu. Nu c trng khc bit ca
sn phm rt cao v da trn hnh nh
thng hiu, n c th hn ch quy m
doanh nghip v to ra mt chic
che ch, cho php nhng doanh nghip
hot ng km hiu qu c th tn ti.
Nhng doanh nghip quy m ln c th
khng thch hp vi mt hnh nh c
quyn hoc vi yu cu ca khch hng
c c mt thng hiu ring. Lin
quan mt thit n iu ny l tnh hung
trong cc nh cung cp ch cht cho

ngnh coi trng tnh c quyn hay mt

hnh nh c trng trong knh phn phi
sn phm hay dch v ca h. V d, cc
doanh nghip trong ngnh bu s ngh
s c th s hp tc vi mt hng ghi m
nh c hnh nh thng hiu m h mun
khai thc.
Nhng hng ro rt khi ngnh. Nu c
nhng ro cn ra khi ngnh, nhng
doanh nghip c li nhun thp s c xu
hng li ngnh v ngn cn qu trnh
tp trung ha. Ngoi nhng ro cn v
kinh t, nhng ro cn qun l cng tr
nn ph bin trong cc ngnh phn mnh.
C th c nhng i th cnh tranh gia
nhp vo ngnh vi mc tiu phi li

nhun. Mt vi ngnh kinh doanh s c

s li cun lng mn hoc s si ng
thu ht nhng i th cnh tranh gia nhp
ngnh bt chp kh nng sinh li thp
hoc thm ch bng khng. y l nguyn
nhn chnh dn ti s phn mnh trong
nhng ngnh nh nh bt c hoc hng
bu s biu din.
Quy nh ti a phng. Nhng quy
nh ca a phng, nh buc doanh
nghip tun theo nhng tiu chun qu
c th hoc ph hp vi chnh sch
chnh tr ca a phng, c th tr thnh
yu t chnh gy ra s phn mnh trong
mt ngnh, ngay c khi khng c nhng
nguyn nhn khc. Nhng quy nh ca

a phng c nhiu kh nng l yu t

dn n s phn mnh ca ngnh trong
nhng ngnh nh bn l ru v cc dch
v c nhn nh git kh hoc lp knh.
Lut cm tp trung ha ca chnh ph.
Nhng hn ch php l s ngn cn s
hp nht trong nhng ngnh nh pht
in hoc pht thanh - truyn hnh. Lut
Mc Fadden hn ch vic thnh lp cc
chi nhnh ngn hng lin tiu bang ang
ngn cn qu trnh hp nht trong cc h
thng thanh ton in t.
Phn mnh do ngnh mi hnh thnh. Mt
ngnh c th phn mnh bi v n mi v
cha c mt vi doanh nghip no pht

trin c cc k nng v ngun lc

c c th phn ng k, mc d khng
c nhng ro cn hp nht no khc.
Ngnh nng lng mt tri v si quang
l ngnh phn mnh vo thi im nm
1979.
Ch cn mt trong s nhng yu t k
trn cng ngn cn qu trnh hp
nht ca mt ngnh. Trong trng hp
khng c yu t no nu trn xut hin
trong mt ngnh phn mnh l mt trng
hp quan trng v s c tho lun
di y.
Vt qua s phn mnh

Vt qua c s phn mnh c th tr

thnh mt c hi chin lc quan trng.
Phn thng cho vic hp nht mt
ngnh phn mnh c th s rt cao do chi
ph gia nhp ngnh thp v cc i th
cnh tranh thng nh v yu, t c kh
nng tr a.
Ti nhn mnh trong phn trc cun
sch ny rng mt ngnh cn phi c
xem xt nh mt h thng c quan h tc
ng qua li ln nhau v iu ny cng
c p dng cho cc ngnh phn mnh.
Mt ngnh c th phn mnh bi ch mt
trong s nhng yu t c lit k
phn trc. Nu c th vt qua c
nhng yu t cn tr hp nht, iu

thng s khi ng qu trnh thay i

ton b c cu ca ngnh.
Ngnh chn nui b l mt v d in
hnh cho thy mt ngnh phn mnh c
th thay i c cu nh th no. Ngnh
ny vn c c trng gm mt s lng
ln cc trang tri nh, chn nui b trn
ng c v vn chuyn b ti cc xng
ch bin tht. Chn nui b c truyn
thng t c li th kinh t nh quy m.
ng hn, ngnh ny c tnh phi kinh t
nh quy m khi phi kim sot mt n
b ln v chn th chng t vng ny
sang vng khc. Tuy nhin, s pht trin
ca khoa hc k thut dn ti vic s
dng rng ri tri chn nui b cng

nghip nh mt gii php thay th. Di

nhng iu kin kim tra nghim ngt,
cc tri chn nui b cng nghip ny
chng t l mt hnh thc chn nui v
v bo n b vi chi ph thp hn. Mc
d xy dng cc tri chn nui cng
nghip i hi mt lng vn ln, n
cng c li th kinh t nh quy m ng
k. Kt qu l xut hin mt s tri chn
nui b ln nh Iowa Beef v Monfort
v ngnh ny ang din ra qu trnh hp
nht. Nhng tri chn nui ny ln
ti mc tch hp ngc tr li qu
trnh ch bin thc n v tch hp tin
vo qu trnh ch bin v phn phi tht
b. S tch hp ny dn ti s pht
trin ca nhng thng hiu mnh. Trong

ngnh ny, l do ch yu ca s phn

mnh l cng ngh sn xut c s
dng v bo n b. Mt khi ro cn
tr hp nht ny b loi b, qu trnh
thay i c cu s c khi ng v
bao gm nhiu yu t trong c cu ngnh
ch khng ch ring cc tri chn nui
cng nghip.
NHNG PHNG PHP PH
BIN VT QUA S PHN
MNH
Tp trung gii quyt nhng yu t kinh t
c bn dn ti c cu phn mnh trong
mt ngnh l cha kha vt qua s
phn mnh. Di y l mt vi phng

php ph bin vt qua s phn

mnh:
To ra li th kinh t nh quy m hoc
ng kinh nghim: Cng ging nh
trong ngnh chn nui b tht, nu s thay
i cng ngh dn n li th kinh t nh
quy m hoc kinh nghim ng k, s
hp nht trong ngnh c th xy ra. Li
th kinh t nh quy m trong mt b phn
i khi ln hn tnh phi kinh t nh quy
m mt b phn khc.
Trong ngnh ch to, nhng i mi dn
ti vic c kh ha v tng quy m vn
dn ti qu trnh hp nht trong ngnh
cung cp ng vt th nghim cho nghin

cu y hc v ngnh nui trng nm

c trnh by trong nhng phn trc
ca chng ny. Trong ngnh chn nui
ng vt th nghim, phng th nghim
Charles River Breeding tin phong
trong vic s dng nhng thit b to
ging quy m ln, chi ph t vi iu
kin v sinh, mi trng sinh sng v
ch dinh dng c kim sot
nghim ngt. Nhng thit b ny to ra
nhng ng vt th nghim tt cho nghin
cu v cng gii phng c yu t c
bn dn ti s phn mnh ca ngnh.
Trong ngnh nui trng nm, mt t cc
cng ty ln gia nhp ngnh v i tin
phong trong vic p dng mt quy trnh
tinh vi nhm kim sot s tng trng

ca nm bng cch s dng bng ti,

kim sot thi tit v nhng thit b my
mc khc gim chi ph lao ng v
tng nng sut. Nhng qu trnh ny i
hi li th kinh t nh quy m, vn ln
v cng ngh phc tp. Chng l c s
cho qu trnh hp nht din ra.
Nhng i mi to ra li th kinh t nh
quy m trong hot ng marketing cng
c th dn ti s hp nht mt ngnh. V
d, vic ng dng rng ri mng li
truyn hnh nh cng c ch yu tip
th chi ko theo s hp nht trong
ngnh ny. S ni ln ca nhng i l
c quyn, bn chng loi sn phm
v cung cp ti chnh v dch v cho

khch hng cng ko theo s hp nht

gia nhng nh sn xut thit b o t
m Caterpillar Tractor l cng ty hng
li chnh.
Nhng lp lun tng t cng p dng
i vi s hnh thnh li th kinh t nh
quy m trong nhng cng on khc ca
hot ng kinh doanh, chng hn nh
phn phi.
Tiu chun ho nhng nhu cu a dng
ca th trng. i mi sn phm hoc
phong php marketing c th lm chun
ha nhng nhu cu phong ph ca th
trng. V d, to ra mt sn phm mi
hp nht c th hiu ca khch hng;

mt thay i trong thit k c th lm

gim ng k chi ph ca mt mu sn
phm chun ha, khin ngi mua nh
gi cao nhng sn phm c tiu
chun ha hn l nhng sn phm sn
xut ring l, ty bin t tin. M un
ha mt sn phm c th cho php sn
xut cc b phn cu thnh trn quy m
ln v nh gt hi c li th kinh
t nh quy m hoc kinh nghim ng
thi vn gi c tnh a dng ca sn
phm cui cng. Kh nng thc hin
nhng i mi nh vy r rng b gii
hn bi nhng c trng kinh t nn tng
ca ngnh, nhng trong nhiu ngnh, yu
t cn tr hp nht dng nh li l s
tinh t v sng to trong vic tm ra bin

php i ph vi nhng nguyn nhn ca

s phn mnh.
Trung ha hoc phn tch nhng yu t
tc ng ln nht n s phn mnh. i
khi, ch c vi nguyn nhn gy ra s
phn mnh mt ngnh, v d nh tnh phi
kinh t theo quy m sn xut hoc s
phn mnh th hiu ca khch hng. Mt
chin lc vt qua s phn mnh
trong nhng trng hp ny l tch
chng ra khi nhng khu cn li ca
hot ng kinh doanh. Hai v d n tng
l ngnh kinh doanh khu cm tri v
ngnh ch bin n nhanh. C hai
ngnh kinh doanh ny u da vo s
cn thit phi kim sot cht ch ti a

phng v m bo dch v tt. a

im ca chng cng phi bao gm
nhng khu t nh, ring l bi v bt c
li th kinh t nh quy m tim nng no
trong ngnh cho thu khu cm tri v
thc n nhanh s u phi i mt vi
thc t l nhng a im ny cn phi
gn nh ca khch hng, hoc gn nhng
ng cao tc chnh v nhng khu ngh
mt. Trong lch s, c hai ngnh ny u
phn mnh vi hng nghn, hng nghn
nhng ca hng nh ca nhng ng ch
nh. Tuy nhin, c hai ngnh ny u c
li th kinh t nh quy m ng k trong
marketing v mua hng, c bit nu
chng c th m rng a bn ra ton
quc c th cho php vic s dng

nhng cng c truyn thng qung co

quc gia. Trong c hai ngnh ny, c th
vt qua s phn mnh bng cch
nhng quyn thng mi cc a im
ring l cho nhng ng ch qun l,
nhng ngi iu hnh di ci ca
mt t chc quc gia chu trch nhim
marketing thng hiu v l trung tm
mua hng v nhng dch v khc. iu
ny m bo s kim sot v duy tr cht
lng dch v cng nh m bo li th
kinh t nh quy m. tng ny sn
sinh ra nhng ngi khng l nh KOA
trong ngnh kinh doanh khu cm tri v
Mc Donalds, Pizza Hut, cng rt nhiu
nhng cng ty khc trong lnh vc kinh
doanh n nhanh. Hin nay, mt ngnh

khc m nhng quyn thng mi cng

gii phng s phn mnh l mi gii bt
ng sn. Cng ty Century 21 nhanh
chng m rng th phn trong ngnh c
tnh phn mnh cao ny bng cch
nhng quyn cho nhng doanh nghip
a phng, cho php chng vn hnh
c lp vi nhng ci tn a phng
ca mnh nhng di ci tn chung ca
c qung co ton quc ca Century
21.
Khi nhng nguyn nhn ca s phn
mnh xoay quanh qu trnh sn xut hoc
cung cp dch v, nh nhng v d
trn, chin thng s phn mnh i
hi phi tch sn xut khi nhng khu

cn li ca hot ng kinh doanh. Nu c

qu nhiu phn on khch hng hoc
nu c trng ha sn phm i n mc
to ra s thch c quyn, c th s dng
nhiu nhn hiu sn phm v kiu cch
ng gi ring r vt qua nhng gii
hn v th phn. Mt trng hp khc l
khi mt ngh s hoc nhng ngi mua
hoc nh cung cp khc mun giao dch
vi mt t chc nh v c nhn ha hn
vi danh ting hay thng hiu c th.
Trong ngnh thu m, iu ny c
gii quyt qua vic s dng nhng nhn
hiu a dng ca cng mt cng ty v
hp ng vi nhiu nhn hiu lin quan,
tt c nhng nhn hiu ny u s dng
cng mt cng ty xut bn, marketing v

phn phi sn phm. Mi nhn hiu c

s dng c lp v phi n lc to
dng hnh nh c nhn cho cc ngh s
ca n. Tuy nhin, th phn chung ca
nhng cng ty m c th rt ng k, nh
trng hp ca CBS hoc Warner
Brothers, mi cng ty chim khong 20%
th phn.
Cch tip cn c bn nhm vt qua s
phn mnh ny nhn thc c rng
khng th thay i c nguyn nhn ct
li ca s phn mnh. Do , chin lc
c p dng l trung ha s phn mnh
cc khu ca hot ng kinh doanh b
phn mnh cho php khai thc nhng
li th th phn trong nhng khu khc.

Sp nhp, mua li to ra mt th phn

ng k. Trong mt s ngnh, vic nm
gi mt th phn ng k c th em li
mt s li th nhng cng rt kh c
th tng dn c th phn do nhng tc
ng ca s phn mnh. V d, nu
nhng mi quan h a phng c vai tr
quan trng trong bn hng th rt kh
xm ln lnh th ca nhng doanh nghip
khc m rng quy m. Nhng nu
doanh nghip c th pht trin mt th
phn n mt ngng no , n c th
bt u tn dng c nhng li th ng
k nh quy m. Trong nhng trng hp
nh th, chin lc mua li nhng doanh
nghip a phng c th thnh cng, nu

nh c th qun l v tch hp tt nhng

doanh nghip ny.
Nhn bit sm nhng xu hng pht trin
ca ngnh. i khi, mt vi ngnh hp
nht mt cch t nhin nh l mt biu
hin ca s trng thnh, c bit nu
nh ngun gc chnh ca phn mnh l
do ngnh cn non tr, hoc nhng xu
hng ngoi sinh c th dn ti hp nht
do chng thay i nhng nguyn nhn gy
ra phn mnh. V d, nhng vn phng
dch v my tnh lun thng xuyn phi
i ph vi cnh tranh gia tng t nhng
my tnh nh v siu nh. Cng ngh mi
ny c ngha l thm ch nhng doanh
nghip c quy m nh v trung bnh cng

 kh nng chi tr cho nhng my tnh

ca ring mnh. Do , nhng vn phng
dch v ny s phi tip tc phc v
nhng cng ty quy m ln, c tr s
nhiu ni tip tc tng trng v/hoc
cung cp nhng chng trnh tinh vi v
nhng dch v khc b sung thm vo
thi gian s dng my tnh. S pht trin
ny s lm tng hiu qu ca li th kinh
t nh quy m trong nhng ngnh vn
phng dch v v dn ti s hp nht.
Trong v d v vn phng dch v, nguy
c t nhng sn phm thay th s thc
y s hp nht bng cch thay i nhu
cu ngi tiu dng, v bng cch s
kch thch s thay i trong dch v, yu

t ch cht dn ti tng li th kinh t

quy m. Trong nhng ngnh khc, s thay
i trong th hiu khch hng hay c cu
ca cc knh phn phi, v v s xu
hng ca cc ngnh khc c th tc
ng trc tip hay gin tip ti nhng
nguyn nhn ca s phn mnh. Nhng
thay i ca chnh ph hoc lut php c
th thc y hp nht ngnh bng cch
nng cao tiu chun sn phm hoc qu
trnh sn xut vt ra ngoi kh nng ca
nhng doanh nghip nh thng qua vic
to ra li th kinh t nh quy m. Nhn
bit nhng tc ng cui cng ca nhng
xu hng ny v nh v cng ty tn
dng c nhng xu hng c th l
cch thc quan trng vt qua s

phn mnh.
NHNG NGNH CNG NGHIP
MC KT
Cho ti gi, ti tp trung vo nhng
ngnh m s phn mnh bt ngun t
nhng nguyn nhn kinh t hc ca ngnh
v vo qu trnh vt qua s phn mnh
bng cch gii quyt nhng nguyn nhn
ny. Tuy nhin, mt im quan trng cn
nhn bit khi hoch nh chin lc l
nhiu ngnh b phn mnh khng phi do
nhng nguyn nhn kinh t nn tng m
bi chng b mc kt trong trng thi
phn mnh. C rt nhiu nguyn nhn lm
cho mt ngnh lm vo tnh trng mc

kt ny.
Nhng doanh nghip hin c thiu cc
ngun lc hoc k nng cn thit. i khi
cc bc cn phi tin hnh vt qua
s phn mnh rt r rng, nhng cc
doanh nghip trong ngnh li thiu cc
ngun lc a ra nhng chin lc
u t cn thit. V d, mc d c ngnh
c th c tim nng li th kinh t nh
quy m, cc doanh nghip li b thiu
vn hoc chuyn mn xy dng nhng
c s sn xut ln hoc thc hin nhng
u t cn thit tch hp dc. Doanh
nghip cng c th thiu nhng ngun lc
hoc k nng pht trin cc knh phn
phi t c, t chc cc dch v t cung

cp, nhng phng tin hu cn chuyn

dng, hoc nhng nhng quyn thng
mi gip thc y s tch t trong ngnh.
Nhng doanh nghip hin ti thin cn
hoc t mn. Mc d c nhng doanh
nghip c cc ngun lc thc y
s hp nht ca ngnh, chng vn c th
khng vt ra khi nhng thi quen
truyn thng ca ngnh h tr cho cu
trc phn mnh hoc chng khng c kh
nng nhn bit cc c hi thay i.
Cng vi s thiu thn cc ngun lc,
hin tng ny s gii thch phn no s
phn mnh c tnh lch s ca ngnh sn
xut ru M. Nhng nh sn xut
ru vn quen ch tm vo sn xut v

chng my c gng pht trin knh phn

phi trn ton quc hoc nhn din nhn
hiu tiu dng. Nhiu cng ty sn xut
hng tiu dng v ung ln a
cch phn phi ca h vo ngnh ny
vo nhng nm gia ca thp k 60 v
lm thay i tp qun ny.
Thiu s ch ca nhng doanh nghip
ngoi ngnh. Cho d khng gp phi hai
vn nu trn, mt vi ngnh vn gi
tnh trng phn mnh trong mt thi gian
di, bt chp chng l mc tiu chin
mui cho qu trnh hp nht, do thiu s
ch ca cc doanh nghip ngoi ngnh.
Khng c doanh nghip bn ngoi no
tn dng c c hi b sung cc

ngun lc v thi vo mt t duy ti

mi cho ngnh nhm thc y qu trnh
hp nht. Nhng ngnh thot khi s ch
(v c iu kin chn mui cho vic
gia nhp) s thng l nhng ngnh
khng quan trng (chng hn, sn xut
nhn hiu, trng nm) hoc thiu s hp
dn (sn xut my lc khng kh v lc
du). Chng c th qu mi m hoc qu
nh thu ht nhng doanh nghip c
v th vng vng v c cc ngun lc
vt qua s phn mnh.
Nu mt doanh nghip nhn ra mt ngnh
trong c cu phn mnh khng phn
nh nhng nn tng kinh t ca cnh
tranh, c th mt c hi chin lc r

rt. Doanh nghip c th thm nhp vo

mt ngnh nh th vi chi ph thp do
cu trc ban u ca n. Bi v khng c
nhng nguyn nhn kinh t nn tng dn
ti s phn mnh, doanh nghip khng
phi chu mt chi ph u t hay ri ro
no thay i c cu kinh t nn tng.
i ph vi s phn mnh
Trong nhiu tnh hung, s phn mnh
trong mt ngnh tht s l kt qu ca
nhng nn tng kinh t hc c bn v
khng th vt qua c. Nhng ngnh
phn mnh khng ch c trng bi s
lng ln cc i th cnh tranh trong
ngnh m cn bi s yu km trong v

th mc c vi khch hng v nh cung

cp. Kt qu l cc doanh nghip c li
nhun rt thp. Trong mt mi trng
nh vy, nh v chin lc c tm quan
trng c bit. Thch thc chin lc
chnh l vic i ph vi s phn mnh
bng cch tr thnh mt trong nhng
doanh nghip thnh cng nht trong
ngnh, mc d ch chim gi mt th
phn rt nh.
Bi v mi ngnh u c c im ring,
khng c mt cng thc chung no
cnh tranh mt cch hiu qu trong mi
ngnh phn mnh. Tuy nhin, c mt s
lng ln cc chin lc thay th i
ph vi mt c cu phn mnh. C

nhng cch tip cn c th khi theo ui

cc chin lc tp trung, c trng khc
bit ha hay chi ph thp nh m t
trong Chng 2 trong mi trng khc
thng ca mt ngnh phn mnh. Mi
cch tip cn u hng ti hoc l nh
v chin lc ca doanh nghip ph hp
vi c trng cnh tranh c th trong cc
ngnh phn mnh hoc l trung ha
nhng sc mnh cnh tranh mnh m
thng thng tr trong nhng ngnh ny.
Qu trnh phi tp trung ha c qun l
cht ch. Bi v nhng ngnh phn mnh
thng c c im l i hi s iu
phi mnh m, nh hng qun tr a
phng, dch v mang tnh c nhn cao

v kim sot cht ch, mt chin lc

cnh tranh quan trng l s dng qu
trnh phi tp trung ha c qun l cht
ch. Thay v m rng quy m hot ng
mt s t a im, chin lc ny i
hi gi duy tr nhng n v nh hot
ng ring l v c t tr mc cao
nht c th. Cch tip cn ny c h
tr bng cch qun l trung tm cht ch
v i ng cho cc lnh o n v cc
a phng theo kt qu hot ng.
Chin lc ny ang c p dng thnh
cng ti cng ty Inda trong ngnh ch to
nhm Canada, ti nhiu chui xut bn
bo ch quy m nh v va ni ln M
trong thp nin va qua, v ti cng ty
Dillon Companies trong ngnh bn l

thc phm. y ch l mt vi trong s

v vn nhng v d thnh cng khi p
dng chin lc cnh tranh ny. Chng
hn, Dillon, c chin lc mua li
mt nhm nhng chui ca hng tp
phm v gi chng c lp vi nhau,
mi ca hng c mt ci tn ring, mt
nhm khch hng ring, vn vn. H
thng ny c cng c bi h thng
kim sot trung tm v chnh sch thng
khuyn khch ni b mnh m. Chin
lc ny s trnh c vic ng nht
ha nhng n v ring l v do , thiu
nhy cm vi cc iu kin a phng
m nhiu chui ca hng kinh doanh thc
phm mc phi. ng thi, mt tc
dng ph ca chin lc ny l gip hn

ch sc mnh ca cng on.

im mu cht ca kiu chin lc ny
khng phi l nhn din v x l nhng
nguyn nhn gy ra s phn mnh trong
mt ngnh m l nng cao s chuyn
nghip trong phng php iu hnh ca
cc lnh o c s.
Cng thc ha phng tin sn xut
kinh doanh. Mt chin lc khc c lin
quan ti chin lc va nu l coi bin
s chin lc quan trng trong hot ng
kinh doanh chnh l xy dng nhng
phng tin sn xut kinh doanh hiu
qu, chi ph thp ti nhiu a im.
Chin lc ny i hi phi thit k

phng tin sn xut chun ha, d l

mt nh my hay l mt c s cung cp
dch v, v thc hin qu trnh xy dng
v a phng tin ny vo vn hnh
vi chi ph thp nht. Bng cch ny,
doanh nghip s gim c u t
v/hoc xy dng c nhng v tr kinh
doanh hp dn hoc hiu qu hn so vi
cc i th cnh tranh. Mt s nhng nh
sn xut nh di ng thnh cng nht, v
d nh Fleetwood, p dng chin
lc ny.
Gia tng gi tr gia tng. Nhiu ngnh
phn mnh to ra sn phm hoc dch v
rt ph thng hoc rt kh to ra c
trng khc bit. V d, rt nhiu doanh

nghip phn phi c dng sn phm

tng t, nu khng mun ni l y ht,
cc i th cnh tranh. Trong nhng
trng hp nh th, chin lc hiu qu
c th l nng cao gi tr gia tng ca
hot ng kinh doanh bng cch cung cp
nhiu dch v km bn hng, tham gia
vo mt s khu sn xut sn phm cui
cng hoc bng cch lp rp cc chi tit
trc khi chng c bn cho khch
hng. Nhng sn phm khng th nng
cao c trng khc bit trong sn phm,
v do nng cao li nhun doanh
nghip, nh cc sn phm hoc dch v
ph thng li c th t c c trng
ring v li nhun cao hn thng qua
nhng hot ng ny. Phng php ny

 c nhiu nh phn phi kim loi,

nhng ngi t nh v nh nhng
trung tm dch v kim loi, p dng
bng cch tham gia vo nhng hot ng
ch to n gin v cung cp t vn cho
khch hng trong mt ngnh vn ch
thun ty trung gian mua bn. Tong t,
mt vi nh phn phi linh kin in t
cng rt thnh cng trong vic lp rp
nhng cm linh kin t nhng b phn
ring l.
i khi, gi tr gia tng cng c th c
nng cao bng cch tch hp tin t sn
xut sang phn phi hoc bn l. Bc
ny c th s trung ha sc mnh ca
khch hng hoc cho php nng cao c

trng khc bit trong sn phm bng cch

qun l tt hn nhng iu kin bn
hng.
Chuyn mn ha theo chng loi hoc
phn on sn phm. Khi s phn mnh
trong mt ngnh l do c qu nhiu chi
tit trong mt dng sn phm, chin lc
hiu qu t c kt qu kinh doanh
cao hn mc bnh qun trong ngnh l
tin hnh chuyn mn ha trong nhng
nhm sn phm hp. Cch tip cn ny l
mt bin th ca chin lc tp trung
c m t trong Chng 2. N c th
cho php doanh nghip dnh c mt
cht sc mnh m phn vi nh cung
cp nh mua mt khi lng ln sn

phm ca h. N cng c th cho php

nng cao c trng khc bit ca sn
phm vi ngi tiu dng thng qua
chuyn mn ha v hnh nh sn phm
trong mt phn on hp. Chin lc tp
trung cho php doanh nghip nm bt
thng tin tt hn v sn phm v c tim
nng u t vo hng dn khch
hng v cung cp nhng dch v c lin
quan ti lnh vc sn phm ca doanh
nghip. Tuy nhin, chi ph ca chin lc
chuyn mn ha nh vy c th s hn
ch trin vng tng trng ca doanh
nghip.
Mt v d th v v chuyn mn ha sn
phm kt hp vi nng cao gi tr gia

tng l Ethan Allen, mt cng ty rt thnh

cng trong ngnh dng ni tht b
phn mnh M. Ethan Allen tin
hnh chuyn mn ha sm trong ngnh
ni tht M, cung cp mt dng sn
phm cho php khch hng c th kt
hp cc sn phm ring l vi nhau trong
nhng cn phng c thit k chuyn
nghip:
Chng ti ang bn ci m bn c th
lm cng vi sn phm, ch khng ch
bn sn phm. Chng ti cung cp cho
tng lp trung lu dch v m ch c
[72]
ngi giu mi c tin tr
.
Chin lc tch hp ny cho php

Ethan Allen bn nhng sn phm ca

mnh vi gi cao hn ti 20%, khon
chnh lch ny ch yu dng cho cc
chng trnh qung co thng xuyn
trn truyn hnh. Cng ty cng ch bn
hng qua mt mng li i l c lp
v c quyn duy nht gip cho php
nng cao c trng khc bit v trnh
c vic c k mc c vi trung tm
mua sm ln v nhng ca hng gim
gi. Mc d th phn ca cng ty ch
khong 3%, mc li nhun ca n cao
hn hn li nhun bnh qun ca ngnh.
Chuyn mn ha theo nhm khch hng.
Nu c cu phn mnh l nguyn nhn
ca cnh tranh gay gt, mt doanh nghip

c th kim li bng cch chuyn mn

ha trong mt nhm khch hng c th
trong ngnh, c th l nhng khch hng
vi kh nng mc c thp nht bi v
hng nm h ch mua mt s lng hng
ha nh hoc v h c quy m nh. Hoc
doanh nghip c th chuyn mn ha vo
nhng khch hng t nhy cm vi gi
[73]
nht
hoc nhng khch hng cn gi
tr gia tng m doanh nghip cung cp
nht, bn cnh nhng sn phm hoc dch
v thng thng. Cng ging nh chuyn
mn ha theo sn phm, chuyn mn ha
theo khch hng c th gii hn trin
vng tng trng ca doanh nghip
i ly mc li nhun cao hn.

Chuyn mn ha theo n t hng. Vi

bt k khch hng no, doanh nghip c
th chuyn mn ha vo mt loi n t
hng c th i ph vi p lc cnh
tranh gay gt trong mt ngnh phn mnh.
Mt cch l ch cung cp dch v cho
nhng n hng nh m khch hng mun
c sn phm ngay lp tc v t nhy cm
v gi. Hoc doanh nghip c th cung
cp dch v ch cho nhng n hng theo
yu cu khai thc tnh km nhy cm
v gi hoc hnh thnh chi ph dch
chuyn Mt ln na, ci gi ca chuyn
mn ha c th hn ch doanh s bn
hng.
Tp trung vo Mt khu vc a l. Mc

d kh c th t c mt th phn ln
hoc li th kinh t v quy m ton quc
(hay thm ch l bt li v quy m),
doanh nghip vn c th c c li th
bng cch ch trng vo mt vng a l
bng cch tp trung phng tin sn xut,
hot ng marketing v bn hng. Chin
lc ny c th tn dng th mnh bn
hng, cho php qung co hiu qu hn,
cho php hnh thnh mt trung tm phn
phi c nht, vn vn. Mt khc, vic
c nhiu b phn ri rc nhiu khu vc
a l s lm ti t thm vn cnh
tranh trong mt ngnh phn mnh. Chin
lc tp trung ny t ra kh hiu qu
i vi nhng ca hng thc phm,
ngnh lun trng thi phn mnh bt

chp s hin din ca mt s chui ca

hng ln hot ng trn ton quc.
Cung cp sn phm n gin, t tnh nng
ph thm. Do cnh tranh gay gt v li
nhun thp trong nhiu ngnh phn mnh,
mt chin lc n gin nhng rt c
hiu qu l n lc duy tr sn xut sn
phm n gin, loi b tnh nng rm
r, ngha l, gim chi ph gin tip thp,
dng nhn vin t k nng, qun l chi
ph cht ch v ch trng ti chi tit.
Chin lc ny c th gip doanh nghip
c kh nng cnh tranh v gi tt nht v
vn thu c li nhun cao hn mc
bnh qun ca ngnh.

Tch hp ngc. Mc d nhng nguyn

nhn gy ra s phn mnh c th khin
doanh nghip khng c c mt th
phn ln, tch hp ngc c chn lc c
th gim chi ph v gy p lc ln nhng
i th cnh tranh khng c kh nng
thc hin s tch hp ny. D nhin,
quyt nh tch hp ch nn c a ra
sau khi c mt phn tch hon chnh,
iu s c tho lun Chng 14.
Nhng by chin lc tim n
Mi trng cu trc ca ngnh phn
mnh lun tim tng nhng by chin
lc c trng. Mt vi by ph bin,
c coi nh nhng cnh bo trong phn

tch nhng chin lc thay th trong

ngnh phn mnh c th, l:
Tm kim s thng tr. Cu trc nn tng
ca mt ngnh phn mnh khin cho vic
kim tm v tr thng lnh tr thnh v
ch, tr khi c th thay i mt cch c
bn cu trc ny. Do , mt cng ty n
lc chim gi c mt th phn
thng tr trong mt ngnh phn mnh
thng xuyn b tht bi thm hi. Nhng
nguyn nhn kinh t gc r ca s phn
mnh thng khin cho cc doanh nghip
tr nn km hiu qu v nh mt c
trng sn phm khi doanh nghip gia tng
th phn. C gng c c mi th
thng lm doanh nghip d tn thng

trc cc lc lng cnh tranh trong mt

ngnh phn mnh, mc d n c th s l
chin lc thnh cng tt bc trong
nhng ngnh khc, ni c nhng li th
v chi ph t l vi quy m sn xut v
nhng li th kinh t khc.
Cu chuyn v tp on Prelude l v d
v mt cng ty phi tr mt ci gi rt
t c c bi hc xng mu ny.
Tp on ny t ra mc tiu tr thnh
mt General Motors trong ngnh nh
[74]
bt tm hm
. N xy dng mt
i tu ln vi nhng con tu nh bt
tm hm t tin, c cng ngh cao; xy
dng nhng phng tin ng tu v sa
cha; v tch hp theo chiu dc vi cc

cng ty vn ti v cc nh hng. Tht

khng may, nhng con tu ln ca hng
khng c bt c mt li th ng k no
trong vic nh bt tm hm so vi tu
ca nhng ng dn khc, v cu trc chi
ph gin tip cao v chi ph c nh ln
khin cng ty d b tn thng trc s
bin ng ln xung c hu ca sn
lng nh bt trong ngnh. Chi ph c
nh cao cng dn ti vic nhng ng
dn nh, nhng ngi khng o lng
kt qu kinh doanh ca h bng ch tiu
li nhun trn vn nh cc doanh nghip
ln m dng nh hi lng vi mc li
nhun nh hn nhiu, lun ct gim gi
bn thp hn gi ca cng ty. Kt qu l
tp on ny ri vo khng hong ti

chnh v cui cng phi dng hot ng.

Chin lc ca Prelude khng tp
trung vo nhng nguyn nhn ca s phn
mnh trong ngnh v do , chin lc
thng tr ca n tr thnh v ch.
Thiu k lut chin lc. K lut chin
lc kht khe gn nh lun l mt i
hi bt buc cnh tranh hiu qu trong
nhng ngnh phn mnh. Tr khi c th
gii quyt c nhng nguyn nhn gy
ra s phn mnh, c cu cnh tranh ca
mt ngnh phn mnh lun i hi s tp
trung hay chuyn mn ha vo mt s
khi nim chin lc cht ch ging nh
nhng khi nim c trnh by
phn trc. thc hin iu ny i

hi mt s dng cm loi b mt vi
hot ng kinh doanh cng nh i ngc
li mt s chun mc kinh doanh. Mt
chin lc thiu k lut hoc c hi ch
ngha c th s hiu qu trong ngn hn,
nhng n s khin cho doanh nghip phi
i mt vi cc lc lng cnh tranh gay
gt ph bin trong cc ngnh phn mnh
trong di hn.
Tp trung ha thi qu. Bn cht ca
cnh tranh trong nhiu ngnh phn mnh
l dch v c nhn, quan h a
phng, kim sot hot ng trc tip,
kh nng phn ng vi s dao ng tht
thng hoc s thay i v phong cch,
vn vn. Mt c cu t chc tp trung

thng phn tc dng trong a s trng

hp, bi v n lm chm thi gian phn
ng, lm gim s khuyn khch cp a
phng, v c th nh mt nhng nhn
vin c k nng, rt cn thit trong nhiu
ngnh dch v c nhn. Trong khi qun l
tp trung thng rt hu ch v thm ch
l khng th thiu trong vic qun l mt
doanh nghip a n v trong ngnh phn
mnh, c cu tp trung c th li l mt
thm ha.
Tng t, t chc sn xut v marketing
tp trung trong nhng ngnh phn mnh
thng khng mang li bt c li th
kinh t nh quy m no, thm ch cn c
th dn ti bt li kinh t do quy m. Do

, tp trung ha trong nhng mng ny

s lm doanh nghip yu i thay v lm
mnh hn.
Cho rng nhng i th cnh tranh c chi
ph gin tip v mc tiu ging mnh. C
cu ca nhng ngnh phn mnh lun bao
gm rt nhiu doanh nghip t nhn quy
m nh. Nhng nh qun l kim s hu
cng thng c nhng l do phi kinh t
tham gia kinh doanh trong nhng
ngnh ny. Trong nhng tnh hung ny,
vic gi nh rng nhng i th cnh
tranh cng c mt cu trc chi ph gin
tip hoc mc tiu ging nh mt cng ty
c phn l mt sai lm nghim trng.
Nhng i th ny thng hnh thnh t

cc gia nh, s dng sc lao ng gia

nh v trnh c nhng chi ph php l
v yu cu chi tr phc li cho nhn
vin. Mc d nhng i th cnh tranh
nh th ny c th khng hiu qu,
iu khng c ngha l chi ph ca h
th cao nh chi ph ca mt tp on c
phn trong ngnh. Tng t, nhng i
th cnh tranh ny c th hi lng vi
mc li nhun thp hn mc li nhun
ca mt tp on, v h c th s quan
tm hn n vic duy tr doanh s v to
vic lm cho nhn vin ca mnh hn l
kh nng sinh li. Do , phn ng ca
h i vi nhng thay i v gi v
nhng s kin khc ca ngnh c th s
khc rt nhiu so vi mt cng ty thng

thng.
Phn ng thi qu vi nhng sn phm
mi. Trong mt ngnh phn mnh, s
lng ln cc i th cnh tranh lun
m bo cho ngi mua c c sc
mnh mc c v c th dng i th ny
mc c vi i th khc. Trong mi
trng nh vy, vic c sn phm mi
thng l mt gii php trnh n tnh
trng cnh tranh khc lit. Do nhu cu
tng ln nhanh chng v khch hng ni
chung cha quen vi sn phm mi, cnh
tranh v gi c th s rt khim tn v
khch hng c th c nhu cu v hng
dn, o to v dch v t doanh nghip.
y chnh l tn hiu khch l trong

ngnh phn mnh v n thc y cc

doanh nghip u t ln chun b p
ng. Tuy nhin, ngay khi sn phm c
du hiu bo ha, c cu phn mnh s
khin cung sn phm bt kp nhu cu v
mc li nhun kch thch u t s
bin mt. Do , c mt nguy c l cc
doanh nghip s u t thi qu i vi
sn phm mi, lm tng chi ph v t
doanh nghip vo th bt li trong cnh
tranh v gi ph bin nhiu ngnh phn
mnh. Mc d i ph vi nhng sn
phm mi lun l mt vn ln trong
mi ngnh, trong nhng ngnh phn
mnh, iu ny dng nh kh khn gp
bi.

Hoch nh chin lc
Tng hp cc tng c trnh by
trn, chng ta c th phc tho c
mt khung phn tch khi qut hoch
nh chin lc cnh tranh trong nhng
ngnh phn mnh (xem hnh 9.1). Bc
mt l tin hnh phn tch ton b ngnh
v cc i th cnh tranh nhn din
nhng lc lng cnh tranh trong ngnh,
c cu ca ngnh v v tr ca cc i
th cnh tranh ch cht. Trn c s
nhng phn tch ny, bc hai xc nh
nhng nguyn nhn dn ti phn mnh
trong ngnh. iu ct yu l danh sch
nhng nguyn nhn ny phi y v
phi thit lp c nhng mi quan h

ca chng i vi c s kinh t hc ca
ngnh. Nu nhng nguyn nhn ny khng
do nhng c s kinh t c bn gy ra, kt
lun ny s c tm quan trng nh hng
ti hoch nh chin lc cnh tranh,
nh c tho lun trn.
Bc ba kho st tng nguyn nhn gy
ra phn mnh trong bi cnh ca phn
tch ngnh v phn tch i th cnh tranh
bc mt. Liu c th gii quyt hay
vt qua c nhng nguyn nhn gy
phn mnh thng qua i mi hoc thay
i chin lc hay khng? Liu s b
sung ngun lc hoc mt gc nhn mi
c cn thit hay khng? C nguyn nhn
gy phn mnh no c th b thay i mt

cch trc tip hoc gin tip do xu

hng vn ng ca ngnh hay khng?
Bc bn ph thuc vo cu tr li i
vi mt trong nhng cu hi nu trn.
Nu c th vt qua s phn mnh,
doanh nghip s phi nh gi rng liu
c cu tng lai ca ngnh c to ra mc
li nhun hp dn hay khng. tr li
cu hi ny, doanh nghip s phi d bo
c cn bng c cu mi trong ngnh
v ti p dng phn tch c cu vi c
cu mi ny. Nu c cu mi ny ha
hn mt mc li nhun hp dn, cu hi
cui cng s l, u l v tr tt nht v
c kh nng phng th m doanh nghip
c th la chn tn dng nhng li th

ca s hp nht trong ngnh.

Nu kh c kh nng vt qua s phn
mnh c phn tch trong bc ba th
bc th nm l la chn gii php thay
th tt nht i ph vi c cu phn
mnh. Bc ny s i hi xem xt nhiu
chin lc thay th khc nhau nu
trn, cng nh nhng chin lc khc c
th ph hp vi mt ngnh c th, ty
thuc vo nhng ngun lc v k nng c
th ca doanh nghip.

Thng qua vic cung cp mt chui phn

tch tin hnh nh k, nhng bc ny
cng hng s ch ti nhng d liu
quan trng trong phn tch ngnh phn
mnh v cnh tranh trong . Xc nh
nguyn nhn ca s phn mnh, d bo
v cc tc ng ca i mi ln nhng
nguyn nhn ny, v xc nh nhng xu
hng pht trin ca ngnh c th s lm

bin i nhng nguyn nhn tr thnh

nhng yu cu thit yu trong vic kho
st mi trng v d bo cng ngh.

10. Chin lc cnh tranh trong

nhng ngnh mi ni

Nhng ngnh mi ni (emerging

industries) l nhng ngnh mi ra i
hoc mi c ti sinh nh nhng pht
kin cng ngh, nhng chuyn dch trong
chi ph tng i, do s xut hin nhng
nhu cu mi hay nhng thay i kinh t
x hi khc nhau, m ra c hi kinh
doanh mt sn phm hay dch v mi.
Nhn chung lc no cng c cc ngnh
mi ni ln. Mt s ngnh mi ni trong
thp k 70 l si bng nng lng mt
tri, tr chi video, si quang, phn
mm vn bn, thit b tch ch phm sinh

hc, my tnh c nhn v chung bo

chy. Theo quan im chin lc, khi
mt doanh nghip c tri qua mt thay
i c bn trong v th cnh tranh ca n
cng vi s thay i quy m do nhng
thay i mi trng ni trn; th nhng
vn ko theo cng tng t nh nhng
vn xy ra khi mt ngnh mi ni ln.
V d, nc ng chai tn ti trong
nhiu nm nhng vic ni ln ca hng
Perrier l triu chng ca mt s thay
i v ti nh ngha li ngnh kinh
doanh ny. Khi s thay i xy ra,
mt ngnh phi i mt vi nhng vn
chin lc y ht nh nhng vn ca
mt ngnh mi.

c trng c bn ca mt ngnh mi ni
theo quan im hoch nh chin lc l
khng c lut chi (rules of the
game). Vn cnh tranh trong mt
ngnh mi ni l phi thit lp lut chi
sao cho cc doanh nghip c th chi
c v pht trin di lut chi .
Thiu lut chi va to ra c hi va
ko theo nguy c ri ro.
Chng ny s kho st nhng vn v
chin lc cnh tranh trong mi trng
c cu quan trng ny, da trn nn tng
phn tch pht trin trong phn I.
Trc tin, nhng c trng c cu v
c trng v i th cnh tranh trong
nhng ngnh mi ni s c trnh by

 lm ni bt mi trng cnh tranh

trong cc ngnh ny. Sau , ti s xc
nh nhng vn c trng m s pht
trin mt ngnh mi gp phi lm hn
ch s tng trng ca n v nhng vn
ny ng vai tr trung tm trong cuc
ua ginh v tr gia cc i th cnh
tranh. Nhng yu t quyt nh nhng
khch hng hay phn on khch hng
no s l nhng khch hng u tin ca
sn phm ca ngnh s c ch ra. Vic
xc nh nhng khch hng ny c
ngha quan trng khng ch vi cng tc
hoch nh chin lc m cn vi cng
tc d bo s pht trin ca ngnh bi v
nhng khch hng u tin c th c tc
ng ln n phng php thit k, sn

xut, phn phi v tip th sn phm ca

ngnh.
Sau khi xc nh nhng kha cnh ch
yu ca mi trng kinh doanh trong cc
ngnh mi ni, ti s xem xt mt s la
chn chin lc quan trng m cc
doanh nghip trong nhng ngnh ny phi
tin hnh v mt s phng n chin
lc c th gip doanh nghip c nhng
la chn thnh cng. Cui cng, mt s
cng c phn tch dng d bo tng
lai ca cc ngnh mi ni s c trnh
by cng vi nhng nguyn l la chn
nhng ngnh mi ni c trin vng tt
thm nhp.

Mi trng c cu
Mc d cc ngnh mi ni c th c c
cu hon ton khc nhau, c mt s yu
t c cu chung dng nh l c trng
ca nhiu ngnh giai on pht trin
ny. Hu ht cc yu t ny u c lin
quan ti: hoc l s thiu vng nhng c
s vng chc cho cnh tranh hay nhng
lut chi khc, hoc quy m ban u nh
v s mi m ca ngnh.
NHNG C TRNG C CU
CHUNG
S khng chc chn v cng ngh. Mt
ngnh mi ni thng c s khng chc

chn v cng ngh: cu hnh sn phm

nh th no s l tt nht? cng ngh sn
xut no s c hiu qu nht? V d,
trong ngnh sn xut chung bo chy, c
s khng chc chn liu cng ngh ion
hay cng ngh chp in trong pht hin
chy s thng th. C hai cng ngh ny
u ang c cc cng ty khc nhau sn
[75]
xut
. Cch tip cn ca Phillips v
ca RCA trong cng ngh a video ang
i u vi nhau hng tr thnh chun
trong ngnh, ging nh s cnh tranh
gia cc chun cng ngh tivi vo thp
k 40. Nhng cng ngh sn xut khc
nhau c th cng tn ti, tt c u cha
c th thch trn quy m ln. Trong
ngnh ch to si quang, chng hn, c t

nht nm quy trnh cng ngh khc nhau

do nhng cng ty khc nhau h tr.
S khng chc chn v chin lc. Lin
quan n s khng chc chn v cng
ngh (nhng c nguyn nhn rng hn) l
vic c v s nhng cch tip cn chin
lc khc nhau m cc i th trong
ngnh c th thc hin. Cha c chin
lc no c xc nh r rng l
ng v cc doanh nghip ang m
mm vi nhng chin lc sn phm/
nh v th trng, tip th, dch v,...
khc nhau cng nh nh cc vo
nhng cu hnh sn phm v cng ngh
sn xut khc nhau. V d, cc hng thit
b si nng lng mt tri ang c

quan im khc nhau v chin lc cung

cp thit b ri hay cung cp c h thng,
v phn on th trng v cc knh
phn phi. Lin quan mt thit ti vn
ny, cc doanh nghip thng c thng
tin ngho nn v cc i th, cc c tnh
ca khch hng v cc iu kin ca
ngnh trong thi k mi ni. Chng hn,
khng ai bit ht tt c i th ca mnh
l ai v nhng thng tin v doanh s v
th phn trong ngnh thng khng c.
Chi ph ban u cao nhng gim nhanh.
Sn lng thp v vic mi sn xut
thng gy ra chi ph sn xut trong thi
k mi ni cao hn so vi mc chi ph
m ngnh c tim nng t n. Ngay c

vi nhng cng ngh m ng hc tp

(learning curve) sm i ngang, ng
hc tp cng thng rt dc. Cc tng
ci tin th tc, t chc nh my...s xut
hin nhanh chng v cc nhn vin s c
nhng nhy vt v nng sut khi h
lm quen vi cng vic. Doanh s tng
b sung vo quy m sn xut v sn
lng ca cc doanh nghip. Nhng yu
t ny s ni bt nu, nh thng xy ra,
cng ngh trong giai on ngnh mi ni
s dng nhiu lao ng hn cc giai
on sau ny.
Kt qu ca ng hc tp dc (steep
learning curve) l chi ph cao lc ban
u sau s gim xung rt nhanh. Nu

chi ph gim do kt qu hc tp kt hp
vi vic li dng gt hi c li th
kinh t nh quy m khi ngnh tng
trng, chi ph thm ch cn gim nhanh
hn na.
Nhng cng ty non tr v nhng cng ty
do nhn vin tch ra thnh lp. Giai on
mi ni ca ngnh thng gn vi s
hin din ca t l ln nht nhng cng
ty mi c thnh lp (khc vi nhng
n v mi ca cc cng ty hin c). Cc
doanh nghip mi trn ngp trong cc
ngnh mi ni hin thi nh trong ngnh
my tnh c nhn v thit b si nng
lng mt tri cng nh tng xy ra
trong giai on u ca ngnh t

(Packard, Hudson, Nash v hng t

doanh nghip khc) v giai on u ca
ngnh my tnh mini (v d Digital
Equipment, Data General, Computer
Automation). Do thiu nhng lut chi
nh hnh hay li th kinh t nh quy
m, cc cng ty mi thnh lp c iu
kin tham gia vo cc ngnh cng ngh
mi ni (iu ny s c tho lun su
hn sau).
Lin quan ti s hin din ca cc cng
ty mi thnh lp l s ra i ca nhiu
doanh nghip do cc nhn vin tch ra
thnh lp ring. Digital Equipment
sinh ra rt nhiu cng ty nh trong ngnh
my tnh mini (v d Data General) cng

ging nh Varian Associates (v d,

General Automation) v Honeywell. C
rt nhiu ngnh khc cng c v s cc
doanh nghip sinh ra do cc nhn vin
tch ra thnh lp. Hin tng nhn vin
tch ra lp doanh nghip ring gn vi
nhiu yu t. Trc ht, trong mt mi
trng tng trng nhanh v nhiu c
hi, phn thng ca vic gp c phn
lp cng ty dng nh rt hp dn so vi
mc lng ti mt cng ty hin c. Hai
l, do tnh lan ta ca cng ngh v chin
lc trong giai on mi ni, cc nhn
vin ca cc hng hin c thng c iu
kin sng to ra nhng tng mi v
tt hn, li dng s tip xc gn gi ca
h vi nhng hot ng trong ngnh. i

khi h ra i gia tng kh nng kim

li nhng trong nhiu trng hp, nhn
vin ra i bi v tng mi ca h gp
phi s th ca cp trn, c l do
chng s lm nh hng n nhng
khon u t m doanh nghip thc
hin trc y. Nhng nh quan st
ngnh cho rng, Data General c
thnh lp khi Edson de Castro v mt
nhm nhn vin ca Digital Equipment
khng th bn cho cng ty mt tng
sn phm mi m h tin rng c tim
nng ln. Min l c cu ngnh khng
to ra nhng hng ro gia nhp ng k
i vi nhng hng mi ra i, vic
nhn vin tch ra thnh lp doanh nghip
ring c th l mt hin tng ph bin

trong cc ngnh mi ni.

Nhng khch mua hng ln u. Khch
hng vi sn phm hay dch v ca mt
ngnh mi ni l nhng khch hng mua
hng ln u. Do , nhim v ca b
phn marketing l phi li ko khch
hng thay th sn phm hay mua sn
phm hoc dch v mi. B phn ny
phi gii thiu vi khch hng v nhng
c tnh v chc nng c bn ca sn
phm mi v lm cho h tin rng sn
phm thc s c nhng chc nng ,
rng ri ro ca vic mua hng l nh so
vi nhng li ch tim nng ca n. V
d, hin ti cc cng ty sn xut thit b
si bng nng lng mt tri ang tm

cch thuyt phc cc ch cn h v

ngi mua nh rng li ch tit kim
nng lng ca sn phm l c tht, rng
h thng ny s vn hnh n nh, tin cy;
v rng h khng cn phi i chnh ph
h tr thu thm na la chn cng
ngh mi ny. Ti s trnh by nhiu hn
trong phn sau v nhng yu t khuyn
khch khch hng sm gn b vi mt
sn phm hay dch v mi.
Tm nhn ngn. Trong nhiu ngnh mi
ni, p lc phi pht trin nn tng khch
hng hoc sn xut sn phm p ng
c nhu cu ln n mc cc nt c
chai v cc vn c gii quyt theo
kiu tnh th ch khng phi l kt qu

ca vic phn tch k cc iu kin

tng lai. Cng lc, nhng tp qun
trong ngnh thng sinh ra mt cch tnh
c: v d, trc yu cu phi xc lp mt
phng php nh gi, mt hng p
dng mt h thng gi kp m ng gim
c tip th tng s dng cng ty c;
sau cc hng khc trong ngnh cng
bt chc theo v khng c la chn no
sn c lc . Trong c hai trng hp
ny, chun mc ca ngnh, iu
c bn chng 3, c hnh thnh.
Tr cp. Trong nhiu ngnh mi ni, c
bit l nhng ngnh vi cng ngh mi
mang tnh t ph hoc gii quyt nhng
vn m x hi quan tm, c th c cc

loi tr cp dnh cho cc doanh nghip

mi tham gia vo ngnh. Tr cp c th
n t nhiu ngun chnh ph v phi
chnh ph khc nhau. Mt v d ni bt l
cc chng trnh tr cp ln cho ngnh
nng lng mt tri v bin nng lng
ha thch thnh xng vo u thp k 80.
Tr cp c th c cp trc tip cho
cc doanh nghip di hnh thc ti tr
hoc c th gin tip thng qua u i
thu, tr cp cho ngi mua v.v... Tr
cp thng lm tng s bt n trong
ngnh; do n khin ngnh ph thuc vo
cc quyt nh chnh tr, th c th b
o ngc hay thay i nhanh chng.
Trong khi tr cp r rng l c li cho
s pht trin ca ngnh v mt s mt,

chng thng gn vi vic cc c quan

chnh ph tham gia vo ngnh, iu c
th gy ra mt s hn ch. Tuy nhin,
vt qua nhng kh khn khi khi nghip
nhiu ngnh mi ni tm cch xin tr
cp, chng hn nh nhng ngi nui
thy sn tch cc vn ng xin tr cp
vo nm 1980.
NHNG HNG RO DI CHUYN
BAN U
Trong mt ngnh mi ni, c tnh ca
cc hng ro di chuyn thng khc vi
c tnh nhng giai on pht trin sau.
Nhng hng ro di chuyn ph bin
thi k ny l:

- Cng ngh c quyn;

- S tip cn cc knh phn phi;
- S tip cn n ngun nguyn liu th
hay nhng u vo khc vi chi ph v
cht lng hp l;
- Nhng li th v chi ph c c nh
kinh nghim, iu cng c ngha trong
bi cnh khng chc chn v cng ngh
v cnh tranh.
- Ri ro u t, iu lm tng chi ph c
hi thc t ca vn v do lm tng
hng ro v vn.

Nh c tho lun trong chng 8,

mt s hng ro - chng hn nh cng
ngh c quyn, s tip cn n knh
phn phi, hiu ng hc tp v ri ro c khuynh hng suy gim hoc nh mt
tm quan trng khi ngnh pht trin. Mc
d c nhng ngoi l, nhng hng ro di
chuyn thi k u thng khng phi
l thng hiu (v thng hiu mi ch
ang c xy dng), li th kinh t nh
quy m (ngnh vn cn qu nh c li
th kinh t nh quy m) hay vn (cc
hng ln ngy nay c th huy ng c
ngun vn khng l cho nhng khon u
t ri ro thp).

Bn cht ca nhng hng ro thi k ny

chnh l l do chnh l gii ti sao chng
ta thy cc cng ty mi thnh lp trong
nhng ngnh mi ni. Nhng hng ro
in hnh thi k ny t xut pht t yu
cu phi huy ng ngun lc ln m
thng l t kh nng chu ng ri ro,
kh nng sng to cng ngh v a ra
nhng quyt nh sng sut c c
cc ngun cung cp u vo v knh
phn phi u ra. Nhng hng ro kiu
ny cng gip gii thch ti sao cc cng
ty thnh danh thng khng phi l
nhng doanh nghip u tin nhy vo
nhng ngnh mi, ngay c khi chng c
th mnh r rng. Cc cng ty thnh
danh c th nh gi chi ph c hi ca

vn cao hn v thng khng sn sng

chu ng nhng ri ro v cng ngh v
sn phm cn thit trong nhng giai on
u pht trin ca ngnh. V d, cc cng
ty chi tham gia kh mun vo sn
phm tr chi video mc d chng c
th mnh r rng v mt hiu bit khch
hng, thng hiu v h thng phn phi.
S thay i chng mt v cng ngh l
mt ri ro ng s. Tng t, nhng
hng sn xut bng in t truyn thng
l nhng cng ty chm tham gia vo
ngnh ch to bn dn, cn nhng nh
sn xut bnh pha c ph li b nhng nh
sn xut my pha c ph t ng mi nh
Mr. Coffee nh bi. Tuy nhin, tham gia
mun cng c mt s li th m chng ta

s bn lun sau.
Nhng vn hn ch s pht trin
ca ngnh
Cc ngnh mi ni thng phi i mt
vi nhng vn c mc nghim
trng khc nhau khi n lc a ngnh ct
cnh. Nhng vn ny xut pht t s
non tr ca ngnh, tng trng ca chng
ph thuc vo cc thc th bn ngoi v
nhng ngoi ng t s pht trin ca
chng do yu cu phi li ko khch
hng s dng sn phm.
Thiu kh nng m bo ngun nguyn
liu th v linh kin. S pht trin ca

mt ngnh mi ni i hi phi c cc
nh cung cp mi hay cc nh cung cp
hin ti nng cao sn lng v/hoc iu
chnh cc nguyn liu v linh kin p
ng nhng nhu cu ca ngnh. Trong qu
trnh ny, vic thiu nguyn liu v linh
kin nghim trng xy ra ph bin trong
cc ngnh mi ni. V d, vic thiu
bng hnh mu trong gia thp k 60 l
mt vn chin lc quan trng nh
hng n cc thnh vin trong ngnh
sn xut chip tr chi video, c bit l
nhng chip dnh cho cc tr chi n
chip do General Instrument khi xng,
rt khan him v nhng doanh nghip
mi khng th c c chng trong vng
hn mt nm k t khi chng c gii

thiu.
Thi k gi nguyn liu leo thang. Do
nhu cu tng mnh v ngun cung khng
, gi nhng nguyn liu ch cht
thng leo thang trong nhng thi k u
ca mt ngnh mi ni. iu ny xy ra
mt phn l do quan h kinh t cung cu,
mt phn l do cc nh cung cp nhn ra
gi tr sn phm ca h i vi mt
ngnh ang kht nguyn liu. Tuy nhin,
khi cc nh cung cp m rng (hoc cc
doanh nghip trong ngnh tch hp ngc
gii quyt nt c chai), gi nguyn
liu th c th ri nhanh khng km.
iu ny s khng xy ra khi cc ngun
cung nguyn liu khng d dng m rng,

chng hn nh ngun cung m khong sn

v lao ng c k nng.
C s h tng thiu thn. cc ngnh mi
ni thng phi i mt vi nhng kh
khn do thiu nhng c s h tng ph
hp: cc knh phn phi, cc c s dch
v, th my, cc sn phm b sung (v d
a im cho cc phng tin vn ti
gii tr, ngun than sn xut kh t
than) v.v...
Thiu s chun ha v sn phm v cng
ngh. Vic thiu s nht tr v sn phm
v cc tiu chun k thut lm trm trng
thm vn ngun cung nguyn liu hay
sn phm b sung v c th cn tr vic

tit kim chi ph. S thiu nht tr thng

do tnh khng chc chn v sn phm v
cng ngh trong mt ngnh mi ni.
Kh nng lc hu nhanh chng ca sn
phm. S tng trng ca mt ngnh mi
ni s b nh hng nu cc khch hng
nhn thc rng nhng th h cng ngh
th hai hay th ba s khin cho nhng
sn phm hin ti tr nn li thi. Khi
, khch hng s ch i tin b cng
ngh mi v tin trnh ct gim chi ph b
chm li. Hin tng ny xy ra trong
nhiu ngnh cng ngh nh ng h in
t v my tnh in t b ti.
S bi ri ca khch hng. Cc ngnh

mi ni thng b tr ngi v s bi ri
ca khch hng do c qu nhiu cch tip
cn sn phm, nhiu bin th cng ngh
v nhng tuyn b mu thun nhau ca
cc i th. Tt c nhng iu ny l
biu hin ca s khng chc chn v
cng ngh; kt qu ca n l s thiu
nht tr v chun ha v cng ngh ca
cc doanh nghip trong ngnh. S bi ri
ny c th hn ch doanh s ca ngnh
do n lm tng cm nhn ri ro khi mua
hng ca khch hng. V d, mt s nh
quan st cho rng nhng tuyn b tri
ngc ca cc nh sn xut chung bo
chy dng cng ngh ion v chung bo
chy dng cng ngh in hnh khin cho
khch hng tm dng vic mua hng. C

mt bi bo tm tt mt vn tng
t xy ra vi ngnh thit b si nng
lng mt tri vo nm 1979 nh sau:
Cng quan trng i vi sc khe tng
lai ca ngnh l mc thnh cng ca
sn phm trong vic p ng k vng ca
khch hng. Qu nhit tnh, ngu dt v
nhng li ch ch k ang e da kh
nng p dng thnh cng mt ngun nng
lng tuyt vi cho nhu cu ca ngi
M, Loff pht biu ti hi ngh nng
lng mt tri Denver. Trong khi Loff
nhn mnh rng vic chm tr trong u
i thu l mt nguyn nhn khin ngnh
gp kh khn, ng ta cng li cho
nhng s gi ca nng lng mt tri,

nhng vn v tht bi vi h thng

thit b si nng lng mt tri trong
cc ta nh v... nhng tuyn b thiu
[76]
trch nhim ca cc nh cung cp
.
Cht lng sn phm khng n nh. Do
nhiu doanh nghip mi thnh lp, thiu
tiu chun v s khng chc chn v
cng ngh, cht lng sn phm trong
cc ngnh mi ni thng khng n nh.
iu ny, ngay c khi ch do mt vi
doanh nghip gy ra, c th c nh
hng tiu cc ln hnh nh v tnh tin
cy ca ton b ngnh. Nhng li trong
tr chi video, chng hn nh lm chy
bng n hnh tivi ko li tng trng
thi k u y ht nh vic hot ng

tht thng ca ng h in t (v ca
nhng trung tm tn trang t nhng
quyn), to ra s nghi ngi trong
khch hng.
Hnh nh v tin cy i vi cng
ng ti chnh. Do cn non tr, mc
khng chc chn cao, s bi ri ca
khch hng v cht lng khng n nh,
hnh nh v tin cy ca cc ngnh mi
ni i vi cng ng ti chnh c th
khng tt. iu ny c th nh hng
khng ch n kh nng thu ht ngun vn
chi ph thp ca cc doanh nghip m
cn nh hng n kh nng nhn c
tn dng tiu dng ca cc khch hng.
Mc d kh khn v ngun vn c th l

tnh hung ph bin nht, mt s ngnh

(thng l cc doanh nghip cng ngh
cao) dng nh li l ngoi l. Trong
nhng ngnh nh my tnh mini v truyn
d liu, ngay c nhng doanh nghip mi
hnh thnh cng c ph Wall u i vi
[77]
ngun vn r
.
S chun y php l. Cc ngnh mi ni
thng gp phi s tr tr v quan liu
ca cc c quan qun l khi cn chun y
hay cng nhn nhng phng php mi
trong nhng lnh vc chu s qun l. V
d, ngnh xy dng nh lp ghp b
qu qut do s cng nhc ca cc b lut
xy dng v nhng sn phm y t mi
hin nay phi chu qu trnh kim nh

tin chng nhn bt buc rt di. Mt

khc, chnh sch ca chnh ph c th
a mt ngnh mi ni ln bn ch
gn nh ngay lp tc, nh tng lm
vi lut bt buc v chung bo chy.
Nu mt ngnh mi ni nm ngoi nhng
lnh vc c truyn thng chu s qun l,
cc quy nh i khi ra i t ngt v
c th lm chm s pht trin ca ngnh.
V d, cc nh qun l vn chng h ch
n ngnh sn xut nc khong cho
n khi ngnh ny m rng sn xut mnh
m vo gia thp k 70. Tuy nhin, khi
t ti mt quy m ng k, cc nh
sn xut nc khong li b chm trong
[78]
nhng quy nh v nhn hiu v y t
.

Hin tng ny cng xy ra trong ngnh

xe p v ca xch; mt khi s tng
trng bng n lm tng quy m ca
ngnh, n s lt vo s ch ca cc
nh qun l.
Chi ph cao. Do nhiu iu kin c cu
m t trn, cc ngnh mi ni thng
c chi ph n v sn phm cao hn
nhiu mc chi ph m chng c th t
c giai on sau. iu ny i khi
i hi cc doanh nghip ban u phi
bn di gi thnh hoc hn ch s pht
trin ca ngnh. Vn ny to ra vng
lun qun v chi ph - sn lng.

Phn ng ca cc thc th b e da
(threatened entities). S hnh thnh mt
ngnh mi ni gn nh lun to ra e
da i vi mt s thc th. c th l
ngnh sn xut sn phm thay th, cng
on, cc knh phn phi gn vi sn

phm c v thch s n nh, v.v... V d,

hu ht cc nh sn xut in ang vn
ng hnh lang chng li tr cp cho
nng lng mt tri bi v h tin rng
nng lng mt tri s khng p ng
c nhu cu in lc cao im. Cng
on ngnh xy dng th u tranh mnh
m chng li nh lp ghp.
Nhng thc th b e da ny c th u
tranh chng li ngnh mi ni theo nhiu
cch. Mt cch l thng qua u trng
lut php hay chnh tr. Cch khc l tin
hnh trn bn mc c tp th. Trong
trng hp mt ngnh b e da bi sn
phm thay th, phn ng ca n c th
din ra di cc hnh thc nh hy sinh

li nhun gim gi (hoc tng cc chi

ph nh marketing) hoc u t vo
nghin cu v pht trin nhm khin cho
sn phm b e da tr nn cnh tranh
hn. Hnh 10-1 minh ha hnh thc phn
[79]
ng th hai ny
. Nu ngnh b e
da chn cch u t c gng lm
gim chi ph, r rng l mc tiu tng
quy m v kinh nghim gim gi sn
phm m ngnh mi ni hng ti l mt
mc tiu ng.
Kh nng nhng ngnh b e da t b
li nhun (bng vic gim gi bn) hoc
u t mnh m gim chi ph nhm
gi sn lng s ph thuc trc tip vo
cc hng ro rt lui khi ngnh (xem

chng 1 v 12). Nu nhng hng ro

ny cao bi nhng ti sn chuyn mn
ha, tm quan trng chin lc, s gn
b tnh cm hay nhng nguyn nhn khc,
ngnh mi ni c th phi i mt vi
nhng n lc mnh m, thm ch liu lnh
ca ngnh b e da.
Th trng thm nhp sm v th
[80]
trng thm nhp mun
Mt trong nhng cu hi quan trng cho
mc ch chin lc trong mt ngnh
mi ni thng l nh gi xem th
trng no cc sn phm ca ngnh nn
thm nhp sm v th trng no c th
thm nhp sau. iu ny khng ch gip

tp trung cc n lc pht trin sn phm

v marketing m cn c vai tr thit yu
trong vic d bo s pht trin c cu,
bi v nhng th trng ban u thng
c nh hng mnh m n cch thc
pht trin ca ngnh.
Cc th trng, phn on th trng v
thm ch nhng khch hng c th trong
cc phn on c th c s tip nhn rt
khc nhau i vi mt sn phm mi. C
nhiu tiu chun dng nh c vai tr
quyt nh s tip nhn ny v cc doanh
nghip trong ngnh mi ni c th tc
ng ti hoc vt qua mt s tiu chun
[81]
ny
.

Tnh cht ca li ch m sn phm em

li. C l yu t quyt nh quan trng
nht i vi s tip nhn sn phm mi
ca khch hng l tnh cht ca li ch k
vng. Chng ta c th hnh dung mt
thang li ch m sn phm c th em
li, t mt sn phm ch c li th chi
ph cho n sn phm c nhng tnh nng
m khng th c c nhng sn phm
khc. Trng hp trung gian l nhng
sn phm em li nhng tnh nng c th
c c sn phm khc nhng vi chi
ph cao hn.
Nhng th trng u tin mua mt sn
phm mi thng l nhng th trng m
sn phm c li th v tnh nng. iu

ny xy ra v trong thc t khi ng

trc li th v chi ph, khch hng
thng nghi ng khi xt ti tnh mi m,
khng chc chn v hot ng tht
thng ca ngnh mi ni, l cha k
nhng yu t khc s c bn ti sau.
D li th ca mt sn phm mi l chi
ph hoc tnh nng th s tip nhn ca
khch hng vn ph thuc vo nhiu kha
cnh khc ca nhng li ch m sn
phm em li:
LI
TH
TNH
NNG
(PERFORMANCE ADVANTAGE):
- Li th tnh nng ca sn phm i vi
nhng khch hng c th ln mc no?

Mi khch hng s c nh gi khc nhau

v li th ny bi v h c hon cnh
khc nhau.
- Li th c d nhn thy khng?
- Nhu cu ca khch hng cn phi c
nhng tnh nng ci tin m sn phm
em li c cp bch khng?
- Li th tnh nng ny ca sn phm c
gip ci thin v th cnh tranh ca khch
hng khng?
- p lc cnh tranh thc p phi thay i
c ln khng? Nhng li th tnh nng
gip chng li mt e da i vi hot

ng kinh doanh ca khch hng hoc c

tnh phng v thng kch thch mua hng
mnh hn nhng tnh nng to c hi
khch hng ci thin kh nng tn cng
i th.
- Mc nhy cm vi gi v/hoc chi
ph ca khch hng ra sao, nu tnh nng
ph thm ny ko theo chi ph cao?
LI TH CHI
ADVANTAGE):

PH

(COST

- Li th chi ph i vi mt khch hng

c th ln mc no?
- Li th c d nhn thy khng?

- C th duy tr lu di li th chi ph
bng cch h thp chi ph khng?
- p lc cnh tranh thc p phi thay i
c ln khng?
- Chin lc kinh doanh ca khch hng
c theo nh hng chi ph khng?
Trong mt s trng hp, khch hng b
bt buc theo quy nh (hoc theo yu
cu ca cc thc th khc, nh cng ty
bo him nhm c iu kin bo
him) phi mua mt sn phm mi phc
v mt chc nng c th no . Trong
trng hp , khch hng thng mua

nhng sn phm c chi ph thp nht t

cc yu cu k thut.
Sn phm tin tin nht to ra c li
ch ng k. Mt yu t quan trng th
hai quyt nh vic khch hng c sm
s dng sn phm mi khng l nhng
tnh nng cng ngh m ng dng ca h
i hi sn phm. Mt s khch hng
c th thu c li ch ln ngay c vi
nhng phin bn s khai ca sn phm
mi trong khi nhng khch hng khc s
i hi nhng phin bn tinh vi hn. V
d, cc nh khoa hc trong phng th
nghim s hi lng vi nhng my tnh
mini tc thp, chi ph tng i cao
gii quyt cc vn x l s liu m

khng c sn phm thay th no khc.

Ngc li, cc ng dng k ton v iu
khin i hi nhng phin bn chi ph
thp hn v phc tp hn v nhng ng
dng ny pht trin sau.
Thit hi nu sn phm hng. Nhng
khch hng phi chu thit hi kh ln khi
sn phm hng thng s chm chp
trong s dng sn phm mi hn nhng
ngi c ri ro thp hn. Nhng khch
hng s dng sn phm mi cho mt h
thng tch hp thng c thit hi khi sn
phm hng cao, cng nh nhng khch
hng phi chu pht rt cao nu sn phm
ngng hot ng v mt l do no .
Thit hi do sn phm hng gy ra cng

ph thuc vo cc ngun lc ca khch

hng. V d, nhng c nhn giu c c l
t lo lng nu xe trt tuyt mi mua ca
h khng hot ng hoc t i bi
thng hn nhng c nhn m vic mua
sn phm ny s lm gim kh nng mua
nhng sn phm gii tr khc.
Chi ph ng dng hoc chuyn i. Chi
ph ng dng mt sn phm mi hay thay
th mt sn phm c bng sn phm mi
khc nhau vi mi khch hng. Nhng
chi ph ny tng t nh chi ph chuyn
i c tho lun chng 1 v
chng 6 v bao gm nhng chi ph sau:
- Chi ph ti o to nhn vin;

- Chi ph mua nhng thit b ph tr mi;

- Chi ph do loi b thit b c cha khu
hao ht;
- Chi ph vn cho s thay i
- Chi ph nghin cu v pht trin hay
chi ph k thut cho s thay i;
- Chi ph sa i nhng quy trnh sn
xut hay nhng kha cnh lin quan trong
kinh doanh.
Nhng chi ph thay i c th kh nhn
ra. V d, khi p dng cng ngh ha gas

t than mi thay v mua gas t nh cung

cp nng lng, mt khch hng tng
lai thng phi i ph vi nhng thay
i trong c tnh ha hc ca gas. Vi
mt s khch hng, iu ny nh hng
n cht lng gas trong hot ng sn
xut ca h v i hi nhng khon u
t iu chnh sn xut .
Chi ph thay i thng chu tc ng
bi tc thay i, khi tc c th
iu khin c v bi nhng yu t
nh:
- Liu sn phm mi s phc v mt
chc nng mi hay ch thay th mt sn
phm hin c; s thay th thng i hi

chi ph ti o to, chi ph u t cha

khu hao xong v.v...;
- di ca chu k thay i thit k;
thng d thay th mt sn phm mi
trong giai on thay i thit k thng
l hn l thay th i hi phi ti thit k
sn phm bt thng.
Dch v h tr. Lin quan gn gi vi chi
ph thay i v nh hng n thi im
p dng l nhng yu cu m khch hng
i hi i vi cc dch v h tr (nh
sa cha, k thut) s dng sn phm
mi. V d, nu sn phm mi i hi
nhng cng nhn iu hnh c k nng
hay cc chuyn vin dch v, nhiu kh

nng nhng khch hng c sn cc ngun

lc hoc c kinh nghim x l chng s
s dng trc.
Chi ph do thit b b li thi. i vi
mi khch hng c th, s ra i cc th
h cng ngh mi trong ngnh mi ni s
lm cc th h sn phm c tr nn li
thi mc khc nhau. Mt s khch
hng c th gt hi ton b li ch m h
cn t th h sn phm u tin trong khi
nhng khch hng khc s b buc phi
mua cc th h sn phm tip theo duy
tr kh nng cnh tranh. Ph thuc vo
cc chi ph thay i, nhng khch hng
ny t nhiu s cn nhc khi mua sn
phm sm.

Nhng hng ro lut php hoc lao ng

bt cn xng. Nhng hng ro lut php
i vi vic s dng sn phm mi c
th khc nhau gia cc khch hng.
Chng hn, nhng nh sn xut thc
phm v dc phm c gim st cht
ch vi mi thay i trong hot ng sn
xut ca h trong khi doanh nghip trong
cc ngnh khc c th t do thay i quy
trnh sn xut. S bt cn xng ny cng
din ra vi nhng tr tr do tha c lao
ng to ra.
Nhng ngun lc chuyn i. Cc
khch hng s c kh nng ngun lc
khc nhau chuyn i sang sn phm

mi, bao gm vn, k thut v nhn lc

nghin cu v pht trin.
Cm nhn v thay i cng ngh. Cc
khch hng c th c kinh nghim v cm
nhn khc nhau v thay i cng ngh.
Trong nhng ngnh c c trng thay i
cng ngh nhanh v c trnh cng
ngh cao, mt sn phm ra i s t gy
e da so vi trong mt ngnh c cng
ngh thp v n nh. Lin quan n iu
ny, thay i cng ngh c coi l c
hi ci thin v th chin lc trong mt
s ngnh trong khi li lun l mt mi e
da trong nhng ngnh khc. Nhng
doanh nghip trong nhm ngnh th nht
nhiu kh nng l nhng khch hng sm

mua sn phm mi hn so vi nhng

doanh nghip trong nhm ngnh th hai,
gi s cc yu t khc nh nhau.
Ri ro c nhn ca ngi ra quyt nh.
Cc khch hng s chm s dng sn
phm mi nht khi ngi chu trch
nhim ra quyt nh s dng sn phm
cm thy ri ro ln nht nu quyt nh
t ra l sai lm trong ngn v trung
hn. Ri ro c nhn ny c th khc nhau
rt ln gia cc khch hng, ph thuc
vo cu trc s hu hay cu trc quyn
lc ca khch hng.
Nhng la chn chin lc

Hoch nh chin lc trong nhng

ngnh mi ni phi i ph vi nhng s
khng chc chn v nhng ri ro trong
giai on pht trin ny ca ngnh.
Nhng lut chi cnh tranh phn ln
cha c hnh thnh, c cu ca ngnh
cha n nh, nhiu kh nng thay i v
rt kh chn on cc i th cnh tranh.
Tuy nhin, nhng yu t ny li c mt
tch cc: giai on mi ni ca mt
ngnh c l l giai on c mc t do
v chin lc ln nht v nhng la
chn chin lc tt s c tc dng cao
nht n hiu qu kinh doanh.
nh hnh c cu ngnh. Vn chin
lc quan trng nht trong cc ngnh

mi ni l kh nng nh hnh c cu
ngnh ca doanh nghip. Thng qua la
chn ca mnh, doanh nghip c th c
gng thit lp cc lut chi trong nhng
lnh vc nh chnh sch sn phm,
phng php tip th v chin lc nh
gi. Trong nhng gii hn m c trng
kinh t c bn ca ngnh v ngun lc
ca doanh nghip quy nh, doanh nghip
phi tm cch nh hnh cc lut chi
trong ngnh sao cho chng em li cho
doanh nghip v tr tt nht trong di hn.
Ngoi ng trong s pht trin ngnh.
Trong mt ngnh mi ni, mt vn
chin lc c bn l s cn bng gia
li ch chung ca ngnh v li ch ring

ca doanh nghip. Do nhng nguy c vi

hnh nh, tin cy ca ngnh v s bi
ri ca khch hng ( trnh by trong
phn II ca chng ny), trong giai on
mi ni, thnh cng ca mi doanh
nghip ph thuc mt phn vo cc
doanh nghip khc trong ngnh. Vn
ni bt ca ngnh l phi khuyn khch
khch hng thay th sn phm v thu ht
nhng khch hng mi v cc doanh
nghip thng mun thc y qu trnh
chun ha sn phm, loi b nhng nh
sn xut c cht lng km, khng trung
thc v th hin s nht qun i vi cc
nh cung cp, khch hng, chnh ph v
cng ng ti chnh trong giai on ny.
Cc doanh nghip phi trnh s dng cc

chin lc lm h thp cc i th.

Nhng hip hi hay hi ngh trong ngnh
c th l mt cng c tt thc hin
nhng vic ny. V d, trong ngnh qun
l bnh vin ni ln t nm 1970, tt c
cc doanh nghip trong ngnh u ph
thuc vo hnh nh v mc chuyn
nghip trong ngnh v mc tin cy
ca ngnh i vi ngi cho vay. Cc
doanh nghip trong ngnh c thng l
l lun ca ngi ngnh v cc i th.
Nhu cu hp tc trong ngnh trong giai
on mi ni dng nh gy ra mt tnh
th tin thoi lng nan cho cc doanh
nghip, nhng ngi mun theo ui v
th th trng ca ring mnh; v iu

thng c hi cho s pht trin ca

ngnh. Mt doanh nghip c th chng
li qu trnh chun ha sn phm, iu
cn thit gip cho vic sa cha sn
phm d dng hn v nng cao lng tin
ca khch hng, do n mun duy tr tnh
c o ca sn phm hoc mun c
c li th t vic nhng sn phm ca
n c s dng lm chun. Hon ton
c th xc nh chnh xc liu cch tip
cn ny c phi l ti u trong di hn
hay khng. V d, mt s doanh nghip
trong ngnh sn xut chung bo chy
ang ng h nhng tiu chun gy thit
hi cho cc doanh nghip khc. Cng lc
, khch hng tip tc bi ri khng
hiu loi chung no th tt nht. Cu hi

 y l liu ngnh pht trin

s bi ri ny tr thnh mt vn i
vi tng lai ca ngnh hay khng.
C th khi qut ha rng s cn bng
gia tng lai ca ngnh v tng lai
ca doanh nghip phi chuyn dch theo
hng ca doanh nghip khi ngnh bt
u t c quy m ng k. i khi,
nhng doanh nghip c v th dn u
nh ngi pht ngn ca ngnh, do mi
m vi li ch ca chnh h v ca
ngnh, khng nhn ra rng h cn phi
thay i nh hng. Kt qu l h b tt
li pha sau khi ngnh trng thnh.
Mt hm khc ca nhng ngoi ng

trong s pht trin ca ngnh l kh nng

mt doanh nghip ban u c th phi
cnh tranh vi mt chin lc m n sau
cng khng mun theo hoc phi tham
gia vo nhng phn on th trng m
n c k hoch t b trong di hn.
Nhng hnh ng tm thi ny c th
cn thit pht trin ngnh nhng mt
khi ngnh pht trin, doanh nghip
c t do tm kim v tr ti u. V d,
Corning Glass Works buc phi u
t vo nghin cu cc u ni, k thut
ni v ngun sng trong nhng ng dng
si quang hc mc d trong di hn
Corning dng nh ch mun tr thnh
mt nh cung cp cp v si quang (bi
cht lng ca nhng thit b v k thut

hin ti l mt cn tr i vi s pht
trin ca si quang ni chung). Nhng
khon u t khng nm trong mun
di hn ca doanh nghip nh th l mt
phn ca chi ph ca doanh nghip tin
phong.
Vai tr thay i ca cc nh cung cp v
knh phn phi. V mt chin lc,
doanh nghip trong mt ngnh mi ni
phi chun b cho nhng thay i trong
nh hng ca cc nh cung cp v cc
knh phn phi khi ngnh tng trng v
quy m v tm c ch ng. Cc nh
cung cp c th ngy cng mun (hoc b
buc phi) p ng cho nhng nhu cu
c bit ca ngnh v chng loi, dch v

v giao hng. Tng t, cc knh phn

phi c th ngy cng sn sng phi hp
vi cc doanh nghip u t vo c s
vt cht, qung co v.v... Sm khai thc
nhng thay i v nh hng ny c th
em li cho doanh nghip li th chin
lc.
Chuyn dch hng ro di chuyn. Nh
c trnh by phn trc ca chng
ny, nhng hng ro di chuyn ban u
trong mt ngnh mi ni c th nhanh
chng b xi mn, thng l b thay th
bi nhng hng ro hon ton khc khi
ngnh tng trng quy m v khi cng
ngh trng thnh hn. iu ny c
nhiu hm . Hm r rng nht l cc

doanh nghip phi chun b tm ra

nhng phng php bo v v tr mi v
khng c ch da vo nhng hng ro
nh cng ngh c quyn hay loi sn
phm c o thnh cng trong qu
kh. ng ph vi s chuyn dch trong
cc hng ro di chuyn c th i hi
ngun vn ln hn nhiu ngun vn cn
thit trong nhng giai on u.
Mt hm khc l nhng doanh nghip
gia nhp vo ngnh c th l cc doanh
nghip c ting tm hn v ngnh tr
nn hp dn hn khi c quy m ln hn
v ngy cng t ri ro hn, thng l da
vo s cnh tranh trn c s nhng hnh
thc hng ro di chuyn mi, nh quy m

v sc mnh tip th. Doanh nghip trong

mt ngnh mi ni phi d bo c
tnh cht ca cc i th gia nhp tim
tng, da trn c s nh gi v nhng
hng ro hin ti v tng lai, cng vi
mc hp dn ca ngnh i vi nhng
loi doanh nghip khc nhau cng nh
kh nng vt qua ro cn ca chng.
Mt hm c lin quan n s gia tng
quy m v s trng thnh v cng ngh
ca ngnh l cc khch hng v nh cung
cp c th tch hp vo ngnh - iu
xy ra trong nhng ngnh nh ng gi
aerosol, phng tin gii tr v my tnh
in t b ti. Doanh nghip phi chun
b m bo ngun cung cp v th

trng nu s tch hp ny xy ra hoc

tm cch chn ng s tch hp ny thng
qua cnh tranh.
CHN THI IM GIA NHP
Mt la chn chin lc quan trng
cnh tranh trong cc ngnh mi ni l
la chn thi im gia nhp ngnh thch
hp. Gia nhp sm (i tin phong) c
ri ro cao nhng c th gp phi ro cn
gia nhp thp, theo c th c li
nhun ln hn. Gia nhp sm s l ph
hp nu doanh nghip tha mn nhng
iu kin sau:
- Hnh nh v danh ting ca doanh

nghip rt quan trng i vi khch

hng; doanh nghip c th nng cao danh
ting vi vic tr thnh k tin phong.
- Gia nhp sm c th khi u qu trnh
hc hi trong mt doanh nghip m
ng hc tp c vai tr quan trng, kinh
nghim rt kh b bt chc v s khng
b v hiu ha bi nhng th h cng
ngh tip theo.
- Khch hng rt trung thnh v v th
doanh nghip no bn cho khch hng
u tin s thu c li nhun lu di.
- Doanh nghip c th c c nhng li
th tuyt i v chi ph nh sm cam kt

vi cc ngun cung nguyn liu, cc knh

phn phi v.v...
- Gia nhp sm s c bit ri ro trong
nhng hon cnh sau:
- Cnh tranh v phn on th trng
trong giai on u c da trn mt
nn tng khc vi nn tng quan trng
giai on pht trin sau ca ngnh. Do
, nhng doanh nghip gia nhp sm c
th xy dng nhng k nng khng cn
thit sau ny v c th phi i mt vi
chi ph thay i cao.
- Chi ph m th trng mi rt ln, bao
gm cc chi ph nh gio dc cho khch

hng, xin ph chun ca cc c quan

qun l, tin phong v cng ngh, trong
khi nhng li ch t vic m mt th
trng khng th gi c quyn.
- Cnh tranh sm vi nhng doanh
nghip nh mi khi nghip s rt tn
km nhng nhng doanh nghip s li
b thay th bi nhng i th cnh tranh
gh gm hn sau ny.
- Thay i cng ngh s khin nhng
khon u t sm tr nn lc hu v cho
php nhng doanh nghip gia nhp sau
ny c li th nh c sn phm v quy
trnh cng ngh mi nht.

Nhng bc i chin thut. Nhng vn

hn ch s pht trin ca mt ngnh
mi ni gi rng doanh nghip c th
s dng mt s bc i chin thut
ci thin v tr chin lc:
- Sm cam kt gn b vi cc nh cung
cp nguyn liu c c u tin thun
li trong nhng thi im thiu ngun
cung.
- Ti tr vn c th c tnh ton thi
im nhm tn dng s quan tm ca ph
Wall i vi ngnh, nu iu xy ra,
ngay c khi s ti tr vn ny din ra
trc khi c nhu cu vn thc s. iu
ny lm gim chi ph vn ca doanh

nghip.
I PH VI CC I TH
CNH TRANH
i ph vi cc i th cnh tranh trong
mt ngnh mi ni c th l mt vn
kh, c bit vi nhng doanh nghip
i u v chim c th phn ln. S
sinh si ca cc i th mi khi nghip
v nhng doanh nghip do nhn vin tch
ra thnh lp c th gy kh khn. Doanh
nghip cng phi i mt vi nhng yu
t bn ngoi c m t phn trc
khin cho n ph thuc mt phn vo
nhng i th cnh tranh v s pht trin
ca ngnh.

Mt vn ph bin trong cc ngnh

mi ni l cc doanh nghip tin phong
b ra qu nhiu ngun lc bo v th
phn cao v i ph vi nhng i th t
c kh nng tr thnh mt lc lng th
trng ng k trong di hn. iu ny
phn no c th l phn ng cm tnh.
Mc d phn ng mnh m vi cc i
th cnh tranh trong gian on mi ni
i khi l hp l, thng s tt hn nu
doanh nghip dnh cng sc vo xy
dng sc mnh ca bn thn v pht trin
ngnh. Thm ch, vic khuyn khch mt
s i th cnh tranh nht nh gia nhp
ngnh, c th thng qua nhng quyn
hoc cc phng php khc, cng c th

l hp l. Do tnh cht ca giai on mi

ni, doanh nghip thng c li khi cc
doanh nghip khc tch cc bn sn
phm ca ngnh v tr gip trong pht
trin cng ngh. Doanh nghip cng c
th mun c nhiu i th thay v gi th
phn ln cho ring mnh m li khuyn
khch cc doanh nghip ln, c ting tm
gia nhp khi ngnh trng thnh. Rt kh
tng qut ha mt chin lc ph hp,
nhng ch trong nhng trng hp him
hoi doanh nghip mi c th bo v v
thu li nhun nh th phn gn nh c
quyn bi v ngnh pht trin rt nhanh,
mc d ban u doanh nghip c th c
v th .

Nhng k thut d bo
Mt c trng ni bt trong cc ngnh
mi ni l tnh khng chc chn rt cao;
ng thi chc chn s xy ra nhng thay
i. Khng th hoch nh c chin
lc nu khng c d bo v s bin i
ca c cu ngnh. Tuy nhin, tht khng
may, s lng bin s trong cc d bo
nh vy thng rt ln. V th, cn phi
c mt phng php lm gim phc
tp ca qu trnh d bo.

S dng cc kch bn (scenarios) khc

nhau l mt cng c c bit hu ch
trong cc ngnh mi ni. Cc kch bn l
cc quan im nht qun khc nhau v
trin vng ca th gii trong tng lai,
c la chn sao cho bao qut ht
nhng kh nng c th xy ra. Cc kch
bn c th c s dng d bo trong
cc ngnh mi ni nh trong hnh 10-2.
Khi im ca d bo l c lng s

vn ng tng lai ca sn phm v cng

ngh, v mt chi ph, chng loi v tnh
nng vn hnh. Nh phn tch phi la
chn mt s nh kch bn v sn
phm/cng ngh bao qut nhng kh nng
c th. Vi mi kch bn ny, nh phn
tch li to ra mt kch bn v nhng th
trng m sn phm v cng ngh s
khai ph v quy m cng nh tnh cht
ca chng. y, vng phn hi u tin
din ra bi v bn cht ca th trng
c khai ph sm c th nh hnh
hng vn ng ca sn phm v cng
ngh. Nh phn tch phi c gng a s
tng tc lp i lp li ny vo trong cc
kch bn.

Bc tip theo l pht trin nhng hm

i vi cnh tranh cho mi kch bn sn
phm/cng ngh/th trng; sau d
bo kh nng thnh cng ca nhng i
th cnh tranh khc nhau. Qu trnh ny
c th bao gm d bo s gia nhp ca
cc doanh nghip mi v iu ny s i
hi nhng phn hi, bi v bn cht v
cc ngun lc ca cc i th cnh tranh
c th nh hng n hng pht trin
ca ngnh.
Sau khi pht trin nhng kch bn nh
phc tho trn, doanh nghip c th
kho st v tr ca n, nh gi xem n s
nh cc vo kch bn no v cch n
phn ng chin lc nu mi kch bn

thc s xy ra. Doanh nghip c th chn

cch tc ng kch bn c li nht xy
ra nu n c ngun lc; hoc n c th b
buc phi linh hot i ph do ngun lc
hn ch hoc do tnh khng chc chn
qu ln trong ngnh. Trong bt k trng
hp no, doanh nghip cng s c li
nu xc nh r rng nhng s kin quan
trng s bo hiu kch bn no ang thc
s xy ra nhm xy dng lch trnh hoch
nh chin lc v gim st cng ngh.
La chn ngnh mi ni
La chn tham gia vo ngnh mi ni
no ph thuc vo kt qu ca bi ton
d bo nh m t trn. Mt ngnh mi

ni s hp dn nu c cu sau cng ca
n (ch khng phi c cu ban u) ph
hp vi mc li nhun trn trung bnh;
v nu doanh nghip c th to dng mt
v tr vng chc trong ngnh v di hn.
iu ny ph thuc vo ngun lc tng
i ca doanh nghip so vi nhng hng
ro di chuyn.
Thng th cc doanh nghip tham gia
vo cc ngnh mi ni bi v chng ang
tng trng nhanh, bi v cc doanh
nghip hin trong ngnh ang c li
nhun cao hoc bi v quy m ca ngnh
ha hn s rt ln. c th l nhng l
do h tr, nhng quyt nh tham gia vo
ngnh phi da trn phn tch c cu.

Chng 16 trong phn III ca cun sch

s tho lun chi tit hn v quyt nh
tham gia mt ngnh.

11. Tin ti trng thi bo ha

Mt s ngnh tri qua giai on tng

trng nhanh v bc sang giai on
tng trng chm hn (thng c gi
l giai on bo ha - industry maturity)
nh mt phn ca qu trnh pht trin. Xe
trt tuyt, my tnh b ti, kinh doanh
sn v nhng thit b tp tennis, mch
tch hp ch l mt vi v d v nhng
ngnh tri qua qu trnh ny trong
nhng nm gia v cui thp nin 70.
Nh trnh by trong Chng 8, s bo
ha ca mt ngnh khng xy ra ti mt
im c nh no trong s pht trin ca
ngnh. N c th xut hin chm hn nh

nhng i mi; hoc do xut hin nhng

s kin khc c kh nng duy tr s tng
trng ca cc doanh nghip trong
ngnh. Hn na, nh nhng t ph v
chin lc, nhng ngnh bo ha c
th ti duy tr tc tng trng nhanh
v bng cch , qu trnh chuyn sang
bo ha tri qua khng ch mt giai
on. Tuy nhin, y chng ta s xem
xt trng hp trong qu trnh tin ti
bo ha din ra v khng cn kh nng
ngn chn.
Khi xy ra, thi k chuyn i sang giai
on bo ha hu nh lun l thi k ti
quan trng i vi cc cng ty trong
ngnh. y l giai on m nhng thay

i c bn thng din ra trong mi

trng cnh tranh ca cc cng ty v i
hi nhng phn ng chin lc kh khn.
i khi, cc doanh nghip s gp rc ri
trong vic nhn thc nhng thay i ny
mt cch r rng, v thm ch ngay c
khi nhn thc c, vic i ph vi
chng c th s i hi nhng thay i
trong chin lc m doanh nghip kh
thc hin. Hn na, nh hng ca s
chuyn dch sang bo ha khng gii hn
trong nhng vn chin lc m cn c
tc ng n c cu t chc v vai tr
lnh o trong doanh nghip. Nhng vn
hnh chnh ny l ct li ca mt s
kh khn khi phi tin hnh nhng iu
chnh chin lc.

Chng ny s kho st mt s nhng

vn , da trn khung phn tch c
bn Phn I ca cun sch. N s tp
trung vo vic nhn din nhng vn
chin lc v qun l trong thi k
chuyn i, hn l phn tch bn thn
tin trnh chuyn i . S vn ng
pht trin ca mt ngnh c phn
tch chi tit trong Chng 8.
S thay i ca ngnh trong thi k
chuyn i
Thi k chuyn i sang giai on bo
ha thng xuyn bo hiu nhiu thay
i quan trng trong mi trng cnh

tranh ca mt ngnh. Mt vi xu hng

thay i c kh nng xy ra trong thi k
ny l:
1. Tc tng trng chm chp ng
ngha vi gia tng cnh tranh ginh git
th phn: Vi nhng cng ty khng cn
kh nng duy tr tc tng trng trong
qu kh bng cch gi vng th phn,
chin lc cnh tranh s chuyn sang tn
cng th phn ca nhng i th khc.
Tnh hung ny xy ra vo nm 1978
trong ngnh sn xut my ra chn a.
Khi ngnh tr nn bo ha, c GE v
Maybag bt u mnh m tn cng
Hobart trong phn on th trng sn
phm gi cao. S gia tng cnh tranh v

th phn i hi cc cng ty phi c bn

nh hng li t duy pht trin cng nh
xy dng nhng gi nh hon ton mi
v phn ng v thi ca cc i th
cnh tranh. Nhng phn tch v i th
cnh tranh c m t trong Chng 3
v Chng 4 s c nhc li y.
Nhng hiu bit v c im v phn
ng ca cc i th cnh tranh m doanh
nghip c c trong qu kh phi c
nh gi li hoc thm ch loi b trong
thi k ny. Cc i th cnh tranh khng
ch nhiu kh nng s tr nn hiu
chin hn; m cn d hiu lm v tr
a in cung hn. Chin tranh v gi
c, dch v v khuyn mi thng din ra
ph bin trong sut thi k chuyn i

ny.
2. Cc doanh nghip trong ngnh tng
cng bn hng cho cc khch hng lu
nm, trung thnh. Sn phm ca ngnh
lc ny khng cn l sn phm mi, m
c v tr vng vng. Khch hng l
nhng ngi tng mua sn phm, thm
ch l mua rt nhiu ln, ngy cng c
hiu bit v kinh nghim hn. H s cn
nhc quyt nh xem s mua sn phm
no trong s nhng nhn hiu ang c
trn th trng. Tip cn nhng khch
hng vi nh hng thay i nh vy
i hi doanh nghip phi nh gi li
c bn chin lc.

3. Cnh tranh thng chuyn sang tp

trung vo chi ph v dch v. Khi tc
tng trng ca ngnh chm li, ngi
mua c hiu bit hn v cng ngh
bo ha, cnh tranh thng tp trung vo
gi v dch v nhiu hn. S thay i
ny t ra nhng yu cu mi thnh
cng trong ngnh v c th i hi nh
hng li mnh m phng php m
cng ty tng s dng cnh tranh
trong nhng giai on khc. S gia tng
p lc cnh tranh v chi ph cng c th
i hi mt lng vn ln hn v doanh
nghip buc phi trang b nhng phng
tin v thit b sn xut hin i nht.
4. Vn ti hn cng sut v nhn lc

trong ngnh. Khi mt ngnh tng trng

vi tc chm hn, tc b sung
cng sut trong ngnh cng phi chm
li, hoc s c hin tng tha cng
sut. Do , nh hng b sung cng
sut v nhn lc ca cc doanh nghip s
phi thay i mt cch c bn; doanh
nghip s phi on tuyt vi s lc
quan ca qu kh. H phi gim st cht
ch s thay i cng sut ca cc i th
cnh tranh v xc nh thi im b sung
cng sut mt cch chnh xc. Tng
trng nhanh s khng cn c th ph lp
nhng quyt nh sai lm bng cch
nhanh chng s dng ht cng sut tha.
Nhng thay i v quan im pht trin

nh vy him khi xut hin trong cc

ngnh bo ha; v d tha cng sut xy
ra ph bin. S bng n u t s dn
ti d tha cng sut, lm trm trng
thm xu hng cnh tranh v gi trong
thi k chuyn i. Quy m b sung cng
sut cng ln th vn ti hn ni trn
cng tr nn gay gt. Doanh nghip s
cng kh khn hn nu nhn lc cn
c b sung l nhn lc c k nng cao
v i hi nhiu thi gian tm kim v
o to.
5. Phng thc sn xut, marketing, phn
phi, bn hng v nghin cu thng
thay i. Nhng thay i ny bt ngun
t s gia tng cnh tranh v th phn, s

bo ha ca cng ngh v s tinh vi ca

khch hng (mt vi thay i ny
c tho lun trong Chng 8). Doanh
nghip s phi la chn mt trong hai
phng n: hoc phi nh hng li c
bn cc chnh sch chc nng hoc phi
tin hnh mt s hnh ng chin lc
khin cho s nh hng li tr nn
khng cn thit. Nhng thay i trong
chnh sch chc nng ny lun i hi
thm ngun vn v nhng k nng mi.
Vic p dng nhng phng thc sn
xut mi c th lm vn tha cng
sut c bn ti trn tr nn
nghim trng hn.
6. Rt kh cho ra i nhng sn phm v

ng dng mi. Nu giai on tng trng

l giai on ca nhng sn phm v ng
dng mi, th khi ngnh tr nn bo ha,
iu ny ngy cng tr nn kh khn hn,
hoc chi ph v ri ro khi thc hin tng
ln. S thay i ny i hi phi nh
hng li thi i vi nghin cu v
pht trin sn phm mi.
7. Gia tng cnh tranh quc t. Do cng
ngh bo ha v thng i km vi
n l qu trnh tiu chun ha sn phm
v tp trung ngy cng tng vo gim chi
ph, thi k chuyn i thng c
nh du bi mc cnh tranh quc t
ng k. Nhng lc lng ko theo qu
trnh quc t ha ca mt ngnh cng nh

mt s hm chnh ca cnh tranh ton

cu s c tho lun k Chng 13.
Nhng i th cnh tranh quc t thng
c c cu chi ph cng nh nhng mc
tiu khc vi cc doanh nghip trong
nc v th trng ni a m chng hot
ng. Trong mt th trng ln nh th
trng M, vic xut khu hoc u t
ca nc ngoi gia tng ng k thng
bo hiu s khi u thi k chuyn i
sang bo ha.
8. Li nhun ca ngnh thng suy gim
trong thi k chuyn i, i khi ch tm
thi, i khi ko di. Tc tng trng
chm, khch hng tinh vi hn, ch tm
hn ti th phn, v s khng chc chn

cng nh nhng kh khn khi thc hin

nhng thay i chin lc cn thit
thng ng ngha vi vic li nhun
ca ngnh s st gim trong ngn hn so
vi mc li nhun ca thi k tng
trng tin chuyn i. Mt s doanh
nghip c th b tc ng nhiu hn
nhng doanh nghip khc. Nhng doanh
nghip c th phn nh hn s l nhng
doanh nghip chu tc ng nhiu nht.
Li nhun suy gim s hn ch dng tin
trong thi k ny, khi m doanh nghip
c th li cn tin nht. N cng thng
lm gim gi c phiu ca nhng cng ty
i chng v lm tng kh khn ca vic
huy ng vn n. Mc li nhun c
c khi phc li hay khng ph thuc

vo cao ca nhng hng ro di chuyn

v nhng yu t khc trong c cu ngnh
tho lun trong Phn I.
9. Li nhun ca i l gim, nhng sc
mnh ca h tng. Cng v nhng nguyn
nhn gy ra st gim li nhun ca
ngnh, li nhun ca cc i l c th b
vt kit v nhiu i l c th s b loi
khi ngnh, thng l trc khi nhng
tc ng ca s bo ha ti li nhun
ca cc nh sn xut gy c ch .
iu ny c th thy r gn y vi
trng hp ca nhng i l thit b
truyn hnh v phng tin gii tr.
Nhng xu hng ny khin s cnh tranh
ginh git i l gia cc doanh nghip

(vn d tm v gi trong thi k tng

trng), tr nn khc lit. Do , sc
mnh ca cc i l c th tng ln ng
k.
Mt vi hm chin lc ca thi k
chuyn i
Nhng thay i gn vi thi k chuyn
sang bo ha th hin nhng thay i c
th xy ra trong c cu c bn ca ngnh.
Tt c nhng yu t ch cht trong c
cu ngnh thng cng u thay i:
nhng hng ro di chuyn tng th, mc
tng i ca nhng hng ro khc,
mc cnh tranh (thng tng ln)
v.v... S thay i c cu gn nh ng

ngha vi vic doanh nghip cng phi

phn ng mt cch chin lc, bi v n
hm rng bn cht ca cnh tranh trong
ngnh thay i tng ng.
Mt vi vn chin lc c trng
thng ni ln trong thi k chuyn i.
Chng s c trnh by v xem xt nh
nhng vn c th thay v tng qut ha
p dng cho tt c cc ngnh. Cng
nh con ngi, cc ngnh bc vo thi
k trng thnh theo nhng cch i khi
khc nhau. Mt s cch tip cn y c
th l c s cc doanh nghip tham
gia vo ngnh ngay c khi ngnh bo
ha.

SO SNH GIA CC CHIN LC

CHI PH TNG TH THP, KHC
BIT HA V CHIN LC
TRNG TM - TH TIN THOI
LNG NAN V CHIN LC
TRONG GIAI ON BO HA
Tc tng trng nhanh chng thng
che du nhng sai lm chin lc v cho
php phn ln (nu khng mun ni l tt
c) cc cng ty trong ngnh sng st v
thm ch d d v ti chnh. Cc doanh
nghip c kh nng th nghim cc chin
lc khc nhau v v s chin lc c
th cng tn ti. Tuy nhin, s ty tin v
chin lc s b phi by khi ngnh tr
nn bo ha. S bo ha c th buc cc

doanh nghip phi i mt vi s la

chn trong s ba chin lc ph qut
c m t trong chng 2. La chn
chin lc tr thnh mt vn sng
cn.
PHN TCH CHI PH
Phn tch chi ph tr nn ngy cng quan
trng trong giai on bo ha (1) hp
l ha c cu sn phm v (2) nh gi
sn phm chnh xc.
HP L HA C CU SN PHM
Mc d vic theo ui mt dng sn
phm rng v thng xuyn gii thiu

nhng sn phm mi c th thc hin

trong giai on tng trng v thng l
cn thit cho s pht trin ca ngnh,
iu ny khng cn kh thi trong giai
on bo ha. Cnh tranh v gi v cc
cuc chin th phn din ra rt khc lit.
Kt qu l, phi c s ci tin ln trong
tnh ton gi thnh sn phm nhm loi
b bt nhng sn phm khng mang li
li nhun ra khi dng sn phm v tp
trung vo nhng sn phm hoc l c mt
s li th r rt (v cng ngh, chi ph,
hnh nh v.v...) hoc l c nhng khch
[82]
hng tt
. Tnh gi thnh trung bnh
cho c nhm sn phm hay tnh chi ph
gin tip bnh qun t ra khng
nh gi dng sn phm v nhng sn

phm b sung. i hi phi hp l ha

dng sn phm i khi to ra nhu cu ci
t nhng h thng tnh gi vi tnh ha,
iu khng c coi l u tin trong giai
on tng trng. Hp l ha dng sn
phm, chng hn, ng vai tr quan
trng trong thnh cng ca RCA vi
Hertz.
NH GI CHNH XC
Lin quan ti vic hp l ha dng sn
phm l s thay i trong phng php
nh gi, iu cn thit trong giai on
bo ha. Mc d nh gi chi ph bnh
qun hay nh gi ton b dng sn phm
hn l tng sn phm ring l c th l

[83]
trong giai on tng trng
, giai
on bo ha thng i hi nng cao
kh nng o lng chi ph trn tng sn
phm v nh gi sn phm da trn c
s . Tr cp cho ngm gia cc sn
phm thng qua nh gi theo chi ph
bnh qun s che du nhng sn phm m
th trng khng th h tr chi ph thc
t ca n; v ly i li nhun ca nhng
sn phm m khch hng khng nhy cm
vi gi. Tr cp cho cng kch thch
cc i th ct gim gi hay gii thiu
sn phm mi cnh tranh vi sn
phm c nh gi cao gi to. S tn
ti ca cc i th khng c kh nng
tnh ton chi ph phc tp, nh gi hp
l v do chm iu chnh gi nhng

sn phm b nh gi thp v l, i khi

li l mt vn trong cc ngnh bo
ha.
i khi nhng mt khc trong chin lc
nh gi c th v cn phi thay i trong
giai on bo ha. Chng hn, Mark
Control ginh c thnh cng ln
trong ngnh sn xut van cnh tranh rt
khc nghit nh loi b nhng dng sn
phm khng sinh li v ti m phn hp
ng vi cc khch hng a vo
iu khon iu chnh gi theo lm pht.
Cc hp ng trong ngnh ny c truyn
thng s dng gi c nh v iu chnh
theo lm pht khng phi l gii php
quan trng nng gi trong giai on

tng trng. Khng doanh nghip no

tng m phn nhng iu khon
trc y. Tuy nhin, chng t ra c
bit c ch trong giai on bo ha, khi
nng gi tr nn ngy cng kh khn.
n y chng ta c th tm lc nhng
lun im trong phn ny l: nng cao s
ch n vn ti chnh di nhng
kha cnh khc nhau thng rt cn thit
trong giai on bo ha; trong khi trong
giai on tng trng, nghin cu v
pht trin sn phm c th mi ng vai
tr trung tm. Mc nng cao thc
ti chnh ph thuc vo xut thn o to
v nh hng ca ban qun l. Chng
hn trong trng hp ca Mark Control,

cng ty a mt lnh o c nh
hng ti chnh t bn ngoi vo khi
ng nhng i mi ti chnh trong mt
ngnh vn do cc doanh nghip gia nh
lu i thng tr.
I MI QUY TRNH SN XUT
V THIT K CH TO
Tm quan trng tng i ca nhng i
mi quy trnh sn xut thng tng ln
trong giai on bo ha, ging nh
nhng li ch thu c t vic thit k
sn phm v h thng giao hng nhm
xy dng h thng sn xut v kim sot
[84]
c chi ph thp
. Nht Bn nh
gi rt cao yu t ny, yu t m nhiu

ngi cho rng quyt nh thnh cng

trong nhiu ngnh, chng hn nh ngnh
sn xut my thu hnh. Thit k sn xut
cng l cha kha Canteen
Corporation ci thin v tr trong ngnh
dch v thc n cng nghip ang bo
ha. Canteen chuyn t vic cho php
cc u bp a phng quyn t do
chun b ba n sang s dng cc cng
thc nu n chung trn ton quc. S
thay i ny ci thin tnh ng nht
ca ba n, cho php chuyn i u bp
d dng gia cc a phng, to iu
kin qun l hot ng d dng hn v
nh , tit kim c chi ph v nng
[85]
cao nng sut
.

M RNG PHM VI MUA HNG

Nng cao s lung hng ha m cc
khch hng hin mua c th c li hn l
tm kim nhng khch hng mi. Doanh
nghip c th tng doanh s bn cho cc
khch hng hin c bng cch cung cp
cc thit b v dch v ngoi vi, nng cp
dng sn phm, m rng dng sn phm
v.v... Chin lc ny c th a doanh
nghip sang cc ngnh lin quan v
thng t tn km hn l tm kim cc
khch hng mi. Trong mt ngnh bo
ha, tm khch hng mi thng c ngha
l phi chin u ginh th phn vi cc
i th v do , rt tn km.

Chin lc ny v ang c p dng

thnh cng bi cc hng nh Southland
Corp (chui ca hng 7-Eleven),
Household Finance Corporation (HFC)
v Gerber Products. Southland b sung
thc n nhanh, trm bm xng t phc
v, my chi pinball v nhng dng sn
phm khc vo chui ca hng ca cng
ty tng th phn trong ngn sch ca
khch hng, tng lng bn v trnh
c chi ph thit lp nhng ca hng
mi. Tng t, HFC ang b sung thm
nhng dch v mi, nh chun b bo co
thu, cung cp khon vay ln hn v
thm ch c dch v ngn hng m
rng dng sn phm m cng ty phc v
cho c s khch hng rng ln ca n.

Chin lc nhiu tin hn cho mi a

b ca Gerber l mt phin bn khc
ca cng mt cch tip cn. Gerber
b sung qun o tr em v nhng sn
phm cho tr khc vo dng sn phm
chnh l thc n tr em.
MUA TI SN GI R
i khi c th mua c nhng ti sn
rt r t cc cng ty gp kh khn trong
giai on th trng chuyn sang bo
ha. Chin lc mua cc cng ty gp kh
khn hay mua cc ti sn thanh l c th
ci thin li nhun v gip doanh nghip
ginh c v tr c chi ph thp nu tc
thay i cng ngh khng qu ln.

Chin lc ny c mt cng ty t
danh ting tn Heilman trong ngnh sn
xut bia p dng thnh cng. Bt chp s
tp trung trong ngnh cng tng nhm
dn u ngnh, Heilman tng trng vi
tc 18% mt nm trong giai on
1972-1976 (ln mc doanh s 300 triu
la vo nm 1976), vi t l li nhun
trn vn c phn trn 20%, bng cch
mua li cc cng ty bia a phng v
cc thit b qua s dng vi gi r.
Cc cng ty hng u trong ngnh khng
th tin hnh cc v mua li do b cm
bi lut chng c quyn v buc phi
t xy dng cc nh my mi v ln vi
gi hin hnh. White Consolidated cng
p dng mt phin bn ca chin lc

ny. Cng ty tp trung vo mua cc cng

ty kh khn, chng hn nh b phn my
cng c ca Sundstrand v b phn thit
b gia dng ca Westinghouse vi mc
gi thp hn gi tr s sch v sau ,
gim chi ph gin tip. Trong nhiu
trng hp, chin lc ny to ra mt
doanh nghip sinh li.
LA CHN KHCH HNG
Khi cc khch hng ngy cng c hiu
bit v p lc cnh tranh tng ln trong
giai on bo ha, la chn khch hng
i khi c th l cha kha duy tr li
nhun. Cc khch hng cha tng s
dng kh nng mc c trong qu kh

hoc c t kh nng mc c do s lng

sn phm cnh tranh c hn, thng s
khng ngn ngi th hin sc mnh ca
h trong giai on bo ha. Xc nh
nhng khch hng tt v tri h li,
nh c tho lun trong chng 6,
tr nn rt quan trng.

NG CHI PH KHC NHAU

Thng thng, c th c nhiu ng chi
ph khc nhau trong mt ngnh. Nhng
doanh nghip khng dn u v chi ph
tng th thp trong mt th trng bo
ha i khi c th tm ra nhng ng
chi ph mi khin n thc t tr thnh
mt nh sn xut chi ph thp i vi mt
s loi khch hng, chng loi sn phm
hay quy m n hng c th. y chnh
l bc quan trng khi p dng chin
lc trng tm ph qut m t trong
chng 2. Chng hn, hy xem hnh 11-1:
Doanh nghip thit k quy trnh sn xut

c tnh linh hot, ci t nhanh v l sn

phm nh (v d: dng c a nng, my
iu khin vi tnh) c th c c li th
chi ph so vi nh sn xut quy m ln
khi phc v nhng n hng ty bin
hoc c nh. Mt chin lc kh thi
trong trng hp ny l tp trung vo
nhng n hng c quy m trong vng
khoanh trn hnh 11-1. Cc ng chi
ph khc nhau cho php chin lc da
trn n hng nh, n hng ty bin,
cc chng loi sn phm yu cu s
lng nh c th thnh cng. Wickham
Skinner miu t cch p dng nhng
chin lc sn xut nh th ny trong
khi nim ca ng v nh my trng
[86]
tm
.

CNH TRANH QUC T

Mt doanh nghip c th thot khi tnh
trng bo ha ca th trng bng cch
cnh tranh quc t, ni ngnh c c cu
thun li hn. Chin lc n gin ny
c p dng bi Crown Cork v
Seal trong ngnh sn xut hp kim loi;
Massey-Ferguson trong ngnh dng c
nng tri. i khi nhng thit b li thi
trong nc c th c s dng kh hiu
qu trn cc th trng quc t, lm gim
ng k chi ph gia nhp . Hoc c
cu ngnh c th thun li hn nhiu vi
cc khch hng d tnh v t quyn lc
hn, t i th cnh tranh hn v.v... Hn

ch ca chin lc ny l doanh nghip

c th gp phi nhng ri ro trong cnh
tranh quc t; ng thi chin lc c
th ch gip tr hon s bo ha ch
khng gii quyt c chng.
C NN C GNG CHUYN I?
Khng nn coi s chuyn dch chin
lc cnh tranh trong mt ngnh bo
ha lun l cn thit, nu xt n nhng
ngun lc v k nng ng k, v c th
l mi m cn thit phi s dng. S la
chn ph thuc khng ch vo cc ngun
lc m cn vo s lng cc doanh
nghip khc c kh nng tip tc tn ti
trong ngnh, thi gian d tnh cho iu

chnh trc tnh trng bo ha v trin

vng li nhun tng lai trong ngnh
(iu ph thuc vo c cu ngnh trong
tng lai).
Vi mt s cng ty, chin lc khng
u t c th li tt hn ti u t mnh
m vi kt qu khng chc chn - iu
Dean Foods lm trong ngnh sa
nc. Dean tp trung vo ct gim chi
ph v u t c la chn vo cc thit
b tit kim chi ph hn l m rng v tr
th trng.
Nhng doanh nghip dn u ngnh c
th khng v tr thun li nht thc
hin nhng iu chnh cn thit trong giai

on chuyn i nu chng c qun tnh

ln v chin lc v gn cht vi
nhng yu cu chin lc ca giai on
tng trng. Cc doanh nghip nh, linh
hot c th c li th trong thi k
chuyn i, min l chng c cc
ngun lc cn thit iu chnh. Doanh
nghip nh cng c th phn on th
trng d dng hn. Tng t, mt
doanh nghip mi gia nhp ngnh trong
thi k chuyn i, s hu ngun lc ti
chnh v cc ngun lc khc nhng
khng b rng buc vi qu kh cng
thng c th thit lp mt v tr vng
chc. S hn lon trong thi k chuyn
i to ra nhng c hi cho k gia nhp
tim nng, min l c cu di hn ca

ngnh l thun li.

Nhng cm by chin lc trong thi
k chuyn i
Ngoi s tht bi trong vic nhn thc
nhng hm chin lc ca thi k
chuyn i miu t trn, c mt xu
hng l cc doanh nghip d ri vo
mt s cm by chin lc c trng:
1. Nhn thc ca doanh nghip v chnh
mnh v v ngnh: Cc doanh nghip
lun xy dng nhn thc v hoc hnh
nh ca chnh h v nhng kh nng
tng i ca h (Chng ti dn u v
cht lng; Chng ti cung cp dch

v khch hng vt tri). Chng c

phn nh trong nhng gi nh lm c s
cho chin lc ca doanh nghip (xem
Chng 3). Nhn thc v bn thn ca
doanh nghip c th ngy cng khng
chnh xc khi ngnh bc vo thi k
chuyn i, cc u tin ca khch hng
thay i v cc i th iu chnh
theo nhng iu kin mi trong ngnh.
Tng t, cc doanh nghip cng c cc
gi nh v ngnh, v cc i th cnh
tranh, khch hng v cc nh cung cp.
Nhng gi nh ny c th khng cn ph
hp khi qu trnh chuyn i din ra.
Nhng thay i nhng gi nh ny, vn
c tch ly thng qua nhng kinh
nghim thc t trong qu kh, i khi l

mt qu trnh kh khn.
2. Kt gia cc chin lc. Vn kt
gia cc chin lc - c m t
trong chng 2 - c bit ni ln trong
thi k ngnh chuyn sang bo ha. Thi
k chuyn i s xa ht nhng iu kin
vn cho php chin lc trung gian ny
c th tn ti trong qu kh.
3. Ci by tin mt - u t tng th
phn trong mt th trng bo ha. Tin
mt ch nn c u t vo kinh doanh
nu c th k vng s rt ra c sau .
Trong mt ngnh bo ha tng trng
chm, rt kh c nhng iu kin gi
nh u t vo tng th phn c hiu

qu. S bo ha ca ngnh khin doanh

nghip kh c th tng hay duy tr mc
li nhun trong thi gian di thu
hi tin u t, bng cch lm cho gi tr
hin ti ca dng tin vo b p c
dng tin ra. Do , cc doanh nghip
trong thi k bo ha c th b ri vo
ci by tin mt - cash trap, c bit khi
doanh nghip khng c v tr th trng
mnh nhng li mun m rng th phn.
Mt cm by lin quan l ch qu
nhiu ti doanh thu trong th trng bo
ha thay v vo li nhun. Chin lc
ny c th ph hp trong thi k tng
trng nhng thng s phi i mt vi
li nhun gim dn trong thi k bo

ha. Hertz c l gp phi vn ny

vo cui thp k 1960, khin cho RCA
c c hi ginh c c xoay chuyn li
nhun vo gia thp k 1970.
4. T b th phn qu d dng chy
theo li nhun ngn hn. Trc p lc
li nhun trong thi k chuyn i, mt
s cng ty dng nh c xu hng c
gng duy tr mc li nhun trong qu kh
bng cch hy sinh th phn hoc gim u
t marketing, nghin cu v pht trin v
nhng khon u t khc, iu s gy hi
cho v tr th trng trong tng lai.
Khng sn sng chp nhn mc li nhun
thp hn trong thi k chuyn i l quan
im thin cn nu li th kinh t nh

quy m trong ngnh bo ha l ng k.

Mt thi k li nhun thp hn l khng
trnh khi khi qu trnh hp l ha ngnh
ang din ra; v mt ci u lnh l cn
thit trnh phn ng qu mc.
5. Phn ng khng ph hp vi cnh
tranh v gi (chng ti s khng cnh
tranh v gi). Thng rt kh cc
doanh nghip chp nhn cnh tranh v
gi sau mt giai on m cnh tranh v
gi c coi l khng cn thit v trnh
cnh tranh v gi c th c coi l mt
quy tc bt kh xm phm. Mt s nh
qun l thm ch coi cnh tranh v gi l
km ci v v o c. y c th l
mt phn ng nguy him trong thi k

chuyn i v nu mt doanh nghip sn

sng nh gi cnh tranh, n c th s
chim c th phn, iu rt cn thit
xc lp v tr chi ph thp trong di
hn.
6. Phn ng khng ph hp vi nhng
thay i v thng l trong ngnh (chng
ta ang ph hoi ngnh ny). Nhng
thay i trong thng l ca ngnh, chng
hn nh cc k thut marketing, phng
php sn xut v tnh cht ca cc hp
ng phn phi, thng khng th trnh
khi trong thi k chuyn i. Nhng
thay i ny c th quan trng i vi
tim nng pht trin di hn ca ngnh
nhng li thng gp phi s chng i.

S dng my mc thay cho cc phng

php th cng b phn i nh trong
mt s ngnh sn xut dng c th thao;
ngoi ra cc doanh nghip khng sn
sng marketing mnh m sn phm ca
h (marketing khng c hiu qu trong
ngnh ny; n i hi bn hng c nhn)
v.v... Nhng phn ng ny c th khin
doanh nghip b tt li trong qu trnh
thch nghi vi mi trng cnh tranh
mi.
7. Qu ch trng n nhng sn phm
mi, sng to hn l ci tin v tch
cc bn nhng sn phm ang c. Mc
d thnh cng qu kh trong giai on
u v giai on tng trng ca ngnh

c th da trn nghin cu v sn phm

mi, trong thi k bo ha, sn phm v
ng dng mi rt kh xut hin. Do ,
thng l hp l khi thay i trng tm
ca hot ng sng to, ch trng vo
chun ha hn l tnh mi m v trau
chut sn phm. Tuy nhin, mt s cng
ty khng hi lng v thng chng li
iu ny.
8. Bm vo cht lng cao hn nh l
ci c n trnh nh gi cnh tranh v
marketing mnh m nh cc i th. Cht
lng cao c th l mt th mnh quan
trng ca doanh nghip nhng s khc
bit v cht lng c xu hng gim dn
khi ngnh tr nn bo ha (xem chng

8). Ngay c khi chng tn ti, nhng

khch hng hiu bit hn c th sn sng
nh i cht lng ly gi r hn trong
mt ngnh bo ha m h tng mua
sn phm. Tuy nhin, rt kh cho nhiu
cng ty chp nhn s tht rng h khng
s hu cht lng cao nht hoc cht
lng ca h cao khng cn thit.
9. S dng cng sut tha. Do cng sut
vt trn nhu cu hoc do cng sut tng
ln khng trnh khi khi hin i ha nh
my cnh tranh trong ngnh bo ha,
mt s doanh nghip c th c cng sut
tha. iu ny to ra p lc phi s
dng ht cng sut ny v n c th s
gy nh hng n chin lc ca doanh

nghip. V d, cng sut tha c th y

doanh nghip vo th mc kt, theo thut
ng ca chng 2, thay v theo ui mt
chin lc c trng tm. Thng th s
tt hn nu doanh nghip bn hoc loi
b cng sut tha thay v gi li chng.
D nhin, cng sut tha khng nn c
bn cho nhng doanh nghip trong cng
ngnh.
Nhng hm t chc trong ngnh bo
ha
Chng ta thng ngh ti nhng i hi
thay i t chc nh l kt qu ca
nhng thay i trong chin lc, thay i
v quy m v mc a dng ha ca

doanh nghip. Trong giai on bo ha

cng cn c s ph hp gia c cu t
chc vi chin lc ca doanh nghip;
thi k chuyn sang bo ha c th l
mt im mc quan trng trong s pht
trin v h thng v c cu t chc. c
bit, mt s iu chnh tinh vi phi c
thc hin trong h thng kim sot v
khuyn khch.
Trn cp chin lc, chng ta tm
hiu mt doanh nghip phi chun b th
no iu chnh nhng u tin cnh
tranh ca n vi nhng yu cu khc bit
khi ngnh bo ha: ch nhiu hn ti
chi ph, dch v khch hng v marketing
thc s (ch khng ch bn hng). Gim

s quan tm n gii thiu sn phm mi

v tp trung vo ci tin sn phm c c
th l iu cn thit. t sng to hn,
tp trung hn vo chi tit v thc dng
hn thng l nhng g cn thit vi
doanh nghip trong mt th trng bo
ha.
Nhng thay i v trng tm cnh tranh
ny r rng i hi nhng thay i trong
h thng v c cu t chc h tr cho
chng. Nhng h thng c xy dng
lm ni bt v kim sot nhng khu
vc khc nhau trong doanh nghip l rt
cn thit. H thng d ton ngn sch
cht ch hn, kim sot nghim khc hn
v khuyn khch da trn hiu qu c th

l i hi ca thi k bo ha. Tt c
u phi r rng v chnh thc hn so
[87]
vi trc y
. Kim sot cc ti sn
ti chnh nh hng tn kho v ti khon
phi thu c th tr nn quan trng hn.
Tt c nhng thay i ny l cha kha
thnh cng ca cc doanh nghip trong
cc ngnh nh nh dng lo v phng
tin gii tr mi tri qua thi k chuyn
i gn y.
c chi ph cnh tranh, cn phi c s
iu phi tt hn gia cc b phn chc
nng v gia cc a im sn xut ca
doanh nghip. V d, s bo ha ca
ngnh buc cc nh my khu vc vn
hot ng c lp t trc ti nay phi

kt hp li vi nhau v iu phi tt
hn. iu ny i hi khng ch nhng
h thng v th tc mi m cn c nhng
thay i trong cng vic ca nh qun l
nh my.
i khi c th c nhng phn ng chng
li nhng thay i ny. Nhng doanh
nghip vn t ho l ngi tin phong v
c sn phm cht lng cao c th cm
thy kh khn khi tham gia vo cnh
tranh v gi v tip th, nh c trnh
by trn. Cnh tranh trn nhng mt
ny thng khng d chu trong ton b
t chc, cho n tn cc ca hng v i
ng bn hng. Hy sinh cht lng c
chi ph thp v qun l cht ch chi ph

b phn i. Thm na, nhng yu cu

bo co mi, kim sot mi, nhng quan
h t chc mi v nhng thay i khc
i khi c xem l lm mt tnh t ch
c nhn v l mt him ha. Doanh
nghip phi c chun b ti o to
v ti ng vin nhn vin mi cp khi
n bc vo thi k bo ha.
Nh qun l cng phi nhn bit c
nhng thay i tinh vi v ng c khuyn
khch trong t chc c th xut hin cng
vi s chuyn i sang bo ha. Trong
giai on tng trng trc , c hi
thng tin thng rt nhiu. Nhn vin
lm vic trong nhng doanh nghip pht
trin nhanh thng cm thy rt hng

khi. S hi lng vi cng vic ca nhn

vin khin nhng c ch ni b xy
dng lng trung thnh vi cng ty t ra
cha cn thit. Tuy nhin, trong mi
trng cnh tranh bo ha, tng trng
s chm li, t hp dn hn, t hng khi
hn v tinh thn tin phong, c o phai
nht dn. iu ny t ra mt lot vn
kh gii quyt cho ban lnh o.
1. H thp k vng v kt qu ti chnh.
Nhng tiu chun v tc tng trng
v li nhun chp nhn c thng
phi c h xung trong suy ngh ca
cc nh qun l. Nu cc nh qun l c
gng t c cc tiu chun c, h c
th thc hin nhng hnh ng hon ton

khng c li cho sc khe di hn ca

doanh nghip trong th trng bo ha
(tr khi doanh nghip c mt v tr th
trng c bit vng chc). Qu trnh h
thp k vng ny rt kh khn bi truyn
thng gt hi nhng kt qu ti chnh tt
c th c hnh thnh qua nhng
thnh cng trong qu kh. Ngoi ra ti
cng xin ni thm rng ban qun l ca
doanh nghip cng gp phi vn
tng t khi h phi iu chnh nhng k
vng ca bn thn.
2. Nng cao k lut doanh nghip. Tt c
nhng thay i mi trng ph bin
trong mt ngnh bo ha m t trn i
hi k lut cht ch hn trong t chc khi

thc hin mt chin lc la chn.

iu ny phi c p dng tt c cc
cp trong doanh nghip bng nhng
phng php hu hnh v v hnh.
3. H thp k vng thng tin. Tc
thng tin c nhn trong qu kh t c kh
nng kh thi trong mt mi trng kinh
doanh bo ha. Tuy nhin, cc nh lnh
o c th quen nh gi thnh cng
trn c s thng tin c nhn theo tc
c. Nhiu nh qun l c th ri doanh
nghip trong qu trnh chuyn i v l
do ny; khin p lc m doanh nghip
t ln vai tng gim c c th rt ln.
Thch thc cho ban qun l l phi tm
ra nhng phng php mi ng vin

v khen thng nhn vin. p lc thng

tin ca giai on chuyn i khin mt
s doanh nghip tm cch a dng ha
c c kh nng tng trng v thng
tin ging nh qu kh. a dng ha ch
v l do ny c th l mt sai lm nghim
trng.
4. Ch nhiu hn n ngun nhn lc.
Trong qu trnh thch nghi vi mi
trng kinh doanh bo ha mi v s
chuyn dch cc u tin chin lc, cn
ch nhiu hn n ngun nhn lc. Cn
phi pht trin nhng c ch t chc
cng c hnh nh cng ty, xy dng lng
trung thnh v nhng c ch khuyn
khch tinh vi hn so vi thi k tng

trng nhanh. H tr v khuyn khch

ni b l cn thit thay th cho nhng
kch thch v phn thng t bn ngoi
trong qu kh; v cng h tr cho qu
trnh iu chnh ni b kh khn.
5. Ti tp trung ha. Nhng p lc m
thi k bo ha t ln nhim v kim
sot chi ph i khi c th i hi s o
ngc nhng bc i trc nhm to
ra nhng trung tm sinh li t tr
(autonomous profit centre), c cp
nh my v cc cp khc. iu ny
c bit ng nu cc trung tm sinh li
ny c hnh thnh nhm thc y s ra
i nhng sn phm mi hay m ra
nhng th trng mi khi ngnh pht

trin.
S chuyn dch ngc tr li mt c cu
t chc mang tnh chc nng hn, tng
kim sot t trung tm c th ct gim
ng k chi ph gin tip v nng cao kh
nng iu phi gia cc n v. iu
phi c th tr nn quan trng hn l tnh
c lp sng to trong nhng doanh
nghip bo ha. Crown Cork v Seal
o ngc tnh hnh ngon mc nh
phng php ny. Cng ty ang gp kh
khn Texfi th ang c gng thc hin n
[88]
trong ngnh dt may
. Burger King
ang s dng n cnh tranh vi
McDonalds.

Qu trnh chuyn i v v tr tng

gim c
Qu trnh chuyn sang bo ha, c bit
khi n i hi nhiu iu chnh chin
lc m t trn, thng bo hiu mt
cch sng mi trong doanh nghip. S
hng khi vi tng trng nhanh v v tr
tin phong c thay th bng nhu cu
phi kim sot chi ph, cnh tranh v gi,
tip th tch cc v.v... S thay i trong
cch lm vic ny c nhng hm quan
trng i vi v tr tng gim c.
Khng kh trong cng ty c th thay i
theo nhng cch m tng gim c c th
thy khng hi lng. ng ta khng th

em li nhng c hi thng tin cho nhn

vin v ngy cng phi nh gi hot
ng ca h mt cch cht ch hn thng
qua nhng h thng nh gi chi tit v
chnh thc. Cch qun l khng chnh
thc v da vo quan h thn tnh c
nhn c th kh m duy tr trong mi
trng ny. Nhng k nng cn thit cho
v tr tng gim c thay i khi nhng
yu cu quan trng nht ca t chc thay
i. Kim sot cht chi ph, iu phi
gia cc chc nng, tip th... c th i
hi nhng k nng hon ton khc vi
nhng k nng cn thit lnh o
doanh nghip trong mt ngnh tng
trng nhanh. Nhng k nng mi ny
va mang tnh chin lc, va mang tnh

hnh chnh v do , thch nghi vi

[89]
chng tr nn kh khn gp bi
.
Cui cng, tm trng phn khch m ngi
tng gim c cm nhn trong qu
kh c th phi nhng ch cho p lc
ngy cng tng bt kp v tn ti. S
lo lng bt u xut hin.
Do , chuyn dch sang bo ha thng
l mt thi k kh khn cho v tr tng
gim c, c bit l cho sng lp vin.
Mt s h qu khng mong mun thng
gp l:
- T chi chuyn i: ngi tng gim c
khng nhn thc v chp nhn c
nhng thay i cn thit hoc thiu nhng

k nng cn thit. Kt qu l, chin lc

v c ch t chc c c tip tc theo
ui. S cng nhc ny l mt phn ng
ph bin trc nhng kh khn v chin
lc khng ch trong thi k chuyn i
m cn trong nhng tnh hung kh khn
[90]
khc
.
- B mc: nhn thc c rng phong
cch mi trong cng ty khng cn d
chu hoc k nng qun l ca bn thn
khng trong mi trng mi, ngi
tng gim c b mc vic kim sot.
Hm ca thi k chuyn i i vi v
tr tng gim c mang theo mt thng
ip quan trng khng ch cho bn thn

ng ta m cn cho vic qun l nhng

cng ty a ngnh. Nhng tiu chun nh
gi cc gim c n v cng nh nhng
k nng v nh hng ca tng gim c
thng cn phi thay i trong mi
trng kinh doanh bo ha. C l v l
do , vic lun chuyn lnh o l thch
hp khi mt n v tin vo giai on
bo ha. Cc cng ty a ngnh c xu
hng p dng cng mt tiu chun cho
tt c cc lnh o n v bt chp tnh
hung chin lc ca chng khc nhau
v c bn; ng thi k vng rng cc
nh lnh o c nng lc trong mt mi
trng phi qun l tt trong mt mi
trng khc. Ch ti nhng hm v
qun l ca giai on chuyn i l mt

cch trnh nhng kh khn ny.

12. Chin lc cnh tranh trong

nhng ngnh suy thoi

Nhng ngnh suy thoi l nhng ngnh

tri qua s st gim doanh s tuyt i
[91]
trong mt thi gian di
. Do , suy
thoi y khng phi l mt c tnh
ca chu k kinh doanh, mt s st gim
doanh s ngn hn do nh cng hay
thiu nguyn liu; m n th hin mt tnh
hung trong cn phi s dng n cc
chin lc tn cuc (end-game strategy).
Mc d, trong bt k thi im no cng
tn ti nhng ngnh suy thoi, mi trng
c cu khng d chu ny c l ang

ngy cng ph bin do tng trng kinh

t th gii chm hn, do cnh tranh ca
cc sn phm thay th, do chi ph tng
nhanh v cng ngh lin tc thay i
trong cc lnh vc nh in t, my tnh
v ha cht.
Mc d giai on suy thoi ca mt
ngnh cng tng t nh mt giai on
trong vng i sn phm, cc ngnh suy
thoi khng nhn c nhiu s ch
nghin cu. Giai on suy thoi ca mt
ngnh c m t trong cc m hnh
vng i l mt giai on gim li
nhun, ct gim dng sn phm, gim u
t cho nghin cu v pht trin v qung
co; s lng i th cnh tranh co li.

Gii php chin lc c chp nhn

cho giai on suy thoi l chin lc
thu hoch (harvest) - ngha l ngng
u t thm, ti a ha dng tin mt thu
v t hot ng kinh doanh v cui cng
l bn ton b ti sn. Cc m hnh danh
mc sn phm s dng ph bin lp
k hoch ngy nay cng a ra nhng
khuyn ngh tng t cho cc ngnh suy
thoi: thu hi tin mt v khng u t
vo nhng th trng khng thun li,
tng trng chm hoc tng trng m.
Tuy nhin, nghin cu su hn v nhiu
ngnh suy thoi khc nhau gi rng bn
cht cnh tranh trong thi k suy thoi
cng nh nhng la chn chin lc

doanh nghip c th s dng i ph

vi suy thoi phc tp hn nhiu. Cc
ngnh phn ng cnh tranh khc xa nhau
i vi s suy thoi. Trong mt s
ngnh, suy thoi din ra rt ha bnh;
trong khi suy thoi ti nhng ngnh khc
c c trng bi nhng cuc chin
khc lit, d tha cng sut ko di v
hot ng thua l nng n. Nhng chin
lc thnh cng cng rt khc nhau. Mt
s doanh nghip gt hi li nhun cao
t nhng chin lc thc t i hi ti
u t ln vo mt ngnh ang suy thoi
sau bin doanh nghip ca h
thnh nhng con b sa sn sinh tin
mt. Nhng doanh nghip khc trnh thua
l nh nhng i th cnh tranh bng

cch sm thot ra khi ngnh m khng

thu hoch g trc khi s suy thoi c
nhn din.
Chng ny s p dng nhng cng c
phn tch trong phn I vo mi trng
c th ca cc ngnh suy thoi, trong
nhng trng hp m s suy thoi nm
ngoi kh nng kim sot ca nhng
[92]
doanh nghip hin c
. Trc ht, ti
s m t nhng iu kin c cu quyt
nh bn cht ca cnh tranh trong giai
on suy thoi v tc ng ca ngnh ln
nhng doanh nghip cn tn ti. Sau ,
ti s xc nh kh chi tit nhng la
chn chin lc ph qut (nhng chin
lc tn cuc) i vi cc doanh nghip.

Chng ny s kt thc vi mt s
nguyn tc la chn chin lc.
Nhng yu t c cu quyt nh cnh
tranh trong cc ngnh suy thoi
Trong bi cnh phn tch chng 1,
nhiu yu t c cu ng vai tr quan
trng quyt nh bn cht cnh tranh
trong giai on suy thoi ca mt ngnh.
Doanh s st gim khin cho giai on
ny rt mt n nh. Tuy nhin, mc
suy gim li nhun do p lc cnh tranh
ph thuc vo mt s iu kin ch yu
tc ng n kh nng thu hp cng sut
trong ngnh v kh nng chng suy
gim doanh s ca nhng doanh nghip

cn li.
CC IU KIN CU
Qu trnh suy gim cu v nhng tnh
cht ca cc phn on th trng c nh
hng ln n cnh tranh trong giai on
suy thoi.
TNH KHNG CHC CHN
Mc khng chc chn m cc i th
cnh tranh cm nhn (d hp l hay
khng) v vic liu cu c tip tc suy
gim hay khng l mt trong nhng yu
t tc ng mnh nht n cnh tranh tn
cuc (end-game competition). Nu cc

doanh nghip tin rng cu c th phc

hi hoc gi n nh, h c th s c
gng gi vng v tr v tip tc li
ngnh. Nhng n lc duy tr v tr bt
chp doanh s suy gim nhiu kh nng
s dn n mt cuc chin khc lit.
Tnh hung ny xy ra trong ngnh sn
xut t nhn to, khi cc doanh nghip
u c hy vng rng s tht bi ca t
nhn to trc nylon v thp trn th
trng si lp cng nh trc cc loi
si khc trn th trng dt may c th
o ngc. Mt khc, nu tt c cc
doanh nghip u chc chn rng cu
trong ngnh s tip tc gim, n s thc
y qu trnh thu hp cng sut mt cch
c trt t. Chng hn trong ngnh sn

xut acetylene, vi vic gi gas tng cao,

iu tr nn r rng l ethylene s tr
thnh sn phm thay th chi ph thp cho
nhiu qu trnh ha hc s dng
acetylene. y, nhng doanh nghip
km hiu qu nht bt u xy dng
chin lc rt lui khi ngnh.
Cc doanh nghip c th c nhn thc
khc nhau i vi nhu cu trong tng
lai; mt s doanh nghip c th d on
cu c kh nng phc hi cao v s tr
li. Thm na, c mt s bng chng
trong lch s cc ngnh suy thoi cho
thy nhn thc v kh nng suy gim cu
tng lai ca doanh nghip b nh hng
bi v tr ca n trong ngnh v hng ro

rt lui m n gp phi. Doanh nghip

cng c v tr vng chc hoc c hng
ro rt lui cng cao th dng nh cng
lc quan khi d bo v tng lai.
TC V HNH MU SUY
THOI
Suy thoi din ra cng chm th cng
nhiu kh nng b che du bi nhng yu
t ngn hn trong phn tch ca cc
doanh nghip v doanh nghip thng
cng khng chc chn v suy thoi trong
tng lai. S khng chc chn lm tng
tnh bt n ca giai on ny. Ngc li,
nu cu ri t do, cc doanh nghip rt
kh bin minh cho nhng d bo lc

quan v tng lai. Thm na, suy gim

doanh s ln khin cho kh nng loi b
ton b nh my hay gii tn ton b mt
n v d xy ra hn, iu c th nhanh
chng lm gim cng sut ca ngnh. S
giao ng ca ngnh trong thi k suy
thoi cng ng mt phn vai tr i vi
tnh khng chc chn. Nu doanh s
trong ngnh c tnh khng n nh c hu
nh trong ngnh sn xut t nhn to v
acetate, rt kh c th tch bch xu
hng i xung ca doanh s khi s
nhm ln vi nhng giao ng chu k.
Tc suy thoi ph thuc mt phn vo
hnh mu trong cc doanh nghip thc
t quyt nh rt cng sut ra khi ngnh.

Trong nhng ngnh m sn phm l mt

u vo quan trng ca khch hng, cu
c th ri t do nu mt hay hai nh sn
xut ln quyt nh rt khi th trng.
Khch hng s lo s v tnh n nh ca
ngun cung cp u vo quan trng, v
h s chuyn sang sn phm thay th
nhanh hn. Do , nhng doanh nghip
tuyn b rt lui sm c th tc ng
mnh n tc suy thoi. Tc suy
thoi cng c xu hng tng dn bi v
doanh s suy gim lm tng chi ph sn
xut v c th lm tng gi sn phm.
C CU CA CC PHN ON
CU CN LI

Khi cu suy gim, tnh cht ca cc phn

on cu cn li ng vai tr quan trng
quyt nh li nhun ca nhng i th
cnh tranh cn li. Trin vng li nhun
c th tt hn hay xu i, da trn mt
phn tch c cu ton din nh c
trnh by trong chng 1. V d, mt
trong nhng phn on cu ln cn li
trong ngnh x g l phn on cao cp.
Phn on ny kh min nhim trc cc
sn phm thay th, c nhng khch hng
khng nhy cm vi gi v d c trng
ha sn phm. Cc doanh nghip c th
duy tr c v tr trong phn on ny
s thu c li nhun trn mc trung
bnh, ngay c khi ngnh suy thoi bi v
h c th bo v v tr trc cc lc

lng cnh tranh. Trong ngnh da, da

bc nm l phn on sng st trong
cng ngh v c trng khc bit cng c
hiu ng tng t. Mt khc, trong ngnh
sn xut acetylene, cc phn on th
trng khng b thay th bi ethylene
cng b e da bi cc sn phm thay th
khc v trong nhng th trng ny,
acetylene l mt sn phm nguyn liu
phi i mt vi cuc chin v gi do
chi ph sn xut c nh cao. Do , tim
nng li nhun trong nhng phn on th
trng cn li kh m m
Ni chung, tr chi tn cuc c th mang
li li nhun cho k sng st nu nhng
phn on cu cn li bao gm nhng

khch hng khng nhy cm vi gi hoc

c t kh nng mc c do h c chi ph
chuyn i cao hoc nhng c tnh khc
nh tho lun trong chng 6. Thng
thng, phn on cu cn li s khng
nhy cm vi gi khi n l cu thay th
sn phm c (replacement demand) v
khi cu t cc nh sn xut thit b gc
bin mt. Li nhun ca tr chi tn
cuc cng ph thuc vo kh nng tn
thng ca nhng phn on cu cn li
trc sn phm thay th v trc nhng
nh cung cp hng mnh cng nh vo
nhng hng ro di chuyn, bo v nhng
doanh nghip ang phc v nhng phn
on ny khi s tn cng ca cc doanh
nghip ang tm cch b p doanh s b

mt i t nhng phn on khc.

NHNG NGUYN NHN DN N
SUY THOI
Cu ca ngnh suy gim v nhiu nguyn
nhn khc nhau v nhng nguyn nhn
ny c nhng hm i vi cnh tranh
trong thi k suy thoi:
Thay th cng ngh. Mt nguyn nhn
dn n suy thoi l s thay th sn phm
do nhng i mi cng ngh (my tnh
b ti thay cho thc tnh) hoc do s
chuyn dch v chi ph tng i v cht
lng ca sn phm (v d: da tng hp
thay cho da tht). Nguyn nhn ny c th

e da li nhun ca ngnh bi v s
thay th tng ln s lm gim li nhun
khi n lm gim doanh s. Tc ng tiu
cc n li nhun c th c gim nh
nu c nhng phn on cu trong ngnh
min nhim hoc chng li s thay th v
c nhng tnh cht thun li theo ngha
c miu t phn trn. S thay th c
th tc ng hoc khng tc ng n
tnh khng chc chn v cu tng lai,
ty thuc vo tng ngnh.
Cc nguyn nhn v nhn khu hc. Mt
nguyn nhn khc ca s suy thoi l s
co li v quy m ca nhm khch hng
mua sn phm. Trong cc ngnh, yu t
nhn khu hc gy ra s suy thoi bng

cch lm gim nhu cu trong cc ngnh

cui ngun (downstream industries).
Nguyn nhn nhn khu khng i km vi
p lc cnh tranh t cc sn phm thay
th. Do , nu cng sut trong ngnh b
tc ng bi nguyn nhn nhn khu mt
cch c trt t, cc doanh nghip sng
st c th c trin vng li nhun ngang
vi trc suy thoi. Tuy nhin, s
chuyn dch nhn khu thng rt khng
chc chn v khin cho cnh tranh trong
thi k suy thoi khng n nh.
Thay i nhu cu. Cu c th gim do
nhng nguyn nhn x hi hc hoc cc
nguyn nhn khc lm thay i nhu cu
hay th hiu ca khch hng. Chng hn,

tiu th x g gim phn ln l do x hi

khng cn chp nhn x g. Cng ging
nh nguyn nhn nhn khu hc, s
chuyn dch nhu cu khng nht thit lm
tng p lc ca sn phm thay th ln
doanh s nhng phn on cu cn li.
Tuy nhin, s chuyn dch nhu cu cng
c th rt khng chc chn, ging nh
trong ngnh kinh doanh x g, iu
khin nhiu doanh nghip tip tc d bo
cu s hi phc. Tnh hung ny rt nguy
him i vi li nhun trong thi k suy
thoi.
Nguyn nhn suy thoi, do , c th gi
v mc khng chc chn ca cu
tng lai cng nh cung cp mt s ch

bo v kh nng thu li nhun khi phc

v nhng phn khc cn li.
CC HNG RO RT LUI (EXIT
BARRIERS)
Cch thc cng sut sn xut ri khi th
trng ng vai tr quan trng i vi
cnh tranh trong cc ngnh suy thoi. Tuy
nhin, nu c nhng hng ro gia nhp
ngnh th cng c hng ro rt lui gi cc
doanh nghip li cnh tranh ngnh, mc
d cc doanh nghip ch c c li
nhun trn vn u t di trung bnh.
Nhng hng ro rt lui cng cao, tnh
cnh ca cc doanh nghip li trong
ngnh trong thi k suy thoi cng kh

khn.
Hng ro rt lui sinh ra do nhiu nguyn
nhn c bn khc nhau:
NHNG TI SN LU BN V
CHUYN DNG
Nu ti sn ca mt doanh nghip (d l
ti sn c nh hay lu ng, hay c hai)
c tnh chuyn mn ha cao cho mt
ngnh, mt doanh nghip hay mt a
im c th m chng c s dng, n
s to ra mt hng ro rt lui v n lm
gim gi tr thanh l ca ti sn. Nhng
ti sn chuyn dng hoc l phi bn cho
mt doanh nghip cng trong ngnh (v

nu chng chuyn mn ha rt cao, phi

dng chng cng mt a im) hoc
gi tr ca n gim mnh v thng phi
bn nh ph liu. S lng khch hng
mun s dng nhng ti sn ny trong
cng ngnh thng rt t bi v ngnh
ang trong thi k suy thoi. Chng hn,
mt t hp sn xut acetylene hoc mt
nh my t nhn to c nhng thit b
chuyn dng ch c th bn cho mt ng
ch khc lm cng vic tng t hoc
phi bn ph liu. Thm na, nh my
acetylene rt kh tho d v vn chuyn
khin cho chi ph ny c th tng ng
hoc vt qu gi tr ph liu. Mt khi
ngnh acetylene v t nhn to bt u
suy thoi, s khch hng tim nng sn

sng mua v tip tc vn hnh cc nh

my hu nh khng cn tn ti; nh my
phi bn vi chi ph thp hn nhiu gi
tr s sch v thng l cho cc nh u
c hoc nhng nhm nhn vin tuyt
vng. Hng tn kho trong ngnh suy thoi
cng c th c gi tr rt thp, c bit
nu n bn rt chm.
Nu gi tr thanh l ti sn ca mt
doanh nghip rt nh, s l ti u v kinh
t nu doanh nghip tip tc li ngnh
ngay c khi dng tin mt chit khu d
tnh rt thp. Nu cc ti sn l ti sn
lu bn, gi tr s sch c th ln hn gi
tr thanh l rt nhiu. Do , doanh
nghip c th phi chu l trn s sch

nhng s vn hp l v kinh t nu li
trong ngnh bi v dng tin chit khu
ln hn chi ph c hi ca vn u t c
th thu c nu doanh nghip gii th.
Gii th mt doanh nghip trong bt k
trng hp no c gi tr s sch ln
hn gi tr thanh l cng dn n thua l.
iu ny c tc ng ngn cn s rt lui
khi ngnh v s c tho lun sau.
nh gi nhng hng ro rt lui do
chuyn mn ha ti sn ca mt doanh
nghip c th, cu hi l liu c th
trng cho nhng ti sn m khng
phi bn ph liu hay khng. i khi ti
sn c th bn cho cc th trng nc
ngoi ang mt giai on pht trin

kinh t khc, mc d chng c rt t gi

tr trong nc. Phng php ny nng
cao gi tr ti sn thanh l v h thp cc
hng ro rt lui. Tuy nhin, d c th
trng nc ngoi hay khng, gi tr ca
nhng ti sn chuyn dng thng vn s
suy gim khi ngi ta ngy cng nhn ra
rng ngnh ang bc vo thi k suy
thoi. Chng hn, Raytheon, cng ty bn
nhng thit b sn xut n chn khng
vo u nhng nm 1960 khi nhu cu v
n chn khng sn xut TV mu ang
mnh, thu c gi tr thanh l ln hn
nhiu nhng doanh nghip c gng bn
thit b sn xut n chn khng vo u
nhng nm 1970, sau khi ngnh ny r
rng vo cnh x chiu. Ch rt t,

nu c, nh sn xut M c hng th mua

vo lc ny. Cn cc hng cung cp n
chn khng cho nhng nn kinh t km
pht trin hn th hoc l mua cc
thit b sn xut n chn khng ri; hoc
l c v th mc c mnh m hn mt khi
s suy thoi l r.
CHI PH C NH RT LUI
KHI NGNH
Nhng hng ro rt lui thng b nng
cao bi chi ph c nh rt lui kh ln
lm cho gi tr thanh l ca doanh nghip
gim i. Doanh nghip thng phi i
mt vi chi ph gii quyt ngh vic cho
lao ng ng k. Thc t mt s quc

gia nh , chi ph c nh rt lui khi

ngnh rt ln bi v chnh ph khng cho
php sa thi lao ng. gii th cng
ty, cn tn v s cng sc ca nhng nh
qun l, lut s v nhn vin k ton
trong mt thi gian kh di. i khi cng
cn phi d tr ph tng thay th sn
sng cho khch hng mua sn phm
sau khi doanh nghip rt lui khi ngnh.
iu ny gy ra mt khon l m khi
chit khu tr thnh mt chi ph c nh
gn vi s rt lui khi ngnh. Ban qun
l v ngi lao ng c th cn phi ti
b tr v/hoc ti o to. Ph v nhng
hp ng mua u vo hay bn sn phm
di hn c th i hi phi np nhng
mc pht vi phm hp ng ln. Trong

nhiu trng hp, doanh nghip phi tr

chi ph cho mt hng khc thay th
hon thnh nhng hp ng ny.
Cn c nhng chi ph n khc gn vi s
rt lui khi ngnh. Mt khi quyt nh
gii th c cng khai, nng sut lao
ng c th i xung v kt qu ti chnh
xu i. Khch hng s nhanh chng rt
lui v cc nh cung cp khng cn hng
th gi li ha. Nhng vn ny, cng
nh nhng vn thc thi chin lc thu
hoch s c bn sau, c th y nhanh
s thua l trong nhng thng hot ng
cui cng v c th l mt chi ph ln
rt khi ngnh.

Mt khc, i khi s rt lui c th cho

php doanh nghip trnh c nhng chi
ph u t c nh m n phi thc hin
nu cn li trong ngnh. Chng hn,
doanh nghip c th trnh c nhng
yu cu u t p ng nhng tiu
chun mi trng cng nh nhng yu
cu ti u t khc tn ti trong
ngnh. Nhng yu cu u t ny thc
y doanh nghip rt nhanh khi ngnh,
tr khi nhng u t s lm tng gi
tr thanh l chit khu ca doanh nghip
mc tng ng hoc ln hn, bi v
nhng u t ny khng lm tng li
nhun.
NHNG HNG RO RT LUI

CHIN LC
Ngay c khi mt doanh nghip a ngnh
khng gp phi cc hng ro rt lui gn
vi nhng cn nhc kinh t t mt ngnh
c th, n c th i mt vi nhng hng
ro rt lui do ngnh c vai tr quan
trng i vi doanh nghip t gc nhn
chin lc tng th:
S lin quan ln nhau: Mt ngnh c th
l mt phn trong chin lc tng th
bao gm nhiu ngnh kinh doanh ca
doanh nghip. Ri b mt ngnh c th
lm suy yu tc ng ca chin lc.
Ngnh ny c th c vai tr trung tm i
vi hnh nh ca doanh nghip. Ri b

ngnh c th lm nh hng mi quan h

ca doanh nghip vi nhng knh phn
phi ch yu hoc lm gim sc mnh
tng th trong mua hng. Ri b ngnh
cng c th lng ph nhng ti sn v
thit b dng chung tr khi doanh nghip
c th s dng vo mc ch khc hoc
c th cho thu trn th trng. Mt
doanh nghip chm dt quan h cung cp
vi mt khch hng c th khng ch
ngn cn vic bn nhng sn phm khc
cho khch hng m cn lm nh
hng n c hi trong nhng ngnh
khc m doanh nghip da vo cung
cp nhng nguyn liu hoc linh kin
quan trng. cao ca hng ro rt lui
gn vi s lin quan ln nhau gia cc

ngnh trong doanh nghip a ngnh ph

thuc vo kh nng di chuyn cc ngun
lc gii phng t ngnh suy thoi sang
nhng th trng mi ca doanh nghip.
Tip cn ti cc th trng ti chnh: Rt
lui khi mt ngnh c th lm gim lng
tin ca cc th trng vn vo doanh
nghip hay lm suy yu kh nng thu ht
cc khch hng mun mua li doanh
nghip. Nu n v b gii th c quy m
ln so vi quy m tng th, vic gii th
n i c th lm gim mnh tin cy ti
chnh ca doanh nghip. Mc d gii th
c th l hp l v mt kinh t i vi
bn thn n v, n c th c nh hng
tiu cc n tng trng li nhun hay

[93]
lm tng chi ph vn
. Theo quan
im ny, l t mi nm trong nhiu nm
hot ng c th d chu hn l l mt
ln ln. Mc ghi l r rng s ph
thuc vo mc khu hao ti sn so
vi gi tr thanh l cng nh kh nng
gii th dn dn thay v gii th ton b
ngay lp tc.
Tch hp dc. Nu n v mun gii th
c quan h dc vi mt n v khc
trong doanh nghip, nh hng ca cc
hng ro rt lui ph thuc vo liu
nguyn nhn suy thoi tc ng n ton
b chui gi tr dc hay ch mt lin kt.
Trong trng hp acetylene, s lc hu
ca n lm cho nhng doanh nghip ha

tng hp s dng acetylene lm u vo

cng lc hu. Nu doanh nghip tham gia
hot ng c ngnh sn xut acetylene
v mt hay mt s ngnh cui ngun,
vic ng ca nh my acetylene hoc s
buc cc n v cui ngun phi ng
ca hoc buc chng phi tm mt nh
cung cp bn ngoi. Mc d doanh
nghip c th m phn c mc gi
thun li t mt nh cung cp bn ngoi
do nhu cu acetylene ang gim, cui
cng doanh nghip cng phi rt ra khi
nhng ngnh cui ngun ny. y,
quyt nh rt lui s bao hm c chui
gi tr.
Ngc li, nu n v u ngun

(upstream unit) bn mt u vo b lc
hu do cnh tranh ca sn phm thay th,
doanh nghip cui ngun (downstream
unit) s tch cc tm mt nh cung cp
bn ngoi bn u vo thay th ny nhm
trnh lm cho v tr cnh tranh ca n xu
i. Do , doanh nghip tch hp tin c
th thc y quyt nh rt lui khi ngnh
bi v gi tr chin lc ca n v ny
mt v n tr thnh mt gnh nng
chin lc i vi ton b doanh
nghip.
NHNG HNG RO THNG TIN
Mt n v cng c lin quan n nhng
n v khc trong cng ty, c bit l v

mt chia s ti sn hoc quan h ngi

bn - ngi mua th cng kh c c
thng tin r rng v hiu qu hot ng
thc s ca n v . Nhng n v
hot ng km c th c che du nh
thnh cng ca nhng n v lin quan
v doanh nghip, do , c th thm ch
khng ngh n vic rt lui khi ngnh d
y l quyt nh hp l v mt kinh t.
NHNG HNG RO QUN L
HOC TNH CM
Mc d nhng hng ro rt lui miu t
trn da trn nhng tnh ton kinh t duy
l, nhng kh khn khi rt lui khi mt
ngnh kinh doanh dng nh vt qu

[94]
nhng nguyn nhn kinh t thun ty
.
Mt vn xut hin trong ht trng
hp nghin cu ny n trng hp
nghin cu khc l s cam kt v gn b
tnh cm ca nh qun l i vi mt
n v, cng vi nim t ho vo kh
nng v nhng thnh tch v nhng lo
lng v tng lai ca h.
Trong mt doanh nghip n ngnh, vic
rt lui khi ngnh s khin cc nh qun
l mt vic v do n c th c coi
l mt quyt nh c nhng hu qu
khng d chu theo quan im c nhn
nh qun l. l:
- Mt ci tt vo lng t ho v mt vt

nh v u hng
- S ct t mi quan h gn b vi mt
ngnh kinh doanh tn ti lu di
- Mt du hiu tht bi lm gim kh
nng chuyn sang cng vic khc.
Doanh nghip cng c truyn thng v
lch s lu di v cc nh lnh o cp
cao cng t c kh nng chuyn sang cc
cng ty v ngh nghip khc th nhng
cn nhc ny cng c kh nng ngn cn
s rt lui khi ngnh.
C v s bng chng cho thy rng
nhng hng ro c nhn v tnh cm cng

xy ra vi nhng nh lnh o cao cp

ca cc cng ty a ngnh. Cc nh lnh
o ca nhng n v yu km cng v
tr tng t nh lnh o ca mt doanh
nghip n ngnh. H rt kh ngh
gii tn n v. V th, gnh nng quyt
nh khi no rt lui khi ngnh thng do
lnh o cp cao thc hin. Tuy nhin,
danh ting gn b vi nhng n v c
th c th vn rt ln cp lnh o cao
nht, c bit khi chng l nhng ngnh
lu i ca doanh nghip, l mt phn
lch s ca doanh nghip hoc c
thnh lp hay mua li vi s tham gia
trc tip ca nhng nh lnh o hin
thi. V d, quyt nh gii th n v
kinh doanh nguyn thy ca General

Mills (bt m) chc chn l mt s la

chn au n v thc s phi mt nhiu
nm quyt nh.
Nim t ho v nhng lo lng v hnh
nh i vi bn ngoi cng m rng ra
vi cc nh lnh o cao cp. Mt ln
na, iu ny li c bit ng khi ban
lnh o cao cp ca mt doanh nghip
a ngnh ng vai tr c nhn trong
n v c th b gii th. Hn na, cc
cng ty a ngnh thng c ngn qu di
do t nhng n v kinh doanh ang
sinh li ti tr cho nhng n v yu
km v i khi cn c th trnh cng b
kt qu kinh doanh ngho nn ca cc
n v ny. Kh nng ny c l cho php

cc yu t tnh cm lun su vo cc
quyt nh gii th trong cc cng ty a
ngnh, mc d, ma mai thay, mt trong
nhng li ch ca a dng ha l c
c s nh gi khch quan, khng
thin v trong u t.
Nhng hng ro rt lui gn vi qun l
c th mnh n ni, nh c minh ha
trong nhiu nghin cu v gii th trong
lch s, gii th khng th xy ra cho n
khi c s thay i trong ban lnh o cp
cao, bt chp kt qu hot ng ti t xy
[95]
ra kinh nin
. Mc d y c th l
mt tnh hung cc oan, gn nh tt c
mi ngi u ng rng gii th c l
l quyt nh kh khn nht m cc nh

[96]

lnh o phi quyt nh.

C th h thp nhng hng ro qun l

nu doanh nghip c nhiu kinh nghim
rt lui khi cc ngnh. V d, nhng hng
ro ny khng xut hin ph bin trong
nhng doanh nghip nhiu ngnh ha
cht, ni tht bi cng ngh v thay th
sn phm l ph bin, trong nhng doanh
nghip nhng lnh vc c vng i sn
phm ngn hoc trong nhng hng cng
ngh cao vn thng nhn thc c kh
nng xut hin cc ngnh mi thay th
cc ngnh suy thoi.
NHNG HNG RO X HI V
HNG RO GN VI CHNH PH

Trong mt s trng hp, c bit l

nc ngoi, ng ca mt n v kinh
doanh gn nh l khng th do cc Chnh
ph lo ngi v vn vic lm v nh
hng ti cng ng a phng. Ci gi
c gii th c th l s nhn
nhng t nhng n v kinh doanh khc
trong doanh nghip hoc nhng iu kin
ngt ngho khc. Ngay c khi Chnh ph
khng can thip cng khai, p lc cng
ng v p lc chnh tr khng chnh
thc ngn cn gii th c th rt cao, ty
thuc vo tnh hnh c th.
Tng t l nhng quan tm x hi bi
nhiu nh qun l lo ngi cho nhn vin

v cng ng a phng, nhng th c

th khng quy ra thnh tin nhng c
thc. Gii th thng khin cng nhn
mt vic v c th lm qu qut nn kinh
t a phng. Nhng lo ngi ny thng
kt hp vi nhng hng ro tnh cm gn
vi vic gii th. V d Quebec, c
v s lo ngi x hi v vic ng ca
cc nh my bt giy trong ngnh bt
giy suy yu ca Canada, nhiu nh my
trong s ny l trung tm kinh t ca
nhng th trn nh. Cc nh lnh o b
ging x vi nhng lo lng cho cng
ng a phng v phi chu nhng p
lc chnh thc v phi chnh thc ca
[97]
chnh ph
.

Bi nhng loi hng ro rt lui ny, mt

doanh nghip c th tip tc cnh tranh
trong mt ngnh mc d kt qu ti chnh
ca n di trung bnh. Cng sut sn
xut khng ri khi ngnh khi ngnh co
li v cc i th bm tr trong ngnh
phi cnh tranh tn ti. Trong mt
ngnh suy thoi vi hng ro rt lui cao,
ngay c nhng doanh nghip khe mnh
nht cng kh trnh khi thit hi trong
qu trnh suy thoi.
C CH THANH L TI SN
Cch thanh l ti sn ca doanh nghip
c th nh hng mnh n tim nng li
nhun ca mt ngnh ang suy thoi.

Chng hn, trong ngnh bt giy ang tan

r ca Canada, mt nh my ln khng b
tho d m c bn cho mt nhm
doanh nhn vi gi thp hn nhiu gi tr
s sch. Vi chi ph u t thp hn, cc
nh qun l mi ca nh my ny c th
ra quyt nh nh gi v cc quyt nh
chin lc khc hp l vi h nhng li
e da nghim trng nhng doanh nghip
cn li. Bn ti sn cho ngi lao ng
vi gi r cng c th c hiu ng tng
t. Do , nu ti sn trong mt ngnh
ang suy thoi c bn li trong ngnh
v khng b tho b, hu qu i vi
cnh tranh cn ti t hn nhiu so vi
trng hp ngi ch gc ca doanh
nghip quyt nh tip tc li trong

ngnh.
Trng hp cc chnh ph tr cp
gip nhng doanh nghip yu km tn ti
trong cc ngnh ang suy thoi cng ti
t khng km. iu ny khng ch khin
cho cng sut khng ri b th trng m
doanh nghip c tr cp cn lm gim
tim nng li nhun thm na bi v n
ra cc quyt nh da trn nhng tnh
ton kinh t khc.
TNH BT N CA CNH TRANH
Do doanh s suy gim, giai on suy
thoi ca mt ngnh c bit d xy ra
chin tranh gi tn khc gia cc i th

cnh tranh. Do , nhng iu kin quyt

nh tnh bt n ca cnh tranh c
trnh by trong chng 1 c tc ng c
bit su sc n li nhun trong cc
ngnh suy thoi. Cuc chin gia cc
doanh nghip cn tn ti trong ngnh s
cng thng nht trong giai on suy thoi
di nhng iu kin sau y:
- Sn phm c xem l sn phm th,
chun ha, khng c c trng khc bit;
- Chi ph c nh cao;
- Nhiu doanh nghip b kha cht trong
ngnh bi hng ro rt lui cao;

- Nhiu doanh nghip coi vic duy tr v

tr trong ngnh c tm quan trng chin
lc ln;
- Sc mnh ca cc doanh nghip cn li
trong ngnh tng i cn bng khin
cho khng doanh nghip no c th d
dng chin thng cuc chin cnh tranh;
- Cc doanh nghip khng chc chn v
sc mnh cnh tranh tng i ca mnh
v nhiu doanh nghip n lc v vng
thay i v tr.
Tnh bt n trong cnh tranh giai on
suy thoi c th cn b xu i bi cc
nh cung cp v cc knh phn phi.

Ngnh suy thoi tr thnh mt khch

hng km quan trng i vi cc nh
cung cp. iu ny nh hng ti gi
[98]
bn v cc dch v dnh cho ngnh
.
Tng t, sc mnh ca cc knh phn
phi cng tng ln khi ngnh suy thoi
nu cc knh phn phi ny giao dch
vi nhiu doanh nghip, kim sot khng
gian v v tr gian hng hoc nh hng
ti quyt nh mua hng cui cng ca
khch hng. V d, trong ngnh sn xut
x g, v tr t gian hng c ngha quan
trng i vi thnh cng bi x g l mt
hng c mua khi hng th. Sc mnh
ca cc knh phn phi x g tng ln
mnh m trong sut thi k suy thoi v
li nhun ca cc doanh nghip cng

gim tng ng.

C l tnh hung xu nht trong cnh
tranh ni b ngnh thi k suy thoi l
tnh hung mt hoc hai doanh nghip
tng i yu v v tr chin lc trong
ngnh nhng li s hu nhng ngun lc
tng th ng k v c cam kt chin
lc mnh m tn ti trong ngnh. S
yu km buc h phi n lc ci thin v
tr bng nhng hnh ng liu lnh, v d
nh ct gim gi bn, lm e da ton b
ngnh. Sc tn cng ca h buc cc
doanh nghip khc phi p tr.
Nhng la chn chin lc trong giai
on suy thoi

Tho lun v chin lc trong thi k

suy thoi thng xoay quanh ch dng
u t hay vt kit dng tin. Thc ra, c
rt nhiu la chn chin lc khc nhau,
mc d khng phi tt c u kh khi
trong mi ngnh. Nhng chin lc ny
c th c biu din theo bn cch tip
cn c bn (trn hnh 12-1) i vi cnh
tranh trong giai on suy thoi, m cc
doanh nghip c th p dng ring r
hoc trong mt s trng hp, p dng
ln lt. Trong thc t, s phn bit gia
cc chin lc him khi r rng, tuy
nhin, s hu ch nu tho lun mc tiu
v nhng hm ca chng ring r.
Nhng chin lc ny khc xa nhau

khng ch v mc tiu m c v nhng

hm ca chng i vi u t. Trong
cc chin lc thu hoch v gii th,
doanh nghip c qun l sao cho
khng phi u t, mt mc tiu kinh
in ca cc chin lc trong thi k suy
thoi. Tuy nhin, trong cc chin lc
dn u hoc chin lc ngch (niche
strategy), doanh nghip thc t c th
mun u t cng c v tr ca mnh
trong mt ngnh suy thoi.
B sang mt bn cu hi v cc phng
php tm ra chin lc ph hp i vi
mt doanh nghip c th sang phn sau,
chng ta c th khm ph nhng ng c
ca mi la chn chin lc v nhng

bc i chin thut ph bin khi p dng

chng.

CHIN LC DN U
Chin lc dn u hng ti tn dng
cc iu kin ca mt ngnh ang suy
thoi vi c cu khin cho cc doanh
nghip c tim nng gt hi mc li
nhun trn trung bnh v dn u th
trng trc cc i th cnh tranh.
Doanh nghip hng ti mc tiu l

doanh nghip duy nht hoc mt trong s

t doanh nghip cn tn ti c trong
ngnh. Mt khi ginh c v tr ny,
doanh nghip s chuyn sang gi v tr
hoc theo ui chin lc thu hoch, ty
thuc vo tnh hnh doanh s tip theo
[99]
trong ngnh
. iu kin cho chin
lc ny l vi vic ginh c v tr
dn u, doanh nghip c v th tt hn
thc hin cc chin dch nm gi v
thu hoch (sau khi tnh n khon u
t cn thit).
Nhng bc i chin thut c th gp
phn thc hin chin lc dn u l:
- u t thc hin nhng hnh ng cnh

tranh tch cc v gi, marketing v nhng

mt khc nng cao th phn v buc
cc doanh nghip khc phi gim cng
sut nhanh chng;
- Ginh thm th phn bng cch mua li
cc i th cnh tranh hoc mua li dng
sn phm ca i th mc gi cao hn
mc gi h c th bn ni khc. iu
ny c tc dng lm gim cc hng ro
rt lui ca cc i th cnh tranh;
- Mua li v d b cng sut ca cc i
th, iu cng li lm gim hng ro rt
lui ca cc i th cnh tranh v m
bo rng cng sut ca h khng c
bn cho ai khc trong ngnh. Mt doanh

nghip i u trong ngnh cm bin c

(mechanical sensor) lin tc mua ti
sn ca nhng i th cnh tranh yu nht
chnh v l do ny;
- Gim hng ro rt lui ca cc i th
cnh tranh bng cc phng php khc,
nh sn sng ch to ph tng cho sn
phm ca h, m nhn gip cc hp
ng di hn, cung cp hng gia cng
cho h h c th chm dt hot ng
sn xut;
- Th hin r sc mnh vt tri thng
qua cc bc i cnh tranh nhm ngn
cn mun cnh tranh ca cc i th;

- D bo v a ra cc thng tin tin cy

lm gim tnh khng chc chn v s suy
thoi tng lai - iu ny lm gim kh
nng cc i th nh gi qu cao trin
vng tng lai v ngnh v li trong
ngnh;
- Nng cao chi ph m cc i th cnh
tranh khc phi tr nu mun li trong
ngnh bng cch y nhanh nhu cu ti
u t vo sn phm mi hoc ci tin
quy trnh sn xut.
CHIN LC
NGCH

TH

TRNG

Mc tiu ca chin lc ny l xc nh

mt phn khc trong ngnh ang suy

thoi khng ch c cu n nh hoc gim
chm m cn c nhng c trng c cu
cho php c li nhun cao. Doanh
nghip s u t vo xy dng v tr
trong phn khc ny. Doanh nghip cng
c th thc hin mt s hnh ng nh
trong chin lc dn u h thp cc
hng ro rt lui ca cc i th cnh
tranh hoc gim tnh khng chc chn
trong phn on ny. Sau cng, doanh
nghip c th chuyn sang chin lc thu
hoch hoc gii th.
CHIN LC THU HOCH
Trong chin lc thu hoch, doanh

nghip tm cch ti a ha dng tin t

kinh doanh. Doanh nghip lm iu
bng cch trnh hoc ct gim mnh u
t mi, gim chi ph bo dng thit b
v tn dng mi th mnh ca doanh
nghip nng cao gi bn hoc gt hi
nhng li ch t danh ting thng hiu
qu kh, mc d chi ph qung co v
nghin cu b ct gim. Nhng chin
thut thu hoch ph bin khc bao gm:
- Gim s lng mu sn phm;
- Thu hp s knh phn phi;
- Loi b nhng khch hng nh;

- Gim cht lng dch v v mt thi

gian giao hng, tc sa cha hay h
tr bn hng.
Cui cng, doanh nghip c bn hoc
thanh l.
Khng phi doanh nghip no cng c
th sn sng thc hin chin lc thu
hoch. Chin lc thu hoch gi nh
doanh nghip c mt s th mnh thc s
trong qu kh c th da vo v mi
trng trong ngnh thi k suy thoi
khng ri vo mt cuc chin khc lit.
Nu khng c mt vi th mnh, khi
doanh nghip tng gi, gim cht lng
sn phm, ngng qung co hay s dng

cc chin thut khc, doanh s s gim

mnh. Nu c cu ngnh dn ti s bt
n ln trong thi k suy thoi, cc i
th cnh tranh s tn dng s thiu u t
ca doanh nghip chim th phn hoc
gim gi bn, bng cch xa b nhng
li th chi ph thp hn do theo ui
chin lc thu hoch ca doanh nghip.
Mt s doanh nghip kh c th theo
ui chin lc thu hoch bi v khng
c nhiu la chn ct gim chi ph (mt
v d cc oan l mt nh my s nhanh
chng ngng hot ng nu khng c
bo dng!).
Mt cch phn chia c bn chia cc
chin thut thu hoch lm hai nhm:

nhng chin thut cng khai vi khch

hng (nh tng gi, gim qung co) v
nhng chin thut khng cng khai (nh
chm bo dng, loi b nhng khch
hng nh). Nhng doanh nghip khng c
th mnh tng i c l s phi gii
hn mnh trong nhng chin thut khng
cng khai. Nhng chin thut ny c lm
tng ng k dng tin mt hay khng ph
thuc vo tnh cht ca tng ngnh.
Trong s tt c cc la chn chin lc
trong thi k suy thoi, chin lc thu
hoch c l l to ra cu ln nht trn
quan im qun l, mc d iu ny
c nghin cu rt t. Trong thc t, rt
kh qun l mt qu trnh thanh l c

kim sot do nhng vn v tinh thn

ca cng nhn, lng tin ca nh cung cp
v khch hng v ng lc ca nh qun
l. Xp mt doanh nghip vo loi cn
p dng chin lc thu hoch da trn
nhng k thut hoch nh danh mc nh
c m t trong chng 3 khng phi l
cch kch thch hot ng tt. Chng hn,
mc cho nhng n lc ca cc cng ty
nh General Electric v Mead
Corporation nhm iu chnh nhng
khuyn khch qun l vo nhng iu
kin c th ca chin lc thu hoch,
kt qu ca chng l khng r rng v
nhng vn hnh chnh khc trong
chin lc thu hoch vn cn .

CHIN LC GII TH NHANH

Chin lc ny da trn gi nh rng
doanh nghip c th thu hi ti a khon
u t rng t doanh nghip bng cch
bn n sm, thay v gi li thu hoch
v bn sau ny hoc theo ui mt chin
lc khc. Bn doanh nghip sm
thng ti a ha gi tr hin thc ha
ca doanh nghip bi v doanh nghip
cng c bn sm th tnh khng chc
chn v vic liu cu c suy gim hay
khng cng cao v cng nhiu kh nng
cc th trng mua bn ti sn khc, nh
th trng nc ngoi, cn cha b y
.

Trong mt s trng hp, c th s tt

hn nu bn doanh nghip trc khi suy
thoi hoc bn ngay trong giai on bo
ha. Mt khi suy thoi tr nn r
rng, cc khch hng mua ti sn trong
v ngoi ngnh s c v th mc c mnh
m hn. Mt khc, bn sm cng bao
hm ri ro bi v d bo ca doanh
nghip v tng lai c th khng chnh
xc.
Gii th nhanh c th buc doanh nghip
phi i mt vi nhng hng ro rt lui
nh hnh nh doanh nghip v cc mi
quan h ln nhau trong cng ty, mc d
thc hin sm c th lm gim nh nhng
yu t ny phn no. Doanh nghip c

th s dng chin lc gia cng hoc

bn dng sn phm cho i th cnh
tranh gip gim nh mt vi trong s
nhng vn ny.
La chn mt chin lc trong thi k
suy thoi
Nhng tho lun phn trc cung
cp mt lot nhng bc phn tch
quyt nh v tr ca doanh nghip trong
mt ngnh ang suy thoi:
- C cu ca ngnh c dn n mt giai
on suy thoi ha bnh (c tim nng
li nhun) da trn nhng iu kin
trong phn I hay khng?

- u l nhng hng ro rt lui m mi

i th cnh tranh ch cht phi i mt?
Ai s rt nhanh v ai s cn li ngnh?
- Trong s nhng doanh nghip li, u
l th mnh tng i ca h khi cnh
tranh trong nhng phn khc th trng
cn li trong ngnh? V tr ca h phi b
suy gim nghim trng th no mi khin
h rt khi ngnh?
- Nhng hng ro rt lui doanh nghip
phi i mt l g?
- Th mnh tng i ca doanh nghip
trong nhng phn khc cu cn li l g?

Qu trnh la chn mt chin lc cho

thi k suy thoi l qu trnh kt hp
gia mong mun li trong ngnh vi v
tr tng i ca doanh nghip. Nhng
th mnh v im yu ca doanh nghip
cn xem xt khi quyt nh v tr tng
i ca n khng nht thit l nhng th
mnh v im yu c tnh n
trc y trong s pht trin ca ngnh.
Thay vo , chng gn vi nhng phn
khc cu c th cn li v nhng iu
kin cnh tranh c th ca thi k suy
thoi. Cng c vai tr trung tm trong
cc chin lc dn u v chin lc
ngch l kh nng khin cc i th cnh
tranh rt lui khi ngnh. Nhng doanh

nghip c v tr khc nhau s c nhng

chin lc ti u khc nhau trong thi k
suy thoi.
Mt khung phn tch n gin tm hiu
la chn chin lc ca doanh nghip
c trnh by trong hnh 12-2.
Nu c cu ngnh ko theo mt giai on
suy thoi ha bnh do tnh khng chc
chn thp, cc hng ro rt lui thp v.v...,
nhng doanh nghip c th mnh c th
hoc l tm kim v tr dn u, hoc l
bo v mt th trng ngch, ty thuc
vo vic liu doanh nghip c mong
mun cnh tranh trn hu ht cc phn
khc hay ch la chn mt vi phn khc

c th. Doanh nghip c sc mnh s

thit lp v tr dn u, cc i th thua
cuc s rt khi ngnh v c cu ngnh
mi s gip doanh nghip thu li, mt
khi n ginh c v tr dn u. Khi
doanh nghip khng c mt th mnh c
th no, n s khng c kh nng ginh
c v tr dn u tng th hoc trong
mt th trng ngch, nhng n c th tn
dng nhng iu kin thun li trong
ngnh thu hoch li nhun. N cng
c th chn gii th sm, ty thuc vo
kh nng thu hoch v nhng c hi bn
doanh nghip.

Khi ngnh suy thoi trong iu kin

khng thun li, do tnh khng chc chn
cao, hng ro rt lui ln v/hoc c cc
iu kin dn ti cnh tranh tn cuc
khc lit, u t nhm ginh v tr dn
u nhiu kh nng khng c hiu qu.
Mt v tr trn th trng ngch c l
cng vy. Nu doanh nghip c v tr
tng i vng chc, thng s tt hn

nu n tn dng v tr bng cch co

vo mt th trng ngch c bo v
v/hoc theo ui chin lc thu hoch.
Nu doanh nghip khng c th mnh c
bit no, n nn rt khi ngnh cng
nhanh cng tt, ngay khi cc hng ro rt
lui cho php, bi v nhng doanh nghip
khc b mt kt trong ngnh do hng ro
rt lui cao c th s sm tn cng v tr
ca n.
C mt kha cnh th ba trong khung
phn tch n gin ny. l nhng nhu
cu chin lc li trong ngnh ca
doanh nghip. Chng hn, nhng nhu cu
v dng tin mt c th hng cc quyt
nh v pha chin lc thu hoch hoc

sm bn doanh nghip mc d nhng yu

t khc hng v chin lc dn u. V
mt hot ng, doanh nghip phi nh
gi bn cht cc nhu cu chin lc ca
n v kt hp chng vi nhng iu kin
khc quyt nh mt chin lc hp
l.
Sm cam kt i vi mt chin lc c
th c nhng li th nht nh. Sm cam
kt i vi chin lc dn u c th
gi i nhng tn hiu cn thit khuyn
khch cc i th cnh tranh rt lui khi
ngnh v to ra li th thi im
ginh c v tr dn u. Sm cam kt
gii th c th mang li nhng li ch
c tho lun trn. Tr hon la chn

mt chin lc trong thi k suy thoi

thng khin doanh nghip ch cn hai
la chn, hoc l th trng ngch, hoc
l thu hoch.
Mt phn quan trng ca chin lc
trong cc ngnh suy thoi, c bit l cc
chin lc tn cng, l tm cch khuyn
khch nhng i th cnh tranh c th ra
khi ngnh. Mt s cch thc hin
iu c tho lun trong phn v
chin lc dn u trn. i khi, cn
phi c s rt lui thc s ca mt i th
cnh tranh c th phn ln trc khi mt
chin lc tn cng tr nn c ngha.
Trong nhng trng hp , doanh
nghip c th ch i bng cch theo

ui chin lc thu hoch cho n khi

i th cnh tranh ln quyt nh ra khi
ngnh. Nu doanh nghip dn u quyt
nh rt lui, doanh nghip c th chun
b u t v nu doanh nghip dn
u li, doanh nghip c th tip tc
thu hoch hoc gii th lp tc.
Nhng cm by trong thi k suy
thoi
tm ra v tr ca doanh nghip trong
hnh 12-2 i hi nhiu phn tch tinh vi.
C nhiu doanh nghip vi phm tnh nht
qun c bn gia c cu ngnh vi la
chn chin lc trong hnh. Nghin cu
cc ngnh ang suy thoi cng cho thy

nhiu cm by tim tng khc. l:

Khng nhn ra s suy thoi. Khi nhn li,
rt d dng li rng cc doanh nghip
qu lc quan v trin vng phc hi
ca cc ngnh suy thoi. Tuy nhin, loi
tr tnh khng chc chn chnh ng khi
d bo tng lai, dng nh mt s
doanh nghip khng th nh gi trin
vng ca s suy thoi mt cch khch
quan, hoc do s gn b lu di vi
ngnh hoc do nhn thc qu hn hp v
cc sn phm thay th. S tn ti ca
nhng hng ro rt lui cao cng c th c
nh hng tinh vi n cch nhn thc
mi trng ngnh ca cc nh qun l;
h thng tm kim nhng du hiu lc

quan bi v nhng du hiu bi quan rt

kh chp nhn. T kho st ca ti v
nhiu ngnh suy thoi, nhng doanh
nghip khch quan nht trong qun l qu
trnh suy thoi l nhng doanh nghip
cng tham gia vo ngnh thay th. H c
nhn thc r rng hn v trin vng ca
sn phm thay th v mi e da suy
thoi.
Ri vo mt cuc chin mn mi. Chin
tranh vi cc i th c hng ro rt lui
cao thng dn ti thm ha. Nhng i
th ny b buc phi phn ng mnh lit
i vi nhng bc i ca doanh nghip
v doanh nghip khng th ginh v tr
m khng u t ln.

Theo ui chin lc thu hoch m

khng c th mnh r rng no. Tr khi
c cu ngnh rt thun li trong thi k
suy thoi, cc chin lc thu hoch
thng sp nu doanh nghip khng
c th mnh r rng no. Khch hng s
nhanh chng chuyn sang i th khc
mt khi doanh nghip gim marketing
hay dch v hoc tng gi. Trong qu
trnh thu hoch, gi tr thanh l ca doanh
nghip cng c th hao mn. Ri ro cnh
tranh v qun l ca chin lc thu
hoch i hi chin lc ny phi c
da trn nhng tnh ton r rng.
Chun b cho qu trnh suy thoi

Nu doanh nghip c th d bo nhng

iu kin ca ngnh trong thi k suy
thoi, n c th ci thin v tr mnh m
bng cch tin hnh nhng bc i thch
hp trong thi k bo ha; i khi nhng
bc i ny ch nh hng rt t n v
tr chin lc trong thi k bo ha.
Nhng bc i l:
- Ti thiu ha u t hay nhng hnh
ng khc lm nng cao hng ro rt lui
v bt c nguyn nhn no lit k
nhng phn trn.
- t trng tm chin lc vo nhng
phn khc th trng s thun li trong

iu kin suy thoi.

- To ra chi ph chuyn i trong nhng
phn khc ny.

13. Cnh tranh trong cc ngnh

cng nghip ton cu

Mt ngnh cng nghip ton cu (global

industry) l mt ngnh trong v tr
chin lc ca cc i th cnh tranh
trong nhng th trng quc gia hay cc
vng a l ln chu nh hng cn bn
[100]
bi v tr ton cu ca chng
. V tr
chin lc trong cnh tranh v doanh s
bn my vi tnh ca IBM M hay c,
chng hn, c ci thin ng k nh
nhng k nng cng ngh v tip th
c pht trin ti nhng c s khc ca
tp on, kt hp vi mt h thng sn

xut c iu phi trn ton cu.

phn tch cnh tranh trong mt ngnh ton
cu cn phi cng lc kho st c trng
kinh t ca ngnh v cc i th cnh
tranh trong ngnh nhiu th trng a
l v quc gia khc nhau.
Cc ngnh ton cu i hi doanh nghip
phi cnh tranh trn c s ton cu nu
khng s phi i mt vi nhng bt li
chin lc. Mt s ngnh quc t
(international industry) theo ngha chng
bao gm cc tp on a quc gia khng
c nhng c trng c bn ca mt
ngnh ton cu. Chng hn, trong nhiu
ngnh sn xut hng tiu dng ng gi,
cc tp on a quc gia nh Nestl, Pet

v CPC c hot ng rt nhiu nc.

Tuy nhin, ngoi tr mc ton cu hn
ch trong pht trin sn phm, cc chi
nhnh ca cc tp on ny c lp vi
nhau v cnh tranh din ra trn c s
tng quc gia ring. Mt doanh nghip
thnh cng khng nht thit phi cnh
tranh quc t. Do , nhng ngnh vi
cc i th a quc gia khng nht thit
phi l nhng ngnh ton cu. Mc d
vy, cn phi nhn thc rng ton cu
l khi nim tng i bi v nhng li
th chin lc m cc doanh nghip thu
c t cnh tranh quc t rt khc nhau
gia cc ngnh.
Trong thp k 70, ngy cng c nhiu

ngnh hay ang tr thnh nhng ngnh

ton cu v cc ngnh ton cu nhiu kh
nng s ngy cng tr nn ph bin. D
o lng theo cch no, thng mi v
u t nc ngoi cng tng trng
ng k v s dch chuyn v tr chin
lc do s vn ng ca ngnh ra phm
vi ton cu din ra nhanh chng v
mnh m. Cc ngnh sn xut my thu
hnh, xe gn my, my may v t l mt
s v d ni bt, mc d khng phi l
in hnh. S chuyn dch sang ton cu
ha c th so snh vi s chuyn dch
cc ngnh M t cnh tranh vng sang
cnh tranh ton quc trong giai on
1890 - 1930, m nh chng ta s ch ra,
rt nhiu nguyn nhn cn bn ca chng

l ging nhau. Hn na, chuyn sang

cnh tranh ton cu cng c th c tc
ng su rng tng t. Cc nh qun l
trong hu ht cc ngnh phi xem cnh
tranh ton cu l mt kh nng, nu
khng mun ni n l mt thc t.
Cnh tranh quc t rt khc vi cnh
tranh trong nc v nhng khc bit ny
thng c ch trong hoch nh
chin lc cnh tranh quc t.
- Chi ph yu t sn xut khc nhau gia
cc quc gia;
- Cc th trng nc ngoi c nhng
iu kin khc nhau;

- Cc chnh ph nc ngoi c nhng vai

tr khc nhau;
- Mc tiu, ngun lc v kh nng gim
st cc i th nc ngoi cng khc
nhau.
Tuy nhin, cc yu t c cu v cc lc
lng th trng hot ng trong nhng
ngnh ton cu cng y ht nh trong cc
ngnh ni a. Phn tch c cu trong cc
ngnh ton cu phi bao hm cc i th
nc ngoi, mt danh sch di hn cc
i th gia nhp tim nng, mt phm vi
ln hn nhng kh nng thay th v vic
mc tiu ca cc doanh nghip cng nh

nhn nh ca h v nhng vn chin

lc quan trng khc nhau rt d xy ra.
Nhng cng vn chnh 5 lc lng cnh
tranh c m t trong chng 1 ng
vai tr tc ng v cng vn nhng yu
t c cu nn tng quyt nh sc mnh
ca chng. Nh chng ta s thy, nhng
chin lc ton cu thnh cng nht u
da trn s nhn thc nhng lc lng
th trng ny, trong bi cnh hi khc
(v phc tp hn).
Chng ny s da trn nn tng khi
nim c xy dng trong Phn I
kho st mt s vn kinh t v cnh
tranh c th ny sinh trong nhng ngnh
ton cu. Liu mt doanh nghip c th

c li th chin lc t vic cnh tranh

trn ton cu trong ngnh hay khng?
Cnh tranh quc t s e da doanh
nghip nh th no? kho st vn
ny, trc tin ti s trnh by nhng
iu kin c cu thc y cng nh
nhng ro cn i vi cnh tranh ton
cu. Phn tch ny l mt phn quan
trng hiu s vn ng ca cc ngnh
tin ti v th ton cu, bao gm nhng
thay i mi trng v nhng i mi
chin lc ca cc doanh nghip dn ti
cnh tranh ton cu. Trong bi cnh ,
ti s xem xt mt s vn chin lc
v cnh tranh trong cc ngnh ton cu
v nhng chin lc thc hin iu
. Cui cng, mt s xu hng c th

tc ng n cnh tranh ton cu s c

khm ph, bao gm vic xem xt nhng
iu kin thc y hoc cn tr cnh
tranh t cc doanh nghip ca cc nc
mi pht trin nh Hn Quc v
Singapore, iu ngy cng tr nn quan
trng trong cc ngnh ton cu.
Ngun gc v nhng ro cn i vi
cnh tranh ton cu
Cc doanh nghip c th tham gia vo
hot ng quc t thng qua 3 c ch c
bn: cp php (licensing), xut khu v
u t trc tip nc ngoi. Thng
thng, doanh nghip trc tin thm
nhp th trng nc ngoi thng qua

xut khu hoc cp php; v ch sau khi

thu c mt s kinh nghim quc t,
doanh nghip mi xem xt tin hnh u
t trc tip nc ngoi. Xut khu hoc
u t trc tip nc ngoi s hin din
trong nhng ngnh m cnh tranh
thc s mang tnh ton cu. Nhng lung
hng ha xut khu gia cc quc gia l
du hiu tin cy ca cnh tranh ton cu.
u t nc ngoi trong mt ngnh c
th li khng nh vy. Nhng u t ny
c th l nhng cng ty con c lp
nc ngoi v v th cnh tranh ca mi
cng ty ph thuc ch yu vo nhng ti
sn v hon cnh c th quc gia m
n hot ng.

V c bn, mt ngnh tr nn ton cu v

c nhng li th kinh t (hoc li th
khc) khi mt doanh nghip cnh tranh
trn nhiu th trng quc gia. C rt
nhiu ngun li th chin lc ton cu
nh vy cng nh c v s ro cn cn
[101]
tr vic ginh c chng
. Nhim
v ca nh phn tch l nh gi nhng
ngun li th v nhng cn tr ny trong
mt ngnh c th, hiu c ti sao
ngnh khng th tin n cnh tranh ton
cu hoc ngc li, nhng ngun li th
ton cu no gip vt qua nhng cn
tr.
CC NGUN LI TH CNH
TRANH TON CU

Li th cnh tranh ton cu xut pht ch

yu t 4 ngun chnh: li th so snh
truyn thng, li th kinh t nh quy m
hay ng hc tp vt qu quy m hoc
sn lng tch ly c th t c trong
nhng th trng quc gia ring l, nhng
li th t khc bit ha sn phm, v tnh
cht hng ha cng cng ca thng tin th
[102]
trng v cng ngh
:
Li th so snh. Li th so snh l nhn
t quyt nh c in ca cnh tranh ton
cu. Khi mt nc c nhng li th ng
k v chi ph hay cht lng yu t sn
xut dng sn xut mt sn phm,
nc ny s l ni sn xut v xut khu

sn phm ra khp th gii. Trong nhng

ngnh ton cu, v tr chin lc ca mt
doanh nghip ton cu ti nhng nc s
hu li th so snh c vai tr rt quan
trng i vi v tr ton cu ca n.
Li th kinh t nh quy m sn xut. Nu
li th kinh t nh quy m sn xut (hoc
cung cp dch v) vt qu quy m ca
nhng th trng quc gia ln, doanh
nghip c tim nng gt hi c li th
chi ph thng qua sn xut tp trung v
cnh tranh ton cu. V d, nhng nh
my cn thp tc cao hin i c quy
m hiu qu ti thiu chim ti 40% nhu
cu ton th gii. i khi, nhng li th
thu c t s tch hp theo chiu dc l

cha kha thu c li th kinh t nh

quy m ton cu bi v quy m hiu qu
ca mt h thng tch hp dc ln hn
quy m ca th trng trong nc. Ginh
li th sn xut nh quy m ng ngha
vi vic xut khu hng ha i cc nc
khc.
Kinh nghim ton cu. Trong nhng
ngnh c cng ngh vi chi ph gim
nhanh nh kinh nghim c quyn, kh
nng bn nhng nhng phin bn sn
phm tng t nhiu th trng quc
gia c th em li li nhun. Sn lng
ca mi mu sn phm s ln hn nu
sn phm c bn nhiu th trng
quc gia khin cho nhng i th cnh

tranh ton cu thu c li th chi ph.

iu ny c l xy ra trong ngnh ch
to xe ti nng hng nh, trong Toyota
ginh c v tr dn u. Cnh tranh
ton cu cho php hc hi nhanh hn,
ngay c khi ng hc tp i ngang ti
mc sn lng c th t c khi cnh
tranh mt th trng a l ring l.
Bi v mt cng ty c tim nng thu
c kinh nghim thng qua chia s
nhng ci tin gia cc nh my, cnh
tranh ton cu c kh nng mang li li
th chi ph ngay c khi sn xut khng
c tp trung ha m din ra mi th
trng quc gia.
Li th kinh t nh quy m hu cn. Nu

mt h thng hu cn quc t
(international logistics system) c nhng
chi ph c nh c th chia s nh cung
cp cho nhiu th trng quc gia, cc
i th cnh tranh ton cu s c tim
nng li th chi ph. Cnh tranh ton cu
cng c th cho php t c li th
kinh t nh quy m hu cn; da vo kh
nng s dng nhng phng tin chuyn
mn ha hn, nh cc tu ch hng
chuyn mn ha. Chng hn, cc doanh
nghip Nht tit kim chi ph ng k
khi s dng nhng tu chuyn dng
chuyn ch nguyn liu th v thnh
phm trong cc ngnh thp v t. Hot
ng mc sn lng ton cu c th
cho php ti t chc ton din h thng

hu cn.
Li th kinh t nh quy m marketing.
Mc d nhiu mt trong marketing phi
c tin hnh mi th trng quc
gia, mt s ngnh c tim nng thu c
li th kinh t nh quy m marketing
vt qu quy m ca cc th trng quc
gia. R rng nht l trong nhng ngnh
trong i ng bn hng chung c
trin khai ton cu. V d, trong ngnh
xy dng hng nng, ngnh ch to my
bay hoc my pht in turbine, nhim
v bn hng rt phc tp v ch c
tin hnh khng thng xuyn vi mt s
tng i t khch hng. Do , doanh
nghip ton cu c th phn b chi ph

c nh ca mt nhm nhn vin bn

hng c k nng cao cho nhiu th trng
quc gia.
Cng c kh nng c c li th kinh t
nh quy m marketing thng qua vic s
dng nhng k thut marketing c quyn
trn ton cu. Bi v kinh nghim thu
c t mt th trng c th s dng
khng tn chi ph cc th trng
[103]
khc
, doanh nghip ton cu c th
c li th chi ph. Chng hn, nhng
chin dch marketing cng thc ca
McDonald hay kim tra bn ca
ng h Timex c hiu qu trn ton
cu. Mt s thng hiu lan ta gia
cc th trng a l; mc d thng th

cc doanh nghip phi u t xy

dng thng hiu ti mi th trng. Tuy
nhin, mt s thng hiu li c c
ting tm quc t nh bo ch thng
mi, ti liu k thut, lan truyn vn ha
hoc nhng l do khc m khng i hi
doanh nghip phi u t.
Li th kinh t nh quy m mua hng.
Nu c nhng c hi ginh c li th
kinh t nh quy m mua hng bi kh
nng mc c cao hn hoc chi ph sn
xut ca cc nh cung cp thp hn trong
di hn, vt qu mc cn thit cnh
tranh trong nhng th trng quc gia
ring l, doanh nghip ton cu s c
tim nng li th chi ph. V d, cc nh

sn xut TV ton cu c th mua bng

bn dn v diode vi gi thp hn. Li
th ny thng c c khi khi lng
mua ca ngnh so vi quy m ca ngnh
cung cp nguyn liu hoc linh kin
mc va phi. Nu khi lng mua ln,
ton b sc mnh mc c c th b vt
kit hon ton. Nu doanh nghip trc
tip tham gia vo khai thc nguyn liu
(khong sn) hay sn xut (nng sn),
doanh nghip cng c c tim nng li
th tng t. Chng hn, nu quy m hiu
qu ca mt m khong sn c th ln
hn nhu cu m doanh nghip cn
cnh tranh trong mt th trng quc gia
ln, nu doanh nghip khai thc m
quy m hiu qu v cnh tranh ton cu

s c li th chi ph. D nhin, y

chng ta gi nh rng doanh nghip
khng th khai thc m khong sn quy
m hiu qu v bn phn khng s dng
ht cho cc doanh nghip khc.
c trng ha sn phm. Trong mt s
ngnh, c bit l nhng ngnh c cng
ngh pht trin, cnh tranh ton cu c
th em li cho doanh nghip danh ting
v s tin cy. V d, trong ngnh m
phm thi trang cao cp, doanh nghip
c s hin din Paris, New York hay
London s c li th ng k v hnh nh
cnh tranh thnh cng ti Nht.
Cng ngh sn phm c quyn. Li th

kinh t ton cu c th ny sinh nh kh

nng p dng nhng cng ngh c quyn
vo nhiu th trng quc gia khc nhau.
Kh nng ny c bit quan trng khi li
th kinh t nh quy m trong nghin cu
rt ln so vi doanh s ti mi th
trng quc gia ring l. My tnh, bn
dn, sn xut my bay v ng c l
nhng ngnh trong nhng li th cng
ngh ca nhng hng c quy m ton cu
t ra c bit ln. Mt s tin b cng
ngh i hi u t rt tn km nn cn
phi bn hng trn ton cu c th b
p chi ph u t. Cnh tranh ton cu
cng c th cho php doanh nghip tip
cn vi v s tin b cng ngh trn ton
cu v t c th nng cao sc cnh

tranh cng ngh ca doanh nghip.

Tnh di ng ca sn xut. Mt trng
hp c bit ca li th kinh t nh quy
m v chia s cng ngh c quyn l
khi sn xut sn phm hay dch v c tnh
di ng. Chng hn, trong ngnh xy
dng hng nng, doanh nghip di chuyn
i ng t nc ny sang nc khc
xy dng cc d n; cc tu ch du c
th a du i khp ni trn th gii; cc
i o lng a chn, cc gin khoan
du v cc nh t vn cng lun di
chuyn. Trong nhng ngnh nh vy, chi
ph c nh ca vic xy dng v duy tr
t chc v pht trin cng ngh c
quyn c th c chia s cho hot ng

 nhiu th trng quc gia. Thm vo

, doanh nghip c th u t vo i
ng nhn lc c k nng hay cc thit b
di ng m vic s dng khng ph thuc
ch vo cu ti bt c th trng quc gia
no. Do vy, y l mt v d khc v
li th kinh t nh quy m vt qu mt
th trng n l.
Thng th cc ngun li th ton cu
xut hin cng vi nhau v c th c s
tng tc gia chng. V d, li th kinh
t nh quy m sn xut c th l c s
thm nhp cc th trng nc ngoi,
iu sau li ko theo li th kinh t
nh quy m hu cn hoc mua hng.

 ngha ca mi ngun li th ton cu

ph thuc vo mt trong hai yu t sau.
Mt l, b phn kinh doanh c li th
ton cu c v tr nh th no trong tng
chi ph ca doanh nghip? Hai l, b
phn kinh doanh m doanh nghip ton
cu c th mnh c ngha nh th no
i vi cnh tranh? Li th trong nhng
b phn chim t trng kh thp trong
tng chi ph (v d nh i ng bn hng)
vn c th c bit quan trng i vi
thnh cng hay tht bi trong cnh tranh
mt s ngnh. Trong trng hp ,
thm ch ch mt s ci thin nh v chi
ph hoc hiu qu nh cnh tranh ton
cu cng c th c ngha ln.

Cn ch rng tt c cc ngun li th
cng hm s tn ti ca nhng hng ro
di chuyn i vi cc doanh nghip ton
cu. Yu t ny s rt quan trng trong
tho lun ca chng ta v cc vn
cnh tranh trong cc ngnh ton cu.
NHNG TR NGI I VI
CNH TRANH TON CU
C rt nhiu tr ngi khc nhau trn con
ng ginh ly nhng li th cnh tranh
ton cu v chng c th ngn cn mt
ngnh tr nn ton cu ha. Ngay c khi
nhng li th t cnh tranh ton cu ln
hn nhiu so vi nhng tr ngi, nhng
tr ngi ny vn c th to ra nhng

ngch (niche) chin lc cho cc

doanh nghip quc gia khng tham gia
cnh tranh ton cu. Mt s nhng tr
ngi ny l nhng cn tr kinh t; trc
tip lm tng chi ph cnh tranh ton cu.
Nhng tr ngi khc khng nht thit tc
ng trc tip n chi ph nhng lm
tng mc phc tp ca hot ng
[104]
qun l
. Nhm tr ngi th ba
thun ty lin quan n nhng hn ch
th ch hoc Chnh ph v khng phn
nh hin trng kinh t. Cui cng, mt s
tr ngi c th ch lin quan n nhng
gii hn v ngun lc v nhn thc ca
[105]
cc doanh nghip trong ngnh
.

NHNG TR NGI KINH T

Chi ph vn ti v lu kho. Chi ph vn
ti v lu kho lm gim li th kinh t
nh sn xut tp trung cng nh hiu qu
ca vic sn xut trong mt h thng tch
hp bao gm cc nh my chuyn mn
ha nhiu quc gia khc nhau. Vi
nhng sn phm nh b tng ct thp,
ha cht c hi v phn bn, chi ph
vn ti cao i hi cc nh my phi
c xy dng ti mi th trng, mc
d c th gim chi ph sn xut bng
cch s dng nhng nh my c quy m
ln hn nhu cu ca mi th trng ring
l. Cnh tranh thc t din ra trn c s
ring tng nc.

Nhu cu sn phm khc nhau. Cnh tranh

ton cu s b cn tr nu mi th trng
quc gia i hi mt mu sn phm khc
bit. Do s khc bit v vn ha, trnh
pht trin kinh t, mc thu nhp, kh
hu v.v..., cc th trng quc gia c th
c nhu cu v cc mu sn phm khc
nhau v chi ph, cht lng, tnh nng,
mu m, kch thc v nhng kha cnh
khc. Chng hn, mc d my may iu
khin vi tnh (computerized sewing
machines) ang c bn M v Ty
u, nhng loi my may p chn n
gin l p ng nhu cu cc
nc ang pht trin. Nhng quy nh
php l v tiu chun k thut khc nhau

cng c th to ra s khc bit v chng

loi sn phm cc th trng quc gia
khc nhau, ngay c khi nhu cu c bn l
ging nhau. Yu cu phi sn xut nhiu
mu sn phm khc nhau cn tr kh
nng gt hi li th kinh t nh quy m
hay hc hi ton cu. N cng c th cn
tr li th kinh t nh mua hng nu cc
mu sn phm khc nhau i hi nhng
nguyn liu v linh kin khc nhau.
Ro cn i vi cnh tranh ton cu do
s khc bit v nhu cu sn phm gy ra
ph thuc vo chi ph tinh chnh sn
phm ph hp vi cc th trng
quc gia. Nu s khc bit v sn phm
ch l v b ngoi hoc c th chnh sa

vi chi ph thp, doanh nghip ton cu

vn c th gt hi c phn ln li th
kinh t nh quy m ton cu.
Cc knh phn phi. Kh nng tip cn
cc knh phn phi ti mi th trng
quc gia c th cn tr cnh tranh ton
cu. Khi c nhiu khch hng v khi
lng mua hng ca mi khch hng l
nh, doanh nghip c th phi cn n
nhng nh phn phi c lp sn c
cnh tranh thnh cng. V d, trong ngnh
sn phm in, mi thit b n l nh
bng iu khin mch in hay cu dao
t ng u qu nh, khng ln
doanh nghip t xy dng b phn phn
phi. Trong tnh hung , mt doanh

nghip nc ngoi c th rt kh thm

nhp vo cc knh phn phi hin c.
Cc knh phn phi ny chng c my
ng lc thay th sn phm trong
nc bng sn phm nc ngoi tr khi
c c s nhng b ng k. Nu cc
knh phn phi ny l mi do ngnh mi
ra i hoc thay i lin tc, kh khn
c th gim i phn no. Nu phn ln
khi lng sn phm c bn thng qua
mt vi knh phn phi, doanh nghip
nc ngoi c th c nhiu c hi tip
cn hn l khi doanh nghip phi thuyt
phc nhiu knh phn phi nh phn phi
sn phm cho n.
i ng bn hng. Nu sn phm i hi

i ng bn hng ca mt nh sn xut
a phng, doanh nghip ton cu s
phi i mt vi mt ro cn quy m
kinh t. Ro cn ny s ln nht nu i
ng bn hng ca cc i th ni a bn
dng sn phm rng. Yu t ny c th
thm cn tr qu trnh ton cu ha trong
cc ngnh nh sn phm y t, trong
i hi i ng bn hng phi gii thiu
sn phm cho cc bc s mt cch t m.
Sa cha ti a phng. Nhu cu v
dch v sa cha ca mt nh sn xut
ti a phng c th cn tr cc i th
quc t tng t nh nhu cu s dng i
ng bn hng a phng.

S nhy cm vi thi gian tr. S nhy

cm vi thi gian tr do vng i mu
sn phm ngn, cng ngh thay i
nhanh... thng cn tr cnh tranh ton
cu. Khong cch gia mt th trng
quc gia vi trung tm sn xut, pht
trin sn xut v tip th tp trung c th
to ra tr trong vic p ng nhu cu,
iu c th khng th chp nhn trong
nhng ngnh nh thi trang. Vn ny
cng thm gay gt nu nhu cu sn phm
cc th trng l khc nhau.
Mt vn lin quan l thi gian tr cn
thit vn chuyn hng ha trn ton
cu. Thi gian ny thng tnh thnh chi
ph bi v v l thuyt tt c hng ha

u c th vn chuyn bng ng hng

khng, mc d c th vi chi ph rt cao.
Vn l mc d chi ph vn chuyn sn
phm bng nhng phng tin vn ti chi
ph thp khng ngn cn vn chuyn hng
ha ton cu, thi gian tr c th qu ln
v khng p ng c yu cu ca th
trng.
S phn khc phc tp bn trong mi th
trng a l. Khch hng ti cc th
trng quc gia khc nhau c nhng s
nh i gi c - tnh nng phc tp gia
nhng nhn hiu cnh tranh khc nhau.
iu ny c nhng tc ng ngn cn
cnh tranh ton cu ging nh nh hng
ca s khc bit v nhu cu sn phm

gia cc quc gia. S phn khc phc

tp ca th trng lm tng i hi v s
a dng ca chng loi sn phm cng
nh kh nng sn xut cc sn phm ty
bin theo yu cu. Ty thuc vo chi ph
sn xut nhng chng loi sn phm b
sung, s phn khc phc tp ca th
trng c th trit tiu nhng li th chi
ph thu c t vic tp trung ha sn
xut trong mt h thng sn xut tch hp.
Mt doanh nghip a phng s d nm
bt v thch nghi vi nhng phn khc th
trng khc nhau a phng hn.
Thiu nhu cu ton cu. Cnh tranh ton
cu ch c th din ra nu cu sn phm
c mt s lng ng k cc quc gia

ch cht. Tnh hung ny c th xy ra

bi v ngnh cn mi m v bi v sn
phm hay dch v ch ph hp vi nhu
cu ca mt nhm khch hng khng ph
bin v ch tn ti mt vi th trng
quc gia.
Vic thiu nhu cu ton cu do ngnh cn
mi m xut pht t l thuyt vng i
[106]
sn phm trong thng mi quc t
.
L thuyt ny pht biu rng sn phm
ban u c gii thiu ti cc th
trng m tnh nng ca n c gi tr ln
nht (v d, nhng sn phm c tnh nng
tit kim sc lao ng nhng quc gia
c mc lng cao). Sau , s bt
chc v lan ta sn phm s ko theo

nhu cu cc nc khc v thc y cc

doanh nghip i u tin hnh xut khu
v sau l u t nc ngoi. Cc
doanh nghip nc ngoi cng c th bt
u sn xut sn phm khi nhu cu m
rng ra ngoi nc v cng ngh c
lan truyn. Khi ngnh tr nn bo ha,
sn phm c chun ha v cnh tranh
ch yu l v gi, cc doanh nghip nc
ngoi c th chim v tr ni bt trong
ngnh, nh vo nhng li th chi ph m
h c c do tham gia sn xut mun
hn hoc nh vo nhng li th so snh.
Nhng lp lun ny gi rng mt mc
bo ha no l cn thit c th
din ra cnh tranh ton cu mc d
dng nh r rng l ngy nay cc ngnh

cn mc bo ha thp hn mt thp k
trc do s ph bin ca cc i th a
quc gia vi kinh nghim cnh tranh ton
cu, c kh nng truyn b sn phm mi
[107]
nhanh chng trn khp th gii
.
NHNG TR NGI QUN L
Nhim v marketing a dng. Ngay c
khi cc mu sn phm bn trn ton cu
l tng t nhau, nhim v marketing c
th rt khc nhau ti nhng vng a l
khc nhau. Tnh cht ca cc knh phn
phi, cc phng tin marketing v
nhng phng php hiu qu v chi ph
tip cn khch hng c th rt khc
nhau gia cc quc gia khin cho nhng

doanh nghip cnh tranh ton cu khng

nhng khng th tn dng hiu bit v
marketing t th trng ny cho th
trng khc m cn gp kh khn khi c
gng t c hiu qu marketing ngang
vi cc doanh nghip a phng. Mc
d khng c l do gii thch ti sao cc
i th cnh tranh ton cu khng kt hp
gia sn xut v/hoc nghin cu pht
trin tp trung vi marketing ti a
phng, trong thc t, iu ny c th rt
kh qun l. Trong mt s ngnh, c th
c tnh trng khch hng a phng
thin v giao dch vi cc doanh nghip
a phng, v nhiu l do khc nhau.
i hi cao v dch v ti a phng.

u i hi mnh m v dch v,
marketing hay nhng tng tc vi khch
hng khc, doanh nghip hot ng trn
nn tng tch hp ton cu c th cm
thy kh cnh tranh vi nhng i th a
phng. Mc d mt doanh nghip ton
cu c th thc hin nhng nhim v
thng qua nhng n v phi tp trung,
trong thc t, qun l nhng n v ny
rt phc tp v cc doanh nghip a
phng c th p ng tt hn. u
marketing v phn phi ti a phng
(khng ph thuc vo li th kinh t ton
cu) ng vai tr quan trng, nhng
doanh nghip a phng c th vt
qua nhng li th m doanh nghip ton
cu thu c t cc hot ng tp trung.

V d, mc d mt nh ch to kim loi
ton cu c th c mt s li th sn xut
v cng ngh nh hot ng xuyn quc
gia, cc doanh nghip a phng c th
cnh tranh ngang nga hoc vt tri cc
doanh nghip ton cu nh marketing,
p ng dch v tt hn v thay i linh
hot hn.
Cng ngh thay i nhanh chng. Doanh
nghip ton cu c th gp kh khn
trong hot ng khi cng ngh thay i
nhanh chng i hi phi thng xuyn
thit k li sn phm v quy trnh sn
xut cho ph hp vi cc th trng a
phng. Mt doanh nghip a phng
c th c kh nng iu chnh tt hn

trong nhng hon cnh nh vy.

NHNG TR NGI TH CH
Nhng tr ngi t Chnh ph. C v s
cn tr m Chnh ph to ra chng li
cnh tranh ton cu, hu ht u di v
bc bo v cc doanh nghip hay vic
lm a phng. Nhng tr ngi l:
- Thu nhp khu, th c tc ng ging
ht nh chi ph vn ti trong vic hn ch
li th kinh t nh quy m sn xut;
- Hn ngch;
- u tin ca Chnh ph hoc cc cng ty

gn nh mang tnh nh nc (nh cc

cng ty in thoi, cc nh thu quc
phng) dnh cho vic mua hng ca cc
doanh nghip a phng;
- Chnh ph nht quyt i hi sn phm
ca doanh nghip ton cu phi c
nghin cu v pht trin ti a phng
hoc s dng linh kin sn xut ti a
phng;
- u i thu, chnh sch lao ng v
cc quy nh khc c li cho cc doanh
nghip a phng;
- Tham nhng, thu hoc nhng chnh
sch khc ca chnh ph gy bt li cho

cc doanh nghip trong nc tham gia

hot ng quc t.
Nhng cn tr ca Chnh ph c th di
dng hoc l trc tip tr gip cc doanh
nghip a phng hoc l i hi cc
doanh nghip ton cu sn xut ti a
phng, nhng iu s v hiu ho li
th kinh t nh quy m tim nng do sn
xut ton cu. Cc quy nh ca Chnh
ph cng c th bt buc bn nhng mu
sn phm c th ca quc gia v nh
hng ti cc thng l marketing, khin
cho chng mang tnh cc b vi tng
nc.
Nhng tr ngi t Chnh ph d xut hin

nht trong nhng ngnh ni bt hay

nhng ngnh tc ng n mt s mc
tiu quan trng ca Chnh ph nh vic
lm, pht trin vng, cc ngun nguyn
liu th chin lc bn a, nhng vn
lin quan n quc phng v nhng
vn c ngha vn ha. Chng hn,
Chnh ph cn tr rt ln trong nhng
ngnh nh pht in v thit b vin
thng.
Nhng tr ngi nhn thc hoc ngun
lc. Loi tr ngi cui cng i vi cnh
tranh ton cu c lin quan ti s hn
ch trong nhn thc hoc ngun lc ca
cc doanh nghip hin c trong ngnh.
Nhn thc c nhng c hi cnh tranh

ton cu bn thn n l mt s sng

to, c bit bi v n c th lin quan
n nhng vn quc t nm ngoi
phm vi ca cc hot ng ni a xa
nay. Nhng doanh nghip ni a c th
thiu tm nhn cn thit vn ra ton
cu. Chi ph tm kim, thu thp thng tin
c th rt cao. Hn na, tin hnh
nhng hot ng nh xy dng nhng
phng tin sn xut quy m ton cu
hay u t thm nhp vo cc th
trng quc gia mi c th i hi
nhng ngun lc ln. Nhng khon u
t ny, cng nh nhng k nng qun l
v cng ngh, c th vt qu kh nng
ca cc doanh nghip hin ti.

Nhng tr ngi i vi cnh tranh ton

cu hu nh lun tn ti mt mc
no trong cc ngnh. Kt qu l, ngay
trong nhng ngnh c tnh ton cu ha
vn c th c nhng mt a phng
cn tn ti. Trong mt s th trng hoc
phn khc th trng, cc doanh nghip
ni a s vt tri hn cc i th ton
cu nh s tn ti nhng tr ngi ng k
i vi cnh tranh ton cu.
Qu trnh vn ln thnh mt ngnh ton
cu.
Rt t ngnh ngay t u l ngnh ton
cu; y l mt qu trnh din ra theo
thi gian. Chng ta s tm hiu mt s

nhng ng lc ph bin nht gip to ra

cc ngnh ton cu. Chng c th l
nhng yu t thit lp hay nng cao cc
ngun li th cnh tranh ton cu hoc
lm gim hay loi b nhng tr ngi i
vi cnh tranh ton cu. Tuy nhin, nhm
yu t th hai ny s khng to ra ton
cu ha tr khi trong ngnh c sn
nhng ngun li th chin lc ng k.
Trong mi trng hp, a ngnh tr
thnh ngnh ton cu, cc doanh nghip
cn phi c s i mi chin lc, mc
d chnh nhng thay i kinh t hay th
ch c th to ra nhng iu kin
thun li cho s i mi ny.
NHNG YU T MI TRNG

THC Y TON CU HA
Gia tng li th kinh t nh quy m.
Nhng tin b cng ngh lm tng li th
kinh t nh quy m trong sn xut, hu
cn, mua hng hay nghin cu v pht
trin r rng l yu t thc y cnh
tranh ton cu.
Gim chi ph vn ti hoc lu kho. Chi
ph vn ti hoc lu kho gim l mt yu
t kch thch ton cu ha. Chi ph vn
ti thc t gim trong 20 nm qua v
y chnh l mt trong nhng nguyn
nhn ch yu lm tng cnh tranh ton
cu.

Thay i hoc hp l ha cc knh phn

phi. Nu cc knh phn phi hot ng
nhp nhng, cc doanh nghip nc ngoi
s gim c kh khn khi tip cn vi
chng. Cc knh phn phi c hp l
ha cng c th c tc dng tng t.
Chng hn, nu knh phn phi mt sn
phm chuyn t v s cc nh bn l quy
m nh sang mt nhm nhng trung tm
mua sm hay nhng chui ca hng bn
l ln, kh khn v tip cn knh phn
phi m cc doanh nghip nc ngoi
phi i mt s gim ng k.
Thay i chi ph yu t sn xut. S
chuyn dch chi ph yu t sn xut c
th tc ng mnh n cc ngun li th

ca ton cu ha. S gia tng chi ph lao

ng, nng lng v nguyn liu th c
th lm thay i cu hnh sn xut hoc
phn phi ti u khin cho cnh tranh
ton cu mang li nhiu li ch hn.
S khc bit kinh t x hi gia cc quc
gia c thu hp. Nhu cu v nhng mu
sn phm v phng php marketing
khc nhau cng nh nhu cu phi c h
thng phn phi a phng xut pht
mt phn t s khc bit trong iu kin
kinh t gia cc th trng. Cc th
trng ny khc nhau v trnh pht
trin kinh t, chi ph yu t sn xut
tng i, mc thu nhp, c im ca
h thng phn phi, nhng phng tin

marketing hin c v.v... Khi cc th

trng tr nn ging nhau v iu kin
kinh t v vn ha lin quan ti mt
ngnh c th, tim nng cho cnh tranh
ton cu tng ln, min l ngnh c
cc ngun li th ton cu. Chng hn,
vic chi ph nng lng M tng ln v
tin gn hn vi mc gi nng lng
nc ngoi, cng vi s thu hp khong
cch thu nhp u ngi gia M v cc
nc khc, khin cho cc hng t M
thm nhp mnh m vo hot ng sn
xut t c nh cho th trng ton cu.
iu ny khin cho ngnh t ngy cng
ton cu ha. S tng trng nhanh
chng Vin ng v Nam M so vi
M v chu u dng nh ang lm cho

iu kin kinh t nhng th trng ny

gn nhau hn v s gia tng cnh tranh
ton cu v sn phm tiu dng c th l
kt qu ca n.
Gim nhng cn tr t Chnh ph. Nhng
thay i chnh sch ca Chnh ph nh
loi b hn ngch, gim thu nhp khu,
thc y hp tc quc t v tiu chun k
thut.. lm tng kh nng cnh tranh
ton cu. Chng hn, s hnh thnh Cng
ng kinh t chu u (EEC) thc y
s gia tng u t trc tip ca M
chu u.
NHNG I MI CHIN LC
KCH THCH TON CU HA

Ngay c khi khng c mi trng thc

y, nhng i mi chin lc ca
doanh nghip cng c th khi u qu
trnh ton cu ha.
Ti thit k sn phm. Khi s khc bit
v yu cu sn phm gia cc nc gim
i, c th gt hi c nhng li th tim
tng khc t cnh tranh ton cu. i khi
s khc bit sn phm gia cc quc gia
bin mt mt cch t nhin khi ngnh
trng thnh v cc sn phm tr nn
chun ha. Tuy nhin, cc doanh nghip
c th ti thit k sn phm lm cho
chng c chp nhn nhiu th
trng, nh General Motors v cc hng

khc ang lm vi loi xe cho c th

gii - world car. Trong nhng trng
hp khc, mt s i mi v marketing
ti nh ngha hnh nh hay khi nim v
sn phm i khi li c vai tr quan
trng trong vic gii phng nhng tim
nng ca cnh tranh ton cu. V d,
Honda ti nh ngha hnh nh chic
xe gn my M nh mt phng tin
vn ti sch s, d iu khin thay cho
hnh nh nhng chic xe du m, nguy
him do nhng chng cao bi mc o da
iu khin. Vi th trng mi khai ph
M cng vi th trng Nht, Honda
c th gt hi c li th kinh t nh
quy m ng k trong sn xut xe gn
my. Ti nh ngha hnh nh sn phm

cng c th lm gim bt kh khn tip

cn cc knh phn phi.
nh v phn khc th trng. Ngay c
khi cn c s khc bit v sn phm gia
cc quc gia, vn c th c nhng phn
khc th trng ging nhau nhiu quc
gia v nhng phn khc th trng cha
c phc v tt. V d, cc doanh
nghip Nht v chu u c th c c
v th ng k M trong ngnh kinh
doanh xe nng v t lnh c nh bi v
nhng phn khc ny c cc nh sn
xut M, nhng ngi ch ch tm vo
nhng lnh vc kinh doanh chnh, phc
v rt km. Nhng phn khc ny i hi
nhng cng ngh, phng tin my mc

v/hoc cch tip cn marketing ring c

th khai thc li th ton cu m cc
doanh nghip ni a khng c c.
Cng c th c nhng phn khc th
trng t c nhng tr ngi i vi cnh
tranh ton cu. Chng hn trong ngnh in
n, phn khc in cht lng cao t nhy
cm vi thi gian tr c phc v trn
c s tan cu trong khi nhng phn
khc khc mang tnh quc gia.
Chi ph iu chnh sn phm gim. Tr
ngi i vi cnh tranh ton cu do s
khc bit v sn phm gia cc nc s
gim i nu cc doanh nghip c th tm
ra cch gim chi ph iu chnh sn phm
p ng nhng nhu cu a phng.

V d, Matsushita sn xut c TV
c kh nng bt c tn hiu TV s dng
cng ngh PAL v SECAM, vn l s
khc bit gia th trng Php v cc
nc khc. Nhu cu v thit b chuyn
mch vin thng rt khc nhau gia cc
quc gia nhng Erickson pht trin
c mt th vin cc module phn mm
c th dng ty bin cc thit b phn
cng cho ph hp vi nhu cu a
phng. Bt k sng kin no module
ha mt sn phm gip cho vic iu
chnh d dng hoc lm tng tnh tng
thch cng s m ra nhng kh nng cho
cnh tranh ton cu. Nhng thay i cng
ngh sn xut lm gim chi ph sn xut
nhng mu sn phm c bit cng c

ngha nh vy.
Thay i thit k. Nhng thay i thit
k c th dn ti s chun ha nhng
linh kin c li th kinh t nh mua hng
ton cu hoc i hi nhng linh kin
nh vy. iu ny c th kch thch s
chuyn dch theo hng cnh tranh ton
cu.
Phi tch hp sn xut. Trong mt vi
ngnh, c th vt qua nhng i hi sn
xut ti a phng ca Chnh ph bng
cch lp rp ti a phng trong khi sn
xut mt s hay ton b linh kin tp
trung ni khc. Nu li th kinh t nh
quy m ny sinh phn ln t mt hoc

mt s linh kin c bn, vic sn xut

chng tp trung c th kch thch mnh
m cnh tranh ton cu.
Loi b nhng hn ch v ngun lc
hoc nhn thc. S thm nhp ca cc
doanh nghip mi c th loi b nhng
hn ch v ngun lc cnh tranh ton
cu. Nhng doanh nghip mi cng c
th khi u vi nhng chin lc mi
m khng vng vu vi nhng di sn
cnh tranh trong thi k tin ton cu. V
d, cc hng Nht v gn y l cc
doanh nghip t cc nc chu khc
nh Hongkong, Singapore v Hn Quc
kh thnh cng trong vic chuyn i
cc ngnh theo cch ny.

Cc doanh nghip nc ngoi i khi c

th nhn thc tt hn v ti nh ngha
sn phm hoc v c hi phc v nhng
phn khc th trng ton cu hn cc
doanh nghip M, thng l bi v h
c kinh nghim cnh tranh theo phng
php ny cc th trng qu nh.
Chng hn, cc doanh nghip sn xut xe
gn my Nht t lu phi i ph vi
mt th trng xe gn my l mt
phng tin vn ti ph bin; cc doanh
nghip chu u t lu sn xut cc
loi t lnh nh bi v, trong s nhiu
nguyn nhn, nh chu u c truyn
thng nh hn so vi nh ti M.

TIP CN TH TRNG M
Trong nhiu ngnh, ton cu ha ch yu
da vo kh nng tip cn th trng M
ca cc doanh nghip nc ngoi do quy
m c bit ca n. Nhn thc c tnh
cht chin lc ca th trng M, cc
doanh nghip nc ngoi tp trung
i mi thm nhp vo th trng ny.
Mt khc, cc doanh nghip M, do
c tn hng th trng rng ln ny
nn i khi cm thy t p lc phi xy
dng nhng phng php cnh tranh thc
s ton cu.
Tht ngc nhin l chnh ph M cho
php cc doanh nghip nc ngoi t do

tip cn th trng rng ln ca nc

M, so vi chnh sch bo h ca nhiu
Chnh ph khc. Mt s quyn t do ny
l di sn ca nhng n lc tr gip Nht
v c sau chin tranh.
Cnh tranh trong nhng ngnh ton
cu
Cnh tranh trong nhng ngnh ton cu
t ra mt s vn chin lc c th
so vi cnh tranh trong nc. Cc doanh
nghip ton cu phi gii quyt nhng
vn sau mc d gii php c th cn
ph thuc vo tng ngnh v tng quc
gia c lin quan.

Chnh sch ngnh v hnh vi cnh tranh.

Cc ngnh ton cu c c trng bi
s hin din ca cc i th cnh tranh
hot ng trn phm vi ton cu t tr s
nhng quc gia khc nhau. c bit,
vi nhng quc gia ngoi nc M, cc
doanh nghip v Chnh ph nc h phi
c xem xt ng thi trong phn tch
i th cnh tranh. Hai thc th ny c
nhng mi quan h phc tp lin quan
n nhiu hnh thc lut php, tr cp v
nhng tr gip khc. Cc Chnh ph cc
nc thng c nhng mc tiu nh to
vic lm v cn bng cn cn thanh ton,
vn khng hon ton l mc tiu kinh t
theo quan im ca doanh nghip. Chnh
sch cng nghip ca Chnh ph c th

nh hnh cc mc tiu ca doanh nghip,

cung cp vn nghin cu v pht trin v
theo nhiu cch tc ng n v th ca
cc doanh nghip trong cnh tranh ton
cu. Cc Chnh ph c th gip cc
doanh nghip m phn trn cc th
trng quc t (v d, trong ngnh xy
dng hng nng hay sn xut my bay),
gip ti tr bn hng thng qua cc Ngn
hng Trung ng (v d, hng nng sn,
thit b quc phng, tu thy) hoc s
dng sc mnh chnh tr phc v li
ch ca h theo nhng cch khc. Trong
mt s trng hp, cc Chnh ph cn
tham gia trc tip vo doanh nghip
thng qua s hu mt phn hoc ton b
doanh nghip. Mt h qu ca nhng h

tr ny l c th lm tng nhng hng ro

rt lui khi ngnh.
Khng th phn tch i th cnh tranh
trong nhng ngnh ton cu nu khng
nghin cu k lng nhng mi quan h
gia cc doanh nghip vi nh nc
qu hng ca doanh nghip. Phi hiu
r chnh sch cng nghip ca cc Chnh
ph ny cng nh nhng mi quan h
kinh t - chnh tr ca h vi nhng
Chnh ph nhng th trng ln trn th
gii v sn phm ca ngnh.
Thng th cnh tranh trong nhng ngnh
ton cu b bp mo bi nhng mi bn
tm chnh tr c th lin quan hoc khng

lin quan n ni dung kinh t ca cnh

tranh. Vic mua my bay, thit b quc
phng hoc my tnh c th ph thuc
vo cc mi quan h chnh tr gia nc
mua v nc bn chng km g s ph
thuc vo c tnh ca sn phm mt
hng so vi mt hng khc. iu ny
hm rng khng ch cc i th cnh
tranh trong mt ngnh ton cu cn phi
c nhiu thng tin hn v cc vn
chnh tr m cn cho thy nhng mi
quan h ca doanh nghip vi Chnh ph
ca n v cc Chnh ph cc nc mua
hng thc s tr nn c tm quan trng
chin lc. Chin lc cnh tranh c th
phi bao gm nhng hnh ng nhm xy
dng quan h chnh tr, nh t nh my

lp rp ti nhng th trng ch cht,

ngay c khi chng khng thc s hiu
qu v chi ph.
Mi quan h vi Chnh ph ti nhng th
trng ln. Quan h ca doanh nghip
vi cc chnh ph ti nhng th trng
ln tr thnh mt yu t quan trng trong
cnh tranh ton cu. Cc Chnh ph s
ti c v s c ch c th cn tr hot
ng ca cc doanh nghip ton cu.
Trong mt s ngnh, h l nhng khch
hng ln trong khi trong nhng ngnh
khc, h c nh hng gin tip hn
nhng khng km phn quan trng.
nhng ni m Chnh ph s ti thch s
dng quyn lc, h c th hoc l ngn

cn hon ton cnh tranh ton cu hoc

l to ra nhiu nhm chin lc khc
nhau trong ngnh. Nhng nghin cu ca
[108]
Doz xc nh ba nhm
. Nhm
th nht bao gm nhng doanh nghip
cnh tranh ton cu trn c s iu phi;
nhm th hai l cc doanh nghip a
quc gia (thng vi th phn nh hn)
theo ui chin lc p ng nhu cu
tng th trng hn l tch hp hot ng
ton cu. Nhng doanh nghip ny trnh
c nhiu cn tr v c th cui cng
li nhn c s ng h ca Chnh ph
s ti. Nhm cui cng bao gm cc
doanh nghip a phng. Vi nhng
cng ty quc t, mc phn ng vi
nhng quan tm ca Chnh ph s ti tr

thnh mt bin s chin lc quan trng.

Ti s m t chi tit hn nhng phng
n khc nhau khi cnh tranh ton cu
di y.
Doanh nghip mun cnh tranh ton cu
c th cn phi cnh tranh nhng th
trng ln nht nh c c nhng
li th kinh t cn thit. V d, doanh
nghip c th cn phi c doanh s ti
nhng th trng ln hon thnh c
chin lc sn xut ton cu. Do , n
phi tm cch bo v v tr chin lc ti
nhng th trng ny nhm m bo kh
nng thc hin ton b chin lc ton
cu. iu ny cho php cc Chnh ph
ti cc th trng ln c mt sc mnh

mc c v doanh nghip c th phi

nhng b nhm bo ton chin lc
ton cu. V d, cc doanh nghip Nht
trong ngnh sn xut TV v t c th
phi sn xut mt phn ti M xoa du
nhng quan ngi chnh tr nhm duy tr
c doanh s ti M, vn l mt ngun
li th cnh tranh ton cu quan trng
ca chng. Mt v d khc l cc chnh
sch ca IBM v ton dng lao ng a
phng, cn bng hot ng trao i
hng ha ni b cng ty gia cc quc
gia v tin hnh mt s hot ng nghin
[109]
cu v pht trin ti a phng
.
Cnh tranh mang tnh h thng. Mt
ngnh ton cu, theo nh ngha, l mt

ngnh trong cc doanh nghip coi

cnh tranh l mang tnh ton cu v xy
dng cc chin lc da trn c s .
Do , cnh tranh lin quan n mt hnh
mu iu phi ton cu v v tr th
trng, c s vt cht v u t. Cc
chin lc ton cu ca cc i th cnh
tranh s thng ch c mt cht chng
cho gia cc th trng, v tr a l ca
cc nh my... duy tr cn bng cnh
tranh theo quan im h thng, doanh
nghip c th cn phi thc hin nhng
khon u t nhm t v ti mt s th
trng v a im c th nhm ngn cc
i th gt hi nhng li th m c th
tr gip cho v th tng th ton cu ca
chng. Nghin cu ca Knickerbocker

v cnh tranh quc t ch ra nhng bng

[110]
chng v hnh mu hnh vi ny
.
Nhng kh khn trong phn tch i th
cnh tranh. Mc d nhng yu t c
m t trong chng 3 ng vai tr quan
trng trong phn tch cc i th cnh
tranh quc t, phn tch cc ngnh ton
cu c bit kh khn bi s xut hin
ph bin ca cc doanh nghip nc
ngoi v yu cu phi phn tch nhng
mi quan h mang tnh h thng. D liu
v cc doanh nghip nc ngoi thng
t ph bin hn cc doanh nghip M
mc d s khc bit ang ngy cng thu
hp. Phn tch v cc doanh nghip nc
ngoi cng c th i hi xem xt nhng

vn th ch rt kh hiu i vi
nhng ngi bn ngoi, chng hn nh
nhng thng l lao ng v c cu qun
l.
Nhng la chn chin lc trong cc
ngnh ton cu
C nhiu la chn chin lc trong mt
ngnh ton cu. La chn c bn nht m
doanh nghip phi tin hnh l quyt
nh liu n c phi cnh tranh ton cu
hay khng hoc liu n tm ra nhng
ngch th trng xy dng mt
chin lc t v khi cnh tranh trong mt
hay mt s th trng quc gia hay
khng.

Nhng la chn l:
Chin lc cnh tranh ton cu vi dng
sn phm rng. Chin lc ny hng
ti cnh tranh ton cu vi y dng
sn phm trong ngnh, tn dng cc
ngun li th cnh tranh ton cu nhm
ginh c v tr c chi ph tng th thp
hoc c sn phm khc bit ha. Thc
hin chin lc ny i hi nhng ngun
lc ng k v tm nhn xa. ti a
ha li th cnh tranh, trng tm trong
quan h ca doanh nghip vi cc chnh
ph l lm gim nhng tr ngi i vi
cnh tranh ton cu.

Chin lc cnh tranh ton cu c trng

tm. Chin lc ny hng ti mt phn
khc trong ngnh, trong , doanh nghip
cng cnh tranh trn c s ton cu. Phn
khc c chn l phn khc c cc tr
ngi trong cnh tranh ton cu thp v
doanh nghip c th bo v v tr ca
mnh trc nhng i th cnh tranh c
dng sn phm rng. Chin lc ny s
gip doanh nghip c c chi ph thp
hoc c trng sn phm trong phn khc
ca n.
Chin lc cnh tranh quc gia c trng
tm. Chin lc ny tn dng s khc
bit gia cc th trng quc gia thc
hin cch tip cn trng tm vo mt th

trng quc gia c th nhm cho php

doanh nghip cnh tranh thnh cng
trc cc tp on ton cu. Phin bn
ny ca chin lc trng tm hng ti
hoc c trng ha khc bit, hoc chi
ph thp khi phc v nhng nhu cu c
th ca mt th trng quc gia hoc
hng ti nhng phn khc ca th
trng quc gia c nhiu cn tr i vi
cnh tranh ton cu nht.
Chin lc ngch bo h. Chin lc
ny tm nhng quc gia m cc Chnh
ph hn ch cc i th cnh tranh ton
cu bng cch yu cu t l ni a ha
cao, thu nhp khu cao v.v... Doanh
nghip xy dng chin lc ny nhm

khai thc hiu qu nhng th trng quc

gia c nhng hn ch nh vy v tch cc
quan tm ti Chnh ph s ti nhm m
bo s bo h.
Trong mt s ngnh ton cu, cc chin
lc cnh tranh quc gia c trng tm
hoc tm kim ngch bo h khng th p
dng bi khng tn ti nhng ro cn i
vi cnh tranh ton cu trong khi trong
nhng ngnh khc, cc chin lc ny c
th c s dng chng li cc i
th ton cu. Mt cch tip cn ngy
cng ph bin khi thc hin cc chin
lc tham vng hn trong nhng ngnh
ton cu l lin minh xuyn quc gia
hoc s dng nhng tha thun hp tc

gia cc doanh nghip n t nhng

quc gia khc nhau. Lin minh cho php
cc i th cnh tranh tp hp li
vt qua nhng tr ngi khi p dng
chin lc ton cu trong nhng mt nh
cng ngh, tip cn th trng... Sn xut
my bay (GE - Snecma), t (Chrysler Mitsubishi; Volvo - Renault) v sn
phm in (Siemens - Allis - Chalmer;
Gould - Brown - Boveri) l mt s v d
v cc ngnh ton cu trong s lin
minh tr nn ph bin.
Nhng xu hng tc ng n cnh
tranh ton cu
Trong tho lun ca chng ta xut hin

mt s xu hng rt quan trng i vi

cnh tranh trong cc ngnh ton cu hin
nay cng nh s hnh thnh cc ngnh
ton cu mi.
Gim s khc bit gia cc quc gia.
Mt s nh quan st ch ra rng s
khc bit kinh t gia cc nc pht
trin v nhng nc cng nghip mi v
thu nhp, chi ph yu t sn xut, chi ph
nng lng, thng l marketing v cc
knh phn phi c th ang c thu
[111]
hp
. iu ny mt phn l do cc
tp on a quc gia tch cc truyn
b k thut trn khp th gii. Bt k l
v l do g, iu ny ang lm gim
nhng tr ngi i vi cnh tranh ton

cu.
Chnh sch ngnh tch cc hn. Cc
chnh sch ngnh ca nhiu nc lun
thay i lin tc. T chnh sch th ng
v bo h, cc chnh ph ca cc nc
nh Nht Bn, Hn Quc, Singapore v
c ang hnh ng quyt lit thc
y cc ngnh cng nghip trong nhng
lnh vc c la chn cn thn. H
cng to iu kin loi b nhng
ngnh t c trin vng. Chnh sch ngnh
mi ny tr gip cho cc doanh
nghip thc hin nhng bc i mnh m
vn ln v th ton cu, chng hn
nh xy dng cc nh my c ln, u t
mnh m khai ph nhng th trng

mi. Do vy, doanh nghip trong nhng

ngnh khng c Chnh ph u tin h
tr c th s b cuc, cn nhng doanh
nghip cn li trong cc ngnh ton cu
c th s vn ng hon ton khc. Bi
nhng doanh nghip ny ngy cng c
Chnh ph h tr, chng c nhiu ngun
lc cnh tranh v quyn li ca cc
bn cng tng ln. Nhng mc tiu phi
kinh t ngy cng xen vo hot ng ca
doanh nghip vi s tham gia ca Chnh
ph. Cnh tranh quc t c th tng ln
do nhng yu t ny v hng ro rt lui
cng c nng ln, iu cng khin
cnh tranh tr nn gay gt.
S gia tng nhn thc v bo v nhng

ti sn qu gi ca quc gia. Cc Chnh

ph dng nh ngy cng nhn thc
c nhng ngun lc qu bu ca h,
theo quan im cnh tranh kinh t v h
ngy cng tn dng nhng li ch kinh t
t vic s hu nhng ti sn . Nhng
ngun ti nguyn thin nhin (nh du
m, ng, km, cao su) l v d v nhng
ti sn c Chnh ph kim sot trc
tip di dng s hu ton b hoc gin
tip thng qua cc lin doanh gia chnh
ph v nh sn xut. Ngun lao ng k
nng thp di do (v d Hn Quc,
i Loan v Hongkong) cng l mt ti
sn c tha nhn rng ri mt s
nc. S khai thc ch ng nhng ti
sn ny ca Chnh ph phn nh s thay

i trong trit l v chnh sch ngnh,

nh bn trn.
iu ny c nhng hm cn bn i
vi cnh tranh quc t trong nhng ngnh
m nhng ti sn c bo v c tm
quan trng chin lc. Cc hng nc
ngoi c th b ngn cn kim sot nhng
ngun lc quan trng. V d trong ngnh
du m, s ti nh hng ca cc Chnh
ph buc cc cng ty du m phi ti
nh hng chin lc bn hng t bn
l tp trung v nhng hot ng khc
gt hi li nhun giai on sn xut,
chuyn sang kim li nhun t mi giai
on trong chui gi tr dc. Trong mt
s ngnh khc, iu ny c th cho php

mt s doanh nghip nc s ti c
nhng li th c bn trong cnh tranh
ton cu.
Dng chu chuyn cng ngh t do hn.
Dng chu chuyn cng ngh t do hn
ang cho php cc doanh nghip, bao
gm c cc doanh nghip t cc nc
mi pht trin, u t nhng c s sn
xut hin i, quy m th gii. Mt s
doanh nghip, ng ch l cc doanh
nghip Nht, kh tch cc bn cng
ngh ra nc ngoi. Mt s doanh
nghip mua cng ngh cng mun bn
li chng cho nhng doanh nghip khc
vi gi r. Tt c nhng hot ng ny
thc y cnh tranh ton cu mnh m

hn.
S ni ln ca nhng th trng ln mi.
Trong khi M t lu l th trng
chin lc cho cnh tranh ton cu do
quy m c bit ca n, Trung Quc,
Nga v c l c n nay cng c th
ni ln l nhng th trng khng l
trong tng lai. Kh nng ny c rt
nhiu hm . Th nht, nu Trung Quc
v Nga kim sot s thm nhp vo th
trng ca h, cc doanh nghip ca h
c th tr thnh nhng g khng l ton
cu. Hai l, tip cn n mt hoc c hai
th trng ny c th tr thnh mt bin
s chin lc quan trng trong tng lai
do quy m khng l ca chng.

S cnh tranh t cc nc mi pht

trin. Mt hin tng ni ln trong vng
10-15 nm qua l s cnh tranh t nhng
nc mi pht trin trong cc ngnh ton
cu, c bit l s ni ln ca i Loan,
Hn Quc, Singapore v Brazil. Cc
nc mi pht trin c truyn thng cnh
tranh da trn c s lao ng r v/hoc
ti nguyn thin nhin, iu vn ang xy
ra (trong cc ngnh dt may, cng nghip
nh nh chi hay sn phm nha).
Tuy nhin, cnh tranh ca cc nc mi
pht trin ngy cng chuyn sang cc
ngnh cng nghip cn nhiu vn nh
ng tu v sn xut TV, thp, si v
thm ch sp ti c th l t.

Nhng nc mi pht trin ngy cng

c chun b tt, do nhng lp lun
trnh by trn, thc hin u t ln
vo c s sn xut quy m ln, tch cc
tm mua hoc sang nhng cng ngh
mi nht v dm chu ri ro. Nhng
ngnh d tn thng nht trc cnh
tranh ca cc nc mi pht trin l
nhng ngnh khng c nhng hng ro
gia nhp sau:
- Cng ngh thay i nhanh chng v c
th gi c quyn;
- Lao ng c k nng;

- Nhy cm vi thi gian tr;

- Dch v v phn phi phc tp;
- T trng marketing vi ngi tiu dng
ln;
- Bn hng i hi k thut phc tp.
Mt s yu t ny c coi l nhng ro
cn i vi cnh tranh ton cu, nh
m t phn trn. Mc d chng c th
khng ngn cn cc i th cnh tranh t
cc nc pht trin, chng l nhng ro
cn m cc doanh nghip cc nc
mi pht trin kh vt qua do thiu cc
ngun lc hoc k nng, thiu kinh

nghim, thiu tin cy v cc mi quan

h, hoc khng c kh nng hiu bit
nhng i hi (v d phn phi, tip th
tiu dng v bn hng) cc th trng
pht trin truyn thng do s khc bit
ln vi nhng iu kin qu nh.

III. Nhng quyt nh

chin lc
Phn III da vo c cu phn tch trong
phn I kho st mi loi quyt nh
chin lc quan trng trong mt ngnh:
- Tch hp theo chiu dc (chng 14);
- M rng cng sut (Chng 15)
- Gia nhp mt ngnh (chng 16)
Gii th, mt quyt nh chin lc quan
trng khc, c xem xt chi tit

trong chng 12, chng phn tch

nhng vn cnh tranh trong nhng
ngnh ang suy thoi.
Mi chng trong phn III u da vo
nhng khi nim trong phn I c lin
quan n quyt nh chin lc c th
m chng kho st. Phn III cng
gii thiu b sung l thuyt kinh t v
nhng ni dung v qun l v lnh o
mt t chc lin quan n mi loi quyt
nh chin lc.
Phn III c thit k khng ch gip
doanh nghip thc hin nhng quyt nh
chin lc ny m cn gip n hiu
c cch cc i th, khch hng, nh

cung cp v nhng i th gia nhp

ngnh tim nng c th ng ph vi
chng. Do , phn III cng c v lm
su sc thm nhng khi nim trnh
by trong phn I v phn II.

14. Phn tch chin lc tch hp

theo chiu dc

Tch hp theo chiu dc l s kt hp

nhng qu trnh sn xut, phn phi, bn
hng v/hoc nhng quy trnh kinh t
khc c cng ngh khc bit nhau trong
mt doanh nghip. Do vy, n th hin
vic doanh nghip quyt nh s dng
cc giao dch ni b (internal
transaction) thay v cc giao dch th
trng (market transaction) hon
thnh cc mc tiu kinh t ca mnh.
Chng hn, mt doanh nghip c th s
dng i ng bn hng ring thay v hp

ng vi mt t chc bn hng c lp
trn th trng cung cp dch v bn
hng m n yu cu. Tng t, doanh
nghip c th t khai thc ngun nguyn
liu m n s dng ch to sn phm
cui thay v thu mt cng ty khai thc
cung cp nguyn liu.
V l thuyt, tt c nhng chc nng m
chng ta hin nay k vng mt doanh
nghip thc hin u c th thc hin bi
mt nhm cc thc th kinh t c lp,
mi thc th k hp ng vi mt nh
iu phi trung tm, vn ch cn khng
nhiu hn mt ci bn v mt ng gim
c. Thc t, cc phn khc trong ngnh
xut bn sch v bng a c hnh thc

tng t nh th. Nhiu nh xut bn hp

ng vi cc dch v bin tp, ch bn,
ha, in n, phn phi v bn hng, ch
gi li quyn quyt nh xut bn cun
sch no, tip th v ti chnh. Mt s
cng ty bng a, tng t, cng hp
ng vi cc ngh s c lp, nh sn
xut, phng thu, cng ty ghi a v cc t
chc phn phi, tip th sn xut v
bn bng a.
Tuy nhin, trong hu ht trng hp, cc
doanh nghip thy rng t thc hin phn
ln nhng hot ng qun l, sn xut,
phn phi hay marketing cn thit s c
li hn l hp ng vi nhng t chc
c lp bn ngoi. H tin rng iu r

hn, t ri ro hn v d iu phi hn.

Nhiu quyt nh tch hp dc c xem
xt di dng quyt nh sn xut hay
mua ngoi, tp trung vo nhng kha
[112]
cnh ti chnh ca mi phng n
,
ngha l so snh chi ph tit kim c
nh tch hp vi nhng khon u t
phi thc hin. Tuy nhin, quyt nh tch
hp dc c ngha ln hn th. Bn cht
ca quyt nh tch hp dc khng phi
ch l cn nhc ti chnh m chnh l
nhng con s ng vai tr lm nguyn
liu cho nhng cn nhc . Quyt nh
tch hp phi vt ln trn phn tch chi
ph v u t cn nhc nhng vn
chin lc ln hn, so snh gia tch

hp vi s dng cc giao dch th trng

cng nh tnh n mt s vn hnh
chnh phc tp trong qun l mt t chc
tch hp dc v c th nh hng ti
thnh cng ca doanh nghip tch hp.
Nhng vn ny rt kh lng ha.
Chnh ln v tm quan trng chin
lc ca nhng li ch v chi ph gn
vi tch hp dc, c trc tip v mt
kinh t v gin tip tc dng n nhng
mt khc ca t chc, l bn cht ca
quyt nh tch hp.
Chng ny kho st nhng h qu kinh
t v qun l ca tch hp dc nhm gip
nh qun l quyt nh mc tch hp
ph hp vi bi cnh chin lc v

nhm gip nh hng cc quyt nh

tch hp (integrate) hoc phn tch
(disintegrate). xc nh mc tch
hp dc ph hp v mt chin lc cho
doanh nghip i hi phi cn i gia
nhng li ch v nhng chi ph kinh t v
qun l ca tch hp dc. iu ny ph
thuc vo tng ngnh c th v vo tnh
hung chin lc c th ca doanh
nghip. Vic doanh nghip p dng chnh
sch tch hp mt phn (ngha l t sn
xut mt s sn phm cn thit v mua
ngoi phn cn li) hoc tch hp ton
b cng nh hng n nhng tnh ton
li ch v chi ph ny. i khi cng c
th t c nhng li ch ca tch hp
m khng cn phi b ton b chi ph

tch hp thng qua cch s dng gi tch

hp - quasi-integration - tc l dng
u t c phiu hay cng c n v cc
phng php khc to ra lin minh
gia cc doanh nghip c lin quan theo
chiu dc m khng cn phi s hu.
Khung phn tch trnh by trong chng
ny khng phi l mt cng thc m l
mt ch dn m bo rng nhng li ch
v chi ph quan trng ca hot ng tch
hp dc c xem xt y , cnh bo
nh qun l v nhng cm by v gi
mt s la chn gt hi nhng li ch
ca tch hp dc ton b. Khung phn
tch ny cn c kt hp vi phn tch
ngnh v phn tch cnh tranh trong

nhng trng hp c th v vi nh gi
chin lc ca doanh nghip thc hin
quyt nh tch hp.
Nhng li ch v chi ph chin lc ca
tch hp dc
Tch hp dc c nhng li ch v chi ph
ph bin cn c xem xt trong mi
quyt nh tch hp. Tuy nhin, ln v
ngha ca nhng li ch v chi ph ny
ph thuc vo tng ngnh c th. iu
ny p dng vi c tch hp tin
(forward integration) v tch hp ngc
(backward integration) nhng cn c s
thay i cn thit v gc nhn. Ti s
tho lun nhng li ch v chi ph chung

 y v dnh nhng phn tip theo

kho st mt s vn c th vi
tch hp tin v tch hp ngc. Trong
phn tho lun ny, doanh nghip u
ngun (upstream) l doanh nghip bn
hng cho doanh nghip ang xt v
doanh nghip cui ngun (downstream)
l doanh nghip mua hng trong chui
gi tr theo chiu dc.
KHI LNG U VO SO VI
QUY M HIU QU
Nhng li ch ca tch hp dc ph
thuc trc ht vo t l gia khi lng
sn phm hay dch v m doanh nghip
mua t hay bn cho cng on gn nht

trong chui so vi quy m sn xut hiu

qu cng on . minh ha, chng
ta hy xt trng hp ca mt doanh
nghip tch hp ngc. Khi lng u
vo m doanh nghip mun tch hp
ngc mua phi ln h tr cho
n v cung cp u vo m doanh
nghip thnh lp gt hi c ton b li
th kinh t nh quy m, nu khng doanh
nghip s gp phi mt tnh th tin thoi
lng nan: hoc l n phi chp nhn bt
li v chi ph khi t sn xut u vo;
hoc l n buc phi bn mt phn sn
phm t b phn sn xut ny ra th
trng. Nh s c tho lun chi tit
sau, vic bn sn phm khng dng ht
ra th trng c th khng d dng bi v

doanh nghip c th phi bn cho cc

i th cnh tranh ca mnh. Nu nhu cu
ca doanh nghip khng ln hn quy m
sn xut hiu qu, doanh nghip phi i
mt vi mt trong hai loi chi ph ca
vic tch hp: hoc l doanh nghip phi
xy dng mt c s sn xut nh khng
hiu qu nhng p ng va nhu cu,
hoc l doanh nghip phi xy dng mt
c s sn xut hiu qu v phi chu ri
ro ca vic bn sn phm trn th trng.
NHNG LI CH CHIN LC
CA VIC TCH HP NHNG LI
TH KINH T CA TCH HP
Nu khi lng u vo ln gt

hi nhng li th kinh t nh quy

[113]
m
, li ch thng c nhc n
nht ca tch hp dc l li ch kinh t
hay tit kim chi ph nh kt hp sn
xut, bn hng, mua hng, kim sot v
nhng mt khc.
Nhng li th kinh t ca vic kt hp
hot ng. Bng cch kt hp nhng hot
ng c cng ngh sn xut khc nhau li
vi nhau, doanh nghip i khi c th
nng cao c hiu qu. V d, trong sn
xut, iu ny lm gim cc bc trong
quy trnh sn xut, gim chi ph vn ti,
bc xp v tn dng cng sut tha trong
mt cng on (thi gian chy my,
khng gian, phng tin bo dng

v.v...). Trong v d kinh in v cn thp

nng, thp khng cn phi nung li nu
qu trnh luyn v cn thp c tch
hp. Kim loi c th khng cn phi x
l trnh oxy ha trc khi chuyn
sang cng on tip theo; cng sut tha
ca mt s my mc c th c s dng
cho c hai qu trnh. Cc thit b c th
c t gn nhau nh trong trng hp
ca nhiu khch hng ln s dng axit
sulfuric (cc cng ty phn bn v du
m), nhng ngi tch hp ngc vo
ngnh sn xut axit sulfuric. iu ny
lm gim chi ph vn chuyn vn rt ln
vi nhng sn phm nguy him v kh
vn chuyn nh axit sulfuric.

Nhng li th kinh t ca vic kim sot

v iu phi ni b. Chi ph lp lch,
iu phi cc hot ng v ng ph vi
nhng s kin bt thng c th s thp
hn nu doanh nghip c tch hp.
Cc n v tch hp gn nhau cng
gip iu phi v kim sot tt hn.
Doanh nghip ni b cng nhiu kh
nng ng tin cy hn v do c th
gim c cc khon d phng nhm
ng ph vi nhng s kin bt thng.
Ngun cung cp nguyn liu n nh hn
hay kh nng giao hng u n hn c
th gip kim sot tt hn lch sn xut,
giao hng v bo dng. l bi v
phn doanh thu m nh cung cp b thit
khi giao hng khng ng hn c th thp

hn nhiu thit hi do gin on sn xut

gy ra, do , kh c th m bo l h
s giao hng ng hn. Thay i mu m,
thit k li sn phm hay gii thiu
nhng sn phm mi cng c th d iu
phi ni b hn hoc iu phi c
thc hin nhanh chng hn. Nhng li
th kinh t trong kim sot ny c th lm
gim thi gian cht, nhu cu phi tch tr
hng tn kho v nhn s thc hin chc
nng kim sot.
Nhng li th kinh t nh thng tin.
Nhng hot ng tch hp c th lm
gim nhu cu phi thu thp mt s thng
tin v th trng hay gim tng chi ph
tip cn th trng. Nhng chi ph c

nh ca vic gim st th trng v d

bo cung cu v gi c c th c tri
ra tt c cc b phn trong doanh nghip
tch hp trong khi mi thc th s phi
chu chi ph ring nu khng tch hp vi
[114]
nhau
. V d, mt nh ch bin thc
phm tch hp c th s dng d bo
doanh s sn phm cui cng trong tt c
cng on trong chui gi tr dc. Tng
t, thng tin th trng c th lan ta t
do hn trong lng mt t chc hn l
gia mt chui nhng thc th c lp.
Tch hp, do , c th cho php doanh
nghip c c thng tin nhanh hn v
chnh xc hn v th trng.
Li th kinh t nh trnh c th

trng. Bng cch tch hp, doanh

nghip c th tit kim c chi ph mua
bn hng, m phn v giao dch. Mc
d giao dch ni b cng thng cn
phi m phn, chi ph s khng ln nh
khi bn hoc mua t cc i tc bn
ngoi. Khng cn phi c i ng bn
hng, marketing hay phng mua hng.
Hn na, qung co cng nh cc chi ph
marketing khc l khng cn thit.
Li th kinh t ca mi quan h n nh.
Khi cc giai on u ngun v cui
ngun bit rng quan h mua bn ca
chng rt n nh, chng s c th xy
dng nhng th tc hiu qu v chuyn
mn ha hn giao dch vi nhau, iu

khng kh thi vi nhng nh cung cp

hay khch hng c lp v c ngi mua
v ngi bn s phi i mt vi ri ro
b loi b hoc b p gi bi i tc.
Cc th tc chuyn mn ha cho giao
dch vi cc nh cung cp hay khch
hng ni b c th bao gm nhng h
thng hu cn chuyn bit, ng gi c
th, nhng cch t chc kim sot v ghi
chp giao dch ring v nhng phng
php c tim nng tit kim chi ph khc.
Quan h n nh cng c th gip n v
u ngun iu chnh sn phm ca n
(v cht lng, cu hnh...) cho ph hp
vi yu cu ca n v cui ngun hoc
gip n v cui ngun iu chnh cho

khp vi nhng c trng ca n v u

ngun. Mc m nhng iu chnh ny
tri buc nhng n v c lp li vi
nhau khi chng khng phi l cc n v
tch hp vi nhau c th gn vi mt
phn b ri ro lm tng chi ph.
Nhng tnh cht ca cc li th kinh t
ca tch hp dc. Nhng li th kinh t
ca tch hp dc nm trung tm ca
phn tch v tch hp dc khng ch bi
vai tr ca bn thn chng m cn bi
chng c th ng gp vo tm quan
trng ca mt s vn khc trong tch
hp dc c tho lun di y. R
rng, tm quan trng ca chng khc
nhau gia cc doanh nghip trong cng

mt ngnh, ph thuc vo chin lc,

im mnh v im yu ca tng doanh
nghip. Chng hn, mt doanh nghip vi
chin lc sn xut chi ph thp c th
u tin ginh tt c mi li th kinh t.
Tng t, mt doanh nghip yu v
marketing c th tit kim c nhiu
hn nh trnh cc giao dch th trng.
TIP CN CNG NGH
Mt li ch tim nng khc ca tch hp
dc l tip cn c cng ngh. Trong
mt s trng hp, tch hp c th to ra
s gn gi v cng ngh gia doanh
nghip vi n v u ngun hoc n v
cui ngun, iu rt quan trng i vi

thnh cng ca doanh nghip. y l mt

dng li th kinh t nh thng tin quan
trng, do , cn c tch ring
nghin cu. V d, nhiu nh sn xut
my tnh ln v my tnh mini thc
hin tch hp ngc vo ngnh thit k
v sn xut bn dn nhm hiu r hn
cng ngh quan trng ny. Cc nh sn
xut linh kin trong nhiu ngnh tch
hp tin vo ngnh sn xut sn phm
tm hiu r hn cc linh kin c s
dng nh th no. Thng thng, tch
hp tip cn cng ngh c thc
hin di dng tch hp mt phn bi v
tch hp ton b i km vi mt s ri ro
cng ngh.

M
BO
NGUN
V/HOC NGUN CU

CUNG

Tch hp dc s gip doanh nghip m

bo c u vo trong nhng thi k
khan him hoc s c u ra trong giai
on nhu cu thp. Tch hp ch c th
m bo u ra trong mc m n v
cui ngun c th hp th c sn phm
ca n v u ngun. Kh nng ca n
v cui ngun r rng ph thuc vo tc
ng ca cc iu kin cnh tranh v
cu. Nu nhu cu trong ngnh cui ngun
thp, doanh s ca n v cui ngun
tch hp cng c th thp v nhu cu u
vo ca n cng thp tng ng. Do ,
tch hp ch c th gim ri ro doanh

nghip b khch hng t ngt ct gim

lng mua ch khng m bo ngun cu
theo ngha en.
Mc d tch hp dc c th lm gim ri
ro v cung v cu v bo v doanh
nghip khi nhng bin ng v gi, n
khng c ngha l gi ni b (internal
transfer prices) khng nn phn nh
nhng bin ng th trng. Sn phm
phi c chuyn t n v ny sang n
v khc trong doanh nghip tch hp vi
mc gi phn nh gi c th trng nhm
m bo rng mi n v s t qun l
hp l. Nu gi ni b khc vi gi th
trng, mt n v s bao cp cho n
v khc so vi mc gi n s nhn c

trn th trng (mt n v s hng li

cn mt n v chu thit). Khi , cc
nh qun l ca cc n v u ngun v
cui ngun c th ra nhng quyt nh
da trn nhng mc gi khng tht ny,
iu s lm gim hiu qu v nh hng
n v tr cnh tranh ca cc n v. V
d, nu mt n v u ngun cung cp
cho mt n v cui ngun mc gi
thp hn nhiu so vi mc gi th
trng, ton b doanh nghip s c th
chu nh hng. Nh qun l n v cui
ngun, da trn mc gi thp gi to ny,
c th tm cch m rng v tr th trng
ca n v - iu i hi n v u
ngun phi cung cp nhiu sn phm tr
cp hn na.

m bo ngun cung v cu, do ,

khng nn c xem l s bo h tuyt
i i vi nhng giao ng trn th
trng m ch lm gim tnh bt nh ca
nhng nh hng ca n ln doanh
nghip. C n v u v cui ngun u
c th hoch nh k hoch tt hn vi
mc ri ro gin on cung cu thp hn,
loi tr nhng thay i v nh cung cp
hoc khch hng v gim ri ro phi tr
gi cao hn mc gi th trng trong tnh
hung khn cp. Nhng iu ny c bit
quan trng khi mt hoc c hai cng
on cn nhiu vn. m bo ngun
cung v cu thng c coi l mt
ng lc tch hp trong nhng ngnh

nh du m, st thp v nhm.
LOI B SC MNH MC C V
NHNG MO M TRONG CHI
PH U VO
Nu mt doanh nghip giao dch vi
nhng nh cung cp hoc khch hng c
sc mnh mc c ng k v gt hi li
th t hot ng u t sau khi tr chi
ph c hi ca vn, doanh nghip s c
li nu tch hp ngay c khi khng h tit
kim c chi ph t hot ng tch hp
ny. Loi b sc mnh mc c thng qua
tch hp khng ch lm gim chi ph u
vo (thng qua tch hp ngc) hay nng
cao c gi bn (thng qua tch hp

tin) m cn cho php doanh nghip hot

ng hiu qu hn do loi b c
nhng bin php dng i ph vi
nhng nh cung cp hay khch hng y
sc mnh. Sc mnh mc c ca cc nh
cung cp hoc khch hng s c quyt
nh bi c cu ca nhng ngnh so
vi ngnh ca doanh nghip.
Tch hp ngc nhm loi b sc mnh
mc c cn c nhng li ch tim nng
khc. Ni b ha nhng li nhun ca
cc nh cung cp u vo c th bc l
chi ph thc s ca u vo . Doanh
nghip, do , c th la chn iu chnh
gi sn phm cui cng sao cho ti a
ha tng li nhun ca hai thc th trc

khi tch hp. Vic doanh nghip bit

c chi ph thc t ca u vo c
ngha rng n c th nng cao hiu qu
bng cch thay i c cu ca cc u
vo s dng trong qu trnh sn xut
[115]
n v cui ngun
. iu ny cng
c th nng cao tng li nhun.
Mc d nhng li ch ca vic iu
chnh sn xut theo chi ph c hi thc t
ca u vo l r rng vi doanh nghip,
iu quan trng l phi ch rng nhng
chnh sch chuyn gi truyn thng cn
tr vic gt hi nhng li ch ny. Nu
cc nh cung cp u vo bn ngoi c
sc mnh mc c, giao dch ni b theo
gi th trng s xy ra mc gi cao

hn chi ph c hi thc s ca u vo.

Tuy nhin, giao dch mc gi th
trng c th c nhng li ch qun l
di dng khuyn khch nh qun l qun
l tt hn.
NNG CAO KH NNG C
TRNG HA SN PHM
Tch hp dc c th nng cao kh nng
to s khc bit ca doanh nghip so vi
cc doanh nghip khc nh vic cho
php doanh nghip c nhiu phng n
to ra gi tr gia tng hn. V d, n cho
php doanh nghip kim sot tt hn cc
knh phn phi nhm cung cp dch v
vt tri hoc to ra c hi c trng

ha sn phm thng qua vic t ch to

nhng linh kin c quyn. Tc ng ca
tch hp dc ln c trng ha sn phm
s c tho lun chi tit hn di y.
NNG CAO CC HNG RO GIA
NHP V DI CHUYN
Nu tch hp dc c th hin thc ha
bt k li ch no trn, n c th nng
cao nhng hng ro di chuyn. Nhng li
ch ny s gip cho doanh nghip tch
hp c i cht li th trc cc doanh
nghip khng tch hp, di hnh thc
gi bn cao hn, chi ph thp hn hay t
ri ro hn. Do , doanh nghip cha
tch hp phi tch hp hoc phi chu

nhng bt li. Cn nhng doanh nghip

mi gia nhp ngnh s b buc phi gia
nhp vi t cch mt doanh nghip tch
hp hoc phi chu nhng bt li tng
t. Nhng li ch rng t tch hp cng
ln, p lc phi tch hp ln nhng
doanh nghip cha tch hp cng cao.
Nu c nhng li th kinh t nh quy m
hay hng ro yu cu vn u t ng k
i vi tch hp, s tch hp bt buc s
nng cao hng ro di chuyn trong ngnh.
Nu li th kinh t nh quy m v yu
cu vn l khng ng k, s tch hp
bt buc s c rt t ngha v cnh
tranh.
GIA NHP MT NGNH C T L

LI NHUN CAO HN
Mt doanh nghip i khi c th tng li
nhun tng th trn vn u t bng cch
tch hp dc. Nu giai on sn xut
mun tch hp c c cu cho php li
nhun trn vn u t cao hn chi ph c
hi v vn ca doanh nghip, s c li
nu doanh nghip tch hp ngay c khi
khng h c nhng li th kinh t do bn
thn s tch hp em li. D nhin, doanh
nghip tch hp phi tnh n nhng chi
ph vt qua nhng hng ro gia nhp
trong tnh ton ca n v li nhun trn
vn u t ngnh lin quan ch
khng ch xem xt mc li nhun m
nhng doanh nghip hin c trong ngnh

 thu c. Nh s c tho lun

trong chng 16, doanh nghip phi c
mt s li th tim nng so vi nhng
i th gia nhp tim tng khc.
T V CHNG LI NGUY C B
MT NGUN CUNG/CU
Ngay c khi khng c nhng li ch tch
cc t tch hp, iu ny vn c th cn
thit t v chng li nguy c b mt
ngun cung cp hoc khch hng nu cc
i th tch hp. S tch hp t ca cc
i th c th tc mt nhiu ngun cung
cp hay nhng khch hng hoc knh bn
l a thch. Trong trng hp ny, doanh
nghip khng tch hp phi i mt vi

trn vng kh khn khi phi tranh ginh

nhng nh cung cp hay khch hng cn
li; v gp phi ri ro l chng c th
km hn nhng nh cung cp hay khch
hng m cc doanh nghip tch hp
ly mt. Nguy c mt ngun cung/cu do
vy lm nng cao hng ro di chuyn
trong vic tip cn cc knh phn phi
hoc hng ro chi ph tuyt i trong
vic tip cn cc ngun cung cp nguyn
liu d chu hn.
V mc tiu t v, mt doanh nghip c
th phi tch hp nu khng s i mt
vi bt li t vic b mt ngun
cung/cu. Bt li ny s cng nghim
trng nu t l khch hng hoc nh cung

cp b tch hp cng ln. Mt doanh

nghip mi gia nhp cng phi cn nhc
nhng vn ny v gia nhp ngnh vi
t cch mt doanh nghip tch hp. Nhu
cu tch hp s nng cao cc hng ro di
chuyn y ht nh m t trn nu c
nhng li th kinh t nh quy m hoc
yu cu vn u t ng k gn vi qu
trnh tch hp. Vn ny khi ng
qu trnh tch hp t v trong mt s
ngnh ti M nh xi mng v giy dp.
NHNG CHI PH CHIN LC
CA S TCH HP
Nhng chi ph chin lc ca s tch
hp dc v c bn gn vi chi ph gia

nhp, s linh hot, cn bng, kh nng

qun l mt doanh nghip tch hp v
vic s dng nhng kch thch trong ni
b t chc so vi nhng kch thch th
trng.
CHI PH VT QUA CC HNG
RO DI CHUYN
Tch hp dc r rng i hi doanh
nghip vt qua nhng hng ro di
chuyn cnh tranh trong ngnh u
ngun hoc cui ngun. Tch hp, ni
cho cng, l mt trng hp c bit
(mc d l trng hp ph bin) ca s
la chn chin lc thm nhp vo mt
[116]
ngnh mi ni chung
. Do mi quan

h mua bn ni b trong tch hp dc,

doanh nghip tch hp thng sn sng
vt qua mt s hng ro di chuyn
sang ngnh lin quan, nh tip cn cc
knh phn phi v c trng ha sn
phm. Tuy nhin, vt qua nhng hng
ro do nhng li th chi ph t cng ngh
c quyn hay cc ngun nguyn liu
thun li cng nh nhng hng ro di
chuyn khc nh li th kinh t nh quy
m v yu cu vn c th l mt chi ph
ca tch hp dc. Do vy, tch hp dc
thng xy ra nht trong nhng ngnh
nh sn xut hp kim loi, ng gi
aerosol v sn xut axit sulfuric, trong
cng ngh c bit r v quy m
hiu qu ti thiu ca mt nh my khng

ln.
TNG N BY HOT NG
(OPERATING LEVERAGE)
Tch hp dc lm tng t l chi ph c
nh ca doanh nghip. Nu doanh
nghip, chng hn, mua u vo t th
trng giao ngay, tt c cc chi ph u
vo s l chi ph bin i. Nu u
vo c sn xut ni b, doanh nghip
phi chu cc chi ph c nh lin quan
n sn xut ngay c khi suy thoi hoc
mt s nguyn nhn khc lm gim cu
i vi u vo . Bi v doanh s ca
n v u ngun ph thuc vo doanh
s ca n v cui ngun, nhng yu t

gy ra s bin ng ca n v no cng
s ko theo s bin ng trong ton b
chui. Nhng bin ng ny c th xut
hin do chu k kinh doanh, do nhng
bin i th trng hoc do cnh tranh
v.v... Do , tch hp lm tng n by
hot ng ca doanh nghip, khin doanh
nghip gp phi nhiu giao ng chu k
ca li nhun hn. Tch hp dc, do ,
lm tng ri ro kinh doanh, mc d tc
ng rng ca s tch hp ln mc ri ro
ph thuc vo vic tch hp c lm gim
ri ro kinh doanh nhng mt khc hay
khng, nh c tho lun. Mc
tng n by hot ng do tch hp gy
ra cho mt doanh nghip c th r rng
ph thuc vo t l chi ph c nh trong

ngnh kinh doanh m tch hp din ra. V

d, nu ngnh c chi ph c nh thp,
mc tng n by hot ng thc t c
th khng ln.
Mt v d v ri ro tng n by hot
ng do tch hp dc gy ra l trng
hp ca cng ty xut bn Curtis. Curtis
tch hp dc trn lan cung cp u
vo cho s lng kh t cc tp ch ca
n, ch yu l t Saturday Evening Post.
Khi tp ch ny gp kh khn vo cui
thp k 60, tc ng ca n ln kt qu
ti chnh ca Curtis tht khng khip.
GIM KH NNG THAY I LINH
HOT I TC

Tch hp dc hm rng s phn ca

mt n v kinh doanh ph thuc mt
phn vo kh nng ca cc nh cung cp
hay khch hng ni b (c th l knh
phn phi ring ca doanh nghip).
Nhng thay i cng ngh, thay i v
thit k sn phm lin quan n cc linh
kin ni b, nhng tht bi chin lc
hay nhng vn qun l c th to ra
mt tnh hung m nh cung cp ni b
c chi ph cao hn, sn phm hoc dch
v khng ph hp hoc km hn hoc
khch hng hay knh phn phi ni b
ang nh mt v tr trn th trng. Tch
hp dc lm tng chi ph thay i nh
cung cp hay khch hng so vi trng

hp hp ng vi cc thc th c lp.
V d, Imasco, nh sn xut thuc l hng
u ca Canada tch hp ngc vo
ngnh sn xut vt liu ng gi dng
trong sn xut bao thuc l. Tuy nhin,
thay i cng ngh khin cho hnh thc
ng gi ny tr nn lc hu so vi cc
hnh thc khc m n v cung cp ni
b ca doanh nghip khng th sn xut.
Sau nhiu kh khn, n v cung cp ny
cui cng phi gii th. Tng t, kh
khn ca Robert Hall trong ngnh sn
xut trang phc nam gii c th mt phn
l do s ph thuc hon ton ca n vo
cc ngun cung ni b.
Mc ca ri ro ph thuc vo nh

gi thc t v kh nng nh cung cp hay

khch hng ni b gp phi kh khn v
kh nng nhng thay i ni b hay bn
ngoi buc nh cung cp hay khch hng
ni b ny phi iu chnh.
HNG RO RT LUI TNG TH
CAO HN
Nhng tch hp lm tng s chuyn mn
ha ti sn, cc mi quan h chin lc
hoc nhng gn b tnh cm vi doanh
nghip s c th lm tng hng ro rt lui
tng th. Bt k mt hng ro rt lui no
( m t trong chng 12) cng c th
b nh hng.

NHNG YU CU VN U T
Tch hp dc tiu tn ngun lc ti
chnh, to ra mt chi ph c hi trong
doanh nghip, trong khi giao dch vi
i tc bn ngoi th i tc phi t b
vn u t. Tch hp dc phi to ra li
nhun cao hn hoc ngang vi chi ph c
hi ca vn sau khi iu chnh vi
nhng tnh ton chin lc c trnh
by trong chng ny. Ngay c khi tch
hp dc mang li nhiu li ch ng k,
chng c th khng nng mc li
nhun t tch hp ln trn mc li nhun
ti thiu cn thit nu doanh nghip tch
hp vo nhng ngnh c mc li nhun
tim nng thp nh bn l hay phn phi.

Vn ny t bc l thng qua nhu cu

vn ca doanh nghip u ngun hay
cui ngun m tch hp d nh din ra.
Nu nhu cu vn ln so vi kh nng huy
ng vn ca doanh nghip, nhu cu ti
u t vn trong n v tch hp c th
t doanh nghip trc nhng ri ro
chin lc nhng mt khc. Ngha l,
tch hp c th ht ht ngun vn cn
thit u t cho nhng b phn khc
trong doanh nghip.
Tch hp c th lm gim s linh hat
trong phn b vn u t ca doanh
nghip. Bi v kt qu hot ng ca
ton b chui tch hp dc ph thuc vo

mi n v, doanh nghip c th b buc

phi u t vo nhng n v yu nht
nhm gi c ton b chui thay v tp
trung vn vo nhng n v khc. V d,
mt s doanh nghip tch hp ln cung
cp nguyn liu b mc kt vo nhng
ngnh c li nhun thp bi v h khng
c vn a dng ha. Nhng hot
ng tch hp tn nhiu vn ca h
ht hu ht ngun vn sn c cho u t
ch nhm duy tr gi tr ca ti sn
trong nhng hot ng .
MT KH NNG TIP CN
NGHIN CU V/HOC B
QUYT V KHCH HNG V NH
CUNG CP

Khi tch hp, doanh nghip c th t tch

mnh ra khi dng thng tin cng ngh t
cc nh cung cp v khch hng. Tch
hp thng hm rng doanh nghip
phi chp nhn trch nhim t pht trin
kh nng cng ngh ring, hn l da
vo nhng ngi khc. Tuy nhin, nu n
chn khng tch hp (khi cc doanh
nghip khc tch hp), cc nh cung cp
thng sn sng tch cc h tr doanh
nghip v nghin cu, k thut...
Mt kh nng tip cn cng ngh c th
l mt ri ro ng k khi c v s nh
cung cp hoc khch hng ang tin hnh
cc nghin cu; hoc khi h c nhng d

n nghin cu quy m ln hoc c nhng

b quyt c th kh bt chc. Ri ro ny
tn ti mt cch c hu khi tch hp
nhm tip cn cng ngh trong nhng
ngnh lin quan, mc d n c th c
i trng vi ri ro khi khng tch hp
tip cn cng ngh. Ngay c khi
doanh nghip ch tch hp mt phn v
vn mua hay bn mt s sn phm trn
th trng, n vn c th b ri ro tip
cn cng ngh bi v n t t mnh vo
v th cnh tranh vi chnh cc nh cung
cp hoc khch hng ca n (xem di
y).
DUY TR CN BNG

Cng sut sn xut ca cc n v u

ngun hay cui ngun trong doanh nghip
phi c gi cn bng nu khng s ny
sinh ra cc vn . B phn trong chui
tch hp dc c cng sut tha (hoc nhu
cu vt tri) phi bn mt phn sn
phm (hoc mua mt phn u vo) trn
th trng duy tr v th th trng.
iu ny c th kh khn bi vi mi
quan h tch hp dc, doanh nghip phi
bn hay mua sn phm t cc i th
cnh tranh. H c th khng thch giao
dch vi doanh nghip do lo ngi rng h
ch l la chn s hai hoc do mun
trnh gip i th mnh hn. Nu sn
phm tha c th bn trn th trng
hoc nhu cu v u vo c th c

p ng, nhng ri ro mt cn i s
c gim nh.
Tch hp dc c th mt cn i v nhiu
l do. Trc ht, s gia tng cng sut
hiu qu thng khng ging nhau gia
hai giai on, to ra nhng thi k mt
cn i tm thi ngay c trong mt th
trng ang tng trng. S thay i
cng ngh trong mt giai on c th i
hi nhng thay i v phng php sn
xut lm tng cng sut ca n so vi
giai on cn li; hoc nhng thay i
trong c cu v cht lng sn phm c
th tc ng khc nhau n cng sut
hiu qu ca mi giai on. Ri ro mt
cn i s ph thuc vo d bo v kh

nng vn ng ca cc yu t ny.
THIU
KHCH

NG

LC

KHUYN

Tch hp dc ngha l hot ng mua bn

s din ra thng qua mt quan h ni b.
Doanh nghip u ngun s c th c t
ng lc sn xut bi v n bn ni b
thay v phi cnh tranh tn ti. Ngc
li, doanh nghip mua hng ni b cng
khng tch cc mc c nh khi n mua
hng bn ngoi. Do , giao dch ni b
c th lm gim cc ng lc khuyn
khch (incentives). Mt im c lin
quan na l nhng d n nng cao cng
sut ni b hay nhng hp ng mua bn

ni b c th khng c xem xt kht

khe nh hp ng vi nhng nh cung
cp v khch hng bn ngoi.
S thiu ng lc ny c thc s nh
hng n hiu qu hot ng ca doanh
nghip tch hp dc hay khng ph thuc
vo c cu qun l v nhng chnh sch
iu tit mi quan h gia nhng n v
hnh chnh trong chui. Ngi ta thng
thy nhng chnh sch giao dch ni b
cho php cc nh qun l mua u vo
bn ngoi hoc bn sn phm ra ngoi
nu n v ni b khng c tnh cnh
tranh. Tuy vy, ch nhng chnh sch ny
thi th khng . Vic s dng i tc
bn ngoi thay v n v ni b thng

t gnh nng phi gii trnh vi cp

qun l cao hn ln vai cc nh qun l
n v; hu ht cc nh qun l n v c
th s trnh phi lm vic vi cp qun
l cao hn v vn ny. Hn na, gia
cc n v bn trong doanh nghip cng
tn ti mi quan h thn tnh khin cho
vic thc hin nhng tha thun hon
ton khng thin v rt kh khn, c bit
l nu mt n v ang kim c rt t
li nhun hoc ang gp kh khn. Tuy
nhin, y chnh l ni m cc mi quan
h khch quan khng thin v t ra cn
thit nht.
iu ny dn ti vn qu to chua.
Nu n v u ngun hay cui ngun m

yu, nhng vn ca n c th lan sang

n v ang khe mnh. Mt n v c
th b p lc hay thm ch t nguyn tr
gip n v gp kh khn bng cch chp
nhn nhng sn phm c chi ph cao,
cht lng thp hoc chp nhn bn r
sn phm trong ni b. Nh th n c th
lm hi n v khe mnh. Nu cng ty
m tm cch gip n v gp kh khn,
s tt hn nu n tr cp hoc gip
trc tip n v thay v gip gin
tip thng qua mt n v khc. Tuy
nhin, ngay c khi cc nh qun l cao
cp nhn ra iu ny, bn cht con ngi
s khin cho n v khe mnh kh m
nhn tm i vi n v m yu (mc d
iu xy ra mt s doanh nghip).

Do , s tn ti ca n v m yu c
th m thm ph hoi n v khe mnh
hn.
NHNG YU CU QUN L
KHC NHAU
Cc doanh nghip c th khc nhau v c
cu, cng ngh v qun l mc d chng
c quan h theo chiu dc. Chng hn,
sn xut kim loi v xy dng kt cu
kim loi rt khc nhau; mt ngnh th i
hi vn cc ln trong khi ngnh kia i
hi gim st cht ch v phi tp trung v
dch v v marketing. Ch to v bn l
l khc nhau v cn bn. Hiu c cch
qun l mt ngnh kinh doanh khc c

th l mt chi ph ln ca s tch hp v
c th l mt ri ro ln ca quyt nh
[117]
ny
. Mt ban qun l qun l tt
hot ng ca mt n v trong chui
tch hp dc c th khng th qun l
hiu qu mt n v khc. Do , s
dng mt cch qun l ging nhau v mt
nhm gi thit ging nhau c th s c
tc dng ngc i vi cc n v lin
quan theo chiu dc.
Tuy nhin, bi v cc n v lin quan
theo chiu dc giao dch kinh doanh vi
nhau, c mt xu hng cho rng chng
ging nhau theo quan im qun l. C
cu t chc, qun l, khuyn khch, d
ton vn v nhiu k nng qun l khc

t ngnh kinh doanh chnh c p dng

ba bi cho ngnh u ngun hoc cui
ngun. Tng t, nhng nh gi v quy
tc hnh thnh t kinh nghim trong ngnh
kinh doanh chnh c th c p dng
cho ngnh c tch hp. Xu hng p
dng cng mt phong cch qun l cho
c hai n v trong chui l mt ri ro
khc ca s tch hp.
Khi nh gi nhng li th v chi ph
chin lc ca tch hp dc, chng ta
phi kho st chng khng ch trong mi
trng hin ti m c nhng thay i c
th xy ra trong c cu ngnh trong tng
lai. Chng hn, nhng li th kinh t ca
s tch hp hin ti c th khng ng k

nhng s c th rt ln khi ngnh tr nn

trng thnh hn; hoc s tng trng
ca ngnh v ca doanh nghip c th
gip n v ni b ca doanh nghip
nhanh chng t c quy m hiu qu.
Hay s pht trin chm ca cng ngh c
th lm gim ri ro b gn cht vi nh
cung cp ni b.
NHNG VN CHIN LC C
TH TRONG TCH HP TIN
Bn cnh nhng li ch v chi ph ca
tch hp c tho lun trn, tch
hp tin (forward integration) cng lm
ny sinh mt s vn c th ring.

Tng kh nng khc bit ha sn phm.

Tch hp tin thng c th cho php
doanh nghip khc bit ha sn phm
thnh cng hn bi v n c th kim
sot tt hn qu trnh sn xut hoc cch
bn sn phm. V d, s tch hp tin ca
Texas Instruments vo cc sn phm tiu
dng nh ng h v my tnh b ti cho
php n pht trin thng hiu, trong khi
cc linh kin in t n sn xut vn ch
l nhng hng ha tiu chun, khng c
trng. Monfort, mt nh chn nui gia
sc, tch hp tin sang ngnh ng gi
v phn phi tht, mt phn nhm pht
trin thng hiu, t nht l vi cc nh
bn l.

Cung cp dch v cho mt sn phm cng

nh bn thn vic bn sn phm c th
cho php doanh nghip t to c trng
mc d sn phm ca n khng c g ni
bt so vi cc i th. Tch hp dc vo
ngnh bn l i khi cho php doanh
nghip kim sot c s thuyt trnh
ca nhn vin bn hng, c s vt cht
v hnh nh ca cc ca hng, nhng
khuyn khch i vi nhn vin bn hng
v nhng yu t khc trong hot ng bn
l gip khc bit ha sn phm ca n.
tng c bn ca tch hp trong tt c
nhng trng hp ny l lm tng gi tr
gia tng nhm to ra c trng khc bit
m cc doanh nghip khng tch hp
khng th hoc kh thc hin. Bng cch

tng c trng sn phm, doanh nghip

ng thi c th nng cao cc hng ro
di chuyn.
Tip cn cc knh phn phi. Tch hp
tin gii quyt vn tip cn cc knh
phn phi v loi b sc mnh mc c
m cc knh phn phi s hu.
Tip cn tt hn thng tin th trng.
Trong mt chui gi tr theo chiu dc,
nhu cu sn phm (v nhng ngi quyt
nh mua gia cc nhn hiu cnh tranh
vi nhau) thng nm mt giai on k
tip. Giai on ny quyt nh c quy m
v c cu nhu cu i vi sn phm ca
cc giai on trc . V d, nhu cu

v cc vt liu xy dng do cc nh thu

v cng ty xy dng quyt nh, nhng
ngi s cn i gia mun ca khch
hng vi cht lng v gi c ca nhng
vt liu sn c. y, chng ta s gi
giai on trong nhng quyt nh th
trng quan trng ny c thc hin l
giai on to cu - demand leading
stage.
Tch hp tin hay tch hp vo giai on
to cu c th cung cp cho doanh
nghip nhng thng tin th trng quan
trng, cho php ton b chui gi tr dc
vn hnh hiu qu hn. mc n
gin nht, n c th cho php doanh
nghip quyt nh s lng cu vi sn

phm ca doanh nghip nhanh hn so vi

khi n phi d bo gin tip lng cu
thng qua cc n t hng t khch
hng. S suy on lng cu t n t
hng rt phc tp do s tn ti ca hng
tn kho mi giai on trung gian. C
thng tin th trng sm hn s gip
doanh nghip iu chnh mc sn xut tt
hn v gim thit hi do sn xut tha
hoc thiu.
Nhng li ch t ngun thng tin c th
cn tinh t hn l vic nhn bit kp thi
quy m ca cu. Thng qua vic cnh
tranh trong giai on to cu, doanh
nghip c th trc tip c c nhng
thng tin kp thi v c cu sn phm ti

u, nhng xu hng trong th hiu khch

hng v nhng pht trin cnh tranh cui
cng s tc ng n sn phm ca
doanh nghip. Thng tin ny c th thc
y qu trnh iu chnh nhanh chng cc
c tnh v c cu sn phm trong nhng
giai on u ngun v lm gim chi ph
ca s iu chnh.
Nhiu cng ty p dng chin lc tch
hp vo giai on to cu trong tt c
cc ngnh kinh doanh ca h. Genstar
Ltd, mt doanh nghip hng u Canada,
tch hp tin sang ngnh xy dng dn
dng v xy dng cng nghip t ngnh
kinh doanh xi mng v vt liu xy dng.
Indal Ltd, mt doanh nghip Canada

khc c chnh sch tch hp tin sang

ngnh ch to sn phm kim loi t
ngnh cun, c v m kim loi. C hai
cng ty ny u coi thng tin th trng
l mt l do cho s tch hp.
Nhng li ch ca tch hp tin nhm
mc ch ny ph thuc vo mc n
nh hay thay i trong giai on to cu,
vo vic sn phm sn xut b lu kho
hay p ng cho cc n hng v vo
kh nng c c thng tin th trng m
khng cn da vo s tch hp. Trong c
hai ngnh xy dng v ch to kim loi,
lng cu sn phm cui cng c tnh
chu k cao v c cu ca chng thng
thay i rt nhanh. Nhu cu c tnh chu

k, tht thng v hay thay i lm tng

li ch ca vic c c thng tin th
trng kp thi. Nu cu sn phm cui
cng rt n nh, thng tin th trng c
c t khch hng c th l qu .
Mc chnh xc ca thng tin c c
t khch hng ph thuc vo tng ngnh.
Mc d kh tng qut ha, nu c nhiu
khch hng nh, chn mu khch hng
khai thc thng tin c th mang li mt
ch bo chnh xc v tnh hnh trn th
trng sn phm. Mt khc, s hin din
ca mt vi khch hng ln (c bit l
nu chng c sc mnh ln), c th gy
kh khn trong vic thu thp thng tin th
trng chnh xc. Nhng hu qu ca s

thay i trong c cu khch hng trong

trng hp ny cng ln hn nhiu.
Mc gi bn cao hn. Trong mt s
trng hp, tch hp tin c th cho php
doanh nghip c c gi bn tng th
cao hn bng cch nh cc mc gi
khc nhau cho nhng khch hng khc
nhau vi cng mt sn phm. Vn i
vi cch lm ny l i khi c s nh
gi ty tin v c th khng hp php
trong mt s trng hp theo lut
Robinson - Patman. Nu doanh nghip
tch hp vo nhng ngnh nn nh gi
thp bi v cu ca chng co gin hn,
n c th cho mc gi cao hn khi bn
cho cc khch hng khc. Tuy nhin, cc

doanh nghip khc chc chn cng tch

hp hoc sn phm ca doanh nghip
phi c c trng khc bit khch
hng khng xem sn phm ca cc i
th cnh tranh l nhng sn phm thay th
hon ho.
Mt cch lm khc l tch hp nhm c
mc gi thch hp vi co gin ca
cu ca cc khch hng cui cng ca
doanh nghip. Chng hn, mt s ngi
tiu dng c th sn sng tr cao hn cho
sn phm bi v h s dng chng nhiu
hn nhng khch hng khc. Tuy nhin,
doanh nghip c th c kh khn khi
mun nh gi ph hp vi mc s
dng bi v doanh nghip khng th o

lng vic s dng ca khch hng.

Nhng nu doanh nghip cng cung cp
dch v thu ph hoc bn ph kin s
dng cng vi sn phm, doanh nghip
c th bn sn phm chnh vi mc gi
thp v thu li nhun nhng mc co
gin khc nhau ca cu thng qua nhng
sn phm ph kin . Cch lm ny
c p dng trong ngnh sn xut my
photocopy v my tnh. Min l khch
hng khng b bt buc phi mua ph
kin t doanh nghip, cch lm ny hon
ton hp php theo cc lut chng c
quyn.
Nhng vn chin lc c th khi
tch hp ngc

Cng nh vi tch hp tin, cng c mt

s vn c th cn c kho st khi
xem xt tch hp ngc.
Kin thc c quyn. Bng cch t sn
xut u vo, doanh nghip c th trnh
c vic chia s s liu c quyn vi
cc nh cung cp, nhng ngi cn
chng ch to linh kin hay sn xut
nguyn liu. Thng th cu hnh ca linh
kin th hin nhng tnh cht c bn ca
thit k sn phm cui cng hoc chnh
qu trnh ch to ca nh cung cp hay
bn thn cc linh kin l yu t c
quyn trong sn phm cui cng. Nu
doanh nghip khng th t sn xut linh

kin trong tnh hung ny, cc nh cung

cp s c sc mnh mc c ng k v
s to ra mt e da gia nhp ngnh. Lu
nay, Polaroid t sn xut rt nhiu linh
kin c quyn cho sn phm ca mnh
v thu gia cng ngoi phn cn li chnh
l v l do ny.
Khc bit ha. Tch hp ngc c th
cho php doanh nghip nng cao c
trng khc bit mc d hi khc so vi
tch hp tin. Bng cch kim sot qu
trnh sn xut nhng u vo quan trng,
doanh nghip thc t c th khc bit ha
sn phm tt hn. V d, nu tch hp
cho php doanh nghip c c u vo
vi nhng c tnh ph hp, n c th

ci tin sn phm cui cng hoc t nht

to s khc bit so vi sn phm t cc
i th cnh tranh. Ngay c khi nhng
con g Perdue chng khc g nhng con
g khc, vic Frank Perdue nui chng
cho php ng tuyn b rng chng c
nui mt cch c bit. nu ng mua
nhng con g bnh thng trn th trng
v ch bin chng, tuyn b g Perdue
khc vi g bnh thng s kh hn
nhiu.
Nhng hp ng di hn v li th
kinh t ca tch hp
iu quan trng cn phi nhn bit l
hon ton c kh nng gt hi mt s li

th kinh t ca tch hp thng qua nhng

hp ng di hn hay thm ch ngn hn
ph hp gia cc doanh nghip c lp.
Chng hn, c th tit kim c chi ph
vn chuyn trong quy trnh sn xut bng
cch t cc nh my ca hai doanh
nghip c lp st nhau. Nhng nh sn
xut v hp kim loi i khi t st vi
nhng nh ch bin thc phm ln v kt
ni vi nhau bng bng ti trnh chi
ph vn chuyn. Chi ph bn hng v iu
phi cng c th trnh c vi hp
ng cung cp di hn c lch giao hng
c nh.
Tuy nhin, cc hp ng thng khng
cho php t c tt c nhng li th

ca tch hp bi v chng t mt hoc

c hai bn tham gia trc ri ro ph
thuc ln nhau ng k; v do nhng
doanh nghip c lp c th c li ch
khng ging nhau. Nhng ri ro v li
ch khc bit ny thng khin cc doanh
nghip c lp khng th ng thun v
mt hp ng, hoc do chi ph m phn
ln hoc do nguy c tranh ci sau khi k
hp ng. Do , tch hp l cn thit
gt hi nhng li ch ny.
Tuy nhin, doanh nghip lun lun nn
xem xt kh nng hp ng vi mt i
tc c lp c c nhng li th nh
tch hp, c bit khi nhng ri ro v chi
ph ca s tch hp, nh bn trn,

rt ln. Mt trong nhng cm by trong

tch hp dc l phi chu cc loi chi ph
hoc ri ro trong khi nhiu li ch ca n
c th t c bng cch giao dch
thng minh vi nhng i tc bn ngoi.
TCH HP MT PHN
Tch hp mt phn l vic doanh nghip
ch tch hp tin hoc li mt phn v
mua hoc bn phn cn li trn th
trng t do. N i hi doanh nghip
phi c tha kh nng h tr quy m sn
xut ni b hiu qu v vn cn c th
thc hin nhng yu cu b sung trn th
trng. Nu doanh nghip khng ln
nhng hot ng ni b c quy m

hiu qu, bt li ny s lm gim nhng

li ch rng thu c t tch hp mt
phn.
Tch hp mt phn c th mang li nhiu
li ch ca tch hp trnh by trn
trong khi gim c mt s chi ph. Tuy
nhin, y khng phi l mt la chn tt
nu nhng li ch phi hy sinh do ch tch
hp mt phn ln hn nhng chi ph c
th gim. s la chn gia tch hp mt
phn v tch hp ton b khc nhau gia
cc ngnh v gia cc doanh nghip
trong cng mt ngnh.
TCH HP MT PHN V NHNG
CHI PH CA S TCH HP

Tch hp mt phn lm gim mc

tng chi ph c nh so vi tch hp ton
b. Hn na, t l mua (bn) sn phm
bn ngoi c th c iu chnh
phn nh mc ri ro trn th trng.
Nhng nh cung cp c lp c th c
s dng chng ri ro do s bin
ng th trng trong khi cc nh cung
cp ni b duy tr c sn lng n
[118]
nh
. y l trng hp xy ra
trong ngnh t v l cch lm ph bin
trong nhiu ngnh ch to ca Nht. Vic
mua ngoi cn c s dng trnh s
mt cn i gia cc giai on do nhng
vn c miu t nhng phn
trn. T l mua/bn ngoi ti u ph

thuc vo quy m giao ng k vng ca

th trng v mc mt cn i gia
cc giai on do thay i cng ngh v
nhng s kin khc. Tuy nhin, cn ch
rng tch hp mt phn nht thit i hi
doanh nghip mua hoc bn sn phm
cho cc i th cnh tranh. Nu y l
mt ri ro ln, tch hp mt phn s l
khng khn ngoan.
Tch hp mt phn lm gim ri ro b kt
trong nhng mi quan h tch hp, ty
thuc vo t l giao dch vi bn ngoi.
N cng cho php doanh nghip tip cn
phn no nhng hot ng nghin cu v
pht trin bn ngoi; v c th cung cp
mt gii php phn no gii quyt vn

khuyn khch ni b. S so snh gia nh

cung cp hay khch hng ni b vi cc
nh cung cp v khch hng c lp to
ra s cnh tranh gia h v c th s ci
thin hot ng ca h.
TCH HP MT PHN V NHNG
CHI PH CA S TCH HP
Tch hp mt phn cho php doanh
nghip chng minh rng mi e da tch
hp ton b l c tht, iu s to ra p
lc i vi cc nh cung cp hoc khch
hng v c th trnh c vic phi tch
hp ton b nhm trnh sc mnh mc c
ca h. Thm na, tch hp mt phn cho
php doanh nghip c hiu bit chi tit

v chi ph hot ng ca ngnh lin quan

v c ngun cung cp trong trng hp
khn cp. Nhng yu t ny to ra nhng
li th mc c b sung. V th mc c
mnh nh vy l c trng ca nhng nh
sn xut t ln v cc cng ty du m
quc t (nhng ngi thu dch v tu
ch du b sung thm vo hm i
ring ca h). Duy tr mt nh my th
nghim i khi cng to ra nhng tc
ng ging nh tch hp mt phn vi
[119]
i hi vn u t thm ch t hn
.
Tch hp mt phn cng gip cho doanh
nghip c c nhiu li ch thng tin
ca vic tch hp. Tuy nhin, mt s li
ch khc ca tch hp dc tho lun

trn b gim st, trong mt s trng

hp, vi t l ln hn t l tch hp.
Tch hp mt phn thc t c th lm
tng chi ph iu phi trong nhng
trng hp i hi sn phm ca cc nh
cung cp bn ngoi v n v sn xut
ni b phi ging ht nhau.
GI
TCH
INTEGRATION)

HP

(QUASI-

Gi tch hp l s thit lp mi quan h

gia nhng doanh nghip lin quan theo
chiu dc vi mc quan h nm trung
gian gia nhng hp ng di hn v s
hu ton b. Nhng hnh thc gi tch
hp ph bin l:

- Nm c phn thiu s;
- Cho vay hoc bo lnh cho vay;
- Tn dng trc khi mua;
- Nhng tha thun giao dch c quyn
- Nhng thit b hu cn chuyn dng;
- Hp tc nghin cu v pht trin.
Trong mt s trng hp, gi tch hp
thu c mt s li ch ca tch hp dc
m khng phi chu tt c cc chi ph. N
c th to ra s ng thun ln hn v

li ch gia ngi mua v ngi bn,

iu thc y nhng tha thun chuyn
bit (nh c s vt cht hu cn) lm
gim chi ph, gim ri ro gin on cung
cu, iu ha sc mnh mc c v.v... S
ng thun li ch xut pht t uy tn,
chia s thng tin, s giao tip thng
xuyn gia cc nh lnh o v li ch
ti chnh trc tip m mi bn c c
t pha bn kia. Gi tch hp cng lm
gim nhng chi ph c th pht sinh khi
tch hp ton b v xa b s cn thit
phi cam kt gn b hon ton vi cung
hoc cu ca doanh nghip lin quan. N
cng trnh c s cn thit phi u t
ton b tch hp v qun l doanh
[120]
nghip lin quan
.

Gi tch hp nn c coi l mt la
chn thay th cho tch hp ton b. Vn
l liu s ng thun li ch c c
thng qua gi tch hp c ln gt
hi nhng li ch ca tch hp tng
ng vi mc gim chi ph (v ri ro) so
vi tch hp ton b. Mt s li ch t
tch hp, nh lm tng t l li nhun
trn vn, tng c trng sn phm hay
nng cao cc hng ro di chuyn, c th
kh t c vi gi tch hp. Phn tch
v mi li ch v chi ph ca tch hp
dc trong mt doanh nghip c th v so
vi phng n gi tch hp s l cn
thit nh gi u im ca mi chin
lc.

Nhng o tng trong cc quyt nh

tch hp dc
C mt s nhn thc sai lm ph bin v
nhng li ch ca tch hp dc cn trnh:
1. V th th trng vng chc trong mt
giai on c th t ng m rng sang
giai on khc.
Ngi ta thng cho rng mt doanh
nghip c v tr vng chc trong ngnh
kinh doanh gc ca n c th tch hp
sang mt ngnh cnh tranh lin quan v
m rng v tr ca n trong ngnh .
Gi nh rng cho rng mt nh sn xut

hng tiu dng mnh c th tch hp sang

ngnh bn l, mt ngnh rt cnh tranh.
Mc d nh bn l tch hp c th bao
ton b hot ng kinh doanh ca nh
sn xut, v do lm tng th phn, nh
sn xut c th c li hn nu c
nhiu nh bn l tch cc cnh tranh
[121]
bn sn phm ca n
. Nh sn xut
c th nng gi bn i vi nh bn l
ca n - d n s ch l nghip v k
ton chuyn li nhun t n v ny sang
n v kia - nhng nu nh bn l sau
li iu chnh gi, v th cnh tranh ca
n s b tn hi. Do , tch hp khng
t ng cho php m rng v th th
trng. Ch khi tch hp em li mt s
li ch th n mi cho php s m rng

sc mnh th trng, bi v khi n

nng cao sc cnh tranh ca thc th tch
hp.
2. T thc hin ni b (mt s cng
on) lun r hn.
Nh c tho lun, c nhiu chi ph
n v ri ro tim tng vi tch hp dc
m c th trnh c nu giao dch vi
cc doanh nghip bn ngoi. Cng c th
s dng cc hp ng khn ngoan gt
hi c nhng li ch ca tch hp m
khng phi chu ri ro hay chi ph.
Nhng li th kinh t t tch hp thng
c xem xt qu hn hp v cc quyt
nh tch hp do b qua nhiu vn .

3. Tch hp vi mt ngnh cnh tranh

thng l tt.
Doanh nghip trong nhng ngnh cnh
tranh thu c li nhun thp v ang
phi cnh tranh khc lit ci tin cht
lng v phc v khch hng. C qu
nhiu doanh nghip chn giao dch v
tch hp dc c th lm gim ng lc
ci tin v lm cn s sng to.
4. Tch hp dc c th cu c nhng
doanh nghip yu km v chin lc.
Mc d chin lc tch hp c th nng
cao v tr chin lc ca mt doanh

nghip di mt s iu kin nht nh

c tho lun, n him khi l mt
liu thuc cu mt doanh nghip
yu km v chin lc. V tr th trng
vng chc khng th t ng m rng
theo chiu dc tr khi c nhng iu
kin c bit. Mi giai on trong chui
gi tr u phi khe mnh v chin lc
m bo sc khe ca ton b doanh
nghip. Nu mt lin kt yu, s yu km
nhiu kh nng s lan rng ra cc n v
khc, nh phn tch trnh by nhng
phn trn ch ra.
5. Kinh nghim trong mt giai on ca
chui gi tr t ng cho php cc nh
qun l iu hnh cc n v u ngun

hay cui ngun.

Nh trnh by, c trng qun l ca
cc n v lin quan theo chiu dc
thng rt khc nhau. S nhm ln v s
gn gi gia cc doanh nghip c th dn
n s ph hoi nhng n v u ngun
hay cui ngun mi khi n gin p dng
nhng k nng qun l c.

15. M rng cng sut

M rng cng sut l mt trong nhng

quyt nh chin lc ln nht ca doanh
nghip, c v mt ngun vn s dng v
c v phc tp ca vic ra quyt nh.
y c l l ni dung trung tm ca
chin lc trong nhng ngnh sn xut
nguyn liu th. Bi v b sung cng sut
c th i hi thi gian tr tnh bng nm
v cng sut b sung s tn ti lu di,
cc quyt nh m rng i hi doanh
nghip phi u t ngun lc da trn
nhng k vng vo tng lai. Hai loi k
vng ng vai tr quan trng l: nhng
k vng v nhu cu v nhng k vng v

hnh vi ca cc i th cnh tranh trong

tng lai. Tm quan trng ca loi k
vng th nht i vi quyt nh m
rng qu r rng. K vng chnh xc
v hnh vi ca cc i th cng quan
trng khng km v nu qu nhiu i th
cng b sung cng sut, chng hng no
c th trnh c nhng hu qu bt li.
Do , vic b sung cng sut lin quan
n tt c cc vn kinh in v c
quyn nhm (oligopoly), trong cc
doanh nghip ph thuc ln nhau.
Vn chin lc trong vic m rng
cng sut l lm th no b sung cng
sut theo mc tiu ca doanh nghip vi
hy vng s ci thin c v th cnh

tranh hoc th phn trong khi trnh c

tnh trng tha cng sut trong ngnh.
Tnh trng thiu cng sut rt him khi
xy ra trong mt ngnh v ch l tm thi
v n s thu ht thm u t mi. Tuy
nhin, do u t vo nng cao cng sut
thng khng d o ngc, cng sut
vt cu c th tn ti trong mt thi
gian di. Xy dng qu mc
(overbuilding) thc t l mt vn
xy ra thng xuyn v nghim trng
trong nhiu ngnh, v d nh giy, tu
bin, khai m st, nhm v nhiu ngnh
ha cht.
Chng ny s tm hiu quyt nh m
rng cng sut trong bi cnh chin

lc. Trc tin, nhng yu t trong

quyt nh m rng s c trnh by.
Bi v m rng cng sut qu mc l
mt vn kinh nin, phn tip theo s
kho st nhng nguyn nhn gy ra m
rng cng sut qu mc v mt vi
phng php ngn chn n. Cui cng,
chin lc t v trc s m rng cng
sut s c tho lun, mt chin lc
tr nn ph bin hn trong nhng nm
1960 v 1970.
Nhng yu t ca quyt nh m rng
cng sut
C ch ra quyt nh m rng cng sut
(capacity expansion decision) theo ngha

d ton vn truyn thng kh n gin.

Bt k mt cun sch gio khoa v ti
chnh no cng trnh by chi tit v vn
ny. Cc dng tin vo tng lai thu
c t cng sut mi s c d bo
v chit khu so snh vi dng tin ra
cn thit u t. Kt qu l chng ta
c gi tr hin ti rng (net present value
- NPV) t d n m rng cng sut ny,
so snh n vi nhng d n u t khc
m doanh nghip c th thc hin.
Tuy nhin, s n gin ny che giu mt
vn ra quyt nh cc k tinh vi.
Doanh nghip thng c rt nhiu la
chn cng sut khc nhau so snh.
Thm na, xc nh dng tin tng

lai t cng sut mi, doanh nghip phi

d bo c li nhun tng lai. iu
ny s ph thuc ch yu vo quy m v
thi im nng cng sut ca cc i th
cnh tranh, cng nh v s cc yu t
khc. Lun c s khng chc chn v
nhng xu hng cng ngh cng nh
lng cu trong tng lai.
Bn cht ca quyt nh m rng cng
sut, do , khng phi l tnh ton dng
tin chit khu (discounted cash flow DCF) m chnh l nhng con s trong
tnh ton , bao gm c nh gi xc
sut v tng lai. c lng chng l
mt vn kh trong phn tch ngnh v
i th cnh tranh (ch khng phi l

phn tch ti chnh).

Nhng tnh ton n gin trong cc sch
gio khoa ti chnh khng tnh ti s
khng chc chn v nhng gi thit khc
nhau v hnh vi ca cc i th. Nu
mun tnh ton dng tin chit khu bao
hm y c nhng yu t ny, s rt
hu ch nu m hnh ha quyt nh m
rng cng sut vi chnh xc cao nht
c th. Nhng bc trong hnh 15-1 m
t nhng yu t ca qu trnh m hnh
ha ny.
Nhng bc trong hnh 15-1 phi c
phn tch trong s tng tc. Bc mt
l quyt nh nhng la chn thc t m

doanh nghip c khi m rng cng sut.

Thng th quy m b sung cng sut c
th bin i v mc tch hp dc ca
cng sut mi cng vy. S b sung cng
sut mi phi tch hp c th l mt cch
bo v chng ri ro. Do quyt nh quy
m cng sut b sung ca doanh nghip
c th nh hng n hnh vi ca cc i
th, mi la chn ny phi c phn
tch ring gn vi hnh vi ca cc i th
cnh tranh.
Sau khi c cc la chn, doanh
nghip phi d bo v nhu cu tng lai,
chi ph u vo v cng ngh. Cng ngh
tng lai rt quan trng bi v n cn
thit d bo kh nng cng sut b

sung hin ti c th b li thi hoc

nhng thay i thit k s cho php tng
cng sut vi nhng thit b c. D
bo gi c u vo phi tnh n kh
nng lng cu tng ln do cng sut b
sung c th lm tng gi u vo. Nhng
d bo v cu, cng ngh v chi ph u
vo phi tnh n yu t khng chc chn
(uncertainty) v c th s dng nhiu
kch bn (scenarios) khc nhau (xem
chng 10) x l s khng chc chn
ny trong phn tch.
Tip , doanh nghip phi d bo cc
i th cnh tranh s m rng cng sut
khi no v nh th no. y l mt vn
kh trong phn tch i th cnh tranh

v phi da vo tt c cc k thut
trnh by trong cc chng 3, 4 v 5.
Tt nhin, quyt nh v cng sut ca
i th s ph thuc vo k vng ca h
v cu, chi ph v cng ngh tng lai.
Do , d bo hnh vi ca h i hi
phi khm ph (hay d on) c
nhng k vng ca h.
D bo hnh vi ca cc i th cnh
tranh cng l mt qu trnh tng tc bi
v quyt nh ca mt i th s nh
hng n cc i th khc, c bit nu
i th l doanh nghip dn u
ngnh. Do , quyt nh b sung cng
sut ca mi i th phi c tnh ton
trong s tng tc vi nhau nhm d bo

chui hnh ng v phn ng c th xy

ra. Trong m rng cng sut c mt hiu
ng rt quan trng v phi c d bo:
hiu ng by n. iu ny s c
tho lun sau.
Bc tip theo trong phn tch l tng
hp hnh vi ca doanh nghip v cc i
th tnh ton tng cng sut ngnh v
th phn ca mi doanh nghip, so snh
vi lng cu d bo. Bc ny cho
php doanh nghip c lng gi c v
t c lng dng tin t hot ng
u t m rng cng sut.
Ton b qu trnh ny phi c gim
st cn thn m bo tnh nht qun.

Chng hn, nu kt qu d bo cho thy

mt i th s pht trin km do khng
m rng cng sut, c th phi iu
chnh phn tch, theo tnh ti kh nng
i th s nhn ra sai lm v b sung
cng sut sau . Hoc nu ton b qu
trnh m rng dn ti nhng iu kin
khc vi k vng ca hu ht doanh
nghip, n c th cng phi iu chnh.
M hnh ha qu trnh m rng cng sut
rt phc tp v i hi nhiu c lng.
Tuy nhin, qu trnh ny s cung cp cho
doanh nghip nhiu hiu bit v nhng
ng lc iu khin qu trnh m rng
cng sut trong ngnh cng nh nhng
phng php tc ng qu trnh ny
[122]
din ra c li cho doanh nghip
.

Mt m hnh v qu trnh m rng cng

sut cho thy rng mc khng chc
chn v tng lai l mt trong nhng
nhn t quyt nh s vn ng ca qu
trnh ny. u c s khng chc chn
v lng cu tng lai ln, s khc nhau
v kh nng chp nhn ri ro v nng lc
ti chnh ca cc doanh nghip thng s
dn ti mt qu trnh m rng c trt t.
Nhng doanh nghip dm chu ri ro, c
sn tin hoc c li ch chin lc ln
trong ngnh, s nhy vo trc trong khi
hu ht cc doanh nghip khc s ch v
xem tng lai iu g thc s xy ra. Tuy
nhin, nu lng cu tng lai c coi
l kh chc chn, qu trnh m rng cng
sut bin thnh tr chi tin h th vi

cng (preemtive game). Vi cu

tng lai bit trc, cc doanh nghip s
chy ua m rng cng sut p ng
nhu cu . Mt khi h lm iu ,
s khng cn hp l nu cc doanh
nghip khc cng b sung cng sut. Tr
chi ny thng s i km vi vic nh
tn hiu th trng mnh m nhm ngn
cn cc doanh nghip khc u t. Vn
xy ra l khi c qu nhiu doanh
nghip cng tranh nhau u t v cng
sut b tha do cc doanh nghip nhm
ln v d nh ca nhau, hiu sai tn hiu
hoc nh gi sai sc mnh tng i
ca chng. Tnh hung ny l mt trong
nhng l do chnh dn n tnh trng xy
dng tha cng sut m ti s trnh by

chi tit sau y.

Nhng nguyn nhn dn n xy dng
tha cng sut (overbuilding capacity)
Dng nh lun c mt xu hng xy
dng tha cng sut, c bit l trong
cc ngnh sn xut nguyn liu th, m
khng th gii thch c ch vi nguyn
nhn l s chy ua chim tin c. Bi
xy dng qu mc l vn chnh trong
vic m rng cng sut, chng ta phi
tm hiu nhng nguyn nhn ca n chi
tit hn.
Ri ro xy dng qu mc xut hin
nghim trng nht trong nhng ngnh

nguyn liu th v hai l do:

1. Cu thng c tnh chu k. Chu k cu
khng ch gy ra tha cng sut khi nhu
cu suy thoi m dng nh cn dn ti
nhng k vng lc quan qu mc khi nhu
cu bng n.
2. Cc sn phm khng c c trng
khc bit. Yu t ny khin cho chi ph
ng vai tr quan trng trong cnh tranh
bi v s la chn ca khch hng ch
yu da trn gi c. Do khng c tnh
trung thnh nhn hiu, doanh s ca
doanh nghip gn cht vi cng sut m
doanh nghip c th sn xut. Do , cc
doanh nghip chu p lc ln phi c cc

nh my ln, hin i c th cnh

tranh v c cng sut nhm t c
[123]
mc tiu th phn
.
C nhiu nguyn nhn khc nhau dn ti
xy dng qu mc trong cc ngnh, c
trong ngnh sn xut nguyn liu th v
nhng ngnh khc. C th chia chng
thnh nhng nhm sau y. Nu mt hoc
mt s nguyn nhn ny tn ti trong mt
ngnh, ri ro xy dng qu mc c th s
rt nghim trng.
NHNG NGUYN NHN CNG
NGH
B sung cng sut quy m ln. S cn

thit phi b sung cng sut vi nhng

nh my ln lm tng ri ro dn ti d
tha cng sut nghim trng. y l mt
nguyn nhn chnh ca s d tha cng
sut bng n hnh mu vo cui thp k
1960. Nhiu doanh nghip sn xut TV
cm thy cn phi m bo ngun cung
bng n hnh nhng quy m hiu qu
ca mt nh my bng n hnh rt ln
so vi quy m ca mt nh my lp rp
TV. Cu khng tng nhanh hp
th ht cng sut bng n hnh mu
khng l c b sung.
Li th kinh t nh quy m hoc ng
hc tp. Yu t ny khin cho nhng n
lc chim tin c nh m t trn d

xy ra. Doanh nghip vi cng sut ln

nht hoc b sung cng sut sm s c
c li th chi ph. iu ny gy p lc
ln tt c cc doanh nghip buc chng
phi u t hng hi v nhanh chng.
Thi gian tr khi b sung cng sut di.
Thi gian tr di i hi doanh nghip
phi a ra quyt nh da trn nhng
d bo nhu cu v hnh vi cnh tranh
trong tng lai hoc s phi tr gi v
khng tn dng c hi ny nu nhu cu
[124]
tr thnh hin thc
. Thi gian
tr di lm tng thit hi i vi nhng
doanh nghip b tt hu v khng nng
cng sut; v do khin cho nhng
doanh nghip s ri ro cng c xu hng

u t mc d y l mt quyt nh ri
ro.
Quy m hiu qu ti thiu (Minimum
efficient scale - MES) tng ln. Khi quy
m hu qu ti thiu tng ln v nhng
nh my mi, ln hn c xy dng c
hiu qu hn ng k, s lng nh my
trong ngnh phi gim nu khng s c
d tha cng sut, tr khi nhu cu tng
trng nhanh. Tr khi mi hng u c
nhiu nh my v c th hp nht chng,
mt s hng s cn phi gim th phn,
iu h c th khng mun lm. Nhng
thng th mi hng s xy dng nhng
nh my mi ln hn v to ra d tha
cng sut.

Mt phin bn ca tnh hung ny xy

ra trong ngnh vn chuyn du ng
bin, trong nhng tu ch du siu
trng c kch thc ln gp nhiu ln
nhng tu ch du c. Cng sut ca cc
tu ch du siu trng vo thi k u
thp k 1070 vt xa nhu cu th trng.
Nhng thay i v cng ngh sn xut.
Nhng thay i v cng ngh sn xut c
tc dng thu ht u t vo cng ngh
mi, mc d cc nh my ang s dng
cng ngh c vn ang hot ng. Cc
hng ro rt lui i vi cc thit b c
cng ln, cng t kh nng chng c
rt khi th trng trong trt t. Tnh

hung ny ang xy ra trong ngnh sn

xut ha cht, trong c s thay i t
s dng gas t nhin sang s dng du
lm nhin liu. Khi nhng nh my s
dng du ra i, d tha cng sut
nghim trng s xy ra. Cng sut tha
s gim dn khi gi gas tng ln v cc
nh my s dng gas b ng ca.
NHNG NGUYN NHN C CU
Hng ro rt lui cao. Khi hng ro rt lui
cao, nhng phn cng sut tha khng
hiu qu s khng th ri b th trng
mt cch d dng. iu ny ko di v
lm trm trng cc thi k d tha cng
sut.

H tr ca cc nh cung cp. Cc nh
cung cp thit b, thng qua tr cp, tn
dng, gim gi hoc cc bin php tng
t, c th kch thch xy dng tha cng
sut trong cc ngnh khch hng. Do
chy ua ginh git khch hng, cc nh
cung cp cng c th khin cho nhng
doanh nghip lm n km cng c kh
nng m rng cng sut, iu khng th
trong nhng iu kin thng thng. Cc
doanh nghip ng tu gy ra hin
tng tng cng sut trong ngnh tu
bin, vi gip thng qua tr cp
mnh m ca Chnh ph nhm m bo
vic lm. Nhng ch n cho vay u t
b sung cng sut cng lm ti t thm

vn xy dng qu mc qua vic cung

cp vn cho mi doanh nghip. Chng
hn, cc qu u t tn thc a c (real
estate investment trust - REIT) phi chu
trch nhim mt phn cho s bng n xy
dng qu mc trong ngnh khch sn
M vo cui thp k 1960 v u thp k
[125]
1970
.
Xy dng lng tin. Mt s giai on d
tha cng sut thng l cn thit trong
cc ngnh mun bn sn phm mi cho
nhng khch hng ln, c bit l nu
sn phm mi l mt u vo quan
trng. Khch hng s khng chuyn sang
mua sn phm mi cho ti khi xut hin
cng sut sn xut ln p ng nhu

cu ca h m khng khin h chu ri ro

do c qu t nh cung cp. iu ny xy
ra trong ngnh sn xut xi r ng c hm
lng ng fructose cao.
Mt trng hp c lin quan v rt ph
bin l trng hp trong cc khch
hng tch cc khuyn khch cc doanh
nghip u t vo cng sut vi nhng
ha hn v tng lai. H c th lm iu
trc tip hoc gin tip thng qua
nhng pht biu th hin cm nhn ca
h v s cn thit phi b sung cng sut
mi. Tt nhin, cc khch hng khng bt
buc phi thc s t hng mt khi cng
sut mi c xy dng. Li ch ca h
l m bo rng h c cng sut phc

v cho nhu cu ti a ngay c khi xy

dng cng sut khng phi l quyt
nh cn trng i vi cc nh cung cp
bi v mc nhu cu t kh nng thnh
hin thc.
p lc ca khch hng ln nht trong
nhng ngnh phi cnh tranh vi sn
phm thay th gn gi. y, thiu cng
sut c th gip cc sn phm thay th
chim khch hng v cc doanh nghip
c ng c ngn chn iu ny xy ra.
Cc i th tch hp. Nu cc i th
trong ngnh cng tch hp tin, p lc
xy dng qu mc c th tng ln bi v
mi doanh nghip mun bo v kh nng

cung cp sn phm cho hot ng cui

ngun. Trong hon cnh , nu doanh
nghip khng c cng sut p ng
nhu cu, n s khng ch nh mt th
phn trong ngnh m cn c th nh mt
th phn (hoc gp ri ro ln hn v cung
cp u vo) trong n v kinh doanh
cui ngun. Do , s hp l hn nu
doanh nghip m bo cng sut ngay
c khi c s khng chc chn v nhu cu
tng lai. Lp lun tng t cng p
dng nu cc i th cnh tranh tch hp
ngc.
Cng sut nh hng ti cu. Trong
nhng ngnh nh sn xut my bay,
doanh nghip no c cng sut ln nht

c th c c th phn ln bi v khch
hng thng chn n trc tin. Tnh
cht ny gy ra p lc mnh m v m
rng cng sut bi v cc hng u n
lc ginh v tr dn u v cng
[126]
sut
.
Tui i v loi thit b nh hng ti
cu. Trong mt s ngnh, chng hn nh
ngnh dch v, thit b c s dng trc
tip vi khch hng. Chng hn, vic c
nhng ca hng bn thc n nhanh hin
i v trang tr p nht c th mang li
li th cnh tranh. Trong nhng ngnh m
khch hng la chn doanh nghip da
ch yu hay mt phn vo loi thit b
m h c, nhng p lc gy ra d tha

cng sut ny lun tn ti.

NHNG NGUYN NHN LIN
QUAN N CNH TRANH
S lng doanh nghip trong ngnh ln.
Xu hng xy dng qu mc t ra
nghim trng nht khi nhiu doanh nghip
cng c sc mnh v ngun lc b
sung cng sut ng k cho th trng v
chng u c gng ginh v tr th trng,
c th chim tin c. Giy, phn bn,
ch bin ng v tu bin l nhng ngnh
trong nhiu doanh nghip cng gp
phn vo lm cho vn d tha cng
sut tr nn nghim trng.

Thiu doanh nghip dn u th trng

tin cy. Nu trong ngnh c mt s doanh
nghip ang ganh ua ginh ly v tr dn
u th trng v khng doanh nghip
no c tin cy p t mt qu
trnh m rng cng sut c trt t, s mt
n nh ca qu trnh ny s tng ln.
Ngc li, mt doanh nghip dn u
mnh c th b sung cng sut p
ng phn ln th trng ngnh, nu cn
thit, v c th tr a li hnh ng b
sung cng sut hiu chin ca cc doanh
nghip khc. Do , mt doanh nghip
hay mt nhm doanh nghip lnh o
mnh thng c th iu phi qu trnh
m rng trong trt t thng qua tuyn b
v hnh ng ca n. Nhng iu kin

c s tin cy v c ch s dng n
c bn trong chng 5.
Cc doanh nghip gia nhp mi. Cc
doanh nghip gia nhp mi thng to ra
hoc lm trm trng thm vn d tha
cng sut. Chng tm cch c c v tr
trong ngnh, thng l nhng v tr quan
trng, v nhng doanh nghip hin c t
chi nhng b. Gia nhp mi l mt
nguyn nhn chnh gy ra d tha cng
sut trong cc ngnh nh phn bn, thch
cao v nickel. Nhng ngnh d gia nhp
cng thng gp phi d tha cng sut
bi v cc doanh nghip mi s x
vo trong nhng giai on c iu kin
th trng thun li.

Nhng li th ca k i u. M rng
cng sut sm v c trt t c th mang
li li th hp dn nhiu doanh nghip
sm nng cao cng sut khi trin vng
tng lai t ra thun li. Nhng li th
t vic sm m rng cng sut c th
bao gm thi gian tr khi t hng thit
b ngn, chi ph thit b thp v c hi
tn dng s mt cn bng cung cu.
NHNG NGUYN NHN LIN
QUAN N DNG THNG TIN
Qu lc quan v tng lai. K vng vo
nhu cu tng lai c th b thi phng
khi cc doanh nghip ch lng nghe

nhng li pht biu ca nhau v ca cc

nh phn tch chng khon. Tnh hung
ny xy ra trong ngnh sn xut
ethylene v ethylene glycol. Mt im
lin quan l cc nh qun l c th l
nhng ngi lc quan v thch nhng
hnh ng lc quan hn l khng hnh
ng hoc nhng hnh ng tiu cc.
S khc bit v cc gi thit hoc nhn
thc. Nu cc doanh nghip c nhn thc
khc nhau v th mnh v ngun lc
tng i ca nhau, chng thng lm
mt n nh qu trnh m rng cng sut.
Cc doanh nghip c th c lng sai
(thp hn hoc cao hn) kh nng u t
ca i th, dn n vic u t khng

thng minh hoc khng u t. Trng

hp th nht dn trc tip ti tnh trng
d tha cng sut trong khi trng hp
th hai c th khin doanh nghip b tt
hu thc hin nhng n lc tuyt vng
ui kp cc i th, kch ng mt
chui u t qu mc.
S tht bi ca tn hiu th trng. Khi
cc doanh nghip khng cn tin tng
vo cc tn hiu th trng do c cc
doanh nghip mi gia nhp ngnh, do cc
iu kin thay i, do s bng n chin
tranh hay cc nguyn nhn khc, tnh
khng n nh ca qu trnh m rng tng
ln. Ngc li, nu tn hiu th trng
ng tin cy, n c th thc y s m

rng trong trt t bng cch cho php cc

doanh nghip cnh bo cc doanh nghip
khc v nhng bc i d tnh, lp k
hoch khi u v kt thc vic m rng
cng sut v.v...
Thay i c cu. Lin quan ti vn
trn, c cu ngnh thay i thng c th
kch thch xy dng tha cng sut, hoc
do n i hi cc doanh nghip phi u
t vo nhng loi thit b mi hoc bi
s hn lon do thay i c cu to ra
khin cho cc doanh nghip d c
lng sai sc mnh tng i ca bn
thn.
p lc ca cng ng ti chnh. Mc d

cng ng ti chnh i khi c th l lc

lng gp phn n nh th trng,
thng th cc nh phn tch chng khon
dng nh lm tng p lc u t d
tha cng sut bng cch cht vn cc
ban qun l khng tin hnh u t trong
khi i th ca h lm iu . Ban
qun l cng phi thc hin nhng bo
co lc quan cho cng ng ti chnh
nhm nng cao gi c phiu. iu ny c
th dn ti vic cc i th cnh tranh
hiu nhm l hnh ng gy hn v kch
ng tr a.
NHNG NGUYN NHN LIN
QUAN N QUN L

Ban qun l thin v sn xut. u t

qu mc dng nh c bit hay xy ra
khi mi quan tm truyn thng ca ban
qun l l v sn xut ch khng phi l
marketing hay ti chnh. Trong nhng
doanh nghip ny, nim t ho th hin
vic c nhng nh my mi cu cnh,
v ri ro ca vic b tt hu trong b
sung cng sut mi v hiu qu nht l
rt ln. Do , p lc dn n d tha
cng sut l rt cao.
E ngi ri ro mt cn xng. Cc nh lnh
o lo s doanh nghip tr thnh cng ty
duy nht b thiu cng sut trong mt th
trng mnh hn l ri ro b d tha
cng sut cng vi cc i th khc.

Trong trng hp sau, doanh nghip c

th c s an ton v khng b mt v tr
tng i. Trong trng hp u, chic
gh cng nh v tr chin lc ca cng
ty c th b e da nghim trng. S mt
cn xng gia hu qu ca vic b sung
v khng b sung cng sut to ra mt p
lc mnh m ln cng ty phi b sung
cng sut mt khi mt s i th thc
hin iu .
NHNG NGUYN
CHNH PH

NHN

Khuyn khch thu khng hp l. C cu

thu v/hoc min thu u t c th i
khi khuyn khch u t qu mc. y l

mt vn trong ngnh tu bin, ni lut

thu cc nc Bc u min thu li
nhun ti u t vo m rng cng sut
nhng li nh thu li nhun khng u
t. iu ny khuyn khch tt c cc hng
tu ti u t vo cng sut khi iu kin
ca ngnh ang thun li. Chnh sch
min thu li nhun gi li ca cc chi
nhnh doanh nghip M nc ngoi
cng khuyn khch u t d tha cng
sut.
Mong mun pht trin ngnh bn a.
Cc ngnh l i tng m cc Chnh
ph mong mun xy dng ngnh bn a
rt d gp phi d tha cng sut. Nhiu
nc tm cch xy dng mt ngnh ni

a vi hy vng s bn phn cng sut

tha ra th trng th gii. Nu quy m
hiu qu ti thiu l ln so vi th trng
th gii, iu ny d dn ti d tha
cng sut.
Nhng p lc b sung hay duy tr mc
vic lm. Cc Chnh ph i khi gy sc
p ln cc doanh nghip buc h u t
(hoc khng u t) tng hoc duy tr
mc vic lm, mt mc tiu mang tnh x
hi. iu ny lm trm trng vn d
tha cng sut.
NHNG GII HN I VI M
RNG CNG SUT

C mt s hn ch chng li xu hng
u t qu mc ngay c khi hin hu mt
s iu kin trn. Mt s nhng hn
ch ph bin nht l:
- Hn ch ti chnh
- S a dng ha cng ty lm tng chi
ph c hi ca vn v/hoc m rng tm
nhn ca nhng nh qun l vn ch tp
trung vo sn xut hoc c xu hng u
t qu mc bo v v tr trong ngnh
truyn thng.
- S xut hin trong cp lnh o cao
nht nhng nh qun l c xut thn ti
chnh thay cho nhng nh qun l xut

thn sn xut hoc marketing

- Chi ph kim sot mi trng v nhng
chi ph khc lin quan n phn cng
sut mi
- Tnh bt n rt ln v tng lai
- Nhng vn nghim trng do nhng
giai on d tha cng sut trc y
gy ra
Nhiu iu kin trn xut hin trong
ngnh nhm vo nm 1979. Kt qu l
ngnh ny thot khi xu hng giao ng
ln xung trong cng sut s dng. Li
nhun thp do d tha cng sut vo

cui nhng nm 1960 v li nhun hn

ch ngay c trong nhng nm c nhu cu
cao do kim sot gi v lng khin
ngnh ny khng nng lc ti chnh
thc hin u t ln. Thm vo , chi
ph xy dng nh xng tng bn ln
[127]
k t nm 1968
.
Doanh nghip i khi c th tc ng
c n qu trnh m rng cng sut
theo nhiu cch khc nhau, thng qua
hnh vi ca n bo hiu cho cc i
th v k vng hay k hoch ca n hoc
thng qua vic tc ng vo k vng ca
cc i th. Chng hn, nhng hnh ng
sau c th lm cc i th nn lng:

- Thng bo b sung cng sut ln (xem

phn tip theo ca chng ny v cc
chin lc chim tin c);
- Thng bo hoc s dng cch phng
php truyn b thng tin, tn hiu khc
mang theo thng ip m m v nhu cu
tng lai;
- Thng bo hoc s dng cch phng
php truyn b thng tin, tn hiu khc v
nguy c lc hu cng ngh ca th h
thit b hin nay.
Cc chin lc chim
(preemptive strategies)

tin

Mt cch m rng cng sut trong mt

th trng ang tng trng l chin lc
chim tin c, trong doanh nghip tm
cch chim gi mt phn ln th trng
lm nn lng cc i th cnh tranh
m rng cng sut v ngn cn cc i
th mi gia nhp. Chng hn, nu th
trng tng lai c bit chc chn v
doanh nghip c th xy dng cng sut
ln p ng tt c nhu cu, cc
doanh nghip khc c th khng mun b
sung cng sut. Thng thng, mt chin
lc chim tin c khng ch i hi u
t vo thit b m cn phi chu ng kt
qu ti chnh ngho nn, thm ch thua l
trong ngn hn; cng sut c b sung
da vo d bo cu cn gi c thng

c xc nh da vo d bo chi ph
gim xung trong tng lai.
Chin lc chim tin c c ri ro c
hu bi v n i hi phi sm cam kt
nhng ngun lc ln trc khi bit c
kt qu th trng. Hn na, nu n
khng thnh cng trong vic ngn cn
cnh tranh, n c th dn ti chin tranh
tn khc do tnh trng d tha cng sut
v cc i th cng n lc chim tin c
khc a ra nhng cam kt chin lc
vi th trng rt kh rt li.
Do chi ph v nhng ri ro ca chin
lc chim tin c, iu quan trng l
phi xem xt nhng iu kin cn c

thnh cng. Chin lc chim tin c ri

ro mt phn l v cn phi tha mn tt
c cc iu kin:
M rng cng sut ln so vi quy m k
vng ca th trng. Nu cng sut b
sung khng ln so vi quy m k
vng ca th trng, n khng th chim
c tin c. Do , quy m m rng
cng sut phi t iu kin c th
chim tin c trn th trng, khi m cc
iu kin th trng tng lai bit.
Tuy nhin, mt vn quan trng l k
vng ca mi i th hin c v i th
tim nng v nhu cu tng lai. Nu mt
i th hin c hay tim nng tin rng
nhu cu tng lai s ln hp th

cng sut ca doanh nghip, h c th

cng s chn phng n u t m rng.
Do , doanh nghip mun chim tin c
hoc phi t tin rng mnh bit c k
vng ca cc i th hoc phi c gng
tc ng n nhng k vng sao cho
m bo rng hnh ng ca h c
[128]
xem l tin h th vi cng
. Nu
cc i th nh gi nhu cu tim nng
cao v l, doanh nghip phi truyn b
mt cam kt ng tin cy rng n s
nhanh chng b sung cng sut nu nhu
cu tng lai t ra cao hn d on ban
u.

Li th kinh t nh quy m ln so vi
tng cu th trng hoc li th ng
kinh nghim t ra ng k. Nu li th
kinh t nh quy m l ln so vi tng
nhu cu th trng, bc i m rng
cng sut sm c th khin cc i th
cnh tranh khng cn lng cu c
quy m m rng hiu qu (xem hnh 15-

2). Trong trng hp ny, cc i th

cnh tranh mun u t phi u t mnh
m v liu lnh vi mt cuc chin m
mu ginh cng sut hoc phi chu
chi ph cao hn nu u t quy m nh.
Do , hoc l chng s b ngn cn
khng u t hoc l nu chng u t
quy m nh, chng s gp bt li lu di
v chi ph.
Nu c ng kinh nghim ng k m
nhng li ch ca n c th c quyn,
nhng nh u t ln v sm vo cng
sut cng s c li th chi ph lu di.
tin cy ca doanh nghip chim tin
c. Doanh nghip chim tin c phi c

 tin cy trong cc tuyn b v hnh

ng, rng h cam kt v c kh nng
thc thi chin lc. Tnh tin cy lin
quan n vic s hu cc ngun lc,
nng lc cng ngh cn thit v vic thc
hin nhng k hoch u t trong qu
[129]
kh v.v...
. Nu khng c tnh tin
cy, cc i th hoc s khng coi hnh
ng ca doanh nghip l chim tin c
hoc s sn sng chin u vi doanh
nghip.
Kh nng thng bo ng c chim tin
c trc khi cc i th hnh ng. Mt
doanh nghip phi c kh nng thng bo
rng n ang chim tin c trn th
trng trc khi cc i th cam kt u

t. Do , n phi c cng sut chim

tin c trc khi cc i th thm ch bt
u cn nhc quyt nh b sung cng
sut, hoc ph bin hn, n phi c kh
nng thng bo nh ca n mt cch
ng tin cy. Doanh nghip phi c c
s tin cy vo kh nng thc hin chin
lc ginh tin c v n phi c phng
php ch ra cho cc i th rng chim
tin c l ng c ca n.
S sn sng rt lui ca cc i th.
Chin lc chim tin c gi nh rng
cc i th s nh gi li nhun tim
nng t vic chin u vi hng ang
chim tin c v kt lun rng li nhun
khng ng phi mo him. Tuy

nhin, nu doanh nghip cm thy n c

li ch ln khi thit lp hoc duy tr mt
v tr mnh trong ngnh, n c th c
quyt nh khc. Chin lc chim tin
c s rt mo him i vi cc loi i
th cnh tranh sau y:
1. Cc i th khng ch c mc tiu kinh
t thun ty. Nu cc i th cnh tranh
nh gi cao s hin din trong ngnh do
lch s lu di hay nhng cam kt tnh
cm khc, chng c th n lc duy tr v
tr chng li k mun chim tin c bt
chp s tn ti ca nhng iu kin thun
li, nh m t trn, m k chim
tin c s hu.

2. Cc i th cnh tranh trong ngnh

kinh doanh ny c vai tr chin lc
quan trng hoc lin quan ti cc ngnh
kinh doanh khc ca h. Trong trng
hp ny, mc d c th khng hp l nu
chng li doanh nghip chim tin c
nu xt ring ngnh kinh doanh ny, i
th cho rng s hin din trong ngnh c
ngha quan trng. Do , gn nh
khng th thnh cng khi mun chim
tin c.
3. Cc i th cnh tranh c kh nng
chu ng ngang bng hoc tt hn, c
tm nhn di hn hoc sn sng nh i
mnh m hn gia li nhun v v tr th
trng. C th c nhiu doanh nghip c

tm nhn xa v thnh cng trong kinh

doanh v sn sng u tranh v n trong
mt thi gian di. Chin lc chim tin
c b t du hi trong tnh hung ny.

16. Gia nhp mt ngnh mi

Chng ny kho st quyt nh chin

lc gia nhp mt ngnh mi, ng trn
quan im ca doanh nghip gia nhp
thng qua hai chin lc: mua li doanh
nghip (acquisition) hoc pht trin ni
[130]
b (internal development)
. Ti s
trnh by nhng k thut phn tch p
dng vi hai hnh thc thm nhp ngnh
mi ny nhm gip cc doanh nghip la
chn c ngnh ph hp gia nhp v
c chin lc gia nhp tt nht.
Mc d vic tm kim, m phn, tch

hp, t chc, khuyn khch v qun l

cc v mua li v pht trin ni b
doanh nghip mi rt phc tp, mc ch
ca ti trong chng ny hp hn i
cht. Trng tm ca chng ny l p
dng nhng cng c phn tch ngnh v
i th cnh tranh c miu t trong
sch gip cc nh qun l ra quyt
nh gia nhp. Nh chng ta s thy, mt
s nguyn tc kinh t quan trng s xc
nh ngnh no l mc tiu hp dn; gip
quyt nh nhng ti sn v k nng no
ca cng ty khin vic gia nhp tr nn
kh thi v c li. Nhng nguyn tc ny
ng vai tr thit yu i vi thnh cng
hay tht bi ca vic gia nhp, mc d
chng thng b b qun bi nhng quan

tm v con ngi, t chc, ti chnh, lut

php v nhng yu t hnh chnh, nhng
th cng rt quan trng i vi s thnh
bi ca quyt nh gia nhp.
Kinh t hc v vic gia nhp ngnh da
vo vic nghin cu mt s lc lng th
trng c bn, vn ng khi qu trnh gia
nhp ngnh din ra. Nu nhng lc lng
th trng ny hot ng hon ho, theo
ngha kinh t, chng c quyt nh gia
nhp no c th mang li li nhun trn
vn vt qu mc trung bnh. Lun im
ny l cha kha trong phn tch kinh t
hc ca vic gia nhp - tc l phi tm ra
nhng trng hp cc lc lng th
trng khng hot ng hon ho. Kt

lun quan trng t phn tch ca chng ta

l ngay c khi gt sang bn tt c nhng
vn v tch hp v qun l nhng
ngnh kinh doanh mi, hot ng mua li
hoc pht trin ni b nhng doanh
nghip c qun l tt, trong nhng mi
trng ngnh thun li khng m
bo thnh cng ca vic gia nhp, bt
chp nim tin ph bin vo iu ngc
li. Tuy nhin, nh ti s trnh by sau
y, c nhiu kh nng gia nhp thnh
cng mt ngnh.
Gia nhp thng qua pht trin ni b
Gia nhp thng qua pht trin ni b i
hi to ra mt doanh nghip mi trong

mt ngnh, bao gm nng lc sn xut

mi, nhng quan h phn phi mi, i
ng bn hng mi v.v... Cc lin doanh
cng t ra cc vn kinh t tng t
bi v chng cng l nhng thc th mi
sinh ra, mc d chng km theo s phc
tp ca vic phn chia cng vic gia
cc bn v vn ai thc t iu hnh
[131]
lin doanh
.
im quan trng trong phn tch phng
php gia nhp ngnh qua pht trin ni
b l: gia nhp ni b i hi doanh
nghip phi i ph trc tip vi hai
ngun ro cn gia nhp - nhng hng ro
c cu v phn ng ca cc doanh
nghip hin c trong ngnh. Doanh

nghip gia nhp ngnh thng qua pht

trin ni b (sau y gi l doanh nghip
gia nhp ni b) phi tr gi vt qua
nhng hng ro c cu v phi i mt
vi ri ro b cc doanh nghip hin c
tr a. Chi ph vt qua hng ro c
cu thng l nhng u t ban u v
khon thua l khi mi gia nhp, th cng
tr thnh mt phn ca khon u t ban
u vo doanh nghip mi. Ri ro b cc
doanh nghip hin c tr a c th c
xem nh chi ph gia nhp b sung, c
tnh bng cch ly ln ca nhng tc
ng bt li do tr a (nh gim gi v
leo thang chi ph marketing) nhn vi
xc sut xy ra s tr a .

Trong Chng 1, ti m t tng i

chi tit nhng loi hng ro gia nhp
mang tnh c cu v nhng yu t quyt
nh kh nng xy ra tr a. Mt phn
tch hp l v quyt nh gia nhp s
phi cn bng gia nhng chi ph v li
ch sau:
1. Chi ph u t cn thit tham gia
mt ngnh mi, nh chi ph u t c s
vt cht v nguyn liu (mt s chi ph
trong s ny c th b nng ln do cc
hng ro c cu);
2. Chi ph u t b sung vt qua
nhng hng ro c cu khc, nh nh v
[132]
nhn hiu v cng ngh c quyn
;

3. Chi ph d tnh do s tr a ca cc
doanh nghip hin c chng li s gia
nhp. Nhng chi ph trn c cn i
vi
4. Dng tin mt d tnh thu c t hot
ng kinh doanh trong ngnh.
Nhiu tnh ton d ton vn khi quyt
nh gia nhp ngnh b qua mt vi
trong s nhng yu t ny. V d, phn
tch ti chnh thng da vo gi nh s
dng mc gi v chi ph ph bin trc
khi gia nhp v ch o lng nhng
khon u t d thy cn thit cho kinh
doanh nh u t trang thit b sn xut

v xy dng i ng bn hng. Nhng chi

ph kh thy hn l chi ph vt qua
hng ro gia nhp c cu, nh chi ph
chuyn nhng thng hiu, cc knh
phn phi b cc i th nm gi, cc
i th tip cn nhng ngun nguyn
liu thun li nht hay s cn thit phi
pht trin cng ngh c quyn. Vic
doanh nghip gia nhp ngnh cng c th
lm tng gi nhng u vo, thit b hay
lao ng khan him. iu c ngha l
doanh nghip mi gia nhp phi chu
nhiu chi ph cao hn.
Mt yu t khc thng b b qua l tc
ng ca s b sung cng sut mi do s
gia nhp ngnh ca doanh nghip ln cn

bng cung cu trong ngnh. Nu phn

cng sut tng thm ny ng k, nu
doanh nghip c gng chy ht cng sut,
t nht mt vi doanh nghip khc s b
d tha cng sut. Chi ph c nh cao
nhiu kh nng s kch thch ct gim gi
hoc nhng n lc khc nng cao
cng sut s dng. iu ny s tn ti
cho n khi mt s doanh nghip rt lui
khi ngnh hoc n khi cng sut tha
bin mt nh s tng trng ca ngnh
hoc do loi b nhng thit b c.
Tc ng ca nhng phn ng c th xy
ra ca cc doanh nghip hin ti cng
hay b lng qun hn nhiu trong quyt
nh gia nhp. Di nhng iu kin

c m t di y, nhng doanh
nghip hin c s phn ng vi mt s
gia nhp theo nhiu cch khc nhau. Mt
phn ng ph bin l gim gi, ngha l
mc gi d tnh trong phn tch quyt
nh gia nhp ngnh phi thp hn mc
gi ph bin trc khi gia nhp. Gi
thng b p thp trong nhiu nm sau
khi mt doanh nghip gia nhp ngnh,
nh chng xy ra trong ngnh xay ng
nc sau s gia nhp ca Cargill v
Archer - Daniels - Midland. S gia nhp
ca Georgia - Pacific cng gy ra s ph
v v gi trong ngnh sn xut thch
[133]
cao
.
Nhng phn ng khc ca cc doanh

nghip hin c c th l tng cng hot

ng marketing, khuyn mi c bit,
tng thi hn bo hnh, cung cp tn dng
d dng hn v ci thin cht lng sn
phm.
Mt kh nng khc l s gia nhp s gy
ra vng xoy m rng cng sut tha
trong ngnh, c bit nu doanh nghip
mi c nhng thit b tin tin hn mt
s doanh nghip hin c. Cc ngnh s
khc nhau v mc mt n nh do m
rng cng sut v mt s yu t lm cho
mt ngnh mt n nh c m t
trong chng 15.
Mc v thi gian phn ng ca cc

doanh nghip hin c phi c d bo

v chi ph i ph vi chng phi c
a vo tnh ton v kh nng gia nhp
ngnh.
LIU C XY RA S TR A?
Cc doanh nghip hin c s tr a
trc mt s gia nhp nu iu c
li, da trn nhng phn tch kinh t v
phi kinh t. Gia nhp ni b d gy
v v kch ng tr a nht (do ,
chng l nhng mc tiu gia nhp nhiu
ri ro), trong nhng loi ngnh sau:
Ngnh c tng trng thp. Gia nhp ni
b s lun chim mt th phn ca nhng

doanh nghip hin c. Tuy nhin, trong

mt th trng tng trng chm, iu
ny c bit khng c cho n bi v
n c th lm gim doanh s tuyt i v
tr a mnh m rt d xy ra. Nu th
trng tng trng nhanh, cc doanh
nghip hin c vn c th c th duy tr
c kt qu ti chnh tt d cho doanh
nghip mi gia nhp ly mt mt s th
phn cn cng sut do doanh nghip mi
b sung s nhanh chng c s dng ht
m khng nh hng n gi c.
Ngnh sn xut sn phm th hoc chun
ha. Trong nhng ngnh ny khng tn ti
s trung thnh hoc cc th trng b
phn mnh gip nhng doanh nghip

hin c trnh c nhng nh hng ca

s gia nhp mi v ngc li. S gia
nhp ngnh ca mt doanh nghip trong
trng hp ny s tc ng n ton
ngnh v ct gim gi c bit d xy ra.
Ngnh c chi ph c nh cao. Khi chi
ph c nh cao, s b sung cng sut
ca doanh nghip mi gia nhp d kch
ng hnh ng tr a ca cc i th
nu h s s dng cng sut ca chng
gim ng k.
Ngnh c mc tp trung cao. Trong
nhng ngnh ny, mt doanh nghip gia
nhp s c bit d b ch v c th
ly mt th phn ng k ca mt hoc

nhiu doanh nghip hin c. Trong mt

ngnh phn mnh cao, s gia nhp c th
nh hng ti nhiu doanh nghip nhng
ch c tc ng nh. Khng doanh nghip
no b thit hi qu nhiu phi tr a
mnh m v cng khng doanh nghip
no c th c kh nng trng pht
mt doanh nghip mi. Khi nh gi kh
nng tr a, vic xc nh mc chu
nh hng ca mi doanh nghip hin c
r rng l rt quan trng. Nhng nh
hng ny cng thiu ng nht i vi
cc doanh nghip, cng c nhiu kh
nng nhng doanh nghip b nh hng
nhiu nht s tr a. Nu c sc do s
gia nhp c tri u cho tt c cc i
th, c l n s t gy nguy him hn.

Ngnh m cc doanh nghip hin c coi

v tr ca chng trong ngnh c tm quan
trng chin lc. Nu cc doanh nghip
b tc ng bi s gia nhp mi coi vic
duy tr th phn trong ngnh c tm quan
trng chin lc c bit, s gia nhp
mi c th kch ng s tr a khc
lit. S d v tr trong ngnh ny l quan
trng c th bi v doanh nghip phi
ph thuc vo ngnh v dng tin hoc
tng trng trong tng lai, v ngnh gi
v tr hng u trong kinh doanh ca
doanh nghip, v mi quan h gia ngnh
ny v cc ngnh khc m cng ty tham
gia v.v...Nhng yu t khin mt ngnh
c vai tr quan trng chin lc vi mt

cng ty c trnh by trong chng 3 v

trong phn tho lun v cc hng ro rt
lui trong chng 12.
Thi ca lnh o cc doanh nghip
hin c. Nu trong ngnh c nhng doanh
nghip lu i, c bit nu h kinh
doanh trong mt ngnh duy nht, phn
ng i vi s gia nhp c th rt mnh
m. Trong nhng ngnh ny, s gia nhp
thng c coi l mt s i u v s
tr a thng rt khc lit. Tng qut
hn, thi v xut thn ca cc nh
qun l cc doanh nghip hin c c th
ng mt vai tr quan trng i vi s
tr a. Mt s nh qun l c th c
truyn thng hay nhng nh hng khin

cho h cm thy b e da nhiu hn v

nhiu kh nng s phn ng mang tnh
[134]
hn th hn
.
Nhng phn ng trong qu kh ca cc
doanh nghip hin c i vi nhng e
da gia nhp thng s cung cp mt s
ch bo v cch chng s phn ng i
vi doanh nghip mi. Nhng phn ng
i vi cc doanh nghip mi trc kia
v i vi cc doanh nghip hin c
ang mun thay i nhm chin lc l
nhng gi c bit hu ch.
XC NH CC NGNH MC
TIU GIA NHP NI B

Gi s mt doanh nghip gia nhp tim

nng c kh nng phn tch hp l nhng
yu t trong qu trnh ra quyt nh c
m t trn, cu hi t ra l trong
ngnh no gia nhp ni b s hp dn
nht? Cu tr li xut pht t khung phn
tch c cu c bn. Mc li nhun k
vng ca cc doanh nghip trong mt
ngnh ph thuc vo sc mnh ca nm
yu t cnh tranh: cnh tranh trong ngnh,
cc sn phm thay th, sc mnh mc c
ca cc nh cung cp v khch hng, s
e a gia nhp. S gia nhp ng vai
tr nh mt yu t cn bng trong vic
quyt nh mc li nhun ca ngnh. Nu
mt ngnh ang pht trin n nh hoc
trng thi cn bng, mc li nhun k

vng ca mt doanh nghip mi gia nhp

s ch phn nh cao ca nhng hng
ro c cu ngn cn gia nhp v k vng
hp l ca doanh nghip ny v nguy c
tr a. Doanh nghip gia nhp tim nng
sau khi tnh ton li nhun k vng s
nhn thy rng l mc li nhun bnh
thng hay trung bnh, mc d mc li
nhun ca cc doanh nghip hin trong
ngnh c th cao. Bi v doanh nghip
gia nhp phi vt qua nhng hng ro
gia nhp v chu ri ro tr a ca cc
doanh nghip hin c, n phi chu chi
ph cao hn cc doanh nghip ang thnh
cng trong ngnh v chi ph ny khu tr
mt phn li nhun trn trung bnh. Nu
chi ph gia nhp khng ly ht mc li

nhun trn trung bnh, cc doanh nghip

khc cng nhy vo ngnh v lm cho
li nhun i xung mc ti chi ph v
li nhun t s gia nhp trit tiu ln
nhau. V vy, doanh nghip him khi c
li nu gia nhp mt ngnh ang trong
trng thi cn bng tr khi doanh nghip
c nhng li th c bit. Sc mnh th
trng s vn hnh sao cho khng tn ti
li nhun trn trung bnh.
Vy lm sao m mt cng ty c th k
vng t c mc li nhun trn trung
bnh khi gia nhp mt ngnh? Cu tr li
nm vic xc nh nhng trng hp
trong c ch th trng m ti m
t khng vn hnh hon ho. Nhng mc

tiu ch yu gia nhp ni b thuc

mt trong nhng loi sau:
1. Ngnh ang trong trng thi mt cn
bng.
2. Ngnh m s tr a ca cc doanh
nghip hin c c th chm chp hoc
khng hiu qu.
3. Doanh nghip c chi ph gia nhp
ngnh thp hn cc doanh nghip khc.
4. Doanh nghip c kh nng c bit c
th tc ng n c cu ca ngnh.
5. S gia nhp s to ra nhng hiu ng

tch cc ln nhng ngnh kinh doanh

khc ca doanh nghip.
CC NGNH TRONG
THI MT CN BNG

TRNG

Khng phi tt c cc ngnh u mt cn

bng.
Cc ngnh mi. Trong cc ngnh mi
ang tng trng, c cu cnh tranh
thng khng c thit lp y v
chi ph gia nhp c th thp hn sau ny.
Lc ny, cc doanh nghip hin c c l
cha bt cht cc ngun cung nguyn
liu, cha xy dng c thng hiu
vng chc hay c xu hng tr a mt

s gia nhp mi. Nhng doanh nghip

trong ngnh c th gp gii hn v tc
m rng. Tuy nhin, doanh nghip khng
nn gia nhp mt ngnh ch bi n l mt
ngnh mi. S gia nhp s l khng hp
l tr khi qu trnh phn tch c cu y
(Chng 1) a ti d bo v kh
nng thu c mc li nhun trn trung
bnh trong thi gian di, ng u
t. Cng ch rng trong mt s ngnh,
chi ph gia nhp ca nhng doanh nghip
i u ln hn chi ph ca nhng doanh
nghip i sau do nhng ph tn v ri ro
ca vic i u khm ph. Mt s k
thut phn tch gip xc nh liu gia
nhp sm hay gia nhp mun hn l ph
hp c tho lun trong chng 10

v cc ngnh mi ni. Cui cng, nhng

k gia nhp khc cng s tham gia vo
ngnh v k vng duy tr li nhun
cao, doanh nghip phi c nhng c s
kinh t tin rng nhng doanh nghip
gia nhp sau s phi i mt vi chi ph
gia nhp cao hn bn thn n.
Ngnh c hng ro gia nhp tng. Hng
ro gia nhp tng ngha l li nhun
tng lai s tha b p chi ph gia
[135]
nhp hin ti
. L doanh nghip u
tin hoc mt trong nhng doanh nghip
u tin c th ti thiu chi ph gia nhp
v i khi cng to ra mt li th v
khc bit ha sn phm. Tuy nhin, nu
nhiu doanh nghip khc cng gia nhp

sm, cnh ca ny c th ng li. Do

, trong nhng ngnh ny, phn thng
c dnh cho nhng doanh nghip gia
nhp sm v sau hng ro gia nhp s
tng ln ngn cn cc doanh nghip gia
nhp sau.
Ngnh c thng tin ngho nn. S mt
cn i di hn gia chi ph gia nhp v
li nhun k vng c th tn ti trong
mt s ngnh do nhng k gia nhp tim
nng khng nhn thc c iu ny.
Tnh hung ny c th xy ra trong nhng
ngnh nc c hay thng tin khng r
rng, nhng ngnh khng nm trong s
ch ca nhiu doanh nghip lu i.

iu quan trng l nhn ra rng cc lc

lng th trng s vn ng chng li
thnh cng ca doanh nghip gia nhp
mc no . u c trin vng gia
nhp sng sa do s mt cn bng, th
trng s pht tn hiu i nhiu doanh
nghip, nhng k cng c xu hng gia
nhp. Do , quyt nh gia nhp phi
gn vi s phn tch t nhiu r rng,
chng t ti sao doanh nghip ch khng
phi cc i th khc s gt hi c
nhng li ch ca s mt cn bng.
Thng th kh nng d bo iu ny ph
thuc vo nhng li th ca vic sm
tham gia nh pht hin ra s mt cn i
trc tin. Tuy nhin, tr khi doanh
nghip to ra c mt s hng ro

chng sao chp, nhng li th gia nhp

sm c th b xi mn (d khng b xa
b) qua thi gian. Mt chin lc gia
nhp phi cn nhc v nhng vn ny
v c mt k hoch gii quyt chng.
TR A CHM HOC KHNG
HIU QU
Cng c nhng trng hp li nhun k
vng ln hn nhiu chi ph gia nhp cc
ngnh m cc doanh nghip hin c trong
ngnh c li nhun nhng km thng tin,
tr tr hoc b cn tr kh nng tr a
kp thi hoc hiu qu. Nu doanh
nghip l mt trong nhng doanh nghip
u tin pht hin ra ngnh, n c th gt

hi c li nhun trn trung bnh.

Nhng ngnh l mc tiu chn mui
gia nhp khng c nhng tnh cht dn
n tr a mnh m v s hu mt s
yu t c trng khc.
Chi ph tr a hiu qu ln hn li
ch thu c. Doanh nghip mun gia
nhp phi kho st nhng tnh ton ca
mi doanh nghip ln hin c trong
ngnh khi quyt nh mc tr a. N
phi d bo nhng doanh nghip ny
phi chu mt mt li nhun bao nhiu
nu chng c gng gy thit hi cho k
mi gia nhp. Liu cc doanh nghip
hin c c ngh rng h c th chu ng

gii hn k mi n? Chi ph tr a
cng ln so vi nhng li ch thu c,
nhng doanh nghip hin trong ngnh
cng t kh nng tr a.
Doanh nghip khng ch c th chn
nhng ngnh trong cc doanh nghip
hin c t kh nng tr a m cn c th
tc ng n kh nng tr a. V d, nu
doanh nghip c th khin cc doanh
nghip hin c trong ngnh tin rng n s
khng bao gi t b n lc tm kim mt
v tr trong ngnh, chng c th s khng
lng ph tin bc c gng nh bt
[136]
doanh nghip ra khi ngnh
.
Ngnh c mt hoc mt nhm doanh

nghip thng tr. Mt doanh nghip thng

tr vi tm nhn gia trng c th khng
bao gi phi cnh tranh v c th chm
chp trong hc tp. Doanh nghip ny c
th t coi mnh l nh bo tr v ngi
pht ngn ca ngnh. N c th hnh x
sao cho c li nht cho ngnh (chng hn
n nh gi, m bo cht lng sn
phm, duy tr dch v khch hng hoc h
tr k thut mc cao) nhng khng
nht thit c li nht cho n. Mt doanh
nghip mi gia nhp c th ginh c
mt v tr ng k min l doanh nghip
dn u khng b kch ng (hoc khng
th) phn ng. Tnh hung ny c l
tn ti trong ngnh khai thc nickel v
ch bin ng, trong INCO v CPC

nh mt v tr vo tay cc i th mi.
Tt nhin, ri ro ca chin lc ny l
ngi khng l ang ng c th b
nh thc, v do , nh gi v tnh
cht ca ban lnh o ca n l rt quan
trng.
Chi ph tr a ca cc doanh nghip
hin c trong ngnh rt ln do chng
phi bo v nhng ngnh kinh doanh hin
c. Tnh hung ny to ra nhng kh nng
cho chin lc ng c hn hp tho
lun trong chng 3. V d, phn ng vi
mt doanh nghip mi ang s dng mt
knh phn phi mi c th lm mt s
trung thnh ca nhng nh phn phi hin
c. C hi cng m ra nu phn ng ca

mt doanh nghip hin c i vi mt

i th mi s gy thit hi cho doanh s
nhng sn phm sng cn ca n, s gip
hp l ha chin lc ca k thm nhp
hoc s khng nht qun vi hnh nh ca
doanh nghip ny trn th trng.
Khi cc doanh nghip hin c tin vo
nhng quan nim chung hoc mt s gi
nh ch yu v cch cnh tranh trong
ngnh, mt doanh nghip mi khng b
nhng t duy ny bm r thng c th
nhn ra nhng tnh hung trong quan
nim chung ny khng ph hp hoc li
thi. Quan nim chung ny c th lan vo
trong dng sn phm, dch v, a im
nh my v gn nh mi mt ca chin

lc cnh tranh. Nhng doanh nghip

hin c c th bm r dai dng vo quan
nim chung ny bi v n rt ph hp
trong qu kh.
CHI PH GIA NHP THP HN
Mt tnh hung ph bin hn v t ri ro
hn, ni m cc lc lng th trng
khng lm mt i s hp dn ca gia
nhp ni b, l mt ngnh trong khng
phi tt c cc doanh nghip u gp
phi chi ph gia nhp nh nhau. Nu mt
doanh nghip c th vt qua nhng
hng ro gia nhp c cu vo mt ngnh
vi chi ph thp hn hu ht cc doanh
nghip khc, hoc nu n k vng chu

s tr a nh hn, doanh nghip c th

c c mc li nhun trn trung bnh
khi gia nhp. Doanh nghip cng c th
c nhng li th c bit khi cnh tranh
trong ngnh. Nhng li th ny ln hn
nhng hng ro gia nhp.
Kh nng vt qua nhng hng ro c
cu vi chi ph r hn cc i th tim
nng khc thng da trn nhng ti sn
hoc k nng c rt t nhng ngnh kinh
doanh hin c ca doanh nghip, hoc t
nhng sng kin lm nn tng chin lc
cho vic gia nhp. Doanh nghip c th
tm nhng ngnh m n c kh nng vt
qua cc hng ro gia nhp nh nhng
cng ngh c quyn, nhng knh phn

phi c sn, thng hiu c ting v c

th chuyn dch v.v... Nu nhng i th
tim nng khc cng c nhng li th
ny, nhng li th ny c l c
phn nh trong cn i gia chi ph v
li ch ca vic gia nhp. Tuy nhin, nu
kh nng vt qua cc hng ro gia nhp
ca doanh nghip l duy nht hoc khc
bit, vic gia nhp c th mang li li
nhun. V d nh vic General Motor gia
nhp vo ngnh cc phng tin gii tr,
s dng khung xe, ng c v mng li
i l t hot ng kinh doanh t; John
Deere gia nhp vo ngnh thit b xy
dng, s dng cng ngh ch to v kinh
nghim thit k sn phm v dch v rt
ra t ngnh sn xut thit b nng nghip.

Mt doanh nghip cng c th t chu tr

a hn so vi cc i th tim nng,
hoc l do doanh nghip c xem l
mt i th cnh tranh ng tn trng
hoc l s gia nhp ca n khng b xem
l s gy e da cho ngnh. Doanh
nghip c th c tn trng bi v quy
m v ngun lc ca n; hoc bi c
ting l mt i th chi p (hoc
ngc li, mt i th chi rn).
Doanh nghip c th c coi l khng
mang tnh e da bi v trong lch s, n
lun gii hn hot ng trong nhng
ngch th trng nh hoc khng cnh
tranh bng ct gim gi v.v... Nu doanh
nghip c mt li th r rng k vng

b tr a nh nhng hn v bt k l do
no trn, chi ph chng tr a k
vng ca n s thp hn cc i th v
vic gia nhp ngnh, do , c tim nng
mang li li nhun trn trung bnh.
KH NNG TC NG N C
CU NGNH
Gia nhp ni b s c li nhun bt chp
cc lc lng th trng nu doanh
nghip c nng lc thay i cn bng c
cu trong ngnh mc tiu. Chng hn, nu
doanh nghip c th nng cao cc hng
ro di chuyn trong ngnh i vi nhng
k n sau, cn bng c cu trong ngnh
s thay i. Khi doanh nghip s v

tr gt hi li nhun trn mc bnh qun.

Gia nhp vo mt th trng phn mnh
i khi cng khi ng mt qu trnh
nng cao mnh m cc hng ro di
chuyn v dn ti s tch hp, nh
c tho lun trong chng 9.
TC NG TCH CC LN CC
NGNH KINH DOANH HIN C
Gia nhp ni b s c li ngay c khi
thiu nhng iu kin m t trn nu n
c tc ng c li ln nhng ngnh kinh
doanh hin c ca doanh nghip. Tc
ng ny c th din ra qua s ci thin
quan h vi nh phn phi, hnh nh
doanh nghip, s bo v chng li cc

mi e da v.v... Do , ngay c khi

ngnh kinh doanh mi ch em li li
nhun trung bnh, doanh nghip xt nh
mt tng th s vn c li.
S thm nhp d tnh ca Xerox vo cc
mng truyn ti s liu s quc gia c
[137]
th l mt v d
. Xerox dng nh
ang c gng xy dng mt nn tng rng
ln trong vn phng ca tng lai office of the future. Bi v truyn s
liu gia cc my tnh, th in t v
nhng lin kt phc tp gia cc vn
phng ca doanh nghip c th l mt
phn trong vn phng tng lai ny - bn
cnh my photocopy truyn thng Xerox c th ang c gng bo v ngnh

sn xut hin c ny mc d n chng c

li th c bit no trong ngnh kinh
doanh mng truyn d liu. Mt v d
khc l s thm nhp gn y ca Eaton
Corporation vo cc trung tm sa cha
t. L mt nh cung cp ph tng sa
cha hng u, Eaton c li khi m
c cc th trng v trnh phi da
vo cc i l sa cha c quyn ca
cc nh sn xut t, nhng ni ch s
dng ph tng chnh hng. Mc d Eaton
c th chng c l do g nghi ng li
nhun trn trung bnh trong ngnh sa
cha t, s thm nhp ny c th lm
tng li nhun tng th ca hng.
NHNG TNG PH QUT V

GIA NHP
Mt s cch gia nhp ph bin da trn
nhng tng khc nhau vt qua
nhng hng ro gia nhp vi chi ph thp
hn cc doanh nghip khc l:
Gim chi ph sn phm. Tm ra cch sn
xut sn phm vi chi ph thp hn
nhng i th hin c. Cc kh nng c
th l (1) dng mt cng ngh hon ton
mi; (2) xy dng nh my ln hn
gt hi li th kinh t nh quy m ln
hn; (3) s dng cc thit b hin i hn
vi nhng ci tin cng ngh; (4) chia s
hot ng vi cc ngnh kinh doanh khc
nhm c c li th chi ph.

Ginh th phn bng gi thp. Ginh th

phn bng cch hy sinh li nhun ngn
hn nhm buc cc i th phi nh bt
th phn. Thnh cng ca phng php
ny ph thuc vo kh nng v s sn
sng tr a ca cc i th trong hon
cnh k xm nhp c nhng th mnh
ring.
Sn xut sn phm vt tri. Ci tin sn
phm hay dch v nhm cho php doanh
nghip vt qua c nhng hng ro
khc bit ha sn phm.
Khm ph ra mt ngch th trng mi.
Tm ra mt phn khc hay ngch th

trng mi vi nhng yu cu ring m

doanh nghip c th p ng. Cch ny
cho php doanh nghip vt qua c
nhng hng ro khc bit ha sn phm
hin c (v c th c cc knh phn
phi).
a ra sng kin marketing mi. Tm ra
cch thc bn hng c th vt qua
nhng hng ro khc bit ha sn phm
hoc chng li c sc mnh ca cc
nh phn phi.
S dng quan h phn phi t ngnh
khc. Xy dng chin lc gia nhp da
trn nhng quan h phn phi sn c t
cc ngnh kinh doanh khc.

Gia nhp thng qua mua li

Gia nhp thng qua mua li i hi mt
khung phn tch hon ton khc vi gia
nhp thng qua pht trin ni b; bi
mua li khng to ra mt doanh nghip
mi trong ngnh theo ngha trc tip. Tuy
nhin, nh chng ta s thy, mt s nhng
yu t quyt nh tnh hp dn ca gia
nhp ni b cng s tc ng n ng c
vin tim tng cho mua li.
iu quan trng l nhn thc c rng
gi c ca mt v mua li c nh
ot trn th trng mua bn cng ty (the
market for companies). Th trng mua

bn cng ty l th trng trong cc

ng ch cng ty l ngi bn v cc cng
ty i mua li l ngi mua. hu ht cc
quc gia cng nghip, c bit l M, th
trng mua bn cng ty l th trng rt
si ng, trong nhiu cng ty c
mua bn mi nm. Th trng ny c
t chc tt, bao gm nhng ngi tm
kim, nhng ngi mi gii v cc ngn
hng u t, tt c u tm cch kt hp
ngi bn vi ngi mua v thng l
h kim chc c khon hoa hng ln
nh ngh ny. Th trng ny gn y tr
nn c t chc hn khi c pha bn giao
dch v cc nh trung gian u pht trin
[138]
v tinh vi hn
. Cc nh trung gian
hin nay lm vic rt tch cc tm ra

nhiu khch hng u gi cc cng ty v

cc v u gi c ng khch hng tr
nn ph bin. Th trng mua bn cc
cng ty cng l mt th trng m hin
nay c ni n nhiu trn bo ch v
c nhiu s liu thng k hin ang c
thu thp. Tt c nhng iu cho thy
th trng ny vn hnh tng i hiu
qu.
Mt th trng mua bn cng ty hiu qu
s loi b mi mc li nhun trn trung
bnh nh mua li. Nu mt doanh nghip
c ban qun l tt v mt trin vng hp
dn, gi ca n s c y ln trn th
trng. Ngc li, nu tng lai ca n
m m hoc nu n cn bm ngun vn

ln, gi bn ca n s thp so vi gi tr
s sch. Min l th trng mua bn cng
ty hot ng hiu qu, gi mua li s loi
b phn ln li nhun ca ngi mua.
ng gp vo hiu qu ca th trng l
vic ngi bn thng c la chn gi
li v vn hnh doanh nghip. Trong mt
s trng hp, ngi bn c nhng l do
buc phi bn doanh nghip v do
d phi buc chp nhn mc gi m th
trng mua bn cng ty a ra. Tuy
nhin, do ngi bn c kh nng la
chn tip tc vn hnh doanh nghip, h
s khng bn nu gi bn khng vt qu
gi tr hin ti k vng t vic tip tc
vn hnh doanh nghip. Gi tr hin ti

k vng ny l gi sn ca doanh nghip.

Mc gi cui cng sau qu trnh u gi
trn th trng phi vt qu mc gi
sn ny nu khng giao dch s khng
din ra. Trong thc t, mc gi mua li
phi vt xa mc gi sn kch thch
cc ng ch bn doanh nghip. Trong th
trng mua bn cng ty ngy nay, gi bn
cao hn nhiu gi th trng l ph bin.
Phn tch ny gi rng rt kh chin
thng trong tr chi mua li. Th trng
mua bn cng ty v kh nng la chn
tip tc vn hnh doanh nghip ca
ngi bn khng cho php ngi mua gt
hi li nhun trn trung bnh t cc v
mua li. C l l l do ti sao mua li

dng nh chng my khi t c nh

k vng ca cc nh qun l, nh nhiu
s liu iu tra cho thy. iu ny
cng nht qun vi kt lun ca nhiu
nghin cu do cc nh kinh t thc hin
rng ngi bn, ch khng phi ngi
mua, thng kim c phn ln li lc
t mt v mua li.
Tuy nhin, sc mnh tht s ca phn
tch ny nm ch n hng s ch
vo nhng iu kin quyt nh liu mt
v mua li c kh nng mang li li
nhun trn trung bnh hay khng. Mua li
s nhiu kh nng sinh li nht khi:
1. Gi sn ca doanh nghip thp;

2. Th trng mua bn cng ty khng

hon ho v khng loi b c cc mc
li nhun trn trung bnh thng qua qu
trnh u gi;
3. Khch hng c kh nng c bit trong
vn hnh doanh nghip mua li.
Cn ch rng qu trnh u gi c th
xa b kh nng kim li t mua li ngay
c khi gi sn rt thp. Do , cn phi
c t nht hai iu kin thun li trn
c th c thng v mua li thnh
cng.
MC GI SN

Mc gi sn ca mt v mua li do kh
nng tip tc vn hnh doanh nghip ca
ngi bn quyt nh. N r rng ph
thuc vo nhn thc ca ngi bn ch
khng phi ca ngi mua hay ca th
trng v doanh nghip. Chng hn, gi
sn s thp nht khi ngi bn cm thy
buc phi bn v cc l do sau:
- Ngi bn gp nhng vn v ti sn;
- Ngi bn cn vn gp;
- Ngi bn b mt nhng nh qun l
quan trng hoc khng tm ra nhng
ngi k nhim ban qun l hin hnh.

Gi sn cng s thp nu ngi bn

khng lc quan v trin vng nu tip tc
vn hnh doanh nghip. Ngi bn c
th tin rng kh nng vn hnh ca h
km hn ngi mua nu:
- Ngi bn cm thy hn ch v vn
cho tng trng;
- Ngi bn nhn thy kh nng qun l
yu km ca mnh
NHNG KHIM KHUYT TRN
TH TRNG MUA BN CNG TY
Mc d c tnh t chc cao, th trng

mua bn cc cng ty cng c nhiu khim

khuyt, l nhng tnh hung khin qu
trnh u gi khng loi b hon ton
c li nhun t mua li. Nhng khim
khuyt ny bt ngun t thc t rng y
l th trng mua bn nhng sn phm
m mi sn phm u c c trng ring
bit, rng thng tin th trng l khng
y v rng ngi mua v ngi bn
thng c nhng ng c phc tp.
Nhng khim khuyt ca th trng dn
n nhng v mua li thnh cng trong
nhng trng hp sau:
1. Khch hng c thng tin vt tri.
Mt khch hng c th c v tr tt hn
d bo kt qu tng lai t vic mua

li thun li so vi nhng khch hng

khc. N c th bit v ngnh, nhng xu
hng cng ngh hoc c nhng hiu bit
m nhng khch hng tim nng khc
khng c. Trong trng hp ny, u gi
s khng loi b ton b mc li nhun
trn trung bnh.
2. S lng ngi u gi nh. Kh nng
u gi khng th loi b ht li nhun
t mua li tng ln nu s lng ngi
u gi nh. S lng ny thng thp
nu doanh nghip c bn c ngnh
kinh doanh khng thng thng v khng
ph hp vi hoc khng c nhiu
khch hng tim nng bit hoc nu
doanh nghip c quy m rt ln v khng

nhiu khch hng c kh nng mua.

Cch m phn mua li ca mt khch
hng cng c th lm ngi bn nn lng
tm kim cc khch hng khc (chng
ti s khng tham gia vo mt cuc chin
u gi).
3. Tnh hnh nn kinh t rt xu. Trng
thi ca nn kinh t nh hng khng ch
ti s lng khch hng m cn mc gi
h sn sng tr. Do , mt cng ty c
th kim c mc li nhun trn trung
bnh nh sn sng mua vo thi k suy
thoi kinh t nu nh n b nh hng t
hn cc i th khc.
4. Doanh nghip c bn rt m yu.

C mt s bng chng cho thy nhng

cng ty m yu thng c bn gi r
hn mc gi thc qua phn tch, c th
bi v khch hng dng nh u mun
tm kim nhng cng ty khe mnh vi
ban qun l tt. Do , s lng khch
hng cng nh mc gi h tr mua
mt cng ty m yu c th thp hn.
White Consolidated t ra thnh cng
trong vic tn dng iu ny khi mua
nhng cng ty m yu vi gi di gi
tr s sch v khin n sinh li.
5. Ngi bn c nhng mc tiu khc
ngoi vic ti a ha mc gi nhn
c. Tht may cho ngi mua, khng
phi mi ngi bn u c gng ti a

ha gi bn h nhn c. Bi v gi
bn doanh nghip thng cao hn nhiu
mc m cc ng ch cn cho chi tiu ti
chnh, ngi bn thng quan tm n
nhiu kha cnh khc. Nhng v d ph
bin l tn v danh ting ca ngi mua,
s i x vi nhn vin ca doanh
nghip sau mua li, liu nhng nh qun
l c c gi li v mc can thip
vo iu hnh doanh nghip nu ngi
ch doanh nghip mun li iu hnh.
Nhng cng ty bn i cc b phn t c
nhng mc tiu phi kinh t nh vy so
vi cc ng ch bn i ton b doanh
nghip.
Phn tch ny gi rng ngi mua nn

tm cc doanh nghip c nhng mc tiu

phi kinh t v nn khai thc nhng mc
tiu . N cng gi rng mt s ngi
mua c th c li th nh cu chuyn m
h c th k cho ngi bn. Chng hn,
nu h c th chng t h i x tt
vi nhn vin v i ng qun l ca cc
doanh nghip h mua li trong qu kh,
h s chim c s tin tng ca ngi
bn. Nhng khch hng ln, uy tn cng
c th c li th v nhng l do tng t,
v cc ng ch mun gn s nghip c
i (cng ty) ca h vi mt t chc
hng u.
KH NNG C BIT VN
HNH DOANH NGHIP MUA LI

Mt ngi mua c th t gi cao hn

cc doanh nghip khc m vn c kh
nng c c li nhun trn trung bnh
di nhng iu kin sau:
1. Ngi mua c kh nng c bit
ci thin hot ng ca doanh nghip
mua li. Mt ngi mua c nhng ti sn
hoc k nng c bit c th ci thin v
tr chin lc ca doanh nghip c
mua li th s c kh nng kim c
mc li nhun trn trung bnh. Nhng
khch hng khc, gi thit rng mnh s
c kh nng ci thin hot ng ca
doanh nghip mua li thp hn, s dng
u gi trc khi li nhun b loi b.

Nhng v d ni ting v nhng v mua

li nh th l v Campbell mua Vlasic
v Gould mua ITE.
Tuy nhin, s hu kh nng ci thin
doanh nghip mua li l khng . Kh
nng ny phi khc bit mc no
, bi v nu khng s rt c th c
nhng doanh nghip khc c tim nng
tng t. Nhng doanh nghip ny c th
khin cho cuc u gi i n mc gi
nhng li nhun nh ci thin hot ng
cng b xa b.
Gia nhp thng qua mua li v thng qua
pht trin ni b ging nhau nht im
ny. Trong c hai trng hp, k gia

nhp phi c mt s nng lc c bit

cnh tranh trong ngnh mi. Trong
trng hp mua li, doanh nghip c th
t gi cao hn cc i th khc v vn
c th c li nhun trn trung bnh. Trong
trng hp pht trin ni b, doanh
nghip c kh nng vt qua nhng hng
ro gia nhp vi chi ph thp hn cc
doanh nghip khc.
2. Doanh nghip mua li thm nhp
vo ngnh tha mn cc tiu ch pht
trin ni b. Nhiu lun im v ngnh
thun li i vi gia nhp ni b c th
p dng y. V d, nu ngi muac
th s dng mua li lm c s thay
i c cu ngnh hoc tn dng s

phn ng chm chp v khng hiu qu

ca cc doanh nghip hin c i vi
nhng thay i chin lc, kh nng c
c li nhun trn trung bnh trong
ngnh l rt sng sa.
3. V mua li s tr gip cho v tr ca
ngi mua trong nhng ngnh kinh doanh
hin ti ca n. Nu v mua li c th b
sung iu g nhm cng c v tr ca
ngi mua trong nhng ngnh kinh doanh
hin c, li nhun t v mua li c th
khng b xa b trong qu trnh u gi.
Mt v d s dng logic ny lm ng
lc mua li l v mua li Del Monte gn
y ca R. J. Reynolds. Reynolds c mt
s nhn hiu thc phm (Hawaiian

Punch, Chun King, Vermont Maid v

nhng nhn hiu khc) nhng khng
th c c th phn ng k vi hu ht
nhn hiu ny. V mua li Del Monte s
cung cp mt h thng phn phi, nng
cao sc mnh i vi nhng nh mi
gii thc phm, v cnh ca ra cc th
trng quc t ni m nhng nhn hiu
hin c ca Reynolds rt yu. Ngay c
khi Del Monte ch cho li nhun trung
bnh, tc ng tch cc ca n ln phn
cn li trong chin lc thc phm ca
Reynolds c th mang li mc li nhun
trn trung bnh t thng v ny.
NHNG I TH U GI KHC
THNG (IRRATIONAL BIDDERS)

Khi u gi mua li doanh nghip, iu

c bit quan trng l phi kho st ng
c v tnh hnh ca cc i th u gi
khc. Mc d cuc u gi thng s
dng li mt khi mc li nhun trn
trung bnh b xa b, phi nhn ra rng
mt s i th cnh tranh c th cn tip
tc u sau khi, theo quan im ca
doanh nghip, li nhun b xa b.
iu ny c th xy ra v nhiu l do:
- i th c c cch ring ci thin
doanh nghip mua li;
- V mua li s tr gip nhng ngnh
kinh doanh hin c ca i th;

- i th c nhng mc tiu v ng c
khc, khng phi l ti a ha li nhun
m c th tng trng mi l mc tiu
chnh; i th nhn thy kh nng c
c li nhun ti chnh bt thng hoc
i th a thch dng doanh nghip ny
do c trng ring ca ban lnh o ca
n.
Trong trng hp nh th, iu quan
trng l khng coi vic i th sn sng
nng gi nh l ch bo v gi tr ca
doanh nghip mua li. Cn phn tch k
lng v nhng yu t trong mc gi ti
thiu ca i th.

GIA NHP TNG BC

Bt k quyt nh gia nhp ngnh no
cng phi bao hm mt nhm chin lc
mc tiu. Tuy nhin, tho lun chng
7 cng vi phn tch phn trn trong
chng ny gi rng doanh nghip c
th p dng mt chin lc gia nhp tng
bc, u tin vo mt nhm v sau
di chuyn t nhm ny sang nhm khc.
Chng hn, Procter and Gamble mua li
cng ty giy Charmin, hng c sn phm
giy v sinh cao cp v mt s phng
tin sn xut nhng hu nh khng c
thng hiu v ch c mng li phn
phi trong khu vc. Khi u t mt c
s trong nhm chin lc ny, Procter

and Gamble u t ngun lc ng k

vo xy dng thng hiu, h thng phn
phi ton quc v ci tin sn phm v
phng tin sn xut. Do , Charmin
chuyn dch sang mt nhm chin lc
mi.
Chin lc gia nhp tng bc nh vy
c th lm gim tng chi ph v ri ro
vt qua nhng ro cn di chuyn vo
nhm chin lc l mc tiu cui cng.
Chi ph c th gim nh tch ly kin
thc v nhn dng thng hiu trong
ngnh thng qua vic gia nhp vo nhm
ban u, nhm sau c s dng
chuyn sang nhm mc tiu cui cng m
khng tn chi ph. Nhng nhn ti qun

l c th c pht trin theo cch ny.

Phn ng ca cc i th hin c trong
ngnh cng c th c du bt nh
chin lc gia nhp tng bc ny.
Mt chin lc gia nhp tng bc
thng lm gim ri ro gia nhp bi v
doanh nghip c th phn on ri ro.
Nu doanh nghip tht bi trong bc
gia nhp u tin, doanh nghip tit kim
c chi ph gia nhp bc tip theo; n
ng l phi mt tt c nu n c gng
gia nhp nhm mc tiu ngay t u. Gia
nhp tng bc cng gip doanh nghip
tch ly c vn cho s chuyn dch v
tr sau ny, ngun vn m n c th phi
tr gi cao nu cn ton b ngay mt ln.

Thm vo , doanh nghip c th chn

bc u gia nhp vo nhm chin lc
trong vic vt qua hng ro di
chuyn i hi nhng khon u t tng
i c th o ngc (cng sut nh my
c th bn c). V d, doanh nghip
ban u c th gia nhp vo nhm sn
xut gia cng. Ch khi thnh cng bc
ny, doanh nghip mi n lc chuyn
sang nhm chin lc cn u t ln vo
qung co, nghin cu v pht trin hoc
nhng lnh vc khc cn thit vt
qua nhng hng ro di chuyn.
Phn tch v gia nhp tng bc c th
o ngc rt ra nhng hm cho
cc doanh nghip hin c trong ngnh.

Nu c nhng chin lc gia nhp tng

bc c bit an ton, r rng vic u
t vo nhng hng ro di chuyn bt
chng li l cn thit.

PH LC A. Cc K thut
phn tch Danh mc trong
phn tch i th cnh
tranh
T nhng nm cui thp nin 60, mt
lot k thut c pht trin nhm
phn tch mt doanh nghip a ngnh nh
mt danh mc cc hot ng kinh doanh.
Nhng k thut ny cung cp nhng
khung phn tch c bn lp biu
hoc phn loi nhng hot ng kinh
doanh khc nhau trong danh mc u t
ca mt doanh nghip v xc nh nhng
hm i vi vic phn b ngun lc.

Nhng k thut phn tch danh mc u

t c kh nng ng dng cao nht trong
pht trin chin lc cp tp on
v h tr nh gi cc n v kinh doanh
trong doanh nghip a ngnh, ch khng
phi trong pht trin chin lc cnh
tranh ca tng ngnh. Tuy vy, nu nhn
bit c nhng hn ch ca chng,
nhng k thut ny c th gp phn gii
p mt vi cu hi trong phn tch i
th cnh tranh t ra trong Chng 3, c
bit nu mt doanh nghip ang phi
cnh tranh vi mt i th a ngnh ang
s dng nhng k thut ny trong hoch
nh chin lc.
C nhiu ti liu v cc k thut c s

dng nhiu nht trong phn tch danh mc

u t v chng ta s khng tho lun
[139]
bao qut v cc k thut y
.
Thay vo , chng ny s tp trung
trnh by nhng ni dung quan trng bc
nht ca hai k thut c s dng ph
bin nht hin nay - ma trn tng
trng/th phn ca Boston Consulting
Group (BCG) v bng v th cng ty/tnh
hp dn ca ngnh ca GE v McKinsey
- v tho lun v vic vn dng chng
trong phn tch i th cnh tranh.
Ma trn Tng trng/Th
(growth/share matrix)

phn

Ma trn Tng trng/ th phn c xy

dng da trn vic s dng tc tng

trng ca ngnh v th phn tng
[140]
i
th hin (1) v th cnh tranh
ca mt n v kinh doanh ca doanh
nghip trong ngnh v (2) dng tin rng
cn thit vn hnh n v kinh doanh
. Cng thc ny phn nh nhng gi
nh nn tng rng c s hin din ng
kinh nghim (c tho lun Chng
1) v rng, do , doanh nghip chim
th phn tng i ln nht s c chi ph
sn xut thp nht.

Nhng gi nh ny to thnh mt biu

danh mc nh biu Hnh A-1,
c th v mi n v kinh doanh ca
doanh nghip. Mc d mc ngng phn
chia (cut-off) v tc tng trng v
th phn tng i c xc nh kh ty
, biu danh mc tng trng/th phn

thng c chia thnh 4 gc vung.

tng c bn y l nhng n v kinh
doanh c hin th mi gc s c v
tr v dng tin khc nhau c bn v phi
c qun l khc nhau. iu ny dn
ti mt vi hm v cch doanh nghip
xy dng danh mc u t tng th ca
n.
- Con b sa (Cash Cow): Nhng n v
kinh doanh c th phn cao trong nhng
th trng tng trng chm s c dng
tin ln c th c s dng ti tr
cho nhng n v kinh doanh ang pht
trin khc.
- Con ch: Nhng n v kinh doanh c

th phn tng i thp nhng th

trng tng trng chm thng c dng
tin khim tn. Chng c th l nhng ci
by tin do v th cnh tranh yu km ca
chng.
- Ngi sao: Nhng n v kinh doanh c
th phn tng i cao trong nhng th
trng tng trng nhanh thng i hi
mt lng tin ln gi vng tc
tng trng nhng li c mt v th th
trng mnh c th mang li nhng
khon li nhun ln. Chng c th
trong trng thi cn bng v tin mt.
- Du hi (i khi cn c gi l mo
rng): Nhng n v kinh doanh c th

phn tng i thp trong nhng th

trng tng trng nhanh lun i hi
nhng dng tin u t ln ti tr cho
tng trng. Chng c kh nng sn sinh
dng tin yu do v th cnh tranh thp.
Theo logic ca danh mc tng trng/th
phn, nhng n v b sa tr thnh
nh ti tr cho nhng n v kinh doanh
ang pht trin khc ca doanh nghip.
L tng nht, cc n v b sa tin
mt s c s dng ti tr cho
nhng n v kinh doanh thuc nhm du
hi bin chng tr thnh nhng n v
kinh doanh thuc nhm ngi sao. V iu
ny i hi mt lng vn ln theo
kp tc tng trng nhanh cng nh

xy dng th phn, quyt nh n v kinh

doanh no thuc nhm du hi c ti
tr pht trin tr thnh n v ngi
sao tr thnh mt quyt nh chin lc
quan trng. Mt khi tr thnh n v
ngi sao, n v kinh doanh ny cui
cng s tr thnh mt con b sa tin
mt khi th trng ca n tng trng
chm li. Nhng n v du hi khng
c chn u t nn tin hnh chin
lc thu hoch (qun l sinh tin mt)
cho ti khi n tr thnh n v con ch.
Nhng n v kinh doanh con ch hoc
nn tin hnh thu hoch hoc b gii tn
khi danh mc. Theo BCG, mt doanh
nghip nn qun l danh mc u t ca
mnh sao cho c c th t pht trin

cc n v ph hp v m bo danh
mc lun trng thi cn bng tin mt.
NHNG HN CH CA K THUT
NY
Tnh kh dng ca nhng m hnh danh
mc u t (portfolio model) ph thuc
vo nhiu iu kin,. Mt s iu kin
quan trng nht c tm tt di y:
- Th trng phi c xc nh hp l,
c tnh n nhng kinh nghim chia s
quan trng v s ph thuc ln nhau gia
cc th trng. y lun lun l vn
tinh vi v i hi nhng phn tch chi
tit.

- C cu cc ngnh (Chng 1) v trong

ni b ngnh (Chng 7) lun m bo
th phn tng i l ch s i din
tt cho v th cnh tranh v cc chi ph
tng i. iu ny thng khng ng.
- Tng trng ca th trng l mt ch
s i din tt cho yu cu u t. Tuy
nhin, li nhun (v dng tin) ph thuc
vo nhiu yu t khc na.
S DNG MA TRN TNG
TRNG/ TH PHN TRONG
PHN TCH I TH CNH
TRANH

Theo nhng iu kin ny, bn thn ma

trn tng trng/th phn khng my hu
dng trong vic quyt nh chin lc
cho mt n v kinh doanh c th. Nhng
phn tch c m t trong cun sch
ny ch cn thit xc nh v th cnh
tranh ca mt n v kinh doanh v
chuyn v th ny thnh mt chin lc
[141]
c th
. Mt khi phn tch c bn
ny c hon thnh, gi tr b sung ca
bn thn biu danh mc rt nh.
Tuy nhin, ma trn tng trng/th phn
vn l mt b phn trong phn tch i
th cnh tranh khi kt hp vi nhng loi
phn tch khc c m t Chng 3.
Mt doanh nghip c th phc ha, theo

kh nng ti a, danh mc u t ca mi
i th cnh tranh, tt nht l ng vi
nhiu thi im khc nhau. Danh mc
n v kinh doanh m doanh nghip s
dng cnh tranh s cung cp mt s
ch bo v nhng cu hi t ra
Chng 3 v v nhng mc tiu m cng
ty m ca i th cnh tranh c th ang
k vng t c; cng nh kh nng tn
thng ca n trc nhng loi bc i
chin lc khc nhau. V d, mt n v
kinh doanh ang tin hnh chin lc thu
hoch c th d b tn cng th phn. So
snh danh mc u t ca cc i th
cnh tranh theo thi gian thm ch c th
xc nh r rng nhng s chuyn dch v
th ca n v kinh doanh ca i th so

vi nhng n v khc trong cng cng

ty, v n c th cung cp manh mi v
nhng s mnh chin lc ca i th
ny. Nu i th cnh tranh s dng cch
tip cn danh mc u t tng trng/th
phn trong vic lp k hoch, kh nng
d bo ca phn tch danh mc u t s
ln hn. Tuy nhin, ngay c khi i th
cnh tranh khng s dng k thut ny,
logic ca vic phn b ngun lc c th
gip danh mc u t cung cp nhng
gi hu ch.
Bng v th cng ty/tnh hp dn
ngnh (Company position/Industry
attractiveness screen)

Mt k thut khc l s dng mt ma trn

3x3 c gn vi tn tui ca General
Electric, McKinsey and Company v
Shell. Mt bin th i din ca k thut
ny c biu th trong Hnh A-2. Hai
trc trong cch tip cn ny l tnh hp
dn ca ngnh v th mnh hoc v th
cnh tranh ca n v kinh doanh. V tr
m mt n v kinh doanh c th nm
trn nhng trc ny c quyt nh nh
phn tch n v v ngnh ca n, s
dng nhng tiu ch nh c lit k
trong Hnh A-2. Ty thuc vo v tr ca
n v kinh doanh trong ma trn, chin
lc ca n hoc s l u t vn xy
dng v th, hoc l gi vng v th bng
cch cn bng lng tin thu c v

lng tin s dng, hoc l thu hoch

hay gii th. Nhng chuyn dch trong k
vng v tnh hp dn ca ngnh hoc v
th ca cng ty s i hi phi nh gi
li chin lc. Mt doanh nghip c th
phc ha danh mc u t ca n trong
mt ma trn nh vy m bo phn b
ngun lc hp l. Doanh nghip cng c
th th cn bng danh mc u t bng
cch xc nh c cu nhng n v kinh
doanh pht trin v ang pht trin v
cn i gia sn sinh v chi tiu tin.

Bng v th cng ty/ tnh hp dn ngnh

c kh nng nh lng thp hn ma trn
tng trng/th phn v i hi nhng
nh gi ch quan v v tr trn biu
ca mt n v kinh doanh c th.
Phng php ny thng b ph phn l
d b bp mo theo mun ca ngi
lp. Kt qu l, i khi, cc phng

php nh lng c s dng vo

nhng tiu chun xc nh tnh hp dn
ca ngnh hoc v th ca cng ty trong
ngnh c th, nhm gip cho phn tch
tr nn khch quan hn. K thut sng
lc phn nh gi nh rng cc n v
kinh doanh rt khc nhau v i hi phn
tch ring v v th cnh tranh v sc hp
dn ca ngnh. Nh ni trn, vic
xy dng danh mc u t tng
trng/th phn trong thc tin i hi p
dng cng mt phng php phn tch
c th cho mi n v kinh doanh. V
th, tnh khch quan ca n tht s
khng my khc bit so vi bng v th
cng ty/ tnh hp dn ngnh.

Cng ging nh ma trn danh mc u t

tng trng/th phn, bng v th ca
cng ty/ tnh hp dn ngnh a ra
phng php c bn kim tra tnh nht
qun trong vic hoch nh chin lc
cnh tranh trong mt ngnh c th. Vn
thc s phi x l l quyt nh v tr
ca n v kinh doanh trn biu ,
quyt nh liu v th trn biu c
hm mt chin lc r rng v vch ra
mt ni dung chin lc chi tit xy
dng, gi vng hoc thu hoch hay
khng. Nhng bc ny i hi nhng
phng php phn tch chi tit c
m t trong cun sch ny, bi v nhng
tiu chun c lit k trong Hnh A-2
th khng xc nh tnh hp dn ca

ngnh, v th doanh nghip hoc chin

lc ph hp. V d, t bng v th/ tnh
hp dn rt kh nhn ra nhng gi u
t trong mt ngnh ang suy thoi, hay t
vn x l cc tnh hung c tho
lun Chng 12.
Tuy nhin, tng t nh ma trn tng
trng/th phn, bng o v th/ tnh hp
dn ngnh cng c th gp phn vo phn
tch i th cnh tranh. N cng c th
c dng xy dng danh mc u t
ca cc i th cnh tranh nhiu thi
im khc nhau v cung cp hiu bit v
s mnh chin lc m mt n v kinh
doanh ca i th cnh tranh c th c
giao t cng ty m. Vic s dng k thut

ma trn tng trng/th phn hay v th

cng ty/sc hp dn ngnh ch yu ph
thuc vo s thch (v c bn, c hai k
thut ny u i hi cng mt phn
tch), tr khi bit r i th ang s dng
k thut no. Trong trng hp ny, k
thut m i th cnh tranh ang s dng
c kh nng d bo tt nht. Cn ch
rng k thut dng ma trn tng
trng/th phn gn cht vi khi nim
ng kinh nghim. Do , nu bit mt
i th cnh tranh chu nh hng mnh
m bi khi nim ng kinh nghim,
cch tip cn ma trn tng trng/th
phn c l s d bo nhng mc tiu v
hnh vi ca i th tt hn.

PH LC B. PHNG
PHP TIN HNH PHN
TCH NGNH
Chng ta nn tin hnh phn tch ngnh
(industry analysis) v cc i th cnh
tranh nh th no? Loi d liu no l
cn thit v c th t chc chng ra sao?
Nhng d liu ny phi c tm u?
Ph lc ny s tr li nhng cu hi ny
v mt s nhng vn thc tin khc c
lin quan ti hot ng phn tch ngnh.
V c bn, c hai loi d liu v cc
ngnh cng nghip: nhng d liu c
xut bn v nhng d liu c thu thp

t phng vn thnh vin trong ngnh v

cc nh quan st (d liu thc a). Ph
lc ny s tp trung vo vic nhn din
nhng ngun d liu xut bn v d liu
thc a quan trng, nhng im mnh v
im yu ca chng, v nhng chin
lc tip cn chng hiu qu nht v
theo trnh t tt nht.
Phn tch ton din v ngnh l mt
nhim v nng n v c th mt nhiu
thng nu bt u t con s khng. Khi
bt u mt phn tch ngnh, c mt xu
hng l cc nh phn tch lun o su
v thu thp mt mt khi lng ln thng
tin chi tit m t ch n vic xy dng
khung phn tch hay cch tip cn tng

th ph hp vi nhng thng tin.

Thiu phng php s dn ti tht bi,
nhm ln v lng ph n lc. Do ,
trc khi xem xt nhng ngun d liu
c th, iu quan trng l phi xem xt
mt chin lc tng th khi nghin cu
ngnh v nhng bc khi ng quan
trng.
Chin lc phn tch ngnh
C hai phng din quan trng trong xy
dng mt chin lc phn tch ngnh.
Phng din u tin l xc nh bn
ang tm kim g. Mun bit bt c th
g v ngnh l ch qu rng c th
ch dn nghin cu. Mc d danh sch

y nhng vn c th cn gii
quyt trong phn tch ngnh ph thuc
vo tng ngnh c th, c th khi qut
ha nhng thng tin v d liu quan
trng m nh nghin cu cn tm kim.
Cc chng trong cun sch ny xc
nh nhng c trng c cu ch cht
ca cc ngnh, nhng lc lng quan
trng khin chng thay i v nhng
thng tin chin lc cn thit v cc i
th cnh tranh. Nhng yu t ny l mc
tiu ca phn tch ngnh v ct li ca
khung phn tch xc nh nhng yu t
ny c gii thiu cc chng
1,3,7,8 v c m rng ra nhng phn
cn li ca cun sch. Tuy nhin, v
nhng c trng v c cu v cc i th

cnh tranh ny thng khng phi l

nhng d liu th m l kt qu ca vic
phn tch cc d liu th, cng c th
hu ch nu cc nh nghin cu c mt
khung phn tch thu thp d liu th
mt cch c h thng. Mt tp hp n
gin nhng y nhng khu vc c th
thu thp d liu gc c trnh by trong
Hnh B-1. Nh nghin cu m t c
y tt c nhng vng ny s c th
pht trin mt bc tranh ton din v c
cu ngnh v chn dung cc i th cnh
tranh.
Vi mt khung phn tch thu thp d liu,
cu hi chin lc th hai l trnh t thu
thp d liu trong mi khu vc. Cc la

chn c th tri t la chn thu thp d

liu t tng khu vc mt cho ti thu thp
ngu nhin cc khu vc. Tuy nhin, nh
gi trn, s rt c ch nu trc
ht c c mt ci nhn tng quan v
ngnh v ch khi mi tp trung vo
nhng vn c th. Kinh nghim cho
thy rng hiu bit tng th s gip nh
nghin cu nhn ra nhng d liu quan
trng khi xem xt cc ngun thng tin v
t chc d liu hiu qu hn khi thu thp
thng tin.
Nhng bc sau c th gip thu c
hiu bit tng quan ny:
1. Xc nh nhng i th trong ngnh.

Vic xy dng danh sch s b cc i

th cnh tranh rt c ch, c bit l
nhng doanh nghip dn u. Danh sch
nhng i th cnh tranh ch yu s gip
nh nghin cu nhanh chng tm ra nhng
bi bo v ti liu ca cng ty (mt vi
trong s nhng ngun thng tin c tho
lun sau s tr gip qu trnh ny). Mt
cnh ca bc vo nhng ngun
thng tin ny l Bng Phn loi chun
cc Ngnh cng nghip (SIC) trong cun
Hng dn chun v Phn loi cc
Ngnh cng nghip ca Cc thng k. H
thng SIC phn loi cc ngnh cng
nghip theo nhiu cp khc nhau,
trong nhm ngnh hai ch s qu rng
i vi nhiu mc ch cn nhng nhm

ngnh nm ch s th li qu hp. Nhm

ngnh bn ch s (4-digit industries)
thng l ph hp phn tch.
2. Cc nghin cu v ngnh. Nu may
mn, nh nghin cu s c th tm thy
nhng nghin cu kh ton din c sn
v ngnh hoc nhng bi nghin cu ph
bin. c nhng ti liu ny l con
ng nhanh chng xy dng c
mt ci nhn tng quan (nhng ngun ti
liu nghin cu ngnh s c tho lun
sau).
3. Bo co thng nin. Nu trong ngnh
c nhng doanh nghip c phn, nh
nghin cu cn phi sm tham kho

nhng bo co thng nin. Bo co

thng nin ca mt doanh nghip c th
ch bao gm s lng thng tin cng b
hn ch. Tuy nhin, xem qua bo co
thng nin ca nhiu cng ty ln trong
giai on 10-15 nm l mt phng php
tt hiu v ngnh. Phn ln cc mt
ca doanh nghip s c tho lun vo
thi im ny hay thi im khc. Nhng
phn quan trng nht ca mt bo co
thng nin vi ci nhn tng th thng
l bc th ca ch tch cng ty. Nh
nghin cu nn tm kim nhng nguyn
nhn gy ra kt qu ti chnh tt v xu,
nhng nguyn nhn ny s th hin mt
s nhn t quan trng to nn thnh cng
trong ngnh. Cn ch nhng iu m

cng ty dng nh t ho trong bn bo

co thng nin ca n, nhng g cng ty
lo lng v nhng thay i quan trng no
c thc hin. Cng c th c c
mt s hiu bit v cch thc t chc
cng ty, quy trnh sn xut v v s yu
t khc t vic nghin cu nhng bo
co thng nin ca mt cng ty.
Trong qu trnh nghin cu, nh nghin
cu thng s mun quay tr li tm hiu
nhng bo co thng nin v nhng ti
liu khc. Ln c u tin s khng th
khm ph ra nhng sc thi m sau s
tr nn r rng, mt khi nh nghin cu
c c kin thc y v ngnh v
i th cnh tranh.

SM LAO VO THC A

C mt vn ph bin khi tin hnh

nghin cu ngnh l cc nh nghin cu
tiu tn qu nhiu thi gian vo vic tm
kim nhng ngun thng tin xut bn v
s dng th vin trc khi h bt u s
n cc ngun thng tin thc a (field
sources of information). Nh s tho
lun sau, nhng ngun thng tin xut bn
c rt nhiu hn ch: tnh kp thi, mc
tng hp, chiu su v.v... Mc d vic
c mt s hiu bit c bn v ngnh rt
quan trng ti a ha gi tr ca
phng vn thc a, nh nghin cu
khng nn c ht nhng ngun thng tin
xut bn trc khi thc a. Ngc li,
nhng thng tin sch v v th vin nn
c tm kim ng thi vi thng tin

thc a. Chng thng lun b sung cho

nhau, c bit nu nh nghin cu tch
cc yu cu nhng ngun thng tin thc
a gi nhng ti liu xut bn v
ngnh. Nhng ngun thng tin thc a
thng hiu qu hn v chng lin quan
trc tip ti tng vn c th m khng
tn thi gian c nhng ti liu khng
lin quan. Phng vn i khi cng gip
nh nghin cu nhn din vn . Tuy
nhin, iu ny mt mc no , c
th lm mt tnh khch quan.
VT QUA TH THCH
Kinh nghim cho thy rng tinh thn ca
nhng nh nghin cu ngnh th thng

i theo chu k hnh ch U trong qu trnh

nghin cu. Giai on hng phn u
tin thng gy ra s bi ri v thm ch
l hoang mang s hi khi s phc tp ca
ngnh tr thnh r rng v lng
thng tin thu thp c cht ng. i
khi trong qu trnh nghin cu, tt c
nhng cm xc ny cng xut hin. Hnh
mu ny xut hin ph bin n ni tr
thnh mt ch dn hu ch m nh nghin
cu phi nh.
Nhng ngun thng tin xut bn dng
trong phn tch ngnh v cc i th
cnh tranh
Khi lng thng tin xut bn c sn

khc nhau rt ln gia cc ngnh. Ngnh

cng ln, cng lu i, thay i cng
ngh cng chm th nhng thng tin xut
bn cng sn c. Tht khng may cho cc
nh nghin cu, nhiu ngnh th v khng
tha mn nhng tiu ch ny v ch c rt
t ngun thng tin xut bn v ngnh. Tuy
nhin, lun c th kim c nhng
thng tin quan trng v ngnh t cc
ngun xut bn v cn phi tch cc tm
kim nhng ngun ny. Thng thng,
nh nghin cu s phi i din vi mt
vn khi s dng nhng ngun d liu
xut bn phn tch ngnh: l nhng
d liu ny qu tng qut v qu thiu
chi tit. Nu nh nghin cu bt u tm
kim d liu vi nim ny, anh ta s d

nhn ra tnh hu ch ca d liu tng hp

v trnh c xu hng t b qu d
dng.
C hai nguyn tc quan trng c th thc
y mnh m qu trnh tham kho ti liu
xut bn. u tin, tt c mi ngun
thng tin xut bn phi c nghin cu
k lng tm ra nhng ngun ti liu
tham kho khc, c ngun ti liu xut
bn v ngun phng vn thc a. Thng
thng, nhng bi bo s c cc trch
dn c nhn (cc gim c iu hnh
trong ngnh, cc nh phn tch chng
khon v.v...), nhng ngi thng khng
xut hin mt cch tnh c, m thng l
nhng nh quan st c ting ni c bit

hoc nhng ngi bit nhiu thng tin

trong ngnh.
Nguyn tc th hai l gi mt danh mc
ti liu tham kho v tt c nhng th
pht hin. Mc d i khi vic ny tn
cng sc, ghi li trch dn y v
ngun ti liu khng ch tit kim thi
gian vit phn ti liu tham kho phn
cui ca nghin cu m cn trnh vic
cc cng s nghin cu lng ph n lc
c li ti liu v trnh vic phi ghi
nh nhng thng tin n t u. Ghi
chp tng hp nhng ngun thng tin
hoc copy nhng ti liu quan trng rt
hu ch. N gim thiu vic phi c li
v h tr giao tip gia cc nh nghin

cu trong nhm.
Mc d cc ngun thng tin xut bn rt
a dng, c th chia chng thnh nhng
nhm ln c trnh by ngn gn
[142]
di y
.
CC NGHIN CU V NGNH
Nhng nghin cu cung cp mt ci nhn
tng quan v mt s ngnh c hai loi.
Loi th nht l nhng cun sch nghin
cu v ngnh, thng (nhng khng nht
thit) c vit bi cc nh kinh t.
Nhng nghin cu ny thng c tm
thy trong cc catalogue th vin v
tham kho cho t nhng ngun khc.

Nhng doanh nghip hoc quan st vin

trong ngnh hu nh lun bit nhng
nghin cu ngnh ny nu chng tn ti;
nn hi h v nhng cun sch ny khi
tin hnh nghin cu.
Loi nghin cu th hai thng ngn
hn, tp trung hn v c thc hin bi
nhng hng t vn hoc chng khon,
nh Frost and Sullivan, Arthur D.Little,
Vin nghin cu Stanford, v cc nh
nghin cu ph Wall. i khi, nhng
hng t vn chuyn su s thu thp d
liu trong nhng ngnh c th, nh
SMART Inc., trong ngnh trt tuyt v
IDC trong ngnh cng nghip my tnh.
Thng thng, truy nhp nhng thng

tin ny i hi phi tr ph. Tht khng

may, mc d nhiu danh b v nhng
nghin cu th trng c xut bn,
khng c danh b no c tt c danh
mc nghin cu v cc ngnh. Cch tt
nht bit v cc nghin cu ny l
thng qua cc nh quan st hoc cc
doanh nghip trong ngnh.
HIP HI THNG MI
Rt nhiu ngnh c hip hi thng mi,
ng vai tr l trung tm thu thp d liu
ngnh v i khi xut bn nhng thng k
[143]
chi tit v ngnh
. Nhng hip hi
thng mi ny khc nhau v mc sn
sng cho php nh nghin cu tip cn

d liu. Tuy nhin, thng thng, s gii

thiu t mt thnh vin trong hip hi c
th gip nh nghin cu c c s hp
tc cho php tip cn d liu t nhn
vin hip hi.
Cho d cho cc hip hi ny c phi l
ngun d liu hay khng, cc nhn vin
trong hip hi c bit hu ch v h c
th thng bo cho cc nh nghin cu v
bt c ngun thng tin xut bn no v
ngnh, xc nh nhng doanh nghip ch
cht trong ngnh v tho lun v nhng
cm nhn chung ca h hot ng ca
ngnh, nhng yu t thit yu i vi
thnh cng ca cng ty v nhng xu
hng pht trin quan trng ca ngnh.

Mt khi xy dng c mi quan h

vi nhn vin ca hip hi, nhng ngi
ny c th tr thnh mt a ch gii
thiu lm quen hu ch tip cn nhng
doanh nghip trong ngnh v c th nhn
din nhng thnh vin trong ngnh vi
nhng quan im khc nhau.
TP CH THNG MI
Phn ln cc ngnh u c mt hoc
nhiu cc tp ch thng xuyn (thm ch
ra hng ngy) gii thiu nhng s kin
trong ngnh. Mt ngnh nh c th c
trnh by trong mt phn ca nhng n
phm thng mi tng hp. Nhng tp
ch thng mi v khch hng, cc nh

phn phi hoc cc nh cung cp cng

thng l nhng ngun thng tin hu ch.
c cc tp ch thng mi trong thi
gian di thng l mt phng thc c
bit hu ch hiu v s vn ng cnh
tranh v nhng thay i quan trng trong
ngnh, cng nh khm ph v nhng
chun mc ca n.
BO CH KINH DOANH
C v s n bn kinh doanh khc nhau
cp n cc cng ty v cc ngnh. c
c nhng ti liu tham kho ny, c rt
nhiu danh mc ti liu tham kho tiu
chun, bao gm Danh mc n bn kinh

doanh, Danh mc ca tp chi ph Wall

v Danh mc F&S ca M (v nhng
phin bn cho Chu u v th gii).
DANH B CNG TY V D LIU
THNG K
C rt nhiu danh b v cc doanh
nghip t nhn v cng ty i chng
M, mt s danh b cung cp mt lng
hn ch d liu. Nhiu danh sch danh
b cng ty c lit k theo m phn
loi SIC, do , chng gip cho vic xy
dng mt mt danh sch y ca
nhng thnh vin trong ngnh. Nhng
danh b y bao gm Thomas
Register of Manufacturers, The Dun and

Bradstreet Million Dollar Directory and

Middle Market Directory, Standard and
Poors
Register
of
Corporation,
Directors and Executives, v nhiu n
bn ca Moody khc. Mt danh mc cc
cng ty c phn chia theo ngnh ln
khc l Newsfront 30,000 Leading U.S
Corporations, trong cng cung cp
mt s thng tin ti chnh. Bn cnh
nhng danh b ln ny, nhng ngun
danh sch cng ty ln khc l nhng tp
ch ti chnh (Fortune, Forbes) v cc
hng dn mua hng.
Danh mc ca Dun and Bradstreet thu
thp bo co tn dng v mi cng ty c
quy m ln, d cho n l cng ty t nhn

hay i chng. Nhng bo co ny khng

c sn cc th vin v ch c cung
cp cho cc doanh nghip thu bao mt
chi ph c nh hng k cao cng vi mt
khon ph nh cho tng bo co ring.
Bo co ca Dun v Bradstreet l ngun
bo co c gi tr v cc doanh nghip
t nhn. Tuy nhin, do cc d liu cung
cp bi nhng cng ty ny khng c
kim ton, ngi dng phi nn thn
trng khi s dng. Rt nhiu ngi dng
thng bo nhng sai st v thng tin
trong cc bo co ny.
Cng c rt nhiu ngun d liu thng k
v cc d liu nh chi tiu cho qung
co v hiu qu hot ng trn th trng

chng khon.
NHNG TI LIU CA CNG TY
Phn ln cc cng ty cng b rt nhiu
ti liu v bn thn, c bit nu c
phiu ca chng c nim yt. Bn
cnh nhng bo co thng nin, bn co
bch theo mu K-10 ca y ban chng
khon M (SEC), nhng bo co cho c
ng v nhng ti liu np cho Chnh
ph khc c th rt hu ch. Nhng bi
pht biu hay iu trn ca lnh o v
hot ng ca doanh nghip, thng co
bo ch, thng tin v sn phm, hng
dn s dng, lch s cng ty, bo co hi
ngh hng nm, bng sng ch v thm

ch qung co v rao vt cng rt c ch.

NHNG NGUN THNG
CHNH CA CHNH PH

TIN

Internal Revenue Service (IRS) cung cp

trong IRS Corporation Source Book of
Statistics of Income nhng thng tin ti
chnh hng nm chi tit v cc ngnh
(theo quy m ca cc doanh nghip trong
ngnh) da trn c s mu khai thu ca
doanh nghip. Mt phin bn km chi tit
hn ca d liu ny c xut bn trong
IRSs Statistics of Income. Nhc im
ln nht ca ngun thng tin ny chnh l
d liu ti chnh ca ton cng ty thng
c tnh vo ngnh chnh ca cng ty

, do , gy ra s thin lch trong

nhng ngnh m nhiu thnh vin c tnh
a dng ha cao. Tuy nhin, d liu ca
IRS thng c sn hng nm k t nhng
nm 1940 v n l ngun duy nht cung
cp d liu ti chnh ca tt c cc
doanh nghip trong ngnh.
Mt ngun khc ca thng k Chnh ph
l t Cc thng k. Nhng thng k c
s dng ph bin l Census of
manufacturers, Census of Retail Trade
and Cencus of the Mineral Industries.
Nhng thng k ny trnh by d liu
thng k t rt nhiu nm trc. Cng
nh d liu ca IRS, d liu ca Cc
thng k khng dn chiu ti cc cng ty

c th m thay vo chia nh thng k

theo m SIC. Thng k ca Cc cng
cung cp kh nhiu d liu vng ca cc
ngnh. Khng ging nh d liu ca IRS,
d liu ca Cc thng c tng hp t
nhng n v nh trong cc tp on,
nh l cc nh my v kho hng, thay v
c tp on. Do vy, d liu ny th
khng b thin lch do s a ngnh ca
cc cng ty. Mt c im c bit hu
ch ca thng k Census of
Manufacturers nm trong bo co c
bit ca n: bo co T l tp trung trong
cc ngnh cng nghip ch to. Bo co
ny cung cp t l phn trm doanh s
bn ca 4, 8, 20 v 50 doanh nghip ln
nht trong ngnh theo mi nhm ngnh

ch to bn ch s ca SIC trong ton b

nn kinh t. Mt ngun thng tin hu ch
khc t Chnh ph l thng k v thay i
mc gi trong cc ngnh, ch s gi bn
bun - wholesale price index, do Trung
tm Thng k lao ng thu thp.
Nhng thng tin khc ca Chnh ph c
th tm thy thng qua v s n phm
xut bn hoc qua lin h trc tip vi
B Thng Mi M v th vin cua cc
c quan chnh ph khc. Nhng ngun
khc ca Chnh ph bao gm bo co
thng k ca cc c quan, cc bui
iu trn ti Quc hi v thng k ca
Cc s hu tr tu.

NHNG
KHC

NGUN

THNG

TIN

Mt s ngun xut bn c tim nng hu

ch khc bao gm:
- Ti liu v chng c quyn (antitrust);
- Bo ch nhng a phng m doanh
nghip t tr s hoc c s sn xut;
- Ti liu thu a phng.
Thu thp d liu thc a cho phn tch
ngnh
Trong vic thu thp d liu thc a,

vic c c mt khung phn tch

nhn dng cc ngun thng tin tim nng,
xc nh thi i hp tc ca h vi
hot ng nghin cu v xy dng cch
tip cn h l rt quan trng. Hnh B-2
trnh by mt biu ca nhng ngun
thng tin thc a quan trng nht: l
cc doanh nghip trong ngnh, doanh
nghip v c nhn cc ngnh lin quan
(nh cung cp, nh phn phi, khch
hng), cc t chc dch v c lin h vi
ngnh (bao gm cc hip hi thng
mi) v nhng ngi quan st ngnh (bao
gm cng ng ti chnh, cc c quan
qun l v.v...). Mi ngun thng tin ny
li c nhng c trng khc nhau v xc
nh chng mt cch r rng l rt hu

ch.
NHNG
C TRNG
CA
NGUN THNG TIN THC A
Kh nng hp tc ca nh nghin cu vi
nhng i th cnh tranh trong ngnh c
l t chc chn nht bi v nhng d liu
m h cng b c nguy c gy tn hi
kinh t cho chnh h. Vic tip cn cc
ngun thng tin trong ngnh i hi mt
cp cn trng cao nht (mt s ch
dn s c tho lun sau). i khi, cc
doanh nghip ny hon ton khng hp
tc.
Ngun thng tin nhy cm tip theo l

cc t chc cung cp dch v, nh cc

nh t vn, kim ton, ngn hng v nhn
vin ca cc hip hi thng mi, nhng
ngi c truyn thng b mt thng tin v
tng khch hng, mc d iu ny khng
p dng vi nhng thng tin chung v
ngnh. Phn ln nhng ngun thng tin
khc u khng b nguy c trc tip e
da t nghin cu ngnh v trn thc t
h thng coi nhng nghin cu ny nh
s tr gip. Phn ln nhng nh quan st
bn ngoi ngnh l lnh o ca cc
doanh nghip cung cp hoc khch hng,
nhng ngi quan tm n cc doanh
nghip trong ngnh trong mt thi gian
di. Nhng nh bn l hoc i l
thng cng l nhng ngun thng tin tt.

Nh nghin cu nn c gng tr chuyn

vi cc c nhn trong nhng nhm i
tng chnh bi v mi ngi trong s h
c th cung cp nhng d liu quan trng

v gip kim tra cho thng tin. Do h

c gc nhn khc nhau, khng c g ng
ngc nhin nu h c nhng tuyn b
khc bit, thm ch i nghch trc tip
vi nhau. Mt trong nhng ngh thut
phng vn l kim tra cho v xc minh
d liu t nhng ngun khc nhau.
Nh nghin cu c th thc hin lin h
thc a u tin bt c im no trong
Hnh B-2. u tin, thu thp thng tin
c bn, tt nht l hy lin h vi ngi
c hiu bit v ngnh nhng khng c bt
c li ch cnh tranh kinh t no trong
. Cc bn th ba ny thng ci m
hn v l ngun tt nht c c hiu
bit tng quan khng thin lch v ngnh

v nhng thnh vin ch cht c lin

quan, iu ny rt quan trng trong giai
on u ca nghin cu. Khi nh nghin
cu c hiu bit hi nhng cu hi
su hn, nhng thnh vin trong ngnh c
th c nhm ti. Tuy nhin, ti a
ha c hi thnh cng trong mt cuc
phng vn, vic c c s gii thiu c
nhn ng vai tr rt quan trng, d c
th l gii thiu gin tip. iu ny c
th ch dn phng php la chn im
bt u. Nghin cu thc a lun km
theo yu t c hi ch ngha. Theo ui
mt phng php phn tch hp l s
khng ngn cn nh nghin cu c c
kt qu nghin cu tt.

iu quan trng l phi nh rng rt

nhiu thnh vin hoc nh quan st trong
ngnh c s quen bit c nhn. Mt
ngnh khng phi ch gm nhng c my,
n bao gm nhiu con ngi. Do , mt
ngun thng tin c th dn ti mt ngun
khc, nu nh nghin cu tinh thng cng
vic ca h. Nhng i tng c bit
d chp nhn phng vn thc a thng
l nhng ngi c trch dn trong
cc bi bo. Mt phng php khc
pht trin cc phng vn l tham d cc
hi ngh trong ngnh gp mi ngi
mt cch khng chnh thc v lm quen.
PHNG VN THC A (FIELD
INTERVIEW)

Nhng cuc phng vn thc a hiu qu

l mt qu trnh tinh vi v tn thi gian,
nhng thu thp c s lng ln thng
tin quan trng cho nhiu nghin cu
ngnh. Mc d mi ngi phng vn s
c phong cch ring ca mnh, mt s
ni dung n gin sau c th s rt c
ch.
Lin h. Thng s c hiu qu hn khi
lin lc vi nhng ngun thng tin tim
nng bng in thoi, hn l bng th,
hoc bng in thoi theo sau mt l th.
Ngi ta thng c khuynh hng t
bc th sang mt bn v trnh vic phi
quyt nh c nn hp tc hay khng.

Mt cuc in thoi thng c sc mnh

hn v ngi ta thng c xu hng hp
tc vi mt ngh r rng v c y
thng tin hn l vi mt l th.
Thi gian tr. Cc nh nghin cu nn
bt u sp xp cc cuc phng vn cng
sm cng tt, v thi gian tr c th rt
di v lch lm vic rt kh iu
phi. C th mt hng thng sp xp
v hon thnh mt phng vn. Mc d
cn t nht mt tun i vi hu ht cc
cuc phng vn, nh nghin cu c th
phng vn vi thi gian tr ngn khi i
tng thay i lch lm vic. S tt hn
nu nh nghin cu xc nh mt s
lng cc ngun thng tin thay th cho

mi chuyn i phng vn. Nu thi gian

cho php, ho c th sn sng gp sau mt
thng bo ngn.
i ng. Khi sp xp mt cuc phng
vn, ngi phng vn nn c mt ci g
trao i li cho ngi c phng
vn cm n thi gian m h dnh cho
phng vn. Qu tng ny c th l mt
ngh tho lun (d nhin l c chn la)
v mt s quan st ca nh nghin cu
da trn kt qu nghin cu hay nhng
phn hi v bnh lun ca ngi c
phng vn hoc tm tt hoc trch dn
kt qu t bn thn cng trnh nghin cu
khi c th.

T chc ca nh nghin cu. Mt nh

nghin cu s phi chun b gii thiu
v t chc ca bn thn v mt vi thng
tin v khch hng ca mnh nu nghin
cu ny c thc hin cho mt t chc
khc. Nh nghin cu phi c trch
nhim o c cnh bo ngi c
phng vn nu thng tin c th c s
dng lm tn hi ti h. Nu tn ca t
chc hay khch hng ca nh nghin cu
khng th c tit l, cn phi thng
bo cho ngi c phng vn v li
ch kinh t ca doanh nghip hay khch
hng trong ngnh c nghin cu. Nu
khng th, nhng ngi c phng vn
thng khng (hoc khng nn) chp
nhn cuc phng vn. Vic khng th

thng bo r rng v doanh nghip hoc

khch hng thng ca nh nghin cu
thng s gii hn (d khng nht thit
ph hoi) tnh hu ch ca cuc phng
vn.
Tnh kin nhn. D cho ngi phng vn
c k nng tt th no, vic ln lch
phng vn lun l mt qu trnh bun
chn. Nhiu khi cuc phng vn b t
chi hoc ngi c phng vn cng
khai t ra khng ho hng vi n. y l
bn cht ca vn i phng vn, nn
ngi phng vn khng nn ng lng v
im ny. Mt ngi c phng vn
thng s ho hng hn rt nhiu khi
cuc gp bt u v mi quan h gia

hai bn tr nn gn gi hn.
S tin cy. Ngi phng vn s nng cao
c tnh tin cy trong vic sp xp cc
cuc phng vn v tin hnh chng nh
c mt s hiu bit v hot ng kinh
doanh. Nhng hiu bit ny phi c
th hin sm, ngay khi mi lin lc cng
nh trong cuc phng vn. N khin cho
cuc phng vn thm th v v c th
hu ch i vi ch th.
Lm vic theo nhm. Phng vn l mt
cng vic mt mi v nn c tin hnh
theo nhm hai ngi nu ngun lc cho
php. Mi khi mt thnh vin hi, ngi
khc c th ghi chp v ngh cu hi tip

theo. N cng cho php mt ngi phng

vn gi c lin h bng nh mt trong
khi ngi khc ghi chp. Lm vic nhm
cng cho php thc hin r sot sau khi
tin hnh hoc vo cui ngy phng vn,
iu gip nh nghin cu xem li v lm
r cc bn ghi chp, kim tra tnh nht
qun, phn tch cuc phng vn v tng
hp kt qu. Nhiu cng vic sng to
trong nghin cu ngnh c thc hin
trong nhng lc ny. Mt ngi phng
vn mt mnh cng nn dnh thi gian
cho hot ng ny.
Cc cu hi. Kh nng thu thp d liu
chnh xc ph thuc vo vic hi nhng
cu hi khng thin lch, khng nh kin

hoc gii hn cu tr li hay a ra

nhng nhn nh ca c nhn ngi
phng vn. Ngi phng vn phi rt
nhy cm khng a ra nhng tn hiu
v cu tr li a thch thng qua thi ,
m iu hoc t ng. Phn ln mi
ngi mun hp tc v d ng v
nhng tn hiu ny c th gy thin lch
cu tr li.
Ghi chp. Bn cnh vic ghi chp, nh
nghin cu c th c li nu ghi li
nhng quan st ca mnh v cuc phng
vn. Nhng xut bn phm no m ngi
c phng vn s dng? Nhng quyn
sch no trn gi? Vn phng c
trang tr nh th no? Chng trang trng

hay tunh tong? Ngi c phng vn

c mu sn phm no trong vn phng
khng? Nhng loi thng tin ny thng
cung cp nhng gi hu ch trong phn
tch trao i trong phng vn ng thi
cung cp ch dn v nhng ngun thng
tin b sung.
Nhng mi quan h. iu quan trng l
nhn ra rng ch th c phng vn l
con ngi, cha bao gi gp nh nghin
cu, c nhng im c trng tnh cch
ring, v c th khng chc chn v vic
nn ni g hoc khng ni g. Phong cch
v ngn t, dng iu v thi , ngn
ng c th... ca ch th cung cp nhng
u mi quan trng v nn c chn

on nhanh chng. Mt ngi phng vn

gii thng rt lo luyn trong vic xy
dng mi quan h vi ngi c phng
vn. C gng thch nghi i vi phong
cch ca ngi c phng vn, h thp
mc khng chc chn v lm cho s
trao i mang tnh c nhn hn l quan
h cng vic tru tng s nng cao cht
lng v tnh chn thc, khch quan ca
thng tin thu nhn c.
Chnh thc hay phi chnh thc. Phn ln
nhng thng tin th v thng n sau khi
cuc phng vn chnh thc kt thc. V
d, nu nh nghin cu c th dn xp
c mt chuyn thm quan nh my,
ngi c phng vn c th tr nn ci

m hn khi bi cnh qu nghim tc

trong vn phng c xa b. Nh
nghin cu nn n lc sp t nhng
cuc phng vn sao cho c th vt qua
c nhng nghi thc c hu. iu ny
c th thc hin bng cch gp g trong
nhng khng gian trung lp, mt cuc i
do, i n tra hay khm ph v tho
lun v nhng ch quan tm chung bn
cnh nhng cu hi v ngnh.
D liu nhy cm. Bt u mt cuc
phng vn vi nhng cu hi khng n
cha nguy c s tt hn l hi nhiu cu
hi c th hoc nhng d liu tim nng
nhy cm. Trong nhng tnh hung c th
c lo lng v nhng d liu nhy cm, tt

nht l nn ni thng ngay khi bt u

phng vn l mnh khng hi v nhng
d liu c quyn m l nhng nh gi
v ngnh. Thng thng, cc c nhn s
sn sng cung cp nhng d liu mang
tnh cht ng chng, xp x hoc lm trn
m c th c bit hu ch cho ngi
phng vn. Cc cu hi nn c a ra
nh sau: S lng nhn vin bn hng
m doanh nghip ng xp x 100 hay
500?
M rng ngun tham kho. Mt nh
nghin cu nn thng xuyn dnh thi
gian trong cuc phng vn cho vic hi
nhng cu hi nh: Chng ti nn ni
chuyn vi ai na? Nhng n bn phm

no chng ti nn tm kim? Liu c

nhng hi ngh no c ch m nn tham
d? (nhiu ngnh c hi ngh trong thng
ging v thng hai). C nhng cun sch
no hu ch? Cch thc ti a ha li
ch ca nhng cuc phng vn l c thm
ngun tham kho t mi ngi. Nu mt
ngi c phng vn sn sng gii
thiu mt ngi khc, nh nghin cu nn
tn dng c hi ny. N s to iu kin
rt ln cho vic sp xp nhng cuc
phng vn tip theo.
Phng vn qua in thoi. Phng vn qua
in thoi c th c hiu qu giai on
sau ca nghin cu khi cc cu hi c
tnh tp trung cao. Phng vn qua in

thoi hiu qu nht vi cc nh cung cp,

khch hng, nh phn phi v nhng
ngun bn th ba khc.

HT

[1]

Nhng v d in hnh bao gm S.

Oster, Modern Competitive Analysis,
Second edition, Oxford University
Press, 1994; A. Dixit and B. Nalebuff,
Thinking Strategically: The Competitive
Edge in Business, Politics and Everyday
Life, W.W. Norton & Company, New
York, 1991; v D. Besanko, D.Dranove

and M. Shanley, The Economics of

Strategy, Northwestern University, 1996.
[2]
ng gp quan trng nht l A.
Brandenburger and B. Nalebuff, Coopetition, Currency/Doubleday, New
York, 1996.
[3]
M.E. Porter, What is strategy?,
Harvard Business Review, thng 11-12
1996.
[4]
Khi nh gi nhng bng chng
thng k, iu quan trng ch rng
ng gp tng i ca ngnh khi gii
thch mc li nhun b thin lch xung
do nh ngha phn ngnh SIC qu rng,
nh ngha ngnh kinh doanh qu rng
trong bo co ti chnh v thc t rng

cc k thut chia phng sai lm gim

mc ng gp ca ngnh. Xin xem
A.McGahan and M.E. Porter, What do
we know about variance in Accounting
Profitability, bn tho ca Harvard
Business School, thng 8 1997.
[5]
Cng xem thm A. McGahan and
M.E. Porter, How much does industry
matter, Really?, Strategic Management
Journal, thng 7 1997, trang 15-30; A.
McGahan and M.E.Porter, The
Persistence of Shocks to Profitability,
Harvard Business Schook working
paper, thng 1 1997; A. McGahan and
M.E Porter, The Emergence and
Sustainability of Abnormal Profits,
Harvard Business School working

paper, thng 5 1997; A.McGahan, The

Influence of Competitive Positioning on
Corporate
Performance,
Harvard
Business School working paper, thng 5,
1997 v J.W Rivkin, Reconciable
Differences: The Relationship between
Industry Conditions and Firm Effects,
working paper, Harvard Business
School, 1997.
[6]
Phn ny da ch yu vo cng
trnh ca Andrews, Christensen v nhng
tc gi khc trong nhm chnh sch ti
Trng kinh doanh Harvard. tm hiu
y hn v khi nim chin lc, xem
Andrews (1971); v gn y hn l
Christensen, Andrews and Bower
(1977). Nhng cng trnh kinh in ny

cng tho lun v cc l do gii thch ti

sao vic xy dng mt chin lc r
rng li quan trng vi mt cng ty cng
nh mi quan h gia hoch nh chin
lc vi vai tr v chc nng rng ln
ca qun l. Hoch nh chin lc
khng phi l th duy nht nh qun l
phi lm hay nn lm.
[7]
Nhng kim nh ny l phin bn
sa i ca nhng kim nh c pht
trin trong Andrews (1971).
[8]
Gi thit rng cc nh qun l tht
s c gng ti u ha hot ng ca
doanh nghip, chin lc hin ti m
doanh nghip ang theo ui phi phn
nh nhng gi nh ca cc nh qun l

v ngnh v v v tr tng i ca
doanh nghip trong ngnh. Hiu v gii
quyt nhng gi nh ny c th quan
trng khi a ra t vn chin lc.
Thng thng, cn phi tp hp c rt
nhiu d liu v chng c h tr thuyt
phc thay i nhng gi nh ny v
y chnh l ni cn ch nhiu. Ch
Logic ca la chn chin lc l khng
. N s khng thuyt phc nu l i
nhng gi nh ca cc nh qun l.
[9]
Chng 13 tho lun mt s hm
c th ca cnh tranh trong nhng
ngnh ton cu.
[10]
ro cn gia nhp ny c
ngha, iu quan trng l hot ng hay

chc nng chia s chung phi c li th

kinh t nh quy m vt qu quy m ca
bt k mt th trng no. Nu khng th,
vic tit kim chi ph nh chia s l vin
vng. Mt cng ty c th thy chi ph
trn n v sn phm gim khi cc chi
ph gin tip c phn b nhng iu
ny ch ph thuc vo s xut hin cng
sut tha trong hot ng. Nhng li th
ny l li th ngn hn v mt khi cng
sut c s dng hon ton, chi ph
thc t ca hot ng c chia s s tr
nn r rng.
[11]
Trong mt s ngnh, cc nh
cung cp sn sng gip ti chnh cho
vic gia nhp ngnh nhm tng doanh s
ca h (v d cc tu ch du, thit b

khai thc g). iu ny r rng lm gim

bt ro cn vn i vi vic gia nhp.
[12]
Ngi bn cng c th gp phi
nhng chi ph chuyn i. Chi ph chuyn
i v mt s hm ca n s c bn
tho y hn trong chng 6.
[13]
V gi nh rng doanh nghip
quy m ln s khng nh mt li th khi
m rng dng sn phm.
[14]
bit mt v d v iu ny
trong lch s ngnh t, tham kho
Albernathy and Wayne (1974), trang
109.
[15]
Xem chi tit hn trong chng
12. Chng 12 cng minh ha tm quan

trng ca vic chn on ro cn rt

khi ngnh trong vic hoch nh chin
lc trong nhng ngnh ang suy thoi.
[16]
Tc ng ca hng ha thay th
c th c tm lc nh co gin
tng th ca cu trong ngnh.
[17]
Nu ng c tch hp ca khch
hng l mun m bo ngun cung cp
hoc cc mc tiu phi gi khc, iu ny
c th hm rng cc doanh nghip
trong ngnh phi nhng b nhiu v gi
ngn chn s tch hp.
[18]
Harnischfegers Dramatic
Pickup in Cranes, Business Week, 13
thng 8 nm 1979.

[19]
[20]

Xem Wertheim (1977).

Mc d chng ta thng coi cc

mc tiu tng lai l mt phn ca chin
lc, s hu ch cho phn tch nu tch
ring cc mc tiu ny khi chin lc
hin ti trong phn tch i th cnh
tranh.
[21]
Mt s cu hi v nn tng hc
vn v kinh nghim ca cc nh lnh o
c bn di y.
[22]
Chnh sch chng sa thi, chng
hn, hm hng tn kho s cht ng
trong thi k suy thoi v c th sn sng
hy sinh th phn trong thi k tng
trng. Chnh sch ny c s dng

trong nhiu tp on ln ca M.
[23]
Hng ro rt lui c tho lun
trong chng 1 v chng 12.
[24]
Ph lc A m t ngn ngn mt
s cch tip cn cc cng ty ngy nay
thng s dng phn loi danh mc.
[25]
iu ny thng xy ra trong
nhng ngnh bao gm nhiu i th cnh
tranh c truyn thng lu i trong
ngnh.
[26]
Xem tm tt v cu chuyn ny
trn Business Week, 8 thng 11 nm
1976.
[27]
Xem m t tm lc trn
Business Week, 27 thng 11 nm 1978.

[28]

V nh gi nng lc nhng
mt khc, xin xem Robert Buchele,
How to Evaluate a Firm, California
Management Review, Thu 1962, trang 516; Checklist for Competitive and
Competence Profiles, trong sch
Corporate Strategy ca H.I Ansoff, trang
98-99 (New York: McGraw-Hill 1965);
Chng 2 trong sch W.H. Newman and
J.P Logan, Strategy, Policy and Central
Management, 6th ed (Cincinati: South Western Publishing, 1971); chng 5
trong sch W.E.Rothschild, Putting It All
Together (New York: AMACOM, 1979).
[29]
Tng trng bn vng =(doanh
thu/ti sn)x(li sau thu trn doanh

thu)x(ti sn/n)x(n/vn ch s
hu)x(t l li nhun gi li).
[30]
C nhiu bng chng tm thy
qua th nghim v c quyn nhm cng
nh qua quan st v hnh vi cnh tranh
chng t rng tn hiu th trng c xut
hin. Mt th nghim th v chng t tm
quan trng ca nh tn hiu l Fouraker
and Siegel (1960).
[31]
Xem Brock (1975).
[32]
Cc i th cng c th bnh lun
v s hi lng hay khng hi lng ca h
trc tip thng qua cc cuc phng vn,
pht biu vi cc nh phn tch chng
khon, v.v... Nhng tuyn b rng h s
thc hin mt iu g , phn ng

vi bc i ca mt doanh nghip,
thng l mt mt cam kt gn b vi v
tr ca h hn l nhng tuyn b ch v
s hi lng hay khng hi lng. iu ny
l bi v tht ha vi mt tuyn b s
em li thit hi ln hn v tin cy so
vi vic tin hnh mt hnh ng khng
nht qun vi nhng g c pht biu
trong mt cuc phng vn hay mt pht
biu. i khi, phng vn v pht biu
c s dng nh tn hiu v s
khng hi lng buc mt doanh
nghip khc phi thay i suy ngh v
nu chin thut ny khng thnh cng,
mt tuyn b s c a ra rng doanh
nghip s theo ui hnh ng ny.
[33]
Qu trnh nh vy thng hay

v. Xem chng 15 M rng cng

sut.
[34]
c kt qu ny, Texas
Instruments cng phi th hin cam kt
ng tin cy ca n, t nhng hnh ng
khc, rng n s thc s bn b nh
mc gi thp. Nu khng s khng ngn
cn c s gia nhp ca cc i th
cnh tranh. (Xem chng 5).
[35]
Chng 15 bn v nhng iu
kin h tr cho mt chin lc chim
tin c.
[36]
Xem tho lun v ngha ca
cam kt trong cc tnh hung cnh tranh
trong chng 5.

[37]

Hnh ng ny r rng khc vi

tuyn b cng sut hin c mt cch
chnh xc v ng thi tuyn b k hoch
m rng trong tng lai.
[38]
Ch tch ca Sherwin - Williams
Coating Group bnh lun v ngnh
sn trong bi A Thin Coating of Profit
for Paint Makers, Business Week, 14
thng 8 nm 1977.
[39]
Lnh o ca mt nh sn xut
hng u pht biu vi cc nh phn
tch chng khon nh vy.
[40]
Mt li n i, cng nh mt
hnh ng thc t, c th c dng nh
mt s tn cng cho.

[41]

Mt c quyn nhm l mt tnh

hung nm gia c quyn, trong ch
c mt doanh nghip, v cnh tranh hon
ho, trong c v s doanh nghip v
vic gia nhp ngnh d n mc cc
doanh nghip khng thc s tc ng
c n nhau m ch phn ng vi iu
kin chung ca ton th trng.
[42]
Hay phn thng ph (sidepayment) theo thut ng ca l thuyt tr
chi.
[43]
hiu bi cnh, xin xem Note
on the Watch Industries in Switzerland,
Japan and
the
United
States,
Intercollegiate Case Clearinghouse 9373-090; v Timex (A), Intercollegiate

Case Clearinghouse 6-373-080.

[44]
M t v bc i ca Bic c
trnh by trong Gillette: After the
Diversification That Failed, Business
Week, 28 thng 2, 1977.
[45]
V d v tn cng nhn hiu
c trnh by trong chng 4.
[46]
Cn nhn mnh rng thut ng
thng tin khng c s dng theo
ngha en. Tuy nhin, mt s hnh thc
nh tn hiu v xy dng cam kt ang
c cc c quan chng c quyn M
xem xt bi lo ngi rng chng c th
dn n cu kt ngm trong cc ngnh.
Mc d cch din gii ny l mi v
cha c chng mnh, cc nh qun l

cn phi nhn bit s tn ti ca n.

[47]
Deutsch (1960) trnh by bng
chng th nghim ng h cho kt lun
ny.
[48]
c miu t trong bi vit A
Miracle of Sorts, Forbes, 15 thng 11,
1977.
[49]
Sultan (1974), tp 1.
[50]
Xem im ny trong Corey
(1976).
[51]
Theodore Levitt gi iu ny l
bn cho khch hng mt sn phm cng
thm; xem Levitt (1969).
[52]
tng ny c pht trin

chi tit bi cng ty McKinsey and

Company trong khi nim gi tr kinh t
i vi khch hng, xem Forbus and
Mehta (1979).
[53]
Li nhun bnh qun trn vn ch
s hu ca IBM trong giai on 19701975 l 19,4%, bt chp c mt lng
ln tin mt khng s dng, so vi
13,7% ca Burroughs, 9,3% ca
Honeywell v 4,7% ca Control Data.
Xem s thng ging hng nm ca Forbes
v so snh ny v nhng so snh li
nhun khc.
[54]
Nhng khi nim c tho lun
di s tr gip cho qu trnh ny.
[55]
Xem Ngnh trng nm,

Forbes, 15 thng 7, 1977.

[56]
Nhng thay i cng ngh hoc
thay i ca khch hng c th lm tng
hoc gim tnh c th thay th ca sn
phm v do dch chuyn ranh gii
ngnh.
[57]
Xem Hunt (1972), Newman
(1978), Porter (1976, chng 4,7).
[58]
V d nh tranh lun ca Buzzell
v cc cng s (1975).
[59]
C mt s tranh lun v vic liu
khi nim vng i ch p dng i vi
tng sn phm ring hay i vi c
ngnh. Quan im p dng n cho ton
b ngnh c tm lc y.

[60]

Kotler (1972), trang 432-433;

cng c th xem Polli and Cook (1969),
trang 385-387.
[61]
Tho lun v nhng phng php
ny c trnh by trong Levitt (1965).
[62]
Xem Dunns, thng 2 nm 1977.
[63]
Cc chnh sch ca chnh ph c
th tc ng vo v tr ca mt sn phm
so vi sn phm thay th di nhng
hnh thc nh quy nh an ton, tr cp
v.v...
[64]
A Smoother Trail for
Snowmobile Markers, Business Week,
13 thng 12 nm 1976.

[65]

Mt s doanh nghip thnh

cng bng cch tip tc sng ch v bo
h pht minh. Nu doanh nghip c th
khm ph ra v bo h nhng cng ngh
thay th tt nht cng nh nhng cng
ngh h s dng, cc i th mi gia
nhp s gp phi kh khn rt ln.
Bulova vi ng h Accutron v Xerox
vi cng ngh Xerography theo ui
nhng chin lc ny.
[66]
S thu hp quy m ngnh c
nhng hiu ng ngc li.
[67]
Quyt nh gia nhp mt ngnh
mi c tho lun chi tit trong chng
16.

[68]

S thm nhp th trng ni a

ca cc hng nc ngoi c mt trong
ngnh u trn th gii cng c th
c nh hng c cu ln. Nhng chun
mc cnh tranh c th rt khc cc th
trng nc ngoi v cc cch tip cn
chin lc cng khc.
[69]
Mt ngoi l quan trng duy nht
l Gallo v v th doanh nghip ny ng
vai tr ln trong ngnh.
[70]
S vn ng ca ngnh c nhng
hm i vi thi im thm nhp ti
u vo mt ngnh. iu ny c tho
lun trong chng 10.
[71]
Mt tnh hung lin quan l tnh

hung m hot ng kinh doanh i hi

gi lm vic ko di hoc khc thng,
chng hn nhng nh cung cp cc sn
phm u vo nng nghip bn t l ln
doanh s sn phm nh phn bn v ht
ging ch trong vi tun. Rt kh
khin ai hy sinh lm vic ngoi tr
chnh ng ch.
[72]
Nat Ancells Unique Selling
Proposition, Forbes, ngy 25 thng 12
nm 1978.
[73]
Xem chng 1 v chng 6 v
nhng tnh cht tc ng n kh nng
mc c ca khch hng v nhy cm
v gi ca h.
[74]
Xem m t chi tit v Prelude

trong Prelude Corporation, Trng kinh

doanh Harvard, ICCH #4-373-052,
1968.
[75]
Abernathy (1978) gi mt cch
khc chnh xc hin tng ny l s
vng bng ca cc thit k u vit dominant design ca sn phm / dch
v.
[76]
The coming boom in solar
energy, Business week, 9 thng 10 nm
1978.
[77]
Xem cc v d khc trong Fruhan
(1979).
[78]
Mineral Water could drown in
regulation, Business Week, 11 thng 6

nm 1979.
[79]
S ny do John Forbus ca
cng ty McKinsey & Company xut.
[80]
Nhng tng trong phn ny
c h tr rt ln t cng trnh ca
Margaret O. Lawrence, ngi sau ny l
tr l nghin cu v chnh sch kinh
doanh ti Trng kinh doanh Harvard.
[81]
Nhng tiu chun ny cng c th
p dng vo d bo nhng th trng u
tin cho cc loi sn phm mi trong mt
ngnh c ch ng vng chc.
[82]
Xem chng 6.
[83]
nh gi trn chi ph bnh qun
c th l hp l pht trin dng sn

phm y v thit lp v tr trn th

trng.
[84]
Xem Abernathy (1978) - mt
nghin cu hp dn cp n vn
ny.
[85]
Xem mt m t s lc trong
Business Week, 15 thng 8 nm 1977.
[86]
Skinner (1974).
[87]
Trong thi k chuyn i sang
mt cng ty qun l chuyn nghip hn,
t chc v h thng phi tr nn hp l,
chnh thc v phi c nhn hn. Trong khi
bn thn thi k chuyn i l kh khn,
iu quan trng l qu trnh chuyn i
t chc cn thit i ph vi s bo

ha trong ngnh c th cng i hi mt

c cu v tiu im khc cho h thng
qun l ch cht, do nhng thay i trong
mi trng cnh tranh gn vi s bo
ha. Nu c hai s chuyn i ny phi
xy ra ng thi trong mt doanh nghip,
n s t ra mt thch thc nghim trng.
[88]
Business Week, ngy 15 thng 8
nm 1977.
[89]
Trong qu trnh chuyn i kinh
in sang mt doanh nghip c qun
l chuyn nghip, s iu chnh trong k
nng cn thit ca v tr tng gim c
ch yu l ch v mt t chc v hnh
chnh.
[90]
Xem Porter (1976b).

[91]

Chng ny c tha hng rt

ln t cng trnh ca Kathryn Rudie
Harrigan, sinh vin ca ti ti Harvard
v nay l gio s tr ging v kinh doanh
ti i hc Texas Dallas.
[92]
S suy thoi i khi c th b
o ngc nh sng kin, gim chi ph
hay nhng thay i. Mt s gii php
ngn chn suy thoi c tho lun
trong chng 8. Trng tm ca chng ta
trong chng ny l vo cc ngnh m
nhng phng thuc sn c ht tc
dng; do vn chin lc l lm
sao i ph vi s suy thoi khng trnh
khi.
[93]
Mt doanh nghip a ngnh c

th s dng khon l do gii th gim

thu phi np. iu ny lm gim nh
hng tiu cc ln dng tin mt do
quyt nh rt lui. Tuy nhin, s gii th
ny vn c th tc ng n cc th
trng ti chnh.
[94]
Khng nh ny gi nh rng ban
qun l c kh nng kim sot hiu qu
mc no hnh ng khng v
li ch tt nht ca c ng. Trong
trng hp cc oan, trong cc nh
qun l cng l nhng c ng, kh nng
xut hin nhng hng ro rt lui do tnh
cm c l l ln nht.
[95]
Chng hn, xem Gilmour (1973).
[96]
Xem tho lun v cc phng

php i ph vi hng ro qun l trong

Porter (1976).
[97]
Xem tho lun chi tit v vai tr
ca Chnh ph trong ngnh ang suy thoi
ny, xem Mehta (1978)
[98]
Tuy nhin, nu ngnh ny l mt
khch hng quan trng ca cc nh cung
cp, h c th c gng gip ngnh chng
li s suy thoi.
[99]
u t vo mt th trng tng
trng chm hoc tng trng m ni
chung rt ri ro v vn c th b ng
bng v khng rt ra c thng qua li
nhun hay thanh l ti sn. iu kin p
dng chin lc dn u l v tr ca
doanh nghip v c cu ca ngnh phi

cho php thu hi khon ti u t mc d

chng c thc hin vo giai on pht
trin cui ca mt ngnh.
[100]
Chng ny c hon thnh
nh s gip ca Thomas Hout, Eileen
Rudden v Eric Vogt trong Nhm t vn
Boston, cng nh ca Neal Bhadkamkar,
tr l nghin cu v l sinh vin MBA
vo nm 1979.
[101]
Chng tng t, d mt mc
khc, nhng nguyn nhn gy ra s
phn mnh v nhng phng php vt
qua s phn mnh c tho lun trong
chng 9.
[102]
Mt hng ha cng cng (a
public good), chng hn nh mt pht

kin cng ngh, l mt hng ha c th

s dng nhiu ln m khng tn thm chi
ph sau khi u t ban u.
[103]
C th c chi ph iu chnh
nhng kinh nghim ny vo nhng th
trng a l c th - xem tho lun
phn sau chng ny.
[104]
Nhng chng ngi dng cc
oan c th khin mt ngnh thc t tr
nn mang tnh khu vc hn l tnh quc
gia.
[105]
y ch tp trung vo nhng
chng ngi c th i vi cnh tranh
ton cu. Nhng doanh nghip tm cch
thm nhp th trng quc t tt nhin
phi vt qua nhiu loi ro cn gia

nhp khc c cp n trong cun

sch ny.
[106]
Xem thm v l thuyt ny
trong Vernon (1966); Wells (1972).
[107]
Xem nhng bng chng thc t
ca l thuyt ny trong Vernon (1979).
[108]
Doz (1979)
[109]
Xem tho lun v trng hp
ca IBM trong Doz.
[110]
Knickerbocker (1973).
[111]
V d nh Vernon (1979).
[112]
y ti khng kho st nhng
k thut a ra quyt nh t sn xut
hay mua ngoi. Nhng k thut ny c th

tm thy trong Buffa (1973) v Moore

(1973).
[113]
Hay nhng chi ph nh b
kha lp bi nhng li ch khc t vic
tch hp.
[114]
Mt s nhng li ch ca tch
hp dc, nh li th kinh t nh thng
tin, c th c c ngay c khi sn phm
khng thc s di chuyn gia cc n v
lin quan dc trong doanh nghip m mi
n v u giao dch vi cc i tc bn
ngoi.
[115]
Quyt nh ny d nhin ph
thuc vo kh nng thay i c cu u
vo ca n v cui ngun.

[116]

Chng 16 kho st nhng vn

kinh t v chin lc ca quyt nh
gia nhp mt ngnh ni chung.
[117]
Nhng khc bit tim tng trong
cc yu cu qun l ny s ni r hn
nu ngnh lin quan theo chiu dc cn
phi hot ng nc ngoi, iu xy ra
vi nhiu nh cung cp nguyn liu th.
Hot ng nc ngoi s lm tng
thm s khc bit trong cch qun l
nhng ngnh c lin quan theo chiu dc.
Thm na, trong mt s trng hp, mt
ng ch nc ngoi c th th bt li
so vi cc ng ch a phng do chnh
sch ca chnh ph s ti.
[118]
Cch lm ny gi thit rng cc

nh cung cp sn sng ng vai tr ny

v chu nhng ri ro do bin ng th
trng m khng i thm chnh lch gi
b ri ro. Nhng nh cung cp nh vy
thng hin din khi ngnh cung cp b
phn mnh v /hoc c tnh cnh tranh
cao.
[119]
Xem Cannon (1968), trang 447.
[120]
Tham kho tho lun chi tit
hn v gi tch hp trong mt doanh
nghip cung cp nguyn liu th trong
DCruz (1979).
[121]
Nu ngnh lin quan mun tch
hp rt cnh tranh, doanh nghip thng
thit hn nu tt c u ra ca n c
bn cho mt khch hng so vi bn t do

trn th trng. Trong ngnh cnh tranh,

nhng ri ro khi phi gn b vi mt i
tc thng l rt ln.
[122]
Mt m hnh my tnh chi tit
v m rng cng sut trong mt ngnh
phc tp c m t trong Porter and
Spence (1978).
[123]
Cu cng thng km co gin
trong nhng ngnh nguyn liu th. Nhu
cu km co gin c th ko di thi k
d tha cng sut bi s gim gi s
khng gip lp y cng sut bng cch
kch cu.
[124]
Nu mt nh my c th c
xy dng qua nhiu giai on hoc nu
chi ph hy b d n khng ln, vn

ny c th gim c phn no.

[125]
Xem Business Week, 17 thng 7
nm 1978.
[126]
Xem Fruhan (1972).
[127]
New York Times, 11 thng 2
nm 1979, phn D1.
[128]
Chng hn nh tn hiu v s
chc chn v cu v cng ngh trong
tng lai.
[129]
Xem tho lun v nhng yu t
m bo mt cam kt ng tin cy trong
chng 5.
[130]
Kh nng gia nhp c nh
gi da trn s ci thin kt qu kinh

doanh ca doanh nghip gia nhp. Ti

khng xem xt trc tip cu hi liu c
ng c li t s gia nhp ny hay
khng. Cun sch th v ca Salter v
Weinhold xut bn nm 1979 s gii p
chi tit cu hi ny.
[131]
Lin doanh cn c phn tch
nh gia nhp thng qua pht trin ni b.
Nu mt lin doanh vt qua c phn
tch ny, cn phi xem xt k cc i tc
tm hiu liu cc mc tiu, k vng v
khuynh hng qun l ca cc i tc c
khc bit vi doanh nghip hay khng.
S khc bit c th khin cho mt k
hoch kinh doanh tt khng th thc hin
c trong mt lin doanh.

[132]

Nhng u t cn thit tham

gia mt ngnh thng qua pht trin ni b
dng nh l cao so vi chi ph mua li,
ph thuc vo tnh hnh trn th trng
mua li, s c tho lun sau. Hin nay,
do cm thy chi ph pht trin ni b cao
nn nhiu cng ty ang hng sang th
trng mua li.
[133]
Xem tp ch Forbes, 18 thng 9
nm 1978.
[134]
Xem chng 3 v mt s tho
lun xung quanh vn ny.
[135]
Hng ro gia nhp thng tng
trong nhng ngnh mi.
[136]
Xem chng 5 v cc phng

php m mt doanh nghip, bao gm c

doanh nghip mi gia nhp, c th s
dng pht tn hiu v mt cam kt nh
vy.
[137]
Xem mt tho lun ngn gn v
bc i d tnh ny trong Bussiness
Week, 27 thng 11 nm 1978.
[138]
Trc y, th trng dnh cho
cc cng ty hot ng phi chnh thc hn
v ch yu thng qua cc quan h c
nhn.
[139]
Xem tho lun chi tit v cc k
thut ny trong Abell and Hammond
(1979), chng 4, 5; Day (1977), Salter
and Weinhold (1979), chng 4.

[140]

Th phn tng i l th phn

ca doanh nghip so vi i th cnh
tranh ln nht trong ngnh.
[141]
Li khuyn thu hoch hay
pht trin thnh ngi sao khng phi l
mt ch dn cho hnh ng qun l.
[142]
L. Daniels (1976) l mt ngun
thng tin kinh doanh tng hp tuyt vi.
Cng c nhiu dch v tm tt thng tin
vi tnh ha ti liu tham kho v nhng
bi bo trong nhng th vin ln v kinh
doanh c th gip tng tc tm kim ti
liu v phn li nhng ti liu hu ch.
[143]
C rt nhiu danh b xut bn
v cc hip hi ngnh.