VISOKA KOLA ZA EKONOMIJU I INFORMATIKU

PRIJEDOR

Dr. Emin Mesi

ODNOSI S JAVNOU
U
SAVREMENOM OKRUENJU
VISOKA KOLA ZA EKONOMIJU I INFORMATIKU

P RIJEDOR

Dr. Emin Mesi

ODNOSI S JAVNOU

-SKRIPTA-

Prijedor, 2011.
UVOD U SAVREMENE ODNOSE S JAVNOU

Razvoj demokratskih drutava i meuljudskih odnosa u njima odvijao se kroz

istoriju paralelno sa napretkom komunikacijskih sistema, tehnika i vjetina. Jo
je upravljanje antikim polisom bilo utemeljeno na komunikacijskoj praksi
razmjene stavova i miljenja radi profiliranja i donoenja odluka od opteg
interesa. Glas javnosti imao je presudnu ulogu za razvoj demokratskih institucija
vlasti, a prije svega, za nastanak parlamentarizma sa dominantnom ulogom
konsenzusa u procesu odluivanja. Industrijska revolucija je donijela korjenite
promjene u nainu ivota ljudi i stvorila nove drutvene odnose u kojima je
potreba za komuniciranjem meu njima sve vie dobivala na znaaju. Napredak
komunikacijskog procesa kroz istorijski razvoj prolazio je put iz jednosmjernog
ubjeivakog komuniciranja prema dijalokom dvosmjernom komuniciranju
usmjerenom na postizanje sporazumijevanja, boljeg razumijevanja i odravanje
meusobnog povjerenja.

ovjek je razvojem govorne kulture doveden u iskuenje da rijeima umjesto

toljagom rjeava probleme i da sporazumno s drugim pripadnicima zajednice
ostvaruje svoje ciljeve i interese. Spoznavi, dakle, ve u ranoj fazi ljudske
civilizacije ogromnu mo govorne poruke, ovjek neprekidno razmilja kako da
povea tu mo radi to veeg uticaja na druge ljude da bi se oni pridobili za
realizaciju odreenih ciljeva.1
Meutim, tek razvoj pisma i pismenosti imae u istoriji ovjeanstva presudnu
ulogu u akumuliranju i diseminaciji razliitih znanja i ljudskog iskustva. U toku
ekspanzije pismena kulture informacija kao skup injenica ili podataka o
prirodnim pojavama ili dogaajima u ovjekovom okruenju dobiva svoj puni
smisao, a njeno ire obavijesno znaenje pretpostavlja novo saznanje o nekom ili
neem.

Razvoj teorijske misli o informaciji i komunikacijskim procesima deavao se

uporedo sa progresom medijske kulture. Od Gutenberga pa sve do pojave
savremenih novih medija glavnu ulogu je odigrala tampa, premda je 20.
stoljee nezamislivo bez filma, radija i televizije. Pojmom medija su ponekad
oznaavani i vrlo kompleksni koncepti, to u semantikom smislu izaziva pravu
zbrku. Ako se poe od latinskog pojma medium, (sredina, posrednik, neto
izmeu) i nije tako teko uoiti povezanost medija sa njegovim savremenim

1
Mesi, Emin, Tajne uspjenog poslovnog komuniciranja, Visoka kola za industrijski i poslovni menadment,
Bosanska Krupa, 2011.
znaenjem i mjestom i ulogom kao posrednika u prenosu informacija. Za T.
orevia medij je svako sredstvo pomou kojeg se obezbjeuje prenoenje
informacije, kroz prostor i vrijeme,od izvora do primalaca. Bernar Miege
preferira ekonomski kriterij u klasifikaciji medija, dok Mc Quaille navodi sedam
zajednikih osobina medija. U francuskom leksikonu Larousse mas-mediji se
definiu kao tehniki posrednici za neprekidno rasprostiranje audiovizuelnih,
auditivnih i pisanih poruka.2

Upravo pojmovna povezanost medija i javnog mnijenja ukazuje na znaaj

publike odnosno javnosti (lat. publicus, javnost) bez kojih oni ne bi mogli
egzistirati. U engleskom publicity; francuskom publicite, se javlja u suenom
znaenju kao publicitet odnosno kao komunikacijska aktivnost kojom se
zaokuplja panja graana. Na naem govornom podruju kategorija javnost se
moe definisati kao skup graana koji usmjeravaju svoju panju na pitanja od
opeg interesa. Javnost moemo posmatrati u uem i irem smislu odnosno
politikom i nepolitikom znaenju. U uem znaenju javnost je povezana sa
javnim mnijenjem, iako je ona znatno iri pojam od pojma javnog mnijenja. Ona
je ujedno i socijalni i politiki prostor u kojem nastaje i djeluje javno mnijenje.

Opem znaenju rijei javno treba dodati njeno politiko znaenje, prisutno u
naunoj i iroj terminologiji. Nasuprot javnom jeste privatno o emu govori
Jirgen Habermas naglaavajui njihovo grko porijeklo koje su do nas stigle u
rimskoj interpretaciji.U svakodnevnom govoru kao i u nauci rije privatno
suprotna je rijei javno. Ona potie takoe iz latinskog (privatus) a definitivna
podjela na javnu i privatnu sferu deava se u graanskom drutvu.

Engleski pojam javnog mnijenja (public opinion) vue porijeklo iz osamnaestog

vijeka, dok je francuski pojam javnog miljenja ( l'opinion publique)
prvi put upotrebio jo 1588. godine Montaigne. Za srednji vijek je
karakteristina pojava reprezentativne javnosti koja predstavlja obiljeja statusa.
Reprezentativna javnost se manifestuje kroz statusne simbole, odijevanje,
manire i oslovljavanje kao i retoriku koja se bazira na naelima koja proizlaze iz
kodeksa plemikog ponaanja.

J. Habermas ukazuje na pojavu literarne javnosti koja je prethodila pojavi

graanske javnosti. Pojam javnog mnijenja je u neraskidivoj vezi sa pojmom
graanske javnosti. Pojam javnog mnijenja u osamnaestom vijeku najprije se
javlja kao rezonovanje publike koja je sposobna da prosuuje i razlikuje
kvantitativne i kvalitativne vrijednosti znaajnih drutvenih tema. Javnost kao
posredujui faktor izmeu drave i drutva omoguava obrazovanje publike kao
nosioca javnog mnijenja. Veina uglednih svjetskih teoretiara javno mnijenje

2
Tucakovi, emso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004., str. 194.
interpreiraju kao skup istovjetnih stavova, pogleda i miljenja kompetentnih
pojedinaca o zajednikoj temi.

Prema M. Koncziku i A. Zipfelu mediji su najodgovorniji za formiranje javnog

miljenja jer omoguuju komunikaciju politikih elita koje imaju presudnu
ulogu u donoenju vanih odluka bitnih za dravu i drutvo. Najvaniji uslov za
funkcionisanje demokratskog javnog mnijenja je slobodna cirkulacija
informacija. Javno mnijenje kao oblik rasuivanja graanske javnosti mora imati
odreene pretpostavke koje treba da garantuje graansko drutvo. To su, prije
svega, graanske slobode miljenja i govora bez ega nema demokratizacije
drutvenih odnosa, pa prema tome ni slobodnog protoka informacija.

Odnosi s javnou (public relations-PR) utemeljeni su na iskustvu

propagandnog komuniciranja u domenu politike i ekonomije a predstavljaju zbir
planski usmjeravanih komunikativnih aktivnosti pomou kojih se utie na javno
mnijenje radi stvaranja pozitivne slike o vlastitoj organizaciji (firmi,
preduzeu,ustanovi,organu, instituciji, kompaniji, korporaciji).Glavni elementi
odnosa s javnou su javnost kao skup pojedinaca povezanih zajednikim
interesima, zatim, organizacija kojoj je potreban pozitivan odnos s javnou, te
mediji, pomou kojih se posreduju informacije izmeu organizacije i javnosti.
Odnosi s javnou su djelatnost koja je usmjerena na vie pravaca: kao prvo,na
poseban nain komuniciranja, ophoenja i kontaktiranja sa kupcima, klijentima
ili poslovnim partnerima, i drugo na poseban odnos ophoenja meu
zaposlenicima jedne organizacije.

Kao posebna vrsta poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju radi planskog i

smiljenog komuniciranja,uspostavljanja i odravanja odnosa sa okolinom, prije
svega, odnosi s javnou imaju za cilj da se stvori prostor za pozitivan publicitet
organizacije. Ne treba umanjivati ni znaaj djelovanja odnosa s javnou
prilikom izbijanja kriznih situacija u organizaciji i njenom okruenju, kao i kada
se javi potreba djelovanja protiv glasina koje se povremeno javljaju i nanose
tetu organizaciji.Prilikom angaovanja strunjaka za odnose s javnou klijenti
zahtijevaju od njih da im obezbijede javnu panju odnosno publicitet. Publicitet
je kvalitet koji neto ili nekoga ini vidljivim, drutveno zapaenim i vanim,
predmetom o kome se misli i govori.3

Publicitet (francuski, publicite, javno iznoenje injenica putem medija), na

naem govornom podruju se definie kao javno obavjetavanje putem medija
masovnog komuniciranja. U fracuskom i nekim drugim jezicima publicitet je
sinoniom za svaki oblik obavjetavanja i informisanja putem medija (

3
Radojkovi, M./Stojkovi,B. , Clio, Beograd, 2004. str. 185.
vijesti,reklame, oglaavanje, propaganda) bez obzira na to da li e krajnji
rezultat biti pozitivan ili negativan.
Mediji su u najirem smislu kao mehanizmi formiranja javnog mnijenja postali
suvereni prostor (pozornica, arena) monih drutvenih elita sa ciljem, da izgrade
njihov imid (image), uspostave njihove veze i ostvare njihov uticaj na druge da
mijenjaju svoje politike i potroake stavove i opredjeljenja (reklama i
propaganda).
1. ISTORIJAT ODNOSA S JAVNOU

Problem tumaenja pojavnih oblika odnosa s javnou u najranijoj ljudskoj

povijesti nastaje u trenutku naeg razmiljanja o publicitetu i nae spoznaje o
njemu kao informaciji iz nekog vanjskog izvora koja nastaje kao produkt
medijske diseminacije. Naravno, da u prvobitnoj ljudskoj zajednici nije moglo
biti publiciteta u smislu naeg savremenog shvatanja tog pojma, ali je sigurno
bilo odreenih verbalnih i neverbalnih procesa i nastojanja da se utie na
stavove i postupke ljudi.4 Ali, budui da odnosi s javnou nastaju u jednom
savremenom istorijskom kontekstu, u trenutku kada graansko drutvo ve ima
izgraen sistem organizacije rada i javnost demokratske provenijencije, moemo
rei da su odnosi s javnou nastali kao posljedica razvoja modernog drutva i
ekspanzije industrijske revolucije poetkom 20. vijeka.

Antiki filozofi i retoriari u staroj Grkoj govorili su i pisali o javnoj i privatnoj

sferi drutva. U latinskom i starogrkom jeziku moemo nai odreene izraze
koji korespondiraju sa modernim pojmovima javnosti, javnog miljenja
(mnijenja), publiciteta i slino (Vox populi, Vox Dei- Glas naroda, glas Boga).
Srednjovjekovni italijanski mislilac i teoretiar Nicolo Machiavelli u svom djelu
Discurs je ustvrdio kako se s razlogom usporeuje glas naroda s glasom
Boga, jer ljudi kako kae, moraju biti ili hvaljeni ili kueni!
Za istorijski razvoj javnog mnijenja, svakako je zasluna i crkva i vjersko
komuniciranje sa narodnim masama (vjernicima). Tako je Katolika crkva u
Vatikanu 1653. godine prvi put upotrebila izraz propaganda prilikom
utemeljenja Ureda za propagandu ( Congregatio de Propaganda Fide).

1.1. Poetak u Americi

Odnosi s javnou u Americi imaju svoj prapoetak u vremenima naseljavanja

Istone obale (East River) u 17. stoljeu. U savremenoj literaturi vrlo esto se
citira primjer kada su sa ovog odredita u Englesku 1641. godine upueni
sveenici sa Harvard College radi prikupljanja novanih sredstava (donacija).
Oni su od Koleda zatraili da se tampa prikladna broura koja se i danas
koristi kao promotivno sredstvo u akcijama prikupljanja donacija u SAD-u.5
Prve velike kampanje sa ciljem buenja javnog miljenja i manipulacije njime
pojavile su se za vrijeme Amerike revolucije u sklopu revolucionarnih
aktivnosti Samela Adamsa i njegovih sljedbenika. Oni su rano uvidjeli znaaj
4
Tako su arheolozi u Iraku pronali plou koja datira iz 1800. godine p.n.e. na kojoj se nalaze upute o sjetvi,
navodnjavanju, tjeranju mieva i etvi-neto slino uputama koje Ministarstvo poljoprivrede SAD-a danas djeli
farmerima. (L. Basham, The Wonder That Was India (London: Sidgwick and Jackson, 1954, 22).
5
Godine 1643. tampana je broura New England's First Fruits koja je pripremljena u Massachusettsu a
tampana u Londonu. (Samuel Eliot Morison, The Founding of Harvard College Cambridge, Harvard University,
Press, 1935,33.)
javne podrke i veliku mo javnog nastupa, poevi se vjeto koristiti prigodnim
tekstovima, govornikim tribinama, crkvama, insceniranim dogaajima, te
usmjeravanjem novinara na zanimljivosti i politiki vrue teme.
Nasuprot revolucionarima i njihovoj djelotvornoj propagandi, sljedbenici
engleskog kralja Georgea nisu bili dovoljno vjeti u komuniciranju s javnou,
te se orijentacijom iskljuivo na pravdu i zakon nisu ovjenali uspjehom.

U istorijskom razvoju odnosa s javnou u SAD-u vrlo znaajnu ulogu je imala

kampanja za donoenje i ratifikaciju amerikog Ustava (1787/88. dodine kada je
gotovo cijela nacija u demokratskim procesima planirala, raspravljala i
odluivala o novom administrativno-politikom ureenju zemlje. Ameriki
istoriar Allan Nevins u vezi s tim je konstatovao kako je pridobivanje
nacionalne potpore Ustavu bilo zapravo uvjebavanje odnosa s javnou.6

Dalji razvoj odnosa s javnou uvjetovan je stalnom borbom za prevlast na

amerikoj politikoj i industrijskoj sceni. Predizborna kampanja prvog
predsjednikog kandidata nominovanog iz naroda, Andrewa Jacksona, urodila
je plodom dobrim dijelom i zahvaljujui njegovom sekretaru za tamp Amosu
Kendallu koji je bio kljuni ovjek tzv. Kuhinjske vlade koja je u pravom
smislu rijei predstavljala kuhinju publiciteta. Poznato je da je vlada A.
Jacksona bila nenadmana u stvaranju dogaaje radi oblikovanja javnog
mnijenja. Jackson se o svakom vanom pitanju konsultovao sa svojim
savjetnicima koji su kao i Kendall iskljuivo bili bivi novinari.

Period razvoja agencija za tampu obiljeio je veliki tiskovni agent Phineas

Taylor Barnum (1810-1891.) koji je bio veliki majstor promotivnih kampanja i
oglaavanja. Barnumove ideje slijedili su njegovi saradnici i drugi promotori
koji su promocijom amerikih eljeznikih pruga odigrali vanu ulogu u razvoju
amerikog drutva. Mnogi od njih su se poput P.T. Barnuma okuali i u
promoviranju i oglaavanju show biznisa, pogotovo cirkusa i pozorita, a neto
kasnije i na organizovanju politikih kampanja. Ameriki stratezi za odnose s
javnou odigrali su vane uloge u profiliranju dravotvorne politike i
oblikovanju strukture politikih stranaka. John Beckley iz Virdinije bio je jedan
od prvih politikih propagandista i organizatora velikih promotivnih kampanja
politikih stranaka.7
Kao posljedica dugogodinje ravnodunosti prema nezakonitostima i nemoralu,
to je pratilo nagli industrijski razvoj Amerike, na poetku 20. stoljea

6
Alexandar Hamilton, James Madison i John Jay koji su pisali za novine u razdoblju 1787-1788. godine u
svojim tekstovima zahtijevali su ratifikaciju Ustava, a istoriar Broadus Mitchell njihovu aktivnost naziva-prvom
nacionalnom politikom kampanjom u novostvorenoj dravi. ( S.M. Cutlip-A.H.Center-G.M.Broom, Odnosi s
javnou, Mate, Zagreb, 2003. str.104.)
7
Beckley je zduno pomagao Thomasu Jeffersonu u formiranju Republikanske stranke, pretei dananje
Demokratske stranke. (Noble E.Cunningham Jr., John Beckley: An Early American Party Manager),
William and Mary Quarterly 13 (1956:40-42).
pojavljajuje se istraivako novinarstvo. Najpoznatiji novinari-istraivai bili su
David Graham Philips, Lincoln Steffens, Charles Edward Russell i drugi koji su
uspjeno koristili nacionalne forume koje su stvorili popularni asopisi i
novinske agencije. Oni su svojim kritikim lancima poveali tira nekih novina
i do vie stotina hiljada primjeraka, a neki su asopisi kasnije imali i milionske
tirae.

Kao pretea dananjih agencija za odnose s javnou prva usluna organizacija

za promotivne akcije u SAD-u je osnovana poetkom 20. stoljea u Bostonu, a
prva sa sjeditem u Vaingtonu i druga po redu zvala se Smith&Walmer.
Bivi novinar listova New York Sun i Cincinnati Enquirer William Wolf
Smith 1902. godine naputa posao dopisnika kako bi s partnerom Walmerom
otvorio posao publicitetau glavnom gradu SAD-a.
Mone poslovne organizacije su zapoljavale bive novinare kao agente za
tampu koji su se suprostavljali istraivakom novinarstvu i time pokazivale
potpuno nerazumijevanje stvarnih problema amerikog drutva. Meutim,
pojavili su se i neke druge linosti koje su imale svoje originalne poglede na
problem oglaavanja i promocije.

U amerikoj istoriji odnosa s javnou do poetka Prvog svjetskog rata

najznaajnija linost je bio Ivy Ledbetter Lee, novinar specijalista za poslovne
organizacije. Nakon to je pet godina pisao za World, Lee je 1903. godine
napustio svoj slabo plaeni posao i poeo raditi na kampanji za izbor
gradonaelnika New Yorka. Godinu dana kasnije Lee je uestvovao i u
kampanji pokuaja ruenja predsjednika Theodora Roosvelta. Godine 1908. Ivy
L.Lee postaje prvi agent za promociju Pensilvanijske eljeznice. Lee je zasluan
za razvoj ureda za promociju i za uvoenje obrazovanih savjetnika na te poslove
u mnpogim i nstitucijama i kompanijama. Broj ne tehnike, vjetine i naela
kojima se slue dananji djelatnici za odnose s javnou prvi je uveo i uspjeno
koristio Ivy Lee.

Nakon Prvog svjetskog rata u SAD-u se pojavljuje generacija teoretiara i

istraivaa javnog mnijenja, propagandnog komuniciranja i komunikacijskih
procesa: Walter Lippman, Harold Lasswel,Edward L. Bernays i mnogi drugi
koji izdaju razliite publikacije o fenomenu interpersonalnog i javnog
komuniciranja. Nakon Lippmananove knjige Javno mnijenje iz 1922. godine
prvu ozbiljniju publikaciju u podruju odnosa s javnou objavio je Edward L.
Bernays godinu dana poslije, pod naslovom Crystalliizing Public Opinion u
kojoj se prvi put spominje termin savjetnik za odnose s javnou.8

8
Edward L. Bernays, neak i student Sigmunda Freuda, smatra se osnivaem profesije odnosa s javnou.
Bernays je sa veim brojem istomiljenika ( Lee, Hill, Byoir it.) tokom prvog svjetskog rata radio za Creelov
odbor, a nakon rata se takmiio sa I. Leeyem za ugled i posao.
Razdoblje izmeu dva rata (1919-1945.) u amerikoj istoriji odnosa s javnou
odnosi se na period procvata u dvadesetima (1920-1929., Rooseveltovo
razdoblje i Drugi svjetski rat (1930-1945.). Odnosi s javnou u amerikom
drutvu bili su u ekspanziiji sve do izbijanja svjetske ekonomske krize 1929.
godine kada su zastavljeni svi razvojni procesi amerikog drutva, pa tako i
razvoj odnosa s javnou. Procvat u dvadesetim odnosi se kako na razvoj
demokratskih i drutvenih odnosa ( enska prava, radnika prava i sindikati,
socijalna politika i drugo) tako i na industrijski razvoj, zdravstvenu zatitu,
obrazovanje, kulturu, sport itd. Rooseveltovo razdoblje karakteristino je po
tome to je nakon duboke ekonomske krize zahvaljujui politici New Deala
Franklina D. Roosevelta ubrzan oporavak amerike privrede i drutva. U svojim
medijskim nastupima predsjednik Roosevellt je znalaki koristio apele upuene
putem novinskih naslovnica i radija kao novog medija koji je bio u punom
razvoju osvajajui sve brojnije sluateljstvo irom SAD-a. Vodei ljudi u
privredi i drugim djelatnostima uvidjeli su veliku mo odnosa s javnou brzo
shvativi da se oni mogu graditi iskljuivo kombinacijom odgovornog
poslovanja i uvjerljive promocije.

Ovaj period je obiljeio i poetak prvih pravih naunih istraivanja javnog

mnijenja to je jo vie pomoglo razvoju odonosa s javnou. Sredinom 1930-ih
obavljena su i prva Roperova i Gallupova istraivanja javnog mnijenja koja
svoju najveu afirmaciju doivljaju za vrijeme predsjednikih izbora 1936.
godine. Sa novim metodama odreivanja uzorka, istraivanje javnog mnijenja
dobilo je na pouzdanosti i svrsishodnosti.9
George Gallup je osniva Amerikog instituta za javno mnijenje (Galupov
institut) 1935. godine i voditelj poznatih sociometrijskih ispitivanja javnog
mnijenja. Njegova su istraivanja su pojam kritiki usmjerenih istraivanja
drutvenog i politikog raspoloenja javnosti, koja se vre na temelju razraenog
sistema anketiranja velikog uzorka, te u pravilu daju indikativne rezultate.

Nakon to je poetkom Drugog svjetskog rata Roosevelltov mirnodopski Ured

za vladino izvjetavanje bio nespreman za novu ratnu strategiju psiholoko-
propagandnog komuniciranja, Roosevellt je nakon Pearl Harbora u junu 1942.
godine bio prisiljen formirati Ured za ratno informisanje (OWI), a na mjesto
direktora postavljen je Elmer Davis. Ovaj Ured je zasluan za irenje odnosa sa
javnou unutar oruanih snaga i u vojnoj industriji, kao i za injenicu da je bio
pretea Informativne agencije Sjedinjenih Amerikih Drava.
U Drugom svjetskom ratu oglaavanje se afirmisalo kao glavni instrument
odnosa s javnou koje se manifestovalo kroz razne forme oglaavanja:
oglaavanje javnih slubi, oglaavanje o odreenim temama, oglaavanje o

9
Elmo Roper (1900-1971.), George Gallup (1901-1984.) pioniri istraivanja javnog mnijenja u SAD koji su
koristei naune metode sa velikom sigurnou predvidjeli pobjede Franklina D. Roosevellta na predsjednikim
izborima 1936, 1940. i 1944. godine.
razliitim stanovitima, institucionalno oglaavanje i slino. Na odreeni nain
to je i dovelo do formiranja Ratnog vijea za oglaavanje 1942. godine koje je u
saradnji sa proizvoaima i vladom nastojalo afirmisati oglaavanje kao glavno
orue kojim se graani mogu potaknuti na ratnu proizvodnju, racionalno
upravljanje minimalnim resursima, kupovinu ratnih obveznica i pristupanje
oruanim snagama.

Odnosi s javnou u SAD-u su se dodatno razvili u napetim godinama prelaza iz

ratnog u mirnodopsko privreivanje, a zatim i iz industrijskog u postindustrijsko
drutvo, usmjereno na usluge. Televizije bitno utie na razvoj odnosa s
javnou budui da ona preuzima vodeu ulogu u politikom komunicirnju.
Osnivaju se brojna profesionalna udruenja, a broj profesionalaca na poslovima
odnosa s javnou premauje 100 hiljada uposlenika. Na koledima i
univerzitetima zapoinju programi edukacije u odnosima s javnou, dok u
naunim krugovima ova komunikoloka disciplina dobiva ravnopravan status sa
drugim znanostima.

Ameriko drutvo za odnose s javnou (PRSA) najvea je u svijetu

profesionalna organizacija za odnose s javnou. U svojim publikacijama i
konkretnim djelovanjem PRSA promovie ideje i praksu profesionalizma,
osigurava uslove permanentnog obrazovanja, afirmie etike principe ponaanja
i visoke profesionalne standarde.
U Kanadi takoe djeluje Kanadsko drutvo za odnose s javnou (CPRS) koja je
svojom programskom orjentacijom vrlo slina amerikom udruenju (PRSA).

U SAD-u djeluje Meunarodna udruga poslovnih komunikatora (IABC) koja

se afirmisala kao snana organizacija koja podstie razvoj profesionalizma i
standarda u odnosima s javnou. Ovo meunarodno udruenje ima 120
ogranaka u 14 zemalja a sjedite mu je u San Francisku u SAD-u. Zanimljivo je
da je pored Belgije i Holandije od evropskih zemalja u ovom meunarodnom
udruenju lanica i Slovenija. Program IABC-a posebno insistira na unapreenju
strunosti i etike u odnosima s javnou.

1.2. Evropsko iskustvo

Razvoj odnosa s javnou moe se pratiti kroz iskustva zemalja zapadne Evrope
a u emu su Velika Britanija, Njemaka, Francuska, Holandija i Belgija znatno
prednjaile. Tako, na primjer, poeci odnosa s javnou u Velikoj Britaniji veu
se ak za poetak 19. stoljea.10
Meutim, o stvarnom poetku razvoja odnosa s javnou u Velikoj Britaniji
moe se objektivno govoriti tek s poetkom 20. stoljea odnosno nakon
10
Jo 1809. godine britansko Ministarstvo finasija je kao dio dravnog aparata, preuzelo ulogu glasnogovornika
za vanjsku politiku. ( Black Samuel, Odnosi s javnou, 2003. str. 218.)
zavretka Prvog svjetskog rata. Tokom Prvog svjetskog rata britanska britanska
vlada je organizovala velike promotivne i propagandne kampanje i akcije putem
resornih ministarstava odbrane i informisanja. Na mnogim iskustvima ratne
propagande, oglaavanja i izvjetavanja u Evropi irila se nakon rata ideja o
primjeni steenih znanja i vjetina u obnovi demokratije i privreivanja. Tako se
1922. godine na inicijativu vladinog sektora na niim i srednjim nivoima
dravne i javne administracije udruuju inovnici i formiraju Institut za javnu
administraciju, a ubrzo nakon toga pokreu i vlastiti strukovni asopis pod
nazivom Javna administracija. U toj publikaciji su objavljeni brojni tekstovi o
istoriji, praksi i teoriji odnosa s javnou.

Nakon Drugog svjetskog rata 1948. godine osniva se u Velikoj Britaniji prvi
Institut za odnose s javnou (IPR). Institut ve vie godina razrauje i
primjenjuje kodeks etikog i profesionalnog djelovanja, te potie akademsku
naobrazbu i profesionalni razvoj unutar profesije. Pored ovog instituta u V.
Britaniji od 1969. godine djeluje i Udruenje savjetnitva za odnose s javnou
(PRCA) koja ustvari predstavlja asocijaciju profesionalnih agentura za odnose s
javnou, te slui kao posrednik za klijente koji trae savjete u odnosima s
javnou i zastupa interese svoga lanstva. Kolegij odnosi s javnou u V.
Britaniji je obavezan u srednjem i visokokolskom obrazovnom procesu a
pokrenuti su i mnogi drugi paralelni edukacijski centri za izobrazbu PR-
strunjaka.

Odnosi s javnou u Njemakoj su se razvijali postepeno prilagoavajui se

njemakoj politikoj, drutvenoj i ekonomskoj tradiciji. Na samom poetku
termin public realations nije rado prihvaan i traio se u njemakom jeziku
adekvatniji termin za novu kpomunikacijsku djelatnost, ali se kasnije on sve vie
prihvata i u Njemakoj. Odnosi s javnou u Njemakoj poinju da se razvijaju
tek nakon Drugog svjetskog rata. U samom poeku tragalo se za originalnim
njemakim modelom odnosa s javnou, a i sam M. Kunczik kao prvi savremeni
njemaki teoretiar odnosa s javnou pokuava naglasiti razlike u shvatanjima
odnosa s javnou u Njemakoj i SAD-u i Velikoj Britaniji. On takoe istie da
se zaeci odnosa s javnou u Njemakoj mogu nai u Pruskoj u kojoj je
postojala svijest o vanosti javnog miljenja.

Razvoj savremenih odnosa s javnou u Njemakoj povezan je sa velikom

kompanijom Kruppu kojoj je bio prisutan stav da se neprekidno mora raditi na
izgradnji i ouvanju poslovnog imida preduzea.Poslije zavretka Drugog
svjetskog rata glavno teite odnosa s javnou u Njemakoj bilo je na
dravnom konceptu vraanja unutranjeg i vanjskog povjerenja u dravu i njene
iinstitucije. Na ovom mukotrpnom poslu radila je cijela armija strunjaka za
odnose s javnou. Podjednako je bilo vano efikasno djelovati prema domaoj i
inostranoj javnosti budui da je ugled zemlje bio potpuno poljuljan a njen imid
u svjetskoj javnosti izrazito negativan. Dugotrajnim i strpljivim radom novom
koncepcijom odnosa s javnou uspjelo se unutar zemlje vratiti povjerenje u
njene institucije i smanjiti negativni imid zemlje u svijetu.

U Londonu je 1955. godine osnovano Meunarodno udruenje za odnose s

javnou (IPRA) koja danas ima 1.000 lanica u 77 zemalja, a njeno sjedite je
danas u enevi. Ovu meunarodnu asocijaciju formalno priznaje UN a njeni
lanovi djeluju kao konzultanti Vijea za ekonomska i socijalna pitanja
Ujedinjenih nacija. IPRA je 1965. godine prihvatila Atenski kodeks koji se
temelji na Deklaraciji o ljudskim pravima. IPRA promovie, pored ostalog,
profesionalizam, visoke standarde i etiku meu djelatnicima koji se bave
meunarodnim odnosima s javnou. Ona takoe podstie razvoj profesije u
djelovima svijeta gdje su odnosi s javnou tek u zaetku te pomae u osnivanju
novih nacionalnih udruenja.

1.3. Ekspanzija u Engleskoj, Njemakoj i Francuskoj

Veina evropskih zemalja tek u 1960-im poinje davati vei znaaj odnosima s
javnou. Zemlje zapadne Evrope znatno bre prihvataju organizacione modele i
iskustva SAD-a i Velike Britanije. Meutim, sve bri razvoj elektronskih medija
omoguuje koncipiranje vlastitih pogleda na odnose s javnou u kojima pored
tradicionalnih medija televizija postaje dominantno sredstvo komuniciranja s
javnou. S druge strane u uslovima jo uvijek prisutnih hladnoratovskih odnosa
izmeu Istoka i Zapada, u zemljama tzv. Socrealizma o odnosima s javnou
nije se uopte moglo govoriti budui da je sve to bi dolazilo sa Zapada bilo
ignorisano i odbacivano. Biva SFRJ je bila mnogo otvorenija i tolerantnija
prema zemljama zapadne Evrope pa su i odreeni uticaji sa Zapada bili dosta
prisutni u svim oblastima ivota.
Tako se odnosi s javnou u teoriji i praksi najprije javljaju u Hrvatskoj, zatim u
Sloveniji i Srbiji odmah nakon uvoenja privrednih i drutvenih reformi koje su
uslijedile donoenjem novog Ustava 1963. godine.

U Hrvatskoj prvo radno mjesto menadera za odnose s javnou otvoreno je

1964. godine u hotelu Esplanade, a to je bi i neposredan povod da se na Vioj
turistikoj koli u Dubrovniku
ponu izuavati odnosi s javnou u sklopu nastavnog programa Turistika
propaganda i informacije. Nakon toga 1968. godine i u Podravciiz
Koprivnice se o okviru Sektora za komercijalne poslove uvodi posebno radno
mjesto slubenika za odnose s javnou. Iako se u Hrvatskoj u odnosu na druge
republike bive dravne zajednice odnosi s javnou javljaju relativno rano, tek
1990. godine u okviru hrvatske vlade osniva se Ured za informacije koji je
pretea dananjih ureda za odnose s javnou koji djeluju u pojedinim
ministarstvima. Od 1992. godine u Hrvatskoj postoji Hrvatska udruga za odnose
s javnou (HUOJ) koja okuplja vodee strunjake u ovoj oblasti.
U Sloveniji se 1989. godine osniva prva firma za odnose s javnou koja je
samo nekoliko godina kasnije prerasla u najveu slovenaku agenciju za odnose
s javnou pod nazivom PRISTOP COMMUNICATIONS. Godine 1990.
osnovano je Slovenako drutvo za odnose s javnou. U Srbiji takoe odnosi s
javnou poinju da se razvijaju tek u 1990-im godinama. Godine 1993. i u
Beogradu je osnovano Udruenje za odnose s javnou-PRSYU.
U BiH, Makedoniji i Crnoj Gori o odnosima s javnou ozbiljnije se govori tek
nakon 2000. godine kada se i u tim zemljama bive SFRJ osnivaju udruenja za
odnose s javnou. U zadnjih desetak godina i kod nas se na uverzitetima i
fakultetima izuavaju odnosi s javnou.11

11
Mirosavljevi, Mladen, Odnosi s javnou, Banja Luka College, 2008., str. 16.
2. TEORIJSKE POSTAVKE ODNOSA S JAVNOU

2.1. O informaciji

Prije teorijskih rasprava o savremenom fenomenu odnosa s javnou vrlo je

vano da se podsjetimo na temeljne pojmove na kojima zasnovana sveukupna
komunikacijska djelatnost. Tek saznanja o informaciji kao sredinjem pojmu
razmjene ljudskog znanja i iskustva omoguuju uspostavljanje poeljnih
komunikacijski procesa u koje svakako spadaju i odnosi s javnou. Uvodna
teorijska objanjenja o informaciji obino polaze od uobiajenih
enciklopedijskih i etimolokih definicija i objanjenja o jezikom porjeklu rijei.
U vezi s tim najee se susreemo sa enciklopedijskim objanjenjem da je
informacija podatak o nekom ili neem.12
Meutim, etimoloke rasprave o informaciji obino zavravaju na objanjenju o
njenom latinskom korjenu. Obino se kae da je pojam sloenica od ( lat. in+
formare). Budui da na latinskom in znai u , a glagol formare dolazi od imenice
forma to znai oblik, etimoloko tumaenje pojma informacija ini se sasvim
jednostavnim. Dakle, (in-formare= oblikovati, staviti u formu, uobliiti) i sa
stanovita savremenog znaenja rijei informacija ini se potpuno smislenom i
adekvatnom onome to danas taj pojam predstavlja.

Danas se o informaciji govori sa stanovita njene diseminacije na putu od izvora

(mjesta nastanka) prema stjecitima za akumuliranje sveukupnih ljudskih
znanja (podatak=informacija=znanje). I teorija informacija svoj disciplinarni
pristup uglavnom zasniva na istraivanju uslova za produktivno koritenje
postojeih znanja. Kao to je poznato, ovi uslovi se stvaraju u okviru
informacijskih sistema gdje se traga za odgovorima kako pohranjivati i
obuhvatati informacije u skladu sa mogunostima novih digitalnih tehnologija.13

Informacije posreduju razni komunikatori (novinari, PR-tehniari,

glasnogovornici itd.). Od toga kako e oni oblikovati neku poruku uveliko ovisi
kvalitet komunikacijskog procesa i konani efekat komuniciranja. Poruke se
oblikuju na osnovu akumuliranog znanja o tome kada i kome te poruke moemo
poslati. Prilikom oblikovanja poruke potrebna su odreena znanja i iskustva:
poznavanje jezika i gramatike, znanje i iskustvo o drugoj osobi i dobro
poznavanje situacije.

Informacija uvijek pretenduje da bude istinita,objektivna, cjelovita,

argumentovana i pravovremena.

12
Mala politika enciklopedija
13
Shannon, E. Claude/Weaver,Warren,The Mhatemaical Theory of Communication (Urbana; University of
Illinois Press, 1949.).
Veina teoretiara se poziva na podatak ili injenicu kao osnovni sadraj svake
informacije, te da mora da bude novost ili novo saznanje o nekom ili neem. U
vezi s tim bitno je svatiti razliku izmeu informacije u uem smislu koja se
odnosi na same injenice i informacije u irem smislu to ukljuuje miljenje i
komentare.
U teoriji informacija u najopenitijem smislu informaciju predstavljaju
obavijesti-novosti koje objavljjuju novine, radio, TV i novi elektronski
(digitalni) mediji.

Kao to je sluaj i kod drugih humanistikih nauka tako i komunikologija nudi

za objanjenje pojma informacije vie razliitih definicija. N. Wiener smatra da
je informacija sadraj onoga to primamo iz okoline a istu misao slijedi i
veina sistemskih teoretiara koji tome dodaju da je informacija i ono to
razmijenjujemo sa vanjskim svijetom kada mu se prilagoavamo i kada
pokuavamo uticati na okolinu da bi sa njom upravljali.

Prema M. Plenkoviu informacija je spoznaja koja dobiva svoju inkarnaciju u

novim simbolikim sistemima. Jezik, pismo i znakovi koji ine te nove
simbolike sisteme omoguuju da se komunikacijskom aktivnou ovjeka
njegovo znanje i spoznaje transformiraju iz statusa per se u status per nos.

Jedan broj autora sa prostora bive SFRJ pojam informacije svodi na njeno ue
etimoloko znaenje. M. Stoiljkovi, na primjer, informaciju poistovjeuje sa
obavjetenjem ili saoptenjem koje recipijentu donosi novo saznanje o nekom
ili neem.
Zanimljivo je, takoe, i promiljanje J. Bikupa koji o pojmu informacije govori
kao o novom saznanju,otkriu ili pronalasku
Tako ovaj autor smatra da jenovost svako novo otkrie, pronalazak, informacija
ili podatak, ali i svako stvaralako povezivanje i sinteza stvari, pojava i
pojmova koji su drutveno relevantni, pa makar se ponekad naslanjale na
poznate injenice.14

T. orevi smatra da je informacija praksom steeno saznanje do tada

nepoznato u ovekovom iskustvu saopteno jezikim ili nejezikim sistemima
znaenja kako bi moglo da se razmenjuje meu subjektima komunikacionih
inova kao simboliki posredovano iskustvo od znaaja za smer i efikasnost
ljudske prakse.15

Informacija je specifian odnos meu pojavama, prijelaz od neodreenosti ka

odreenosti, produkt (i mjera) sloenosti neke organizacije, u kojoj su sloenost

14
Mesi, Emin, Tajne uspjenog komuniciranja, Visoka kola za poslovni i industrijski menadment, B. Krupa,
2011., str. 5-8.
15
orevi, Toma, Teorija informacije, BIGZ, Beograd, 1979, str. 49.
i vjerojatnost zbivanja meusobno povezane, pojanjava hrvatski komunikolog
M. Sapunar.

Zanimljivo je i razmiljanje o informaciji nekih teoretiara izvan

komunikolokih disciplinarnih podruja. Tako, oslanjajui se na Ernsta Fiera,
T. Kulenovi podvlai da je informacija i sve ono to primaju naa ula, dok
nezaobilazni italijanski publicistiki autoritet na polju kulture i informacije,
Umberto Eko, o informaciji razmilja na svoj specifian nain te tvrdi da kada
saznamo koji e se od dva dogaaja ostvariti, dobili smo informaciju.

Proces prikupljanja, oblikovanja i distribucije informacija je osnovni zadatak

razliitih informacijskih i medijskih djelatnosti. Bilo da se radi o odnosima s
javnou, poslovnom ili on line komuniciranju, uvijek je poetna aktivnost
komunikatora prikupljanje i selekcija podataka, te strukturisanje radi
uobliavanja kako bi informativni sadraj dobio svoj smisao i vrijednost. Uz to,
ne treba zaboraviti, da postoje i neverbalni oblici komuniciranja koji dopunjuju
ljudski govor, kao to treba znati kada i kako pismeno odnosno usmeno
komunicirati i putem kojeg medija.

2.2. O komuniciranju

Za komunikaciju se obino kae da je ona nain ili sredstvo pomou kojeg dvoje
ili vie lica razmjenjuju informacije. Prema tome komuniciranje je
razmjenjivanje poruka (informacija). Rije komunikacija je latinskog porjekla
(lat.communicatio-uspostavljanje veze, optenje, saobraaj, razmjena poruka;
lat.communicare-razmjeniti,razmjenjivati rijei, raspravljati).

Ljudi komuniciraju iz razliitih razloga. Najee je to radi zabave, uvjeravanja,

objavljivanja informacija, sigurnosti i zatite, uspostavljanja i odravanja
meusobnih odnosa, uenja i druenja i slino. Svaki komunikacijski in ili
proces za rezultat ima namjeravane ili nenamjeravane uinke. Komunikacija
mora biti obostrana i ukljuuje najmanje dvije osobe. Ona se dogaa bez obzira
da li je uspjena ili neuspjena.

Komuniciranje porukama je samo potencijalno smisleno i informativno zbog

ega je pod stalnim uticajem denotacija i konotacija uz iju pomo rijei
dobivaju znaenje.

1. Denotativna znaenja su deskriptivna i zajednika veini ljudi jedne

kulturne sredine, nekog govornog podruja ili lokalne zajednice. Ta
znaenja su konvencionalna, pa se nalaze u rjenicima i mogu se
definisati.
 2. Konotativna znaenja su lina znaenja, osobni doivljaji,vlastiti stavovi
ili emocije koje nije lako otkriti i koje nisu zajednike veini ljudi.

Prema tome osnovni elementi komunikacije su : SADRAJ kojega ine pojam,

misao i ideja, zatim ZNAK koji moe biti vebalni i neverbalni, te ZNAENJE,
koje je uvijek, kao to smo rekli, denotativno (definirajue) ili konotativno
(doivljeno).

Komunikacijski procesi se odvijaju na razliitim personalnim i drutvenim

relacijama, pa u vezi s tim moemo prepoznati etiri osnovna oblika ili nivoa
komuniciranja. To su interpersonalni, intrapersonalni, grupni i masovni nivo
ljudske komunikacije.
Interpersonalna komunikacija je komunikacijski proces u kojem uestvuju
najmanje dvije osobe koje su istovremeno i uesnici komunikacionog ina i
medij za posredovanje poruka. To je komuniciranje tipa face to face putem
kojeg se neposredno razgovara, diskutuje i slino. Radi se bino o pojedincima
ili manjim socijalnim grupama koje, u recipronom odnosu, razmjenjuju
komunikativni sadraj. Interpersonalna komunikacija moe biti verbalna i
neverbalna.16

Intrapersonalna komunikacija se odvija unutar ovjeka odnosno kada ista osoba

istovremeno alje i prima poruke. Za ovaj nivo ljudskog psiholokog
komuniciranja se obino kae da je isti komunikator prisutan na oba kraja
komunikacijskog kanala. Da bi bolje shvatili fenomen intrapersonalne
komunikacije, uzmimo za primjer nae razmiljanje: dok razmiljamo mi ustvari
komuniciramo unutar sebe.

Grupna komunikacija se odvija unutar jedne ili vie grupa, te se odnosi na manje
ili vee grupe. Uvijek postoji problem odvijanja komunikacijskog procesa u
velikim grupama ( drava, drutvo). U malim grupama se mnogo lake
komunicira (porodica, pleme, nacija).

Masovna komunikacija je proces prenoenja velike koliine informacija putem

mas-medija (tampa, radio, TV, internet) do publike. Brzina prenosa informacija
je jedna od osnovnih osobina masovne poruke. Masovnim komuniciranjem
putem medija prenosimo govor, slike, informacije i simbole do iroke javnosti
koja predstavlja masovnu publiku.17
U masovnoj komunikaciji primaoci poruke su anonimni i meusobno su
povezani psiholokim kanalima, pripanou uoj ili iroj grupi. Ova vrsta

16
Verbalna komunikacija informie o dogaajima i idejama, dok neverbalna komunikacija inormie o linim
doivljajima. Neverbalna komunikacija se odvija gestima, mimikom, pokretima tijela, kada smo u kontaktu s
drugim osobama. (Tucakovi, emso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004. str. 123.).
17
Mc Quail, Denis, Mass Communications Theory, Amazon Media Studies, London, 2010. str. 211.
komunikacije iskljuuje mogunost direktnog povratnog uticaja na poiljaoca jer
se medijem odvaja primalac od poiljaoca.

3. 3. O javnosti

Ima mnogo definicija javnosti ali se one uglavnom svode na zajedniki

zakljuak da je javnost skup graana koji usmjeravaju svoju panju na pitanja
od opteg interesa. Rije je latinskog porjekla (lat. publicus-javnost), dok se u
engleskoj i francuskoj varijanti javlja kao ( engl. publicity-publicitet) odnosno
(franc. publicite- publicitet), to predstavlja neto ue shvatanje pojma javnosti.
Javnost takoe predstavlja sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku koja
meusobno komunicira o drutvenim problemima i potrebama. Javnost je
komunikacijski aktivna publika.
Sa preduzetnikog stanovita javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili
potencijalni interes za uspjeh organizacije ili moe uticati na sposobnost
organizacije u postizanju njenog cilja.
Ona (javnost) je grupa ljudi u okviru koje se vodi rasprava o nekom problemu,
koji iziskuje rjeenje.18

To je, ustvari, autonomna zona suoavanja pojedinaca i grupa (koji se ak kad se

i institucionalno, preko svojih prezentacija, predstavljaju u parlamentu),
slobodno meusobno komunikativno spreu i nezavisno od naloga i direktiva
sopstvenih prezentacija, podastiru samosvojna uvjerenja, stavove i volju. Zato
javnost definiemo kao milje komunikacijskog odnoenja unutar nekog drutva
u kojem se:
- razmjenjuju i sueljavaju razliiti profili informativnog sadraja (ekonomski,
kulturni, znanstveni, politiki, vjerski i dr.) bitnih za socijalnu sredinu i njene
pripadnike;
- socijaliziraju na samosvojstveni nain javnosti dostupni sadraji komunikacije
i adekvatne norme uea u tom odnoenju;
- produciraju diferentni oblici openitosti u pogledu znanja, aktivnosti, interesa i
vjerovanja, i
- vri priprema i uslovljava odreeno ponaanje koje nalae socijalno naruena
situacija ( pretvorena u problem) ili diktiraju centri moi putem masovnih
medija.19
Openito javnost se odnosi na sve pripadnike neke nacije, drave ili zajednice
koji razmiljaju ili raspravljaju o pitanjima od zajednikog interesa, te svoje
stavove i miljenja formuliu kao kritiku, prijedloge, odbijanje ili prihvatanje, te
na taj nain pokuavaju uticati na javno mnijenje. Rije javno podrazumijeva
neto to je zajedniko i to je dostupno svim pripadnicima jedne zajednice i
javlja se kao suprotnost i opozicija onom to je privatno.
18
Nuhanovi, Asad, Fenomen javnosti, Sarajevo 1998., str. 118.
19
Nuhanovi, A., cit. djelo, str. 119-120.
Kategorije javnog i privatnog javljaju se jo u antikoj Grkoj gdje je sfera
polisa zajednika svima i odvojena je od autonomnosti domainstva koje
predstavlja sferu privatnog ivota. Za srednji vijek je karakteristina pojava
reprezentativne javnosti koja predstavlja obiljeje statusa. Pojavi graanske
javnosti prethodi konstituisanje tzv. literarne javnosti koja se formirala u
engleskim kafanama, francuskim salonima i njemakim kafanskim drutvima a
istovremeno je djelovala politiki i kritiki.20

U savremenim drutvima kritika funkcija javnosti gubi na znaaju, budui da

javnu kritiku potiskuje javna manipulacija u ijoj slubi se nalaze javni mediji
kao nosioci realne drutvene moi.

Postoje tri strukturalne sastavnice javnosti:

1. publika
2. javno mnijenje
3. proces komunikacije

Publika (lat.publicum-narod, ljudi, auditorijum, masa ljudi okupljenih na jednom

mjestu). U savremenom znaenju publika je grupa ljudi kojima je zajedniko
prihvatanje poruka putem nekog medija. Otuda i porjeklo pojmova italaka
publika, televizijska publika, filmska publika, sportska publika i slino. Pojam
publika odnosi se na primaoce poruka: itaoce, sluaoce i gledaoce bez obzira na
vrstu medija putem kojih se odvija komunikacijski proces.
Publika se takoe strukturie na krajnje fluidnim i labilnim psiholoko-
prostornim vezama. Ona se strukturie svojim interesom prema mas-medijima
odnosno kao sauesnik predstava (aktivnosti) stvaralakih centara (radio,TV,
pozorite, sportski klubovi, ou programi i slino).21
Pojam masovne publike javlja se paralelno sa pojavom mas-medija i iri se
analogno s njihovim razvojem. Savremena masovna publika pored svoje
masovnosti posjeduje i druge atribute koje druge vrste publike nemaju. To su,
prije svega, disperzivnost, individualnost i privatnost.
Kroz istoriju komuniciranja stvaranju masovne publike najvie doprinijela
pojava i razvoj igranog filma. Filmsku publiku je naroito odlikovala otvorenost
i javnost (masovna publika u bioskopima koji su bili dostupni svima i
mogunost razliitih diskusija o filmu). S druge strane pojava radija i TV
stvorila je nove tipove publike uinivi da radijska i televizijska publika postanu
anonimni, zavisni i pasivni.

Daljim razvojem i ekspanzijom novih medija dolazi do bitnih promjena i u

samom poimanju sadraja rijei publika. Novi naini i forme prenosa, razmjene
20
Habernas, Jurgen, Javno mnijenje, FPN, Sarajevo, 1997, str.
21
Nuhanovi, A., cit. djelo, str. 117.
i diseminacije informativnih sadraja, kao i nove tehnike i tehnologije
odailjanja, prenosa i prijema poruka doprinijeli su da publika postane fiziki
pasivna i zatvorena u svom privatnom ivotnom okruenju. Zbog toga
sporazumijevanje publike i tvorba javnog mnijenja danas uglavnom zavise od
internetskog naina komuniciranja.

Javno mnijenje (engl. public opinion, franc. l'opinion publique) je oblik

kolektivnog stava u odnosu na neku drutvenu situaciju, dogaaj ili linost.22
Savremene teorije drutva javnom mnijenju ne pridaju znaaj neposredne i
izvrne volje graana, budui da u modernim sistemima drutvenog
komuniciranja imamo mnogo posrednika. Meutim,
pitanjima javnog mnijenja bavili su se razni teoretiari poev od osamnaestog
vijeka do danas. Smatra se da je izraz (franc. l' opinion publique) prvi upotrbio
francuski filozof Luj Mersije pred kraj osamnaestog stoljea smatrajui da je
javno mnijenje rezultat zajednikog javnog stava o osnovama drutvenog
ureenja. Filozof Hegel i njegovi sljedbenici definiu javno mnijenje kao
slobodu pojedinca da u zajednitvu sa drugima ispoljavaju svoje sudove o
optim poslovima.
J. Locke u 18. vijeku je izloio tezu o zakonu mnijenja koja poiva na
preutnoj drutvenoj saglasnosti i predstavlja neformalni splet miljenja ija je
indirektna socijalna kontrola efikasnija od formalne zvanine cenzure, jer se
koristi prijetnjom dravnim ili crkvenim sankcijama. W. Mills istie da iroka
javnost ustvari niti pokree pitanja od sudbonosnog znaaja za ovjeka niti o tim
pitanjima donosi konanu odluku.

Poetak savremenih istraivanja javnog mnijenja vee se za W. Lipmanna koji

je jo sredinom proog vijeka svojim istraivanjima u SAD-u ustvrdio da je
javno mnijenje, ustvari, idealan prostor za razne manipulacije. Takoe i poznati
savremeni sociolog J. Habermas prouavajui nastanak graanske javnosti
odnosno prepoznavanjem u njoj takozvane reprezentativne javnosti dao je
veliki doprinos razvoju teorijske misli o javnom mnijenju.

Savremeni pojam javnog mnijenja sadri dva modaliteta:kritike instance koje

predstavljaju uzor i manipulativni publicitet koji predstavlja injenice. Stoga i
najvei broj savremenih teoretiara javnog mnijenja u svojim definicijama
preferira upravo navedene determinante. Tako, na primjer, ameriki teoretiari
R. Erikoson i K. Tedin smatraju da javno mnijenje predstavlja izraavanje
preferencija odraslog stanovnitva o stvarima koje imaju znaaja za vlast.23
Neki stariji savremeni sociolozi, meu kojima i R. Supek, smatraju da je javno
mnijenje izraavanje miljenja irokih masa o svim pitanjima koja su od

22
Tucakovi, emso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004., str-138.
23
Ericson, Robert/Tedin Kent, American Public Opinion: Its Origins, Content and Impact, New York, 2005.
drutvenog znaaja, bilo da se radi o politikim, socijalnim, prosvjetnim, pa ak
i privatnim stvarima.

Savremene teorije javnog mnijenja dijele se na socioloke i psiholoke. Prema

sociolokoj teoriji javno mnijenje je nadindividualni entitet koji nastaje u
procesu diskusije o nekom spornom drutvenom pitanju i vodi odgovarajuoj
drutvenoj akciji.
Psiholoka teorija podrazumijeva da je javno mnijenje agregat individualnih
mnijenja ili ono to se nastoji izmjeriti istraivanjima javnog mnijenja.24
Veina sociolokih definicija tretira javno mnijenje kao stav odreenog
kolektiviteta, nastao kristalizacijom miljenja i rezonovanja, o spornom
drutvenom pitanju. Za razliku od toga, komunikoloka shvatanja javnog
mnijenja naglaavaju znaaj komunikacijske isprepletenosti veza i odnosa
pojedinaca i grupa koji za rezultat imaju zajedniki stav o odreenom problemu.

Proces komuniciranja predstavlja neprekidno kruenje poruka. U tom kruenju

teko je nai poetak i kraj. Najvaniji element komunikacijskog procesa je
poruka. Poruka je temeljni sadraj ili indikacija o prirodi relacije (odnosa) koji
postoje izmeu uesnika u komuniciranju (izmeu receptora i emitera). Proces
komuniciranja poinje u trenutku kada uesnici komunikacije stupe u
meusoban odnos, kada razmjenjuju poruke. Slijedei element komunikacije je
kanal putem kojeg se u komunikaciji posreduje poruka izmeu uesnika u kom
unikacijskom procesu. Element komunikacije je i njen okvir ili kontekst. Okvir
moe biti porodica, kola, preduzee, skup graana i slino. Znaajan element
komunikacije je njen cilj ili intencija. Intencija ili cilj moe biti proirenje
znanja, upozorenje, obavjetenje, izraavanje emocija, davanje znaka, promjena
dranja, vrenje uticaja i drugo.

arl Moris (Charles Morris) navodi tri dimenzije komuniciranja, naroito

znaajne sa stanovita komunikolokih istraivanja. Rije je o semantikoj,
sintaktikoj i pragmatikoj dimenziji.
Meutim, danas se sve vie govori o promjenama koje su nastale u sferi
komunikacije. U savremenim prilikama tumaenje komunikacije se svodi na tri
osnovne interpretacije:
1. Komunikacija je sredstvo veza izmeu svih objekata materijalnog i
duhovnog svijeta;
2. Komunikacija je odnos u ijem procesu ljudi razmjenjuju informacije;
3. Komunikacija je razmjena masovnih informacija u cilju uticaja na
drutvo i njegove podsisteme.
4.

24
Price, Vincent, Public Opinion, Amazon Press, Cambridge Media Studies, 2001.
3.4. Opta komunikologija

Komunikologija je nauka koja prouava oblike i naine drutvenog

komuniciranja ovjeka od interpersonalnog do masovnog komuniciranja.
Ona istrauje smisao, svrhu i efekte simbolike interakcije, strukturu i
funkcije komunikacijskih sistema. Komuniciranje je openje, saobraaj,
saopavanje, bivanje u vezi. To je temeljni proces koji omoguuje nastanak i
funkcioniranje ljudskih zajednica (Vreg). Komunikologija prouava sadrinu,
oblik i naine ovjekovog meusobnog i masovnog komuniciranja, smisao,
svrhe i efekte simbolike interakcije, kojom se ljudi sporazumijevaju,
podstiu na djelatnost, kao i strukture i funkcije komunikacijskih sistema
(Vrec). Prema Donu Fisku, komunikologija prouava proces prenoenja
poruka i njihove refleksije, a problemima proizvodnje i razmjene znaenja
bave se teorije informacija. Da bi se komunikologija mogla razvijati kao
zasebna nauka, potrebno je uspostaviti razliku izmeu pojmova
komuniciranje i informacije.

Prvi pojam je odnos izmeu subjekata, a govor je najvaniji i

najuniverzalniji nain izraavanja opaenog i to bez obzira na ula kojima je
opaanje registrirano. Govor je najvaniji i najuspjeniji nain komuniciranja
meu ljudima. Dijelovi ovjekovog mozga znaajni za govor razvijali i
poveavali su se tokom milenijuma zahvaljujui radu. Naroito se
poveavala kora velikog mozga u kojoj su centri za pamenje i govor.
Neartikulisani uzvici i gesta bili su prvi oblici i naini sporazumijevanja
meu ovjekovim precima. Od tog istorijskog trenutka, govor je ostao
osnova svake komunikacije, najvaniji nain optenja meu ljudima. Javno
drutveno komuniciranje javlja sa pojavom razliitosti interesa pojedinaca i
grupa, drutva i pojedinca itd. Time govor prestaje biti sredstvo pukog
sporazumijevanja, a postaje sredstvo komuniciranja ostvarivanja posebnih
interesa. To uslovljava pojavu govornitva kada se javlja potreba da se ideja,
misao, stav iskae na nain kojim e se postii najbolji efekat, odnosno kada
se rodila tendencija (misao vodilja, razvitak neke pojave).
Govornitvo je najrasprostranjenije bilo u Rimu i u Atini. Posebnu panju je
zahtijevalo religiozno govornitvo kao nain komuniciranja u borbi za irenje
vjerskih pogleda.

Govornitvo je bilo razvijeno i kod starih Inda i kod Iranaca. Govor je i u

cijelom srednjem vijeku osnovni medij komuniciranja, pa su se tek poslije
raskola crkve i feudalizma razvijali oblici govorne komunikacije.
.
Prvi sistem podrazumijeva drutvo sa vie centara moi, a drugi sistem
drutvo sa jednim centrom moi koji eli ouvati postojee stanje.
komunikacijskim tokovima. Osim ovih mjerila uspjenosti voe, prvo i
najvanije mjerilo je identifikacija lanova grupe sa voom. Tu je uloga mas
medija nezamjenjiva, jer stvaraju medijske linosti, ali ih veoma brzo i
potroe, npr. televizija. Zato uredi za informiranje funckionera tede njihov
lik i racionalno ga troe. Novi mediji su teletekst, mobitel, kompjuter,
Internet. Svaki od oblika komuniciranja, osim intrapersonalnog, praktino
znai tenju za projiciranjem u linost drugog, odnosno projiciranjem svoje
svijesti, svog miljenja, svog stava, posebno ako u komunikacijskom inu ne
uestvuje velii broj osoba. Pri tenji za projiciranjem u linost drugog treba
imati u vidu:
a) prethodna iskustva na temelju kojih pretpostavljamo oekivanja drugog,
b) refleksije koje izazivamo djelovanjem, odnosno ponaanje koje
stimuliramo tokom djelovanja,
c) vlastitu motiviranost za projiciranje i osjeanje za mjeru energije koju
moramo uloiti da bismo postigli cilj,
d) motiviranost drugog da prihvati nae djelovanje njegov smisao za
empatiju.
Smatra se da su ovo uslovi uspjenosti komunikativnog djelovanja, jer to
potvruju mnogi komunikolozi i sociolozi koji su proveli ovo istraivanje.

Komunikacijski procesi odvijaju se na vie nivoa: intrapersonalnom,

interpersonalnom, organizacionom, kategorijalnom i masovno.
Intrapersonalni nivo je oblik komuniciranja u kojem je ovjek partner sam
sebi, a tu spada molitva, meditacija, itanje knjige i sl. Mnogi komunikolozi
ovaj komunikacijski nivo ne priznaju kao oblik komuniciranja.
Najznaajniji je interpersonalni nivo koji manifestuje drutveno
komuniciranje i on se oznaava terminon face to face. Ovaj nivo je oblik
komunikacije u koje se uesnici vide i uju i koji mogu uspostviti fiziki
dodir, odnosno moe da ima i taktilne komunikacije. Ono moe biti diadiko,
triadiko, brojnoNjegova osnovna karakteristika i vrijednost je povratni
tok, interaktivnost.
Organizacioni nivo je oblik komuniciranja koji se razvija u hijerarhijskim
piramidalnim strukturama i po pravilu ima jednosmjeran tok, od vrha prema
dnu piramide. Ovaj oblik se prakticira u proizvodnim sistemima, vojsci,
dravnim nadletvima, policiji itd. Interaktivnost ima svrhu da pokae kako
se odluke ili naredbe izvravaju, kako se dijelovi strukture i pojedinci
ponaaju.
Kategorijalni nivo oznaava komuniciranje u pojedinim dijelovima drutvene
strukture, ali nije obavezo zatvoren u te dijelove. To su mediji namijenjeni
npr. djeci, enama, lanovima sindikata, lanovima raznih drutava itd.
Njegov znaaj je u nekoj vrsti reprezentacije.
Masovno komuniciranje je organizirano i institucionalizirano komuniciranje
pomou tehnikih sredstava, odnosno masovnih medija. Ono je javno, to jest
poruke se upuuju svima do kojih mogu stii i po pravilu je jednosmjerno.
Mogunost interakcije u masovnom komuniciranju je ograniena, pa se sve
vie upotrebljava sintagma masovno informiranje. Osnovno i najvanije
istraivanje je na relaciji medij masa, odnosno pojedinci u njoj, koji su
meusobno povezani politikim, ideolokim, socijalnim i drugim vezama.
Pojedinca na kojeg cilja masovni medij svojom porukom treba smatrati
integralnim dijelom neke cjeline.

Pod sintagmom masovni mediji podrazumijeva se razluiv skup aktivnosti,

to znai organizacija i funkcioniranje tehnikih i tehnolokih sistema,
stvaranje medijskih sadraja i njihova diseminacija. To su medijski sistemi,
proizvodne i emisione stanice, redakcije, organia koji djeluju u skladu sa
odreenim zakonima, dravnim, profesionalnim, medijskim i slino. Oni
prikupljaju, oblikuju i ire informacije i stvaraju druge sadraje: zabavne,
obrazovne, umjetnike, komercijalneCiljevi masovnih medija su:
- uvanje drutvene ravnotee,
- odravanje stabilnosti sistema,
- podsticanje razvojnih promjena,
- odravanje razmjene sa okolinom,
- stabiliziranje strukture moi,
- hegemonija vladajue klase,
- reprodukcija kapitala,
- proizvodnja medija,
- transnacionalni komunikacijski imperijalizam,
- stvaranje drutvenih potreba,
- duhovna djelatnost
Lazarsfled i Morton ukazuju na tri osobine djelovanja masovnih medija:
1. Upuivanje panje javnosti na odreene pojave i na autoritet grupa i
pojedinaca, legalizujui njihov poloaj,
2. Ukazivanje na devijacije od uobiajenog naina ivota jaajui drutvene
norme,
3. Ukazivanje na opasnost od narkotizirajueg dejstva, jer samo irenje
obavijetenosti o problemima kao zamjena za stvarno uestvovanje u
njihovom rjeavanju vodi odvajanju od stvarnog ivota.
Djelovanje masovnih medija realizuje se kroz tri funkcije, a to su imanentne,
socijalizirajue i funkcije drutvene aktivnosti (Vreg). U okviru imanentnih
su informativna, orjentacijska, mnjenska i akciona. Socijalizirajua funkcija
realizuje se ukljuivanjem ovjeka u socijalne grupe i sisteme. I funkcije
drutvene aktivnosti, koje podstiu ovjeka i drutvene grupe da se angaira
u razne pokrete. Povod za krikije promatranje funkcije masovnih medija su
nove komunikacijske tehnologije, odnosno kompjuter, teletekst, internet. Za
djelovanje masovnih medija bitno je znaajna komunikaciona situacija u
jednoj dravi, drutvu ili komunikacijskoj zajednici. Tu situaciju odreuju
politiki sistem i dravno ureenje, pravni sistem, politika kultura,
tehnoloka razvijenost, stepen obrazovanja i drugo. Analiziranjem
komunikacijske situacije, procjenjuje se karakter datog drutva, koje se dijeli
na tri modela i to: dominantni, pluralni i elitistiki. U svakom od ovih
drutava, pozicija masovnih medija je razliita. U dominantnom modelu,
mediji su pod kontrolom drave, odnosno politike snage koja dri vlast,
komunikacija je jednosmjerna i homogena. U pluralnom modelu
komunikacijski sistem nije homogen, odnosno ne postoje dominantni centri
uticaja, ovo je model promjena. Elitistiki model je blizak prvom, ali je
razlika to su centri moi u rukama drutvenih elita. Ovaj model dozvoljava
alternativne medije i multimedijalan je onoliko koliko su elite pluralne. Ovaj
model ne prihvata javnost kao subjekta drutvenog odluivanja i na toj
ideologiji okrenuti su aktivnostima elite.
Masovni mediji govore ovjeku iz mase, govore mu ko je on, to je on,
utvruju mu identitet, nameu mu potrebe i elje, umjesto stvarnosti u kojoj
ivi nameu mu svoju stvarnost.

Masovno komuniciranje se odvija preko mas medija. Ono je organizirano,

institucionalizirano komuniciranje i u pravilo je jednosmjerno. Ovdje je
veoma mala mogunost interakcije. U pravilu kod masovnog komuniciranja
se radi o informiranju, a ne o komuniciranju i zbog toga i dolazi do
protivrjenosti, odnos
aktualnosti ona bjei od sutine odreenog problema ka njegovoj
senzacionalnosti.
Cilj poruke mas medija moe biti informiranje, ubjeivanje, indoktrinacija, a
treba spomenuti i zabavnu i rekreativnu poruku, koja danas preplavljuje mas
medije.
Sadraj poruke se formira u zavisnosti od toga kome je namijenjena, ko je
alje i koji joj je cilj. Tako imamo manipulativnu poruku, informacijsku,
zabavnu, ubjeivaku, kulturnu, obrazovnu, indroktrinacijsku itd.

Komunikolozi razliito definiraju funkcije masovnih medija. U osnovne

funkcije masovnih medija Harold Lasswell je ubrojio slijedee: kontrola
okoline, korelacija dijelova drutva i reagovanje na okolinu i prenos
kulturnog naslijea. Ovim funkcijama je Charles R. Wright dodao i etvrtu, a
to je zabavna funkcija i disfunkcija. Funkcije masovnih medija moemo
podijeliti na funkcije koje su imanentne savremenim masovnim medijima,
odnosno informativna, mnjenska, orjentaciona i akciona, funkcije koje vre
masovni mediji, socijalne i funkcije koje proizilaze iz ovjekovih drutvenih
aktivnosti, odnosno rekreativna, integracijska, interakcijska i socijalizacijska.

Prema Vregu, posebne funkcije mas medija se dijele na 3 grupe: imanentne,

socijalne i funkcije ovjekovih drutvenih aktivnosti.
Najznaajnija je imanentna funkcija, odnosno ona koja je u prirodi mas
medija i mas mediji ih od svoje pojave pa do danas najdosljednije razvijaju.
Meu te funkcije spadaju, informativna, orijentirajua, mnijenjska i akciona
funkcija.
Informativna je ono to mas mediji svakodnevno pruaju ovjeku o
zbivanju u njegovom okruenju, kao i ono to bi moglo imati interesa kod
pojedinca, kao i kod mase. Ova funkcija ima slijedee profesionalne norme:
objektivnost, pravovremenost i razumljivost. Funkcija orijentirajue je da
objasni reperkusije onog to se zbiva. Ona vrlo lako sklizne u propagandnu i
to negativnu. Najee se manifestuje kao osvrt, komentar, intervju, lanak
Mnijenjska funkcija je najsloenija i njome se djeluje na javno mnijenje, ali
i na nosioce drutvene moi. Akciona se ogleda u usmjeravanju javnosti na
djelovanje, a ostvaruje se kroz indoktrinaciju, ubjeivanje i nagovor.
Kod imanentne funkcije vrlo je znaajna selekcija, jer je mnogo deavanja u
svijetu, a valja izabrati ono to je znaajno.
Pod funkcijom ovjekove drutvene aktivnosti podrazumijevaju se razne
politike aktivnosti. U ideoloko-politikim drutvima, mas mediji imaju
zadau da neprekidno podstiu politiku aktivnost. U okviru ove funkcije
javlja se i funkcija kritike javnog nadzora, jer mas mediji kada kritikuju
pozivaju se na javnost, a da bi se na javnost oslonili, moraju je ispitati.
Postoji i ekonomska situacija ija je bit da podstie ekonomski razvoj na
razne naine i kulturoloka funkcija koja se sastoji iz praenja i podsticanja
kulturnog razvoja.

Medijsku socijalizaciju moemo shvatiti kao posredovanje vodeih medijskih

simbolnih linosti, vrijednosti i normi. Socijalizacija se moe odvijati putem
prihvatanja ili odbacivanja neposrednih medijskih izazova, a posredno putem
medijske ponude.
U socijalne funkcije moemo ubrojiti rekreativnu i zabavnu funkciju, jer
nema sumnje da mediji mnogo doprinose oslobaanju napetosti, stresova i
drugog.
Analiziranjem komunikacijske situacije, procjenjuje se karakter datog
drutva, koje se dijeli na tri modela i to: dominantni, pluralni i elitistiki. U
svakom od ovih drutava, pozicija masovnih medija je razliita. U
dominantnom modelu, mediji su pod kontrolom drave, odnosno politike
snage koja dri vlast, komunikacija je jednosmjerna i homogena. U
pluralnom modelu komunikacijski sistem nije homogen, odnosno ne postoje
dominantni centri uticaja, ovo je model promjena. Elitistiki model je blizak
 prvom, ali je razlika to su centri moi u rukama drutvenih elita. Ovaj model
dozvoljava alternativne medije i multimedijalan je onoliko koliko su elite
pluralne. Ovaj model ne prihvata javnost kao subjekta drutvenog
odluivanja i na toj ideologiji okrenuti su aktivnostima elite.

Za djelovanje masovnih medija bitno je znaajna komunikaciona situacija u

jednoj dravi, drutvu ili komunikacijskoj zajednici. Tu situaciju odreuju
politiki sistem i dravno ureenje, pravni sistem, politika kultura,
tehnoloka razvijenost, stepen obrazovanja i drugo. Analiziranjem
komunikacijske situacije, procjenjuje se karakter datog drutva, koje se dijeli
na tri modela i to: dominantni, pluralni i elitistiki. U svakom od ovih
drutava, pozicija masovnih medija je razliita. U dominantnom modelu,
mediji su pod kontrolom drave, odnosno politike snage koja dri vlast,
komunikacija je jednosmjerna i homogena. U pluralnom modelu
komunikacijski sistem nije homogen, odnosno ne postoje dominantni centri
uticaja, ovo je model promjena. Elitistiki model je blizak prvom, ali je
razlika to su centri moi u rukama drutvenih elita. Ovaj model dozvoljava
alternativne medije i multimedijalan je onoliko koliko su elite pluralne. Ovaj
model ne prihvata javnost kao subjekta drutvenog odluivanja i na toj
ideologiji okrenuti su aktivnostima elite.

4. DEFINISANJE ODNOSA S JAVNOU

Odnosi s javnou su dosta kompleksna djelatnost ija je osnovna zadaa

strategijsko planiranje, istraivanje i kreiranje slike i reputacije preduzea,
institucije, ustanove, udruenja i drugih vladinih ili nevladinih organizacija
kakvu ima ili bi trebala imati u javnosti. Osnovna praktina uloga odnosa s
javnou je da na odreeni nain pripremaju i obezbjeuju obajavljivanje
odreenih informacija o organizaciji.Zavisno od vlastitog naunog interesovanja
i linog iskustva, naunici razliito definiu odnose s javnou.

Prepostavlja se da je do danas u manje-vie dostupnoj literaturi objavljeno vie

od 600 definicija odnosa s javnou. Meutim, veina autora se slae oko
osnovne injenice da su odnosi s javnou planski usmjerena aktivnost u
domenu komuniciranja pomou kojih se utie na javno mnijenje radi stvaranja
pozitivne slike o organizaciji za koju se ta aktivnost planira i organizuje.25 O
tome to upuuje na zajednike elemente teorijskog odreenja odnosa s javnou
grupa amerikih autora
(Cutlip/Center/Broom) u svome kultnom djelu Effective Public Relations u
objanjenju fenomena odnosa s javnou svoju definiciju dopunjuju aktivnou
planiranja i stvaranja programa, preduzimanja akcije i komuniciranja i

25
Tucakovi, esmso, cit, djelo, str. 216.
procjenom programa. Time oni ele da naglase, to u ovoj knjizi stalno
naglaavaju, kako su odnosi s javnou primjenjena znanost. Otuda kod ovih
autora takoe primjeujemo i njihovo stalno insistiranje na iskustvu, instiktima i
osjeajima to kazuje na injenicu da se ne smije zanemariti ni psiholoka
komponenta odnosa s javnou.

Isto tako jedan broj toretiara odnose s javnou poistovjeuje s umjetnou u

emu je najdalje otiao Sam Black interpretirajui u svome djelu Essential of
Public Relations razmiljanja amerikog psihijatra Charlesa H. Zeanahea uz
iju pomo je objasnio zato su odnosi s javnou umjetnost i nauka.
Na osnovu analize djela Ch. H. Zeanaha S. Black je formulisao svoju definiciju
praksa odnosa s javnou je umjetnost i znanje kojim se kroz uzajamno
razumijevanje utemeljeno na istinitom i potpunom obavjetavanju postie
harmonija sa okolinom.26

U knjizi Odnosi s javnouScott M. Cutlip, Alen H, Center i G. M.Broom,

pored niza drugih iznesenih razliitih tumaenja problema, daje se i slijedea
saeta definicija odnosa s javnou koja se najee navodi kao stav ovih autora:
Odnosi s javnou su funkcija upravljanja koja uspostavlja i odrava uzajamno
korisne odnose izmeu organizacije i razliitih javnosti o kojima ovisi njen
uspjeh ili neuspjeh.27
Tony Greener navodi da su odnosi s javnou pozitivno predstavljanje
organizacije njenoj sveukupnoj javnosti28
Teorija javnosti prema Jamesu Grunigu obuhvata etiri tipa javnosti koji se
razlikuju po nainu, brzini i intenzitet reakcija. ine je:
1. svestrana javnost
2. apatina javnost
3. jednotemna javnost
4. javnost vruih tema

Prema Jamesu Grunigu odnosi s javnou predstavljaju upravljanje

komunikacijom izmeu organizacije i njene publike29
T. Jeffkins odnose s javnou vidi kao planirano komuniciranje izmeu
poslovne organizacije i njene javnosti sa ciljem postizanja specifinih ciljeva
koji se tiu njihovog uzajamnog razumijevanja. 30

26
Poznati ameriki lijenik psihijatar i pedijatar Charles H. Zeanah insistira na tome da su odnosi s javnou
ono to se dogaa u mislima ljudi koje oni zatim pretvaraju u vlastite kreacije, pa su zbog toga to i umjetnost.
Zanah isto tako kae da su odnosi s javnou nauka jer se lako mogu usmjeriti prema ciljevima ili odlukama, a
kao i u svakoj drugoj nauci oni sadre i analizu problema i metode za njegovo rjeavanje. ( Black Sam, Odnosi
s javnou, Clio, Beograd )
27
Cutlip, M. Scott/ Center , H. Allen/ Broom M. Glen, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003. str. 25 ( XXIV)
28
Greener, Tony, Secrets of Successful PR Image Making, Betterwhorth- Hainemann, 1990.
29
Grunig, James, Mananing Public Relations, Harcourt Brace College Publishers, 1984.
30
Jefinks, Frank, Public Relations for Management Success Crom Helm, Ltd.,1984.
Rex F. Harlow odnose s javnou definira kao funkciju menadmenta koja
pomae u uspstavljanju i odravanju uzajamne harmonije i saradnje izmeu
organizacije i njene javnosti.
Albert Oeckl je jo 1964. godine u prigodnom priruniku za odnose s javnou
iste okarakterisao kao svjesno, planirano i trajno nastojanje da se izgradi i
njeguje meusobno razumijevanje i povjerenje u javnosti.31

Philip Kotler i Gary Armstrong istiu da odnosi s javnou ukljuuju izgradnju

dobrih odnosa preduzea s razliitim djelovima javnosti putem postizanja
povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog korporacijskog imida i rjeavanja ili
spreavanja pojave nepovoljnih glasina, pria i dogaaja.

Otis Baskin/Craig Arnoff/Dan Latimore u zajednikoj studiji odnose s javnou

podrazumijevaju kao funkciju menadmenta koja pomae da se postignu
organizacioni ciljevi, dok Robert Heath i Timothy Coombs odnose s javnou
poistovjeuju sa funkcijom menadmenta koja ima za posljedicu planiranje,
istraivanje, publicitet, reklamu i donoenje stratekih odluka.
Zoran Tomi odnose s javnou vidi kao proces upravljanja komuniciranjem
organizacije s njenom unutarnjom i vanjskom javnou u svrhu postizanja
meusobnog razumjevanja, izgradnje drutvene odgovornosti i ostvarenja
zajednikih interesa.32

Prema Britanskom institutu (GBI) odnosi s javnou predstavljaju promiljeni,

planirani i kontinuirani napor za uspostavljanje i odravanje zajednikog
razumjevanja izmeu organizacije i njene javnosti.
Njemaki prirunik za odnose s javnou Handbuch der Public Relations
karakterie odnose s javnou kao svjesno planirano i trajno nastojanje da se
sagradi i neguje meusobno razumjevanje i povjerenje u javnost.

Prema tzv. Meksikoj izjavi iz 1978. godine praksa odnosa s javnou je

umjetnost i drutvena nauka analiziranja trendova, predvianja njihovih
posljedica, savjetovanje rukovodstva organizacije i primjena planiranih
programa aktivnosti koji e sluiti interesima kako organizacije tako i
javnosti.33
Ameriki institut za odnose s javnou- PRSA, dao je takoe svoju definiciju
odnosa s javnou koja glasi PR pomae naem kompleksnom, raznolikom
drutvu u donoenju odluka i omoguuje mu da funkcionira efikasnije, na taj
nain to doprinosi postizanju meusobnog razumijevanja izmeu institucija
(organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih skupina).

31
Albert Oeckl (1909-2001), njemaki komunikolog i ekspert za odnose s javnou.
32
Tomi, Zoran, Odnosi s javnou,-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo,2008., str. 42.
33
Meunarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City, 1978.
U svojoj ve kultnoj knjizi Promotivne aktivnosti J.Sudar kao prvi teoretiar
na podruju bive Jugoslavije u podruju marketinkog komuniciranja vrlo
ozbiljno naglaava znaaj odnosa s javnou i citira vie svjetskih autora.Tako
P. H. Nystrom kae da je public relations umijee da se radi i govori ono to e
stvoriti povoljno miljenje kod ljudi o nekoj organizaciji. Josip Senei citira
definiciju iz njemakog marketing-prirunika: Odnosi s javnou su planirani
program komuniciranja s tritem radi utjecanja na opu prihvaenost preduzea
i kooperaciju od strane osoba izvan rukovodee strukture. Bertrand R. Canfield
navodi kako su Odnosi s javnou socijalna filozofija upravljanja izraena u
politici i praksi koja komunicira sa javnou radi osiguranja njezina
razumijevanja i dobre volje. 34

Analizirajui brojne definicije amerikih i drugih autora, Aleksandar Spasi je

izdvojio jednu koju je zbog neutralnog stava okvalifikovao najprihvatljivijom:
Public relations je proces kojim se ovjek slui da utjee na javno miljenje-
miljenje velike amorfne javnosti ili male, specijalne javnosti. U vezi s tim A.
Spasi istie tri cilja odnosa s javnou:
- da mijenja javno miljenje: moe izazvati javnost da misli ili vjeruje, ili
reaguje na nain koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, vjerovali ili
reagovali u prolosti;
- odnosi s javnou mogu kreirati miljenje tamo gdje ga nije bilo (
javnost, na primjer, nema pojma o odreenom predmetu, a odnosi s
javnou imaju ulogu da stvaraju miljenje o njemu);
- i konano, odnosi s javnou kao tehnika mogu se koristiti za to da
pojaaju ve stvoreno javno miljenje.35

Analizom navedenih i drugih definicija odnosa s javnou vidjeli smo da ih

veina teoretiara vidi kao planiranu funkciju ili proces upravljanja
komuniciranjem izmeu organizacije i njene javnosti.
Iako nije lako u vezi s tim ita novo rei ipak treba imati dovoljno odvanosti da
i sami pokuamo definirati odnose s javnou polazei od injenice da su odnosi
s javnou nauna disciplina koja uz pomo naunih metoda i tehnika stvara i
odrava reputaciju s ciljem kreiranja i odravanja eljene reputacije, postizanja
razumijevanja i dobivanja podrke, ali i jaanja uticaja na javno miljenje i
ponaanje ciljnih grupa i ire javnosti.

Prema tome, odnosi s javnou su planska, organizovana i kreativna aktivnost

organizacije na stvaranju i odravanju povoljne komunikacijske situacije na
sticanju iroke podrke, razumjevanja i prihvatanja, radi ouvanja steene

34
Sudar, Josip, Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1979., str. 529.
35
Spasi, Aleksandar, Public relations-Marketing 74, Drutvo ekonomskih propagandista Hrvatske, Zagreb,
1974., str. 216.
reputacije, otklanjanja glasina i predrasuda ili stvaranja novog imida u
javnosti.36
Alain Borveau nekadanji direktor Internacionalne organizacije za informacije i
povoljno javno mnijenje INFO u Parizu u asopisu Marketing svojevremeno
je napisao da odnosi s javnou
nisu profesija u smislu velike manuelne spretnosti koja bi rezultirala iz uenja
navika i sposobnosti.37

Vrlo esto se u profesionalnim krugovima uje i ova maksima: PR je umjetnost

kojom moete ubijediti ljude da ubijede sami sebe.

Nakon mnogih poznatih i uglavnom autorizovanih definicija odnosa s javnou

zavriemo jednom koja nam se ini najbliom i najrazumljivijom a glasi
odnosi s javnou su posebna vrsta poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju
radi planiranog i smiljenog komuniciranja, uspostavljanja i odravanja odnosa
sa okolinom, sa ciljem da se stvori povoljan publicitet i imid organizacije, kao i
mogunost djelovanja protiv glasina i dezinformacija koje se povremeno
javljaju.

Pet funkcija odnosa s javnou:

1. Strateko planiranje- dovodi organizaciju u poloaj da odgovara

potrebama i eljama drugih. Planiranje ukljuuje savjetovanje
menadmenta da uskladi svoje interese sa interesima klijentele i dioniara.
2. Istraivanje- nastoji da razumije kontekst trita, dinoniara, zaposlenika,
lanova javnog i poslovnog sektora, vladini djelatnici i mediji.
Ispitivanjem njihovih stavova i njihovim javnim objavljivanjem i
publikovanjem moe se ostvariti znaajna korist ali i nanijeti ogromna
teta ugledu preduzea.
3. Publicitet- praenje ponaanja i prikupljanje informacija o odreenoj
aktivnosti ili obiljeju organizacije.
4. Promocija-pretpostavlja niz akcija da se odreene aktivnosti organizacije
prepoznaju u javnosti.
5. Donoenje odluka-ukljuuje saradnju preko savjetovanja unutar
dominantne grupe u organizaciji i uem poslovnom okruenju, te
kreiranje stila rada i ponaanja radi prihvatanja donesenih odluka.

36
Mesi, Emin, Tajne uspjenog poslovnog komuniciranja, Visoka kola za industrijski i poslovni menadment,
Bosanska Krupa, 2011.
37
Oni su usmjereni na stvaranje izvjesnog stanja duha, na stvaranje humanog okruenja koje je vano ve u
naoj porodici a naroito je vano u preduzeu koje je takoe protkano pozitivnim i negativnim elementima.
Raditi na stvaranju povoljnih odnosa s javnou znai u prvom redu sistematski istraivati elemente nae slike,
teiti prema izgradnji idealne slike u budunosti. ( Borveau, Alain, Marketing asopis Jugoslavenskog
udruenja za marketing, br.4, 1972., str. 23.)
3.2. Publicitet i image

Prilikom angaovanja strunjaka za odnose s javnou, klijenti zahtijevaju od

njih da im obezbjede javnu panju odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji
neto ili nekoga ini vidljivim, drutveno zapaenim i vanim, predmetom o
kome se misli i govori.38
Odnosi s javnou nisu stihijska i usputna aktivnost niti su sami sebi svrha i cilj.
Ve smo naglasili kako su oni planska i kontinuirana djelatnost koja nam
pomae da ostvarimo postavljene ciljeve nae organizacije na unutranjem i
vanjskom planu. Komunikacijsko planiranje je komplementarna drugim
poslovima i razvojnim strategijama organizacije. Ono nam treba da odgovori
kakvi su i gdje su trenutno nai programi odnosa s javnou, gdje elimo biti za
godinu ili dvije i kako e te tamo stii.
Cilj funkcije odnosa s javnou jeste stvaranje i odravanje ugleda nae
organizacije u javnosti, a krajnji cilj je TOTAL IMAGE- postizanje potpunog-
savrenog (totalnog) imida (firme, preduzea, ustanove, kompanije,
korporacije).

Spektar ciljeva u odnosima s javnou je vrlo irok i razliit kako sa stratekog

stanovita organizacije tako i sa aspekta njenog svakodnevnog djelovanja prema
javnosti. U tom pogledu posebno treba obratiti panju na slijedee ciljeve:

1. Stvaranje dobrih odnosa s razliitim javnostima radi postizanja to veeg i

to boljeg publiciteta
2. Kreiranje dobrog imida (image)
3. Neutralisanje glasina
4. Eliminisanje nepoeljnih stavova i predrasuda

Jedan od najvanijih zadataka odnosa s javnou jeste svakako stvaranje

pozitivnog imida (image) o preduzeu, kao i pozitivnog publiciteta o naoj
organizaciji. Nikako se ne smije potcjeniti eventualna pojava negativnih glasina,
pria ili dogaaja koje se namjerno plasiraju u javnosti da bi se naruio na
ugled, te ih blagovremeno treba otkrivati i suzbijati. Jer kada se jednom dogodi
glasina a izostane nae reagovanje brzo e u javnosti biti stvorene predrasude o
nama (ili naim proizvodima) ije je onda otklanjanje izuzetno skupo i
dugotrajno.

Najefikasniji oblik borbe protiv predrasuda jeste publicitet koji ustvari ini svaki
neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja informacija u sredstvima javnog
informisanja. esto se sveukupna djelatnost odnosa s javnou poistovjeuje sa
publicitetom i svodi na borbu za prostor u medijima. Publicitet je, meutim,

38
Radojkovi, M./Stojakovi, B., Informaciono-komunikacioni sistemi, Clio, Beograd, 2004., str.186.
samo jedna od tehnika koju odnosi s javnou koriste u svome radu.Zbog lakeg
uoavanja razlika koje postoje izmeu odnosa s javnou i publiciteta vano je
znati i slijedee:

- publicitet je ui pojam ne samo od odnosa s javnou nego i odnosa s

medijima i novinarima (press relations);
- publicitet je neplaeni oblik promotivnih aktivnosti dok odnosi s javnou
to nisu;
- publicitet je usmjeren, u prvom redu, na masovne medije komuniciranja,
dok se odnosi s javnou realizuju putem razliitih kanala i sredstava;
- publicitet ima informativni karakter a odnosi s javnou uz informativni
imaju i potsticajni karakter.

U savremenim enciklopedijama i rjenicima imid (image) je predstava koju

odreeni, neizdeferencirani broj recepijenata ima o nekom ili neem, dok je u
irem savremenom smislu pojam image postao oznaka za prepoznatljivost,
posebnost, razlikovanje od drugih, uz obavezno naglaavanje pozitivnih
svojstava.
Rije imid potie od latinske rijei (lat. imago-lik, izgled, slika) i u izvornom
znaenju predstavljao je vizuelnu reprodukciju osobe ili nekog objekta
koritenjem optikih sredstava poput ogledala ili koritenjem umjetnikih
metoda kao to su crtanje i slikanje.
Na engleskom rije image znai slika, lik, prilika, odraz, predodba i slino, dok
na francuskom l'image (ima) je predstava, slika, lik u ogledalu.

Prema Laruosse-ovom rijeniku imid je predstava ili impresija objekta u

naem duhu ali i skup racionalnih, emocionalnih i voljnih stavova klijentele i
ire javnosti o proizvodima jednog preduzea i njega samog.
Imid, dakle, nije samo ono to zavisi od kompanije, on postoji eljela to
kompanija ili ne. Veina autora imid smatra da je mentalni konstrukt, da se
moe napraviti i da se ciljano moe kontrolisati39

Total image odnosno stvaranje i odravanje pozitivne slike o organizaciji

predstavlja krajnji cilj djelovanja na tom polju.

Dobrom imidu prethodi kvalitetan identitet. Tek stvaranjem odgovarajueg

identiteta stiu se preduslovi za stvaranje imida. Kao najvaniji preduslovi za
poetak rada na kreiranju imida su:
-upravljanje komuniciranjem s optom javnou i medijima;
-upravljanje komunikacijama preduzea prema drugim ciljnim javnostima;

39
Spahi, Besim, Biti propagandista, Sarajevo, 1990.
- briga o vizuelnom identitetu preduzea (logotip, zatitna boja, slubeni font,
izgled prostorije i zgrade);
- pripremanje informativnih i promotivnih materijala preduzea;
- kreiranje imida menadera i briga o njihovim javnim nastupima:
-pripremanje i izrada strategije kriznog komuniciranja;
- koordinacija interne komunikacije prema zaposlenicima:
- organizovanje predstavljanja preduzea u javnosti;
- organizovanje programa sponzorstva i donacija;
- savjetodavna komunikacijska podrka menaderima te edukacija zaposlenika;
- press clipping i analiza medijskog izvjetavanja o preduzeu.

Neki autori ravnopravno sa terminom imid koriste i pojam reputacija. esto se

kae kako su reputacija i imid blizanci. Imid se mukotrpno stvara ali se lako
gubi. Reputacija se gubi u obrnuto proporcionalnom vremenu potrebnom za
njeno stvaranje.
TV kao medij zbog svoje moi i velikog uticaja kao i zbog tehnike
superiornosti, postavila je odreena nepisana pravila vizuelnog identiteta:
oputenost, neformalnost, saetost, brzina i zabava. Jer publika reaguje na
vizuelne signale vie nego na verbalne. Ako ste ozbiljni i rezervisani poruka
poprima negativan ton.

3.3.Odnosi s javnou i marketing

S obzirom na to da mediji od nje dobivaju veliki dio i ak sav svoj prihod,

reklama ne moe ne utjecati na njihovo ponaanje. U mnogim zemljama
reklameri imaju kodeks i organe samokontrole koji su ponekad bitno stroi od
onih u medijima.40
Vrlo esto se u praksi isprepliu PR (odnosi s javnou) i marketing, to
ponekad unosi zbrku i nerazumijevanje uloga ovih dviju znaajnih funkcija
menadmenta. Marketing i odnosi s javnou nisu isto iako ih esto
pistovjeuju.
Marketing je upravni proces kojim se utvruju, predviaju i zadovoljavaju
zahtjevi potroaa na rentabilan nain, dok su odnosi s javnou planski i trajan
napor da se uspostavi i odri naklonost i razumijevanje izmeu jedne
organizacije i njenih ciljnih javnosti. Iako donekle sline ipak postoje bitne
razlike budui da odnosi s javnou imaju daleko iri spektar djelovanja nego
marketing.

40
Bertrand, Claude-Jean, Deontologija medija, ICEJ, Zagreb, 2007. str. 78.
Odnosima s javnou je primarni cilj komuniciranje koje za posljedicu ima
direktno oblikovanje eljenog imida, a za ije stvaranje se koriste i
marketinke metode.

Odnosi s javnou obuhvataju sve oblike odnosa organizacije sa najirim

okruenjem, a marketing je, prije svega, usmjeren na prodaju proizvoda i usluga
i na odnose sa potroaima koji predstavljaju sredinju ciljnu grupu marketinga.
Odnosi s javnou mogu biti efektan dio cjelokupne marketinke strategije jedne
kompanije. Ono to je zajedniko za obe funkcije jeste isticanje potrebe da
organizacija odredi svoj odnos prema okruenju. Organizacija mora biti
otvorena prema tritu to izraava marketing funkcija odnosno prema javnosti
to izraava funkcija odnosa s javnou. Kotler i Mindak istiu da su neke
organizacije u poziciji da jaaju ili marketing ili odnose s javnou u zavisnosti
od toga kojoj funkciji su do sada poklanjali veu panju.41

U centru panje marketinga su odnosi sa kupcima koji podrazumijevaju

odreenu razmjenu. Rezultat marketinkih aktivnosti su quid pro quo kojim se
zadovoljava potranja kupaca i postiu ekonomski ciljevi postavljeni u
odreenoj organizaciji. Za razliku od marketinga odnosi s javnou obuhvataju
veliki broj razliitih odnosa i ciljeva vezanih za mnoge grupe javnosti, za
zaposlene u preduzeima, za zaposlene u dravnoj administraciji, investitore,
razliite interesne grupe, politike stranke i mnoge druge razliite grupacije
ljudi. U biti odnosima s javnou i marketingu je zajedniko strateko kreiranje
imida institucije ili kompanije odnosno njenih proizvoda i usluga, dok je bitna
razlika u tome to je osnovni instrument marketinga reklamna promocija dok je
domen odnosa s javnou prevashodno tana i objektivna informacija o
djelatnostima institucije ili preduzea/kompanije.

Integrisana marketinka komunikacija je oblik u kojem su marketing,

oglaavanje i odnosi s javnou u zajednikoj funkciji. Pretpostavlja se da danas
na svjetskom tritu ak 75 odsto korporacija u svome komuniciranju s javnou
koristi integrisanu komunikaciju.
3.4. Odnosi s javnou i propaganda

O propagandi i propagandnom komuniciranju danas postoji mnogo

kontraverznih naunih i nenaunih pristupa. Zbog toga i komunikologija u kojoj
disciplinarno egzistira i propaganda esto insistira na razumijevanju distinkcije
izmeu informacije i propagande odnosno interpersonalnog i propagandnog
komuniciranja.
Gledajui iz njenog praktinog znaenja propaganda je svjesna, planska
komunikacijska aktivnost usmjerena ka mijenjanju i modeliranju miljenja,
41
Kotler, Philip/John A. Caslione (Ver. Nit het Engels: Carry Oomis (cop.2009) Chaotics: Menagement hr
marketing u turbulente tijden, Amsterdam (i dr.), Business Contact. str.176.
stavova i ponaanja ljudi ili drutvenih grupa prema interesima i zamislima onog
ko propagandu organizuje i realizuje shodno unaprijed odreenom cilju.42

Funkcija odnosa s javnou sa oficijelnog i strukturalnog stanovita svoje

djelovanje bazira na komunikolokom pristupu i sadraju koji ima primarni cilj
da informie, obavjetava, saoptava radi podsticanja dijaloga, razgovora,
dogavaranja ili pregovaranja u kontinuiranom komunikacijskom procesu.
Meutim, kada je rije o mjestu i ulozi propagandnog komuniciranja u procesu
sporazumijevanja pogotovo u odnosima s javnou, njen pozitivni uticaj se ne
smije umanjujivati i potcjenjvati, ali se ono to se u komunikologiji definie kao
propagandno komuniciranje obino izbjegava nazvati pravim imenom.43

Zbog mjesta i uloge promocije u odnosima s javnou smatra se da je ona

manipulativni dio njegovih sadraja (marketinko-propagandni pristup). S druge
strane to govori da je propaganda preko promocije i oglaavanja stalno prisutna
u sadraju odnosa s javnou. Taj pristup se teorijski u odnosima s javnou
odbacuje, ali kao to vidimo on u praksi putem djelovanja marketinga odnosno
promotivnih akcija i oglasa, iako naizgled neprimjetno, uveliko i neprekidno
egzistira.

Djelatnik za odnose s javnou mora nauiti da glasine ispunjavaju

informacijski vakuum koji stvaraju neprikladni komunikacijski programi.
Neformalni, nekontrolirani kanali poinju djelovati tamo gdje formalni,
kontrolirani mediji posustaju.44
Najnovija komunikoloka istraivanja nude uvjerljive argumente da tampa,
radio i TV, kao i novi internetski mediji, vie proizvode i nude zabavnog nego
informativnog, obrazovnog ili naunog sadraja. Sa naglom ekspanzijom
interneta i novih on line medija komunikacijska situacija se pogorava jer novi
mediji sve vie manipuliu potrebama svoje publike zahvatajui tako razliite
dijelove drutva, a pogotovo djecu i omladinu u vaspitno-obrazovnom procesu.

Savremeni mediji se danas nalaze pod stalnim pritiskom trita da neprekidno

promoviu nove proizvode. Ta svojevrsna tiranija trita posljedica je velike
moi i trinog monopola krupnog kapitala. Zbog svog tekog finacijskog
poloaja mediji neselektivno prilaze objavljivanju marketinkih sadraja i
prihvataju neprimjerena sponzorstva, svjesno preputajui ureivaku politiku u
ruke svojih oglaivaa.

3.5. Tri podruja odnosa s javnou

42
Tucakovi, ., cit. djelo, str. 263.
43
Animozitet prema pojmu propaganda dolazi iz amerike politoloke literature kojoj se pripisuju psiholoki
atributi i daju iskljuivo negativni predznaci koji su optereeni politiko-ideolokim sadrajem. (vidi Elull?
44
Tomi, Zoran, Odnosi s javnou-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.
Odnosi s javnou djeluju i razvijaju se na tri podruja:
a) korporativno podruje
b) institucionalno
c) politiko

Na podruju korporativnog djelovanja, uslovno reeno, prodaju se proizvodi,

na instucionalnom podruju se planiraju i realizuju projekti, dok se na
politikom podruju kreiraju i ire ideje. Na politikom i institucionalnom
podruju odnosi s javnou su pozicionirani odmah do menadmenta i to iz dva
vrlo vana razloga: pravovremene informacije i pravovremenog konsultovanja.
U vodeim svjetskim korporacijama stvar je potpuno indentina, te one odnose s
javnou tretiraju kao dio menadmenta koji slui kreiranju javnog mnijenja na
nain da planiranim komunikacijskim procesima unapreuje imid. Meutim,
kod nas se jo uvijek odnosi s javnou veu uz marketing, pa su vrlo esto
organizovani kao slube u okviru sektora marketinga.45

Korporativno komuniciranje i identitet

Korporativno komuniciranje je instrument menadmenta koji pomae da se svi

oblici komunikacije (interni i eksterni) usklade na najdjelotvorniji nain da bi se
stvorila povoljna osnova za odnose sa grupama o kojima korporacija ovisi.
Korporativnim komuniciranjem
Se ostvaruju slijedei ciljevi i zadaci:
-informisanje uprave preduzea
-informisanje vanjskih javnosti

Korporativna osobnost-originalnost se sastoji od istorije, kulture, vrijednosti,

normi i vjerovanja. Ona se ostvaruje ili preko zaposlenika ili preko sistema,
strukture, proizvoda i usluga.
Korporativna reputacija se zasniva na dojmovima javnosti a stvara se na temelju
linog iskustva, bilo direktnog ili indirektnog. Korporativna reputacija oslikava
ukupnu aktivnost preduzea-korporacije prema svim zznaajnijim ciljnim
grupama, te integrie njegove razliite imide.

Korporativni identitet je skup razliitih atributa koje pojedinac treba da prepozna

prilikom susretanja sa oznakom ili proizvodom neke kompanije odnosno
korporacije. Naziv firme identifikuje kvalitet proizvoda u odnosu na
45
U neposrednom doticaju sa marketingom odnosi s javnou gube svoj smisao i svrhu, jer su fiziki dislocirani
i hijerarhijskim pravilima vrlo udaljeni od uprave preduzea prema kojoj zbog toga ne moe vriti savjetodavnu
funkciju u pogledu komuniciranja niti uticati na sadraj i karakter poruka, a to najee ima pogubne posljedice
u sluaju izbijanja kriza. (Mesi, Emin, Tajne uspjenog poslovnog komuniciranja, Visoka kola za industrijski i
poslovni menadment Bosanska Krupa,2011., str.138.)
konkurenciju. Putem naziva se prepoznaju poslovna politika i trina strategija i
orijentacija, procjenjuje se nivo poslovne kulture, iri se povjerenje i ubrzava
prohodnost proizvoda kroz trine tokove. Znaajnu ulogu u korporativnoj
identifikaciji firme igra i vizuelna kultura koju ine faktori realnog vizuelnog
opaanja, miljenja steenog promatranjem, forme, znaenja i relacijski sistemi.

Znakovi i znaenja kao strukturalni inioci komunikacije su sredstva

raspoznavanja i legitimisanja. Simbol je takoe znak koji se koristi u
marketinkom komuniciranju kao i boja koja je izuzetno snano sredstvo
reklame. Zatitni znak i logotip predstavlja likovno grafiko oblikovanje imena
preduzea ali i ideje, to se postie originalnou definisanih strukturalnih
elemenata: slova, boje, grafike i odnosom boje i drugih elemenata vizuelne
kompozicije znaka. U stvaranju dobrog korporativnog identiteta takoe je
potrebno voditi rauna o pravilnom izboru slogana, maskote, logoita,
piktograma, vinjeta, minijatura (ex libris) i slino.

3.5. Jednosmjerni i dvosmjerni modeli odnosa s javnou

esto se kae kako ima onoliko vrsta odnosa s javnou koliko ima i vrsta
javnosti odnosno oblika javnog komuniciranja. Najiri i najvaniji nain
komuniciranja s javnou jeste putem medija. Zato su odnosi s medijima
jednostavno ona karika bez koje odnosi s javnou ne bi ni postojali jer ovakvi
kakve ih mi danas poznajemo bez medija niti jednog sata ne bi mogli
funkcionisati. Mediji kreiraju javno miljenje, informiu poslovne partnere,
kupce i birae i tako doprinose stvaranju imida institucije ili preduzea u
javnosti. Zatim, tu su i odnosi s tritem budui da svako preduzee pa i
politike institucije zavise od trita: o onim koji kupuju njihove proizvode i
usluge, kao i o onim od kojih oekuju glas na izborima.

Odnosi sa ulagaima i dioniarima podrazumijevaju djelovanje na poveanju

vrijednosti nekog preduzea, i to uvrivanjem povjerenja dioniara, da
preduzee i njegove dionice budu atraktivni za trite i potencijalne kupce. Isto
tako odnosi sa strunom javnou podrazumijevaju stalno praenje trendova u
svojoj struci i djelatnosti to se najbolje postie ueem na strunim
seminarima, privrednim sajmovima, radu na struni m projektima itd. Postoje i
mnogi drugi odnosi s poslovnom javnou i s javnim institucijama koje se djele
u skladu sa vrstom djelatnosti. U novije vrijeme sve se vie prouavaju i odnosi
sa neprofitnim organizacijama. Odnosi s javnou sve vie obuhvataju razliite
funkcije komunikacije odnosa sa zajednicom, odnose sa zaposlenicima, odnose
sa dravnim institucijama, meunarodni odnosi s javnou i slino.
Podruja njihove primjene, kao to se moe zakljuiti, danas su prisutna u svim
podrujima ivota : prediuzeima (korporacijama), politikim i dravnim
institucijama, sportu, kulturi, turizmu, ou biznisu i mnogim drugim.

U praksi odnosa s javnou se koriste jednosmjerni i dvosmjerni modeli

komuniciranja a meu kojima su najee upotrebljavana slijedea etiri
modela:
1. model novinske agenture
2. model javnog informisanja
3. dvosmjerni asimetrini model
4. dvosmjerni simetrini model

Model novinske agenture ( prress agencije) koristi se oglaavanjem i

propagandom. Svojom izrazitom propagandnom aktivnou novinska agencija
nastoji stalno vriti uticaj i kontrolisati javne medije. U ovom modelu press
agenti (novinari novinske agencije) su subjekti, a javnost je objekat
komunikacije.

Model javnog informisanja podrazumijeva da slubenik odjeljenja za odnose s

javnou funkcionie kao novinar unutar organizacije. Organizacija je subjekat
komuniciranja s javnou, dok je javnost objekat te komunikacije. Organizacija
koristi novinara za komunikaciju koji iri uoptene poruke sa provjerenom
tanou i objektivnou, ali ponekad se svjesno ili nesvjesno daju i netane
informacije. Osnovna karakteristika ovog modela je da novinari dobiju traene
informacije, ali nikada u traenoj mjeri i odgovarajuem sadraju.

Dvosmjerni asimetrini model funkcionie na bazi manipulisanja s javnou. I

ovdje je organizacija subjekat, a javnost objekat komunikacijskog procesa.
Uvijek se polazi od pretpostavke da je ljude mogue uvjeriti u neto samo ako je
to u njihovom interesu. Glavne su mu karakteristike: zatvorenost, elitizam,
konzervatizam, tradicija i autoritarnost. Dvosmjerna sprega je uslovljena i
kontrolisana i podlona manipulativnom nainu komuniciranja.

Dvosmjerni simetrini model ima kao glavno obiljeje maksimalno i stalno

respektovanje javnosti. Javnost je primalac ali i poiljalac poruke (povratna
sprega). U ovom modelu javnost je drutveno odgovorna, organizacija se nalazi
u stalnom procesu komuniciranja s javnou, oslukuje javnost i donosi odluke
koje su u interesu ire javnosti.
Pored ovih modela vrlo esto se koriste i SPIN metode kao i metode
IZVRSNOSTI. Spin (manipulativne) metode su neprihvatljive i neetine, te se u
savremenim drutvima sve vie koristi metoda izvrsnosti.
 4. IZGRADNJA IDENTITETA,IMIDA I REPUTACIJE

Komuniciranje organizacije sa javnou predstavlja najvaniji faktor stvaranja

utiska o organizaciji i najee predstavlja granicu izmeu uspjeha i neuspjeha.
Netana (neprimjerena, neblagovremena i neargumentovana) informacija za
posljedicu ima stvaranje negativnog utiska, prekid saradnje i gomilanje
finansijskih gubitaka.
Izgradnja korporativnog identiteta, imida i reputacije treba da je od primarnog
interesa za svaku organizaciju.
Identitet ini izgled i nain na koji se organizacija predstavlja javnosti-
objektivna sposobnost organizacije.
Imid je stvaranje slike o organizaciji u javnosti -utisak na osnovu percepcije
korporativnog identiteta.
Reputacija je iskustveno doivljavanje organizacije u javnosti kada se na osnovu
iskustva formira dugoroan utisak-ugled i uvjerenje nakon vizuelnog i
iskustvenog doivljaja tokom vremena.

Stil, nain i sadraj komuniciranja su bitna obiljeja svakog drutva ili drave,
jer upravo komunikativna praksa i komunikacijska situacija odreuje njihov
unutarnji karakter: otvorenost ili zatvorenost, demokratsko ili nedemokratsko,
gostoljubivost ili negostoljubivost i slino. Savremene drave fanatino
insistiraju na razvoju komunikacijskih znanja i vjetina svojih graana. U
takvim se drutvima razvila do nesluenih razmjera nauka pod nazivom
komunikologija koja prouava i istrauje zakonitosti ljudske komunikacije i
mogunost njene primjene u razliitim podrujima ljudskog ivota i rada.

Egzaktna istraivanja otkrila su da uspjenost u privredi, politici, obrazovanju,

kulturi i slino, u prvom redu zavisi od komunikacijskih znanja i vjetina, bilo
da se radi o pojedincima ili njihovim organizacijama. Bez poznavanja
komunikacijskih znanja i vjetina, veina strunjaka bez obzira na ostale svoje
talente, kompetencije i sposobnosti, ne moe napredovati a njihove organizacije
ne mogu
zauzeti primjerenu poziciju na tritu. Prije ili kasnije komunikacijska
neuspjenost dolazi na vidjelo i ima negativne posljedice. Komunikacijski faktor
kao bitna sastavnica uspjenosti u ivotu svakog pojedinca i organizacije izbija u
prvi plan tek u novije vrijeme.

U naem je privrednom,politikom i javnom okruenju jo uvijek mnogo ljudi,

ak i na vrlo odgovornim poloajima koji smatraju da mogu komunicirati na bilo
koji nain, ne vodei rauna o senzabilitetu svojih sagovornika i drugih
recipijenata. Takav odnos kratkorono i dugorono producira negativne uinke:
lo dojam, sumnju i beznae i niz drugih negativnih efekata kako kod
pojedinaca tako i kod razliitih drutvenih grupa. Zbog toga se smatra da je
komunikoloko obrazovanje od bitne vanosti ne samo na nivou javnog ve i na
podruju privatnog, porodinog i individualnog ivota. U najirem smislu javno
komuniciranje ima zadatak da mobilie javno mnijenje.

Spektar djelovanja profesionalaca u odnosima s javnou doista je irok i

raznovrstan, a odnosi s medijima su najvaniji zadatak bez kojih se ne bi moglo
doi do relevantne ciljne grupe. Jer medijska publika kao ciljna grupa danas
predstavlja gotovo cjelokupnu javnost jedne zemlje, a zahvaljujui novim
medijima odnosno internetu obuhvaena je i populacija koja do sada nije bila u
fokusu djelovanja odnosa s javnou. Najei oblici funkcije odnosa s javnou
koji se koriste danas u praksi su:
-odnosi s medijima (Media Relations)
-publicitet (Publicity)
-on line PR
-oglaavanje (Advertising)
- PR agencije
- marketing
- upravlanje dogaajima(event menegement)
-lobiranje
-interno komuniciranje
-krizno komuniciranje
-istraivanje javnog mnijenja
- odnos s politikim institucijama ( Public Affairs)
- odnos sa drutvenom zajednicom (Community Relations)
- odnos sa potroaima, kupcima i korisnicima usluga (Product Publicity)
- odnos prema kritikim diskursima zatite okolia (Eco Relations)

U vezi s radom i djelovanjem te koritenjem ovih funkcija radi uspjenog

kreiranja i stvaranja dobrog korporativnog identiteta i imida izuzetno su vane
razliite vjetine, metode i tehnike odnosa s javnou kao to su:
-glasnogovornitvo
-upravljanje dogaajima
- press clipping
- kreiranje komunikacijskih programa
-izrada internih publikacija
- priprema govora i javnih nastupa
- priprema filmova i javnih nastupa
- priprema izlobi i posebnih manifestacija
- predstavljanje preduzea u razliitim prilikama
- priprema konferencija i sastanaka
- prikupljanje informacija s trita i praenje konkurencije
- pisanje i ureivanje teksta
- odravanje odnosa s medijima i plasiranje informacija

U savremenom razumijevanju pojma odnosa s javnou neprekidno figurira

razmiljanje o tome kako osigurati sebi i svojoj interesnoj grupi ili organizaciji
povoljan javni imid. Shodno takvim razmiljanjima kako u teoriji tako i u
praksi potvreno je kako svoj ugled ne moemo popraviti iskljuivo koritenjem
reklame i propagande. Zbog toga se ve na poetku izuavanja komunikoloke
nauke insistira na distinkciji izmeu pojmova informacije i propagande.
Meutim, kada je rije o odnosima s javnou treba takoe na vrijeme shvatiti
postojanje bitne razlike izmeu reklame i publiciteta.46 Budui da veina
teoretiara odnosa s javnou ovu komunikoloku disciplinu smatra specifinom
u odnosu na ostale informativne i komunikacijske djelatnosti, za bolje
razumijevanje tog problema bitno je ve na prvom koraku shvatiti ta odnosi s
javnou nisu da bi bolje mogli razumjeti ono to jesu.

4.1. ODNOSI S JAVNOU I MEDIJI

Za veinu naih ciljnih grupa mediji su najee glavni izvor informacija pa su

zbog toga odnosi s medijima jedna od najvanijih funkcija menadmenta
odnosno tehnika koje se koriste u radu i djelovanju slube i profesionalaca u
odnosima s javnou.
Odnosi s medijima su dio odnosa s javnou iji je predmet praenje i analiza
medijskih sadraja odnosno njihovog uticaja na formiranje i kristalizaciju
javnog mnijenja. Pored toga to drutvena i javna dunost i obaveza medija
kreiranje javnog miljenja, jedan od znaajnih zadataka odnosa s medijima jeste
stvaranje to bolje saradnje i povezanosti izmeu organizacije i masovnih
medija.
Mjesto i funkcija odnosa s medijima vee se za dostizanje optimalnog nivoa
emitovanja, koliine i rasprostranjenosti informacija potrebnih da bi se ostvarila
popularnost i postiglo razumijevanje od strane ciljanog auditorijuma. Osnovni
preduslov za organizovanje kvalitetnih odnosa sa medijima jeste odgovarajua
medijska lista (adrema) na kojoj se nalazi popis svih znaajnijih medijskih kua,
imena i prezimena, te kontaktne informacije o novinarima i urednicima koji
prate odreena podruja.

Odnosi s medijima neposedno informiu medije, a posredno obavjetavaju

javnost o aktivnostima organizacije, te odravaju komunikaciju izmeu

46
Ono to postignemo reklamiranjem ne moemo smatrati publicitetom. Reklama je plaeni oblik
oglaavanja,esto i preveliko hvalisanje i pretjerivanje, dok je publicitet javno iznoenje injenica.
(Mesi, Emin, Tajne uspjenog poslovnog komuniciranja, B. Krupa, 2011.)
preduzea i medijske redakcije. Ustaljeni sadraji tih odnosa su saoptenja,
vijesti, izjave, press konferencije, brifinzi, event (pseudo) dogaaji, medijski
dogaaji( media event).
Na spomen odnosa s javnou, prvo pomislimo da oni imaju funkciju iskljuivo
rada sa medijima. Sigurno je da je rad sa medijima jedan od vanijih programa
toga posla, meutim odnosi s javnou podrazumijevaju puno ire podruje
djelovanja.47
Odnosi s medijima su tradicionalan i kreativan nain koritenja medija da bi se
dolo do relevantnog cilja. Jedinstven aspekt ovog pristupa je da je on besplatan,
jer mediji djeluju kao javni forum
unutar kojeg zanimljive informacije dospijevaju besplatno. Uspjenost saradnje
sa medijima lei u blagovremenoj komunikaciji s novinarima i urednicima,
potovanju rokova i odravanju intenziteta komunikacije.

Odnosi sa medijima predstavljaju dio aktivnosti koja se odnosi na saradnju sa

novinarima, novinskim kuama, tampanim medijima, televizijskim i radio
stanicama, kao i izvorima vjesti i dogaaja (preduzea, javne i druge institucije,
vladine i nevladine organizacije, agencije i slino). Naroito je vano da je taj
odnos utemeljen na korektnoj, profesionalnoj i nepristrasnoj saradnji koja se
zasniva na tanim, objektivnim i istinitim informacijama. Poto nije uvijek lako
doi do medija, treba se truditi da glavno sredstvo za dobivanje medijske panje
bude informacija a tek nakon toga mogu se koristiti i druge metode za
uspostavljanje saradnje sa novinarima i urednicima.

Da bi informacija bila zanimljiva za medije potrebno je da djelatnost

organizacije ima iri drutveni kontekst ( jer javnim medijima nisu zanimljive
lokalne teme). Na primjer, mogu se organizovati neka istraivanja a zatim treba
publikovati rezultate, upriliiti neki specijalni dogaaj te upoznati javnost o
tome, organizovati neki struni ili nauni skup ili uopte u neemu treba i mora
biti prvi, najbolji i najkvalitetniji.

Uvijek se u odnosima s medijima namee pitanje kako od rezultata svoga rada i

poslovanja sainiti zanimljivu informaciju koju e prihvatiti i objaviti mediji
(tampa, radio i TV i novi on line mediji). Posebno je vano kako se ponaati u
prilici kada se dobije naklonost medija za objavljivanje saoptenja u novinnama
ili za nastup u radijskoj ili TV emisiji. Ulazna saznanja o tome su identifikacija
medija preko kojeg e te se obratiti javnosti: to jest kakva je programska
koncepcija i ureivaka politika tog medija kao i kakve su osnovne
karakteristike (socijalne, obrazovne, dobne i druge) publike koja ita, slua ili
gleda dotini medij.

47
Tomi, Zoran, Odnosi s javnou-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.
Medijska publika uvijek oekuje i eli da novinari neprekidno objavljuju
atraktivne, dramatine i senzacionalne vijesti, dok sa stanovita odnosa s
javnou urednici nastoje da publici priblie dogaaje iz poslovnog sektora.
Budui da medijska publika poslovne informacije vrlo teko prihvata, na
njihovom dizajniranju treba raditi struno i kreativno kako bi one u
odgovarajuoj formi lake i bre
stizale do recipijenata. Za takvo pripremanje i oblikovanje informacija upravo su
odgovorne slube za odnose s javnou dok novinari i urednici treba da ih
prihvate i uklope u svoje rubrike i emisije i putem medija dalje proslijede prema
publici.

Kako bi odjeljenja za odnose s javnou i medijske redakcije stalno bili u

koordinaciji, potrebno je da slube za odnose s javnou novinarima redovno
dostavljaju informativne biltene i druge poslovne publikacije koje donose
informacije o radu i poslovanju preduzea. Tu funkciju u savremenom
poslovanju sve vie preuzimaju web stranice i portali koje danas ima svako
preduzee, javna institucija ili nevladina organizacija. Praktikuje se takoe
jednom godinje organizovati prijem i druenje sa novinarima, kako bi im se na
taj nain ukazalo na znaaj i vanost njihove profesije. U tom smislu poslovni
menaderi, privrednici i poslodavci nastoje da sa novinarima odre dobre
odnose zbog ega predstavnike medija treba redovno pozivati na promocije,
godinjice, jubileje, degustacije, sajmove, festivale i slino. Za pozivanje
novinara mora uvijek da postoji dobar i ozbiljan razlog.48

Vjeito pitanje, mogu li mediji i PR djelovati u istom smjeru esto se postavlja

kako na strunom tako i na naunom nivou, ali nikada nemamo pozitivan
odgovor, osim onog u stilu jedno bez drugog ne mogu a zajedno ne bi smjeli
budui da su kao dvije komunikacijske djelatnosti pozicionirane na
profesionalno suprotnim i interesno sukobljenim stranama. Mediji su najvaniji
izvor informacija za veinsku javnost i zato su odnosi s medijima jedan od
najee koritenih naina planiranog i smiljenog komuniciranja s ciljem da se
stvori povoljan publicitet za neku organizaciju. Odnosi s medijima zahtjevaju
visok nivo strunosti kako bi ste u javnosti bili zapaeni na odgovarajui nain i
kako bi vae poruke bile djelotvorne.

I novinari i djelatnici za odnose s javnou i oglaivai slue se novom

tehnologijom da bi uspjenije obavljali svoj posao. Oni koriste novu tehnologiju
da bi radili uinkovitije i bre, kao i da bi smanjili trokove. Pored toga, nove

48
Radio i TV u svojoj operativnoj aktivnosti ukljuuju razliite funkcije, kao to su oglaavanje, informisanje,
zabavni program i druge vrste usluga iz oblasti medija. Specifinost poslovanja medijskih organizacija jeste
njihovo poslovanje u okruenju podlonom izuzetno brzim promjenama koje stalno relativiziraju strateki
poloaj konkretnog preduzea( ehi, Devad, Razvoj organizacione strukture u medijima (autorizovano
predavanje-skripta), Media plan, Saerajevo, 2006.
tehnologije omoguuju profesionalcima u podruju komunikacije da rade stvari
na nov i kreativan nain, ak i da rade posve nove stvari49
Zahvaljujui internetu kao najmonijem i najrairenijem mediju savremene
komunikacijske revolucije, digitalna tehnologija mijenja svijet i njegovo
komuniciranje unutar organizacije, izmeu organizacija i razliitih javnosti. Da
li se uloga starih, tradicionalnih medija pojavom novih bitno promjenila, pitanje
je s kojim se esto susreemo kako u teoriji tako i u praksi. Mnogi strunjaci i
naunici kako komunikolozi tako i drugi, skloni su miljenju kako su
tradicionalni mediji integrisani u nove medije ali da nisu, osim tehnoloke
modernizacije i smanjenja broja tehnikog i novinarskog osoblja, pretrpjeli
znaajnije promjene.

Uprkos novoj komunikacijskoj tehnologiji, u veini organizacija su tampane

publikacije i nadalje glavni medij za internu komunikaciju.
ak i u doba telefaksa, elektronske pote i mobilnih telefona pismo je ostalo
glavno sredstvo unutranje i vanjske organizacijske komunikacije. Uspjena i
ekonomina komunikacija s velikim i jako rasprenim javnostima moe se
ostvariti putem masovnih medija kao to su novine, asopisi, strune
publikacije, radio (AM i FM), televizija, kablovska televizija, WebTV, knjige i
slino.

4.1.1. tampa i odnosi s javnou

Novine su tampani medij u obliku dnevnih ili periodinih publikacija putem

kojih se prezentuju novosti politikog, privrednog, kulturnog, sportskog i drugog
sadraja. Prednosti novina su brojne i raznovrsne, a nijedan drugi medij nema
toliko iroku i razliitu publiku, kao ni toliki spektar tema i sadraja. U ovo
vrijeme specijaliziranih medija i fragmentirane publike, novine mogu najlake
doprijeti do razliitih javnosti unutar zajednice.50
ini se da brojne prednosti tampanih nedija uprkos ekspanziji elektronskih i on
line medija i dalje dobivaju na znaaju. U novije vrijeme se istie znaaj
trajnosti informacija, mogunost istraivanja dogaaja i interpretativna obrada
kontraverznih tema.

Novine i pored toga to su izgubile primat vodeeg medija, jo uvijek mogu

oblikovati javne prioritete, uticati na tok i ishod javne diskusije i donoenje

49
Pavlik, V. John, New Media and the Information Superhighway (Boston; Allyn& Bacon, 1996):6
50
Osoba kupuje novine zato to eli, a ne zato to mora. Novine su medij trajnog interesa i informacija.
itatelji su u pravilu zainteresirani, utjecajni ljudi. Budui da se veina svojih itatelja obraaju na dnevnoj bazi,
vodee novine su najprihvatljiviji medij za kumulativnu izgradnju promidbenog uinka, pa imaju posebnu
vrijednist u promidbenim kampanjama. Novine se itaju onda kad to itateljima odgovara, za razliku od radija i
televizije kod kojih je teko vratiti proputeni program. Naposljetku, teko je nadmaiti percipiranu uvjerljivost
novina.( Cutlip, M. Scott/Center H. Allen/Broom M.Glen, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003., str. 308-
309.)
zakonodavnih i politikih odluka. Novine, asopisi i razne specijalizovane
publikacije mogu biti vrlo djelotvorni u komuniciranju sa usko definisanom
publikom. Sedmina tampa objavljuje trajnije informacije i bavi se analizom
drutvenih pojava.
Strunjaci za odnose s javnou putem press clippinga analiziraju dnevnu,
sedminu i periodinu tampu kao i trite kojem se tampa obraa (italaka
publika). Obino se prouavaju i analiziraju teme, stil, ureivaka politika,
format, trendovi i druge karakteristike tampe te se na bazi rezultata analize
donose procjene i odluke o izboru medija za saradnju.

4.1.2. Radio i odnosi s javnou

Radio omoguuje najbru i najekonominiju komunikaciju, i to u vrijeme

deavanja dogaaja, do najudaljenijih recepijenata. Za sluanje radija ne treba
odvajati vrijeme. Radio je najotvoreniji medij za glas javnosti. Radio ima,
meutim, i izvjesnih nedostataka u odnosu na druge medije, To su, prije svega,
oslonac samo na ulo sluha to ograniava mogunost percepcije, vezanost za
odreene emisije, uslovljenost posjedovanjem radio-prijemnika i slino. Radio
je i danas vrlo efikasan i prodoran medij iako jo vlada uvjerenje da e ga
televizija i novi mediji postepeno istisnuti.
Danas postoje radio emisije otvorenog karaktera (kontakt emisije) u kojima
sluaoci putem telefona mogu direktno iznositi svoje miljenje i stavove o
razliitim drutvenim, politikim i drugim problemima. Poslovne organizacije
preko svojih odjeljenja za odnose s javnou (PR) daju saoptenja za javnost
putem radio talasa o svojim aktivnostima ( organizovanje sajmova, oglaavanje i
drugo). esto moemo uti da su uesnici nekih radio emisija predstavnici
poslovnih organizacija (PR) gdje iznose stavove svoga poslovodstva o
proizvodima ili poslovnoj politici. Radio, uprkos pesimistikim predvianjima, i
nadalje ostaje znaajan medij i ima vano mjesto u obavjetavanju iroke
javnosti o razliitim dogaajima iz ueg ili ireg okruenja.

4.1.3. Televizija i odnosi s javnou

Televizija je najznaajniji savremeni medij masovnog komuniciranja, medij

najveeg dometa koji je sposoban da povee, kulture, ljude i narode kao ni jedan
medij ranije. Za razliku od tampe i radija, televizija daje prednost slici nad
tekstom i tonom, pokretu nad mirovanjem, pojednostavljivanju nad sloenou,
specifinom i konkretnom nad apstraktnim, linom nad konceptualnim,
sadanjim nad prolim. Televizija je medij koji sintetizira pisani tekst, govor,
pokretne slike, boju, muziku, animaciju i zvune efekte i stoga ima nemjerljivu
mo.
Televizija kao komunikacijski fenomen 20. vijeka nije jo uvijek do kraja
iskazala svoje velike mogunosti u oblikovanju odnosa s javnou. Zbog
ogromnog raspona djelovanja ona ima veliku mo pa dogaaji koji se nau u
njenom fokusu nevjerovatnom brzinom djeluju na formiranje globalnog javnog
mnijenja.
Najvea prednost TV u odnosu na druge medije (tampa i radio ) jeste donoenje
ive slike i vizuelizacija ivota, a predstavlja i najintimniji medij budui da se
gleda u udobnosti vlastitog doma.
Kao najvei nedostaci televizije kao medija najee se istie da je za gledanje
TV potrebno izdvojiti posebno vrijeme. Vijesti koje objavljuje TV zavise od
pokrivanja dogaaja slikom i montae u televizijskom studiju. Zbog toga u
odnosu na radio televizijske informacije znatno kasne.
Odnosi s javnou sve vie postaju vaan izvor vijesti za TV. Strunjacima za
odnose s javnou TV predstavlja veliki izazov budui da kao najmoniji medij
raspolae neiskoritenim mogunostima za poveanja imida i ugleda
organizacije.

Televizijski nastupi mogu dosta uiniti za reputaciju i poziciju jedne

organizacije (preduzea, kompanije ili institucije), ali i najbanalnija pogreka u
nastupu i prezentaciji sadraja moe unititi dugogodinji s mukom graeni
ugled u javnosti. Ova konstatacija nam mnogo govori o moi televizijskog
medija i njenom uticaju na iroku i raznoliku javnost. Poslovne organizacije su
primorane da odravaju prisne i srdane odnose sa televizijskim medijem, jer u
savremenom poslovanju bez posredovanja televizije nema potpunog poslovnog
uspjeha. Taj odnos je posebno vaan za proizvoae roba iroke potronje.

4.1. 4. Informatiki mediji i odnosi s javnou

Novi mediji su omoguili dvosmjerno komuniciranje kakvo se tek jednu

deceniju ranije nije moglo ni zamisliti. Meusobno povezane mree
komunikacijske tehnologije oznaavaju paradigmatsku promjenu u nainu
korporacijske komunikacije. Bilo da je rije o elektronskoj poti, web
stranicama ili portalima i drugim on line internetskim kanalima, injenica je da
su novi mediji znatno unaprijedili dvosmjernu komunikaciju sa javnostima.
Komunikacijska globalizacija uinila je internet istinskim globalnim medijem.

Neprekinutim komunikacijskim tokom Web (internet) komunikacije svaki

uesnik u procesu razmjene informativnih sadraja, bez obzira na prostor i
vrijeme, je ravnopravan u dijalogu ili monologu. Partneri sa dvije strane
komunikacijskog kanala mogu komunicirati o svim svjetskim pitanjima.
Interaktivnost i velika brzina razmjene informacija omoguuje svakom od
uesnika u komunkacijskom procesu trenutnu reakciju na ponuenu informaciju
i gotovo trenutni feed back. Internet je jedini komunikacijski kanal koji
omoguuje istovremeno i dijalog i monolog odnosno sva tri oblika
komunikacije: interpersonalnu, organizacijsku i masovnu, ime javna raunarska
mrea vri upliv u privatnost korisnika, ali mu kroz mogunost individualnog
izbora sadraja omoguava vei stepen autonomnosti.

4.1.5. Saoptenje za javnost

Saoptenje je vrsta poruke kojom se organizacija ili istaknuti pojedinac putem

medija obraa javnosti. Novinske redakcije i mediji su samo posredni kanali
putem kojih se do recipijenta distribuie stav onoga ko saoptava. Saoptenje je
nain izbjegavanja razliitih interpretacija nekog odnosa prema odreenom
problemu. Ono moe da bude i formulacija nekog stava, komentar ili odgovor na
pitanja pojedinaca ili javnosti.

Saoptenje mora biti zanimljivo za medije, treba da sadri vijest, neku novost
koja ima znaajnu aktuelnost. Zadatak strunjaka za odnose s javnou je da na
zanimljiv nain putem saoptenja za javnost medijima predstavi neki dogaaj ili
da saini vijest koja e doprinijeti dobrom imidu organizacije. Saoptenja za
javnost treba da su:
- kratka
- jasna
- sadrajna
- informativna
- atraktivna

S druge strane to znai da saoptenja ne treba da budu opirna, uvredljiva,

promotivna, nesadrajna i neinformativna.

Saoptenje za javnost mora da ima povod kao i svaka druga vijest ili
informacija. (Ako se saoptenje za javnost objavljuje putem TV dobro je da se
tekst saoptenja pokriva slikom. Kada nema aktuelnih mogu se koristiti i
arhivski snimci pod uslovom da su tehniki kvalitetni i da logiki prate
deskriptivni kontekst tematike saoptenja).

Kada je u pitanju struktura saoptenja za javnost uvijek treba da u njegovom

prvom dijelu bude vijest. Ona je osnova sadraja saoptenja odnosno saetak sa
najvanijim elementima novosti (informacije). U ekspoziciji (razradi) tekst se
proiruje i obogauje dodatnim injenicama i pojanjenjima prema znaaju i
vanosti. Na kraju svakog saoptenja za javnost slino kao i kod drugih
informativnih formi da je se zakljuak. Prema formi i sadraju saoptenja za
javnost moemo podjeliti na:
1. pripremna (obavjetavaju o projektima i programima)
2. aktuelna (daju informacije o trenutnim dogaajima, pojavama i zbivanjima)
3. pratea ( objanjavaju, saoptavaju i analiziraju zakljuke i rezultate)
Saoptenja za javnost takoe mogu da budu: lokalna i ekskluzivna.
Lokalna dolaze iz odreenih podruja u vezi sa lokalnim vjestima, a ekskluzivna
podrazumijevaju iskljuivo pravo i prioritet u smislu medija koji e prvi objaviti
odreeno saoptenje.

Za veinu djelatnika odnosa s javnou pisanje saoptenja za javnost esto

predstavlja krupan problem. Da bi lake prevladali odreene tekoe evo
nekoliko savjeta koji su rezultat praktinog iskustva. Kao prvo, naslov
saoptenja treba da je zanimljiv i upeatljiv kako bi privukao panju novinara i
urednika. Najvanije injenice treba istaknuti na samom poetku saoptenja, te
obavezno treba slijediti pravila koja vae za strukturisanje vijesti. Treba
izbjegavati nepotvrene navode, a umjesto bombastinih izjava, treba isticati
stvarne i istinite podatke. Saoptenje ne treba biti due od jedne i po stranice
(novinske kartice). Meutim, kako je praksa potvrdila, najbolja su saoptenja
koja na snaan i jezgrovit nain mogu iznijeti sutinu problema na jednoj treini
stranice. Prilikom strukturisanja saoptenja treba izbjegavati strunu
terminologiju. Najbolje je koristiti slubeni jezik medija koji objavljuje
saoptenje. Takoe treba izbjegavati stilske figure i literarni stil. Najbolje e biti
ako se koristi novinarski stil i leksika.

Brifing

Brifing (engl. brifing, kratko uputstvo, saetak, rezime) jeste upoznavanje

novinara sa odreenom temom. To je najee vrsta razgovora sa novinarima
koji organizuj neki politiki subjekt ili kompanija (preduzee) u cilju uticanja na
javno mnijenje. Uticaj se ostvaruje brifingom odnosno davanjem uputstava samo
odabranim, provjerenim novinarima, za koje se zna da e pisati u skladu sa
dobivenim sugestijama. Prema engleskom teoretiaru Donu Kinu brifinzi mogu
biti u povjerenju (of the record-dobijene informacije se ne smiju koristiti u
novinskom izvjetavanju); javna (on the record-podaci se mogu navesti
zajedno sa identifikovanim izvorom); iz obavjetenih krugova (on
background- izvor se ne smije precizno identifikovati, ali je dozvoljeno
uopteno opisati njegov poloaj i staus) i iz povjerljivih izvora(deep
background u kojem sluaju se izvor nikako ne smije otkrivati.
Brifing se vrlo rijetko koristi u odnosima s javnou, ali u kriznim situacijama
moe biti vrlo koristan i uinkovit, te se tada pravi izuzetak.
 Press konferencija

Press konferencija (konferencija za novinare, konferencija za tampu) je nain

kojim se, znaajnije institucije, preduzea i ugledni pojedinci slue sa ciljem da
o svojim stavovima i miljenjima, obavijeste javnost. Press konferencije se
djele na redovne i vanredne. Redovne konferencije za novinare organizuju se u
tano odreeno vrijeme i na njima se novinarima obraa ovlatena osoba koja za
javnost saoptava odgovarajue podatke i injenice. Vanredna konferencija za
novinare se zakazuje kad organizator procjeni da postoji vanredno znaajan
povod da se putem medija obrati iroj javnosti.51
Press konferencije mogu biti otvorenog (za sve medije i novinare) i zatvorenog
(brifing) tipa. Konferencija za tampu se ponegdje definie kao grupni intervju.
Inicijativu za press konferenciju pokree izvor a ne medij i novinari.
Konferencija se obino odvija tako to saziva odredi i ovlasti jedno ili vie lica
koja na press konferenciji iznesu problem a zatim daju odgovore, a vie
akreditovanih novinara postavljaju pitanja.

Ostale medijske forme

Pored uobiajenih formi koje koriste strunjaci za odnose s javnou u radu sa

medijima, vani su takoe i drugi oblici novinarskog izraavanja odnosno
novinarski anrovi. To su vijesti, izvjetaji, komentari, reportae, intervjui,
polemike i slino. Prije nego to upoznamo one najvanije spomenuemo neke
medijske vrste koje imaju univerzalnu vrijednost i znaaj budui da se koriste i
izvan medija a to su, prije svega, okrugli sto i panel diskusija.

Okrugli sto je razgovor za okruglim stolom gdje se eli rasvjetliti neki

problem. Tu se raspravljaju uzroci i predviaju posljedice neke drutvene
pojave. Okrugli sto je bio uspjean ako dovede do odreenog zakljuka. On je
takoe i vrsta razmjene miljenja na odreenu temu koja se smatra aktuelnom i
zanimljivom za iru publiku. Zbog zadovoljavanja potreba za relevantnim
informacijama za okruglim stolom sjede osobe koje su strune i kompetentne
da odgovore na pitanja publike i razjasne eventualne dileme i nejasnoe.
Razgovori za okruglim stolom svode se na tumaenje injenica, a poto stavovi
strunjaka nisu uvijek jedinstveni dolazi do argumentacije i
kontraargumentacije, ali ne treba dopustiti da diskusija preraste u polemisanje.
Okrugle stolove u svome radu praktikuju svi mediji, te zbog toga odnosima s
javnou pruaju mogunost izuzetno kreativnog rada i djelovanja prema
vanjskim javnostima. Okrugli stolovi u praksi se ee organizuju kao struni

51
Tucakovi, emso, cit. djelo (2004), str. 165.
skupovi izvan radijskog i TV studija, a mediji ih emituju kasnije u
odgovarajuem terminu. Sadraj diskusija na okruglom stolu esto se
objavljuje u posebnim brourama i publikacijama.

Panel-diskusija je interdisciplinarni razgovor o nekom vanom drutvenom ili

privrednom problemu. Ona je ustvari zvanini razgovor (engl. panel, zvanini
razgovor poznatih i pozvanih) na odreenu aktuelnu temu koja interesuje
javnost, a o kojoj svoja miljenja i stavove iznose strunjaci raznih specijalnosti.
Panel-diskusije se mogu voditi i u parlamentarnim skuptinam - direktni TV
prenosi skuptinskih debata. Specifinost panel-diskusija je u tome to joj osim
voditelja i strunjaka prisustvuje publika koja uestvuje u diskusiji, kao i
gledaoci koji se javljaju i iznose svoje stavove i miljenja telefonom. Panel-
diskusije su najprikladnije za za radijski i TV medij. I za panel-diskusiju mora
postojati aktuelan povod. Najprije se najavi neka aktuelna tema, iznesu
argumenti i kontraargumenti, te se povede diskusija i rasprava, Ona ponekad
ima i elemente polemike, ali se obino dri pod kontrolom kako ne bi poprimila
neeljene okvire.
Ova forma je bliska konferenciji za tampu. Veina aktuelnih tzv. dijalokih
emisija na razliitim TV kanalima predstavljaju ustvari svojom formom i
sadrajem i u anrovskom pogledu, panel-diskusije.

Vijest je osnovna i najvanija medijska forma i temeljna informacija na koju se

naslanjaju i svi drugi informativni anrovi. Vijest je novost izraena u vrlo
kratkoj i jezgrovitoj formi. Cilj vijesti je da otkrije novost odnosno neko novo do
tada nepoznato saznanje o nekom ili neem. etiri faktora nekom dogaaju
odreuju vrijednost (karakter) vijesti: aktuelnost, blizina, veliina i vanost.
Svaka vijest zahtijeva od autora odgovor na pet pitanja: ko, kada, gdje, to i
zato (ili kako)?

Izvjetaj je novinarski anr koji se upoznaje javost o toku dogaaja ili pojave
zbog ega se za izvjetaj kae da je proirena vijest. Izvjetaj konstatuje
postojanje jedne ili vie injenica (dogaaj, pojave, akcije), trai dublji smisao
injenica i daje odgovor na pitanje kako. Izvjetaj mora biti jeziki korektan i
nadsve informativan. Postoje tri vrste izvjetaja: klasian (obian), reporterski i
komentarski.

Reportaa informie recipijenta o ovjeku, dogaaju i pojavi. Novinska

reportaa se uvijek temelji na korektnim podacima i situacijama. Ona je slika
stvarnosti, ima specifian i originalan jezik i stil. Reportaa bez obzira na medij
koji je objavljuje mora da sadri ove elemente: autentinost, istinitost,
aktuelnost, originalnost, specifian stil, emocije, subjektivan stav novinara-
poruku, zakljuak. Reporter pie autentino i dokumentarno. Izbor teme spada u
najvaniji i najtei dio reporterskog zadatka. Dobrim odabirom teme esto je
obavljen i najtei dio novinarskog posla. ivost reportae, njena napetost i
privlanost diktiraju odabir kompozicije (dramaturki ili klasini).

Komentar je pojam latinskog porjekla (comentarius) i znai objanjenje,

tumaenje, razlono izlaganje i razmiljanje prezentirano javnosti putem medija
masovnog komuniciranja u obliku stava ili ocjene sadraja, razvoja ili posljedice
jednog dogaaja. Za razliku od informativnih medijskih formi kao to su vijesti i
izvjetaji, komentar je produbljena informacija, jer tumai uzroke i razloge,
otvara pogled na sutinu, povezuje u cjelinu izolovane injenice i tako se
pribliava istini. Postoje tri osnovna svojstva komentara: brzo reaguje na
dogaaj; dogaaj ili situaciju vrednuje, tumai i objanjava i nosi izrazitu notu
angaovanosti autora.

Intervju (interview) u prevodu sa engleskog znai to i razgovor voen izmeu

novinara i odreenog sagovornika radi objavljivanja u medijima masovnog
komuniciranja. To je esta, svakodnevna novinarska forma bez koje su
savremeni mediji nezamislivi. Novinski intervjui se bitno razlikuju od onih koji
se emituju u ivo na radiju i televiziji. Budui da istovremeno predstavlja
informaciju i objanjenje koje proiruje vidike recipijenta, intervju je izuzetno
znaajna medijska forma iji se sadraj prezentuje u obliku pitanja i odgovora za
najiru javnost.

4.1.9. Odnosi sa novinarima

Strunjaci za odnose s javnou treba da vladaju znanjima i vjetinama nunim

za uspjeno i raznovrsno komuniciranje s javnou i medijima te za sloene
komunikacijske aktivnosti i druge vjetine potrebne za razvoj i unapreenje
poslovanja organizacije i njene reputacije na tritu. U tom pogledu oni su
znatno obrazovaniji od novinara i drugih strunjaka koji uestvuju u procesu
komuniciranja.
Prije nastupa na radiju ili TV ili davanja intervjua za tampu, potrebno je dobro
prouiti koncepciju emisije u kojoj e te gostovati kao i kontekst teme ako
dajete intervju za novine. Bilo bi dobro da razmislite o tome zato ste ba vi
pozvani i kojim povodom, kao i da saznate poneto o ciljnoj publici kojoj se
obraa taj medij. Pokuajte diskretno doi do vanih informacija o novinaru i
uredniku, o njihovim prijanjim prilozima ili emisijama o dotinoj temi.
Raspitajte se o drugima uesnicima u emisiji, njihovim profesionalnim i
drutvenim funkcijama, obrazovanju, zato su ba oni pozvani u emisiju skupa
sa vama. Obavezno traite od urednika da vas pravovremeno upozna sa
sinopsisom emisije.
Termin PR tekst jedan je od savremenih kovanica koja se danas vrlo esto
uje i sve je vie kao pojam prisutna i u teorijskim radovima domaih i stranih
komunikologa.
esto se prilikom sve eih traenja odreenih razlika izmeu medijskog i PR-
novinarstva postavlja i pitanje da li postoje izvjesne razlike izmeu novinarskog
i PR teksta. Pravi odgovor bi trebao biti da nema razlika niti bi trebalo biti. Na
alost, u prevelikom nastojanju da se odnosima s javnou poto po to daje
svekolika originalnost i autonomnost, ponekad se ide toliko daleko da se i tamo
gdje ne postoje ba nikakve razliitosti-insistira na diferenciranju i distinkciji.
Pravi PR-tekst je sasvim normalan i uobiajen tekst, formom i stilom istovjetan
urnalistikom, koji u nekim svojim djelovima indirektno (spontano) posreduje
eljenu poruku. U pravilu kada je PR-tekst plaeni tekst onda je to uglavnom
posao slube marketinga i marketinke agencije, dok se slube za odnose s
javnou, kao to je poznato, uopte ne bave PR tekstovima u smislu njihovog
plasiranja u formi plaenog oglaavanja. Zato treba razlikovati pravi PR tekst
od plaenog, marketikog PR teksta. Dakle, marketinki, plaeni PR tekst je
tekst u tampi, prilog na radiju ili TV koji je ureen i napisan novinarskim
stilom, a sadraj promovie neku uslugu, ideju ili neto to treba biti prodano. U
pravilu takav napis treba vizuelno biti izdvojen od ostalih tekstova u tampi te
kao i na tadiju i televiziji, jasno istaknut kao plaeni prostor. Meutim, ostaje
pitanje zato marketing za ovaj oblik oglaavanja koristi termin PR tekst
uprkos tome to nije adekvatan. Otuda ima i sve vie miljenja da se na ovaj
nain kompromituje tvrdnja da su odnosi s javnou nekomercijalna i neprofitna
djelatnost. Sline rasprave su se, kao to je poznato, vodile i jo uvijek se vode
oko rada i djelovanja PR agencija.

U novije vrijeme mogu se uti i rasprave o tome da li je i u kolikoj mjeri je i

saoptenje za javnost PR tekst. Budui da su saoptenja za javnost vrlo est
oblik prenoenja informacija javnosti moe se sasvim slobodno ustvrditi da ono
nije tipini PR tekst, ali da moe biti u njegovoj funkciji. Prednost saoptenja u
odnosu na druge vrste PR teksta jeste u tome to nije podloan marketinkoj
transformaciji. Naime, zbog njegove jednostavnosti vrlo lako se uoavaju i
prepoznaju elementi propagandne poruke koje urednici vijesti u medijima brzo
uoavaju i eliminiu. Saoptenja koja su preoptereena takvim sadrajem obino
se odbacuju i ne emituju.

Kao to je poznato, dobra saoptenja su samo ona koja pored formalnih

elemenata, kratkoe, sadrajnosti i informativnosti, posjeduju elemente
aktuelnosti, uvjerljivosti i atraktivnosti-ime ona u stvari postaju formom i u
anrovskom pogledu mnogo blia informaciji nego marketinkoj poruci. Zbog
svega toga za saoptenje se uz vijest, izvjetaj i reportau odgovorno moe kazati
da ako se piu prema urnalistikim pravilima mogu da predstavljaju tipini PR
teksts kojim se ne moe ba tako lako manipulisati.
 5. 2. Glasnogovornitvo

Glasnogovornitvo je usmena i pismena prezentacija aktivnosti organizacije,

institucije, politike stranke ili pojedinca prema medijima i iroj javnosti. Pojam
glasnogovornitvo se esto koristi kao sinonim za odnose s javnou, iako je on
tek mali dio njegovog spektra. U praksi odnosa s javnou kod nas su zastpljeni
termini portparol ili glasnogovornik, premda se kod nas vie udomaio pojam
portparol kao kovanica latinskog porjekla. Portparoli su istureni lanovi tima za
odnose s javnou. Oni ee od ostalih istupaju u javnosti, prenose miljenja i
poruke institucije, preduzea ili pojedinca kojeg zastupaju. Oni lansiraju u
javnost ono to je prehodno cjelokupni tim osmislio za potrebe svoga
pretpostavljenog. Njihov osnovni zadatak je predstavljanje, zastupanje i
posredovanje.

Portparol mora vladati znanjem i vjetinama nauenim za uspjean nastup

(usmeni ili pismeni), poznavati vrste nastupa pred novinarima i pred irom
javnou, te znati planirati i organizovati glasnogovornike funkcije i aktivnosti.
Lica uposlena na mjestima portparola trebali bi biti vrsni strunjaci za
komuniciranje i odnose s javnou. Obino se smatra da rad u odnosima s
javnou zahtjeva znatno obrazovanije osobe od novinara. Jer dobra
komunikacija poinje dobrom konverzacijom, umijeem objedinjavanja
sluanja, reagovanja, zainteresovanosti i uzajamnog razumijevanja misli.

Portparol je transmisija izmeu organizacije i javnosti i obrnuto. On je takoe

sukreator imida (slike) i reputacije organizacije prema javnosti. Portparoli
svojim nadreenima pomau da bolje komuniciraju sa okruenjem, da imaju
kvalitetnije odnose s javnostima, a prije svega sa novinarima. Oni ih, poput
advokata, predstavljaju i zastupaju, istupaju u njihovo ime. Portparol tako
istovremeno posreduje izmeu javnosti i subjekta kojeg zastupa. Portparol treba
dobro da poznaje uvjerenja onoga za koga radi, da ima ugled i uiva povjerenje
nadreenog kao i sva ovlatenja za nastup u njegove ime. Oni govore ono to
njihovi efovi misle (ili bi trebali misliti) i zbog toga su relevantni i vani u
javnosti.

U teoriji i praksi odnosa s javnou u SAD-u danas prevladava miljenje da

treba razdvajati funkcije kreatora i spikera budui da prvima pripada dunost
osmiljavanja i strunog rada na informacijama dok drugi treba da kada dobiju
gotove informacije da ih ponavljaju iz dana u dan. U amerikoj praksi, meutim,
funkcionie pravilo da se poslovi u odnosima s javnou dijele na dugorone i
kratkorone (dnevne), pa se oni odvajaju jedni od drugih budui da se ne mogu
ni sadrajno ni konceptualno integrisati u jednu cjelinu. Tako dugoroni poslovi
koji podrazumijevaju i strateko planiranje pripadaju direktorima komunikacija,
dok rad na dnevnim zadacima pripada portparolu.

Postoje mnogobrojna pravila za rad porparola, kao i brojne vjetine i znanja koje
oni moraju poznavati. Tako na primjer, za portparola je jako vano da ovlada sa
najvanijim komponentama glasnogovornikog komuniciranja s javnou:
1.Davanje informacija -govorenje i pisanje
2. Primanje informacija umijee sluanja
3. Reagovanje na poruke- dinamika interakcije

Svako ko javno istupa i govori treba da osim prenosa informacija mora i zna
ostaviti dojam, imajui pri tome na umu da je govor komunikacija koja je
svojstvena samo ljudima.Uspjenost u radu portparola najvie zavisi o kvaliteti
njegovih sposobnosti, znanja i vjetina: znatielje, kooperativnosti, inteligencije,
kulture, obrazovanosti, poznavanja psihologije, sposobnosti predvianja, brze
percepcije injenica, sposobnosti samokontrole i dobro i ispravno reagovanje na
iznenadne dogaaje.
Portparol mora savreno poznavati profesiju i zakonitosti medija. Odnos
portparola sa novinarima mora biti ujednaen, bez favorizovanja pojedinih
medija i novinara. Da bi zasluio njihovu panju i dobio povjerenje mora stalno
demonstrirati visoki profesionalizam. Zbog toga treba da dobro poznaje
pojedinca i instituciju koju zastupa, imati kredibilitet koji se stie zahvaljujui
visokim moralnim principima i neupitnim potenjem.

Portparoli nemaju uvijek priliku da govore o uspjesima i lijepim stvarima.

Zapravo njihova uloga je naglaenija u doba kriza, za vrijeme plasiranja loih
informacija ili u trenucima kada nadreena linost nije spremna da se suoi sa
novinarima. Nije rijetka praksa da se upravo u doba uspjeha i saoptavanja
vanih vijesti pred javnou pojavi ef lino, kojeg je prethodno portparol
pripremio za nastup. Zbog toga uloga portparola nije uvijek zahvalna i laka.
Dobar portparol doslovno mora znati kako nadreeni razmilja i ta bi u
odreenom trenutku odgovorio u njegovo ime. Nije dobro gnjaviti efa za svaki
novinarski upit ve je mnogo svrsishodnije rasteretiti ga i preuzeti u nekim
sluajevima njegovu ulogu.

Danas ne samo svaka ozbiljnija institucija nego i pojedinci imaju svoje

portparole, naroito zvijezde show businessa, sportiske zvijezde ili politiari.
Portparoli su obino izvrsni poznavaoci medija, komunikativni i odlino
obrazovani. Najee su to bivi novinari, s obzirom da im urnalistika znanja i
medijska praksa daju ogromnu prednost nad drugim potencijalnim PR-
menaderima koji se regrutuju iz razliitih profesija. U savremenim odnosima s
javnou glasnogovornitvo i kod nas postaje sve vaniji inilac kreiranja
prepoznatljivog identiteta, dobre reputacije i
zadovoljavajue slike (imida) nae organizacije u javnosti.

Na osnovu analize strukture i funkcije glasnogovornikog rada, hrvatski

komunikolog M. Sapunar smatra da su za uspjenost u obavljanju tog posla
bitne tri osnovne kompetencije:
1. informacijska kompetencija
2. komunikacijska kompetencija
3. etika kompetencija 52

Postoje vana pravila za portparola bez kojih on ne bi uspjeno i vjerodostojno

mogao obavljati svoju dunost.U vez s tim treba uvaavati i zapamtiti naroito
slijedee savjete i uputstva:
- Kad govori ne govori samo o temi nego i o sebi.
- Ako eli da te razumiju i da ti vjeruju mora prvo razumijeti sam sebe i
vjerovati u ono to govori.
- Organizuj poruku, organizuj nastup!
- Uvjebavaj glas i izgovor!
- Potujte vrijeme govora: ovladajte linim i drutvenim vremenom!
- Sluajte onako kako elite da drugi sluaju vas!
- Govorite onako kako elite da drugi govore vama!

5.2.1. Karakteristike glasnogovornikog nastupa

U glasnogovornitvu i obavljanju poslova portparola postoje specifine

vrijednosti i karakteristike koje treba poznavati. A to su, prije svega, akustike i
vizuelne vrijednosti glasnogovornikog nastupa:

1.Akustike vrijednosti:
- intonacija
- intenzitet
- tempo
- pauza

2. Vizuelne vrijednosti:
- mimika
- geste
- stvarni kontekst

52
Sapunar, Marko, Teorijski aspekti novinarstva, ITG, Zagreb, 2001. str. 42.
 Oko 55 % informacija prenosimo neverbalno (pokreti, izraz lica i oiju,
pokreti ruku, dranje tijela). Neverbalnim kanalima prenosimo na emocionalni
odnos prema informacijama, dok verbalnim kanalom prenosimo informacije.

Na kraju evo jo nekoliko savjeta da bi vas ljudi u vaoj neverbalnoj

komunikaciji stalno doivljavali dobronamjerno i prijateljski, a to je osobito
vano za ulogu i rad portparola:
-gledajte sagovornika u lice;
-smjeite se;
-klimajte glavom u znak potvrivanja;
-ne drite prekrtene ruke;
-ne sjedite prekrtenih nogu;
-nagnite se prema sagovorniku;
-pribliite se sagovorniku;
-gledajte sagovornika u oi;
-ne trepite;
-podignite bradu(ali ne previe);
-drite ruke dalje od lica;
- kada stojite ruke su oputene na leima;
-uspravno stojite;
-sjedite naslonjeni;
-ne savijajte se i ne inite nagle pokrete;
-ne ekajte se i ne igrajte se kosom;
-ne igrajte se prstenom i olovkom:
-ne zveckajte kljuem ili sitniem u depu;
-ne drite ruke u depovima;

Posebno treba naglasiti da nikako nije dobro da se sluite brojkama kako bi ste
potkrjepili svoje teze, jer ljudi pamte samo odnose. Umjesto suvinih rijei kao
najbolji izraz vae neverbalne komunikacije sa drugim ljudima koristite osmijeh.
Osmijeh na licu portparola otvara sva vrata i najbolji je nain da se olaka put do
konanog uspje

5.1.1. Press clipping

Press clipping najjednostavnije reeno predstavlja isjeak, izrezak iz novina.53

Od samih poetaka odnosa s javnou pa sve do danas u vezi s tim se nije nita
bitno promjenilo osim to je tehnika prikupljanja i arhiviranja novinskih lanaka
modernizovana. Danas se umjesto makaza koriste raunarski alati, te se

53
Rije clipping je pojam koji je doao u engleski iz staronordijskog jezika. Clipping, engl., neto izrezivati,
pripremiti za rezanje lanak iz novina. Termin clipping se u engleskom jeziku koristi i kao tehniki pojam za
naruavanje audio i vizuelnog signala, a koristi se i kao termin u raunarskoj grafici a naroito se naglaava
vanost clippinga u video-igrama. (Rjenik englesko-hrvatskog jezika, Mladost, Zagreb, 1987.)
skenirani novinski tekstovi arhiviraju u raunarima i u izvornoj formi koriste
kada to zatreba. Uz to, pored novinskih tekstova, snimaju se i uvaju i snimci
radijskih i TV emisija, a informatiki medij je ve sam po sebi postao nosilac on
line sadraja koji se prezentuju na web stranicama.

Press clipping je selektivno i kontinuirano praenje, razvrstavanje i spremanje

informacija iz medija prema unapred zadanim kriterijima.
U novije vrijeme termin press clipping esto se koristi i kao sinonim za tvrtku-
agenciju specijalizovanu za analizu medijskog publiciteta.
Izresci iz novina i snimci radio i TV emisija u kojima se spominje nae
preduzee mogu dati objektivnu ptredstavu o njegovoj uspjenosti ili
neuspjenosti na tritu odnosno o sveukupnom radu i poslovanju. Analizom se
najee obuhvataju: broj objava, vrsta medija, vrsta informacije, trajanje,
podaci o autoru i slino. Kvantitativna analiza daje ocjenu vrijednosti medijskih
objavljivanja: ocjena vrijednosti lanaka ili priloga, pregled objavljenih tema,
razvrstavanje priloga prema vrstama medija itd.
Kvantitativne analize medijskih sadraja prikupljenih, obraenih i arhiviranih u
okviru slube press clippinga pruaju mogunost da se na bazi rezultata analize
izvre odreene korekcije u radu ili unaprede odnosi sa kupcima ili promjene
stavovi o konkurenciji.

Vee slube za odnose s javnou (vladini biroi, PR-agencije i specijalizovani

press clipping servisi) pripremaju svakodnevno novinske isjeke ili snimljene
inserte iz elektronskih medija kako bi pravovremeno korisnike informisali o
dogaajima koji mogu uticati na njihove aktivnosti. Meutim, veliki broj manjih
slubi za odnose s javnou uglavnom se pretplauje na clipping servis koji nude
specijalizovane agencije za pronalaenje novinskih lanaka i priloga objavljenih
u emisijama radija i TV. U radu PR agencija se praktikuje najprije pronalaenje
vijesti, a zatim pripremanje saetka sadraja ili dnevnog pregleda tema
objavljenih u medijima.

Press clipping se u odnosima s javnou naroito koristi za:

-praenje i analizu slike koju javnost ima o organizaciji;
-praenje konkurencije;
-pregled vijesti i pisanja u medijima o organizaciji ili njenoj konkurenciji;
-praenje stanja na tritu;
-pripremu javnih nastupa i razvijanje odnosa s medijima;
-pripremu promorivnih akcija;
-istraivanja trita i nauni rad.

Klasini nain rada na pripremanju i arhiviranju isjeaka iz tampe i snimljenih

tonskih i video priloga sa radija i TV, danas se sve vie zamjenjuje praenjem
novih informatikih medija, koritenjem raunara i interneta. Pored skeniranja i
arhiviranja novinskih lanaka, kao i pohranjivanja tonskih zapisa i video
isjeaka u raunarima, sve vie se govori i o velikim mogunostima press
clippinga u pogledu praenja sadraja objavljenih u novim internetskim on line
medijima.
Meutim, u vezi sa tzv. monitoringom drutvenih mrea na internetu ve se
dolo na ideju razvoja novog oblika press cllipinga uz njihovu pomo. Jer, kao
to je poznato, drutvene mree su postale najmoniji kanal za razmjenu
miljenja i slobodno izraavanje javnog stava o razliitim drutvenim i drugim
ivotnim pitanjima. Time se pojavila potreba da se miljenje javnosti prati tamo
gdje se komunikacija i dogaa-na drutvenim mreama. Na taj nain se
omoguuje da publika kao kupac ili potroa bude ujedno i komunikator koji
sudjelujuje u procesu dvosmjernog komuniciranja i kreiranja povratne sprege
kao stava o forumskom problemu (proizvodu, usluzi, drutvenom ili politikom
pitanju i sl.).

Analizom tih komunikacijskih sadraja se vrlo brzo, pouzdano i djelotvorno

dolazi do osdnovnih dojmova o brendu: kakao se esto spominje, kakav je stav o
kvalitetu, dizajnu i cijeni proizvoda, usluge ili kakav je stav o odreenom
drutvenom ili politikom pitanju, kakvi su stavovi u odnosu na konkurenciju i
slino. Iako je ovaj oblik press clippinga jo uvijek u razvoju, specijalizovane
agencije koje su ga poele primjenjivati svoj su rad uinile mnogo efikasnijim i
djelotvornijim. Ono to ini najveu razliku u odnosu na klasini press clipping
jeste mogunost reagovanja u realnom vremenu i komuniciranje s ljudima koji
direktno predstavljaju ciljnu javnost dotine organizacije.

5.1.2. Oglaavanje

Oglaavanje (engl.advertising, oglaavanje, reklamiranje) je oblik plaenog

komuniciranja i informisanja javnosti putem medija koje uspostavlja i
organizuje identifikovani komunikator. To je aktivnost u okviru marketinga ali i
odnosa s javnou na plasiranju i prezentaciji oglasa odnosno informacija o
robama i uslugama koje se razmjenjuju na tritu.Oglaavanje je najubjedljivija
prodajna poruka upuena pravim potencijalnim kupcima proizvoda i usluga po
najnioj cijeni.54
Rije je, dakle, o komercijalnom nainu komuniciranja u kojem poznati
poiljalac poruke plaa obavjetenje u oekivanju da e se za robu ili uslugu
zainteresovati neko od mase nepoznatih recipijenata. Oglaavanje je, pored toga,
i kontrolisana metoda plasiranja informativnih poruka u medijima-informacija
se plasira u formi kako je kreira naruilac, kao i u mediju i terminu koji
naruilac izabere.

54
The Institute of Practitioners in Advertising-IPA (Institut za oglaavanje i komunikacije sa agencijama u
Velikoj Britaniji)
PR oglaavanje za razliku od marketinkog oglaavanja moe se koristiti i onda
kada oglaiva eli svojim korisnicima ili potencijalnim klijentima pruiti
informaciju vie koju inae nije mogue plasirati klasinim nainom
oglaavanja. Oglaavanje putem marketinga obino je ogranieno vremenom i
prostorom budui da uslove diktiraju cjenovnici marketinke agencije i medija
koji objavljuje oglas. Zato se koriste specijalizovani mediji za oglaavanje
putem kojih se objavljuju lanci i reportae. Jer neki proizvodi sami po sebi
prilikom prvog izlaska na trite zahtjevaju da se o njima neto vie kae, pa
napisani lanak ili reportaa mogu biti od presudnog znaaja za njegov uspjean
izlazak na nepoznato trite. Dobar lanak ima jako vanu komunikacijsku
vrijednost, te ga ba zato esto upotrebljavamo povodom promovisanja novih
proizvoda.

Za oglaavanje se esto kae da je ono nevidljivi dio marketinga. Jer ono je

istovremeno i razvijanje, planiranje, promocija ideja, roba i usluga radi trine
razmjene po odgovarajuoj cijeni.
Uprkos injenici da odnosi s javnou oglaavanje koriste vrlo esto u svome
radu, javnost je uglavnom skeptina prema oglaavanju budui da ono sutinski i
tradicionalno pripada sferi propagandnog komuniciranja jer i samo oglaavanje
ima izraenu funkciju uvjeravanja vie nego informisanja.

Termin PR tekst jedan je od onih savremenih kovanica koja se danas esto

uje u naim medijima a sve je vie i kao pojam u upotrebi od strane nekih
teoretiara. Stoga se sve ee postavlja pitanje ta je ustvari PR tekst i kakve su
razlike izmeu PR teksta i novinarskog teksta. Odgovor bi trebao biti da se pravi
PR tekst i novinaraski tekst uopte ne razlikuju. Pravi PR tekst sasvim normalan
i uobiajen urnalistiki napis, formom i stilom istovjetan novinarskom, koji u
nekim svojim djelovima indirekno i spontano posreduje eljenu poruku.

Na alost, u prevelikom nastojanju da da se odnosi s javnou poto po to uine

originalnim i autnomnim u odnosu na druge sline djelatnosti, ponekad se ide i
suvie daleko pa se i tamo gdje ne postoje ba nikakvi razlozi, tei
diferenciranjima i distinkcijama. Meutim, uprkos tome vano je praviti razliku
izmeu pravog PR teksta i marketinkog teksta. Plaeni, marketinki PR tekst je
tekst u tampi, prilog na radiju ili televiziji koji je napisan i ureen
urnalistikim stilom, a sadraj promovie neku uslugu, proizvod i ideju ili neto
to treba biti prodano. U pravilu takav napis treba da je vizuelno izdvojen od
ostalih tekstova u tampi kao i na radiju i televiziji, jasno istaknut kao plaeni
prostor.55

55
U vezi s tim slovo zakona je potpuno jasno: Marketinki oglas mora biti jasno prepoznatljiv kao takav i
uoljivo odvojen od drugih programskih sadraja ( Zakon o Javnom sistemu Bosne i Hercegovine, 05.10.2005.)
Na kraju ostaje pitanje zato marketing za ovaj oblik oglaavanja koristi termin
PR tekst i pored toga to nije adekvatan i primjeren marketinkom
komuniciranju ( u sadraju tog pojma se nalazi naziv za sasvim drugu djelatnost-
Public Relations).56 Zbog toga ima i sve vie meritornih miljenja da se na taj
nain djelatnost odnosa s javnou kompromituje, budui da su oni funkcija
organizacije koja svoju praksu zasniva na neprofitnom i nekomercijalnom
komuniciranju sa ciljnim javnostima. Sline rasprave su voene ili se jo vode u
vezi sa radom i komercijalnom orijentacijom PR agencija.

1. Novinske agencije u funkciji odnosa s javnou imaju vano mjesto.

Agencija (lat. agentia, poslovnica, ispostava) je naziv koji se koristi u novinarstv
i ekonomiji. Novinske agencije su vrste novinskih kompanija za prikupljanje,
obradu i distribuciju informacija. U okviru novinskih agencija razvilo se i
specijalizovalo tzv. agencijsko novinarstvo koje je postalo sinonim za brzo,
jasno i saeto informisanje domae i svjetske javnosti. Agencije su proizvoai i
distributeri vijesti za druge medije masovnog komuniciranja (listove, radio i TV
stanice) koje ih prezentiraju javnosti.

Danas su slube za odnose s javnou i novinske agencije partneri u poslu, ali je

trebalo mnogo godina da se odnosi s javnou prihvate kao zasebna profesija i
da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande. Sadraji koje
objavljuju press agencije, kao to su prije svega vijesti, mogu biti vrlo vane
pogotovo onda kada se objavljuju o vaem preduzeu ili vaoj konkurenciji. U
okviru rada slubi za odnose s javnou preduzea nastoje isto kao to sarauju
sa medijima i njihovim novinarima i urednicima, uspostaviti i kordinirati odnose
i sa novinskim agencijama i njihovim urednitvima.

2.Upravljanje temama (engl. theme management) jeste kontinuirani nain rada

PR strunjaka na predvianju, identifikovanju, ocjenjivanju i odgovaranju na
razliite upite ciljnih javnosti o radu i poslovanju preduzea. Upravljai
temama-strunjaci zadueni za ovu oblast u slubama za odnose s javnou
moraju rano prepoznati i identifikovati pojave i probleme koji bi kao javna tema
mogli imati pozitivan ili negativan uinak na reputaciju organizacije. Oni
nastoje svojim znanjem i iskustvom kreirati strategijsku aktivnost u pravcu
amortizovanja nastalog problema ili eventualne pozitivne vrijednosti odreene
teme putem medija iskoristiti u cilju poboljanja ugleda i reputacije preduzea,
institucije ili neke druge organizacije.

3. Opinion maker je termin koji se vrlo esto upotrebljava u teoriji i praksi

odnosa s javnou a predstavlja naziv za uticajne linosti, tzv. proizvoae
javnog miljenja.Oni kreiraju stav javnosti o odreenim vanim drutveno-

56
Mnoge marketinke agencije zahtjevaju od nekih redakcija da objavljuju tzv. PR tekstove njihovih klijenata.
politikim pitanjima. esto ih nazivaju i voama-liderima javnog mnijenja.
To su ljudi koji se prepoznaju i lako vide, koji dominiraju i vladaju situacijom u
sredini u kojoj rade i djeluju. Opinin makeri javnosti pomau u formiranju i
oblikovanju javnog miljenja, jer im ljudi vjeruju i rado ih sluaju. Oni su
uglavnom eksperti-specijalisti za odreena pitanja i probleme a uz to su odlino
informisani o svim relevantnim pojavama ili dogaanjima unutar ili van
poslovnog okruenja. Podjednako dobro vladaju situacijom, te raspolau
ogromnim znanjem i iskustvom kako u struci tako i nauci.
U praksi opinin makeri djeluju uglavnom kao formalni ili neformalni opinion
makeri. Kao formalne voe miljenja javljaju se uglavnom na viestranakim
izborima izabrani predstavnici oficijelne vlasti (poslanici, lanovi skuptinskih
tijela, ministri, vladini savjetnici i drugi), dok neformalne opinion makere ine
pojedinci sa velikim autoritetom regrutovani unutar zajednice i nevladinog
sektora.

4. Spin doctori su kreatori imida svojih klijenata. Najee su to lica koja su

zaduena za oblikovanje povoljne percepcije javnosti o politiarima ili politikoj
stranci vjetim manipulisanjem javnim i masovnim medijima. Podjednako su
prisutni u politici i preduzetnitvu (biznisu). Kako bi izbjegli eventualno
nerazumijevanje bitno je ukazati na odreenu razliku koja postoji izmeu
djelovanja u odnosima s javnou spin doctora i glasnogovornika. Kao to je
poznato, spin doctori koriste u svome radu postupak manipulacije, iskrivljivanje
injenica ili namjetanje nezgodnih situacija za protivnika, a sve sa ciljem da se
dobije medijska panja i naklonost i da bi se uvjerila javnost u relevantnost
posredovanog dogaaja, stava ili miljenja. Nasuprot tome, glasnogovornici rade
na principima otvorenosti, iskrenosti, istine i pravde, potujui etike norme i
pravila.

5.Gatekeeperi su pojedinci koji unutar javnih medija zauzimaju poloaj na

kojem odluuju o tome da li e prihvatiti neki odnos sa javnostima ili e ga
odbaciti. Oni odluuju koji e dogaaj biti medijski praen i koliko e dobiti
publiciteta. Oni postavljaju pravila igre u medijima, i uglavnom je rije o vrlo
odgovornim i ozbiljnim profesionalcima koji insistiraju na potovanju etikih i
profesionalnih normi u medijskoj djelatnosti.

U okviru rada odnosa s javnou u kontekstu stalnog i organizovanog djelovanja

prema medijima, postoji jo mnogo manje vidljivih ali izuzetno znaajnih
funkcija. Pored svakodnevnih zadataka vezanih za izradu i distribuciju
saoptenja za javnost, konferencija za medije,organizovanja nastupa u
emisijama, priprema za intervjuisanje u tampi, iskusni PR strunjaci paralelno
rade na planiranju i kreiranju promotivnih materijala. U novije vrijeme, budui
da se na poslovima odnosa s javnou sve vie angauju iskusni novinari,
primjetno je nastojanje da se u PR odjeljenjima organizuje i neka vrsta prirune
audiovizuelne produkcije. Zbog toga se pored novinara u PR slube esto
dovode i snimatelji, video tehniari, montaeri i drugo osoblje koji rade na
pripremanju gotovih TV priloga, dokumentarnih i promotivnih filmova, TV
spotova i drugih proizvoda iz domena audiovizuelne prodikcije.

5.1.3. Event management

Event menadment je vrsta odnosa s javnou koja se bavi kreativnim

osmiljavanjem dogaaja, njihovim organizovanjem i upravljanjem propratnim
zbivanjima, te protokolom. Event dogaaji se organizuju kada za to postoji
potreba, na primjer, predstavljanje novog proizvoda, nove usluge, projektnog
plana ili idejnog rjeenja.
Rije event,events, engl.-dogaaj,. dogaaji je latinskog porjekla
(lat.evenire,dogoditi se).

Event i PR menaderi esto imaju zadau da osmisle dogaaj kada za to nema

povoda, te se tada organizuju specijalistipseudo-eventi kako bi se na taj nain
privukla panja javnosti. Dananji event specijalisti su postali pravi majstori za
spektakle i show biznis. Marketing takoe koristi event za potrebe marketing
miksa.

Pseudo-event neki autori definiu kao sintetiku, vjetaku vijest. Pseudo

dogaaj se planira i organizuje u svrhu objavljivanja u medijima. Press
konferencija je tipini primjer pseudo dogaaja budui da se unaprijed planira i
organizuje (a njen sadraj se objavljuje u medijima). Obino se insistira na
razlikovanju pseudo-dogaaja od spontanih dogaaja. Spontani ili pravi
dogaaji su prirodne pojave (zemljotres, poplava, cunami i slino) koje se
deavaju neoekivano, kao i iznenadne drutvene pojave (trajkovi, pobune,
ratovi, saobraajne nesree i slino).

Spontani ili pravi dogaaji (nisu predmet event menadmenta) i nikada nisu pod
direktnim ili indirektnim uticajem medija. Moe se rei da su spontani ili pravi
dogaaji predmet kriznog komuniciranja, te se nalaze u fokusu kriznog
planiranja u okviru menadmenta.
Pseudo dogaaji se planiraju kako bi privukli panju medija. Najvaniji aspekt
pseudo dogaaja je planiranje. U event dogaaje ubrajamo: sveanosti,
takmienja, spektakle, festivale, medijske dogaaje, sportske dogaaje, sajmove.
5.1.4. Lobiranje

Lobiranje (Lobby,engl.-predsoblje, foaje) je poseban dio odnosa s javnou koji

ima za cilj uspostavljanje odnosa sa politikom vlau, posebno sa ciljem
vrenja uticaja na donoenje zakonodavnih odluka i propisa. Rije lobi vodi
porijeklo od latinskog izraza (labium, hodnik,prostorija) te u savremenom
smislu predstavlja niz akcija kojima se vri uticaj na predstavnike parlamentarne
vlasti. Izraz je nastao u pokuajima da se utie na glasove parlamentaraca u XIX
vijeku, najee u predvorju (engl.lobby) ispred skuptinske sale u kojoj se
glasalo.

Savremene definicije lobiranja (Lobbing, engl.) istiu grupno ili pojedinano

vrenje uticaja na donoenje zakonodavnih odluka kao sutinsku zadau
lobista. Tako Enciklopedija Britanica lobiranje definie kao svaki pokuaj grupe
ili pojedinca da utie na odluke vlade ili parlamenta.57 Prema Pravnoj
enciklopediji (Savremena administravija, Beograd) lobi predstavlja organizacije
ili drutvene grupe koje obmanjuju (djeluju) na lica koja nisu lanovi
zakonodavnog tijela s ciljem da utiu na rad zakonodavaca.58

Prema rjeniku Websters Dictionnary lobiranje je obraanje lanovima

parlamenta u namjeri da se utie na zakonodavstvo, dok se u rijeniku Concise
Oxford Dictionnary lobby definie kao velika prostorija otvorena za javnost
posebno za susrete parlamentaraca i
drugih lica.
Oblici i metode uticaja na zakonodavno tijelo su razliiti. Izvorno, oni su se
sastojali u neposrednom dodiru lanova lobija sa lanovima zakonodavnog
tijela,ali su irenje birakog prava, nagli i ogromni razvitak sredstava masovnog
komuniciranja naveli lobi da upotrebljavaju posredne oblike uticaja na lanove
zakonodavnog tijela prvenstveno odgovarajuim mobilisanjem javnog
mnijenja.59

U naem jeziku je rije lobi sinonim za grupu uticajnih ljudi koja zahvaljujui
drutvenoj ili politikoj poziciji i moi raspolae odgovarajuim informacijama.
Poznanstvo sa predstavnicima odreenih lobija novinarima i PR menaderima
omoguava pristup vanim podacima i informacijama. Lobisti koji djeluju na
razliitim nivoima dravne vlasti dobri su poznavaoci funkcionisanja rada
politikog i aministrativnog aparata, kao i najuticajnijih vladinih inovnika i
skuptinskih poslanika. U pravilu najuspjeniji lobisti su pravnici-advokati sa

57
Encyklopedia Britannica, Ultimate Reference (Mac OSX) Window/MacOSX/ISO/5% RAR Rec./.4,32 GB
DVD
58
Pravna enciklopedija, Savremena administracija, 1985., Beograd
59
Mirosavljevi, Mladen, cit.djelo, 64.
izgraenim sistemom dobrih i vrstih veza sa vladinim slubenicima i lanovima
tima izabranog nosioca zakonodavne vlasti.

U praksi lobiranje mora biti usko koordinirano sa ostalim aktivnostima unutar

odnosa s javnou usmjerenim i na nevladine sektore odluivanja. Lobiranje je
tekovina modernih drutvenih odnosa i nastalo je kao odraz razvoja politikog
sistema demokratskih zemalja. Ono omoguuje demokratskim vladama da budu
otvorene prema pojedincima i drutvenim grupama koje su pogoene
neodgovarajuim zakonodavnim mjerama i rjeenjima ili vladinim propisima.
Profesionalni lobisti najee djeluju na uspostavljanju koalicija izmeu
politikih stranaka,vrenju istraivanja i pripremanju izvjetaja, ostvarivanju
kontakata sa uticajnim ljudima, pripremanju svjedoka i govornika i slino. U
svome radu lobisti obino nastoje da se dre osnovnih naela lobiranja:
- govoriti istinu;
- ne obeavati nemogue;
- sluati ta drugi govore;
- saraivati sa zakonodavcem;
- izbjegavati iznenaenja.

Lobiranje je nekada posmatrano kao postupak koji se odvija daleko od oiju

javnosti i o kome se nerado govori. Do negativnog
miljenja o cjeloj profesiji doveo je jedan broj lobista koji se koristi
nedozvoljenim sredstvima, a velikom broju profesionalaca je teko da utiu na
ispravljanje predrasuda koje su godinama stvarane.
6. INTERNO KOMUNICIRANJE

Internu komunikaciju treba kreirati, njegovati, sprovoditi i

sa njom znalaki vladati tako da stvori kvalitetan odnos i dobru saradnju izmeu
zaposlenih u organizaciji. Unutranje komuniciranje u organizaciji je nuno i
ono postoji i odvija se htjeli mi to ili ne i bez obzira na to vladamo li internim
informacijama i upravljamo li komuniciranjem u organizaciji ili ne. Interna
komunikacija predstavlja nain uspostavljanja komunikacijskih odnosa unutar
organizacije kao i forme, sredstva i metode kojima se vri razmjena informacija
radi vrenja odreenog uticaja na ponaanje ljudi a sa osnovnim ciljem
obezbjeenja to boljih uslova za uspjeno poslovanje organizacije.

Unutranje informisanje i komuniciranje treba organizovati tako da to

efikasnije doprinose meusobnoj kooperaciji zaposlenika. Komunikacija unutar
organizacije moe biti:formalna i neformalna.
Formalna komunikacija je odreena hijerarhijskom strukturom organizacije i
potrebama za iznoenjem odreenih zadataka.
Neformalna komunikacija je zasnovana na linim odnosima koji se odvijaju
nezavisno od zahtjeva komunikacija povezanih sa organizacijskom hijerarhijom
i radnim zadacima.

Nekada su tvrtke svoje zaposlenike informirale o svome poslovanju iskljuivo

putem oglasnih ploa ili javnih skupova. Danas se to ini putem cirkularnih
elektronskih pisama ili pomou interne mree (intraneta). Sve vaniji dio odnosa
s javnou tvrtke ili institucije ine upravo odnosi s internom javnou ili interno
komuniciranje, pri emu internu javnost ine zaposlenici odreene tvrtke ili
institucije.60

Unutarnja ili interna javnost koju ini zaposleno osoblje organizacije predstavlja
jednu od najvanijih javnosti u sprovoenju strategije poslovne komunikacije.
Prema mnogim relevantnim meunarodnim istraivanjima najvei neprijatelj
svake organizacije su glasine koje proizvodi dio unutranje javnosti ili da one
dolaze iz vana i na nju vre uticaj. Jednaku opasnost predstavlja i
neinformisanost uposlenika kao i propaganda kojom se pokuava nametnuti
drugaiji stav u odnosu na oficijelnu poslovnu politiku organizacije.61 Jer, dobra
informisanost je najbolji nain za izbjegavanje sukoba u organizaciji i
najefikasnije sredstvo borbe protiv glasina.

60
Skoko, Boo, Prirunik za razumijevanje odnosa s javnou, Novelti Millenium, Zagreb, 2006.
61
Cilj je upravljanja sukobom nadzor nad sukobom u tom smislu da on ostane na kreativnoj i korisnoj strani
nevidljive, ali kritino vane barijere koja odvaja dobre sukobe od loih.(eparovi-Perko, Inge, Teorija
organizacije, kolska knjiga, Zagreb, 1975., str. 118.)
Interna komunikacija je komunikacija izmeu ljudi koji zajedno ine
organizaciju i predstavlja jedno od najvanijih sredstava u voenju organizacije.
Zato je izuzetno vano umijee to boljeg vladanja komunikacijom kako bi se
istinita i potpuna informacija pravovremeno prenijela saradnicima. Razlikujemo
etiri tipa interne komunikacije:
-informativna komunikacija
-direktivna komunikacija
-interaktivna komunikacija
-indirektna komunikacija

Internog komuniciranja ne moe biti ako nije strukturisana i ako ne funkcionie

unutranja javnost organizacije koju ini grupa ljudi povezana istim ciljevima i
zajednikim interesima o kojima ima izgraen zajedniki stav ili miljenje.
Interna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz
svakodnevni posao, kao to su zaposleni, shareholderi, dobavljai, maketing
posrednici, sadanji ili lojalni kupci.62

I prema miljenju Philipa Kotlera zaposlenici predstavljaju najvaniju internu

javnost. On tvrdi da je sve ono to ini bilo koji zaposleni u firmi interni
marketing. Nikada neemo imati zadovoljne klijente ukoliko zaposlenici unutar
organizacije nisu zadovoljni. Zbog vane uloge u usklaivanju i posredovanju
poslovanja organizacije, slube za odnose sa javnou imaju odluujuu ulogu u
kreiranju internih odnosa. Da bi moglo stalno imati zadovoljavajui nivo
komunikacije sa osobljem, preduzee mora potovati odreene principe i pravila
u komuniciranju.63

Komunikacija prema dolje (silazno komuniciranje) je ona koja slijedi hijerarhiju

autoriteta i koja ide od nadreenog do podreenog po principu jedinstva
komande i to sve do neposrednih izvrilaca posla u organizaciji. Osnovni ciljevi
silazne komunikacije su da prui savjet, informaciju, usmjerenje, instrukcije i
ocjeni radnike, kao i da lanovima organizacije prui informacije o
organizacionim ciljevima i politikama.
Komunikacija prema gore (uzlazno komuniciranje) je ona u kojoj poruka ide od
podreenih ka nadreenim. Osnovna funkcija uzlazne komunikacije je da prui
informacije viim nivoima o onome to se dogaa na niim nivoima, za pruanje
povratnih informacija iznad sebe, njihovog informisanja o napredovanju prema
ciljevima i za prenoenje trenutnih problema.
Horizontalno komuniciranje je ono kad se komunikacija odvija izmeu lanova
iste radne grupe, izmeu lanova radnih grupa istog nivoa, izmeu menadera
istog nivoa ili izmeu bilo kojeg vodoravno jednakog osoblja. Ovaj vid

62
Brki, Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Sarajevo,2003., str. 366.
63
Isto, str. 366.
komunikacije se koristi za ubrzavanje protoka informacija, poboljanje
razumijevanja i koordiniranje napora za ostvarenje organizacijskih ciljeva.

Vrijednosni znaaj interne komunikacije ogleda se u njenoj ulozi integrativnog i

motivacionog faktora kod zaposlenih. Integrativni znaaj interne komunikacije
ogleda se u tome to se na poseban nain osmiljavaju poruke i sa zaposlenima
djele osnovne vrijednosti i principi koji su u temeljima organizacije. Neke od tih
vrijednosti mogu biti:posveenost inovacijama, briga o klijentima, etiki pristup
poslu, multikulturalnost, sloboda i inicijativa, timskih duh i slino. Integrativna
uloga interne komunikacije je u stvaranju zajednikih vrijednosti i uvjerenja
koja imaju vezujui efekat na zaposlene i koji u krajnjoj instanci grade ukupnu
organizacijsku kulturu.
Motivacioni znaaj se odnosi na shvatanje i prihvatanje filozofije vrijednosti i
principa organizacije i spremnosti na vie forme i sadraje iji je zadatak da ih
motivie te da kroz lino unapreenje i linu korist postignu konkretan napredak
i za organizaciju. Interna komunikacija je tada zaokrueni ciklus, jer putem
poruka koje nose kvalitativni i vrijednosni smisao postie i bolje funkcionalne
ciljeve u proizvodnom i trinom sektoru.

Komuniciranje sa zaposlenima po vertikali, kao i po horizontali, treba da

omogui njihovo ukljuivanje u sve tokove ivota i rada preduzea. Takav nain
komuniciranja doprinosi stvaranju pozitivne klime meu zaposlenima u
preduzeu, to se pozitivno odraava i na poslovne rezultate, formira osnove za
formiranje poslovne kulture preduzea odnosno povoljnog imida u javnosti.
Naime, postoji miljenje da eksterna javnost vjeruje onome to zaposlenici
govore o svome preduzeu, pa su zbog toga zaposleni najloginiji komunikatori
u slubi preduzea.

Socijalna identifikacija zaposlenih sa organizacijom u pravilu zahtijeva da se

interna komunikacija mora planirati i sistematski sprovoditi, a u njenoj
praktinoj realizaciji moe doi i do odreenih pogreaka od strane aktera u
komunikacijskom procesu. Pogreke se najee javljaju:
- kada pretpostavljeni izdaju previe naredbi, a ne pokazuju
spremnost da sluaju potinjene;
- ako se publikuju i prezentuju ture i nerazumljive informacije;
- kada informativni sadraj ima intenciju promocije rukovodstva, a zanemaruje
se zalaganje zaposlenog osoblja;
- kada saoptenja i druge informacije imaju propagandni karakter;
- ako u informacijama rukovodstva ima nema iskrenosti;
- ako komunikacija nema snagu da uini makar i najmanju promjenu.

U internoj komunikaciji uvijek figuriraju dva osnovna tipa konflikta koji se

odvijaju po vertikali izmeu razliitih hijerarhijskih nivoa te po horizontali
izmeu zaposlenih na istom hijerarhijskom nivou. U najee forme sukoba na
oba nivoa ubrajamo: interesne, finansijske, prinudne, vrijednosne, etike i druge
konlikte. S druge strane konflikte moemo podjeliti i na: konstruktivne i
destruktivne.
Konstruktivni konflikti i pored toga to su zasnovani na negativnom
emocionalnom naboju uvijek egzistiraju na granici podnoljivosti i nikada ne
prelaze prag tolerancije. U takvim okolnosti lanovi grupe nastoje da se dokau
svojom superiornou i efikasnou u radu to proizvodi takmiarski duh i
prudukuje proces zdrave konkurencije.
Destruktivni konflikt egzistira u okolnostima agresivnosti i neprijateljskog stava
meu lanovima grupe koja se nalazi u latentnom sukobu. Obino se nastoji
sprijeiti destrukcija u radnom procesu zbog ogromne tete koju moe nanijeti
organizaciji. To se postie najee tzv. diplomatskim mjerama ali i prisilnom
eliminacijom uzronika nesporazuma.

Interna komunikacija moe da bude odluujui inilac razvoja organizacije.

Kao jedan od najvanijih preduslova da zaposleno osoblje preduzea bude
zadovoljno i produktivno, interno komuniciranje pretpostavlja dobro poznavanje
sredstava i oblika unutranje razmjene informativnih sadraja. U tom pogledu
dobro je da se podsjetimo koji su to oblici formalne i neformalne komunikacije
unutar organizacije. Pisanu poslovnu komunikaciju unutar organizacije
karakteriu slijedea sredstva i forme za prenos pisanih poruka:
-pisma;
-obavjetenja (krai tekst, na oglasnim tablama ili u kovertama);
-izvjetaji (detaljniji materijali o nekom aspektu rada organizacije ili izvjetaji o
rezultatima poslovanja);
-prirunici (sadre bitne informacije neophodne za obavljanje nekog posla);
-bilteni (vrsta novine malog formata za formalnu i neformalnu komunikaciju);
-interne novine;
-interni asopisi (namijenjeni jaanju imida organizacije)
Za unutranje komuniciranje u preduzeu danas se sve vie primjenjuju i koriste
audio-vizuelna sredstva za prenos informacija: interna televizija, radio,
displeji,dokumentarni filmovi, promotivni filmovi i slino. Meutim, u internom
komuniciranju danas primat sve vie preuzima elektronska pota odnosno
interna mrea (intranet).

U najee oblike neposrednog formalnog komuniciranja unutar organizacije

spadaju: vei i manji skupovi zaposlenih radi dogovora sa poslodavcem o radu,
razni sastanci sa poslovodstvom i upravom preduzea, radne posjete, obuka
zaposlenih, sveanosti, odavanje priznanja i slino.
U mogue oblike neformalne komunikacije unutar organizacije ubrajamo:
- glasine (nepotvrene informacije koje se prenose od usta do usta);
- interna telefonska mrea
-privatni kontakti

Spontano voenje neformalnih razgovora doprinosi timskoj atmosferi, dobroj

korporativnoj klimi, slobodnoj razmjeni miljenja to je idealan nain za brzo
irenja informacija. Za interno komuniciranje nema alternativnih rjeenja unutar
organizacije. U sluaju da u nekoj organizaciji ne postoji sistem internog
komuniciranja odgovornost za to iskljuivo lei na upravi preduzea jer
zaposlenici na to teko mogu uticati. Poslodavcima je dunost svakodnevno
komunicirati sa zaposlenima i stvarati klimu sigurnosti i zadovoljstva za
zaposlenike i to jasno iskazanom brigom za ljude. Neinformisanost radnika
dovodi do zbunjenosti i osjeaja izmanipulisanosti to je istinska prepreka
ovjeku da se na poslu osjea humano, zadovoljno i dostojanstveno.
Dobra pravovremena i dobronamjerna interna informacija indirektno moe
znatno doprinijeti stvaranju povoljne slike o preduzeu u javnosti.

Ostaje injenica da su najvaniji odnosi unutar organizacije odnosi poslovodstva

sa zaposlenicima i odnosi izmeu njih samih, i to na svim nivoima. Prema tome
pojam tzv. zaposlenike javnosti u organizaciji podjednako obuhvata i
nadreene i podreene. Meutim, odnos izmeu jednih i drugih ne preferira
uvijek idealnu komunikaciju, ve stalno usklaivanje i posredovanje od strane
nadreenih, to je ujedno i centralni problem internog komuniciranja.

6.1. Komuniciranje u kriznoj situaciji

Krizno komuniciranje je dio odnosa s javnou koji se odnosi na planiranje

kriznih situacija, pripremu za sluaj krize i organizaciju komunikacijskih
aktivnosti za vrijeme i nakon krize.
Krizno komuniciranje je komuniciranje izmeu organizacije i njenih javnosti
prije,za vrijeme i poslije negativnih dogaaja. Ono takoe predstavlja posebno
podruje odnosa s javnou koje obuhvata predvianje moguih kriznih
dogaaja, pripremu za njih i rjeavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim
i drugim javnostima, kao i postkrizno ocjenjivanje preduzetih mjera.

Teorije kriznog komuniciranja u osnovi objanjavaju zato su neke tehnike i

taktike uspjene ili neuspjene, da li e one biti primjenjive u sluajevima
buduih kriza i kako se te tehnike mogu postaviti da daju eljene rezultate.
Veina teorija kriznog komuniciranja utemeljena je na teoriji izvrsnosti
(excellence theory) koju su postavili Grunig i Hunt, a kasnije razvili Grunig
&Grunig. U osnovi te teorije su modeli koji se obino nazivaju po njihovim
autorima.64

64
Hunt, Todd/Grunig, E. James, Upravljanje odnosima s javnou, 1994.
etiri modela koja su definirali Grunig i Hunt predstavljaju alat za klasificiranje
vrsta odnosa s javnou koje mogu prakticirati pojedinci i organizacije.
-Publicitet u kojem je menader za odnose s javnou zainteresovan za to da
njegova organizacija ili proizvod postanu poznati. Oni mogu koristiti istinita ili
neistinita saoptenja. Ovaj model je jednosmjeran. (Model 1.)
-Javno informisanje karakterie nastojanje da se informacija prenese na
novinarski nain. Istinitost je za razliku od prvog modela veoma vana. I ovaj je
model jednosmjeran i najvie ga ima u korporativnom komuniciranju.(Model 2.)
-Dvosmjerni asimetrini model (model naunog uvjeravanja) koristi teorije
drutvenih nauka i istraivanja. Osnovni stav je da je organizacija u pravu i da
javnost treba prihvatiti njena vienja. (Model 3.)
-Dvosmjerni asimetrini model (model uzajamnog razumijevanja) u kojem je
strunjak za odnose s javnou praktino posrednik izmeu organizacije i njene
javnosti. On nastoji izmeu njih ostvariti dijalog, a ne monolog kao u drugim
modelima. To je viesmjerni komunikacijski proces u kojem se povratne poruke
primaoca koriste da bi se produbilo razumijevanje i razrijeili konflikti izmeu
poiljatelja i primatelja, ak ako proces iziskuje i promjenu stava i ponaanja
poiljatelja poruke. (Model 4.)65

U svome modelu Grunig &Repper polaze od slijedee dvije pretpostavke:

1. da je vea vjerovatnost da e odnosi s javnou biti kvalitetni i da e
doprinijeti uinkovitosti organizacije ukoliko su integralni dio procesa
komuniciranja stratekog menadmenta u organizaciji i ukoliko se njime
upravlja strateki.
2. odnosima s javnou se upravlja strateki ukoliko oni identifikuju
stejkholdere (stakeholder) i razrjeavaju probleme nastale u interakciji
organizacije i javnosti kroz programe simetrine komunikacije u ranoj fazi
nastanka i razvoja problema.66

Krize su sastavni dio okruenja u kojem preduzee djeluje i esto mogu

predstavljati preokret u njegovom poslovanju, ali i istovremeno i dobru priliku
za kreiranje novog imida. Ni jedno preduzee ne bi smjelo zanemariti
upravljanje odnosima s javnou prije, za vrijeme i poslije krizne situacije, jer to
direktno utie na korporativni imid i ouvanje steene reputacije organizacije.
Sve to mediji objavljuju o preduzeu tokom krize moe imati dugoroni uticaj
na poslovanje i identitet preduzea u javnosti. Krize se obino javljaju
neoekivano i djeluju snano, te se ire nevjervatnom brzinom. Zbog toga je
vano da se pripreme za krizno komuniciranje obave prije nego to do krize
uopte doe. U tom smislu drutvene krize (trajkovi, nemiri, demonstracije,

65
Grunig, J. & Grunig, L, Models of public relations and communication. In J.E. Grunig (Ed.) Handbook of
public relations (pp.11-30) Thausand Oaks, Ca:Sage
66
Grunig;James & Repper,F.C.,Strategic management, public and isucs. (1991). In J.E. Grunig (Ed.). Excellence
in Public Relationsw and Communicaton.
negativno poslovanje, gubici, glasine i slino) mogu se predvidjeti na osnovu
procjena i analiza, istraivanja javnog mnijenja, SWOT analiza situacije itd.
Krizna situacija predstavlja jedan neobian dogaaj ili seriju dogaaja koji
utiu loe na integritet proizvoda, reputaciju ili finansijsku stabilnost
organizacije, na zdravlje i raspoloenje zaposlenih, na zajednicu i drutvo
uopte.67
Krizu takoe moemo definisati kao neplanirani i neeljeni proces koji traje
odreeno vrijeme, a na koji je mogue samo djelimino uticati, tako da se moe
okonati na razliite naine.68

O preduzeu koje je uspjeno prevladalo kriznu situaciju moemo govoriti kao o

organizaciji koja je imala kvalitetnu internu i eksternu komunikaciju. Aktivnosti
menadmenta na otklanjanju negativnih posljedica izazvanih krizom mogu
izraziti i spremnost za priznavanje istine o vlastitim slabostima i suoavanje s
njima. Neke krizne situacije se, kao to smo spomenuli, mogu se predvidjeti i
sprijeiti dok se posljedice onih koje se ne mogu izbjei, mogu minimizirati pod
uslovom da se na vrijeme stave pod nadzor i da se vlada kriznom situacijom
tokom cijelog njenog trajanja. Zato je planiranje kriznih situacija i izrada plana
kriznog komuniciranja za svaku organizaciju od vitalnog znaaja.

Kada menadment preduzea prepozna i utvrdi da je na poslovanje organizacije

poela da djeluje kriza tada se pristupa planiranju strategije kriznog
komuniciranja. To podrazumijeva, pored ostalog, aktiviranje svih internih i
eksternih resursa radi ostvarivanja zacrtanih ciljeva. U trenutku kada
poslovodstvo preduzea prepozna opasnost od eventalne krize tada je najbolje
primjeniiti tzv. Donsonovov model kriznog menadmenta te na bazi njega
izraditi plan kriznog komuniciranja. To podrazumijeva provoenje slijedeih
aktivnosti:
-analiza krize (izvori opasnosti i njihov intenzitet)
-istraivanje mnijenja uticajnih grupa (javni stav vodeih politiara o problemu)
-SWOT analiza situacije (prednosti i nedostaci krizne situacije)
-izbor modela (identifikacija uzroka nastanka krize)
-izrada programa ( (prijedlozi za otklanjanje i minimiziranje posljedica).

U planu kriznog komuniciranja posebno treba razraditi svrhu, politiku i ciljeve,

te uloge i dunosti koje se zaposlenom osoblju dodjeljuje za vrijeme krize.
Budui da plan kriznog komuniciranja mora da omogui efikasnu i
pravovremenu komunikaciju s javnou, vano je odrediti sredstva i medije, te
evidentirati potencijalne saradnike u medijima na koje se moe raunati.
Planiranje komuniciranja prije krize podrazumijeva slijedee mjere i aktivnosti:

67
White, J./Mazur,L.,Strategic Communications Management,University Press, Oxford ,1995.
68
Pea Aanin Gole, Upravljanje javnih temi in krizno komuniciranje:v Serajnik Svaka, Nada(ur.), Osnove
odnosa s javnostimi, prironik PR ole Pristop, Ljubljana, 2005.
-predvianje i prepoznavanje potencijalnih kriznih arita;
-formiranje krizne grupe za komuniciranje i njihovo osposobljavanje i obuka;
-prepoznavanje upletenih javnosti u generiranje krize;
-oblikovanje komunikacijske strategije i taktike;
-testiranje i prilagoavanje komunikacijskog plana;
-odreivanje i osposobljavanje osobe koja e se obraati javnosti;
-priprema kriznog komunikacijskog centra.

Preduzee na krizu moe reagovati na razne naine. Strategiju koju preduzea

koriste za vrijeme krize moemo podjeliti na pet glavnih grupa:
1. strategija priznanja
2. pravne pomoi
3. utanja
4. povlaenja i napada
5. traenja irih razloga za nastanak krize

Sam nastanak krizne situacije menadment preduzea uglavnom doivljava i

shvata tek u trenutku kada informacija o tome izae u javnost. Ali, tada je kriza
ve u fazi kada je potrebno angaovanje komunikacijskih kapaciteta i
sprovoenje plana.

Otvorena proaktivna komunikacija moe djelovati preventivno na pojavu krize

ili smanjiti negativne efekte i posljedice njenog djelovanja. Krizna komunikacija
se zasniva na upravljanju i to:
-kriznom situacijom;
-odnosima s medijima;
-komuniciranjem sa zainteresovanim stranama;
-sa oekivanjima u samom poslovnom sistemu;
- i sa oekivanjima zajednice i klijenata.

Organizacija uspjenog komuniciranja sa unutarnjom i vanjskom javnou za

vrijeme krize predstavlja veliki izazov i iskuenje za svaku organizaciju. Pored
sposobnosti u predvianju, kreativnosti u planiranju i uspjenosti u kontrolisanju
krizne situacije, kao najvaniji zadatak ostaje organizacija kontinuirane saradnje
sa medijima. Meutim, zaposlenici ne bi nikada smjeli saznati za neki problem u
organizaciji u kojoj rade od medija. Jer,uspjeno prevladavanje krizne situacije u
preduzeu i njegovom okruenju predstavlja,prije svega, provjeru
osposobljenosti top- menadmenta organizacije da se bez kompleksa i
predrasuda suoava sa realnou razliitih tekoa i problema.
 6. ODNOSI S JAVNOU U JAVNOJ UPRAVI

Prema savremenim teorijama o organizaciji upravljanja i upravnim modelima,

dravna javna uprava se ne svodi samo na vrenje funkcije vlasti. Ona se brine i
o javnim uslugama znaajnim za svakodnevni ivot i rad graana i drutva, to
doprinosi njegovom razvoju i prosperitetu. Javna uprava treba da ostvaruje svoju
ulogu kao regulator drutvenih procesa, a ne kao iskljuivi instrument dravne
vlasti. Broj i sadrina poslova javne uprave sve su vei i sloeniji, dok s druge
strane atributi dravne vlasti (itaj politike moi) gube na znaaju
demokratizacijom drutvenih odnosa. U razvijenim demokratskim dravama
vlade i njihova ministarstva bave se kreiranjem stratekih razvojnih programa,
dok u autoritarnim drutvenim sistemima uloga ministarstava zasniva se na
politikoj podrci vladi i njenom premijeru i pripremi politikih i zakonodavnih
odluka.

Kada je rije o odnosima s javnou u javnoj upravi treba rei da su oni

razvijeniji tamo gdje je demokratizacija drutva na viem nivou. Strunjaci za
odnose s javnou ija je specijalnost praksa odnosa s javnou u strukturama
vlasti, koji se kod nas uglavnom nazivaju eksperti za javne poslove ili slubenici
za informisanje, kljuna su veza izmeu vlasti i naroda. Raznolikost tehnikih
vjetina, organizacionih ciljeva i javnih aktivnosti funkcije javnih poslova u
strukturama vlasti, mnogo je vea nego kod specijalizovanih ili tradicionalnih
naina obavljanja funkcije odnosa s javnou. Najvea razlika izmeu funkcije
u javnoj upravi i tradicionalne funkcije odnosa s javnou upravo je u ulogama i
zaduenjima koje ljudi imaju u komuniciranju s unutanjom i vanjskom
javnou.69

Savremeni odnosi s javnou u javnoj upravi trebali bi da budu u direktnoj vezi

sa potrebama i intencijama demokratizacije drutva. Glavni cilj i zadatak odnosa
s javnou u javnoj upravi jeste da se izmeu vlasti i graaa uspostavi
dvosmjerni komunikacijski proces i izgradi meusobno razumijevanje. Jer,
ukoliko lanovi drutva nisu informisani utoliko je vea mogunost da vlast
izgubi uvid u stvarne poterebe i interese graana koji su ih izabrali. U tom
sluaju vlast nee imati mogunost da donosi odluke koje rjeavaju pitanja i
probleme za koje su graani zainteresovani. Davanjem mogunosti da graani
uestvuju u procesu donoenja odluka, proiruje se obim moguih rjeenja
aktuelnih pitanja i problema. U savremenim demokratskim drutvima efikasnost
djelovanja politikih odluka na graane direktno zavisi od efikasnosti
komunikacijskih kanala izmeu vlasti i stanovnitva u zemlji.

69
Simi, Aleksandra, Prirunik za menadment javne uprave, Besjeda, Banja Luka, 2009.
Institucije javne uprave moraju razvijati uspjene i efikasne odnose s
pripadnicima razliitih javnih grupa, kao to su zaposlenici, lokalne zajednice,
kole, vjerske zajednice, vladine agencije, sindikati, nevladin sektor i drugi.
Rukovodstva tih i slinih organizacija moraju razumjeti stavove i vrijednosti
pripadnika javnog mnijenja kako bi ostvarili postavljene ciljeve. Kao to je
poznato oni se modeliraju i ostvaruju u interakciji sa unutranjom i vanjskom
javnou. Strunjak za odnose s javnou treba da ima savjetodavnu ulogu i da
djeluje kao posrednik izmeu pomenutih javnosti i rukovodstva usmjeravajui
akciju prema kreaciji djelotvorne, razumne i javno prihvatljive politike javne
uprave.

U demokratskim dravama javna uprava ima obavezu da graana obavjetava,

savjetuje i informie u njegovim pravima i obavezama i da ga stimulie da se
ponaa i djeluje sukladno s tim, da daje obavjetenja u pogledu donesenih
odluka i preduzetih akcija i da informie javnost o svojim uslugama. U
savremenim demokratskim drutvima djeluje tzv. savremeni model javne uprave
u kojem komunikacija ima glavnu ulogu. U tom modelu granica izmeu politike
i uprave nije tako jasna jer je javna uprava sve otvorenija prema drutvu pa i
sama participira u artikulisanju demokratskih procesa i profilisanju politikih
ciljeva i strategija. Na taj nain javna uprava podstie graane u njihovom
ukljuivanju u proces kreiranja politike i ueu u procesu donoenja odluka. U
savremenim drutvima efikasnost javne uprave direktno zavisi od prohodnosti
komunikacijskih kanala izmeu vlasti i stanovnitva.

Izmeu odnosa s javnou u vladinim institucijama i onih u drugim sektorima

gotovo da i nema bitnih razlika. Neke specifinosti koje odnose s javnou u
javnim ustanovama izdavajaju, odnose se uglavnom na organizaciju rada slubi i
zaposlenika. Strunjaci za odnose s javnou u javnoj upravi igraju raznovrsne
uloge i obavljaju specifine dunosti. Cijeli rad odnosa s javnou u vladinom
sektoru zasniva se na dvije osnovne pretpostavke: da demokratska vlast mora
obavjetavati stanovnitvo o svome radu i da upravljanje dravnim poslovima
trai aktivnu participaciju i podrku graana. Iz toga proizlaze i slijedei ciljevi
odnosa s javnou u javnoj upravi:
- informisanje birakog tijela o radu dravne uprave;
- obezbjeenje saradnje i participacije u vladinim i regulatornim
programima;
- podrka graana za sprovoenje vladinih programa i odluka.

Dakle,odnosi s javnou u vladi bi trebali kao trajni zadatak osigurati nesmetan

protok informacija od graana prema institucijama i obrnuto. Uz to moraju
pridobiti i motivisati graane za uee u vlasti pa i procesima donoenja
odluka. To profesionalni politiari esto smatraju nepotrebnim optereenjem to
im uveliko olakava povlaenje odreenih politikih poteza i stvara
demokratsku atmosferu u zemlji. Drugim rijeima, odnosi s javnou vladinih
institucija pribliavaju graanima komplikovani dravni mehanizam i daju
ljudsko lice birokratskom aparatu te opravdanost svim njegovim potezima.70

Aktivnosti vladinih odnosa s javnou, od kojih su mnoge obuhvaene

terminima kao to su javni poslovi, javno informisanje i javno komuniciranje,
nastale su kao politiki i administrativni odgovor radi postizanja raznih
organizacionih ciljeva. Vladini programi za odnose s javnou esto se, no
zasigurno ne i uvijek, bave jednosmjernom komunikacijom koja je usmjerena na
birako tijelo. Djelatnici za odnose s javnou u strukturama vlasti imaju vanu,
ali esto zanemarljivu ulogu da pridobiju i motiviu graane za uee u vlasti,
meu ostalim i u procesu donoenja odluka.

Danas se sve vie govori o potrebi reforme javne uprave u Bosni i Hercegovini.
Prema tome posebno bi trebalo ojaati kapacitete institucija za odnose s
javnou, pridobiti podrku javnosti, stvoriti pozitivne stavove prema javnim
institucijama, podsticati uee javnosti u procesu odluivanja i podrati
provoenje propisa o slobodi pristupa javnim informacijama. U najvanije
aktivnosti u cilju provoenja reforme komuniciranja u javnoj upravi predlae se:

-kreiranje programa obuke za vie rukovodstvo;

- ukljuivanje PR slubenika u procese odluivanja i razradu interne procedure;
- jasno definisanje podjele dunosti izmeu PR slubenika i politikih
glasnogovornika;
- obezbjeivanje obuke iz odnosa s javnou za PR slubenike;
- poboljanje koordinacije izmeu PR ureda/slubenika;
- formiranje vlastite strategije i akcionog plana komunikacija;
- poboljanje efikasnosti praenja medija ukljuujui elektonsku distribuciju
vijesti;
- osiguranje kvaliteta i konzistentnosti Web stranica;
- pruanje informacija graanima bez posrednika;
- razvijanje programa poboljanja interne komunikacije;
- uspostavljanje brandinga zemlje i promocija u inostranstvu;
- mjerenje djelotvornosti institucionalne komunikacije.

70
U odsustvu informiranog i aktivnog graanstva, predstavnici vlasti gube dodir sa stvarnim potrebama i
interesima ljudi koji su ih odabrali. Tako mogu nastati programi koji stoje milione dolara i kojima se rjeavaju
precijenjeni problemi, dok oni kritiniji ostaju skriveni. U donoenju odluka moe dominirati politika posebnih
interesa. Nezadovoljstvo graana moe dugo tinjati prije nego to se naglo rasplamsa-raspireno
pojednostavljenom retorikom, a bez dubljeg poznavanja problematike. ( Scott M.Cutlip, Allen H.Center, Glen
M.Broom, Odnosi s javnou, Mate Nakladna kua, Zagreb, 2003., str. 488.)
to se tie meusobnog odnosa vlasti i medija treba da se zna da taj odnos
predstavlja istovremeno i nunost i barijeru u komuniciranju drave sa
graanima. Stoga novinari i vladini komunikatori imaju sasvim razliite kriterije
za definisanje vijesti. Zbog niza limitirajuih faktora mediji nisu u stanju
izvjetavati o svim javnim poslovima vlasti, to ostavlja dosta prostora za
manipulaciju pogotovo tamo gdje nisu razvijeni odnosi s javnou. Budui da je
gotovo nemogue razdvojiti politiku od vlasti, uloge odnosa s javnou u politici
i vlasti neraskidivo su povezane. Analogno tome, izbor ciljne grupe ima
prvorazrednu vanost za kreiranje strategije odnosa s javnou i komuniciranja u
irem smislu, a to je posebno znaajno za komunikacijske procese na lokalnom
nivou.

U savremenoj javnoj upravi dravni slubenici se sve vie ukljuuju u

komunikacijske poslove a u novije vrijeme sve vie zanimanja pokazuju i za rad
u odnosima s javnou. Od njih se obino oekuje da se bave eksternim
komuniciranjem i vrenjem uticaja na razliite interesne grupe,
institucije,drutvene organizacije i medije. Meutim, efikasnost javne politike
direktno zavisi od otvorenosti komunikacijskih kanala izmeu vlade i graana,
zbog ega je i pristup izvorima vladinih informacija uslovljen upravo tom
prohodnou.

Zakonodavne i izvrne vlasti i javna uprava u odnosu na druge politike i javne

strukture, u ogromnoj je prednosti u pogledu pristupa informacijama. Poznato je,
naime, da mediji osim to informiu graane o radu vlade i zakonodavne vlasti,
nuno funkcioniraju kao psi uvari demokratske vlasti koji pomau u
odravanju odgovornog upravljanja dravom.71

71
Oni pomau u razotkrivanju korupcije i kristaliziranju javnih pitanja i mnijenja. Zadatak medija je poticanje
debate, a ne samo informiranje javnosti. No, kako sada stvari stoje , mediji proizvode ogromnu koliinu
informacija, na koju niko ne obraa panju. (Cristopher Lasch, Jurnalism, Publicity and the Loast Art of
Argument, Ganett Center Journal 4, nr.2, 1990. , 1-2).
 7. NOVI MEDIJI I ODNOSI S JAVNOU

Informatika revolucija je u posljednjem desetljeu radikalno mijenjala

tradicionalne forme komuniciranja i uspostavila nova pravila komunikacije na
internom i eksternom nivou. Digitalna tehnologija je potpuno promjenila nain
proizvodnje, distribucije i pohranjivanja informacija. Iako mnogi priznaju ovu
novu stvarnost i eksperimentiraju s novim medijskim tehnologijama, malo njih
zna razloge, naine i posljedice njihove primjene u svakodnevnoj praksi.72
Dakle, novi medijski svijet mijenja se golemom brzinom i sigurno e se nastaviti
tako mijenjati i u narednih nekoliko godina. to je posebno znaajno, nova
digitalna tehnologija medijima je omoguila distribuciju i prijem veeg broja
podataka i informacija nego ikada ranije.

U savremenom komuniciranju internet je danas sve prisutniji i predstavlja sve

prihvatljiviji nain za diseminaciju razliitih informacija. Za djelotvorno
koritenje raunara moramo poznavati komunikacijske tehnologije i servise koji
se zasnivaju na kompjuterskim mreana i internetu. Zahvaljujui internetu
razvili su se novi mediji za komuniciranje kao to su elektronska pota,
elektronske oglasne ploe, forumi na internetu, razliiti chat-ovi i slino.
Dinamian razvoj interneta unio je u komunikacijsku djelatnost (novinarstvo,
odnose s javnou, poslovno komuniciranje, markrting) nove i mnogo efikasnije
metode razmjene informativnih sadraja. Vie hiljada vodeih svjetskih dnevnih
novina i magazina iz cijelog svijeta danas se nalazi na www. (World-Wide-
Web), a znaajan je i prodor audio-vizuelnih medija na internet kao to su radio
i televizija.

Koritenje interneta u odnosima s javnou u osnovi je isto kao i u

tradicionalnim odnosima s javnou prilikom distribucije informativnih sadraja
putem klasinih medija. Prednosti on line odnosa s javnou postale su veoma
djelotvorne tako da su mnoge organizacije u svome komuniciranju sa javnou
brzo prihvatile novi nain meusobne razmjene informacija. Glavni instrumenti
odnosa s javnou na internetu jesu raznovrsne mogunosti javnog
komuniciranja sa zainteresovanim grupama kroz forume i dvostrane diskusije.
Smisao odnosa s javnou i jeste u dvosmjernoj razmjeni komunikacijskih
sadraja sa ciljem da se odgovori na sva pitanja, primjedbe i prijedloge
zainteresovanih strana u procesu komunikacije.

Na stranicama interneta nema prostornog organizovanja informacija kao to je to

sluaj sa klasinim tampanim medijima. Pristup internetu potpuno zavisi od
korisnika i naina za koji on smatra da je primjeren njegovim potrebama i
zahtjevima. Upotrebu elektronskih medija uslovljava posjedovanje raunara, a

72
Cit.djelo, str.285.
da bi smo mogli proitati ta pie u novinama moramo ih najprije kupiti. Za
djelotvorno komuniciranje putem interneta bitno je dobro poznavanje odreenih
normi i pravila ponaanja kojih se moramo pridravati.

Elektronska komunikacija je donijela ogromnu korist poslovnom svijetu, od

lakeg pristupa kupcima i dobavljaima pa sve do novih i sve raznovrsnijih
naina oglaavanja. Novi mediji su uticali i na promjenu imida organizacije i
njenih menadera koji danas umjesto sa aktovkom na posao dolaze i sa njega
odlaze sa laptopom u ruci. Bez njega se ne ide ni na godinji odmor budui da
poslovni ljudi ele imati stalni pristup internetu kako bi stalno mogli biti
informisani o svemu to se dogaa u njihovoj kompaniji. Meutim, prihvatanje
novih medija ne ide ba tako brzo i lako s obzirom da je ono determinisano
razliitim pretpostavkama. Jedna od njih je svakako i finansijske prirode budui
da prelazak na nove tehnoloke sisteme pretpostavlja i nova ulaganja kako u
tehnologiju tako i u ljudske resurse. injenica je da su se razliite forme
komunikacijskih medija kroz istoriju razvijale i prilagoavale promjenama u
vlastitom okruenju, jer bi u protivnom davno ve nestali.

U vezi s pojavom novih medija neke McLuhanove ideje su uvijek bivale nanovo
aktuelizovane i sluile ka velika inspiracija istraivanjima o novim medijima.
Neke od McLuhanovih ideja mogu se primjeniti na internet, posebno na World
Wide Web i news siteove.73
Naziv novi mediji danas je izloen razliitim interpretacijama i lutanjima u
koncipiranju odgovarajue definicije. Neki autori novim medijima smatraju
internet, mrene stranice, kompjutere i kompjuterske igrice, CD ROM-ove,
DVD-ove itd. Drugi se, pak, pitaju a ta je sa radijskim i TV programima koji se
snimaju, obrauju i distribuiraju digitalnim tehnikama. Tu je i igrani film koji
koristi 3 D-animaciju i digitalnu kompoziciju, pa zatim slike, ilustracije, oglasi
plakati izvedeni na raunaru pa isprintani na papir.74

U vezi s tim postoji miljenje da novi mediji imaju svoju dvostranu funkciju:
funkciju medija za komuniciranje i funkciju produkcije za druge medije. Radi
boljeg i pojednostavljenog shvatanja pojma novih medija zadraemo se na ovoj
podjeli:
- PORTALI- opti, novinski, specijalizovani
- MAGAZINI-online verzije magazina
- ONLINE VIDEO PORTALI- inserti raznih video-zapisa
- ONLINE RADIO-razni tonski i muziki zapisi
- BLOG- neformalna online publikacija koja se bavi nekom temom
(samopromocija autora),

73
Tremayne, M. (ur.) 2007., Blogging, Citizenship and the Future of the Media, New York, Routledge
74
Digitalizacija se sastoji od dva koraka: uzorkovanja i kvantizacije ( Manovich, Lev, Jezik novih medija,
Knjievna smotra, godite XXXVIII, broj 140(2).
- FORUM-online diskusija
- OGLASNICI- online servisi za male oglase
- SERVISI- facebook, google, gmail, youtube, twittler, wikipedia i sl.
- OSTALO: agregatori, virtualna robna kua, second life itd.

Osnovne karakteristike online informacije su aktuelnost, interaktivnost i

multimedijalnost. Online izdanja tampanih medija i internet novinarstva imaju
stalnu obavezu potovanja principa aktuelnosti informacija. Kod online
komunikacije interaktivnost podrazumijeva mogunost komunikacije izmeu
korisnika i medija gdje korisnik moe da ostvari povratnu spregu (feed back) na
vie naina: putem e-maila, pretraivanjem baze podataka i arhiva,
popunjavanjem raznih formulara i upitnika, skidanjem igara i programa sa
stranica urnala, kao i u obliku news grupa, chat-ova, e-mail lista, diskusija,
knjiga utisaka i slino. Multimedijalnost objedinjuje postojee tehnike
predstavljanja teksta, ilustracija, audio i video sekvenci i drugih medijskih
sadraja i tehnika.

Za svaki oblik komuniciranja putem novih internetskih medija postoji jedan ili
vie metoda za razmjenu poruka putem interneta. To mogu biti forumi, chat,
telefoniranje preko interneta, drutvene mree, e-mail, a kao modeli intergrupne
ili interpersonalne komunikacije. Tu su i ostali naini elektronskog prenosa
informacija kao to su: blogovi, elektronski bilteni,informatori, enciklopedije,
asopisi i slino. Intranet i internet omoguavaju dvosmjernu komunikaciju
kakva ranije nije bila mogua.75
Intranet je privatna raunarska mrea neke organizacije koja koristi internet
protokole, mrenu povezanost i mogunost javnih komunikacijskih sistema kako
bi osigurala svojim zaposlenicima pouzdanu razmjenu informacija i obavljanje
poslova vezanih za organizaciju.76

Tehnoloki razvoj na prelazu izmeu 20. i 21. vijeka toliko je promjenio

medijsku situaciju u svijetu koliko je odprilike trebalo za cjelokupni njihov
dosadanji razvitak. Stavljanjem informacije u realno vrijeme i prostor smanjena
je razdaljina izmeu kontinenata, drava i naroda, a televizija i internet su
omoguili da svi ljudi imaju pristup informacijama i da izraze svoje stavove i
miljenja o svim javnim pitanjima bitnim za funkcionisanje drutva

75
Istraivai - djelatnici za odnose s javnou poinju uiti kako novi mediji djeluju. Jedan istraiva koji je
prouavao interpersonalne odnose ustvrdio je da se putem e-maila, individualno biranih distribucijskih skupina i
on-line priaonica mogu uspostaviti prijateljstva kao i putem tradicionalnog dopisivanja. ( Bianco STR. Floyd,
Profile, The Chronicle of Higher Education, 10. travnja 1998. str. A 38. (1938) u Cutlip, S., Center, A.,
Broom , G., Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003., str 285.)
76
Veina organizacija danas izdvaja znaajna sredstva za implementaciju intraneta kao vanog stratekog cilja
za unapreenje internog komuniciranja.
 8. DEONTOLOGIJA ODNOSA S JAVNOU

Deontologija je skup naela i pravila koje uspostavlja struka, po mogunosti u

saradnji sa korisnicima, kako bi se to bolje odgovorilo na potrebe raznih
zainteresovanih grupa koje participiraju u internoj i eksternoj javnosti. U
praktinom smislu deontologija je tekovina demokratskih drutava u kojima se
iskljuivo i primjenjuje. Jer, deontologija ne pripada domenu prava ve
slobodnoj volji i potrebi profesionalaca da u skladu sa etikim normama
uspostave svoje obaveze i odgovornosti prema javnosti i usaglase meusobne
odnose unutar struke.

Kada je rije o profesionalnom statusu odnosa s javnou u prvi plan se namee

niz etikih pitanja i odgovora. Etika problematika danas je utoliko znaajnija
to se broj pitanja koja se razmatraju u okviru odnosa s javnou rapidno
umnoava. Zbog toga, kao i sve veeg broja odluka koje se kreiraju u
odjeljenjima za odnose s javnou, kodeks profesionalne etike dobiva na
vanosti, jer je upravo to nain i sredstvo kojim se u odnosima s javnou slino
kao i u medijima razdvaja profesionalizam od neprofesionalizma.

Etiki kodeksi su zbir normi i propisa koji usmjeravaju profesionalno ponaanje

i praksu i slue kao osnova za provoenje etikih naela i sankcionisanje
njihovih prekrioca. Pod ispravnim vladanjem misli se na postupke koji su
sukladni s moralnim vrijednostima to ih je neko drutvo ili kultura openito
prihvatilo kao norme. Provedba naela profesionalne etike naziva se
primjenjenom etikom. Tako svaka priznata profesija prevodi opeprihvaene
zamisli o ispravnom vladanju u slubene kodekse etike i profesionalnog
ponaanja.77

U probleme koje razmatra deontologija kao nauna disciplina ulaze pitanja etike
ili morala, zatita profesije, drutvena odgovornost, primjena etikih standarda i
ponaanja, profesionalno obrazovanje, dozvole i akreditacije i slino. Jo se
Edward L.Bernays zalagao za uvoenje standarda i kriterija za sticanje dozvola
za rad u odnosima s javnou zbog ega su etiki kodeksi bili nuni, kako bi se
prepoznali pojedinci koji nemaju odgovarajue kvalifikacije.78
Za sline stavove E. Bernays se zalagao cijeli ivot tvrdei da odnosi s javnou
moraju biti zakonski definirani, a djelatnici moraju imati ovlatenja i biti
registrovani, ba kao advokati, ljekari i ostali profesionalci.
Pitanje akreditacije za bavljenje odnosima s javnou nije stvar drave ve
profesionalnih udruenja, a u zemljama gdje su odnosi s javnou dostigli
zavidan nivo neke dravne institucije i specijalizovana udruenja su uvele
akreditacijske ispite. Inae, pravna pitanja u vezi dozvola to ih drava daje
77
Brody, Baruch, Ethics and Aplplication (New York:Harcourt Brace Jovanovich, 1983).
78
Edward L. Bernays, Should Public Relations Counsel Be Licensed, Printers Ink. 25.novembar,1953.
pojedincima koji se bave odreenom strukom povlai za sobom tri osnovna
pravna i etika pitanja: 1. Pravo na slobodu izraavanja, 2. Pravo drave da
regulie zanimanja, 3, Pravo pojedinca da se bavi svojim zanimanjem.

8.1. Profesionalna udruenja

U svjetu se rad profesionalaca za odnose s javnou ne moe ni zamisliti bez

njihovih strukovnih udruenja. Prema statistikim podacima svjetskih
profesionalnih organizacija (PRSA- ameriko drutvo za odnose s javnou),
broj profesionalnih organizacija u svijetu stalno raste. To je najbolja potvrda da
se neprestano nastoji unapreivati statusni poloaj i nivo kompetencija odnosa s
javnou.79
Jedna od najveih profesionalnih organizacija u svijetu je Ameriko drutvo za
odnose s javnou PRSA sa sjeditem u New Yorku , koja ima preko 20
hiljada lanova u vie od stotinu ogranaka. Iako ima zadatak da se bavi svim
podrujima prakse njena primarna uloga je u zatiti profesionalnih interesa
svoga lanstva. U vezi s tim PRSA promovie vrijednosti profesionalizma,
obezbjeuje uslove za permanentno obrazovanje, potstie etiko ponaanje i
potovanje etikih normi i standarda u radu. Za potrebe vlastite promocije
ameriko drutvo za odnose s javnou-PRSA koristi veliki broj promotivnih
publikacija i specijalizovanih asopisa, a u novije vrijeme se sve vie za iste
svrhe upotrebljavaju on line izdanja i mnogobrojni web portali.

Danas isvijetu djeluje jo jedna od monijih meunarodnih asocijacija poslovnih

komunikatora-IABC sa sjeditem u San Francisku. Ima oko 13 hiljada lanova a
glavna joj je programska orijentacija na unapreenju strunosti i etike u
odnosima s javnou. Jedan od najpoznatijih promotivnih materijala udruenja
IABC jeste takozvani vodi profesionalnog razvoja koji upuuje djelatnike u
potrebne vjetine i znanja. Takoe je poznat i etiki kodeks IABC-a u kojem se
kao vana pitanja istiu naela profesionalnog komuniciranja: legalnost, etinost
i dobar ukus.

U Kanadi djeluje Kanadsko drutvo za odnose s javnou- CPRS koje je

utemeljeno 1948. godine (iste godine kad i PRSA) sa sjeditem u Ottawi. Ovo
udruenje broji vie od 2. 000 lanova u 15 ogranaka. Zanimljivo je da svaki
trei uposlenik u odnosima s javnou u Kanadi ima akreditaciju CPRS-a.
Kanadsko udruenje za odnose s javnou izdaje vrlo ugledni i uticajni
tromjeseni asopis Communique .

79
Prema istim podacima u svijetu u vie od 70 zemalja djeluje preko 200 organizacija sa ukupnim brojem od
150 hiljada lanova. Meutim to je sam o simbolian broj zaposlenih u odnosima s javnou u svijetu budui da
veina njih nisu ulanjeni u profesionalna udruenja. (Cutlip, S., Center,A., Broom, G., cit.djelo, str.159.).
Kada je rije o Evropi glavno sjedite mnogobrojnih asocijacija za odnose s
javnou nalazio se u Londonu . To potvruje injenicu da Velika Britanija u
odnosima s javnou ide znatno ispred drugih evropskih zemalja, a moe se rei
da u mnogim segmentima ne zaostaje mnogo za amerikim iskustvima u teoriji i
praksi. Glavna krovna organizacija u Velikoj Britaniji koja objedinjuje interese i
promovie profesionalne standarde u konzultantskoj praksi nosi naziv Udruenje
savjetnitva za odnose s javnou PRCA. U Velikoj Britaniji takoe djeluje
Institut za odnose s javnou-IPR koji ima 12 regionalnih podrunica i 3.500
lanova. Institut podstie akademsku pripremu i profesionalni razvoj unutar
profesije i ve vie godina razrauje i primjenjuje kodeks etikog i
profesionalnog djelovanja. U Londonu je utemeljeno i Meunarodno udruenje
za odnose s javnou-IPRA koje ima 1.000 lanova u 77 zemalja, a njeno je
sjedite u enevi.

8.1.1.Udruenja za odnose s javnou u BiH

Nukleus razvoja odnosa s javnou u Bosni i Hercegovini moemo traiti jo u

periodu kandidature grada Sarajeva za domaina Zimskih olimpijskih igara.
Zbivanja u vezi s tim dogaajem naroito su kulminirala 1979. godine u Atini
kada je kandidatura Sarajeva ozvaniena i kada su poele intenzivne pripreme
za organizaciju XIV Zimskiholimpijskih igara. Tada je meunarodna zajednica
uloila mnogo da se u Bosni i Hercegovini uspostave odnosi s javnou na
razliitim nivoima, u skladu sa meunarodnim standardima. S tim u vezi u
Sarajevu su boravili mnogi ugledni i tada vodei eksperti za odnose s javnou
iz SAD i Kanade. Njihov osnovni zadatak je bio da uspostave press servis i da
obue osoblje. Za vrijeme XIV Zimskih olimpijskih igara u Sarajevu
organizacija odnosa s javnou je odlino funkcionisala za to je dobila najvie
ocjene od svjetskih PR eksperata. Na alost, im je sputena olimpijska zastava
u Sarajevu i nakon to je zatvoren centralni ured za odnose s javnou, preko
noi je zaboravljen i sam pojam PR(Public Relations). Trebalo je da prou
gotovo tri decenije da bi se ponovo o odnosima s javnou poelo govoriti kao
o vanom segmentu sveukupnih komunikacijskih procesa u Bosni i Hercegovini.

Sve vei broj registrovanih Agencija za odnose s javnou-PR, te razvoj slubi i

odjeljenja PR-a u velikim javnim preduzeima i ustanovama, kao i irenje
teorijsko-studijskih programa na fakultetima za komunikologiju-namee
urgentnu potrebu za uspostavljanjem meunarodnih standarda i normi u ovoj
vanoj djelatnosti. Prije svega misli se na donoenje profesionalnih etikih
kodeksa u odnosima s javnou u BiH.
Danas u Bosni i Hercegovini postoje dva udruenja za odnose s javnou. To su
Udruenje za odnose s javnou Republike Srpske-UOJRS i Udruenje za
odnose s javnostima u Bosni i Hercegovini-PRIBA. Udruenje za odnose s
javnou Republike Srpske-UOJRS osnovano je 28.marta 2006. godine kao prvo
strukovno udruenje u ovoj oblasti u RS. Udruenje za odnose s javnostima u
Bosni i Hercegovini-PRIBA osnovano je 10.juna 2006. godine kao strukovno
udruenje teoretiara i praktiara u odnosima s javnostima, korporativnom
komuniciranju i komunikacijskom menadmentu.

8.1.2. Etike norme i kodeksi

Etika je nauka o moralu. Svrstavaju je meu filozofske nauke. U osnovi bavi se

razmatranjem pojmova i fenomena dobra, vrline,dunosti i odgovornosti. U etici
kao nauci postoje dva pravca:teorijski i normativni. Teorijska etika bavi se
posmatranjem, analizom,klasificiranjem,prikazom nastanka i razumijevanjem
moralnog fenomena i to kako u njegovom subjektivnom, tako i u objektivnom
pogledu. Normativna etika utvruje ta je vrijednost i to na temelju potreba i
zakonitosti koje su u strukturi ljudske zajednice ako individua i zajednica ele da
se odravaju i razvijaju.80

Poslovni moral predstavlja skup ili niz utvrenih kriterijuma i naina ponaanja
u okviru poslovnog komuniciranja. Norme,pravila, primjeri, uemeljeni su uvijek
na nekom sistemu vrijednosti. Da bi se neki odnos, postupak, ocjenio sa
moralnog, etikog stanovita, dakle, kao moralan ili kao nemoralan, moraju
postojati kriteriji za to, to jest norme ponaanja od nekog date, za nekog date (ili
norme uopte). Prema tome, svaki uesnik u javnom komuniciranju (pa prema
tome i u odnosima s javnou) mora imati slobodu izbora izmeu alternativa
koje mu se nude ili koje sam pronalazi. Ovo naroito vrijedi za komunikatora:
ako je on slobodan kao ovjek, kao graanin, bie slobodan i kao profesionalac i
moe biti odgovoran kao profesionalac.

Standardi u ponaanju i poslovanju uspostavljaju se radi stvaranja povjerenja

koje je garant sigurnosti u poslovanju. Ime i pouzdanost firme, upravo se stiu
poslovanjem, potovanjem dogovora i rokova, odravanjem rijei,
uspostavljanjem odnosa koji podrazumijevaju toleranciju i fleksibilnost. Ne
treba se osloniti samo na povjerenje koje se bazira na emotivnom poimanju ili
utisku, ve na injenicama koje se tokom vremena provjeravaju i dokazuju.81

Meunarodne i nacionalne asocijacije i organizacije i danas su veoma ozbiljno

zaokupljene pitanjima profesionalne etike. Meutim, sve se vie i odlunije
postavljaju i pitanja u vezi sa etikom komuniciranja uope, odnosno u vezi sa
odgovornou svih uesnika u tim tokovima, pogotovo svih onih koji iniciraju

80
Pavievi,Vuko, Osnovi etike, Nolit, Beograd, u : Nuhi, Muhamed, Javna rije i odgovornost, Filozofski
fakultet, Tuzla,1999. str.13.
81
Radivojevi, Mladen, Poslovna korespodencija,Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka,2006.,str. 9.
komunikaciju i koji, djelujui iz raznih centara drutvene moi, utiu na njen
karakter i ciljeve.82

Danas na stotine hiljada poslovnih komunikatora u svijetu praktikuje aktivnosti

pruanja informacija kojima se vri snaan uticaj na milione ljudi, zbog ega se
pred sve one koji uestvuju u komunikativnom procesu (prikupljanje, obrada,
sreivanje,kreiranje,strukturisanje i distribucija informacija) postavlja velika
odgovornost. Zato brojna meunarodna i nacionalna udruenja raznih
komunikatora(novinara, djelatnika odnosa s javnou ,on line informatora i
drugih) donose etike kodekse kojima se utvruju standardi, norme i pravila
profesionalnog ponaanja. Usvijena naela se uglavnom zasnivaju na
pretpostavkama da pravedna demokratska drutva duboko potuju ljudska prava
i vladavinu zakona. Etika u takvim drutvima ima smisla i zauzima svoje mjesto
kao kriterij razlikovanja dobrog i loeg, to stvara mogunost dogovora meu
lanovima profesionalne organizacije. Ovdje se takoe podrazumijeva da je za
razumijevanje estetskih i normi uljudnog ponaanja u poslovnom komuniciranju
vana osjetljivost na kulturne norme i standarde.

Meutim, sam etiki kodeks nita ne znai ako nema odgovornosti za njegovo
provoenje, ako nije osiguran proces obrazovanja aktera u njegovoj provedbi i
ako nisu uspostavljeni kanali za njegovo djelovanje u praksi. U veini etikih
kodeksa profesionalnih komunikatora se posebno tretiraju slijedea pitanja:
-uvanje dostojanstva i vjerodostojnosti svoje profesije;
- zalaganje za potenu, iskrenu i pravovremenu komunikaciju;
-irenje tanih informacija i spremnost na ispravku netanih podataka,
-shvatanje i prihvatanje naela slobode govora, slobodnog okupljanja i pristupa
slobodnom tritu ideja;
-angaovanje u pravednoj i uravnoteenoj komunikaciji kojom potiu i
ohrabruju uzajamno razumijevanje;
-suzdravanje od uestvovanja u procesima koje smatraju neetinim,
-potovanje zakona i javne politike koja upravlja njihovim profesionalnim
aktivnostima;
-u sluaju krenja zakona i javnih propisa profesionalni komunikatori spremno
djeluju kako bi ispravili eventualne greke i prekraje;
-uvaavanje i potovanje autorskih prava onih iji se tekstovi posuuju(citati), te
u tu svrhu navoenje izvora svih informacija koje se ire u javnosti;
-zatita povjerljivosti informacija;
-otkrivanje informacija koje mogu nanijeti tetu egzistenciji drugih;
-ne initi zloupotrebu povjerljivi informacija steenih profesionalnim radom na
njihovom prikupljanju;

82
Nuhi, Muhamed, cit.djelo, 47.
-ne zastupati sukobljene ili konkurentske interese bez pismenog pristanka
ukljuenih stranaka;
-ne prihvatati darove ili novac za profesionalne usluge;
-ne obeavati ono to se ne moe ostvariti;
-pokazati potenje prema drugima, ali i prema sebi jer glavno sredstvo u radu
komunikatora treba biti istina prvo prema sebi, azatim i prema drugima.83

Slino naela nalazimo i u kodeksima udruenja za odnose s javnou Slovenije,

Hrvatske i Srbije. Veina njih poinje isticanjem obaveze pridravanja naelima
objavljenim u Univerzalnoj Deklaraciji o ljudskim pravima i uglavnom se dri
optih principa ovog vanog meunarodnog pravnog dokumenta. U vezi s tim se
posebno insistira na :

1. Potovanje istine i prava javnosti na istinu;

2. Izvjetavanje u skladu sa injenicama kojima je poznat izvor;
3. Koritenje samo fer metoda za dobijanje vijesti, fotografija i dokumenata;
4. Ispravka informacije za koju se utvrdi da je bila tetno netana;
5. Potovanje profesionalne tajnosti izvora informacija;
6. Izbjegavanje diskriminacije preko medija bazirane na
rasi,spolu,jeziku,religiji, politikom miljenju ili drugaijem svjetonazoru
nacionalnom ili socijalnom porijeklu;
7. Takoe e se izbjegavati slijedei postupci u profesionalnom radu:
plagijat,zlonamjerno izvrtanje,klevete,uvrede,nanesene
nepravde,neutemeljene optube,mito i korupcija;
8. O profesionalnim pitanjima prihvatatiti samo sud svoje struke-kolega, ne
dozvoljavajui bilo koju vrstu mijeanja od strane vlada ili drugih
institucija.

Za odnose s javnou je veoma vano da se u okviru odjeljenja ili slubi u

kojima je angaovan odreeni broj ili vie profesionalnih komunikatora
problemi i pitanja profesionalne etike podignu na nivo razumijevanja situacije ili
prilika u kojima akteri treba da budu osposobljeni za brzo reagovanje prilikom
utvrivanja odnosa i ocjenjivanja situacije sa etikog stanovita kao dobre ili
loe (etike ili neetike,moralne ili nemoralne).

8.1.3. Etiki kodeks Drutva Srbije za odnose s javnou-DSOJ

U optim odredbama DSOJ-a (Drutvo za odnose s javnou Srbije) kae se da

se svaki lan u obavljanju svoje profesije obavezuje da e se pridravati naela
iznijetih u Univerzalnoj Deklaraciji o ljudskim pravima, Atinskom kodeksu, kao
83
Navedeno prema naelima Etikog kodeksa lanova Meunarodnog udruenja poslovnih komunikatora-
IABC.
i Statutu ovog Drutva. Potovae slobodu izraavanja i slobodu tampe koji
obezbjeuju pravo pojedinca da prima i prua informacije. lan se takoe
obavezuje da djeluje u skladu sa interesom javnosti i da ne naruava
dostojanstvo i integritet linosti. Svaki lan ima optu dunost da se poteno
odnosi prema svojim klijentima ili poslodavcima, bivim i sadanjim.

U odnosu na kolege-druge lanove lan drutva ne sme se uputati u

nepotenu konkurenciju sa svojim kolegama strunjacima za odnose s
javnou.On ne sme delovati ili govoriti na nain koji e naneti tetu ugledu ili
poslovima nekog svog kolege strunjaka. Izuzetak je sluaj ako na taj nain
izvetava nadlena tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog
kodeksa ili lokalnog zakona.84

U odnosu na klijente, kae se dalje u ovom Kodeksu profesionalne etike, lan

Drutva nikako ne smije zastupati konfliktne ili konkurentske interese razliitih
klijenata bez izraene saglasnosti onih kojih se to tie. Drugim rijeima, lan ne
smije doi u situaciju da njegovi interesi budu u konfliktu sa njegovim
obavezama prema klijentu. Strunjak za odnose s javnou iji bi interesi mogli
biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome
obavjestiti to je prije mogue.

Povjerljive informacije i privatna prava sadanjih,prolih i potencijalnih

klijenata ili poslodavaca svaki lan je duan dobro uvati. Sve ono to sazna
prilikom obavljanja svoga posla i to je povjerljivog karaktera ili moe biti
povjerljivog karaktera, lan je duan da uva te informacije i ne iznosi treim
licima, kae se u Etikom kodeksu DSOJ-a.

irenje lanih informacija se strogo zabranjuje i lan ne sme namerno iriti

lane informacije u procesu komuniciranja, a obavezno je da preduzme mere
kako bi se izbeglo korienje takvih informacija u komuniciranju.85
U obavljanju svoga posla lan je duan da se u mjeri u kojoj je to mogue uvjeri
u istinitost usmenih i pismenih saoptenja koje daje poslodavac za kojeg radi
odnosno klijent. Zabranjen je svaki pokuaj da se obmane javnost ili njeni
predstavnici. Informacije se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili
skrivene nadoknade za njihovo korienje ili objavljivanje.

Povrede Kodeksa su uobiajena pojava, ali je lanstvo obavezno svaki vid

njegovog naruavanja na vrijeme otkloniti ili sprijeiti. Kada doe do ozbiljnije
povrede profesionalnog ponaanja, strunjak za odnose s javnou mora odmah
o tome obavijestiti svog klijenta ili poslodavca i uiniti sve kako bi se
ispotovao ovaj Kodeks.
84
Drutvo Srbije za odnose s javnou- DSOJ
85
isto
Sud asti Drutva uoava i sankcionie nepoteno ponaanje i nepridravanje
kodeksa, na osnovu prijave drugog lana ili kada je povreda jasno uoljiva u
javnosti.

8.2. Etiki kodeks Hrvatske udruge za odnose s javnou-HUOJ

Principi HUOJ-a

1. lanovi HUOJ-a su suglasni:

I. Odravati najvie standarde profesionalnih nastojanja, integriteta,

povjerljivosti, finasijske korektnosti i linog vladanja.

II. Odnositi se poteno i iskreno prema poslodavcima, zaposlenima,

klijentima, kolegama u struci i ostalim profesijama i javnosti.

III. Potovati obiaje, pravila i kodekse klijenata, poslodavaca, kolega i

strunjaka u drugim zanimanjima u svim zemljama svog djelovanja.

IV. S posebnom panjom osigurati potovanje etikih naela pri

zapoljavanju, to ukljuuje izostanak diskriminacije u bilo kojem
obliku.

V. Raditi unutar zakonskih i u struci vaeih okvira PR prakse u svim

zemljama djelovanja.

VI. Podravat profesionalno osposobljavanje i razvoj lanova profesije.

VII. Potovati ovaj kodeks i pridravati ga se i poticati druge da ine isto.

Principi dobrog poslovanja

2. Osnove za dobro poslovanje na podruju odnosa s javnou su:

a) Profesionalna neovisnost
- iskrenost i odgovornost prema javnom interesu;
- provjera pouzdanosti i tanosti podataka prije njihove distribucije;
- nikada namjerno ne navodi klijente, poslodavce, zaposlene, kolege na
radnom mjestu ni kolege po struci na krive zakljuke o podruju
djelovanja i o omom to moete kompetentno ponuditi i postii;
- podravati principe HUOJ-a upoznavajui nadlena tijela Udruge sa
primjerima loeg poslovanja i neprofesionalnog ponaanja.
 b) profesionalna sposobnost
- biti svjestan granica profesionalne sposobnosti-ne limitirati realne okvire
razvoja, biti spreman prihvatiti ili delegirati samo onaj posao za kojeg su
kolege po struci osposobljeni i u kojem su iskusni;
- gdje je potrebno, suraivati na projektima kako bi se osiguralo neophodno
potrebno znanje.

c) Transparentnost i konflikti interesa

- otkrivati poslodavcima, klijentima ili potencijalnim klijentima bilo kakav
financijski interes u preporuenom ili angairanom dobavljau;
- obznaniti konflikte interesa(ili okolnosti koje do njih mogu dovesti) u
pismenom obliku klijentima, potencijalnim klijentima i poslodavcima,
im se oni pojave;
- jamiti da su pruene usluge proraunate i obrazloene na nain koji
odgovara prihvaenoj poslovnoj praksi i etici;

d) povjerljivost
- jamiti tajnost podataka sadanjih i bivih klijenata i poslodavaca;
- paljivo izbjegavati koritenje povjerljivih i internih informacija koje bi
moglo rezultirati stvaranjem tete ili predrasuda o klijentima i
poslodavcima, ili bilo kakvom osobnom koristi;
- ne odavati povjerljive informacije osim ako nije izdana posebna dozvola
ili ako nije ugroen javni interes ili ako to ne zahtijeva zakon.

Odravanje profesionalnih standarda

3. lanovi HUOJ-a trebaju iriti svijest i potovanje prema struci odnosa s

javnou gdje god je to mogue, na nain da, primjerice:
- omoguavaju stjecanje radnog iskustva studentima zainteresiranim za
nastavak karijere u odnosima s javnou;
- sudjeluju u radu Udruge kroz njena tijela i odbore;
- ohrabruju zaposlenike i kolege da se prikljue radu Udruge i podre ga;
- prikazuju pripadnost Udruzi isticanjem njenog logotipa na poslovnim
dokumentima;
- jasno naznae prednost koju lanovi Udruge ostvaruju prilikom natjeaja
za nova radna mjesta u struci;
- dijele informacije o primjerima dobrog poslovanja sa lanovima Udruge i
skreu pozornost nadlenih tijela Udruge na primjere loeg poslovanja.

U trenutku kada neki kodeks biva usvojen, najee ve postoji neki zakon, no
sastavljai kodeksa osjeaju istovremeno njegovu nedostatnost i njegove
opasnosti. Ono to oni sastavljaju nije sveto pismo, za koje raunaju da e ga se
svako bezuslovno i odano drati, nego svojevrsni vademecum, podsjetnik, ija
djelotvornost pretpostavlja da komunikator posjeduje odreeni moralni osjeaj.86
Kodeks titi klijenta, ali iznad toga stvara odreenu solidarnost unutar skupine i
odrava ugled profesije, dakle i njen uticaj. S druge strane kodeksu je cilj izbjei
intervenciju drave koja u sluaju medija moe biti opasna. Uoi li zakonodavac
raanje nepovjerenja prema njima, predlae, kadkad i izglasa represivne zakone

Deontoloki kodeks morao bi se formulisati dobrovoljno unutar neke

strukovne grupe. Zbog toga neki ne priznaju pravilnike koje za svoje
zaposlenike sastavljaju poslodavci. Prigovor tim kodeksima ponaanja ili
preduzetnikim poveljama esto je neopravdan: oni se, naime, sastoje od
pravila koja nisu drugaija, nego samo konkretnija, preciznija. Meutim, sasvim
je opravdano negodovanje strunjaka zbog naruavanja procedure i
demokratskih klauzula preuzetih iz meunarodnih deklaracija i povelja o
pravima i slobodama odreene profesije.

8.3. Sinteza sadraja profesionalnih etikih kodeksa

a) Temeljne vrijednosti
- Potovati ivot
- Promovisati solidarnost meu ljudima

b) Temeljne zabrane
- ne lagati
- ne prisvajati tua dobra
- ne nanositi drugima bol

c)Profesionalna naela
- biti kompetentan (dakle siguran u sebe, spreman priznati svoje greke)
- biti nezavisan s obzirom na ekonomske, politike i intelektualne snage
- ne initi nita to umanjuje povjerenje javnosti prema profesiji
- imati iroku i duboku definiciju informacije (ne ograniene na ono to je
oito, zanimljivo, povrno)
- dostaviti taan, potpun i razumljiv izvjetaj o svom radu
86
Veina nacija u kojih poredak nije diktatorski posjeduje najmanje jedan novinarski kodeks, od Norveke do
Junoafrike Republike, od Japana do Turske, od Kanade do ilea. Ponekad se naziva etikim kodeksom ili
kodeksom ponaanja, vodiem kroz deontologiju, deontolokim prirunikom ili popisom naela. Francuzi se,
zacjelo zbog Graanskog i Kaznenog zakonika, odbijaju koristiti terminom kodeks, draa im je povelja premda
je povelja izvorno popis prava, ( a ne i dunosti) to ih najee odobrava neki suveren.(Betrand, Claude-Jean,
La deontologie des medias, Presses Universitaires de France, Paris,1997., str.41.)
 - sluiti svim drutvenim grupama (bogati-siromani,mladi-stari, ljevica-
desnica)
- braniti i promovisati ljudska prava i demokratiju
- raditi na poboljanju drutvene sredine.

Iako su odnosi s javnou u svijetu zabiljeili znaajan napredak, generalno

gledano oni jo uvijek javno nisu dovoljno i potpuno priznati kao prava
profesija. Nedostaju im standardizirani obrazovni programi, obavezne
certifikacije ili dozvole,, potpuna predanost javnom interesu, javno priznanje
drutvene korisnosti i djelotvorna samoregulacija. Etiki kodeksi i profesionalne
norme jesu dokaz profesionalnog statusa, no ne predstavljaju gotovo nikakvu
obavezujuu snagu koja bi mogla izavati reprekusije prema vanjskoj javnosti.
Postoji takoe i mnogo problema unutar profesije budui da djelatnici odnosa s
javnou nisu ni sami svjesni vanosti svoje drutvene uloge. Ostavljanjem
prevelikog prostora raznim manipulantima i nemoralnim informatorima-
propagandistima, jo uvijek se ima utisak da u ovoj profesiji dominiraju
pojedinci koji se ne mogu kvalifikovati moralno,ali ni znanjem ni strunou.
Na nau sreu onih drugih, pravih i estitih, mnogo je vie.
9. STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOU

Bez strategije nema energije. Bez strategije nema pravca. Bez strategije nema
zamaha. Bez strategije nema uinka.87
Veoma je vano potpuno razumijeti pojam stratekog razmiljanja i primjeniti
ga u stratekom upravljanju odnosima s javnou. To znai da strunjaci za
odnose s javnou na bazi vlastitih istraivanja i analitikih procjena moraju
brzo prepoznati postojanje odreenog problema, te zatim razviti strategiju radi
njegovog rjeavanja i otklanjanja eventualnih posljedica. Planiranje i
programiranje svodi se na donoenje kljunih stratekih odluka o tome ta e se
raditi i kojim e se redoslijedom realizovati postavljeni zadaci.
Od plana zavisi djelotvornost taktike koja e se koristiti u narednim fazama
njegove realizacije.

Strateko razmiljanje se odnosi na predvianje i utvrivanje postavljenog cilja,

definisanje sredstava za njegovu realizaciju kao i prepreke koje bi mogle na tom
putu stajati. Plan je nita. Planiranje je sve! 88
Na korporativnom nivou strategija odreuje opti cilj i smjer djelovanja
preduzea.Na poslovnom nivou, strategija odreuje ciljeve i smjerove za svaki
odjel, svaku proizvodnu jedinicu, ili-u preduzeima s vie razliitih proizvoda i
usluga-za svaku tvrtku.

Kad imaju razvojnu formu, strategije se razvijaju tokom vremena (u hodu), i

tada se odluke donose kao reakcija na tekue prilike i dogaaje u poslovnom
okruenju. Planski oblik se najvie koristi, dok razvojni oblik ima vanu ulogu
kada su u pitanju organizacije i okruenja koja se mijenjaju velikom brzinom.

Strateko planiranje je sredstvo za upravljanje i slino drugim sredstvima za

upravljanje slui preduzeu da lake organizuje i upravlja svojim poslovima.
Ono pomae organizaciji da svoju panju usmjeri na realizaciju postavljenih
ciljeva. Strateko planiranje je sustavan proces kroz koji organizacija pristaje
na obveznost meu kljunim faktorima stakeholders, te izgradnju prioriteta
vanih za njihovu misiju i koji su prihvatljivi za oklolinu u kojoj djeluju.

Teorija izvrsnostosti (Exellence Theory) objanjava kako odnosi s javnou

mogu doprinijeti funkciji menadmenta u cjelokupnoj djelotvornosti preduzea.

87
Dwight D. Eisenhower dok je bio zapovjednik amerikih trupa u Evropi za vrijeme II svjetskog rata (1941-
1945).
89Lukaszewski, Jim, Seven Dimensions of Crisis Communications Management A Strategic analysis and
Planning,1999., New York.
Larisa A. Grunig, James E. Grunig i David M. Dozier dokazali su (glavna
polazna pretpostavka teorije izvrsnosti) vrijednost komunikacije za organizaciju
u poboljanju odnosa sa stratekom ciljnom javnou. Prema Z.Tomiu faktori
izvrsnosti u odnosima s javnou utemeljeni su na vrijednostima
komunikacijskog procesa i kompetencijama komunikatora. Organizacijsko
planiranje kao nosilac strategijskih opredjeljenja preduzea indirektno se
naslanja na nivo vrijednosti komunikacije vrednovane od strane top
menadmenta. Strategijski menadment, njegova organizacijska funkcija i
planiranje, meutim, direktno su zavisni od djelotvornosti organizacijske
funkcije odnosa s javnou.89

Strateko planiranje u odnosima s javnou je proces koji se odvija u etiri faze:

1. Faza I: Definisanje problema (analiza)
2. Faza II: Planiranje i kreiranje programa (strategija)
3. Faza III: Realizacija programa
4. Faza IV: Ocjenjivanje programa (evaluacija)

9.1. Definisanje problema

Prvu fazu svakog planiranja i istaivanja uvijek predstavlja prikupljanje

odreenih podataka, potrebnih za identifikovanje i problematiziranje
postavljenog zadatka. U konkretnom sluaju odnosa s javnou najee se vri
posmatranje, praenje i evidentiranje stavova, miljenja i ponaanja, razliitih
javnosti kako na internom tako i na eksternom nivou. Mnogi teoretiari su skloni
tvrdnji da je prva faza (analiza i definisanje problema) ujedno i najtea.
Za istraivanje i promatranje obino se angauju specijalovane institucije i
strunjaci izvan organizacije, prije svega radi neutralnosti i kompetentnosti
istraivanja. Definisanje problema kao prvi u nizu postupaka jeste ujedno i
najvaniji, jer od njegovog sadraja zavisi rjeavanje postavljenog i
evidentiranog problema.

Postupak definisanja problema obino poinje njegovim opisivanjem,

utvrivanjem uzroka i detekcijom lokaliteta gdje su oni nastali. U vezi s tim
najee se trae odgovori na pitanja: ta?, gdje?, kada?, ko?.kako?, zato?
Tom priliko podjednako je vano da budu obuhvaeni unutarnji i spoljni faktori.
U sklopu promatranja unutarnjih faktora jako je vano mjerenje raspoloenja
zaposlenika,dok se na vanjskom planu najee mjere i istrauju ioekivanja i
zadovoljstva klijentele i recipijenata( italaca, slualaca, gledalaca, pretplatnika,
potroaa, kupaca i slino)

9.1.1. Analiza reputacije i mjerenje imida

89
Tomi, Zoran/Skoko,Iko, Teorija izvrsnosti u odnosima s javnou, Zbornik radova (0351-
1804),Sv.1(2008),Br.1, 105-124
Prije nego to se zapone bilo kakva aktivnost na definisanju problema vano je
prikupiti to vie preleminarnih informacija o trenutnoj reputaciji preduzea u
javnosti. Ako se procjeni da je reputacija organizacije naruena to je onda prvi
znak za uzbunjivanje. Mjerenju imida ne provodi se samo u sklopu izrade i
donoenja stratekih planova ve ono treba da bude dio redovnih aktivnosti u
sklopu rada i djelovanja odjeljenja za odnose s javnou u preduzeu. Bez toga
nema utvrivanja nivoa komunikacijskih aktivnosti koje treba preduzimati u
pravcu reorganizacije mjera i postupaka radi poboljanja ugleda preduzea ili
stvaranja novog imida organizacije. Kontinuiranim mjerenjem ugleda
organizacije naroito se fokusira paljivo utvrivanje javnog ugleda top
menadmenta.

U cilju utvrdivanja reputacije, ugleda ili imida preduzea postoje mnoge

metode i metodiloki postupci kao to su istraivanje trita, istraivanje
promocije, istraivanje potroaa ili stranaka, istraivanje javnog mnijenja i
slino. Tako se za istraivanje trita, na primjer, koriste metodoloki postupci
kao to su: analiza trita, utvrivanje trendova, prognoza prodaje, SWOT
analiza ), za istraivanje promocije ( istraivanje motivacije, istraivanje
medija, razna testiranja i akcije, komparativna istraivanja), za istraivanje
potroaa ili stranaka (istraivanje preferencija, segmentarna istraivanja), dok
su za istraivanje javnog mnijenja tradicionalne metode: lini konakti,fokus
grupe, telefonski kontakti, internet, izvjetaji sa terena, analiza poslovne
korespodencije i slino.

U linim kontaktima posebno su vani lideri miljenja i fokus grupe. To su vrlo

esto koritene neformalne metode koje se koriste u preleminarnim
istraivanjima i pripremama za istraivanja javnog mnijenja.
Lideri miljenja predstavljaju uticajne i ugledne ljude koji svojim drutvenim i
profesionalnim poloajem mogu uicati na donoenje javnih odluka. Oni nisu isto
to i lobisti budui da se oni ne bave profesionalnim lobiranjem, ve svojim
linim i javnim eksponiranjem, ponaanjem ili retorikom, dobrim javnim
nastupima i istupanjima bitno utiu na formiranje javnog miljenja o odreenim
pitanjima. Rije je obino o kompetentnim i dobro obrazovanim osobama.
Fokus grupe su najee neformalni ili formalni oblici okupljanja radi
rjeavanja odreenih javnih pitanja. Uglavnom se radi o grupama od 5 do 10 lica
koji su obino delegirani ispred ciljne javnosti (formalne fokus grupe) ili
spontano udrueni pojedinci okupljeni oko zajednikog pitanja ili
interesa(neformalna fokus grupa). Ovaj metodoloki postupak je zbog svoje
veliine nereprezentativan jer je njegov uzorak suvie mali.

Vrlo znaajni metodoloki postupci koji se koriste u definisanju stratekih

problema su analiza sadraja i anketa. U tom pogledu se takoe esto koriste i
takozvane sekundarne analize podataka koje je odreenim metodolokim
postupcima (anketa, intervju, statistiki podaci) prikupio neko drugi. Analiza
sadraja obino predstavlja objavljene lanke i druge sadraje tampe, asopisa i
drugih publikacija ali i radijskih i TV emisija, a u novije vrijeme i sadraja
objavljenih u on line izdanjima i na WEB portalima. Sa stanovita adnosa s
javnou analiza medijskih sadraja ima izuzetnu vanost, a ime se kao
funkcija odnosa s javnou bavi takozvani press clliping (izresci iz tampe i
analiza radijskih i TV emisija).
LITERATURA:
1. Black, Samuel, Odnosi s janou, Clio, Beograd, 1997.
2. Betrand, Claude Jean, Deontologija medija, ICEJ, Zagreb, 2007.
3. Cutlip, M. Scott; Center, H.Allen; Broom, M.,Glen, Odnosi s javnou,
Mate, Zagreb, 2003.
4. orevi, Toma, Teorija komunikacija, BIGZ, Beograd, 1979.
5. Hunt, TODD; Grunig, James, Upravljanje odnosima s javnou, Naprijed,
Zagreb, 1994.
6. Mesi, Emin, Osnove teorije novinarstva, BM Incel, Biha/Cazin, 2005.
7. Osredeki, Edvard, Odnosi s javnou, Edo, Zagreb, 2002.
8. Pavievi, Vuko, Osnovi etike, Nolit, Beograd, 1998.
9. Skoko, Boo, Prirunik za razumijevanje odnosa s javnou, N.Milenium,
Zagreb, 2006.
10. Tomi, Zoran, Osnovi odnosa s javnou-teorija i praksa, Synopsis,
Zagreb-Sarajevo, 2008.
11. Tucakovi, emso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004.