PREGLEDNI RAD

Kompjuterska semiotika kao mogui

okvir za razumevanje kompjuterski
posredovanog komuniciranja1

Jelena Kleut2
Filozofski fakultet, Univerzitet u Novom Sadu

doi:10.5937/comman10-8450

Rezime: U radu se predstavlja kompjuterska semiotika, oblast koja prati ve etabli-

ran put semiotike zainteresovanosti za medijski specifine sisteme oznaavanja i komu-
niciranja. Kompjuterska semiotika nastaje multidisciplinarnim ukrtanjem drutvenih
i tehnikih nauka i predstavlja aroliko polje istraivanja koje je mogue sagledati kao
celinu jedino ako se kao kriterijum uzme upotreba semiotikih pojmova za objanjenje
i analizu poruka u ijem stvaranju uestvuju kompjuteri. Semiotika konceptualizacija
hipertekstualnosti i multimodalnosti u veoj je meri poznata i prihvaena, te je u radu
predstavljena grana kompjuterske semiotike u kojoj centralno mesto zauzimaju struk-
turni delovi novog medija: softver i interfejs. Softver se posmatra kao strukturni element
medija u kojem je stvarnost izvan kompjutera prevedena u redukovane znake podlone
kompjuterskoj obradi. Interfejs je strukturni element medija kojim su predstavljene
softverske mogunosti i digitalni objekti. Interfejs namenjen korisniku nastaje u kombi-
naciji tehnikih kodova na nivou softvera i kulturnih kodova bez kojih korisnici ne bi
mogli da interpretiraju kompjuterske znakove. Postojanje softvera i korisnikog interfej-
sa otvara niz pitanja na koje kompjuterska semiotika nastoji da odgovori: kakvi znaci
nastaju, ko uestvuje u proizvodnji znakova, kako su ovi uesnici predstavljeni i kako se
u novom mediju prepliu kulturni i tehnoloki inioci.

Kljune rei: semiotika, kompjuterski posredovano komuniciranje, interfejs, softver,

dizajner

1
Rad je proistekao iz doktorske disertacije Semiotika dekonstrukcija ekspresivnih mogunosti u virtuelnom komu-
niciranju koji je 7. aprila 2015. godine odbranjen na Fakultetu politikih nauka u Beogradu.
2
Kontakt sa autorkom: jelena.kleut@uns.ac.rs.

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 79

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

1. Uvod
Poslednju deceniju prolog veka i prve godine ovog obeleile su diskusije o
mogunostima primene starih koncepata i teorija na novi oblik komunikacione
prakse komuniciranje koje je posredovano umreenim kompjuterima. Dok se
u poecima mnogima inilo da su stari koncepti nedostatni da objasne specifi-
nosti novog medija, danas je sve vie glasova koji zagovaraju da se stari pristupi
zadre i uz potrebne modifikacije primene na nove, kompjuterski posredovane
komunikacione prakse. Pratei ovaj pravac razmiljanja, u radu emo ukazati na
mogunost primene semiotike jedne relativno stare discipline u razumeva-
nju kompjuterski posredovanog komuniciranja.
Znaaj semiotike ogleda se u tome to prua celovitu osnovu za razumeva-
nje nastajanja poruka i znaenja, posebno vodei rauna o medijima u kojima
poruke nastaju. Ovo ini semiotiku srodnom sa nizom pristupa koji negiraju
tvrdnju da su mediji puke tehnike prenosa i koje objanjavaju znaaj medija u
stvaranju, irenju i prijemu poruka. Jedan od najznaajnijih pristupa ovog tipa
je teorija medija (Mayrowitz, 1985) koja se bavi medijskim tehniko-tehnolo-
kim strukturama i problematizuje fizike, psiholoke i drutvene promene koje
medijske strukture donose. Izvorne ideje ove teorije formulisali su uveni Kana-
ani Harold Inis (Innis, 1950/1986) i Maral Makluan (McLuhan 1964/2002:
32), a danas ih preuzimaju mnogi (Levinson, 1999/2004, Mayrowitz, 2001).
Mada se rad dvojice autora esto dovodi u vezu, efekti medijskih struktura
kojima su se bavili su razliiti. Inis u svom radu promilja kako tehnologija
komuniciranja utie na drutvenu organizaciju i kulturu, dok Makluan uticaje
medijskih tehnologija vidi u organizaciji ula i miljenja (Carey, 1967: 15).
Spone izmeu semiotike i teorije medija ne odgledaju se, meutim, u
gleditima o irim uticajima medija, ve pre svega u orijentaciji ka materija-
lima od kojih su mediji sazdani. Italijanski semiotiar Marsel Danesi (Marcel
Danesi) odlazi ak tako daleko da tvrdi da je Makluan bio semiotiar (Danesi,
2008). Smatra da se teza da su mediji produeci naih ula, moe prevesti je-
zikom semiotike u stav da su znaci produeci naih ula. Tako se mediji mogu
definisati kao skup fizikih sredstava koja omoguuju da se aktuelizuju neki
sistemi znakova (Danesi, 2008: 115). U prilog tezi o srodnosti semiotike i
teorije medija nije nuno da se zalazi u semiotike teorije znaenja u kojima su
kljuni konstituenti supstance, materije u kojoj su oblikovani znaci (Hjelmslev,
1980; Eco, 1979). Dovoljno je samo pogledati nain na koji su se semiotiari
bavili fotografijom (Barthes, 1977), arhitekturom (Eko, 1973), modom (Bart,
1979), potom filmom (Metz, 1974) i drugim medijima masovnog komunicira-

80 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

nja (Bignell, 2002; Danesi, 2002). Nastanak kompjuterske semiotike moe se

stoga posmatrati kao logian nastavak prethodnih semiotikih interesovanja za
medije i njima svojstvene sisteme oznaavanja.
Za razliku od makluanista koji esto zanemaruju dvosmernost uticaja na
relaciji drutvo-tehnologija, postoji i niz autora koji u promiljanje uloge me-
dija unose kulturu. Kritikujui tehnodeterminizam i formalizam Makluana,
autori koji pripadaju kulturnim studijama tvrde da tehnologije nastaju sa odre-
enim namerama, kako bi zadovoljile odreene potrebe, a moe se govoriti i o
nenamernim i nepredvienim efektima. Ovo je teza koju uveni kulturalista
Rejmond Vilijams (Raymond Williams) iznosi u delu Televizija: tehnologija i
kulturna forma (Williams, 1974/2004). Dok su za Makluana brojni produeci
ula medij, tako da sam pojam medij nema jednoznano odreenje, Vilijams
razlikuje tri znaenja. Prvo je medij koji nastaje kao tehnoloki izum, drugo je
medij kao institucionalizovana tehnologija koja nastaje kada tehniki izumi po-
stanu deo drutvenih struktura, dok trei deo medija ine njegove forme. Forme
nisu konkretni sadraji utoliko se Vilijams slae sa Makluanovom tezom o
sadraju koji odvlai istraivaku panju (Makluan) ve su obrasci oblikovanja
poruka koji nastaju u kontekstu tehnikih svojstva medija i institucionalnih
okvira medija (Williams, 1974/2004).
Uticajna Vilijamsova kritika danas sve tee odoleva izazovima i pitanjima
koje donosi novi mediji kompjuterska mrea. Iako se neki autori bune protiv
ponovnog roenja tehnodeterminizma (Morley, 2007: 240), sve je vie onih
koji uviaju potrebu za nijansiranim gleditima koja e zadrati neke elemente
teorije medija, ali i obuhvatiti kompleksnost uloge medija u komuniciranju.
U prilog ovakvim gleditima ide i sve vea popularnost teorije aktera i mrea
(Latour, 2005) u medijskim studijama3. Za razliku od teorije medija koja je
kritikovana zbog esencijalizma i gledita da mediji naizgled dolaze niotkud a
onda menjaju drutvo, teorija aktera i mrea govori o obrascima drutvenosti
(mreama) u kojima sadejstvuju razliiti inioci. U ove inioce ubrajaju se i oni
obdareni sveu i intencijama (ljudi akteri), ali i objekti koji posredujui
drutveno delovanje na njega mogu i da utiu (aktanti). Prihvatajui teoriju
aktera i mree, Slek i Vajs nude kulturoloku reinterpretaciju tehnologije.
Kako piu, Predlaemo da se o tehnologijama razmilja kao o artikulacijama
u kojima uestvuju fizika konstelacija materije i niz dinamikih veza izmeu
praksi, reprezentacija, iskustava i afekata (Slack & Wise, 2005: 28). Ovakvim

3
Zanimljivo je primetiti i da sama teorija aktera i mrea ima snanu semiotiku dimenziju (Akrich & Latour, 1992).

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 81

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

pristupom autori pozivaju da se analiziraju dvosmerne relacije i konkretne kon-

stelacije (artikulacije) koje se vremenom stabilizuju.
Nastanak kompjuterske semiotike potrebno je pozicionirati u ovom irem
kontekstu izuavanja medijskih tehnologija jer se radi o arolikom polju istra-
ivanja. Mogue ga je sagledati kao celinu jedino ako se kao kriterijum uzme
upotreba semiotikog pojmovnika, a njime se slue i autori koji sebe verovatno
nikada ne bi nazvali semiotiarima, poput teoretiara remedijacije Boltera i
Grusina (Bolter & Grusin, 2000) ili analitiara jezika novih medija Leva
Manovia (Manovich, 2001). Unutar ovako postavljenog okvira mogu se uoiti
dve grupe teoretiara i njima svojstveni pravci istraivanja. Jednu grupu autora
vie interesuju rezultati kompjuterski omoguenih praksi oznaavanja kon-
kretne poruke na ekranu. Pratei lingvistiku i literarnu semiotiku tradiciju
ovi autori problematizuju nejezike simbole (Danesi, 2002), hipertekstualnost
kao nain strukturiranja poruka ili stapanje jezikih i nejezikih modaliteta
u digitalnom okruenju (Kress, 2003; Kress & Van Leeuwen, 2006). Druga
grupa autora bavi se uslovima i kontekstualnim iniocima nastanka poruka u
kompjuterski posredovanom komuniciranju, odnosno artikulacijama izmeu
tehnolokih i drutvenih faktora. Njihova orijentacija nije ka rezultatima arti-
kulacija, ve ka samom procesu nastajanja znakova i znaenja, kao i ka razlii-
tim akterima (i aktantima) koji u ovom procesu uestvuju. Otuda ne udi to
to kljuni doprinos razvoju kompjuterske semiotike daje oblast koja se naziva
interakcija ljudi i kompjutera (engl. HCI human-computer interaction).
Bazine ideje ove druge grane kompjuterske semiotike formulisane su kra-
jem prolog veka i predstavljene u knjigama Teorija kompjuterske semiotike (An-
dersen, 1997) i Kompjuteri kao mediji (Andersen, Holmqvist & Jensen 1993).
Vrlo plodotvorno kompjutersku semiotiku dalje razvija Grupa za istraivanje
semiotikog inenjerstva (engl. Semiotic Engineering Research Group), koju
predvodi Klaris Sikenius de Souza (Clarisse Sieckenius de Souza), teoretiarka
sa Univerziteta u Rio de aineru. Predmet semiotikog inenjerstva ine, kako
pie de Souza: a) semantika i sintaktika pravila jezika interfejsa (tj. sistem-
ske kompetencije oznaavanja), b) nain na koji sistem funkcionie kao v. d. di-
zajner (tj. sistemske kompetencije komuniciranja), c) odnosi izmeu kulturno
determinisanih znakova i znaenja, sa jedne strane, i sistemskih kompetencija
oznaavanja i komuniciranja, sa druge strane, kao i d) uloga koju ovi odnosi
imaju u samoj upotrebi (de Souza, 2005: 101).
Treba dodati da paralelno sa razvojem Grupe za istraivanje semiotikog
inenjerstva, poetkom ovog veka nastaje i inicijativa za studije softvera koja

82 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

zagovara prouavanje drutvenih (kulturnih, ekonomskih i politikih) okol-

nosti nastanka softvera, kao i irih posledica rada softvera na drutvene prakse.
Studije softvera ne bave se iskljuivo semiotikom kompjuterski posredovanog
komuniciranja, ali kako pokazuju programska knjiga Jezik novih medija
Leva Manovia (Manovich, 2001) i zbornik Studije softvera Leksikon koji
ureuje Metju Fuler (Fuller, 200), razumevanje softvera neophodno je da bi se
objasnile softverski generisane kultura i komunikacija.
S obzirom na to da su koncepti hipertekstualnosti i multimodalne kon-
vergencije ve upotrebljavani u oblasti komunikologije i medijskih studija, u
radu e panja biti posveena drugoj grupi semiotiara. U prvom delu rada bie
skiciran osnovni semiotiki pojmovi sa posebnim osvrtom na delo Umberta
Eka ija teorija semiotike je preuzeta kao osnova jednog dela kompjuterske
semiotike. U drugom delu bavimo se znacima u kompjuterski posredovanom
komuniciranju i pitanjem kako oni nastaju. Centralni pojam treeg dela rada
je interfejs kao prostor u kome obian, laiki korisnik upoznaje kompjuter i
softverske mogunosti.

2. Semiotiko uporite
Semiotika ili semiologija4 nudi teoriju znaenja kao oznaavanja, odnosno
poiva na shvatanju da je veza izmeu nosioca znaka (oznake, izraza) i referenta
(oznaenog, sadraja) posredna, arbitrarna i imputirana. Ipak, istorija semiotike
dua od jednog veka5 svedoi o razliitim pristupima i tipologijama koji obu-
hvataju i stvarnost izvan znakova i njihove interpretacije. U takvu tipologiju
spada klasina trijada arlsa Sandersa Persa (Charles Sanders Pierce) koju ine
reprezentamen objekat interpretant (Pers, 1993), a koju kasnije preuzima
arls Moris (Morris, 1975). Elementi semioze za dvojicu autora su materijalni
nosilac znaka oznaka ili reprezentamen, zatim neki element vansemiotike
stvarnosti objekat i na kraju evokacija objekta putem oznake u umu oveka
znaenje ili interpretant. vajcarski lingvista i semiotiar Ferdinand de Sosir
(Ferdinand de Saussure) zaetnik je pristupa prema kojem je jedina veza koja
interesuje semiotiku dijadna ona izmeu oznake, predstave koju nam daje
svedoanstvo naih ula (Sosir, 1996: 80) i oznaenog, koje nije neki vansemi-
otiki objekat, ve pojam ili mentalna slika. Moderna semiotika uglavnom je
usvojila dijadnu konceptualizaciju znaka ime se ne negira postojanje vanse-
4
Razlika potie iz anglosaksonske i romanske upotrebe termina semiotics i semiologie, mada neki autori vide i druge
razlike izmeu dva termina (videti Nth, 2004: 3 i Eko, 1973).
5
A ukoliko u prve semiotiare uvrstimo Platona i Aristotela, onda je re o daleko duoj istoriji.

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 83

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

miotikog univerzuma, to je zamerano radikalnim sledbenicima Sosira, ve se

jednostavno postavljaju epistemoloke granice discipline (Eco, 1979). Pristupi
koji nastaju na shvatanju znaka kao renja sa dva lica (Bart, 1979: 313) znae-
nje posmatraju kao kulturnu jedinicu ime se upuuje na to da znaenja nastaju
u kulturnim i drutvenim praksama u kojima se oznake povezuju sa oznaeni-
ma kako bi se predstavila neka neznakovna stvarnost.
Ipak, prevaga Sosirove nad Persovom semiotikom tek je uslovna6. Savremeni
semiotiari zameraju Sosiru to je u svojim ispravno uoenim parovima izabrao
da izuava pogrene (Hodge & Kress, 1988). Kako piu Hod i Kres, Sosir je
zanemario odnos vansemiotikih (npr. politikih, ekonomskih) i semiotikih
sistema i opredelio se da potonje prouava izolovano (Hodge & Kress, 1988:
17). Prednost je dao jeziku u odnosu na druge sisteme znakova, a izuavao ga
je kao apstraktni sistem (langue) ne uzimajui u obzir konkretne, kontekstom
uslovljene realizacije (parole). Otuda je u Sosirovoj semiotici dimenzija pragma-
tike, a donekle i semantike, u drugom planu u odnosu na sintaktiku.
Kritika Sosira dovela je do pragmatizacije semantike, izvedene do kraja u
teoriji semiotike Umberta Eka (Eco, 1979). Relativno kruti strukturalizam So-
sira zamenjen je dinamikim razumevanjem znakovnih sistema kao semio-
tikih resursa koji se koriste za stvaranje znaenja. Orijentacija ka kontekstual-
nim elementima oznaavanja vratila je semiotiare ka Persovoj ideji beskonane
semioze7 u kojoj znaci neprestano upuuju na druge znake sve dok se znaenje
ne stabilizuje u drutvenom ivotu. Analiza uslova pod kojima se ova stabiliza-
cija deava postala je legitiman i poeljan predmet semiotikih istraivanja.
Zasnovana na Persovoj beskonanoj semiozi i Hjelmslevljevoj strukturi zna-
ka, Ekova teorija semiotike (Eco, 1979/1984) predstavlja jedan od najcelovitijih
pristupa. Naputajui tipologije znakova, italijanski semiotiar se opredeljuje za
tipologiju proizvodnje znakova koju formulie imajui u vidu fiziki napor pri
proizvodnji znakova (od prepoznavanja do invencije), odnos izmeu oznaka i
oznaenih, materijal kojima su oblikovani znakovi i sloenost artikulacija. Uz
tipologiju znakovne proizvodnje Eko prua i sveobuhvatnu teoriju itanja (Eco,
1979/1984). itanje je proces u kojem se odreenom izrazu pripisuje sadraj,
ili, kako pie, odvija se aktuelizacija sadraja (Eco, 1979: 14). Pri aktuelizaciji
sadraja, italac u tekst ulae svoju bazinu kodnu kompetentnost, a semantika
6
Sam Pers obazrivo razlikuje sisteme koje nastoji da obuhvati svojom semiotikom. U domenu socijalne semiotike,
Persa ne zanima veza reprezentamena i objekta, ve reprezentamena i interpretanta. Time se pristupi Persa i Sosira
znaajno pribliavaju.
7
Pers je ideju beskonane semioze razvio u odnosu na jednu od tri vrste znakova o kojima je pisao. Beskonanu
semiozu povezao je iskljuivo sa simbolima, a ne ikonama i indeksima (Pers, 1993).

84 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

dimenzija kompetentnosti uvek je odreena individualno-italakim semioti-

kim memorijama. Najznaajnija posledica ovako koncipiranog procesa itanja
jeste da poto se kodna kompetentnost autora i itaoca razlikuju, nameravana
znaenja autora ostaju izvan dometa itaoca koji sopstvena nataloena znanja
koristi u inu interpretiranja. Zbog razlika u semiotikim memorijama poilja-
oca i primaoca prenoenje znaenja je, u apsolutnom, smislu, nemogue.
Ovo, meutim, ne znai da u susretu sa tekstom italac kree u nasuminu
semiotiku plovidbu u kojoj je svako iitano (uitano) znaenja podjednako
legitimno (Eko, 2001: 322)8. Nasumina plovidba ograniena je nizom
faktora. U prvu grupu faktora spadaju razumevanje poiljaoca, konteksta u
kojem je tekst nastao, kao i prirode interakcije koja se tekstom uspostavlja. U
nekim sluajevima italac e delovati kao znalac koji informacije o poiljaocu i
kontekstu dela preplie sa interpretacijom teksta, a u nekim drugim e koristi
tragove u samom tekstu da bi odgonetnuo poiljaoca i kontekst. Ogranienje
tumaenju e postaviti i izbori koje e tuma praviti uviajui (relevantnost)
okolnosti u kojima se susree sa tekstom.
Druga grupa faktora kojima se tumaenja stabilizuju meu grupom ra-
zliitih italaca moe se pronai u strukturi dela, odnosno orijentaciji itaoca
ka diskurzivnim i narativnim strukturama teksta (Eco, 1979). Radi se o tome
da aktuelizujui sadraj italac nastoji da formira koherentnu i konzistentnu,
smislenu znaenjsku celinu. Zato nisu sva itanja podjednako legitimna. Da bi
stvorio smislenu celinu, italac je podjednako usmeren ka tekstu i ka svetu izvan
teksta. Interpretacija se odvija u neprestanoj oscilaciji izmeu ovih usmerenja,
te italac zauzima, kako pie Iser, lutajuu taku gledita (prema Eko, 1973).
Tekst i konkretne leksike realizacije u tekstu su pokretai veza i vorita u
individualnim semantikim memorijama oni vode ka semantikom otvara-
nju (engl. semantic disclosure). Uloga ovog otvaranja je dvostruka, njime se
naglaavaju odreena svojstva (znaenja), a narkotizuju druga, koja nikada ne
nestaju, jer se mogu aktivirati promenama na nivou fabule ili anra. Kljunu
ulogu u semantikom otvaranju, naglaavanju i narkotiziranju, imaju strukture
diskursa na mikronivou i narativne strukture na makronivou (teme, motivi,
narativne funkcije).
Iza diskurzivnih i narativnih struktura stoji autor te se njihova konstelacija
u tekstu moe posmatrati kao pokuaj autora da navede itaoca na ispravno
8
Prema poststrukturalistima, posebno prema Deridi, dosezanje znaenja biva neprestano odloeno. Jedino to znaci
rade jeste da se su-odnose u jednoj beskrajnoj igri. Zbog toga nije, zapravo, mogue pronai nikakvo znaenje unu-
tar teksta. Sa druge strane, Eko odbija da izjednai neogranienu semiozu sa interpretativnom plovidbom nasumce
(Eko, 2001: 322).

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 85

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

tumaenje. Kako smatra Eko, nudei tekstualne putokaze autor konstruie

uzornog itaoca, ije postojanje je utkano u strukturu dela ve u inu ko-
diranja (Eco, 1979). Tako da bi tekst bio komunikabilan, autor pretpostavlja
primaoca, njegovu kodnu kompetentnost i semantiku enciklopediju. Uzorni
italac onaj koji stie do svih nameravanih znaenja stoga je tek (mogua)
projekcija autora i u praksi on, u apsolutnom smislu, ne postoji. I uzorni italac
i uzorni autor su mogue tekstualne strategije, pristupi tekstu koji se u krajnosti
nikada ne mogu poistovetiti sa empirijskim itaocem. Kako Eko pie: Tekst je
vetaka tvorevina, s tendencijom da proizvodi vlastitog uzornog itaoca. Em-
pirijski italac je onaj koji nagaa kakav tip uzornog itaoca tekst postulira. To
znai da je empirijski italac onaj koji nastoji da odgonetne intencije uzornog, a
ne empirijskog autora. Uzorni autor je onaj iju tekstualnu strategiju predstav-
lja tenja da proizvodi izvesnog uzornog itaoca (Eko, 2001:34).
Model itanja Umberta Eka posebno je pogodan za (mas)medijski posre-
dovano komuniciranje. Za razliku od neposrednog komuniciranja licem u lice
u kojem se empirijski poiljaoci i primaoci susreu i delei iste prostorno-vre-
menske koordinate mogu da se usaglaavaju oko znaenja, (mas)medijski posre-
dovano komuniciranje podrazumeva jaz izmeu autora i itaoca. Takav jaz
postoji i u nekim oblicima kompjuterski posredovanog komuniciranja, a poseb-
no kao jaz izmeu dizajnera aplikacija i njenih korisnika. Stoga je, kako emo
u nastavku rada pokazati, Ekov model upotrebljen u kompjuterskoj semiotici.

3. Kompjuterski znaci i znaenja:

Animal symbolicum i Computer (a)symbolicum
Razumevanje znakova i znaenja koji nastaju upotrebom kompjuterske
tehnologije polazi od softvera. Hardverski delovi naravno nisu nevani, ali tek
rad softvera moe se podvesti pod semiotike okvire. Kako pie Lev Manovi:
Ne postoje digitalni mediji. Postoji samo softver primenjen na medije (ili
na sadraj) (Manovich, 2012: 5). Drugim reima, za krajnje korisnike koji
pristupaju razliitim sadrajima karakteristike sadraja definisane su softverom.
Ma koliko prirodno delovali, softveri su proizvedeni artefakti zasnovani na
semiotikom zamenjivanju odsutnog onim to je prisutno. Zato je i programi-
ranje poput stvaranja drugih tekstova sutinski simbolotvoraka aktivnost, stva-
ranje znakova (Andersen, 1993) u koje su utkane brojne okolnosti (ekonomske,
politike, obrazovne itd).

86 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

Softver nastaje sa idejom da se neke radnje (fizike ili misaone) prevedu u

operacije koje e izvriti kompjuter. Da bi kompjuter mogao da ih izvri, po-
trebno je da univerzum izvan kompjutera svede na podatke. Ovo, kako piu
Nejk (Nake) i Grabovski (Grabowski), podrazumeva semiotiku redukciju
kojom se odreeni aspekti ljudskog materijalnog i nematerijalnog okruenja
prevode u semiotiki univerzum, odnosno u znake. Sledei korak je sintaktika
redukcija kojom se odstranjuju denotacije i konotacije znaka. U sintaktikoj
redukciji znaci gube vezu sa univerzumom drugih znakova koji okruuju ljude
i na taj nain se oni odvajaju od kulture i ostaju prazne oznake. U treem ko-
raku odvija se algoritamska redukcija kojom se znaci pretvaraju u forme nad
kojima se mogu vriti razliite softverske operacije. Na ovaj nain nastaju, kako
ih Nejk i Grabovski nazivaju algoritamski znaci (Nake & Grabowski, 2001:
442). Znaenje algoritamskih znakova je u procesima redukcije strogo fiksira-
no, zbog ega je pravilnije nazvati ih signalima.
Algoritamski znaci ne nose znaenje za korisnika interpretatora. Oni su
polu-znaci (Genosko, 2008), ne pripadaju oznaavajuoj semiotici i mogu
se svrstati u donji prag semiotike: nalaze se na rubu semiotikih interesovanja
i predmetnih granica discipline (Eco, 2001). Meutim, poto predstavljaju
neizostavni deo virtuelnog oznaavanja, oni su kljuni za razumevanje ostalih
semiotikih (semantikih, sintaktikih i pragmatskih) relacija. Znacima svede-
nim na signale, odnosno na digitalne zapise, pristupaju obini korisnici. Meu-
tim, nizovi brojeva za obine korisnike su besmisleni. Da bi ljudi mogli da ih
percipiraju, ovi znaci se manifestuju u ekranskim predstavama to je proces
potpuno suprotan prethodno prevoenju kulture u brojeve. U ovom procesu,
kompjuterski znak prestaje da funkcionie kao signal, otvara se plan sadraja
i znaci dobijaju vrednosti u odnosu prema drugim znacima i interpretantima
kojima ovek raspolae.
Znaci u virtuelnom komuniciranju su tako predmet dva vrlo razliita
semiotika procesa: prvi, u kojem algoritamski i tehniki aspekti utiu na
procesuiranje signala, to je proces unapred determinisanih znaenja i drugi, u
kojem kulturni i interpersonalni aspekti utiu na obradu znakova, to je proces
otvorene, bezgranine interpretacije (Nake & Grabowski, 2001: 442). Upravo
u ovom kontekstu Lev Manovi pie da se novi mediji sastoje od kulturnog
sloja i kompjuterskog sloja (Manovich, 2001: 64). Kao primer Manovi
navodi digitalnu fotografiju, koja funkcionie kao reprezentacija (oznaka) i kao
takva pripada ljudskoj kulturi i ulazi u dijalog sa drugim slikama i drugim zna-
cima kulture. Ujedno, fotografija je fajl ije se relacije uspostavljaju sa drugim

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 87

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

fajlovima. Na prvom, kulturnom nivou slika ima sadraj, znaenja i odreenu

strukturu, dok na drugom distinktivne karakteristike ine veliina fajla, njegov
tip, vrsta kompresije. Ove dimenzije pripadaju pre kompjuterskoj kosmologiji
nego ljudskoj kulturi (Manovich, 2001: 63).
Meu kompjuterskim znacima koji su vidljivi ljudima, koji ulaze u ljudsku
kulturu, mogu se uoiti razliite grupe. Andersen, na primer, grupie kompju-
terske znake u odnosu na tri svojstva: funkcionalnost, stalnost i promenjivost
(Andersen, 1992; 1997). Funkcionalne odlike imaju oni znaci koje stvara ko-
risnik kada, na primer, pokree mia ili koristi tastaturu. Funkcionalni znaci
deluju na druge znake kada prime input (komandu) od korisnika. Stalnou
se odlikuju oni znaci, poput ikona za dokumente, ije oznake su nepromenljive
i koje slue za identifikovanje znaka njegovim kontrastiranjem sa drugim zna-
cima. Znake koji imaju promenljive odlike stvara kompjuter i kod njih ne po-
stoje nuno kontrasti u odnosu na druge znake, ve u odnosu na ranije verzije
istog znaka. Kombinacija ovih elemenata daje osnovnu tipologiju znakova, koja
obuhvata: 1) interaktivne znake, 2) znake aktere, 3) znake kontrolore, 4) znake
dugmie, 5) znake objekte, 6) znake rasporeda i 7) znake duhove (Andersen,
1997: 216231).
Drugu zanimljivu podelu nudi Lev Manovi koji pie o razliitim formama
reprezentovanja koje odlikuju jezik novih medija (Manovich, 2001). Deo
kompjuterskih reprezentacija nalikuje prethodnim ekranskim tehnologijama,
kao to su film i televizija, dok druge poput virtuelne stvarnosti dovode do
potpunog stapanja subjekta sa reprezentacijama. Za nove medije su, pie Ma-
novi, karakteristine i reprezentacije ija uloga nije samo da predstavljaju neto
izvan znakovnog sveta ve kojima se upravlja. Reprezentacije kojima se upravlja
kompjuterskim sistemom autor naziva interfejs-slike (npr. dugme za kopira-
nje), a one kojima se posredstvom kompjuterskog sistema upravlja stvarnou
izvan sistema naziva instrument-slike (npr. udaljena kontrola industrijskim
postrojenjima). Pored ovih reprezentacijskih formi Manovi jo razlikuje repre-
zentacije estetskih objekata i komuniciranje u realnom vremenu, kao i reprezen-
tacije koje uvlae itaoce u zamiljene svetove (npr. video-igre) i reprezentacije
koje korisnicima pruaju pristup informacijama (npr. pretraivai)
Klasifikacija znakova Andersena i Manovia mogu se pojednostaviti razliko-
vanjem znakova za digitalne objekte i znakova za operacije koje se mogu izvesti
nad njima. Znakovi za softverske operacije predstavljaju posebno vanu grupu
jer oni omoguuju da korisnik komanduje mainom i da deluje u znakovnom
prostoru ekrana. Ovo iskustvo relativne kontrole nad medijem (i sadrajem)

88 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

ini upotrebu kompjutera sutinski drugaijom od upotrebe prethodnih me-

dija. Dovodi do pojaanog oseaja interakcije ne samo sa drugim lanovima
virtuelnih zajednica ve i poveava utisak da se odvija interakcija, bolje rei
pseudointerkacija izmeu maine i oveka (McMillan, 2002).
Znakovi kojima se upravlja slini su arhitektonskim znakovima o kojima
je pisao Umberto Eko. Oni naizgled ne saoptavaju (ili barem nisu stvoreni da
bi neto saoptili), ve samo funkcioniu (Eko, 1973: 208). Eko predlae da
u utilitaristikom aspektu znaka potraimo njegovo znaenje i tvrdi da forma
arhitektonskog znaka denotira njegovu funkciju na osnovu sistema oekivanja i
steenih navika (Eko, 1973: 221). Radi se o znacima-funkcijama koji mimo
svoje upotrebe, onoga to se posredstvom njih obavlja, ne denotiraju nita, dok
na planu konotacije mogu da prime mnogobrojna znaenja.
Iako bi se moglo rei da je paralela sa arhitektonskim znacima problemati-
na zbog materijalnosti samih znaka, odnosno njihove digitalnosti u virtuelnom
komuniciranju, smatramo da se ideja da znaenje nastaje na osnovu oekivanja
i navika moe primeniti i na znake-funkcije. Razliita dugmad, klizne trake
za pomeranje, razliiti pokazivai i drugi specifini znaci dobijaju znaenje i-
nom upotrebe, kada korisnik konkretnu interfejs-sliku aktivira. U nizu ovakvih
upotreba znaenje pojedinih slika se stabilizuje. Ono to je specifinost znaka-
funkcija interfejsa u odnosu na arhitektonske znake-funkcije jeste to to se
vizuelnim, auditivnim ili audio-vizuelnim, verbalnim i/ili ikoniki predstavama
sugerie funkcija, ono to znak treba da obavi. Da bi se objasnila sugestivnost
kompjuterskih znakova za delovanje, u dizajnu interakcije ljudi i kompjutera
koristi se pojam afordanse (engl. affordance) iz psihologije percepcije. Afordanse
su (percipirane) karakteristike objekata koje odreuju kako se objekti mogu
koristiti i kao takve pruaju nagovetaje o tome ta se moe raditi pomou
odreenih stvari: Afordanse su karakteristike sveta koje su kompatibilne sa
ljudskom interakcijom[]. Kada su ulima dostupne, one nude direktnu vezu
izmeu percepcije i delovanja (Gaver, 1991: 79). Osnovnu Gibsonovu ideju
u oblast dizajna interfejsa uvodi Donald Norman (Donald Norman), koji tvrdi
da kreiranje interfejsa, a posebno interfejs-slika, treba da bude zasnovano na
gleditu da je korisnicima potrebno pruiti usmerenja, percepcijske naznake,
o tome kako odreene simboliki predstavljene komande mogu da se koriste
(Norman, 1990)
Znakovi za digitalne objekte koji imaju reprezentacijsku ulogu i znakovi
za funkcije koje omoguavaju delovanje nad digitalnim objektima objedinjeni
su u korisnikom interfejsu. Zajedno sa softverom interfejs predstavlja drugi

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 89

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

znaajni deo kompjuterske tehnologije. U njemu se spajaju i prepliu tehniki

i kulturni sloj Posmatrajui interfejs iz ove perspektive, Draker (Johanna Druc-
ker) tvrdi da interfejs nije stvar ve zona afordansa koje pomau i podstiu
odreene aktivnosti i ponaanja: interfejs je i ono to itamo i nain na koji
itamo, kombinovani u delovanju (Drucker, 2011: 9).
Predstavljanje mogunosti softvera korisniku tek jedan od moguih odnosa
kompjuterskog i kulturnog sloja. enael Langloa (Ganaele Langlois, 2011)
poziva da se panja sa ekranskih predstava preusmeri ka onom to se deava iza
njih, na nivou softvera. Langloa predlae da se stvaranje znaenja u digitalnim
svetovima posmatra kao proces koji je regulisan semiotehnologijama teh-
niko-kulturnim sklopovima koji deluju znacima i sa znacima (Langlois,
2011: 3), i organizuju prevoenje izmeu podataka, inputa, informacija, sa
jedne strane, i jezikih simbola, kulturne prakse komuniciranja i korisnika, sa
druge strane. Koristei se terminologijom Feliksa Gatarija, autorka razlikuje
oznaavajue semiotehnologije (engl. semiotechnologies of signification), nelin-
gvistike semiotehnologije (engl. nonlinguistic semiotechnologies) i neoznaava-
jue semiotehnologije (a-signifying technologies) (Langlois, 2008, 2011).
Semiotehnologije oznaavanja su one koje oblikuju horizont korisnikovih
mogunosti (Langlois, 2011: 17) i koje odreuju kojim sredstvima se odreeni
sadraji mogu iskazati. One su najslinije prethodnim oznavaavajuim prak-
sama jer su rezultati prevodivi u svet poznatih simbola. Digitalna fotografija,
snimak na Jutjubu, enciklopedijska odrednica na Vikipediji su digitalni objekti
koji, pretoeni u piksele ekrana, nedvosmisleno nalikuju svojim analognim
prethodnicima. Iako je stvaranje i modifikovanje ovih sadraja ogranieno sof-
tverskim specifikacijama, a potom i usmeravano nainom na koji su softverske
specifikacije predstavljene, za semiotehnologije oznaavanja je, ipak, kljuno da
ih stvaraju ljudi za druge ljude
Meutim, pored simbola koje nedvosmisleno stvaraju ljudi, u virtuelnom
komuniciranju se pojavljuju sadraji koji su rezultat automatizovanih i progra-
miranih reakcija kompjutera. Iako i iza ovih sadraja u krajnosti stoje ljudi, lo-
gika ove vrste znakovne proizvodnje je potpuno drugaija. Za razliku od ozna-
avajuih, nelingvistike semiotehnologije kreu od informacije (kompjuterskog
podatka) da bi proizvele sadraj koji e za korisnika imati znaenje. Kako pie
Langloa: Semiotehnologije koje deluju pri oznaavanju koje nije rezultat ove-
kovog rada su nelingvistike poto njihova proizvodnja oznaenog sadraja nije
zasnovana na drutvenim vrednostima i pravilima ve na informacionoj logici
(Langlois, 2011: 1819). Nelingvistike semiotike prakse mogu se uoiti u

90 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

onim situacijama kada na osnovu obraenih podataka nastaju preporuke, ogla-

si, rezultati pretrage. Podaci koji su obraeni nisu poruke koje stvaraju korisnici
ve podaci tragovi koje korisnici ostavljaju delujui u virtuelnom prostoru bez
namere, a esto i bez svesti da se ovi podaci dalje obrauju.
Trea situacija je ona do koje dovode neoznaavajue semiotehnologije. Nji-
hova specifinost ogleda se u tome to se oslanjaju na oznaavajuu semiotiku,
ali je koriste samo kao alat, kao instrument semiotike deteritorijalizacije
(Gauttari prema Langlois, 2011: 97). Ovo se deava kada se simboli koje ovek
stvara u virtuelnom okruenju pretvaraju u podatke pogodne za dalju kompju-
tersku obradu i kada na osnovu ovih podataka nastaju kompjuterski iskazi.
Oznaavajue semiotike, kao to je komentarisanje onlajn vesti ili Jutjub snima-
ka, lajkovanje ili slino u o ovom procesu bivaju pretoeni u podatak, potom
kombinovani sa drugim podacima i na osnovu toga nastaju liste, preporuke za
povezivanje sa prijateljima i slino.
Primera za uspostavljanje semiotehnolokih reima je sve vie i njihov broj
raste sa ulaskom svake nove drutvene prakse u virtuelni svet. Recimo, esto su
diskutovani algoritmi koji utiu na vidljivost u onlajn u ekologiji. PageRank al-
goritam odreuje vidljivosti i relevantnost veb stranica koje korisnici pronalaze
koristei Gugl pretraiva (Pasquinelli, 2009). Njegovu okosnicu rangiranja
predstavljaju razliite oznaavajue prakse ogromnog broja korisnika interneta.
EdgeRank algoritam oblikuje vidljivost prijatelja na Fejsbuku tako to komen-
tarisanje, lajkovanje, uestalost askanja i druge delatnosti korisnika prevodi u
News Feed (Bucher, 2012). Fejsbuk i druge platforme poput Jutjuba, Flikera i
drugih omoguavaju, kako pie Jose Van Dajk (Jose Van Dijck), da se drutve-
ne aktivnosti kodiraju u formatirane i protokole i da se ovi procesi predstave u
dopadljivim interfejsima (Van Dijck, 2012). Ali i vie od toga. Jutjub, takoe,
alje obavetenja korisnicima koji kre autorska prava (npr. neovlaeno koriste
muziku). Iza obavetenja ponekad stoji alba vlasnika autorskih prava, ali sve
ee se radi o softverima koji rade na prepoznavanju sadraja.
Da semiotehnoloki reimi nisu svojstveni samo internetskim kapitalisti-
ma, svedoi i primer Vikipedije. Iako iza najpoznatije onlajn enciklopedije
stoji retorika mudrosti gomile marljivih vikepedijanaca ije znanje parira
autorima Enciklopedije Britanike injenica je da iza jednog dela sadraja stoje
mali programi. Oni uvoze podatke iz postojeih baza podataka, popravljaju
hiperlinkove, prate rad drugih korisnika. Uee botova, kako se nazivaju ovi
mali programi, u Vikipediji nije mali. Kako pie Stjuart Gajger (Stuart Geiger),
kada se posmatra ukupan broj izmena na Vikipediji na engleskom jeziku, meu

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 91

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

17 od 20 najaktivnijih urednika su botovi (Geiger, 2011: 79). Sa stanovita

kompjuterske semiotike vano je primetiti da je rad botova za obine korisnike
nevidljiv, otkriva se tek na strani sa izmenama lanka. A i tamo su botovi pred-
stavljeni isto kao i ostali Vikipedijanci s jedinom razlikom to imaju bot u
nazivu.
Navedeni primeri pokazuju da kulturni i kompjuterski sloj nije dovoljno
niti mogue posmatrati kao dva odelita sloja. Re je o dva procesa u kojem
se slojevi prepliu. Prvi je prevoenje semiotike i vansemiotike stvarnosti
u algoritamske znakove jednom reju programiranje. Drugi je prevoenje
algoritamskih signala u kompjuterske znakove koji menjaju supstancu ekrana
ili zvunika, ime se digitalnoj supstanci daje novu materijalnost ona koju
lanovi komunikacione zajednice mogu da percipiraju kao znaenjski izraz. Da
bi to bilo mogue, dizajneri algoritama i programa moraju da predvide kulturne
aspekte i da kreiraju korisniki interfejs kao taku posredovanja izmeu korisni-
ka i kompjuterske tehnologije.

4. Softver i interfejs: Lector in fabula

Algoritamski znaci kompjutera, u ijem stvaranju, obradi i upotrebi ue-
stvuju ljudi i maine, dostupni su korisniku preko korisnikog interfejsa. Pojava
interfejsa obeleava znaajan pomak u irenju kompjuterske tehnologije poto
tek sa razumljivim i esto dopadljivim novim simbolikim slojem kompju-
teri postaju prihvaeni u irim, laikim krugovima. Borba za liberalizaciju
nove tehnologije poela je sedamdesetih godina prolog prolog veka (Nelson,
1974/2003. Kako svedoi Negropont, on i kolege koje su zalagale za libera-
lizaciju, isprva su smatrani kompjuterskim kukavicama i postojao je pod-
svesni napor da se odri misterioznost, poput monakog monopola i bizarnog
religioznog rituala iz srednjeg veka (Negropont, 1998: 88). Tek sa reavanjem
tehnikih problema (grafika interfejsa je troila previe vremena u tajmeringu),
direktna interakcija korisnika sa kompjuterskim ekranom u realnom vremenu
omoguena je osamdesetih godina i postala je ekvivalent velikog praska (Ne-
gropont, 1998: 100).
Interfejs se moe razumeti na razliite naine. Inicijalna zamisao Teodora
Nelsona jeste interfejs kao fantiki9 prostor u kome su nelinearno pred-
stavljeni digitalni objekti i kao okruenja za strukturiranu aktivnost (Nelson,
1974/2003: 323). Andersen definie interfejs kao skup kompjuterskih zna-

9
Od grke rei phainein u znaenju prikazati.

92 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

kova, svih delova sistema i njegovih procesa koje zajednica korisnika moe da
vidi, uje, koristi i interpretira (Andersen, 1997: 143). U definiciji Brende
Lorel (Brenda Laurel) interfejs je kontaktna povrina kojom su predstavljeni
subjekti komuniciranja, radnje koje se mogu izvriti i balans moi i kontrole
(Laurel, 1990: xiii). Svim ovim odreenjima zajedniko je to da se interfejs po-
smatra u dve funkcije koje treba da ispuni da predstavi digitalne objekte i da
omogui korisniku da deluje nad njima.
Sa ovim idejama na umu nastala je paradigma direktne manipulacije, kao
okosnica Macintosh i Windows desktopa. Dok, kao praksa dizajna, ova paradi-
gma nastaje u radionicama kompjuterskih giganata, teorijska osnova osmiljena
je u akademskom okruenju. Tvorac koncepta i osnovnih ideja direktne mani-
pulacije je Ben najdermen (Ben Shneiderman), profesor raunarskih nauka na
amerikom Univerzitetu u Merilendu (Shneiderman, 1982; 1988). Osnovna
tri principa koje utemeljuje najderman su sledei: 1) objekti od interesa za
korisnika moraju biti neprestano predstavljeni, 2) kompleksnu sintaksu treba
da zamene fizike radnje ili pritiskanje obeleenih dugmia i 3) operacije treba
da budu brze, segmentirane i reverzibilne, a njihovi efekti na objekat od interesa
moraju biti odmah vidljivi (Shneiderman, 1982: 251). Prvi princip zasnovan
je na ve spomenutoj ideji afordanse, odnosno na gleditu da, jednom kada je
objekat predstavljen, korisnik lake i intuitivnije moe da pretpostavi koje se
operacije nad njime mogu izvriti. Drugi princip je kljuni element paradigme
direktne manipulacije on je doveo do odbacivanja komandnih jezika (C, C+,
Paskal i drugi) i uvoenja ikonikog, metaforikog predstavljanja digitalnih
objekata i radnji koje se nad njima vre. Na kraju, trei princip ima za cilj da
olaka rad u virtuelnom okruenju i da ga, po sistemu akcije i reakcije, uini
to slinijim radnjama u stvarnom okruenju.
Koncept direktnog manipulisanja poiva na istovremenom uslonjavanju
i pojednostavljivanju interfejsa. Na pojednostavljivanju poto se relativno
apstraktni linearni jezici koji su do tada bili korieni (komandni programski
jezik ili konverzacioni model koji najvie nalikuje prirodnom jeziku) zamenjuju
ikonikim jezikom. Kako najdermen, promoviui pojednostavljivanje, kon-
statuje: Rad na predstavama objekata moe biti prirodniji i blii je uroenim
ljudskim sposobnostima: delovanje i vizuelne vetine nastaju mnogo pre nego
jezik u ljudskoj evoluciji (Shneiderman, 1982: 253). Sa druge strane, radi
se o uslonjavanju poto objekti koji se predstavljaju da bi se njima direktno
manipulisalo kao takvi ne postoje, odnosno postoje kao kombinacije nula i je-
dinica. Manipulisanje, dakle, nije direktno kako naziv ove paradigme sugerie,

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 93

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

nego dodatno posredovano. Zato Stivenson smatra da je uvoenjem grafikog

korisnikog interfejsa stvoren novi semiotiki nivo izmeu ljudi i maina
(Stephenson, 1999), te da su na taj nain operacije kompjutera postale prikri-
vene, a to, kako autor smatra, ne olakava upotrebu ve mistifikuje rad.
Interfejsi koji nastaju pratei paradigmu direktne manipulacije jesu tek
uslovno reeno mimetiki, poto se vizuelno-ikonike predstave osmiljavaju
tako da podraavaju modele stvarnog sveta. Njima se svet kompjutera predstav-
lja kao zbirka objekata koji su analogni objektima u svetu izvan kompjutera.
Prvi ovakvi interfejsi, prodavani tokom osamdesetih godina prolog veka, i
reklamirani su pod sloganom Ono to vidite je ono to dobijate (engl. What
You See Is What You Get). elja za realistinou, naravno, nije estetska ve funk-
cionalna. Prizivajui analogije, mimetike ikonike predstave treba da poslue
lakem razumevanju virtuelnog sveta i ostvarivanju mogunosti delovanja koje
tehnologija prua.
Ova motivacija stoji iza i dalje korienog modela radnog stola (engl. de-
sktop), koji osmiljava Alan Kej, a koji se prvi put pojavljuje na Xerox Star
kompjuteru. U okruenju digitalnog radnog stola logino se pojavljuju drugi
artefakti stvarnih stolova, kao to su dokumenta (engl. file), fascikle (engl. fol-
der), korpe za otpatke (engl. bin) i drugo. Slino tome, interfejsi softverskih
programa za sluanje muzike (RealPlayer, Winamp i drugi) imitiraju dugmie
koji postoje na analognim kasetofonima. Ovakvi operativni sistemi i specifine
programske aplikacije nastoje da preslikaju korisnike mentalne modele stvar-
nosti, a njihova mimetinost je vano je naglasiti tek uslovna. Preciznije je
govoriti mimetikoj iluziji poto predstavljeni objekti kao takvi ne postoje, ve
postoje samo digitalni zapisi ili algoritmi.
Zanimljivu analizu ove iluzije na primeru dugmia daje Soren Pold (Sren
Pold), danski teoretiar digitalne estetike (Pold, 2008). Dugmii i njihovo pri-
tiskanje nalikuju na dobro poznatu aktivnost iz analogne ere, aktivnost koja
ima svoju taktilnu dimenziju i koja ukljuuje materijalnost plastike koja se pri-
tiska. Izmeu pritiskanja dugmeta i aktiviranja analogne maine ili pokretanja
kasete u kasetofonu, postoji mehanika veza koja korisniku donosi stabilnost
oekivanja. Prizivajui ovu stabilnost, sa druge strane, dugmii interfejsa ma-
skiraju simboliku arbitrarnost digitalnog predstavljajui ga kao neto to je
materijalno i mehaniko kako bi se uinilo da je funkcionalnost fiksirana: nji-
hov cilj je da unesu stare dobre analogne maine u interfejs (Pold, 2008: 32).
Osnovni semiotiki princip na kojem funkcionie paradigma direktne
manipulacije jeste princip metaforizacije. Dugmii i razliite druge ekranske

94 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

predstave jesu metafore utoliko to im je namena da sloene procese ili pojave

uine razumljivim predstavljajui ih kao procese i pojave iz dobro poznatih
domena iskustva. Metafore slue kao kognitivne udice (Erickson, 1990) koji-
ma se otvara asocijativno polje, sa idejom da se ve poznato prizove kako bi se
objasnilo nepoznato.
Uticaj koji je paradigma direktne manipulacije imala na dizajn interfejsa i
dalje je vidljiv. Okosnicu navigacije i delovanja u ekranskim prostorima kom-
pjuterskih sistema ine, kako se jednim imenom nazivaju, WIMP sredstva
(engl. Window, Icons, Menus, and Pointers) prozori, ikone, meniji i pokazivai.
Korisnicima amaterima komandni jezici, ako se i pojave na ekranu, predstav-
ljaju samo znak da je potrebno angaovati strunjaka. Principi iluzionistike
mimetike i metaforizacije, iako esto kritikovani, deo su optih uputstava koje
najvee svetske korporacije daju svojim dizajnerima.
Direktna manipulacija se, kako smo, videli moe analizirati semiotikim
konceptima (mimetika, metaforizacija), meutim, ova paradigma u dizajnu
interfejsa zasnovana je na funkcionalistikim gleditima i redukovanom ra-
zumevanju izvravanju zadataka. Takoe, kreatori interfejsa uopte se ne
problematizuju ime se komuniciranje svodi na odnos korisnika i kompjutera.
Adekvatniju konceptualizaciju interfejsa nudi Grupa za istraivanje semioti-
kog inenjerstva, koju specifian pristup interakciji ljudi i kompjutera, kao i
ulozi softvera i interfejsa u ovoj interakciji.
U komunikacijskom modelu semiotikog inenjerstva softver i interfejs se
definiu kao metakomunikacioni artefakti (de Souza, 2001: 462) koji nastaju
u dvostepenom procesu komuniciranja izmeu 1) dizajnera i korisnika i 2)
izmeu korisnika i kompjuterskog sistema. Prvi proces, komuniciranje izmeu
korisnika i kompjutera, je komuniciranje nieg nivoa (de Souza, 2005: 89) ili
pseudokomuniciranje (Nake & Grabowski, 2001: 445) poto ljudi barataju
znacima, a kompjuteri signalima. Znaci kojima se slue korisnici omoguuju
proces semioze u skladu sa arbitrarnim kodovima i sa rezultatom (znaenjem)
koje je podlono brojnim drutvenim, grupnim i individualnim akcentima. Is-
kljuivo posmatranja odnosa korisnika i kompjuterskog sistema nije adekvatno
poto, kako pie Andersen, (i)za same strukture sistema koja deluje kao semio-
tika shema stoje indirektni poiljaoci dizajneri (Andersen, 1997: 184). Uo-
avanja ovog esto zanemarenog subjekta virtuelnog komuniciranja predstavlja
najznaajniji doprinos paradigme semiotikog inenjerstva.
Izmeu dizajnera i korisnika odvija se jednosmerna metakomunikacija,
koja se ogleda u tome to dizajner saoptava korisniku poruke o tome kako da

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 95

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

komunicira sa kompjuterom (de Souza: 2005: 84). U ovom dvostepenom mo-

delu interfejs je vrilac dunosti dizajnera (de Souza 2001: 463), ija je uloga
da premosti prostorno-vremensku komunikacijsku distancu izmeu dizajnera
i korisnika. Interfejs kao v. d. dizajner omoguuje prenos poruka od dizajnera
ka korisnicima, poruka u koje su utkane namere dizajnera, znaenja i proces
semioze sa poiljalake strane komunikacionog lanca. Metakomunikacijske
poruke v. d. dizajnera mogu da budu razliite, mada, kako zapaa de Souza,
grubo korespondiraju sa prethodnim paradigmama dizajna softvera (de Souza,
2001). Sa jedne strane, radi se o konverzacijskom modelu ranih komandnih li-
nija ija je osnovna struktura i dalje prisutna u direktnom obraanju korisniku.
Na primer, u porukama tipa Da li ste sigurni da elite da obriete ovaj fajl?.
Sa druge strane, radi se o paradigmi direktnog doivljaja i naelu da interfejs
predstavlja po modelu sveta. Prva paradigma podrazumeva antropomorfnog
vrioca dunosti, dok druga podrazumeva popredmeenog (reifikovanog) v.
d. dizajnera (de Souza, 2005: 90).
Ovaj model direktno proizilazi iz Ekovog s tim to, kada se radi o interfejsu,
autorovo vienje sveta i potencijalnih italaca treba razumeti kao dizajnerovo
vienje softvera i potencijalnih korisnika. Tekstualna osnova je interfejs, dok je
itanje teksta relativni ekvivalent za upotrebu na osnovu tumaenja poruka koje
dizajner saoptava korisniku. Takoe, sa stanovita dizajna interfejsa, semiotiki
zakljuak o potencijalno beskrajnim tumaenjima je dodatno neodriv poto
interfejs nije samo tekst ve slui i kao zona delovanja. Stoga se jednoznanost
interfejs-slika moe posmatrati kao posledica intencije dizajnera da ispuni oe-
kivanja korisnika. Najvanije takvo oekivanje, kada se radi o znacima kojima
se deluje, jeste oekivanje da e odabir odreenog znaka (interfejs like) dovesti
do eljenog rezultata (npr. registracije, slanja komentara, dodavanja referenci u
lanak i slino). Ukoliko ovo oekivanje nije ispunjeno, ako korisnik odabirom
odreenog znaka ne uspe da izvri eljenu radnju, znak e se smatrati neuspe-
nim. (Ne)uspenost znakova predstavlja novinu u odnosu na prethodne oblike
medijski posredovanog komuniciranja. Pandan tome predstavljao bi (ne)uspeh
gledaoca da daljinskim upravljaem promeni TV kanal, s tim to je daljinski
upravlja u virtuelnom komuniciranju sastavni deo ekranske predstave. Zato
je oekivanje, kao vaan deo klasinog modela recepcije, potrebno preformu-
lisati u oekivanje uspenosti. Da bi delovanje dovelo do eljenih uinaka
dizajneri moraju da obezbede jasne putokaze koji e smanjiti idiosinkretinost
interpretacija i dovesti korisnika to blie idealnom, nameravanom, isprav-

96 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

nom tumaenju. Dizajner u interfejsu na ovaj nain konstruie svoje lector in

fabula (Eco, 1979/184), odnosno korisnike interfejsa.
Proces voenja korisnika kroz interfejs ima dve dimenzije. Sa jedne stra-
ne, dizajner mora da se upozna sa mentalnim modelima korisnika, odnosno
sa potrebama i oekivanjima koje korisnik ima od programa. Sa druge strane,
dizajner mora da navodi korisnika i da utie na promenu postojeih ili stvaranje
novih modela koji bi korisniku omoguili da deluje posredstvom interfejsa. U
tom smislu, kako to dobro sumiraju Vinograd i Fernando: Programer dizaj-
nira jezik kojim stvara svet u kojem korisnik deluje (Winograd & Fernando,
1986/2003: 553).
Saoptenja koja predstavljaju putokaze za poeljno ponaanje korisnika mo-
emo podeliti na eksplicitna i implicitna saoptenja,. Eksplicitna saoptenja su
ona u kojima je korisnik nedvosmisleno postavljen u ulogu primaoca. Ovakvu
ulogu korisnik najlake prepoznaje i zauzima pri susretu sa direktnim obraa-
njima kao to je npr. pitanje: elite li da sauvate ovaj fajl?. Osim pitanja,
eksplicitna saoptenja mogu da budu formulisana u vidu drugih komunikaci-
onih inova kao to su: upozoravanje, davanje instrukcija, objanjenje buduih
koraka. Implicitna saoptenja su sva ona ostala saoptenja u kojima korisnik
poruke interpretira kao uoptena obraanja o mogunostima (ako se radi o
komandama). Njih korisnik i ne mora da interpretira kao obraanja ve kao
interfejs slike, afordanse koje mu omoguuju delovanje.
Implicitnih saoptenja ima daleko vie od eksplicitnih i celokupan proces
dizajniranja interfejsa sutinski je proces stvaranja poruka o mogunostima i
nainima njihove realizacije. Kreirajui vizuelnu gramatiku ekranskih interfejsa
bilo da se radi o interfejsu aplikacija ili veb stranica dizajneri se oslanjaju na
neke od ustaljenih tehnika: vizuelno deljenje, uokviravanje, hijerarhijsko raspo-
reivanje. Specifinost gramatike ekranskih interfejsa ogleda se u gradnji po
dubini koja je omoguena hipertekstualnim vezama. Otvaranje novih prozora
ili organizacija sadraja prema karticama (engl. tab) omoguuju dizajnerima da
prikrivaju ili razotkriju pojedine segmente i time sugeriu relativnu vanost ili
poeljan redosled koraka.
Pored vizuelne gramatike, voenje korisnika kroz interfejs moe se ostva-
riti oslanjanjem na anrovsko naslee. anrovi predstavljaju vrstu teksta ija
forma je derivat strukture (uestalo ponovljene) drutvene situacije, sa karakte-
ristinim uesnicima i svrhom komuniciranja (Kress, 2003: 183). Pojava odre-
enih anrovskih fragmenata dovodi do toga da se kod korisnika interfejsa ak-
tivira itavo polje tipino povezano sa datom situacijom. Na primer, imitiranje

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 97

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

kasetofona o kojem smo ve pisali deluje na ovaj nain jer aktivira korisnikova
saznanja o sluanju muzike. Ili, celokupan interfejs Jutjuba, sve sa logoom koji
nalikuje uvenom TV vodiu koji od 1956. izlazi u SAD, priziva znanje koje
imamo o gledanju televizije.
Oito je, naravno, da meu razliitim vrstama interfejsa mogu da se uoe
oni koji funkcioniu kao otvorena dela i oni koji funkcioniu kao zatvore-
na. Zatvorena dela imaju opsesivni cilj da izazovu tano odreenu reakciju
kod manje ili vie precizno odreenih empirijskih italaca (Eco, 1979: 8).
Zatvorenost utkana u strukturu nije apsolutna, jer se i zatvoreni tekstovi (kako
Ekovo itanje Supermena pokazuje) mogu itati na razliite naine. Otvorena
dela, sa druge strane, projektuju uzornog itaoca kao kreativnog uesnika ko-
munikacije. Ipak, otvorena dela ne omoguavaju bilo koju interpretaciju, ve
konstruiu itaoca koji je spreman da tekst doivi kao strukturu lavirinta u
kojoj sam mora da pronae put (Eco, 1979: 9). Na primer, struktura Vikipedije
je daleko otvorenija nego struktura informativnih portala u kojima urednici
ipak nastoje da sauvaju svoj autoritet u odreivanju znaaja vesti. Mnogobroj-
ne prakse digitalne umetnosti takoe pokazuju da interfejs moe da izaziva
umesto da usmerava. Meutim, najvei broj komercijalnih (veb) aplikacija
pripada zatvorenim strukturama. Putokazi koje stvaraju njihovi dizajneri i
dizajnerski timovi su tako kreirani da navode korisnike ka onim sadrajima i
onim aktivnostima koji donose profit. Vano je zapaziti da sa irenjem Veb 2.0
tehnologije i sve agresivnijim neoznaavajuim semiotehnologijama, aktivnosti
na koje se korisnici podstiu postaju upravo one koje e kasnije biti predmet
softverske obrade.

5. Zakljune ocene
Spajajui kulturu i tehnologiju, kompjuterska semiotika nudi mogui put
ka razumevanju komuniciranja koje se ostvaruje posredstvom kompjutera.
Novine na koje ukazuje ogledaju se u radu softvera i poziciji interfejsa u po-
srednikoj arhitekturi. Kako smo u uvodom delu rada naveli, postoje i drugi
pristupi koji se bave ovim strukturnim delovima novog medija, pa emo dajui
zakljune ocene o dometima kompjuterske semiotike postaviti pitanje u emu
e se pronai njene specifinosti i posledino koja je njena vrednost u prouava-
nju novih komunikacionih praksi.
U kompjuterskoj semiotici se digitalni zapisi ne posmatraju kao datost, kao
polazite pri razmatranju novih medija. Semiotiari kompjuterske provenijen-
cije insistiraju na tome da se radi o dva procesa prvom u kojem se drutvene

98 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

prakse i kulture prevode u nule i jedinice, i drugom u kojem se nule i jedinici

vraaju u drutveni ivot, u ekranske i druge predstave. Posebno u eri Dru-
gog veba moe se govoriti i o treem procesu onom u kojem ekranske radnje
korisnika postaju digitalni zapisi pogodni za softversku obradu, pa ak i o etvr-
tom kad se na osnovu ovako obraenih podatak kreiraju novi ekranski znaci.
Ove procese korisno je posmatrati oima semiotike ne samo zbog formiranog
pojmovnika, ve zato to semiotika insistira na tome da je svaki od ovih procesa
rezultat arbitrarnog povezivanja odsutnih i prisutnih elemenata.
Oito je, meutim, da ovi procesi pripadaju razliitim logikama kada van-
semiotika stvarnost i ekranske radnje korisnika ulaze u predmet algoritamske
obrade na delu je tehnoloka logika, a kada se algoritmi i rezultati algoritamske
obrade predstavljaju korisniku na delu je kulturna logika. Obe su podjednako
znaajne za razumevanje komuniciranja posredstvom kompjutera i kompjuter-
skih mrea, ali problem je u tome to se njima tradicionalno bave razliite dis-
cipline. Vano je naglasiti da je kompjuterska semiotika nastala tako to autori
bliski tehnolokoj logici (Andersen, de Suza, Manovi i drugi) krenuli putem
drutvenih nauka. Tek je mali broj onih, poput Langloa ili Van Dajk, iji put je
bio obrnut. Ovde se ne radi samo prelasku disciplinarnih granica ve i o irim
epistemolokim pitanjima.
Na dilemu da li rad algoritama treba da ue u polje razmatranja istraivaa
u drutvenim naukama, jedan deo kompjuterske semiotike moe da ponudi
odgovor. On bi podrazumevao da se odbaci ideja da se komunikolozi, sociolozi
i drugi bave programima i programiranjem, ali treba da ga razumeju u onoj
meri u kojoj uestvuje u kompjuterskim praksama oznaavanja. Jednom reju,
sveprisutnost tehnoloke, kompjuterskim kodovima diktirane logike namee
potrebu da se granice preu.
Znaajan doprinos kompjuterske semiotike moe se pronai u idejama koje
omoguavaju prelazak disciplinarnih granica. Prva takva ideja jeste tekstuali-
zacija interfejsa. Interfejs je strukturni deo medija koji nastaje na tehnolokim
osnovama i u produkcionom smislu on pripada kompjuterskom inenjerstvu.
Meutim, interfejs je istovremeno i tekst, poruka koji neki zamiljeni kori-
snici treba da interpretiraju. Na tragu ovoga mogue je pratiti i drugu do sada
manje istraenu ideju kompjuterske semiotike a to je da su dizajnerske zamisli
o korisniku utkane u interfejs kao tekst. Niz postojeih istraivanja o tome
kako proizvoai mas-medijskih sadraja posmatraju publiku i kako je kon-
struiu, potrebno je dopuniti slinim saznanjima u domenu dizajna interfejsa.

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 99

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

U dosadanjim istraivanjima kompjuterski posredovanog komunicira-

nja preovlauju optimistike ocene o potencijalima digitalnog bivstvovanja
(Negropont, 1998). U kompjuterskoj semiotici preovlauju neutralni tonovi,
posebno karakteristini su autore bliske tehnolokoj logici. Ovo i ne udi jer je
kompjuterska semiotika prvo nastala kao aplikativna oblast, sa ciljem da rei
probleme u dizajnu interfejsa. Negativno vrednovanju uloge softvera tek dobija
na zamahu. Na primer, Bir (Beer) pie da nam je potreban temeljan opis moi
koja se ostvaruje kroz algoritme i da on treba da obuhvati i one koji dizajniraju
aplikacije, potom softvere kao materijalne entitete i na kraju sve one koji se
susreu sa softverima u svakodnevnom ivotu (Beer, 2009: 999). Odbacivanje
pitanja moi u semiotehnolokim reimima svakako je najvei nedostatak ve-
eg broja radova u oblasti kompjuterske semiotike (Andersen, 1997; de Souza
2005). ak je i konstruisanje italaca korisnika tekstualnim sredstvima diskuto-
vano u funkcionalistikom kljuu i sa idejom da se pomogne dizajnerima da to
bolje urade posao. A upravo na temelju semiotikih i komunikolokih saznanja
o kodiranju i dekodiranju mogao bi da se zasnuje i kritiki pravac kompjuterske
semiotike.

100 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

Literatura
Akrich, M., & Latour, B. (1992). A Summary of a Convenient Vocabulary for
the Semiotics of Human and Nonhuman Assemblies. In W. Bijker & J. Law
(eds.), Shaping Technology / Building Society: Studies in Sociotechnical Change
(pp. 259264). Cambridge, Mass.: MIT Press.
Andersen, P. B. (1997). Theory of Computer Semiotics. Cambridge: Cambridge
University Press.
Andersen, P. B. (1992). Computer Semiotics. Scandinavian Journal of Informa-
tion Systems, 4, 330.
Andersen, P. B., Holmqvist, B., & Jensen, J. F. (eds.) (1993). The Computer as
Medium. New York: Cambridge University Press.
Bart, R. (1979). Knjievnost, mitologija, semiologija. Beograd: Nolit.
Barthes, R. (1977). Image, Music, Text. London: Fontana Press.
Beer, D. (2009). Power through the Algorithm. New Media & Society, 11(6):
9851002.
Bignell, J. (2002). Introduction to Media Semiotics. Second edition. Manchester
New York: Manchester University Press.
Bolter, J. D., & Grusin, R. (2000). Remediation: Understanding New Media.
Cambridge-London: MIT Press.
Bucher, T. (2002). Want to be on the top? Algorithmic power and the threat of
invisibility on Facebook. New Media & Society, 14(7): 11641180.
Carey, J. (1967). Harold Adams Innis and Marshall McLuhan. The Antioch
Review, 27(1), pp. 539
Danesi, M. (2002). Understanding Media Semiotics. London: Arnold.
Danesi, M. (2008). The medium is the sign: Was McLuhan a semiotician? Me-
diaTropes (eJournal), I: 113126.
de Souza, C. S. (2001). A Semiotic Approach to User Interface Design. Knowl-
edge-Based Systems, 14, 461465.
de Souza, C. S. (2005). The Semiotic Engineering of Human-Computer. Cam-
bridge, Mass.: MIT Press.
Eco, U. (1979/1984). The Role of the Reader. Bloomington: Indiana University
Press.
Eco, U. (1979). A Theory of Semiotics. Bloomington: Indiana University Press.

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 101

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

Eko, U. (1973). Kultura, informacija, komunikacija. Beograd: Nolit.

Eko, U. (2001). Granice tumaenja. Beograd: Paideia.
Erickson, T. D. (1990). Working with Interface Metaphors. In B. Laurel (ed.),
The Art of Human-Computer Interface Design (pp. 6573). Reading, Mass.:
Addison-Wesley Publishing Company.
Gaver, W. W. (1991). Technology Affordances. In S. P. Robertson, G. M. Ol-
son, & J. S. Olson (eds.), Proceedings of the ACM CHI 91 Human Factors in
Computing Systems Conference.
Geiger, R. S. (2011). The Lives of Bots. In G. Lovink & N. Tkacz (eds.), Criti-
cal Point of View: A Wikipedia Reader (pp. 7893). Amsterdam: Institute of
Network Cultures.
Genosko, G. (2008). A-signifying Semiotics. The Public Journal of Semiotics,
2(1), 1121.
Hodge, B., & Kress, G. (1988). Social Semiotics. London: Polity Press.
Innis, H. (1950/1986). Empire and Communications. Victoria-Toronto: Press
Porcepic Limited.
Kress, G. (2003). Literacy in the New Media Age. London: Routledge.
Kress, G., & Van Leeuwen, T. (2006). Reading Images: The Grammar of Visual
Design (2nd Edition). New York - London: Routledge.
Landow, G. (2006). Hypertext 3.0: Critical Theory and New Media in an Era of
Globalization. Baltimore: Johns Hopkins University Press.
Langlois, G. (2008). The Technocultural Dimensions of Meaning: Towards
a Mixed Semiotics of the World Wide Web (Doctoral thesis). Toronto,
Canada.
Langlois, G. (2011). Meaning, Semiotechnologies and Participatory Media.
Culture Machine, 12, 127.
Latour, B. (2005). Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-
Theory. New York: Oxford University Press.
Laurel, B. (1993). Computers as Theatre. Reading, Mass.: Addison-Wesley.
Levinson, P. (1999/2004). Digital McLuhan: A Guide to the Information Millen-
nium. London: Taylor & Francis.
Manovich, L. (2001). The Language of New Media. Cambridge: MIT Press.

102 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

Manovich, L. (2012). The Media after Software. Poseeno 27. 12. 2012. URL:
http://softwarestudies.com/cultural_analytics/Manovich.Media_after_soft-
ware.2012.pdf.
Mayrowitz, J. (1985). No sense of place: The impact of electronic media on social
behavior. New York: Oxford University Press.
Meyrowitz, J. (2001). Morphing McLuhan: Medium Theory for a New Millen-
nium. Proceedings of the Media Ecology Association, 2: 822. Poseeno 15. 5.
2015. URL: http://media-ecology.org/publications/MEA_proceedings/v2/
Meyrowitz02.pdf.
McLuhan, M. (1964/2002). Understanding Media: The Extensions of Man. Lon-
don New York: Routledge.
McMillan, S. (2002). Exploring Models of Interactivity from Multiple Research
Traditions: Users, Documents, Systems. In L. Lievrouw, & S. Livingstone
(eds.), Handbook of New Media: Social Shaping and Consequences of ICTs (pp.
163182). London: Sage.
Metz, C. (1974). Film Language. Oxford: Oxford University Press.
Moris, . (1975). Osnove teorije o znacima. Beograd: BIGZ.
Morley, D. (2007). Media, Modernity, Technology: The Geography of the New.
New York: Routledge.
Nake, F. & Grabowski, S. (2001). Human-Computer Interaction Viewed as
Pseudo-Communication. Knowlegde-Based Systems, 14, 441447.
Negropont, N. (1998). Biti digitalan. Beograd: Clio.
Nelson, T. (1974/2003). Computer Lib/Dream Machines. In N. Wardrip-
Fruin, & N. Montfort (eds.), The New Media Reader (pp. 303338). Cam-
bridge, Mass.: MIT Press.
Norman, D. (1990). The Design of Everyday Things. New York: Basic Books.
Pers, . S. (1993). Izabrani spisi. Beograd: Bigz.
Pold, S. (2008). Button. In M. Fuller (ed.), Software Studies: A Lexicon (pp.
3136). Cambridge, Mass.: MIT Press.
Shneiderman, B. (1982). The Future of Interactive Systems and the Emer-
gence of Direct Manipulation. Behaviour & Information Technology, 1(3),
237256.
Shneiderman, B. (1988). We can Design Better User Interfaces: A Review of
Human-Computer Interaction Styles. Ergonomics, 31(5), 699710.

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 103

Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje Jelena Kleut
kompjuterski posredovanog komuniciranja

Slack, J.D. & Wise, J.M. (2005). Culture + Technology: A Primer. New York:
Peter Lang
Sosir, F. d. (1996). Kurs iz opte lingvistike. Sremski Karlovci: Izdavaka
knjiarnica Zorana Stojanovia.
Stephenson, N. (1999). In the Beginning was the Command Line. William Mor-
row Paperbacks.
Pasquinelli, M. (2009). Googles PageRank Algorithm: A Diagram of Cogni-
tive Capitalism and the Rentier of the Common Intellect. In K. Becker &
F. Stalder (eds.),Deep Search (pp. 15262). London: Transaction Publishers.
Van Dijck, J. (2012). Facebook and the engineering of connectivity: A multi-
layered approach to social media platforms. Convergence: The International
Journal of Research into New Media Technologies, 19(2): 141155.
Winograd, T., & Flores, F. (1986/2003). Using Computers: A Direction for
Design. In N. Wardrip-Fruin, & N. Montfort (eds.), The New Media Reader
(pp. 551562). Cambridge, Mass.: MIT Press.

104 CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI

Jelena Kleut Kompjuterska semiotika kao mogui okvir za razumevanje
kompjuterski posredovanog komuniciranja

COMPUTER SEMIOTICS AS A POSSIBLE FRAMEWORK FOR

UNDERSTANDING COMPUTER-MEDIATED
COMMUNICATION

Summary: The paper presents computer semiotics, the area that follows the establis-
hed path of semiotic interest in media specific systems of signification and communicati-
on. Computer semiotics is formed through multidisciplinary cross-fertilization of social
and technical sciences. It presents a diverse field of research that can be viewed as a whole
only if criteria is the usage of semiotic terms in explaining and analysing messages made
with participation of computers. The semiotic conceptualisation of hypertextuality and
multimodality is mostly known and accepted, and for that reason this paper presents the
branch of computer semiotics in which the central place is given to structural parts of
the new medium: software and interface. Software is viewed as the structural element of
the medium in which the reality outside of computers is translated in reduced signs that
can be processed. Interface is the structural part of the medium which presents software
possibilities and digital objects. Interface intended for users is made in combination of
technical codes at the level of software and cultural codes, without which users would not
be able to interpret computer signs. The existence of software and user interface opens a
set of questions to which computer semiotics aims to provide answers: what kind of signs
are made, who participates in sign production, how are these participants represented,
and how are cultural and technological factors intertwined in the new medium.

Key words: semiotics, computer-mediated communication, interface, software,

designer

CM : Communication and Media Journal 33 (2015) 79106 2015 CDI 105