SVEUILITE U ZAGREBU

GRAFIKI FAKULTET ZAGREB

ZAVRNI RAD

Domagoj Kraljevi
 SVEUILITE U ZAGREBU

GRAFIKI FAKULTET ZAGREB

Smjer: Tehniko - tehnoloki

ZAVRNI RAD
ULOGA PROMOTIVNIH AKTIVOSTI U
OBLIKOVANJU PRODAJNE AMBALAE

Mentor: Student:

Doc. dr. sc. Branka Laji Domagoj Kraljevi

Zagreb, 2016. godina

Saetak

Ambalau karakteriziraju razliite funkcije kao to su zatitna, distribucijska,

prodajna, uporabna i ekonomska uloga od kojih svaka ima svoju odreenu
vanost. Ambalaa je vrlo vana komponenta marketinga jer moe potaknuti
prepoznavanje branda i prodaje. Omoguuje prepoznavanje proizvoda na
prodajnom mjestu i komunikaciju s kupcima, svojim vizualnim izgledom privlai
pozornost potroaa i omoguava merchandising proizvoda, odnosno aktivnu
promociju proizvoda na prodajnom mjestu i razlikovanje od istovrsnih proizvoda.
Time e potaknuti potroaa krajnjem koraku, tj. kupnji. Na ambalai se mogu
istaknuti promocijski tekstovi i slike, moe sadravati upute s propagandnom
porukom za proizvod i poruku o ostalim proizvodima proizvoaa. Kod grafikog
dizajna ambalae bitan je izbor boja, veliina slova, vrsta slova, itljivost i na
kraju sve to mora biti usklaeno da privue panju, zadri panju i pozove na
kupovinu. Provedenim istraivanjem utvrdilo se kako krajnji potroai smatraju
da informativne aktivnosti na ambalai nemaju veliki utjecaj na samu prodaju
proizvoda. Za razliku od informativnih aktivnosti, promotivne aktivnosti imaju
veliki znaaj na kupovinu odreenog proizvoda. Od glavnih elemenata ambalae
oekuje se da titi sam proizvod i da je jednostavna za rukovati. Iako dizajn
ambalae nije meu vanijim elementima ambalae, on ima veliki utjecaj na samu
prodaju proizvoda, jer e velika veina ispitanika kupiti proizvod na temelju
dizajna. Iznenaujui je rezultat da ambalaa nema gotovo nikakav utjecaj na
ponovnu kupovinu proizvoda. To se moe objasniti time da e ambalaa i
promotivne poruke na njoj potaknuti kupca na kupovinu proizvoda, ali da e ih
kvaliteta proizvoda morati zadrati.

KLJUNE RIJEI: prodajna ambalaa, marketing miks, informacija, promocija,

grafiki dizajn
Sadraj
1. Uvod..................................................................................................... 1

2. Osnovne funkcije ambalae ..................................................................... 2

2.1. Zatitna funkcija ambalae ............................................................... 2

2.2. Distribucijska funkcija ambalae ....................................................... 3

2.3. Prodajna funkcija ambalae .............................................................. 3

2.4. Uporabna funkcija ambalae ............................................................. 4

2.5. Ekonomska funkcija ambalae .......................................................... 5

3. Marketing miks ...................................................................................... 8

3.1. Marketing miks proizvod ............................................................... 8

3.2. Marketing miks cijena ................................................................. 10

3.3. Marketing miks mjesto ................................................................ 11

3.4. Marketing miks promocija ........................................................... 12

4. Promocijske aktivnosti.......................................................................... 13

4.1. Primarne promocijske aktivnosti ..................................................... 13

4.2. Granine (sekundarne) promocijske aktivnosti .................................. 15

4.3. Utjecaj ambalae na promociju ....................................................... 16

5. Ambalaa kao aspekt kupovnog procesa ................................................. 20

5.1. Znaaj vizualnog identiteta u dizajniranju ambalae .......................... 20

5.2. Boje na ambalai za pakiranje ......................................................... 21

5.3. Kreiranje ambalae ........................................................................ 21

5.4. Vanost marketinke poruke u dizajniranju ambalae ........................ 22

5.5. Vanost ambalae za plasman proizvoda na tritu ............................ 24

5.6. Utjecaj ambalae na odluku o kupnji ............................................... 25

5.7. Ambalaa u funkciji poveanja prodaje ............................................ 26

5.8. Ambalaa budunosti ..................................................................... 27

5.9. Ambalaa, ekologija i ekonomija .................................................... 28

6. Eksperimentalni dio.............................................................................. 31

6.1. Plan i cilj istraivanja ..................................................................... 31

6.2. Rezultati istraivanja i rasprava ....................................................... 32

6.2.1. Podaci o ispitanicima ....................................................................... 40

7. Zakljuak ............................................................................................ 43

8. Literatura ............................................................................................ 44
1. Uvod
Dobro je poznata tvrdnja da ambalaa prodaje proizvod. Ambalaa danas osim
svoje zatitne i transportne uloge sve ee ima i promotivnu ulogu. U sinergiji s
razliitim oblicima promotivnih aktivnosti potie potencijalne kupce na kupovinu
proizvoda. Stoga su uz informativne elemente promotivni elementi izuzetno bitan
dio dizajna ambalae jer ambalaa komunicira s kupcima na prodajnom mjestu i
podsjea kupce na informacije o proizvodu koje su dobili putem nekog drugog
medija.

Promotivni elementi mogu biti razliite poruke, simboli, boje ili slike koji e
proizvod izdvojiti iz mase istih ili slinih konkurentskih proizvoda i zadrati
panju kupaca. Na drugu stranu, informativni elementi e kupcima dati osnovne
informacije o proizvodu kao to su sastav, uputa za koritenje, koliina, datum
proizvodnje i rok uporabe, zemlja porijekla i sl.

S obzirom da su i promotivni i informativni elementi kao dijelovi dizajna

proizvoda od izuzetne vanosti ve pri samom oblikovanju ambalae, potrebno je
to bolje razumjeti njihov utjecaj na ponaanje potroaa. Stoga je cilj ovog rada
kroz analizu teorije i eksperiment istraiti vanost istih za kupce. U tu svrhu
provest e se anketa kojom e se prikupiti miljenja i stavovi ispitanika o utjecaju
promotivnih i informativnih elemenata prodajne ambalae na prodaju proizvoda.

Kako bi znanstveno istraivanje bilo dobro usmjereno definirana je i hipoteza

ovog rada koja glasi:

promotivni i informativni elementi dizajna prodajne ambalae vani su

imbenici koji utjeu na kupovinu proizvoda, nekad vie i od same cijene
ili kvalitete proizvoda.

Prikupljeni podaci bit e statistiki obraeni kako bi se definirana hipoteza

potvrdila kao istinita ili opovrgnula, te se donio zakljuak i dale smjernice za
oblikovanje miksa promocije kao elementa marketing miksa to je ujedno i
aplikativni cilj ovog rada.

1
2. Osnovne funkcije ambalae
Ambalau ine posude razliitog oblika, napravljene od razliitog materijala, koje
prate robu od proizvodnje, tijekom transporta, skladitenja, prodaje pa sve do
uporabe. Stoga e u narednim potpoglavljima biti opisane funkcije ambalae.

2.1. Zatitna funkcija ambalae

Roba je na svom putu od proizvoaa do potroaa izloena mnogim i
raznovrsnim utjecajima koji mogu smanjiti kvalitetu te otetiti ili unititi robu.
Zadaa ambalae je da to bolje zatiti robu dok ona doe do potroaa. Na
cijelom tom putu ambalaa i roba izloeni su mehanikim naprezanjima,
djelovanju klimatskih elemenata, mikroorganizama, insekata i glodavaca.
Ambalaa s dobro realiziranom zatitnom funkcijom mora zatititi robu od bilo
kojeg vanjskog utjecaja koji bi mogao uzrokovati fizike, kemijske ili
mikrobioloke promjene robe [1].

Slika 1: Grafika oznaka za elik na ambalai

Izvor: http://recikliraj.hr/simboli-i-oznake-na-ambalazi/

2
Za neke proizvode transportna zatita nije dovoljna. U tim sluajevima ambalaa
mora zatiti robu nakon prodaje, odnosno dok je ona kod potroaa [1].

Iako se roba sa svojim svojstvima suprotstavlja svim vanjskim tetnim

djelovanjima, ako je intenzitet tih djelovanja i utjecaja vei od otpornosti robe na
tetna djelovanja, doi e do oteenja robe. U vezi s tim zatitna funkcija
ambalae svodi se na preuzimanje dijelova tog djelovanja, kako bi se intenzitet
neposrednog djelovanja na robu smanjio i sveo ispod granice njezine otpornosti.
Ambalaa treba, prema tome, pruiti veu zatitu osjetljivoj robi koja je izloena
intenzivnijem djelovanju vanjskih faktora [1].

2.2. Distribucijska funkcija ambalae

Cilj ove funkcije ambalae je racionalno koritenje transportnog i skladinog
prostora. Za najbolju stabilnost u transportu ambalae koristi se slaganje na palete
u obliku kvadra [1]. Zbog usklaivanja horizontalne visine palete, na koju se slae
ambalaa, sa povrinom palete Europska federacija za pakiranje je izradila sustav
dimenzija i slaganja ambalae na palete. Taj sustav omoguuje najvei stupanj
iskoritenja povrine palete [2].

2.3. Prodajna funkcija ambalae

Prodajne funkcije ambalae usklauju se sa suvremenim razvojem trgovine robom
iroke potronje, odnosno samoposlunom tehnikom prodaje. Prodajna ambalaa
racionalizira prodaju. To znai da se pakira ona koliina robe koja odgovara
potrebama kupca. Kolika e biti koliina robe zapakirana u prodajnu jedinicu
ambalae ovisi o vrsti robe, nainu njezine uporabe, trajnosti, kupovnoj moi
potroaa i ostalim imbenicima [2].

Ambalaa koja ima dobro realiziranu prodajnu funkciju poveava opseg prodaje.
Ona mora privui panju kupca, izazvati njegovu zainteresiranost u vrlo kratkom
vremenu, prenijeti mu poruku te ga potaknuti na kupovinu, pridobiti njegovo
povjerenje i stvoriti povoljan opi dojam, tako da je kupac spreman platiti vie za
izgled, uvjerljivost i pouzdanost boljeg pakiranja. Budui da je upravo prodajna
ambalaa zamijenila ulogu trgovca u suvremenim maloprodajnim trgovinama, ona
mora sadravati sve informacije koje je ranije kupac dobivao od prodavaa. Na

3
ambalai se moraju nalaziti sve potrebne informacije o nazivu proizvoda,
proizvoau, porijeklu, sastavu, roku i nainu uporabe te datumu proizvodnje i
nainu uvanja [1].

Slika 2: Informativna funkcija ambalae

Izvor: http://www.keyword-
suggestions.com/Y29jYS1jb2xhIGJvdHRsZSBudXRyaXRpb24gbGFiZWw/

Prodajna ambalaa mora jamiti kvalitetu i koliinu zapakirane robe, odnosno

mora jamiti kupcu da nitko prije njega nije ambalau otvarao ili otetio i da se
unutra nalazi upravo ona koliina robe koja je na ambalai istaknuta.

2.4. Uporabna funkcija ambalae

Uporabna funkcija ambalae odnosi se na:
lakoi uporabe
ukrasnog djelovanja ambalae
uporabne funkcije nakon ispranjavanja [1].
4
Lakoa uporabe odnosi se na otvaranje i zatvaranje ambalae. Otvaranje ambalae
se moe postii veim ili manjim kidanjem, djelominom ili potpunom
deformacijom poklopca.

Naelno kod otvaranja ambalae vrijedi nekoliko pravila. Ambalaa za tekuine

ima otrije otvore na vrhu radi lakeg i pravovremenog prekidanja mlaza. Roba
koja se potroi jednokratno koristi jeftiniju ambalau i mogunost ponovnog
zatvaranja ambalae nije prioritet kod takvih proizvoda. Kod robe ija je potronja
pri jednoj uporabi manja i otvori su manji, npr. kod lijekova ili estokih pia.

Ukrasni, odnosno estetski izgled ambalae obuhvaen je uporabnom funkcijom,

ali ponajvie prodajnom funkcijom ambalae jer sam dizajn i estetika ambalae
naveliko i neposredno utjeu na utjecaj hoe li ili ne kupac odluiti kupiti
proizvod na temelju izgleda ambalae. Ukrasno djelovanje ambalae kod
uporabne funkcije ima zadau da sama ambalaa ukraava prostor koji ona
popunjava, bilo to u skladitu, supermarketu, smonici ili na istaknutom mjestu u
kui.

Nakon to je roba potroena ambalau bi trebalo na neki drugi nain moi

iskoristiti, na primjer kao povratnu ambalau, ukrasnu ambalau ili za uvanje
drugih predmeta ili robe.

2.5. Ekonomska funkcija ambalae

Svaka proizvodnja zahtjeva ulaganje trokova u proizvodnju pa tako i za
proizvodnju ambalae. Trokovi proizvodnje ambalanih proizvoda su:
trokovi ambalanog materijala
trokovi prostornog oblikovanja
trokovi grafikog oblikovanja [2].

Trokovi ambalanog proizvoda variraju. U veini sluajeva oni ovise o cijeni

samog proizvoda, tako da e ambalaa za skuplji proizvod biti napravljena od
skupljeg materijala.

5
 Slika 3: Prodajna ambalaa za parfem
Izvor: http://www.harrods.com/product/amber-aoud-absolue-precieux-perfume-30ml/roja-
parfums/000000000003159698

Nije uvijek sluaj ovise o cijeni samog proizvoda, npr. kod pakiranja mobilnih
ureaja gdje se u pravilu koristi jeftinija ambalaa za proizvod koji ima visoku
cijenu.

Slika 4: Prodajna ambalaa za mobilni ureaj

Izvor: http://www.idownloadblog.com/2015/09/12/iphone-6s-pre-order-available/,

Trokovi oblikovanja ambalae ovise o materijalu koji se koristi u proizvodnji

ambalae. Trokovi lijepljenja su nii od trokova ivanja, a trokovi ivanja su
nii od trokova lemljenja.

6
U grafiko oblikovanje ambalae ulau se znatni trokovi. To se najvie odnosi na
prodajnu ambalau. Kvalitetnom vizualnom izgledu posveuje se vea panja jer
ona ima podsvjesno djelovanje na kupca te prema tome ona moe privui ili odbiti
kupca od kupovine samog proizvoda.

7
3. Marketing miks
Definicija marketinkog miksa je jednostavna. Rije je o stavljanju pravih
proizvoda ili kombinacije istih na pravo mjestu, u pravo vrijeme i za pravu cijenu.
Najtei dio posla je napraviti to kvalitetno, jer je potrebno znati svaki aspekt
poslovnog plana [3].

Slika 5: 4P Marketing miks

Izvor: http://marketingmix.co.uk/

Marketinki strunjak E. Jerome McCarthy stvorio ideju o 4P marketingu u 60-

im godinama prolog stoljea. Ova klasifikacija je najee koritena u svijetu, te
poslovne kole ue ovaj koncept u osnovnim marketinkim klase. 4P marketing je
temelj ideje o marketing miksu [7].

3.1. Marketing miks proizvod

Proizvod je stvar koja je napravljena ili proizvedena da zadovolji potrebe
odreene grupe ljudi. Proizvod moe biti nematerijalan, odnosno materijalan, u
obliku usluge ili dobara. Mora se osigurati pravu vrstu proizvoda koji je u
potranji za unaprijed odreeno trite. Dakle, u fazi razvoja proizvoda,

8
prodavatelj mora uiniti opseno istraivanje o ivotnom ciklusu proizvoda koji
stvara [2].

Proizvod ima odreeni ivotni ciklus koji ukljuuje fazu rasta, fazu zrelosti i fazu
pada prodaje. To je vano za proizvoae jer ih potie da na trite izbacuju nove,
naprednije proizvode za poticanje vee potranje nakon to dosegne fazu pada
prodaje. Marketing takoer mora stvoriti pravi miks proizvoda. Bilo bi mudro
proiriti svoj trenutni miks proizvoda diverzifikacijom i poveanjem dubine svoje
linije proizvoda. Sve u svemu, marketinki strunjaci trebaju sebe pitati pitanje:
to ja mogu uiniti da ponudim bolji proizvod od moje konkurencije?" [2].

Slika 6: Prvi iPhone

Izvor: http://www.theverge.com/products/iphone/37

U razvoju pravog proizvoda, treba se odgovoriti na slijedea pitanja:

to klijent eli od usluge ili proizvoda?
Na koji e nain klijent koristiti uslugu ili proizvod?
Gdje e klijent koristiti proizvod?
Koje osobine proizvod mora zadovoljiti da bi zadovoljio potrebe klijenta?
Postoje li potrebne znaajke proizvoda koje su nisu prisutne u proizvodu?
Stvaramo li znaajke koje nisu potrebne od strane klijenta?
Koje je ime proizvoda?
Da li proizvod ima lako pamtljivo ime?
Koje su veliine ili boje na raspolaganju?
Na koji se nain proizvod razlikuje od proizvoda konkurencije?

9
 Kako e proizvod izgledati? [3]

3.2. Marketing miks cijena

Cijena proizvoda je u osnovi iznos koji kupac plaa za uivanje u njemu. Cijena je
vrlo vana komponenta definicije marketing miks. Podeavanje cijene proizvoda
ima veliki utjecaj na cijelu marketinku strategiju, kao i znaajan utjecaj na
prodaju i potranju proizvoda [7].

Slika 7: OnePlus One

Izvor: http://www.androidauthority.com/oneplus-one-specs-features-price-availability-
371650/

Cijena je vrlo osjetljivo podruje. Ako je tvrtka nova na tritu i nije izgradila ime
za sebe, malo je vjerojatno da e njeno ciljno trite biti spremno platiti visoku
cijenu. Potroai bi u budunosti mogli biti spremni uloiti velike sume novca u
proizvod, to je neizbjeno tee uiniti tijekom pokretanja poslovanja. Cijena e
uvijek pomoi u oblikovanju percepcije proizvoda u oima potroaa [16]. Uvijek
treba imati na umu da u oima potroaa niska cijena obino znai inferiorni
proizvod u usporedbi sa konkurentnim proizvodima. Previsoke cijene e
nadmaiti vrijednost proizvoda u oima kupaca, a oni e vie cijeniti vrijednost
svog novca od vrijednosti samog proizvoda. Prema tome proizvoai trebaju
ispitati cijene konkurentnih proizvoda i na temelju njih odrediti cijenu svog
proizvoda [4].

10
Kod formiranja cijene proizvoda, treba uzeti u obzir percipirane vrijednosti koje
proizvod nudi. Neka od vanijih pitanja koja bi se trebala postaviti kada se
definiraju cijene proizvoda su:
Koliko e kotati proizvodnja proizvoda?
Kolika je percipirana vrijednost proizvoda?
Moe li blago sniavanje cijene znaajno poveati udio proizvoda na
tritu?
Moe li trenutna cijena proizvoda drati korak sa cijenom konkurentskog
proizvoda [2]?

3.3. Marketing miks mjesto

Postavljanje ili distribucija je vrlo vaan dio definicije asortimana prodanih
proizvoda. Proizvod je potrebno pozicionirati i distribuirati na mjesto koje je
dostupno potencijalnim kupcima. To dolazi s dubokim razumijevanjem ciljanog
trita za odreeni proizvedeni proizvod.

Postoje mnoge strategije distribucije, ukljuujui:

intenzivnu distribuciju
ekskluzivnu distribuciju
selektivnu distribuciju
franizu [7].

Vana pitanja koja bi se trebala odgovoriti u vezi razvoja strategije distribucije su:
Gdje klijenti trae uslugu ili proizvod?
U kakvim trgovinama klijenti kupuju proizvode? Da li su trgovina u
trgovakom centru, u redovnoj trgovini, u supermarketu ili online?
Kako pristupiti razliitim kanalima distribucije?
Po emu se razlikuje distribucijska strategija jedne tvrtke od strategije
konkurentske tvrtke?
Da li je potrebno prisustvovati sajmovima?
Da li treba prodavati proizvode online [7]?

11
3.4. Marketing miks promocija
Promocija je vrlo vana komponenta marketinga jer moe potaknuti
prepoznavanje branda i prodaje. Promocija se sastoji od razliitih elemenata, kao
to su:
prodajna organizacija
odnosi s javnou
oglaavanje
unapreenje prodaje [2].

12
4. Promocijske aktivnosti
Promocija u irem smislu predstavlja pojam za unapreenje neega, a u uem
smislu promocija predstavlja element marketing miksa kao skup aktivnosti kojim
se emitiraju razliite informacije iz gospodarskog subjekta u okruenje, odnosno
na trite.

4.1. Primarne promocijske aktivnosti

Pod primarne promocijske aktivnosti pripadaju:
ekonomska propaganda
osobna prodaja
unapreenje prodaje
odnosi s javnou
publicitet.

Pojam ekonomska propaganda se podrazumijeva organizirano irenje pojedinih

ideja, naela i doktrina koristei istinite ili lane argumente da bi se privukla
panja pojedincima ili skupine ljudi da budu voditelji tih ideja. Dodatkom
ekonomska se eli naglasiti da se ona uporabljuje na podruju ekonomije i da je
ona smiljena i planirana aktivnost koja ima zadatak da izvri objektivno i istinito
informiranje na odreenih podrujima djelovanja. Ekonomska propaganda je
plaena komunikacija koji nosi kreativnu komponentu i ona mora obuhvatiti
potrebe cjelokupnog drutva [3].

Cilj ekonomske propagande je da potroaeva reakcija bude kupovina

promoviranog proizvoda ili promjena njegova stajalita. Djelovanje ekonomske
propagande na potroae je sljedee:
nudi potroau ili kupcu ono to on doista trai ili treba
budi uspavane elje i potie na akciju
podie kulturnu razinu ljudi i smisao za estetiku
utjee na promjenu ve ustaljenih navika i obiaja
utjee na povjerenje u vlastitu proizvodnju
utjee na preraspodjelu potronje [3].

13
Djelovanje ekonomske propagande na proizvoae je sljedee:
Potpomae bri prihvat novih proizvoda
Pomae dugoronom razvitku poduzea
Stvara pozitivan image o proizvodu i poduzeu
Poveava proizvodnju, utjee na snienje trokova i cijena to utjee na
ivotni standard
Pomae izglaivanju sezonskih oscilacija
Neizravno poveava prodaju ostalih proizvoda poduzea
Pridobiva izgubljene potroae
Uspjeno djeluje na konkurenciju radi poboljanja kvalitete roba ili usluga
Djeluje na ubrzanje prometa, uspjeno regulira proizvodnju i potronju
Moe utjecati na racionalizaciju prometa u transportu ili trgovini
Unapreuje proizvodnju i utjee na radnike u gosp. subjektu [16].

Unapreenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno ili neposredno djeluju na

sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima i
poticanjem radi prilagoavanja, olakavanja, ubrzavanja i poveavanja prodaje
dobara i usluga, uz stvaranje ope drutveno-ekonomske atmosfere. Pojam
merchandising predstavlja aktivnu prezentaciju proizvoda. Metode unaprjeivanja
prodaje mogu biti izravne i neizravne [2].

Osobna prodaja je promotivna aktivnost komuniciranje licem u lice, bez

posredovanja medija. Osobna se prodaja sastoji od:
naglaene informacijske sastavnice
nenaglaene nagovarake sastavnice.

Tri teorije odnosa izmeu prodavaa i kupca:

1. Teorija poticaj-odgovor
2. Jednostavna prodajna teorija
3. Teorija zadovoljavanja potreba [3].

Odnosima s javnou i publicitetom se utjee na stvaranje odgovarajueg javnog

mnijenja o gosp. subjektu kod razliitih ljudi izravni ili neizravno povezanih s
dotinim gosp. subjektom. Odnosi s javnou mogu biti:

14
 interni(akcije koje su usmjerene prema zaposlenima vlastitog gosp.
subjekta)
eksterni (akcije usmjerene ka sudionicima izvan gosp. subjekta)

Publicitet predstavlja svaki neplaeni oblik javnog obavjetavanja o nekoj pravnoj

ili fizikoj osobi, mjestu, stvari ili dogaaju. Osnovne znaajke publiciteta su:
publicitet je besplatna promocijska aktivnost
predmet publiciteta su vjerodostojne informacije iz podruja poslovanja
gosp. subjekata
ima snano promocijsko djelovanje
snano se djeluje na poboljanju image-a gosp. subjekta
poruke publiciteta su izolirane od ekonomsko-propagandnih poruka
mora se uvijek nadopunjavati s ostalim promocijskim aktivnostima
poruke publiciteta je mogue bre emitirati nego epp
poruke publiciteta djeluju uvijek kao novost
u pravilu su jednokratnog karaktera [16].

4.2. Granine (sekundarne) promocijske aktivnosti

Granine ili sekundarne promocijske aktivnosti predstavljaju promocijske
aktivnosti u irem smislu, a svrha im je u veini sluajeva ostvarenje dodatnih
sastavnica uporabne vrijednosti proizvoda. Promocijske aktivnosti smatraju se
kljunim faktorom uspostavljanja interakcije s potroaima ako se proizvod
smatra totalnim proizvodom.

Neke od bitnih aktivnosti su:

usluge potroaima
ambalaa
dizajn
propaganda usta-do-usta.

Prve tri navedene granine promocijske aktivnosti se smatraju neodvojivim

faktorima proizvoda koje su u velikom broju sluajeva ukljuene u proizvod.
Proizvod, ambalaa, dizajn i usluge potroaima vezanim za kupovinu i uporabu
predstavljaju direktnu komunikaciju proizvoda s potroaem. Zbog ovakvih

15
injenica granine promocijske aktivnosti ulaze u podruje promocije i
marketinga.

Ambalaa predstavlja znaajni dio marketing miksa. Iz razliitih istraivanja

zakljuilo se da kupac provede u kupnji prosjeno 27 minuta. Tokom toga
vremena na raspolaganju mu je oko 6000 proizvoda, od kojih kupi 10-15. Iz toga
se zakljuuje da je ambalaa vaan imbenik pri promociji i krajnjoj kupnji
proizvoda [2].

Ambalaa treba ostvariti neke marketinke zadatke a to su:

omoguiti prepoznavanje proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s
kupcima
predoiti dodatnu psiholoku i simboliku kvalitetu proizvoda i poboljati
sliku proizvoda (eng. image)
poboljati i unaprijediti prodaju proizvoda
potpomagati cjelokupan proces distribucije, kvalitete i svojstva proizvoda
omoguavati merchandising proizvoda, odnosno aktivnu promociju
proizvoda na prodajnom mjestu i razlikovanje od istovrsnih proizvoda koji
su ponueni
pomagati kupcu donijeti odluku o kupnji
ako se moe ponovno upotrijebiti, odnosno reciklaom poveati
vjerojatnost privlaenja panje kupca [3].

4.3. Utjecaj ambalae na promociju

Izgled ambalae znatno utjee na promociju proizvoda i poboljanje prodaje
proizvoda. Naini na koje ambalaa potpomae promociji su:
na njezinim plohama se mogu istaknuti propagandni tekstovi i slike

16
 Slika 8: Prikaz ambalae i utjecaj promocije na ambalau
Izvor: http://www.jana-water.com/hr/press-centar/vijesti/novu-seriju-jana-bocica-krase-citati-
paula-coelha

izbor boje, tip slova i ime proizvoda su dio propagande

Slika 9: Prikaz promjene boje dizajna tijekom odreenog vremenskog perioda

Izvor: http://www.jana-water.com/hr/press-centar/vijesti/novu-seriju-jana-bocica-krase-citati-
paula-coelha

moe sadravati upute s propagandnom porukom za proizvod i poruku o

ostalim proizvodima proizvoaa; takoer se mogu promovirati proizvodi
drugih subjekata koji sudjeluju u zajednikoj propagandi
proizvod ili ambalaa se mogu upotrijebiti za ulaganje, vjeanje,
privrivanje i naljepljivanje ostalih propagandnih sredstava u obliku
savjeta, knjiica, vrpci, nagrada, privjesaka ili naljepnica u povodu
prigodnih dogaaja (poslovnih, sportskih, kulturnih, turistikih i sl.)
kreiranje poveanih kutija ili proizvoda u obliku atrapea za izloge,
izlobe, sajmove, za postavljanje na javna mjesta i dr.

17
 transportna ambalaa prua priline mogunosti za lansiranje
propagandnih poruka u obliku slogana, naroito likovno- propagandnog
rjeenja, apliciranja zatitnih znakova, imena proizvoda, zatitnih figura.
svaka promjena na ambalai i obliku proizvoda predstavlja novi snaan
poticaj za aktivnost promocije (novi oblik boce, novi zatvarai na limenoj
ili plastinoj ambalai, novi oblici praktini za uporabu.)

Slika 10: Prikaz promjene ambalae proizvoda

Izvor: http://blabla.co.za/coca-cola-celebrates-its-125th-birthday/

ambalaa pospjeuje prodaju jer se na njezinim plohama mogu utisnuti

razliite markice za prikupljanje, kuponi, sliice i dr.
ambalaa slui kao sredstvo unaprjeenja prodaje (npr. pakiranje Vegete
u ae, razno posue, deterdenti u runike, pa takva ambalaa ima
dvostruku namjenu).
ambalaa moe posluiti kao dio nagradnih natjeaja i slino

Slika 11: Prikaz ambalae namijenjene za nagradni natjeaj

Izvor: http://blabla.co.za/coca-cola-celebrates-its-125th-birthday/

18
Promocijske aktivnosti su obino masovne komunikacije, no ipak u promociji
postoji i meusobno komuniciranje i to u osobnoj prodaji i u komunikaciji od
usta-do-usta. Osobna prodaja nije jedini nain osobnog komuniciranja, ali je
jedini nain osobnog komuniciranja koji je organiziran. Propagandna od usta-do-
usta, kao usmena predaja je neorganiziran nain osobnog komuniciranja u smislu
komuniciranja sa strunjacima, voditeljima miljenja te lanovima odreenih
skupina (susjedi, obitelj, radne kolege). Ona moe poprimiti pozitivna i negativna
obiljeja te ju treba znati kontrolirati.

U uskoj vezi s propagandnom od usta-do-usta je pojam halo efekt (engl. hallo-

effect) koji se definira kao tenja ljudi da sude o pojedinanim osobitostima nekog
objekta u uvjetima njihova opeg dojma o strukturi kojoj objekt pripada. Ako
odreena osoba ima dobro miljenje o odreenoj tvrtki, onda e ona dodavati
dobre argumente svakom njihovom novom proizvodu. Iz toga proizlazi da je
dobro razvijati halo efekt koji se intenzivno iri ovim nainom promocije. Na taj
nain se razvija pozitivna slika odreenog gospodarskog subjekta [3].

19
5. Ambalaa kao aspekt kupovnog procesa
Oblik vrste materijala od kojeg je nainjena ambalaa u direktnom je kontaktu s
potroaima i predstavlja sredstvo preko kojeg ambalaa komunicira s
potencijalnim potroaima. S obzirom na vrstu proizvoda i nain njihove
prodaje, potroai oekuju mnotvo razliitih informacija o proizvodu.

5.1. Znaaj vizualnog identiteta u dizajniranju ambalae

Proizvod i potroa uspostavljaju kontakt vanjskim dijelom proizvoda koji ine
sljedei elementi:
oblik i format ambalae
materijal od kojeg je sainjena ambalaa
tekst na ambalai i znakovi
boja ambalae.

Oblik pakiranja odreen je vrstom materijala dok je vrsta materijala odreena

oblikom pakiranja i odreenim zamiljenim (vizualnim) grafikim rjeenjem
ambalae. Kvaliteta zamiljenog vizualnog rjeenja ambalae ovisna je i o obliku
i o vrsti materijala. Sve informacije prezentirane na ambalai moraju biti izloene
logikim redoslijedom tj. svaka informacija mora biti u vezi s ostalim
informacijama, a sadraj svake poruke mora biti jednoznaan. Zadatak ambalae
je isticanje sadraja i relevantnih podataka vezanih uz sadraj proizvoda kako
oblikom pakiranja tako i vizualnim rjeenjem ambalae, a ne samo privlaenje
panje kupca [4].

Posebno mjesto u dizajniranju ambalae i kreiranju potrebnog vizualnog

identiteta imaju fiziki elementi ambalae. Najvanija funkcija fizikih
elemenata ambalae je da osigura zadravanje proizvoda unutar same ambalae,
zatitu i predstavljanje proizvoda, obavjetavanje, prilagoenost liniji za
pakiranja te odgovarajui oblik, veliinu i teinu za rukovanje i skladitenje
gotovog proizvoda. Ambalaa svojim fizikim elementima treba biti prilagoena
nainu koritenja gotovog proizvoda te ekoloki prihvatljiva u pogledu
proizvodnje, koritenja i u konanici, odlaganja.

20
5.2. Boje na ambalai za pakiranje
Boje na ambalai proizvoda kupca mogu razveseliti, rastuiti, iznenaditi, ali i
privui. Upravo se iz tog razloga bojama daje veliki znaaj u ambalai. Boje nose
znaajnu ulogu u ambalanom dizajnu i one se mogu kategorizirati na tople i
hladne. Boje vre psiholoko djelovanje na ljude, stvarajui razne emocije i iluzije
o toplini i hladnoi. Pored toga, predmet obojen u odgovarajuu boju ima
sposobnost kreiranja iluzije o blizini ili daljini nekog predmeta [1]. Zbog toga,
tople boje se nazivaju pribliavajue, a hladne udaljavajue. Tople boje su
crvena, uta i naranasta, a hladne boje su zelena, plava, siva i sline. Pri
ambalairanju, boje se koriste za:
poveanje panje
tono predstavljanje proizvoda
stvaranje odreenog efekta
brzu identifikaciju proizvoda
ostvarenje kontakata asocijacija na proizvod [17].

Takoer, u procesu dizajniranja uz pomo boja mogu se stvoriti odreeni efekti

koji omoguuju da proizvod izgleda vee ili manje nego to zapravo je. Tamne
boje stvaraju efekt vee teine, a svijetle manje. Isto tako, poznato je da tamne
boje vie privlae suneve zrake, a svijetle ih odbijaju na to treba paziti
pogotovo kod ambalae za prehrambene proizvoda. Psiholoke karakteristike
boja treba obavezno uzeti u razmatranje pri dizajniranju pakiranja [19]. Da bi se
neka ambalaa to dublje urezala u pamenje potroaa, ne smije se esto
mijenjati. Na mjestu prodaje, boja mora biti uvijek ista da bi je kupac odmah
prepoznao.

5.3. Kreiranje ambalae

Kod kreiranja ambalae vano je u cijelosti pregledati sljedee karakteristike
budue ambalae:
ciljno prikupljanje informacija o stvarnom stanju pojedine ambalae i
procesu
pakiranja du proizvodnog lanca

21
 sastavljanje obaveza za razvoj ambalae, ukljuujui sve zahtjeve
pakiranja
razrada ambalanih rjeenja kakva odgovaraju tritu
razrada sistema paletiziranja s ciljem optimalnog iskoritenja prostora
manipulacije i distribucije
izrada prototipova
dizajniranje ambalae, vodei rauna o svim bitnim pitanjima, tampe i
realizacije,
odnosno izvedbe
eventualno sagledavanje mogunosti, rjeavanja pitanja reciklae
ambalae [1].

Kod izrade individualnih ambalanih rjeenja, pored funkcionalnog aspekta u

obzir se uzimaju zakonski, ekonomski i ekoloki zahtjevi. Pritom se ambalaa
shvaa kao sredstvo za unapreenje prodaje tokom cijelog ivotnog ciklusa
gotovog proizvoda. Cjelokupnim promatranjem problema i preciznom analizom
mogu se prikazati potencijali za smanjenje trokova, preporuiti uporaba
jeftinijih i jednostavnijih materijala bez ugroavanja funkcionalnosti ambalae.
Pri kreiranju ambalae daje se prednost ambalai jedinstvenog tipa, a smanjenjem
utroka materijala smanjuje se i koliina eventualnog otpada pri emu se ouvanju
funkcije daje najvei prioritet [2].

5.4. Vanost marketinke poruke u dizajniranju ambalae

Imajui u vidu da je vizualni kontakt najbolja i najsigurnija poruka, treba
raunati na to da e pri provoenju marketing istraivanja, kada je rije o
ambalai, vano mjesto imati istraivanje i definiranje objektivnih psiholokih
elemenata, koja se moraju uzeti u obzir prilikom kreiranja ambalae. Posebno se
to mora imati u vidu kod proizvoda iroke potronje jer je prvi vizualni dojam kod
ovih proizvoda, po miljenju veine psihologa i istraivaa, presudan za
donoenje odluke o kupnji. Meutim, elementi vizualnog identiteta nisu potpuna
garancija da e neki proizvod biti kupljen [1].

22
Ambalaa i nain pakiranja mogu biti vrlo privlani, a da ne pobuuju elju za
kupovinom jer ukoliko ambalaa ne nudi kupcu neku osobinu koja slui
zadovoljavanju odreene potrebe, njezina privlanost nee rezultirati znaajnim
uspjehom. Saznanja o faktorima koji utjeu na ponaanje ljudi koji su se nali u
situaciji da biraju, trae odreeni proizvod, omoguit e nam da u dizajniranju
ambalae lake pristupimo kreiranju marketinke poruke i da vlastiti proizvod
oblikuje u skladu sa eljenim reakcijama potencijalnih potroaa [4]. Svaka
ambalaa dizajnom prenosi poruke proizvoaa kupcu, dok ujedno nosi potrebne
informacije o proizvodu i njegovom koritenju. Direktne i indirektne poruke
putem teksta i ilustracija impliciraju osobine i kvalitetu sadraja. Ambalaom se
komunicira eljena informacija potroau bilo da je ona isto praktine
prirode kao to je to uputa za uporabu ili da je to suptilna neizravna poruka bojom,
slikom ili neim slinim, ali ipak psiholoka koja privlai panju, poziva na
reakciju, te esto utjee na neplaniranu i emotivnu kupovinu.

Kod grafikog dizajna ambalae bitan je izbor boja, veliina slova, vrsta slova,
itljivost i na kraju sve to mora biti usklaeno tako da privue panju, zadri
interese i pozove na kupovinu [19]. U cilju ostvarenja psiholokog i estetskog
zadovoljstva, nuno je shvatiti da je ambalaa uspjena tek kao cjelina, dok
pojedini njeni dijelovi mogu ostaviti manje znaajan dojam, u okviru opeg dojma
koji ostavlja ambalaa kod potroaa. Dosadanja psiholoka istraivanja
pokazala su da pri kupovnom procesu u veini sluajeva prevladavaju iracionalna
promiljanja koja esto nadvladaju racionalno.

Od samog zapaanja proizvoda do njegove kupovine, kupac prolazi kroz veoma

sloen psihiki razvojni proces. Potroai najee svoje emocionalne kupovine
opravdavaju kao da su zasnovane na racionalnom ponaanju i spremni su ponuditi
razne razloge za takvo ponaanje samo da ne bi priznali da su kupili neki proizvod
zbog vanjsko izgleda odnosno ambalae. Potroa se u svojim kupovinama i
potroakim navikama daleko manje fokusira na stvarne karakteristike proizvoda,
a mnogo vie na predodbu, sliku koju je sam stvorio o tom proizvodu [3].
Potroa sam razvija vlastitu subjektivnu predodbu, sliku o nekom
proizvodu, marki ili ambalai, koja je u skladu s njegovim kupovnim
ponaanjem. Takva slika je mnogostrana, kompleksna, kvalitativna predodba o

23
proizvodu u koju su ukljuena, svjesno ili nesvjesno, racionalna ili neracionalna
miljenja, osjeaji, emocije i elje za korisnosti, oekivanja i presti [4].

Svi ti elementi sjedinjuju se u toku odreenog razvojnog procesa i usklauju s

motivima i stimulansima. Racionalni motivi pozivaju na razum dok emocionalne
pokreu osjeaji. Ovakav vid podjele motiva nije prikladan budui da se svi
motivi pokreu u pojedincu i nisu sutinski neovisni jedni od drugih.

5.5. Vanost ambalae za plasman proizvoda na tritu

Uloga ambalae na ivotni ciklus proizvoda na tritu, njegov uspjeh ili
neuspjeh, je izuzetna. Ambalaa esto ima presudnu ulogu u sudbini koja prati
proizvode na tritu. Bili oni vrhunske ili tek osrednje kvalitete, ambalaa u koju
je proizvod upakiran ini uda. Ona je taj arobni tapi koji esto donosi prevagu
o kupnji proizvoda. Atraktivnost i originalnost kojom ambalaa mami kupca na
policama specijaliziranih trgovina, veleprodajnih i maloprodajnih centara, kao
i na svim drugim mjestima gdje su proizvodi izloeni za prodaju, uvijek je
presudna za njegovu daljnju sudbinu. Dolo je vrijeme za promjenu razmiljanja o
izgledu proizvoda i znaenju ambalae [2].

Jednostavna zatita proizvoda i funkcija promidbe vie nisu dovoljne. Kupac

trai vie. Robni su centri postali mjesta provoenja ono malo slobodnog
vremena, kupovine i ispijanja kave u krugu prijatelja ili obitelji, a to oni koji prate
prodaju i komunikaciju s tritem obilato koriste [3]. U postavljanju proizvoda na
police i izloenosti pogledu kupca iz svakog, pa i najmanjeg kutka prodajnog
prostora, proizvodi se nude planirano, a oko vidi sve i donosi pasivnu odluku o
kupnji ak i onda kada nam proizvod nije nuno potreban ba tog trenutka.
Ambalaa koju proizvodimo i usavravamo joj svojstva, postaje psiholoki faktor
na djelu, te presuuje o kupnji. Pri susretu s kupcem presudni utjecaj ima u prvih
par sekundi. Kupac je spreman platiti i vie za proizvod koji ga je primamio
uvjerljivou o kvaliteti. Ambalaa je klju ukupnog imida proizvoda. Daje mu
onu potpunost koja je neosporna. Te informacije ne promiu timovima
proizvoaa prehrambenih, farmaceutskih, kemijskih te svih ostalih proizvoda,
ali ni timovima koji se bave kreiranjem ambalae proizvoaa ambalae [4].

24
Ambalaa postaje komunikacijski kanal s potroaem jai od rijei. Svakodnevna
komunikacija s kupcem, ono neto to ini ambalau posebnom, to proizvoae
robe iroke potronje ini sigurnijima u bolji plasman proizvoda, je izbor prave
ambalaa. Njome se stjee i odrava panja potroaa, identifikacija s
proizvodom, njome se uspostavljaju i emocionalne reakcije s potroaem [16].

5.6. Utjecaj ambalae na odluku o kupnji

Iz prethodnih poglavlja vidljivo je da ambalaa zauzima znaajno mjesto u
procesu kupovine. Njenu ulogu su prepoznali i marketing strunjaci te je ak
dodana kao i peti P u marketing miks kao engl. package uz preostala 4P (engl.
price, product, place, promotion), a njen znaaj potvruje i injenica da guru
marketinga Philip Kotler prihvaa ovakvu novu klasifikaciju marketing miksa [7].

Iz perspektive kupca, sam dizajn ambalae predstavlja primarni faktor koji

privlai i zadrava njegovu panju. Jasno je da u dananjem modernom svijetu niti
jedan proizvod ne bi na tritu opstao bez dobro osmiljene i projektirane
ambalae. Bilo da se radi o proizvodu iz prehrambene, elektronike ili neke druge
industrije, proizvod mora biti upakiran u ambalau, ako zbog nieg drugog, onda
zbog transportnih zahtjeva [3]. Ralambom proizvoda, razdvajaju se i potrebe za
ouvanjem sadraja kojeg pohranjuju. Pa tako, dok su neki proizvodi mehaniki i
kemijski otporni na veinu materijala koji se koriste pri izradi ambalae, drugi pak
zahtijevaju samo odreenu vrstu materijala s kojima u kontaktu ne daju nikakvu
negativnu i za proizvod tetnu reakciju. Odluku o tome kako e taj proizvod dalje
biti realiziran, trebaju suglasno donijeti dizajner i brand manager.
Dizajnerova se zamisao mora u potpunosti slagati sa zahtjevima brand manager.
Ukoliko se unaprijed ne dogovore smjernice, vrlo lako se moe dogoditi da
estetski vrlo primamljivo dizajnirano rjeenje u odreenom trenutku ne prolazi na
tritu. Razlozi naravno mogu biti razliiti, od kulturolokih, vjerskih, pa sve do
banalnih koji su se ba u tom trenutku plasiranja proizvoda poklopili i
kulminirali neprihvaanjem dizajnerskog rjeenja [4].

Osim svojom praktinou i funkcionalnou proizvod mora na kupca

djelovati grafikim oblikovanjem. Izdvojiti se svojim vizualnim pristupom od
ostalih proizvoda na tritu, danas zaista nije lak posao. Prepoznatljivi i

25
karakteristini stil izvedbe, postie se vrlo tekim i najee dugotrajnim
razraivanjem projektnog zadatka kojim unapreujemo proizvod. No, kada se u
tome postigne uspjeh, on se automatski izdvaja iz mora drugih stereotipnih
proizvoda koji su zadnjih godina preplavili trite [2].

5.7. Ambalaa u funkciji poveanja prodaje

Jedan od glavnih zadataka ambalae, u okviru prodajne funkcije, je da
ambalaa doprinese poveanom obujmu prodaje. Realizacija ovog zadatka svodi
se na poveanu prodaju nekog proizvoda privlaenjem novih kupaca kao i onih
koji samo povremeno kupuju taj proizvod. Poveanje obujma prodaje uz pomo
ambalae postie se tako to ambalaa treba privui panju potencijalnog kupca i
da utjee na njega tako da se on odlui za kupovinu. Zanimljivi oblici ambalae,
boje, kontrast boja, veliina i oblik slova te njihov raspored na ambalai,
ilustracija ili poneki dovoljno upadljiv detalj na ambalai moe zainteresirati
kupca, privui njegovu panju i zadrati njegov pogled. Ambalaa treba djelovati
tako da se potencijalni kupac odlui za kupovinu.

Donoenje odluke o kupovini je sloen proces. Da bi se kupac odluio za

kupovinu, mora imati odreene motive kao to su primjerice zadovoljenje neke
potrebe ili elje. Meu potrebama postoji odreeni hijerarhijski red, pa tako na
prvom mjestu stoje fizioloko egzistencijalne potrebe. Tek kada potroa
zadovolji ove potrebe moe razmiljati o zadovoljenju odreenih elja.
Ambalaom se mogu intenzivirati ve postojee, latentne potrebe i elje. Za to se
ambalaa obino i koristi [4].

Ponekad je prividna procjena o odnosu cijene, koliine i kvalitete jaa od

deklariranih obaveznih podataka ispisanih na samoj ambalai. Dojam o veoj
koliini upakirane robe moe se postii na razne naine. Visoki oblici i svjetlije
boje ambalae daju dojam da je ambalaa vee zapremine i da je u njoj upakirana
vea koliina robe [3].

Meutim, uporaba prevelike, a nepotpuno napunjene ambalae je tetna jer se

kupac u tom sluaju osjea prevaren i obino ne kupuje vie takav proizvod.
Estetski izgled ambalae obino nije jedini motiv kupovine robe, ali kao jedan od
motiva prisutan je kod gotovo svake kupovine. U principu, estetski izgled

26
ambalae ne poveava znatno trokove proizvodnje ambalae. Iz naprijed
iznijetih razloga estetskom izgledu ambalae potrebno je posvetiti odreenu
panju. U okviru prodajne funkcije ambalae, pored poveanog obujma prodaje,
nita manje nije znaajna uloga ambalae u racionalizaciji prodaje. Prelazak na
nain prodaje u samoposlugama i u zadnje vrijeme u supermarketima,
megamarketima i hipermarketima odredio je prethodno pakiranje roba
neizostavnim [16].

Neupitno je da ovaj sistem doprinosi veoj brzini prodaje uz utroak kraeg

vremena kako kupca tako i prodavaa. Racionalizacija prodaje u okviru
prodajne funkcije ambalae svodi se na kupovinu to vie robe uz minimalnu
pomo radnika trgovine, ubrzano kretanje kupca kroz trgovinu, njegovo
dovoenje do blagajne, brz obraun i plaanje.

5.8. Ambalaa budunosti

Trina istraivanja pokazuju da svjetska prodaja pakiranja tipa stick pouch
ambalae u vidu vreica od papira ili polietilena raste i da e rasti i dalje po stopi
od 10% godinje [15].

Slika 12: Stick pouch ambalaa

Izvor: http://wjpkg.com/site/index.php/by-type/stick-packs

Nijedan drugi predstavnik segmenta meke ambalae za sada se po popularnosti ne

moe mjeriti s ovim nainom pakiranja. Taj vid ambalae namijenjen je uglavnom
za pakiranje prakastih koncentrata za pravljenje napitaka, kao i eera, soli i
lijekova u prahu. Takvo pakiranje je pogodno jer je koliina suhe materije u njoj
ve dozirana i potrebno je samo dodati potrebnu koliinu tekuine. Potranja
za takvom ambalaom je posebno izraena u farmaceutskoj industriji gdje raste za

27
20.4% godinje. U svijetu je 2000. godine prodano 125 milijuna proizvoda u stick
ambalai, a 2005. godine - 197 milijuna komada. U farmaceutskoj industriji od
posebnog znaaja je nain na koji e na ambalai biti prikazani svi podaci o
sastojcima proizvoda kao i da dizajnerska rjeenja koja oteavaju mogunost
da proizvode samostalno otvore djeca, a da pri tom budu laka za koritenje starijoj
populaciji potroaa koji su i najbrojnija ciljna grupa proizvoaa lijekova
[12].

Posebna pria u svijetu ambalae je takozvana inteligentna ambalaa, koja

omoguava smanjenje otpada, poboljanje lanaca prodaje, kvalitetu ponuenog
proizvoda i smanjenje cijene. U ovoj kategoriji ambalae posebno mjesto
zauzima elektronski papir. Rije je o tehnologiji papirno tankog ekrana (eng.
display), savitljivog i relativno jeftinog, koji bi se mogao koristiti umjesto
klasinih naljepnica u svakoj vrsti pakiranja i ambalae. Ova tehnologija mogla bi
u kratkom roku ambalau potroakih proizvoda pretvoriti u digitalni medij
svjetlucave grafike i teksta koji prikazuje cijene, specijalne ponude sa
primamljivim slikama koje trepere na minijaturnim flat ekranima to bi bio
poseban mamac za najmlae kupce. Display je napravljen od polimerskih
fotokromnih materijala i prikazuje digitalni tekst i slike zahvaljujui
elektrokemijskoj reakciji i uz pomo nisko voltnog punjenja. Kad nema
strujnog punjenja, elektronsko mastilo je nevidljivo. Izvor energije ine ultra
tanke baterije dok trake elektronske memorije pohranjuju slike [14, 15].

5.9. Ambalaa, ekologija i ekonomija

Prekomjernim nagomilavanjem oneienja u zraku, vodi i tlu biosfera se
zagauje i mijenjaju se njezine karakteristike. Ne uzima se u obzir izgubljena
prirodna dobra i svi kreu od pretpostavke da su prirodna dobra neograniena i
besplatna. Zbog toga je se dovelo do ruba ekoloke katastrofe koja je doivjela
svoj vrhunac pojavom ozonskih rupa i globalnog zagaenja.

28
 Slika 13: Prikaz ozonske rupe nad Antarktikom
Izvor: http://www.zvjezdarnica.com/znanost/nas-planet/ozonska-rupa-nad-antartikom-ponovo-se-
povecava/512

Prije nije postojao uspjean nain recikliranja plastinog otpada jer je separacija
raznih polimera praktino nemogua, a postupak za obradu mijeanih polimera
nije postojao. Porastom primjene plastinih materijala porasle su i koliine
plastinog otpada, a time i problem njegovog zbrinjavanja. Odbaena plastika
vidljivo i dugotrajno oneiuje okoli. Kvalitetno zbrinjavanje polimernog
otpada je poeljno, donosi ekonomsku dobit i titi okoli od oneienja.

Slika 14: Prikaz ambalanog otpada u prirodi koji je nerazgradiv

Izvor: http://www.bistrobih.ba/nova/2010/12/20/novi-pravilnik-iz-oblasti-zastite-okolisa/

Osnovni principi u zatiti okolia su:

izbjegavanje nastajanja otpada
smanjivanje nastajanja
ponovna uporaba

29
 recikliranje (pravilo 3R)
spaljivanje i odlaganje.

Odrivim razvojem se smatra uravnoteeni tehnoloki napredak odrivi

ekonomski razvoj i unapreenje socijalne jednakosti drutva i kvalitetan okoli. U
novije vrijeme se sve vie podie svijest od zatiti okolia i recikliranju ambalae.
Naime, polimerni materijali kao sintetski materijali nisu biorazgradivi i
odlaganjem u prirodu oni se nee raspasti, a okoli se zagauje. Stoga se pokuava
uvesti recikliranje, odnosno odvajanje razliitih vrsta ambalae. Pod recikliranjem
se podrazumijeva razdvajanje i skupljanje ambalae, prerada stare ambalae koja
se moe ponovno upotrijebiti.

30
6. Eksperimentalni dio
U ovom poglavlju bit e izneseni plan i cilj istraivanja, metodologija istraivanja,
tijek istraivanja, kao i dobiveni rezultati koji e biti prikazani grafiki, te e biti
interpretirani. Takoer e se pokuati pronai veza izmeu ambalae i promocije,
te utvrditi kako promotivni i informativni elementi na ambalai utjeu na prodaju
proizvoda.

6.1. Plan i cilj istraivanja

Istraivanje je napravljeno s ciljem kako bi se utvrdilo kakav i koliki utjecaj imaju
karakteristike ambalae na kupovne navike potroaa. U tu svrhu za prikupljanje
podataka koritena je metoda ankete.

U oblikovanju znanstvenog istraivanja vodilo se dosadanjim spoznajama da

ambalaa proizvoda utjee na njegovu prodaju. Sukladno tome oblikovana je i
glavna hipoteza rada:

promotivni i informativni elementi dizajna prodajne ambalae vani su

imbenici koji utjeu na kupovinu proizvoda, nekad vie i od same cijene
ili kvalitete proizvoda.

Istraivanje je provedeno elektronskim putem slanjem linka , u jednoj iteraciji, u

periodu od 5. do 8. rujna 2106. godine.

Anketni upitnik koji je razvijen za potrebe ovog rada bio je podijeljen u dva
dijela. Pitanjima u prvom dijelu su se nastojali istraiti stavovi ispitanika, dok su
se pitanja u drugom dijelu odnosila na prikupljanje informacija o ispitanicima.

31
6.2. Rezultati istraivanja i rasprava
U ovom potpoglavlju bit e grafiki prikazani, te interpretirani dobiveni rezultati
znanstvenog istraivanja.

1. Odredite redoslijed vanosti koji za Vas ima svaka od navedenih karakteristika

ambalae: (Karakteristike ocijenite ocjenama od 1 do 10, pri emu broj 1
oznaava najveu, a broj 10 najmanju vanost.)

700

600

500

400

300

200

100

Slika 15: Redoslijed vanosti karakteristika ambalae

Na temelju dobivenih rezultata o vanostima karakteristika ambalae moemo

zakljuiti da najvanije karakteristike ambalae su trajnost, zatita samog
proizvoda, funkcionalnost i informativnost na ambalai. Manju vanost ispitanici
pridaju vizualnom identitetu ambalae, ergonomskom obliku i garanciji kvalitete.
Najmanju, odnosno gotovo nikakvu vanost ispitanici pridonose prikladnosti za
transport i ekolokoj prihvatljivosti ambalae.

32
2. Od ambalae oekujem da: (Svaku od navedenih tvrdnji ocijenite samo jednim
odgovorom.)
60

50

40

30
U potpunosti se ne slaem
Ne slaem se
20 Niti se slaem, niti ne slaem
Slaem se
U potpunosti se slaem
10

Slika 16: Vanosti funkcija ambalae

Iz dobivenih podataka vidljivo je koje funkcije potroai oekuju iz ambalae.

Gotovo svim ispitanicima je vano da ambalaa titi proizvod, da bude lijepo
dizajnirana i da je jednostavno rukovati sa njom. Manju vanost ispitanici
pridonose informativnosti ambalae.

33
3. Prema Vaem miljenju, koliko su znaajni informativni elementi na ambalai
za: (Svaku od navedenih tvrdnji ocijenite samo jednim odgovorom.)
45

40

35

30

25

20

15 Bez znaaja

10 Ne tako znaajna
Neutralna
5
Prilino znaajna
0
Vrlo znaajna

Slika 17: Znaajnost informativnih elemenata o ambalai

Iz slike broj 17 o znaajnosti informativnih elemenata o ambalai vidljivo je da

informacije na ambalai pridonose boljoj komunikaciji izmeu potroaa i
proizvoaa, te boljoj percepciji proizvoda. Manje vaan aspekt informativni
element imaju na cijenu proizvoda i na odluku o kupnji. Moda manje
iznenaujue je to da informacije na ambalai ne utjeu na zapaanje proizvoda
od strane kupca, te na odluku o ponovnoj kupovini proizvoda.

34
4. Prema Vaem miljenju, koliko je znaajni promotivni elementi na ambalai za:
(Svaku od navedenih tvrdnji ocijenite samo jednim odgovorom.)

45

40

35

30

25

20
Bez znaaja
15
Ne tako znaajna
10
Neutralna
5 Prilino znaajna
Vrlo znaajna
0

Slika 18: Znaajnost promotivnih elemenata na ambalai

Kao to je vidljivo iz slike 18 promotivni elementi imaju dosta veliko znaenje u

gotovo svim elementima proizvoda, od cijene i komunikacije sa potroaima pa
sve do zapaanja proizvoda i kupovine. Jedini element na koji promotivni
elementi ne utjeu je odluka o ponovnoj kupovini proizvoda.

35
5. Prema Vaem miljenju, koliko je znaajan dizajn ambalae za: (Svaku od
navedenih tvrdnji ocijenite samo jednim odgovorom.)
50
45
40
35
30
25
20
Bez znaaja
15
Ne tako znaajna
10
Neutralna
5
Prilino znaajna
0
Vrlo znaajna

Slika 19: Znaaj dizajna ambalae

Prema dobivenim podacima dizajn ambalae najvie bi trebao utjecati na cijenu

koju proizvod moe postii, na zapaanje samog proizvoda na policama trgovina,
te na poboljanje samog image-a marke. Manji utjecaj dizajn ima na poboljanje
komunikacije izmeu proizvoaa i potroaa, a nema znaajan utjecaj na
ponovnu kupovinu proizvoda.

36
6. Odredite redoslijed vanosti koji za Vas ima svaka od navedenih informacija s
ambalae: (Karakteristike ocijenite ocjenama od 1 do 10, pri emu broj 1
oznaava najveu, a broj 10 najmanju vanost.)

600

500

400

300

200

100

Slika 20: Redoslijed vanosti informacija na ambalai

Iz dobivenih rezultata o vanosti informacija s ambalae ispitanicima su najvaniji

naziv proizvoda, zemlja porijekla, te opis proizvoda i sastav. Izmeu ovih
elemenata nema gotovo nikakve razlike u vanosti. Neto manju vanost ispitanici
pridonose uputama za uporabu, te datumu proizvodnje i roku uporabe. Logo i
sloga, oglasne poruke i ekoloke oznake imaju jako malu vanost na ambalai.
Prema servisne informacije i bar kod nemaju gotovo nikakvu vanost na ambalai.

37
7. Informacije koje su dio dizajnerskog rjeenja ambalae utjeu na moju odluku
o kupnji proizvoda. (Svaku od navedenih tvrdnji ocijenite samo jednim
odgovorom.)

U potpunosti se ne slaem

Ne slaem se

Niti se slaem, niti se ne

slaem
Slaem se

U potpunosti se slaem

Slika 21: Utjecaj informacija na ambalai na odluku o kupnji proizvoda

Na temelju dobivenih podataka informacije na ambalai utjeu na odluku o kupnji

proizvoda kod dijela ispitanika (38% se slae i 3% se ne slae). Skoro identian
dio ispitanika (34%) je neutralan, a na neto manji dio ispitanika (24%)
informacije na ambalai ne utjeu na njihovu odluku o kupnji.

8. Promotivne poruke na ambalai utjeu na moju odluku o kupnji proizvoda.

(Svaku od navedenih tvrdnji ocijenite samo jednim odgovorom.)

U potpunosti se ne slaem

Ne slaem se

Niti se slaem, niti se ne

slaem
Slaem se

U potpunosti se slaem

Slika 22: Utjecaj promotivnih poruka na ambalai na odluku o kupnji proizvoda

Iz dobivenih podataka se vidi da gotovo polovica ispitanika (48%) pridodaje

veliku vanost promotivnim porukama na ambalai kod kupovine proizvoda.
Manji dio (7%) se ne slae s ovom tvrdnjom, a takoer polovica ispitanika (45%)
je neutralna u vezi utjecaja promotivnih poruka na ambalai.
38
9. Dizajn ambalae utjeu na moju odluku o kupnji proizvoda. (Svaku od
navedenih tvrdnji ocijenite samo jednim odgovorom.)

U potpunosti se ne slaem

Ne slaem se

Niti se slaem, niti se ne

slaem
Slaem se

U potpunosti se slaem

Slika 23: Utjecaj dizajna ambalae na odluku o kupnji proizvoda

Prema dobivenim podacima vie od polovici ispitanika (48% i 3%) dizajn

ambalae utjee na kupovinu proizvoda, dok je neto manji dio (34%) neutralan
oko utjecaja. Manji dio ispitanika (14%) se ne slae sa tvrdnjom da ambalaa
utjee na njihovu odluku o kupnji proizvoda.

10. Dogaa li se da prilikom kupovine zbog privlanog dizajna i komunikacijske

poruke ambalae uzmete proizvod s police i kupite ga, iako ranije niste planirali
njegovu kupovinu? (Svaku od navedenih tvrdnji ocijenite samo jednim
odgovorom.)

Nikada
Rijetko
Ponekad
esto
Uvijek

Slika 24: Utjecaj privlanog dizajna i komunikacijske poruke na ambalai na neplansku kupovinu
proizvoda

Na temelju dobivenih podatak moemo vidjeti da neto vie od treine ispitanika

(38%) zbog privlanosti ambalae ponekad kupe proizvod iako ga nisu planirali

39
kupiti. ee to napravi malo manji dio (28%) ispitanika, a rijetko to napravi
malo vie od treine ispitanika (34%).

6.2.1. Podaci o ispitanicima

Naredna pitanja odnosila su se na profil ispitanika tj. spol, dob, radni status i
strunu spremu.

Spol

enski
Muki

Slika 25: Spol ispitanika

Prema podacima iz slike 26 veina ispitanika (59%) je mukog spola, a neto

manji dio ispitanika je enskog spola (41%).

Dob

do 24 godine
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 i vie

Slika 26: Dob ispitanika

40
Na temelju dobivenih podataka vidljivo je da je vie od polovice ispitanika (60%)
u dobi od 25 do 34 godine. Broj ispitanika (29%) do 24 godine je drugi po redu, a
za njim slijede dob ispitanika 55 i vie (7%), te od 45 do 54 godine (3%).
Ispitanika ija je dob izmeu 35 i 44 godine nema.

Radni status

Uenik / student
Zaposlen u javno sektoru
Zaposlen u privatnom sektoru
Samostalno zaposlen
Nezaposlen
Umirovljenik

Slika 27: Radni status ispitanika

Kao to je vidljivo iz slike 27 vie od polovice ispitanika (55%) su uenici ili

studenti. U privatno sektoru je zaposleno neto manje od etvrtine ispitanika
(24%), dok ostatak ispitanika ine umirovljenici, zaposleni u javnom sektoru,
samostalno zaposleni i nezaposleni.

Zavrena kolska sprema

Zavrena osnovna kola

Zavrena srednja kola,

struna kola ili zanat
Zavrena via ili visoka kola

Zavren fakultet

Slika 28: Zavrena kolska sprema ispitanika

41
Na temelju dobivenih podataka vidimo da najvei broj ispitanika ima zavrenu
srednju kolu (64%), zatim slijede ispitanici sa zavrenim fakultetom (34%) i
ispitanici sa zavrenom viom ili visokom kolom (2%).

42
7. Zakljuak
U ovom radu obraena je uloga promotivnih i informativnih elemenata u
oblikovanju prodajne ambalae. Strukturu rada ine dva dijela, teoretski i
eksperimentalni.

U teoretskom dijelu rada definirana je ambalaa, te su poblie opisane njezine

osnovne funkcije, kao i marketing miks, te promotivne aktivnostima uz akcent na
ambalai iz aspekta kupovnog procesa.

U eksperimentalnom dijelu rada napravljeno je anketno istraivanje kojim se

nastojalo prikupiti miljenja i stavove ispitanika o utjecaju promotivnih i
informativnih elemenata prodajne ambalae na prodaju proizvoda. U tu svrhu
definirana je hipoteza rada kojom se tvrdilo da su promotivni i informativni
elementi dizajna prodajne ambalae vani imbenici koji utjeu na kupovinu
proizvoda, nekad vie i od same cijene ili kvalitete proizvoda. Statistikom
obradom i analizom rezultata hipoteza je potvrena kao istinita.

Provedenim istraivanjem uvidjelo se kako kod krajnjih potroaa svih dobnih

skupina, oba spola, podjednako svih socijalnih statusa informativne aktivnosti na
ambalai nemaju veliki utjecaj na samu kupovinu proizvoda. Za razliku od
informativnih aktivnosti, promotivne aktivnosti imaju veliki znaaj na kupovinu
odreenog proizvoda. Od glavnih elemenata ambalae oekuje se da titi sam
proizvod i da je jednostavna za rukovanje. Iako dizajn ambalae nije meu
vanijim elementima ambalae, on ima veliki utjecaj na samu prodaju proizvoda
jer e velika veina ispitanika kupiti proizvod na temelju dizajna. Iznenaujui je
rezultat da ambalaa nema gotovo nikakav utjecaj na ponovnu kupovinu
proizvoda. To se moe objasniti time da e ambalaa i promotivne poruke na njoj
privui kupca proizvodu, ali da e ih kvaliteta proizvoda morati zadrati.

43
8. Literatura
[1] Lazibat T. (2005.), Poznavanje robe i upravljanje kvalitetom, Sinergija-
nakladnitvo d.o.o., Zagreb

[2] Meler M. (1997.), Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

[3] Meler M. (2005.), Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

[4] Kotler P., Kotler M. (2015.), Marketingom do rasta, 8 naina za pobjedu,

Mate, Zagreb

[5] Harrods, http://www.harrods.com/product/amber-aoud-absolue-precieux-

perfume-30ml/roja-parfums/000000000003159698, pristupljeno 10.8.2016.

[6] iDownloadBlog, http://www.idownloadblog.com/2015/09/12/iphone-6s-pre-

order-available/, pristupljeno 10.8.2016.

[7] Marketing Mix, http://marketingmix.co.uk/, pristupljeno 11.8.2016.

[8] The Verge, http://www.theverge.com/products/iphone/37, pristupljeno

11.8.2016.

[9] Android Authoroty, http://www.androidauthority.com/oneplus-one-specs-

features-price-availability-371650/, pristupljeno 11.8.2016.

[10] Jana, http://www.jana-water.com/hr/press-centar/vijesti/novu-seriju-jana-

bocica-krase-citati-paula-coelha, pristupljeno 11.8.2016.

[11] The BlaBla Blog, http://blabla.co.za/coca-cola-celebrates-its-125th-

birthday/, pristupljeno 11.8.2016.

[12] WJ Packaging solutions, http://wjpkg.com/site/index.php/by-type/stick-packs,

pristupljeno 12.8.2016.

[13] Zvjezdarnica, http://www.zvjezdarnica.com/znanost/nas-planet/ozonska-

rupa-nad-antartikom-ponovo-se-povecava/512, pristupljeno 14.8.2016.

[14] Bri I. (2015.), Utjecaj ekologije na dizajn ambalae, zavrni rad,

Sveuilite Sjever

44
[15] Mioi L. (2015.), Osiguravanje kvalitete u procesu razvoja inovativne
ambalae, diplomski rad, Grafiki fakultet, Zagreb

[16] Babi-Hodovi V., Domazet A., Kurtovi E. (2012.), Osnovi marketinga,

Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo

[17] Baun D. (2009.), Prirunik o znakovima na proizvodima i ambalai,

Hrvatski poslovni savjet za odrivi razvoj, Zagreb

[18] Tolui M., Mikolevi M., Tolui Z. (2011.), Praktini menadment:

struni asopis za teoriju i praksu menadmenta, Visoka kola za menadment u
turizmu i informatici u Virovitici, Virovitica

[19] Rundh B. (2009), Packaging design: creating competitive advantage with

product packaging, British Food Journal, London

45