POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.

: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

ANALIZA CEMENTNE INDUSTRIJE U HRVATSKOJ PRIMJENOM

PORTEROVA MODELA PET KONKURENTSKIH SILA

Sanda Rašić Jelavić1 & Iva Brkić2

UDK / UDC: 666.94-047.44(497.5)

JEL klasifikacija / JEL classification: L61
Prethodno priopćenje / Preliminary communication
Primljeno / Received: 13. travnja 2016. / April 13, 2016
Prihvaćeno za tisak / Accepted for publishing: 30. svibnja 2016. / May 30, 2016

Sažetak

U radu su prikazani rezultati analize cementne industrije u Hrvatskoj provede-

ne prema Porterovu modelu pet konkurentskih sila. Metodološki pristup temeljen je na
prikupljanju i obradi relevantnih sekundarnih podataka te na provedenom primarnom
istraživanju u kojemu je korištena metoda anketiranja. Prema rezultatima kvantitativ-
nog primarnog istraživanja, intenzitet konkurentskih sila u cementnoj industriji u Hrvat-
skoj je slab do srednji, što tu industriju čini srednje privlačnom. To je posljedica srednje do
jake pregovaračke moći kupaca, intenziteta suparništva među postojećim konkurentima
koji je ocijenjen srednjim, pregovaračke moći dobavljača koja je ocijenjena srednjom te
nisko ocijenjene prijetnje od zamjenskih proizvoda i niske ocijenjene prijetnje od ulaska
novih konkurenata. Analiza sekundarnih podataka potvrđuje takve nalaze. Na temelju
rezultata analize industrijske strukture u cementnoj industriji u Hrvatskoj, prepoznat je
niz strateških inicijativa za poboljšanje atraktivnosti cementne industrije i položaja po-
duzeća u toj industriji: osiguravanje kontinuiteta visoke kvalitete proizvoda, poboljšanje
troškovne učinkovitosti, investiranje u novu tehnologiju, razvijanje partnerskih odnosa
s kupcima i dobavljačima, jačanje logistike i vlastitih kanala distribucije te suradnja s
državnim tijelima.
Ključne riječi: cementna industrija, Hrvatska, Porterov model pet konkurentskih
sila.

1
Dr. sc. Sanda Rašić Jelavić, izvanredni profesor, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, E-mail:sra-
sic@efzg.hr
2
Iva Brkić, mag. oec. univ. spec., voditelj Službe interne revizije, PP Orahovica d.o.o., E-mail: iva.vujic2@
gmail.com

75
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

1. UVOD
Do 90-ih godina prošlog stoljeća, u vrijeme bivše Jugoslavije, poslovanje poduze-
ća cementne industrije u Hrvatskoj odvijalo se pod snažnim utjecajem države. Cement je
bio zaštićen kontingentom i visokim carinskim stopama, a cijene su bile definirane. Od
1990. cementna industrija u Hrvatskoj, kao samostalnoj državi, doživljava brojne pro-
mjene. U tom smjeru, poduzeća cementne industrije suočavaju se sa sve težim uvjetima
poslovanja izazvanim znatno složenijom okolinom u odnosu na prethodno razdoblje.
Takva okolina utjecala je na poslovne rezultate poduzeća u cementnoj industriji kao i na
mogućnost njihova opstanka i razvoja. Stoga je stalno suočavanje sa situacijom u oko-
lini, kao i provođenje sustavne strateške analize, nužno za odabir adekvatne poslovne
strategije tih poduzeća. Strateška analiza, kao temelj određivanja usmjerenja poduzeća
i oblikovanja strategije, povećava mogućnost ostvarenja konkurentske prednosti. Ona
je nezamjenjivi alat menadžmenta, a njezina je svrha pomoći u razumijevanju ključnih
čimbenika vanjske i unutarnje okoline koji će dovesti do strateških izbora. Kao sastavni
dio vanjske strateške analize, analiza industrije pomaže u otkrivanju prirode konku-
rentnosti vezene uz strukturalne odrednice industrije. U radu će se prikazati rezultati
analize cementne industrije u Hrvatskoj prema Porterovu modelu pet konkurentskih
sila. Primjena modela pomaže u utvrđivanju intenziteta suparništva, predviđanju du-
goročnog profitnog potencijala industrije, pruža okvir za pozicioniranje industrijskih
suparnika te ukazuje na moguća područja izgradnje konkurentske prednosti i postiza-
nje poslovne izvrsnosti.

2. TEORIJSKA POZADINA PROBLEMA

Iako su i prije postojale različite klasifikacije okoline, podjelu okoline na unutar-
nju i vanjsku prvi je napravio Duncan (1972) i ta je podjela kasnije prihvaćena od većine
drugih teoretičara. Unutarnja okolina obuhvaća analizu unutarnjih karakteristika podu-
zeća na koje poduzeće može utjecati kao što su resursi, sposobnosti i kompetencije, dok
vanjska okolina obuhvaća čimbenike i utjecaje koji su, u najvećoj mjeri, izvan granica i
utjecaja promatranog poduzeća. Većina teoretičara čimbenike vanjske okoline svrstava
u dvije glavne skupine: opću okolinu (socijalnu okolinu) i poslovnu okolinu (naziva se
još i okolina zadatka, specifična okolina, industrijska okolina). Opća okolina obuhvaća
dimenzije kao što su: političko-zakonska, ekonomska, društveno-kulturalna, tehnološka
okolina, demografska i prirodno-ekološka, a najčešće se analizira pomoću PEST/LE mo-
dela (naziv je akronim početnih slova glavnih dimenzija opće okoline - engl. Political,
Economic, Social, Technological, Legal and Environmental Factors). Industrijska okolina
obuhvaća situaciju s kojom se suočava poduzeće u specifičnom području poslovanja (dje-
latnosti). Za razliku od opće okoline čiji čimbenici djeluju, uglavnom, neizravno, čim-
benici industrijske okoline na poslovanje poduzeća utječu izravno. Teoretičari različito
pristupaju sistematizaciji čimbenika industrijske okoline. No, može se uočiti da većina
teoretičara u industrijsku okolinu uključuje čimbenike kao što su kupci, dobavljači, kon-
kurenti, poslovni partneri, sindikati itd. (Jones, 2004; Robbins i Couolter, 2005; Donnelly
et al., 1995). Daft et al. (2010), a ovdje uključuju industrijski sektor, sektor sirovina, tržište,
ljuske resurse i međunarodni sektor te ih nazivaju okolina zadatka.
76
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Industrijska analiza pruža uvid u intenzitet konkurencije u djelatnosti, tj. indu-

striju za koju su poduzeća najviše zainteresirana (Gupta, 2013). Postoji više alata i kon-
cepata za analizu industrijske okoline i konkurentnosti (Thompson et al., 2006; Blac-
kwell i Eppler, 2014): (1) Porterov model pet konkurentskih sila, (2) model dominantnih
ekonomskih značajki (3) model pokretačkih sila, (4) izrada mape strateških grupa, (5)
analiza konkurentskih poteza suparnika, (6) tehnika ključnih čimbenika uspjeha, (7)
ocjena privlačnosti industrije (može se obaviti na temelju rezultata analize prethodno
navedenih modela). Strateški gledano, privlačnost industrije određena je njezinim glav-
nim ekonomskim obilježjima, strateškim aktivnostima industrijskih suparnika te za-
jedničkim djelovanjem konkurentskih sila i njihovih strukturalnih odrednica. Na profi-
tabilnost industrije utječu njezine osnovne ekonomske značajke kao pretežno nezavisne
varijable te industrijska struktura i strategija poduzeća kao pretežno zavisne varijable,
a privlačna je ona industrija u kojoj prosječna poduzeća posluju profitno iznad prosjeka
sektora i/ili gospodarstva u cjelini i u kojoj se može identificirati isti ili bolji profitni
potencijal u budućnosti (Tipurić, 1999).
Važnost analize industrijske strukture prepoznata je još tridesetih godina proš-
log stoljeća unutar strukturalističkog pristupa poduzeću, prema kojem industrijska
struktura može omogućiti poduzećima dugoročno ostvarenje ekonomskih profita. Je-
dan od pionira tog pristupa je Mason (1939) prema čijoj je teoriji struktura industrije
osnovni čimbenik koji određuje ponašanje kupaca. Razvoju strukturalističkog pristu-
pa pridonio je i Bain (1959) oblikovanjem modela Structure – Conduct – Performance
(S-C-P). U navedenom modelu, termin Structure se odnosi na strukturu industrije koju
tvore čimbenici poput broja konkurenata u industriji, heterogenosti proizvoda, te troš-
kova ulaska i izlaska iz industrije, Conduct se odnosi na specifične aktivnosti poduze-
ća unutar industrije uključujući promjenu cjenovne politike, diferencijaciju proizvoda,
tajne sporazume te iskorištavanje tržišne pozicije, dok Performance u modelu ima dva
značenja: prvo su performanse individualnog poduzeća, a drugo su performanse eko-
nomije u cjelini (Barney, 2002). Iz S-C-P paradigme teorije industrijske organizacije,
oblikovan je Model pet konkurentskih sila (Porter, 1980, 1985) u kojem su povezana tri
ključna područja analize - analiza industrijske strukture, analiza konkurencije i analiza
industrijske evolucije. Prema tom modelu, konkurencija u djelatnosti ovisi o utjecaju
pet glavnih sila: suparništvu među postojećim konkurentima, pregovaračkoj moći do-
bavljača, pregovaračkoj moći kupaca, prijetnji od potencijalnih konkurenata i prijetnji
od zamjenskih proizvoda (uključuje i sile izvan industrije u kojoj se poduzeća natječu).
Može se reći da je Porterov model do danas ostao najpoznatiji alat za sustavno dijagno-
sticiranje glavnih konkurentskih pritisaka na tržištu i procjenjivanje njihove snage i
važnosti.
Prvu silu u Porterovu modelu predstavlja suparništvo među postojećim konku-
rentima, a ovisi o: broju i veličini konkurenata, obilježjima potražnje, odnosu fi ksnih
troškova prema dodanoj vrijednosti, proizvodnoj diferencijaciji, obilježjima uvećava-
nja kapaciteta, različitosti konkurenata, strateškim ulozima i izlaznim barijerama itd.
Druga sila je prijetnja ulaska novih konkurenata na tržište koja ovisi o preprekama za
ulazak u industriju kao što su: ekonomija obujma, proizvodna diferencijacija, zahtjevi
za početnim kapitalom, otežan pristup distribucijskim kanalima, troškovne i resursne
77
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

nepovoljnosti i državna ograničenja itd. Prijetnja od zamjenskih proizvoda je treća sila

koja ovisi o: broju zamjenskih proizvoda, lojalnosti robnoj marki poduzeća industrije,
troškovima prebacivanja na zamjenske proizvode i troškovima vezanim uz potrošačke
navike. Četvrta sila je pregovaračka moć kupaca na koju utječu: veličina i koncentracija
kupaca, informiranosti kupca, sposobnosti ulazne integracije kupaca u industriju do-
bavljača, važnost proizvoda za kupca, diferencijacija proizvoda industrije te intenzite-
tu suparništva između kupaca kao i njihovoj profitabilnost itd. Posljednja, peta sila je
pregovaračka moć dobavljača koja ovisi o: veličini i koncentraciji dobavljača u odnosu
na poduzeća industrije, postojanju zamjenskih inputa, informiranosti poduzeća indu-
strije, sposobnost silazne integracije dobavljača u analiziranu industriju, proizvodnoj
diferencijaciji i važnosti proizvoda dobavljača za poduzeća industrije itd.
Prema Porterovu modelu, konkurentnost se ocjenjuje u 3 koraka: (1) identifici-
ranje konkurentskih pritisaka vezanih uz svaku od pet sila, (2) ocjena jačine pritisaka
u svakoj od pet sila, (3) ocjena utjecaja sila na profitabilnost. Snaga konkurentskih sila
iskazuje se intenzitetom konkurencije koji utječe na očekivanu profitabilnost i atrak-
tivnost industrije. Što je veća snaga konkurentskih sila, manja je privlačnosti i profita-
bilnost industrije i obrnuto. Profitabilnost poduzeća koja posluju u industriji ovisit će
o atraktivnosti industrije kao i o relativnom konkurentskom položaju tih poduzeća u
industriji. To treba biti položaj s kojeg će poduzeće moći na najbolji način zadovoljiti
svoju kupce i obraniti se od konkurentskih sila. Razumijevanje načina na koji struktu-
ralne karakteristike industrije određuju intenzitet suparništva i razinu profitabilnosti
predstavlja osnovu za identificiranje prilika za mijenjanje industrijske strukture kako bi
se konkurentski pritisak ublažio. Najprije treba prepoznati ključna strukturalna obiljež-
ja industrije koja su odgovorna za snižavanje profitabilnosti, a zatim razmotriti na koja
se od tih strukturalnih obilježja može utjecati odgovarajućim strateškim inicijativama
(Grant, 2002).
Mnogi autori priznaju vrijednost opisanog Porterova modela ističući njegove
prednosti: omogućuje usporedbu s konkurentima i usporedbu proizvoda industrije sa
zamjenskim proizvodima, otkriva vezu između industrijske strukture i ponašanja po-
duzeća u industriji, pomaže u prognoziranju očekivane profitabilnosti i izradi scenarija
te u donošenju odluka o ulasku i izlasku iz industrije (Pulaj Brakaj i Kume, 2014). Ta-
kođer, model pruža važnu informacijsku podlogu za dijagnosticiranje ukupnog utjecaja
vanjske okoline u postupku SWOT analize, kao dopuna PEST/LE modelu.
No, primjena Porterova modela pet konkurentskih sila otvara i neka pitanje. Pre-
ma tom modelu, za povećanje profitabilnosti ključni su industrijska struktura i pozici-
oniranje u industriji. S druge strane, neki autori (Hax, 2002), smatraju da veću važnost
ima korištena strategija, nego pozicioniranje. Nadalje, kritike su usmjerene na statič-
nost modela koji podrazumijeva relativno stabilnu industrijsku strukturu, pa je model
primjereniji za analizu stabilnih industrija. Whittington (2001) navodi da je u modelu
zanemarena uloga vlade i tržišta rada. No, može se opaziti da se uloga države i tržišta
rada mogu analizirati primjenom PEST/LE modela koji se koristi kao dopuna Porte-
rovu modelu. I sam Porter ističe da je korektnije sagledati utjecaj države na svih 5 sila,
nego je ugraditi u model kao šestu silu. No, možda je najveća primjedba to što Porterov
model ne uključuje dionike poput strateških partnera koji su sve važniji u strateškom
78
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

pozicioniranju poduzeća, posebice s aspekta važnosti različitih oblika umrežavanja i

suradnje koji, na temelju sinergije, postaju sve popularniji u teoriji i praksi. Birkinshaw
(2005) ističe da su konkurencija i suradnja dvije strane složenih odnosa među kupcima,
dobavljačima i konkurentima koje je teško potpuno razdvojiti i razlučiti. Neki autori
(Thompson, et al., 2008) pri analizi pregovaračke moći kupaca i dobavljača dodaju di-
menzije partnerstva s kupcima i partnerstva s dobavljačima. U model bi svakako bilo
korisno uključiti i dimenziju potencijalnog partnerstva s konkurentima.

3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Analizi industrijske okoline hrvatske cementne industrije pristupilo se u dva ko-
raka. U prvom koraku prikupljeni su podaci iz sekundarnih izvora. To su: relevantna te-
orija iz područja strateške analize, Državni zavod za statistiku (u nasravku teksta: DZS),
gospodarsko interesno udruženje Croatia Cement, Financijska agencija (u nastavku tek-
sta: FINA), godišnja izvješća poduzeća hrvatske cementne industrije, relevantne web
stranice. U drugom koraku provedeno je empirijsko istraživanje metodom anketiranja
radi utvrđivanja jačine konkurentskih sila u cementnoj industriji u Republici Hrvatskoj
(u nastavku teksta: RH). Kao predložak korišten je opisani Porterov model pet konku-
rentskih sila. Anketni upitnik, koji je korišten kao istraživački alat u prikupljanju poda-
taka, obuhvaćao je ukupno pet skupina pitanja, pri čemu se svaka skupina pitanja odno-
sila na jednu konkurentsku silu. Istraživanje je provedeno tijekom travnja 2015. Upitnici
su distribuirani ispitanicima putem elektroničke pošte i osobnim putem. Anketirano
je 14 ispitanika zaposlenih u poduzećima cementne industrije u RH. U RH posluju tri
proizvođača portland cementa: Cemex Hrvatska d.d., Našicecement d.d. i Holcim (RH)
d..o.o. (Istra cement kao proizvođač specijalnog aluminatnog cementa izuzeta je iz ana-
lize).3 Odabir uzorka je napravljen u skladu s metodom i ciljem istraživanja (namjerni
uzorak). Ciljana skupina bili su ispitanici koji imaju potrebu sagledavati širu okolinu
poduzeća: top menadžeri te voditelji i viši stručni suradnici zaposleni u organizacijskim
jedinicama za strateško planiranje i kontroling, internoj reviziji, komercijali i financija-
ma. U nastavku će se elaborirati rezultati odgovora anketiranih ispitanika.

4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA I RASPRAVA

Utjecaj strukturalnih odrednica pet konkurentskih sila cementne industrije u
RH, ispitanici su ocjenjivali na ljestvici od pet stupnjeva (5 -vrlo jak, 4 -jak, 3 - srednji, 2
– slab do srednji, 1 –slab), te je na taj način izmjerena njihova percepcija konkurentskog
pritiska koji stvaraju sile.

3
Od tri navedena proizvođača, dva su u vlasništvu multinacionalnih kompanija. LafargeHolcim Grupa je
većinski vlasnik tvornice cementa u Koromačnu, Cemex posjeduje tvornice nekadašnjeg Dalmacijace-
menta, dok Našicecement predstavlja jedinu tvornicu u vlasništvu hrvatskih građana.

79
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Tablica 1: Suparništvo među postojećim konkurentima

cementne industrije u Hrvatskoj

OCJENA SUPARNIŠTVA

N slabo do vrlo
slabo srednje jako
srednje jako PROSJEK
1 2 3 4 5
SUPARNIŠTVO MEÐU POSTOJEIM
3,33
KONKURENTIMA
Broj i veliina konkurenata 14 42,86% 28,57% 28,57% 0,00% 0,00% 1,86
Obilježja potražnje 14 0,00% 0,00% 0,00% 7,14% 92,86% 4,93
Odnos fiksnih troškova prema dodanoj
14 0,00% 0,00% 14,29% 35,71% 50,00% 4,36
vrijednosti
Proizvodna diferencijacija 14 0,00% 0,00% 0,00% 21,43% 78,57% 4,79
Obilježja uveavanja kapaciteta 14 57,14% 21,43% 14,29% 0,00% 0,00% 1,43
Razliitost konkurenata 14 21,43% 14,29% 64,29% 0,00% 0,00% 2,43
Strateški ulozi 14 0,00% 7,14% 42,86% 50,00% 0,00% 3,43
Izlazne barijere 14 0,00% 0,00% 64,29% 28,57% 7,14% 3,43

Izvor: Istraživanje autora

U Tablici 1. prikazane su ocjene strukturalnih odrednica suparništva među po-

stojećim konkurentima cementne industrije u RH, prema mišljenju ispitanika. Intenzitet
suparništva, među postojećim konkurentima, izračunan kao prosječna ocjena inten-
ziteta pojedinih strukturalnih odrednica, jest srednji (prosječna ocjena 3,33). Jačini
ocjene ove sile pridonijela je visoka ocjena suparništva na temelju obilježja potražnje
(prosječna ocjena 4,93) i na temelju obilježja proizvodne diferencijacije (prosječna ocje-
na 4,79).
Visoka ocjena intenziteta suparništva na temelju obilježja potražnje u skladu
je s kretanjem potrošnje cementa posljednjih godina. Naime, u razdoblju od 2002. do
2008. visoka potražnja za cementom nije poticala industrijsko suparništvo. No, od
2009. situacija je znatno promijenjena. Iz prikaza proizvodnje i potrošnje cementa
u RH od 2009.-2013. (Slika 1.), primjećuje se kontinuirani pad potrošnje. Zbog pada
potrošnje, proizvođači cementa smanjili su svoju proizvodnju tako da je stupanj isko-
rištenosti kapaciteta u 2013. iznosio svega 53% . Smanjenu potražnju na domaćem
tržištu, hrvatski su proizvođači pokušali nadomjestiti većom prodajom na stranim
tržištima, ali to su činili i konkurenti iz susjednih zemalja, što je rezultiralo snižava-
njem prodajnih cijena.

80
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Slika 1: Proizvodnja i potrošnja cementa u RH

Izvor: Prilagođeno prema podacima Croatia Cementa (2015)

Sukladno očekivanjima, visoko je ocijenjen intenzitet suparništva među postoje-

ćim konkurentima na temelju mogućnost diferencijacije, tj. u ovom slučaju nediferenci-
ranosti cementa. Cement je smjesa klinkera i raznih vrsta dodataka, koji imaju različite
funkcije kao što su regulacija brzine vezivanja, povećanje čvrstoće ili kemijske otpor-
nosti. Udio dodataka u cementu je definiran tehničkim propisima (normom HRN EN
197-1), pa se može reći kako je cement proizvod bez značajnih diferencijacijskih značaj-
ki. Riječ je o međufaznom proizvodu za koji oglašavanje nema znatan učinak na proda-
ju, dok cijena znatno određuje nadmetanje među suparnicima. U skladu s navedenim,
troškovi prebacivanja kupaca s jednog dobavljača na drugog predstavljaju refleksiju di-
ferencijacije, kupci mogu relativno lako i bez dodatnih troškova promijeniti dobavljača.
Ipak, valja istaknuti da niski troškovi prebacivanja kupca na drugog dobavljača na po-
jedinim lokalnim tržištima, zbog ekonomski opravdane distribucije proizvoda u krugu
oko 300 kilometara, ovise o prisutnosti uvoznog cementa. Strukturalna odrednica koja,
prema mišljenju ispitanika, stvara jako suparništvo među postojećim konkurentima
(prosječna ocjena 4,36) jest i odnos fi ksnih troškova prema dodanoj vrijednosti. Nai-
me, cementnu industriju karakteriziraju visoki fi ksni troškovi koji potiču iskorištenje
kapaciteta, što u uvjetima opadajuće potražnje ima nepovoljan utjecaj na industrijsku
profitabilnost. Regionalno tržište cementa je prekapacitirano.

Slika 2: Potrošnja cementa i kapaciteti u regiji

Izvor: Prilagođeno prema Armstrongu (2013), Global Cement Report, 10 th ed.

81
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Na Slici 2. trenutačno se uočavaju kapaciteti hrvatskih proizvođača koji prema-

šuju domaću potrošnju. Ipak, treba istaknuti da su dva od tri hrvatska proizvođača (kao
i većina regionalnih proizvođača cementa) u vlasništvu multinacionalnih kompanija,
što umanjuje jačinu utjecaja ove strukturalne odrednice. Za multinacionalne kompa-
nije, koje imaju dislocirane pogone po cijelome svijetu, konzerviranje tvornica i kapa-
citeta na lokacijama koje nisu atraktivne, to znači znatno manji pritisak u odnosu na
samostalna poduzeća na tržištu. Troškovi skladištenja proizvoda, zbog prirode samog
proizvoda koji nema ograničeni rok upotrebe, ne predstavljaju dodatan pritisak na pro-
izvođače.
Suparništvo među postojećim konkurentnima, na temelju utjecaja strateških
uloga, ispitanici ocjenjuju srednje jakim (ocjena 3,43). Moglo bi se reći da je, zbog vi-
sokih ulaganja, imperativ postizanja uspjeha u cementnoj industriji veći u poduzeću
Našicecement, koji je u većoj mjeri ekonomski ovisan o industriji, u odnosu na konku-
rentska poduzeća u vlasništvu multinacionalnih kompanija koji svoje globalne interese
gledaju sa šireg aspekta.
S obzirom na utjecaj izlaznih prepreka, suparništvo među postojećim konku-
rentima je ocijenjeno srednjim (ocjena 3,43). Promatrajući čimbenike koji ograničavaju
izlazak poduzeća iz industrije, može se zaključiti kako na poduzeća utječu različiti čim-
benici u različitoj mjeri. Ono što je u najvećoj mjeri ograničavajući čimbenik izlaska iz
industrije, jest činjenica da su visoka ulaganja u infrastrukturu tvornica cementa teško
iskoristiva za neku drugu djelatnost. Radi se o specifičnoj opremi i imovini koja nema
alternativnu uporabu i ne može se lako prodati. Također, emocionalne prepreke izlaska
iz industrije, zbog ponosa vlasnika i lojalnosti prema lokalnoj zajednici, mogu se pove-
zati s Našicecementom kao jedinom tvornicom u vlasništvu hrvatskih građana.
Intenzitet suparništva među postojećim konkurentima s obzirom na različitosti
konkurenata ocijenjen je slabim do srednjim (prosječna ocjena 2,43). Ono po čemu se
konkurenti u hrvatskoj cementnoj industriji međusobno razlikuju jest vlasništvo. Po-
duzeća u vlasništvu multinacionalnih kompanija imaju određene prednosti u odnosu
na Našicecement, koje se očituju u većim mogućnostima napretka u tehnologiji, inve-
stiranju, mobilnosti prodaje, povoljnijoj dobavi sirovina potrebnih za proizvodni pro-
ces itd. No, s druge strane, ta su poduzeća manje fleksibilna u odlučivanju (odluke se
sporije donose), u odnosu na Našicecement. Osim vlasništva, razlike među konkurenti-
ma proizlaze i iz geografskog položaja koji poduzećima u vlasništvu multinacionalnih
kompanija osigurava prednost s obzirom na jeft inije distribucije proizvoda morskim
putem kao i povoljniju dobavu sirovina. Osim toga, sirovina proizvođača smještenih na
obali sadrži manje vlage, što pozitivno utječe na njihovu troškovnu djelotvornost (manji
troškovi sušenja). Iako među konkurentima hrvatske cementne industrije postoje nave-
dene razlike, može se reći kako se poduzeća u pogledu ukupne strategije ne razlikuju
značajno. Svi proizvođači su usmjereni na troškovnu djelotvornost, upotrebu alterna-
tivnih goriva i upotrebu dodataka u proizvodnji. Prodajne aktivnosti se, također, ne
razlikuju, a strategija u smjeru silazne integracije u djelatnost kupaca svojstvena je za sva
tri proizvođača. Nadaje, geografski položaj tvornica domicilnih proizvođača ne potiče
jako suparništvo među konkurentima jer je cement je proizvod čija je distribucija, kad
se govori o cestovnom prijevozu, ekonomski opravdana u krugu oko tristo kilometara.
82
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Na Slici 3. uočljivo je međusobno suparništvo triju domicilnih proizvođača cementa, a

najizraženije je na području Zagrebačkog prstena na kojemu su prisutna sva tri proi-
zvođača, dok je svaki od proizvođača dominantan na pripadajućem lokalnom području
(Cemex je orijentiran na južni dio RH i duž obale, Našicecement na sjever i istok zemlje,
a Holcim na sjevero-zapadni dio). Na svakom lokalnom tržištu domicilni proizvođači
izloženi su pritiscima koji potječu od konkurencije iz susjednih zemalja.

Slika 3: Karta proizvođača cementa u RH

Izvor: Autori

Strukturalne odrednice koje, prema mišljenju ispitanika, najmanje potiču indu-

strijsko suparništvo jesu broj i veličina konkurenata (prosječna ocjena 1,86) te obilježja
uvećavanja kapaciteta (prosječena ocjena 1,43). Povezano s brojem i veličinom konkure-
nata, niska ocjena ima uporište u činjenici da je hrvatska cementna industrija konsolidi-
rana industrija (hrvatsko tržište cementa opskrbljuju tri proizvođača pri čemu značajna
količina cementa potječe iz uvoza). Navedeno potvrđuje i HHI indeks4 industrijske kon-
centracije sa svojom vrijednošću od 2.608 u 2013. godini (Slika 4.).

4
Herfi ndahl-Hirschmanov indeks je mjera industrijske koncentracije pri čemu se koncentracija mjeri
zbrojem kvadrata tržišnih udjela pojedinih poduzeća u industriji. Indeks može imati maksimalnu vrijed-
nost 10.000, što označava da se industrija sastoji od samo jednog poduzeća – monopolista. Ako indeks teži
manjim brojevima, tada u industriji postoji veliki broj poduzeća s malim tržišnim udjelom (fragmentira-
na industrija), dok koncentrirane industrije imaju indeks veći od 1800.

83
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Slika 4: Tržišni udjeli u prodaji i kretanje koncentracije na tržištu hrvatskih

proizvođača cementa (HHI)

50,00% 2.800
2.750
40,00% 2.700
2.650
30,00% 2.600
2.550

HHI
20,00% 2.500
2.450
10,00% 2.400
2.350
0,00% 2.300
2010. 2011. 2012. 2013.
Našicecement Cemex Holcim

Izvor: Prilagođeno prema Godišnjem financijskom izvještaju društva Cemex i Holcim; za Naši-
cecement izračun prema Croatia cementu

Nisko ocijenjen intenzitet industrijskog suparništva među postojećim konkuren-

tima s aspekta obilježja uvećavanja kapaciteta, u skladu je s činjenicom da se radi o pro-
izvodu koji karakteriziraju sezonske oscilacije u prodaji. Naime, trend prodaje cementa
tijekom godine prati vremenske prilike pri čemu je prodaja u proljetnim i jesenskim
mjesecima veća. Među domicilnim proizvođačima sezonski karakter najznačajnije je
izražen u poduzeću Našicecement, s obzirom na njegovu geografsku lokaciju i pretežno
kontinentalno tržište. Ipak, zbog činjenice da se u zimskom razdoblju obavlja godišnji
remont pogona proizvodnje kao i činjenice da se proizvod može dugo skladištiti, može
se reći da sezonski karakter prodaje ne utječe znatno na prekapacitiranost i povećanje
suparništva. Nadalje, već je istaknuto kako u RH i u regiji postoji prekapacitiranost,
stoga se ne može očekivati da će se otvarati novi kapaciteti, što bi dovelo do pojačanog
suparništva i nepovoljno utjecalo na industrijsku profitabilnost. Otvaranje novih kapa-
citeta u kraćem vremenskom razdoblju nije moguće ostvariti jer investiranje u izgrad-
nju novog pogona zahtijeva određeno vrijeme. U razdoblju od 2000. do 2008. uvećava-
nje kapaciteta zabilježili su Našicecement i Holcim, dok od 2008. nije bilo promjena. U
regiji je značajnije povećanje kapaciteta bilo 2008., nakon izgradnje tvornice cementa u
Mađarskoj kod Pečuha.
Osim postojećih konkurenata, moraju se uzeti u obzir i potencijalni novi kon-
kurenti koji u industriju donose nove kapacitete, resurse i želju za osvajanjem tržišnog
udjela, što rezultira pojačanim suparništvom i smanjenjem industrijske profitabilnosti.
U Tablici 2. prikazana je ocjena prijetnje ulaska novih konkurenata u hrvatsku cemen-
tnu industriju (prosječna ocjena 1,82) prema šest odrednica, tj. prepreka za ulazak u
djelatnost. Proizvodna diferencijacija (u ovom slučaju nediferenciranost) je odrednica
koja, prema mišljenju ispitanika, stvara najjaču prijetnju od ulaska novih konkurenata
(prosječna ocjena 4,57). Takva ocjena ne iznenađuje jer je kvaliteta proizvoda normira-
na pa je cement proizvod bez većih diferencijacijskih značajki. Budući da oglašavanje
nema značajnu ulogu u konkuriranju, novi konkurenti mogu ući na tržište bez značaj-
nih ulaganja u oglašavanje, pri čemu lojalnost kupaca proizvođačima cementne indu-
84
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

strije potencijalni konkurenti nastoje kompenzirati nižim cijenama. Prijetnju od novih

konkurenata, temeljenu na ostalim preprekama za ulazak u industriju, ispitanici su oci-
jenili prosječnom ocjenom koja varira od slabe prema slaboj do srednjoj (1-2).

Tablica 2: Prijetnja od ulaska novih konkurenata u cementnu industriju u RH

OCJENA PRIJETNJE
slaba
vrlo
N slaba do srednja jaka
jaka PROSJEK
srednja
1 2 3 4 5
PRIJETNJA OD ULASKA NOVIH
            1,82
KONKURENATA
Ekonomija veliine (obujma) 14 85,71% 14,29% 0,00% 0,00% 0,00% 1,14
Proizvodna diferencijacija 14 0,00% 0,00% 14,29% 14,29% 71,43% 4,57
Zahtjevi za kapitalom 14 100,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 1,00
Pristup distribucijskim kanalima 14 21,43% 64,29% 7,14% 7,14% 0,00% 2,00
Apsolutne troškovne nepovoljnosti 14 85,71% 14,29% 0,00% 0,00% 0,00% 1,14
Državna ogranienja 14 92,86% 7,14% 0,00% 0,00% 0,00% 1,07
Izvor: Istraživanje autora

Ulaganje značajnih financijskih sredstava potrebnih za ulazak i učinkovito kon-

kuriranje u cementnoj industriji znače visoku ulaznu prepreku (prosječena ocjena pri-
jetnje je 1). Za izgradnju tvornice cementa je potrebno oko 250 milijuna eura. Osim
velikog početnog kapitala, za izgradnju pogona potrebno je dugo vremensko razdoblje
(3-5 godina, ovisno o tome radi li se o proširenju, tj. gradnji, uz postojeću instalaciju, ili
potpuno novoj izgradnji), što predstavlja dodatnu prepreku.
Prema ocjeni ispitanika, državna ograničenja, također, predstavljaju visoku
ulaznu prepreku, pa je prijetnja od ulaska novih konkurenata slaba (prosječena ocjena
prijetnje 1,07). Takva ocjena može se povezati s postojanjem ograničenja u pristupu
ključnim sirovinama za koje je potrebna koncesija, kao i relativno dugo razdobljem
koje je potrebno za ishođenje dozvola za novu tvornicu. Osim toga, zakonski zahtjevi
i ograničenja u području zaštite okoliša (visoki ekološki nameti), još su jedna prepre-
ka. Također, tromost države o pitanju rješavanja centara za gospodarenjem otpadom
i povezano s time onemogućavanje značajnijeg korištenje otpada kao alternativnog
goriva, domicilne proizvođače stavlja u nepovoljniji položaj u odnosu na konkurente
iz regije.
Važnom ulaznom preprekom koja obeshrabruje poduzeća za ulazak u ovu in-
dustriju poznavatelji industrije smatraju i ekonomiju veličine, tj. obujma (prosječena
ocjena prijetnje 1,14), što se može pripisati visokim fi ksnim troškovima koji potencijal-
ne konkurente pritišću na proizvodnju velikih količina kako bi se postigli niski jedinič-
ni troškovi te apsolutne troškovne nepovoljnosti koje su jednako ocijenjene (prosječna
ocjena 1,14). Povezano s tim, može se reći kako poduzeća u cementnoj industriji imaju
85
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

prednost u odnosu na potencijalne konkurente u smislu korištenja efekta krivulje obuj-

ma i učenja.
Otežan pristup distribucijskim kanalima predstavlja još jedno važno ograniče-
nje ulaska u djelatnost (prosječena ocjena prijetnje je 2). To se može objasniti činjenicom
da građevinska poduzeća, kao najznačajniji kupci cementa, kupuju direktno od proi-
zvođača s kojima suradnju najčišće reguliraju godišnjim ugovorima. Zbog višegodiš-
nje suradnje i dobro ustaljenih poslovnih odnosa, kupci ne mijenjaju često dobavljače.
Osim toga, značajno ograničenje dolaska novih konkurenata predstavlja i visok stupanj
vertikalne integracije. Sva tri hrvatska proizvođača cementa strateški su usmjerena na
širenje njihovih djelatnosti u djelatnost kupaca – proizvodnju betona. Prethodno nave-
deno upućuje da su ulazne prepreke u cementnu industriju u RH relativno visoke, što
smanjuje prijetnju od ulaska novih konkurenata (prosječna ocjena prijetnje 1,82).
U Tablici 3. prikazana je ocjena prijetnje od zamjenskih proizvoda za proizvode
hrvatske cementne industrije s obzirom na: brojnost potencijalnih zamjenskih proizvoda,
lojalnost potrošača robnoj marki industrije, troškove prebacivanja potrošača na zamjenske
proizvode i trendove potrošačkih navika (način na koji zamjenski proizvodi zadovoljavaju
potrebu potrošača). Ispitanici smatraju da hrvatska cementna industrija nije pod utjeca-
jem zamjenskih proizvoda, odnosno da ta konkurentska snaga ne prijeti povećanju indu-
strijske konkurencije. Ocjena opasnosti te konkurentske snage, iskazana kao prosječena
ocjena njezinih strukturalnih odrednica, ima vrijednost 1,48 (slaba – slaba do srednja).
Takva ocjena ne iznenađuje jer cement, s obzirom na funkcionalnost, nema adekvatan
zamjenski proizvod, iako na širinu upotrebe cementa mogu utjecati promjene trendova u
gradnji (primjerice zamjena betonskih cijevi plastičnim cijevima itd.). No, teško se može
očekivati da će se u skorom vremenskom razdoblju razviti proizvod koji bi mogao biti
ozbiljnija prijetnja zamijeni cementa i njegovoj smanjenoj upotrebi.

Tablica 3: Prijetnja od zamjenskih proizvoda za proizvode cementne industrije u RH

OCJENA PRIJETNJE
slaba do
N slaba srednja jaka vrlo jaka
srednja PROSJEK
1 2 3 4 5
PRIJETNJA OD ZAMJENSKIH PROIZVODA             1,48
Broj zamjenskih proizvoda 14 78,57% 0,00% 21,43% 0,00% 0,00% 1,43
Lojalnost robnoj marki industrije 14 78,57% 0,00% 21,43% 0,00% 0,00% 1,43
Troškovi prebacivanja 14 71,43% 14,29% 21,43% 0,00% 0,00% 1,64
Trendovi potrošakih navika 14 78,57% 0,00% 21,43% 0,00% 0,00% 1,43
Izvor: Istraživanje autora

U Tablici 4. prikazane su ocjene strukturalnih odrednica pregovaračke moći ku-

paca u hrvatskoj cementnoj industriji prema mišljenju ispitanika. Pregovaračku moć
kupaca ispitanici su ocijenili silom koja povećava suparništvo u industriji. Tablica 4.
pokazuje intenzitet pregovaračke moći kupaca ocijenjen kao srednji - jak (prosječna
86
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

ocjena 3,59). Kupci cementa su građevinska poduzeća, proizvođači betona i betonskih

elemenata te distributeri, pri čemu su ključni kupci velika građevinska poduzeća. Di-
ferenciranost proizvoda, tj. u ovom slučaju nediferenciranost cementa (prosječna ocje-
na 4,93) te suparništvo između kupaca i njihova profitabilnost (prosječna ocjena 4,86)
predstavljaju odrednice koje najviše pridonose jačini pregovaračke moći kupaca. Jačini
ove sile pridonose još i informiranost kupaca (prosječena ocjena 4,50) te njihova veliči-
na/koncentracija (prosječena ocjena 4,43). S druge strane, sposobnost uzlazne integra-
cije kupaca u cementnu industriju (prosječena ocjena 1,36) i važnost proizvoda za kup-
ca (prosječna ocjena 1,43) odrednice su koje slabe ukupnu pregovaračku moć kupaca.
Budući da je cement proizvod bez značajnih diferencijacijskih značajki, cijena cementa
značajno određuje ishod nadmetanja među poduzećima cementne industrije i stavlja ih
u nepovoljan položaj u odnosu na kupce koji, u ovisnosti o prisutnosti uvoznog cementa
na pojedinom lokalnom tržištu, mogu promijeniti dobavljača bez značajnih troškova
promjene. Stoga, poduzeća cementne industrije mogu pokušati izgraditi lojalnost kupa-
ca kvalitetom proizvoda i usluge.

Tablica 4: Pregovaračka moć kupaca cementne industrije u RH

OCJENA PREGOVARAKE MOI
slaba do vrlo
N slaba srednja jaka
srednja jaka PROSJEK
1 2 3 4 5
PREGOVARAKA MO KUPACA             3,59
Veliina / koncentracija kupaca 14 0,00% 0,00% 14,29% 28,57% 57,14% 4,43
Informiranost kupaca 14 0,00% 0,00% 7,14% 35,71% 57,14% 4,50
Sposobnost uzlazne integracije kupaca u
14 78,57% 7,14% 14,29% 0,00% 0,00% 1,36
analiziranu industriju
Važnost proizvoda industrije za kupca 14 78,57% 0,00% 21,43% 0,00% 0,00% 1,43
Diferenciranost proizvoda industrije 14 0,00% 0,00% 0,00% 7,14% 92,86% 4,93
Intenzitet suparništva između kupaca i njihova
14 0,00% 0,00% 0,00% 14,29% 85,71% 4,86
profitabilnost

Izvor: Istraživanje autora

Nadalje, visoko je ocijenjena pregovaračka moć kupaca s obzirom na intenzitet

suparništva među kupcima i njihovu profitabilnost, što je posljedica niske razine gra-
đevinske aktivnosti u RH posljednjih godina. Niska građevinska aktivnost rezultat je
smanjene potražnje za stambenim prostorom zbog viška izgrađenih, a neprodanih sta-
nova na tržištu, smanjene kupovne snage stanovništva, rastuće nesigurnosti zaposlenja
i nesigurnost izvora prihoda. U razdoblju od 2009. do 2013., broj ukupno zaposlenih
smanjen je za 8,5%, pri čemu samo u građevinarstvu za 32% (Slika 5.).

87
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Slika 5: Broj zaposlenih u RH

Izvor: Prilagođeno prema DZS-u, Statistički ljetopis 2010; 2011; 2012; 2013. i 2014.

Također, smanjena investicijska aktivnost javnog sektora, zbog snažnog rasta

proračunskog deficita, negativno se odrazila na poslovanje građevinskih poduzeća koja
se bore za opstanak. Provedba predstečajnih nagodbi je omogućila opstanak dijela veli-
kih i značajnih građevinskih poduzeća koja su se našle u teškoćama. Prema podacima
FINA-e (Pregled zbirnih podataka iz sustava predstečajnih nagodbi, 2015), djelatnost
građevinarstva je vodeća po iznosu prijavljenih obveza u predstečajnim nagodbama.
U razdoblju od 1. listopada 2012. do 20. ožujka 2015. unutar predstečajnih postupaka
prijavljene obveze u djelatnosti građevinarstva iznosile su 17 milijardi kuna s 12. 361
zaposlenih, što je 24% svih prijavljenih obveza u predstečajnim nagodbama (najviše od
svih djelatnosti). Loš položaj građevinskih poduzeća imao je negativan utjecaj na njiho-
vu profitabilnost, pa su ona vršila pritisak na poduzeća cementne industrije. Povezano s
navedenim, usporedba kretanja neto profitne marže cementne industrije i sektora gra-
đevinarstva prikazana je na Slici 6.

Slika 6: Neto profitna marža u građevinarstvu i u cementnoj industriji u RH

Izvor: Prilagođeno prema FINA-i; za područje djelatnosti F - građevinarstvo: godišnji financijski

izvještaji poduzetnika- kumulativni obrazac za razdoblja 2009.-2013., za cementnu industriju:
godišnji financijski izvještaji poduzeća Cemex, Holcim i Našicecementa za razdoblja 2009.-2013.

88
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Prema mišljenju ispitanika, informiranost kupaca o potražnji i cijenama cemen-

ta stvara jaku do vrlo jaku moć kupaca (prosječna ocjena 4,5). Takva ocjena može se po-
vezati s dostupnošću informacija o prodajnim cijenama na tržištu koja pridonosi boljem
položaju kupaca koji su svjesni svoje pozicije i znaju koliko mogu tražiti u pregovorima
i traženju ustupaka. Ipak, valja istaknuti da, zbog složenost procesa proizvodnje cemen-
ta, kupac ne posjeduje potpune informacije o troškovnoj strukturi proizvoda.
Utjecaj na stvaranje jake pregovaračke moći kupaca ispitanici su ocijenili i s
aspekta veličine/koncentracije kupaca u odnosu na dobavljače (4,43). Prihodi koje po-
duzeća cementne industrije ostvaruju od ključnih kupaca čine značajan dio njihovih
ukupnih prihoda, što povećava pregovaračku moć kupaca. Ipak, činjenica da je indu-
strija kupaca manje koncentrirana u odnosu na cementnu industriju umanjuje njihovu
pregovaračku moć. Građevinska poduzeća, posebice za velike projekte, trebaju sigurnu
i pravodobnu isporuku, zbog čega su sklona odabiru pouzdanog dobavljača koji je rela-
tivno blizu.
Sposobnost uzlazne integracije kupaca u cementnu industriju ispitanici smatraju
odrednicom koja stvara slabu pregovaračku moć kupaca (prosječna ocjena 1,36), što se
može objasniti visokim ulaznim preprekama, prije svega zahtjevima za velikim počet-
nim kapitalom i vremenom koje je potrebno za ulazak u djelatnost.
Slabu pregovaračku moć kupca ispitanici su ocijenili i s aspekta važnosti proi-
zvoda za kupca (prosječna ocjena 1,43). S obzirom na važnost proizvoda za kupca, s as-
pekta udjela proizvoda u ukupnom trošku kupca i zbog kvalitete proizvoda, takva ocje-
na je očekivana. To, ponajprije, proizlazi iz činjenice da cement nema bliski zamjenski
proizvod. U proizvodnji betona, ovisno o tipu, udio cementa iznosi 30-50%, a njegova
kvaliteta je izuzetno bitna za kvalitetu betona. Ipak, zadovoljavajuća kvaliteta cementa
se podrazumijeva, s obzirom na činjenicu da je ona normirana te da mora zadovoljiti
propisane tehničke norme.

Tablica 5: Pregovaračka moć dobavljača cementne industrije u RH

OCJENA PREGOVARAKE MOI
slaba do vrlo
N slaba srednja jaka
srednja jaka PROSJEK
1 2 3 4 5
PREGOVARAKA MO DOBAVLJAA             2,60
Veliina i koncentracija dobavljaa u odnosu
14 71,43% 14,29% 14,29% 0,00% 0,00% 1,43
na poduzea industrije
Informiranost poduzea industrije 14 57,14% 42,86% 0,00% 0,00% 0,00% 1,43
Sposobnost silazne integracije dobavljaa u
14 92,86% 7,14% 0,00% 0,00% 0,00% 1,07
analiziranu industriju
Proizvodna diferencijacija 14 0,00% 0,00% 14,29% 57,14% 28,57% 4,14
Važnost proizvoda dobavljaa za poduzea
14 0,00% 0,00% 0,00% 7,14% 92,86% 4,93
industrije

Izvor: Istraživanje autora

89
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

U Tablici 5. prikazane su ocjene strukturalnih odrednica pregovaračke moći do-

bavljača u hrvatskoj cementnoj industriji, prema mišljenju ispitanika. Pregovaračka moć
dobavljača, iskazana kao prosječna ocjena njezinih strukturalnih odrednica, slaba je do
srednja (2,60). Važnost proizvoda dobavljača za poduzeća cementne industrije (prosječ-
na ocjena 4,93) i diferenciranost proizvoda (prosječna ocjena 4,14), najviše pridonose
jačini pregovaračke moći dobavljača. Kao odrednice koje pridonose slabljenju ukupne
pregovaračke moći dobavljača, ispitanici su ocijenili veličinu i koncentraciju dobavljača
u odnosu na poduzeća cementne industrije (prosječna ocjena 1,43), informiranost po-
duzeća cementne industrije o potražnji i cijenama proizvoda dobavljača (prosječna ocje-
na 1,43) te sposobnost silazne integracije dobavljača u analiziranu industriju (prosječna
ocjena 1,07). Niska pregovaračka moć dobavljača, s obzirom na sposobnost silazne inte-
gracije dobavljača u cementnu industriju, može se objasniti postojanjem velikih ulaznih
prepreka (prethodno objašnjene), a niska ocjena pregovaračke moći dobavljača s aspekta
informiranost poduzeća cementne industrije rezultat je lako dostupnih informacija o
nabavnim cijenama na tržištu.
Proizvođači cementa intenzivno koriste sirovine i energiju kao inpute. Udio
materijalnih troškova u strukturi ukupnih troškova u 2013. iznosio je 64,2% (Slika
7.). Najznačajnije sirovine u proizvodnji cementa su: klinker, vapnenac, troska, gips,
pepeo, a njihovi specifični utrošci razlikuju se s obzirom na robnu marku cementa. U
proizvodnji cementa, ovisno o fazi tehnološkog procesa proizvodnje, koriste se sljede-
ći energenti: električna energija, ugljen, petrol-koks, plin, tekuća i alternativna goriva
(otpadna ulja, gume, RDF). Gledajući proizvode koji imaju znatne udjele u ukupnim
troškovima proizvodnje cementa, može se reći kako je industrija dobavljača inpu-
ta manje koncentrirana u odnosu na čvrsto konsolidiranu cementnu industriju, što
proizvođače cementa stavlja u povoljniji položaj. To objašnjava relativno nisku ocjenu
ove strukturalne odrednice. Liberalizacija hrvatskog tržišta energenata ojačala je pre-
govaračku moć poduzeća cementne industrije koja su prije bila u nepovoljnom polo-
žaju jer je Hrvatska elektroprivreda (kao dobavljač električne energije i plina) imala
monopol. Ipak, cijene energenata su prilično promjenjive i prate kretanja na globalnoj
razini, što ograničava pregovaračku moć poduzeća cementne industrije. U odnosu na
dobavljače ostalih inputa za proizvodnju cementa, položaj je poduzeća u industriji, ta-
kođer, relativno dobar. Primjerice, ugljen i sirovinski dodaci (gips, troska, pepeo), koji
se ne mogu nabaviti na hrvatskom tržištu, mogu se nabaviti izvan hrvatskih granica,
a činjenica da se oni mogu skladištiti, osigurava poduzećima cementne industrije po-
voljan položaj u odnosu na dobavljače. Osim toga, snaga i veličina poduzeća Holcim
i Cemex, kao podružnica multinacionalnih kompanija, pridonosi jačanju njihova po-
ložaja u odnosu na dobavljače.

90
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Slika 7: Struktura troškova hrvatskih proizvođača cementa u 2013.

0,1%
4,7%
8,6% Materijalni troškovi
Troškovi osoblja
9,6%
Amortizacija
12,8% Ostali troškovi
64,2% Vrijednosno usklađenje
Rezerviranja

Izvor: Prilagođeno prema FINA-i, Godišnji financijski izvještaji Cemexa, Holcima i Našicece-
menta za 2013.

S aspekta diferenciranosti inputa, ispitanici smatraju da postoje određene razlike

u inputima koje su važne u proizvodnji cementa, što se tiče kvalitete i cijene, pa utje-
caj ove odrednice na pregovaračku moć dobavljača ocjenjuju jakim (prosječena ocjena
4,14).
Odrednicom koja najviše pridonosi jačini pregovaračke moći dobavljača, ispi-
tanici su ocijenili važnost proizvoda dobavljača tj. inputa za poduzeća cementne indu-
strije (prosječna ocjena 4,93). Takav utjecaj nastaje jer inputi čine relativno velik udio
u ukupnom trošku poduzeća cementne industrije i, također, s aspekta kvalitete. Na-
vedeno prije svega proizlazi iz činjenice da električna energija, kao značajni energent,
nema alternativnu zamjenu. S druge strane, ugljen i petrol-koks mogu se zamijeniti al-
ternativnim gorivima, no značaj ove zamjene energenta umanjuje činjenica da zamjena
zahtijeva dodatne troškove kako bi se obavila rekonstrukcije postojećih instalacija kao
i činjenica da je raspoloživost alternativnih goriva u RH nedostatna. Osim energenata,
važni su i sirovinski dodaci, kao neizostavni dijelovi cementa, budući da je sastav poje-
dinog tipa cementa certificiran.

Tablica 6: Jakost utjecaja konkurentskih sila cementne industrije u RH

JAKOST UTJECAJA KONKURENTSKIH SILA OCJENA

Suparništvo između postojeih konkurenata 3,33
Prijetnje ulaska novih konkurenata 1,82
Opasnosti od zamjenskih proizvoda 1,48
Pregovaraka mo kupaca 3,59
Pregovaraka mo dobavljaa 2,60
UKUPNA JAKOST KONKURENTSKIH SILA 2,56

Izvor: Istraživanje autora.

91
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

Sumarni rezultati analize prikazani su u Tablici 6. Prema mišljenju ispitanika,

ukupna jakost konkurentskih sila u cementnoj industriji u RH je slaba do srednja (pro-
sječna ocjena je 2,56), pa ne prijeti znatno industrijskoj profitabilnosti. Što je ocjena
niža, suparništvo u djelatnosti je manje, a industrija je privlačnija.

5. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA
Na temelju rezultata istraživanja, može se zaključiti da konkurentske sile i nji-
hove odrednice stvaraju srednji intenzitet suparništva u hrvatskoj cementnoj industriji
(prosječna ocjena jakosti pet konkurentskih sila je 2,56), pa je industrija osrednje pri-
vlačna. Privlačnosti industrije najviše pridonosi niska opasnost od zamjenskih proizvo-
da dok su pregovaračka moć kupaca i suparništvo između postojećih konkurenata sile
koje najviše utječu na smanjenje privlačnost industrije.
Kod prosječnih ocjena pojedinih konkurentskih sila uočava se kako privlačno-
sti hrvatske cementne industrije najviše pridonosi nepostojanje adekvatnih zamjenskih
proizvoda za cement (prosječna ocjena prijetnje od zamjenskih proizvoda je 1,48). No,
reagiranje javnosti na povećanje cijena onemogućuje potpuno korištenje ovog poten-
cijala. Također, prijetnja od novih konkurenata (prosječena ocjena 1,82), ne ugrožava
industrijsku profitabilnost pri čemu nemogućnost značajnijeg diferenciranja proizvoda,
uz olakšan pristup distribucijskim kanalima, čine najvažnije izvore jakosti ove sile. Pre-
govaračka moć dobavljača (prosječna ocjena 2,60) umjereno prijeti privlačnosti indu-
strije. Izvor jakosti ove sile jest u činjenici da su proizvodi dobavljača vrlo važni i utječu
na kvalitetu industrijskih proizvoda, dok nju umanjuje dobra informiranost poduzeća
cementne industrije i mogućnost stvaranja zaliha. Osrednji utjecaj na razinu konku-
rencije u industriji ima i suparništvo među postojećim konkurentima (prosječna ocjena
3,33). Iako je riječ o konsolidiranoj industriji, prekapacitiranost i visoki fiksni troškovi
stvaraju veliki pritisak na prodaju. Industrijski pad, uz rast uvoza i nediferenciranost
proizvoda, dovodi do cjenovne borbe koja nije dobra za industrijsku profitabilnost. Naj-
jača sila koja utječe na smanjenje profitabilnosti i atraktivnosti hrvatske cementne in-
dustrije je pregovaračka moć kupaca (prosječna ocjena 3,59). Pri tome izvor jakosti ove
snage čine moćni kupci koji imaju niske troškove promjene dobavljača. Jaka međusobna
borba tjera kupce da vrše veliki pritisak na poduzeća cementne industrije. Ipak, snaga
kupaca je promjenjiva te ovisi o trenutačnim uvjetima na tržištu cementa koji variraju
kroz godine (vremenski uvjeti, infrastrukturni projekti, prisutnost konkurencije).
Sumirajući spoznaje o utjecaju konkurentskih sila i njihovih strukturalnih
odrednica na profitabilnost hrvatske cementne industrije, prepoznate su strateške inici-
jative za obranu od negativnih utjecaja te promjenu industrijske strukture. Te inicijative
jesu:
- Osiguranje kontinuiteta kvalitete proizvoda. Cement je proizvod koji se ugrađu-
je u druge građevinske proizvode i građevine, a njihova kvaliteta i sigurnost
ovise o kvaliteti cementa. Suvremeni trendovi u kvaliteti težište postavljaju na
svojstva u upotrebi, a osiguravanje proizvoda ujednačene kvalitete bez osci-
lacija, ključno je za uspjeh poduzeća cementne industrije;
92
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

- Investiranje u modernu tehnologiju. Proces proizvodnje koji primjenjuju hr-

vatski proizvođači cementa u RH u skladu je s najboljom svjetskom prak-
som. Riječ je o zreloj tehnologiji proizvodnje cementa koja se neprekidno
razvijala u smjeru energentske učinkovitosti. No, pred cementnu industriju
se postavljaju novi izazovi, pa su nužna kontinuirana ulaganja u tehnologiju
kao i praćenje svjetskih trendova u korištenju raznih dodataka u proizvodnji
cementa, zamjenu postojećih energenata alternativnim gorivom te orijentaciji
prema ekološki održivoj proizvodnji;
- Razvijanje partnerskih odnosa s kupcima. U situaciji u kojoj kupci mogu relativ-
no lako promijeniti dobavljače, nužna je stalna prisutnost na tržištu, praćenje
tržišnih kretanja, pronalazak načina diferencijacije te otežavanje prebacivan-
ja kupaca na nove dobavljače. Partnerski, odnosno čvršći odnosi s kupcima
povećali bi njihove troškove promjene dobavljača, a proizvođačima osigurali
plasman i bolje iskorištenje kapaciteta. U tom smjeru korisna je intenzivna ko-
munikacija poduzeća cementne industrije s kupcima na temelju istraživanja
kupaca, organizacije zajedničkog team-buildinga, osiguranja stručne podrške
kupcima u smislu dostupnih savjeta za primjenu proizvoda itd.
- Jačanje logistike. Kao važni kupci cementa, građevinska poduzeća trebaju
sigurnu i pravodobnu isporuku, posebice za velike projekte, što je važno za
izvođenje građevinskih radova. Dobro organizirani logistički i distributivni
procesi omogućili bi pravodobnu dostavu proizvoda i tako umanjili rizik da
kupci promijene dobavljača;
- Jačanje vlastitih kanala distribucije. Dosadašnja strategija domicilnih proiz-
vođača bila je usmjerena na rast uzlaznim integracijama u djelatnost kupaca
- akvizicijama proizvođača betona. U budućem razdoblju može se očekivati
intenziviranje građevinskih radova na tržištima susjednih zemalja Srbije te
Bosne i Hercegovine, koja su relativno neizgrađena i imaju manju potrošnju
cementa po stanovniku, slijedom čega se očekuje da će ta tržišta proći fazu
koju je prošla RH. U tom smjeru, daljnje akvizicije betonara iz susjednih tržiš-
ta osigurale bi ulazak domicilnih proizvođača cementa na regionalna tržišta;
- Razvijanje partnerskih odnosa s dobavljačima. Partnerski i čvršći odnosi s do-
bavljačima trebali bi omogućiti da dobavljači manje koriste svoj relativno jak
položaj u odnosu na poduzeća cementne industrije tražeći ustupke;
- Suradnja s državnim i nadležnim tijelima. Dijalog s nadležnim tijelima u smjeru
mogućnosti izgradnje betonskih kolnika, kao i dinamiziranja upotrebe alterna-
tivnih goriva u proizvodnji cementa, mogli bi biti korisni za postizanje željenih
performansi. Negativni stavovi javnost vezani uz spaljivanje otpada u tvornica-
ma cementa, također bi mogli biti riješeni od državne i lokalne uprave.

Menadžeri poduzeća trebaju odlučiti koje strukturalne odrednice industrije

žele mijenjati, a kojima se trebaju prilagoditi kako bi ostvarili što bolju poziciju unu-
tar industrije i povećali profitabilnost. Navedene inicijative (posebice one koje podižu
93
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

ulazne prepreke i sprečavaju ulazak novih konkurenata), poduzeća hrvatske cementne

industrije mogu provoditi samostalno ili, čak, zajednički (što dobiva na značenju zbog
pozitivnih učinaka koje stvaraju određeni oblici suradnje).

LITERATURA:
1. Armstrong, T., ur. (2013). Global Cement Report.10th ed. Dorking, Surrey: Trades-
hip Publications Ltd.
2. Barney, J. B. (2002). Gaining and Sustaining Competitive Advantage (2nd ed), Upper
Saddle River, NY: Prentice Hall.
3. Birkinshaw, J. (2005). Subsidiary enterpreneurship, internal and external competi-
tive forces, and subsidiary performance, International Business Review, 14(2), 227-
248.
4. Blackwell, R., Eppler, D. (2014). An Approach to Strategic Situation Analysis: Using
Models as Analytical Tools, The Journal of Global Business Management, 10(1), 80-
86.
5. Cemex: Profil tvrtke. Dostupno na: http://www.cemex.hr/profi ltvrtke.aspx (30. si-
ječnja 2015.)
6. Daft, R, L., Murphy, J., Willmott, H. (2010). Organization Theory and Design,
Hampshire: South-Western/CENGAGE Learning.
7. Donnelly, J. H. Jr., Gibson, J. L., Ivancevich, J.M. (1995). Fundamentals of Manage-
ment, (9th edition), Chicago: IRWIN.
8. Državni zavod za statistiku RH (2010). Statistički ljetopis RH 2010, Zagreb: DZS,
prosinac, god. 42.
9. Državni zavod za statistiku RH (2011). Statistički ljetopis RH 2011, Zagreb: DZS,
prosinac, god. 43.
10. Državni zavod za statistiku RH (2012). Statistički ljetopis RH 2012, Zagreb: DZS,
prosinac, god. 44.
11. Državni zavod za statistiku RH (2013). Statistički ljetopis RH 2013, Zagreb: DZS,
prosinac, god. 45.
12. Državni zavod za statistiku RH (2014) Statistički ljetopis RH 2014, Zagreb: DZS,
prosinac, god. 46.
13. Duncan, R. (1972). Characteristics of organizational environment and perceived
environment uncertainty, Administrative Science Quarterly, 17, 313-327.
14. FINA: Pregled zbirnih podataka iz sustava predstečajnih nagodbi. Dostupno na:
http://www.fina.hr/Default.aspx?art=11332&sec=1759 (3. travnja 2015.)
15. FINA (2015). Područje djelatnosti F - građevinarstvo: godišnji financijski izvještaj
poduzetnika - kumulativni obrazac za razdoblja 2009.-2013.
94
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

16. Grant, R. M. (2002). Contemporary Strategy Analysis. (4th ed.), Oxford: Blackwell
Publishers Inc.
17. Gupta, A. (2013). Environmental and pest analysis: An approach to external busine-
ss environment, Merit Research Journal of Art, Social Science and Humanities, 1(2),
13-17.
18. Hax, 2002 Hax, A. C. and Wilde, D. L. (2002). The Delta Model - Toward a Unified
Framework of Strategy. MIT Sloan Working Paper No.4261-02. Dostupno na: http://
ssrn.com/abstract=344580 (5. ožujka 2016.)
19. Holcim: Profi l tvrtke. Dostupno na: http://www.holcim.hr/o-nama/profil-tvrtke.
html (3. siječnja 2015)
20. Jones, G. R. (2007). Organization Theory, Design and Change, New Yersey: Pearson/
Prentice Hall.
21. Mason, E. S. (1939). Price and Production Policies of Large-Scale Enterprise, Ameri-
can Economic Review, March, 61-74.
22. Nexe: Profi l tvrtke. Dostupno na: http://www.nexe.hr/default.aspx?id=51 (3. siječ-
nja 2015)
23. Pulaj Brakaj, E., Kume, V. (2014). Basic Tools and Frameworks for Analysing and
Understanding Competitiveness Within the Industry, European Journal of Sustai-
nable Development, 3(19), 47-56.
24. Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and
Competitors, New York: Free Press.
25. Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Per-
formance, New York: Free Press.
26. Robbins, S. P., i Coulter, M. (2005). Management, (8 Ed.), Pearson/Prentice Hall.
27.  Tipurić, D. (1996). Porterov model industrijske strukture: Industrijska analiza kao
ključna pretpostavka oblikovanja strategije poduzeća, Poslovna analiza i upravlja-
nje, 3/4 ; 28-37. 
28. Thompson, A. A. Jr., Strickland III, A. J., Gamble, E. J. (2008). Strateški menadžment:
u potrazi za konkurentskom prednošću, teorija i slučajevi iz prakse. (4. izdanje), Za-
greb: Mate.
29. Whittington, R. (2001). What is Strategy - and does it matter? Cengage Learning
EMEA.

95
POSLOVNA IZVRSNOST ZAGREB, GOD. X (2016) BR. 1 Raši Jelavi S., Brki I.: Analiza cementne industrije u Hrvatskoj primjenom Porterova modela...

STRUCTURAL ANALYSIS OF CEMENT INDUSTRY IN CROATIA

USING PORTER’S MODEL OF FIVE COMPETITIVE FORCES

Sanda Rašić Jelavić5 & Iva Brkić6

Summary
The paper presents the results of an analysis of the cement industry in Croatia by
using the Porter’s model of five competitive forces. The methodological approach is based
on collecting and processing relevant secondary data and on conducting primary research
by using the survey method. Based on the results of quantitative research, the intensity of
competitive forces in the cement industry in Croatia is rated weak to moderate which ma-
kes the industry averagely attractive. This is the result of the bargaining power of buyers
which is rated medium to strong, of the intensity of rivalry among existing companies
which is rated medium, of the bargaining power of suppliers which is rated medium, of the
low-rated threat of substitute products or services and of the low-rated risk of potential
entrants. The analysis of secondary data confirms such results. Based on the results of the
analysis, important strategic initiatives are identified for improving the industrial stru-
cture and competitive position of companies in the Croatian cement industry: continuity
of high quality products, cost efficiency, investing in new technology, partnerships with
customers and suppliers, strengthening logistic activities and own distribution channels,
and cooperating with government bodies.
Key words: cement industry, Croatia, Porter’s model of five competitive forces.
JEL classification: L61

5
Sanda Rašić, Ph. D., Associate Professor, Faculty of Economics and Business, University of Zagreb,
E-mail: srasic@efzg.hr
6
Iva Brkić, Spec. M. Sc. Econ, Head of Internal Audit Department, PP Orahovica d.o.o., E-mail: iva.vu-
jic2@gmail.com

96