12.11.

2010

dr.sc. Najla Podrug

Mrena
strategija
Poduzee Z

Portfolio
stratekih
saveza

Poduzee Y

Kupci

Konkurenti

Ponuai
komplementarnih
proizvoda

Poduzee

Dobavljai

Poduzee X
Korporacijsko
sredite

Okomita integracija

Korporativna
strategija

SPJ A

SPJ B
Resursna osnovica
(zaliha imovine)

Poluje resursa

Resursna osnovica
(zaliha imovine)

Sustav aktivnosti
(lanac vrijednosti)

Integracija aktivnosti

Sustav aktivnosti
(lanac vrijednosti)

Ponuda proizvoda
(propozicija
vrijednosti)

Povezivanje pozicija

Ponuda proizvoda
(propozicija
vrijednosti)

Diverzifikacija
Koncentracija i ekspanzija
M&A
Trokovno vodstvo
Trita

Poslovne
strategije

Pridolice
Prijetnje
industrijskih
aspiranata

Fokusiranje
Infrastruktura poduzea
Upravljanje ljudskim potencijalima
Tehnoloki razvoj

Operacije
Logistika
inputa

LogistikaMarketing
outputa i prodaja

Dobavljai

Pregovaraka
mo dobavljaa

Industrijski
suparnici
Jaina suparnitva

Dobava

Funkcijske
strategije

Trita

Diferencijacija

Usluge

Pregovaraka
mo kupaca

Kupci

Prijetnje
zamjenskih
proizvoda
Supstituti

12.11.2010

Oblikovanje ili prilagodba poslovnih aktivnosti i asortimana kojima se

poduzee moe, na bolji nain, razlikovati od konkurencije.
neto jedinstveno i osobito vrijedno za kupce, to im drugi ponuai u
industriji ne mogu ponuditi
diferencijacijakvaliteta
Ekonomski gledano, to je pokuaj stvaranja svojevrsnog kvazimonopola
u kojem se politika cijena nee iskljuivo temeljiti na trokovima.
Cilj:
stvoriti preferencije i odanost kupaca kako bi se smanjila njihova
osjetljivost na cjenovne razlike meu ponuaima

12.11.2010

1.
2.
3.

4.

razlike u dobavi sirovina i drugih poslovnih inputa

razlike u dosegnutom tehnolokom razvoju
razlike u proizvodnim aktivnostima koje utjeu na oblik proizvoda i
njegovu pouzdanost
razlike u distribucijskom sustavu

a) izborom posebnog oblika i vrste kanala

b) utemeljenjem kvalitativno boljih standarda i politika upravljanja
kvalitetom
5.

razlike u marketingu i prodajnim aktivnostima

DODATNO!!!
razliitost u irini aktivnosti poduzea (tj. konkurentnom podruju),
prednost u asortimanskoj liniji,
sposobnost usluivanja kupaca bilo gdje,
pojednostavljeno odravanja za kupca,
nadmonu kompatibilnost meu proizvodima

1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

izbori o tomu koje aktivnosti treba obaviti

veze izmeu aktivnosti u lancu vrijednosti ili distribucijskim mreama
timing, kad se neka aktivnost u lancu vrijednosti provodi
lokacija
eventualne veze u matinog korporaciji
uenje kako provesti aktivnosti na bolji nain nego prije
integracija
veliina operacija, ako je diferencijacijski initelj
institucionalni initelji (dobar odnos s sindikatom i drugim interesnoutjecajnim skupinama)

Strategija se temelji na OPAANJU kupaca, a ne

stvarnoj razlici meu konkurentnima.

12.11.2010

DIFERENCIJACIJA TEMELJENA NA OBILJEJIMA

PROIZVODA ILI USLUGA

obiljeja proizvoda, npr. automobilska industrija

kompleksnost proizvoda, npr. kemijske olovke
timing uvoenja proizvoda, npr. informatika
diferencijacija timingom uvoenja proizvoda nije istovjetno s pionirskim
ulaskom u rastuu industriju

lokacija

DIFERENCIJACIJA TEMELJENA NA ODNOSU

PODUZEA I KUPACA

proizvodna kastomizacija, npr. programski paketi za poduzea, bicikli

marketing
reputacija

DIFERENCIJACIJA TEMELJENA NA ODNOSU UNUTAR

PODUZEA I IZMEU PODUZEA

funkcijska povezanost , npr. farmaceutika

TZV. ARHITEKTONSKA KOMPETENCIJA - sposobnost koritenja organizacijske
strukture za koordinaciju znanstvenih disciplina u cilju provoenja
istraivanja

povezanost s drugim poduzeima kooperativni strateki savezi

proizvodni miks rezultat povezanost unutar i izmeu poduzea
Proizvodni miks je izvor diferencijacije kada su: proizvodi i/ili usluge
tehnoloki povezane ili kada kupnja ukljuuje set proizvoda i/ili usluga tog
poduzea.

distribucijski kanali
usluge i podrka

12.11.2010

POSTAVLJANJE PREMIJSKE CIJENE

Uspjenost strategije je u izravnoj vezi s odnosom premijske cijene i
diferencijacijskih trokova.
Bit e iznadprosjeni konkurent u industriji ukoliko njegova
premijska cijena prelazi ekstra trokove koji su ukljueni u stvaranje
diferencijacijske jedinstvenosti.
Diferencijator treba teiti ostvariti TROKOVNI PARITET sa svojim

industrijskim konkurentnima.

POVEANJE RAZINE PRODAJE I/ILI IZGRADNJE LOJALNOSTI KUPACA

(pri istim industrijskim cijenama)

1.

2.

Sniavanjem kupevih trokova

smanjivanjem trokova isporuke i instaliranja proizvoda
smanjivanjem trokova financiranja
smanjivanjem potrebne uestalosti uporabe
smanjivanjem izravnih trokova uporabom proizvoda
diferencijatora, kao to su radna snaga, gorivo, odravanje
smanjivanjem neizravnih trokova uporabom proizvoda ili
utjecanjem proizvoda na druge aktivnosti stvaranja vrijednosti
smanjivanjem trokova u drugim vrijednosnim aktivnostima koje
nisu povezane s fizikim proizvodom
smanjivanjem rizika pogreke i tako oekivanih trokova
pogreke
Poveanjem izvedbenosti (uinkovitosti) kupaca (poveanjem
zadovoljstva ili boljeg zadovoljavanja njihovih potreba)

12.11.2010

Ako je tipini kupac spreman platiti premijsku cijenu za obiljeja

proizvoda koja poboljavaju isporueno korist.
Ako su u industriji znatne ekonomije veliine i iskustva, i postojea
poduzea, zbog svoje veliine ili akumuliranog iskustva, ih ve
iskoritavaju.
Ako se obiljeja, a posebice kvaliteta proizvoda, mogu ocijeniti tek
iskustvom na temelju uporabe proizvoda, tada se diferencijacija
moe temeljiti na imidu, reputaciji, pouzdanosti, a to je puno tee
imitirati nego stvarna i objektivna proizvodna obiljeja.
Strategija mogua u svim industrijama, a posebice gdje nema previe
konkurenata koji slijede sline strategije. Za razliku od trokovnog
vodstva, mogue je VIE uspjenih strategija diferencijacije u istoj
industriji.

12.11.2010

Pridolice
Prijetnje
industrijskih
aspiranata
Industrijski
suparnici

Pregovaraka
mo dobavljaa
Dobavljai

Jaina suparnitva

Pregovaraka
mo kupaca

Kupci

Prijetnje
zamjenskih
proizvoda

Lojalnost kupaca titi od akcija industrijskih suparnika

Supstituti

Ublauje se pregovaraka mo velikih kupaca, a smanjuje se

privlanost drugih proizvoda

Poboljava se poloaj u odnosu na dobavljae i njihovih eventualnih

nakana poveanja cijena poslovnih inputa

Lojalnost kupaca djeluje i kao ulazna zapreka potencijalnim

aspirantima

Bolji poloaj u neutraliziranju prijetnje supstituta budui da se kupci

veu na diferencijacijske initelje

Prilikom kupnje, kupci razmatraju dvije vrste kriterija:

b)

uporabne kriterije (kvalitetu, obiljeja, vrijeme isporuke,

inenjersku podrku)
signalne kriterije (promidbu, cijenu, reputaciju)

Vei utjecaj imaju signalni kriteriji!

a)

Odrivost strategije je upitna i vezana uz sloeni skup kljunih

kompetencija, tehnoloke superiornosti, prateih usluga itd.
Zapreka odrivosti vezana je i uz mogunost imitiranja
diferencijacije od strane konkurencije.
Problem pretjerane diferencijacije stvaranje dodatne vrijednosti
iznad stvarnih potreba kupaca
Pogrean pristup diferencijaciji znai ignoriranje potrebe za
signaliziranje vrijednosti prema kupcima, ovisei samo o stvarnim
temeljima diferencijacije.

12.11.2010

1.

2.
3.
4.
5.

6.

7.
8.

odrediti tko je glavni kupac koji interpretira uporabne i signalne

kriterije
identificirati lanac vrijednosti kupaca i utjecaj poduzea na njega
odrediti kriterije kupnje i njihove rangove
procijeniti izvore jedinstvenosti u lancu vrijednosti poduzea
identificirati trokove postojeih i potencijalnih izvora
diferencijacije
odabrati konfiguraciju vrijednosnih aktivnosti koja stvara
najvrjedniju diferencijaciju za kupca u odnosu prema trokovima
diferencijaciju
provjeriti i testirati odrivost diferencijacije
smanjiti trokove u aktivnostima koje utjeu na izabrani oblik
diferencijacije

HEDONISTIKE CIJENE - dio cijene proizvoda i/ili usluge koji se moe

atribuirati specifinim karakteristikama proizvoda i/ili usluge
Viestruka regresija

cijena = a1 + b1(obiljeje proizvoda i/ili usluge) + b2(drugo obiljeje

proizvoda i/ili usluge) + b3(tree obiljeje proizvoda i/ili usluge) +
a1 = osnovna cijena

Hay, D. i Morris, D. (1979) Industrial economics: Theory and evidence,

Oxford: Oxford University Press.

12.11.2010

Vrijedni u smislu
neutralizacije prijetnji i
iskoritavanja pogodnosti
iz okoline poduzea

Rijetko zastupljeni
meu postojeim
i potencijalnim konkurentima

Bez strateki
ekvivalentnih
supstituta (koji su
esto zastupljeni
i lako imitativni)

Neimitativni

Barney 1991.

Je li resurs (ili
sposobnost)
vrijedan?

Je li resurs (ili
sposobnost)
rijedak?

Je li resurs (ili
sposobnost)
skupo
imitirati?

Je li resurs (ili
sposobnost)
iskoriten od
organizacije?

Konkurentsk
e implikacije

Ekonomska
djelotvornost

NE

NE

Konkurentski
zaostatak

Ispodprosje
na

DA

NE

Konkurentski
paritet

Prosjena

DA

DA

NE

DA

DA

DA

DA

Privremena
konkurentska
prednost

Iznadprosje
na

Odriva
konkurentska
prednost

Iznadprosje
na

12.11.2010

Proizvodna diferencijacija i vanjske prijetnje

1.

smanjuje prijetnje novih pridolica koji bi trebali apsorbirati

inicijalne trokove proizvodnje i dodatne trokove diferencijacije
smanjuje konkurenciju i suparnitvo
smanjuje prijetnje od supstituta
smanjuje pregovaraku mo dobavljaa i kupaca

Proizvodna diferencijacija i vanjske prilike

2.

u rastuim industrijama, poduzea ostvaruju konkurentsku

prednost putem tehnolokog vodstva, lojalnosti kupaca itd.
u zrelim industrijama, pomak od tehnolokog vodstva prema
usavravanju proizvoda

Koncept proizvodne diferencijacija podrazumijeva da broj poduzea

koji mogu provoditi strategiju diferencijacije je manji od broja
poduzea potrebnih za generiranje savrene konkurencije.
Kreativnost je uvjet za diferencijaciju.

10

12.11.2010

Koliko je skupo kopirati proizvodnu diferencijaciju???

Izvori proizvodne diferencijacije koji se jednostavno mogu kopirati:

Izvori proizvodne diferencijacije koji mogu biti troak:

obiljeja proizvoda (osim patenata)

marketing

proizvodni miks
povezanost s drugim poduzeima
proizvodna kastomizacija i odnos s kupcima

Izvori proizvodne diferencijacije koji su zasigurno veliki troak:

funkcijska povezanost

timing
lokacija
distribucijski kanali
usluge i podrka
reputacija

Postoje li supstituti cjenovno povoljniji???

1.

2.

Proizvodna obiljeja, proizvodna kastomizacija i kompleksnost su

sline osnove diferencijacije, dakle supstituti.
Funkcijska povezanost, povezanost meu poduzeima i proizvodni
miks su sline osnove diferencijacije, dakle supstituti.

Teko je ostvariti bliske supstitute za timing, lokaciju, distribucijske

kanale, usluge i podrku.

11

12.11.2010

Organizacijska struktura

Menaderski kontrolni sustavi

Kompenzacijske politike

Organizacijska struktura
1. meu-divizijski i meu-funkcijski timovi za razvoj proizvoda
2. kompleksne matrine strukture

Menaderski kontrolni sustavi

1. generalne preporuke za donoenje odluka
2. menaderska sloboda odluivanja
3. politika eksperimentiranja

Kompenzacijske politike
1. nagraivanje preuzimanja rizika, a ne sankcioniranje pogreki
2. nagraivanje kreativnosti
3. multidimenzionalno mjerenje performansi
(prodaja, profitabilnost, zadovoljstvo kupaca, spremnost zaposlenika na
suradnju s drugim poslovima i funkcijama u poduzeu, sposobnost
ukljuivanja u kreativni rad i odluivanje itd.)

12

12.11.2010

Organizacijske pretpostavke za implementaciju su razliite.

Trokovno vodstvo zahtijeva intenzivan nadzor, nagrade su vezane
uz reduciranje trokova, jednostavno izvjeivanje itd.
Problem stuck-in-the-middle pozicije

Diferencijacija

Trokovno
vodstvo

Povrat
od
ulaganja
(ROI)

Trini udjel

13

12.11.2010

diferencijacija trini udio trokovno vodstvo

upravljanje organizacijskim kontradiktornostima

14