Strateki savezi, strategije horizontalne i

vertikalne integracije

Prof.dr.sc. Jurica Pavii

Knjiga:
Renko, N., Strategije marketinga, 2009.
"If you do not seek out allies and helpers,
then you will be isolated and weak."
Sun Tzu, "The Art of War

"The forces of a powerful ally can be useful

and good to those who have recourse to
them... but are perilous to those who
become dependent on them."
Niccolo Machiavelli, "The Prince"

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strateki savezi

Postoje u situacijama kada dva ili vie neovisnih poduzea

surauju u proizvodnji ili tehnologiji, istraivanju i razvoju ili
prodaji proizvoda ili usluga

Ako ih ne moe potui pridrui im se

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii
Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii
Strateki savezi
Karakteristike

Meusobno neovisna poduzea

Surauje se u proizvodnji ili tehnologiji, istraivanju

i razvoji ili prodaji proizvoda i/ili usluga
Svako poduzee u savezu mora imati neke jedinstvene
resurse ili kompetencije

Vrijednost stvorena u savezu mora biti vea od zbroja vrijednosti

koja bi se dobila samostalnim djelovanjem

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strateki savezi

Skalapaju se kada:
a) Se ulazi na nova meunarodna trita i eli se ubrzati proces svoje
prisutnosti na tom tritu
b) Sklapa savez s lokalnim poduzeem radi lakeg ulaska na trite
c) Se eli imati pristup posebnim vjetinama i sposobnostima na
odreenim geografskim podrujima
d) Se nastoje izgraditi nove tehnologije, znanja i sposobnosti bre nego
kroz interne napore poduzea
e) Otvoriti noce povoljne prilike na ciljnom tritu

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strateki savezi

Razlozi neuspjeha:
Nesigurnost i nezadovoljstvo oekivanim rezultatima

Razliitost u ciljevima i prioritetima

Nesposobnost meusobne suradnje

Meusobna konkurentnost

Strah o ovisnosti o drugom poduzeu

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strategije integracije

INTEGRACIJA proces spajanja i pripajanja poduzea s

ciljem postizanja sinergijskih uinaka

2 osnovna oblika integracije:

Fuzije ili spajanja poduzea (eng. Mergers)
Spajanje dvaju poduzea pri emu nastaje novo tree poduzee
Akvizicije ili pripajanja (eng. Acquisitons)
jedno ili vie poduzea se pripaja drugome
Poduzee kojem se pripaja roditeljsko ; poduzee koje se pripaja -
podrunica

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strategije integracije

Proces upravljanja integriranom cjelinom

1. Ciljevi 2. Proces 3. 4. Konani

5. Integracija
strategije istraivanja Vrednovanje odgovor

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strategije integracije

Ulaziti u savez u cilju iskoritavanja jedinstvene snage

Preporue Ulaziti u savez s partnerom koji posjeduje jedinstvenu
ni koraci snagu
Utvrditi namjere partnera prije ulaska u savez
Ulaziti u savez prema vlastitim mogunostima

Ne ulaziti u savze s ciljem ispravljanja i

Neprepor nadopunjavanja neke svoje slabosti
ueni Ne ulaziti u savez s partnerom koji integriranjem eli
koraci ispraviti neku svoju slabost
Nikad ne licencirati svoju tehnologiju kod partnera s
kojim se integrira
Ne ulaziti u savez radi odreenog proizvoda ili trita

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Vertikalna i horizontalna integracija

Vertikalna integracija

?
Horizontalna integracija

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii
Horizontalna integracija

Povezivanje poduzea koja povezuju isti proizvodi, odnosno

odreene skupine slinih proizvoda unutar iste proizvodne
grane

Svaki lan integracije (nakon provedene integracije) proizvodi

jedan dio proizvoda dok zajedniki proizvode cijeli proizvod

esto se naziva i lateralna integracija

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

 Horizontalna integracija

OBLIKOVANJE I UVOENJE

Identifika Identifika
Identifika Vanost Kreiranje
cija Utvrivan cija Razvoj
cija odnosa za horizontal
osnovnih je odnosa odnosa horizontal
moguih konkurent nih org.
meusob van prema ne
sporednih sku mehaniza
nih poduzea konkurent strategije
odnosa prednost ma
odnosa ima

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Horizontalna integracija - rizici

Neuspjena integracija i loija poslovna pozicija

Privremeno uklanjanje negativnog poslovanja u

trenutnku integracije

Teko ostvariti punu integraciju razliitih korporativnih

kultura i procesa

Rizik smanjenja broja zaposlenih to moe dovesti do

loeg imida

Veliku ulogu igra i ljudski faktor

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

 Vertikalna integracija
Horizontalna integracija

A
A B C D

B Ista vrsta poslova

Razliite vrste poslova

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii
Vertikalna integracija

Integracija prema naprijed se javlja kada se firma povezuje s

onima koji slijede iza nje u tijeku proizvoda, npr. proizvoa
kupuje maloprodajni lanac

Integracija prema natrag se javlja kada se firma povezuje s

onima koji su joj prethodili u tijeku proizvoda, npr. proizvoa
ulae u izvore sirovina

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Prednosti i nedostaci vertikalne integracije

Prednosti Nedostaci
Ekonominije poslovanje, Operativni trokovi,
Pristup ponudi i/ili potranji, Upravljanje razliitim poslovima,
Poveanje rizika,
Kontrola sustava
Trokovi fokusiranja na interne
proizvodnje/proizvoda,
probleme,
Ulazak u profitabilne poslove, Ograniavanje fleksibilnosti
Jaanje tehnoloke
inovativnosti

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Prednosti
1. EKONOMINIJE POSLOVANJE

Kombiniranje operacija moe rezultirati poboljanom proizvodnjom i s

time povezanim pozitivnim uincima.
Faze u procesu proizvodnje mogu se kombinirati, eliminirati ili koordinirati
(utede u manipuliranju, transportu, skladitenju..)
Mogua ekonomija obujma. Kombiniranje dviju operacija omoguava
zajedniko koritenje skladita, prodajnog osoblja, raunovodstva,
kompjutora, istraivanja trita..
Izbjegavanje transakcijskih trokova koji su povezani s neprestano novim
sklapanjem poslova s drugim firmama. Potraga za dobavljaima, s jedne i
kupcima s druge strane, vrlo je skupa. Isto tako, transakcije mogu biti vrlo
komplicirane

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

 Prednosti
1. PRISTUP PONUDI I/ILI POTRANJI

Pristup ponudi: U nekim kontekstima, kljuni imbenik uspjeha

je pristup ponudi sirovina ili nekom drugom inputu. Integracija
prema natrag moe reducirati rizik raspoloivosti (industrija
namjetaja i drvna industrija dobavlja drva)

Pristup potranji: Slino, integracija prema naprijed moe biti

motivirana zabrinutou vezanom uz dostupnost proizvoda na
tritu.

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Prednosti
3. KONTROLA SUSTAVA PROIZVODNJE

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Prednosti
4. ULAZAK U PROFITABILNE POSLOVE

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Prednosti
5. JAANJE TEHNOLOKE INOVATIVNOSTI
Tehnoloke informacije se radije razmjenjuju izmeu stratekih
poslovnih jedinica koje se nalaze pod jednim krovom.

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Nedostaci
1. OPERATIVNI TROKOVI
Dodatna sloenost koordiniranja oteava upravljanje
Dvije integrirane operacije teko e se potpuno podudarati
u kapacitetima i ostvarivati uinkovito djelovanje.
Nepodudaranje uvjetuje rast trokova.
Bez postojanja vanjske cjenovne konkurencije, manje se
kontroliraju trokovi.
Cijena razmjene (koja simulira trinu cijenu) i koristi se za
transakcije unutar vertikalno integriranog sustava (preniska
ili previsoka neoptimalne odluke)

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Nedostaci
2. UPRAVLJANJE RAZLIITIM POSLOVIMA
Poduzee moe biti nepripremljeno za voenje
integriranog poslovanja na uinkovit i konkurentan nain
Poveava se rizik predanosti poslu previe jaja nalazi
se u istoj koari

3. TROKOVI FOKUSIRANJA
Vertikalna integracija obino znai da se poduzee
orijentira na internog dobavljaa ili kupca

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Nedostaci
4. TROKOVI FOKUSIRANJA NA INTERNE PROBLEME

Potpuno suprotno procesu aktivnog poslovanja s

dobavljaima i kupcima na tritu kojim se osigurava
vitalnost za poslovanje

5. OGRANIAVANJE FLEKSIBILNOSTI
Potpuno suprotno procesu aktivnog poslovanja s
dobavljaima i kupcima na tritu kojim se osigurava
vitalnost za poslovanje.

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

VERTIKALNA I HORIZONTALNA INTEGRACIJA

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

ALTERNATIVE VERTIKALNOJ INTEGRACIJI

Dugoroni ugovori,
Vlasnitvo nad imovinom (kapacitetima),
Zajednika ulaganja,
Strateki savezi,
Licence,
Franize

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

PITANJA ZA PONAVLJANJE
1. to su to strateki savezi?
2. U kojim situacijama se sklapaju strateki savezi?
3. Koje su strategije integracije?
4. Koji su rizici horizontalne integracije?
5. Kakva je to vertikalna integracija prema naprijed?
6. Dajte primjer vertikalne integracije prema natrag.
7. Nabrojite prednosti i nedostatke vertikalne integracije.
8. Koje su alternative vertikalne integracije?

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Preporuke
Aaker, D. (2001): Strategic Market Management, 6th Edition,
John Wiley & Sons, New York. (str. 6-8).
Kotler, P. (2001): Upravljanje marketingom: Analiza, planiranje, primjena i
kontrola, Mate, Zagreb.
Pavii, J. (2003): Strategija marketinga neprofitnih organizacija,
Masmedia, Zagreb.
Renko, N. i Pavii, J. (2001): Marketinka strategija poglavlje u knjizi:
Previi, J. i Bratko, S. (urednici), Marketing, Sinergija, Zagreb. (str. 109-
134).
Renko, N.; Deli, S. i krti, M. (1999): Benchmarking u strategiji
marketinga, Mate, Zagreb.

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii