Strategije za zrela i opadajua trita

Prof.dr.sc. Jurica Pavii

Knjiga: Renko N., Strategije marketinga, 2009.
https://www.youtube.com/watch?v=keCwRdbwNQY

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Zrelo trite

Karakteristike

Trite raste i dalje ali prodaja poinje usporavati

Veina potroaa ve posjeduje ili koristi proizvod

Distribucijski kanali su u potpunosti popu njeni

Intenzivna cjenovna konkurencija

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Zrelo trite

Usporavanje rasta prodaje izaziva:

Pojava vika kapaciteta
Intenzivnija konkurencija
Poveani trokovi uz diferencijaciju
Smanjivanje raspoloivoga prodajnog prostora
Pad cijena i profita

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Zrelo trite strategije marketinga

3 osnovna strateka pristupa:

1. Restrukturiranje poduzea i obnavljanje marketinke strategije
2. Zadravanje u fazi zrelosti due vrijeme zbog mogunosti koje nudi
proizvod/usluga
3. Poduzea bi mogla oekivati pad

Kotler predlae modifikaciju:

Trita
Proizvoda
Marketinkog miksa

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Zrelo trite modifikacija trita

Poveanje broja korisnika Poveanje uestalosti potronje

Preobratiti nekorisnike ea uporaba nekog proizvoda

Ulazak u nove marketinke Uestalija potronja proizvoda
segmente tijekom uporabe
Pridobiti kupce konkurencije Nova upotreba postojeeg
proizvoda

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Zrelo trite modifikacija trita

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Zrelo trite modifikacija trita

Strategija poboljanja kvalitete

usmjerena na poboljanje funkcionalnih

performansi proizvoda trajnosti, pouzdanosti...

Strategija dodavanja novih osobina

Utjee na raznolikost, pouzdanost i prikladnost u

zadovoljavanju potreba potroaa

Strategija poboljanja stila

Poboljanje estetske privlanosti proizvoda

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

 Chanelova
reinvencija
parfema No.5,
pod imenom
No.19

GoPro Hero3 vs. Gopro Hero3+

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

 Zrelo trite modifikacija marketinkog
miksa
Ostali elementi marketinkog miksa

- Izloiti i prodati Intenziviranje

Cijena

Distribucija

Promocija
- Smanjiti kako
bi se stimulirala vie proizvoda u oglaavanja i
potranja ili postojeim komunikacije
poveati kako bi distribucijskim
kanalima
se komunicirala
kvaliteta -Razmisliti moe
li se uloiti u
- Omoguiti vie nove kanale
naina plaanja distribucije

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Zrelo trite modifikacija marketinkog
miksa

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite

Pad potranje uzrokovan vanjskim razlozima kao to su:

Promjene u tehnologiji

Promjene u potrebama ili ukusima potroaa

Pomaci u vladinoj politici

Financijska ili gospodarska kriza

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite strategije marketinga

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite strategije marketinga
1. Likvidacija poslovanja
2. Ulaganje u poslovanje kako bi se postigao rast
3. Postizanje profitabilnog opstanka dominirajui na tritu
4. Ubiranje (muzenje) od ulaganja s ciljem brzog povrata
gotovine

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite strategije marketinga
1. LIKVIDACIJA POSLOVANJA
a) Poduzee odluuje prodati svoje poslovanje iz 2 razloga:
Veoma lo poloaj u odnosu na konkurenciju
Trite u opadanju
b) Potrebno uzeti u obzir sljedee uvjete na tritu:
Stopa opadanja je brzva i sve vie ubrzava
Nema dijelova trita koji pokazuju rast potranje
Pozicija poslovanja je slaba, a konkurentska prednost je svedena na
minimum
Velik pritisak na sniavanje cijena
Izlazne barijere su nesavladive, poduzeu se ne isplati nita vie
osim likvidacije

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite strategije marketinga

2. ULAGANJE U POSLOVANJE KAKO BI SE POSTIGAO RAST

Ostvarivo putem stvaranja:

Novih trita
Novih proizvoda
Novih primjena proizvoda
Novih aktivnosti marketinga
Rasta stimuliranog poticanjem vlade
Koristi od rasta podtrita

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite strategije marketinga

3. POSTIZANJE PROFITABILNOG OPSTANKA DOMINIRAJUI NA

TRITU

Ovom strategijom poduzee nastoji prisiliti svoje konkurente

da napuste industriju

Ima smisla ako poduzee:

Oekuje postupni pad potranje
Predvia rast potranje u pojedinim dijelovima trita
Raspolae drugim SPJ
Ne mora imati velika ulaganja

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite strategije marketinga
3. POSTIZANJE PROFITABILNOG OPSTANKA DOMINIRAJUI NA
TRITU

Mogunosti provedbe strategije:

Jasno prikazati svoju namjeru da se postane lider
Sniziti cijene ili poveati ulaganja u promociju kako bi se poveali
trokovi drugim konkurentima
Uvoditi nove proizvode kako bi se zadovoljili novi segmenti
Olakati konkurentima izlazak s trita
Stvoriti nacionalnu, dominantnu marku kako bi se omoguila
ekonomija obujma
Nastojati kupiti konkurenta i tako ostvariti veu proizvodnju i
trini udio

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii
Opadajue trite strategije marketinga

4. UBIRANJE OD ULAGANJA U CILJU BRZOG POVRATKA

GOTOVINE

Strategija mogua ako su ispunjeni sljedei uvjeti:

Stopa opadanja je postupna i predvidljiva
Postoji potranja u nekim dijelovima trita
Nisu prisutni ekstremni pritisci na sniavanje cijena
Poduzee raspolae adekvatnim resursima i vjetinama potrebnim
za provedbu strategije
Poslovanje pozitivno utjee i na ostale SPJ

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite strategije marketinga
4. UBIRANJE OD ULAGANJA U CILJU BRZOG POVRATKA GOTOVINE

Strategija se koristi ako se ne radi o poslovanju koje je kljuno

za opstanak poduzea. Osnovni cilj strategije je izvlaenje
gotovine iz poslovanja smanjenjem ulaganja i operativnih
trokova.

Mogue u situaciji:
Ubrzanog pada
Polaganog pada

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Opadajue trite strategije marketinga

4. UBIRANJE OD ULAGANJA U CILJU BRZOG POVRATKA

GOTOVINE

Problemi s provoenjem strategije:

Slaba motiviranost i nepovjerenje zaposlenih
Slaba motiviranost menadera/uprave

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Pitanja za ponavljanje

1. Kakva su to zrela i opadajua trita? Definiraj.

2. Koja su to tri osnovna strateka pristupa zrelim tritima?
3. Na koja 2 naina se zasniva modifikacija trita?
4. Objasni modifikaciju proizvoda.
5. Koje su strategije marketinga kod opadajuih trita?
6. Objasni u kojim situacijama poduzee koristi strategiju
ubiranja plodova a u kojima ulae u poslovanje.

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Preporuke
Kotler, P. (2001): Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb (str. 364-370)
Aaker, D. A. (2001): Strategic Market Management, John Wiley & Sons,
new York (250-266)
Pavii, J. (2003): Strategija marketinga neprofitnih organizacija,
Masmedia, Zagreb.
Renko, N. i Pavii, J. (2001): Marketinka strategija poglavlje u knjizi:
Previi, J. i Bratko, S. (urednici), Marketing, Sinergija, Zagreb. (str. 109-
134).
Renko, N.; Deli, S. i krti, M. (1999): Benchmarking u strategiji
marketinga, Mate, Zagreb.

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii