Planiranje propagande,

određivanje propagandnog
budžeta i ocjena djelotvornosti
propagndne kampanje
Planiranje je od izuzetne važnosti kad se
radi o bilo kakvoj poslovnoj i općenito
životnoj aktivnosti kojoj je postavljen neki
krajnji cilj.
Tako i prilikom planiranja ekonomske
propagande prvi korak je utvrđivanje
njenih ciljeva.
Kao dio marketing spleta, ekonomska
propaganda za svoj krajnji cilj ima
povećanje prodaje proizvoda radi
postizanja profita.
 Ostali ciljevi mogu se svesti na:
-razvijanje primarne i selektivne potražnje
- smanjenje pa i otklanjanje potrošnje
određenog proizvoda ili skupine proizvoda,
- informiranje i educiranje potrošača,
- stvaranje povoljnog mišljenja i predodžbe
o proizvođaču, odnosno tvrtki i sl.
Ciljeve ekonomske propagande moguće je
klasificirati prema njihovoj svrsi: da
informiraju, uvjeravaju ili podsjećaju na
propagirani proizvod
 MOGUĆI CILJEVI EKONOMSKE PROPAGANDE
Informirati: Opis raspoloživih usluga
- Obavještavanje određenog tržišta
o novim proizvodima
- Ukazivanje na mogućnost nove - Korigiranje pogrešnih utisaka
primjene nekog proizvoda
- Informiranje tržišta o promjeni cijena
- Obavještavanje rada određenog proizvoda
Uvjeriti
- Izgradnja perferencije marke -Otklanjanje strahovanja potrošača
- Uvjeravanje kupaca da odmah kupi Izgradnja imagea kompanije
- Poticanje usmjeravanja na svoju marku - Zadržavanje pažnje potrošača
- Uvjeravanje kupca da prihvati prodajnu i izvan sezone
posjetu
- Mijenjanje zapažanja kupca o
karakteristikama proizvoda
Podsjećati
- Podsjećanje potrošača da bi im određeni - Podržavanje njegove svijesti visokog
proizvod moga trebati u bliskoj mišljenja o proizvodu
budućnosti.
- Podsjećanje potrošača gdje ga mogu kupiti
Informativna propaganda ima za cilj
stvaranje primarne potražnje odnosno
kupovine nekog proizvoda.
Dakle, koristi se pri uvođenju novog
proizvoda na tržište i daje osnovne
informacije o tom proizvodu.
Kad neka određena tvrtka prva uvede
neku inovaciju, pokušava potaknuti
primarnu potražnju – potražnju za
kategorijom proizvoda prije nego za
određenom markom proizvoda – kroz
početnu propagandu.
Početna propaganda informira ljude o
proizvodu: što je to, čemu služi, kako se
može upotrijebiti i gdje se može nabaviti.
Ona ne ističe ime marke niti proizvod
uspoređuje s drugom markom.
Tako je na primjer, industrija jogurta
morala početno informirati potrošače o
hranjivosti i višestrukoj uporabi jogurta
Propaganda uvjeravanja značajna je u
onoj fazi poduzeća, u kojoj je cilj kampanje
poticanje kupovine u području selektivne
potražnje, a to je potražnja za specifičnom
markom.
Ona ističe svrhu, značaj i prednosti te
marke u usporedbi s konkurentskom
markom.
Veći dio ekonomske propagande spada u ovu
kategoriju.
Na primjer, Chivas Regal nastoji uvjeriti
potrošače da mu je rang viši od bilo koje druge
marke škotskog whisky-a.
Ova propaganda djelomice pripada propagandi
komparacije kojom se nastoji dokazati
superiornost jedne marke komparacijom s jednom
ili više drugih marki određene vrste proizvoda.
Propaganda komparacije se primjenjuje u
kategorijama proizvoda kao što su:
dezodoransi, hamburgeri, paste za zube,
automobili i sl.
Propaganda podsjećanja od velike je
važnosti u fazi zrelosti proizvoda da bi se
zadržalo pozitivno razmišljanje potrošača
o propagiranom proizvodu.
Znači krajnji cilj je održavanje bliskosti koja
rezultira emotivnom privrženošću i trajnom
kupovinom proizvoda.
Na primjer, skupim oglasima Coca-Cole u
časopisima nije cilj informirati ili uvjeriti već
podsjetiti javnost na kupnju Coca-Cole.
Ovoj propagandi je srodna propaganda
učvršćivanja uvjerenja kojom se nastoje
uvjeriti aktualni kupci da su učinili pravi
izbor.
Poduzeća ponekad primjenjuju
propagandu podsjećanja da bi kupcu dala
do znanja kako neka već poznata marka
još uvijek postoji te da ima određenu
namjenu, značajke i prednosti.
Cilj propagande podsjećanja i propagande
uvjeravanja je spriječiti gubitak prodaje ili
tržišnog udjela.
 Zahtjevi koji se postavljaju pred
planiranje propagandne akcije su:
točno odrediti predmet propagiranja;
ustanoviti tko čini ciljno tržište;
odrediti nositelje i visinu troškova
propagandne akcije;
postaviti ciljeve u odnosu na marku
proizvoda i ciljno tržište, odnosno što želimo
postići propagandnom akcijom;
analizirati početno stanje na tržištu;
postaviti vremenski okvir u kojem se ciljevi
trebaju postići.
Ciljevi moraju biti realistični.
Nadalje, neophodno je analizirati tržišne
uvjete, broj i jačinu konkurenata kao i
vlastite snage i mogućnosti, veličinu
propagandnog proračuna, te u skladu s tim
postaviti ciljeve.
Ciljevi moraju biti jasno i precizno napisani,
kvantitativni i mjerljivi.
To znači da je potrebno unaprijed planirati
sve metode i načine ispunjenja postavljenih
ciljeva, jer samo takav plan daje osnovu za
precizno praćenje i mjerenje njegova
ispunjenja.
Na temelju navedenog moguće je izdvojiti
sljedeće vrste propagandnih planova:

kreativni plan - kreirati specifične

propagandne poruke
terminski plan - odnosi se na određivanje
vremenskog okvira tako da oglašivači točno
znaju koliko vremena imaju da dođu do cilja
media plan - navodi izbor točno određenih
medija, datume i vrijeme kada će se
poruka pojaviti, te doseg, učestalost i
uvjerljivost poruke preko izabranih medija
financijski plan - određuje nositelje i
veličinu propagandnog proračuna
plan kontrole učinkovitosti ekonomske
propagande tijekom, i način mjerenja
rezultata na kraju propagandne akcije
Određivanje propagandnog proračuna
Propagandni proračun je ukupna količina
novca koju poduzeće odvaja na
propagandu za određeno vremensko
razdoblje.

Teško je odlučiti koliko treba potrošiti u tu

svrhu za određeno vremensko razdoblje
zbog toga što nema načina da se točno
izmjeri učinak trošenja određene količine
novca na propagandu.
Propagandni proračuni za proizvode
poslovne potrošnje obično su mali u
odnosu na prodaju proizvoda, dok
proizvodi svakodnevne potrošnje, kao što
su bezalkoholna pića, sapuni i kozmetika
obično imaju visoke proračune.
Od mnogih metoda koje se primjenjuju da
bi se odredio propagandni proračun opisat
ćemo četiri uobičajene, i to:
metodu cilja i zadatka,
metoda postotka od prodaje,
metodu pariteta konkurencije,
arbitrarnu metodu.
 Metoda cilja i zadatka
Primjenom ove metode poduzeća prvo
određuju ciljeve koje kampanja treba
ostvariti, a zatim pokušaju nabrojati
zadatke potrebite da se dođe do cilja.
Potom se troškovi zadataka izračunaju i
zbroje da bi se dobio kompletan iznos
proračuna.
Metoda postotka od prodaje
Primjenom ove metode poduzeća pomnože
prethodnu prodaju poduzeća plus čimbenik
za predviđeni rast ili pad prodaje, sa
standardnim postotkom temeljenim na
onome koliko poduzeće obično troši za
propagandu i na prosjeku industrijske
grane.
Nedostatak ove metode je u tome što se
temelji na pogrešnoj pretpostavci da
prodaja stvara propagandu, a ne obrnuto.
Metoda pariteta konkurencije
Poduzeća koja primjenjuju ovu metodu
pokušavaju izjednačiti svoj proračun s
proračunom njihovih glavnih konkurenata,
u obliku novca ili dodjelom propagandi
istog postotka prodaje kao što to čine
njihovi konkurenti.
 Arbitrarna metoda
Direktor u poduzeću navede koliko se
može potrošiti na propagandu u
određenom razdoblju.
Utvrđivanje propagandnog proračuna
od presudne je važnosti.
Ako je proračun prenizak, neće moći
doseći potpune potencijale za
poticanje potražnje.
Ako se odvoji previše novca za
propagandu, rezultat su preveliki
troškovi, a financijski resursi su
uzalud potrošeni.
Neki od specifičnih čimbenika što se
moraju uzeti u obzir prilikom određivanja
budžeta za ekonomsku propagandu su:
 1. Faza u životnom ciklusu
proizvoda
Za nove se proizvode obično predviđa
veliki budžet za ekonomsku propagandu
da bi se izgradila upoznatost i potrošačima
omogućilo isprobavanje.
Za uvedene se marke, međutim, obično
predviđa manje sredstava kao odnos tih
sredstava prema ostvarenoj prodaji.
 2. Tržišni udio i potrošač kao
osnovica
Da bi marke što imaju visoki tržišni udio, taj udio i
zadržale, potrebita su manja sredstva za
ekonomsku propagandu izražena kao postotak od
ostvarene prodaje.
Da bi se udio učvrstio povećanjem veličine tržišta
ili tržišnog udjela, za ekonomsku se propagandu
zahtijevaju veća sredstva.
Osim toga, na temelju troškova za dojam, jeftinije
je obuhvatiti potrošače marke što se širom koristi
negoli potrošače marki s malim udjelom.
 3. Konkurencija i mnoštvo
Na tržištu s velikim brojem konkurenata i s
velikim trošenjem na ekonomsku
propagandu, neka će se marka proizvoda
morati više oglašivati da bi se čula u
stvarnom metežu na tržištu.
Čak i obične kratke propagandne poruke
što neposredno ne konkuriraju određenoj
marki izazivaju potrebu za jačom
ekonomskom propagandom.
 4. Učestalost oglašavanja
I broj potrebitih ponavljanja poruke o
određenoj marki određuje visinu budžeta
za ekonomsku propagandu.
5. Supstitutivnost proizvoda
Za marke u nekoj robnoj vrsti (npr. cigarete,
pivo, bezalkoholna pića) potrebita je jaka
ekonomska propaganda da bi se učvrstio
diferencijalni imidž.
Ekonomska je propaganda isto tako važna
kada je neka marka u stanju ponuditi fizičke
prednosti ili obilježja.
Ocjena djelotvornosti ekonomske
propagande
Uspješno planiranje i kontrola ekonomske
propagande mnogo ovise o ocjeni njezine
djelotvornosti.
Međutim, ipak je broj fundamentalnih
istraživanja o djelotvornosti ekonomske
propagande jako malen, veći je dio
mjerenja djelotvornosti ekonomske
propagande primijenjene prirode i bavi se
specifičnim oglasima i kampanjama.
 Prema Meleru moguće je ustvrditi formulu
uspješnosti propagandne poruke:

EfP = DP x KP x OP x ST

gdje su:

EfP = efikasnost poruke;

DP = domet poruke;
KP = kvalitet poruke;
OP = osobine primatelja poruke;
ST = situacija u kojoj se upućuje propagandna
poruka;
 Očito je da je formula hipotetičkog karaktera, pa
bi je, bilo korisnije promijeniti u funkcionalnu
ovisnost
EfP = f (DP, KP, OP, ST)
EfP = efikasnost poruke
DP = domet poruke;
KP = kvalitet poruke;
OP = osobine primatelja poruke;
ST = situacija u kojoj se upućuje propagandna
poruka;
Agencije najviše novca troše na prethodno
testiranje danog oglasa, a mnogo manje na
procjenu njegovih učinaka.
Ocjena kampanje zahtjeva ocjenu
komunikacijskih i prodajnih učinaka
oglašavanja prije, za vrijeme i poslije
provođenja određene ekonomske
propagande.
Istraživanjem komunikacijskog učinka
nastoji se utvrditi da li se nekim oglasom
djelotvorno komunicira.
Test teksta se obično primjenjuje prije nego
što se neki oglas plasira u određene medije
kao i pošto se tiska ili emitira na radiju.
 Tri glavne metode prethodnog testiranja
oglašivanja su:

1. metoda direktnog rangiranja,

2. portfolio – testovi i
3. laboratorijski testovi.
 Metoda direktnog rangiranja
U metodi direktnog rangiranja traži se da
potrošači sami rangiraju alternativne
oglase.
Ovo rangiranje se koristi da bi se neki oglas
ocijenio na osnovi njegova utjecaja na
pažnju, čitanje, spoznaju, emocije i
ponašanje.
Visoko rangiranje upućuje na potencijalno
djelotvorniji oglas.
 Metoda portfolio-testova
U portfolio-testovima traži se od potrošača
da pregledaju i/ili odslušaju portfolio oglasa,
a da im je na raspolaganju vrijeme koliko god
im je to potrebito.
Potom se od potrošača traži da se prisjete
svih oglasa i njihovih sadržaja, uz pomoć ili
bez pomoći anketara.
Njihova razina prisjećanja ukazuje na
sposobnost nekog oglasa da se istakne i da
se njegova poruka shvati i zapamti.
 Metoda laboratorijskih testova
U laboratorijskim testovima se koriste
uređaji za mjerenje psiholoških reakcija
potrošača na neki oglas (lupanje srca, krvni
tlak, širenje zjenica, znojenje).
Tim testovima se mjeri kolika je moć
svraćanja pažnje nekog oglasa, ali ništa ne
otkrivaju o njegovom utjecaju na uvjerenja,
stavove ili namjere.
Oglašivači su zainteresirani i za mjerenje
utjecaja ukupne komunikacije dovršene
propagandne kampanje (do koje je mjere
kampanja utjecala na povećanje poznatosti
marke, shvaćanja marke i dr.).
Na temelju slučajnog uzorka potrošača
oglašivač može ocijeniti učinke
komuniciranja.
Prodajni učinak ekonomske propagande
općenito je teže mjeriti, nego učinak
komuniciranja, zbog toga što na prodaju
osim ekonomske propagande utječu mnogi
drugi čimbenici, kao što su: karakteristike
proizvoda, cijena, njihova raspoloživost ili
poduzete akcije konkurenata.
Tvrtke nastoje ustanoviti troše li na
ekonomsku propagandu previše ili premalo.
Tako se u jednom pristupu primjenjuje
sljedeća formula:

Udio izdatka = Udio oglašavanja = Udio

namjere i naklonosti = Udio na tržištu

Drugim riječima, udio tvrtkinih izdataka za

ekonomsku propagandu predstavlja udio
oglašavanja, a njime se postiže udio namjera
i naklonosti potrošača i naposljetku -udio na
tržištu.
Hvala na pažnji!