hrvatski konditori
Strateška analiza hrvatske
konditorske industrije –
empirijsko istraživanje (1. dio)
Uvod
K
onditorska industrija jedna je
od najvažnijih grana hrvat-
ske prehrambene industri-
je. Zapošljava velik broj ljudi, pru-
ža porezne prihode državi i stvara
kompleksne veze s nizom poveza-
nih i graničnih industrija. Njen ra-
zvoj povlači sa sobom i razvoj trgo-
vine, logistike, oglašivačke industri-
je, te pratećih industrija koje proiz-
vode sirovine za proizvodnju kon-
ditorskih proizvoda (šećer, brašno,
masti...) i različite ambalažne materi-
jale (papirnate omotnice, folije, kar-
tonske kutije...). Njena uloga u uku-
pnom hrvatskom gospodarstvu na-
glašena je i kroz značajan izvoz do-
maćih konditora na tržišta regije.
Osim sviješću o važnosti konditor-
ske industrije u gospodarskom ži-
votu i pomanjkanju stručnih rado-
va o ekonomskoj problematici te in-
dustrije, posebice na području indu-
strijske analize, odabir konditorske
industrije kao predmeta istraživa-
nja motiviran je i mojom profesio-
nalnom povezanošću s tom industri-
jom, iskustvom stečenim u praksi i
pristupom velikom broju industrij-
skih podataka.
Empirijsko istraživanje
hrvatske konditorske
industrije – metodologija i
uzorak
Strateška analiza hrvatske konditor-


ske industrije u ovom radu počiva na
20 Suvremena trgovina 1(32)
analizi proširenog suparništva koje
je Porter definirao u svom modelu
industrijske strukture. Suparništvo
je važan pokretač ekonomskog rasta,
rezultira višom kvalitetom i nižim ci-
jenama proizvoda i usluga. To je me-
hanizam koji doprinosi alokacijskoj i
dinamičkoj efikasnosti u ekonomiji i
ima pozitivne efekte na opću dobro-
bit. Intenzitet suparništva fluktuira
tijekom vremena i pokazuje varijaci-
je u različitim industrijama.
Da bismo dobili uvid u intenzitet su-
parništva u nekoj industriji i razu-
mjeli njen razvoj važno je posjedova-
ti instrument koji taj intenzitet mje-
ri na prikladan način.
Glavni instrument u ovom empirij-
skom istraživanju bio je strukturira-
ni upitnik čiji se prvi dio sastoji od
niza tvrdnji grupiranih u pet sku-
pina od kojih svaka predstavlja po
jednu konkurentsku silu iz Porte-
rovog modela industrijske struktu-
re. Izražavanjem svog stupnja sla-
ganja, odnosno neslaganja s nave-
denim tvrdnjama na pet-stupanj-
skoj Likertovoj ljestvici ispitanici
su ocjenjivali strukturalne karakte-
ristike tržišnog okružja, te ponaša-
nje postojećih industrijskih poduze-
ća i na taj način izmjerena je njiho-
va percepcija (intenziteta) prošire-
nog suparništva.
Istraživanje pomoću navedenog
strukturiranog upitnika provede-
no je tijekom travnja, svibnja i li-
pnja 2005. godine, a osnovni ciljevi
bili su slijedeći:
piše I mr.sc. Mario Fraculj
• izmjeriti percepcije suparništva,
odnosno konkurentskih sila iz
Porterovog modela industrijske
strukture
• utvrditi razlike između percipi-
rane jakosti pojedinih sila
• ocijeniti profitabilnost hrvatske
konditorske industrije u odnosu
na prosjek prehrambene industri-
je i prosjek čitavog hrvatskog go-
spodarstva
• procijeniti profitni potencijal
konditorske industrije u slijede-
ćem srednjoročnom razdoblju
• identificirati potencijalne supsti-
tute za konditorske proizvode
• identificirati ključne čimbenike
uspjeha u konditorskoj industri-
ji.
Distribuirana su 42 upitnika (na-
mjerni uzorak) faxom, elektron-
skom poštom ili osobno, a u kona-
čnici je anketirano 35 top manage-
ra hrvatskih konditorskih kompanija
i poznavatelja hrvatske konditorske
industrije, što daje vrlo visoku stopu
povrata od 83%. Iako se 35 ispitani-
ka na prvi pogled čini malim bro-
jem za jedno kvantitativno istraživa-
nje, s obzirom na veličinu populaci-
je taj uzorak može se smatrati i više
nego dovoljnim. Da bi se osigurala
reprezentativnost uzorka, broj upi-
tnika koji je distribuiran u određe-
no poduzeće bio je proporcionalan
značenju poduzeća u hrvatskoj kon-
ditorskoj industriji, odnosno udjelu

na tržištu. Detaljna struktura uzor-
ka dana je na slici 1.
Rezultati istraživanja
Budući da bi detaljna elaboracija
metodologije i rezultata istraživa-
nja zahtijevala puno više prosto-
ra u nastavku ćemo se usredotoči-
ti samo na osnovne nalaze i sumar-
ne ocjene.
Na slici 2 se jasno vidi da se kon-
kurentske sile mogu grupirati pre-
ma stupnju percipirane jakosti. In-
dustrijsko suparništvo (3,54) i pre-
govaračka moć kupaca (3,59) naj-
jače su sile i nema značajne razli-
ke među njima u stupnju jakosti.
Slično vrijedi za opasnosti od sup-
stituta (2,92), prijetnju od pridošli-
ca (2,95) i pregovaračku moć doba-
vljača (3,07). Te sile ne razlikuju se
baš prema jakosti međusobno, ali su
značajno slabije ocijenjene od prvo-
spomenute dvije.
Profitabilnost djelatnosti,
perspektiva i ključni čimbenici
uspjeha
Najveći broj ispitanika, njih 64%,
smatra da je profitabilnost hrvat-
ske konditorske industrije otprili-
ke na razini prosjeka za čitavu pre-
hrambenu industriju. 28% ih sma-
tra da je konditorska industrija pro-
fitabilnija, a svega 8% drži da je ona
ispod prosjeka prehrambene indu-
strije. Nitko se nije izjasnio da je kon-
ditorska industrija nisko profitna u
hrvatski konditori
odnosnu na cjelokupnu prehrambe-
nu industriju (slika 3).
Kod usporedbe profitabilnosti kon-
ditorske industrije s profitabilnošću
čitavog hrvatskog gospodarstva mi-
šljenja ispitanika bila su više podi-
jeljena, što je i logično jer je za pret-
postaviti da manageri konditorskih
kompanija bolje poznaju ostatak pre-
hrambene industrije, nego druge se-
gmente hrvatskog gospodarstva. Po-
djednak broj ispitanika smatra da je
konditorska industrija slična i profi-
tabilnija od prosjeka hrvatskog go-
spodarstva (po 42%), a 16% smatra
da je manje profitabilna, odnosno ni-
sko profitna. U odnosu na pretho-
dno pitanje ovdje je veći broj ispi-
tanika koji konditorsku industriju
smatraju profitabilnijom, ali je više

STRUKTURA ISPITANIKA (N=35) SUMARNE OCJENE KONKURENTSKIH SILA

Predstavnici
Savjetnici, Izvršni direktori Industrijsko suparništvo
strukovnog
članovi komercijalnih
udruženja
strateških funkcija (prodaja,
(KONDIN)
timova nabava)
6%
14% 26%
Pregovaračka Pregovaračka
Članovi moć
nadzornih moć kupaca
dobavljača
odbora
14%
Članovi uprava Brand manageri,
20% marketing manageri,
voditelji kategorija
konditorskih Opasnost od Prijetnja od pridošlica
proizvoda zamjenskih
20% proizvoda

Slika 1: Struktura uzorka Slika 2: Usporedba percipirane jakosti konkurentskih sila

Kako biste definirali profitabilnost vaše djelatnosti u odnosu Kako biste definirali profitabilnost vaše djelatnosti u odnosu na
na prosjek hrvatske prehrambene industrije? prosjek čitavog hrvatskog gospodarstva?

Profitabilnija Profitabilnija
28% 28%
Slična Slična
64% 64%

Nisko profitna
Manja od prosječne 0% Manja od prosječne Nisko profitna
8% 8% 0%
N=36 N=36

Slika 3: Profitabilnost konditorske industrije u usporedbi Slika 4: Profitabilnost konditorske industrije u usporedbi
s čitavom prehrambenom industrijom s čitavim hrvatskim gospodarstvom

www.suvremena.hr 21
hrvatski konditori
i onih koji drže da je manje profita-
bilna (slika 4).
Na pitanje o srednjoročnom potenci-
jalu konditorske industrije ispitanici
su odgovarali izbjegavajući ekstre-
mne odgovore. Tako nitko od njih
ne smatra da je perspektiva kondi-
torske industrije vrlo loša i nepro-
fitna, ali ni iznimno profitna i jako
obećavajuća. Većina ih smatra da je
profitna i zadovoljavajuća (58%), ve-
lik dio misle da je osrednja, bez veli-
kih zarada (36%), dok joj jedan mali
broj predviđa niskoprofitnu budu-
ćnost (6%) (slika 5).
Kakav je potencijal vaše djelatnosti i njena perspektiva u
Hrvatskoj u slijedećih pet godina?
Profitna i zadovoljavajuća
58%
Osrednja, bez velikih
zarada
36%
N=36
Slika 5: Srednjoročni potencijal djelatnosti
Uopće nema
suparništva


22 Suvremena trgovina 1(32)
Konkurenciju u konditorskoj indu-
striji većina ispitanika ocjenjuje ja-
kom (58%), značajan broj smatra da
je ona izuzetno jaka (31%), a 11% je
drži osrednjom (slika 6).
Ako promotrimo kako manageri
konditorskih kompanija doživlja-
vaju suparništvo prema pojedinim
njegovim elementima, možemo za-
ključiti da nema velikih razlika. Na-
ime, na skali od 0 do 6, ocjene svih
elemenata našle su se u rasponu od
4,20 do 4,74. Ipak, može se konstati-
rati da najviši stupanj suparništva
pridaju segmentu cjenovne politike,
Iznimno
profitna
i jako
obećavajuća
0%
Nisko Vrlo loša i
profitna neprofitna
6% 0%
N=36
Srednja razina
suparništva
Slika 7: Intenzitet suparništva prema pojedinim elementima
zatim oglašavanju, prodaji i razvoju
novih proizvoda (inovacijama), dok
distribuciju, tehnologiju i dizajn po-
vezuju s nešto nižim intenzitetom
suparništva (slika 7).
Kao supstitute za proizvode kondi-
torske industrije ispitanici najčešće
navode kolače i sladolede, a često se
spominje i voće, gotovi pudinzi i sla-
stičarski proizvodi (slika 8).
U posljednjem pitanju upitnika
ispitanici su bili zamoljeni da oda-
beru jedan od navedenih čimbeni-
ka koji po njihovom mišljenju u naj-
Kako ocjenjujete konkurenciju u vašoj
djelatnosti i njenu snagu?
Jaka
58%
Osrednja
11%
Izuzetno jaka Skoro je Slaba
31% nema 0%
0%
Slika 6: Ocjena konkurencije
Najviša
razina
suparništva
 hrvatski konditori

Navedite proizvode koje smatrate supstitutima za proizvode vaše industrije.

broj navoda

Slika 8: Supstituti za konditorske proizvode

većoj mjeri doprinosi uspjehu na konditorskom trži-

štu. Iako je bilo ponuđeno čak šest odgovora i mogu-
Snažan i ćnost da sami upišu nešto, čak 86% ispitanika odlučilo
prepoznatljiv
brand
se za “snažan i prepoznatljiv brand” kao ključni čim-
86% Širok benik uspjeha, ukazavši tako na važnost proizvodne
asortiman i psihološke diferencijacije, koju su “zanijekali” u ne-
proizvoda kim odgovorima u prvom dijelu upitnika.
3%
Od ostalih čimbenika četiri ispitanika (11%) odabrali
su efikasan razvoj novih proizvoda, a jedan ispitanik
Partnerski ključnim drži posjedovanje širokog asortimana kon-
Troškovna odnosi
Efikasan s trgovcima
ditorskih proizvoda.
učinkovitost
razvoj novih 0%
0%
proizvoda Da je ispitanicima bilo omogućeno odabrati više čim-
11% benika, vjerojatno bi se među odgovorima bili pojavi-
li još neki, ali ovako je apsolutno potvrđeno da mana-
N=36
geri i poznavatelji konditorske industrije prepoznatljiv
brand, kojem su potrošači lojalni, smatraju najvažni-
Slika 9: Ključni čimbenici uspjeha
jim čimbenikom uspjeha u industriji. ▐

Philip Kotler