hrvatski konditori
Strateška analiza hrvatske konditorske
industrije – profitni potencijal i ključni
čimbenici uspjeha (2.dio)
U
prošlom broju Suvremene tr-
govine prikazani su rezul-
tati empirijskog istraživanja
hrvatske konditorske industrije. U
ovom broju nastojat ćemo utvrditi
profitni potencijal industrije korište-
njem Porterovog modela pet konku-
rentskih sila, te identificirati ključne
čimbenike uspjeha u industriji.
Profitni potencijal hrvatske kondi-
torske industrije i svih pripadajućih
poduzeća određen je njenim glavnim
ekonomskim obilježjima, strateškim
aktivnostima industrijskih suparni-
ka i zajedničkim djelovanjem kon-
kurentskih sila i njihovih struktu-
ralnih odrednica.
Hrvatsko konditorsko tržište
80.719 t
Inozemni proizvođači
(uvoz)
Ostali
domaći
proizvođači Karolina Koestlin
Zvečevo Kandit
Izvor: KONDIN
Slika 1: Struktura hrvatskog konditorskog
2006. g.
Hrvatska konditorska industrija ima
konsolidiranu konkurentsku struk-
turu s Krašem kao tržišnim liderom
koji drži više od četvrtine ukupnog
tržišta. U takvoj konkurentskoj stru-
kturi izražena je međuovisnost po-
duzeća koja nastoje suspregnuti cje-


novnu konkurenciju i konkurentsku
24 Suvremena trgovina 2(32)
prednost ostvariti kroz proizvodnu
diferencijaciju i korištenje necjeno-
vnih oblika nadmetanja.
Stupanj proizvodne diferencijacije je
visok, a konditorski proizvodi u naj-
većoj mjeri su psihološki diferencira-
ni visokim ulaganjima u promidžbu.
Ukupna bruto ulaganja u oglašavanje
konditorskih kategorija (bez gume za
žvakanje) u 2006. godini iznosila su
gotovo 156 milijuna kuna. Poduze-
ća se razlikuju prema veličini i trži-
šnoj moći, što smanjuje intenzitet su-
parništva, ali različita su i u pogledu
strategije, ciljeva, stila managemen-
ta, načina konkuriranja i sličnog, što
doprinosi suparništvu.
Industriju karakterizira-
ju visoke izlazne barije-
re i veliki strateški ulozi.
Industrijski rast se uspo-
rava, ali je još uvijek rela-
tivno visok (5%) i sve je
veći udjel inozemnih po-
duzeća. Proizvodni kapa-
citeti povećavaju se u ve-
Kraš likim dodacima, a velik
udjel fiksnih troškova po-
nekad stvara pritisak na
snižavanje cijena.
Hrvatska konditorska in-
dustrija zaštićena je viso-
tržišta u
kim ulaznim barijerama
(ekonomija veličine, ka-
pitalni zahtjevi, proizvodna diferen-
cijacija) i ne prijeti joj veća opasnost
od ulaska novih konkurenata koji bi
smanjili ukupnu industrijsku profi-
tabilnost. Visoke ulazne barijere, u
kombinaciji s visokim izlaznim ba-
rijerama, čine industrijske profite u
konditorskoj industriji potencijalno
visokim, ali i rizičnima.
piše I mr.sc. Mario Fraculj
Za sad industriji ne prijeti ni velika
opasnost od zamjenskih proizvoda
zbog lojalnosti potrošača, povoljnih
trendova potrošnje i dobrog odno-
sa karakteristika, cijene i kvalitete
konditorskih proizvoda u odnosu
na njihove supstitute (kolači, slado-
ledi, voće...).
Kupci hrvatske konditorske indu-
strije posjeduju veliku pregovara-
čku moć, što je prvenstveno rezul-
tat njihovog broja i veličine kao naj-
važnije determinante, ali i niskih
troškova promjene dobavljača, te
slabe profitabilnosti i dobre infor-
miranosti o cijenama konditorskih
proizvoda.
Pregovaračka moć dobavljača hrvat-
ske konditorske industrije nije velika
jer nude standardizirane proizvode,
ne posjeduju potencijal silazne inte-
gracije, a konditorske kompanije im
predstavljaju značajne kupce.
U nastavku je dan grafički pregled
ovih najvažnijih strukturalnih vari-
jabli koje utječu na profitabilnost hr-
vatske konditorske industrije.
Na slici 2 se vidi kako konkurent-
ske sile i neke od njihovih ključnih
dimenzija utječu na intenzitet uku-
pnog suparništva i profitabilnost in-
dustrije. Primjerice, visoke ulazne
zapreke štite konditorsku industri-
ju sprječavajući pojavljivanje novih
konkurenata koji bi svojim ulaskom
najvjerojatnije smanjili ukupnu in-
dustrijsku profitabilnost. Isto tako,
mala opasnost od zamjenskih pro-
izvoda zbog lojalnosti potrošača in-
dustrijskim brandovima onemogu-
ćuje prelijevanje profita u industrije
zamjenskih proizvoda. S druge stra-
ne, moćni kupci, sve jača međuna-
 hrvatski konditori
POTENCIJALNI KONKURENTI
• Visoke ulazne zapreke
• Snažna odmazda
➔ Mala prijetnja od ulaska novih poduzeća
u ind.

Prijetnja od pridošlica

INDUSTRIJSKI KONKURENTI
KUPCI
• Konsolidirana konkurentska struktura
DOBAVLJAČI • Visoko koncentrirani
Pregovaračka moć • Različiti konkurenti Pregovaračka
• Nude standardizirane proizvode • Udružuju resurse i kupuju velike količine
dobavljača • Visok industrijski rast moć kupca
• Nemaju potencijal nizlazne integracije • Imaju niske troškove promjene dobavljača
• Jaka proizvodna diferencijacija
• Konditorske kompanije su im značajni • Dobro informirani i mogu utjecati na
• Velik udjel fiksnih troškova
kupci odluke krajnjih potrošača
• Visoke izlazne zapreke i strateški ulozi
➔ Umjerena pregovaračka moć • Ostvaruju male profite
➔ Jako suparništvo između postojećih
➔ Velika pregovaračka moć
konkurenata

Prijetnja od zamjenskih proizvoda

ZAMJENSKI PROIZVODI
• Umjereno brojni
• Potrošači lojalni industrijskim proizvodima
• Ind. proizvodi imaju povoljan odnos cijene
i kvalitete u odnosu na supstitute
• Niski troškovi prebacivanja potrošača na
supstitute
➔ Mala opasnost od supst.

Slika 2: Ključne strukturne varijable koje određuju profitabilnost hrvatske konditorske industrije

rodna konkurencija i sl. zasigurno
ograničavaju profitni potencijal hr-
vatske konditorske industrije.
U odnosu na većinu kompanija koje
djeluju u okviru ukupne prehrambe-
ne industrije hrvatski konditori ima-
li su u 2006. godini bolje pokazate-
lje profitabilnosti. Ako promotrimo
zadnje petogodišnje razdoblje, Kra-
ševa profitabilnost mjerena stopom
neto dobiti kretala se na razini od
oko 5%. Pozitivna kretanja zabilje-
žili su Zvečevo, Koestlin i naročito
Kandit, a negativne stope neto do-
biti kod Lura-keksa, odnosno Karo-
line mogu se objasniti procesom re-
strukturiranja i integracije poduze-
ća najprije u poslovni sustav Lure,
a zatim daljnjim restrukturiranjem
i svođenjem pod okrilje kompani-
je Lorenz.
Projekcija budućih kretanja
Dosadašnja profitabilnost slab je in-
dikator buduće profitabilnosti. Me-
đutim, budući da je profitabilnost in-
dustrije određena, između ostalog,
njezinom strukturom, identifikacija
ji može se iskoristiti u predviđanju potrošnja u posljednjih pet godina
vjerojatnih promjena u suparništvu rasla je prosječnom godišnjom sto-
i profitabilnosti. pom od 7%. Glavni pokretač ovog
Drugim riječima, da bismo predvi- rasta jest liberalizacija uvoza, odno-
djeli buduću industrijsku profita- sno povećanje bescarinskih kvota i
bilnost valja identificirati trendo- smanjenje carina na uvoz izvan tih
ve koji mijenjaju industrijsku stru- kvota. Kako je proces liberalizaci-
kturu, odnosno utječu na
konstelaciju konkurent-
skih sila, a time i profi- Udruživanje trgovaca povećat će
tabilnost. Rijetko se do- njihovu pregovaračku moć prema
gađa da sve struk-tural- konditorskim kompanijama,
ne promjene pomiču su- što će se negativno odraziti
parništvo u istom smje- na industrijsku profitabilnost,
ru. Obično neki fak-tori a ulazak novih trgovačkih
utječu na porast supar- lanaca (Lidl i Spar) zaoštrio je
ništva, a ostali ga sma- konkurenciju na hrvatskom
njuju. Utvrđivanje nji-
maloprodajnom tržištu.
hovog ukupnog utjecaja
na profitabilnost stvar je
procjene. je konditorskog tržišta u završnoj
fazi, u godinama koje slijede indu-
strijski rast će se nastaviti, ali s ni-
Industrijski rast i uvoz žim stopama.
Industrijski rast, odnosno kretanje S obzirom na to da neke druge in-
ukupne potrošnje jedan je od najva- dustrije već bilježe stagnaciju potro-
žnijih pokazatelja dugoročne atrakti- šnje, ove projekcije rasta za hrvat-
vnosti neke industrije. Nakon dvo- sku konditorsku industriju poziti-
znamenkastih stopa rasta u razdo- vno utječu na ocjenu njene privla-

strukturalnih trendova u industri- blju od 2000. do 2002. g. konditorska čnosti za ulagače.

www.suvremena.hr 25
hrvatski konditori
Konsolidacija domaće
konditorske industrije
Hrvatska se može pohvaliti dugom
tradicijom konditorske proizvodnje.
Međutim, domaće konditorske kom-
panije male su svjetskim razmjeri-
ma i teško mogu opstati prodajući
na domaćem tržištu i tržištima uže
regije. Proces globalizacije svjetskog
konditorskog tržišta nametnuo im je
opciju međusobnog povezivanja kao
alternativu preuzimanju od strane
multinacionalnih kompanija.
Okrupnjavanje domaće i regionalne
konditorske industrije dovelo bi ju u
povoljniji položaj prema kupcima i
dobavljačima, a podiglo bi i ulazne
barijere u industriju zbog novostvo-
renog potencijala korištenja ekono-
mije obujma.
Nastavak koncentracijskih
procesa u trgovini
Trend koncentracije maloprodaje
zasigurno će se nastaviti po uzoru
na zemlje iz okruženja. Primjerice
u Sloveniji je koncentracijski proces
toliko uznapredovao da tri vodeća
trgovca drže više od 80% malopro-
dajnog tržišta.
Udruživanje trgovaca povećat će
njihovu pregovaračku moć prema
konditorskim kompanijama, što će
se negativno odraziti na industrij-
sku profitabilnost, a ulazak novih
trgovačkih lanaca (Lidl i Spar) zao-
štrio je konkurenciju na hrvatskom
maloprodajnom tržištu.
Pojava novih konkurenata
U narednom razdoblju moguća je
tržišna ekspanzija nekih proizvo-
đača iz Europske Unije koji dosad
nisu bili prisutni na hrvatskom tr-
žištu, a u matičnim zemljama ima-
ju golem instrumentarij financiranja
izvoza. U zemljama koje su zadnje
pristupile Europskoj Uniji osnivaju
se fondovi za subvencioniranje, što
će vjerojatno rezultirati povećanjem
uvoza konditorskih proizvoda u Hr-
vatsku jer su neke konditorske tvor-
nice u tim zemljama postale dijelom


multinacionalnih kompanija.
26 Suvremena trgovina 2(32)
Ulazak pridošlica u industriju ima odraziti na potrošnju konditorskih
jasnu posljedicu – smanjivanje indu- proizvoda.
strijske profitabilnosti.
Ključni čimbenici uspjeha
Državna politika i regulativa
Suparništvo između industrijskih
Državna politika u narednom perio- sudionika zapravo je bitka za kon-
du bit će obilježena nastojanjima da kurentsku prednost u kojoj se po-
Hrvatska bude primljena u Europ- duzeća nadmeću da privuku kupce
sku Uniju kao punopravna članica. i potrošače, te manevriraju nastoje-
Trgovinski ustupci tijekom pregovo- ći ostvariti pozicijsku prednost. Pre-
ra negativno će se odraziti na još uvi- ma tome, potrebno je istražiti izvo-
jek nekonkurentnu domaću poljopri- re konkurentske prednosti u indu-
vredu i prehrambenu industriju. striji, odnosno identificirati ključne
faktore uspjeha (key success factors). To
U tijeku je prilagodba legislative pro-
pisima EU, a nova zakonska rješenja su one vještine koje kompanija mora
imati da bi uspjela u nekoj industriji,
o zbrinjavanju otpada mogla bi pro-
odnosno aktivnosti koje mora oba-
uzročiti enormne troškove svim pre-
vljati na najbolji način.
hrambenim kompanijama, pa tako
i konditorskim koje na tržište plasi- Kod ključnih faktora uspjeha važan
raju proizvode u ambalaži. je fokus. U svakoj industriji posto-
ji jedna, dvije ili najviše tri aktivno-
sti koje su primarne determinante
Proizvodna diferencijacija uspjeha. Ako je management indu-
strijskog poduzeća dobar u tim akti-
Naredne godine obilježit će porast
vnostima, a osrednji u svim drugi-
ulaganja konditorskih kompanija u
ma, poduzeće će biti uspješno.
marketing, tj. u izgradnju brando-
va, promoviranja necjenovnih pre- Ključni faktori uspjeha razlikuju se
dnosti proizvoda i stvaranje lojal- od industrije do industrije. Primje-
nih potrošača. rice, dok je za jednu industriju va-
žan pristup di-
stribucijskim ka-
Potrošački Trgovinski ustupci tijekom nalima i sposo-
trendovi pregovora negativno bnost postizanja
U slijedećem će se odraziti na još ekonomije obuj-
razdoblju oče- uvijek nekonkurentnu ma, kod druge
kuje se rast po- domaću poljoprivredu i uspjeh ovisi o te-
tražnje za pra- prehrambenu industriju. hnološkim inova-
ktično zapaki- cijama, snažnoj
ranim kondi- financijskoj po-
torskim proizvodima koji pružaju ziciji ili brzom prepoznavanju po-
funkcionalne i zdravstvene kori- treba potrošača.
sti (ublažavanje grlobolje, pročišća-
Temeljem provedene strateške ana-
vanje dišnih puteva, osvježavanje
lize i zbog značaja proizvodne dife-
daha, dentalna njega, dodaci vita-
rencijacije može se zaključiti da se
mina, minerala i prebiotičkih vla- ključni faktor uspjeha u hrvatskoj,
kana i sl.). ali i svjetskoj konditorskoj industriji
krije u snazi prepoznatljivih i etablira-
nih brandova. Potvrđuju to i rezulta-
Prijetnja supstituta
ti empirijskog istraživanja opisanog
Iako hrvatskoj konditorskoj industri- u prošlom broju Suvremene trgovi-
ji trenutno ne prijeti veća opasnost ne, u kojem je golema većina ispita-
od zamjenskih proizvoda, trendovi nika – čak 86% top managera i naj-
kao što je promjena prehrambenih boljih poznavatelja hrvatske kondi-
navika ljudi u korist voća, te sve to- torske industrije posjedovanje sna-
plija ljeta pogodnija za konzumaci- žnog i prepoznatljivog branda prepo-
ju supstituta, mogli bi se negativno znalo kao čimbenik koji u najvećoj

mjeri doprinosi uspjehu na kondi-
torskom tržištu. Ako ključni faktor
uspjeha definiramo kao aktivnost,
onda možemo reći da je izgradnja
i održavanje takvog branda kojem
su potrošači lojalni glavna determi-
nanta uspjeha.
Kao slijedeći faktor uspjeha može
se navesti efikasan razvoj novih pro-
izvoda koji konditorskim kompani-
jama omogućuje povećanje prodaje.
Naime, potrošači traže nove okuse i
senzacije i najuspješnije konditorske
kompanije velik dio svojih prihoda
ostvaruju upravo prodajom novih i
inovativnih proizvoda.
Valja napomenuti da se kritički fa-
ktori uspjeha mogu promijeniti ti-
jekom vremena. Primjerice, kad hr-
vatska konditorska industrija uđe u
zrelu fazu svog životnog ciklusa sa
stagnantnim industrijskim rastom
i visokim fiksnim troškovima klju-
čni čimbenik koji će odrediti sposo-
Getro ‘Friend Card’ program
– program nagrađivanja kupaca
Početak travnja u Getrou obilježava i poče-
tak programa nagrađivanja vjernosti Getro-
ovih kupaca. Getro ’Friend Card’ program je-
dnostavan je koncept koji kupcima osigurava
sakupljanje nagradnih bodova već pri kupovi-
nama od 25 kuna i više. Dodatna prednost je
što ne postoji vremensko ograničenje u kojem
se nagradni bodovi moraju potrošiti.
Getro ’Friend Card’ program ima za cilj još
jače učvrstiti odnos s kupcima te im osigu-
rati još povoljniju kupnju u Getrou.
Ispunjenjem pristupnice za Getro ’Friend Card’
karticu, svi Getroovi kupci dobivaju mogu-
ćnost sakupljati bodove pri svakoj kupnji od
25kn na više, i time ostvariti značajne popu-
ste. Bodovi se obračunavaju na način da se
iznos ostvarene kupnje dijeli sa 100 pa tako
npr. za potrošenih 118kn kupac dobiva 1.18
bodova. Svi ostvareni bodovi zbrajaju se do
bnost poduzeća da opstanu i pro-
speriraju vjerojatno će biti troško-
vna efikasnost.
Zaključak
Domaća konditorska industrija ra-
zvijena je i predstavlja važnu gra-
nu prehrambene industrije. Finali-
zira domaće sirovine, veliki je po-
trošač ambalažnih materijala, izra-
vno zapošljava značajan broj radne
snage, a neizravno omogućuje za-
poslenost stanovništva u poljopri-
vredi, prometu i trgovini. Povoljno
utječe na vanjsko-trgovinsku bilancu
države jer je vrijednost izvoza veća
od vrijednosti uvoza sirovina i re-
promaterijala.
Analiza industrijske strukture,
odnosno veličine, utjecaja i dina-
mike konkurentskih sila pokazu-
je solidan profitni potencijal hrvat-
ske konditorske industrije. Na pro-
Fond nagrada
NAGRADE
Godišnja kupnja – 2.000 bodova mjesečno na
Getro Friend Card kartici kroz 12 mjeseci
Polugodišnja kupnja – 2.000 bodova mjesečno na
Getro Friend Card kartici kroz 6 mjeseci
500 bodova na Getro Friend Card kartici
UKUPNO:
ukupnog iznosa od najmanje 50 bodova, kad
korisnik stječe pravo na nagradni popust. Je-
dino što kupac treba je narednu kupovinu
ostvariti u razdoblju od 180 dana.
Svaki korisnik Getro ’Friend Card’ kartice, uz
svoju osnovnu karticu, može vezati i tri doda-
tne. Ostvareni bodovi po svakoj kartici zbra-
jaju se na zajednički račun osnovne kartice, a
pravo na korištenje nagradnog popusta ostva-
ruje korisnik osnovne kartice.
Prednosti ovakvog sustava vođenja nagradnih
bodova je u tome što ne postoji vremensko
ograničenje u kojem se nagradni bodovi mo-
raju potrošiti.
Uz opsežnu oglašivačku kampanju koju je Ge-
tro pokrenuo kako bi svoje kupce upoznao s
novim nagradnim programom, u istu svrhu
pokrenuo je i nagradnu igru, koja za cilj ima
kupce što bolje upoznati sa Getro ’Friend Card’
Getro
fitabilnost pozitivno utječu konso-
lidirana konkurentska struktura,
izgrađena proizvodna diferencija-
cija, još uvijek rastuća potražnja za
konditorskim proizvodima, te mala
opasnost od pridošlica i supstituta, a
smanjuju je moćni kupci, visok udjel
fiksnih troškova, različitost konku-
renata itd.
Kombinirano djelovanje visokih ula-
znih i izlaznih barijera čini industrij-
ske profite u konditorskoj industri-
ji potencijalno visokim, ali i rizični-
ma. Prema tome, privlačnost hrvat-
ske konditorske industrije može se
ocijeniti srednjom jer industrija sa-
drži i atraktivna i neatraktivna obi-
lježja.
Kao ključni čimbenici uspjeha u in-
dustriji identificirani su posjedova-
nje snažnog i prepoznatljivog bran-
da, koji u najvećoj mjeri doprinosi
uspjehu na konditorskom tržištu, te
efikasan razvoj novih proizvoda.▐
KOM VRIJEDNOST (Kn)
10 240.000,00
10 120.000,00
100 50.000,00
410.000,00
konceptom. U nagradnoj igri koja je krenu-
la s početkom Getro ’Friend Card’ programa
i traje do 28.05.2007., može sudjelovati sva-
ki korisnik Getro ’Friend Card’ kartice koji je
ispravno popunjenu pristupnicu ubacio u za
to predviđenu kutiju u prodajnim centrima
Getroa. Pristupnicu za Getro ’Friend Card’
karticu moguće je dobiti u bilo kojem Getro
prodajnom centru.
1 bod = 1 kuna
Getro se obvezuje uplatiti 5% od ukupne vri-
jednosti nagradnog fonda u korist Hrvatskog
crvenog križa, sukladno članku 67. stavak 2.
Zakona o priređivanju igara na sreću i nagra-
dnih igara. Novi ’loyalty’ program kojim Ge-
tro nagrađuje vjernost svojih kupaca ima za
cilj još jače učvrstiti odnos sa svojim kupcima


te im osigurati još povoljniju kupnju. ▐
www.suvremena.hr 27