MATRICA PORTFELJA

Sredstvo za alociranje resursa

meu proizvodima ili stratekim
poslovnim jedinicama na osnovi
relativnog trinog udjela i stope
trinog rasta.

1
 BCG Matrica portfelja

RELATIVNI TRINI UDIO

STOPA TRINOG RASTA

Visoka Niska
Visoka

?
$
Niska

2
 BCG Matrica portfelja
RELATIVNI TRINI UDIO

VISOKA NISKA
STOPA TRINOG RASTA

VISOKA

Visoki rast
Visoki rast Niski trini udio
Trini lideri Zahtijevaju gotovinu
Zahtijevaju gotovinu Niske profitne mare

$
NISKA

Niski rast Niski rast

Visoki trini udio Niski trini udio
Veliki novani obrtaj Min. novani obrtaj
3
 Primjer matrice portfelja
DOMINACIJA TRINOG UDJELA

VISOKA NISKA
STOPA TRINOG RASTA

Prijenosno Palmtop
VISOKA

raunalo (PROBLEMSKO
(ZVIJEZDA) DIJETE)

Osobna Osnovni
raunala
NISKA

kompjuter
(KRAVA) (PAS)

4
PORTFOLIO ANALIZA
PRIMJENOM BCG
MATRICE
5
 SADRAJ
1. OPENITO O KRAU

2. KRAEV PROIZVODNI PORTFOLIO

3. BRANDOVI I STRATEGIJA ASORTIMANA

4. METODOLOGIJA PORTFOLIO ANALIZE

5. PRIMJENA PORTFOLIO ANALIZE U KRAU

6. ZAKLJUAK
6
 SADRAJ
1. OPENITO O KRAU

2. KRAEV PROIZVODNI PORTFOLIO

3. BRANDOVI I STRATEGIJA ASORTIMANA

4. METODOLOGIJA PORTFOLIO ANALIZE

5. PRIMJENA PORTFOLIO ANALIZE U KRAU

6. ZAKLJUAK
7
 KRA OSNOVNI PODACI
Tradicija od 1911. godine
Jedan od najveih proizvoaa konditorskih
proizvoda u ovom dijelu Europe
Tri grupe proizvoda na jednom mjestu:
kakao proizvodi, braneni proizvodi,
bombonski proizvodi
Prepoznatljivost i snaga branda u regiji
Kvalitetna pokrivenost regije snana
distributivna mrea
7 podrunica, 6 u inozemstvu, 1 u Hrvatskoj
Vlastita maloprodajna mrea, suvlasnitvo u
maloprodajnom lancu Dinova (NTL)
2.700 zaposlenih (1.870 matica, 300
podrunice i 530 Mira, Prijedor)
Potpuno privatizirana kompanija sa
veinskim udjelom malih dioniara (cca 85%)

8
 VISOKOREGALNO SKLADITE

Investicija vrijedna 7.000.000 EUR

Putanje u rad: rujan 2002., najvea oglasna povrina u RH
Povrina: 6.000 m2 (154,15 x 37,6 x 26,5m)
Kapacitet: 9.360 paletnih mjesta, 2.900 tona proizvoda 9
 SADRAJ
1. OPENITO O KRAU

2. KRAEV PROIZVODNI PORTFOLIO

3. BRANDOVI I STRATEGIJA ASORTIMANA

4. METODOLOGIJA PORTFOLIO ANALIZE

5. PRIMJENA PORTFOLIO ANALIZE U KRAU

6. ZAKLJUAK
10
PROIZVODNI ASORTIMAN

11
KAKAO PROIZVODI

12
BOMBONSKI PROIZVODI

13
BRANENO-KONDITORSKI
PROIZVODI

14
 KRA 2009
GRIOTTE I FONTANA S NAVLAKAMA

GRIOTTE 198g FONTANA 194g

KRA OKOLADE,

RUNOLIST 180g

TRIJUMF 180g

BADEM 180g
IVOTINJSKO CARSTVO IGRA

POLARNA AVANTURA
PRIGODNA DOMAICA

DOMAICA U PRIGODNOM DIZAJNU 350G

 KRA I KVALITETA

Kraevi proizvodi nagraeni su brojnim meunarodnim priznanjima i

medaljama za kvalitetu.
Dva Kraeva proizvoda prvi su nosioci znakova Hrvatske gospodarske
komore:
BAJADERA izvorno hrvatsko u 1998. godini
GRIOTTE hrvatska kvaliteta u 1999. godini
Dugogodinju tradiciju i originalnu kvalitetu svojih proizvoda KRA je
potvrdio uvoenjem sustava osiguranja kvalitete prema normi ISO 9001
U cilju osiguranja zdravstvene ispravnosti proizvoda kao jamstva zatite
svojih potroaa, KRA je u 2001. godini usvojio HACCP koncept i
kontinuirano radi na primjeni i koritenju novih metoda nadzora nad
mikrobiolokim, kemijskim i fizikalnim opasnostima.
Pratimo trendove zdrave prehrane te u svoje proizvode ugraujemo
samo sirovine prirodnog i kontroliranog porijekla
19
 SADRAJ
1. OPENITO O KRAU

2. KRAEV PROIZVODNI PORTFOLIO

3. BRANDOVI I STRATEGIJA ASORTIMANA

4. METODOLOGIJA PORTFOLIO ANALIZE

5. PRIMJENA PORTFOLIO ANALIZE U KRAU

6. ZAKLJUAK
20
KRAEVI BRANDOVI

21
STRATEKI BRANDOVI

22
 STRATEGIJA ASORTIMANA

Podjela asortimana u 3 kategorije:

PREMIUM
1. Proizvodi pod logom Kraa PROIZVODI

2. Proizvodi pod logom Mire

3. Private label proizvodi
PROIZVODI
SREDNJE RAZINE
Cjenovni razredi: CIJENE I KVALITETE

JEFTINIJI
PROIZVODI
PRIVATNE
MARKE

23
 ISTRAIVANJE I RAZVOJ

Vana funkcija u konditorskoj industriji

Trini i tehnoloki razvoj
Sektor stratekog marketinga, istraivanja i
razvoja u Krau
Intenzitet proizvodnog razvoja: broj novih
proizvoda i udjel novih proizvoda u prihodu od
prodaje
Brojne inovacije u recepturama, pakiranju i
dizajnu proizvoda
24
 SADRAJ
1. OPENITO O KRAU

2. KRAEV PROIZVODNI PORTFOLIO

3. BRANDOVI I STRATEGIJA ASORTIMANA

4. METODOLOGIJA PORTFOLIO ANALIZE

5. PRIMJENA PORTFOLIO ANALIZE U KRAU

6. ZAKLJUAK
25
 NAJPOZNATIJE PORTFOLIO METODE

1) portfolio matrica industrijskog rasta i

trinog udjela (Boston Consulting Group
matrica)
2) portfolio matrica industrijske privlanosti i
poslovne snage (McKinsey ili General
Electric matrica)
3) portfolio matrica ivotnog ciklusa
industrije i konkurentskog poloaja
(Arthur D. Little matrica)
26
 BCG MATRICA
STRATEKE POSLOVNE JEDINICE
organizacijski dijelovi korporacije (npr.
divizije) i/ili razlikovna poslovna podruja
(proizvodni asortimani, marke ili
pojedinani proizvodi) s kojima korporacije
konkuriraju u nekoj industriji ili na nekom
tritu.
zasebni ciljevi i neovisno planiranje
manager zaduen za strateko planiranje i
profit
27
 BCG MATRICA
Strateke poslovne jedinice prikazane su na BCG
matrici trima kategorijama:

relativnim trinim udjelom

rastom industrije ili trita na kojem se natjeu
obujmom ostvarene prodaje

Svaka SPJ zauzima poziciju na matrici prema svom

relativnom trinom udjelu i industrijskom (trinom)
rastu, pri emu je prva kategorija indikator poslovne
snage tj. profitabilnosti i sposobnosti generiranja
casha, a druga indikator privlanosti trita, odnosno
djelatnosti kojom se ta SPJ bavi. Veliinom kruga
prikazuje se obujam prodaje poslovne jedinice. 28
 BCG MATRICA
Efekt krivulje iskustva - visok trini udjel vodi
kumuliranoj proizvodnji (efekt iskustva),
sniavanju trokova i samim time visokim
profitima
BCG matrica poiva na empirijski dokazanoj
jakoj vezi izmeu trinog udjela i profitabilnosti.
Glavni cilj BCG matrice jest identifikacija potreba
za kapitalom stratekih poslovnih jedinica i
optimizacija financijskih tokova unutar
poduzea.
29
 BCG MATRICA
ZVIJEZDE UPITNICI
Lideri na brzorastuim SPJ s malim trinim udjelom
tritima na tritima s visokim stopama
Izvrsne razvojne i profitne rasta
mogunosti Niska profitabilnost i slab cash
Za odravanje vodee flow
pozicije potrebna velika Zahtijevaju velike koliine
ulaganja novca da bi zadrali i poveali
Vlastiti cash flow ponekad tr. udjel
nije dovoljan za Ostvarivanje profitnog
financiranje rasta potencijala dvojbeno

MUZARE PSI
Lideri na zrelim i SPJ s malim tr. udjelom na
opadajuim tritima spororastuim ili ak
Generiraju velike koliine opadajuim tritima
novca Slaba konkurentska pozicija i
Vikovi novca usmjeravaju lo profitni potencijal
se prema SPJ koje imaju Jedva stvaraju novac i za sebe
bolje razvojne perspektive Teko im je poboljati strateki
poloaj - naputanje
- Veza s konceptom ivotnog
vijeka proizvoda
30
 SADRAJ
1. OPENITO O KRAU

2. KRAEV PROIZVODNI PORTFOLIO

3. BRANDOVI I STRATEGIJA ASORTIMANA

4. METODOLOGIJA PORTFOLIO ANALIZE

5. PRIMJENA PORTFOLIO ANALIZE U KRAU

6. ZAKLJUAK
31
 PROJEKTIRANJE BCG MATRICE
software za kvantitativnu marketinku
analizu (Marketing Manager for Excel)
www.marketingstat.com

Izvori podataka:
Panel trgovina na malo (AC Nielsen) 04
Ulaganja u brandove podaci Kraa
(EP, UP, istraivanje, dizajn...)
32
 PROIZVODNE KATEGORIJE - KOLIINE
STRATEKE POSLOVNE JEDINICE OBUJAM
OBUJAM
PRODAJE RELATIVNI TRINI
KATEGORIJE PRODAJE
NAJJAEG TRINI RAST
PROIZVODA NAJJAI KRAA
KRA KONKURENTA UDJEL (%)
KONKURENT (tone)
(tone)
Milka, Figaro,
okoladne table Dorina, C, Kolumbo 2.709,56 1.328,81 2,04 9,66%
Toblerone
Bounty, Snickers,
okoladni prutii Dorina, Bananko Mars, Twix, Milky 496,04 573,50 0,86 13,30%
Way, Dove
Griotte, Bajadera, Raffaello, Ferrero
Praline 369,11 160,34 2,30 4,73%
Fontana... Rocher, Mon Cheri.

Confettino,
okoladni drae Dora 52,10 30,79 1,69 9,95%
Kandit...

Neokoladirani
Napolitanke, Batons Koestlin brand 3.349,72 1.018,48 3,29 9,78%
vafli

okoladirani vafli Napolitanke, Tortica Duplo, Kinder 474,63 204,36 2,32 6,04%

Tvrdi i punjeni
Mentol, 505, Slatka tajna Orbit, Wintrfresh 919,64 171,35 5,37 -3,07%
bomboni

Gumeni bomboni Gumelini Haribo 48,78 160,89 0,30 4,33%

33
 PROIZVODNE KATEGORIJE - KOLIINE
Bubble s = s ale s
M ax Sale s : 3349,719 Portfolio Analysis
13% okoladni prutii

11% okoladni drae

okoladne table
9% Neokoladirani
vafli
7%
Market Growth (%)

okoladirani vafli
5% Praline Gumeni bomboni
3%

1%

-1% Tvrdi i punjeni

bomboni
-3%

-5%
10 1 0,1
Logarithmic Relative Market Share

34
 PROIZVODNE KATEGORIJE - VRIJEDNOSTI

STRATEKE POSLOVNE JEDINICE OBUJAM

OBUJAM
PRODAJE RELATIVNI TRINI
KATEGORIJE PRODAJE
NAJJAEG TRINI RAST
PROIZVODA NAJJAI KRAA
KRA KONKURENTA UDJEL (%)
KONKURENT (000 kn)
(000 kn)

okoladne table Dorina, C Kraft 199.898,97 109.468,76 1,83 12,11%

okoladni prutii Dorina, Bananko Masterfoods 37.219,42 43.902,22 0,85 15,74%

Griotte, Bajadera,
Praline Ferrero 47.346,53 25.313,75 1,87 7,34%
Fontana...

okoladni drae Dora Manner 4.551,31 2.642,85 1,72 15,72%

Neokoladirani
Napolitanke, Batons Lura 99.882,82 29.528,85 3,38 -0,02%
vafli

okoladirani vafli Napolitanke, Tortica Ferrero 31.776,64 29.442,73 1,08 4,45%

Tvrdi i punjeni
Mentol, Slatka tajna Wrigley 39.488,55 25.845,68 1,53 -3,66%
bomboni

Gumeni bomboni Gumelini Haribo 2.779,43 11.614,20 0,24 4,14%

35
 PROIZVODNE KATEGORIJE - VRIJEDNOSTI

Bubble s = s ale s
M ax Sale s : 199898,966 Portfolio Analysis
17%
okoladni drae
okoladni prutii
15%
13%
okoladne table
11%

9%
Market Growth (%)

Praline
7%
5%
okoladirani vafli
3% Gumeni bomboni
Neokoladirani
1% vafli
-1% Tvrdi i punjeni
bomboni
-3%

-5%
10 1 0,1
Logarithmic Relative Market Share

36
 INTERPRETACIJA MATRICE
Kraev portfolio ima dovoljno krava muzara koje
proizvode novac za podrku obeavajuim proizvodima
u ranijim fazama ivotnog ciklusa. Potrebno je paljivo
procijeniti koje muzare jo uvijek zahtijevaju ulaganja, a
koje ne.
U portfoliju je i dovoljno zvijezda koje Krau osiguravaju
svijetlu budunost, odnosno konkurentnost u kratkom i
srednjem roku.
Proizvodi iz kategorije upitnika omoguuju dugoronu
konkurentnost proizvodnog portfolija jer e neki od njih
uz ulaganja postati zvijezde.
Psi imaju slab trini poloaj, ali stvaraju novac koji se
moe uloiti u proizvode na brzorastuim tritima. Kad
im saldo postane negativan, treba razmotriti njihovu
eliminaciju.
37
 PRIHOD I ULAGANJA U SPJ
ULAGANJA PO VRSTAMA (kn) UKUPNA PRIHOD OD
STRATEKE POSLOVNE
ULAGANJA PRODAJE
JEDINICE DIREKTNA DIZAJN ISTRAIVANJE UNAPREENJE
(kn) (kn)
PROMIDBA AMBALAE TRITA PRODAVANJA
okoladne table 5.379.939 347.775 134.088 1.286.613 7.148.415 221.282.347
okoladni prutii 1.298.571 61.354 - 91.356 1.451.281 31.247.965
Praline 351.952 110.037 15.250 327.335 804.574 75.443.154
okoladni drae - - - - 0 7.273.388
Neokoladirani vafli 1.449.184 370.624 84.100 656.241 2.560.149 129.833.745
okoladirani vafli 430.326 51.033 37.538 92.985 611.882 25.978.203
Tvrdi i punjeni bomboni 3.455.620 80.942 58.094 420.893 4.015.549 30.476.224
Gumeni bomboni - - 13.450 13.450 2.506.020

Cash flow Kraa je dovoljno visok da osigura razvoj proizvodnog

portfolija. Omoguuje i vea ulaganja od trenutanih, posebice u
proizvode na rastuim tritima. Ti proizvodi trebali bi imati bolju
podrku, dok bi se krave muzare i psi trebali odravati sami kroz
reinvestiranje novca koji zarade.
38
CASH FLOW VS.INVESTMENT
Segments: Cash Flow vs Investment
9000

8000

7000

6000

5000 o ko lad n e tab le

Investment

Tvrd i i p u n jen i
4000 b o mb o n i

3000 N eo kolad iran i vafli

o ko lad ni p ru tii
2000

1000 Pralin e
o kolad iran i vafli
0
o kolad nGu men i b o mb o ni
i drae
-50000 0 50000 100000 150000 200000 250000
-1000

-2000
Cash Flow
39
 GRUPE OKOLADA - KOLIINE

OBUJAM
STRATEKE POSLOVNE JEDINICE OBUJAM
PRODAJE RELATIVNI TRINI
GRUPE PRODAJE
NAJJAEG TRINI RAST
OKOLADA KRAA
KONKURENTA UDJEL (%)
KRA NAJJAI KONKURENT (tone)
(tone)
Mlijene okolade Dorina mlijena Milka Alpenmilch 722,66 208,27 3,47 -3,35%
ok. za kuhanje Dorina za kuhanje Kandit ok. za kuhanje 528,79 157,52 3,36 13,86%
ok. s ljenjakom Dorina ljenjak Milka Hazelnuts&Whole Nut 373,23 219,00 1,70 4,56%
ok. s riom Dorina ria Zveevo Mikado 112,32 388,52 0,29 3,78%
Punjene okolade Dorina punjene Milka punjene 409,50 360,88 1,13 30,74%
Dijetne okolade Dorina dijetna Milka diat 31,10 8,26 3,76 -16,33%
Vone okolade Dorina vona Milka Raisins & Nuts 17,47 63,44 0,28 -11,50%
Trokutaste ok. Kolumbo Toblerone 58,53 57,35 1,02 -1,22%
okoladni prutii Dorina prutii Ferrero Kinder 17,31 193,11 0,09 3,24%
Pjenasti prutii Bananko Casali banana 445,35 64,54 6,90 4,71%
Djeje okolade ivotinjsko carstvo Kinder Surprisse 166,27 102,40 1,62 -7,43%

40
 GRUPE OKOLADA - KOLIINE
Bubble s = s ale s
M ax Sale s : 722,658 Portfolio Analysis
32%
Dorina punjene

22%
Dorina ok. za
kuhanje
Market Growth (%)

12%

Bananko Dorina ljenjak Dorina ria Dorina prutii

2%
Kolumbo
Dorina mlijena

-8% ivotinjsko carstvo

Dorina vona
Dorina dijetna
-18%
10 1 0,1 0,01
Logarithmic Relative Market Share

41
 GRUPE OKOLADA - VRIJEDNOSTI

OBUJAM
STRATEKE POSLOVNE JEDINICE OBUJAM
PRODAJE RELATIVNI TRINI
GRUPE PRODAJE
NAJJAEG TRINI RAST
OKOLADA KRAA
KONKURENTA UDJEL (%)
KRA NAJJAI KONKURENT (000 kn)
(000 kn)
Mlijene okolade Dorina mlijena Milka Alpenmilch 50.718,52 17.026,62 2,98 1,15%
ok. za kuhanje Dorina za kuhanje Kandit ok. za kuhanje 30.902,49 8.149,20 3,79 15,50%
ok. s ljenjakom Dorina ljenjak Milka Hazelnuts&Whole Nut 29.356,36 17.964,37 1,63 7,58%
ok. s riom Dorina ria Zveevo Mikado 8.270,45 27.689,33 0,30 5,70%
Punjene okolade Dorina punjene Milka punjene 29.538,35 29.874,33 0,99 32,57%
Dijetne okolade Dorina dijetna Milka diat 3.109,78 1.132,32 2,75 -11,91%
Vone okolade Dorina vona Milka Raisins & Nuts 1.305,35 5.283,76 0,25 -11,19%
Trokutaste ok. Kolumbo Toblerone 4.646,01 5.641,98 0,82 -0,25%
okoladni prutii Dorina prutii Ferrero Kinder 1.383,16 20.305,65 0,07 7,64%
Pjenasti prutii Bananko Casali banana 33.366,21 4.881,64 6,84 7,66%
Djeje okolade ivotinjsko carstvo Kinder Surprisse 20.549,73 32.094,53 0,64 -5,29%

42
 GRUPE OKOLADA - VRIJEDNOSTI
Bubble s = s ale s
M ax Sale s : Portfolio Analysis
50718,525
35%
Dorina punjene

25%
Dorina za kuhanje

15%
Market Growth (%)

Bananko
Dorina ljenjak Dorina prutii
Dorina ria
5%

Dorina mlijena Kolumbo

-5% ivotinjsko carstvo

Dorina dijetna
Dorina vona
-15%
10 1 0,1 0,01
Logarithmic Relative Market Share

43
 SADRAJ
1. OPENITO O KRAU

2. KRAEV PROIZVODNI PORTFOLIO

3. BRANDOVI I STRATEGIJA ASORTIMANA

4. METODOLOGIJA PORTFOLIO ANALIZE

5. PRIMJENA PORTFOLIO ANALIZE U KRAU

6. ZAKLJUAK
44
 ZAKLJUAK
Provedena portfolio analiza dokaz je da se i u
naim kompanijama mogu koristiti moderne
tehnike stratekog planiranja u svrhu sustavne
analize trinog poloaja proizvoda i marki.
Rezultati analize daju objektivnu sliku
postojeeg stanja, ukazuju na (ne)opravdanost
pojedinih investicijskih odluka i pruaju dobru
podlogu za poslovno odluivanje.
Potrebno je kontinuirano praenje trine
dinamike i ocjenjivanje poloaja SPJ kroz
periodiku provedbu portfolio analize radi
odravanja konkurentnosti portfolija. 45