Poslovno Okruzenje - Nastavni Materijal

Sveučilište u Zagrebu
Fakultet elektrotehnike i računarstva
POSLOVNO OKRUŽENJE
I TRŽIŠTE dr.sc. DUBRAVKO SABOLIĆ
Nastavni materijal za predmet
Management u inženjerstvu
Zagreb, siječanj 2007.
Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 1

Sveučilište u Zagrebu
Fakultet ektrotehnike i računarstva
POSLOVNO OKRUŽENJE
I TRŽIŠTE dr.sc. DUBRAVKO SABOLIĆ
Nastavni materijal za predmet
Management u inženjerstvu
Zagreb, siječanj 2007.
1. CILJEVI PREDAVANJA
Cilj ovoga predavanja je upoznavanje s pojmovima i konceptima tržišta, poslovnog

okruženja poduzeća, strateške interakcije poduzeća s okolinom pod različitim
tržišnim okolnostima, odnosno uloge menadžera u stalnoj prilagodbi poduzeća
uvjetima poslovnog okruženja.
NAPOMENA: Sadržaj prezentiran u okvirima i u poglavljima čiji su naslovi

označeni zvjezdicom (*) predstavlja dopunske informacije za potpunije
razumijevanje gradiva, odnosno za studente koji žele proširiti znanje, i neće se
ispitivati.

2. POJAM OKRUŽENJA PODUZEĆA
Pod pojmom okruženja poduzeća podrazumijevamo sve one snage i faktore, kako
izvan, tako i unutar granica poduzeća, koji mogu utjecati na njegov učinak. U tom
smislu, okruženje se dijeli na vanjsko i unutarnje.
VANJSKO OKRUŽENJE dijeli se na opće i neposredno.
Opće okruženje sastavljeno je od snaga koje utječu na neposredno okruženje

poduzeća, a time u određenoj mjeri i na samo poduzeće. Osnovni relevantni faktori
općeg okruženja su:
 sociokulturne okolnosti;
 tehnologija;
 ekonomsko okruženje;
 pravni i politički sustav;
 globalno okruženje.
Neposredno okruženje čine snage koje imaju velik

potencijal snažnog i brzog utjecaja na organizaciju,
a čine ga sljedeći osnovni faktori:
 kupci i njihova “pregovaračka moć”;
 konkurenti (postojeći i potencijalni);
 dobavljači;
 strateški partneri;
 regulatorne agencije;
 radnici.
Svi ovi temeljni čimbenici neposrednog okruženja

mogu se svrstati u kategoriju tržišnih faktora. Drugim
riječima, tržište čini najneposredniju okolinu
poduzeća, koja ima presudan utjecaj na njegovu
uspješnost.
Slika 1: Okruženje poduzeća.

UNUTARNJE OKRUŽENJE čine faktori unutar same organizacije, koji utječu na njen
poslovni učinak. Glavni činitelji unutarnjeg okruženja, rangirani prema (uobičajeno
percipiranom) potencijalu utjecaja na organizaciju, su:
 vlasnici;
 nadzorni odbor;
 vrhovni menadžment (uprava), i zatim ostali menadžeri;
 radnici;
 korporacijska kultura.
Slika 1 shematski prikazuje slojevito okruženje poduzeća.
3. MENADŽER I ORGANIZACIJSKO OKRUŽENJE
Menadžeri moraju procjenjivati kompleksnost okruženja i brzinu njegovih

promjena. Kompleksnost okruženja u razmjeri je s brojem i jakošću utjecaja
različitih snaga iz organizacijske okoline.
Menadžeri se moraju koncentrirano baviti snagama iz okruženja s jakim

utjecajem na organizaciju. U pravilu, veće kompanije izložene su
mnogobrojnijim i jačim utjecajima okoline. Složenost posla menadžera
povećava se s kompleksnošću okruženja kompanije.
Promjene u okruženju su ono što poslovanje čini nesigurnim, čak i kada je

poduzeće dostiglo stabilnu i/ili povoljnu poziciju na tržištu. U određenim
povijesnim razdobljima javljaju se velike promjene u pravnim i realnim
(ekonomskim) uvjetima poslovanja poduzeća. Tako na primjer, zadnja dva
desetljeća 20. stoljeća karakterizira vrlo brza deregulacija ranijih reguliranih
monopola (elektroprivreda, telekomunikacije, financijska tržišta, avioprijevoz…).
U tom procesu mnoge organizacije gube svoj jedinstveni tržišni položaj, i moraju
poduzimati izuzetno opsežna restrukturiranja zbog prilagodbe novim uvjetima
konkurencije. Također, otvara se prigoda za mnoga druga (ili nova) poduzeća,

koja mogu ulaziti na liberalizirana tržišta. Važne karakteristike suvremenog
vanjskog poslovnog okruženja su:
 brzine promjena elemenata okruženja su teško predvidive;
 posljedice promjena su još teže predvidive.
Stoga menadžeri ne mogu biti sigurni da će njihova dosadašnja iskustva u

donošenju odluka biti relevantna i u buduće, tako da moraju neprestano
unaprjeđivati svoja znanja informacije o okruženju i postupanju u njemu, kao
također i znanja i sposobnosti prilagodbe
organizacije koju vode.
O važnosti proučavanja globalnog okruženja.
Menadžment jednog hrvatskog brodogradilišta ugovorio je
prije nekoliko godina isporuku većeg broja tankera Reduciranje broja utjecajnih elemenata
stranom brodaru, propustivši pritom evaluirati rizike
promjene cijena čelika na svjetskim tržištima. Zbog velikog okruženja i jakosti njihovog utjecaja
porasta potražnje za čelikom (koji se duguje prvenstveno
ubrzanom gospodarskom rastu Kine), ta je temeljna temeljna je zadaća svakog menadžera.
sirovina višestruko poskupjela, tako da je brodogradilište
izgubilo milijunske dolarske iznose na svakome od
ugovorenih brodova. Ovo je tipičan primjer propusta
Menadžeri na svim razinama moraju raditi
menadžera u praćenju i razumijevanju globalnog
okruženja, odnosno promjene faktora iz svjetskog
na smanjenju intenziteta utjecaja elemenata
okruženja, koji su egzogeni u odnosu na domaće pravno i
ekonomsko okruženje.
okruženja. Primjer propusta menadžera u
Nemoguće je baviti se internacionalnim poslom, orijentirati
se na prodaju na stranim tržištima, a istodobno zanemariti
proučavanju polsovnog okruženja dan je u
utjecaj globalnih procesa na industriju u kojoj radimo.
Razmislite, bi li brodogradilište možda prošlo bolje, da su
okviru s lijeve strane. Takvi propusti, na
menadžeri samo čitali novine (npr. stranu ili domaću
poslovnu štampu)? Vjerojatno u novinama ne bi pronašli
tako velikim projektima, mogu biti fatalni za
odgovore, ali bi možda pročitali signale upozorenja. Bi li ih
razumijeli, interpretirali, i poduzeli nešto da steknu
poduzeće.
relevantne podatke – to je već drugo pitanje…
Menadžeri također moraju prilagođavati
organizacijsku strukturu promjenama u okruženju.
Na primjer, povećanje konkurencije ulaskom novih poduzeća na tržište redovito

dovodi do borbe za kupce. Stoga će vjerojatno biti potrebno osnovati poseban odjel
za brigu o
korisnicima.
Za sve tržišne okolnosti, i za svaki oblik uvjeta okruženja i njihove promjene, postoji
odgovarajuća koncepcija kreiranja organizacijske strukture poduzeća. Pogrešno je
smatrati da su neke organizacijske strukture „modernije“, pa time i „bolje“ od ostalih.
Nema „modernog“ menadžmenta niti „moderne“ strukture organizacije. Postoje samo
prikladne i neprikladne prakse upravljanja i organizacije, vrednovane s obzirom na
ciljeve i interese same organizacije.

Primjerice, u industriji nuklearne energetike sposobnost prilagodbe procesa
proizvodnje sezonskim zahtjevima je posve nevažna, jer takvi zahtjevi zapravo ne
postoje. S druge strane, izuzetno striktni sigurnosni zahtjevi diktiraju potrebu za
jasno definiranim ovlastima i odgovornostima, te potpuno razvidnim procedurama
postupanja. Stoga se u ovoj vrsti industrije preferira klasična, stotinama godina stara,
i čvrsta birokratska (mehanička) struktura. Nasuprot tome, u dinamičnim i
dominantno konkurentim uvjetima sposobnost brze reakcije organizacije na
promjenu tržišnih okolnosti vitalna je za sam opstanak organizacije, a kamo li ne za
njezin veći prosperitet na tržištu. Na primjer, što bi se dogodilo s tvornicom skupe
odjeće, koja se ne bi mogla prilagoditi nagloj promjeni modnih trendova?
Dakle, sa stanovišta prilagodbe organizaciji promjenama uvjeta okruženja, mogu se

identificirati dvije osnovne vrste struktura:
 Mehaničke strukture:
o imaju jasno specificirane uloge;
o pogodne su za sporo promjenjiva okruženja.
 Organske strukture:
o osnivaju se na decentralizaciji moći i odgovornosti, te preklapanju

uloga;
o pogodne su za dinamična i konkurentna okruženja.

Menadžeri moraju
konstantno iznalaziti
pristup informacijama iz
relevantnog okruženja,
kako bi mogli bolje
predvidjeti promjene.
Širenje granica (engl.
boundary spanning) je
Slika 2: Ciklus proučavanja okruženja poduzeća. praksa povezivanja s
Izvor: Jones i dr. (2000).
osobama izvan
organizacije, kako bi se
od njih, na ovaj ili onaj
način, dobile informacije
korisne za organizaciju, a
posebno one koje mogu
dovesti do povećanja
kompetitivne prednosti, ili
do smanjenja rizika
unazađivanja tržišnog
Slika 3: Međudjelovanje organizacije i okruženja. položaja. Što je više

Izvor: Jones i dr. (2000).
razina menadžera, pa
ponekad čak i ostalih radnika, uključeno u boundary spanning, to je u pravilu bolje za
organizaciju. Menadžeri trebaju utjecati na korporacijsku kulturu poduzeća na taj
način, da članovi organizacije znaju da je donošenje relevantnih informacija dobro i
za njih i za poduzeće, ali i da je odavanje povjerljivih informacija loše za organizaciju
i njene članove. Korporacijska kultura doprinosi da je članovima organizacije već
“samo po sebi” jasno koje informacije su ili bi mogle biti osjetljive sa stanovišta
interesa poduzeća, čak i bez izravnog naputka menadžera o postupanju prema
njima.
Proučavanje okruženja je važna aktivnost u okviru koncepta širenja granica. Ona se

sastoji od praćenja poslovnih vijesti, sudjelovanja na stručnim konferencijama,
praćenja propisa, praćenja poteza konkurenata, informiranja o tržištima sirovina koje

koristimo, itd… Slika 2 prikazuje ideogram ciklusa menadžerskog proučavanja
okruženja.
Poduzeće je u stalnoj interakciji s okruženjem. Promjene okruženja u svakom slučaju

utječu na poduzeće. Njegovi menadžeri vrše strateške analize, i donose
odgovarajuće odluke. Te odluke povratno utječu na okruženje (slika 3), jer se i druge
kompanije prilagođuju našim strateškim potezima. Što je konkurencija veća, to jest
što je više igrača prisutno na tržištu, i što je manji rekativan udio organizacije na
tržištu, to je utjecaj odluka njenih menadžera na okruženje manji.
Racionalno poduzeće ponaša se u svome okruženju na taj način, da maksimizira

korist za sebe u uvjetima opaženih akcija konkurenata. Drugim riječima, racionalne
menadžerske odluke dovode do takvog ponašanja poduzeća, kakvo bi bilo kada bi
ono na optimalan način rješavalo optimizacijske probleme strateške interakcije
između tržišnih sudionika, i prilagođavalo svoj rad optimumu u danoj situaciji.
Pretpostavka o racionalnosti agenata na tržištu omogućuje matematičku stratešku
analizu ponašanja sudionika u različitim tržišnim strukturama, koje će biti obrađene u
nastavku ovoga materijala.

4. ELEMENTI OPĆEG OKRUŽENJA
Na str. 1 navedeni su osnovni faktori općeg okruženja poduzeća, kao dijela vanjskog
okruženja, a to su: sociokulturne okolnosti, tehnologija, ekonomsko okruženje, pravni
i politički sustav, te globalno okruženje. U ovome poglavlju osvrnut ćemo se ukratko
na te čimbenike.
Najvažniju relevantnu SOCIOKULTURNU determinantu iz sfere općeg okruženja

čine demografska gibanja.
Demografski procesi imaju velik utjecaj na ekonomiju u cjelini, ali neizravno i na

pojedinačna poduzeća koja djeluju u toj ekonomiji.
Na primjer, u zadnjih šezdesetak godina u velikom dijelu svijeta dolazi do masovnog

ulaska žena u svijet plaćenog rada, čime se u razmjerno kratkom vremenu na
tržištima rada zamalo udvostručio broj radno aktivnih osoba. Razmislite o brojnim
aspektima utjecaja tog društvenog procesa na različite industrije.
Sigurno ste čuli za ekonomske migracije, ili na primjer za pojam “Gastarbeitera”.

Liberalizacija protoka radne snage dovodi do tendecije (ponekad velikih) migracija
radno sposobnog stanovništva u krajeve ili zemlje u kojima se nude bolji uvjeti rada.
Do čega takve migracije dovode u zemlji koja prima te radnike, a do čega u zemlji iz
koje oni odlaze? Kada će se uspostaviti ravnoteža (ili drugim riječima, kada će saldo
migracije pasti na nulu)? Zbog čega mnoge zemlje dopuštaju slobodan promet roba i
financijskog kapitala preko svojih granica, ali ne i radne snage, kao trećeg faktora
proizvodnje? Zbog čega Europska unija ne dopušta (odmah) slobodu cirkulacije
radne snage iz novih zemalja članica, poput Bugarske, Rumunjske, Poljske, itd.?
Zbog čega vlada SAD-a snažno potiče na mobilnost radne snage između saveznih
država?
Što mislite, kako na troškove poslovanja poduzeća utječe starenje populacije, koje
sa sobom nosi sve veće naprezanje zdravstvenih i mirovinskih fondova?
Dakle, razmislite, koliki je utjecaj demografskih procesa na opće poslovno

okruženje?
TEHNOLOŠKE SNAGE koje čine opće okruženje poduzeća dijele se na tehnološke

promjene u sferi proizvoda, i na tehnološke promjene u sferi proizvodnih procesa.

Proizvodne tehnologije proživljavaju u pravilu tipičan životni ciklus, koji je ilustriran
slikom 4.
Slika 4: Faze životnog ciklusa tehnologije. Izvor: Jones i dr. (2000).
Njegove karakteristične faze su:
 Faza nastanka: kompanije nastoje razviti novu “pobjedničku” tehnologiju.
o Na primjer, VHS umjesto Betamax-a, CD umjesto ploča.
 Faza rasta: prihvaćanje od strane kupaca i brz rast.
o Nova poduzeća ulaze u industriju, poboljšava se proizvodni proces,

razvija se distribucijska mreža.
 Faza zasićenja: usporava se rast potražnje.
o Raste konkurencija kompanija koje su prihvatile novu tehnologiju,

padaju profiti.
o Manje efikasne kompanije počinju propadati.
 Faza zrelosti: većina kupaca je konzumirala tehnologiju, rast se zaustavlja.
o Stabilizirani odnosi proizvođača i distributera – zrela faza industrije.
o Često industrijom dominira nekoliko velikih kompanija.
 Faza pada: potražnja za proizvodima pada.

o Padaju cijene, tehnologiju
je “pregazilo vrijeme”,
pojavljuje se učinkovitija i
obuhvatnija, nova
tehnologija...
Slika 5: Ilustracija koncepta poslovnih

ciklusa ekonomije.
EKONOMSKE SNAGE iz općeg okruženja obuhvaćaju trenutne ekonomske uvjete,

poslovne cikluse ekonomije, strukturne gospodarske promjene i globalnu ekonomsku
okolinu. Osvrnut ćemo se samo na pojam poslovnih ciklusa ekonomije.
Svako poduzeće djeluje u

realnom vremenu, i “Pobjedničke” tehnologije i proizvodi. Često je slučaj da jedna kompanija razvije
“pobjednički” proizvod samo jednom u svome životu. Štoviše, najčešće upravo taj
nesporna je činjenica da proizvod donese kompaniji početni uspjeh s ekstra profitima, a zatim razmjerno dugo i
još uvijek profitabilno razdoblje tržišne zrelosti tehnologije. Mnogo je takvih primjera.
postoje razdoblja u kojima Američka kompanija 3M razvila je jednostavan, ali izuzetno prihvaćen proizvod –
samoljepljivu vrpcu, plasiranu pod brandom Scotch® tape. Osnovna inačica razvijena
se zbog djelovanja općih je 1944. godine, a jedan od najvrjednijih brandova na svijetu (“Škotska vrpca”) dobio
je ime zbog “škrtosti” kompanije 3M, koja je u početku zbog štednje nanosila ljepilo
makroekonomskih samo na rubove trake, a ne na cijelu površinu. Kroz ovih više od pet desetljeća
razdoblja zrelosti tehnologije osnovni je proizvod mnogo puta modificiran, kako bi
okolnosti poslovanje u korisnicima pružio brojne druge korisne sadržaje (npr. dvostrano ljepljiva traka,
dvostrana pjenasta traka, obojena traka, čvrsta široka traka,…). Uspješni menadžeri
nekoj industriji inovacija traže ideje za razvoj proizvoda kod ranih korisnika. Na primjer, Post It®
papiriće izumio je jedan američki inovator, kojemu su trebali papirići sa slabim ljepilom
natprosječno isplati, a isto za obilježavanje stranica u pjesmarici za pjevanje u crkvenom zboru. On je
kontaktirao jednog inženjera iz 3M-a, za kojega je znao da je, pokušavajući
tako postoje i razdoblja u sintetizirati vrlo jako ljepilo, uspio načiniti vrlo slabo. 3M razvija kulturu prihvaćanja
inovacija, tako da je nekoliko godina eksperimentirao s ovim papirićima. Kada su
kojima vrijedi suprotno. 3M-ove tajnice igrom slučaja dobile i prihvatile ovaj praktičan proizvod, on je pušten
na tržište i doživio je vrlo velik uspjeh. Prototip skateboarda načinila su djeca iz New
Primjerice, razdoblja Yorka. Mnoge medicinske dijagnostičke instrumente razvile su velike kompanije poput
Hewlett-Packarda, nakon što su sami liječnnici načinili rješenja i prototipove od
gospodarskog poleta priručnih materijala i uređaja. O menadžmentu breakthrough inovacija pogledajte
nekoliko predavanja prof. E. von Hippela (Massachusetts Institute of Technology,
često su karakterizirana Sloan School of Management), na stranici:
http://ocw.mit.edu/OcwWeb/Sloan-School-of-Management/15-356Spring2004/VideoLectures/index.htm.
Nacionalna ekonomija mjeri se, među ostalim, i bruto domaćim proizvodom (engl. GDP, Gross Domestic Product), odnosno bruto
domaćim proizvodom po glavi stanovnika, GDP per capita. GDP je makroekonomski agregat jednak zbroju cjelokupne potrošnje
društva uvećane za neto izvoz u jednoj godini. Stopom rasta GDP-a i GDP-a per capita mjeri se gospodarski razvoj, odnosno
napredak neke zemlje (ili grupe zemalja). U slučaju konjukture povoljnih makroekonomskih okolnosti (odgovarajuće
makroekonomske politike vlade, povoljnog utjecaja s međunarodnih tržišta, sinergijskog rasta pojedinih sektora industrije, itd.), dolazi
do ubrzanog gospodarskog rasta, s realnim stopama godišnjeg rasta koje mogu nadmašivati i 5%. (Kod nerazvijenih zemalja, koje
tek počinju razvijati gospodarsku infrastrukturu, stope rasta mogu biti još i znatno veće.) Nasuprot tome, u slučaju poklapanja
nepovoljnih okolnosti dolazi do recesije, odnosno usporavanja rasta na vrlo niske stope, čak i ispod 1%. Kod osobito teških recesija
može doći i do pada GDP-a. Iskustvo pokazuje, a teorija još uvijek nema posve zadovoljavajuća objašnjenja, da se razdoblja poleta i
recesije smjenjuju u (skoro) periodičkom ritmu. Dugoročno gledano, ekonomije većine država sa suvremenim ekonomskim
sustavima pokazuju trend rasta koji je svojevrsna srednja vrijednost između opisanih ekstrema.

povećanom ponudom novca (od strane monetarne vlasti države), uslijed čega krediti
postaju jeftiniji, a ulazak novih poduzetnika na tržište lakši. Vještina upravljanja
poduzećem, kao odgovor na ovaj egzogeni faktor, sastoji se u iskorištavanju
povoljnih općih okolnosti za natprosječan prosperitet kompanije, odnosno u
amortizaciji negativnih učinaka gospodarske recesije. Konačan cilj menadžmenta je
dugoročna profitabilnost i jačanje tržišne pozicije.
POLITIČKI I PRAVNI SUSTAV je dio općeg okruženja poduzeća, koji utječe na

njegovo poslovanje kroz postavljanje pravila igre (donošenjem propisa), i njihovu
obveznu provedbu (djelovanjem administrativnog, represivnog i sudskog aparata).
Ustav je najviši pravni akt jedne države, a donosi ga legislativna vlast, odnosno
parlament (kod nas: Hrvatski Sabor), u pravilu kvalificiranom dvotrećinskom
većinom. Zakon također donosi parlament, koji je pritom ograničen samo Ustavom.
Parlament može ratificirati i međunarodne ugovore, koji tada postaju dio domaćeg
pravnog sustava, i imaju veću pravnu snagu od domaćih zakona. Izvršnu granu
vlasti u Hrvatskoj čine Predsjednik Republike Hrvatske, kao državni suveren, i Vlada
Republike Hrvatske, kao izvršno vijeće Sabora. Vladina ministarstva imaju ovlast
donositi provedbene propise, pravilnike, kojima se potanje uređuje provedba
određenih odredaba zakona, ali isključivo na temelju zakonom eksplicitno dane
ovlasti, i u skladu sa zakonom. Ministarstva također čine okosnicu državne uprave
(administracije), kojoj se pribrajaju još i Vladini uredi. Sektor javne izvršne vlasti
upotpunjuju i pravne osobe s javnim ovlastima, od kojih su najvažnije regulatorne
agencije, o kojima će riječi biti kasnije u ovome materijalu. Napokon, treću granu
javne vlasti čini sustav sudova, koji na temelju zakona provode pravdu u ime države,
i koji predstavljaju osnovni mehanizam rješavanja sporova.

Politički sustav također ostvaruje značajan utjecaj na poslovno okruženje kroz
formiranje makroekonomske politike države, odnosno fiskalne i monetarne politike
kao njene dvije grane.
GLOBALNO OKRUŽENJE utječe na opće poslovno okruženje, pa time posredno i

na učinkovitost poduzeća, kroz ekonomske i institucionalno – političke mehanizme.
Globalizacija se očituje u prvom redu kroz rastuću mobilnost informacija, kapitala,
roba, usluga i ljudi, te kroz stalan pritisak na učinkovitost u svim područjima
djelatnosti i na svim razinama – od multinacionalnih korporacija do malih obrta; od
globalnih političkih mehanizama do pojedinačnih državnih administracija. Stoga
procesi ubrzane globalizacije u bitnome mijenjaju opće uvjete poslovanja svih
poduzeća, ustanova i pojedinaca. Osobito je značajan enorman porast kapaciteta
svjetske komunikacijske infrastrukture, koji omogućuje razvoj nove ekonomije
informacijskog društva. Olakšan i gotovo trenutan protok informacija cijelim svijetom
ubrzao je ujedno i protok kapitala kroz globalna financijska tržišta, što je dovelo do
separacije financijskih i realnih tržišta u pojedinim zemljama, i stvorio istinsku
nadnacionalnu strukturu financiranja investicijskih poduhvata tamo gdje je to
najučinkovitije za vlasnike kapitala.
Svjetska trgovinska organizacija (engl. WTO, World Trade Organization) je jedna od

sljedeće tri organizacije proizašla iz Svjetske monetarne i financijske konferencije
Zakonima i drugim propisima (podzakonskim aktima, aktima Provedbom fiskalne politike središnja država određuje što će
tijela regionalne i lokalne samouprave) država uređuje, među se oporezovati i kolikim stopama, na što će se utrošiti novac iz
ostalime, i bitne uvjete gospodarskih aktivnosti. Svaki poreza, te koliki će biti proračunski deficit. Svi ovi instrumenti
profesionalni inženjer mora biti svjestan zakonskog okruženja u politike predmetom su političke trgovine stranaka u parlamentu.
kojemu djeluje on i njegovo poduzeće. Zbog toga, samo Središnja država (zapravo, vlada) najveće je “poduzeće” u
diploma tehničkog fakulteta nije dovoljna za stjecanje ovlasti za svakoj zemlji. Javnom potrošnjom konzumira se tipično od 30 do
obavljanje profesionalnih inženjerskih poslova koji nose nešto više od 50 posto ukupnog bruto domaćeg proizvoda, pri
određenu odgovornost, kao što su projektiranje, izvođenje i čemu se države koje troše veći udio domaćeg proizvoda – dakle
nadzor nad izvođenjem radova. Državna administrativna tijela blizu 50% – često nazivaju “socijalnim državama” (ukoliko se
provode tzv. “stručne ispite”, na kojima diplomirani inženjeri javna sredstva troše racionalno, tako da preostaje dovoljno
polažu ispite iz poznavanja propisa i normi iz područja opće novca za socijalne potrebe). U takvim je državama porezno
struke i svoje uže specijalnosti. Kod nas to provodi ministarstvo opterećenje privrednih subjekata veće.
zaduženo za resor graditeljstva. Nakon određenog broja godina Monetarnom politikom upravlja središnja banka države,
nadziranog rada na takvim poslovima, diplomirani inženjer sa regulirajući kamatne stope na kredite, te ponudu novca. Manje
stručnim ispitom stječe pravo upisa u strukovno udruženje kamatne stope i veća ponuda novca dovode do kratkoročnog
(kod nas je to Hrvatska komora arhitekata i inženjera u ubrzavanja ekonomije. Mnogi autori smatraju da je u duljem roku
graditeljstvu), čime postaje ovlašten za samostalno obavljanje monetarna politika neutralna, tj. da nema signifikantan dugoročni
poslova projektiranja, izvođenja i nadzora. U razdoblju od utjecaj na ekonomiju. Neodgovorno vođenje makroekonomske
svakih pet godina nakon polaganja stručnog ispita, inženjer je politike može dovesti do hiperinflatornih kretanja, koja remete
dužan kroz obavljanje aktivnosti stručnog usavršavanja relativne strukturalne odnose u gospodarstvu. Hiperinflacija
(objavu stručnih ili znanstvenih knjiga, članaka, stjecanje viših može nastati isključivo kao posljedica lošeg vođenja
stupnjeva stručne spreme, sudjelovanje na stručnim skupovima, makroekonomske politike od strane političkog establishmenta, i
pohađanje stručnih predavanja, itd.) prikupiti minimalan to u prvom redu monetarne. Upravo zbog toga, suzbijanje
propisani broj bodova, kako bi zadržao pravovaljanost hiperinflacije zapravo je relativno jednostavno kada postoji
položenog stručnog ispita (koji je ujedno preduvjet za članstvo u politička volja, a svodi se na korigiranje makroekonomske
Komori). Ukoliko ne stekne minimalan broj bodova, inženjer politike središnje države.
mora ponovno polagati stručni ispit.

održane 1944. u Bretton Woodsu:
 Svjetska banka (IBRD, International Bank for Reconstruction and

Development);
 Međunarodni monetarni fond (IMF, International Monetary Fund);
 ITO (International Trade Organization). Ova organizacija je trebala utvrditi

pravila međunarodne trgovine, ali je njeno osnivanje desetljećima blokirano
od strane SAD-a. Jedino što je preostalo od projekta ITO-a je Opći sporazum
o carinama i trgovini (GATT, General Agreement on Trade and Tariffs).
U okviru GATT-a održano je osam rundi multilateralnih pregovora, a posljednja, tzv.

Urugvajska runda (1986. – 1994.) završena je 1995. potpisivanjem Ugovora o
osnivanju Svjetske trgovinske organizacije u Marakeshu. Hrvatska je pristupila WTO-
u 30. studenog 2000. Urugvajska runda završena je pod velikim utjecajem
neoliberalne ekonomske doktrine SAD-a (slobodna trgovina, slobodan protok robe i
kapitala, smanjenje upliva države u ekonomiju “less-state”). Paralelno s urugvajskom
rundom događa se svjetski proces deregulacije industrije i financijskih tržišta. Danas
WTO ima 149 članica, a sjedište mu se nalazi u Genevi. Sastanci WTO-a redovita su
meta velikih antiglobalističkih prosvjeda.
Marakeški ugovor o osnivanju WTO-a sastoji se od 6 osnovnih područja:
 Krovni sporazum;
 GATT – Opći sporazum o carinama i trgovini, koji utvrđuje pravila robne

trgovine (odnosno carine);
 GATS – Opći sporazum o trgovini uslugama (engl. General Agreement on

Trade in Services) – pravila trgovine uslugama, s posebnim dodatkom
(Referentnim dokumentom, engl. Reference Paper) o telekomunikacijama;
 TRIPs – Trgovački aspekti prava intelektualnog vlasništva (engl. Trade-

Related Aspects of Intellectual Property Rights);
 Postupci rješavanja sporova (engl. Dispute Settlements);
 TPR – revizije trgovinskih politika (engl. Trade Policy Reviews).

EUROPSKE
INTEGRACIJE, među
kojima najvažnije mjesto
zauzima formiranje i
proširenje EUROPSKE
UNIJE, pripada onim
snagama općeg
okruženja, koje ostvaruju
presudan utjecaj na
hrvatsko gospodarstvo i
Slika 6: Faze proširenja Europske unije. Izvor: EC. društvo u cjelini.
Povijest Europskih
zajednica započinje 1951, kada je od strane šest zemalja (Belgija, Nizozemska,
Luksemburg, SR Njemačka, Francuska, Italija) osnovana Europska zajednica za
čelik i ugljen, s ciljem strateškog povezivanja u proizvodnji ovih sirovina, kojom je u
to doba dominirao SAD. S obzirom da je Zajednica za ugljen i čelik vrlo brzo polučila
dobre rezultate, već 1957. su u Rimu sklopljena dva ugovora, kojima su osnovane:
 Europska ekonomska zajednica (EEC, engl. European Economic

Community);
 Europska zajednica za atomsku energiju (Euratom).
1973. donosi prvo proširenje EEC-a na Veliku Britaniju, Irsku i Dansku. 1992. na
summitu u Maastrichtu potpisan je Ugovor o osnivanju Europske unije, kojim se
utvrđuju političko partnerstvo, carinska i monetarna unija zemalja Europskih
zajednica. Faze proširenja Europske unije vide se na slici 6.
Na sastanku na vrhu EU-a, održanom 1993. u Copenhagenu, utvrđeni su politički i

ekonomski kriteriji za ulazak novih članica u Europsku uniju.
Hrvatska je danas zemlja kandidat za ulazak u EU. Sporazum o stabilizaciji i

pridruživanju potpisan je 1. veljače 2005, a pregovori o pristupanju započeli su
nakon ispunjavanja političkih kriterija za otvaranje pregovora, krajem te godine.
Pridruživanje Hrvatske Europskoj uniji ima velike posljedice na opći pravni i

ekonomski poredak u zemlji. U prvom redu, riječ je o korjenitoj reformi pravnog

sustava, ubrzanim gospodarskim prilagodbama, te potpunom otvaranje velikoj
konkurenciji na 450-milijunskom zajedničkom tržištu Unije.
Prevnoobvezujuće akte Europske unije donose Vijeće ministara (engl. European

Council) kao vrhovno zakonodavno tijelo Unije, i Europski parlament (engl. European
Parliament), kao predstavničko tijelo od preko 700 izravno biranih zastupnika s
pretežito savjetodavnom ulogom u legislativnom procesu. Vijeće ministara
obuhvaća sve ministre iz zemalja članica, s tim da odluke u većini stvari donose
samo ministri zaduženi za odgovarajući resor. Izvršni organ Unije je Europska
komisija (engl. European Commission), koja također, na temelju ovlaštenja iz
Ugovora o osnivanju EU-a, odnosno iz direktiva koje donose Vijeće ministara i
Parlament, donosi legislativne akte. Europska komisija ima svoju administrativnu
strukturu sačinjenu od Općih uprava (engl. Directorate General), koje imaju svoje
genertalne direktore. To su činovnici u javnoj službi, odgovorni članovima Komisije
zaduženima za odgovarajuće resore.
Pravno obvezujući akti su uredbe (engl. regulations), direktive (engl. directives) i

odluke (engl. decisions). Najvažniji akti koji nisu striktno obvezujući su preporuke
Komisije (engl. Commission recommendations). U praksi, preporuke su često
vezane na određene procedure specificirane direktivama (preporuke Komisije se
prema direktivama odnose otprilike kao naši pravilnici prema zakonima), tako da je i
njihova primjena de facto obvezna, s obzirom da direktive često predviđaju vrlo
složene postupke kojima se može postići odobrenje Komisije za odstupanje od neke
konkretne preporuke. Vrhovni sud Europske unije zove se Sud pravde (engl. Court
of Justice), i on obavlja funkciju zadnje sudske instance u Uniji.
Iscrpne informacije o Europskoj uniji mogu se pronaći na web stranici:

http://europa.eu/index_en.htm.
5. TRŽIŠTE KAO OSNOVNI ČINITELJ NEPOSREDNOG OKRUŽENJA
U ovome poglavlju daje se težište na temeljnu mikroekonomsku analizu tržišta, koja

predstavlja podlogu za razumijevanje strateškog ponašanja kompanije na njemu.

Tržište djeluje na poduzeće na neposredan način zbog toga što je poduzeće
izloženo reakciji potrošača na cijene i kvalitetu njegovog proizvoda, kao i zbog
strateške reakcije konkurenata na poteze samoga poduzeća. Stoga je potrebno
izložiti osnovni aparat zaključivanja o temeljnim tržišnim strukturama, kako bi se
razumjelo strateško ponašanje kompanije s ciljem maksimizacije dobiti u uvjetima
kakve nameću potrošači i konkurenti. Takva analiza dopunjena je odgovarajućim
primjerima i komentarima o pojavama na stvarnim tržištima.
Izlaganje se djelomično oslanja na elementarnu matematičku analizu, s

pretpostavkom da student elektrotehnike na drugom semestru u cjelosti vlada
elementarnim analitičkim aparatom.
5.1 Pojam tržišta,

“Tržište je cjelokupnost odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu i prostoru, u
određeno vrijeme utječu na prodaju i kupnju pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i ponude i potražnje
novca te skup svih ustanova, područja, uređaja i instrumenata koji djeluju na te
kupoprodajne i druge transakcije koje se u tom procesu ostvaruju. Tržište je temeljni
alokator resursa u sustavima slobodnih, privatnovlasničkih ekonomskih sustava, i ono
obavlja tri temeljne funkcije u tom sustavu: alokativnu, selektivnu i distributivnu. Tržište je i
mehanizam narušavanja i uspostave gospodarske ravnoteže unutar jedne grane ili područja Prema Ekonomskom
odnosno unutar cijeloga nacionalnoga kao i svjetskoga gospodarstva. Položaj prodavalaca i
kupaca na tržištu određuje tržišnu strukturu, koja utječe na način oblikovanja cijena i na leksikonu, TRŽIŠTE je
vođenje poslovne politike proizvodnih ekonomskih subjekata, odnosno na ponašanje
potrošača. S obzirom na obuhvat proizvoda koji se na tržištu realiziraju, razlikuje se tržište ekonomski prostor na
jednog proizvoda (npr. pšenice), tržište srodnih proizvoda (npr. žitarica), zatim tržište
proizvodne grane (npr. poljoprivrednih proizvoda). Prema teritorijalnom obuhvatu tržište kojemu se sučeljava
može biti lokalno, ako se proteže na određeno uže područje (grad, općina, uže gravitirajuće
područje), regionalno, koje obuhvaća područje što u određenom smislu čini povezaniju ponuda i potražnja
cjelinu (u nas npr. Slavonija, zagrebačka, riječko-istarsko-lička, te dalmatinska regija), te
nacionalno tržište koje obuhvaća jednu državu. Svjetsko ili međunarodno tržište obuhvaća
sve zemlje svijeta. Unutar toga tržišta formiraju se regionalna međunarodna tržišta, ako su
robe, usluga,
tržišta više zemalja čvršće međusobno povezana, npr. Europska unija, koja obuhvaća tržište
15 zemalja, ili Sjevernoamerička zona slobodne trgovine (SAD, Kanada i Meksiko). S
vrijednosnica i novca,
obzirom na opseg transakcija na tržištu dobara, razlikuje se trgovina na malo i trgovina na
veliko, a prema predmetu tržišnih transakcija razlikuje se tržište robe, tržište usluga, tržište
određuju njihove
novca, tržište radne snage, tržište vrijednosnica, te tržišta deviza i plemenitih kovina. Ako
država ne određuje bitne sastojke tržišnih transakcija (cijene, visinu kamate, količine i druge
količine koje se
bitne uvjete), onda je riječ o slobodnom tržištu; ako ona to čini različitim pravnim i
administrativnim mjerama i propisima, onda je tržište vezano ili regulirano.”
prodaju, odnosno
(Citat: Ekonomski leksikon)
kupuju, kao i cijene
koje se pritom postižu. Taj je prostor nekada bio fizički prostor tržnice ili trga, od
čega i potječe sâm naziv tržište (u engl. market, njem. Markt, franc. marché, tal.
mercato, rus. rynok itd.). Razvojem modernih sredstava komuniciranja (pošte,
telefona, teleprintera, brzojava, telefaksa, radija, računala i dr.) fizičku prisutnost
kupaca i prodavalaca zamjenjuju različita sredstva i načini komuniciranja na daljinu,
a prisutnost robe zamjenjuju uzorci, standardi, specifikacije te razne uzance u
robnom prometu kojima je na temelju propisa ili trgovačkih običaja usvojen

Zašto je funkcija ponude rastuća, a funkcija potražnje padajuća? specifičan način trgovanja,
Kao tipičan primjer slobodnog tržišta u kojemu sudionici imaju poticaj iznositi svoje
stvarne preferencije (osim ako postoji tajni dogovor između nekih od njih, što ćemo za odnosno zaključivanja
ovu prigodu isključiti), zamislimo aukciju u kojoj postoji mnogo potencijalnih prodavača
i potencijalnih kupaca neke robe. Svi oni podnose svoje kuvertirane ponude za poslovnih transakcija.
prodaju (kupnju) određene količine robe Q po određenoj jediničnoj cijeni P.
Pretpostavimo da je ponuditelj ravnodušan prema tome, posjeduje li Q0 P0 kuna, ili Q0 (Citat: Ekonomski
komada robe. U tom slučaju, on će podnijeti ponudu (P0, Q0), i rado će tu količinu robe
prodati za svaku cijenu veću od P0, ali ispod nje neće ići. S druge strane, neka je leksikon).
određeni potrošač indiferentan prema tome, posjeduje li Q1 P1 kuna, ili Q1 komada
robe. On će tada podnijeti ponudu (P1, Q1), a vrlo rado će kupiti tu količinu robe i po
nižoj cijeno od P1. Zamislimo sada da ima mnogo takvih ponuditelja i potrošača.
Zamislimo da se neko
Definirajmo FUNKCIJU PONUDE kao iznos cijene P uz koju će se na tržištu nuditi
količina robe Q. Ta količina odgovara zbroju ponuđenih količina svih onih ponuditelja,
dobro (ili skup dobara,
koji jedinicu svoje robe vrednuju isto kao P kuna, ili manje. Svi će oni biti zadovoljni
prodajom, i realizirat će transakciju. Očigledno, tako definirana funkcija ponude je
svejedno) razmjenjuje na
RASTUĆA: što je viša cijena, to će više ponuditelja htjeti prodati ukupno veću količinu.
Definirajmo dalje FUNKCIJU POTRAŽNJE kao iznos cijene P uz koju će se na tržištu
tržištu, što znači da se na
tražiti količina robe Q. Ta količina odgovara zbroju ponuđenih količina svih onih
kupaca, koji svoj novac, Q P, vrednuju isto kao Q komada robe, ili manje. Svi će oni
njemu sučeljavaju
rado zamijeniti svoj novac za robu, i bit će zadovoljni pogodbom. Dakle, tako
definirana funkcija potražnje je PADAJUĆA: što je viša cijena, to će roba bit manje
potencijalni ponuditelji
tražena. Primijetite da ova osobina u korijenu leži u činjenici da novac ima univerzalnu
korisnost, odnosno da je on mjera vrijednosti svih stvari, tako da svi sudionici na
dobra sa svojom
tržištu, kako prodavači, tako i kupci, preferiraju novac ispred manje likvidnih stvari.
PONUDOM, i potencijalni
kupci toga dobra sa svojom POTRAŽNJOM.
Ponuditelj će prodati svoje dobro ako kao protuvrijednost dobije količinu nekog
drugog dobra koja njemu vrijedi više od količine dobra koje je prodao. Isto tako,
kupac će kupiti dobro čija je vrijednost za njega veća od vrijednosti dobra koje je dao
u zamjenu. To je jedna od osnovnih zakonitosti ekonomike. U svakom slučaju, tržišni
sudionik izvršit će razmjenu ako njome dobiva dobro veće korisnosti (engl. utility),
odnosno ono dobro koje on (ma kako to subjektivno moglo biti) vrednuje više.
Ako su na obje strane takve razmjene robe ili usluge, ona se naziva robnom
razmjenom ili trampom (engl. barter). Ako je na jednoj strani razmjene NOVAC, onda
je riječ o kupoprodajnoj
transakciji u suvremenom
smislu te riječi. Novac je
univerzalna roba, koja
omogućuje potpunu
specijalizaciju u proizvodnji
roba i usluga, jer sve one
imaju određenu monetarnu
protuvrijednost. Bez novca
Slika 7: Funkcije ponude i potražnje i tržišna ravnoteža. nemoguće je razviti

ekonomski sustav kakvime ga danas
poznajemo. Vrijednost nekog dobra
postignuta na slobodnom tržištu (tj.
uzajamnim dogovorom slobodnih ljudi) jest
Slika 8: Tržište kao sustav koji na pobudu
malom relativnom promjenom cijena reagira njegova tržišna cijena. Cijena jedinice dobra
malom relativnom promjenom traženih količina.
(npr. jednog para cipela) naziva se
jediničnom cijenom, ili ponekad samo cijenom.
Imajući u vidu temeljnu zakonitost, naime da će razmjenu na tržištu obavljati oni

sudionici koji time povećavaju (makar i subjektivnu) korisnost svoje imovine,
možemo odrediti kako izgledaju funkcije ponude i potražnje u P-Q dijagramu (na
kojemu se na apscisi nalaze količine dobra, Q, a na ordinati jedinične cijene dobra,
P).
Na slici 7 nalazi se primjer funkcija ponude i potražnje za cipelama. Na apscisnoj osi

mjeri se količina pari cipela koje se mogu prodati pri cijeni koja je nanesena na
ordinati. Funkcija potražnje je padajuća za sva normalna dobra. Što je dobro skuplje,
to je manje traženo, ako je sve drugo u promatranom ekonomskom sustavu
nepromijenjeno (lat. ceteris paribus). (Postoje i dobra koja nisu normalna u ovom
smislu. Na primjer, neke vrste luksuzne robe su to više tražene, što su skuplje.
Pronađite nekoliko primjera.) Funkcija ponude je rastuća. Viša cijena znači da će
ponuditelji htjeti prodati više robe. Za potanje objašnjenje ovih svojstava (koja ipak
izgledaju intuitivno dosta logičnima) pročitajte okvir na prethodnoj stranici.
Mjesto gdje se sijeku krivulja ponude i potražnje zove se točka ravnoteže. U njoj su
ponuditelji spremni ponuditi točno ono što su kupci spremni kupiti. Time je određena
TRŽIŠNA CIJENA nekog dobra. U točki ravnoteže cijena je upravo takva da čisti
tržište (engl. market clearing price), odnosno, cjelokupna ponuđena količina se proda
(bez viškova ili manjkova). To je ujedno, s alokativnog stajališta, društveno
najučinkovitija cijena, pod pretpostavkom da tržište nije manipulirano dogovorima
nekih od sudionika oko cijena, količina, vezanih ponuda, geografske razdiobe tržišta,
i tako dalje...
Ako kažemo da se npr. povećala potražnja, to znači da su kupci spremni po istoj

cijeni otkupiti veću količinu robe. To znači da se čitava krivulja potražnje pomaknula
udesno. Taj primjer je prikazan na slici 7. Isto razmatranje vrijedi i za krivulju ponude.
Porast ponude vodi ka pomicanju čitave krivulje ponude nadesno. Smanjenje

ponude ili potražnje dovodi do
pomicanja odgovarajuće krivulje
ulijevo. Jednostavnim promatranjem,
što se događa s točkom ravnoteže
kada se ponuda ili potražnja
povećava ili smanjuje, dolazimo do
sljedećih očiglednih tvrdnji, koje
Slika 9: Važni posebni slučajevi elastičnosti potražnje. predstavljaju zakonitost ponude i
potražnje:
 Porast potražnje vodi ka porastu cijena, ceteris paribus.
 Porast ponude vodi ka padu cijena, ceteris paribus.
 Pad potražnje vodi ka padu cijena, ceteris paribus.
 Pad ponude vodi ka porastu cijena, ceteris paribus.
Primijetite da krivulja potražnje opisuje preferencije potrošača, dok krivulja ponude

opisuje preferencije ponuditelja. Te dvije preferencije sučeljavaju se na slobodnom
tržištu, a rezultat je njegova ravnoteža,
odnosno ravnotežna cijena i količina.
Slika 8 prikazuje tržište kao pobuđeni
sustav u kojemu je (mala) relativna
promjena tržišne potražnje posljedica (male) relativne promjene cijene. Prijenosna
funkcija koja dakle opisuje REAKCIJU KUPACA na promjene cijena na konkretnom
tržištu naziva se CJENOVNA ELASTIČNOST, ili jednostavno elastičnost. Ta vrlo
važna veličina definira se kao:
Ovdje je P(Q) funkcija potražnje, kao na slici 7. Cjenovna elastičnost potražnje za

normalnim dobrom je negativna, odnosno, na poskupljenje kupci reagiraju

smanjenjem tražene količine, ceteris paribus. Ako cijena poraste za a postotaka kod
tržišne potražnje Q, tražena količina padne za a E(Q) postotaka. (Oprez! Ekonomisti
često koriste apsolutnu vrijednost elastičnosti.)
Po definiciji, potražnja za nekim dobrom je:
 neelastična, ako je –1 < E(Q) < 0
 jedinično elastična, ako je E(Q) = –1
 elastična, ako je E(Q) < –1
Što je veći iznos elastičnosti, to je reakcija kupaca na promjene cijena jača, pa je i

tržišna snaga ponuditelja manja u odnosu na potrošače. Tržište s elastičnom
potražnjom efikasno „kažnjava“ podizanje cijena. Elastična potražnja odlika je
uglavnom konkurentnih tržišta. Potražnja je neelastična ako je odgovor kupaca na
promjenu cijena slab. Uobičajen uzrok tome je esencijalna važnost dobra kojim se
trguje. Na primjer, energenata (struja, benzin…) se teško možemo odreći, tako da
smo spremni tolerirati i veća poskupljenja bez (značajnijeg) smanjenja potrošnje. U
slučaju jedinične elastičnosti, tražena količina smanjuje se za isti postotak za koji se
cijena povećala. Na slici 9 nalaze se dva ekstremna primjera krivulja potražnje.
Vertikalni pravac odgovara potpuno neelastičnoj potražnji, dok horizontalni odgovara
potpuno elastičnoj. Uvjerite se iz definicije elastičnosti da su vrijednosti E naznačene
na slici korektne.
Primjer: elastičnost linearne krivulje potražnje.

Neka je krivulja potražnje linearna. (Ekonomisti vole takvu aproksimaciju, i koriste je često.) 5.2 Elementarna teorija
Dakle: P(Q) = a – bQ. Elastičnost se jednostavno računa prema definiciji kao:
troškova proizvodnje u
Pravac, dakle, nema konstantnu elastičnost. Na slici se vidi da je on jedinično elastičan u

kratkom roku*
svojoj središnjoj točki. Lijevo od nje je elastičan, a desno neelastičan. Pravac koji se
proteže između apscise i ordinate sadrži sve moguće vrijednosti cjenovne elastičnosti.
Prema tome, zabluda je da pravac ima konstantnu elastičnost! Njemu je konstantan samo
nagib.
Količine i cijene po
kojima poduzeća na
tržištu nude dobra koja
proizvode u mnogome

Rezidualna potražnja i rezidualna elastičnost. Rekapitulacija klasifikacije troškova u
Na ovome mjestu potrebno je definirati još jednu vrlo važnu veličinu – računovodstvu.
REZIDUALNU ELASTIČNOST. Prethodno smo objasnili kako krivulja U troškovnom računovodstvu razlikuju se:
potražnje nastaje sumarnim djelovanjem svih potencijalnih kupaca na
tržištu (vidi okvir na str. 11). Na istom tom tržištu cjelokupnu potražnju  kapitalni troškovi (engl. CAPEX, Capital
zadovoljit će ponuditelji koji djeluju na njemu. Svaki od njih pri svakoj Expenditures) – ulaganja u dugoročnu imovinu,
ravnotežnoj tržišnoj količini Q i cijeni P, opskrbljuje jedan dio ukupnog koja služi poduzeću za proizvodnju (npr.
tržišta. Stoga se čini razumno razložiti ukupnu tržišnu krivulju potražnje strojevi, automobili, namještaj, zemljište...);
na N krivulja potražnje kojima je izložena svaka od N kompanija koje  operativni troškovi (engl. OPEX, Operative
nude svoj proizvod na tržištu. Te krivulje nazivamo rezidualnim Expenditures) – potrošnja na svakodnevni
krivuljama potražnje svakog ponuditelja. Kada se sve takve krivulje pogon, izvođenje poslovnih aktivnosti (npr.
zbroje po količinama (dakle, horizontalno u P-Q dijagramu, vidi sliku), struja, voda, sirovine, plaće režijskog osoblja i
dobije se ukupna, tržišna krivulja potražnje. Svaka od prikazanih menadžera, najamnine za prostor, zbrinjavanje
rezidualnih krivulja potražnje ima odgovarajuću funkciju elastičnosti, koja otpada, gorivo za automobile, leasing
se računa prema klasičnoj definiciji (str. 12), i koja se naziva automobila...).
rezidualnom elastičnošću, ER(Q). Kada na tržištu ima N ponuditelja, U financijskom računovodstvu, prilikom slaganja
rezidualna elastičnost ukupne tržišne potražnje računa se iz osnovne izvješća o dobiti i gubitku, troškovi se sistematiziraju
definicije, uvaživši da je kod neke razine cijena P ukupna količina Q kao:
jednaka sumi rezidualnih količina, iQi.:
N N  troškovi prodaje – nabavna cijena sirovina,
P  (dQi dP ) E R ,i (Qi )  Qi N poluproizvoda i usluga koje se koriste u
P dQ
E (Q )    i 1
N
 i 1
N
  E R,i (Qi )  Si . proizvodnji, zatim troškovi proizvodnog osoblja i
Q dP
Q i Q i
i 1
prostora, troškovi strojeva, i sl.;
i 1 i 1
 operativni troškovi – nenaplaćena potraživanja,
opći troškovi poslovanja, plaće i nadnice,
Prema tome, ukupna tržišna elastičnost potražnje pri razini cijena P
prodaja i marketing, isporuka i dostava, uredski
jednaka je prosjeku rezidualnih elastičnosti ponderiranom prema
troškovi, grijanje, struja, klimatizacija, voda,
prihodima na tržištu, odnosno, drugim riječima, prema tržišnim udjelima
odvodnja, zbrinjavanje otpada, deprecijacija
(Si). Kompanije s većim tržišnim udjelom više utječu na ukupnu
(amortizacija) imovine, itd.;
elastičnost.
 izvanredni prihodi i rashodi – prihodi i rashodi iz
financijskog poslovanja, izvanredne štete,
P izvanredni prihodi, usklađivanja (revalorizacije)
Q1, Q2, Q3 … QN su Ukupna tržišna knjigovodstvenih stavki, itd.
rezidualne potražnje krivulja potražnje.
na razini cijene P . Takve podjele troškova nas ne zanimaju prilikom
razmatranja teorije troškova proizvodnje.
P
Q1 Q2 Q3 QN
Q Q
su određene strukturom troškova proizvodnje. U ovom poglavlju iznijet ćemo teoriju

troškova u njenom elementarnom obliku. Pregled te teorije potreban je da bi se mogli
razumijeti ekonomski razlozi nastanka tipičnih tržišnih struktura (monopol, oligopol,
konkurencija).
Poduzeće TROŠI da bi proizvodilo i prodavalo. Pitanje troškova je centralno pitanje

djelovanja poduzeća u stvarnoj tržišnoj (neposrednoj) okolini.
Postoji više načina klasifikacije troškova po vrstama, zavisno od stanovišta sa kojega

se oni sagledavaju. Rekapitulacija podjele troškova sa stanovišta računovodstva

Najmarkantnija distinkcija pojmova kratkog i dugog roka
u mikroekonomskoj teoriji nalazi se u konceptu, da u dugom
roku nema fiksnih troškova, odnosno, u dugom su roku svi
troškovi varijabilni. Na primjer, telekomunikacijski operator
početno investira u opremu koja može prihvatiti 100.000 novih
korisnika. S obzirom da svi kapaciteti neće biti zauzeti odmah,
oni će neko vrijeme zadovoljavati tržišnu potražnju. No, da bi
prihvatio 100.001-og korisnika, operator mora poduzeti novu
inkrementalnu investiciju, koja se u sljedećem razdoblju
pojavljuje kao fiksni trošak. Taj trošak najlakše je predočiti kao
amortizaciju nabavljenih kapitalnih dobara. Kada promatramo Slika 10: Ukupni troškovi kao suma fiksnih i
istog tog operatora kroz razdoblje od 50 godina, uočit ćemo da varijabilnih.
je on od malog početnog broja korisnika narastao na npr. 2
milijuna pretplatnika. Gledano u toj perspektivi, svi troškovi, pa i nalazi se u okviru na ovoj stranici, a
velika kapitalna ulaganja, očito postaju varijabilni u odnosu na
dugoročnu dinamiku stjecanja tolikog broja pretplatnika. Odatle razložena je u lekciji „Uvod u financijska
je izveden teoretski koncept o varijabilnosti svih troškova u
dugom roku. izvješća poduzeća“. Ovdje nas ne
zanima takva podjela troškova.
Sa stajališta teorije troškova, oni se dijele na FIKSNE i VARIJABILNE.
Fiksni troškovi postoje i kada poduzeće ne proizvodi ništa. To su na primjer plaće

režijskih radnika i menadžera, najam prostorija, velika kapitalna ulaganja u izgradnju
ili proširivanje kapaciteta, amortizacija, troškovi kapitala (kamate i dividende), dio
troškova različitih komunalnih naknada, energije, i slično. Karakteristika fiksnih
troškova je da ne ovise o obujmu proizvodnje, Q, u promatranom vremenskom
razdoblju (npr. godini).
Varijabilni troškovi su troškovi koji ovise o količini proizvodnje, Q, u promatranom

vremenskom razdoblju. Ti troškovi u svojoj ukupnosti ne moraju nužno biti
proporcionalni sa Q, ali su u svakom slučaju rastući, što znači da je za proizvodnju
dodatne količine proizvoda potrebno načiniti barem jednak ili veći trošak. U
varijabilne troškove ubrajaju se troškovi
nabave sirovina i reprodukcijskih materijala, ambalaže, transporta, nerežijske radne

snage, energenata utrošenih u proizvodnji, dijelom i troškovi prodaje i marketinga, i
tako dalje…
Primijetite da je riječ o istim troškovima koje smo upoznali u lekciji o računovodstvu i

financijskim izvješćima, samo su ovdje sistematizirani na drugi način, koji je
prikladniji za teoretsku analizu troškova proizvodnje i strategije poduzeća na tržištu u
vezi s njima.

Važno je također uvesti i pojam o vremenskom intervalu u kojem se promatraju
troškovi, pri čemu razlikujemo KRATAK ROK i DUGI ROK.
Kratak rok je vremensko razdoblje unutar kojega poduzeće može proizvoditi koristeći
svoje postojeće proizvodne kapacitete, i time zadovoljiti tržišnu potražnju za svojim
proizvodima.
Dugi rok je vremensko razdoblje unutar kojega poduzeće mora poduzeti velika
kapitalna ulaganja u proširenje kapaciteta, kako bi zadovoljilo tržišnu potražnju za
svojim proizvodima.
U nekim industrijama kratak rok može korespondirati s nekoliko mjeseci, godinu

dana, ili par godina, dok se u drugima kratak rok može protezati i na nekoliko
desetljeća. Pronađite primjere za jedan i drugi slučaj.
Dugi rok u nekoj industriji je vremensko razdoblje koje je dulje od kratkog roka, a
karakterizirano je u teoretskom smislu time, da su u njemu svi troškovi varijabilni, što
znači da u dugom roku nema fiksnih troškova (vidi objašnjenje u okviru).
Troškovi u kratkom roku mogu se, dakle, izraziti kao zbroj fiksnih i varijabilnih
troškova (vidi sliku 10), pri čemu su potonji funkcija od Q:
C(Q) = CF + CV (Q). (1)
Prosječan trošak dobije se dijeljenjem ukupnog troška s količinom proizvoda:
C(Q) CF CV (Q )
CA (Q)     CFA  CVA (Q).
Q Q Q
(2)
Trošak proizvodnje jedne dodatne jedinice proizvoda u promatranom vremenskom

razdoblju, kod već dostignute razine proizvodnje Q, naziva se GRANIČNIM
TROŠKOM (engl. marginal cost). S obzirom da jedna jedinica proizvoda predstavlja
izuzetno mali dio od ukupnog volumena proizvodnje Q, granični trošak modelira se
derivacijom funkcije ukupnog troška po količini Q, koja je očito jednaka derivaciji
varijabilnog troška, s obzirom da fiksni ne ovisi o Q:
CM (Q) 
dC(Q)

d
CF  CV (Q)  dCV (Q) . (3)
dQ dQ dQ

Prihod od prodaje (engl. revenue,
incom) kada nema cjenovne
diskriminacije (tj. kada se cjelokupna
količina Q prodaje po istoj jediničnoj
cijeni) jednak je umnošku količine i
jedinične cijene:
R(Q) = Q P(Q). (4)

Slika 11: Odnos krivulje rezidualne potražnje i
krivulje graničnog prihoda. Dobit (engl. profit) jednak je razlici
prihoda od prodaje i ukupnih
troškova:
S(Q) = R(Q) – C(Q) =

= Q P(Q) – [CF + CV (Q)]. (5)
Veličina dR(Q)/dQ naziva se GRANIČNIM PRIHODOM, RM(Q) (engl. marginal

revenue). To je prihod koji se ostvari prodajom dodatne jedinice proizvoda pri
uspostavljenoj razini proizvodnje Q. Derivacija dC(Q)/dQ je granični trošak, CM(Q).
Uvjet prvog reda za maksimizaciju profita dobiva se izjednačavanjem prve derivacije

funkcije profita S(Q) s nulom:
dS(Q) dR(Q) dC(Q)

0   , što daje rješenjeQS kod kojega je RM (QS )  CM (QS ).
dQ dQ dQ
(6)
Prema tome:
PROFIT PODUZEĆA U KRATKOM ROKU NAJVEĆI JE KOD RAZINE

PROIZVODNJE (Q*)
KOD KOJE JE GRANIČNI PRIHOD JEDNAK GRANIČNOM TROŠKU.
Ova zakonitost je općeg tipa, i vrijedi u svakoj tržišnoj strukturi. Primijetite da je

granični prihod svojstvo krivulje (rezidualne) potražnje, dok je granični trošak
svojstvo poduzeća. Racionalno poduzeće ponaša se na tržištu kao da rješava
optimizacijski problem za funkciju profita. To je temeljna odrednica strategije
poduzeća.
Granični prihod, kao svojstvo potražne strane tržišta, može se dovesti u vezu s
rezidualnom elastičnošću potražnje:

Slika 13: Odnos funkcija graničnih troškova
CM(Q), prosječnih varijabilnih troškova CVA(Q), i
ukupnih prosječnih troškova CA(Q).
Slika 14: Rekapitualcija pojmova iz elementarne teorije troškova.
RM (Q ) 
d
Q  P(Q)  P(Q)  Q  dP(Q)  P(Q)  1  Q  dP(Q)   P(Q)  1  1 .
dQ dQ  P (Q ) dQ   ER (Q ) 
(7)
Prema tome, uvjet maksimizacije profita može se napisati i kao:
 1 
P (Q )  1    CM (Q ) . (8)
 E R (Q ) 
Iz (7) se vidi veza graničnog prihoda i funkcije potražnje:

dP (Q )
RM (Q )  P (Q )  Q  . (9)
dQ
Pogledat ćemo što to znači lokalno, u bliskoj

okolini točke (Q, P(Q)). Neka je Taylorov razvoj
prvog reda funkcije P(Q) jednak: P(Q) = a –
bQ. Iz gornjeg izraza proizlazi:
Slika 12: Granični prihod kada je funkcija

potražnje linearna.
RM(Q) = a – bQ + Q(-b) = a – 2bQ. (10)
Dakle, tangenta krivulje graničnog prihoda u odnosu na tangentu krivulje tržišne

potražnje:
 ima dvostruko strmiji negativni nagib;
 siječe ordinatu u istoj točki.
To vrijedi za svaku točku krivulje potražnje. Slika 11 prikazuje ove odnose. Slika 12
prikazuje krivulje potražnje i graničnog troška, kada je potražnja linearno padajuća
funkcija od Q. U tom slučaju, krivulja graničnog prihoda je pravac koji počinje u istoj
točki na ordinati, i ima dvostruko strmiji negativan nagib.
Uvjet drugog reda za maksimizaciju profita u kratkom roku zahtijeva da druga

derivacija profita bude manja od nule (što znači da u točki ekstrema, u kojoj je RM(Q)
= CM(Q), postoji maksimum, a ne minimum ili infleksija). Druga derivacija funkcije
profita (5) daje:
d2S(Q ) d2R(Q ) d2C(Q ) dRM (Q ) dCM (Q ) (11)

     0.
dQ 2 dQ 2 dQ 2 dQ dQ
Da bi ravnoteža bila moguća, nagib krivulje graničnog prihoda u točki ravnoteže

mora biti manji (što npr. kod padajućih krivulja znači strmiji) od nagiba krivulje
graničnog troška.
Granični trošak ima najveće značenje u smislu parametra koji određuje prostor
strateških opcija za prilagodbu poduzeća tržištu. Načelo graničnosti u ekonomiji
govori je granični trošak mjerodavna veličina o kojoj poduzeće primarno treba voditi
računa, nasuprot zamaranju s već realiziranim, i time nepovratno izgubljenim

Pretpostavke o potražnji i graničnim troškovima
očituju se u sljedećem skupu definicionih izraza koji vrijede u cjelokupnoj domeni vrijednosti Q:
P (Q )  0 CM (Q )  0
dP (Q ) dQ  0 CM (Q ) ima jedan
d2 P dQ 2  0 minimum
Negativan nagib krivulje potražnje već smo objasnili u poglavlju 5.1. Manje je očito zašto bi ta krivulja morala (u načelu) biti
konveksna (udubljena). To je zbog eksperimentalno dobro verificirane zakonitosti, da granična korisnost za potrošača (engl. marginal
utility) od svakoga dobra pada s porastom već konzumirane količine. Na primjer, potrošač sa 300 kg kruha po glavi dobro namiruje
svoje realne godišnje potrebe za tim dobrom. Sa sljedećih 30 kg njegova korisnost će se povećati, ali ne više toliko koliko se
povećavala za svakih 30 kg prije dostizanja potrebite količine. Zapravo, povećanjem potrošnje nekog dobra preko određene granice,
ukupna korisnost može početi padati. Kruh je kvarljiva roba, tako da zbrinjavanje velikog suviška može postati i trošak. Ukratko,
potrošač to manje vrednuje robu (uslugu) naspram novca, sto je veću količinu već konzumirao. Matematički nije problem izvesti da u
takvom slučaju potražnja ima konveksan oblik, tj. da joj je druga derivacija veća ili jednaka od nule.
Kada je riječ funkciji graničnog troška, koja prema gore napisanim formulama ima “U” oblik, to je također eksperimentalno dobro
verificirana činjenica, a kao prilog njenom objašnjenju možemo dati također jedan jednostavan primjer:
Zamislimo da želimo pokrenuti proizvodnju kompjuterskih igara na CD-ovima.Da bismo povećali proizvodnju s 0 na 1 primjerak
godišnje, moramo načiniti velike troškove – kupiti (ili unajmiti) prostor, nabaviti primjerena računala, napraviti i testirati kod, nabaviti
pržilicu… Granični trošak kod malih vrijednosti Q je jako velik. Posebno, za Q = 0, on je očito identičan prosječnom varijabilnom
trošku, CVA(Q). S opremom koja može proizvesti 1 primjerak, možemo ih načiniti isto tako i npr. 1.000. Želimo li prodavati više od
1.000 primjeraka, moramo dokupiti nešto opreme (npr. još pržilica), ali to je znatno manje nego prvi puta. I tako redom… Kada
poželimo proizvoditi do razine od npr. 30.000 primjeraka godišnje, morat ćemo početi ulagati u dodatne radnike, bolju (skuplju)
opremu, veći uredski prostor, itd. Prema tome, nakon neke razine proizvodnje, granični trošak počinje rasti. Ukratko, on je visok za
male i za velike vrijednosti Q, a negdje između postoji točka minimuma. Jasno, opisane investicije i drugi troškovi u stvarnosti se
događaju u diskretnim koracima. Ipak, za teoretsko modeliranje prikladno je koristiti glatke krivulje, čime se nikako ne gubi smisao
analize. Oblik krivulje graničnih troškova ovisi o mnogim faktorima, i o tome postoje brojna razmatranja u udžbenicima
mikroekonomike na višoj razini. Za naše potrebe bit će dovoljno zapamtiti da funkcija graničnih troškova ima oblik slova U. Pri tome
valja naglasiti da ona ne mora nužno biti konveksna u cijelom području vrijednosti Q. Evo primjera oblika jedne krivulje graničnog
troška:
C M( Q )
Oblik funkcije
graničnog troška.
troškovima. Kako bi teorija troškova i poduzeća bila konzistentna, potrebno je

pretpostaviti da krivulja potražnje, koja u bitnome karakterizira ponašanje potrošača,
i krivulja graničnog troška, koja u bitnome karakterizira troškove proizvođača, imaju
određena stalna svojstva.
Te PRETPOSTAVKE su dosta jake, ali su istodobno utemeljene na teoretskim i

empirijskim dokazima:
 Funkcija potražnje je uvijek pozitivna, monotono padajuća i konveksna.
 Funkcija graničnog troška je uvjek pozitivna i jednomodalna, sa samo jednom

točkom minimuma, ali u načelu ne mora biti konveksna.

Kad se jednom usvoje ove pretpostavke, nikakve druge više nisu potrebne za
funkcioniranje teorije. Njihovo objašnjenje i matematički izričaj može se vidjeti u
okviru na prethodnoj stranici.
Prosječni i granični troškovi stoje u jednom posebnom i važnom odnosu. Minimumi

funkcije prosječnih troškova, kao i funkcije prosječnih varijabilnih troškova, nalaze se
na krivulji funkcije graničnih troškova (slika 13). Pojednostavnjeni dokaz da su
odnosi ilustrirani na slici 13 doista ispravni nalazi se u okviru na sljedećoj stranici.
Slika 14 daje rekapitulaciju temeljnih pojmova korištenih u izloženim elementima
teorije troškova.
Također, za Q = 0 varijabilni prosječni trošak jednak je graničnom (očigledno

objašnjenje te činjenice nalazi se u okviru na prethodnoj stranici).
Jednadžba (6) pokazuje da je profit poduzeća najveći kada je granični prihod jednak
graničnom trošku (posljedica uvjeta 1. reda). Primijetite iz (7) da je to moguće jedino
kada je potražnja elastična, zato što je granični prihod jedino tada pozitivan, što u
pravilu znači da na tržištu postoji određena konkurencija.

Krivulje prosječnih troškova imaju minimume na rastućem dijelu krivulje graničnog troška. Dokazat ćemo ovu tvrdnju za
funkciju ukupnog prosječnog troška, a za funkciju varijabilnog prosječnog troška dokaz teče na isti način. Derivacije ćemo označavati
crtkanim simbolima (npr. C' označuje prvu derivaciju od C po varijabli Q, zatim C'' drugu, i tako dalje). Prosječni trošak ima ekstrem
tamo gdje je njegova prva derivacija po Q jednaka nuli:

 C  CV (Q )  C QCV (Q )  CV (Q ) CM (Q )  CA (Q )
CA (Q )   F    F2   .
 Q  Q Q2 Q
Prema tome, uvjet za ekstremnu vrijednost prosječnog troška po jedinici proizvoda svodi se na jednakost graničnog i prosječnog
troška. Sada je potrebno dokazati da je taj ekstrem minimum.
Dokaz započinjemo računanjem derivacija funkcije ukupnog troška C(Q), kojega ćemo izraziti kao umnožak količine Q i prosječnog
troška, CA(Q). Prva derivacija je:
C’(Q) = [Q CA(Q)]’ = CA(Q) + Q C’A(Q). Druga derivacija je onda:
C’’(Q) = [Q C’A(Q)]’ + C’A(Q) = 2C’A(Q) + Q C’’A(Q). I tako redom…(Induktivno je lako dokazati da se k–ta derivacija
ukupnog troška može izraziti kao: C(k)(Q) = k CA(k–1)(Q) + Q CA(k)(Q).)
Iz jednadžbe za C’’(Q) izrazit ćemo drugu derivaciju prosječnog troška: C’’A(Q) = [C’’(Q) – 2 C’A(Q)]/Q. Kako je u točki
ekstrema (nazovimo je Q*) derivacija C’A(Q*) jednaka nuli, izlazi: C’’A(Q*) = C’’(Q*)/Q* = C’M (Q*)/Q*.
Pošto su količine Q uvijek pozitivne, predznak druge derivacije prosječnog troška u točki ekstrema Q* odgovara predznaku druge
derivacije funkcije ukupnog troška, ili drugim riječima, prve derivacije funkcije graničnog troška. Uspijemo li pokazati da je funkcija
graničnog troška, CM(Q), rastuća u okolini Q*, pokazat ćemo i da je funkcija prosječnog troška u tom području konveksna.
Na priloženoj slici nacrtan je primjer funkcije ukupnih troškova koja generira “U” oblik funkcije graničnih troškova sa samo jednim
minimumom. Ta je funkcija pozitivna i uvijek rastuća. S crteža se intuitivno vidi i da je ona čitava smještena iznad pravca povučenog
iz ishodišta, koji krivulju tangira u “najisturenijoj” točki, Q*, a to je upravo točka u kojoj su granični i prosječni trošak (tj. nagib tangente
i sekante) jednaki. Također se vidi da svaka sekanta povučena iz ishodišta kroz točku na krivulji s koordinatom Q#  Q* ima nagib
veći od nagiba tangente (vidi sliku). Dakle, lijevo od Q* prosječni trošak je uvijek veći od graničnog. Isto tako, vidljivo je da je desno
od Q* prosječan trošak uvijek manji od graničnog. U samoj točki Q* ta dva troška su jednaka. Osim toga, slika pokazuje da granični
trošak (nagib tangente) u okolini Q* raste. Zbog toga, krivulja prosječnog troška (bilo ukupnog ili samo varijabilnog) ima u točki Q*
minimum (što znači da je u toj točki konveksna). Drugim riječima, slika 13 prikazuje ispravne odnose funkcija troškova proizvodnje.
S obzirom da poduzeće maksimizira profit tako da izjednačuje granični prihod s

graničnim troškom, izlazi da će za slučajeve elastične rezidualne potražnje (ER  –1)
funkcija ponude poduzeća odgovarati uzlaznom dijelu krivulje graničnog troška,
iznad tzv. „točke prestanka proizvodnje“. Ispod te točke, granični prihod (koji je po
kriteriju maksimizacije profita jednak graničnom trošku), manji je od najmanjeg
mogućeg prosječnog troška, što znači da ubiranjem tog iznosa graničnog prihoda za
svaki prodani proizvod poduzeće ne može namiriti troškove proizvodnje. S druge
strane, kada poduzeće radi u točki iznad „točke pokrića“, njegov je granični prihod
evidentno veći od cjelokupnog prosječnog troška, tako da ono radi s profitom.

Profit je točno jednak nuli upravo u točki pokrića.
Između točke pokrića i točke prestanka proizvodnje granični prihod je viši od

varijabilnih troškova, tako da se oni namiruju u cjelosti, dok se istodobno namiruje
samo jedan dio fiksnih troškova. Premda to donosi poslovni gubitak, poduzeću se
više isplati raditi, nego ne raditi, jer ipak može pokriti dio fiksnih troškova. Fiksne
troškove, ra razliku od varijabilnih, nije moguće suspendirati, jer su oni već nastali, i
nemoguće je poništiti obveze nastale po njima.
5.3 Determinante tržišne strukture*
Nakon što smo upoznali elemente teorije troškova proizvodnje, možemo sagledati
razloge zbog kojih se tržište organizira na različite načine. Ključan je odnos strukture
troškova proizvodnje prema tržišnoj potražnji. Vidjeli smo da u konkurentnim
uvjetima poduzeće proizvodi negdje na uzlaznom dijelu krivulje graničnih troškova, u
svakom slučaju iznad točke prestanka proizvodnje. To znači da ono proizvodi
količine dobara koje se nalaze iznad sjecišta krivulje prosječnog varijabilnog troška i
graničnog troška. Količina Q* pri kojoj se te dvije krivulje sijeku ovisi o tehnologiji
proizvodnje. Učinkovitije tehnologije omogućuju profitabilnu proizvodnju veće količine
istoga dobra.
Sa stanovišta tehnologije, kratkim rokom možemo smatrati razdoblje u kojemu ne

dolazi do esencijalno bitnih unaprjeđenja proizvodnje u nekoj industriji. U tom
razdoblju može se načelno smatrati da postoji određena tipična količina Q* pri kojoj
granični troškovi upravo nadmašuju prosječne, pa je proizvodnja profitabilna.
Naravno, od poduzeća do poduzeća postoje određene varijacije uzrokovane
karakteristikama učinkovitosti samoga poduzeća.
Ukoliko je količina Q* mnogo manja od količine koju potražuju potrošači na tržištu,

tada na tom tržištu ima mjesta za veliki broj proizvođača, i ono ima karakteristike
konkurentnog tržišta. Ako je količina Q* nešto manja od tržišne potražnje (od
umjereno manje, do nekoliko puta manjeg iznosa), tržište će moći snabdijevati
nekoliko proizvođača. Takva se struktura naziva oligopolom. Posebno, ako postoje

samo dva proizvođača, ona se naziva dupolom. Napokon, ako je količina Q* veća od
tržišne potražnje, na tržištu je potreban samo jedan proizvođač, a prisustvo dodatnih
bilo bi neisplativo. Takva se struktura naziva prirodnim monopolom. Slika 15 ilustrira
relativan odnos krivulja graničnog i prosječnog varijabilnog troška, i tržišne potražnje.
Slika 15: Odnos strukture troškova i tržišne potražnje kao osnovna determinanta
ravnotežne tržišne srukture. Prema: Samuelson, Nordhaus (2000).
5.4 Konkurentno tržište i model savršene konkurencije
Tržište je konkurentno kada na njemu djeluje velik broj proizvođača istih ili
zamjenjivih dobara. U tom slučaju kupci imaju takvu mogućnost izbora, da se
potražnja obično modelira horizontalnim pravcem (vidi sliku 9). To znači da su svi
proizvođači prisiljeni nuditi dobra po istoj tržišnoj cijeni, P, koja ovisi o ravnoteži
ukupne ponude i potražnje. Prema tome, oni se moraju ponašati tako da prihvate
tržišnu cijenu kao svoju (engl. price taking). Učinkovitiji proizvođači stoga mogu
isporučivati veće količine dobara.
Jedan od fundamentalnih teorema ekonomije govori da
NA SAVRŠENO KONKURENTNIM TRŽIŠTIMA NEMA PROFITA.

Sva poduzeća rade ili na samoj granici isplativosti (dakle, u točki pokrića), ili nestaju
s tržišta zbog nemogućnosti prihvaćanja tržišne cijene kao svoje, uslijed vlastite
neučnikovitosti.
Stoga model idealno konkurentnog tržišta predstavlja stanje optimalne alokacije

društvenih resursa. Nitko od proizvođača ne ostvaruje profit, nego svi namiruju svoje
troškove (što uključuje, među ostalim, i troškove plaća i nadnica, dakle, sredstava za
život svih zaposlenih radnika).
Konkurentna tržišta danas su razmjerno rijetka, i zauzimaju relativno mali i

neprofitabilni udio ukupne ekonomije društva (npr. sitni građevinski radovi, žito, kruh,
malo ugostiteljstvo, tekstil, pisaći pribor, papir, ... ).
Velika tržišna konkurencija DESTIMULIRA ULAGANJA, jer ulagačima ne osigurava

nikakav profit. Na takva tržišta vrlo često ulaze mali poduzetnici s namjerom
samozapošljavanja, odnosno namirivanja elementarnih troškova života. Sigurno iz
vlastitog iskustva znate za primjere malih poduzeća koja posluju na rubu isplativosti,
i ne mogu osigurati dovoljan interni rast za proširivanje poslovanja ulaganjem u
lukrativnije (tj. manje
Dokaz da je u uvjetima savršene konkurencije profit poduzeća
u najboljem slučaju jednak nuli. konkurentne) industrije.
Na savršeno konkurentnom tržištu postoji samo jedna tržišna cijena, P, odnosno
krivulja potražnje je horizontalna (savršeno elastična). Profit poduzeća je razlika
ukupnog prihoda i ukupnog troška: S(Q) = PQ – C(Q). Stoga je derivacija profita Modelom savršene
jednaka: dS(Q)/dQ = Q dP/dQ + P – dC(Q)/dQ = P – dC(Q)/dQ (zbog toga što P
ne ovisi o Q). Dakle, dS(Q)/dQ = P – CM(Q). U točki maksimalnog profita, Q0, konkurencije tumače se ovi
prva derivacija profita jednaka je nuli, pa vrijedi: P = CM(Q0). Druga derivacija
funkcije profita je: d2S(Q)/dQ2 = dP/dQ – dCM(Q)/dQ = – dCM(Q)/dQ, i ona u zaključci metodama
točki maksimuma mora biti manja ili jednaka od nule. Prema tome, u točki
maksimalnog profita granični trošak je rastuća funkcija. ekonomske analize. Taj model
U po volji maloj okolini točke Q0 funkcija profita može se nadomjestiti Taylorovim
redom, uz odbacivanje članova reda višeg od prvog: CM(Q) = CM(Q) + pretpostavlja da je elastičnost
+ 2A(Q – Q0) = P + 2A(Q – Q0). Ovdje je 2A nepoznati koeficijent. Ukupan trošak
u okolini točke Q0 može se stoga zapisati kao: C(Q) = CM(Q) dQ = potražnje beskrajno velika (tj.
=  [P + 2 A(Q – Q0)] dQ = PQ + A(Q – Q0)2 + B, gdje je B nepoznata konstanta
integracije. Stoga je profit u bliskoj okolini Q0 jednak: da iznosi –, odnosno da je
S(Q)= PQ – AQ2 – Q(P – 2AQ0) – (AQ02 + B) = –AQ2 + 2AQ0Q – (AQ02 + B).
Kada se u ovaj izraz uvrsti točka maksimalnog profita, Q0, dobije se da profit krivulja potražnje horizontalna
iznosi –B. Stoga je potrebno točno odrediti vrijednost konstante B.
To je moguće učiniti izražavanjem funkcije prosječnog troška u okolini Q0 kao: pri danoj tržišnoj cijeni P), da
CA(Q) = C(Q)/Q = P + A(Q – Q0)2/Q + B/Q = AQ + (P – 2AQ0) + (AQ02 + B)/Q.
Izjednačavanjem derivacije te funkcije s nulom dobiva se uvjet za njezin su svi sudionici tržišta
minimum. Derivacija glasi: dCA(Q)/dQ = A – (AQ02 + B)/Q2 = 0. Iz toga izlazi da
se minimum postiže kod vrijednosti: Q* = (Q02 + B/A)1/2. Profit u Q* uvijek je savršeno informirani, da je
jednak nuli, jer je to točka pokrića. Uvrstivši Q* u izraz za S(Q) dobivamo:
S(Q*) = 2AQ0 {–1 + [1 + B/(AQ02)]1/2} – 2B = 0. Iz toga se izvodi jednostavan broj potrošača i broj
uvjet: 1 + B/(AQ02) = [1 + B/(AQ02)]1/2, koji se svodi na: B/(AQ0) = 0, odnosno
B = 0. S obzirom da smo ranije izveli da je profit jednak –B, ovime je dokazano proizvođača na tržištu vrlo
da je poduzeće na savršeno konkurentnom tržištu u najboljem slučaju ostvaruje
profit jednak nuli. velik (premda nije nužno

pretpostaviti da je beskonačan), te da nema transakcijskih troškova pri prelasku s
nabave od jednog proizvođača na nabavu od drugoga. Pod tim uvjetima svaki
proizvođač nužno mora raditi u točki pokrića, u kojoj mu je prosječni i granični trošak
točno jednak P. Kada bi proizvođač trajno podigao cijenu iznad P (bilo zato što je
neučinkovit, pa su mu troškovi preveliki, ili zato da pokuša zaraditi više), propao bi,
jer bi svi njegovi kupci prešli drugima. Kada bi je spustio ispod razine P, to bi značilo
da naplaćuje manje od prosječnog troška po svakoj jedinici dobra koje prodaje, pa bi
opet propao zbog gomilanja gubitaka. Ovo intuitivno obrazloženje temeljne činjenice
o nepostojanju profita u uvjetima konkurencije potkrijepit ćemo analitičkim dokazom
danim u okviru na prethodnoj stranici.
5.5 Oligopol
Oligopol je prevladavajuća tržišna struktura današnjice. U njemu sudjeluju dva

proizvođača (duopol), ili više njih. Tipični primjeri industrija u kojima postoje oligopoli
su: telekomunikacije, bankarstvo, osiguranje, kozmetika, aeroindustrija, avio
prijevoz, software, pelene,... Pronađite još neki primjer.
Određivanje krivulje ponude u oligopolu nije jednostavno kao u slučaju konkurentnih

tržišta. Kompanije u oligopolu ulaze u kompleksne strateške interakcije, koje se
mogu analizirati matematičkim alatima zasnovanima na teoriji igara. Postoje tri
klasične vrste igara koje se analiziraju u temeljnoj literaturi iz područja ekonomije:
 nadmetanje cijenama, ili Bertrandov model;
 nadmetanje količinama, ili Cournotov model;
 nadmetanje kod kojega jedan igrač ima vremensku prednost u formiranju

strategije, ili Stackelbergov model.
Svaki od ovih modela predstavlja jednu vrstu strateške igre, u kojoj poduzeća postižu
ravnotežu u kojoj postignuto stanje jednog od poduzeća (količina i jedinična cijena
proizvoda) predstavlja optimum pri stanjima koja su postigla ostala poduzeća.

U Bertrandovom modelu pretpostavka je da sva poduzeća proizvode identičan
proizvod uz identičan granični trošak, a da kupci kupuju samo od onog poduzeća,
koje nudi najnižu cijenu. U takvim okolnostima, poduzeća imaju poticaj da
potkopavaju tržišnu cijenu nudeći nižu, kako bi preuzela čitavo tržište. Međutim, sva
poduzeća po definiciji igre imaju iste troškove, pa time i istu mogućnost
potkopavanja konkurencije. Ušavši tako u cjenovni rat, poduzeća na kraju završavaju
u ravnoteži u kojoj sva nude proizvod po cijeni koja je točno jednaka graničnom
trošku, pri čemu niti jedno poduzeće ne ostvaruje nikakav profit, a tržište je količinski
razdijeljeno u jednakim dijelovima.
To je tzv. Bertrandov paradoks: dodavanjem samo jednog novog igrača u ranije

monopoliziranu strukturu, postiže se ravnotežno stanje kao u uvjetima savršene
konkurencije. Stoga ovaj model u svojem osnovnom obliku nije primjenjiv. Postoji
više načina da poduzeća izbjegnu bertandovski cjenovni rat, i ona to redovito čine,
znajući da nema smisla da se međusobno iscrpljuju i tako unište sav očekivani profit
s tržišta. Na primjer, oligopolisti mogu postići prešutne ili čak formalizirane dogovore
o izbjegavanju cjenovnog nadmetanja. Pri tome, što je manje igrača u oligopolu, to je
lakše postići dogovor. Duopol s prešutnim ili formalnim ugovorom u suštini je skoro
ekvivalentan monopolu. Dalje, ako poduzeća imaju različite troškove, u ravnoteži će
čitavo tržište osvojiti igrač s najmanjim troškom, koji će zaračunavati cijenu za
nijansu nižu od prvog sljededećeg poduzeća po troškovima. Na taj način su svi
konkurenti izbačeni, a jedini preživjeli može steći onoliki profit, koliko je efikasniji od
prvog sljedećeg konkurenta. U stvarnosti, s obzirom da ne postoji niti savršena
elastičnost potražnje, niti savršena informiranost o tržištu, razlika u troškovima
proizvodnje dovodi do toga da učinkovitiji proizvođači zauzimaju veći dio tržišta od
neučinkovitijih konkurenata.

Cournotova igra pretpostavlja da
Ravnoteža u Cournotovom oligopolu s N igrača.
Krenut ćemo od definicije krivulje potražnje. Neka je ona linearno poduzeća zaračunavaju istu cijenu
padajuća, i neka njena jednadžba glasi:
na tržištu, a da se nadmeću u
P = a – b (Q1 + Q2 + … + QN) = a – b i Qi .
Ukupna količina Q jednaka je zbroju svih količina (i Qi) koje količinama. Ovaj model se koristi
isporučuju poduzeća 1, 2, …, do N. Strategija poduzeća sastoji se u
odabiru količine, Qi.Neka svako poduzeće ima različite troškove, i neka vrlo često u analizama, jer približno
su granični troškovi konstantni:
dosta dobro odgovara mnogim
Ci = CFi + CMi Qi , i = 1, 2, …, N. (#)
Tada se profit i-tog poduzeća može napisati kao:
situacijama s oligopolima na tržištu.
Si = Qi (a – b i Qi ) – CFi – CMi Qi , i = 1, 2, …, N. Zbog toga u okviru dajemo kratak
Uvjet prvog reda za maksimizaciju profita glasi: izvod ravnoteže Cournotovog
Si / Qi = 0. i = 1, 2, …, N.
oligopola u kojemu sudjeluje N
Parcijalna derivacija, po samoj svojoj definiciji, izjednačena s nulom
znači, da poduzeće i postiže maksimalan profit, ceteris paribus. Dakle, igrača.
ona maksimizira profit i-tog igrača, pod pretpostavkom da svi ostali
igrači imaju troškove i ponuđene količine kao u izrazu označenom sa
(#). Izjednačavanje prve parcijalne derivacije funkcije profita označuje U ovakvom tipu strateške igre profit
optimalnu reakciju i-tog igrača, pod uvjetom da su svi drugi odigrali tako
kako jesu. Stoga je Si / Qi = 0 u stvari jednadžba reakcijske krivulje, poduzeća ne pada na nulu kao u
odnosno najboljeg mogućeg odgovora (reakcije) poduzeća na dane
poteze konkurenata. Ako postoji ravnotežno rješenje Qi za svih N slučaju čiste Bertrandove igre.
igrača, ono odgovara dominantnoj strategiji svakoga od njih, i
predstavlja Nashovu ravnotežu igre. Uvedemo li supstituciju: Tržišni udio (tj. udio u ukupnim
Ki = (a – CMi)/b, nakon malo računanja lako je pokazati da je Nashov
ekvilibrij rješenje sljedećeg sustava od N jednadžbi, koje se dobivaju prihodima od prodaje dobra na
izjednačavanjem svih N prvih parcijalnih derivacija funkcije profita s
nulom, Si / Qi = 0: tržištu) svakog igrača razmjeran je
2 1  1  Q1   K1  količini koju on uspijeva plasirati na
1 2  1 Q2   K 2 
   . tržište, s obzirom da po
         
      pretpostavci svi naplaćuju istu
1 1  2 QN  K N 
Ravnotežne količine proizvodnje, koje rješavaju navedeni sustav ravnotežnu tržišnu cijenu, P.
jednadžbi, su:
Količina s kojim je neki igrač
NK i  K i
Qi 
 
j  1, N ; j  i
. prisutan na tržištu pada s njegovim
N 1
Uvrštenjem supstitucije Ki = (a – CMi)/b u gornji izraz dobiva se
graničnim troškovima. Drugim
konačno:
riječima, što je proizvođač
1  
Qi   a  NCMi   CMj  . efikasniji, to je njegov tržišni udio
b(N  1)  j 1,N ; j  i 
Interesantno je pogledati kako ravnotežna količina i-tog igrača, pa time i veći. I promjene troškova drugih
njegov udio u ukupnom tržištu, ovisi o njegovom graničnom trošku,
odnosno o graničnom trošku nekog drugog igrača. Lako se izvodi: igrača utječu na tržišnu poziciju
Qi

N
;
Qi

1
; j  i.
poduzeća. Međutim, porast vlastitih
CMi b(N  1) CMj b(N  1)
troškova doprinosi smanjenju
Dakle, količina koju igrač može plasirati na tržište pada s povećanjem
njegovih graničnih troškova, a raste s povećanjem graničnih troškova tržišnog udjela N puta više nego
svakog drugog igrača. Ipak, negativan utjecaj porasta vlastitih troškova
na vlastiti plasman je N puta intenzivniji od pozitivnog utjecaja porasta pad troškova bilo kojeg pojedinog
tuđih troškova! U Cournotovoj igri s većim brojem igrača,
svatko je (u najvećoj mjeri) krojač vlastite sreće. drugog igrača na istom tržištu. (N je

Zaštita tržišnog natjecanja (engl. antitrust) predstavlja oblik državne
ukupan broj proizvođača na
intervencije u tržište, usmjeren na sprječavanje unazađivanja stanja
konkurencije na tržištu. Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja paze
tržištu).
naročito na povećanja koncentracije na tržištima kroz ugovorene ili
neugovorene oblike udruživanja kompanija zbog istiskivanja konkurenata. Cournotov tip tržišnog
Regulacija industrije je izvorno nastala kao skup mjera koje provodi
država, kako bi kontrolirala strateško ponašanje monopolista i/ili jakih
nadmetanja svodi se na borbu za
sudionika oligopola i ograničila ga na taj način, da spriječi zloporabu jakog
tržišnog položaja, odnosno da osigura pravičnost uvjeta prodaje i
udio u količini, koji se povećava s
nenarušavanje eventualno prisutnih javnih interesa.
efikasnošću poduzeća u odnosu
Proces liberalizacije i deregulacije zahvatio je u posljednja dva
desetljeća više velikih i značajnih industrija, poput telekomunikacija, na druge. Cijenu određuju
proizvodnje električne energije, zračnog transporta, itd… Otvaranje ranije
monopoliziranih telekomunikacijskih tržišta konkurenciji izvrstan je primjer mehanizmi ponude i potražnje. U
prolaska tržišta kroz Stacklebergov tip konkurencije. Nekadašnji
monopolisti restrukturiranjem postaju vodeći operatori na svojim ravnotežnom stanju sudionici
nacionalnim tržištima, čija se početna prednost očituje u posjedovanju
praktički čitave korisničke baze, u izgrađenosti jakog branda, u lakšem ovakvoga oligopola ostvaruju
pristupu financijskom kapitalu (zbog svoje veličine i tržišne pozicije), i tako
dalje. U takvim početnim uvjetima vjerojatno nitko novi ne bi mogao ući na pozitivan profit, ali je ukupan
tržište.
Zbog toga se paralelno s liberalizacijom osnivaju (ili zadržavaju ranije
profit svih igrača manji od onoga
osnovana) posebna državna upravna tijela, čiji je zadatak da regulacijom koji bi se ostvario u monopolskoj
uvjeta poslovanja omoguće razvoj samoodržive konkurencije, tj. da suzbiju
moguće zloporabe snažne tržišne pozicije tržišnog predvodnika u odnosu
na sljedbenike – nove igrače na tržištu. Ta se tijela nazivaju regulatornim
ravnoteži.
agencijama. Ukoliko sustav regulacije uspije osigurati uvjete za razvoj
učinkovite konkurencije, nakon što tržišno nadmetanje postane Stackelbergov model predstavlja
samoodrživo (tj. održivo bez stalne regulatorne intervencije), postupno se
napušta sustav regulacije. Moguće je da npr. zbog specifičnosti proizvodne proširenje Cournotove osnovne
tehnologije poneki tržišni segmenti ostanu u stanju slabe ili nikakve
konkurencije. Na primjer, još ne postoji komercijalno uspješna tehnologija, igre na taj način da dopušta da
koja bi mogla nadomjestiti uslugu bakrene parice koju posjeduju vodeći
nacionalni telekomunikacijski operatori (raniji monopolisti). U tom slučaju, jedan od sudionika u oligopolu
režim regulacije može se na tim tržišnim segmentima zadržati i za dulje
vrijeme. ima takvu konkurentsku prednost,
da je u stanju formirati i držati se
strategije prije nego ostali igrači imaju mogućnost odgovoriti na nju. Matematički
model u Stacklebergovoj analizi sastoji se u tome da jedno od poduzeća može
neovisno od ostalih odabrati i (neko vrijeme) zadržavati količinu Qi. Pod takvim
okolnostima ravnoteža se pomiče u korist onoga tko ima prednost prvog odabira
(engl. first mover adventage), odnosno na štetu ostalih igrača, koji se međusobno
nadmeću za preostatak tržišta, slijedeći u osnovi pravila Cournotove igre.
Poduzeće koje bez obzira na strateške poteze konkurenata može ustrajavati na

određenoj strategiji, i tako utjecati na uvjete tržišnog natjecanja, uživa vladajući
položaj na tržištu (engl. market dominance), odnosno, posjeduje znatniju tržišnu
snagu (engl. significant market power).

5.6 Monopol
Monopol je tržišna struktura u kojoj je odnos tehnologije proizvodnje i tržišne

potražnje takav, da je isplativo postojanje samo jednog proizvođača na tržištu (vidi
pogl. 5.3 i sliku 15). Takvu strukturu često karakterizira postojanje ekonomije
veličine, u kojoj i prosječni trošak po proizvodu, i granični trošak proizvodnje dodatne
male količine proizvoda, padaju s opsegom proizvodnje. To je moguće kada je
proizvodna tehnologija takva, da ekonomičnom izgradnjom jedne jedinice
proizvodnog kapaciteta taj kapacitet premašuje tržišnu potražnju. Zbog toga se
nijednom drugom ulagaču ne isplati ulaziti na tržište. Monopolist je u mogućnosti
proizvesti dodatnu količinu dobra uz još niže troškove nego do tada. Prema tome,
ekonomija veličine podrazumijeva da poduzeće proizvodi ispod granice kapaciteta,
što čini bitnu razliku u odnosu na kompetitivna tržišta, u kojima poduzeća rade na
granici kapaciteta, kada svako povećanje proizvodnje u kratkom roku dovodi do
porasta graničnih i prosječnih troškova proizvodnje. (Rad na granici kapaciteta
konzistentan je s optimizacijom alokacije resursa, koja se događa u uvjetima
zamišljene savršene konkurencije.)
Tržišna struktura u kojoj su ekonomske ulazne barijere tako velike, da se nikome ne

isplati replicirati već postojeće proizvodne kapacitete, kako bi konkuriraju u
proizvodnji istog ili dovoljno sličnog zamjenskog dobra, naziva se prirodnim
monopolom.
S obzirom da je upravo odnos tehnologije proizvodnje i i tržišne potražnje onaj koji

određuje tržišnu strukturu, jasno je da tehnološki razvoj može sniziti ulazne barijere, i
tako dovesti do nestanka prirodnog monopola.

Kako nekontrolirani monopolist određuje cijenu? Promislite kolika je uloga razvoja tehnologije
Bez ulaženja u detalje, odgovor možemo potražiti na
elementarnom modelu prikazanom na slici, koja je mobilnih komunikacija na nestanak prirodnog
nacrtana prema knjizi Samuelson, Nordhaus (2002).
Recimo da je funkcija tržišne potražnje, P(Q), (koja monopola u telekomunikacijama. Da je kojim
je ujedno jednaka rezidualnoj, jer na tržištu postoji
samo jedan igrač), linearno padajuća. U tom slučaju, slučajem političkim mjerama tržište
funkcija graničnog prihoda je također linearno
padajuća (kreće iz iste točke na ordinati, i pada liberalizirano prije pedeset ili više godina
dvostruko većim nagibom). Svatko, pa tako i
monopolist, maksimizira profit prilagodbom količine godina, bi li u to vrijeme bilo moguće
koju proizvodi na razinu pri kojoj je granični prihod
jednak graničnom trošku (vidi pogl. 5.2). Odnos konkurirati fiksnoj telefoniji pomoću mobitela
krivulja potražnje, graničnog i prosječnog troška koji
se vidi na ilustraciji pokazuje da poduzeće može napravljenih u tehnologiji elektronskih cijevi?
samo namiriti količinu koju potražuje tržište pri razini
socijalnog optimuma, tj. u točki pokrića, u kojoj su (Znate li uopće točno što su to elektronske
prosječni i granični trošak jednaki. (Naime, to je
socijalni optimum, jer krivulje graničnog i prosječnog cijevi?)
troška predstavljaju troškove čitave industrije, pošto
na tržištu djeluje samo jedan proizvođač).
Granični trošak i granični prihod jednaki su u točki A.
Osim postojanja ekonomije veilčine, koja je
Prema tome, oznaka „proizvodnja“ predstavlja
količinu Q kod koje monopolist prepušten samome
uvjetovana odnosom tehnologije i tržišne
sebi maksimizira profit. On će formirati cijenu pri toj
količini u skladu s funkcijom potražnje (točka C
potražnje, postoje i drugi faktori koji mogu
nalazi se iznad A). Razlika između cijene i
prosječnog troška pri toj količini proizvodnje
dovesti do monopolske tržišne strukture. Na
predstavlja profit po svakoj jedinici prodanog dobra.
Stoga osjenčani pravokutnik označuje ukupni profit
primjer, u mrežnim industrijama (prijenos
monopolista.
Prema tome, monopolist formira cijenu tako da
električne energije i plina, cestovni promet,
uskraćuje opskrbu svojim proizvodima (znatno) ispod
razine koja bi optimalno namirila tržišne potrebe, i to
telekomunikacije,…) postoje bitna
do razine kod koje on maksimizira svoj vlastiti profit.
Ta razina, naravno, odgovara onoj, u kojoj
ograničenja u eksploataciji prirodnih resursa
elastičnost potražnje postaje dovoljno velika, da se
monopolistu više ne isplati podizati cijenu, jer kupci
prostora (ili na primjer radijskih frekvencija u
prestaju trošiti njegov proizvod. Na žalost, prirodne
monopole u pravilu prati vrlo niska elastičnost
telekomunikacijama). Prometne mreže (bilo
potražnje (npr. proizvodnja i prijenos električne
energije ili plina, opskrba vodom, kopneni prijevoz,
za promet vlakova, automobila, kamiona,
itd…). Stoga bi u prirodnim monopolima poduzeće
prepušteno samo sebi moglo određivati
energenata, telefonskih razgovora, ili čega
„astronomske“ cijene, eksploatirajući primoranost
potrošača da troše upravo taj proizvod ili uslugu.
drugoga) zauzimaju i do nekoliko postotaka
Države u pravilu uvijek reguliraju cijene monopolista
(kao i jakih igrača u oligopolima) tako im dopuste
državnog teritorija, od kojega je jedan dio u
ostvarivanje samo „razumne“ stope povrata na
uloženi kapital, koja je bitno manja od monopolske.
javnom, a drugi u privatnom vlasništvu. Ta
Tu zadaću obavljaju regulatorne agencije.
naturalna ograničenja proizvode velike
barijere za ulaz na tržište (engl. entry
barriers), kao i potrebu za racionalnim
gospodarenjem ograničenim resursima (engl.
scarce resources). Povrh svega, mrežni
sustavi čine najelementarniju društvenu
infrastrukturu, bez koje je suvremeni način
života i privređivanja nezamisliv. Zbog toga

su praktički sve države svijeta u mrežnim industrijama održavale zakonom propisani
monopol, od nastanka sustava, pa sve do prije dvadesetak godina, kada se
zahuktao globalni proces deregulacije ranije monopoliziranih industrija.
U svijetu su postojala dva u bitnome različita sustava zakonitih monopola:
 U SAD-u su savezne države, kao i središnja federalna vlast, svatko u

granicama svojih nadležnosti, dodjeljivale monopolska prava privatnim
kompanijama, koje su, međutim, bile podvrgnute sustavu državne regulacije,
provođenom od strane regulatornih agencija. Taj sustav onemogućavao je
zloporabu monopolskog položaja i naplaćivanje previsokih cijena.
 U većem dijelu ostalog svijeta države su same osnivale i vodile kompanije

koje su gradile i vodile infratsrukturne mrežne sustave. Stoga su te kompanije
bile automatski pod neposrednom upravljačkom kontrolom države, koja je bila
također usmjerena na suzbijanje zloporabe monopolske moći.
U zamišljenoj situaciji u kojoj bi monpolist bio potpuno slobodan u odabiru strategije

na tržištu, on bi uskraćivao opseg proizvodnje (tj. stvarao umjetni nedostatak
ponuđene količine u odnosu na društveni optimum) do granice koja bi mu jamčila
maksimalan profit. Što je elastičnost potražnje manje, tj. što je potrošačima proizvod
esencijalno potrebniji, uslijed čega se oni teško odriču njegove konzumacije, to je
uskrata proizvodnje i podizanje monopolskih profita učinkovitije.
Sjetite se primjera (donedavno) monopoliziranih industrija s izrazito neelastičnom

potražnjom. (Jedan od mogućih primjera je proizvodnja električne energije.)
U današnjem svijetu postoji mnogo monopola, ali gotovo niti jedan nije prepušten
samome sebi. Stoga se tržište na kojemu monopolist naplaćuje prave monopolske
cijene susreće izuzetno rijetko, i predstavlja anomaliju, a ne pravilo. U okviru je
objašnjen način određivanja monopolskih cijena.
Djelovanjem sustava državne regulacije profiti monopolista drže se u razumnim

granicama. Uobičajeno je dopustiti da suvlasnici monopolističke kompanije ostvare
povrat na uloženi kapital u postotku kojega bi ostvarili ulaganjem u druge projekte
sličnog stupnja poslovnog rizika. U protivnom, nitko ne bi ulagao u projekte
monopolističkih poduzeća.

S obzirom da su profiti u monopolskoj strukturi strogo kontrolirani, i stoga razmjerno
mali, te s obzirom da u uvjetima velike konkurencije profiti praktički ne postoje, izlazi
da je s gledišta vlasnika ulagačkog kapitala oligopol od dva ili najviše nekoliko
konkurenata optimalna tržišna struktura. Kako je vrlo konkurentna tržišta teško
dovesti u stanje manje konkurencije (tj. u oligopol), ne čudi izuzetno velik pritisak za
provođenjem opsežne deregulacije monopoliziranih industrija, koji je pokrenuo
svjetski značajan proces deregulacije, odnosno labavljenja ili napuštanja državne
intervencije u sferi industrije.
5.7 Monopolistička konkurencija
Poseban oblik tržišne strukture u kojoj jake kompanije vrše diferencijaciju svojih
vlastitih proizvoda, koji prividno konkuriraju jedan drugome, naziva se
monopolističkom konkurencijom. Diferencijacija se najčešće svodi na razdvajanje
brandova, i formiranje grupe korisnika koji su vjerni nekom brandu. Proizvođač nad
tom grupom ima de facto monopol.
Evo jednog klasičnog primjera: svu silu različitih šampona, sapuna, tekućih sapuna,
gelova, i druge masovne kozmetike proizvodi u stvari samo nekoliko multinacionalnih
korporacija. Ipak, toliki je broj diferenciranih brandova, da kupci imaju dojam da
među njima postoji konkurencija. U stvari, kada bi se svi ti proizvodi praktički iste
uporabne vrijednosti nudili pod jednim imenom, njihova bi tržišna cijena bila manja.
Sa ili bez diferencijacije,
“Brand je skup ideja i predodžbi koje predstavljaju proizvođača. Specifičnije,
zahvaća se jednaka populacija pojam se odnosi na konkretne simbole poput imena, logotipa, slogana, ili
dizajna. Prepoznavanje branda i druge reakcije potrošača nastaju
korisnika, i nudi se jednaka akumulacijom iskustava s određenim proizvodom ili uslugom, bilo izravnim
korištenjem, ili neizravnim utjecajem oglašavanja, dizajna i medisjkih napisa.
količina šampona. Međutim, uz Brand je simboličko utjelovljenje cjelokupnih dostupnih informacija o
poduzeću, odnosno proizvodu ili usluzi. Brand služi stvaranju određenih
diferencirane brandove, svaki zajedničkih očekivanja i asocijacija između proizvoda jednog proizvođača. On
često uključuje eksplicitan logotip, font, shemu boja, simbole, ili zvukove, koji
od njih namijenjen je posebnoj mogu biti razvijeni u smjeru prezentiranja implicitnih vrijednosti, ideja, ili čak
osobnosti.” (Citat: Wikipedia. Preveo autor.)
manjoj ciljanoj skupini
Promislite o pojmu branda. Opišite “brand” kojega razvija neka od hrvatskih
korisnika, pa je ponuđena kompanija.
Istražite na Internetu kolika je vrijednost branda
količina svakog od brandova Coca-Cola®. Usporedite taj broj s veličinom godišnjeg bruto domaćeg
proizvoda (GDP) Hrvatske.
daleko manja od ukupne tržišne

potražnje. To na krivulji potražnje uzrokuje pomak prema gore (manja količina
potražnje znači veću jediničnu cijenu). Kupci pritom imaju dojam da je tržište
konkurentno, da obiluje raznolikom ponudom, i da kupuju “baš onaj proizvod koji im
treba”, a zapravo, realno govoreći, to i nije baš tako. Diferencijacijom proizvođači
zapravo eksploatiraju psihološko svojstvo potrošača da vole mogućnost izbora, i
spremni su za nju platiti.

6. UVOD U FINANCIJSKA TRŽIŠTA*
U dosadašnjem razmatranju tržišta kao ključnog faktora neposrednog okruženja

poduzeća fokusirali smo se na tržišta dobara (dakle, roba i usluga) koje poduzeće
proizvodi i prodaje. U ovom poglavlju bavit ćemo se jednim također presudno važnim
činiteljem neposrednog tržišnog okruženja – financijskim tržištima.
Zapitajte se, na koji način poduzeće financira svoju proizvodnju? Pretpostavimo da

želite pokrenuti vlastito poduzeće za sklapanje računala i prodaju druge računalne
opreme, ili pak proširiti već postojeću proizvodnju. Razradili ste poslovni model
vašega projekta, i uvjereni ste da će vam budući prihodi od prodaje nadoknaditi sve
troškove, i da ćete k tome ostvariti određenu dobit. Prema tome, sve troškove,
uključujući i početna ulaganja, nadoknadit ćete iz budućih prihoda od prodaje
vlastitih proizvoda.
No, da biste uopće mogli započeti rad na vašem projektu, i zarađivati iz njega,
morate prije toga uložiti značajno veliku sumu novca, kako biste izgradili potrebne
proizvodne kapacitete. Tko ima novac koji vam je potreban? Koliko vam je lagan ili
težak pristup financijskom kapitalu? Kako ćete i pod kojim uvjetima doći do
potrebnog novca? O tim i sličnim pitanjima, koja očito u velikoj mjeri utječu na
poduzeće, raspravljat ćemo u ovome poglavlju.
6.1 Sadašnja diskontirana vrijednost*
Za praćenje gradiva o financijskim tržištima potrebno je najprije shvatiti točno

značenje pojmova kamatne stope, kamatnog faktora, diskontnog faktora i sadašnje
vrijednosti.
Tisuću kuna koje ćete primiti za godinu dana vrijedi manje nego tisuću kuna koje
ćete primiti danas. Zašto? Oročite li današnjih tisuću kuna na godinu dana, nakon
proteka perioda oročenja dobit ćete tisuću kuna uvećanih za odgovarajuću kamatu.
Ako pak današnjih tisuću kuna spremite na godinu dana „u čarapu“, za te iste novce
ćete nakon godine dana zbog inflacije moći kupiti manje roba ili usluga.

Novac vremenom gubi vrijednost.
Pretpostavimo da ste na početku ove godine položili na štedni račun 1.000 kn, uz
godišnju kamatnu stopu (engl. interest rate) od i = 0,1 = 10%. (U stvarnosti su stope
obično manje, a ova je odabrana radi lakšeg računanja.) Nakon godinu dana bit će
vam isplaćeno
1.000 (1 + i) = = 1.100 kn. Nakon još godinu dana dobit ćete 1.100 (1 + i) = 1.210 kn.
I tako redom. Nakon N godina imat ćete 1.000 (1 + i)N kuna.
Ista logika funkcionira i u obratnom smjeru. Zapitajte se, koliko danas vrijedi K kuna
koje ćete dobiti za N godina, uz kamatni faktor jednak (1 + i)? Očigledno:
K
K0  . (12)
(1  i )N
K0 je sadašnja vrijednost novčanog iznosa K kojega ćemo primiti za N godina uz

stopu diskontiranja i. Faktor 1 (1  i ) naziva se diskontnim faktorom.
Obračunsko razdoblje za koje vrijedi diskontni faktor najčešće je jedna godina, ali to
ne mora nužno biti tako. U ovome tekstu
Primjer. U kojem slučaju ćete moći kupiti više dobara: ako sada
ćemo zbog jednostavnosti izričaja uvijek primite i odmah potrošite 250.000 kn, ili ako cijeli život svakog
mjeseca primite i potrošite po 1.000 kn nominalno, uz prosječnu
podrazumijevati da se radi o godini, očekivanu stopu inflacije od i = 4% godišnje? U prvom slučaju,
sadašnja vrijednost je upravo jednaka 250.000 kn, jer taj novac
osim ako je naznačeno drugačije. To primate sada. U drugom slučaju, sadašnja vrijednost se dobiva
diskontiranjem svih budućih nominalnih primitaka po 1.000 kn.
nema suštinsku važnost. Kako uplate primate svaki mjesec, morate izračunati mjesečni
kamatni faktor: (1 + i*) = (1 + i)1/12 = 1,003274. S obzirom da ste
još prilično mladi, pretpostavite da ćete uplate primati
Prema tome, sadašnja vrijednost, SV, beskonačno mnogo mjeseci. Sadašnja vrijednost svih uplata je:
k 1.000/1,003274k (k ide od 1 do ). S obzirom da je to
(ili sadašnja diskontirana vrijednost, geometrijski red s kvocijentom jednakim
1/1,003274 = 0,996737, suma beskonačnog reda iznosi:
engl. present discounted value) 1.000/(1 – 0,996737) = 306.461,05 kn. Dakle, uz dane uvijete,
više ćete dobara moći kupiti primajući po 1.000 kn svaki mjesec,
povezana je s budućom vrijednošću, nego primivši 250.000 kn odmah. Zašto smo mogli uzeti u obzir
beskrajno mnogo pribrojnika, umjesto da se mučimo s
BV, (engl. future value) nakon N godina uzimanjem u obzir očekivane životne dobi današnjih studenata?
Pogledajmo koliko vrijedi 1.000 kn isplaćenih za 25 godina:
na sljedeći način: 1.000/1,0425 = 4,62 kn. Dakle, primili danas 4,62 kn, ili 1.000 kn
za 25 godina, na istome ste. Valuti će se uz pretpostavljenu
BV prosječnu stopu inflacije za to vrijeme vrijednost smanjiti čak
SV  . 216,5 puta. Iznosi diskontirani iz daleke budućnosti na današnje
(1  i )N vrijeme imaju izuzetno male vrijednosti.
Veliki načelni problem u ovom naizgled lakom računu je
očekivanje da će inflacija za vašega života imati prosječnu
(13) stopu od 4%. To je vrlo jaka pretpostavka, što znači da postoji
veliki rizik da se ona neće ostvariti u dovoljno približnom
iznosu. Npr, pretpostavimo li da će umjesto 4% prosječna stopa
Kamatna stopa i koja se primjenjuje za inflacije biti 5%, sadašnja diskontirana vrijednost svih budućih
mjesečnih primitaka po 1.000 kn iznosit će 246.451,55 kn, što
diskontiranje ovisi o tome što je ovaj puta manje od početnih 250.000 kn. Kao što vidite,
diskontiranje na dugi rok je prilično opasna igra.

diskontiramo.
Ako želimo evaluirati današnju vrijednost budućih primitaka namijenjenih za tekuću

potrošnju, kamatna stopa i treba odgovarati stopi nerizičnog ulaganja, zato što
držanje i trošenje raspoloživog novca samo po sebi nije rizično. Odgovarajuća
kamatna stopa u tom bi slučaju trebala biti negdje blizu razine godišnje stope
inflacije, s tim da bi banka vjerojatno očekivala oročavanje depozita na jednu godinu.
U protivnom bi kamatna stopa bila sigurno manja od inflacijske. Ovakav bi način
štednje bi jednostavno održavao vrijednost novca od propadanja.
Ako pak želimo ulagati u projekt, koji će nam u budućnosti donositi neto prihode
(razlike između prihoda i rashoda koje u svakom obračunskom razdoblju generira
investicijski projekt) iz prodaje, kao stopu za preračunavanje na današnje vrijeme (tj.
za izračunavanje neto sadašnje vrijednosti projekta) moramo upotrijebiti trošak
kapitala. Naime, poslovno ulaganje je uvijek u izvjesnoj mjeri rizično. Stoga moramo
usporediti neto sadašnju vrijednost našeg projekta sa sadašnjom vrijednošću
ulaganja našega kapitala u neki drugi projekt (ili na primjer u dionice) sa istim ili
dovoljno sličnim stupnjem rizika. Drugim riječima, troška kapitala je oportunitetni
trošak, odnosno onaj iznos kojega propuštamo ubrati zato što angažiramo naš
kapital u promatranom projektu. Trošak kapitala, ik, je dakle stopa po kojoj naš
kapital možemo oploditi u alternativnom ulaganju dovoljno sličnog stupnja rizika.
Stoga je kod ocjene investicijskih projekata diskontni faktor jednak
1/(1 + ik). Ako kroz budućih j = 1, 2, … , N godina očekujemo da će prihodi od
projekta u j'-toj godini iznositi Rj, a izdaci Xj, neto sadašnja vrijednost (engl. NPV, Net
Present Value) projekta će iznositi:

Slika 16: Ilustracija koncepta
neto sadašnje vrijednosti.
N Rj  X j N Rj N Xj
NPV     
j 1 (1  i k ) j
j 1 (1  i k ) j
j 1 (1  i k ) j
(14)
 Sadašnjadiskontirana vrijednost prihoda  Sadašnjadiskontirana vrijednost izdataka.
Koncept neto sadašnje vrijednosti ilustriran je na slici 16. Na apscisnoj osi nalazi se
Ocjena investicijskih projekata. Svaki investicijski projekt mora se pažljivo ocijeniti iz dva razloga: (i) jer poduzeće želi ostvariti
pozitivnu dobit iz tog projekta; (ii) jer nijedan investitor (banka, dioničar…) neće uložiti svoj financijski kapital u projekt koji nije pomno
planiran. Ocjena projekata je dio strateškog upravljanja poduzećem. Osnovna ideja ocjene investicijskih projekata je u istraživanju
opravdanosti odluke poduzeća o ulaganju u proizvodnu imovinu. (Pri tome jasno morate razlikovati realnu od financijske investicije.
Realna investicija znači ulaganje u novu opremu, tvornicu, kino dvoranu, kafić, itd. Financijska investicija je ulaganje u vrijednosnice
– dionice, obveznice, udjele u investicijskim fondovima, itd.) Investicijski kriteriji su pravila prema kojima odlučujemo o prihvaćanju ili
neprihvaćanju nekog određenog projekta. Pri tome se mora uzeti dodatno u obzir da: (i) postoje situacije kada moramo odlučiti
između dva (ili više) nezavisna, međusobno isključiva projekta; (ii) ti projekti ne moraju biti istog trajanja i veličine; (iii) ti projekti mogu
sadržavati različite strateške opcije. Osnovni koraci u ocjenjivanju projekata su sljedeći:
1. Procjena relevantnih ekonomskih tijekova projekta (prihoda i izdataka).
2. Procijena rizičnosti projekta.
3. Određivanje diskontnog faktora projekta, imajući u vidu trošak kapitala.
4. Izračunavanje neto sadašnje vrijednosti, interne stope povrata, vremena povrata, i primjena investicijskih kriterija.
5. Uzimanje u obzir strateških opcija projekta.
6. Donošenje odluke.
Trošak kapitala je oportunitetni trošak uporabe kapitala, mjeren očekivanom stopom povrata od istog kapitala uloženog u najbolju
alternativu iste razine rizika. Oportunitetni trošak je trošak zbog propuštanja najbolje alternative istog stupnja rizika. Obrazložite npr.
što je oportunitetni trošak čuvanja novca „doma u čarapi“. Evo još jednog primjera: Dioničari mogu uložiti svojih 100 mil. Kn u srednje
rizične obveznice, i dobiti 15% povrata na uloženi kapital. Tada je trošak kapitala pri ulaganju u (jednako rizičan) projekt jednak 15%.
Ulaganje se isplati ako je očekivani prinos od projekta veći od troška kapitala. Trošak kapitala koristi se kao diskontna stopa za
procjenu predloženih investicijskih projekata.
Relevantni ekonomski tijek projekta je u stvari novčani tijek iz projekta. On se može računati izravno iz poznatih promjena stanja
novca koje su posljedica aktivnosti na projektu, ili pak neizravno, korigiranjem računa dobiti i gubitka, po shemi:
Zarada prije kamata i poreza (EBIT)

+ Amortizacija
– Porezi (p x EBIT)
= Ekonomski tijek iz redovnih aktivnosti
– promjene u obrtnom kapitalu
– kapitalni izdaci
= Relevantni ekonomski tijek (= novčani tijek) projekta
Ponovite lekciju o financijskim izvješćima poduzeća, i uvjerite se da je ovaj “recept” za računanje relevantnog ekonomskog tijeka
ispravan.

vrijeme do kojega se računaju sadašnje diskontirane vrijednosti (N godina u gornjoj
formuli), od početka projekta (tj. od nule). Stoga ordinata pokazuje kumulativne
vrijednosti prihoda i izdataka do trenutka koji odgovara vrijednosti na apscisi,
svedene na današnje vrijeme. Kumulativne funkcije prihoda i izdataka su uvijek
monotono rastuće. Na primjer, izdaci načinjeni u prvih 5 godina projekta sigurno su
veći ili jednaki od izdataka načinjenih u prve 4 godine. Na slici 16 funkcija izdataka
prikazana je kao negativna, kako bi se lakše promatralo oduzimanje od funkcije
prihoda. Neto sadašnja vrijednost prikazana je isprekidanom linijom. Ovakav
grafikon ilustrira projekt sa standardnim ekonomskim tijekom, kod kojega na početku
imamo samo izdatak, koji je kasnije praćen serijom pozitivnih prihoda. Oni
vremenom premašuju izdatke, tako da nakon vremena povrata projekt generira
pozitivnu neto sadašnju vrijednost, ili drugim riječima, zaradu. Kod loše planiranih i
vođenih projekata, tj. kod projekata s nestandardnim ekonomskim tijekom, NPV
može nikada ne dostići pozitivne vrijednosti, ili može nakon početnog perioda
pozitivnog rezultata ponovno generirati gubitke.
Neto sadašnja vrijednost ovisi o vremenskom rasporedu prihoda i izdataka, o

ukupnom vremenu računanja (N godina), te o stopi kojom se diskontiraju budući
prihodi i izdaci. Prilikom analize projekta treba postaviti pitanje, uz koliki će diskontni
faktor, pod pretpostavkom da projekt traje N godina, i da u svakoj od njih generira Rj
prihoda i Xj izdataka, vrijednost NPV-a biti jednaka nuli (što znači da je projekt na
rubu isplativosti). Neka je taj diskontni faktor jednak 1/(1 + IRR), gdje je sa IRR
označena interna stopa povrata (engl. Internal Rate of Return). Ona se dobiva kao
rješenje sljedeće jednadžbe:
N Rj  X j
 (1  IRR)
j 1
j
 0. (15)
Kada bi trošak kapitala bio jednak IRR, naš bi projekt uz predviđene prihode i izdatke
u N godina aktivnosti donio relevantan ekonomski tijek jednak nuli, odnosno, na
njemu ne bismo niti dobili, niti izgubili. Uz svaki trošak kapitala manji od tog iznosa
ostvarit ćemo, uz jednake uvjete, dobit. Prema tome, IRR se može koristiti kao mjera
isplativosti projekta: što je IRR stopa veća, to je projekt isplativiji, jer se može
samostalno otplatiti i uz veći trošak kapitala.
Ipak, primijetite da je u smislu kriterija za ocjenu investicijskog projekta neto

sadašnja vrijednost relevantniji pokazatelj, jer u sebi sadrži precizniju informaciju.

IRR kriterij samo postavlja gornju granicu za trošak kapitala uz koji se još isplati
ulaziti u projekt, dok NPV daje očekivanu zaradu iz projekta, pri čemu se razumije da
je trošak kapitala manji od
IRR-a, i da je poznat (odnosno da se može zadovoljavajuće ocijeniti).
Izračun NPV-a ovisi o očekivanim budućim prihodima, izdacima i troškovima

kapitala. Izračun IRR-a ovisi o očekivanim budućim prihodima i izdacima.
Razumljivo je, stoga, da su ove procjene izložene riziku da se ostvare u drugačijim
iznosima. Stoga se projekti analiziraju i sa stanovišta osjetljivosti na različite
parametre okruženja koji mogu djelovati na ove vrijednosti, pri čemu se uzimaju u
obzir distribucija vjerojatnosti po veličini njihovog odstupanja od očekivanih iznosa.
Što je to zapravo trošak kapitala, vidjet ćemo na pojednostavnjenom ilustrativnom

primjeru:
Pretpostavimo da nekom poduzeću za investiranje u proširenje proizvodnih

kapaciteta treba 17 mil. €. Pretpostavimo dalje da je ono pribavilo sredstva na
sljedeći način:
 8 mil. € emisijom dionica;
 6 mil. € kreditnim zaduživanjem u banci na godinu dana, s kamatom od 5%;
 3 mil. € emisijom obveznica s povratom od 7,5% i dospijećem za godinu

dana.
Minimalan povrat kojega projekt treba generirati mora biti dovoljan da banci i
vlasnicima kupona namiri redom 6×0,05 + 3×0,075 = 0,525 mil. €. Sav profit preko
toga iznosa predstavlja povrat dioničarima. Pretpostavimo da u toj industriji, u
projektima slične rizičnosti, dioničari normalno očekuju 10% zarade u jednoj godini.
To znači da je potrebno osigurati dodatnih 8 × 0,10 = 0,8 mil. €, što daje ukupnu
svotu od 1,325 mil. €. Ukupna stopa povrata koju je nužno osigurati da bi se namirili
svi vjerovnici i dioničari, prema tome, iznosi: [(8×0,1 + 6×0,05 + 3×0,075) / (8 + 6 +
3)] × 100% = 7,79%. Ona je očito jednaka prosjeku stopa prinosa na dug i
dioničarski kapital, ponderiranom razmjerno iznosima kapitala dobavljenog iz svakog
pojedinog izvora (WACC, engl. Weighted Average Cost of Capital). Ako poduzeti
investicijski projekt ne vrati najmanje 7,79% u promatranoj godini, vjerovnici će se
namirivati prisilnom ovrhom, tako da će poduzeću u buduće biti teže dobiti kredit ili
prodati obveznice. Dioničari će ostvariti povrat manji od očekivanih 10%, pa će se

nastojati čim prije riješiti dionica, što će srušiti njihovu cijenu i likvidnost, odnosno,
poduzeće će u buduće teže namicati financijski kapital emisijom dionica.
Izraz za ponderirani prosječni trošak kapitala potrebno je malo modificirati, s obzirom

da su kamate i dividende u različitom poreznom režimu. Kamate predstavljaju trošak,
tako da one umanjuju obvezu poreza. Stoga WACC prije oporezivanja iznosi:
D1CD1  D2CD 2  ...  DMCDM  ECE (1  t ) (16)

WACC  M
.
E   Di
i 1
Pretpostavljeno je da se financijski kapital prikuplja iz M izvora zaduženja, te

jednokratnom emisijom dionica. U gornjoj formuli Di je iznos glavnice duga prema
vjerovniku i (različitim bankama, kupcima obveznica različitih serija – ukupno M
vjerovnika), E je tržišna vrijednost emitiranih dionica, CDi je trošak duga (kamatna
stopa za kredite, povrat za obveznice), CE je trošak dioničarskog kapitala (očekivana
stopa povrata na dioničarski ulog), a t je stopa poreza. Član ECE , koji se odnosi na
dioničarski kapital, korigiran je faktorom 1/(1 – t), jer će dividenda biti oporezovana
stopom t, odnosno, dioničarima će ostati (1 – t)ECE .
Formula za WACC izražen nakon oporezivanja dobiva se tako da se svi pribrojnici

na desnoj strani jednadžbe (16) pomnože sa (1 – t).
Zaključno, trošak kapitala je onaj trošak, kojega moramo podnijeti da bismo na

financijskim tržištima mogli nabaviti potreban financijski kapital.
U našem primjeru, 17 mil. € glavnice pretvara se u trajnu imovinu (npr. nove strojeve
za proizvodnju cipela), pa prema tome ostaje u poduzeću kao protuvrijednost
glavnice. Vjerovnicima i dioničarima treba vratiti čitav iznos glavnice uvećan za
7,79%. To znači da prihodi iz projekta moraju naknaditi sve izdatke, te k tome
ostvariti još 7,79% dobiti, koje također treba proslijediti vjerovnicima i dioničarima.
Tek ono što projekt donese iznad te stope povrata ostaje kao dobit ostvarena iz
njega.

6.2 Vrste kreditnih instrumenata prema vremenu dospijeća*
S obzirom na vrijeme dospijeća, postoje četiri osnovne vrste instrumenata

zaduživanja:
 jednostavan kredit (engl. simple loan);
 kredit s fiksnim ratama (engl. fixed-payment loan, fully-amortized loan);
 kuponska obveznica (engl. coupon bond);
 diskontna obveznica (engl. discount bond, zero-coupon bond).
Jednostavan kredit je instrument zaduživanja koji se na financijskim tržištima koristi

vrlo često, npr. prilikom kreditiranja poduzetnika. Vjerovnik posuđuje dužniku
određenu sumu novca, a ovaj mu na dan dospijeća vraća tu sumu, uvećanu za
određeni iznos.
Kredit s fiksnim ratama, ili potpuno amortizirani kredit, također se susreće vrlo često,
na primjer prilikom kreditiranja osobne potrošnje, kupovine stana, automobila, i tako
dalje. Tipično kod posuđivanja novca građanstvu, rate otplate kredita uvijek iste
nominalne vrijednosti raspršuju se kroz dulje vremensko razdoblje, kako bi korisnik
mogao vraćati kredit iz svojih tekućih prihoda.
Kuponska obveznica je vrijednosnica koju u potpunosti određuju sljedeća četiri

podatka:
 ime poduzeća ili državne ustanove koja ju je izdala;
 dan dospijeća;
 nazivna vrijednost (engl. face value, par value; najčešće je to neki „okrugao“
iznos, npr. 1.000 $, 1.000 €…);
 kuponska stopa (engl. coupon rate).
Kuponska stopa je kvocijent fiksne godišnje kuponske isplate i nazivne vrijednosti,

izražen u postocima. Vlasniku obveznice, koji ju je kupio po tekućoj (današnjoj, a ne
nazivnoj) cijeni, isplaćuje se fiksan iznos kamate (tzv. kuponska iplata) svake godine
do dana dospijeća, a tada mu se isplaćuje nazivna vrijednost. (Kuponska je

obveznica dobila ime zato što je u prošlosti vlasnik obveznice trebao istrgnuti kupon i
poslati ga izdavaču obveznice, kako bi primio fiksnu godišnju isplatu.)
Diskontna obveznica je poseban slučaj kuponske obveznice, u kojemu ne postoji niti

jedna kuponska isplata. Umjesto toga, izdavač (poduzeće, državna ustanova)
prodaje obveznicu s popustom u odnosu na nominalnu vrijednost. Na dan dospijeća,
izdavač isplaćuje vlasniku obveznice nominalnu vrijednost.
6.3 Vrednovanje kamatne stope kod različitih instrumenata zaduživanja*
Iz gornjeg opisa osnovnih vrsta instrumenata zaduženja nije jasno na koji način se
mogu usporediti kamate kod svakoga od njih.
Postoji više načina za međusobnu usporedbu relevantnih kamata kod različitih

dužničkih instrumenata. Najvažniji i najpotpuniji način je utvrđivanje prinosa do
dospijeća (engl. yield to maturity). To je ona kamatna stopa, koja bi izjednačila
sadašnju vrijednost instrumenta zaduženja sa sadašnjom diskontiranom vrijednošću
svih budućih primitaka od njega.
Prinos do dospijeća predstavlja najvjerodostojniju mjeru kamatnih stopa, jer njegova

definicija ima jasnu ekonomsku logiku, i jer se može izračunati za svaku vrstu i
varijantu instrumenata zaduženja. Stoga ćemo u nastavku teksta, kada god
spomenemo kamatne stope, podrazumijevati upravo veličine prinosa do dospijeća.
Novčani tijek kod zaduživanja nastaje tako, da se na početku primi cjelokupni iznos,
a izdaci nastaju kasnije, isplatom rata ili kupona. Stoga upravo stopa prinosa do
dospijeća svodi ukupan diskontirani novčani tijek na nulu, pa posve odgovara pojmu
IRR-a iz (15). Kada se zadužujemo, stopa prinosa do dospijeća predstavlja prosječni
trošak kapitala prikupljenog zaduživanjem do trenutka dospijeća, izražen na
godišnjoj razini. Kada, naprotiv, kreditiramo nekog dužnika, stopa prinosa do
dospijeća predstavlja nam prosječni prinos od držanja obveznice (ili danoga kredita),
izražen na godišnjoj razini. Međutim, u slučaju obveznica, potrebno je još razmotriti i
povrat na ulaganje u obveznice, koji osim ubiranja kamate može nastati i prodajom
obzenice prije njenoga dospijeća.

U nastavku ćemo razmotriti kako se računa prinos do dospijeća za četiri osnovne
vrste instrumenata zaduženja, i kako se odnose tržišna vrijednost i prinos do
dospijeća obveznice.
Jednostavan kredit.
Pretpostavimo da vjerovnik danas daje dužniku pozajmicu od K kuna, te da dužnik

mora nakon T godina vratiti iznos K + M. Prema definiciji:
K M (17)
K .
(1  i )T / 1god.
Ovdje je i tražena stopa prinosa do dospijeća. Prema tome za jednostavan kredit

vrijedi:
1god. / T
 M (18)
i  1    1.
 K
Na primjer, ako je K = 100.000 kn, M = 10.000 kn, a T = 3 mjeseca, izlazi: i = 1,14 –

1=
= 0,4641 = 46,41%. Dakle, prinos do dospijeća je 46,41%, izražen na godišnjoj

razini.
Kredit s fiksnim ratama.
Pretpostavimo da vjerovnik danas daje dužniku pozajmicu od K kuna, da dužnik

mora nakon svakih sljedećih T godina vratiti ratu od R kuna, te da je ukupan broj rata
N. Prema definiciji:
N
R
K  . (19)
j 1 (1  i *)
j
Ovdje je i* stopa prinosa do dospijeća svedena na vremenski interval plaćanja T. Nju

ćemo kasnije preračunati na vremenski interval od jedne godine.
Suma u (19) je geometrijski red s kvocijentom jednakim 1/(1 + i*), tako da je ona
jednaka:
1
1
R (1  i *)N R (1  i *)N  1 (20)
K    .
1 i * 1 i * (1  i *)N
1
(1  i *)

Ovaj izraz je analitički praktički nerješiv, pa ga treba riješiti numerički po i*.
Orijentacijska vrijednost od koje se može započeti s računanjem stvarne jest: i* 
R/K . To bi bilo rješenje jednadžbe (20), kada bi N bio beskonačno velik. Općenito,
za vrlo velik broj rata N, približna vrijednost prinosa do dospijeća kada je vrijeme
dospijeća jednako NT jednaka je otprilike R/K .
Kada je poznata vrijednost i* koja rješava (20), prinos do dospijeća kao stopa na
godišnjoj razini računa se kao:
i  (1  i *)1god. / T  1. (21)
Na primjer, ako je iznos kredita K = 100.000 kn, te ako je rok otplate 4 godine u
mjesečnim ratama (dakle, N = 48, T = 1 mjesec) od po R = 2.500 kn, rješavanjem
jednadžbe (20) metodom iteracije dobiva se i* = 0,0077015 = 0,77015%.
Preračunato na godišnju razinu, to prema (21) iznosi: i = 1,007701512 – 1 = 9,64%.
(Orijentacijska vrijednost za i* od koje započinje numerički izračun je R/K = 2,5%.)
Kuponska obveznica.
Pretpostavimo da je sadašnja (tekuća) vrijednost kuponske obveznice (tj. cijena po

kojoj se ona može kupiti danas) jednaka K kuna, nominalna vrijednost V kuna, te da
obveznica dospijeva nakon N kuponskih isplata od po C kuna. Iz definicije slijedi:
N C  V C (1  i *)N  1 V C  (1  i *)  1
N
K   j 
     V   V   . (22)
 j 1 (1  i *)  (1  i *) i * (1  i *) (1  i *) i *  (1  i *)
N N N N
Slično kao i u primjeru za kredit s fiksnim ratama, ovdje se i* može izračunati

praktički jedino numeričkim postupkom. Za vrlo veliki N, (22) se svodi na oblik: K  C
/i*, tj.
i*  C /K .
Korekcija stope i* na godišnju razinu i provodi se prema jednadžbi (21).
Neka je na primjer V = 1.000 kn, C = 100 kn, N = 5 godina, K = 1.200 kn.

Numeričkim proračunom (npr. iterativnom metodom) izlazi da je povrat do dospijeća i
jednak 5,3373%. (Orijentacijska vrijednost od koje započinje numerički izračun je C
/K = 8,33%.) Korekcija prema (21) nije potrebna, jer se kuponske isplate vrše
jednom godišnje.

Zanimljivo je promatrati funkciju ovisnosti prinosa do dospijeća o cijeni obveznice,
dakle i kao funkciju od K. Jednostavnosti radi, ponovno ćemo pretpostaviti: V =
1.000 kn,
C = 100 kn, N = 5 godina. Uvrštavat ćemo vrijednosti i* = i u formulu (22), kako
bismo izračunali odgovarajuće vrijednosti K. Slika 17 prikazuje rezultat ovoga
izračuna za dosta široki raspon vrijednosti. Zanimljivo je uočiti dvije rubne vrijednosti:
 kada i* teži ka nuli, sve buduće isplate vrijede kao i danas jer nema gubitka
vrijednosti, pa cijena obveznice teži ka NC + V = 1.500 kn (što je lako
formalno pokazati traženjem limesa desne strane (22) za i* → 0);
 kada i* teži u beskonačno, cijena obveznice teži ka nuli, jer su sve buduće
isplate odmah obezvrijeđene (potražite limes desne strane (22) za i* → ).
Između te dvije krajnosti, funkcija i(K) je padajuća. Za raspon vrijednosti u kojemu se

uobičajeno kreću vrijednosti i ona je praktički linearno padajuća. Na primjer, za
vrijednosti i između 2% i 12%, stvarne vrijednosti K mogu se po kriteriju minimalnog
kvadratnog ostupanja nadomjestiti padajućim pravcem jednadžbe: i  – 2,2210–4 K +
0,32228. Pri tome koeficijent determinacije iznosi 0,9946, što znači da je 99,46%
informacije prisutne u stvarnim vrijednostima K sadržano također i u vrijednostima
nadomještenim linearnom funkcijom.
Iz izraza (22) i sa slike 17 vide se ključne osobine kuponskih obveznica:
 kad je cijena obveznice jednaka nominalnoj vrijednosti, prinos do dospijeća

jednak je kuponskoj stopi
obveznice;
 kad je cijena manja od

nominalne vrijednosti, prinos do
dospijeća je veći od kuponske
stope, a kad je cijena veća od
nominale, prinos do dospijeća
je manji od kuponske stope;
 što je cijena obveznice veća, to

je prinos do dospijeća manji.
Slika 17: Cijena kuponske obveznice i prinos do
dospijeća. Nazivna vrijednost je V = 1.000 kn, kuponska
stopa je C /V = 10%, dospijeće je za N = 5 godina.

U posebnom slučaju Državne obveznice. Vjerojatno najpoznatije kuponske obveznice na svijetu su
srednjoročne (engl. Treasury notes, T-notes) i dugoročne (engl. Treasury bonds,
kuponske obveznice, tzv. T-bonds) državne obveznice SAD-a, koje izdaje Ministarstvo financija SAD-a preko
Ureda za javni dug. S obzirom da se obveznice koje izdaje država smatraju
konzole (engl. console, nerizičnima (zato što država uvijek može vratiti svoje marginalne dugove, osim u vrlo
rijetkim ekstremnim povijesnim okolnostima), prinosi do dospijeća ovih iznimno
perpetuity), dan dospijeća likvidnih vrijednosnica smatraju se najvjerodostojnijom mjerom srednjoročnih,
odnosno dugoročnih, kamatnih stopa u SAD-u. T-notes imaju vrijeme dospijeća od
je u beskonačnosti, dvije do deset, a T-bonds od deset i od trideset godina. Kuponske isplate vrše se
polugodišnje. 2001. godine je SAD prestao izdavati tridesetgodišnje obveznice, a
odnosno, kuponske isplate njihovo mjesto na tržištu obveznica preuzeo je desetgodišnji trezorski zapis, T-note.
primaju se zauvijek (N → Najpoznatija i zasigurno najtrgovanija diskontna obveznica na svijetu je kratkoročna

obveznica vlade SAD-a (engl. Treasury bill, T-bill). Obično se izdaju obveznice s
). Tada je prinos do rokom dospijeća od 28, 91 ili 182 dana. T-bills se prodaju aukcijski, a u novije vrijeme
osim banaka i drugih financijskih institucija mogu ih kupovati i građani preko Interneta.
Prinos do dospijeća kratkoročne državne obveznice SAD-a, izražen na godišnjoj
dospijeća jednak: i = C/K. razini, reprezentira kratkoročne kamatne stope na nerizična ulaganja u SAD-u.
Ovaj instrument zaduženja Sve države izdaju nerizične obveznice, koje predstavljaju instrument zaduživanja
središnje države, odnosno namicanja sredstava za javnu potrošnju javnim
susreće se razmjerno zaduživanjem. Prinosi do dospijeća državnih obveznica predstavljaju u svakoj državi
univerzalni benchmark visine kamatnih stopa, jer nitko drugi ne može ponuditi niže
rijetko. kamatne stope od onih koje ostvaruju potpuno nerizične obveznice središnje države.
Diskontna obveznica.
Neka je K trenutna prodajna cijena diskontne obveznice, te neka je V njezina

nominalna vrijednost. Obveznica dospijeva nakon vremena T. Prema definiciji
prinosa do dospijeća:
V V (23)
K  i *   1.
1 i * K
Ako je vrijeme dospijeća T različito od jedne godine, vrijednost i izražena na

godišnjoj razini dobiva se pomoću (21). Ovaj je instrument glede kamate vrlo sličan
jednostavnom kreditu.
6.4 Kamatna stopa i stopa povrata*
Pogrešno je poistovjećivati kamatne stope na obveznice i povrat na ulaganje u

obveznice. Povrat se mjeri veličinom koja se naziva stopa povrata (engl. rate of
return). Za svaki vrijednosni papir,
stopa povrata jednaka je ukupnoj isplati vlasniku uvećanoj za promjenu tržišne

vrijednosti, podijeljenoj s cijenom po kojoj je vrijednosnica kupljena.

Naime, osim što vrijednosnica svojem vlasniku donosi određene prinose (npr.
kuponske isplate), sama njena tržišna vrijednost, po kojoj vlasnik može dalje prodati
vrijednosnicu, podložna je promjenama u vremenu.
To možemo slikovito usporediti sa stopom povrata na stan. Recimo da ste stan od

35 m2 kupili za 400.000 kn, i da ga iznajmljujete podstanarima za 2.000 kn
mjesečno. U naselju u kojem se stan nalazi došlo je do izgradnje cesta, tramvajske
pruge, i stanice gradske željeznice, pa je zato cijena kvadratnog metra porasla u
dvije godine za 50%. Nakon dvije godine odlučili ste prodati stan. Zanemarimo
gubitak vrijednosti valute u tako kratkom roku. Od podstanara ste ubrali ukupno
24.000 kn, a stan ćete prodati po 50% većoj cijeni, dakle po 600.000 kn. Vaša
zarada stoga iznosi 24.000 + (600.000 – 400.000) = 224.000 kn. Stoga je stopa
povrata jednaka 224.000/400.000 = 56%. Kolika bi bila stopa povrata, da ste stan
držali prazan, bez podstanara (tj. uz kamatu jednaku nuli)? Zanemarite pritom režije.
Bila bi 50%, dakle, gotovo ista kao sa podstanarima. Prema tome, u ovom slučaju
zbog velikog rasta kapitalne vrijednosti imovine gotovo je svejedno iznosi li kamata
0%, ili pristojnih realnih 3% (naime, 12.000/400.000 = 3%, i to je realna stopa, a ne
nominalna, jer smo zanemarili inflaciju). Isto razmišljanje može se primijeniti na bilo
koji oblik imovine, pa tako i na vrijednosne papire.
Poopćimo: Neka je C ukupan iznos kuponskih isplata do vremena T. Neka je, dalje,
Kt vrijednost obveznice (ili neke druge imovine) u trenutku t, a Kt+T njena vrijednost
nakon proteka vremena T,. Tada je stopa povrata jednaka:
C  K t T  K t C K t T  K t
R    ic  g . (24)
Kt Kt Kt
Dakle, ta je stopa jednaka zbroju prinosa, ic , i relativnog prirasta kapitalne

vrijednosti, g. Ako je vrijeme T jednako jednoj godini, onda je izraz ic = C /Kt po
definiciji jednak tzv. tekućem prinosu (engl. current yield). To je podatak koji se često
navodi kao orijentacijska vrijednost stope prinosa obveznice, s obzirom da se prinos
do dospijeća izračunava razmjerno teško.
6.5 Nominalna i realna kamatna stopa*

Kamatna stopa i koja se zaračunava na dug povećava nominalni iznos duga s
kamatnim faktorom (1 + i) u godini dana. Istodobno, očekuje li se inflacija s
godišnjom stopom f, ona će smanjiti stvarnu vrijednost novca s kamatnim faktorom
(1 – f). Ukupno, početni je iznos potrebno pomnožiti s oba kamatna faktora, dakle sa:
(1 + i) (1 – f) = 1 + i – f – if. To je jednako nekom novom kamatnom faktoru, 1 + ir ,
gdje je ir realna kamatna stopa koja uzima u obzir i učinak očekivane inflacije. S
obzirom da su obje stope razmjerno malih iznosa (osim u razdobljima hiperinflacije),
umnožak if je pogotovu mala veličina, pa se može zanemariti. Stoga vrijedi:
ir = i – f . (25)
Dakle, realna kamatna stopa jednaka je razlici nominalne kamatne stope i očekivane
stope inflacije.
Slika 18 prikazuje vremenski slijed kretanja nominalnih i realnih kratkoročnih

kamatnih stopa u SAD-u (tromjesečni T-bills) u razdoblju od 1953. do 2002. Na njoj
se vidi da su u određenim periodima realni prinosi bili negativni. Općenito, kod niskih
kamata postoje veći poticaji za zaduživanjem, nego za kreditiranjem. Tada je
potražnja za slobodnim kreditnim sredstvima velika, a ponuda mala. Stoga razdoblja
niskih realnih stopa karakteriziraju visoke cijene obveznica. To je, uostalom, u skladu
sa zaključkom prikazanim na slici 17. Sa slike 18 zaključite kako su se kretale stope
inflacije u SAD-u u prikazanim godinama.
6.6 Kamatne stope i ravnoteža na tržištu obveznica*
Visina kamatnih stopa jedna

je od osnovnih determinanti
okruženja poduzeća, jer ona
dijelom određuje visinu
troška kapitala, što
nesumnjivo djeluje na
ulaganja i razvoj.
Obveznice su imovina svojih

Slika 18: Nominalne i realne kamatne stope u SAD-u između 1953. i
vlasnika, i one su kao takve 2002. godine. Kao mjera nominalnih stopa uzet je anualizirani prinos
do dospijeća tromjesečnih T-bill obveznica. Izvor: Mishkin (2004).

podložne uobičajenim zakonitostima
ponude i potražnje. Do sada smo već
utvrdili činjenicu da je cijena obveznica
padajuća funkcija kamatnih stopa na te
obveznice, ceteris paribus. Naime, veće
kamatne stope dužnicima znače veći trošak
kapitala, odnosno skuplje zaduživanje, pa
oni stoga manje potražuju novac raspoloživ
za posudbu, odnosno, manje nude
Slika 19: Ravnoteža na tržištu obveznica. obveznice.
Ponuda obveznica ekvivalentna je potražnji

za novcem raspoloživim za posudbu. Naime, onaj tko izdaje obveznice (središnja
država, središnja banka, ili neka korporacija), želi prikupiti novac, a to čini emisijom
obveznica s izvjesnim obećanim prinosom. U protivnom, bez izgleda za zaradu, oni
koji imaju novac raspoloživ za posudbu ne bi imali poticaj da ga posuđuju drugima.
Prema tome:
 Oni koji nude obveznice (ili žele podizati kredite), traže novac.
 Oni koji nude novac, traže obveznice (ili žele davati kredite).
Stoga ćemo se u daljnem izlaganju svesti na pojmove potražnje za novcem i ponude

novca, te na njihovu ovisnost o kamatnim stopama. To je uobičajeno stoga što se
kamatne stope mogu relativno lako kvantificirati na razini čitave ekonomije jedne
zemlje, dok se razina cijena (tržišnih vrijednosti) instrumenata zaduživanja (kredita i
obveznica) ne može opisati toliko jednostavno i precizno. (Objasnite zašto.)
Međutim, mi znamo da u svakom slučaju tržišna cijena pada, kako kamate rastu.
Slika 19 prikazuje ravnotežu na tržištu obveznica, i to na dva načina. Kada se

izražavamo u terminima sredstava raspoloživih za pozajmica i kamatnih stopa, tada
je ponuda novca za pozajmice rastuća, a potražnja za tim novcem padajuća funkcija
kamatne stope. To je prikazano “normalno” okrenutim grafikonom. Graf koji se čita
okretanjem slike 19 “naopako” prikazuje iste odnose izražene u drugačijim
terminima: količini obveznica (mjerenoj njihovom ukupnom vrijednošću u kunama (ili
bilje rečeno, u milijardama kuna)), i razini cijena obveznica (mjerenoj nekom

ponderiranom vrijednošću,
koja obuhvaća košaricu svih
obveznica na tržištu,
također u kunama). U tom
slučaju, funkcija ponude
Slika 20: Kretanje kratkoročnih kamatnih stopa i očekivane

obveznica je rastuća, a
inflacije u SAD-u od 1953. do 2002. Izvor: Mishkin (2004). funkcija potražnje za njima
je padajuća. U poglavlju 6.3 smo utvrdili da između kamatne stope i cijene obveznice
postoji, u razmjerno širokom rasponu vrijednosti, praktički linearna negativna veza.
Stoga su ordinatne osi na slici 19 usmjerene u različitim smjerovima. Primijetite da
su apscisne osi ekvivalentne, jedino što istu stvar nazivaju različitim imenima.
U sjecištu krivulja ponude i potražnje (s koje god ih strane gledali) uspostavlja se

ravnoteža na tržištu obveznica, pri kojoj postoji određena ravnotežna kamatna stopa
i količina obveznica koju tržište konzumira. Važno je napomenuti da postoje i drugi
mehanizmi koji upravljaju ponudom novca, tako da ova slika nije potpuna. Međutim,
daljne zalaženje u područje monetarne politike prelazi namjenu ovoga materijala. U
svakom slučaju, bitno je zapamtiti da na slobodnom tržištu potražnja za novcem
pada s porastom kamata, dok ponuda novca raste s porastom kamata. Pri tome se
radi o novcu raspoloživom za zaduživanje.
Od svih faktora koji utječu na ravnotežne kamatne stope, osobito važan učinak imaju
očekivanja inflacije. Ukoliko tržište očekuje porast inflacije, realne kamatne stope, pa
time i prinosi iz ranije danih kredita i kupljenih obveznica, će se smanjiti. Stoga, kako
bi nadoknadili taj gubitak, i anulirali onaj kojega bi proizvele ubuduće ugovorene
posudbe novca, vjerovnici će u svoje buduće poslove ugrađivati više kamatne stope.
Inflacija i kamatne stope su veličine kojue se međusobno prate. Slika 20 prikazuje
povijesni tijek očekivane inflacije i kratkoročnih kamatnjaka (anualiziranih prinosa do
dospijeća tromjesečnih državnih obveznica SAD-a), na kojemu se vidi ovaj učinak.
Kamatne stope su u pravilu nešto iznad očekivane stope inflacije. Protumačite zašto.

6.7 Veza stupnja rizičnosti obveznica i kamatnih stopa*
Ranije smo napomenuli da se državne obveznice smatraju načelno instrumentima

zaduženja bez ikakvog rizika. Država uvijek može, u krajnjoj liniji, povećati poreze,
da bi servisirala svoje dugove. Kod nerizičnih obveznica vlasniku je zajamčena
isplata svih kupona, kao i nazivne vrijednosti u trenutku dospijeća.
Stoga državne obveznice predstavljaju donje ograničenje kamatnih stopa. Nitko ne

bi htio posjedovati i držati obveznice s manjim prinosom, jer nijedna obveznica
načelno ne može nositi manji rizik propasti od državne. Tako na primjer američke
državne kratkoročne diskontne obveznice, T-bills, predstavljaju najniže kamatne
stope na kratkoročna zaduženja.
Korporacijske i druge obveznice nose u pravilu veći stupanj rizika od realizacije

poslovnog događaja, koji će onemogućiti isplatu kupona i/ili nazivne vrijednosti. Na
primjer, kompanija koja zapadne u velike gubitke može zbog lošeg financijskog
stanja prestati isplaćivati svoje obveze prema komitentima.
S obzirom da porastom rizika propasti pada potražnja za rizičnim obveznicama

(odnosno ponuda novca za pozajmice; vidi sliku 19), raste ravnotežna kamatna
stopa (prinos do dospijeća). To je intuitivno lako razumjeti: ako znate da je rizik od
propasti obveznica (engl. default risk) neke korporacije veći, da biste kupili i držali te
dionice, očekivat ćete zauzvrat veće prinose, dakle veće kamate. U protivnom, uložili
biste svoj novac u manje rizične instrumente.
Razlika anualizirane stope prinosa do dospijeća neke obveznice, i anualizirane stope

prinosa do dospijeća nerizične državne obveznice jednakog (ili dovoljno sličnog)
vremena dospijeća, naziva se premijom rizika (engl. risk premium). To je dodatna
vrijednost koju izdavač obveznica mora zaraditi za prinos vjerovnika, kako bi ih
privolio da kupnjom obveznica financiraju poduhvat.
Financijska tržišta su “gladna” informacija o kompanijama koje emitiraju obveznice i

dionice. Postoje mnoge specijalizirane kuće za procjenu rejtinga obveznica, a dvije
najpoznatije na svijetu su američke kuće Moody’s Investor Service i Standard and
Poor’s Corporation, čija nomenklatura stupnjeva rejtinga je postala međunarodno
općeprihvaćena, a ilustrirana je u tabeli 1.

U tablici su uvjetno razgraničene tri kategorije prema stupnju rizičnosti. Primijetite da
u razrede najnižeg rizika spadaju obveznice poduzeća iz velikih i koncentriranih
industrija. Rizične obveznice karakteristične su za bankrotirane korporacije, industrije
podložne velikom utjecaju egzogenih faktora (npr. cijena goriva ili terorističkih
aktivnosti u industriji zračnog prijevoza), ili pak one koje su podložne velikoj tržišnoj
konkurenciji (kozmetika, moda, proizvodnja medija za slikovne zapise). Niskorizične
obveznice često se nazivaju obveznicama investicijskog razreda (engl. investment
grade bonds). Rizične obveznice nazivaju se smećem (engl. junk bonds). Ponekad
se taj pojam koristi samo za obveznice najnižeg razreda, a ponekad za sve razrede
ispod srednjega, Baa (odnosno BBB).
Oznaka razreda rejtinga prema

Primjeri poznatih
kući:
Opis razreda rejtinga obveznica
Standard and
Moody’s korporacija (2003.).
Poor’s
General Electric, Pfizer, Mobil

Aaa AAA Najkvalitetnije (najmanji rizik)
Oil
Aa AA Visoko kvalitetne McDonalds, Wal-Mart
A A Gornji srednji razred Hewlett-Packard, Ford
Baa BBB Srednji razred Motorola, Pennzoil
Levi Strauss, Royal Carribean

Ba BB Niži srednji razred
Bank
B B Spekulativne Northwest Airlines, Six Flags
Caa CCC, CC Loše (visok rizik) Revlon, United Airlines
Ca C Visoko spekulativne Polaroid, US Airways
C D Najniži razred (“smeće”) Enron, Oakwood Homes
Tabela 1: Nomenklatura razreda rejtinga obveznica prema Moody’s-u i Standard and

Poor’s-u s primjerima. Izvor: Mishkin (2004).

Načelno, u dugom roku prinosi od obveznica odgovaraju stopama rasta
odgovarajućih industrija, bez obzira na stupanj rizičnosti. Naime, velik rizik vezan za
obveznicu neke konkretne korporacije može u slučaju propasti njenih obveznica
(zbog poslovnih poteškoća) značiti da su druge korporacije iz iste industrije ostvarile
dobre prinose. To je karakteristično za jako konkurentne industrije. Stoga je,
zapravo, kratkoročno ulaganje u pojedinačne rizične obveznice svojevrsno kockanje:
moguće je ostvariti izvrsne povrate, a moguće je i izgubiti sve. Obveznice niskog
rizika donose vlasniku manje, ali ustaljenije stope prinosa.
Borba protiv rizika držanja rizičnih obveznica svodi se na kreiranje diverzificiranog

portfelja, koji pretstavlja košaricu s više različitih obveznica, koje mogu biti sličnog ili
miješanog stupnja rizika. Držanje više obveznica različitih i neovisnih kompanija
smanjuje rizik potpune propasti portfelja, ali također smanjuje i prinose (kamate), jer
takav portfelj bolje odražava prosječan rast industrije: dok na jednim obveznicama
dobijamo velike kamate, na drugima možda gubimo.
Duljim zadržavanjem portfelja rizičnih obveznica također smanjujemo rizik gubitaka,

ali također smanjujemo i prosječne kamatne stope.
6.8 Pojam i vrste dionica*
„Dionice ili akcije su korporativni odnosno permanentni vrijednosni papiri koji

reprezentiraju idealni dio vlasništva nekog dioničkog poduzeća. Dionice su dugoročni
vrijednosni papiri bez unaprijed utvrđenog dospijeća odnosno povrata uloženog
iznosa. Dionica je skup svih prava i obveza vezanih za članstvo u dioničkom društvu,
a isprava o dionici je vrijednosni papir kojom je izraženo članstvo i s njim povezana
prava i obveze. Dionicama dioničko društvo osigurava svoj osnovni (vlastiti) poslovni
kapital. One osiguravaju vlasnicima udio u poslovnom rezultatu (dobiti) dioničkog
poduzeća, a u slučaju likvidacije poduzeća, udio u likvidacijskoj masi poduzeća
nakon što su podmireni interesi njegovih vjerovnika. Dionice nose rezidualnu
tražbinu prema poslovnom rezultatu i imovini dioničkog društva. Postoje redovne
(obične) i povlaštene (prioritetne, preferencijalne ) dionice, i uz njih se može vezati
pravo na veći broj glasova od ostalih dionica - tzv. pluralni votum. Ovisno o vrstama i

podvrstama dionica, mogu nositi i pravo glasa na skupštini dioničara o pitanjima
upravljanja dioničkim poduzećem kao i druga prava njihova vlasnika. Dionice mogu
glasiti na ime ili na donositelja.“ (Citat: Ekonomski leksikon. Dijelove tiskane
kurzivom istaknuo je autor.)
Prodajom dionica na financijskim tržištima poduzeće prikuplja ulagački kapital od

onih koji kupuju njegove dionice. Dioničar (engl. shareholder) je osoba (bilo pravna ili
fizička) koja posjeduje dionice poduzeća. Veliki dioničar je osoba koja posjeduje
značajni udio od ukupne vrijednosti dionica, a većinski je onaj dioničar koji posjeduje
najmanje 50% plus jednu dioniocu s pravom glasa, što mu daje pravo samostalnog
upravljanja poduzećem. Težina glasa dioničara ili skupine dioničara u skupštini
dioničkog društva razmjerno je udjelu u ukupnom broju dionica s pravom glasa koje
on posjeduje. Ukupna tržišna vrijednost svih emitiranih dionica naziva se
kapitalizacija tržišta (engl. market capitalisation).

LITERATURA
Baletić, Z. (urednik), EKONOMSKI LEKSIKON, LZ Miroslav Krleža, Zagreb, 1996.

(izdanje na CD ROM-u).
Jones, G. R., J. M. George, C. W. L. Hill, CONTEMPORARY MANAGEMENT, 2nd

ed, Irwin McGraw-Hill, 2000.
Mishkin, F.S., THE ECONOMICS OF MONEY, BANKING AND FINANCIAL

MARKETS, 7th ed, Addison Wesley, Pearson International Edition, 2004.
Samuelson, P.A., W.D. Nordhaus, EKONOMIJA, 15. izdanje, Mate d.o.o., Zagreb,
2000.
Thompson, A. A., A. J. Strickland, STRATEGIC MANAGEMENT, CONCEPTS AND

CASES, 12nd ed, Irwin
McGraw-Hill, 2001.

Poslovno Okruzenje - Nastavni Materijal

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Poslovno Okruzenje - Nastavni Materijal

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Sveučilište u Zagrebu

Fakultet elektrotehnike i računarstva

Zagreb, siječanj 2007.

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 1

Fakultet ektrotehnike i računarstva

Nastavni materijal za predmet

Zagreb, siječanj 2007.

Cilj ovoga predavanja je upoznavanje s pojmovima i konceptima tržišta, poslovnog

NAPOMENA: Sadržaj prezentiran u okvirima i u poglavljima čiji su naslovi

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 2

VANJSKO OKRUŽENJE dijeli se na opće i neposredno.

Opće okruženje sastavljeno je od snaga koje utječu na neposredno okruženje

 pravni i politički sustav;

Neposredno okruženje čine snage koje imaju velik

 kupci i njihova “pregovaračka moć”;

 konkurenti (postojeći i potencijalni);

Svi ovi temeljni čimbenici neposrednog okruženja

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 3

 vrhovni menadžment (uprava), i zatim ostali menadžeri;

Slika 1 shematski prikazuje slojevito okruženje poduzeća.

3. MENADŽER I ORGANIZACIJSKO OKRUŽENJE

Menadžeri moraju procjenjivati kompleksnost okruženja i brzinu njegovih

Menadžeri se moraju koncentrirano baviti snagama iz okruženja s jakim

Promjene u okruženju su ono što poslovanje čini nesigurnim, čak i kada je

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 4

 brzine promjena elemenata okruženja su teško predvidive;

 posljedice promjena su još teže predvidive.

Stoga menadžeri ne mogu biti sigurni da će njihova dosadašnja iskustva u

Na primjer, povećanje konkurencije ulaskom novih poduzeća na tržište redovito

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 5

Dakle, sa stanovišta prilagodbe organizaciji promjenama uvjeta okruženja, mogu se

o imaju jasno specificirane uloge;

o pogodne su za sporo promjenjiva okruženja.

o osnivaju se na decentralizaciji moći i odgovornosti, te preklapanju

o pogodne su za dinamična i konkurentna okruženja.

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 6

Slika 3: Međudjelovanje organizacije i okruženja. položaja. Što je više

Proučavanje okruženja je važna aktivnost u okviru koncepta širenja granica. Ona se

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 7

Poduzeće je u stalnoj interakciji s okruženjem. Promjene okruženja u svakom slučaju

Racionalno poduzeće ponaša se u svome okruženju na taj način, da maksimizira

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 8

Najvažniju relevantnu SOCIOKULTURNU determinantu iz sfere općeg okruženja

Demografski procesi imaju velik utjecaj na ekonomiju u cjelini, ali neizravno i na

Na primjer, u zadnjih šezdesetak godina u velikom dijelu svijeta dolazi do masovnog

Sigurno ste čuli za ekonomske migracije, ili na primjer za pojam “Gastarbeitera”.

Dakle, razmislite, koliki je utjecaj demografskih procesa na opće poslovno

TEHNOLOŠKE SNAGE koje čine opće okruženje poduzeća dijele se na tehnološke

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 9

Slika 4: Faze životnog ciklusa tehnologije. Izvor: Jones i dr. (2000).

Njegove karakteristične faze su:

 Faza nastanka: kompanije nastoje razviti novu “pobjedničku” tehnologiju.

o Na primjer, VHS umjesto Betamax-a, CD umjesto ploča.

 Faza rasta: prihvaćanje od strane kupaca i brz rast.

o Nova poduzeća ulaze u industriju, poboljšava se proizvodni proces,

 Faza zasićenja: usporava se rast potražnje.

o Raste konkurencija kompanija koje su prihvatile novu tehnologiju,

o Manje efikasne kompanije počinju propadati.

 Faza zrelosti: većina kupaca je konzumirala tehnologiju, rast se zaustavlja.

o Stabilizirani odnosi proizvođača i distributera – zrela faza industrije.

o Često industrijom dominira nekoliko velikih kompanija.

 Faza pada: potražnja za proizvodima pada.

Poslovno okruženje i tržište, FER Zagreb, Management u inženjerstvu, 2007. 10

Slika 5: Ilustracija koncepta poslovnih