Prof.dr. sc.

NIKOLA KNEGO

MOGUCE STRATEGIJSKEOPCIJETRZISNOGUL,ASKAI NJIHOV

ZNACAJ ZA HRVATSKU DISTRIBUTIVNU T'RGOVINU

Saietak: Internacionalizacija,koncentracija, diverzifikacija i promjena zna('qa

razliditih oblika prodaje kljudni su procesikoji se odvrjaju u mal,cprodajnirn strukturama
zemaljas razvijenim trZi5nim ekonomijama.Procesi su to koji ne z:aobtlazeniti ekonomije
tranzicijskih zemalja. Poslovanje se moi:e internacionahziratr primjenom razliditih
strategijskihopcija ulaska na inozemnatrZi5ta.To bi mogle biti slijedeie opcije trZiSnog
ulaska:licenca.koncesija,franchisa,joint venture,akvizicija i samostalniulazak' Kriterij
odabiramoZebiti spremnostda se prihvati oclredena visina troSkovatrZiSnogulaska.visina
rtzlka i odgovarajuii stupanj kontrole posla koju neka od moguiih alterrLativnihulaznih
strategija zahtjeva. Detaljnije iemo istraZiti kljudne strategijske opcije trZi5nog ulaska
inozemnih trgovaca koji su stigli na hrvatsko trZi5te te one s;trategijskeopcije koje
potencijalnomogu koristiti hrvatskitrgovciu procesuinternacionahzercrje njihovaposla.

poslovanja.
Kljuine rijeii: strategijskeopcije trZiSnogulaska,internacionalizaclia
distributivnatrgovina.republikahruatska,maloprodajna struktura.

1. UVOD

Internacionahzactjaposlovanja je suvremeni trend koji nije mimoi5ao nitiL

distributivnutrgovinu. Internacionaliziratipc,slovanjeje moguie na razlidite nadine.Pocl
internacionalizacijomposlovanjapodrazumijevamo prijenosposlovanjana inozemnotrZiSte'
Ona se moZe, ovisno o trZi5noj disperziji poslovanja,tretirati kao regionalizacijail,i
a samc)
globalizacijaposlovanja.Svakaregionalizacijai globalizacrlasu interrnacioneLlizacije.
neke internacionalizacijeposlovanjaimaju nuiino obiljeZjeglobalizacijeposlovanja.Danasje:
i c) Japana.t
sveviSeprihvaientzv.trijadnipristup( biti na trZiStima:a) EU; b) UliA i KarLade
pri ocjenizadovoljenjauvjetaglobalnogposlovanja.

Trgovinskapoduzeia u internacionalizaciji poslovanjapronalazenove lnogllcnosti

za njihov rast i razvoj. Koriste razlidite strategijemoguieg trZiiinog ulaska. Rad ie se:
detaljnrlebaviti moguiim strategijamatrZi5nogulaska, njihovim kljudnint obiljeZjimat<r
praksomnastupanekih inozemnihtrgovacana hrvatskomtr7iStu.

2. r.AZLIZI ZATJLAZAKTRGoVINSKIH PODUZECA NA INOZEVINE TNZTSTA

Trgovinskapoduzedana inozemnimtrZiStimanalaze proctorza trZiSnuekspanzijutt:

nekih razviieniheuropskihzemaliasu
dodatnipoticaj za njihov rast irazvoj. Zakonodavstva
izuzetnoosjetljiva na proceseokruppnjavanjrai koncentracijekojirna se suZavaproctor zil
trZisnu utakmicu te odreduje buduinost malih trgovaca. Stoga :zakonodavac ogranidava
narastanje,usporavaga, a uspjesnitrgovci nastojepronaii proctor z:adodatnuekspanzijuna
inozemnimtrZi5timana kojima su ogranidenja znatnoslab:ijaili ih uopcenema.
narastanju
 Nadini usporavanjaokrupnjavanjase postiZuna nadinda je teZedobiti gradevinske
slr
dozvole za objekte preko odredenih prodajnih povr5ina. Iskustva zemalla kakve
V.Britanija, Belgija ili neke od skandinavskihzemaljatonajbolje potvrduju'

Teritorij se zonira tako cla se razlikuju urbana i ruralna podrud.ia.Sto se vi5e

pribliZavajuinvestitori urbanim podrudjimato je sve teZe dobiti tr;radevinsku dozvolu za
gradnju tigovinskog objekta. To se posebno zaoltrava s porast,cm prodajnih povr5ina
prodajnih obl.kutu.- Iskustvo potvrduje da se s porastom prodajnih povriina prodajnih
lUi.tutu postotak odbijenih zahtljeva za rzdavaniemgradevinskih dozvola povedava' To
poiebno vrrjedi na urbanism podrudjimasponLenutihzemalja.Slidanje llroces i na ruralnim
podrudjima,ali znatno mLegintenziteta.

Drugi nadin usporavanja okrupnjavanja trgovinskih produzeia je preciznim

prostornimzoniranjemna nadinda su odrederriprostoriza pojedinesadrZaje. To vrijedi i za
trgovinu.
Spomenutopotiie trgovce da prostc,rza dodatnutrZi5nurlkspanzifupronalazena.
inozemnimtrZistima.irla inozemnatrZiStau pravilu trgovci ulaze s onim prodztjnimoblicima s;
na trZi5tuzemljenj ihovadomicile'
kojima su bili najuspje5nrji

3. MOGUCE STRATEGIJSKE OPCIJE TINZISXOG ULASKA

poslovanjese moZeinternacionalizirati prakticiranjemrazlicitih strategijskihopcija

ulaska na inozemno trZiste. Te opcije trZi5nogulaska bi mogle biti: licr:nca,koncesija.
joint venture,akvizicijai samostalniulazak.
franchisa,

Strategija internacionahzac1e omoguiava trgovadkim tvttkarna da koristt:

potencijaleinozemnihtrZiStakao izvoie budu,iegposlovnograsta.A.Tordjmilnrnavodidetiri
od stranetrgovadkih tvrlki koje st:
poiu"nu oblika prakticiranjastrategijeinternacionalizacrie
tau. -aloprodajom. To su: a) ulaganjakapitalakoja mogu biti veza.naz.anzlt(rte akvizicije
ili izgradnjukapaciteta.Za akvizicije napominjemoda predstavljajust-iecanja kupovanjem.
najde5ievei posrojeiih tvrtki ili njihovih dijelova; b) udruZenjarazlic=itihtvrtki: c) t'zvo;t
koncepata prodajeuz prilagodavanje karakterir;tikamarzvoznogtrZiSta'i dl globalnipristup.

poslovanjestoii na
Trgovcimakoji se u poslovnojpolitir:iodludeinternacionalj.zuatr
raspolaganjunekolicina moguiih strategija.Kriterij odabira moZe biti spremnostda st:
visina troSkai razinakontrolekoju neka od moguriihalternativnihuiaznih
p.itr,ratiodredena
strategijazahqeva.

Polazeii od spomenutihl<arakteristika(visina troSkova-stupanjkontrole poslova)

p.J.McGoldricknavodi Sestmogudihstrateskihopcijakoje stojepred trgovcima'a u funkciii

I di1I'erences ilnd perspectives.u

Vid.leti detaljnijeu radu: A.Tordjman, Europeanretailing: convergences.
and Strategies, Pittrranf'ublishing,Londorr,
kolekiivnom ridu: Grupa autora: InternationalRetailing-Trends
1 9 9 5s, t r . 2 3 .
t Supernrarket tehnologijaje
Spo*.nut iemo kao primjer konceptprodajekakvaje prodajaprekosupermarketa.
lUtit< maiopro.lajnetehnologijekada je rijed o nje:rinonr moguiem transferuiz
dokazanonajprimjereniji
mate:rijalnerazviienosti'
razvijenog,ui.1.tuu manje razvijenezentlie.Obidno iz niza razloga,posebnoniske
takvi tehnologijau rom LkruZenjune postiZeprednos;ti koje ostvarujeu razvijenomsvijelu. Detaljnijevidjeti
razlogeod utJecajana efikasnostspomenutemaloprodajnetehnologr.le u radu: N'l(nego' Suvremenioblici
malolproclajne tehiotogije,Ekonomskamisaoi praksa,Dubrovnik.111997 , str.143.
su operacionalizacije poslovne odluke o internacionalizacijinjihova poslovanja.' To su
slijedeie strategijskeopcije: licenca"koncesija,franchisa,zajednid.koulaganje-akvizicija i
samostalniulazak,Nivo troikova laste iduii od licence ka samostalnomulasku, ali raste
istupanjkontrole poslova od stranetrgovadketvrtke Sto se vi3e pribliZavaopciji trZi5nog
ulaskakakva je samostalniulazak, Samostalniulazakje najskuplji,najrizidniji. ali pruLar
najveii stupanjkontrole poslovanjana inozemnLim trZi5tima.

Spomenutim strategijskirn varijan,tama se neiscrplju.iu nlogu6e opcije

internaciona\zac4e trgovine.Isti aulor spominjei opcijemoguceposlovnesuradnjetrgovadke
tvrtke u jednom ili vise veleprodajnih/maloprodajnih saveza.Takvi prekogranidnisavezistt
postaliutd.ei oblik maloprodajnesuradnjei ,rkspanzijeu novije vriieme. Oni se javljaju u
nekolikopojavnihoblika. Jedanod njih je oblik viSefunkcionalnogprekogrranidnog saveza.
je jednom
Omoguiavatrgovcima razliilte funkcionalnecblike suradnje.Suradnja moguia na
ili vi3e funkcionalnihpodrudjakakva su: natravljanje,politidko lotriranje,logistika. razvoJ
proizvoda, promocija ttd. Izraziti primjeri takvih vi5efunkcionalnih saveza su: European
itetail Alliance(ERA) i AssociatedMarketingServices(AMS)4.

S.Burt navodi pet glavnih trZi5nih ulaznih nadina u proc:esuinternacionalizacije

maloprodaje.To su: interna ekspanzija,okrupnjavanje(fuzija, spajanje)i.li preuzimanje.
franchise,zajednidkoulaganjerbezzanimanjai interesaz.a
sporazumi-o kontroliranje.

Oba navedenapristupamoguiem izboru opcijatrZi5nogulaskatrgo','inskihtvrtki suL

'fo
u velikoj mjeri slidna. moZemopotvrditi dinjenicomdaono Sto je kod S.Burt internaL
ekspanzijaio je kod P.J. McGoldrick samostralni ulazak.Jedansporninjeakviziciju.a drugr.
preuzimanje.kada se preuzimanje obavlja kupovanjem onda sie svodi na akviziciju'
Akvizicija predstavlja stjecanje pomoiu k.opovine. Razlike u moguiirn strategijamzl
su u : licenci,koncesiji(P j.McGoldrick) i mehanizmutriiiSnogulazabez"
internacionaltzacije
zanrmanjaza kontrolom (S.Burt).

NeSto detaljnije iemo obrazloLil:.svaku od moguilLh strategiiskih opcija

je dat premit
internacionalizacijemaloprodaje. Redoslijed moguiih ulaznih strategija
intenziteturrzlkai stupnjakontrole i to od najniZegpremavisem:

a) Licenca. Jedna je od mogtr6ih strate5kih opcijie koja je u funkciji

operaciona\zacijeposlovne odluke da se idt u internacionahzac4umaloprodaje.Njezine
moguie prednostiu odnosuna druge moguie opcije trZi5nogulaslia su u potrebinajniZegr
i najniZimogudirizik. Tvrtke koje bi se opredijelileza licencuimale bi i
angaZiraijakapitala
nalmanjiitupanj kontrole nad tim procesom.Ugovorom o licenci primatelj dobiva posebncr

I
I s t i i z v o rk a o p o d l , s t r . 8 .
a Irlao je dvanaest
AssociatedMarketingServices(AMS) je utemeljen1989.godinesa sjediStemu Svicarskc,j.
dlanicatrgovinskih poduzeia iz iedanaest zemalja (stanje podetkom 1995.godine). Tvrtke dlanice prernir
(Njemadka), Argyll (V.Britanila), Casino (Francuska).
zemljamapripadnosii:Ahold (Nizozemska),Atlkauf
(Finska),
Mercadonna (Spanjolska),
Rinascente (ltalrla),Superquinn
Hakon (Norv.Stu;, tCA (Svedska),Kesko
(lrska), Jer.Martins (portugal) i E,deka (Njemadka). Savezje raspolagaosa preko 24.5 tisuca prodavaonica i
pravio promet od oko 64 mihlarde ekija.
brrop*n Retail Alliance (ERA) je saveztrgovacakojegasu na ravnopravnojosnovi sa ud-ielirna od po 33,396
je istovremeno bio sa 60%o'u
oformili Argylt Group Plc, Ahold i Group Casino.Spomenutimaloprodajnisavez
suvlasni3tvuAssociatedMarketing Services(AMS). l\avedenoprema: Grupa autola, International Retailing;,
P i t m a nP u b l i s h i n gL, o n d o n ,1 9 9 5 ,s t r ' 1 3 8 .
pravo.To se moZeodnostina neStood onoga51.o 6emospomenuti:upotrebaimenaproizvoda.
iistribucija proizvoda,upotrebaprodajnihtehnologijaikomercijaltzacijapatenata.

Licenca kao moguia opcija internar:ionahzactie je prihoilovno manje atraktivna

je
opcrjanastupana inozemnimtrZi5timau odnosuna druge spomenuteopcije. Primjerenija
,a manje i srednjetvrtke. Primjenjivostjoj -ie pri transferiranjusuvrelnenemaloprodajne
tehnologije.

maloprodajnih
b) Koncesija. Jedna je od moguiih opcija internacionralizacije
za radnje.
odredene
obavljanie je urjetovana
ko.1a
aktivnosti.Koncesijale svojevrsnaclozvola
posebnimodobrenjem.'

Ovu moguiu strategijskuopciju internacionalizacrjemaloprodajeprate nizak rizik i

za
nizak tro$ak. Karaktertizira ju nizak stupan-ikontrole. Primjenu nalazi u dozvolama
korijtenje postojeieg prodajnog prostora ili odredenihoblika maloprodaje u odredenom
prostoru.piostornovetiti maloprodajniobjekti bi koncesijumogli u'rrstitiu segmentviastite
poslounepolitike. Dijelove prostori bi pop o osnovu ugovora o koncesiji mogli ustupiti
testirati
domaiim ili inozemnim trgovcima. Inozemnitrgovci bi u takvom prostorlrmogli
kombinaciji tada se sr
vlastitemoguinostinastupana drugomtrzi5tu.Kada seradi o navedenoj
prodajnom
aspektadavateljai primatelja koncesijeima dojam da se radi o svojevrsnom
objektuu prodajnomobjektu.Kupci ie objectnajde5iedoZivljavatikao cjelimr.

rnaloprodaje.
c) Franchisa.Jednaje od potencijalnihopcija internacionahzactie To
je opcija koja je prema P.J.McGoldricksrednjegintenzitetaglede razite tro5ka i kontrole.
Svrstavaju na treie mjesto u odnosu na ukupno Sest spomenutih strategijskihopcija
internacionahzacljemaloprodaje.

Ova opcija je posebnoprihvatljiva u varijanti zrelosti i spremnostida odredeni

maloprodajniconceptkreneuizvoz. Franchisaje poslovniodnosizmedudalaoca i primaoca
franchise.Davaoc ie obvezuje pruZiti primaocu niz usluga tijekom pokretanjaposla. a i
kasnije. Primaoc se obvezuje strogo po5tovati upute davaoca o organizaciji i nacinu
poslovanja.Primaocfranchisedaje novdanuneLdoknadu davaocu.a premaodredbamaugovora
jt:
; franchise. Spomenut iemo dva vrlo uspje5naprimjera franchise. Je'Canod njih
Mcdonald's, a drugi primjer je tvrtka Benertton.Obje tvrke koriste conc:eptfranchiseu
razvijanjuposla.Nrtcdonald'sju je najavio i u svom veiem prisust'vuna hrvatskomtrZiStu.
Beneitonje na konceptufranchiserazvio prodajnumreZu koja brcji preko 6000 prodajnih
objekatau vi5e od 80 zemalja.Ova opcijaje u funkcij tbrze ekspanzijedavaoc,a.

d) Zajedniiko ulaganje (joint ventrnre).Jednaje od moguLiihstrategijskihopcijar-r

internacionalizicljiposlovanja.Ova opcijaje praiena manjim poslovnim rizikom u sludaju
poslovnogneuspjehi.Rizik se disperzirana ulagaie, najce5ieproporcionalnouloZenomu
)ajednidkiposlovnipoduhvat.Prednostiove strategijske opcijebi bile u smanienjupotrebnog
jer
url-.nu da se realiiira zajednidkiposlovnip,rthvat.Smanjujese potrebantro5ak u istom
poslovnompoduhvatusudjelujebaremjoSjedan sudionik'

Moguii poslovnikonflikt medu partnerimabi mogla biti osnovnaslabostove opciietrZiSnog

ulaskanu inor.-na trZi5ta.Moguie ga je ii:bjeii kvalitetnim definiranjemi prihvaianjem
medusobnihodnosa, prava i obr,eza.Managementiie se opreclijel\trza ovu opciju r:

t zavod "Miroslav
leksikonu,Lelcsikografsl<i
Detaljnijevidjeti odredenjepojma koncesijau: El,:onomskom
K r l e 2 a "i M a s m e d i aZ, a g r e b ,1 9 9 5 ,s t r . 4 II .
 prale. Potrebno je
okolnostima predimenzioniranihposlovnih poduhvata i rrztka koji ih
pronaii poslovnepartnerekoji ie participirati u poslovnom poduhvatui tako svesti rizik na
'Ain,,.nri.1.
pojedinidne prihvatljivosti. Ako realizacijom zajednidkog poslovnog poduhvata
budeosivaienadobit, u njezinoj6e podjeli sudjelovatiparlneriu sklaclus odredbamaugovora
kojima seregulirapodjeladobiti.

je o
e) Akvizicija. To je moguia opcija internacionahzac4eposlovanja.Rtled
stjecanjukupovanjemna inozemnimtrZi5tima.PredmetkupovanjamoZebiti bilo koji oblik
znanjanuZnogza realtzacijunamjeravanogposlovnogpoduhvata.Predmet kupol'anja mogll
biti wrtke ili njihovi dijelovi. Glavnaprednostakvizicijeje u brzini ninstupanil novom trZistu.
Tctje ujedno i njezina
Ovu moguiu opcrlu iniernacionahzacrjeposlo''ranjaprati visok tro5al,l'
osnovnaslabost.Nije dobro ako kr.rpovanje pcstanesamo sebi svrha.NuZno je u akviziciji
brzo ovladati kupljenim. Postoji potencijalnaopasnost da se 1'o ne dogodi' Sporost
krije
ovladavanjakupljenimje jedna od rnoguiih slabostiove opcije.Jakastranaakvizicijese
u dinjenici da-poduzelu-kojeju prakticira omoguiava visok stupanj konlrole kupljenog.
akviiicija u usporedbis prethodnirnstrategijskimopcijamainternacionalizacije poslovanja.
osiguravanajvi3u razintkontrole.ali isto tako i najvi5uruzinutroSkovanuZnih ako poduzeie
stiedekupovanjem.

f) Samostalniulazak. Ova strategijskaopcija moguieg ulaskana inozemnatrZiSta'

proizlaziiz narastanjai porastasnagepoduzeia. Rijed je o organskomrastu poduzeia koji'
ponekadmoZe biti kombiniran s umjerenim.akvizicijskim nastup,ima.SamostalnitrZi5niL
je u maksimalnom
ulazakima sva obiljeZjainternograstai razvojapoduzeia.Prednostmu
oslanjanjuna potencijalepoduzeia.Samostalrri ulazakna inozemnotrZiSte, kao porganskogl
,ru.urtunjui poslovnogjadanjatvrtke, lma zaposljedicustabilnostposlovnogodnosa.Prednost
ou. op.i.1.nrje u brziii kao Stoje to sludajkod akvizicrje.Opcijaie liSenatizika nedovoljnogl
ovladavanjalupljenim zbogbrzine kupovanja Samostalniulazak izilskujemrrogovremenazit
ostvarivanjepoilovnih ciljwa. To je opcija,koju u odnosuna ranije spotnenute. prati najvi5a
razinatro5iova inzlka, ali istovremenoosigur'avai najvi5u razinukorrtroleposla.

nastupanjapoduzeia na inozemnont
Kreditna potpora se moZe ukljuditi u operacic,nalizactiu
trZiitu. O"a:. nije problem u izvorima. Khrdno je pitanje, moZe li poduzeie kvalitetncr
servisiratikreditni dug.

4. STRATEGIJE INTERNACIONALIZ'.ACTJE HRVATSKE DISTRIBUTIVNI]

TRGOVINE

Internaciona\zactjahrvatske distributivne trgovine je doprlinjelaporastu kvalitete

ponudekroz bogastvoponudenogasorlimanai porastanjegovihdimenzijakako po Sirinitako
i po dubini odnosnonjegovoj gustoii. Internacionahzacrja je doprirrjelakvaliteti trgovinskt:
url.,g. na nadin da se kupci u hrvatskoj susueiusa suvremenimprodajnirn tehnologijama
prim]enjenimkako u trgovini na malo tako i u trgovini na veliko. Pretpostavkaza uvodenjr:
suure-.nltr prodajnihtehnologijaje krupnija prodajnapovr5inado giganlskihrazmjera.

poslovanjaje utjecalai na tazinuciienaponudenog

Internaciona\zacljatrgovinskog
asodimanatrgovinskerobe.

Bez namjere da budemo cjeloviti, u tablici br.1 navodimo neke od glavnih

inozemnihtrgovacakoji su danasprisutni na h.nratskomdistributivnomtrZiSttL.
 Jedan od prvih inozemnihtrgovacakoji je stigao na hrvatsko triii5te u procesu
njegoveinternacionihzacrlebio je austrijskiSegro. To je ne samopnri inozenrnitrgovackoji
stigao na hrva.tskotrZiSte vei i prvi
.1eu pto.esu internacionalizacijehrvatske trgovine
lnozemni trgovac koji je s njega otisao. Kupci su mogli primjetiti svojevrsnu
nepripremljenostspomenutogtrgovca koji se pojavio u jednom proda.jnonrkapacitetuna
,ugrebuekotoZitnlutn. Upotrebljavana je u najmanjuruku dudnanije5trvinajezika koja je
da se radilo o svojevrsnojnonSalantnosti
ru.;-.aoeitu u odnosupremalcupcimai srediniu koju
se stiglo.

Nakon nj"gu je slijedio dolazakniza trgovacakoji su prisutni i na trZi5timadrugih

tranzicijskittte itli oO t o.llh su neke danasdlaniceEuropskeunije. Primjer su to tvrtke
kakve su Billa i Metro koje se mogu vidjeti na trZi5timaniza zemalja.ZaBillv bi mogli iii sa
sloganom"Bilo kuda Billa svuda".

na hrvatskomdistributivnomtrZi5tu
Tablicabr.1 : Glavni inozemnitrgovcipr:Lsutni

Poduzeie Zemlla E-mail Web

poriiekla
Mercatone Ital a htto://www. ;-*-r.t*
loercoop Italiia http://wvwv.ripermarketi.coo
Metro Njemadka info@metro-cc.hr http://wlvw.metro-cc.hr
i Svicarska
Mercator Sloveniia trttp/A*t*. **atot.t-tt
Billa Austrija billa@hr.billa.r:o.at billa.hr;
http://wr,vr,v.
billaclub@hr.billa.co.at billa.hr/eurobillacro/
http://wr,vr,v'.
lla.co.at
A. sobat@,hr.bi
Baumax Austriia kontakt formular htto://mr-w.baunLax.hr
Bauhaus Niemadka kontakt formular http:/iwr,w.bauhraus.hr
Neckermann Njemadka info@neckermann.hr http://wwv'.neckermann.hr
webmaster@nr:ckerman. hr
Quelle Niemadka quelle(Oinet.ht http/A*t-. q!4te-ht
Spar Niemadka office.spar@,spar.hr http://wu'r,v'.
!!gr-hr
Lidl Niemadka lidlr@lidl.hr htto://wrl'rv.idl.hr
dm Niemadka
Marks&Spencer V.Britaniia
Lesnina Sloveniia stranicesu u
Mercur Sloveniia
Kaufland Niemacka marketins@ka.ufland.hr tttt"/h-"-l kauf-land-hr
Kika Austriia kika.com httn://wt,r,r,t kika.hr

Inozemni trgovci su prakticirali razl.iditeulazne strategijeza nastup na hruatskom

trZi5tu.Vedina od njih je prakticiralastratelgijusamostalnogulasl<a.Primjeri su to Bille,
Mercatonea, Ipercopa,Metroa,Mercatorai drttgih.
 Obraditiemo ne5todetaljnijeneke o,J konkretnihprimjera inozemnihtrgovacana
hrvatskomtrZiStu:

Billa (Austriia)6

Osnovaoju je Karl Wlaschek, 195.).godine kao malenu diskontnu trgovinu za

prodajukudnihpotrep5tina, kozmetikete sredstavaza di5ienjesa ciljem da kupcupruZi Siroki
je
izbor vrlo kvalitetnihproizvodapo izuzetnopc,voljnimcijenama.Prvi supermarket otvoren
na hrvatskomtrZi5tukrajem 1999.godine.

Nakon togaje slijedilasnaZnaekspanzijana hrvatskomtrZiiitu.Strategiiaekspanzije

se javlja u slijedeiim pojavnim oblicima: a) razvojtrZi5ta.b) razvcrjproizvodai c) trZi5na
penetracija.

prakticiranaje strategijaekspanzijetipa razvqia triiita. Radi se o trrlasiranjustarog

proizvoda na staro tiZiSte ili postojeieg proizvoda na postojecetrZiSte.Za trgovinsko
poduzeiebi primjerenrjebilo govoriti o obliku prodajei njegovuplar;iranjuna no\/otrZi5tete:
ekspanzijitoga oblika prodajena torn trZi5tu.
SnaZna ekspanzija se ogledala u otvaranju veieg br,rja prodajnih objekataL
teritorijalnodisperzirinihna hrvatskomtrZiStupovrsineod cca 200[) detvorn.ihmetara'Billa
po
danasima u Hrvatskoj 26 prodajnihmjestaod kojih su u. Zagrebu(4). Karlor"cu(2), te
jedno prodajno mjesto u:- Slavonskom Brcdu, Osijeku, Sisku, VaraZdinu,KriZevcima.
kopriuni.i, Bjelovaru, Dakovu, osijeku, Rijeci. Puli, opatiji, z"adru, PoZegi, Dakovu.
Na5icama,Valpovu,Slatini,Miholjcu i Orahovici.

okcr
prakticirajuiestrategije:a) strategiiaekspanzljena austrijskomtrZiiitu.Billa.zapoSljava
b)
3g-taktisuia ljudi ilaspolaZe s oko 1800prcdavaonicana matidnornaustrijskomtrZiStu;
poslovanja;
razvojtrZi5takroz strategijuinternzrcionalizac:Lje c) strategijaruzvoia proizvodai
d) strategijadiverzifikacije.

BaumaxZasreb d.o.o.(Austriia)7

Rrjedje o trgovinskoj 1976'

tvrlki koja je krenulakao obiteljskatvrlka uLtemeljena
-
godine. piostor za poslovinje od l989.godine pronalazi na itrozemnim trZiStima
internacionalizirajucis.roj" po.iovanje. Interesje prvenstvenopokazan za trZi5ta susjednih
dr1avacentralnei srednjeEurop.. I{rvatskaje Sestazemlja u kojoj Bilumax rztzvijaposlovanj':
(Austrija, Ce5ka,Slovadka.Madarska,slovenija i Hrvatska) asorl.imanomtrgovadkerob':
namjenjenomsustavu"uradi sam" ili sve za kuiu, dom i vrt'

Namjeravaju biti prisutni u svim veiim gradovima u Hrvatskoj r;tvarajucimreZru

prodajnih centara Loji ie pokrivati cijelo podrudje Hrvatske. Primjenili su strategiju
samostalnogulaskana hrvatskotrZiSte.

i http '
u Napomena: Sve informacije o Billi su preuzel.esa sliiedeiih stranica: hgp:'/'/.'i'r''rn'.billa.hr
il la-cro/
www.billa.hr/eurob
7
www.bamax.hr
 Shema1: Prodajnicentri Ilaumaxau Hrvatskoj

BaumaxZagrebd.o.o

Prodajnicentri

poslovanjaBaumax-a
Shema2: Internacionalizacija

BaumaxAuslri-ia

Baumax Slovadka BaumaxlVladarska Baumax Hrvatska BarmaxSlovenija

 BAUHAUS-Hrvatska (Niemaika)8

Osnovan je prije 40-tak godina sa sjedi5temu Njemadkoj. Plasman alata i

gradevinskihmaterijala.Uvodi koncept proclajespomenutogasortimanatrgovadkerobe
potnut kao ugorinekupnje na jeclnom mjestu. Internacionaliziraoje poslovanje i razvio
prodajnumreZudiljem Europe.Na lrvatsko tri:iStesu stigli krajem2000. godine.Prakticirali
ulaska.
su strategijusamostalnog

Shema3: BauhausHrvatska

drugezemlje
Bauhaus

BauhausHrvatska

F'oslovnice

Jankomir

Spomenut iemo joS prirnjere dvaju trgovinskih podu:reia kal.:vasu Metro i

Mercator.Oba su prakticiralaulaznustrategijusamostalnog ulaskana hrvatsl<otr7iSte.Metro
gradiprodajnekapacitetedija gravitacijskamoi seZeoko pola milijurrapotencijalnihkupaca.

Mercatorje uz strategijusamostalncgulaska prakticiraoi strategijuakvizicije ili

jt:
stjecanjakupovanjempostojeiih trgovinskihpoduzeiaili prodajnihobjekata.Primjertoga
kapacitetprodajetipa robnekuie nekada5neg"Razvitka"u Metkoviirrr.

IstovrsnustrategijutrZi5nogulaskas'uprakticiralitrgovci kakvi su t,idl. Spar.Kika i

Lesnina.

8
http://bauhaus.hr
5.zAKLJui,q.x

Internacionalizacrjatrgovinskog poslovanjaje suvremenitrrlnd koji sve viSe dobija

na intenzitetu. Internacionahzacijomposlovanja se stvaraju nove moguinosti za trLtinu
ekspanziju trgovinskih poduzeda posebno u okolnostima kada im do:micilne zemlje
postavljajubarijereu poslovnom narastanjui ckrupnjavanjulli nalaz<:nacinekako te procese
usporiti.

Svjedoci smo procesa internacionzfizaclledistributivne trgovine u Republici

Hrvatskojod 1990.godine.Najde5ieprakticiranastrategijatrZi5nog ulaskana hrvatskotrZi5te
od straneinozemnihtrgovacaje strategijasamostalnog ulaska.Rijed je o stra.legijikoju prate
najveii tro$kovi ulaska u usporedbis ostalim spomenutimstrategijarna.ali i potpunost
kontroleposlovanja.Ostale strategijskeopcije trZiSnogulaska su izluzetnor;laboili nikako
prakticirane.

6. LITERATURA:

1. A.Tordjman, European retailing; convergences, differences uttcl perspectives, u

kolektivnom radu: Grupa autora: InternationalRetailing-Trendsand Strategies.Pitman.
London,1995.
Publishing,
2 . Ek1nomsiileksikon.Leksikografskizavod"MiroslavKrleZa"i Masmedia,Zagreb.1995.
a
J. Grupaautora.InternationalRetailing,PitmanPublishing,London,1995.
4 . N.Knego. Suvremeni oblici ntaloprodajnetehnologije, Ekonomska misao i praksa,
Dubrovnik,IlI997 .
5. http://www.billa.hr
6. http://www.billa.hr/eurobilla-cro/
7. http://www.bamax.hr
8. http.//www.bauhaus.hr