Global and Local Brand Choice under A Globalized Context?

洪 (Ching-Wen Hung)

逢 研  碩 生*

0953-919963

m0401183@mail.fcu.edu.tw

黃 (Hsiu Ying Huang)

04-24517250#4253

huanghy@fcu.edu.tw

** 聯絡人:洪靖雯

摘要 本研究從消費者經驗角度,探索全球化影響下,台灣消費者如何在全球與本土品牌間 做抉擇,以及影響消費者選擇全球或本土品牌的主要原因為何?本研究以質性研究的深 度訪談法,針對十位消費者的品牌消費經驗進行研究,發掘出數項重要的全球與本土品 牌抉擇因素。 研究發現在資訊科技與網路的推波助瀾下,加速了全球化浪潮對消費者的全球與本土 品牌知覺變化。本研究將影響消費者選購全球或本土品牌的影響因素 ,整理歸納為二大 類:「共享因素」與「獨享因素」。所謂「共享因素」意指該因素可以同時解釋消費者 為何購買全球或本土品牌,例如因為性價比高所以購買該全球(或本土)品牌;「獨享 因素」意指該因素只能解釋購買全球或購買本土品牌 ,例如因為該全球品牌具有「外國 傳奇與夢想」的代表性,該本土品牌是「傳統節慶的必備」之產品等。換言之,「獨享 因素」是區辨消費者選擇全球品牌或本土品牌的關鍵因素,也是本土或全球品牌應掌握 的品牌競爭優勢。 另外,研究還發現相較於傳統的知名本土品牌,新創的本土品牌能夠獲得網路更多的 助益。主要的助益包括了知名度迅速拓展,以及節省通路布建成本等 。最後,本研究更 發現「獨享因素」中的文化意義扮演著品牌選擇的重要角色,尤以品牌所象徵的文化 (含本土或外國文化)意義,能夠對消費者產生彌補性或豐富性的影響力時,消費者將 樂意採購該品牌。本研究結果在理論方面,可彌補過去相關研究議題之不足;在實務方 面,則對於不論是全球品牌或是本土品牌廠商都具有參考價值,並可據以擬定合適的品 牌策略。 關鍵詞:全球品牌、本土品牌、品牌決策 .

Abstract This study is exploring and analyzing how globalization influence Taiwanese consumers’ consumption behavior from their own perspective. The strength includes rapid reputation expansion and saving the distribution of channels. it is valuable for both global brands and local brand manufacturers to formulate suitable brand marketing strategies in practice. Keywords: Global brands. compare to traditional local brands. innovative local brands can get more benefit from internet. if the brands’ symbolic cultural meaning can offset consumer own desire for some specific culture. happened when consumers purchasing global brand or local brand products. The common factor can support both global brand and local brand purchase decision at the same time. The results of the study can make up for the shortage of the related research topics in the past. common factors and particular factors. the research shows that the cultural meaning of brand in particular factor is important for customers when they choosing brands. And the consumer perspective toward global brands and local brands is changing as well. We found that information technology and internet speed up the trend of globalization. Last but not least. While factor can only support global brand or local brand purchase decision. The research question is proposed: when globalization occurred. Branding decision . Local brands. what are the variables influencing consumers’ decisions on choosing global brands or local brands? This study adopts qualitative research with in-depth interview method. Moreover. Besides. We analyze the factors of purchase intension after interviewing 10 consumers. The result of research shows that there are two main factors. Furthermore. And particular factor is also a key factor to know the brands’ division and competitive advantage. consumers are more willing to purchase the product.

2008),不會只偏向單一(全球或本土)品牌,而 是同時使用全球品牌(Global brand)及本土品牌(Local brand)產品,因此消費者如何在本土 與全球品牌間做選擇?以及其背後影響因素則愈來愈複雜。 由於已開發國家多為西方國家,他們發展較為快速,因此較容易影響全球市場,造 成了消費者將西方化(Westernization)視為「全球化」的象徵(Ger and Belk. Coulter and Price. Keller. Keller... Strizhakova et al. Strizhakova. Steenkamp. 2006. 2006. 1999),而來自 西方國家的品牌,也善用世界各地消費者對於全球品牌的嚮往,如全球品牌有較優良的 產品品質等全球性(Globalness)知覺優勢,吸引消費者購買意願(Hannerz 1990. . Ger. Tse and Yim. 2005)與對品牌的消費意義不盡相同(Dimofte et al. 1999),像是台灣的大同電鍋就深受出國讀書學生或工作者喜愛。 從過去文獻中我們觀察並整理出實用性與象徵性二大類(Ger. 2011),例如一些本土品牌善用在地資源及對文化的瞭解成為本土品牌的代表 (Gao. 2006. Dong and Tian. 1999. Ter Hofstede. 1993)有關 影響消費者全球或本土品牌決策的因素,對於不同開發程度國家的消費者而言,消費者 文化(Arnould and Thompson. and Wedel 1999),舉例而言,像是 Apple 提供不同以往條件的產 品,激發消費者新的需求,成為全世界幾乎無人不知且令人嚮往的 3C 品牌。 另外,有學者發現全球化對於消費者而言品牌的選擇並不衝突,本土或全球品牌皆 可能有重複但也有各自單獨的消費群(Alden Steenkamp and Batra. Pan. 2010. 1999. Levitt. 2009),尤其在不同程度全球化下影響下,消費者對全球或本土品牌所感知到的 消費意義也有所不同,這些因素也成為消費者如何選擇全球或本土品牌的重要參考依據。 貳、研究目的 本研究研究對象為台灣地區(轉型中的新興經濟體)消費者,我們從消費者個人層 次的消費者經驗如日常生活中選購產品為出發點,探索全球化下「消費者如何選擇全球 或本土品牌」。根據本研究目的,研究內容聚焦於以下研究問題: 研究問題:全球化衝擊下,消費者選擇全球或本土品牌的背後影響原因為何? 此研究以意義為基礎(Meaning-based),分析消費者在全球化影響下,何種情況或原因 會選擇全球或本土品牌,從他們的決策行為進一步瞭解消費者對品牌意義及認知觀點, 也能瞭解其中因素。 参、文獻探討 影響消費者全球/本土品牌的決策因素 消費者如何選擇品牌的因素在過去文獻中多次被提及,本研究整理出可應用於全球 與本土品牌消費者選擇時的條件,其中一項為實用性 (Utilitarian)因素(Ger. 壹、前言 以往消費者在選購及使用日常生活用品時,由於認同感以及地緣因素多為選擇本土 品牌,但現今當消費者在採買產品時,受到全球化(Globalization)影響下,有了更多樣的 選擇,包括了本土以及全球品牌,因此影響了消費者品牌消費行為 (Alden Steenkamp and Batra. 1983.

1999);再者,消費者為了能夠得到全球身分認同感 (Global identity)而購買全球品牌,讓有全球品牌迷思 (Global myth)(Steenkamp et al. Alden... 2003)延伸出全球品牌特有的品牌全球性知覺 (Perceived brand globalness)利益(Özsomer. 2003)。消費者會對此本土品牌產品產生在 地認同感(Local identity),也能跟自身有連結,甚至為此感到驕傲。另外,當消費者在全 球化過程中,為保護本土品牌而捨去全球品牌時,這種支持行為也是本土品牌的象徵意 義。 肆、研究方法 由於全球化衝擊下,消費者品牌選擇性更加豐富,但針對新興國家的研究相較少許 . Quelch. Kapferer 1997)的消費者能透 過消費行為成為世界公民(Global citizen)的一份子。而學者 Özsomer (2012)研究則是提出 不只全球品牌,本土品牌藉由其品牌在國外良好表現增強在本土市場地位,也能享有品 牌全球性知覺的利益,舉例來說,像是本土品牌 TT 面膜在法國爆紅,使台灣消費者提升 購買此品牌的意願。 (三)象徵性因素:與在地性(Localness)知覺相關。 本土品牌對於消費者而言較全球品牌親近,且對於在地文化、消費者需求熟悉 (Ger. and Taylor 2004 . 2012. 2004)。 (二)象徵性因素:與全球性(Globalness)知覺相關。 全球文化象徵性意義(Steenkamp et al. Keller. 2003)。首先,由於奢侈 品 多 數 為 全 球 品 牌 , 因 此 全 球 品 牌 可 以 象 徵 名 望 (Prestige) 與 社 會 地 位 (Social status) (Steenkamp et al. 200);而本土品牌產品雖然不如全球品牌有一致的產品標準,但產 品設計及功能因應在地文化及消費特色,也因此符合在地消費者需求及偏好,因此相較 於全球品牌,本土品牌具有在地特色的品牌優勢,也容易取得消費者信任及肯定 (Ger. Özsomer and Altaras.. Batra et al. 2012. Özsomer. Shuiling and Kapferer. 1999. Steenkamp and Batra. Dimofte et al. 2008) , 因 此 建立 象徵 性本 土品 牌品 牌在 地性 知覺 (Perceive brand localness)優勢(Özsomer. 1999. Steenkamp Batra and Alden. Holt et al.. Steenkamp et al. Alden et al. 2012. 2008. 2003. 1999. Steenkamp et al. 1999. 2003.1993) , 這 項 決 策 因 素 注 重 於 此 品 牌 的 產 品 品 質 (Quality) ; 另 外 一 項 因 素 為 象 徵 性 (Symbolic)因素(Ger. 2004. 1999... 2003.. 1993),而產品尊貴感(Prestige)是其中因素的代表項目; 另外,與文化意義相關的品牌全球性知覺(Perceived brand globalness)還有品牌在地性知覺 (Perceived brand localness)也是不可或缺的重點因素。針對前面幾點影響原因,下列為詳 細說明: (一)實用性因素:知覺品質因素。 品質因素對於全球品牌及本土品牌產品有不同程度的影響。以全球品牌而言,比較 多國際大廠是消費者所知悉的,他們認為這些國際大廠生產技術先進、品質具有全球一 致水準,再加上全球品牌有銷售到世界多國的經驗,以消費者角度會覺得品質評價會較 優良(Holt. Alden et al.

Venkatesh. Keller and Lehmann. 2010),屬於取情境脈絡 (contextualize)的方式探討消費者的消費行為。 整個資料收集過程約為六個月,其中包括了兩階段訪談。我們立意取樣 (purposively sampled) 10 位台灣消費者 (附件一為受訪者資料) ,在進行訪談之前我們舉辦訪談說明會 簡要的向他們介紹此研究目的及研究資料(照片)如何收集。深度訪談時,每位受訪者帶著 他們在日常生活中消費的品牌照片前來,訪談過程約為 90 至 150 分鐘。 二、資料分析 資 料 是 根 據 以 下 七 種 消 費 者 行 為 的 質 性 資 料 分 析 原 則 來 建 立 檔 案 編 碼 (Coding) (Spiggle. Sherry and Deschenes. 2007.多,為了能更深入了解原因,此研究著重於個人層級的品牌消費行為,因此需要融入消 費者所處的社會文化背景分析(Cayla and Eckhardt. 1997):分類(Categorization)、抽象化(Abstraction)、 比較(Comparison)、構面化(Dimensionalization)、整合(Integration)、迭代(Iteration)、反駁 (Refutation)。 伍、研究發現 此研究主要在觀察「全球化對消費者選擇全球或本土品牌的影響原因」,並以在地 消費者角度及經驗為討論要點。以下根據本研究提出的研究問題,整理研究發現。 研究問題:影響消費者採用/購買全球或本土品牌的重要決策因素為何。 關於此問題,研究從訪談中瞭解受訪者選擇與拒絕全球或本土品牌的具體原因,接 著提出選擇全球/本土品牌的重要影響因素,並加以解釋與分析影響原因。本研究分析影 響全球/本土品牌決策因素,並依據不同特性分為獨享因素及共享因素兩大類,若此購買 決策只能解釋本土或全球其中一類品牌購買原因,則為獨享因素,而能同時解釋本土及 全球決策原因則為共享因素,整理內容如下表一: 表 1、影響消費者全球/本土品牌的購買決策重要因素 因素類別 選擇全球品牌因素 選擇本土品牌因素 共享因素 因親友喜愛或指定購買 因親友喜愛或指定購買 該品牌為該類產品類別代名詞 該品牌為該類產品類別代名詞 經由他人推薦而使用 經由他人推薦而使用 性價比高 性價比高 . 2008. Thompson and Haytko. Annamma. 1994. 2006)並採用 情境式質性研究去發掘消費者在品牌全球本土化時的消費行為。 一、資料收集 本研究以深度訪談(in-depth interview)為主要方法,並輔以消費者自行拍攝所購買品 牌 之 照 片 收 集 資 料 (Venkatraman and Nelson.

功能符合個人特殊需求 功能符合個人特殊需求 個人習慣 個人習慣 全球(外國)文化使用習慣 本土文化使用習慣 品質/功能佳 家族的使用習慣 傳奇與夢想的品牌 傳統節慶的必備 獨享因素 犒賞自己的品牌 傳統口味或配方 覺得全球品牌變便宜了 經濟能力負擔的起時會採購 一、共享影響因素 根據研究結果發現除了其中「個人習慣」和「因親友喜愛/指定購買」這兩項購買 因素連結到品牌象徵性外,基本上共享影響因素多為實用性因素,而反映需求更為主要 因素,例如消費者產生新需求時,像是為了方便教學使用購買藍芽掃譯筆、無線鍵盤及 滑鼠組等,「他人推薦使用」成為購買因素;或是原有的需求有其他選擇,例如新式創 意生日蛋糕、功能較好的手機等「功能符合個人特殊需求」,以上情形皆因特定需求而 產生購買行為。消費者藉由他人客觀使用經驗或是產品說明比對自己的需求,成為主要 參考依據。也就是說在共享影響因素中不論全球或本土品牌,產品針對全球意識或本土 情結等象徵性因素影響較小,反而是實用性成為消費者選購品牌及產品的影響原因。 另外,本研究發現全球品牌及本土品牌中,其中一些特定品牌屬於消費者決策時較 會傾向選擇的特定類產品,這些品牌的產品功能與品質足以成為標竿,可說是市場的領 導者,例如本土品牌大同電鍋及全球品牌飛利浦蒸汽機等。而消費者對於產品規格或特 定功能等特殊需求也是選購全球與本土品牌的決策影響因素之一。還有一個重要因素為 性價比,許多受訪者提及性價比的高低會影響品牌決策。 二、獨享影響因素 獨享因素在消費者購買全球/本土品牌時皆有可能出現,而「文化意義」是其中重要 的因素。全球或本土品牌的獨特消費習慣中,全球化的關係將全球品牌帶入本土,連帶 使用文化一起被本土消費者所認知,以吃牛排搭配紅酒為例,消費者採用原國家文化背 景及使用習慣;而本土消費者採用本土品牌時,如吃稀飯搭配肉鬆就是本土文化對於產 品的連結與使用習慣。也就是說不論本土或全球品牌都會因為這些具有文化特色的使用 習慣而有優勢。 透過訪談整理出本土品牌的其他獨享象徵因素像是年節禮俗、家族傳承還有特殊傳 統口味與配方等,皆與「文化意義」有關,受訪者會因為特定場合採用本土品牌以達到 傳承意義,例如受訪者幼年時吃過父母在元宵節煮的桂冠湯圓,當現在成為父母時,因 為舊有回憶影響,所以在同樣節日習慣採買相同品牌產品給小孩,並讓他們藉由產品瞭 .

1999. 2006.. Robertson. 2011.解文化。也就是說對於本土品牌與全球品牌的最大區隔為本土品牌能賦予的本土文化傳 承與意義。 全球品牌對於消費者就不只有文化意義而已,其獨享因素還包含了實現夢想、追求 地位與犒賞自己辛勞的意義。全球品牌善用廣告手法行銷並創造品牌意義,「品質/功 能較佳」及「經濟能力負擔起時採購」二項獨享因素更能加強並激發消費者需求與共鳴 。 受訪者認知中,全球品牌價格較本土品牌高許多,但品質與功能也較為優良,甚至某些 品牌地位處於「傳奇經典」或「夢幻」等級,成為犒賞自己或達成夢想時所購買的品牌。 陸、結論 世界在全球化的影響下,「全球」與「本土」 逐漸融合,形成混合式消費行為 (Ritzer. 2004),分析在地消費者的消費觀點、對品牌 意義認知及選擇因素,彌補多以西方觀點的研究缺口。此研究中所整理出全球化對於新 興國家的品牌消費行為及消費者選購時的決策因素,可成為往後延伸議題研究。 二、實務貢獻 實務方面,本研究以消費者角度觀察全球/本土品牌的混合消費行為,在全球化的驅 使下,國際市場更為競爭化,為了更貼近消費者,呼應學者指出品牌可由消費者角度延 伸擬訂行銷策略(Cleveland et al. 1999. Kjeldgaard and Ostberg. 2006),但由於 全球化的發展,近年來全球化消費行為在發展中國家或新興地區有逐漸增長的趨勢(Ger and Belk. Kjeldgaard and Askegaard. 2007),消費者選購產品時對於全球 與本土品牌的知覺意義,影響了品牌決策因素。為了瞭解全球化衝擊下,因為消費者對 品牌知覺意義的不同,而影響到消費者對本土與全球品牌的選擇,故本研究透過質性研 究方法深度訪談台灣消費者,了解消費者的品牌知覺意義如何影響他們對於全球或本土 的決策行為。本研究所產生的理論與實務貢獻如下: 一、理論貢獻 有關消費者行為研究過去多以歐美國家為主(Kjeldgaard and Askegaard. 1992. 2012),本研究以地區背景聚焦於台灣消費者,討論全球化下新 興 國 家 在 地 消 費 者 個 體 層 次 的 角 度 及 經 驗 (Ger.. 2003. Özsomer. Strizhakova et al. Thompson and Arsel. 2009),研究結果對於不論是全球品牌或是本土品牌廠商 都能有參考價值,也能藉此提出有利的行銷策略。以本土品牌廠商的角度來說,發展具 有文化象徵意義的產品,能加強逐漸弱化的在地連結,並使消費者產生共鳴與認同感, 例如台灣品牌廠商能生產附有傳統意義的產品使父母及其小孩能共襄盛舉;反之,全球 品牌廠商能藉由身分認同、行銷經驗或產品品質取得消費者信任,例如他們能推出具代 表身分地位的高品質產品,吸引消費者選購。 .

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Celine 女 產品經理 46 2. Alex 男 執行秘書 25 9. Chi-fang 女 保險業務 48 5. Zoe 女 室內設計師 39 7. Neo 男 學生 23 . Annie 女 補習班老師 23 10. Jason 男 出版社經理 52 6.附件一 、受訪者資料 編號 英文姓名 性別 職業 年齡 1. Alex 男 IT 工程師 48 4. Yi-Wen 男 軍人 39 8. Karin 女 行銷經理 40 3.