FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

1. GUA PARA FILTRAR OPORTUNIDADES

Tomado de: J. A. Timmons "New Venture Creation"

Irwin, Homewood, Illinois, USA, 1985
Facilitador: Ing. Carlos Lpez Cerdn Ripoll

Nombre: _____________________________

Fecha: ______________________________

I. CARTULA

Preparado por: _________________________________________________________________________

Nombre del Negocio: ____________________________________________________________________

Localizacin: __________________________________________________________________________

Fecha: _______________________________________________________________________________

DESCRIPCIN SINTTICA DEL NEGOCIO

II. LAS CONDICIONES DE LA OPORTUNIDAD

Cuales son las condiciones que estn guiando a la oportunidad? Una vez que haya desarrollado todas las
secciones de esta gua, entonces puede empezar a preparar este resumen, que usualmente es de una dos
paginas de extensin.

Cuales son las condiciones y circunstancias que estn impulsando a la oportunidad? Porque la oportunidad
existe para usted?

Cuales son las evidencias y los razonamientos que le permiten concluir que usted puede aprovechar la
oportunidad?

Cual es la ventana de la oportunidad y que tan perecedera es?

Que nos puede comentar acerca de la economa del negocio, las condiciones de mercado, las tendencias, las
vulnerabilidad de los competidores as como de sus capacidades y ventajas que hacen a la oportunidad
atractiva para usted y porque?

Cuales son los prospectos de cosecha para su negocio?. As como los riesgos, recompensas e intercambios
aceptables para los fundadores. Piensa usted que el negocio es suficientemente redituable como para
alcanzar sus metas?

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El equipo de fundadores est convencido de que el producto de alcanzar la oportunidad es deseable para
todos

Cual es la estrategia de entrada para alcanzar la oportunidad?

Chequeo: Si hasta este punto las respuestas que usted puede dar son demasiado vagas y no pueden ser
articuladas, es el tiempo de buscar una mejor oportunidad

III. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Descripcin del Negocio

1. Describa brevemente Cual es el negocio al que usted quiere entrar?

2. Defina con precisin cuales son los productos o servicios que quiere vender y cuales son sus usos?

3. Que tan perecedera es la oportunidad y como luce la ventana de obsolescencia?

Estado de Desarrollo

1. Cual es estado de desarrollo de su producto o servicio?. Cuenta con algn prototipo, muestra o
demostracin?

2. Cuanto tiempo y dinero estima usted que invertir en el desarrollo del producto o servicio, pruebas con
los consumidores, introduccin al mercado, apertura del negocio?

3. En el caso de que existan derechos de propiedad intelectual por favor indique cual es el estado de los
trmites para asegurar la propiedad de los productos?

Clientes Principales

1. Cuales son los grupos de clientes y cuales son las principales razones por las cuales ellos compraran su
producto o servicio?

2. Cuales son los requerimientos de su producto o servicio en lo que se refiere a servicio al cliente,
garantas, reparaciones, mantenimiento?

Fortalezas y Debilidades

1. Describa objetivamente las fortalezas y debilidades de su producto o servicio.

Chequeo: Es posible que usted tenga que abandonar o bien alterar su idea de producto o servicio en este
punto. Una estimacin realista del monto de dinero y tiempo que se necesitan para llevar el producto o
servicio al mercado, o bien para abrir el negocio podra marcar sus limites. Recuerde que solamente del 1
al 3 porciento de las propuestas de negocio reciben financiamiento. Este consciente que usted necesita un
verdaderamente buen equipo administrativo, as como un concepto del potencial y tamao de las
recompensas comparado con los riesgos y la vulnerabilidad causada por la obsolescencia y la competencia.

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IV. EL MERCADO Y LOS CLIENTES

Recuerde que para constituir una inversin atractiva una compaa debe de vender en un mercado que sea
grande y que est en crecimiento, en donde el entrar a un pequeo segmento pueda representar un
considerable volumen de ventas. La competencia no debe de ser demasiado fuerte de manera que pudiera ser
aplastante para la compaa. El producto debe de tener caractersticas y un precio que le permitan penetrar al
mercado y resolver problemas importantes que tengan los consumidores con los productos de la competencia
(ej. baja calidad, entregas tardas, pobre servicio al cliente)

El propsito de la evaluacin preliminar del mercado es obtener algunos hechos contundentes sobre el
potencial del producto o el servicio, el evaluar a la competencia y el evaluar que se necesita para llevar y
vender el producto o servicio al cliente. No es necesario que dicho anlisis sea muy extensivo, pero es
indispensable que se cumpla para eliminar aquellas ideas de negocio que tienen dificultades obvias de
mercado.

Tamao y Tendencias del Mercado

1. Cual es el tamao aproximado del mercado para su producto o servicio?. Muestre el tamao de los
mercados pasado, presente y futuro en unidades y en dinero. Si solamente intenta el vender en un rea o
regin proceda a identificar el rea y muestre sus datos de mercado.

Ventas en Unidades Ventas en Dinero

1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000

Indique la fuente de los datos y comente la precisin de los mismos.

Clientes e Investigacin de Mercado

1. Quienes son los clientes especficos? Por favor proceda a identificarlos y elabore una lista. Puede usted
caracterizar los grupos de clientes, segmentos o nichos que esta buscando? Tiene usted experiencia de
ventas (cara a cara, por telfono, por correo)

2. Realice una breve encuesta a los clientes. Esta encuesta podra ser una de las primeras interacciones para
probar el potencial de su idea con los clientes. Escriba muy resumidamente los principales resultados de
su encuesta.

a. Naturaleza del negocio de los clientes

b. Reaccin de los clientes a su idea

Positiva/negativa

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Preguntas que ellos hicieron

c. Necesidades especificas y usos que ellos estn buscando

d. Precios, servicio, soporte

e. Tiempo que necesitan para decidir su compra

f. Nombres de compaas y productos que integran la competencia

3. Suponga que usted a seleccionado al azahar unas 100 personas en una importante feria o exposicin.
Cuales son las 10 preguntas ms importantes que le gustara cuestionarles y que le gustara el conocer de
ellas con el propsito de identificarlas como buenos prospectos de cliente.

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

4. Porque cree que dichas personas compraran su producto?. Cuales son las ventajas, beneficios y valor
agregado de sus producto o servicio. Que tan atractiva es la utilidad para el cliente.

5. Como compran dichas personas productos similares (ej. ventas directas, distribuidores, catlogos, correo)

6. Describa el proceso de decisiones para la compra (quien hace la compra, que y quien son la influencia
para la compra, donde ocurre la compra, y que tanto tiempo lleva el cerrar la compra desde el contacto
inicial)

Plan Preliminar de Marketing

1. Realice un estimado realista de sus ventas y segmentos de mercado para los primeros cinco aos

1996 1997 1998 1999 2000

Estimacin del Mercado Total
Unidades
Dinero

Estimacin del Porcentaje que va a cubrir

Unidades
Dinero

Ventas Estimadas
Unidades
Dinero

Crecimiento anual
Unidades

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Dinero

2. Cuales estrategias de precios son utilizables?, y como piensa el determinar su precio de venta,
considerando niveles de calidad, servicio, y gastos de mercado. Recuerde precios bajos usualmente
representan bajos mrgenes de utilidad.

3. Como piensa usted el vender sus productos (ventas directas, distribuidores, telfono, ..etc)? Cuales son
los costos de ventas, mercado, promocin. y como piensa financiarlos?.

4. Como piensa empacar y distribuir el producto?. Existen algunos requerimientos especiales

(refrigeracin.) Que tan significativos son los costos de empaque y distribucin como un porcentaje de
los costos de venta y del costo total.

Chequeo: El mayor factor que contribuye al fracaso de los nuevos negocios es la carencia de oportunidades
y del enfoque al mercado. Si usted no es capaz de responder varias de las preguntas anteriores, o bien no
tiene idea de como responderas, entonces usted tiene un serio obstculo. Por un lado usted puede tener un
tipo de "Miopa de Mercado", lo cual es muy comn entre emprendedores de origen ingenieril o tcnico. Por
otro lado usted puede carecer de la suficiente experiencia para llevar el negocio hasta este estadio. O
simplemente usted no esta tan cerca como hubiera pensado y necesita el realizar machismo trabajo para
poner las condiciones a su favor.

V. VENTAJAS COMPETITIVAS

Perfil de los Competidores

1. Existen varios productos o servicios que compiten en el mismo negocio con los mismos clientes (ej : los
hospitales utilizan termmetros de mercurio y electrnicos) . Si este es el caso cuales son los productos
o servicios con los que compite?.

2. Proceda a listar sus principales competidores en orden de su posicin relativa (%) en el mercado.
Comente quien es el lder en precio, calidad. As como el mas innovativo, el que crece ms rpidamente,
el mas agresivo.

a. Nombre del Competidor

b. Porcin del Mercado (%)
c. Ventas Anuales
d. Fortalezas
e. Debilidades

3. Para cada competidor describa tan detalladamente como pueda sus tcticas de marketing, en trminos de
fuerza de ventas, trminos de venta, promocin, distribucin y servicio.

a. Descripcin y Fuerza de Ventas

b. Trminos de Ventas
c. Publicidad y promocin
d. Distribucin
e. Servicio

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4. Cuales son los precios de sus competidores para el producto o servicio

Su Propio Producto o Servicio Competencia

a. Nivel menudeo
b. Nivel Mayoreo
c. Nivel Distribuidor
d. Nivel Otros Canales
e. Nivel Manufactura

Piensa usted que su precio es competitivo y que puede generar una buena utilidad?. Porque

Su precio es similar al de sus competidores?. Porque si. Porque no.

Estime su

a. Precio de Venta para cada Nivel

b. Costo de Produccin
c. Costos Fijos
d. Margen Bruto
e. Beneficio despus de Impuestos

Que tan rentables son sus competidores

Nombre del Competidor

Beneficios como % de las Ventas

ltimos dos aos

El ao en curso
Prximos dos aos

Media de la Industria

Ventajas Competitivas

1. Que tanto puede usted el controlar e influencias los precios y costos entre clientes, proveedores y
canales de distribucin.?

2. Cuales son los competidores que tienen ventajas en costos y economas de escala en produccin,
promocin, marketing y distribucin?. Cuales son sus prospectos y bajo cuales restricciones de tiempo y
costo para llegar a ser el productor y distribuidor de ms bajo costo?

3. Puede usted el obtener ventajas en trminos de tecnologa, cambios de capacidad, producto, innovacin
del marketing?

4. Puede usted obtener ventajas contractuales, tales como exclusividad.?

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5. En que forma son sus competidores frgiles o vulnerables y cual es la ventana de tiempo que puede ser
explotada. Ellos pueden haber perdido gente clave, o bien ellos puede haber sufrido un problema legal, o
bien pueden haber fallado en innovar'

6. Puede usted ganar otras ventajas?

7. Cuales son las fortalezas y debilidades financieras de sus competidores y de la industria?

VI. ECONOMA Y POTENCIAL DE COSECHA

1. Cuales son los mrgenes brutos que puede usted anticipar?. Cualquier cantidad arriba del 40-50 %
considrese atractiva y cualquier cantidad por debajo del 20% considrese inatractiva.

2. Que tan atractivo y durable es el flujo de efectivo y los beneficios?.Cual es la base de sus
conclusiones?

3. Cuales son estimados de redituabilidad despus de impuestos (use la tasa de rendimiento interno), as
como el nmero de meses para alcanzar el punto de equilibrio y flujo de efectivo positivo?

4. Cual es su mejor estimado de requerimiento de capital para alcanzar a la oportunidad y para alcanzar el
punto de equilibrio?.

a. Planta, equipo y facilidades

b. Fondos necesarios para completar el desarrollo del producto, construir prototipos y manuales de
usuario
c. Investigacin de mercado
d. Ventas y distribucin
e. Gastos legales
f. Pago de prstamos
g. Salarios, renta, telfono, seguros
h. Viajes de demostracin, Ferias
i. Lanzamiento del producto
j. Otros costos de arranque
k. Total

5. Cuanto de dicho presupuesto debe de ser financiado por crditos bancarios?

Chequeo: Muchas veces los costos de arranque dejan sin efectivo a las empresas antes de que alcancen un
sustantivo flujo de efectivo positivo. Usted debe de estimar de manera preliminar los crditos a solicitar y
debe de estar convencido de que los montos de crdito solicitados son razonables y congruentes con el
potencial del negocio y los riesgos

6. Cuales son sus estimados de requerimientos de equipo e instalaciones?

a. Cuales son las mayores dificultades en la manufactura del producto o en la entrega del servicio
(equipo, mano de obra, calidad)?
b. Como va usted a manejar esas dificultades y cuales son sus estimados de tiempo y dinero para
resolverlas y empezar con una produccin sana?

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Chequeo: Es muy fcil el subestimar el tiempo y dinero que cuesta el resolver los problemas de produccin y
entregar su producto a un precio competitivo. Si usted o alguno de los miembros de su equipo no tienen
experiencia y competencia en fabricar el producto, entonces ustedes tiene un gran hueco que llenar.

7. Cuales son sus mejores estimados para obtener ganancias de capital?. Dicho potencial realmente
justifica los esfuerzos, riesgos y requerimientos?.

VII. EL EQUIPO DE FUNDADORES

Sin lugar a dudas el proceso empresarial es manejado por personas. Los inversionistas consideran al
emprendedor lder a su equipo gerencial como esenciales para hacer un negocio rentable. Y aun cuando no
busque capital, la experiencia y el compromiso de los fundadores es crucial.

1. Estn los fundadores suficientemente comprometidos con el nuevo negocio. Cuanto dinero estn
dispuestos a invertir de manera personal y que proporcin de su riqueza personal representa dicha
inversin?.

2. Que capacidades y habilidades se requiere de los gerentes para el xito del negocio. Los fundadores
tienen experiencia relevante para alcanzar la oportunidad?. Si no , estn de acuerdo en contratar
gerentes clave para ello?.

3. Pueden los fundadores fomentar en las nuevas contrataciones la visin que se necesita para lograr un
alto desempeo?

4. Liste los papeles y contribuciones que cada fundador esta dispuesto a hacer, as como sus demandas
salariales y cantidad de acciones a poseer.

a. Nombre
b. Responsabilidades y contribuciones
c. Salario
d. Porciento de acciones

Chequeo: Podr usted hacerlo. Esta lo suficientemente comprometido. Salarios iguales y montos accionarios
similares a menudo indica que el equipo de fundadores ha sido configurado en suposiciones ingenuas

VIII. ERRORES FATALES

Esta usted libre de cualquiera de ellos

Principales Riesgos y problemas

Cada nuevo negocio tiene sus riesgos y problemas lo mismo que oportunidades. Es importante que dichas
dificultades sean identificadas tan pronto como sea posible. A menudo los emprendedores toman acciones
tempranas para eliminarlos o bien parea reducir los efectos negativos. El reconocimiento de los riesgos y
problemas tambin demuestra a los inversionistas potenciales que los emprendedores son inteligentes as
como realistas y que conocen su negocio. No hay nada mas daino para un nuevo negocio que los

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inversionistas descubran elementos negativos que los emprendedores no conocan o bien que no querran
discutir o que ignoraron cabalmente.

1. Cuales son los riesgos mas significativos del nuevo negocio?. Listelos en orden de importancia.
2. Cuales son los supuestos que pueden afectar el desarrollo del producto. Que tan severas pueden ser las
consecuencias?
3. Que puede hacer usted para minimizar tales consideraciones?
4. Como puede valorar los riesgos de su empresa: altos, medios, bajos?

IX. IDIOSINCRASIA

En cada negocio los fundadores, el tiempo, la situacin constituyen un conjunto nico y especifico de
circunstancias. No se puede cubrir todo los aspectos en una gua general como esta. Usted necesita el
adapatarla y ajustarla a una idiosincrasia particular

1. Existen alguna otras consideraciones, nicas y situacionales a la naturaleza de la oportunidad del negocio
propuesto.

Chequeo: La identificacin y el filtrado de las oportunidades le permitir a usted el determinar donde usted
debe de continuar para desarrollar un Plan de Negocios completo. Si usted puede desarrollar la gua con
resultados positivos, entonces el Plan de Negocios puede ser ejecutado a continuacin.

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