Marmara niversitesi

..B.F. Dergisi
YIL 2009, CLT XXVI, SAYI 1

N PAZARLAMA VE N PAZARLAMA MLERYLE

KODLANMI KINKY BOOTS-MSTEHCEN ZMELER
SNEMA FLMNN ZMLENMES

Do. Dr. Mehmet TILI1

zet
Ni pazarlama olarak bilinen spesifik ve giderilmemi gereksinimlere dnk
retilmi rnlerin pazara sunulmas, son yllarda olduka nem kazanmtr. Ni
pazarlama yapan iletmeler ilk bataki kk cirolarna ramen btnleik pazarlama
aracn doru bir biimde kullanmalar sayesinde giderek bymlerdir. Hatta baz ni
rnler kitlesel bir rne dnerek ni pazarn tesine gemitir. Bu pazarlama olgusu,
sinema endstrisinin de dikkatini ekmi, Kinky Boots-Mstehcen izmeler adl filme
konu olmutur. Bu almada ni pazarlama kavram teorik olarak incelendikten sonra, bu
olguya tanklk eden Kinky Boots filmi ierik analizine tabi tutularak, akademisyenler ve
pratisyenlere yardmc olabilecek baz baar ipularnn elde edilmesine allacaktr.

Anahtar Szckler: Ni pazarlama, ni pazarlar, ierik analizi

NICHE MARKETING AND ANALYSIS OF A FILM NAMED

KINKY BOOTS CODED BY SIGNS OF NICHE MARKETING

Abstract
Nowadays its an important issue that marketing of products which are produced
for specified and unsatisfied needs is known niche marketing. Despite of small incomes at
the beginning, the firms that applying niche marketing have grown rapidly by the
integrated marketing. Cinema industry interested in this marketing phenomenon. Kinky
Boots is a film based on a true story about a niche marketing firm. In this article, firstly

1
Marmara niversitesi, ..B.F. letme Blm, retim Ynetimi ve Pazarlama retim yesi,
mtigli@marmara.edu.tr

211
Do. Dr. Mehmet TILI

niche marketing will be examined theoritically, later Kinky Boots is analyzed by content
analysis to determine beneficial findings for some firms which intend to apply niche
marketing .

Keywords: Niche marketing, niche markets, content analysis

I- Giri
Ni pazarlama, bilindii gibi zellikle kk ve orta lekli iletmeler iin byk
frsatlar sunmaktadr. Doyurulamayan pazar gereksinimine odaklanan ni pazarlama;
iletmelere hem itibar kazandrmakta, hem de yksek pazar pay ve karllk seenei
sunabilmektedir. nk o zamana kadar ihmal edilmi pazar blmmn talepleri byk
pazar potansiyeli sunabilmektedir. Bylece ni pazarlara ynelen iletmeler iin rekabet
avantaj yaratlabilmektedir.
Baz sinema filmlerinin ise hem zamana hem de kimi olay ve kiilere tanklk
yaptklar ise sanatta sk karlalan bir durumdur. Bu eilimiyle sinema sanat,
elendirmenin yannda bilgilendirme ilevini de yerine getirerek, izleyiciye zengin bir
deneyim sunabilmektedir. Bu balamda dnya sinemasnda, pazarlama bilim alanna ilikin
Citizen Kane (Orson Welles), Fight Club (David Fincher), The Corporation (Mark Achbar-
Jennifer Abbott), Thank You for Smoking (Jason Reitman), Roger&Me (Michael Moore),
Truman Show (Peter Weir), Wag the Dog (Barry Levinson), Fast Food Nation (Richard
Linklater), Super Size Me (Morgan Spurlock) gibi rneklere rastlanmtr. 2006 yl yapm
Kinky Boots-Mstehcen izmeler filmi ise ni pazarlamaya ynelen bir ngiliz ayakkab
iletmesinin nasl baarl olduunu anlatan, gerek yaamdan uyarlanan bir sinema yapt
olarak, ni pazarlama hakknda sanki bir eitim malzemesi gibidir.
Bu makalenin amac; ni pazarlamann nemine deinmek ve Julian Jarroldun
ynettii, senaryosunda ni pazarlamaya ilikin baz noktalara deinilen Kinky Boots
filminden yola klarak, ni pazarlamayla nasl baarl olunabilecei konusunda hem
akademisyen hem de pratisyenlere yararl olabilecek baz dersler karmaya almaktr.
almada nce ni pazarlama kavram teorik olarak ksaca incelenecek, ardndan Kinky
Boots filmi bir gzlem teknii olan ierik analizine tabi tutularak baz pratik sonular elde
edilmesine allacaktr.
II- Ni Pazarlama Kavram
Niler; genel pazar blmlerine gre daha dar anlamda belirlenmi gereksinimleri
veya ok zel bir dizi gereksinimleri olan, daha kk mteri gruplarn ifade etmektedir.2
Baz istek ve gereksinimler yeni olduklarndan dolay tatmin edilemezler. Bazen de byk
iletmelerin girmeye deer bulmadklar kimi pazar boluklar olumutur.3 te
gereksinimleri yeterince karlanamam kk pazar blmleri ni pazar olarak
adlandrlr. Bir baka deyile de, bireysel tketicilerin veya benzer zellik ve

2
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, stanbul, Sistem Yaynclk, 2000, s.37
3
Nezihe Figen Ersoy, Ni Pazarlama Gncel Pazarlama Yaklamlarndan Semeler, Editrler:
nci Varinli ve Kahraman at, Ankara, Detay Yaynclk, 2008, s. 129-146

212
gereksinimlere sahip kk mteri gruplarnn oluturduu kk pazarlardr.4 Bir ni
zellikli bir endstri, etnik ya da ya grubu, belli bir corafi blge ya da zel bir grup insan
vb. olabilir.5
Ni pazara ynelik rnlerden bazlar yle sralanabilir: Solaklara dnk rnler,
hamile rnleri, ecinsellere (GLBT) dnk rnler, A.B.D. de rastlanan byclk
(witchcraft) malzeme dkkanlar, izci malzemeleri, srf malzeme ve giysileri, gurme
hayvan mamalar, doal lmle retilmi krk rnleri, bilim-kurgu kltr rnleri
dkkanlar, tropikal balk maazalar, yallar iin geriatri rnleri, binicilik sporu
malzemeleri, vejetaryen dnya mutfa restoranlar, iftlik tatil kyleri gibi.
Ni Pazarlamann zellikleri aadaki gibidir:
-Ni pazarlama uzmanla dayanr. Kotlere gre uzmanlk; rn-rn dizisi,
kalite, hizmet, kanal, son kullanc, corafi alan vb. konularda gerekletirilebilir.
-Ni pazarlama ayn zamanda mterilerle mmkn olduunca uzun ve bire bir
ilikiler kurmay ve odaklanmay gerektirir.6
-Ni pazarlama kk bir pazar blmne hitap etse bile, karl bir pazara giri
biimidir. nk tketicisi ni rnlere yksek fiyat demeyi gze alabilir. Ni rnler
genelde yksek kaliteli rnler olduu iin premium fiyat kanlmazdr.7 Burada
tketicinin ancak kendisini tatmin edebilecek rnlere bu fiyat deyebilecei
unutulmamaldr.
-Ni alanlarda rekabet ok youn deildir. Her an o sektrde lider olunabilir.
nk rakipler nemsemedikleri bu ni pazarlara kaytsz kalabilirler. Bu da ni pazara
hitap etmeyi dnen iletme iin byk bir frsattr. Bazen ni pazardaki frsatlar gren
byk iletmeler de zamanla ni pazarlamaya ynelebilirler. rnein Ramada otelleri gibi.8
-lk bata ni pazarlar kk olsa dahi, belli bir zaman sonra, geni bir mteri
hacmine ulalabilir. Baka bir deyile ie balarkenki kk niler geni pazara dnecek
ekilde byyebilir.9 Mc Kenna da bir ok byk pazarn ni pazarlarn bymesiyle
meydana geldiini syleyerek bunu dorular.10 Ni pazarlamada pazar blmlendirmedeki
btn geni pazarn kk paralara ayrlmasnn (top-down) aksine, kk pazar
gereksinimlerinden yola klarak kademeli olarak geni kitlelere ulalr (bottom-up).11
Hatta artk byk kitlelerin kulland msli gibi baz rnler ilk nceleri bir ni pazar

4
Tevfik Dalg- Maarten Leeuw, Niche Marketing Revisited: Concept, Applications and Some
European Cases, European Journal of Marketing, 1994, s.39-55
5
Robert B. Schwart ve dierleri, Niche Marketing, www.trmep.tamu.edu, 10.12.2008
6
Tevfik Dalg, Ni Pazarlamann lkeleri: Gerillalar Gorillere Kar, Pi: Pazarlama ve letiim
Kltr Dergisi, 2002, s. 30-36
7
Vasco Tamagnini-Angela Tregear, An Assessment of Niche Marketing Opportunities in the
Delicatessen Meat Sector, British Food Journal, 1998, s.228-235
8
Philip Kotler, Marketing Management, USA, Prentice-Hall, 2002, s.145
9
Kenny McGaffin, Niche Marketing with Keyword Research, SEMJ.Org, August 2008,
www.semj.org, 10.12.2008
10
Tahir Albayrak, Ni Pazarlama Prensipleri ve Ortopedik Destek rnleri Pazar rnei, Akdeniz
niversitesi, ..B.F. Dergisi, 2006, s.219-235
11
Dalg-Leeuw, a.g.k., s.39-55

213
Do. Dr. Mehmet TILI

rn olarak gelitirilmitir. Gereksinimleri karlanmam kk pazar gruplarnn bulup

karlmasndan ibaret alttan ste doru olan yaratc srece nileme (niching) yaklam da
denilmektedir.12
-Tketiciye ulamak eriilebilir veritabanlar sayesinde daha kolay olduundan,
ayrca balangta pazarn bykl kk olduundan, gereksinimlere odaklanmak daha
da olanakl hale gelmekte ve bu gereksinimler daha iyi karlanabilmektedir.
-Ni pazar tketicileri, spesifik bir gereksinime odaklanm ve uzmanlam bir
iletmeden yararlandklarndan kendilerini daha rahat hissederler.13 Ni pazara hitap eden
iletmeler tketicisine yksek deer sunarlar. Ni pazarlamada az sayda insan ok yksek
derecede tatmin edebilecek rnler arz edilir.14 Mteri ilikileri ynetiminin rol de bu
deerin yaratlmasnda inkar edilemez.
-Ni pazara hitap eden iletme, sadece tek bir rn dizisi sunmak yerine, o blme
ynelik ok eitli, farkl rn dizileri oluturabilir. rnein hamile bayanlar iin hem
kozmetik, hem konfeksiyon hem de spor rnleri vb. retilip pazarlanabilmektedir.
-Ni pazar belli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya byk gelime
gsterebilir. Yok olma riskine kar iletmeler tek bir ni pazarda faaliyet gstermek yerine
iki veya daha fazla nie ynelerek anslarn ykseltebilir.15

Ni pazarlamaya, odaklanlm bir hedef pazar ve o pazar zel klan

gereksinimlerin tanmyla balanr.16 zellikle kk iletmeler iin byk pazarlama
btesi yokluundan dolay bu daha faydal olabilecek bir zmdr.17 ok geni pazar
blmlerine ulamak, kk ya da orta lekli iletmeler iin zor bir seenektir. e
balanrken ni pazarn belli bir karllk ve byme potansiyelinin olmasna, gerekten zel,
ayrc bir niteliinin bulunmasna ve yalan bir pazarlama hayali olmamasna dikkat
edilmelidir.18 Talep tahminlerine de bu aamada ihtiya duyulacaktr. Daha sonra
iletmenin, ni pazarlama iin kaynak ve yetenekleri asndan ne kadar uygun olduu
durum analiziyle tespit edilir. Pazar tanm ve durum analizinden sonra, strateji ve
taktiklerin oluturulmas gerekir ki, burada ni yapsna uygun alternatif strateji ve taktikler
daha etkili olabilmektedir. rnn gelitirilmesi neredeyse hedef kitlenin tanmlanmas

12
Dalg, a.g.k., s. 30-36
13
Kevin Lawrence, The Power of Niche Marketing, The Canadian Manager, Spring 2001, s.23-
24
14
Nazife Kkaslan, zel lgi Turizminde Ni Pazarlamann Yeri, Paradoks Ekonomi, Sosyoloji
ve Politika Dergisi, http://www.paradoks.org, 09.12.2008
15
Kkaslan, a.g.k.
16
Jon C. Phillips,-H. Christopher Peterson, Segmentation and Differentiation of Agri-Food Niche
Markets: Examples from the Literature, http://www.ifama.org/tamu/iama/conferences/2000
congress, 04.12.2008
17
Daniel Yadin, The International Dictionary of Marketing, London, Kogan Page, 2002, s.256
18
Colin Gilligan-Richard M. S. Wilson, Strategic Marketing Planning, Oxford, Butterworth-
Heinemann, 2003,
s. 438-440

214
kadar nemlidir.19 rn ni pazarn zel gereksinimlerini gerekten karlayabilecek bir
dzeyde olmaldr. Baka bir deyile rn mterisini harekete geirebilecek derecede
farkllatrlm mdr? Bu noktada yenilik ve yaratclk en stratejik farkllk unsurlardr.20
letme gerekirse ni rnn retiminde ve pazarlanmasnda dardan uzman igcn
istihdam edebilir.21 Konumlandrma abas bu srete ele alnacak bir dier konudur. Biz
gerekte rakiplerden farkl olan ne satyoruz ? sorusunun yant net olarak verilebilmelidir.
Ayrca ni pazara sunulacak rnn patent ve markasnn yasal olarak korunmas da dikkat
edilmesi gereken son derece nemli bir konudur. Ni rn zel bir gereksinime
odaklandndan ve kitlesel pazarlamadaki gibi yksek miktarlarda retim yaplmadndan
yksek aratrma-gelitirme ve retim maliyetleri kanlmaz bir ekilde fiyatlara yanstlr.
rnn datm ise genellikle ayrcalkl ya da seici datm eklinde yaplr ve zellikli
maazalarda sata sunulur. Departmanl maazalarda ni rnlere zel reyon ayrld da
grlmektedir. nternet yoluyla sat da son yllarda olduka nem kazanmtr.
Tutundurma kapsamnda ise kiisel sat ve dorudan pazarlama en ok karlalan
yntemdir.22 Kiisel sat zellikle teknik olarak karmak rnlerde mteriyi
bilgilendirme asndan ayrca ayn mterinin farkl rnlere olabilecek gereksinimlerini
tespit edebilme asndan etkili bir faaliyettir. Ayrca hedef kitlenin takip ettii zel dergiler
ve web sitelerinde reklam-advertorial verme yoluyla ve sponsorluk eklinde de yer
alnmaktadr. Ni pazara ilikin fuar, kongre ve sempozyum vb. etkinliklere de
katlnmaktadr. Etkinlik pazarlamas yoluyla ni pazara ynelik zel etkinlikler
dzenlenerek mterinin ilgisi ekilebilmektedir. Etkinlik yoluyla ni pazarn byk oranda
katlm saland gibi, bu etkinlik sayesinde tm toplumun dikkati ni pazara ve iletmeye
ekilebilir. Bunlardan baka, mterileri da dnk (outbound) arama ve izinli bir ekilde
birebir ve dzenli temas kurma yine en ok rastlanan taktiklerden bazlardr. Azdan aza
pazarlama olgusundan da internetteki bloglar ya da chat odalar yoluyla yaygn bir ekilde
yararlanlmaktadr. Ni pazar tketicisinin, dier ni pazar tketicileriyle iletiiminin
zdeleme duygusundan dolay daha kolay olduu sylenebilir.
III- Uygulama
Makalenin uygulama blmnde beeri bir gzlem teknii olan ierik analizi
ynteminden yararlanlmtr. Bilindii zere ierik analizinde; belirlenmi kriterlere gre
grsel-iitsel veya yazl malzemeler incelemeye tabi tutularak, bir takm temalar
yakalanmaya allr.23 Genellikle birden fazla materyalin incelendii ierik analizi
yntemi bu konuda ekilmi tek film olduu iin bu tek materyal zerinde uygulanmtr.
erik analize tabi tutulacak olan sinema filmi, izole bir ortamda nce sradan bir izleyici
olarak izlendikten sonra, daha sonraki izleyite her sahne durdurularak gzleme tabi
tutulmu, replikler ve grntler incelikle zmlenmeye allmtr. Gzlem, herhangi

19
Erin D. Parrish ve dierleri Niche Market Strategy and the Textile and Apparel Industry Journal
of Fashion Marketing and Management, 2006, s.420-432
20
Ersoy, a.g.k. s.129-146
21
Margaret W.Cowee-Kynda R.Curtis, Niche Marketing Opportunities for Nevada Agriculture,
University of Nevada Cooperative Extension, www.unce.unr.edu/publications/files, 10.12.2008
22
George E. Belch-Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective, U.S.A., Mc Graw-Hill, 2003, s.146
23
Mahir Nakip, Pazarlama Aratrmalarna Giri (SPSS Destekli), Ankara, Sekin Yaynclk,
2004, s. 68

215
Do. Dr. Mehmet TILI

bir ynlendirici etkinin olmamas iin sadece yazarn kendisi tarafndan gerekletirilmitir.
erik analizine konu olan film hakkndaki genel bilgiler aadaki gibidir:
Filmin Knyesi:
Orijinal Ad: Kinky Boots
Ynetmen: Julian Jarrold
Yapmc: Nicholas Barton, Suzanne Mackie, Peter Ettedgui
Film irketi: Miramax
Senaryo: Geoff Deane, Tim Firth
Oyuncular: Joel Edgerton, Chiwetel Ejiofor, Sarah-Jane Potts
Yapm Yl: 2006
Sre: 102 dakika
Konu: Price ailesi, nesillerdir son derece kullanl ve muhafazakar erkek
ayakkablar retmektedir. Babasnn lmnn ardndan gen varis Charlie Price, aile iini
iflastan kurtarmak iin, asl meslei kulplerde drag queen yani kadn klnda danslk
yapmak olan Lola adndaki yeni ve sra d bir tasarm danmanna irketinde i verir.
irket artk bundan sonra radikal bir karar sonucunda uzun yllarn geleneksel erkek
ayakkablar yerine travestiler iin izme ve ayakkab retecektir
erik analizi sonucunda elde edilen bulgular ise u ekildedir:
Problem: Price&Sons ayakkab irketi byk patronun lmnden sonra elinde
ykl miktardaki stokla kalakalmtr. Stoklarn nedeni toptanc mterinin daha ucuz olan
Dou Avrupada retilen kalitesiz ayakkablara kaymasdr. Mteri bir replikte Price
ayakkabsnn uzun mrl olmasnn aslnda iine gelmediini itiraf eder. Sat anlayna
sahip mteri, satt ayakkab ne kadar abuk eskirse dierlerini satabilmesinin frsatnn
doacan ifade eder. Ancak modern pazarlama ve toplumsal pazarlama aksini savunur.
irket bu krizden nasl kabilecektir?
Durum Analizi: Price&Sons irketi 1895 ylnda kurulmu, Northamptonda
konulanm, kkl bir aile irketi olarak sadece klasik erkek ayakkablar retmektedir.
ngiliz irketi olduu Price&Sons of England olarak ayakkab kutularnn zerinde zellikle
belirtilmitir. Yine kutu zerindeki Shoemakers Since 1895 ifadesiyle de ekirdek iinin
ayakkabclk olduu da belirtilmitir. irkette pazarlama anlay mevcut deildir. Sat
hatta rn anlayna odaklanlm bir gelenekten gelinmektedir. Hatta byk patron iin
pazarlama, olunun nianlsyla gidecei Londrada, yapaca iin ad olmasndan te bir
anlam ifade etmemektedir.

216
 Resim 1: Price&Sons ayakkablar
zm sreci: Byk Patron Harold Pricen lmyle, irketi patronun olu
Charlie devralmtr. Gen patron elindeki stoklar da satamayacan anlaynca retimi
durdurur. Elemanlarn iine son vermeye balar. Price irketinin Lauren adnda gen bir
bayan eleman vardr. Dier elemanlardan farkl bir durua sahip olan Lauren, Charlieye
rn deitirmesini ve binici ya da dac gibi bir hedef kitleye ynelmesini syler.
Rakiplerden rnek vererek onlarn ni pazarlara kaydn belirtir. Bunun zerine birka
gn dnen Charlienin aklna Londrada sokak serserilerine kar kendisine yardmc
olduu Lola isimli travesti gelir. nk travesti Lola giymekte olduu izmelerin bir
erkein arln tayamadn sylemitir. Ayrca Charlie bu izmeler kadnlar iin
retildiinden bir erkein giymekte zorlandna da bizzat ahit olmutur. Charlie yanna
Laureni alarak Londraya Lolann drag queen olarak alt gece kulbne gider. Lola
ovlarn kostm ve dekorlarnn tasarmcs, danslarn da koreografi sorumlusudur. Charlie
Lolaya yeterince byk bir travesti pazar olup olmadn sorar. Bu bilindii gibi ni
pazarlara ynelmek iin gerekli unsurlardan biridir. Lauren Charlieye kulpteki travesti
kalabaln gstererek ite senin ni pazarn diyerek pazarn yeterince byk olduunu
ifade eder. stelik o gne kadar hibir firma bu pazar grememitir. Charlie daha sonra
Lolann lsn alarak ona bir izme retme sz verir. Bu bir nevi prototip olacaktr.
Charlie ilk prototipi retir ve Laurenden internet yoluyla pazar aratrmas
yapmasn ister. Bilindii gibi internet son yllarda en yaygn veri toplama yntemlerinden
birisidir. Lola, Northamptona gelerek kendisi iin retilen krmz renkli prototip izmeyi
grnce olduka sinirlenir. Krmznn seksin ve tehlikenin rengi olduunu syleyerek
izmedeki kaba ve kaln topuun izmenin seksiliini ldrdn ifade eder. Seksiliin
topukta gizli olduunu yapt taslak izimle aklar. Ancak o kadar ince bir topuk nasl
krlmadan duracaktr? Yal ayakkab ustas bunun elik burunla mmkn olacan
belirterek sorunun zmne katk salar. Sorun zlnce tm alanlar geri arlarak
Milano ayakkab fuarna yetitirilmek zere izme retimine balanr. Geleneksel kltrden

217
Do. Dr. Mehmet TILI

gelen bir yapya sahip alanlara, baka gereksinimleri olan baka trl erkek mteriler
iin izme ve ayakkab retilecei ok baarl bir ekilde aklanr. Lola izmelerin
tasarmcs olarak ie balar. nk ni pazarlama uzmanlk gerektiren bir konu olduu
iin, bu pazar en iyi temsil eden ve tanyan kii olan Lolann uzmanl ile Price&Sonsn
ayakkab retimindeki uzmanl ok iyi bir sinerji yaratacaktr. Artk irket ni
pazarlamann temel koullarndan olan yenilik ve yaratclkla yoluna devam edecektir.
rnn konumlandrmas bir replikte Charlie tarafndan tm alanlara aklanr. Sizler
ayak giysisi ya da ayakkab yapmyorsunuz, siz yetmi be santimlik, kar konulamaz,
mkemmel tp ekilli seks retiyorsunuz. Bu cmle aslnda sra d izmelerin ekirdek
rnnn insanlar cezbetmek ya da batan karmak olduunu da anlatr gibidir.

Resim 2: Bantta ilk izme modeli

Klasik Price&Sons ayakkablarnn retim bandnda ilerleyen travesti izmesi
yenilik her zaman daha kolay fark edilir dercesine alanlar da hayrete drr.

218
 Resim 3: lk izme modeli banttan ktktan sonra stil danman tarafndan kontrol
edilir.
irket Milano ayakkab fuarnda sadece bir stand kiralamayacak, byk firmalar
gibi ana podyumu kiralayacaktr. Gece kulb Milanoya tanacaktr. Bu markann
tutundurma kapsamnda fuar anlayna da bir yenilik katacann iaretidir. Charlie
Milanoda iyi bir imajla yer alabilmek iin riske girerek evini ipotek ettirir. Tam
kapasiteyle retim yapar. Kk retim hatalarn bile affetmez. Sonunda eitli renk ve
dizaynlarda izme ve ayakkablarn retimi tamamlanr. Ancak fuara gidi gnnden bir
gece nce Charlie, Lolann kalbini krar. Lola bunun zerine fuara gelmez. Milanoda
ayakkablar ana podyumda bir model olarak sunma ii gen patron Charlie Pricea der.

Resim 4: Milano ayakkab fuar defile podyumunda gen patron Charlie Price
modellik yapar.

219
Do. Dr. Mehmet TILI

Yukardaki resimde grld gibi, stil danmannn Milanoya gelmemesi

zerine irketin patronu kendisinin ve toplumun tabularn ykarcasna travestiler iin
rettii izmeyi bir model misali kendisi giyerek yneticinin yeri geldiinde radikal
davranmas gerektiinin altn ok iyi bir ekilde izmektedir.

Resim 5: Tasarmc Lola, Milano ayakkab fuarnda ovunu sergiler.

Lola srpriz yaparak, dans arkadalaryla Milanodaki fuara son anda gelir.
Patronun balatt ovu mkemmel bir biimde tamamlar. Klasik bir ayakkab defilesinin
tesine geilerek, mzik ve dans eliinde stn bir tantm performans sergilenir.
Sylenen arknn szlerinde de ayakkab rnne vurgu yaplr. Tasarmdaki yaratclk,
tantmdaki yaratclkla entegre olarak aslnda btnleik pazarlama iletiiminin bir
gstergesini oluturur.
Kinky Boots emee sayg niteliindeki, filmin gerek izme fabrikasndaki
alanlara ithaf edildiini belirten bir cmle ile sona erer.
IV- Sonu
Bu almann sonularn iki adan ele almak mmkn olabilir. lk olarak sinema
sanatnn salt elendirme arac olarak deil, ayn zamanda bilgilendirme ve
dorudan/dolayl bir biimde mesaj iletme (didaktik olmayan bir biimde) ilevi tadnn
bilinmesi gerekliliidir. Trkiyede senaryosu farkl veya sra d konular zerinde
kurgulanm sinema filmlerine ne yazk ki pek fazla rastlanlmamakla birlikte, iletme,
ekonomi, pazarlama vb. hakknda ierie sahip filmlerin says bir elin parmaklar kadar
bile deildir. Bunun en nemli nedeni Trkiyede sinema endstrisinin geliememesidir.
Endstrileememi bir sinemann olduu Trkiyede farkl konulara yer vermek paradoks

220
bir ekilde zaten bir tr ni sinema olacaktr. Trk sinemas; sradan ak filmleri, ucuz
komedi filmleri ya da taklit korku filmleriyle daha uzun yllar kitlesel bir sinema olarak
kalacak gibi grnmektedir. Bu durumda da, doyurulmay bekleyen yeniliki sinema
isteyen bir kitle sadece yabanc filmlerle yetinecektir.
Bu almadan ni pazarlamaya ilikin elde edilen sonular ise yle aklanabilir:
Bir iletme kriz ya da tkanma noktasna geldiinde, gen bir rgtlenme yoluyla yeniliki
ve kreatif fikirlerin sergilenebildii bir ortam yaratarak, yeni frsatlarn neler olabileceini
tartmaya amaldr. Tepe ynetimin, tartmann olmad karar verme mekanizmalarn
brakmas, bugnn artk deien ynetim anlaynda bir zorunluluk halini almtr.
letme sahipleri ve yneticileri konulandklar plazalar hayatn merkezi olarak grmekten
vazgeip, bizzat gerek yaamn iine girerek, tketicideki deiimleri ya da farkl tketici
gruplarn yerlerinde gzlemleme yoluna gitmelidir. Pazar aratrmalarn hem sahada hem
de elektronik ortamlarda sk sk tekrarlamaldr. Aratrmalarn sonucunda, mutlaka
doyurulmam yeni ni pazarlar bulunabilecektir. letmeler rekabet avantaj salayan
kaynak, yetenek ve uzmanlklarn, byme potansiyeli olabilecek ni pazarlara
ynlendirerek, daha az rakibin olduu bir ortamda daha karl bir irket konumuna
gelebilirler. Ni pazar aranrken ve ardndan bu pazara ynelirken, yaratclk ve yenilik
kavramlar zerine odaklanlmaldr. letmelerin dolaysyla tketicilerin elini kolunu
balayan geleneksel bak asndan uzaklalmal, yeri geldiinde risk almaktan
ekinilmemelidir. rndeki ya da fikirdeki yaratclk, pazarlama iletiimine de yanstlarak
pazarlamadaki her bileenin birbirini tamamlamas salanmaldr. Ayrca yaratc fikirler
daha kolay alglanarak hem pazara daha kolay ulalabilmesini hem de ni markalarn
imajnn ykseltilmesini salayacaktr. Son olarak u unutulmamaldr ki; ni pazarlarn o
gne kadar ihmal edilmeleri, bu pazarlarla ilgilenen irketlerin cannn istedii gibi hatta
zaman zaman etik d hareket edebilecei anlamna gelmemelidir.

221
Do. Dr. Mehmet TILI

Kaynaka
ALBAYRAK, Tahir, Ni Pazarlama Prensipleri ve Ortopedik Destek rnleri Pazar
rnei, Akdeniz niversitesi, ..B.F. Dergisi, 2006, s.219-235

BELCH, George E., Michael A. Belch Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communication Perspective, U.S.A., Mc Graw-Hill, 2003, s.146

COWEE, Margaret W., Kynda R.Curtis, Niche Marketing Opportunities for Nevada
Agriculture, University of Nevada Cooperative Extension,
www.unce.unr.edu/publications/files, 10.12.2008

DALGI, Tevfik , Maarten Leeuw, Niche Marketing Revisited: Concept, Applications

and Some European Cases, European Journal of Marketing, 1994, s.39-55

DALGI, Tevfik Ni Pazarlamann lkeleri: Gerillalar Gorillere Kar, Pi: Pazarlama

ve letiim Kltr Dergisi, 2002, s. 30-36

ERSOY, Nezihe Figen Ni Pazarlama Gncel Pazarlama Yaklamlarndan

Semeler, Editrler: nci Varinli ve Kahraman at, Ankara, Detay Yaynclk,
2008, s. 129-146

GILLIGAN, Colin, Richard M. S. Wilson Strategic Marketing Planning, Oxford,

Butterworth-Heinemann, 2003, s. 438-440

KOTLER, Philip Kotler ve Pazarlama, stanbul, Sistem Yaynclk, 2000, s.37

KOTLER, Philip Marketing Management, USA, Prentice-Hall, 2002, s.145

KKASLAN, Nazife, zel lgi Turizminde Ni Pazarlamann Yeri, Paradoks

Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, http://www.paradoks.org, 09.12.2008

LAWRENCE, Kevin, The Power of Niche Marketing, The Canadian Manager, Spring
2001, s.23-24

MCGAFFIN, Kenny, Niche Marketing with Keyword Research, SEMJ.Org, August

2008, www.semj.org, 10.12.2008

NAKIP, Mahir Pazarlama Aratrmalarna Giri (SPSS Destekli), Ankara, Sekin

Yaynclk, 2004, s. 68

PARRISH, Erin D., Nancy L. Cassill, William Oxenham, Niche Market Strategy and the
Textile and Apparel Industry Journal of Fashion Marketing and Management,
2006, s.420-432

PHILIIPS, Jon C., H. Christopher Peterson, Segmentation and Differentiation of Agri-

Food Niche Markets: Examples from the Literature,
http://www.ifama.org/tamu/iama/conferences/2000 congress, 04.12.2008

222
SCHWART, Robert ve dierleri, Niche Marketing, www.trmep.tamu.edu, 10.12.2008

TAMAGNINI, Vasco, Angela Tregear, An Assessment of Niche Marketing Opportunities

in the Delicatessen Meat Sector, British Food Journal, 1998, s.228-235

YADIN, Daniel The International Dictionary of Marketing, London, Kogan Page,

2002, s.256

www.imdb.com, 10.12.2008

223