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    MPRESSO POR: sone regina edo: A inpesdo Gapeaa pom mo Pessoal eprvado. Nenhuma parte dest live pode sr roproduzida [ou transmit sem previa autoriato do eto. Os voladores sero procesadnn. 7 Comunicagao eficaz com publicos-chave “Minha exherincia ea experitnia de urna equipe exraordindria gue guiow 2 programa de Cooperagao para o Avanco de Dosgto de Orgaos (Organ Do- nation Breakthrough Collaborstive) pelo perlodo de dois anos, de 2003 a 2005, mostnam que ¢ realmente posstvel fazer a diferenga em um importante desafo de Ambito nacional. Fizemes iso juntos. Fizemos com o us de prin- cpio de comseicasio que funcionam. Fizemos com um investimento federal modesto, de aproximadamente ?.a 4 milhoes de délares anuais. Ficemos ra- pidemente. Gandhi firmou que a cheve para mudanga & ter a mudanea que voce desea ver no mundo’ Iso resume bem 0 que fizemos juntos” DENNIS WAGNER Director & Chefe de Marketing Social Programa de Cooperagio para o Avango de Doasio de Orgios Departamento de Satide e de Servigos Humanos dos EUA. Administracio de Recursos e Servigos de Saiide Divisio de Transplantes Até agora voce sabe que marketing ¢ mais que comunicacio e que comuni- casio é somente uma das ferramentas que os profissionais de marketing trazem fem suas maletas para informar, influenciar c servir aos cidadios, Isso nao mini. ‘miza, entretanto, o papel crucial e singular que essa ferramenta desempenha, Pense nela como seu martelo, usado com o objetivo de marelar sua mensagem na cabera do puiblico-alvo (como se fosse um prego) ¢ assegurar sua posigao identidade de marca desejada. TIPRESSO POR, aimone gina didonet . A impresto € apenas para wo pesalepivado,Nenhuma parte deste iro pode ser repoduie ou transmit sm péviaautorizagto do editor. Os vioadores sro processados 152. Marketing no Seror Piblico Voct provavelmente enxerga com mais facilidade a relevincia da co- municagao de marketing no setor piblico do que com relagio aos trés pri- meiros “Ps”, No entanto, certamente voce tem algumas diividas, que sio abordadas neste capitulo. ? © Como as peisoas criam slogans inteligentes, como “Dirija bébado, seja apanhado”, para uma campanha contra dirigir alcoolizado? © Quando 0 logotipo de sua egéncia deve ser grande ¢ bem vistvel e quan- do deve ser discreto? «Por que algumas mascotes, como 0 urso Smokey funcionam, ¢ outras so tao bobas? © Os dirigentes de nossa agéncia sugerem que precisamos de antincios de utilidade publica (PSAs). Ouvi em algum lugar que fazem com que as “pessoas fiquem sonolentas". & verdade? Em caso afirmativo, que outras ‘opgbes temos? Eo que devo dizer quando o velho e familiar “Precisamos de um novo panfleta” surpir, quando, na verdade, sei que ax pessoas nio esto lendo aqueles que jé oferecemos? Nesta histéria inicial, voc# verd como a comunicacio tem sido eficaz ¢ continua sendo érudil para 0 desempenho ambicioso de uma agéncia... e para salvar vidas. HISTORIA INICIAL: AUMENTO DE DOAGAO DE ORGAOS Desafios Doacio de érpéos ¢ transplantes salvam vidas — muitas delas. Os receprores, em geral, vao literalmente da beira da'morte & total retomada da vida — até mesmo correndo maratonas. Em 2004, aproximadamente 27.000 transplantes que sal- ‘vam e que proporcionam mais tempo de vida foram realizados. Contudo, a necessidade ¢ muito maior, Em novembro de 2005, mais de 90.000 pessoas nos Estados Unidos estavam esperando por um érgio que pode- ta salvar suas vidas. Dezessete pessoas poderiam morter a cada dia, na espera de um érgio. Ni precisa ser assim. Se cada doador qualificado falecido e sua familia autorizassem a doagio, existiriam érgios suficientes para acabar com as mortes didrias ¢ para reduzir a lista de espera. MPRESSO FOR: sine repine didonet, A impresso € apenas para so pessoal eprivado, Nenhuma pare deste Ivo pode er eproduida ou ransmtida sem préviaautorizago do editor. Os viladares serio processaos 154. Marketing no Setor Pablico de doaghes, assistentes socials e outros profissionais-chave de grandes hospitais ¢ de onganizagbes responsiveis pela obtencao de rg, que estariam envolvidos em ca- sos de doacio de Srgios. Foram concebidas estrarégias para esses puiblicos. Em resumo, 226 dos maiores hospitais do pals ¢ 50 das 58 organizagées responséveis pela obtencio de érgios comprometeram-se formalmente com 2 meta de 75% ¢ colocaram em campo equipes do programa de cooperacio. Mensagens As mensagens que caracterizaram o programa de cooperagio enfatizavam mu- danca, acio, resultados ¢ comprometimento. Por exemplo: © “Todo sistema perfeitamente projetado pata obter exatamente 0s re- sultados que atinge: Se voc! no gosta dos resultados que ext conse- guindo, mude seu sistema”, Don Berwick, MD Nunca duvide de que um pequeno grupo de cidadtos sérios e compro- metidos posta mudar o mundo”. Margaret Mead, Antropéloga “Vocé se aproxima mais daquilo em que se interessa, Se voc? se centra em problemas, aproxima-se deles. Em ver disso, escolha centralizar-se fem suas metas ¢ se aproximard delas”, Doug Krug, Reconhecido espe- cialista em Lideranga ° Algumas dessas mensagens-chave enfatizando a necessidade de mudancas ripidas provieram de receptores de doacao de drgfios, familias doadoras ¢, em um caso particularmente recente, de pais de uma garota que falecen enquanto esperava por um transplante de pulmdo. Essa histéria, agora registrada em video e utilizada amplamente por todas as comunidades de doacdo e transplante, ofe- rece 0 combustivel que o hospital ¢ as equipes das organizagies responsaveis pela obtengao de drgios precisam para manter um ritmo forte de aprendizado, mudangas e melhorias. Fonte da mensagem © programa de cooperagio de doagio de érgios enfatizou ums estratégia de ‘mensagens, simultaneamente de cima para baixo ¢ de baixo para cima. Ficou evidente, desde o infcio, para toda a comunidade de doago ¢ tranis- plante, que os nfveis mais altos do governo ¢ que as nfveis mais altos das comu- r ose POR: simone reps dont , A impresso € apenas para uso pessoal eprivado: Nenu parte deste Ho pode ser Feprodusida ou transmit sem prévia amrizagao do edit. Os violadores sero processidos 156 Marketing no Setor Pablico das ao crescimento continuo € a0 sucesso dos primeiros participantes do progra- ma de cooperacéo, tém 0 potencial de dobrar 0 mitmero de transplantes anuais ao longo dos proximos anos.’ PROMOGAO: © QUARTO “P” A comunicagto de marketing € utilizada para informar, educar ¢, geralmente, persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento desejado. A palavra pro- mogéo é usada especificamente no sentido de comunicagao persuasiva, ¢ ¢ 0 quarto “P”, ferramenta com a qual vocé conta para assegurar que piiblicos-alvo ' © conhega ou as suas ofertas, acreditem que experimentario os beneficios que prometeu ¢ sejam inspirados a agir. Essa comunicagio representa a voz da marca e projetada ¢ realizada para enfatizar sua oferta, determinada por decis6es que vocé jd tomou com relagdo a seu, produto, prego e praga (local). Seus objetivos de marketing contam com essa ferramenta para oferecer su- porte. Seus piiblicos-alva sio sua fonte de inspiragio © aqueles cuja opinizo ¢ resposta mais importam. : O desenvolvimento dessa comunicagio ¢ um proceso que comesa com a determinagio de mensagens-chave, incluindo 0 tom e 0 estilo desejados. Movi- menta-se a partir dai, considerando quem entregard essas mensagens' ou, no minimo, quem iré ser percebido como aquele que as entrega. E, somente depois disso, vocé seleciona os canais de comunicagao, na medida em que o contetido € 0 formato de suas mensagens podem e devem guiar essas escolhas. Uma breve descrigio de cada componente é apresentada aqui, com mais detalhes ¢ exemplos ilustrativos no decorrer deste capftulo: © Mensagem &aquilo que voc deseja comunicar. E inspirada pelas consi- derages a respeito daquile que seu publico-alvo precisa saber estd propenso a fazer. Fontes de mensagem incluem quaisquer porta-vores, patrocinadores, par- ceiros ¢ atores utilizados para entregar mensagens, ¢ isso inclui quem voc# quer que seu piblico-alvo pense que é 0 “vendedor” ou “fornece- dor” do produto ¢ que esté por trés da comunicacio. © Canais de comunicagao referem-se a “onde” as mensagens promocionais que voct desenvolveu iro aparecer. Esses nao podem ser confundidos com canais de distribuicio, descritos anteriormente como sendo onde e quando 0 consumidor realmente compra o produto, realiza transag6es, recebe servigos e/ou participa de programas. J renee stone ina didnt A Inpro Capos pra Pesta! eprivado. Nenhuma parte dest live pod sr roped [ou want sem previa autoriag8o do editor. Os vsldoresserto proerenon, Comunicagio eficaz com piblicos-chave 157 Voce j percebeu que essas decisées de comunicagso serdo baseadas em decises jd tomadas com relaglo a objtivas de marketing, mercados-alvo, iden- tidade de marca desejada, produto, prego e praca (local). Trio influencine decisis relaivas&avaliaio, orgamento e planos de implementarao, © Capitu- {o 13, “Desenvolvimento de um plano de marketing convincente” apresentard sim esquema de um t{pico plano de marketing, que coloca todos esses elementos juntos, utilizando um processo seqtiencial, DESENVOLVIMENTO DE MENSAGENS, ‘Tiés quest6es so sugeridas como ponto de partida para o desenvolvimento de [Tensagens-chave para seus esforcos de comunicagio de marketing. Anotando (mesmo que de modo sucinto) aquilo que deseja que seu piiblico-alvo saiba, actedite ¢ fags, como resultado de sua comunicacio, vocé ajudard os que plane- jam ¢ executam sua comunicasio a garantir que o resultado final comunique aquila que realmente deseja. O que vocé deseja que seu pUblico-alvo saiba? Esse aspecto do desenvolvimento da mensagem enfoca primeiramente a in- formasio; espeificidades sobre sua oftrea (por exemplo, alteracoes na coleta de lixo, em fungio de um feriado); fatos que voct deseja que os cidactos tenham consciéncia (por exemplo, como mudancas propostas na coberture do plano de sade do governo federal dos Estados Unidos [Medicare] inde aferd-los);¢ qualquer noricia importance que possam ter esquecida (por exer, Plo, a necessidade de evacuar uma érea pela chegada iminente de um fuse cio). As descobertas sobre HIV e AIDS, nos anos 1980, desafiou muitos gover- Ros € continua a desafiar ainda mais, mesmo passados 25 anos. Em 2004, Tika Shrestha ¢ sua familia viviam em uma vila afastada do Nepal, sem acesso a mdia de massa e com apenas alguns aparelhos de rédio. Tika nfo sabia nads sobre virus HIV e a AIDS, até 0 recebimento de uma carta enviada pelo seu itmao, us esva em Katmandu, contendo um adesivo com a mensagem: “Proteja Yoo! € os outros do virus HIV e da AIDS”. Curioso por saber mais, abordou uns voluntério de sade comuniedtia, que explicou tudo 2 respeito do virus, Ele relata que agora que estd completamente consciente de como a doenca € vans. ‘mitida e como pode se proteger, procura oportunidades de dividir esse conheck JI MPRESSO POR: simone eegind-Uidonet . A impressio € apenas para uso pessoal e privad. Nenhuma| parte deste liv pode ser reprodurida ou transmit sem previa autrizagio do editor. Os violadresserto processados, 158 Marketing no Setor Piblico mento com outras pessoas. Para atingir os muitos moradores do Nepal, que vivem além do alcance da midia de massa, 0 Ministro do Departamento de Comunicagoes dos Correios mandou colar, durante seis meses, esse adesivo do lado de fora de cada correspondéncia, nacional ou internacional, garantindo que a mensagem chegasse aos cantos mais remotos desse reino montanhoso, Estima-se que 14 milh6es de pessoas, mais da metade da populagao do pals, viram 0 adesivo.? Em que vocé quer que seu publicoalvo acrecite? Essa é uma questio diferente. Nao € sobre os fatos e informagbes que voce deseja que seu piiblico-alvo conhega. E sobre aquilo que voce quer que eles acreditem e como quer que cles sintam sua oferta, que, é claro, inclui sua empre- sa ou qualquer pessoa, programa ou esforgos que sao 0 foco de sua comunica- cdo. Um excelente recurso para responder a essa questo é a sua promessa de inarca — os heneficios que'deseja que seu priblico-alvo acredite que vai experien- iar, Voct pode também recorrer & sua identidade de marca — as imagens, pen- samentos e sentimentos que descja que venham & mente. Pode ser desafiador alterar as crengas pré-estabelecidas que muitas em- presas possucm sobre a Administragio de Saiide ¢ Seguranga Ocupacional (OSHA), aggncia do Departamento de Trabalho dos EUA, responsivel pela redugio de doengas e acidentes em locais de trabalho, em geral, através de intervencéo direta. O proprio nome evoca para os empregadores, especial- mente os novos, imagens similares & de auditores, patrulhas de fronteira, fiscais alfandegérios ou, até mesmo, le6es-de-chicara. O teor da comunica- fo no web sive da Administragao de Satide ¢ Seguranga Ocupacional (OSHA) ¢ as declaracoes de diretores da agéncia deixam claro, entretanto, como gostariam de sex vistos. Mensagens parecem ter 2 intengao de reconceituar intervengio como consultoria, submiss4o como prevengio c cumprimento da lei como assis- téncia. Os beneficios da utilizacio de servigos da agéncia ¢ a obseryagio de pa- drées sfo enfatizados, conforme refletido no pronunciamento realizado, em 2004, pelo Secretério Assistente do Trabalho para Satide e Seguranga Ocupacional, 20 insistir que “centralizar atividades em recursos humanos e em fortes sistemas de gerenciamento de saiide e seguranga ¢ uma vitéria tripla. i) Vidas sao salvas. ii) “Empresas economizam dinheiro ¢ maximizam retornos sobre os investimentos. i) Athbientes de trabalho seguros tornam-se ambientes produtivos, em que trabalhadores com moral alto ¢ elevada motivagio produzem produtos ¢ servi- gos de alta qualidade”? reece Stan tie dda . A inpeo€apsus jaa eo pswal epee Noho arte dest live pode ser reprodzida ou tansmitda sem prvia atoizato do editor Os violadoves serto processadn Comunicagéo eficaz com piiblicos-chave 159 O que vocé deseja que seu pblico-alvo faga? Com freqiéncia, especialmente no mundo do marketing, comunicagbes persu- asivas podem ir além, informando e alerando percepg6es ~ precisa ventrar se ar como influenciar individuos ou empresas a agit, para realmente fizer algo, ‘Voct provavelmente conhece exemplos do setor piiblico: preencher um formu. lltio adequadamente para obter uma licenga de construséo; igar para o ntimero 190 somente em casos de emergéncias cumprir com os padrées de seguranca do trabalho; evacuar a Area antes de um desastre iminente; registtar-se como doa. dor de érglos; plantar uma drvore no Dia do Planeta ‘Terra; permanccer na . A impessio € apenas para uso pessoal eprivado, Nenhuma pare deste lvro pode sr reroduzida ou transmit sem previa autrizagto do editor. Os violadores serto processados, 160_terketing no Setor Piblico SETA ITT vmnemns ser mL © EE INFORMED sae nne mec re le FIGURA 7.1 Web site do programa do Departamento de Segurange Nacional dos EUA Ready. gov {hitp://wmw.ready.gov/index. him). Na maioria dos casos, as suas opges mais poderosas irfo “simplesmente” emer- git, como quando uma semente é plantada em solo fértil. Quando criar slagans especificos, manchetes ¢ outras mensagens-chave, sua atengéo maior deve ser dada & simplicidade e aos beneficios para o cliente. Além disso, mensagens serio mais bem compreendidas ¢ lembradas se. criarcm imagens fortes, se forem bre- ves, valiosas, ese sustentarem o estilo ¢ o tom da personalidade de sua marca. Mantenha a mensagem simples Mais uma vez, Ries e Trout oferecem conselhos realistas, dessa vez enfocando 2 importancia da brevidade e da clareza das mensagens. “Em comunicagio, me- nos é mais”. Nosso uso extravagante da comiunicagio para resolver um batalho de problemas comerciais ¢ sociais obstruiu tanto nossos canais, que somente uma pequena parcela de todas as mensagens realmente funciona. E no ne- cessariamente as mais importantes também... Existe um engarrafamento nas pu ena Hime aia dae . Ainpreso €apenajara wo bamal | rivado, Nenhuma parte deste livro pode ser rpeoduzida ransmiida sem prvi autrizado editor. Os voladores sero processado, Comunicagio eficaz com piiblicos-chave 161 auto-estradas da mente. Motores esto superaquecidos. Humores esto se exaltando” 5 Evidentemente, a mensagem simples da Comissio Federal de Comiér- cio dos EUA que oferece aos cidadaos a oportunidade de se inscrever no registro “Nao me telefone” para suspender o recebimento de chamadas de telemarkering indesejadas foi aprovada (ver Figura 7.2). A lista entrou om Vigor em 1° de outubro de 2003 e, em dezembro de 2005, uma pesquisa de opinido publica, realizada pela empresa Harris Interactive Inc., sediada em New York, indicou que 76% dos adultos dos EUA disseram ter se insctivo no programa,® NATIONAL 4 ‘ FIGURA 7.2 Logotine do registro “N&o me telefone” da Comissao DO NOT CALL omercaed nore Federal de Comércio dos EUA. Enfoque os beneficios do cidadao No Capftulo 3, “Desenvolvimento ¢ aperfeigoamento de servigas programas Populares’, vocé leu sobre produto central, um dos trés niveis da plataforma de Produto, descrito como o beneficio que os consumidores procuram esperam receber quando compram ¢ consomem sua oferta. Mensagens eficazes enfati_ 7am esses possiveis beneficios, Sinalizam sua promessa de marca. Moldam sua oferta de mancira a enfatizar beneficios (boa forma) em vez de caracterlsticas (cxercicio). Talver fosse o que as autoridades do Canada tinham em mente quando ctiaram nomes para suas agéncias como Canadd da Saide (Health Canada), Canadé do Meio Ambiente (Environment Canada), Canadd do Alerta de Emer, séncia ¢ da Seguranga Piiblica (Public Safety and Emergency Preparedness Ca nada), Canada do Desenvolvimento Sacial (Social Development Canada) ¢ Canadé da Situaco das Mulheres (Status of Women Canada), Para demonstrar esse efeito ainda mais, compare sua reagdo como motoris- ‘a trafegando em um bai residencial as duas alternativas de sinalizacio repre- sentadas na Figura 7.3. Qual das duas mensagens yoct estaria mais propenso a obedecer? Por qué? y aR FOR, emcee lone . AImprestio bapcan joo Pessoal eprivado, Nenhuma parte dst vo pode ser repoduaida [vt ransmiida sm previa auorizacto do editor. Os voladres sro proces, Comunicagio eficaz com piiblicos-chave 163 Crie mensagens féceis de lembrar Essa patece ser uma dica ébvia, mas ainda vale a pena mencioné-ld. Voct deseja ctiar slogans © mensagens-chave para que as pessoas lembrem quando nio tive- cea @ seu formulitio, placas de sinalizaclo, folhetos, cartazes, web sit, cquipe ou antincios de utilidade publica, no momento da tomada de decsfo oc da aslo, Iso € especialmente importante quando existem agies desejadas com beneficios ¢ custos, tanto para sua agencia como para o cidalo, Vocé quer que os cidadaos se lembrem de nuimeros de emergéncia como “190” sem ter que procurar no guia telefnico, Voce quer que os motoristas se lembrem de “permanccer & direita quando ouvirem sirenes”, a fim de permitir due velcules de emergéncia possam oferecer assisténcia 0 mais rapidamente pos- Sivel. Vocé quer que contribuintes do imposto de renda lembrem de enviat es declaragio até “15 de abril”, Voct quer que pedestres, 20 aproximarem de um ctuzamento ferrovidrio, “parem, olhem e escutem”, e que praticantes de cami nhada “fiquem na tilha”. Voc8 quer que viajantes nas filas dos aeroportos “ti- rem de seus halsos moedas e chaves" antes de chegar ans scannem de seguranga. Vocé quer que donos de bichos de estimacZo “recolham seus dejetos”. Vocé quer ue Pessoas que estiverem num prédio alto, em chamas, lembrem de usar as escadas, de formar uma fila tinica e de “colocar a mio no ombro da pessoa a sua frente”. E vocé quer que proprietérios de casas “recolham o lixo de seu quintal na primeira semana do més”, Garanta que o estilo e o tom ‘Sejam compativels com a marca Outro aspecro que deve ser verficado no desenvolvimento e na seleglo eficar de ‘mensagens ¢ 2 personalidade de sua marca. No momento em que voce atinge esse estdgio de criagio de mensagens e de slogans, teoricamente a identidade de marca estd sendo criada e entendida por aqueles que estio envolvidos em seu desenvolvimento. Utilizando essa identidade como recurso, voc faz com que, muito provavelmente, sua comunicacdo seja associada a sua marca. Voce far Sh dues muito provavelmente, suas mensagens sejam lembradas e sua imagem de marca desejada seja fortalecida. Frases que descrevem sua personalidade de marca auxiliario a definir 0 [crabie, um processo que poderia ser apoiado pelo exertcio sugerido em capfty. lo anterior, de preencher os espagos em branco da seguinte frase: “Desejo que imeu péblico-alvo veja minha marca como.....”. Poder-seia dizer, entéo, que tama agéncia ou programa que desejasse ser percebida como inteligente ¢ de MPRESSO POR: simone regina didonet . A mpresao € apenas para uso pessoal eprivado, Nenhuma pane dex livo poe ser repoauida ou transmit sem prévia aorizago lo editor. Os voladores sero processados. 164 Marketing no Sevor Pablico ‘muitos recursos (uma biblioteca comuni- téria) teria uma comunicagao que se di- ferenciaria em estilo e em tom de uma que desejasse ser vista como cordial e amigével (am centro comunitério), ¢que uma agéncia que desejasse ser percebida Please, horunningin the station: como forte e objetiva (policia municipal) teria mensagens e slogans diferentes de quem deseja ser visto como prestativo € (Although we appiaud. acolhedor (posto médico comunitétio). Yyourboundless enegy Da mesma forma, uma agéncia que deseja Ree) ser vista como sollita e confidvel (servigo , ‘ piiblico de enerpia elérica) enfatiza carac- tersticas e beneficios diferentes de quem deseja ser visto como instruaivo e cheio de oportunidades para aventura (um parque nacional). Com base no tom eno estilo do cartaz da Figura 7.5, como vocé imagina que os administradores de trinsito dese: FIGURA'7.5 Contaz am uma esagio'de jam ser vistos por usudtios de meré? pete dai Nev os ESCOLHA DE FONTE DE MENSAGEM. ‘Em muitos casos, 0 mensageiro (ou fonte de sua mensagem) ser sua organiza-

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