Danh Cap Y Tuong PDF

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.
Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty
TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng
sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.
STEAL THESE IDEAS!
by Steve Cone
Originally published by Bloomberg Press.

Copyright 2005 by Steve Cone
All rights reserved.
Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets,
Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and Bloomberg
Personal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P.
All rights reserved.
STEAL THESE IDEAS! - ANH CP Y TNG!

Vietnamese Copyright 2006 by First News - Tri Viet
Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut ban va phat
hanh n ban ting Anh va ting Vit cua ta sach nay theo hp
ng chuyn giao ban quyn vi Bloomberg Press.
Bt c s sao chep, trch dn nao khng c s ng y cua First
News va Bloomberg Press u la bt hp phap va vi pham Lut
Xut ban Vit Nam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h
Ban quyn S hu Tr tu Berne.
CNG TY VN HOA
SAN
G TAO
TR VIT

11H Nguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch Minh
Tel: (84) 8 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: (84) 8 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn
Web: http://www.firstnews.com.vn
Steve Cone
ANH CP
Y TNG!
Steal These Ideas!
Nhng b quyt Marketing
giup ban thanh cng
Bin dch:
Vu Hng - Lan Nguyn
Nguyn Nam Trung
FIRST NEWS
NHA XUT BAN TRE

Thn gi cac ban oc Vit Nam!
Ti hy vong cac ban se cam thy thu

v vi cun sach Steal These Ideas! -
anh Cp Y Tng! do nhng ngi
ban cua ti cng ty First News xut
ban va phat hanh. Ti bit rng cac ban
se kham pha nhiu y tng co th giup
cac ban thanh cng hn trong cng vic
kinh doanh. Cun sach cua ti bao quat
tt ca moi kha canh v Marketing va
Thng hiu, nhng yu t se thuc y
cac ban Vit Nam ngay mt thanh cng
hn va lun tin v pha trc.
Steve Cone
New York, USA
2006
Email: stealtheseideas.biz
Vai net v tac gia
STEVE CONE
STEVE CONE hin ang la
giam c iu hanh, quan
ly thng hiu va
Marketing cho Ngn Hang
u T Va Quan Ly Tai San
cua tp oan Citigroup.
Cung vi nm giam c
quan ly cp cao khac, ng
chu trach nhim iu phi
vic quan ly thng hiu
toan cu cho tt ca cac nganh kinh doanh cua tp oan
Citigroup tai hn 100 quc gia, vi s lng khach hang
ln n 200 triu ngi. Ngoai ra, Steve con nm gi v tr
quan ly thng hiu va quang cao cho Ngn hang
Citigroup cung nh cac nganh kinh doanh vi thng hiu
Smith Barney cua tp oan Citigroup.
Trc khi lam vic cho Citigroup, Steve gi chc chu

tch nganh kinh doanh ban le kim giam c Marketing
cua tp oan tai chnh Fidelity.
6
Steve Cone hin la mt trong nhng chuyn gia
Marketing hang u trong lnh vc dch vu tai chnh. Trong
thi gian lam vic Fidelity, ng a thc hin thanh cng
mt chin dch quang cao co s dung hnh anh cua v cu
giam c tai chnh, Peter Lynch, giup tng ang k ngun
quy chung cua Fidelity. Cung luc, Steve gop phn giup
Fidelity m rng kinh doanh sang lnh vc mi gii chng
khoan, va nhanh chong a Fidelity tr thanh nha cung cp
hang u trong lnh vc nay.
Vi hn 30 nm kinh nghim, phn na thi gian o

la lam vic trong nganh dch vu tai chnh, Steve a tao
cho mnh mt ch ng uy tn trong lnh vc quan ly
Marketing i mi sau nhng ln lam vic vi tp oan
Key Corp, CitiBank, va sau bay nm cng tac vi
American Express trong vai tro quan ly chin lc
thng hiu toan cu.
7
Ti tng ngh rng mnh se chng bao
gi cn n mt quyn sach nao v
marketing cho n ln ti oc c
cun cm nang hp dn, suc tch pha
chut hai hc cua Cone. Cun sach nay
co th giup cng vic marketing cua
moi doanh nghip t ch te nhat, chan
ngt nhanh chong tr nn vt tri.
- JON LINEN
Pho Chu tch hang American Express

Vi gn ba mi nm lam vic cho nhng cng ty hang u
nh Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity
va vi nhng chin dch vn ng phi li nhun va chnh tr ni
bt trong sut thi gian o, Steve Cone a tch luy c nhiu
kinh nghim bc cao va uc kt thanh nhng y tng gia tr lin
quan n nhng yu t tht s em lai hiu qua trong lnh vc
marketing.
Trong cun sach anh Cp Y Tng!, bng vn phong sc
sao, mach lac va hai hc, Cone a cung cp nhiu thng tin
quy gia bao quat tt ca moi vn v marketing, thng hiu va
quang cao. Ban co th tin tng vao mc chnh xac cung nh
s bt nhp thi ai cua nhng thng tin nay.
Cun sach c minh hoa bng nhng dn chng v cac
mu quang cao hay, d va t hai. y cung la mt b quyt ma
cha ai tng day ban. Gi y, ban hay anh cp nhng y tng
nay tr nn toa sang trong lnh vc marketing.
8
Gia tr cua Steal These Ideas!
i vi ban oc
Nhng chuyn gia marketing nao tht s yu thch cng vic
marketing, hoc mun tin xa hn na, se dn nhn ra rng kim
ch nam a ho n vi i mi va thanh cng chnh la vic ap
dung nhng b quyt va y tng su sc cua Cone.
STEVE FORBES - Giam c iu hanh cua Forbes Inc.
Vi Steal These Ideas!, Steve Cone a a ra li hng dn suc

tch va ro rang, giup ban bt tay vao thc hin cng vic marketing
ngay t by gi.
FAITH POPCORN - Nha sang lp kim tng giam c
cua Faith Popcorns BrainReserve
Ch mt 18,95 la ma ban a co c v van y tng

marketing tuyt vi.
AL RIES - Tac gia quyn The origin of Brands
Ti tng ngh rng mnh se chng bao gi cn n mt quyn

sach nao v marketing cho n khi ti oc c cun cm nang hp
dn, suc tch pha chut hai hc cua Cone. Cun sach nay co th giup
cng vic marketing cua moi doanh nghip t ch te nhat, chan
ngt nhanh chong tr nn vt tri.
JON LINEN - Pho chu tch hang American Express
Vi nhiu thng tin hu ch tp trung vao nhng chu

marketing chnh yu, Steve Cone a chia nho vn thng hiu
va trnh bay chung bng mt phng phap tip cn mi pha chut
hai hc.
CLAIRE ROSENZWEIG
Chu tch cua Promotion Marketing Association, Inc.
Marketing khng phai la cng vic d dang. Vy cn phai lam
nhng g? iu ban cn la hoc hoi kinh nghim t nhng chin dch
marketing thanh cng va t nhng ngi co th chia se vi ban
nhng b quyt thanh cng cua ho. Steve Cone a lam c tt ca
iu nay bng s hiu bit su sc v b quyt marketing va bng
cach tip cn hp ly cua mt ngi nhn thc, hiu ro va tn trong
khach hang. Liu ng co tit l qua nhiu b quyt khng? Cu tra
li la co. Quyn sach nay tht s uc kt nhng b quyt hay nht
v lnh vc marketing cho tt ca moi ngi.
DANIEL MOREL
Chu tch va Giam c iu hanh cua Wunderman
Thu v, nhiu thng tin, co th vn dung c - Steal These

Ideas! khng ch co th ma con hn na. Ti a chup vai trang sach
va gi cho khach hang cua mnh vi li ghi chu kem theo: Cac ban
hay oc nhng trang nay. y la mt phn cua cun sach c vit
bi mt ngi cung a tng mc phai nhng sai lm nh cac ban
by gi, nhng ngi o a bit hoc hoi kinh nghim va a tr nn
thanh cng hn.
RICHARD LAERMER
Giam c iu hanh cua RLM PR va
tac gia quyn Full Frontal PR
Cun sach nay tp hp li khuyn thc t danh cho nhng

nha marketing va kin thc su sc ma Steve Cone trnh bay co
th giup cac ban ap dung trong cng vic hang ngay. Nhng bai
hoc ng a tip thu va chia se la im nhn c bit trong s
nghip cua ng vi vai tro la mt chuyn gia marketing co tm
nhn xa trng rng trong hn ba thp nin qua.
ADAM ARON
Chu tch, Giam c iu hanh cua Vail Resorts
10
Li noi u
a nhiu nm nay, tai thanh ph New York vn lan truyn

mt cu chuyn k v ln gp mt u tin gia Woody Allen
va Arnold Schwarzenegger. Hai ngi gp nhau tai mt ba
tic ru sang trong c t chc Manhattan. Khi o, Woody
cm ly ru trong tay, tin v pha Schwarzenegger va hoi:
Anh Arnold nay, khng bit phai mt bao lu ti mi ging
nh anh c nh? Arnold tra li ngay khng chn ch: Hai
th h na.
Khng ging nh Woody, ban khng cn phai ch lu n
vy mi co th thay i. Ti a tng hp vao cun sach nay cac
y tng va li khuyn thc t, hu ch cua gn hai th h va ban
co th nm bt chung ch trong khoang mt n hai gi ng h.
Ban se thy rng nhng y tng va khai nim trong cun sach
nay khng c day trong trng lp nao, thm ch ngay ca
trong thc t cng vic cua ban. B cuc cun sach phn thanh
nhiu chng ngn giup ban d theo doi va ti tin rng ni
dung cun sach u sc thu hut s chu y cua cac ban.
Ti cho rng lnh vc marketing, t lu a thiu vng
nhng y tng co tm voc, mang tnh thc tin ban hay
cng ty ban co th ngay lp tc ng dung thanh cng. Nu t
by gi tr i, ban s dung cun sach nay nh mt b quyt
marketing hoc nh mt cm nang tham khao y tng th xem
11
nh ti a lam tron nhim vu cua mnh. Do vy, ban khng
cn phai tm kim mt n ban c cp nht mi theo kiu
cha tng co trc y.
Hay thoai mai thng thc cac cu chuyn, hoc hoi
nhng phng phap c nu trong tng trang sach va quan
trong nht la: ng ngn ngai anh cp cac y tng. Nn
nh, y la nhng b quyt cha ai tng ch day cho ban va
la tt ca nhng g ban cn tht s toa sang trong lnh vc
marketing - ngay by gi ch khng cn phai i n mt
hoc hai th h na!
12
C ac chin dch marketing thng tiu tn rt nhiu chi ph
va cng sc, do o chung ta cn phai cn nhc ky lng s
dung ng vn sao cho hiu qua nht. Ap lc cua vic thit
k thanh cng mt chin lc marketing co th rt cao. iu
ang bun la khng phai luc nao chin dch marketing cung
thanh cng nh mong i. Th nhng, ban co th giam thiu
rui ro va nhanh chong cai thin c hi thanh cng bng cach
ap dung quy tc n gian sau y:
13
anh cp y tng!
Mt chin dch marketing thanh cng cn phai hi u ba

yu t quan trong:
1. Sc li cun
2. Ni dung mi la
3. ng lc thuc y khach hang hanh ng
Cuc sng ngay nay khin chung ta tr nn bn rn hn bao
gi ht n ni chung ta chng con bao nhiu thi gian danh cho
ban thn. Chung ta tr nn mt moi. Chung ta phai tn dung
tng giy phut mt, nao la giai quyt cac nhu cu thit yu hng
ngay, i mt vi ting n va tnh trang tc nghen giao thng.
Mt chin dch marketing phai c thit k tht li cun mi
co th thu hut c s chu y va lam chung ta khng b nhm ln
vi hang ngan mu quang cao mi ngay vn p vao mt trong
luc chung ta lai xe, i xe buyt, xem tivi, mua sm, truy cp
mang, oc bao hay nghe ai.
Khi ban bt ky san phm nao cho bt ky ai va bt ky ni
nao trn th gii, ban hay lun t hoi ban thn: Mu quang cao,
brochure, pa n quang cao, vic thit k trng bay trong ca
hang, quang cao trn ai... co tao c s li cun, cung cp ni
dung mi la va khin khach hang phai DNG bt c chuyn g
ang lam t mua san phm hay dch vu cua mnh?
V c ban, nhim vu cua cac chuyn gia marketing la li
cun i tng khach hang tim nng, khin ho chu y n
thng ip san phm hay dch vu cua mnh hn la cua i thu
canh tranh. Rt nhiu chin dch marketing tht bai trong vic
14
Ba b mt quyt nh s thanh cng cua mt chin dch marketing
tao c s cun hut o va t hn na la chung khng co kha

nng thuc y khach hang hanh ng.
Muc tiu chnh cua bt ky chin dch marketing nao cung la
thu hut S CHU Y va nhn c PHAN HI t khach hang.
Ch ring tai My, nganh marketing chi tiu khoang 35 t la
mi thang cho vic nay.
Liu co ai se b thu hut nu lai thy thm mt mu quang
cao banh hamburger; hoc mt bc anh na v cp v chng
trung nin ep i, tay trong tay i dao bn b bin vng
quang cao cho mt cng ty dch vu tai chnh; hoc lai mt mu
quang cao xe hi na ng anh chic xe bong loang mt mnh
trn con ng ngon ngoeo, di tri ma tai Monument
Valley?
Vy lam cach nao ban co th pha v s nham chan va tao
n tng bt ng, khin i tng khach hang ma ban nhm n
co th phn bit ngay thng hiu san phm va ap ng nhng
g ban chao mi? Lam th nao thc hin c iu nay?
Hay tham khao nhng chin dch marketing quang cao xut
sc di y, tt ca u th hin sc manh cua s kt hp ba yu
t: sc li cun, cac gia tr mi la va ng lc thuc y khach
hang hanh ng.
Mu quang cao tuyn ngi n tng

Nu phai chon mu quang cao ma mnh thch nht, ti se chon
mu quang cao cua Ngai Ernest Shackleton, nha tham him a
15
anh cp y tng!
cc ni ting u th ky 20. Nm 1913, Shackleton cho ng mt

mu quang cao ngn gon trn nhiu t bao Lun n tm
ngi tnh nguyn i cung ng trong chuyn tham him Nam
Cc sp ti. ng hy vong se co khoang 50 n 75 ngi vit th
n tm hiu thng tin. Cui cung mu quang cao cua ng a
thu hut nm ngan la th phan hi:
TUYN NAM cho Chuyn i Mao Him. Lng thp,

tri lanh gia, nhiu thang tri trong m en, y him
nguy, khng chc ngay v an toan. Co danh vong va c
tn vinh nu thanh cng.
- Ngai Ernest Shackleton
Mu quang cao ch goi gon trong 37 t trn a hi tu u ba
yu t thanh cng: s li cun, ni dung mi la, va khach
hang hanh ng. Khng cn phai thm mt t nao na.
Nhng ngay u tin cua Tap ch Playboy

Vao u nhng nm 1950, khi mi ln 5-6 tui, ti khng th
nao hnh dung c cng vic ma cha ti ang lam la g. Ban
thn cha ti cung kha m h v cng vic cua mnh. Mai sau, ti
mi bit rng luc o ng ang vit nhng bc th quang cao
u tin cho tap ch Playboy cua Hugh Hefner, mt tap ch con
rt mi va v cung cht vt mi ln xut ban.
Nhng la th nay sau o c gi n cac c gia nam theo
danh sach khach hang ang t mua dai han cac t tap ch danh
cho nam gii khac - iu nay d nhin khng co g kho hiu.
16
iu hi khac bit chnh la cach ma cha ti vit nhng la th

nay... vi t cach la nang tho Bunny cua Playboy. Mi bc th
u nh kem mt bc anh cua nang tho trong b trang phuc
Bunny. Bc anh khng ch xut hin trn bc th ma trong t
bm quang cao kem theo cua cng ty u co ng thm cac
bc anh khac nhau cua nang Tho cung nh ban be cua nang.
Thm ch ch ky cung la cua nang Tho Bunny cua Playboy.
Do o, hang triu nam gii My nhn c cac bc th t
Nang Tho Bunny tht cua Playboy, miu ta nhng c im
ni bt cua t tap ch Playboy luc o: tiu thuyt hp dn, bnh
lun v xa hi, va tt nhin la khng thiu nhng bc anh gi
cam cua nang Tho Bunny va ban be cua c. Cach tip cn y
sc LI CUN nay a gt hai kt qua thanh cng hn nhiu so
vi vic Hugh hoc cac bin tp nam khac vit nhng la th o
vi but danh cua mnh.
17
anh cp y tng!
V sao phai quang cao?

Hu ht moi ngi u tin rng vic quang cao chu yu la
tung san phm hay dch vu mi ra th trng, xy dng s
nhn bit thng hiu va thu hut thm khach hang mi.
Tht ra, nhng muc tiu nay u ung ca. Tuy nhin nu ch
co vy th y ngha cua vic quang cao cha c tron ven.
Sau y la sau ly do chnh yu cho vic quang cao, tuy
vy khng phai ly do nao cung d nhn bit:
Tao ng lc thuc y cho i qun cua ban. Quang cao
co kha nng tao ra ng lc thuc y nhn vin cua ban va
nu chung c thc hin hiu qua, nhn vin se cam thy t
hao v cng ty va ban thn ho. Nhng mu quang cao mi
nn c em ra xem xet ni b trong cac cuc hop nhn
vin. iu nay se tao ra s phn khch va nhn vin sau o
se thao lun vi gia nh va ban be cua ho v chin dch
quang cao. Nh thng bao cho nhn vin bit khi nao mu
quang cao se xut hin va trn phng tin truyn thng nao.
Nhn nhu vi khach hang hin tai v tm quan trong cua ho.
Ban cn gi thng ip nay n khach hang ho thy
c rng qua la khng sai lm khi chon cng ty ban lam
i tac kinh doanh - mt y tng ma khach hang se chng
bao gi t thn ngh n. Qua vic tng cng s nhn thc
cung nh cung c tr nh cua khach hang v san phm hay
thng hiu cng ty, vic quang cao se khuyn khch khach
hang hanh ng va ap ng lai tch cc hn. Hu ht
18
nhng mi kinh doanh mi co c nh quang cao la t

khach hang hin tai cua ban.
Co thm khach hang mi. Ai cung mun co thm nhiu
khach hang, nhng nhng khach hang tim nng cn c
cung cp thm thng tin. Do vy, ban cn am bao rng a
ch website hoc s in thoai phai c in ro rang va d
nhn thy. Ban cung cn noi ro khach hang co th phan hi
trn phng tin nao hoc hng dn chnh xac cach thc va
a im ma khach hang co th mua c san phm cua ban.
Hay lun t ra thi han cu th.
Tuyn dung nhn tai cua i thu canh tranh. Nu nhn s
t i thu canh tranh lin h va hoi ban v c hi vic lam sau
khi xem mu quang cao cua cng ty, ban bit rng mnh a
thanh cng. Ngay ca khi ho khng cp g n mu quang
cao, ban vn co th bit c o la ly do chnh a thu hut va
khin ho lin h vi ban.
Tng cng hnh anh quang ba tch cc cho cng ty. Cac
phng tin truyn thng cung se theo doi mu quang cao
cua ban. Rt co th se co phong vin ngh phong vn ban
sau khi chin dch quang cao c trin khai. Hay tn dung
c hi nay va to ra cng tac vi ho. iu nay tng t nh vic
ban lam hng dn vin du lch quang ba v nhng iu
tt ep cua cng ty mnh qua chin dch quang cao.
Xy dng thng hiu. Mt iu rt n gian la cang
nhiu ngi bit n cng ty ban th cang tt.
19
anh cp y tng!
Tap ch Rolling Stone

Tr lai nhng nm 70, nha bao ni ting trong vic chng lai gii
uy quyn, Hunter S. Thompson, ngi t xng la nhn vt gao
ci trong lang bao, gi chc tng bin tp cua t Rolling Stone.
ng la tac gia cua bc th gi c gia ngh tip tuc t bao
dai han - mt bc th hoan toan khac bit vi nhng bc th cua
cac t bao hoc tap ch khac.
Bc th ngn gon va c ong nay vit rng tap ch Rolling
Stone chnh la ngun thu nhp hp phap duy nht cua
Thompson. Bc th giai thch rng nu c gia khng tip tuc
t bao, ng se lm vao tnh canh bi at, thm ch co th phai
chuyn n Needles, California, sng trong khu nha chut
ung nc t bnh oxit nitric di thi tit gia but, trong khi
ngi nhn mt nhom khach du lch c i ngang qua, tro
chuyn v bui i sn thu rng.
V c ban, Thompson a e doa va oi hoi phan hi t c
gia. Thm ch, nhn manh li e doa nay, ng a cho vit tay
dong ch tht to bn ngoai phong b: TI BIT NI BAN
SNG!. y ro rang khng phai la nhng bc th ma ban vn
nhn c t tap ch Times hay Newsweek.
Bc th c ao nay a em lai thanh cng bt ng, va tap
ch Rolling Stone vn s dung bc th trong sut thi gian
Thompson ng chc. Qua la mt bc th vui nhn va khac
bit, ung kiu Hunter Thompson. Tht la thu v!
20
Chng trnh WorldPass cua Pan American va cu chuyn v

ngi cui cung tr thanh ngi ng u
Bt u t cui nhng nm 1970, vic di chuyn bng may bay
khng con hp dn hoc thu v na ma a tr nn bnh thng
va chng khac g so vi vic ngi trn nhng nhng chic xe
buyt ng uc va dai ng ng. Du vy, trn cac chuyn bay
vn co v s cac v khach la giam c iu hanh hay quan ly cp
trung cua cac cng ty ln thng xuyn i khp t nc va
vong quanh th gii. Ho la nhng ngi n lc lam vic, kim
c nhiu tin, thanh cng vt tri, nhng lai chng thy
thoai mai khi phai di chuyn khp ni bng may bay.
Mc du ang say sa vi danh ting cua mnh, nhng cac
hang hang khng cung bt u nhn thy nhng khach hang
thng gia cua mnh ngay cang tr nn bt man. Giai phap in
hnh cua nhiu hang hang khng luc o la quyt nh danh
nhiu s u ai hn cho cac khach hang thng xuyn i may
bay cua hang. T o, cac chng trnh frequent flyer (chin dch
khuyn mai danh cho hanh khach bay thng xuyn) ra i.
Nhng chng trnh nay tht s hp dn i vi khach
hang. Cui cung th cac hang hang khng cung a tao c s
khac bit xng ang trong cach phuc vu gia khach hang
thng xuyn vi khach hang vang lai. Mt s tin ch ph bin
cho khach hang thng xuyn nh c bay min ph hoc
c hng cac dch vu hang nht a tao ng lc khin khach
hang bay nhiu hn hng c nhiu u ai t cac hang
21
anh cp y tng!
hang khng. Ban cung nn bit rng vao thi im o, nhng

chng trnh khuyn mai danh cho khach hang thng xuyn
co y ngha v cung quan trong.
Luc o, ti ang lam vic vi mt nhom chuyn gia t vn cua
Cng ty Epsilon Data Management h tr hang hang khng
United Airlines trong vic thit k chng trnh Mileage Plus, mt
trong nhng chng trnh khuyn mai u tin cua cac hang hang
khng thi o. Nhiu nm sau, ti may mn co c hi tr giup Pan
American - mt trong nhng hang hang khng ln luc by gi va
cung la hang hang khng cui cung tham gia vao cuc chi nay,
bng vic tung ra Chng trnh WorldPass (The quc t) - mt
chng trnh hp dn nht trong s tt ca cac chng trnh danh
cho khach hang thng xuyn.
Theo cac chuyn gia phn tch trong nganh hang khng,
chng trnh WorldPass co le la yu t quan trong giup hang
hang khng Pan Am tip tuc tn tai thm mt thp nin na.
Chng trnh nay vn y u cac yu t nh sc li cun va
cung cp thng tin gia tr cho khach hang ngay ca khi y la
hang hang khng CUI CUNG nhn thy tm quan trong cua
nhng khach hang thng xuyn.
n nm 1981, hu ht cac hang hang khng ln cua My u a
phat trin thanh cng cac chng trnh danh cho khach hang thng
xuyn cua mnh va Pan American cung a nhn thy hiu qua cua
vic nay. Vy Pan Am phai lam nh th nao? Vao thi im o, Pan
Am tht may mn khi co c Adam Aron lam giam c market-
ing. ng la ngi co khiu marketing thin bm, nhay ben va co kha
nng anh gia c sc manh cua nhng y tng c ao.
22
Tht ra, chng trnh khuyn mai danh cho khach hang
thng xuyn cua cac hang hang khng lai khng hao phong
nh moi ngi vn ngh. Khi o, muc tiu ra i vi cac
chng trnh danh cho khach hang thng xuyn la tn cang t
chi ph truyn thng cang tt va c gng gii han vic cp phat
the khuyn mai.
Tuy nhin, Adam lai co y tng khac. ng ngh ti thit
k mt chng trnh khuyn mai tht hoanh trang vi cu truc
phn thng hp dn nht. ng mun qua mt cac i thu canh
tranh a xy dng cac chng trnh khuyn mai t 4 n 5 nm
trc o. V Pan American la hang hang khng cui cung thc
hin chin dch nay nn Adam mun lam moi cach moi
ngi chu y n hang hang khng cua ng.
Pan American cam kt se khuyn mai cho cac hanh khach ca
nhn mt the WorldPass sau khi ho a bay c mt quang
ng nht nh hang nm. Chic the lam bng nha plastic
mau vang, co gia tr s dung trong vong 30 ngay, cho phep chu
the va mt ngi na bay min ph theo din ve hang nht trong
h thng ng bay m rng toan cu cua Pan Am.
Chin lc nay thanh cng ngay t ngay u tin. T trc
n nay cha co mt hang hang khng nao a ra hnh thc
khuyn mai hp dn va co h thng tuyn bay trn th gii ni
ting nh cua Pan Am. Hiu qua n ngay tc th. Chng trnh
WorldPass gy xn xao khng ch vi khach hang ma con vi
nhn vin cua Pan Am va ca gii bao ch. Hnh thc khuyn mai
do Adam xut hp dn hn nhiu so vi cac i thu canh
tranh. iu o khin cac hang hang khng khac hoang loan tht
23
anh cp y tng!
s va cung cung tm cach i pho.

Th la ngi tham gia cui cung trong cuc chi lai tr thanh
ngi ng u trong tm tr cua nhng khach hang thng
xuyn. Pan Am con gi trc tip cho 80.000 khach hang thng
xuyn mt bu kin gm phiu tham gia va mt ve may bay ni
a kh hi khach hang co th s dung bt ky luc nao trong
vong 6 thang - ch vi mt iu kin duy nht la tham gia vao
chng trnh WorldPass. Ty l khach hang phan hi ln n 50%.
y co le la mc ky luc trong lch s gi th trc tip cua lnh vc
marketing, ch thua ty l phan hi vi cac vn th t IRS(1)!
Hanh ng thu hut khach hang cua nhng hang hang khng
American Airlines - Khi tham gia chng trnh Admirals Club cua
hang hang khng nay vao u nhng nm 1970, khach hang se
c nhn mt giy chng nhn c vit theo kiu th phap va
ong khung rt ep, trong o xac nhn t cach hi vin cua khach
hang. Nhng giy chng nhn nay sau o c khach hang treo
trong phong lam vic bng ca s t hao va y chnh la nhng
biu tng a v tht s.
Continental Airlines - Vao nhng nm 1960 - 1970, v chu tch ni
ting cua hang hang khng nay, Robert Six, thng vit nhng
bc th dai n vai trang giy cho cac khach hang thn thit nht
cua cng ty mt hoc hai ln trong nm. Nhng bc th nay c
vit kheo leo va chn thanh n ni khach hang khng ch gi
chung lam ky nim ma con tip tuc bay trn cac chuyn bay cua
hang c nm trong danh sach khach VIP.
(1) IRS: Internal Revenue Service - Cuc thu Lin bang cua My.
24
Braniff International - Cui nhng nm 1960 va trong sut nhng

nm 1970, Braniff thu hut s chu y cua hanh khach bng nhng
chic may bay c sn mau sc s vi gh ngi boc da. Khng
phn bit ve hang thng hay ve hang nht, moi hanh khach u
c phuc vu ba n bng bat a s cao cp. ng phuc cua tip
vin la nhng b qun ao thi trang hiu Halston. Chnh v th ma
khach hang lun mong ch c bay trn cac chuyn bay cua
Braniff - qua la iu bt ng.
Cuc chin gy quy

Nm 1983, Uy ban Thng vin ang Cng hoa mun kt thuc
nm bng mt cuc vn ng quyn gop quy m ln t hn
200.000 nha ong gop hao tm nht cua ang nay. Vao thi im
o, ho vn thng gi n cac manh thng qun nhng bc th
c soan thao trn may vi tnh vi chi ph khoang 50 xu cho mi
bc. Tuy nhin, at hiu qua vt tri so vi nhng ln gi th
trc, ti a thuyt phuc c ho th lam theo cach hoan toan
khac: chun b mt bc th rt c bit vi chi ph khoang 7 la.
Kt qua cui cung: tng s tin quyn gop c la hn 2 triu
la, vt hn mc ma i thu cua ho - Uy ban Thng vin ang
Dn chu - thu c trong ca nm.
Bc th tr gia 7 la y bao gm:
a. Mt phong b nhn b ngoai ging nh phong b cua hang
FedEx nhng tht ra lai uc gi i bng dch vu chuyn phat
nhanh cua S Bu chnh vin thng Hoa Ky,
25
anh cp y tng!
b. Mt la th vn ng quyn gop dai hai trang co ong

mc ni mau vang cua Thng vin,
c. Mt tm anh Tng thng Ronald Reagan kh 20 x 25 (cm),
in mau, co ch ky kem theo cu cam n do ch thn Tng thng
vit cho tng ngi, chng han: Stephen, cam n anh a lin
tuc h tr. Ronald Reagan!.
ung vy, chung ti a co 200.000 bc anh co ch ky kem
li ghi chu gi cho tng ngi. V Tng thng Reagan qua bn
rn nn cng vic nay sau o c giao cho mt nhom nhn
vin n cua cng ty san xut th tn bang Massachusetts ho
lam thm ngoai gi. Mi ngi c nhn mt ban mu co ch
vit tay cua Tng thng va phai sao chep lai ging y nh th.
Con g co th hp dn i vi nhng ang vin trung
thanh hn mt bc th co ch ky va li cam n do chnh tay
Tng thng vit? a phn u cam thy thch thu va kt qua
la t l phan hi ln n hn 40%, so vi t l thng thng la
5 n 10%.
ng qun the nha

Karl Malden la gng mt tiu biu cho Sec Du lch American
Express trong vong 25 nm - thi gian ky luc i vi cng vic
nay. Chng trnh quang cao Sec Du lch cua ng trn truyn
hnh la s kt hp hoan hao cua cac yu t: sc thu hut, ni dung
mi la va ng lc thuc y khach hang hanh ng. u tin, ban
se thy canh mt tn trm ang len ly cp tin trong v, tui ng
26
hoc thm ch trong phong khach san cua mt s du khach mt

canh giac. Sau o, Karl xut hin trng ht nh v canh sat ma ng
ong trong b phim truyn hnh Streets of San Francisco. ng
nhn thng vao man hnh va noi: iu nay co th xay n vi
ban! va ku goi: ng bon trm lam hong ky ngh cua ban.
Hay s dung Sec Du lch cua American Express. V vy cung
khng co g ngac nhin khi American Express tr thanh hang the
tn dung hang u vi 75% th phn.
Anh chang Joe Greene d tn

i khi, nhng hnh anh trng gian d cung co th tao nn s
cun hut. Coca-Cola a thit k mt mu quang cao trn truyn
hnh gm mt cu be hm m ang yu khoang 10 tui va Joe
Greene, hu v tn cng cua i Pittsburgh Steelers, cao to va
trng co ve d tn trn sn bong.
Mt moi, kit sc sau trn u, vi ve cau co d tn trn
gng mt, Joe bc n gn cu be - luc y ang gi trong
ban tay be xu cua mnh mt chai Coca tht ln. Joe nhn xung
cu be, cung luc cu be ngc nhn ln vi ve ngng m, bt
chp ve mt cau co cua chang cu thu to ln. La ngi hm m
ch thc, cu a Joe chai Coca cua mnh. Joe lng l trong
vai giy, sau o nhn ly chai nc ung mt hi dai ht sach.
Sau o anh tra lai cai chai cho cu be, nhoen ming ci va noi:
Cam n nhoc! Thng ip gi gm qua mu quang cao la
Hay ung Coca va ci vui.
27
anh cp y tng!
Mr. Whipple
Giy v sinh la san phm kho co th tao nn s li cun. Tuy
nhin, san phm giy v sinh cua Charmin a xy dng nn
mt nhn vt hai hc khin khach hang siu th kho co th
qun c.
Mr. Whipple ti nghip, ngi canh gi gian hang trng bay
cua Charmin, n lc gi cac cun giy v sinh khng b ri. Ban
se b cun hut va chm chu doi theo canh Mr. Whipple bt c
ngi vo cac cun giy Charmin.
Mr. Whipple tao cho ban cam giac giy Charmin mm mai
n ni ban cung mun t tay vao nhng cun giy y. Tt
nhin ban mun lam vic o nha khng b Mr Whipple rnh
rp. Qua la mt ng lc manh me thuyt phuc khach hang i
n hanh ng. Mt v du in hnh v s khac bit.
Peter Lynch, Lily Tomlin va Don Rickles

i vi nganh dch vu tai chnh, cac mu quang cao thng la
nhng hnh anh quen thuc n nham chan ht nm nay n
nm khac. Ai trong chung ta cung cn cac thng tin tai chnh
hoc s bao am v tai chnh cho gia nh, nhng u cam thy
ngan ngm trc nhng mu quang cao n iu khng thu hut
c s chu y cua chung ta.
Ngoai ra, dch vu tai chnh thuc loai san phm kho li cun
c khach hang. Cac san phm khng ap ng nhu cu thit
28
yu cua cuc sng nh n, mc, vui chi giai tr... u thuc loai
san phm kho li cun khach hang. i vi nganh dch vu tai
chnh, ban khng th nhn thy hoc cham tay vao hu ht cac
loai tin t, thm ch t tin mt trong tui cua ban cung chng co
c tnh nao ma ch la mt manh giy v cam.
Nu mun thm bng chng cho thy vic quang cao cac
dch vu tai chnh kho co th thu hut khach hang nh th nao, th
ban cung cn bit rng cha tng co mu quang cao nao cua cac
cng ty dch vu tai chnh lot vao danh sach 50 chin dch quang
cao thanh cng nht moi thi ai cua bao Advertising Age.
Khi con la trng b phn marketing dch vu ban le cua
Fidelity Investments vao cui nhng nm 1990, ti a quyt tm
khng i theo li mon cua cach tip cn quang cao thng thng
trong nganh dch vu tai chnh; thay vao o ti chon cach thit k
mt chin dch quang cao co th tao nn ting vang cho doanh
nghip.
Bt ky ai u t vao th trng chng khoan cung u bit
n Peter Lynch. Peter t vn cho khach hang cach u t hiu
qua. V vy, trong nhng ngay u tin Fidelity, ti cho rng
Peter se la ngi phu hp nht trong vai tro phat ngn vin cho
chin dch quang cao mi cua cng ty. Tht ra th Peter cha tng
tham gia vao bt ky hnh thc quang cao nao trc y, va
Fidelity cung cha tng ngh n chuyn s dung ngi tht
quang ba thng hiu cua cng ty.
Tuy nhin, ti khng mun Peter ch lam cng vic cua mt
phat ngn vin, du cung co nhiu cach sang tao khac nhau
29
anh cp y tng!
nhm tao ra hnh anh mt phat ngn vin n tng. Ti a

quyt nh i tin phong vao vung t cha co ai kham pha. Ti
chon mt vn kh khan, nh quan ly tin t, va tao ra mt
chin dch quang cao khng ch cung cp nhiu thng tin ma
con mang tnh giai tr, tp trung vao nhng chu lin quan
n quan ly tin t nh: hu tr, quan ly danh muc vn u t
va gia tr cua vic u t dai han.
Tham gia vao phn quang cao la Lily Tomlin va Don
Rickles, hai din vin hai ni ting. Hai ngi lun phin ong
cp vi Peter trong cac canh quang cao trn truyn hnh vao cac
nm 1998 va 1999.
Chng trnh nay ngay lp tc mang lai hiu qua. Toan b
nhn vin cng ty u thch cach tip cn t pha nay. Ho ngac
nhin khi Peter ng ra lam ngi ai din cho cng ty va ong
quang cao chung vi hai din vin ni ting. D nhin, ca khach
hang hin tai cung nh khach hang tim nng u yu thch
nhng mu quang cao nay. n gian ch v chung khac bit va
hai hc. Mi ln nhng mu quang cao nay c phat trn
truyn hnh la lai co mt lng ln khan gia phan hi qua in
thoai cung nh qua mang.
30
T hng hiu a tn tai ngay t khi con ngi xut hin trn
trai t. T khi mi sinh ra cho n luc t gia cuc i, chung ta
khng ngng so sanh mnh vi ngi khac. Thm ch, ngay ca
khi a v bn kia th gii, bia m cua chung ta cung c khc
nhng dong ch hay du n lam ni bt nhng thanh qua ma ta
a lam c khi con sng, nhm th hin s khac bit vi bia m
cua nhng ngi hang xom canh bn.
Noi mt cach n gian, thng hiu la mt ca nhn, mt ni
chn, hay mt vt co th nhn bit c. Cng vic cua cac
chuyn gia marketing la xy dng thng hiu sao cho san
phm va dch vu cua mnh mang tnh c thu va khac bit so vi
cac san phm cung nh dch vu cung loai cua i thu canh
tranh. Vn chu yu la s khac bit hoa.
31
anh cp y tng!
Hu ht cac thng hiu lun ham cha mt li bao am nao o

v san phm hay dch vu. Cac nha bun a cm thach thi La Ma c
xa la nhng v du in hnh u tin cua vic bao am uy tn
thng hiu. quang cao san phm cua mnh, ho a ghi ln phin
a ch sine cere, sau nay tr thanh ch sincerely (chn tht)
trong ting Anh. Di thi La Ma, hang ch nay co ngha la khng
co sap, ngu y rng a cm thach cua ho la nguyn cht, khng co
nhng vt nt c tram lai bng sap. Bt ky nha bun nao ban a
cm thach ma ch sine cere c ghi khng ro rang u b x t.
May mn thay, ngay nay, cac giam c thng hiu cua chung ta
khng phai chu hnh phat nng n n th.
Tt ca cac thng hiu thanh cng va ni ting thng ch
cn c miu ta bng mt hoc hai t. Nhng thng hiu
nay quen thuc n ni ch thoat nhn la ban co th ngay lp
tc bit c chung ai din cho cai g. Mt thng hiu thanh
cng se gy cam hng cho ban, khin ban yu thch, chu y va
nh mai thng hiu o, thm ch co khi con khin ban s hai
hay cm ghet.
Mt trong nhng thng hiu thanh cng va d nhn bit
nht trong thi ai ngay nay chnh la quc ky nc My. Biu
tng nay c uc kt ch trong hai ch: t do. i vi hu ht
nhng ngi yu t do trn trai t nay, hai ch y ai din cho
nhng g ma con ngi lun hng ti: s t do t tai va c hi
theo ui c m cua mnh.
Cac thng hiu ln thng co bn c im: tao cam hng,
thit yu, tin cy va c ao. Vi mt chuyn gia marketing,
vic xy dng c hai c im u tin qua la mt iu
32
Th nao la thng hiu? iu g tao nn s thanh cng cho thng hiu?
Quan ly thng hiu ra sao?
khng d dang chut nao, tr khi ban lam cng tac marketing cho
ca mt quc gia hay mt khu vc. Tuy nhin, cac nha marketing
nn tp trung xy dng thng hiu cua mnh tr nn ang tin
cy va c ao trong bt ky thi im nao.
Thng hiu thng phc tap va c th hin di nhiu
hnh thc khac nhau. Mt s thng hiu i khi kha mp m
va i vi nhiu ngi khac nhau th chung lai mang nhng y
ngha khac nhau. Cac chnh tr gia la v du in hnh cua s m
h nay. Chng han, i vi nhiu ngi, George W. Bush la
ngi bit nhn xa trng rng, co muc ch, nguyn tc, quyt
oan, mt ngi chin u cho t do. Nhng vi nhiu ngi
khac, ng ch la mt ke khng bit suy xet vn , nguy him,
ngao man, y manh hip yu.
Frank Sinatra, nhn vt ma ta kho co th ch miu ta bng
vai t, la mt v du khac cua tnh phc tap va i khi mang
nhng c im trai ngc nhau cua mt thng hiu. Trong
nhiu nm lin, bn ngoai ngi nha cua ng Palm Springs,
bang California, ngi ta thy mt tm bang ln vi dong ch
Coi chng Chu nha(1). Co le iu nay a noi ln tt ca. Sinatra
co th la mt ngi kho chu, d dn, kin quyt va cng nhc.
Ngc lai, ng cung co th la ngi t t, trung thanh tuyt i
va chu ao. Trn ht, ngi ta cung co th cho ng la mt con
ngi nng nhit. Khng nghi ng g na, Sinatra la mt trong
nhng nam ca s hay nht cua moi thi ai. Mt din vin xut
sc. Va cung la mt thng hiu bn vng, tn tai mai trong
long moi ngi.
(1) Nguyn vn: Beware of Dogs Owner.

33
anh cp y tng!
Tom lai, mt thng hiu co th c m ta ch trong vai t,

v du:
NIKE trang thit b th thao

Coke nc ngot
Marlboro thuc la
BMW xe hi vi cng ngh c
Porsche xe hi co tc va hiu sut cao
FedEx dch vu phat chuyn nhanh
UPS dch vu vn chuyn hang hoa
Schwarzenegger Ke Huy Dit/Thng c
Apple may tnh ca nhn i mi
IBM tp oan khng l v cng ngh
Lu Nm Goc trung tm u nao qun s
NBC truyn hnh ni mang
ESPN knh truyn hnh th thao
Playboy tap ch danh cho nam gii
Paris Hilton ngi nghin quan h cng chung
Britney Spears ca s gi cam
The Masters giai anh gn Holy Grail
Four Seasons khach san hang sang
Motel 6 nha ngh bnh dn
Las Vegas thanh a c bac
MIT thin ng cho dn ghin cng ngh
Harvard trng quy tc
34
Vy th, lam th nao san phm va dch vu cua ban tr nn

khac bit so vi i thu canh tranh? y chnh la vn ct loi
cua vic quan ly thanh cng thng hiu. V c ban, vic xy
dng va quan ly thng hiu la s kt hp cua bn yu t mar-
keting di y:
1. u th san phm c ao co tnh thuyt phuc,
2. Hnh tng thng hiu thu hut s chu y,
3. San phm co tin cy cao va mang tnh mi la,
4. Hoat ng quang cao tng hp va d nh,
Chung ta se ban ky hn v cac yu t 1, 2 va 4 trong cac
chng sau.
u th san phm c ao (Unique Selling Proposition - USP)

Ban cn phai tom tt ch trong mt hoc hai cu nhng im ni
bt nht v doanh nghip cua ban, iu tao nn s khac bit,
cach thc giup nhn vin cua ban co th hoan toan hiu ro ly do
ho cn phai n lc ht mnh va kt qua cua nhng s n lc o,
va iu khin ban tr nn c bit hn so vi i thu canh tranh.
Mt v du v u th san phm c ao ma ti vn con nh o
la ln ti c mi i n ti cach y a nhiu nm. Hm o, ti
ngi canh trng phong marketing cua hang xe m t Harley-
Davidson. Khi nghe ti hoi v b quyt khin Harley tr thanh
thng hiu xe m t ni ting trn th gii trong nhiu nm
lin, ng ta tra li rng:
35
anh cp y tng!
Chung ti thu vai ngi da trng co thn hnh qua kh, tui trung nin mc
da ri lai chic Harley vao cui tun qua nhng th trn va nhng ngi lang
nho, doa cho dn c o s cht khip ln.
o qua la mt trong nhng u th san phm c ao c
m ta suc tch nht ma ti tng c nghe. Hay chc chn rng
ban cung co th truyn at u th san phm c ao cua ban ro
rang nh th.
Hnh tng thng hiu thu hut s chu y

Tng t nh ky hiu vit tt cua thng hiu, cac biu tng
hay logo se khin khach hang nh mai thng hiu o. Co
nhng logo c ao va mang tnh toan cu chng han nh NIKE
vi du moc bn di, IBM - vit tt cua International Business
Machines, BMW - vit tt cua Bavarian Motor Works. Ti cho
rng hu ht nhng ai mua xe hi ngay nay ch ngh BMW la
BMW ma khng h ngh o la ch vit tt cua bt ky t nao
khac. BMW a kt hp logo cua mnh vi cu khu hiu n
gian nhng khng kem phn manh me va c ao: The
Ultimate Driving Machine (C may lai thng thng), nh o
BMW lin tuc gi v tr hang u trn th trng xe hi hang
sang vn la mt th trng lun canh tranh d di.
Nu biu tng cua ban c ao n ni khng cn phai giai
thch g thm th ban a thanh cng trong hoat ng marketing.
Trong nhiu nm lin, hang du nht Shell a thm t Shell
bn trong logo hnh vo so mau vang cua mnh. Logo nay dn dn
tr nn d nhn bit n ni sau nay hang Shell quyt nh
36
khng thm t Shell trong biu tng na - t nay khng tht

s cn thit va con co th b xem la tha.
San phm co tin cy cao va mang tnh mi la

Moi logo va moi u th san phm c ao nht se chng co y ngha
g nu san phm o khng co tin cy cao va mang tnh mi la.
co th ng vng trn th trng, mt cng ty phai khng
ngng i mi va duy tr tin cy i vi san phm cua mnh.
y chnh la ly do khin vic cho ra i nhng san phm co tnh
t pha tr nn quan trong n th va nhn chung c xem la yu
t chnh trong qua trnh n lc marketing thanh cng.
Co v s v du in hnh cua nhng cng ty hang u trong
vic phat trin san phm, c bit la cac cng ty san xut xe hi.
Ngoai ra, cung phai k n dch vu a on khach bng xe buyt
sang trong cua Eastern Airlines - hang hang khng u tin a
ra dch vu nay. y la v du in hnh cua tnh sang tao, ng
thi no th hin tin cy cao, mt c im ma cho n nay
lun la net ni bt cua dch vu xe buyt a rc n sn bay.
Trong pham vi cun sach nay, chung ta se khng cp n
vic tao ra san phm mi nh th nao - ma chu yu noi v cach
marketing chung.
Cng tac marketing du tt n u cung khng th phat
huy tac dung i vi nhng san phm t hai. Nu ang lam vic
cho mt cng ty san xut nhng san phm nh vy, ban nn rut
lui trc khi cng ty o ong ca.
37
anh cp y tng!
Hoat ng quang cao tng hp va d nh

Co rt nhiu mu quang cao d t, i khi ng ngn va thm ch
con xuc pham khan gia. V vy, khng th trach c khi khan
gia bo qua muc quang cao trn ai hoc TV, lt qua cac trang
quang cao trn bao hay tap ch v cam thy qua nham. V th,
muc tiu cua ban, vi vai tro ngi xy dng thng hiu, la thu
hut s chu y cua khan gia, chuyn tai n ho mt thng ip
kho qun thng qua cac phng tin truyn thng phu hp.
Co mt iu thoat nghe th rt n gian la, ngi ta se nh
lu hn nu khng b nhi vao u qua nhiu th cung mt luc.
Mu quang cao ang nh chnh la mu quang cao th hin c
tnh khuc chit trong thng ip manh me ma ban mun
chuyn tai. Nm 1964, nhom vn ng tranh c chc Tng
thng cho Lyndon Johnson a nm c b quyt nay va cho ra
mu quang cao Hoa cuc ni ting, trong o ho a lam ni bt
vic bo phiu cho ng c vin i thu Barry Goldwater la thiu
khn ngoan ra sao.
M u phn quang cao la canh mt be gai xinh xn ng
gia canh ng hoa cuc, ln lt ngt tng canh hoa va m 1,
2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. May quay chiu cn canh gng mt c be,
sau o n i mt, ri mt mau en bao phu toan man hnh.
Tip theo, mt giong nam ct ln, bt u m ngc: 10, 9, 8, 7,
6, 5, 4, 3, 2, 1, 0.
Mt ting n ln vang ln va tip theo la canh n bom hat
nhn tran ngp man hnh. Giong noi cua Tng thng Lyndon
38
Baines Johnson vang ln khin khan gia nh n W.H. Auden(1):

Tt ca ang b e doa. Hoc la tao ra th gii cho moi ngi u
c sng, hoc phai sng trong m ti. Mt am my ln
dn ln va bin thanh cn bao la, va giong noi cua Johnson tip
tuc: Chung ta phai thng yu nhau, nu khng chung ta se
cht. Man hnh trng trn va ngay sau la dong ch mau trng
xut hin: Hay bo phiu cho Tng thng Lyndon Johnson vao
ngay 3 thang 11. Cui cung, mt giong noi nam khac vang ln,
y ve chuyn nghip: Hay bo phiu cho Tng thng Lyndon
Johnson(2) vao ngay 3 thang 11. Ban khng th ngi yn v mi
nguy him qua ln.
Khng cn phai noi, nhom vn ng tranh c cua i thu
Goldwater chng vui ve chut nao va cui cung a thanh cng
trong vic khng cho phat mu quang cao trn truyn hnh.
Nhng vic nay thc ra ch khin mu quang cao c nhiu
ngi bit n hn.
Mt v du gn y hn v mu quang cao ang nh la chin
dch quang ba keo dai cho loai hnh dch vu th chp bt ng
san co tn Champion Mortgage trong thp nin 90. Dch vu nay
nhm n i tng khach hang la nhng ngi cn vay tin
ngn hang nhng kha nng chi tra tn dung thp, ch mc t
kem n trung bnh. Champion thit k phn quang cao vi
thng ip khng vong vo ma anh trc tip vao nhu cu cn
vay ngn hang. Ngi ai din cho cng ty, cung chnh la ngi
thanh lp cng ty, xut hin cui phn quang cao vi li ha
(1) Wystan Hugh Auden, nha th ngi Anh - mt trong nhng tac gia ni ting va co
anh hng nht trong th ky 20.
(2) Lyndon Baines Johnson sau o a c c va tr thanh Tng thng My i th 36 vi
tng s phiu bu la 61%, s phiu cao nht ma mt ng c vin tng thng tng at c.
39
anh cp y tng!
hen tht hp dn: Nu ngn hang cua ban noi Khng c,

Champion noi C! Co le khach hang ch cn bit co th.
Cu quang cao nay xut hin khp moi ni, t chng trnh
th thao, bao ch, n catalog, t ri, mu n xin vay vn va
thm ch con c in ca trn ao thun...
Mt v du khac la Apple, Cng ty lun i tin phong va dn
trc i thu canh tranh trong nganh cng ngh thng tin. Nm
2001, Apple gii thiu thit b nghe nhac ca nhn iPod trn th
trng. Ho xy dng mt chin dch quang ba hnh anh rm r
va tht s gy kinh ngac, khi s dung nhng mau sc ky thut
s rc r tao thanh bong ngi c ng lam phng nn lam
ni bt san phm.
Vy la, cho du ban u, ang bt c tui nao, ban
cung co th d dang hiu c iPod la g ngay khi xem quang
cao trn bao ch hoc trn truyn hnh. Tt ca u tht n gian,
tht li cun vi nhng hnh anh sinh ng va mt cua ban se
b hut theo ngay nhng hnh anh o, cho du ban co mun hay
khng. May iPod cua Cng ty Apple la v du in hnh cua vic
chuyn tai thng ip n gian nht - s dung hnh anh miu
ta v san phm se hiu qua hn gp trm ln so vi vic dung
t ng.
Nh ban a thy, quan ly thng hiu khng nht thit phai
la cng vic phc tap, oi hoi ban phai nat oc suy lun vi
nhng hnh khi, ban hin th chu ky vong i cua thng
hiu. Xy dng thng hiu cung khng phai c hnh thanh
t nhng nguyn tc khoa hoc, nh nganh vt ly. Quan ly
thng hiu ch n gian bao gm bn yu t nh a nu trn.
40
Ch cn tp trung c gng thc hin tht hiu qua tng yu t,

doanh nghip va thng hiu cua ban se khng ngng phat
trin. B quyt cua marketing thanh cng chnh la thc hin tht
thng minh va sang tao nhng y tng n gian nhm cung c
thng ip thng hiu ma ban mun chuyn tai.
41
B t ky cng ty nao cung cn co mt u th san phm c ao
(USP - Unique Selling Proposition). u th nay co th c th
hin di dang mt tn ch kinh doanh ngn gon, hay mt cu
khu hiu tht s gy n tng cho ca nhn vin cung nh
khach hang. Thm ch trong nhiu trng hp, USP co th ch la
mt phn trnh bay trc quan v san phm hay dch vu. Thut
ng nay c moi chuyn gia trong nganh quang cao cng nhn
la co y ngha, do Rosser Reeves - mt chuyn gia gao ci trong
nganh quang cao khi xng. Theo ng, mt USP tht s hiu
qua vn lun la cach tt nht phn bit thng hiu cua ban
vi i thu canh tranh.
42
Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP)
Federal Express la v du cua mt cng ty lun tun thu mt

cach sat sao vi USP cua mnh. Tt ca u bt u vi y tng
y sang tao cua Fred Smith - y tng ma chnh v giao s trong
trng kinh doanh ni ng tng theo hoc cho rng se chng bao
gi co hiu qua. Vao gia thp nin 70, Fred thanh lp doanh
nghip chuyn v giao nhn hang hoa, khi u vi vai chic
may bay chuyn c Falcon loai nho va mt chin dch quang cao
rt thanh cng do Cng ty quang cao Ally & Gargano xy dng,
bt u vi cu khu hiu: Khi ban tht s cn, rt cn, phai gi
hang ngay lp tc. Va nh vy, mt USP a ra i va tn tai cho
n ngay nay, nh mt li ha cua Federal Express i vi khach
hang. Cach y vai nm, Federal Express nhn thy khach hang
co xu hng noi tt tn cng ty thanh FedEx ngay cang nhiu,
thm ch t nay con c s dung nh la mt ng t ch vic
vn chuyn nhanh hang hoa hay tai liu. Cng ty sau o nhanh
chong i tn chnh thc cua mnh thanh FedEx bao h quyn
s hu thng hiu nay.
Ban hay y chai nc ngot Coca-Cola bng thuy tinh nng
8 ounce (khoang 226 gr) trong hnh trang sau. Hnh dang cua
chic chai nay nm trong s nhng hnh dang c thu d nhn
bit nht, cho du co gn ch Coca-Cola hay khng. Coca-Cola
S HU hnh dang nay. Va o cung chnh la USP cua ho. No
gi ln cho chung ta y ngh: Ch vi Coca-Cola ban mi co th
chp ly va lam thoa man cn khat cua mnh. Nhn thc c
sc manh cua vo chai vi thit k co mt khng hai nay, Coca-
Cola a khi phuc lai kiu vo chai nc ngot c in, ng thi
in lai dang chai nc ngot nay trong cac phn quang cao cua
43
anh cp y tng!
mnh - y qua la mt s tr lai y thuyt phuc trong th

trng nc ngot co ga vn lun co tnh canh tranh d di. Du
sao th mt chai nc ngot vn ch la mt chai nc ngot, nu
khng co nhng yu t tao nn s khac bit c ao nh th.
Mt trong nhng USP mang tnh thng mai manh me nht

cua moi thi ai co le la cua hang thuc la Marlboro, mt thng
hiu ma n tn by gi vn con duy tr c gn 50% th phn
trn toan th gii. Hnh anh chang cao bi Marlboro ni ting
th hin v tr thng hiu bn vng, dai hn na th ky, ng
thi gi nn mt cam giac t do nh mt chang lang t, la
chnh mnh, co th lam bt c iu g mnh mun va vao bt
ky luc nao. Chnh s lang man a khin anh chang cao bi b
him y tr thanh trung tm thu hut ca phu n ln nam gii, bt
k chung tc, quc tch, hay mc thu nhp va khin ngi ta
khng th t bo - ht th h nay n th h khac.
44
Marlboro a xy dng c mt hnh anh mang tnh toan

cu v cung vng chc n ni hnh anh chang cao bi lun
trong tm tr ngi tiu dung, ngay ca khi hnh anh o khng
xut hin trn vo bao thuc la.
Tht ra, vic khng cho in hnh anh chang cao bi trn vo bao
thuc la mt quyt nh rt sang sut. T nhng nm 1950, khi ln
u tin tung thuc la Marlboro vao th trng My, Phillip Morris
a thu hang quang cao Leo Burnett xuc tin vic quang ba thng
hiu. Nhom chu trach nhim thc hin cng vic nay, ma trng
nhom cung chnh la ngi thanh lp - Leo Burnett, a quyt nh
rng khng nn in hnh anh chang cao bi ln bao thuc la, v khi
hut ht thuc, ngi ta co thoi quen bop vo bao thuc trc khi bo
i, nh th se v tnh bop nat lun hnh anh ngi hung, truyn
thuyt v m c c lam nhng g ti mun ma chang cao bi
th hin. Khng ro quyt nh nay co phai la kt qua cua mt y
tng thng minh hay ch la s trung hp ngu nhin hay khng
45
anh cp y tng!
nhng khng ai co th phu nhn c rng nh o ma hnh anh

chang cao bi vn lun in m trong tm tr nhiu ngi.
USP cua hang BMW lun gn lin vi logo bt c khi nao co
th thanh khu hiu The Ultimate Driving Machine. USP nay
cung chnh la li cam kt cua hang vi khach hang va cng ty lun
n lc gi li cam kt nay thng qua vic thit k va vn hanh
nhng chic xe hi cua mnh mt cach hoan hao nht. Tt ca cac loai
xe cua BMW u c ban vi gia cao va him khi ha gia. Cng ty
cung rt kht khe trong vic am bao tiu chun cht lng dch vu
cua cac ai ly va se khng ngn ngai cho ong ca bt ky ai ly nao
khng ap ng nhng tiu chun nay - mt iu kha khac thng
trong nganh dch vu xe hi. Chnh v vy ma BMW t tin tuyn b
rng khng co chic xe hi nao tt hn - BMW chnh la xe cao cp
nht. Nhng khach hang trung thanh cua BMW dng nh cung
ng tnh vi phong cach nay cua hang. Liu ban co th k tn mt
thng hiu xe hi khac cung co cu khu hiu tng t hoc li
xac nhn chc nh inh ong ct nh th v cht lng? Qua la
him - chnh ti cung khng ngh ra c!
46
Ba v du khac v u th san phm c ao

Nhng v du v USP sau y la s la chon cua ring ca nhn
ti va thuc cac nganh ngh hoan toan khac nhau: mt ai ly xe
hi, mt loai ru Rum bnh dn va mt nha th Tn giao.
1. Bang hiu bn ngoai cua mt ai ly xe hi Boise, bang
Idaho, ghi: Fairly Reliable Bobs (ai ly xe hi Bob ang tin
cy). Fairly Reliable Bobs la ai ly xe hi ln nht bang
Idaho va, theo nh ti c bit, cung la doanh nghip thanh
cng nht tai bang nay. oc bang hiu cua ho, co th ban se
tht ln: cui cung mnh cung tm c mt ai ly xe hi bit
noi s tht.
47
anh cp y tng!
2. Quang cao ru Rum cua Cng ty Meyers Rum: Old and Not
improved. (Cu va cha tng c cai tin). Moi th v mu
quang cao ru Rum cua Meyer u ngay trc mt ban.
Hoan toan khac bit so vi quang cao cua cac hang ru khac.
Tht s c ao!
48
3. Quang cao cua nha th Tn giao: In the church started by a

man who had six wives, forgiveness goes without saying. (Tai ngi
nha th do mt ngi tng co 6 v lp nn, ban se c tha th
ma khng cn phai noi mt li nao). Mu quang cao nay xut hin
In the church
started by a man
who had six wives,
forgiveness goes
without saying.
49
anh cp y tng!
khoang 10 nm trc y va la mt phn cua chui quang cao

c in lin tuc trn bao vi n lc giai quyt vn ngay cang
co t ngi i nha th. Chin dch quang cao nay rt thanh cng
nhng lai gy ra nhiu tranh cai trong b phn giao chc cua
nha th va cui cung a b huy bo - chu yu v ly do chnh tr
trong ni b nha th. i khi thc t qua phu phang!
Nh vy, lam th nao tao ra mt u th san phm c
ao? Ti xin bao am rng, ban se khng phai mt nhiu n lc
nh khi nghin cu cac mn khoa hoc u.
Thng thng, moi vn ch xoay quanh mt y tng tht
to tat nao o v san phm hay dch vu cua ban. Nhng i khi,
co nhng y tng ro rang n ni ban kho nhn bit c sc
manh tim nng cua chung. Do vy, ban cn dng lai va nhn
nhn vn di nhiu goc sn sang tha nhn nhng d
kin, du tt hay xu, tht s lin quan n san phm hay dch
vu cua mnh.
Nhng USP hay nht thng c tao ra mt cach tnh c.
Ngay ca nhng dp l la nhng s kin khng c ln k hoach
trc, v th iu quan trong la ban phai bit nm bt nhng y
tng xut hin bt cht. Nhng ai lam trong nganh marketing
nn xem giy, but nh nhng vt bt ly thn. Ban thn ti luc
nao cung co nhng vu kh c lc nay trong ngi, ngay ca
khi ang chay b, i n trong nha hang, xem phim, d am
ci, chi gn... Cho du ang trn ging ngu tai nha hay tai
khach san, ti vn lun co sn giy but. i khi, nhng y tng
tuyt vi nht cht n vi ban vao nhng luc ban chng th
ng ti.
50
Ban cung cn quan sat cach i thu canh tranh nh v san

phm, dch vu cua ho trn th trng, t o n lc tm ra mt
cach tip cn hoan toan khac bit. Nu tt ca cac i thu khac
u ban xe hi, ban se ban xe kem theo dch vu. Nu bia cua i
thu co ham lng calorie thp, ban hay gii thiu v loai bia co
hng v ngon tuyt vi cua mnh. Nu i thu canh tranh
thuyt phuc khach hang bng san phm gia re, ban co th nh
v san phm cua mnh thuc loai ang ng tin bat gao.
Gn y, ti a thit k mt mu quang cao cho mt ngi
ban lam nha s. (Qua la luc nao cung thun li khi co ban lam nha
s). Nhng g th hin trong mu quang cao hoan toan la chuyn
ng nhin - nhng lai la iu ma cha tng co nha s nao noi
ra - o la: You Come First. Your Teeth Come Second (u tin
la ban. Ri mi n rng cua ban).
iu quan trong la: ban cn tp trung vao c im c
ban cua san phm ng thi tao ra s khac bit tht c ao
va li cun.
51
anh cp y tng!
Ch tp trung vao nhng c im quan trong

C cho la doanh nghip cua ban co mt san phm hay dch vu
hoan hao vi ca trm c im ni bt. Ban ch cn chon ra ba
c im co sc li cun manh me nht, sau o tp trung tt
ca chng trnh quang ba nhm vao ba c im nay.
Mt ban danh sach dai ngon lit k mt loat c
im cua san phm se lam ri tr khach hang, lam khach
hang kho nhn bit ly do chnh khin ho nn mua san
phm cua ban.
Chng han, nu ban mun mua mt chic xe hi, hay th
ngh xem co bao nhiu c im cua chic xe tht s quan
trong i vi ban khi ban quyt nh mua no? Nhng c
im nay co le khng nm ngoai yu t gia ca, bao hanh va
c ch iu khin cua chic xe.
Vi nhng san phm co gia tr s dung lu bn, nhng
c im chnh nn tp trung quang ba la: d s dung,
cht lng tin cy va dch vu tin li. Vy gia ca co phai
chng khng?
Tom lai, bt k san phm cua ban la g, ch cn nu ba
c im chnh la u cung cp cho khach hang tim
nng nhng thng tin cn thit giup ho quyt nh mua
hay khng.
52
H u nh tt ca moi c dn trn trai t nay u da vao mt
nhn vt nao o ly giai cho s tn tai cua mnh. Nhn vt o
co th la Thng , Chua Gi-su, c Pht, ng tin tri
Mohamed hay cac nhn vt tn giao khac a co t hang th ky
nay. V vy, khng co g ngac nhin khi noi rng mt nhn vt
c bit se co tac ng ang k trong chin lc quang cao.
Co rt nhiu nhn vt ni ting a c th hin thanh cng
trong nhng chin dch quang cao. Mt s nhn vt ai din la
ngi cua cng ty, chng han nh: ai ta Sanders, Dave
Thomas, Frank Purdue, Orville Reddenbacher, Chuck Schwab,
53
anh cp y tng!
Peter Lynch. Co nhng cng ty thu nhng ngi ni ting lam

nhn vt ai din nh: Karl Malden, Andy Griffith, James Earl
Jones, John Houseman, James Garner, Dinah Shore, Jamie Lee
Curtis, O.J. Simpson va Candice Bergen.
Hay nhn lai th gii cua nganh dch vu tai chnh - mt loai
hnh kinh doanh ma tt ca nhng san phm va dch vu u tng
t nhau, ngay ca khi o la cua nhng cng ty hang u. V vy,
mt gng mt ai din hay ngi phat ngn co th tao ra c
s khac bit. Vao u nhng nm 1980, Cng ty dch vu tai chnh
Smith Barney tin hanh chin dch quang ba vic kinh doanh mi
gii c phn. Ho a thu John Houseman, mt din vin ni ting
vi phong thai t tin va tin cy - y la mt quyt nh sang sut,
mt kinh nghim kho qun, ung nh chin dch quang cao ma
ho thc hin. Trong mi phn quang cao trn truyn hnh, trc
tin Houseman thao lun v mt tnh hung tai chnh ma ban, vi
t cach la khan gia, nn bit. Sau o ng tip tuc bnh lun v
chuyn mn cua Cng ty Smith Barney trong dch vu nay. ng
lun lun kt thuc bng cu noi: Smith Barney - Ho kim tin
theo cach c in nht: ly c no.
Loat chng trnh quang cao nay la mt trong nhng chin
dch quang ba thanh cng nht cua moi thi ai. Co nhng
ngi thm ch cha tng sng My trong nhng nm u
thp nin 80 nhng khng khng noi rng ho a thy mu
quang cao nay trn TV va co th lp lai mt cach chnh xac cu
khu hiu du no a khng c phat trn song truyn hnh gn
20 nm. Qua la khng nn anh gia thp sc manh cua nhn
vt ai din.
54
Ba cach xy dng mt nhn vt ai din ni bt va d nh cho doanh nghip cua ban
Mt v du in hnh khac cua hnh thc quang cao nay la

vic hang American Express mi din vin Karl Malden lam
ngi phat ngn ai din trn truyn hnh va bao ch cho B
phn Sec Du hanh (Traveler Cheques) cua hang trong sut 25
nm. S kt hp gia san phm va nhn vt ni ting nay qua
tht hoan hao va tao ra hai h qua c bit. Th nht, trong
nhng nm u cua chin dch quang ba, American a xy
dng va sau o lin tuc duy tr mc th phn 75%. Th hai, Karl
Malden sau o a tr nn ni ting trong vai tro ngi ai din
cho ca thng hiu American Express. i vi cng chung, Karl
Malden chnh la American Express, cho du ng khng ong vai
tro g trong bt ky chin lc quang ba nao khac cua American
Express. S ai m danh cho Karl Malden, v ca tnh manh me va
c ao cua ng, cung a lan sang toan b hnh anh thng hiu
ma ng ai din.
Khi c hoi la co nn s dung ngi ai din quang ba
cho san phm khng, cu tra li cua ti lun lun la CO. Nh
vy, tai sao nhiu cng ty lai khng lam theo cach nay? Co le
mt s cam thy rng chi ph co c ngi ai din la qua
cao. Mt s khac lai khng thch y tng phai nh n ngi ai
din quang ba cho san phm va cho rng se tt hn nu chnh
san phm t quang ba. Th nhng, hu ht san phm la hang
hoa thng thng va cn co tac nhn nao o y chung vao
trong quy ao cua ngi tiu dung. Nhng nhn vt ni ting
co th thc hin iu nay. Va hiu qua co c se cao hn,
nhanh hn, lu bn hn bt ky cng cu quang ba nao khac ma
chung ta hin co.
55
anh cp y tng!
Chon ngi quang ba phu hp

Chon mt gng mt ai din phu hp vi chin dch quang cao
co th la yu t quan trong duy nht trong qua trnh n lc
nhm n kt qua doanh thu hang nm cao hn cua doanh
nghip. Cho du ngi ma ban chon mt gi vang la mt nhn
vt ni ting hay la nhn vin trong cng ty, ho u cn am
bao tt ca nhng im sau:
1. Tht s yu thch va hiu ro san phm hay dch vu ma ho se
quang ba. y la im V CUNG quan trong. S quan tm hoc
yu thch gia tao se d dang b phat hin. V vy, ngi ai din
phu hp nht phai la ngi lun hai long vi san phm hoc
dch vu va khng h co mt chut do d nao khi quang ba san
phm hoc dch vu o. Nu ban thy co bt ky du hiu nao
kiu nh: Ti khng quan tm n san phm nay cua ngi
ai din tim nng, hay tm mt ngi khac thay th v nhng
du hiu nh th se c th hin moi luc.
2. Cam thy thoai mai trong moi tnh hung giao tip, k ca
nhng bui phong vn vi bao ch va nhng bui hop mt nhn vin.
Nu ngi ai din lung tung trc am ng, khng quan tm
n vic gp g nhn vin trong cng ty theo nh ky, luc nao
cung tach bit vi moi ngi vi hai v s bao v bn canh va
khng mun tip chuyn vi bao ch, ban hay QUN ngay vic
s dung ho lam ngi ai din. Ngoai ra, ban cung ng mong
i qua nhiu vao vic nhng nhn vt ni ting, nht la din
vin, se la nhng nha thuyt trnh tuyt vi - ho khng phai la
56
tp ngi nay u. Chn mi tam phn trm dn s chung ta,

bt k thuc nganh ngh g, u s phai thuyt trnh trc am
ng, tra li phong vn, hoc b hoi bt ng. Th nn, ngi ai
din tim nng phai lun sn sang va thoai mai khi noi chuyn
trc cng chung. Va nu sau khi c hun luyn trong lnh
vc nay, ngi o vn khng th thch nghi, hay chon mt
ngi khac.
3. c quyn cho ring cng ty ban. Khng nht thit ban phai
thu Tiger Woods lam ngi ai din v a co bn cng ty khac
lam nh vy. Ngi ma ban cn ch danh cho san phm/dch vu
cua cng ty ban ma thi - tt nht la ngi o cha tng tham
gia quang cao thng mai nao trc y va nh vy se tranh
c cam giac qua nham chan.
4. Li cun tt ca moi ngi trong tui t 8 n 80. D nhin,
co nhng san phm ch danh ring cho nam gii hoc phu n,
nhng trong nhiu trng hp, khach hang thuc gii tnh kia
co th tac ng ln n quyt nh mua hang. Tre em cung co
tac ng n cha me va ngc lai. Do vy, ban nn tm mt
ngi ai din ma hnh anh cua ho khng tao mi nguy him
tim nng nao i vi khach hang trong mt tui nht nh.
5. Chp thun vai tro quang ba trn tt ca phng tin truyn
thng. Co mt s ngi ch mun tham gia quang cao trn
truyn hnh thay v trn bao ch. Co ngi lai khng mun hnh
anh cua ho xut hin trn website cua cng ty. Ngi khac lai t
chi ghi m quang cao trn ai phat thanh. Bt ky hnh thc t
chi kiu ti khng mun k trn u la du hiu cho thy
ngi nay khng phai la gng mt ai din phu hp cho cng
57
anh cp y tng!
ty ban. Vao gia thp nin 90, khi con lam cng tac marketing
cho Key Corp, mt tp oan dch vu tai chnh ln, ti a chon
din vin Anthony Edwards trong b phim truyn hnh ER ni
ting lam ngi ai din. Ngay t ngay u tin, ng a hoan
thanh vai tro cua mnh mt cach hoan hao. ng ap ng moi
tiu chun nu trn va lun th hin s nhit tnh, sn sang hp
tac tham gia vao moi hnh thc tip cn khach hang ma cng ty
tin hanh. y la danh sach nhng phng tin truyn thng
ma Anthony ng y tham gia quang cao:
Truyn hnh, bao ch, truyn thanh, t bm va t ri
u loai,
Bang hiu trong nha va ngoai tri,
Mang Internet cua Key Corp,
Thu m giong noi tra li moi cu hoi lin quan n thng
tin tai chnh va cac san phm dch vu ma khach hang
thc mc qua ng dy nong,
Trang ba cua bao cao thng nin cua Key Corp, k ca
trong phn phong vn,
Tham gia u n vao cac bui hop phn tch cung nh
hop mt tuyn dng va khen thng nhn vin,
Tham gia vao cac bui hop bao hang nm cua cng ty.
Lam vic vi Anthony qua la thu v va ng ung la hnh mu
ly tng cho mi quan h kinh doanh ma chung ta mong i.
58
Tip xuc vi th gii Hollywood

Bc u tin trong vic tm mt ngi ai din (nu ngi o
khng phai la nhn vin trong cng ty) la nh vao dch vu cua
mt ai ly mi gii thng mai hang u. Cac hang quang cao
co nhiu mi lin h vi cac ai ly mi gii thng mai va
thng co th gii thiu cho ban nhng ngi phu hp vi yu
cu ra. Ban hay trc tip gp g nhng ngi nay. Khng nn
giao pho vic nay cho hang quang cao. Chnh BAN phai la
ngi thit lp mt mi quan h lu dai vi cac ai ly mi gii
thng mai. Nu ung la i tac ma ban cn, cac ai ly nay se
mun bit thm v kha nng cng tac va cam thy thoai mai khi
ban chuyn hp tac vi ban. co c mi quan h lu bn,
cn thit lp mt s hoa hp ca nhn va am bao moi i tac
lin quan u chia se s cam kt manh me trong vic cng tac.
Nu khng, c hi thanh cng se giam ang k.
Khi a chon c mt ngi ai din nhng ban vn con
lng l cha quyt nh, th hai bn nn gp g va thao lun
moi kha canh cua mi quan h kinh doanh. Vao giai oan nay,
ng qun vic thit lp s hoa hp ca nhn. Cho du ban co
phai ap may bay n tn Los Angeles trong mt hoc hai ngay
v iu nay, ng ngn ngai lam iu o. S dung tt ca nhng
tiu chun k trn, kha nng thanh cng cho ca i bn se c
cai thin ang k.
59
anh cp y tng!
Vai lu y v thu m giong noi quang cao

Xu hng ngay nay cua cac cng ty la thu nhng nhn vt ni
ting co giong noi hay va truyn cam oc phn quang cao
trn truyn hnh. Tuy nhin, khng phai cng ty nao cung lam
c iu nay, v chi ph trung bnh cho vic nay dao ng t
khoang 50.000 la n thm ch 1.000.000 la mi nm. Va
mc du a bo ra khoan chi ph khng l nhng hu ht cac cng
ty u khng thu c li nhun tng xng v vic thu m
giong noi thng gii han cho quang cao trn truyn hnh. S
tht th gia tr cao nht thu c t vic ghi m giong noi th
hin khng ch trn quang cao truyn hnh ma con qua cac
phng tin truyn thng khac v nh ai phat thanh hoc thm
ch qua dch vu in thoai cua cng ty. Nh vy, tnh hiu qua
cua vic marketing bng cach s dung ngi ai din se tng
cao. Cng ty Verizon s dung thanh cng gng mt ai din la
James Earl Jones cung theo cach nay.
Nhn vt tng tng do Ngi ong

Nhn vt tng tng nay thng do cac din vin (chuyn
nghip hay khng chuyn) th hin va ch danh ring cho cng
ty ban. Nhng din vin nay thng khng c cng chung
bit cho n khi ho tr thanh ngi ai din cua cng ty. Mt
s v du cua cac nhn vt in hnh nay la bac nng dn
Pepperidge, chang cao bi Marlboro, ky s sa cha Maytag va
Mr Whipple. Khi c nh v mt cach thch hp, nhng
60
ngi ai din nay se thu hut s quan tm, trung thanh va ca

yu mn cua khach hang.
Ngay nay, hnh thc nay t c cac cng ty thc hin so vi
cac thp nin trc y. Thay vao o, nhiu cng ty ch dung
ngi mu hoc cac din vin khng tn tui quang ba san
phm ma khng h tao c net tnh cach c bit nao cho nhn
vt. Thm ch, ho cung khng y n chuyn phai co li gii
thiu lch s, chng han: y la Anne Smith vi san phm gia
dung Acme. Ro rang, cach tip cn te nhat va khng co chut g
ni bt nay se kem hiu qua va khng co sc hp dn.
Nhn vt hoat hnh

Vic s dung nhn vt hoat hnh trong th gii quang cao bt
u t nhng ngay u tin khi mi co v tuyn truyn hnh,
gm nhng nhn vt nh Speedy Alka Seltzer, Mr. Clean, va D
Jemima, sau o m rng thm vi nhng nhn vt nh ngi
khng l Jolly Green, h Tony, b ba Snap, Crackle va Pop, tho
Trix, va cac chu lun Keebler. Ngoai tr Speedy, nhom nhn vt
sinh ng d thng nay vn con c s dung cho n ngay
nay, sau nhiu thp nin k t ngay u tin chung xut hin.
Nhng co le nhn vt hoat hnh ni ting va bn b nht
chnh la cu be Doughboy cua hang banh ngot Pillsbury. Hnh
anh cu be nay ang gia ngan vang va a tht s tao du n m
net cho Pillsburry trong tm tr khach hang trn toan th gii.
Nhn vt hoat hnh la gng mt ai din d chu nht.
Chung tht d thng, chng bay to thai , khng dnh vao
61
anh cp y tng!
nhng rc ri ca nhn va hu nh khng th hin quan im

chnh tr lam mch long bt ky ang phai nao. Ngoai ra, chung
cung chng cn nhng s cung phung kiu hop bao phong
VIP, nhng ba tic chiu ai sang trong, hoc nhng chuyn
cng can trn may bay ring cua cng ty. Tuy nhin, cung nh
vi cac gng mt ai din khac, ban cung cn ky hp ng
c c quyn s dung chung cho san phm va dch vu cua
ring cng ty. Ngoai ra, ban cung cn n dch vu t vn cua
nhng chuyn gia gioi v ng ky tn thng mai khi s dung
nhn vt hoat hnh lam gng mt ai din.
Vic s dung cac nhn vt hoat hnh khng ch gii han
trong pham vi cac cng ty san xut banh keo. Cng ty bao him
nhn tho Metropolitan Life la v du in hnh cua vic s dung
nhn vt hoat hnh Charlie Brown va nhom Peanuts lam gng
mt ai din. Met Life a s dung nhng nhn vt hoat hnh
nay trong sut 20 nm qua va co le se tip tuc s dung trong 20
nm ti, thm ch con lu hn th. Qua tht, cng ty lun ng
u trong danh sach nhng cng ty bao him c nhiu ngi
nh n nht. D nhin, iu nay co c la nh mi quan h lu
bn vi Charlie Brown va nhom ban cua mnh.
Cac con vt
Vic s dung cac con vt lun la mt trong nhng cach thc
marketing ph bin nhm thu hut s chu y cung nh yu mn
cua khach hang i vi mt thng hiu cu th nao o. V th,
khng co g ang ngac nhin khi cac cng ty san xut thc n cho
62
thu cng lun s dung chnh nhng con thu nay lam gng mt
ai din cho san phm cua mnh. Chu meo Morris la mt trong
s nhng nhn vt ai din kha ni ting. Nhng cu hoi t ra
y la: Morris ai din cho thng hiu nao? Tht s th ti
khng th nh ro - Va y chnh la vn con khuc mc.
Vic nhng chu meo, cho, chim hay nga noi ting Anh se
thu hut s chu y cua moi ngi ngay lp tc va c nhiu th h
nh n la iu khng co g tranh cai . Nm 2004, khi Yahoo! tin
hanh khao sat y kin cua 600.000 ngi tiu dung trn toan nc
My bnh chon nhng biu tng quang cao c nhiu ngi
a thch nht, chu vt AFLAC(1) a ng th hai trong danh sach.
Di y la danh sach 5 biu tng c nhiu ngi a
thch nht theo khao sat cua Yahoo!:
1. Cac nhn vt keo s-c-la M&M
2. Vt AFLAC
3. Mr. Peanut
4. Pillsburry Doughboy
5. H Tony
iu thu v la cac hnh tng trn, ngoai tr vt AFLAC, u
xut hin t nhng nm 1950 cung vi san phm ma chung
quang ba va vn con ni ting cho n tn by gi. Chnh iu
nay giai thch v sao cac cng ty thng chon nhng nhn vt
hoat hnh hay cac con vt lam gng mt ai din cho san
(1) Vit tt cua American Family Life Assurance Company of Columbus, mt cng ty bao
him nhn tho My.
63
anh cp y tng!
phm, dch vu cua mnh: chung khng bao gi tr nn gia nua

hay m yu. Chung cung chng bao gi mt i. Chung lun mai
hin din trong tm tr chung ta.
Vi chu vt AFLAC, chung ta tr lai khuc mc trn, moi
ngi u yu thch chu vt nhng lai khng bit Cng ty
AFLAC thc s lam g. Ngay khi ti vit nhng dong nay th
Cng ty AFLAC ang giam dn vic s dung hnh anh chu vt
trong cac mu quang cao cua cng ty nhm n lc giai thch ro
rang hn v dch vu ma AFLAC cung cp cho khach hang. Nh
vy, vic s dung cac con vt trong quang cao oi hoi phai co s
kheo leo. Cang c gn kt cht che vi thng ip thc s cua
san phm va dch vu, nhng biu tng nay se giup ban at n
s cn bng phu hp gia biu tng nhn vt va nhng g ban
tht s em lai cho khach hang.
Nhng nhn vt a qua i

Nhng nhn vt a qua i vn co th lam hnh anh ai din
nu ban bit cach th hin s phu hp mt cach c ao, thc t
va kheo leo. Nhng nhn vt qua i a lu se hiu qua hn
nhng ngi mi qua i gn y. Ban co th ngh n vua
Henry VIII(1), thay v Henry Fonda(2). Nhn chung, y la mt
vn t nh va khng c xem la cach tip cn ph bin,
hu ht moi thi im. Du vy, trong vong 25 nm qua, vn co
nhng chin dch quang cao tao n tng manh khi s dung
(1) Henry VIII (1491-1547): Mt trong nhng v vua cua Anh th ky XVI.
(2) Henry Fonda (1905-1982): Nam din vin in anh gao ci cua Hollywood.
64
hnh anh nhng nhn vt a qua i. Mt v du in hnh va

c nhiu ngi nh n nht co le la n lc cua IBM trong
vic s dung hnh anh din vin hai ni ting Charlie Chaplin
marketing cho dong san phm may tnh ca nhn trong thp
nin 80. Trong cac b phim cm cua mnh, Chaplin thng ong
vai nhng nhn vt thuc tng lp bnh dn va lun tao c s
li cun ln vi hnh anh mt con ngi ngy th b ket trong
mt th gii y phc tap.
Xet trn nhiu cp , hnh anh Chaplin phu hp i vi
IBM chu yu la do may tnh ca nhn cua IBM la san phm mi
trn th trng. Th nht, hnh anh Chaplin a cung c thng
ip rng may tnh ca nhn tht ra chng co g gh gm. Ban
khng cn phai la mt thin tai mi co th s dung c - va s
tht th bt ky ai cung co th hoc c cach s dung chung. y
chnh la im quan trong cn phai th hin vao nhng ngay u
cua dong san phm may tnh ca nhn mi me nay. Khach hang
to ra thn trong va khng mun s hu mt cai may mi tinh
ma ho khng co kha nng s dung. Th hai, hnh anh Chaplin
th hin s gian n va tit kim, chnh iu nay lam khach
hang tim nng co th ngh rng Mnh tht s u co phung
ph khi mua mt cai may tnh ca nhn, cho du chi ph cua mt
chic may tnh la ang k. Chin dch quang cao nay tht s la
xut sc va a tao a cho nhng dong san phm may tnh ca
nhn phat trin. y chnh la s kt hp hoan hao gia mt ngi
sao in anh a qua i va cng ngh hin ai.
Th con s kt hp gia Fred Astaire(1) va may hut bui Dirt
Devil? Nhng mu quang cao nay xut hin vao dp ngh he trong
(1) Fred Astaire (1899-1987): Nam din vin in anh ni ting cua My.
65
anh cp y tng!
nhiu nm lin cua thp nin 90, sau o bin mt. Nhng mu
quang cao nay d thng va thng minh, nhng hu nh khng
co s lin h gia cam giac nhe nhang ban chn va vic lau san
nha. Hn na, hnh anh Astaire khiu vu cung ban nhay la mt cai
may hut bui a lam giam gia tr cua ngi ngh s tai hoa trong
long hang triu ngi hm m ng. Tuy nhin, nhng mu quang
cao nay cung a lam thng hiu Dirt Devil tr nn ni bt. Cng
bng ma noi th y cung khng phai la chin lc quang cao t
hai cho mt dong san phm nhn chung thuc loai kem hp dn.
Trong ba thang cui nm 2004, hang xe hi Ford bt u m
chin dch mi tung ra lai kiu xe Mustang c in. Cng ty a
chnh sa nhng oan phim cu cua Steve McQueen tai hin
canh ng xut hin trong hnh anh ngi lai xe nghim ngh ngi
sau v lng chic Mustang a c thit k mi. Liu ngi sao
in anh cua thp nin 60-70 nay co tht s thu hut i tng
khach hang tim nng? Co le co nu o la lp khach hang thuc
tui trung nin 50 tui tr ln. Con i vi nhom khach hang
tim nng tre tui hn, iu nay ch co thi gian mi tra li c.
Nh a trnh bay trn, ban cn phai cn trong khi s dung
cac nhn vt a qua i lam hnh anh ai din. Nhng nhn vt
nay khng th noi c, cung nh khng bao gi s dung san
phm hay dch vu ang c quang ba. Ngoai tr trng hp
cua IBM s dung din vin hoa trang thanh Chaplin, vic s
dung hnh anh cua nhng nhn vt a qua i chu yu vi muc
ch tao n tng gy sc khin khach hang phai chu y n
thng ip cua ban. Vic gy sc thng co tac dung - t nht la
i vi nhng ai vn a c bit hay c oc v nhn vt a
66
qua i. Vic gy sc nay co th tao ra kt qua tt, xu hoc

khng co g khac bit cho san phm cua ban. y chnh la iu
rui ro ln nht.
Los Angeles co mt cng ty quang cao chuyn v vic ai
din cho nhng nhn vt ni ting a qua i thng qua ngi
tha k cua ho. Cng ty nay tn la Roger Richman va la ni ban
nn tm n nu co y nh quang cao theo cach nay.
Chuyn g se xay ra nu nh ngi ai din cua ti lam iu g

o tht s t hai?
phn trn, ti co noi n O.J. Simpson(1). Trong nhiu nm,
anh la ngi rt manh me va c moi ngi yu mn vi vai
tro la hnh anh phat ngn ai din cho Hertz trn toan th gii.
Anh a hoan thanh nhim vu cua mnh va giup Hertz lin tuc
duy tr v tr s mt trong nganh dch vu cho thu xe hi. Rt
tic sau o O.J. Simpson dnh vao vu an git ngi va phai ra
hu toa. Hertz a lam g? Rt nhanh chong, ho huy bo moi hp
ng giao dch lam n vi O.J. cung nh bo tt ca hnh anh
quang cao cua anh trong san phm/dch vu cua mnh. Ban
oan th xem iu g xay ra sau o? Tht s chng co g
nghim trong xay ra, ngoai vic mt i mt gng mt quang
cao tht s. V th, ng ngai ngn khi s dung cac nhn vt
ni ting ch v s sau nay hnh anh cua ho se b xu i trong
mt cng chung. Nu iu o tht s xay ra, ban hay tip tuc.
Khach hang cung se nh vy.
(1) Cu ngi sao bong r My b cao buc git ngi v cu cua mnh nm 1994. Phin
toa x vu an keo dai 9 thang va c xem la mt trong nhng phin toa ni ting nht
th ky 20 tai My. O.J. Simpson sau o c tuyn b trng an va tha bng vao thang 10
nm 1995.
67
D ng nh co mt thng ip ngm gia cac giam c my
thut la phai tao ra nhng mu quang cao khng th oc ni. u
tin, ho tm kiu ch nao nho nht, kho oc nht, ri sau o chon
co ch nho li ti. Nu iu nay vn cha u th thach th lc cua
c gia, ho con thm vao cac loai phng ch m nhat u kiu.
Ban co th lin tng vic ging nh hiu ng 23/63,
ngha la nhom giam c my thut tui 23 tao ra nhng mu
quang cao ma qun rng i tng c gia cua ho la tui 63.
Tht ra, cac giam c my thut khng ac y khi lam nh vy,
ma ho ch mun lam sao moi ngi thy c mu quang
68
Ban cn phai thy c mi co th oc c
cao cua mnh. Thy y la t co y ngha nht. T goc nhn

cua mt nha thit k, ho lun tp trung vao vic lam th nao
mu quang cao tht bt mt. Ho khng quan tm n vic mu
quang cao o co oc c hay khng. Nhng giam c my
thut lin tuc lam tiu tn hang t la vao nhng mu quang
cao kiu kim tra th lc nh trn ma khng h em lai hiu
qua ang k nao. ung vy, hang t la!
Ban th gi bt ky t tap ch nao ra va oc trang quang cao.
Hu nh 80-95% cac mu quang cao c in bng phng ch
sans serif (kiu ch khng chn) va nho n ni mt ban
khng th oc c. Va d nhin, nhng ngi nh ban va ti
lun c gng oc xem mu quang cao noi g. Con c gia bnh
thng chc hn khng u kin nhn oc.
Khi mt ngi nhn c mt la th, hay mt cun brochure co
ni dung quang cao san phm hoc khi oc lt qua mt mu quang
cao trn bao ch, mt ho se di chuyn vi tc xp x 100 dm trong
1 gi. Yu t nao se khin ho dng lai t ngt? Chc chn phai la
mt dong tt tht n tng va d nhn, u khin ho oc chm lai,
hoc thm ch dng lai trong thoang chc. Chnh trong thoang chc
o, ho se nhn toan b phn con lai cua mu quang cao c gng
tp trung oc tip. Nu phn con lai c in vi kiu ch nho li ti,
kha nng la ngi o se tip tuc lt nhanh qua, hoc se qung sang
mt bn lu vao h s, nu o la th quang cao.
Cng vic cua ban la phai tn dung MOI c hi mu
quang cao cua cng ty ban c moi ngi oc qua va phan hi.
Chnh v th, ban cn tuyt i tranh vic s dung nhng phng
ch nho. Cac phng ch khng chn cung cn tranh ti a. Kiu
69
anh cp y tng!
ch in m nhat cung th. Va ban phai cng quyt yu cu

giam c my thut tun theo nhng yu cu nay tranh
nhng li trm trong nu trn.
Nu nhng g ti trnh bay trn vn cha u thuyt phuc,
ban hay tham khao cac nghin cu c thc hin v s anh
hng cua cac dang phng ch n kha nng oc ni dung. Ti
mun trch dn mt phn trong cun sach Phng ch va cach
trnh bay: Cach in n va thit k anh hng n vic chuyn tai
thng ip cua ban ra sao cua tac gia Colin Wheildon (do
Strathmoor Press n hanh vao nm 1995): Nu mun mu
quang cao d oc va d hiu, ngi thit k phai s dung phng
ch co chn (serif). Lng c gia nm bt ni dung cua mu
quang cao c in theo kiu ch co chn nhiu hn gp 5 ln so
vi lng c gia oc ch c in theo kiu ch khng chn.
Bn gi y giup mu quang cao cua ban d oc hn

1. LUN s dung kiu phng ch co chn (serif) trong tt
ca cac mu quang cao. Hu ht bao ch va sach u s
dung kiu ch nay vi muc ch giup mt ngi oc d
dang kt ni vi cac con ch trn trang giy. Cun sach
nay cung c in theo kiu ch co chn. Kiu ch co
chn ngha la mi ch cai u co net nho u net s,
giup i mt nhanh chong nhn thy cac con ch.
2. NU trong trng hp buc phai dung kiu ch khng
chn, ban ch nn dung cho cac ta c t m.
70
3. LUN tranh kiu ch sang trn nn m (reverse) v

chng ai co th oc ni kiu ch nay. C cho i thu
canh tranh cua ban s dung kiu ch nay. C ho tiu
tn tin vao nhng mu quang cao ma khng ai oc c.
4. LUN ngh rng c gia cua ban la nhng ngi t 55
tui tr ln va chon la kch c phng ch phu hp vi
mt cua ho.
Nhng mu quang cao hay, d va t hai

Trong nhng ngay cui cung cua nm 2004, ti ngi chon loc
mt cach ngu nhin mt s mu quang cao trn bao ch nhm
chng minh rng nhiu mu quang cao ngay nay hu nh
khng th oc c.
Nhng mu quang cao hay

Bristol-Myers Squibb
y la mt chin dch quang cao tht s n tng. Mu quang
cao s dung hnh anh ai din la mt ngi hung cua nc My
- Lance Armstrong - vn ng vin ua xe ap v ai nht cua
moi thi ai. Vi hnh anh nay, Big Pharma a tao c sc tac
ng to ln trong vic cu sng va keo dai tui tho con ngi.
Cac cng ty dc hang u ang ng trc nguy c phai i
u vi chnh phu, vi hi ngi cao tui (AARP), vi gii lut
s, vi... hu nh tt ca. Bristol-Myers Squibb tht s phan cng
71
anh cp y tng!
lai bng cach lam moi ngi chu y n s diu ky cua cng trnh
nghin cu dc phm thng qua cu chuyn cam ng: Lance
a chin thng cn bnh ung th, tr lai ng ua va pha ky
luc khi chin thng cuc ua Tour de France ln th 6(1).
(1) n nm 2005, Lance Armstrong oat chc v ch ln th 7 trong s nghip cua

mnh, lp nn mt ky tch va chnh thc giai ngh.
72
Moi yu t trong mu quang cao u phat huy hiu qua. Mu

quang cao k lai cu chuyn ma kho ai co th lam ng. Phn trnh
bay cn i, ro rang va ni dung c th hin bng kiu ch rt
d oc. Bristol-Myers Squibb sau o cung cho ng mu quang
cao trn truyn hnh vi cung thng ip. Cu khu hiu nghe
tuy hi sng nhng a cung c thng ip ma cac cng ty dc
cn th hin: Chung ti lam thay i cuc sng, loai tr s au
n - o la vic ma chung ti lun lam tt. Ngu y cua thng ip
nay la: ban se tt hn khi co chung ti - ch khng phai khi thiu
chung ti. Va ho a ung.
Khi cac thng hiu hang u ln bao: t tr thanh nhiu

Cac thng hiu hang u vi nhng san phm ma ai cung a
quen thuc se khng cn nhiu li giai thch. Tht s, muc tiu
cua nhng mu quang cao nay chu yu la tao ra cam xuc cho
ban, khin ban tng tng n vic trng mnh se banh ln
nh th nao khi eo chic ng h Rolex, hay mng tng n
cam giac sung sng khi mua mt chic nhn nh kim cng
tuyt ep cho ngi thn cua mnh, hoc cam giac th gian khi
nhm nhi mt loai ru whisky hao hang.
73
anh cp y tng!
Mau sc
Mau o la mau manh nht va la mau sc thin v hanh
ng. Nu ban mun khach hang lam iu g o, hay ngh
n mau o.
Nhn chung, nn tranh s dung bt ky mau sc nao ma
ban thy trong cac phong tm: mau be, xanh la cy nhat
hoc xanh dng.
Moi ngi, thuc cac tng lp, tui, trnh hoc vn
khac nhau, hay la khach hang tim nng cua ban, u co
phan ng t nhin vi cac mau sang. Nh trong nganh dch
vu tai chnh, t lu vn tn tai quan nim rng, xanh la cy la
mau hp nht v no co ngha la tin; con mau o khng phai
la mau thch hp v no am ch n ngp u (theo thut ng
in the red). Tht ra nhng quan nim nay ch n gian la
chuyn tm phao. Moi mau sc u s dung c.
S phi mau tng phan hiu qua nht giup khach hang
d oc a c cng ty Western Union kham pha t rt lu
trong thi ky hoang kim cua in bao va th in tn - o la
s kt hp cua ch en trn nn vang.
Cho du ban quyt nh khng oc tip cun sach nay,
ban hay ghi lai ni dung cua chng nay vao giy va dan ln
ban lam vic. Nhng li khuyn y se giup ban nhanh
chong tng c hi cua vic khach hang tim nng tht s chu
y va oc nhng mu quang cao cua ban.
74
Phai, tt ca nhng mu quang cao loai nay tao cho ban thm
ng lc quyt nh chi tiu thm nhiu, rt nhiu, nhm co
c c quyn s hu thng hiu ang trng bay. Xet cho cung,
ban co th mua c mt cai ng h loai tt ch vi 100 la,
trong khi chic ng h Rolex re nht co gia khoang 7.000 la.
75
anh cp y tng!
Kho ai co th b kp vi cu khu hiu ni ting cua nganh kinh

doanh kim cng: A Diamond Is Forever (Kim cng la vnh cu).
Trong tt ca cac mu quang cao c gii thiu y, san phm nay
76
lun gi v tr S MT. Mu quang cao nay lam khach hang cam thy
phn khch khi ngh n vic s hu c san phm s mt nay. Ban
cung nn lu y la tt ca nhng mu quang cao kiu nay u khng
77
anh cp y tng!
cp n gia ca, c tnh san phm. i su vao chi tit se lam tan v gic
m, nim ao c cua khach hang, ma cac thng hiu hang u lai
phu thuc chu yu vao vic thoa man nim ao c cua moi ngi.
78
Nhng mu quang cao ng h hiu David Yurman thm ch cho

phep ban ng hanh cung nhng nhn vt ni ting nh din vin
in anh Hollywood in trai Ed Burns trong hnh di y.
79
anh cp y tng!
American Airlines
Sau y la hai mu quang cao nm trong chin dch quang cao
nm 2004 cua American Airlines. Mt mu quang cao n tng
con mu kia th lai khng c nh vy. Mu quang cao vi
gng mt chup cn canh tht s n tng v mt hnh anh v
a lam ni bt im manh cua hang hang khng nay so vi i
thu canh tranh - o la c hi c ngi gh hang nht khi tr
thanh khach hang thng xuyn.
80
Trong khi o, mu quang cao th hai co nhng im thiu

n tng. Th nht, hnh anh li i vng ve tao cam giac khng
tin cy va y la kiu b cuc khng em lai hiu qua g. Cu
khu hiu: We Know Why You Fly (Chung ti bit ly do ban
ap chuyn bay) rt kho hiu. Tht s American Airlines bit
c ly do g? Khi mun i t im A n im B, ti co v van
ly do va may bay la phng tin thit thc nht giup ti di
chuyn. Thm na, nganh dch vu vn chuyn, nht la nganh
hang khng, nn cn trong, khng ha hen nhng iu vt
ngoai nhng dch
vu ma ho co kha
nng phuc vu cho
khach hang: o la
vic khi hanh va
ap chuyn bay
ung gi.
Vy la, cung
mt hang hang
khng, trong cung
mt nm nhng
lai co hai cach tip
cn quang cao
hoan toan khac
nhau: mt cach
c cho im A
va mt cach ch
c cho im D+.
81
anh cp y tng!
Thomas Pink - tn khac: PINK

Lam th nao ban ban c nhng chic ao s mi t tin?
Tt ca la bng hnh anh. Va nu nh tn thng hiu cua ban
cung la tn cua mau sc nh PINK (mau hng), th ng ngai g
ma khng th hin. Nh trong quang cao cua Pink sau y,
phn soc mau hng chay doc pha l phai tht c ao va tao
hiu ng cn
thit. Tt
nhin ban
cung nn bit
rng Thomas
Pink ban ao
s mi u mau
sc, kiu dang
va kch c.
Nhng se tt
hn nhiu
nu nh
trong mu
quang cao ho
thm vao a
ch website
khach hang
My nh ti
bit co th tm
mua san
phm u.
82
Vanguard
Khi oc mu quang cao cua Vanguard, cam giac nhe nhang va
d chu lan toa, khin ban co cam nhn tt ep v cng ty nay. Mu
quang cao c bit tp trung vao vn ngh hu va thng ip
Hay chung ti giai quyt nhng u t lo lng cho ban. Xet
cho cung, liu ban co th lam tt hn so vi nhng b oc cua cac
nha quan ly tin bac cua Vanguard? Hay chu y n hnh anh
quyn sach va ch Chng 17 u trang. Nh a cp
trn, ti thch
cam giac nhe
nhang ma mu
quang cao nay
em lai - cam
giac tht thoai
mai vi quyn
sach cua
Vanguard.
Mu quang cao
cung ngu y
rng ho co moi
thng tin ma
ban cn bit v
vic u t
vn. Mt cach
tip cn gn gui
khin ban kho
co th cng lai!
83
anh cp y tng!
AIG
Trong sut qua trnh hnh thanh va phat trin cua mnh, AIG
(American International Group) - tp oan bao him hang u
cua My, hu nh khng s dung quang cao. Cach y nhiu
nm, ho mi bt u tin hanh mt chin dch xy dng thng
hiu trn toan cu. Tt ca cac mu quang cao trn truyn hnh
va bao ch cua ho u rt n gian vi kch c ln khoang 1/3
trang, co logo ch AIG trng trn nn xanh dng rt c trng
cua cng ty.
Thng ip
chnh cua
mu quang
cao: Chung
ti la mt tp
oan ln va
tt hn bt ky
cng ty nao
khac trong
nganh bao
him. Ch
AIG vi kch
thc ln a
truyn at
thng ip
nay rt n
tng. Khng
mau me ph
84
trng. Khng s dung nhng xao thut. Khng chen hnh anh
nhng toa cao c hay phong hop ln cung nh khng co bong
dang con ngi trong mu quang cao. Thng ip ngm
Chung ti ch lam nhng g chung ti vn lam va ban nn chu
y n chung ti to ra rt hiu qua.
Tap ch New York Times

Co le trc y, ban a tng ngh rng tap ch New York Times
ch toan mt am phong vin canh ta chuyn ng tai moi loai tin
tc sn c t khp ni ch lp y ni dung trang bao. Tt
nhin ch co tap ch nay
mi cho ra i mt cun
cm nang hng dn cung
cp moi kin thc cn thit
ma ban nn bit. Nhng
vi mu quang cao nay, t
New York Times a chng
to rng mnh co th tao ra
mu quang cao tt hn
98% tng s cac mu
quang cao cua nhng
cng ty a tng ng
quang cao trong tap ch
nay. Cu tiu rt hay,
khin ban cung co cung y
ngh Phai chi mnh a co
quyn sach nay 25 nm
trc y!.
85
anh cp y tng!
Bose
Mu quang cao cua Bose n gian vi hai tng mau trng va
en. Ni dung c th hin rt chi tit nhng ban co th nm
bt toan b ni dung ch bng cach oc lt qua cac tiu phu.
i vi cng ty thit b m thanh nay, quang cao cung khng
cn phai mau me. Ho khng cn phai ph trng rnh rang, ma
ch cn lit k cac d kin. Ban mun mua ? Co nhiu cach
ban nm thm thng tin va tm ra gia ca - y cung chnh la cach
phan hi ma cac mu quang cao nh th nay mong mun ban.
86
Nhng mu quang cao d

Bn mu quang cao tip theo y khng phai la qua t nhng mi
cai u mc phai li lam giam s hng thu cua c gia.
Shell
Mu quang cao nay khin ngi ta co cam tng rng tac gia
cua no cha tng bit n kiu ch serif.
87
anh cp y tng!
Mu quang cao cho du nht Shell co ni dung kha thu v

noi v vic s dung nhin liu sach trong tng lai, nhng phn
u cua mu quang cao co qua nhiu hnh anh, khin mt c
gia kho co th tp trung thc s. Tiu tuy d oc vi ch trng
trn nn en nhng lai khin i mt iu tit lin tuc v s dung
phng ch vi nhiu kch c xp
qua gn nhau.
Ni dung c in ro rang va
chc chn la d oc hn nhng
mu quang cao t hai di y,
nhng nu nh chung c in theo
kiu ch serif, mu quang cao se
thu hut ngi oc nhiu hn.
Cadillac
Mu quang cao nay gm 2 trang -
thut ng chuyn nganh goi la
spread - hai trang lin mt.
Pha bn trai la mt chic Caddy
mau bac tuyt ep trn nn en,
mt hnh anh tht sng ng. Th
nhng, phn ni dung trang
bn phai lai khng u hp dn
ban kin nhn oc ht.
Ngay ca ngi d tnh nht
cung se thy tiu con lung cung
va c vit bng th ting Anh
88
cha chun. im nhn trong cu nay la khach hang co th iu

khin chnh xac va lai nhe nhang. Vy tai sao khng in thng cac
t nay vi kch thc ln hn nhiu khach hang d oc? Va d
nhin, khng s dung phng ch sans serif.
89
anh cp y tng!
TD Waterhouse
Cui cung th ta cung thy c mt mu quang cao s dung
kiu ch serif trong phn ni dung. Tiu phu hp va cung
d oc. Vy co g khng n y? im u tin chnh la cach
trnh bay qua quen thuc, ging hang ngan mu quang cao
khac, v vy se khng gy s thu hut ngay luc u. Tip theo,
ngi an ng nay la ai? Tt nhin, nu ban thng xuyn
xem b phim Law and Order, hn ban se khng xa la g vi
gng mt nay. ng chnh la din vin Sam Waterston. Vn
la khng co s
lin h nao gia
hnh anh ai din
nay va phn con
lai cua mu
quang cao. Ch la
hnh anh Sam
Waterston ang
nhn ban nh
cho ban bit rng
ng c tra tin
... nhn ban vy.
Patek Philippe
Hay khng nhc
n vic hang
ng h Thuy S
nay c gng ban
cho ban mt chic
90
ng h vi gia 25.000 la nhng lai tuyn b rng tht ra

ngi tha k cua ban mi xng ang vi chic ng h o ch
khng phai la ban(1). Nhng iu nay cung khng n ni t v
cac cng ty ng h thng gp kho khn trong vic tao ra s
khac bit va Patek Philippe a thit lp c va trung thanh vi
hnh anh thch hp cua ring mnh. Tr lai vi mu quang cao,
kiu ch en in trn nn trng tng i ro rang va d oc. Tuy
nhin, n tng v mu quang cao nay ch dng lai o. Ti t
hoi khng hiu ly do nao khin ho ngh rng ng h cua ho co
th bn n 200
nm? Co nhng
d kin nao
chng minh cho
li tuyn b nay
khng? Mu
quang cao nay
cn thm ni
dung thay v ch
co mi mt cu
tiu va cu
khu hiu vi li
ha hen tht to tat
v s bt t.
(1) Y noi n cu tiu

trong mu quang cao cua
Patek Philippe: Ban
khng bao gi tht s s
hu c chic ng h
Patek Philippe. Ban ch
ang gi gn no cho cac
th h sau cua mnh.
91
anh cp y tng!
Nhng mu quang cao t hai

Putnam Investments
Mu quang cao ng trn thi bao Wall
Street nay tng nh mt tro ua. Ban c
th c xem co oc ni khng. Bc anh cua
ngi sang lp cng ty bn trai noi chung
la d thy, o la khi ban chu kho oc,
nhng phn ni dung bn phai th KHNG
TH NAO oc ni. Thm ch ti con khng
th oan c la phai oc phn ni dung
theo kiu ngang hay doc. Va tht s th ti
cung khng quan tm. Mu quang cao nay
gn nh cm chc giai thng Kho oc
nht, nu nh khng co mu quang cao con
t hn di y.
92
93
anh cp y tng!
Barclays Global Investors

Giai thng Khng th nao oc ni chc chn thuc v mu
quang cao nay. Co le khng con g phai bnh lun thm.
94
Nhng mu quang cao cc ky t hai

Hay bt u vi tap ch Business Week, s ra ngay 15 thang 11
nm 2004. Ti phat hin thy bn mu quang cao di y c
in k tip nhau. Hu nh tt ca u khng th oc c cung
nh phong oan ni dung cua chung.
1. Archer Daniels Midland

Hnh anh trong mu quang cao nay tht la lung: mt cu be n
mc gon gang vi chic tha trong tay phai c hiu sao y?
95
anh cp y tng!
Cu be ang to ra bit n, hay ang oi bung, hay ng ngn,

hay cam thy khng vui v khu phn n sang lai la ngu cc? Du
khng hiu nhng c gia se chng bn tm oc tip phn ni
dung di tm cu tra li. Ch trng c in trn nn en
va nho li ti chng khac nao mt kiu kim tra th lc khng
ang co. Va mu quang cao nay la cua cng ty quy quai nao
vy? Ban phai nhn ky, tht ky pha di bn trai mi thy c
ch ADM - va ch nay hoan toan chng co y ngha g i vi
99,9% dn s My.
2. Samsung
Mu quang cao nay tht s ky quai. Khng co im nhn nao
c gia co th tp trung. Tt ca ch la mt m ln xn nhng
hnh anh v ngha. Hay
y n tiu :
Sculpted by Samsung
(Tac phm iu khc cua
Samsung). Ban khng th
nao hnh dung c hnh
anh th hin la nhm
din ta iu g. Va phn
ni dung vi phng ch
mau trng pha di
bn phai se chng bao
gi c c gia lic mt
n, du ch la trong mt
phn ngan giy.
96
3. Siemens
Va y la hnh anh mt nhom doanh nhn quanh mt ban hop
- mt hnh anh cu rch u c gia... lt nhanh qua vi tc
1 triu dm trong 1 giy! o la cha k n vic nu ti co tht
s c gng oc phn ni dung v mt ly do nao o, ti se phai
cn n mt chic knh lup - va co le phai c san xut bi mt
cng ty san xut knh cua c!
97
anh cp y tng!
4. UPS
Ti tht s ngac nhin vi mu quang cao nay v nhn chung
UPS la mt cng ty kha hiu qua trong vic quang ba thng
hiu va dch vu cua mnh bng hnh anh. Tiu trong mu
quang cao tng i n nhng nhn tng th, mu quang cao
trng ri rm va lai s dung kiu ch trng trn nn en nn rt
kho nhn va khng thu hut nhiu c gia.
98
C ac cun brochure thng mt rt nhiu thi gian hoan
thanh nhng lai t co kha nng nhn c s quan tm cua i
tng c gia ma ban nhm ti. giai quyt vn nay, ban
hay tham khao thm sau gi y di y, ngoai bn hng dn
a c cp trong chng 5.
1. In hnh anh cua mt nhn vt nao o trn trang ba cung vi
nhng th ma chung ta hay goi la nhng im tao n tng.
Nhng im tao n tng la mt vai cu ngn gon tom
tt nhng ni dung bn trong. Con hnh anh trn trang
ba co th la ngi ai din, la sp, la mt khach hang,
99
anh cp y tng!
hay mt chuyn gia trong lnh vc kinh doanh cua cng

ty. Bt ky ai c chon cung nn c th hin ni bt
trong cun brochure, co th di hnh thc mt cuc
phong vn.
2. mt ba trong cua cun brochure, tom tt nhng ni dung
chnh va in vi kiu ch m, d oc. Xet cho cung, khng
nn buc c gia phai oc ht ca cun brochure mi
quyt nh c iu g khin ho quan tm nht. Ban
phai tao iu kin cho ho lam iu o ngay t u. Cach
nay cung giup ban tng c hi c gia quyt nh co
nn oc ky hn na hay khng, thay v qung cun
brochure sang mt bn vi y ngh se oc khi co thi
gian - iu ma thng la se khng bao gi xay ra.
3. Trn tt ca cac trang cua cun brochure, hay cho c gia bit
ban mun ho lam g. Cach tip cn thng thng la: Hay
goi in thoai cho chung ti theo ng dy min ph s...
va/hoc mi ban vao website... cua chung ti bit thm
chi tit.
4. Thng xuyn s dung hnh thc Hoi-ap trong cun
brochure. a hang th ky nay, cac nha tm ly hoc a nhn
nh rng, theo tim thc, con ngi mun c oc cu
tra li bt c khi nao ho thy mt cu hoi. Co ai trong
chung ta khng ng y vi nhn nh nay khng?
5. tn ngi lin h va a ch cng ty tht ro rang ni d
nhn thy, tt nht la trang ba sau.
6. Khi khach hang tim nng co c cun brochure cua cng ty
100
S quan trong va hiu qua cua cun brochure
ban, ho se nhanh chong quyt nh xem co nn oc hay

qung sang mt bn. Vy ban phai lam sao cun
brochure cua mnh thoat khoi vin canh b bo vao sot rac
ma cha h c lic mt qua? Hay lun ngh n iu
nay khi ban thit k cun brochure. Suy ngh va hanh
ng nh th ban la bin tp vin trnh bay cua tap ch
People. Va ban hay t mua t tap ch nay co th co
c li nhc nh hang tun v vic dn tnh ngay nay
tht s thch oc nhng g.
Chung ta cung nn cp mt chut v cac anh chup va
ngh thut th hin. Hu ht cac cun brochure y nhng hnh
anh tru tng hoc nhng bc anh chup cac nhn vt, ni chn
cung nh s vic chng co lin quan g n ni dung ang c
cp. Vic lp y ch trng bng nhng hnh anh nh th
c cho la se li cun c gia tip tuc theo doi cun brochure
n trang cui cung. Nhng hay TRANH s dung cach tip cn
nay v tht ra, chung co tac dung hoan toan ngc lai.
Theo nguyn tc chung, khng nn s dung cac hnh anh
trang tr theo cach ngu hng nu ban khng phai la chuyn gia
v ngh thut. Hay oan chc rng nhng hnh anh ban s dung
ch tp trung vao con ngi hoc nhng s vt tht s co lin
quan n ni dung ang cp.
Hay xem cun brochure nh la mt t tap ch nho va thc
hin theo nhng g ma ban ngh la cac nha bao hay cac phong
vin anh tai nng se th hin cho t tap ch o. Hay hoc hoi cac
phong vin chuyn nghip nay tao ra va trnh bay cac t liu
quang ba cho ring cng ty ban. Moi hnh anh s dung u phai
101
anh cp y tng!
la mt phn trong toan b ni dung. Hay suy ngh v nhng

iu se khin mt c gia tim nng on nhn cun brochure
cua ban vi cam giac to mo va hng thu tng t nh khi oc t
tap ch ma ho yu thch.
Nhng nguyn tc trn cung ap dung cho cac ban bao cao
hang nm. Mi nm co hang ngan ban bao cao cua cac cng ty
va t chc c in ra. Hu ht trong s nay ch c moi ngi
chu y n trong khoang cha y mt giy trc khi c
chuyn n ngn tu ng h s hoc thm ch la sot rac. Cung
khng co g ang ngac nhin v s phn bi at nay cua cac ban
bao cao. Hay th lam cho ban bao cao hang nm cua cng ty hp
dn va li cun hn. Giai phap vn la... suy ngh theo hng
nh th ban ang trnh bay mt t tap ch nho.
Khi con la trng b phn marketing cua Key Corp, co mt
nm, ti a cho in anh cua Anthony Edwards, gng mt ai
din, ln trang ba ban bao cao hang nm cua cng ty va nm
tip theo la anh cua Chuck Schwab. Trong mi ban bao cao u
co phn chuyn trang trnh bay ni dung phong vn hai gng
mt ai din nay. Anthony noi v vic mnh a giup cac khach
hang kim soat tt hn tnh hnh tai chnh cua gia nh ho nh
th nao. Ring Chuck th trnh bay th manh cua vic kt hp
cac ngun lc cua ban thn vi Key Corp nhm cung cp cho
khach hang trong nc nhng c hi u t tht hp dn.
Nhng ban bao cao hang nm tht ra co th em lai ngun
thu cho cng ty. Hay tn dung c hi giao tip vi khach hang
mi nm nh th nay sang tao thm mt hnh thc thng,
khuyn mai cho cac c ng. Ho se trn trong n lc cua ban va
102
S quan trong va hiu qua cua cun brochure
se t ngn ngai hn khi mua thm san phm, dch vu cua cng
ty. Nh vy, ban co th giam c chi ph in n nh vao vic co
thm doanh thu.
Mt cun bao cao tai chnh nham chan chnh la du hiu
cho cac c ng va khach hang thy rng ban chng cn quan
tm la ho co oc hay khng, va iu nay cung tng t nh vic
ban khng quan tm n ho. C i thu canh tranh cua ban
lam iu ang chan nay. Con ban, ban co th lam tt hn th
nhiu, rt nhiu.
Nhng cun tap ch n khach

Lin tuc nhiu nm, tap ch Advertising Age kt hp vi nhiu
chuyn gia trong nganh xut ban thc hin cac cuc khao sat va
u cho thy rng t People lun ng u danh sach cac n
phm c yu thch nht tai My. Di y la danh sach sau n
phm hang u, theo kt qua khao sat gn y nht cua
Advertising Age.
People 56,7%
Maxim 49,6%
Entertainment Weekly 48,0%
Rolling Stone 42,4%
New York magazine 34,0%
GQ 32,2%
(Da trn cuc khao sat nm 2003 cua Advertising Age do nhom Nghin cu Lightspeed thc hin)
103
anh cp y tng!
Ly do v sao tap ch People c bnh chon la t bao c

yu thch nht cua moi thi ai
Nhiu nm lin, du trong thi ky kinh t thnh vng hay
suy thoai, tap ch People lun gi mc tng trng u n
va duy tr n nh s lng phat hanh. Hn th na, tap ch
nay co doanh thu t quang cao ln nht so vi bt ky t tap
ch nao khac trn th gii.
Ban co th ap dung thanh cng nay cua tap ch People
trong cac n lc marketing cua cng ty mnh, k ca vic thit
k brochure cung nh cac vt liu quang ba khac, bng cach
trin khai bn bc n gian sau y:
1. S dung hnh anh ngi tht vic tht,
2. LUN co chu thch di cac bc anh,
3. Vit ngn ngon, khuc chit. Nn nh, y khng phai
la bao cao cua chnh phu,
4. Nn cha khoang trng trn mi trang giy.
Tap ch People lun s dung hnh anh ngi tht vic
tht va ban cung nn lam nh vy. Nn th hin hnh anh
nhng nhn vt hin ang tht s quan ly, hay ang phat
trin san phm, dch vu cho cng ty, cung nh nhng khach
hang hin tai cua cng ty, nu ho ng y cho ng hnh
quang cao. Nn tranh s dung hnh anh ngi mu hoc
nhng gng mt ma chng ai bit n.
Ly do n gian la v tm ly moi ngi ai cung mun
c bit thm thng tin v ngi khac.
104
N gay nay, hu ht cac cu slogan quang cao u la nhng
cu te nhat h hao v s tin cy, tn tm, s cng tac co li, s
tuyt hao, thanh tu, v cac ba me va v banh tao. Nhng cu
slogan nay chu yu noi v lnh vc kinh doanh, hay v cuc
sng noi chung - ma khng tp trung vao cng ty, t chc.
Hay ly cac cng ty trong nganh dch vu tai chnh lam v du,
ho thng co nhng cu slogan kho nh. Nhng cu tuyn ngn
kiu nay, mt s la cua cac cng ty hin a c sat nhp vao
cng ty khac, khng gy cam hng cho bt ky ai, na na nh
105
anh cp y tng!
nhau, i luc nghe tht ng ngn, hay thng xuyn thay i va

- nh Macbeth a noi - chung chng co mt y ngha quan trong
nao(1). Di y la vai cu tiu biu nh vy:
The right relationship is everything - Ngn hang JP
Morgan Chase
(Mi quan h thch hp la tt ca)
Hnh nh ti ang s dung dch vu t vn kt ban?
Follow your lead - Ngn hang National City
(Hay i theo ngi dn ng cua ban)
Ngi nao? Con dy buc u?
Whatever it takes - Ngn hang One
(Bt c iu g cung co th)
K ca cac hoat ng pham phap ?
Ideas for the way you live - Ngn hang Barnett
(Nhng y tng cho phong cach sng cua ban)
Chng le ngn hang cung am nhim vic trang tr
nha ca?
Youre not just invested, youre personally invested -
Cng ty tai chnh Fidelity
(Ban khng ch c u t ma ban con t u t cho
chnh mnh)
Th ma ti c tng la u t t tin ngi khac ch!
(1) Nguyn vn signify nothing trong v kch Macbeth cua Shakespeare.
106
Nhng cu slogan quang cao sng mai vi thi gian
Make life rewarding - Hang hang khng American

Express
(Lam cuc sng tr nn ang sng hn)
Ngha la ti ch cn vung tin mua sm thi sao?
Forward thinking - Ngn hang Fleet
(T duy tin b)
Chc la ham y tt hn t duy lac hu
Cac cu slogan thanh cng lun mang tnh c thu va phan
anh c im chnh cua cng ty. Chung nn th hin ro rang
hnh anh thng hiu cua cng ty. Vi mt cu slogan n tng,
khach hang co th ngay lp tc nhn ra nganh ngh hoc tt hn
na la nhn ra ban thn cng ty. Nhng cu slogan n tng se
lun tn tai vi thi gian va him khi, hoc khng bao gi, thay
i. Cu slogan n tng nht la khi no th hin c u th san
phm c ao cua cng ty. Do o, no phai mang cac c im
sau: Cu th - Thch hp - Tao s phn khch.
Di y la mt vai v du cua nhng cu slogan a c th
thach qua thi gian - nhng cu slogan ma ch mi oc qua, moi
ngi co th nhn ra la cua cng ty nao. Trong s nay, cu slogan
cua Nike xut hin gn y nht, cung a c hn 15 nm. Cac
cu khac a xut hin c 25 nm, thm ch con lu hn, va u
c hang triu ngi nhn bit hu nh ngay tc th.
This Buds for you - Cng ty san xut bia Anheuser-
Busch
(Loai bia Budweiser nay danh ring cho ban)
107
anh cp y tng!
Just do it - Tp oan NIKE

(Hay lam iu o)
Youre in good hands with Allstate - Tp oan bao
him Allstate
(Ban ang nm gi li th vi Allstate)
Frosted Flakes... theyre grrrrreat! - Tp oan Kellogg
(Frosted Flakes... ngon tuyt!)
When you care enough to send the very best - Cng ty
thit k thip Hallmark
(Khi ban tht s quan tm gi i nhng g tuyt vi
nht)
It takes a licking and keeps on ticking - Hang ng h
Timex
(Ch cn mt ln ln dy cot la chay mai)
The Citi never sleeps - Tp oan ngn hang thng
mai Citi Group
(Ngn hang Citi khng bao gi ngu)
Get Met, it pays - Hang bao him nhn tho
Metropolitan Life
(Hay n vi Met, ban se c chi tra toan b)
When it absolutely, positively has to get there,
overnight - Hang vn chuyn FedEx
(Khi ban cn, rt cn, phai gi hang ngay lp tc)
108
When EF Hutton talks, people listen - Hang mi gii

chng khoan Ef Hutton
(Khi EF Hutton noi, moi ngi u lng nghe)
Mt nguyn liu quan trong khac trong cng thc ch tao cu
slogan tht y ngha va n tng la vic s dung vn iu d nh
va cac cu co nhiu m iu nh dang bai ve. Ngay nay, ch co
mt vai cng ty s dung cac cach nay va kt qua la kha nng
khach hang nh c cu slogan cua ho giam i ang k.
Hay xem lai cu slogan lu i cua tp oan General
Electrics: GE, we bring good things to life (GE, chung ti em
n nhng iu tt ep cho cuc sng). Tht s, ban phai va vit
va oc cu nay mi cam nhn c ht y ngha cua no. GE a
lam mt vic trai khoay la ly mt cu bnh thng ma bt ky
cng ty nao khac cung co th vit ra lam cu slogan trn toan th
gii. Nhng bng cach tn cua mnh trong cu slogan va s
dung cu nay cho tt ca cac nganh kinh doanh cua mnh, GE a
khin cho khach hang trn toan th gii khng th qun c
cu slogan y trong sut 40 nm qua.
u nm 2003, GE i cu slogan cua mnh thanh:
Imagination at work (Tr tng tng thng hoa). Thi gian
se tra li mc thanh cng cua cu slogan mi nay.
Quyt nh thay i cu slogan cn phai c xem xet ky
lng va nghim tuc. V nhiu ly do, vic thay i cu slogan a
c xem la xu hng hp thi trong nhng nm 1990. Nhiu
cng ty lin tuc thay i slogan, thm ch co nhng cng ty ch
trong vong mt nm a lai co cu slogan mi.
109
anh cp y tng!
Tht ra, s thay i nhanh chong se khng em lai kt qua

nh mong mun. Khng co ai, k ca nhn vin, khach hang hin
tai, khach hang tim nng, co th theo kp vi nhiu phin ban
hnh anh thng hiu khac nhau nh th. iu nay cung khin
ti nh lai mt cu chuyn vui v Rosser Reeves, cy ai thu
trong nganh quang cao, tng lam cho Cng ty quang cao Ted
Bates trong cac thp nin 40-50. ng la ngi co nhiu y tng
sang tao xut sc nhng cung rt nong nay, d cau gin - iu
thng thy nhng ngi lao ng sang tao.
Cu chuyn vn c nhiu ngi truyn ming la, co mt
v khach hang n gp Rosser than phin rng tai sao cng ty
anh ta phai tra mt s tin ph ang k hang nm trong khi mu
quang cao ma Rosser tao ra vn c nh vy, ht thang nay qua
thang khac, nm nay qua nm khac, cha bao gi thay i.
Reeves tra li: o la cho ngi cua anh khng th thay i
nhng g ti a lam.
Qua tht, khng con cu nao co th ung hn th. Cac cng
ty cung nh ai ly quang cao nn thoa thun thng nht mt
cu slogan c moi ngi tan ng, tng t nh mt cu
tuyn ngn th hin ro rang c tnh cua cng ty va quan trong
la lun gi nguyn cu slogan o, khng thay i.
Cac cng ty vi nhiu nganh kinh doanh khac nhau co nn s

dung chung mt cu slogan trn toan th gii?
Cu tra li la Co. c bit la nhng cng ty ln, ban giam c
cn th hin cho nhn vin, khach hang, va Wall Street bit rng
110
cng ty cua ho co lnh vc kinh doanh chnh yu, c tt ca cac

thanh vin lin quan nhn nhn. iu nay cung v cung quan
trong i vi nhn vin toan cu, nhng nhn vin cn nh rng
ho tht s la mt phn cua mt tng th thng nht, cho du ho
lam vic bt ky quc gia nao, hay kinh doanh bt ky san phm,
dch vu nao cua cng ty.
Sau y la mt vai hng dn giup ban sang tao mt cu
slogan tht n tng:
1. Lun suy ngh n vic gn tn thng hiu cng ty vao
cu slogan.
2. C gng s dung mt cum t nao o ma moi nhn vin
u thy ung, bt k ho thuc phn nhanh nao cua cng
ty, hoc co ky nng cng vic ra sao. V du, cu In God
we trust (Chung ta tin tng vao Thng ), ung vi
tt ca ngi dn My.
3. Hay gia nh tm hoat ng cua cng ty ban a vt khoi
bin gii trong nc, du thc t khng phai vy.
4. ng vi loai bo cu slogan cu, ch v no xut hin a lu.
Trn thc t, ban co th s dung lai hoc cp nht cu
slogan cu.
5. Khng s dung ca mt uy ban cho vic sang tao cu
slogan.
6. C gng co c s cam kt cua ban giam c cng ty v
vic s dung cu slogan mi trong khoang thi gian t
nht la 10 nm.
111
anh cp y tng!
7. Nu ban gii thiu trn truyn hnh hoc trong cac bng
hnh gii thiu cng ty, hay tm cach s dung hnh anh
ng hay mau sc cu slogan tr nn sinh ng hn.
Mt trong nhng phng phap hiu qua la cu slogan
chay ba ln trn man hnh va nhp nhay ch theo th t,
sau o tan ra va bin thanh logo cng ty. Sao lai phai la
ba ln? V nh vy mi u tao hnh anh sinh ng gi
ngi xem tp trung vao nhng g th hin trong 10 giy
cui cung, lai trong long khan gia mt n tng lu
dai, tch cc va lac quan.
112
T t ca nhng chng trnh marketing thanh cng u co mt
im chung la chung co th c ap dung tai bt ky quc gia
nao trn th gii. Du bt ky u, cng ty cua ban, san phm
hay dch vu cua ban cung cn co chung c im nh v, chung
yu t hnh anh, va chung tnh cach c ban.
D nhin, cac chng trnh marketing cn phai c chnh
sa cn thn phu hp vi ngn ng cua tng quc gia, nhng
ban khng c nghe theo nhng ly le phan i thiu chiu su
nh chin lc o khng phu hp th trng nay u, hoc
ngi dn y hoan toan khac hn. 99,9% trng hp s
dung chung mt chng trnh marketing cho cac th trng
khac nhau vn to ra co hiu qua. Trong nn kinh t toan cu hoa
113
anh cp y tng!
Hnh thc Hoi - ap

Con ngi bt ky nn vn hoa nao cung lun nay sinh
mong mun bit cu tra li khi nhn thy cu hoi. S dung
hnh thc Hoi - ap trong bt ky t liu quang cao bng vn
ban nao se giup ban tng c hi co thm nhiu c gia. 90%
trong tng s ln tin hanh thit k cac t liu quang cao cho
cng ty, hay cn nhc n vic s dung hnh thc nay. Ban
se thy s lng c gia hng ng mu quang cao tng
ang k.
hin nay, nu mi quc gia t thc hin chin lc marketing

ring bit, khach hang se nhm ln va iu nay dn n vic
giam doanh thu cung nh tiu tn tin bac cua ban.
Hoat ng trn th trng toan cu khng co ngha la ban
phai s dung cung mt hnh anh ngi ai din cho san phm
cua mnh trn tt ca cac th trng. Trai lai, vic s dung nhng
nhn vt ni ting cua tng quc gia hay tng vung la cach lam
hiu qua khi xet n s khac bit ln v vn hoa cung nh
phong tuc gia cac quc gia trn th gii. Tuy nhin, cung
khng nn thay i cach trnh bay ni dung quang cao ng
thi thng ip ban hang tng th cung nn ging nhau gia th
trng nay vi th trng khac.
Co nhiu cng ty a thc hin hiu qua chin lc marketing
toan cu cua mnh: McDonalds, Coke, IBM, HSBC, Nike, hu ht
cac hang hang khng quc t, cac cng ty trong nganh in thoai
di ng va nht la chin dch quang cao du lch cua cac quc gia.
114
T duy tng th va hanh ng cu th... vao mt im
Bermuda, Mexico va Canada la ba quc gia in hnh cho vic

duy tr mt kiu quang ba hnh anh cua mnh du bt ky ni nao
trn th gii.
Ti con nh khi chic may bay Concorde u tin c a
vao s dung vao nhng nm 1970, hang British Airways a cho
ra i cu slogan c s dung trn toan cu, ch gm hai t va
tht s khng cn phai dch sang bt ky ngn ng nao khac
nhng moi ngi vn hiu: TIME MACHINE (C may thi gian).
Tt nhin, khng phai moi san phm va dch vu u co th n
c vi tt ca khach hang moi ni trn th gii. Hay ly v du v
san phm thc n nhanh cua McDonalds. n , McDonalds
khng phuc vu hamburgers tht bo, nhng Phap, hang nay lai
phuc vu ru cho tre em thuc moi la tui. iu nay co ngha,
tuy co thay i nhng san phm chnh cua cng ty ban co th c
marketing khp moi ni trn th gii va vao bt ky luc nao. Vi
McDonalds, san phm chnh la thc n nhanh, la dch vu nhanh
chong va tin li - nhng iu ma bt c u cung co th thy va
co th c mua du bng ng la My, ng yn Nht, hay ng
rian cua Iran. ng thi, nhng c im nay co th c m ta
trong chin dch quang cao ng b va nht quan trn toan cu.
Mt khac, thc n cua McDonalds se thay i tuy theo phong
tuc n ung cua a phng. Ro rang la, cac tp oan a quc gia cn
nhn bit tnh hnh th trng mi a phng cho ra i san
phm phu hp, khi nhu cu th trng o u manh cho vic u t.
im quan trong cn nh la vao bt ky luc nao co th va
bt c ni u, hay gii thiu nganh kinh doanh chnh yu cua
mnh theo mt cach thc ng b va li cun.
115
T rong cuc chin Iraq nm 2003, ln u tin moi lc lng
chin u cua My - Luc qun, Hai qun, Khng qun, Lnh thuy
anh b va c nhim - c hp nht thanh mt khi ch huy
lin mach vi quyn lc tn cng manh me. Cuc tn cng trc
y vi quy m tng t la ln oanh tac d di bng may bay
va xe tng cua qun c trong nhng thang u tin cua Th
chin th hai. Ca hai i qun u a gianh thng li trong
nhng t tn cng cua mnh.
T nhng v du trn, chung ta co th rut ra mt bai hoc quan
trong cho cac nha marketing: moi phng tin truyn thng cn
c phi hp ng b tao ra hiu ng ang k cho kt qua
116
S kt hp toan din se gianh chin thng trong cac cuc chin thng trng
cng nh trong tm tr khach hang
cui cung cua mt chin dch quang cao. Nu trong vong hai
thang ban co th kt hp moi cach thc quang cao, t truyn
hnh, bao ch, ai phat thanh, cac hoat ng ngoai tri, mang
Internet, gi th trc tip - tt ca cung chung muc tiu la co c
mt phan hi nht nh t khach hang - iu nay se hiu qua
hn rt nhiu so vi vic danh ra mt nm tri ch quang cao
trn truyn hnh.
Mt trng hp tiu biu cho iu nay la cu chuyn cua
MCI(1) - tt nhin khng phai vi vu x-cng-an cach y vai
nm - vi s thanh cng rc r trong chin lc phat trin nhanh
n kho tin. Bt u t thp nin 80, MCI a tht s chuyn
mnh t mt cng ty nho, phai cht vt xoay x canh tranh
vi Ma Bell(2), thanh mt trong nhng nha cung cp chnh trong
nganh dch vu vin thng. Trong vong hai nm, ho chon cach
marketing at cac dch vu thng mai va danh cho i tng
h gia nh bng mt cuc tn cng tng th va hp nht.
Theo mt c s co h thng, MCI i ht thanh ph ln nay n
thanh ph ln khac vi chin dch quang cao rm r lin tuc trong
sau tun l. Cach marketing hp nht nh vy to ra v cung hiu
qua nhng him khi c trin khai trc y v mt rt nhiu
cng sc phi hp cung nh thi gian ln k hoach trc. Sau sau
thang, MCI quay tr lai cac a im a thc hin chin dch quang
cao tin hanh cng vic don dep.
(1) Cng ty vin thng cua My. Nm 1997, cng ty nay sat nhp vi Worldcom, tp oan
vin thng ln th hai cua My. Nm 2002, Worldcom phai tuyn b pha san sau khi b
phat hin gia mao chng t k toan nhm che y tnh hnh b bi tai chnh.
(2) Tn goi thn mt cua AT&T (American Technology & Telegraphs), tp oan vin
thng ln nht nc My va tng gi v tr c quyn trong nhiu thp nin.
117
anh cp y tng!
Khng phai ngu nhin ma ngi ta dung cac thut ng

trong chin tranh ch cach lam cua MCI. Trn thc t, MCI a
tht s ngh n vic thc hin chin dch quang cao nh la cach
gy chin vi AT&T. t tnh hung nay vao ng canh qun
s th MCI chnh la i qun du kch vi t chc cht che ang
chin u vi qun i chim ong AT&T.
Bit mnh kho co th ng u ni vi AT&T v ngn sach
quang cao trn toan quc, MCI tin hanh canh tranh trn tng
th trng mt - y la chin lc cho phep ho co th bo ra chi
ph thp hn rt nhiu so vi AT&T. Ch vi vai triu la chi
ph cho quang cao trn truyn thng a phng tin, MCI thm
nhp mt th trng trong vong sau tun, xy dng c s khach
hang mi vi dong lu thng tin t mi, sau o thuc y kha
nng thanh toan bng tin mt tip tuc xm nhp th trng
k tip.
Hay lam mt phep tnh n gian, nu chi 6 triu la cho
mt th trng trong vong sau tun, ban co th tao ra anh hng
tng t nh khi chi 52 triu la trong mt nm. Chin lc
xm nhp th trng nh vy se khin khach hang nh n mu
quang cao trong nhiu thang sau chin dch - c bit la khi san
phm chao ban c marketing sang tao, n tng va d nh.
Trong trng hp cua MCI, san phm chao ban cua ho rt n
gian va n tng: cung mt thi gian goi, ban se tit kim c
nhiu hn khi s dung dch vu cua MCI so vi dch vu cua
AT&T.
MCI th hin s so sanh nay rt hiu qua bng cach cho chiu
mu quang cao trong o co hai may bm xng ng canh nhau,
118
mt may dan nhan MCI va may kia la nhan AT&T. Mu quang

cao chiu canh 2 may bm bt u chay, cho thy thi gian
xng tng dn tng trng cho cac cuc goi vi thi gian khac
nhau, khin khan gia co th thy ro rang im ma MCI giup ho
tit kim t 20% - 60%, tuy theo thi gian cung nh ni ban goi
n. S so sanh bng hnh anh nay c th hin trong moi hnh
thc quang cao, vi moi th trng, ch nhm lp i lp lai mt
thng ip n gian: MCI giup ban tit kim tin cho mi cuc
goi. Ma Bell, ngc lai, ang n chn tin cua ban. Chuyn i
nha cung cp khng co g la kho. Ban hay la khach hang khn
ngoan va hay cho Ma Bell thy ai la ngi chu tht s.
Tip tuc s dung cac thut ng dung trong chin tranh, ta
co th noi rng, thanh cng, i qun cua ban cn phai
c ao tao bai ban va co ng lc thuc y. Ngoai ra, ho cung
cn phai tin vao san phm cua cng ty. Ban giam c cua MCI
a tao dng c nim tin ni i qun cua ho. Tt ca nhn
vin la nhng ngi u tin s dung dch vu va tn mt thy
li ch ma ho c hng. Ngoai ra, vao thi im ma hu nh
cac cng ty khac ch danh c phiu cho nhng c ng co tin,
th nhn vin cua MCI c chon la mua cac loai c phiu va
hng li tc t c phiu cua cng ty. Tt ca nhn vin u c
khuyn khch lun ghi nh nhim vu cua mnh - thay th Ma
Bell - mt th c l, ky d ang n chn tin cua cac gia nh My
va lun tm moi cach ngn can s canh tranh lanh manh trn th
trng. Vi phng chm nh th, i qun cua MCI chng
khac nao mt c may tuy nho nhng nguy him va ang bng
bng kh th chin-u-v-muc-tiu-cao-ca. i qun nay con
119
anh cp y tng!
tuyn truyn cho nhng khach hang mi cua MCI cu slogan:

Chung ta cung chung muc ch vi tinh thn chin u
tng t.
Hnh thc marketing cua MCI trong nhng nm u tin a
c trin khai theo cach tng hp toan din tht s hoan hao
va manh me. Chin lc tn cng cua ho con lan rng ra ca i
Capitol(1) va FCC(2), gm nhng hoat ng lun thu hut s chu y
cua cng chung, ng thi nng cao y thc v nhu cu cai cach
th trng nganh vin thng. Thm ch, MCI con chuyn vn
phong chnh t Chicago n thu Washington, tin gn
hn cac c quan hanh phap va chng to cam kt manh me cua
mnh trong vic i u vi ke thu. MCI khng ngng
khuyn khch khach hang cua mnh cung tham gia vao cuc
chin, va trong hoa n hang thang cung co dong ch nhc
nh v khoan tit kim cho mi cuc goi ma khach hang co c
so vi khi s dung dch vu cua AT&T.
Ti tng c lam vic vi ban giam c cua MCI trong
nhng nm ma vic kinh doanh phat trin vt bc n khng
ng. Tht s, ti cha tng chng kin mt i ngu nao ma moi
thanh vin u tn tm, oan kt, va hp nht n vy.
Trong cung thi gian o, mt nhom ngi khac cung a co
c tn tui va s giau co nh vao vic trin khai phng phap
marketing tng hp theo cach hiu qua nht ma ti a tng bit.
(1) Ni toa nha Quc hi My toa lac, thu Washington.

(2) Federal Communication Commission - c quan chu trach nhim quan ly va quy nh
vic thng tin lin lac trong nc cung nh quc t cua My, thng qua cac phng tin
truyn thng nh ai phat thanh, truyn hnh, v tinh va dy cap mang.
120
i thu canh tranh

Nu cng ty cha co i thu canh tranh chnh yu, ban cn
gia nh nh th la mnh ang co. Mi cng ty u cn co
mt ch thu, mt ke thu chng lai, dan xp i
qun cua mnh va tao ng lc, khin cng vic cua ho
tr nn y ngha hn. iu nay cung tao muc tiu cho
nhng n lc thc hin cng vic cua ban. Hay hnh dung
ban ang trong thi ky chin tranh lanh; hoc hnh dung
ban ang trong mt cuc thi u th thao. Hoc nh trong
cac chin dch vn ng tranh c chnh tr, qua o cng
vic chnh cua ban la tn cng ke thu, tc la ng vin
i u.
Kinh doanh nn c xem nh la mt cuc thi u co ke
thng, ngi thua. Ban khng ch phuc vu khach hang, ban
con phai hanh ng trc gianh ly khach hang t i thu
canh tranh, trc khi ho kp lam iu o vi ban.
Trong nhng nm 1980, nhng nha truyn giao trn truyn hnh
a tao dng tn tui cho mnh bng cach vn dung sc manh cua
cach marketing tng hp va gop phn lam tng ang k quy m
cua oan muc s. Ti cung cac ng nghip a lam vic trc tip
vi hu nh tt ca nhng nha truyn giao ln trn truyn hnh
cua nc My nh: Oral Roberts, Jerry Falwell, Rex Humbart, Jim
Baker, Pat Robertson va nhng ngi khac. Chung ti a co c
mt bai hoc quy gia khi lam vic chung vi ho.
121
anh cp y tng!
Tt ca ho u la nhng ngi thuyt giang xut sc va a

tng tham gia vao oan thuyt giang ngay t thu nho. Du ban
thn khng phai la ngi cung tn hay sung ao nhng ti a
hoan toan b thuyt phuc khi lam vic vi nhom ngi nay va
nhn vin cua ho. Ho khin ti tin tng manh me vao s cam
kt lu dai cung nh s tn tm cua ho vi nhng giao dn t
nguyn ong gop kinh ph lam nhiu iu thin trong lnh
vc sc khoe va giao duc cng ng.
Nhng nha truyn giao nay u co chung mt im quan
trong: ho hiu rt ro khai nim marketing tng hp, hiu tng
tn n tng chi tit. Trc ht, ho bit cach lam th nao bin
ban thn thanh nhng hnh anh ai din y sc thu hut, tng
t nh nhng nhn vt ai din a c cp Chng 4. Ho
cung bit cach lam khan gia th gian va lun lun tp trung vao
u th san phm c nht cua mnh: Chung ta u la con cua
Chua, sinh ra trn i vi nhiu ti li nhng vn co th co c
cuc sng vnh hng nu chung ta cu xin Ngai s tha th va
c Ngai ban phc lanh. Qua tht, kho ai co th tranh cai vi
mt u th san phm c ao nh th, mt USP ha hen canh ca
ln thin ang ch bng cach tham gia vao chng trnh cua ho!
Cung nh trng hp cua MCI, cac nha truyn giao bit
rng co mt th trng ln gm nhng khach hang tim
nng ang mun tham gia vao cac vic t thin. Lng khach
hang nay vao khoang 3-5 triu ngi My trong tui t 65 tr
ln. Ho la nhng ngi khng i, hoc khng th i nha th
a phng mnh sng, v ly do sc khoe hoc n gian la v nha
th cach qua xa nha ho. Mt ly do ph bin na la do cach giang
122
ao cua cac cha c trong nha th a phng te nhat va khng

gy cam hng. Ngoai lng khach hang trn con co thm
khoang 20-30 triu giao dn a c cai ao theo Thin chua
giao, ang ch i mt phng cach marketing khac, hp dn
hn, thu hut hn nhiu so vi cach truyn thng cac nha th
hin vn lam.
Nh vao sc manh truyn tai thng tin cua truyn hnh, cac
nha truyn giao hang u a thanh cng vt bc va quyn gop
c hang t la cho cac d an phat trin trng hoc, bnh
vin, nha th, cac hi truyn giao nc ngoai va nhiu d an
khac na. S thanh cng nay co c la nh vao ba cach thc
thc hin ma cac nha th hin co cha lam c.
1. Cac nha truyn giao a tn dung sc manh cua truyn
hnh n trc tip vi tng gia nh va nhn danh
Chua mang n cho khan gia nhng phut giy giai tr va
th gian thc s qua nhng bui biu din tuyt vi gm
ca hat, mua, kch va sau o la vic quyn gop tin.
2. Cac nha truyn giao a duy tr thng ip cn chuyn
tai bng cach phi hp cht che moi phng tin truyn
thng. Chng han, Oral Roberts xut hin trong mt
chng trnh truyn hnh hai ln mt tun, mt chng
trnh trn ai phat thanh hang ngay, thng xuyn co
mt trong cac bui chuyn c bit trn truyn hnh,
cung nh tham gia vit sach, bao, ban tin ni b hang
tun - tt ca u s dung cung mt thng ip: Hay
cho ti bit moi rc ri, ti li, bnh tt, ni lo lng cua
ban thn ban cung nh cua gia nh va ban be ban. ch
123
anh cp y tng!
thn ti se lin tuc cu nguyn cho ban va nhng ngi

o. Va d nhin, oan muc s cua ti co th hoat ng
va ti co th tip tuc cu nguyn cho moi ti li va
cu vt linh hn, ban hay gi cho ti bt c th g ma
ban co th ong gop, cang thng xuyn - theo kha nng
cua ban - cang tt.
Cac nha truyn giao a danh ra hang triu la thit
lp, cp nht, cung nh ngh ra nhiu cach thc mi, co
tnh sang tao nhm am bao h thng may vi tnh co th
duy tr moi thng tin chi tit cua hang triu ngi a
phan hi qua th va h thng in thoai min ph cua ho.
Ngoai ra, ho con thu nhng chuyn gia c s d liu
gioi nht cung cp phn mm vi tnh tao nhng la th tra
li hoan hao nht. Ch vai ngay sau khi mi khach
hang goi in thoai hoc gi th, mt la th phan hi se
c gi lai cho khach hang o, ghi ro chi tit tnh hnh
ong gop cua khach hang va bui cu nguyn cho khach
hang v s ong gop nay.
3. Cac nha th a khng bit c mnh b canh tranh
nh th nao va n tn by gi, cac nha th vn khng
u kha nng tn dung nhng ngun lc sn co phuc
vu nhng ngi mun goi in thoai, gi th, va nhng
ngi mun nhn c s quan tm danh ring cho ca
nhn ho.
Ro rang, chng trnh marketing c trin khai hiu qua
va co th anh bai i thu canh tranh, cac phng tin truyn
thng cn phai c phi hp nhp nhang, ng b va lin tuc.
124
im cn lu y la khng nn gi nhng thng ip vi ni dung

trai ngc nhau hoc co th gy nhm ln. Chng trnh mar-
keting cua cac trng ai hoc thng hay mc phai li nay. u
tin, ho gi i nhng tap ch ni b trnh bay ep co ng hnh
cac c s trng hoc hoanh trang. Nhng ngay sau o lai gi i
nhng bc th quyn gop khin ai cung thy c tnh hnh tai
chnh thiu thn cua ho. Vy ngi ta phai tin vao thng ip
nao y?
Vi cach marketing tng hp, quan h cng chung (Public
relations) va vic thng tin ni b gia cac nhn vin vi nhau
cung nh thng tin vi khach hang la iu khng th thiu.
Cung cn lu y, co c tac ng nh mong mun, bai ca
th hin trn cac phng tin truyn thng phai c gi
nguyn, khng thay i cho mi ln tip xuc vi khach hang va
nhn vin.
125
C ac nha hoach nh quang cao qua phng tin truyn
thng thng ngh ra nhiu t vit tt, chng han nh CPM (cost
per thousand - chi ph trn mi ngan lt xem) va GRP (gross rating
points - tng im xp hang), lin quan n vn tnh chi ph
cho vic tng s lng ngi bit n san phm/dch vu thng
qua cac phng tin truyn thng nh: bao ch, truyn hnh, ai
phat thanh, Internet. Nhng nhng thut ng nay, cung nh
nhiu thut ng khac, khng h phan anh vic i tng khan
gia c nhm ti co thc s oc, thch thu va phan hi vi mu
quang cao hay khng.
Mt ng nghip cua ti lam vic tp oan Citigroup
thng nhc nh i ngu nhn vin marketing cua mnh rng
126
La chon v tr ti u tn dung ti a chi ph quang cao trn cac phng tin truyn thng
vic lp k hoach quang cao qua phng tin truyn thng bao
gm 60% lin quan n ngh thut va 40% lin quan n khoa
hoc. Con ti th thy phn ngh thut chim n 70%.
Co rt nhiu yu t - mt s co th nm trong tm kim soat
cua ban, con s khac th khng - se anh hng n vic chin
dch quang cao co c ung i tng khach hang chu y n
hay khng, qua o quyt nh mc thanh cng cua san phm
hay dch vu c quang cao.
Sau y la ba yu t trong s nhng yu t v cung quan
trong noi trn nm trong tm kim soat cua ban:
Tac ng hnh anh: Mu quang cao, hay mt series quang
cao, cn c th hin sinh ng va li cun v mt hnh anh
ng thi thu hut c s chu y cua khan gia hay c gia.
V tr: Ban phai bo chi ph ra co c manh t tt
nht. o chnh la v tr trn mt bao, hoc thi im phat song
trn truyn hnh hay ai phat thanh giup mu quang cao cua
ban co c s lng ngi oc, xem hoc nghe nhiu nht.
Tn sut: Trong gii han ngn sach cua cng ty, ban nn c
gng co c ti a s ln xut hin cua mu quang cao.
Cho du cac chuyn gia hoach nh quang cao qua phng
tin truyn thng co th a cho ban hang ta s , biu hay
cac con s mi nhn a thy ri mt, th ba yu t trn vn thc
s cn c chu y nhiu nht.
Phn ln ni dung cua cun sach nay tp trung vao yu t
th nht: sang tao mt mu quang cao co sc li cun. Phn con
lai cua chng nay, chung ta se ban v nhng quy tc n gian
127
anh cp y tng!
ma ti a ap dung tn dung ti a chi ph quang cao qua cac

phng tin truyn thng, thng qua vic co c v tr cung
nh tn sut quang cao mt cach ti u nht.
Khng ai nghi ng v kha nng cung nh s tn tm cua cac
chuyn gia hoach nh quang cao qua phng tin truyn thng,
du bt ky ni u trn th gii. Tuy nhin, ho co xu hng s
dung ngn sach quang cao cua ban theo kiu chiu rng - tc la
cang xut hin trn cang nhiu t bao cang tt. Ho a qun i
mt muc tiu khac quan trong hn gp nhiu ln so vi vic gy
chu y. o chnh la yu t ma ti a noi trn: tn sut.
Ban th ngh xem, trong hai cach sau, cach nao se hiu qua
hn: trong vong mt nm xut hin vai ln trn 30 t bao, tap ch,
hay xut hin thng xuyn nhng ch trn 10 t? Thc t cho
thy, vic xut hin lin tuc, du trn t mt bao, lun co hiu qua
cao hn vic xut hin trn nhiu mt bao nhng tha tht.
Lin quan cht che n tn sut xut hin la v tr. Cach duy
nht am bao hu ht moi c gia thy mu quang cao la bo
chi ph nhm co c v tr tt nht trn bt ky xut ban phm
nao ma ban ng quang cao.
Ngun ngn sach cua bt c cng ty nao cung co s gii han
nht nh. Trn thc t, chung ta thng khng co u kinh ph
thc hin iu ma mnh mun. Cach hiu qua nht s
dung ngun kinh ph han hep nay la khoanh vung nhng n
phm phu hp, va dn kinh ph nhm mua c v tr tt nht
- v tr ma moi c gia u co th thy c.
Vy v tr tt nht o nm u? Sau y la mt vai gi y.
128
Quang cao trn bao ch

Tap ch: V tr tt nht la trang ba hai, ba ba, ba bn, ngang
phn muc luc (nu phn muc luc d tm), va trang i din
nhng chuyn muc c nhiu ngi oc.
Bao: V tr tt nht la phn u cua trang 3. V tr tip theo
la phn u cua trang cui. Sau o, tuy thuc vao cach trnh bay
cua t bao, ban nn chon phn nao phu hp vi san phm hoc
dch vu cua ban, cung nh chon phn nao co t quang cao cua
i thu canh tranh.
co c nhng v tr tt nht, ban phai tra ph cao hn
mc thng thng. Trong lnh vc bt ng san, v tr lun la
yu t quyt nh: mt ngi nha bn b bin se t hn ngi nha
co din tch ln hn nhng t lin. Quang cao trn bao cung
tng t. Vy tai sao ban lai tn tin ng quang cao nhng
v tr ma hu ht c gia se ch lt qua hoc thm ch khng
bao gi mt n? Hay cho i thu canh tranh cua ban lam
iu o.
Woody Allen a tng noi: Tam mi phn trm cuc i
la danh cho vic ph trng th hin. Vic tm v tr cho mu
quang cao oi hoi mt chut tinh t ban. o phai la v tr ma
hu ht c gia se chu y n mt cach t nhin theo ban nng,
la v tr ma ho lun phai oc mi ln cm t bao o ln.
Vic lp k hoach quang cao hu nh khng co g kho khn.
Trc tin ban cn xac nh i tng khan gia muc tiu; thoi
quen, xu hng oc bao cua ho, ng thi tm v tr quang cao
129
anh cp y tng!
d nhn thy nht trn bao ch. Sau o mua nhng v tr nay,
cang thng xuyn cang tt.
Sau y la nhng g ma Tp oan Bose - nha san xut thit
b m thanh cht lng cao vi gia phai chng - a lam duy
tr s chu y cua ung i tng c gia lin tuc trong nhiu tun.
C mi tun, Bose lai cho ng nguyn trang mu quang
cao trng en trn tap ch New York Times. Lin tuc trong nhiu
nm, ho ng mu quang cao cua mnh cung mt v tr la gn
ba sau cua cun tap ch, thng nm i din muc ch cua
s bao ngay Chu nht. Vy mu quang cao nay mun thu hut
i tng c gia nao? Chc chn la bt ky ai mun co mt b
m thanh cht lng cao vi gia phai chng. i tng khach
hang nay thng co tnh cach su sc, co kin thc, khng nan
long vi nhng mu quang cao hi i vao chi tit ky thut.
Nhiu ngi trong s ho thch giai ch hoc thch trm mnh
trong khng gian ring yn bnh va tnh lng. Nhng luc nh
th, ho thch thng thc giai iu cua m nhac. Tht ra, i vi
nhng ngi m giai ch, m nhac la liu phap ly tng. Tap
ch New York Times lun co muc ch hang tun. Va mu
quang cao cua Bose cung xut hin hang tun. Tht hp ly!
Vic Bose ng quang cao trn t New York Times mt v
tr khng theo thng l la mt v du in hnh cho mt yu t na
gop phn vao s thanh cng cua vic chon v tr quang cao: hay
chon nhng v tr ma cac i thu canh tranh cua ban khng ngh
n. Co nhiu tap ch danh cho nhng ngi yu nhac va trong
nhng tap ch nay y nhng mu quang cao thit b m thanh.
Nu mu quang cao cua ban cung nm trong s o, liu co c hi
130
nao ban c chu y n khng, nht la khi ban b bao quanh

bi mt rng quang cao khac t cac i thu canh tranh? Hay tm
cach tach bit ban vi am rng y. Hay thoat khoi nhng kiu
t duy thng thng. Hay quyt oan va tao bao!
Quang cao thi trang phu n la mt v du ang c cp
n. Ban th cm bt ky mt cun tap ch Vanity Fair (nu ban
u sc nhc ni) va gi ra, ban se thy bt c trang nao cung co
qua nhiu mu quang cao thi trang khin nhng bai vit ng
trong o nh th la nhng chuyn muc phu. Vy mu quang
cao nao trong s o se c chu y n? Tt ca lai quay tr v vi
ngh thut tm v tr quang cao.
Cac cng ty dch vu tai chnh u mun ng quang cao
trong cung mt chuyn muc kinh doanh cua cac t bao, va cac
trang chuyn nay hu nh in y cac quang cao. Th con
nhng chuyn trang khac ma i thu canh tranh t quan tm nh
th thao, xe hi, hay bt ng san th sao? Kha nng mu quang
cao cua ban se ni bt nhng chuyn trang nay la rt cao.
Chin lc lam-nhng-g-ngi-khac-khng-lam ang cho
ban xem xet ky lng. Tp oan Bose co ve a rt thanh cng
vi chin lc nay; nu khng, ho a khng cho ng quang cao
trn tap ch New York Times ht Chu nht nay n Chu nht
khac, thang nay sang thang khac, nm nay sang nm khac.
Quang cao trn truyn hnh va ai phat thanh

Vi hai phng tin truyn thng nay, ban cung ap dung cung
nhng quy tc cua quang cao trn bao ch: tao s phn khch cho
131
anh cp y tng!
ngi xem hoc ngi nghe vi thng ip cua ban va xut hin
cang nhiu cang tt.
Quang cao trn truyn hnh thng khin nhiu ngi kho
chu. Du o la nhng luc giai lao, nhng vn khng ai thch
canh c b ngt quang thng xuyn nh th. Ch co mt trng
hp ngoai l la phn quang cao cho giai Super Bowl(1). Phn
quang cao nay a tr thanh mt phn cua giai u va khin
khan gia ban tan i luc con nhiu hn la kt qua cua trn u.
Nhng du ban cho phat phn quang cao cua mnh trong mt
chng trnh chiu vao 2 gi sang, hay chi thm 2 triu la
c xut hin trong muc quang cao cua giai Super Bowl, th thi
im ly tng nht la xut hin u tin trong chng trnh
quang cao giai lao u tin. Se hiu qua hn nu mu quang cao
cua ban c phat mi tun mt ln trong chng trnh quang
cao u tin lin tuc trong mt nm so vi vic phat nhiu ln
nhng ch trong vai thang din ra nhng s kin tng t.
Ging nh vi v tr trang ba hai cua mt cun tap ch, thi
im xut hin u tin trong chng trnh quang cao u tin
chnh la thi im co th thu hut nhiu nht s chu y cua khan
gia i vi mu quang cao cua ban. Ngoai ra, cung tng t nh
vi trng hp cua tap ch - cang i su vao ni dung nhng
trang sau cang co t ngi oc - lng khan gia xem truyn hnh
giam n 95% sau ln quang cao u tin. Tuy thuc vao mc
hp dn cua chng trnh ang xem, s lng nay co th
giam t hn, nhng nhn chung, kha nng lng khan gia xem
truyn hnh tng ln cang v cui chng trnh la iu rt him.
(1) Giai v ch bong bu duc My.

132
Ngay nay, nh vao phep la cua lnh vc cng ngh thng

tin, mi e doa ln nht cua quang cao trn truyn hnh chnh
la TiVo(1) cung nh cac hnh thc khac cua may quay phim ky
thut s (digital video recorder - DVR). Vao nm 2004, nhom
Nghin cu Forrester a thc hin mt nghin cu v thoi quen
xem truyn hnh cua khach hang. Kt qua cuc nghin cu a
cho thy rng khi khan gia xem cac chng trnh c thu lai,
ho thng bo qua 92% cac chng trnh quang cao. Mt tin
khng vui cho cac nha quang cao trn truyn hnh.
Cung luc nay, nhu cu s dung DVR ngay cang tng cao.
Trong nm 2004 a co t nht 5 triu gia nh co iu kin thu
lai cac chng trnh truyn hnh nhng a bo qua phn quang
cao. Theo d oan, n nm 2009, mt na tng s gia nh My
se s dung hnh thc nay. Vy th tt ca tin bac va thi gian ma
ban bo ra c phat quang cao vao nhng luc thch hp nht
a i u?
Giai phap tt nht i pho vi vic khan gia bo qua cac
chng trnh quang cao se vn la cho phat quang cao trong
nhng chng trnh t co kha nng c thu lai xem sau nht.
Tiu biu la hai chng trnh tin tc thi s va th thao. Cung
trong mt nghin cu vao nm 2004, nhom Nghin cu cua
Forrester a ch ra rng 93% s lng khan gia co s dung ky
thut thu lai chng trnh truyn hnh xem sau vn mun
xem cac chng trnh tin tc a phng khi chung c phat
song. Tip theo chng trnh tin tc a phng la cac chng
trnh tin tc trong nc, s kin th thao va nhng s kin c
bit nh l trao giai Oscar hay Emmy.
(1) Thit b ghi video ky thut s, co kha nng ghi lai cac chng trnh truyn hnh vao
cng cua no.
133
anh cp y tng!
Ro rang la, cac chng trnh tin tc va th thao se la s la

chon u tin cho cac nha quang cao trn truyn hnh trong
nhng nm ti. Ngoai ra, cac nha san xut chng trnh truyn
hnh cung se c gng i pho vi vic khan gia bo qua phn
quang cao bng cach tao ra nhiu chng trnh trc tip va nht
la khuyn khch s tham gia cua khan gia vao chng trnh
trong sut thi gian phat song. Vic khan gia co mun chu ng
tham gia hay khng hay thi gian tra li.
ai phat thanh la phng tin truyn thng v cung hiu
qua. Khng kho khn g khi ban mua song quang cao trn ai va
chi ph san xut nhng mu quang cao trn ai thp hn rt
nhiu so vi vic san xut mt phim quang cao truyn hnh.
Ngoai ra, ban cung se khng lo lng v TiVo - chng trnh lun
c ngi nghe nghe trc tip. Hn na, vic chon song phat
quang cao cung kha n gian: trong luc lai xe. Thi im quan
trong nht la t 6 gi n 8 gi 30 va t 16 gi 30 n 19 gi 30.
Rt nhiu nha marketing a thiu sot khi bo qua vic quang
cao trn ai phat thanh. ai phat thanh la phng tin quang
cao hiu qua vi chi ph thp trong vic chuyn tai thng ip
n mt th trng khach hang cu th nao o. Ngoai ra, y
cung la phng tin hiu qua quang cao trong nhng th
trng mi ma khng cn u t nhiu cng sc.
Quang cao trn ai phat thanh rt phu hp vi nhng
doanh nghip nho va cac t chc phi li nhun mun nhm n
lng khan gia ln nhng khng u chi ph quang cao trn
truyn hnh.
134
Thi gian nhiu ngi nghe ai nht la trong luc lai xe. Mi
nm, lng xe hi xut hin trn ng ph ngay cang nhiu.
Ban nn tn dung iu nay va cn thn xem xet kha nng quang
cao trn ai nh la mt phn quan trong nht trong chin lc
marketing.
Quang cao trn cac phng tin truyn thng toan cu

Co mt tin vui la vic hoach nh quang cao trn cac phng
tin truyn thng toan cu ngay cang tr nn d dang hn. Cach
y ch vai nm, vic cac cng ty truyn thng ln cung cp mt
u mi lin lac duy nht co kin thc hiu bit v cac phng
tin quang cao truyn thng tng khu vc vn con la iu hu
nh kho co th xay ra. Vi s phat trin vng vang cua nn kinh
t toan cu, cac cng ty truyn thng a thc tnh va a tht s
u t co c i ngu nhn vin hin nay co th am ng
vic quang cao bt ky khu vc nao cua th gii.
Tt nhin, nh ban cung thy, con mt s kho khn c thu
mang tnh cht a phng khi thc hin quang cao nhng
quc gia ngoai nc My. Chu My La tinh la khu vc ma vic
ln k hoach quang cao v cung kho khn. y rt kho c
oan chnh xac lng khan gia xem truyn hnh. Ngoai ra, cung
co rt t t bao hay tap ch, nht la nhng tap ch kinh doanh, co
lng phat hanh ln ang k. Thm vao o la vic gi th trc
tip thng kem tin cy va co chi ph cao. chu Phi thm ch
con kho khn gp bi. Rt may la nhng quc gia phat trin
khac co cac iu kin va cach thc thc hin quang cao tng t
nh My.
135
anh cp y tng!
V kha canh sang tao, cung co mt s vn ring bit ap

dung mi quc gia, nhng nhn chung la u co th kim soat
c. Theo quy tc chung, mt chin dch marketing toan cu
cn co cach th hin va cam nhn tng t tt ca cac quc gia
ang marketing san phm hay dch vu o. Thng ip kinh
doanh c ban thng la ging nhau, cho du co thay i i chut
v mt ngn ng a phng truyn tai hiu qua ni dung
cua thng ip o.
Thng thng ban se gp phai nhng vn oi hoi s tnh
toan kheo leo, chng han nh co nn thm ting Anh trong
mu quang cao bng ngn ng a phng. V du nh Nht,
cac cu ta hay tiu thng c vit bng ting Anh.
Vic s dung ting Anh theo hai cach nh vy c xem la hp
thi va hin ai.
mt s quc gia noi ting A Rp, ngi dn thch cac mu
quang cao c in bng ting A Rp nhng lai mun cac cu
ku goi phan hi bng ting Anh hoc song ng.
Khi m rng hoat ng cua cng ty theo hng toan cu,
ban tht s cn phai kim tra nng lc cua mt cng ty quang
cao. Ban nn lam vic vi mt cng ty quang cao co kinh nghim
quc t ang tin cy. Rt may la a s cac cng ty quang cao ln
hin nay u nm trong mang li toan cu kt ni vi nhng
chuyn gia gioi tng vung trn th gii. i ngu nhn vin
chu cht cua ban nn tn dung nhng kinh nghim quy bau y
cua cac chuyn gia co th lp k hoach quang ba ro rang va
cu th cho bt ky san phm nao ma ban cn quang ba tai nhiu
quc gia khac nhau.
136
V vy, hay ng bt chc kiu vit cua ho.
Hay ngh n phn m u mt la th quang cao nh mt
cu tiu trn bao, u sc thu hut s chu y cua nhng c gia
nao con ang lng l - mt cu tng t nh cu m u cua
chng nay. am bao thu hut s chu y cua c gia, mt bc
th - ngoai tr trng hp o la th cua Cuc thu Lin bang, cn
c vit bng nhng cu ngn, nhng oan vn ngn, thnh
thoang xen vao mt cu dai va nhiu ch trng - iu nay se
khin mt c gia cam thy d chu, cung tng t nh mt
cun brochure c soan thao ky lng.
137
anh cp y tng!
Cu chao m u la th thng to ra khng hiu qua. Theo

ti th ban khng nn s dung chung. Cu Ban thn mn khin
ngi oc thy kho chu - hai bn cha bit nhau nn cha th la
ban. Ban cung nn tranh nhng cu nh c gia thn mn,
ng nghip thn mn, Anh ch nhn vin thn mn v
chung co ham y rng la th cua ban se c gi n hang trm,
hang ngan, thm ch hang triu ngi - vy tai sao ban lai phai
cho c gia cua mnh cam thy rng ho ch la mt trong v s
ngi o? Hay m u ngay bng mt cu tiu , nh th la th
cua ban se hiu qua hn nhiu so vi nhng la th bt u bng
Ban thn mn.
Chung ti - nhng ngi lam ngh vit th quang ba -
thng c khach hang hoi rng at hiu qua ti a, dai
cua mt la th nn la bao nhiu. Cu tra li cua ti la nn u dai
co th noi ht y cn noi. Khi xet n vn duy tr mc
tp trung theo doi cua c gia, mt la th thng thng khng
nn dai qua mt trang giy. Nu san phm cua ban co nhiu c
im hay chon la, ban co th nh kem mt trang ring lit k
nhng chi tit nay - nh vy, ban co th gi cho la th quang cao
cang ngn cang tt.
Mt v du tiu biu cua khai nim ngn tt hn dai ma ti
tm c la nhng la th gy quy. i vi nhng ngi lam cng
vic nay th vic vit lach la ky nng chnh yu trong nhiu thp
nin tr lai y. Mt trong nhng bc th gy quy thanh cng
nht ma ti c bit la la th ch gm ba cu ngn gon, do mt
nha truyn giao trn truyn hnh vit trong thi gian oan muc
s cua ng lm vao tnh trang khung hoang tai chnh trm
138
Chng ai mua th g t v giao s ngi Anh
trong. La th c gi n 2 triu ngi theo danh sach nhng

ngi ong gop trc y. Ni dung la th vit: Khung hoang
tai chnh trm trong. Khng con thi gian giai thch thm
na. Xin ong gop bt c th g ban co th!
...Va thng ip cua bc th a c moi ngi ng tm
hng ng.
Chung ta hay quay tr lai vic khan gia t tp trung vao
nhng la th. Tht ra iu nay i luc lai co li cho ban.
Chng co ai nh ni ni dung mt la th. D nhin, ban co th
nh la mnh co nhn c mt la th co ni dung ku goi
ong gop, nhng him khi nh ni tng cu ch trong la th.
Do vy, nu soan thao mt bc th quang ba tht n tng,
ban co th s dung lai nhiu ln ma khng cn phai chnh sa
g nhiu.
Cach y nhiu nm, John Groman, mt nhn vt gao ci
trong nganh marketing toan cu, a giup Dan nhac Giao hng
Boston vit mt bc th gy quy. Hiu qua ma bc th em lai
cao n ni Dan nhac Giao hng nay sau o quyt nh gi
nguyn ni dung la th trong vong 5 nm tip theo vn ng
cho chin dch gy quy hang nm. iu thay i duy nht trn
bc th la ngay thang. C mi nm, bc th c gi n 50.000
ngi ung h Dan nhac. Trong sut thi gian o, khng h co
mt la th hay cu in thoai nao goi n Dan nhac thc mc
tai sao nm nao cung gi cho ho mt bc th vi cung mt ni
dung. Thay vao o, nhng g Dan nhac nhn c la khoan tin
ung h tng n mc ky luc.
139
anh cp y tng!
Trong th gii kinh doanh thng mai, t Wall Street

Journal cung gi nguyn ni dung cua bc th khuyn khch t
bao dai han lin tuc trong 25 nm. Tt nhin, nhng ngi trong
ngh se nhn ra iu nay ngay nhng c gia th khng bit va
cung khng h quan tm.
Khi bc th quang cao cua ban a c khach hang hin tai
va/hoc khach hang tim nng hng ng nng nhit, hay
cho khach hang tip tuc cam thy hng thu khng ch mt ma
con nhiu ln tip theo.
Mt phng phap khac nhm thu hut s chu y cua khach
hang c ti t tn la Cu m Mt - Hai. u tin, ban gi
cho nhng khach hang muc tiu mt la th ngn noi rng trong
vai ngay ti ho se nhn c mt mon hang c bit cung li
chao mi hp dn, ch danh ring cho ho. Tt nhin, ban phai
am bao rng mon hang gi sau o tht s la c bit va co
gia tr. Ti thy chin lc Cu m Mt - Hai nay rt hiu qua
va co th s dung nhiu ln cho bt c loai hnh kinh doanh nao
hoc cho cac t chc phi li nhun. Khach hang ngay cang trung
thanh vi san phm hay dch vu cua ban th chin lc nay cang
phat huy hiu qua.
Mt phin ban khac cua chin thut nay la gi th cho
khach hang noi rng ban se goi in cho ho trong trng hp
khng thy ho phan hi. Nu c vit kheo leo, vi giong
vn phu hp va khng gy phan cam, vic doa goi in
thoai nay se giup ban tng ang k c hi co c phan hi
cua khach hang.
140
Hay t duy ging nh Armani va ng nh The Gap

Cac v giao s ngi Anh, vn la nhng ngi khng chay theo
thi trang, thng co xu hng u t cho tu qun ao cua mnh
cang t cang tt. Tng t nh vy, hu ht cac cng ty u rt
de sen khi chi tin vao vic gi th cho khach hang. Trong vong
mt thp nin, t nm 1980 n 1990, co hai i thu canh tranh
a thc hin vic gy quy t cac c tri cua mnh. Mi bn theo
ui nhng quan im khac nhau v vn chi ph cho cng
tac marketing. Va d nhin, mc thanh cng cua hai bn
cung hoan toan khac nhau. Hai i thu nay chnh la Uy ban
Thng vin ang Dn chu va Uy ban Thng vin ang
Cng hoa.
Theo li suy ngh thng thng, co le ban cung cho rng
ang Dn chu gy quy t hang triu ngi ong gop thuc tng
lp trung lu, co thu nhp khim tn va ong gop nho le. Con
ngun quy cua ang Cng hoa lai co c t tin ong gop cua
mt vai con ca ln. Tuy nhin, t trc n nay, iu ngc lai
a xay ra. ang Dn chu a rt thanh cng trong vic thu c
nhng phn ong gop ln, con ang Cng hoa lai nhn c
hang triu phn ong gop nho.
Ly do chu yu cho kt qua nay chnh la s quan tm va chu
trong ma mi bn danh cho vic gi th trc tip n c tri, mt
hanh ng minh chng cho nhng n lc quyn gop cua hai Uy
ban Thng vin nay trong nhng nm 1980. Lin tuc nhiu
nm, s tin hang thang ma Uy ban Thng vin ang Cng
141
anh cp y tng!
hoa quyn gop c thng nhiu hn s tin ma ang Dn

chu thu c trong mt nm.
Tai sao lai co s cach bit ln nh vy? Tht ngac nhin khi ly
do khng xut phat t trit ly, quan im cua cac ng c vin, hay
vn ni cm trong ngay, hay tnh hnh tai chnh cua nhng
ngi ong gop, hoc nng lc cua cac v c vn K Street.
Ly do chu yu cho s khac bit nay chnh la ch ang Dn
chu tin rng khng nht thit phai chi qua nhiu cho vic gi
th quyn gop n hang triu ngi co kha nng ong gop.
Trong khi o, ang Cng hoa lai cho rng ban cang gi th
quyn gop n nhiu ngi th s tin ban thu c cang ln.
Va ho a ung, t nht la trong 95% tng s ln quyn gop.
ang Cng hoa a tht s u t nhiu cng sc va chi ph
cho vic gi th bng vic tao du n c trng ring cho nhng
la th. Ho s dung giy vit th cao cp, day va co gn, co in
du vang ni, t trong nhng phong b dan kn. ang Dn chu
lai chu trng s dung loai giy vit th re tin va loai phong b
co ca s giy bong (window envelope). Ban th ngh xem, a
bao gi ban nhn c mt la th vit cho ring ban ma ngi
gi lai bo trong loai phong b window envelope khng? Loai
phong b nh th thng ch dung gi hoa n.
Nhng ai nhn c th quyn gop t ang Cng hoa cam
thy mnh tht c bit, nh th ho la nhng ngi trong cuc.
Khng ch th, khi ng y ong gop hang thang, ho con c
nhn nhng mon qua c bit, v nh cac chuyn du lch min
ph n Washington gp cac chnh tr gia hang u cua ang
142
Cng hoa, ng thi con c cung cp s in thoai ng dy

nong min ph ho co th goi bt c luc nao nu co y kin g
lin quan n cac vn hin tai.
Va kt qua cua nhng hanh ng chu ao trn la ang
Cng hoa a nhn c mt lng KHNG L nhng phan
hi va ong gop. Ti vn con nh trong mt ln gi th quyn
gop cua Uy ban Thng vin ang Cng hoa vao nhng nm
1980 (a c noi n trong Chng 1), ho gi th nhanh bao
am n 200.000 ngi a tng ong gop trc y vi chi ph
cho mi bc th la 7 la, mt khoan chi khng tng trong
thi im ma ang Dn chu tm moi cach giam chi ph xung
con 25 xu cho mi bc th. Kt qua: chnh bc th tr gia 7 la
o a giup thu v khoan tin nhiu hn ang Dn chu quyn
gop c trong ca mt nm tri.
Cho du co theo ang phai chnh tr nao i chng na, iu
ban cn ghi nh y la: khi gi th trc tip cho khach hang,
cang khin ho cam thy c bit bao nhiu, ban cang c ho u
ai va ung h by nhiu.
143
anh cp y tng!
Co/Khng
Ngi ta thng khng thch phai noi t khng. mt s
nn vn hoa, c bit la nn vn hoa phng ng, moi
ngi thng tm cach tranh phai noi khng vi bt ky ai
va vao bt c luc nao, ngay ca khi o chnh la iu ho mun.
Ban co th tn dung c im chung co tnh toan cu nay
bng cach cu truc mu xut cho khach hang theo hnh thc
chon la Co/Khng. Cac t chc phi li nhun la nhng n v
u tin s dung ph bin chin thut nay. V sau, khng hiu
v sao ngi ta lai t s dung i - qua la iu thiu sot.
Sau y la mt v du mang tnh gia thuyt minh hoa cho
hnh thc chon la Co/Khng cua Quy The Fresh Air, mt
trong nhng t chc t thin ma ti tn nhim:
anh du vao cu ban chon va gi v cho chung ti:
Co, ti ng y ong gop la giup tre em thanh
ph tham gia trai he, giup cac em co thm trai nghim cho
cuc sng.
Khng, ti khng mun tre em thanh ph co c hi tham
gia trai he trong vai tun l hng khng kh trong lanh va
tam tranh xa bui bn nhim trn ng ph New York.
n y th ti tin la ban a nm c im ct loi cua vic
s dung chin thut nay.
144
Bai hoc th nht: Khach hang se tip tuc mua hang theo cach
ma ho a quen
iu nay ung n 98%. V vy, hay chc chn rng ban
quan tm n tnh cach rt ngi nay trong moi hanh vi cua
con ngi.
Khi mt cai banh hamburger Big Mac cua McDonalds lam
ban thch n, th nhng ln sau, ban se lai mua mt cai banh na,
ri ln sau na lai thm mt cai na, gia nh rng nhng cai banh
nay u co cung kch c, mui v va thm ch ca cam giac thng
thc cung ging nhau. Nganh cng nghip thc n nhanh la v du
145
anh cp y tng!
tiu biu cho iu nay. Khach hang quay lai bi v ho a co thoi

quen n ung t nhng ln trc.
Trong khi o, nganh cng nghip xe hi lai t chu y n iu
nay. Nhiu nha san xut a lam tan gic mng cua khach hang
v chic xe m c khi sa i nhng kiu thit k u tin vn
c ho yu thch. Chng han, vi chic xe Ford Thunderbird
u tin - khi ra i, chic xe nay chnh la hnh anh cua mu
thit k mi me, tuyt ep va y quyn ru trong b su tp xe
Ford. Mu xe nay a li cun bit bao nhiu khach hang mi -
nhng ngi b thu hut bi dang ve th thao cua no. Vy ma
Ford lai cho sa i kiu dang chic xe va phai sau o 40 nm,
sau mt loat chnh sa khin doanh thu sut giam n mc t hai,
Ford mi nhn ra rng nhng thay i chp va a lam hong
thit k ban u cua chic xe. Ho n lc quay tr lai kiu
dang cu nhng a qua mun. bu p lai, Ford cho ra loai xe
Chevy Corvette gn ging vi kiu thit k cu cua loai xe Sting
Ray ng thi gi nguyn c im ma lc ln cho ng c.
Nh vy, doanh thu cua Chevy Corvette a khng n ni t
ngay t luc mi ra i.
Ngay ca san phm nh kem ti cung ap dung quy tc nay.
Cng ty Ben & Jerry la thng hiu cua nhng san phm kem
cao cp. Cach y vai nm, ho quyt nh m rng thm dong
san phm bnh dn - nhng khng thanh cng. Cui cung, ho lai
quay v vi thng hiu kem cao cp, va k t o ho lun duy
tr c lng khach hang ln ang k.
Quy tc nay cung ap dung c cho cac san phm khac
nh: qun ao, thuc, thc n cho thu cng, giy v sinh...
146
Ba bai hoc quan trong nht v dch vu khach hang ma ban cn bit
Ngay ca trong vn hn nhn, co nhiu bng chng cho

thy nhiu ngi sau khi ly hn lai tip tuc kt hn vi ngi
co tnh cach tng t nh ngi chng hoc v trc cua
mnh. Y la quc gia co ty l sinh thp nht th gii. Ly do cua
vic nay la do nam gii c me nung chiu qua mc, n
ni ho ch thch c vi me thay v ra ring va kt hn. y
chnh la mt v du na cua vic con ngi tip tuc theo cach
ma ho a quen.
Cac chng trnh khuyn mai danh cho khach hang cung
khng nm ngoai quy tc nay. Nu ban co c khach hang
mi nh vao chng trnh khuyn mai giam gia c bit th
i vi nhng san phm mi tip theo, ban cung phai co
chng trnh khuyn mai tng t. PBS(1) a hoc c bai hoc
nay tuy phai tra gia t. Cach y nhiu nm, tt ca cac ai
PBS trn khp Hoa Ky bt u ap dung vic tng qua
khuyn khch vic khan gia t nguyn ong gop. Ba mi nm
sau o, hu ht nhng i tng ong gop la nhng ngi
c tng qua: qua y co th ch la nhng chic du, ly ung
nc, a nhac, khn tm bin... nhng nu khng co qua th
cung se khng co ong gop. Va n nay, PBS bt buc vn
phai tip tuc tng qua nh vy. Nu co y nh thc hin vic
marketing theo hnh thc tng qua, cn ghi nh rng ban se
khng th dng lai c.
Cho du san phm hay dch vu cua cng ty la g i na, nu
mun khach hang tip tuc mua lai th ln chao mi th hai phai
hp dn hn, hoc t nht la tng t nh ln u tin.
(1) Public Broadcasting Service: Cng ty truyn thng phi li nhun tai My.
147
anh cp y tng!
Bai hoc th hai: Thi im quyt nh cho vic thit lp mi

quan h vi khach hang mi chnh la tun l u tin sau khi
ho mua hang.
V mt tm ly, nhng khach hang mi bao gi cung cn co mt
s hnh thc cung c nao o: ho cn bit rng ho a quyt nh
ung khi mua san phm hay dch vu cua ban. V th, nhim vu
cua ban la xoa cam giac lo u cua ho sau khi mua mon hang o,
ng thi khin khach hang cam thy thoai mai v vic mua
hang. Ban hay lam iu nay ngay lp tc.
Ngay nay, vi s phat trin cua thng mai in t, vic gi
mt e-mail cam n ngay sau khi ban nhn c d liu v vic
mua hang cua khach hang la v cung d dang. Trong mt e-mail
phan hi gi cho khach hang, ngoai li cam n, nn thm vao
phn khuyn khch ho tip tuc mua hang ln sau. Rt nhiu
cng ty a ap dung hnh thc nay. Nu cng ty ban cha s
dung Internet rng rai, ban vn nn lu tr vao h s a ch
e-mail cua mi khach hang mi.
Th con vic gi th hay thip thay cho vic gi e-mail? Tt
nhin iu nay hoan toan c ung h. Trong nhiu nm lin,
mt s nha dch vu ban le hang u trong nc vn gi nhng
bc th nh th cam n khach hang v ln mua hang gn y
nht. Nhng cn lu y rng nhng bc th kiu nay cn phai
c gi ngay sau khi khach mua hang. Nu vai tun sau ban
mi gi th se khng con tac dung - v luc o khach hang se ngh
rng nhng bc th nh th c in ra hang loat t h thng
148
may tnh t ng cua cng ty ban. Nh vy, tha la khng gi

thip con hn la gieo vao suy ngh cua khach hang rng ho cung
ch la mt trong v van khach hang khac co tn lu trong h s
may tnh cua cng ty. Th cam n ch phat huy tac dung khi
khach hang nhn c trong vong nm ngay sau khi mua hang.
Co th linh ng keo dai thm sau hoc bay ngay, nhng khng
c lu hn na.
Cu chuyn sau y se giup ban co cai nhn ro hn v tm
quan trong cua vic gi th nhanh chong trong trng hp co
mt khach hang khng hai long v vic giao dch vi cng ty.
Tr lai nhng nm cui thp nin 80, khi Faye, v ti am
nhim vic t vn cho hang Dell Computer, mt khach hang cua
cng ty quang cao Chiat/Day - ni Faye ang lam vic - co tru
s t tai thanh ph New York. Vn phong chnh cua Dell
Computer luc o nm Austin, bang Texas va nh vy co ngha
la Faye thng xuyn phai ap may bay t New York n o.
Luc o, American Airlines la hang hang khng ln duy nht
My co chuyn bay t New York n Austin vi tram qua canh
Dallas. Hu nh moi chuyn bay cua Faye vi American Airlines
u din ra sun se ngoai tr mt ln, chuyn bay t New York
n Dallas buc phai tr hoan v sng mu day c Dallas. Sau
hai gi bay vong vong trn khng trung, cui cung may bay mi
ap xung c sn bay Dallas. Luc y a qua mun Faye
ap chuyn bay chuyn tip n Austin tham d mt cuc hop
quan trong nn c y anh phai ln may bay quay tr lai New
York. Tht ra, iu nay vn thng xay ra. Vic thi tit xu lam
xao trn lch trnh cac chuyn bay la chuyn bnh thng.
149
anh cp y tng!
Nm tun sau, Faye nhn c mt bc th t American

Airlines. Bc th bt u bng li xin li v vic chuyn bay cua
c y b tr cach y 5 tun. Ni dung th sau o con noi thm
rng, du thi tit xu nhng American Airlines lun n lc
chuyn ch hanh khach n ni ung gi. V Faye la khach hang
thng xuyn cua hang, ho tng thm vao tai khoan bay cua c
y 2.500 im thng na.
oc xong bc th Faye a, ti tht s n tng. American
Airlines a ghi nhn cac chi tit mt cach chnh xac. Khng
nhng th, ho khng ngai gi th xin li, ng thi ngh
mt hnh thc n bu ma chnh Faye cung khng ng ti. Dch
vu khach hang cua ho qua tht xut sc. Ti bao Faye: Cha,
my anh chang American Airlines chi ep y ch! Ho tht
s a n bu xng ang cho chuyn bay ac mng cua em hi
thang trc. Th nhng Faye khng ng y vi ti, va noi
rng: Ho a tr mt 4 tun.
Suy ngh lai, ti thy li nang noi tht ch ly.
Nghe co ve nghch ly, nhng tht s, thi im tt nht
ngh khach hang tip tuc mua hang hay s dung dch vu cua
ban chnh la ngay sau khi ho mua hang hoc thanh toan dt
im mt khoan n lu dai. Hay th ngh xem, iu g se xay ra
nu mt ngn hang gi mt la th cho khach hang va mi tra
n xong, trong o ngoai li cam n la li xut rng ngn hang
se sn sang cho ho vay tip? Ohama Steak, mt cng ty chuyn
cung cp thc phm vi hnh thc giao hang tn nha, a ap dung
khai nim nay rt hiu qua. Nu ban goi n ca hang, nhn vin
y se noi rng v ban la khach hang thng xuyn, moi mt
150
hang trong catalog se c tnh re hn mt chut. Ngay ca khi ban

mua hang ln u tin y, ho cung se cho ban mc giam gia
tng t. Chin thut nay cung giup ho xoa i nhng ni lo lng
va lng l thng thy nhng khach hang sau khi mua ln
u, cha mun mua tip ln th hai.
Bai hoc th ba: Hay qun i nhng thut ng phc tap v phn
loai khach hang
Co u loai sach bao, bai nghin cu va ca lun an tin s vi
nhng phn m ta dai dong, phc tap v vic phn nhom khach
hang. Hu ht nhng bai vit nay u rc ri n ni ban se
khng bao gi co th lp ra mt chin dch marketing ap ng
c tt ca nhng nhom khach hang o, hay thm ch n gian
ch la vic xac nh nhng nhom khach hang nay trong s khach
hang hin tai cua ban trn khp th gii.
Theo kinh nghim cua ti, co nm nhom khach hang c ban.
Nhng nhom nay rt d hiu va co nhng khun mu, hanh vi
mua hang c thu ma mt chin lc marketing c thit k
bai ban co th ap ng rt hiu qua.
Nhom 1 - Khach hang Trung thanh: Ho yu thch san phm cua
ban. Ch n gian la nh th.
Nhom khach hang nay khng th lit k u tt ca moi iu
tt ep v cng ty hay san phm cua ban. Nu ban tip tuc
ngh ho mua hang, ho se tip tuc mua hang ma khng h ngn
ngai. Nhng khach hang trung thanh nh vy xng ang c
151
anh cp y tng!
hng moi hnh thc u ai va khuyn khch, chng han nh:

thng xuyn giao tip theo kiu ho la ngi cung mt nha,
hoc cung cp cac hnh thc khuyn mai c bit. c bit
y khng ch co ngha la giam gia, ma co ngha la... tht s c
bit. Tc la nhng g ma ch ring ho mi co, con cac khach hang
khac th khng. Xet cho cung, nhom khach hang nay thng tao
ra 90% li nhun cho ban.
Nhom 2 - Khach hang Lng l: Thnh thoang ho mi mua san
phm cua ban.
Nhom khach hang nay thng to ra nhay cam vi vn
gia ca; hoc lun cam thy san phm cua ban cha thc s ap
ng yu cu cua ho. Ho mun co nhiu yu t hp dn hn
trc khi s dung san phm hay dch vu cua ban, v du nh: mt
li ngh hu h, dch vu khach hang c bit, bng chng cho
thy san phm cua ban tht s vt xa san phm tng t cua
i thu canh tranh, hoc i khi ch n gian la mt iu g o
mi la va khac bit. y ro rang la nhom khach hang quan trong
va thng chim a s trong tng s khach hang cua ban. T
nhom khach hang nay, ban se co c nhng khach hang Trung
thanh trong tng lai. Nu ban co nhng chin lc hp ly cho
hai nhom khach hang u tin nay, cng vic kinh doanh cua
ban se lin tuc tin trin.
Nhom 3 - Khach hang Chi li: Ho ch mua san phm mt ln, trong
t giam gia c bit.
Hu ht nhng khach hang thuc nhom nay se khng bao
gi thay i va ch chu y n gia ca. Ban ch nn tip cn nhom
152
khach hang nay nu san phm cua ban co gia re nht trn th
gii, tng t nh kiu siu th Wal-Mart vn thng lam. Khi
marketing cho nhom khach hang nay, ban cn nh rng gia ca la
yu t duy nht quan trong vi ho, ngoai ra khng con g khac.
Nhom 4 - Khach hang Cc oan: Ho a tng gp phai iu g o
khng hay khi mua san phm cua ban, chng han nh dch vu khach
hang kem.
iu d nhn thy nht nhom khach hang nay la ho ch
mua mt ln duy nht ri i lun. Vy ban co nn qun ho lun
khng? Khng nht thit phai nh vy. Ti bit co nhiu cng
ty kha thanh cng trong vic chuyn bin nhom khach hang nay
tr thanh Khach hang Lng l va thm ch la ca Khach hang
Trung thanh. Giai phap cua ho la gi mt bc th xin li dai noi
v nhng iu khng hay ma khach hang phai chu, sau o tha
nhn la cng ty vn con nhiu thiu sot: Vng, i khi chung
ti cung co nhng s sut. Du khng mun iu nay xay ra chut
nao nhng cung co luc kho tranh khoi. Nhn v thp toan. Hay
cho chung ti thm mt c hi sa cha. Ban cn lu y: Nu
ban nhn c mt bc th, e-mail, hay cuc in thoai goi n
than phin, iu v cung quan trong la ban phai gi th xin li
ngay lp tc, hiu qua nht la trong vong 24 gi k t khi ban
nhn c li than phin.
Nhom 5 - Khach hang khng bit g.
Trong thc t co nhng khach hang nh vy. Ho thm ch
con khng bit mnh la khach hang. Ho co san phm cua ban co
th la do mua nhm hay c ngi khac tng. i vi nhom
153
anh cp y tng!
khach hang nay, ban nn xem ho nh nhng i tng tim

nng khac. Ch co iu ho khng phai la khach hang tht s.
ng v tnh lanh lung vi khach hang quan trong nht cua ban
Sau khi a hiu c i tng khach hang cua mnh, ban cn tp
trung vao vic chm soc ho. Hu ht cac cng ty, du ln hay
nho, khi a xac nh c khach hang quan trong cua mnh,
phan ng t nhin cua ho la dn dn t giao tip vi khach hang
o. Cac cng ty nay a sai lm khi tin rng ho se lam phin
khach hang nu c lin tuc gi th hoc e-mail yu cu khach
hang tip tuc mua hang. D nhin, khi ngng hoc giam mc
tip xuc vi khach hang, cac cng ty nay ang gian tip truyn
mt thng ip n khach hang la: Ban chng con quan trong
i vi chung ti na.
Ban ng pham phai sai lm nay. Nn nh rng cac i thu
canh tranh luc nao cung ang tm moi cach li keo nhng
khach hang hang nht cua ban v pha ho. Cac t chc phi li
nhun hoat ng co hiu qua u rt hiu tm quan trong cua
vic giao tip thng xuyn nhng mc hp ly vi cac
manh thng qun quan trong nht cua mnh. Ho y thc c
rng s tn tai va phat trin cua t chc tuy thuc chu yu vao
vic co c s ung h cua nhng ngi co th tht s tao ra s
khac bit, hin nhin la v mt tai chnh.
Trong kinh doanh, cac nha marketing lun hiu ro va tun
thu quy tc 20/80, ngha la 80% doanh thu cua mt cng ty la
nh vao 20% khach hang. D nhin y la iu hp ly. Nhng
154
cac t chc phi li nhun tin thm mt bc xa hn khi ho xac

nh rng 50% cua tng ngun thu n t von ven 1% s lng
cac manh thng qun.
Nu cac cng ty thc s chu tm vao vic tm hiu ky lng
s 20% nhng khach hang hang nht cua mnh, ho se co c
mt quy tc mi: quy tc 10/90, tc la 90% doanh thu cua cng
ty co c t 10% tng s khach hang. Nhom 10% nay do o
phai c moi s u ai, chm soc c bit nht, cung nh c
cng ty lu tm qua nhng hnh thc giao tip thng xuyn.
Vic quan ly nhng khach hang c bit nay khng n ni qua
kho, v ho ch chim s lng nho trn tng s khach hang - tuy
nhin, ban nn giao vic nay cho i ngu marketing u tu nht
cua ban.
Vic thng xuyn giao tip vi cac khach hang hang nht co
th c thc hin di dang mt hnh thc dch vu c bit ma
cac cng ty nh Fidelity, Schwab, American Express, Hertz hay
cac nha ban le nh Saks va Tiffany vn thng hay cung cp cho
nhng khach hang c bit cua mnh. Chng han nh vic thng
xuyn ghi nhn va khuyn khch khach hang ngay khi thanh
toan. H thng phat hanh sach Barnes & Noble a thanh lp mt
cu lac b cho nhng khach hang mua sach thng xuyn, trong
o cac thanh vin u c t ng giam gia mi ln ho mua sach
cac ca hang hay mua qua mang Internet. Bn canh o, ban co
th ap dung dch vu cng thm, v du nh cac ai ly xe hi thng
cho khach hang c bit nht bng cach cho s dung mt chic xe
hi khac min ph trong thi gian ho em xe n sa hoc bao
dng. Hoc ban co th giao tip vi khach hang tng t nh
155
anh cp y tng!
cach thc cua cac cng ty Fidelity va Schwab: gi cho khach hang
hang nht cua mnh cun tap ch c bit ra hang quy vi ni
dung nhm n nhng gia nh co thu nhp cao.
Khach hang nao cang co nhiu giao dch vi cng ty ban th
cang xng ang c ghi nhn va u tin thng qua cac hnh
thc tng cht lng dch vu, giam gia hay ca hai. Du la bt ky
hnh thc nao, ban cn bao am tnh phu hp, ng b va
thng xuyn.
Bai hoc cua Guthrie

Trong khoang u nhng nm 1980, Nha hat Guthrie danh gia
Minneapolis lm vao tnh trang kho khn v mt tai chnh.
Sau o, ho tm n chung ti vi t cach la khach hang va mong
mun chung ti giup ho xy dng chin dch gy quy qua vic
gi th trc tip cho cac khan gia t ve thng xuyn - mt
hanh ng cha co tin l trc y.
Nh phong oan cua nhiu ngi, ban giam c nha hat rt
lo lng v vic phai xin xo nay va thm ch ch mt tun trc
khi chin dch gy quy bt u, ho a nh bo cuc. Sut trong
thi gian o, ho khng ngng tra tn chung ti bng nhng cu
hoi: Nu co ai than phin th sao?, Nu co ai vit th bu xu
nha hat th sao?, Nu khan gia ty chay nha hat lun th sao?
- u loai cu hoi Nu ....
Cu tra li cua ti rt n gian, da vao nhng nm kinh
nghim trn thng trng. Ti a bao ho rng: Co, cac anh se
gp phai nhng trng hp nh vy. Thm ch ti co th oan
156
chc iu o. Cac anh ang gi th cho 50.000 ngi. Cac anh

se nhn c s tin ma cac anh cn. Va chc chn cac anh cung
se nhn c nhng th bu xu. Trong thc t, bc th cang
n tng bao nhiu th cang co nhiu ngi cc oan phan hi
tiu cc n ban by nhiu.
Vy co giai phap nao ngn chn iu nay khng? - Ho
hoi. Co, ti tra li, Giai phap duy nht la huy bo toan b vic
gi th va khng quyn gop g na.
Cui cung th ho cung tip tuc chin dch gy quy hang nm
cua mnh n tn by gi.
Bai hoc kinh nghim: Bt c khi nao tin hanh chin dch
marketing vi mt lng ln khach hang, ban se nghe nhng li
nhn xet khng mong mun t mt phn nho trong tng s
khach hang y. y la iu khng th tranh khoi. ng bao gi
cho s t nhng ngi than phin o quyt nh cach tin
hanh cac chin dch cua ban.
157
T rong chng 1 vi phn ni dung miu ta cac yu t cu
thanh mt chin dch marketing hiu qua, ti co cp n s
thanh cng cua chng trnh WorldPass danh cho khach hang
thng xuyn cua hang hang khng Pan American. Mc du la
hang hang khng ln cui cung ap dung chng trnh nay,
nhng Pan Am a co c mt lng khach hang trung thanh
ang k va mc doanh thu tng ln v chng trnh cua ho hoan
toan vt xa chng trnh cua cac i thu canh tranh a lam.
Phn thng cua hang khng ch hp dn hn ma con d at
c. Hnh thc dch vu cung rt thu hut. Nhn chung toan b
chng trnh c khach hang nhn nhn la bc cao, khin ho
cam giac rng mnh rt c bit va c trn trong.
158
Ngh thut xy dng cac chng trnh danh cho khach hang trung thanh mt cach hiu qua
Trong khi cac hang hang khng khac lun gi mc chi ph

ti thiu cho mi ln gi th thng bao hay bang k hang thang
cho khach hang, Pan Am khng ngn ngai chi mt khoan ngn
sach ang k am bao rng mi bc th gi n khach hang
u mang ve thng lu. Trong quy nh ban u cua
chng trnh, Pan American nh kem cho khach hang mt
chic ve kh hi cho cac chuyn bay ni a co gia tr trong vong
6 thang - khng kem bt c iu kin hay han ch nao, ngoai
vic in vao mu n tham gia chng trnh kem theo l ph
25 la mi nm.
ung th, Pan American la hang hang khng u tin va
duy nht yu cu khach hang phai ong tin khi tham gia vao
chng trnh danh cho khach hang thng xuyn cua ho - mt
iu cha tng co trc y. Nhiu chuyn gia cho rng chuyn
thu ph nh vy tht in r. Nhng ho a sai hoan toan.
Chng trnh nay cua Pan Am sau o a thanh cng rc r. Cac
chuyn bay cua hang lun y khach trong nhiu nm lin.
Khach hang to ra nhit tnh khi ong khoan ph 25 la.
Cu chuyn trn cua Pan Am minh hoa quy tc u tin cho
vic xy dng thanh cng chng trnh danh cho khach hang
trung thanh:
Gia tr nhn c ma chng trnh em lai phai nhiu hn so vi
chi ph khach hang bo ra
Trong nhiu nm lin, ti a thy nhiu chng trnh khach
hang trung thanh c thc hin ma gia tr nhn c so vi chi
ph bo ra khng ro rang. Nu khach hang khng th xac nh
159
anh cp y tng!
c iu nay, co kha nng ho se khng tch cc tham gia vao

chng trnh.
Mt v du tiu biu cua gia tr nhn c nhiu hn chi ph
bo ra lin quan n the tn dung cua hang American Express.
Nm 1984, American Express phat hanh The Bach Kim, y la
mt bc nhay ang k trong nganh dch vu the tn dung. Ph
hang nm cho the nay la 300 la, nu khach hang mun co
thm mt the na th ph vn la 300 la. Vao thi im o,
cha co cng ty nao tnh ph nhiu hn 50 la cho vic s hu
mt tm the tn dung.
Th nhng, The Bach Kim cua American Express a thanh
cng ngay t ngay u tin. Hang a rt khn kheo khi nh v
chic the nay thuc dang san phm cao cp va ch nhng khach
hang nao c hang mi mi co th lam chu the. Khi a la chu
the, khach hang se c hng nhng dch vu va tin ch c
bit hn. Ho cung nu rt ro rng the nay ch danh cho nhng
khach hang nao i du lch, cng tac hoc/va s dung dch vu
khach san, nha hang rt thng xuyn.
Khoang gn 15 nm sau, American Express cho phat hanh
loai The en vi cung nh v tng t nh The Bach Kim (tc
thuc loai the VIP) nhng co thm nhiu tin ch danh cho
khach hang la nhng ngi thng xuyn i cng tac, du lch,
con cht lng dch vu th tht tuyt vi. Chi ph cho mi the
nay la 1.000 la. Tt nhin, the nay cung ch cp cho nhng
khach hang c American Express mi. Hai nm sau, hang
tng ph ln 2.500 la mt nm, nhng vn gi mc ph cu la
160
1.000 la cho nhng khach hang a c mi mua ln u

tin. Tng t nh vi The Bach Kim, mc cu cho loai The
en lun vt qua mc cung.
Vy co phai tng cht lng dch vu, ban co th tng ph
cao hn, thm ch rt nhiu ma vn co c nhiu khach hang
trung thanh? Cu tra li ro rang la co th, NU khach hang nhn
nhn nhng gia tr cng thm ma ho nhn c ln hn nhiu
so vi chi ph bo ra. i vi the tn dung cua American Express,
gia tr cng thm ma khach hang co c chnh la thng hiu
cng ty. Vi mc ph va han mc gia han cao, The Bach Kim va
The en a em lai mc li nhun cao nht cho American
Express va tr thanh th khng th thiu i vi nhng
thng gia hay nhn vt thuc gii thng lu.
Vi hai loai the tn dung nay, American Express a thu v
mt lng ln khach hang trung thanh n mc ho tr thanh
i thu ang gm cua nhiu cng ty kinh doanh the tn dung
khac.
Quy tc th hai cua vic xy dng thanh cng chng trnh
danh cho khach hang trung thanh la:
Ch tp trung vao ba hoc bn tin ch c ban
Cac nha marketing thng co xu hng lit k mt danh
sach dai nhng ly do v sao khach hang nn tham gia vao
chng trnh marketing nao o. Ban cn tuyt i tranh iu
nay. Thay vao o, ch nn trnh bay mt vai ly do tht hp dn
va cu th trong chng trnh c bit cua ban. Thng thng,
ch cn mt ly do hp dn la u.
161
anh cp y tng!
Hay ly cac tp oan kinh doanh ban le lam v du. Rt nhiu

ca hang ban le ln co chng trnh danh cho khach mua hang
thng xuyn, nh o ho c hng gia u ai c bit
nhng quy hang ch danh cho hi vin.
Barneys New York: Chui ca hang thi trang va phu kin cao
cp. Li tc hang nm bng tin mt, co gia tr s dung tai tt ca
cac ca hang cua Barneys.
iu kin duy nht cho cac khach hang thng xuyn cua
Barneys la phai s dung chic the Barneys mau en c in rt c
trng cua hang trong mi ln tnh tin. S tin mi ln mua se c
lp bang hang nm va cui nm khach hang se c nhn mt
chic the mua hang MIN PH (FREE STUFF) vi gia tr tuy thuc
vao tng s tin mua hang trong nm. Moi khach hang s dung the
u bit rng s tin mnh mua hang cang cao th gia tr tch luy cho
the MIN PH cua nm sau cang ln. Barneys khng a ra bt ky
iu kin hay han ch nao khac. S im lun c tch luy mi ln
co giao dch mua hang - du o la nhng mt hang co gia tr ln hay
ch la nhng mon hang ban ha gia.
Barneys con cung cp mt bang tnh n gian khach
hang co th d dang thy c mnh se co bao nhiu tin cho the
MIN PH da trn tng gia tr hang a mua. Ngay t u nm,
khach hang se nhn c the mua hang MIN PH co thi han
s dung trong vong mt nm va khng gii han s ln s dung,
min la s d trn the vn con.
Thm vao o, Barneys con gi khach hang ban sao k hang
thang ho bit c mnh a tch luy c bao nhiu tin, tnh
n thi im hin tai.
162
Hnh thc nay rt d hiu va la hnh thc khuyn khch khach

hang trung thanh hiu qua, du ch co mt tin ch duy nht.
Neiman Marcus: Chui ca hang thi trang va phu kin cao cp.
im thng dung i hang theo mc quy nh trc.
Khi ng vao nm 1984, Giai thng InCirle cua Neiman
la chng trnh u tin danh cho khach mua hang thng
xuyn c quang ba rm r vi muc ch thu hut khach hang
va xy dng long trung thanh cua ho.
Nhng khach hang tham gia chng trnh se c thng
im cho mi ln mua hang: mt la c mt im. Khi
khach hang at c 5000 im trong nm o, ho co th i s
im nay ly mon hang vi gia tr quy nh. Ging nh
chng trnh MIN PH cua Barneys, vic i im se ngng
luc 12 gi m ngay 31 thang 12; khach hang se khng c
chuyn im cua nm nay cho nm sau.
khuyn khch khach mua hang nhiu hn, Neiman Marcus
thng xuyn a ra nhng ngay nhn i im. Trong nhng
ngay nay, mt la mua hang se i c 2 im. Ngoai ra, cng
ty nay con cung cp nhng dch vu c bit va phn thng hu
hnh cho nhng khach hang nao co tng gia tr mua hang la
100.000 la mt nm hay nhng ngi thng xuyn mua sm
vi tr gia nhng n hang ln n 1,5 triu la mt nm.
Barnes & Noble: Cng ty phat hanh sach, nhac, vn hoa phm va
quan ca ph cao cp. Giam gia trc tip khi mua hang.
Barnes & Noble s dung cach tip cn n gian nhng
khin khach hang hai long ngay lp tc khi tham gia vao
163
anh cp y tng!
chng trnh cua ho. Trc ht, khach hang ong mt khoan ph
hang nm la 25 la nhn c mc chit khu 5% cho mi
mt hang mua trn mang va 10% nu mua tai cac ca hang.
Thanh vin tham gia chng trnh c cp mt the nha co s
hi vin. Nu chng may khach hang qun the? Nhn vin ca
hang se dung s in thoai cua khach hang tra s the va tnh
chit khu cho khach.
Vi nhng mt hang co gia tr nho nh a CD, sach... vic
giam gia trc tip rt co y ngha. Khach hang se thy ngay li ch
ma ho c hng sau mi ln mua hang. Khng co g d dang
hn th.
Cac nha mi gii chng khoan trn mang cung ch cung cp
mt vai gia tr cng thm, cho nhng khach hang trung thanh nht
cua mnh. Ho a ap dung cach tip cn lu i va trc tip nay
nhm xy dng long trung thanh va thng cho khach hang tuy
thuc vao mc giao dch.
Cac cng ty nh Schwab, Fidelity, E*Trade va cac cng ty
khac s dung cach tnh v cung n gian: ban giao dch cang
nhiu th chi ph mi ln giao dch cang re. Cac cng ty nay
quang cao rng dch vu cua ho cho mi ln giao dch re hn
nhiu so vi cai goi la dch vu tron goi cua nhng nha mi gii
khac. Va ung nh vy. Nu khach hang ch tham gia giao dch
vai ln trong nm, ho co th phai tra 25 n 30 la mi ln giao
dch. Nhng nu vic giao dch c thc hin t nht mi thang
mi ln, th ph dch vu co th giam xung con 15 la. Con nu
thng xuyn hn na th ph giao dch ch con di 10 la.
Cac nha mi gii chng khoan qua mang cung cng nhn
164
nhng khach hang th hin s trung thanh qua vic gi mc

u t trong tai khoan nhiu hn nhng khach hang bnh
thng khac. Th nn, nu mt khach hang khng giao dch
thng xuyn, nhng mi ln giao dch u co mc u t
khoang 1 triu la, th khach hang o cung vn c hng
mc ph c bit nht, tng t nh mc ph ap dung cho cac
khach hang giao dch thng xuyn.
Cho du cac chin lc danh cho khach hang trung thanh
trn y co ve d thc hin, nhng iu quan trong la ban cn
xem xet chung ky lng trc khi quyt nh ap dung, ng
thi phai am bao tnh thc t va hp ly khi thc hin.
Khi mi tt nghip ai hoc vao u nhng nm 1970, ti
sng Cambridge, ni thng c bit vi tn thn mt la
Nc Cng Hoa Nhn Dn Cambridge (The Peoples Republic of
Cambridge) v ni y, chu ngha t ban cung nh vic khuyn
khch khach hang trung thanh hu nh khng c cao va ap
dung nhiu. Cu chuyn di y se giup ban hiu ro hn.
Mt ngay mua xun, mt ngi ban cua ti n ca hang
th thao quen thuc trung tm Cambridge mua giay. Anh
la khach hang thng xuyn cua ca hang nay; c khoang ba
hay bn thang anh lai n mua mt ln. Anh mang giay c s 12
con kiu giay anh thch la loai giay chay chuyn dung do mt
cng ty khng my ting tm san xut. Nhn vin ban hang, sau
khi kim kho, a mang ra mt i cho anh th. Thy i giay
mnh ng y vn con hang, nn anh d nh mua lun my i
khoi mt cng quay lai ca hang ln sau na. Th la anh hoi
xem ca hang hin con bao nhiu i.
165
anh cp y tng!
Ba, ngi nhn vin tra li.

Hay qua, ti mun mua ca ba i, ban ti noi.
Khng c, ngi nhn vin tra li - Ti khng th ban
ht cho anh v nh th ti se khng con giay ban cho nhng
khach hang khac.
Anh ban ti hoi: Vy loai giay nay t hang lm sao?
Khng t hang, ngi nhn vin tip tuc, nhng o la
quy nh cua ca hang: mi khach hang ch c mua mt i.
y la chuyn hoan toan co tht. i khi s nhit tnh cua
khach hang a b chch hng va xay ra nhng tnh hung nh
trn - va co le n by gi vn con nhng chuyn nh th,
Cambridge, bang Massachusetts.
Long trung thanh cac t chc phi li nhun

chng trc, chung ta a ban v mt trong s quy tc vang
trong marketing. Cac quy tc nay nn c t nhng v tr d
nhn thy trn ban lam vic cua bt c ai lin quan n cng tac
marketing, k ca nhng ngi lam trong cac t chc t thin va
cac trng ai hoc.
Khach hang mua hang theo cach ma ho a quen
Khi mt ngi tt nghip ai hoc va tr thanh i tng
tim nng cho vic ong gop hang nm, iu g se tac ng
manh me n ngi y? Cu tra li la nhng g gi cho ngi y
nh lai nhng nm thang hoc trng ai hoc - khoang thi
166
gian gop phn nh hnh cuc sng cua ngi o: co th la hnh

anh nhng v giao s, khun vin trng, ban ng khoa, cac s
kin xa hi hoc chnh tr ma ngi o tham gia khi con la sinh
vin hoc khi a tt nghip ri.
Qua tht, cac trng hoc vi nhng chng trnh gy quy
thanh cng nht thng co s tham gia ung h cua cac cu sinh
vin. Chnh ho se la nhng ngi khuyn khch cac cu sinh
vin khac ong gop, ch khng phai cac nhn vin phong ao
tao phat trin, nhng ngi vn xa ri va khng th chia se
nhng trai nghim nh cac sinh vin ng khoa.
Cac t chc t thin cung ap dung cach thc tng t. Ln
u tin, moi ngi ong gop la v li ku goi cam ng nao o -
chng han, mt em be m ci cn cu giup, mt loai ng vt quy
ang trn b vc tuyt chung cn c bao v, mt hi phat chn
trong thanh ph cn c m rng, mt dan nhac giao hng cn
kinh ph duy tr danh ting cua mnh. Nhng nha hao tm nay
se tip tuc ong gop nu nh li ku goi trong tng lai cung co
nhng im tng t nh ln u tin.
i khi ngi ta ong gop v mt ly do cu th cho mt li
ku goi cu th nao o. Nhiu ngi ch thch ong gop vao
thang 12 ch khng phai vao bt ky thi gian nao khac. Co
ngi lai thch ong gop hang thang. Con s khac th lai khng
thch ong gop.
Bt k ly do chu yu thu hut c nhiu nha hao tm
trong ln quyn gop u tin la g, cac nha quyn gop cn, rt
cn, phai lu tr trong h s may tnh cua mnh co th bit
c ng lc a khin cac manh thng qun ong gop ln
167
anh cp y tng!
u. Sau o, vao bt c luc nao co th, li ku goi cho cac t

quyn gop tip theo cn co nhng yu t tng t nh nhng g
a tao ng lc cho ln ong gop u tin. Se khng co cach nao
tt hn th trong vic thu hut cac manh thng qun a tng
ong gop trc y.
Cac t chc t thin con thm mt quy tc th hai trong vic
thu hut cac nha hao tm trung thanh:
50% tng s tin quyn gop c la t 1% cac nha hao tm
Ti dam ca rng 50% s tin quyn gop ma hu ht cac t
chc phi li nhun s dung la n t khoan ong gop cua 1%
cac nha hao tm. Nghch ly thay, nhom cac nha hao tm nay
khng qua kho khn quan ly v ho ch co khoang t 500 n
5.000 ngi. Th nhng hu ht cac t chc khng bit cach gi
mi lin lac ung mc vi ho nn a bo l c hi co c khoan
tin ong gop ang k.
Sau y la mt vai gi y n gian giup ban cach chm soc
va duy tr cac nha hao tm c bit nht cua mnh:
Nhom nha hao tm c bit thng ch chim 1% nhng
ong gop cua ho cho t chc nhiu hn ti thiu la 500
ln mc ong gop trung bnh. Khi co mt nha hao tm
nao at n mc ong gop nay trong ln u tin, ngi
ng u t chc nn ch thn goi in cam n
ngi y. Khng co ngoai l nao trong trng hp nay.
Moi th t lin h nn c soan thao ring cho tng ca
nhn. C gng tranh trng hp nhom cac nha hao tm
c bit cung nhn cung loai th t hay cach lin lac nh
168
nhng ngi khac ma khng co li giai thch nao. Cach

hiu qua nht la gi cho ho nhng la th, tap ch va tp
san ma s ng nhng ngi ong gop khac nhn c,
kem theo mt manh giy vit tay vi ni dung: nhm
giup quy v hiu ro hn cach chung ti vn thng lin
h vi nhng ngi ong gop khac.
ng lo ngai vic lin tuc lin h th t vi nhom cac nha
hao tm c bit nay. Ho ang la nha u t va mun
cam thy rng mnh c xem la mt phn trong ni b
t chc. Cang thng xuyn gi mi lin lac vi ho, ban
cang khin ho cam thy hai long va mun tham gia ong
gop nhiu hn. Ho se khng thy phin toai v s u ai
nay. Ho mun c bit moi chuyn. V vy, hay am
bao la ban lun gi mi lin h gn gui vi ho.
Hang thang ban nn gi cho ho mt bc th hoi thm cua
ngi ng u t chc. Ni dung th nn tp trung vao
vic bao cao s b tnh hnh kinh doanh cung nh cung
cp thng tin v cac s kin c bit sp ti ma co th ho
mun tham gia - cho du con lu mi n ngay din ra cac
s kin o.
Nu iu kin cho phep, nn mi ho n noi chuyn v
cuc i hay s nghip cua mnh. ng tom tt s yu ly
lch cua ho ln tap ch ni b. Cac trng ai hoc him
khi cho ng bai gii thiu v nhng gng mt cu sinh
vin thanh at trong kinh doanh, thay vao o ho ng
bai vit v giao vin, nhn vin, hay nhng cu sinh vin
cua trng co nhng cng tac xa hi ang chu y. Phng
169
anh cp y tng!
phap tip cn nay tng i n thoa, nhng vn thiu sot

khi khng nhc n nhng doanh nhn thanh at.
Cai ma ti goi la ban c trng ai hoc co th cung
quan trong khng kem nhng nhn chung khng c
nhiu ngi quan tm. Cach thc nay khng ch tp
trung vao nhng nha hao tm c bit nht ma con cho
tt ca nhng nha ong gop, khuyn khch ho mua cac vt
dung nh: ly ung nc, ao khoac, mu, chn, gh c
s dung t thi ho con hoc trng. Ho se rt mun mua
con trng th se co thm mt khoan tin na.
D nhin la nn thng xuyn tham vn y kin nhn xet
cua ho. Nn co mt a ch e-mail danh ring cho nhng
nha hao tm c bit ho vit th v cho y kin nhn
xet, gop y ph bnh, ng thi cung ng ky cac
khoan ong gop khac. Thit lp h thng co th tra li
e-mail trong vong 48 ting ng h. Ho la nhng ngi
ong vai tro quan trong nn iu cn thit la lam moi
cach ho cam nhn c iu y.
Khng co g tuyt hn la c tip xuc vi nhng ngi lun
danh s u ai cho t chc cua ban, ng thi co u iu kin h
tr cho ban hn mc ong gop trung bnh cua nhng nha hao tm
khac. V th, cang danh nhiu thi gian cho ho, t chc cua ban se
cang c li nhiu hn. Li khuyn cui cung cua ti trong vic
danh s chm soc c bit cho i tng nay la: ngi ng u
t chc hoc ngi gi v tr tng ng nn goi in thoai cho
ho t nht mi nm mt ln. Khng co g hiu qua hn la s ghi
nhn t ch thn ngi co v tr cao nht trong t chc.
170
Khoang cach gia cac th h - Nhng iu co thc
va tng tng
iu khin ti v cung ngac nhin la a phn gii lam marketing,
nht la nhng ngi ang mua dch vu quang cao trn truyn
hnh, lun tp trung chu yu vao nhom khach hang trong tui
t 18 n 35, con trong thc t phn ln cac khoan chi tiu mua
sm nm trong tay nhom khach hang t 40 tui tr ln.
Ngay ca kinh in anh Hollywood cung co cach nhn sai
lm tng t khi tp trung chu yu vao khan gia xem phim
tui t 12 n 25. Cac nha san xut phim lin tuc san xut hang
171
anh cp y tng!
loat b phim vi ct truyn danh cho thanh nin hoc ni dung

vi nhiu tnh tit, ca hai c im nay u khng thu hut c
nhom khan gia trn 40 tui nay.
Hin tai, hai nganh truyn thng trn vn co th thoai mai
vi nhng khoan chi cho cac hoat ng marketing cua mnh.
Tuy nhin, trong tng lai rt gn, khi xay ra nhng thay i v
nhn khu hoc, moi chuyn se khng con d dang na.
Mt vn quan trong na la vic dn s th gii ang gia
i. Ring tai My, Florida la tiu bang co s lng ngi cao tui
nhiu nht, vi 22% s dn co tui t 65 tr ln. Thng k nay
co th khng gy ngac nhin cho nhiu ngi - tuy nhin, chc
ban se bt ng khi bit rng chu u va ca chu A cung ang
theo sat bang Florida v ty l ngi gia. Trong thc t, ty l
ngi cao tui cac chu luc nay con tng nhanh hn so vi My
va mt s nc thuc th gii th ba. n nm 2020, se co mt
na dn s chu u, k ca Nga, tui t 50 tr ln. Nht va
Singapore cung co chung c im nhn khu hoc nay.
Hin tng dn s gia i vi ty l ngay cang tng se anh hng
n moi nganh ngh cung nh n cac chin lc marketing.
Tnh hung xu nht cho cac nha marketing la khi cang ln
tui, nhu cu tiu dung cua khach hang co xu hng cang giam.
Ho di chuyn t hn va cung khng quan tm nhiu n nhng
kiu thi trang sanh iu. Ho cung khng cn n cac loai may
vi tnh hay vt dung tn tin nht. Khng ch th, nhu cu v n,
ung, hay nha cua ho cung giam ang k.
Sau y la mt vai thay i co kha nng se xay ra:
172
Ngac nhin cha! Tt ca chung ta u ang gia i!
Cac chuyn gia co anh hng ln trong nganh tai chnh

lo ngai v kha nng suy giam nghim trong cua th
trng chng khoan trong mt vai thp nin ti, khi cac
nha u t ln tui rut tin u t ra chi tra cho
nhng khoan chi tiu c ban.
Th trng cho cac nganh dc va chm soc sc khoe se
tng trng manh me trn toan cu.
Cac vn v chnh tr, chm soc sc khoe va an toan xa
hi se tr thanh tiu im trong cac cuc tranh c va ca
trong vic quan ly nn kinh t My cung nh nn kinh t
toan cu.
Nhu cu cua mt s nganh cng nghip giai tr se tng
manh. Ring mn golf co trin vong tr thanh mn th
thao phat trin nhanh nht k t nm 2010 tr i.
Tt ca nhng thay i trn se din ra theo cach nay hoc
cach khac. Tac ng nghim trong ra sao con tuy thuc vao vn
thi gian. iu ct loi la se co mt s lnh vc co tng lai rc
sang va ngc lai cung co nhng lnh vc lm vao tnh trang suy
thoai. y chnh la s thay i mi v mt nhn khu hoc. iu
nay cha tng xay ra trc y trong mt nn kinh t toan cu
vi s lin h cht che gia cac chnh phu cung nh cac t chc
moi quc gia.
Khi xet n nhng iu khng chc chn lin quan n
vic dn s ngay cang gia i, ti a nghin cu va uc kt c
mt s iu di y giup ban tham khao khi lp chin lc
marketing trong tng lai.
173
anh cp y tng!
Trong th ky 21, se ch co hai i tng khach hang cn

ban: ngi trng thanh va ngi sp trng thanh. Tre em
ngay cang gia trc tui. Chung khng con thch chi
bup b, chi xe hay xp hnh. Chung mun lt Net t
khi mi ln ba. Chung hoa nhp vao th gii ngi ln
sm hn rt nhiu so vi cac th h trc y. Chung
xem cac chng trnh cua ngi ln nhiu hn, cung n
nhng g ngi ln n, cung ngi ln i du lch xa hn
va thng xuyn hn.
An toan, an ninh, tin cy, d s dung la bn c im c
ban cua san phm ma ngi tiu dung se da vao o
ra quyt nh co nn mua hay khng. Nhng san phm
nao vt tri bn tiu ch nay se thanh cng.
Sau nhng gi lam vic, xem truyn hnh vn la hnh
thc ngh ngi giai tr c a thch nht, ngoai chuyn
ngu. Ngay ca khi truyn hnh dng nh a tr nn li
thi, th cai hnh hp y vn thu hut c s chu y cua
chung ta, va thi gian danh xem cac chng trnh a
thch se dn tng. a nhiu thp nin qua, nhiu chuyn
gia a tin oan s tht bai cua mang truyn hnh. Ho a
nhm. Truyn hnh cap phat trin rt manh me nhng
tht ra chung thuc phn s hu cua mang truyn hnh.
Tht s, thach thc ln nht cua ca nganh cng nghip
giai tr la lam sao cung cp u chng trnh ap ng
nhu cu a dang va ngay cang tng khach hang.
Du vy, thoi quen xem truyn hnh se thay i rt nhiu.
TiVo va cac hnh thc may quay phim ky thut s se
174
tip tuc c a chung va tr thanh rao can ln nht

cho cac nha quang cao trn truyn hnh. Trong nhiu
nm ti, phn ln khan gia xem truyn hnh se co th
xem cac chng trnh vao nhng thi im thun tin
cua ho, ng thi co th bo qua cac chng trnh quang
cao. Khi c chu ng chon la chng trnh, ngi
xem se ch chon la hai loai chng trnh: tin tc va th
thao xem trc tip. Hu ht ngi xem mun xem cac
tin tc c cp nht lin tuc hoc cac s kin th thao
c truyn hnh trc tip. y cung la ly do v sao vic
phat song trc tip cac cuc tranh tai Olympic nhng
a im co mui gi khac bit lun gp nhiu kho khn.
Cht lng chnh la yu t quan trong nht. Yu t nay
vn lun ong vai tro chu ao trong vic marketing san
phm va quyt nh s thanh cng. Khi ban gi mt kin
hang bng dch vu cua FedEx, ban mun co s am bao
100% rng kin hang se n tay ngi nhn ung nh
giao hen. Vao nhng nm u tin khi FedEx mi hoat
ng, ban co th tin cy v s am bao nay cua cng ty
nhng ban khng co c yu t cht lng - tc la ban
khng th bit kin hang cua mnh ang u trong
hanh trnh vn chuyn. Ngay nay, cht lng thng tin
cung quan trong khng kem phn dch vu vn chuyn.
Ly do khin FedEx co th qut nga c i thu cua
mnh - Dch vu Bu chnh Hoa Ky - ngoai yu t am bao
tnh tin cy, chnh la nh yu t cht lng nay. FedEx a
quyt nh s tn tai cua mnh da vao yu t cht
175
anh cp y tng!
lng. a co thi, Dch vu Bu chnh Hoa Ky kim soat

98% tng s kin hang gi i trn toan nc My. Ngay
nay, con s nay ch con von ven 2%.
Khach hang se ngay cang oi hoi nhng san phm co cht
lng lu bn. Tht ra, y khng phai la xu hng mi
me, ma ch la s tip tuc. i vi nganh thc phm, iu
nay co ngha la khach hang mua thc phm ti sng se
oi hoi cht lng cao nht, va cung sn sang chi tin
co loai san phm cht lng cao o. Trong nhiu nm ti,
khach hang se mua mt luc t hang hn, ngoai tr i vi
cac san phm y t, nhng nhn chung se chi nhiu hn cho
cac san phm co cht lng cao.
Hnh thc gi th trc tip cho tng ngi co th c
s dung tr lai. Gia s Bu in khng nng ph gi th
qua cao, th hnh thc nay se la mt phng tin hiu qua
ma cac nha marketing khng nn bo qua. Nhng ngi
ln tui se co nhiu thi gian oc bt ky loai th nao
ma ho nhn c, thm ch co th con thch thu vi vic
nhn c th.
iu ang ngac nhin la s cach bit gia cac th h khng
con nhiu nh trc kia. Ngay ca vi nhng vn thng thy
nhiu cach bit nht, chng han v phim anh, m nhac, thi
trang, ngi ta tin oan se co nhng s tng ng v s thch
ma nhiu thp nin trc y khng co. Nhng ngi c
sinh ra trong thi ky baby boomer(1) u mun c tre hn,
(1) Nhng ngi sinh ra trong thi ky kinh t phuc hi va thnh vng nhiu quc gia
sau Th chin th hai. Tai My, cac nha dn s hoc dung thut ng baby boomer
xac nh th h sinh ra trong khoang thi gian 1946-1964.
176
con con cai cua ho lai mun c ging nh cha me mnh thi
tre. Nghe nhac c xem nh mt hoat ng chung cho ca gia
nh; ring cac ca khuc c in se vn c khan gia thuc moi
la tui a chung. n v gia nh vn tn tai. Cac gia tr chung
vn c duy tr.
Khoang cach tht s trong nhiu nm ti My cung nh nhiu
nc trn th gii chnh la khoang cach gia s lng ngi tre tui
ang giam i trong khi s lng ngi cao tui tng ln - nhng
ngi nay phai phu thuc vao th h tre v mt tai chnh nhm
trang trai cho nhng nhu cu ban thn. Chung ta nn tp trung
nhiu vao nhng h qua, cac c hi cung nh nhng thach thc ma
vn nay em lai v no lin quan n sc mua cung nh cach thc
mua sm trong tng lai.
Tip th cho cac gii tnh khac nhau

Tt ca u bt ngun t cac hooc-mn - yu t tao nn s khac
bit c ban trong hanh vi ng x gia phu n va nam gii. Va
chnh s khac bit nay a tao nn s khac bit na lin quan n
chin dch marketing cho tng gii tnh.
Di y la danh sach cac hanh vi cn c xem xet khi
marketing mt san phm hay dch vu n khach hang thuc cac
gii tnh khac nhau.
Tnh bc ng. Nhn chung, nam gii co xu hng hanh
ng hp tp, trong khi phu n thng to ra ly tr hn trong suy
ngh. Ti co th quyt nh ngay sau mt m ngon gic la se i
177
anh cp y tng!
mua mt chic xe BMW. V ti th lai khng nh th. Phu n

thng suy xet u moi vn trc khi quyt nh chi mt
khoan tin ln cho bt c vic g, ngay ca vi vic mua qun ao.
Nao la, mnh co u tin mua hay khng? Mnh co th s dung
th nay c nhiu ln khng? Mua by gi hay luc khac se
c li nhiu hn?
T goc quang cao, s khac bit trong hanh vi nay ngu y
rng phu n se oi hoi nhiu thng tin hn nam gii. Nam gii
khng cn va noi chung khng mun nhiu li giai thch dai
dong, cho du iu nay co th co li cho ho. Phu n se chu kho
ngi oc ky lng ni dung quang cao trong khi nam gii chng
h bn tm. y chnh la s khac bit ln.
Tnh thc t. Ban co th hoc hoi c rt nhiu qua vic quan sat
nam gii va phu n i mua sm siu th. D nhin, bt c vn
nao cung co ngoai l nhng nhn chung, a phn phu n u rt
cn nhc khi mua thc phm. Ho ngh n cac yu t gia tr, cht
lng va s lng. V ti vn thng mua moi mt hang nhu yu
phm tai mt ca hang ri sang ca hang khac ch mua du ti
v c y cho rng gia du ti ca hang u tin khng chp nhn
c. Ti th khng th tng tng ra canh mnh hanh ng nh
th, du trong ca triu nm sau na.
Long trung thanh. Nam gii thng co xu hng trung thanh
vi cac thng hiu hn la phu n. Phu n thng oi hoi gia
ca re nht, thng tin cu th nht, tnh thit thc nht trong moi
kha canh cua san phm va dch vu. Cht lng va dch vu
khach hang hoan hao la nhng yu t thu hut phu n. Bt ky
doanh nghip nao co nhng chun mc cao nht se c lam n
178
vi ho. Tuy nhin, co mt trng hp ngoai l. Khi noi n

nganh dch vu tai chnh, th i tng khach hang trung thanh
la phu n lai nhiu hn nam gii. Nu gp phai chuyn khng
hay hoc nu kt qua u t khng nh mong i, cac khach
hang n thng him khi chuyn giao dch sang cng ty khac.
Long nhn ai. Ngi My thng co tnh hao phong va sn
sang ong gop hang t la mi nm cho u moi t chc t
thin. Tuy nhin, phu n thng la i tng ong gop nhiu
hn ca. Ngi ta a lin tuc chng minh c rng i tng
ong gop nhiu nht i vi hu nh tt ca cac t chc phi li
nhun chnh la phu n c thn hoc cac qua phu trn 60. Du
vy, phu n nhn chung moi la tui, du la c thn, a kt
hn, a ly hn, hay qua phu th ho vn lun thng cam trc
nhng s phn kem may mn hn mnh.
Trong khi o, nam gii lai chim u th trong vic ong gop
cho ba i tng cu th sau: cac trng ai hoc, cac nhom hoat
ng mi trng va cac ang phai chnh tr.
Nhng cu nam sinh thanh at thng gi lin lac vi cac ban
hoc cu, c bit la cac thanh vin cung i th thao trong trng.
Ho trn trong ni mnh tng theo hoc va rt quan tm n vic
ngi trng cua mnh tip tuc c xem la trung tm ao tao co
cht lng. Khi mt ngi trng duy tr c cht lng giao duc
va gt hai thanh tch xut sc trong cac hoat ng th duc th thao
th gia tr tm bng cua ngi trng o cung se c duy tr theo.
Cac nhom hoat ng mi trng thng co c s ung h
manh me t nam gii, nht la nhng ngi tch cc tham gia
179
anh cp y tng!
vao cac mn th thao va giai tr ngoai tri. Mi nm, co khoang

20 triu nam gii danh mt khoan chi tiu cho vic ly giy
phep sn bn, va 60 triu ngi chi cho vic ly giy phep cu
ca. Tt ca ho u cn nhng vung t rng ln, cha c khai
pha cung nh sng sui trong lanh cho vic sn bn hoc cu
ca cua mnh.
Cung ging nh s ung h danh cho cac trng ai hoc va
cac nhom hoat ng mi trng, vic ong gop cua nam gii
cho cac chin dch tranh c cua cac ang phai chnh tr u da
trn nhng vn thc t. Chu yu la do chnh tr co tac ng
manh me n vic kinh doanh, t vn thu cho n nhng
lut nh danh cho cac nganh ngh. Nam gii vn ang chim
u th trong cac lnh vc kinh doanh va ho ung h nhit tnh cac
chnh tr gia, khng ch bng thai ma con bng ca hu bao cua
mnh nhm co c nhng li th nht nh.
Giai tr. Vic nam gii hm m cung nhit cac mn th thao
nhiu hn phu n la iu khng con g phai nghi ng. Tt nhin
cung co rt nhiu khan gia n, nhng s phu n tht s t mnh
n sn vn ng hoc ngi nha xem trn u bong trn truyn
hnh - thay v cung vi cha, anh em trai, chng, con trai, hay ban
trai - tht t oi. Cng tac marketing th thao hu ht cac quc
gia trn th gii la cng vic kho khn va phn ln thng do
nam gii am nhim. Tng t nh vy la cac nganh kinh
doanh bia ru, thc ung va trang phuc th thao, mt s san
phm chm soc ca nhn va hu ht cac thit b th thao.
Chm soc sc ep. Phu n chi hang t la chm soc ve
ep ngoai hnh cua mnh, t cac loai my phm n nhng kiu
180
lam ep nh ni toc va gn lng mi gia. D nhin, o la cha k

n nhng cuc phu thut tao hnh, vn nh mt cn bao
b vao toan lanh th nc My, sau khi ch hoanh hanh
Hollywood va New York trong sut th ky 20.
Nam gii cung khng th lam ng trc s hp dn cua cng
ngh lam ep. Faith Popcorn, mt chuyn gia ni ting va c
tn nhim trong nganh, trong nm 2003 a a ra nhiu d oan
va mt trong nhng iu ma ba tin chc la: nam gii se ngay
cang danh nhiu thi gian va tin bac chm soc cho c th tre
hn, khoe hn va sn chc hn. Ba con ngh ra t manity(1)
t tn cho xu hng nay.
Tht vy, san phm lam ep cho nam gii ngay cang tr nn
phong phu, a dang hn va phu thut tao hnh cung nhng ky
thut cy toc ngay mt tr nn ph bin hn bao gi ht.
Mt s tht quan trong ma cac nha marketing trong lnh vc
nay cn lu y la: phu n lun canh tranh vi nhau tr thanh
ngi ni bt nht trong khi nam gii th ch mun phu n
chu y n mnh ma khng phn bit o la i tng phu n nao.
Trong khi phu n co th ban tan lin tuc v ve ngoai cua nhng
phu n khac, th nam gii thm ch chng bao gi ngh n
chuyn noi v ve ngoai cua nhng ngi an ng khac. y
chnh la net khac bit c ban gia hai gii.
Di goc marketing, iu nay n gian co ngha la my
phm danh cho phu n nn c nh v theo cach nhm lam
ho ni bt hn vi nhng ngi phu n khac. Nam gii, trong
khi o ch cn nhng san phm hay cac quy trnh se giup ho thu
(1) Mt cach chi ch bng cach kt hp nity trong t vanity (trang im) vi t
man (nam gii). Manity am ch la nam gii lam ep.
181
anh cp y tng!
c kt qua co th khin gii n chu y n. Cac nha san xut

dao cao ru trn th gii a nm vng cac nguyn tc nay.
Chnh v vy, cac mu quang cao dao cao danh cho gii n lun
co canh ngi phu n mt mnh; con quang cao dao cao cho
nam gii lun quay canh mt chang trai co t nht la mt bong
hng bn canh vi khun mt xinh ep y ve ngng m.
S thu hut t nhin gia gii nay vi gii kia co th c
xem la yu t giai thch cho cac vn nu trn trong cng tac
marketing cho mi gii. iu cn nh y la s khac bit gia
hai gii co tac ng nh th nao n hanh vi xa hi cung nh
thai cua mi gii vi mt san phm hay dch vu cu th, qua
o nhm quyt nh thng ip nao la cn thit thu hut mt
hay ca hai gii.
182
C ac y tng ln thng n t nhng ngi khng b rang buc
bi cac trach nhim cng vic hang ngay va co thi gian suy
ngh. Nhng ngi nay khng phai tham d nhng bui hop,
khng nghe in thoai, cung nh khng ban tan v vic kinh
doanh. iu nay khng co ngha la nhng ngi nay sinh y
tng phai ngi trong vn phong sut 8 ting ng h. Thay vao
o, ho nn tm tr mnh c t do thoai mai va co th tham gia
vao nhng hoat ng khng lin quan n cng vic, chng han
nh: dao quanh cac ca hang, thng thc ca ph Starbucks, vai
ting ng h tnh tm trong mt giao ng yn ng - nhng iu
ma chnh tac gia cua cun sach nay a tng thc hin khng t ln.
183
anh cp y tng!
Steve Ross, nguyn tng giam c iu hanh rt thanh cng

cua Time Warner, a tng noi vi cac nhn vin cp quan ly cua
mnh rng: nu bt c khi nao ng t xut bc vao phong lam
vic cua ho va bt gp ho ang nga ngi ra gh, gac ca hai chn
ln ban va m chiu suy ngh, ng se thng cho ho ngay lp
tc. ng giai thch: Ti tra tin cho nhng ngi gi v tr quan
ly cp cao la ho suy ngh xem lam cach nao cng ty nay
phat trin tt hn, ch khng phai ch lam cng vic hang
ngay. Vic o th ai cung co th lam c.
Tuy nhin, khng phai ai cung co th t mnh ngh ra nhng
y tng ln. Hnh thc brainstorming(1) theo tng nhom nho -
qua o ban co th cht loc cac y tng t nhng ngi khac - se
rt hiu qua khi c tin hanh da trn cac quy tc sau:
Th nht, gii han nhom thao lun ch gm nm hoc
sau ngi.
Th hai, ch a ra mt vn thao lun cu th, v du:
giai quyt mt vn quan trong, tm cach tng ang
k mc doanh thu, cai thin cht lng dch vu khach
hang hoc duy tr i ngu nhn vin.
Th ba, gii han thi gian thao lun - co th la trong mt
n hai tun. Tuy nhin, khng nn s dung hnh thc
nay cho vic nghin cu nhng d an c bit.
Th t, tach bit nhom thao lun khoi mi trng cng
vic hang ngay, tt nht la mt ni ngoai vn phong
lam vic.
(1) Phng phap vn dung tr tu tp th giai quyt mt vn phc tap.
184
Nhng y tng t pha ln n t u?
Mt trong nhng cu chuyn y tnh thuyt phuc v vic

nhom nho cho ra i Y TNG LN n t th gii tuyt vi
cua Disney. Tr lai nhng ngay u khi Disneyland mi ch co
mt a ch duy nht tai tiu bang California, luc o Walt Disney
quyt nh m thm mt cng vin Disney na tai Orlando,
Florida. Y tng tht hp dn, duy ch co iu la Disneyland
khng u vn thc hin d an ln nay. Thm na, do ln ln
trong thi ky Khung hoang Kinh t Th gii va mt nim tin vao
gii ngn hang, Walt Disney cc lc phan i chuyn vay ngn
hang - bi nh th th se cang ngp su vao n nn.
Trong tnh hung kho x o, ng cho goi sau v giam c
thuc quyn n vn phong va noi cho ho nghe k hoach cua
mnh: xy dng mt Disneyland ln hn, ep hn Florida.
Nhim vu cua ho la phai tm cach kim tin t cng vic kinh
doanh hin tai thc hin d an nay. Walt a yu cu nhom
nhn vin cua mnh n mt ni cach bit hoan toan khoi cng
vic hang ngay, ng nghip va thm ch ca gia nh thao
lun, ln k hoach va bao cao cho ng vao mt ngay cu th. ng
cung nhn manh ro rng ng khng mun ho lam mnh tht
vong. Thi gian ang rt gp rut nn ng ch cho ho hai tun
tm ra giai phap.
Hai tun sau, ho gp lai nhau tai vn phong cua Walt va giai
phap ho a ra ch ngn gon trong vong mt cu: m ca cng
vin Disneyland vao bui ti.
Trc khi co cuc hop quan trong nay, cng vin
Disneyland thng ong ca vao luc 6 gi chiu mi ngay.
Nhom nhn vin nay a xut keo dai thi gian m ca n
185
anh cp y tng!
tn na m, ng thi quang ba rng bui ti la thi im ly

tng danh cho cac nhom du khach, chng han nh cho cac hi
ngh hay cac nhom du lch.
Tt ca chung ta u bit iu g a xay ra. S tin thu c
a giup cng vin Disneyworld c xy dng quy m hn va
hoanh trang hn.
D nhin, cac y tng ln em lai kt qua vt tri cn c
tng thng xng ang. i vi nhom nhn vin cua Walt,
vao mt sang th Bay, sau hai tun bao cao kt qua, mi ngi
nhn c mt chic Corvette mui trn mau o mi tinh va mt
phong b ng cha khoa xe kem theo mt tm thip cam n do
chnh tay Walt vit. Cha ht, Walt con tra tin thu cho nhng
chic xe nay bng cach tng mt khoan lng tng xng.
co th thanh cng, cac y tng ln cn phai d hiu va
d thc hin. Trong v du cua Disneyland, cach cua ho ch la
thay i cng vic kinh doanh hin tai theo cach thc ma trc
y cha co ai tng xem xet n.
i khi, y tng ln la y tng giup san phm hay dch vu
ni bt hn so vi san phm, dch vu khac, va c khach
hang chu y n. Co th o la hnh anh ngi ai din a ap
ng nhng iu mong i cua khach hang tim nng. Hoc
mt c tnh hoc tin ch c bit nao o cua san phm khin
cng ty ban vt xa i thu canh tranh. Tt nhin, ho co th
bt chc ban vi nhng chin lc tng t, nhng ban vn
la nha tin phong va a tao nn tac ng to ln trn th trng.
Y tng ln lun la nhng y tng c ap dung u tin.
186
Mt v du khac cua vic t duy t pha chnh la ai tng

nim chin tranh Vit Nam, t thu Washington. Thay v
thit k tng ai chin tranh theo kiu in hnh, nhom cu
chin binh a t chc cuc thi thit k va chon ra mt mu thit
k gy nhiu tranh cai n ni suyt na th khng c xy
dng. Mu thit k gm nhiu hnh tng th hin hnh anh cac
binh lnh My trong u trang thai au n, mt cu truc co hnh
dang tng t nh lng m ln vi hnh chim ng gac bn
ngoai, thm ch ca mt chic mu st qun i vi kch thc qua
kh bn trong co tm the tn binh lnh.
iu khng ai ng n chnh la sc manh cua tm bia bng
a granite en, ung nh ban ve cua tac gia Maya Ying Lin, mt
sinh vin My gc A, tt nghip khoa Kin truc cua ai hoc Yale.
c t di b mt ai Tng nim, tm bia khc tn nhng
binh lnh a t trn. Khi du khach bc doc theo bc tng cua
ai tng nim, ho cung luc i ngang qua hang ngan cai tn
khc trn a granite. Cui cung khi tr lai ln b mt bn trn
cua ai Tng nim th cung la n oan cui cung cua danh
sach. ai tng nim chin tranh Vit Nam khng ging nh
bt ky ai tng nim chin tranh nao a tng c xy dng
trc y, vi nhng net kin truc hoan toan khac bit, gy
tranh cai, nhng vn y sc thuyt phuc.
Y tng t pha la nhng y tng mang tnh t duy khac
bit. Hu ht cac y tng nh vy u tim n mt mc rui
ro nao o va khng phai luc nao cung c chp thun bi
nhng ngi ra quyt nh cui cung.
187
anh cp y tng!
D nhin, i khi cac y tng ln lai la cua nhng ngi co

quyn quyt nh cui cung. Mt trong nhng nhn vt thng
thai va co sc thu hut nht ma ti tng c lam vic chung la
Edward Ned Johnson, nhn vt quan trong tao nn thanh cng
cua Cng ty tai chnh Fidelity. iu tao nn s c bit Ned
chnh la cach ma ng lun cho rng khach hang xng ang hng
dch vu tt hn nhiu nhng g ho vn nhn c. Ned quyt tm
theo ui muc tiu nay, nn ngoai vic cng tac vi Fidelity, ng
bt tay vao hai nganh kinh doanh mi: Dch vu xe du lch Boston
- dch vu a on bng xe cao cp trn khp th gii va Khach san
Seaport, nm ngay canh Trung tm Thng mai th gii Boston.
Ned khi u dch vu Boston v ng cam thy chan ngy
canh phai ngi trn nhng chic xe taxi nhch nhac vi cac bac
tai hu nh mu tt v ng sa. ng cung cho rng dch vu a
on bng xe Limousine hin tai qua ph trng va khng lam
khach hang thoai mai. Vy la, Dch vu xe du lch Boston ra i
theo cac chun mc mi cua Ned di y:
1. S dung loai xe sang trong, thoai mai nhng khng ph
trng,
2. Lun gi xe sach se,
3. am bao dch vu khach hang lun hoan hao, khach hang
c phuc vu chu ao, tn tm 24/24,
4. Thit lp chng trnh ao tao tai x nghim ngt. Sa thai
ngay lp tc tai x nao khng ap ng c nhng bai
kim tra gt gao v nh hng, v vic tun thu gi gic,
tac phong lch s va co ve ngoai nghim tuc,
188
5. Tai x khng c nhn tin trc tip t khach hang,

di bt ky hnh thc nao. Moi chi ph se c ghi nhn
trong hoa n thanh toan,
6. Nghim cm tai x nhn tin boa cua khach. Nu vi
pham, du ch mt ln, tai x se b buc thi vic ngay.
7. Tai x co th c hng phn chia li nhun,
Dch vu xe du lch Boston nhanh chong tr thanh mt hin
tng Boston va sau o c m rng ra khp cac thanh ph
ln My va ca nc ngoai.
Khach san Seaport cung co tinh thn phuc vu khach hang
tng t nh cua Dch vu xe du lch Boston. Phong c lun c
gi sach se, bong loang; nhn vin c ao tao bai ban, khng
nhn tin boa. Tht vy, y la mt khach san ma ban khng cn
phai chun b sn mt bao tin le cho nhn vin khach san mi
ln ho m ca, goi taxi hay giup ban mang hanh ly ln phong...
Phn ln cac cng ty c thanh lp chu yu da vao nhng
y tng mang tnh t pha, v du nh: Diners Club - cng ty the
tn dung u tin, theo sau o la American Express, Federal
Express, Dch vu a on ra phi trng New
York/Washington/Boston cua hang Eastern Airlines, va nhiu
cng ty khac.
Mt trong nhng v du ma ti tm c v cac y tng ln ra
i t th ky 19 lin quan n vic ln lch cho cac chuyn tau
ch hang. Nm 1804, mt hang tau bin New York la cng ty
u tin nhn ra rng khach hang se c phuc vu tt hn mt
khi ho c thng bao v thi im hang se c chuyn n
189
anh cp y tng!
ch ho. Trc khi y tng nay xut hin, trong hang ngan nm,
cac chuyn tau bin khng c ln lch trc. Thuyn ch ri
cang khi co quyt nh cua thuyn trng, hay khi hang hoa a
cht y cac khoang, khi thi tit thun li, hoc khi thuy thu
oan a tnh ru. Chnh v th, y tng nay a tao ra s thay
i TO LN trong th gii thng mai.
Mt trong nhng vai tro thit yu cua cac nha marketing
chnh la tao ra mt mi trng khuyn khch cac y tng t pha
co iu kin phat trin rc r, mt mi trng ma o khng y
tng nao b xem la qua in r va khng kha thi. Nhiu y tng
ln xut phat t o. Ch cn ban sn sang on nhn.
190
T rang web cua cng ty ban co th la mt trong nhng yu t ct
loi trong vic thuc y doanh thu va li nhun, min la ban phai
hiu c rng vic duy tr trang web la cho i tng khach hang
quan trong nht cua mnh. Nu ban co th lam hai long nhng v
khach hang c bit nay bng s tin li khi s dung va tin cy
cao - hai yu t quan trong nht - th nhng li truyn ming tt
ep t ho se giup cng ty co thm uy tn va doanh thu.
Nhiu ngi tin tng mt cach ngy th rng ch cn tao
mt trang web tht hoanh trang la co th li keo c nhiu
khach hang tim nng. Nhng nhng phep tnh trn thc t a
chng minh iu ngc lai.
191
anh cp y tng!
Nm 2000, Forrester Research, mt cng ty t vn cng

ngh co uy tn, tin hanh mt cuc nghin cu toan din v thi
gian danh cho vic ln mang Internet va xem truyn hnh. Kt
qua cho thy ngi ln t 18 tui tr ln trung bnh ch danh vai
phut ln mang, trong khi thi gian danh cho vic xem truyn
hnh ln ti 7 gi mi ngay. Cac nha nghin cu cung phat hin
ra rng khi ln mang, s trang web ma trung bnh mt ngi
thng xuyn truy cp khng nhiu hn 11 trong tng s 30
triu trang co sn trn mang. Mt kt qua khac khng gy ngac
nhin cho cac nha nghin cu la: khi xem truyn hnh, khan gia
cung ch thng xuyn chon la 11 trong tng s 70 knh sn co
mi h gia nh.
Con s nay khin moi ngi git mnh: 7 gi xem truyn
hnh so vi ch vai phut ln mang. Truyn hnh ro rang a chim
u th tuyt i. Cho du s h gia nh co kt ni Internet a
vt s h gia nh co truyn hnh cap, nhng s lng ngi
s dung Internet vn QUA THP so vi s ngi xem truyn
hnh. Nghch ly thay, cho du co hang triu triu trang web ang
sn co, moi ngi vn ch co u thi gian truy cp mt vai
trang web mi ln ln mang.
Vy phai lam g tao n tng cho trang web cua cng ty
nhm thu hut s chu y cua khach hang? Sau y la mt y tng
n gian, d thc hin. Hu ht a ch cua cac trang web u
c t mt v tr khng my quan trong trong bt ky tai liu
quang cao, bin hiu cng ty, thm ch ngay ca trn danh thip.
Phai nhn ky, ban mi thy dong a ch nm pha di cung
cua tm thip va thng c in ch rt nho. t a ch mt
192
Mang Internet: S cng iu va Nim hy vong
v tr nh th se khng tao n tng mi goi khach hang HAY

N VI TRANG WEB CUA TI!
Va o chnh la vn thit yu. Ban cn phai TAO N
TNG. a ch trang web nn c ngay trn u, d nhn
thy, in ch ln, nh th nhn nhu vi khach hang rng: Hay
truy cp ngay vao trang web cua chung ti - se co nhiu iu rt
thu v danh cho ban. Mt iu rt n gian nh vy ma khng
hiu sao rt t cng ty thc hin. Ban cn ngh rng ban thn a
ch trang web a la mt tiu gii thiu. ng t no vao mt
goc nao o. Cung ng s dung nhng phng ch manh. Hay
t no mt ni c bit va d nhn thy.
Th nhng, khi khach hang a truy cp vao trang web cua
ban, ho rt d ri vao tm trang tht vong. Hay lu y ke thu
cua Internet. Mi ln bt ti vi ln, ban thng b thu hut ngay
lp tc bi man hnh lun tran ngp nhng hnh anh ng cua
cac nhn vt - bin tp vin, vn ng vin th thao, ngh s,
siu sao in anh... Con hnh anh ng cac trang web, nu co,
thng la mt vai mu quang cao cua cac dch vu khac. Noi cach
khac la thiu yu t con ngi. Ging nh c gia ang hao hc
lt cac trang tap ch People, khach hang truy cp trang web cua
ban cung ang kim tm mt hnh thc kt ni vi nhng nhn
vt co th giup ho quyt nh co nn mua san phm hay dch vu
hay khng.
Cac dch vu kt ban - hen ho qua mang ngay cang tr nn
ph bin v san phm duy nht cua cac dch vu nay chnh la
giup ngi gp ngi. y la mt y tng thu v ban cn lu y
khi thit k trang web. Ban ngh th nao v mt nhn vt hoat
193
anh cp y tng!
hnh ng lam ngi chao on va hng dn khach hang tm

kim ni dung thng tin ho cn? Nu khng th trang web nn
co hnh anh va li chao mng ngn gon t giam c iu hanh,
nha sang lp hoc gng mt ai din cua cng ty.
Trong thp nin 90, tt ca chung ta u a nghe mu quang
cao qua mc v Internet: Truyn hnh b ao thai, vic n ca
hang mua hang a la chuyn cua qua kh, tt ca moi nhu cu
cua con ngi u co th giai quyt nhanh chong qua mang.
Cach t duy thi thng nay cung a tn tai mt thi gian va
khin nhiu ngi khng ngn ngai dc tui u t cho cuc
sng cng ngh cao.
Cho du cn st Internet a giam rt nhiu, cac trang web
vn tip tuc phat trin va giup tng trng kinh doanh trong hai
lnh vc in hnh: cung cp tin tc c cp nht tng phut, k
ca cac tin tc tai chnh va thc hin cac giao dch n gian ma
nu thc hin bng cac phng phap truyn thng khac se
khng hiu qua bng.
Dch vu ngn hang qua mang a xut hin c hn mt
thp nin nhng ch tht s phat trin trong vong vai nm gn
y. V sao vy? Mc du dch vu ngn hang qua mang d s
dung, tin li va cc ky nhanh chong nhng hnh thc nay ch
gii han nhng giao dch n gian nh kim tra s d tai
khoan, uy nhim chi bng sec, hay xem lai cac bao cao trn
mang. Dch vu thanh toan cac hoa n qua mang vn kho thu
hut khach hang v iu nay oi hoi phai co s tham gia cua cac
i tac lin quan ch khng n gian nh vit mt tm sec ri
bo vao phong b dan lai.
194
Mang Internet: S cng iu va Nim hy vong
Vic ng ky i du lch hoc t mua ve xem phim, kch,

hay thi u th thao qua mang cung ngay cang tr nn ph bin.
Tng t nh vy la dch vu t ch trc cac nha hang a
phng, hay cac thanh ph ln, cung nh cac khu ngh mat
trong nc.
Dch vu mi gii chng khoan qua mang cung c s
dung thng xuyn hn bi y la mt hnh thc giao dch rt
n gian. Qua o moi ngi ch mua hoc ban c phn hay quy
u t chung. Vi mang Internet, ban co th thc hin iu nay
bt c luc nao, rt hiu qua va khng phai tn nhiu chi ph.
Ly do ngay cang nhiu ngi chp thun s dung dch vu
qua mang tht ro rang: nhanh chong, khng rm ra, c xac
nhn ngay, hoan toan tin li 24 gi mt ngay, 7 ngay mt tun.
y la nhng c im tao nn thanh cng cho nhng nha mi
gii u t va dch vu ban ve, cho Amazon, eBay va cac cng ty
khac ang chuyn i t nhng dch vu trc y, vn phc tap
va mt nhiu thi gian, sang nhng giao dch n gian t u
n cui. Ban se khng phai xp hang, khng phai i in
thoai, khng b t chi trc tip khi t ch n ti ni ma ban
tht s mong mun.
Vy th tng lai cua Internet va cac trang web se ra sao, co
anh hng n cuc sng cua chung ta theo chiu hng su sc
va tch cc khng? Cu tra li chc chn la co. Vic n gian hoa
nhng cng vic trc kia vn phc tap va mt nhiu thi gi
chnh la tin ch quan trong nht ma Internet em lai cho ngi
s dung. Vic giao tip trc tip va ngay lp tc t thanh ph
nay vi thanh ph khac, nc nay vi nc khac, chu luc nay
195
anh cp y tng!
vi chu luc khac chnh la gic m a thanh hin thc cua

nhng nha marketing.
Thm mt hy vong na: Internet se tr thanh cu ni chu
yu cho vic giao tip va thng mai toan cu, khin trai t
cua chung ta tht s tr thanh mt ngi lang chung cho moi
nn vn hoa con ngi gn nhau hn. Truyn hnh du tao ra
nhiu tin ch nhng khng lam c iu nay v truyn hnh
khng giup con ngi giao tip trc tip vi nhau. Th thach
tip theo cua cac nha thit k trang web la a vao trang web
nhng c im thu hut nh cua truyn hnh: cac hnh anh
ng va co h thng. Yu t con thiu nay i vi nhiu trang
web hin nay se gop phn tao ra sc manh tim nng tht s
cua mang Internet. Qua o tao ra v s c hi sang tao cho
nhng ai lam cng tac marketing chuyn nghip.
196
a co nhiu tranh cai gia cac chuyn vin marketing ky cu
lin quan n tnh hiu qua cua quang cao so vi PR (Public
Relations - Quan h Cng chung), nh th ban buc phai chon
mt trong hai. y qua tht la cuc tranh cai ng ngn - cung
ging nh vic c gng chng minh rng vic ngn nga ung
th tt hn la vic cha tr ung th. Ban cn ca vic ngn nga
ln cha tr va se lun la nh vy v chung phu thuc, b sung
va h tr cho nhau. iu nay cung tng t vi trng hp cua
PR va quang cao.
PR c thc hin di ba hnh thc c ban: quan h ni
b, quan h bn ngoai va quan h vi cac nha u t trong
197
anh cp y tng!
trng hp cng ty ban la cng ty c phn. Ca ba mi quan h

nay cn c x ly hiu qua va chm soc ky lng; quan trong
hn ht, chung phai c gn kt cht che vi k hoach chin
lc tng th va chng trnh marketing. Ban cn xem PR nh
mt cng cu marketing va xp cng cu nay chung nhom vi
cac cng cu marketing khac. Qua o, ban danh cho no s quan
tm ung mc va bin no thanh mt phn trong moi n lc
marketing cua ban.
Rt nhiu cng ty thc hin PR nh la cach phan ng i vi
nhng chuyn khng hay xay ra lam anh hng n uy tn cng
ty, hoc khi co tnh hung khung hoang khng th tranh c.
Vic i pho hiu qua vi khung hoang la iu thit yu nhng
sc manh cua PR se c phat huy ti u khi ban th hin c
s chu ng cua mnh. Ban lun phai tm ra nhng cach thc
khac nhau giup cng ty lun c nhn nhn mt cach tt
nht. y khng phai la luc ban ngi yn ch c hi tt ep t
n vi mnh. Nh Vince Lombardi a tng noi: Tn cng
chnh la cach phong v tt nht, ban cn phai chu ng.
Vic u tin va quan trong nht ma ban phai chu ng
thc hin chnh la thc hin nghim tuc vic giao tip trong
ni b. t nht, ban cung nn giao vic quan ly cng tac PR ni
b cho mt ngi am nhim - i vi cng ty co quy m nho,
cng vic nay co th gp chung vi nhng cng vic khac.
Khng mt cng ty nao co th thanh cng nu thiu i ngu
nhn vin c trang b kin thc su rng va co ng lc lam vic
cao. Trong nhiu nm lin, cac nha tm ly hoc a uc kt c
rng co ba yu t quan trong nht i vi mt nhn vin, o la:
198
Sc manh cua PR va Hoat ng tai tr
1. c cng nhn,
2. c xem nh ngi quan trong trong cng ty,
3. c hng ch lng thng hp ly,
Nn lu y rng tin bac ch ng th ba trong danh sach nay.
Do vy, ban cn giao tip lin tuc vi nhn vin cua mnh.
LUN thng bao cho ho chin dch marketing mi. LUN tham
khao y kin nhn xet cua ho. LUN cho ho bit trc nhng
chuyn v cng ty se c xut hin trn bao ch, k ca chuyn
tt ln chuyn khng hay. LUN giao tip vi ho mt cach bnh
ng. Cac nhn vin quan ly cp cao cn c gng danh thi gian
va sn sang gp nhn vin thng xuyn tro chuyn ci m
vi ho v nhng iu tt, cha tt hay t hai trong cng vic
kinh doanh.
Sau nhn vin, i tng quan trong th hai chnh la cac
nha bao chuyn vit v lnh vc ban ang kinh doanh. Ban giam
c, hoc ngay ca cac nhn vin quan ly cp trung, cung nn
danh thi gian cho vic nay. Hu ht cac nhn vin nay cn
c hun luyn va hng dn v vic giao tip vi gii truyn
thng tr thanh nhng ngi phat ngn hiu qua cua cng
ty. Tt nhin, co nhng ngi vn co sn khiu n noi nhng
nhng ngi nh vy khng nhiu. Ban cn am bao rng
nhng ngi co kinh nghim trong cng tac PR lun co mt khi
co nha bao phong vn trc tip hoc qua in thoai vi nhn
vin moi cp bc. S hin din cua bn th ba nay se giup moi
ngi khng i chch hng.
199
anh cp y tng!
Hay i x vi cac nha bao bng s tn trong va gi thai

ung mc. Khng to ve kiu ngao hoc ra ve qua bn rn n
ni khng co thi gian tra li cac cu hoi. Tht ra, ban phai cam
n ho a danh thi gian quy bau cua ho cho ban.
Ti nh co ln phong vin cua mt t tap ch kinh doanh
ln goi in cho ti tm hiu thm thng tin v mt v tng
giam (CEO: Chief Executive Officer), vn la sp cu cua ti,
trong danh sach 50 tng giam c thanh cng nht do tap ch
Fortune bnh chon. Chang phong vin nay noi rng t bao cua
anh d nh ng mt bai vit dai gii thiu v thanh cng cua
v tng giam c nay trong vic quan ly cng ty ch sau mt
nm nhm chc. Tra li cho cac cu hoi cua anh, ti noi rng v
tng giam c nay tht s co tai, tuy i luc to ra nong nay
nhng trong thm tm la ngi t t, lun quan tm n cng
ty, nhn vin va khach hang.
Vai tun sau, anh chang phong vin goi in n cam n
v thng tin ma ti a cung cp, nhng sau o lai noi rng bai
vit sp ti v v tng giam c khng phai khen ngi ma
ch bai v ba ly do: th nht, ng a anh ta i ca ting ng
h mi xut hin; th hai, trong sut cuc phong vn, ng lun
noi rng ng con nhiu vic quan trong hn lam nn ch co
th danh cho anh ta c mt na thi gian so vi thi gian a
ha; th ba, nh th noi vy vn con cha u, v tng giam c
bi thm mt cu na khi nhn xet rng ng vn khng a
my tay nha bao!
Cu chuyn trn la mt minh chng cho thy ngay ca nhng
v lanh ao tai ba nht cung co th lam nhng chuyn tht ngc
200
nghch khi ai din cng ty tip xuc vi gii truyn thng. iu t

hai trn co le a khng xay ra nu trc o co nhng chuyn gia
PR hng dn v tng giam c nay cach chinh phuc cac nha bao.
Cng ty cn phai xem trong va duy tr nhng mi quan h
vi gii truyn thng, nhng khng phai bng cach li keo ma
ch n gian la c x lch thip vi cac nha bao.
iu u tin cn lam trong vic kim soat mi quan h nay
la phai tm hiu t nhiu v cac nha bao. a phn ho la nhng
ngi thng minh, c ao tao bai ban nhng khng phai luc
nao cung hiu bit moi th. Rt nhiu ngi trong s ho cam
thy mnh b tra lng thp va khng c nhn nhn xng
ang so vi nhng g mnh a ong gop. La nhng ngi hay
hoai nghi, ho cang cam thy kho chu vi s tht la thu nhp cua
ho chng la g so vi thu nhp cua nhng ngi ma ho phai vt
oc suy ngh vit bai ca ngi. Va ng nhin, ging nh
nhng ngi ang phai chu ap lc, ho se khng ngn ngai i
tt kp co bai ng bao.
Sau y la mt vai hng dn cach ban tip xuc vi cac
nha bao:
Lun goi in thoai lai cho cac nha bao, ngay ca khi ban
khng th giup g c cho ho.
C gng danh phn tin tc c quyn cho ring hai hay
ba nha bao chuyn nganh trong yu.
Lun co mt ung gi cho cac bui phong vn.
Khng qun ngh kim tra cac d kin trc khi bai
c ng.
201
anh cp y tng!
Nu co im g o ban mun nhn manh, hay lp i lp

lai iu nay trong sut bui phong vn - c vic lp i
lp lai cho n khi nao ban thy chan th thi.
Cho du c ha hen th nao i chng na, lun nh
rng ban ang trong tm ngm cua canh nha bao.
Thnh thoang mi ho n tra hoc n ti cam n ho a
vit bai v cng ty.
Th con mi quan h vi cac nha u t? Cac cng ty co th
cai thin hnh anh cua mnh bng cach sp xp cac cuc gp u
n gia ban giam c vi cac nha u t di hnh thc hi
ngh hay qua mang Internet. Lun tham khao y kin cac c ng,
qua cac bao cao tai chnh thng nin hoc qua trang web cua
cng ty. Nn co ng dy in thoai ring danh cho cac c
ng. Ho la nhng ngi khng ngn ngai bay to moi quan im
cua mnh - du tch cc hay tiu cc. i khi, t nhng y kin o,
ban co th co c mt y tng THT S c ao.
Ngoai ra, lun sn sang ghi nhn moi y kin ong gop.
Thm vao o, ban cung nn co mt san phm hay dch vu c
bit danh ring cho cac c ng. Nhng cng ty nao tht s u
t thi gian lam c ng cam thy c bit se co thm nhiu
ngun h tr ang k khac. Hay ngh n vic marketing cho
cac c ng thay v ch duy tr mi quan h vi c ng thng
thng. Co th ban khng co quan h rut tht vi ho, nhng ca
i bn u co chung mi quan tm v s phat trin cua mt
doanh nghip thanh cng.
202
Hoat ng tai tr
Chung ta nn thng thn nhn nhn vn . Tai tr lun la
vn gy tranh cai. Moi ngi a ra nhiu v du cu th: nao la
khng bit bui diu hanh nhn ngay L Ta n do Cng ty Macy
tai tr a giup cng ty nay tng doanh thu th nao? Liu Trung
tm Fleet Boston a em lai li ch g cho Ngn hang Fleet hoc
Bank of America - cng ty me cua Fleet Bank? Ri vic hang du
nht Exxon Mobil tai tr dai han cho Nha hat Masterpiece cung
th. Danh sach nhng v du kiu nay con rt dai.
Vic anh gia cu th hiu qua cua cng tac tai tr la iu hu
nh khng kha thi. Nu cng ty ch co muc tiu la tng doanh thu
th vic tai tr la khng cn thit. Nhng nu mun xem xet
nhng cach khac nhau anh gia gia tr cua vic tai tr, chng
han nh nhng tac ng tch cc i vi nhn vin va gia nh
cua ho, th ban se thy vic tai tr qua tht la iu ang lam.
Cu chuyn bt hu Ban thanh ca m Giang sinh (A
Christmas Carol) cua vn hao Charles Dickens co th c xem
la mt v du thuc lnh vc vn hoc tiu biu u tin cua vic
tai tr va nhng gia tr ma vic nay em lai. Chuyn k v
Ebenezer Scrooge, mt ngi lun tnh toan moi th trn i
theo gia tr ng tin cho n mt m ng gp cac hn ma
Giang sinh cua chnh mnh trong qua kh, hin tai va tng lai.
Khi tn mt chng kin va nhn ra rng mt cuc sng v ng
tin cui cung khng em lai kt cuc tt ep nao, ng a giup
be Tim cung nh ca gia nh Cratchet cho n ngay cui i
mnh. Vy phn thng danh cho ng la g? Ch la cam giac
khin ng thy tht s hanh phuc va thanh than.
203
anh cp y tng!
S hp nht la cha khoa dn n thanh cng cho hoat ng

tai tr. Ban se thy ro iu nay qua cu chuyn sau y cua ti
lin quan n khoang thi gian lam vic cho Key Corp va Key
Arena Seattle.
Vao gia thp nin 90, vi vai tro la giam c marketing cho
tp oan Key Corp, ti tin hanh hoat ng tai tr xy dng
nha thi u bong r mi Seattle. Du Key Corp co tru s chnh
t tai Cleveland, nhng ngn hang chnh cua tp oan lai t
Washington, gn khu vc Seattle.
Nhng ngi chu cng ty Seattle Sonics a ngh vi Key
Corp chng trnh tai tr sn bong trong vong 15 nm. D kin
n nm 1997, sn bong mi se chnh thc a vao hoat ng.
Chi ph tai tr hang nm vao khoang 1,1 triu la, mt khoan
tin khng nho. Vao thi im o, mc du Key Bank co mt
Seattle a 8 nm nhng theo cac cuc nghin cu, ty l khach
hang bit n ngn hang lun thp hn 10%. Vic tai tr ro rang
la cach hiu qua cai thin ang k hnh anh cua Key Bank tai
th trng Seattle.
thc hin k hoach, chung ti a thit k mt chin dch
marketing vi moi yu t c hp nht hoan hao nhm thuyt
phuc ban giam c va hi ng quan tr cua Key Corp rng
cng tac tai tr se tht s em lai li ch cho s phat trin cua tp
oan pha Ty Bc. Cui cung, k hoach a c thng qua.
i thu chnh cua Key Bank luc o la Ngn hang SeaFirst,
ngn hang hu nh c moi khach hang bit n, ng thi
con la nha tai tr chnh cho sn bong cu. Chng ai SeaFirst vui
204
ve g khi bit chung ti a gianh c hp ng tai tr ngay

trc mui ho. Tuy nhin, SeaFirst lai c quyn t may ATM
cua ho khu vc cng vin Space Needle bn canh, bao gm ca
phn sn bn ngoai, ch loai tr mi khu vc sn bong r. Tht
khi hai va co chut mu m g y.
Vic anh bai SeaFirst co c quyn tai tr sn bong
mi qua tht khng phai la chuyn n gian. Tuy nhin, vi t
cach la nha tai tr trc y, tai sao SeaFirst khng nhanh chn
hn chung ti? Ly do n gian: ho a chu quan khi da vao mi
quan h lu dai trc y.
Khi c tin la co k hoach tm kim tai tr cho sn bong
mi, qua o nha tai tr co quyn t tn cho sn bong, SeaFirst
c gia nh rng ho chc chn se la nha tai tr. Ho chn ch
khng chu ngi xung ban am phan vi cac bn lin quan
ln k hoach va chnh s chm tr nay lam ban giam c cua
Sonics pht y. Luc o Key Corp nhay ngay vao cuc va to thin
ch sn sang am phan, khng nhng th con a ra ban thoa
thun ch trong vong vai ngay, thay v phai mt hang tun hoc
hang thang. S quyt nh nhanh chong nay la yu t thuyt
phuc manh me nht. Nu ban tht s quan tm n vic tai tr
va bit rng nhiu i thu cung ang chay ua gianh quyn
nay, hay nhanh chong quyt nh i n kt thuc. Hay hanh
ng nhanh vt qua tt ca i thu khac. Vi nhng mi
quan h nh vy, khng co ly do g ban chn ch trc khi
hai bn cung thoa thun chnh thc hp tac.
Sau khi vic xy dng hoan tt la n luc t tn cho sn
bong. Ca hai c quan quan ly la thanh ph Seattle va ban giam
205
anh cp y tng!
c cua SuperSonics u cho rng nn t tn la Key Bank Arena.

Mt cai tn khng n ni t nhng nghe vn co ve hi l liu ma
cung cha th hin ht cac mang kinh doanh khac cua tp oan,
so vi nhng thng hiu ni ting nh Champion Mortgage hay
McDonalds Investment. Cui cung, chung ti chon cai tn Key
Arena. n gian va trang trong. Ring bao ch a phng th vui
mng v t bank (ngn hang) c loai bo khoi thng hiu cua
sn bong r cp quc t cua ho. Ro rang la mt giai phap hoan hao
cho ca Key Corp ln cng ng dn c Seattle.
Ch trong vong 6 thang u tin sau khi hp ng tai tr
c ky kt, s lng khach hang tai th trng Seattle bit n
Key Bank nhay vot t 8% ln 50%. Lng khach hang vn tip
tuc phat trin khu vc pha Bc va ch hai nm sau, Key Bank
a ui kp SeaFirst.
Vic dan xp sn vn ng co th rt phc tap. Nu ban
cha tng tai tr vic xy sn bong, hay thu mt t vn hay
lut s co kinh nghim v vic nay. giup ban tham khao, sau
y la danh sach nhng im chnh v vic marketing, quang ba
trong hp ng tai tr 15 nm cua Key Corp cho vic xy sn
bong r cua Seattle:
Mai che chnh vi bn mt xung quanh co gn bang hiu
tn sn bong, ban m co en chiu sang.
t bang hiu tai tt ca cac ca chnh dn vao khan ai,
k ca khu vc bai u xe bn canh sn.
Bang hiu ln trn san bong va c quyn cung cp bang
in t tnh im pha trn san bong.
206
Logo cua Key Corp trn ng phuc cua tt ca nhn vin

lam vic tai sn bong, trn khn n, a, chen, ly nha s
dung bi cac quy hang trong khu vc sn bong.
c quyn t cac may rut tin (ATM) bn trong khun
vin sn bong.
c t mt im giao dch c bit tai mt goc trong
sn bong.
Lun co sn hai mi gh ngi trn khan ai trung tm
cho moi s kin din ra sn bong.
c quyn truy cp danh sach tn cac khach hang t
mua ve dai han.
Logo va tn cua Key Corp c in trn tt ca ve ban ra
cho moi s kin din ra trn sn.
Nu co nhng trn u c phat song trn truyn hnh,
logo cua Key Corp se xut hin trong mi ln quang cao.
Min ph thi gian quang cao trn ai phat thanh va
truyn hnh khi phat song cac trn u cua Seattle Sonics
du chi trn sn nha hay sn khach.
Tt ca nhn vin cua Key Corp va gia nh cua ho c
giam 50% khi mua ve xem tt ca cac trn u cua Seattle
Sonics trn sn nha.
Quyn t chi tai tr bt ky s kin nao khac din ra tai
sn Key Arena trong thi gian 15 nm ky kt hp ng.
Trong trng hp co nh cng lam cac trn u b huy bo,
Key Corp c cn tr tin tai tr theo ty l tai tr hang nm.
207
N hn chung, chin dch tranh c cua cac ang phai chnh tr
cung s dung cac yu t tng t nh trong mt chin dch
marketing v chin dch tranh c tp trung cao vao mt muc
tiu va thi im cu th - ngay bu c. Khng co g quan trong
hn la vic la chon cac ng c vin trong ngay trong ai o.
Mi yu t cua chin dch tranh c thanh cng va c phong
ai ng thi cung c n gian hoa. Khi ngay bu c a gn k,
ngi ta khng con danh nhiu thi gian cung nh s quan tm cho
nhng cuc tranh cai bt tn v ngn sach, chin lc, th nghim
cach chuyn tai thng ip, lp k hoach ri tai lp k hoach cho
cng tac truyn thng. Thm na, s tp trung chu y cua khan gia
vi cac chin dch tranh c thng co chiu hng giam dn.
208
Lin kt Chnh tr va Quang ba
Chnh v vy, cac nhom vn ng tranh c lun phai tp

trung cao . Phai tao s phn khch. Phai cung cp nhng
thng tin tch cc v ng c vin. Phai ngh ra li ku goi hanh
ng y sc thuyt phuc, phai lam sao c tri thy ro mnh
nn bu cho ng c vin cua mnh. Lun am bao thc hin kp
thi han, tc kp ngay bu c.
Trong mt chin dch vn ng tranh c, tt ca cac cng cu
marketing u c a vao s dung: t vic tao ra mt u th
san phm c ao, cu khu hiu n tng, n vic hiu ro
i tng khach hang (tc cac c tri), ri vic s dung hoat
ng quan h cng chung, cac s kin c bit, cac bui thuyt
trnh, va d nhin la khng th thiu yu t tnh cach ca nhn thu
hut va ang nh cua ban thn ng c vin. Cac nha marketing
chung ta co th hoc c rt nhiu iu t mi trng chnh tr
y ap lc nay. Nu co th, ban nn tnh nguyn danh thi gian
lam vic cho mt ng c vin c lp - ban se thy chnh tr cung
ch la mt hnh thc marketing khng hn khng kem.
Tr lai cac thp nin 70 va 80, luc y ti tham gia vao mt s
chin dch marketing cho rt nhiu ng c vin va cac nhom vn
ng tranh c cua cac ang trong nc, trong o co Uy ban
Thng vin ang Cng hoa. Trong thi gian nay, ti c gp
Paul Newman, mt chuyn gia c vn chnh tr co ting. ng co
dang ngi kha b v, cp mt nu tinh anh va lun goi mnh la
Paul Newman th thit.
Sau y la ly lun cua Paul v vic lam sao gianh thng li
trong cac chin dch vn ng tranh c - n gian nhng rt hiu
qua va cung co th ap dung cho bt ky hoat ng marketing nao.
209
anh cp y tng!
1. Hay qun i khai nim c tri. Tht s, chng co ngi

nao bng dng mt sang thc dy, nhn vao gng va
vui mng het ln: Tht sung sng khi ti c la mt
c tri. Hn na, ho cung khng quan tm lm v cac
ng c vin, du thuc bt ky ang phai nao.
Trong kinh doanh, i khi chung ta cung hay sai lm khi
cho rng khach hang lun nhn nhn ban thn ho chnh
la khach hang cua doanh nghip. Tht ra, iu nay ch
ung trong trng hp ho co nhu cu hoc vn c
bit nao o ma ho ngh la cac doanh nghip co th giup
ho giai quyt c.
2. Vic c tri khng mn ma vi cac cuc tranh c khng co
ngha la ho khng cam kch quyn dn chu va t do ma
mnh c hng, ma chu yu la do ho a cam thy hai
long. Tng t nh vy, du khach hang khng goi in
n cng ty ban mi ngay noi li cam kch cung khng
co ngha la ho th vi dch vu hay san phm cua ban.
3. Theo Paul, cac chin dch tranh c u co th oc xem
la nhng cuc anh nhanh rut gon. Ba tun cui cung
cua chin dch lun la giai oan quyt nh. o la luc ban
phai gi ht moi chiu bai quang ba, cac hnh thc thu
hut va cac cuc vn ng khng ngng, v co th y la
thi im ngi dn se chu y n nhng bui hung bin
khoa trng trn cac phng tin truyn thng. Cung
trong ba tun l nay, ngi dn mi bt u nhn ra rng
ho se cn phai chon va bu cho mt ng c vin nao o
trong ngay bu c sp ti.
210
Trong kinh doanh, t nhng bc th, mu quang cao,

brochure n cac chin dch marketing u phai co mt
thi han cu th, qua o khach hang co th nhn bit la
mnh cn phan hi trc khi ht han.
4. Ngi dn ch tht s nhn nhn vai tro c tri khi ho bc
vao phong bo phiu. Luc o, ho se quyt nh la nn bo
phiu cho ng Ng A hay ng Ng B?
Trong kinh doanh, khach hang thng him khi nhn
nhn nhng s khac bit cn ban gia san phm cua ban
so vi san phm tng t cua i thu canh tranh. Liu
thng ip cua ban a chuyn tai ro rang v nhng im
khin san phm cua ban c bit hn, tt hn tr
thanh ng c vin sang gia cho s la chon cua khach
hang. lam c iu nay, ban cn phai duy tr s tip
xuc vi cac c tri cua mnh. Nu luc nao cung oc
nhng tap ch nh The New York Times hay The Wall
Street Journal, ro rang la ban a tach bit vi mt b phn
ln dn chung. Thay v vy, hay chon ng ky dai han
vai t bao a phng hiu ro hn v dn chung.
Tip th ung thi im

Tr lai u nhng nm 1990, ti co t ra mt khai nim mi:
Marketing ung Thi im. Khai nim nay co ngha la chuyn tai
ung thng ip n ung i tng vao ung thi im, mt quy tc
marketing nghe rt l-gc va d nh, nhng thc hin c, no oi
hoi s chnh xac va quan tm n tng chi tit nho. y cung co th
xem la im nhn cui cung trong cac chin dch vn ng tranh c.
211
anh cp y tng!
Mt trong nhng khach hang chnh tr gia u tin cua ti

la Th trng Kevin White cua thanh ph Boston. Luc y ng
ang vn ng tranh c cho nhim ky th 4 cua mnh - mt iu
cha tng co trc y. ng ang lo rng cac c tri se chan nan
khi thy ng lai tranh c ln na. Cung vi ngi c vn chnh
tr cua Th trng, chung ti a phac thao mt k hoach nhm
am bao rng: ng se chuyn tai mt thng ip v cung n
tng tai cac n v bu c ma c tri thng to ve th trong
nhng ln bo phiu trc y.
Ba thang trc ngay bu c, cac tnh nguyn vin tin hanh
chin dch vn ng n tng nha tai cac khu vc trong thanh
ph a c xac nh trc. Ho a cho tng ngi dn mt
bang danh sach gm mi vn va ngh ho chon ra ba vn
ma ho nhn thy quan trong nht i vi mnh. Ba vn
quan trong nht sau o c tng kt lai, kem theo a ch cua
ngi dn. Bay ngay trc cuc bu c, chung ti cho gi hang
trm ngan la th cua Th trng Kevin White n tng ca nhn
a tham gia cuc trng cu dn y nay.
Ni dung la th th hin nim am m cua ngai th trng i
vi cng vic cung nh i vi thanh ph Boston. Th con noi rng
nu c tai c c nhim ky th 4 nay, ng se tp trung quan tm
n ba vn quan trong nht trong chng trnh ngh s cua
mnh la... y chnh la ba vn quan trong nht ma c tri a tng
cp trong cuc trng cu nhiu thang trc y. Thc t, chin
dch a truyn at tuyn ngn hoat ng cua ngai th trng n
ngi dn vao thi im ho ang cn nhc a ra quyt nh
cui cung: Ti co nn bo phiu cho Th trng White hay cho
212
ngi khac, hay chng bo phiu cho ai ca?. Cui cung vi la th

vn ng nay, Th trng White a c c vi t l phiu bu cao
hn nhiu so vi mc mong i.
Sau y la mt v du khac cua Tip Th ung Thi im
cp quc gia.
Khi Tng thng Richard Nixon cung vi ngi ng s
Spiro Agnew chnh thc tuyn b tranh c cho nhim ky 2, Uy
ban Thng vin ang Dn chu a khng chn ch. Ngay lp
tc, ho gi cho hang triu ang vin ang Dn chu mt la th rt
ngn gon. La th ch von ven co bay dong nay a giup ho quyn
gop c mt s tin khng l. Ni dung cua bc th nh sau:
Knh gi Ba Nelson,
Co hai ly do rt quan trong ba cn bit hiu v sao
mnh nn gi mt khoan ong gop c bit, cang
nhiu cang tt tuy theo kha nng, ngay ngay hm
nay cho Uy ban Quc gia cua ang Dn chu.
Ly do 1. Richard Nixon
Ly do 2. Spiro Agnew
Vui long cho chung ti bit tin ngay lp tc. Chung

ta khng con nhiu thi gian na.
Tng lai vn mnh cua ca nc My ang b e doa.
Trn trong knh chao,
(Chu tch Uy ban ky tn)
213
anh cp y tng!
Co rt nhiu cach sang tao chuyn tai ung thng ip n

ung i tng vao ung thi im thch hp, qua o kt qua at
c vt xa nhng g mong i. Hay suy ngh v nhng c hi
trong kinh doanh. Ban co th xem lai Chng 12, trong o chung
ta a ban v cach thc loai bo moi lo lng ma khach hang thng
co sau khi mua hang. V c ban, o chnh la phn thc hanh cua
Tip Th ung Thi im ma ban co th ap dung vi moi khach
hang bt c khi nao ho tm n cng ty ban.
Vai tro cua truyn hnh

Ti vn thng noi vi ng nghip cua mnh rng thu hut
s chu y cua phn ng dn My, ta cn phai chu y n vai tro
cua truyn hnh trong i sng hang ngay cua ho. Trong vong
nm thp nin qua, nhiu nghin cu v thoi quen xem truyn
hnh u a ra cung mt kt lun rng: y la mt hoat ng
khng th thiu trong i sng cua mi ngi. Tnh trung bnh,
mi ngi dn My t 18 tui tr ln xem truyn hnh t 6 n 7
gi mt ngay. Tt nhin khng phai luc nao ho cung dan mt
vao man hnh ti vi sut nhiu gi lin, nhng ti vi lun c m
sut ngay.
Sau ln Eisenhower(1) tin hanh quang cao u tin trn
truyn hnh cho chin dch tranh c vao u nhng nm 1950,
truyn hnh a tr thanh mt yu t quan trong trong vic
chuyn tai thng ip cua cac ng vin n c tri. Thc t cho
thy cac chng trnh tranh c tng thng din ra 4 nm mt ln
(1) Dwight David Eisenhower la Tng thng th 34 cua My.
214
lun c nhiu ngi quan tm theo doi nht, sau chng

trnh truyn hnh cac trn u cua giai Super Bowl. Cuc bu c
tng thng gn y nht vao thang 11 nm 2004 a chi gn 2 t
la cho cac chin dch vn ng cua cac ng c vin tham gia
tranh c tm a phng cung nh tm quc gia.
Hu ht vic quang ba nay tp trung vao mt ni dung ma
ti goi la tn cng i thu, vn gy nhiu tranh cai va se lun
nh th. Tuy nhin, nhng cuc tn cng nh vy lun co
hiu qua nht nh. Chung cung cp thm nng lng cho phe
ung h cua ca hai pha. iu nay tht s khng thay i c g,
nhng no cung khin cho nhng c tri con ang lng l dn
dn quay lng lai vi ng c vin ang b cng kch. Mt iu
na la nhng cuc tn cng nh vy cung khin cac c tri
tim nng khac chuyn hng khng tham gia, tc khng ung
h cung chng khch bac phe nao. mt s ky bu c tai mt s
ni My, vic gi cac c tri theo ng li nh vy c xem
la mt chin lc khng c tit l.
Nhng con s thc t t ky bu c tng thng nm 2004 a
chng minh cho iu nay: co n 120 triu c tri bo phiu hoc
cho ng c vin George W. Bush ln ng c vin John Kerry -
mt con s ky luc. Nhng co n 80 triu ngi lai khng tham
gia bo phiu, chim 40% tng s c tri. Trong giai oan vn
ng tranh c, co nhiu ngi cam thy mt moi vi tt ca
nhng hoat ng quang ba tiu cc nn quyt nh se khng
tham gia bu c. Va thay v thc hanh theo ly thuyt cua Paul
Newman la chon ng Ng A hoc ng Ng B, ho chon theo
cach la ... khng chon ai ht v thc s ti chng thch ai.
215
anh cp y tng!
Mt yu t v cung quan trong na quyt nh thanh cng

trong cac cuc tranh c chnh la s yu mn cua c tri danh cho
ng c vin. Cach th hin cua ng c vin trn man hnh chnh
la yu t giup c tri quyt nh nn bo phiu cho bn nao, hay
khng bo phiu cho ai ca. y, co mt im ban cn lu y
trong trng hp cng ty ban co ngi nao o xut hin trn
truyn hnh vi t cach la ngi ai din cua cng ty. Ban phai
lam moi th trong kha nng nhm giup ho th hin c hnh
anh tch cc v cng ty.
Theo Marshall McLuhan, nhn vt gao ci trong nganh
cng ngh thng tin vao cac thp nin 50, 60, truyn hnh c
xem nh mt phng tin truyn thng lanh, con chic tivi gia
nh la chic lo si in t.
Khi dung t lanh, y ng mun noi rng vic xut hin
trc ng knh camera vi ve thn thin va nng hu la iu rt
kho. Phat thanh vin va ngi dn chng trnh chuyn nghip
co th xem o la chuyn nho, nhng tht s o la ca mt vn
. Ngay ca nhng chnh tr gia thng xuyn phai xut hin
trc ng knh camera nhiu hn bt ky ngi nao khac, cung
thy rng khng phai moi chuyn lun sun se, ma nhiu luc
con rt t.
Vn then cht y la: at hiu qua khi xut hin trn
truyn hnh, ban cn th hin tnh cach ca nhn thu hut - vn
khng phai ai cung lam c, hoc tr thanh mt din vin thc
thu trong vic th hin trc ng knh nhm tao ve thu hut. Ai
cung cn phai ren luyn v mt nay.
216
Nhng ngi tao c ve thu hut khi xut hin trc ng

knh camera thng la nhng ngi tht s yu thch vic o,
hay ch t cung to ra la thch. Cac ng c vin khng th lam
iu nay mt cach gia tao. D nhin, v giam c tai chnh hay
giam c iu hanh cua cng ty ban cung th. Khi tht s yu
thch vic xut hin trn truyn hnh, mt ngi mi co th
thanh cng trong vic kt ni vi khan gia. Rt t ngi co th
lam c iu nay mt cach t nhin. Hu ht moi ngi, k ca
nhiu chnh tr gia, u co ve cng nhc hoc khng t nhin khi
xut hin trn truyn hnh.
iu cui cung: ngi ai din hiu qua nht cho cng ty,
nu khng phai la mt din vin c thu, th nn la mt nhn
vin quan ly cp cao sn sang danh nhiu thi gian chm soc
ve b ngoai cua mnh khi xut hin trc ng knh camera,
cung nh thnh thoang cung lam vic vi mt hng dn vin
chuyn nghip nhm giup vic th hin cua mnh trng t
nhin hn.
217
T ht ra, ngay t khi con nho, chung ta a co nhiu c hi thuyt
trnh trc mt nhom ngi bng cach tham gia chng trnh
Minh hoa va k chuyn(1) trng mu giao. Hu nh ai cung
thch hoat ng nay, du luc o chng co cac thit b h tr nh
Powerpoint va video nh hin nay. Vy ma, khi ln ln, nhiu
ngi lai s khi phai noi trc am ng. Tht vy, vic thuyt
trnh trc am ng a ng u danh sach nhng ni am anh
khin nhiu ngi s hai, lo lng, thm ch tm moi cach ne tranh.
(1) Nguyn vn Show and Tell - mt hoat ng ph bin cac trng mu giao qua
o tre em c hoc cach k chuyn trc lp.
218
Tm im cua s chu y
Nu cung nm trong s nhng ngi s thuyt trnh, ban

cn phai vt qua ni s hai nay. Kho co th tr thanh mt
chuyn gia marketing hiu qua nu thiu kha nng, cung nh s
say m trnh bay y tng cua mnh y thuyt phuc trc
mt nhom khan gia co khi ch co vai ngi, nhng cung co luc
la ca mt khan phong rng ln.
Ban phai thuyt phuc c moi ngi rng mt phn doanh
thu ma cng ty phai kho khn lm mi kim c nn u t
vao cac chng trnh marketing, cho du kt qua cua nhng
chng trnh nay khng phai luc nao cung ro rang. Vic ngi
nghe chp nhn mua san phm cua cng ty phu thuc chu yu
vao ban. Cai ho tht s mua chnh la s tin tng rng ban u
kha nng thc hin hiu qua nhng iu cn lam. Moi y tng
marketing du v ai n u cung se chng y ngha g nu
chung khng c truyn at n moi ngi, t tr ly ring n
v giam c iu hanh ma co th mt nm ban ch gp c hai
ln, mi ln khng hn nm phut.
Cho du ti khng th giup ban cha khoi hn bnh s
phai thuyt trnh, nhng vi nhng hng dn di y, hy
vong ban co th cai thin ky nng quan trong nay:
Nm vng tai liu ma ban se trnh bay. Khng ngng
luyn tp phn thuyt trnh cua ban. Mi khi ngh rng
mnh luyn tp nh vy a la u, ban vn nn tip tuc
luyn tp. Rt him ngi co kha nng thuyt trnh
thin bm. Do vy, hay xem vic thuyt trnh nh la mt
mn th thao ma ban cn phai luyn tp chm ch
chi tht thun thuc. Ban phai luyn tp nhiu ln.
219
anh cp y tng!
Nhiu ngi thy lo lng v cha luyn tp u nn lun

tm cach thoai thac mi khi co dp. Hay c gng vic
thuyt trnh tr thanh ban nng t nhin th hai i vi
ban. Va ban ch co th co c iu nay mt khi a thc
hanh thng xuyn.
Trong hu ht moi trng hp, vic thuyt trnh khng
phai la oc mt bai din vn. Cho du iu nay co th se
d chu hn cho ban, nhng se khin khan gia v cung
chan ngan. Mt cach tip cn hiu qua hn la s dung
nhng tm the nho c 7,5 x 10 cm, trn o ghi tom tt
di dang gach u dong nhng y chnh se trnh bay.
Ban ng ngai phai cm nhng the nay trong tay. Ban co
th bc quanh sn khu vi the trong tay - thm ch co
th nem tng tm the xung san sau khi trnh bay xong
mt chu , nh kiu David Letterman(1) nem qua ca s
tng tm the trong danh sach Top Ten trong chng
trnh truyn hnh mi ti. Se tt hn nu ban co th gi
c ve t nhin va khng to ra qua nghim trong.
Nhng tm the gi trong tay se giup ban tr nn linh
hoat khi thuyt trnh trc moi khan gia, du la nhom ch
co 20 ngi hay nhom 2.000 ngi.
Mt cach hiu qua xy dng thoi quen thuyt trnh la
tp thao lun vi mt nhom nho ngi xung quanh mt
chic ban tron. Ban co th cung ngi chung vi moi
ngi. Nhn chung, y la cach sp xp ch ngi kha
thoai mai i vi nhiu ngi. Sau mt thi gian, ban co
(1) Din vin hai kim ngi dn cac chng trnh m khuya Late Show with David
Letterman trn knh CBS.
220
Tm im cua s chu y
th ng trnh bay mt goc ban. Khi co thm t tin, ban

co th chuyn dn sang ng phat biu trn sn khu
hay ng sau buc danh cho din gia. Tp luyn mt cach
thong tha va lun gi cho tm trang thoai mai. Nhng
tin b tng bc mt se giup ban sai nhng bc dai
sau nay.
Co nhiu ngi hoi ti v cach thuyt trnh trn sn
khu. Nn ng sau buc din gia hay la nn di chuyn,
hoc kt hp ca hai cach? Cu tra li la: tuy vao tng
trng hp. Khng co cn phong nao la ging nhau nn
i khi ban phai ng sau buc v ch o co gn micro
hoc v h thng chiu sang ch tp trung vao khu vc co
buc danh cho din gia. Vi vai tro la ngi thuyt trnh,
ban phai cam thy thoai mai vi cach sp xp khan
phong, sau o quyt nh xem cach ng sau buc hay
cach di chuyn trn sn khu la tt nht. Nu khng chc
chn, tt nht la hay ng sau buc. Vic khan gia co nh
nhng g ban noi hay khng khng phu thuc vao v tr
ng cua ban. Nu Tng thng My hu nh luc nao cung
ng sau buc, th tai sao ban lai khng lam nh th?
Khi nao co thi gian, ban hay rao qua a im ma se
thuyt trnh va kim tra moi th ky lng. Hay lam iu
nay trc bui thuyt trnh vai gi ng h. Nu ban co
s dung thit b h tr m thanh hnh anh, hay gp i
ngu ky thut bao am rng moi th vn chay tt
trc khi bui thuyt trnh bt u. i ngu ky thut la
nhng ngi rt thanh thao. Ho co th giup ban x ly rt
221
anh cp y tng!
hiu qua bt ky truc trc nao, ch cn trc o ban cho

ho thi gian.
Lun mang theo thm mt vai ban pht cua bai thuyt
trnh phong h, cho du moi th a c chun b t
trc. ng bao gi chu quan cho rng moi th u tt
nh k hoach.
Cac nha thuyt trnh thng s dung chng trnh h tr
PowerPoint nhng khng phai luc nao iu nay cung
cn thit i vi khan gia. Hu ht nhng phn trnh bay
c soan thao trn PowerPoint cht kn cac biu ,
hnh ve, cac chm u dong va a phn khin khan gia
cam thy chan ngan. Nhng din gia khng co g ni bt
thng l thuc vao nhng thit b h tr nh nhng
chic nang nay. Nu ban khng mun ging ho, hay
bo bt chung. Thay vao o, ch s dung phn trnh bay
vi mt vai trang (slides), mi trang ch co mt vai ch
vi kch thc ln. Hay xem mi trang la mt tiu tom
tt ni dung chnh ma ban cn trnh bay. Ban cung co th
s dung hnh anh cua cac nhn vt, a im hoc vt
nao o cn miu ta. Va nu co th, hay chiu thm cac
oan phim ngn duy tr s chu y cua khan gia.
Nu ban s dung cac oan phim ngn, nn dng mt
khoang thi gian 7 giy sau khi chiu giup khan gia
tiu hoa trc khi chuyn sang oan phim khac. Trong
khoang thi gian nay, ban cung co th gii thiu i chut
v chu ma khan gia sp xem.
222
Tm im cua s chu y
Nu khng chc chn, ban hay bo lun cac oan phim

ngn. Nu ban c yu cu thc hin bai thuyt trnh
dai 30 phut, hay thc hanh bai thuyt trnh trong 15
phut. iu nay khng d thc hin nhng ong vai tro
quan trong trong mt bui thuyt trnh n tng va cung
se giup ban noi tc chm hn, ng thi tng c hi
kt ni vi khan gia. Mt li ph bin ma cac nha thuyt
trnh thng mc phai la noi qua nhanh va cp n
qua nhiu ni dung lam khan gia khng theo doi kp. Co
mt cach giup ban noi chm lai va tranh sa a vao vic
noi lin tuc chnh la vit ch DNG tht to sau mi phn
chu ban cp. Khi mi bt u thc hin nhiu bai
thuyt trnh, ti cung ap dung phng phap nay va thy
rt hiu qua. Dn dn, ti khng cn n cu nhc nh
nay na, nhng i vi nhng ngi mi bt u, iu
nay lun la cn thit.
Vic thuyt trnh cung tng t nh din kch. Va cung
ging nh nha hat, s hao hng va sinh ng la yu t
cn thit nhm thu hut va duy tr s chu y cua khan gia.
Cho du ban s dung cac the tom tt ni dung hay thuyt
trnh trc tip t tai liu, nh ghi cum t HNG HAI
HT MNH ln trn u mi trang giy nhc nh ban
thn lun phai th hin s nhit tnh trong sut bui
thuyt trnh. Chnh s hng hai nay se truyn n khp
khan gia, ging nh khi cac chnh tr gia ky cu hay cac
cha c giang ao y kinh nghim vn th hin va lam
khuy ng ca khan phong. iu nay phu thuc rt
nhiu vao mc hng hai nhit tnh cua din gia.
223
anh cp y tng!
Khi mun nhn manh im nao o, hay chm rai noi

tng cu mt, ngng lai vai giy ri lp lai ln na. Cach
nay rt hiu qua nhng ban khng nn qua lam dung
trong bui thuyt trnh.
ng bao gi oc ht ca mt danh sach dai cac im ma
ban se trnh bay, chng han nh: Ti se trnh bay v 10
vn sau y trong vong 1 gi. Cach noi nay se khin
khan gia ngay lp tc cu mong co ai o di khan
phong la to XUNG I!. Do vy, hay tp trung vao
mt s im, v du: Ti se trnh bay v bn ly do chnh
khin chung ta buc phai thay i cach kinh doanh trong
nn kinh t toan cu.
Co ln, Tng thng Franklin Roosevelt, khi c yu cu
a ra li khuyn i vi vic thuyt trnh, a noi rng: co ba
quy tc c ban la: bc ln sn khu va mm ci, tp trung
thng vao vn , va ngi xung.
Tt nht la nn thu mt din gia co kinh nghim hun
luyn cho ban trong vai bui. Co th chi ph se cao nhng o la
khoan u t xng ang giup ban tr thanh nha thuyt trnh
hiu qua hn trong sut thi gian sau nay cua cuc i mnh.
Trn chic gh nong

Vic tra li phong vn cua cac nha tuyn dung hay cua cac
phong vin cung tng t nh vic thuyt trnh. Ban cn th
hin s nhit tnh ht mnh, phai din at chm rai; va khi mun
nhn manh, ban cung cn phai dng ung luc.
224
Tm im cua s chu y
Trong mt bui thuyt trnh, ban bit trc nhng g mnh

se noi, con bui phong vn co th khin ban b bt ng. Ban phai
lng nghe cu hoi va suy ngh cach tra li. Vic nay khng n
gian chut nao. Co mt chin thut ph bin n nay vn con
c s dung la lp lai cu hoi co thm thi gian suy ngh,
tuy nhin khng nn qua lam dung.
Cho du ban tham d mt bui phong vn tuyn dung, hay
tra li cu hoi cua phong vin cho mt bai bao a phng, hay
lun gia s rng tt ca nhng g ban noi se c ghi m. V
vy, ng bao gi phat ngn iu g ma ban thn ban khng
mun a ln bao ch hoc cac phng tin truyn thng.
Trong thi bui ngay nay, bt c chuyn g cung co th b ghi
m ca.
Khi tip xuc vi cac nha bao, cach tt nht la hay xem nh
mnh ang ngi trn gh nhn chng tai cac phin toa. Tt
nhin, iu nay khng co ngha la ban phai mang ve mt khng
t nhin va nghim trang. Trong hu ht cac bui phong vn,
nn tra li cu hoi mt cach ngn gon va i thng vao vn .
Tranh noi vong vo hay giai thch dng dai v lam nh vy ch
khin ban trng nh ang phong thu.
Thnh thoang, ban co th c mi phong vn trong mt
chng trnh truyn hnh nao o. Ban c mi n phong thu
cua trng quay, eo nut bt tai, nhn vao ng knh camera va
khng tip xuc trc din vi ngi phong vn, v ngi nay
cach ban mt khoang kha xa. y cung chnh la cach thc thc
hin cac cuc phong vn trc tip trn truyn hnh, va iu nay
co th khin nhng ngi mi ln u n trng quay lung
225
anh cp y tng!
tung. Thng ban se ch co ti a 30 giy trnh bay quan

im cua mnh - va khng co c hi th hai sa cha.
Vy phai lam g? Khng co g tt hn ngoai vic ban cn
phai nm ro chu trnh bay va nhm sn trong u nhng cu
tra li nhanh chong va trc tip vao trong tm vn . Vi
nhng cuc phong vn loai nay, ban se c cung cp trc mt
s cu hoi c ban. Nu lam vic trc tip vi ngi phong vn,
bui phong vn co th se keo dai hn. Du trong bt ky trng
hp nao, ban cung cn phai luyn tp khng ngng. Tr phi co
nhiu kinh nghim trong chuyn nay, con khng ban khng th
xem nhe. Va tt nhin la ng qun cum t ma ti rt tm c,
danh cho tt ca cac din gia: HNG HAI HT MNH.
iu quan trong la hay tp trung vao ngi ang phong vn
ban va qun i nhng chic camera hay h thng en ang chiu
vao mnh. C cho rng ban a c thu hnh ngay t luc mi
bc vao n khi ri khoi phong quay. Tranh hai ban tay long
ngong cho n khi ban a tht s bn ngoai phong thu hnh.
Ngoai ra, nam gii thng ngi kiu la ru(1) nhiu hn phu
n. Thm ch ca nhng chnh tr gia ky cu i luc cung l ngi theo
t th khng hay nay. Ban cn phai c gng tranh tuyt i. y la
t th ngi rt d khin ban trng kha ang thng. Thay vao o,
hay tng tng nh mnh la Thuyn trng Bligh trong phim
Mutiny on the Bounty. ng bc ln boong tau trong t th hin
ngang, hai tay bt cht sau lng. o chnh la t th cua mt ngi
lanh ao.
(1) t tay nhng v tr khng thch hp, lam t th ngi tr nn kho nhn.
226
N hng ngi sao trong nganh marketing lun bit cach tao ra
nhng y tng ln va bin nhng y tng nay thanh hin thc.
Va ho lam c iu nay la v ho a u t thi gian cho vic t
duy sang tao.
Ngi bn rn thng khng co tai. Ngi co tai him khi
bn rn.
Ngi ta u tin rng y la cu noi cua Khng T vao th ky
th 4 trc Cng nguyn, va Steve Ross, cu giam c cua Time
Warner, a hiu c nguyn ly nay khi tuyn b se thng cho
bt ky nhn vin cp quan ly nao khi ng bt gp ho ang trm
227
anh cp y tng!
ngm suy ngh. Qua tht, vic t duy sang tao chnh la iu ma
bt ky nha marketing chuyn nghip nao cung cn nhm n.
Nu khng u t thi gian suy ngm, hi tng va c
m, ban se kho co th toa sang trong lnh vc marketing.
Nhiu chuyn gia marketing anh gia s thanh cng cua
mnh da trn nhng ban bao cao cua cac nhn vin cp di
ma ho ang trc tip quan ly, hay tng s nhn vin lam vic
trong b phn marketing, hay ngn sach marketing ma ho ang
nm gi. Cac cng ty sn u ngi cung ung h cach lp lun
nay qua vic lun nhn nhn nhng yu t trn la ch tiu anh
gia kha nng cua cac ng vin. Tuy nhin, thc o hiu qua
hn chnh la mc thanh cng trong vic tao ra nhng cach
thc li cun nhm thu hut s chu y cua khach hang, kha nng
khin khach hang cam thy phn khch khi mua hang va kha
nng khuyn khch khach hang tip tuc mua nhiu hn, t nm
nay sang nm khac.
toa sang trong lnh vc marketing, ban phai bit cach
tao cam hng va quan ly i ngu nhn vin. Ban phai nm bt
c nhng y tng co th h tr va em lai bc tin ang k
cho cng vic kinh doanh. Nhng y tng sang tao khng cn
n ngn sach. Ban ch cn ngn sach khi y tng c trin
khai. Nu y tng u sc thuyt phuc va hiu qua tac ng
n cng vic kinh doanh, cp trn se giao cho ban ngn sach
thc hin. Nu khng, hay tip tuc suy ngh tm ra y
tng mi.
Cung ging nh Thomas Edison, nhng ngi co nhiu y
tng ln thng gp tht bai lin tuc trc khi co c thanh
228
Khng T va s thng thai
cng. Ban cht cua cng vic phat minh la mt chui nhng sai
lm hay nhng hng i co ve nh se chng dn n u nhng
cui cung lai giup ban co c nhng kt qua khng ng. Ban
cht cua cng tac marketing cung tng t nh th.
Nu khng mun t duy sang tao, th nghim, nghin
ngm tm ra cach thc mi nhm khin khach hang gn bo
vi cng ty va mua san phm nhiu hn, ban co th vn nm
trong i ngu nhn vin marketing nhng se khng th nao tht
s toa sang.
Nhng thuyn trng cua tau ngm lun co mt tr ly am
nhim vic quan ly hoat ng hang ngay. Ly do tht n gian:
v o khng phai la nhim vu cua thuyn trng. Nhim vu cua
ho la ng vin thuy thu oan, ngh cach cai thin hiu sut
cng vic, tm giai phap vn hanh con tau tt hn. Thm vao
o, thuyn trng con co nhim vu xy dng long t tin, thuc
y tinh thn lam vic, cung nh khuyn khch thuy thu oan
n lc lam vic nhm em lai kt qua cao nht trong kha nng
co th.
Cng vi c quan tro n g u tin ma m t chuyn gia
marketing chuyn nghip co kinh nghim la tm mt thuyn
pho - mt ngi tr ly co nng lc tht s lam cng vic
quan ly.
Cng vic quan trong th hai la hay trao quyn
ngi thuyn pho leo lai con tau, ho co th t duy sang
tao theo hng cn thit a con tau vt xa cac i thu
canh tranh.
229
anh cp y tng!
Tt ca nhng iu nay oi hoi mt mi trng lam vic

khuyn khch vic t do t duy cung nh s chu ng a ra
nhng sang kin mi. Khi c hoi rng mt nha marketing
chuyn nghip nn ch i iu g khi la chon mt cng vic.
Cu tra li cua ti khng phai la s lng nhn vin trong b
phn marketing hay s nhn vin di quyn bao cao trc tip,
ma la:
Ban co xy dng c mi lin h tht s tt ep vi cp
trn hay ng nghip tng lai khng?
Ban co c toan quyn trong vic phat trin cng tac
marketing cua cng ty t trung bnh ln xut sc? Co cn thit
phai chp nhn cng vic nu ch lam cng tac marketing
mc trung bnh?
Nu cac y tng tt co kha nng a vao thc hin, ban co
nhn c s cam kt u t cho vic trin khai khng?
y u la nhng quy tc cam kt rt n gian. Va iu
cui cung ban cn nh: kha nng tht s quan trong hn nhiu
so vi vic luc nao cung bn rn - quan trong cho ca ban thn va
cho ca cng ty.
230
Khng T va s thng thai
T m vi cac chi tit

Trong a s cac trng hp, s thanh cng cua nhng n lc
marketing thng lin quan trc tip n vic ap ng nhu
cu cua khach hang v san phm hay dch vu cua cng ty.
i vi mi chin dch marketing, ban nn giao cho mt
nhn vin trong nhom nhim vu ghi nhn tht chi tit
nhng iu ma cng ty cn ap ng cho khach hang.
Khng nn giao cng vic nay cho i tac bn ngoai, nht
la khi i tac nay xa vn phong cua ban ca trm dm, hay
thm ch la ca chu luc.
Ban cn mt ngi chuyn nghip, chu trach nhim
trc ban v cng vic nay. Tt nht la chon ngi mun i
mt vi th thach cung nh tnh khoa hoc cua cng vic, t
giai oan nhn c n t hang n luc nhn c th xac
nhn a nhn c hang cua khach hang.
Ngi chu trach nhim thc hin cng vic nay nn
c ng vin cung nh c thng xng ang khi a
hoan thanh xut sc cng vic.
231
T r lai cac thp nin 70 va 80, thi ky hoang kim cua quang
cao, cac cng ty quang cao thng c nh hng bi nhng
chuyn gia tai nng, nhng ngi tht s am m vic s dung
kha nng sang tao cua mnh nhm x ly nhng th thach trong
marketing. Mt s mu quang cao n tng nht a c ra
i trong thi gian nay. n nhng nm 1990, cac cng ty
quang cao chuyn sang giai oan c phn hoa va moi ngi
tr nn quan tm nhiu n doanh thu hn la s sang tao,
nhm giup ho duy tr v tr thu lnh trong nganh cng
nghip quang cao nay. Ch vai nm sau o, cac cng ty quang
cao hang u lun ly doanh thu lam trong tm bt u tin
232
Tn dung ti a nng lc cac cng ty quang cao
hanh thu tom cac cng ty quang cao nho, thm ch quay sang
u a ln nhau. Kt qua la tao ra lin hp nhng cng ty
quang cao co quy m ln nho khac nhau.
S thay i trong cu truc cac cng ty quang cao nay mang
y ngha quan trong hn bao gi ht: cac cng ty cn phai quan
ly mi quan h mt cach hiu qua hn. Cach ban lam vic vi ho
se quyt nh vic ban co c san phm tt nht t i ngu
nhn vin sang tao cua ho hay khng. Trong thc t, nhiu cng
ty quang cao co i ngu nhn vin tai nng, nhng khach hang
ch co c kt qua cui cung mc trung bnh bi v khach
hang a khng bit cach x ly mi quan h vi cng ty quang
cao, ht li cho i tac la gy mu thun, ri sau o lai nht
quyt khng chu chp nhn BT KY rui ro nao khi co mt y
tng sang tao c xut.
duy tr va phat trin mi quan h vi cac cng ty quang
cao, iu u tin va quan trong nht chnh la tao mi dy lin
h va long tin. Cac cng ty quang cao u co kha nng tao ra
nhng kt qua tt nht cho cng ty ban nu i ngu nhn vin
cua ca hai bn co mi quan h lam vic tt, cung nh co cam
nhn tch cc v s cng tac gia hai bn. Nu khng, ban nn
nhanh chong tm mt cng ty quang cao khac.
Lam cach nao bit co mt mi lin h gia hai bn? Cac
gi y sau y se giup ban:
1. Ban thch trao i vi ho v nhng y tng, mi quan
tm, nhng hy vong cung nh m c cua mnh.
2. Ban thch giao tip, chuyn tro vi ho.
233
anh cp y tng!
3. Ban co th hoan toan tin tng rng nhng thng tin

quan trong cua ban se c i ngu nhn vin cua ho gi
kn, t ngi quan ly khach hang n nhng nhn vin
tp s.
4. Ban tin tng rng ho tht s quan tm n cng vic
kinh doanh cua ban.
iu k tip ma ban cn nh rng san phm cua mt cng
ty quang cao chnh la i ngu nhn vin cua ho. V vy, tt ca
u tp trung vao mt quy tc vang: i x vi i ngu nhn
vin cua cng ty quang cao nh cach ban mun c i x -
tc la khen ngi khi ho lam tt va tra cng xng ang. Nu ban
qua chi li tnh toan vi ho th ng bao gi mong se c ho
danh ht moi t duy sang tao va n lc cho cng ty ban. Hay
gop y ph bnh vi ho trn tinh thn xy dng. Hay tr thanh
mt khach hang ma moi nhn vin trong cng ty quang cao u
mun c lam vic cung. Tt nhin, iu nay khng co ngha
ban ch thu ng ngi yn mc ho mun lam g th lam. Hay
tp trung lam vic theo nhom, khuyn khch cac y tng sang
tao, cung tham gia vao cac bui thao lun brainstorming.
Mt vn na cung quan trong khng kem chnh la tin
bac. V c ban, khng co vn g khi b phn tai chnh cua cng
ty cung co ting noi quan trong trong vic iu hanh cng vic
kinh doanh ngay nay. Th nhng, b phn tai chnh cua ca bn
khach hang ln bn cng ty quang cao u khng gy c cam
hng, khng tao c mi trng nhm khi ngun cho nhng y
tng sang tao thng hoa. y cung la ly do tai sao ngay nay co
rt t chin dch marketing, quang cao ni bt.
234
Vy cn phai lam g? Ti tht s cho rng nhng ngi lam

cng tac marketing nh chung ta nn danh nhiu thi gian hn
tip xuc vi b phn tai chnh, cung thoa thun v vic nn
lam g va lam nh th nao. Chung ta cn phai li keo ho tham
gia vao qua trnh phat trin doanh nghip nhm at muc ch
cui cung. iu nay cung nn c thc hin cung vi i ngu
cua cng ty quang cao.
Hu ht b phn tai chnh cua khach hang him khi c
gp ngi ai din, giam c sang tao hay ngi lp k hoach
truyn thng cua cng ty quang cao. V vy, khng co g ngac
nhin khi b phn tai chnh khng h hng thu khi phai thanh
toan nhng khoan chi khng l cho cai goi la dch vu sang
tao. i vi k toan, y qua la iu khng th hiu ni. Dch
vu sang tao la cai g? No co tht s ang s tin ma chung ta
phai tra hay khng? - y la nhng iu lun khin b phn k
toan thc mc, nn thnh thoang ban cn gp g giai thch
cho ho.
Ring vi vn tra ph cho cac cng ty quang cao, thng
thng mc ph c tnh theo gi. Ti thy cach tnh nay cung
tam n v cac cng ty quang cao cung phai tra nhn vin cua ho
theo gi. Nhng ngoai vn tra lng, vic tnh theo gi nh
vy tht khng n.
Qua trnh sang tao khng th ch gii han trong ba ting
ng h giai quyt vn A, hay bn ting cho vn B.
Vic vit li quang cao hay thit k cach trnh bay, hay lp k
hoach truyn thng cung vy. T duy sang tao va ngun cam
hng co th n vao bt c luc nao: luc na m, khi ang nhm
235
anh cp y tng!
nhi vai ly ru, khi ang chay b, khi tham d mt bui hop
chan ngt v mt vn hoan toan khac.
Ti khng quan tm n vic mt ngi lam bao nhiu gi
trong ngay. Ti tra lng cho nng lc sang tao va kha nng
iu ng i ngu cua ngi o hoan thanh mt d an nao
o trong mt thi gian cu th a ra. Trong khoang thi gian
o, ho co th thoai mai suy ngh v d an vao bt c luc nao,
bt c ni u ma khng phai bn tm v vic ho cn phai lam
bao nhiu gi trong ngay, trong tun hay trong thang. Cac cng
ty quang cao cung nh khach hang cn nh rng: gia tr cua mt
y tng sang tao hay mt cach tip cn hnh anh hoan toan mi
co khi nay sinh trong mt bui ti ban dt cho i dao, va iu
nay th khng th tnh bng gi. Nhng y tng GIA TR ch
n khi u oc khng b rang buc bi nhng tnh toan lt vt.
Mt li khuyn cui cung v vic tnh ph cho cac cng ty
quang cao: nn thoa thun tra theo tng thang vi nhng cng
vic cu th. Ngoai ra, ban cn thoa thun ro rang la khng co
thm chi ph nao khac phat sinh hay nhng chi ph gian tip.
Nu co thay i v pham vi cng vic, mi bn co quyn yu
cu cung xem xet lai va thng nht iu chnh mc ph phu hp.
i li v nhng chuyn gia vit li quang cao (copywriter)

Co th ban khng phai la mt thn dn cua Hollywood nhng
nhng g ban bit v li vit n tng co le bt ngun t y.
Nhng b phim tng oat giai Oscar nh The Godfather hay
Patton, hoc cac phim truyn hnh n khach nh Fraser hay
236
Friends se khng c nh th nu khng co nhng li thoai

hay cho din vin.
Tng t nh vy, li quang cao la mt phn quan trong nht
trong bt ky chin dch marketing nao. y chnh la ting noi cua
san phm hay dch vu va la thng ip ma ban mun chuyn tai
n khach hang. Do vy, khng th xem nhe tac ng cua li
quang cao. Vn la ni dung quang cao co gia tr bao nhiu va
lam cach nao ban tao ng lc cung nh bu p mt cach thch
ang cng sc cua mt chuyn gia copywriter.
Hu ht cac cng ty quang cao ngay nay vn con tnh ph
theo gi. Cach tnh nay ch nhm muc ch quan ly thi gian ch
tht s khng co y ngha vi nhng hoat ng sang tao nh vit
li quang cao. Khng ai bit c phai mt bao nhiu thi gian
vit mt bc th quang cao n tng, hay li quang cao cho
chin dch marketing, hay kch ban cho mt mu quang cao trn
truyn hnh dai 30 giy? Co khi mt mt ngay, mt tun, cung
co khi ch mt 15 phut. Ban thn ti a tng nhm vit li quang
cao trong luc chay b, hay trong khi ngi ch n gi chiu
phim. y la iu bnh thng i vi nhiu ngi, c bit la
vi nhng ai lam cng tac marketing.
Khi xet n nhng phut giy cam hng sang tao, ban nn
tnh ph theo tng d an va thanh toan trc mt phn ph.
Thc ra, khng co mt quy nh cu th nao cho vn nay. Cac
chuyn gia copywriter thng la mt nhom ngi c bit. Co
ngi a ra gia cao ngt tri, nhng co nhng ngi a ra gia
thp hn nhiu so vi tai nng tht s cua ho. i khi ch mt
dong ch cung tr nn v gia.
237
anh cp y tng!
Mt trong nhng cach tnh ph ph bin hin nay la tra theo

ngay cho cac dch vu sang tao cua cng ty quang cao, hay cua
cac chuyn gia quang cao hoat ng c lp. Nhiu cng ty sn
sang tra mc ph nay cho du trn thc t, co nhng mu quang
cao ch mt 15 phut la co th vit xong.
Mc ph theo ngay cho mt chuyn gia copywriter kinh
nghim co th dao ng trong khoang 2.500 n 10.000 la.
Nn xem xet ky lng khi ban am phan mc gia ca hp ly vi
ho. V nhiu ly do khac nhau, mt s ngi rt thch tra gia. Vic
thng lng vi cac chuyn gia copywriter thng nn tp
trung vao hai im: ho ngh mc ph tnh theo ngay la bao
nhiu va ho mt bao nhiu ngay hoan thanh cng vic. i
vi hu ht cac d an nho, ban co th tra theo mc tron goi trong
1-2 ngay. Vi nhng chin dch quang ba truyn thng ln, ban
co th phai cn nhc chuyn tnh ph theo thang trong vong mt
n ba thang.
Sau khi a thoa thun gia ca, va ng ngai chuyn phai cng
rn, ban nn gy ngac nhin cho ho bng cach ngay hm sau
nng mc ph cua ho ln i chut. Khng co g khin ho vui hn
la vic cam nhn c rng ban a tht s cn nhc va quyt nh
ho xng ang c hng nhiu hn nhng g a thoa thun ban
u. iu nay co ve tht ng ngn; nhng tht s no rt hiu qua.
Nh nhng ngi khac, cac chuyn gia copywriter thng cam
thy bt an va rt cn c cng nhn. Ti lam vy c khng?
Co g khng n khng? - ho lun b am anh bi nhng iu nay.
Hay lam cho ho cam thy c trn trong, ho se n lc hn lam
ban hai long va tao ra iu g o tht c bit cho ban.
238
B an co th quyt nh khng oc toan b cun sach nay.
Hoc ban ch oc va anh du nhng trang khi gi cho mnh
nhng im quan trong giup ban chng to mnh trong vai tro la
chuyn vin marketing cho mt cng ty a quc gia, hay doanh
nghip nho, hay t chc phi li nhun.
Mi b quyt di y khng c lit k theo th t quan
trong v chung u quan trong nh nhau.
Ba yu t chnh yu cua mt chin dch marketing
Cac chin dch marketing thanh cng cn hi tu u ba yu
t quan trong: tao ra s phn khch trc quan, tao ra s kin
mi la va co ng lc kch thch khach hang hanh ng. Ba
239
anh cp y tng!
yu t nay khi kt hp lai se khin khan gia hay c gia tam

ngng bt c iu g ho ang lam chu y n thng ip
cua ban, va nhanh chong ap ng thng ip o.
Sc manh cua thng hiu nm ch tao ra mi lin h trc
quan tht n tng
Hay ngh n hnh anh cac thng hiu ni ting nh anh
chang cao bi Marlboro, chai nc ngot Coke bng thuy
tinh, ai ta Sanders, Mr. Clean, va con nhiu na. Mi
thng hiu thanh cng cn phai co u th san phm c
ao (USP) bng li hay bng hnh anh nhm tao nn s
khac bit so vi i thu canh tranh, khin thng hiu cua
cng ty tr nn n tng va c ao hn. USP nay cn
phai ro rang, suc tch va c toan b i ngu nhn vin
cung nh hang triu khach hang cua cng ty hiu ro.
ng nghe li giam c my thut cua cng ty quang cao
Giam c my thut cua cac cng ty quang cao co xu
hng qua thin v cach trnh bay va thit k cua mu
quang cao ma qun i yu t quan trong nht la ni dung
quang cao co d oc hay khng. Do o, ban nn buc ho
phai s dung phng ch co chn va tranh kiu in ch
trng trn nn m trong bt ky tai liu nao c s
dung trong moi chin dch quang cao. David Ogilvy,
chuyn gia ky cu v quang cao, a tng vit t cach y
rt lu: Khach hang khng h ngu ngc. Ho chnh la v
cua ban. Ti se b sung thm nh sau: Ngi v nay
ang tui 57 va se khng oc nhng ni dung c in
vi kiu ch nho li ti hoc kho oc.
240
Mi b mt marketing ban nn anh cp ngay!
Canh tranh vi Tap ch People

Tap ch People la t tap ch thanh cng nht trong lch s
bao ch hin ai, xet v s lng c gia t bao dai han.
Thanh cng cua t tap ch nay da trn bn nguyn tc
ma ban co th ap dung nhm tao ra nhng tai liu quang
ba marketing tht n tng cho cng ty mnh.
1. S dung hnh anh cua ngi tht - vic tht, thay v
anh cua nhng ngi mu ma chng ai bit n.
2. Lun lun co chu thch cho mi bc anh.
3. Vit ngn gon; v theo ho th c gia khng phai la
thanh vin cua hi ng chnh phu.
4. Cha nhiu khoang trng trn mi trang khin
mt c gia khng qua mt moi v nhng trang giy
day c ch.
Sc manh cua hnh anh ai din
Khng co g gy n tng manh me hn la hnh anh ngi
ai din cua cng ty c th hin nh mt phn khng
th tach ri vi u th san phm c ao cua cng ty. y
la cach hiu qua nht nhm tao c hi cho san phm va
dch vu ng vng c trn th trng. Tm mt gng
mt, hay hnh anh mt con vt, hay nhn vt hoat hnh
phu hp la mt trong nhng nhim vu chnh yu ma ban
nn suy xet ky lng.
Ch co mt vai khach hang la tht s quan trong
Nn nh rng ch co mt s khach hang tht s ong gop
cho phn ln doanh thu cua cng ty. i vi hu ht cac
241
anh cp y tng!
doanh nghip, ch co 10% khach hang gop phn tao nn

90% doanh thu. i vi cac t chc phi li nhun, ch la
1% trong tng s manh thng qun nhng ong gop
n 50% tng s tin quyn gop. Vy ban a danh s lu
tm c bit n nhom khach hang/manh thng qun
quan trong nht nay cha? Hy vong la ban tra li y t
tin Ri, con nu cha th ban cn bt u lu y n
ngay t ngay mai!
Bai hoc v dch vu khach hang quan trong nht
Khach hang lun mua hang theo cach ma ho a quen.
Nu ti vn thch mc b vet cua Armani, th kha nng la
ti se lai mun mua thm mt b na mc. Nu tui
28, ti rt m chic BMW va a mua s dung th sau nay,
ti se lai mun co mt chic khac vi kiu dang va tc
tng t. Nu ti cho rng Angelina Jolie la c ao gi
cam nht th gii, ti se i xem tt ca cac phim co c y
ong. Quy tc lp lai nay c ap dung cho khach hang
thuc moi la tui, n t moi nn vn hoa va bt ky
thi im nao, t thu s khai cho n khi nao chung ta
vn con tn tai trn trai t nay.
Chuyn vin marketing xut sc phai la nhng nha thuyt trnh gioi
Ban se khng th nao toa sang trong lnh vc marketing
nu khng co kha nng thuyt trnh trc cng chung.
Trong thc t, rt him ngi co kha nng thuyt trnh
thin bm. Mt trong nhng khoan u t hiu qua nht
nn lam la u t thu ngi hun luyn ky nng thuyt
trnh trc am ng trong vong mt vai thang. iu nay
242
Mi b mt marketing ban nn anh cp ngay!
se thc s em lai hiu qua. Va iu cn tuyt i tranh

trong khi thuyt trnh la ng trong t th la ru. ng
bao gi ng t th nay trc am ng v y la t th
th hin s yu ui, khp khing, va chc chn se khin
ban trng tht ang thng.
Gia tr cam nhn t chng trnh danh cho khach hang trung
thanh phai nhiu hn so vi chi ph khach hang bo ra
Cn am bao chc chn rng cac chin lc tn vinh
nhng khach hang quan trong nht cua ban phai tht s
em lai gia tr cho ho. V du: nu ti tra 500 la hang
nm co c chic the tn dung th tin ch ma ti co
c t vic thng xuyn s dung the nay phai nhiu
hn 500 la.
Co sau ly do ban nn quang cao (xp theo th t quan
trong t cao n thp)
1. Tao ng lc thuc y cho i ngu nhn vin, khin
ho cam thy t hao v cng ty mnh ang lam vic
2. Nhc nh cho khach hang hin tai bit v sao ho la
khach hang cua cng ty
3. Tao nn th h lanh ao nng lc mi
4. Thu hut nhn tai cua i thu canh tranh
5. c gii truyn thng quan tm va thu hut s chu y
cua cng chung nhiu hn
6. Xy dng thng hiu. Cang c nhiu ngi bit
n cang tt. y la mt chn ly toan cu.
243
T i hy vong rng tt ca nhng chng trong cun sach nay se
giup ban nng cao tm hiu bit trong lnh vc marketing.
Cun sach nay c vit vi muc tiu nh mt cm nang
tham khao va hng dn khng bao gi lac hu. Tt nhin, san
phm se thay i, gia ca thay i, cac c tnh hay xu hng thi
trang cung nh cng ngh se thay i. Nhng iu tht s
khng thay i chnh la ban cht con ngi. Ngay t nhng
thp nin hay th ky trc y, khi con ngi dng nh co
nhiu thi gian hn cho vic t duy sang tao, ho vn mun mua
hang theo cach trc tip va nhanh nht. Cho du chung ta thi
244
Hay la tt ca nhng g ma ban co th
im nao i na, cuc sng vn lun tri qua vi qua nhiu vic
phai lam va qua t thi gian lam ht nhng vic y.
Chung ta phai s dung cach marketing trc tip.
Chung ta cn hiu ro iu g tht s thu hut khach hang,
khin ho quyt nh mua san phm, dch vu cua chung ta.
Chung ta cn hiu ro nhng yu t c ban cua vic xy dng
thanh cng cac thng hiu.
Chung ta cn han ch nhng t ng chuyn mn trong
marketing cung nh cac s , th phc tap ma chng ai
nh ni du mi ch qua mt ngay.
Chung ta cn nhng y tng ln khng ch phat trin
ngh nghip cua ring ban thn, ma con a cng ty vng
bc vao tng lai.
Chung ta cn hoc hoi t nhng kinh nghim, nhng thiu
sot trong qua kh a gop phn tao dng nn nganh marketing,
bt ngun t cac chu ca hiu, ngi ban hang rong, cac nha
bun t hang ngan nm trc y.
i vi mt nha marketing chuyn nghip, khng co g
quan trong hn vic a ung san phm n vi ung i
tng khach hang va vi chi ph cung nh thi gian lang ph
c giam thiu ti a.
245
MUC LUC
Vai net v tac gia 6

Gia tr cua Steal These Ideas! i vi ban oc 9
Li noi u 11
1. Ba b mt quyt nh s thanh cng
cua mt chin dch marketing 13
2. Th nao la thng hiu?
iu g tao nn s thanh cng cho thng hiu?
Quan ly thng hiu ra sao? 31
3. Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP) 42
4. Ba cach xy dng mt nhn vt ai din ni bt
va d nh cho doanh nghip cua ban 53
5. Ban cn phai thy c mi co th oc c 68
6. S quan trong va hiu qua cua cun brochure 99
7. Nhng cu slogan quang cao sng mai vi thi gian 105
8. T duy tng th va hanh ng cu th ... vao mt im 113
9. S kt hp toan din se gianh chin thng trong cac cuc
chin thng trng cung nh trong tm tr khach hang 116
246
10. La chon v tr ti u tn dung ti a chi ph
quang cao trn cac phng tin truyn thng 126
11. Chng ai mua th g t v giao s ngi Anh 137
12. Ba bai hoc quan trong nht v dch vu khach hang
ma ban cn bit 145
13. Ngh thut xy dng cac chng trnh danh cho
khach hang trung thanh mt cach hiu qua 158
14. Ngac nhin cha! Tt ca chung ta u ang gia i! 171
15. Nhng y tng t pha ln n t u? 183
16. Mang Internet: S cng iu va Nim hy vong 191
17. Sc manh cua PR va Hoat ng tai tr 197
18. Lin kt Chnh tr va Quang ba 208
19. Tm im cua s chu y 218
20. Khng T va s thng thai 227
21. Tn dung ti a nng lc cac cng ty quang cao 232
22. Mi b mt marketing ban nn anh cp ngay! 239
23. Hay la tt ca nhng g ma ban co th 244
247
Steve Cone
ANH CP
Y TNG!
Steal These Ideas!
Nhng b quyt Marketing
giup ban thanh cng
FIRST NEWS
Chu trach nhim xut ban:
Tin s QUACH THU NGUYT
Bin tp : Kim Tuyn

Trnh bay : First News
Sa ban in : Xun Hoang
Thc hin : First News Tr Vit
NHA XUT BAN TRE

161B LY CHNH THNG - QUN 3 - TP. H CH MINH
T: 9316211 - Fax: 8437450
In ln th 1. S lng 3.000 cun, kh 14,5 x 20,5 cm tai X Nghip In CTy Vn Hoa

Phng Nam (160/13 i Cung, Qun 11, TP. HCM). Giy KKHXB s
20/2006/CXB/461-272/ KKH/Tre ngay 16/05/2006. In xong va np lu chiu quy III/2006.

Danh Cap Y Tuong PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Danh Cap Y Tuong PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

Originally published by Bloomberg Press.

STEAL THESE IDEAS! - ANH CP Y TNG!

NHA XUT BAN TRE

Ti hy vong cac ban se cam thy thu

Trc khi lam vic cho Citigroup, Steve gi chc chu

Vi hn 30 nm kinh nghim, phn na thi gian o

Vi Steal These Ideas!, Steve Cone a a ra li hng dn suc

Ch mt 18,95 la ma ban a co c v van y tng

Ti tng ngh rng mnh se chng bao gi cn n mt quyn

Vi nhiu thng tin hu ch tp trung vao nhng chu

Thu v, nhiu thng tin, co th vn dung c - Steal These

Cun sach nay tp hp li khuyn thc t danh cho nhng

a nhiu nm nay, tai thanh ph New York vn lan truyn

Mt chin dch marketing thanh cng cn phai hi u ba

tao c s cun hut o va t hn na la chung khng co kha

Mu quang cao tuyn ngi n tng

cc ni ting u th ky 20. Nm 1913, Shackleton cho ng mt

TUYN NAM cho Chuyn i Mao Him. Lng thp,

Nhng ngay u tin cua Tap ch Playboy

iu hi khac bit chnh la cach ma cha ti vit nhng la th

V sao phai quang cao?

nhng mi kinh doanh mi co c nh quang cao la t

Tap ch Rolling Stone

Chng trnh WorldPass cua Pan American va cu chuyn v

hang khng. Ban cung nn bit rng vao thi im o, nhng

s va cung cung tm cach i pho.

Braniff International - Cui nhng nm 1960 va trong sut nhng

Cuc chin gy quy

b. Mt la th vn ng quyn gop dai hai trang co ong

ng qun the nha

hoc thm ch trong phong khach san cua mt s du khach mt

Anh chang Joe Greene d tn

Peter Lynch, Lily Tomlin va Don Rickles

nhm tao ra hnh anh mt phat ngn vin n tng. Ti a

Hu ht cac thng hiu lun ham cha mt li bao am nao o

(1) Nguyn vn: Beware of Dogs Owner.

Tom lai, mt thng hiu co th c m ta ch trong vai t,

NIKE trang thit b th thao

Vy th, lam th nao san phm va dch vu cua ban tr nn

u th san phm c ao (Unique Selling Proposition - USP)

Hnh tng thng hiu thu hut s chu y

khng thm t Shell trong biu tng na - t nay khng tht

San phm co tin cy cao va mang tnh mi la

Hoat ng quang cao tng hp va d nh

Baines Johnson vang ln khin khan gia nh n W.H. Auden(1):

hen tht hp dn: Nu ngn hang cua ban noi Khng c,

Ch cn tp trung c gng thc hin tht hiu qua tng yu t,

Federal Express la v du cua mt cng ty lun tun thu mt

mnh - y qua la mt s tr lai y thuyt phuc trong th

Mt trong nhng USP mang tnh thng mai manh me nht

Marlboro a xy dng c mt hnh anh mang tnh toan

nhng khng ai co th phu nhn c rng nh o ma hnh anh

Ba v du khac v u th san phm c ao

3. Quang cao cua nha th Tn giao: In the church started by a

khoang 10 nm trc y va la mt phn cua chui quang cao

Ban cung cn quan sat cach i thu canh tranh nh v san

Ch tp trung vao nhng c im quan trong

Peter Lynch. Co nhng cng ty thu nhng ngi ni ting lam

Mt v du in hnh khac cua hnh thc quang cao nay la

Chon ngi quang ba phu hp

tp ngi nay u. Chn mi tam phn trm dn s chung ta,