Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No.

2 (99-113)

Danijela Kriman Pavlovi UDK 339.138:338.48>(497.5)

Sanja ivoli Prethodno priopenje
Preliminary paper

UPRAVLJANJE MARKETINGOM TURISTIKE DESTINACIJE:

STANJE I PERSPEKTIVE U REPUBLICI HRVATSKOJ

TOURISM DESTINATION MARKETING MANAGEMENT: STATUS

AND PROSPECTS IN CROATIA

ABSTRACT

By adopting marketing approach in business, tourism destinations can meet the challenges of
modern tourism macro environment and overcome strategic gap of traditional way of doing business.
Given that very few academic reports address tourism destination marketing concept in a
comprehensive and systematic manner as well as the issue of management this paper presents
designed model of tourism destination marketing management. Like many countries with developed
tourism industry in the beginning of 1990's Croatia started with reingeneering of the marketing
management process in tourism and it established the Tourism Board system. In Croatia this system is
the main body responsible for tourism destination marketing management. Based on the empirical
research the features of marketing management in tourism destination of Croatia have been
acknowleged. This paper also provides recommendations for improvement of marketing management
over tourism destinations in Croatia.

JEL: M31, M39

Key words: tourism destination, marketing, Tourist Board, Croatia.

1. UVOD

Turistika destinacija nosivi je element turistikog sustava, s obzirom da je za

zadovoljenje turistikih potreba nuno postojanje turistiki organizirane i trino
prepoznatljive ponudbene jedinice, to turistika destinacija po svojoj definiciji jest.
Analizom brojnih teorijskih rasprava i istraivanja uoeno je da je u njima dosta pozornosti
posveeno planiranju razvoja turistike destinacije, a malo obrazloenju koncepcije
marketinga turistike destinacije i procesu upravljanja njime. Stoga je prvi cilj ovog
istraivanja definirati teorijski model upravljanja marketingom turistike destinacije, a drugi
je utvrditi odlike upravljanja marketingom turistikih destinacija u Republici Hrvatskoj.
Naime, i Republika Hrvatska je poput mnogih turistiki razvijenih zemalja, osobito onih
europskih, uoila neprimjerenost postojeeg naina upravljanja marketingom u turizmu, te je

Docent, Sveuilite Jurja Dobrile u Puli, Odjel za ekonomiju i turizam Dr. Mijo Mirkovi,
dkrizman@efpu.hr

Apsolvent, Sveuilite Jurja Dobrile u Puli, Odjel za ekonomiju i turizam Dr. Mijo Mirkovi,
szivolic@efpu.hr
lanak primljen u urednitvo: 20.10.2007.
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

poetkom 1990-tih godina zapoela s procesom njegova reinenjeringa. Kao nositelj

upravljanja marketingom turistikih destinacija uspostavljen je sustav turistikih zajednica.
Za realizaciju prvog cilja provedeno je sekundarno istraivanje, dok je za realizaciju
drugog cilja provedeno primarno istraivanje, metodom ispitivanja na temelju anketnog
upitnika. Rezultati istraivanja trebali bi pridonijeti turistikoj teoriji definiranjem modela
upravljanja marketingom turistike destinacije, i turistikoj praksi davanjem preporuka za
uspjenije upravljanje marketingom u turistikim destinacijama Republike Hrvatske.
Ua tematika rada razraena je u tri dijela (od drugog do etvrtog poglavlja). U
drugom se poglavlju obrauje koncepcija turistike destinacije. Slijedi poglavlje u kojem se
obrazlau znaajke koncepcije marketinga turistike destinacije i prezentira dizajnirani model
upravljanja marketingom turistike destinacije. Istraivanje upravljanja marketingom u
turistikim destinacijama Republike Hrvatske prezentirano je u etvrtom poglavlju.

2. TURISTIKA DESTINACIJA TEORIJSKI OKVIR

Izraz destinacija dolazi od lat. destinatio, to znai odredite odnosno mjesto u koje se
putuje (Ani , Goldstein , 1999., 285). Smatra se da je ovaj pojam, navedenog znaenja u
turistiku terminologiju uveden 1970-ih godina, posredstvom zranog prometa. Njegovo je
znaenje danas sloenije, a sadraj, esto, razliito interpretiran. Promjene koje su se
dogodile na turistikom tritu 1980-ih godina, poput porasta broja turista, narasle i
promijenjene potrebe turista te pojava sve raznovrsnijih interesa turista (Vukoni , 1998.; 367)
na strani potranje, kao i drugaije potrebe receptivnih turistikih prostora i drugih nositelja
marketinga u turizmu na strani ponude, povodom su uvoenja koncepcije turistike
destinacije u turistiku teoriju1 i sloenijem znaenju ovog pojma (sredina 1980-ih godina).
Razlozi razliitog shvaanja sadraja pojma turistika destinacija nalaze se prije svega u
razliitosti aspekata njegova promatranja (zemljopisni, ekonomski, socioloki, marketinki i
menaderski aspekt) (Manente, Cerato, 1999., 3) i njegovom razliitom percipiranju od strane
pojedinih dionika (engl. Stakeholders) turistike destinacije (postojea i potencijalna
turistika potranja, domicilno stanovnitvo, javni sektor odreenog podruja, lokalni
poduzetnici i dr.). Slijedom navedenog, veina emiprijskih istraivanja se ne optereuje
pitanjima definicije turistikih destinacija, ve se naprosto bavi lokalitetima gdje se odvija
promet posjetitelja ili gdje bi se on mogao odvijati (Hitrec, 1995., 43). Temeljem analize
brojnih definicija turistike destinacije u domaoj i stranoj literaturi (Leiper, 1995.; Kotler,
Bowen, Makens, 1996.; Maga, 1997.; Bieger, 1998.; Cooper, Fletcher, Gilbert et al., 1998.;
Vukoni, 1998.; uvela, 1998.; Pechlaner, 1999.) smatra se primjerenim definirati je kao
turistiki organiziranu i trino prepoznatljivu prostornu jedinicu, koja skupom svojih
turistikih proizvoda potroaima nudi cjelovito zadovoljenje turistike potrebe. Iz navedenog
proizlazi da za karakterizaciju neke prostorne jedinice turistikom destinacijom nije presudna
njezina veliina, ni geopolitike granice, ve sposobnost privlaenja turista i cjelovitog
zadovoljenja kompleksne turistike potrebe.
Turistika destinacija jedan je od elemenata turistikog sustava i to onaj koji potie
djelovanje cjelokupnog sustava, privlaenjem turista i motiviranjem njihova dolaska, i
povezuje sve njegove dijelove. Veina turistikih destinacija je amalgam sljedeih
komponenti (tzv. est A)(Cooper, Fletcher, Gilbert et al., 1998., 103; Buhalis, 2000., 98):
1. Atrakcije (engl. Attractions) - podrazumijevaju prirodne i drutvene atraktivnosti, znaajne
za osiguravanje inicijalne motiviranosti turista za dolazak u destinaciju.
2. Receptivni sadraji (engl. Amenities) obuhvaaju smjetajne i ugostiteljske objekte,
trgovinu, zabavne sadraje te ostale usluge.
1
O smislu uvoenja koncepcije turistike destinacije u turistiku teoriju i praksu detaljnije je pisao B. Vukoni
(1998., 370-1).
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

3. Pristup (engl. Accessibility) odnosi se na razvoj i odravanje efikasnih prometnih veza s

emitivnim tritima (meunarodni prometni terminali i lokalni transport).
4. Dostupni paket-aranmani (engl. Available packages) podrazumijevaju unaprijed
pripremljene paket-aranmane od strane posrednika u prodaji i njihovih zastupnika.
5. Aktivnosti (engl. Activities) odnose se na sve dostupne aktivnosti u destinaciji i ono ime
e se potroa baviti tijekom boravka u destinaciji.
6. Pomone usluge (engl. Ancillary services) ukljuuju marketinke, razvojne i
koordinacijske aktivnosti koje provodi odreena destinacijska organizacija za potrebe
potroaa i industrije.
Kombiniranjem navedenih komponenti turistike destinacije formira se jedan ili vie
turistikih proizvoda.

3. UPRAVLJANJE MARKETINGOM TURISTIKE DESTINACIJE

Pregledom literature, koja se bavi prouavanjem marketinga, uoava se da ga se poima

na razliite naine, i to kao proces, znanost, nain izvoenja poslovne aktivnosti, umijee,
ljudska aktivnost, skup aktivnosti, skup funkcija i dr. Amerika marketinka udruga (1986.,
1) marketing definira kao proces planiranja i provoenja koncepcije, politike, promocije i
distribucije ideja, dobara i usluga radi kreiranja razmjene kojom e se zadovoljiti ciljevi
pojedinaca i organizacije. Tipologizaciju marketinga mogue je izvriti s aspekta ciljnog
trita, proizvoda i nositelja marketinke aktivnosti (Kotler, 1972., 69). Kada se govori o
marketingu u turizmu onda se zapravo misli na klasifikaciju marketinga prema ciljnom tritu
turistikom tritu, odnosno turistima kao potroakoj javnosti. Dakle, pod pojmom
marketinga u turizmu razumijeva se primjena opih postulata marketinkog djelovanja na
specifine uvjete u kojima se oblikuju odnosi izmeu subjekata turistikog trita. Smatra se
da posebnosti marketinga u turizmu proizlaze iz specifinih odlika turistike potranje,
ponude, kupnje, i potronje (Kriman, 1998, 43-51), ali i iz sljedeeg (Merlo, 1983., 21-22):
1) pluralizma centara odluivanja u marketinkoj aktivnosti; 2) sloene strukture turistikog
proizvoda; 3) stalne prisutnosti nekontrolirajuih varijabli internog (proizvodnja i promocija) i
eksternog karaktera (najee iz politikog okruenja) koje utjeu na ve poduzete aktivnosti
nositelja marketinga u turizmu i nameu potrebu alternativnih solucija.
Heterogenost kao odlika turistike ponude podrazumijeva brojnost nositelja turistike
ponude, pa stoga i nositelja marketinga u turizmu. Dakle, nositeljima marketinga u turizmu
smatraju se svi oni koji na turistikom tritu nude vlastite proizvode ili usluge. Mogue ih je
svrstati u sljedee etiri skupine: 1) individualna gospodarska poduzea, 2) neprofitne
organizacije, 3) turistike destinacije, 4) drave. U tom je smislu mogue govoriti o
marketingu turistike destinacije kao jednog od nositelja turistike destinacije.
Analizom brojnih teorijskih rasprava i istraivanja iz podruja marketinga turistike
destinacije uoeno je da se uglavnom obrauju samo neke njegove odrednice i to zasebno,
poput mjerenja atraktivnosti turistike destinacije (Hu, Ritchie, 1994; Weber, 1998);
upravljanja imidom turistike destinacije (Echtner, Ritchie, 1993; Kotler, Haider, Rein,
1993; MacKay, Fesenmaier, 1997; Jandala, 1998; Baloglu, McCleary, 1999; Hose, Wickens,
2004; Kriman Pavlovi, Belullo, 2007); ponaanjem turista pri izboru turistike destinacije
(Woodside, Lysonski, 1989; Crompton, Ankomah, 1993, Gnoth, 1997; Gomez, San Martin,
Betriche, 1999; Reisinger, Mavondo, Weber, 2004); konkurentnosti turistike destinacije
(Buhalis, 2000; Hassan, 2000; Crouch, Ritchie, 2004; Dwyer, Kim, Livaic, Mellor, 2004);
pozicioniranja i oznaavanja turistike destinacije trinom markom (Ozreti-Doen,
Vraneevi, Prebeac, 1998; Headrich, 2001; Morgan, Pritchard, Pride, 2002; Mundt, 2004)
te planiranja razvoja turistike destinacije (Pearce, 1989; Inskeep, 1991, 1994; Gunn, 1994;
Davidson i Maitland, 1997). Malo je autora koji objanjavaju koncepciju marketinga
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

turistike destinacije (Dolnicar i Mazanec, 1998; Keller, 1998) i proces upravljanja njime
(Goodall i Ashworth, 1988; Heath i Wall, 1992). Slijedom navedenog, kao i injenice da
suvremeni trendovi u turizmu (Moutinho, 2005) zahtijevaju primjereniji pristup upravljanju
marketingom turistike destinacije od dosad u literaturi navedenih, autorice su pristupile
dizajniranju modela upravljanja marketingom turstike destinacije
Razmatranjem stavova autora, koji se bave tom problematikom, moe se zakljuiti da
je marketing turistike destinacije odreen sljedeim karakteristikama: 1) oznaava ga
provoenje upravljake aktivnosti u ime skupine autonomnih ponuaa; 2) skupina proizvoda
i usluga koju nude destinacijski ponuai prostorno je ograniena i specifina. Dakle, iz toga
proizlazi da je glavni izazov marketinga turistike destinacije djelovanje u multiponuakoj
situaciji u kojoj mo donoenja odluka imaju individualni poduzetnici (Dolnicar, Mazanec,
1998., 66), odnosno djelovanje u uvjetima gdje raznovrsni dionici turistike destinacije
(posjetitelji, lokalno stanovnitvo, hotelijerska poduzea, turoperatori, javni sektor), esto
konfliktnih interesa, sudjeluju u razvoju i proizvodnji turistikih proizvoda destinacije
(Buhalis, 2000., 98). Stoga je smisao marketinga turistike destinacije djelovati kao
instrument optimizacije uinaka turizma i postignua strategijskih ciljeva, usmjerenih ka
zadovoljenju potreba i elja svih dionika konkretne turistike destinacije (Slika 1.).

Slika 1.

Strategijski ciljevi marketinga turistike destinacije

Priskrbiti lokalnom stanovnitvu dugoroan napredak.

Maksimizirati zadovoljstvo posjetitelja.
Maksimizirati multiplikativne uinke i profitabilnost lokalnih poduzetnika.
Optimizirati uinke turizma osiguranjem odrive razvnotee izmeu ekonomskih koristi i
drutveno-kulturnih i environmentalistikih trokova.
Izvor: Buhalis, D., (2000) Marketing the competitive destination of the future, Tourism
Management, 21:100.

Smatra se (Heath, 1999: 176) da kod veine turistikih destinacija prevladava

fragmentiran i miopijski pristup upravljanju, pod ime se zapravo misli na prisutnost
nedovoljne i neprimjerene suradnje javnog i privatnog sektora, te odsutnost strategijskog,
sustavnog i na informaciji utemeljenog upravljanja. Istraivanjem planova i strategija 50-tak
najuspjenijih turistikih destinacija svijeta, Heath (1999: 174) je izdvojio sljedee trendove i
imbenike koji prema njegovom miljenju najvie pridonose uspjenosti procesa upravljanja
turistikom destinacijom: 1) Sve vee koritenje primjerene turistike inteligencije i trinog
istraivanja kao osnove pri oblikovanju i implementaciji strategija; 2) Sve vee ukljuivanje
kljunih dionika u definiranje marketinke strategije turistike destinacije; 3) Razvijanje i
ostvarenje zajednike razvojne vizije svih dionika turistike destinacije; 4) Odgovaranje na
suvremene potrebe turista; 5) Pomicanje od nediferenciranog (masovnog) ka ciljnom
marketingu; 6) Pridavanje strategijskog znaaja razvoju marke i konkurentskog pozicioniranja
turistike destinacije; 7) Diverzificiranje ponude turistikih proizvoda te prodaja doivljaja a
ne fizikih proizvoda; 8) Izvlaenje koristi vie susjednih turistikih destinacija iz zajednike
atraktivnosti; 9) Poveana uporaba novih tehnolokih sredstava pri komuniciranju s tritem i
promociji; 10) Uspostava stratekog povezivanja javnog i privatnog sektora na razini
turistike destinacije.
Zakljuuje se, dakle, da su glavne paradigme koncepcije marketinga turistike
destinacije: 1) Poimanje turistike destinacije kao sustava; 2) Usmjerenost ka zadovoljenju
potrebama posjetitelja, ali i ostalih znaajnih dionika turistike destinacije; 3) Temeljenje
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

organizacije marketinkih aktivnosti na procesnom principu. Slijedom navedenog, mogue je

dizajnirati model upravljanja marketingom turistike destinacije na nain kako to prikazuje
Slika 2.2
Koristi koje turistike destinacije mogu ostvariti usvajanjem prezentiranog naina
upravljanja marketingom mnogobrojne su, a kao najznaajnije istiu se: 1) bolje
razumijevanje potreba i elja turista; 2) postizanje bolje konkurentske pozicije; 3) kvalitetnija
analiza konkurentnosti; 4) poveanje fleksibilnosti spram promjena u turistikom
makrookruenju; 5) dizajniranje portfolija turistikih proizvoda u skladu s potrebama ciljnih
tritatraktivniji i konzistentniji imid destinacije na turistikom tritu; 6) bolja
informiranost turista o ponudi destinacije; 7) efikasnija isporuka turistikih proizvoda
destinacije potencijalnim potroaima; 8) bolja alokacija resursa; 9) postizanje ekonomije
razmjera; 10) efikasnije upravljanje kvalitetom cjelokupne ponude (uspostavom standarda
kvalitete za individualne usluge); 11) podizanje razine znanja onih koji pruaju usluge i ope
kulture gostoprimstva kod lokalnog stanovnitva; 12) vea usmjerenost pozornosti k
ogranienjima (odrivosti) te direktnim i indirektnim uincima turistikog razvoja; 13)
zadovoljenje interesa dionika destinacje; 14) postizanje sinergijskih uinaka pri lobiranju za
interese destinacije. Potrebno je, meutim, istaknuti da primjena prikazanog modela
upravljanja marketingom turistike destinacije moe biti ometana razliitim problemima, a
neki od njih jesu: 1) organizacija, koja je nositelj marketinga turistike destinacije, ima malu
ili nikakvu kontrolu nad kreiranjem, definiranjem cijene i distribuiranjem turistikih
proizvoda; 2) turistika destinacija je amalgam razliitih organizacija, skupina ili
individualaca koji esto imaju razliite, pa ak i konfliktne interese; 3) velike razlike u znanju
pojedinih dionika turistike destinacije; 4) otpor dionika prema suradnji uzrokovan strahom
od promjena i/ili potrebom za neovisnou; 5) nedostatak potrebnih financijskih sredstava; 6)
politiki pritisci; 7) nezainteresiranost pojedinih dionika za suradnjom; 8) relativna
neovisnost pojedinih dionika; 9) nejednaka pozicija moi meu dionicima.

2
Opis dijelova procesa upravljanja marketingom turistike destinacije dan je u toki 4.2., uz rezultate
istraivanja o odlikama upravljanja marketingom u turistikim destinacijama Republike Hrvatske.
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

Slika 2.

Proces upravljanja marketingom turistike destinacije (TD)

Izvor: Izrada autorica.

 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

4. UPRAVLJANJE MARKETINGOM TURISTIKIH DESTINACIJA U

REPUBLICI HRVATSKOJ

4.1. Ciljevi i metodologija istraivanja

Mnoge turistiki razvijene zemlje, osobito one europske, uoile su krajem 1980-ih i
poetkom 1990-ih godina neprimjerenost postojeeg naina upravljanja marketingom u
turizmu u odnosu na zahtjeve trita te su zapoele s procesom njegova reinenjeringa. Taj je
proces uglavnom obuhvatio uspostavu turistikih destinacija kao ponudbenih jedinica na
turistikom tritu i organizacijskih sustava (engl. Destination marketing organizations
DMOs) koji e upravljati marketingom ove skupine nositelja marketinga u turizmu. Pritom su
neke zemlje osnovale nove organizacije za upravljanje marketingom turistike destinacije,
dok su druge izvrile reorganizaciju postojeih turistikih organizacija (Kriman Pavlovi,
2003., 165).
Slijedom toga namee se pitanje kakve su odlike upravljanja marketingom turistikih
destinacija u Republici Hrvatskoj i odstupa li ono od teorijskog modela (Slika 2.). Da bi
dobile odgovor na navedena pitanja, autorice su provele empirijsko istraivanje. U Republici
Hrvatskoj se upravljanje marketingom turistikih destinacija ostvaruje posredstvom sustava
turistikih zajednica, koji se sastoji od tri osnovne razine - opinske ili gradske razine
(turistike zajednice opina ili gradova), upanijske razine (turistike zajednice upanija) i
dravne razine (Hrvatska turistika zajednica). Trenutno cjelokupni sustav sainjava 325
turistikih zajednica (Razovi, 2007., 573).
Istraivanje je provedeno metodom ispitivanja temeljem anketnog upitnika, u
razdoblju od 20. studenog do 20. prosinca 2007. godine. Anketni upitnik je sadravao ukupno
30 pitanja, pri emu je njih 26 bilo zatvorenog tipa a 4 otvorenog tipa. Distribuiran je
elektronskom potom turistikim zajednicama, lokalne i upanijske razine.3 Vraeno je 39
pravilno ispunjenih anketnih upitnika, to znai da je istraivanjem obuhvaeno 12% jedinki
osnovnog skupa (Tablica 1.). U uzorku su najzastupljenije bile turistike zajednice gradova i
opina (95%) s podruja Hrvatskog primorja, odnosno iz Istre, Kvarnera i Dalmacije (67%)
osnovane u razdoblju izmeu 1994. i 1998. godine (80%).
Turistike zajednice u prosjeku imaju tri djelatnika, pri emu je jedan djelatnik stalno
zaposlen a dva sezonski. Osnovni izvori financiranja su im boravine pristojbe (46%),
proraun opine/grada, odnosno upanije (26%) i lanarine (16%).

3
U osnovni skup istraivanja nije ukljuena Hrvatska turistika zajednica, s obzirom na to da se istrauje
upravljanje marketingom turistikih destinacija unutar Republike Hrvatske, a ona je nacionalna turistika
organizacija.
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

Tablica 1.

Struktura osnovnog skupa i uzorak empirijskog istraivanja

Vrsta tristike zajednice Osnovni skupa) Uzorakb)

(TZ) N % N %
TZ upanije 21 6,48 1 4,76
TZ grada / TZ opine 274 84,57 37 13,50
TZ podruja 3 0,93 0 0,00
TZ mjesta 26 8,02 1 3,84
Ukupno 324 100,00 39 12,03
Napomena: 8,02% turistikih zajednica nema evidentiranu elektronsku potu, te u tom smilu
nisu mogle biti obuhvaene ovim istraivanjem.
Izvor: Izrada autorice na temelju: a) Razovi, M., (2007) Marketing turistike zajednice,
Zbornik radova s XX. Kongresa CROMARa Marketing u drutvu znanja i suvremenoj
poslovnoj stvarnosti, Rijeka: CROMAR, Ekonomski fakultet u Rijeci, str. 573., i b)
provedeno istraivanje.

4.2. Rezultati istraivanja

Rezultati provedenog istraivanja o upravljanju marketingom turistikih destinacija u

Republici Hrvatskoj prezentiraju se strukturirani u 9 dijelova sastavnica prethodno
prezentiranog modela upravljanja marketingom turistike destinacije (Slika 2.).
Revizija (audit) marketinkog okruenja turistike destinacije. Uspjenost poslovnog
subjekta u suvremenim uvjetima poslovanja uvelike je odreena pravovremenim
raspolaganjem tonom i potpunom informacijom o stanju i trendovima u njegovom
okruenju. Jedan od naina da se navedeno postigne jest kontinuirano provoenje revizije
(audita) marketinkog okruenja. Revizija marketinkog okruenja turistike destinacije (TD-
a) postupak je koji se sastoji od sljedeih uzastopnih faza: 1) Praenje opih trendova koji se
javljaju u okruenju TD-a; 2) Utvrivanje znaaja pojedinih trendova u okruenju i izdvajanje
onih relevantnih za TD; 3) Analize sadanjeg i budueg utjecaja (smjer i jaina) pojedinog
relevantnog trenda na postojeu ponudu TD-a; 4) Prouavanje prua li sada i/ili u budunosti
relevantan trend u okruenju nove mogunosti glede ponude TD-a; 5) Povezivanje ishoda
(sadanjeg i prognoziranog) djelovanja pojedinog trenda iz okruenja s aktivnostima procesa
upravljanja marketingom turistike destinacije. Marketinki informacijski sustav predstavlja
podrku kontinuiranom provoenju revizije marketinkog okruenja turistike destinacije.
Istraivanjem je ustanovljeno da nijedna turistika zajednica nema oformljen cjelovit
marketinki informacijski sustav (MIS). Njih 82% imaju oformljen barem jedan od etiri
podsustava MIS-a - podsustav internog izvjeivanja (72%), podsustav marketinkog
obavjeivanja (28%), podsustav istraivanja marketinga (5%), podsustav oslonca za
marketinko odluivanje (0%). Veina (79%) turistikih zajednica provodi odreena
marketinka istraivanja. Najei predmeti tih istraivanja jesu: poloaj proizvoda na tritu
(44%), elje, namjere, miljenja i pobude turista (44%) i testiranje proizvoda kojeg se
namjerava ponuditi tritu (33%). Turistike zajednice pri provedbi marketinkih istraivanja
najee primjenjuju metodu ispitivanja (49%) i metodu promatranja (36%). Najznaajniji
uzroci izostanku primjerene podrke kontinuiranom provoenju revizije marketinkog
okruenja turistikih destinacija jesu: nedostatak financijskih sredstava (85%), nedostatak
vremena (49%) i nedostatak strunog osoblja (49%).
Definiranje misije, temeljnih razvojnih vrijednosti i ciljeva turistike destinacije.
Misija predstavlja misao vodilju koja usmjerava poslovanje poslovnog subjekta, te se njezino
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

definiranje smatra polaznom tokom u procesu upravljanja marketingom turistike

destinacije. Dionici turistike destinacije esto imaju razliite vizije budueg razvoja turizma
u destinaciji, no za uspjenost turistike destinacije nuno je postojanje kolektivne energije
svih dionika. Smatra se da je navedeno mogue postii tako da se interesi svih dionika
sagledaju i pretoe u temeljne razvojne vrijednosti kao naela, principe ili kriterije kojima e
se usmjeravati upravljanje marketingom turistike destinacije. Ciljevi turistike destinacije
predstavljaju krajnje rezultate koje se u budunosti eli postii. Oni su smjerokaz za
djelovanje svima onima koji sudjeluju (aktivno ili pasivno) u turistikoj aktivnosti destinacije.
Trebaju biti rezultat analize stanja i prognoze kretanja svih elemenata marketinkog okruenja
turistike destinacije.
Istraivanjem je ustanovljeno da polovica (51%) turistikih zajednica ima definiranu i
istaknutu misiju, a ciljeve njih 69%.
Procjena portfolija proizvoda turistike destinacije. Turistike destinacije nude na
turistikom tritu barem jedan, a najee nekoliko turistikih proizvoda, od kojih svaki na
svoj nain pridonosi ostvarenju njezinih ciljeva. U tom je smislu skup turistikih proizvoda
odreene destinacije mogue promatrati kao portfolio kojim turistika destinacija upravlja.
Budui da svi turistiki proizvodi u portfoliju destinacije nemaju jednako znaenje i ne
pridonose podjednako ostvarenju njenih ciljeva, namee se potreba periodine procjene
portfolija turistike destinacije radi ispravne alokacije njezinih resursa. U praksi se
primjenjuje vie modela za procjenu poslovnog portfolija, no tri najpoznatija su BCG matrica,
SWOT analiza i GAP analiza.
Petina turistikih zajednica (21%) ne vri procjenu portfolija turistike destinacije.
One turistike zajednice koje tu procjenu vre (79%), ine to usporedbom samouspostavljenih
kritinih toaka (74%) ili SWOT analizom (26%).
Dodjela cilja pojedinom turistikom proizvodu destinacije. S obzirom na rezultate
procjene portfolija proizvoda turistike destinacije, dodjeljuje se cilj pojedinom turistikom
proizvodu. Turistikim je proizvodima mogue dodijeliti jedan od sljedeih ciljeva: uvesti,
izgraditi, zadrati, ubrati plodove, napustiti.
Istraivanjem je ustanovljeno da 36% turistikih zajednica dodjeljuje ciljeve
turistikim proizvodima destinacije.
Izbor ciljnog trita za turistike proizvode destinacije. Ciljni marketing predstavlja
suvremen pristup tritu koji poslovnim subjektima pomae da bolje upoznaju mogunosti
marketinga i usmjere svoj marketinki napor na one kupce koje mogu najuspjenije
zadovoljiti. Proces ciljnog marketinga (Kotler, 1994: 328) sastoji se od sljedee tri
meusobno povezane aktivnosti: segmetacije trita (identificiranje i profiliranje trinih
segmenata), izbora ciljnog trita (vrjednovanje trinih segmenata, izbor ciljnog trita) i
pozicioniranja (utvrivanje sadanje i izbor eljene pozicije turistikog proizvoda na
relevantnom tritu, odabir i priopavanje odabrane koncepcije pozicioniranja turistikog
proizvoda).
Istraivanjem je ustanovljeno da 43% turistikih zajednica odabire ciljno trite za
proizvode destinacije primjenom metode segmentacije ili neke druge metode namijenjene
tome. Preostalih 57% turistikih zajednica ne primjenjuje nijednu metodu za utvrivanje
ciljnog trita za proizvode destinacije, ali smatraju da sa sigurnou mogu rei koja su.
Pozicioniranje turistikih proizvoda destinacije. Pozicioniranje se moe definirati kao
aktivnost razvijanja i priopavanja znaajnih razlika izmeu turistikih proizvoda destinacije i
turistikih proizvoda onih destinacija koje opsluuju isto ciljno trite. Cilj je pozicioniranja
postii pozitivno percipiranje i favoriziranje turistikih proizvoda destinacije kod ciljnog
trita u odnosu na konkurentske. Prilikom razvijanja koncepcije pozicioniranja odluuje se o
tome koje konkurentske prednosti od ukupno identificiranih odabrati da bi se zauzela eljena
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

pozicija u svijesti ciljnog trita i koliko ih odabrati.4 Kriteriji kojima se pritom mogue
rukovoditi jesu: vanost, posebnost, razlikovna prednost, komunikativnost, dostupnost,
profitabilnost, sukladnost (Vraneevi, 2001: 205). Priopavanje odabrane koncepcije
pozicioniranja i njeno usvajanje od strane svih dionika ima osobito znaenje kada se radi o
turistikim destinacijama, jer je potrebno osigurati da se svi dionici turistike destinacije
ponaaju u skladu s odabranom trinom pozicijom njezinih turistikih proizvoda.
Istraivanjem je ustanovljeno da iste turistike zajednice koje procjenjuju portfolio
proizvoda vlastite destinacije (79%) provode i njihovo trino pozicioniranje.
Izrada marketinkog programa za turstike proizvode destinacije. Budui da se za
svaki turistiki proizvod destinacije zasebno definiraju ciljevi i ciljno trite, potrebno je,
takoer, za svakog od njih, ukoliko ih ima vie, zasebno izraditi marketinki program.
Sadraj marketinkog programa za turistiki proizvod destinacije obuhvaa tri dijela -
marketinki miks (tzv. 4P), kalendar aktivnosti i zaduenja, plan izdataka.
Oko dvije treine (64%) turistikih zajednica izrauje marketinki program za
turistike proizvode destinacije.
Uobliavanje marketinkog plana turistike destinacije, izgradnja internog
konsenzusa i implementacija marketinkog plana. Aktivnosti koje su prethodile ovoj u
procesu upravljanja marketingom turistike destinacije svoj pravi smisao nalaze u
uobliavanju marketinkog plana destinacije kao planskog dokumenta, u njegovom
prihvaanju konsenzusom od strane dionika destinacije i u njegovoj implementaciji.
Marketinki plan turistike destinacije pisani je dokument formalne naravi u kojem se na
saet nain prikazuje program marketikih aktivnosti usmjerenih zadovoljenju postavljenih
ciljeva. Izrada marketinkog plana turistike destinacije ima tri funkcije - osigurati
discipliniran pristup alokaciji resursa turistike destinacije, usmjeravati (koordinirati i
fokusirati) aktivnosti dionika turistike destinacije i sluiti kao sredstvo kontrole pri analizi
ostvarenja ciljeva i naina koritenja resursa. Izgradnja internog konsenzusa kao aktivnost
ukljuuje: 1) Prezentaciju marketinkog plana dionicima turistike destinacije i raspravu o
njegovoj prihvatljivosti; 2) Izmjenu predloenog marketinkog plana turistike destinacije,
ako je to potrebno, i postizanje konsenzusa meu dionicima glede njegovog prihvaanja.
Implementaciju marketinkog plana je mogue opisati kao primarno operativnu aktivnost
usmjerenu na upravljanje ljudima i poslovnim procesima radi realizacije aktivnosti utvrenih
planom.
Marketinki plan turistike destinacije kao formalni dokument izrauje 90%
turistikih zajednica. Pritom je on, strukturno gledano, samo u 20% sluajeva potpun plan, tj.
sadri sve teorijski definirane elemente.5 U preostalim sluajevima, kao najee zastupljeni
elementi marketinkih planova turistikih destinacija javljaju se: Analiza situacije u
okruenju (54%); Temeljne razvojne vrijednosti i ciljevi (69%); Marketinki program (74%).
Moglo bi se rei da je aktivnost izgradnje internog konsenzusa u sluaju turistikih zajednica
kao nositelja procesa upravljanja marketingom turistikih destinacija u Republici Hrvatskoj
na odreeni nain zakonski propisana. Naime, prema Zakonu o turistikim zajednicama i
promicanju hrvatskog turizma (NN 30/94) skuptine turistikih zajednica donose godinji
program rada, a njih ine u sluaju turistikih zajednica opine ili grada fizike osobe lanovi
turistike zajednice i predstavnici pravnih osoba lanova turistike zajednice. O
implementaciji marketinkog plana se u 5% turistikih zajednica brine organizacijska jedinica

4
Sve konkurentske prednosti nemaju jednako znaenje za ciljno trite, niti je ono zainteresirano za upoznavanje
svih naina razlikovanja jedne 'marke' turistikog proizvoda spram drugih. Stoga je potrebno ispitati isplativost
odabiranja identificiranih konkurentskih prednosti za pozicioniranje turistikih proizvoda.
5
Elementi marketinkog plana turistike destinacije jesu: 1. Saetak; 2. Analiza situacije u okruenju; 3.
Temeljne razvojne vrijednosti i ciljevi; 4. Portfolio turistikih proizvoda destinacije; 5. Marketinki program
turistike destinacije; 6. Podrka implementaciji; 7. Kontrolni mehanizmi.
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

za marketing, kod 18% njih ta se obveza delegira lanovima vijea turistike zajednice, dok
se kod 72% turistikih zajednica ova aktivnost realizira u okviru organizacijske jedinice u
kojoj se obavljaju poslovi neke druge poslovne funkcije. Kod 7% turistikih zajednica posao
implementacije marketinkog plana turistike destinacije vre angairani konzultanti za
marketing.
Kontrola uinaka turizma i marketinka kontrola. Sutina kontrole je pruanje
pomoi u prilagodbi promijenjenim uvjetima, u ogranienju kompliciranja pogreaka, u
noenju s kompleksnou, u minimizaciji trokova (Buble, 1995: 374). Smatra se da je kod
upravljanja marketingom turistike destinacije nuno kontrolirati ne samo realizaciju
planiranih ciljeva te djelotvornost i primjerenost marketinkih napora nego i uinke proizile
iz turistike aktivnosti u destinaciji. To je nuno kako bi proces upravljanja marketiingom
turistike destinacije zaista bio u funkciji njezinog odrivog razvitka. Postupak kontrole
uinaka turizma i marketinga odvija se u etiri faze, i to: postavljanje kontrolnih standarda,
mjerenje performansi, usporedba performansi sa standardima, odluivanje o poduzimanju
korektivnih akcija. Da bi postupak kontrole u sklopu upravljanja marketingom turistike
destinacije bio efikasan, potrebno je kreirati dvojaki sustav kontrole sustav kontrole uinaka
turizma i sustav marketinke kontrole (Kriman Pavlovi, 2003: 139-140).
U istraivanju je od dviju prethodno navedenih vrsta kontrola ispitivano samo
provoenje marketinke kontrole, te je ustanovljeno da pri upravljanju marketingom vlastite
turistike destinacije tu kontrolu provodi samo 39% turistikih zajednica. Pritom najee
provode sljedee vrste marketinke kontrole: kontrolu godinjeg plana (54%) i kontrolu
djelotvornosti marketinkih instrumenata (23%).

4.3. Interpretacija rezultata i implikacije istraivanja

Cilj empirijskog istraivanja bio je spoznati karakteristike procesa upravljanja

marketingom u turistikim destinacijama Republike Hrvatske i utvrditi stupanj u kojem on
odstupa od teorijskog modela (Slika 2.) zbog davanja preporuka za njegovo poboljanje.
Analizom rezultata istraivanja ustanovljene su sljedee odlike upravljanja marketingom
turistikih destinacija u Republici Hrvatskoj: 1) nepostojanje cjelovitog marketinkog
informacijskog sustava kao podrke provoenju revizije (audita) marketinkog okruenja
destinacije; 2) nedovoljna zastupljenost definiranja i isticanja misije (u 51% sluajeva) i
ciljeva turistike destinacije (u 69% sluajeva); 3) procjena portfolija turistikih proizvoda
destinacije je kao upravljaka aktivnost relativno visoko zastupljena (u 79% sluajeva); 4)
ciljevi se rijetko utvruju za pojedine turistike proizvode destinacije (u 36% sluajeva); 5)
odabir ciljnog trita je realno gledajui polovino zastupljena upravljaka aktivnost (u 43%
sluajeva); 6) pozicioniranje turistikih proizvoda destinacije se prilino esto provodi (u 79%
sluajeva); 7) marketinki program za pojedine turistike proizvode se relativno esto izrauje
(u 64% sluajeva), no jo uvijek u nedovoljnoj mjeri; 8) marketinki plan se u formalnom i
potpunom smislu rijetko donosi (u 18% sluajeva), obveza izgradnje internog konsenzusa u
svezi njegova prihvaanja je donekle zakonski propisana pa stoga u potpunosti prisutna, a
odgovornost za implementaciju marketinkog plana neprimjereno delegirana (u 95%
sluajeva); 9) provedba marketinke kontrole je nedovoljno zastupljena upravljaka aktivnost
(samo u 39% sluajeva).
Ne ulazei u ocjenu primjerenosti sustava turistikih zajednica kao organizacijskog
sustava za upravljanje marketingom turistikih destinacija, moglo bi se rei da se kod 18%
turistikih destinacija u Republici Hrvatskoj upravljanje marketingom provodi na slian nain
kao i u teorijski definiranom modelu (Slika 2.). Drugim rijeima, upravljanje marketingom
turistikih destinacija u Republici Hrvatskoj u veini sluajeva (82%) nije primjereno
suvremenim uvjetima poslovanja. Ovakva opa ocjena primarno se temelji na injenici da se
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

u 18% sluajeva marketinki plan donosi u formalnom i potpunom smislu, i na stavu 18%
ispitanika da se implementacija koncepcije marketinga u poslovanju njihove turistike
zajednice nalazi na najviem, intenzivnom stupnju razvoja, kada je marketing funkcionalno i
organizacijski etabliran unutar organizacije.
Iz rezultata istraivanja, takoer, proizlazi da su temeljne zapreke primjerenom nainu
upravljanja marketingom u turistikim destinacijama Republike Hrvatske sljedee:
neraspoloivost struno osposobljenih ljudskih resursa, nedostatak vremena, kao resursa. kod
zaposlenih u turistikim zajednicama i nedostatak potrebnih financijskih sredstava.
Empirijskim istraivanjem obuhvaeno je vie od 10% jedinki osnovnog skupa, to se
prema istraivakim standardima moe smatrati reprezentativnim uzorkom. Ipak, autorice
smatraju da zakljuke do kojih se provedbom istraivanja dolo treba uzeti s odreenom
dozom rezerve zbog sljedeih ogranienja strukture uzorka: 1) nedovoljna zastupljenost
turistikih zajednica upanija u uzorku (samo 5% svih turistikih zajednica upanija); 2)
manja zastupljenost turistikih zajednica s kontinentalnog dijela Republike Hrvatske (34%);
3) prevladavanje starijih turistikih zajednica u uzorku (80%).

5. ZAKLJUAK

Istraivanja mnogih eminentnih znanstvenika iz podruja turizma ukazuju na to da

turistike destiinacije, kao nosivi element turistikog sustava, trebaju usvojiti marketinki
pristup u svom poslovanju, jer e temeljem toga uspjenije odgovoriti izazovima koje im
namee suvremeno turistiko okruenje i prevladati strateke jazove prisutne u njihovom
poslovanju. Slijedom navedenog autorice su dizajnirale i u radu prezentirale model
upravljanja marketingom turistike destinacije, koji se kao proces sastoji od sljedeih 9
aktivnosti: 1) Revizija (audit) marketinkog okruenja turistike destinacije; 2) Definiranje
misije, temeljnih razvojnih vrijednosti i ciljeva turistike destinacije; 3) Procjena portfolija
proizvoda turistike destinacije; 4) Dodjela cilja pojedinom turistikom proizvodu destinacije;
5) Izbor ciljnog trita za turistike proizvode destinacije; 6) Pozicioniranje turistikih
proizvoda destinacije; 7) Izrada marketinkog programa za turstike proizvode destinacije; 8)
Uobliavanje marketinkog plana turistike destinacije, izgradnja internog konsenzusa i
implementacija marketinkog plana; 9) Kontrola uinaka turizma i marketinka kontrola.
Poetkom 1990-tih godina i u Republici Hrvatskoj je, kao i u mnogim turistiki
razvijenim zemljama, uspostavljen novi sustav upravljanja marketingom turistikih
destinacija sustav turistikih zajednica. Empirijskim istraivanjem njegovih odlika
ustanovljeno je da ono nije zadovoljavajue, tj. da u veini sluajeva (82%) bitno odstupa od
naina na koji to zahtijevaju suvremeni uvjeti poslovanja. Ne ulazei u ocjenu primjerenosti
sustava turistikih zajednica kao organizacijskog sustava za upravljanje marketingom
turistikih destinacija, autorice smatraju da je upravljanje marketingom u turistikim
destinacijama Republike Hrvatske mogue poboljati djelovanjem na njegove, istraivanjem
ustanovljene, slabosti, a to su: neraspoloivost struno osposobljenih ljudskih resursa,
nedostatak vremena kao resursa kod zaposlenih u turistikim zajednicama i nedostatak
potrebnih financijskih sredstava.
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

LITERATURA

AMA Board Approves New Marketing Definition (1986), Marketing News, March 1,
1.
Ani, V., Goldstein, I., (1999), Rijenik stranih rijei, (Zagreb: Novi liber).
Baloglu, S., McCleary, K. W., (1999), A Model of Destination Image Formation,
Annals of Tourism Research, 26(4): 868-897.
Bieger, T., (1998), Reengenering Destination Marketing Organisations The Case of
Switzerland. Revue de Tourisme, 3: 4-17.
Buble, M., (1995), Metodika projektiranja organizacije (Split: Ekonomski fakultet).
Buhalis, D., (2000), Marketing the competitive destination of the future, Tourism
Management, 21:100.
Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D. et al., (1998), Tourism Principles and Practice.
(Harlow, Essex: Longman).
Crompton, J., Ankomah, P., (1993), Choice Set Propositions in Destination
Decisions, Annals of Tourism Research, 20: 461-476.
Crouch, G., Ritchie, J., (2004), Application of the audit concept for destination
diagnosis, u: Weber, S. Tomljenovi, R. (ur.), Reinventing a Tourism Destination: Facing
the Challenge, (Zagreb: Institut for Tourism Zagreb), 7-25.
Davidson, R., Maitland, R., (1997), Tourism destinations, (London: Hodder &
Stoughton).
Dolnicar, S., Mazanec, J., (1998), Destination Marketing: Reinventing the Weel or
Conceptual Progress?, Conference Proceedings Destination Marketing Scopes and
Limitations, (Marrakech, St-Gall: AIEST), 55-87.
Dwyer, L., Kim, K., Livaic, Z., Mellor, R., (2004), Application of a model of
destination competitiveness to Australia and Korea, u: Weber, S. Tomljenovi, R. (ur.),
Reinventing a Tourism Destination: Facing the Challenge, (Zagreb: Institut for Tourism
Zagreb), 27-42.
Echtner, C., Ritchie, B., (1993), The Measurament of Destination Image: An
Empirical Assessment, Journal of Tourism Research, 31(4):3-13.
Gnoth, J., (1997), Tourism Motivation and Expectation Formation, Annals of
Tourism Research, 24(2): 283-304.
Gomez, L., San Martin, J., Betriche, C., (1999), A Model of Tourism Experience and
Attitude Change, Annals of Tourism Research, 26(4):1024-1027.
Goodall, B., Ashworth, G. (ur.), (1988), Marketing in the tourism industry: The
promotion of destination regions, (London: Groom Helms).
Gunn, C., (1994), Tourism Planning, (London: Taylor and Francis).
Hassan, S., (2000), Determinants of Marketing Competitiveness in an
Environmentally Sustainable Tourism Industry, Journal of Travel Research, 38(3):239-245.
Headrich, G., (2001), Branding und Positionierung von Destinationen, u: Bieger,
Pechlaner, Steinecke (ur.), Erfolgskonzepte in Tourismus, Marken Kultur neue
Geschftsmodelle. 41-50
Heath, E., (1999), Key Trends and Challenges in Destination Marketing,
Conference Proceedings Tourism Destination Marketing: Gaining the Competitve Edg,
(Dublin: Travel and Tourism Research Association), 174-196.
Heath, E., Wall, G., (1992), Marketing Tourism Destination, (New York: John Wiley
& Sons).
Hitrec, T., (1995), Turistika destinacija pojam, razvitak, koncept, Turizam, 3-
4:43-51.
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

Hose, T., Wickens, E.,(2004), Typologies, tourism locations and images: Meeting the
real needs of real tourists, u: Weber, S. Tomljenovi, R. (ur.), Reinventing a Tourism
Destination: Facing the Challenge, (Zagreb: Institut for Tourism Zagreb), 103-114.
Hu, Y., Ritchie, J., (1994), Measuring Destination Attractiveness: A Contextual
Approach, Journal of Travel Research, 2: 25-43.
Inskeep, E., (1991), Tourism planning: An integrated and sustainable approach, (New
York: Van Nostrand Reinhold).
Inskeep, E., (1994), National and regional tourism planning, (London: Routledge).
Jandala, C., (1998), Destination Image Development, Conference Proceedings
Destination Marketing Scopes and Limitations (Marrakech, St-Gall: AIEST), 341-346.
Keller, P., (1998), Destination Marketing: Strategic Questions, Conference
Proceedings Destination Marketing Scopes and Limitations, (Marrakech, St-Gall:
AIEST), 9-22.
Kotler, P., (1972), A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing,
April:46-54., u: Enis, B., Cox, K. (ur.), (1981), Marketing Classics A Selection of Influential
Articles, (Boston: Allyn and Bacon, Inc).
Kotler, P., Bowen, J., Makens, J., (1996), Marketing for hospitality and tourism, (UK:
Prentice-Hall).
Kotler, P., Haider, J., Rein, I., (1993), Marketing Places, (New York: The Free Press).
Kriman, D., (1998). Koncepcija marketinga u turizmu na seljakim gospodarstvima -
Magistarski rad, (Zagreb: Ekonomski fakultet).
Kriman Pavlovi, D., (2003), Upravljake i organizacijske odrednice marketinga
turistike destinacije Doktorska disertacija, (Zagreb: Ekonomski fakultet).
Kriman Pavlovi, D., Belullo, A., (2007), Internet An Agent of Tourism
Destination Image Formation: Content and Correspondence Analysis of Istria Travel Related
Websistes, Kersan-kabi, I., Krtali, S. (ur.). 4th International Conference: Global
Challenges for Competitiveness: Business and Government Perspective, (Pula: Juraj Dobrila
University of Pula, Department of Economics and Tourism), 541-556.
Leiper, N., (1995) Tourism Management, (Melbourne: RMIT Press).
MacKay, K., Fesenmaier, D., (1997), Pictoral Element of Destination in Image
Formation, Annals of Tourism Research, 24(3): 537-565.
Maga, D., (1997), Turistika destinacija, (Opatija: Hotelijerski fakultet).
Manente, M., Cerato, M., (1999), Destination Management Understanding the
Destination as a System, Conference Proceedings (First Draft) From Destination to
Destination Marketing and Management, (Venice: CISET), 1-14.
Merlo, L., (1983). Elementi di marketing turistico, (Roma: Editrice Agnesotti).
Morgan, N., Prithchard, A., Pride, R. (ur.), (2002), Destination Branding. Create the Unique
Destination Proposition, (Oxford: Butterworth-Heinemann).
Moutinho, L., (2005), Strateki menadment u turizmu, (Zagreb: Masmedia).
Mundt, J., (2004), The branding of myths and the myths of branding: Critical
remarks on the 'branding' of destinations, u: Weber, S. Tomljenovi, R. (ur.), Reinventing a
Tourism Destination: Facing the Challenge, (Zagreb: Institut for Tourism Zagreb), 43-54.
Okumus, B., Okumus, F., McKercher, B., (2007), Incorporating local and
international cuisines in the marketing of tourism destinations: The cases of Hong Kong and
Turkey, Tourism Management, 28: 253-261.
Ozreti-Doen, ., Vraneevi, T., Prebeac, D. (1998), Znaaj politike marke u
razvoju marketinke strategije hrvatske kao turistike destinacije, Acta turistica, 10(2): 110-
127.
Pearce, D., (1989), Touris development, (Essex, UK: Longman).
 Ekonomska istraivanja, Vol. 21 (2008) No. 2 (99-113)

Pechlaner, H., (1999), Managing Tourist Destination: Why and How, Conference
Proceedings (First Draft) From Destination to Destination Marketing and Managemen,.
(Venice: CISET), 1-6.
Razovi, M., (2007) Marketing turistike zajednice, Zbornik radova s XX. Kongresa
CROMARa Marketing u drutvu znanja i suvremenoj poslovnoj stvarnosti, (Rijeka:
CROMAR, Ekonomski fakultet u Rijeci), 571-582.
Reisinger, Y., Mavondo, F., Weber, S., (2004), Do values, personality and
motivations influence tourist activities and lifestyle, u: Weber, S. Tomljenovi, R. (ur.),
Reinventing a Tourism Destination: Facing the Challenge, (Zagreb: Institut for Tourism
Zagreb), 65-87.
Vraneevi, T., (2001), Segmentacija, pozicioniranje i predvianje, u: Bratko, S.,
Previi, J., (ur.). Marketing, (Zagreb: Sinergija d.o.o.), 187-216.
Vukoni, B., (1998), Teorija i praksa turistike destinacije, Zbornik radova sa
znanstvenog skupa Hotelska kua '98, (Opatija: Hotelijerski fakultet), 365-371.
Weber, S., (1998), Measuring Destination Attractiveness Factors Using a
Longitudinal Study, Conference Proceedings Destination Marketing Scopes and
Limitations, (Marrakech, St-Gall: AIEST), 393-405.
Woodside, A. G., Lysonski, S., (1989), A General Model of Traveler Destination
Choice, Journal of Tourism Research, 27(spring): 8-14.
Zakon o turistikim zajednicama i promicanju hrvatskog turizma (1994), NN, br. 30.
uvela, I., (1998), Optimizacija strukture ponude turistike destinacije, Zbornik
radova sa znanstvenog skupa Hotelska kua '98, (Opatija: Hotelijerski fakultet), 387-400.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM TURISTIKE DESTINACIJE:

STANJE I PERSPEKTIVE U REPUBLICI HRVATSKOJ

SAETAK

Usvajanjem marketinkog pristupa u poslovanju turistike destinacije mogu odgovoriti

izazovima koje im namee suvremeno turistiko makrookruenje i prevladati strateke jazove
tradicionalnog naina poslovanja. S obzirom da literatura oskudijeva radovima koji se na
sveobuhvatan i sustavan nain bave koncepcijom marketinga turistike destinacije kao i nainom
upravljanja njime, u radu se prezentira dizajnirani model upravljanja marketingom turistike
destinacije. Poput mnogih turistiki razvijenih zemalja i Republika Hrvatska je poetkom 1990-tih
godina zapoela s procesom reinenjeringa upravljanja marketingom u turizmu, uspostavom sustava
turistikih zajednica. Navedeni je sustav nositelj upravljanja marketingom turistikih destinacija u
Republici Hrvatskoj. Temeljem empirijskog istraivanja spoznate su odlike upravljanja marketingom u
turistikim destinacijama Republike Hrvatske. U radu se daju i preporuke za poboljanje upravljanja
marketingom turistikih destinacija u Republici Hrvatskoj.

JEL: M31, M39

Kljune rijei: turistika destinacija, marketing, turistika zajednica, Reppublika Hrvatska.