TRITE
KRITIKI PRIKAZ
Nataa Renko
STRATEGIJE MARKETINGA
Mr. sc. Ruica Butigan
Asistent, Katedra za marketing
Ekonomski fakultet-Zagreb
Trg J.F. Kennedyja 6, 10000 Zagreb
Tel.: ++385 1 238 3319
E-mail: rbutigan@efzg.hr
Sun Tzu je jo davne 2500. godine pr. Krista rekao da
svi ljudi mogu vidjeti taktike kojima pobjeujemo, ali
da nitko ne moe vidjeti strategiju iz koje je pobjeda
nastala. Otada do danas znanost ovjeku daje geni-
jalne odgovore, na nevjerojatne naine pomie svoje
granice i biljei vrhunske napretke u mnogim podru-
jima ljudskog ivota i djelovanja. Unato tome, pitanje
pojedinaca ili poduzea, kako postii pobjedu bez bit-
ke, tj. pitanje izbora strategije, ostaje bez odgovora.
Profesorica Nataa Renko, uenica vrhunskih profesora
i utemeljitelja katedre za marketing u Hrvatskoj, te ui-
teljica hrvatskih lidera korporativnih i drutvenih sek-
tora, autorica je knjige Strategije marketinga. Na Eko-
nomskom fakultetu u Zagrebu predaje dugi niz godina
kolegije Marketing, Strategije marketinga i Marketing
malih i srednjih poduzea, potpisuje brojne lanke i
studije u domaim i svjetskim asopisima, paljivo
istrauje praksu s brojnim generacijama studenata i
kao vidljivi dokaz tog rada proizlazi djelo Strategije
marketinga. Svoje razumijevanje ovog zanimljivog
podruja autorica iznosi po prvi put 2005. godine, a
zbog velikog interesa i mlaih i starijih generacija 2009.
godine izlazi i 2. dopunjeno izdanje.
Marketinki strunjaci, menaderi i studenti hvale ovu
knjigu govorei da njezina snaga nije u tolikom iznoe-
nju do sada nepoznatih injenica o strategijama i mar-
ketingu, nego u iznoenju poznatih injenica na druga-
BOOK REVIEW
iji i jednostavniji nain. Teorija iz strategije marketinga
sistematizirana je u brojnim radovima. No ovu knjigu
ini posebnom kombinacija teorije i prakse uglavnom
iz vodeih hrvatskih poduzea, tj. pristup koji po prvi
put u Hrvatskoj itatelju omoguuje prikaz poduzea s
ijim se proizvodima i uslugama svakodnevno susree,
a ija se strategija inila kao velika nepoznanica. Na taj
nain itatelj lako prepoznaje imbenike potrebne za
uspjeh poduzea i ima mogunost usporedbe razlii-
tih strategija poslovanja. Autorica time potie itatelja
na razmiljanje o injenicama koje do sada nije primje-
ivao, a koje mogu biti jednostavno rjeenje za brojne
probleme u poslovanju poduzea.
Znaenje ove knjige nije samo u otkrivanju svih po-
trebnih aktivnosti i procesa koji su prijeko potrebni za
razvoj stratekog marketinkog plana, kao to su unu-
tarnje preispitivanje snaga i slabosti poduzea, zatim
vanjsko sagledavanje povoljnih trinih prilika i prijetnji
(SWOT), nego i u otkrivanju savjeta za primjenu stra-
tegije za koju se poduzee odluilo. Tako se strategija
marketinga u ovoj knjizi promatra s dvaju osnovnih
aspekata koji razlikuju:
1. strategiju marketinga kao proces koji kroz strateki
marketinki plan vodi do stvaranja strategije marke-
tinga,
2. strategiju marketinga kao koncept konkurentske
prednosti.
270 Ruica Butigan
TRITE
Jasnim tumaenjem apstraktne teorije, autorica je spo-
jila suvremena teorijska i stvarna praktina znanja te
objasnila naela na kojima se strategija treba zasnivati,
ali nastavila opisom puta koji omoguuje provedbu
izabrane strategije. U knjizi se put do kvalitetne strate-
gije marketinga ralanjuje na 3 vea koraka:
1. Stvoriti plan za razvijanje strategije marketinga.
2. Odluiti se za odreenu strategiju marketinga ko-
jom e poduzee ostvariti svoje ciljeve i biti uvijek
ispred bespotedne konkurencije.
3. Ostvariti dugorone uspjene odnose s potroaima
na osnovu izabrane odgovarajue strategije marke-
tinga.
Razlika izmeu prvog i drugog izdanja najvidljivija je
u 1. poglavlju. Naime, u njemu se razrauju detaljni i
najvaniji aspekti marketinga koji igraju vanu ulogu
u razvoju strategije marketinga unutar i izvan podu-
zea. Djelo je i koncepcijski promijenjeno uvoenjem
novog koncepta segmentacija, izbor ciljnog trita i
pozicioniranje. Uz sve navedeno, u 2. izdanju sluaje-
vi iz poslovne prakse potpuno su novi ili su potpuno
obnovljeni. Na osnovi tih istraivanja teorije i prakse
knjiga nudi okvir i alate za od izradu stratekog mar-
ketinkog plana i izbor odgovarajue strategije mar-
ketinga nizom logino povezanih poglavlja. Grafiko
rjeenje prati svjetske trendove, a detalji poput citiranja
svjetskih filozofa, velikana i strunjaka iz raznih podru-
ja pridonose atraktivnosti ove knjige .
Knjiga sadri ukupno 451 stranicu, poinje zahvalom
autora, sadrajem i predgovorom, a zavrava kazalom
pojmova i biljekom o autorici. Podijeljena je u pet di-
jelova i sedamnaest poglavlja. Svako poglavlje zavra-
va primjerom iz poslovne prakse, saetkom i popisom
koritene literature.
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 269 - 271
U uvodnom dijelu, kroz prvo poglavlje analizira se i de-
finira pojam marketing i njegova vanost u dananjem
poslovanju, prikazuju se glavne faze u povijesnom ra-
zvoju marketinga s izdvajanjem zakljuaka vodeih
svjetskih autora iz ovog podruja, te se analiziraju
osnove funkcioniranja marketinga. U ovom su poglav-
lju prikazana i analizirana etiri elementa marketinko-
ga miksa, proizvod i usluge, cijena, promocija i distri-
bucija. To je nuan korak jer, kako autorica naglaava,
strategija marketinga predstavlja nadogradnju u odno-
su na podruje marketinga, a razumijevanje principa
djelovanja marketinga dovodi do boljeg razumijevanja
strategija marketinga. Definiran je pojam istraivanja
trita jer ono omoguuje saznavanje i razumijevanje
potroaa na tritu i time bolje prilagoavanje podu-
zea na tritu. Poglavlje zavrava intervjuom iz po-
slovne prakse i sluajem koji opisuje marketinki razvoj
poduzea Podravka.
Drugo poglavlje zapoinje definicijom strategije kao
opeg pojma iz kojega se izvodi pojam strategije
marketinga, te objanjava njegova vanost. Autorica
istie da dobro postavljena strategija treba omoguiti
razvoj odrivih konkurentskih prednosti u odnosu na
bespotednu konkurenciju. Nakon toga se istrauje
povijesni razvoj strategije marketinga iji se znaaj u
znanstvenom i poslovnom smislu prepoznaje zadnjih
40-tak godina. Budui da se strategije marketinga re-
aliziraju kroz strateki marketinki plan, u okviru ovoga
poglavlja prikazane su osnovne faze i struktura stra-
tekog marketinkog plana. Za kraj poglavlja prikazan
je primjer stratekog razvoja Konzuma, jednog od vo-
deih trgovakih poduzea u Hrvatskoj, kao i intervju
s predsjednikom Uprave.
Kroz tree poglavlje autorica izdvaja osnovne pojmove
u izgradnji strategije marketinga, kao to su strateka
poslovna jedinica, misija, vizija i ciljevi te predstavlja
koncept odrive konkurentske prednosti. Odriva
konkurentska prednost kojom poduzee postie pro-
fitabilnu i odrivu poziciju u odnosu na trinu kon-
kurenciju, osnovni je cilj strategije marketinga. Teorija
je potkrijepljena primjerom konkurentskih prednosti
poduzea Gavrilovi i razgovorom s predsjednikom
Uprave.
Budui da se izbor odgovarajue strategije marketinga
temelji na analizi snaga, slabosti prilika i prijetnji, od-
nosno SWOT analizi, u etvrtom poglavlju objanjeni
su ti pojmovi. Unutar ovog poglavlja opisan je model
balance scorecarda (koji ini ravnoteu svih kompo-
nenti potrebnih za razvoj uspjene organizacije), te
PIMS-a ili utjecaj trine strategije na profit (ijom se
primjenom dolazi do vrijednih nalaza u odnosu tri-
Nataa Renko: Strategije marketinga
nog dijela i profitabilnosti), i benchmarkinga (koji se
odnosi na potragu za osvajanjem strategije najuspje-
nijih poduzea u razliitim gospodarskim granama).
Cijelo poglavlje predstavlja osnovna sredstva potpore
pri izgradnji strategije marketinga te zavrava SWOT
analizom najveeg svjetskog proizvoaa mobilnih
telefona Nokia. S navedena etiri poglavlja zavrava
prvi dio ove knjige.
Drugi dio obuhvaa peto i esto poglavlje. U petom
su prezentirane strateke analize unutarnjih imbeni-
ka koja zapoinje analizama financijskih karakteristika
poslovanja. Analiza unutarnjih imbenika potrebna je
za prikupljanje informacija koje e biti podloga za utvr-
ivanje snaga i slabosti poduzea. O rezultatima ove
analize ovisi konaan izbor prikladne strategije mar-
ketinga. Da bi se apstraktni modeli analize portfelja
poduzea (BCG i McKinsey) lake razumjeli, model je
primijenjen na primjeru poduzea Kra.
Strateke analize vanjske marketinke situacije prikaza-
ne su u 6. poglavlju. Ono je iznimno vano jer upravo
analiza vanjskih imbenika pridonosi izboru odrive
konkurentske prednosti, identificiranju povoljnih prilika
i prijetnji te izboru odgovarajue strategije marketinga.
Analiza vanjskih imbenika obuhvaa: analizu potro-
aa, analizu konkurencije, analizu trita, te analizu
makrookruja. Za lake shvaanje svega navedenog,
analize su ralanjene i potkrijepljene primjerom Pivar-
ske industrije i Jadranske pivovare.
Treim dijelom knjige obrauje se segmentacija, izbor
ciljnog trita i pozicioniranje, kljune strategije i koraci
pri izboru te oblikovanju konanih i prihvatljivih stra-
tegija marketinga. Budui da strategija segmentacije
trita dijeli trite na razlikovne podskupove potro-
aa, slinih potreba i obiljeja zbog kojih reagiraju na
specifine ponude proizvoda i usluga, znaajno je 7.
poglavlje. Ono definira segmentaciju trita, odreuje
osnovne pojmove, opisuje varijable u segmentaciji
na tritu krajnje i poslovne potronje, specifinosti
segmentacije na meunarodnom tritu, proces se-
gmentacije, kriterije uinkovite segmentacije te istra-
uje elemente etike u segmentaciji. Poglavlje zavrava
priom o marki Croata i poduzeu Potomac, vodeem
proizvoau kravata, rubaca i alova u regiji.
271
TRITE
Poglavlje 8. predstavlja strategiju pozicioniranja, utvr-
uje kriterije i odreuje faze za pozicioniranje, upuuje
na pogreke u tom procesu. Odreuje se i strategija
pozicioniranja na meunarodnim tritima i analizira
odnos izmeu pozicioniranja, diferencijacije i segmen-
tacije. Poglavlje zavrava opisom strategije segmenta-
cije poduzea Body Shop.
etvrti dio knjige rezultira izborom odgovarajue stra-
tegije marketinga u kojem se analizira deset razliitih
strategija marketinga, njihove kljune karakteristike,
prednosti i nedostaci te naini postizanja odrive kon-
kurentske prednosti. U okviru toga autorica nas upo-
znaje s razliitim vrstama strategija marketinga, a to su:
tri generike konkurentske strategije, strategija diferen-
cijacije proizvoda, strategija marketinga usmjerena na
uspostavljanje odnosa s kupcima, strategija marketin-
ga za zrela i opadajua trita, strategija rasta, strategija
horizontalne i vertikalne integracije, strategija diverzi-
fikacije, te strateki savezi, spajanja i akvizicije. Teorija
je pribliena izvrsnim primjerima iz poslovne prakse
razliitih poduzea kao to su Apple, Hrvatska lutrija,
Bounty, Badel, Atlantic grupa, INA, Puls i Gilette.
U posljednjem dijelu ove knjige, nakon izbora odgo-
varajue strategije marketinga, prilazi se analizi naina
i mogunosti uvoenja, te primjene i vrednovanja
odabrane strategije i stratekog marketinkog plana.
Proces uspjene primjene strategije marketinga pri-
kazan je primjerom hotela Four Points by Sheraton
Panorama Zagreb.
Knjiga Strategije marketinga veliki je doprinos za hrvat-
sku znanost i ima iroku primjenu. Od iznimne je koristi
i studentima diplomskih i poslijediplomskih studija, ali
i strunjacima iz poslovne prakse kao pomo pri ra-
zumijevanju ovog vrlo vanog podruja marketinga i
upravljanja poslovanja poduzeem.
Vol. XXI (2009), br. 2, str. 269 - 271
Prirodno je da poduzee kroz svoj rast i razvoj biljei
faze i krize i napretka, ali bez obzira koja faza u kojemu
periodu prevladava, ova knjiga itatelju otvara pogled i
upuuje na brojne strategije koje mogu dovesti do od-
govora kako postati pobjednik u trinom okruenju
s puno problema. Zbog toga je hvale vrijedna.