1.

UVOD

Marshall McLuhan, kanadski filozof i teoretičar, profesor medija na Sveučilištu u Torontu, bio je do
60.- ih godina prošloga stoljeća nepoznat široj javnosti. Za njega su znali samo njegovi studenti
koje je zbunjivao i fascinirao svojim radikalnim i proročanskim tumačenjima suvremenog svijeta
utemeljenog na otkrićima tiskarskog stroja, otkriću električne struje i elektroničkih medija - radija i
televizije. Neobični profesor govorio je stvari koje prije njega nije govorio nitko, barem ne na takav
način. S obzirom na to da je na Sveučilištu u Cambridgeu 1943. godine doktorirao englesku
književnost, predavanja su mu bila prožeta temama iz antičke i suvremene literature, neobičnim
usporedbama i citatima iz povijesti starih Rimljana, dvojbama i metaforama likova iz
Shakespearovih drama, Beckettom, Jamesom Joyceom, poetikom simbolista i kubizma, a sve to da
bi se istražila filozofska dimenzija komunikacije suvremenog čovjeka, uronjenog u svijet medija
koji su mu donijeli i blagoslov i prokletstvo.
Nakon što je godine 1951. objavio je knjigu Mehanička nevjesta (The Mechanical Bride:Folklore of
Industrial Man, 1951), 1962. godine knjigu Gutenbergova galaksija (The Gutneberg Galaxy, 1962) ,
a potom 1964. godine i kultnu knjigu Razumijevanje medija(Understanding Media, 1964) McLuhan
postaje planetarno poznat, "opće akademsko dobro" - kako ga je nazvao tadašnji tisak, medijski
prorok i ikona nove generacije.

1
2. RANI ŽIVOT I ISTRAŽIVANJA

Punim imenom Herbert Marshall McLuhan rodio se 11. srpnja 1911. godine u Edmontu u Alberti
(Canada), a napustio je svijet 31. prosinca 1980. godine u svome domu, u snu, uz suprugu Corinne i
njihovo šestero djece, kako bilježi njegov biograf Philip Marchand u knjizi Marshall McLuhan: The
Medium and the Messenger, objavljenoj 1989. godine. Zabilježeno je također da je bio dijete
genijalnog ali neambicioznog oca koji se bavio životnim osiguranjima, dok se majka bavila
kazališnim poslovima i svojim sinom, na kojega je ostavila popriličan utjecaj, sklonost prema
teatralnosti, improvizaciji, sposobnost i lakoću zapamćivanja tekstova i govornički dar.
Profesionalnu karijeru McLuhan je ostvario kao profesor i direktor Centra za kulturu i tehnologiju
Torontskog sveučilišta. Tamo je počeo predavati nakon završenog doktorata iz engleske
književnosti u Cambridgeu 1943. godine i nakon što se nekoliko godina usavršavao kao predavač
na različitim sveučilištima u Sjedinjenim Američkim državama.

Zbog načina na koji je tumačio medije i zbog svojih briljantnih predavanja i nastupa, dobio je
mnogobrojna društvena priznanja i postao je slavan ne samo kao znanstvenik, nego gotovo kao što
su bile slavne tadašnje pop i rock zvijezde! Njegova književna naobrazba i nastojanje da kroz
psihološku dimenziju protumači medije, fascinirali su generaciju cvijeća i ljubavi, Flower power

2
generaciju tih šezdesetih, te su MacLuhana proglasili svojim prorokom i svojom ikonom. Njemu u
čast održali su McLuhanov festival, a on sam je tom prigodom održao briljantan govor. Nastupio je
u filmu Woodyja Allena "Annie Hall", posjetili su Beatlesi, prestižni magazin Newsweek slikao ga
je za naslovnu stranicu, a Playboy je 1969. godine objavio čuveni Intervju s McLuhanom, kako bi
profesor mogao široj javnosti objasniti svoju poetiku i svoju teorijsku misao koja se toliko sviđala
novoj generaciji.
Popularnost je izazvala reakcije, stručnjaci su kritizirali pa i ismijavali njegovu znanstvenu važnost.
Tvrdilo se da je njegova vrijednost kao teoretičara precijenjena, da su teze koje zastupa domišljate i
duhovite, ali znanstveno irelevantne, da ih se ne može dokazati, da osim toga ne poznaje ekonomiju
medija, da mu nije jasan odnos između medija i tehnologije, a o političkoj važnosti medija da ne
zna ništa. S podsmjehom su ga nazvali "dr. Spock popularne kulture". Nazivali su ga "metafizičkim
vračem obuzetim osjećajem ludosti prostranstva", "visokim svećenikom pop misli koji vodi crnu
misu za diletante" i sličnim nazivima. S druge strane, ipak, ni njegovi kritičari nisu bili sasvim
sigurni da su u pravu. Jedan od vodećih pisaca i novinara toga vremena Tom Wolfe zapitao se,
prilično dramatično, u jednom svome članku:" A što ako je ON u pravu? Zamislimo da je sve istina!
Da ON jest to kao što zvuči da jest - najvažniji mislilac nakon Newtona, Darwina, Freuda, Einsteina
i Pavlova"!?
Među ostalima, i Richard Kostelanetz, povjesničar američkog društva te pisac i kritičar medija, na
neki je način pokušao sintetizirati i objasniti što je to tako iznimno u znanstvenoj pojavi popularnog
profesora Torontske škole, Marshalla McLuhana. Izrazio je to na ovaj, neobičan način: Njegova je
najveća vrijednost što je on "raspoznavao značenja gdje su drugi vidjeli samo podatke ili ništa, što
nam je rekao kako mjeriti fenomene koji su prije bili nemjerljivi", kaže Kostelanetz.

3. OSNIVAČI TORONTSKE ŠKOLE I TEHNOLOŠKI DETERMINIZAM

McLuhan je pripadao Torontskoj školi koju je na Sveučilištu u Torontu osnovao teoretičar političke
ekonomije Harold Adams Innis. Innisov je doprinos proučavanju medija veliki. Kao oralist,
pridonio je istraživanjima o društvenim promjenama koje su nastale pojavom pisma u staroj Grčkoj,
čime se bavio i sam McLuhan. Innis je nagovijestio ili započeo i druge teme kojima će se kasnije
baviti McLuhan na svoj način jer on im je dao nove predznake svoje vizionarske osobnosti.
Teorijsko promišljanje Torontske škole temeljilo se na dva osnovna načela: nove komunikacijske
tehnologije slabe stare osnove ekonomske moći, a vrijeme i prostor su temeljne dimenzije vlasti.
Neki su mediji pogodniji za dimenziju vremena (primjerice pismo koje prenosi informaciju kroz
vrijeme) dok su drugi mediji pogodniji za prostor (primjerice govor). Innis je smatrao da civilizacija
može biti spašena samo ako uspije uspostaviti balans između vremena i prostora, odnosno između

3
govora i pisma. Smatrao je također da je suvremena civilizacija u dubokoj krizi jer mehanizacija
tiskarstva vodi ka industrijalizaciji koja ugrožava usmenu komunikaciju. Innisovu teoriju McLuhan
je obogatio razmišljanjima o posljedicama razvoja pisma, odnosno tiskanih medija, što je izrazio
poznatom tezom da su mediji "čovjekovi produžeci" - mediji produžeci ljudskih osjetila. Riječju,
teorijsko prožimanje Innisa i McLuhana vrlo je složeno i plijeni stalnu pozornost stručnjaka. O
sličnostima i suštinskoj razlici između njihova viđenja uloge tehnologije u komuniciranju, pisao je
James W. Carey u biografiji: McLuhan Pro and Con, objavljenoj 1969. godine u Baltimoru. Na
stranici 281. je zapisao "Obojica - kako Innis tako i McLuhan, pretpostavljaju da je tehnologija
centralno pitanje komuniciranja, ali se njih dvojica razliku u tumačenju posljedica. Dok prema
Innisovom tumačenju tehnologija primarno utječe na kulturu i društvene organizacije, McLuhan
smatra najvažniji utjecaj na svijest i razmišljanje ljudi. Drugim riječima, MacLuhan je mogao
mnogo reći o percepciji i mišljenju, ali malo o društvenim institucijama; Innis je pak mnogo znao o
institucijama, ali malo o osjećajima i mišljenju". McLuhanov antropološki tehnološki determinizam
znači u osnovi da se ljudi ponašaju pod utjecajem tehnologije, da ih tehnologija mijenja i
prilagođava sebi, da tehnologija određuje njihovu komunikaciju i da je to mnogo važnije od samoga
sadržaja koji se komunikacijom prenosi.
Iz takvih teza nastat će poznata krilatica "medij je poruka"!

4. INTERFEJSNI MODEL U MAKLUANOVOJ TEORIJI MEDIJA

Ideja da je medij sam po sebi poruka, jedna je od najvažnijih McLuhanovih teza. Knjigu
Razumijevanje medija započinje poglavljem "Medij je poruka" u kojem stoji:

"U kulturi poput naše, odavno naviknutoj na dijeljenje i razdvajanje svega kao način kontrole,
podsjećanje da je u operativnom i praktičnom smislu medij poruka, djeluje katkad pomalo
zastrašujuće. To jednostavno znači da osobne i društvene posljedice svakoga medija - to jest svakog
našeg produžetka - proizlaze iz novih razmjera što ih u naše poslove uvodi svaki naš produžetak ili
svaka nova tehnologija".

McLuhanu je najbolji primjer svjetlost! Električna svjetlost je čista informacija, medij koji je
poruka sam po sebi. Ako se uz pomoć svjetlosti ispisuje neko ime, reklama - to je sadržaj medija
svjetlosti. Sadržaj pisma je govor, sadržaj tiska je pisana riječ, sadržaj govora je misao. Poruka
svakoga medija ili tehnologije je poruka razmjera promjene koju unosi u ljudske odnose. Željeznica
nije uvela kretanje, kotač ni prijevoz, ali je stvorila nove vrste rada, nove vrste gradova, nove
zabave. Zrakoplov, neovisno o svrsi prijevoza, mijenja u potpunosti svijest ljudi, njihove običaje,
način života i poslovanja. Sve aktivnosti koje rabe električnu svjetlost - od operacije srca uz pomoć

4
instrumenata do reklame i kina, na neki su način prema McLuhanu, "sadržaj" svjetlosti. Bez
električne svjetlosti ne bi postojali ti sadržaji. Medij je taj koji nadzire i kreira razmjere ljudskog
udruživanja i djelovanja. Time se ističe da je medij poruka. Električnu svjetlost ljudi ne shvaćaju
kao poruku samo zato jer što nema nikakvog "sadržaja". "I zbog toga", kaže McLuhan, " to postaje
dragocjen primjer kako ljudima ne uspijeva da imalo prouče medije". Ako proučavamo ono što je
ispisano uz pomoć svjetlosti, neku reklamu ili natpis, mi tada ne proučavamo poruku - nego sadržaj
te poruke (a to je neki drugi medij!).
McLuhana je elektrika neobično impresionirala! O elektricitetu je težio govoriti kao o nečemu
sadržanom u bilo čemu, a ne kao o nečemu što teče kao voda ili o nečemu što je u nečemu
sadržano! Uspoređivao je to sa slikarima koji više ne govore da su predmeti u prostoru, nego da
predmeti sami stvaraju svoje prostore.

"Električna svjetlost i struja postoje odvojeno od svojih namjena, ali isto tako iz ljudskog djelovanja
uklanjaju vremenske i prostorne čimbenike upravo kao radio, telegraf, telefon i televizija, stvarajući
potpuno sudjelovanje"!

Otkriće električne struje učinilo je 20. stoljeće vremenom medija i masovnog društva. Električna
struja, nakon što je demonstrirana 1878. godine, a do 1900. zamijenila plinsko osvjetljenje, više
nego bilo koji izum do tada, izmijenila je svijest ljudi i njihov način života, a komunikaciju
usmjerila prema zajedništvu umreženog svijeta.

Elektricitet, smatra McLuhan, ističe prednost procesa. Smatrao je da je Lewis Caroll, oksfordski
matematičar, napisao svoju knjigu Alicu u zemlji čudesa upravo zato da bi pokazao promjenu
svijesti koju je izazvala električna struja, svijesti u kojoj vrijeme i prostor nisu ujednačeni ni
neprekidni kakve ih se smatralo iz povijesne renesansne perspektive. Masovni mediji su u procesu
doživljaja, neovisni u prostoru i simultani u vremenu. Proces u industriji pokreće automatizaciju ili
kibernetizaciju. Automatizacija zadržava samo onoliko mehaničkog obilježja, koliko je automobil
zadržao od konja i kočije. McLuhan smatra da ljudi nejasno doživljavaju taj pojam i da zbog toga
imamo zastarjeli školski program, u kojem se nastava dijeli po predmetima što je zastarjelo kao što
su srednjovjekovni trivium i quadrivium bili zastarjeli u razdoblju renesanse!
Kako izraziti da je medij poruka? U umjetnosti je, smatrao je McLuhan to najbolje uspio kubizam.
Taj je umjetnički pravac najbolje izrazio ideju simultanosti poruke koja znači da je medij poruka.

"... prikazujući u dvije dimenziju unutrašnjost i vanjštinu, gornju i donju stranu, pozadinu, lice i
ostalo, kubizam napušta iluziju perspektive zbog trenutačne osjetilne spoznaje cjeline. Kubizam je,
posegnuvši za trenutačnom cjelovitom sviješću, iznenada najavio da medij predstavlja poruku. Nije

5
li očito da se, u trenutku kad slijed ustupa mjesto istodobnom, čovjek nalazi u svijetu strukture i
konfiguracije? Nije li se upravo to dogodilo u fizici, jednako kao u slikarstvu, poeziji i
komunikaciji. Specijalizirani odsječci pozornosti preneseni su na ukupnost i sada posve prirodno
možemo reći Medij je poruka"?

Da bi izrazio svoju ideju o tome da je medij, sam medij poruka, a ne sadržaj koji se tim medijem
prenosi, McLUhan je 1967. godine objavio knjigu Medium is the Massage: An Inventory of Effects
(Penguin Book). U prijevodu to glasi: "Medij je masaža: Zaliha učinaka". Taj naziv nije bio
planiran. Prema tvrdnja McLuhanova sina Erica, naslov knjige nastao je tiskarskom pogreškom i
zamjenom slova e slovom a, pa je umjesto medium is the message nastalo medium is the massage.
Pomalo začuđen činjenicom koliko i taj naslov podržava njegovu ideju, McLuhan je odlučio
prihvatiti ga. To je knjiga koju nije pisao za širu publiku, teže je razumljiva, u nekim dijelovima
složeno konstruirana da se može čitati tek u ogledalu i imala je zadatak predočiti njegovu složenu
filozofiju medijske komunikacije. Istovremeno, kako su kritičari zaključili, u toj je knjizi prorekao
pojavu ARPANET-a (Advanced Research Projects Agency Network), prvog računalnog stroja što su
ga za svoje potrebe koristile američke vojne službe. To je bilo dvadesetak godina prije široke
uporabe Interneta i upravo je to jedan od razloga zbog kojih ga je povijest komunikacijske teorije
proglasila prorokom.

Krilatica "Medij je poruka" sadrži ideju o potrebi da se sa sadržaja pređe na proučavanje

cjelokupnog učinka. Bavljenje učinkom, a ne značenjem, osnovna je promjena našeg električnog
doba, smatra McLuhan, jer učinak podrazumijeva cjelokupnu situaciju, a ne kakvu pojedinačnu
razinu kretanja informacije"(str. 28). Konkretno priznavanje učinka, a ne informacije, nalazi se
prema McLuhanovom zapažanju u britanskom definiranju javne klevete: " Što veća istina, to veća
kleveta"!

5. VRUĆI I HLADNI MEDIJI

Drugo poglavlje knjige Razumijevanje medija "Vrući i hladni mediji" prikazuje najpoznatiju
podjelu medija u teoriji komunikacije. Termine vrući i hladni (warm i cool) - McLuhan je pozajmio
iz slanga Flower Power generacije, koja ga je prihvatila kao svoga ideologa i medijskog proroka.
Na neki način, on im je korištenjem njima bliskih termina htio ponuditi jednu teoriju koja bi im
također bila prihvatljiva i bliska. Mediji su produžeci ljudskih osjetila. "Vrući medij je onaj koji
produžuje jedno osjetilo u "visokoj definiciji". Visoka definicija je stanje zasićenosti podacima.
Fotografija je vizualno "visokodefinirana". Strip je "niskodefiniran" jednostavno zato što pruža vrlo
malo vizualnih podataka. Telefon je hladan medij, odnosno medij niske definicije, jer uho dobiva

6
oskudan broj podataka. I govor je hladan medij niske definicije zato što se njime tako malo daj, a
tako mnogo mora dopuniti sam slušatelj". Cool u žargonu znači dobro, poželjno, vrijedno.

Vrući mediji dakle, za razliku od hladnih medija, ne ostavljaju publici toliko prostora za
dopunjavanje, oni iziskuju manje sudjelovanja ili što bismo rekli današnjom komunikacijskom
terminologijom, ostavljaju manje prostora za interakcije i participacije korisnika. Vruće i hladne
medije McLuhan tumači relativno, u odnosima. "Svaki vruć medij dopušta manje sudjelovanja nego
hladan, kao što predavanje manje pridonosi sudjelovanju nego kakav seminar, a knjiga manje nego
razgovor", kaže McLuhan (str.26). Vrući oblik isključuje, a hladni uključuje. Hladni medij su bili
hijeroglifi ili ideogramski znakovi, a fonetsko je pismo za McLuhana vruć i eksplozivan medij,
doveden do visokog stupnja apstraktne vizualne snage. Medij pisma je zatim s pojavom
Gutenbergova stroja zagrijan do stupnja ponovljivog tiska. Jednako je tako govor na radiju od
hladnoga medija postao vruć medij. Institucionaliziran je, postao je ponovljiv u svojim frazama, kao
što je ponovljiv i u komandama, titulama i zapovijedima - gdje se također pregrijava. Najhladniji je
govor u poetskom načinu izražavanja u kojem se misao izražava na nedoslovan način. Hladan je
također i u dijalogu, povjerljivom razgovoru i ispovijedi. McLuhan tumači da visoka definicija
stvara specijalizaciju i fragmentaciju, odvajanje i otuđenje, te je zbog toga, smatra on, komunikacija
zagrijanim medijem pisma dovela do nacionalizma i vjerskih ratova 16. tog stoljeća. "teški i
nezgrapni mediji poput kamena, predstavljaju vremenske spone. Kada se rabe za pisanje, oni su
doista veoma hladni i služe vremenskom spajanju; dok je papir vruć medij namijenjen
horizontalnom spajanju prostora i u politici i u razonodi" (str. 26).

6. NOVINE I PISANA RIJEČ

Što su u ljudskoj komunikaciji učinili pismo i štamparski stroj. Kako su oni promijenili ljudsku
svijest? To su pitanja kojima se McLuhan uvijek vraćao. Tipografsko doba značilo je mnogo više od
tehnološkog napretka u onoj mjeri u kojoj tipografija nije dodatak štamparskoj vještini, jednako kao
što automobil nije dodatak konju.

Na njegovo su razumijevanje medija veliki utjecaj imali oralisti i teorija usmenosti koja istražuje
odnos između usmenog izraza predpismenog razdoblja i pisanog načina izražavanja. Usmenost i
pismenost postali su zanimljivi kao reakcija na pojavu tipografije, a potom i elektroničkih medija,
radija i televizije. McLuhan se time počeo baviti već na početku karijere sveučilišnog profesora na
Sveučilištu u Torontu. Na tragu Innisovom razumijevanja važnosti tehnologije u procesu ljudske
komunikacije, McLuhan nastavlja s tezom da je tehnologija ključna riječ ne samo komunikacije
nego i promjene ljudske svijesti ali i društva, promjene razumijevanja odnosa i funkcije pisane,

7
tiskane i izgovorene riječi. U poglavlju Tiskana riječ - Tvorac nacionalizma u knjizi Razumijevanje
medija - Mediji čovjekovi produžeci, McLuhan tvrdi: .

"Poput svakog drugog čovjekova produžetka, tipografija je imala psihičke i društvene posljedice
koje su neočekivano pomaknule prijašnje granice i kulturne uzorke. Dovodeći antički i
srednjovjekovni svijet u fuziju - ili kako bi rekli u konfuziju - tiskana knjiga stvorila je treći,
moderni svijet koji se sada susreće s novom elektroničkom tehnologijom ili novim čovjekovim
produžetkom. Električna sredstva za protok informacija, mijenjaju našu tipografsku kulturu jednako
intenzivno kao što je tisak mijenjao srednjovjekovnu rukopisnu i skolastičku kulturu"

U vremenu štamparskog stroja, ljudi su se počeli ponašati kao da se u njemu, u tom stroju,
inkarnirala besmrtnost, a ta se besmrtnost očituje u ponovljivosti tiska. Druga je važna činjenica da
je tisak počeo proces razdvajanja i fragmentiranja funkcija u području politike, umjetnosti, obitelji.
Ti novi fizički procesi su segmentiranjem i fragmentiranje razdvojili Boga od Prirode koliko i
Čovjeka od Prirode i Čovjeka od Čovjeka, a nacionalizam je najočitija posljedica toga procesa
smatra McLuhan (2008:158) jer to ovisi o brzini kretanja informacije za koju se nekada u
plemenskom sustavu nije znalo.

U poglavlju "Tisak - Kako ga shvatiti"? McLuhan podsjeća da je tipografija vruć medij koji mnogo
manje od pisanoga teksta uključuje čitatelja, te da je njezina primarna odlika - ponovljivost jer je
ponovljivost bit mehaničkoga načela koje vlada od gutenbergovske tehnologije. Tisak je sredstvo
upravljanja, smatra i podsjeća s blagom ironijom na vijest Associated Pressa iz 1963. "Tisak je kriv
za sve"! Elektronička brzina tiska, smatra McLuhan, cijelo društvo uključuje u proces donošenja
odluke. Uz to, tisak je vrsta "mozaičnog nasljednika knjiškog oblika komuniciranja", te je stoga kao
mozaička i sudionička vrsta, važan za demokratsko državno uređenje. Tisak "čisti uz pomoć
publiciteta", unatoč tome što većina stvari mora ostati tajna - te se "stroga povjerljivost pretvara u
javno sudjelovanje i odgovornost, posredstvom čarobne gipkosti kontroliranog curenja vijesti"! (str.
189).

McLuhan upozorava kako je tisak u svome povijesnom razvoju vrlo brzo shvatio da vijesti ne treba
samo javljati nego i sakupljati pa i praviti. Razvila se i neobična ideja o tome da je vijest samo ono
što ulazi u tisak, a sve ostalo da nije vijest. U zajednici se vijesti prave i to praktički od svega i
svačega, zatim se slažu mozaično i dobiva se slika ili "poprečni presjek" zajednice.

"...Novine su stvorile sliku zajednice kao niza tekućih akcija ujedinjenih recima s datumom i
mjestom! Osim korištenog pučkog jezika, redak s datumom i mjestom, jedino je organizirajuće
načelo novinskog prikaza zajednice. Izbacite redak s datumom i mjestom - i današnje novine bit će
jednake kao sutrašnje" (str.188)
8
Književni erudita, doktor engleske književnosti, McLuhan se gotovo nikada nije mogao odhrvati
literarnim usporedbama kojima je studentima i slušateljima svojih predavanja pokušavao približiti i
humanizirati mehaničke procese komuniciranja koji su, smatrao je, na svoj mehanički način
mijenjali čovjeka. Svoja razmišljanja o prožimanju literature i tiskanim novinama izrazio je ovako:

" Pjesnici nakon Baudelairea posve prirodno preuzeli su raspored tiska - zapravo njegovo
strukturalno obilježje - kako bi njime izazvali uključivu svijest. Obična novinska stranica danas nije
samo simbolistička i nadrealistička na neki avangardan način, nego je i sama bila nadahnuće
simbolizma i nadrealizma u umjetnosti i poeziji, što svatko može ustanoviti čitajući Faluberta ili
Rimbauda". (str.191)

6. GLOBALNO SELO

Ni jedna McLuhanova fraza nije imala toliko uspjeha kao "globalno selo". Prvi je put uvedena u
rukopisu Izvještaj o projektu i razumijevanju medija iz 1960., a onda je predstavljena svijetu u
knjizi Gutenbergova galaksija dvije godine kasnije. Fraza je bila toliko popularna da je pronašla
mjesto i u naslovu dviju McLuhanovih knjiga – Rat i mir u globalnom selu iz 1968. te posmrtno
objavljenoj knjizi Globalno selo (1989.) napisanoj s Bruceom Powersom.

McLuhan je smatrao da su u povijesti zapadne civilizacije razvijene četiri kulture komuniciranja:

auditivna, vizualna, tiskana i elektronička. Auditivna kultura komuniciranja spontano se razvila s
ljudskim zajednicama, a odvija se prije svega govorom i jezikom. Vizualna je započela prvim
bilježenjem znakova i pismom. Tiskana se razvila otkrićem tiskarskog stroja, a ugrubo je trajala od
1500. do 1900. godine. Elektronička kultura komuniciranja započela je pronalaskom telegrafa, a
zasniva se na audiovizualnim medijima.

Elektroničko doba poništava odnos centra i periferije. Sve postaje moguće, na bilo kojem mjestu na
planetu, a vidimo i čujemo kad god se na planetu dogodi neki značajan čin. Globalno selo je za
McLuhana nova razina ponovnog spajanja u organsku cjelinu "mehaniziranih djelića fragmentirane
civilizacije

9
7. MEHANIČKA NEVJESTA

McLuhan je volio isticati i kritizirati ono što je standardizirano, ujednačeno, "vruće", i dovoditi u
svezu razne načine ljudske komunikacije. Govorio je da je Gunteberg svojim otkrićem stvorio ne
samo tipografski stoj nego i tekuću vrpcu, Henryja Forda i standardiziranu kulturu. Za njega su
"automobil i tekuća vrpca postali krajnji izraz gutenbergovske tehnologije" jer su prema njegovu
tumačenje gutenbergovska tehnologija, automobil i pismenost stvorili prvo besklasno društvo na
svijetu. Moć automobila kao medija na neki način simbol je elektroničkih medija u društvu koji na
isti način s jedne strane pridonose napretku, a s druge strane uništavaju pojedinca, obitelj,
prostranstva gradova i sela, komunikaciju. "Jednostavna i očita činjenica u vezi s automobilom jest
to da on predstavlja čovjekov produžetak, koji više od bilo kojeg konja pretvara jahača u
nadčovjeka. Automobil je vruć, eksplozivan medij ljudske komunikacije"! (str. 196) Automobil je
"mehanička nevjesta" suvremenog čovjeka, njegov produžetak. "Mehanička nevjesta: Folklor
industrijskog čovjeka" (The Mechanical Bride:Folklore of Industrial Man, 1951), naslov je knjige
koju je McLuhan objavio 1951. godine, kao pionirsku studiju popularne kulture. Naslov je nadahnut
dadaističkim pokretom, točnije umjetničkim djelom dadaista Marchela Duchampa. Knjiga je
mozaik ideja, zbirka eseja i različitih tema iz popularne kulture medijskog prostora. Svaki esej
počinje nekim novinskim člankom, a slijedi McLuhanova briljantna analiza i komentar. Posebno su
zanimljivi komentari reklama, o kojima će nastaviti pisati i u kasnijim knjigama. Tu je istraživao
simboliku i šire društvene implikacije reklamnih poruka. Zapaža da reklame nisu predviđene za
svjesnu konzumaciju, nego da trebaju djelovati kao "tablete za podsvjesno", s hipnotičkim učinkom.
Središte reklame je zajedničko iskustvo nacije. Reklamiranje je kako zapaža, napredovalo potkraj
19. stoljeća s izumom fotogravure, što je omogućilo profitabilnost reklame, povećalo brojnost
čitatelja i porast u nakladi dnevnih novina i časopisa. Kao da je grafička revolucija na neki način
pomaknula našu kulturu od osobnih ideala prema skupnim slikama.
"To je ono što rade reklame. Umjesto predstavljanja osobnog argumenta ili gledišta, one nude način
života koji je za svakoga i nikoga! ...Reklame su se dokazale kao oblik razonode zajednice koji sam
sebe likvidira".
Analizirajući reklamu u mediju novina, radija i televizije, vidi to kao promišljen način kontrole nad
pojedincem u našem industrijskom dobu, smatra da reklamni postupci izazivaju nelagodu kod
mnogih ljudi. Mnogi se opiru težnji reklame da stvori" programirani sklad među svim ljudskim
poticajima, nastojanjima i težnjama". Smatra da reklamiranje, koristeći se zanatskim metodama,
stremi ka krajnjem elektroničkom cilju kolektivne svijesti". Bile su to tek 50.-e godine. Iz ove
perspektive 21. stoljeća, to je bio tek početak kontrole zajednice putem medijskog oglašavanja.
McLuhan je već tada bio svjestan važnosti reklame za održanje medijske industrije, ulaganja u
reklamu i pozornog i promišljenog odnosa medijskih stručnjaka prema tome žanru. S toliko se

10
pozornosti, upozoravao je, mediji ne posvećuju ni vijestima. U knjizi Razumijevanje medija,
McLuhan je reklami je napisao ovako.

" S puno se više promišljanja i pozornosti u dnevnim novinama ili časopisima priprema sastavljanje
bilo koje poznate reklame nego što se sastavljaju njihove rubrike ili vijesti. Svaka se skupa reklama
pomno gradi na provjerenim osnovama javnih stereotipa ili "garniturama" utvrđenih stajališta,
jednako kao što se neboderi grade na stjenovitim mjestima. Budući da visoko osposobljeni i pažljivi
timovi talentiranih ljudi surađuju na izradi reklame za bilo koji popularni proizcod, jasno je da je
svaka prihvatljiva reklama zapravo živahna dramatizacija iskustva zajednice2! (str. 203)

Kao medijski proizvod, reklama je od velike važnosti za medijsku industriju, pa tako i predmet
interesa različitih znanstvenih disciplina. Reklame vidimo i čujemo svakoga dana, razgovaramo o
njima, izražavamo se rječnikom i frazama reklama, mislimo i radimo prema porukama reklama.
Suvremeni američki teoretičar medijske kulture Douglas Kellner u svojoj kultnoj knjizi Medijska
kultura (Media Culture, 1995) bavi se reklamom kao ključnim pitanjem kulture koju proizvode
mediji, jer reklama kreira stvaranje građanskog identiteta. Reklame su osnova identiteta
suvremenog čovjeka. Medijska kultura putem reklame proizvodi globalnu kulturu i globalne
građane konzumente. Reklame su dio popularne kulture, dio medijske kulture koja ima veliku ulogu
u razvoju društva jer utječe i na političku javnu komunikaciju, izbore, političke borbe, političke
uspone i padove, smatra Kellner. Teško je naći pogodniji žanr od reklame za interpretaciju i analizu
u okviru različitih akademskih disciplina jer se tu susreću ekonomija, politika, vizualna kultura,
teorija književnosti, filozofija, sociologija. LizMcFall u knjizi Oglašavanje - Kulturna ekonomija
(Advertising: A Cultural Economy - Sage, 2004) kroz žanr reklame raspravlja o hibridizaciji kulture
i ekonomije u medijima, a Kim Sheehan u knjizi Kontroverze u suvremenom oglašavanju
(Controversies in Contempororary Advertising, 2003) istražuje mnoge sporne i nejasne etičke
dimenzije suvremenog oglašavanja. Možemo reći da je McLuhan sa svojim analizama reklame i
medijske stereotipizacije života, stajao na početku jedne duge teorijske i političke rasprave reklami.

McLuhan je mnoge od tih novih teza, u svojim raspravama nagovijestio i ispravno prepoznao.
Unatoč svome nedorečenom stilu govora i pisanja i nevelikom zanimanju za političku i ekonomsku
stranu medija, kao medijski teoretičar ipak je naslutio je upravo to žanr koji je osnova medijskog
komuniciranja i osnova interesa medijske industrije, a ne vijesti ili razgovor.

Ovim završavamo prvu od dviju emisija u kojima prikazujemo teorijska razmišljanja kontroverznog
književnog i medijskog teoretičara, profesora poznate Torontske škole Marshalla McLuhana koji je
rođen 1911. godine u umro 1980. O njemu govorimo u povodu objavljivanja hrvatskoga prijevoda
njegove kultne knjige Razumijevanje medija . Mediji kao čovjekovi produžeci. (Understanding

11
Media: The Extensionsof Man) koja je prvi put objavljena 1964. godine, dakle prije više od
četrdeset godina. McLuhanove ideje o medijima, tisku, radiju i televiziji, kao i njegov osebujni stil,
svježi su i intrigantni i danas.

8. ZAKLJUČAK

McLuhan je nakon objave knjige Razumijevanje medija stekao svjetsku slavu, ali je nakon smrti
brzo zaboravljen. No njegove ideje i djela su ponovo zaživjeli dolaskom informatičke revolucije.
McLuhanovovo nasljeđe novoj generaciji hakera, novinara i teoretičara često se opisuje kao
religijska ili proročka.

On je bio internet još u šezdesetima. Svijet je sad, napokon, uhvatio korak s njim. Bio je internet u
tom smislu što je bio u dodiru s cijelim svijetom... Bio je priključen prije no što su urednici časopisa
Wired bili rođeni. Bio je uistinu priključen.

Iako je ponekad izražavao sumnju u poslanstvo medija civilizaciji, McLuhan je bio duboko uvjeren
da elektroničko doba stvara prostore slične spiritualnim kontaktima ljudi i bogova, slične vjeri u
koju uranjaju bez kritike ili pitanja.

Vrlo brzo približavamo se završnoj fazi čovjekovih produžetaka - tehnološkoj simulaciji svijesti,
kada će kreativni proces znanja kolektivno i združeno obuhvaćati cijelo ljudsko društvo, jednako
kao što smo već produžili svoja osjetila i živice pomoću raznih medija.

12
LITERATURA:

1. https://hr.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan

2. https://monoskop.org/images/1/15/McLuhan_Marshall_Razumijevanje_medija.pdf

3. Knjiga – Marshall Mcluhan – Razumjevanje medija 1964.

4. Knjiga – Slobodan Mandić - Kompijuterizacija i istoriografija 2008.

5. Knjiga – Marshall Mcluhan – Makluanova galaksija 1971.

13