บทที่ 1

บทนํา

ความสําคัญของการวิจัย
ในปจจุบันความกาวหนาทางเทคโนโลยีเปนไปอยางรวดเร็ว โดยเฉพาะเทคโนโลยีดาน
เครือขายอินเตอร&เน็ต ที่มีการพัฒนากันหลากหลายรูปแบบ การเกิดขึ้นของเครือขายคอมพิวเตอร&
ไมใชมีเพียงระบบคอมพิวเตอร&ที่เชื่อมโยง แตเปนการเกิดขึ้นของเครือขายทางสังคมดวย เครือขาย
ทางสังคมที่วาคือ การเชื่อมโยงระหวางบุคคลหรือกลุมบุคคล ทั้งในลักษณะเพื่อนรวมงาน บุคคลใน
ครอบครัว กลายเปนชุมชนเครือขายทางสังคมที่กวางขวางที่สุด เรียกวา ระบบอินเตอร&เน็ต ที่เปน
ความกาวหนาทางระบบการสื่อสารที่เติบโตและไดรับความนิยมอยางรวดเร็ว เนื่องจากผูใชบริการ
ไดรับความสะดวกสบาย ประหยัดคาใชจายในการติดตอสื่อสารมากกวาสื่อและการติดตอแบบอื่น
เกิดการแลกเปลี่ยนขอมูลขาวสารในวงกวาง ระบบอินเตอร&เน็ตนี้ไดมีการใชงานครอบคลุมทุกพื้นที่
และมีอัตราเจริญเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ในปจจุบันมีจํานวนผูใชระบบอินเตอร&เน็ตทั่วโลกมากกวา 1.8
พันลานคน และคาดวามีผูใชระบบอินเตอร&เน็ตในประเทศไทยมากกวา 21 ลานคน และยังมีแนวโนม
ที่จะขยายตัวการใชมากขึ้น อันเนื่องจากการพัฒนาความกาวหนาทางเทคโนโลยี (ศูนย&เทคโนโลยี
อิเล็กทรอนิกส&และคอมพิวเตอร&แหงชาติ, 2553)
จากการเปลี่ยนแปลงทางดานเทคโนโลยีที่รวดเร็วนี้ การขายสินคาและบริการตาง ๆ จึงได
มี ก ารนํ า เทคโนโลยี เ ขามาประยุ ก ต& ใ ช เรี ย กวา E-commerce หรื อ การพาณิ ช ย& อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส&
ซึ่งอาศัยเทคโนโลยีการสื่อสารและเทคโนโลยีสารสนเทศผานระบบอินเตอร&เน็ต ทําใหสามารถเขาถึง
ผูบริโภคไดเปนจํานวนมากจากทั่วทุกมุมโลก และยังสามารถกระจายสินคาและบริการไดอยางรวดเร็ว
รวมถึงการประหยัดคาใชจายในการดําเนินขั้นตอนการเสนอการขายสินคา ซึ่งจะสามารถเขาถึงกลุม
ผู บริ โ ภคเปI า หมายไดงาย รวดเร็ ว และสะดวกขึ้ น ในอั ต ราคาใชจายที่ ต่ํ า และหากมองในแงของ
ผูบริโภคเองอาจสามารถสั่งซื้อสินคาและบริการไดทุกที่ ทุกเวลา ผานระบบอินเตอร&เน็ต สงผลให
มี เ งิ น ไหลเวี ย นอยู ในระบบนี้ เ ปนจํ า นวนมาก สงผลใหมี ก ารซื้ อ ขายสิ น คาและบริ ก ารในระบบ
อินเตอร&เน็ตมีจํานวนเพิ่มมากขึ้นทุกปJ ดังแสดงในภาพที่ 1
 2

ภาพที่ 1 การเติบโตของผูใชอินเตอร"เน็ตในประเทศไทย
ที่มา: สมาคมผูใหบริการอินเตอร"เน็ตไทย (http://www.tispa.or.th/?p=1196
http://www.tispa.or.th/?p=1196)

จากขอมูล ภาพที่ 1 แสดงถึงการสํารวจพฤติกรรมการใชอินเตอร&เน็ตของสํานักงานสถิติ

แหงชาติ พบขอมูลที่นาสนใจวา กิจกรรมที่กําลังไดรับความนิยมจากผูใชอินเตอร&เน็ตอยางตอเนื่อง
คือ การซื้อสินคาออนไลน& ตั้งแตปJ 2549 - 2554 ซึ่งมีจํานวนผูใชอินเตอร&เน็ตซื้อสินคาและบริการ
ออนไลน&เพิ่มขึ้นเปน 64% แสดงใหเห็นวา การซื้อขายสินคาและบริการผานระบบอินเตอร&เน็ตมีการ
ขยายเติ
ายเติบโตขึ้นมาก ดวยการขยายตัวของอินเตอร&เน็ตที่เพิ่มมากขึ้น การพัฒนาเว็บไซต&ขายสินคาที่
มีหลากหลายประเภทใหเลือก ความปลอดภัยของการชําระเงินออนไลน& รวมถึงการที่ผูบริโภคสวน
ใหญมักใชเปนชองทางในการคนหาสินคาและบริการ สิ่งที่กลาวมาทั้งหมดนั้นเปนการเปNดโอกาสให
ผูผลิตหรือผูใหบริการมีชองทางการในการคาขายที่ทั้งงาย สะดวก และเขาถึงผูบริโภคมากขึ้น ในชวง
หลายปJที่ผานมา ประเภทของสิน คาออนไลน&ที่มีผูซื้ อมากที่สุ ดในแตละปJ จะเปลี่ย นไปเรื่อยๆ เชน
บริการทองเที่ยวมีผูซื้อมากที่สุดในปJ 2551 แตถูกสินคาประเภทหนั ระเภทหนังสือแซงในปJ 2552 สวนตลาด
สินคาออนไลน&ในปJ 2555 เปนที่นาสังเกตวาผูซื้อสินคาออนไลน&ใหความสนใจสินคาประเภทเครื่อง
แตงกายมากเปนพิเศษ โดยจํานวนผูซื้อสินคาสูงถึง 48.52% รองมา คือ สินคาประเภทคอมพิวเตอร&
ที่รวมทั้งประเภทฮาร&ดแวร&และซอฟต&แวร&ที่ 16.75% และประเภทสินคาที่ผูซื้อสินคาออนไลน&สนใจ
นอยที่สุด คือ สินคาประเภทของสะสมเพียง 1.23% (ฐานเศรษฐกิจ, 2555)
จากการที่การซื้อขายสินคาในระบบอินเตอร&เน็ตมีความสําคัญเพิ่มมากขึ้น และมีแนวโนม
เติบโตตอเนื่อง ผูวิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาและบริการผานระบบ
อิ น เตอร& เ น็ ต ของผู บริ โ ภคในจั ง หวั ด ลํ า ปาง เพื่ อ จะไดใชเปนแนวทางในการดํ า เนิ น ธุ ร กิ จ ของ
ผูประกอบการในอนาคตตอไป
 3

คําถามหลักของการวิจัย
อะไรเปนปจจั ย สํ า คั ญ ตอการตั ด สิ น ใจซื้ อสิ น คาและบริ การผานระบบอิ น เตอร& เ น็ ต ของ
ผูบริโภคในจังหวัดลําปาง

วัตถุประสงค"ในการศึกษา
1. เพื่ อ ศึ ก ษาปจจั ย ดานสวนผสมทางการตลาดและปจจั ย ดานทั ศ นคติ ที่ มี ผ ลตอการ
ตัดสินใจซื้อสินคาและบริการผานระบบอินเตอร&เน็ตของผูบริโภคในจังหวัดลําปาง
2. เพื่อศึกษาตัวแปรอิสระดานประชากรศาสตร&ที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาและบริการ
ผานระบบอินเตอร&เน็ตของผูบริโภคในจังหวัดลําปาง
3. เพื่อศึกษาพฤติกรรมผูบริโภคที่ใชอินเตอร&เน็ตในจังหวัดลําปางที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ
สินคาและบริการผานระบบอินเตอร&เน็ต

สมมติฐานของการวิจัย
ปจจัยที่มีผลตอการซื้อสินคาและบริการผานระบบอินเตอร&เน็ตแตกตางกันไปตามลักษณะ
สวนบุคคล ดังนี้
1. ผูบริโภคเพศชายและหญิงมีปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาและบริการ
ผานระบบอินเตอร&เน็ตไมตางกัน
2. ผูบริโภคอายุตางกันมีปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาและบริการผานระบบ
อินเตอร&เน็ตไมตางกัน
3. ผูบริโภคที่มีการศึกษาสูงสุดตางกันมีปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาและ
บริการผานระบบอินเตอร&เน็ตไมตางกัน
4. ผูบริโภคที่มีอาชีพตางกันมีปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาและบริการ
ผานระบบอินเตอร&เน็ตไมตางกัน

ประโยชน"ที่คาดวAาจะไดรับจากการวิจัย
1. เพื่อทราบถึงปจจัยดานสวนผสมทางการตลาดและปจจัยดานทัศนคติที่มีผลตอซื้อสินคา
และบริการผานระบบอินเตอร&เน็ตของผูบริโภคในจังหวัดลําปาง
2. เพื่อทราบถึงลักษณะดานประชากรศาสตร&ของผูบริโภคที่ใชอินเตอร&เน็ตในจังหวัด
ลําปาง
3. เพื่อทราบถึงพฤติกรรมผูบริโภคที่ใชอินเตอร&เน็ตในจังหวัดลําปาง
 4

4. เพื่อเปนประโยชน&ตอผูประกอบการสามารถนําขอมูลไปใชกําหนดกลยุทธ&ทางการตลาด
ดานสินคาและบริการผานระบบอินเตอร&เน็ตใหสอดคลอง และตรงกับความตองการของกลุมผูบริโภค
ตามเปIาหมาย

ขอบเขตการวิจัย
การวิจั ยครั้งนี้ เปนการศึกษาเรื่องปจจัย ที่มีผลตอการตัดสิน ใจซื้อสิ นคาและบริการผาน
ระบบอินเตอร&เน็ตของผูบริโภคในจังหวัดลําปาง ผูวิจัยไดกําหนดขอบเขตในการวิจัย ดังนี้
ขอบเขตดานเนื้อหา
ในการศึกษาครั้งนี้ มุงศึกษาปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาและบริการผานระบบ
อินเตอร&เน็ตของผูบริโภคในจังหวัดลําปาง และเปรียบเทียบการตัดสินใจเลือกซื้อสินคาและบริการ
ผานระบบอินเตอร&เน็ต จําแนกตามลักษณะประชากรศาสตร& ไดแก เพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด
อาชีพโดยการศึกษานี้จะศึกษาการซื้อสินคาและบริการผานระบบอินเตอร&เน็ตเทานั้น
ตัวแปรอิสระ ประกอบดวย
1. ลักษณะประชากรศาสตร& ไดแก เพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด อาชีพ
2. พฤติกรรมผูบริโภค ไดแก เวลาที่ใชอินเตอร&เน็ต จํานวนครั้งที่ใชอินเตอร&เน็ต เฉลี่ยเวลา
ที่ใชอินเตอร&เน็ตตอครั้ง (นาที) สถานที่ใชอินเตอร&เน็ต วัตถุประสงค&ในการใชอินเตอร&เน็ต ชนิด
อุปกรณ&อิเล็กทรอนิกส&
3. สวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานมาตรฐานสินคาและบริการ ดานมูลคาสินคาและ
บริการ ดานการขนสงและจัดจําหนาย ดานการสงเสริมการตลาด
4. ทัศนคติ ไดแก ดานความปลอดภัยและความนาเชื่อถือ ดานความทันสมัยของเทคโนโลยี
ดานคานิยมและการดําเนินชีวิต
ตัวแปรตาม คือ การตัดสินใจซื้อสินคาและบริการผานระบบอินเตอร&เน็ต

ขอบเขตดานประชากร
ประชากรที่ใชในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผูบริโภคที่ใชอินเตอร&เน็ตในจังหวัดลําปาง
ขอบเขตดานระยะเวลาในการวิจัย
ระยะเวลาที่ใชในการวิจัยครั้งนี้ คือ ชวงเดือนมิถุนายน 2556 ถึงเดือนธันวาคม พ.ศ. 2556
 5

นิยามศัพท"เฉพาะ
อินเตอร&เน็ต (Internet) หมายถึง เครือขายคอมพิวเตอร&ขนาดใหญที่มีการเชื่อมตอระหวาง
เครือขายหลาย ๆ เครือขายทั่วโลก โดยใชภาษาที่ใชสื่อสารกันระหวางคอมพิวเตอร&ที่เรียกวา โพรโท
คอล (Protocol) ผูใชเครือขายนี้สามารถสื่อสารถึงกันไดในหลาย ๆ ทาง อาทิ เชน อีเมล& เว็บบอร&ด
และสามารถสืบคนขอมูลและขาวสารตาง ๆ รวมทั้งคัดลอกแฟIมขอมูลและโปรแกรมมาใชได
การตลาดอิเล็กทรอนิกส& (E-Commerce) หมายถึง การดําเนินธุรกิจการคาหรือการซื้อ
ขายบนระบบเครือขายอินเตอร&เน็ต โดยผูซื้อ (Customer) สามารถดําเนินการ เลือกสินคา คํานวณ
เงิน ตัดสินใจซื้อสินคา โดยใชวงเงินในบัตรเครดิต ไดโดยอัตโนมัติ ผูขาย (Business) สามารถนําเสนอ
สิน คา ตรวจสอบวงเงิ น บั ต รเครดิ ต ของลู กคา รั บ เงิ น ชํ า ระคาสิ น คา ตั ด สิ น คาจากคลั งสิ น คาและ
ประสานงานไปยังผูจัดสงสินคาโดยอัตโนมัติ กระบวนการดังกลาวจะดําเนินการเสร็จสิ้นบนระบบ
เครือขาย Internet
เว็บไซต& (Website) หมายถึง แหลงที่เก็บรวบรวมขอมูลเอกสารและสื่อประสมตาง ๆ
(รูปภาพ เสียง ขอความ) ของแตละบริษัท หนวยงานหรือบุคคล โดยเรียกเอกสารตาง ๆ เหลานั้นวา
Web Page และเรียก Web Page หนาแรกของแตละ Website วา Homepage ซึ่งเจาของจะดูแล
รักษาและปรั บ ปรุงขอมู ล เอง โดยเจาของเว็ บไซต& ดั งกลาวอาจจะเปนองค& กรรั ฐหรื อเอกชน หรื อ
เว็บไซต&สวนบุคคลก็ได
ขอมูลดานประชากรศาสตร& หมายถึง ลักษณะขอมูลทั่วไปของลูกคา ไดแก เพศ อายุ ระดับ
การศึกษาสูงสุด และอาชีพ
สื่อออนไลน& หมายถึ ง สื่อหรื อชองทางในการติ ดตอในลักษณะของการสื่อสารแบบสอง
ทางผานระบบเครือขายอินเทอร&เน็ต เปนสื่อรูปแบบใหม (New Media) ที่บุคคลทั่วไปสามารถ
นําเสนอและเผยแพรขอมูลขาวสารไดดวยตนเองออกสูสาธารณะ โดยใชอุปกรณ&คอมพิวเตอร&และ
อุปกรณ&สื่อสารประเภทตาง ๆ
การซื้อบริการผานระบบอิเล็กทรอนิกส& หมายถึง การดําเนินกิจกรรมในการสั่งซื้อบริการ
ทางการตลาดโดยใชเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส& เชน คอมพิวเตอร& เปนเครื่องมือในการดําเนินกิจการ
ทางการตลาดกับกลุมเปIาหมาย เปนกิจกรรมที่เปนสื่อสารแบบ 2 ทาง และกิจกรรมที่นักการตลาด
สามารถติดตอกับผูบริโภคไดทั่วโลก และตลอดเวลา