Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

***sa (!) su označena pitanja koja je profesor istaknuo na zadnjem predavanju.

(!) Istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja

podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje poslovnih odluka.

(!) Predmet istraživanja tržišta dotiče fenomene poput potrošnje, vrijednosti, emocija,
socio-ekonomskih uvjeta, medijske kulture, životnih stilova, individualizacije, itd.

(!) Istraživanje tržišta je relevantno za sociologe jer se koriste sociološke metode istraživanja
i referira se na velik broj socioloških fenomena poput antroplogije, sociologije emocija,
ekonomske sociologije. Istraživanje tržišta je plod društvenih promjena, interakcije među
potrošačima, a sve pod određenim sociološkim uvjetima. Budući da je potrošnja socijalno i
kulturalno definiran fenomen, istraživanja tržišta su par excellance područje tzv. primjnjene
sociologije.

Istraživanje tržišta je poslovni alat kojim se nastoji minimizirati mogućnost donošenja

krivih poslovnih odluka (odluke o proizvodu, kupcima, cijenama, brandovima i tržišnoj
komunikaciji).

Zašto se provode istraživanja tržišta?

U posljednjih 60ak godina intezivno zbog kompleksnosti tržišta i kompleksnosti potrošača.

Generacija Y i Z

 Što producirati kako bi zadovoljni njihove kupovne potrebe?

 Hoće li im se proizvod svidjeti?
 Kako će reagirati?
 Hoće li ga kupovati?

Generacija Y (Milenijci)- rođeni između 1981. i 1995.

 Ne vole autoritete
 Protive se uhodanim normama
 Multitasking-princip svakodnevne prakse
 Ovisni o brzom protoku informacija
 Niska razina lojalnosti (lakše raskidaju veze s „omiljenim” proizvodima)

Generacija Z- rođeni nakon 1995.

1
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

 Generacija inovatora i digitalnih domorodaca

 Vole izazivati tradicionalne ideje, tj. upotrebu i funkciju proizvoda
 Preferiraju proizvode kojima mogu dati osobni pečat (personalizirani proizvodi)
 Tolerantni prema različitostima

(!) Istraživanja tržišta su vrsta primijenjenih društvenih istraživanja – provode se zbog

nekog utilitarnog razloga, spoznaje koje će riješiti određene društvene probleme, unaprijediti
kvalitetu života, riješiti neki organizacijski problem ili pomoći u donošenju određenih odluka.

Tržište je

 Organizirana forma interakcije ponude i potražnje.

 Područje susreta ponude i potražnje na kojem se određuje cijena roba i usluga.
 Skup odnosa između subjekata ponude i subjekata potražnje.
 Središnji mehanizam alokacije resursa u ekonomiji.
 Cjelokupnost razmjenskih odnosa između aktera koji se natječu.

(!) Razlika različitih tipova tržišta

2
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

3
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

Masovna tržišta su kompleksna tržišta zbog sve većeg broja aktera na stranama ponude i
potražnje, velikog broja ponuđenih roba i usluga, kompleksnog sustava distribucije proizvoda
i usluga i pojave institucija koje reguliraju potrošnju.

Potrošnja postaje sve značajniji dio socijalne svakodnevnice većine ljudi.

4
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

Razvoj potrošačkog društva= potrošnja kao značajni dio svakodnevnice sve većeg broja
ljudi + društvene transformacije nakon WW2.

Potrošačko društvo je specifičan oblik društvene konstitucije kasne modernosti u kojem su

razvijene i posebno istaknute one strukturalne komponente koje su usmjerene na
intenziviranje potrošnje, tj. na veću funkcionalnu produktivnost potrošnje kao socijalne akcije.

Strukturalni elementi potrošačkog društva su nova sredstva za potrošnju, financijska

indrustrija i marketing i tržišna komunikacija.

(!) Osnovne razlike i postavke kvalitativnih i kvantitativnih metoda istraživanja tržišta

5
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

Životni ciklus proizvoda

Tržišnu egzistenciju proizvoda definiraju četiri temeljne faze

 faza uvođenja proizvoda na tržište

 faza rasta –razina prodaje proizvoda ostvaruje dobit
 faza zrelosti –usporavanje rasta prodaje
 faza opadanja -pad potražnje za proizvodom, pad dobiti

(!) Koncept test proizvoda istražuje tržišni potencijal proizvoda- ocjenjivanje proizvoda prije
nego izaže na tržište (procjena potencijala nove ideje + istraživanje prihvatljivosti novog
koncepta). Prvi je korak u razvoja proizvoda, gleda se reakcija potrošača na ideju proizvoda.

Generalni ciljevi koncept testa:

 Utvrditi prvu, neposrednu reakciju potencijalnih potrošača na ideju proizvoda

 Usmjeriti nastavak razvoja projekta novog proizvoda
 Utvrditi potencijal za kupnju

6
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

(!) Tržišna segmentacija je otkrivanje grupa potrošača koje će biti slične po svojim
reakcijama u odnosu na provedene akcije na području marketinga.
(!) Tržišni segment je grupa potrošača koja ima ista karakteristike, potrebe i vrijednosti i koja
će slično reagirati na ponudu proizvoda, a dovoljno je velika da bude strateški važna za
poslovanje.

(!) Faze u postupku segmentacije tržišta:

1. izbor osobina na temelju kojih se obavlja segmentacija tržišta

2. utvrđivanje razlika među segmentima
3. ocjena privlačnosti/ potencijala svakog segmenta- izbor sržnih segmenata (ciljnih
grupa)

(!) Segemntacijske varijable su varijable koje sadrže informacije o potrošačima, a na temelju

kojih izrađujemo segmente (socio-demografske, socio-ekonomske, psihografske osobine,
navike i potrebe).

(!) Cilj optimizacije proizvoda je konstruirati proizvod koji će s obzirom na kompoziciju

svojih karakteristika predstavljati optimalni izvor vrijednosti za potrošače (definiranu ciljnu
skupinu).

 optimizacija atributa/ propozicija (proizvod mora zadovoljiti funkcionalne,

emotivne, estetske i socijalne potrebe (potencijalne vrijednosti za potrošača)).
 testovi pakiranja (optimiziranje pakiranja kao mogućeg pokretača kupovine
proizvoda- primjensko istraživanje, conjoint analysys)
 testovi imena (kvalitativna i kvantitativna metoda: lista nekoliko imena- pozitivna
konotacija imena, asocijacija na ime, evaluacija)
 optimizacija cijene (određivanje razine cijene koja predstavlja optimalnu točku
prihvatljive cijene za potrošača i cijene koja za kompaniju osigurava dostatni profit)

Etnografija je umijeće i znanje opisivanja grupe ili kulture.

7
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

Mediji nisu samo sredstvo informiranja, zabave i educiranja nego i prenošenja poruka.

(!) Koraci u optimizaciji komunikacijske kampanje

1. optimizacija sadržaja poruke (tj. kvalitetan sadržaj kampanje / veliki komunikacijski

impakt)
2. izbor optimalnih prijenosnika poruke (tj. optimizacija dosega- da poruka dođe onome
kome je namijenjena)

(!) Pre test komunikacijskih kocepata/ rješenja radi se kroz koncept test (1) i copy test-
izbor konkretnih rješenja (2).

Koncept test je prvi korak u optimizaciji komunikacijske kampanje. Provodi se u fazi

osmišljavanja kampanje. Provodi se metodom osobnog intervjuiranja, sa ciljem izdvajanja
koncepta koji je u najvećoj mjeri koncipiran kao jedinstven, relevantan, razumljiv i sa
najznačajnijim benefitima za ciljnu grupu. Olakšava proces kreativnog razvoja kampanje.
Često je kombinacija kvanti i kvalit metoda.

Dvije mogućnosti procjene učinkovitosti oglašavanja tj. mjerenje učinka kampanje:

8
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

1. analiza dosega kampanje- analiziraju se broj ostvarenih GRP (suma rejtinga medija u
kojima je objavljen neki oglas) i odnos postignutih GRP i iznosa uloženih u kampanju
2. mjerenje komunikacijskog učinka, impacta kampanje

(!)

(!)

(!) Zadovoljstvo kupca govori o doživljaju vrijednosti koje kompanija / brand / proizvod /
usluga pružaju kupcima / klijentima.

9
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

(!) Vjerojatnost da će kupac/klijent ostati uz marku ili da će nastaviti koristiti proizvode i

usluge određenog proizvođača ili pružatelja usluga je lojalnost. Lojalnost govori o budućem
odnosu između kupaca i marke.

Brend podrazumijeva ime proizvođača, znak i garanciju kvalitete te emocionalnu, kulturalnu

i socijalnu vrijednost koja je dodana funkcionalnim vrijednostima brenda. Brend je dokaz
autentičnosti proizvoda.

Brendiranje je proces stvaranja brendova.

10
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

(!) Istraživanja za potrebe brenda:

1. brend tracking istraživanja- longitudinalna mjerenja tržišne pozicije brenda/

proizvoda po određenom broju kriterija –mjerenje „životnosti” proizvoda brenda
 Broju potrošača / korisnika usluga
 Broju lojalnih potrošača / korisnika usluga

11
Osnove istraživanja tržišta- 2017/2018

 Broju “hard usera” / repertoarnih potrošača

 Namjere korištenja
 Ocjeni zadovoljstva brendom / proizvodom uslugom
 Stavovima prema brendu / proizvodu / usluzi
2. brend arhitektura
 Konstitucija brenda s obzirom na veći broj asocijacija koje brend pobuđuje
(među kupcima i ne-kupcima)
 Brend je prenositelj niza asocijacija
 Asocijacije su „prikvačene” za brend
 Radi se o nizu asocijacija o funkcionalnim, emotivnim, osobnim, socijalnim,
kulturalnim obilježjima brenda
 Snaga brenda leži u snazi pojedinih asocijacija, tj. o njihovoj sposobnosti da
potaknu na kupnju
 Dakle brend se promatra kao asocijativna mreža ili kao građevina sastavljena
od asocijacija
 Ključne asocijacije nazivaju se uniqe sales propsitions
3. mjerenje brend equitija- pokazatelja snage brenda. Izražava nematerijalnu snagu
brenda, snagu brenda koja je posljedica ukupnog procesa upravljanja brendom te
načina na koji potrošači / klijenti doživljavaju brend. Mjerenjem brend equity
utvrđujemo pozicioniranost našeg brenda u svijesti njegovih konzumenata te odnos
prema konkurentskim brendovima. Na taj način ujedno mjerimo i samu snagu brenda.

12